Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de México Jorge Francisco Mejía Quiroz A01163123 Temas Selectos de Alta Dirección Prof. Arturo Zapata Prof. Amparo Dueñas 21-01-2014 Caso 1. Commerce Bank Resumen. Commerce Bank es una institución bancaria fundada en 1971 en Estados Unidos por Vernon Hill. Este banco se caracterizó a lo largo de los años por brindar servicios diferentes a lo que la gente estaba acostumbrada en un banco. Bajo una filosofía de “pensar distinto” Commerce Bank fue creciendo en Estados Unidos por su atención personalizada, horarios de atención extendidos, diversión mientras la gente espera, además de tratar a sus empleados de manera amable y atenta. A lo largo del análisis presentado en las siguientes hojas, se verá qué tan bueno resulta salirse del paradigma esperado por un banco y romper barreras en cuanto a servicios de atención se refiere. Se verá tan bien que tan conveniente puede ser el enfocarse prioritariamente a una necesidad que una mayoría del mercado meta busca y dejar un tanto desatendidas necesidades que no son tan deseadas pero que pueden incrementar el ingreso de la institución. Finalmente se verá qué tan conveniente resulta para la competencia el que una empresa de la misma rama ataque una necesidad diferente a la mía, y se concluirá con el resultado de Commerce Bank en años posteriores al estudio.
Análisis. En un mundo con una economía tan cambiante y frágil como la que se tiene hoy en día, el emprender y realizar un negocio, triunfar sobre la competencia y sobresalir en un mercado se puede tornar en un deporte de alto riesgo. Y más en una industria como lo es la bancaria, en la que la filosofía del “pez grande devora al pequeño” es muy fuerte y un movimiento mal planeado o ejecutado puede llevar a una terrible quiebra a la institución bancaria y con ella afectar a todos los miembros de ésta. Pero ¿cómo sobresalir en una industria donde los riesgos son tan altos y la competencia está más que preparada para atacar? La respuesta se basa en algo que ha funcionado en el arte, la literatura y la música, en algo que se ha aplicado en muchas industrias y las ha llevado a la cima: romper el paradigma y mirar hacia otro camino en el mismo rumbo. Para explicar más a detalle esto, se basará en el caso de Commerce Bank y lo que lo llevó a la posición que llegó a tener dentro de la industria bancaria de Estados Unidos. Vernon Hill deseaba fundar un banco con la idea de no tener un banco más, sino de ser un banco el cuál sobresaliera por ser diferente. Es así y bajo esta filosofía con la que funda Commerce Bank en 1971, banco que creció hasta ser una institución de renombre. Haciendo un análisis del mercado preguntando las razones por las cuales una persona abría una nueva cuenta bancaria, en las que el 3% de los encuestados comentaron que lo hacían por que querían tener la mayor tasa de interés, mientras que el 62% esperaba un banco que presentara buen servicio y conveniencia entre otros factores. La competencia con los demás bancos de la época estaba concentrada en este 3%, dificultando la posibilidad de competir con éxito en este segmento, pero dejan un 97% restante con menor competencia y con mayor oportunidad de éxito. Commerce Bank, como muchas empresas, desea triunfar en un mercado que es competitivo. Si le apuesta a lo que la mayoría de las empresas tiende dentro de una misma rama de servicios o productos, el mercado no lo tomará como novedoso o llamativo y le costará al público conocer las ventajas que el producto o servicio tiene con la competencia. En cambio, dentro de la misma rama de servicios, si se apuesta por algo diferente a lo que el resto de la competencia está realizando, el mercado meta puede que se fije más en lo que se está ofreciendo y la popularidad en el mercado aumente, con lo que se esperaría un aumento significativo en las ganancias de la empresa. Aunque esto parezca sencillo, en realidad no lo es del todo. Se debe conocer qué necesidad tiene el mercado, qué ya está atendiendo la competencia y qué área de oportunidad está presente. Para Vernon Hill, con el análisis del mercado debidamente realizado, le fue fácil encontrar un enorme área de oportunidad con la que podía atraer mucha gente y así concentrarse en una necesidad que el 62% del mercado busca en lugar de atacar un 3% donde además está enfocada gran parte de la competencia. ¿Y
si los papeles se hubieran invertido? ¿Qué sería si la competencia estuviera enfocada en este 62% y mi objetivo fuera concentrarme en un 3% del mercado? Aunque se saliera de lo común y rompiese el paradigma de lo que los demás realizan, el atacar una pequeña área del mercado reduciría tremendamente las posibilidades de éxito en un negocio y podría llevarnos a una falla en caso de no satisfacer lo que el 3% busca. Entonces, ¿es conveniente romper el paradigma? Sí, pero realizándolo de manera inteligente, administrando bien la inversión y los bienes adquiridos, dando un control adecuado y balance correcto a los activos y pasivos. Un ejemplo de esto puede ser la industria automotriz, en la que empresas como Ferrari o Maserati se enfocan en un porcentaje reducido del mercado y aún así han sobresalido por calidad y prestigio que han ganado con sus productos. Habiendo encontrado ya el mercado al que se quiere atender y la necesidad que se desea satisfacer, la empresa necesitaba obtener ingresos de algún medio. Las empresas bancarias obtienen sus ingresos mediante intereses que se aplican tanto a préstamos como a depósitos, así como cuotas que se cobran por servicios como son cajeros automáticos, revisar estados de cuenta, entre otras acciones. Commerce Bank se dio cuenta que la competencia estaba concentrada en obtener ganancias mediante el servicio de préstamos, a los cuales con tasas de interés ganaban un ingreso constante. Pero Hill optó por no luchar más por ver quién era el que ofrecía la menor tasa de interés en créditos y se enfocó en el mercado de los depósitos. Al tomarse esta decisión, no sólo se vio afectado el capital que podía adquirir el banco, sino que se arriesga a no llegar a tener una utilidad neta adecuada y con ello llegar a una quiebra. Así que se vio asistido por su misma filosofía de ser diferente, y dando servicios al público como una atención personalizada, horarios extendidos, reducir cuotas, y otras acciones como el poner maquinas de juego dentro de los bancos, se mantuvo al público y con ello los ingresos se vieron en crecimiento. Dentro de los estados financieros del banco, se puede apreciar que, en efecto, su estrategia de ser diferente y ganar por depósitos les estaba funcionando, llegando a duplicar su ingreso neto de 1998 a 2001, evento que se vio reflejado en el incremento de empleados y sucursales duplicando también sus números en el mismo periodo. Para mantener la atención brindada y aumentar los clientes que la empresa tiene, se les da a sus empleados cursos y capacitaciones para que puedan cumplir con la cultura de la marca. De la misma manera, no se contrata a cualquier persona que no cumpla con el perfil esperado por Commerce Bank. Y ésta no es una actitud tomada sólo por Commerce Bank o cualquier empresa en el mundo, se ve reflejado en algo tan sencillo como lo es la amistad. Si voy a ser amigo de alguien, es porque ese alguien comparte características conmigo y me siento identificado con él, y porque sé que él puede ayudarme a lograr un objetivo mientras yo le ayudo.
La competencia, por otra parte, no podía hacer mucho para poder quitar a Commerce Bank del mercado. Al estar otros bancos habituados por el tiempo a atender una necesidad que solo el 3% del público busca, el querer atender otras necesidades como servicios representarían serios gastos a la empresa así como un cambio en la estructura y cultura de ésta. Se le podía pedir a los empleados que sonrieran o atendieran de cierta manera, pero además de esto no podían cambiar la estructura con la cual habían trabajado, y que a final de cuentas les había brindado ingresos considerables. El punto débil de Commerce Bank es la capacidad de ganar ingresos, que aunque sí los obtenía y eran considerables, iban aumentando de la misma manera algunos pasivos que afectarían a largo plazo como deudas, y la posibilidad de incrementar los ingresos se vería afectada con el tiempo si la gente llegaba a cansarse del banco, gente que se comenzó a acostumbrar a lo nuevo y que si no se le sorprendía con una novedad cada cierto tiempo, tenderían a cambiar de banco. Lamentablemente para este banco, a pesar del éxito obtenido, el incremento de deudas y la falta de aumento de ingresos, más algunos escándalos que se realizaron en contra de directivos de esta entidad, más el retiro de Vernon Hill como CEO de la institución, llegaron a debilitar la estructura bajo la cual la empresa estaba construida, llevándola a ser comprada por TD Bank en 2007, realizando una fusión entre los dos bancos y mostrando que a pesar de que se salga de lo habitual, se tiene que manejar un negocio de manera concurrente, no enfocado solo en un 62% de una población, sino que tomar eso como base pero de igual manera enfocarse en el 38% restante para evitar llegar a una falla que desmorone un sueño bien planeado.
Referencias Frei, F. (2002, diciembre 2) “Commerce Bank” PDF. Harvard Business School Austen, I. (2007, octubre 3) “TD Bank to Aquire Commerce” Recuperado de http://www.nytimes.com/2007/10/03/business/worldbusiness/03bank.html?ref=commerc ebancorpinc&_r=0 Morgenson, G. (2004, agosto 1) “An „Oops‟At the Bank of „WOW‟” Recuperado de http://www.nytimes.com/2004/08/01/business/an-oops-at-the-bank-of-wow.html
