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Programa de Formación a Distancia

HERRAMIENTAS PARA LA

GESTIÓN CULTURAL:

MARKETING Y COMUNICACIÓN

Divulgación Dinámica, S.L.

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HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN CULTURAL: MARKETING Y COMUNICACIÓN

Contenidos: MARKETING CULTURAL Marketing cultural como estrategia empresarial (Público objetivo. Análisis del entorno específico. Análisis de la competencia. El Precio. Los canales de distribución. La variable promoción); Marketing cultural como comunicación de acciones culturales (Patrocinio y mecenazgo).

COMUNICACIÓN CORPORATIVA: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Creación y gestión de la Imagen Corporativa. Comunicación corporativa. El impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación corporativa.

BIBLIOGRAFÍA

Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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1.

MARKETING CULTURAL

1. Marketing cultural como estrategia empresarial (Público objetivo. Análisis del

entorno específico. Análisis de la competencia. El precio. Los canales de distribución. La variable promoción). 2. Marketing cultural como comunicación de acciones culturales (Patrocinio y mecenazgo).

El concepto de marketing cultural cuenta con dos acepciones distintas en función del sector donde se enmarca y así, 

Por una parte, podemos hablar de marketing cultural desde el propio entorno del sector cultural, constituido por una amplia variedad de organizaciones que constituyen la industria cultural y el sector de las artes, es decir, aquellas empresas e instituciones cuyo objeto y razón de ser son los productos culturales, ya sean bienes o servicios.

Marketing cultural como estrategia empresarial del sector cultural: Técnica que permite alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales (precio, distribución y promoción) con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural. 

Y por otra, hablamos de marketing cultural para todas aquellas organizaciones y entidades ajenas al mundo de la cultura pero que utilizan al sector cultural como forma de comunicación con el objetivo básico de generar imagen positiva. Tradicionalmente estas acciones se materializan en mecenazgos y patrocinios de apoyo a eventos culturales, artísticos, educativos, deportivos, científicos. Sería el marketing cultural como comunicación de acciones culturales. Marketing cultural como comunicación de acciones culturales: Estrategia de difusión de los proyectos culturales, y por lo tanto, es la contrapartida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propósito principal de generar imagen positiva en sus públicos.


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1.1.

MARKETING CULTURAL COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La industria cultural, por el simple hecho de ser industria tiene potencial económico y, aunque a priori parezca que el marketing choca con la creatividad cultural o artística, en el caso de la cultura y las artes, el marketing no pretende indicar al artista cómo crear su obra sino, por el contrario, ajustar las creaciones de los artistas con su respectiva audiencia. Aunque en un principio la concepción clásica del marketing parezca que no es apropiada para la promoción de productos culturales las nuevas formas de concebir el marketing como medio de analizar y maximizar la adecuación de los productos culturales a todos los públicos y no solo adaptar el producto al consumidor hacen del marketing una herramienta más en la gestión cultural. Si el marketing aplicado a los productos tangibles parte desde las necesidades de las personas, en las industrias culturales la importancia viene dada por la relación del producto-consumidor. Uno de los errores más comunes es confundir el marketing con la publicidad, con la promoción,… sin embargo estos conceptos son una parte más del marketing. El marketing es un proceso que requiere una planificación con el objetivo de crear intercambios satisfactorios para el individuo y las organizaciones. Las funciones básicas del marketing son: Analizar el entorno (conocer necesidades, evolución del mercado, modas, hábitos,…) Comunicar (informar al mercado y a la empresa) Planificar (establecer objetivos, estrategias, planes de acción, control del proyecto,…) Organizar la acción Distribución de productos/servicios (en organizaciones de gran envergadura la tareas de marketing están separadas de las de comercialización aunque se trata de tareas que pueden ser fusionadas) Retorno de la información (investigar el mercado, respuesta real de clientes, modificaciones,…) Uno de los pilares básicos del marketing cultural es el entorno, que incluye tanto a la propia empresa como al mercado. El mercado posee dos grandes componentes que intervienen en el proceso de cualquier estructura industrial: la competencia y las variables no controlables.


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Sobre el factor competencia existe “cierto control” por parte de la organización cultural pues, aunque no se actúe directamente en contra del competidor existen diferentes estrategias que permiten una competencia controlada y así, se pueden utilizar técnicas que favorezcan nuestra oferta, por ejemplo poner ofertas o hacer una publicidad más efectiva. Con respecto a las variables no controlables, la empresa, al no poder intervenir sobre ellas debe adaptarse a las mismas. Variables no controlables y que requieren procesos de adaptación son: variables demográficas, culturales, económicas, político-legales y tecnológicas. Ahora bien, si existen variables no controlables (las cuales es necesario analizar) el marketing cultural también cuenta con variables controlables que, desde la teoría de la mercadotecnia se conocen como Marketing mix o Estrategia de marketing. Estas variables tienen 4 componentes indispensables:    

producto precio distribución y promoción

Los cuales se interrelacionan y co-dependen. Sin embargo, y dentro del sector cultural, el factor sobre el que giran las estrategias de marketing es el producto (ya que es sobre el factor que menos influencia se ejerce pues depende de valoraciones artístico-culturales ajenas al marketing) y por tanto, es necesario un equilibrio o ajuste entre las variables precio, distribución y promoción si se quiere rentabilidad en el producto cultural. Es importante recordar que no existen reglas estrictamente definidas para desarrollar un marketing mix sin embargo y, teniendo en cuenta las características del mercado cultural también parece oportuno recordar que en este tipo de mercado, donde las preferencias de los consumidores son sensibles a las variaciones de diseño, apariencia,… (A diferencia de lo que ocurre en otros mercados, en el mercado cultural el producto es original y por tanto no debe ser considerado similar), es conveniente incidir en la calidad (variable producto). Por el contrario, en productos que sean considerados similares es mejor insistir en la publicidad (variable distribución). No obstante, las técnicas específicas del marketing no siempre son aplicables a todas las áreas de la cultura y/o productos culturales. Los criterios de selección que ayudan a las entidades a saber qué técnica aplicar en su propia planificación serían en primer lugar dependientes de la categorización de la entidad, es decir, ¿cuál es la orientación de la misión de la organización? Según este criterio se pueden distinguir dos orientaciones con la posibilidad de diferentes gradaciones entre ambas:


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 Hacia el mercado, por ejemplo una industria discográfica o audiovisual  Hacia el producto, por ejemplo una orquesta de música o un museo de arte contemporáneo Y en segundo lugar la relación existente con el producto, que se establece en función del interés manifiesto de la organización en la promoción y difusión de un producto único (por ejemplo una obra de arte) o, en cambio, que el interés se encamine hacia maximizar su reproducción. Así, no es lo mismo la difusión de un producto cultural de carácter único, por ejemplo de una obra artística, que la de vender el producto (un disco) con el objetivo de optimizar los beneficios. Precisamente ésta es la cuestión diferenciadora: si el producto no cumple las expectativas creadas, se retira del mercado (práctica de las industrias culturales), una solución que no entra en la misión de la entidad cultural, por ejemplo en un museo.


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1.1.1.

Público objetivo

Uno de los supuestos del marketing es la necesidad de hacer una aproximación lo más certera posible del colectivo de usuarios, lo que se denomina público objetivo “colectivo de potenciales consumidores, usuarios, o espectadores, definidos y seleccionados por la organización frente a otros, en el que se da un nivel de homogeneidad alto en sus características de comportamiento” La definición del público objetivo requiere un proceso que comprende tres etapas: investigación de mercado, segmentación de mercado y selección del público objetivo. Investigación de mercado El análisis del mercado debe llevarse a cabo tanto para el mercado real, que es el que ya consume nuestro producto (aunque sea en proporción baja) y el mercado potencial, que es el susceptible de ser atraído hacia nuestro producto (tener en cuenta que no se relaciona con la sociedad en su conjunto). En cuanto al sistema de información para este análisis, se compone generalmente de:  Datos internos, los creados por la propia empresa o, en su caso, recolectados por la propia empresa  Datos secundarios, generalmente publicados por instituciones gubernamentales u organismos privados del mismo oficio  Datos primarios recabados por la propia empresa u organización (investigación) Con respecto a las investigaciones, éstas deben ser sistemáticos, (por lo que es necesario una planificación del mismo), metódicos, científicos, objetivos e imparciales. Una investigación de mercado requiere diferentes fases: 1.

Definición del problema La identificación del problema hace referencia tanto al tema específico que se quiere estudiar como a los datos que sobre el mismo se quieren conseguir. Para la definición del problema es necesario igualmente, considerar la información que ya se tiene y la que hace falta así como la utilización del estudio para quienes toman las decisiones. Algunos ejemplos de determinación de problemas en las investigaciones de mercado pueden ser: estudios de potencial del mercado, participación en el


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mercado, imagen de marca o de compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos para corto plazo, para largo plazo y tendencias comerciales,… Por ejemplo un estudio de mercado centrado en un estudio de público asistente a una determinada representación teatral permite conocer factores tanto sociodemográficos como de opinión y conocer cuáles son los factores que más influyen en la asistencia a este tipo de actos. Esta investigación de mercado (en este caso investigación de público o audiencia) permite sondear los aciertos o errores de la comercialización del producto y permite rentabilizar la información obtenida en la planificación del marketing cultural.

2.

Elaboración del diseño de la investigación Se trata de un plan detallado de la investigación donde se expresan detalladamente los procedimientos para la obtención de la información. En esta etapa se debe: definir la información necesaria, analizar los datos secundarios, diseñar los métodos para llevar a cabo la investigación cualitativa y/o cuantitativa (encuesta, observación, experimentación,…), definir los procedimientos de recogida de datos (muestreo, tamaño de la muestra,…) y planificar el análisis de los datos.

3.

Trabajo de campo y preparación y análisis de datos Trabajo de campo o acopio de datos de acuerdo a lo planificado en el diseño de la investigación Para el análisis de datos es necesario la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos obtenidos en el trabajo de campo para proceder a su análisis y deducir información relacionada con el problema inicial.

4.

Informe análisis de mercado Donde se hacen referencia a los resultados y principales descubrimientos en relación a la investigación realizada y que serán de utilidad para las estrategias de marketing.

Segmentación del mercado La investigación de mercados permite dar a conocer una serie de semejanzas y diferencias en los usuarios o consumidores que permiten dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores actuales y potenciales, es decir, permite la segmentación del mercado en grupos de personas que tienen deseos o necesidades iguales o muy parecidas, o hábitos y conductas muy semejantes, o ambas cosas a la vez, lo que en marketing se llama segmentos de mercado. El realizar una segmentación de mercado permite conocer la composición de cada una de las demandas y de este modo, diseñar la mejor oferta que una


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institución o empresa es capaz de llevar a la práctica con el fin de satisfacer mejor las necesidades del segmento escogido. La segmentación se puede realizar atendiendo a diferentes criterios: edad, sexo, clase social, nivel cultural,… Es importante establecer los criterios de segmentación ya que no todos ellos sirven, por ejemplo el criterio poder adquisitivo puede ser útil para segmentar el mercado de la ópera, ya que se trata de un espectáculo caro, pero es posible que el parámetro poder adquisitivo no sea el más indicado para segmentar el mercado de espectáculos infantiles destinados a colegios.

Siendo uno de los métodos más conocidos de segmentación de mercados el Método de Belson. Se trata de un método sencillo que pretende determinar, a partir de una muestra de personas con un determinado porcentaje de consumidores de un producto o servicio, qué criterio de segmentación de mercado es más significativo o tiene mayor poder discriminante para explicar el comportamiento de los consumidores o público. Se basa en la aplicación del siguiente algoritmo para cada segmentación previa:

En la que: “a”

es el número de individuos de uno de los segmentos que cumplen la característica que desea ser explicada,

“b”

es el número de individuos totales en el segmento considerado, cumplan o no la característica que quiere ser explicada,

“c”

es el número de individuos que en el total de la muestra (suma de los dos segmentos en que previamente se ha segmentado) cumplen con la característica que desea ser explicada, y

“d”

es el número total de individuos en la muestra.

En esta fórmula D indica lo cerca o lejos que se encuentra el comportamiento de cada segmento respecto a la característica que se quiere explicar. La segmentación se hará de acuerdo al valor D más alto. Un ejemplo: Si en un análisis de audiencia se obtienen los siguientes datos:


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Edad De 18 a 25 años De 25 a 35 años De 35 a 50 años Status Alto Medio Bajo

Muestra 147 370 483 Muestra 115 365 520

Consumen 47 86 105 Consumen 62 104 72

% 32,0 23,2 21,8 % 54,0 28,5 13,8

Calculemos D para saber por cuál de las dos variables efectuamos la segmentación: D D

(edad)= 12 (status)=56

Y teniendo en cuenta el ejemplo, la segmentación correspondería al status.

En función de los distintos segmentos de mercado existentes, las empresas pueden seguir principalmente las siguientes estrategias de marketing: 

Marketing diferenciado: Las actuaciones y estrategias comerciales se conciben para un segmento o “nicho” determinado del mercado, excluyendo a los demás. Por ejemplo, tarifas más baratas para la tercera edad



Marketing indiferenciado: Cuando nos dirigimos al mercado de manera indiscriminada, generalizando las actuaciones para todos los segmentos. Por ejemplo, una oferta para todos los públicos durante los fines de semana de un mes concreto



Marketing concentrado: Es u paso más restringido del marketing

diferenciado, cuando las actuaciones empresariales se dirigen a “nichos” muy concretos. Por ejemplo cuando una determinada sala de teatro ofrece una línea de descuento especial a una entidad o asociación determinada para sus socios o empleados.



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1.1.2. Análisis del entorno específico. Análisis de la competencia

El diseño de una estrategia de marketing competitiva consiste en relacionar a la empresa o producto con su entorno, siendo el aspecto clave del entorno en el que se mueve la empresa el sector en el que compite. El análisis del sector tiene gran influencia ya que determina las reglas del juego competitivo así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles. La situación de la competencia en un sector depende de 5 fuerzas competitivas básicas. La acción conjunta de estas fuerzas determina la realidad potencial en el sector y el objetivo de las estrategias de marketing es encontrar una posición en el mismo en la cual pueda defenderse mejor contra esas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor. El conocimiento de las fuerzas competitivas nos indica los puntos fuertes y débiles y permite conocer el nivel de competencia del sector, lo que va más allá de conocer simplemente a los competidores. Para el análisis de la competencia o, en un sentido amplio del entorno específico en el que se mueve la institución o empresa, suele ser habitual utilizar el modelo de las cinco fuerzas. Se trata de un modelo que constituye una potente metodología de análisis para investigar acerca de las oportunidades y amenazas. Según este modelo el nivel de competencia en una determinada industria viene determinado por la acción de cinco fuerzas competitivas básicas que en su conjunto, definen la posibilidad de obtención de mayores beneficios o alertar sobre las estrategias de marketing necesarias para adecuar mejor los productos o servicios. Las cinco fuerzas son:     

Rivalidad entre los competidores existentes Posibilidad de entrada de nuevos competidores Amenaza de productos sustitutos Poder negociador de los proveedores Poder negociador de los clientes 1.

La rivalidad entre los competidores existentes. Intensidad de la competencia actual. Hace referencia a la actuación de los competidores existentes en un determinado momento. Los factores estructurales que es preciso analizar serían:  Número de competidores y equilibrio entre ellos.


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A medida que sea mayor el número de competidores establecidos y mayor el equilibrio entre los mismos, la intensidad de la competencia será mayor. Este factor tiene que ver con el grado de equilibrio del mercado, que puede ser concentrado (cuando pocas empresas tienen una alta cuota de mercado) y fragmentada (existe un gran número de empresas pequeñas y medianas y ninguna de ellas tiene una participación importante en el mercado). Por ejemplo, en relación a la cantidad de espectadores promedio que asisten durante el año al cine y la existencia de un determinado número de multicines se puede afirmar que el número de competidores es alto o por el contrario es bajo. Igualmente se puede analizar si el mercado está concentrado o no si alguno de estos multicines tiene una porción lo suficientemente grande del mercado de consumidores de cine.

 Ritmo de crecimiento. A medida que el ritmo de crecimiento de la industria se reduce, la intensidad de la competencia se incrementa. En este aspecto es necesario contar con el hecho de que las industrias artísticas o culturales son consideradas actualmente como un sector en crecimiento.  Barreras de movilidad. Son aquellos obstáculos o dificultades que impiden a las empresas moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria. La existencia de barreras de movilidad protege la competencia dentro del segmento, por lo que su intensidad para el conjunto de la industria o entidad decrece. Por ejemplo, en relación a los grupos de teatro como industria no existen barreras de movilidad ya que, manteniendo la misma marca pueden producir tanto espectáculos para niños, adultos, didácticos, de animación,… esto provoca que la intensidad de la competencia en el conjunto crezca.

 Barreras de salida. Son factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una empresa, incluso en el caso de resultados pobres o negativos. La existencia de barreras de salida fuerza a las empresas a luchar por sobrevivir y, por lo tanto, seguir compitiendo en la industria por lo que la intensidad de la competencia aumenta. Las principales barreras de salida dependen de algunos factores de carácter económico, estratégico o emocional. En el caso del sector cultural y para determinados sectores, existen restricciones sociales y Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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políticas que hacen impensable en muchos casos el abandono, por ejemplo, un museo no puede condicionar su existencia a los niveles de público.

 Estructura de costos. Un mayor peso en la estructura de costos de las empresas por parte de los costos fijos sobre los variables, hace tender a las empresas a operar a plena capacidad para intentar reducir sus costos medios. Este factor es relevante por ejemplo para las empresas teatrales donde los costes fijos (montaje, escenografía, publicidad, promoción, sonido, iluminación,…) se producen antes del estreno y, si la capacidad de las salas teatrales es reducida, los grupos necesitan alargar el ciclo de vida del espectáculo para armonizar los costos. Esto, intensifica la competencia.  Diferenciación de productos. A medida que en una industria se produzca un mayor nivel de diferenciación de productos, la intensidad de la competencia se reduce, ya que los clientes se fidelizan con los distintos productos diferenciados, Si no hay diferenciación de productos la elección de los clientes se basa en el precio y en el servicio, lo que da como resultado una intensa competencia en precio o servicio. En el sector artístico se observa que cuando un determinado espectáculo logra diferenciarse claramente en su propuesta artística logra fidelizar público, por lo tanto se disminuye la intensidad de la competencia (ej. El Circo del Sol) y en otros casos (por ejemplo circos tradicionales) basan la competencia en servicio y precio.

 Costos de cambio. La existencia de costo de cambios de proveedores o clientes reduce la intensidad de la competencia, al vincularse más estrechamente unos y otros. La falta de existencia de costos de cambio intensifica la competencia en precio y servicio. En el sector cultural los costos de cambio son generalmente altos ya que suele resultar dificultoso tanto el cambio de proveedores como el cambio de segmentos de público.  Capacidad productiva instalada. A medida que en una industria la capacidad productiva mínima recomendable para desempeñar la actividad sea mayor, la competencia se reduce. Ello fuerza a todos los actuantes a


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movimientos competitivos para dar salida a grandes volúmenes de producción.  Diversidad de competidores. Cuando los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidad y formas de competir, pueden interferir continuamente unos sobre otros, provocando efectos intensificadores de la competencia. Los competidores extranjeros pueden acentuar esta situación. En relación al sector artístico y, de una manera generalizada las empresas o artistas consolidados gozan de ventajas competitivas en el plano de la difusión y espacios que ocupan.  Intereses estratégicos. A medida que un mayor número de empresas se encuentran interesadas simultáneamente en lograr el éxito en una industria, la competencia se intensifica, ya que estaría dispuesta a desarrollar todo tipo de acciones que las conduzcan a ese fin, aunque tengan que sacrificar temporalmente sus resultados. 2.

La posibilidad de entrada de nuevos competidores. Competidores potenciales. Hace referencia a las nuevas empresas que quieren introducirse en una determinada industria o actividad. La existencia de nuevas empresas es una amenaza para el sector en el sentido de que la irrupción de nuevos competidores intensificará la competencia actual y reducirá por tanto el atractivo para entrar en una industria. La presencia de empresas que estén interesadas en entrar en el sector depende en primer lugar del atractivo que ofrezca la industria, medido por sus niveles de rentabilidad, aunque esta primera condición se encuentra a su vez condicionada por dos tipos de factores: barreras de entrada y la reacción de los competidores establecidos ante un nuevo ingreso.  Barreras de entrada. Al hablar de barrera de entrada hacemos referencia a todos aquellos requisitos o requerimientos necesarios para hacer factible el ingreso al sector. Si estas barreras son altas esto implica que la amenaza de nuevas empresas competidoras será baja. Algunas barreras de ingreso son:


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- Economías de escala. Se entiende por economía de escala a la disminución de los costos unitarios por productos y o servicios a medida que aumenta el volumen de la producción por período. Se pueden manifestar en todas las funciones de negocios: ventas, servicios, distribución, fabricación, producción, investigación, marketing,… - Diferenciación de productos. Las empresas establecidas tienen patentes, identificación de marca, prestigio o fidelidad de los clientes. La diferenciación crea la barrera para el ingreso, obligando al que se quiere incorporar a realizar grandes inversiones para superar la fidelidad existente. - Requerimiento de capital. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una barrera de entrada, sobre todo se es para publicidad o investigación y desarrollo. Estas necesidades de capital no tienen por qué ser solo para las instalaciones productivas sino que pueden ser para financiar a los clientes, mantener existencias o cubrir pérdidas iniciales. - Acceso a los canales de distribución. Se denomina canales de distribución a toda secuencia de instituciones que van del productor al consumidor incluyendo o no a cualquier número de intermediarios. Por ejemplo, para los grupos musicales que se están introduciendo en el sector es dificultoso acceder a horarios centrales y espacios significativos de la programación cultural.

- Desventajas en costos independientes de las economías de escalas. Las empresas o grupos existentes en el sector gozan de determinadas ventajas como: subvenciones, patrocinadores consolidados, conocimiento que permiten minimizar costos,… - Política gubernamental. Toda política gubernamental tiene como objetivo o finalidad promover o limitar, impedir o favorecer el acceso a determinados sectores, aunque sea con el cumplimiento de ciertos requisitos. Aunque las políticas culturales tienen como finalidad la promoción de nuevos artistas, en ocasiones, el no contar con trayectoria y/o experiencia (por ejemplo en los formularios de subvenciones) se presenta como una barrera de ingreso.  Reacción de los competidores establecidos. Otro de los factores que afectan a la existencia de nuevos competidores es la reacción que pueden tener los competidores establecidos ante ellos. En la medida que los competidores actuales Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.


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sean capaces de desarrollar una reacción fuerte ante los nuevos, estos tienden a ser disuadidos. En el sector artístico la reacción esperada es mínima, en el sentido de que a los “nuevos” se les brinda cierto apoyo para su crecimiento. El sector artístico y creativo es considerado tradicionalmente y, sobre todo por cuestiones ideológicas, un sector que favorece el desarrollo de nuevas generaciones. 3.

La amenaza de productos sustitutos. Los productos sustitutos hacen referencia a aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades de los clientes. Son todos aquellos que, desde el punto de vista de los clientes, desempeñan la misma función independientemente de la industria de la que provengan. La importancia del efecto de los productos sustitutivos sobre el atractivo de una industria puede depender de los siguientes factores:  la satisfacción de las necesidades de los consumidores de los productos sustitutivos en relación a los de la industria o servicio de referencia  os precios de los productos sustitutivos con relación a los de referencia  la obsolescencia 1que los productos sustituidos incorporan en los productos de la industria  los costos de cambio por consumir productos alternativos En el sector artístico-cultural asociado al ocio y al tiempo libre existe una gran presencia de productos sustitutos, por ejemplo sustitutivo del teatro, pueden ser el cine, los espectáculos musicales, la danza, las reuniones familiares, los restaurantes,… Las ventajas competitivas por tanto, para servicios asociados al ocio y tiempo libre aparecen asociados a las costumbres de una determinada sociedad o segmento y por la influencia de los medios de difusión.

4.

El poder negociador de los proveedores. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación. A mayor poder, el atractivo de la industria disminuye, ya que serán ellos quienes impongan sus condiciones en las transacciones realizadas con las empresas de la industria analizada. Los factores más importantes que afectan al poder negociador de los proveedores son: grado de concentración, volumen de transacciones,

Término aplicado a los bienes y procedimientos que están anticuados, han caído en desuso o resultan poco efectivos frente a otros aparecidos con posterioridad. 1


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productos diferenciados, costos de cambio, amenaza real de integración, existencia de productos sustitutos, importancia del producto, información que tiene del producto. 5.

El poder negociador de los clientes En todos los sectores industriales, los compradores desempeñan un papel importante, forzando la bajada de precios o bien negociando por una calidad superior o por más servicios, haciendo que las diferentes empresas del sector compitan entre ellas e incidan en la rentabilidad del sector. A mayor poder de negociación de los clientes, el atractivo de la industria disminuye, ya que serán ellos quienes impongan sus condiciones en las transacciones realizadas con las empresas de la industria analizada. Los factores más importantes que afectan al poder negociador de los clientes son: grado de concentración, volumen de transacciones, productos diferenciados, costos de cambio, amenaza real de integración, existencia de productos sustitutos, importancia del producto e información que tiene del producto.


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1.1.3. El precio

El precio se define como la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para adquirir un producto, cantidad en la que se incluyen todos los impuestos o tasas que sean aplicables. Desde la perspectiva del consumidor, el precio no se limita a la definición anterior y en él se deben incluir el esfuerzo que realiza el consumidor para obtener el producto, además de otros gastos relacionados bien con ese esfuerzo, bien con el consumo del producto. Por ejemplo, asistir a una representación teatral incluye no solo el precio de la entrada sino también el esfuerzo realizado con anterioridad para conseguirla, los costes del desplazamiento, las consumiciones realizadas en el entreacto,… Los estudios realizados en este ámbito muestran como los costes

asociados a las actividades culturales generalmente representan para el consumidor el doble del precio de las entradas, lo que es conveniente tener en cuenta para la implementación de las estrategias de precios. En marketing tradicional los precios se fijan en función de la oferta y la demanda. Asimismo, la demanda variará en función de la renta media de la población, de los bienes sustitutivos, de los gustos y deseos de los consumidores,… y la oferta dependerá de los costes de producción, de los precios de los bienes sustitutos, la estructura del mercado,… En relación a los productos o servicios culturales el riesgo, concebido como un componente del precio y que depende de la seguridad psicológica que presenta el consumidor hacia el producto, es un aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing. Por ejemplo, una obra clásica dirigida e interpretada por conocidos profesionales conlleva menor riesgo que una obra de producción alternativa sobre la que el consumidor no tiene referencias. Igualmente, la

fijación de precios es un factor delicado ya que funciona como una señal enviada al mercado sobre el valor del producto. En muchas entidades del sector cultural, las políticas culturales originan que muchos productos tengan sus precios fijados o autorizados, lo que excluye la utilización de los precios como variables competitivas. Para todas aquellas otras empresas o entidades que si cuentan con la variable precio, es conveniente tener en cuenta las posibilidades y limitaciones de este tipo de variable:  El precio es el instrumento de marketing más efectivo a corto plazo. El precio actúa con una rapidez y flexibilidad superior a otros instrumentos del marketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.  En mercados con pocas regulaciones es un poderoso instrumento competitivo, no obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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 El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes, dependientes de la etapa económica del momento. Así, en épocas de recesión o inflación es donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. Por otro lado, las reacciones del mercado varían ante las alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio seguirá subiendo. Por el contrario, aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.  El precio puede ser la única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra. Existen distintos medios de fijación de precios, que pueden ser en función de los costes, de la demanda o incluso de acuerdo a las actuaciones de los competidores. Sin embargo, en las decisiones sobre precios en el sector cultural es necesario tener en cuenta a todos los agentes implicados en el proceso: consumidores, competidores, distribuidores, los diferentes niveles de gobierno y patrocinadores. Por tanto, a diferencia de otros sectores, el precio de un producto cultural no puede fijarse de acuerdo con una simple fórmula, sino más bien en el resultado de muchos compromisos. De una manera general los métodos de fijación de precios se clasifican en: 1.

Métodos basados en el coste: Son los métodos considerados más objetivos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo. Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado limitada del concepto de producto, que lo contempla como la suma de componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:


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 Método del coste más margen. Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto. Este método facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.  Método del precio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. 2.

Métodos basados en la competencia: Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. Este método suele ser el habitual para mercados de intensa competencia y donde los productos no se diferencien de manera notable, es decir, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta. También se utiliza cuando existe un nivel de precios tradicional o esperado.

3.

Métodos basados en el mercado o la demanda: Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva ya que el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. Con respecto a los métodos más utilizados en el sector cultural para la fijación de precios se cree que el más generalizado es el método basado en la competencia, aunque siempre se tengan en cuenta factores relativos a los otros dos métodos.


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Estrategias de precios Al fijar precios, una empresa debe elegir entre distintas estrategias, de manera que cada una influya en las percepciones del consumidor y, por tanto, en el nivel de consumo del producto. Uno de los factores a tener en cuenta en la fijación de precios es la novedad del producto ya que no es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. Algunas de las estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas del sector cultural o artístico son: Descremación y penetración Las estrategias de descremación y penetración se usan fundamentalmente para el lanzamiento de nuevos productos. La empresa que opta por la descremación está introduciendo su producto a un precio elevado con el objetivo de ganar los máximos beneficios por unidad vendida. Esta estrategia se dirige a un público dispuesto a pagar un precio elevado para consumir un producto específico. La empresa puede más adelante disminuir sus precios gradualmente con el objeto de llegar a los consumidores más sensibles al precio. Esta estrategia puede ser aplicada si el producto es único, tiene atributos únicos, proyecta prestigio o disfruta de un cuasi monopolio. Por otro lado, la estrategia de penetración de mercado consiste en vender el máximo fijando el precio más bajo posible. La empresa obtiene unos beneficios por unidad relativamente bajos pero cuenta con un elevado número de unidades vendidas. Esta estrategia se dirige a grandes segmentos de mercado y a los consumidores con presupuestos limitados. Aunque estas estrategias se aplican normalmente al lanzamiento de nuevos productos, la descremación puede aplicarse, en ocasiones, también en la fase de crecimiento. Por ejemplo, un nuevo espectáculo puede llegar a ser tan popular que lleve a ampliar el número de representaciones y n este caso, al anunciar fechas extras la compañía puede elegir aumentar los precios de las entradas ya que la popularidad del espectáculo puede hacer que la audiencia sea menos consciente del precio


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Comparación estrategias de precios para introducción de productos/servicios Descremación Precio inicial alto con descensos graduales para alcanzar a más segmentos

Penetración Precios inicialmente bajos que permiten beneficios a largo plazo

Objetivo

Maximización de beneficios a corto plazo

Maximización de beneficios a largo plazo

Ventajas

Los costes se absorben pronto. Beneficios desde el principio

Rápida penetración en el mercado Gran cuota de mercado Competencia reducida

Producto superior, difícil de copiar Necesidad de un segmento de mercado relativamente indiferente al precio

Mercado con sensibilidad al precio Potencial para el desarrollo de economías de escala a largo plazo

Definición

Condiciones previas

Reducciones de precio Se trata de una de las estrategias más habituales ya que en muy raras ocasiones un producto se vende al mismo precio para todos los consumidores. Las estrategias de reducción de precios son utilizadas para alentar el consumo, recompensar la fidelidad o adaptarse temporalmente al entorno del mercado. El tipo de reducciones que más comúnmente se utiliza son las reducciones funcionales o descuento comercial (su característica principal es que va dirigido a los miembros del canal de distribución para incentivar la fidelidad de los mismos), los descuentos por cantidades (un ejemplo clásico es el “abono de temporadas”), las reducciones de temporada y los descuentos y compensaciones. Precio de prestigio El precio tiene una influencia psicológica en la evaluación que el consumidor hace de un producto. Así, un precio elevado levanta las expectativas y, paradójicamente, reduce el riesgo


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percibido. En líneas generales se puede decir que un precio alto es como un sello de garantía. Pero, aunque la calidad se asocia casi siempre con precios elevados, lo opuesto no es siempre cierto: un precio elevado no se asocia necesariamente con calidad. Sin embargo, el vínculo existente entre calidad y precio permite a una empresa fijar precios relativamente altos al resaltar el prestigio asociados con el producto de ciertos productos. La estrategia del precio de prestigio consiste en establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en aquellas situaciones en que existe un mercado (por lo general pequeño) que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que son conscientes de la calidad y status que les puede dar (por ejemplo la Gira de los Tres Tenores).


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3.1.4. Los canales de distribución

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. Si los canales de comunicación son esenciales para cualquier tipo de industria o entidad, en el sector artístico o cultural los canales de distribución o intermediarios ayudan a aquellas entidades u organizaciones con escasos contactos, recursos, experiencia,… a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. Aunque no existe obligación de utilizar agentes e intermediarios (ya que siempre está la posibilidad de vender directamente a los consumidores), la distribución directa no resulta siempre factible en el sector artístico o cultural, en parte propiciado por el dominio tradicional de distribuidoras multinacionales. Un aspecto básico de la distribución es utilizar diferentes medios y valorar la influencia de los nuevos hábitos de uso que influyen en las nuevas formas de distribución, por ejemplo internet. Cualquier decisión con respecto a la elección de un canal de distribución así como con los diferentes agentes implicados resulta de gran importancia pues la organización establece simultáneamente relaciones con un determinado número de “socios” y la calidad de dichas relaciones puede condicionar el éxito o fracaso de los objetivos empresariales. Además una vez que se ha firmado un acuerdo de distribución con algún agente se pierde flexibilidad para tomar decisiones posteriores y a su vez, la elección de un determinado distribuidor influye directamente en otras variables del marketing, como por ejemplo el precio o la publicidad, que pueden ser el resultado del número, tamaño y calidad de los intermediarios con que se trabaje. Clasificación de canales de distribución Según el número de clientes de contactos directos Según la longitud del canal Según control del canal

INTENSIVA “muchos clientes”

SELECTIVA “pocos clientes”

EXCLUSIVA “clientes exclusivos”

DIRECTA “sin intermediarios” TOMA PROPIEDAD “filiales, inversiones o empresas mixtas”

CANAL CORTO “mínimo nº etapas” COORDINACIÓN POR ACUERDO “licencias”

CANAL LARGO “varias etapas” COORDINACIÓN POR EJECUCIÓN “seguimiento y control operaciones”


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Por supuesto, no siempre se pueden elegir a los intermediarios o distribuidores con los que se trabaja. Por ejemplo, en el sector de las artes, a menudo es el exhibidor quien decide qué espectáculo se programara en un determinado teatro y no al revés o las librerías, que pueden rehusar la venta de determinadas obras.

Una de las primeras decisiones que aceptan a la variable distribución es la elección entre un agente externo a la entidad o contar con la propia fuerza de venta de la organización. Así, aunque un agente externo suele acarrear menos costo (la comisión de un agente suele ser menor que el salario de un empleado), la influencia es mayor sobre un empleado que sobre un agente. También es necesario valorar el mercado al que se quiera llegar y si es necesario o no una especialización. Las dos principales estrategias de distribución son las estrategias intensiva, selectiva y exclusiva y las estrategias push y pull. La estrategia de distribución intensiva supone la distribución a través de tantos puntos de venta como sea posible. En esta estrategia, el productor no realiza selección alguna entre los minoristas interesados en vender su producto. Las industrias discográficas y editoriales proporcionan numerosos ejemplos de distribución intensiva. La estrategia de distribución selectiva conlleva la selección de aquellos minoristas que cumplen una serie de criterios. Esta forma de distribución evita que todos los minoristas vendan el mismo producto. El proceso de selección se fundamenta a partir de una serie de objetivos específicos a menudo relacionados con la imagen corporativa. Las empresas que desarrollan una estrategia de distribución selectiva intentan de hecho controlar su imagen y asegurar que sus distribuidoras minoristas o socios tienen una imagen positiva o disfrutan de credibilidad en el sector. Esta estrategia se utiliza igualmente, para generar “rareza o unicidad” al producto, al limitar el número de puntos de ventas. Desde el momento que se seleccionan determinados minoristas y se les concede exclusividad se puede decir que se está realizando una estrategia de distribución exclusiva. En este caso, el minorista disfruta de la situación de monopolio respecto de un producto y para una determinada área. Los productores cinematográficos utilizan con frecuencia esta estrategia al conceder a un distribuidor los derechos de distribución exclusiva de una película en una zona determinada. La estrategia push consiste en ofrecer un elevado margen de beneficios a los minoristas para impulsar los esfuerzos realizados por estos en promoción y venta (reduciendo en este caso los márgenes de publicidad) y la estrategia pull, por el contrario, conlleva una gran inversión en publicidad para generar una demanda lo suficientemente fuerte que provoque en los minoristas el Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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deseo de vender tal producto para así complacer a sus clientes. Aunque ambas estrategias pueden ser utilizadas en el sector cultural (la estrategia pull la utilizan distribuidoras y compañías de discos que cuentan en sus filas con grandes artistas) la mayoría de productores, sin embargo, tienden a utilizar la estrategia push. En ocasiones la estrategia push es utilizada más que por decisión estratégica por ser la única posibilidad existente ya que el desembolso que requiere la estrategia pull no siempre puede ser abordada y, en el caso de tratarse de grandes compañías o artistas de renombre son los propios distribuidores los que compran el producto y llevan a cabo la estrategia pull.


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1.1.5. La variable promoción

La variable promoción o comunicación es básica para la estrategia de marketing de cualquier organización. Se puede definir la promoción como aquella estrategia de comunicación utilizada para salvar la distancia entre la empresa y el mercado. La promoción es la encargada de enviar al mercado el mensaje y la imagen de la empresa y busca que el producto o servicio cultural se impulse y logre posicionarse en el público objetivo. Los objetivos de la promoción son: 1.

Información: hacer que el consumidor sepa que el producto existe y proporcionarle los detalles fundamentales del mismo. Por ejemplo, el momento y lugar de la actuación, el precio de las entradas, los métodos de pago aceptados,…

2.

Persuasión: convencer a los consumidores para que compren el producto mediante motivaciones adicionales. Por ejemplo, mediante la calidad del espectáculo, la aparición de artistas conocidos, la facilidad de acceso y pago,…

3.

Educación: proporcionar a los consumidores las herramientas y los códigos que necesitan para evaluar las características específicas del producto. Esta actividad ayuda a ampliar la audiencia de una determinada modalidad artística pues los consumidores están mejor informador y preparados para consumir el producto. Por ejemplo, los programas escolares de formación en museos.

Y básicamente se pueden diferenciar dos tipos de promociones:  Promoción de ventas: planes integrales de marketing destinados a lograr un incremento de ventas, y  Promoción estratégica: no buscan necesariamente incrementar las ventas sino que buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o presente. El término publicidad suele confundirse con promoción. Sin embargo, la publicidad es una herramienta más de la promoción. Las principales herramientas que se emplean para la promoción son: publicidad, promoción de ventas, merchandising, y marketing directo y en cada una de ellas se podrán perseguir diferentes objetivos de comunicación al transmitir el mensaje: informar o divulgar, persuadir, generar, cambiar o consolidad actitudes, incrementar la ventas,… El peso concedido a cada una de ellas dependerá del presupuesto de la empresa o de las tradiciones de cada sector en particular y así, cada producto, servicio o institución cuenta con su propia estrategia de comunicación y marketing. Igualmente, las particularidades de los diferentes productos o servicios culturales requieren un tipo particular de Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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promoción y, si bien es cierto que, en un primer momento, el objetivo de la campaña será el mismo para todos los sectores de consumo (informar de un nuevo producto y hacerlo atractivo), también es cierto que los objetivos posteriores dependerán de las características del bien cultural. Publicidad: Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado el anunciante) dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos (TV, radio, prensa,…) a un grupo de receptores anónimos (su público objetivo). Los aspectos que caracterizan a la publicidad son: unilateral, impersonal y masiva. Existe un emisor identificado que controla el mensaje y quien paga la campaña. En el marketing cultural y artístico se diferencia publicidad de publicity, que es cuando la información se transmite a través de pases de prensa o por la cobertura de los medios de comunicación. La publicity es una de las acciones de la función de relaciones públicas y frecuentemente es la principal herramienta de comunicación en el sector cultural, quedando la publicidad relegada a un papel de refuerzo. En el caso de las industrias culturales por su parte, es mayor el peso de la publicidad. Promoción de ventas: Conjunto de acciones y estímulos, limitados en el tiempo y en el espacio, que tiene como objetivo incrementar las ventas a corto plazo. Es siempre un incentivo y por tanto, las acciones promocionales pierden vigencia al cabo de cierto tiempo. Las relaciones públicas: Conjunto de actividades realizadas con el propósito de crear una buena imagen de la empresa y de sus productos. Existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias del marketing y otras no relacionadas directamente con él. Algunas herramientas de las relaciones públicas son: noticias corporativas, eventos especiales, actividades sociales, materiales de identidad, página web,… Venta personal: Implica el uso de una red de vendedores o fuerza de ventas que se encarga de vender de manera directa los productos o servicios. Marketing directo: Se caracteriza por utilizar canales de información interactivos tales como el teléfono, el correo postal, el correo electrónico,… que permite establecer un contacto individual y sin intermediarios entre la empresa y el consumidor. Merchandising: Conjunto de técnicas de presentación, de animación y colocación de productos en el punto de venta con el fin de impulsar la compra. En las decisiones estratégicas sobre promoción es necesario elegir los distintos instrumentos y medios a emplear que, por ejemplo, dependerán del público objetivo. Así, con un segmento de mercado numeroso se elegirá la Publicidad y Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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para un segmento de mercado reducido la venta Personal. Igualmente, la Publicidad resulta un medio adecuado cuando el mensaje es simple, pero si éste es más complicado la Venta Personal resulta más efectiva. Actualmente y gracias a la digitalización de contenidos y al avance de las nuevas tecnologías, en el ámbito de promoción/publicidad se están introduciendo formatos y herramientas de comunicación (blogs, redes sociales, podcasts, wikis, sitios contenedores de video y fotos, etc.…) en la que conceptos como la interactividad, la inmediatez y la comunicación interpersonal juegan un papel fundamental y donde la idea tradicional de consumidor se transforma en productor + consumidor (consumen y generan contenidos). Los avances tecnológicos han cambiado de una forma significativa la naturaleza publicitaria, pasando de una forma pasiva en la que los mensajes eran diseñados por determinadas compañías y transmitidos al consumidor, hacia formas interactivas donde los consumidores participan activamente en la promoción de productos y servicios, ya sea consciente o inconscientemente. De esta forma, surgen nuevos formatos y estrategias en los que el mensaje publicitario se integra dentro de la conversación que el nuevo tipo de consumidor mantiene a través de Internet. Así pues, el objetivo principal de la nueva publicidad no es solamente atraer al consumidor hacia el mensaje (estrategia pull) sino establecer un diálogo “de tú a tú” con él, integrándose en sus nuevos espacios (blogs, redes sociales). Todo esto obliga a la publicidad a ser mucho más creativa. Se trata, en definitiva, de generar entretenimiento en torno a la marca (advertainment) y, al mismo tiempo, generar una conversación directa con el consumidor, haciéndole partícipe de una especie de comunidad en torno al producto o servicio. Así, la utilización de juegos promocionales o advergames es una estrategia bastante extendida en la promoción cinematográfica online de los últimos años, como por ejemplo el juego concebido para promocionar la película Sherlock Holmes, invita al usuario de Facebook, junto con otro amigo conectado a la red, a resolver un complicado misterio como si de un detective se tratase. Otra de las estrategias más extendidas en la promoción de películas consiste en transformar al propio espectador en un protagonista más del filme. Esta técnica puede llevarse a cabo de diversas formas. La más habitual consiste en transformar al usuario en un personaje virtual sirviéndose de una determinada aplicación, por ejemplo, “Simpsonize me”, utilizada para promocionar la película de Los Simpsons. De una manera resumida, la industria cultural y del entretenimiento (sobre todo distribución cinematográfica) a la hora de promocionar cualquiera de sus productos ficcionales en Internet se apoya en estrategias publicitarias que responden a tres principios fundamentales: 

Interactividad (el espectador interactúa con los propios contenidos promocionales),



Información (el espectador se encuentra constantemente actualizado) e


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

Integración de lo ficcional con lo real (el universo ficcional se mezcla con el mundo real del espectador).

Igualmente Internet supone, sin duda alguna, una importante herramienta de comunicación entre la industria y el consumidor, lo que permite desarrollar estrategias comunicativas mucho más concretas y dirigidas, específicamente, al consumidor potencial. Además de esto, Internet se configura como el soporte idóneo para recibir un feedback por parte de los consumidores y establecer un diálogo con éstos, lo que se ha visto beneficiado por el impacto de las redes sociales, y así por ejemplo, estas pueden considerarse como un indicador que mide la eficacia de los diversos materiales y permite a los encargados del marketing contar con una información en tiempo real sobre las impresiones que el consumidor tiene sobre su marca o producto.


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1.2.

MARKETING CULTURAL COMO COMUNICACIÓN DE ACCIONES CULTURALES

En esta acepción del marketing cultura nos referimos a las comunicaciones de acciones culturales (aquellas que realizan las instituciones y empresas con el propósito principal de generar imagen positiva en sus públicos a partir de asociar su marca a proyectos culturales). Estas acciones de comunicación comparten la denominación de marketing cultural con otras similares como el patrocinio, mecenazgo, marketing social o responsabilidad social empresarial. Cuando una empresa por ejemplo, patrocina un evento cultural, está en última instancia, comunicándose con sus clientes pero, en primera instancia está difundiendo socialmente un mensaje cultural determinado y aunque se trate de actividades en las que la dimensión económica está más o menos implícita, la dimensión social está explícitamente presente. El mensaje que se transmite, aunque menos directo que en la publicidad, tiene como finalidad conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa. Igualmente, la saturación publicitaria y las restricciones legales de algunos sectores, por ejemplo alcohol y tabaco, hacen que las empresas busquen caminos alternativos de comunicación. Así, las empresas e instituciones adaptan sus estrategias comunicacionales y desarrollan nuevas fórmulas para optimizar su imagen pública. Como alternativa o de manera paralela a la promoción tradicional y, en muchas ocasiones, inscritas en el ámbito de la responsabilidad social corporativa ofrecen apoyo material (económico, logístico, de servicios,…) a diferentes causas, eventos o actividades culturales o artísticas, buscando la repercusión social y mediática. Por su parte, la reducción de las ayudas gubernamentales a las organizaciones y entidades del sector cultural o artístico hacen que se contemple a las empresas como posibilidad de ingresos ajenos.


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1.2.1. Patrocinio y mecenazgo

La saturación de las tradicionales herramientas empleadas por la comunicación empresarial ha dado lugar a la aparición de nuevos instrumentos publicitarios que centran su aplicación en un acontecimiento concreto, se dirigen a un público perfectamente delimitado e incardinan, con entidad propia, dentro de la comunicación planificada de la empresa. Al ser el acontecimiento o evento el objeto esencial de su acción han sido integrados bajo la idea genérica de comunicación por acción o acontecimiento y agrupados conceptualmente en las categorías de mecenazgo y patrocinio. Tanto el patrocinio como el mecenazgo se caracterizan por:  La aportación que realiza la entidad o empresa (en dinero o en material) es para una actividad de interés público, ya sea de ocio, cultura, deportiva, humanitaria, medioambiental, etcétera.  La actividad no forma parte del cometido principal de la empresa (si así fuera se consideraría promoción de ventas).  La entidad o empresa obtiene un beneficio en términos de notoriedad y de imagen pública. Entre patrocinio, mecenazgo o esponsorización no exista todavía una clara delimitación conceptual y así, pueden ser considerados como sinónimos o establecerse ligeras diferenciaciones centradas en el ámbito de actuación; por ejemplo, si el evento es de carácter deportivo se considera patrocinio y mecenazgo en el caso de ser un evento del ámbito cultural y esponsorización aparece como término común para denominar indistintamente al mecenazgo y al patrocinio. Otros autores consideran que la diferenciación proviene de la naturaleza de la acción: con ánimo lucrativo o no, ahora bien bajo la idea de que en ningún caso ha de entenderse al mecenazgo y patrocinio como formas de comunicación neutra o desinteresada. De acuerdo con los objetivos se puede entender por mecenazgo un aporte de recursos económicos o en especie para financiar la realización de un proyecto, sin más razones que el sentido altruista, la propia satisfacción personal y la creencia en los valores de la causa, no existiendo, por tanto, intenciones ocultas o comerciales y por patrocinio un instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para un público dado. El marco legislativo español también nos ofrece sus propias definiciones, así la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo precisa que “se entiende por mecenazgo la participación privada en la realización de actividades de interés general”; y, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad tipifica el contrato de patrocinio como “aquél por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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científica o de otra patrocinador”.

índole, se compromete a colaborar en la publicidad del

Desde la perspectiva estrategia de la empresa, se destacan las siguientes diferencias entre patrocinio y mecenazgo en cuanto a: 

La imagen: el mecenazgo apoya el papel público de la empresa en la vida social, en cambio, el patrocinio busca dar a la empresa o a sus marcas una revalorización de su imagen comercial, esto es, el mecenazgo actúa ante la sociedad y el patrocinio ante el consumidor.



Ámbito de aplicación: con carácter general el mecenazgo se centra en la cultura, aunque en los últimos años también se aplica a causas sociales; por su parte, el patrocinio se dirige a actividades relacionadas con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos, musicales, etcétera.



El público objetivo: el mecenazgo actúa sobre públicos más concretos, más determinados, con escasas posibilidades, en la mayoría de las ocasiones, de realizar una explotación publicitaria con objetivos comerciales por propia coherencia con el acontecimiento; el patrocinio actúa, por otra parte, para audiencias mucho más numerosas, por el efecto publicitario que consigue el evento. Así, frecuentemente, las empresas consideran mecenazgo a las actividades que financian la cultura, con audiencias más limitadas, y patrocinio cuando apoyan eventos deportivos, con audiencias masivas.



La explotación publicitaria: el mecenazgo por su propia naturaleza la limita, e incluso en algunos casos la hace totalmente inviable; en cambio el patrocinio debe rentabilizarse fundamentalmente por su explotación publicitaria.



La temporalidad: el mecenazgo trata de conseguir efectos favorables sobre la imagen a largo plazo, en tanto que el patrocinio busca rentabilizar el acontecimiento a corto plazo.



Los objetivos: la potenciación de la imagen de marca o de la empresa a través de su incardinación con los valores sociales más relevantes es el principal objetivo del mecenazgo, mientras que el patrocinio obedece exclusivamente a criterios puramente comerciales. Por tanto, la motivación comercial del mecenazgo es inexistente o muy débil y por el contrario la del patrocinio es muy fuerte.



La elección de la actividad: Por regla general en el mecenazgo no existe relación entre el acontecimiento y la actividad de la empresa que lo lleva a cabo; en el patrocinio no sólo ha de darse relación entre el evento y los productos que comercializa el patrocinador sino que, además, habrá de resaltarse convenientemente dicha relación.


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

Al entorno de comunicación: el mecenazgo se sitúa básicamente dentro de las relaciones públicas y el patrocinio ha de relacionarse también con la publicidad y en numerosas ocasiones con la promoción de ventas y demás técnicas del mix de comunicación. Diferencias entre patrocinio y mecenazgo Función Objeto Decisor Promoción Comunicación Destinatario Tratamiento legal Fiscalidad

Patrocinio Operacional Comercial Dirección de marketing Marca Producto Segmento de mercado Servicio publicitario Gasto de publicidad

Mecenazgo Estratégica Social Dirección general Empresa Institucional Líderes de opinión Donación Desgravable

Diferencias entre patrocinio y publicidad Intención Comunicación Imagen Mensaje Control eficacia Impacto Presupuesto Integración en la gestión Actitud en la empresa Sujetos intervinientes

Patrocinio Comunicar Sugerida De empresa o marca Asociado o Implícito Difícil medida Medio y largo plazo Complementario

Publicidad Vender Directa De producto Propio, explicito Medible Corto plazo Principal

Poco integrado Voluntarista Público, marca (empresa), evento y medios

Integrado Obligado Marca (empresa), eventos y medios


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2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 1. Creación y gestión de la imagen corporativa. 2. Comunicación corporativa. 3. El impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación corporativa.

La situación actual en la mayoría de los sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación de una gran cantidad de actores, una cantidad de información imposible de procesar y cada vez mayor con el acceso masivo a Internet y una sociedad cada vez más exigente. Así por ejemplo, en una ciudad como Barcelona, una persona tiene a su disposición más de 500 opciones culturales para un fin de semana, entre cines, museos, teatros, y otras actividades. En este contexto, se produce una creciente dificultad para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding que puede ser traducido como crear marca. En la definición de Identidad corporativa se diferencian dos concepciones básicas: 1.

Desde una concepción de diseño se define Identidad corporativa como la representación icónica de una organización. Esta noción vincula la Identidad Corporativa con “lo que se ve” de una organización. En el campo de la comunicación identidad corporativa se equipara con Identidad Visual y se relaciona con el análisis de sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama


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cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización). También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico. 2.

Desde un enfoque organizacional se tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. Se vincula la Identidad Corporativa no sólo con los aspectos gráficos de la organización, sino que la concibe como los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias, valores y atributos. Este Enfoque Organizacional de la Identidad Corporativa es mayoritario en la actualidad a nivel académico, y también a nivel profesional.

Igualmente y, desde una perspectiva de proceso comunicativo, la Identidad Corporativa se corresponde a dos procesos: Los procesos desarrollados en el emisor (organización o entidad), y Los procesos desarrollados en el receptor (público, usuarios o mercado en general). Así, la Identidad Corporativa es “propiedad” de la organización que la elabora, modifica y ajusta en función de sus características, y se la transmite al destinatario (los públicos) y por otra parte, la Imagen Corporativa estaría relacionada con la esfera del receptor ya que se forma en cada uno de los públicos como un proceso autónomo de interpretación particular de un conjunto muy amplio de informaciones, en relación con una organización. Por tanto, podemos decir que no existe una imagen corporativa única, sino una multiplicidad de imágenes corporativas de una organización, correspondientes a cada uno de los públicos con los que interacciona la entidad. Con respecto a las entidades culturales o artísticas la existencia de una buena Imagen Corporativa permite, además de las ventajas competitivas referentes al área comercial (influir en la decisión del público, vender con un margen superior,…) atraer mejores inversores o patrocinadores. Una buena Imagen Corporativa facilitará el interés por participar en una entidad, ya que la perspectiva de beneficios (sociales, económicos, de marketing social,…) puede ser superior a otras organizaciones que no posean una buena imagen o que sean desconocidas. En la comunicación de la Identidad Corporativa podemos hacer referencia a dos grandes manifestaciones: 

La conducta corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que hace), y



La comunicación corporativa, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que dice que hace).


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Comunicación de la Identidad Corporativa

Conducta Corporativa

Conducta Interna

Conducta Externa

Comunicación Corporativa

Comunicación Comercial

Comunicación Institucional

Aunque se hable de Conducta Corporativa y de Comunicación Corporativa por separado, es conveniente destacar que, para los públicos, la información obtenida de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo único, que considerarán como coherente, si ambas se complementan, o como incoherente, si existen diferencias entre una y otra información. Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que hace” puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización, ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará principalmente por el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más natural, y menos controlada.


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2.1.

CREACIÓN Y GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

¿Cuándo se debe crear o modificar la imagen corporativa? Lógicamente cuando se produce un cambio cultural, un cambio en la identidad de la organización, bien sea porque esta se empieza a adaptar a las nuevas necesidades, gustos y valores de mercado, bien porque se produce una fusión de empresas,… Los pasos a seguir para la creación de una imagen corporativa son (de manera resumida):  Determinar cómo es vista la entidad por el público objetivo y observar si realmente se ofrece la imagen deseada o hay que corregir o mejorar esa imagen.  Seleccionar la imagen. La entidad tiene que identificar la imagen que le gustaría tener, pero siempre siendo realista (cuidado con el “efecto maquillaje”). En esta etapa es necesario clarificar la identidad cultural de la entidad. La imagen corporativa debe cumplir al menos los siguientes requisitos:  Debe ser estratégica, manifestando atributos positivos y diferenciables. En este sentido conviene destacar la evolución que han sufrido las imágenes corporativas en general, así, al principio estaban representada por una serie de siglas o abreviaturas, en una etapa posterior se basaban en notas distintivas de la actividad que la entidad realizaba y últimamente se busca la trasmisión de características y valores propios de las entidades.  Debe ser fácil de recordar, impactante.  Debe ser duradera, no sujeta a situaciones ni modas pasajeras, (aunque pueden y deben incorporarse modificaciones que la actualicen o adecuen a las condiciones)  Difundir la imagen. Es importante el control posterior, para comprobar que la comunicación ha sido acorde a los objetivos propuestos. Dichos pasos responden a un proceso metódico y constante de planificación de la Identidad Corporativa (no solo de imagen corporativa) que permite establecer los parámetros básicos de actuación de la entidad, es decir, la Estrategia de Identidad Corporativa:


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1.

El Análisis Estratégico de Situación, implica la búsqueda sistemática de información (mediante la investigación) para describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa. Este análisis es clave para la estrategia de identidad corporativa ya que permite saber cómo estamos, a dónde queremos llegar y cómo llegar.

2.

La Definición del Perfil de Identidad Corporativa, etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir cuáles son los rasgos, valores y atributos básicos que compondrán el Perfil de Identidad de la organización.

3.

La Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa, por medio de la cual se determinaran las posibilidades comunicativas de la organización y se planteara el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad.

Estrategia de Identidad Corporativa: 1. Análisis Estratégico de Situación

Análisis de la Organización

Análisis del Entorno

Análisis de los Públicos

Análisis de la Imagen Corporativa

Diagnóstico de Identidad e Imagen

2. Definición del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)

Enfoque global del PIC

Estructura del PIC

Corporación de Perfiles de Identidad e Imagen

3. Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa (PIC) Plan de Comunicación Corporativa


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Todas las organizaciones tienen una Identidad, sea planificada o espontánea (igual que las personas, las organizaciones desarrollan una identidad propia en su devenir diario). A través del Análisis de la Imagen Corporativa se trata de definir la imagen corporativa de la entidad. El análisis de la Imagen Corporativa consta de dos tipos de estudios: El estudio de la notoriedad corporativa y El estudio del perfil de imagen corporativa y para ello se parte de dos premisas: 1. Para poder actuar sobre la Imagen corporativa, primero hay que medirla 2. La forma más fácil de saber cuál es la Imagen corporativa es preguntar al público.

Estudio de la Notoriedad Corporativa Por Notoriedad se entiende el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización. En muchos casos se suele confundir notoriedad con problemas de imagen pero mientras que los aspectos de notoriedad se refieren a un problema de conocimiento de la organización, en las cuestiones de imagen es un problema de valoración, positiva o negativa, de la entidad. El estudio de la Notoriedad debe ser de carácter comparativo, analizando la notoriedad de una organización en relación con las entidades competidoras. Para obtener la información se utilizan dos criterios básicos (relacionados con los diferentes tipos de preguntas de investigación): 

La Notoriedad Espontánea. Hace referencia a las organizaciones o marcas dentro de un mercado, categoría o sector de actividad que una persona recuerda espontáneamente. En las preguntas de notoriedad espontánea, la persona encuestada señala, de forma libre, las organizaciones o marcas que conoce. Por ejemplo, la pregunta utilizada sería ¿Qué museos de la ciudad conoce usted, aunque sea de nombre?



La Notoriedad Asistida o Sugerida. Se refiere a las organizaciones o marcas dentro de un mercado, categoría o sector de actividad que una persona recuerda, pero no de forma espontánea, sino con ayuda de una guía. En las preguntas de notoriedad asistida, la persona encuestada señala, con la ayuda del encuestador o de una guía, las organizaciones o marcas que conoce. Por ejemplo de estos museos que le mencionaré, ¿Cuáles de ellos cree usted que están ubicados en nuestra ciudad?


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La suma de la Notoriedad Espontánea y de la Notoriedad Asistida dará como resultado la Notoriedad Total de una organización dentro de un mercado, categoría o sector de actividad, en un determinado público. El estudio de la notoriedad corporativa está compuesto por dos aspectos: el nivel de notoriedad y la calidad de la notoriedad. El Nivel de Notoriedad hace referencia al grado de conocimiento de una organización en un público. Es decir, se refiere a “cuantas” personas de un público determinado conocen a una organización. A partir de los resultados de las preguntas del nivel de notoriedad, podemos separar dos grandes niveles: No Notoriedad (cuando una organización no es reconocida adecuadamente) y Notoriedad (cuando sí se reconoce a una entidad), estableciéndose grados que van desde el desconocimiento, la confusión, el reconocimiento asistido, el recuerdo, la notoriedad relevante o el top of mind (la primera organización o marca que una persona cita en la pregunta de notoriedad espontánea, lo que puede señalarse como la entidad más conocida). Es conveniente señalar que no necesariamente una alta notoriedad es sinónimo de buena imagen ni de preferencia ya que esa alta notoriedad puede ser debida a elementos negativos de la organización. La calidad de notoriedad. Para obtener la calidad de la notoriedad se utilizan también las preguntas de notoriedad espontánea y notoriedad asistida. La calidad de la notoriedad está vinculada a la idea de amplitud y profundidad de la notoriedad. La Amplitud de la Notoriedad está referida a la cantidad de productos, servicios o actividades que las personas reconocen como pertenecientes o vinculados a una organización si se identifican todos o gran parte de los productos o servicios de la organización. Por ejemplo, la pregunta a realizar sería ¿qué tipo de servicios ofrece la entidad…? Podremos decir que la entidad tiene una notoriedad “amplia” (o “buena”), mientras que si reconocen pocos productos o servicios, podremos señalar que tiene una notoriedad “estrecha” (o “mala”). La Profundidad de la Notoriedad se refiere a la cantidad de productos, servicios o actividades de una misma área o categoría que una persona reconoce o vincula a una organización. La pregunta a realizar sería ¿qué tipo de servicios de esta lista ofrece la entidad? Si se identifican todos o gran parte de los tipos de productos o servicios de la organización, podremos decir que la entidad tiene una notoriedad “profunda” (o “buena”), mientras que si reconocen pocos tipos productos o servicios, podremos señalar que tiene una notoriedad “superficial” (o “mala”).


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Estudio del Perfil de Imagen Corporativa El estudio de Imagen Corporativa está dirigido a analizar lo que las personas creen sobre las diferentes organizaciones y no de las realidades de tales entidades. Si cada público tiene una imagen corporativa en función de su relación y de sus intereses con la organización, es conveniente analizar la imagen corporativa en cada uno de los públicos. El primer paso para analizar la Imagen Corporativa es determinar los atributos sobre los que cada público construye la Imagen Corporativa. Para ello, se analizan cuáles son los atributos actuales y cuáles pueden ser los atributos latentes.  Atributos Actuales: ¿Cuáles son los atributos sobre los que, actualmente, un determinado público se forma la Imagen Corporativa? Por ejemplo, en la imagen corporativa de telefonía móvil los atributos actuales podrían ser calidad, seguridad, servicio al cliente, tecnología, precio,… La Importancia de los Atributos Actuales permitirá distinguir entre Atributos Principales y Atributos Secundarios (los primeros son aquéllos que orientan la imagen corporativa de forma determinante, mientras que los secundarios son de carácter complementario). En el ejemplo anterior, podríamos decir que, de los atributos señalados, la calidad, el servicio al cliente y la tecnología son “atributos principales”, mientras que el precio y la seguridad son “atributos secundarios”. Y dentro de los atributos principales se pueden diferenciar los Atributos Básicos, que son aquéllos considerados como mínimos para tener una buena imagen y los Atributos Discriminatorios, que son las variables por medio de las cuales se logrará una diferenciación importante con respecto al resto de organizaciones. Así, en el ejemplo anterior, el “atributo básico” podría ser la tecnología ya que si no tuviese un nivel alto de tecnología, aunque pudiera tener otros valores, estaría con una imagen negativa, ya que no llegaría al “mínimo básico exigible” por ese público. De esta manera, el servicio al cliente y la calidad serían “atributos discriminatorios”, por medio de las cuales se buscaría la diferenciación.  También se debe investigar la estructura de los atributos que significa estudiar qué subatributos conforman cada una de ellos. Así, existen Atributos Complejos, como es el caso de la calidad, que puede estar compuesto por una gran cantidad de subatributos (color, textura, resistencia, diseño, etc.), mientras que, en el otro extremo, tenemos las Atributos Simples, como es el caso del precio. Es importante establecer, para cada atributo, cuáles son los subatributos que lo conforman, y también cuáles de ellos son principales y cuáles son secundarios.



 Y por último, se deberá analizar el Nivel de Fortaleza o arraigo que tienen cada uno de los atributos actuales. Respecto al análisis de los Atributos Latentes, o sea, atributos que en ese momento no conforman la Imagen Corporativa, pero que en un futuro, lejano o cercano, pueden llegar a formar parte de ella es fundamental el análisis del entorno. Una vez analizados los atributos actuales y atributos latentes se realizará el Perfil de Imagen Corporativa de la organización y de sus competidoras, mediante la valoración que hacen los públicos de cada uno de los diferentes atributos para la propia organización y para las demás entidades. Así, la pregunta sería: “¿Cómo califican o valoran, los miembros de los públicos, a los diversos atributos de imagen en mi organización y en las demás entidades?”. La valoración de cada uno de los atributos de imagen suele hacerse con una escala impar de valoración de 5 ó 7 opciones (de “muy baja a muy alta” o de “muy mala a muy buena”). Los resultados obtenidos nos permitirán definir un Perfil de Imagen Corporativa (la valoración en cada uno de los atributos de imagen) correspondiente a nuestra organización y a las entidades competidoras.

Nivel de Notoriedad Análisis de la Imagen Corporativa

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Estudio Notoriedad Corporativa

Calidad de la Notoriedad

 

Amplitud de la Notoriedad Profundidad de la Notoriedad

Atributos Actuales Estudio del Perfil de la Imagen Corporativa

   

Atributos principales: básicos y discriminatorios Atributos secundarios Estructura de los atributos Nivel de fortaleza

Atributos Latentes: Análisis del entorno

Posterior al análisis de la Imagen Corporativa y con información proveniente de la propia entidad, el entorno general y competitivo, las entidades competidoras, los públicos y los estudios de imagen corporativa, se deberá realizar un diagnóstico de la situación en la que se encuentra la organización a nivel de identidad e imagen corporativa. Para ello, se


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pueden utilizar dos de los métodos más usuales: el Análisis DAFO y el Análisis de Escenarios Estratégicos Análisis DAFO de Imagen Corporativa Fortalezas

Debilidades “Estamos mal en…”

“Estamos bien en…”

Aspectos positivos que deben ser aprovechados. Aspectos que pueden identificar o diferenciar positivamente

Aspectos negativos que deben ser mejorados Aspectos que pueden identificar o diferenciar negativamente

Oportunidades

Amenazas “Nos puede pasar…”

“Podemos llegar a…”

Aspectos que pueden ser aprovechados favorablemente

Aspectos que pueden ocurrir si no se actúa o se corrige la situación

Los Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa se refieren al análisis de las opciones estratégicas genéricas posibles que tiene la organización a la hora de elegir los atributos de identificación que formarán el Perfil de Identidad Corporativa. Análisis de Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa

No hay un líder de imagen

Crear sensibilidad de Marca Establecer Atributos prioritarios de Imagen Posicionarse como líder de Imagen

Un competidor es líder de imagen

Nuestra organización es líder de Imagen

Mantener y Reforzar atributos actuales Investigar y analizar atributos latentes


Líder Débil

Líder Fuerte

Potenciar y Asumir atributos prioritarios en los que el líder es débil

Alterar importancia de Atributos Actuales Reconocer y asumir Atributos Latentes Investigar y elegir un nicho vacío

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La segunda gran etapa de la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa tiene por finalidad concretar el Perfil de Identidad Corporativa, (como la organización desea ser vista por sus públicos). El Perfil de Identidad Corporativa (en adelante, PIC) tiene su punto de partida en la Identidad Corporativa (Filosofía y Cultura) de la organización, pero sin olvidarse de la opinión de los públicos y de la situación del entorno. Esta etapa se refiere, básicamente, a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomadas por la dirección acerca del Perfil de Identidad Corporativa y que condicionarán decisivamente la forma de actuar y de comunicar de la organización. De manera general, las diferentes estrategias posibles para el PIC son: 1.

La estrategia de asociación. Su objetivo no es añadir o crear nuevos atributos o valores diferenciales para los públicos, sino que lo que busca es imitar y seguir al referente de imagen del sector. Su intención es ser asociada a las características que ya identifican al líder.

2.

La estrategia de diferenciación. Las organizaciones buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras. Esta estrategia implica un compromiso importante de la dirección a la hora de crear “aspectos diferenciales” de la organización, no sólo a nivel de comunicación, sino también de la conducta cotidiana de la entidad. Es una estrategia más compleja y difícil. Admite diversas elecciones, desde una alta diferenciación hasta una baja diferenciación y así, cuando en el mercado o sector hay pocos competidores, o cuando es una categoría o sector nuevo o novedoso, la estrategia puede estar más próxima a la Alta Diferenciación, mientras que cuando el mercado, la categoría o el sector de actividad está muy maduro y hay muchos competidores, la estrategia probablemente se orientará hacia la Baja Diferenciación.

3.

La estrategia mixta, en la cual una organización, para hacerse un espacio en el mercado, opta en principio por una Estrategia de Asociación hasta lograr una posición consolidada, para luego cambiar hacia una Estrategia de Diferenciación que le permita alejarse del líder y competir abiertamente con él.

Posterior a la estrategia se decidirá la Estructura del PIC, que será la identidad a comunicar por la organización, es decir, el eje comunicativo de la entidad. Por tanto, será el contenido de los mensajes que los públicos recibirán por medio de los diferentes canales de comunicación que la organización establecerá. No existe una norma ni una fórmula general establecida para la estructuración de los PIC y así, hay organizaciones cuyo PIC está formado principalmente por atributos competitivos (o tienen más importancia los aspectos comerciales), mientras que hay otras entidades que dan mayor peso específico a los valores institucionales o sociales. Sin embargo, es Programa de Formación a Distancia – Divulgación Dinámica, S.L.

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recomendable que en el PIC existan atributos intangibles, ya que permiten una diferenciación más fuerte y la posibilidad de que no sean copiados en un plazo relativamente corto de tiempo y también es recomendable que la cantidad de atributos señalados no sea excesiva. Para que un PIC sea eficaz debe cumplir con los 5 requisitos de la evaluación CRUSA:     

Comunicable: El PIC debe ser transmitido con facilidad en las diferentes manifestaciones comunicativas de las entidades. Relevante: El PIC debe hacer referencia a atributos importantes o valiosos para el público Único: Distintivo y diferente al de las demás entidades Sostenible: Sostenible ante la competencia (difícil de copiar en un plazo de tiempo relativamente largo) y Sostenible ante los públicos (que los públicos no consideren que sea falso o imposible) Asumible: El PIC debe ser asumible a nivel de costos.

Estos 5 criterios de evaluación permitirán establecer en qué medida el PIC es adecuado y, en función de ello, se harán las modificaciones necesarias. Cuando el PIC de la organización esté definido (como la entidad quiere ser reconocida), se puede comparar con la Imagen Corporativa (cómo la organización es vista por los públicos) lo que permitirá establecer la estrategia de acción y comunicación más adecuada. Podemos encontrarnos ante diferentes situaciones: Si la Identidad e Imagen son muy parecidas, es decir, hay una alta coincidencia entre lo que quiere la organización y lo que piensan los públicos de ella. En este caso se deberá hacer un trabajo de mantenimiento y refuerzo de la posición lograda. Si hay pequeñas diferencias se trabajará sobre aquellos atributos que son peor valorados por el público. Si hay coincidencia o gran proximidad entre los atributos más importantes, pero hay grandes diferencias entre los atributos menos relevantes, se deberá hacer un esfuerzo por mejorar los atributos secundarios para evitar que otros competidores puedan “atacarnos” en nuestros atributos débiles. Si las diferencias son grandes entre los atributos considerados “centrales”, se necesitará un esfuerzo importante y urgente, ya que hay diferencias sustanciales entre lo que quiere la organización y lo que piensan los públicos. Esta es una situación de debilidad manifiesta y un riesgo importante de pérdida de la posición que tiene la organización.


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2.2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La tercera etapa se corresponde con la Comunicación del PIC, aspecto fundamental de la gestión estratégica de la Identidad Corporativa, ya que por medio de ella se transmite a los diversos públicos quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos en la organización, de forma diferente a los demás organizaciones del sector. Para que la comunicación sea realmente efectiva y coherente se deberá tener en cuenta que:  En una organización no sólo comunican las campañas publicitarias o de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la organización. Desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la entidad y, por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes “simbólicos” de la organización.  La comunicación debe estar integrada. En muchas situaciones, la comunicación de una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas (publicidad, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio, etc.) y la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, lo que genera problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado es identificar las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos, y en función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones públicas, etc.)  La comunicación es generadora de expectativas. Todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la entidad, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal. La comunicación corporativa se compone de la Comunicación Comercial y la Comunicación Institucional: 

La Comunicación Comercial es toda la comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, así como a aquéllos que influyen en el proceso de elección y/o compra, con el fin de lograr en éstos la preferencia y la decisión de elección de los productos o servicios de la organización y la fidelidad de los clientes o usuarios.


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

La Comunicación Institucional se refiere a toda la comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de carácter institucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos de comunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a nivel social.


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Entre ambos tipos de comunicación las técnicas utilizadas son las mismas y las diferencias residen tanto en el lenguaje o discurso que la entidad utiliza para presentarse ante sus públicos, como en el objetivo que se persigue, y los públicos a los que se dirigen: Diferenciaciones entre Comunicación Comercial y Comunicación Institucional

Lenguaje

Objetivos

Públicos

Comunicación comercial

Comunicación institucional

La organización se presenta básicamente como un sujeto económico, que se encuentra en un determinado entorno competitivo.  Lograr que los públicos conozcan los productos y/o servicios de la organización, sus características, aspectos distintivos y sus beneficios.  Generar credibilidad y confianza hacia los productos/ servicios de la organización, obteniendo una reputación favorable para los mismos.  Obtener el uso o consumo de  los productos y/o servicios de la entidad, y el mantenimiento en el tiempo de dicha relación o intercambio (la fidelización)

La organización se presenta como un sujeto social, que forma parte de una sociedad, de un tejido social con el que se relaciona.  Lograr que los Públicos conozcan la organización, que sepan sus valores, sus principios, su forma de actuar y las aportaciones que realiza a la comunidad.  Generar credibilidad y confianza hacia la organización, obteniendo una reputación de fiabilidad y respetabilidad de la organización en cuanto tal.  Obtener la aceptación e integración social de la compañía, que los Públicos la consideren un miembro “útil” para la sociedad y la integren como un individuo más. Grupos que pueden afectar el funcionamiento y el logro de los objetivos a nivel corporativo:  Empleados  La Comunidad Local  Medios de Comunicación  Entidades Gubernamentales  Inversores y Accionistas  ...

Grupos implicados en el proceso de elección y/o compra o consumo de productos o servicios:  Consumidores  Usuarios  Críticos  Distribuidores y Proveedores  …

Actividades más usuales de Comunicación Corporativa:

              

Publicidad convencional La relación con los medios de comunicación La organización de eventos Identidad visual Comunicación en internet (página web, blogs corporativos, foros de discusión, espacios y/o perfiles en redes sociales,… Comunicación e base de datos Comunicación en el producto (señalización, identificación,…) El Patrocinio y/o Mecenazgo Participación en ferias de muestras Comunicación interna Comunicación de crisis Merchandising Product Placement –publicidad por emplazamientoPublicaciones y folletos informativos …


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2.3.

EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

El creciente desarrollo de las nuevas tecnologías tiene un impacto importante en todos los aspectos de la vida organizacional, no solamente creando nuevas formas de comunicación, sino modificando la forma en que los canales de comunicación habituales se utilizan. Así, Internet es actualmente una herramienta de comunicación indispensable para las organizaciones, cubriendo un amplio abanico de funciones, tales como servir de medio publicitario persuasivo, como medio de educar o informar, como forma de comunicar e interactuar, como medio de construir y mantener relaciones o simplemente como fuente de entretenimiento. El uso de la tecnología de Internet a la comunicación organizacional a través de diferentes herramientas: websites, intranets, emails, blogs, forums,… permite establecer sistemas de comunicación con diferentes públicos siendo alguna de las ventajas que presenta para las entidades su flexibilidad, posibilidades de personalización y ahorro de tiempo. El impacto de Internet en la Comunicación Corporativa (y en la vida cotidiana) plantea un antes y un después del acceso masivo a esta tecnología y, de una manera general, los aspectos fundamentales de la comunicación corporativa que se han visto modificados son:  El modelo de comunicación organizacional, que ha evolucionado de estar centrado en el emisor hacia otro centrado en el receptor. Tradicionalmente, la Comunicación Corporativa estaba controlada por un emisor-organización muy activo, que elaboraba la información y la comunicaba a unos receptores-públicos que la recibían de forma pasiva o que tenían muy limitada su capacidad de respuesta o de emisión. Las nuevas herramientas de comunicación han transformado a los receptores en protagonistas activos del proceso de la comunicación, bien porque buscan activamente información o bien porque activamente distribuyen información como emisores. Así, los públicos de la organización dejan de ser receptores pasivos de información y se transforman en sujetos activos del proceso de comunicación corporativa.  Del modelo de distribución de la información al modelo de intercambio de conocimiento. En la Comunicación Corporativa tradicional, el flujo de comunicación se produce de unos pocos emisores (principalmente, la organización), que son los que tienen el conocimiento y la información, hacia numerosos receptores que no tienen esa información (los diferentes públicos). Así, la gestión y distribución de la información entre una organización y sus públicos está controlada por la propia organización,


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quien selecciona y difunde la información que más le conviene, en el momento que lo consideraba oportuno y a los receptores que creyera conveniente. Hoy, Internet permite que cualquier persona u organización haga circular cualquier tipo de datos, información y conocimiento, que incluso pueden ser compartidos en tiempo real Así, ya no hay una única fuente de información, una sola voz (la organización), sino que se ha pasado a múltiples voces (todas las personas o públicos que hablan sobre la organización).  De la escasez a la abundancia de información. Las nuevas tecnologías permiten poner en circulación grandes cantidades de información sobre una organización. Comunicación Corporativa Tradicional Comunicación unidireccional

Comunicación Corporativa 2.0 Comunicación dialógica

Monológica/Unidireccional

Dialógica/Bidireccional

Asimétrica

Simétrica

Radial (“de uno hacia muchos”)

Reticular (“de muchos a muchos”)

Despersonalizada

Personalizada

La comunicación es, eminentemente, desde la organización-emisor a los públicos-receptores.

Se produce una preponderancia de la organización-emisor sobre los públicos-receptores, debido a un mayor control y disponibilidad de la información.

La información circula desde un foco central (la organización) hacia muchos puntos dispersos (sus públicos). Es un modelo orientado hacia la difusión de la información.

Hay muy poca relación personal entre la organización y sus públicos (y/o los miembros de un público), la información es general y poco ajustada a las necesidades y características específicas de los públicos.

La comunicación es “conversacional”, ya que hay un flujo importante de información entre la organización (como emisor/receptor) y los diferentes públicos (como emisores/receptores)

La relación y el intercambio de información es equilibrado entre una organización (como emisor/receptor) y sus públicos (como emisores/receptores)

La información no queda limitada a un foco central aglutinador de la difusión de información (la organización), sino que hay múltiples focos de irradiación de información sobre la organización (cada uno de los diferentes públicos). La comunicación se vuelve multidireccional.

La relación y el intercambio de información se pueden realizar de forma individualizada (de la organización con cada uno de los públicos y/o con los miembros de un público), conociendo sus particularidades y las necesidades.


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Los principales cambios que la web 2.0 ha comportado, de manera general sobre las relaciones entre las organizaciones y sus públicos, y de manera particular en la Comunicación Corporativa hacen referencia a: 

La descentralización comunicativa. Se pasa del discurso público “de” la organización (la Comunicación Corporativa de una entidad) al discurso público “sobre” la organización (que incluye la información de la organización, pero también toda la información que otras organizaciones, otros grupos y otras personas han difundido sobre dicha entidad). Tradicionalmente, se trabajaba sobre la relación entre la organización y cada público, y cómo comunicar con cada uno de ellos. Ahora, al ampliarse exponencialmente la capacidad de comunicación de todos los actores se observa más claramente la complejidad de las relaciones y de los intercambios entre todos los actores relacionados con una organización, y la necesidad de comunicar de forma multilateral.



La pérdida de “control” de la comunicación. Pasamos de la “gestión” de la Comunicación Corporativa a la “monitorización” del discurso público sobre la organización. Al existir información emitida por actores ajenos a la entidad, y canales de comunicación externos a la entidad, la comunicación no puede ser gestionada en el sentido tradicional, solamente puede ser monitorizada y evaluada para poder actuar en consecuencia desde la organización.



El enfoque de la Comunicación Corporativa. Al perder la organización el control de la información, la Comunicación Corporativa ya no puede estar orientada solamente a informar y difundir información, y convencer a los públicos de las bondades y ventajas de la organización, sino que debe centrarse principalmente en facilitar la relación y el diálogo entre la organización y sus públicos.



La comunicación y el Comportamiento Corporativo. Se pasa del control de la información a la transparencia de gestión en la organización. La pérdida del control informativo en la relación con los públicos hará que las organizaciones deban tener mayor preocupación por “hacerlo bien”, porque cada vez es más difícil ocultar o tapar los fallos o las deficiencias de una organización. Es importante reconocer los fallos y deficiencias desde el principio y explicar cómo se va a mejorar, porque si la entidad tiene algo que ocultar las nuevas tecnologías se pueden volver en su contra. Por lo tanto, la apertura, la transparencia y la confianza son valores cada vez más importantes para las organizaciones, por encima de valores tradicionales como el poder y el control de la información.



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Bibliografía

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Weil, P. (1992), La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión.

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Colbert, F. y Cuadradi, M. (2000), Marketing de las Artes y la Cultura.


Gestión de la

7.HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN CULTURAL- MARKETING Y COMUNICACIÓN.pdf

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