CCU: sed o no sed Planificación estratégica aplicada a caso CCU Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofré
Índice de contenidos I.
Capitulo a. b. c. d.
II.
La visión. La mi misió sión n y co como mo se se estr struc uctu tura ra Vis isió ión n y mi misi sió ón de de la co comp mpa añía Pro Pr opu pue est sta a de de mi misi sió ón.
Capitulo a. b. c.
La planeaci ció ón. Los 8 pa paso soss para para pla lan nea ear r Planeaci ció ón de de CCU
III. Capitulo a. b. c. d.
El análisi siss FOD FODA A FODA de CCU Gene Ge nera rarr una una est stra rate teg gia La est stra rate tegi gia a de de CC CCU U
IV. Capitulo a. b.
La ma matr triz iz de de po port rta afo folilio. o. Matri Ma trizz de de po porta rtafol folio io apl aplica icada da a CCU
V. Capitulo a. b. c.
Estra Estr ate teg gia iass ge genéri rica cass La vent ntaj aja a comp compet etiititiva va.. Estra Est rate tegi gia a ge gené néri rica ca de CC CCU U
Capitulo I: La Visión y misión Imaginar el futuro para mejorar el presente
La visión de empresa: sueño máximo 1
Es de carácter filosófica y contiene el alma de por que se creo la empresa.
2
Es permanente, es pensada para lograrla a largo plazo
3
Es muy ambiciosa pero no imposible.
4
Da la directrices a la estrategia
5
Es clara: esta bien definido el mercado, su ventaja competitiva y hasta donde quiere llegar.
La empresa como ser independiente y viviente. Todos tenemos una visión, las empresas al igual que las personas tienen un propósito definido por el creador o creadores que dirigen la institución, ¿Dónde quiere llegar? ¿para que? Y ¿para quienes? Son las preguntas que debe responder una visión clara.
La misión de empresa: como lograr el sueño 1
Se define el mercado al cual se atacara
2
Se define la industria y la línea de productos o productos de la empresa
3
Se define la ventaja competitiva de la empresa, “por que hay que preferirme”
4
Debe especificar claramente como lograra cumplir la visión de la empresa
5
Ojala sea breve y precisa, debe ser de fácil recordación para los clientes y funcionarios
La misión como la principal línea de dirección hacia la visión. La misión de empresa debe responde a todas las interrogantes, ¿Quienes serán mis clientes? ¿Qué producto o servicio brindo “necesidad”? ¿Cómo competiré y por que debe preferirnos? ¿esta en línea a lo que sueño para el futuro?, la misión, es como lograre el objetivo primordial de la empresa.
La misión de empresa: propuesta CCU y su visión - misión En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia.
El propósito de CCU El propósito de CCU es consolidarse como la marca mas reconocida y líder en cada uno de los rubros de las bebidas alcohólicas y de fantasía en los cuales se esta involucrada y lograr que el consumidor prefiera sus marcas antes que otras, para esto CCU se a convertido en una empresa de carácter horizontal ya que no pretende competir, sino fusionarse con la competencia adquiriendo nuevas marcas que agranden su portafolio y gama de productos.
Nuestra propuesta de misión. Nuestra misión es entregar momentos de felicidad y diversión a nuestros clientes, entregando productos de calidad y lugares donde puedan vivir experiencias únicas, siendo una empresa con preocupación con la sociedad su cultura, deporte y a rte. Para nuestros accionistas buscando ser la marca líder en el mercado y con una amplia gama de productos con rentabilidad má xima que le permita reducir sus costos y maximizar sus ganancias.
Capitulo II: La planeación. Como lograr el objetivo.
La planeación: ¿Qué es? Definición de planeación. Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos, a través de técnicas y procedimientos definidos Ernest Dale
Elementos Del Concepto de Planeación Objetivo: resultados deseados. Cursos alternos de acción: diversos caminos, formas de acción o estrategias. Elección: determinación, análisis y la selección, la decisión mas adecuada. Futuro: prever situaciones futuras, anticipar hechos inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras. Podemos decir que la planeación es la determinación de los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en un futuro.
Los 8 pasos para planear. 2
1
Establecimiento de objetivos y metas
3
En que ambiente operarán nuestros planes
Identificación alternativas
Detección de la oportunidad.
4
Planificación Planificación
8
Comparación de alternativas
Elaboración de presupuestos
7
Elaboración de planes de apoyo
6
5
Elección de una alternativa
La planeación: CCU 1
Detección de la oportunidad.
2
Búsqueda de nuevos productos y asociaciones
8
Elaboración de presupuestos
Presupuestos independient es y propios por cada unidad de negocio.
Establecimiento de objetivos y metas
3
Clara definición de objetivos corporativos
7
Elaboración de planes de apoyo
Creación de logística propia a través de embotelladora y trasporte.
En que ambiente operarán nuestros planes
4
Búsqueda de mejores alternativas de aliados estratégicos
Los planes de CCU son a nivel corporativo por este motivo sus planes son de nivel internacional
6
Elección de una alternativa
Refresh de la marca Cristal, llevando el renacer de su producto vaca
Identificación alternativas
5
Comparación de alternativas
Evaluando las mejores opciones de productos
Capitulo III: FODA y estrategias. Detección de oportunidades y como abordarlas..
El análisis FODA El análisis FODA nos entrega toda las oportunidades y amenazas que el entorno entrega, las cuales a través de las fortalezas y debilidades de cada empresa, armara un plan de acción para abordar estas oportunidades o amenazas.
Macroentorno
a
Microentorno Empresa Fuerzas internas. Fuerzas de la industria. Fuerzas país o globales.
b
Son fuerzas que la empresa no puede afectar derechamente aquí se encuentran las oportunidades o amenazas. Son fuerzas internas que comparadas con la industria pueden ser fortalezas o debilidades de la empresa.
Análisis FODA: Fortalezas 1. Ser la primera empresa productora de productos bebestibles en Chile. 2. Obtener la diversidad de productos. 3. Obtener la capacidad financiera, por sus socios. 4. Su presencia monopolizadora en el mercado bebestible- Chile. 5. Poseer marcas de bebidas reconocidas. 6. Tener tecnología y desarrollo. 7. Innovación permanente. 8. Capacitación y Desarrollo de sus colaboradores y proveedores. 9. Cuenta con una Estructura Organizacional sólida. 10. Plan de contingencia.
Análisis FODA: Oportunidades 1. Opción de conseguir más mercado a través del aumento de consumo. 2. La empresa “Quilmes” llegada de Argentina el cual bajó su rentabilidad y CCU aprovechó copando ese espacio. 3. Tener los recursos para el lanzamiento de sus marcas Orange y Lemon. 4. Aumento de consumo de bebidas en el mundo. 5. Tener alianzas estratégicas con empresas para cubrir nuevos mercados. 6. Sustituir progresivamente la cerveza por el vino.
Análisis FODA: Debilidades 1. Falta de estudios de mercado adecuados en los procesos de inversión. 2. Deterioro de branding en puntos de venta mercado imagen. 3. Gran cantidad de elementos de mercahandising, cooler, mesas y sillas desperdiciadas en bodega.
Análisis FODA: Amenazas
1. Obtención de mercado pequeño y que no obtenga rentabilidad. 2. La competencia podría reaccionar, renovando, innovando y así volver al juego. 3. Las nuevas marcas Lemon y Orange Stones no pudieran alcanzar las expectativas de los consumidores. 4. La presencia de Quilmes en el mercado chileno. 5. Recuperación del posicionamiento del vino en el mercado. 6. Crisis Financiera internacional.
Generar una estrategia: hay que tener claro Es la creación de una posición única y valiosa, que incluye un conjunto diferente de actividades 1. Definir el Negocio actual y su posición en el mercado...
HOY
2. A partir del hoy, definir una posición futura única que se desea alcanzar...
3. Determinar la forma de alcanzar, la posición deseada, a través de esquemas coherentes que unifiquen e integre las decisiones de la empresa
FUTURO
Pronósticos: CCU
CCU, proyecta generar más ganancias, mediante el incremento de ventas de sus productos, específicamente en el campo de la venta de cervezas pues tiene como objetivo principal aumentar el consumo de las bebidas en el país, para poder lograr este propósito cuenta con una gran inversión en publicidad, realizar nuevas campañas y novedosas, mejorando empaques y reforzando el comercio, todo esto para poder atraer nuevos consumidores y potenciar el mercado nacional y asi segui líder en marca y prestigio.
Cuadrante FODA: Que acomoda mejor CCU
CCU se encuentra en el 1º cuadrante F-O porque la empresa CCU es un negocio “Estrella” según BCG ya que por ser una empresa de negocio /productos de alto
crecimiento y alta participación en el mercado. Se denota grandes fortalezas y mínimas debilidades ya que tiene una estructura Organizacional sólida.
Capitulo IV: matriz de producto. Unidades de negocio en empresa corporativa.
Matriz de portafolio: BCG
Matriz de portafolio por unidad de negocio: CCU
Cervezas o d a c r e m o t n e i m i c e r C
cachantun
Nectar
San Pedro
Bebidas
Participación de mercado
AGUA MINERAL Cachantun – ESTRELLA (Esta ocupando cada vez más mercado. Por el que se necesita invertir en este producto) Porvenir – ESTRELLA (De igual forma que Cachantun, se está transformando en productos líderes en agua mineral, gracias al marketing) VINOS A pesar de que los vinos, han sido desplazados por el consumo de cerveza, CCU ha sabido responder a esta situación. Estos son los p roductos que se encuentran actualmente: Viña San Pedro: Gato Export – ESTRELLA (Se menciona su crecimiento en el mercado gracias a una fuerte inversión de dinero) Cabo de Hornos – INTERROGACIÓN (Es un producto premium, el cual, se espera a que se convierta en un producto estrella) CERVEZAS Sin ninguna duda la cerveza es el producto estrella de la empresa, la cerveza ha incurrido en un profundo desarrollo en el aspecto de cuantiosos ingresos anuales, representando el más alto índic e de consumo en las personas. El marketing para estos productos ha servido para que puedan mantenerse hoy como fuentes aseguradoras de ingresos para la empresa. Los productos con los que cuenta se mencionan a continuación: Cerveza Cristal – VACA (Posee el 62 % del mercado, y su demanda se mantiene constante, por lo que no requiere demasiada inversión) Cerveza Austral – ESTRELLA (Por su entrada al mercado, es un producto que requiere de inversión y que p oco a poco, aumenta su participación en el mercado). BEBIDAS Las bebidas que se encuentran en el mercado d e la empresa CCU son varias pero en conjunta se trasforma en la vaquita lechera de la empresa. Canada Dry – ESTRELLA (Se menciona que las bebidas gaseosas son parte principal del consumo diario de las p ersonas, por lo que su participación en el mercado es alta, y se está invirtiendo p ara continuar con su embotellamiento) Crush – ESTRELLA (Sucede de igual forma que la Canada Dry) Watts – INTERROGACIÓN (Se está invirtiendo en este producto ya que aún su participación en el mercado es baja, y se espera que pueda aumentar)
Capitulo V: Ventaja competitiva. Única, valorada, inimitable y sustentable.
Estrategias genéricas: creación de valor
Precios bajos LIDERAZGO EN COSTOS
Único y diferente. DIFERENCIACION
La ventaja competitiva: ¿Qué es? Es un atributo o conjunto de ellos, que es logrado por la empresa de manera superior a sus competidores de relevancia, gracias a la combinación que realiza de sus actividades estratégicas, generando como resultado retornos sobre normales que se traduzcan en valor para los accionistas La ventaja competitiva busca desmarcar a la empresa de sus competidores (posición única), tanto en el presente como en el futuro (sustentabilidad de los retornos) Su creación, logro y mantención es responsabilidad y compromiso de la organización
Posición de valor: CCU
Precios bajos CCU es una empresa que le gusta hacer las cosas bien, por ende corporativamente esta intentando tomar las dos posiciones de valor, buscando productos de ventaja competitiva de costos y otros con altos factores de diferenciación.
LIDERAZGO EN COSTOS
Único y diferente. DIFERENCIACION
CCU: sed o no sed Planificación estratégica aplicada a caso CCU Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofré
