MAPAS ESTRATEGICOS ESTRATEGICOS El principio del Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard esproveer a las organizaciones de los indicadores para medir su éxito. El principiosubyacente fue: “No se puede controlar lo que no se puede medir”. Los
MapasEstratégicos se encuentran muy relacionados con el CMI. Norton y Kaplan indican que un observador externo debería ser capaz deleer la estrategia de la empresa a través de su Mapa Estratégico o su CMI. Una estrategia organizacional describe cómo una organización puede crearvalor para sus accionistas, sus clientes y la comunidad. El mapa de estrategiade la compañía es el eslabón que vincula la estrategia fundamental de la misma(visión, misión y objetivos) con los resultados r esultados obtenidos. Los Mapas 4
10. Estratégicos son diagramas que describen cómo una organización puede crearvalor, conectando objetivos estratégicos en relaciones explicitas de causay efecto con cada uno de sus indicadores. Desde su aparición, en 1992, como una herramienta para medir eldesempeño de las empresas, el CMI ha ofrecido un marco para analizar laestrategia utilizada, más allá de los indicadores financieros, y crear valor desdecuatro perspectivas diferentes: La financiera: la estrategia de crecimiento, rentabilidad y riesgo vista desde la perspectiva perspecti va del accionista. La del cliente: la estrategia para crear valor y diferenciación desde la perspectiva del cliente. La del proceso interno: las prioridades estratégicas de los distintos procesos del negocio que crean satisfacción para el cliente y los accionistas. Aprendizaje y Crecimiento: se identifica los activos intangibles que son más importantes para las estrategias. Los Mapas Estratégicos hacen uso de estas cuatro perspectivas. El Mapa Estratégico de un CMI debe ser explícito en mostrar m ostrar cuál es lahipótesis de la estrategia. Cada uno de los indicadores del CMI forma parte deuna cadena de relaciones causa - efecto que conecta los resultados deseadosde la estrategia con los inductores que q ue los harán posibles. El mapa estratégicodescribe el proceso de transformación de los activos intangibles en resultadostangibles con respecto a los clientes y la sociedad. Entonces, los mapas estratégicos, representan más que simples cadenas deobjetivos. Es el camino que deberá seguir la organización para alcanzarlos. Esaquí donde radica la importancia de este sistema de gestión empresarial. Los mapas m apas estratégicos constituyen no solo un instrumento de granimportancia para el control de la estrategia, pues se le monitoreaconstantemente, sino además deja bien explícitas las hipótesis de la estrategia, 5
11. de una forma coherente, integrada y sistémica, al describir cómo el dominiotecnológico y la motivación pueden generar procesos excelentes que garanticenclientes complacidos y comprometidos y, por consiguiente, una misióncumplida. “Al determinar los objetivos de la organización en función de los factoresclave de éxito por perspectivas del mapa estratégico, se establecen dos tiposde relaciones: relaciones horizontales, dentro de la misma m isma perspectiva yrelaciones verticales, de causa-efecto dentro del mapa estratégico”. Las relaciones horizontales describen la lógica de integración entre las áreasy funciones de cada perspectiva, como la cadena de valor de Porter, en losprocesos internos, un sistema de gestión de clientes en la l a perspectiva de losclientes. Existe una relación lineal entre los factores que componen cada uno delos procesos de la organización. Así, según Maslow, “una organización debeatender, tanto las necesidades primarias y de
capacitación de sus trabajadorescomo estimularlos para obtener un colectivo motivado” “Sin atender esta relación, la dirección pudiera plantearse la
motivacióncomo objetivo estratégico; por el contrario, atendiendo a la relación, la direcciónse plantearía atender la capacitación y estimulación de los trabajadores paraobtener un colectivo motivado.” Las relaciones verticales, es decir entre
perspectivas, esclarecen lasdependencias de un factor clave con otro y establecen las relaciones de causaefecto entre los objetivos de la organización. De aquí se entiende como muyprobable que clientes satisfechos sean el resultado de procesos excelentes yestos últimos llevados a cabo por trabajadores preparados y motivados. Para González-Úbeda "los mapas estratégicos son la innovación enmanagement que más valor ha aportado a las organizaciones en los últimosaños, ya que consiguen un reto que antes parecía imposible: hacer tangiblealgo que siempre se había considerado intangible, la estrategia." 6
12. 3.1.1 Características de los Mapas Estratégicos Toda la información está contenida en una página; esto permite la comunicación estratégica de forma relativamente fácil. Comunican de forma gráfica, sencilla y potente la voluntad estratégica a todos los niveles de la organización. Hay cuatro perspectivas: Financiera; Cliente; Interna; aprendizaje y crecimiento. La perspectiva financiera observa la creación de valor a largo plazo para el accionista, y utiliza una estrategia de productividad que busca mejorar la estructura de costos y la utilización de activos, y una estrategia de incremento de las oportunidades para ampliar y realzar el valor del cliente. Los cuatro elementos de mejoramiento de la estrategia están soportados por precio, calidad, disponibilidad, selección, funcionalidad, servicio, asociaciones y marcas. Permiten implementar la estrategia convirtiendo las grandes ideas y visiones estratégicas en una estrategia estructurada, operativa y accionable que señala claramente cómo cada una de las unidades de la organización aportan valor diferencial y equilibrado a la consecución de la estrategia de la organización. A partir de una perspectiva interna, los procesos de las operaciones y los procesos de la gerencia del cliente ayudan a hacer las cualidades del producto y servicio. Mientras que los procesos de innovación, regulatorios y sociales ayudan con las relaciones y la imagen empresarial. Todos estos procesos son soportados por la asignación del capital humano, del capital informativo, y del capital organizacional. El capital organizacional abarca la cultura de la empresa, el liderazgo, el alineamiento y el trabajo en equipo. Las flechas conectadas describen las relaciones de causa y efecto. 7
13. 3.1.2. Beneficios de los Mapas Estratégicos Los Mapas Estratégicos pueden ayudar considerablemente en describir ycomunicar la estrategia entre ejecutivos y empleados, representandográficamente las relaciones existentes entre aspectos de valor en laorganización tales como: la creación del valor del accionista, la gerencia delcliente, la gerencia de procesos, la gerencia de la calidad, las capacidadescentrales, la innovación, los recursos humanos, la tecnología de la información,el diseño organizacional y el aprendizaje. De esta m anera se puede crear unalineamiento alrededor de la estrategia, que hace más fácil su entendimiento eimplementación exitosa. No hay tema pequeño, considerando esto a menudo, laimplementación de una estrategia construida es el desafío más grande. 1. Refina las estrategias organizacionales y permite comunicarlas conclaridad a todos los empleados. La fuerza de explicitar un modelo de negocio ytraducirlo en indicadores facilita el consenso en toda la empresa, no sólo de ladirección, sino también de cómo
alcanzarlo. 2. Permite identificar los procesos internos clave que llevan al éxitoestratégico. Clarifica cómo las acciones del día a día afectan no sólo al cortoplazo, sino también al largo plazo. 3. Permite alinear las inversiones en personas, tecnología y el capitalorganizacional para lograr m ayor impacto. Una vez el CMI está en marcha, sepuede utilizar para comunicar los planes de la empresa, aunar los esfuerzos enuna sola dirección y evitar la dispersión. En este caso, el CMI actúa como unsistema de control por excepción. 4. Permite exhibir las deficiencias en las estrategias y realizar accionescorrectivas tempranas. Permita detectar de forma automática desviaciones en elplan estratégico u operativo, e incluso indagar en los datos operativos de lacompañía hasta descubrir la causa original que dio lugar a esas desviaciones. 8
14. 3.1.3. Ventajas de los Mapas Estratégicos Ayudan a englobar y priorizar objetivos. El trabajo en equipo para elaborarlos se traduce en un valioso aprendizaje. Ayuda a valorar la importancia de cada objetivo estratégico porque los presenta agrupados en perspectivas.Algunas preguntas que responden Mapas de estrategia ¿Cómo describir las relaciones entre los activos intangibles y la creación de valor? ¿Cómo describir y visualizar las estrategias organizacionales? ¿Qué es y para qué se utiliza un mapa de estrategia? ¿Cómo construir mapas de estrategia?Los cinco principios subyacentes de los mapas de estrategia1. La estrategia balancea fuerzas contradictorias. Por ejemplo: tensiones entre el largo y corto plazo.2. La estrategia se basa en una proposición diferenciada de valor para clientes. La estrategia requiere una clara articulación de los segmentos de clientes y la proposición de valor requerida para satisfacerlos.3. El valor se crea a través de procesos internos del negocio. La perspectiva interna y financiera en los mapas de estrategia describen los resultados, esto es, lo que la organización espera lograr.4. La estrategia consiste en temas simultáneos y complementarios. Es necesario mejorar los diferentes procesos en términos de cumplimiento de planes previstos y de los indicadores de calidad asociados a ellos. Por ejemplo: proceso operacional (suministro, producción, distribución, gestión del riesgo), de relaciones con los clientes (selección, adquisición, retención, crecimiento) de innovación (diseño, desarrollo, lanzamiento), regulatorios y sociales (entorno, seguridad y salud, empleo, comunidad).5. La alineación estratégica determina el valor de los activos intangibles 9
