ÎN ŞTIINŢA PUBLICISTICII SI A COMUNICĂRII Michael Kunczik şi Astrid Zipfel STPOL 2009 00127 998 BCU Cluj-Napoca INTRODUCERE ÎN ŞTIINŢA PUBLICISTICII ŞI A COMUNICĂRII Michael Kunczik şi Astrid Zipfel © 1998 Editura Presa Universitară CTujeariâ Toate drepturile asupra acestei ediţii în limba română aparţin Editurii "Presa Universitară Clujeană". Reproducerea integrală sau parţială a textului este interzisă şi va fi pedepsită conform legii. © Copyright 1998 pentru ediţii în alte limbi Fredrich-Ebert-Stiftung, Reprezentanţa în România Editura Presa Universitară Clujeană Director: Horia Cosma Gh. Bilaşcu nr. 24 3400CLUJ-NAPOCA KOMÂNIA Tel.: 40-064-194315, int. 167; Fax: 40-064-191906 Fredrlch-Ebert-Stiftung, Reprezentanţa în România 1900 TIMIŞOARA, Str. Drubetanr. 10 ISBN 973-9354-38-6 Traducere în limba română R. Graf şi W. Kremm Tehnoredactare computerizată şi tipar S.C. InterGraf S.R.L. REŞIŢA - ROMÂNIA 1998 CUPRINS pag. Cuvânt înainte9 /. Introducere şi explicarea noţiunilor11 Observaţie preliminară privind delimitarea disciplinei11 Interacţiune şi comunicare12 l .3. Comunicare esopică: limbaj aluziv17 1.4. Comunicare nonverbală20 l .5. Exemple din practică: comunicarea nonverbală şi televiziunea22 l .6. Masă - societatea de masă - comunicarea cu masele25 1.7. Perspectivă: spre societatea informaţională28 2.Mass-media şi societatea 33 Dezvoltarea ştiinţei comunicării33 Trăsături de bază ale analizei funcţionale şi funcţiile massmediei38 Teorii ale presei41 Mass-media şi schimbarea socială44 Consecinţe disfuncţionale ale mass-mediei52 Mass-media şi politica56 3.Jurnalismul ca profesiune63 Definiţia jurnalismului 63 Scurt istoric al libertăţii presei65
Evoluţia cercetării jurnalismului69 Despre prestigiul social al jurnaliştilor71 Control social în redacţii74 Jurnalismul ca profesiune77 Concepte despre rolul profesiunii80 Etica de opinie versus etică de responsabilitate 85 Despre etica profesională în jurnalism90 4.Producţia de ştiri..97 Despre noţiunea jurnalistică de obiectivitate97 Cercetarea Gatekeeper/103 Valori informaţionale,106 FramingJ113 Construcţia de realitate prin mass-media!115 Ştire şi părerek118 Jurnalişti şi informatori\ . 121 Jurnalismul subsidiar„\123 Relatarea obiectivă ca mecanism de apărare ....\.130 v 5.Cercetarea efectelor./\>..133 Evoluţia cercetării efectelor?133 Noţiunea de efect137 Rezultate "clasice" ale cercetării efectelor143 Modelul fluxului în două etape al comunicării cu masele şi difuziunea inovaţiilor153 Agenda-Setting161 Lacune de cunoaştere165 Malnstreaming170 Spirala tăcerii174 6.Efectul prezentării violenţei178 Actualitatea, subiectului178 Violenţa ficţională179 Calitatea conţinutului179 Teze despre efectul prezentării violenţei182 6.3.Violenţa reală187 De ce atâta violenţă? Criterii de selecţie a ştirilor187 Relatarea despre demonstraţii şi manifestări sportive189 Mediile şi terorismul193 Disputa în jurul lui "reality-TV"195
Victimizarea secundară198 Dilema de decizie a jurnaliştilor şi consecinţele ei pentru relatări201 7.Comunicarea internaţională204 Opinia publică şi opinia publică internaţională204 Discuţia despre o nouă ordine internaţională a informaţiilor206 Studiul "foreign-images"208 Imperialismul cultural şi globalizarea culturii211 Evoluţii actuale: giganţi mass-media216 Naşterea giganţilor mass-media216 Două exemple de caz pentru fuziunea unor concerne de medii: Walt Disney şi Capital Cities/ABC220 7.5.3.Keith Ruppert Murdoch şi News Corporation223 8.Relatările de război235 Aspecte istorice ale relatărilor de război235 Generalul Cari von Clausewitz şi războiul239 Minciuna necesară din punct de vedere militar: comunicarea paradoxală241 Opinia publică în timp de război242 Exemple de caz244 Vietnam244 Falkland /Insulele Malvine246 Războiul din Golf247 Bibliografie251 Lista ilustraţiilor \. Model de comunicare după Shannon şi Weaver16 Model de Comunicare cu masele după Riley şi Riley40 Modelul de reacţie stimulată al comunicării mass-media133 Modelul stimul-organism-reacţie al comunicării mass-media134 "Efectul Sleeper" după Hovland146 Modelul fluxului în două trepte al comunicării cu maselel 54 Categorisirea receptorilor de inovaţii, pe baza perioadei de adopţiune, dupăRogers(1962)...\.!158 8.Tipuri de interacţiune între stilizarea mediilor şi decalajul de cunoaştere, în funcţie de nivelul de instruire166 CUVÂNT ÎNAINTE
Tehnicile informaţiei şi ale comunicării întrepătrund azi întreaga societate, în timp ce dezvoltarea tehnologică din acest domeniu se desfăşoară cu o viteză înfricoşătoare. Ţinând cont de această situaţie, cartea de faţă vrea să ofere o orientare asupra domeniului larg al ştiinţei publicisticii şi a comunicării. Problema constă în realizarea unui amestec potrivit între rezultatele "clasice " ale ştiinţei, pe de o parte şi evoluţiile actuale, pe de altăparte. Cartea se adresează ziariştilor practicanţi ai meseriei, motiv pentru care ne-am hotărât să folosim foarte multe exemple din practica jurnalistică în scopul explicării noţiunilor mai degrabă abstracte (de exemplu comunicarea esopică). Se mai adresează studenţi lor în ştiinţele comunicării în cel mai larg sens al cuvântului (ex. ziaristică) şi în disciplinele înrudite (politologic, sociologie, ş.a.m.d.). Trebuie scos în evidenţă că această carte are la bază o accepţiune bine precizată a domeniului jurnalisticii. Pornim de la punctul de vedere că un sistem de comunicare potrivit reprezintă premiza pentru funcţionarea unui sistem democratic. Aceasta înseamnă că publicistica are de contribuit în mod hotărâtor la realizarea şi menţinerea pluralităţii de păreri. A ceasta implică şi critica abuzului de putere de orice formă, fie în politică, în economie, sau în alte domenii ale societăţii. Libertatea de opinie este un bun de neînlocuit pentru democraţie, pentru ea trebuie luptat neîncetat Sperăm caprin lucrarea noastră să aducem o mică contribuţie la edificarea unui jurnalism pentru care democraţia este un lucru firesc. Suntem recunoscători pentru critici şi sugestii. Mainz, martie 1997 Michael Kunczik şi Astrid Zipfel 1. INTRODUCERE ŞI EXPLICAREA NOŢIUNILOR 1.1. Observaţie preliminară privind delimitarea disciplinei Obiectul ştiinţei publicisticii este procesul de comunicare publică. Deja această precizare lămureşte faptul că publicistica este o ştiinţă integrativă care trebuie să coopereze strâns cu alte ştiinţe. Amintim doar psihologia, psihologia socială, istoria, pedagogia, politologia şi ştiinţele economice, în ultimele două decenii, nici o ştiinţă socială nu s~a dezvoltat atât de mult ca ştiinţa publicisticii, numită deseori şi ştiinţa comunicării, ştiinţa ziaristicii sau ştiinţa mediilor. Ştiinţa publicisticii a avut mult timp ca obiect preponderent comunicarea cu masele. Acest lucru este valabil şi azi. Datorită noilor dezvoltări ale tehnicii, de ex. internet, "one-line-publishing" ş.a., devin tot mai importante şi alte forme de comunicare, de ex. "on-demand-communication". Asta înseamnă că disciplina îşi lărgeşte obiectul de studiu. O asemenea dezvoltare poate fi constatată la ora actuală în întreaga lume. Faptul poate fi demonstrat cu teme ca problematica societăţii "informaţionale" şi noile forme de comunicare (internet, fluxul de date transfrontalier). Cercetarea ştiinţifică a publicisticii şi elaborarea teoriilor abia că poate ţine pasul cu viteza dezvoltării tehnologice. Ea şchiopătează în permanenţă în urma ei. Dacă de exemplu ştiinţa publicisticii tocmai a terminat de analizat temeinic media "videotext", aceasta deja este învechită. Practicianul, de exemplu jurnalistul, se poate întreba dacă teoriile ştiinţifice ale publicisticii au pentru el vreo relevanţă. La elaborarea acestei cărţi de studiu am plecat de la premiza că între cunoaşterea teoretică şi cea practică există strânse relaţii de interdependenţă. Teoria nu este privită ca un domeniu abstract al unor autori intelectuali, ale căror reflecţii ar fi absolut neînsemnate pentru rezolvarea problemelor practice, în acest caz noi înţelegem prin teorie un ansamblu de relaţii, folosit pentru a explica cum se desfăşoară anumite procese sau evenimente în realitate. Sociopsihologul şi savantul în ştiinţele comunicării Kurt Levin a formulat în acest sens enunţul, că nimic nu este atât de practic ca o teorie buna. l .2. Interacţiune şi comunicare Fără comunicare nu poate exista nici o societate, nu se pot forma şi menţine structuri sociale. Omul de ştiinţă Paul Watzlawick a privit comunicarea drept "conditio sine qua non a vieţii omeneşti şi a ordinii sociale" (1974). Un număr însemnat de alţi autori privesc comunicarea ca o premiză funcţional necesară pentru orice sistem social şi ca un proces social de bază "în sine". Societatea este definită ca fiind sistemul format din toate trăirile şi acţiunile comunicate. Sistemele sociale se pot forma şi menţine doar dacă persoanele participante sunt legate unele de altele prin comunicare, deoarece orice acţiune comună a indivizilor se bazează pe participare la semnificaţii, transmisă prin comunicaţie. "Comunicaţie" nu înseamnă doar "comunicare" ci şi "comunitate, participare". Noţiunea de "comunicare" se transferă deci în cea de "organizare", deoarece fără comunicare este imposibilă acţiunea organizată. în mod regretabil, noţiunea de "comunicare" nu este folosită în literatură în mod unitar. Se foloseşte un număr
derutant de mare de definiţii care se intersectează şi cu alte noţiuni, ca de exemplu reacţie, interacţiune sau comportament. Cu toate acestea, din această multitudine de acţiuni nu se poate concluziona simplist că am avea de-a face cu o ramură nematură a ştiinţei, în care nu ar exista nici macar unitatea de vederi asupra conceptelor de bază înrudite. O asemenea multitudine de noţiuni este tipică pentru toate ştiinţele umaniste şi sociale. Motivul principal pentru larga paletă terminologică este acela că în cazul comunicaţiei despre comunicaţie, deci metacomunicaţia, nu dispunem de un sistem de simboluri separat. Watzlawick şi alţii au atras atenţia asupra faptului că a stăpâni o limbă şi a şti ceva despre această limbă reprezintă două forme de cunoaştere complet diferite: "Suntem ca şi învăluiţi în comunicare şi totuşi - sau poate tocmai de
aceea - suntem aproape incapabili să comunicăm despre comunicare". Suprapuneri de sens avem în special în cazul cuvintelor interacţiune şi comunicare. Unii autori folosesc ambii termeni ca sinonime, definind comunicarea ca declanşare a unei reacţii. Watzlawick şi alţii consideră "comunicare" şi "comportament" ca având aceeaşi semnificaţie şi înţeleg prin "interacţiune" o desfăşurare alternativă de comunicaţii între două sau mai multe persoane. In acest caz, transmiterea
mesajului individual este numită comunicare. Alţi autori argumentează că interacţiunea şi comunicarea se referă la diverse aspecte ale unor procese sociale identice. Interacţiunea ar semnifica
caracteristici formale (frecvenţă, iniţiative sub- sau supraordonate, reciprocitate) iar comunicarea s-ar referi la aspecte ale semnificaţiei interne, de conţinut. O altă categorie de definiţii restrânge termenul de comunicare la transferul de informaţii. Comunicarea ar fi procesul prin care o informaţie sau o ştire se transmite de la un emiţător către un receptor. "Recepţia corectă" a unui mesaj este considerată condiţie hotărâtoare pentru prezenţa comunicaţiei. Rămâne însă foarte dificil de stabilit, când transmiterea informaţiei a fost realmente "impecabilă". Prezentând diferitele definiţii nu dorim să facem un joc lingvistic. Un exemplu în acest sens. Pentru mulţi autori, succesul (efectul) unei transmiteri de informaţii este constitutiv pentru prezenţa unei comunicări. In momentul însă când comunicarea se defineşte ca un proces prin care o ştire, ca semn sau simbol, se transferă de la un organism la altul, modificându-i comportamentul, apare pericolul de a exclude toate acele fenomene din sfera semantică a termenului de "comunicare", care nu provoacă acea" schimbare de comportament". Orice schimb de informaţii bazat pe simboluri, care nu provoacă o schimbare de comportament, cum ar fi discuţia "normală", fără semnificaţie deosebită, o dispută filozofică, o oră de şcoală plicticoasă sau un curs universitar prost etc. nu ar putea fi deci numite comunicaţii. Nici comunicarea cu masele nu ar putea fi definită de regulă ca o comunicare, pentru că în cele mai multe cazuri nu provoacă în mod direct o schimbare comportamentală. Cu astfel de probleme de definiţie se pot umple cărţi întregi.
Noi însă vom proceda pragmatic. Folosim termenul de comunicare aşa cum îl înţelege sociologul german Max Weber în "Wirtschaft und Gesellschaft" (= Economie şi societate) - 1964. El deosebeşte două moduri ale comportamentului uman: "A acţiona numim un comportament uman (indiferent dacă este o activitate externă sau internă, o suferinţă sau o omisiune) dacă şi în măsura în care cel sau cei care acţionează leagă de aceasta un sens subiectiv. Acţiune socială numim acea acţiune, în cadrul căreia sensul înţeles de cel sau de cei care acţionează se referă şi la comportamentul altora, orientându-se în desfăşurare după efectul acestuia". Nu orice comportament - cum ar fi somnambulismul, mişcările necontrolate în timpul unui meci de fotbal sau activităţile exercitate sub hipnoză - poate fi numit acţiune, deoarece Ti lipseşte sensul subiectiv. Nu orice acţiune - cum ar fi deschiderea simultană a unor umbrele la începutul ploii - este acţiune socială, deoarece nu are referinţe şi în comportamentul altora. Interacţiunea şi comunicarea sunt definite aici ca două feluri de acţiune socială. Interacţiune, termenul mai cuprinzător dintre cele două noţiuni, este înţeles ca sinonim pentru acţiunea socială, iar comunicarea o definim ca interacţiune (acţiune socială) cu ajutorul unor simboluri. Folosind o astfel de definiţie, evităm problema aparentă care se pune prin întrebarea dacă interacţiunea presupune comunicarea sau invers. Transferul de sensuri între partenerii comunicării se numeşte proces al comunicării. Comunicarea este deci un comportament care, din punctul de vedere al celui care comunică are ca ţel transmiterea de mesaje cu ajutorul unor simboluri către una sau mai multe persoane. Subliniem trei caracteristici ale conceptului de comunicare definit mai sus: Cel puţin un individ trebuie să încerce să comunice cu un alt individ. Cazul limită ar fi pura emisie a unor informaţii, în cadrul căreia mesajul nu ajunge la partener. Dar şi această emisie este o comunicare, atâta timp cât din punctul de vedere al celui care comunică, emisiunea este
îndreptată către celălalt (din punctul de vedere al celui care comunică nu există nici un fel de emisiune de simboluri nepurtătoare de informaţii, chiar dacă receptorul nu reuşeşte să decodifice mesajul). "Comunicarea" intrapersonală (de exemplu convorbiri cu sine sau meditaţii) nu este o comunicare deoarece lipseşte acţiunea socială. există însă autori care contrazic această definiţie, argumentând că omul poate comunica şi cu sine însuşi (de exemplu sub forma gândirii, a dialogului interior, etc). 3. Recepţia "corectă" a unui mesaj printr-unul sau mai mulţi receptori nu are importanţă pentru existenţa sau nonexistenţa comunicării. Definiţia comunicării, văzută în corelaţie cu acţiunea socială, are însă nevoie de o completare, dacă nu vrem să riscăm excluderea unui aspect important al comunicării umane. Deoarece orice fel de comportament uman poate conţine pentru un observator o semnificaţie, transmiterea neintenţionată de informaţii (de exemplu în cadrul comunicării nonverbale prin bâlbâit, roşit, mimică, gestică, ţinuta corpului etc.) este o comunicare. Prin această completare ţinem cont de "axioma metacomunicativă" a lui Watzlawick: "nu există posibilitatea necomunicării." Indiferent ce face sau nu face omul, totdeauna un comportament (chiar şi nonacţiunea sau tăcerea) este informativ pentru un receptor care decodifică sau interpretează aceste comportamente, dându-le un sens. Această dimensiune a comunicării nu se încadrează în sfera semantică a termenului de acţiune socială, care se bazează pe sensul subiectiv al acţiunii. Comunicarea cuprinde deci interacţiunea cu ajutorul unor simboluri si transmiterea neintenţionată de informaţii prin cel care comunică, interpretată ca fiind informativă de către un observator. Astfel definim în această lucrare comunicarea. Un prim model de comunicare, relativ simplu, a fost elaborat de matematicienii Claude Shannon şi Warren Weaver (1949), amândoi angajaţi ai "Bell Telephone Laboratory" (Fig. l). La elaborarea sa nu a stat la bază definiţia comunicării, aşa cum am înţeles-o aici, ea fiind totuşi compatibilă cu modelul elaborat de Shannon si Weaver. Acest model a fost cel mai influent dintre toate modelele de comunicare elaborate. Aşa cum reiese şi din schemă, comunicarea este înţeleasă pur tehnic ca o comunicare lineară în sens unic. In cazul unei convorbiri telefonice, persoana care vorbeşte (cel care comunică) este sursa de informaţii care transformă un mesaj printrun emiţător (telefonul) în semnale (impulsuri electrice) şi le transportă printr-un canal defectabil către receptor (din nou telefonul), care retransformă semnalele într-o formă care face mesajul inteligibil pentru partener (ţelul, obiectivul, ţinta), în cazul unei discuţii, sursa de informaţii este creierul vorbitorului, creierul ascultătorului fiind obiectivul comunicării. Aparatul vorbitor este emiţătorul, aparatul auditiv este receptorul, aerul în vibraţie canalul de transmitere. Ideea de bază a modelului este necesitatea unui emiţător pentru sursa de informaţie, care atrage după sine necesitatea reorganizării mesajului prin codificare, adaptându-1 la canalul de transmitere disponibil. Receptorul trebuie să decodifice (să re-transforme) mesajul într-o formă inteligibilă, procesul presupunând un sistem de codificare comun al sursei de informare şi al ţintei mesajului. Prin "cod" se înţelege aici o serie de reguli de transformare, cu ajutorul cărora un mesaj poate fi transportat dintr-o formă de prezentare în alta. Prin "vâjâit" (zgomot, perturbare) se înţelege orice bruiaj care poate diminua recepţia unor semnale şi care apare pe canalul sistemului informaţional. Totuşi nu orice bruiaj diminuează decodarea, deoarece într-un sistem informaţional cum este limbajul uman există un surplus de informaţii (redundanţă). Redundanţa, "surplusul" unui mesaj, este proprietatea limbii, a codurilor sau a sistemelor de semne, bazată pe un surplus de reguli, permiţând totuşi sau înlesnind comunicarea în ciuda unor condiţii sau împrejurări care complică recepţia. Astfel, în general nu este nici o problemă să decodifici următorul mesaj: "Dra-ă m-mă, la mu-ţi -ni d- zi-a ta d- na-te-e." Fig 1: Modelul comunicării după Shannon şi Weaver mesaj semnalul care semnal mesaj interferentă O deficienţă a acestui model este faptul că ignoră caracterul reciproc al comunicării, că lasă impresia că o comunicare începe într-un anumit punct şi se sfârşeşte în altul. Comunicarea interpersonală este însă circulară în sensul că emiţătorul şi receptorul îşi schimbă permanent rolurile. Modelul lui Shannon şi Weaver nu ţine cont de
determinarea socială şi situativă a partenerilor interacţiunii. El ignoră de asemena calitatea conţinuturilor. Se rezumă în plus la o situaţie diadică ( adică o situaţie în care comunică un singur emiţător "izolat" cu un singur receptor "izolat"). Aceasta înseamnă o reducere masivă a posibilităţii de analiză a comunicării, deoarece prin apariţia unor terţi se schimbă situaţia comunicaţională şi contextul situativ în mod decisiv. Bruiajul, Ia rândul său, nu poate fi redus la situaţia din canal. Formularea greşită a mesajului prin emiţător, sau recepţia selectivă, deformantă prin receptor, nu sunt luate în considerare. Trebuie totuşi recunoscut că Shannon şi Weaver şi-au construit modelul pe aspecte pur matematice, respectiv de pură teorie a comunicării, ei neţinând cont, cu bună ştiinţă, de aspectele sociale. Nu voiau decât să cristalizeze caracteristicile structurale ale comunicării tehnice. 1.3. Comunicare esopică: limbaj aluziv Sensul unui cuvânt anume, respectiv al unei fraze, depinde de cuvântul sau fraza în sine, dar şi de contextul situativ anume în care au fost lansate. Nu este pur şi simplu suma unor cuvinte sau sunete înşirate după anumite reguli. Relaţia dintre cuvintele unei fraze este una interactivă. Astfel, o anume frază (ex. "Guvernul este prost şi ar trebui înlocuit") rostită sau scrisă într-o democraţie cu libertate a cuvântului este un lucru firesc, iar într-o dictatură poate să pericliteze viaţa autorului. Tocmai în statele totalitare, limbajul care se foloseşte, de aluzii, fabule sau analogii, "comunicarea esopică" (după autorul grec de fabule Esop, sec. VI î.d.Ch.) are o importanţă deosebită. Prin termenul de "comunicare esopică" se circumscriu două moduri de comunicare diferite: pe de o parte procedura unor guverne de a transmite unele informaţii către un cerc restrâns de "iniţiaţi", pe de altă parte o tehnică de comunicare a unor jurnalişti folosită pentru evitarea unor reglementări oficiale de limbaj, interdicţii etc. în ambele cazuri se urmăreşte sau se poate urmări crearea unor bariere de comunicare, ce îşi au originea în nivelul de cultură, respectiv în cunoştinţele celor iniţiaţi. Decodarea comunicării esopice în ziare presupune stăpânirea unor tehnici speciale de citire (trebuie ştiut, în primul rând, în care articole te poţi aştepta la informaţii relevante) precum şi cunoaşterea unor coduri complexe, care presupun cel puţin un anumit nivel de cultură. Astfel, în fostul RDG, redactorul şef adjunct al organului central al PSUG, "Neues Deutschland", a spus într-o discuţie care a avut loc în RFG: "Foaia nu este făcută pentru cititorii din vest, nici măcar pentru orice cetăţean din RDG. Organul partidului se adresează exclusiv activiştilor şi membrilor activi de partid care ştiu să citească şi printre rânduri. Organul central al PSUG poate fi comparat întru-câtva cu ştirile de la bursă, şi pe acestea nici la dumneavoastră nu le poate citi oricine." Şi lectura "Pravdei" a fost pe vremea fostei URSS o adevărată artă. Trebuia să şti ce semnifica o oarecare informaţie într-o formă anume şi într-un loc/context precis. Comunicarea esopică, în sensul al doilea, se foloseşte pentru a evita/ocoli reglementările oficiale ale limbajului şi ale cenzurii. Discutarea temelor tabu prin metoda circumscrierii temelor tabuizate a avut loc adesea prin intermediul analogiilor istorice. De exemplu: înaintea Revoluţiei franceze, critica la adresa Curţii regale era mascată cu ajutorul discuţiilor despre China. O strategie asemănătoare a fost folosită şi de către Rezistenţa germană împotriva lui Hitler. în 1947, Rudolf Pechel, editorul lui "Deutsche Rundschau", scria referitor la angajarea revistei sale împotriva naţional-socialismului: "Criticam tiranii şi nedreptăţile din toate vremurile istorice pentru a lăsa pe seama cititorului să tragă concluziile." Şi "Frankfurter Zeitung" a fost o publicaţie care s-a opus controlului presei de către stat. Ziarul a folosit "metoda Swift", adică critica, folosind exemple din locuri şi timpuri îndepărtate. Foiletonul era locul preferat în care, ocolind cenzura, se critica, cu cheie, tirania. Observaţii istorice, relatări din ţinuturi îndepărtate, din ţara Utopia, poveşti şi istorii în care animalele vorbesc pe limba oamenilor, sunt din vechime forme ale comunicării care îi pun pe ceilalţi oameni în faţa unei oglinzi. "Frankfurter Zeitung" a folosit şi pagina economică pentru a-i ridiculiza pe naţional-socialişti. Erau folosite fraze oficiale ale partidului ad absurdum; astfel, japonezii au devenit "arienii galbeni", 18 !
în timp ce roşiile erau fructul "nordic al sudului". A devenit celebru un articol a lui Dolf Sternberger despre "Figurile fabulei", care a apărut de Crăciunul lui 1941 în "Frankfurter Zeitung". în acest articol, autorul, folosind fabula despre lup şi miel, a atras atenţia asupra abuzurilor politice, în special în privinţa persecutării evreilor, în acelaşi timp, Sternberger a discutat esenţa fabulei, considerând-o ca fiind fără de partid şi dezinteresată: "Fabula arată cursul lumii... aceasta este prima şi universala ei învăţătură." Sternberger scrie în continuare: "Fabulele reprezintă o rezervă de posibile relaţii de putere şi de drept, un catalog de caractere sau de roluri pe care le putem juca în societatea omenească. Noi înşine, noi indivizii, suntem când lup, când oaie, când leu, când vulpe, şi când măgar. După împrejurări." Un alt truc pentru evitarea cenzurii, respectiv a confiscării, îl reprezintă publicarea unei dezminţiri. Această strategie o descrie reporterul şi scriitorul german din Cehia, Egon Erwin Kisch în legătură cu dezvăluirea cazului de spionaj al colonelului Redl. în 1913, armata austriacă a descoperit că şeful de stat major de la Praga, colonelul Redl, spionează pentru ruşi. I s-a oferit varianta unei sinucideri onorabile, de care Redl a şi făcut uz. Generalitatea era interesată de păstrarea secretului absolut şi de muşamalizarea afacerii penibile şi grave, însuşi moştenitorul tronului Austriei nu trebuia să fie informat. Kisch a aflat din întâmplare de afacere. Problema lui consta în aceea, dacă şi mai ales cum să aducă această ştire în ziar, deoarece o confiscare imediată a foii era ca şi sigură. Kisch (1975) a publicat ştirea în ziarul "Bohemian", sub forma unui denunţ tipărit în bold pe pagina l: "Surse suspuse (se referă la armată - n. aut.) ne roagă să infirmăm zvonurile apărute în special în cercurile militare, conform cărora şeful de stat major al corpului de armată de la Praga, colonelul Alfred Redl, care s-a sinucis alaltăieri la Viena, ar fi trădat secrete militare şi ar fi spionat pentru Rusia. Comisia trimisă de la Viena la Praga, comandată de un colonel, a efectuat ieri după-amiază, duminică, o percheziţie în locuinţa de servici a colonelului Redl. în prezenţa baronului Giesel, comandantul corpului de armată, comisia a forţat dulapurile şi sertarele din locuinţă. Percheziţia a durat trei ore. Comisia a avut de cercetat încălcări de cu totul altă natură...". "Asemenea dezminţiri sunt înţelese de către cititori," scrie Kisch. "Este ca şi când am spune: X nu este un trişor, însă o asemenea dezminţire putea fi cu greu confiscată. Procurorul de presă trebuia să presupună că dezminţirea vine de la comandamentul de la Viena sau de la un minister." Realitatea a fost că ziarul a scăpat, întregul caz a devenit public prin ştirea concepută de Kisch. l .4. Comunicare nonverbală Neîndoielnic, limba este cel mai important vehicul al comunicării umane, însă, aşa cum am mai arătat, comunicarea se poate face şi pe cale nonverbală. Expresia feţei, contactul vizual sau gesturile, tonalitatea folosită, dar şi alte aspecte nonverbale ale comunicării: ezitări, intonaţie, rapiditate, viteză, bâlbâieli etc. (aşanumitele elemente paralingvistice) intră aici în discuţie. Există autori care sunt de părere că orice societate posedă limbajul ei propriu, dar că de aici nu se poate deduce că o comunicare umană ar fi în esenţă pur verbală. Pentru aceşti autori, procesul comunicării este un flux comportamental în care se mai folosesc şi cuvinte, dar nu poate fi în nici un caz o înlănţuire de schimburi verbale, întrerupte din când în când de acţiuni. Limbajul corpului trebuie învăţat şi variază de la societate la societate. Interpretarea comunicării nonverbale se bazează pe experienţă ( de exemplu în privinţa intenţiilor sau stărilor emoţionale legate de un semnal nonverbal). Aceste experienţe se reproiectează către emiţător. Comunicarea nonverbală funcţionează cu atât mai bine, cu cât experienţa comună a partenerilor de comunicare este mai mare, cu cât suprapunerea sistemelor de coduri înrudite este mai mare. Comunicarea interpersonală este un proces care se derulează simultan şi prin canale diferite, parţial suprapuse. De partea receptorilor şi în dependenţă de contextul situativ dat, mesajele sosite pe canale anume sunt evaluate conform importanţei care li se acordă. Astfel, la judecarea stării emoţionale a unei persoane se acordă expresiei feţei o mai mare importanţă decât expresiei verbale. Dacă o comunicare interpersonală este înţeleasă ca un proces derulat simultan pe canale diferite, atunci orice formă de comunicare în masă este o comunicare limitată. Canalele de comunicare nonverbală se pot distinge după simţurile prin care receptorul primeşte informaţiile.Canalul auditiv sau vocal (limba vorbită, deci comunicarea verbală şi paralingvistică; Canalul vizual (expresia feţei, schimbul de priviri, gestica şi mişcarea corporală, ţinuta, distanţa interpersonală respectiv utilizarea spaţiului); Canalul tactil (atingerea corpului, mângâierea); Canalul olfactiv (receptarea mirosului corpului); Canalul termal (receptarea căldurii corpului); Canalul gustativ (recepţia gustului).
O altă formă a comportamentului nonverbal este utilizarea spaţiului, în cadrul procesului comunicării, distanţa interpersonală poate fi atât o variabilă, dependentă relaţional (cu cât relaţia între doi indivizi este mai intensă, cu atât mai mică este distanţa), cât şi o variabilă independentă ( funcţie de distanţă se pot utiliza diferite canale, dar şi în cadrul unui canal utilizarea este variabilă: şoptit, vorbit încet, strigat ş.a.) . Aspectele nonverbale ale comunicării reprezintă astăzi un domeniu separat al ştiinţei comunicării, numit "efectele reprezentării". Specialistul german în comunicare Hans Mathias Kepplinger (1987) s-a ocupat de acest domeniu. Efectele reprezentării sunt urmările constatate după transmiterea unor materiale tv, radio sau fotografii de presă, care se bazează pe autoreprezentarea nonverbală sau paraverbală a unor persoane, având drept concretizare reprezentarea vizuală sau acustică prin fotografi, cameramani, operatori lumini, tehnicieni sunet, cutter-i şi ziarişti. Selecţia imaginilor corespunzătoare oferă posibilitatea creării imaginii pozitive sau negative. Percepţia persoanelor şi generalizările bazate pe acestea sunt considerate efecte ale reprezentării. Poate fi cercetat de exemplu felul în care sunt reprezentaţi diferiţi politicieni de frunte la televiziune (frecvenţa prim planurilor, centrarea luminii, unghiul camerei de luat vederi, efectul unor tehnici de editare etc.). Cercetările în acest domeniu sunt însă abia la început. Mai mult, comportamente nonverbale identice provoacă efecte diferite în contexte situative diferite (partenerul de interviu, de discuţii ş.a.m.d.). 1.5. Exemple din practică: comunicarea nonverbală şi televiziunea Importanţa comportamentului nonverbal a fost descoperită de practicienii propagandei imediat după inventarea televiziunii. La 22 martie 1935, radioteleviziunea germană a inaugurat primul serviciu de programe ordonate şi regulate din lume. Practic concomitent, televiziunea a ajuns sub tutela naţional-socialiştilor, care au ocupat noul mediu de informare ca mijloc de propagandă. Goebbels, ministrul propagandei, a avut la început mari reţineri faţă de televiziune. S-a temut în mod evident că televiziunea ar putea influenţa negativ imaginea lui Adolf Hitler. Kurt Wageniihr, redactorul responsabil al revistei "Welt-Rundfunk", scria: "... Goebbels a ştiut de asemenea cât de periculoasă putea deveni televiziunea pentru naţional-socialişti. Oare nu a fost foarte dificil să-l prezinţi de exemplu pe Hitler în prim-plan la televiziune ca orator, el fiind un om cu multe gesturi, cu o voce piţigăiată, cu faţa si gura schimonosite? Oare spectatorii la cinematograf, bucurându-se de protecţia întunericului sălii, nu râdeau de pateticul Mussolini? ... Ştia că prezenţa lui Hitler în cadrul jurnalelor săptămânale de film era schimbată sau manipulată avantajos prin montaj şi detalii. Se temea însă de transmisiile directe de televiziune, care, cu tehnica disponibilă la acea vreme, nu au fost manipulabile în conformitate cu efectul de propagandă scontat." în privinţa orientării comportamentului nonverbal în cadrul televiziunii există astăzi o literatură foarte bogată. Una din cărţile de succes referitoare la relaţiile cu presa, respectiv televiziunea (Jack Hilton: "How to meed the press", 1987) are subtitlul "A survival guide". Jack Hilton, consilier american pentru relaţiile cu mass-media, lansează în această carte, printre altele, următoarele sfaturi de comportament în cazul unor interviuri în direct la televiziune: Să pari a fi entuziast, căci dacă nu pari convins de propria ta cauză, nu vei putea convinge nici pe alţii. Totodată să rămâi "cool". (Se spune că Mahatma Gandhi ar fi spus.- "When youre in the right, you can afford to keep your temper. When youre in the wrong, you cant afford to lose it."). Esenţa judecăţilor lui Hilton despre pregătirea comportamentului la televiziune spune că este necesară o pregătire atentă, dar că ţinuta, prestanţa sunt mult mai importante, deoarece în mediul televiziune domină stilul asupra substanţei. Tocmai de aceea, ultimul sfat sună în felul următor: "And dont forget to smile". Referitor la tematica "Stil versus substanţă" este amintit adeseori primul dialog televizat din anul l960 între John F. Kennedy (bronzat, sportiv, costum de culoare închisă) şi Richard M. Nixon (epuizat, stors, palid şi transpirat). Chiar dacă Nixon a dispus de argumentele mai bune, impresia creată de el la televiziune a fost nefericită. Imaginea lui Kennedy în schimb, la ora aceea un outsider necunoscut, s-a îmbunătăţit sensibil după această primă dezbatere. A început să fie privit ca un politician competent şi cu darul dea înţelege repede, estompându-se treptat prima imagine a tânărului politician ambiţios şi lipsit de experienţă. Joe McGinnis documentează în cartea sa "The Selling of the President (1968), că în campania electorală din 1968, Nixon a respectat cu stricteţe principiul importanţei stilului corect în detrimentul calităţii argumentelor folosite. Nixon i-a sfătuit într-un interviu ulterior pe alţi candidaţi la preşedinţie: "Rely totally on your television producer. Let him put on makeup, eventhoug you hat it. Let him teii you how to sit. Let him teii you what your best camera angles are. Let him teii you what to do with your hair". Sau cum spunea deja-amintitul Jack Hilton : "Eyelashes, if false, should look real." Echipa pentru imaginea preşedintelui Ronald Reagan a fost perfectăm folosirea posibilităţilor comunicării nonverbale. Hedrick Smith descrie în cartea sa "The Power Game: How Washington works" (1988) relaţia de
lungă durată existentă între Michael Deaver - care s-a autocaracterizat ca "preot suprem" al imaginii - şi Reagan. Cariera lui Reagan a fost legată în modul cel mai strâns de cea a specialistului in mass-media, Deaver. Deaver a înscenat apariţiile publice ale lui Reagan şi a răspuns în mod decisiv de menţinerea imaginii acestuia, în 1984 urma ca vizita lui Reagan în zona demilitarizată din Coreea să devină un spectacol, care să se poată asemăna cu vizita lui Kennedy la Berlin în 1963 ("Ich bin ein Berlinerl"). De aceea preşedintele, îmbrăcat într-o pelerină a armatei, a fost plasat în spatele unor saci de nisip, avându-şi apariţia scenică chiar în buncărul cel mai nordic al armatei americane, "Guardpost Collier". Una din camere a fost astfel aşezată, încât să transmită imagini din spatele lui Reagan, de peste umărul său, de câte ori privea cu binoclul spre nordul duşmănos. Mesajul era clar: Ronald Reagan, ca luptător hotărât, pe front. Exact ca pe o scenă de teatru se marcaseră dinainte, cu bandă de lipit roşie, locurile unde urmau să se posteze luptătorii de pe front, pentru a fi filmaţi. Bill Henkel, care colaborase cu Deaverîn departamentul pentru imaginea lui Reagan, spunea: "Căci exact asta am urmărit: o imagine a comandantului suprem în primele linii ale frontului de luptă împotriva comunismului. Astfel, Ronald Reagan demonstrase puterea şi hotărârea Americii." înscenarea din Coreea a fost una din realizările lui Deaverîn conformitate cu motto-ul său: "Căutăm totdeauna acea imagine, care vorbeşte de la sine şi pentru sine. Imaginea povesteşte totul, indiferent de ceea ce spune Ronald Reagan." Reagan, cel care spusese: "Facts are stupid things", preşedintele ai cărui consilieri se temeau permanent de afirmaţiile sale spontane, greu previzibile, a început să se folosească de stilul de comunicare nonverbal în modul cel mai consecvent, urmând sfatul acestor consilieri. Afirmaţiile verbale ale preşedintelui se pregăteau cu deosebită grijă, fapt descris de Hedrick Smith atunci când descria pregătirea unei conferinţe de presă: "Pentru a reduce riscul cât mai mult, managerii lui Reagan organizau înaintea fiecărei conferinţe de presă şi înaintea fiecărui interviu mai multe repetiţii generale. Nixon, Ford şi Carter primeau fiecare o documentaţie scrisă, cu 2-3 zile dinainte, în care erau formulate obiectivele Administraţiei şi în care se discutau posibile întrebări. Reagan se pregătea mai intens. Din momentul în care învăţase pe de rost ceea ce avea de spus, petrecea după-amieze întregi exersând cu echipa sa "la rece". Consilierii luau loc în faţa sa, în două grupuri, şi îl bombardau cu întrebări un grup cu probleme de politică internă, ceilalţi cu probleme ale securităţii externe. Consilierul-şef a lui Reagan critica răspunsurile şi îi atrăgea atenţia unde era de recomandat mai multă claritate, unde răspunsuri mai vagi." Totuşi, ex-actorul Reagan era un factor de risc medial de prim rang. Smith povesteşte ce s-a făcut din această cauză: "Pentru a limita riscul unei periclitări serioase a politicii guvernamentale, managerii Iui Reagan au limitat accesul presei la preşedinte prin condiţionări serioase. Preşedintele Carter obişnuia să se întâlnească cu ziariştii vineri după-amiaza, înainte de a zbura în weekend la Câmp David. La început, Reagan a continuat tradiţia. După primele chixuri prezidenţiale, funcţionarii statului majorau scurtat întâlnirile, dând mai târziu indicaţii pilotului elicopterului să pornească rotorul cât mai repede, spre a înăbuşi cu zgomotul produs cât mai multe întrebări, dar mai ales răspunsuri. Ceea ce a rămas a fost tocmai ceea ce urmăreau cei care aveau grijă de imaginea lui Reagan: imaginea perechii prezidenţiale, pentru televiziune, un preşedinte care saluta amabil cu mâna, dar nici un fel de schimb periculos de vorbe cu jurnaliştii." începând cu anul 1982 era valabilă în plus aşanumita "prescripţie Deaver" : când îl fotografiau, ziariştii nu aveau voie să-i pună întrebări preşedintelui. 1 .6. Masă - societatea de masă - comunicarea cu masele Ştiinţa comunicaţiei a fost legată la început indizolvabil de termenul de masă, acesta, la rândul său, având conotaţii clar negative de critică socială şi culturală. Psihologia de masă, care la începutul secolului 20 era dominantă, avea ca punct de pornire şi bază nişte observaţii de psihologie individuală care se încadrau în schema sugestiei si imitaţiei. Se credea că în cursul procesului industrializării şi al uilwnizării legate de acesta, legăturile primare de grup ar fi fost distruse. Oamenii izolaţi social ar fi fost expuşi fără apărare unor conducători de mase carismatici - mai târziu: mass-mediei moderne - deoarece le oferea sprijinul social. Astfel de păreri se bazau pe nişte premize de psihologie de masă determinate de pesimismul cultural. Medicul şi sociologul francez Gustave Le Bon ("Psihologia maselor", 1895) diagnostica, de exemplu, că epoca ce va veni va fi < cota maselor. Vocea poporului ar fi ajuns să fie dominantă şi le-ar dicta regilor comportamentul. Acest lucru nu este văzut pozitiv, deoarece cu cât masele sunt capabile mai puţin de gândire raţională, cu atât sunt înclinate mai mult spre fapte, în anonimitatea masei dispare personalitatea conştientă. Responsabilitatea personală este înlocuită de hotărârea luată afectiv, urmează decăderea într-o stare de sugestibilitate atavică". Masa a fost înţeleasă ca fiinţă unică, supusă unităţii sufleteşti a maselor", membri ei nemaiputând acţiona decât ideomotoric, deci fără influenţa voinţei. Masa era privită ca o turmă care, fără cioban, este neajutorată, în centrul analizei lui Le Bon stă relaţia masă-conducător. O personalitate puternică îi impune masei, care tânjeşte după conducere, voinţa ei. Ideile lui Le Bon sunt concluzionate de psihologul social german Peter Hofstătter în cartea "Dinamica de grup. Critica psihologiei de masă" (1957) după cum
urmează: "Să fie violată de conducători, de şefi, de reclamă, de propagandişti şi şarlatani, iată - se pare cererea de bază "a masei"; iar unde nu este violată, doreşte să fie alintată spre o aţipire apatică prin oferta unor lucruri sclipitoare, fără valoare, şi prin superficialitate banală." Ideile pesimismului cultural au determinat în mod hotărâtor ştiinţa comunicaţiei şi părerile despre caracterul maselor, în special sub influenţa propagandei, care a luat un mare avânt în decursul primului război mondial, sub influenţa reclamei în mass-media, care a repurtat mari succese în SUA, precum şi ca urmare a unei abile utilizări a propagandei prin mişcările totalitare de succes din Europa (bolşevicii în URSS, fasciştii în Italia, naţional-socialiştii în Germania), mass-mediei i s-a atribuit la un moment dat un potenţial de influenţă nemărginit. Indivizii fără legături sociale, care trăiau în interiorul masei, anonim, ar fi pierdut din cauza lipsei controlului social adecvat orice responsabilitate personală şi au fost priviţi ca fiind într-un înalt grad sugestibili/influenţabili. Individul a fost, zice-se, expus noilor medii fără nici un fel de apărare. Pornind de la astfel de premize, în cercetarea mass-mediei a fost introdusă o componentă suplimentară: ce urmărea descoperirea mecanismelor declanşatoare pentru a se pune în posibilitatea de a apăra democraţia de posibile tehnici de surprindere prin forţe totalitare. Cunoaşterea şi recunoaşterea tehnicilor propagandistice trebuia să ducă la sisteme de apărare împotriva lor. în cadrul termenului de comunicaţie pentru mase, "masă" înseamnă în acest caz o multitudine de recipient! în contextul legăturilor lor sociale, în nici un caz nu se va înţelege un număr mare de oameni care, în anumite condiţii situative, vor fi reunite afectiv într-o unitate şi vor putea fi ghidate spre acţiuni dictate de purul afect. Termenul de "masă", nefiind delimitat univoc de concepţii cum ar fi "agregat social", "colectiv", "mulţime", "public" etc., este o categorie reziduală aflată pe undeva între societate şi grup social, grupul fiind definit ca o alăturare de doi sau mai mulţi indivizi (până la circa 25-30 de membri), care în decursul unui timp dat interactivează, se deosebesc de mediul lor înconjurător prin obiceiuri şi sunt conştienţi de apartenenţa lor de grup, că sunt membri ai grupului. Comunicare cu maselese numesc toate formele de comunicare prin care se transmit enunţuri publice prin mijloace tehnice de transmisie (mediile) în mod indirect (deci la o distanţă spaţială, temporală sau spaţialotemporară între partenerii de comunicare) şi în sens unic (deci fără schimb de roluri între cel ce face enunţuri şi cel care le receptează) către un public dispersat (spre deosebire de cel prezent Ia faţa locului). Procesul de comunicare cu masele nu este reciproc, cum este procesul de comunicare, dar comunicarea cu masele, pornind de la intenţia ei, se îndreaptă spre alţi indivizi (receptorii), chiar dacă nu se orientează direct spre acţiunea lor. în cadrul procesului comunicării cu masele se produc, prin organizări formale, cu ajutorul unor tehnologii înalt performante, conţinuturi (1) destinate în marea lor majoritate consumului pe termen scurt (ex.: ştiri, distracţii, divertismente). Produse fiind cu ajutorul unor tehnologii foarte dezvoltate, în organizări formale (2), şi cu ajutorul unor tehnici diferite (medii) (3), conţinuturile pot ajunge, cel puţin potenţial, în acelaşi timp la o mulţime de oameni (public dispersat) (4). Aceştia sunt anonimi pentru transmiţător, iar conţinutul este public (5), deci fără îngrădire de acces, şi oferit unilateral (6), (transmiţătorul şi receptorul nu-şi pot schimba locurile, relaţia dintre ei este asimetrică în favoarea transmiţătorului) şi în mod indirect (7) (fără un feed-back direct), continuu (8) şi cu o oarecare periodicitate (9). Pe baza acestor criterii numim mijloace de comunicare cu masele televiziunea, presa, radioul şi filmul. Această delimitare nu este însă de o stringenţă logică, pentru că foile volante, discurile şi casetele audio, afişele ş.a. pot corespunde şl ele acestor criterii. Pentru aşa-zisele "medii noi" (video, videotext, televiziunea prin cablu etc), această definiţie nu mai este adecvată, deoarece nu mai corespund simultaneitatea distribuirii unor conţinuturi standartizate, unisensul etc. Prin mijloacele de comunicare cu masele înţelegem deci în cele ce urmează acele mijloace tehnice care servesc difuzării unor conţinuturi către un public. Cu bună ştiinţă nu subliniem o difuzare în masă către un public dispersat, pentru că evoluţia sub influenţa "noilor medii" tinde de la comunicarea cu masele spre o comunicare individuală, spre o comunicare de tip "on demand", o comunicare la cerere. 1.7. Perspectivă: spre societatea informaţională Pentru a reda printr-o imagine situaţia istorică a comunicaţiilor în care ne aflăm în acest moment, redăm un exemplu al lui Frederick Williams (1982), care prezintă prezentul ca un punct în cadrul unei revoluţii, respectiv explozii comunicaţionale unice până astăzi. Evoluţia mijloacelor de comunicaţie umane este transferată pe durata unei zile de 24 de ore. Momentul de pornire, ora 0,00, este datată cu 36.000 de ani în urmă. în acel moment, aşa se crede convenţional, a apărut homo sapiens, deci limba există ca mijloc de comunicare. O scurtă redare a progreselor ne oferă următoarea imagine: ora trei noaptea -nici un progres; ora şase dimineaţa - nu se constată nici o schimbare. La ora opt dimineaţa începe prima revoluţie în comunicare: este descoperită pictura rupestră. Privind în continuare dezvoltarea comunicaţională constatăm: ora 12 amiaza - nimic nou, peşterile
sunt pictate în continuare; ora 18 - aceeaşi imagine: în peşteri activează artiştii. Ora 20 - se mişcă ceva în sectorul comunicării: sumerienii descoperă, cu patru mii de ani înainte de Christos, scrisul. Ora 20 şi 40 de minute - egiptenii inventează hieroglifele. Ora 21 şi 28 de minute - se dezvoltă alfabetul. Ora 22 şi şase minute perioada când trăieşte Homer - primul mare poet a cărui operă s-a transmis pe cale scrisă. Imperiul Roman durează între 22 şi 38 de minute şi 23 şi 01 minut. Abia la ora 23 şi 38 de minute, la Mainz începe următoarea revoluţie în comunicaţii - Gutenberg îşi tipăreşte Biblia. De acum, invenţiile se succed tot mai repede: 23 şi 53 de minute - presa tipografică cu aburi; 23 şi 53 de minute şi 24 de secunde - telegraful; 23, 55 de minute 02 secunde - telefonul. Din acest moment începe explozia comunicaţională: 23, 57 de minute 04 secunde filmul cu sunet; 23, 58 de minute 02 secunde - televiziunea în culori. Cu două minute înaintea anului 2000 începe numărătoarea inversă: încă 104 secunde: se lansează primul Sputnik; încă 92 de secunde: se pune în funcţiune primul satelit comercial; încă 78 se secunde - prima cameră de televiziune portabilă; încă 49 de secunde (suntem în anul 1980): telecomunicaţiile şi computerele converg. Se dezvoltă "computication". Cu aceasta, Williams îşi încheie inventarierea provizorie. Această rezumare trebuie înţeleasă ştiindu-se că evoluţia biologică a omului, capacitatea sa de preluare a informaţiilor, a rămas constantă în decursul acestei întregi zile fictive. Biologul Rene Dubos (1873) argumentează, că atât corpul cât şi creierul oamenilor nu s-au schimbat aproape deloc în ultimii 100.000 de ani. Tot el spune că nu există nici un indiciu că s-ar putea aştepta nişte schimbări evolutive în viitorul previzibil. Cu alte cuvinte: civilizaţia îl dotează pe om cu o tehnică prin care puterea sa şi activităţile sale se măresc considerabil, în timp ce natura sa fundamentală nu s-a schimbat. Transpunerea istoriei comunicării într-o singură zi mai scoate în evidenţă şi un alt punct de vedere. Afirmaţia lui Eric Hobsbawn în "Industry and Impire" (1968), cum că revoluţia industrială ar marca transformarea cea mai fundamentală a vieţii omeneşti de când istoria a fost consemnata în documente scrise, nu mai este valabilă. La ora actuală se derulează un proces al schimbărilor sociale, care în anumite condiţii ar putea să aibe urmări mult mai dramatice asupra vieţii umane. Sociologul american Daniel Bell (l 973) a fost unul dintre primii care a atras atenţia asupra evoluţiei societăţii informaţionale, numită de el "postindustrială". Japonezul Ito a introdus în discuţie în 1981 termenul "societate informaţională". Nu există până astăzi o definiţie a acesteia, care să fie unanim recunoscută. Charles Steinfeld şi Jerry L. Salvaggio (1989) au operat următoarea categorisire a trăsăturilor definitorii ale "societăţii informaţionale": l. Premiza economico-structurală: în cadrul acestei premize se consideră ca un criteriu definitoriu pentru prezenţa societăţii informaţionale procentajul forţei de muncă ocupate în sectorul informaţional. Ţările înalt industrializate se dezvoltă conform acestei concepţii tot mai puternic în direcţia societăţii informaţionale, deoarece în sectorul de producţie sunt ocupate tot mai puţine forţe de muncă, în timp ce sectorul serviciilor, dar în special serviciile informaţionale, creşte puternic. După concepţia OECD, care se bazează pe un criteriu economicostructural, ţări ca Germania, Suedia, Franţa, Marea Britanie, Japonia sau SUA, fac parte din societăţile informaţionale. Premiza orientată pe consum: criteriul decisiv pentru prezenţa unei societăţi informaţionale este consumul de bunuri informaţionale. Premiza tehnologică: introducerea tehnologiei de computere şi telecomunicaţii este considerată a fi constitutivă pentru societatea informaţională. 4.Premiza critică: adepţii acestei premize cercetează printre altele consecinţele negative ale societăţii informaţionale. Ei sunt convinşi că noile tehnologii izvorăsc dintr-o concepţie politică şi nu vor fi de folos decât acelora care dispun de puterea politică. După ei, societatea informaţională este marcată de omnipotenţa unor mari întreprinderi, care din punct de vedere financiar sunt în stare să-şi permită noile evoluţii tehnologice. 5. Premiza multidimensională: se încearcă aici sublinierea interdependenţei economice, socialstructurale, politice şi culturale. Adepţii ei subliniază că schimbarea unui subsistem (de exemplu a celui tehnologic) provoacă totdeauna şi o schimbare în celelalte subsisteme (de exemplu societatea). Mijloacele mass-media nu sunt pentru ei decât o variabilă, pe lângă altele prezente în procesul schimbării sociale. în momentul de faţă, în mod evident ne aflăm într-o situaţie denumită de către William F. Ogburn în cartea sa "Social change" (1922) "cultural lag". Ogburn a subliniat că în societăţile complexe, diferitele domenii ale afirmaţiei (familie, drept, educaţie etc.) se schimbă în ritmuri diferite. Cel mai important sector, în care după Ogburn acceleraţia este în general cea mai mare, este domeniul tehnico-eco-nomic. Tehnica se dezvoltă continuu, în timp ce restul culturii, incluzând şi ştiinţa publicisticii, şchioapătă după ea. în paralel, filozofia culturală
deplânge decăderea şi declinul culturii. Elisabet Noelle-Neumann, Winfried Schulz şi Jiirgen Wilke (1989) constată şi ei în "Cultural lag" : "Cercetând în special tematica noilor medii, se scoate în evidenţă problematica subiectului nostru: prin schimbările din sistemul mediilor, în cel mai scurt timp apar modificări atât de rapide, încât de multe ori un manuscris este deja învechit înainte ca autorul să fi scris ultimul rând". Problematica descrisă aici este valabilă şi pentru "mulţimec/w". Multimedia este termenul colectiv pentru o multitudine de noi produse din domeniile computerelor, telecomunicaţiilor şi mass-mediei. Trei caracteristici sunt relevante pentru multimedia: folosirea interactivă, integrarea diferitelor tipuri de mass-media şi tehnica digitală. Folosirea interactivă înseamnă că utilizatorul nu este doar receptor ci poate să intervină utilizând diverse canale disponibile, schimbând conţinutul şi declanşând acţiuni. Integrarea diferitelor tipuri de medii, de exemplu secvenţe video şi audio combinate cu texte şi cu date, precum şi tehnica digitală, este folosită atât pentru stocarea informaţiilor cât şi pentru prelucrarea lor ulterioară, ele stând la baza diferitelor medii. "O astfel de folosire a multimediei este teleshoppingul" (cumpărarea de articole oferite, la televizor, prin telefon sau internet), "video-on-demand" (selectarea unor filme din aşa zisele "bănci video"), "homebanking", videotelefon, ziare multimedia, cercetări în bănci de date multimedia (de exemplu biblioteci). Multimedia se deosebeşte, după felul folosirii prin calculator, "offline" şi "online". Offline înseamnă că PC-ul nu este conectat la o reţea de comunicaţii, folosindu-se alte mijloace de stocare a datelor, de exemplu CD-ROM. Online înseamnă că utilizatorul este legat printr-o infrastructură de reţeaua de telecomunicaţii. Premiza tehnologică fundamentală pentru noua revoluţie în domeniul comunicaţiilor (ultima schimbare tehnologică marcantă a avut loc în anii 80 şi s-a datorat televiziunii prin satelit şi prin cablu) este digitalizarea, ceea ce înseamnă că semnalele electronice nu mai sunt transmise analog, ci sunt transformate într-un şir de semne binare (0 şi 1). Prin urmare, tehnici de comunicare separate până acum se unifică, adică monitorul TV, telefonul şi PC-ul devin o unitate multimedia. Piaţa multimedia, în formare, duce la unificarea unor industrii, care până acum acţionau independent unele de altele. Electronica de divertisment, industria computerelor, telecomunicaţiile şi ofertanţii de conţinuturi devin industria multimedia. Un tip aproape ideal al intreprinderii multimedia este Microsoft-ul, care între timp a devenit ceA mai mare editură enciclopedică din lume. Şi alte mari întreprinderi din domeniul mediilor (de exemplu Berteismann) contează pe piaţa de creştere a mediilor şi fac investiţii uriaşe. în viitorul apropiat va creşte, fără îndoială, importanţa informaţiilor pentru dezvoltarea societăţilor, însă pentru toate prognozele de acest fel, ca şi pentru viitorul "multimediei", este valabilă observaţia făcută de filosoful Karl. R. Popper (1965), că posibilitatea de a prezice starea viitoare a societăţilor scade în măsura în care ştiinţele intervin în procesul de conducere al acestora. Un lucru hotărâtor pentru viitor nu poate fi ştiut încă, şi anume ceea ce vom cunoaşte ştiinţific în viitor. Această dilemă a lui Popper afirmă, că orice dezvoltare viitoare va fi influenţată în mod hotărâtor de nivelul tehnologiei viitorului, nivel care astăzi încă nu poate fi cunoscut, deoarece am cunoaşte deja astăzi ceea ce vom şti în viitor. Acesta este motivul pentru care - nu în mod surprinzător - există în mod masiv prognoze greşite. Astfel, Lee De Forest, care descoperise în anul 1906 trioda , punând bazele tehnicii radioului, afirma în anul 1926 (citat după Swoboda, 1979): "Televiziunea este imaginabilă din punct de vedere teoretic şi tehnic, dar din punct de vedere financiar o văd ca pe o imposibilitate - a visa despre ea, înseamnă a pierde timpul în mod inutil" 2. MASS-MEDIA ŞI SOCIETATEA 2.1. Dezvoltarea ştiinţei comunicării în studiul său "Knowledge for What?", Robert S. Lynd (1939), a fost unul dintre primii care a atras atenţia asupra faptului, că ştiinţele sociale nu sunt ştiinţe secrete ale învăţaţilor, ci sunt o parte integrală, organizată, a culturii, care îl ajută pe om să-şi înţeleagă şi să-şi schimbe cultura. Caracterul unei culturi şi problemele pe care le conţine determină şi întrebări referitoare la ştiinţele comunicării. Referitor la implicarea în societate a ştiinţelor sociale, Gunnar Myrdal (1971) observă următoarele: "Cât de puţin independentă este cercetarea socială de concepţiile şi aprecierile curente ale societăţii care o înconjoară, devine clar în mod dramatic atunci când conştientizăm faptul că, abia că deschide vreodată noi perspective. Grupurile politice de interese, care în societatea noastră joacă un rol dominant, au dat de obicei impulsul pentru reorientarea de durată a muncii
noastre." Rădăcinile ştiinţei comunicării americane, care a marcat hotărâtor şi cercetarea europeană în perioada de după cel de-al doilea război mondial, se află în necesitatea rezolvării problemelor practice. Erau în discuţie chestiuni ale valorificării economice (culegerea de date de receptor pentru cercetarea publicităţii şi a pieţei), militare şi politice ale propagandei. Bernard Berelson (1959) scoate în evidenţă patru premize ale ştiinţei comunicării: 1. "Political approach" (cercetarea propagandei), legat de numele lui Harold D. Lasswell; 2. "Small group .ipproach", legat de numele lui Kurt Lewin; 3. "Experimental approach", legat de numele lui Cari l. Hovland şi 4. "Sarnple survey approach" (cercetarea sondajelor opiniei publice), legat de numele lui Paul F. Lazarsfeld. Caracterul ştiinţei comunicării de a lucra la comandă/din inradacinare a contribuit la sfârşitul anilor 30 la faptul ca aceasta să atingă dimensiuni industriale, în strânsă legătură cu această caracteristică de a lucra la comandă se află orientarea unilaterală a cercetării asupra efectelor mass-mediei şi neglijarea cercetării comunicării. Mai mult, Elihu Katzşi Paul F.Lazarsfeld (1962) au susţinut teza, că în fond orice cercetare a comunicării are ca scop cercetarea efectelor. în cartea sa "The Effects of Mass Communication", Joseph T. Klapper (1960) argumentează, că o selecţionare/triere completă a literaturii relevante pentru efectele sociale şi psihice ale mass-mediei ar ocupa o echipă interdisciplinară timp de peste un deceniu şi ar presupune un buget astronomic. Deja cu şase ani mai devreme, Cari I. Hovland, în renumita sa lucrare "Handbook of Social Psychology", a atras atenţia asupra faptului că lipseşte un cadru de referinţă teoretic, care să permită o ordonare a numărului necontrolabil de studii individuale. Ştiinţa comunicării nu dispune nici astăzi de o teorie, în schimb predomină sistematici ad-hoc. Conform judecăţii unei comisii de "cercetare a efectelor" ("Wirkungsforschung") din anul 1986, comisie compusă din oameni de ştiinţă germani din domeniul comunicaţiilor, ştim încă prea puţine despre legătura dintre comunicaţiile prin mass-media şi societate ca şi despre legile de acţionare ale mediilor. Lucrările de cercetare disponibile sunt diverse din punct de vedere tematic, în acelaşi timp ele sunt însă diferite. Adeseori, pentru o problemă anume nu există decât un singur studiu. Cercetările anexă, replicile sau încercările de falsificare sunt excepţii. Astfel se naşte impresia unor constatări fragmentare, fărâmiţate, între care nu există nici o legătură, care, mai mult, se contrazic. La o asemenea situaţie a datelor, nici nu se pune problema unei integrări teoretice a numeroaselor rezultate individuale. Cererea pentru "o" teorie a efectelor mediilor nu este realizabilă, deoarece mediile şi conţinuturile lor sunt mult prea deosebite. De asemenea, condiţiile cadru în care acţionează mediile sunt mult prea complexe, pentru a fi cuprinse într-un set consistent de ipoteze. De aceea comisiei i se cer eforturi în direcţia elaborării de teorii având o sferă de acţiune redusă sau medie. Făcând comparaţia dintre sociologia ştiinţei, europeană, şi ştiinţa comunicării, americană, sociologul american Robert K. Merton (1957) a arătat care sunt cauzele esenţiale ale acestei lipse de teorie. Hotărâtoare ar fi poziţia cercetătorilor. Sociologii cunoaşterii/ştiinţei sunt caracterizaţi ca fiind o intelectualitate care se află la periferia mai multor sisteme sociale şi care sesizează perspectivele spirituale diferite ale mai multor grupări sociale. Faţă de acestea, omul de ştiinţă în domeniul comunicării este caracterizat ca fiind mobil în cadrul unui sistem economic şi social. El adună date necesare acelora care conduc organizaţii, caută pieţe şi controlează oameni. Ştiinţa comunicării practică culegerea rapidă şi ieftină a datelor pe termen scurt, pentru decizii privind datele utilizabile, nepunându-se problema lui "de ce ", ceea ce înseamnă că întrebarea referitoare la cauzele sociale ale descoperirii adevărului nu se pune. Urmarea este acumularea de documentări empirice individuale. Existenţa unui instrumentar de cercetare relativ bine pus la punct în domeniul ştiinţelor sociale nu duce deci în mod necesar la dezvoltarea unei teorii cuprinzătoare. Mai mult, ea poate să împiedice o asemenea dezvoltare, atunci când perfecţionarea tehnicilor devine un scop în sine. Se cumulează o multitudine de rapoarte de cercetare, care conţin mai curând rezultate triviale, cunoaşterea rămânând fragmentată. Metodologic, studiile individuale, de caz, sunt în majoritatea cazurilor de neatacat, deoarece o greutate deosebită este acordată verificabilitâţii rezultatelor obţinute. După Merton, sociologul cunoaşterii/ştiinţei este un tip singuratic, care nu este supus nici unei presiuni de verificare metodologică. Ştiinţa comunicării în schimb este, în cazul tipic, un tărâm de activitate al grupurilor de cercetători, asupra cărora planează o mare presiune a credibilităţii. La care se adaugă faptul, că creşterea numărului absolvenţilor de universitate face să se accentueze presiunea lui "publish or perish" (publică sau mori). O asemenea situaţie favorizează efectuarea de sondaje miniaturale sau de experimente mici, care pot fi valorificate (publicate) prin rutină şi rapid, ducând la o creştere cantitativă a listei publicaţiilor. Totodată, Merton sugerează că un astfel de demers (o socializare de acest fel a oamenilor de ştiinţă specialişti în comunicare) favorizează un punct de vedere "atomist", care nu ţine cont de interdependenţa globală din cadrul societăţii. Acesta este unul din motivele pentru raritatea unor studii sociologice, referitoare la comunicarea cu masele, publicate până la
mijlocul anilor 70. Majoritatea studiilor întreprinse până la acea perioada pot fi caracterizate ca individualiste, respectiv, în cel mai bun caz, de microsociologie. Reacţiile unor indivizi izolaţi respectiv ale unor grupuri faţă de o comunicare au fost studiate. Implicaţiile globale asupra societăţii provocate de comunicarea cu masele au fost în cele mai multe cazuri ignorate. Pornind de la Merton. se pot detecta trei deosebiri principale dintre sociologia cunoaşterii/ştiinţei şi ştiinţa comunicării (americană): 1. Ştiinţa comunicării consideră datele aşa cum sunt; ea este contemporană, cercetează pe termen scurt şi nesistematic. Sociologia cunoaşterii cercetează viaţa spirituală globală pe baze filozofice, antropologice şi istorice. 2.Ştiinţa comunicării încearcă să constate "pulsul opiniei publice " cu metode inatacabile ştiinţific. Sociologia cunoaşterii îşi manifestă interesul faţă de istorie, faţă de adevărul existenţial, faţă de natura cunoaşterii şi a intersubiectivităţii. 3.Tehnica şi procesul cercetării în cadrul ştiinţei comunicării au tendinţa de a deveni scop în sine, în timp ce această problematică pentru sociologia cunoaşterii are doar o importanţă secundară. Această critică nu este deloc nefondată, căci şi în cadrul formării teoriilor sociologice, comunicarea cu masele este tratată de parcă s-ar situa pe undeva în afara societăţii. Este adevărat că ştiinţa comunicării şi-a pierdut între timp caracterul unei cercetări preponderent de comandă. Domină însă în continuare perspectiva individualistă. Analizele comunicării cu masele care au drept cadru de referinţă societatea globală sunt încă rare. în acest context trebuie să amintim vestita şi influenta "formulă Lasswell", care a fost publicată pentru prima dată în anul 1948 de Harold D. Lasswell în studiul "The Structure and Function of Commu-nication inSociety":" Mo(transmiţâtorul) Says What (mesa.}/ conţinut) In Which Channel (mediu/canal) To Whom (receptor) With What Ef-fect(efect) ?" Cu această formulă, care înţelege procesul comunicării ca o comunicare în sens unic, Lasswell a stabilit totodată domenii de cercetare ale ştiinţei comunicării ( Who: Control Studies; What: Content Analaysis; Channel: Media Analysis,- Whom: Audience; Effect: Effect Analysis). împotriva acestei formule nu se poate interveni decât în sensul lui Merton, deoarece nu se pune întrebarea referitoare la WHYPal comunicării. Punerea problemei crează în plus impresia unei comunicări compusă din elemente disparate unele de altele, a căror interdependenţă reciprocă nu este luată în seamă. Ea conţine pericolul ignorării unor implicaţii şi interdependenţe global-sociale a comunicării cu masele, care rămân în afara cercetării. Astfel de reproşuri nu sunt lipsite de temei, pentru că teoriile sau modelul, indiferent dacă sunt adevărate sau false, structurează percepţia şi decid, care probleme ale cercetării se vor pune cu prioritate. Altfel spus, teoriile pot fi comparate cu nişte ochelari de cal care centrează percepţia asupra unor aspecte anume ale fenomenului. Un mod anume de a vedea procesele comunicării implică totdeauna în mod necesar ca anumite aspecte ale realităţii să nu fie văzute. Influenţa formulei Lasswell se poate vedea şi din faptul că studiul originar a fost retipărit permanent într-o multitudine de reviste, că au existat o serie de încercări de aprofundare a sa şi că multe cărţi şi articole, dar şi domenii de cercetare au fost structurate după aceasta. Richard Braddock a extins formula în 1958 asupra a şapte aspecte ale procesului comunicării: "WHO says WHAT to WHOM under WHAT CIRCUMSTANCES trough WHAT MEDIUM for WHAT PURPOSE with WHAT EFFECT?" Aceeastă punere a problemei completează formula lui Lasswell prin a.) circumstanţele în care se transmite un mesaj ( se referă la timp şi spaţiu) şi b.) ţelurile/obiectivele pe care transmiţătorul intenţionează să le realizeze. Cu acest al doilea aspect se completează golul decisiv din formula lui Lasswell, punându-se întrebarea referitoare la "de ce?". Din păcate, această punere perfecţionată a problemei nu s-a putut impune. Formula lui Lasswell a rămas până astăzi mult mai populară decât extinderea ei. 2.2. Trăsături de bază ale analizei funcţionale şi funcţiile mass-mediei Aşa cum s-a constatat în capitolul precedent, ştiinţa comunicării, dar în special cercetarea efectelor s-au preocupat preponderent de efecte la nivel individual, de reacţiile faţă de conţinuturile mass-mediei, ale unor indivizi sau microgrupuri mai mult sau mai puţin izolaţi, fără a ţine cont de efectele la nivelul superior al sistemului (societatea globală). Tocmai acest aspect este pus în centrul analizei de către autorii orientaţi spre teoria sistemică. După felul cum sunt definite într-o societate anume funcţiile mass-mediei apar imagini corespunzătoare despre
meseria ziaristului, sarcinile cele mai importante ale profesiei, conştiinţa profesională a ziaristului etc. Ţelul analizei funcţionale este analiza contribuţiei sau noncontribuţiei unor subsisteme la "funcţionarea" sistemului global. Se pune problema consecinţelor unor procese (de exemplu comunicarea cu masele) în sistemele care se autoreglează. Funcţionalismul pune în centrul analizei teoretice ideea de sistem. Totodată se inversează concluzia analizei cauzale. Nu se încearcă explicaţia unui fenomen social pe baza unor cauze definite ci se pune problema, care funcţii trebuie îndeplinite pentru a garanta păstrarea sau stabilitatea sistemului. Analiza funcţională nu urmăreşte descoperirea cauzelor activităţii sociale ci încearcă să determine importanţa acţiunii în vederea păstrării sistemului. Se analizează, respectiv se interpretează teleologic (în sensul contribuţiei la stabilitatea sistemului) consecinţele, nu cauzele activităţii. Punctul de pornire structural funcţional, care cercetează modele comportamentale instituţionalizate (care se repetă în mod regulat), porneşte de la premiza existenţei unui sistem social compus din subsisteme care se influenţează reciproc. Se mai presupune că sistemul dispune de un număr limitat de nevoi de bază, care trebuie satisfăcute pentru a nu colapsa. Pentru a menţine echilibrul sistemului, trebuie satisfăcute nevoile subsistemelor. Subsistemele (părţile sistemului) pot fi, din punctul de vedere al stabilităţii sistemului global, funcţionale (contribuind la stabilitate), disfuncţionale (destabilizatoare) sau /relevante. O anume nevoie a sistemului poate fi satisfăcută în mod diferit ("echivalentul funcţional"). Analiza structural-funcţională pune în relaţie un comportament contemporan variabil (funcţiunile) cu un sistem presupus stabil, determinat de anumite nevoi şi mecanisme (structură). Functiunile sunt procese de scurtă durată care se derulează rapid; structurile sunt procese stabile de lungă durată. Premiza unei analize structuralfuncţionale este existenţa unei nevoi de autoconservare imanentă sistemului, deci nevoia de integrare şi continuitate, responsabilă pentru conturarea unor metode repetitive de acomodare. Activităţile de zi cu zi (de exemplu selecţia ştirilor prin ziarişti) se interpretează, punându-se întrebarea dacă contribuie sau nu la stabilitatea sistemului. Numim "funcţiuni latente" consecinţele "neintenţionate" ale unor "comportamente". Există însă pericolul de a folosi conceptul de "funcţiune latentă" ca instrument explicativ, care conferă o bază raţională (de exemplu întărirea solidarităţii sociale) unor comportamente iraţionale (rugăciunea pentru ploaie). Punctul nevralgic al analizei structural-funcţionale este lipsa unor criterii univoce de departajare a funcţionalului de nefuncţional. Rămâne permanent posibilitatea, ca sistemele valorice ale cercetătorului individual să fie decisive. Totodată, sublinierea nevoii de echilibru a sistemului implică pericolul de a conferi analizei funcţionale o perspectivă conservatoare, justificativă pentru starea de fapt existentă. Dacă un sistem social conţine o dimensiune anume de nedreptăţi sociale şi este privit ca fiind în echilibru, atunci neliniştile sociale, rebeliunile şi revoluţiile riscă să fie privite ca factori care deranjează echilibrul şi să fie deci clasificate ca disfuncţionale. Punctele de pornire funcţionale pentru explicarea relaţiilor dintre mass-media şi societate încearcă să definească o contribuţie a subsistemului de comunicare cu masele la funcţionarea sistemului global. Caracteristic pentru aceasta este studiul lui Lasswell din anul 1948. Lasswell subliniază funcţia stabilizatoare de sistem a comunicaţiei care, numită "ideologie", sprijină structurile valorice dominante. Lasswell face o distincţie între comunicarea cu masele ca ţinere sub observaţie a mediului înconjurător prin colecţionarea şi transmiterea de informaţii (surveillance), activitatea redacţională a selecţiei şi comentării informaţiilor, respectiv formarea şi coordonarea opiniei publice (correlation of the parts of society in responding to trie envi-ronment), precum şi transferul de cultură. Acestei liste de funcţiuni, Charles R. Wright (1960) îi mai adaugă funcţia de divertisment şi formulează problema "clasică" a ştiinţei comunicării funcţionaliste: " Care sunt funcţiile (şi disfuncţiile) manifeste (şi latente) ale supravegherii comunicative de masă (ştirile), ale activităţii redacţionale, ale transferului de cultură şi ale divertismentului pentru societate, pentru subsistemele individualizate, pentru indivizi şi sistemele de cultură? " Dezvoltarea teoriei funcţionaliste a comunicării cu masele şi-a găsit o primă concluzie în "modelul" lui John W. Riley şi Matilda W. Riley (l 959) (fig.2 ). Comunicarea cu masele este înţeleasă aici ca un subsistem social încadrat în sistemul general, cu care se află în interdependenţă. Autorii cer să se analizeze funcţiile subsistemului comunicare cu masele pentru sistemul social global, nu depăşesc însă nivelul programatic şi nu elaborază ipoteze verificabile empiric, în fond, Riley şi Riley pledează pentru un punct de vedere holistic. Relaţiile dintre subsistemele înţelese ca influenţându-se reciproc sunt caracterizate doar foarte vag ca un "schimb". Cine, ce, cum şi unde se schimbă ceva nu se explică. Deasemenea, grafica elaborată de Riley şi Riley implică ficţiunea unei relaţii simetrice (egale ca putere) dintre transmiţători şi receptori. structură socială cuprinzătoare structura socială cuprinzătoare
Fig. 2. Modelul comunicării cu masele după Riley şi Riley în literatură se cunosc între timp o multitudine de liste de funcţiuni ale comunicaţiei cu masele, care nu au doar o importanţă euristică ci marchează şi ca paradigme anumite focalizări ale cercetării, dar şi discuţiile referitoare la politica mass-mediei. Se subliniază de exemplu funcţiile de exprimare a opiniei, de producere a opiniei publice, de control al politicului, al educaţiei şi formării umane, al socializării politice, al orientării economiei prin publicitate, al creării unei opinii publice focusate, deci comunicării între grupările active, uniunile de interese, partidele etc, implicate activ în procesul politic. Unii autori pun funcţiile dominante la un moment dat în relaţie cu sistemul politic. Astfel, în cazul mediilor organizate după criterii private se pune în prim plan funcţia de divertisment, în mass-media organizată democrat şi semietatizat se consideră ca fiind dominantă funcţia informaţională. Ca sarcină primară a massmediei în sistemele totalitare este considerată controlul şi coordonarea maselor, care trebuie completat cu divertismentul facil, ce detensioneazâ şi abate atenţia de la probleme. 2.3. Teorii ale presei Frederick S. Siebert, Wilbur Schramm şi Theodore Peterson au dezvoltat în cartea lor "FourTheories of the Press", apărută în 1956 şi foarte influentă chiar şi azi, câteva cadre normative despre funţionarea mass-mediei în tipuri de societate diferite. Autorii pleacă de la teza de bază că presa, respectiv mass-media, adoptă totdeauna forma şi coloritul structurilor sociale şi politice în care activează. Ca cea mai veche teorie, elaborată încă din secolul al 16-lea, este considerată teoria autoritară a presei, care a fost dedusă din teoria statală a absolutismului. Cunoaşterea "adevărului" este permisă doar unor "înţelepţi", puţini la număr, care ar fi trebuit să fie în stare să activeze în funcţii de conducere. Presa trebuia să sprijine politica guvernului şi să slujească statul. Editorii erau controlaţi prin atribuire de licenţă şi prin cenzură. în perioada iluminismului şi ca o consecinţă a libertăţilor crescânde pe tărâm politic, religios şi economic, a apărut şi cerinţa tot mai accentuată referitoare la o nouă conştiinţă de sine a presei. S-a născut teoria liberală a presei, care şi-a trăit apogeul în secolul al 19-lea. Oamenii erau consideraţi fiinţe raţionale, în stare să deosebească adevărul de neadevăr, în căutarea adevărului, presa era considerată un partener de discuţie, în nici un caz un instrument de influenţare din partea guvernului. Cerinţa adresată presei de a controla guvernul a apărut în contextul acestei teorii. S-a încetăţenit desemnarea presei ca "cea de a patra putere" (pe lângă cea legislativă, executivă şi juridică). Presa trebuia să fie liberă de influenţele şi de controalele guvernamentale. Pentru a găsi adevărul, toate ideile urmau să primească ocazia şi posibilitatea de a fi prezentate. Această teorie a presei este cel mai bine ilustrată în First Amendament to the American Constitution. Următoarele două teorii ale presei, cea a responsabilităţii sodales\ cea sovieto-comunistă, sunt considerate ca teorii care continuă şi modifică teoriile precedente. Teoria responsabilităţii sociale s-a dezvoltat pe baza faptului, că premizele teoriei liberale erau prea simpliste. Problemele libertăţii interne ale presei erau văzute în cadrul teoriei liberale tot atât de puţin ca şi procesele de concentrare ale presei. Teoria responsabilităţii sociale este o reacţie la aşteptarea zadarnică a declanşării mecanismelor de autoreglare şi autocontrol a pieţei mediilor. Mass-media, organizată pe principii ale economiei private, nu a satisfăcut dubla pretenţie avută faţă de ea: pe de o parte să aducă profit proprietarilor, pe de altă parte să slujească opinia publică în calitate de a patra putere în stat. Proprietarii ocupau o poziţie mult mai puternică comparativ cu opinia publică. Lazarsfeld şi Merton scriau în 1948 foarte pregnant: "Big business-ul finanţează producţia şi distribuţia mass-mediei. Şi, dincolo de orice declaraţie de intenţie, cine plăteşte orchestra, stabileşte de obicei şi muzica." Autorii şi-au continuat argumentaţia, spunând că mass-media, organizată pe principii comerciale, promovează (în mare parte) inconştient atitudinea pozitivă faţă de sistemul societăţii americane, deci este aberant să-i atribui funcţia de a promova totodată schimbări, nici măcar mici schimbări, în sistem. Teoria responsabilităţii sociale se bazează pe ideea presei libere. Libertatea presei este întotdeauna legată de anumite obligaţii faţă de societate, în detaliu s-au deosebit şase funcţii: 1. Slujeşte sistemul politic prin faptul că face accesibile publicului informaţii, discuţii şi dezbateri; Edifică opinia publică asupra unor fapte sau fenomene, pentru a o pune în stare să acţioneze din proprie conştiinţă; Apără drepturile individului, mass-media apărând ca un "câine de pază" faţă de guverne; Slujeşte sistemul economic, de exemplu prin publicitate, a cărei funcţie de bază este apropierea cumpărătorilor şi vânzătorilor;
Furnizează antren (înţelegând prin aceasta doar divertismentul "bun", indiferent de ce s-ar înţelege prin termen); Se îngrijeşte de păstrarea autonomiei financiare, spre a fi independentă de interesele şi influenţele speciale ale unor finanţatori. Teoria sovietică a presei, pe care o amintim aici doar pentru întregirea spectrului, îşi are, dupăSiebert, rădăcinile în teoria autoritară a presei. După această teorie, sarcina principală a presei este contribuţia la păstrarea şi propăşirea sistemului socialist şi a partidului care-l promovează. Mass-media este controlată de către stat şi este definită totodată ca braţ direct al statului. Deosebirile principale faţă de alte teorii ale presei sunt: Eliminarea motivaţiei de profit în mass-media (de exemplu, pretenţia de a se acoperi măcar cheltuielile); Actualitatea devine un criteriu secundar în prezentarea ştirilor; în timp ce teoria autoritară se orientase după status quo, dezvoltarea şi schimbarea societăţii (cu obiectivul final de a atinge stadiul comunismului) făceau parte din programul teoriei sovietice a presei. Denis McQuail (1983) le adaugă celor patru teorii încă două: development media theoryse referă în mod special la ţări mai puţin dezvoltate, cărora le lipsesc între altele următoarele caracteristici ale unui sistem de comunicaţii dezvoltat: o infrastructură comunicaţională, deprinderi jurnalistice profesionale, resurse pentru producţie (McQuail vorbeşte chiar de o lipsă a unor resurse culturale) şi un public de masă. în statele cu un astfel de sistem subdezvoltat de comunicare, obiectivul primar este dezvoltarea, politicienii diferitelor ţări fiind într-un proces lent de conştientizare a faptului că se află în aceeaşi situaţie. Elementul normativ esenţial al unei teorii în curs de formare este acela că mass-media, în concordanţă cu factorul politic, ar trebui folosită pentru promovarea dezvoltării naţionale, a autonomiei şi identităţii culturale a fiecărei ţări în parte. Se promovează cu prioritate idei de bază ale democraţiei. Prioritate se acordă şi culturii şi limbii naţionale (McQuail ignoră în acest context problema şi pericolele colonialismului intern, deci a distrugerii unor culturi minoritare şi limbi locale). Massmedia trebuie să-şi îndrepte atenţia în special asupra informaţiilor din şi despre ţări mai puţin dezvoltate. Explicit, McQuail îi acordă statului, în interesul atingerii unor obiective de dezvoltare, dreptul cenzurării mediilor. O astfel de justificare a cenzurii şi a controlului direct asupra mass-mediei nu este în nici un caz adecvată transpunerii efective în practică a proceselor schimbărilor sociale. Ca cea de-a şasea teorie se propune teoria democratic-participativăa mediilor, care se va cristaliza în societăţile dezvoltate, liberale, ca o reacţie la comercializarea şi monopolizarea mass-mediei organizată pe principii ale economiei de piaţă şi faţă de centralismul şi birocratizarea posturilor de radioteleviziune de drept public (etatizate), cum ar fi în Germania ARD şi ZDF sau în Anglia BBC, înfiinţate iniţial după normele responsabilităţii sociale. Acum sunt privite ca fiind prea paternaliste, prea elitare, prea strâns legate de instituţiile statale, prea uşor influenţabile de presiunile politice şi economice, prea monopoliste şi supraprofesionalizate. După McQuail, această teorie reflectă dezamăgirea provocată de partidele politice care s-au impus pe scenă, de un sistem parlamentar care a pierdut legătura cu baza. Nevoile, interesele şi obiectivele receptorilor dintr-o societate politizată sunt privite ca elementele centrale ale noii teorii asupra mediilor. Multitudinea, îngustimea, legarea de localitate şi schimbul rolurilor dintre receptor şi emiţător sunt tot atât de accentuate ca şi posibilităţile legăturilor orizontale de comunicare. 2.4. Mass-media şi schimbarea socială Funcţia socială a mass-mediei se tematizează şi în cazul aşa-ziselor "teorii de modernizare", în special cu referire la problematica ţărilor mai puţin dezvoltate. David McClalland ("Societatea de performanţă", 1961) s-a preocupat printre altele şi de relaţia dintre comunicarea cu masele şi motivaţia performanţei, precum şi de consecinţele acesteia asupra politicii mediilor, în acest context analizează relaţiile cauzale dintre caracteristicile specifice ale personalităţii medii din cadrul unei societăţi şi rata creşterii economice corespondente. McClalland continuă teza lui Max Weber ("Etica protestantă şi spiritul capitalismului", 1904) despre relaţia dintre etica protestantă şi spiritul capitalismului, adâncind domeniul sociologiei religiilor. Weber pornise de la învăţătura calvină despre predestinaţie, conform căreia succesul de durată în profesiune este un semn al predestinaţiei divine pentru viaţa veşnică. Deoarece un succes de scurtă durată nu era suficient, starea ascezei pe această lume nu putea fi părăsită. Pentru a avea certitudinea bunăvoinţei divine, trebuia să faci economii şi să reinvesteşti. Pentru a supravieţui în lupta concurenţială, întreprinderile economice s-au birocratizat, însă din momentul în care capitalismul a devenit forma economică predominantă, el nu a mai avut nevoie de religie.
Funcţiona după o dinamică proprie. McClelland argumentează că în spatele eticii protestante de tip calvin se află o nevoie fundamentală a omului, motivul performanţei. Prin motivaţia performanţei el înţelege acea motivaţie autoimpusă, care obligă individul să stabilească pentru sine unităţi de măsură relativ pretenţioase, după care să se ghideze în viaţă. McClelland încearcă să identifice corelaţia dintre perioadele de creştere, respectiv stagnare economică şi prezenţa sau absenţa unei motivaţii de performanţă în rândurile populaţiei. Motivaţia de performanţă este înţeleasă ca o consecinţă a educaţiei copiilor, în decursul căreia sunt subliniate siguranţa de sine, independenţa şi aptitudinile individuale de performanţă. Toate acestea într-o formă relativ moderată, căci dacă pretenţiile faţă de un copil sunt prea mari, acesta devine dependent şi fricos. Ca adult, un copil care a parcurs un astfel de proces educaţional va fi în stare să preia roluri întreprinzătoare care presupun un înalt grad de responsabilitate pentru îndeplinirea sarcinilor profesionale, dar şi un înalt grad de acceptare a riscului. McClelland se întreabă care sunt consecinţele raţionamentelor sale şi cum s-ar putea accelera creşterea economică în ţările mai puţin dezvoltate pe baza acestor raţionamente. Se porneşte de la teza că Ideile sunt mai importante decât aranjamentele pur materiale. Capitalul iral de care dispune omul este capacitatea sa de modelare a mediului. Jrl/obiectiv trebuie să devină infestarea planificată a indivizilor cu virusul motivaţiei de performanţă. Sarcina primară nu poate fi deci schimbarea unor structuri sociale tradiţionale, ci formarea unor personalităţi. Primul pas este recunoaşterea faptului, că normele tradiţionale trebuie înlocuite, dacă vrei să ajungi să te bucuri de noua cultură materială dezvoltată. Necesitatea schimbării de orientare odată acceptată, vor putea fi găsite căi şi mijloace de realizare a lor. McClelland crede că unde există o voinţă se găseşte şi o cale de realizare. Prima premiză pentru transpunerea în practică este îmbunătăţirea comunicării. Prin aceasta se va înţelege atât o îmbunătăţire a şoselelor, a mijloacelor de transport ieftine şi o extindere a reţelei electrice, cât şi a radiolui, telefonului, ziarelor şi a discursurilor publice. Pentru a învinge o posibilă rezistenţă masivă, McClelland nu vede decât o singură cale: realizarea unei campanii ideologice. Cu cât mai intensiv se vor folosi în această campanie, care are ca obiectiv pregătirea schimbării, mijloacele de comunicare (radio, discursuri publice, presă), cu atât mai bine va reuşi. Totodată McLelland subliniază importanţa mişcărilor ideologice, care oferă certitudine emoţională şi o nouă autoritate pentru acei oameni, care prin destrămarea structurilor tradiţionale au devenit dezrădăcinaţi şi nefericiţi. McClelland recomandă printre altele următoarele metode specifice: l. Crearea unei opinii publice bine informate, aşa cum ea se naşte prin presa liberă. Din păcate rămâne nerezolvatâ problema centrală: cum poate garanta o mişcare ideologică o presă liberă? Presa are sarcina de a transmite cunoştinţe despre noile norme. Străinii să nu mai fie înşelaţi în continuare, ci să creăm încredere în relaţiile de afaceri, în acest scop, presa trebuie să blameze public. Procese publice cauzate de astfel de înşelăciuni trebuie să aibe un efect demonstrativ şi să alimenteze teama faţă de "Anonimul", care într-o zi ar putea sâ-1 depisteze pe oricine care încearcă să înşele (statul este văzut ca un element de încredere şi care respectă normele juridice, atunci când descoperă şi pedepseşte acţiuni criminale de acest gen). Importantă este de aceea libertatea presei, dar şi voinţa ei de a descoperi corupţia şi înşelăciunea, neputând fi pedepsită pentru acest lucru. Mass-me-dia are sarcina de a pedepsi prin publicare, devenind astfel un fel de ajutor de transpunere în practică pentru justiţie. Teama de publicitate negativă în mass-media poate deveni deci un echivalent funcţional al stâlpului medieval al infamiei. Un pas important pe calea modernităţii se realizează prin emanciparea femeilor, care educă generaţia ce vine. Femeile trebuie influenţate de către mass-media astfel, încât să preia noile norme şi valori. Atitudinile valorice şi motivaţiile unei societăţi nu s-ar prea putea schimba, chiar dacă muncitorii ar trăi schimbări materiale, de exemplu în munca din fabrică, dacă femeile nu sunt dispuse să transmită noile valori mai departe. McClelland mai subliniază pregnant importanţa influenţelor educaţionale străine pentru creşterea motivaţiei de performanţă. Un alt teoretician al modernizării este Daniel Lerner ("The Pass-ing of Tradiţional Society", 1957). Studiul său a fost mult timp lucrarea standart pe tematica mass-mediei şi dezvoltării, având o influenţă decisivă asupra politicii internaţionale a mediilor până la mijlocul anilor optzeci, influenţând de exemplu decisiv UNESCO. Lerner porneşte de la faptul că sistemele comunicaţionale sunt atât indicatori cât şi purtători .ii schimbărilor sociale. Schimbarea se petrece întotdeauna într-o singură direcţie, anume de la sistemul comunicaţional oral spre cel medial. Sistemul oral corespunde societăţilor tradiţionale, iar sistemul medial societăţilor moderne. Cele două tipuri
comunicaţionale, reduse la elementele lor ideale sunt contrapuse de către Lerner în felul următor: sisteme mediale
sisteme orale
canal
medii (radio)
oral (de la om la om)
public
masă eterogenă
grup primar omogen
Izvor
emiţători profesioanli (cunoştinţe specializate)
persoane de rang înalt (ierarhie socială)
conţinut descriptiv (ştiri descriptive)
prescriptiv (reguli obligatorii)
pasul de trecere de la comunicarea orală la cea medială este însoţit pentruu Lerner de schimbări în alte domenii cheie: Sector socio-economic politic cultural sisteme mediale urban sistemul alegerilor (reprezentativ) "pregătire elementară" (non alfabetică) sisteme orale grup primar omogen persoane de rang înalt (ierarhie socială) prescriptiv (reguli obligatorii) ,l La modul primar, Lerner înţelege prin modernizare un proces de comunicare, fiind în consens cu mulţi alţi autori. Tot în consens cu ei el vede în culturile locale sau naţionale piedici ce trebuie învinse pe calea spre societatea modernă. Trecerea de la societatea tradiţională la cea modernă este privită pe plan individual ca o schimbare de caracter. Personalităţile mobile din societăţile moderne se caracterizează în consecinţă prin "empatie ", deci prin capacitatea de a se putea transpune în postura altuia şi de a se închipui pe sine în situaţii, locuri şi timpuri străine sau noi. Empatia cuprinde capacitatea de a se transpune, capacitatea de adaptare şi disponibilitatea de inovare, fiind o premiză pentru preluarea unor roluri noi şi pentru adaptarea la situaţii noi. Formarea unor personalităţi empatice în societăţile tradiţionale este favorizată prin introducerea comunicării cu masele. Orizontul oamenilor nu mai rămâne limitat la probleme locale. Prin mass-media se educă un public receptiv pentru informaţii supralocale. Se formează o sensibilitate mobilă, care este premergătoare mobilităţii reale (socializare ante factum). Empatie înseamnă în acest context şi capacitatea de a argumenta un punct de vedere fictiv referitor la noi forme de viaţă. Empatia crează posibilitatea transpunerii în situaţia unei persoane care o duce mai bine decât noi. Cu alte cuvinte, empatia promovează mobilitatea ascendentă. Mass-media care favorizează formarea empatiei devine astfel un multiplicator al mobilităţii. Pe lângă empatie, Lerner (1958) mai subliniază şi importanţa "raţionalităţii"tot mai răspândite. Aceasta conţine şi convingerea, că viitorul este influenţabil prin propria performanţă. Omul tradiţional este caracterizat prin convingerea că problemele nu pot fi influenţate
pe plan personal sau comunal, deoarece nu ai ce face împotriva soartei. Omul modern în schimb vede lumea ca o entitate influenţabilă şi este convins că acţiunile sale pot să urnească ceva, că de părerea sa se ţine cont. Lerner înţelege tendinţa de modernizare ca fenomen global şi ireversibil şi identifică patru variabile: 1. Urbanizarea (procentajul populaţiei din oraşe cu peste 50 000 de locuitori); 2. Creşterea nivelului educaţional (procentajul populaţiei care ştie să citească o anumită limbă); 3.Participare, subîmpărţită în participare economică (cu indicatorii urbanizare şi venit pe cap de locuitor) şi participare politică (participare la alegeri); 4. Consumul de mass-media (circulaţia cotidienelor, numărul de aparate radio, număr de locuri la cinematografe). Lerner îşi prezintă teza în două variante: 1.Urbanizarea duce pretutindeni la o micşorare a analfabetismului, în consecinţă creşte consumul de mass-media, care la rândul său măreşte partIciparea economică şi politică. 2,Există o relaţie de influenţare reciprocă dintre educaţie şi cultură şi consumul de mass-media, precum şi o dependenţă a participării faţă de aceste două variabile. Frederick W. Frey (1973) prezintă aceasta grafic în felul următor: M 1. U 2. U M U = Urbanizare; L = Capacitatea de citire (alfabetizarea); M = Participare la mass-media; P = Participare politică. Operaţionalizarea diferitelor variabile conţine însă în sine câteva probleme: -participarea economică (adică participarea la viaţa economică, integrarea în această viaţă economică) se stabileşte cu ajutorul venitului pe cap de locuitor, fără a lua în considerare aspectul distribuirii veniturilor; folosirea participării la alegeri ca indiciu al participării politice pune pe acelaşi plan alegerile democrate cu aclamaţiile elective din sistemele totalitare, pornind de la îndoielnica premiză, că participarea la vot ar fi un indicator al democraţiei; referitor la operaţionalizarea urbanizării, Lerner argumentează, că trecerea de la forma de societate rurală la cea urbană duce la o reducere a analfabetismului, indiferent de contextul socio-cultural. Această teză este valabilă pentru cercul cultural occidental, nu însă pentru societăţile preindustriale, ale căror oraşe nu pot fi caracterizate ca centre economice, fiind doar centre religioase, respectiv culturale, centre politico-administrative sau refugii centrale. Teza globală a lui Lerner are nevoie, evident, de unele restricţii spaţial temporale. Trebuie să spunem că în publicaţiile sale ulterioare, Lerner atrage atenţia asupra problemei supraurbanizării, argumentând totodată că marile oraşe ale statelor preindustriale nu sunt centre productive ale modernizării ci piedici masive pentru o schimbare socială planificată. Ţinând cont de tezele globale ale lui Lerner, de neclarităţile conceptuale precum şi de problemele ce apar în operaţionalizarea variabilelor, nu surprinde faptul că verificările empirice nu pot sprijini cu univocitate modelul lui Lerner. Chiar şi în cazul cercetărilor care confirmă modelul, problema determinării cauzale rămâne neclarificată. Pentru aceasta sunt necesare studii pe termen lung, care pleacă de la teze mai puţin cuprinzătoare şi care ţin cont de variabile pe care Lerner le exclude. Astfel, la Lerner sunt nerelevante calitatea conţinutului mesajelor massmedia şi sistemul politic. El ignoră de asemenea potenţialul de influenţare din partea factorilor externi sistemului.
Wilbur Schramm ("Mass Media and National Development: The Role of Information in the Developing Countries", 1964) s-a preocupat, din însărcinarea UNESCO, de studiul importanţei mass-mediei în contextul unor programe concrete de dezvoltare. Obiectul studiului său a fost aplicarea rezultatelor concrete ale cercetărilor socio-ştiinţifice pentru îmbunătăţirea condiţiilor de trai în ţările mai puţin dezvoltate. Schramm porneşte de la faptul, că un flux informaţional liber este în general dezirabil şi subliniază importanţa mass-mediei pentru mobilizarea resurselor umane: "There must be information designed to encourage productive attitudes, social patterns, and cus-toms." în nici un caz nu este posibil, susţine Schramm, să se preia pur şi simplu aspectele mecanice ale culturii vestice şi să se menţină totodată valori tradiţionale. Comunicarea este înţeleasă ca un instrument pentru controlul "temperaturii sociale". Prin stimularea dorinţelor se poate ridica "temperatura socială". Invers, prin difuzarea de informaţii explicative, de fundal şi substrat, "temperatura" poate fi scăzută. Un flux îmbunătăţită! informaţiilor creează climatul necesar dezvoltării naţionale. Se urmăreşte obiectivul UNESCO privitor la 10 cotidiene, 5 radiouri, 2 televizoare şi 2 scaune de cinematograf disponibile pentru 100 de persoane, în ciuda unei foarte optimiste evaluări a forţei de influenţă a mediilor, Schramm avertizează şi asupra unei utilizări negândite. Ele devin neeficiente, dacă sunt folosite fără o cunoaştere corespunzătoare a culturilor locale. Schramm identifică 11 domenii, în care mass-media poate fi de folos într-un proces al dezvoltării naţionale, unde în special primele trei funcţiuni ale mass-mediei pot fi responsabile pentru crearea unui climat favorabil dezvoltării naţionale: Lărgirea orizontului; Focusarea atenţiei (de ex. asupra unor procese de dezvoltare); Ridicarea nivelului pretenţiilor; Furnizarea unei contribuţii (însă doar indirecte) la schimbarea unor atitudini solid ancorate şi a unor disponibilităţi de acţiune; Alimentarea canalelor de comunicare interpersonală cu informaţii; Conferirea unui statut social; /. Extinderea dialogului politic; Impunerea unor norme sociale; Formarea unor noi preferinţe de gust; Schimbarea unor atitudini uşor ancorate şi o uşoară schimbare a atitudinilor puternic ancorate; Contribuţie substanţială în toate domeniile educaţiei. O ţară mai puţin dezvoltată (şi cei care o sprijină) ar trebui, în conformitate cu sfaturile lui Schramm, să nu ezite să dezvolte un program bine gândit de dezvoltare a mass-mediei. Ar trebui să se ţină cont de cele mai moderne descoperiri şi evoluţii tehnice, în măsura în care sunt adecvate nevoilor şi aptitudinilor. Dezavantajul unei astfel de recomandări este, că evaluarea unei decizii privitoare la demersuri, din punct de vedere a gradului de adecvare faţă de nevoi şi de gândire profundă asupra utilităţii ei, nu se poate face decât ex-post-facto. Sfaturile de politică medială sunt prea generale, aşa că nu pot fi folosite în situaţii concrete drept îndrumător de acţiune. 2.5. Consecinţe disfuncţionale ale mass-mediei în multe ţări se difuzează prin mass-media conţinuturi provenite din state înalt industrializate şi care relatează despre viaţa de acolo, înainte ca restul potenţialului de producţie (infrastructura) ţărilor receptoare să corespundă măcar aproximativ nivelului ţărilor industrializate, în acest context merită să ne oprim puţin asupra rezultatelor unui studiu a lui Hadley Cantril ("The Pattern of Human Concerns", 1965), în care sunt analizate interesele şi problemele locuitorilor din 14 state, din sisteme politice diferite şi aflate la nivele de dezvoltare diferite. Cantril, în privinţa părerilor din statele mai puţin dezvoltate, ajunge la concluzia, că indiferent de criticile multiple ce se aduc unor valori apusene, "viaţă bună" înseamnă viaţă într-o societate apuseană industrializată. Această concordanţă aproape unanimă este indubitabil un rezultat şi un efect al distribuţiei massmediei, care mijloceşte lumii întregi imaginea-model a bunăstării apusene, făcând din ea modelul propriilor pretenţii şi năzuinţe, în privinţa stilului de viaţă vizat pare a exista un consens internaţional.
Dacă ar fi să fie aşa, atunci în terminologia lui Merton există o situaţie potenţial anomică. "Anornie" înseamnă existenţa unei contradicţii centrale între structura socială şi structura valorilor; înseamnă un hiatus între obiectivele considerate a fi legitime (bunăstare şi consum) şi posibilităţile de accesare la mijloacele instituţionalizate necesare atingerii acestor obiective. Conform acestei argumentaţii, conţinuturile care în societăţile moderne, industriale respectiv postindustriale au efecte stabilizatoare de sistem, conţin un potenţial de periclitare a sistemului în societăţile mai puţin dezvoltate. Se creează noi dorinţe şi necesităţi, fără a se pune concomitent la dispoziţie mijloacele de satisfacere a acestor dorinţe într-un mod şi cadru social acceptat, în acest sens, efectul televiziunii se resimte în schimbarea nivelului de pretenţii al receptorilor şi deci devine o sursă de frustrare. Se poate crea o stare de "relativă deprivaţiune", care poate pune sub semnul întrebării relaţiile existente de dominaţie, deoarece obiective ca bunăstarea sunt prezentate în emisiunile de televiziune ca accesibile, ele fiind în realitate inaccesibile. în contrast cu "deprivaţiunea absolută" f adică defavorizări evaluate după criterii obiective), principiul socio-psihologic al "deprivaţiunii relative"spune că evaluarea propriei situaţii sociale se face după criterii subiective, comparând de exemplu veniturile, bunăstarea, privilegiile proprii cu cele ale unor persoane sau grupuri de referinţă, grupuri după care se orientează individul în cauză. Principiul deprivaţiunii relative a fost întărit în timpul celui de-al doilea război mondial de Robert Stouffer ş.a. în "American-Soldier-Studie" (1949). Cercetarea a plecat de la constatarea paradoxului că soldaţii forţelor aeriene, care dispuneau de şanse extrem de bune privitor la avansarea in grad, au fost cei mai critici faţă de sistemul de avansare. Faptul s-a explicat prin premiza teoretică că atitudinea soldaţilor trebuie privită ca relaţie între aşteptările lor şi succesele repurtate de ei comparativ cu ceilalţi soldaţi aflaţi "în aceeaşi barcă". Obiectiv vorbind, şansele de promovare în forţele aeriene au fost mai bune (56% dintre ei au fost înaintaţi la grad de subofiţer) decât la poliţia militară (şansă de avansare 34%). Subiectiv însă, nemulţumirea a fost mai mare la forţele aeriene, Intre cei nepromovaţi, ajunşi să facă parte dintr-o minoritate, având deci frustrări personale mai mari. Faţă de această situaţie, neavansarea la poliţia militară însemna rămânerea la majoritate, în rândul celor două treimi de neavansaţi în grad, cu care "rămâneau în aceeaşi barcă". Deprivaţiunea relativă poate exista şi în relaţia dintre state. Etnologul Wilhelm Emil Muhlmann (1964) a atras atenţia asupra unui fapt ciudat: progresele obţinute şi ajutorul acordat în cadrul unor măsuri de promovare a dezvoltării în terţe state nu au fost în nici un fel recunoscute şi nu au declanşat nici un fel de gratitudine din partea celor ajutoraţi, ba din contră, ajutoarele nu au fost în nici un fel recunoscute fiind considerate în cel mai bun caz ca o plată compensatorie pentru nişte pretenţii infinit mai mari şi mult mai justificate. Acest fapt este interpretat ca o consecinţă a "ideologiei de egalitate" dintre state, care nu ar exista doar de jure în cadrul ONU ci şi ca fapt real în conştiinţa de sine şi în pretenţia acestor state. Cu cât se apropie mai mult clasele sociale unele de altele, cu atât mai puternic este percepută inegalitatea. După Muhlmann, revoluţiile nu sunt declanşate de diferenţa socială maximă ci de diferenţele minimale. Este important să facem distincţia dintre deprivaţiunea absolută şi cea relativă, deoarece în cazul deprivaţiunii absolute este posibil ca unele grupuri privilegiate la modul negativ sau unii indivizi dezavantajaţi să nu fie conştienţi de dezavantajarea lor sau chiar să le considere ca fiind justificate (astfel, extrem de inechitabilul sistem indian al castelor a fost un sistem foarte stabil). Prin globalizarea mass-mediei moderne (în special prin televiziune) poate fi declanşată o transformare universală de la deprivaţiunea absolută la cea relativă. Filmele din SUA şi din Europa de Vest precum şi introducerea televiziunii au declanşat în ţările mai puţin dezvoltate o "revoluţie a aşteptărilor mărite", pentru că prin ele a crescut volumul de cunoştinţe despre posibilităţile unei vieţi mai bune, despre noi ideologii şi despre alte sisteme politice, în anii 50, preşedintele indonezian Sukarno i-a caracterizat pe marii moguli ai filmului din Hollywood în timpul unei vizite prin studiouri cu termenul de "revoluţionari inconştienţi", deoarece în toate filmele lor se vedeau frigidere. Publicul de cinematograf din Indonezia ar vrea să ştie, în sfârşit, ce sunt acele lăzi mari şi albe. Prin prezenţa lor a fost trezită nevoia de frigidere: "So you see that, in hoţ country like mine, a refrigerator is a revolutionary symbol. In two hours any of your films can stimulate desires for more than Indonesia can produce in ZOyears". Daniel Lerner (vezi cap. 2.4.) şi-a revizuit punctul de vedere optimist referitor la efectul pozitiv al transmiterii empatiei şi a recunoscut că orice contact al unei societăţi mai puţin dezvoltate cu societatea industrială poate să declanşeze, în cadrul primei, tensiuni importate, din exterior. Lerner consideră mai târziu că evoluţiile greşite au fost iniţiate decisiv de faptul că mass-media (filmul şi televiziunea) nu au promovat valori orientate pe mărirea productivităţii (un punct de vedere pozitiv faţă de întreprinzători, faţă de investiţii, acumulare de capital, economie etc.), ci mai degrabă au promovat atitudini orientate în mod exxclusiv pe consum. Pornind de la William James, Lerner dezvoltă următoarea formulă:
Want Frustraţi on = Get în timp ce în societăţile tradiţionale, "Want" a rămas constant, această variabilă se măreşte în mod dramatic în timpul contactului cu noi moduri de viaţă. Lerner argumentează: "revoluţia aşteptărilor mărite" a declanşat în ţările lumii a treia mişcări populiste. Ele au trezit mari speranţe, fără a le satisface. Aşteptările s-au transformat în rândul populaţiei majoritare, dornică de îmbunătăţiri, în frustrări. Aceste frustrări pot duce la regrese, deci la renunţarea la noi aşteptări şi la apatie, aşa cum scrie Leonard Berkovitz (1969) în "Rootsof Aggression": "People experiencing continued frustration often become generally apathetic: They give up trying". Mai des însă frustrarea poate declanşa agresiuni care periclitează sistemul. Lerner deosebeşte trei faze: Aşteptări mărite; Frustrări mărite; Preluarea puterii de către militari. Deoarece efectele mass-mediei asupra receptorilor din ţările mai puţin dezvoltate sunt încă insuficient cercetate, se impune o anumită prudenţă faţă de valabilitatea ipotezei despre "revoluţia Ilustrărilor mărite". Sar putea ca mărirea nivelului de pretenţii să nu se facă simţită decât în rândul elitelor urbane din ţările mai puţin dezvoltate, nu însă în mase largi din zonele rurale sau din suburbii mizere. Tezele despre "revoluţia aşteptărilor mărite provocate de mass-media" şi despre "revoluţia frustrărilor mărite" sunt mai degrabă speculaţii decât teze verificate în practică. Ca un rezumat al discuţiei reţinem totuşi, că stimularea unor speranţe realizabile poate sprijini proiecte de dezvoltare economică, în timp ce stimularea unor aşteptări irealizabile, exagerate, duce la frustrare, alienare şi la refuzul sprijinirii unor programe de dezvoltare, născându-se tendinţa de a se pretinde soluţii tot mai radicale. Şi totuşi nu trebuie să se ajungă la revoluţii în mod automat, deoarece probabil dezavantajaţii nu dispun nici de puterea şi nici de capacitatea de organizare pentru o astfel de întreprindere. Un aspect neglijat de teoriile enumerate până acum este posibilitatea ca mass-media să nici nu provoace o mărire a nivelului pretenţiilor, ci să favorizeze fuga de realitate, ignorarea grijilor pentru existenţă şi faţă de constrângerile cotidiene. Există deci posibilitatea utilizării compensatorii a mass-mediei ca urmare a unei deprivaţiuni relative declanşată din motive personale şi/sau din motive de structură socială, respectiv prin frustrare. Mediile contribuie la înlăturarea unor depresii temporale, sunt însă şi o piedică în faţa soluţionării problemelor reale, care declanşează utilizarea escapistâ a mass-mediei. Există pericolul declanşării unui cerc vicios, care accentuează tot mai mult problemele sociale ce au dus la utilizarea escapistă a mass-mediei. 2.6. Mass-media şi politica Unii autori atribuie mass-mediei consecinţe negative şi în domeniul politicului. De această problematică se ocupă de exemplu aşa-zişii "teoreticieni ai manipulării". După Elizabeth Noelle-Neumann şi Winfried Schulz (1971) manipularea apare atunci "când se încearcă influenţarea oamenilor fără ca aceştia să o ştie, utilizându-se cunoştinţe superioare despre posibilitatea influenţării voinţei lor şi dacă se reuşeşte în acest mod să se convingă oamenii să manifeste atitudini şi să declanşeze acţiuni pe care, din proprie voinţă, nu le-ar fi adoptat sau declanşat, devenind în mod obiectiv neliberi, obiecte ale manipulării." Această definiţie cuprinde, ca cele mai multe definiri ale termenului de manipulare, un element normativ. Lipsesc criteriile univoce care ar permite o decizie clară, când a fost influenţat cine, de către cine şi împotriva voinţei cui. Rămâne totuşi incontestabil că în cadrul oricărei comunicări cu masele este inclus şi pericolul manipulării, pentru că individul, a cărui experienţă personală este strict limitată, trebuie să recurgă în multe domenii la "experienţe de mâna a doua" (Gehlen, 1957). Informaţiile transmise prin mass-media devin realitatea proprie a individului. Tehnici de manipulare sunt redarea conştient falsificată sau trunchiată a unor evenimente, ascunderea până la voalare a surselor de informare. Se poate manipula şi prin falsificarea unor fotografii. Manipulări se fac însă şi cu falsificări, de exemplu de fotografii. Astfel, Lenin, prin retuşări succesive, a devenit în decursul anilor tot mai tânăr. Din triumviratul Lenin - Lev Kamenev - Lev Troţki, fotografiaţi împreună în anul 1920, stând laolaltă pe o tribună, Troţki şi Kamenev au fost mai târziu îndepărtaţi prin retuşare. O fotografie de grup, făcută în anul 1922, cu Lenin în mijlocul a circa 100 de membri ai Comitetului Central, a fost retuşată succesiv în aşa fel, încât au dispărut de pe ea toate persoanele ucise între 1936 - 1940 din ordinul lui Stalin. Rainer Geissler (1973) deosebeşte două tipuri de manipulare, pe care nu le consideră opuse: anumite elite, respectiv o clasă, ocupă mass-media,
prin mecanisme ale economiei de piaţă (maximizarea receptorului) se produce o cultură apolitică de masă. Tot Geissler deosebeşte cinci tipuri de conţinuturi de manipulare: Conţinuturile integrative sunt transmise fără o atitudine critică faţă de situaţia socială şi politică existentă; Se suprimă includerea soartei individului într-un cadru social; Informaţia relevantă din punct de vedere politic este cantitativ nesemnificativă comparativ cu divertismentul; Limitele dintre informare şi divertisment sunt incerte; Depolitizare calitativă prin informaţii de detaliu scoase din context. Privitor la efectele stabilizatoare de sistem ale manipulării, C jeissler subliniază reducerea cantitativă a discuţiilor din grupele primare, dezinteresul faţă de problemele politice, degenerarea capacităţii de gandire critică, acomodarea cu situaţia dată şi lipsa de şansă a unor tendinţe iluministe faţă de cantitatea de divertisment, de publicitate şi de politică depolitizată. Herbert Marcuse a subliniat importanţa centrală a mass-mediei pentru manipularea nevoilor, respectiv pentru provocarea unor nevoi represive: "nefuncţionarea televiziunii şi a unor mijloace mass-media inrudite pot realiza ceea ce contradicţiile imanente ale unui sistem nu reuşesc: destrămarea sistemului" (1970). Conţinuturile transmise de mass-media au, după Marcuse, o importanţă decisivă în formarea omului unidimensional. Massmedia îi acomodează pe nesimţite pe oameni cu cerinţele sistemului existent, suprimând gândirea critică individuală şi promovând gândirea "unidimensională", care are tendinţa de integrare a antagonismelor; "interesul de clasă utilizează mass-media pentru promovarea violenţei şi a prostiei, pentru prostirea ascultătorului" (Marcuse, 1969). Mass-media distrage atenţia de la munca îndobitocitoare şi dă indicaţii pentru destindere, distracţie şi consum, creând astfel "nevoi false". Acţiunea politică nu este doar o acţiune de impunere a unei voinţe, ci şi o problemă a înscenării sub aspectul efectului în mass-media. Sociologul italian Vilfredo Pareto (1962) a lansat teza că evoluţia în direcţia democraţiei este însoţită de o reducere a folosirii deschise a violenţei şi în paralel a unei utilizări tot mai intense a tehnicilor de dominare prin manipulare, în terminologia politologului italian Gaetano Moşea (l950), orice elită politică are nevoie de "o formulă politică", o ideologie care să-i legitimeze dominaţia. Deciziile politice nu trebuie respectate de teama unor sancţiuni negative, ci din convingerea că sunt "corecte". Deoarece mass-media este unul dintre cei mai importanţi "producători de ideologie" din societatea modernă, ei îi revine în acest context o importanţă primordială în propagarea informaţiilor stabilizatoare de sistem. Mass-media dispune de forţă de convingere si este în stare să propage interpretări proprii ale realităţii. Jiirgen Habermas face parte dintre autorii care se tem că mass-media poate produce consecinţe disfuncţionale pentru democraţie. Habermas (1968), în "Strukturwandel der Offentlichkeit", spune că "publicitatea critică" (prin care se înţelege o opinie publică caracterizată prin accesibilitate generală şi dialog raţional, care "garantează unitatea raţionamentelor publice atât cu fundamentarea legislativă a dominaţiei, cât şi cu exersarea critică a exercitării acesteia") a fost treptat eliminată de către o "publicitate manipulativă" a opiniei nonpublice, care se dezvoltă permanent pe verticală. Aceasta serveşte manipulării publicului şi legitimării în faţa publicului, în "Legitimationsprobleme des Spătkapitalismus" (1973), Habermas scrie.- "Opinia publică realizată cu efect de legitimare are, înainte de toate, funcţia de a structura atenţia prin sfere tematice, adică de a diminua alte teme, probleme şi argumente sub limita de atenţie." Alţi autori sunt de părere că mass-media este dăunătoare democraţiei în măsura în care încurajează pasivitatea politică a cetăţenilor. Din lipsa de informare a populaţiei în domeniul problemelor politice, lipsă dovedită în mod empiric, se trage de exemplu concluzia că modul în care mediile prelucrează evenimentele sociale şi politice nu duce la o politizare a dezinteresaţilor de politică, ci mai degrabă consolidează "concepţia lor apolitică despre politică". Ar exista un public al indiferenţilor din punct de vedere politic, care se evidenţiază printr-o atitudine consumatoare pasivă, apolitică chiar şi în domeniul politicii. Aceşti apatici din punct de vedere politic formează, în terminologia sociologului Ralf Dahrendorf (1967), "opinia publică latentă", deci majoritatea cetăţenilor care se manifestă în mod ocazional (de exemplu ca alegători) în procesul politic, care trebuie deosebită de minoritatea care participă cu regularitate şi cu concepţii proprii la procesul politic. Lazarsfeld şi Merton (1948) folosesc conceptul de "disfuncţie narcotizantă"pentru a circumscrie cunoştinţele despre problemele de
rl cu zi, care pot fi confundate cu "a face ceva pentru". Cetăţeanul Interesat şi informat se poate felicita pentru înaltul său standard de Interes şi informaţii, pierzând complet din vedere faptul că ocoleşte luarea deciziilor şi evită să acţioneze." Michael J. Robinson (1975) observă pericolul declanşării unei "videomalaise", printr-o informare obiectivaşi echilibrată. Robinson ,u>,umentează: "The coincidence between the growth of television (ournalism and the growth in political illegitimacy is not coincidental". Abia televiziunea a creat publicul neatent, acea parte mare şi amorfă a publicului de masă, care nu este dispusă să citească ştirile zilei, care totuşi ascultă sau vede ştiri pentru că ascultarea radioului sau urmăritul televiziunii sunt distractive. Existenţa acestui tip de receptor face posibilă, după Robinson, reducerea, legitimarea unui sistem politic l u in televiziune. Forma "obiectivă" a ştirilor provoacă, conform acestei idei, la receptor doar frustrare şi un sentiment de neputinţă politică, în plus, cele mai multe ştiri sunt "negative", ceea ce în corelaţie cu Informaţiile politice servite "fair play", deci servind şi contraargumente, provoacă la majoritatea receptorilor doar iritare. Un experiment practic, iniţiat între anii 1966/67 de Elisabeth Noelle-Neumann (1977) în Germania, în cadrul căruia s-au cercetat schimbările determinate de cumpărarea primului televizor, a avut printre altele următorul rezultat: "La acei oameni care citesc puţin, impresia lasată de sfera politicului se schimbă într-un mod neaşteptat: politica este receptată ca fiind mai uşoară decât s-ar fi aşteptat, este captivantă, apar elemente ale unui teatru de păpuşi gen Aşchiuţă - se întâmplă multe în timp scurt, unii se bat cu alţii, lumea se ceartă necontenit. Cu totul altfel se formează imaginea despre sfera politicului la aceia care, pe lângă televizor, mai citesc şi câte un ziar. Termeni cum sunt "curajos", "apropiat", "important" - dar şi "dificil" - sunt asociaţi de aceştia cu politicul." Relatările politice care urmăresc informarea publicului şi încearcă să-i înlesnească formarea unor păreri proprii trebuie să furnizeze şi informaţii în plus, de fundal, subliniind şi chiar scoţând în evidenţă poziţii contrare, puncte de vedere diferite faţă de anumite domenii tematice. Diferiţi autori presupun că mediile creează, prin imensa cantitate de informaţii şi prin orientarea lor spre senzaţii, mai degrabă o imagine negativă asupra lumii. Permanenta scoatere în evidenţă a unor catastrofe sociale şi de mediu, de scandaluri politice şi economice ar duce la tineri şi la oamenii sensibili la un "sentiment de sfârşit de lume". Aceşti oameni au o tendinţă mai pronunţată de a delega vina pentru stări de fapt negative, reale sau închipuite, generaţiilor trecute sau potentaţilor zilei, în care nu mai au încredere. Aceasta ar fi şi cauza lipsei de orientare a tineretului şi a agresiunilor împotriva celor existente. Prin prezentarea uzuală a sferei politicului, pe care o practică, televiziunea, ar duce, se spune, la persoanele care se bazează în privinţa informării lor politice exclusiv pe aceasta, la crearea sentimentului, că politica nu poate fi influenţată, ceea ce ar avea ca urmare o descreştere a încrederii în sfera politicului (politicieni şi instituţii politice). Christina Holtz-Bacha ("Oare televiziunea ne acreşte plăcerea pentru sfera politicului?", 1989) poate totuşi constata referitor la R.F. Germania că această concluzie nu este valabilă: "Există, ce-i drept, anumite legături dintre utilizarea mediilor şi atitudinea faţă de sfera politică. O învinuire a televiziunii si a relatării politice practicată de aceasta nu poate fi însă dedusă de aici în nici un caz." Printre autorii care nu văd consecinţe negative ale mass-mediei asupra democraţiei, care neagă în special pericolul manipulării, se numără şi Wilbur Schramm (1961). El argumentează, că nici o democraţie nu poate fi periclitată, atâta timp cât în medii este permisă critica şi relatarea neîngrădită, mediile putând prezenta mai multe puncte de vedere politice. Similar vede problematica şi expertul german în ştiinţele comunicării Franz Ronneberger (1971), care spune că sistemul comunicării cu masele se ocupă de nevoi sociale, le conştientizează şi le articulează, le transpune în pretenţii şi cerinţe, le mijloceşte forurilor competente ale societăţii, publicând şi criticând concomitent deciziile sistemului politic. Chiar dacă Ronneberger vede în umflarea, prin artificii, a unor nimicuri de conţinut, unele tendinţe de muşamalizare, un "simptom periculos pentru cultură", "responsabilitatea finală" într-un "sistem cu libertate comunicaţională" i-ar reveni publicului, care trebuie să lupte şi să se apere, căci mediile ti oferă publicului exact ceea ce îşi doreşte, ceea ce cere. Problema indicată de Ronneberger, a importanţei crescânde pe care o are forma prezentării, este pusă de sociologul german Rich-ard Munch (1991) în centrul cărţii sale "Dialektik der Kommunikationsgesellschaft". Munch susţine teza că am trăi într-o lume a comunicării totale, în care comunicarea a devenit o constrângere totală. Comunicarea decide asupra succesului sau insuccesului indivizilor, organismelor, grupurilor sociale sau a unor societăţi întregi. Cel care, în lupta concurenţială, nu reuşesc să capteze atenţia prin tehnici abile de comunicare, aceia pierd jocul. Pe de o parte se ajunge l.\ o dramatizare tot mai puternică a evenimentelor, cu scopul atingerii reacţiilor dorite în rândul publicului. Concomitent se constată o abrutizare a opiniei publice, care-şi pierde sensibilitatea faţă de conţinuturile tot mai exagerate, prin artificii, ale comunicării. Consecinţa acestei "inflaţii de cuvinte" este dispariţia credinţei opiniei publice în adevărurile care ar
trebui să se ascundă în spatele cuvintelor. Urmarea «cestui management comunicaţional ar fi neîncrederea. Indiferent cum sunt evaluate urmările, rămâne un fapt cert că politica se serveşte tot mai intens de tehnici comunicaţionale şi de mass-media pentru a influenţa opinia publică. Acest lucru se întâmplă mai ales prin public relations (PR). Termenul semnifică transmiterea, Conştient planificată, sistematică şi de durată a unor informaţii mii-resate, corelate cu o autoreprezentare, având ca obiectiv obţinerea unui grad mai mare de popularitate, înţelegere, simpatie şi mai ales încredere din partea opiniei publice, respectiv din partea unor segmente ale opiniei publice, în timp ce alţi autori consideră PR ca o formă a manipulării şi se tem de consecinţele disfuncţionale amintite mai sus, Franz Ronneberger subliniază rolul central al PR pentru democraţie. Relaţiile publice ar avea sarcina integrării unor societăţi complexe pe baza consensului minim. PR cristalizează interese şi poziţii diferite, ceea ce îi legitimează existenţa. PR are însă nevoie de prezenţa unor interese multiple şi nu poate funcţiona decât dacă recunoaşte dreptul la existenţă a unor interese diferite. O decizie din 1977 a Tribunalului Constituţional German subliniază şi ea caracterul pozitiv al PR. Judecând o plângere referitoare la activitatea publică a organelor de stat, tribunalul a decis că aceasta este nu numai permisă, ci şi dezirabilă şi necesară, subliniind nevoia de PRîn cazul activităţii guvernamentale şi a legislativului. Existenţa democraţiei, se spune în motivarea sentinţei, presupune un larg acord al cetăţenilor faţă de ordinea de stat creată prin constituţie. Acest consens trebuie să rămână viu. Doar dacă i se furnizează individului informaţii suficiente despre problemele de specialitate şi despre deciziile luate sau în curs de a fi luate, doar atunci poate participa responsabil la formarea voinţei publice. Cu o singură restricţie: activitatea de lămurire a opiniei publice desfăşurată de oficiile guvernamentale nu are voie să devină propagandă electorală. Această sentinţă nu înseamnă însă că se pot legitima prin ea falsificări sau denaturări voite. Sentinţa legitimează doar activitatea PR a guvernului ca fiind compatibilă cu procesele de formare liberă a opiniilor şi voinţei poporului, în măsura în care prin PR se explică şi se prezintă opiniei publice politica, măsurile şi intenţiile ei precum şi problemele de rezolvat pe viitor. 3. JURNALISMUL CA PROFESIUNE 3.1. Definiţia jurnalismului Noţiunea de " comunicator"este folosită adeseori în literatură ca sinonim pentru întreaga organizare a mediilor. Toate persoanele sau grupele de persoane care transmit receptorilor informaţii, păreri şi divertisment, respectiv participă la medierea acestora, se subsumează acestui termen - deci chiar şi şoferul parcului de maşini de la postul de radio sau vânzătorul ambulant de ziare sau distribuitorul en gros de publicistică. Mai utilă ar fi excluderea aspectului distribuţiei către consumatorul final şi să se înţeleagă prin comunicatori acel cerc de persoane, aflat în cadrul unei organizaţii producătoare de conţinuturi ale mass-mediei, având posibilitatea să influenţeze aceste conţinuturi. Acest potenţial de influenţare variază, în funcţie de poziţia unuia sau altuia dintre comunicatori, destul de substanţial. Deci această variabilitate începe cu stabilirea atitudinii politice de bază a unui organ inmass-media, trece prin posibilitatea de a prelua şi retransmite un anumit conţinut (a unei ştiri, a unui film de televiziune etc), trecând prin procesul c liltării comunicaţionale şi prin şansa oferită fiecărui cameraman sau i iiograf, care prin alegerea perspectivei poate influenţa calitatea celor produse, iar în final fiind influenţată şi de reproducerea textelor prin unici. în cazuri individuale este uneori foarte dificil să decizi, descriind un câmp de activitate, dacă una sau alta dintre poziţii se încadrează intr-un domeniu comunicaţional sau nu. Posibilitatea influenţării transmiterii nu se limitează însă la domeniul pur al comunicării, ci este limitat şi de zona distribuţională; fie că anumite ziare sau reviste nu sunt distrib u i t e de către angrosişti, fie că firmele de distribuţie fac o selecţie a filmelor. O semnificaţie mai restrânsă decât termenul de "comunicator" are de regulă termenul de "jurnalism", în literatura de specialitate. există însă puternice divergenţe asupra acestui termen. Astfel, jurnalism se numeşte meseria de bază sau secundară a unor persoane care se ocupă de colectarea, evaluarea, verificarea şi transmiterea de informaţii sau de comentarea unor evenimente de actualitate. Aspectul divertismentului este exclus din această definiţie, unii autori însă îl includ în mod obligatoriu. Aceştia definesc jurnalismul ca o "activitate de bază a unor persoane care colectează, verifică, selectează, prelucrează şi transmit ştiri, comentarii sau subiecte de divertisment prin mass-media." Jurnaliştii (termenul vine din limba franceză, "le jour"=ziua) lucrezâ ori sub forma unui angajament fix sau în calitate de colaboratori ai presei şi ai radioului, ai agenţiilor de ştiri sau ai serviciilor de presă, dar şi în cadrul serviciilor de relaţii cu publicul ale unor firme, asociaţii sau în administraţia de stat. Criteriul exercitării meseriei de bază limitează însă, în foarte multe cazuri, prea mult cercul de persoane care exercită activităţi ziaristice. Astfel, în multe ţări există nevoia exercitării unei a doua meserii, care poate fi ziaristica, necesitatea fiind dictată de situaţia economică.
Prin "ziarişti" înţelegem de aceea pe toţi colaboratorii mass-mediei, care au ca meserie de bază sau secundară colectarea, prelucrarea, verificarea şi comentarea de informaţii şi/sau divertisment. Pe lângă ziariştii cu contract de muncă există, în special la ziarele locale sau regionale, foarte mulţi ziarişti cu contracte de colaborare. Colaboratori liber-profesionişti sunt consideraţi aceia care lucrează pe baza onorariilor spre deosebire de cei care lucrează pe bază de salarii - în această categorie intrând atât angajaţii cât şi liberii profesionişti. Colaborarea cu mass-media nu se limitează la jurnalişti, ci cuprinde întreaga paletă dintre colaborarea ocazională până la activitatea pe baza unor contracte de muncă. Corespondenţii nu sunt în nici un caz "forţe auxiliare". Ei nu sunt doar de o importanţă decisivă pentru aspectul şi conţinutul unor ziare şi reviste, ci sunt deseori indispensabili în producţia unor programe de radio şi televiziune, în 1994, în Germania, colaboratorii reprezentau o treime din numărul total al jurnaliştilor. Jurnaliştii nu sunt o categorie omogenă de persoane, chiar dacă în statele industrializate majoritatea absolută dintre ei se recrutează din clasa de mijloc, în funcţie de poziţia pe care o adoptă în cadrul unei organizaţii massmedia precum şi în funcţie de felul mediilor (cotidiene, săptămânale, radio, televiziune etc.), sarcinile şi conştiinţa de sine profesională a ziariştilor diferă foarte mult. Astfel, ziariştii care produc divertisment au în unele ţări (de exemplu în Germania) o cu totul altă imagine despre public (de exemplu: publicul este prost şi avid de senzaţii) de unde rezultă o cu totul altă conştiinţă de sine profesională faţă de aceea pe care o au ziariştii cotidienelor. Este o mare diferenţă dacă cineva este reporter local, jurnalist de agenţie, corespondent în străinătate, redactor-şef sau colaboratorul unei organizaţii, responsabil cu relaţiile publice. Noţiunea care desemnează meseria de jurnalist cuprinde o multitudine de meserii individuale cu caracteristici de activitate foarte diverse (de exemplu redactori, moderatori, fotojurnalişti, reporteri etc.). Redactorul-şef este mult mai prins de activităţi gen organizare, control, delegare de munci şi sarcini decât alţi ziarişti. El decide paginaţia ziarului, titlurile, reprezintă redacţia în relaţiile cu exteriorul şi răspunde de contactele redacţiei. Faţă de acestea, reporterul trebuie să fie mult mai preocupat de conţinuturile creatoare, el trebuie să fie creator, să aibe iniţiativă, rutină şi flexibilitate, să cerceteze, să prezinte şi să descrie problematica, respectiv temele, în multe situaţii există un brain-drain jurnalistic intern, căci poziţiile mai bine plătite de la vârful ierarhic al organizaţiilor mass-media sunt ocupate în special cu sarcini administrative şi de control. Activităţile ziaristice "genuine", cum sunt cercetarea, scrierea şi redactarea, nu prea mai sunt exercitate la acest nivel. De multe ori se întâmplă, că unii ziarişti buni sunt promovaţi, pe baza rezultatelor şi renumelui lor, în nişte poziţii, unde abia că îşi mai pot exercita capacităţile jurnalistice. 3.2. Scurt istoric al libertăţii presei în Europa de vest şi în America de nord, istoria presei este Istoria luptei pentru libertatea presei. Imediat după inventarea tiparului prin Gutenberg s-au instituţionalizat şi primele măsuri de cenzură, în 1487, Papa a dat ordin ca nimeni să nu poată tipări ceva, ce nu era în prealabil prezentat Curiei Romane sau adjuncţilor acesteia, în 1559 a apărut primul Index papal care interzicea nu numai producerea, ci şi lectura anumitor scrieri, în special cele ale reformatorilor Martin Luther şi Thomas Miintzer. Până în secolul al XVIII-lea nu s-a pus sub semnul întrebării legitimitatea cenzurii unor ziare. Thomas Hobbes, unul dintre teoreticienii statului absolutist, a legitimat cenzura cu raţiunea de stat. Lupta pentru libertatea externă a presei, deci independenţa de influenţele statului, s-a declanşat în Anglia, unde în anul 1649, printr-o moţiune parlamentară, înaintată de partidul "Leveller", se spune: "Dacă un guvern vrea să acţioneze corect şi în concordanţă cu principiile constituţionale, atunci va fi necesar să ţină cont de toate vocile şi de toate părerile. Dar acest lucru nu este posibil, decât dacă acordă presei libertate." Această moţiune a apărut concomitent cu argumentaţiile lui Hobbes în favoarea aşa-zisei necesităţi a cenzurii. Din dispută s-au cristalizat cele mai importante argumente în favoarea libertăţii presei. Remarcabil, în acest context, a fost tratatul lui John Milton (1608-J 674) "Areopagitica" (1644), care are ca obiect libertatea presei. Milton nu subliniază doar faptul că cenzura a fost introdusă de către Papă şi inchiziţie, ceea ce pentru englezii secolului al XVII-lea reprezenta negativul absolut, dârei a subliniat şi imposibilitatea unei cenzuri complete. Cenzura pe care o exercitau spiritele subalterne nu putea avea ca efect decât suprimarea adevărului. Cenzura interzice găsirea adevărului prin argumentaţie publică. Dezbaterea publică liberă slujeşte în ultimă instanţă binelui public. Adevărul nu poate fi găsit decât atunci, când se admite posibilitatea ca şi alţii să aibe dreptate. Adevărul poate fi găsit prin argumente şi contraargumente. John Milton nu a fost primul care a cristalizat principiile libertăţii presei. De altfel, în anul 1651, el însuşi activase ca cenzor. Pledoaria lui Milton urmărea doar libertatea în cadrul sistemului dat, iar această libertate urma să fie acordată doar unei elite conştiente şi responsabile. începând cu 1688, parlamentul englez a devenit instanţa superioară de control a presei, in Anglia, cenzura presei
a fost suprimată în anul 1695 prin renunţarea la înnoirea aşa-zisului "Licensing Act", începând cu anul 1771 exista şi libertatea relatărilor despre activitatea parlamentară. Declaraţiile americană (1776) şi, respectiv, franceză a drepturilor omului (1789) au proclamat libertatea presei. Din 1791, libertatea presei este obiectul unui articol separat al Constituţiei SUA. Calea spre libertatea presei a fost mult mai lungă şi mai dificilă In Germania. Interesantă este în acest context critica exprimată de Karl Marx şi Friedrich Engels în secolul al XlX-lea faţă de cenzura presei. La 15.05.1842, Marx scria despre urmările negative ale cenzurii presei: "Presa cenzurată are un efect demoralizator. Depravarea potenţată, prefăcătoria sunt legate de ea în mod indestructibil şi de aici decurg toate celelalte slăbiciuni, care duc lipsă chiar de germenii virtuţii, suferind de viciile scârboase ale pasivităţii, care nici din punct de vedere estetic nu pot fi degustate. Guvernul nu ascultă decât de propriul său glas, ştie că nu aude decât propriul său glas şi totuşi rămâne fixat în autoînşelarea ascultării presupusului glas al poporului, cerând şi de la popor să rămână fixat pe această înşelăciune. Poporul, la rândul său, decade în superstiţii politice sau în necredinţă politică sau, Indepărtându-se total deviata de stat, devine o plebe privată... . Din moment ce poporul este obligat să privească scrierile libere ca fiind Ilegale, el se obişnuieşte să vadă în ilegalitate libertatea, să considere libertatea ilegală şi să considere legea ceva neliber. Astfel cenzura ucide spiritul statal." Friedrich Engels descrie într-o scrisoare adresată lui Friedrich Ciiaeber, din 9.12.1839, cum tratează el cenzura: "De altfel, eu nu permit cenzurii să mă constrângă să nu scriu liber; chiar dacă ulterior ma va tăia cât vrea, dar eu nu sunt dispus să practic pruncuciderea propriilor mele gânduri. Tăieturile cenzurii sunt totdeauna neplăcute, dar ele te şi cinstesc; un autor care ajunge la vârsta de 30 de ani şi publică trei cărţi fără intervenţia cenzurii, nu valorează nimic. Cei mai buni războinici sunt aceia care au cicatrici. Citind o carte, trebuie să observi că a supravieţuit războiului cu cenzura." într-o scrisoare adresată lui AugustBebel.în 19.11.1882, Engels critică cu vehemenţă limitarea libertaţii presei în cadrul Partidului Muncitoresc ("Arbeiterpartei"). "Este absolut necesar ca partidul să aibe o presă, care să nu depindă direct nici de preşedinţia partidului şi nici de congresul său, care să fie în stare să poată întreprinde o opoziţie neîngrădită în cadrul programului de partid si a tacticii adoptate, să critice unele demersuri de partid şi să supună unei critici libere programul şi tactica, ţinând cont doar de limitele bunului simţ de partid. O astfel de presă ar trebui favorizată de voi, de conducerea partidului, ba chiar ar trebui s-o sprijiniţi, căci în această situaţie o să aveţi oricum o mai mare influenţă morală asupra ei decât atunci, când se naşte împotriva voinţei voastre...", în opinia lui Marx, ca şi în cea a lui Engels, jurnalismul a avut deci şi o funcţie de critică din interior a partidului, pe lângă funcţia de critică pe planul general al societăţii şi pe lângă cea de reprezentare a intereselor poporului faţă de guvern. în Constituţia Reichului elaborată în timpul Republicii de la Weimar, libertatea de expresie este amintită printre drepturile fundamentale, în perioada dominaţiei naţional-socialiste, presa şi radioul au fost aservite total sistemului. în Constituţia actuală a Germaniei, libertatea presei este garantată prin articolul cinci, în aliniatul l citim: "Oricine are dreptul de a-şi manifesta liber părerea, prin cuvânt rostit şi scris sau în imagini, să difuzeze această părere şi să se informeze neîngrădit din surse general accesibile. Libertatea presei şi libertatea relatării prin radio şi film sunt garantate. O cenzură nu există." Libertatea presei avansează pe plan mondial, nu este însă aplicată într-o serie de ţări (spaţiul arab, China, statele CSI). Există o instituţie care se consideră protectoarea libertăţii presei, "Institutul Internaţional pentru Presă", înfiinţat în 1951 laZiirich. La "Freedom of Information Center" al "School of Journalism" de pe lângă Universitatea din Missouri s-a construit o unitate de măsură, după care se poate măsura libertatea presei în diferitele ţări, aşa zisul index PICA ("Press Independence and Criticai Ability Index"), care se bazează pe 23 de criterii: Legal controls on the press, not including libel and obscenity laws (but including laws involving offkial censorship, contempt, forced corrections and retractions, suspensions, privacy, security, incitement to riot, etc.; Extralegal controls (threats, violence, imprisionment, confiscatio, etc.); Libel laws; Organized self-regulation (press councils, courts, og honor); News and editorial personn (all media) subject to government licensing, certification, and appointment;
Favoritism in release of goven.ement news; Media allowed to utilize services of foreign news agencies; Government control over domestic news agencies; Prinţ media subject to government licensing; 10.Government control of circulation and distribution, not including postal service; 11 .Degree of press criticism of local and regional governments and officials within country; Degree of press criticism of naţional government and naţional officials within country; Government or "government party" ownershop of media (in cluding radio, television and domestic agencies); Publications of opposition political paries banned; Broadcasting and press units owned by networks and chains (concentrated ownership); Government control of newsprint; Government control of foreign exchange and purchase of equipment; Government subsidies and/or bribes to press and newsmen; l. Government loans to media; 20.Media dependency on government advertising; / l. Tax rate on press (either higher or lower) compared with other business; //. Pressure from labor unions (to influence editorial policy, to suspend publication); 23. Number of marginal (economically insecure) press units. 3.3. Evoluţia cercetării jurnalismului. în comparaţie cu analiza efectelor comunicaţiei cu masele, cercetarea jurnalismului a găsit puţină atenţie în cadrul ştiinţelor comunicării, în SUA, Walter Lippmann a reprezentat o excepţie, în asa-numita sa carte "Public Opinion" (1922), Lippmann a arătat, că în momentul în care ajunge la cititor, fiecare ziar este rezultatul final al unei serii de procese de selecţie, pentru care încă nu există reguli, dar lă convenţii. Spre deosebire de SUA, deja înainte de primul război mondial, în Germania ştiinţele sociale au recunoscut importanţa jurnalismului pentru societatea modernă. Astfel, la prima sesiune a sociologilor germani, membri ai "Societăţii Sociologice Germane", Max Weber a cerut încă în anii douăzeci "o sociologie a jurnalismului", care să cerceteze efectele ziarelor asupra societăţii moderne. Weber voia să cerceteze în special următoarea chestiune:"... de fapt cum îşi procură presa materialul pe care îl prezintă publicului? ...Care este ultima sursă a acestor ştiri? Care este originea, modul de formare şi care sunt cerinţele din punct de vedere profesional?...care este soarta profesională a jurnalistului german şi, în comparaţie cu el, a celui străin? ... în sfârşit, care sunt şansele lui de existenţă - poate şi cele extraprofesionale - la noi şi altundeva." Weber a recunoscut printre altele şi poziţia stranie a întreprinderii de presă ca întreprindere de afaceri capitalistă, privată, care deserveşte două tipuri diametral opuse de clienţi: cumpărătorii şi cei care plătesc anunţuri publicitare. Karl Bucher, care în 1916 înfiinţase la Leipzig "Institutul pentru Ştiinţa Ziaristicii", privea ziarul ca fiind alcătuit dintr-un element public şi un element privat. Bucher presupunea, că partea redacţională ar fi subordonată obiectivului obţinerii unor câştiguri şi a subliniat caracterul iluzionar ăl conceptului, pe care îl mai întâlnim şi astăzi, că jurnalistica ar fi o meserie "liberă", în 1917, Lenin scria în "Proiectul de revoluţie" referitor la această temă: "Burghezia a înţeles prin libertatea presei libertatea bogaţilor de a edita ziare, luarea în posesie a presei prin capitalişti, lucru ce a dus de fapt în toate ţările, chiar şi în cele mai libere, la coruperea presei." Subliniem că această concluzie nu este doar a marxiştilor. Publicistul conservator german Paul Sethe a scris într-un articol de atitudine din 1965: "Deoarece producerea de ziare şi reviste necesită capital tot mai mult, cercul acelor persoane, care pot să editeze organe de presă, devine tot mai mic... Libertatea presei este libertatea a două sute de bogătaşi, de a-şi propaga părerea. Ziarişti, care să le împărtăşească opiniile, găsesc oricând... Dar oare cei care gândesc altfel nu au şi ei dreptul de a-şi articula părerile? Constituţia le-o dă, realitatea economică distruge acest drept. Liberi sunt aceia care sunt bogaţi... Deoarece ziariştii nu sunt bogaţi, ei nu sunt liberi...." Max Weber sublinia încă din 1910 problema concentrării
presei, determinată de nevoia crescută de capital. Weber punea trei întrebări, care au rămas actuale şi azi: l. Care sunt consecinţele tendinţei de îmbogăţire şi de creştere maximă a profitului, determinată de forma de organizare, conform economiei private, a presei? Nevoia crescută de capital duce inevitabil la monopolizare? Trebuie să decurgă în mod inevitabil de aici ? Formarea de trusturi de presă? Tradiţia germană a cercetării ziaristicii s-a rezumat iniţial la o concentrare asupra biografiilor unor personalităţi publicistice importante. Şi totuşi, după Wilke (1987), lipseşte "în ciuda cercetării biografice tradiţionale o istorie a profesiei ziaristului, suficient de larg fundamentată". Abia în anii 70, această direcţie de cercetare veche a fost înlocuită şi au apărut studii determinate de o reorientare în direcţia ştiinţelor sociale, a ştiinţei publicisticii, remarcă Wolfgang Langenbucher de la Universitatea din Viena (1974/1975). Subiecte ale cercetării au devenit profesionalizarea, conştiinţa de sine a ziaristului, preluarea rolului profesional jurnalistic şi altele. 3.4. Despre prestigiul social al jurnaliştilor Observaţiile negative despre jurnalism şi despre prestigiul social al ziariştilor au o lungă tradiţie, într-o cuvântare ţinută în faţa "Asociaţiei generale a muncitorilor germani" ("Allgemeiner Deutscher Aiheiterverein") în anul 1863, socialistul german Ferdinand Lasalle a facut următoarea remarcă: "Voi, proletarii, vă vindeţi doar pentru o ii.n ere pe care o cunoaşteţi şi la care vă pricepeţi. Ceilalţi însă, proletarii intelectuali, sunt obligaţi să umple zilnic lungi şpalturi despre mii de lucruri, despre politică, drept, economie, ştiinţă, despre toate domeniile democraţiei, despre relaţii diplomatice şi probleme istorice ale popoarelor. indiferent dacă ştiu sau nu suficient de mult sau un minim necesar chestiunea trebuie tratată, ziarul umplut, aşa o cere afacerea! Adăugaţi timp pentru studiul aprofundat al problemei, pentru a cerceta izvoare şi cărţi, ba chiar pur şi simplu pentru a-şi aduna gândurile pentru a reflecta. Articolul trebuie terminat, aşa o cere conducerea! Toată neştiinţa, toată lipsa de cunoaştere a problemei, totul, trebuie ascuns sub frazeologia rutinată, sub vorbe ambigue. De cel care azi începe o carieră ziaristică, dispunând cât de cât de " >ştinţe, în doi-trei ani reuşeşte să uite şi puţinul pe care-l ştia, este distrus spiritual şi moral, devenind blazat, neserios, nu mai crede în nimic măreţ, nici nu mai tinde spre aşa ceva, nu mai jură decât pe puterea clicii! Datorită acestor cauze am ajuns în situaţia că toate elementele harnice şi de nădejde, care în trecut au scris în presă, s-au retras treptat - cu foarte puţine excepţii - din domeniu, presa devenind un creuzet al mediocrităţii, al tuturor existenţelor ruinate, al celor care fug de muncă şi al inculţilor incapabili de o muncă reală, care îşi găsesc totuşi în presa, încă, o sursă de existenţă ceva mai lipsită de efort şi mai bănoasă decât oriunde altundeva...". Karl Marx, el însuşi un foarte productiv jurnalist, scria în 1853, într-o scrisoare, despre activitatea sa ziaristică: "Constanta presiune de a mânji ceva prin ziare mă enervează, îmi fură mult timp, mă fărâmiţează, şi tot nu iese nimic. Indiferent cât de mult ai vrea - eşti legat de foaie şi de publicul său, în special dacă iei plata în numerar, drept onorariu, ca mine. Lucrările pur ştiinţifice sunt cu totul altceva, iar onoarea de a apărea pe lângă un A.P.C., un Lady-Corespondent sau un Metropolitanus, în mod cert, nu este de invidiat." Prestigiul jurnalismului este dependent şi de imaginea negativă despre meseria ziaristului, propagată deseori şi de către literatură, teatru şi mass-media. Cecilia von Studnitz (1983) a cercetat imaginea jurnalistului în decurs de 200 de ani în literatură, teatru, film şi piese radiofonice. Aproape trei sferturi dintre cei 155 de protagonişti jurnalistici au fost de părere, că legitimarea pentru meseria de ziarist ţi-o dă talentul înnăscut. Aproape 90% dintre ziarişti au fost convinşi de influenţa nemijlocită a muncii lor; ori presa, conform părerii exprimate de ziariştii fictivi, poate schimba convingerile persoanelor individuale, poate schimba atitudinea partidelor, poate remodela păreri ale unor grupuri, poate răsturna guverne sau poate chiar schimba structuri ale societăţilor sau sisteme sociale. Imaginea despre receptor, existentă în cadrul portretului robot al ziaristului, este
negativă: 40% pornesc de la convingerea, că scriu pentru o masă manipulabilă, proastă. Tot atât de valabilă este însă imaginea ziaristului erou, care cu consecvenţă se angajează împotriva statului, pentru popor, devenind chiar tipul ideal al bun-simţului şi al statorniciei părerilor politice. Stuart H. Schwartza argumentat împotriva acestei imagini în 1977, într-o contribuţie la un seminar (citată de Donsbach, 1982): "According to the popular literature and folms, the professional journalist is a cynic, a low-Iife. His social standing is as lowas the alcoholic content of his blood is high." Evaluând prestigiul profesional, deci stima care se acordă celor care exercită anumite profesii, diferite criterii se întretaie (pregătire şcolară şi cultură, venit, proprietăţi, posesii etc). Unul dintre primii, care s-a pronunţat asupra prestigiului jurnalismului, a fost Max Weber în "Politica drept profesie": "Ziaristul îşi împarte soarta cu toţi demagogii şi de altfel... şi cu avocaţii (şi artiştii): îi lipseşte clasificarea socială fixă. Face parte dintr-un fel de castă paria, care este taxată social de "societate" totdeauna după reprezentanţii săi aflaţi pe o treaptă inferioară a eticii. Se vehiculează de aceea cele mai ciudate păreri despre ziarişti şi despre munca lor. Nu oricine ştie că o realizare jurnalistică intr-adevăr bună cere cel puţin tot atâta spirit ca şi oricare performanţă ştiinţifică - în special ca urmare a necesităţii de a o aşterne pe hârtie imediat, la comandă, şi de a avea efect imediat, în condiţii cu totul diferite de creaţie faţă de lucrarea ştiinţifică. Şi aproape niciodată nu se apreciază faptul că responsabilitatea este una mult mai mare, iar sentimentul de responsabilitate al oricărui ziarist cinstit nu este cu nimic mai prejos decât cel al omului de ştiinţă. Din păcate, în memorie rămân de cele mai multe ori tocmai realizările jurnalistice iresponsabile, nu i.neon din cauza urmărilor lor dezastruoase. Nimeni nu este dispus să creadă că discreţia ziariştilor, cât de cât buni, este în medie mult mai mare decât a oamenilor de rând. Şi totuşi: aşa este." Weber intuieşte ca" ziariştii au un prestigiu profesional mărunt. Jurnalistul integru ca i MU, remarcabil ca profesionist, poate să se bucure ca persoană de un prestigiu şi de o cinstire mult mai mare decât un medic bun, dar prestigiul jurnaliştilor nu o să atingă niciodată pe cel al medicilor. încadrarea prestigiului jurnaliştilor se face în esenţă după studierea problemei şi după meseriile ce se folosesc ca termen de comparaţie, el fiind foarte diferit plasat în studiile empirice făcute. h n .idrarea prestigiului ziaristicii mai depinde foarte mult şi de momentul testării, de performanţele pozitive sau negative ale jurnalismului, acestea sunt la ordinea zilei. Atunci când a fost dezvăluit scandalul "Watergate", de exemplu, acest fapt a fost însoţit şi de o creştere simţitoare a prestigiului jurnalismului şi a ziariştilor. Din contră, atunci candau fost dezvăluite falsificări jurnalistice sau interpretări voit false ale unor fapte, s-a constatat scăderea prestigiului. Oscilaţiile prestigiului jurnalistic, constatate empiric, sprijină teza lui Max Weber despre jurnalişti ca o castă de paria, căci opinia publică îi judecă în continuare pe ziarişti după performanţa celui mai prost şi nu după cea a celui mai bun. 3.5. Control social în redacţii Mulţi dintre aceia care aleg meseria de jurnalist cred că aleg o "profesie liberă" - "liberă" în sensul că activitatea lor se va desfăşura sub imperiul deciziilor proprii. Chestionări repetate au relevat că libertatea intelectuală, independenţa personală şi posibilitatea organizării individuale a muncii proprii sunt indicate ca nişte criterii decisive în alegerea meseriei, în orientarea profesională spre ziaristică. Activitatea cotidiană a ziaristului arată însă de regulă cu totul altfel. La aceasta contribuie faptul că ziariştii sunt expuşi diverselor influenţe şi constrângeri externe. "Mediul înconjurător" al unei organizaţii de mass-media este format din: receptorii neorganizaţi, care sunt relativ lipsiţi de putere şi influenţă asupra mediilor; receptorii organizaţi, reprezentanţi ai unor interese particulare şi deci, în comparaţie cu receptorii neorganizaţi, puternici şi influenţi (partide, biserici, sindicate, patroni etc); agenţii şi agenţiile de publicitate, cei care furnizează şi decontează publicitatea; celelalte medii sub formă concurenţială, putându-se face distincţia între concurenţă intra- şi intermedială (ex. între ziare şi radio); "furnizorii de materie primă" (hârtie pentru presă, filme pentru televiziune); agenţiile de informaţii; uniuni cu caracter autoregulativ (ale editorilor, ziariştilor, organe de autocontrol al mediilor etc.); statul, legi, norme pentru tematici demne sau nedemne de popularizare (interdicţia proslăvirii violenţei, dar şi probleme ale participării la luarea deciziilor etc.). La acestea se adaugă constrângerile din cadrul unei întreprinderi mediale. Se pune aici problema "libertăţii interne a presei". Ziaristul, ca individ care-şi exercită meseria sub contract, este membrul unei organizaţii structurate ierarhic, cu repartiţie de sarcini şi munci, dispunând de o diferenţiere internă a rolurilor şi de relaţii de autoritate proprii, faţă de ale cărei reguli şi prescripţii trebuie să se supună şi de care este controlat, infuenţându-se prin acestea climatul producţiei spirituale. Libertatea de expresie a ziaristului este limitată de linia redacţională a mass-mediei. Trecând peste fenomenul autoselecţiei (ziariştii se străduiesc să se angajeze la medii, ale căror linie redacţională este compatibilă cu atitudinea lor de principiu), şi organizaţiile mass-media îşi aleg pe acei colaboratori, de la care este de aşteptat
că se vor adapta climatului valoric promovat - care de altfel poate fi uneori foarte liberal şi tolerant. Ambele forme ale selecţiei sunt responsabile pentru omogenitatea deseori foarte mare a colaboratorilor unor medii, inclusiv In privinţa afinităţii lor faţă de partide. O cercetare întreprinsă deTho-mas E. Patterson şi Wolfgang Donsbach (1996) a relevat însă, în privinţa afinităţii de partid a ziaristului şi linia redacţională a organizaţiei mediale pe care a ales-o, diferenţe de la ţară la ţară şi de la mass-media la mass-media. în Europa s-au cercetat Italia, Germania, Marea Britanie şi Suedia. Aici, relaţia afinitate politică/linie redacţională a fost mult mai accentuată decât în Statele Unite, unde practic nici nu a putut fi constatată, în cadrul Europei, legătura s-a constatat mai ales pentru ziarele naţionale de frunte, mai puţin pentru alte medii. Diverse cercetări au concluzionat, că climatul valoric şi linia redacţională a unei organizaţii mediale determină modul de prezentare A ştirilor/informaţiilor. Warren Breed ("Social Control in a Newsroom", 1955) este autorul studiului clasic despre mecanismele care devin operante: a constatat în primul rând că atitudinea de bază a ziarului era cunoscută tuturor membrilor redacţiei, îl cunoscuseră într-un proces de învăţare şi socializare, realizat prin citirea zilnică a ziarului. Breed a Identificat următorii factori responsabili pentru conformitatea cu poziţia ic-bază a redacţiei: Autoritate instituţională şi sancţiuni. Desfacerile contractelor de muncă nu au însă nici un rol în acest proces, eventualele sancţiuni se implică pe calea informaţională, subliniindu-se de exemplu ceea ce displace, nepublicându-se un articol care contravine liniei redacţionale, pretinzându-se lipsa de timp şi de spaţiu etc. Un sentiment de obligaţie sau respect pentru superiori. Superiorii nu sunt priviţi doar ca ocupanţi ai unei poziţii ierarhice, ci li se recunoaşte si o autoritate funcţională datorată cunoştinţelor de specialitate. Tendinţele de parvenire, dorinţele de promovare sunt periclita un nonconformism prea puternic (declanşator de nelinişte). Nu există o organizaţie externă sau un grup de referinţă care ar putea apare în munca redacţională ca o "contraputere". Bucuria muncii depuse: înalt grad de colegialitate şi un pronunţat "sentiment de apartenenţă de grup"; înalt grad de satisfacţie profesională pe baza muncii depuse percepută ca interesantă; recompense extra-financiare prin înlesnirea contactului cu persoane importante, care îi tratează pe ziarişti ca aparţinând "cercului de iniţiaţi". Mecanismul controlului social are o importanţă deosebita in acomodarea ziaristului la climatul valoric şi la linia redacţionala a organizaţiei mediale. Aşa cum a constatat Breed, aceasta se Întampla în redacţii cu preponderenţă într-un mod foarte subtil, cum ar fi mişcarea capului, ridicarea sprâncenelor sau sublinierea cu rosu a manuscrisului respectiv şi respingerea manuscrisului datorită aşa_zisei lipse de spaţiu sau de timp. Un exemplu pentru controlul social intr-o redacţie locală, care în acelaşi timp ilustrează faptul că jurnaliştii sunt salariaţi/angajaţi şi nu practicanţii unei "meserii libere", este urmatorul. "La o discuţie cu toţi redactorii locali/corespondenţi ai casei sale, seful editurii a amintit, că mai nou absolvenţi cu studii universitare complete, unii dintre ei chiar doctori în disciplina lor, se înscriu la concursuri pentru posturile de redactori locali/corespondenţi, având pretentii incredibil de mici în ceea ce priveşte salariul lor. Apoi a povestit tot atât de vag, că în curând unele posturi vor deveni libere. A urrmat un raport despre multe reclamaţii venite pe adresa redacţiei, pentru ca unii redactori au o atitudine prea arogantă." Urmările acestor afirmaţii sunt rezumate de un redactor afectat de cele spuse: "Este mai bine să nu ieşi în evidenţă în mod neplăcut. Cel mai bine: nu te amesteci în nimic." Puterea şefilor poate duce cu uşurinţă la adaptare si la autocenzură - se formează un aşa-numit "foarfece în creier". La aceastâ contribuie şi controlul social al colegilor. Faptul are loc în special prin citirea reciprocă a articolelor. De fapt, este vorba despre un act al autocontrolului voluntar, care este apreciat de cei în cauză în majoritatea cazurilor în mod pozitiv. Citirea reciprocă a articolelor serveşte printre altele la înlăturarea propriei nesiguranţe. Aceasta, deoarece nu există un catalog de criterii elaborat explicit pentru selectarea ştirilor, existând modalităţi de lucru mijlocite într-un mod mai mult sau mai puţin informaţional, ceea ce îl obligă pe jurnalist să se asigure în permanenţă în legătură cu justeţea deciziilor sale selective. Urmarea acestei puternice orientări înspre colegi este o mare omogenitate a paletei de păreri a jurnaliştilor, în special în interiorul unui anumit mediu. O altă modalitate de apreciere a calităţii propriilor produse jurnalistice o reprezintă lectura propriului ziar, dar şi a altor medii, în special a celor "creatoare de opinii", adică a mediilor mari, foarte bine văzute, care sunt folosite de cele
mai mărunte ca ghid în orientarea lor. Aceasta poate duce la formarea unor culturi mediale relativ omogene în cadrul unei ţări. în acelaşi timp, unele medii, cum ar fi "Newsweek", "Time Magazine", trebuie considerate ca fiind lideri internaţionali de opinie. în ciuda limitărilor amintite ale libertăţii jurnalistice, aşa cum constată Breed şi cum o demonstrează de exemplu cercetări mai recente din Germania (de exemplu studiul lui Schneider, Schonbach şi Stiirzbecher, din 1993, şi cel al lui Weischenberg, Loffelholzşi Scholl, i Im 1994), între jurnalişti domneşte un înalt grad de satisfacţie profesională. Aceasta indică faptul, că necesitatea de a te integra într-o organizare medială nu este privită în mod neapărat ca o contradicţie faţă de transpunerea în practică a idealurilor jurnalistice. Trebuie să atragem atenţia asupra faptului, că mecanismele de adaptare descrise mai sus sunt funcţionale pentru societate doar într-un sistem medial pluralist, în care poate fi publicată o diversitate de păreri politice. 3.6. Jurnalismul ca profesiune Literatura face de obicei deosebirea între ocupaţie ("Job"), meserie ("Beruf") şi profesiune ("Profession"). Prin meserie se înţelege de obicei un complex de activităţi specifice, exercitate până la sfârşitul n active, pentru care este necesară o pregătire specifică (este adevărat că, în special în statele industriale, de-a lungul vieţii lor, mulţi oameni îşi schimbă o dată sau de mai multe ori meseria, în majoritatea cazurilor însă cu meserii care au caracteristici asemănătoare). Prin "job, ocupaţie, se înţelege activitatea care se schimbă de la caz la caz, desfăşurată în special pentru un profit. "Meseriile" se deosebesc de joburi prin faptul că nu sunt privite doar ca un mijloc de a câştiga bani, ci sunt de multe ori o activitate de o viaţă, care marchează personalitatea. Vorbim despre "profesie", dacă meseria exercitată pretinde: Cunoştinţe înalt specializate, însuşite în cadrul unei pregătiri profesionale de lungă durată, cu o solidă fundamentare teoretică; Accesul la meserie este controlat, cei care exercită meseria fiind obligaţi să respecte în cadrul relaţiilor profesionale anumite reguli de comportament; Există, cel puţin formal, o organizaţie profesională, care reprezintă interesele corporaţiei spre exterior şi consideră o sarcină principală a ei sublinierea importanţei profesiei în cauză. Limitele dintre ocupaţie şi meserie, pe de o parte, şi dintre meserie şi profesie, pe de alta, nu sunt clar conturate. Pentru a departaja de exemplu profesiuni de nonprofesiuni, se introduc termeni ca expert, responsabilitate faţă de clientelă, autonomie şi altele. Departajarea meseriei de profesie duce adeseori doar la certuri neproductive referitoare la termeni şi definiţii. Imaginea clasică a unei profesii se poate caracteriza printr-un înalt prestigiu, o relativă autonomie (deci se autoreglează în mare parte) şi lipsa formelor ierarhice de control. Hans Mathias Kepplinger (1982) subliniază, că jurnalismul (în RFG) dispune de o imagine profesională caracteristică profesiei şi se manifestă prin modalităţi de comportament care decurg de aici. jurnaliştii au un sentimental identităţii profesionale comune. Ei dispun de un sistem de valori profesionale comune. Există printre jurnalişti consens asupra definiţiei rolului lor în relaţiile cu colegii si faţă de amatorii în meserie, în domeniul acţiunii profesionale se uzează de acelaşi limbaj, doar parţial accesibil amatorilor. Grupul profesional controlează activitatea profesională a membrilor, sau cel puţin încearcă să o facă. Grupul profesional se delimitează clar de mediul social în care trăieşte, controlează selecţia şi socializarea profesională a candidaţilor Ia profesie. Rămâne totuşi o ficţiune acea premiză, conform căreia membrii unei "profesii" ar dispune de aceeaşi competenţă şi autoritate precum şi de interese principial identice. Chiar dacă termenul de profesionalizare este evident neclar (fie şi numai din acest motiv trebuie tras semnalul de alarmă în faţa unor cereri de profesionalizare, în continuare, a jurnalismului) unele din conceptele sau dimensiunile cristalizate în cadrul analizei profesiei pot fi aplicate în analiza jurnalismului: expert, autonomie, prezenţa clientelei. Problema, dacă jurnalismul este o profesie sau nu, nu este una pur academică, ci se referă la chiar centrul conştiinţei de sine a jurnalisticii. Chiar dacă, aplicând criterii formale, ajungi repede la concluzia că jurnalismul nu este o profesie, rămâne totuşi cert: faţă de incontestabila putere de care dispun mediile, jurnaliştii au o responsabilitate profesională faţă de opinia publică. Deoarece nu există o unitate de măsură obligatorie şi general valabilă pentru profesionalizare, conceptul de autonomie se pretează mult mai bine pentru analiza acţiunii profesionale ziaristice decât conceptul de profesie. Acţiunea autonomă ca idee călăuzitoare pentru activitatea profesională înseamnă "că această acţiune trebuie să fie caracterizată printr-o cântărire critică a nevoilor şi a intereselor tuturor domeniilor înconjurătoare relevante şi că
nu trebuie să se orienteze în primul rând după capacitatea de sancţionare, de care dispun aceste domenii înconjurătoare, ci prioritar este interesul bine înţeles al cititorilor." Rămâne totuşi problematică operaţionalizare a acestui "interes bine înţeles al cititorilor", care rămâne în ultimă instanţă o grupare de cuvinte lipsite de conţinut. Important pentru obţinerea autonomiei profesionale este, ca In acţiunea jurnalistică principiul actualităţii sa fie pus pe planul al doilea. Atâta timp cât doar ştirile de actualitate sunt ştiri bune, rămâne dificilă o relatare care are nevoie de mult timp de cercetare şi de o documentaţie cuprinzătoare. Obligativitatea de a te supune constrângerii de actualitate atrage după sine punerea în pericol a unor alte norme ziaristice, cum este documentaţia cuprinzătoare, dar expune jurnalismul şi unei probabilităţi mult mai mari de a fi criticat de amatori. Presiunea actualităţii îi face pe jurnalişti manipulabili, deoarece creşte probabilitatea inventării unor "pseudoevenimente", deci nişte evenimente care sunt înscenate doar pentru a ajunge în atenţia mass-mediei. O mare parte a relatărilor cotidiene actuale se compune din astfel de pseudoevenimente, din rândul cărora fac parte şi multele conferinţe de presă (vezi cap. 4.7.). Un pas important în direcţia îmbunătăţirii calitative a jurnalismului este eliberarea ziariştilor de sub presiunea de a fi constrânşi să fie actuali cu aproape orice preţ. 3.7. Concepte despre rolul profesiunii Literatura de specialitate enumera diferite tipuri ale rolului profesiei, respectiv de aşteptări faţă de conştiinţa de sine a jurnalistului. Cel mai des se foloseşte drept criteriu de departajare perechea de antonime neutruobiectiv, deci o poziţie pasiv-distanţată faţă de evenimente, pe de altă parte social-angajat deci un jurnalism activ, participativ, de atitudine, pe de altă parte. Aceste două concepte normative nu se exclud în realitate. Un jurnalist se poate simţi obligat să respecte concomitent atât norma relatării obiectiv neutre, dar să se şi simtă obligat faţă de un jurnalism socialmente angajat. Conceptul de "Gatekeeping"(vez\ şi cap. 4.2.) porneşte de la premiza că există informaţia obiectivă, neîncărcată de valori secundare. Jurnalistul se înţelege pe sine ca for neutru, distanţat de transmisia informaţiilor, obiectivitatea Fiind obiectivul vizat şi determinanta comportamentală. Cea mai importantă obiecţiune faţă de această accepţiune a jurnalismului este preluarea necritică a informaţiei, ordinea existentă fiind acceptată ca un dat invariabil, refuzându-se asumarea unei responsabilităţi politice, în loc de a pune întrebări critice faţă de realităţile sociale existente, jurnalismul serveşte intereselor existente ca for de difuzare ("jurnalism de comunicat de presă"), rezumându-se la un fel de relatare de curte, "obiectivă". Această critică este totuşi mult exagerată, pentru că şi jurnalismul comunicatelor de presă are în orice democraţie un rol de loc neglijabil. Fără cunoaşterea deciziilor luate de executiv, legislativ şi jurisdicţie nu se poate forma o voinţă democratică. Spre deosebire de "Gatekeeper", "avocatul"se consideră reprezentantul anumitor grupuri social dezavantajate, care nu pot saşi pledeze singure cauza, jurnalistul se înţelege pe sine ca reprezentant al celei de "a patra puteri" în stat, obligat să combată abuzul în funcţie, ceea ce măcar implicit poate fi înţeles şi ca o strădanie în direcţia schimbării structurii sociale. Jurnalismul avocăţesc nu se simte obligat să respecte principiul neutralităţii valorice, ci se identifică cu criteriile valorice ale opiniei publice sau ale anumitor părţi ale acesteia. El acţionează decizional, deci fără a avea pretenţia stăpânirii adevărului absolut, având ca scop propagarea unor idei şi fapte anume. Această conştiinţă de sine ziaristică conţine din păcate şi legitimarea suprimării informaţiei, atunci când anumite informaţii ar putea fi dezavantajoase pentru populaţia sau pentru grupurile cărora ziaristul le ţine parte. Tipul ziaristului "avocat" se află în tradiţia americană a "muckkraker", (cei mai importanţi "scormonitori de gunoaie" au fost joseph Pulitzer, Lincoln Stefens, IdaTarbell şi Ray Stannard Baker). La începutul secolului XX, toate marile ziare ale SUA au fost prezentate în mod senzaţional: dezvăluirile afacerilor murdare din politică, economie, administraţie şi finanţe le-au asigurat ziarelor afacerile lor proprii. Corupţia şi criminalitatea erau temele la ordinea zilei. Se dezvăluiau disfuncţionalităţi sociale, se cereau măsuri pentru îndreptarea acestora, încă din primul număr al lui "New York World", din 11 mai 1883, Joseph Pulitzer, care îşi vedea sarcina în lupta împotriva potentaţilor vremii, şi-a explicat poziţia: "There is room in this great .snd growning city for a Journal that is not only cheap but bright, not only bright but large, not only large but truly Democratic-dedicated to the căuşe of the people rather than that of the purse-potentates-i levotetd more to the news of the New than the Old World-that will expose all fraud and sham, fight all public evils and abuses- that will serve and battle for the people with earnest sincerity." "Jurnalismului de investigaţie " i se reproşează că ar fi demagogic, în stânga paletei părerilor generale şi orientat doar în funcţie de părerea colegilor, în loc de aceea a publicului. Ocazional, acest tip de jurnalism este diferenţiat într-un jurnalism de tip critic, care se opune părerilor dominante ca şi portavoce a celor slabi din punct de vedere
social, şi în tipul controlorului, care comentează procesele politice în mod critic, dezvăluie dedesubturile şi oferă alternative politice. Wolfgang Langenbucher (1974) vede ca sarcină principală a jurnaliştilor, într-o societate democratică, să acţioneze ca mediator, adică de a face posibilă comunicarea dintre diferitele grupuri sociale. Mediilor li se atribuie deci funcţia primară de a încuraja comunicarea dintre diferitele colective participante la procesul formării voinţei politice, astfel fiind creată o opinie publică concentrată. Un jurnalist, care se înţelege pe sine ca mediator, nu are voie, conform teoriei lui Langenbucher, în nici un caz să fie orientat spre autoreprezentarea subiectivă ca şi spre reprezentarea propriei puteri. De asemenea, "obiecţiile pseudocritice" împotriva unor noţiuni cum ar fi obiectivitatea, neutralitatea, echilibrul, nu au voie să devină sarcina standardelor profesionale minimale. Subiectivitatea şi relatarea obiectivă conştiincioasă nu sunt contradictorii. Obiectivitatea nu înseamnă nimic altceva decât a renunţa la interpretarea conştientă şi trecerea sub tăcere a unor fapte. Sistemul comunicativ trebuie structurat, în sfârşit, în aşa fel, încât cetăţeanul individual să aibe un acces mai uşor la medii. Langenbucher cere jurnalistului să fie un mediator şi nu un dascăl de şcoală, care manipulează. El îi cere să facă posibilă o discuţie dincolo de diferitele păreri, structuri şi tabere şi să scrie pentru masele largi şi nu pentru cei egali lui. Punctul de pornire a încadrării jurnalistului ca pedagogeste, după cercetătorul german în ştiinţele comunicării Wolfgang Donsbach (1982), "premiză, căci ziariştii dispun de informaţii mai multe şi pot ajunge la concluzii mai raţionale din punct de vedere politic decât majoritatea celorlalţi cetăţeni. Această premiză se impune, deoarece exercitarea unor funcţii educaţionale presupune un avans de pregătire." Ca o a doua premiză a acestui tip de jurnalism se citează prezenţa unui obiectiv educaţional clar conturat, ceea ce în practică însă se rezumă doar la formulări vagi, golite de sens, din care nu se pot deduce nici un fel de indicaţii practice pentru activitatea jurnalistică cotidiană. Jurnalismul este privit şi ca un fel de cercetaş de idei şi teme noi. Acest tip trebuie clar delimitat de jurnalistul educator, căci funcţia educaţională implică o orientare după nişte valori date, nepuse sub semnul întrebării, care pot handicapa viziunea despre nou. Jurnalistul-pedagog, aşa cum a putut fi găsit şi mai există în sisteme totalitare, nu transmite decât lucrurile existente, recunoscute (Noelle-Neumann); prin contrast, ziaristul unei societăţi în schimbare trebuie să îndeplinească două funcţii, "să ajute populaţia în formarea unor judecăţi şi să-i antreneze atenţia pentru nou." O alta variantă a rolului profesional ziaristic este jurnalismul de precizie. Prin "precision journalism" (Meyer, 1973) se spune, că jurnaliştii trebuie să se servească de metodele cercetării sociale empirice, atunci când se documentează asupra unor teme actuale, fiind obligaţi să ajungă la rezultate ştiinţific corecte despre relaţiile sociale existente, putând să relateze "obiectiv". Philip Meyer (1991) înţelege prin jurnalism de precizie un jurnalism ştiinţific şi scrie: "It means treating journalism as if it were a science, adapting scientific method, scientific objectivity, and scientific ideals to the entire process of communica-tion." Meyer îl priveşte pe ziarist ca un fel de "fire-engine researcher", care apare întotdeauna acolo unde arde. Meyer spune chiar: "journalism must become a social science in a hurry". Rezultatul unei astfel de "ştiinţe sociale razante" nu poate fi decât de o calitate ştiinţifică îndoielnică. în centrul informaţiilor trebuie să se afle, conform acestei conştiinţe de sine, temele sociale, pentru a-i transmite publicului o privire de ansamblu despre edificarea şi funcţionarea unor sisteme sociale complexe, cum ar fi statul modern. McCombs şi alţii (1981) definesc: "In short, what has come to be called precision journalism is the adation of social science observation techniques - survey analy-sis, participant observation, field experiments - to news gathering." în principiu, aceste tehnici pot fi preluate de activitatea jurnalistică cotidiană, în SUA se aplică de exemplu analize de conţinut computerizate în cadrul relatărilor despre procese. Sondaje de opinie, In special înaintea unor alegeri, au o lungă tradiţie la marile cotidiene americane. Oricum, observaţia participativă este o metodă de lucru genuin jurnalistică, numai că ziariştii nu îşi obţin rezultatele în mod sistematic, după un plan de lucru anterior elaborat, ca oamenii de ştiinţă. Jurnalismul de precizie ar presupune, ca în cadrul pregătirii de specialitate să se facă un antrenament intens în tehnicile ştiinţelor sociale empirice: culegere, analiză şi interpretare de date. După intenţia adepţilor acestei concepţii despre jurnalism, în urma unui astfel de Antrenament, relatarea obiectivă nu ar mai rămâne o prezentare de fapte nelegate între ele, ci o includere a informaţiilor într-un context teoretic, reuşindu-se dezvăluirea unor relaţii şi contexte şi a unor posibile cauze ale evenimentelor. Elisabeth Noelle-Neumann (1980) preia în Germania termenul de "precision journalism" şi îl traduce cu "Datenprăzisionsjournalismus" (=jurnalism de precizie în date). Ea pune accentul pe necesitatea cunoaşterii unor date ale ştiinţelor sociale de către ziarişti. Există un pericol foarte mare, ca prin interpretări greşite ale unor date în cadrul lui "Datenprăzisionsjournalismus"
să se producă informaţii false. Stilul de gândire şi de muncă al ziariştilor şi al ştiinţelor sociale este mult prea diferit. Jurnalismului îi lipseşte în special timpul şi resursele financiare adecvate. Jurnaliştii se află permanent sub presiunea selecţiei şi sub obligaţia producţiei. Hans-Bernd Brosius Carsten Bainker şi Frank Esser (1991), doi cercetători germani în ştiinţa comunicării, dovedesc într-un studiu, că de multe ori jurnalismul nu poate satisface criteriile ştiinţelor sociale, atunci când prezintă probleme ale societăţii. Autorii constată că jurnaliştii, încercând să scoată în evidenţă importanţa unor fapte, se servesc tot mai des de locuţiunea " tot mai mult" ( de exemplu "tot mai mulţi oameni fără adăpost"). Şi totuşi, conform constatării acestui studiu, doar în 13% dintre cazuri, formula se putea dovedi prin date exacte, în plus, acest mijloc stilistic a fost folosit în 61% din cazuri pentru situaţii negative. Se constată că jurnaliştii creează un potenţial de ameninţare neacoperit în realitate prin informaţii şi date concrete, făcând doar uz de fraze goale. Din discuţiile referitoare la jurnalismul de precizie se pot trage două concluzii: 1.Cercetarea ştiinţifică a domeniului social nu poate fi sarcina jurnalistului; Z.Cunoştinţele de bază ale jurnaliştilor în domeniul ştiinţelor sociale trebuie îmbunătăţite în orice privinţă. Dacă jurnaliştii de precizie se mai şi cred păzitori ai porţii sau avocaţi, înseamnă că în cadrul analizei ei se apucă să "corecteze" anumite probleme sociale, nelimitându-se doar la redarea unor "fenomene de suprafaţă". în privinţa conştiinţei de sine a ziariştilor, văzută din perspectiva sarcinilor autoasumate, Beate Schneider, Klaus Schonbach şi Dieter Stiirzebecher (1993) au constatat, că jurnaliştii se văd în primul rând ca nişte critici sociali (95%), ca foruri de informare a populaţiei despre drepturile şi pretenţiile ei îndreptăţite (90%), ca nişte reporteri neutri (89%), ca mijlocitori ai unor idei noi (87%), precum şi ca "paznici ai democraţiei" (81%). O funcţie de divertisment a jurnalismului este acceptată de 77% dintre cei chestionaţi. 74% se văd ca avocaţi ai celor dezavantajaţi şi 64 % se cred portavocea populaţiei, respectiv indivizi care ajută şi consultă. 3.8. Etică de opinie versus etică de responsabilitate Max Weber face o diferenţiere între acţiunea" raţională valoric " şi acţiunea "cu finalitate raţionala. Acţiunea cu finalitate raţională se orientează spre realizarea unui obiectiv (finalitate) cu mijloacele cele mai eficiente, ţinând cont de urmările colaterale cele mai insignifiante. Acţiunea socială raţională valoric este determinată de valoarea Intrinsecă, necondiţionată, din domeniul etic, religios, politic etc, în care se crede conştient şi care determină acţiunea socială, indiferent de şansa succesului. Weber face o distincţie în atitudinea etică între "etica de responsabilitate", care judecă corectitudinea acţiunii în primul rând dupa urmările ei previzibile şi nu după motivele declanşatoare şi "etica de opinie", care judecă corectitudinea acţiunii în primul rând pe baza convingerilor şi nu prin prisma urmărilor. Raţionalitatea utilitară este tipul de acţiune corespunzător eticii de responsabilitate iar raţionalitatea valorică corespunde eticii de opinie. Orice acţiune de orientare etică poate fi deci văzută sub două unghiuri contrare. Weber însă nu vede in etica de opinie şi în cea de responsabilitate două contrarii absolute, ci mai degrabă două laturi complementare, care abia împreună (urmează omul adevărat. Weber ("Politica, ca meserie", 1919) utilizează această tipologie pentru analiza acţiunii politice şi a celei jurnalistice. Un adept al eticii de opinie respinge responsabilitatea pentru urmările acţiunilor sale. Dacă urmările unei activităţi declanşate de pură atitudine sunt proaste, atunci nu cel care acţionează este cel vinovat şi responsabil, în accepţiunea adeptului eticii de opinie, ci lumea, prostia celorlalţi oameni IAU voinţa Domnului, care pe toate le-a făcut aşa cum le-a făcut. Cel care acţionează are obligaţia de a tinde cu toată forţa spre valorile absolute, succesul acestor tendinţe fiind un ţel secundar. Un element caracteristic al eticii de opinie este obligativitatea absoluta de a spune adevărul. Subliniem că etica de opinie nu are nimic de a face cu lipsa de responsabilitate, tot aşa cum etica de responsabilitate nu are nimic de a face cu lipsa de opinie. A acţiona în conformitate înseamnă nu numai a se ocupa de alegerea mijloacelor adecvate pentru realizarea obiectivului, ci şi alegerea obiectivelor, adică a valorilor. Nu trebuie ţinut cont doar de efectele directe ale unei acţiuni, ci efectele indirecte trebuie calculate, deoarece conţin alte obiective şi alte valori. Cel ce acţionează în spiritul eticii de responsabilitate îşi asumă responsabilitatea pentru urmările intenţionate şi neintenţionate ale acţiunii. Adeptul eticii de responsabilitate ia în calcul şi media defectelor umane, în contrast cu adeptul eticii de opinie, adeptul responsabilităţii nu încearcă să acuze pe alţii de eventualele urmări negative. în "Politica, ca meserie", Max Weber se întreabă, în ce măsură politicienii şi ziariştii sunt dispuşi să-şi asume responsabilitatea acţiunii lor. Weber desemnează obligativitatea faţă de adevăr, care nu ţine cont de urmări ca un
factor indispensabil. Politicienii, concluzionează Max Weber, se comportă în conformitate cu etica de responsabilitate şi acţionează conform raţiunii utilitare. Politicienii îşi asumă deci responsabilitatea acţiunii lor şi cântăresc scopul, mijloacele şi posibilele urmări secundare. Jurnaliştii inn schimb se orientează conform eticii de opinie şi acţionează după raţionamente valorice, respingând deci responsabilitatea pentru urmările acţiunii lor. Rămâne totuşi neclar care este sensul concret al "preluării responsabilităţii". Hans Mathias Kepplinger şi Inge Vohl (1979) au cercetat în RFG în mod empiric conştiinţa responsabilităţii la jurnaliştii de televiziune. Autorii voiau să afle, dacă redactorii de televiziune sunt dispuşi să preia responsabilitatea activităţii lor profesionale. S-a făcut o distincţie între responsabilitatea jurnalistică pentru corectitudinea relatării şi responsabilitatea pentru urmările relatării. Privitor la responsabilitatea pentru corectitudinea relatării, peste 80% dintre chestionaţi au fost de părere că un jurnalist trebuie tras la răspundere, dacă relatarea sa se dovedeşte ulterior a fi falsă sau neadevărată, chiar dacă s-a întâmplat fără intenţie, dar s-a datorat unor documentaţii defectuase sau insuficiente. Această atitudine de preluare a responsabilităţii a crescut pe măsura creşterii experienţei profesionale. Referitor la responsabilitatea pentru urmările relatării s-a făcut o distincţie între urmările pozitive şi cele negative. Peste 85% dintre redactorii chestionaţi au fost de părere că un jurnalist are merite morale, dacă în urma relatărilor sale apar efecte pozitive, însă doar 25 % dintre redactori au fost de părere ca jurnaliştii au o responsabilitate morală pentru urmările negative ale relatărilor lor. Aproape 3/4 dintre chestionaţi refuză preluarea responsabilităţii pentru urmările negative. Autorii îşi compară rezultatele cu raţionamentele lui Max Weber şi argumentează că, din moment ce doar 25 % dintre redactori şi-ar asuma responsabilitatea pentru urmări negative neintenţionate ale acţiunii jurnalistice, jurnaliştii au tendinţa de a acţiona în conformitate cu etica de opinie. Pe de altă parte însă, ziariştii sunt dispuşi să preia responsabilitatea relatării false. Conform acestui studiu, ziariştii acţionează din etică de opinie când preiau responsabilitatea urmărilor neintenţionate a acţiunii ziaristice. Cel care poartă responsabilitatea corectitudinii relatărilor sale nu trebuie neapărat să fie responsabil şi pentru urmările neintenţionate ale acesteia, şi viceversa. Obligativitatea necondiţionată de pronunţare a adevărului ca o caracteristică a acţiunii pornite din etică de opinie este, conform argumentaţiei lui Kepplinger şl Vohl, o expresie a unei orientări comportamentale spre etică de opinie şi raţionamente valorice ale redactorilor. într-un alt studiu german, Holger Miihlberger (1979), a chestionat jurnalişti ai presei locale, care îşi propuseseră ca sarcină l >i incipală descoperirea unor conflicte şi nedreptăţi sociale şi controlarea l intentaţilor politici. Muhlberger a încercat să verifice, dacă ziariştii Linşează opinii critice în cadrul profesiei lor dintr-un spirit etic de responsabilitate sau dacă predomină tendinţa de a critica fără a ţine cont de urmări, l-a întrebat de exemplu pe jurnalişti, dacă ar relata despre greşelile profesionale ale unui medic, ştiind că, în urma relatării, «cesta ar trebui să-şi închidă cabinetul particular, plecarea medicului i ni u l o pierdere pentru pacienţi. O acţiune din etică de opinie ar însemna iA se publice, fără a ţine cont de medic şi pacienţi. O acţiune din l i inctul de vedere al eticii de responsabilitate ar însemna suprimarea i -l.ilarii pentru binele pacienţilor. 54% dintre chestionaţi au fost pentru n ic.» de responsabilitate, 34% pentru etica de opinie, în principiu însă, comportamentul de responsabilitate etică nu exclude etica de opinie. Rămânând la exemplul medicului: dacă ar fi descoperit o a doua sau a treia greşeala profesională, atunci procentajul jurnaliştilor, care ar acţiona după etica de opinie, ar creşte neîndoielnic. Este evident că, de la caz la caz, limitele dintre etica de responsabilitate şi cea de opinie, care declanşează orientări comportamentale, poate fi diferită. Şi comportamentul vis-a-vis de sursele de informare a fost analizat pe baza unui exemplu de caz. Jurnaliştii au fost confruntaţi cu problema că un informator bun şi important a luat o decizie greşită, de interes public. Se putea alege între următoarele soluţii: hotărârea este publicată fără a ţine cont de cel care este afectat de ea, indiferent de urmările pe care le va avea (etică de opinie), sau decizia greşită este publicată într-o formă diluată/voalată, care să-l protejeze pe informator (etică de responsabilitate). S-a constatat că jurnaliştii care sunt înclinaţi să aibe faţă de opinia publică mai degrabă o atitudine etică de responsabilitate, manifestă aceeaşi atitudine faţă de informatori. Jurnaliştii locali se comportă, conform interpretării lui Miihlberger, adeseori în spiritul eticii de responsabilitate, deoarece ei sunt confruntaţi direct şi pe termen lung cu urmările acţiunii lor. Apropierea geografică şi cea socială le permite jurnaliştilor locali ca, cel puţin în anumite limite, să calculeze urmările comportamentului lor. Se presupune că etica de opinie nu reprezintă o atitudine necesară a jurnaliştilor, ci este o urmare a situaţiei lor profesionale specifice, adică este o urmare a lipsei de informaţii despre urmările articolelor lor. în momentul în care jurnaliştii ar dispune asupra unor cunoştinţe de acest gen, ei ar acţiona în conformitate cu etica de responsabilitate. Conform acestei motivaţii, jurnaliştii de televiziune chestionaţi de Kepplinger şi de Vohl ar trebui să manifeste un comportament motivat de etica de responsabilitate, dacă consecinţele fiecărui
material publicat ar putea fi cunoscute sau, respectiv, calculate, în acest context este posibilă obiecţia că Muhlberger nu a operaţionalizat într-un mod prea fericit comportamentul etic responsabil, în cazul în care informatorii nu vor fi protejaţi, vor dispare în anumite împrejurări sursele de informare, ceea ce înseamnă că tratarea cu precauţie a informatorilor este în interesul jurnalistului. Categoria de "jurnalist" nu pare suficient de diferenţiată în mod general pentru discuţia referitoare la etica de opinie şi la cea responsabilă. Roluri jurnalistice deosebite par să fie legate de diferitele cerinţe faţă de orientarea etică a celor care ocupă poziţiile respective. Astfel, de la editori, redactori-şefi ş.a. care poartă răspunderea pentru bunul mers al organizaţiilor mediale, se poate aştepta mai degrabă un comportament jurnalistic motivat de etica de responsabilitate. Acelaşi lucru este valabil pentru reporterul care trebuie să menţină contactul cu sursele de informare. Etica de orientare ar trebui întâlnită mai degrabă la jurnaliştii care nu au obligaţii faţă de colegi şi informatori, respectiv, care din punctul de vedere al conştiinţei profesionale se înţeleg ca un fel de "a patra putere", ca un organ de control al guvernului. în condiţiile situaţiei nesatisfăcâtoare a cercetării descrise mai sus, despre efectele mass-mediei, nici jurnaliştii nu sunt în măsură ca în cadrul practicii lor profesionale să calculeze urmările acţiunii lor în funcţie de scop şi de raţionalitatea acesteia. Oricum, este îndoielnic dacă o asemenea situaţie ar fi de dorit, deoarece indicaţia referitoare la efectele negative ale anumitor conţinuturi, făcută cu referire la rezultatele sigure ale cercetării efectelor, ar putea fi uşor folosită la legitimarea reprimării informaţiilor, respectiv la cenzură. Prin urmare, în practica sa profesională, jurnalistul se află adeseori în faţa dilemei de a alege între criteriile importanţei evenimentului, a interesului de receptare bănuit ca şi a consecinţelor posibile, pozitive şi negative, ale relatării, fără a avea o bază asigurată prin cercetări pentru deciziile sale. în cazul în care jurnaliştii ar fi obligaţi la un comportament etic pur responsabil sau la un comportament pur orientat spre obiective raţionale, „acest comportament profesional" ar avea drept urmare, în locul unei mai mari autonomii profesionale, formarea altor dependenţe, < aci dacă cercetarea efectelor ar fi atât de dezvoltată încât efectele de aşteptat ar putea fi prognozate în mod exact, atunci presiunea exercitată de politică asupra jurnaliştilor ar deveni extrem de puternică. Pe baza poziţiei lor deosebite în societate, în societăţile democratice, comportamentul "profesional" al jurnaliştilor nu este legat de "profesionalizarea" în sensul strict al cuvântului, deci nu este legat de o mai mare autonomie, ci ar putea să ducă la eforturi intensificate de control din partea nejurnaliştilor. Din punctul de vedere teoretic al democraţiei nici nu este de dorit ca cercetarea efectelor să se dezvolte atât de mult, încât să permită jurnalismul raţional, responsabil din punct de vedere etic. Şi în acest caz se arată, că jurnalismul nu poate fi măsurat după obişnuitele concepţii despre profesiuni. în sistemele democratice nu este de dorit o profesionalizare completă a jurnalismului, ea fiind posibilă doar atunci când sunt urmărite obiective care să facă posibilă acţiunea raţionala şi responsabilă din punct de vedere etic. în sens mai restrâns: dacă este introdusă o reglementare a accesului la profesiune şi un colegiu de onoare cu necesarele posibilităţi de sancţionare, care asigură competenţa profesională necesară, şi dacă se cere o largă responsabilitate a jurnaliştilor pentru toate urmările intenţionate şi neintenţionate ale acţiunilor lor. Aşa cum constată Kepplinger (1982), urmarea ar fi o omogenizare şi mai puternică a relatării jurnalistice. Pe de altă parte ar creşte posibilităţile jurnaliştilor de a respinge critica din afară. Ambele nu sunt posibile într-o democraţie. Concepţia despre lume ar fi atunci singura "adevărată", pentru că ar fi singura concepţie despre lume răspândită în mod public. 3.9. Despre etica profesională în jurnalism La întrebarea, care ar fi normele ce ghidează activitatea jurnaliştilor, încearcă să răspundă anumite texte de principii, cum ar fi diversele "Canons of Journalism", codice de presă etc. Asemenea texte de principiu ale eticii profesionale se caracterizează de regulă prin folosirea unor formulări foarte largi, care adesea sunt lipsite de conţinut şi caracterizate prin platitudini. Astfel, "Canons of Journalism" al lui "American Society of Newspapaer Editors" începe cu următoarea afirmaţie programatică trivială: "The primary function of newspapaers is to communicate to the human race what its members do feel and think. Journalism, therefore, demands of its practitioners the widest range of intelligence, of knowledge, and of experience, as well as natural and trained powers of observation and reasoning." Nici expresia "Good faith with the reader is the foundation of all Journalism worthy of the name" nu este deosebit de informativă ca fir călăuzitor pentru practica jurnalistică. Şi principiile profesionale adoptate de "Federaţia internaţională a jurnaliştilor" la Bordeaux în anul 1954 sunt marcate de chestiunea transpunerii în
acţiune jurnalistică practică: "Preambul: Această declaraţie internaţională face publice regulile bunului simţ profesional, care trebuie să fie respectate de către orice jurnalist în munca lui. Respectul faţă de adevăr şi faţă de dreptul opiniei publice la adevăr este cea mai înaltă datorie a jurnalistului. Respectând această obligaţie, jurnalistul apără principiile libertăţii în cazul culegerii şi redării corecte a ştirilor, ca şi dreptul la comentariu şi critică. 3.Jurnalistul raportează numai pe baza evenimentelor, ale căror surse el le cunoaşte. El nu înlătură informaţii importante şi nu falsifică documente. El foloseşte doar metode corecte la procurarea de informaţii, fotografii şi alte materiale. Dacă, de bună credinţă, a dat o ştire care se dovedeşte a fi falsă, el o va corecta. (>. ti păstrează secretul profesional şi nu îşi dezvăluie sursele informaţiilor vile confidenţiale. 7. Atingeri grave împotriva onoarei profesionale sunt: plagiatul, calomnierea, jignirea, bârfa, acuzaţiile nefondate şi corupţia pentru raspândirea sau ascunderea de informaţii. K. Fiecare jurnalist demn de acest nume consideră de datoria sa să respecte principiile acestei declaraţii cu fidelitate. Recunoscând legile existente în fiecare ţară, în chestiunile profesionale nu acceptă decât sentinţa unui consiliu de onoare al colegilor săi şi refuză orice amestec al unui guvern sau al unei alte instituţii în chestiunile sale profesionale." Elisabeth Noelle-Neumann şi Winfried Schulz (1971) recunosc principii profesionale valabile pe plan internaţional, dar supuse unor oscilaţii interpretative foarte puternice, următoarele zece puncte: l. Conştiinţa responsabilităţii publicistului în îndeplinirea sarcinilor sale publice în serviciul comunităţii; ) Păstrarea independenţei interne şi externe; V Angajamentul pentru drepturile omului, în special pentru dreptul fundamental al libertăţii de opinie, presei şi al radioului; 4. Toleranţă faţă de cei care aparţin altor naţiuni, rase şi religii. Angajament pentru pace şi înţelegerea între popoare; Respectul faţă de adevăr. Transmiterea de informaţii serioase către opinia publică, în urma verificării sursei informaţiilor; Păstrarea secretului profesional, pe care se bazează încrederea în publicist; Respectarea vieţii private şi a sferei intime; Critica să nu fie defăimătoare, în măsura în care ea nu este impusă de percepţia îndrituită a intereselor publice; Violenţa, brutalitatea şi imoralitatea să nu fie glorificate. Luarea în seamă a situaţiei deosebite a tinerilor; 10.Un nivel de educaţie al publicistului, care să corespundă înaltei sale responsabilităţi Cercetând zeci de codice europene ale eticii jurnalistice, Tiina Laitila (1995) a constatat, referitor la funcţiile unor asemenea principii profesionale de baza următoarea proporţionalitate: 40% din codice au formulat o responsabilitate a jurnaliştilor faţă de public (de ex. adevărul şi limpezimea informaţiei, apărarea drepturilor publice, răspunderea de a avea influenţă asupra opiniei publice), 23% conţineau principii care se refereau la integritatea profesională a jurnaliştilor (de ex. apărarea faţă de, puterile publice, apărarea faţă de patronat şi faţă de clienţi, pentru [paginile publicitare), în 22% a devenit evidentă responsabilitatea faţ>a de sursele de informare (de ex. hotărâri referitoare la strângerea şi prezentarea informaţiilor ca şi la integritatea sursei), în 9% din codice era vorba despre apărarea statutului şi a solidarităţii profesionale, 4% co(nţineau precizări referitoare la responsabilitatea faţă de patron şi 2% referitoare la responsabilitatea faţă de instituţiile statale. Laitila a identificat ca fiind cele mai des amintite principii (cuprinse în peste jumătate din codicele naţionale cercetate) următoarele: Dragoste faţă de adevâr la strângerea şi prezentarea informaţiilor;
Apărarea libertăţii cuvântului şi de opinie; Interdicţia discriminării pe baza rasei, a sexului, a religiei ş.a.; O atitudine corecta prin folosirea în mod exclusiv a metodelor oneste la culegerea de informaţii; Respectul faţă de identitatea sursei şi faţă de drepturile de autor; Independenţă / integritate, refuzul mitei şi a altor influenţe externe asupra activităţii jurnalistului, ca şi crearea unei clauze de conştiinţă. La întrebarea referitoare la influenţa pe care o au asemenea codice asupra comportamentului jurnaliştilor nu poate fi răspuns fără echivoc. La mijlocul anilor 80, o cercetare făcută la 226 de editori a arătat că ziarele care au un cod etic tratează cu mai mare severitate încălcările eticii. Un studiu de caz efectuat asupra a două ziare din Indianopolis, de David Pritchard şi de Madelyn Peroni Morgan, în 1989, a ajuns în schimb la alte rezultate. Autorii au prezentat jurnaliştilor de la cele două ziare mai multe cazuri posibile, în care problematica etică juca un rol, şi i-au întrebat cum s-ar comporta. Cu toate că codurile celor două ziare erau deosebite şi ar fi legitimat hotărâri diferite, jurnaliştii de la cele două ziare nu s-au deosebit în intenţiile lor comportamentale. Autorii au concluzionat, că în cazul codurilor etice nu este vorba de mai mult decât de instrumentele de public-relations ale ziarelor, în schimb, în 1994, David Boeynik a tras concluzia, în studiul său de caz asupra a trei ziare, că eficacitatea unor asemenea principii depinde în foarte mare măsură de importanţa pe care le-o acordă managementul ziarului şi dacă discuţiile dintre jurnalişti acoperă golurile existente între Inecţiile generale şi cazurile concrete. Pentru răspunsuri definitive la această întrebare încă mai este prea îngustă baza empirică. în ce măsură principiile unei categorii profesionale îşi pot îndeplini scopurile, depinde şi de faptul dacă există un consiliu de onoare al profesiunii respective, prevăzut cu atribuţii de sancţionare. In Germania de exemplu, începând cu 1956, "Consiliul de Presă German", in care sunt reprezentaţi la paritate jurnalişti şi editori, se planuieşte să apere libertatea presei, să constate şi să înlăture neregulile in sistemul presei germane. Dar "Consiliul de Presă", care prin "Codul cit* Presă" posedă un document de principiu puternic orientat de principiile profesionale ale "Federaţiei Internaţionale a Jurnaliştilor" şi care, la ocazii date, condamnă activitatea jurnalistică iresponsabilă, nu dispune de un potenţial de sancţionare real. Pe de o parte, consiliul este liber de influenţa statului, dar pe de altă parte depinde de recunoaşterea benevolă a hotărârilor şi tocmai aceasta nu s-a întâmplat întotdeauna. Principiilor jurnalistice profesionale le stă la bază o reprezentare Individualistă, adică răspunderea este atribuită fiecărui jurnalist în mod individual. Cercetătorul în domeniul ştiinţelor comunicării mai deosebeşte însă, alături de aceasta etică individuală, şi o etică a sistemului mass-mediei, dar şi o etică a publicului, în cadrul unei etici a sistemului mediilor, următoarele instanţe ar trebui să fie co-responsabile faţă de rezultatele activităţii jurnalistice: legiuitorul, care creează bazele legale ale sistemului mass-media, proprietarii mediilor, al căror interes pentru câştigul economic poate limita etica jurnalistică, ierarhia din redacţii, ceea ce înseamnă toţi colaboratorii unei întreprinderi mass-media, care în cadrul sarcinilor lor de serviciu iau hotărâri, dar şi colegul de servici, faţă de care jurnalistul se orientează. Punctul de plecare pentru o etică colectivă a publicului, aşa cum este reprezentată de către cercetătorul american Clifford Chris-tians (1989), prevede "o cuprinzătoare obligaţie morală a opiniei publice de a păzi procese sociale, cum este comunicarea în societate." Un alt punct de plecare pentru etica publicului îl vede cercetătorul olandez Cees Hamelink (1995) în iniţiative fondate pe plan internaţional de consumatorii de mass-media, care cer drepturile şi interesele receptorilor la guverne şi la organizaţii mass-media. Conform părerii lui Hamelink, de aceasta ar trebui legate şi implicaţii pentru comportamentul consumatorilor de mass-media. Consumul de mass-media trebuie înţeles ca fiind o acţiune socială, care conţine decizii de ordin moral. O imagine despre practica eticii jurnalistice poate fi intermediată de chestionarele printre jurnalişti. Un chestionar al lui Beate Schneider, Klaus Schonbach şi Dieter Sturzebecher printre jurnalişti vest-germani (1993), referitor la legitimitatea metodelor de cercetare contestate, a avut ca rezultat faptul că 75% dintre cei chestionaţi ar folosi documente secrete guvernamentale, 46% s-ar angaja ca şi colaboratori la o întreprindere sau la o organizaţie pentru a avea acces la informaţii interne, 39<>/0 ar afirrna alte păreri sau atitudini pentru a inspira încredere unui informator şi 28% şi-ar procura informaţii confidenţiale cu ajutorul banilor sau s-ar da drept altă
persoană decât cea care sunt. Aşa cum s-a constatat într-un studiu al lui David Weaver şi G. Cleveland Wilhoit (1992), parţial, jurnaliştii americani sunt de acord cu asemena metode de cercetare (mai frecvent decât cei europeni). Realitatea este, că discuţiile despre etică se poartă adeseori şi în foarte multe ţări ad absurdum, dincolo de practică. Majoritatea jurnaliştilor din ţările mai puţin dezvoltate şi în multe dintre statele din fostul bloc esteuropean sunt atât de prost plătiţi, că abia pot acţiona ca o forţă socială independentă, care controlează politica societăţii. Situaţia financiară dificilă încurajează apariţia unui" envelopment jour-nalism ", ceea ce înseamnă că jurnaliştii acceptă bani pentru a putea supravieţui. Carlos Ruotolo (1987) observă referitor la jurnalismul din America Latină: "Journalists are expected to function as disguised propaganda agents with little prospect of taking a imparţial role." Un chestionar adresat jurnaliştilor activi din provincie, în Filipine, a cercetat condiţiile lor de muncă şi deci şi aspectele sociale şi economice. Rezumatul autorului a fost că "envelopement journalism" va domina, atâta timp cât jurnaliştii sunt prost plătiţi şi viaţa lor este în pericol, dacă relatarea lor nu este adecvată. Salariul jurnaliştilor chestionaţi se ridica în anul 1985/86 la 400 Pesos (40 dolari) pe săptămână, timpul de lucru fiind descris ca fiind extrem de lung. Shafer scrie, referitor la jurnalismul din Filipine: "The close association between envelopment [ournalism and developement journalism appears to constitute a joke among Journalists throughout the Philippines, as if the terms are somehow synonymous". Jurnaliştii însăşi înţelegeau primirea de sume de bani ca fiind un mecanism de adaptare, adică ca un mijloc de supravieţuire într-o lume dură şi sperau într-o îmbunătăţire a situaţiei economice, în faţa unui fond structural de acest gen, acest jurnalism non-etic, care în fond înşeală publicul pentru a obţine avantaje personale, pare să aducă o contribuţie importantă la faptul ca structurile de putere existente să nu fie interogate. în ciuda acestor probleme, democraţia funcţională are nevoie ele un jurnalism independent, deoarece participarea politică presupune o Informare "obiectivă" şi cuprinzătoare. Elitele corupte, care domină in multe ţări, combat din motive egoiste asemenea evoluţii. Etica jurnalismului are deci o importanţă centrală. Jurnaliştii poartă raspunderea faţă de populaţie. Experienţa ne învaţă că cei puternici trebuie controlaţi. Este adevărat că aceasta are ca urmare faptul că politicienii devin suspiciosi faţă de jurnalism, dar o democraţie poate sa se descurce cu o asemenea situaţie. Trebuie atinsă o stare de "neîncredere organizată", aşa cum este dominantă în democraţiile vestice. Pentru a-l cita pe purtătorul Premiului Nobel pentru Literatură, Camilo Jose Cela: "Nu trebuie sa fim de partea acelora care fac istorie, ci de partea acelora care suferă din cauza istoriei." Pentru cotidianul jurnalistic, aceasta înseamnă că trebuie să fim conştienţi de o înţelepciune exprimată în anul 1780 de filozoful german Georg C.Lichtenberg în felul următor: "Este imposibil a purta făclia adevărului printr-o aglomeraţie de oameni, fără a-i arde cuiva barba". 4. PRODUCŢIA DE ŞTIRI j> 4.1. Despre noţiunea jurnalistică de obiectivitate "Ceea ce se întâmplase cu adevărat în acest război nu mi-am permis să notez după informaţiile date de primul venit şi nici după părerile mele. în schimb, am verificat atât cele trăite de mine cât şi informaţiile (de la alţii) cu toată precizia posibilă, până în cele mai mici detalii. Cercetarea aceasta a fost dificilă, deoarece martorii evenimentelor individuale nu declarau acelaşi lucru despre acelaşi lucru, făcând-o după preferinţa sau memoria lor." Tucidide, Istoria războiului pelo-ponesiac (1.22). Acum aproximativ 2400 de ani, Tucidides (460-396) a conturat cu cuvintele citate o problemă care este discutată şi astăzi în mod intens în domeniul jurnalismului, şi anume dacă este posibilă relatarea "obiectivă" a realităţii. Noţiunea de obiectivitate se referă în literatură la relaţia dintre afirmaţiile jurnalistice şi realitate, în mod naiv, în "Handworterbuch der Massenkommunikation und Medienforschung" (1982), prin "obiectivitate" se înţelege "reprezentarea realităţii aşa cum este ea". Dar întrebarea referitoare la criteriile care decid veridicitatea relatării nu are un răspuns. Deja Tucidides a remarcat, că diferiţi martori oculari care au observat un anumit eveniment, îl percep şi descriu în mod diferit. în jurnalism, noţiunea de obiectivitate are o importanţă centrală. Obiectivitatea jurnalistică se referă la calitatea unui produs jurnalistic. Dincolo de aceasta însă, noţiunea este folosită pentru a desemna o normă jurnalistică, care pretinde anumite modalităţi comportamentale. Dimpotrivă, noţiunea de echilibru obiectiv, aşa. cam este el cerut faţă de relatare, se referă la conţinutul de ansamblu al unui mediu, la interesele existente în
cadrul unei societăţi, interese care se concurează în interiorul unuia şi aceluiaşi mediu în lupta pentru opinia publică, în cadrul unei asemenea lupte pentru opinia publică, când mediul însuşi trebuie să rămână neutru, există pericolul de a păstra echilibrul intereselor deja încetăţenite. în jurnalismul socialist nu exista nici o problemă a obiectivitătii. Acesta afirmă, cu pretenţia de a deţine adevărul absolut, că poate prelucra informaţiile, ţinând cont de adevăr şi de a le putea ordona interpretativ în contexte atotcuprinzătoare. Astfel, în cartea "Jurnalistica interpretativă" de Hermann Budzilawski (Leipzig, 1966), putem citi următoarele: "Presa noastră este obiectivă şi partinică, în jurnalistica socialistă nu există contradicţii între obiectivitate şi partinic", în felul acesta, problema obiectivitătii este înlăturată în mod dialectic şi munca jurnalistică este uşurată: trebuie doar urmată linia de partid corespunzătoare, pentru a fi sigur de obiectivitate. Părerile disidente sunt persefalse, ceea ce înseamnă pentru jurnalism: adversarul poate lua cuvântul doar în cazul în care aceasta ne este de folos. în spatele părerii, că relatarea obiectivă ar fi posibilă, se află ideea, că informaţiile pot fi prezentate în aşa fel, ca receptorii să-şi facă o părere proprie. Relatarea obiectivă este înţeleasă ca fiind lipsită de prejudecăţi, la obiect, nepartinică, fără sentimente şi fidelă adevărului. Caracteristic pentru noţiunea de obiectivitate este faptul, că în cadrul discuţiei este folosită de multe ori fără a fi definită, adică se presupune, că fiecare ştie ce se înţelege prin această noţiune. Astfel că, pentru mulţi jurnalişti, obiectivitatea este echivalentă cu fair play şi echilibru. Rezultatele unui chestionar făcut în Germania arată că jurnaliştii care lucrează la faţa locului sau în redacţii sunt conştienţi de imposibilitatea unei relatări obiective, în timp ce redactorii-şefi scot în evoidenţă tocmai importanţa obiectivitătii pentru activitatea jurnalistică. Putem bănui că, cu cât este mai mare distanţa faţă de munca de zi cu zi a jurnalistului, cu atât este mai mare înclinaţia de a crede în iluzia că relatarea obiectivă este posibilă. Omul de ştiinţă din domeniul comunicării Ulrich Saxer (1974), un eleveţian, deosebeşte patru atitudini de bază referitoare la posibilitatea şi dorinţa de obiectivitate: 1. Dorinţa şi posibilitatea obiectivitătii publicistice sunt afirmate fără reţineri. O asemenea concepţie, care nu vede nici o deosebire între normă şi realitate, este reprezentată doar de o poziţie preştiinţifică. Dorinţa şi posibilitatea de realizare a obiectivitătii publicistice sunt afirmate în mod critic, ceea ce înseamnă că obiectivitatea publicistică ori că nu este absolutizată ca valoare finală, ori că realizarea ei în sensul vreunei pretenţii absolute nu este considerată ca fiind posibilă. Această acceptare critică a obiectivitătii înţelege această normă profesională principial practicabilă ca o condiţie prealabilă pentru comunicare într-o democraţie parlamentară. Deziratul obiectivitătii publicistice este recunoscut în mod principial, posibilitatea transpunerii lui în practică este însă contestat, deoarece întodeauna joacă un rol elementele subiective. Obiectivitatea sau multitudinea prezentării părerilor sunt încurajate. Dezideratul sau posibilitatea obiectivitătii publicisticii sunt negate în mod hotărât. Obiectivitatea este o simplă ficţiune ideologică. Discuţia legată de obiectivitatea relatării duce întotdeauna la discuţii intensive legate de politica comunicării. Datorită relativităţii conţinutului de obiectivitate, oricărui organ de presă sau oricărei întreprinderi mass-media i se poate reproşa lipsa de obiectivitate, incapacitatea de a recunoaşte adevărul şi de a raporta cum se cuvine despre acesta. Reproşul lipsei de obiectivitate a devenit o componentă solidă a vocabularului de ceartă şi de luptă contra mediilor. Decizia asupra obiectivitătii sau nonobiectivităţii unei relatări este adeseori rezultatul negocierilor politice. în discuţia ştiinţifică teoretică despre noţiunea de obiectivitate s-a renunţat la a raporta obiectivitatea la relaţia dintre afirmaţie şi realitate. Obiectivitatea este o caracteristică a modului de acţiune ştiinţific şi desemnează posibilitatea verificării intersubiective. O asemenea concepţie despre obiectivitate poate fi aplicată şi jurnalismului, ceea ce înseamnă, că la părerea des întâlnită în literatură, care afirmă că obiectivitatea are de-a face cu relaţia dintre afirmaţie şi realitate, trebuie să se renunţe, în acest caz, obiectivitatea este o caracteristică a cercetării şi relatării profesionale, care încearcă să despartă in mod obiectiv, nepartinic şi nemanipulativ informaţia şi comentariul. O însuşire centrală a unui asemenea mod de acţiune ar fi verificarea principială a enunţurilor (de ex. a verifica anumite fapte prin Interogarea de martori sau de experţi, respectiv a altor surse de Informaţii), în mod
complementar, după omul de ştiinţă Giinther Bentele (1982) din Leipzig, mai pot fi luate în consideraţie şi alte procedee şi modalităţi de comportament cum ar fi: a relata fără emoţii, a relata obiectiv, a folosi expresii neutre pentru descrierea de situaţii de caz, a folosi citate, a indica sursele, chiar dacă ele sunt contradictorii - a prezenta evidenţa complementară, -structurarea în ordinea potrivită (importanţă, plasare etc). Conform acestei concepţii, textele jurnalistice obiective se evidenţiază prin următoarele caracteristici: corectitudine, completitudine/desăvârşire, posibilitatea de a fi verificate, obiectivitate şi neutralitate. Făcând abstracţie de aceasta, mulţi jurnalişti consideră pretenţia la obiectivitate ca fiind lipsită de sens. Pentru a-1 cita pe jurnalistul de televiziune german Franz Alt, care într-un articol intitulat: "Nu există obiectivitate sus: doar Dumnezeu este obiectiv", a scris: "Experienţa mea este şi următoarea: obiectiv este ceea ce place, ceea ce foloseşte şi ceea ce se ascultă cu plăcere, ceea ce confirmă propria părere. Pentru privitori şi pentru partide, pentru biserici şi sindicate, pentru întreprinzători şi iniţiative cetăţeneşti, pentru stânga şi pentru dreapta, nu este obiectiv ceea ce nu place, ceea ce limitează propriile interese, ceea ce nu este auzit cu plăcere, ceea ce pune în discuţie propria părere." Wolf Schneider (1984), directorul unei şcoli de jurnalistică din Germania, înţelege prin obiectivitate următoarele: departajarea dintre părere şi informaţie, limitarea la fapte, 3.care nu sunt schimbate, nu sunt ascunse sau relatate din "complezenţă", astfel ca fiecare ştire să aibe un minimum de echilibru. Schneider face unele propuneri pentru îmbunătăţirea producţiei de ştiri, cum ar fi de exemplu trecerea sub tăcere a cuvântărilor care nu au o valoare informativă, eliminarea, prin manevre, a tacticienilor mediilor, care încearcă să se plaseze într-o poziţie cât mai bună în medii; a nu ofluce un jurnalism pe "fragmente", ci a livra relatări de fond (cărora nsa li se poate reproşa întotdeauna lipsa de obiectivitate): să nu fie răspândite informaţii aparente, respectiv de a nu le plasa pe prima pagină. Dar nu sunt oferite criterii utilizabile pentru a face deosebirea dintre informaţiile relevante şi cele aparente Şi jurnalistul Walter Von La Roche oferă, în ediţia a opta a manualului său "Einfuhrung ir, den praktischen Journalismus" (1984), reguli pentru descrierea "adevărată" (adică obiectivă) a realităţii: 1 Toate evenimentele anunţate trebuie sa fie adevărate; Neclarităţile trebuie să iasă în evidenţă ca atare; pentru ca informaţia să fie corecta, părerile autorului;
este
necesar ca ea să fie completată şi echilibrată; nu trebuie să existe
evitarea figurilor de stil /frazelor lipsite de conţinut (eventual a părerilor neintenţionate);
6. Dacă exprimarea părerii este obiect al relatării, atunci acest lucru trebuie menţionat; 7- nu trebuie să existe fapte ornamentale, complementare (tendinţe nejustificate). în cadrul reprezentarilor jurnalistice despre obiectivitate, noţiunea de "factum " joacă Un rol mare. Se critică faptul că mass-media răspândeşte o imagine a unei lumi colorate, care pare a fi compusă din multe particule care nu au nici o legătură între ele. Prin selecţia de fapte, respectiv de evenimente în funcţie de actualitatea şi importanţa lor, în faţa receptorilor apare o imagine care acţionează ca un caleidoscop colorat. Faptele sunt prezentate fără nici un fel de comentariu, fără o analiză mai aprofundată, pentru ca cititorul sau privitorul să-şi poată face o imagine despre "realitate". Această urmare a normei de obiectivitate este criticată adeseori foarte intens şi de către jurnalişti. Schneider scrie în "Unsere tăgliche Desinformation" (1984): Una dintre cele mai dese şi mai îndreptăţite plângeri este cea despre eternizarea informaţiei, despre jurnalismul pe crâmpeie, înşirarea de stiri despre evenimente punctuale, care nu se află în nici o legătură unele cu altele şi nici nu ies în evidenţă...". Fapt este, că datorită formaţiei K adeseori jurnaliştii nici nu Sunt capabili de mai mult. Pentru analizele de profunzime lipsesc (alături de timp) adeseori şi premizele teoretice, care ar face mai uşoară deosebirea dintre adevăr şi minciună, dintre important si neimportant. Jurnaliştii nu sunt specialişti, într-o redacţie, aproape oricare jurnalist trebuie să fie capabil de a prelua munca colegului său. Cu unele limitări, flexibilitatea organizării este neapărat necesară, deoarece are de luptat în foarte multe cazuri cu ceea ce este neaşteptat şi imediat. Conform unui stereotip uzual al lui Schneider (1984), "jurnaliştii corespund aproape pentru toate, sunt pregătiţi pentru cele mai puţine şi sunt legitimaţi aproape prin nimic". Jurnaliştii nu îşi aduc cunoştinţele într-un context teoretic mai larg, ci se bazează pe experienţa lor cu evenimentele. Ei sunt practicieni, nu teoreticieni, încadrarea acestor evenimente şi explicaţiile date acestora se bazează pe cunoaştere, respectiv pe experienţele cu alte evenimente de acest gen. Urmarea: jurnaliştii preiau numeroase evenimente sociale şi politice total pe negândite şi le acceptă ca pe un dat, ceea ce înseamnă că jurnaliştii nu pun anumite întrebări şi nu văd anumite probleme. Reproşul care se poate auzi în acest context, uneori, cum că relatarea "obiectivă" ar fi în sine necritică, este simplistă. Tocmai o cercetare deosebit de atentă a detaliilor le-a permis ziariştilor Bob Woodward şi Cari Bernstein de la "Washington Post" să descopere scandalul "Watergate". Ei au insistat, ca toate "faptele" descoperite de ei să fie verificate de către două surse independente, în plus, relatarea obiectivă poate avea oricând şi o funcţie critică. Un articol despre suburbii mizere şi despre sărăcie este implicit o critică adusă relaţiilor sociale din societate. Ştirile dezvăluie de multe ori contradicţii dintre relatările înfrumuseţătoare ale guvernului şi realitatea obiectivă. Amintim în încheiere, că după rezultatele studiului deja amintit al lui Thomas E. Patterson şi Wolfgang Donsbach (1996), ziariştii din SUA, Marea Britanic, Germania, Italia şi Suedia s-au autocatalogat ca fiind neutri şi obiectivi, dar în realitate afinităţile partinice au o influenţă asupra selecţiei şi prezentării informaţiilor. Acest efect a fost constatat cel mai puternic în Germania şi cel mai estompat în SUA şi Marea Britanie. 4.2. Cercetarea Gatekeeper Subiectul cercetării Gatekeeper este problema controlului şi a modului de control a producţiei conţinuturilor mediilor şi unde trebuie localizate astfel de instanţe de control. Termenul de "Gatekeeper"a fost introdus în literatură de Kurt Lewin. Lewin (1951; 1958) dezvoltă concepţia în anii 40 în cadrul unei analize a proceselor decizionale, care se desfăşoară în interiorul unor grupuri. Termenul de gatekeeper a fost reintrodus în literatura anglo-saxonă de David M. White în 1950, el folosindu-l pentru desemnarea unor indivizi care, în instituţiile mass-mediei, ocupă poziţii ce le permit să accepte sau să refuze unităţi comunicaţionale potenţiale (de ex. ştiri, teatru, W, etc.) Procese de gen gatekeeper se pot derula pe diferite nivele şi în mod repetat, fie în cazul reporterilor, redactorilor sau editorilor. Un exemplu ilustrativ pentru un astfel de gatekeeping în mai multe trepte o dă David Halberstam (1979) în cartea "The Powers That Be". La "Time Magazine" exista pe vremea întemeietorului Henry Luce următoarea schemă de funcţionare: toate reportajele reporterilor şi corespondenţilor au fost complet rescrise în redacţie. Prin aceasta, editorul îşi asigura controlul complet asupra relatărilor. Corespondentul pentru China, Teddy White, avea în biroul său următorul afiş: "Any resemlance to what is written here and what is printed in Time Magazine is purely coincidenta!." Editorul Luce a încercat să impună controlul absolut cu ajutorul unor redactori, pe care îi alegea personal. Obiectivitatea relatărilor nu era pentru el un subiect de discuţie: "l don t pretend that this is an objective magazine. Its an editorial magazine from the first page to the last and whatever comes out has to
reflect my view and thats the way it is." Pentru Luce, comunismul era tot ce ura el mai mult, deoarece comuniştii erau lipsiţi de Dumnezeu şi suprimau libertatea. Luce a avut o relaţie personală foarte strânsă cu Cian Kai Şek şi soţia acestuia, în 1943, Teddy White aflase despre o foamete groaznică în provincia Honan, relatând cu multă dificultate despre aceasta. White descoperise dovezi, că armata lui Cian Kai Şek confiscă cereale de la ţăranii care mor de foame. Relatările despre China au fost supuse unor restricţii externe. Fireşte că articolul nu a fost publicat în sensul relatării lui White. Lui Luce nu i-a plăcut nici prognoza lui White, conform căreia Cian Kai Şek va pierde războiul civil din cauza corupţiei şi a incapacităţii: lui White i s-a desfăcut contractul de muncă. Gatkeeping este echivalent cu limitarea volumului informaţional, cu selecţia acelor tematici, care sunt considerate demne de a fi comunicate. "Portarii" sunt cei care decid, care evenimente pot deveni evenimente publice şi care nu, contribuind astfel la formarea imaginii sociale şi despre lume a receptorilor. Oricât de banal ar părea, fiecare decizie despre comunicarea unei tematici conţine implicit suprimarea alteia sau altor tematici. Scott M. Cutlip (1954) a exemplificat procesul reducţiei informaţiilorîntr-un studiu de caz făcut la Agenţia "Associated Press" (AP). Această agenţie avea pe vremea aceea săptămânal intrări de 100.000 până la 125.000 de cuvinte. Dintre acestea s-au selectat săptămânal în medie 57.000 de cuvinte (28,3 de teme) şi trimise mai departe către birourile locale, în biroul local "Wisconsin" au fost selectate dintre acestea 13.352 de cuvinte (77 de articole) deci aproximativ un sfert. La acestea s-au adăugat 45 de informaţii de importanţă locală. Din cele 122 de informaţii, oferite celor patru ziare cercetate, s-au selectat în medie 74 (55% până la 87% din oferta biroului local AP). Nu s-a pus întrebarea care au fost articolele citite din cele selectate, deci nu s-a cercetat filtrarea în continuare a informaţiilor de către receptori. Ştirile nu numai că sunt acceptate sau respinse. Ştirile acceptate sunt prelucrate în continuare, deci implicit modificate. Walter Giebert (1964) scria: "O ştire este ceea ce fac ziariştii din ea". Autorul a identificat "constrângerile structurii birocratice": "cel mai important factor nu este evaluarea ştirilor, ci presiunea existentă de a le publica în ziar. Redactorii de ştiri sunt preocupaţi mai mult de constrângerile mecanice ale muncii lor şi mult mai puţin de importanţa socială şi de efectul ştirilor. Evaluarea sa personală îşi găseşte foarte rar un loc în procesul de selecţie, în schimb valorile promovate de şef au fost o parte general recunoscută a mediului redacţional. Pe scurt: redactorul de ştiri este "orientat spre sarcini", pe el îl preocupă obiectivele de producţie, rutina birocratică şi relaţiile interpersonale din interiorul redacţiei." Cadrul adecvat pentru analiza proceselor de gen gatekeeper îi oferă câteva studii referitoare la nivelul de organizare, deoarece climatul valoric al unei organizaţii este mult mai important pentru selecţia tematică decât dispoziţiile individuale. Studiul "clasic" al unui caz singular de gatekeeping îi aparţine lui White, (1950), care a ales un re_ dactor cu o experienţă profesională de 25 de ani ("wire editor") al unui ziar cu un tiraj de 30.000 de exemplare într-un oraş mediu american (100.000 locuitori) ca obiect al cercetării sale. Acest "mister Gates", al cărui comportam ent de selecţie a fost observat timp de o săptămână, primea prin telex oferta informaţională a trei agenti de presă. Din materialul venit prin telex, 90% nu a fost folosit, "mister Gates" indicând două motive principale: O informaţie este considerată nedemnă de relatare; Din diferitele relatări despre acelaşi eveniment se selectează una. Criteriul după care "mister Gates" selectase informaţiile a fost referinţa la publicul cititor, care trebuie satisfăcut. O repetare a acestui studiu, după 16 ani, de către Paul B. Snider (1967) şi avându-1 ca subiect pe acelaşi "mister Gates", a arătat că invariabil selecta aceleaşi ştiri, despre care presupunea că le doreau cititorii. Slăbiciunea studiilor individuale constă în neluarea în calcul a determinantelor sociale în comportamentul de gatekeeper. Malcoime Warner (1968) a executat o observaţie participativă la circa 50 de "top. gatekeeper" ai
societăţilor private americane de televiziune Nc, CBS, şi ABC, care în ultimă instanţă erau oamenii decisivi pentru pe productia naţională de ştiri americană. Warner a demonstrat, că selecţia şi criteriile de selecţie ale acestora sunt pur subiective, indivizii chestionaţi nefiind In stare să definească nişte criterii de selecţie. Warner sublinia totusi concepţiile relativ omogene ale gatekeeperilor şi presupune există determinante sociale ale comportamentului de gatekeeper Lipsa capacităţii de a defini criterii de selecţie ale informaţiilor nu este echivalentă cu lipsa unei determinări a criteriului de selecţie prin factori de structură socială. Ca o variabilă posibilă, care influenţează comportamentul de gatekeeper poate fi privită mărimea unui ziar: cu cât este mai mare cu atat foloseşte mai puţine informaţii de agenţie. Până acurr, nu s-a puiuţ dovedi nici un fel de relaţie consistentă dintre situaţia concurenţială de pe piaţa mediilor şi comportamentul de gatekeeper. Unul dintre cei mai importanţi factori In procesul de selecţie nu este evaluarea informaţiilor ci presiunea, obligaţia de a scoate ziarul. Mediile sunt organizaţii formale care prelucrează rutinat evenimente imprevizibile în detaliile lor. Factori ca presiunea timpului şi lipsa de spaţiu nu influenţează deci - deloc surprinzător de altfel comportamentul de gatekeeper. Un redactor de ştiri trebuie să facă "o selecţie conştientă", fără însă a dispune de toate informaţiile necesare. Deciziile sale se bazează pe o cunoaştere generală a volumului unui posibil ansamblu de bază a tuturor ştirilor (inclusiv a celor încă neintrate). Momentul intrării unei ştiri nu este decisiv pentru publicarea sau nepublicarea ei. Presiunea timpului şi lipsa de spaţiu sunt mecanisme de selecţie externe importante, ce pot fi uneori mai importante decât criteriile de conţinut. Cu cât intră mai devreme o informaţie, cu atât creşte probabilitatea de a deveni o ştire răspândită prin mass-media. Una din slăbiciunile studiilor gatekeeper constă în faptul, că atenţia lor este concentrată numai asupra chestiunii trecerii sau reţinerii de informaţii. Faptul că ştirile, care sunt difuzate, sunt şi apreciate în mod deosebit, nu a fost luat în consideraţie. Unele informaţii devin doar ştiri scurte, altele devin articole respectiv contribuţii largi, în spatele studiilor gen gatekeeper s-a aflat următorul model: jurnalistul selectează activ din oferta informaţională, sursele de informaţie fiind mai ales pasive, ceea ce înseamnă că nu influenţează nici manipulativ (de ex. prin înscenarea de pseudo-evenimente, vezi cap. 3.6.) şi nici ca structurare activă (de ex. prin Public Relations, selecţia informaţiilor). Această concepţie despre colectarea şi prelucrarea ştirilor este însâ prea puternic simplificatoare. 4.3. Valori informaţionale Discuţia despre valorile informaţionale, deci referitoare la criteriile care stau la baza selecţiei informaţiilor, se concentrează în special în jurul lui Walter Lippmann. Acesta a folosit în 1922, în "Public Opi-nion", pentru prima dată termenul de "news value" şi sublinia importanţa univocităţii evenimentelor, a surprizei, a apropierii spaţiale, a implicării personale şi a conflictelor. Titlul primului capitol al cărţii lui 106 Lippmann a fost "The world outside and the pictures in our heads", în care, conform părerii sale, multe dintre imaginile preconcepute de receptori sunt confirmate de mass-media. Lippmann face în acest context distincţia dintre "lumea înconjurătoare" (deci lumea real existentă) şi "pseudo-mediul" (percepţia subiectivă a acestei lumi). Valorile informaţionale nu sunt în fond altceva decât intuiţiile mai mult sau mai puţin fondate ale jurnaliştilor referitor la ceea ce ar putea să intereseze publicul lor cititor, să capteze atenţia publicului. Cercetarea valorilor informaţionale nu poate, la ora actuală, decât să descrie nişte caracteristici care determină selecţia informaţională. Nu se explică naşterea valorilor informaţionale, geneza lor pe baza unor caracteristici ale profesiei ziaristice. O primă propunere de clasificare a făcut-o Wilbur Schramm (1949), care a făcut o deosebire tipologică a informaţiilor după recompensele nemijlocite sau întârziate acordate receptorilor. Recompense nemijlocite sunt ştirile despre corupţie şi violenţă, accidente şi catastrofe, sport şi divertisment precum şi evenimentele sociale. Ştiri cu recompensă întârziată sunt informaţiile despre probleme publice, economie, probleme sociale, ştiinţă, educaţie, starea vremii şi sănătate. Logica acestei clasificări nu este prea transparentă. Şi va rămâne probabil o veşnică taină a lui Schramm, de ce consideră starea vremii ca fiind o recompensă întârziată. Mass-media de actualitate cotidiană se concentrează, în cadrul selecţiei, asupra unor teme, care prin distribuţia medială devin ştiri, informaţii "de scurtă durată", relevante pentru cercul de receptori vizat (orientat pe probleme locale, respectiv etnocentrice), nu se referă la evenimente trecute de prea mult timp (evenimente cotidiene), care pot fi publicate cu un minim de întârziere. Lipsa de atenţie, care se remarcă în privinţa unor procese sociale "de lungă durată sau a unor probleme de acest fel, care poate fi observată în mass-mediile fixate pe cotidian, sunt
explicate de Bernard Roshco (1975) printr-o analogie la teoria percepţiei. Procesele "de lungă durată" reprezintă "baza" şi nu apar ca "figură", decât atunci când devin evenimente extraordinare (de exemplu relaţii rasiale în timpul unor tulburări) sau sunt reunite sub formă de eveniment (de exemplu un raport anual). Neobişnuitul, devierea de la normă, au o deosebită valoare atenţională, sunt percepute ca "figură" şi posedă deci intrinsec şansa de a fi publicate. Ne,uareatn
considerare - or
a unor motive complexe de acţune ,n special de faptul, ca reporteri,, a dezvălui astfel de fenomene care respinge orice crit,ca potent a exemplu prin citarea uno Totodată, în rela culturală flieasca. S S a r g u m e n t u l ă alte
căi, de g» p
amite fenomene cercetărilor ulterioare s-a dovedit negativitate etc. F. 3. Univocitatea. Cu cât este mai clar şi mai univoc, cu atât mai repede evenimentul devine demn de a fi relatat. F.4. Importanţa. Cu cât evenimentul este mai familiar publicului (apropiere culturală, privire etnocentrică etc.) respectiv cu cât mai directe sunt urmările posibile asupra existenţei fiecăruia, cu atât mai repede evenimentul devine informaţie. F. 5. Consonanţă. Cu cât un eveniment corespunde mai mult aşteptărilor publicului (suprapunându-se unor dorinţe sau chiar proorociri) cu atât mai rapid devine ştire. F.6. Surpriza. Evenimentul neaşteptat sau rar conţine în sine probabilitatea cea mai mare de a deveni ştire. Surpriza se referă în special la evenimente care ies din sfera culturală apropiată sau frâng orizontul aşteptărilor uzuale. F.7. Continuitate, în momentul în care un eveniment a trecut de pragul informaţional, relatările despre el continuă, chiar dacă valoarea sa informaţională a scăzut în comparaţie cu unele evenimente nedevenite încă informaţii. F.8. Variaţiunea. în cazul în care imaginea informaţională este dominată de anumite evenimente (de ex. politica internă) atunci evenimentele complementare (de ex. politica externă) au o şansă mărită de a deveni ştiri, deoarece mass-media se străduieşte să ofere o reprezentare echilibrată a unei lumi multilaterale. F.9. Referinţa la naţiuni-elită / F. 10. Referinţa la persoane-elită. Evenimentele în care sunt implicate naţiuni sau persoane puternice
iau importante au o valoare informaţională deosebit de mare, având de regulă şi implicaţii foarte largi. Persoanele de elită mai servesc şi ca obiecte de identificare. F. 11. Personalizare. Evenimentele care pot fi prezentate ca urmări ale Acţiunii unor oameni concreţi, identificabili, posedă o valoare informaţională mai mare decât întâmplări abstracte, structurale. perşoanele servesc identificării şi uşurează relatarea (fotografii, filme, interviuri etc.). l IZ. Negativismul. Cu cât este mai negativ evenimentul, cu atât mai repede devine ştire. 109 Se mai formulează următoarele premize: cu cât mai mult corespund evenimentele criteriilor identificate, cu atât mai repede devin ştiri (selecţie); un eveniment devenit odată informaţie, urmează ca acele aspecte, care îî determină valoarea informaţională, să fie relevate în mod deosebit (distorsiuni); selecţia şi distorsiunea au loc pe toate treptele fluxului informaţional, de la prima observaţie şi până la publicare (replicare). Se mai lansează două ipoteze referitoare la relaţia factorilor informaţionali. Ipoteza aditivitâţii: cu cât mai mult corespund factorii informaţionali unui eveniment, cu atât mai mare este probabilitatea de a deveni ştiri. Ipoteza complementarităţii: dacă unui eveniment îi lipseşte unul sau mai mulţi factori informaţionali, respectiv le posedă doar într-o măsură mai redusă, atunci ceilalţi factori trebuie să fie prezenţi într-o măsură mărită, compensatorie, în aşa fel, încât evenimentul să devină informaţie. Cu cât are un eveniment mai puţine legături cu persoane-elită, cu atât trebuie să fie mai negativ, pentru a deveni informaţie. Studiul lui Galtung şi Ruge cercetase relatările despre crizele din Congo, Cuba şi Cipru. Winfried Schulz (1976) evaluase studiul în mod corect, scriind că puţinele rezultate nu sunt într-o relaţie adecvată cu volumul şi amploarea teoriei. Autorii se şi limitează la factori cum ar fi: importanţa, referirea la persoane-elită, la naţiuni-elită, ca şi negativismul. S-a constatat de exemplu că, cu cât o naţiune se află la distanţă mai mare, cu atât se relatează mai mult sau exclusiv despre acţiunile elitelor. Autorii au mai constatat că evenimentul relatat este cu atât mai negativ, cu cât rangul social al unei persoane este mai scăzut. Conform datelor prezentate de cercetătorul german Jiirgen Wilke (1984), în special personalizarea şi referinţa la naţiuni-elită sunt valori informaţionale de lungă durată. împotriva punctului de vedere a lui Galtung şi Ruge se pronunţă Karl Erik Rosengren (1970). Nu este suficient, spune el, să compari pur şi simplu diferite relatări între ele. Este necesar să se apeleze la date care se pretează ca şi criterii externe, neprovenite din mass-media (date extra-media, de ex. statistici), cu care să se verifice relatările. După Rosengren se pot folosi în acest scop alegeri parlamentare, schimbări de guverne, încheieri de tratate, schimbarea dobânzilor pe împrumuturi, accidente grave şi catastrofe, congrese ştiinţifice şi evenimente sportive internaţionale, pentru a dezvălui deosebirea dintre întâmplările reale şi realitatea mediilor. Pentru perioada cuprinsă între 1961-1970, Rosengren a cercetat rapoartele a peste 272 de alegeri parlamentare, comparând datele extra-media cu relatările prezentate în "Times"(Londra), "Neues Deutschland" (Berlinul răsăritean) şi "Dages Nyheter" (Stockholm). Rosengren a putut demonstra că factorii economici (ex.: intensitatea relaţiilor comerciale dintre ţara evenimentului şi ţara în care se face relatarea) aveau o importanţă covârşitoare pentru selectarea informaţiilor. Joergen Westerstahl şi Folke Johansson (1986) deosebesc între valori informaţionale, pe care le caracterizează ca fiind statice, şi ideologiile informaţionale, care sunt criterii de selecţie dinamice, schimbându-se de-a lungul timpului ca urmare a alternanţei ideologiilor. Autorii au cercetat mass-media suedeză în perioada 1912-1984 şi au constatat - referindu-se la radio - trei perioade diferite ale ideologiilor informaţionale. Influenţa acestor
ideologii s-a făcut simţită nu doar în selectarea, ci şi în redactarea ştirilor, în prima fază (1925-1955) a dominat o puternică pretenţie educativă. Emisiunile de radio trebuiau să educe publicul. Tipic a fost faptul că s-au evitat temele controversate, deoarece pretenţia de obiectivitate a relatării nu permitea mediului monopol să prezinte puternice conflicte sociale, respectiv căuta puncte de vedere imuabile referitor la o anumită temă. Aproximativ pe la 1955 s-a schimbat conştiinţa de sine a ziariştilor. Jurnaliştii nu mai voiau să fie dascăli de şcoală, ci doreau să-i dea publicului ceea ce cere. Prin anul 1965, ideologia informaţională s-a schimbat din nou. De acum domina un jurnalism activ şi critic. Nu se mai voia supunerea faţă de dorinţele publicului. Criteriu hotărâtor a devenit importanţa evenimentelor. Şi felul în care a fost înţeles sensul relatării s-a schimbat. Nu se mai căuta o redare a evenimentelor, ci s-a încercat o analiză critică. La începutul anilor 1970, autorii menţionaţi au constatat o creştere semnificativă a controverselor şi criticilor în relatările de la radi o . Conform părerii lui Westerstahl şi Johansson, conceptul jurnalismului critic s-a schimbat de la atitudinea critică faţă de credibilitatea sursei şi corectitudinea informaţiei, la publicarea unor puncte de vedere contradictorii şi implicit la creşterea volumului de aprecierilor negative. Aceasta se reflectă în faptul ca, în condiţiile în care procentajul ştirilor despre evenimente negative rămâne relativ constant, începând cu anii 70 ele s-au transferat de la temele privind criminalitatea şi accidentele la evenimente şi evoluţii din mediul înconjurător, pe piaţa muncii şi la domeniul social. Cota-parte a relatărilor de presă care critică persoane sau fapte a crescut la începutul anilor 70 de la 5-10% la aproape 30%. La fel ca şi Westerstahl şi Johansson pentru Suedia, au constatat Kepplinger şi Rainer Mathes (1987) pentru Germania o creştere a negativităţii în relatarea informaţiilor. Şi ei au pus-o pe seama schimbării conştiinţei de sine a jurnaliştilor. Kepplinger şi Mathes au constatat, că schimbările în domeniul tehnicii au fost relatate în presă tot mai critic între 1965-1986, fără ca pentru asta să existe o bază în modificarea realităţii. Şi aici, cea mai mare schimbare în domeniul informaţiilor a avut loc în anii 70. Indicii referitoare la faptul că creşterea aspectului negativ în relatări este o urmare a schimbării în ideologia informaţională a jurnaliştilor ne oferă şi o cercetare publicată de Hans Mathias Kepplinger şi Helga WeiBbecker, referitoare la ştirile radio germane dintre 1955-1985. Autorii pleacă de la următoarea premiză: dacă în relatarea de actualitate a apărut o schimbare de-a lungul timpului, care este dependentă de teme, trebuie să presupunem că aceasta este reductibilă la schimbarea situaţiei evenimenţiale. Dacă schimbarea este independentă de aria tematică, este probabil că ea rezultă dintr-o schimbare a criteriilor de selectare jurnalistică. Autorii au constatat, că contribuţia ştirilor despre evenimente actuale negative a crescut de la 20% (1955-1959) la 37% (1979-1985), atingând în anii 70 cu 41 % punctul maxim. Această evoluţie a afectat relatarea despre 7 din 12 domenii de activitate cercetate. Ţinând cont de rezultatele studiilor suedeze şi germane citate, autorii presupun că creşterea relatărilor despre evenimente negative trebuie atribuită la modul general unei schimbări în criteriile de selecţie ale jurnaliştilor. Astfel, o conştiinţă de sine profesională modificată, prin intermediul unei selecţii modificate de informaţii, schimbă imaginea realităţii, fără ca aceasta să fie în legătură cu vre-o schimbare din viaţa concretă. Despre cauzele creşterii negativismului relatărilor încă nu se pot face afirmaţii certe, în plus, încă nu există suficiente studii referitoare la temă, pentru a hotărî dacă avem de-a face cu un fenomen general. 4.4. Framing Ur~i punct de pornire care încearcă să explice selecţia jurnalistică a ştirilor este " conceptul Framing". Un " frame" poate fi privit ca un cadru de interpretare, ca o structură cognitivă în conştiinţa jurnaliştilor, care le uşurează selecţia şi interpretarea informaţiilor. Experienţe anterioare sunt depozitate şi sunt folosite drept cadru, prin care sunt interpretate experienţele ulterioare, în "Frame Analysis" (l 974) Erving Goffman scrie Că noi toţi ne clasificăm, organizăm şi interpretăm experienţele noastre de viaţă pentru a găsi un sens în ele. Schemele de interpretare, deci frames, îi fac pe indivizi capabili pentru "to locate, perceive, identify and label". Todd Gitlin (1980) scrie: "Media frames are; persistent patterns of cognition, interpretation, and pre-sentation, of selection, emphasis, and exclusion, by which symbol-handlers nutinly discourse, whether verbal or visual. Frames enable journalists to process large amounts of information quickly and rou-tinely: to rCOgnize it as information, to assign it to cognitive catego-ries, and tcj package it for efficient relay to their audiences." Prin fram-ing, anumite laturi ale realităţii sunt scoase în evidenţă, altele sunt ignorate sau diminuate ca importanţa. Termenul de "frame" poate fi folosit şi în legătură cu un eveniment. Evenimentul dispune de un cadru de interpretare, în măsura în care caracteristicile sale sugerează anumite interpretări. Hans-Bernd Brojus şj peter Eps (1995) concluzionează relaţia dintre fram-ul jurnalistic şi fram-ul evenimenţial prin formularea: "Cadrele
interpretative existente ale jurnaliştilor influenţează selecţia evenimentelor despre care se relatează, iar atributele evenimentelor decid, care scheme de Interpretare sunt aplicate de jurnalişti." Bf*osius şi Eps deosebesc patru puncte nodale, în care frames Intervin în selecţia informaţională. Acestea decid: Care întâmplări sunt percepute de ziarist ca evenimente; Care aspecte ale unui eveniment sunt selectate pentru relatare; î. In ce context tematic este plasat evenimentul; 1. Cum se decide asupra evaluării informaţionale a unui eveniment. Reţinem că, referitor la conceptul de framing, verificarea empirică şi concretizările sunt încă la început. Una din probleme este, că diferitele studii aplică o înţelegere foarte difuză a termenului de framing. Robert M. Entman (1991) crede că a identificat un efect framing în relatările despre doborârea unui avion de pasageri sud-coreean de către armata sovietică, respectiv a unui avion iranian de pasageri de către forţele aeriene americane. Entman a constatat că mediile americane au prezentat cele două evenimente, în ciuda asemănărilor frapante, extrem de diferit. Doborârea avionului coreean era o faptă inumană a URSS, doborârea avionului iranian de către americani un incident tragic. Brosius şi Eps (1993) au subliniat, că în cadrul framing-ului trebuie făcută distincţia între relatarea de rutină şi relatarea despre evenimente excepţionale. Framing în cazuri normale are un efect stabilizator asupra ofertei informaţionale, pentru că se aplică criterii de selecţie constante, în cazul unor evenimente deosebite se aplică noi frame-uri pentru o temă sau se schimbă cele vechi. Autorii presupun că evenimentele deosebite au funcţia unor "evenimente-cheie", care creează şi schimbă cadrul relaţional pentru toate relatările ulterioare. Ori apare o temă nouă (de exemplu în urma unui accident grav al unei autocisterne în Germania, prin care a început discutarea siguranţei transportului unor încărcături periculoase şi posibilitatea transferării acestora pe calea ferată, ele devenind tematici pentru opinia publică) sau i se conferă unei teme cunoscute o nouă dimensiune (ca după accidentul de laCernobîl, care a conferi t în Germania discuţiilor teoretice pe tema aprovizionării energetice şi a energiei nucleare o nouă calitate). Fenomenul deseori observat, că după un accident grav se înmulţesc relatările despre accidente similare, este un indicator pentru faptul, că după evenimente speciale (catastrofe, accidente) se schimbă criteriile de selecţie ale jurnaliştilor. Marc Fishman (1978) a făcut această observaţie, atunci când a constatat, că aşa zisele "crime waves" sunt constatabile. De exemplu: după ce s-a relatat despre nişte crime speciale, deodată se părea că a crescut foarte mult numărul unor crime asemănătoare, despre care se relata. Excluzând faptul că numărul acestora a crescut efectiv în realitate, rămâne evident că un eveniment tematizat pe larg oferă posibilitatea accesului mărit unor alte evenimente, cât de cât asemănătoare, în mass-media, criteriile de selecţie ale jurnaliştilor schimbându-se. Brosius şi Eps au cercetat frame-ul unor evenimente-cheie pornind de la relatările despre manifestările ostile străinilor în Germania. Au constatat, că modul de relatare despre evenimente a fost influenţat decisiv de patru atacuri foarte spectaculoase împotriva străinilor. Numărul relatărilor despre incendieri a crescut după două evenimente-cheie, din momentul în care au apărut ca fiind spectaculoase, urmând ca în medii să crească numărul acestor relatări de la o treime la 61%, respectiv 73 %. Culmea: în statistica criminalităţii, numărul incendierilor scăzuse de la 12 la 6%. Un efect asemănător a fost constatat de autor în legătură cu locul evenimentului: după două evenimente-cheie în Germania de est, s-a multiplicat numărul relatărilor despre atacuri ostile străinilor din această parte a Germaniei; după două evenimente-cheie în Germania de vest, accentul s-a mutat la atacurile teroriste din această parte a ţării. Realitatea însă a dovedit că nu se schimbase în nici un fel relaţia delictelor împotriva străinilor din Germania de est şi de vest. Punctul de pornire pentru frame nu se restrânge însă doar asupra selecţiei informaţionale prin ziarişti. Frame este şi veriga de legătură faţă de teoriile despre efectul informaţional, pentru că şi receptorii folosesc cadre interpretative existente sau dezvoltă cadre noi în baza relatărilor curente. Există o relaţie de influenţare reciprocă între frame-uri din textele informaţionale şi cele ale publicului. Pe baza frame-urilor este evident că unui text i se poate atribui o anumită importanţă, o eventuală interpretare contrară devenind improbabilă. Indivizii însă nu urmează ca sclavii prescripţiile unor frames care le sunt oferite de mass-media, ci ei parcurg un proces activ al selecţiei, reorganizării şi ordonării de informaţii, care se bazează pe propria schemă de interpretare. Influenţa frame-urilor asupra ştirilor este mare, atunci când nu există la dispoziţie alte surse de interpretare şi dacă "că nu există frames independente, sau ele sunt slab dezvoltate. 4.5. Construcţia de realitate prin mass-media
în special sub influenţa lucrării lui Winfried Schulz despre "Construcţia realităţii în mass-media" (1976) s-a renunţat la iluzia, că jurnaliştii ar fi în măsură să redea realitatea cu obiectivitate. Schulz critică faptul că toate studiile referitoare la selectarea ştirilor au fost "încercări de falsificare a ştirilor". Se urmărea demonstrarea faptului că realitatea reprodusă prin informaţii nu corespundea cu cea faptică, cu ceea ce se întâmpla "cu adevărat". Acest punct de plecare este considerat ca fiind principial fals, deoarece despre ceea ce s-a întâmplat cu adevărat nu poate fi obţinut un consens intersubiectiv care să oblige. Folosirea "datelor extra-media", cum ar fi anuarele, statisticile, arhivele ş.a. este refuzată, deoarece şi acestea s-au născut doar în mod selectiv. Schulz (1976) argumentează în felul următor: "Nu se fac comparaţii între întâmplările faptice şi relatările mediilor despre acestea. Sunt comparate între ele doar relatările din diferitele surse (sursele putând folosi diferite reguli de selectare, care la rândul lor sunt interpretate doar ca deosebiri şi nu apreciate ca fiind "corecte" sau "false"). Concluzia acestei argumentări este, că realizarea informaţiilor poate fi măsurată conform unei norme, a unei imagini dorite despre realitate, asemenea unităţi de măsură purtând însă trăsăturile caracteristice ale unei reprezentări utopice, cum ar fi: "toate naţiunile sunt egale, toate grupurile de indivizi sunt egale şi prin urmare ar trebui amintite în mod egal în cadrul ştirilor, oamenii şi lumea sunt structural buni, prin urmare ştirile nu ar trebui să scoată în relief atât de mult tot ce este negativ ş.a.m.d." Totuşi, în acest caz, nu trebuie să fie aruncat copilul odată cu apa în care a fost spălat, adică să nu se renunţe total la folosirea datelor externe pentru aprecierea realităţii mediilor. Schulz vorbeşte despre o construcţie a realităţii prin mass-media, criteriile, pe baza cărora are loc această construcţie, fiind valorile ştirilor. Această lume construită va deveni însă pentru receptori, care nu au acces primar la majoritatea faptelor despre care se relatează, o realitate secundară. Prin aceasta nu se afirmă că realitatea mediilor trebuie identificată cu realitatea şi ultima ar putea fi ignorată, dar contează, că reprezentările despre realitate ale cetăţenilor sunt marcate în mod hotărâtor de criteriile de selecţie ale unei grupe profesionale, adică a jurnaliştilor. Realitatea mediilordesemnează prin urmare acea imagine a lumii, care se naşte pentru recipienţi pe baza criteriilor selecţiei jurnalistice a ştirilor. Marea similitudine de păreri între jurnalişti, stabilită de Schulz în legătură cu valoarea informaţiilor, se repercutează asupra pluralităţii de păreri în mod negativ. NoelleNeumann (1973) argumentează în felul următor: este adevărat că publicul foloseşte mediile în mod selectiv, dar această selecţie îşi găseşte limitele acolo unde în medii domină o largă concordanţă de păreri, pentru că în toate mediile sunt valabile aceleaşi criterii de selecţie. Atunci posibilităţile de acţiune ale mediilor devin considerabil mai mari, în special din punctul de vedere al cumulării, adică al confruntării, repetate continuu, cu asemenea conţinuturi, care în final nu mai pot fi ocolite. Construcţia unei realităţi mediale separate a fost demonstrată de Gladys şi Kurt Lang (1960) pe baza relatărilor despre întoarcerea generalului MacArthur din Coreea la Chicago. Autorii au comparat perspectiva martori lor oculari cu perspectiva răspândită printre milioane de telespectatori prin intermediul televiziunii. Telespectatorii au văzut o primire furtunoasă, aproape de limita isteriei de masă, pe care oamenii i-ău făcut-o generalului pe străzile din Chicago. Martorii oculari nu au putut confirma această variantă cu nimic. Evenimentul mass-media a fost construit din imagini obţinute prin filmare selectivă şi comentat în mod corespunzător. Lang şi Lang au subliniat în special două efecte, respectiv un " reciproca! effect" ş\ un "landslideeffect". Un efect reciproc este însăşi efectul mediilor. Prin prezenţa lor şi prin perceperea lor de către participanţi, evenimentul este influenţat, prin aceea că este pus telegenic în scenă şi pentru actori este creată conştiinţa că acţionează în faţa publicului larg. Lang şi Lang scriu: "The camera selected shots of trie noisy an waving audience, but in this case, the television camera Itself created the incident. The cheering, waving, and shouting was often largely a response to the aiming of the camera." Efectul land-s//<-/eafirmă, că impresiile receptorilor asupra relatării ar duce la o imagine falsă asupra realităţii şi că această imagine, la rândul ei influenţează atitudinea şi comportamentul indivizilor faţă de evenimente, în cazul de mai sus, cel mai important efect a fost că s-a creat impresia că opinia publică, în marea ei majoritate, se află de partea generalului icmis de preşedintele Truman. Efectul a fost întărit de faptul, că alte medii au preluat această temă răspândind în continuare realitatea televiziunii. Şi în discuţiile politice a fost abordată tema largei susţineri, de care s-ar fi bucurat generalul Mac Arthur. Imaginea creată de televiziune a amplificat "realitatea", percepută de un observator la faţa locului cu totul altfel. Un alt exemplu pentru construcţia realităţii prin mass-media este relatarea mass-mediei germane despre "criza petrolului" din 1973/ 74. Kepplinger şi Roth (1978) arată, că o imagine falsă a realităţii, răspândită de către mass-media, poate duce la consecinţe comportamentale în sensul unei profeţii, care se împlineşte pe sine.
La primul val al relatărilor negative referitoare la aprovizionarea cu petrol, populaţia a reacţionat cu cumpărări pe stoc. Situaţia deloc critică pe piaţa petrolului s-a deteriorat, deoarece cererea, care a crescut brusc, a dus la greutăţi în domeniul aprovizionării/ transportului. 4.6. Ştire şi părere "Comments are free, but facts are sacred, sună larg răspândita maximă jurnalistica. Respectarea normei de separaţie, conform căreia ştirea şi Comentariul trebuie despărţite, a fost cercetată de către Klaus Schonbach în cazul mediilor germane. Un amestec explicit există atunci, când în ştiri apar noţiuni şi formulări axiologice clare. Amestecul implicit dintre relatare şi comentariu înseamnă că numai anumite informaţii/ştiri sunt alese pentru publicare, respectiv prin plasarea, dimensiunea şi amplificarea lor sunt împinse în prim plan. Schonbach a constatat că s-a ajuns adeseori la o "sincronizare", adică la alegerea informaţiilor, lumea se orienta în funcţie de părerile (de comentariile) mediilor, ceea ce înseamnă că informaţiile erau alese astfel încât să sprijine părerile preconcepute. El vede cauzele pentru această situaţie, printre altele, în autoselecţie (adică jurnalistul îşi caută drept patron medii, a căror linie redacţională corespunde atitudinilor sale), controlul social şi resocializarea din redacţii. Aceşti factori au dus la situaţia ca între părere şi informaţii să nu se facă deosebiri. Mai mult, informaţiile sunt alese adeseori în aşa fel, încât să susţină părerea existentă deja. Ideea de bază, după care structurile valorice date, respectiv atitudinile de aşteptare, determină în mod hotărâtor percepţiile şi prin aceasta selecţia temelor, a fost formulată deja de Walter Lippmann (1964): "în majoritatea cazurilor nu privim întâi şi apoi formulăm, ci mai întâi formulăm şi apoi privim". Aceasta înseamnă, că faptele pe care le vedem sunt dependente de poziţia şi de atitudinile noastre. Pentru a-l cita încă o dată pe Lippmann (1964): "în marea dezordine, înfloritoare, zumzăitoare a lumii exterioare, noi alegem ceea ce cultura noastră a definit deja pentru noi, si noi suntem înclinaţi a percepe doar ceea ce am ales deja în acea formă, pe care cultura noastră a stereotipizat-o deja." Pentru acest procedeu, adică pentru înclinaţia jurnaliştilor, ca din valul de informaţii şi evenimente să aleagă doar pe acelea care corespund propriei păreri, respectiv părerii redacţiei, Kepplinger (1989) foloseşte şi noţiunea de "actualizare instrumentală". Kepplinger (1982) poate ilustra că relatarea despre campania electorală din televiziunea germană (ARD şi ZDF) privind confruntarea electorală dintre coaliţie şi opoziţie corespundea în mod esenţial mai mult intenţiilor şi aşteptărilor electorale ale jurnaliştilor referitor la finalitatea campaniei electorale, decât intenţiilor şi aşteptărilor electorale ale populaţiei. La o chestionare a deputaţilor în Bundestag despre experienţa acestora cu atitudinea şi relatările jurnaliştilor, au putut de asemenea să fie consemnate dovezi pentru legătura dintre atitudinea politică a jurnaliştilor şi relatările acestora. Keppler mai aminteşte rezultatele unui studiu efectuat de UNESCO la Mainz, în care, printre altele, părerea unor muncitori, a elitei locale şi a jurnaliştilor a fost ridicată la rangul unor chestiuni regionale, naţionale şi internaţionale. Au fost cerute şi părerile referitoare la cauzele şomajului, a chestiunilor legate de acesta, ca şi cele referitoare la contramăsurile ce ar trebui luate. O comparaţie cu rezultatele unei analize a conţinutului cotidienelor şi a programelor de televiziune a avut ca rezultat, că în cazul unor deosebiri de vedere constatate asupra unor probleme, jurnaliştii au ales informaţii şi păreri, care în general corespundeau propriului unghi de vedere. Kepplinger rezumează: "în cazul în care consideră un fapt real ca apărând mai des decât grupele comparabile in cadrul unei probleme, (de ex. greutăţi ale femeilor) relatează mai despre acesta, în cazul în care îl consideră însă ca apărând mai rar in cadrul unei probleme, relatează mai rar despre acesta (de ex. imiicalizarea şomerilor). Stanley Rothman şi Robert S. Lichter (1982) au cercetat în SUA scăderea sprijinului opiniei publice pentru energia nucleară (studiul a fost efectuat înainte de Cernobîl). Teama de pericole a crescut tot mai mult şi posibilitatea folosirii de surse de energie alternative a trecut în prim plan. Autorii văd o cauză pentru această evoluţie în aceea, că populaţia credea că şi experţii au o atitudine critică faţă de energia nucleară. Un sondaj efectuat în anul 1981 printre oamenii de ştiinţă şi specialiştii în energia nucleară a arătat însă, că numai un număr foarte mic de oameni de ştiinţă (7%) au considerat utilă stoparea în continuare a dezvoltării energiei atomului. Mai mult, nici unul dintre experţii în domeniu nu era de această părere. Autorii bănuiesc că opinia publică a apreciat în mod greşit părerea oamenilor de ştiinţă, pentru că în mass-media au fost publicate mai degrabă păreri antinucleare, într-un alt sondaj s-a arătat, că oamenii de ştiinţă cu o atitudine antinucleară erau mai degrabă dispuşi de a-şi face publice părerile în ziare obişnuite, în timp ce oamenii de ştiinţă pronucleari scriau în primul rând pentru reviste de specialitate. Autorii bănuiesc că jurnaliştii acordă o atenţie mai mare cercetătorilor cu o atitudine antinucleară. Un chestionar aplicat unor jurnalişti a dovedit, că aceştia erau în mod esenţial mai sceptici faţă de folosirea energiei nucleare decât cercetătorii. Autorii recunosc, că pe baza
datelor de care dispun nu pot face afirmaţii sigure despre influenţarea opiniei publice prin mass-media. Prea mulţi alţi factori politici şi sociali joacă un rol. Fapt este însă că părerea cercetătorilor a fost redată deformat, în mod unilateral. Kepplinger şi Mathes (1987) au prezentat o analiză a reprezentării tehnicii în ziarele şi revistele din RFG între anii 1965 şi 1986. Autorii au analizat relatările despre cinci urmări negative ale tehnicii, respectiv poluarea mediului, poluarea apei, moartea pădurilor, ploi radioactive şi accidente de circulaţie cu urmări mortale, ca şi despre investiţii în protecţia mediului şi în prelungirea speranţei de viaţă, în nici un caz presa nu a oferit o imagine potrivită a evoluţiilor reale, fiind folosite ca indicatori de evoluţie date extra-mediale. Astfel, în cazul poluării atmosferei şi a apei, diminuarea evidentă a pagubelor a fost însoţită în relatări de o simţitoare creştere a relatărilor despre pagube, în cazul distrugerii pădurilor, creşterea pagubelor a fost însoţită de o scădere a numărului relatărilor despre pagube. Autorii rezumă: "Când mass-media relatează despre pagube, atunci în majoritatea cazurilor există pagube reale. Din dimensiunile relatărilor nu pot fi concluzionate însă dimensiunile pagubelor." 4.7. Jurnalişti şi informatori Elitele sociale, în calitate de furnizori de informaţii, dispun de o capacitate de sancţionare relativ mare şi pot, de regulă, controla relativ bine informaţiile date de ei. Deoarece mediile cotidiene trebuie să producă zilnic ştiri, se spune că este necesar un aflux continuu de informaţii. Această necesitate de producere zilnica a informaţiilor înseamnă că, în calitate de informatori, sunt preferate persoane sau instituţii despre care se ştie că produc sau posedă informaţii care merită să fie relatate. Cazul este cu atât mai probabil, cu cât mai înaltă este poziţia socială a unei persoane sau a unei instituţii. Jurnaliştii cultivă contactele cu persoanele influente, deoarece acestea participă mai degrabă la evenimente care merită a fi publicate şi a căror atitudine ar putea avea importanţă pentru alţi indivizi, deci şi pentru receptori. Atenţia mare acordată persoanelor-elită duce la faptul că evenimentul politic devine vizibil în acţiunea personalităţilor influente. Aşa cum a constatat Jeremy Tunstall (1971) într-un studiu despre jurnaliştii londonezi, unul dintre aspectele cele mai atractive ale activităţii jurnalistice îl reprezintă contactul cu persoane importante şi, legat de aceasta, apropierea faţă de evenimentele importante. în realitate însă, această formă de procurare a informaţiilor înseamnă în acelaşi timp dependenţă faţă de mediul înconjurător, adică pierderea autonomiei jurnalistului. Jurnaliştii sunt dependenţi de Informatori, deoarece, prin întreruperea contactului, aceştia pot rupe şirul informaţiilor, în cazul în care nu se acţionează cu informaţiile în sensul intenţionat de către informator. Procesul de reacţie al elitelor are loc continuu şi fără mari ezitări. Jurnaliştii pot deci să-şi corecteze relativ repede comportamentul şi să adopte un viitor comportament corespunzător. Principial există tendinţa, ca, la redarea informaţiilor, jurnaliştii să-şi însuşească atitudinea faţă de valoarea informativă a sursei de Informare, în Germania, acest mecanism a fost folosit în forma renumitului "System Hammann" (1852 - 1928). în anul 1894, Cancelarul Reichului German, Caprivi, 1-a numit pe Otto Hamman în funcţia de şef al serviciului de presă, acesta păstrând postul timp de 22 de ani, sub patru cancelari germani. "Sistemul Hamman" se baza pe relaţia de încredere reciprocă dintre oficialitate şi presă. Doar jurnaliştii de încredere, deci aceia care relatau binevoitor, primeau informaţii. Reprezentanţii altor ziare, care nu se bucurau de bunăvoinţa lui Hamman, adică cei care exploatau informaţiile şi împotriva guvernului, cădeau în dizgraţie. Ei nu mai puteau conta decât pe relatările lipsite de conţinut ale unor subordonaţi. Deoarece, în schimbul informaţiilor date, informatorii aveau parte de publicitate, deseori se formează o relaţie de simbioză între jurnalişti şi informatori. Faptul este deosebit de evident în cazul corespondenţilor diplomatici, acei aproximativ 200 de jurnalişti de primă mână care scriu în mod regulat despre evenimentele internaţionale, participând adeseori la conferinţe internaţionale şi raportând despre acestea. Munca lor este apreciată de regulă de diplomaţi ca fiind pozitivă, astfel că jurnaliştii şi diplomaţii formează un fel de "foreign affairs community" (W. Phillips Davison, 1975). Pe baza gradului lor înalt de informare, jurnaliştii sunt apreciaţi adeseori ca şi consilieri. în vederea stabilirii sau păstrării relaţiilor folositoare pentru ei cu jurnaliştii, diplomaţii folosesc cu plăcere diferite metode cum ar fi invitarea la diferite evenimente sau la călătorii. Deosebit de eficiente sunt asemenea metode atunci, când un jurnalist se simte evidenţiat personal. Daniele Spengler, fost ataşat de presă al
Ambasadei Franceze în SUA, a motivat întâlnirile cu unii reporteri şi editori în felul următor: "It would be easier to have weekly briefings but people like to feel singled out.... its nicer to get a personal invitation to lunch instead of an invitation to a briefing in a big conference room." Aşa cum arată acest exemplu, pentru un informator este adeseori foarte important să-i transmiţi jurnalistului impresia că i se acordă încredere. Aceasta se întâmplă şi prin redarea, pe încredere, a informaţiilor, aşa numitul "leaking". Cu toate că fără această formă a informaţiilor, astăzi nu se mai descurcă nici un concern mass-media de vârf a naţiunilor vestice conducătoare, totuşi folosirea de informaţii dintr-o sursă care vrea să rămână anonimă reprezintă o chestiune deosebit de delicată, în foarte multe cazuri, nici nu intră în discuţie faptul că în felul acesta sunt dezvăluite ştiri de uz intern importante pentru opinia publică, cum ar fi de exemplu informaţii despre procese decizionale politice. Marele pericol constă însă în faptul, că prin relatarea interesată de informaţii, jurnaliştii sunt manipulaţi. Chiar în cazul reporterilor, care datorită independenţei lor largi au un rol important în procesul comunicării, există pericolul de a reda zvonuri ca ştiri, respectiv de a "inventa" ştiri. Cine poate verifica că "sursa bine informată din cercul guvernamental" nu este şoferul de taxi sau barmanul? Următorul exemplu arată cât de folositor poate fi pentru un informator, să fie citat anonim: Henry Kissinger, secretarul de stat pentru afaceri externe sub preşedinţii Nixon şi Ford, obişnuia să-i aprovizioneze în mod regulat pe jurnalişti cu informaţii, nepermiţând însă să fie citat altfel decât ca un "Senior State Department Official". Kissinger a făcut următoarea apreciere a modului său de acţiune: "Ev-erybody relly knew that l was the senior official: The advantage of doing it in this manner was that it enabled foreign governments not to have take a formal position about what l hâd said, and not to force me to take a formal position." în încheiere trebuie să observăm că redarea pe încredere a Informaţiilor formează în fond o variantă a politicii reţinerii de informaţii. )urnaliştilor li se dă impresia că participă la hotărâri importante, respectiv de a fi în posesia de informaţii secrete de fond. în acelaşi timp se reduce considerabil motivarea pentru o cercetare critică proprie. Leak-Iny, devine astfel "completarea ideală" la politica de limitare a Inlormaţiilor, care se justifică cu plăcere prin raţiuni de stat. Există un conflict de interese între jurnaliştii, care sunt interesaţi de descoperirea ţi icdarea de "informaţii secrete" şi reprezentanţii statului, care vor să impiedice toate acestea. 4.8. Jurnalismul subsidiar Imaginea "clasică" a autoportretului, pe care şi-l fac jurnaliştii, poate fi caracterizată în felul următor: jurnalistul adună pe baza propriei informaţii referitoare la teme pe care le-a stabilit singur, 123 informatorului revenindu-i, în cadrul cercetării, în mare măsură un rol pasiv. Această imagine este contrazisă de numărul mare al instituţiilor private (întreprinderi, asociaţii), ca şi administraţii, guverne şi partide, care practică Public Relations (PIU Multe persoane active în domeniul PR provin din jurnalism. Deoarece acţiunile PR trebuie să ajute întotdeauna la impunerea anumitor interese, cercetătoarea germană Barbara Baerns (1981) desemnează munca publică drept "autoreprezentarea de interese particulare prin informaţii, scopul fiind influenţarea sistematică a opiniei publice, în acest caz, Public Rela-tions trebuie înţeles ca fiind răspândirea conştient planificată, de durată, a informaţiilor legate de interese, cu scopul de a crea sau stabiliza o imagine pozitivă a unui sistem social ( de ex. întreprinderi, state sau organizaţii internaţionale) în opinia publică în general sau la anumite opinii publice parţiale sau respectiv de a demonta o imagine negativă, şi, ţinând cont de opinia publică, de a impune propriile interese, în măsura în care este posibil". Public Relations sunt practicate de consilieri PR liber profesionişti, de agenţii PR sau de secţii separate pentru munca cu presa şi cu opinia publică ale unor organizaţii. PR îi revin cele mai diferite activităţi, de la realizarea de contacte cu mediile şi implicarea jurnaliştilor în activitatea de presă zilnică, la campanii de denunţare, "ghostwriting", la sistemul de vizitatori şi al oaspeţilor, eforturi pentru controlul asupra informaţiilor până la timing-ul evenimentelor din punctul de vedere al eficacităţii mediilor. în literatură s-a impus subîmpărţirea în activitate publică internă, şi externă. Activitatea publică se adresează opiniei publice din exteriorul respectivei organizaţii. Prin activitate publică internă Gernot Joerger (1975) înţelege "efortul ...de a acţiona în interiorul unei instituţii, pentru ca membri unei asociaţii, unui partid, unei autorităţi, sase identifice în cel mai mare grad cu organizaţia lor, de a se simţi uniţi şi de a avea scopuri comune şi de fi dispuşi să se angajeze pe deplin pentru ea." Asupra acestei activităţi publice interne, care poate fi naturală (veritabilă) sau jurnalistică (de ex. producţia de ziare ale asociaţiilor, ale uzinelor sau ale întreprinderilor etc.) nu vom insista
în continuare. Eforturile de a ieşi în public cu ajutorul mijloacelor PR pot fi împărţite în două domenii. PR direct încearcă să acţioneze asupra opiniei publice prin publicaţii proprii (de ex. Reviste ale clienţilor, foi volante, contacte personale, anunţuri ş.a.). indirect (şi vom discuta în continuare doar acest aspect) se foloseşte de mass-media. în acest scop se emit comunicate de presă sau sunt create evenimente interesante şi demne de a fi relatate, aşa numitele "pseudo-evenimente " (de ex. "ziua uşilor deschise"). Sursa de informare nu rămâne pasivă, ci se adresează din proprie iniţiativă mass-mediei. Conform unei anchete efectuate de cercetătorii germani Siegfried Weischenberg, Martin Loffelholz şi Armin Scholl (1994), aproape jumătate dintre jurnaliştii germani sunt de părere că relaţiile publice au doar o influenţă minoră asupra activităţii jurnalistice, iar numai 16% îî atribuie o influenţă mare sau foarte mare. Această imagine despre sine se pare însă că nu corespunde realităţii, pentru că se află într-o clară contradicţie cu rezultatele unor numeroase studii empirice, care au constatat în majoritatea cazurilor o influenţă considerabilă a activităţilor PR asupra relatărilor mass-media. Informaţiile venite din exterior sunt doar arareori completate cu informaţii complementare, în felul acesta, frecvent, presa nu relatează despre un eveniment în sine ci despre un raport, pe care l-a furnizat un informator asupra acestui eveniment. Această preluare a comunicatelor de presă este încurajată prin aceea, că ele sunt deseori concepute în stilul agenţiilor (ceea ce este mai important se pune la inceput; următoarele informaţii se ordonează descrescător, în funcţie de importanţa lor) astfel că pot fi preluate fără o redactare costisitoare, respectiv este posibilă o scurtare a ştirii, începând cu sfârşitul ei. Avem In acest caz o relaţie de dependenţă dintre actorii practicanţi ai PR, şi respectiv jurnalism, în măsura în care pe de o parte jurnaliştii au nevoie de informaţii şi pe de altă parte instituţiile de PR sunt dependente de publicitate, motiv pentru care se adaptează la rutina de producţie şi la valoarea dată de jurnalişti ştirilor. Un bun exemplu pentru o asemenea adaptare la modul de lium jurnalistic a fost Nixon, despre care David Gergen scrie (cit. în Sinllh, 1988): "în timpul lui Nixon devenise o regulă, să lămurim, cum ar trebui să sune titlul principal de pe prima pagină, de ce ilustraţie 125 este însoţit articolul şi care trebuie să fie fraza de început. Toate acestea încă înainte ca apariţia publică să fie notată în calendarul preşedintelui. Dacă apariţia publică era simulată şi nu putea fi justificată, ea nici nu mai ajungea să fie programată. Am plecat deci de la ideea, că preşedintele nu comunică cu opinia publică în mod direct, ci prin intermediul mediilor şi al presei. Una dintre regulile politicii de televiziune a preşedintelui Nixon a fost aceea, că însăşi Casa Albă trebuia să comenteze activitatea preşedintelui şi că această activitate nu trebuia lăsată pe seama mediilor. Nu ziarele trebuiau să-l interpreteze pe preşedinte, ci însăşi preşedintele urma să fie propriul său interpret. Atunci când Nixon citea o declaraţie în spaţiul pentru conferinţe de presă al Casei Albe, el avea nevoie de un text de exact o sută de cuvinte (lungimea medie a unei relatări din cadrul ştirilor de televiziune). Trebuia să numărăm cuvintele şi să scriem sus, în dreapta paginii, câte cuvinte conţine textul. Nu erau permise mai mult de o sută. Atunci Nixon intra în sala conferinţei de presă, citea cele o sută de cuvinte şi pleca. El ştia exact că jurnaliştii aveau nevoie pentru relatarea lor de aproximativ o sută de cuvinte. Prin urmare ei erau obligaţi să accepte ceea ce le spunea el." Barbara Baerns (1985) este şi ea de părere, că în domeniul cercetat, jurnalismul, ca sistem autonom de
producere de informaţii, există doar ca o excepţie, alături de autoreprezentarea prin activitate publică, şi că diversitatea informaţiilor se reduce la aprecierea diferită, la evaluarea ofertei, făcută de activitatea publică prin selecţie şi/sau interpretare tendenţioasă, reducându-se şi la transformarea diferenţiată medial-tehnică sau dramatică. Receptorii nu pot recunoaşte puternica dependenţă a relatărilor mediilor de activităţile publice (ale agenţiilor), deoarece doar arareori ele sunt dezvăluite de către jurnalişti. Este adevărat că sursa contribuţiilor mediale (relaţiile publice) este dezvăluită de către agenţii în proporţie de 55% prin ştirile publicate, dar la celelalte medii, procentajul acesta scade considerabil (presa 28%, radioul 33%, televiziunea 17%). în contradicţie cu conştiinţa jurnalistică, relaţiile publice marchează foarte puternic conţinutul mediilor, ceea ce trebuie atribuit furnizării de informaţii potrivite mediilor. Pentru jurnalişti, dispare obligativitatea de a avea iniţiative, de a căuta teme şi de a le cerceta. Baerns spune chiar, că jurnalismul rămâne neputincios faţă de controlul definiţiilor care poate acţiona deja înainte de procurarea şi punerea la dispoziţie a informaţiilor: "Tocmai pentru că această cunoaştere practică a referenţilor de presă - mulţi vin direct clin jurnalism - poate fi aplicată strategic, nu pot fi dezvoltate strategii ale adaptării la adaptare, izvorâte din aceste modalităţi rutinate de raţionament şi de comportament." O dilemă, de care fiecare jurnalist trebuie să fie conştient, este următoarea: jurnaliştii trebuie să ştie că alţii ştiu cum lucrează ei şi că aceaia fac eforturi considerabile pentru a-i dirija, fără ca ei, jurnaliştii, să o observe. în sfârşit amintim şi rezultatele unui studiu elveţian: ca input în sistemul medial au fost cercetate 53 de conferinţe de presă din federaţie, cantoane şi întreprinderi industriale (aprilie 1985). în 18 ziare elveţiene au apărut 612 articole, ca urmare a conferinţelor de presă, fiecare al cincelea articol apărând pe prima pagină. Deoarece 80% din articole apăreau cu o zi mai târziu, Rene Grossenbacher (1986) trage concluzia că sistemul medial nu reacţionează la activitatea reală, ci la cea fictivă, deoarece organizatorul conferinţei de presă poate, de regulă, să aleagă liber data: "Nu evenimentul în sine, ci medierea acestuia, evenimentul medial, "conferinţa de presă", stabileşte în mare parte actualitatea mediilor de actualitate cotidiană." Şi în acest studiu se arată importanţa materialului PR prelucrat jurnalistic: un organizator, care lucrează cu material prelucrat, obţine aproape dublul de pagini ca unul care renunţă la această prelucrare. Efectul PR se arată şi în aceea, ta nici 10% a articolelor nu sunt scrise în formă de comentariu jurnalistic. Domină relatarea, sub care raportează sau mediază evenimentele. Şi acest studiu arată, că deseori mult din ceea ce apare ca randament jurnalistic în medii nu este decât ceea ce a pregătit dinainte PR: "Producţia propriu-zisă de informaţii este de fapt chestiunea muncii PR. Ea stabileşte actualitatea, oferta şi importanţa dată temelor şi, până Intr-un anumit grad, oferă şi modelele de comentare." O consecinţă a rezultatelor studiului său este faptul că Grossenbacher consideră că pentru medii este foarte dificil să transpună în practică voinţa lor de a fi cea de a patra putere în stat". în practică, pentru jurnaliştii din foarte multe ţări, este mult mai greu să renunţe la informaţii decât să le procure. Public Relations S-A dezvoltat
dintr-o sursă de informaţii pasivă într-un producător de
inforrmaţii, informaţiile puse la dispoziţie fiind tot mai des folosite de către jurnalişti. Barthenheier scrie (198Z): "Tot mai mulţi jurnalişti renunţă la propria documentare şi sunt împinşi spre poziţia de mediatori sau cel puţin la marginea sistemului de comunicare." O asemenea situaţie este periculoasă în special atunci, când din cauza distanţei faţă de eveniment (de ex. distanţa spaţială sau izolarea anumitor domenii sociale) este practic imposibilă o verificare directă, în acest caz, agenţiile de presă au o importanţă hotărâtoare în influenţarea relatării despre o anumită ţară. Dacă se reuşeşte influenţarea unei agenţii cu renume mondial într-un anume fel, este asigurat un efect puternic de multiplicare aproape în mod automat, deoarece, de regulă, redactorii consideră asemenea agenţii ca fiind demne de încredere şi se bazează pe faptul că obţin astfel aspectele esenţiale ale evenimentului. Tocmai în domeniul ştirilor externe constă influenţarea jurnaliştilor prin PRşi în faptul, că cheltuielile reprezentanţilor mediilor, care de exemplu îi însoţesc în cadrul vizitelor de stat pe politicieni, pot fi suportate în mod oficial. Jurnaliştii, cărora deseori le lipsesc cunoştinţele de limbă, văd de regulă doar partea luminoasă a ţârii, de exemplu obiectivele turistice. Ei sunt ţinuţi la distanţă de evenimentele neplăcute (cum ar fi războaie civile, refugiaţi şi mizerie), ceea ce ei acceptă adesea cu plăcere. Din acest motiv există pericolul ca jurnaliştii, care nu zăbovesc decât scurt timp într-o ţară anume, să relateze doar despre pseudo-evenimentele înscenate anume pentru ei, pentru cultivarea imaginii. Trebuie totuşi să arătăm, că şi jurnaliştii care se află pentru mai mult timp într-o ţară în calitate de corespondenţi străini, nu sunt capabili întotdeauna să reflecte "realitatea obiectivă." Corespondenţii de presă străini trăiesc în capitalele ţărilor respective, care nu sunt reprezentative pentru întreaga ţară. Aşa cum constată Hans Mathias Kepplinger (1983), în special în situaţii extreme, cum ar fi revoluţia din Iran sau războiul civil din El Salvador, raza de acţiune a jurnaliştilor este foarte mică, fiind de multe ori redusă la câteva mile din jurul propriului hotel. Informaţiile sărace care se strâng acolo se potenţează în imagini false, care, cu referire la hotelul
Camino Real din Sân Salvador, sunt denumite ca fiind "realitatea Camino". Tocmai datorită asemănării lor, asemenea informaţii, care sunt stocate de jurnalişti, în aşteptare, aparent independent unii de alţii, în diferitele canale de informare, în care se confirmă reciproc, sunt considerate credibile în redacţiile de acasă. în ciuda tuturor criticilor la adresa influentei PR asupra jurnalismului, trebuie să ţinem totuşi cont de faptulcă preluarea respectiv folosirea materialului PRare şi o funcţie de degrevare. Munca jurnalistului, care se află de regulă sub presiunea timpului, este uşurată timpul câştigat fiind folosit, acolo unde este posibil, pentru documentarea altor teme. Jurnalismul de înştiinţare, care transmite opiniei publice comunicate fără prelucrare jurnalistică, are importantă la Petra E. Dorsch (1982) în special, pentru că cea mai mare disponibilitate pentru contribuţii jurnalistice propri nu ar fi suficientă ca să cuprindă toate temele importante, respectiv, fără jurnalismul subsidiar ar apare goluri informaţionale. Astfel, în democraţiile vestice procesele de guvernare au devenit atât de complexe, că pentru jurnalişti ar fi aproape imposibil să relateze fără ajutorul activităţii PR de stat Aşa cum s-a arătat până aici, în multe domenii> imaginea jurnalistului ca un critic inflexibil al lipsurilor, ca un câine neobosit în căutare de subiecte, nu este veridică. De multe ori este acceptată informaţia oferită, direcţionată de interese, pentru a fi răspândită apoi, fără a fi atestată, ca un produs al documentarii jurnalistice Oricum nu este justificat reproşul făcut jurnaliştilor cum că ar fi absolut necritici faţă de sursele lor. Aşa cum reiese dintr-un nou studiu al cercetătorilor germani Henrîke Barth ? Wolfgang Donsbach (1992), disponibilitatea jurnaliştilor de a prelua în mod necritic un comunicat de presă depinde de valoarea informaţională a evenimentului şi de atitudinea faţă de mesajul PR. în situaţii de criză jurnaliştii sunt înclinaţi să pună la îndoială informaţia care vine de la cel care a provocat criza. Barth şi Donsbach au analizat conferinţe de presă cu referire la problemele mediului, având o valoare Informaţională înaltă sau redusă şi respectiv o imagine pozitivă respectiv negativă, a organizatorului, la jurnalişti. Ei au constatat că ziarele relatau mai des şi mai pe larg despre conferinţele de presă cu o mare valoare informaţională (de ex. datorită crizei), în asemenea cazuri mesajul organizatorului conferinţei de presă a fost redat mai rar decât alţe conferinţe de presă. Prin urmare, organizatorii au fost adeseori judecaţi în mod negativ şi într-o măsură mai mare au fost căutate informaţii şi din alte surse. Credibilitatea organizatorului a fost adeseori relativizată prin faptul că afirmat indirectă. Barth şi Donsbach concluziile sale au fost redate în formă conţinutului relatărilor mediilor concluzionează ca influenţa PR asupra criză decât în situaţii normale, înte sensibil mai mică în situaţii de atitudine negativă faţă de sursele in special atunci când jurnaliştii au o maare informare. 4.9. Relatarea obiectivă ca mecanism de apărare Datorită dependenţei determinată de condiţiile deproţVrnalistilor de elite- dependenţă jurnaliştii trebuie să dezvolte o traducere a conţinuturilor mass-media, presiuni din partea elitelor afectate si pentru respingerea potenţialelor un asemenea mecanism deapăr " Obiectivitatea relatării "reprezintă doar prin faptul că sunt ciU re Obiectivitatea nu este asigurată "Obiectivitatea" este atinsă şi printre surse de Informare credibile, nu sunt luaţi în discuţie doar aceea referitor la o anumită temă în condiţiile în care atât adepţii caţ si adversarii acesteia. Aceasta, sociale şi nu pot fi pierduţi ca su,ăt Ş adversarii aparţin în general elitei de a relata informaţiile în mod Jsa de informare potenţială. Eforturile modalitate de procurare a infortfutru- respectiv obiectiv, înseamnă ca de relatare profund (după caz-, şi Raţiilor adeseori renunţarea la un mod altele pune în discuţie şi legitirr\tu angajament critic-social), care printre lucrurilor de la sine înţelese din itatea structurilor sociale existente şi a De-a lungul timpului, din Punctul de vedere al politicii culturale, de lucru, care le permit să spun"1™11 au dezvoltat anumite tehnici asemenea modalităţi de acţiună: "am relatat obiectiv-" Folosirea unor altă parte pot să fereascăde c, dezvăluie însuşi modul de lucru, pe de numeşte asemenea modalităţ[itica neiniţiaţilor. Gay Tuchman (1972) form lui Tuchman, o importări de actiune "ritualuri strategice". Conforma ştirilor; importanţa deosebită o au următorii trei factori: reprezentarea exterioară de
experienţa jurnaliştilor cu appre realitatea socială; Apariţia strategiilor rite organizaţii birocratice, apasă asupra redacţiilor. O tuale este Justificată prin presiunea care către persoanele, grupurile emenea presiune poate fi exercitată de informaţii. Ei pot, într-un a. organizaţiile despre care este vorba în Urne caz, să dea în judecată un mediu, respectiv pe jurnalistul de serviciu sau să întrerupă curentul de informaţii. Pericolul trebuie diminuat prin obiectivitatea în informaţii. Astfel, evenimentele care sunt publicate trebuie verificate, în funcţie de posibilităţi. Verificarea înseamnă, în acest caz, alte documentări pentru articol. Fapt este, că jurnaliştii au doar puţin timp pentru a se convinge de credibilitatea surselor lor. De aceea se recurge la alte mijloace pentru a putea relata "obiectiv". Aceste procedee sunt: Redarea părerilor contradictorii: există evenimente şi afirmaţii, a căror veridicitate nu poate fi verificată, deoarece se află în afara zonei de experienţă jurnalistică. O mare parte a materiei prime jurnalistice constă din expuneri de păreri ale politicienilor, declaraţii ale unor asociaţii şi ale unor întreprinderi economice. Singura posibilitate de se sustrage criticii şi reproşului de a fi partinic, constă în faptul că şi partida adversă poate lua cuvântul. Prin relatarea de păreri contradictorii nu se fac aprecieri asupra veridicităţii unei ştiri, ci ea este aşezată alături de alte afirmaţii, pentru a creşte credibilitatea mediului. Jurnalistul "obiectiv" oferă receptorului posibilitatea de a hotărî singur cine spune adevărul. Rezultatul este o relatare "echilibrată", la care realitatea se reduce la un pro şi contra. Posibilitatea existenţei mai multor perspective referitoare la aceeaşi temă nu se ia în considerare, în majoritatea cazurilor. Prezentarea de dovezi complementare: pentru a face credibilă o ştire pot fi cercetaţi factori suplimentari. Aceste fapte sunt considerate In general ca fiind adevărate şi nu au nevoie de alte verificări. Dar prezumţia, că "faptele" ar vorbi pentru sine nu este corectă în nici un caz, deoarece aprecierea anumitor situaţii de fapt, respectiv interpretarea acestor situaţii faptice ca un "fapt" acceptat necondiţionat, este rezultatul unor procese sociale. Folosirea ghilimelelor: citarea altor păreri poate fi folosită pentru sprijinirea logicii argumentării. Şi în acest caz, faptele trebuie să vorbească pentru sine, jurnalistul putând păstra distanţa faţă de tema (ratată prin folosirea ghilimelelor. Structurarea informaţiei într-o formă potrivită: ceea ce este mai im portant să fie publicat la început, iar pasajele următoare să conţină Informaţii cu o importanţă tot mai redusă. Cele patru strategii de acţiune amintite aici sunt pentru Tuchman strategiile, cu ajutorul cărora jurnalistul se poate apăra împotriva criticilor necunoscătorilor. Astfel devine posibilă referinţa la obiectivitatea profesională. "Ritualul obiectivitătii" este un procedeu pentru controlarea riscurilor profesiunii jurnalistului. 5. CERCETAREA EFECTELOR 5.1. Evoluţia cercetării efectelor > Referitor la concepţiile dominante în diferite perioade despre efectele mediilor se pot deosebi, din punct de vedere cronologic, trei etape: l .Primele încercări de teoretizare a comunicaţiei prin mass-media, din anii 20 şi 30 ai secolului XX, erau strâns legate de valorile gândirii psihologiei de masă şi porneau, aşa cum am arătat deja (vezi cap. 1.6.), de la premiza, ca un organ mass-media atotputernic poate influenţa receptorii lipsiţi de apărare, izolaţi din punct de vedere social. Noţiunea de mase avea o conotaţie explicit negativa. Se credea că prin conţinut toţi receptorii vor avea reacţii identice, "în contextul " modelului stimulativ de reacţie al comunicării mass-media "l se atribuia mass-mediei capacitatea de a "aduce la un numitor comun" societăţi întregi. Fig. 3: Modelul de reacţie stimulată al comunicării mass-media conţinuturi distribuite prin mass-media reacţii identice ale reci-pienţilor individuali în sensul intenţionat de comunicator
,l 2. Deja primele cercetări empirice în domeniul efectelor mass-mediei (AŞA numitele "Payne-Fund-Studies", care au fost publicate în anii 30) au contrazis acest model. De acum au fost luate în consideraţie deosebirile individuale privitoare la caracteristicile personale ale omului (tir ex. motivarea diferenţiată, randamentul la învăţat, atenţie, percepţie nu au mai fost privite în sens ,,). Efectele aoc de efecte ("stimu, -organism-era înţealeasa ca u « lvldljallsti Aceasta nonejn &
a
efectelor cuprinde toate r e a c ţ i e " } -
procesele care se -consumul mediilor. Nu se mai porneşte de la un i ceeaceînseamna ca fiind înnăscut, personalitâţn duc la P« atenţi atenţie , ci de la un concept de atitudine,
modifică efectele
nu mai este privit " ţare. Se recunoaşte că structurile
deosebin
nuuriter mass-media. Noţiunile de £ selectivă (vezi cap. 5.Z.) au parte de o ii efectelor în cadrul "modelului m
n
s
c
n
s
sau a modelului de transport al comunicări,
mass-media. 4.
Modelul stimul-organism-reacţie al comunicării mass-media
reacţii individuale resp. variabile în funcţie de însuşirile socialcategoriale ale receptorilor organism] conţinuturi distribuite prin mass-media făcute literaturii de Joseph T. Klappers o
,
"The effec * ° ™ * , m 55-mee, Klappej a g ta
n
căîn cazurile normale, comunicarea c a
mass-media nu rebu e pMass.media acţioneazâ în legătura sufidenta pentru apărea e _ c o m u n i c a r e a cu alt, factor,, c * < >
5
conditie d doar un factor
alătur,
"Seră că factorii care contribuie ,a întăr.rea păstrare selectivă); Grupele şi normele grupelor; Răspândirea interpersonală a conţinuturilor mass-media; A fi sau nu lider de opinie; Structura mass-mediei în economia liberă de piaţă. în cadrul concepţiei sale, Klapper ţine cont de faptul că anumite conţinuturi identice pot avea efecte diferite la diferiţi receptori. Klapper ordonează efectele potenţiale ale unei comunicări persuasive după "direcţia" acesteia şi deosebeşte: Construcţia de păreri şi de atitudini la receptorii, care referitor la o anumită sferă tematică încă nu au o părere (formare);
întărirea atitudinilor deja existente (întărire); Reducerea intensităţii unor atitudini deja existente, fără a fi obţinută schimbarea de atitudine (slăbire); Convingerea receptorilor de o părere care este contradictorie faţă < părerea lor iniţială (schimbare); 5.Nici un efect. în articolul influenta! lui WHliam J. McGuire (1969) din "Hanc book of social psychology", încă mai este apărată teza, conform căreia, pe baza rezultatelor existente ale cercetărilor, se poate pleca de la punctul de vedere că mass-media nu are nici un efect asupra indivizilor. Aceasta este o afirmaţie absolut nejustificată, care este legată de înţelegere îngustă a noţiunii de efect, concentrată doar pe indivizi şi care pleacă de la părerea falsă că întărirea atitudinilor existente nu. un efect. în anii 60 au fost dezvoltate bazele teoretice ale "atitudiniid ///z/-e5/rcr5p/a"("uses-and-gratificationapproach"). în acest caz, receptorilor li se acceptă o influenţă activă asupra procesului de formare a efectelor. "Activ" este identic cu un consum de mass-media orientat spre un anumit scop. Respectiv orientat spre necesităţi. Nu se pune problema ce fac mediile cu receptorii, ci cum procedează receptorii în relaţiile cu massmedia. Funcţiile consumului de mass-media a receptorilor reprezintă punctul de greutate al analizei şi nu comunicatorului. întrebarea sună în felul următor: "Cine foloseşte, ce conţinuturi, din care medii, in ce condiţii, din ce motive si cu ce efect. Se porneşte de la premiza că un individ tinde în mod activ să-şi satisfacă necesităţile, mass-media reprezentând o posibilitate de satisfacere a acestor necesităţi, fiind alese şi consumate în mod corespunzător. Slăbiciunile teoriei utilizare-recompensă constau în lipsa unui cadru de referinţă teoretic adecvat pentru clasificarea şi operaţionalizarea necesităţilor. Frecvent, necesităţile sunt definite în mod circular, atunci când existenţa unei necesităţi este concluzionată dintr-o atitudine şi tocmai această atitudine este explicată cu ajutorul necesităţii. Printre funcţiile atribuite mass-mediei există printre altele şi următoarele-. înlăturarea plictiselii prin distragerea atenţiei; distracţie; umplerea timpului; destindere; fuga de realitate; stimularea fanteziei; ajutor pentru viaţă; întărirea conştiinţei de sine prin consumul de conţinuturi mediatice care scot în relief importanţa propriului rol, de exemplu al gospodinei; întărirea unor norme şi valori dominante; aprovizionarea cu teme de discuţii; posibilitatea degajării de tensiuni emoţionale, cauzate de factorul psihic sau de cel social cultural; -înlocuitor pentru un contact real interpersonal ş.a. în principiu, mai multe din aceste motive, care în majoritatea cazurilor nu sunt operaţionalizante, pot duce la consumarea unui anumit conţinut medial. Dimpotrivă, conţinuturi identice pot fi folosite în moduri diferite, în mod special nu se poate face o deosebire clară între informaţie şi divertisment. 4. Actuala poziţie a ştiinţei comunicării poate fi caracterizată prin aceea, că efectele puternice ale mediilor (de ex. opinia publică, concepţia despre lume a receptorului etc.) sunt recunoscute în mod incontestabil, în acest caz nu este reprezentat modelul simplu cauză-efect al primei faze a cercetării efectelor (care pare nespecialistilor în ştiinţa comunicării, în special politicienilor, de neînlăturat). Cu toate că speculaţiile despre atotputernicia mediilor nu pot fi demonstrate, consecinţele lor social-politice nu pot fi subapreciate. Asemenea argumente sunt folosite cu plăcere
pentru a justifica cererile pentru cenzură şi pentru a limita libertatea de acţiune a jurnaliştilor. începând cu anii 70, în contradicţie cu studiile de caz izolat, (de ex. a unor emisiuni sau articole) din perioada de început a ştiinţelor comunicării, se efectuează tot mai des cercetări cuprinzătoare (referitoare adeseori la întregul sistem medial). Poate fi constatată o schimbare de la cercetarea efectelor pe termen scurt la cea a efectelor pe termen lung. Kurt şi Gladys Lang (1981) identifică patru direcţii de existenţă, dominante şi astăzi: cercetarea publicului care caută efecte directe; căutarea de corespondenţe (search of correspondence), încercându-se descoperirea concordanţelor dintre realitatea mediilor şi evoluţia generală a societăţii; problematica calculării realităţii, respectiv a definirii ei, plecându-se de la faptul că mediile creează o realitate cu o definire proprie, care la rândul ei duce la definirea unor situaţii sociale-, d)analiza rolului mediilor la naşterea unor evenimente sociale importante (dezvăluirea de scandaluri politice, cum a fost de ex. "Watergate", sau relaţia reciprocă dintre medii şi terorism). Tocmai ultimele două direcţii de cercetare sunt foarte importante. Totuşi, datorită complexităţii numeroaselor relaţii reciproce, efectele eventuale sunt doar foarte greu de prognosticat. în ansamblu poate fi constatată o deplasare a punctului de greutate de la receptor (publicul) la emiţător (comunicatorii, adică jurnaliştii). 5.2. Noţiunea de efect Efectele "în sens mai larg" sunt ansamblul de procese de comportament şi de trăire care trebuie puse în legătură cu faptul, că omul este recipientul comunicării mass-mediei. Oricum, operaţionalizarea ar putea fi dificilă, deoarece mass-media ajunge practic la orice membru al societăţii, iar o delimitare clară a acestui proces de acţiune, care cuprinde faza precomunicativă, pe cea comunicativăşi pe cea postcomunicativă, nu pare a fi posibilă. Noţiunea de efect, în sens mai "restrâns", elimină faza precomunicativă, cum ar fi de exemplu chestiunea selecţiei mediilor, care la rândul ei are loc Influenţată de consumul anterior de medii. Prin e/ecf se înţelege pe de o parte toate procesele care se desfăşoară în faza postcomunicativă ca urmare a comunicării mass-media şi, pe de altă parte, în faza propriu-zis comunicativă, toate modalităţile de comportament, care rezultă din atenţia acordată de oameni afirmaţiilor făcute în domeniul comunicării cu masele. Din faza comunicativă fac parte printre altele problemele de percepere, desfăşurarea atenţiei, probleme ale înţelegerii unei afirmaţii, procese emoţionale şi distanţa psihică legată de acestea, ca şi momentele estetice. Există o serie întreagă de propuneri pentru clasificarea efectelor postcomunicative. Astfel se face deosebirea dintre efectele manifeste (intenţionate) şi cele latente (neintenţionate) ale unui mesaj persuasiv, sau între efectele pe planul individului, al grupei şi al sistemului social, în cazul efectelor pe planul individului pot fi deosebite de exemplu efectele fe/ce(de ex. deficienţe de poziţie sau ale ochilor) de cele psihice. Mai departe este posibilă o deosebire între efectele directe şi cele indirecte. Adeseori este propusă şi o clasificare temporală (efecte pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung). Cu toate că efectele pe termen lung sunt cercetate într-un număr tot mai mare de studii, până în ziua de astăzi, în domeniul cercetării efectelor, domină încă analiza efectelor pe termen scurt. în cazul efectelor pe termen lung trebuie deosebit între: 1.Efectele ulterioare ale unui singur conţinut medial (stimul), cum ar fi de ex. integrarea treptată a unui mesaj în sistemul cognitiv al unui individ (compară "sleeper effect", cap. 5.3.) şi 2.Efectele cumulative ale unor anumite conţinuturi, care se pot intensifica sau compensa reciproc. în prima fază poate avea loc o schimbare treptată a structurii personalităţii recipientului sau poate fi bănuită formarea unei anumite concepţii despre lume. în principiu efectele nu pot fi explicate cauzal în sensul că -făcând abstracţie de excepţii - de la un anumit conţinut se poate deduce un anumit efect. Multitudinea de influenţe posibile duce la afirmaţii foarte generale despre puterea de efect a mass-mediei. Eleanor Maccobby (1964) argumentează: dacă se pune întrebarea despre efectele mass-mediei, nu se pune chestiunea dacă mass-media are un efect de fapt. Trebuie să ne întrebăm mult mai mult, ce efecte corespund cărei cantităţi şi în ce condiţii apar asemenea efecte. Fiecare efect
(asupra unui individ) depinde de: Conţinutul comunicării si, legat de acesta, şi de credibilitatea comunicării; De personalitatea receptorului şi de integrarea acestuia în sistemul de relaţii sociale; Condiţionarea de situaţii a recepţiei. Lipsa unei legături directe, liniare, între conţinut şi efect nu ne îndreptăţeşte a trage concluzia că nu ne putem aştepta la nici un fel de efecte. Pentru analizarea eventualelor efecte, mult mai adecvat este un concept de interacţionare, ceea ce înseamnă că analizarea variantelor individuale, izolate, promite puţin succes. Influenţa mass-mediei asupra formării de noi atitudini este de aşteptat în special în situaţiile de schimbări sociale rapide, când un mare număr de indivizi şi/sau grupe nu au un punct de referinţă solid pentru ancorarea atitudinilor lor, iar filtrele, care modifică influenţa mass-mediei, sunt relativ ineficiente. Chiar dacă sunt construite atitudini despre obiecte până acum necunoscute, influenţa mediilor este mai mare decât dacă există atitudini anterioare, în sfârşit, potenţialul efectelor mass-mediei este mai mare, atunci când nu există alte surse de informare. Noţiunii de atitudine îi revine în cadrul cercetării efectelor o poziţie centrală. Prin efect se înţelege adesea schimbarea atitudinii sau a părerii. O asemenea concepţie este însă prea îngustă, deoarece efectul informaţiei transmise prin mass-media poate consta şi într-o creştere a informaţiilor faptice (a cunoaşterii), fără ca să aibe loc o schimbare în atitudine, în cadrul cercetării efectelor, care se concentrează asupra Indivizilor, se presupune adeseori că schimbarea atitudinii ar atrage după sine o schimbare în comportament, respectiv, că fiecare schimbare de comportament este precedată de o schimbare de atitudine. Legătura liniară, de multe ori subordonată, dintre atitudine (schimbare a atitudinii) şi comportament {schimbare de comportament) nu este însă verifîcată din punct de vedere ştiinţific, între atitudine, adică ceea ce l "in oamenii, şi comportament, nu trebuie să existe o legătură. Punctul de pornire pentru relaţia dintre atitudine şi comportament îl oferă teoria în Leon Festinger (1957) prin Teoria disonanţei cognitive. "Disonanţa cognitivă" desemnează o stare de Irusiune psihică, care apare atunci când cogniţiunile (adică cunoaştere, păreri, convingeri, atitudini) şi comportamentul unui om nu se află în armonie unele cu altele, adică nu sunt consistente, în ultimă instanţă însă, percepţia subiectivă a individului hotărăşte asupra a ceea ce este sau nu este perceput ca disonant. Un exemplu pentru disonanţa cognitivă ar fi situaţia în care o persoană, care ştie că are datorii mari, totuşi ar mai face o cumpărătură foarte costisitoare, sau aceea în care un fumător, care cunoaşte efectele dăunătoare sănătăţii ale fumatului, totuşi mai fumează, în aceste cazuri, cunoaşterea şi comportamentul nu se află într-o relaţie reciprocă consistentă. Disonanţa cognitivă, în forma unei discrepanţe dintre atitudine şi comportament, există atunci, când de exemplu o persoană este de acord cu obiectivele unui anumit partid, dar alege pe candidatul partidului advers. Disonanţa cognitivă în sfera atitudinii ar apărea atunci, când o persoană ar aprecia în mod pozitiv un om politic sau un anumit obiectiv politic, cum ar fi de exemplu libertatea presei, dar acest om politic nu ar fi de acord cu libertatea presei. Pe ansamblu, teoria disonanţei porneşte de la următoarele premize-. 1.Disonanţa, lipsa de armonie cognitivă este o situaţie neplăcută, care trebuie evitată. 2.în cazul unei disonanţe cognitive, individul va încerca să o reducă sau să o elimine. 3.în cazul disonaţei cognitive, individul evită evenimentele sau respectiv informaţiile care provoacă disonanţă. 4.Intensitatea dezacordului/disonanţei, variază odată cu: a)importanţa cunoaşterilor cuprinse-, b)numărul relativ al cunoaşterilor aflate în relaţii reciproce disonante. 5.Puterea înclinaţiilor amintite în punctele 2 şi 3 este o funcţie directă
a intensităţii dezacordului/disonanţei. 6.Disonanţa cognitivă poate fi redusă, respectiv eliminată, doar adăugându-se noi elemente cognitive (cunoaşteri) sau prin transformarea celor existente. 7. Adăugarea de noi cogniţiuni reduce disonanţa, dacă: a) noile conţinuturi le fac mai puţin ireconciliabile cu alte elemente, sau b) noile elemente de cunoaştere modifică importanţa elementelor care se află în relaţii de dezacord. 8.Schimbarea cogniţiilor acţionează în sensul reducerii disonanţelor, când: un conţinut le face mai puţin incompatibile cu alte elemente sau importanta lor este redusă. 9.în cazul în care nu sunt adăugate noi elemente cognitive sau cele existente nu pot fi modificate, atunci se arată un comportament care are consecinţe cognitive care favorizează consonanţele. Căutarea de noi informaţii este un exemplu pentru un asemenea comportament. Din teoria disonanţei cognitive reies două ipoteze relevante pentru cercetarea efectelor: Hotărârile, care au ca efect disonanţa deoarece alternativele nealese conţin şi ele aspecte atractive, duc, după luarea deciziei, la căutarea de informaţii care să sprijine decizia adoptată. Danuta Ehrlich ş.a.( 1957) au constatat la proprietarii de maşini noi, tocmai cumpărate, existenţa unei citiri selective, favorizante de consonanţă, a anunţurilor publicitare despre automobile. Anunţurile despre tipul de maşină cumpărat se citeau mai des decât alte anunţuri. Situaţia a fost valabilă atât pentru mărcile de maşini care fuseseră luate în considerare, cât şi pentru acelea care nu fuseseră niciodată un potenţial obiect de interes. Indivizii se expun: în mod selectiv acelor informaţii care amplifică disonanţa şi evită informaţiile care amplifică disonanţa. Ultimele două ipoteze parţiale despre comportamentul de Informare selectivă, teorii deduse din teoria disonanţei, nu sunt verificate suficient în mod empiric. Alături de aspectele cu efecte potenţial disonante ale unei informaţii, are importanţă în special valoarea Instrumentală (şi utilizabilitatea) a informaţiei respective. Referitor la comportamentul selectiv al receptorilor, Wolfgang Donsbach (1988), a prezentat cititorilor de presă germani un studiu cuprinzător, care arată că problema selectivităţii "de facto" ( adică a tendinţei ca publicul să fie format din indivizi care împărtăşesc deja parerea prezentată într-o comunicare), poate fi aprobată. Receptorii aleg asemenea medii, despre a căror linie redacţională presupun că - hostlle media Lepper (1985) redacţiilor de articol si anume ort este atacat -u J au păreri complet dif 142 apreciat, că în principiu mass-media respectivă susţine o poziţie duşmănoasă propriei poziţii. Vallone şi ceilalţi sau străduit să facă o verificare empirică a percepţiei distorsionate despre relatarea medială "distorsionată". Ei au realizat o emisiune de televiziune care cuprindea în mod exclusiv relatări despre un masacru printre civilii dintr-un lagăr de refugiaţi palestinieni. Persoanele de încercare aveau înainte o atitudine ori pro-arabă ori pro-evreiască sau
adoptaseră a poziţie neutră faţă de conflict. După urmărirea emisiunii a reieşit că aceia care aveau o poziţie proevreiască sau pro-arabă au considerat emisiunea de ştiri ca fiind opusă propriilor lor păreri. Vallone şi ceilalţi văd pentru aceasta două posibilităţi de explicare: ori informaţiile au fost percepute în mod deosebit (percepţie selectivă) ori stimulii percepuţi în mod identic au fost explicaţi în mod diferit (evaluare selectivă). Datele susţin ambele posibilităţi de interpretare, în sensul primei posibilităţi este interpretabilă situaţia că adepţii fiecărei poziţii în parte apreciază în mod diferenţiat procentajul de argumente pro- respectiv anti-evreieşti. în sensul celei de a doua posibilităţi de interpretare este interpretabil faptul, că persoane care preiau ca identic un conţinut, judecă obiectivitatea şi corectitudinea acestuia în funcţie de propria părere. Autorii au mai constatat: cu cât mai multe cunoştinţe are un individ, cu atât mai mult emisiunea este privită ca fiind potrivnică faţă de propriul punct de vedere. Oricum, cercetarea referitoare la "hostile media phenomenon" se află abia la începuturi. Donsbach (1988) nu a putut găsi argumente In Germania pentru această teză. 5.3. Rezultate "clasice" ale cercetării efectelor Aşa cum am arătat în capitolul anterior, un conţinut răspândit in mass-media nu ne poate duce direct, liniar, la un efect. Ceea ce inseamnă că în cazul multor oameni - în special la politicieni - părerea, conform căreia mass-media este atotputernică şi în situaţia de a provoca exact efectele urmărite de comunicator, este absolut >< adevărată. în cele ce urmează vom reda câteva rezultate "clasice" referitoare la alţi factori de influenţare a efectelor mediilor. MlrfiiMci de comunicator Un aspect important al efectului mass-mediei este credibilitatea. In acest caz trebuie deosebită calitatea de expert a comunicatorului. . In acest cazcapacitatea De a comunică nu este demn de mcrecvposibi,itatea de a de ziar identice, funcţie ,
sau mai puţin
de testare, care erau de ca fiind interpretat faptul ca erau credibil. Aproape tre, sfertun aceeaşi părere ca si care erau de altă următoarele: considerată ca nefiind de l? Z ca K, „corec, si de tnae.eresun.pe.ermenscu,,™, efectiv, deeca, sau a unei înţelegeri mai bune; credibilitatea pare a mări disponibilitatea de a accepta argumente. Dacă publicul nu are informaţii despre comunicator, respectiv are informaţii puţine despre acesta, atunci comunicatorul serveşte ca bază pentru aprecierea credibilităţii, dar dacă comunicatorul se distanţează mult de propria părere a receptorului, atunci este considerat mai degrabă ca necredibil, în schimb, un comunicator credibil poate mai degrabă să reprezinte păreri deviatoare de cele ale receptorilor, fără ca prin aceasta să piardă în credibilitate, comparativ cu un comunicator considerat ca nefiind credibil sau neutru, în cazul în care un comunicator şi-a cucerit poziţia de credibilitate, nu numai că i se recunoaşte dreptul la o părere "deviatoare", dar, în anumite limite, chiar se aşteaptă de la el o asemenea deviere. Dacă receptorul sesizează o anumită asemănare între el şi comunicator (respectiv comunicare), creşte potenţialul de influenţă al acestuia, respectiv al acestora. Mai mult, coincidenţa cu comunicatorul referitor la o anumită sferă tematică duce la creşterea disponibilităţii de a accepta şi alte mesaje. O congruenţă de valori odată stabilită, favorizează deci naşterea unei "congruenţe de valori" generale. excomunicare poate fi deosebit de efectivă, atunci când este încadrată în categoria celor care se opun intereselor comunicatorului. De exemplu, atunci când un criminal ar pleda pentru pedepse foarte severe. Perceperea unei intenţii manipulative din partea comunicatorului diminuează dimpotrivă credibilitatea acestuia şi potenţialul de efect. Această teză este susţinută de experimentele referitoare la comunicarea interpersonală, unde s-a desfăşurat o schimbare de atitudine mai degrabă atunci când receptorul a ascultat o părere în mod întâmplător, decât atunci, când comunicatorul se adresa direct şi intenţionat receptorului. Foarte important este faptul, că cel mai mare potenţial de efect al comunicatorului credibil în comparaţie cu cel necredibil poate fi dovedit în cazul efectelorpe termen scurt. Diferite experimente făcute de către Hovland ş.a. (1949; 1951) arată, că după aproximativ patru săptămâni, între comunicatorii credibili şi cei lipsiţi de credibilitate
nu există deosebiri referitoare la schimbările de atitudine obţinute, în timp ce la comunicatorul de încredere scade numărul receptorilor care îşi schimbă părerea, în cazul comunicatorului care nu se bucură de încredere apare un proces invers. Datele prezentate de autori indică asocierea dintre sursă şi scurgerea timpului, care devine tot mai slabă cu trecerea timpului, adică mesajul nu mai este legat în mod spontan de sursă ("efectul sleeper", vezi fig. 5). în caz că receptorilor li se atrage însă din nou atenţia asupra acestui fapt, după trecerea timpului, atunci reapar deosebirile dintre comunicatorii credibili şi cei lipsiţi de credibilitate. Fig. 5: "Efectul sleeper" după Hovland (1954) schimbare de opinie procent de 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 O credibilitate mare " credibilitate redusa nemijlocit distanţă în timp patru săptămâni Şi informaţiile care provin de la un comunicator fără de credibilitate, de exemplu de la mediile controlate de stat, pot fi eficiente. Faptul este valabil în special atunci, când populaţia se află într-o situaţie denumită de către NoelleNeumann drept "închisoare medială". A fost cazul în Germania din perioada naţional-socialistă, când populaţia germană a fost complet izolată de informaţiile din exterior, deci şi de posibilele contraargumente. Ascultarea posturilor de radio străine a fost interzisă, fiind pedepsită cu închisoarea, respectiv cu casa de corecţie sau chiar cu moartea. Chiar şi miniştrii Reichului erau supuşi interdicţiei de a asculta posturi străine, având nevoie de o aprobare personală din partea lui Hitler în acest sens. Aspecte de conţinut Chestiunea formării comunicării persuasive, cum ar fi de exemplu lungimea propoziţiilor, a articolelor, respectiv a emisiunilor sau de câte ori să fie repetate acestea, are o tradiţie îndelungată şi a provocat scrierea unui număr mare de studii, în comparaţie cu aceasta există puţine studii care sa răspundă la întrebarea, dacă respectarea sau nerespectarea contraargumentelor oferă mai multe şanse de succes. Se pune întrebarea, în cadrul cărei relaţii de argumente pro şi contra, propria părere poate fi impusă în modul cel mai efectiv şi dacă contraargumentele slăbesc propria poziţie sau dacă argumentele pro şi contra se anulează reciproc, astfel că atitudinea iniţială rămâne în picioare. Afirmaţiile generale, cum că o modalitate sau alta de argumentare este mai efectivă, nu sunt posibile, în special, deoarece şirurile de argumentare unilaterală nu sunt considerate în mod unilateral ca fiind incorecte. Rezultatele aşa-numitelor "American-Soldier-Studies" ale lui Hovland şi ale altora (1949) arată că formaţia/cultura, respectiv inteligenţa şi atitudinea iniţială a receptorilor faţă de o tema, sunt variabile centrale în procesul de producere a efectelor. S-a constatat, că o argumentare dualistă are mai mult succes dacă: iniţial s-a pornit de la păreri diferite, şi cei care argumentează posedă un nivel de educaţie superior. Nerespectarea contraargumentelor aduce avantaje cel puţin pe termen
scurt la receptorii care: sunt de aceeaşi părere, sau sunt mai puţin educaţi. O argumentare dualistă pare apoi să promită mai multe în cazul în care receptorii cunosc tematica abordată, în schimb, o argumentare unilaterală are mai multe şanse de succes, dacă recipienţii nu cunosc tematica abordată. Arthur A. Lumsdaine şi Irving L. Janis (1953) şi-au expus persoanele de testare unei contrapropagande (adică au încercat să contracareze propaganda adversă), după ce aceştia ascultaseră una sau două comunicaţii (într-o emisiune de radio a fost apărată părerea, că va dura cel puţin cinci ani până când Uniunea Sovietică va fi în situaţia de a produce bombe atomice de mărime mai mare; propaganda adversă a afirmat contrariul), în cazul indivizilor care nu au fost contraargumentelor.argumentării unilaterale sau Strâns legata de problematica arguria duale este întrebarea, dacă putul sau la sfârşitulortante ar trebui
ecency-effec,.
prezentate laînceput, o ez ca, ." si Garry A. Steiner ( 1 964) on vior/ctemonraţînaŞţ la sfâ it, ar fi mai bine ca argumentele ten sa flc rpu se du ce sunt imposibile. Astfel, o de manipulare. diminuare a atenţiei, sau poate produce ,mp
lao
Dimpotrivă, putem argumenta ca atent a argumentele esenţiale, obţinuandu-se a*WJ g Afgumentul prezentat mai întâi are, după Boanc 19b ) câftig deosebite, daca tema este "artificial" (deci In majoritatea « , t e a diferitelor dacâ lipsesc indicii referitoare la eventuala ncomp i n f o r ma ţ i i , c a s i a t u n c i c â n d a r g u me n t u l p u t e r n i c , comunicator. Dacă, în cazul une. sfere tţn important pentru comunicator este prezentat la inceput în care receptorul urmează să traga concluzii explicite dintr-o sene e aiff l ă s a t p e se a ma r e c e p t o r il o r - c e e a
a t i c e c a ş i de
favoriza efectele -depinde de complexitatea
Mesajele
inteligenţa, respectiv educaţia ş, mot.vaţ, , recep enunţate în mod neexplicit ar PHn cazul unei tematici mai puţin inteligenţi şi măi puţin moţ complexe (de ex. consecinţele unei devalorizări monetare) succesul are mai multe şanse, dacă concluziile sunt trase de autor, decât dacă sunt lăsate pe seama publicului. Cu toate că este mai uşoară înţelegerea situaţiei în cazul unei concluzii explicite, acest lucru nu duce neapărat la preluarea părerii comunicatorului. Credibilitatea comunicatorului pare a fi mai mare, dacă concluzia este lăsată pe seama publicului. Deasemenea există dovezi pentru faptul, că partea receptorilor, care de-a lungul timpului sunt determinaţi la o schimbare de atitudine fără concluzii explicite, creşte cu timpul, deoarece ei se vor ocupa de aceeaşi temă şi în continuare. Chestiunea cercetată în multe studii, dacă apelurile emoţionale sau raţionale favorizează efectele, nu prezintă după Hovland (1954) o alternativă efectivă, deoarece apelurile emoţionale ar putea avea ca urmare ascunderea în mod raţional a ceva, în timp ce argumentele raţionale ar trebui să stimuleze motivaţia receptorilor, în cazul în care ar trebui să aibe efecte. Este încă în mare măsură neclarificată tocmai chestiunea discutată în legătură cu efectele publicităţii, dacă apelurile pozitive, care vizează realizarea unei situaţii dorite, au şanse mai mari de succes decât cele negative, care subliniază necesitatea evitării unei situaţii negative. Influenţa intensităţii apelurilor care provoacă teamă, asupra dimensiunilor schimbărilor de atitudine pot fi documentate de Irving L. Janis si Seymour Feshbach (1953). în cazul încercării sublinierii importanţei spălării
dinţilor, prin relatarea consecinţelor îngrijirii incorecte sau neîngrijirii lor, a fost obţinută cea mai mare schimbare de părere în sensul dorit de către comunicator, fără a fi provocat un grad înalt de teamă, în cazul unui grad de teamă redus, şi-au schimbat atitudinea 36% dintre receptori, în cazul unui grad de teamă mediu 22%, şi în cazul unui grad de teamă mare, 8%. Apelurile la teamă intensivă provoacă, conform părerii autorilor amintiţi, o puternică duşmănie faţă de comunicatori. Teama intensă provocată prin mesajele din mass-media, teamă care la rândul ei nu este din nou dezamorsată, determină recipienţii, conform lui Janis şi Feshbach (1953), să ignore sau cel puţin să reducă importanţa ameninţării, astfel că poate apărea un efect de "bumerang". Aceasta înseamnă, că se obţine contrariul a ceea ce l-a dorit. Nu se ajunge la o schimbare de părere, ci la rezistenţă intensificată împotriva mesajului comunicatorului. Si personalitatea receptorului (nivelul de teamă) are importanţă pentru efectul apelului la teamă, în funcţie de predispoziţia individuală, provocarea de teamă slabă sau puternică poate fi eficientă. Apelurile provocatoare de teamă slabă referitoare la pericolele fumatului duc la fumători mai degrabă la modificări de atitudine decât apelurile puternice. Dar apelurile puternice intensifică intenţia nefumătorilor de a rămâne şi în viitor nefumători, mai mult decât apelurile slabe. Si de aici se poate trage concluzia că nu întotdeauna aceleaşi mesaje au aceleaşi efecte. Trăsături de personalitate în cele ce urmează vom discuta unele dintre trăsăturile de _ personalitate, cărora li se atribuie o influenţă în procesul de declanşare a efectelor. Diferenţele de personalitate pot fi explicate prin cursul vieţii i diferit al personalităţilor diferite şi/sau prin trăsăturile diferite înnăscute, Astfel, indivizi asupra cărora se fac testări şi care au o fantezie bogată şi o orientare dirijată dinspre exterior, spre deosebire de cea dinspre interior, sunt mai uşor de convins, în schimb, indivizii cu un grad mare de duşmănie faţă de alţi oameni şi cei care se retrag din faţa altora, sunt aproape de neinfluenţat. Indivizii cu o conştiinţă de sine scăzută s-au arătat a fi influenţabili mai degrabă prin comunicarea persuasivă. Este posibil ca gradul de influenţabilitate să fie influenţat de teama unei dezaprobări sociale, deoarece indivizii cu un nivel redus al conştiinţei de sine au o nevoie pregnantă de a se bucura de aprobare socială. Conştiinţa de sine scăzută înseamnă, în mod evident, că posibilitatea de influenţare prin modelele mediate de către mass-media este mai mare. Până în anii 80, concluzia la care s-a ajuns în contextul cultural european/nord american, cum că femeile ar fi mai uşor de influenţat decât bărbaţii, era considerată ca una definitivă. Ea se explică prin formarea, condiţionată de sistemul social, al rolurilor specifice sexelor, care atribuie rolului femeilor mai degrabă o componentă submisivă. Datele, care indică un grad mai mare de afectabilitate fată de persuasiune a femeilor, pot fi explicate însă şi în mod alternativ femeile înţeleg (învaţă) mai uşor mesajul. Pe de altă parte, în ultimii ani, în SUA şi în Europa, a avut loc o schimbare a valorilor, astfel că rezultatele cercetărilor nu vor mai fi valabile mult timp. Mai este valabil însă faptul, că odată cu înaintarea în vârstă scade influenţabilitatea receptorilor, nefiind însă posibilă stabilirea unei relaţii liniare. Referitor la inteligenţă, trebuie să facem deosebirea între capacitatea de învăţare, capacitatea critică şi capacitatea de a trage concluzii. Astfel, persoanele inteligente învaţă mai uşor conţinuturile mediale. Deasemenea, la aceste persoane, pe baza capacităţii de a trage concluzii în cazul unei argumentări raţionale şi logice, se obţin efecte mai mari. Pe baza capacităţii lor critice, oamenii inteligenţi sunt mai greu de convins cu ajutorul argumentelor false şi neadevărate. Contextul social Conţinuturile comunicării nu ajung la indivizi izolaţi, ci la un public, al cărui membri sunt integraţi în grupe primare şi care se orientează în funcţie de anumite grupe de referinţă, cărora simte că le aparţine. Atunci când se analizează, dacă un individ acceptă sau nu un mesaj persuasiv, se pune întrebarea, în ce măsură, în cazul unei preluări de norme de la grupa de referinţă dominantă, se deviază de la acestea, căci rezistenţa faţă de încercările de influenţare se bazează în special pe o presiune al unui grup, presiune ce rezultă din norme de grup. Adeseori, conţinuturile mass-mediei sunt alese în funcţie de gradul de utilizare al acestora (valoare instrumentală) în viaţa de grup. în acest context merită atenţie un studiu "clasic" al lui Harold H. Kelley şi Edmund H. Volkart (1952), în care se relatează, că nişte cercetaşi au auzit o discuţie, în care sunt atacate valori dominante ale cercetaşilor. Cei mai interesaţi de a fi cercetaşi nu numai că s-au arătat rezistenţi, dar după convorbire au devenit şi mai înfocaţi adepţi ai normelor cercetaşilor. ("efectul bumerangului"). Formulat la modul general, rezistenţa împotriva unei schimbări de atitudine este cu atât mai mare, cu cât o anumită atitudine este mai legată de un grup, respectiv cu cât este mai importantă pentru apartenenţa la un anumit grup de referinţă. Un conţinut, care conştientizează apartenenţa la un anumit grup de referinţă, are o influenţă considerabilă asupra preluării, respectiv refuzului unei anumite comunicări.
Tezele care afirmă că o schimbare de atitudine este cu atât mai redusa, cu cât este mai mare distanţa dintre conţinutul medial şi atitudinea recipientului, sunt foarte simplificatoare. Cari I. Hovland, O. J. Harvey şi Muzafer Sherif (1957) au cercetat modul cum atitudinea iniţială faţă de un anumit subiect influenţează părerile faţă de comunicarea care prezintă alte păreri. Pentru aceasta nu au fost folosite obişnuitele sfere de conţinut "triviale", ci a fost vorba despre problema, controversată la momentul efectuării studiului, a ridicării prohibiţiei alcoolului. Printre persoanele studiate se aflau abstinenţi şi membrii ai Armatei Salvării. Probanţii au fost confruntaţi cu mesaje care deviau puternic, respectiv puţin, de propriile lor păreri. S-a dovedit, că în cazul discrepanţei puternice este pusă la îndoială credibilitatea comunicatorului. Apoi comunicările cu păreri mult mai deviante erau percepute ca fiind mult mai departe de propria părere decât erau în realitate (efect de contrast). Conţinuturile comunicării care deviau ceva mai puţin, erau percepute ca fiind mai asemănătoare decât au fost cu adevărat, în acelaşi timp s-a arătat că indivizii, ale căror concepţii nu se deosebeau prea mult de părerea prezentată de comunicator, erau influenţaţi cu precădere în sensul dorit de comunicator. Muzafer Sherif şi Carolyn W. Sherif (1969) au analizat importanţa atitudinii unei persoane şi au elaborat următoarele concepte: 1.Sfera de acceptare (laţitude of acceptance): poziţia şi atitudinile încă acceptabile (măsurate după o gradaţie de reglare), indicată de un individ, atunci când îşi exprimă părerea benevol referitor la o anumită temă. 2.Sfera de refuz (laţitude of rejection): poziţia refuzată cel mai adesea ca şi celelalte atitudini care nu mai sunt acceptate. 3.Sfera de indiferenţă(latitude of noncommitment): domeniul neutru. Mărimea sferei de indiferenţă este în acest caz un indicator pentru dimensiunile implicaţiei eului: cu cât mai mică este zona de indiferenţă, cu atât mai mare este cuprinderea. Cu ajutorul acestor trei concepte sunt posibile următoarele ipoteze referitoare la efectele aşteptate ale comunicării mass-media: .V*«**««v» . . - — , _ obabilă o distorsionare a percepţiei. Schimbarea de atitudine în sensul intenţionat are loc cu cea mai 1.în domeniul de refuz nu este de aşteptat un efect intenţionat de comunicatorul unei comunicări persuasive, ci un efect bumerang; aceasta în special, deoarece pe baza efectului de contrast este foarte probabilă o distorsionare a percepţiei. 152 2.Schimbarea de atitudine în sensul ir mare probabilitate în sfera de indiferenţă, deci cu păreri care nici nu sunt aprobate, nici nu sunt refuzate şi care pot fi localizate la o distanţă medie de părerea receptorilor, în acest caz este cel mai puţin probabila o distorsionare a percepţiei. 3. în sfera de acceptanţă este improbabilă chiar şi o schimbare de atitudine graduală, deoarece, în interiorul acestei sfere, comunicării distorsionate sunt percepute ca fiind asemănătoare (greşeală dş asimilare), în acest caz este cel mai probabilă o consolidare a atitudinilor preexistente. 5.4. Modelul fluxului în două etape al comunicării cu masele şi difuziuneainovaţiilor în cazul acţiunii efectelor comunicării cu masele, un rol central îl joacă şi canalele de comunicare personale, care trebuie să fie luate în considerare în cazul modelului unui flux al comunicării cu masele (vezi fig. 6). Punctul de pornire pentru acest model a fost o cercetare făcută de Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson şi Hazel Gaudet (1948), asupra campaniei prezidenţiale americane din anul 1940 ("The Peoples Choice"). S-a constatat, că propaganda electorală, spre deosebire de modelele valabile la acea vreme, nu a avut nici o influenţă (respectiv doar în cazurile de excepţii) directă asupra receptorilor. Această situaţie nu poate fi explicată cu ajutorul modelului "fluxului într-o singură treaptă" al comunicării cu masele, deci a concepţiei, conform cărei fiecare membru al publicului poate fi atins direct. Autorii interpretează datele cu ajutorul modelului unui "flux în două etape" al
comunicării cu masele. Mesajele răspândite prin mass-media curg conform acestui model mai întâi către aşanumiţii "lideride opinie "şi, de la aceştia, la acele segmente ale populaţiei, care sunt mai puţin active. Modelul în două trepte conţine presupunerea, că purtătorii de păreri sunt indivizii Activi, căutători de informaţii, care se evidenţiază printr-un consum de mass-media mai mare, ca şi printr-o viaţă socială mai activă şi o anumită deschidere spre lume ( o orientare cosmopolită). Restul, deci cei care nu sunt purtători de opinie, reprezintă publicul masă. 6- Ntod-u. nU KU, Ui h, dou, «rep.e a, co m u„ica„i cu masele A fi lider de opinie este după Katz şi Lazarsfeld (l955): "lead-ership at its simplest", adică conducerea exercitată uneori în mod ocazional, în majoritatea cazurilor însă abia vizibilă, dar permanentă, în cadrul contactelor zilnice. Conducerea opiniilor este capacitatea de a influenţa relativ des, în mod "informativ", atitudinea, respectiv comportamentul altor indivizi, în modul dorit. Relaţia lideri de opinie -ucenici (urmaşidiscipoli) se bazează pe autoritatea personală. Crearea de opinii depinde-. De structura personalităţii liderului, de aptitudinile sale înnăscute, de definirea făcută de el situaţiei, precum şi de mijloacele care îi stau la dispoziţie pentru a-şi atinge scopurile; De personalitatea membrilor grupului, de aptitudinile lor înnăscute şi de experienţele lor, de felul în care definesc ei situaţia şi de mijloacele care le stau la dispoziţie; 3.De contextul în care interacţionează liderii şi cei conduşi. Din această teză interactivă rezultă, că abia cunoaşterea reţelei de relaţii interpersonale, în care sunt cuprinşi indivizii, ca şi grupurile de referinţă respective, poate da explicaţii asupra comportamentului faţă de comunicarea cu masele ca şi asupra eventualelor efecte ale comunicării cu masele. Poate fi construită teza: cu cât este mai mare specializarea adecvată situaţiei a unui individ (autoritatea funcţională), cu atât mai mare este şansa sa de a deveni lider de opinie. La întrebarea, dacă un individ acţionează ca lider de opinie doar într-un anumit domeniu tematic (conducere de opinii monomorfă) sau pentru diferite domenii tematice (conducere de opinii "polimorfe "), nu se poate da un răspuns pauşal. Datele oferite de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld în "Personal In-fluence" (1955), vorbesc împotriva existenţei unei conduceri generale de opinie. Cu cât mai mare este diviziunea muncii într-o societate, cu atât mai mulţi lideri de opinie specializaţi (monomorfi) ar trebui să existe. împotriva modelului în două trepte pot fi făcute diferite obiecţii: Trebuie ţinut cont de faptul, că între a conduce şi a urma nu există o contradicţie. Şi liderii de opinie sunt în diferite situaţii discipoli, adică ei le cer altora sfatul. Liderii de opinie pot fi atât activi cât şi pasivi; ei pot să caute informaţii, dar pot să şi transmită informaţii. Relaţia dintre liderii de opinie şi cei care îi urmează nu porneşte în mod unilateral de la liderii de opinie, ci este un proces de influenţare reciprocă. Se consideră că pentru liderii de opinie, mediile ar fi sursa de informare primară. Liderii de opinie folosesc însă diferite canale, în funcţie de tema şi sursa unui mesaj, ca şi de poziţia lor din structura socială. Ca şi alţi receptori, şi liderii de opinie folosesc mediile în mod selectiv. în cazul modelului în două trepte nu se ţine cont de canalele de comunicare ce au importanţă, în care moment, pentru procesul de difuziune. Starea de fapt conţinută în studiile de difuziune, pe care le mai avem de prezentat, cum că inovatorii folosesc mai des mediile ca surse de informaţii decât indivizii care află mai târziu despre o informaţie, poate indica faptul, că liderii de opinie sunt pur şi simplu cei care sunt Informaţi mai devreme despre inovaţii. Deoarece alţi indivizi încă nu deţin aceste informaţii, rămân pentru început doar mediile ca surse de Informaţii pentru ei.
4.Neclar rămâne în cazul modelului în două trepte, ce face liderul de opinie cu informaţiile, adică dacă le refuză, le transmite mai departe sau le modifică etc. Klapper (1967) argumentează, că liderii de opinie întruchipează normele grupurilor lor şi au o importanţă conservatoare, deoarece dau membrilor grupurilor sentimentul de siguranţă, că sunt împărtăşite valori comune. După Klapper, fluxul în două trepte neutralizează efectele mediilor prin perceperea selectivă, care are loc in cazul liderului de opinie, ca şi prin influenţa interpersonală. O asemenea teză ar putea să se adeverească doar în cazul în care domină "valori conservatoare", în cazul în care de la liderul de opinie se aşteaptă o anumită disponibilitate pentru inovare - ceea ce este întotdeauna cazul - respectiv, dacă structurile valorice favorizează schimbarea socială, atunci teza trebuie modificată. Rămâne neclar, în cazul modelului în două trepte, deosebirea dintre transmiterea curată de informaţii şi eventualele încercări de influenţare din partea liderului de opinie. 5. Ipoteza, conform căreia există doar două trepte ale curentului informaţional, este contrazisă în mod empiric, în funcţie de importanţa informaţiei pot exista mai multe sau mai puţine trepte. Verling C. Troldahl (1966) a dezvoltat un model al "curentului în dou cicluri", în acest caz se pleacă de la premiza, că liderii de opinie nu sunt întotdeauna aceia care trebuie să preia iniţiativa pentru comunicarea interpersonală. Se afirmă, că indivizii care obţin informaţii noi, incompatibile cu predispoziţiile sau atitudinile lor de până atunci, tind spre refacerea consistenţei. După Troldahl, atât liderii de opinie cât şi cei care îi urmează sunt expuşi în aceeaşi măsură şi cu aceeaşi atenţie mass-mediei. La apariţia informaţiilor inconsistente, liderii de opinie se comportă exact ca şi cei care îi urmează, adică ei caută informaţii suplimentare. Fapt este că ei se adresează unui alt cerc de persoane, şi anume experţilor (primul ciclu). Aceşti "lideri de opinie ai liderilor de opinie" au o importanţă hotărâtoare în cazul difuziunii inovaţiilor. în modelul fluxului cu două trepte (cicluri) se pleacă, cel puţin în ceea ce priveşte efectele învăţării, de la existenţa unui curent într-o singura treaptă, conform căruia mass-media ajunge la membrii unui sistem social în mod direct. Teoria despre consistenţa cognitivă sau despre balanţa cognitivă pleacă de la faptul, că în cazul apariţiei informaţiilor inconsistente, indivizii sunt motivaţi să-şi readucă sistemul cognitiv din nou în starea unui echilibru cognitiv, deoarece starea de inconsistenţă provoacă stres psihic. O posibilitate pentru înlăturarea acestui stres constă în sfaturi, respectiv informaţii noi de la liderul de opinie respectiv. Cel de-al doilea ciclu este deci imitat de către cei care îi urmează pe liderii de opinie. Canalele de comunicare interpersonale au o importanţă centrală în special pentru difuziunea înnoirilor. Printr-un "proces de difuziune "se înţelege preluarea de către indivizi s într-o anumită perioadă de timp, a unei idei s;catre grupuri, Trebuie ţinut cont de faptul că difuziunea de Inovat*t T" pr° Cedeu de difuziunea de informaţii, deoarece în primul cadeosebită problematica preluării posibile a unor tehnici res,G Vorba deSpre acţiune care să modifice întregul stil de viată &,-modatăfi de M. Rogers (1962) pot fi deosebite cinci treDf"e pe Everett adopţiune:e Procesului de 1.Avareness stage - treapta luării la cunoştinţă- în la cunoştinţă pentru prima dată de existenta un*6tapă SG ia existe informaţii mai amănunţite.°Vaîii fara ca sa 2.Interes stage - treapta de interes-, individul ciezvn informaţii complementare despre inovaţie.teres *cauta 3.Evaluation stage - treapta de evaluare: Pe această t este supusa unui experiment mental (referitor la Informatia cele anticipate viitoare) şi se ia hotărârea, dacă trebui
aCtUae ŞÎ
sau nu riscata o încercare 4.Trial stage - treapta de încercare-. Utilitatea inform într-un cadru mai mic.a-Iei este verificată S.Adoption stage - treapta de preluare-, cel care nrP folosească în întreaga ei dimensiune inovaţia.hotărăşte să Majoritatea studiilor de difuziune s-adesfă.;, ,r model: mai întâi a fost stabilit momentul în care HÎ Amatorul erau răspândite pentru prima dată în mass-media continuturi documentată în mai multe intervale de timp co , poi a fost (partea dintre cei chestionaţi, care au recepţionat într recePîionare intr-un fel sau altul). A fost stabilit locul, în care cei eh«Cnutul au recepţionat conţinuturile de comunicare în m inaîtnform mediul prin care s-a format receptarea Astfel s-a stabilitt Importanţa relativă a comunicării cu masele * Constatată Interpersonale pentru difuziunea conţinuturi lor comunicării prin comunicare de mase. Referitorla difuziur™ăl întâi acceptat faptul, că mass-media este cea mai imn, _ovatiunii este tenţiei. Comunicarea interpersonalâ este mai , *" ftreZÎrii comunicării. Aceasta înseamnă că mass-medi ?** în faza cunoaşterea şi poate da informaţii despre inovat" influenţa î», rar insă modifică Klaus Kiefer (1967) împarte procesul de difuziune, care porneşte greu, se accelerează până la un punct de saturare, pentru a atitudini sau comportamente, pentru care este mai potrivită comunicarea interpersonală. Efectul multiplicator al mass-mediei ajunge la lumina zilei în mod optimal, atunci când pot fi atinse punctele de legătură faţă de sistemul comunicării interpersonale. Pornind de la cifrele măsurate statistic ale mediei aritmetice şi de la devierile standard, Rogers a dezvoltat o tipologie a celui care preia. (vezi. fig.7). Inovatori sunt denumiţi indivizii care aparţin de primii 2,5% ai celor care preiau, deci care sunt localizaţi cu mai mult de două devieri standard, "mai devreme" decât media aritmetică a perioadei de adopţiune. Următorii 13,5% sunt cei care preiau devreme, în timp ce inovatorii sunt caracterizaţi ca fiind obsedaţi de încercarea unor noi idei, şi posedând relaţii cosmopolite, cei care preiau (inovaţiile) devreme sunt lideri de opinie locali, cărora li se arată respect şi care sunt responsabili pentru impunerea cu succes a unor noi idei. Ceilalţi 34% formează majoritatea timpurie, care preia noi idei înainte de media membrilor unui sistem social şi a căror importanţă constă în legitimarea inovaţiilor. Ceilalţi 34% ai majorităţii târzii au o atitudine foarte rezervată faţă de inovaţie. Preluarea înnoirilor se petrece prin presiuni sociale sau economice, în sfârşit, întârziaţii sunt persoanele orientate cel mai puternic pe plan local, al căror cadru de referinţă este trecutul. Inflection Point x-iZOx-a Time of Acioptatîon of Innovations Fig.7: Categorisirea receptorilor de inovaţii, pe baza perioadei de adopţiune, după Rogers (1962) se încetini apoi din nou, în cinci faze. întâi, inovatorii orientaţi cosmopolit află ceva despre o înnoire. Aceşti indivizi nu sunt puternic integraţi în structurile locale şi li se cere rar sfatul. Sistemul lor de referinţă nu este comuna, ci sistemul global. Ei îşi extrag informaţiile din sursele supraregionale. Inovatorii exercită un efect de demonstraţie asupra receptorilor timpurii, care sunt liderii de opinie propriu-zişi. Aceştia se evidenţiază printr-un comportament comunicativ intensiv, lor li se cere sfatul şi informaţia. Ei au o importanţă hotărâtoare pentru răspândirea în continuare către majoritatea "timpurie" sau "târzie", "întârziaţii" sunt consideraţi ca făcând parte din faza a cincea. Cunoştinţele prezentate despre procesul de difuziune sunt luate în consideraţie de diferite programe de dezvoltare, în special de cele promovate de UNESCO. Cea mai utilizată metodă de răspândire, respectiv de
transpunere în practică, a inovaţiilor şi, prin aceasta, pentru înfrângerea atitudinilor tradiţionale, constă în audierea sau vizionarea împreună de programe radio, respectiv de televiziune, în continuare, sub îndrumarea unui expert, se discută pe grupe, discuţii care urmăresc luarea unei decizii în domeniul agriculturii, al igienei, al creşterii copiilor ş.a. în India s-a dovedit de exemplu, în cadrul unui studiu efectuat din februarie până în aprilie 1956 (Jagannah Swaroop Mathur si Paul Neurath, 1959), că "Radio Farm Fore" s-a dovedit deosebit de eficace pentru răspândirea cunoştinţelor. Creşterea cunoştinţelor celor care au participat la forurile organizate a fost considerată ca fiind spectaculoasă, în schimb, în cazul satelor care nu recepţionau emisiunile de radio în formă organizată, creşterea cunoştinţelor era foarte mică. Discutarea emisiunilor radio în grup s-a dovedit a fi un succes deplin. între anii 1973 şi 1975, în Tanzania a fost combinat cu succes radioul cu comunicarea interpersonală prin intermediul grupelor de ascultători organizaţi, în scopul purtării de campanii de sănătate. Grupurile au ascultat emisiunile, au discutat conţinuturile lor şi planificau împreună activităţile comune, în campania "Mân is Health" a fost posibilă influenţarea comportamentului pe baze largi: au fost construite peste 700 de latrine. La cea de-a doua campanie, "Food is Life", au participat l ,5 milioane de adulţi, care erau organizaţi în circa 75.000 de grupe. Scopul campaniei era îmbunătăţirea cunoştinţelor despre problemele alimentaţiei, în special folosirea hranei existente, înlăturarea tabuurilor referitoare la anumite alimente, realizarea de mese echilibrate, sănătoase, îmbunătăţirea depozitării proviziilor ca şi răspândirea de noi metode de cultivare pe baze cooperatiste. Campania a dus printre altele la o creştere a cultivării legumelor şi la răspândirea cunoştinţelor despre alimentarea echilibrată. Pe ansamblu, modelul fluxului în două trepte al comunicării cu masele, aşa cum am sugerat deja, aflat în legătură cu modelul de difuziune în diferitele medii socio-culturale, pare potrivit pentru a fi baza teoretică pentru efectuarea de campanii de răspândire a inovaţiunilor. în acest scop vom prezenta în încheiere exemplul unui program pentru combaterea bolilor de inimă, care a început în primăvara anului 1972 în Carelia de Nord (Finlanda de est) (Pekka Puska ş.a., 1985). într-o campanie de anvergură, care avea ca ţintă însă în special pe bărbaţii de vârstă mijlocie care suferiseră un infarct miocardic, s-a încercat schimbarea stilului de viaţă al populaţiei din Carelia de Nord în sensul prevenirii îmbolnăvirii. Punctul de vedere teoretic a fost recunoaşterea faptului că mass-media poate să răspândească cunoştinţe, dar că pentru schimbarea stilului de viaţă, decizia trebuie să o ia populaţia însăşi, sub îndrumarea unor experţi, în cadrul campaniei, în care au fost folosite concomitent comunicarea cu masele şi canalele interpersonale, au fost formaţi ca experţi în anul 1975 exact 800 de lideri de opinie informativi. Dintre aceştia, în anul 1983 mai erau activi peste jumătate. O atenţie deosebită a fost acordată credibilităţii comunicatorului. Aspectele afective au fost luate în consideraţie la formarea conţinuturilor la fel ca şi posibilele contraargumente, în timp ce prin experţi a fost asigurată o permanentă recuplare referitoare la acceptarea mesajului. Campania a început cu o acţiune masivă a mass-mediei (televiziune) şi un număr mare de organizaţii locale (ca de ex. asociaţii sportive, asociaţii ale femeilor casnice etc). Văzută în ansamblu, campania a fost un mare succes (ca teritoriu de comparaţie a servit o regiune învecinată). Astfel, reducerea fumatului a reprezentat între 1972 si 1982 27% (în 1972, 52% dintre bărbaţii cuprinşi între 25 şi 59 de ani erau fumători; în 1977 erau 44%, şi în 1982,38%). în cazul femeilor, în aceeaşi perioada, reducerea a reprezentat net 14%. în schimb, între 1978 şi 1982, în cazul femeilor a avut loc chiar o uşoară creştere a procentajului fumătoarelor. Totodat.i a fost constatată o reducere a conţinutului de colesterol în sânge, ca şi a tensiunii arteriale. 5.5. Agenda-Setting Teza Agenda Setting (stabilirea şi structurarea temelor prin intermediul mass-mediei) a fost cercetată pentru prima dată de către Maxwell E.McCombs şi Donald L.Shaw (1972) în contextul campaniei electorale prezidenţiale din anul 1968. Autorii au afirmat,"... that the mass media set the agenda for each politica! campaign, influencing the salience of attitudes toward the political jssues." Această ipoteză a fost verificată prin determinarea şi compararea temelor care au fost tratate de către mass-media, ca şi acelora care dominau opinia publică. Rezultatul a fost o mare coincidenţă între temele mass-mediei şi cele ale opiniei publice. Agenda - setting consideră că mass-media propune care dintre teme sunt considerate ca deosebit de importante la un anumit moment. Mediilor li se atribuie capacitatea de a hotărî la ce să se gândească oamenii. Punctul de vedere al schimbării atitudinii, care în contextul anterior al cercetării efectelor a jucat un rol central, nu mai joacă nici un rol. însuşirile formale ale prezentării problemelor prin intermediul mediilor stabilesc, după acceptarea acestui punct de plecare, relativa ciudăţenie a temelor individuale. Se presupune deci, că importanţa care este atribuită anumitor teme în mass-media influenţează importanţa acestora în opinia publică. Pe dealta parte se apreciază că temele scoase în evidenţă de către mass-media vor fi băgate în seamă proporţional cu excentricitatea lor. Mediile ar avea astfel posibilitatea de a determina comportamentul selectiv al publicului cu ajutorul mijloacelor redacţionale corespunzătoare. Mass-mediei nu i se atribuie capacitatea de a influenţa ce
gândim. Dar mediile determină în mare măsură la ce gândesc oamenii. Maxwell L. McCombs si Sheldon Gil-bert (1986) au încercat să scoată în relief elementele lui agenda-set-ting. Acestea sunt: l. Cantitatea relatării i. Structurarea redacţională, respectiv elementele specifice mediilor, cum arfi titlul, imaginea, fotografia, paginaţia,sau, în cazul televiziunii, imaginea de bază, grafica, filmul; Proporţia conflictului conţinut într-o informaţie-, Efectele de-a lungul timpului, care sunt diferite între ziare şi televiziune (de ex. după Gerald C. Stone şi Maxwell E. McComs (1981) pentru "Time" şi "Newsweek": patru luni reprezintă perioada optimală pentru construirea unei teme). Bineînţeles că şansa mediilor de a mijloci teme depinde şi de situaţiile sociale respective (de ex. perioada campaniilor electorale ver-sus perioada dintre campanii, criza economică versus faza creşterii economice), apoi de mass-mediaînsăşi (de ex. credibilitatea, numărul receptorilor etc.) şi, în mod cu totul special, de receptorii însăşi (de ex. dacă numeroşi receptori au deja sau nu o anumită temă pe agenda lor). Principial este valabil şi aici faptul că mediile nu au la toţi oamenii efecte identice. De asemenea, în funcţie de temă există posibilităţi diferenţiate ale mediilor de a influenţa, regula de fier fiind însă: cu cât mai mică este experienţa primară a receptorilor, cu atât mai mare este potenţialul de influenţare al mediilor. G. Ray Funkhauser (1973) a cercetat funcţia de agenda-set-ting a mass-mediei pentru perioada 1960-1970 în SUA cu trei seturi de date-. l. Date despre opinia publică (întrebări referitoare la problema cea mai importantă, cu care este confruntată naţiunea); Z. Date despre relatările de presă în marile săptămânale (numărul articolelor pe anumite teme apărute în "Time" , "Newsweek" şi în "U.S. World and News Report"); 3. Indicatori pentru "realitate" (de exemplu statistici privind criminalitatea, puterea de cumpărare a dolarului, numărul soldaţilor staţionaţi în Vietnam ş.a). Referitor la asemenea teme centrale, cum ar fi tulburările rasiale sau studenţeşti, criminalitatea, inflaţia sau abuzul de droguri, l Funkhauser a constatat o mare coincidenţă între relatarea de presă şi părerea opiniei publice. Dar aceste două seturi de date (excepţie: abuzul de droguri şi inflaţia) nu se aflau în nici o relaţie reală cu evoluţia realităţii. Astfel, punctul culminant al relatării mediilor şi, în legătură cu aceasta, cel al consternării opiniei publice, referitor la Vietnam, tulburari studenţeşti şi frământări urbane precedau în mod considerabil momentele culminante ale evoluţiei propriu-zise, care a fost evaluată cu indicatori cum ar fi numărul soldaţilor în Vietnam, numărul demonstraţiilor studenţeşti sau numărul tulburărilor urbane. Este foarte posibil să avem aici indiciul că însuşi un eveniment atât de dramatic, cum a fost războiul din Vietnam, poate deveni rutină, nemaifiind neapărat demn de a fi relatat. Cu cât mai des relatează presa despre o problemă, cu atât mai importantă devine aceasta în ochii opiniei publice. Mass-media creează în mod evident o imagine proprie a realităţii, o realitate medială, care este importantă pentru comportamentul oamenilor. Dacă structura valorică a unei societăţi, respectiv a unui subsistem, se află în evoluţie, atunci şansa mass-mediei este deosebit de mare să atingă receptorii în mod direct şi de a-i influenţa în sensul intenţionat de comunicator. Asemănător de mare este importanţa mass-mediei la formarea de atitudini faţă de obiecte necunoscute până în momentul respectiv. O asemenea formare de atitudine poate fi observată în special în cazul copiiilor, de ex. atunci când, cel puţin pe termen scurt, sunt formate reprezentări stereotipe despre alte popoare, minorităţi rasiale sau anumite grupuri profesionale. Influenţa mass-mediei este de aşteptat mai degrabă dacă nu există alte surse de informare. Oricum, nu orice atitudine formată prin mass-media este importantă din punct de vedere social (de ex. informaţia despre comportamentul corect "la curte" nu este relevantă pentru comportamentul cotidian). Condiţiile care duc la prioritatea neaşteptată, ca şi cele care duc la scăderea neaşteptată a interesului pentru o anumită temă, nu sunt încă suficient de cercetate, pentru a putea face o prognoză precisă. Există deosebiri şi în ceea
ce priveşte perioadele latente între relatări, ca şi cele cu efect maxim în funcţie de teme şi de mediu. Se poate presupune, că perioadele latente vor fi reduse în special în cazul relatărilor despre situaţii ameninţătoare sau a celor care necesită reacţii rapide, în timp ce în cazul relatărilor despre situaţii care nu au o relaţie i încetă cu modul de viaţă, perioadele latente ar putea fi mari. Modalităţile potrivite pentru cercetarea de agenda-setting sunt analizele în şir cronologic, care pot descoperi legături de cauză-efect. Cu cât mai omogene sunt conţinuturile diferitelor mass-medii, cu atât mai mari sunt şansele mediilor de a stabili teme. în sfârşit, se mai poate deosebi între punerea directă a unei teme prin intermediul comunicării directe cu opinia publică şi punerea indirectă a unei teme prin influenţarea oamenilor politici, şi a altor factori decizionali, care, la rândul lor, fac publica tema respectivă. Teza agenda-setting este contestată în literatură. Pe baza analizei literaturii existente, Dennis McQuail (1983) a ajuns la concluzia că agenda-setting este plauzibilă, dar încă nu este dovedită. Alex Edelstein (1983) a afirmat, că funcţia mass-mediei de stabilire a temelor este mai puţin dovedită în cazul temelor sociale decât în cazul temelor politice, în special în cazul alegerilor. La întrebarea, cine stabileşte de fapt ce ajunge pe lista temelor societăţii noastre, mediile sau oamenii, se răspunde, "că mediile îndeplinesc uneori funcţia de agenda-setting pentru unii oameni, si cu referire la unele chestiuni sociale". Cercetătorul german Michael Schenk (1987), care prelucrează stadiul actual al cercetării temei de agenda-setting, propune următoarea reformulare a tezei agenda-setting: "Mediile influenţează procesul de structurare al temelor în opinia publică, dacă există condiţii precise". Folosirea formulării "condiţii precise" arată că teza iniţială, încă simplă, a ipotezei agenda-setting, aşa cum a fost formulată de către McCombs şi Shaws (1972), a fost precizată tot mai mult în cadrul procesului de cercetare. Din aceste condiţii fac parte, printre altele, deosebirile dintre medii, importanţa temelor individuale (de ex. relatările de rutină sau relatările despre situaţii de excepţie), dezvoltarea temelor (William J. Gonzenbach - 1993 - dovedeşte pentru tema droguri, că efectul agenda-setting este puternic la început, devine apoi mai slab, pentru a creşte apoi din nou în cazul schimbărilor surprinzătoare), intensitatea relatării (Hans-Bernd Brosius şi Hans Mathias Kepplinger au găsit în 1990 efecte tocmai atunci, dacă relatarea a fost intensivă şi dacă totodată, în timp, ea a variat puternic, ceea ce înseamnă că, în mod evident, există praguri de percepere), variabile ale receptorilor, condiţii politice, ale întregii societăţi, regionale şi locale ş.a.m.d. Brosius (1994) numeşte şi alte deziderate ale cercetării, cum ar fi: aspectul şi prezentarea temelor, încadrarea subiectivă şi prelucrarea diferenţiată a temei de către receptori, concurenţa temelor în oferta de ştiri, evoluţia efectelor agenda-setting, adică schimbări ale importanţei percepute şi procese în mai multe trepte, ceea ce înseamnă lărgirea structurării temelor de către liderii de opinie. în legătură cu ultimul punct de mai sus, între timp Hans-Bernd Brosius şi Gabriel Weimann au efectuat unele cercetări. Studiile lor efectuate în Germania şi în Israel (1994) au arătat, că agenda personală a persoanelor cu o personalitate puternică (lideri de opinie) se deosebeşte de cea a altora şi că liderii de opinie identifică mai repede temele publice în devenire. O cercetare publicată a ambilor autori a arătat, că aceşti lideri de opinie influenţează, în funcţie de temă, agenda mediilor sau agenda publicului. S-a constatat, că această influenţă se exercită mai mult asupra agendei mediilor in cazul temelor noi, în timp ce ea se exercită mai mult asupra publicului, în cazul agendei publicului. Aşa cum observă în mod limitativ însuşi autorii, aceste rezultate provin de la o bază de date relativ îngustă. Fluxul comunicării în cazul agenda-setting are nevoie, în ansamblul său, de cercetări în continuare. 5.6. Lacune de cunoaştere Teza formulată de Philip J. Tichenor ş.a. privitoare la creşterea lacunei de cunoaştere afirmă, că o creştere a ofertei de comunicare cu masele va duce la o lacună tot mai mare de informare între segmentele sociale privilegiate şi cele dezavantajate, deoarece păturile sociale plătite mai bine vor putea obţine şi folosi mai uşor informaţii noi. în unele segmente, cercetarea tezei lacunei de cunoaştere are asemănări puternice cu cercetarea agenda-setting, deoarece şi în acest caz se caută concordanţa dintre folosirea mediilor şi informarea. Interesul este orientat spre procesele prin care se închid sau se măresc punctele de trecere dintre segmentele de populaţie bine şi cele prost informate, întrebarea de bază constă în cea referitoare la repartiţia socială a cunoaşterii şi ce influenţă are în acest sens mass-media. Este vorba despre fenomenele cognitive, noţiunea de cunoaştere rămânând însă In cercetare destul de neclară. Referitor la interacţiunea dintre folosirea mediilor şi lacuna de cunoaştere, aşa cum arată grafic cercetătorul elveţian Heinz Bonfadelli (1987), în funcţie de nivelul de educaţie, există trei posibilităţi: Fig.8: Tipuri de interacţiune între utilizarea mediilor şi decalajul de cunoaştere, în funcţie de
nivelul de instruire mare cultură instruire a) decalaj de cunoaştere mărit cunoaştere mic mare mic utilizarea mediilor mare b) decalaj de cunoaştere micşorat cunoaştere utilizarea mediilor mare mic mare
c) relaţie aditivă cunoaştere mare mare cultură instruire mic mic utilizarea mediilor mare Bonfadelli (1987) ajunge la concluzia, împotriva tezei creşterii lacunei de cunoaştere, că folosirea mediilor duce la reducerea prăpastie! de cunoaştere, folosirea mediilor transformându-se tocmai în segmentul cu cel mai redus nivel cultural într-o creştere a cunoaşterii. Doar într-un singur studiu (Cecilie Gaziano, 1983) a fost constatată o creştere a lacunei de cunoaştere. O scădere a lacunei de cunoaştere, constatată în mod empiric, poate fi pusă în legătură cu "ceiling effect" (efectul de tavan); celor mai bine informaţi le ajunge şi o folosire relativ redusă a mediilor pentru a fi informaţi în legătură cu anumite sfere tematice. Folosirea mai intensă a mediilor nu se transformă atunci în mod automat în creştere a cunoaşterii. Asemenea "ceilings" sunt deosebit de probabile, atunci când cantitatea de informaţii referitoare la o anumită temă este serios limitată. Indivizii bine informaţi nu mai pot obţine după scurt timp nici un fel de informaţii suplimentare din mass-media. Cu alte cuvinte: indivizii mai puţin informaţi recuperează. Prăpastia se închide referitor la o anumită tematică. Pe de altă parte, este de închipuit că motivarea de a căuta informaţii scade începând cu un anumit nivel de Informare, aşa că grupele subprivilegiate, care încă mai sunt motivate, pot ajunge de-a lungul timpului la acelaşi nivel informaţional despre o anumită tematică. Şi în legătură cu rezultatele cercetării relevante pentru lacuna de cunoaştere nu este posibilă o judecată definitivă. Bonfadelli desemnează stadiul cercetării ca fiind dispersat şi disparat în acelaşi timp, ceea ce se datorează în special deficienţelor metodologice ale multor studii, între timp au fost identificaţi diverşi factori şi diverse procese care influenţează dimensiunea si dezvoltarea lacunelor de cunoaştere de-a lungul timpului. Pentru a specifica cum şi în ce împrejurări acţionează aceste condiţii mediatizante, mai sunt necesare alte studii, în continuarea încercării de sistematizare a lui Bonfadelli (1987) respectiv K.Viswanath şi John R. Finnegan (1995), trebuie numiţi următorii factori de influenţă: Conţinuturi: poate fi aşteptată o răspândire mai egală a informaţiilor, în cazul temelor care: se referă la societate în ansamblul ei, se află în legătură cu conflicte sociale, ceea ce înseamnă că în felul acesta declanşează discuţii şi atrag atenţia şi, mai mult, devin obiectul comunicaţiei interpersonale, c)îl privesc în mod personal pe individ, în cazul temelor care sunt importante pentru o comunitate locală sau pentru o comunitate definită prin interese comune ca şi în cazul temelor locale în comparaţie cu temele naţionale sau cele din străinătate. Mediul: a) informaţiile răspândite de mediile tipărite duc, în comparaţie cu mediile electronice, la lacune de cunoaştere/decalaje de cunoaştere mai mari-, faptul este însă în legătură cu gradul mai mare de cunoaştere al cititorilor de ziare-, b) decalajele de cunoaştere sunt mai mici, atunci când fluxul informaţional are loc prin contacte personale şi nu prin comunicare mass-media-, c) odată cu introducerea "noilor medii", sunt de aşteptat noi prăpăstii
de cunoaştere. Contextul social: O împărţire în mod egal a cunoaşterii este mai degrabă de aşteptat în medii sociale mici, omogene, decât în construcţiile sociale mari, pluraliste şi eterogene. Mai recent există şi studii care ajung la rezultate contrarii. Astfel este cercetarea despre cunoaşterea prevenirii bolilor de inimă, făcută la începutul anilor 90. Viswanath şi Finnegan ş.a. (1996) au formulat ipoteza, că în cazul societăţilor pluraliste, decalajele de cunoştinţe în domenii speciale se micşorează mai repede decât în sisteme omogene datorită multitudinii surselor de informare, care stau la dispoziţie. Pe baza unor factori structurali existenţi în societăţile omogene, decalajele de cunoştinţe sunt mai rare în cazul informaţiilor generale. Un astfel de factor structural este importanţa mărită a comunicării interpersonale, care, după părerea unor cercetători, determină un flux mai rapid şi mai echilibrat al informaţiilor spre toate grupurile sociale. Prezentaţie/publicitate-. însuşirea informaţiei are loc mai echilibrat la acele forme de prezentare, care conţin redundanţe şi/sau sunt vizualizate. Tematicile despre care se relatează continuu pot deveni pe termen lung tematici de interes general (şi cu contribuţia unor lideri de opinie), decalajul de cunoştinţe micşorându-se la acestea. La tematici prezentate ca fiind deosebit de ieşite din comun (de multe ori din cauza unor conflicte sau controverse) se poate remarca de asemenea o mai echilibrată preluare a informaţiei. Receptorul: Dezavantajul receptorilor cu un grad mai scăzut de formaţie/cultură sau cu un statut social mai redus se poate parţial echilibra prin factori cum sunt apartenenţa la cluburi sau asociaţii sociale, implicarea deosebită în tematică, cunoştinţe anterioare. Şi de deprinderile cognitive în tratamentul mediilor trebuie ţinut cont. în contextul ipotezei lacunelor de cunoaştere/decalajului de cunoştinţe, germanul Winfried Schulz (1985) vine cu substanţiale îndoieli faţă de pretenţia de iluminare a mass-mediei, cum că pe baza mai multor informaţii politice s-ar ajunge la o mai mare competenţă politică a cetăţenilor. Se pare că, cel puţin pentru Germania, nu se confirmă ipoteza, că o utilizare sporită a mediilor ar duce principial la un mai mare grad de informare a cetăţenilor. Schulz spune că o cercetare sistematică a gradului de informare politică a populaţiei ar fi dat rezultatul, că cei mai mulţi nu posedă decât puţine şi superficiale cunoştinţe, o stare de fapt care în Germania, în ciuda unei esenţiale îmbunătăţiri a gradului de şcolarizare formală şi a unei oferte sensibil sporite de medii - în special televiziune - nu s-a îmbunătăţit. Schulz subliniază gradul îndoielnic al relatărilor politice la televiziune, unde receptorii trebuie sa ajungă la concluzia, că politica s-ar rezuma la Certuri, agresiune şi comportamente greşite. Relatările sunt caracterizate a superficiale şi prea fixate pe actualitatea zilei; corelaţiile profunde nu sunt deloc arătate. Politică, aşa cum o prezintă mediile, înseamnă crize şi controverse, apărute din nimic şi dispărând tot acolo. Acţiunea Politică este redusă la acţiunea unor persoane influente. Această formă de prezentare nu poate promova însuşirea cunoştinţelor politice, spune Schulz (1985): "Ea produce în cel mai bun caz o informare superficială despre gradul de determinare a discuţiilor actuale de către persoane, evenimente sau tematici ieşite din comun. Pentru edificarea unor cunoştinţe cumulative şi a unei înţelegeri stocate despre relaţionări politice, nu se pretează." Consecinţa este o scădere a dispoziţiei pentru activitatea politică. Relatările de radio şi televiziune, după Schulz, nu permit acumularea de cunoştinţe despre procese politice şi chiar o împiedică. Se poate ca anumite diferenţe sociale existente să nu fie decât insuficient circumscrise cu termenul de "lacună comunicaţională". Michael Schenk (1986) subliniază că acei oameni, care dispun de multiple contacte interpersonale şi sunt integraţi activ în sisteme sociale şi politice diferite, nu sunt fixaţi exclusiv pe ofertele mediilor, atunci când întreprind demersuri de cunoaştere a "realităţii obiective". Din contră, liderii de opinie politică sunt preocupaţi de multe ori de probleme care nu reţin nici măcar tangenţial atenţia mediilor. 5.7. Mainstreaming Din 1967, la "Annenberg School of Communication" s-a desfăşurat un "Cultural-lndicators-Project", care s-a compus din douA părţi: o analiză de conţinut ("message analysis") şi, pornind de lA prima, o analiză a
gradului de cultură ("cultivation analysis"). Analiza ; gradului de cultură porneşte de la ipoteza: cu cât receptorii petrec mai mult timp în faţa televizorului, cu atât mai mult imaginea lor despre lume va corespunde aceleia pe care o promovează televiziunea. Alte două ipoteze mai sunt legate de cercetarea gen "cultural-indicator"i l. Televiziunea comercială nord-americană prezintă atât în domenii de divertisment cât şi în cel al informaţiei o lume consistentă de poveşti/ istorisiri, legate între ele. 2. Se porneşte de la presupunerea, că ar exista un comportament vizual specific. Privitul la televizor nu se face selectiv, după oferta de programe, ci se priveşte tot ceea ce este transmis la un moment dat. A privi la televizor este un ritual şi poate fi văzut ca un echivalent al activităţilor religioase din vremurile de demult. Acest ritual îl desfăşoară atât elitele sociale cât şi opinia publică largă şi reprezintă un liant cultural puternic al societăţii. Televiziunea este văzută ca sâmburele cultural central al societăţii americane. Referitor la problematica exceselor în a privi emisiunile televiziunii există la ora actuală o mulţime de studii, centrul interesului cercetării ocupându-l influenţa televiziunii asupra sferei politicului. Măsura în care lumea arătată la televizor se deosebeşte de lumea reală se poate vedea şi după gradul de audienţă, de care se bucură televiziunea la fiecare individ în parte, indivizii împărţindu-se în privitori moderaţi şi excesivi. După George Gerbner, la moderaţi şi la excesivi se pot identifica imagini diferite despre lume. Cei care fac excese -zilnic patru ore şi mai mult în faţa televizorului, deci consumă multă televiziune - îşi reprezintă lumea mai degrabă în conformitate cu imaginile furnizate de televizor, concluzionează Gerbner (1978), în urma unei tipice interpretări de date, deosebindu-se de privitorii moderaţi - până la două ore pe zi în faţa televizorului - din acelaşi grup demografic cercetat. Procedura aplicată era prezentarea unor chestionare cu răspunsuri-tip, răspunsurile fiind alcătuite ori după un tipic promovat de televiziune (centre de interes) ori după unul luat din "realitate" (de exemplu statistici despre criminalitate). Deoarece privitorii excesivi s-au decis mult mai des decât privitorii moderaţi pentru răspunsuri după tipicul promovat de televiziune, s-a considerat ca fiind demonstrată influenţa televiziunii. Pe baza răspunsurilor s-a calculat l Un cultivation dffferentfa/(procenta}u\ privitorilor excesivi, care dau un raspuns modificat prin punctele de vedere ale televiziunii, minus l procentajul privitorilor moderaţi, care dau şi ei un răspuns influenţat de televiziune), care ar permite estimarea gradului de influenţare şi modificare a viziunii despre lume (cultivation)prin televiziune. Referitor la influenţarea imaginii despre lume prin televiziune, Se presupune ca ,nfl«rtp uno
in Klev,mme
, variabile demografice, e suntasupta lum„ Televiziunea prov care încep să prive de televiziune, au făcut analize indicatori pentru s-a analizâîn
trei trepte. * au urmărit identificare., pnn c _ mainstreaming. S-a , să se identifice acele patu
a treia nesănătoa» se au dovedit că oamenii cu venituri mai mari sunt mult mai atenţi la alimentaţia lor şi la greutatea lor corporală decât oamenii cu venituri modeste sau mici. Mainstreaming se poate dovedi după cum urmează: privitorii excesivi, din categorii cu venituri mari, sunt mult mai puţin atenţi la greutatea lor corporală decât privitorii normali din aceeaşi categorie socială. Sunt tot atât de indiferenţi faţă de alimentaţia raţională şi sănătoasă şi la greutatea proprie ca şi apartenenţii unor categorii sociale cu venituri mici. Michael Morgan (1982) a dovedit existenţa unui mainstreaming în domeniul stereotipizării rolului sexelor. Analizele de conţinut au arătat, că televiziunea promovează o stereotipizare a rolului sexelor, bărbaţii prezentaţi fiind dinamici, activi şi agresivi, femeile pasive, casnice, docile. Anchetele au arătat, că fetele au în general aşteptări comportamentale mult mai puţin stereotipizate în privinţa rolului sexelor decât băieţii. Dar fetele care privesc mult la televizor au aşteptări comportamentale, care corespund în mare măsură stereotipiilor promovate de televiziune. Gerbner subliniază importanţa televiziunii pentru stabilizarea şi stabilitatea societăţii americane. Lumea promovată de televiziune reflectă structurile de putere ale societăţii: domină albii şi bărbaţii; negrii, femeile şi copiii sunt prezentaţi ca victime. Televiziunea a devenit o sursă primară de cultură cotidiană pentru o populaţie de altfel
eterogenă, care în majoritatea ei, până la apariţia televiziunii, nu a avut niciodată conştiinţa unei culturi americane comune, naţionale şi politice. Pentru prima dată în istorie, televiziunea oferă ceea ce în alte vremuri o făcuse religia: un liant cultural puternic, un ritual zilnic, comun tuturor, al consumului unor conţinuturi irezistibile şi totodată informative, pe care le consumă atât elitele cât şi larga opinie publică. Cercetarea de mainstreaming se întreabă: care sunt consecinţele acestei experienţe, comune tuturor, pentru socializarea şi pentru orientarea politică a «mericanilor? Deoarece funcţia primară a televiziunii comerciale constă în transmiterea unor mesaje publicitare către un public cât mai larg, după Ccrbner ş.a. trebuie, pe cât posibil, eliminate sau suprimate Conţinuturile unor puncte de vedere contrare sau concurente şi Conflictele. Dacă milioane de dolari depind de cele mai mici oscilaţii ale cotelor de audienţă, atunci constrângerile instituţionale sunt prea mari si prea dure pentru a mai permite, în cadrul procesului de producţie al conţinuturilor mass-mediei, desfăşurarea unor libertăţi individuale. Concurenţa pentru cucerirea unui public cât mai larg în condiţiile obligativităţii permanentei minimalizări a costurilor, înseamnă că se vor transmite "broadest and most convenţional appeals". Contradicţii ireconciliabile de interese se neutralizează prin "relatări obiective", ceea ce în practică înseamnă o prezentare a faptelor" pro şi contra". Din cauza acestor constrângeri instituţionale - argumentează Gerbner ş.a., în 198Z - se cultivă o orientare relativ moderată de gen "middle of the road". Acest "television mainstream" absoarbe cele mai diferite direcţii politice, care până la acea dată au influenţat şi format procesualităţile politice. Faţă de generala "hard-lineposition" a cetăţeanului de rând, poziţiile liberale sunt în retragere. Se cultivă concepţii despre putere si despre oameni. Violenţa medială ca violenţă simbolică cultivă o concepţie despre lume şi viaţă care acceptă valori ierarhice şi, implicit, relaţii de dominaţie şi putere, ca ceva firesc. Conflictele prezentate, în care totdeauna câştigă statul, scot în evidenţă pericolele legate de orice deviere de la normele comportamentale. 5.8. Spirala tăcerii Teoria spiralei tăcerii a lui Elisabeth Noelle-Neumann (1991, pentru prima dată în 1980) porneşte de la premiza, că opinia publică se bazează pe tendinţa inconştientă a oamenilor care trăiesc într-o uniune, de a ajunge la o judecată comună şi la consens. Conformitatea este răsplătită în societate, încălcările judecăţii consensuale sunt pedepsite, în toate societăţile umane se pot constata proceduri de integrare, care se bazează pe teama individului de a fi luat în derâdere, de a fi supus oprobiului, izolării, dispreţului. Această teamă de izolare este privită ca o constantă antropologică. Presiunea conformităţii, aid-.» presiunea care te obligă să te alături unei păreri sau idei, declanşeaza integrarea socială. După Noelle-Neumann, "nu poate exista societate fără natură socială, deci fără teamă de izolare." Opinia publica fiind definită ca "păreri valorizante, în special din domeniul moral, comportamente care trebuie arătate public - în caz că este vorba de un consens devenit fix, de exemplu dogme, obiceiuri, cutume - dacă individul nu vrea să rişte izolarea; în cazul în care este vorba de consensuri în formare, "lichide", ele pot fi arătate public, fără a risca izolarea." "în cazul ultim este vorba despre păreri controverse. Spirala tăcerii înseamnă: oamenii nu vor să se izoleze, ţin mediul lor înconjurător permanent sub observaţie, pot înregistra la modul cel mai fin ce scade şi ce creşte sau are tendinţa de creştere. Cel care observă că părerea sa este în creştere, se simte întărit, vorbeşte public, renunţă la prudenţă şi vigilenţă. Cel care observă că părerea sa este în scădere, cade în tăcere. Cei care vorbesc public şi tare, par a fi mai puternici decât sunt în realitate, ceilalţi corespunzător mai slabi. Apare un efect de înşelare acustică şi optică asupra adevăratelor relaţii de majoritate şi de putere, astfel că unii îi contaminează pe alţii să vorbească, ceilalţi pe ai lor să tacă, până ce, în final, o părere poate dispare cu totul, în termenul de "spirală a tăcerii" există acea mişcare. acel ceva care se extinde, împotriva căruia nu poţi lupta." Reţinem: părerea care este pe cale să se impună pare mai puternică decât este în realitate, fapt pentru care cealaltă părere este marginalizată până la un "Wimbure/centru/grup, care încă o apără. Tăcerea creează o imagine contorsionată a frecvenţei unor păreri faţă de diverse tematici. Majoritatea se înşeală asupra majorităţii ("pluralistic ignorance"). Mai important decât să aibe o părere proprie, pentru individ contează, după Noelle-Neumann, să nu se izoleze. Presiunea Izolaţionistăîl obligă pe individ să constate permanent şi să presupună, să dibuiască unde se află majoritatea şi unde este minoritatea faţă de tematici singulare. Individul îşi formează o părere despre opinia publică din două surse: observarea nemijlocită a mediului înconjurător şi a semnalelor ei de aprobare sau dezaprobare, precum şi din mass-media. Cele trei condiţii secundare esenţiale care pot declanşa un l notes al spiralei tăcerii sunt:
trebuie să fie vorba de domenii de păreri, şi concepţii/poziţii care sunt în mişcare, care sunt supuse schimbării; trebuie să fie vorba de păreri, care moraliceşte sunt univoce şi la disputele nu sunt în jurul clarificării poziţiei raţional corecte sau i «i . ci în jurul poziţiei moraliceşte bune sau rele-, 3.. trebuie să fie vorba de procese, în care mediile ocupă o poziţie identificabilă. Noelle-Neumann (1979), pornind de la studii de analiză a conţinuturilor şi de la anchete făcute în rândurile ziariştilor, dovedeşte pe diferite tematici (politica germană faţă de estul Europei, alegerile pentru Bundestag din 1976, schimbarea opticii asupra valorilor etc.), cum se apropie opinia maselor de opiniile promovate anterior de medii (sau se poate distanţa de acestea), însă pentru alegerile în Bundestagul german din 1976, Noelle-Neumann a diagnosticat un "climat dublu de opinie": în mediul nemijlocit înconjurător, climatul politic general era echilibrat, în timp ce la televiziune domina printre jurnalişti opinia, că şansele de a câştiga alegerile care se acordau guvernului erau sensibil mai mari decât şansele opoziţiei (anchete printre jurnalişti şi în rândurile populaţiei). Iar aceia care priviseră la televizor multe emisiuni politice considerau şansele guvernului ca fiind mult mai mari decât şansele opoziţiei. Climatul de opinie mijlocit de medii se deosebea sensibil de climatul de opinie real, ceea ce, după NoelleNeumann, s-ar fi exprimat şi prin rezultatele concrete ale votului. Noelle-Neumann scrie: "Cu cât un mijloc de mass-media sau un sistem de mijloace mass-media îngreunează mai mult o percepţie selectivă, cu atât mai mare îi/le va fi efectul, şi anume în ambele direcţii, confirmând, dacă se bazează pe opinii care sunt preponderent existente, schimbând, dacă contrazice opinii preponderent existente." Cei doi factori de efect ai consonanţei (suprapunerea de conţinut) şi ai cumulului sunt priviţi ca nişte caracteristici principali ai comunicării cu masele, mediile nefiind doar nişte eventuale amplificatoare ale unor păreri eventual preexistente, ci putând să şi creeze schimbări ale opiniei prin influenţarea climatului de opinie: mass-media poate exercita presiuni. Pe de-o parte, mediile creează în mare parte opinia publică. Idei, evenimente sau persoane există în conştiinţa publică, după Noelle-Neumann, aproape doar atunci, dacă mass-media le conferă suficient spaţiu public, şi chiar atunci doar cu acele trăsături, care le sunt atribuite de medii. Jurnaliştilor nu li se atribuie nici un fel de manipulare conştientă. Din contră, ei relatează doar ceea ce văd. Numai că văd dintr-o perspectivă anume. Printr-o evident" concordanţă din perspectiva regulilor de selecţie ale informaţilor r ocultură "climat de opinie dupS, jurnaliştilor şi ale popule Ue rundalul pentru cererea realitatea cultural5 pre rez
P°
ndere
creând un
nte ale ează prea mult. Acesta este
istent, căci doar atund pop r <"" întregU SpGCtru P°litic « mediilor" "întreaga realitate - ™ PUtCa Să P6rCeap5 "cu ochii
Neumann (1980) raspunde la întrebarea: cuncep "ouP" T î*"" " NU acordă
PUtem
acelora, care nu cunosc te?m T
Teona s ralei
P
erii le
societatea. Dar S chimbările P otmc e ; W **** * SChimba cu timpul, îşi pierde pute LI "i! P ? "" M Opinia ""«P 1 care are o părere co" sf No? M mmeni că nu lenea maselor este desen Ş Noelle-Neumann remarcă faptul, cât mai mult marea disponft* d e c l r e a u n ° n o i r i . mb.htate spre oratorie a unor minorităţi 6. EFECTUL PREZENTĂRII VIOLENŢEI 6.1. Actualitatea subiectului Şi azi, subiectul "Mediile şi violenţa" se discută foarte mult. Chiar dacă nu există un domeniu al studiului efectelor mediilor, pentru care ar exista studii mai numeroase publicate (până la ora aceasta cam 5000), fluxul de publicare este neîntrerupt. Şi în sfera politicului, subiectul este mult agreat şi actual, pe de-o parte, pentru că mulţi politicieni se folosesc de tematica violenţei spre a crea iluzia unui ac-tivism motivat populistic, pe de altă parte, pentru a distrage atenţia de la propriul lor eşec în combaterea cauzelor unor potenţialuri reale de violenţă. Politicienilor le place să afirme că pricep câte ceva din cercetarea
efectelor mediilor. în SUA, de exemplu, în cadrul campaniei electorale prezidenţiale din 1996, preşedintele Bill Clinton şi senatorul Bob Dole (resp. consilierii acestora) au redescoperit subiectele "sex" şi "violenţi în medii". Dole a atacat secţia muzicală de la Time-Warner, găsind-i ţap ispăşitor şi criticând violenţa manifestată în muzica rock şi rar. care ar putea stimula violenţa reală şi pe care o califica drept imorali Argumentaţia senatorului: "Those who cultivate moral confusion fc profit should understand this: we will name their names and shar them an they deserve to be shamed.... You have sold your souls, t must you debase our nation and threaten our children for the sake < corporate profits?" Clinton a semnat în februarie 1996 o nouă lege a mediile care printre altele prevede un aşa-numit" V-Chip" ("Violence - Chip de care în decurs de doi ani trebuie să dispună orice apar.\i televiziune. Cip-ul citeşte anumite semnale transmise de posturile de televiziune împreună cu programele. Semnalele clasifică emisiunile după gradul lor de periculozitate pentru copii sau tineri (ele contin cod al vârstei, al gradului de violenţă, de sex etc.) iar televizoarele pot fi programate astfel, ca la un anume semnal să nu mai poată fi utilizate pentru un timp dat, de exemplu să nu se poată recepţiona anumite filme, în prima fază, emisiunile informative şi de sport sunt exceptate de la codificare. Văzând alternativa că guvernul ar putea dezvolta el însuşi un program de codificare şi de evaluare, industria televiziunii s-a hotărât să creeze la rândul ei un sistem de autoevaluare. Se pune însă întrebarea, după care criterii pot fi evaluate cele peste 1640 ore de program zilnic al celor peste 70 de canale americane de televiziune şi care este definiţia violenţei, după care se face evaluarea. Şi alte ţări, de exemplu Canada, planifică introducerea unui v-cip, iar ţările europene doresc şi ele, în cadrul schimbărilor preconizate prin directiva de televiziune europeană, să introducă un v-cip obligatoriu precum şi codificarea programelor şi clasificarea, ambele obligatorii. Discuţiile publice se încing de obicei în urma unor spectaculoase acte de imitaţie, cum a fost uciderea micuţului James Bulger în 1993 in Liverpool de către doi băieţi de 10 ani, fapt ce a avut un răsunet mondial. Tatăl unuia din băieţii condamnaţi împrumutase anterior un video cu un film horror, al cărui scenariu a prefigurat până în detaliu i liverse paralele cu fapta celor doi băieţi. Ca şi păpuşa înviată din filmul hoiror, acesta a fost sechestrat, şi lui i s-a turnat vopsea albastră în i.ii.i, asemănător cu păpuşa-copil din film care a fost ucisă într-un imi-fantomă, mutilându-i-se faţa, şi micuţul James Bulger a fost găsit !» un ecartament de tren, cu răni grave la cap. După astfel de evenimente, mediile prezintă legătura dintre recepţia mediilor şi exercitarea violenţei, de regulă, ca fiind monocauzală şi nemijlocită. A%.i cum vom încerca să demonstrăm în cele ce urmează, o astfel de ii-măi simplistă de cauzâ-efect nu îşi găseşte corespondenţe în i te. 6.2. Violenţă ficţională V, /. Calitatea conţinutului Analizele de conţinut, făcute pe plan internaţional, ale unor tări de violenţă au arătat, că ele se desfăşoară întro direcţie medi, se P« ,a marele procenta) de Kriale făcute m sunt şi modele pentru producţii proprii . » = mediile audiovizuale din Asia de «< « l pronunţata decât chiar in programele din SU/> rolul scu nului şi se
™"
divertisment succes ca instrument pentru atingerea unor rezolvarea un cum se analizelor de conţinut, este controversa,,. , susţine, că televiziunea difuzează imaginea Promovata de
arătate la televiziune nu se poate itt provocate de ea. In plus, categorisirea unor anumit comp ca fiind violente nu are o foarte largă vanaţiune. Ea depinde de irne vizionat, de măsuraîn care sunt receptorii,
de experienţa de viaţă ad
specifice de personalitate (ex. încredere i violenţa, dar relativ inofensiv din punct de vedere al "numărătorii de £vre . filmul "Our Mothers House" (care din perspectiva tinerilor it insa o mulţime de factori de identificare: moartea mamei, căsnicia ta, secrete în faţa adulţilor etc.) a fost categorisit de către Patricia /), mtr-o cercetare, ca fiind mai violent decât filmul brutal The Dirty Dozen", cu o mulţime de scene spectaculoase, te, sângeroase. Violenţa s-a dovedit pentru tineri deloc lentatoare şi era evaluată de fiecare dată în relaţie directă cu genul pe care îl văzuseră. Totuşi, nu se poate exclude în nici un caz un anumit efect de învăţare, declanşat de conţinuturile filmelor. Ross u. Parke ş.a. (1977) au constatat, că filmele, care din punct de vedere lensiunli agresiunii fizice interpersonale nu se deosebesc în mod semnificativ unele de altele, sunt categorisite după contextul acţiunii Atractive sau brutale. Astfel, schimburi de împuşcături sunt parte integranta a unor filme gen western iar receptorul de rând nu le vede : ca violente. Violenţa în western este considerată o secvenţă Jtipizaţă şi ritualizată de acţiune, care nu are nimic de-a face cu Atâtea . Acte de violenţă în filme, pe care receptorul se aşteaptă Sa le vadă - serii poliţiste, de exemplu - nu sunt percepute automat ca violenţă. Ca certă şi dovedită poate fi considerată următoarea ipoteză: cu cat un film (sau o emisiune de televiziune) este evaluat mai realist cu atât măi puternic va fi resimţită şi percepută violenţa conţinută. înele animate sau filmele comice (slapstick) conţin acte de violentă, nu au efecte negative asupra receptorilor, nici măcar asupra copiilor. e animate sunt iubite de copii, pentru că ele conţin multă s şi scene neaşteptate, ignoră legi fizice normale şi conţin ctere mai apropiate de gustul copiilor decât de cel al adulţilor. -opiu ş, tinerii sunt oricând în stare să facă deosebirea între violenta a ş. violenţa fictivă. Tom van der Voort (1982) a dovedit, referitor la 3erea şi prelucrarea psihică a violenţei din medii de către copii, filme de desene animate, care, conform unei analize de it sunt considerate "obiectiv" violente, sunt considerate de către i ca necorespondente cu realitatea şi deci nu sunt luate în serios.
si totuşi să muşamalizăm prematur pericolul unor comics/benzi desenate. Astfel, mai nou, pe canalul de muzică MW sunt oferite cu figurile "Beavis" şi "Butt-head" doi tineri de desene animate ca obiecte de identificare, care au un comportament asocial, criminal şi violent pronunţat. 6.2.2. Teze despre efectul prezentării violenţei Teza catarsis-ului: Adepţii teoriei catarsis-ului, care pleacă de obicei de la ideea existenţei unui instinct agresiv înnăscut, afirmă, că prin co-participarea dinamică, în planul fanteziei, la acte agresive observate în cazul modelelor fictive, va scade disponibilitatea receptorilor de a săvârşi ei însăşi acţiuni agresive (postulatul echivalenţei funcţionale a formelor de agresiune). Există mai multe variante ale tezei catarsis-ului: mai întâi s-a afirmat că fiecare formă a agresiunii din fantezie are efecte catarsice. Apoi s-a argumentat, că o co-participare în planul fanteziei la actele agresive reduce doar atunci agresivitatea, dacă receptorul însuşi este agitat emoţional sau este înclinat spre agresivitate. O a treia variantă pune centrul de greutate pe chestiunile de conţinut şi postulează apariţia efectelor catarsice, atunci când sunt arătate în amănunţime durerile sau rănile victimei agresiunii. Toate cele trei forme ale tezei catarsisului pot fi considerate ca fiind contrazise pe cale empirică. Pe calea vizionării unor conţinuturi mediale nu are loc o scădere a agresivităţii, pe baza scurgerii instinctului de agresiune. Teza, conform căreia copiii îşi consumă violenţa la televiziune, este reprezentată în ştiinţă doar de o minoritate. Psihiatrul Bruno Bettelheim (1988) a fost unul dintre minoritarii care erau de părere, că pentru copii este extrem de important să dezvolte o atitudine corespunzătoare faţă de violenţă. Nu poate fi promovată acea atitudine, care cere ca opinia publică să închidă ochii în faţa violenţei. Bettelheim cere totuşi ca părinţii să se uite la televizor împreună cu copiii. Teza habitualizării: Teza habitualizării pleacă de la teza, considerată pe cale empirică drept certă, că un singur film nu poate fi în stare să modifice atitudini în mod decisiv, respectiv să modifice structuri ale personalităţii. Sunt accentuate efectele cumulative, de lungă durată. Potrivit tezei habitualizării, consumul permanent de violenţă prin televiziune reduce treptat sensibilitatea faţă de violenţă, aceasta fiind privită în cele din urmă ca un comportament normal, cotidian. Nu dispunem totuşi de nici un fel de date concrete care să sprijine această teză, care să certifice o schimbare de structură a personalităţii receptorului, în sensul că acesta ar dezvolta o indiferenţă crescândă faţă de violenţă. Habitualizarea sau obişnuirea pot fi interpretate foarte diferit: Habitualizarea ca o reducere a excitabilităţii: prin vizionarea repetată a unor impulsuri de violenţă, scade excitabilitatea iniţială, reacţiile emoţionale dispărând până la urmă aproape complet. Acesta este un proces de adaptare la excitaţiile transmise de mediu, care rămân în ultimă instanţă fără consecinţe pentru individ, nemaiprovocând reacţii. Habitualizarea ca desensibilizare sistematică: habitualizarea este înţeleasă ca un proces de condiţionare: o scenă violentă care provoacă teamă este corelată cu o excitaţie concurentă (destindere, luarea mesei). Scăderea reacţiei faţă de violenţă: indivizii care consumă multă violenţă dezvoltă o altă atitudine faţă de aceasta, ceea ce are urmări şi asupra comportamentului lor (scad reacţiile de ajutorare şi sprijin, creşte disponibilitatea de a reacţiona violent etc). Reacţii pe planul emiţătorului: efectul de obişnuinţă cu violenţa creează necesitatea producerii unor conţinuturi tot mai violente, urmărindu-se legarea spectatorului în situaţia concurenţială de un emiţător anume. Cercetările legate de teza habitualizării au la bază concepte diverse, chiar de necomparat unele cu altele, aşa că, în concluzie, s-ar putea spune că această teză mai are nevoie de o seamă de cercetări empirice, lucru surprinzător faţă de mulţimea de studii asupra violenţei la televiziune. Deocamdată s-a dovedit habitualizarea
relativ la pornografie, o abrutizare, în sensul că utilizarea repetată cere continuu material mai "dur". Teza sugestiei: Teza sugestiei este mai degrabă simplistă: observarea violenţei mediilor provoacă la receptori mai mult sau mai puţin direct acţiuni imitative. Această teză nu prea mai are adepţi în literatura ştiinţifică, în SUA au «părut totuşi o serie de studii, ale căror concluzii converg spre teza că SUgeS a
f
mediilor
concept poate explica anumite efecte ale violenţei, multor adulţi în anumite condiţii date. Dav.d T demonstre ze, că după publicarea anumitor SSB (Marilyn Monroe), atât în SUA cât si în Marea iscutnumăruisinudderno, unei ,egături monocauzale
S
P
şi directe
Chiar daca n "talente ale mediilor şi comportamentul violent al dintre conţ.n«itanlete debulevaKli re ce P torilor
este PTgSÎ observatori cu pregătire ştiinţifică.
în Sp£C
f ttd Mese deseori unor făptaşi drept raţionalizare, adică Astfel de relatan silesc de unul d m pericol efectele aces taa) lent,
ar putea
ii (sau mai corect: a discuţiilor publice despre ". individului, potenţial delicvent ş, v,oefectde mass-mediei,
să transfere
sau măcar sa o prop ria
respo -p
ar
M
"" t Sa că acţionează ca un erou de televiziune foarte popular dUpă
" - LZ (de ex un vio,) si c încurajează comportamentul T±. de justificări ar fi negarea nedreptăţii sau respingerea c r i mi n a l . A s esupusa victimă ar căpăta ce menta. (
prem
, H6 Ta Seîe foarte răspândită printre tinerii din Germania aşa dovedi c studiile din 1993 ale lui Michael Kunczik Sab.ne nTSKS Bleh - sau din * " 5 ale lui Michael care chestionat psihiatrii, psihologi şi judecător,. lizeze lanviolente, pentru că astfel au cmedu sunt considerate de Percy mo .onaep provocatoare de instincte, agresivităţii ca efect de scurtă durată dupa vizionarea unor conţinuturi mediale violente nu esi<- i < fiind o urmare a violenţei, ci se interpretează şi ca un excitabilităţii generale, care poate fi provocată şi de alic < < miu» (de ex. pornografia). Efectele violenţei, constatate în cadrul multor experimente, sunt nişte efecte independente de calitatea conţinutului Existenţa unor excitaţii reziduale, deci incomplet consumate, a du-, in anumite situaţii, care în unele cazuri nu mai aveau nimic de-a face cu contextul provocator al excitaţiei iniţiale, la comportamente mai intense ("transfer of excitation"). Excitaţia bazată pe teamă poate deci duce mai târziu la agresiuni mult mai intense. Excitaţia reziduală bazată pe agresiune poate însă şi să provoace ulterior comportamente mai intense pro-sociale. Decisiv pentru calitatea comportamentului este motivaţia adecvată situaţiei, dacă este să ne luăm după această teză. Stimularea Consumând conţinuturi violente, creşte disponibilitatea spre agresiune a receptorilor. Conform acestei teze, existenţa unor condiţii anume, specifice personalităţii (excitabilitate emoţională) şi situative (momente declanşatoare de agresiune, cum ar fi existenţa unor arme, asemănări dintre obiectul potenţialei agresiuni şi
protagonistul violent) favorizează creşterea unui comportament agresiv. O creştere a agresivităţii, provocată de mediu, nu a putut fi însă dovedită fără dubii prin experimentele efectuate pentru verificarea acestei teze. Teoria învăţării Se pare că raţionamentele de teorie a învăţării, aşa cum le-a descris Albert Bandura (1973) în cartea sa "Agression - A Social Learning Analysis", par a se preta cel mai bine unei încadrări a rezultatelor cercetărilor efectelor de durată medie şi lungă. Din punct de vedere al teoriei învăţării, oamenii nu acţionează doar sub impulsul unor forţe Interne, nici doar prin stimuli ale mediilor. Funcţiile psihice sunt explicate prin permanenta influenţare reciprocă a determinantelor personalităţii şi a factorilor de mediu. Acest "determinism reciproc" Afirmă, că aşteptările influenţează oamenii în comportamentul lor, iar urmările comportamentului transformă la rândul lor aşteptările. Comportamentul uman se caracterizează prin faptul că o reprezentare simbolică a unor evenimente previzibile poate deveni moment declanşator pentru viitoare consecinţe ale unui comportament actual. Cele mai multe acţiuni ale omului sunt deci supuse unui control anticipator. Aptitudinea de a anticipa prin comportamentul actual viitoarele consecinţe promovează un comportament de previziune a viitorului, chiar şi referitor la un comportament violent, în condiţii normale există reţineri în privinţa exercitării unui comportament agresiv. Mecanismele de reglare de genul normelor sociale, teama de pedeapsă, frica de răzbunare, sentimente de vinovăţie şi teamă, exclud de obicei manifestarea agresiunii. In plus, comportamentul nu are o consistenţă transferabilă de la situaţie la situaţie-, probabil că este imposibil să găseşti tineri care manifestă un comportament identic în agresivitatea lor faţă de părinţi, dascăli, colegi de generaţie. Contextul teoriei învăţării porneşte de la faptul, că acţiunea este controlată de raţiune, că diferiţii observatori preiau diverse combinaţii de caracteristici de la modele identice şi le pot combina sub forma unor noi comportamente. Ekkehard F. Kleiter (1994) a constatat, că în rândul copiilor integraţi social, violenţa este considerată un exemplu negativ, în timp ce elevii latent agresivi au o disponibilitate mărită pentru agresiune, ceea ce, din lipsa unor mecanisme suficiente de control poate fi transpus în comportament violent. Pornind de la gândurile anterioare şi de la faptul, că televiziunea nu este decât unul dintre factorii care influenţează dezvoltarea personalităţii, ar trebui să ne aşteptăm la un model al unor coeficienţi pozitivi de corelare relativ slabi (coeficienţii de corelare măsoară consistenţa legăturii dintre două variabile), între consumul de violenţă televizată şi agresivitatea ulterioară, aşa cum apare şi în realitate. Coeficienţii de corelare, luaţi în parte, nu sunt interpretabili cauzal. Modelul complet al rezultatelor însă arată o influenţă a televiziunii asupra agresivităţii ulterioare. Studiile de caz efectuate sunt conforme cu aşteptările declanşate de raţionamentele de teorie a învăţării. Coeficienţii variază între 0,1 şi O,Z, deci între unu şi patru la sută din probabilitatea unui comportament agresiv ulterior se explică prin consumul anterior de violenţă televizată. Cei cărora li se pare că aceşti coeficienţi sunt reduşi, nu ţin cont de faptul, că o medie relativ slabă a relaţionării în cadrul probanţilor unnui grup de cercetare a avut ca urmare, în cazuri singulare sau la unele subpopulaţii, nişte relaţii foarte puternice. Se pare că la anumite persoane există un proces de autopromovare, în sensul că un consum al unor conţinuturi mediale violente măreşte probabilitatea comportamentului agresiv, luărilor de poziţii agresive şi / sau a unor fantezii agresive. Creşte la rândul ei probabilitatea, ca anumite conţinuturi mediale violente să devină atrăgătoare, crescând la rândul ei înclinaţia de a consuma conţinuturi mediale agresive. Printre factorii care favorizează un astfel de proces, enumerăm o slabă conştiinţă de sine, izolarea socială, care la rândul ei provoacă un consum crescut de televiziune. O importanţă decisivă asupra unor efecte negative posibile ale violenţei mediale asupra copiilor şi a tineretului o are situaţia familială. Copiii din familiile intacte aproape că nu sunt în pericol. Chiar şi pentru învăţarea agresiunii rămâne valabil: mediul familial nemijlocit şi subcultura, respectiv societatea în care se trăieşte, sunt acele surse, din care se învaţă comportamentul agresiv. Abia în al treilea rând li se adaugă modelele simbolice agresive oferite pe cale medială. Se pare că violenţa nu are decât efecte slabe sau deloc asupra majorităţii privitorilor, dar poate declanşa efecte puternice în cadrul unor grupuri-problemă. 6.3. Violenţa reală 6.3.1. De ce atâta violenţă? Criterii de selecţie a ştirilor Rolul mare jucat de violenţă în relatările mediilor poate fi explicat cu teoria valorii ştirilor, discutată pe larg în
capitolul 4.3. Evenimentelor care conţin violenţă li se potriveşte în special factorul de ştire "negativism". Galtung şi Ruge scriu: "The more negative the cvent in its consequences, the more probable that it will become a news item." Pentru valabilitatea regulii "bad news are good news" lunt numite patru posibilităţi de explicare: l, Evenimente negative corespund mai bine criteriului frecvenţeidecât «venimentele pozitive, care de regulă au nevoie de mult timp pentru a fi edificate (frecvenţa este perioada de timp necesară unui eveniment pentru a se desfăşura - cu cât aceasta corespunde mai mult frecvenţei de apariţie a mediilor, cu atât mai mare este posibilitatea de a deveni ştire). 2.Evenimentele negative sunt univoce, ceea ce înseamnă, că despre interpretarea unui eveniment ca fiind negativ există un larg consens. Evenimentele negative sunt consonante, adică ele corespund concepţiei despre lume şi viaţă a multor oameni. în comparaţie cu evenimentele negative, cele pozitive au loc de obicei în mod neaşteptat şi brusc. Acestor patru puncte, Jiirgen Wilke (1984) le adaugă încă unul, şi anume că evenimentele negative provoacă, mult mai puternic decât cele pozitive, nevoia nemijlocită de acţiune. în relatarea mediilor, crimele grave sunt suprareprezentate. Doar puţine secvenţe din complexul larg al "realităţii criminalităţii" sunt alese. Aceasta este valabil, aşa cum arată Bettina Schwacke (1983) pentru Germania, nu numai pentru ziarele de bulevard, ci şi pentru presa serioasă. Ambele abia că se deosebesc în conţinutul realităţilor prezentate, în schimb, se deosebesc în modul şi forma în care este prezentată criminalitatea. Schwacke mai ajunge la concluzia că, împotriva sensului realităţii, presa mijloceşte impresia că relativ multe acte criminale se sfârşesc cu "succes" pentru criminal. Aceasta înseamnă, că despre procentajul relativ mare de acte criminale violente, care sunt rezolvate de poliţie, nu se relatează suficient în presă. în cazul relatărilor despre violenţă, anumite aspecte sunt evitate. Este în afara îndoielii că se raportează foarte mult despre criminalitate şi violenţă, dar în special despre violenţa individuală, şi abia câte ceva despre "organizational crimes", deci despre criminalitatea întreprinderilor, care produc pagube psihice angajaţilor. După John Hagan şi Alberto Pallioni (1986), în SUA mor mai mulţi oameni în viaţa profesională decât ca urmare a crimelor. Ei sunt adeseori victimi ale neglijenţei şi ale condiţiilor de muncă ilegale. Că mediile construiesc în legătură cu criminalitatea o realitate < cu coordonate proprii, se dovedeşte în special pe baza fenomenului aşa numitelor "valuri de criminalitate." Astfel Mark Fishman (197Hi poate dovedi că o pretinsă cumulare a unor anumite forme d* criminalitate (în acest caz un pretins val de criminalit.ii<- mil.. bătrânilor) a fost doar un produs al relatării mediilor. Mediile s au Intri unele pe altele, adică un organ mass-media a propus terna, t HH.ili. urmându-l, preluând tema în relatarea lor. Mediile conturează n i.. mod - şi în domeniul violenţei - anumite probleme sociale. Astfel, tema "violenţa în familie" - în special violenţa împotriva femeilor - a fost construită în SUA ca o problemă socială, fiind adusă la cunoştinţa unei largi părţi a opiniei publice. Instituţiile corespunzătoare (de ex. oficiile de protecţie socială) au reacţionat la această problemă socială nouă, abia după ce fusese definită ca atare de mass-media. Invers, mass-media poate ignora pur şi simplu unele probleme şi le poate privi ca fiind inexistente. în legătură cu folosirea ştirilor despre violenţă trebuie să observăm că relatările despre criminalitate din cotidiene sunt cele mai des citite ştiri dintre toate. Evident că la receptori există un interes înalt în legătură cu această tematică, aşa cum o dovedesc rezultatele cercetărilor lui Wolfgang Donsbach (1991). O comparaţie între cititorii unei gazete de bulevard ("Telegraaf, un ziar cu multe relatări referitoare la criminalitate) şi cititorii unui ziar de calitate ("Volkskraant") din Olanda a avut ca rezultat faptul, că cititorii ziarului bulevardier au exagerat rata criminalităţii, au avut mai des şi mai intens sentimentul de a fi ameninţaţi şi considerau mai necesare măsurile de prevedere individuale şi sociale împotriva criminalităţii, decât cititorii ziarului de calitate (legătura a putut fi făcută esenţial mai evidentă pentru cititorii bărbaţi decât pentru femei). Un nexus cauzal nu este dovedit, deoarece cititorii lui "Telegraaf au manifestat sensibil mai des dorinţa de a se informa asupra criminalităţii, respectiv asupra combaterii criminalităţii. Oricum, poate preexista un circuit care se autoaccentuează, căci cu cât cineva era cititorul lui "Telegraaf de mai mult timp, cu atât mai evidentă a fost această dorinţă. La aceasta se adaugă faptul, că ştirile despre violenţă sunt reţinute mai bine (cel puţin de bărbaţi). 6.3.2. Relatarea despre demonstraţii şi manifestări sportive
în capitolul 4.5. s-a arătat deja, pe baza lui "landslide effect" şi a "reciprocal effect", că realitatea răspândită de către mediii, aşa numita "realitate a mediilor", şi realitatea, aşa cum o percepe un observator la faţa locului, se deosebesc în mod fundamental. Un exemplu pentru discrepanţa dintre "realitatea de la faţa locului" şi realitatea mediilor a fost o demonstraţie de la Londra împotriva războiului din Vietnam. Aşa cum a constatat )ames D. Halloran şi alţii (1970), relatarea mediilor a accentuat ceea ce aşteptau jurnaliştii, o demonstraţie violentă şi dramatică. Din cei aproximativ 60.000 de demonstranţi, doar vreo trei mii au deviat de la traseul oficial şi au mărşăluit în direcţia ambasadei SUA, unde într-adevăr au avut loc ciocniri violente. Dar 90% din spaţiul alocat relatărilor se ocupa exclusiv de violenţele acestea, mass-media engleză ignorând aproape total restul celor 57.000 de demonstranţi. Fotografia cea mai frecvent publicată era a unui poliţist trântit la pământ şi călcat în picioare. Demonstraţia paşnică şi disciplinată a majorităţii participanţilor a fost degradată la rang de eveniment secundar. Indivizii sau grupările care nu ocupă o poziţie deosebit de marcantă în societate au şanse minime să se relateze despre ei cu o anumită regularitate şi într-un mod acceptabil pentru ei în medii. Grupările sociale care nu posedă un acces de rutină la mediile de informare, încearcă de aceea tot mai des să provoace pseudo-evenimente, deci evenimente înscenate special, urmărindu-se gradul de interes informaţional vânat prin relatările mediilor (demonstraţii, ciocniri violente etc), încercând să capteze atenţia jurnaliştilor, chiar să-i surprindă pe aceştia, cu scopul de a relata despre aceste grupuri. Atenţia medială, de exemplu sub forma relatărilor despre demonstraţii sau tulburări violente, poate fi pentru cei violenţi o răsplată şi o întărire a liniei pe care au ales-o, dar poate reprezenta pentru acei indivizi. cărora le lipseşte experienţa succesului în alte domenii, o confirmare A omnipotenţei lor. Hans Mathias Kepplinger şi Ştefan Dahlen (1990) pledează din această cauză pentru o autocenzură şi autodelimitare ziariştilor în momentul în care relatează despre conflicte violente. Le recomandă să se evite descrierea largă a unor fapte violente, deoarece acestea sunt un premiu pentru protagonişti, relatările definind conflictele ca fiind violente şi deci putând să şi contribuie la acutizartl acestora, conştientizându-le. Se cere însă şi o renunţare la critica masivi a folosirii violenţei, deoarece în cadrul unor conflicte interstatale ar putea fi baza de legitimare a respectivei părţi oponente. Prezenţa unor reporteri la ciocniri violente din timpul unor demonstraţii sau între spectatorii de pe stadioane poate fi un imbold pentru unii de a ieşi în prim plan printr-un comportament violent. Acest aspect al efectului medial ("reciproca!effect") nu este subliniat niciodată suficient, în plus există pericolul să apară un "landslide effect", adică impresiile receptorului care citeşte relatările îl duc la o falsă percepţie a realităţii, percepţia la rândul ei influenţând comportamentul şi atitudinile individului faţă de o situaţie dată. "Profeţii care se autodefinesc"pot fi create de exemplu prin relatări unilaterale despre demonstraţii violente sau tulburări violente în stadioanele de fotbal, în sensul că persoane paşnice se abţin să participe la astfel de manifestări, care vor atrage tocmai pe acei participanţi, care caută senzaţia unor ciocniri violente, în legătură cu discuţiile în jurul relatărilor sportive mai subliniem faptul că în Germania anumite grupuri de iniţiativă îşi autoapreciază importanţa după frecvenţa apariţiei lor în presă şi la televiziune. Periculos este şi faptul că un anumit gen de relatări despre violenţe îi categorisesc pe susţinătorii paşnici ai unor echipe de fotbal ca fiind potenţial violenţi, în acest fel, mediile pot provoca prin relatările lor acele situaţii, în faţa cărora voiau de fapt să tragă semnale de alarmă. O consecinţă a acestei problematici ar trebui să fie schimbarea modului de relatare sportivă în sensul că posibilele violenţe ale spectatorilor să fie mai puţin importante ca valoare informaţională decât evenimentul sportiv în sine. Hans Mathias Kepplinger şi Thea Giesselmann (1993) au cercetat efectul relatărilor despre violenţa reală în emisiunile informative de la televiziune. Studiul a plecat de la premiza, că violenţa, prezentată ca fiind de succes, favorizează probabilitatea apariţiei unor comportamente negative (imitaţia violenţei), în timp ce violenţa arătată nc-..ativ (sublinierea suferinţelor victimei) are mai degrabă efectul de a ilopa moduri comportamentale violente. Explicaţia, din punct de vedere i * Iroriei învăţării, este aceea, că observatorii se identifică cu personajele Violente care au succes, le aprobă comportamentul şi pot chiar să-I k ptrla, dacă li se pare că îi conduce la un succes individual. Această premiză obţinută în laborator de către Kepplinger şi Giesselmann presupune, că alegerea obiectului identificării este practic liberă. In cercetările de teren însă (demonstraţii) situaţia se prezintă cu totul altfel decât la laborator. Relatările despre demonstraţii trebuie să pornească de la conştiinţa faptului, că o parte dintre spectatori, pe baza atitudinilor politice sau a profesiei pe care o exercită, se identifică cu victimele violenţei, reacţionând cu totul altfel faţă de această formă de prezentare a violenţei, decât într-un experiment de laborator. Kepplinger şi Giesselmann au prezentat indivizilor cercetaţi, care erau ori simpatizanţi ai poliţiei, ori ai demonstranţilor, două filme, care documentau ciocniri violente dintre demonstranţi şi poliţişti. Un film prezenta demonstranţi, altul poliţişti, aplicând violenţa, deci în postura de agresori, în plus, o parte a comentariilor condamna violenţa ca fiind nemotivată, sau o justifica explicit ca protecţie faţă de atacuri precedente.
Persoanele supuse experimentului au fost tineri bărbaţi, studenţi, care după propriile lor declaraţii participaseră la demonstraţii de anvergură, respectiv poliţişti, care urmau să primească misiuni la astfel de demonstraţii. Autorii au constatat, că prezentarea adversarilor în posturi violente avea o influenţă masivă asupra percepţiei receptorilor: adepţii adversarilor respectivi percep apartenenţii la grupul lor de referinţă ca fiind pozitivi, dacă apar ca victime. Totodată membrii grupului prezentat ca agresor, cu care nu se simpatizează, sunt consideraţi ca fiind foarte negativi. Conform acestui studiu, reprezentarea prin imagini polarizează punctele de vedere ale adepţilor victimelor arătate. Pe de o parte, aceasta duce la idealizarea propriei tabere, pe de altă parte la stigmatizarea părţii adverse ("agresorii"). Relatările pot declanşa deci o acutizare a conflictelor. S-a mai dovedit că legitimarea violenţei sau condamnarea acesteia prin manifestări verbale nu are practic nici un fel de influenţă asupra reacţiei spectatorilor. Decisiv este, conform acestui studiu, nu ce se spune despre violenţă, ci dacă se arată imagini ale violenţei, dar în special, cine apare în relatarea respectivă ca făptaş şi cine apare ca victimă, manipularea realităţii mediale neprezentând nici o dificultate. Pornind de la aceste concluzii, Kepplinger şî Gieselmann argumentează, că imaginea are o influenţă centrală în relatările mediale. Dacă se arata violenţa în exerciţiu, acest lucru poate duce la radicalizarea adepţilor părţii respective şi deci poate acutiza conflictul. în acest context am vrea să subliniem, că anumite puncte de vedere competente şi obiective, departe de interese nemijlocite, ni se par mult mai adecvate promovării unor dispute lipsite de violenţă decât eventualele discuţii pro şi contra între blocuri ideologice fixe. în cadrul relatărilor despre demonstraţii ar trebui subliniată decurgerea paşnică şi comportamentul paşnica! marii majorităţi a demonstranţilor. Relatarea ar trebui să se îngrijească de personalizarea victimelor şi de prezentarea pagubelor sau a daunelor suferite. O realizare a acestor propuneri de conţinut, care se referă la emisiunile de ştiri, nu ar reduce în nici un caz calitatea relatărilor, în măsura în care este posibil din punct de vedere al producţiei de ştiri. 6.3.3. Mediile şi terorismul Anumite forme de terorism, în special acele acţiuni, care doresc o relatare în medii pentru a ajunge în conştiinţa opiniei publice, sunt înscenate pentru medii. Teroriştii ştiu că jurnaliştii au tendinţa de a prefera informaţiile despre evenimente dramatice şi violente, pe care apoi le distribuie sub formă de ştiri. Gabriel Weimann (1990) citează un terorist palestinian, care declarase după Jocurile Olimpice din 1972, de la Munchen: "We knew that the people in England and America would switch their television sets (rom any programme about the plight of the Palestinians if there was a sporting another channel. ... From Munich onwards nobody could ignore the Palestinians or their căuşe." Teatrul terorii (Weimar) se desfăşoară prin acomodarea la modalităţile selecţiei informaţiilor; terorismul internaţional devine un eveniment medial. Mahatma Gandhi, în lupta sa de eliberare împotriva britanicilor, a înscenat cu succes pseudo-evenimente violente cu scopul de a câştiga atenţia opiniei publice mondiale. A organizat, de exemplu, în 1930 marşul spre uzinele de sare din Dharasana şi a permis, ca mai multe mii de demonstranţi să fie stâlciţi în bătaie de poliţiştii înarmaţi cu bâte lungi, în al căror vârf erau cuie de oţel. Mai bine de două mii de ziare au relatat despre această baie de sânge. Şi gherilele cipriote, care din anul 1954 au luptat sub conducerea colonelului Grivas-Dighenis împotriva britanicilor, au urmărit ca obiectiv principal captarea opiniei publice mondiale. Datorită situaţiei militare absolut defavorabile lor, ciprioţii nu au avut practic decât posibilitatea de a duce o luptă psihologică, căutând efecte indirecte şi având ca principal obiectiv mobilizarea opiniei publice mondiale. Când s-au definit obiectivele strategice ale luptei, s-a spus că în principal"... trebuie atrasă atenţia asupra problemei cipriote prin fapte eroice de autosacrificiu, care să capteze atenţia opiniei publice, în special a aliaţilor, ... să ne manifestăm voinţa şi hotărârea că nu precupeţim nici un sacrificiu şi nu vom ceda, neliniştindu-i permanent şi efectiv pe englezii din Cipru...." Presa mondială a relatat despre această luptă de parcă ar fi fost vorba despre David şi Goliat. Mişcarea de eliberare algeriană FLN şi-a schimbat şi ea modul de luptă, căutând eficacitatea medială. Asta înseamnă, că în locul luptei din deşert, despre care abia că se scria ceva în medii, au fost organizate, special pentru medii, atentate şi acte de terorism în oraşe. Liderul FLN Abane Ramdane observă referitor la luarea în obiectivul mediilor a luptei de eliberare: "Este mai bine pentru cauza noastră să omoram zece duşmani la ţară, laTelergma, unde nimeni nu bagă în seamă aşa ceva, sau să omoram un om la Alger, dacă acest lucru este amintit în ziua următoare în presa americană?"
Pot apare aici constelaţii deosebit de îndoielnice pentru ziarişti. Se pot naşte relaţii aproape simbiotice între jurnalişti şi combatanţi (de ex. luptători pentru eliberare). Lucrul apare deosebit de clar în afirmaţia lui Robert Kleinman, care, în faza finală a luptelor, a condus biroul din Paris a lui CBS: "The television cameraman or still photographer hâd quite a problem. How did he manage to get there to take the pictures of the people being blown up? Thats what his editors wanted in New York. ... If the photographer wanted to be sure to get a picture, it was very useful for him to find out when an assassination was going to take place. Many of the most startling pictures of assassi-nates in Algeria were obtained in that fashion. If the photographer knows there are going to be so many assassinations in a month an he is trying to find out when the next one will occur, 50 be can pho-tograph it, is he responsible for arranging an assassination, even if he hasnt actually arranged it? ... There is a very fine line here between eporting and instigating murder. l can remember the CBS Newdesk in New York asking why we were beaten on a picture of this kind. There are competitive pressures on reporters and cameraman in the field." Sub presiunea obligaţiei permanente de a produce noi informaţii, sunt depăşite adesea limitele responsabilităţii în relatările despre terorism. Amintim doar câteva exemple, în timpul deturnării avionului "Landshut" al companiei Lufthansa, teroriştii au auzit la radio, că comandantul de zbor transmitea informaţii despre terorişti autorităţilor. Pilotul a fost ucis. Jurnaliştii au periclitat în mod extrem şi eliberarea pasagerilor din avionul Lufthansa deturnat la Mogadishou. Un radioamator a ascultat convorbirile radio şi a transmis Agenţiei France Press informaţia aflată de el, că trupe speciale antitero germane se află la Mogadishou. Televiziunea izraeleană şi două ziare londoneze au publicat ştirea. Dacă informaţia ar fi ajuns la terorişti, viaţa ostatecilor ar fi fost extrem de periclitată. Discuţia care a urmat în mass-media despre tactica eliberării a avut drept urmare că o asemenea modalitate de acţiune nu mai putea fi aplicată în viitor. Un exemplu clar pentru un jurnalism lipsit de responsabilitate îl reprezintă relatarea în direct, în SUA, a eliberării ostaticilor pe aeroport. Pentru a ataca prin surprindere ferestrele clădirii, poliţiştii au coborât pe frânghii de pe acoperiş. Teroriştii au auzit totul ia radio, deschizând focul asupra poliţiştilor. 6.3.4. Disputa în jurul lui "reality-TV" "Reality-TV" a devenit pe multe posturi ale televiziunii private o componentă fixă în realizarea programelor. Este greu de definit ce înseamnă reality-tv, căci prin ea se înţeleg toate relatările posibile, de la crimele petrecute în mod real, la acţiunile de salvare reconstituite şi până la filmele de amatori despre catastrofe. Psihologii specializaţi în probleme de medii, Uli Gleich şi Joe Groebel (1993), înţeleg prin "reality-tv" "forme de programe în care se folosesc evenimente reale pentru a obţine o atenţie cât mai mare din partea spectatorului şi pentru a-i produce excitaţie nervoasă. Astfel, valoarea informaţiei unui eveniment şi relatările de fundal intră în umbra prezentării spectaculoase şi a dramaturgiei împrumutate din ficţiune." Un caz extrem de reality-tv s-a transmis de curând la televiziunea americană, într-un cimitir din Fort Lauderdale/Florida, un bărbat şi-a ucis fosta soţie cu l Z focuri de pistol. Cameraman-ul postului de limbă spaniolă "Telemundo" a chemat poliţia după ce ucigaşul scăpase cu maşina. Un alt exemplu este un film de televiziune francez, în care moartea unui soldat de 16 ani din Sarajevo este prezentată în toate detaliile ei. în ianuarie 1993, în Germania, o echipă de televiziune (RTL) a urmărit, pentru a face un reportaj, medici de ambulanţă în locuinţele unor oameni aflaţi pe moarte şi a urmărit cu un elicopter elicopterele salvării. Un alt post tv german (SAT 1) a împărţit pentru emisiunea "Salvatorii" camere video pompierilor, care le-au şi folosit. Redactorul-şef a argumentat întru apărarea sa, că ar fi o prefăcătorie dacă lumea se plânge de aşa-zisa brutalitate de la reality-tv, dar acceptă concomitent imaginile brutale despre războiul din Iugoslavia, care se transmit la ştiri. Discuţia intensă declanşată între timp despre reality-tv ca nouă formă de programe se desfăşoară în special pe planul normativ. Se argumentează de exemplu că ar fi respingător să se folosească pentru divertismentul televizat accidentele cele mai grave sau crimele şi se cer directive obligatorii pentru reality-tv, care să le permită persoanelor filmate în situaţii limită să împiedice transmisia şi să se interzică prezentarea morţii unui om. Disputele despre urmările posibile ale lui "Reality -TV" se pot ilustra prin următorul exemplu. "Time" a anunţat în 17.Q6.1S>91 sub titlul "The Ultimate Horror Show", că un post de televiziune, de altfel un"publictelevision station", KQED, ar fi depus o cerere săi se permită transmiterea pe viu a execuţiei lui Robert Alton Harris în închisoarea St.Quentin. După "Time", Harris fusese condamnat în 1979» pentru uciderea a doi bărbaţi sub ZO de ani. La ora depunerii acelei cereri, Harris se afla pe locul întâi al unei liste care cuprindea 301 con damnaţi la moarte. KQED a argumentat că o informare exactă a alegătorilor despre modul de desfăşurare a unei execuţii ar
fi deosebit de importanta tocmai în California, unde pedeapsa cu moartea a fost introdusă pe baza unei iniţiative a alegătorilor. S-a mai cerut, ca reporterilor de televiziune să li se ofere aceleaşi posibilităţi ca şi jurnaliştilor de la ziare. Soluţia adoptata a fost: toţi jurnaliştii au fost excluşi de la execuţii "Time" citează opinia unui fost profesor de drept, Ernest van den Haag, de la Universitatea Fordham din New York, care se pronunţa împotriva, transmisiei în direct, deoarece aceasta ar putea trezi simpatii nefondate pentru ucigaşi. S-ar vedea doar cum moare ucigaşul, nu însă cum «t ucis în prealabil. Martin Rosenthal de la Criminal Justice Institute al Harvard Law School se teme de efectele amplificatoare de violenta: după astfel de transmisii, acesta susţinând că există dovezi, că imediat după execuţii creşte violenţa: "It puts out the subliminal message that the solution is violence." Această teză însă se află în opoziţie cu toate celelalte, care vorbesc despre un efect de avertisment de scurtă durată declanşat de relatările despre execuţii. Jurgen Grimm (1993) s-a preocupat în Germania de reacţii spectatorilor la reality-tv. Autorul a ajuns la concluzia, că emisiune de reality-tv cercetată de el se adresează atât afectului cât şi raţiunii spectatorilor, care la sfârşitul emisiunii ar dovedi o mai mare înclinaţi decât înainte de a-i ajuta pe alţii şi de a cheltui bani în scopuri sociale Respectiva emisiune ar contribui la promovarea unui comportament pro-social al populaţiei. Baza cercetării au fost trei contribuţii de gen reality-tv: un film, în care un copil este luat de ape şi salvat, un film în care doi salvatori particulari eliberează victima unui accident de automobil din vehicul şi unul, în care un copil salvează pe altul, căruia jucându-se cu focul, i s-au aprins hainele. "Analiza efectelor" făcută în cadrul experimentului - sub formă de chestionare s-a făcut o măsurare a părerilor de dinainte şi de după vizionare - a avut ca rezultat concluzia probabil cea mai importantă a experimentului: persoanele care înainte văzuseră scene ale unui accident de automobil au răspuns sensibil mai des că ar sări în ajutor, decât alte persoane chestionate, întrebarea sugera următoarea situaţie:" dacă pe autostradă văd o maşină oprită din cauza unei pene, mă gândesc imediat dacă aş putea să ajut." Rezultatul studiului ar fi deci pe scurt: reality-tv, pe baza imaginilor de violenţă reală difuzate, este interesantă şi poate produce efecte pro-sociale. O altă întrebare a analizei efectelor, care se referea tot la ajutorul concret ("aş ajuta la nevoie o victimă a unui accident şi prin respiraţie gură la gură") a primit de la persoanele chestionate înainte şi dupa experiment acelaşi răspuns. Puţin exagerat am putea deci receptorii de reality-tv ar opri maşina mai degrabă la vederea rămas în pană, dar reality-tv nu i-ar mobiliza să acorde mai repede prim-ajutor. Pe baza unei relatări despre justiţia linşajului în Brazilia, prezentat la reality-tv (Grimm 1993), s-a putut demonstra, că un program de televiziune perceput ca real, în comparaţie cu un program perceput ca fictiv, este considerat mai credibil, mai interesant, mai captivant, mai neliniştitor şi mai puternic declanşator de teamă. Programul era prezentat persoanelor din experiment odată, ca fiind o documentaţie, odată, ca fiind o ficţiune, în momentul în care filmul era etichetat cognitiv ca realitate, interesul era forţat şi participarea emoţională a receptorilor era mărită. Reality-tv poate provoca nesiguranţă emoţională în toate momentele, în care în acţiunea filmică se recunosc situaţii cotidiene sau când figuri de identificare iubite sunt periclitate. 6.3.5. Victimizarea secundară O faţetă rămasă până acum neluată în seamă, atât în domeniul ştiinţei comunicării cu masele cât şi în cel al criminologiei, se referă la efectele pe care le are prezentarea victimelor faptelor criminale, în cadrul relatării, asupra victimelor însăşi. Este vorba deci despre "victimizarea secundară", care uneori face din victimă pentru a doua oară o victimă, prin mediul în care trăieşte şi care ia cunoştinţă de eveniment. Trebuie ţinut cont şi de faptul că relatarea în mass-media despre fapta criminală poate avea şi efecte pozitive asupra victimei despre care se relatează. Relatarea poate avea deci efecte pozitive asupra interpretării evenimentului, în urma căruia cineva a devenit victima unui fapt criminal. în Germania a fost efectuat un studiu asupra victimizării secundare în presă (Kunczik und Bleh, 1995). Scopul cercetării a fost pe de-o parte colectarea de relatări ale experienţei victimelor în relaţiile cu mediile şi, pe de altă parte, de a constata, ce influenţă au relatările din presă despre diferite delicte asupra prelucrării individuale a acestor evenimente de către victimele criminalităţii, Cele mai importantei evenimente pot fi rezumate în felul următor: o a doua victimizare poate avea loc pe diferite căi şi moduri şi se referă adeseori la aspecte al< reidentificării. Aceasta poate să însemne atât, că victima se teme de o recunoaştere în cadrul mediului social, dar şi că victima se teme de o faptă - urmare a făptuitorului sau a făptuitorilor. Adeseori, cei chestionaţi au criticat relatarea insensibilă sau necorespunzâtoare a faptelor.
De exemplu, violarea unei femei în vârstă de 34 de ani a fost prezentată în presa regională în felul următor: "Preludiul gastronomic şi comunicativ a avut loc într-un local de cea mai joasă categorie, iar brutalul tete-â-tete într-o casă particulară din Wildeshausen (numele localităţii a fost amintit)", într-un alt caz de viol, victima de 20 de ani a avut norocul să poată fugi, după ce agresorul a încercat să o ucidă cu cele mai violente lovituri de picior şi de pumn. Urmările pentru victimă au fost cele mai grave răni pe întregul corp, care au fost confirmate şi prin certificate medicale. Marele ziar bulevardier german "Bild" a relatat despre această infracţiune printr-o ştire cu următorul titlu: "Sex-gangsterul a fost muşcat". Această relatare deosebit de macabră a fost apreciată de către cei afectaţi într-un mod foarte negativ, deoarece în text a fost menţionat numele localităţii victimei, o mică aşezare din nordul Germaniei. Adeseori se plâng şi funcţionarii poliţişti, deveniţi victime în cadrul exercitării misiunii lor, despre felul în care sunt făcute relatările. Un poliţist în vârstă de 34 de ani, care a surprins în flagrant doi spărgători, a fost grav rănit, aproape ucis de către aceştia. Victima a relatat: "Am suferit 25 de răni de cuţit în zona capului, mi-a fost spart osul nasului, am fost grav rănit cu ajutorul unui inel de bătaie. ... Unul dintre făptaşi a încercat să mă sugrume, în timp ce celălalt încerca să-mi smulgă arma. După o luptă mai îndelungată am reuşit să mă descotorosesc de făptaşi. Ca urmare a unui foc de pistol, unul dintre făptaşi a fost ucis. Acţiunea judecătorească iniţiată împotriva mea pentru omucidere a fost clasată după trei luni. Poliţistul a criticat în relatarea mediilor în special afirmaţia de efect "Poliţistul a tras-spărgătorul a murit". Pentru poliţist mai exista încă o problemă în relatarea subiectivă focută evenimentului de către jurnaliştii care, în cadrul mai multor Articole, au prezentat evenimentele ca şi când ar fi fost precedate de un comportament greşit al poliţistului. Amintim şi un exemplu relativ la consecinţele pozitive ale relatării asupra victimelor criminalităţii. Adeseori, victimelor le vine greu să vorbească despre cele trăite. Mediile pot avea în acest caz un rol important, deoarece pot uşura victimelor să-şi facă înţeleasă propria situaţie în mediul în care trăiesc. O femeie în vârstă de 46 de ani a fost lovită şi trântită la pământ de o veche cunoştinţă. După aceea, făptaşul i-a turnat acid de baterie pe faţă. Victima a relatat: "în spital, cu toţii m-au privit ca şi când aş fi participat la o păruială. După apariţia articolului de ziar, cu toţii mi s-au adresat mai mult sau mai puţin în sens de scuză". Aprecierea făcută relatărilor mass-mediei de către victime în ansamblu a oferit un rezultat surprinzător: Evaluarea a fost pozitivă în multe aspecte particulare ale relatării. Majoritatea celor chestionaţi apreciau pozitiv faptul că despre cazul lor s-a relatat, găseau relatarea neutră şi potrivită şi ar fi fost de acord cu o nouă relatare. Pe ansamblu, relatarea despre criminalitate ar trebui discutată intens în lumea jurnaliştilor. Victimele din această cercetare documentează faptul că relatarea despre criminalitate îndeplineşte mai multe funcţii decât aceea de informare a opiniei publice. Mai mult, în anumite cazuri, ei îi revine un rol important în prelucrarea evenimentelor şi ajută probabil victima la reîncadrarea într-un mediu social, din care a fost smulsă datorită evenimentelor. Oricum, jurnaliştii au nevoie de o mare sensibilitate pentru a nu produce alte pagube victimelor. în schimb, dacă ţinem seama de felul în care judecătorii şi procurorii, chestionaţi într-un studiu de Michael Kunczik, Wolfgang Bleh şi Astrid Zipfel (1995), s-au exprimat referitor la competenţa profesională a jurnaliştilor şi la calitatea relatărilor juridice, atunci există într-adevăr puţine speranţe, ca jurnaliştii să nu producă alte pagube. Cei chestionaţi au criticat înainte de toate greşelile conţinute de relatările de presă. Populaţiei i se mediază o imagine deformată despre realitate, care se formează parţial prin lipsa de cunoştinţe a jurnaliştilor, parţial prin tăcerea conştientă, respectiv prinîngrosarea anumitor aspecte ca şi prin partizanatul pentru făptaşi sau pentru victime. Relatările ar fi insuficient de diferenţiate iar dedesubturile unei sentinţe sunt prea puţin luate în consideraţie. Cei chestionaţi consideră, că una din cauzele pentru relatarea greşită respectiv deformată a realităţii este slaba pregătire (juridică) a jurnaliştilor, care, datorită lipsei de cunoştinţe, nu au înţeles nici ei starea lucrurilor şi desfăşurarea procedurală, nefiind astfel în stare să le relateze cititorilor, pe înţeles şi obiectiv. La acestea se adaugă faptul, că reprezentanţii mediilor nu fac decât rar o cercetare fundamentată. După părerea celor chestionaţi, jurnaliştii nici nu au intenţia de a face o relatare echilibrată la obiect. Aceştia sunt interesaţi mult mai mult de valoarea de amuzament şi de satisfacerea nevoii de senzaţii a cititorilor lor. Astfel, calculele strategiei de piaţă duc la relatări emoţionale şi şocante, în care aspectele marginale sunt puse în prim plan. Peste 60% dintre cei chestionaţi au fost de părere, că în relatările despre evenimentele criminale nu se ţine suficient cont de victimă, în timp ce urmările faptei penale nu sunt suficient luate în considerare. La întrebarea, dacă victimele să fie luate mai mult în considerare de către reporteri în cadrul cercetării (de ex. prin interviuri directe), 57% dintre cei chestionaţi au fost împotriva unei folosiri directe a victimelor ca surse de informare. Unul dintre cei întrebaţi a comentat în felul următor:."Consider că pericolul, ca victimele să fie supuse din nou suferinţelor
provocate de faptă, este foarte mare, relatarea prudentă este prea rară". Un alt jurist a fost de părere că "interviurile cu victimele, în timpul desfăşurării procedurilor judiciare, nu ar trebui permise". (Descoperirea adevărului este împiedicată de exploatarea situaţiei dificile prin tentaţii financiare, de pericolul prezentării unilaterale a situaţiei de fapt, de influenţarea victimei în declaraţii făcute mai târziu prin afirmaţiile făcute în interviuri şi de tendinţa de a nu lămuri sau corecta asemenea declaraţii oficiale). 6.3.6. Dilema de decizie a jurnaliştilor şi consecinţele ei pentru relatări în practica sa profesională, jurnalistul se află în permanenţă în faţa deciziei de a alege şi cântări între criteriile importanţei evenimentului, a presupusului interes al receptorului ca şi a posibilelor consecinţe pozitive şi negative ale relatării. Cât de greu este să iei o asemenea hotărâre o arată exemplul relatării despre comportamentul criminal, relatare care poate fi o posibilă modalitate pentru reducerea delictelor. Astfel, în anul 1960, în SUA, a existat un val de mânjiri cu zvastici. Datorită temerii declanşării unui val de imitaţii, unele ziare locale nu au publicat aceste ştiri, altele în schimb le-au publicat fără a ţine cont de posibilele consecinţe. Un studiu comparativ, efectuat de William L. Rivers (1973), asupra efectelor diferite ale trecerii sub tăcere a informaţiilor şi a publicării lor a arătat, că relatarea a dus la imitaţia faptelor. Dar în comunele unde s-a relatat despre mâzgălirea cu zvastici a mai existat un efect secundar important: a fost constatată o mobilizare a opiniei publice, adică faptele au fost apreciate public ca fiind negative. O condamnare asemănătoare a unor asemenea delicte antisemite nu a fost constatată în comunele în care informaţiile respective au fost trecute sub tăcere. Informarea corectă a creat în felul acesta disponibilitatea de a se ocupa de pericolele antisemitismului. în ceea ce priveşte relatările despre acte criminale, se pare că astăzi este posibilă folosirea rezultatelor cercetării pentru practică. La o cercetare a efectelor ştirilor despre criminalitate s-a plecat de la următoarele trei ipoteze: l. Informaţia: Cu cât se oferă mai puţine informaţii despre motivele făptaşului respectiv, despre relaţia dintre făptaş şi victimă, cu atât mai mare este teama declanşată în mintea receptorului, deoarece nu există posibilitatea unor măsuri de prevedere împotriva unor crime derulate după scenarii absolut aleatorii. 2. încălcarea normelor: Cu cît se relatează mai mult despre crime bizare, senzaţionale, care încalcă concomitent mai multe norme (femeie ucisă, tăiată bucăţi, bucăţile congelate; pruncucidere etc.), cu atât mai mare va fi teama receptorilor. 3. Referinţa locală: Factorii care trezesc teama, atunci când s-au petrecut în apropierea receptorului, local, (crime absurde, inexplicabile şi nemotivabile), au efect contrar şi de reducere a fricii, atunci când se petrec undeva departe, în situaţii negative, oamenii îşi compară soarta cu soarta acelora care o duc si mai rău, reducându-şi teama. Aceste teze au fost verificate într-un experiment de laborator de către Linda Heath (1984), precum şi în cadrul unei chestionări a 335 de cititori ai 36 de cotidiene, cititorii fiind aleşi după principiul coincidenţei. Cu cât ziarele relatau mai mult despre crime din alte oraşe sau state, unde evident că nişte criminali mai mult sau mai puţin nebuni îşi alegeau victimele după principii aleatorii, cu atât mai siguri se simţeau cititorii în propriile lor împrejurimi. Crimele bizare nu neliniştesc pe nimeni, dacă se petrec la distanţe destul de mari. în domeniul local, faptele se petreceau exact invers: crime aleatorii, faţă de care nu poţi lua nici o măsură de prevedere, au efect provocator de teamă. Dacă însă în relatare se explică ceva despre relaţia dintre victimă şi făptaş, dacă se dau indicii despre posibilele mobiluri ale crimei (victima fiind de exemplu un "peşte"), atunci teama declanşată era vizibil mai redusă. De aici câteva concluzii importante pentru modul de relatare despre crime: în spaţiul local, relatările despre crime senzaţionale provoacă teamă. Acelaşi lucru îl declanşează relatările despre crime prezentate ca fiind mai mult sau mai puţin aleatorii. Declanşarea fricii nemotivate se poate evita, dacă se transmit şi informaţii explicative (victima şi făptaşul s-au cunoscut, crimă în domeniul prostituţiei etc.). Pe de altă parte, relatările despre crime petrecute undeva foarte departe au efecte liniştitoare, deoarece ele conştientizează liniştea propriilor împrejurări, cât de sigur se trăieşte în apropierea cititorului/receptorului.
O altă problemă a practicii ziaristice este prezentarea relatărilor care legitimează violenţa, înţelegem prin aceasta prezentarea unor comportamente, care nu sunt violente în sine, dar care pot declanşa violenţă. Ne referim de exemplu la stereotipuri negative despre minorităţi, la caracterizări dezumanizante ale adversarilor, despre modul de caracterizare al unor conflicte în aşa fel, încât doar soluţiile violente mai par posibile. Conţinuturi care legitimează violenţă sunt şi prezentările degradante ale unor grupuri sociale, în special ale femeilor (inclusiv în opere pornografice). Starea actuală a cercetării nu ne permite însă să facem afirmaţii verificabile empiric despre legătura dintre relatările actuale din medii şi aplicaţia violenţei. Totuşi nu există îndoială, că mediile au un efect stimulator asupra criminalităţii teroriste violente. Multe din activităţile teroriste urmăresc prioritar efectele produse de către relatările din medii, caută publicitatea în massmedia. O comisie germană, care s-a ocupat de efectul violenţei mediatizate, a cerut ca în legătură cu relatările despre terorism şi reportajele de senzaţii, informarea opiniei publice să se fa-că obiectiv şi cu reţinere, pentru a nu stimula în nici un fel eventualii imitatori. Dar unii cercetători mai cer şi să se renunţe la criticile masive ale aplicării violenţei, deoarece în cazul conflictelor interstatale, ele pot fi folosite ca bază legitimatorie pentru contraviolenţa respectivei părţi adverse. 7 . C O M U N I C A R E A I N T E R N A Ţ I O N A L Ă 7 . 1 . Opinia publică şi opinia publică internaţională Referitor la termenul de" opinie publică "există o mulţime de definiţii, parţial incompatibile, dar, în ciuda unei evidente sfere semantice vagi, conceptul este menţinut în literatură. "Insistenţa cu care se menţine termenul", scriu Noelle-Neumann si Schulz (1971), "în timp ce toata lumea consideră definiţiile sale ca nesatisfăcătoare, nu poate semnifica decât: termenul de "opinie publică" corespunde unei realităţi, dar definiţiile sale nu au atins încă deplinul conţinut terminologic real". După Ithiel de Sola Pool (1973), opinia publică, spre deosebire de cea individuală, poate însemna trei lucruri: Rostirea unei opinii în mod public-, Rostirea unor opinii care se referă la probleme publice; în sensul definit de cercetarea opiniilor, opiniile sunt împărtăşite de o largă masă publică (= o mulţime de indivizi), "a avea o opinie despre ceva" neînsemnând: "a şti ceva despre ceva". Opinia publică nu poate fi înţeleasă ca ceva strict conturat, static sau măsurabil cu certitudine, ci ca un proces social legat de anumite obiecte, împrejurări temporale sau persoane. Opinia publică se naşte, când multe persoane au aceeaşi părere despre o temă dată şi toţi sunt conştienţi de această concordanţă de opinii. Această conştientă despre concordanţa de opinii cu alţii se creează de cele mai multe ori prin rostiri/enunţuri publice, printre ele şi opiniile exprimate în mass-media. Acestea au cel puţin două funcţii: pe de o parte înlesnesc comunicarea grupărilor participante la procesul politic, respectiv a elitelor între ele, ele creează deci o opinie publică focusatâ. Pe de altă parte, mediile propun tematici prin selecţia evenimentelor, articolelor de fond, comentariilor etc, considerate demne de a fi relatate, care pot deveni obiectul discuţiei publice. Relaţia reciprocă dintre politică şi opinie publică în societăţile moderne, pluraliste, se poate caracteriza prin faptul că nu opinia publică existentă influenţează comportamentul politicienilor, ci teama faţă de posibilele reacţii ale opiniei publice declanşate de deciziile politice. Helmut Schelsky (1983) a formulat o teză relevantă în acest context, referitoare la avansarea dominaţiei mediilor, pornind de la ordinea inversată a exercitării dominaţiei: "Forma mai veche are ordinea: intenţie-acţiune-efect-medii. Forma mai nouă are ordinea: intenţie-medii-efectacţiune." Controversată este problema existenţei respectiv a caracterului opiniei publice mondiale, în timp ce unii sunt de părere că opinia publică internaţională are o importanţă crescânda în politica internaţională, alţii se îndoiesc la modul cel mai serios de existenţa unei opinii publice mondiale. W. Phillips Davison (1973) subliniază faptul, că pentru dezvoltarea unei opinii publice internaţionale, importante ca factor politic, trebuie îndeplinite trei condiţii preliminare: "People in several countries must give their attention to a given issue; they must have sufficient means of interacting so that common and mutually reinforcing attitudes can form; and there must be some mechanism through which shared attitudes can be transmittet into action." Aceste premize nu sunt însă îndeplinite la ora actuală. Există totuşi un anumit consens referitor la selecţia tematicii unor topstories prin cotidienele de frunte ale lumii, în acest proces, anumite organizaţii private (Amnesty International,
Greenpeace ş.a.) sau internaţionale (ONU, suborganizaţiile acesteia) au o mare importanţă. Existaşi medii specifice ("Time", "Newsweek"), care au funcţia de lideri internaţionali de opinie, respectiv de medii-ghid de opinie. Reţinerea decisivă faţă de existenţa unei opinii publice internaţionale influente este faptul, că nu există o autoritate politică căreia aceasta i s-ar putea adresa. Există în schimb la ora actuală o mulţime de încercări, ca prin crearea unei opinii publice internaţionale (influenţa mass-mediei, crearea de comitete etc.) să se atingă obiective politice strâns delimitate (eliberarea unor deţinuţi politici, interzicerea uciderii puilor de focă ş.a.), dezvoltând presiuni asupra unor guverne, în general însă, problematica opiniei publice mondiale este mai degrabă un câmp de speculaţii, decât de cercetare empirică. 7.Z. Discuţia despre o nouă ordine internaţională a informaţiilor în discuţia politică despre construcţia unei noi ordini informaţionale mondiale au fost discutate cu precădere acele probleme, care rezultau din colecţionarea şi distribuirea de ştiri prin marile agenturi de ştiri transnaţionale. Structura sistemului de informaţii modern, marcată în mod hotărâtor de agenţii, a intrat în special după Conferinţa Statelor Nealiniate de la Colombo din anul 1976 în prim-planul discuţiilor politice. Eforturile ţărilor din lumea a treia, respectiv ale statelor nealiniate, de a înlătura dezavantajarea percepută de ele în fluxul comunicaţional internaţtional, au dus, în special, în cadrul ONU, respectiv al UNESCO, la o multitudine de iniţiative şi hotărâri. Exprimate în mod simplificat, se aflau faţă în faţă trei concepţii: l. Poziţia vestică, cea care pledează pentru "frec flow of Information" şi libertatea presei; Z.Concepţia răsăriteană, comunistă, care pretindea un sistem medial controlat de stat, respectiv de către partid; 3. Poziţia statelor nealiniate, respectiv cea a ţărilor lumii a treia, care pledează pentru o nouă ordine informaţională, care să ţină cont mai mult de interesele lor. Un rezultat al tratativelor externe a fost Rezoluţia DR8, adoptată la IA octombrie 1980 de către UNESCO, care urmează să servească noii ordini informaţionale mondiale. Aceasta urma să se bazeze pe următoarele opt postulate: 1.înlăturarea inegalităţii (între ţările în curs de dezvoltare şi naţiunile industriale); 2.Eliminarea efectului negativ al unor anumite monopoluri, publice sau particulare, şi a unei concentrări exagerate-, 3.înlăturarea de piedici interne şi externe din calea unui flux liber .
reciproc. Respectul faţă de dreptul opiniei publice de a acorda grupurilor sociale şi persoanelor individuale accesul la sursele de informare şi de a participa activ la procesul de comunicare. în cazul acestei declaraţii pur politice, este vorba, aşa cum este caracteristic pentru programele politice, de postulate, al căror conţinut trebuie completat, în special la punctul 6, unde libertatea individuală de tip vestdemocratic ar trebui făcută compatibilă definitoriu cu reprezentarea comunistă a responsabilităţii faţă de stat, acest punct 6 deci a conţinut un potenţial conflictual puternic. Circulaţia liberă a informaţiilor a fost argumentată printre altele şi cu articolul 19 al Declaraţiei Drepturilor Omului. "Everyone has a right to freedom of opinion and expression; this right includes freedom to hold opinions ... and to seek, receive an împart Information and ideas through any mediaş and regardless of frontiers." La sfârşitul anului 1984, SUA a ieşit din UNESCO datorită cererilor după o nouă ordine informaţională mondială, în anul 1986 a urmat Marea Britanic. Conflictul dintre SUA şi UNESCO a fost declanşat în special în legătură cu persoana secretarului general Amadou Mahtar MBow din Senegal, care a ocupat funcţia de secretar general UNESCO de la mijlocul anilor 70 până la mijlocul anilor 80. în anul 1987, la adunarea generală de la Paris, Frederico Mayor de Zaragossa, din Spania a fost ales "Director general". El reprezenta o poziţie vestică. Intr-o cuvântare cu titlul "Communications between UNESCO and the International Community", ţinută la 11 mai 1988 în faţa lui "General afirmat: Mayor intitula. "ff *„, ,„ considerare 29 dej» Aces, studiu, care aB a aluns
l coionaWalabite.
primăvara şi vara a"cwpebiaaunorcnt=me,. ,şnuit Vrinternefec PdMMem «a Nu putea B vorba d a
e ,*!. pentru ş « bucurau reproşul, cum că agenţiile vestice nu ai lua in coir.xl. wţl« lMk lurnjj a treia, s-a doyedit a fi nejustificat. Faptul că agenţiile depind de un aflux continuu de informaţii, care să fie considerate demne de a fi relatate, are ca urmare că relatarea despre ţările lumii a treia, de exemplu, să conţină o deformare urbană şi elitistă. Relatarea din mediul rural este nesemnificativă din punct de vedere cantitativ. Agenţiile îşi culeg informaţiile cu precădere din acele puncte, unde fluxul informaţional este continuu, ceea ce înseamnă că sunt preferate elitele, care produc informaţii prin definiţie. Luarea în considerare cu precădere a persoanelor elitare, face ca evenimentele politice să fie cunoscute în special pe baza acţiunilor persoanelor influente, în acelaşi timp procurarea curentă (de rutină) a informaţiilor înseamnă că nu are loc o analiză profundă a proceselor sociale. Neluarea în considerare a proceselor de durată poate duce la un fel de deficienţă structurală a conştiinţei. Ceea ce agenţiile nu consideră demn să fie publicat nu devine conştient ca problemă. de asemenea, nu poate fi verificat gradul de credibilitate al ştirii. Aceasta poate duce la aprecieri greşite în cazul unui eşec al celorlalte canale de informaţii (diplomaţie, servicii secrete). Un exemplu este în acest sens
căderea Şahului, care la vremea sa s-a produs deosebit de rapid. Vestul nu a observat că aiatolahul Khomeini construise o structură de comunicare paralelă, subterană. La acestea se adaugă că ştirile agenţiilor sunt răspândite de regulă fără a fi prea mult prelucrate; partea de muncă proprie, adevărată, este de obicei foarte redusă la ziare şi se limitează de obicei la introducerea de cuvinte. O analiză inputoutput, efectuată în anul 1972 de către Christian Kriste în Austria, a ajuns la concluzia, că textele agenţiilor erau preluate întregi sau parţial. Cuvintele se schimbă în majoritatea cazurilor doar în funcţie de spaţiul disponibil. Kristen rezutna "că agenţiile nu doar că influenţează în mare măsură domeniile de lucru, dar şi modul de lucru şi în sfârşit influenţează, sau chiar conduc, munca redacţională a jurnalistului, considerată ca fiind de sjne stătătoare. Oricum, serviciile agenţiilor sunt de neînlocuit din cauza costurilor, deoarece corespondenţii externi sunt sensibil mai scumpi decât folosirea agenţiilor. Ziarelor care nu sunt mondiale nu le rămâne mai important folosească materi două duzini de ziare pot celor din "alt (marile puteri) ca vedere geografic sau mai mare enea, agenţiile de ştir, nu . ai "aproape" din punct de i degrabă obiectul redări, ş, pozWv,
decât statele de rang ana fi apn ciat , . personart Bate. Fenomenele scurte ca duratarespectiv probleme a?agatenţia,suntperceputeş,reateFenfâmân nerelatate studii care dovedesc ca preş unea orientate spre conflict răspunzător, în mod esenţ-al organizate caîntreprinden pnvat este„ a ş a c u m a r a u deoarece asemenea teme se van * vest_europeană al lui Karl W. un studiu mai vechi despre ff ra ntrove rsate, ziarele aco„ ., Deutsch (1966), în cazul e s a s c v . . 7.4. Imperialismul cultural şi globalizarea culturii Discuţia referitoare la imperialismul cultural, dusă de mult timp, este încă actuală. Problema suprapunerii unei culturi peste alta se poate urmări în cele două rădăcini ale ei, de filozofie a limbajului şi de economie, până în secolul al VMI-lea şi al IX-lea. Raţionamentele în această direcţie au fost reluate în special în America Latină şi citate începând cu anii 50, pentru a respinge influenţa culturală nord-americană. Autorii neo-marxişti au pornit de la existenţa unei acţiuni concentrate, coordonate şi focalizate a complexului militaro-industrial al SUA. Massmediile ar fi avut în acest context sarcina, de a inocula societăţilor periferice valorile şi comportamentele (în special modelele de consum) străine lor, îmbunătăţind astfel desfacerile şi valorizarea capitalului concernelor multinaţionale. Discuţia despre imperialismul cultural este continuată cu mare intensitate în anii 90, în special în zona anglofonă a Mării Caraibelor. Acolo există teama pierderii identităţii culturale prin influenţa mediilor americane. Văzând supraponderea industriei americane de divertisment (film, televiziune, muzică pop), pericolul devineîntradevăr foarte mare, ca întreaga lume să devină o singură cultură medială, o lume în care toţi ne îmbrăcăm la fel, toţi privim aceleaşi programe, toţi rostim aceleaşi fraze. Importanţa exportului de divertisment al SUA (filme şi televiziune) se poate vedea după cifra pe care o citează expertul "Forului Informativ European pentru Audiovizual", care, referindu-se la schimbul unor programe audiovizuale între UE şi SUA, declară că în 1995, balanţa indica un surplus de 6,3 miliarde dolari în favoarea SUA. Divertismentul este unul din cele mai importante produse de export al SUA. Văzând în continuare noile evoluţii tehnologice (ex. digitalizarea televiziunii), marile concerne de medii ale SUA se străduiesc fără compromisuri să-şi asigure pieţele lumii întregi. Este un lucru cu atât mai necesar, cu cât
se ştie că filmele americane nu se mai amortizează doar pe piaţa americană, având nevoie deci şi de alte pieţe. Peter Rawley de la firma de Consulting "International Creative Management" comentează: "Hollywood are nevoie, pe lângă Europa, pe viitor şi de China şi India, de Asia de sud-est şi de America Latină ca pieţe,... dimensiuni pe care însă doar o întreprindere medială atotcuprinzătoare le poate realiza, având resurse corespunzătoare şi talente creative." Clobalizarea este un termen, care de un timp încoace a devenit la modă când se discută despre procese ale economiei mondiale, despre suprapuneri culturale etc. Interrelaţiile şi interconectările pe plan mondial au devenit mult mai intense în ultimii ani. Globalizarea nu înseamnă doar extinderea comerţului între ţări tot mai îndepărtate, dar şi o mai intensă repartiţie a muncii, factorii de producţie devenind tot mai mobili (fluxul internaţional de capital, mobilitatea crescândă a salariaţilor), în special însă capitalul mobil. Se dezvoltă o concurenţă a platformelor de producţie ale unor ţări, o concurenţă de amplasamente teritoriale. Globalizareîn domeniul economic înseamnă o evoluţie care apropie economia mondială de idealul teoretic al pieţei perfecte, plenare, adică o piaţă, unde concurenţa a scăpat de cadrul îngust al statelor naţionale. Şi în sectorul mediilor se observă o globalizare mondială. Chiar dacă tematica violenţei şi a sexului sunt trecute pe primplanul discuţiilor, atunci când se referă la divertismentul oferit de mediile americane sau vestice, totuşi "telenovelas" şi "soap operas" sunt cele mai vizionate forme de divertisment televizat pe plan mondial. Termenul de "soap opera", opera de săpun, a fost creat în anii 30, în SUA, pentru a desemna programe sau seriale radio, care urmăreau captarea casnicelor ca auditoriu, fiind de obicei sponsorizate de către companii de săpun, "soap companies". Mai târziu, termenul a fost transferat asupra unor seriale de televiziune gen "Peyton Place", "Dallas" sau "Dynasty". Divertismentul televiziunii occidentale are anumite structuri stereotipe de conţinut, care determină succesul său. Obiectivele sau idealurile promovate sunt dragostea, succesul şi siguranţa/certitudinea, prin ultimaînţelegându-se salvare, apărare/protecţie, sănătate sau/şi protecţia oferită de un cămin, casnică. Bărbaţii sunt prezentaţi de regulă ca fiind dominanţi, cu încredere în sine, independenţi şi agresivi, femeile sunt casnice, sensibile, afective, căutând protecţie şi siguranţă, dar destul de pline de sine - în domeniile de acţiune alocate lor. în serialele de televiziune, personajele interacţionează la un număr redus de locuri de acţiune, în aşa fel, încât evoluţiile de continuitate sunt predestinate, fără a necesita o schimbare majoră de structură K componenţei personale a echipei realizatoare. Personajele trebuie să fie legate prin legături strânse (familie, vecinătate, viaţă profesională). Importantă este menţinerea tensiunii, fapt pentru care puţinele personaje sunt expuse unei adevărate avalanşe de lovituri ale sortii (afaceri amoroase, boală, insuccese, necazuri, accidente, răpiri etc.). Tematica cea mai agreată este dragostea cu cele mai diverse nuanţe ale ei. Serialul de televiziune cel mai vizionat în septembrie 1995 pe plan mondial, "Baywatch", un serial de surfing, ştrand şi salvare de vieţi, se vânduse în acel an către posturi de televiziune din 103 ţări, fiind vizionat în afara SUA de 2,3 miliarde de spectatori. Dar genul de televiziune cel mai vizionat pe plan mondial este "telenovela", provenită din America Latină. Este tipul de televiziune care domină "prime-time", adică orele de maximă audienţă în America Latină. O telenovela se transmite zilnic, se întrerupe de mai multe ori prin reclamă/publicitate, are sfârşituri de capitole deschise ("cliffhanger") şi se încheie de regulă după mai multe luni cu un happy-end. în Brazilia şi în Mexic - cei mai importanţi producători de telenovelas, care au câte 150 până la 200 de serii - se întind, la o difuzare zilnică, pe şase până la nouă luni. Tematica telenovelelor corespunde celei operei de săpun. Este vorba despre contradicţia dintre bine şi râu, în care până la urmă câştigă binele. Subiectul central este de obicei o relaţie de dragoste complicată sau o dragoste aparent imposibilă datorită barierelor sociale. De obicei este vorba despre istoria unei fete sărace care, după o serie de obstacole, se mărită totuşi cu un bărbat bogat. Alte teme preferate sunt de exemplu nevinovăţia persecutată, răzbunarea dreaptă, revenirea unor oameni crezuţi morţi, origine misterioasă, confuzie de identitate, schimbarea identităţii, gemeni sau fraţi despărţiţi, orfani în căutarea părinţilor, testament fals ş.a., adică numai probleme care înseamnă ceva pentru omenire. Asemenea teme sunt iubite în întreaga lume, indiferent dacă este vorba de Egipt, China sau Europa. în domeniul culturii de tineret are loc o globalizare, în acest caz, postului MTV revenindu-i un rol hotărâtor. MW a fost pionierul pentru televiziunea specializată globală, ajungând, după propriile afirmaţii, în aprilie 1996 la 270 milioane de gospodării, înfiinţarea MTV în anul 1981 (în Europa în 1987) a fost un eveniment hotărâtor pentru dezvoltarea ofertelor muzicale ale mass-media. Pentru prima dată s-au difuzat Z4 de ore din Z4, videoclipuri si reclamă ca program de televiziune, Proprietarul de astăzi al lui INATV este concernul multimedia americam Viacom.
MTV este conceput în mod special pentru tineret, al cărui consum de medii este delimitat de cel al adulţilor, ceea ce înseamnă că există o cultură medială de tineret, internaţională. Prima propoziţie, care a fost auzită la startul acestui post a fost-."Ladies and Gentlemen, RocknRolll" Primul video arătat m SUA a fost "Video killed the radio star". Programatorii de programe consideră, că principala sarcină a lui MTV este aceea de a reflecta "spirit of Rockn Roii". Această formă de muzică reprezenta în anii 50 si 60 simbolul rebeliunii împotriva lumii celor adulţi, devenind pe plan internaţional simbolul vitalităţii tinereşti. Grupurile cărora li se adresează MTV sunt tinerii cuprinşi între 16 şi 34 de ani. Postul încearcă să copleşească spectatorii cu un val de culori, forme si sunete. Postul se bazează pe o comunitate mondială a tinerilor, care se înţeleg, fără bariere de limbă, prin intermediul codului culturii pop. Televiziunea muzicală este mai mult decât "numai" televiziune. Ca mediu muzical, MTV este folosit în mod alternativ cu radioul şi este important pentru subcultura tinerilor. Se culeg informaţii despre muzică şi despre interpreţii acesteia. Si figurile de desene animate "Beavis" si "Butt-head" aparţin între timp culturii tinerilor. MTV are aproximativ un miliard de spectatori tineri, care în medie "ascultă-văd" acest post timp de o oră pe zi. MTV este unul dintre principalii actori ai industriei muzicale. între plasarea în top şi clipul publicitar există fără îndoială o legătură. MTV a devenit cel mai important instrument de marketing al culturii pop, ca şi al unor domenii largi ale industriei de divertisment. Scenariile sunt nonşalante (neglijente) şi lejere, se informează şi se discută foarte puţin, în primul rând există divertisment. Celelalte clipuri publicitare conţin şi indicii referitoare la articole de marcă (băuturi, ţigări, pantofi de sport, scurte de piele, căciuli de baseball etc.), care apoi pot deveni j elemente centrale ale unui nou stil de viaţă. MTV aduce mainstream-rock cu oameni bine dispuşi, care arată bine. MTV este la mijlocul anilor 90 postul internaţional care creste cel mai rapid, a cărui reţetă a succesului este foartă simplă. Prezenţa globală este combinată cu un produs care este orientat spre pieţele regionale. Faţă de "Newsweek" (24.4.1995), chairman-ul Tom Freston: "The containers the same. The content is different", iar Sumner Redstone, proprietarul lui MTV, a observat în 1995, referindu-se la succesul postului MW: "Oamenii nu-şi schimbă gustul muzical odată cu graniţele ţării". Conform lui Newsweek (24.4.1995), în anul 1995, MW era constituit din următoarele posturi individuale, care transmit în şapte limbi: MW USA (începând cu 1.8.1981; engleză; aprox. 60 mil.de gospodării) MW International (începând cu 15.7.1988; engleză şi spaniolă; aprox. 13 mii. de gospodării în Argentina, Costa Rica, Republica Dominicană, SUA, Chile, Ecuador, Panama, Paraguay) MW Europe (începând cu 1.8.1987; englez; aprox. 61 mii de gospodării) MW Brasil (începând cu 20.10.1990; portugheză; aprox. 7,5 mii. gospodării) MW Japan (începând cu 1.12.1992, japoneză şi engleză; aprox. 1,1 mii. gospodării) MW Latino (începând cu 1.10.1993; sediul în Florida; spaniolă şi engleză; 13 mii. de gospodării în America Centrală, Mexic, Caraibe, SUA şi America de Sud, fără Brazilia) MW Asia (începând cu 21.4.1995), format din MW Mandarin şi MTV India MW Mandarin (transmite în mandarin şi poate fi recepţionat în Taiwan, China, şi Singapore; aprox. 3 mii. de gospodării) MW India (transmite în engleză şi hindi; nu avem cifre de spectatori; este concurat de Channel V, o fiică a lui Star W a lui Murdoch) MW South Africa se află în faza de planificare şi urmează să acopere întreaga Africă; sunt planificate posturi MW în Rusia şi în Orientul Mijlociu 7.5. Evoluţii actuale-, giganţi mass-media 7.5.1. Naşterea giganţilor mass-media
Concernele mass-media sunt întreprinderi active, cu preponderenţă în sectorul mass-media, respectiv ocupă o poziţie dominantă pe o piaţă medială relevantă, având şi o mare putere economică, bazată pe diferite legături. Pot fi deosebite diferite procese şi forme ale concentrării întreprinderilor, deci şi a mediilor-. - concentrarea orizontală, la care întreprinderile mass-media participante sunt active pe aceeaşi piaţă relevantă (de ex. unirea a două edituri de ziare). - concentrarea verticală; participă întreprinderi active pe trepte anterioare şi/sau ulterioare, adică se aflăîntr-o relaţie de cumpărător-vânzător (de ex. unirea de producători de filme şi de posturi de televiziune) - concentrarea pe diagonală (conglomerată); întreprinderile participante sunt active pe pieţe diferite (de ex. fuziunea unui studio de film cu un producător de Whisky, cum este Seagram). Bazându-ne pe jurgen Heinrich (1994), pot fi constatate în sectorul mass-media la modul ideal 7 trepte diferite de producţie şi de acţiune: -Realizarea de instalaţii de producţie (hardware), deci de exemplu tipografii, dotări de studiouri, care de transmisie etc. (treapta 1). -Producţia de conţinuturi mediale (software), deci de ex. filme, imagini, reportaje, articole (treapta 2). -Combinarea sortimentului conţinuturilor mediale în mass-media, dr< i producerea ziarului, a revistei sau a programului de radio sau de televiziune (treapta 3). -Desfacerea mass-mediei (treapta 4) -Răspândirea de marfă soft pe căi de desfacere care nu ţin de rn.c. media, de ex. prin cinematografe, pieţe video şi arhive (treapta 5), -Vânzarea de reclamă prin intermediul agenţiilor mediale (treapU n) -Acţionarea de canale de desfacere pure, cum ar fi reţeaua prin < .\N şi satelit (treapta 7). Concentrarea verticală este deosebit de avantajoasa. > când este vorba despre asigurarea unui Input potrivit de softwart dial în mass-media , adică de la treapta Z către treptele 3, 4 şi 5. Un motiv important pentru tendinţele de concentrare în domeniul mass-mediei este specificitatea mărfii "conţinut medial" (informaţii, filme, show-uri etc.). în cazul acestui bun, domină "non-rivalitatea în consum", adică, în principiu, acest bun poate fi consumat în acelaşi timp sau consecutiv de un număr nemăsurat de mare de persoane, fără ca această marfă să se consume. Această situaţie face ca pentru întreprindere să fie profitabilă reproducerea cât mai deasă a mărfii "conţinut medial". Este produs, ca prototip, doar o singură dată, pentru a fi multiplicat şi repartizat după aceea. Costurile de producţie sunt independente de numărul receptorilor, ceea ce înseamnă că se ajunge întotdeauna la o "degresiune a costurilor fixe", în felul acesta scad costurile per bucată, odată cu creşterea numărului receptorilor. O altă specificitate importantă producţiei mediilor se află în întrepătrunderea dintre piaţa de receptori şi piaţa de publicitate. Mediile produc pentru două pieţe, şi anume pentru receptori şi pentru cei care practică publicitatea. Valoarea de piaţă a publicităţii depinde la rândul ei din nou de cererea receptorilor (raza de acţiune a massmediei). Cu alte cuvinte, există o legătură directă între câştig şi raza de acţiune medială: creşterea razei înseamnă creşterea câştigului. Concentrarea mediilor poate ameninţa diversitatea de păreri, în cazul concentrării mediilor pe cale orizontală este de aşteptat ca, odată cu scăderea numărului întreprinderilor, să scadă şi oferta mediilor. Fuziunile pe verticală în schimb scot din funcţiune mecanismul de piaţă. Interacţiunea dintre ofertă şi cerere nu mai funcţionează, deoarece o întreprindere, care este activă pe diferite trepte de producţie, poate influenţa toate aceste trepte. Efectele
concentrării orizontale şi verticale pot fi următoarele: creşte posibilitatea proprietarului mediilor de a influenţa conţinuturile Ktediale; creşte posibilitatea de a abuza de partea redacţională în folosul publicităţii; cresc posibilităţile valorificării repetate; »cade controlul exercitat de piaţă; concursul intermedial se înrăutăţeşte; l posibilităţile de a pătrunde pe piaţă scad. au existat < ri americani "ÂnuTTpreţ($mid)l cu de mega-afacerucareau — npdeecumpârată 1986 ,5 1987 ,5 1 1987 2 1988 3 1989 3,48 1990 14,1 1991 6,59 1994 7,7 s 1994 9,7 1995 19 1995 5,4 1 1995 5,7 1995 7,3 r.imparator___— , ABC [ Viacom CBS Records TrianglePublications Columbia Pictures Warner Communications MCA/Universal Blockbuster ParamountCommunication Capital Cities/ABC CBS MCA/Universal Turner [capital Cities National Amuse l ments l Sony l News Corp l Sony l Time llWatsushitaEl. l Viacom l Viacom l Walt Disney l Westinghouse l Seagram l Time Warner Şi în Europa s-a ajuns în anul 1996, odată cu preluarea lui "Cie. Luxembourgeoise deTelevision" (CLT) de către Bertelsmann, în schimbul a 6,58 mrd. $, la o mare preluare. Fuziuni cu adevărat mari ale întreprinderilor mediale au început în anii 1989/90, când societatea editorială Time, căreia îi aparţineau printre altele şi reţele de televiziune prin cablu, a fuzionat cu Warner (producător de filme şi de muzică) şi a cumpărat firma japoneză de Hardware Sony Columbia Pictures Entertainment. Anul 1995 a fost anul cu cele mai mari mişcări, în iunie 1995, Seagram a dobândit 80% din studioul Hollywood MCA/Universal. La sfârşitul lui iulie, Disney a făcut cunoscută cumpărarea lui ABC Capital Cities. O zi mai târziu, la 30 iulie, Westinghouse a făcut cunoscută cumpărarea lui CBS. A urmat, tot în anul 1995, Time Warner, cu preluarea lui Turner Broadcasting. Astfel s-au născut întreprinderi de dimensiuni necunoscute până atunci, care au schimbat complet structura comunicaţiilor internaţionale şi care le vor mai schimba, întreprinderile nou formate au însemnat o altă întărire
a dominaţiei globale prin mediile americane. Această evoluţie trebuie văzută în senstji c în anul 1992 de A. Gamson ş.a. (1992): "The m descrise deja conglomerates with a global market has led to ersence of media integration of multiple media which can simultaneOsl" Unprecedented message in multiple forms through a dazzling arrav "1arket the SAme gies". Ben Bagdikian a dezvoltat în anul 1990 °inew techr>olonopoly" următorul scenariu ideal pentru un gigant he Media Mo magazine owned by the company selects or cofnm mediilor: "fAI that is suitable for later transformation into a ev550"5 *" artde network owned by the company, with the movje sSI°n Series on a by a vocalist made popular by feature articles in theS°UnCl traCk SUng magazines and by constant playing of the sound tr.C°"T1Pany-ownde owned radio stations, after which the songs b ec by com P an y-record labei owned by the company and so on, with"6 P°pular in a pany cable systems and rentals of its videocassettes reruns on c°mMotivele principale pentru valul de fuziotl, dvăzute în faptul, că "Federal Communications Comrn.ln.SUA hotărâtoare de reglare pentru domeniul mediilOr sion" "stanţa reglementări valabile până de curând, care se referef SChimbat doua televiziune nord-american (asa-numitele prime timea*U la sistemul de Fin-Syn (financial interest and syndication rules). in srules rguli valorificat printre altele aşa-numitul "synd/cătfo acesta a fost posibilitatea revalorificării unui film W, de exempl rnarket" (deci Canalelor de televiziune prin cablu (networks) le ere, i Pentru networks. să participe financiar la firmele productive, ale - erzis Pana atur>C emiteau. Pe de altă parte nu a fost permis să s° T pr °S ram e Ie pentru emisiuni care se repetă şi de a face produc!tmpere drePturi prime-time." Pr°Pri pentru Pe baza acestor schimbări de reglementai r munications Reform Acfdm 1996, care şi el a Us 3 ? a "Telecom-anulat anumite limitări de participare la piaţă, fuziunile Ş Internaţională s-a schimbat fundamental. Industrie, m"* massmedia cuprinsă de o adevărată febră de preluări. Dornj aSSTledia a fost întreprindere medială trebuie să fie cât mai mare şi ig * parerea. că o pentru a câştiga bani, adică ar trebui să fie ceS?pe verticala programe de televiziune şi să le transmită prin L* Să produca Propriile canale HP televiziune. Exemplar pentru un asemenea mod de acţiune este Rupert Murdoch (compară capitolul 7.5.3.), care şi-a însuşit postul de televiziune"Fox TV", construind apoi în mod sistematic programe. El a unit distribuţia (sateliţi, staţii, cabluri, cinematografe, publishing) cu "conţinutul" (filme, programe de televiziune şi ştiri). Febra de cumpărare a giganţilor mediali se află în legătura, înainte de toate, cu tendinţa de a depăşi graniţele naţionale. Programele de limbă engleză din SU A sunt acceptate pe întregul glob şi emise prin satelit. Trebuie scos încă o dată în evidenţă, că avantajele integrării verticale pe piaţa filmului şi a cinematografului sunt de nemăsurat. Şansele pentru maximizarea câştigului pe termen lung se îmbunătăţesc (printre altele prin raţionalizare, economia defecţiunilor de acţiune, asigurarea pieţei de materii prime şi a pieţei de desfacere, creşterea bazei de capital şi a celei a creditului). Integrarea verticală înseamnă şi că produsele de calitate slabă şi mijlocie se vând mai uşor. Pentru producătorii independenţi este mult mai greu să găsească studiouri de producţie şi de a asigura în favoarea lor desfacerea de mai târziu, 7.5.2. Două exemple de caz pentru fuziunea unor concerne de medii: Walt Disney şi Capital Cities/ABC Walt Disney şi Capital Cities/ABC în iulie 1995, concernul Walt Disney a făcut oferta de a cumpăra societatea de televiziune ABC/Capital Cities pentru!9 miliarde de $. Noua societate, The Walt Disney Co., cu o desfacere totală anuală de 16,5 miliarde $, a urcat la vârful celor mai mari concerne mediale din lume. în februarie 1996 a fost aprobată fuziunea, în proprietatea concernului Disney se află firme de împrumut/ distribuţie şi firme de televiziune, parcuri de distracţii si deţinătorii unui canal de televiziune prin cablu cu 14 milioane de abonaţi. De Capital Qties /ABC aparţine reţeaua naţională de televiziune prin cablu ABC, de cel mai mare succes, cu o participare la piaţă de
17%, ZI de staţii de radio şi zece staţii de televiziune regionale ca si 80% din televiziunea prin cablu ESPN, şi ea cu mult succes pe piaţă. Calitatea acestei integrări verticale este exemplificată de o privire asupra activităţilor noii întreprinderi. Vechea companie Walt Disney: F1LMED ENTERTA1NMENT: Film and TV production: Hollywood, Caravan, Touchstone and Walt Disney Pictures (The Santa Clause); studiouri TV (SiskeUkEbert); The Disney Channel; Animation: Features (The Lion King): W cartoon series; Film distribution: Buena Vista and Miramax films (Pulp Fiction and The Piano); television syndication including Live with Regis &. Kathei Lee; home video. THEME PARKS AND RESORTS: Walt Disney World; Disney land; Disneyland Paris (39%); Tokyo Disneyland (royalties); OTHER1NTERESTS: The Mighty Ducks ofAnaheim hockey team; Disney on Ice shows; Beauty and the Beast stage production; Hyperion Publishing; Disney Licensing-, O parte importantă a afacerilor lui Disney sunt cele peste 300 de Disney Stores ( printre altele şi pe ChampsElysees). "Newsweek" (5.9.1994.) scria: "The merchandise - Mermaid dolls, Alladin undies and collectibles like a sculpture of Bambis Field Mouse - account for a stunning 20 percent of Disneys operating income. The soundtrack of "The Lion King" has shipped nearly 5 million copies ...Hyperion Books will release 95 titles thisyear... And Disney continues to colo-nize. Theres the Disney cruise line, now in the works, wich will take the vacationers from Florida too the Caribbean, and the Disney Vaca-tion Club, a timeshare resort in Orlando". Prin cumpărarea de Capital Cities/ABC au fost adăugate următoarele domenii de activitate: ABC TELEVISION NETWORK GROUP: ABC Entertainment with TV-shows, entertainments, sport and news. CAPITAL CITIES/ABC BROADCASTING GROUP: 221 10 television stations and 21 radio stations CABLE AND INTERNATIONAL BROADCAST GROUP: ESPN and ESPNZ (80%); A&.E Television (52%); Lifetime Television (50%). INTERNATIONAL 1NVESTIWENTS: Part owner of television production companies in France, Germany, England, japan and Scandinavia PUBL1SH1NG:
Newspapers (The Kansas City Star), Magazines (Los Angeles magazine) and MULTIMEDIA: Online services, developing technologies, including interactive television. La aprecierea şanselor de perspectivă ale lui Walt Disney trebuie să ţinem cont de faptul, că în special filmoteca este un adevărat tezaur. Un exemplu arbitrar este filmul de desene animate "Cinderella", despre care se afirmă următoarele în raportul anual din 1995: "The reissue of Cinderella on home video this făli turned out to be a true Cinderella story for Disney shareholders. The classic sold some six million units overseas. We are now on track to sell 14 to 15 million units in its current domestic re-release." Pe ansamblu, concernul răspândeşte în primul rând conţinuturi nepolitice, care pot fi desfăcute şi în statele totalitare, fără a se ciocni de rezistenţă. Time Warner Inc. şi Turner Broadcasting System Inc.: La două luni după ce Disney a devenit cel mai mare concern medial din lume, Gerald Levin, şeful de la Time Warner, a făcut cunoscut că vrea să achiziţioneze Turner Broadcasting System (TBS) şi să devină astfel din nou nr. l. Time Warner s-a format în anul 1989 prin fuziunea concernului de presă scrisă Time Inc. (desfacere 1988: $ 4,5 miliarde) cu concernul de film şi muzică Warner Communications Inc. (desfacere 1988: $ 4,2 miliarde). Time a plătit pentru Warner $ 14,1 miliarde. Prin acesta fuziune, concernul a fost încărcat cu datorii foarte mari. în anul 1995, Time Warner Inc. (desfacere 1994: $ 15,9 miliarde) a fuzionat cu Turner Broadcasting System Inc. (desfacere 1994: $ 2,8 miliarde), devenind gigantul medial Time Warner and Turner, cu un venit anual total de $ 18,7 miliarde. De Time Warner aparţin printre altele 24 de magazine ( printre altele "Time", "Life", "Fortune" si "Sports Illustrated"), edituri de cărţi, grupa Warner Music Group (WEA) cu Prince şi Madonna, studiouri proprii de televiziune şi de cinematografie, parcuri de divertisment şi tematice, HBO (Home Box Office), cel mai mare canal de film prin cablu, apoi Warner Bros. Studio Stores, care desfac produse merchan-dise şi reţeaua de televiziune prin cablu Warner Bros Television. Fuziunea din 1989 a pus noi centre de greutate. Domeniul revistelor nu mai reprezintă decât 15% din desfacere. Domină în mod evident afacerea în domeniul filmului, televiziunii şi a muzicii, care vine de la Warner. Turner Systems Inc. este televiziunea prin cablu dominantă în SUA. Trei posturi de ştiri (CNN, CNN International şi Headine News); posturile de sport şi de divertisment TNT, Turner Classic Movies şi Car-toon Network (desene animate) aparţin de această întreprindere, care are acţiuni şi la alte două posturi din Rusia (Moscova şi St. Peters-burg). în Germania, TBS participă cu 28% la postul de ştiri NTV (prin fuziune, CNN şi Time Warner devin acţionari majoritari la NTV). Mai multe posturi de limbă spaniolă din America Latină, trei firme de filme proprii şi două echipe de sport profesioniste aparţin deasemenea întreprinderii, care este şi proprietara bibliotecii MGM. Fuziunea dintre Time Warner şi Turner Broadcasting pare a fi fost potrivită din punct de vedere economic, deoarece ambele întreprinderi se completează bine. Prin combinare apar pentru fiecare din cele două concerne posibilităţi de desfacere suplimentare pentru propria marfă soft. Noul concern posedă cea mai mare filmotecă din lume, care cuprinde 6000 de filme. Competenţa unor publicaţii precum "Time", "Fortune" şi "People" va fi folosită pentru CNN şi pentru un canal de televiziune economic. 7.5.3. Keith Rupert Murdoch şi News Corporation Cariera lui Rupert Murdoch este fără asemănare în întrega lume, de aceea trebuie prezentată pe larg. Murdoch şi strategia de afaceri a lui News Corporation Keith Murdoch, născut în anul 1931, este ultimul "ţar al mediilor" după moartea lui Robert Maxwell şi după ce Ted Turner şi-a vândut firma. Literatura despre Murdoch este caracterizată de extreme. Pe de o parte, Murdoch este prezentat ca un genial magnat al mediilor, care îşi conduce concernul cu superioritate şi conştient de riscuri. Pe de altă parte, este prezentat ca o creatură a capitalismului şi ca un om de afaceri fără scrupule. Rezumând caracterizarea sa, el este o combinaţie ideală dintre firea extrem de dură a întreprinzătorului, cu cea a jurnalistului, dintre tipul de contabil şi cel de jucător. Istoria lui News Corp. al lui Murdoch, care astăzi deserveşte două treimi din omenire, este fără de egal în sectorul
mediilor. Murdoch a început în anul 1953, la Adelaide, cu două ziare de după amiază, pe care le-a preluat la vârsta de 22 de ani, după moartea tatălui său. El a organizat ambele gazete în ziare de bulevard, având ca teme principale "Sex, Crime and Human Interest". Aceasta a adus câştiguri, care la rândul lor au fost investite în ziare deficitare. Aceste foi deveneau apoi ziare de bulevard aducătoare de câştiguri, cu ajutorul celor trei puncte de greutate amintite mai sus, care constituiau formula de succes a lui Murdoch. După cum arăta acest procedeu, deja în faza timpurie a întreprinderii sale, Murdoch a fost interesat doar de aspectul comercial. Acest fapt implica două laturi referitoare la medii: pe de o parte, pentru Murdoch, etica jurnalistică este relativ indiferentă, adică, concepte cum ar fi libertatea internă a presei sunt irelevante. Murdoch intervine şi în activitatea redacţională a ziarelor sale şi are pretenţia, ca la nevoie să exercite deplinul control redacţional. Pe de altă parte, sunt oferite conţinuturi care nu au nici o pretenţie culturală sau chiar educativă. Răspunderea pentru slaba calitate a conţinuturilor mediilor nu este văzută de Murdoch la editor, ci la public, care primeşte ceea ce cere. Din punct de vedere comercial, pentru Murdoch o poziţie înaltă o ocupă sportul, ca program cu un conţinut atractiv pentru public. Astfel, el a încercat să-şi asigure pentru Z miliarde $ drepturile de a transmite cinci viitoare olimpiade, ceea ce Comitetul Olimpic Internaţional a refuzat însă, probabil pentru că Murdoch devenise deja prea puternic în lumea sportului. Murdoch, care din punct de vedere politic este un conservator, a încercat să influenţeze si politica, aşa cum poate fi dovedit în cazul Australiei, al Marii Britanii şi al oraşului New York. Murdoch a urmărit o strategie verticală deja în Australia, ceea ce înseamnă că nu controla doar presa cotidiană, ci avea o poziţie dominantă în domeniul fabricării hârtiei de ziar, al industriei tiparului, în editurile de carte ca şi în reţelele de librării. Tendinţa spre integrarea verticală, care făcea posibilă o folosire repetată şi exploatarea efectelor de sinergie, au caracterizat şi acţiunea de mai târziu a lui Murdoch în domeniul internaţional, ca şi strategia sa de globalizare. Un element important pentru succesul lui Murdoch este angajamentul său timpuriu în domeniul noilor tehnologii, angajament prin care a ştiut să-şi asigure un avantaj din start. Murdoch considera tehnologia ca pe o şansă, dar şi ca pe un pericol, şi anume atunci când este ratată investiţia în sisteme noi. Premiză a unei asemenea politici întreprinzătoare este puternica influenţă, pe care Murdoch o exercită asupra lui News Corp. în calitate de cel mai mare deţinător de părţi sociale. Prin intermediul lui Crude Investment, aparţinând familiei, Murdoch şi familia sa deţin 28% din News Corp. Concernul este o acumulare de părţi de întreprindere neindependente, competenţa deciziei fiind organizată în mod clar în favoarea lui Murdoch, astfel că el putea lua chiar şi hotărâri riscante, fără a fi controlat. El putea folosi însă şi şansele care se ofereau pe termen scurt. Cucerirea Marii Britanii Murdoch a început să investească în Marea Britanie în anul 1968. A participat mai întâi la "News of the World", o foaie de bulevard duminicală, în anul 1969 a cumpărat încă o foaie de bulevard, şi anume "The Sun", care era deficitară. "The Sun", al cărei conţinut se caracterizează prin sex, bârfă şi relatări despre scandaluri, este astăzi cel mai citit cotidian din Marea Britanie. Tot în anul 1969 a cumpărat primul post de televiziune englez, în 1976 a eşuat în încercarea de achiziţionare a lui "The Observer", dar în 1981 a reuşit cumpărarea lui "Sunday Times" şi a lui "Times", care a avut în anul 1980 o pierdere de 15 milioane de lire streline. Preţul de cumpărare a fost de 13 milioane de lire sterline, în care era cuprinsă o participare de 5% la Reuters. Murdoch a practicat pentru foile sale un marketing agresiv, aşa cum nu s-a mai practicat până atunci în Marea Britanie, împărţind ziare în mod gratuit, efectuând reduceri de preţuri sau mărind apetitul de cumpărare prin jocuri cu premii. Pentru angajamentul său în Marea Britanic, conservatorul Murdoch a găsit în Margaret Thatcher partenera ideală. Thatcher i-a înlesnit lui Murdoch preluarea lui "Times", dificilă datorită legilor privind monopolul. David McKie, comentator şi redactor-şef adjunct al lui "Guardian", a observat, referitor la tranzacţia disputată, într-un interviu din august 1996 dat lui Angela Schorner, caîntreprinderea canadiană Thomson a vrut să renunţe la ziarele "Times" şi "Sunday Times", motiv pentru care s-au făcut eforturi pentru a le prezenta ca fiind publicaţii care au pierderi mari. Până atunci s-a pornit în literatură, în unanimitate, de la faptul că pierderile existau în realitate. McKie pune implicarea lui Thatcher în această chestiune pe seama faptului, că şefa guvernului voia să-şi asigure în acest fel, în primul rând, sprijinul influenţei presei
lui Murdoch. Thatcher şi Murdoch şi-au acordat sprijin reciproc şi în cazul răfuielii cu sindicatele, în timpul conflictului cu muncitorii minieri, care a luat proporţii asemănătoare unui război civil, Murdoch a construit în publicaţiile sale viziunea de groază a unui "pericol roşu". Thatcher, în schimb, 1-a ajutat pe Murdoch să alunge din întreprinderile sale sindicatul tipografilor şi al zeţarilor şi să distrugă în acelaşi timp vechea şi onorabila instituţie "Fleet Street". Acest mod de acţiune trebuie pus în legătură cu tehnicile de producţie învechite, cu un mare număr de angajaţi din sistemul editorial britanic, care ridicau foarte mult costurile salariate. Sindicatele, foarte bine organizate, ale tipografilor şi zeţarilor, au intrat în grevă în favoarea modului de producţie tradiţional şi pentru menţinerea locurilor lor de muncă. Astfel, ei au paralizat "Times" pentru luni de zile. Murdoch însă a frânt puterea de negociere a sindicatelor, mutândîn 1986 producţia de ziare la Wapping, în estul Londrei, unde, sub pretextul de a construi doar o tipografie, a ridicat cea mai moderna întreprindere tipografică din lume. La noile maşini, respectiv la computerele care au fost instalate în secret, nu a fost permis accesul colaboratorilor organizaţi sindical (respectiv la început doar membrilt n sindicatului electricienilor). 500 de noi colaboratori au fost pregătiţi pentru a lucra la noile maşini. Apoi au fost concediaţi aproximativ 5000 de angajaţi ai lui Murdoch din "Fleet Street", ceea ce corespundea întru totul lui Margaret Thatcher, pentru care cheltuielile de personal reprezentau un interes deosebit. Ca reacţie faţă de inaugurarea de la Wapping, în 1986 s-a declanşat cel mai lung şi puternic conflict de muncă din perioada postbelică a Marii Britanii. Timp de aproape un an, membrii concediaţi ai sindicatului tipografilor au încercat să oprească producţia. Clădirea era păzită ca un obiectiv militar. Thatcher I-a susţinut pe Murdoch, care se afla în clădire şi chiar dormea acolo, printr-un masiv corp poliţienesc. Mutarea la Wapping a dus la o creştere a câştigului cu 85%. Datorită nivelului atât de scăzut al costurilor, încât era eliminată orice concurenţă, şi celelalte edituri de ziare au părăsit "Fleet Street". Piaţa britanică a ziarelor era complet schimbată. Un an mai târziu, strânsa legătură a conservatorilor cu Murdoch a dus la aprobarea - în numai 24 de ore şi fără nici o verificare prin Comisia Cartelului - a cumpărării ziarului de mare tiraj "Today" de către Murdoch, care prin rapida aprobare de către ministrul comerţului, Lord Young, achiziţionase al cincelea ziar englezesc. Prin această achiziţie, Murdoch controla aproximativ 40% din piaţa britanică a ziarelor. Sprijinul din partea lui Thatcher a mai fost decisiv pentru intrarea lui Murdoch în domeniul televiziunii. Thatcher a fost pentru o folosire imediată a tehnologiilor moderne. A sprijinit dezvoltarea reţelelor de televiziune prin cablu şi satelit, ceea ce trebuia să ducă la o mai mare libertate de alegere a programelor dorite/agreate, în plus, o mai mare ofertă medială a însemnat implicit sau potenţial o slăbire a BBC-ului. Murdoch a cumpărat în 1983 acţiuni de la reţelele de televiziune prin satelit britanice, devenind acţionar la Satellite Television pic., care a fost rebotezată în Sky W. Societatea transmitea în limba engleză canalul paneuropean Sky Channel, care, prin cablu, ajungea în 40 de milioane de gospodării europene. La cumpărare, Murdoch s-a bucurat din nou de sprijinul guvernului conservator. După lege, editorii naţionali de televiziune nu puteau deţine mai mult de 20% din acţiunile posturilor de televiziune britanice. Pentru News Corp., respectiv fiica ei britanică, News International, s-a creat o reglementare de excepţie: "Lex Murdoch". într-o emisiune de televiziune pe canalul ARTE, James i uiran a argumentat: "Murdoch este atât de influent, încât se află iini-olo de lege. Guvernul s-a străduit mult să nu supere un atât de puternic Tycoon al mediilor. A reinterpretat legi, pentru a-i facilita realizarea planurilor. Este singurul Ţar al presei, care controlează atât ziare cât şi posturi de televiziune. O atât de mare concentrare de putere în mâinile sale limitează sistemul democratic." în 1990 a fost difuzat un nou Broadcasting act, care includea noi concesii terestre şi posturi de televiziune, care nu cuprindea însă sateliţi gen "medium-power", cum era ASTRA, prin care se retransmitea Sky W. S-a declanşat o luptă acerbă pentru spectatori şi drepturi de imagine/transmitere între Sky-TV şi British Satellite Broadcasting, BSB, cel mai mare concurent al lui Sky W. Printr-o lacună a legii, Sky W era exceptat de la control, deoarece News International îşi avea sediul în Luxemburg. Concurenţii BSB şi Sky TV au înregistrat însă pierderi semnificative, fapt pentru care s-a decis încă din 1990 fuziunea celor două societăţi, din care s-a născut British Sky Broadcasting, BSkyB. William Shawcross (1992) scria: "On October 29 Murdoch went se-cretly to Downing Street to meet MargaretThatcher. He said later that they talked about internaţional affairs and that he mentioned the im-pending merger only in an offhand comment at the end of their chat. He knew that the merger would throw British broadcasting into tur-moil, and that it needed governements acquiescence. BSB did not have the right to give its franchise away to Sky." News International a lui Murdoch a controlat în urma contractului din 2.11.1990 peste 50% din noua societate (din 1994 doar peste 40%). BSB a mai investit 70 de milioane, Murdoch alte 30 de milioane de lire sterline. Murdoch a obţinut deci şi controlul asupra BSB. Ministrul de interne Peter Lloyd,
responsabil şi pentru problemele mediilor, a recunoscut într-un interviu dat lui Angela Schoener (1996), că, la o verificare strictă, înţelegerea respectivă nu a fost întru-totul legală. BSkyB este azi un emiţător gen pay-TV, ceea ce îi permite să aibe venituri duble, din publicitate şi din abonamente/taxe, care sunt diferite în funcţie de numărul canalelor abonate. BSkyB se concentrează asupra transmiterii de sport. Campionatul englez de fotbal este transmis pe BSkyB. Pay-Tv-ul lui Murdoch transmite săptămânal în Anglia peste 200 de ore de sport, în timp ce concurenţii de la BBC sau ITV transmit în cadrul televiziunii "libere" doar câte 11 ore. Camera superioară a parlamentului britanic a dispus între timp, că este obligatoriu ca opt evenimente sportive de importanţă naţională să poată fi vizionate cu acces liber. Murdoch este între timp activ şi pe piaţa de televiziune digitală, în Marea Britanic scoate pe piaţă primul decodor digital, având astfel un avans greu de recuperat pentru concurenţi. Trecerea spre America Prin preşedinţia lui Reagan, Murdoch a întâlnit şi în America un climat favorabil expansiunii sale. în cadrul strategiei sale globale, începând cu anul 1973, Murdoch începuse să cumpere mai multe ziare, toate însă mai degrabă neimportante politic, în 1986 a cumpărat editura Harper & Row şi Collins iar în 1988 grupul editorial Triangle Publications. Triangle Publications scotea şi revista de programe "W Guide", care, atât în privinţa tirajului cât şi a veniturilor din publicitate, ajunse în 1995 pe locul l al săptămânalelor din SUA. Murdoch foloseşte revista însă si ca să sprijine postul său de televiziune Fox W. Originile lui Fox W se găsesc în anul 1985, când Ţarul mediilor a devenit cetăţean american, mutându-se cu familia în statul Colorado, în acelaşi an a cumpărat reţeaua de posturi de televiziune Metromedia, pe care, sub denumirea de Fox W, a extins-o pe plan naţional. Cumpărarea lui Metromedia declanşase la vremea aceea multă nervozitate printre proprietarii de televiziuni. De pe la sfârşitul anului 1993, Federal Communications Commission cercetează reproşul că acea cumpărare a staţiilor de televiziune ar fi încălcat o lege federală care interzice unor întreprinderi străine să controleze indirect mai mult de 25% dintr-un post de televiziune. In mai 1995, Federal Communications Commission a decis însă să nu-l oblige pe Murdoch să cedeze ceva din posesiunile sale la cele - pe atunci - opt posturi. Fără îndoială că extinderea cu Fox a fost o reuşită, în 19941995, pentru prima dată, Fox W reuşise să avanseze la cotele de prime-time printre adulţi (18-49 de ani) înaintea lui CBS (pe locul l: ABC, pe 2: NBC). Fox TV a creat "reality rv" prin emisiuni gen "Cops", unde echipe ale televiziunii au însoţit în emisiuni în direct echipaje ale poliţiei care vânau criminali. Politica are aici mai degrabă un rol secundar. Dar cu atât mai important este la Fox W sportul. Fox W posedă drepturile de transmisie pentru "National Football League" (NFL), cumpărate pentru l ,6 miliarde dolari, precum şi drepturile de transmisie pentru "National Hockey League" (NHL) iar, în cooperare cu NBC, şi drepturile pentru liga americană de baseball. în acelaşi an cu reţeaua de televiziune Metromedia (1985), Murdoch a achiziţionat şi 50% din 20th Century Fox. La început nu au fost obţinute câştiguri, dar Murdoch dispunea de acum de o arhivă cu circa 2000 de filme. Aceasta însemna, că el era proprietarul de drepturi de filme, de producţia de filme şi posibilităţi de a le proiecta. Şi în SU A, Murdoch a practicat politica sa de a cultiva contacte cu persoane importante. La alegerile de primari din New York, el 1-a susţinut pe Ed Koch. Koch, care, după propria apreciere, nu ar fi fost ales fără Murdoch, moderează astăzi în Fox TV talk-show-uri. Murdoch a întreţinut contacte şi cu Newt Gingrich. A încheiat cu el un contract care prevedea un onorariu deloc mic în schimbul autobiografiei lui Gingrich. Activităţile din Asia: Star TV După ce Murdoch se angajase deja în anul 1963 pe piaţa ziarelor din Hong Kong, în anul 1993 el a participat cu 49,9% la Zee TV, care acoperă întregul subcontinent indian şi care este unul dintre cele mai populare posturi din India. Alături de arhiva de filme în limba chineză Golden Harvest, Murdoch a achiziţionat în anul 1993 Star-TV, ca.re, ţinând cont de potenţialul de creştere enorm al pieţii asiatice, promitea mari şanse de câştig. Marele avantaj al lui Star-TV se afla în imensa rază de acţiune a semnalelor emise (potenţial,
aproximativ două treimi din omenire, adică aproximativ 3 miliarde de persoane) în condiţiile unor cheltuieli relativ mici. în Annual Report 1995 al lui News Corp., Star-TV este desemnat ca fiind primul şi singurul post de satelit pan-asiatic care oferă o serie de programe regionale pentru un public ele aproximativ 220 de milioane de spectatori din 53 de ţări. în anul \ 995 au fost emise programe în 32 de limbi, planificată este o extindere la 100 de limbi. Totuşi este problematică găsirea de agenţi de publicitate care să acţioneze într-o zonă atât de uriaşă şi eterogenă, cu toate că există o împărţire într-o zonă de emisie nordică şi una sudică. In timp ce Star W înregistrase la începutul angajamentului lui Murdoch pierderi de ca, 50 milioane $, acestea se cifrau în anul financiar 1995, conform propriilor declaraţii ale lui Murdoch din octombrie 1995, deja la 80 milioane $. iar în anul 1996 crescuseră la chiar 100 milioane $. Murdoch a reorganizat postul pe parcursul unui an. El a fost organizat în spiritul programelor de televiziune în stil vestic. A înlocuit producţiile în limba engleză prin cele în limba ţării respective. După propriile afirmaţii, Murdoch a structurat oferta de programe a lui Star-7V\n aşa fel, încât familiile asiatice se pot destinde şi pot evada din stresul vieţii cotidiene. Programul este alcătuit, ca să fie prietenos cu guvernele nu tocmai democratice din spaţiul de transmisie, în felul acesta, restricţiile încă existente trebuie să mai slăbească. Acestei strategii i-a aparţinut şi vânzarea ziarului din Hong Kong, "South China Morning Post", care nu avusese o atitudine prietenoasă faţă de Beijing. Vânzarea a fost argumentată în mod oficial prin aceea că potenţialul de creştere pe piaţa ziarelor ar fi prea mic (foaia a fost achiziţionată în anul 1986 pentru suma de 260 milioane $, oricum a consemnat în anul 1992 un câştig de 76 milioane $). Ce-i drept, este de presupus ca Murdoch voia mai degrabă să convingă China că el acţionează apolitic şi doar ca un întreprinzător. La scurt timp după cumpărarea lui Star-TV, China a interzis posedarea individuală a antenelor satelit necesare pentru a recepţiona Star-TV. Şi în anul 1994, Murdoch a cedat presiunii chineze îndepărtând, la 31.3.1994, BBCs World Service Television din programul nordic, deoarece BBC a relatat critic despre China. Argumentarea oficială a fost aceea a cotelor de vizionare prea mici. între timp a apărut o schimbare totală în relaţia cu China, manifestată nu numai prin aceea că Murdoch a publicat biografia dictatorului chinez Deng. Conform lui Annual Report 1995, cu ajutorul unui joint-venture cu "The Peoples Daily", a fost creată firma Beijing PDN Xinren Information Technology Co. Ltd. Scopul consta în cercetarea şi dezvoltarea unei serii de posibilităţi în sectorul tehnologic al Chinei, aflatîntr-o dezvoltare rapidă. Cu ajutorul lui Murdoch, China vroia să construiască în anul 1996 o reţea naţională de televiziune prin sateliţi. Este posibil să se ajungă la o firmă mixtă între China Central Television (CCTV), singurul post naţional de televiziune al Chinei, şi News Corp. Numărul de spectatori ai lui Star-TV din diferitele ţâri este determinat de o serie de factori, o importanţă centrală având-o concurenţa diferitelor posturi de televiziune terestre, ca şi dimensiunea reglementării receptării. Cu cât mai bună este calitatea programelor concurente, cu atât mai mică este şansa lui Star-TV. Importanţă au şi barierele de limbă, deosebirile dintre nivelul de trai în diferitele ţări, deosebirile culturale etc. Din acest motiv, canalul de sport a fost împărţit în două: pentru China se transmit gimnastică, fotbal şi curse de cai; pentru India se emite crickett. Şi la Channel V, concurenţa înfiinţată de Star-TV pentru MTV, există două servicii separate: un canal în mandarin, japoneză şi tagalog pentru spectatorii din China si nord-estul Asiei, şi un al doilea serviciu în hindi, arabă şi engleză orientat spre Asia de sud-est, India si Estul mijlociu. America Latină si Australia ca regiuni-ţintă în America Latină este activ din anul 1993 Canal Fox, un program de divertisment prin cablu, de 24 de ore, care atinge 4,2 milioane de gospodării din 18 ţări. în iulie 1995 a fost anunţată o colaborare a lui News Corp. (30%)cu GloboTV (30%) şi Televisa (30%), în cadrul unui proiect care costa 500 milioane de $. Este vorba
despre o întreprindere, Satelit-Pay-TV, planificată a fi realizată în cooperare cu Pan AmSat şi care urma să intre în exploatare în anul 1996. Restul de 10% îl deţine întreprinderea americană prin cablu TC1. News Corp. funcţionează ca partener conducător al afacerilor, toţi ceilalţi participă la program. Consorţiul din jurul lui Murdoch va concura cu un concern de televiziune prin satelit asemănător, planificat de GM Hughes Electronics şi alţi trei parteneri. în Australia, News Corp. a fuzionat cu concernul telefonic Telestra, formând Foxtel. care emite prin satelit din octombrie 1995. Telestra construieşte o reţea pentru transmiterea informaţiilor optice via cablu optic, care până în anul 1999 va atinge 85% din toate gospodăriile australiene. Si în Australia, sportul este cel care va asigura succesul postului, în acest scop, Murdoch a înfiinţat o ligă de rugby proprie, aşa numită "Super League", ale cărei jocuri sunt transmise pe Foxtel. News Corp. schimbă cu strategia ei şi lumea sportului. Liga de rugby este, ca să spunem aşa, echivalentul funcţional al producţiei de programe, în felul acesta, sportul devine marfă soft. Şi în Australia, Murdoch a întreţinut contacte strânse cu politica. După ce în anul 1972 l-a sprijinit cu ziarele sale mai întâi pe Gough Whitlam, în anul 1975 el l-a susţinut pe oponentul acestuia, pe Malcom Fraser, cel care în sfârşit a ieşit victorios şi al cărui guvern i-a înlesnit preluarea unui post de televiziune. Şi în anii ulteriori, ultima dată în anul 1995, sprijinul jurnalistic pe care Murdoch l-a acordat guvernului a fost răsplătit printr-un tratament privilegiat. Activităţi pe Internet în anul 1993, Murdoch a achiziţionat firma Delphi Internet Service, un Internet-Provider instalat în Massachusetts, care în anul 1993 a fost, cu cei 50 000 de abonaţi, cel mai mic dintre ofertanţii de frunte şi care şi în anul 1995 se afla departe în urma lui America Online, CompuServe şi Prodigy. Ca motiv al cumpărării Murdoch, a numit dorinţa de a lansa un ziar electronic. Şi acest angajament arăta că Murdoch, conştient de riscuri, se bazează în permanenţă pe noile tehnologii Din mai 1995, Delphi a cooperat cu MCI (o societate de telefoane americană din sectorul convorbirilor la distanţă). MCI a fost de acord să investească imediat (în august \ 995) l miliard de dolari în News Corp. Un alt miliard urma să fie investit în următorii patru ani. în cadrul înţelegerilor lor de 2 miliarde, MCI si News Corp au hotărât să înlocuiască postul Delphi, mai degrabă plictisitor şi bazat pe text, printr-un serviciu de informare computerizat mai dinamic şi cu accesibilitate mai uşoară care a devenit cunoscut mai întâi sub numele de MCI/ News Corp. Internet Ventures. Interesul lui MCI pentru afacerea cu Murdoch constă în aceea de a câştiga un partener care dispune de conţinuturi pentru transport prin reţeaua de telefon a întreprinderii, în ceea ce priveşte motivele lui Murdoch, magazinul "Time" vede în spatele afacerii MCI-Delphi următoarea strategie posibilă: "It could well emerge as a linchpin in a chain of content and distributing systems that will allow consumers to order 20th Century Fox movies and Fox W shows by phone, read Murdoch owned publications such as the Times of London and TV Guide on portable television screens, and chat online with star ath-letes after a Foxbroadcast naţional Football League game." Totuşi există Se sub P-eţu, de pe theworld. 8. RELATĂRILE DE RĂZBOI 8.1 Aspecte istorice ale relatărilor de război în cultura europeană, epopeile homerice „Iliada" şi „Odiseea" sunt considerate primele povestiri despre război, încă de la începutul istoriografiei, utilizarea propagandei era un aspect central al conducerii ostilităţilor. Herodot (născut probabil în anul 484 î.d.Ch.), autorul grec al primei istorii povestite din antichitate, nu este doar „părintele istoriografiei", ci poate fi numit şi „agent de presă" în slujba Atenei. Herodot nu era interesat de o istoriografie obiectivă, ci s-a lăsat influenţat de simpatii şi antipatii. Războiul persic (333 Î.d.Ch.) era relatat astfel, încât meritele Atenei în eliberarea Greciei să fie subliniate în mod special. Herodot a manipulat adevăruri, iar istoriografia sa este evident tendenţioasă. A fost o chemare programatică adresată Greciei pentru unirea forţelor şi pentru cucerirea Persiei, a fost o încercare de promovare a spiritului războinic în Grecia. Manipularea adevărurilor, aşa cum o practica Herodot, este bine exemplificată prin relatarea războiului victorios al perşilor împotriva Tracici, care, la Herodot, este descris ca o
campanie eşuată împotriva Greciei. Herodot afirmă, că perşii ar fi vrut să atace cu flota lor Atena, însă zeii ar fi scufundat-o, trimiţând o furtună, în fapt, flota s-a scufundat în furtună, pe drumul de întoarcere, după războiul victorios. Tucidide ne relatează, că Pericle (495-429 Î.d.Ch.) a subliniat într-o cuvântare comemorativă în cinstea luptătorilor căzuţi, că spartanii, după ce obţineau o cât de mică victorie, susţineau că ar fi învins cu o mică parte a oastei lor întreaga forţă armată a Atenei, în caz de înfrângere, susţineau că toată oastea Atenei ar fi năvălit asupra unei subunităţi spartane, obţinând o victorie fără nici o importanţă, iată un exemplu străvechi în sprijinul afirmaţiei, că istoria este propaganda celor victorioşi. Alexandru cel Mare poate fi considerat creatorul primei „unităţi de reporteri de război". Relatări concentrate erau trimise permanent la Curtea Macedoniei, multiplicate şi transmise în toate direcţiile orizontului, cu intenţie vădit propagandistă. Deja primii autori care au studiat relatările de război în massmedia modernă - de exemplu în, pe atunci, noul mediu ziar - au subliniat problematica relatărilor de război. Tobias Pencer, autorul primei lucrări de doctorat din Germania pe tema ziarelor, a pus problema faptelor care sunt sau nu demne de relatat public. Demne de relatat sunt considerate evenimente ca: războaie, păci, cauze sau intenţii de războaie, bătălii, înfrângeri, planuri ale conducătorilor de oşti. în vremurile trecute, relatările de război ocupau în medii un spaţiu mult mai mare decât azi. Jiirgen Wilke (1984), analizând conţinutul presei germane între 1622 şi 1906, concluzionează: „Văzut relativ, se poate vorbi despre o... demilitarizare" a „relatării mediilor"., în trecut, cititorilor li se prezenta mult mai mult decât azi imaginea unei lumi dominate de războaie şi acţiuni militare." împăratul german Maximilian I. (1493-1519) a fost primul, care s-a folosit de ziare pentru manipularea relatărilor de război. A încercat să influenţeze opinia publică din Reich prin relatări unilaterale, folosindu-se printre altele şi de „Neue Zeitungen". Maximilian a încercat să comunice şi cu populaţia adversarilor, de exemplu a Republicii Veneţia. Hermann Weisflecker (1986) scrie: „Propaganda de război" s-a adresat fireşte şi supuşilor veneţieni din Terra ferma (zona de uscat italiană aflată sub stăpânirea Veneţiei). Prin chemări repetate s-a încercat provocarea unei răzmeriţe a populaţiei împotriva nobilimii financiare, promiţându-i-se eliberarea, participarea la guvernarea oraşului, o parte a posesiunilor celor ce stăpâneau Veneţia la acea oră. Maximilian a cunoscut inegalitatea societăţii veneţiene şi a încercat să se folosească de ea pentru atingerea scopurilor sale. Până în epoca lui Napoleon, respectiv la Revoluţia americană, războiul era un aspect al diplomaţiei secrete. Opinia publică, poporul, era ignorat în timpul războaielor de cabinet, fapt pentru care nici nu era informată sistematic. Relatările se făceau fără presiunea actualităţii. Vestitul scriitor german Goethe a însoţit timp de cinci luni „Campania în Franţa, 1792", adică campania Prusiei împotriva Franţei, publicân-du-şi relatarea abia în 1820-21 în „Aus meinem Leben; Zweiter de importanţa opiniei publice. El a începută * * con *ien de j populata civi.ă adversă, , UC ru «CCn?** 1 m ° d in timpul războaielor napoleoniene unt l de milian Pentru prima dată asupra pericolului, pe «re lla7 aten î* de razboi, pentru atingerea obiectivelor ZentA re rea tr-o scnsoare din 2 1 . 1 2. 1 809 din Bac,e Welli"gtom înţeluri s-au utilizat publicistic evenimente ca „masacrul de la Boston". „Masacrul de la Boston" era o mică revoltă, în decursul căreia un grup de bărbaţi i-au provocat pe soldaţii britanici, la 16.12.1770, soldaţii deschizând focul. Cinci cetăţeni din Boston şi-au pierdut viaţa. Presa revoluţionară a etichetat evenimentul ca fiind un masacru, subliniind brutalităţile britanicilor, nutrind şi alimentând emoţionalitatea negativă. Propagandiştii s-au folosit de eveniment şi pentru a critica armata regulată şi a transmite această critică pe cale publicistică. Samuel Adams: „Put your enemy in the wrong and keep him there". Primul conflict militar, despre care s-a relatat zi de zi în cotidiene a fost războiul mexicano-american din 1846/47. Reporterii au însoţit trupele generalului Zachary Taylor şi ale urmaşului său, generalul Winfield Scott. Cu telegraful, cu „pony express" şi cu vapoare cu aburi s-au transmis ştiri redacţiilor de acasă. Totuşi, primul corespondent de război profesionist este considerat a fi fost William Howard Russel, care în 1854 a fost trimis de editorul lui „Times" să relateze despre războiul din Crimeea. Relatările sale au declanşat un val de proteste publice. Pentru prima dată în istorie, ororile războiului erau descrise de un martor ocular în presă: suferinţele şi moartea soldaţilor, groaza în faţa holerei etc. Publicul nu cunoscuse până atunci decât comunicatele oficiale, împotriva lui Russell s-a lansat acuza înaltei trădări, deoarece el ar fi furnizat, prin relatările sale, informaţii despre detalii militare. Lui Russell i s-a reproşat, că Serviciul secret rusesc culege informaţiile din articolele sale şi le transmite imediat prin cablu la Moscova, transformându-leîn avantaje militare. Au urmat dezbateri parlamentare animate pe tema legitimităţii corespondenţei de război. La 25 februarie 1856 s-a instaurat cenzura. jurnalistul german Michael Haller (1991) a observat, că limbajul lui Russell se deosebeşte fundamental de limbajul
militarilor: „Generalii şi comandanţii, cu toţii cel puţin lorzi, foloseau, atunci când vorbeau de război, termeni ca „plimbare" sau „mică excursie la ţară", sau utilizau termeni franţuzeşti, pe care oricum nu le înţelegea publicul larg. Prin „bataille", de exemplu, cetăţeanul de rând a înţeles mai degrabă o manifestare sportivă cu echipe echipate cu acurateţe". Utilizând un limbaj abil, militarii încercau să înlăture, prin manipulare, ororile războiului. Similitudinile cu relatările despre războiul din Golf nu sunt o coincidenţă: atacurile cu bombe erau transformate în operaţiuni estetice. S-au difuzat videoclipuri, în care erau arătate bombe ghidate cu laser care pătrundeau prin deschizăturile clădirilor, distrugându-le. Morţii sau răniţii lipseau din imagine. Prinţul Albert, soţul reginei Victoria, supărat din cauza efectului nedorit al relatărilor din „Times", a dat dispoziţie, în 20.2.1855, ca fotograful Robert Fenton să se deplaseze cu un aparat fotografic şi cu un laborator foto mobil în Crimeea. Fenton trebuia să imortalizeze aspecte pozitive ale războiului. „No dead bodies", suna indicaţia prinţului Albert. S-a fotografiat o idilă ca la cercetaşi, soldaţi fumând pipă, impresii de camaraderie şi aventură. Fenton arăta războiul ca o variantă a unei excursii de vânătoare, ca o distracţie, şi nu ca o conflagraţie cumplită. Cu totul altfel decât în Crimeea s-a relatat fotografic despre războiul american de secesiune. Fotografii au documentat ororile războiului şi, în mod cert, aveau merite în respingerea crescândă a războiului de către opinia publică. Războiul american de secesiune a fost momentul naşterii fotografiei de război realiste. Studioul lui Mathew B. Brady, unul din fotografii portretist! de frunte de pe coasta de est, cu galerii la New York şi Washington, a trimis în decursul războiului 20 de fotograP pe fronturi. Au fost fotografiaţi morţii de la Gettysburg şi cei ai măcelului de la Antietam, lagărul de prizonieri de război de la Andersonville, unde au murit mai bine de 14.000 soldaţi unionişti. A.J.Russell a fotografiat în tranşeele războiului civil american şi pe morţii de la Fredericksburg. în războiul de secesiune, ambele părţi credeau că duc un război drept, respectiv au reuşit să lase impresia, fiecare în parte, că doar cauza lor este cea dreaptă şi justifică războiul. 8.2. Generalul Cari von Clausewitz şi războiul Cari von Clausewitz a fost primul istoric şi teoretician militar care a intuit, că de la Revoluţia franceză încoace, războiul nu mai era doar o problemă a specialiştilor şi a soldaţilor de profesie, ci şi a populaţiei, în 1832, la un an de la moartea generalului prusac, a fost publicat fragmentul de text „Despre Război". Clausewitz argumenta în favoare tezei, că Napoleon îşi obţinuse succesele militare nu doar pe baza abilităţii şi a cunoştinţelor sale militare, ci în special prin sprijinul entuziast j poporului. Prin Revoluţia franceză, războiul ar fi devenit dintr-o dtă, din nou, o chestiune a poporului. Acesta ar fi fost avantajul decisiv a lui Napoleon, un avantaj pe care adversarii nu îl aveau la începutul războiului. Tot atât de importantă ca mobilizarea şi înarmare armatei este şi mobilizarea sprijinului opiniei publice. Moralul, şi nu forţa fizica se află la loc central în război. Victoriile nu se obţin prin distrugere, ci prin frângerea moralului adversarilor. Obiectivul unui război trebuie să fie nimicirea moralului adversarului. Orice teorie a râzboiului spune Clausewitz, trebuie să ţină cont de trei factori: guvernul, care defineşte obiectivul războiului; armata, care luptă pentru realizarea obiectivului; poporul, care Sprijină factorii l şi 2. Von Clausewitz ştia un lucru, pe care în 1935 Şir Arthur Ponsonby l_a formulat aşa: „Propaganda este o armă, ca o puşcă, însă mult mai eficientă". („The point is that propaganda is much a weapon o»f War as a gun, and far more effective", citat după Squires, 1935). Pornind de la reflecţiile lui Cari von Clausewitz se poate dezvolta teoretic o localizare a măsurilor de cenzură, respectiv a controlului corespondenţei de război, care se referă atât la planul acţiunilor militare, de exemplu surprinderea adversarilor, cât şi la factorul „popor", adică dispoziţie acestuia de a sprijini războiul. Acţiunea se petrece într-un mediu caracterizat prin pericol, dezorientare şi încordare psihică maximă. Clausewitz numeşte aceasta „Friktion" (fricţiune). „Fricţiunea"constă în faptul că, în război, toate planurile elaborate la birou sau în cadrul unor manevre, chiar şi dacă şi-au dovedit vreodată valabilitatea, trebuie răsturnate, „în război, totul e foarte simplu rj)ar simplitatea este dificilă. Dificultatea se sumează şi naşte o fricţiune, pe care cel care nu a fost la război, nici nu şi-o poate închipui., Fricţiune este singurul termen care corespunde la modul destul de: general cu ceea ce deosebeşte adevăratul război de războiul planificat pe hârtie". Cu alte cuvinte: nici un militar nu va ordona executara unui plan bazat pe elementul surprindere, dacă are motive să creada ca adversarul cunoaşte planul. Secretul este deci o necesitate imperioasă pentru ducerea războaielor, căci - şi aici îl cităm pe Wellington
-feritoa e ,a proleanH H"" *"*-" ° COndUZie «™Parab..â, Arthur Pon onînTartt T" **** * Sir -în vremuri de rLboi u* *:MnclUni în vreme de război "(l 930): minciună este S ? !T °
deăsare a te îndoi
m ndia
°
° «*""
* o delict ş. a declara adevărul este o crimă."
8-3. Minciuna necesară din punct de vedere militar-comunicarea paradoxală * Car, von m adversarului în cursul luptei a fost prefăcătorie ere , """ <* nStrUment P°itiC Abilitate* " de la prindoi Hmagini false Pe care hiavelli le cere Cercetat tematic
în
porneşte dlaurmăo CIeaea SeCreta" Simmel
! 922
bazeazăîn mod S±StSS f " T ° a t e ceilalţi."
reaîiie
P
°ameni
Ş ŞtîU Că
dispun de aşa ceva RelTt T previzibil. Cu alte cue H .
)
com ortam
P
Se
# tlpo
Oamenii au cutun ptU cae?tlucâte ceva unii despre s
i,e se bazează pe formarea
entul social
" raZbOÎ C°nteaZă «P*atea de
teoretizează încadrarea Comunicare înseamnă n? PC mamC pe timP de r5zboi U război, comunTcareT cuT
nf rma iilor de
tran s m ite d ez in fo r ma 7 £ J
°
î
P-soană la a,ta.
încercarea de
Luarea deciziilor °n " ad versul ştie că se încearcă înşelarea sa. razbo, are caracterul unor preziceri paradoxale: „Cu ganda s-ar fi născut în primul războj £££** Pr ea că propa . în favoare tezei, că Napoleon îşi obţinuse succesele militare nu doar pe baza abilităţii şi a cunoştinţelor sale militare, ci în special prin sprijinul entuziast al poporului. Prin Revoluţia franceză, războiul ar fi devenit dintr-odată, din nou, o chestiune a poporului. Acesta ar fi fost avantajul decisiv a lui Napoleon, un avantaj pe care adversarii nu îl aveau la îr>ceputul războiului. Tot atât de importantă ca mobilizarea şi înarmare armatei este şi mobilizarea sprijinului opiniei publice. Moralul, şi nu forţa fizica se află la loc central în război. Victoriile nu se obţin prin distrugere, ci prin frângerea moralului adversarilor. Obiectivul unui război trebuie să fie nimicirea moralului adversarului. Orice teorie a râzboiului spune Clausewitz, trebuie să ţină cont de trei factori: guvernul, care defineşte obiectivul războiului; armata, care luptă pentru realizarea obiectivului; poporul, care Sprijină factorii l şi 2. Von Clausewitz ştia un lucru, pe care în 1935 Şir Arthur Ponsonby l_a formulat aşa: „Propaganda este o armă, ca o puşcă, însă mult mai eficientă". („The point is that propaganda is much a weapon o»f War as a gun, and far more effective", citat după Squires, 1935). Pornind de la reflecţiile lui Cari von Clausewitz se poate dezvolta teoretic o localizare a măsurilor de cenzură, respectiv a controlului corespondenţei de război, care se referă atât la planul acţiunilor militare, de exemplu surprinderea adversarilor, cât şi la factorul „popor", adică dispoziţie acestuia de a sprijini războiul. Acţiunea se petrece într-un mediu caracterizat prin pericol, dezorientare şi încordare psihică maximă. Clausewitz numeşte aceasta „Friktion" (frjcţiune). „Fricţiunea"constă în faptul că, în război, toate planurile elaborate la birou sau în cadrul unor manevre, chiar şi dacă şi-au dovedit vreodată valabilitatea, trebuie răsturnate, „în război, totul e foarte simpiu rj)ar simplitatea este dificilă. Dificultatea se sumează şi naşte o fricţiune, pe care cel care nu a fost la război, nici nu şi-o poate închipui., Fricţiune este singurul termen care corespunde la modul destul de: general cu ceea ce deosebeşte adevăratul război de războiul planificat pe hârtie". Cu alte cuvinte: nici un militar nu va ordona executarea unui plan bazat pe elementul surprindere, dacă are motive să creadîţ ca adversarul cunoaşte planul. Secretul este deci o necesitate imperioasă pentru ducerea războaielor, căci - şi aici îl cităm pe Wellington -
-feritoa e ,a proleanH H"" *"*-" ° COndUZie «™Parab..â, Arthur Pon onînTartt T" **** * Sir -în vremuri de rLboi u* *:MnclUni în vreme de război "(l 930): minciună este S ? !T °
deăsare a te îndoi
m ndia
°
° «*""
* o delict ş. a declara adevărul este o crimă."
8-3. Minciuna necesară din punct de vedere militar-comunicarea paradoxală * Car, von m adversarului în cursul luptei a fost prefăcătorie ere , """ <* nStrUment P°itiC Abilitate* " de la prindoi Hmagini false Pe care hiavelli le cere C6rCetat tematic
în
porneşte dlaurmăo CIeaea SeCreta" Simmel
! 922
bazeazăîn mod S±StSS f " T ° a t e ceilalţi."
reaîiie
Ş ŞtîU Că
dispun de aşa ceva RelTt T previzibil. Cu alte cue H . P
)
com ortam
P
°ameni
Se
# tlpo
Oamenii au cutun ptU cae?tlucâte ceva unii despre s
i,e se bazează pe formarea
entul social
" raZbOÎ C°nteaZă «P*atea de
teoretizează încadrarea Comunicare înseamnă n? PC mamC pe timP de r5zboi U război, comunTcareT cuT
nf rma iilor de
tran s m ite d ez in fo r ma 7 £ J
°
î
P-soană la a,ta.
încercarea de
Luarea deciziilor °n " ad versul ştie că se încearcă înşelarea sa. razbo, are caracterul unor preziceri paradoxale: „Cu cât mai probabil este un comportament anume, cu atât mai puţin probabil se va practica; cu cât mai improbabil devine în acest fel, cu atât mai probabil s-ar putea realiza." înalta artă a dezinformării- care nu poate fi pusă pe acelaşi plan cu propaganda - este decisivă. O dezinformare eficientă înseamnă crearea impresiei, la adversar, că informaţia provine din propriile rânduri, fiind deci credibilă. Un exemplu de dezinformare reuşită este „Operaţia Mince-meat" din mai 1943, când aliaţii i-au înşelat pe germani cu privire la planurile lor de debarcare în Mediterană. Aliaţii au reuşit în mod credibil să le transmită germanilor informaţii, conform cărora, tocmai datorită evidenţei logistice a unei debarcări în Sicilia, vor lansa un atac asupra Greciei sau Sardiniei, Adevărul s-a dovedit a fi înşelăciune, înşelăciunea devenind cu atât mai credibilă. Logica dezinformării, deci a transmiterii unor informaţii false despre planurile proprii, în cadrul căreia este posibilă o întrepătrundere aproape nelimitată a interdependenţelor, este redusă de Watzlawick (1976) asupra formulei de bază: „Ce crede el, că gândesc eu, că gândeşte el... etc? - în afara faptului că aici scopul final este conducerea lui spre concluzii false, iluzionarea sa cu realităţi false, având grijă să nu observe acest lucru decât atunci când este prea târziu." Cu alte cuvinte, regulile comunicării normale sunt răsturnate în cadrul strădaniilor de dezinformare. Este lumea lui „doublecross", a dublei înşelăciuni. Winston Churchill a spus-o pregnant: „In times of war, truth is so precious, it must be attended by a bodyguard of lies." Reţinem: în timp de război, suprimarea informaţiilor (cenzura), respectiv folosirea instrumentală a mass-mediei, sunt necesare din simplul motiv, că altfel se riscă eventual pierderea momentului surpriză, respectiv, a nu-1 informa pe inamic despre propriile forţe, slăbiciuni sau intenţii. Alte trei motive pledează pentru cenzură: moralul trupei, moralul propriei populaţii, opinia publică mondială. 8.4 Opinia publică în timp de război Ferdinand Tonnies („Critica opiniei publice" - Kritik der \ offentlichen Meinung, 1992) caracterizează opinia publică a unei ţări aflate în război prin faptul că toţi sunt
unanimi în a aprecia „că propria ţară a fost forţată să intre în război, că este vorba de un război de apărare sau, cum sună formula englezească, un război drept şi necesar". „Formarea opiniei publice în timp de război este în mod firesc o sarcină a guvernului şi a conducerii armatei." Din spaţiul german, Tonnies citează modul cum a fost înşelată opinia publică privitor la dimensiunea şi felul insuccesului de pe Marne. Reprezentanţilor presei li s-a comunicat: „Nu vă putem spune totdeauna totul, dar ceea ce vă vom spune este adevărat". Această maximă a informării presei referitor la evenimente de război e comentată de Paul Plant (1927): „Trecerea sub tăcere si voalarea au făcut ca relatările despre marea retragere din septembrie să devină absolut neadevărate." Pentru a stabiliza opinia publică, inamicul este prezentat adesea ca agresor, este stigmatizat ca monstru inuman, în timpul primului război mondial, Herbert G. Wells numise Germania „Frankenstein Ger-many" iar Rudyard Kipling avertizase „The Hun is at the gate". Preşedintele Bush a caracterizat războiul din Golf ca luptă dintre Bine şi Rău. O analiză de conţinut a relatărilor din mass-media despre războiul din Golf, făcută de Craig La May (1991), dovedea că acest război era prezentat ca „a sort of new miilenium cresade". Saddam Hussein era prezentat ca un adversar satanic, ca stăpân al Imperiului Răului. Să nu uităm în acest context de campania de dezinformare împotriva lui Gaddafi, dusă de SUA în vederea pregătirii atacului ei contra Libiei. Ministrul de externe George Schultz spunea: „Frankly, l dont nave any problems with a little psyhological warfare against Gaddafi." Prin direcţionarea relatărilor despre războiul din Golf s-a încercat fireşte şi influenţarea opiniei publice mondiale. Britanicii au fost primii care au recunoscut importanţa comunicării internaţionale, deci a opiniei publice mondiale, pentru politica externă şi pentru război. Un „Cabinet Paper" din 19.3.1891 a subliniat avantajul, de care dispune Marea Britanie prin controlul mondial al reţelelor de cablu, având posibilitatea cenzurării ştirilor externe. încă din 1898, „Colonial Defense Committee" a luat hotărârea de a tăia cablurile de comunicaţii ale inamicului în caz de război. Privitor la Germania s-a decis, ca în caz de război să se taie cablul dintre Emden şi Vigo (care de acolo, prin Azore, făcea legătura cu America), pentru a izola Germania, Tăierea acestui cablu a şi fost una din primele acţiuni de război ale britanicilor, în consecinţă, relatările de pe teatrul de război european proveneau aproape exclusiv din rândurile aliaţilor. 8.5. Exemple de caz 8.5. f Vietnam Războiul din Vietnam este citat ca o conflagraţie, în timpul căreia a fost posibilă informaţia liberă. Cauzele necenzurării informaţiilor din Vietnam erau identice cu acelea, care în mod normal declanşează cenzura. Cenzura existentă în Vietnam, pe vremea regimului Diem, nu a fost reintrodusă după căderea acestuia, deoarece nu se dorea declanşarea unei discuţii publice despre angajamentul american în Vietnam. Menţinerea cenzurii s-ar fi aflat în contrast flagrant cu comunicatele oficiale ale guvernelor, care susţineau că situaţia din Asia de Est era sub control, în plus, guvernul întreprindea mari eforturi pentru a evita impresia că în Vietnam ar fi război. Nu se lansase nici o declaraţie de război, nu se făcuse mobilizarea rezerviştilor, etc. Decisiv pentru relatările despre războiul din Vietnam era părerea guvernului, că munca cu opinia publică, în caz de război sau conflicte, nu este doar o muncă de lămurire, ci şi efortul de a evita discuţii publice nedorite, în luarea deciziei, guvernul pornise de la existenţa consensului său general cu mediile. Toţi se vedeau într-o cruciadă, care purta numele de „război rece". John F. Kennedy, într-o cuvântare din aprilie 1961, deci ţinută cu câteva luni înainte de implicarea mai puternică a SUA în Vietnam, rostită în faţa lui „American Newspaper Publishers Association", spunea despre rolul presei: „In time of war the government and the press have customarily joined in an effort, based largely on seif discipline, to prevent mân thorized disclosures to the enemy... Every newspaper now asks itself, with respect to ev-ery story: „îs it News?" AU l suggest is that you add the question: „îs it in the interest of naţional security?" And l hope îhat every group in America - unions and businessmen and public officials at every level - will ask the same question of their endeavours." Iniţial, decizia guvernamentală părea absolut corectă, înaintea ofensivei de Tet (anul nou vietnamez, sărbătorit la date flexibile), mediile desenaseră o imagine consistentă a energiei şi succeselor Americii. Cotitura decisiva în relatările despre Vietnam a apărut după ofensiva de Tet, care începuse în 30-31.1.1968, prin atacurile coordonate ale NLF (Vietcong-ul) şi trupelor nord-vietnameze împotriva a peste 100 de oraşe şi localităţi din Vietnamul de Sud, un atac care i-a luat pe americani prin surprindere. Opinia publică americană era informată cu lux de amănunte despre frustrările războiului de gherilă. La televiziune se transmiteau reportaje despre operaţiuni militare, în decursul cărora soldaţii americani, bine dotaţi tehnic şi în superioritate numerică, înaintau, ca să constate că nu mai găseau nici un fel de gherile. Nici grozăviile războiului nu erau tabu. Suferinţele militarilor şi ale populaţiei civile
erau arătate la televizor. Din 1965, fiecare reţea de televiziune prezenta „body-count"-ul săptămânii; „Life" a tipărit în 21.1.1969 fotografiile a mai bine de 200 de americani, căzuţi într-o singură săptămână. Lipsa cenzurii nu înseamnă însă că guvernul american nu a încercat din răsputeri să dirijeze relatările. Senatorul Fulbright a relatat de exemplu despre înscenări ale unor imagini de război, prin care guvernul furniza agenţiilor de presă materiale care-i conveneau. Fulbright estima, că 2800 de oameni erau angajaţi la „Pentagon Propaganda Machine", făcând muncă publicitară pentru ministerul apărării. Administraţia Kennedy s-a străduit mult ca să controleze relatările despre războiul din Vietnam. Un indicator în această direcţie este vestitul „Cable 1006" de la „State Departement" către propriul „Information Service" din Saigon. Acesta era avertizat să nu ofere mijloace de transport corespondenţilor care voiau să relateze despre acţiuni militare la faţa locului, în caz că există pericolul unor relatări negative, în plus, faţă de jurnalişti se sublinia că orice critică faţă de regimul Diem ar fi îngreunat foarte mult menţinerea relaţiilor amicale cu guvernul sud-vietnamez. „United States Information Agency" (USIA) insista în continuare, ca jurnaliştii din toată lumea să vină în Vietnam şi să-şi formeze o imagine proprie despre război. Daca era nevoie de bani în acest scop, guvernul american oferea un sprijin. Richard West, un ziarist britanic trimis în Vietnam de propria sa agenţie, scria în „New Statesman": „Even those who came at their newspapers expense are likely to be overwhelmed by the help and hospitality they receive from the American propaganda machine... Uhey] are bound to be grateful. More-over, they feel a natural sympathy for the pleasant and long suffering Gls. In consequence, there is a danger of their becoming simply a part of the military propaganda machine." Guvernul exercita presiuni asupra ziariştilor incomozi. Harrison E. Salisbury de la „New York Times" de exemplu era luat în vizor de către Administraţie în urma relatărilor sale din 1966 despre Hanoi. Oamenii de PRde la Pentagon îl titulau „Ho Chi Salisbury of the Hanoi Times". Intervenise, e drept că zadarnic, chiar preşedintele Kennedy pe lângă redactorul-şef al lui „New York Times", din cauza articolelor critice ale lui David Halberstam din Vietnamul de Sud. în ciuda pretinsei libertăţi de presă, reporterii erau excluşi de la participarea la invazia Laosului din 1971. în Cambodgia, ambasada SUA a rugat guvernul să-i retragă dreptul de şedere ziaristei Sylvia Foa de la „Newsweek", deoarece relatările ei erau considerate duşmănoase. Subliniem, că efectele negative ale relatărilor despre Vietnam nu erau urmarea unor eşecuri ale muncii de presă a forţelor armate, ci a unei crase subaprecieri a forţei militare a inamicului. Că Vietnamul nu a fost uitat în nici un fel, ci este încă adânc înrădăcinat şi prezent în opinia publică americană, o dovedeşte analiza lui Craig La May şi alţii (1991), a relatărilor despre războiul din Golf, apărute în SUA. Cuvântulcheie cel mai des folosit în perioada analizată (1.8.1990-28.2.1991) nu avea nimic de-a face cu războiul din Golf: era „Vietnam" şi nu „Human Shields". 8.5.2 Falkland / Insulele Malvine După înfrângerea americană din Vietnam, mulţi militari erau convinşi că relatările din mass-media, în special de la televiziune, ar fl fost principalele vinovate pentru eşecul militar. Această „experienţă" avea să aibe urmări masive asupra relatărilor despre războiul din Malvine (2.4.1982-15.6.1982). Nu s-au făcut de exemplu nici un fel de transmisii via satelit de la faţa locului, dar chiar şi publicarea de fotografii era restricţionată. Obiectivul urmărit era evitarea publicării prea multor fotografii deodată, care conţineau ştiri proaste. 29 de reprezentanţi ai mediilor au însoţit trupele de intervenţie, nici măcar unul nu a fost membrul unei organizaţii nebritanice. în „războiul informaţional" cu Argentina era înhămat nu doar Ministerul Apărării, ambasadorul britanic în SUA a acordat 60 de interviuri, dintre care 30 erau transmise de radio şi televiziune. „De-fense Committee" din „House of Commons", care s-a ocupat de politica informaţională britanică în timpul războiului din insulele Falkland, a ajuns să recomande guvernului britanic să nu se bazeze pe viitor doar pe spiritul de sportivitate şi pe obiectivitatea maselor, ci să acorde o mai mare importanţă propagandei. Comitetul a argumentat, că pe termen lung există pericolul real al pierderii credibilităţii, dar, aşa cum o făcuse odinioară şi Clausewitz, adaugă: „there can be sound military reasons for withholding the whole truth from the public domain, for using the media to put out „misinformation" and for believing that particular rumours will redound to ones own sides advantage." 8.5.3. Război u J din Golf Calitatea relatărilor din Germania despre războiul din Golf a fost bine caracterizată de cabaretistul german Matthias Beltz cu fraza: „Nu aflăm nimic, dar asta ore în şir." Armata americană controla fluxul
informaţional în aşa măsură şi atât de bine, încât „Frankfurter Allgemeine Zeitung" din 21.1.1991 a comentat, că niciodată până atunci atât de mulţi jurnalişti n-au livrat atât de multe cuvinte si imagini, care conţineau atât de puţine informaţii referitoare la o temă, cum s-a întâmplat în războiul din Golf. Principala informaţie furnizată de către ziarişti era aceea, că nu dispuneau de informaţii. Mai târziu se transmitea video-show-ul generalului Schwarzkopf, care, echipat cu o uniformă de camuflaj, îşi demonstra imaginile despre războiul tehnic curat. Informaţiile despre războiul din Golf erau controlate de SUA aproape în întregime. Jurnaliştii formau o comunitate de interese, un pool, devenind, după spusele lui Malcolm W. Browne de la „New York Times", „an unpaid employee of the Department of Defense, on whose behalf he or she prepares the news of the war for the outer world." Pete Williams, purtătorul de cuvânt al Pentagonului, putea spune pe drept cuvânt „the best war coverage weve ever hâd". Nu s-au arătat imagini, care din punct de vedere al SUA ar fi putut să aibe efecte negative asupra opiniei publice. Nou în războiul din Golf era forma relatărilor, nu însă controlul informaţional practicat cotidian. Afirmaţia lui M.L.Stein din cartea „Under Fire-. The Story of American War Correspondents"(1968), „It is an axiom of war that some commanders fear the press more than the enemy", este aplicabilă generalului Norman Schwarzkopf. Acesta era convins, că ziarele şi staţiile de televiziune americane deveniseră principala sursă de informaţii a inamicului. Generalul se plângea, că în zona de lupte trebuia să se bată cu 1300 de reporteri, dintre care 180 erau membri permanenţi ai corpului de presă de pe front. Schwarzkopf povesteşte în memoriile sale de război (1992) de o întâlnire cu cei mai înalţi dintre ofiţerii săi, care a avut loc pe 14.11.1990 la Dharhan. li chemase acolo ca să le explice, cum îi vor îngenunchia pe irakieni în cadrul operaţiunii „Desert Shield". Schwarzkopf susţine că doar câţiva dintre ofiţeri cunoşteau vag planurile pe care urma să le prezinte. Ca introducere, Schwarzkopf a subliniat necesitatea păstrării secretului: „Veţi fi bombardaţi de presă cu întrebări. Doresc să nu vorbiţi deloc de acţiuni militare. Punct. Nu vreau să vorbiţi despre forţele de care dispuneţi. Punct. Exact acelaşi lucru îl veţi băga bine în cap fiecăruia dintre ofiţerii dumneavoastră. Mi-e indiferent ce spune caporalul Snuffy, dar nu mi-e de loc indiferent acel ofiţer, care se lasă dus de presă cu zăhărelul, încât să nu-şi poată ţine gura. V-o spun deci cu toată tăria, că voi proceda absolut brutal, brutal, împotriva fiecărui individ, pe care îl prind că a divulgat informaţii secrete." însă nici jurnaliştii „de suită" nu erau perfect controlabili. După Schwarzkopf, la începutul lui februarie, spectatorii puteau deveni martori, urmărind CNN, ai reportajului în direct al unei reportere din „suită", care, având alături un ofiţer însoţitor, relata gâfâind: „Adineaori, în acest loc, s-a desfăşurat un amplu duel de artilerie între Divizia 82 aeropurtată si irakieni." Era o informaţie extrem de brizantă, fiind foarte valoroasă pentru inamic, deoarece prin această informaţie se divulga faptul, că divizia americană respectivă îşi ocupase poziţiile pentru un atac de flancuri - un fapt tăinuit de aliaţi trei săptămâni în şir, nu fără dificultăţi. Câteva zile mai târziu, generalul are iar un acces de furie, deoarece „Newsweek" publică o hartă care conţinea aproape exact planul următorului atac. Washingtonul l-a liniştit pe Schwarzkopf, comunicând u-i că este vorba de o speculaţie vehiculată de mai bine de o săptămână. După cucerirea oraşului Kuweit, jurnaliştii nu mai puteau fi controlaţi. Şeful pentru relaţii publice a lui Schwarzkopf, Ron Wildermuth, i-a comunicat: „Toţi reporterii încearcă să ajungă în oraşul Kuweit. Este culmea aceea, de care au nevoie pentru relatările lor. Nu-i mai putem ţine în frâu." Schwarzkopf ajunsese sub presiune, pentru că jurnaliştii nu făcuseră doar interviuri cu piloţi, dar fotograflaseră şi autostrada 6. Fotografiile arătau scene ale distrugerii „autostrăzii morţii": o şosea cu 4 benzi, flancată de resturile pârjolite a mii de vehicule militare, camioane civile furate, autobuze şi autoturisme. Imaginile erau transmise la televiziune. Colin Powell, preşedintele Consiliului şefilor de stat major de la Washington, îi transmitea lui Schwarzkopf, că la Casa Albă creşte nervozitatea: „Se pare că aţi provocat o baie de sânge". Schwarzkopf, la rândul său, se temea că la Casa Albă se va reacţiona la cea mai mică schimbare a opiniei publice, într-o convorbire ulterioară, Powell i-a comunicat lui Schwarzkopf că discuţiile despre pretinsa baie de sânge deveniseră neplăcute. Preşedintele ar
intenţiona să apară la televiziune şi să declare războiul încheiat. Conform celor scrise de Schwarzkopf, Powell i-a mai dat un telefon, comunicându-i: „Oprim ofensiva. S-a schimbat totuşi ceva. Preşedintele îşi va face comunicarea la ora 21. Dar noi nu oprim focul decât la miezul nopţii. Aşa realizăm în total un război de 100 de ore." Comentariul lui Schwarzkopf asupra hotărârii: „Ce-i al lor, e a! lor: oamenii din Washington se pricep să ambaleze un eveniment istoric." După ce chiar declanşarea războiului se făcuse la o „prime-time", la ora maximei audienţe în Statele Unite, încheierea conflagraţiei armate s-a petrecut tot după criteriile eficienţei maxime în rândurile opiniei publice. Un alt aspect interesant al războiului din Golf, care trebuie relevat în contextul de faţă, a fost „propaganda atrocităţilor", lansată de Kuweit împotriva Irak-ului. Din însărcinarea Kuweitului, firma de relaţii publice Hill &. Knowlton a declanşat o masivă manipulare şi dezinformare a mediilor. Firma prezenta în faţa ONU, a Congresului SUA şi a reporterilor „martori oculari" dubioşi ale unor pretinse atrocităţi irakiene în Kuweit-ul ocupat. Firma a colecţionat şi filme şi înregistrări video de la luptătorii din rezistenţa din Kuweit-ul ocupat, le-a prelucrat şi le-a distribuit presei internaţionale. Conţinuturile erau adaptate intenţiilor politice ale clienţilor. Un video sugera de exemplu, cum soldaţii irakieni au deschis focul asupra unor demonstranţi kuweitieni. în realitate, ei deschiseseră focul asupra unor gherile înarmate, nici un demonstrant nefiind rănit. Firma a înscenat şi o audiere cu Nayiral, o tânără de 15 ani, care, cu lacrimi în ochi, povestea despre atrocităţile irakiene: mai multe zeci de nou-născuţi ar fi fost smulşi din incubatoare şi trântiţi la pământ. Hill &. Knowlton nu sau îngrijit doar de prezenţa martorei, ci au avut grijă ca filmul, pe care era înregistrată depoziţia, să fie transmis de peste 700 de posturi de televiziune. Emisiunea din 10.10.1990 pe „ABC-Nightline" a fost văzută de 53 de milioane de americani. Prin această depoziţie cutremurătoare, înscenată perfect şi pe care preşedintele Bush o cita ulterior adesea, s-a reuşit montarea decisivă a opiniei publice în favoarea războiului, întrebat fiind, dacă oare nu tocmai apelul înlăcrimat la război, lansat de Nayiral - de altfel fiica ambasadorului kuweitian la Washington - a mobilizat SUA pentru război, Frank Mankiewicz, vicepreşedintele de la Hill &. Knowlton şi unul din lobby-ştii cei mai influenţi din SUA, a răspuns, că el personal a fost totdeauna împotriva războiului, comentând: „Decizia de a declanşa războiul nu am luat-o eu, ci preşedintele Bush". Dar vicepreşedintele a adăugat imediat: „Kuweit-ul a fost fără îndoială un succes al firmei".
