STRATEGI PEMASARAN RUMAH SAKIT ISLAM Sebuah pemikiran pengembangan rumah sakit Islam Oleh Prof. DR. Dr. H. Rifki Rifki Muslim, Sp.B,Sp.U Sp.B,Sp.U ( Direktur Utama RSI Sultan Agung) Hj. Miftachul Izah,SE,M.Kes. ( Manajer Pemasaran )
A. Lat ar B elak ang
Perkembangan rumah sakit di Indonesia saat saat ini sangat pesat, hal ini dipicu oleh
perkembangan sosial ekonomi masyarakat, iptek kedokteran,
manajemen rumah sakit, dan persaingan rumah sakit.
Kondisi ini disatu sisi
menjadi peluang yang cukup menjanjikan bagi rumah sakit, sekaligus menjadi ancaman bagi rumah sakit-rumah sakit yang belum siap menghadapi perkembangan yang ada. Tuntutan perkembangan perkembangan rumah sakit
ini menjadi tantangan hampir di
semua rumah sakit di Indonesia khususnya rumah sakit Islam. Jika dicermati perkembangan rumah sakit Islam Islam di Indonesia, lamban dibandingkan rumah sakit maupun
sebagian besar jauh lebih
yang dikelola oleh perusahaan (private)
lembaga atau yayasan non muslim. Kondisi ini berbanding terbalik
dengan jumlah penduduk Indonesia yang mayoritas adalah bergama Islam. Sebagai negara yang memiliki penduduk beragama Islam terbesar di dunia, yaitu 82.5 % penduduk Indonesia beragama Islam, semestinya rumah sakit Islam di Indonesia dapat berkembang lebih cepat, lebih baik dan lebih diminati. Namun pada kenyataannya sangat jarang ditemui baik di kota besar maupun kota kecil, rumah sakit Islam yang menempati posisi ” Top of Mind ” (brand image) di masyarakat. Bahkan kesan yang sering muncul dari rumah sakit Islam adalah rumah sakit yang buruk pelayanannya, kotor, dan terbelakang ( iptek iptek rendah) . Meskipun tidak semua benar karena banyak rumah sakit- rumah sakit Islam yang
memiliki pelayanan yang baik, bersih dan mengikuti perkembanga
teknologi terkini, namun toh pandangan masyarakat terhadap rumah sakit Islam tidak dapat serta merta berubah. Masih ditemukan rumah sakit Islam yang kondisinya terpuruk (hidup segan mati tak mau), tidak mampu bersaing dengan rumah sakit lain, bahkan ada juga yang akhirnya menutup rumah sakit karena tidak mampu bertahan.
Melihat fenomena diatas, perlu perubahan yang mendasar bagi rumah sakit Islam baik dalam bidang pengelolaan manajemen rumah sakit, peningkatan kualitas mutu pelayanan dan permodalan agar rumah sakit Islam dapat bersaing dengan rumah sakit lain. Rumah sakit Islam juga harus melakukan kegiatan pemasaran untuk mengkomunikasikan layanan kepada masyarakat. Mengapa demikian, karena rumah sakit Islam memiliki captive market yang sangat besar yaitu umat Islam yang secara emotional dan spiritual memiliki keterlekatan dan keterkaitan.
Permasalahannya belum semua rumah sakit memandang perlu
untuk melakukan kegiatan pemasaran, atau mungkin sudah melakukan kegiatan pemasaran tetapi belum tepat sasaran dan kurang intensif. Berdasarkan
kenyataan diatas, kiranya
tidaklah berlebihan
jika dalam
pertemuan Mukisi di Jawa Timur pembahasan pemasaran rumah sakit dapat menjadi bagian dari
sharing pengalaman dan pertukaran informasi seputar
kegiatan pemasaran rumah sakit.
B. Permasalahan Pemasaran Rumah Sakit (Islam)
Pemasaran sebagai salah satu
ikhtiyar rumah sakit
untuk
memberikan
informasi layanan rumah sakit kepada masyarakat belum sepenuhnya menjadi prioritas dalam pengembangan rumah sakit. Beberapa persoalan yang muncul adalah apakah pemasaran rumah sakit penting dan perlu dilakukan, bagaiamana cara memasarkan rumah sakit, metode apa yang tepat dan bagaimana dengan pembiayaan kegiatan promosi , dan apakah pemasaran mampu meningkatkan awareness
masyarakat
akan
layanan
rumah
meningkatkan utilisasi layanan rumah sakit.
sakit
yang
selanjutnya
Persoalan – persoalan diatas
bukan sesuatu yang mudah untuk dijawab tetapi bukan pula sesuatu yang mustahil dilakukan. 1. Apakah pemasaran penting di rumah sakit ? Untuk menjawab pertanyaan ini, dapat dilihat bagaimana pemasaran ditempatkan dalam struktur organisasi rumah sakit. Apakah pemasaran ditempatkan dalam struktur yang terpisah dengan unit lain atau justru pemasaran menjadi bagian dari unit – unit tertentu seperti unit pengembangan, sumber daya manusia atau unit umum. Jika rumah sakit memandang pemasaran penting di lakukan maka rumah sakit akan menempatkan pemasaran dalam unit tersendiri. Penempatan pemasaran
dalam struktur organisasi
akan menentukan bagaimana keberhasilan
pemasaran di rumah sakit, mengapa demikian, karena kegiatan pemasaran bukan hanya kegiatan ”membuat acara/event” tetapi lebih pada kegiatan yang direncanakan dan dikelola secara terus menerus untuk proses pencitraan rumah sakit.
Disamping itu banyak hal yang
terkait dengan kegiatan dalam pemasaran yang membutuhkan keputusan yang cepat dari pimpinan rumah sakit,
dan
ini tidak mungkin bisa
dilakukan jika akses ke pimpinan harus melalui berbagai birokrasi, yang berarti akan ada waktu yang hilang, dan peluang yang terlewatkan. 2. Bagaimana cara memasarkan rumah sakit? Sampai saat ini belum ada cara khusus dalam memasarkan rumah sakit
yang dapat
diaplikasikan di semua rumah sakit. Pemasaran
diantara rumah sakit
satu dan lainnya akan membutuhkan cara yang
berbeda tergantung dari kondisi internal rumah sakit dan eksternal rumah sakit. Tetapi setidaknya ada guidance yang dapat dijadikan pedoman dalam memasarkan rumah sakit yaitu memasarkan melalui bauran pemasaran yang biasa disebut dengan marketing mix price, place, promotion,
7 P ( Product,
people, process, dan physical contact).
Manajemen rumah sakit perlu mengkaji 7 P secara berkesinambungan. Sedangkan untuk kegiatan promosi rumah sakit dapat menggunakan bauran promosi yaitu dengan periklanan, personal selling, promosi penjualan maupun kegiatan publisitas.
Dimana dalam menyampaikan
informasi layanan, rumah sakit tetap harus berpedoman pada Etika promosi rumah sakit. 3. Metode pemasaran yang efektif Dalam memasarkan jasa layanan kesehatan,
rumah sakit perlu
mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki. Rumah sakit harus menentukan
layanan
mana
yang
memiliki
keunggulan
kompetitif
dibanding dengan rumah sakit lain, kemudian menentukan pasar sasaran dengan melakukan segmentasi geografis atau pengelompokkan pasar berdasarkan wilayah, sehingga pemasaran yang dilakukan dapat lebih efektif. Penentuan segmentasi ini tergantung dari
positioning dan
diferensiasi layanan yang ada di rumah sakit. Dengan melakukan
segmentasi, rumah sakit dapat fokus dalam memasarkan jasa dan dapat dilakukan evaluasi kegiatan yang telah dilaksanakan. 4. Biaya promosi Biaya promosi sebagi ekses dari kegiatan pemasaran seringkali menjadi pertimbangan tersendiri bagi pimpinan rumah sakit. Biaya yang telah dikeluarkan untuk kegiatan promosi dianggap sebagai biaya yang akan mengurang penerimaan rumah sakit . Padahal promosi ini sebenarnya adalah sakit, yaitu biaya pencitraan
jika
dicermati biaya
investasi jangka panjang dari rumah
atau brand image rumah sakit.
Ibarat
pepatah Jawa mengatakan ” Jer basuki mawa bea” maka biaya promosi adalah hal yang wajar. Jika dibandingkan dengan perusahaan produk, maka biaya promosi di rumah sakit tidaklah cukup berarti . Perusahaan produk setiap tahun mengalokasikan biaya promosi antara 10 – 40 % dari total penjualannya untuk promosi. Contoh yang paling mudah adalah biaya iklan di televisi, hanya untuk mengenalkan produk permen yang harga satuannya Rp. 100 – Rp. 200,- , perusahaan rela membayar biaya iklan beratus juta di beberapa stasiun televisi.
Hal ini menunjukkan
bahwa biaya promosi memang dibutuhkan untuk kelangsungan produk itu sendiri.
Dalam menentukan
besarnya
biaya promosi, tidak ada
patokan yang pasti tetapi biasanya menggunakan prosentase dari nilai penjualan. Nilai presentase ini bervariasi, tergantung dari berapa lama bisnis sudah dijalankan, jenis produk atau jasa yang ditawarkan, seberapa jauh lokasi usaha berada, serta tipe konsumen yang dituju. Cara penentuan lain adalah dengan menghitung seluruh biaya promosi per kegiatan secara rinci, kemudian dibandingkan dengan rencana pendapatan yang diharapkan. Untuk biaya promosi rumah sakit mungkin antara 5 – 10 % dari total pengeluaran dan ini merupakan angka yang memadai.
Dengan melakukan kegiatan promosi, rumah sakit dapat
mengenalkan
layanan
baru
yang
dimiliki,
memperkenalkan
pengembangan layanan yang sudah ada dan mengingatkan orang bahwa rumah sakit masih eksis.
5. Evaluasi hasil pemasaran (promosi)” Pertanyaan klasik yang sering muncul ketika kegiatan promosi telah dilakukan oleh rumah sakit adalah apakah promosi secara signifikan dapat
meningkatkan
utilitasasi
layanan,
menaikkan
BOR
dan
meningkatkan pendapatan?. Dan pertanyaan ini pula yang kemudian menjadi penghambat utama rumah sakit dalam memasarkan rumah sakit. Harus disadari bahwa karakteristik jasa berbeda dengan produk. Kalau dalam perusahaan produk hasil promosi produk dapat langsung dilihat dan dibandingkan dengan perusahaan jasa tidak
kegiatan promosinya, sementara pada
demikian, mengapa ? karena promosi yang
dilakukan perusahaan produk adalah promosi yang dapat menstimulus pembelian , sementara promosi yang dilakukan oleh rumah sakit adalah meningkatkan awareness dan brand image, dimana kedua hal tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi pasien dalam menentukan layanan kesehatan.
Jika kita lihat dalam teori perilaku konsumen, ketika
memutuskan pembelian barang/jasa , diawali dengan adanya kebutuhan akan barang/jasa, kemudian konsumen akan melakukan pencarian informasi baik melalui informasi
internal (internal research)
yaitu
informasi yang ada dalam ingatan konsumen tentang produk dan jasa yang pernah dibeli, dan informasi eksternal (external research) yaitu dari kegiatan promosi yang dilakukan
perusahaan, selanjutnya konsumen
akan membandingkan berbagai informasi yang diterima, kemudian memutuskan produk atau jasa mana yang akan dibeli. Dari teori diatas maka dapat dilihat bahwa informasi menjadi bagian yang penting dari proses pengambilan keputusan. Oleh karenanya evaluasi promosi tidak hanya di dasarkan pada pengaruh promosi terhadap utilisasi layanan, tetapi evaluasi
dilakukan untuk mengetahui
dikenal di masyarakat.
Evaluasi
sejauhmana rumah sakit
promosi dapat dilakukan dengan
mengadakan survey ke masyarakat dengan survey ” Top of Mind” untuk mengetahui awareness masyarakat,
evaluasi juga dapat dilakukan di
rumah sakit dengan melakukan survey efektifitas promosi yaitu dengan memberikan kuesioner kepada pasien rumah sakit (pasien baru) yang berisi tentang darimana pasien mengetahui rumah sakit, sehingga dapat diketahui seberapa besar pasien baru yang datang di rumah sakit dari
kegiatan promosi atau dari
word of mouth . Hasil survey ini dapat
menjadi kajian rumah sakit untuk melakukan kegiatan pemasarannya.
C. Strategi Pemasaran Rumah Sakit Islam
Rumah sakit
Islam seharusnya memiliki strategi yang ampuh dalam
pemasaranya
yaitu Islam- itu sendiri yang merupakan satu keunggulan
kompetitif rumah sakit. Dengan captive market 82,5 % penduduk Indonesia beragama Islam dan adanya keterikatan secara emotional dan spiritual tentunya rumah sakit Islam memiliki peluang yang luar biasa untuk memenangkan persaingan. Namun yang terjadi tidaklah demikian, dalam menentukan pilihan layanan mana yang akan digunakan masyarakat, unsur rasional tetap menjadi pertimbangan. Sebagaimana dituliskan oleh Muhamad Syakir Sula dalam bukunya Marketing Syariah, bahwa pada masyarakat
di pasar emosional
sebenarnya sangat rasional dalam menentukan pilihan, masyarakat di pasar emosional lebih kritis, lebih teliti dan sangat cermat dalam membandingkan. Artinya masyarakat akan membandingkan nilai-nilai dalam Islam dengan pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit Islam. menentukan strategi pemasaran rumah sakit
Oleh karenanya dalam
ada berapa hal yang dapat
dilakukan : 1. Perbaikan internal rumah sakit Perbaikan
internal rumah sakit meliputi perbaikan fisik dan perbaikan
pelayanan dengan mengacu pada internalisasi nilai-nilai Islam. Perbaikan internal yang utama adalah di bidang sumber daya insani rumah sakit. Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam pengelolaan SDI yaitu tingkat kesejahteraan,
kesempatan
peningkatan karir dalam bekerja.
untuk
belajar
dan
peluang
Manajemen rumah sakit
untuk
sebaiknya
membuka kesempatan yang seluas-luasnya bagi karyawan untuk belajar baik dalam sektor formal maupun peningkatan kompetensi , dan tidak perlu takut akan konsekwensi – konsekwensi dari karyawan yang berkeinginan meningkatkan pendidikan seperti tuntutan penyesuaian gaji atau golongan sebagai akibat dari peninkatan pendidikan. Hal ini wajar dan memang sudah selayaknya demikian, rumah sakit harus menghargai karyawan yang dengan kesadaran sendiri berupaya meningkatkan diri.
Karyawan demikian pada akhirnya akan meningkatkan daya saing rumah sakit dalam jangka panjang. 2. Pembentukan bagian pemasaran Strategi lain yang dapat dilakukan oleh rumah sakit Islam adalah membentuk divisi atau bagian pemasaran yang secara profesional menangani berbagai macam kegiatan pemasaran mulai dari pemetaan pasar, penentuan pasar sasaran dan rencana kegiatan promosi dan mengevaluasi kegiatan promosi. Meskipun pemasaran adalah tanggung jawab semua orang yang terlibat di rumah sakit tetapi,
bagian
pemasaran harus ada. 3. Memberdayakan seluruh karyawan sebagai pemasar. Rumah sakit dapat melibatkan karyawan dan keluarganya untuk memasarkan layanan di rumah sakit. Pada keadaan tertentu pasien yang dibawa oleh karyawan atau keluarganya dapat dipergunakan sebagai dasar pemberian bonus. 4. Melakukan komunikasi pemasaran melalui promosi Strategi berikutnya adalah melakukan komunikasi pemasaran. Dalam era kompetisi berbasis digital, maka kegiatan komunikasi pemasaran tidak hanya dilakukan secara off line melalui
iklan dan kegiatan publisitas
tetapi juga menggunakan jaringan on line. Banyak rumah sakit yang telah melakukan komunikasi on line, tetapi belum sepenuhnya ”istiqomah’ dalam pelaksanaannya. Hal ini bisa dilihat banyaknya website rumah sakit yang hanya tinggal gambar depan dan namanya saja, tanpa pernah berganti. Komunikasi semacam ini akan menjadi bumerang bagi rumah sakit, karena penggunjung website akan bosan, dan memunculkan kesan ketidakprofesionalan rumah sakit. 5. Marketing komunitas Strategi berikutnya adalah dengan menjalin kerja sama dengan komunitas, baik komunitas eksternal berbasis agama, olah raga maupun komunitas etnis dan komunitas internal rumah sakit seperti pembentukan PERSADIA, kelompok
donor darah, dan komunitas lain.
Masyarakat
yang tergabung dalam komunitas memiliki hubungan emotional yang tinggi, sehingga dengan menjalin silaturrahmi dengan komunitas dapat meningkatkan image rumah sakit.
6.
Kiat khusus pemasaran pada captive market Secara umum upayakan secara maksimal agar umat (captive market) mempunyai rasa memiliki / hardarbeni ( sense of belonging) pada rumah sakit Islam, dengan demikian mereka datang ke RSI merasa masuk kerumah sendiri. Berbagai cara yang bisa di laksanakan antara lain : a. Undang
”tokoh-tokoh
kunci”
ke
keistimewaan pelayanan seperti
rumah
sakit,
berikan
disount khusus, chek-up
gratis. b. Beri kesempatan berbicara di acara rumah sakit seperti pelatihan, milad rumah sakit, atau peringatan hari besar Islam ) c. Buat mereka bangga dan merasa penting di rumah sakit kita d. Minta saran pada mereka agar rumah sakit maju e. Kita datang ke acara
yang diselenggarakan
oleh lembaga
pendidikan Islam dan kegiatan sosial. f.
Bila dimungkinkan, jalin kerja sama dalam program kesehatan keluarga besar RSI ( semacam asuransi kesehatan)
D. Apli kasi pemasaran di Rumah Sakit Islam Sultan Agung
Rumah Sakit Islam Sultan Agung merupakan rumah sakit milik Yayasan Badan Wakaf Sultan Agung Semarang
yang telah melayani masyarakat mulai dari
tahun 1971. Pada awal pendirian rumah sakit berkemba ng cukup baik namun kemudian terjadi kemunduran yang terus menerus dan sempat hampir kolaps pada dekade tahun 1990. Alhamdulillah kondisi demikian mengalami perubahan pada tahun 2001, dimulai pemasaran dengan macammacam metode seperti simposium/seminar baik untuk dokter dan masyarakat awam, kegiatan sosial donor darah, olah raga, dll sehingga rumah sakit sedikit demi sedikit dikenal dan berimbas pada peningkatan utilisasi dan pendapatan rumah sakit yang cukup signifikan dengan kenikan omzet 2 x lipat dalam 2 tahun. Yayasan kemudian memberikan suntikan modal dalam bentuk perbaikan fisik rumah sakit dan pembiayaan alat-alat canggih dengan harapan dapat meningkatakan daya saing rumah sakit. Ditingkatan manajemen, komitmen mengembangkan rumah sakit secara totall dilakukan dengan perbaikan di bidang sumber daya insani, pemasaran rumah sakit dan peningkatan sisitem informasi manajemen.
Sekilas p emasaran di RSI Sultan Agun g
1. Struktur organisasi pemasaran RSI-SA Pemasaran di RSI Sultan Agung menempati posisi manajer berada dibawah direktur keuangan dan umum dengan
struktur
organisasi pemasaran
sebagai berikut :
Dir. Keuangan & Umum Manajer Pemasaran Kabag Humas
Kabag Pemasaran & PKMRS Operator Pelayanan perusahaan CS
2. Positioning : layanan unggulan mata ” Semarang Eye Center ” Lasik Center Urologi Center 3. Pangsa pasar : segmentasi geografis : Jawa Tengah segmentasi demografi: - masyaraka menengah keatas untuk layanan unggulan - masyarakat menegah kebawah untuk layanan non unggulan 4. Target pemasaran Target kerja sama Target kegiatan pemasaran dan sosial Target pemberitaan (pencitraan) Target utilisasi layanan khusus untuk layanan unggulan 5. Komunikasi pemasaran Komunikasi off line - Iklan di media massa, audio dan audiovisual Promosi penjualan : voucher pelayanan - Publsitas : seminar, festival, dan kegiatan sosial Komunikasi on line - Website : www.rsisultanagung.co.id - Blog : www.rsisultanagung.blogspot.com
6.
.
Pemasaran komunitas - Komunitas internal : Persadia, Klub Jantung Sehat, Klub ibu hamil, Klub Lasik - Komunitas eksternal : Pengajian, Wulan ( warga usia lanjut), Haka, KSWK,