ANÁLISIS DE CASO A L M A C E N E S
INTEGRANTES
VIVIANA RODRIGUEZ JULIAN SALAMANCA TATIANA RAMIREZ LIZETH CHAPARRO
RICARDO VEGA GERENCIA DE MERCADEO Y COMERCIAL II MERCADEO Y PUBLICIDAD POLITECNICO GRANCOLOMBIANO 21 DE MAYO DE 2012
Elaborar un documento donde se desarrolle el análisis del grupo ÉXITO.
1 Selección de un producto (o si es una marca sombrilla) Almacenes éxito. 2 Información de la marca sombrilla. HISTORIA El Grupo Éxito es una empresa que nació en 1949 en la ciudad de Medellín en un pequeño local del sector de Guayaquil, fundada por Gustavo Toro Quintero inicialmente sus actividades se enfocaban en los textiles, negocio que le permitió crecer rápidamente e introducir en la década de los 70 un nuevo formato comercial en el que empezaron a mezclar la venta de textiles con productos de gran consumo. Gracias a los buenos resultados de la empresa durante la década del 70 y hasta 1981 continuaron con la expansión de puntos de venta dando apertura en Medellín a los almacenes de la calle Colombia, El Poblado y Envigado. Ya hacia finales de los 80, exactamente en 1989 abrieron su primer punto de venta por fuera de su ciudad de origen, éste fue Éxito Calle 80 en Bogotá. Durante los 90 la expansión en puntos de venta continuaría a la par de noticias en el ámbito financiero como lo fueron: 1994: Apertura accionaria de la compañía en el mercado de valores de Colombia 1999: Oferta Pública de Intercambio (OPI) con Cadenalco S.A. tomando así el cerca del 57% de las acciones de esta compañía 1999: Venta del 25% de sus acciones al grupo francés CASINO
En lo corrido del nuevo siglo la compañía comenzó fusionando las áreas administrativas del Éxito y Cadenalco, fortaleció su estructura de propiedad sobre Cadenalco S.A; en 2007 se convirtió en el principal accionista de Carulla Vivero S.A, mismo año en que grupo CASINO se convierte en el principal propietario de Almacenes Éxito con el 61.5%, para Julio de 2010 el Grupo Éxito logró una alianza estratégica con la caja de compensación CAFAM, lo que servirá para fortalecer su posicionamiento de mercado. Al cierre de 2009 el Grupo Exito poseía 260 almacenes en sus diferentes formatos: 100 Éxito, 82 entre Carulla y Pomona, 51 Bodega Surtimax y otros 28 puntos entre las demás marcas del grupo; puntos de venta distribuidos a lo largo de 52 ciudades del país. Sus ventas al cierre de 2009 ascendieron a COP $6,9 billones. Las oficinas centrales de la compañía se localizan en el municipio de Envigado, Antioquia. El Grupo Éxito es especialista en grandes superficies y líder en el negocio del comercio al detal en Colombia con su presencia en 50 municipios. Cuenta con más de 260 puntos de venta y variedad de marcas y formatos para suplir las necesidades y gustos de los colombianos. El Grupo Éxito es la compañía líder del comercio al detal en Colombia con más de $7,5 billones de ingresos operacionales en 2010.
Maneja una plataforma de 299 puntos de venta, entre los que se encuentran hipermercados (con la marca Éxito), supermercados (Carulla y POMONA) y Bodega (Surtimax), entre otros (Ley, Home Mart, etc.). Para brindar más servicios a sus clientes, el Grupo Éxito se ha transformado en una corporación multi industrial, multiformato, multimarca y multinegocio , que está compuesta por su empresa matriz Almacenes Éxito S.A. y sus filiales Carulla Vivero Holding Inc, Almacenes Éxito Inversiones S.A.S. y Didetexco S.A. Dentro de su propuesta opera, además del comercio al detal, otros negocios: inmobiliario, financiero, seguros, textiles, alimentos, viajes y estaciones de servicio, brindando más servicio y comodidades a los clientes en un solo lugar. Está establecido en 64 ciudades de Colombia. Almacenes Éxito es la cadena de hipermercados más grande de Colombia. La empresa generó 62.796 empleos directos en durante el año 2010. En Junio de 2011, Almacenes Éxito compra las cadenas Devoto y Disco, en Uruguay por un valor total de USD 746 millones, poniendo en marcha su plan de expansión por América Latina. El Grupo Casino es su socio mayoritario, lo cual le da un respaldo de clase mundial. El grupo francés Casino Casino posee más del del 62% de las acciones, acciones, Fundado en 1898, Groupe Casino es una de las mayores empresas de distribución a nivel mundial, con presencia en Europa, América, Asia y el Océano Indico. Opera varios formatos ligados al retail en 10 países. En la actualidad Groupe Casino cuenta con 10.000 negocios, 423 hipermercados, 2.232 supermercados, 683 discounts, 6.751 negocios de proximidad y 894 actividades de diversa índole, como por ejemplo restaurantes. Cuenta con más de 208.000 empleados distribuidos entre Francia, Argentina, Brasil, Colombia, Uruguay, Venezuela, Vietnam y Tailandia. En Argentina, Casino está presente desde 1998, a través de Libertad. PRODUCTOS Y SERVICIOS El Grupo Éxito cuenta actualmente con un área aproximada de 635.000 m2 en la que ofrecen la opción de encontrar una amplia selección de productos con oferta de valor y bajos precios, los clientes pueden encontrar productos de mercado, textiles, hogar y entretenimiento. La compañía continúa diversificando cada vez más su negocio y ahora participa en mercados de seguros, inmobiliarios, viajes, financieros y estaciones de servicio, unidades de negocio que igualmente son sensibles a la cantidad de visitas que reciban del ancla que es el mercado de consumo masivo. Algunos de los negocios que complementan el portafolio de servicios del Grupo Éxito son:
Negocio textil: Desarrollo de marcas propias en en vestuario a través de su filial Didetexco S.A Tarjeta Éxito: Alternativa de crédito por medio de la alianza con Su financiamiento impulsando el consumo en sus almacenes de cadena Inmobiliario: Construcción de almacenes y centros comerciales para su posterior explotación a través de arrendamiento. arrendamiento. Viajes Éxito: Alianza con Avianca para ofrecer paquetes turísticos.
Seguros Éxito: Alianza con Suramericana que ofrece pólizas de seguros. Estaciones de Servicio: Ofrece combustible para vehículos. Industria de Alimentos: Produce alimentos a bajo costo y de excelente calidad.
El core del negocio continua siendo la venta detallista que le representa aproximadamente el 97% de sus ingresos en sus almacenes de productos como electrodomésticos, productos de consumo, textiles y mercancía en general, departamentos que son sensibles al ciclo económico y en donde la guerra de precios y altas ofertas constituyen un factor de amenaza, razón por lo cual programas de fidelidad son alternativas para buscar diferenciación y preferencia.
El Grupo Éxito trabaja en el cumplimiento de su responsabilidad social enfocándose en 4 pilares:
oportunidades de empleo digno trabajo en alianza con proveedores proveedores cuidado del medio ambiente apoyo a la nutrición infantil.
ESTRATEGIA DE MERCADEO QUE HA DESARROLLADO EL GRUPO ÉXITO. (Fuentes secundarias) Según la filosofía corporativa corporativa del Grupo Éxito su estrategia estrategia se basa en propuestas propuestas de valor diferenciales que satisfagan los deseos de los consumidores, en establecer el ritmo de mercado con las mejores marcas y cultivando las mejores relaciones con sus clientes, proveedores, empleados, accionistas e inversionistas. De igual forma la estrategia se consolida con la transformación en una corporación multi industria, multi-formato, multi-marca y multi-negocio con el objetivo de brindar más servicios a sus clientes. Respecto de estos últimos la compañía busca ofrecerles una combinación de precios competitivos, productos de calidad, variedad de productos y destacado servicio. La información que se obtiene a través de la fidelizacion de clientes (Puntos Éxito) es utilizada para el desarrollo de estrategias de mercadeo que actualmente están orientadas al ahorro y diferenciación. Dentro de su propuesta opera además de la profundización en el comercio al detal, la apertura de almacenes, conversiones y alianzas comerciales, desarrollo del portafolio inmobiliario, maximización de sinergias, fortalecimiento del retail financiero y negocios complementarios, incremento del portafolio de marcas propias, posicionamiento de programas de fidelización y el fortalecimiento de los fundamentales f undamentales financieros. El Grupo Éxito continúa enfocado a la excelencia operacional reduciendo su estructura de gastos, incrementando sus márgenes operacionales y mejorando la rotación de su capital de trabajo. Entre las principales iniciativas se encuentra un programa de racionalización del inventario y optimización del sistema de distribución. El Grupo Éxito actualmente no contempla dentro de su estrategia planes de internacionalización debido a que sus esfuerzos en el corto y mediano plazo están concentrados en la profundización y cobertura del mercado local.
Es importante resaltar que dentro de su campaña en aras del cumplimiento de la responsabilidad social se destacan 4 pilares fundamentales: oportunidades de empleo digno, trabajo en alianza con proveedores, cuidado del medio ambiente y apoyo a la nutrición infantil.
Almacenes Éxito registran crecimiento de 17% en marcas propias
Los hábitos del consumidor han cambiado en lo corrido de 2009, pues según el gerente de Marca de Almacenes Éxito, Martín Nova, la venta de electrodomésticos y textiles ha registrado descensos, contrario a informática y alimentos. Es por esto, que los colombianos han preferido las marcas propias, que a la fecha han aumentado sus operaciones 17 por ciento y representan aproximadamente 10 por ciento de las ventas totales de los almacenes. Las demás marcas han crecido uno por ciento. Uno de los proyectos más inmediatos de la cadena, se basa en la construcción de dos tiendas ubicadas en Manizales y Barrancabermeja que estarán abiertas al público, a finales del presente año. Para Nova, la estrategia del almacén se basa en las promociones y los chequeos de la competencia, esto con el propósito de estabilizar los precios. La fluctuación del dólar, también ha generado que el almacén se haga cargo del margen de las operaciones realizadas con la divisa alta, pues aún se encuentra stock en bodega. En cuanto a los resultados del balance, según el directivo, el primer semestre fue satisfactorio y el segundo fue bueno en términos de utilidad operativa. Según los datos reportados a la Superintendencia Financiera, la compañía registró una utilidad neta de 27.290 millones de pesos, comparada con 45.103 millones de pesos del año pasado. Los ingresos operacionales mostraron un considerable aumento, pasando de 2,6 billones de pesos en 2008, a 3,3 billones de pesos para el presente año. El cierre de 2009 lo miramos con prudencia, sin embargo, esperamos crecimiento, debido a las ofertas y promociones que se realizan siempre en el segundo semestre. La alianza con Cafam se encuentra en proceso de operación y se concibe como la absorción de los puntos fuertes de cada compañía. Como estrategia de ventas, se lanzó una campaña denominada La vida es una ganancia, que muestra que en 2008 el consumidor ahorró 200.000 millones de pesos en Éxito. Queremos llegar al corazón de la gente, mediante el ahorro, DIJO. Publicadas por Ignacio Gómez Escobar a la/s 9:02 AM Etiquetas: COLOMBIA, COMERCIO, CONSUMIDOR, Economia, EMPRESARIAL,ESTRATEGIA, EMPRESARIAL,ESTRATEGIA, MARCA MERCADEO, RETAIL, SUPERMERCADOS
La jugada del Éxito es hacerse querer (Diario Portafolio, mayo 28 de 2010) “En tiempos de crisis nos enfocamos en acercarnos al corazón de los clientes sin perder de vista nuestra propuesta de precios bajos. Abrimos la opción de hablar de la familia, el sentimiento patrio y de invertir en el futuro." Detrás de la estrategia de mercadeo de Almacenes Éxito están 60 años de historia de una marca que nació en Barranquilla y que con el paso del tiempo, a punta de adquisiciones y de un plan constante de presencia entre los clientes, parece imbatible en el primer lugar de ventas del comercio. Sobre cómo ha logrado crecer y ser
reconocida, la empresa la tiene clara: "El cliente es el centro de nuestra estrategia, por lo cual nos enfocamos diariamente en darle más opciones para hacerle la vida más fácil". Dependiendo del entorno, la compañía ha ido evolucionando en sus conceptos. En el último año en que la desaceleración de la economía afectó a los consumidores, la empresa se concentró en la oferta de una propuesta de ahorro integral que llamó Precios Bajos-Sonrisas. "En tiempos de crisis nos enfocamos en acercarnos al corazón de los clientes sin perder de vista nuestra propuesta de ahorro y precios bajos. Abrimos un espacio para hablar de la familia, la vida, del sentimiento patrio y de invertir en el futuro. Siempre buscamos que nos prefieran y nos quieran", explicó un vocero de Almacenes Éxito.
Almacenes Éxito, tercer lugar en estrategia de mercadeo por crédito y marcas propias La iniciativa le permitió a la empresa atraer a los clientes de medianos y bajos ingresos, quienes tradicionalmente han tenido acceso limitado al crédito de consumo. La compañía ya superó el millón de tarjetas en circulación. "Somos la tercera entidad emisora más grande de tarjetas de crédito de consumo de Colombia", dice el presidente del Éxito, Gonzalo Restrepo López. Otro aspecto que el directivo califica como 'fundamental' en la estrategia de la cadena de comercio, es el crecimiento continuado de las marcas propias. "Buscamos extender este negocio con un énfasis especial en textiles, una de las fortalezas tradicionales de Éxito a través de nuestra subsidiaria Didetexco". Lo propio se pretende con los productos elaborados por la filial Carulla en sus plantas de procesamiento de alimentos. Los objetivos van de la mano de un permanente plan de expansión y conversión del área de ventas, teniendo en cuenta que las perspectivas de crecimiento que ofrece el mercado al por menor en Colombia siguen siendo atractivas. Publicación portafolio.co Sección Economía Fecha de publicación 29 de mayo de 2008
LAS ESTRATEGIA DE ALMACENES EXITO El riesgo es inminente y ha dado de qué hablar: Carrefour abrirá dos tiendas en Medellín, la plaza consentida del Éxito. Pero como dicen soldado advertido no muere en guerra. El riesgo es inminente y ha dado de qué hablar: Carrefour abrirá dos tiendas en Medellín, la plaza consentida del Éxito. Pero como dicen soldado advertido no muere en guerra.
El Éxito anunció el viernes que acaba de invertir 14.500 millones de pesos en la remodelación de su punto de venta de Envigado, que está a pocos metros del primer almacén Carrefour que se abrirá en Antioquia, en septiembre. Los otros formatos de la cadena como él Ley están en lista de espera para renovar imagen y puntos de venta. El renovado almacén de Envigado se ajusta a lo último en marketing y presentación de productos. Ahora muestra pasillos más amplios, secciones especializadas en salud y belleza, vinos y licores, pescadería, tecnología, entre otros, además de 31 locales comerciales adicionales. Según Carlos Duque, jefe de planeación de Almacenes Éxito, la prioridad del punto de venta de Envigado fue la ampliación de la zona de mercado, que ahora es el 40 por ciento del área del almacén. Pero además, Éxito comenzó a expandirse hacia otras ciudades en donde no encontrará tanta competencia, por lo menos de gigantes como Carrefour. La semana pasada abrió una tienda en Bucaramanga, con una inversión de 46.500 millones de pesos. Y anunció sus planes de llegar a Barranquilla el año próximo, lo que implicaría una inversión cercana a los 50 mil millones de pesos. Allí se enfrentará principalmente con Olímpica y Carulla-Vivero. En Medellín, además de la inversión en infraestructura, Éxito está haciendo un despliegue publicitario para recordarles a sus clientes que es la empresa paisa que siempre ha estado con ellos. No es contra la competencia extranjera. Es un sentimiento que tenemos desde hace días y que lo estamos expresando por medio de campañas que demuestren el orgullo que sentimos de ser colombianos. Para Cali, por ejemplo, tenemos una campaña que dice: el Éxito quiere a Valle, vive por Valle , explicó un vocero de la compañía. A mediados del año próximo, el Éxito abrirá otro punto de venta en Barranquilla para el cual hay disponible una inversión de cerca de 50 mil millones de pesos. Con Gonzalo Restrepo López a la cabeza, Almacenes Éxito está celebrando 60 años de fundado, y se constituye en la compañía líder del comercio al detal en Colombia, con ventas en 2008 superiores a siete billones de pesos. Su estrategia de éxito refleja secretos de su origen asentados en la lealtad, la tarea bien hecha y la transparencia. El comercio colombiano ha tenido un acelerado proceso de modernización en los últimos años. Grandes competidores internacionales han llegado al país y han tenido un generoso crecimiento, al igual que las compañías nacionales y los canales tradicionales como las tiendas de barrio y los supermercados locales. Esta competencia en todos los niveles ha sido beneficiosa para el consumidor, y le ha significado a Almacenes Éxito esforzarse todos los días para ganar la preferencia de sus clientes. Dicho empeño lo corroboran la elección sucesiva de los más recientes estudios de reputación revelados revelados en el país y cuya fuente es Invamer Gallup. Por eso, para responder a la pregunta de cómo esta empresa ha logrado su cometido, vale la pena reconocer sus ejecuciones más importantes: En los últimos años, Almacenes éxito ha presentado a sus clientes nuevos servicios, en alianza con empresas líderes en sus respectivos sectores: • En alianza con Sufi (filial de Bancolombia) creó l a tarjeta Éxito. • En alianza con Avianca estableció Viajes Éxito, hoy es el segundo colocador de paquetes turísticos de Avianca en el país.
• En Alianza con Suramericana lanzó Seguros Éxito, con espec ial penetración en los estratos 2, 3 y 4. • Y en alianza con Terpel, Éxito está abriendo las nuevas Estaciones de Servicio Éxito en diferentes ciudades del país.
La Responsabilidad social es más que una tendencia y se evidencia en varios aspectos. • Empleo digno: El desarrollo empieza por las personas, por eso Almacenes éxito crea condiciones de empleo digno con oportunidades de desarrollo personal para los empleados. • El salario estándar de la organización es 28,5% superior salario mínimo vigente en el país. • 8,3 años es la antigüedad promedio de los empleados que trabajan en la compañía. . Empleados provenientes de todas las regiones de Colombia trabajan en la organización, y privilegia en cada ciudad la contratación local de sus colaboradores. . También se ha desarrollado desarrollado un programa de empleo para la población vulnerable que cubre a 386 personas entre discapacitados, desmovilizados y desplazados. • Servicio superior al cliente: Servicio superior es aquel que además de brindar satisfacción en el momento de la compra, contribuye al mejoramiento de las condiciones de vida de sus clientes. • Durante todo el año la compañía ofrece a sus clientes oportunidades de ahorro con campañas y promociones especiales, y precios competitivos. • Las marcas propias les dan a los clientes acceso a product os de calidad con un precio asequible. Igualmente, los programas de fidelización generan opciones adicionales de economía y acceso a productos que lo benefician. • Los laboratorios de la compañía desarrollan intensos programas de aseguramiento de la calidad en los alimentos que vende. • Cadena de abastecimiento responsable: Con tecnología e innovación han transformado la manera de gestionar el flujo de mercancías, y con ello buscan la excelencia en la gestión de la cadena de abastecimiento.
hacen a proveedores nacionales. nacionales. Sólo 6% • El 94% de las compras de la compañía se hacen de las compras es importado. • El 85% de sus proveedores son pequeñas y medianas empresas. • Con el uso de tecnologías de conectividad y cooperación con los proveedores han logrado integrarse con 80% de sus proveedores bajo el sistema EDI, y hacer por este medio 90% de las compras. • Respeto por el entorno: En Almacenes éxito los esfuerzos para promover acciones responsables con el medio ambiente, hacen cada vez más amigable la gestión. • Refuerzan cada año las estrategias con las que pretenden disminuir y manejar adecuadamente adecuadamente los residuos de su actividad, a través de programas para el uso
eficiente del agua, reducción de emisiones atmosféricas y promoción de iniciativas de concientización ambiental. • A su vez ofrece a los clientes diferentes alternativas de empaque, para que ellos puedan ejercer su solidaridad con el medio ambiente: bolsas plásticas biodegradables y bolsas reutilizables. • Por otra parte la industria d e alimentos Carulla lleva a cabo iniciativas i niciativas de regulación y tratamiento de aguas, y el almacén Éxito Bello tiene la certificación ambiental ISO 14,001 por sus prácticas amigables con el medio ambiente.
Nutrición de la primera infancia: De la mano con la Fundación Éxito la empresa hace una apuesta integral por el desarrollo de la primera infancia. Esta institución canaliza los recursos y es garante de la adecuada inversión para la nutrición de la niñez. La Fundación Éxito canalizó en 2008 recursos por $14,400 millones, de los cuales 46% corresponden a los aportes del grupo Éxito, 31% a los aportes de clientes, 9% recursos aprobados por los accionistas de la compañía, 5,5% constituyen recursos propios de la fundación, y el resto, aportes de empleados, proveedores y otras contribuciones. Éxito, un gran lugar para trabajar Almacenes Éxito es el principal empleador privado de Colombia. Genera más de 50.000 empleos, y durante varios años ha sido distinguido como un gran lugar para trabajar por el Instituto Great Place toWork. Esta empresa se ha fortalecido y ha crecido en la medida en que han crecido los sueños, las expectativas y las ambiciones de sus clientes, pero también de cada uno de sus empleados, eslabones de un gigantesco equipo en el que seguramente se juega al estilo de su líder. Gonzalo Restrepo López, administrador (BS Management) Management) de la Syracuse University de Estados Unidos, con una maestría en administración de negocios (MBA-Marketing) de la University of Georgia en ese mismo país, entre otros. Hombre sencillo y vital que comienza su día con una rutina disciplinada de ejercicio a la que le siguen horas de trabajo juicioso en donde se evidencia el estilo de su liderazgo en el que utiliza especiales habilidades para comunicarse con la gente y sensibilizarla, no sólo por la calidez de su trato, sino también por su experticia en el negocio y sus conocimientos en economía. Para este empresario, el líder no puede tener una visión lineal de los asuntos: debe tener capacidad de asumir la simultaneidad y la integralidad de la gestión. Siempre está atento a lo que la gente le manifiesta, sabe escuchar y es muy cercano. Disfruta las conversaciones con el personal de los almacenes, el contacto con los clientes, así como los foros externos. Y aunque sus ocupaciones cada vez se lo permiten menos, le gusta dialogar con los jóvenes universitarios, pues considera que la juventud tiene oxígeno y vitalidad para mantener las ideas frescas. Le encanta leer, compartir con su familia y amigos cercanos. Los idiomas y la diversidad cultural serán siempre tesoros por descubrir y acuñar para él, por eso, no
sorprende que su medio día esté reservado religiosamente para tomar clases de francés. Tiene claro que la compañía debe ejercer su responsabilidad social yendo una milla más allá de la tarea de generar empleo y pagar impuestos. De ahí su empeño por fortalecer el brazo social del Éxito en cabeza de su fundación para ayudar a reducir la inequidad en Colombia. Siempre ha considerado a sus grandes maestros, además de las figuras familiares como su padre y su abuelo, a dos señores como don Gustavo Toro Quintero, el fundador del éxito, y al gran empresario don Santiago Mejía Olarte. Seguramente de ellos aprendió sobre temas como la lealtad, la tarea bien hecha y la transparencia, condiciones arraigadas en su personalidad. personalidad.
TIPS El Grupo Éxito ocupa un lugar privilegiado en la Élite Empresarial 2010 del diario Portafolio. El diario económico Portafolio reveló el viernes 28 de mayo los resultados de su encuesta nacional “Elite Empresarial”, que realiza anualmente con el propósito de conocer cuáles son las compañías más importantes de Colombia para los empresarios del país. La encuesta se realiza entre 1,100 empresarios de alto nivel en 12 ciudades de Colombia. El Grupo Éxito y su presidente Gonzalo Restrepo López aparecen en los primeros lugares en cada una de las variables que se miden. Los resultados en el ranking hablan por sí solos, tal como lo l o demuestran los siguientes listados: Empresa con mejor servicio al cliente 1. Bancolombia 2.Éxito 2.Éxito 3.EPM 4.Avianca 5.Banco de Occidente 6.Compensar 7.Postobón 8.ETB 9.Ecopetrol Empresa con la mejor estrategia de mercadeo 1. Coca – Cola 2.Postobón 3.Éxito 3.Éxito 4.Davivienda 5.Carrefour 6.Bancolombia 7.Bavaria 8.Ecopetrol 9.Movistar 10.Comcel
Empresa que ofrece productos de más alta calidad 1.Alpina 2.Postobón 3.Nacional de Chocolates 4.Éxito 4.Éxito 5.Nestlé 6.Carrefour 7.Colgate 8.Carulla Vivero 9.Ecopetrol 10.Avianca La Empresa más admirada 1. Ecopetrol 2.Postobón 3.Bavaria 4.EPM 5.Éxito 5.Éxito 6.Avianca 7.Nacional de Chocolates 8.Bancolombia 9.Coca-Cola 10.Carrefour Mejor gerente de Colombia 1. Arturo Calle (presidente de la cadena de almacenes Arturo Calle) 2.Carlos Ardila Lülle (presidente de la organización Ardila Lülle) 3.Javier Genaro Gutiérrez (presidente de Ecopetrol) 4.Gonzalo 4.Gonzalo Restrepo López (presidente del Grupo Éxito) 5.Luis Carlos Sarmiento Angulo (presidente de la organización Calos Sarmiento Angulo) 6.Julio Mario Santo Domingo (Accionista mayoritario de Valorem S.A.) 7. Jean Clause Bessudo (presidente Aviatur) 8.Kart Lippert ( presidente de Bavaria) 9.Julián Jaramillo Escobar (presidente de Alpina) La Empresa mejor Gerenciada 1. Ecopetrol 2.Postobón 3.Bavaria 4.Avianca 5.EPM 6.Éxito 6.Éxito 7.Bancolombia 8.Nacional de Chocolates 9.Davivienda 10.Aviatur Empresa con el mejor aporte social 1. Postobón 2.Éxito 2.Éxito 3.Ecopetrol 4.EPM 5.Bavaria 6.Banco Caja Social 7.Cafam 8.Bancolombia 9.Carvajal S.A. 10.Compensar
Aliados de sus proveedores
Trabajan de la mano de sus proveedores, a través de oportunidades comerciales atractivas y procesos de colaboración. proveedores comercializan sus productos en nuestros almacenes • Más de 2.400 proveedores • Más del 90% son proveedores nacionales de 117 municipios del país y 88% son pequeñas y medianas empresas. •
Directivos
Carlos Mario Giraldo
,
Presidente Operativo del Negocio de comercio al detal
Gonzalo Restrepo, Presidente Ejecutivo del Grupo Éxito
El cuerpo directivo de la compañía se compone de un Presidente General y otro Presidente Operativo para el negocio de retail, así mismo cuenta con seis Vicepresidencias que apoyan las áreas Financiera, Comercial, Inmobiliaria, Operativa, Jurídica y de Gestión Humana. Dentro del código de buen gobierno de la compañía se hace énfasis sobre las facultades que tiene el Presidente para ejecutar o celebrar todos los actos comprendidos dentro del objeto social de la compañía sin otras limitaciones a las establecidas en los estatutos, esto ratifica la independencia de la administración frente a la Junta Directiva en la toma de decisiones. Filosofía corporativa
Valores: guían nuestras conductas y comportamientos Servicio:- Brindamos a los demás y a la sociedad un servicio amable y con efectividad y conocimiento.
Trabajo en equipo: - Nos brindamos apoyo mutuo, construimos equipos efectivos y nos dirigimos hacia un mismo norte. - Trabajamos por el resultado de la compañía por encima del individual. Simplicidad: - Hac emos las cosas bien, con eficiencia y sin complicarnos. “¿Para qué complicarlo, si lo podemos hacer simple?” Innovación: - Ideamos continuamente nuevas y mejores maneras de desarrollar nuestro trabajo. Misión Trabajamos para que el cliente regrese
3 Sistematizar la información de acuerdo a las variables de mercadeo que se estén cubriendo Despliegue del BSC por niveles de responsabilidad
Valores: guían nuestras conductas y comportamientos Servicio:- Brindamos a los demás y a la sociedad un servicio amable y con efectividad y conocimiento. Trabajo en equipo: Nos brindamos apoyo mutuo, construimos equipos efectivos y nos dirigimos hacia un mismo norte. Trabajamos por el resultado de la compañía por encima del individual.
Simplicidad: Hacemos las cosas bien, con eficiencia y sin complicarnos. “¿Para qué complicarlo, si lo podemos hacer simple?” Innovación: Ideamos continuamente nuevas y mejores maneras de desarrollar nuestro trabajo. Misión: Trabajamos para que el cliente regrese y forme parte de nuestra gran familia
ESTRATEGIA Almacenes Éxito, como líder del comercio minorista formal, busca fortalecer su posición competitiva partiendo del principio de rentabilidad. La estrategia fundamenta en varios elementos como el fortalecimiento de la cobertura y presencia a partir de la apertura de nuevos locales y la renovación permanente de los antiguos bajo un esquema multiformato. Asimismo, la obtención del máximo de sinergias a partir de la integración de su operación con Carulla Vivero, sacando el mayor provecho de las mejores prácticas, mejoramiento continuo de la operación y el logro de mayores eficiencias operativas. Otro elemento importante de la estrategia estrategia es la potencializacion de sus marcas marcas propias en vestuario, línea de hogar, herramientas, alimentos perecederos, electrónica y entretenimiento, que le permite diferenciar su mix de productos respecto al de sus competidores, incrementar la percepción de precios bajos al contar con una mayor participación de productos marca propia, lo que redunda en un mejor margen de ventas. Al mismo tiempo, está aprovechando las fortalezas de Carulla Vivero en la industria de alimentos y su exitoso programa de fidelización. Almacenes Éxito complementa su estrategia con el desarrollo del negocio de retail financiero. Éxito es uno de los actores más importantes del negocio del retail financiero ofreciendo crédito a sus clientes a través de su tarjeta propia, lo que le permite lograr una mayor fidelidad de sus clientes, mejorar su capacidad de compra y generar ingresos adicionales. Por último y siguiendo la tendencia mundial, dentro de su estrategia de crecimiento, Almacenes Éxito está desarrollando negocios complementarios al comercio al por menor, como son el negocio inmobiliario, la Corporativos Colombia construcción de centros comerciales con el hipermercado como almacén ancla, negocios de seguros, agencias de viajes y estaciones de servicios que buscan aprovechar el tráfico que generan los almacenes y diversificar los ingresos. Alta gerencia, gerencia media y jefatura Con la adquisición de Carulla Vivero, Almacenes Éxito se constituye en la empresa de comercio minorista con mayor número de tiendas y diversidad de marcas bajo un esquema multi-formato de hipermercados, supermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, descuento y productos especializados para el hogar. Igualmente, amplió su operación a 260 almacenes con un área de de ventas aproximada de 633 mil mt2 y fortaleció su presencia en los mercados de Bogotá y de la Costa Atlántica alcanzando un nivel de ventas superior a los $6,8 billones de pesos anuales. La integración con Carulla Vivero le ha permitido lograr un mayor volumen de operaciones, alcanzando economías de escala en compras, logística y distribución. Asimismo, el esquema multiformato le permite acceder a un mayor número de clientes con una oferta adecuada a las necesidades de cada segmento de la l a población. Perspectivas del BSC FINANZAS Almacenes Éxito continua presentando resultados favorables a pesar del menor ritmo de crecimiento del consumo. Al cierre del primer semestre de 2008, las ventas consolidadas de Almacenes Éxito ascendieron a $3,4 billones de pesos, arrojando un crecimiento del 9,0% respecto a junio de 2007. Resultado de la estrategia de integración con Carulla Vivero, en agosto de 2007 los hipermercados Vivero pasaron a
ser operados por Almacenes Éxito, este cambio incidió de forma positiva en el incremento en las ventas. No obstante, la variación del same store sales fue del 2,1%. El proceso de integración ha generado gastos importantes que, como se tenía previsto, han impactado el EBITDA. Almacenes Éxito ha tenido que asumir gastos no recurrentes destinados a la renovación de almacenes, homologación de mercancía y los gastos propios de la integración con Carulla Vivero. Igualmente, el desarrollo del plan de expansión supone gastos preoperativos. A junio de 2008, el margen de EBITDA fue de 6,7% frente a un margen de 7,7% registrado a diciembre de 2007. Se espera que a partir del año 2008 el margen de EBITDA recupere su tendencia una vez se consolide el proceso de integración y derive en un incremento del margen de EBIDTA de acuerdo con las proyecciones presentadas presentadas por la empresa. 1 Encuesta Nielsen diciembre de 2006. Luego del incremento en la deuda y la capitalización a través de la emisión de acciones en Colombia y en los mercados internacionales, tendientes a la financiación de la transacción de Carulla Vivero y el plan de expansión, las medidas de cobertura de la deuda de Almacenes Éxito se han mantenido estables. A diciembre de 2007, la relación de deuda respecto al EBITDA era de 2,51 veces y a junio de 2008 esta se mantiene en el mismo nivel. Al incorporar una aproximación del valor presente de los arriendos a la deuda financiera, como es usual en esta industria, se obtiene una relación de Deuda Financiera Ajustada / EBITDAR de 3,2 veces a junio de 2008. Cabe resaltar que Almacenes Éxito tiene como política contar con la mayor parte de sus locales propios (63%). Duff & Phelps de Colombia realizó una estimación, a partir de la proyección de cierre de la empresa y espera que la empresa termine el año 2008 con una relación de deuda ajustada neta a EBITDAR en niveles de 2,6 veces. CLIENTE Almacenes Éxito ha experimentado tres etapas importantes de expansión, la primera de ellas se presentó en la década de los setenta cuando se abrieron nuevas líneas de productos como los de supermercados y variedades, siendo la primera compañía en Colombia en ofrecer estos tres tipos de productos bajo un mismo techo, desarrollando el concepto de hipermercado. La segunda gran etapa de crecimiento se presenta a finales de la década de los noventa, cuando adquiere la Cadena de Almacenes Colombianos Cadenalco, que si bien coincidió con un periodo de contracción económica e inicialmente afectó sus resultados, le permitió ampliar de forma importante sus ventas. Por último, la expansión más reciente de su operación se dio con la adquisición de Carulla Vivero y su posterior integración. Con esta PROSESOS INTERNOS Y CRECIMIENTO En abril de 2007, Almacenes Éxito junto con sus filiales se constituyó en Grupo Empresarial Almacenes Éxito, con el fin de crear una estructura más acorde al tamaño y volumen de las operaciones. Asimismo, realizó una reorganización que dio como resultado entre otros cambios la creación de una vicepresidencia ejecutiva y la presidencia operativa del negocio de comercio al detal. En desarrollo del proceso de integración con Carulla Vivero y la estrategia de racionalización de marcas. Durante el año 2007, Almacenes Éxito asumió la operación y explotación de los Almacenes Vivero a través de un contrato de operación que les permite administrar los establecimientos de comercio, adquirir los inventarios y los bienes muebles a cambio del pago de regalías a Carulla Vivero. Durante el año 2008, están migrando la operación de Surtimax, Merquerfácil y Homemart bajo el mismo esquema. Igualmente, la empresa continuó realizando el proceso de conversión de almacenes tendiente a la racionalización de las marcas. Durante el año 2007, se realizó la conversión de 7 Almacenes Vivero a Éxito, 7 almacenes de Ley a Éxito y la centralización del área administrativa de los almacenes Vivero. A junio de 2008, se han realizado 17 conversiones, 8 de Vivero a Éxito, 6 de Surtimax a Bodega Surtimax y 3 Ley convertidos a Éxito.
Durante el presente año, la empresa continuó con su plan de expansión, es así que a junio de 2008 se han abierto 5 almacenes nuevos y se espera cerrar el año con 10 aperturas nuevas. Durante el año 2008, Almacenes Éxito proyecta realizar inversiones por cerca de $560.000 millones.
4 Fortalezas y debilidades de Almacenes ÉXITO. FORTALEZAS 1-Es uno uno de de los almacenes que le ofrece ofrece al cliente una una experiencia experiencia de compra inigualable, se dirige a diferentes segmentos de mercado por su gran variedad, en un ambiente moderno con excelente atención al cliente, satisfaciendo las necesidades en precio, calidad y servicio.
2-ofrecen un Sistema Comercial de Financiamiento para empleados del Sector Público y Privado bajo la modalidad descuento por libranza mezclándolo con las líneas de crédito en curso (Plan separe, Cupo Fijo, Cedí-Todo y Tarjeta de Crédito ÉxitoBancolombia); de esta manera se proponen por la captura agresiva de clientes, que desean adquirir mediante el endeudamiento y su respectivo descuento por nómina bienes de la canasta familiar, vestuario, artículos para la vivienda y aseo personal. Para esto también se debe mantener actualizando el Sistema de Gestión de la Calidad C alidad y los procesos financieros, de información, comercialización, logístico y de atención al cliente, a fin de satisfacer personalizada mente la entrega de artículos y bienes con altos estándares en servicios de contacto con el cliente.
3- Almacenes éxito va de la mano m ano con el medio ambiente y la responsabilidad social.
Reciclaje. Implementación de las bolsas reutilizables como opción de empaque amigable con el ambiente
Eventos comerciales Campañas. Educación Ambiental.
4- Triangulo de servicio para la satisfacción del cliente
5- Portafolio de servicios Éxito posee un portafolio de negocios complementarios tales como seguros, viajes y estaciones de servicio. El negocio del retail financiero, Joint Venture 50-50 pactado con Tuya SA, cuenta al cierre de 2010 con cerca de un millón trescientas mil tarjetas colocadas en el mercado, siendo el tercer emisor más grande en Colombia después de Visa y Mastercard y representa cerca del 15% de las ventas de la compañía. El negocio de seguros, con el respaldo de suramericana, cuenta hoy con más de cincuenta y tres puntos de atención a nivel nacional y ofrece múltiples soluciones de protección para el hogar, la educación, alimentación y vehículos. Viajes Éxito, en alianza con Avianca, la aerolínea más grande de Colombia, cuenta con cerca de sesenta y seis puntos de venta a nivel nacional y ofrece tiquetes y planes turísticos a un amplio segmento de la población. La Compañía cuenta con un negocio de distribución de combustibles, con once estaciones de servicio operadas directamente por ésta.
Amplia cobertura geográfica.
Apartado - Antioquia Barrancabermeja - Santander Barranquilla - Atlántico Bello - Antioquia Bogotá - Cundinamarca Bucaramanga - Santander Buenaventura - Valle Buga - Valle Calarcá - Quindío Cali - Valle Cartagena - Bolívar Cartago - Valle Caucasia - Antioquia Cúcuta - Norte de Santander Dosquebradas - Risaralda Duitama - Boyacá Envigado - Antioquia Facatativá - Cundinamarca Floridablanca - Santander Fusagasugá - Cundinamarca Girardot - Cundinamarca Ibagué - Tolima Ipiales - Nariño
Armenia - Quindío Itagüí - Antioquia Magangué - Bolívar Manizales - Caldas Zipaquirá - Cundinamarca Medellín - Antioquia Montería - Córdoba Neiva - Huila Ocaña - Norte de Santander Palmira - Valle Pasto - Nariño Pereira - Risaralda Pitalito - Huila Popayán - Cauca Rio negro - Antioquia Santa Marta - Magdalena Sincelejo - Sucre Sogamoso - Boyacá Tuluá - Valle Tunja - Boyacá Valledupar - Cesar Villavicencio - Meta Yopal - Casanare
DEBILIDADES Las principales debilidades que enfrenta Éxito en el país son: primero la fuerte competencia que tienen a nivel nacional, si bien es el líder en ventas por casi el doble que su competidor más cercano que en este caso es Carrefour, su mercado ya se encuentra en estado de madurez por lo que su crecimiento se ve reducido considerablemente considerablemente respecto a años anteriores, anteriores, contrario a su competencia que se encuentra creciendo, en el caso de Carrefour.
Las principales competencia de Almacenes Éxitos S.A son: ✓ Carrefour ✓ Cafam ✓ Olímpica
5 Plantear una falencia de la estrategia de mercadeo. Con alrededor de 60 años de historia, Almacenes Éxito es la cadena de supermercados líder en el mercado colombiano, con la firma del tratado libre de comercio seguramente nuevas cadenas ingresaran al mercado, ofreciendo mejores precios y nuevos productos. ¿Que ¿Que va a pasar cuando llegue competencia y que puede ofrecer Almacenes Éxito Éxito teniendo en cuenta que se encuentra en etapa de madurez?
6. Plan de acción Para permanecer vigente en el mercado Almacenes Éxito deberá reforzar la marca como tradicional, que siempre ha acompañado a los colombianos. Seguir ofreciendo la amplia gama de servicios, para que los consumidores puedan encontrar todo en un solo lugar y con un solo sistema de crédito. Para competir con las tiendas de barrio
Ofrecerá productos individual individualmente. mente.
Adecuará los éxito express con un ambiente mas cálido.
Se integrará un sistema de crédito especial para los puntos éxito express, para competir con los sistemas tradicionales de crédito en las pequeña pequeñass tiendas. Todo esto reforzará reforzará la marca y le dará mas valor a almacenes almacenes Éxito, impidiendo que con con la entrada de nuevas cadenas, los consumidores quieran cambiar una marca que les esta ofreciendo calidad, buenos precios y sobretodo atiende los requerimientos y necesidades de sus clientes.
7- TABLA BALANCEADA. TABLA BALANCEADA
ESTRATEGIA
OBJETIVO
INTERNACIONALI
Seguir ofreciendo la amplia gama de servicios, para que los consumidores puedan encontrar todo en un solo lugar y con un solo sistema de crédito.
ZAR ALMACENES EXITO
POSICIONARNOS MERCADO INTERNACIONAL
CRECIMIENTO EXITOS EXPRESS
Llegar a un nicho de mercado
Aumentar la producción de éxito en los barrios con la apertura de éxito express
MEDICIONES/I MEDICIONES /I NDICADORES
Participación de mercado.
Ventas (cuantitativo)
Numero de éxito express en la cuidad de Bogotá
LINEA DE BASE
Ventas.
Analizar semanalme nte
En el momento hay 20 puntos de venta de éxito express
METAS AÑO
Estar entre las 5 mejores superficies en el negocio del comercio al detal.
Fidelización de clientes
El crecimiento al que queremos llegar en un año es de 10 éxitos express
INICIATIVAS INICI ATIVAS ESTRATEGIC AS
-Precios competitivos. -Brindar un buen servicio al cliente.
Realizar actividades de promoción de ventas. Merchandisin g y marketing directo
-Crear una imagen más acogedora y agradable para el cliente
-Sistemas de crédito especial para los puntos de éxito express, donde se vea un ahorro y una diferenciació n.
BIBLIOGRAFIA
http://es.wikipedia.org/wiki/Almacenes_%C3%89xito http://www.portafolio.co/archivo/documento/CMS-4215548 http://www.andacol.com/php/index.php?option=com_content&view=article&id=192:el-exitode-almacenes-exito&catid=42:revista-anda-40 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1324446 http://www.grupoexito.com.co/accionistas/calificaciones/Duff%20and%20Phelps%20Colombi a%20S.A.%20%202008.pdf http://igomeze.blogspot.com/2009/08/almacenes-exito-registran-cremiento-de.html http://www.comunikandonos.com/sitio/medicie-la-comunicaciainmenu-13/30-el-impacto-dela-comunicaci-en-el-ambiente-de-trabajo.html http://www.grupoexito.com.co/conozcoexito/default.aspx http://www.libertadsa.com.ar/grupo_casino.php
