Capacitación de
Administración
I
Capacitación de
Administración Dirección y realización del proyecto L.C.C. Gabriel Barragán Casares Director General del Colegio de Bachilleres del Estado de Yucatán Planeación y coordinación Lic. Alejandro Salazar Ortega Director Académico Metodología y estrategia didáctica Lic. Lorenzo Escalante Pérez Jefe del Departamento de Servicios Académicos Coordinador de la asignatura de 1a edición MA. Zac Nicté Sansores Ramos Colaboradores L.A.MKT María Guadalupe Ayala Canche LAET Guadalupe de los Ángeles Medina Puc L.A. Manuel Torres Euan 1ª Edición Julio 2011
Impreso en México
DERECHOS RESERVADOS
II
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del texto de la presente obra, bajo cualquier forma electrónica o mecánica, incluyendo fotocopiado, almacenamiento en cualquier sistema de recuperación de información o grabado sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
LA REFORMA INTEGRAL DE LA EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR La Educación Media Superior (EMS) en México enfrenta desafíos que podrán ser DWHQGLGRVVyORVLHVWHQLYHOHGXFDWLYRVHGHVDUUROODFRQXQDLGHQWLGDGGHÀQLGDTXH permita a sus distintos actores avanzar ordenadamente hacia los objetivos propuestos. Es importante saber que la EMS en el país está compuesta por una serie de subsistemas que operan de manera independiente, sin correspondencia con un SDQRUDPDJHQHUDODUWLFXODGR\VLQTXHH[LVWDVXÀFLHQWHFRPXQLFDFLyQHQWUHHOORV El reto es encontrar los objetivos comunes de esos subsistemas para potenciar sus alcances y de esta manera lograr, entre todos, reglas claras de operación. Es importante para el desarrollo de la EMS que ustedes, docentes y estudiantes, conozcan los ejes que la regulan, como opera y los retos que enfrenta en la actualidad para asumir, a partir de dicho conocimiento, una actitud diferente que nos permita coadyuvar en este esfuerzo. Los diferentes subsistemas de la EMS han realizado cambios en sus esWUXFWXUDVORVFXDOHVSUHWHQGLHURQGDUODSHUWLQHQFLDHÀFDFLD\FDOLGDGQHFHVDULDV para que la población a la que atiende (jóvenes entre los 15 y 21 años aproximadamente) adquiriera conocimientos y habilidades que le permitan desarrollarse de manera satisfactoria, ya sea en sus estudios superiores o en el trabajo y, de manera más general, en la vida. En esta misma línea, no se debe perder de vista el contexto social de la EMS: de ella egresan individuos en edad de ejercer sus derechos y obligaciones como ciudadanos, y como tales deben reunir, en adición a ORVFRQRFLPLHQWRV\KDELOLGDGHVTXHGHÀQLUiQVXGHVDUUROORSHUVRQDOXQDVHULHGH actitudes y valores que tengan un impacto positivo en su comunidad y en el país en su conjunto. Es en este contexto que las autoridades educativas del país han propuesto la Reforma Integral de la Educación Media Superior (RIEMS), cuyos objetivos consisten en dar identidad, calidad, equidad y pertinencia a la EMS, a través de mecanismos que permitan articular los diferentes actores de la misma en un Sistema Nacional de Bachillerato dentro del cual se pueda garantizar, además de lo anterior, tránsito de estudiantes, intercambio de experiencias de aprendizaje y la FHUWLÀFDFLyQGHORVPLVPRV Lo anterior será posible a partir del denominado Marco Curricular Común (MCC) de la RIEMS, el cual se desarrolla considerando el modelo de competencias, y que incluye: Competencias Genéricas, Competencias Disciplinares (básicas y extendidas) y Competencias Profesionales (básicas y extendidas). Esta estructura permite observar de manera clara, los componentes comunes entre los diversos subsistemas, así como aquellos que son propios de cada uno y que, por consiguiente, los hace distintos. Lo anterior muestra cómo la RIEMS respeta la diversidad del nivel educativo del país, pero hace posible el Sistema Nacional del Bachillerato, conformado por las distintas instituciones y subsistemas que operan en nuestro país. Una competencia es la integración de habilidades, conocimientos y actiWXGHVHQXQFRQWH[WRHVSHFtÀFR(VWDHVWUXFWXUDUHRUGHQD\HQULTXHFHORVSODQHV y programas de estudio existentes y se adapta a sus objetivos; no busca reempla]DUORVVLQRFRPSOHPHQWDUORV\HVSHFLÀFDUORV'HÀQHHVWiQGDUHVFRPSDUWLGRVTXH KDFHQPiVÁH[LEOH\SHUWLQHQWHHOFXUUtFXORGHOD(06
III
Nuestro subsistema pertenece al conjunto de los que ofrecen bachilleraWRJHQHUDOHOFXDOHQODGHÀQLFLyQGHO0&&GHODUHIRUPDLQWHJUDOGHEHUiGHVDUURllar en los estudiantes capacidades que les permitan adquirir competencias genéricas, competencias disciplinares básicas y extendidas, además de competencias profesionales básicas. Las competencias genéricas son las que todos los bachilleres deben estar HQFDSDFLGDGGHGHVHPSHxDU ODVTXHOHVSHUPLWHQFRPSUHQGHUHOPXQGRHLQÁXLU en él; los capacitan para continuar aprendiendo de forma autónoma a lo largo de sus vidas, y para desarrollar relaciones armónicas con quienes les rodean, así FRPR SDUWLFLSDU HÀFD]PHQWH HQ ORV iPELWRV VRFLDO SURIHVLRQDO \ SROtWLFR 'DGD VX LPSRUWDQFLD GLFKDV FRPSHWHQFLDV VH LGHQWLÀFDQ WDPELpQ FRPR FRPSHWHQFLDV FODYH\FRQVWLWX\HQHOSHUÀOGHOHJUHVDGRGHO6LVWHPD1DFLRQDOGH%DFKLOOHUDWR$ continuación se listan las once competencias genéricas, agrupadas en sus categorías correspondientes: Se autodetermina y cuida de sí 1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta los objetivos que persigue. 2. Es sensible al arte y participa en la apreciación e interpretación de sus expresiones en distintos géneros. 3. Elige y practica estilos de vida saludables. Se expresa y comunica 4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados. 3LHQVDFUtWLFD\UHÁH[LYDPHQWH 5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos. 6. Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, conVLGHUDQGRRWURVSXQWRVGHYLVWDGHPDQHUDFUtWLFD\UHÁH[LYD 7. $SUHQGHSRULQLFLDWLYDHLQWHUpVSURSLRDORODUJRGHODYLGD Trabaja en forma colaborativa 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos. Participa con responsabilidad en la sociedad 9. Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad, región, México y el mundo.
IV
10. Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de creencias, valores, ideas y prácticas sociales. 11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.
Las competencias disciplinares son las nociones que expresan conocimientos, habilidades y actitudes que consideran los mínimos necesarios de cada FDPSRGLVFLSOLQDUSDUDTXHORVHVWXGLDQWHVVHGHVDUUROOHQGHPDQHUDHÀFD]HQGLIHrentes contextos y situaciones a lo largo de la vida. Las competencias disciplinares pueden ser básicas o extendidas. Las competencias disciplinares básicas procuran expresar las capacidades que todos los estudiantes deben adquirir, independientemente del plan y programas de estudio que cursen y la trayectoria académica o laboral que elijan al terminar sus estudios de bachillerato. Las competencias disciplinares básicas dan sustento a la formación de los estudiantes en las competencias genéricas que inteJUDQHOSHUÀOGHHJUHVRGHOD(06\SXHGHQDSOLFDUVHHQGLVWLQWRVHQIRTXHVHGXFDWLvos, contenidos y estructuras curriculares; se organizan en los campos disciplinares siguientes: Matemáticas, Ciencias Experimentales (Física, Química, Biología y Ecología), Ciencias Sociales y Humanidades (Historia, Sociología, Política, Economía, $GPLQLVWUDFLyQ/yJLFDeWLFD)LORVRItD\(VWpWLFD \&RPXQLFDFLyQ /HFWXUD\([presión Oral y Escrita, Literatura, Lengua Extranjera e Informática). Las competencias disciplinares extendidas dan sustento a las competenFLDVJHQpULFDVGHOSHUÀOGHOHJUHVDGRGHOEDFKLOOHUDWRDGHPiVGHTXHWLHQHQFRPR SURSyVLWRSUHSDUDUDOHVWXGLDQWHSDUDHOQLYHOVXSHULRUGHHVWXGLRVHVSHFLÀFDQGR en los elementos disciplinares correspondientes y, en su caso, incrementando la FRPSOHMLGDGGHODFRPSHWHQFLDDGHVDUUROODU$OLJXDOTXHODVGLVFLSOLQDUHVEiVLFDV se agrupan en los campos de conocimiento del Bachillerato General. Competencias disciplinares extendidas del campo de Ciencias Sociales: 1. ,GHQWLÀFDHOFRQRFLPLHQWRVRFLDO\KXPDQLVWDFRPRXQDFRQVWUXFFLyQHQFRQVtante transformación. 2. Sitúa hechos históricos fundamentales que han tenido lugar en distintas épocas en México y el mundo con relación al presente. 3. Interpreta su realidad social a partir de los procesos históricos locales, nacionaOHVHLQWHUQDFLRQDOHVTXHODKDQFRQÀJXUDGR 4. Valora las diferencias sociales, políticas, económicas, étnicas, culturales y de género y las desigualdades que inducen. 5. Establece la relación entre las dimensiones políticas, económicas, culturales y JHRJUiÀFDVGHXQDFRQWHFLPLHQWR 6. $QDOL]DFRQYLVLyQHPSUHQGHGRUDORVIDFWRUHV\HOHPHQWRVIXQGDPHQWDOHVTXH intervienen en la productividad y competitividad de una organización y su relación con el entorno socioeconómico. 7. Evalúa las funciones de las leyes y su transformación en el tiempo. 8. Compara las características democráticas y autoritarias de diversos sistemas sociopolíticos. 9. $QDOL]DODVIXQFLRQHVGHODVLQVWLWXFLRQHVGHO(VWDGR0H[LFDQR \ODPDQHUDHQ que impactan su vida. 10. (OUHFRQRFLPLHQWRGHVXVVLJQLÀFDGRVGHQWURGHXQVLVWHPDFXOWXUDOFRQXQD actitud de respeto.
V
ESTRATEGIA DIDÁCTICA Para contribuir al desarrollo de las sesiones de aprendizaje en el aula, se estableció una estrategia que permita integrar los elementos del programa de la asignatura, con los materiales de apoyo y la actividad de docentes y estudiantes. 6H OH GHQRPLQD HVWUDWHJLD HQ HO VHQWLGR GH VX ÁH[LELOLGDG \D TXH QR pretende ser un algoritmo que el docente deba seguir al pie de la letra, sino que debe adaptarlo a las características propias del contexto en el que se desarrollan las sesiones de aprendizaje. La estrategia consta de siete pasos o etapas, mismas que deberán conocerse en las primeras sesiones, para un mejor desarrollo de las mismas. Los pasos se listan y describen a continuación: ¤ Dinamización. ¤ Contextualización. ¤ Problematización. ¤ Formación, adquisición, desarrollo y construcción de competencias. ¤ Síntesis. ¤ Realimentación. ¤ Evaluación de la competencia. Dinamización En el proceso de construcción del aprendizaje, es indispensable para el facilitador tener evidencia de los aprendizajes previos que el alumno ha adquirido y considerar que es a partir de los mismos que se desarrollarán los nuevos, motivando a la colaboración del estudiante en el mismo proceso. Contextualización En el desarrollo de competencias se hace necesario el aprendizaje contextual, es GHFLUSUHVHQWDUHOHPHQWRVDWUDYpVGHHVFHQDULRVTXHOHVVHDQVLJQLÀFDWLYRVDORV estudiantes. La contextualización deberá realizarse al inicio de cada bloque en los que se organizan los contenidos en los programas de estudio. Problematización En el modelo de competencias que la RIEMS establece, el contenido toma un signiÀFDGRSULPRUGLDODODFHUFDUQRVDpODWUDYpVGHVXDSOLFDFLyQHQODYLGDFRWLGLDQD por tanto la problematización debe estar presente a lo largo de toda la estrategia en el aula. Formación, adquisición, desarrollo y construcción de competencias
VI
Etapa en la cual el facilitador a partir de diversas experiencias de aprendizaje facilita el quehacer del estudiante para lograr las competencias. En esta etapa de la estrategia, estudiantes y docentes deben estar pendientes del proceso de asimilación. Galperin lo describe como un proceso de etapas y no como un fenómeno inmediato.
Las distintas etapas del proceso de asimilación que el alumno experimenta para desarrollar el aprendizaje son: la etapa de motivación, la cual debe fomentarse y mantenerse durante todo el curso; recordemos que si un alumno no está motivado, difícilmente aprenderá. La segunda etapa de este proceso es la IRUPDFLyQGHOD%2$pVWDLQFOX\HODIRUPDTXHHOIDFLOLWDGRUXWLOL]DSDUDTXHHO alumno desarrolle una competencia. La RIEMS sugiere la creatividad como método RIRUPDGHHQVHxDQ]DSDUDFXPSOLUWDOHVÀQHV /D%2$SXHGHOOHYDUVHDFDERGHYDULDVIRUPDVFXEULHQGRWUHVDVSHFWRV importantes: la orientación al alumno, que como ya dijimos debe estar precedida por una buena carga de motivación. Dicha orientación puede ser de dos tipos: completa, en la que el maestro le proporciona al alumno todos los aspectos de un contenido, e incompleta, en la cual se dejan ciertos aspectos de un contenido para que el alumno pueda descubrir o investigar por sí mismo. La generalidad es otro DVSHFWRLPSRUWDQWHHQODFRQVWLWXFLyQGHOD%2$\SXHGHVHUFRQFUHWDRJHQHUDOLzada, es decir, el docente puede mostrar hechos concretos relativos a algún contenido, o puede abarcar el mismo contenido pero por medio de hechos generales, que tengan alguna relación con el concepto que se expone al alumno. (OPRGRGHREWHQFLyQHVHO~OWLPRGHORVDVSHFWRVTXHLQFOX\HOD%2$ Este se presenta de dos formas pre-elaborada e independiente. En la primera, el alumno llega a obtener el aprendizaje de manera conjunta con el facilitador, y en la segunda los alumnos adquieren el conocimiento en forma independiente. Síntesis $FWLYLGDGTXHSHUPLWHLQWHJUDUORVDSUHQGL]DMHVGHOHVWXGLDQWHDWUDYpVGHHYLGHQcias de conocimiento, desempeño, producto y actitud, de manera que el docente cuente con estrategias para la evaluación formativa, logrando involucrar al estudiante en procesos de coevaluación. Evaluación de la competencia Para llevar a cabo la evaluación sumativa de las competencias que se indican en los programas de estudio, se contempla esta etapa la cual debe verse como parte del proceso, es decir, no debe en ningún momento separarse de la formativa. La mejor forma de lograr esta unidad será integrando un portafolio de evidencias de aprendizaje.
VII
El Componente de Formación para el Trabajo en el marco de la Reforma Integral de la Educación Media Superior (RIEMS) Como parte de la formación que ofrecen los subsistemas coordinados por la Dirección General del Bachillerato, los estudiantes que cursan una etapa de capacitación laboral, la cual se denomina Componente de formación para el trabajo, tiene como propósito fundamental sentar las bases para la adquisición de conocimientos, habilidades y actitudes, con el objetivo de ingresar al estudiante en el campo laboral desarroOODQGRXQDDFWLYLGDGSURGXFWLYDHVSHFtÀFD Es decir, el componente de formación para el trabajo le permite al participante desarrollar las competencias profesionales básicas que provienen, en su mayoría, directamente de los documentos que ODVHVSHFLÀFDQODVOODPDGDV1RUPDV7pFQLFDVGH&RPSHWHQFLD/DERUDO (NTCL). Las NTCL pretenden establecer los estándares mínimos para los criterios de desempeño que los candidatos deben demostrar al momento de solicitar un puesto de trabajo. Por otro lado, el estudiante FHUWLÀFD VXV FDSDFLGDGHV VLJXLHQGR HVTXHPDV PX\ FODURV GH HYDOXDFLyQGHIRUPDTXHSXHGDQREWHQHUXQGRFXPHQWRRÀFLDO\GHUHFRQRFLmiento nacional que avale sus competencias profesionales para desemSHxDUDOJXQDIXQFLyQHVSHFtÀFD Lo anterior representa una ventaja muy grande, ya que los esWXGLDQWHVWLHQHQODSRVLELOLGDGGHREWHQHUFHUWLÀFDFLRQHVSURIHVLRQDOHV antes de concluir su bachillerato, para que si así lo desean, puedan ir adquiriendo experiencia laboral, y continúen preparándose en el ámbito propedéutico, para su futura educación superior. La presente guía incluye los elementos que permiten al estudiante conseguir los propósitos expuestos anteriormente; es decir, realizar actividades que lo coloquen en posibilidades reales de inserción y FHUWLÀFDFLyQHQHOPXQGRODERUDO La estrategia didáctica contempla los elementos laborales descritos anteriormente, en cada una de las siete etapas que la conforman:
VIII
Evaluación diagnóstica. Etapa inicial donde el estudiante responde un HMHUFLFLRGHUHÁH[LyQGHVXVKDELOLGDGHVDFWXDOHVDWUDYpVGHLQVWUXPHQWRVGHHYDluación, organizados por resultados de aprendizaje y evidencias de conocimiento, desempeño, productos y actitudes, y valores. Tiene el nombre de: “Descubriendo mis competencias profesionales”. Dichas evidencias se derivan de las Normas Técnicas de Competencia Laboral, que rigen a cada una de las capacitaciones. Contextualización. Titulada “Ubicando mis competencias en el entorno”, esta etapa de la estrategia pretende ubicar al estudiante en los escenarios laborales en los que podrá aplicar y perfeccionar las competencias que desarrolle durante su capacitación. Estará marcada en cada inicio de submódulo y en cada resultado de aprendizaje. Problematización. Esta etapa es fundamental para recrear escenarios UHDOHV FRQ ORV HVWXGLDQWHV HQ HO DXOD (Q OD JXtD VH LGHQWLÀFD FRPR ´6Ry capaz de resolver…” y en ella los estudiantes encontrarán actividades que requieren OD UHVROXFLyQ GH XQ FRQÁLFWR TXH ORVPRWLYDUiQ D GHVDUUROODUFRPSHWHQFLDV SDUD solucionarlas y estar en mejores posibilidades de ocupación laboral. Esta etapa se localiza a continuación de cada contextualización. Desarrollo de referentes. Plantea los contenidos de las competencias a desarrollar, así como diversas actividades, cumpliendo de esta forma con los criterios de desempeño que se pretende consolidar en el participante. La longitud de HVWDHWDSDHVWiGLUHFWDPHQWHUHODFLRQDGDFRQFDGDUHVXOWDGRGHDSUHQGL]DMH$GHmás, incluye actividades para desarrollar competencias genéricas, ya que resulta fundamental sustentarlas (de acuerdo con el Marco Curricular Común) a partir de ODVFRPSHWHQFLDVSURIHVLRQDOHV(QODJXtDHVWDVDFWLYLGDGHVVHLGHQWLÀFDQFRPR “Desarrollando mis competencias”. Síntesis. En esta etapa, que cierra cada resultado de aprendizaje, el estudiante encontrará actividades integradoras de criterios de desempeño; es aquí donde se incluyen actividades que permiten recuperar las evidencias que corresSRQGHQFRQORVFULWHULRV(QODJXtDHVWDVHFFLyQVHLGHQWLÀFDFRPR´$SOLFRPLV competencias profesionales”. Realimentación. Etapa fundamental en el desarrollo de competencias, \D TXH SHUPLWH OD PHWDFRJQLFLyQ GHO HVWXGLDQWH HV GHFLU OD UHÁH[LyQ VREUH QLvel de dominio de las competencias a desarrollar en cada submódulo. La etapa DSDUHFHXQDYH]SRUFDGDVXEPyGXOR\VHLGHQWLÀFDFRPR´,QWHJUDQGRPLVQXHYDV competencias”. Resulta fundamental que los estudiantes analicen las actividades planteadas con el apoyo del facilitador. (YDOXDFLyQGHODFRPSHWHQFLD5HVSRQGLHQGRDORVHVTXHPDVGHFHUWLÀcación, se incluyen instrumentos de evaluación de la competencia desarrollada en HOVXEPyGXORFRQODÀQDOLGDGGHIDPLOLDUL]DUDOHVWXGLDQWHFRQHVWHWLSRGHLQVWUXPHQWRV\VXVSRVLELOLGDGHVGHFHUWLÀFDFLyQDXPHQWHQ(QODHVWUDWHJLDGLGiFWLFD VHLGHQWLÀFDFRPR´'HPXHVWURVer competente”, al término de cada submódulo desarrollado.
IX
Contenido Submódulo 5. Actualizar los sistemas de información de la empresa
2
Actualizar los sistemas de archivo físico y/o electrónico
5
Aplicación de la información
8
Submódulo 6 Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial
X
16
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos
20
Tipos de mercadotecnia
28
Oferta y demanda
33
Análisis del entorno
36
Segmentación
39
Investigación de mercados
45
Muestra
46
Instrumentos de recopilación de datos
49
Las (ocho “p”)
54
Producto
54
Precio
59
Público
61
Promoción
62
Posicionamiento
63
Publicidad
63
Pasión
68
Purple cow (vaca morada)
68
Comportamiento del consumidor Compras
69 74
Almacén
75
Logística
76
Inventarios
76
Ventas Ética en la Mercadotecnia Atender al cliente de manera personalizada según los requerimientos y las políticas de la empresa
78 80
Base de datos del cliente
83
81
Almacenamiento
86
Análisis de datos
86
Presentación electrónica
87
Aplicación
87
Diseño
87
Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacción
88
Atención a clientes
89
Servicio
90
Conducta personal
91
Finalidad del servicio
96
Proceso en la toma de decisión
98
Programa de investigación de mercado a servicios efectivos
99
Solicitud de quejas
99
Estudio de incidentes críticos
100
Investigación de necesidades
100
Encuestas de relación y SERVQUAL
100
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción.
102
Reuniones y revisiones de expectativas del servicio
103
Evaluación de punto de verificación del proceso
103
Etnografía orientada al mercado
103
Mistery shopper
104
Paneles de clientes
104
Estrategias de recuperación del servicio
107
Etapa del desarrollo de nuevos servicios
109
Entrega y desempeño de los servicios
111
Estrategias para entregar calidad en el servicio a través de las personas
111
Contratar a personas adecuadas
112
Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad
112
Fijación de precios de servicios
114
Autoevaluación
119
Anexo
120
Glosario
122
Bibliografía
123
XI
6XEPyGXOR$FWXDOL]DUORV sistemas de información de la empresa
Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa Descubriendo mis competencias 4
Resuelve los siguientes ejercicios para que autoevalúes tus conocimientos y habilidades. Marca con una x la opción que corresponda: Criterios de desempeño ¿Has realizado o realizas estas actividades?
Sí
No
Sí
No
Sabes redactar correctamente documentos. Conoces los diferentes documentos que maneja una empresa. Sabes qué es una entrevista. Sabes cómo son los formatos de las encuestas que maneja una empresa. Sabes qué es una encuesta. Conoces lo que los clientes desean. Sabes registrar la información que obtienes a través de cuestionarios y entrevistas. Sabes asignar claves a los instrumentos utilizados para recabar información. Conoces las diferentes formas de registrar la información que obtienes para la empresa. Has realizado alguna encuesta. Sabes qué es un sistema de información. Conoces los elementos del sistema de información. Conoces los tipos del sistema de información. Criterios de desempeño ¿Has realizado o realizas estas actividades? 1. Obtienes información de los instrumentos de recopilación de datos: Diseñas entrevistas y cuestionarios. $SOLFDVHQWUHYLVWDVFXHVWLRQDULRV\HQFXHVWDV Capturas de forma correcta la información que se obtiene. $FWXDOL]DVODLQIRUPDFLyQ\DREWHQLGDFRQDQWHULRULGDG 2. Usas los aspectos del ambiente de trabajo: Documentos. Entrevistas y cuestionarios. Computadora . Fax.
Admnistración $QRWDHQGyQGHKDVUHDOL]DGRHVWDVDFWLYLGDGHV
5 Marca con una x la opción que corresponda a continuación. Criterios de desempeño ¿Has realizado o realizas estas actividades?
Si
Cuadro sinóptico sobre el tema de información. Resolución de cuestionario. Resolución de casos prácticos. $SOLFDFLyQGHHQWUHYLVWDVHQFXHVWDV\FXHVWLRQDULRVTXHPDQHMD una empresa (cafetería del plantel). $QRWDHQGyQGHKDVUHDOL]DGRHVWDVDFWLYLGDGHV
Actualizar los sistemas de archivo físico y/o electrónico Ubicando mis competencias en el entorno ¿Qué es y para qué te va a servir? Todos conocemos la gran importancia de esta disciplina que capacita al profesional para la toma de decisiones, y lograr las gestiones a través de la documentación interna y externa que maneja la organización. La capacitación de administración prepara a los estudiantes a desempeñarse en un ambiente laboral real, con características competentes para aplicar sus conocimientos, habilidades y actitudes que irá adquiriendo en esta capacitación. Con esta guía se pretende que el alumno adquiera conocimientos de manera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS. ),*85$
No
Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa Soy capaz de resolver… 6
(VFULEHHOVLJQLÀFDGRGHORVVLJXLHQWHVFRQFHSWRVVHJ~QORVFRQRFLPLHQWRVTXHKDV adquirido desde el inicio de tu formación en la capacitación de administración. 1. ¿Cuáles consideras que son los documentos que maneja una empresa?
2. ¿Cuál es la diferencia entre entrevista, cuestionario y encuesta?
),*85$
3. (VFULEHGRVGHÀQLFLRQHVGHOFRQFHSWRGHLQIRUPDFLyQ
4. Escribe las características de la información.
5. Escribe qué es para ti un sistema de información.
Admnistración Desarrollando mis competencias Información
7
/DLQIRUPDFLyQSXHGHVHUGHÀQLGDFRPRXQFRQMXQWRGHGDWRVSURFHVDGRVTXH FRQVWLWX\HQXQPHQVDMHTXHWLHQHFRPRÀQFDPELDUHOHVWDGRGHFRQRFLPLHQWR del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje. La información en la sociedad. En las sociedades humanas la información tiene un impacto en las relaciones que existen entre los diversos individuos. Características de la información. La información posee una estructura LQWHUQD\SXHGHVHUFDOLÀFDGDHQUHODFLyQDYDULRVDVSHFWRV ¤ IPSRUWDQFLD UHFHSWRU VHUHÀHUHDODLPSRUWDQFLDGHODLQIRUPDFLyQSDUD un receptor, se referirá en qué grado cambia la actitud o la conducta de los individuos.
Los libros son la mejor fuente de información conÀDEOH
¤ Vigencia (espacio-tiempo): en la práctica, la vigencia de la información es complicado evaluarla; sin embargo, acceder a una información no permite evaluar de forma oportuna si ésta posee vigencia o no. ¤ SLJQLÀFDGR VHPiQWLFD VH KDFH UHIHUHQFLDDH[WUDHUHOVLJQLÀFDGRGHODLQIRUPDción que se presenta, por la cual cada individuo evalúa las consecuencias posibles y adecúa sus actitudes y acciones de manera acorde a las consecuencias que se deducen GHOVLJQLÀFDGRGHODLQIRUPDFLyQ ¤ Validez (emisor): se relaciona con el emiVRU EDViQGRQRV Vt HO HPLVRU HV ÀDEOH R puede proporcionarnos información falsa. ¤ Valor (intangible): qué tan útil resulta la información para el destinatario. ¤ Periodicidad: hace referencia a que la información es proporcionada de manera sistemática y periódica de acuerdo a las necesidades del usuario. Dentro de las organizaciones la información tiene su ciclo conformado por el registro de la información, su procesamiento y su uso, permitiendo a las orJDQL]DFLRQHVODSODQLÀFDFLyQRUJDQL]DFLyQ\FRQWUROGHODVDFWLYLGDGHV7RGDVHVWDV actividades son llevadas a cabo a partir de estas tres actividades que constituyen HOFLFORGHWUDEDMRHQWRGDRÀFLQD3RUHMHPSORODFRUUHVSRQGHQFLDORVLQYHQWDrios y la toma de decisiones, son datos que se registran, se procesan y se utilizan dentro de una organización o corporación.
),*85$
Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa 8
Registra
Utiliza
Procesa
),*85$
En todos los niveles de actividad dentro de una organización se maneja información, la cual después de ser registrada, se archiva y también se comunica.
Aplicación de la información Entre las funciones de la información se encuentran: ¤ Preparar informes y registros. ¤ $UFKLYRGHUHJLVWURV\GRFXPHQWDFLyQGLYHUVD ¤ Procesamiento de la información para su uso y comunicación. ¤ /DRÀFLQDQRGHEHVHUFRQVLGHUDGDFRPRXQOXJDUVLQRFRPRXQDIXQFLyQ que se desarrolla en todos los niveles de la empresa, para luego registrar y procesar la información, la cual será utilizada a nivel jerárquico para SRGHUSODQLÀFDURUJDQL]DU\FRQWURODUODVDFWLYLGDGHVTXHVHOOHYHQRVH llevarán a cabo, y como fuente de información para la toma de decisiones.
Sistema de información El sistema de información es un conjunto de elementos que se encuentran relaFLRQDGRVHQWUHVtTXHLQWHUDFW~DQHQIRUPDSHUPDQHQWHFRQHOÀQGHDOFDQ]DUHO objetivo de proporcionar datos e información. Permite tener una visión global de la situación de la empresa en la cual funciona el sistema.
Elementos de un sistema de información Los elementos de los sistemas de información son los siguientes: ¤ Insumos. Son la materia prima de la unidad de procesamiento, dentro de una empresa son considerados
),*85$
Admnistración LQVXPRV ODV iUHDV GH UHFXUVRV KXPDQRV PDWHULDOHV ÀQDQFLHURV \ GH LQIRUPDFLyQ HQIRUPDHVSHFtÀFDHQHVWDiUHDGHDFXHUGRDOPRPHQWRHQ que se encuentre dentro del proceso de elaboración, puede ser un insumo o entrada, al igual que puede ser un producto o salida, es decir, como insumo llega como dato primario que aún no está elaborado y de ahí se transforma en materia prima. En base a esta información previa detectada como necesaria pueden elaborarse informes de las ventas totales del mes basándose en datos primarios, sobre ventas mensuales. En relación a la información como producto, puede salir en forma de informe especial de unidades vendidas o producidas. ¤ Productos eVWRV VRQ FRQVLGHUDGRV FRPR UHVXOWDGR ÀQDO GHO WUDWDPLHQWR que se dio de la información como insumo o entrada. La información a corto plazo se alcanza en forma inmediata, luego que se realizó en la unidad de procesamiento como, por ejemplo, los boletines mensuales, resoluciones. Son considerados productos mediatos a los presupuestos para inversiones y las memorias anuales. ¤ Control. Este elemento del sistema te permite comparar lo que se realizó con lo que inicialmente se había previsto. ¤ Unidad de procesamiento. Es un elemento que recibe los insumos en su estado original y los procesa para obtener el producto. La estructura adPLQLVWUDWLYDHVWiIRUPDGDSRUODVXQLGDGHVSULPDULDV RÀFLQDVRiUHDVGH una organización), seguidas de las unidades intermedias y por último las XQLGDGHVMHUiUTXLFDV&DGDXQLGDGWLHQHDVLJQDGDIXQFLRQHVHVSHFtÀFDV\ para poder cumplirlas desarrolla actividades o tareas, como la recolección GH GDWRV FODVLÀFDFLyQ DQiOLVLV VLVWHPDWL]DFLyQ HODERUDFLyQ \ GLVWULEXción de la información. ¤ Retroalimentación. Se representa por los canales de comunicación que proporcionan información sobre los resultados del proceso de control. Se puede proporcionan retroalimentación positiva y negativa, esta última sirve para proyectar el mejoramiento del sistema.
),*85$
9
Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa Registro de los sistemas de información 10
Los canales y los portadores de información, son los que ponen en comunicación DODVGLVWLQWDVXQLGDGHVDGPLQLVWUDWLYDV\DKtHVGRQGHVHPDQLÀHVWDQORVGLVWLQtos niveles y relaciones jerárquicas que se encuentran dentro de la empresa. Los portadores (emisores) de esa comunicación son los distintos tipos documentales, por ejemplo: balances, reportes, informes y soportes pueden ser variados (memoria de almacenamiento conocida como USB, disquete o papel). Existen diferentes tipos de registro de información entre los cuales se encuentran: ¤ Sistema centralizado. Per- ),*85$ mite una mayor capacidad de tratamiento y utilización de la información, por lo tanto una mejor administración de los recursos materiales, recursos humanos que posee la unidad administrativa. ¤ Sistema descentralizado. Tiene un gran EHQHÀFLRSRUODSRVLELOLGDGGHDVHJXUDU la oportunidad de la información, dado TXHVHRULJLQDFHUFDGHODRÀFLQD\SHUmite brindar una información en forma autónoma. ¤ Centralización y descentralización de OD RÀFLQD. Se puede hablar de centralización física o funcional. Se consideUDItVLFDFXDQGRHOWUDEDMRGHRÀFLQDVH realiza en un solo lugar, y es considerada funcional cuando las actividades tienen OXJDU HQ OD RÀFLQD GH XQ iUHD HVSHFtÀca y la planeación, la coordinación, y el control dependen de un departamento administrativo, de un gerente o director.
),*85$
¤ Unidad de administración documental en el área pública. Se considera como un conjunto de técnicas, normas y principios que están en relación con la forma en la que se tratan los documentos que se procesan en cualquier organización.
Admnistración Funciones de la unidad de administración documental Las funciones son las siguientes:
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1. Numerar y registrar los documentos recibidos y emitidos. 2. Distribuir internamente los documentos. 3. Registrar los movimientos de la documentación. 4. Suministrar la información sobre la ubicación de los documentos. 5. $UFKLYDUORVGRFXPHQWRVGHORVFXDOHVVHKD\DGLVSXHVWRVXDUFKLYR 6. Depuración de archivos. 7. Transferencia de documentos. 8. Implantación de un sistema electrónico para archivos.
Actividad 1 1. Realiza un cuadro sinóptico sobre el tema de información. ),*85$
Información
2. $FRQWLQXDFLyQFRQWHVWDODVSUHJXQWDVGHOFXHVWLRQDULRHQUHODFLyQDORVWHPDV tratados en este submódulo. 1) 'HÀQHHOFRQFHSWRGHLQIRUPDFLyQ
Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa 2. Menciona las características de la información y proporciona un ejemplo aplicado a la vida cotidiana.
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a)
b)
c)
d)
3. ¿Cuál es el concepto de sistema de información?
4. Menciona los elementos del sistema de información.
Admnistración 5. Enumera los tipos de registro de información que se utilizan en las organizaciones.
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Actividad 2 Realiza la resolución del caso práctico que a continuación se te proporciona, la actividad a desempeñar es en equipos de tres integrantes. Una vez realizado el diseño de todo lo que se te solicita, entrégalo de forma física al profesor, aplicándolo a cinco quejas hechas por diferentes clientes y para diferentes áreas de la organización para que te proporcione la retroalimentación del mismo.
Caso práctico $FWXDOPHQWHWHHQFXHQWUDVODERUDQGRHQXQD empresa denominada La Mesticita SRL, te desempeñas como auxiliar en el área de atención al cliente. Es un departamento que se dedica a dar seguimiento de las quejas que los clientes tienen sobre el servicio de lavandería exprés. Te han encargado que diseñes un formato para tener un mejor control de las quejas, su seguimiento, envío y solución de las mismas. Todas las quejas las realiza tu jefe por escrito. Te solicitan que diseñes las claves que se aplicarán de acuerdo al departamento que vaya ser enviado dicha información. De igual forma te solicitan que diseñes VXFODVLÀFDFLyQGHDFXHUGRDODVXQWRSURFHGHQFLDHLPSRUWDQcia, para ello es importante que apliques tus conocimientos del submódulo anterior.
Actividad 3 En equipo de tres personas realiza la resolución de esta práctica, almacénala en tu USB y entrégaselo a tu profesor para su respectiva corrección. Recuerda imprimir los formatos que se generen de esta actividad.
Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa Práctica
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Te han contratado para que realices el diseño de un sistema para capturar las quejas y las sugerencias de la empresa La Mesticita SRL. Esta información se debe actualizar cada determinado tiempo y que sea de fácil lectura y captura. La empresa quieren tener los dos sistemas: manual y electrónico. Se te pide además diseñar un formato electrónico para la depuración de quejas que ya han sido solucionadas.
Actividad 4 (Una semana para su desarrollo) Resuelve el siguiente caso práctico, en equipos de cinco personas, realiza una base de datos con la información de un grupo de quinto semestre, cabe mencionar que dicho grupo no se puede repetir. El objetivo del cuestionario que aplicarán es conocer qué carrera van a cursar, su edad, sexo, nombre y en qué escuela cursarán su carrera. De tal forma que una vez que hayan aplicado el cuestionario, capturen la información y generen una base de datos. La información recabada será entregada en USB al profesor para su respectiva evaluación.
Actividad 5 (Una semana para su desarrollo) En equipos de cinco personas diseña un cuestionario para conocer las sugerencias y las quejas del servicio de cafetería de tu plantel. Recaba las quejas y las sugerencias de 15 personas de diferentes semestres, y realiza tu base de datos para capturarlas y asignarles una clave a cada semestre.
Admnistración Actividad 6 (Dos semanas para su desarrollo)
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Realiza la actualización del inventario de la biblioteca de tu plantel, tomando en cuenta las últimas bibliografías ingresadas, así como un ÀOWUR GH ODV ELEOLRJUDItDV FRQ XQD antigüedad de veinte años. Captura la información y crea una base de datos para ello. El trabajo es por equipos de cinco integrantes. ),*85$
Actividad 7 (Tres semanas para su desarrollo) En la clase de Orientación Educativa realiza la captura de los expedientes de los jóvenes de primer semestre, para después cotejar y actualizar la información con los expedientes de los jóvenes que se encuentran en quinto semestre. Es necesario que crees una base de datos para su captura y diseñar en Excel una actualización de datos, así como conocer el número de hombres y mujeres que han desertado y han continuado con sus estudios. Este proyecto se realiza en equipos de cinco integrantes. Prepara un informe para presentar los resultados.
Submódulo 6 Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Resultado de aprendizaje ¤ Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos. ¤ Atender al cliente de manera personalizada, según sus requerimientos y las políticas de la empresa. ¤ Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacción.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Descubriendo mis competencias Marca con una x la opción que corresponda:
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Criterios de desempeño ¿Has realizado o realizas estas actividades?
Sí
No
Sí
No
Alguna vez has aplicado algún cuestionario o entrevista. Conoces qué es un producto o servicio. Reconoces las necesidades, los deseos de las personas en relación a un producto o servicio. 6DEHVHOVLJQLÀFDGRGHODVDWLVIDFFLyQGHOFOLHQWH Sabes cómo segmentar un mercado. Conoces los diferentes tipos de investigación de mercados. Has atendido de forma personal a un cliente. Sabes cómo ordenar la información recabada del cliente. ¿Qué tipo de servicio le has ofrecido? Has aplicado el servicio al cliente de manera correcta. Te has enfrentado a recuperar a un cliente por un mal servicio que se le proporciono.
Campo de aplicación Has detectado alguna necesidad del cliente de acuerdo a sus requerimientos. Has atendido al cliente de manera personalizada según sus requerimientos y políticas de la empresa. Le das seguimiento a la atención del cliente para asegurar su satisfacción. Anota en dónde has realizado estas actividades.
Marca con una x la opción que corresponda: Evidencias de producto ¿Realizas o has realizado? Mapa conceptual. Ensayo.
Sí
No
Admnistración Dramatización. Elaboración de base de datos. Elaboración y aplicación de cuestionarios. Investigación. Casos prácticos. Creación de una campaña publicitaria. Historieta. Diseño y desarrollo del producto. Resolución de casos. Cuestionario. Autoevaluación. Anota si tienes documentos, fotografías, videos, trabajos, informes, reportes, etcétera:
Ubicando mis competencias en el entorno Hoy en día es sorprendente cómo ha evolucionado la forma de detectar y analizar las necesidades de los consumidores o los clientes, a través de técnicas e instrumentos de recopilación de datos. 1. 'HÀQHFRQWXVSURSLDVSDODEUDVTXpHV0HUFDGRWHFQLD
2. ¢4XpVLJQLÀFDSDUDWLXQDQHFHVLGDG"
19
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 3. Explica qué es una investigación de mercados.
20
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos Mercadotecnia Existen muchos factores que integran el éxito de un negocio, pero hoy en día, las compañías que son exitosas están apostando a la atención al cliente y tienen un fuerte compromiso con la mercadotecnia. La Mercadotecnia procura la satisfacción del consumiGRU FRQ XQD XWLOLGDG (O ÀQ GH OD mercadotecnia es atraer a nuevos consumidores, al prometer un valor superior, conservando a los consu- FIGURA 2.1. midores actuales procurando su satisfacción.
Actividad 1 De acuerdo con el concepto de mercadotecnia que se encuentra en el párrafo anterior, escribe las palabras claves que la integran.
Es importante mencionar que la mercadotecnia debe ser aplicada sin importar el tamaño de la compañía, es decir, algunas personas piensan que sólo las grandes organizaciones desarrollan la mercadotecnia en sus compañías, están equivocados. Para que los negocios hagan frente a la competencia deben tener un buen sistema de mercadotecnia sin importar el tamaño de compañía que se posea. 'H WDO IRUPD TXH OD GHÀQLFLyQ GH PHUFDGRWHFQLD HV FRQFHELGD FRPR un proceso social y administrativo a través del cual los individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de valores y productos con otros.
Admnistración Cabe mencionar que mercadotecnia no son sólo ventas y publicidad. Para entender mejor este concepto es importante examinar los siguientes términos: ¤ Necesidades, deseos y demandas.
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¤ Productos. ¤ Valor, satisfacción y calidad. ¤ Intercambio, transacción y relaciones. ¤ Mercados. Estos términos se pueden apreFLDU HQ OD VLJXLHQWH ÀJXUD HQ GRQGH VH plasman la relación entre cada uno de ellos para una mejor comprensión. FIGURA 2.2.
Necesidades, deseos y demandas
Mercados
Intercambio, transacciones y relaciones
Productos
Valor, satisfacción y calidad FIGURA 2.3.
Importancia de la mercadotecnia La mercadotecnia brinda importantes ventajas a las compañías, entre las cuales se pueden mencionar: ¤ $WUDYpVGHHOODVHGHÀQHQORVUHTXLVLWRVGHOSURGXFWRRVHUYLFLRPiVLGyneos para posicionarse en el mercado. ¤ Ayuda en la comprensión de las preferencias de los consumidores. ¤ Existe un aumento de las ventas y por consiguiente de las utilidades. ¤ +D\XQDXPHQWRGHODHÀFLHQFLD\ODSURGXFWLYLGDG ¤ Proporciona información para la toma de decisiones. ¤ Optimiza los recursos. ¤ Se incrementa la aceptación del producto. ¤ Satisface las necesidades reales del cliente.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Las etapas de la mercadotecnia 22
La mercadotecnia ha evolucionado, de acuerdo a como el ser humano y las compañías han cambiado, es decir, en un principio su enfoque era el más simple, basado en vender; conforme los mercados evolucionaron esta función se hizo más complicada.
Era primera. Se crea el producto y éste llega al consumidor
Era segunda. Siglo XVIII Producto-proceso de ventaconsumidor
Era Quinta. Siglo XXI Son las etapas anteriores-E commerce (Cybermarketing)consumidor
Era tercera. Siglo XIX-XX Producto-proceso de mercadotecnia- se crean necesidadesconsumidor
Era cuarta. Siglo XX Investigación de necesidades y expectativas-diseño del producto o servicio con base en la satisfacción del cliente consumidor
FIGURA 2.4.
Actividad 2 Realiza por equipos una línea del tiempo de las etapas de la mercadotecnia con ejemplos que representan cada una de las etapas.
Necesidades, deseos y demandas Las necesidades humanas pues ser entendidas como estados de la privación experimentada, entre ellas se encuentran las necesidades físicas las cuales son: alimento, ropa y techo, las necesidades sociales: afecto y pertenencia y las individuales: personalidad y conocimiento. FIGURA 2.5.
Sociales
Físicas
Afecto
Individuales FIGURA 2.6.
Admnistración Por lo tanto, los deseos se pueden concebir como la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Por ejemplo, una persona hambrienta en Mérida puede desear una sopa de lima o un frijol con puerco y un agua natural de jamaica u horchata, mientras que una persona hambrienta en los Estados Unidos puede desear una pizza con una gaseosa bien fría. Los deseos se pueden describir en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.
23
Por lo general, las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. De tal forma que deben elegir los productos que les proporcionan el valor y la satisfacción mayores a su dinero. Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo, éstos se convierten en demandas. De HVWDPDQHUDXQDXWRGHFXDWURSXHUWDVVLJQLÀFDXQDWUDQVSRUWDFLyQEiVLFDGH precio bajo y economía del combustible. Mientras que un carro de lujo de dos SXHUWDVVLJQLÀFDFRPRGLGDGOXMR\SRVLFLyQ Las compañías de mercadotecnia se esfuerzan al máximo por enterarse de las necesidades de los clientes, sus deseos y demandas, y sobre todo en satisfacerlos. Realizan investigaciones sobre lo que les agrada y le desagrada como consumidores. Observan a sus clientes cuando usan sus productos para conocer si les agrada o no, así como analizan a la competencia, capacitan a sus vendedores para que investiguen o averigüen cuáles son las necesidades insatisfechas de los consumidores.
FIGURA 2.7.
Sin importar el nivel jerárquico dentro de la compañía deben mantener XQDUHODFLyQHVWUHFKDFRQHOFRQVXPLGRU\DTXHHVWRLQÁX\HHQODVDWLVIDFFLyQGHO cliente. Por ejemplo en los algunos hoteles el gerente lee las tarjetas de sugerencias que dejan los huéspedes, para mejorar sus servicios canalizando cada problemática según el área correspondiente a la queja.
Productos Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos, pero el concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, se considera producto a las personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Los consumidores deciden qué programa de televisión ver, a qué lugar se van a vacacionar, etcétera. Para el consumidor,éstos son productos. Si el término “producto” en algunas ocasiones es inapropiado, puede usarse satisfactor, recurso u ofertas. Muchos vendedores cometen el error de centrarse en el producto que ofrecen y no en los beQHÀFLRV TXH RIUHFHQ HV GHFLU FRQVLGHUDQ TXH HVWiQ vendiendo un producto, más que solucionar una necesidad. Cuando los vendedores están tan absortos en sus productos se enfocan sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales de su consumidor, a este fenómeno se le denomina miopía de la mercadotecnia.
FIGURA 2.8.
El comprender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores ayudan a diseñar mejor las estrategias de mercadotecnia de la compañía.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 3 24
Realiza de manera individual lo que a continuación se te solicita. 1. 'HÀQHFRQWXVSDODEUDVHOFRQFHSWRGHPHUFDGRWHFQLD
2. Proporciona dos ejemplos de necesidad.
3. Proporciona dos ejemplos de deseos.
4. Menciona cinco ejemplos de producto.
Valor, satisfacción del cliente y calidad Los consumidores se enfrentan a una LQÀQLGDG GH SURGXFWRV \ VHUYLFLRV que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo elegimos entre todos esos productos o servicios? Por lo general los consumidores realizan sus elecciones de compra basándose en las percepciones de valor que ofrecen esos productos o servicios.
FIGURA 2.9.
Admnistración El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. Es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, los consumidores no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy precisa u objetiva. Actúan según el valor percibido. Por ejemplo, si un servicio de paquetería se caracteriza por entrega puntual y cortes, lo comparamos con el servicio postal con entregas atrasadas, el cliente le da mayor valor al servicio que brinda un servicio más rápido sin importar el costo al que brinda el servicio de correos. Es por ello que se debe de hablar de satisfacción del cliente. Este término es entendido como el grado hasta el cual el desempeño percibido del producto es igual a las expectativas del comprador, es decir, si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas el consumidor se siente descontento, si el desempeño está en proporción a las expectativas, o en su caso, las excede, el comprador o consumidor se siente satisfecho o complacido. Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra, en la información, en las opiniones de amigos y familiares, así como en las promesas de los mercadólogos y de sus competidores. Por lo que los mercadólogos deben tener cuidado en establecer las expectativas que se están creando. Por ejemplo, si se establecen expectativas bajas, pueden satisface a quienes compran SHURQRDWUDHUiQORVFOLHQWHVVXÀFLHQWHVSHURVLVXVH[SHFWDWLYDVODVFUHDQGHPDsiadas altas, los clientes se sentirán decepcionados. Una compañía siempre puede incrementar la satisfacción del cliente baMDQGRVXVSUHFLRVRPHMRUDQGRVXVVHUYLFLRVSHURHVWDUtDVDFULÀFDQGRXQDSDUWHGH las utilidades, por lo que el propósito de la mercadotecnia es generar un valor del cliente que deje utilidades. Se debe lograr un equilibrio. La calidad tiene un impacto sobre el desempeño de un producto o servicio. De tal forma que está estrechamente ligada al valor y a la satisfacción del cliente.
Valor
Satisfacción
Calidad FIGURA 2.10.
La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con ODVDWLVIDFFLyQGHpVWH3RUORWDQWRODFDOLGDGHVGHÀQLGDFRPRODFXDOLGDG de cero defectos. Sin embargo, se han creado un término muy utilizado por las compañías denominado Control de Calidad Total (CCT) el cual se puede GHÀQLUFRPRprogramas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de Mercadotecnia.
FIGURA 2.11.
25
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 26
Cuando se aplica al contexto de satisfacción del cliente, los principios de la calidad total siguen considerándose requisitos para el éxito. Aún cuando el término CCT ya no es empleado por muchas compañías, la calidad orientada al cliente se ha convertido en una forma de hacer negocios. Como mercadólogos se tienen dos responsabilidades primordiales dentro de una compañía enfocada a la calidad: ¤ Como primer lugar, deben formar parte del equipo que desarrolla las estrategias que ayuden a la compañía a triunfar en la excelencia de la calidad total. ¤ En segundo lugar, los mercadólogos deben proporcionar una mercadotecnia de calidad, así como una producción de calidad.
Actividad 4 0HQFLRQD GRV FDVRV GH OD YLGD UHDO HQ GRQGH SXHGDV LGHQWLÀFDU HO YDORU TXH W~ OHKD\DVGDGRDXQSURGXFWR\HOPRPHQWRHQHOTXHpVWHWHVDWLVÀ]RRTXHGDVWH descontento. Al terminar comenta tus casos ante el grupo para su retroalimentación. Caso1:
Caso 2:
Intercambio, transacción y relaciones La mercadotecnia aparece cuando las personas deciden satisfacer una necesidad y deseos a partir del intercambio, y como ya se ha visto en párrafos anteriores, el intercambio es uno de los términos que intervienen en el concepto de mercadotecnia. De tal manera que el intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, FIGURA 2.12.
Admnistración ofreciendo algo a cambio. El intercambio permite que una sociedad produzca más de lo que se podría producir en cualquier sistema alternativo. Por ejemplo, una persona hambrienta podría ofrecer dinero a cambio de comida. El concepto de transacción es una unidad de medida, es decir, consiste en un trueque de valores entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, se convienen las condiciones, el lugar y el momento para que se lleve a cabo un acuerdo. Existen dos tipos de transacciones: ¤ Transacción monetaria: vamos a un centro de electrónica y pagamos $9000 por una televisión. ¤ Transacción de trueque: usted puede ofrecer un aire acondicionado viejo por un nuevo.
Monetaria
Trueque
Transacción FIGURA 2.13.
La mercadotecnia se compone de acciones que se emprenden para tener una respuesta deseada, de un mercado, hacia un producto, servicio, idea, etcétera. La mercadotecnia de transacciones es parte de la mercadotecnia de relaciones, la cual es entendida como el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones cargadas de valor con los interesados y los clientes.
Actividad 5 1. Menciona cinco ejemplos de intercambio.
2. Menciona cinco ejemplos de transacción.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Mercados 28
Los conceptos vistos con anterioridad nos llevan al concepto de mercado, el cual es GHÀQLGRFRPRel conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El volumen de un mercado depende del número de personas que tienen una necesidad, tienen los recursos para realizar un intercambio y tienen la disposición de ofrecer esos recursos por lo que quieren. Los mercadólogos están sumamente interesados en los mercados. Tienen FRPR ÀQ HQWHQGHU \ FRPSUHQGHU ODV QHFHVLGDGHV \ GHVHRV GH ORV FRQVXPLGRUHV para que a partir de ello desarrollen los productos y servicios encausados a satisfacer las necesidades de los consumidores. /DPHUFDGRWHFQLDLPSOLFDVHUYLUDXQPHUFDGRGHFRQVXPLGRUHVÀQDOHV frente a la competencia. Las compañías y los competidores envían sus productos a través de los intermediarios de la mercadotecnia.
Tipos de mercadotecnia Como se ha podido leer, la Mercadotecnia es fundamental hoy en día para cualquier tipo de actividades que se desempeñen. Es por ello que los tipos de mercadotecnia VHFODVLÀFDQGHDFXHUGRDOiPELWRIXQFLyQRPHUFDGRDOTXHVHGLULJHQ\REMHWLYR A continuación se describe cada uno de los tipos de mercadotecnia. Relacionado con el cliente ¤ Comercial. ¤ Industrial. ¤ Servicios. ¤ Social (religiosa, educativa). Mercado meta ¤ Concentrada. Va dirigida a un nicho en particular. ¤ Indiferenciada. Se dirige a la población en general, es decir, es masiva. ¤ 'LIHUHQFLDGD9DGLULJLGDDXQVHJPHQWRHVSHFtÀFR De acuerdo a la ubicación ¤ Global. Se enfoca a todos los países, por ejemplo Coca Cola. ¤ Internacional. Se dirige a algunos países extranjeros, por ejemplo Wall Mart. ¤ Nacional. Enfocada al país o región, por ejemplo Dunosusa. Basado en el objetivo ¤ Impulso ¤ Mantenimiento. Ésta mantiene la lealtad del consumidor y sus expectativas. ¤ Estímulo. Está formado por un conjunto de técnicas que motivan a comprar. ¤ &RQYHUVLyQ0RGLÀFDODVH[SHFWDWLYDV
Admnistración De acuerdo al enfoque ¤ De desarrollo. Se basa en desarrollar nuevos productos.
29
¤ Centrada. Se concentra en un producto o servicio. ¤ Integrada. Se enfoca a varios productos o compañías relacionadas entre sí. ¤ 'HPHWDV%DVDGDHQORVREMHWLYRVHVSHFtÀFRV ¤ Desmercadotecnia. Es lo opuesto a la mercadotecnia. Se verá más adelante. ¤ Sincromercadotecnia. Es la mercadotecnia que se realiza con otras técnicas. ¤ Nueva mercadotecnia. Se basa en nuevos enfoques de la mercadotecnia.
Actividad 6 Realiza un cuadro sinóptico con los tipos de mercadotecnia.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 7 30
De manera individual realiza un cuadro, escribiendo en la primera columna en EDVHDTXpVHFODVLÀFDQORVWLSRVGHPHUFDGRWHFQLDOOHQDODVHJXQGDFROXPQDFRQ los tipos de mercadotecnia y en la tercera columna escribe tres ejemplos para cada uno.
&ODVLÀFDFLyQ
Tipos de mercadotecnia ________________
Ejemplos 1.__________________ 2.__________________ 3.__________________
________________
1.__________________ 2.__________________ 3.__________________ 1.__________________
________________
2.__________________ 3.__________________ 1.__________________ 2.__________________
________________
3.__________________
_________________
1.___________________ 2.___________________ 3.___________________ 1.___________________
__________________
2.___________________ 3.___________________
Admnistración __________________
1.___________________ 2.___________________ 3.___________________
___________________
1.___________________ 2.___________________ 3.___________________ 1.___________________
___________________ ________________
2.___________________ 3.___________________ 1.____________________ 2.____________________ 3.____________________
________________
1.___________________ 2.___________________ 3.___________________ 1.___________________
________________
2.____________________ 3.____________________ 1._____________________ 2.____________________
________________
3._____________________
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial _____________________
1.____________________ 2._____________________
32
3.____________________ _____________________
1.____________________ 2.____________________ 3.____________________
_____________________
1.____________________ 2.____________________ 3.____________________
_____________________
1.____________________ 2.____________________ 3.____________________
_____________________
1.____________________ 2.____________________ 3.____________________
_____________________
1.___________________ 2.___________________ 3.___________________ 1.___________________
_____________________
2.___________________ 3.___________________
Admnistración Oferta y demanda Algunas personas consideran que la mercadotecnia busca clientes VXÀFLHQWHV SDUD OD SURGXFFLyQ DFtual de las organizaciones. Éstas tienen un nivel deseado de demanda de productos. Puede que exista un exceso de demanda, mínimo de demanda o demanda adecuada, en todos estos casos la administración de la demanda debe buscar las formas de enfrentarse a los diferentes escenarios que se presenten.
33
FIGURA 2.14.
En algunos casos la administración de la mercadotecnia se preocupa por disminuir la demanda o por cambiarla. Es por ello que se utiliza el término de desmercadotecnia, en la cual reduces la demanda en forma temporal o permanente. (OÀQGHODGHVPHUFDGRWHFQLDQRHVGHVWUXLUODGHPDQGDVyORVHEXVFDUHGXFLUODR cambiarla. A través del uso de las cuatro “p” se puede crear una oferta adecuada del producto produciendo una demanda, si la oferta es mayor la demanda es mayor, a menor demanda la oferta disminuye.
Actividad 8 Redacta un ensayo sobre la importancia de la mercadotecnia. Explica que conFHSWRV LQWHUYLHQHQ HQ VX GHÀQLFLyQ 5HFXHUGD TXH WX WUDEDMR GHEH WHQHU EXHQD presentación, debe estar redactado en dos cuartillas, arial 12 para el encabezado y para el texto en arial 10, sin faltas de ortografía, ideas ordenadas y claras; no olvides incluir la bibliografía.
Actividad 9 Contesta el siguiente cuestionario en relación a lo leído y explicado en los párrafos anteriores. 1. 'HÀQHHOFRQFHSWRGH0HUFDGRWHFQLD
2. ¿Qué es un deseo?
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 34
3. ¿Qué es una necesidad?
4. 'HÀQHHOFRQFHSWRGHGHPDQGD
5. ¿Qué es la miopía de la mercadotecnia?
6. A qué se considera producto.
7. 'HÀQHFRQWUROGHFDOLGDGWRWDO
8. ¿Qué es mercadotecnia de relaciones?
9. ¿Qué se conoce como mercado?
Admnistración 10.
'HÀQHGHVPHUFDGRWHFQLD
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Actividad 10 Realiza un mapa conceptual sobre el tema de mercadotecnia y lo que en ella interYLHQH YHUU~EULFDHQDQH[RVDOÀQDOGHHVWHEORTXH
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Análisis del entorno 36
Para saber si un producto o servicio va a ser aceptado en el mercado es necesario realizar un análisis profundo GH IDFWRUHV H[WHUQRV TXH SXHGDQ LQÁXLU HQ OD WRPD GH decisiones del consumidor como son tendencias políticas, culturales, económicas, etcétera; así como también LQÁX\HQ ORV IDFWRUHV LQWHUQRV \ pVWRV HVWiQ HQ UHODFLyQ DODFXOWXUDRUJDQL]DFLRQDOODÀORVRItDGHODFRPSDxtD etcétera. Es por ello que el término análisis del entorno VH GHÀQH FRPR el estudio de los factores externos e LQWHUQRVTXHLQÁX\HQHQODVGHFLVLRQHVGHFRPSUDGHO mercado. Estos factores externos se denominan Macroambiente y los factores internos se denominan Microambiente. (O0DFURDPELHQWHVHGHÀQHFRPRVRQWRGDVODV oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la compañía. Entre las que se encuentran:
FIGURA 2.15.
¤ Demografía. La cual se encarga de estudiar a la población humana en base al volumen, densidad, ubicación, raza, sexo, edad y ocupación. ¤ Economía. Son los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus tipos de gasto. ¤ Ambiente natural. Son los recursos naturales que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. ¤ Ambiente tecnológico. Se integran por las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y oportunidades del mercado. ¤ Ambiente cultural. Son instituciones que afectan los valores, preferencias y conductas básicas de la sociedad. ¤ Ambiente político. Se compone de leyes, agencias del gobierno, partidos SROtWLFRVTXHLQÁX\HQHQODVRUJDQL]DFLRQHV\ORVLQGLYLGXRVGHXQDVRFLHdad determinada. El Microambiente está conformado por las fuerzas cercanas a la organización que afectan su habilidad de servir a sus clientes, a la organización misma, a los proveedores, el mercado de clientes, las compañías que se encuentran en el mismo canal de distribución, la competencia y los públicos. A continuación se mencionan las fuerzas TXHHMHUFHQLQÁXHQFLD
FIGURA 2.16.
Admnistración ¤ La organización. Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia debe tomar en cuenta a las demás áreas que forman parte de la organización como: contabilidad, producción, recursos humanos, etcétera. Todas estas áreas forman el ambiente interno de la organización. ¤ Proveedores. Son una pieza importante en el sistema de la organización en entrega de valor al consumidor. Además que proporcionan los recursos a la organización en la manufactura de los productos y en la prestación de los servicios. ¤ Intermediarios de la Mercadotecnia. Son las empresas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir los productos de la compañía a los consumidores. Se incluyen los revendedores, agencias de servicios de PHUFDGRWHFQLDHPSUHVDVGHGLVWULEXFLyQLQWHUPHGLDULRVÀQDQFLHURV\ODV agencias de mercadotecnia externas a la organización. ¤ Clientes. Los mercados de clientes está conformado por cinco tipos en ellos se encuentran los mercados del consumidor formado por hogares y personas que compran productos de uso personal, mercado de negocios son los que compran productos y servicios para un procesamiento adicional, o para emplearlos en un proceso de producción. Los mercados de gobierno están formados por las secretarías del gobierno quienes compran ORV ELHQHV \ VHUYLFLRV FRQ HO ÀQ GH SURGXFLU XQ VHUYLFLR S~EOLFR OXHJR se encuentran los mercados de revendedores que son los que compran productos para luego revenderlos y obtener una utilidad, y por último se encuentra el mercado internacional, compuesto por compradores de otros países incluyendo a consumidores, revendedores, productores y gobiernos. ¤ Competidores. Son todos aquellos que venden productos similares o que pueden ser considerados sustitutos del producto de la compañía ¤ Públicos. Es cualquier grupo que tiene un interés potencial en la habilidad de una organización de lograr sus metas. Existen siete tipos de públicos: públicos de los medios son aquellos que ofrecen noticias, artículos como por ejemplo: periódicos, revistas, la radio y la televisión y p~EOLFRV ÀQDQFLHURVLQÁX\HQHQODFRPSDxtDSDUDREWHQHUIRQGRVSRUHMHPSORORV bancos. Públicos de acción ciudadana son los grupos de consumidores, las minorías, etcétera. Públicos locales son las personas que viven en las colonias o fraccionamientos, es decir, la comunidad. Público general son todos los consumidores. Públicos internos son los trabajadores, los gerentes el consejo administrativo y directores de la organización o compañía.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 11 38
Realiza un cuadro sinóptico con las fuerzas que intervienen en el Macroambiente y en el Microambiente, los cuales forman parte del análisis del entorno.
Admnistración Segmentación Como ya hemos hablado anteriormente, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. De ahí la importancia de reconocer que es necesario realizar una segmentación, dado que las compañías no pueden tratar por igual a todos los consumidores, ya que cada grupo de compradores tiene características diferentes, de ahí que la mercadotecnia se enfoca al mercado meta. Es por eso la importancia de segmentar la población. Sin embargo existen diferentes tipos de mercado: ¤ De prueba. Se elige a un nicho de mercado para realizar una prueba acerca del producto, marca o servicio para conocer su aceptación. ¤ Mercado meta&RQMXQWRGHSHUVRQDVFRQQHFHVLGDGHV\GHVHRVHVSHFtÀcos. ¤ Consumo. Conjunto de consumidores de artículos considerados de primera necesidad. ¤ Servicio. Conjunto de consumidores que adquieren bienes intangibles. ¤ Industrial. Está formado por las empresas que consumen bienes o artículos de manufactura. 8QDYH]TXHVHLGHQWLÀTXHDTXpPHUFDGRVHTXLHUHOOHJDUSDUDVDWLVIDFHU sus necesidades, es preciso llevar a cabo la segmentación de mercados, término TXHVLJQLÀFDdividir un mercado formado por grupos de personas con necesidaGHVFRQGXFWDV\FDUDFWHUtVWLFDVGLIHUHQWHVHQJUXSRVKRPRJpQHRVFRQHOÀQGH crear productos y servicios enfocados a satisfacer sus necesidades. Por lo que existen diferentes tipos de segmentación de mercado que pueden ser apreciadas HQODÀJXUDVLJXLHQWH
Diferenciada
Consiste en segmentar a los consumidores de acuerdo con las características del producto, distribución, precio, promoción, publicidad y ventas.
Indiferenciada
Cuando no se enfoca a un segmento, sino que se enfoca el producto o servicio de forma general.
Concentrada
Se reconoce la existencia de diferentes segmentos, pero los esfuerzos se concentran en un solo grupo.
Contrasegmentación
En ella se identifican características del consumidor que pueden ser aplicadas en otros segmentos de mercado.
Comportamiento
Se basa en los hábitos y los motivos que tienen los consumidores.
Beneficios
Es una segmentación de mercado en la cual los consumidores se forman en grupos en relación a los beneficios que esperan de los productos.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Geográfica
Es la división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, ciudades, estados, países.
Demográfica
Es la división de los consumidores de acuerdo a las siguientes variables: edad, sexo, raza, tamaño de la familia, ocupación, religión, etcétera.
Psicográfica
Es la segmentación del mercado en base en base a las características psicológicas y sociales de los consumidores, como por ejemplo: clase social, estilo de vida y las características de la personalidad de los consumidores.
Vals 2
Está conformado por: actualizadores (receptivos a productos nuevos), realizadores (considerados los que tienen poco interés por el prestigio), triunfadores (son atraídos por productos de alta calidad), experimentadores (atraídos por la moda y la novedad), creyentes (lentos para el cambio, son leales), hacedores (compras por comodidad), luchadores (completamente leales a la marca y los competidores conscientes de la imagen, siempre en busca de lo mejor).
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¤ Los criterios para la segmentación de mercado son los siguientes: ¤ )iFLOGHLGHQWLÀFDUHVGHFLUTXHVHSXHGHQUHFRQRFHUVXVFDUDFWHUtVWLFDV ¤ Factible, que el producto pueda satisfacer sus necesidades. ¤ ,QÁXHQFLDEOHVHUHÀHUHDTXHUH~QDORVUHTXLVLWRVSDUDSRGHUSHQHWUDUHQpO ¤ Rentable, es sinónimo de redituable. A continuación las variables de la segmentación de mercados se concentran en la siguiente tabla. *HRJUiÀFDV País del mundo
América del Norte, Canadá, México.
Región del país
3DFtÀFR6XUHVWH6XURHVWH
Tamaño de la ciudad
Menos de 5000, 5000-15000, 16000.26000 habitantes, etcétera.
Densidad
Rural, urbana o suburbana.
Clima
Cálido, frío, etcétera.
'HPRJUiÀFDV Edad
Menores de 6 años, 6-10, 11-15, 16-20 años, etcétera.
Sexo
Masculino y femenino.
Tamaño de la familia
1-2, 3-4, 5 o más.
Admnistración Ciclo de vida familiar
Jóvenes solteros, jóvenes, casados, sin hijos; jóvenes casados con hijos; con hijos mayores casados; sin hijos menores de 18 hijos; otros.
Ingreso
Menos de $5000, de $5000-10000, $1100016000, otros.
Ocupación
Profesionistas, gerentes, directores, operativos, administrativos, otros.
Educación
Primaria, secundaria, preparatoria, universitarios con estudios incompletos, universitarios, posgraduados.
Religión
Católica, protestante, judía, musulmana, otras.
Raza
Hispanos, blancos, afroamericanos, otros.
Nacionalidad
Mexicanos, holandeses, norteamericanos, sudamericanos, otros.
Psicografía Clase social
Baja- baja, baja-media, baja-alta; mediabaja, media, media-alta; alta y alta-alta.
Estilo de vida
Luchadores, triunfadores, otros.
Personalidad
Ambiciosa, autoritaria, otras.
Conductuales Ocasiones
Regulares o especiales.
%HQHÀFLRV
Rapidez, calidad, economía.
Índice de uso
Constante, mínimo, etcétera.
Lealtad
Ninguna, poderosa o absoluta.
Actitud
Positiva, indiferente, negativo y entusiasta. TABLA 1 Variables de la segmentación de mercado.
Para llegar al mercado meta se siguen tres pasos: el primero denominado segmentación de mercado ya ha sido abordado en párrafos anteriores, como segundo paso se encuentra la orientación al mercado la cual se enfoca a evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y la selección de uno o más segmentos a los cuales se pretende ingresar, y como tercer paso se encuentra el posicionamiento del mercado el cual se basa en la formulación de un posicionamiento competitivo.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 12 42
Responda brevemente lo siguiente. 1. &RQWXVSDODEUDVGHÀQHTXpHVVHJPHQWDFLyQGHPHUFDGR
2. (ODERUDXQDJUiÀFDGHODVHJPHQWDFLyQGHPHUFDGR
Admnistración Actividad 13 Efectúe la segmentación detallada de: Coca Cola y la Nissan.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 44
Admnistración Investigación de mercados Todos los mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades, que van desde la participación del mercado, la satisfacción del consumidor, evaluar la conducta de compra, hasta estudios sobre el producto o servicio, precio, la promoción y la publicidad. Una organización puede realizar su propia investigación de mercados o puede pedir que se realice de forma externa por una agencia de investigación de mercados.
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FIGURA 2.17.
(VSRUHOORTXHHOFRQFHSWRGHLQYHVWLJDFLyQGHPHUFDGRVVHUHÀHUHa la LQIRUPDFLyQTXHVHUHFRSLOD\TXHVHXWLOL]DSDUDLGHQWLÀFDUODVRSRUWXQLGDGHV y problemas en torno a la mercadotecnia de la compañía, para poder generar y evaluar las acciones de mercadotecnia. La recopilación de los datos relevantes para su análisis e interpretación se lleva a cabo a través de cuestionarios, encuestas, entrevistas y técnicas estadísticas. Existen tipos de investigación de mercados los que se encuentran orientados al cliente, producto, marca, competencia, posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia (cuatro “p”: producto, precio, plaza y promoción-publicidad) Cliente
Competencia
Producto
Posicionamiento
Marca
Mezcla de Mercadotecnia
FIGURA 2.18 Tipos de investigaciones de mercado.
El proceso de investigación de mercados está conformado por nueve pasos los cuales se muestran a continuación: Definición del problema
Definición de los objetivos de investigación
Delimitación de la población
Aplicación del cuestionario piloto
Elaboración de los instrumentos
Muestreo y delimitación del tamaño de la muestra
Captura y análisis
Informe de resultados
Cuestionario definitivo
FIGURA 2.19 Proceso de investigación de mercados.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial A continuación se explica cada uno de ellos. ¤ 'HÀQLFLyQGHOSUREOHPD. Determinar claramente qué se desea investigar.
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¤ 'HÀQLFLyQGHORVREMHWLYRVGHLQYHVWLJDFLyQ. Es la delimitación clara de los objetivos, para poder diseñar los instrumentos de recolección de información. Estos objetivos pueden ser de tres tipos. Investigación exploratoULDUHFRSLODLQIRUPDFLyQODFXDOFRQWULEXLUiDGHÀQLUHOSUREOHPD\FRQVtruir la hipótesis. La investigación descriptiva la cual se basa en aspectos como el potencial del mercado en relación al producto, la demografía o las actitudes de los compradores. La investigación causal es poner a prueba la hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto. ¤ Delimitación de la población(QHVWDHWDSDVHGHÀQHDTXHVHJPHQWRHQ HVSHFtÀFRYDGLULJLGDODLQYHVWLJDFLyQ ¤ Muestreo y delimitación del tamaño de la muestra. Se puede utilizar PXHVWUHRHVWDGtVWLFR\DVHDDOHDWRULR\HVWUDWLÀFDGRDSOLFDQGRODHQFXHVta a una muestra representativa de la población. ¤ Elaboración de los instrumentos de investigación. Se pueden utilizar cuestionarios o entrevistas, éstos se diseñan cumpliendo los objetivos de investigación, las preguntas deben de ser sencillas y accesibles, de fácil tabulación. ¤ Aplicación del cuestionario piloto. Una vez diseñado el cuestionario es necesario aplicar a un pequeño grupo de personas para evaluar qué tan accesible y entendibles es éste, para poder mejorarlo. ¤ &XHVWLRQDULRGHÀQLWLYR. Una vez corregido el cuestionario se aplica a la muestra de la población. ¤ Tabulación y análisis. Se capturan los resultados y éstos son presentados HQJUiÀFDV ¤ ,QIRUPHÀQDOGHORVUHVXOWDGRV. Es un reporte en donde se analizan los resultados y se presentan las propuestas, se realiza de forma escrita. La investigación de mercados puede ser: ¤ Básica. La cual diagnóstica la situación del producto. ¤ Repetitiva. Se realiza periódicamente y describe un acontecimiento. ¤ Especial(QEDVHDXQSODQWHDPLHQWRHQHVSHFtÀFR
Muestra Hasta el momento se ha analizado el proceso de investigación de mercados, pero uno de los elementos importantes en dicho proceso, es el muestreo, que es una parte de la estadística que nos ayuda a seleccionar y agrupar los elementos representativos de una población. Por lo tanto, la muestra es un segmento de la SREODFLyQ VHOHFFLRQDGR SDUD XQD LQYHVWLJDFLyQ GH PHUFDGRV FRQ HO ÀQ GH TXH represente a la población. Los tipos de muestreo se dividen en dos y éstos a su vez se subdividen, por lo que es necesario su explicación de cada uno.
Admnistración 1. Muestreo aleatorio o mejor conocido como probabilístico. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero es más difícil de llevar a cabo, por lo que resulta costoso. En él todos los elementos que forman parte de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos. El muestreo aleatorio se subdivide a su vez en: ¤ Muestreo por zonas. También llamado muestreo por áreas, es ideal cuanGRGHVHDPRVDSOLFDUODVHQWUHYLVWDV HQXQiUHDHQHVSHFtÀFRFRPRXQD colonia, un fraccionamiento o una ciudad. ¤ 0XHVWUHR HVWUDWLÀFDGR. En éste se introducen ciertos grupos o estratos que reúnen las mismas características, sólo que este muestreo se basa en las clases sociales, ciudades, sexo y grupos de edad. Y puede ser dividido por ingresos de las familias. ¤ Muestreo sistemático. Consiste en dividir a la población en n estratos. ¤ Muestreo por conglomerados. En él se seleccionan al azar grupos a través de la observación. 2. Muestreo sin probabilidad. Todos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Éste se subdivide en: ¤ De conveniencia. Los elementos se seleccionan porque son accesibles o fáciles de medir. Por ejemplo, cuando entrevistamos a alguien en la calle. ¤ Por juicio. Se emplea a menudo para proyectar los resultados de las selecciones, es decir, un especialista selecciona la mejor muestra para un estudio en particular. ¤ Por cuotas. Se selecciona una característica en particular y se determina quién posee dicha característica en el universo (población). ¤ Bola de nieve. En ella, los entrevistados iniciales se seleccionan a través de métodos probabilísticos y los que son entrevistados adicionales se obtienen a partir de la información proporcionada por los primeros. Por este método se puede encontrar a miembros de una población pocos comunes. Uno de los conceptos utilizados en el muestreo son las unidades de muestra, las cuales pueden entenderse como las personas que se seleccionan para que formen parte de una muestra.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 14 48
Realiza un mapa conceptual sobre el tema de muestreo (ver rúbrica en DQH[RVDOÀQDOGHHVWHEORTXH
Admnistración Actividad 15 Seleccione al azar tres páginas del directorio telefónico y mediante una tabla de números aleatorios aplique un muestreo sistemático para obtener treinta nombres. Vacíe la información en dos columnas en una hoja de cálculo de Excel o similar. En la primera columna deberá de capturar el número telefónico y en la segunda columna el código postal de la persona seleccionada. Analice si hay un sesgo de código postal relacionado con el método de muestreo. Comente ante el grupo.
Instrumentos de recopilación de datos Cuestionario 8QDYH]TXHHOLQYHVWLJDGRUGHPHUFDGRVKD\DLGHQWLÀFDGR\FODVLÀFDGRHOWLSRGH información que necesita para resolver un problema, tiene que proceder a reunir dicha información. A través del cuestionario se puede reunir dicha información sin embargo, no es tarea fácil diseña uno. Es por ello que se debe realizar una serie de pasos para poder redactarlo de manera correcta. Decidir el tipo de cuestionario que vamos a diseñar
Determinar qué información requerimos
Escoger el tipo de preguntas que se realizarán
Seleccionar el contenido de las preguntas
Decidir el orden de las preguntas
FIGURA 2.20. Pasos para la elaboración de un buen cuestionario.
En el primer paso, cuando hablamos de determinar qué información queremos nos referimos a que debemos contestar ¿cuál es el objetivo de la investigación?, ¿cuáles son los datos más importantes que debemos de obtener?, ¿cuáles son los datos complementarios? y ¿cuál va ser la información que se necesitará para comprobar la hipótesis? En el segundo paso se debe decidir qué tipo de cuestionario se elaborará, éste puede ser por correo, mediante entrevista personal, por teléfono, vía internet. Como tercer paso, hay que seleccionar el contenido de las preguntas, se debe evaluar si la pregunta es importante, si se le pide al entrevistada información que es fácil de recordar. En el cuarto paso está el de determinar el tipo de pregunta; existen de tres tipos: las abiertas son las más indicadas para comenzar la entrevista, por ejemplo ¿Qué opina usted sobre el calentamiento global? Nos ayuda a obtener mucha información. Las preguntas de opción múltiple VRQIiFLOHVGHUHVSRQGHU\IiFLOHVGHFRGLÀFDUSRUHMHPSOR ¤ ¿Por qué compra en esta tienda? Limpieza
cercanía
servicio
calidad
Por último tenemos las preguntas dicotómicas, estas preguntas se utilizan cuando las posibilidades de respuesta se reducen a dos, ejemplo: ¤ ¿Tiene usted automóvil? NO
SÍ
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 50
Cuando se habla de la redacción de las preguntas nos referimos a que muchas veces la calidad de las respuestas va en proporción a la forma en que son redactadas las preguntas. Es por ello que deben formularse preguntas objetivas, evitar las subjetivas, deben evitarse preguntas positivas y negativas, ejemplo: ¿Cree usted que la nicotina es mala? Del mismo modo, se deben usar palabras sencillas, así como deben ser consideradas las palabras regionalizadas, es decir, DOJXQDV SDODEUDV WLHQHQ GLIHUHQWH VLJQLÀFDGR XQD FLXGDG D RWUD HMHPSOR ¢4Xp marca de soda compra? Asimismo, se recomienda evitar las preguntas ambiguas, las cuales son preguntas que pueden interpretarse de varias formas, por último evitar la manipulación de respuestas, es decir, no presionar al entrevistado para que conteste lo que nosotros como entrevistadores queramos. Como último paso está decidir el orden de las preguntas, las cuales están basadas en los tres tipos de LQIRUPDFLyQTXHGHEHFRQWHQHU ,QIRUPDFLyQGHLGHQWLÀFDFLyQLQFOX\HGDWRVGHO entrevistado, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. 2. InformaFLyQGHFODVLÀFDFLyQVRQWRGRVORVGDWRVTXHSXHGDQD\XGDUDGHVFULELUHOSHUÀOGHO consumidor y 3. Información básica, se basa en el cuerpo del cuestionario, es decir, son todas las preguntas contenidas en éste que ayuden a demostrar la hipótesis.
Actividad 16 Diseñe un cuestionario de diez preguntas para obtener información sobre hábitos alimenticios de cinco mujeres y cinco hombres. Aplíquelo mediante entrevistas personales. Esta actividad se realiza por equipos de cinco personas.
Admnistración 51
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 52
La conducta de los consumidores es difícilmente predecible, muchas veces realizamos investigaciones de mercado en base a nuestro sentido común. La LQYHVWLJDFLyQ GH PRWLYDFLRQHV HV HO iUHD TXH EXVFD LGHQWLÀFDU ODV UD]RQHV TXH motivan el comportamiento humano, que pocas veces es lógico y predecible. A través de este tipo de investigación podemos obtener actitudes, suposiciones, sensaciones, imágenes, motivos y personalidad. Las técnicas que más se utilizan son: asociación de palabras en la que el entrevistado contesta con lo primero que se le viene a la mente, terminación de frases se le pide al entrevistado que termine una idea en forma de frase; técnicas ilustradas es similar al relato de historias, solo que en ésta se emplean imágenes, y las escalas son un instrumento muy útil SDUDDVLJQDUYDORUHVDODVYDULDEOHVTXHKHPRVLGHQWLÀFDGRHQODVWpFQLFDVPRWLvacionales.
Actividad 17 Selecciona un anuncio en una revista en la que haya diferentes personajes, recórtalo y preséntalo de manera separada a diferentes personas y solicítales que te relaten una historia. Redacta tus conclusiones y comenta las ventajas de aplicar la investigación de mercados que a continuación se mencionan: ¤ 'HÀQHODPH]FODGHPHUFDGRWHFQLDDXWLOL]DU ¤ A partir de la información proporcionada permite crear una línea de productos o servicios, basándose en la demanda del mercado y a las necesidades del consumidor. ¤ Permite conocer las tendencias del mercado. ¤ Ayuda a elegir los medios de comunicación más efectivos. ¤ Establece las fortalezas y debilidades de la compañía y de la competencia. La investigación de mercado, de igual forma, se aplica durante las etapas del ciclo de vida del producto, el cual será explicado más adelante, sin embargo GDGDVXLPSRUWDQFLDHQODVLJXLHQWHÀJXUDVHSUHVHQWDQORVWLSRVGHLQYHVWLJDFLyQ de mercados aplicados a cada etapa. Lanzamiento Estudio sobre el uso del producto Estudio de marcas Estudio de actitud
Crecimiento Conciencia o cognoscitivo Evaluación Promocional
Madurez Estructura de mercado Posicionamiento
Declive Reducción de costo Elasticidad Creación de nuevos productos o adaptaciones de los mismos
FIGURA 2.21 Tipos de investigación en relación al ciclo de vida del producto.
Admnistración Todas las compañías deben de comprender la importancia de realizar una investigación de mercados sin importar el tamaño de su empresa, ya que estos datos que obtengan les ayudarán a formular las estrategias para sobrevivir en un mercado tan volátil y lleno de competidores.
Actividad 18 Menciona las etapas de la investigación de mercado.
Aplicando mis competencias Realiza la siguiente práctica. Este trabajo se realizará en equipos y se expondrá ante su grupo de compañeros y el profesor. Es necesario que creen una empresa del giro que más les guste, de igual forma deben crear un nombre a su compañía. 1. 'HÀQDHOPHUFDGRPHWDGHVXFRPSDxtD 2. Mencione quiénes son sus principales clientes. 3. Cuáles son las principales características de sus clientes. 4. Enumera a tus principales competidores. 5. (ODERUHXQDQiOLVLVGHOHQWRUQRGHVXSURGXFWR\VXFRPSDxtDLGHQWLÀFDQGRORV siguientes factores: Externos ¤ Demografía. ¤ Economía. ¤ Ambiente natural. ¤ Ambiente tecnológico. ¤ Ambiente cultural. ¤ Ambiente político. Internos ¤ La organización. ¤ Proveedores.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial ¤ Intermediarios de la mercadotecnia. ¤ Clientes.
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¤ Competidores. ¤ Públicos. 6. Realiza el análisis FODA con los datos que acabas de obtener del punto cinco. 7. 'HÀQDHOVHJPHQWRGHPHUFDGRDOVHGLULJHVXSURGXFWRRVHUYLFLR 8. Qué tipo de investigación de mercado se requiere para fortalecer su posición en el mercado. 9. 'HÀQD\GHVFULEDTXHHVWUDWHJLDVGHPHUFDGRUHTXLHUHVXSURGXFWRRVHUYLFLR
Las (ocho “p”) En la actualidad la mercadotecnia juega un papel importante en la generación y obtención de utilidades (dinero) de una empresa, ya que nos permite entender la forma de pensar de los consumidores y así, poder satisfacer sus necesidades, deseos o gustos. Cabe mencionar que hoy en día el fenómeno de la globalización ha venido a cambiar la forma de actuar y de pensar de la FIGURA 2.22. gente, por lo tanto, las empresas se han visto en la necesidad de evolucionar para satisfacer sus propias necesidades, así, como de los consumidores. Una de las formas para producir una respuesta deseada en el mercado meta, es utilizando un conjunto de elementos o herramientas controlables. A esto se le conoce como mezcla de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia ha venido evolucionando gracias a la globalización, ha pasado de ser las cuatro “p” a las ocho “p” de la mercadotecnia.
Producto La primera P de la mezcla Mercadotecnia que debe conocer todo mercadólogo, es la P de producto, ya que es uno de los elementos que intervienen de manera directa en la relación que existe entre oferentes y demandantes. Un producto es conjunto de atributos o características tangibles o inWDQJLEOHVTXHGHEHSRVHHUORTXHVHRIUHFHRORTXHVHYHQGHFRQODÀQDOLGDGGH satisfacer una necesidad, deseo o gusto.
Admnistración Producto
'HÀQLFLyQ
Ejemplo
Básico
Son productos agrícolas.
Leche, frijol, huevos, arroz, etcétera.
Consumo
Bienes y servicios de uso personal.
Televisión, automóvil, ropa, etcétera.
Industriales
Productos o bienes que intervienen en el proceso de manufactura.
Telas, hilos, botones, broches, cierres, etcétera.
Servicios
Productos intangibles, es decir, no los puedes tocar, ni ver, etcétera.
Telefónico, transporte, parque de diversiones, etcétera.
&ODVLÀFDFLyQGHSURGXFWRV TABLA 2.
Es importante que las personas encargadas del área de mercadotecnia conozcan además, los elementos que deben integrar un producto. Además de conocer las etapas por las que pasa un producto, es decir su ciclo de vida.
Variedad
Calidad
Características Garantías
Calidad
Diseño
Marca
Envase
Contenido
Duración
Elementos del producto
FIGURA 2.23.
El ciclo de vida de un producto nos ayuda a entender el momento en el FXDOVHHQFXHQWUDQGHWHUPLQDGRSURGXFWRDÀQGHWRPDUODVPHMRUHVGHFLVLRQHV HQFXDQWRDODVYHQWDVHVWUDWHJLDVDXWLOL]DUORVFDPELRVRPRGLÀFDFLRQHVTXHVH le harán al producto, etcétera.
Etapas Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Penetración Expansión de la cuota Atrincheramiento I
C
M
D
Retirada
FIGURA 2.24 Ciclo de vida del producto.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial La introducción es la primera etapa donde el producto se lanza al mercado, ya que su principal objetivo es informar y estimular a los consumidores que adquieran el producto, y se puede llevar a cabo a través de diversas estrategias:
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ELIMINAR ESTA CELDA
Características
Alta penetración
Consiste en hacer una gran inversión en la publicidad del producto, ya que no se conoce el producto y existen una gran cantidad de competidores, además se establece un precio elevado para recuperar la inversión realizada.
Penetración selectiva
Se lleva a cabo con poca inversión en la publicidad ya que el mercado suele ser limitado.
Penetración ambiciosa
Se realiza a través una gran promoción y los precios de los productos son bajos.
Baja penetración
La inversión es mínima no se requiere de hacer una gran promoción del producto, debido a que ya hay conocimiento del mismos.
E s t r a t e g i a s
TABLA 3.
La introducción se da en un proceso lento, y en la mayoría de las ocasiones el resultado es negativo, ya que los gastos realizados para el lanzamiento del producto no se recuperan durante esta etapa. Muchas de las empresas utilizan el modelo de AIDA para introducir un producto al mercado, debido a que este modelo, se basa en los aspectos psicológicos del consumidor al momento de tomar la decisión de comprar. Una de las razones por las que hay que contemplar las estrategias penetración de nuestro(s) producto(s) al mercado, es para evitar los altos niveles incertidumbre y el riesgo de fracasar.
Admnistración Producto nuevo en el mercado actual
Producto nuevo en el mercado nuevo
Producto actual en el mercado actual
Producto actual en el mercado nuevo
Incertidumbre
Riesgo FIGURA 2.25.
Cuando la gente empieza a aceptar el producto, se está presentando la etapa de crecimiento, en esta etapa se registran ventas elevadas, por lo tanto, la demanda va en aumento. Esto ocasiona que nuevos competidores aparezcan, ya TXHVHYHQDWUDtGRVSRUODRSRUWXQLGDGGHJHQHUDUXWLOLGDGHVFRQODPRGLÀFDFLyQ o con el aumento de algún atributo o característica del producto lanzado por la empresa. Cabe mencionar que en esta etapa los mercados crecen por la gran aparición de los oferentes, por lo que la empresa buscara las mejores estrategias para sostener lo más que pueda este crecimiento. Estrategias Bajar los precios en el momento preciso. Agregar nuevas presentaciones o nuevos modelos del producto. Penetrar a nuevos mercados. Buscar otros segmentos. Mejorar la calidad del producto. Nuevas formas de dar a conocer el producto (promoción y publicidad). Y los necesarios para mantener este crecimiento. TABLA 4.
Cuando las empresas logran obtener la lealtad de sus clientes y alcanzan una tasa de consumo permanente estable, estamos hablando que la empresa ha entrado en la etapa de maduración, gracias a la innovación y creatividad con la que ofrecen sus productos o servicios. Esta etapa suele ser la más duradera, ya que se buscan las mejores estrategias para mantenerse dentro del gusto y preferencia de los consumidores, tal es el caso de la empresa Converse, que ha llegado a su maduración a través de los años, desde 1908 hasta la actualidad. Muchos de los directores técnicos de distintas disciplinas deportivas, piensan que una buena ofensiva es la mejor defensa. Idea que han adoptado muchos ejecutivos o empresarios, así como los mercadólogos quienes son los encargados de buscar las mejores estrategias para mantenerse en el mercado, lo que implica ser competitivos. Una de las estraWHJLDVHVKDFHUPRGLÀFDFLRQHVDODVHVWUDWHJLDVGHOSURGXFWRGHOPHUFDGR\GHOD misma mezcla de mercadotecnia.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 58
Después de transcurrido un buen tiempo, las ventas de las empresas empiezan a bajar, ya sea por la alta competencia que hay, las nuevas tecnologías, o simplemente por los cambios en los gustos de los consumidores, en ese momento podemos decir que nuestro producto ha entrado en la etapa de la declinación. En esta etapa muchos empresarios deciden retirar sus productos del mercado o senciOODPHQWHGLVPLQX\HQHOQ~PHURGHRIHUWDV3HURHVWRQRTXLHUHGHFLUTXHVHDHOÀQ de la empresa, porque a partir de esta etapa, las empresas toman las mejores deFLVLRQHVSDUDVHJXLUH[LVWLHQGRFRPRPRGLÀFDUHOSURGXFWRRVXSULPLUHOSURGXFWR y lanzar otro al mercado, entre otras.
Actividad 19 Utiliza tu imaginación y diseña un producto utilizando los siguientes puntos. Nombre del producto:
Objetivos:
Funciones:
Diseño:
Admnistración Precio Para que toda empresa alcance el éxito, no basta con sólo conocer el producto, sino conocer el precio, que es la segunda P de la mezcla de la mercadotecnia. El precio es el importe o valor monetario que se le asigna a un bien o servicio, y este valor debe ser muy competitivo, para que la gente o los consumidores SXHGDQREWHQHUHOVDWLVIDFWRU(OSUHFLRTXHVHÀMHDOSURGXFWRRVHUYLFLRGHEHSHUPLtir recuperar todos los costos que se vieron involucrados en su creación, así como los gastos que éste generó, sin mencionar el margen de utilidad que se desea obtener. Cabe señalar que el precio es la única variable de esta mezcla que genera una utilidad a la empresa, ya que a su vez se relaciona con variables como: precio de lista, periodos de pago, descuentos, condiciones de pago, etcétera, y como en toda variable existen factores que se deben considerar antes de tomar una decisión.
Factores internos
Factores externos
Objetivos de la Mercadotecnia Estrategias de la mezcla de Mercadotecnia Costos Consideraciones organizacionales, etcétera
Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia Economía Política, etcétera FIGURA 2.26.
3HUR ¢FyPR VH ÀMDQ ORV SUHFLRV" UHDOPHQWH QR KD\ XQ PpWRGR H[DFWR SDUDODÀMDFLyQGHSUHFLRV\DTXHYDDGHSHQGHUGHODVFDUDFWHUtVWLFDV\GHORV factores que intervinieron en la elaboración del producto, así como de los objetiYRVGHODHPSUHVD8QDGHODVWDQWDVIRUPDVTXHSXHGHH[LVWLUSDUDODÀMDFLyQGH precios, consiste en colocar en un punto medio del mercado, por lo regular esto se hace cuando el producto es nuevo o cuando se desea ingresar a otros mercados, lo que nos permitirá establecer el precio del producto utilizando como referencia ORVSUHFLRVGHORVGHPiV3DUDSRGHUÀMDUQXHVWURSURGXFWRVHUHTXLHUHHVWDEOHFHU niveles, Por ejemplo: Niveles (segmento)
Ejemplo (automóviles)
Supremo
Mercedez-Benz
Lujo
Audi
Necesidades especiales
Volvo
Intermedio
Buick
Comodidad/conveniencia
Escort
Yo también, pero más barato
Hyundai TABLA 5.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Ahora bien cuando existe competencia entre los segmentos, es aconsejaEOHXWLOL]DUXQHVTXHPDGHSUHFLR²FDOLGDGTXHQRVSHUPLWLUiÀMDUORVSUHFLRVHQ base a una comparación entre productos.
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Precio Alto Alta
Calidad del producto
Estrategia superior
Mediana
Estrategia de cobro en exceso
Baja
Estrategia de ganancia violenta
Mediano
Bajo
Estrategia de valor alto Estrategia de valor medio
Estrategia de valor superior Estrategia de valor bueno
Estrategia de economía falsa
Estrategia de economía
TABLA 6.Anteriormente PHQFLRQDPRVTXHSDUDSRGHUÀMDUXQSUHFLRHVQHFHVDULR considerar varios factores, algunas empresas utilizan estos factores como pasos SDUDODÀMDFLyQGHSUHFLRVXVDQGRXQSURFHGLPLHQWRGHVHLVSDVRV
1. Seleccionar el objetivo del establecimiento: Los objetivos deben ser claros, ya que de ello dependerá de que se entienda lo que la empresa quiere alcanzar, cabe mencionar que cada precio posible tendrá un efecto distinto en cada REMHWLYRGHODHPSUHVD([LVWHQYDULRVUXEURVIXQGDPHQWDOHVSDUDODÀMDFLyQGH precios: ¤ Supervivencia. ¤ Máxima utilidad y ganancia. ¤ Crecimiento en las ventas. ¤ Liderazgo en la calidad del producto, etcétera. 2. Determinar la demanda: No siempre aplica la ley de la demanda “A menor precio, mayor demanda y a mayor precio menor demanda”, ya que algunas compañías han aumentado su precio y aumentado su demanda. Para poder establecer un precio hay que considerar los factores que intervienen en la decisión de comprar. Por ejemplo: los gustos de la gente, los precios de los bienes sustitutos, el nivel de ingresos del consumidor, las cambios tecnológicos, etc. 3. Estimar los costos: En este apartado se deben considerar los costos de producción, distribución y de venta, incluyendo una rentabilidad justa por el esfuerzo realizado y por los riesgos que se asumen. Una manera de estimar los costos es: &RVWRVÀMRVFRVWRVYDULDEOHV &RVWRVWRWDOHV 4. Analizar los precios y ofertas de los competidores: El analizar a nuestros competidores nos ayuda a tener una idea de cómo estamos frente a ellos, es decir, nos ayuda a saber si estamos operando con costos con ventajas o desventajas. Aquí, los supermercados suelen enviar a uno de sus empleados a comprar con la competencia para analizar sus precios, ofertas, promociones, entre otros, por ejemplo: Bodega Aurrerá compara sus precios con Chedraui y la Comercial, poniendo las notas de compras cerca de sus productos.
Admnistración 5. 6HOHFFLRQDUXQPpWRGRGHÀMDFLyQGHSUHFLRV Una vez realizado el análisis y las gestiones necesarias, es momento de elegir el método a adecuado para la ÀMDFLyQGHSUHFLRV(QWUHORVFXDOHVSRGHPRVHQFRQWUDU
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Z Fijación de precios más altos. Z Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo. Z Fijación de precios con base en el valor percibido. Z Fijación de precios con base en la tasa corriente. Z Fijación de precio con base en la licitación de cierre. 6. 6HOHFFLRQDUHOSUHFLRÀQDO Los métodos anteriores nos dan la pauta para poder HVWDEOHFHU HO SUHFLR ÀQDO SRUTXH QR VyOR ORV DVSHFWRV R IDFWRUHV HFRQyPLFRV deciden el precio, también hay que considerara los factores psicológicos, la imagen de la empresa entre otros.
Actividad 20 De acuerdo con la actividad anterior redacta un informe donde establezcas los lineamientos a seguir para el establecimiento de precios de tu producto.
Público Antes de lanzar cualquier campaña publicitaria es necesario conocer a las personas a quienes se va a dirigir el producto, en mercadotecnia se le conoce como mercado dirigido o mercado meta. Todas las actividades promocionales y publicitarias se establecerán de acuerdo a las características de nuestro mercado meta, por ejemplo: sus gustos, necesidades, deseos, su edad, su nivel de ingresos, etcétera, ya de ellos dependerá la aceptación y el éxito de nuestro producto.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Promoción 62
La cuarta P le corresponde a la promoción, que es la actividad que nos ayudara a HVWLPXODUSHUVXDGLURLQÁXLUHQODGHFLVLyQGHFRPSUDGHOFRQVXPLGRU8QDGHODV ÀQDOLGDGHVSULQFLSDOHVGHODSURPRFLyQHVORJUDUODFHUFDQtDGHODVSHUVRQDVFRQ el producto o servicio ofrecido, utilizando estrategias adecuadas. Para elegir la estrategia de promoción se deben considerar los siguientes aspectos: Los recursos con los que cuenta la empresa, la naturaleza del producto o servicio y el mercado.
Estrategias promocionales
Publicidad: se vale de los diversos tipos y medios de comunicación, además es persuasiva, ingeniosa, expresiva, penetrante, impersonal, etcétera. Relaciones públicas: inducen a crear una actitud positiva hacia el producto, así como una buena imagen de la institución. Venta personal: ofrece de manera directa un producto o servicio; su principal finalidad es retroalimentar en ese momento al público sobre algún aspecto del producto. Promoción de ventas: atrae y alienta al público a comprar a través de incentivos (reembolsos en efectivo o descuentos, garantías del producto, degustaciones, cupones, vales, regalos, etcétera).
FIGURA 2.27.
No hay que olvidar que la mejor promoción es la que se da de “boca a boca”, y esto se logra cuando el cliente satisface completamente su necesidad FRQQXHVWURSURGXFWRRVHUYLFLR FRPRFRQVHFXHQFLDFUHDPRVÀGHOLGDGHQQXHVWURV clientes, lo que ocasiona que nos recomienden con otras personas, ya que la mejor promoción es la que nos dan nuestros propios clientes al hablar bien de nuestro producto o servicio, así como de nuestra empresa.
Actividad 21 Considerando tu tipo de producto y los posibles precios, qué estrategias promocioQDOHVXWLOL]DUtDV MXVWLÀFDWXUHVSXHVWD
Admnistración Posicionamiento Una de las razones por la que se le da vida a esta quinta P en la mezcla de mercadotecnia, es por los grandes cambios que van surgiendo de la globalización, ya que el triunfo de toda empresa va a depender en gran medida del posicionamiento que tengan sus productos o servicios en el mercado. El posicionamiento se presenta cuando el cliente llega a distinguir o percibir de manera diferente un producto o servicio de los demás. Es decir, el producto se encuentra en la mente del consumidor. Para poder lograr este posicionamiento debemos por empezar a diferenciar nuestro producto o servicio de los demás. Producto genérico Producto esperado Producto diferenciado Producto aumentado Posicionamiento Producto ofrecido
FIGURA 2.28.
Además, para poder posicionar nuestro producto hay tomar en cuenta lo importante que es causar la primera impresión, y para poder lograrlo, hay que encontrar la ruta principal de acceso a la mente del consumidor, pero algo muy importante, no hay que olvidar que existe la competencia que estará tratando de posicionar su producto en el mercado. &DEHPHQFLRQDUTXHHOSRVLFLRQDPLHQWRQRVRODPHQWHVHUHÀHUHDOSURducto de la empresa, sino a lo que hace con la mente de la gente (clientes, empleados, proveedores, inversionistas). Por ejemplo: una empresa posiciona en la mente de sus empleados, sus ideas, en cuanto a la forma de trabajar y de actuar.
Publicidad Una de las grandes y poderosas herramientas que se utilizan en la mezcla de la mercadotecnia es la publicidad, que es una forma de comunicar o transferir deterPLQDGRWLSRGHLQIRUPDFLyQXWLOL]DQGRFXDOTXLHUPHGLRFRQODÀQDOLGDGGHLQÁXLU en las percepciones de la gente. Además de informar, la publicidad tiene como objetivo el persuadir, comparar y recordar que hay un bien o servicio que les permitirá satisfacer una necesidad. Para lograrlo se requiere crear y establecer una LGHQWLGDG~QLFD\SHUPDQHQWHHQHOFRQVXPLGRUGHODFDOLGDG\ORVEHQHÀFLRVGHO producto o servicio. Para cada uno de los objetivos de la publicidad existe un determinado tipo de publicidad:
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Publicidad informativa: nos permite conocer más sobre el producto o VHUYLFLRHQUHODFLyQDVXPDUFDEHQHÀFLRVHVORJDQHWFpWHUD$GHPiVHVWHWLSR de publicidad le permite crear una nueva imagen y corregir la ya existente.
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Publicidad persuasiva:&UHDXQDGHPDQGDVHOHFWLYD\PRGLÀFDODVDFWLtudes de los consumidores, dando las razones porque nuestro producto es el mejor. Pero, ¿cómo persuadir a la gente para que adquiera un producto o servicio? Realmente no hay una forma de persuasión, pero sí existen modelos o enfoques que nos permitirán lograrlo, tal es el caso de AIDA, (Atención del cliente, mantener el Interés, crear el Deseo y llevar a la Acción), ya que los mercadólogos consideran importante los cuatro elementos del modelo para lograr la persuasión. Independientemente del modelo o la estructura que se utilice para persuadir al público, es importante recordar que lo que se busca es lograr un efecto cognitivo (percepción del mensaje), un efecto sobre la actitud (convencimiento), el efecto de elección y uso del producto (acción). Modelos Etapas Cognoscitiva
Aida
Jerárquico de los efectos
Atención
Conciencia conocimiento
Adopcióninnovación Conciencia
Comunicaciones Exposición Recepción Respuesta cognoscitiva
Afectiva
Interés
Agrado
Interés
Actitud
Deseo
Preferencia
Evaluación
Intención
Prueba
Conducta
Convicción Conductual
Acción
Compra
Adopción TABLA 7.
Publicidad comparativa: Consiste en comparar marcas que satisfacen las misma necesidad, mostrando la superioridad que se tiene ante los demás productos o servicios, y se logra manifestando las ventajas que se tienen en cuanto a la calidad, el precio, presentaciones, etcétera. Cabe señalar que este tipo de publicidad se usa mucho cuando la empreVDTXLHUHSRVLFLRQDUXQSURGXFWRHQHOPHUFDGR\DTXHJHQHUDPD\RUÀMDFLyQ\ los productos son percibidos como relevantes; para poder logarlo, primero la publicidad debe ser capaz de aumentar la credibilidad, a través de demostraciones, testimonios, etc. Para que el producto o servicio sea creíble; segundo, hay que involucrar a los consumidores porque son los que recibirán el mensaje de la publicidad; y por último no olvidemos considerar el contexto socio-cultural del consumidor, que de ello dependerá la elección del medio para realizar la publicidad. Publicidad recordatoria: Consiste reforzar la información que tiene el consumidor de nuestros productos o servicios, recordándole en dónde adquirirlo, qué atributos tiene, los nuevos usos para que el cliente siga pensando en él.
Admnistración Hay que tener en cuenta que debido a la globalización, la publicidad no sólo se enfoca a los consumidores (personas que buscan satisfacer una necesidad con un producto o servicio), también a los industriales, intermediarios, además la pueden dar a conocer, fabricantes (dedicados a la manufactura) y comerciantes (compra-venta). Abierta
Demostrativa
Gratuita
Asociada
Directa
Indirecta
Colectiva
Exterior
Informativa
Comercial
General
Institucional
De marca
Periodística
De prestigio
Reiterada
Subliminal TABLA 8.
Para que la publicidad logre el impacto deseado, es necesario llevar a cabo una campaña publicitaria, que es el trabajo coordinado que permitirá convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación. Lo que implica una serie de pasos o etapas para lograr su cometido. 1° Paso: Análisis de la situación. Es importante describir todas las características de los elementos (clientes, mercado y producto) que nos servirán SDUD HVWDEOHFHU ODV GLUHFWULFHV GH OD SXEOLFLGDG (V GHFLU LGHQWLÀFDU HO PHUFDGR meta y los motivos que llevan a las personas a comprar. 2° Paso: 'HÀQLFLyQORVREMHWLYRVGHFDPSDxDDebemos señalar qué es lo que se desea lograr con la campaña publicitaria (informar, persuadir, comparar, recordar). Es necesario contemplar el producto o servicio que ofrece la empresa, DVtFRPRVXPHUFDGR\VXÀORVRItDLQVWLWXFLRQDO3HURQRKD\TXHROYLGDUTXHHOR los objetivo(s) de la campaña están enfocados a cumplir con los objetivos del departamento de ventas. 3° Paso: )LMDFLyQGHOSUHVXSXHVWR Una de las interrogantes más difíFLOHVGHUHVSRQGHUHV¢FXiQWRSXHGHJDVWDUVH"([LVWHQYDULDVIRUPDVSDUDÀMDU el recurso monetario a la actividad publicitaria, una de ellas es la forma tradiFLRQDODWUDYpVGHOPRQWR GLQHUR TXHDVLJQDHOiUHDGHÀQDQ]DV2WUDIRUPD es a través de una cotización de los medios que se utilizarán para tal efecto, se plasma en el plan de mercadotecnia y forma parte del precio del producto. Existen cuatro métodos para hacer un presupuesto publicitario: t Método de gastos factible: El recurso monetario es asignado por departaPHQWRGHÀQDQ]DV t Método de porcentaje sobre ventas: Se toma una parte de las utilidades obtenidas de las ventas, este monto puede variar, de acuerdo al volumen de ventas. t Método de paridad competitiva: Consiste en invertir el mismo monto que la competencia en la actividad publicitaria.
FIGURA 2.29.
t Método objetivo-funciones: Éste es el método más usado por los mercadólogos, ya que el presupuesto se asigna de acuerdo a los objetivos establecidos en la campaña publicitaria.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Pero independientemente del método, es esencial considerar los siguientes factores al momento de establecer los presupuestos de publicidad: etapa del ciclo de vida del producto; participación en el mercado y bases de consumo; competencia y amontonamiento; frecuencia de publicidad y sustituibilidad del producto.
66
4° Paso: Elección del tema central(VHVWDEOHFHUXQDLGHDÀMDGHORTXH queremos dar a conocer o elegir la línea de actuación de nuestra publicidad. 5° Paso: 6HOHFFLyQGHORVPHGLRVRFDQDOHVSXEOLFLWDULRV. Es conveniente e importante conocer las ventajas y desventajas de cada uno de los medios publicitarios, ya que de ello dependerá en gran medida el impacto que pudiera tener la publicidad, además de considerar el presupuesto establecido. &ODVLÀFDFLyQ Masivos
Medios Televisión.
Ventajas Cobertura mercado masivo. Costo bajo de exposición
Radio.
Costo elevado. Saturación. Exposición fugaz.
Combina sonido, vista y movimiento
Menos selectividad del auditorio.
Buena aceptación local.
Solo audio.
6HOHFWLYLGDGJHRJUiÀFD
Baja atención (es el medio escuchado a medias).
Costo bajo. Es un medio adaptable. Periódico.
Desventajas
Audiencias fragmentadas.
Flexibilidad.
Vida corta.
Buena cobertura.
Mala calidad de reproducción.
Aceptabilidad.
Auditorio reducido.
Alto nivel credibilidad. Revista.
Credibilidad y prestigio.
Costo elevado.
Alto nivel de selectividad JHRJUiÀFD\GHPRJUiÀFD
No hay garantía de posición.
Reproducción de alta calidad. Larga vida y buenos lectores. Internet.
Selectividad alta.
Público pequeño.
Costo bajo.
Impacto relativamente bajo.
Impacto inmediato.
El público controla la exposición.
Capacidades interactivas. Cine.
Audiencia cautiva.
Publico no selecto.
Mayor nitidez de los anuncios de color.
Bajo nivel socioeconómico. Bastante caro.
Admnistración Auxiliares o complementarios
Alternativos
Exteriores (espectaculares, Globos gigantes, carteles en centros comerciales).
Flexibilidad.
Poca selectividad del auditorio.
Costo bajo de competencia del mensaje.
Limitaciones creativas.
Publicidad interior(marquesinas luminosas, tableros dentro del metro).
Bajo costo.
No da seguridad.
Audiencia cautiva.
No llega a profesionales ni a empresarios.
Publicidad directa o correo electrónico (Folletos, catálogos, calendarios, etcétera).
Público selecto alto.
Costo relativamente alto.
No hay competencia publicitaria dentro del mismo medio.
Imagen de “correo basura”.
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Buena selectividad posicional.
6HOHFWLYLGDGJHRJUiÀFD
Son muy numerosos y se confunden.
Permite personalizar.
Faxes. Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. TABLA 9.
6° Paso: &UHDFLyQGHOPHQVDMHSXEOLFLWDULR. Una vez que se sabe cuánto gastar y qué medio utilizar, empieza el reto creativo de todo mercadólogo, que es darle a la idea central el formato adecuado para que la publicidad sea impactante y logre los resultados esperados. Para poder crear el mensaje es necesario considerar las siguientes preguntas. ¿Qué se dice?, ¿cómo se dice?, ¿dónde se dice? y ¿con qué frecuencia se dice? Ya que nos ayudaran a ubicarnos en el contexto que se desea trabajar. De una forma general, podemos mencionar tres pasos para cumplir con esta labor publicitaria. El primero consiste en la generación del mensaje. En este apartado se elaboran los posibles mensajes o alternativas. El segundo paso es la evaluación y selección del mensaje. Se valoran las alternativas considerando su deseabilidad, exclusividad y credibilidad, ya que si cuentan con estas tres características la publicidad tendrá el impacto deseado. Por último se ejecuta el mensaje, pero no hay que olvidar que el impacto del mensaje no sólo depende de lo que se dice, sino también de cómo se dice. Por esta razón los mercadólogos o personal creativo deben encontrar, el estilo, el tono, las palabras y el formato indicado para realizar el mensaje. Para lograrlo hay que tomar los colores, movimientos, lo novedoso que pudiera ser el anuncio, etcétera.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 68
¤ Pedazo de vida
¤ Estilo de vida
¤ Fantasía
¤ Modo o imagen
¤ Musical
¤ Símbolo de la personalidad
¤ Pericia técnica
¤ (YLGHQFLDFLHQWtÀFD
¤ Evidencia testimonial FIGURA 2.30 Estilos de ejecución.
7° Paso: /DQ]DPLHQWRGHODFDPSDxDSXEOLFLWDULD. Una vez establecidos y creados todos los elementos y lineamientos de la campaña publicitaria, el último paso es proyectar la publicidad a las calles para que atraiga a nuestro mercado meta.
Actividad 22 Crea una campaña publicaría para dar a conocer tu producto siguiendo los pasos explicados anteriormente. Utiliza hojas de tu cuaderno.
Pasión Quién iba a imaginar que la séptima P de la mercadotecnia que actualmente se usa para lograr los objetivos es la pasión. En el mundo empresarial se dice que lo que se gana corresponde al esfuerzo y la dedicación que se puso a lo que se hace. La persona que se entregue en cuerpo y alma, esté comprometida y le guste lo que hace, logrará cumplir con sus objetivos. En conclusión, podemos decir que la pasión es la entrega o el corazón con que realizamos nuestras actividades mercadológicas. La persona genuina, entusiasta y positiva es una persona apasionada.
Purple cow (vaca morada) La razón por la que la octava P se llama vaca morada, es porque después de admirar un paisaje muy bonito en un lapso de tiempo se vuelve rutinario y fastidioso, por lo tanto, si apareciera una vaca morada volvería a llamarnos la atención y lo haría interesante. Hoy en día la(s) persona(s) o empresa(s) que quiera triunfar en el mundo empresarial deberá ofrecer un producto o servicio llamativo, diferente, innovador. Esto no quiere decir que siempre hay que estar ofreciendo productos o servi-
FIGURA 2.31.
Admnistración cios nuevos, sino que podemos mejorar, presentar o transformar los ya existentes. Por ejemplo: McDonald’s ante la competencia (Burger King) bajaron sus ventas de hamburguesas, por lo que se vio en la necesidad de cambiar la forma de vender sus hamburguesas; ahora las vende desarmadas en los desayunos. Para obtener nuestra vaca morada hay que ser creativos, destacar antes que las demás empresas y estar atentos a los cambios que se van presentados con base en la globalización, gustos y preferencias de la gente, nivel socioeconómico, entre otros.
Actividad 23 Imagina que tu producto está perdiendo la aceptación de la gente, encuentra tu purple cow (vaca morada) y redacta un informe de cómo lo harías.
Comportamiento del consumidor Para poder implementar o poner en práctica las acciones mercadológicas de una empresa, es necesario e indispensable conocer el actuar de nuestros clientes o consumidores, por lo que es conveniente plantearnos algunas de las siguientes preguntas:
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial ¿Qué compra?
¿Cómo lo utiliza?
70 ¿Cuándo compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra? ¿Quién compra?
¿Dónde compra?
¿Cuánto compra?
FIGURA 2.32.
No hay que olvidar que existen teorías básicas o complementarias para explicar la conducta del consumidor, tal es el caso de la WHRUtDGHODSUHQGL]DMH, que considera que la conducta del consumidor está ligada a los estímulos positivos que refuerzan la decisión de compra. Es decir, cuando el consumidor prueba un producto y satisface sus necesidades considerablemente, no se arriesga a probar otro producto, lo que implica una habituación por el producto en consumo. En cambio la Teoría racional–económica, presenta una relación entre la calidad y el precio del producto, originando que el consumidor elija entre varias alternativas haciendo uso de su capacidad crítica como ser racional. Todo lo contrario, dice la teoría psicoanalítica, ya que menciona que el consumidor se guía por impulsos LQWHUQRVSURGXFWRGHORVFRQÁLFWRVHQWUHODVLQVWDQFLDVGHODSHUVRQDOLGDG<SRU último, mencionaremos la teoría social, que dice que los consumidores adquieren XQSURGXFWRRVHUYLFLRFRQODÀQDOLGDGGHVHUDFHSWDGRVHLQWHJUDUVHDXQGHWHUPLnado grupo de personas, es decir, que su consumo está enfocado a parecerse a un grupo de referencia y distinguirse de los demás. Independientemente de las teorías que pudieran explicar la conducta del FRQVXPLGRUKD\TXHWHQHUHQFXHQWDTXHH[LVWHQIDFWRUHVTXHLQÁX\HQRGHWHUPLnan la conducta, los gustos, deseos, preferencias y percepciones de los consumidores. Estos factores nos ayudarán a desarrollar nuevos productos, características de productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Admnistración Cultura Culturales
Subcultura Clase social
Grupos de referencia Sociales
Familia Estatus
Factores que influyen en la conducta del consumidor
Ocupación Personales
Nivel de ingresos Estilo de vida Personalidad Motivación Percepción
Psicológicos
Creencias y actitudes Aprendizaje
FIGURA 2.33.
Todos estos elementos nos dan la pauta para deducir y saber cuáles son ODVQHFHVLGDGHVGHORVFRQVXPLGRUHV SHURQRHVORVXÀFLHQWHSDUDHQWHQGHUVXDFtuación al momento de comprar. Por eso es necesario conocer quiénes son los actores que intervienen en el proceso de la decisión de compra; es decir, los roles que pudieran desempeñar las personas al momento de tomar una decisión de compra. Iniciador: propone comprar o adquirir un producto o x. Influyente: personas cuyas opiniones son tomadas en cuenta al momento de comprar. Decisor: quien decide qué, cómo, cuándo y dónde se compra. Comprador: quien lleva a cabo la acción de comprar. Usuario: quien utiliza o consume el producto o servicio. Actores FIGURA 2.34.
Después de conocer los roles o los papeles que pueden tener las personas GHQWURGHOSURFHVRGHGHFLVLyQGHFRPSUDVHSXHGHQLGHQWLÀFDUGHPHMRUPDQHUD las posibles conductas de compra que se pudieran presentar. Conducta compleja: Se presenta cuando la persona no tiene un conocimiento amplio sobre las distintas marcas de productos o servicios que se ofrecen en el mercado, haciendo difícil la elección del satisfactor.
71
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 72
Conducta reducción de disonancia: Cuando la persona quien va a realizar la compra, compara, evalúa las características del producto o servicio, con la ÀQDOLGDGGHUHGXFLUHOULHVJRGHDUUHSHQWLPLHQWRRGHFHSFLyQGHKDEHUREWHQLGR el producto o servicio. Conducta habitual: La compra se da de manera mecánica, es decir, la gente compra por hábito, costumbre o tradición y no por la calidad, lealtad a la marca o el precio. Se pudiera expresar que las personas solamente compran por comprar. Conducta de búsqueda de variedad: Aquí las personas van cambiando de marcas (productos o servicios) para satisfacer sus necesidades. En otras palabras QRFUHDQXQDÀGHOLGDGFRQXQDPDUFD Estas conductas nos ayudan a intuir las razones por las que una persona compra o adquiere un producto o servicio. Pero, ¿qué implica el proceso de decisión de compra? Como sabemos, cualquier proceso está compuesto por etapas o fases que ayudarán a realizar cualquier acción. En este caso el proceso de decisión de compra está conformado por las siguientes etapas:
Necesidad antes de la compra
Necesidad sentida
Reconocimiento de la necesidad
Evaluación de las alternativas
Búsqueda de información
Conducta postcompra
Decisión de compra
FIGURA 2.35.
Actividad 24 Ve a tres negocios de tu localidad y observa mínimo a cinco personas comprando o adquiriendo un producto, detecta y describe cómo se presentan cada uno de las etapas del proceso de decisión de compra, comenta con tus compañeros y con el maestro los resultados obtenidos. Y redacta un informe sobre la conducta del consumidor.
Admnistración 73
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial
Compras 74
Como se ha mencionado en el tema anterior, entender por qué las personas compran, es un factor importante para determinar el cumplimiento de los objetivos de cualquier institución. Del mismo modo, hay que analizar las compras desde el punto de vista que la empresa también realiza compras. Como ya sabemos, comprar implica obtener o adquirir un producto o servicio con determinadas características que nos ayudarán a satisfacer una necesidad, un deseo o gusto. Además, para que la compra se pueda llevar a cabo debe existir un oferente y un demandante que están dispuestos a intercambiar y entregar algo de valor. /DVFRPSUDVTXHUHDOL]DQODVHPSUHVDVWLHQHQREMHWLYRVPX\HVSHFtÀFRV como: minimizar los costos, mantener la calidad del producto, garantizar el abastecimiento, ser competitivos y mejorar a la competencia, entre otros. Asimismo al momento de comprar es indispensable considerar ciertas variables como el precio de compra, tiempo de entrega, calidad, cantidad de mercancías, etcétera. Toda compra es una decisión y para tomar las mejores decisiones es necesario considerar las siguientes políticas de compras que nos ayudarán de referencia para realizar una buena compra: ¤ No tener un solo proveedor. ¤ Mantener una relación de seriedad al realizar los tratos con los proveedores. ¤ Buscar proveedores que den el mejor servicio. ¤ Antes de realizar la acción de compra revisar detallamente los precios, la cantidad, los tiempos de entrega y la calidad del producto. ¤ Nunca te haga falta mercancía. ¤ No compres producto de más. ¤ Antes de comprar es necesario realizar un inventario para conocer la existencia de mercancías. Los encargados de llevar a cabo las funciones de compra tienen una gran responsabilidad, ya que de ellos dependerá que el proceso de compra se lleve de manera correcta.
Función de compras
Establecer un plan de compras
Realizar pedidos
Seleccionar proveedores Controlar las compras Establecer políticas de compras Manejo físico de los productos
FI FIGURA 2.36. GURA 2.36.
Admnistración Pero ¿en qué consiste el proceso de compra? Existen una gran cantidad de GHÀQLFLRQHVSHURWRGDVFRQFOX\HQHQTXHHVXQFRQMXQWRGHIDVHVRHWDSDVTXHOH permitirán a cualquier empresa obtener un producto o servicio. El proceso de compra varía de acuerdo a las características y necesidades de la empresa, así como el tipo de compra que se pretenda realizar, entre las cuales encontramos la compras especiales, anticipadas, rutinarias, de oportunidad, estacionales, de urgencia, etcétera. A continuación se presenta un modelo general del proceso de compras: 1 Planificación de ventas
8 Seguimiento de pedidos y acciones
7 Solicitud de pedido
2 Análisis de la necesidad
Condiciones: .$#2" ( (precio unitario y por lote, formas de pago, recargos por aplazamiento, etcétera) .Técnicas (calidad, garantía, instalación, etcétera) . ( !/# $( (catálogos, muestras; cotizaciones, etcétera)
Se hace un requerimiento al área de compras: Especificaciones y atributos del producto
3 Solicitud de ofertas y presupuestos
4 Evaluación de ofertas
6 Negociación de condiciones
5 Selección de proveedores
FIGURA 2.37.
Almacén Después de realizar cualquier compra, es necesario resguardar el producto contra robos, incendios y deterioros en un lugar que cuente con las características necesarias para su cuidado, a este lugar se le conoce como almacén. El almacén además del resguardo de las mercancías compradas tiene la ÀQDOLGDGGHFRQWURODUODVHQWUDGDV\VDOLGDVGHORVSURGXFWRVDWUDYpVGHORVUHJLVtros realizados por el responsable del almacén; así como de informar al departamento de compras de las existencias de mercancías o materias primas a través de un reporte de los inventarios realizados en un determinado periodo. /DHÀFLHQFLDGHXQDOPDFpQYDDGHSHQGHUHQJUDQPHGLGDGHODVHVWUDtegias, la maquinaria y los equipos utilizados para su manejo. Entre la maquinaria y equipos más usados tenemos: los montacargas, casilleros, anaqueles, compartimentos, estanterías, escaleras, etcétera. Recepción de las mercancías o materias primas
Registro en los sistemas
Entrada y salida de mercancías o materias primas
Registro y control de caducidad FIGURA 2.38 Procesos de almacén.
Acomodo y ordenación de las mercancías o materias primas
Elaboración del inventario
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Logística 76
Una de las grandes actividades complementarias en el almacén, es la logística que consiste en distribuir y acomodar de manera adecuada los productos terminados o la materia prima, ya que se encargará de suministrar en el momento oportuno y en las mejores condiciones, los productos o las materias primas solicitados por el personal de la empresa o por el cliente. Uno de los principales objetivos de la logística consiste en minimizar los costos, mejorar los servicios a través de la suministración de bienes necesarios, en el momento oportuno, en las cantidades y condiciones adecuadas. Actualmente los avances tecnológicos juegan un papel importen en la logística, porque facilitan la comunicación entre las distintas áreas de la empresa, proveedores y cliente, ayudando así a mejorar la calidad de los servicios de la empresa en cuanto al: abastecimiento de materia prima, compras, transportación, VHUYLFLRDOFOLHQWHDOPDFHQDPLHQWRHLQYHQWDULRVDGPLQLVWUDFLyQGHÁXMRGHLQventarios, procesamiento de órdenes, sistemas de información, entre otras.
Inventarios No hay que olvidar que dentro de toda actividad de almacenamiento y logística, es necesario llevar un control riguroso de los recursos que la empresa maneja. Esto se puede lograr a través de los inventarios que nos permitirán conocer las existencias de los recursos de la empresa, así como controlar las entradas y salidas de productos o materias primas de los almacenes. El control de inventarios nos ayuda a prever escasez, obtener productos o materia prima cuando se necesiten o soliciten, obtener ganancias adicionales cuando hay alzas, nos ayuda a separar los diferentes procesos que se presentan dentro de la empresa, etc. Los inventarios se pueden llevar acabo de manera manual y electrónica.
Actividad 25 Imagina que eres el nuevo encargado de la nueva zapatería “El pie grande” que se abrirá en tu colonia o localidad, y te pide el dueño una propuesta para el ordenamiento de los calzados en las bodegas (considera el equipo necesarios y características de la instalación dentro del informe, para realizar la actividad de almacenamiento), además de un formato para controlar las entradas y salidas de los calzados.
Admnistración 77
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial
Ventas 78
Una de las actividades primordiales de toda empresa, independientemente de su JLURVRQODVYHQWDVSRUTXHVRQODVHQFDUJDGDVGHREWHQHUEHQHÀFLRV PRQHWDULRV o de apoyo), ya que se puede vender desde un producto, hasta una idea; en otras palabras, se puede vender hasta lo que menos imaginamos. Por esta razón las ventas son consideradas como un arte, donde la persona que vende (vendedor) utiliza sus conocimientos, habilidades, creatividad para poder convencer a la genWH FOLHQWH GHORVJUDQGHVEHQHÀFLRVTXHSXHGHREWHQHUDODGTXLULUHOSURGXFWRR servicio ofrecido. Para que toda venta tenga éxito el vendedor debe tener conocimiento de elementos o aspectos del producto o servicio, ya que él será el encargado de cultivar al cliente potencial haciéndole ver las características y ventajas de lo que ofrece, entre las cuales podemos encontrar: Z Usos del producto. Z Desempeño del producto. Z Manipulación. Z Estructura. Z Cuidados. Z Entre otros. Como las ventas son consideradas un arte es necesario utilizar técnicas de venta para poder realizar acción de vender, tal es el caso de AIDA, jerárquicos de los efectos, adopción–innovación, entre otros. Una de las técnicas que actualmente se utilizan, es la siguiente: Prospectar &RQVLVWH HQ LGHQWLÀFDU FOLHQWHV R mercados que tengan la necesidad de utilizar un producto o servicio como el nuestro. 3UHFDOLÀFDU: Es necesario tener nuestro primer acercamiento con el posible cliente para poGHUWHQHUODVEDVHVQHFHVDULDVTXHFRQÀUPHQ que es un cliente potencial.
FIGURA 2.39.
Presentación 6HDERUGDDOFOLHQWHFRQODÀQDOLGDGGHYHQGHUHVGHFLURIUHFHU nuestro producto o servicio. Cierre: Se establecen las bases de cómo se intercambiara el producto (cantidad de producto a surtir, precio, etcétera). Independientemente de la técnica de ventas que se utilice, toda técnica debe tener las siguientes etapas: preventa, venta, postventa.
Admnistración Ciclo de venta
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Prospección
Postventa
Cierre
Preventa
Precalificar
Presentar FIGURA 2.40.
Ética en la Mercadotecnia Una de las cosas importantes que tiene que tener en cuenta una empresa es que no se puede lucrar con engaños, hay que actuar con valores, principios, ya que está en juego la integridad de la empresa, así como de las personas que laboran en ella. Por eso es necesario contar con un código de ética que nos permita regular el actuar de nuestra institución y de las personas que laboran en ella. Un código de ética es un conjunto de normas y reglas que describirán el comportamiento o actuar en las acciones mercadológicas. Hay que tener en cuenta que las normas, los valores y principios variar´pan de acuerdo a la ubicación de la organización. %HQHÀFLRVTXHRIUHFHODpWLFDHQOD0HUFDGRWHFQLD t *HQHUDFRQÀDQ]D t Captación de buenos empleados, proveedores, clientes, etcétera. t Protección contra la publicidad negativa. t Satisfacción personal. t Autorrealización.
Actividad 26 Como la zapatería “El pie grande” abrirá sus puertas, el personal requerirá actuar bajo códigos, por lo tanto, como encargado requerirás un código de ética para dirigir el actuar de los empleados.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Redacta un código de ética.
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Atender al cliente de manera personalizada según los requerimientos y las políticas de la empresa Ubicándome La tecnología es sin duda alguna fuente de crecimiento empresarial, ya que a través de ella se han logrado los records más importantes en materia de marketing; pues gracias al control estricto de información de los clientes potenciales a través de la base de datos, se ha llegado a cubrir innumerables cantidades de servicios en diferentes índoles. La empresa vanguardista es la que encuentra la satisfacción completa de ODDGTXLVLFLyQGHXQELHQRGHXQVHUYLFLR\TXHEXVFDTXHHOFOLHQWHWHQJDODÀUPH convicción de un regreso futuro a nuestra tienda o empresa. Para obtener la optimización de los gustos y preferencias de nuestros clientes es imprescindible saber la forma correcta de almacenamiento y conociPLHQWRGHLQIRUPDFLyQGHGDWRVGHFDGDXQRGHHOORVHVWRFRQHOÀQGHDOFDQ]DU ODHÀFLHQFLD\ODFDOLGDGGHORVREMHWLYRVSURSXHVWRV La capacitación de administración prepara a los estudiantes para que se desempeñen en un ambiente laboral real, con características competentes, aplicando sus conocimientos, habilidades y actitudes que irá adquiriendo en esta capacitación. Con esta guía se pretende que el alumno adquiera conocimientos de manera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS.
Admnistración Problematización Investiga en los centros comerciales de tu localidad cuál es registro que se lleva para el control del consumo de los bienes y servicios de la misma. Tomando en consideración que existen diversas áreas de uso de información según las necesidades de la misma. Los registros de información lo podemos encontrar en los siguientes canales. Base de datos de clientes. Registro de proveedores de la tienda. Registro de datos personales de los empleados. Registro de productos y servicios que la empresa ofrece. Base de datos de precios, etcétera. 5HDOL]DXQDGHVFULSFLyQGHORVUHVXOWDGRVTXHREWHQJDVUHÁH[LRQDVREUH ello y reporta de forma escrita la información recabada. A partir de la diferencia de concepciones, responde lo que se te presenta a continuación. 1. Expresa con tus propias palabras lo que entiendes por base de datos.
2. De las empresas que existen en tu comunidad ¿qué tipo de control de información utilizan?
3. Cómo describirías almacenamiento de datos.
4. ¿Para qué consideras imprescindible llevar un registro de información?
5. Plantea una situación en la que tengas que utilizar un registro de información escrita en una empresa.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Base de datos del cliente 82
Para dar un mejor servicio de mercado, las empresas exigen conocer a sus clientes; de tal forma que tengan todo tipo de información acerca de ellos, desde lo más básico, hasta lo más imprescindible. La base de datosVLUYHSDUDLGHQWLÀFDUDORVFOLHQWHVUHDOHVRSRWHQFLDOHV desde el momento que entren a nuestro comercio, pues podemos decidir a quién de los vendedores a servirlo pues con la información establecida en la base de datos ya conocemos de sus gustos y preferencias al mismo tiempo y estamos convencidos que el cliente saldrá de nuestro comercio con algún artículo, producto o servicio utilizado. Para tener una mejor viabilidad de la base de datos podemos mencionar que necesitamos saber algunos de los elementos clave que forman parte de un mejor manejo de los clientes. 5HSUHVHQWDFLyQJUiÀFDGHODGLYLVLyQGHFRQWHQLGRVGHUHJLVWURVGHLQIRUmación: Información demográfica
Información psicográfica
Actividad
Edad
CURP
Ingresos Intereses
Opiniones
Familiares FIGURA 2.41 Contenidos de registros de información.
'H DOJXQD IRUPD HV LPSRUWDQWH FRQRFHU OD LQIRUPDFLyQ FRQÀGHQFLDO \ personal que existe en una empresa, tanto de los clientes, como de los empleados y proveedores, ya que esta función forma parte de la apertura y crecimiento de la misma. Un registro de información abarca desde los intereses pequeños hasta los FRQÀGHQFLDOHVSXHVMXQWRVVRQFODYHSDUDYLVXDOL]DUHOGHVDUUROORGHODHPSUHVD
Admnistración Información mediográfica
Información geográfica
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Dirección
Medios de comunicación
Información relevante
Densidad de población
Localidad
CURP FIGURA 2.42 Contenidos de registros de información.
En síntesis, podemos decir que la base de datos es una “recopilación de referencias, de nuestros clientes, en la que sus datos quedan organizados y esWUXFWXUDGRVFRQHOÀQGHTXHGLFKRVGDWRVSXHGDQVHUFRPSDUWLGRVRXWLOL]DGRV SRUGLVWLQWRVXVXDULRVVLQGLÀFXOWDGDOJXQD.” Para la elaboración de dicha base de datos es necesario contar con dos elementos que servirán de apoyo para la organización del mismo. Estos a saber son: el dato y la tabla. El dato, se puede decir que es el elemento clave que servirá para personalizar de forma directa al cliente, también es conocido como la unidad mínima de información. La tabla (que se localiza en las últimas páginas de este submódulo), es ODLQGLFDGDSDUDUHVJXDUGDUODLQIRUPDFLyQODFXDOGLVWULEXLUiHQÀODV\FROXPQDV Cabe mencionar que los datos que serán registrados en dicha tabla forman parte importante para el crecimiento de nuestra cartera con respecto a clientes ya que los podremos ubicar con mayor facilidad y darle un trato personalizado y de esta forma obtener una excelencia comercial. Como te darás cuenta en una empresa es prioritario llevar un estricto control de quienes son nuestros clientes. ¿Para qué nos sirve verdaderamente una base de datos en materia administrativa? 8QR GH ORV EHQHÀFLRV PiV FODURV HV EULQGDU H[FHOHQFLD HQ VHUYLFLR DO cliente, pues en dicha base de datos conocemos información precisa y contundente, haciendo fácil el manejo de la atención, logrando así, la satisfacción del cliente y la mejor inversión de la empresa al ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 27 84
$KRUDSDUDYHULÀFDUWXVFRQRFLPLHQWRVHODERUDXQPDSDFRQFHSWXDOGHOWHPDEDVH de datos. (Ver rúbrica, en la página anexa)
Admnistración Actividad 28 Es necesario aplicar estos conocimientos y para ello imagina que trabajas en la empresa “La Sabrosita”, y tienes que elaborar la base de datos de tus clientes. Dicho registro lo elaboraras de forma manual y electrónica para el control de tu empresa. Nota: utiliza tu ingenio y creatividad para la creación de la misma.
Almacenamiento Después de haber elaborado la base de datos, las empresas requieren resguardar dicha información, para ello existe el procesamiento de almacén de datos de clientes importantes. Podemos decir que el almacenamiento de datos es la recopilación de información de cada cliente, la cual indica el contacto directo de comunicación en cualquiera de los departamentos existentes en una empresa. Ahora enlistaremos los diversos puntos de contacto que pudieran darse en una empresa con información contundente de los clientes: Z Preguntas RQOLQH Z Tarjetas de respuesta o reenvío. Z Ventas por catálogo. Z Tarjetas de crédito. Z Empresas de telefonía. Todos estos contactos contienen un sinfín de información sobre sus clientes, desde sus direcciones hasta sus transacciones realizadas. Sirven para calcular la participación de los clientes, con respecto a ofertas, costos, etcétera, así como para seleccionar a los clientes con mayor participación en la empresa y las posibilidades de crecimiento de satisfacción de necesidades. De igual forma persigue la ampliación del alcance de la oferta de marketing. Finalmente documenta las ganancias obtenidas respectos de las proyectadas y mejora la rentabilidad del cliente y de la empresa misma.
Análisis de datos Para hablar del análisis de datos es urgente tener en claro lo que verdaderamente es una base de datos y posteriormente el almacenamiento de los mismos. Recordemos que la base de datos expresa un contenido total de información acerca de los clientes potenciales que tenemos en el mercado, y que el almacenamiento contiene el resguardo total de información de ellos, a través del análisis obtenemos las estadísticas de cumplimiento por medio de técnicas matePiWLFDVFRQHOÀQGHGHPRVWUDUHODYDQFHGHXQDHPSUHVD
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Presentación electrónica 86
La presentación electrónica muestra la captura de la información a través del diseño de una base de datos de cualquier tipo de empresa.
Aplicación Es el uso que se le da a través del llenado de una hoja según el formato que la empresa indique, en donde aparecen los datos de los clientes según el área que lo requiera. Se le puede llamar también formulario, pues su contenido abarcará los datos de información necesarios para algún tipo de consulta, como el llenado de una apertura de alguna página en internet, inscripción a un determinado curso, tipo de estudio, etcétera.
Diseño Ahora llegó el momento de conceptualizar la base fundamental para el diseño y creación de una base de datos. Z Precisar para qué va a servir la base de datos. Z Crear la encuesta que se almacenará. Z $ÀUPDUODIDFLOLGDG\SURQWLWXGGHDFFHVRDORVGDWRV Z Seleccionar la información en tablas. Z Acordar los datos que se asignarán en la tabla. Z Individualizar las claves principales. Z Organizar relaciones entre tablas. Con la conceptualización anterior deducimos que la base de datos a crear será utilizada en forma manual y electrónica a través del programa correspondiente, tal como existe en el mercado de software. La importancia de la correcta creación de una base de datos en una emSUHVDHVFRQHOÀQREWHQHUDFFHVRDLQIRUPDFLyQH[DFWD\DFWXDOL]DGD Al conocer cómo se va a trabajar con la base de datos, tenemos un paso más hacia la vanguardia empresarial, ya que este tipo de programa se usa en todas las áreas, dependiendo de los requerimientos que surjan.
Admnistración Ejemplo de una base de datos para levantar pedidos de producto. Nombre del cliente
Vendedor
Producto
Cantidad por unidad
Clave de producto
TABLA 11. Ejemplo de base de datos.
Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacción Ubicándome La capacitación de administración dispone a los estudiantes a desempeñarse hacia el ambiente laboral real empresarial, con características competentes aplicando sus conocimientos, habilidades y actitudes que irán adquiriendo a lo largo de estudio en esta capacitación. El cliente busca sin duda alguna la satisfacción entera al acudir a diversas empresas y consumir los productos de la misma, no obstante después de haber disfrutado el consumo de algún bien tangible o intangible compara el servicio que dicha empresa le otorga. Sin duda alguna, el servicio que una empresa brinda, es el punto exacto para señalarla como buena o mala, y podemos decir que las empresas con una excelencia de servicio marcan la pauta de un verdadero entorno empresarial. Para obtener la optimización en el conocimiento de los gustos y preferencias de nuestros clientes es imprescindible brindar un óptimo servicio corporativo, FRQHOÀQGHDOFDQ]DUODHÀFLHQFLD\ODFDOLGDGGHORVREMHWLYRVSURSXHVWRV Con esta guía se pretende que el alumno adquiera conocimientos de manera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS y así apuntalar el éxito laboral y profesional.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Problematización 88
Entrevista a 5 o 6 personas de tu localidad que después de su compra puedan expresar la satisfacción de atención con respecto al servicio y producto que ofrece dicha empresa. Tomando en consideración que existen diversas áreas de uso de servicio según las necesidades de la misma. La entrevista puede abarcar los siguientes aspectos: ¤ Elabora un cuestionario en la que solicites cuál es la satisfacción con respecto a la adquisición de los productos, servicio, trato, precios, promociones, etcétera. ¤ Utiliza tu creatividad para elaborar tu formato de entrevista. A partir de la diferencia de concepciones, responde lo que se te presenta a continuación. ¢&yPRFDOLÀFDUtDVXQEXHQVHUYLFLR"
¿Cuál es la diferencia entre un buen servicio y un servicio de calidad?
Nombra a dos o tres empresas y tipo de servicio que ofrecen en tu comunidad.
Si tú fueras el gerente de una empresa en la que por la calidad de servicio son pocos los clientes que tienes ¿Qué harías para mejorar esta situación?
Atención a clientes El cliente es el individuo que consume los bienes y servicios, por lo tanto, es el agente primordial para las transacciones comerciales.
Admnistración Podemos decir que para un rendimiento total e integral en las empresas es indispensable la participación del mismo el cliente, es quien utiliza con asiduidad (frecuencia) los servicios de un profesional o empresa. 8QDGHODVIRUPDVGHFRUURERUDUORVEHQHÀFLRVGHVHUYLFLRHQODVHPSUHsas es a través del módulo llamado “atención a clientes”. La función primordial de este rubro, es la de hallar la satisfacción completa del cliente, y en caso de no hallarla; llegar al punto de equilibrio de un FRQYHQLRHQWUHFOLHQWH\HPSUHVDFRQHOÀQGHFRQYHUWLUORHQQXHVWURFOLHQWHGH preferencia. Este departamento además de recibir alguna inconformidad del cliente, o duda con respecto al servicio de la empresa; también realiza los trámites pertinentes para la obtención de tarjetas como las llamadas: ¤ Brindan información acerca de ofertas del día. ¤ Tarjetas de crédito. ¤ Monedero electrónico. ¤ Promociones de mensualidades. ¤ Llamadas a distancia para aclaración para adquisición de algún bien o servicio entre actividades otras. Las empresas que cumplan con la realización completa de las funciones de atención al cliente son las que llegarán a la optimización empresarial, pues este departamento debiera recibir vital importancia ya que también la persona encargada del área será punto clave en el desempeño de la misma.
Servicio Para hacer énfasis de este concepto en materia comercial es importante señalar que existe una gran diferencia entre los productos de consumo o los industriales. De manera precisa sabemos que un servicio es aquél que se siente y se disfruta, pero que es imposible de palpar o de visualizar. &RQORDQWHULRUVHVDEHTXH´VHUYLFLRµHVODIXVLyQGHDFWLYLGDGHVEHQHÀcios o satisfactores que se ofrecen para su venta estando ligada o no a un producto ItVLFRODFXDOWLHQHFRPRÀQ~QLFRODVDWLVIDFFLyQGHOFOLHQWH Ejemplo:
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 90
Cuando solicito una pizzería y su servicio llega en el tiempo apropiado.
Al comprar en un centro comercial y comprobar que las ofertas son reales.
Cuando me atienden con cortesía en un establecimiento hasta que quedo convencido de lo que voy a comprar.
Factores o aspectos que intervienen en la calidad de servicio Brindar un servicio es hasta cierto punto sencillo, pero brindar un servicio de calidad estaríamos hablando de palabras mayores, pues tendríamos que saber que aquí interviene el empleado. Existen diferentes factores que intervienen en la calidad de servicios: Las actitudes
Conducta personal
Presentación personal
La cortesía
Calidad en el servicio
Conducta técnica
FIGURA 2.43 Factores de calidad de servicio.
Conducta personal La prioridad de toda empresa es de la visualizar el comportamiento de sus clientes por medio de la calidad del servicio que brinda, pues de acuerdo a sus preferencias logran su satisfacción total, sin embargo como empresa tenemos que tomar en cuenta que la labor del personal tiene mucho que ver y considerar determinados aspectos: ¤ Presentación personal: éste es un punto clave en el que la primera impresión es de suma importancia, por lo tanto, el empleado debe tener una EXHQDSUHVHQWDFLyQ(ODVHRSHUVRQDODEDUFDGHVGHHXQPDJQtÀFREDxR
Admnistración diario, cabello y manos limpias, buen olor corporal, aseo bucal; en el caso de los varones, deben estar bien rasurados, y las mujeres, tener un maquillaje discreto, uniforme limpio y planchado, una buena postura, y todo aquello que brinde una buena impresión para el cliente y para nuestra empresa. ¤ La cortesía: dar un saludo al llegar a un determinado lugar dice mucho de la persona, pues muestra un afán de amabilidad y educación. ¤ El cliente siempre espera de la persona que lo atienda una mala palabra u otro caso una mala acción, no obstante la calidad del servicio muestra totalmente lo contrario; el empleado emite, además de un simple saludo, XQDUHVSXHVWDSURQWD\HÀFLHQWHJXDUGDFLHUWDGLVWDQFLDHQWUHFOLHQWH\ empleado, es discreto en comentarios, evita tutear, cuida su vocabulario, LQGXFHDOFOLHQWHDXQHVSDFLRGHFRQÀDQ]DHQHOTXHVHOOHJXHDODVDWLVIDFFLyQGHOVHUYLFLRHQWUHRWUDVSHURQRKD\TXHGHMDUSDVDUHOÀQDOSXHV el cierre es el inicio de otra venta. ¤ Las actitudes: para lograr un plan de amabilidad y cortesía tiene que estar presente la actitud personal, es decir, la disponibilidad de mejora personal. ¤ 6LDOFUHFHUHQQXHVWUDFDVDODHGXFDFLyQQRHVVXÀFLHQWHOOHJDXQPRPHQto en nuestra vida en la que se nos brinda la oportunidad de un cambio de personalidad; es válido aceptar esa sugerencia y todo dependerá de la actitud que tomemos en el momento en que nos indiquen cómo debemos actuar en forma positiva. Cabe aclarar que los detalles de calidad de servicio dependerán de la empresa y de los bienes y servicios que ofrezca la misma. Conducta técnica: aquí queda comprendido el desempeño del empleado de acuerdo a los requerimientos o los establecimientos de reglamentos y manuales para u mejor rendimiento empresarial enfocado al cliente. Dejamos en claro que la satisfacción del cliente es la respuesta clave para el despunte de una organización empresarial y que el buen servicio realizado por los empleados deberá tener recompensa de satisfacción de labor por medio de reconocimientos, diplomas o una recompensa económica, por ejemplo:
YUCATÁN EXPRESS Nuestra empresa Hotelera “Yucatán express” Se enorgullece en otorgar el presente reconocimiento a C. Antonio Ramírez por su excelente trato y cortesía hacia los clientes en el área de restaurantes y bares.
____________________ Firma del gerente Mayo de 2011
FIGURA 2.44 Ejemplo de reconocimiento de servicio.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 29 92
Con tu imaginación elabora un tipo diploma o reconocimiento de algún servicio que hayan realizado tus compañeros en el salón de clase.
Áreas de acción del servicio
En la empresa
En los consumidores
En los proveedores
Los empleados logran visualizar lo que la empresa ofrece, es decir, ellos tienen una imagen clara de la importancia que tiene como tal en el mercado. Los consumidores perciben el buen trato de los empleados, una sonrisa amable, una atenFLyQ\FRQWH[WRDJUDGDEOHFRQHOÀQGHTXH regrese pronto a nuestra tienda.
Los empleados están preparados para que cuando entreguen los productos a los clientes todos sean aceptados con satisfacción total.
En la mercadotecnia externa
Abarca todo lo que pueda ser visto desde fuera, hasta las garantías de los productos y servicios que la empresa ofrece llegando a la profundidad del servicio.
Interactiva
Aquí la empresa logra el posicionamiento de su existencia en el mercado y la conformidad del cliente.
Tecnología
Con la vanguardia de la tecnología, la calidad del servicio debe incrementar día a día hasta apuntalar la cima del éxito.
Calidad del servicio
Este es el plus del éxito empresarial.
TABLA 12.
Admnistración Actividad 30 Después de analizar los conceptos anteriores elabora un mapa conceptual de acuerdo al contenido.
t Características Para de esclarecer el concepto de servicio es necesario dar las características que hacen al servicio diferente de un bien de consumo o industrial.
Solamente se disfruta No se pueden acumular
No se puede tocar
No hay excedente
No se puede ver
Intangibilidad
Heterogeneidad
Naturaleza perecedera
Inseparabilidad
Es incontable en igualdad a otro servicio La mayoría se dan y consumen al mismo tiempo
Los servicios son diferentes No se estandarizan
FIGURA 2.45 Características del servicio.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial t &ODVLÀFDFLyQ
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&RQHOÀQGHSURSRUFLRQDUODFRPSUHQVLyQGHOWHPDGHVHUYLFLRVDKRUDWHSURSRUFLRQDPRVODFODVLÀFDFLyQGHHVWXGLR Objeto o proyecto de una transacción
Apuntalar o facilitar la venta de un bien o servicio
Es el logro completo de venta con respecto a un servicio llegando al disfrute total.
6XÀQDOLGDGHVORJUDUXQDVHJXQGDYHQWD ya sea de un bien o de un servicio, de manera que se vea la satisfacción del cliente y que de nuevo adquiera el producto en cuestión.
TABLA 13 &ODVLÀFDFLyQGHOVHUYLFLR
t Tipos Es sondeo real que lleva a cabo el vendedor para que el cliente quede convencido de la adquisición del servicio. El vendedor busca ofrecer el servicio para que el cliente acepte la oferta. Preventa
Este servicio es el que se realiza antes de la entrega. En este apartado el cliente puede cambiar algunas condiciones. Durante la venta
Aquellas actividades que efectúa el vendedor después de la venta para verificar la satisfacción del producto. Postventa
FIGURA 2.46 Tipos de servicio.
Con estas características podemos entender que el servicio es aquel satisfactor en el que el cliente disfruta de su consumo. (OÀQ~OWLPRGHXQVHUYLFLRHVORJUDUHODJUDGRJXVWRVRUSUHVDGHOHLWH etc. de un consumo.
Actividad 31 $KRUD GHVSXpV GH FRQRFHU ODV FDUDFWHUtVWLFDV FODVLÀFDFLyQ \ WLSRV GH VHUYLFLR prepara una representación vivencial en equipo de 5 o 6 integrantes, de acuerdo a su imaginación cumpliendo con los siguientes requisitos: Z Puedes basarte en una empresa real o creada por la imaginación. Z Plantea la situación en forma escrita según el área que abarca. Z Presenta en el salón de clase lo elaborado en tu equipo.
Admnistración Síntesis Un grupo de jóvenes titulados en el área de administración de empresas se asocia con otros, para crear una empresa dedicada a prestar todo tipo de servicios de administración y gestión: gestoría, laboral, contabilidad, impuestos, análisis económicos, etcétera, porque han detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos en la empresa X con el servicio que reciben actualmente. Podemos analizar que nuestra competencia está caracterizada por: Z Ser grandes empresas. Z Por tener medios precios. Z Por servicio estandarizado. Para ello, todos acuerdan una cantidad que les permite alquilar un local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad. Actividades que tienes que realizar: Analizar qué puntos fuertes y débiles preVHQWDODHPSUHVDFRQUHVSHFWRDORVIDFWRUHVTXHÀJXUDQHQODVLJXLHQWHWDEOD Aspectos
Puntos fuertes
Cuota de mercado Demanda insatisfecha Precio Calidad de servicio Personal Motivación Formación 5HFXUVRVÀQDQFLHURV
Finalidad del servicio El servicio es una labor de suma importancia que debe poseer todo tipo de organización, a pesar de ser una actividad intangible en toda YHQWD HV UHOHYDQWH \D TXH LQÁX\H en la decisión de compra. El servicio WLHQH OD ÀQDOLGDG GH VDWLVIDFHU DO consumidor agradando, atrayendo, deslumbrando y solucionándole un problema de manera cortes, procurando que el cliente esté satisfecho, contento y a gusto, logrando así cautivarlo con la calidad FIGURA 2.47. del producto y del servicio que lo
Puntos débiles
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 96
acompaña. En relación a lo anterior se creó el servicio al cliente con el objetivo de conocer la opinión del consumidor con respecto a la aceptación que tiene un producto y apoyarlo con la garantía. Cabe mencionar que el servicio es un “plus” que deben otorgar las empresas para lograr la completa satisfacción del consumidor.
Calidad en el servicio Es un proceso en la cual se logra satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de manera absoluta con la prestación de un valor agregado y una atención excelente. Muchas veces descuidamos la calidad en el servicio, y no debemos perder de vista que es uno de los elementos más esenciales que percibe el cliente al momento de realizar una compra o al disfrutar un servicio como el del doctor, abogado; etcétera, ya que éste también determinará la satisfacción del consumidor, los clientes juzgan la calidad con base en muchos factores relevantes para el contexto, entre los que destacan cinco dimensiones de la calidad del servicio que se mencionan a continuación. ¤ &RQÀDELOLGDG. Es la manera de otorgarle el servicio que necesita y desea DOFOLHQWHGHWDOPDQHUDTXHpVWHVLHQWDSOHQDFRQÀDQ]D\FRQVLGHUHDGHcuado el servicio que adquirió, porque se le proporcionó en forma segura y precisa, por el cumplimiento de promesas de entrega, suministro de servicio, solución de problema y el precio adecuado. ¤ Sensibilidad. Es la forma como se ayuda al cliente a satisfacer su necesiGDGGHPDQHUDHÀFD]HQUHODFLyQDODSURQWLWXG\YHORFLGDGSDUDODHQWUHga del satisfactor. ¤ 6HJXULGDG(VODFRQÀDQ]DUHÁHMDGDHQHOFRQRFLPLHQWR\ODJHQWLOH]DTXH el empleado posee y transmite al cliente en el momento de atenderlo. ¤ Empatía. Es la postura que tiene el empleado al ponerse en el lugar del cliente, haciendo que se sienta comprendido e importante; para la empresa que les proporciona el servicio, a través de una atención cuidadosa y personalizada. ¤ Tangibles. Es la presentación de las instalaciones, equipo, personal y materiales impresos. Es decir es ODLPDJHQTXHODHPSUHVDGHEHUHÁHMDUDOFOLHQWH
Calidad del servicio electrónico Para evaluar la calidad del servicio en la web, se utilizó un estudio que mide la forma en que un sitio web tiene IDFLOLGDGHQODQDYHJDFLyQFRPSUDV\HQWUHJDHÀFLHQWHV\ HIHFWLYDVDOFRQVXPLGRU(VWDLQYHVWLJDFLyQLGHQWLÀFyVLHWH dimensiones, cuatro dimensiones de servicios centrales y tres dimensiones de recuperación de servicios. A continuación se explican brevemente las cuatro dimensiones centrales que se usan para evaluar sitios web FIGURA 2.48.
Admnistración en los que no experimentan preguntas ni problemas. ¤ (ÀFLHQFLD. Es la accesibilidad para la visita a un sitio web según la velocidad y facilidad para ser usada. ¤ Cumplimiento(VODIRUPDHQTXHXQVLWLRZHEFXHQWDFRQDUWtFXORVVXÀcientes y entrega pedidos a tiempo. ¤ Disponibilidad del sistema. Es el funcionamiento adecuado del sitio. ¤ Privacidad6HUHÀHUHDODSURWHFFLyQTXHWLHQHHOFOLHQWHFRQUHVSHFWRD la información que proporciona y a la seguridad que le ofrece el sitio web visitado. Tres dimensiones que los clientes utilizan para evaluar el servicio de recuperación cuando tienen problemas o preguntas: ¤ Sensibilidad. Es el grado en el cual se resuelve el problema del consumidor a través del sitio web. ¤ Compensación(VODIRUPDFRPRXQVLWLREHQHÀFLDDOFOLHQWHHQUHODFLyQ a sus problemas. ¤ Contacto. Es el grado en el cual se da facilidad de asistencia por medio de teléfonos o atención en línea.
Actividad 32 En equipo de cinco integrantes simula y dramatiza una situación en la cual formas parte de una empresa de servicios, debes aplicar las dimensiones de la calidad en el servicio y la calidad en los servicios electrónicos
Proceso en la toma de decisión En el momento en que el consumidor siente la necesidad de buscar un satisfactor, realiza una serie de actividades antes GHWRPDUODGHFLVLyQÀQDOHQEDVHDORDQWHULRUODPHUFDGRtecnia agrupa cinco pasos que se mencionan a continuación y se explicaron en temas anteriores: 1. Reconocimiento de una necesidad. 2. Búsqueda de información. 3. Evaluación de alternativas. 4. Compra y consumo. 5. Evaluación posventa.
FIGURA 2.49.
Tipo de servicio en la que se realiza la venta y se proporciona el servicio (encuentro) El encuentro es el momento en que el cliente interactúa con la empresa que presta el servicio, en este apartado el cliente recibe una imagen de la empresa de la calidad del servicio que ofrece; un ejemplo es cuando un cliente necesita la reparación de su aire acondicionado y llama por teléfono a una empresa y ésta hace esperar mucho tiempo al cliente, por más que la calidad de servicio sea excelente ésta no podrá tener la oportunidad de demostrarlo si el encuentro telefónico inicial aleja al cliente.
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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Existen tres tipos de encuentros de servicios los cuales se mencionan y explican a continuación:
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¤ Encuentro remoto. En este tipo de encuentro no se da de manera personalizada o directa ya que se vale de medios como: internet, estados de cuenta, cajeros automáticos, sistemas automatizados o cualquier medio tecnológico. En este tipo de encuentro las evidencias tangibles que pueda proporcionar el servicio y la calidad de los procesos técnicos y sistemas son bases primarias para juzgar la calidad de un servicio. ¤ Encuentro telefónico. La mayoría de las empresas en la actualidad utilizan este tipo de encuentro, por ejemplo cuando van a levantar un pedido, para dar información o para atención al cliente. Para proyectar una buena imagen en la calidad del servicio los empleados deben actuar con gentileza, conocimiento del producto o servicio que ofrecen, un excelente tono de voz. ¤ Encuentro de personas. Es el que se da de manera directa entre el empleado y el cliente, en éste, el empleado debe tener buena presentación, dicción, educación, conocimiento de su producto o servicio, proporcionar folletos informativos, etcétera. Ésto dará calidad al encuentro. Un cliente puede utilizar cualquiera de estos tipos de encuentros o la combinación de los tres al querer satisfacer su necesidad con una empresa de servicios.
Programa de investigación de mercado a servicios efectivos La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas con el objetivo de recopilar, analizar, e interpretar información relevante recabada por las personas encargadas de realizar dicho estudio de mercado, a través de encuestas, cuestionarios, entrevistas y aplicación de técnicas estadísticas.
FIGURA 2.50.
Solicitud de quejas Es un medio de comunicación que tienen las empresas de productos o servicios con respecto a sus clientes para conocer si están satisfechos o no, con el servicio que se les ofrece: Para ser efectiva se necesita que se registren las quejas, se analicen y luego resuelvan los problemas más frecuentes para mejorar el servicio o el comportamiento de los empleados.
FIGURA 2.51.
Admnistración Estudio de incidentes críticos En este tipo de estudio se le pide al consumidor que proporcione información en relación al trato que le dio la empresa, si fue satisfactorio o insatisfacWRULR /RV EHQHÀFLRV GH HVWH HVtudio radican, primero en que la información es real, ya que la proporciona el consumidor en su propia percepción con respecto a la situación vivida; segundas se presenta la información rela- FIGURA 2.52. cionada al comportamiento de la empresa y empleados, de esta manera la investigación se hace fácil de traducir; tercero es de utilidad este estudio porque se proporciona información de tipo cualitativo cuando el servicio es nuevo y existe poca información; el cuarto y último es que sirve para conocer y evaluar cómo los clientes perciben a la empresa.
Investigación de necesidades En este tipo de estudio se debe sondear al cliente para conocer cuáles son sus necesidades, benHÀFLRV \ DWULEXWRV TXH HVSHUDQ de la empresa, por medio de una lluvia de ideas estructurada, otro método para la investigación de necesidades en la industria de servicio es analizar las investigaciones que existen sobre las necesidades del cliente en empresas similares.
Encuestas de relación y SERVQUAL
FIGURA 2.53.
Le agradecemos mucho su opinión para mejorar nuestra calidad en el servicio de jardinería. $FRQWLQXDFLyQVHSUHVHQWDQFLHUWDVDÀUPDFLRQHVDFHUFDGHVXSHUFHSFLyQ del servicio recibido de la empresa La Jardinería, favor de marcar con una X el número que represente el grado en que esté de acuerdo con ellas, donde 1 es totalmente en desacuerdo, hasta el 7 que es totalmente de acuerdo.
99
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Percepciones 100
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de FRQÀDELOLGDG 1.El servicio ofrecido de jardinería, es prestado según las condiciones pactadas. 2. La empresa respeta la fecha acordada de su servicio. 6LWLHQHXQSUREOHPDHVUHVXHOWRUiSLGR\HÀFD]PHQWH 4.Se le proporciona información exacta sobre las condiciones de los servicios ofrecidos por la empresa (costos). 5. El servicio ofrecido por el la empresa se presta sin errores.
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de capacidad de respuesta 1. Los servicio ofrecidos por La Jardinería son proporcionado con prontitud (rápido y ágil). 2. Los empleados de La Jardinería se muestran dispuestos a ayudarlo. 3. Los empleados de la empresa La Jardinería nunca están demasiado ocupados para ayudarlo.
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de seguridad 1. El comportamiento de los empleados de La Jardinería LQIXQGHFRQÀDQ]DHQXVWHG 2. El personal es respetuoso y discreto. 3. Los empleados de la empresa La Jardinería lo tratan con cortesía. 4. Los empleados de La Jardinería cuentan con el conocimiento para responder a sus preguntas acerca de la prestación de este servicio.
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de empatía 1. La empresa cuenta con empleados que le brindan atención individual. 2. Si es cliente habitual de la empresa, ésta se anticipa a sus necesidades y gustos. 3. La empresa toma sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
4. Los empleados de la jardinería entienden sus necesidades HVSHFtÀFDV Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión tangibles
Admnistración 1. La empresa La Jardinería tiene equipo de aspecto moderno.
1 2 3 4 5 6 7
2. El equipo de transporte se ve presentables.
1 2 3 4 5 6 7
3. Los empleados de La Jardinería se ven presentables.
1 2 3 4 5 6 7
4. Los materiales asociados con el servicio (tarjetas de presentación, volantes y rotulado de la camioneta) son visualmente atractivos.
1 2 3 4 5 6 7
5. El horario de trabajo esta acorde a sus necesidades.
1 2 3 4 5 6 7
Género: M
F
Edad:
¿Cuál fue la razón por la que decidió contratar a esta empresa? a) publicidad b) recomendación Este tipo de encuesta es utilizada para comparar el desempeño de una empresa en relación con la competencia enfocándose en el desempeño del mejor competidor como punto de referencia, este tipo de encuesta puede ayudar a la empresa a diagnosticar sus ventajas y desventajas. Una de las primeras encuestas elaboradas para medir la calidad del servicio es la SERVQUAL, es una encuesta que tiene 21 atributos de servicios agrupadas en las dimensiones de calidad el servicio. (QODFXDOVHSLGHDOFOLHQWHTXHGHQGRVFDOLÀFDFLRQHVGLIHUHQWHVHQFDGDDWULEXWR una muestra el nivel de servicio que esperarían de las compañías en un sector y la otra como percibe el servicio entregado dentro ese sector. A continuación se presenta un ejemplo de este tipo de encuesta.
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción. Éste tiene como propósito captar la información sobre encuentros de servicios con el cliente. En éste se hace una serie de preguntas sencillas y cortas al cliente después de haberse realizado una venta sobre la satisfacción y el trato llevado a cabo en esta transacción. Por ejemplo, se deben realizar unas cinco preguntas al cliente después de haber realizado su compra, ¿Cómo fue el trato que se les proporcionó? ¿El tiempo que se le atendió es adecuado?, entre otras.
FIGURA 2.54.
101
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Reuniones y revisiones de expectativas del servicio 102
En éste se busca obtener información del cliente con respecto a la empresa para saber si se cumplió con las expectativas, estas reuniones no son realizadas por la empresa sino que contratan empresas dedicadas a invesWLJDFLyQGHPHUFDGRFRQODÀQDOLGDGGHUHFDEDULQIRUPDFLyQGHPDQHUD que se puedan escuchar con cuidado las expectativas del cliente. Por ejemplo, la empresa Ferrero Rocher para saber cómo está su producto en el mercado, en relación con la competencia, contrata el servicio de investigación de mercado de una empresa externa, la cual invita a los consumidores a acudir a una sesión de grupo en la que se les da a probar el producto y se FIGURA 2.55. les hace una serie de preguntas, donde el encargado de la empresa Ferrero puede escuchar los comentarios de los clientes sin que ellos se percaten que están siendo HVFXFKDGRVWRGRHVWRFRQODÀQDOLGDGGHPHMRUDUHOSURGXFWRRVHUYLFLR TXHRIUHFHQHQEHQHÀFLRGHOFOLHQWH
Evaluación de punto de verificación del proceso (QORVVHUYLFLRVSURIHVLRQDOHVVHUHDOL]DQHYDOXDFLRQHVGHYHULÀFDFLyQGHO SURFHVRFRQODÀQDOLGDGGHFRQRFHUVLUHDOPHQWHHOVHUYLFLRTXHVHHVWi RIUHFLHQGRHVHODGHFXDGR(OTXHSURSRUFLRQDHOVHUYLFLRGHEHGHÀQLUXQ proceso para entregar los servicios y darle revisión para ver que se cumplan las expectativas del cliente. Por ejemplo, la supervisión que realiza XQDHPSUHVDGHWHOHPDUNHWLQJSDUDYHULÀFDUTXHODFRQWHVWDFLyQODDWHQción, amabilidad que se le ofrece al consumidor es adecuada.
Etnografía orientada al mercado Este tipo de investigación sirve para que el investigador de mercado conozca el comportamiento del cliente en su entorno, la forma como vive, su conducta, cultura, en su ambiente domestico; etcétera. Entre las técnicas usadas se encuentran la observación, la FIGURA 2.56.
Admnistración entrevista, los documentos y el examen de posesiones materiales como artefactos. Por ejemplo, una videograbación de los clientes para conocer lo que piensan ante una situación determinada. Por ejemplo, si una empresa restaurantera desea saber cómo está en relación con la competencia y deFLGHULIDUXQDFHQDIDPLOLDUODFXDOVHJUDEDUiHQHOUHVWDXUiQFRQODÀQDOLdad de escuchar los comentarios de los clientes con respecto al servicio.
Mistery shopper Consiste en contratar a personas dedicadas a investigaciones de mercados externas para que acudan a las instalaciones de los servicios y simulen ser clientes. Estos compradores anónimos son capacitados y entregan evaluaciones objetivas sobre el desempeño del servicio completando cuestionarios sobre los estándares de servicios o preguntas abiertas. Los compradores misteriosos ponen en alerta a los empleados, porque saben que en cualquier momento pueden ser evaluados, para posteriormente otorgarles o no, según su desempeño, un bono o cartas de felicitación. Por ejemplo, la empresa “La consentida S.A. de C.V” (dedicada al giro de venta de domos), cuyo gerente Oscar Ramírez, al analizar que las ventas están bajando demasiado decide realizar una inFIGURA 2.57. vestigación de mercado, utilizando la técnica de Mistery Shopper contrata un comprador misterioso, quien acude a las instalaciones de la empresa a comprar un domo y nota que los vendedores no están capacitados, no conocen bien el producto, entre otras situaciones negativas; GHDKtVHLQÀHUHTXHHOEDMRtQGLFHGHYHQWDVHVFDXVDGRSRUPDODDWHQFLyQGHO vendedor no capacitado.
Paneles de clientes Es una técnica utilizada por el investigador de mercado, para corroborar si el producto o servicio es adecuado antes de sacarlo al mercado, el cual consiste en un grupo de clientes que elige la empresa para que disfruten del bien o servicio y, posteriormente, les hace una serie de preguntas generales, como las reacciones que tuvieron con el servicio. Los paneles de clientes se usan en la industria de entretenimiento para proyectar películas antes de ser HVWUHQDGDV DO S~EOLFR FRQ OD ÀQDOLGDG GH HGLWDU QXHYDPHQWHVLHVQHFHVDULRXQFDStWXORRLQFOXVRHOÀQDOHQ la cual participan los consumidores en entrevistas posteriores a la proyección en los que reportan sus respuestas.
FIGURA 2.58.
103
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Investigación del cliente perdido 104
Son similares a las encuestas. Este tipo de investigación tiene como objetivo contactar a clientes que han dejado de XWLOL]DU HO VHUYLFLR (O EHQHÀFLR TXH UHSRUWD HV TXH LGHQWLÀFD IDOODV R SUREOHmas y de esta manera ayuda a evitar que otros clientes dejen de utilizar el servicio o producto; además de que ayuda a la empresa a calcular el costo de los clientes perdidos.
Investigación de expectativas futuras
FIGURA 2.59.
Esta dinámica es nueva sirve para mercados que son muy competitivos, porque las compañías desean entender no únicamente las expectativas actuales del cliente, sino también las futuras, y son de diferentes tipos: ¤ La investigación de características. Es la exploración ambiental y el cuestionario que se aplica a los clientes con respecto a las características que desean de servicios futuros. ¤ La investigación del usuario principal. Es atraer clientes que son líderes de opinión o innovadores, se les pregunta que características no cumple u ofrece el producto o servicio existente. ¤ Enfoque de sinéctica'HÀQHDOXVXDULRSULQFLSDOGHPDQHUDPiVGHWDOODda que en la investigación de usuario principal estándar.
Recuperación del servicio La falla en el servicio se presenta por innumerables aspectos como la entrega inadecuada (muy lenta o tarde), el mal trato de los empleados, la no disponibilidad del servicio, entre otros factores, los cuales provocan que el cliente pierda interés SRUDGTXLULUXQVHUYLFLRHQXQDGHWHUPLQDGDHPSUHVD\SUHÀHUDRWUD En este caso entra la recuperación del servicio, que incluye las acciones que las empresas deben de realizar cuando se les presenta alguna faOOD HQ HO VHUYLFLR FRQ OD Ànalidad de recuperar a sus clientes.
FIGURA 2.60.
Admnistración Efectos de la recuperación del servicio. Los clientes que han presentado algún problema con la atención proporcionada por una empresa que posteriormente se corrige, serán más leales a la empresa y generarán información positiva de boca en boca en relación con aquellos a los cuales no se les resuelven sus problemas. Por ejemplo: Manuel Pérez es vendedor de una tienda de electrodomésticos, pero es una persona muy arrogante; Juanita Monforte (cliente) está indecisa sobre su compra y comienza a buscar un empleado que la ayude a elegir el artículo apropiado para su necesidad; caminando por los pasillos ve a Manuel, pero éste no la atiende con cortesía y la clienta se va a quejar con el gerente, el cual le proporciona una atención adecuada y personalizada con ODÀQDOLGDGGHUHFXSHUDUOD
Actividad 33 En equipo de tres integrantes, investiga mas a fondo el tema de programa de investigación de mercado a servicios efectivos y redacta una síntesis de los puntos más importantes utilizando un mapa conceptual. Expón los resultados (ver lista de cotejo y rúbrica en los anexos al término del bloque).
105
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Actividad 34 106
Con base en la información anterior y la investigación realizada, forma equipos de cinco integrantes y realiza una investigación de mercado sobre XQWHPDTXHEHQHÀFLHDWXFRPXQLGDGORFDORHVWXGLDQWLOHQUHODFLyQDO servicio que ofrece (cafetería, biblioteca, control escolar o de cualquier WHPDTXHEHQHÀFLHDODFRPXQLGDGORFDORHVWXGLDQWLO
Estrategias de recuperación del servicio Muchas empresas que no toman en cuenta la importancia de los clientes hasta el momento que ven perdido su mercado deciden recuperarlo y para ello utilizan las siguientes estrategias: ¤ Hacer el servicio con calidad. Es entregar un producto o servicio al clienWHEULQGiQGROHFRQÀDELOLGDG\HYLWDQGRFRPHWHUHUURUHVFRORFDQGRFDGD objeto en su lugar con la higiene adecuada. ¤ Dar importancia y seguimiento a las quejas. El utilizar llamadas gratuitas, correos electrónicos y radio localizadores para facilitar, alentar y dar seguimiento a quejas. Las aplicaciones de software son un medio de rastrear y responder quejas. La tecnología ayuda a detectar posibles fallas que pueden ser detectadas por los empleados antes de que el cliente se percate que existe. ¤ Actuar rápido. Es la capacidad de resolver el problema del cliente de manera rápida y oportuna, de preferencia con la primera solicitud y para lograrlo es necesario capacitar a los empleados y enseñarles a ser hábiles para resolver problemas conforme se vallan presentando. Otra manera de resolver los problemas con rapidez es elaborando sistemas de tecnología de la empresa para ejecutar su propio servicio al cliente, el cual le ofrezca respuestas instantáneas. ¤ Otorgar explicaciones adecuadas. Para que una explicación sea correcta debe poseer dos características: la primera, el contenido de la explicación debe ser adecuada, los hechos relevantes y la información correcta de lo que ocurrió para que el cliente pueda entender; segundo, el estilo de la entrega o como se entrega la explicación y tiene que ver con que la perVRQDTXHGDODH[SOLFDFLyQHVKRQHVWDGDFUHGLELOLGDGHLQVSLUDFRQÀDQ]D ¤ Tratar a los clientes con justicia. El trato que quiere recibir el cliente después de un problema, es una disculpa por la inconveniencia y la resolución del problema debido a que los clientes esperan recibir un trato justo cuando se pretende abordar la falla del servicio. ¤ Fomentar el trato con los clientes. Los clientes que tienen una buena relación con la empresa por lo general perdonan las fallas que pudieran tener y están más abiertos a la recuperación del servicio de la compañía. ¤ Aprender de las situaciones de recuperación. Las soluciones a las fallas de servicios son consideradas oportunidades para arreglar servicios deIHFWXRVRV\HVWDEOHFHUXQDUHODFLyQFRQORVFOLHQWHVRPRGLÀFDUSURFHVRV
Admnistración ¤ Aprender de los clientes perdidos. Conocer las causas por las cuales un cliente que era rentable deja de adquirir un servicio o producto de la empresa, ayuda a prevenir fallas en el futuro y así poder evitar perder más clientes, esta información la podemos adquirir por medio de entrevistas profundas aplicadas por entrevistadores capacitados
Actividad 35 En relación al estudio realizado de tu comunidad local o estudiantil, aplicado anteriormente en la investigación de mercado, ¿Qué tipo de estrategia utilizarías para UHFXSHUDU DO FOLHQWH LQVDWLVIHFKR" -XVWLÀFD WX UHVSXHVWD XWLOL]DQGR HO HTXLSR GH trabajo de la actividad anterior). Expón los resultados con tus compañeros de los otros equipos (ver la lista de cotejo el anexo).
107
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Etapa del desarrollo de nuevos servicios 108
La etapa de desarrollo se divide en la planeación e implementación. Planeación a)
Desarrollo de estrategias de negocios. Se debe apegar al plan de mercadotecnia, a la misión y la visión de la empresa.
b)
Estrategia de desarrollo del nuevo servicio. Se elabora en relación con los elementos que se presentan en el siguiente cuadro sinóptico:
Servicio existente
Servicios
Oferta
Construcción de participación Elementos de la estrategia de servicios
Clientes actuales
Clientes nuevos
Desarrollo de mercados
Desarrollo de servicios
Diversificación
FIGURA 2.61. Elementos de estrategia de servicio.
c)
Generación de ideas. Tomar en cuenta las ideas de los empleados, de inWHUPHGLDULRV \ YHULÀFDU OD FRPSHWHQFLD FRQ OD ÀQDOLGDG GH RWRUJDU PHMRUHV ofertas o estar a un precio competitivo. Desarrollo y evaluación del servicio. Analizar si los empleados prestan y el cliente recibe el servicio de manera satisfecha.
d)
Análisis del negocio. Se realizan estudios para saber si se puede llevar a cabo de acuerdo a sus características en relación al análisis de la demanda, del cosWREHQHÀFLRFRQGLFLyQGHRSHUDFLyQUHQWDELOLGDG\UHTXHULPLHQWRVPtQLPRV de aceptación.
Implantación a)
Desarrollo y pruebas del nuevo servicio. Se deben considerar los productos tangibles, nuevos, existentes y el mercado.
b)
Prueba de mercado(QHVWHDSDUWDGRVHWLHQHTXHYHULÀFDUVLHOVHUYLFLRHV de utilidad o funciona, de lo contrario es necesario mejorarlo.
c)
Comercialización. Este punto hace referencia al precio que se estable, la distribución, instalación; etcétera.
Admnistración d)
Evaluación pos introductoria &RQVLVWH HQ OD YHULÀFDFLyQ GH ODV SROtWLFDV \ estrategias necesarias para proporcionar el servicio.
3ODQHDFLyQ6HJ~Q$5H\HV3RQFHFRQVLVWHHQÀMDUFXUVRVFRQFUHWRVGH acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para la realización y la determinación de tiempos necesarios para su realización. Plan de mercado. Lo utiliza el mercadólogo de una empresa para desarrollar los objetivos de la mercadotecnia que se desean lograr, cómo los alcanzará, qué recursos van a aplicar, el cronograma de actividades que se implementará, métodos de control para la realización de ajustes necesarios.
Actividad 36 'HVDUUROODXQDKLVWRULHWDXWLOL]DQGRGLEXMRVRUHFRUWHVHQODFXDOHMHPSOLÀTXHVXQD situación utilizando la etapa de desarrollo de nuevos servicios.
109
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 110
Entrega y desempeño de los servicios (OFRPSRUWDPLHQWRGHORVHPSOHDGRVGHXQDHPSUHVDHVHOUHÁHMRGHFXOWXUDQRUmas, políticas y valores de dicha organización. La cultura corporativa, es aquella HQODFXDOVHYHQUHÁHMDGRVYDORUHV\FUHHQFLDVGHFDGDXQRGHORVHPSOHDGRVTXH laboran en una organización y le otorga reglas de comportamiento que la empresa desea que apliquen sus empleados al momento de darle un servicio al cliente. En DOJXQRVFDVRVLQFOXVRSXHGHHVWDULQÁXLGDSRUODUHOLJLyQ
Estrategias para entregar calidad en el servicio a través de las personas Las estrategias que hacen posible las promesas de servicios con frecuencia son conocidas como marketing interno. A continuación se presenta un cuadro relacionado con el tema de entrega de servicio orientado a los clientes. FIGURA 2.62.
Competir por las mejores personas Contratar personas adecuadas
Contratar en busca de habilidades
Ser el empleado preferido
Desarrollar a las personas para entregar calidad en el servicio
Capacitar en habilidades técnicas e interactivas Facultar a los empleados Promover el trabajo en equipo
Entrega de servicio orientado a los clientes Medir la calidad del servicio interno Proporcionar los sistemas de respaldos necesarios
Retener a los mejores empleados
Proporcionar tecnología y equipo de respaldo Desarrollar procesos internos
Incluir a los empleados en la visión de la compañía Tratar a los empleados como clientes Medir y recompensar a los empleados con desempeño elevado en el servicio
FIGURA 2.63 Entrega de servicios orientada a los clientes.
Admnistración Contratar a personas adecuadas Es de suma importancia que el reclutamiento y contratación en una organización se realice de forma conveniente. Dentro de la estrategia de contratar a personas adecuadas tenemos las siguientes: competir por las mejores persona, contratar en busca de habilidades para el servicio y ser el empleado preferido. ¤ Competir por las mejores personas. Es identiÀFDU \ FRPSHWLU FRQ RWUDV RUJDQL]DFLRQHV SDUD contratar a personas que cuenten con habilidades, conocimientos, destrezas adecuadas para el puesto vacante. Es buscar un empleado con potencial. ¤ Contratar en busca de habilidades para el servicio. Se debe contratar a personas que posean habilidad e inclinación por el servicio; la primeUD VLJQLÀFD TXH HO DVSLUDQWH GHEH SRVHHU OD FDpacidad y el conocimiento adecuado para poder ejecutar el trabajo: por ejemplo un vendedor de FIGURA 2.64. mostrador de Chapur, debe poseer habilidades matemáticas básicas y el potencial para utilizar una caja registradora. Y la segunda habilidad complementaria, es cuando HOWUDEDMDGRUSRVHHXQLQWHUpVSRUVXWUDEDMRTXHVHYHUHÁHMDGRHQVX actitud hacia el servicio al atender a sus clientes. ¤ Ser el empleado preferido. El ser conocido como el empleado preferido de una empresa es una forma de atraer al cliente.
Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad Después de haber seleccionado al recurso humano adecuado para el puesto en las organizaciones, debe ser capacitados para trabajar, lograr y mantener un servicio de calidad. ¤ Capacitar en habilidades técnicas e interactivas. La habilidad técnica es la capacitación continua que se le debe proporcionar al empleado para que ofrezca un servicio de calidad. Por ejemplo, las empresas de FIGURA 2.65. servicio telefónico en su capacitación escuchan las conversaciones de sus empleados que ya tienen H[SHULHQFLDVXÀFLHQWHHQHVWHJLUR<GHODPLVPDPDQHUDGHEHQSRVHHU los empleados habilidades interactivas para ofrecer un servicio: con cualidades de cortesía, amabilidad, sensibilidad y comprensivo con el cliente.
111
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 112
¤ Tener conciencia de que los empleados tienen poder (empowerment). Es dar al empleado cierta autoridad, habilidades, herramientas y el deseo de servicio al cliente, pues necesita el conocimiento y las herramientas para tomar decisiones. Para lograrlo se necesita que la empresa cuente con estrategias de negocios de diferenciación y de personalización, los clientes establezcan relaciones de largo plazo, la tecnología no sea rutinaria y compleja, etcétera. ¤ Alentar el trabajo en equipo. El trabajo en equipo ayuda a reducir las tensiones o frustraciones que se puedan presentar. Los empleados que se sienten apoyados por un equipo de trabajo son capaces de mantener su entusiasmo y así otorgar un servicio de calidad. Todos los integrantes de la organización son parte del equipo de trabajo, a pesar de que algunos HPSOHDGRVQRWLHQHQWUDWRGLUHFWDPHQWHFRQHOFOLHQWHÀQDOSRUHOORQHcesitan saber a quién sirven y en qué forma la función que desempeñan es LPSRUWDQWHSDUDODHQWUHJDÀQDOGHXQVHUYLFLRGHFDOLGDG
Proporcionar los sistemas de respaldo requeridos La satisfacción de los empleados y la capacidad que tienen para atender al cliente depende de la motivación que se le proporcione. Por ejemplo, un empleado que recibe una recompensa por otorgar un servicio de calidad y satisfacción al cliente. ¤ Medir la calidad del servicio interno. Cuando se mide la calidad de servicio interno se debe revisar lo que se entrega de manera interna y la forma HQTXHVHDSR\DODHQWUHJDGHOVHUYLFLRÀQDODORVFOLHQWHV3RUHMHPSOR FXDQGRXQDHPSUHVDUHDOL]DXQDDXGLWRUtDLQWHUQDSDUDLGHQWLÀFDUTXLpQHV son sus clientes, cuáles son sus necesidades y cómo pueden mejorar el servicio. ¤ Proporcionar tecnología y equipo de respaldo. Para realizar un servicio de calidad, los empleados deben contar con el equipo y tecnología necesaria y adecuada. Por ejemplo, una empresa de comunicación que no cuenta con la tecnología adecuada no podrá dar una cobertura de coPXQLFDFLyQÁXLGDUiSLGD\RSRUWXQD\HOGHVHRGHRWRUJDUXQVHUYLFLRGH calidad puede frustrarse con facilidad. ¤ Desarrollar procesos internos orientados al servicio6HYHUHÁHMDGRSRU reglas burocráticas, tradición o necesidades de los empleados, por ejemplo el servicio que realizan las franquicias debe ser igual. ¤ Retener a las mejores personas. El proporcionar capacitación, entrenaPLHQWR \ KDELOLGDGHV DO HPSOHDGR QR HV VXÀFLHQWH SDUD SURSRUFLRQDU XQ servicio de calidad, es necesario evitar la rotación de personal, en especial cuando quienes se van son los mejores empleados de servicios, esto ocasiona que los clientes estén insatisfechos. ¤ Incluir a los empleados en la visión de la compañía. Los empleados deben estar comprometidos con la visión de la organización y para lograrlo es necesario que la visión no sea un secreto para los trabajadores. Cuando la visión y la dirección son claras y motivadoras, los empleados permanecen con la compañía a pesar de las adversidades a las que se pueda enfrentar la empresa.
Admnistración ¤ Tratar a los empleados como clientes. Es necesario valorar y recompensar a los empleados con prestaciones y calidad en su vida laboral, por el esfuerzo que ejercen al otorgar un servicio de calidad al cliente. Las HPSUHVDVTXHFXPSOHQFRQODVQHFHVLGDGHVGHORVVHJPHQWRVHVSHFtÀFRV \DMXVWDUVHFRQIRUPHDOSDVRGHODYLGDVHEHQHÀFLDVLDXPHQWDODOHDOWDG de los trabajadores. Por ejemplo, Walmart ofrece algunas acciones a sus empleados para que se sientan parte importante en la empresa. ¤ Medir y recompensar a los empleados de servicio con mejor desempeño. Es necesario recompensar y ascender a los empleados para que permanezcan en la empresa. Los sistemas de recompensas requieren de una vinculación con la visión y con los resultados importantes de la empresa.
Fijación de precios de servicios $QWHVGHÀMDUORVSUHFLRVDORVVHUYLFLRVHVQHcesario entender la forma como los precios son percibidos por los clientes. El conocimiento de los precios del VHUYLFLRSRUSDUWHGHORVFOLHQWHVVHUHÀHUHDOD percepción que tiene el cliente tiene de la inÁXHQFLD GHO SUHFLR HQ HO PRPHQWR GH FRPSUDU un producto. 'HQWURGHODVHVWUXFWXUDVGHODÀMDFLyQ de precios se encuentran: ¤ Basadas en los costos. Las empresas asignan los costos con base en los gastos de la materia prima y mano de obra utilizada, suma cantidades o porcentajes GH JDVWRVÀMRV \ XWLOLGDGHV /D IyUPXOD XWLOL]DGD HV 3UHFLR FRVWRV GLUHFWRV JDVWRVÀMRVPDUJHQGHXWLOLGDG
FIGURA 2.66.
Dentro de los costos directos se encuentran materiales y mano de obra que están relacionados con la entrega del VHUYLFLRHQORVJDVWRVÀMRVHVWiQXQDSDUWHGHORVFRVWRVÀMRV\HOPDUJHQ GHXWLOLGDGHVXQSRUFHQWDMHGHORVFRVWRVFRPSOHWRV GLUHFWRVJDVWRV ÀMRV /RVGHVDItRVTXHVHSUHVHQWDQHQODÀMDFLyQGHSUHFLRVEDVDGRVHQORVFRVtos es que son difíciles de calcular, sobre todo en empresas donde se ofrecen múltiples servicios. Por ejemplo, es difícil asignar el costo del tiempo empleado por un cajero de un banco, es mas fácil asignar el precio por unidad, por ejemplo el servicio de un psicólogo se cobra por horas ¤ Basadas en la competencia. Este enfoque se basa en utilizar los precios que establecen otras empresas que se dedican al mismo giro como punto de referencia. Este enfoque se utiliza en dos situaciones; primero, cuando el servicio es estándar entre los proveedores, y segundo, en los oligopolios con algunos proveedores de servicios grandes. Dentro de los desafíos esSHFLDOHVHQODÀMDFLyQGHSUHFLRVHVTXHODVHPSUHVDVGHVHUYLFLRVSHTXH-
113
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 114
ños es más difícil asignar costos con base en la competencia de empresas más grandes porque es difícil lograr utilidades cuantiosas para permanecer en el mercado; por ejemplo, el cobrar precios bajos en establecimientos pequeños como las tintorerías. Otro desafío es la similitud de servicios a través y dentro de los proveedores se hace complicado, por ejemplo, los bancos que ofrecen servicios similares. ¤ Basadas en la demanda. Este enfoque establece el precio con base en lo que el cliente percibe de valor del producto tomando en cuenta su caliGDG(OGHVDItRHQODÀMDFLyQGHSUHFLRVEDVDGRHQODGHPDQGDHVTXHOD información de los costos de servicios puede estar menos disponible para los clientes, por lo que el precio no monetario es un factor al seleccionar un servicio inicial como lo es en la compra de productos. Otro desafío es cuando los servicios requieren costos de tiempo, inconveniencia, búsqueda el precio monetario debe ajustarse para compensar. /DV HPSUHVDV ÀMDQ ORV SUHFLRV GH VXV SURGXFWRV HQ UHODFLyQ DO SUHFLR SHUFLELGRGHOVHUYLFLRDOFOLHQWH([LVWHQFXDWURGHÀQLFLRQHVGHYDORUSRUSDUWHGHO cliente que se mencionan a continuación: 1. Valor es un precio bajo. 2. Valor es todo lo que quiero en un servicio. 3. Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy. 4. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago. 'HQWURGHODVHVWUDWHJLDVGHÀMDFLyQGHSUHFLRVTXHYLQFXODQODVFXDWUR GHÀQLFLRQHVGHYDORUFXDQGRHOFOLHQWHGHÀQHHOYDORUFRPRSUHFLREDMRVHHQFXHQWUDQORVGHVFXHQWRVÀMDFLyQGHSUHFLRVGLVSDUHMRVÀMDFLyQGHSUHFLRVVLQFURQL]DGRV\ÀMDFLyQGHSUHFLRVGHSHQHWUDFLyQ ¤ Descuentos(VXQDERQLÀFDFLyQRWRUJDGDDOFOLHQWHSRUPHGLRGHXQGHVcuento para informar a los consumidores los precios que reciben valor, por ejemplo en un car wash cuando utilizas el servicio de lavado y aspirado de autos tres veces ya el cuarto le hacen un descuento del 30%. ¤ Fijación de precios disparejos. Es establecer un precio bajo al precio real para que el comprador se convenza que el servicio que utiliza es adecuado y justo por el precio, por ejemplo, una tintorería que cobra $100 por lavar un traje en lugar de $ 120. ¤ Fijación de precios sincronizada. Es el precio que se asigna al servicio en base a la demanda del servicio, para hacer consiente al cliente que el precio es justo por el servicio que va a disfrutar. Ejemplo, el servicio de transporte de pasajeros o de teléfono de larga distancia. ¤ Fijación de precios de penetración. Es el precio que se le asigna a un producto o servicio cuando se introduce al mercado por primera vez, o FXDQGR VH KD PRGLÀFDGR XWLOL]DQGR SUHFLRV EDMRV SDUD TXH HVWLPXOH DO consumidor nuevo a probar y usar el producto o servicio. Es importante no introducir un producto demasiado bajo fuera de rango de los precios aceptables, porque el consumidor pensará que el producto o servicio no es buena calidad.
Admnistración Actividad 37 En equipos de tres integrantes realiza la siguiente actividad: a)
,QYHVWLJDDIRQGRHOWHPDGHHVWUDWHJLDGHÀMDFLyQGHSUHFLRV\HVFUtEHORHQWX libreta.
b)
Utilizando tu investigación y la información proporcionada en la guía, crea HMHPSORVVREUHODVHVWUDWHJLDVGHÀMDFLyQGHSUHFLRV<HVFUtEHORHQHOHVSDFLR en blanco que se presenta
115
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Síntesis 116
A continuación se presenta un caso práctico, en equipo de cinco integrantes analiza el siguiente caso y contesta correctamente lo que se pide.
Admnistración En una ocasión que tuve que tomar un vuelo nacional de regreso a México, la empresa que me contrató compró los boletos en una nueva aerolínea llamada “Viaje Seguro”, que le hace competencia a la empresa líder en el México. En el vuelo de ida tuvimos un retraso de 40 minutos, luego en el vuelo de regreso sucedieron algunos inconvenientes que me animaron a escribir este artículo. Recuerdo fue cuando me acerqué al counter, la señorita me atendió con una linda sonrisa y con buena actitud, luego que me entregó el ticket me despedí y me dispuse a realizar el pago del impuesto de salida, al poco tiempo me di cuenta que no había hecho el trámite de ingreso de mi maleta hacia la bodega del avión… la tenía conmigo. Así es que regresé y tuve que esperar mucho más tiempo del que me llevó al LQLFLR+DEtDGRVÀODVQDGLHPHGHFtDGRQGHPHSRGtDQDWHQGHUXQDVHxRUDVH quejaba de que ella había llegado primero. Además, estaban atendiendo a otra señora que tenía enyesada la pierna y se encontraba en silla de ruedas y tenían que llenar un formulario muy extenso. Podría decir que fue un momento crítico. Ya en el avión, mientras esperaba el despegue, pensaba en la imporWDQFLDGHODFRQÀDQ]D\VXUHODFLyQFRQODUDSLGH]\HOFRVWRWDOFRPRORUHÀHUH &RYH\HQVXOLEUR´(OIDFWRU&RQÀDQ]Dµ«\HVTXHODIUDVHµODFRQÀDQ]DQRWLHne precio” tiene cada vez más importancia en tiempos actuales; los niveles de estrés guardan una correlación importante cuando se mide un episodio a través GHODFRQÀDQ]D1RSXHGRGHMDUGHUHVDOWDUODSUHRFXSDFLyQGHODDHUROtQHDSRU la selección de las aeromozas, tenían un físico impresionante y una apariencia digna de cualquier concurso de belleza (se lo comenté a mi esposa por si acaso), además su desempeño fue muy bueno durante el vuelo, tanto así que llamé a una de ellas solo para felicitarla por la calidez de su atención. Hasta ahí todo muy bien, sin embrago llegó el momento del aterrizaje, ese pasaje donde las sonrisas se empiezan a borrar del rostro y surgen los inevitables pensamientos como: “amo a mi familia” o… No recuerdo si pagué la prima del seguro de vida… usted me entiende ¿verdad? El aterrizaje fue algo brusco, los frenos emitían un sonido parecido al de un elefante buscando a Tarzán, como si se hubieran gastado, todos los pasajeros nos mirábamos, tratando de controlar nuestras emociones. De pronto el avión, ya en la pista, empezó a subir la velocidad, como si fuéramos a despegar nuevamente, lo que causó alarma en la gente, tanta que muchos de ellos se comunicaban con sus familiares para explicar lo que estaba pasando. Lo cierto es que nos dieron un pequeño paseo por las pistas del aeropuerto antes de que se estacionara el avión y, para colmo de males, tuvimos que esperar a que nos recogieran en un bus, ya que estábamos lejos de la manga. 6LPHSUHJXQWDQFRQTXpPHTXHGRGHORYLYLGRRFyPRFDOLÀFDUtDOD experiencia, puedo decir “con dos momentos críticos: lo relatado antes de subir al avión y sobre todo con lo sucedido en el aterrizaje”. No niego que me hubiera gustado quedarme con las sonrisas de las aeromozas, pero no alcanzaron para FDOLÀFDUHVWDH[SHULHQFLDFRPRVDWLVIDFWRULD Más allá de los gustos de la empresa, habría que pensar en las necesidades y expectativas del cliente al cual te diriges. Después de todo, en servicio QRHVVXÀFLHQWHFRQWDUFRQODVSHUVRQDVLGHDOHVDVtKD\DQVHOHFFLRQDGRPRGHORV de portada, se requiere además contar con una estrategia que todos los empleados la conozcan y un sistema que implique una buena dirección gerencial, reglas claras, herramientas adecuadas y un clima laboral agradable que no deje de lado a sus empleados.
117
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 118
Espero que en su próximo vuelo tengan la suerte de ser atendidos por aeromozas con bella sonrisa y amables gestos, pero no está demás asegurarse que se hayan revisado bien los frenos. ¡Feliz viaje! Contesta las siguientes preguntas “orientada al servicio” que debería tener en cuenta la empresa: 1. ¿Quiénes son nuestros clientes? 2. ¿Qué atributos del servicio son más importantes para ellos? 3. Cómo estamos haciendo para satisfacer sus requerimientos de servicio? 4. ¿Cómo recuperarías al cliente en caso que ya no decida utilizar dicho servicio?
Autoevaluación Crea una empresa y elabore un diagnóstico, un plan estratégico y la mezcla de mercadotecnia. Portada Introducción o presentación I. La empresa Antecedentes Misión Visión Personal Clientes Producto (línea) II. Análisis FODA III.
zSegmentación Segmentación de mercado
IV.
Investigación de mercado Mercado meta
Cuestionario piloto: (marca, eslogan, producto, presentación, imagen y empaque) &XHVWLRQDULRGHÀQLWLYR DSOLFDFLyQ\WDEXODFLyQGHODHQFXHVWD
Admnistración V. Diagnóstico Análisis de precios (incluye la competencia) Producto
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Distribución Publicidad Promoción Ventas Relaciones públicas VI.
Conclusiones
Anexo Asignatura:
Número de equipo:
Plantel: Bloque:
Grupo:
Nombre del profesor:
Fecha:
Lista de cotejo para la realización de un mapa conceptual. Producto a evaluar
Criterios Manejo de conceptos esenciales.
Mapa conceptual
Organización de las ideas centrales. Jerarquización de las ideas. 0DQHMRDGHFXDGRGHQRUPDVRUWRJUiÀFDV Exposición del mapa conceptual. Uso adecuado del lenguaje y ejemplos relacionados con el tema sin faltar el respeto a sus compañeros. Dominio del tema. Coherencia lógica.
Socialización del mapa conceptual
Claridad de la exposición. Selección de material didáctico para apoyar su exposición. Es tolerante y respetuoso con la diversidad de ideas de sus compañeros y profesores. Responde de manera clara y respetuosa las dudas de sus compañeros.
Registro Sí
No
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Rúbrica para el mapa conceptual 120
,QVXÀFLHQWH
Forma
Regular
Buena
Excelente
0a5
6a7
8a9
10
Estructura del mapa conceptual
Los niveles manejados no son claros o no maneja conectores.
+D\QLYHOHVGHÀQLdos y enlaces entre algunos conceptos importantes.
+D\QLYHOHVGHÀQLGRV y enlaces entre los conceptos clave.
Hay niveles claramenWHGHÀQLGRV\FRQHFtores entre todos los conceptos.
Ortografía
Hay muchos errores de ortografía o léxico.
Hay algunos errores de ortografía o léxico.
Hay pocos errores de ortografía.
No hay errores de ningún tipo
,QVXÀFLHQWH
Regular
Contenido
0a5
1RLGHQWLÀFD los conceptos importantes y su relación es poco clara.
Conceptos
Buena
6a7
8a9
Conoce los conceptos clave.
Excelente 10
Conoce los conceptos importantes y los diferencia.
Asignatura:
Número de equipo:
Plantel: Bloque:
Grupo:
Nombre del profesor:
Fecha:
Domina los conceptos importantes, los diferencia y establece relaciones entre ellos.
Reconoce la función del Estado respecto a su obligación de proveer el bien común.
Lista de cotejo Actividad: El alumno elaborará el reporte en relación al tema de recuperación del servicio el cual deberá apegarse a los lineamientos del siguiente indicador. Indicador de evaluación Domina el tema. Toma el tiempo asignado por el maestro.
Sí
No
Observaciones
Admnistración Utiliza recursos audiovisuales y de apoyo de forma correcta. Escucha y guarda silencio cuando exponen otros equipos. (Escucha atentamente a los demás).
121
Proporciona la introducción y la conclusión de los temas. Responde adecuadamente y con respeto las preguntas, objeciones o críticas que le formulen sus compañeros. Respeta las opiniones de los demás. Memoriza el contenido para no abusar de las notas escritas. Realiza trabajos creativos. Habla con claridad en voz alta. Reconoce el trabajo de cada integrante de su equipo. Comparte el material que tiene con los integrantes de su equipo. 1RWD VHFDOLÀFDXQWUDEDMRGHSWV Excelente
Bueno
6XÀFLHQWH
1RVXÀFLHQWH
10 pts.
7 – 9 pts.
4 - 6 pts.
0-3 pts.
Glosario ¤ Benchmarking. Consiste en comparar los resultados de la competencia con los de la compañía. ¤ %HQHÀFLR. Es la satisfacción que obtiene el consumidor al adquirir un producto o servicio. ¤ Cliente externo6RQORVXVXDULRVÀQDOHVGHOSURGXFWRRVHUYLFLR ¤ Cliente interno. Son los empleados que forman parte de la organización. ¤ Consumidor. Persona que adquiere un producto o un bien intangible. ¤ Cualitativo (VDTXHOORTXHVHUHÀHUHDODFXDOLGDGRFDOLGDGGHXQDHQWLGDG ¤ Cuestionario. Instrumento a través del cual se recaba información del consumidor. ¤ Cybermarketing. Es sinónimo de E-commerce. ¤ E- commerce. Son ventas realizadas por internet. ¤ Entorno. Son los factores que intervienen en el logro de los planes. ¤ Hipótesis. 6HHVWDEOHFHFRPREDVHGHXQDLQYHVWLJDFLyQTXHSXHGHVHUFRQÀUPDGD o negada la validez de la investigación.
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial ¤ Líderes de opinión: Es una persona que da su opinión con respecto a temas de interés en la opinión pública.
122
¤ Posicionamiento. Es el lugar que ocupa el bien o servicio en la mente del consumidor. ¤ Relevante 6LJQLÀFDDOJRTXHVHDGHVWDFDGRVREUHVDOLHQWHLPSRUWDQWHDGMHWLYR que destaca por su importancia. ¤ Tabulación. Es la captura de la información recabada a través de los cuestionarios RHQWUHYLVWDVODFXDOHVJUDÀFDGD ¤ Volátil. Entorno cambiante.
Bibliografía FISCHER, Laura. (2002). Casos de marketing. México: Prentice Hall. KLOTER, Philip. (1996). 'LUHFFLyQGH0HUFDGRWHFQLD$QiOLVLVSODQHDFLyQLPSOHmentación y control. México: Prentice Hall. KLOTER, Philip. (1991). Fundamentos de Mercadotecnica. México: Pearson. STANTON, William. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. GONZÁLEZ, Héctor. (2011). Guía didáctica para Informática II. México: Book Mart. SANGRI, Alberto. Introducción a la Mercadotecnia. México: Patria. ZEITHAML, Bitner. 0DUNHWLQJGHVHUYLFLRV. México: McGraw-Hill. ARMSTRONG. Mercadotecnia. México: Prentice Hall. MUCH, Lourdes, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia. México: Trillas. MARTÍNEZ, Fabián. (2000). 3ODQHDFLyQHVWUDWpJLFDFUHDWLYD. México: PAC. TORRE de la, Francisco, et. al. (2000). Taller de análisis de la comunicación. México: PAC.
Admnistración NOTAS 123
Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 124 Nombre del cliente
,QIRUPDFLyQGHPRJUiÀFD Edad
Ingresos
Familiares
,QIRUPDFLyQSVLFRJUiÀFD CURP
Actividad
Intereses
Opinión
Admnistración 125 ,QIRUPDFLyQPHGLRJUiÀFD Medios de comunicación
Información relevante
,QIRUPDFLyQJHRJUiÀFD Dirección
Densidad
Localidad
CURP
