41486884 Mercadotecia Caso Ajegroup No Info Reelevante

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS E.A.P.: ADMINISTRACIÓN

2010

MERCADOTECNIA AVANZADA

CASO AJEGROUP

Integrantes: δ Galindo Contreras, Angela δ Jiménez Reyes, Katia δ Martínez Huaraca, Jurgens δ Merino Aguilar, Marco δ Quispe Palacios, Verónica 1

VII Ciclo


1.-RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES A

je Group fue fundada en los años 80s por la familia Añaños en la ciudad de ayacucho, dedicada a la fabricación de bebidas embotelladas, comenzando sus operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas. En ayacucho y en zonas aledañas a esta tuvieron buena aceptación, ya que ofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayoría de la población, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable. El éxito de Ajegroup se baso en ampliar el mercado de consumidores en Perú y no en quitarle el mercado a otros refrescos. Luego de 19 años Ajegroup tiene operaciones globales de ventas cercanas a 1000 millones de dólares anuales, este éxito de debe al esfuerzo de la familia del trabajo duro y una adecuada gerencia. Hoy en día Ajegroup es una empresa que compite con Coca Cola y Pepsi Cola, su presencia sobrepasa las fronteras

peruanas y participa en los

mercados de: Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Guatemala, Republica Dominicana, Honduras y Tailandia. La expansión de sus mercados de debió por la realización de sus proyectos de apertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, logrando crear redes de distribución independientes

pero altamente efectivas en

cualquier zona. Finalmente podemos decir que éxito

de

esta empresa

se debe la

profesionalización de a gerencia y l implantación de un adecuado gobierno corporativo. La planificación eficiente, el esmero y la lucha continua por ser los mejores.

2.-DETERMINACION DEL PROBLEMA PRINCIPAL 2


PROBLEMA La gaseosa “Kola Real” de Ajegroup no tiene la cobertura del mercado en general en el PERU sino solo se enfoca a los Sectores C D y E.

Análisis del problema Los estratos A y B no consumen la gaseosa KOLA REAL ya que consideran que esta bebida es solo para las personas de recursos escasos, ya que el lema de Kola Real se relaciona con el Precio Justo, lo que hace suponer que es mucho mas barata que las demás gaseosas. •

Los estratos A y B no consumen “Kola Real” ya que el sabor de esta bebida les desagrada.

•

La bebida “Kola Real” no ha podido llevar exitosamente a los estratos A y B, ya que no se puede adquirir esta bebida en supermercados y minimarket (Metro, Wong, Plaza Vea, Tottus, etc).

•

Generalmente, los estratos A y B son atraídos por publicidades y promociones que se relacionen con sus costumbres y actividades diarias, por el contrario, “Kola Real” solo ha desarrollado publicidad considerando los estratos C, D y E.

•

“Kola Real” no ha podido competir en los estratos A y B, con otras bebidas (Coca Cola – Pepsi), por ser estas bebidas internacionales y de mucho

prestigio,

asimismo

porque

estas

marcas

desarrollan

publicidades mas desarrolladas y de gran alcance mundial. •

En la actualidad, los estratos A y B se están caracterizando por consumir productos naturales o bajos en calorías, por lo que buscan alternativas mas beneficiosas para su salud, por ejemplo, consumen coca cola Diet – coca cola zero. En el caso de Ajegroup, solo ofrece una sola presentación de gaseosa sin ninguna otra alternativa.

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MERCADOTECNIA AVANZADA HIPÓTESIS El Lanzamiento de una nueva marca de gaseosas dirigida a los estratos A y B incrementaría el posicionamiento de Ajegroup en el mercado de bebidas gaseosas en el Perú.

3.-ANALISIS Y SISTEMATIZACION DE ALTERNATIVAS

A continuación, evaluaremos cada una de las dos alternativas escogidas: lanzamiento de una nueva marca de gaseosa y reposicionamiento de la marca ya existente con las variables establecidas: costos, mercados, amenazas, y oportunidad. PARAMETRO DE CALIFICACION: (-5; +5) COSTO S

MERCADOS

AMENAZ AS

OPORTUNID AD

TOTA L

LANZAMIENTO

-5

+1

-5

+2

-7

REPOSICIONAMIENTO

-2

+3

0

+4

+5

A

V

Alternativa 1: LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE GASEOSA a) Costos Los costos son mas altos en el lanzamiento de un producto porque abarca desde la creación del producto hasta el plan de marketing, por ello lo calificamos con -5. b) Mercado Tener lo más claro posible cual es nuestro mercado meta, cuántos son los consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. Así también tenemos que evaluar cuál será nuestro mercado, a qué velocidad se introducirá el producto, qué facilidad de poder ser encontrado tiene, qué precio “justificable de ser adquirido” posee y muchas otras consideraciones. 4

MERCADOTECNIA AVANZADA Por lo tanto al lanzar un producto al mercado tendremos un mercado, previa investigación, pero no sabemos a ciencia acierta la magnitud de este, por ello lo calificamos con +1. c) Amenazas Se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado, que pueden presentar dificultades para la empresa. Por ejemplo: os competidores van a estar al tanto en las expectativas del lanzamiento y van a tratar de encontrar el mínimo error que puede presentar la empresa y el producto fundamentalmente. Por ello lo calificamos con -5 d) Oportunidades

Son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posición. Existen muchas oportunidades y beneficios para la empresa al introducir una nueva marca, por lo tanto lo calificamos con +2, esta calificación no es máxima porque se presentaran más oportunidades en el futuro que en la etapa de lanzamiento no reconocemos. Un tema importante es si la investigación de mercados puede llegar a ser un limitante para la innovación. Esta interrogante surge, debido a que los productos totalmente nuevos no tienen un mercado definido, no hay bases listas de qué sí funciona y qué no. Por lo que una investigación de mercados que se base en el comportamiento actual del consumidor, probablemente dé como resultado que el producto NO sea factible. Aunque sea una excelente y prometedora idea. Por ello, la investigación de mercados debe ir más allá de mirar las actitudes y preferencias existentes. “Para tener éxito en el lanzamiento de un producto, se requiere, primero, de mucha imaginación para crear una marca diferente que soluciones un problema o cree una categoría nueva”. Alternativa 2: REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA YA EXISTENTE 5

MERCADOTECNIA AVANZADA a) Costos

Al reposicionar abarca muchos costos pero son menos que el lanzamiento porque el costo de fabricación es el mismo solo que variaría los costos de publicidad ya que en el reposicionamiento cambia el enfoque publicitario del producto, por ello lo calificamos con -2 b) Mercados Reposicionar la marca para atraer un segmento mayor de mercado, por ello al abarcar mayor mercado lo calificamos con +3, tampoco es máximo según nuestra calificación porque existe una parte del mercado insatisfecho. c) Amenazas La peor amenaza es el entorno competitivo, aunque hay muchas mas ese es el más determinante. Consideramos que existen mayores amenazas en el lanzamiento de un nuevo producto que en el reposicionamiento, porque en el reposicionamiento el producto ya es conocido solo cambiamos su enfoque, por ello la calificamos con 0. d) Oportunidades El reposicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Por ello ya que ampliamos la cobertura de mercado con el reenfoque existen mayores oportunidades para la empresa por eso lo calificamos con +4. EVALUACION DEL PRE MARKETING La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada día a confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar ofreciendo valores añadidos para convertirse en la mejor opción a tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es 6

MERCADOTECNIA AVANZADA imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor. La información es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio. A continuación se presentan los diversos estudios o diversas herramientas para utilizar en la investigación de mercado y las respuestas que éstos dan: Herramientas y/o Estudios De Mercados:

Tipo

Estudios Base

Necesidad que cubre el Estudio

Respuestas a…

Para conocer la situación actual del ¿Cómo valora el cliente "mi" mercado, su penetración en él, producto? quiénes son sus clientes y ¿Qué características destaca competidores. de "mi" producto? ¿Qué es lo que le gusta del producto de la "competencia"? ¿Se puede mejorar el producto?

De Imagen Y Posicionamiento

Para conocer cómo le ven sus consumidores y dónde están respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.

¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca? ¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía?

Brand Equity

Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca

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I. Conocimiento de marca?


Brand Tracking

como "Brand Equity", se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto.

II. Lealtad de marca?

¿Cómo evoluciona mi marca?

¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo?

Segmentación Y Tipología Identificar a los diferentes De Consumidores segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias. Estudios Previos Al Lanzamiento De Nuevos Productos

• Test de producto • Test de concepto • Test de nombre/marca. • Test de envase. • Test de slogan. • Estudios actitudinales y de comportamiento de los consumidores •

Test ciego

III. Calidad Percibida? IV. Asociaciones relacionadas con la marca

¿Quién es mi consumidor? ¿Cuánto gastan en productos similares? El Concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que éste tiene para el consumidor. La prueba de Producto permite contestar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos? ¿Se puede mejorar el producto? ¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? ¿Quién está comprando nuestros productos?

Motivaciones Y Hábitos De Compra

Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido.

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¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio, Calidad, etc.? ¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia?

Herramienta de apoyo a la gestión Estudio Satisfacción de las relaciones con los clientes, a Clientes CRM (Customer la venta y al marketing. Con este Relationship management MERCADOTECNIA AVANZADA significado CRM se refiere al ) sistema que administra un Almacén de Datos con la información de la gestión de los clientes de la Usos Y Actitudes Del Este estudio está diseñado para empresa. Consumidor (U Y A) integrar un marco de definición de la Estructura de Hábitos e Identificación de necesidades del Evaluación De Clientes El objetivodefinal de producto este tipo de Mercado algún o Perdidos (Lost Customer estudio es poder determinar las servicio que se oferte Assesment razones de partida y segmentarlas en función de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos el estudio Análisis De Precios Se basa en unaclientes simulación de también nos advierte sobre los (BPTO) (Brand Price distintas combinaciones de marcas clientes en peligro. Trade Off) o productos y precios, con el fin de Mystery Shopping Presencial, Telefónico

Calidad Y Satisfacción

Pre y Post-Test Publicitarios Estudios De Medios

¿Cuán satisfecho está el consumidor con mis servicios? ¿Hay muchos productos devueltos? ¿Cuáles son el lasnúmero actitudes ¿Ha crecido de del consumidor, sus hábitos de nuevos clientes? consumo y qué usos le da a mi producto? ¿Hemos perdido clientes, en ¿Cómo se utiliza realmente qué magnitud, sabemos por el producto por el usuario o qué? consumidor final?

¿Cómo "resisten" mis productos a incrementos en el precio? que el consumidor las ordene ¿Qué pasa si la competencia según preferencias. Las cambia los precios? Es unasus técnica basada en clientes Los programas de Mystery respuestas cada individuo se ¿En qué gama de productos ficticios quede evalúan características Shopping evalúan de forma analizan obteniendo un coeficiente objetiva percibe el más "valor de los PRODUCTOS/SERVICIOS el cliente cumplimiento de de utilidad definiendo para cada aspectos marca o de marca"? ofrecidos, las directrices de calidad en la producto, importancia queunos dan a prestación ¿Estoy compitiendo conylas positivos ylanegativos según de servicios los factores pre-establecidos. marca y precio, así marcas dea distribución? estándares permiten estas como una medida precisa de la organizaciones progresar de Permite descubrir cuáles son los sensibilidad al precio de cada forma continua hacia la ASPECTOS DE individuo paraSUSCEPTIBLES cada marca. satisfacción de sus clientes. MEJORA, con la intención de satisfacer globalmente al Teniendo presente que La calidad CONSUMIDOR de la mejor forma ¿Cuál es nuestro record en el del servicio es la medida de la servicio? posible. satisfacción de las expectativas del consumidor en relación al servicio Para diseñar la campaña y conocer ¿Qué tan efectiva es mi percibido. su notoriedad y eficacia publicidad? Estudios de calidad percibida y satisfacción de usuarios/clientes Perfiles y hábitos de audiencia ¿Cuáles son los medios más con el producto o servicio Para conocer cómo son y cuándo económicos y rentables para utilizan los medios. comunicar el valor de nuestros productos y Control de la distribución servicios? Para conocer horarios de reparto y disponibilidad de publicaciones en ¿Qué eventos de relaciones los puntos de venta públicas puedo organizar, a través del apoyo de organizaciones de mi sector industrial? ¿Está funcionando mi campaña? La comunicación ¿Ayuda a construir mi marca? ¿Cómo puedo mejorar aún la eficacia publicitaria?

Encuesta De Clima De acuerdo a este Organizacional (Eco)

Estudios Ad-Hoc

Para estar de la solidez de ¿Cómo percibe el público si cuadro nos seguros solo vamos a utilizar una sola herramienta su recurso humano, las organizaciones requieren contar con mecanismos de medición periódica de su clima organizacional. ¿Qué hay ahí afuera?9 ¿Cuáles son las alternativas? ¿Cuál alternativa es la mejor? ¿Cuánto podemos lograr?

interno a nuestra organización?

MERCADOTECNIA AVANZADA apuntar mediante estos diversos test sobre todo el test de la marca que es lo que más nos preocupa , a la vez un estudio integro mediante Análisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) y también Estudios De Medios entre otros. Todos nos servirán de gran ayuda para llegar al fin objetivo.

MARKET SHARE - PARTICIPACIÓN DE LA KOLA REAL EN EL MERCADO PERUANO El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo las aguas de mesa) se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En términos de valor bruto de producción, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Además es importante rescatar que este sector genera demanda a otros sectores como el azucarero, el sector de envases plásticos y el de químicos. Por otro lado la producción de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en los últimos años; así a partir del año 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa anual del 10%. Tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes estratos socioeconómicos y a la reducción de precios que experimenta la industria (esto se verá más adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Perú ofrece un potencial relevante de expansión puesto que a diferencia de otros países el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al año, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A continuación se muestra una gráfica del crecimiento del sector desde 1995 al 2004:

Consumo de gaseosas (millones de litros)

10


Fuente: Ministerio de la Producción, INEI

Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea el precio. este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las " B brands" con la que hasta hace poco se llamó " guerra de las gaseosas que justamente se debió al ámbito de los precios; es así que este fue un factor estratégico muy importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participación en el mercado como veremos más adelante. Esta estrategia afectó a las empresas grandes las cuales con la incursión de las competencia de las empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus precios para adecuarlos al precio del mercado; el cual cayó entre 23 a 25% respecto al año anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que reciben las empresas de ese sector es que continúe la guerra de precios. De otra parte una característica importante de la industria de gaseosas local es que mantiene un elevado nivel de concentración a pesar del elevado número de empresas existentes, que se mencionó en el párrafo anterior. Así la mayor parte de la producción es realizada por pocas empresas grandes entre las que se encuentra Kola Real. Así en lo que respecta a las embotelladoras, la participación del mercado con las distintas marcas esta representadas por: ELSA con el 31%, JR Lindley 29%, embotelladora Rivera 19% e industria Añaños 13%. Y la participación por marcas hablaremos de inka Kola 26%, coca cola 25%, Kola real 8% y Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las marcas que concentran el 79% del mercado. 11

MERCADOTECNIA AVANZADA En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha se han mantenido estables esto debido al débil consumo interno y por otro lado a la fuerte competencia. En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado por franquicias que proveen esencias a las embotelladoras. En el caso Kola real diremos que tiene planta en México y participa en Ecuador y Venezuela. La demanda del mercado Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los últimos años en aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reducción de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elástica por la variación de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.

Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribución. 12

MERCADOTECNIA AVANZADA La caída de la demanda interna entre los años 1998 y 2002 y la introducción a gran escala de las llamadas "b-brands" (marcas de presupuesto), como Kola Real, exacerbó la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo que incentivó una guerra de precios y afectó seriamente los márgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado. El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasía", la participación de mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú: Sociedad de Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Está organizada en cuatro divisiones que, en conjunto, abastecen a más del 90% del Perú. En 1999 Coca Cola Company suscribió una alianza comercial con Corporación J.R. Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporación J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola en algunos territorios del país e Inca Cola utiliza los canales internacionales de la multinacional para potenciar sus exportaciones. Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Añaños casi duplicó sus ventas en Perú durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron crecimiento en ese período. Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a través de las campañas publicitarias. Véase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano. Elementos diferenciales del producto con respecto a otras marcas La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado peruano se encuentran la COCA COLA con una participación del mercado del 35%, le sigue INCA KOLA con una participación del 27%, le sigue KOLA REAL con un 16% de participación, luego PEPSI con un 7% del mercado,

13

MERCADOTECNIA AVANZADA CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las más significativas marcas en el mercado.

Los competidores manejan un sistema de distribución muy eficiente (Inca Kola, Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-venta muy similar entre todos de mucha efectividad, se nota un marcado arraigo en la población sobre la marca Coca Cola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado cautivo en un gran sector de Lima sobre todo en los estratos A Y B e Inca Kola también en el C. Los demás como CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO, no tiene mucho arraigo en la población. Las marcas competidoras poseen una tecnología avanzada con una capacidad de producción de 2´000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones para COCA COLA, 1´500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO. Se estima a través de la investigación de mercados que las ventas tendrán un crecimiento del 3% en lima para el presente período lo cual representa una venta anual de 4450000 cajas de 250 ml por 24 botellas. Posición en el mercado (participación)

14

MERCADOTECNIA AVANZADA Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran mayoría provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la población, esto se debía al arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes se identificaban con la marca. Se estableció también que el precio era un factor importante en la compra de bebidas gaseosas debido a la profunda crisis de recesión que vivía el país en ese entonces. Los clientes también solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se estaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios. Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores son de carácter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mínimo vital, sin discriminación de educación, religión, raza. La clave del éxito se alcanzo basado especialmente en la estrategia planteada; "la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajo nivel económico. Haciendo alusión a que las demás gaseosas eran caras, preocupándose por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales; mostrando por ejemplo sus instalaciones todo esto permitió agrandar el mercado, se ha logrando de este modo la aceptación de un buen numero de consumidores. Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de la población peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola Real fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la sierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera distinta la realidad del consumidor peruano. Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima (conos norte, sur centro y el Callao), también debido a su carácter provinciano. MATRIZ DE AMPLITUD DEL PRODUCTO AJEGROUP

decidió

no

competir

frontalmente

con

las

grandes

embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo 15

MERCADOTECNIA AVANZADA hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana. En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que antes de la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a Industrias AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano. El grupo posee actualmente 9 marcas registradas que se encuentran distribuidas en distintos países donde tienen presencia a través de plantas

productoras

o

centros

de

distribución

únicamente.

A

continuación se presentan los nombres de las nueve marcas registradas de la organización y el país donde se vende:  Big Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México)  Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador)  Sporade (Perú)  First (México)  Oro (Perú y Ecuador)  Cielo (Perú y Venezuela)  Pulp(Perú y Ecuador)  Free Light (Perú)  Franca(Perú, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Nicaragua, Panamá, Honduras, Venezuela, México, Tailandia y Colombia) 16


•

Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en el mercado mexicano por varias razones, sin embargo las más importantes son: México es el país con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente.

•

Kola Real " Vaca lechera", el producto tiene un alta participación en el mercado pues es el mas conocido desde sus orígenes, su mercado no tiene un crecimiento rápido, pero genera márgenes de utilidades altos.

•

Sporade “Niño problema”, debido a que su participación es baja en el mercado, falta más difusión y promoción del producto, su mercado es de crecimiento lento, tiene bajo consumo por el público y genera pocas utilidades.

•

First “Vaca lechera”, su participación en el mercado se ve más que todo en México, aunque es poco conocido por aquí es uno de los productos en México que deja márgenes de utilidades altos.

•

Oro “Vaca lechera”, producto de un alta participación en el mercado, servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive dela competencia como Isac Kola, entre otros, sus márgenes de utilidades son altos.

•

Cielo “Estrella “, su participación en el mercado es alta debido que es un producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en crecimiento a nivel internacional y el producto da 17

MERCADOTECNIA AVANZADA buenos márgenes de utilidad debido al bajo costo de sus insumos y materia primas. •

Pulp, es el nombre del nuevo néctar que hace su ingreso al mercado. se lanza a un precio sugerido de un nuevo sol y su presentación es un envase de 300 mililitros en botella de vidrio no retornable. "Es un formato más rendidor que beneficiará al consumidor y permitirá incrementar el consumo de jugos"

•

Free Light que es agua gasificada cero calorías

•

Franca, nueva cerveza tendrá un precio de 2,70 nuevos soles por una botella de vidrio de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.

Siete meses después del lanzamiento de su primera cerveza Franca, los Añaños hacen nuevamente, y mucho antes de lo previsto, noticia en el ambiente cervecero peruano con el lanzamiento de Caral, una nueva marca de cerveza (rubia) con la que buscan atacar al segmento juvenil a partir de este mes. ESO DE VACA LECHER Y ESTRELLAS ES DE LA MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP BCG Y NO LA DE Amplitud CAMBIALA Y HACES LA MATRIZ

 DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

18

MERCADOTECNIA AVANZADA Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar

sistemáticamente

su

línea

de

productos

de

dos

maneras:

expandiéndola y complementándola.

4.- FUNDAMENTACION DE LA OPCION ELEGIDA

Luego de evaluar las dos alternativas, lo mas conveniente de acuerdo al análisis de estas con las variables, escogimos la alternativa 2: el 19

MERCADOTECNIA AVANZADA reposicionamiento de la marca ya existente, es decir el reposicionamiento de Kola Real “KR”. Este reposicionamiento se fundamenta por:

 Implica menos costos. Los costos son menores que el lanzamiento de una nueva gaseosa porque solo se cubrirá los costos que implica el enfoque publicitario.

 Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos mercados o segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o relanzar las ventas. Por lo tanto nuestros mercados se amplían ya que no solo cubriremos los estratos C, D y E sino

también trataremos de

abarcar parte de los estratos A y B.

 Como se va ofrecer la bebida en un nuevo mercado, existen muchas amenazas tanto para el producto como para la empresa, como : los competidores, que serian principalmente Coca Cola y Pepsi ; la imagen de la marca, que es la gaseosa a precio justo y de baja calidad, y muchas mas, pero estas son menos que si lanzamos una nueva gaseosa.

 Haciendo un análisis de costo – beneficio, convendría el reposicionamiento de a marca porque con a imagen que presenta la empresa quizás obtengamos los mismos resultados que si lanzamos un nueva gaseosa pero al reposicionar los costos son menores.

 El

reposicionamiento

de

un

producto

resulta

complicado,

especialmente si el público ya se ha formado una idea sobre el mismo, que es barata y de menor calida. Pero lo mejor seria sacarlo bajo una segunda marca, o modificarlo para que no parezca el mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastará con modificar solo el marketing.

 Aunque existen varias bebidas no alcohólicas dirigidas a los mercados A y B, existe también mercado todavía no satisfecho por lo que habría oportunidades para la empresa al reposicionar la gaseosa en esos estratos.

20


5.- PONER EN PRACTICA LA SOLUCION

El reposicionamiento de Kola Real “KR” se pondrá en práctica de la siguiente manera: 1. Averiguar qué posicionamiento tiene realmente Kola Real “KR”,

mediante un estudio de mercado. 2. Definir cuál será el nuevo posicionamiento y la competencia que

encontrarás en ese segmento. 3. Analizar el público del nuevo segmento (los estratos socioeconómicos A

y B) para identificar sus necesidades y motivos de compra y definir una estrategia de marketing. 4. Evaluar si el esfuerzo necesario para reposicionar el producto está

justificado por las ganancias que se obtendrán. 5. Decidir si

también se va a retirar de los segmentos en los que está

posicionado actualmente tu producto, y estudiar los peligros de canibalización de las ventas. El reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo tanto dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es acertado vale la pena.

PREGUNTAS DEL CASO

1) ¿Cuáles son a su criterio las claves de marketing estratégico para el éxito de AJEGROUP? Identifique las áreas-mercado, su atractivocompetitividad, posicionamiento-diferenciación, participación en la demanda total, entre otros aspectos estratégicos.

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MERCADOTECNIA AVANZADA ESTRATEGIAS COMPETITIVAS A) La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa

utilizó

una

ingeniosa

estrategia

de

posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y además le ha permitido que una pequeña empresa peruana compita exitosamente con otras empresas trasnacionales. B) Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por diversificación concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana. C) Internacionalización Industrias Añaños utilizó la estrategia de diversificación pura porque decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plástico no retornable. La estrategia les permitió capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano. 22

MERCADOTECNIA AVANZADA En el ano 2002 la empresa se embarco en su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares. Con esta planta se esta abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. D) Sistemas de distribución de microempresarios distribución Industrias Añaños aplicó la estrategia de integración progresiva, incorporando a su red de distribución a microempresarios quienes se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú. E) Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases desechables Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con marcas como Fantasy Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litrajea precios menores al emplear envases desechables. F) Marketing y Ventas Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia liderazgo de precios. Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre otras. G) Servicios: Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. H) Desarrollo Tecnológico: 23

MERCADOTECNIA AVANZADA La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada

principalmente

en

sus

plantas

embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo s e ha llevado a cabo una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Perú. Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción. I) Recursos Humanos: Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseñado un plan de capacitación continua. Se busca mantener empleados especializados en distintas áreas de la organización. Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía.

•

EL GRUPO AJE

Revaloraron a los segmentos de ingresos bajos: •

Estudiaron el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas.

•

Aprovecharon la coyuntura existente.

•

Mejor calidad con el precio justo.

•

Plantearse el reto y trabajar duro para logarlo.

•

Sentido casi místico de su visión empresarial. 24

MERCADOTECNIA AVANZADA •

Grupo humano muy importante en la empresa.

•

Rápidas decisiones y en su implementación.

o PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE AJEGROUP El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran distribuidas en distintos países donde tienen presencia a través de plantas productoras o centros de distribución únicamente. A continuación se presentan los nombres de las siete marcas registradas de la organización, el país donde se vende y una breve descripción:

•

•

Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México) es un refresco de cola.

•

Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.

•

Sporade (Perú) bebida re hidratante.

•

First (México)

•

Oro (Perú y Ecuador)

•

Cielo (Perú y Venezuela) Agua embotellada.

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

25

MERCADOTECNIA AVANZADA AJEGROUP tiene presencia exitosa en diversos países de Latinoamérica con unidades de negocio versátiles, autónomas en sugestión como lo son:

El mercado de bebidas en América Latina representara un crecimiento acelerado en los próximos diez años debido a que se están consolidando economías de mercado libre en entornos políticos democráticos cada vez más estables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podido aumentar sus unidades estratégicas de negocio. Su crecimiento económico también se a debido a que en Latinoamérica se encuentran dos de los mercados de bebidas más grandes del mundo: México y Brasil. Después de Estados Unidos, México es el país con mayor consumo per capita al año, con 122 litros. Se estima que dentro de 10 años el mercado Latinoamericano será de más de 500 millones de personas con una distribución por edades en la que el 50% estará entre los 18 y 30 años de edad. •

ÁREAS DE MERCADOS PERSPECTIVA

El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo las aguas de mesa) se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En términos de valor bruto de producción, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Además es importante rescatar que este sector genera demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plásticos y el de químicos .por otro lado la producción de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en los últimos años; así a partir del año 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes estratos socioeconómicos y a la reducción de 26

MERCADOTECNIA AVANZADA precios que experimenta la industria ( esto se verá mas adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Perú ofrece un potencial relevante de expansión puesto que a diferencia de otros países el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al año, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A continuación se muestra una gráfica del crecimiento del sector desde 1995 al 2004 Consumo de gaseosas (millones de litros)

Fuente: Ministerio de la Producción, INEI

Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea el precio. Este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las “B brands” en la con la que hasta hace poco se llamó “guerra de las gaseosas que justamente se debió al ámbito de los precios; es así que este fue un factor estratégico muy importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participación en el mercado como veremos más adelante. •

LA DEMANDA DEL MERCADO

Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los últimos años en aproximadamente un 60%, esto se 27

MERCADOTECNIA AVANZADA debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reducción de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elástica por la variación de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.

•

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

INGRESOS: Principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de ingresos, tal característica es aplicada a los

niveles

socioeconómicos de bajo nivel. Así la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector (sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un aumento en el ingreso ocasionaría que la demanda de bebidas en los estratos bajos aumente más que en los estratos altos. •

ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD 28

MERCADOTECNIA AVANZADA La competitividad de una nación depende de una capacidad de su industria para innovar y mejorar

la empresa consigue ventaja competitiva mediante

innovaciones La definición de empresa abarca el accionar de la empresa en su totalidad: gerencia operaciones, productos servicios, marketing y finanzas. Ajegroup ha podido ser una organización competitiva

de los demás

competidores y ha podido logar la rivalidad interna entre competidores

•

RIVALIDAD INTERNA ENTRE COMPETIDORES

Panamco y Emonor- chile (coca cola) polar –Venezuela (Pepsi) y Postolbon – Colombia En el mercado de 350$ millones de bebidas gaseosas esta liderado por ELSA con una participación de mercado de 31% seguida de JR Lindley (29%, embotelladora rivera (19%) industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%)

29


30


•

POCISIONAMIENTO-DIFERENCIACION

31

MERCADOTECNIA AVANZADA 2) ¿Bajo que criterios corporativos el grupo AJE

se ha consolidado

como un grupo transnacional. Diseñe una matriz FODA de la Corporación? Análisis FODA •

Fortalezas: 1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no

incurrir

en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la

propietaria de una marca. 2. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores

regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no están. 3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan

el 85% del mercado peruano. 4. La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por

arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. 5. Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo

mercado y

en el futuro le reducirá también sus problemas de

estacionalidad. •

Oportunidades 1. Aceptación de las presentaciones de gran cantidad que tienen mayor

rendimiento

para el consumidor y menores costos de producción y

distribución. 2. Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú. 3. Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de

invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.

32

MERCADOTECNIA AVANZADA 4. Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola

Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente México son indicios del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica. Dentro de los países que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales países de Centro América. 5.

Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.

6. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con

nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente. •

Debilidades 1.

El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.

2.

Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.

3.

Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica.

4.

•

Facilidad de imitación de sabores.

Amenazas

33


1.

Elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que continúe la guerra de precios.

2.

Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano. Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país diversos embotelladores regionales que están empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyéndola en mercados minoristas.

3.

Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricación de bebidas gaseosas que pretenden emular su éxito presentándose como una amenaza latente dentro del mercado.

4.

Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.

34


MATRIZ FODA MARCO LO COPIAS ACA

3) Identifique las estrategias de marketing mix, sistematícelas y evalúelas críticamente. Cuales son sus aciertos en el mercado. Cuales son sus probables limitaciones competitivas. A) LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO La empresa aje Group está, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribución que maneja y emplearlo para la distribución de productos de 35

MERCADOTECNIA AVANZADA consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se ofrezcan, además de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros productos de consumo. Sería una cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos de precios bajos. Industrias AJEGROUP estaría ganando mayor control sobre sus canales de distribución y penetración en el marcado por el manejo de únicamente sus bebidas. Tendría ventaja competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer productos de consumo a menores precios (que lograría por medio de economías de escala en la compra de los productos) en un ambiente de limpieza,

conservación

controlada,

seguridad

y

conveniencia

para

el

comprador. La mezcla de productos de cada tienda estaría acorde a los requerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguirían un diseño austero para no cargar de la operación de costos que no aportan valor al consumidor. Sabores y presentaciones En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta productos de tipo " diet" o " light" en respuesta al creciente interés y competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la internacionalización incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los sabores que se ofrecen en cada país. Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben responder a los gustos locales. A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el posicionamiento de " la bebida de sabor nacional" que ha ido dejando paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia del mercado hacia lo nacional, esta estrategia aseguraría a la empresa sustentabilidad a largo plazo. La clave de lograr este posicionamiento es por medio de comunicación efectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus productos.

36

MERCADOTECNIA AVANZADA Se propone además que Industrias AJEGROUP amplíe el número de presentaciones de dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeñas desechables para el segmento escolar. El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola, Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan franquicia

B) LA ESTRATEGIA DE PRECIO El Grupo Añaños maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender las bebidas a precios menores que las multinacionales, ampliando el mercado y atendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos más baratos. Para ser líderes en costos han sido muy austeros en sus gastos de publicidad, no pagan regalías por la utilización de marcas, no han invertido en desarrollar redes de distribución propias y en los últimos años han construido plantas que tienen tecnología de punta con costos unitarios menores. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y las guerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales.

B) LA ESTRATEGIA DE PLAZA 37

MERCADOTECNIA AVANZADA La empresa tiene 22 plantas de producción de bebidas en Perú, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, México y Tailandia, pero aspira cerrar el año con 26 plantas. Ajegroup elabora bebidas y jugos desde Perú hasta México, donde tiene su principal operación y ha debido luchar frente a gigantes como Coca-Cola FEMSA para ganarse un espacio en el mercado con el mayor consumo mundial per cápita de refrescos. "El año pasado se cerró con alrededor de 1.300 millones de dólares en ventas y la compañía ha hecho un pronóstico optimista de un crecimiento de alrededor del 15 por ciento en sus ventas para el 2010 y un escenario moderado del 12 por ciento", dijo Alfredo Paredes. Sin embargo, en México, el crecimiento "sería un poco más modesto, estaría quizá entre el 8 y el 10 por ciento", detalló Paredes en el Foro de Reuters sobre Inversión en América Latina. Ello debido a que México, vecino de Estados Unidos, aún sufre los rezagos de la crisis financiera mundial, explicó. En Perú, la "punta de lanza" de Ajegroup, sus ventas crecerían un 20 por ciento. "Perú es un mercado de exploración de muchas categorías nuevas (...) de los productos desarrollados en Perú, en México y Centroamérica se están lanzando líneas de néctares, bebidas refrescantes y de té que han sido la clave para que el grupo se mantenga en crecimiento y diversificando su portafolio", afirmó Paredes. ASIA Y EEUU Asimismo, Paredes dijo que Ajegroup alista la puesta en marcha de su segunda planta en Tailandia. La primera fábrica allí sirvió como puerta de entrada a Asia y requirió una inversión de 15 millones de dólares. "En Asia se ha decidido lanzar una segunda planta en Tailandia, ya la planta estaría operando en un mes", precisó. 38

MERCADOTECNIA AVANZADA Paredes dijo, además, que la empresa aún evalúa su entrada al gigantesco mercado chino y que hacia fines de años tendrían algo más definido respecto a esos planes. En la región, Ajegroup inauguró recientemente una planta en el norte de México, con la que la compañía busca entrar al atractivo mercado estadounidense, añadió. Con esa nueva planta, Ajegroup busca "expandir el mercado nacional en esa zona, pero al mismo tiempo aprovechar la ubicación de esa planta para proyectos de exportación a Estados Unidos", detalló. Tras esos dos proyectos, la empresa buscará seguir consolidándose en los países donde opera antes de expandirse a otros, dijo el ejecutivo. Ajegroup está presente con su negocio de bebidas gaseosas en 10 países de Latinoamérica, incluyendo Ecuador, Costa Rica y Colombia. Sus refrescos también son vendidos en Tailandia, Cambodia y Vietnam. C) ESTRATEGIAS DE PROMOCION Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes: •

La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas, publicaciones especializadas, etc.

•

Relaciones Públicas

•

Exposición y ferias

Para ello es necesario dar respuesta a lo siguiente: •

¿Cómo se informa a la gente sobre la existencia del negocio?

•

¿Dónde se enteran los potenciales clientes sobre los productos o servicios que desean comprar?

•

¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta?

•

¿Cuánto puede invertir en promoción y publicidad? ¿Las ventas que puede conseguir justifican la inversión?

Publicidad: Aje aprovecha medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un distinto impacto son: diarios; revistas, televisión y vía publica. 39


•

ACIERTOS EN EL MERCADO

En esta parte identificaremos los aciertos de Ajegroup en el mercado consideramos basar este tema con algunos productos de todo el portafolio de Ajegroup.

1) BIG COLA BIG COLA es una bebida carbonatada sabor a cola, que se distingue entre sus competidores por ser de mayor volumen: Coca cola y Pepsi, además es una marca que se comercializa con éxito en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Guatemala, Honduras y Tailandia. A la fecha, Big Cola representa el 50% de las ventas totales entre los productos elaborados. Big Cola se caracterizo desde un inicio por tener precios bajos, lo que le permitió a Ajegroup seguir creciendo aun después de terminado el conflicto armado en el Perú, además de contar con el conocimiento del producto sin necesidad de publicidad. Big Cola ha logrado sobresalir principalmente en el mercado mexicano por varias razones, entre ellas, porque México se caracteriza por ser el país de 40

MERCADOTECNIA AVANZADA mayor consumo de gaseosas a nivel mundial y porque el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia. De la misma forma, Big Cola, para el año 2003, a tan solo un año de su lanzamiento, ya figuraba como tercero en la lista de marcas con un 5% del mercado mexicano de las gaseosas de cola.

Big Cola tiene varias presentaciones con las que compite en el mercado mexicano, para satisfacer al consumidor, que son las siguientes: -

Mega Big Cola de 3.3 litros y de 3.1 litros

-

Big Cola

-

Doble Big

-

Big Cola de 620 ml.

-

Big Cola de 1.5 ml.

2) SPORADE La propuesta de valor de Sporade estuvo orientada a masificar el consumo de rehidratantes, lo que los llevó a asignar un precio justo y asequible al producto. La bebida Sporade cumple con las mismas funciones que cualquier otro de la competencia, con la ventaja de que tiene mejor sabor. "Somos el único rehidratante pasteurizado", Asimismo, el gran éxito de Sporade se debe a su bajo precio, lo que lo coloca como gran competidor de Gatorade y Powerade. Por lo tanto, la creación de Sporade fue un gran logro para Ajegroup, abriendo para éste mas mercados de bebidas.

41

MERCADOTECNIA AVANZADA Sporade creció vertiginosamente pero en nuevos espacios de mercado, más allá del círculo deportivo, por lo que no habría afectado, en gran medida, los niveles de venta de la competencia. "No buscamos sustituirlos sino desarrollar la categoría de consumo, pues todavía hay importantes nichos que cubrir", 3) CIELO Agua Cielo mantiene su liderazgo con un 54% de participación de un total de unos 600 millones de litros anuales. Según el estudio de Mercadeo & Opinión la preferencia por una determinada marca se sustenta en la calidad del producto, la pureza, ser conocida y el precio, es por ello que Cielo se mantiene como líder, incluso en la encuesta de recordación espontánea de marcas de agua de mesa realizada se tuvo que Cielo tiene el 85%. Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajegroup, señaló que la producción nacional formal del producto alcanzó en el 2005 los 142 millones de litros y que Cielo está contribuyendo al crecimiento del consumo per cápita debido a las presentaciones con que cuenta, su calidad y precio. El agua de mesa era un producto un tanto elitista, de muy pocos consumidores, pero últimamente ha crecido sobremanera por el bajo precio y porque, hoy en día, la gente en el Perú se preocupa mucho por su estado físico y su salud. La presentación que más se vende es el formato personal, ya que es muy cómodo para su transporte y acompaña a las personas en su quehacer cotidiano, ya que el consumidor peruano sabe apreciar: practicidad y bajos precios. MERCADO DE AGUAS DE MESA

Cielo de Ajeper

55,5%

San Antonio de Lindley

14,9%

Cristalina de Backus

12,2%

Vida de Don Jorge

6,0%

42

MERCADOTECNIA AVANZADA San Mateo de Backus

5,8%

San Luis de Lindley

3,6%

San Carlos de Ambev

0,6%

Fuente: Arellano Investigación de Marketing, Tomado de Industria Peruana (Revista de la Sociedad Nacional de Industria).

4) KOLA REAL Ajegroup tuvo mucho éxito con la creación de su bebida oficial: Kola Real, la misma que ha sido presenta de diferentes maneras para poder conseguir una mayor participación en el mercado. Kola Real es presentada en varios sabores y tamaños, logrando acercarse a diferentes tipos de consumidores. Sumado a lo anterior, esta bebida se diferencia de las demás por su gran contenido y su precio por debajo de la competencia, logrando llegar a los estratos C, D y E. 5) PULP El destape de este sector responde a que diferentes tipos de consumidores han encontrado en los jugos un producto que tiene cualidades para responder a sus necesidades específicas. Los que buscan un producto saludable o los que buscan un sabor distinto encuentran un jugo hecho a su medida. Ajegroup ha logrado colocarse en una posición inmejorable, tanto en el mercado de jugos como en el de bebidas cítricas (Cabe resaltar que, desde su ingreso a inicios del año, Cifrut ha alcanzado el 60% del mercado de bebidas cítricas, mientras que el jugo Pulp, del mismo grupo empresarial, tiene el 35% del mercado de néctares) Pulpin tiene éxito en el mercado de jugos para niños, donde las presentaciones varían desde los sachet, galoneras y tetra pack en diferentes tamaños y formas, con promociones y dibujos animados de personajes conocidos como gancho. 43


Pulp también busca ofrecer una alternativa atractiva en sabor, calidad y precio, para todos los consumidores, pero también se incidirá en el crecimiento del mercado, el mismo que culminó en unos 80 millones de litros, el 2005, 33% más de lo que totalizó en el 2004, señalan los expertos del sector. 6) FREE LIGHT Free Light, el agua saborizada de Ajeper, fue lanzada al mercado peruano con éxito moderado, ya que la gente sentía que estaba consumiendo la misma gaseosa solo con un sabor distinto. sin embargo, la creación de esta bebida hizo posible la apertura de nuevos sabores y gustos por parte de los consumidores, pudiendo crear nuevas bebidas como free tea y free tea Light.

4) Analice las tendencias en el mercado de bebidas peruano e internacional. En estos últimos años se han producido controversias acerca del mercado de las bebidas en razón a menores precios, gustos y preferencias que el consumidor busca en un producto. Una característica importante de la industria local es su elevado número de empresas existentes, lo que a su vez genera a un consumidor mucho más exigente y con gustos cambiantes. Clima

44

MERCADOTECNIA AVANZADA En el caso de las bebidas gaseosas, son productos típicamente estacionales. En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a las temporadas de mayor calor. Sin embargo, en el consumo de agua de mesa (Cielo) se puede ver una demanda constante en todo el año, ya que esta bebida esta abarcando a todo tipo de personas sin importar la temporada. Gustos y preferencias Los gustos y preferencias son también un determinante importante de la demanda por bebidas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad. El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como en Latinoamérica se presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras, logrando una variedad de precios y diferentes presentaciones de las bebidas en general. Sin embargo el éxito logrado en cuanto a crecimiento en la participación de mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como a nivel Latinoamericano. Así, a continuación se detallan las principales tendencias que pueden identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la empresa. 1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden los competidores más fuertes y grandes, formándose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten entre sí por todo el mercado 2. La competencia en el negocio de bebidas crecerá en dos niveles. Por un

lado, las empresas multinacionales ganarán participación por medio de adquisiciones y alianzas estratégicas. Por el otro, las embotelladoras locales continuarán su desarrollo en mercados más pequeños pero fieles al producto local. 45

MERCADOTECNIA AVANZADA 3. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las nombran como una causa importante de la obesidad y las enfermedades asociadas a ella Hoy muchas empresas desarrollan productos con especificaciones que sean más acordes a la creciente conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se refiere a productos Light o con ingredientes más naturales. 4. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que

se refiere a la producción en armonía con el medio ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000. la empresa que logra brindar productos que no atenten contra el medio ambiente, definitivamente serán mejor vistas y consideradas por parte de los consumidores. 5. El Perú se ubica en el segundo lugar en consumo per cápita en el

mercado de bebidas deportivas en Latinoamérica, según un informe de la consultora Euromonitor International. Razón fundamental es el ingreso de nuevas marcas y la fuerte competencia entre ellas. Desde el 2004 compiten Gatorade (PepsiCo) y Sporade (Grupo Añaños), pero con la entrada de Powerade (Coca Cola). Según el mencionado informe, el mercado de bebidas deportivas en el Perú estima un crecimiento anual de 14% hasta el 2014. Ello, si la demanda en provincia continúa consolidándose.

“La evolución de la demanda de bebidas funcionales está superando las expectativas pues la tendencia en el mundo y a nivel nacional es consumir productos sanos y nutritivos”, afirmó el gerente de Marketing de Ajeper, Gonzalo Polanco.

46

MERCADOTECNIA AVANZADA “Vivimos bajo una tendencia de consumo saludable, cuidado por la salud y el cuerpo, y una predilección por productos naturales donde el consumidor busca alternativas que satisfagan también las necesidades multisensoriales, emocionales, físicas y de bienestar”

5) AJEGROUP

pretende

ingresar

a

la

Republica

Popular

China,

conquistando uno de sus más caros anhelos comerciales, en pos de convertirse en una marca global. Haga un esfuerzo predictivo y de investigación y plantee los obstáculos o barreras de entrada, las estrategias

de

penetración

y

el

programa

de

actividades

de

investigación, productivas, logísticas y de marketing que tendrá que acometer AJEGROUP para tener éxito en esta nueva aventura comercial en el complejo mercado chino. Ajegroup, de la familia Añaños, informó que se encuentra afinando el presupuesto de inversión que demandará concretar su ingreso a los mercados de China e India. El director de Asuntos Corporativos de Ajegroup, Alfredo Paredes, indicó que ultiman el presupuesto, aunque están pendientes de resolver aún algunos procesos administrativos. Desde 2008, el grupo peruano tenía previsto expandirse en el mercado asiático; sin embargo, la crisis externa generó que se reevalúe este proyecto. Ajegroup concretó en 2006 su primera incursión en el Asia, al instalar una planta de producción de Big Cola en Tailandia, país que considera su centro piloto.

Tendencias de consumo - China •

Creciente demanda de bienes lujosos: considerados símbolos de buena vida y poder de compra. 47


El boom de Internet: mayor cantidad de usuarios e impresionante incremento en los últimos cinco años (221%). China supera a

los

EE.UU. en cantidad de usuarios de Internet •

Crecimiento de la clase media: mayor número de hogares con ingreso disponible que excede las necesidades básicas.

•

Viajes y turismo: en el año 2006 cerca de 34 millones de chinos realizaron viajes al exterior.

•

Los

hijos

como

prioridad:

aspiraciones

de

padres

y

abuelos

concentradas en ese hijo único (educación y bienes como juguetes). •

Importante asimilación de patrones de consumo occidentales.

•

Nuevo estilo de vida en surgimiento.

•

Importancia y valoración de aspectos de seguridad en la alimentación y oportunidades derivadas (productos verdes).

Recomendaciones para llegar al mercado chino •

Para superar los obstáculos planteados la empresa deberá sortear una serie de etapas; entre ellas, la elaboración de un autodiagnóstico de las distintas áreas que la conforman. Realizar un estudio de prefactibilidad, evaluando tanto la potencialidad del mercado como la posible

rentabilidad

estimada.

Para

ello

será

importante

la

segmentación adecuada del mercado chino; dado que este no es homogéneo, sino que presenta gran amplitud geográfica y diversidad de idiosincrasias y características regionales. •

Posterior a ello, deberá emprender el diseño de un plan de marketing que incluirá la estrategia de posicionamiento en el mercado chino. “Un factor clave en el proceso es la adaptación del mix de marketing y en especial la de la variable: producto, a las restricciones culturales y regulaciones impuestas por el mercado objetivo.” Sin embargo, es tan importante la adaptación como su viabilidad; en otras palabras, que su costo le permita a su empresa continuar siendo competitiva en China.

48


Seguidamente, deberá implementar el diseño del plan comercial con asignación de tareas y recursos conteniendo el costo asignado para promoción. De ahí que será necesario decidir qué actividades de difusión emplear, cuáles serán las ferias, misiones comerciales y exposiciones en las que participaremos entre las distintas opciones.

•

Por último, una etapa de evaluación y control, que permitirá corregir desvíos en vista a futuros proyectos. Si bien el objetivo de la internacionalización a China puede considerarse como ilusorio o imposible. El gigante asiático y su notable crecimiento económico constituyen una posibilidad cierta e importante.

49

41486884 Mercadotecia Caso Ajegroup No Info Reelevante

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