TEORÍA DE LA PUBLICIDAD ETAPA CONCEPTUAL 1. El conocimiento teórico de la pulicidad 1.1. Tratamiento! teórico! de la pulicidad Tratamiento Tratamiento pluridisciplinar Desde los años 70 empieza el verdadero estudio de la publicidad desde un planteamiento pluridisciplinar, con la aplicación aplicación del método científico: científico: una obsesión por por hacer ciencia. ciencia. tro elemento a tener en cuenta es el paradi!ma sistem"tico. También También han estado mu# de moda unas disciplinas $ue se llaman semiótica # semiolo!ía. tros "mbitos, i!ual $ue el psicoan"lisis. %a# & !rados de relación relación entre disciplinas: disciplinas: 'luri o multi desi!na el ras!o m"s ba(o entre disciplinas. )nter, estaría por la mitad. Trasdisciplinar, Trasdisciplinar, sería el otro término. *nfo$ue pluridisciplinar: la publicidad es un fenómeno comple(o económico # cultural, aun$ue también interviene la psicolo!ía, utilizada en el len!ua(e. *l defecto de este enfo$ue es $ue estos distintos conocimientos sólo dan parte de los mismos+ fra!mentos $ue no se relacionan entre sí. e pierde la perspectiva !lobalizadora. -a publicidad # la ciencia /TD )*1T23) -a obsesión por hacer ciencia. *l término 4. De la )nformación5 sólo es concebible en una idea la6a poco ri!urosa8 de ciencia. -as ciencias sociales sólo pueden ser consideradas como ciencias en determinados aspectos. ario 9ur!e nos propone una serie de re!las para traba(ar con el método científico aplicación aplicación de una serie de re!las8 ha# muchos epistemólo!os epistemólo!os en contra del método. *l paradi!ma sistémico -o crea un biólo!o para el estudio de los or!anismos, entendiéndolos entendiéndolos como sistemas. %a# sistemas abiertos # sistemas cerrados. -os sistemas relacionados entre sí son subsistemas $ue pertenecen a un sistema superior. superior. -os -os sistemas cerrados, cerrados, son cerrados cerrados teóricamente. ociedad: un sistema !rande # abierto. 'laneta: sistema cerrado # completamente. 'ara estudiar un sistema ha# $ue hacerlo de dos maneras: n or!anismo tiene una vida, ha# $ue estudiar cómo es ahora, pero también su evolución enfo$ue histórico8, con la publicidad ocurre lo mismo. Depende de dónde colo$uemos el principio de la publicidad, publicidad, saldr" uno u otro. *s me(or dar una una visión totalizadora totalizadora para estudiarla en el espacio # en el tiempo. -a publicidad como actividad es una técnica, sin minusvalorar lo $ue es un publicitario, $ue es un teórico. ; nosotros nosotros nos interesa el resultado, no el por$ué, eso lo hacen los teóricos. e utiliza la estadística para saber $ue es m"s eficaz.
*lementos $ue intervienen en la actividad publicitaria: ;11);1T* ;<*1); '=9-) *l p>blico se relaciona con los otros elementos a través de los ervicios de investi!ación. e encar!an de recabar información sobre el p>blico # se encar!an de distribuirla dependiendo de los intereses a las a!encias # medios *l anunciante $uiere saber lo $ue el p>blico est" dispuesto a comprar. ;!encia: los resultados de las compañías. edios: la audiencia $ue !enera. ?uienes hacen los anuncios no son las a!encias. -as a!encias diseñan, crean la base: hacen el T@A9;@D, T@A9;@D, sirve de !uión para la productora. *ntre la ;<*1); # los *D): B*@C)) D* '@D)1: 'roductoras cine # tv *studios fotos *studios de diseño ;!encias de modelos e mantienen unas relaciones: -a circulación de información. *l anunciante pasa a la a!encia de información. @efi8 daños de la compañía # los contenidos. De este modo, la a!encia elabora la estrate!ia comunicativa $ue ser" la base del anuncio. De a$uí se pasa a los servicios de producción, $ue lo elaboran # pasan a los medios $ue lo difunden para $ue lle!uen al p>blico. ientras, los servicios de investi!ación recabaran datos necesarios. 'ero esto no es solamente información, se mueve D)1*@. 'or tanto, ha# relaciones comunicativas # de dinero. *l sistema publicitario est" relacionado con el sistema de comunicación social. ólo ha# un medio e6clusivamente publicitario: las vallas. *l sistema publicitario est" vinculado vinculado al sistema económico. económico. *l anunciante anunciante es fabricante, fabricante, empresario $ue $ue pretende comunicar comunicar determinadas cosas. cosas. También También est" el sistema publicitario $ue est" vinculado al sistema político # (udicial+ # el circuito debe moverse dentro de los límites de esa le!alidad. También También forma parte del sistema social: estamos dentro de una sociedad determinada # estamos sometidos a unos valores normas no escritas8 de esa sociedad. i vamos contra esos valores, podemos sufrir rechazo. -o $ue es v"lido en una sociedad a lo me(or no es v"lido en otra sociedad coet"nea. -as sociedades cambian # evolucionan. También También podemos ponernos en el límite de lo aceptable e inaceptable. *(. 9enetton .*sas dos relaciones la comunicación # la economía8 dificultan la
*lementos $ue intervienen en la actividad publicitaria: ;11);1T* ;<*1); '=9-) *l p>blico se relaciona con los otros elementos a través de los ervicios de investi!ación. e encar!an de recabar información sobre el p>blico # se encar!an de distribuirla dependiendo de los intereses a las a!encias # medios *l anunciante $uiere saber lo $ue el p>blico est" dispuesto a comprar. ;!encia: los resultados de las compañías. edios: la audiencia $ue !enera. ?uienes hacen los anuncios no son las a!encias. -as a!encias diseñan, crean la base: hacen el T@A9;@D, T@A9;@D, sirve de !uión para la productora. *ntre la ;<*1); # los *D): B*@C)) D* '@D)1: 'roductoras cine # tv *studios fotos *studios de diseño ;!encias de modelos e mantienen unas relaciones: -a circulación de información. *l anunciante pasa a la a!encia de información. @efi8 daños de la compañía # los contenidos. De este modo, la a!encia elabora la estrate!ia comunicativa $ue ser" la base del anuncio. De a$uí se pasa a los servicios de producción, $ue lo elaboran # pasan a los medios $ue lo difunden para $ue lle!uen al p>blico. ientras, los servicios de investi!ación recabaran datos necesarios. 'ero esto no es solamente información, se mueve D)1*@. 'or tanto, ha# relaciones comunicativas # de dinero. *l sistema publicitario est" relacionado con el sistema de comunicación social. ólo ha# un medio e6clusivamente publicitario: las vallas. *l sistema publicitario est" vinculado vinculado al sistema económico. económico. *l anunciante anunciante es fabricante, fabricante, empresario $ue $ue pretende comunicar comunicar determinadas cosas. cosas. También También est" el sistema publicitario $ue est" vinculado al sistema político # (udicial+ # el circuito debe moverse dentro de los límites de esa le!alidad. También También forma parte del sistema social: estamos dentro de una sociedad determinada # estamos sometidos a unos valores normas no escritas8 de esa sociedad. i vamos contra esos valores, podemos sufrir rechazo. -o $ue es v"lido en una sociedad a lo me(or no es v"lido en otra sociedad coet"nea. -as sociedades cambian # evolucionan. También También podemos ponernos en el límite de lo aceptable e inaceptable. *(. 9enetton .*sas dos relaciones la comunicación # la economía8 dificultan la
sistema publicitario de otros sistemas comunicativos. *n éstos, el dinero se mueve al contrario. E Datos F ;nunciante E F a!encia BG medios BGp>blico E Dinero F *l p>blico no pa!a por los contenidos $ue recibe. ; veces veces si pa!amos el periódico, pa!amos una mínima parte de la publicidad $ue es ínfima. 'or eso, por la publicidad, el precio del periódico es tan barato. B H?ué si!nifica publicidadI B H?ué sentido tienenI on cuestiones $ue se nos escapan. emiótica # semiolo!ía ;mbas se proponen ser ciencias del si!no. 'ero el ori!en de la semiótica a modo de estudio es diferente.'earce no es un lin!Jista, es un filósofo pra!m"tico. ;un$ue ;un$ue el filósofo m"s importante de esta tendencia era K. Lames hermano de %enr# Lames, novelista de Trópico de c"ncer o Cuelta Cuelta de tuerca. e inspira en la ló!ica. *)-<2;. aussure, lin!Jista. e inspira en la psicolo!ía asociacionista. asociacionista. )<1)3);1T* )<1 M '1*1T*: )<1)3);D@elaciones )<1)3);D@elaciones entre los i!nos: inta!m"ticos: por pro6imidad o continuidad. 'aradi!m"ticas: a$uellos si!nos $ue podrían estar uno en lu!ar del otro. *l estudio de la cultura mediante los instrumentos de la lin!Jística estructural semiolo!ía8. aussure establecía la división entre len!ua # habla siempre en aussure ha# dos modos por $ue se inspira en la psicolo!ía asociacionista8. Todos Todos hablamos de distinta manera partiendo de lo mismo. *)T); 'rocede de la ló!ica. -a obra de 'ierce menos pra!m"tica. )<1)3);1T* )<1: & '1*1T* )<1)3);D )1T/@'@*T* Del si!nificado viene también $ue las relaciones entre si!nos sean &: )nici"ticas: un si!no con otro. 'ra!m"ticas: si!no con los usuarios del si!no. em"nticas: un si!no con su si!nificado. -os si!nos se dividen en & cate!orías: )cono: mantienen relación parecida con a$uellos $ue reproducen. r eproducen. *(. 3oto del coche es icono del coche.
2ndice: mantienen relación de pro6imidad. *(. %umo: índice de $ue ha# fue!o i!no: la relación es meramente cultural. e(. *l ne!ro N luto en riente es el blanco8 *stos elementos los puedes aplicar al es$uema de la publicidad. 9arthes lo hizo en un artículo. -os estudios de publicidad en @etórica de la ima!en. *ra una novedad $ue pensadores como 9arthes, *co... se dedicaran a estudiar al!o tan superficial como la publicidad, el cómic # otros medios de masas. *)T); : olamente estudian los anuncios. -os mensa(es de forma conte6tualizada, como si el anuncio fuese una obra en sí misma principal defecto de ese planteamiento8. ');1O-)): )nteresan las cosas se!>n dos pulsiones b"sicas en el ser humano: se6o # muerte *ros # T"natos8 falta al!o8 3alla: no todos hablan de se6o no planteamiento científico8. ierto $ue en los años P0 # Q0, época mu# influida por el psicoan"lisis. **-; ');1;-)T;. D)%T*@. -os pensadores ocultos de Cance 'acRard. *n este libro se hacía una denuncia contra ciertos métodos de la publicidad psicoanalítica. *(. *l de Dichter $ue se basaba en motivacionismo # en la publicidad subliminal de Cicav#. ;la de la publicidad subliminal nadie le hizo caso por$ue #a resultaba sospechoso. *l an"lisis motivacional: Cicav#. 1o aportaba pruebas ni daba resultado. 'ublicidad subliminal n estímulo subliminal es el $ue nos lle!a por deba(o del umbral de percepción, un elemento imprescindible para $ue un mensa(e sea subliminal es $ue no lo vemos ni lo oi!amos. Cicav# puso en una sala de cine para ver una ima!en deber tener SM fotos8 mensa(es # 4beba cocaB cola5, 4coma palomitas5+ en emisiones de foto!ramas. e!>n contaba Cicav#, en el intermedio la !ente fue corriendo a comprar palomitas # cocaB cola. 1unca se ha demostrado el é6ito. 1o ha# interés por$ue nadie ha demostrado $ue sea eficaz o m"s eficaz si se ve. ; veces no se hace intencionadamente.
" IDEA DE PUBLICIDAD M.S *l concepto # sus m"r!enes Definiciones de teoría T*@2;: on(unto de conocimientos sobre cierta actividad separados de su pr"ctica on(unto or!anizado de ideas $ue intenta e6plicar un fenómeno. -a teoría no est" completamente separada de la pr"ctica. -a teoría solamente sería in>til. -a se!unda definición es m"s interesante por$ue no se apo#a en la separación de la teoría # la pr"ctica. *l problema de nuestra teoría reside en saber $ué ideas son ésas # cómo est"n or!anizadas. 1o podemos conformarnos con describir la publicidad. También tenemos $ue e6plicarla. Tres fuentes de idea
*n primer lu!ar, la %istoria de la publicidad. 'ensar en la publicidad de hace U0 años, por e(emplo, nos permite sacar deducciones. *n todas las ciencias, el planteamiento histórico ha sido uno de los troncos de conocimiento m"s importantes del .VV. *l estructuralismo, no sólo afectó a la lin!Jística, también se e6tendió a otras ciencias. *l método del estructuralismo es el diacrónico # sincrónico. 1osotros vamos a estudiar la publicidad como fuente de conocimiento. 'or otra parte, los mensa(es publicitarios son materiales+ se pueden descomponer, analizar, etc. También nos permiten sacar conclusiones, no sólo del mensa(e en sí, sino también a todo su conte6to su emisor, sus receptivos, etc.8 permite conocer cómo era la sociedad de esa época. 'or >ltimo, la tercera fuente es la pr"ctica de la publicidad. 1o podemos separar la teoría de la pr"ctica. Debemos conocer $ué refle6ión ha hecho la pr"ctica de la publicidad sobre sí misma. -os publicitarios $ue han refle6ionado sobre la publicidad, han hecho me(or publicidad. oncepto de publicidad -a publicidad es comunicación persuasiva pa!ada. -a publicidad es comunicación pa!ada por lo $ue se pretende informar #Wo influir sobre un !rupo ma#or o menos de personas. uchas características de la publicidad se deben a su condición de pa!ada. 'recisamente por ello, va a desarrollar un len!ua(e propio, un len!ua(e económico $ue el mensa(e di!a lo m"s posible en el mismo tiempo o espacio, por e(emplo8. -a publicidad anti!ua, informaba m"s, pero también mentía mucho m"s. -a publicidad daba muchos datos sobre el producto. -a tendencia $ue ha se!uido la publicidad ha sido la de no ser tan informativa, es m"s retórica e(. ;B-;, la chispa de la vida8. También depende del medio X(. n coche, anuncio m"s información en prensa # m"s retórica en TC8. 'ero cuando un producto #a est" asentado en el mercado #a no hace falta información. -a publicidad se ha convertido en un traba(o de producción simbólica. ompramos las cosas no por su materialidad, sino por lo $ue representan simbólicamente belleza, poder, (uventud, etc.8-a publicidad est" mu# relacionada con el marRetin!. e!>n los 4marRetinianos5, la publicidad es el 4mi65 de marRetin!. onsiste en una serie de instrumentos $ue contribu#en a la venta de un producto, precio, publicidad, distribución, # la promoción de ventas & 6 M, cupón de descuento...8 onviene separar la publicidad de esa visión de $ue es solamente un instrumento de ventas. *n los años &0, tras el cracR del M, en época de crisis. *n ese conte6to, va a hacer una serie de marcas $ue para mantener sus ventas, reba(aron los precios, lo cual deterioró su ima!en e(. 4Tr"i!anos su vie(a plancha5 es una estrate!ia para no reba(ar el producto, por$ue deteriora su ima!en8. ;dem"s, la ima!en de esos productos est" asociada a la crisis, a una época ne!ra # tras la crisis, la !ente no los $uiere. 'or tanto, la venta no es el >nico ob(etivo de la publicidad, sino crear 4una ima!en de marca5. 'ara un publicitario, es mucho m"s $ue la simple venta. Definición de @@.'': traba(os, funciones o tareas de relaciones p>blicas son a$uellas actividades tendentes a la creación # mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces
entre una persona natural o (urídica # sus p>blicos, # cu#o ob(eto sea el establecimiento de confianza entre ambos. Diferencia entre publicidad # relaciones p>blicas -a publicidad se distin!ue perfectamente del resto de información de un periódico, por e(emplo, una valla de las fachadas de las casas. *so no pasa con los relaciones p>blicas, $ue no se identifican como tales, sino $ue se confunden con la información. tra diferencia es $ue el emisor de la publicidad controla al S00Y los $ue se dice en su mensa(e, por$ue los ha pa!ado. *n los @elaciones '>blicas, el emisor no tiene control absoluto. *(emplos de @@.'': omunicado de prensa: *(. na empresa, va a hacer una fusión con otra, # por ello redacta un comunicado de prensa # lo manda a un diario para $ue lo publi$ue, pero no saben si lo van a resumir, si lo publicar"n entero, etc. *ste comunicado, el lector lo va a leer como una noticia m"s. *l p>blico de la publicidad es toda la sociedad, en !eneral, pero el p>blico de los relaciones p>blicas son los medios de comunicación fundamentalmente. 'or eso se convocan ruedas de prensa. -o normal es $ue los relaciones p>blicas sean e6 periodistas, por$ue conocen me(or el mundo. H?ué tienen en com>n la publicidad # los @@.''I olaboran, traba(an (untos. %a# una zona de intersección de ambos: una publicidad $ue tiene como ob(etivo los ob(etivos de los @@.''., la llamada 4publicidad institucional5 *(. %emos construido P pozos en el desierto de tal....8 onsiste en centrar la actividad social $ue toda empresa desarrolla. @elaciones con la propa!anda -a propa!anda tiene un ob(etivo ideoló!ico, el término 4propa!anda5 viene del "mbito reli!ioso, de 4propa!ar5 la fe. -ue!o pasa a otros "mbitos, fundamentalmente a la política. -a publicidad est" obli!ada a decir $ué es la publicidad, # lo hace, no puede disfrazarse. -a propa!anda hace lo contrario, se disfraza de otra cosa e(. De arteWarte del 9arroco, propa!anda reli!iosa+ en una película americana del UM # del PZ+ los primeros son malos, lue!o buenos...8 -a propa!anda es la información manipulada. -a publicidad sur!e siempre de la competencia # se hace publicidad para con$uistar un espacio. *n un monopolio no se necesita publicidad. -a propa!anda es característica de los monopolios políticos. -a publicidad política es la electoral, hace anuncios. *l ob(etivo no es la conversión ideoló!ica, es $ue votes. 9usca un comportamiento. e ha producido un derrumbamiento de la ideolo!ía, los partidos políticos ho# en día son como empresas de servicios, $ue te !estionan el país de una manera o de otra. -o $ue hacen los partidos ahora es publicidad política, no propa!anda, pues la ideolo!ía #a no importa. -a ideolo!ía ha muerto. M.M na teoría sobre la marca # el ori!en de la publicidad 1os encontramos con M planteamientos de definición del elemento definitivo de la publicidad.
;ntes de $ue e6istiera la publicidad, e6istían anuncios, sin $ue eso conllevara $ue e6istiera la publicidad+ $ue es un fenómeno moderno, $ue se produce en el desarrollo de la sociedad moderna. *l fundamento de la modernización es la racionalidad. -a @evolución )ndustrial es la racionalidad aplicada a la producción. *sta revolución es antes técnica $ue tecnoló!ica+ es decir, realmente la @evolución )ndustrial se basa en una nueva forma de traba(ar, a la $ue adem"s se añaden las innovaciones tecnoló!icas. ;sí mismo, la publicidad es la racionalidad aplicada a esa actividad anunciadora $ue e6iste desde la anti!Jedad: la estructura la sistematiza, pero anuncios #a había antes. e han discutido dos elementos distintos de publicidad: -a aparición de las a!encias de publicidad. i consideramos $ue la publicidad nace con ellas, hablamos de SZP0. -a aparición de la marca moderna8. 'or$ue marcas ha habido desde la anti!Jedad. -a a!encia es el >nico elemento $ue vive e6clusivamente de la publicidad si no e6istiera ésta, se!uirían e6istiendo medios de comunicación, fabricantes, etc. 'ero no a!encias8. -a a!encia de publicidad se ha convertido en el ori!en del conocimiento publicitario. -a a!encia de publicidad es mu# importante, pero no es imprescindible para $ue ha#a publicidad. %a# publicidad sin la participación de la a!encia, pero es de peor calidad. 1o podemos atribuir el ori!en de la publicidad a al!o $ue podría no haber e6istido, por tanto, es me(or considerar el elemento esencial de la publicidad # el ori!en de la misma a la marca moderna. -o $ue es la marca, e6istía #a &000 años antes de risto, pero no la marca moderna, talcual la entendemos ahora. -as marcas del !anado, las marcas de los artesanos, etc. on marcas anti!uos+ los !remios de canteros, zapateros, alfareros, etc.8 Tenían marcas $ue nos permitían saber $uién había hecho cada cosa, tenían por tanto una función identificadora e6clusivamente. ;dem"s de eso proporciona al producto un valor añadido. %acia SZ&0, una serie de fabricantes empiezan a empa$uetar sus mercancías en unidades de consumo+ los marcan con su nombre inventado8 # empiezan a anunciar esos productos utilizando ese nombre. Tradicionalmente, se ha mantenido una teoría de por $ué ocurre esto: como consecuencia de la @evolución )ndustrial se produce un dese$uilibrio producciónWconsumo. -a f"brica es m"s productiva $ue la artesanía, pero el consumo no ha sufrido a>n su revolución. ;hí interviene entonces la publicidad: vamos a incentivar el consumo para restablecer el consumo. *6isten m"s teorías: -a aparición de la f"brica supone para el empresario una serie de !astos fi(os, pues la f"brica traba(a todo el año el traba(o del campo # la artesanía son cíclicos8 por tanto, no tenía se!uridad en sus in!resos pues los mercados se!uían funcionando a la manera medieval, es decir, los precios fluctuaban, se fi(aban en el propio acto de compraWventa. ; al!unos fabricantes, se les ocurre cortar en trozos individuales las planchas de (abón, chocolate etc8 envolverlos, empa$uetarlos, marcarlos, # así anunciarlos. De este modo se ase!uraba la venta. *l consumidor #a no iba a por una libra de chocolate, sino a por una libra de chocolate 1estlé, por e(emplo. ;sí se obli!aba al tendero a comprar ese chocolate, # el
fabricante se ase!uraba los in!resos. e descubre entonces $ue la !ente est" dispuesta a pa!ar m"s dinero por el producto marcado. *sto ocurre por$ue el producto marcado suponía una !arantía de calidad constante. *l ori!en de la publicidad, por tanto, est" en el ori!en de la marca como valor añadido. M.& ;ntes # después de la publicidad -a publicidad, sin de(ar de ser comunicación, es m"s $ue la comunicación: empieza antes # termina después. *sto tiene $ue ver con la marca, sin la marca el producto es amorfo, no tiene nin!una personalidad e(. -a ;B-; cuando es de la m"$uina es un lí$uido, # cuando se embotella #a es ;B-;8. -os cambios han de ser mu# mediatizados e(. -a cerveza me6icana $ue cambió la eti$ueta, la ;B-; cuando cambió de fórmula, etc8 la personalidad del producto sí $ue se puede cambiar, por$ue la sociedad cambia, # el producto tiene $ue adaptarse. *(. 4;B-; refresca me(or5 años Q08. *ra por lo tanto un refresco. ;hora sería redundante decir $ue ;B-; era un refresco, por$ue la !ente #a lo sabe. De(a de ser un refresco para convertirse en 4la chispa de la vida5, $ue es un eslo!an m"s ambi!uo. Después pasa a ser 4lo auténtico5 etc. e crea el lo!otipo letras modernistas8. *l envase lle!ó después, botella con forma femenina # especie de estrías imitando la nuez de cola así se constru#e un individuo referencial8. apaz de reconocerse incluso rota. *sto se hace antes de comunicar .-a se!unda fase consiste en dar una personalidad determinada al individuo nombre e ima!en8 creado. onviene no modificarlo mucho, todos los cambios se han de hacer de manera meditada. *(. M[ nombre de ;B-;, \* coca8. *( de nuevos cambios: la cerveza a las $ue cambiaron la eti$ueta # la !ente la consideró distinta # tuvieron $ue volver a poner la anti!ua. tro e(emplo: ;B-; hizo un cambio de fórmula por el au!e de '*'), aun$ue puede $ue el problema fuera la publicidad a!resiva de '*') $ue atacaba a ;B-;, # $ue en *uropa no se puede hacer publicidad comparativa, etc.8.*l resultado fue una !ran polémica nacional, pues ;B-; estaba considerada como todo un símbolo de la patria. e vieron obli!ados a volver a la fórmula tradicional # hubo una !ran subida de ventas. *sto nos lleva a pensar $ue pudo ser todo una estrate!ia. -a personalidad de un producto sí podemos ir cambi"ndola. De hecho, es necesario por$ue la sociedad avanza # el producto ha de adaptarse a ella. e modifica la personalidad del mismo individuo. *(. ;B-; años Q0, el lema era: @efresca me(or era al!o referencial8. *ra un refresco, había $ue de(arlo claro, # también se e6plicaba cómo se tomaba: con hielo # limón. Después de(a de convertirse en un refresco para ser -a chispa de la vida al!o retórico8. -ue!o pasa a ser -o auténtico a$uí #a se est" diciendo $ue el resto de los refrescos no son auténticos8. Después ;B-; es lo nuestro+ iempre ;B-;, etc. ;sí el producto es el mismo pero a la vez distinto. M.U *volución de la publicidad -a 'ublicidad como información %echos noticiosos8 ;lbert -asRer hizo de la publicidad una profesión di!na por$ue hasta el momento, se asociaba
con los medicamentos patentados productos fraudulentos8 # los fabricantes pensaban $ue no necesitaban publicidad por$ue sus productos eran buenos. -asRer elimina esa ima!en # atrae a los fabricantes. También hace de la profesión una de las me(or pa!adas. %asta ese momento, las a!encias eran todavía auténticas a!encias, # los publicitarios, a!entes. -as a!encias llevaban anuncios al periódico # cobraban una comisión. Todavía los incluían muchos anuncios. 'or eso se las consideraba a!encias, como 4a!entes de periódicos5. *sa comisión ha constituido históricamente la principal fuente de in!resos de las a!encias de publicidad. Diferencia entre las a!encias de **.. # *uropa. 3inales del s. V)V: los periódicos establecen una serie de condiciones # criterios por cada a!encia. *6i!en $ue sean reconocidos, $ue ten!an establecimiento fi(o, historia, etc. @e!la de urtis *sa re!la dice $ue sólo se pa!ar" comisión a a$uellas a!encias $ue recauden la totalidad de la tarifa. -a comisión $ueda fi(ada en el SPY. 'ara conse!uir $ue los anuncios reacios $uisieran publicidad, les ofrecían descuentos. *n *uropa se han mantenido. -os descuentos sur!en con la lle!ada de los centrales. -asRer comienza a traba(ar en la a!encia -ord ]Thomas, una de las m"s importantes en ese momento. -asRer pre!unta a los veteranos H$ué es la publicidadI, Hen $ué consisteI *n todo este tiempo nadie se lo había planteado. @ecibe una respuesta con muchas dudas. -a idea $ue les dan es $ue 4publicidad es información sobre los productos5. *n ese momento no se trata de un planteamiento e6traño, los anuncios $ue aparecían eran 4noticiosos5, tenían el aspecto de una noticia # versaban sobre un producto nuevo. uchos de los redactores publicitarios eran e6Bperiodistas # la información sobre los productos tenía $ue ser al!o distinto. Lohn *. \enned# había sido policía montado de anad", pero en ese momento traba(aba para un fabricante de medicamentos Doctor hoop8. 'ublicidad como venta edios impresos8 -as a!encias todavía no tenían departamento creativo+ el creativo era un redactor # traba(aba para los anunciantes+ # la otra parte de la (ornada para los periódicos. \enned# e6plica a -asRer $ué es la publicidad: Centa en medios impresos.*n a$uel momento era un planteamiento revolucionario8. *l ob(etivo no es informar, es vender. %abr" $ue escribir anuncios de acuerdo a esto. *l principal instrumento de la propa!anda eran los carteles # cartas comerciales $ue se enviaban a la !ente para $ue conocieran los productos. -asRer contrata a \enned# convencido del beneficio $ue eso supondr" para la a!encia. -a a!encia no cobraba al anunciante el traba(o de \enned# se cobraban las comisiones de los periódicos8. 'ublicidad como ciencia %echos de respuesta directa8 laude . %opRins, considerado el me(or redactor publicitario de -ord ] Thomas (unto a hildt. %acía sus propias investi!aciones, e(. e iba a una tienda # esperaba a ver lo $ue lo la !ente compraba. -e llamó la atención el proceso de limpieza de las botellas, con vapor al ro(o recalentado8. ;l fabricante no se le hubiera ocurrido. ;un$ue todos lo hacen, sólo esa marca
lo anunciaba así # $uedaba por encima, pues para el p>blico es el >nico $ue lo limpia. *l libro clave es -a publicidad científica. %opRins plantea la publicidad como una técnica, un traba(o ri!uroso sometido a control # con decisiones no aleatorias. -a tecnolo!ía de impresión permitía imprimir al mismo tiempo dos e(emplares de un periódico $ue contuviera dos e(emplares de un periódico $ue contuviera anuncios distintos: 4anuncios de respuesta directa5, anuncio normal. Dibu(o8 ;sí, se imprimían dos anuncios para $ue %opRins fuera haciendo pruebas: Hme compensa el color, o es me(or el blanco # ne!roI Hal lado derecho o al iz$uierdo para situar el cupónI e imprime de tal manera $ue sale una copia de cada salteadas8. Hu"l es m"s eficazI e!>n la cantidad de cada tipo de cupones $ue recibamos. on esa comprobación se ase!ura la eficacia del anuncio al anunciante. *stablece unas le#es de los casos $ue funcionan o no. 'ublicidad como fuerza edios testimoniales8 1alier Thompson a!encia8. tanle# @esor: le convirtió en una de los tres publicistas m"s importantes de **.. *n a$uel momento, la publicidad era un ne!ocio ba(o sospecha. -os bancos no daban dinero. Thompson se inventa $ue ha sido héroe de !uerra para $ue le den préstamos. on ese dinero compra acciones en empresas editoras de periódicos en a$uel momento muchos medios no eran favorables a la presencia de publicidad en su país8. Thompson presiona para $ue se admita la publicidad. ;sí, hace la a!encia Kalter Thompson, una de las m"s importantes. omodoro Thompson piensa $ue el ne!ocio publicitario ha alcanzado su cumbre. Decide vender su a!encia a directivos. 'or una serie de maniobras, se hace con la a!encia tanle# @esor, $ue mantiene el mismo nombre. blico. %elen -ansdo^ne se casa con tanle# @esor, # (unto con Lames 1eb#oun! son los tres pilares de la a!encia. *l tipo de mensa(e $ue utilizaba la a!encia eran los mensa(es testimoniales. 'ensaban $ue la publicidad tenía una 4fuerza5, un 4poder5 $ue debía e(ercerse se!>n su propia moralidad. *(. 1o hacían anuncios de alcohol ni tabaco, pues el puritano de @esor no lo hubiera permitido. ensa(e testimonial Tipo de anuncio en el $ue sale un famoso para anunciar un producto. n famoso, sea un e6perto o no en lo $ue anuncia, e(erce un poder el de su ima!en o sus lo!ros8 para vender # respaldar el producto $ue anuncia. -o de decir el nombre es m"s normal decirlo en la radio. *(. ;sesino de uatro Cientos, 'edro ;lmodóvar.-a persona tiene un contacto con la a!encia, no como en el si!lo V)V. Kalter Thompson traba(ó con actrices de %oll#^ood. *ra la época dorada de %oll#^ood años &0,U0,P0...8. Tenía una especie de espía en %oll#^ood el hombre del (abón8, $ue captaba a las estrellas emer!entes, los hacía firmar un contrato. ;sí, cuando triunfaban #a
estaban atadas a la a!encia. oncepto de publicidad -a publicidad como: 'ropuesta >nica de venta -os mensa(es racionales @. @eeves8 -a propuesta de venta de @eeves a!encia de Ted 9ates8, discípulo de %opRins, es empezar por una investi!ación, para conocer los beneficios racionales del producto. De esos beneficios debemos ele!ir uno solo, # por >ltimo, insistir mucho en ello. e!>n @eeves, la publicidad hace efecto cuando la !ente se cansa del anuncio. Todo esto da lu!ar a un mensa(e de tipo racional e(. @eeves hizo un anuncio de 4]s5 donde se veían dos manos: una manchado por el chocolate, # otroa donde los 4]s5 no se derretían, # por tanto la mano estaba limpia8. @eeves diri!ió la compañía de *isenho^er S[ campaña diri!ida por publicistas8. *isenho^er es el candidato del partido republicano. *s la primera vez $ue se hace publicidad política+ era una campaña 4sin ideolo!ía5. *l eslo!an era 4) liRe )Re5 )Re era el diminituvo familiar de *isenho^er8. @eeves emplea su método ló!icamente: primero hacía una investi!ación H?ué considera el pueblo americano $ue es un problemaI Después, si!uiendo su planteamiento, él hubiera ele!ido uno, pero no le de(aron, tuvo $ue modificar su planteamiento # ele!ir varios la Televisión es mu# importante para el nacimiento de la publicidad política8. *n esta época, casi todos los productos estaban #a marcados, ahora la !uerra se debatía entre: productos con ima!en # productos sin ella. -a ima!en es el con(unto de asociaciones psicoló!icas de ciertos valores o cualidades al producto. uando un producto est" mucho tiempo en reba(as, la !ente duda de él, piensa $ue #a no es el mismo, $ue tiene al!o malo, $ue es peor, etc. ;dem"s, después de una época de crisis, la !ente no $uiere esas marcas $ue asocian a la época de crisis. -a publicidad como: )ma!en de marca -os mensa(es emocionales David !ilv#8 *sta publicidad de la ima!en de marca8 #a no tiene mensa(es racionales, sino emocionales. -a publicidad de !ilv# es mu# diferente de la @eeves. Tuvo una campaña mu# famosa de @olls @o#ce. @eeves acusa a !ilv# $ue traba(aba en la a!encia de !ilv# atter8 de $ue anuncia !randes productos, # $ue así es m"s f"cil. *sto es falso, #a $ue ha# muchas campañas famosas de !ilv de productos como la tónica de ^espess. -a publicidad como: Drama inherente -os mensa(es de cualidad -eo 9urnett8 @especto a la publicidad como drama inherente, los anteriores publicistas traba(aban en la ;venida adison de 1e^ AorR, donde est"n todas las a!encias publicitarias. in embar!o, -eo 9urnett traba(aba en la *scuela de hica!o, $ue era mu# diferente. 9urnett comenzó a traba(ar con canas $ue escribió *l casti!o del lideraz!o8. *l tipo de publicidad de hica!o es una publicidad directa, m"s cercana al americano medio. 9urnett decía $ue todos los productos tenían una dramatización inherente. 1orman @ocR^ell fue el m"s importante ilustrador de los años &08. *n los Q0, en esta época #a no ilustraba, se dedicaba a ser el pintor de los presidentes americanos. 9urnett pensó $ue @ocR^ell debería hacer la campaña de los \ello!s, # fue a convencerlo por$ue #a no traba(aba. -a campaña fue todo un é6ito la campaña m"s importante de todos los tiempos es la del va$uero de arlboro, $ue lleva #a U0 años. *sta campaña se hizo a través de una
técnica para incentivar la creatividad, llamada 49rain tormin!5 tormenta de ideas8. *sta técnica entre la autocrítica, i!ual se (untan U ó P personas # cuenta sus ideas, todo tipo, lo S[ $ue se le ocurre aun$ue sea una tontería, pues esto puede !enerar m"s ideas. -a publicidad como: *stímulo subconsciente -os mensa(es motivantes *rnest Dichter8 S. -a publicidad como estímulo subconsciente. . otivantes Dichter8. ; comienzos de los P0 se publica -os persuasores ocultos, de Cance 'acRard. *n ese libro se hablaba de dos tipos de publicidad: la subliminal # la entendida como estímulo subconsciente. *ste >ltimo planteamiento tuvo una !ran importancia en la publicidad de los años P0 # Q0. -a publicidad subliminal tuvo poco é6ito, pues el e6perimento en el $ue se basaba el de Cicav#8 #a tenía dudas, era confuso. -o subliminal no tiene nada $ue ver con lo subconsciente ni con la connotación. n estímulo subliminal es a$uel $ue lle!a al receptor por deba(o del nivel de percepción. 1o se puede ver. *l e6perimento de Cicav# consistió en lo si!uiente: para $ue al!o se vea en la pantalla de cine, se necesitan SM foto!ramas. /l puso Z foto!ramas con mensa(es de 9eba ;B-; # oma palomitas. A en el descanso, todo el mundo fue a comprar eso. 1adie ha demostrado $ue un estímulo subliminal sea m"s efectivo $ue uno consciente. -a publicidad subliminal se basa en al!o $ue no e6iste. *l propio Cicav# ne!ó después haber realizado ese e6perimento. Dichter fue discípulo de 3reud, # creó la publicidad psicoanalista. *ste tipo de publicidad encontró su situación m"s favorable en la a!encia 1orman rai!]\ummel, $ue se especializa en ese tipo de publicidad. /sta se basaba en el se6o # la muerte+ las pulsiones b"sicas del ser humano. -a muerte no vende, así $ue ésta publicidad se basó sólo en el se6o. *ste planteamiento psicoanalista tiene poco de científico # por eso deca#ó. *l psicoan"lisis se basa en $ue la !ente no sabe por $ué hace las cosas. *l psicoanalista te lo dice, pero esto era poco serio, no tenía nin!una base científica. M. -a publicidad como novedad. . ri!inales 9ernbach8. *n los años Q0, se produce 4la revolución creativa5. *sto forma parte de todos los cambios # movimientos de esa época hippiesmo, movimiento -uther \in!, la canción protesta, etc.8. *n esta época la publicidad era en al!o K;' 9lanco, an!losa(ón # protestante8. *l prota!onismo de la mu(er en la publicidad también era mu# escaso. *n esa época de los Q0 se produce una protesta contra esto revolución creativa8, encabezada por 9ernbach, $ue era (udío. /ste traba(aba en la a!encia cleo ser" el departamento creativo. Aa no va a ser e6traño $ue una a!encia se forme alrededor de un creativo, por$ue el é6ito de las campañas depende de él. *n los Q0, la publicidad #a est" mu# tecnificada se elaboran pautas # re!las, se mane(an muchos datos, etc.8 9ernbach sostenía $ue con todo esto se creaba una publicidad correcta pero aburrida, # no ori!inal. *(. De campaña de 9ernbach+ campaña del 'an -ev#: 1o hace falta ser (udío para $ue te !uste el 'an -ev#. 9ernbach tenía un humor (udío, sutil e inteli!ente. u campaña m"s notable # $ue est" considera la campaña m"s importante de la historia para los publicitarios fue la $ue hizo para lanzar el escaraba(o de ColRs^a!en. %itler
había connotado a ese coche, pues decía $ue era el coche del pueblo alem"n. *ra por tanto, mu# difícil venderlo en **.., adem"s a los americanos les !ustan los coches !randes. 'onía el coche m"s pe$ueño a>n # el eslo!an era: ThinR small. &.-a publicidad como batalla por la mente. . De posicionamiento Trout # @ies8. *n los años 70, dos marRetinianos escriben un artículo, donde se plasma este planteamiento. -a batalla no est" en el e6terior, en el mercado, sino $ue est" dentro de la mente del consumidor. 'or e(emplo, en el supermercado est"n los productos $ue compiten entre sí, est"n al lado unos de otros. -o $ue estos marRetinianos reivindicaban era $ue lo importante era el lu!ar $ue ocupaban no en el supermercado, sino en la mente del consumidor. ; esto se le llamaba 4posicionamiento5. A lo $ue ha# $ue hacer es ale(ar el producto de las zonas calientes, de la lucha dentro de la mente del consumidor de la zona de lucha de ;B -;, '*'), 3;1T;, etc. *sto fue lo $ue se hizo con *C*1 '. -os anti!uos hippies rechazaban la ;B-;, como producto bur!ués, vie(o, etc. *llos consumían zumos, etc. *C*1 ' es un producto li!ero, transparente, parece m"s natural. U. -a publicidad como tar #stem. . De ;utorrealización e!uela8. *l ser humano se alimenta de pan # de sueños cosas materiales e inmateriales8. -os sueños los proporcionaba %oll#^ood, pero en una época de decadencia del cine, como a finales del s.VV, los sueños comenzaron a ser creados por la publicidad. *s la estrate!ia del tar #stem, $ue %oll#^ood utilizaba para crear estrellas. -a publicidad se propuso convertir a los productos en estrellas. ;hora un deter!ente, por e(emplo, no se tiene $ue conformar con lavar, tiene $ue 4liberar a la mu(er5, es el refresco $ue tiene $ue ser 4la chispa de la vida5. -o $ue buscaba la !ente era la autorrealización, # sentirse a !usto. e habían de presentar los productos como cosas con las $ue te ibas a autorrealizar. -a campaña m"s famosa de é!u_la fue la $ue hizo para la campaña electoral de itterrand en 3rancia. *ra un hombre ma#or, # é!u_la utilizó esto para darle una ima!en de serenidad, madurez... P.-a publicidad como f"brica de ideas. . Del alto creativo L.. Dru8. L.. Dru, era m"s (oven $ue é!u_la. -o $ue propone Dru es un cambio de estrate!ia, pero da i!ual la estrate!ia $ue uses. -o importante es lo $ue Dru llama 4el salto creativo5. L.. Dru nos plantea $ue la a!encia de publicidad debe convertirse en 4una f"brica de ideas5, por$ue todo el mundo las necesita productores, cine, políticos, e(ército etc.8 *l salto creativo no proporciona solo ideas para los anuncios, sino para el diseño, las formas de consumo, los puntos de venta, etc. 'or e(emplo: leche condensada no sólo en el café, recetas con ;B-;, neveras en las !asolineras...
ETAPA DE#CRIPTI$A % La pulicidad & !u! actore! %.1 El anunciante & cla!e! de anunciante! *l anunciante es la or!anización $ue se comunica con su p>blico a través de los medios de comunicación usando espacios pa!ados. 'odemos dividir a los anunciantes en & cate!orías: 'rivados. '>blicos.
)ntermedios. 'rivados 3abricantes de bienes de consumo r"pido *stos bienes son a$uellas mercancías $ue consumimos cada día, cada semana # cada mes de un precio relativamente ba(o. *(. *l pan. -a refle6ión es sobre las venta(as para los comerciantes de anunciarse. *n primer lu!ar habría $ue pensar $ue cuando un fabricante desarrolla un producto ha hecho una inversión # parecería una frivolidad $ue ese comerciante no se !astara un poco m"s en publicitarlo, demostrando así a sus clientes $ue confía en su producto. %abría una razón anterior a la venta $ue nos va a#udar a la distribución. -os comercios tienen productos $ue #a se est"n vendiendo # van a hacer una resistencia a hacer un hueco a un nuevo producto. ólo estar"n dispuestos a arries!arse si ve $ue el comerciante también se ha arries!ado haciéndole la correspondiente publicidad. -a necesidad de hacer publicidad es obvia cuando tenemos un producto nuevo $ue no est" tan clara cuando ten!o #a un producto acomodado en el mercado. %abría varias razones para hacer publicidad de estos productos: S. ; cada uno de los mercados est"n lle!ando constantemente clientes nuevos por$ue la !ente evoluciona. M. 1o solamente el consumidor evoluciona, sino $ue los productos también. 1o es necesario $ue sean estrictamente nuevos para $ue al!uien los anuncie, pueden tener me(oras de tipo tecnoló!ico. %a# cambios meramente simbólicos, cambios físicos aun$ue se materialicen de al!una manera. *(. ;(a6 pinoB;(a6 limón. &. *l nivel de recuerdo. *stablecemos una relación entre presión publicitaria # nivel de recuerdo $ue #o puedo testar. 1o mido la eficacia de la publicidad con la venta del producto. *se nivel de recuerdo tiene un aspecto a esto dibu(o8 U. -a ima!en de marca. -a creación de una marca supone el mantener la publicidad de una marca durante un tiempo. *ste !enerar" en su momento, ventas. on la publicidad construimos, desarrollamos # mantenemos la marca. 3abricantes de bienes de productos duraderos *s mercancía de precio alto, sólo se suelen comprar M ó & en la vida. *n este tipo de producto es mu# difícil $ue la publicidad !enere por sí sola al!una venta. -a venta la hace el vendedor. -o $ue sí es cierto es $ue #o ten!o una determinada ima!en de una marca. on una marca conocida, me siento m"s se!uro $ue con una desconocida. 'or eso es m"s probable $ue #o eli(a una marca conocida aun$ue en principio no ten!o m"s interés en uno m"s $ue en otro, en el caso de un electrodoméstico. on un automóvil es distinto por$ue ha# un componente psicoló!ico importante, no es indiferente la marca. *(. 1o nos sentimos identificados con nuestra lavadora, pero con un coche puede $ue sí. -a !ente sabiendo $ue tiene $ue pa!ar un precio alto debe identificarse con el producto. ;nunciantes !enéricos
@ealmente es la unión de varios fabricantes de un mismo producto. *(. -os fabricantes de conservas se (untan para fomentar el consumo de las conservas. De esta forma conse!uimos dos ob(etivos: S. Luntamos los presupuestos para hacer una !ran campaña. M. btenemos m"s credibilidad por$ue son campañas $ue en vez de promocionar marcas, promociona el producto # la !ente ofrece menos resistencia, $uiz" por confundirla con un anuncio institucional. 1o ha# nin!>n problema en hacer publicidad !enérica # publicidad de marca. '>blicos r!anizaciones de car"cter p>blico $ue defienden intereses p>blicos: !obiernos autonómicos, de a#untamientos, policía, empresas p>blicas... *s una publicidad mu# distinta. %ace anuncios de convocatoria, por palabras, anuncios de tipo educativo # social. *(. 4i bebes, no conduzcas5. %ace campañas de consumo. *n este caso el problema es hasta $ué punto estas campañas tienen un ob(etivo de ima!en. )ntermedios r!anización de car"cter privado pero $ue defienden intereses p>blicos. *(. 1<`, asociaciones de vecinos, club deportivos, ruz @o(a, sin fines lucrativos... on los $ue hacen una publicidad m"s constante, como los partidos políticos, $ue es una publicidad $ue suele estar mu# re!ulada, sobre todo lo referido a la televisión. *n **.. es totalmente libre, pero en *uropa # en concreto en *spaña, se hace un uso mu# restrin!ido de esta publicidad, # por principio est" prohibido, aun$ue durante el periodo electoral, la televisión p>blica proporciona unos espacios !ratuitos a los partidos. ; veces ha# campañas relacionadas con promul!ación de le#es o circunstancias de vida política, como por e(emplo actualmente con la onstitución *uropea. &.M -as a!encias # las funciones publicitarias na definición cl"sica de a!encia de publicidad nos la plantean como empresas para planificar, crear # distribuir campañas de publicidad, diferenci"ndolas de los estudios de publicidad en $ue sólo se decidan a la creación, o las centrales $ue se dedican solamente a la distribución de la campaña. -a a!encia moderna ha perdido prota!onismo en el "mbito de los medios # en al!unos países como *spaña, corre a car!o de las centrales. -as razones para $ue un comerciante recurra a una a!encia, o lo $ue es lo mismo, el beneficio $ue reportan las a!encias: S. @*@. -as a!encias de publicidad disponen de m"s recursos técnicos e incluso económicos $ue la ma#or parte de los anunciantes. uchas veces, la a!encia adelanta el dinero, sobre todo de la compra de espacios. *l traba(o de correduría es !estionar la venta de los espacios, como una especie de compraB venta. M. *V'*@)*1); *s la $ue ha podido acumular la a!encia en otros mercados # $ue se puede aplicar a nuevos anunciantes. &. -; '*@'*T)C; na a!encia tiene una visión !lobal, totalizadora del proceso # la industria publicitaria, lo $ue resultaría difícil para un empresario $ue no pertenece a ese mundillo. U. -; @*-;)1 1 - *D) @elación histórica # continua con los medios de comunicación. *n la a!encia pueden prever los cambios $ue afectan a su cliente. *sta relación
es el ori!en de los descuentos: ale m"s barata una p"!ina del periódico si la contrato a través de la a!encia $ue si lo ha!o por mi cuenta. P. - *?)' D* T@;9;L 1ormalmente en una a!encia se dispone de diferentes e$uipos de tal forma $ue el anunciante sin moverse de su e$uipo puede cambiar el rumbo de la campaña. i el anunciante no est" contento con la a!encia, no va a tener problema en encontrar una nueva. Q. -; D)T;1); -a $ue tiene la a!encia con respecto al problema de correr. 'uede tratar los problemas comunicativos con m"s creatividad # ob(etividad. Distribución de la a!encia 1ormalmente, las a!encias se estructuran por departamentos. Camos a hablar de funciones publicitarias # vamos a reducirlas a:
las relaciones con el anunciante, intermediario entre el
departamento creativo de la a!encia Ø upervisión de cuentas. -a supervisión se encar!a del se!uimiento # marcha de la cuenta. Ø 'lanificación de cuentas. -a planificación es lo $ue se llama en (er!a publicitaria 4planner5, introduce la investi!ación dentro de las cuentas, es una de las funciones m"s modernas, años Z0 # es consecuencia del proceso de control del proceso publicitario. @ealmente es una investi!ación. *n el caso de $ue ha#a un departamento de investi!ación, lo m"s normal es $ue el planificador pertenezca a él. *l anunciante terminaba viendo al e(ecutivo de cuentas como a al!uien $ue se interpone entre él # su creativo, # ahí sur!ieron los e(ecutivoBcreativos. *l e(ecutivo se encar!a de la !estión de cuentas # lo $ue tiene $ue hacer el creativo es !enerar ideas # no perder el tiempo en ir a cenar con los e(ecutivos. reatividad )n#ectar al discurso publicitario si!nificado # enri$uecerlo por$ue si no, siempre se estaría contando lo mismo. ubfunciones: Ø @edactor: parte verbal de los mensa(es. Tradicionalmente había sido el creativo m"s importante. Ø Dirección de arte: @esponsable de las im"!enes, diseño, visualidad... 1o obstante, redactor # director constitu#en un e$uipo # la idea puede sur!ir en cual$uiera de los dos. Ø Director creativo: por encima de los otros, diri!e uno o varios e$uipos creativos, es el $ue impone un estilo a la a!encia. *n el caso de $ue una a!encia ten!a un estilo creativo $ue no todas lo tienen, procede del director creativo. -a a!encia no produce los anuncios, lo $ue hace es el !uión $ue puede estar m"s o menos desarrollado. *l !uión es el stor# board. especie de cómic8. ;nimatic, especie de stor# board filmado con banda sonora, con lo $ue el anunciante se puede hacer una idea e6acta. %a# otro
tipo de boceto $ue @a>l *!uiz"bal no recuerda el nombre, al!o como nosé$uéBmediatic como si hiciéramos un colla!e a base de anuncios. edios -os medios es la otra función $ue se sit>a al otro lado del departamento. @ealizar & subfunciones: Ø )nvesti!ación de medio. Ø 'lanificación de medio. Ø ompra de medio. e investi!a para proporcionar datos de audiencia. *stos datos pasan al planificador, $ue optimiza el dinero del cliente para conse!uir el m"6imo rendimiento del dinero del cliente. -a compra no es una función secundaria, es una ne!ociación. *l comprador va a ne!ociar los descuentos. %ace años, no todas las a!encias tenían distribución a medios. entrales de medios. *mpresas especializadas dedicadas e6clusivamente a los medios. e e6portaron de 3rancia # sur!en a partir de una desconfianza o descontento de los anunciantes con respecto a las a!encias. -os anunciantes se $ue(aban de $ue los descuentos no les beneficiaban. 'ara evitar esto, los anunciantes crean las centrales, $ue en principio vamos a llamar sólo 4entrales de compra5. -as a!encias de publicidad para no $uedarse atr"s, se van a convertir en una a!encia independiente. ; estas centrales las llamamos centrales de medios $ue investi!an, planifican # compran. %a# & tipos de ori!en: 'roceden de anunciante. 'roceden de a!encias. 'roceden de centrales $ue sur!en por su cuenta. onsecuencias: 1e!ativas: las centrales han presionado a los medios, en vez de descuento del S0Y, ahora son del M0,&0,U0Y... *n 3rancia incluso ha lle!ado al 0Y hasta $ue el !obierno intervino8. ;hora pa!amos menos publicidad, pero los medios est"n saturados # ha habido una pérdida de notoriedad. 'ara evitar esta pérdida, se hace m"s publicidad, por lo tanto ha# m"s saturación # de nuevo menos notoriedad. e cae en un círculo vicioso donde predomina la publicidad basura. ltimo aspecto de las a!encias
de publicidad es el de los servicios internacionales. -T)1;-);)1 D* -; ;<*1); ; partir del prota!onismo de **.. a partir de la )) s .abinas. amisetas. -os medios convencionales -; T*-*C))1 *l m"s poderoso e influ#ente, # a$uel con el $ue todos los medios tienen $ue comparar su eficacia. *s el $ue est" m"s restrin!ido, es m"s caro por ellos no es siempre el m"s adecuado. on apropiados los bienes de consumo !enérico # de difusión nacional, aun$ue por un lado es me(or venderlo en televisiones locales si son productos locales. Centa(as de la televisión: Celocidad. ;mplitud.
'osibilidades creativas introducir humor, m>sica, color, persona(es famosos...8. ;decuado cuando necesitamos demostrar el funcionamiento de al!o. )nconvenientes: 'recio suele ser caro8. *l derroche $ue supone. 1o ha# forma de saber con e6actitud cu"nta !ente ve mi anuncio. aracterísticas técnicas de la televisión como medio S. -a duración de los anuncios, lo $ue llamamos en *spaña 4spot5, # $ue en **.. es el 4commercial5. Dura entre M0 # &0 se!undos. 'uede ser m"s corto SP se!undos8 o m"s lar!os U0 se!undos8. i es de P se!undos, suele ser una coda del anuncio anterior. -os anuncios de un minuto # medio son publiBreporta(es. *l len!ua(e utilizado en éste es m"s periodístico. M. -a televisión es un medio etéreo, no $ueda nin!una constancia. *sta deficiencia se sufra!a repitiendo el anuncio. &. *l tiempo de producción de un anuncio es una media de & meses. U. @estricciones le!ales. *s el medio m"s vi!ilado. -as desventa(as compensan las venta(as. *l futuro del medio ompetencia de los (ue!os de ordenador, el messen!er... ;ntes se tenía la se!uridad de $ue toda la familia estaba situada alrededor del fue!o $ue era la televisión. %o# en día, sin embar!o, solamente son los padres $uienes est"n viendo la tele después de cenar, mientras $ue uno de los hi(os (ue!a en su habitación a la pla# station # el otro est" chateando por el messen!er. *s cierto $ue ese futuro es incierto. '@*1; diarios # revistas8 1os encontramos con $ue es el medio $ue m"s in!resos publicitarios recibe, m"s $ue la televisión incluso. *sto ocurre en la ma#oría de los países desarrollados. Centa(as de la prensa: S. Diversidad de audiencia # lo bien se!mentadas $ue est"n, tanto en términos !eo!r"ficos como sociodemo!r"ficamente: publicaciones para !ente de distinta ideolo!ía, se6o, edad... M. *l coste, referido a la producción. *n prensa, mucho m"s barato+ es m"s cara la televisión. &. -a información se puede !uardar, volver a consultar, # eso nos permite la inclusión en los anuncios de prensa de información detalada. *(. -istas de precios, características técnicas de un automóvil, etc. D);@) Centa(as: 'odemos incluir anuncios de cual$uier tamaño desde una línea a P p"!inas, etc.8. 'ueden publicarse de un día para otro. 1o ha# problemas de espacio, a m"s publicidad, m"s espacio. ompartimentación de los periódicos en secciones: nacional, internacional, sociedad, deportes... *sto nos permite incluir nuestro anuncio en la sección m"s adecuada. *s un medio menos restrin!ido $ue la televisión. )nconvenientes: i $uiero lle!ar a distintos !rupos sociales, ten!o $ue insertar mi anuncio en muchos soportes
# entonces #a no es tan barato. Todo depende de dónde esté colocado el anuncio en el periódico, de la mitad $ue m"s se lee. e conviene tener el anuncio en la M parte del periódico. -as limitaciones técnicas. 1o ha# movimiento, ni sonido, # la impresión es de ba(a calidad. 'ara compensar al!unas de estas deficiencias, se crearon los dominicales, ideales para anuncios $ue de otra forma se irían a las revistas. -os dominicales se concibieron como soportes publicitarios. on respecto a la contratación, ha# elementos imprescindibles:1o te contratar"n si no tienes los datos de LD ficina de Lustificación de la Difusión8, solamente para prensa. 3unciona por metros .*l estudio de la audiencia es el *<, para todos los medios *studio . -os anuncios en las revistas se diferencian también en $ue las fechas de cierre son m"s tempranas. -os tamaños no son tan fle6ibles: p"!ina, p"!ina completa o doble p"!ina son las m"s comunes. También p"!ina o SWQ p"!ina. @;D) 'arece $ue tiene todos los inconvenientes de la televisión # nin!una de las venta(as, pero tiene
dos !randes virtudes: la capacidad de e6citar la ima!inación. uando decimos $ue la radio no tiene ima!en, nos referimos a la ima!en física, pero nosotros construimos una ima!en, psicoló!ica, mental... -a otra !ran venta(a es la capacidad de compatibilizar la radio con otras muchas actividades. uando lle!a la televisión, ésta es concebida como una radio, pero con im"!enes. 3ilmar a los locutores, poner una película, anuncios $ue también eran leídos en directo, etc. -o $ue sí es cierto es $ue la televisión ocupó el lu!ar simbólico $ue ocupaba la radio. -a radio estaba en la cocina, donde se hacía la vida familiar. -a televisión nunca ha estado en la cocina. H-a vida se trasladó a la sala de estar por la televisión, o la vida empezó a hacerse en la sala de estar antesI *sa radio colocada en la cocina empezó a desaparecer. ;parece una tecnolo!ía $ue va a suponer la supervivencia de la radio: el transistor, $ue va a permitir a la radio convertirse en transportable. aracterísticas de la publicidad en la radio 'odemos utilizar el humor, emoción, persona(es famosos... -a producción de las cuñas de radio es m"s barata # r"pida $ue en televisión. -a inserción de las cuñas también es m"s barata # r"pida. *s un medio intrusivo, lo tenemos en casa. e hace menos zappin! en radio $ue en televisión. )nconvenientes: u ba(a audiencia puntual. -a audiencia no es mu# alta a nin!una hora del día. ;un$ue la audiencia puntual es ba(a, la audiencia acumulada puede ser bastante importante. -a persona $ue o#e la radio a las Z de la mañana no es la misma $ue la o#e a las SM. 'or eso, para poder lle!ar a todos esos o#entes, ten!o $ue repetir ese anuncio muchas veces # para no aburrir, hacer variaciones. )1* *l cine es un medio superior a cual$uier otro. Todo lo $ue ves en cine lo recuerdas me(or $ue lo visto en televisión. -os medios son me(ores, has pa!ado un precio por verlo, la situación comunicativa es idónea para recibir cual$uier mensa(e. ; pesar de esto, el cine es sólo un MY de la publicidad por$ue la relación entre cine # publicidad no es la misma. *l resto de los medios no podría haber sobrevivido sin la publicidad. *n el cine la financiación se hace con la entrada. *n *spaña, a comienzos de los Q0 es la época de esplendor del cine por$ue era el >nico entretenimiento. %abía unas SM000 salas, ho# estamos entre las &P00 # las U000. -o $ue ha hecho la publicidad en los >ltimos años es introducirse en las películas. *(. 1)\\1 es la marca de c"mara $ue siempre aparece en las películas. *l cine es el medio $ue menos inversiones recibe. 3ue disminu#endo a partir de los Q0+ en los 70 se cerraron muchas salas, pero es uno de los m"s adecuados para lle!ar a ciertas partes de la sociedad. %o# en día, la audiencia responde a un perfil mucho m"s específico. *l p>blico de ho# es (oven entre los SP # los U0 años8, con un nivel educativo alto estudiantes, profesionales8, # es un medio urbano, se concentra en las !randes urbes. *(. i $uiero vender refrescos, moda, etc+ el cine es el m"s apropiado. -os anunciantes son dos # contrapuestos: n tipo de publicidad mu# local, 'T); 4-; <;3)T; D* @5, 4<)1;) '*'215, etc. 'roducción barata, cochambrosa, traba(a con fotos fi(as, etc.
;nuncios de multinacionales, hechos con todos los medios, totalmente contrapuesto al otro. *l cine en los >ltimos años ha sobrevivido por dos razones: ontenidos: cine diri!ido a ese p>blico $ue #a hemos mencionado, $ue se basa en los efectos especiales # los instintos primarios: san!re, se6o... e ha reestructurado la distribución. 3rente a la sala de cine !rande, ho# en día es mu# difícil llenar mil butacas, por lo $ue esas salas se han reestructurado # convertido en multicines, también como una medida económica. *l cine se ha unido a esos espacios de consumo como por e(emplo un !ran centro comercial con todo tipo de servicios. *sa reestructuración ha permitido $ue el cine se manten!a con esa sensibilidad # presencia. e ha hecho contratar o distribuir la publicidad de otra manera, asoci"ndolo a la película en lu!ar de a la sala, pero no ha cua(ado '9-))D;D *VT*@)@ Dos tipos de soporte mu# distintos: edios de comunicación !enuinos: carteles, vallas, e6clusivamente publicitarios. oportes comunicativos circunstanciales: cabinas de teléfonos, mar$uesinas de autob>s... *n principio, podríamos plantear la publicidad e6terior como la m"s sencilla: colocar un cartel sobre una superficie fi(a valla8 o móvil autob>s8. Diferencia vallaWcartel: 1o es sólo el tamaño. *l cartel tiene un tamaño cl"sico de Q0 6 08, las vallas son m"s !randes. @ealmente lo $ue las diferencia son las condiciones en $ue #o recibo el mensa(e. *l cartel est" pensado para los transe>ntes, por tanto tiene un formato vertical, pensado para ser leído # por tanto re$uiere m"s tiempo+ así $ue se esco!en para ellos lu!ares de espera, por e(emplo el andén del metro. Tiene su esplendor en el s.V)V, cuando al !ente pasea por$ue las calles son m"s se!uras. -a valla es posterior, est" asociada a la lle!ada del automóvil tras terminar la ) blico hable de ti # con una inversión modesta como son las vallas, lle!ar al resto de medios por$ue hablar"n de ti en la televisión # en la radio+ por e(emplo 9enetton. 'ir"mide de necesidades
'ir"mide de aslo^ -os medios no convencionalesW alternativos *n los S0, SP >ltimos años, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la (er!a, se considera 4bello^ the line5, deba(o de la línea, en el $ue ha sido tradicionalmente el ma#or anunciante del mundo '@T*@ deter!ente8. -os culebrones tele!r"ficos los patrocinaba '@T*@, por eso se denominan en in!lés ;' '*@;. *n este conte6to, es cuando empieza a hablarse de 4bello^ the line5, se trazaba una línea para ver el presupuesto $ue se !astaba. ;@\*T)1< D)@*T arRetin! telefónico. *l marRetin! directo, consiste en el uso de medios de comunicación de masas $ue son interpersonales, como son el correo # el teléfono como medios de comunicación de masas. -a diferencia es $ue los interpersonales, los mensa(es $ue envía el emisor son totalmente distintos: los medios de comunicación de masas es el $ue todos los mensa(es son idénticos. orreo directo. *l correo directo o buzoneo. *l buzoneo es el reparto indiscriminado de folletos. *sta técnica no tiene nada $ue ver con el correo por$ue no lle!a a una dirección ni aun nombre concretos. -os re$uisitos: B onse!uir la lista de las personas idóneas. -o $ue necesito es una lista de personal interesadas en el producto $ue #o vendo. %a# empresas $ue proporcionan estas listas, esto es dudosamente le!al. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas $ue #a han comprado al!una vez por correo, por$ue estas personas est"n predispuestas a volver a comprar por correo. B tra venta(a es $ue no necesita nin!una comple(a operación para conocer la eficacia de un 4mailin!5. -a respuesta de la eficacia me va a lle!ar por el n>mero de mis pedidos. *l marRetin! telefónico es un medio m"s complicado pero #a ha# un método estandarizado, cada vez se utiliza m"s. C;-: valores # estilos de vida. 3orma de clasificar a la población. *l método es reciente. ;nte variables socioBdemo!r"ficas, empieza a utilizarse en los años U0. 3*T)C;-* D* '9-))D;D 1o es sólo publicidad, conlleva una serie de !alardones o premios. %a# festivales de distintos "mbitos. *n *spaña el m"s importante es el de an ebasti"n, otro es el 3);' 3estival )beroamericano de 'ublicidad8 en el $ue participan países americanos, *spaña # 'ortu!al, el -) de 1ueva AorR, los *'); # sobre todo los premios ;K; $ue serían los scars de la publicidad8. *l ;K; es un festival $ue se desarrolla en la ciudad de annes costa azul de 3rancia8 es un premio europeo, a diferencia de los premios del cine $ue son en *stados nidos, en el caso de la publicidad los premios m"s importantes se dan en *uropa. *l mundo de los festivales de la publicidad es tan cerrado # hermético como el mundo
publicitario. 1o son premios conocidos como no es conocido nada de las cosas $ue se refieren a la publicidad, es un poder en la sombra # los persona(es $ue mueven ese poder son desconocidos para la ma#oría de las personas. *l publicitario renuncia a la 4!loria5 $ue se merecería, pues sus sueldos son #a mu# altos. 'eriodistas # nombres vinculados al cine son conocidos, publicistas, nin!uno. -a idea en la publicidad es $ue el prota!onismo lo tiene $ue tener el producto, no su creador ni realizador. ; pesar de $ue nos tropezamos con cientos de anuncios a diario, no sabemos nada de los nombres de los $ue est"n detr"s de esa a!encia publicitaria. -os festivales se hacen por lo tanto, para $ue puedan lle!ar al p>blico. 3estival ;K; ur!e a principios de los años P0, a partir de dos asociaciones anteriores, internacionales # distribuidoras de cine publicitario: );, e )';. e funden para fundar la asociación ;K;, $ue en el primer año # >nica vez se celebra en ontecarlo. Después ser" en Cenecia # annes, ambas ciudades #a tenían festivales de cine, por lo tanto tenían e6periencia # buenas infraestructuras. -os !alardones $ue se otor!an son los leones. *n Cenecia, el !ran premio era la ltimos años se ha reducido a annes, suponemos $ue por una infraestructura hotelera me(or.-os premios los recibían fundamentalmente la productora de cine # los (urados también pertenecían al mundo del cine publicitario. *n los Q0, *spaña tuvo un papel mu# importante !racias a los estudios @ P premios consecutivos a la me(or productora del mundo8. -os formatos $ue había entonces eran dibu(o animado, ma$ueta animada e ima!en real. e produce un cambio con la entrada de la televisión en el festival, omnipresencia del medio televisivo. %a# una caída en la calidad, anuncios en blanco # ne!ro, etc. *stos formatos van a desaparecer # los premios se van a distribuir en estos medios de cine # medio televisivo. También va a ver un cambio m"s profundo: por un lado, los precios van a ir diri!idos m"s a las a!encias $ue a las productoras, # el (urado va a estar compuesto también por !ente de a!encias. *n los >ltimos años, el festival se ha ampliado, #a no es sólo publicidad audiovisual, sino $ue ha# premios de publicidad !r"fica... # los ciberleones $ue son premios a las p"!inas de )nternet+ aun$ue la audiovisual si!ue siendo la m"s importante. *n cierta forma, el festival de an ebasti"n mide el pulso de la publicidad nacional antes de ir a los premios ;K;. *n los primeros años, el n>mero de películas, era de 700, Z00, S000 anuncios... *l !ran (urado no ve los S00.000 anuncios, sino $ue ha# primero una selección o criba, el short list es lo $ue $ueda. -os premios se dividen entre leones de oro, plata # bronce, # después se divide en anuncios de bebidas, coches, etc. 1o todos los años se entre!a el mismo n[ de !alardones. 'uede haber M0 o S0, dependiendo de cada año, de la tacañería del (urado # de la calidad de los anuncios. ?uiz" el problema de la publicidad es $ue no e6iste una crítica profesional como en otros "mbitos. ;sí, la industria publicitaria $ue es el (urado8 se entre!a premios así misma. También ha# un premio $ue otor!a la prensa. 1o e6isten profesionales de la crítica publicitaria tenemos una cierta !arantía de ob(etividad8. *n los >ltimos años ha# una nueva publicidad: #a no es todo de color de rosa, ahora ha# un
humor ne!ro, realismo sucio # hasta escatoló!ico. C2D* D*- 3*T)C;- D* ;11*. M.U *l consumo moderno # sus dimensiones 'atrocinio: n anunciante pa!a una cantidad de dinero por$ue su nombre se vea asociado a un acontecimiento deportivo o artístico, incluso a un deportista o artista. uando se trata de un acontecimiento cultural se suele llamar mecenaz!o, o esponsorización. *l ob(etivo es $ue esa forma comercial se convierta en noticia a través de un acontecimiento por$ue de esa manera lle!amos no sólo a un p>blico $ue ve la televisión, sino también a la audiencia $ue ve ese pro!rama. 'ero el patrocinio no puede sustituir a la publicidad. *s un tipo $ue no podemos controlar. @especto al patrocinio ha# un problema $ue es doble: Ø 'rimero: Debemos conse!uir asociar la marca con el pro!rama patrocinado. Ø e!undo: *vitar una identificación entre el evento o e$uipo $ue patrocina una empresa.
'romoción de ventas: *s un buen complemento de la publicidad. Tiene como ob(etivo $ue el consumidor realmente realice la compra. u ob(etivo directo sí $ue es la venta. ual$uier actividad o el con(unto de ellos es e6cluido de los medios de comunicación de masas $ue aducen a la venta eficaz, eficiente # lucrativa de un producto. *(emplo de ello son ofertas, concursos, premios, cupones descuento, muestras !ratuitas 3erias # e6posiciones: Diri!idas a una audiencia profesional # también a todo el p>blico. 'ublicidad en el sitio de venta '-C8: 3órmula mi6tas donde los presupuestos entran dentro de la promoción de ventas, # son mu# b"sicas. -a razón, el QU,ZY de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
'ANE(O) E!to e!taa en un documento aparte titulado *lo +ue ,altaa de Teor-a de la pulicidad. No ten/o ni idea de dónde 0a & por e!o lo meto a!-. -T)1;-);)1 D* -; ;<*1); ; partir del prota!onismo de **.. a partir de la )) s .abinas. amisetas. -os medios convencionales -; T*-*C))1 *l m"s poderoso e influ#ente, # a$uel con el $ue todos los medios tienen $ue comparar su eficacia. *s el $ue est" m"s restrin!ido, es m"s caro por ellos no es siempre el m"s adecuado. on apropiados los bienes de consumo !enérico # de difusión nacional, aun$ue por un lado es me(or venderlo en televisiones locales si son productos locales. Centa(as de la televisión:
Celocidad. ;mplitud. 'osibilidades creativas introducir humor, m>sica, color, persona(es famosos...8. ;decuado cuando necesitamos demostrar el funcionamiento de al!o. )nconvenientes: 'recio suele ser caro8. *l derroche $ue supone. 1o ha# forma de saber con e6actitud cu"nta !ente ve mi anuncio. aracterísticas técnicas de la televisión como medio S. -a duración de los anuncios, lo $ue llamamos en *spaña 4spot5, # $ue en **.. es el 4commercial5. Dura entre M0 # &0 se!undos. 'uede ser m"s corto SP se!undos8 o m"s lar!os U0 se!undos8. i es de P se!undos, suele ser una coda del anuncio anterior. -os anuncios de un minuto # medio son publiBreporta(es. *l len!ua(e utilizado en éste es m"s periodístico. M. -a televisión es un medio etéreo, no $ueda nin!una constancia. *sta deficiencia se sufra!a repitiendo el anuncio. &. *l tiempo de producción de un anuncio es una media de & meses. U. @estricciones le!ales. *s el medio m"s vi!ilado. -as desventa(as compensan las venta(as. *l futuro del medio ompetencia de los (ue!os de ordenador, el messen!er... ;ntes se tenía la se!uridad de $ue toda la familia estaba situada alrededor del fue!o $ue era la televisión. %o# en día, sin embar!o, solamente son los padres $uienes est"n viendo la tele después de cenar, mientras $ue uno de los hi(os (ue!a en su habitación a la pla# station # el otro est" chateando por el messen!er. *s cierto $ue ese futuro es incierto. '@*1; diarios # revistas8 1os encontramos con $ue es el medio $ue m"s in!resos publicitarios recibe, m"s $ue la televisión incluso. *sto ocurre en la ma#oría de los países desarrollados. Centa(as de la prensa: S. Diversidad de audiencia # lo bien se!mentadas $ue est"n, tanto en términos !eo!r"ficos como sociodemo!r"ficamente: publicaciones para !ente de distinta ideolo!ía, se6o, edad... M. *l coste, referido a la producción. *n prensa, mucho m"s barato+ es m"s cara la televisión. &. -a información se puede !uardar, volver a consultar, # eso nos permite la inclusión en los anuncios de prensa de información detalada. *(. -istas de precios, características técnicas de un automóvil, etc. D);@) Centa(as: 'odemos incluir anuncios de cual$uier tamaño desde una línea a P p"!inas, etc.8. 'ueden publicarse de un día para otro. 1o ha# problemas de espacio, a m"s publicidad, m"s espacio. ompartimentación de los periódicos en secciones: nacional, internacional, sociedad, deportes... *sto nos permite incluir nuestro anuncio en la sección m"s adecuada. *s un medio menos restrin!ido $ue la televisión.
)nconvenientes: i $uiero lle!ar a distintos !rupos sociales, ten!o $ue insertar mi anuncio en muchos soportes # entonces #a no es tan barato. Todo depende de dónde esté colocado el anuncio en el periódico, de la mitad $ue m"s se lee. e conviene tener el anuncio en la M parte del periódico. -as limitaciones técnicas. 1o ha# movimiento, ni sonido, # la impresión es de ba(a calidad. 'ara compensar al!unas de estas deficiencias, se crearon los dominicales, ideales para anuncios $ue de otra forma se irían a las revistas. -os dominicales se concibieron como soportes publicitarios. on respecto a la contratación, ha# elementos imprescindibles:1o te contratar"n si no tienes los datos de LD ficina de Lustificación de la Difusión8, solamente para prensa. 3unciona por metros .*l estudio de la audiencia es el *<, para todos los medios *studio . -os anuncios en las revistas se diferencian también en $ue las fechas de cierre son m"s tempranas. -os tamaños no son tan fle6ibles: p"!ina, p"!ina completa o doble p"!ina son las m"s comunes. También p"!ina o SWQ p"!ina. @;D)
'arece $ue tiene todos los inconvenientes de la televisión # nin!una de las venta(as, pero tiene dos !randes virtudes: la capacidad de e6citar la ima!inación. uando decimos $ue la radio no tiene ima!en, nos referimos a la ima!en física, pero nosotros construimos una ima!en, psicoló!ica, mental... -a otra !ran venta(a es la capacidad de compatibilizar la radio con otras muchas actividades. uando lle!a la televisión, ésta es concebida como una radio, pero con im"!enes. 3ilmar a los locutores, poner una película, anuncios $ue también eran leídos en directo, etc. -o $ue sí es cierto es $ue la televisión ocupó el lu!ar simbólico $ue ocupaba la radio. -a radio estaba en la cocina, donde se hacía la vida familiar. -a televisión nunca ha estado en la cocina. H-a vida se trasladó a la sala de estar por la televisión, o la vida empezó a hacerse en la sala de estar antesI *sa radio colocada en la cocina empezó a desaparecer. ;parece una tecnolo!ía $ue va a suponer la supervivencia de la radio: el transistor, $ue va a permitir a la radio convertirse en transportable. aracterísticas de la publicidad en la radio 'odemos utilizar el humor, emoción, persona(es famosos... -a producción de las cuñas de radio es m"s barata # r"pida $ue en televisión. -a inserción de las cuñas también es m"s barata # r"pida. *s un medio intrusivo, lo tenemos en casa. e hace menos zappin! en radio $ue en televisión. )nconvenientes: u ba(a audiencia puntual. -a audiencia no es mu# alta a nin!una hora del día. ;un$ue la audiencia puntual es ba(a, la audiencia acumulada puede ser bastante importante. -a persona $ue o#e la radio a las Z de la mañana no es la misma $ue la o#e a las SM. 'or eso, para poder lle!ar a todos esos o#entes, ten!o $ue repetir ese anuncio muchas veces # para no aburrir, hacer variaciones. )1* *l cine es un medio superior a cual$uier otro. Todo lo $ue ves en cine lo recuerdas me(or $ue lo visto en televisión. -os medios son me(ores, has pa!ado un precio por verlo, la situación comunicativa es idónea para recibir cual$uier mensa(e. ; pesar de esto, el cine es sólo un MY de la publicidad por$ue la relación entre cine # publicidad no es la misma. *l resto de los medios no podría haber sobrevivido sin la publicidad. *n el cine la financiación se hace con la entrada. *n *spaña, a comienzos de los Q0 es la época de esplendor del cine por$ue era el >nico entretenimiento. %abía unas SM000 salas, ho# estamos entre las &P00 # las U000. -o $ue ha hecho la publicidad en los >ltimos años es introducirse en las películas. *(. 1)\\1 es la marca de c"mara $ue siempre aparece en las películas. *l cine es el medio $ue menos inversiones recibe. 3ue disminu#endo a partir de los Q0+ en los 70 se cerraron muchas salas, pero es uno de los m"s adecuados para lle!ar a ciertas partes de la sociedad. %o# en día, la audiencia responde a un perfil mucho m"s específico. *l p>blico de ho# es (oven entre los SP # los U0 años8, con un nivel educativo alto estudiantes, profesionales8, # es un medio urbano, se concentra en las !randes urbes. *(. i $uiero vender refrescos, moda, etc+ el cine es el m"s apropiado. -os anunciantes son dos # contrapuestos:
n tipo de publicidad mu# local, 'T); 4-; <;3)T; D* @5, 4<)1;) '*'215, etc. 'roducción barata, cochambrosa, traba(a con fotos fi(as, etc. ;nuncios de multinacionales, hechos con todos los medios, totalmente contrapuesto al otro. *l cine en los >ltimos años ha sobrevivido por dos razones: ontenidos: cine diri!ido a ese p>blico $ue #a hemos mencionado, $ue se basa en los efectos especiales # los instintos primarios: san!re, se6o... e ha reestructurado la distribución. 3rente a la sala de cine !rande, ho# en día es mu# difícil llenar mil butacas, por lo $ue esas salas se han reestructurado # convertido en multicines, también como una medida económica. *l cine se ha unido a esos espacios de consumo como por e(emplo un !ran centro comercial con todo tipo de servicios. *sa reestructuración ha permitido $ue el cine se manten!a con esa sensibilidad # presencia. e ha hecho contratar o distribuir la publicidad de otra manera, asoci"ndolo a la película en lu!ar de a la sala, pero no ha cua(ado '9-))D;D *VT*@)@ Dos tipos de soporte mu# distintos: edios de comunicación !enuinos: carteles, vallas, e6clusivamente publicitarios. oportes comunicativos circunstanciales: cabinas de teléfonos, mar$uesinas de autob>s... *n principio, podríamos plantear la publicidad e6terior como la m"s sencilla: colocar un cartel sobre una superficie fi(a valla8 o móvil autob>s8. Diferencia vallaWcartel: 1o es sólo el tamaño. *l cartel tiene un tamaño cl"sico de Q0 6 08, las vallas son m"s !randes. @ealmente lo $ue las diferencia son las condiciones en $ue #o recibo el mensa(e. *l cartel est" pensado para los transe>ntes, por tanto tiene un formato vertical, pensado para ser leído # por tanto re$uiere m"s tiempo+ así $ue se esco!en para ellos lu!ares de espera, por e(emplo el andén del metro. Tiene su esplendor en el s.V)V, cuando al !ente pasea por$ue las calles son m"s se!uras. -a valla es posterior, est" asociada a la lle!ada del automóvil tras terminar la ) blico hable de ti # con una inversión modesta como son las vallas, lle!ar al resto de medios por$ue hablar"n de ti en la televisión # en la radio+ por e(emplo 9enetton.
'ir"mide de necesidades 'ir"mide de aslo^ -os medios no convencionalesW alternativos *n los S0, SP >ltimos años, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la (er!a, se considera 4bello^ the line5, deba(o de la línea, en el $ue ha sido tradicionalmente el ma#or anunciante del mundo '@T*@ deter!ente8. -os culebrones tele!r"ficos los patrocinaba '@T*@, por eso se denominan en in!lés ;' '*@;. *n este conte6to, es cuando empieza a hablarse de 4bello^ the line5, se trazaba una línea para ver el presupuesto $ue se !astaba. ;@\*T)1< D)@*T arRetin! telefónico. *l marRetin! directo, consiste en el uso de medios de comunicación de masas $ue son interpersonales, como son el correo # el teléfono como medios de comunicación de masas. -a diferencia es $ue los interpersonales, los mensa(es $ue envía el emisor son totalmente distintos: los medios de comunicación de masas es el $ue todos los mensa(es son idénticos. orreo directo. *l correo directo o buzoneo. *l buzoneo es el reparto indiscriminado de folletos. *sta técnica no tiene nada $ue ver con el correo por$ue no lle!a a una dirección ni aun nombre concretos. -os re$uisitos: B onse!uir la lista de las personas idóneas. -o $ue necesito es una lista de personal interesadas en el producto $ue #o vendo. %a# empresas $ue proporcionan estas listas, esto es dudosamente le!al. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas $ue #a han comprado al!una vez por correo, por$ue estas personas est"n predispuestas a volver a comprar por correo. B tra venta(a es $ue no necesita nin!una comple(a operación para conocer la eficacia de un 4mailin!5. -a respuesta de la eficacia me va a lle!ar por el n>mero de mis pedidos. *l marRetin! telefónico es un medio m"s complicado pero #a ha# un método estandarizado, cada vez se utiliza m"s. C;-: valores # estilos de vida. 3orma de clasificar a la población. *l método es reciente. ;nte variables socioBdemo!r"ficas, empieza a utilizarse en los años U0. 3*T)C;-* D* '9-))D;D 1o es sólo publicidad, conlleva una serie de !alardones o premios. %a# festivales de distintos "mbitos. *n *spaña el m"s importante es el de an ebasti"n, otro es el 3);' 3estival )beroamericano de 'ublicidad8 en el $ue participan países americanos, *spaña # 'ortu!al, el -) de 1ueva AorR, los *'); # sobre todo los premios ;K; $ue serían los scars de la publicidad8. *l ;K; es un festival $ue se desarrolla en la ciudad de annes costa azul de 3rancia8 es un premio europeo, a diferencia de los premios del cine $ue son en *stados nidos, en el caso de la publicidad los premios m"s importantes se dan en *uropa.
*l mundo de los festivales de la publicidad es tan cerrado # hermético como el mundo publicitario. 1o son premios conocidos como no es conocido nada de las cosas $ue se refieren a la publicidad, es un poder en la sombra # los persona(es $ue mueven ese poder son desconocidos para la ma#oría de las personas. *l publicitario renuncia a la 4!loria5 $ue se merecería, pues sus sueldos son #a mu# altos. 'eriodistas # nombres vinculados al cine son conocidos, publicistas, nin!uno. -a idea en la publicidad es $ue el prota!onismo lo tiene $ue tener el producto, no su creador ni realizador. ; pesar de $ue nos tropezamos con cientos de anuncios a diario, no sabemos nada de los nombres de los $ue est"n detr"s de esa a!encia publicitaria. -os festivales se hacen por lo tanto, para $ue puedan lle!ar al p>blico. 3estival ;K; ur!e a principios de los años P0, a partir de dos asociaciones anteriores, internacionales # distribuidoras de cine publicitario: );, e )';. e funden para fundar la asociación ;K;, $ue en el primer año # >nica vez se celebra en ontecarlo. Después ser" en Cenecia # annes, ambas ciudades #a tenían festivales de cine, por lo tanto tenían e6periencia # buenas infraestructuras. -os !alardones $ue se otor!an son los leones. *n Cenecia, el !ran premio era la ltimos años se ha reducido a annes, suponemos $ue por una infraestructura hotelera me(or.-os premios los recibían fundamentalmente la productora de cine # los (urados también pertenecían al mundo del cine publicitario. *n los Q0, *spaña tuvo un papel mu# importante !racias a los estudios @ P premios consecutivos a la me(or productora del mundo8. -os formatos $ue había entonces eran dibu(o animado, ma$ueta animada e ima!en real. e produce un cambio con la entrada de la televisión en el festival, omnipresencia del medio televisivo. %a# una caída en la calidad, anuncios en blanco # ne!ro, etc. *stos formatos van a desaparecer # los premios se van a distribuir en estos medios de cine # medio televisivo. También va a ver un cambio m"s profundo: por un lado, los precios van a ir diri!idos m"s a las a!encias $ue a las productoras, # el (urado va a estar compuesto también por !ente de a!encias. *n los >ltimos años, el festival se ha ampliado, #a no es sólo publicidad audiovisual, sino $ue ha# premios de publicidad !r"fica... # los ciberleones $ue son premios a las p"!inas de )nternet+ aun$ue la audiovisual si!ue siendo la m"s importante. *n cierta forma, el festival de an ebasti"n mide el pulso de la publicidad nacional antes de ir a los premios ;K;. *n los primeros años, el n>mero de películas, era de 700, Z00, S000 anuncios... *l !ran (urado no ve los S00.000 anuncios, sino $ue ha# primero una selección o criba, el short list es lo $ue $ueda. -os premios se dividen entre leones de oro, plata # bronce, # después se divide en anuncios de bebidas, coches, etc. 1o todos los años se entre!a el mismo n[ de !alardones. 'uede haber M0 o S0, dependiendo de cada año, de la tacañería del (urado # de la calidad de los anuncios. ?uiz" el problema de la publicidad es $ue no e6iste una crítica profesional como en otros "mbitos. ;sí, la industria publicitaria $ue es el (urado8 se entre!a premios así misma. También ha# un premio $ue otor!a la prensa. 1o e6isten profesionales de la crítica publicitaria tenemos una cierta !arantía de ob(etividad8.
