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GERSON HERRERA PEÑA RAFAEL RUIZ BENIQUE BRENDA MUÑOZ REVILLA HUBERT VALDIVIA SALAZAR
ESTUDIO DE LA OFERTA Análisis de la cartera de Productos PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Una conocida empresa de productos alimenticios de cobertura nacional, se encuentra en la alternativa de renovar la línea de sus productos. A su antigüedad se atribuye la pérdida paulatina de participación en el mercado. Los costos han ido aumentando con la gran línea de productos por lo que la dirección considera necesario reducir su número, y decide eliminar dos, que serán reemplazados por dos que están a punto de salir al mercado. Suponiendo que la decisión sea acertada, ¿cuáles son los candidatos más destacados? DATOS DE LOS PRODUCTOS
Producto 1:
Producto 2:
Producto 3:
Producto 4:
Producto 5:
Producto 6:
Producto 7:
Producto 8:
Es el más antiguo de la empresa, lleva 20 años en el mercado. La venta es de 39 millones de soles por año, con un beneficio neto de 1,5 millones anuales. En los últimos años se observa un desarrollo bajo del 4% anual de su volumen de ventas, siendo el desarrollo del mercado aún inferior, del 0,5% anual. Actualmente se tiene una penetración del 75% con sólo una firma en competencia, teniendo una participación de mercado del 80%. Tiene un gran apoyo por ser el primero y estar muy acreditado. Más reciente que el anterior, lleva 4 años en el mercado. Se creó por una exigencia de la competencia, si bien no ha estado nunca apoyado. Anualmente produce una cifra de negocio de 13,5 millones de soles, con un beneficio neto de 0,5 millones. Se ha alcanzado una participación del 13% siendo el séptimo, entre los diez competidores. Los 6 anteriores están por el estilo de penetración, sin que pueda hablarse de un líder claro, este producto alcanza una penetración de mercado del 20%. El desarrollo de nuestra marca es del 3% anual, mientras que el mercado crece al 5%. Estabilizado con un desarrollo del conjunto de marcas competidoras de 0,3% anual, y la nuestra del 0,2%. Somos los segundos de los competidores que hay, tenemos el 10% de penetración de mercado y una participación del orden del 15%. En su día recibió todo el apoyo puesto que se consideraba un producto estrella, y realmente lo fue. En el último año ha producido unas ventas de 28 millones de soles, con un beneficio neto de 0,5 millones. Es uno de los productos más antiguos de la compañía, con 15 años de permanencia en la misma, a través de los cuales ha conseguido una penetración del 30% y una participación de mercado del 33%, siendo los primeros entre los 13 competidores. Produce una cifra de negocio de 800 millones de soles, y un beneficio neto de 30 millones. Ha tenido y tiene un gran apoyo por ser la base del negocio. El crecimiento de las ventas es del 3%, y el del mercado 4,5%. Es el producto más reciente de la empresa, puesto que sólo lleva un año en el mercado, y somos los únicos. Se ha calculado que la evolución posterior al lanzamiento será del 2% anual, obteniendo en este lapso una penetración del orden del 80%. La cifra de negocio ha sido de 180 millones de soles, con un beneficio de 10 millones. Un producto de fuerte expansión, con un crecimiento del 17% anual del mercado. En la empresa tiene un signo diferente, está en regresión del 6% desde el año anterior. La cifra de negocio es importante, 55 millones de soles, y su beneficio de 2,5 millones. Lleva 7 años en la empresa, y aunque ha estado mejor que ahora nunca ha despegado de forma notable. Somos los terceros dentro de los seis competidores, uno de los cuales es líder muy destacado, con el 65% del mercado, del que nosotros sólo tenemos una penetración del 6% con una participación del 7% Ha estado muy poco apoyado por técnicos comerciales. Está produciendo pérdidas, pero lleva sólo 1 año en el mercado. Somos los segundos de los seis que hay con una penetración del 10% y una participación del 12%. El crecimiento del mercado es del 27%, aunque nuestro producto está en recesión. Ha producido ventas de 18 millones de soles, y las pérdidas son de 1,5 millones. Crece a un ritmo del 6% en la empresa, y el mercado a un 10% anual. Somos los terceros de los 10 existentes, con una penetración del 9% y una participación del 13%, el líder tiene el 20%. Lleva 5 años en la empresa, sus ventas son de 24 millones, con beneficio del orden de 1.6 millones.
ANÁLISIS DEL CATALOGO PRODUCTO
N° 1
N° 2
N° 3
N° 4
N° 5
N° 6
N° 7
N° 8
1.
Contribución al negocio Facturación neta anual
39M
13.5M
28M
800M
180M
55M
18M
24M
2.
Crecimiento ventas
4%
3%
0.2%
3%
2%
-6%
(-)
6%
3.
Id. Mercado
0.5%
5%
0.3%
4.5%
5%
17%
27%
10%
4.
Id. economía nac.
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
5.
Ventas vs. Mercado Var2 / Var3 Mercado vs. Economía Var3 / Vr4
V mayor M
V menor M
V menor M
V menor M
V menor M
V menor M
V menor M
M menor E
M mayor E
M menor E
M mayor E
M mayor E
M mayor E
M mayor E
M mayor E
6.
V menor M
7.
Posic. cuadro crecim.
2
3
4
3
Falta
3
3
3
8.
Penetración mercado
75%
20%
10%
30%
80%
6%
10%
9%
9.
Participación mercado
80%
13%
15%
33%
100%
65%
12%
13%
Si
No
Si
Si
No
Si
Si
No
Competencia Imperfecta
Competencia Perfecta
Competencia Perfecta
Competencia Perfecta
Monopolio
Competencia Perfecta
Competencia Perfecta
Competencia Perfecta
Maduro
Crecimiento
Declive
Maduro
Introducción
Maduro
Introducción
Crecimiento
13. Rango
1 de 2
7 de 10
2 de 10
1 de 13
1 de 1
3 de 6
2 de 6
3 de 10
14. Contribución Beneficio
1.5M
0.5M
0.5M
30M
10M
2.5M
-1.5M
1.6M
20 años
4 años
No Especifica
15 años
1 año
7 años
1 año
5 años
3.85%
3.704%
1.79%
3.75%
5.56%
4.55%
-8.33%
6.67%
10. Masa crítica 11. Tipo de mercado 12. Fase de vida
15. Otros 16. 17. 18. RESUMEN
SOLUCIÓN:
1. ¿CUALES SON LOS CANDIDATOS MÁS DESTACADOS? El producto 4 por tener el mayor volumen de ventas (800 Millones) y una contribución beneficio de 30 millones, lo que representa el 67% de contribución al beneficio total de la empresa, además tiene una participación de mercado de 33%, es el primero entre sus competidores, está en la fase de vida de maduración con una rentabilidad de 3.75%. El Producto 5 por ser el segundo en el mayor volumen de ventas (180 Millones) y por una contribución beneficio (10 Millones), lo que representa el 22% de contribución al beneficio total de la empresa, tiene una participación de mercado de 100% al poseer un monopolio en el mercado, además está en la fase de vida de introducción con una rentabilidad de 5.56% 2. ¿CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE SE DEBEN ELIMINAR? El producto 2 por tener un bajo volumen de ventas (13.5 Millones) y una contribución beneficio de 0.5 Millones, lo que representa el 1% de contribución al beneficio total de la empresa, tiene una participación de mercado 13% y es séptimo entre sus competidores, está en la fase de vida de crecimiento, con una rentabilidad de 3.704% El producto 3 por tener volumen de ventas (28 Millones) y una contribución beneficio de (0.5 Millones) y una participación de mercado de 15%, ser 2 de 10 entre sus competidores, y estar en la fase de declive (crecimiento de ventas 0.2% frente al crecimiento del mercado de 0.3%), con una rentabilidad de 1.79%, además solo contribuye en 1% beneficio total de la empresa
