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Procedimiento para implementar un sistema de gestión de marketing en una empresa alimentaria cubana René Nodal González
[email protected] 1. 2. 3. 4. 5. 6. !. %. ). 1+. 11. 12. 13. 14. 15.
Resumen Introducción Planteamiento de un sistema de gestión de marketing Procedimiento para la implementación del sistema de marketing Requisitos para su implementación Etapa I iagnóstico de marketing Etapa II eterminación " aprobación de los ob#eti$os " de la estrategia Etapa III &rgani'ac &rgani'ación ión (uncional Etapa I* eterminación de los planes Etapa * Implantación de los planes a tra$,s de programas Etapa *I Retroalimentació Retroalimentación n " control *alidación del procedimiento propuesto por m,todo de e-pertos plicación del procedimiento en la EPP Conclusiones /ibliogra(0a
Resumen Se plantea un sistema de gestión de marketing específico para la empresa en estudio con sus consiguientes subsistemas ue responden a diferentes funciones. Se dise!a un procedimiento para la puesta en práctica del sistema planteado en empresas como la ob"eto de estudio en la ue se dan los primeros pasos en temas de marketing. Palabras la$es #arketing$ Gestión$ Sistema$ %rocedimiento. Introducción &l continuo desarrollo de la sociedad cubana actual ' en particular de la acti(idad económica en el sector alimenticio$ )ace ue este organismo tenga ue enfrentar nue(as condiciones condiciones de funciones ' tareas$ lo ue demanda demanda la in(estiga in(estigación ción ' solución solución de comple"o comple"os s problema problemas s organiza organizati(os ti(os ue se presenta presentan n como cons consec ecue uenc ncia ia del del desa desarr rrol ollo lo econ económ ómic ico o ' de las las prop propia ias s dema demand ndas as ue ue impo impone ne el reto reto del del perfeccionamiento empresarial ue asumen las organizaciones. * partir de los resultados del diagnóstico realizado al estado actual de la gestión de marketing en la &mpresa %ro(incial %roductora de *limentos de +illa ,lara -&%%*$ se pudo constatar la magna insuficiencia en cuanto cuanto al desarroll desarrollo o del mismo en la organiz organizació ación n partiend partiendo o práctica prácticament mente e de cero todo traba"o traba"o a realizarse en esta temática. %artiendo de esto se presenta en este articulo el dise!o del procedimiento general para implementar un sistema de gestión de marketing en la &%%* ue permita obtener un sistema de dirección dirección más eficiente eficiente$$ complet completo o e interacti interacti(o. (o. /enomin /enominándo ándose se procedim procedimient iento o a la secuenci secuencia a de accion acciones es concat concaten enada adas s entre entre sí$ ue ue orden ordenad adas as en forma forma lógi lógica ca permit permite e cumpli cumplirr un fin u ob"e ob"eti( ti(o o predeterminado. Planteamiento de un sistema de gestión de marketing. 0os sistemas de gestión )an tenido ue irse modificando modificando para dar respuesta a la e1traordinaria e1traordinaria comple"idad de los sistemas organizati(os ue se )an ido adoptando$ así como a la forma en ue el comportamiento del entorno )a ido modificando la manera en ue incide sobre las organizaciones. /e esta forma se propone como sistema de gestión de marketing a implementar en la &%%* ' sus establecimientos ' suborganizaciones$ el representado en la figura 2 compuesto por siete subsistemas.
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Fig. 1 Esquema del Sistema de Mercadotecnia. 3b"eti(os del sistema 2. 3rganizar la acti(idad de mercadotecnia en la empresa garantizando la relación abastecimiento4 producción4(enta en relación a los diferentes p5blicos$ a tra(és de la integración de todos los elementos de mercadotecnia ' la participación de todos los f actores ' estructuras de la empresa. 6. ,ontribuir al logro de la rentabilidad ' la liuidez de la empresa garantizando la satisfacción de las necesidades del cliente. 7. 8a(orecer el a)orro de recursos de la empresa produciendo sólo lo ue uiere ser consumido por el p5blico ob"eti(o. 9. &laborar e implementar$ siempre ue sean aprobadas por los órganos de dirección$ las políticas de mercadotecnia referidas a información de mercado$ promoción ' comunicación comercial$ dise!o de ofertas$ abastecimiento$ contratación$ ser(icio post4(enta$ registro de propiedad ' atención al cliente. 8unciones fundamentales por subsistema. ubsistema de administración de mercadotecnia. ⇒ %lanificar$ organizar$ dirigir ' controlar la acti(idad de mercadotecnia en la organización. ubsistema de in(ormación de mercadotecnia. ⇒ 3btener ' sintetizar información interna ' e1terna de la empresa 5til para la toma de decisiones de mercadotecnia. ubsistema de abastecimiento. ⇒ &(aluar ' decidir la cartera de pro(eedores de la organización. ⇒ Garantizar el adecuado flu"o de materias primas con la calidad reuerida. ubsistema de o(ertas contratación " registro de propiedad. ⇒ 3rganizar ' e"ecutar la acti(idad de nue(os productos. ⇒ /ise!ar ofertas acorde a las necesidades ' e1pectati(as de la sociedad ' los clientes. ⇒ ,onformar ' firmar contratos con los clientes ' pro(eedores. ⇒ Garantizar la protección legal de marcas$ logos ' lemas comerciales de la organización. ubsistema de distribución. ⇒ %lanear ' e"ecutar la distribución de productos ' ser(icios. ubsistema de comunicación comercial. ⇒ Garantizar ue los productos ' ser(icios ue ofrece la empresa se distingan en el mercado ' sean reconocidos por sus atributos positi(os. ubsistema de atención al cliente. ⇒ /ocumentar e implantar el sistema de atención a clientes. ⇒ Retroalimentar al sistema de información de mercadotecnia con las opiniones de los clientes actuales sobre los productos ' ser(icios ue se ofertan.
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Procedimiento para la implementación del sistema de marketing. &l procedimiento ue se plantea a continuación$ propuesto para la implementación del sistema de gestión de marketing antes propuesto$ intenta adaptarse a las condiciones concretas del desarrollo incipiente del marketing en las empresas nacionales cubanas en general ' en las alimentarias en particular$ )aciendo énfasis en la creación de condiciones para asumir este tipo de pro'ección. Su propósito fundamental es dotar a la organización de una guía para abordar la gestión de marketing$ a la (ez ue fa(orezca la introducción de este tipo de gestión de una manera gradual. 3b"eti(o del procedimiento • :nstrumentar las acciones correspondientes al f uncionamiento del sistema de mercadotecnia de la organización. ;iene como alcance a toda la entidad ' como responsable general al subdirector comercial de la empresa. &l procedimiento propuesto -8ig. 6 consta de < pasos fundamentales=
Fig.2 Procedimiento propuesto. Requisitos para su implementación • %laneación estratégica enfocada al mercado$ ue se con(ierta en guía conceptual de las acciones a seguir. • :nterés de los directi(os con la necesidad de potenciar la acti(idad de marketing en la organización. • &l compromiso del personal con este tipo de reorganización de la entidad orientada al mercado. • ,ondiciones económico financieras fa(orables para sustentar la in(ersión en marketing. %ara ue estos reuisitos$ se fortalezcan ' permitan la e1tensión del procedimiento a todas las entidades de la empresa$ se )ace necesario fortalecer el enfoue en la entidad con las siguientes normas= 2. &l ,onse"o de /irección debe apreciar más el enfoue de marketing ' comprenderlo$ siendo consientes ' con(enciendo al resto de la organización de ue la empresa necesita una me"ora a ni(el de marketing. &l liderazgo del conse"o ' su compromiso son la cla(e del é1ito$ mostrando con su propio e"emplo$ el fuerte compromiso contraído con los clientes ' recompensando a auellos en la compa!ía ue sigan una línea de atención a los mismos. 6. Se debe nombrar un euipo responsable de las tareas de marketing. &ste euipo debe contar con personal del propio conse"o$ "efes comerciales$ técnicos producti(os$ económicos$ ' ciertas personas cla(es capacitadas en el tema$ en función de fi"ar los ob"eti(os$ anticipar los posibles problemas ' desarrollar una estrategia a ni(el global. 7. Se debe tramitar a'uda ' guía del e1terior fundamentalmente en temas de capacitación. 9. /eben establecerse cambios en la política de moti(ación de la empresa ' sistemas de estimulación$ pues mientras la organización se centre en la consecución de beneficios a corto plazo$ se opondrá a
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la realización de importantes in(ersiones en marketing$ destinadas a conseguir clientes más leales ' satisfec)os. >. 0os directi(os deben estudiar primero el ambiente ue rodea a la empresa en el mercado$ las posibles oportunidades$ las tendencias competiti(as$ así como otras fuerzas e1ternas. /e este modo$ las estrategias de marketing ' las pre(isiones de (entas podrán desarrollarse en cone1ión con una base de datos depurada. 0os ob"eti(os a perseguir así como el desarrollo ' las salidas de cada etapa del procedimiento propuesto se pro'ectan como se e1plica a continuación= Etapa I iagnóstico de marketing. 3b"eti(os= 0ograr el punto de partida para el posterior desarrollo del procedimiento con bases actualizadas ' (erídicas sobre el desarrollo de la acti(idad en la organización. /esarrollo= ,onsiste en la realización de la in(estigación de mercado a tra(és de diagnósticos internos ' e1ternos como el desarrollado en el capítulo :: de esta in(estigación. &l diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía$ misión$ ob"eti(os ' recursos de la organización en su con"unto$ mientras ue el diagnóstico e1terno corresponde a elementos como la competencia$ el mercado potencial del producto$ la in(estigación de patrones de consumo o preferencias del consumidor etc$ analizando= (ariables del mercado$ (ariables de dimensión estatal$ (ariables de dimensión económica$ (ariables de dimensión social ' además cualuier (ariable ue la organización piensa ue pueda afectar el desempe!o de la empresa. Salidas= /eben uedar identificadas las áreas críticas de la empresa$ la situación actual en términos como participación en el mercado$ estado de fuerza de (entas$ (aloración de la marca$ estados de ganancias etc. *demás de competidores e1istentes ' los productos$ precios$ descuentos$ ubicación$ facturación$ dise!o$ fabricación$ finanzas etc$ de cada uno? las resultantes de la matriz /*83 -debilidades$ amenazas$ fuerzas ' oportunidades? las políticas de (enta$ canales de distribución empleados$ publicidad ' promoción? el entorno ' situación del mercado? el comportamiento del consumidor$ patrones de uso del producto$ costumbres del sector$ de la industria o el mercado? las tendencias ' posible e(olución del mercado? la situación de la empresa respecto a políticas de productos$ finanzas$ capacidad producti(a$ tecnológica$ costos$ personal$ medios$ etc? ' la caracterización de los clientes en cuanto a uienes$ por ué$ cuándo$ dónde$ cómo$ cuánto ' con ue frecuencia compran. Etapa II eterminación " aprobación de los ob#eti$os " de la estrategia. 3b"eti(os= /eterminar los ob"eti(os de marketing ue se correspondan con las prácticas posibles de acuerdo con el potencial estratégico delimitado ' pro'ección de las estrategias asociadas a este ob"eti(os. /esarrollo= %R:#&R3= * partir de los análisis de la etapa :$ deben fi"arse las metas ue se pretenden alcanzar$ con los medios disponibles. S&GN/3= &n dependencia de las estrategias concretas ue contenga la planeación estratégica general de la organización$ )a' ue esbozar estrategias complementarias tanto de crecimiento como competiti(as ue se correspondan con la función de marketing. Salidas= /eben uedar planteados? ob"eti(os medibles cualitati(a o cuantitati(amente ' alcanzables$ perfectamente descritos ' aceptados por las personas implicadas? ' la forma de alcanzarlos. &n este orden$ se considera necesario adoptar estrategias de marketing preliminares ue contribu'an a crear condiciones para una posterior formulación estratégica más completa como= 2. &strategia de selección del mercado ob"eti(o. 6. &strategia de desarrollo del producto. 7. &strategia de distribución. 9. &strategia de promoción ' publicidad. >. &strategia de (entas. <. &strategia de precios. A. &strategia de comunicación ' ser(icio al cliente. B. &strategia de localización. C. &strategias de imagen empresarial. 2D. &strategias de personal ' calidad. Etapa III &rgani'ación (uncional.
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3b"eti(os= /eterminar ué elementos del sistema de gestión de marketing pueden ser adoptados por la empresa? esclareciendo la interrelación ' sinergia entre todos los elementos? la participación de los factores ' estructuras de la empresa. /esarrollo= :nstrumentar las modificaciones pertinentes ue deben realizarse en la empresa a ni(el funcional para la organización de la acti(idad de mercadotecnia en función del sistema pro'ectado. /eterminar los ob"eti(os ' los subsistemas necesarios para su f uncionamiento$ delimitando las funciones por cada una de las subdi(isiones. /ebe planearse además si es necesario alg5n cambio estructural en el organigrama de la empresa para el cumplimiento de estas funciones. Salidas= /e"ar establecidas las reorganizaciones funcionales necesarias para la implementación del sistema para la gestión de la mercadotecnia en la entidad$ representando el andamia"e necesario para la organización de esta acti(idad. Etapa I* eterminación de los planes. 3b"eti(os= /eterminar los pasos a seguir$ las metodologías ' tiempos para alcanzar los ob"eti(os planteados en la etapa ::. /esarrollo= /espués de fi"adas las metas$ se procede a la parte de organizar el cumplimiento de las mismas$ definiendo la táctica a utilizar siendo la táctica una estrategia de orden más ba"o$ o sea$ acciones para lograr ob"eti(os más peue!os en periodos menores de tiempo o tareas más específicas ' no tan globales como serían las estrategias. /ebe tenerse en cuenta además$ la planificación financiera cu'o ob"eti(o se centra en la necesidad de planificar los costos ' presupuestos relacionados con el plan de marketing. &s necesario pre(er con antelación todos ' cada uno de los costos así como los diferentes presupuestos ue se asignara a cada departamento= &l plan de marketing no debe ser rígido e inamo(ible. %or el contrario debe mostrar cierta fle1ibilidad en su aplicación ' es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nue(a. &sta planeación debe tener en cuenta las limitaciones tanto financieras como físicas para desarrollar las acti(idades propuestas. Salidas= /ebe definirse= E Fué debe )acer cada persona en concretoH E F,uándo lo debe )acerH E F,ómo lo debe )acerH . Fuién lo debe )acerH E F,on ué recursos cuentaH E 0a planificación del traba"o ' tareas E 0a planeación de los recursos técnicos$ económicos ' )umanos E 0a organización Etapa * Implantación de los planes a tra$,s de programas. 3b"eti(os= 0le(ar a la práctica lo dise!ado en el plan de marketing a tr a(és de programas de desarrollo bien fundamentados. /esarrollo= &1isten ciertas dificultades ue no pueden ser ob(iadas en cuanto a la implantación del plan de marketing$ así mismo con(iene identificarlas con el fin de pre(enirlas. 0as más conocidas son las siguientes= 3b"eti(os mal definidos o desmesurados 8alta de medios técnicos$ )umanos o financieros No pre(er la posible reacción de la competencia No disponer de planes alternati(os %oca planificación en cuanto a la e"ecución de las acciones 8alta de implicación por parte de la dirección No establecer controles adecuados %ersonal poco moti(ado o formado 8alta de pre(isión en cuanto a planes de contingencia &scasa información del mercado *nálisis de la información poco preciso &1ceso de información ' de trámites burocráticos innecesarios /escoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa Salidas= /esarrollo de la acti(idad de marketing en la organización.
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Etapa *I Retroalimentación " control. 3b"eti(os= &stablecer las pautas ue permitan el redimensionamiento continuo. /esarrollo= %R:#&R3= Se deberán establecer procedimientos de control pre(enti(os ue permita medir la eficacia de cada una de las acciones$ así como determinar ue las tareas programadas se realicen de la forma$ método ' tiempo pre(isto. 0os aspectos a tener en cuenta en el control son= • 0a e1istencia de una meta o norma. • &l sistema de información. • &l comportamiento real. • 0as posibles (ariaciones. • 0as cone1iones • &l análisis de la norma o meta. S&GN/3= * medida ue se (a implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de ue algunas condiciones iniciales cambien lo ue implica ue se debe corregir el plan de marketing seg5n con(enga. &s importante repasar constantemente los procedimientos ' las estrategias adoptadas$ en este conte1to la retroalimentación constante de información ' el seguimiento$ resultan fundamentales$ de lo contrario$ la información inicial será obsoleta en poco tiempo. Salidas= &l desarrollo ' continua actualización de la acti(idad de marketing en la organización seg5n las condiciones momentáneas del micro o macro entorno. *alidación del procedimiento propuesto por m,todo de e-pertos. &l procedimiento fue (alidado tomando como criterios las e1igencias ue debía cumplir para considerarse adecuado -%ertinencia$ ,onsistencia lógica$ 3rientación a la acción$ &nfoue sistémico$ ,laridad ' e1plicitación$ %erspecti(a de continuidad ' +iabilidad. &n lo ue a (alidación se refiere$ se decidió utilizar I;écnicas de &1pertosJ$ calculando la utilización de cinco e1pertos seleccionados con intención teniendo en cuenta la e1periencia en la acti(idad de mercadotecnia$ el conocimiento sobre el tema$ el ni(el profesional ' el cargo actual. Se determino su concordancia utilizando para este fin el coeficiente de concordancia de Kendall$ conclu'endo ue= • la concordancia entre los e1pertos no es casual. • el procedimiento puede considerarse adecuado$ posible$ consistente ' medianamente (ulnerable. %or tanto los resultados ue puede reportar para la empresa son fa(orables. %or ser el n5mero de e1pertos tan reducido$ estos criterios son (alorados nue(amente a tra(és de la matriz de "uicio$ siendo los más importantes ' de un 2DDL de coeficiente de concordancia los criterios adecuación$ orientación a la acción$ consistencia lógica$ pertinencia ' el menos importante con un
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control ' monitoreo de su aplicación se realice desde la empresa pro(incial. ,ada una de las unidades debe desarrollar ob"eti(os ' estrategias adaptados a sus condiciones particulares$ mientras ue la &%%* debe implementar el procedimiento de forma global. %or tanto$ este procedimiento puede implantarse como piloto en la nidad Másica de /i(isa -M/ de la &%%* ue sí se encuentra en condiciones funcionales para su implementación? posponiéndose la e"ecución en la empresa pro(incial ' las restantes unidades de base )asta cumplir con la pre(ia capacitación ' con el cambio organizacional propuesto. No obstante en aras de optimizar el tiempo$ debe comenzarse con la pre(ia capacitación necesaria del conse"o de dirección de la empresa pro(incial$ detallándose en los pasos a seguir seg5n el procedimiento propuesto ' en los resultados ue se (a'an obteniendo del pilota"e a realizarse en la M/. Estado actual de la implementación. &l programa fue concebido a partir de /iciembre del 6DDA con alcance )asta el 6D2D. &n estos momentos esta siendo adoptada por la entidad ob"eto de estudio. &l personal implicado esta comprometido con su funcionamiento ' 'a comenzó a emprender las acciones de los programas propuestos$ fundamentalmente en lo referido a organizar ' capacitar al personal de (entas. onclusiones Se plantean los elementos para un sistema de gestión de marketing en la &%%* con el consiguiente desglose en subsistemas con sus funciones. &l sistema propuesto dota a la organización de una guía para abordar la organización de la acti(idad de marketing ' fa(orece la introducción de esta temática de una manera gradual. Se propone un procedimiento general para la implementación del sistema de gestión de marketing propuesto el cual consta de < etapas fundamentales= diagnóstico de marketing? determinación ' aprobación de los ob"eti(os de marketing ' de la estrategia? organización funcional? determinación de los planes de marketing$ compra$ (enta$ distribución ' comunicación comercial? implantación del plan de marketing a tra(és de programas pre(iamente concebidos? control ' retroalimentación de la implantación. &l procedimiento propuesto puede ser considerada adecuado$ con perspecti(a de continuidad$ (iable$ claro ' e1plícito$ con enfoue sistémico$ orientado a la acción$ consistente ' pertinente$ por lo ue representa resultados potenciales fa(orables para la organización. 0a &%%*. necesita adoptar estrategias preliminares ue contribu'an a crear condiciones para una posterior formulación estratégica$ pues sus condiciones para asumir este tipo de planeación no son adecuadas en términos de capacitación ' soporte físico4)umano. &l procedimiento está siendo implementado en la M/ de la &%%* de +illa ,lara como piloto$ encontrándose en fase de aplicación ' (alorándose positi(amente la aplicación tanto por directi(os de la empresa como por el p5blico contactado. /ibliogra(0a *nónimo -6DD9. Selección de ,ursos gratis on4line. )ttp=www.*ulafacil.com . *rmando %érez M. ' ,arlos /íaz 0.-2CCC. 0o ue todo empresario cubano debe saber. &ditorial de ,iencias Sociales. 0a Oabana. Marbosa :glesias$ G. ' #esa ,ontreras$ G. -6DD<. /iagnóstico de participación del cliente en la gestión del sistema de ser(ucción en Mandec Santa ,lara. :nforme de in(estigación. ,0+. Marreiro %ouza$ 0.? /íaz 8ernández$ :.? Oernández Ruiz$ *. -6DD<. #arketing en ,uba= un estudio necesario. 8olletos Gerenciales. /irección de capacitación de cuadros ' estudios de dirección. #&S. 0a Oabana. ,uba. Marreiro$ %. 0. -6DD6. &nfoue estratégico de marketing para el comercio minorista de bienes en ,uba. ;esis en opción al grado de /octor en ,iencias &conómicas. Mlanco$ O.? Paldí(ar #. ' +illanue(a #. -2CCD. na propuesta de reestructuración del sistema empresarial. ;raba"os ,ontribución a la &laboración de un Nue(o #odelo de /esarrollo. ,&&,. 0a Oabana. Septiembre. ,agigas Oernández$ Q.? %ons García$ R. ' Marreiro %ousa$ 0. -6DD9. 0a imagen en el comercio minorista -punto de +enta= el caso de la red minorista de bienes ue opera en di(isa en Sagua 0a Grande. ;esis de diploma. ,0+. +illa ,lara. ,&%*0. -6DDD. 0a &conomía ,ubana. Reformas estructurales ' desempe!o en los no(enta. &ditorial 8ondo de ,ultura &conómica. #é1ico. unio. ,olecti(o de autores. -6DD9. #emorias del diplomado Germinal. ,0+.
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,onse"o de &stado. -2CCB. /ecreto 0e' 2BA. Mases generales del perfeccionamiento empresarial. 0a Oabana. *gosto. ,onse"o de #inistros. -6DDA. /ecreto 0e' 6B2. Reglamento para la implantación ' consolidación del sistema de dirección ' gestión empresarial estatal. 0a Oabana. *gosto. /íaz 8ernández$ :. -6DD2 #arketing$ fuente de competiti(idad. &spacio -,uba= No. 9$ enero4abril. Kotler %. -2CBC. #ercadotecnia. 7a de. #é1ico$ /8= %rentice Oall Oispanoamericana. Kotler$ %. -2CB9. Marketing Management: Analysis, Planning and Control . New erse'= %rentice Oall. Kotler$ %. -2CCD. /irection of %ublis)ing #arketing researc) #orning call$ #e1ico. Kotler$ %. -2CC2. /irección de #ercadotecnia. Ama. &dición. %rentice4Oall. New Qork. Kotler$ %. -2CC>. /irección de #arketing. *nálisis$ %lanificación$ Gestión ' ,ontrol -;omo ::. Kotler$ %. -2CC<. /irección de #arketing. &ditora %rentice Oall Séptima edición actualizada. Kotler$ %. -2CCA. ;)e marketing audit 'ou eat of age. Sloan #anagement Re(iew$ inter. Kotler$ %. -2CCC. &l marketing seg5n Kotler= cómo crear$ ganar ' dominar los mercados. %aidós. Muenos *ires. Kotler$ %. Gregor$ .;. Rodgers$ .O. -2CC7. ;)e #arketing *udit ,ome of *ge. ::: Oamilton ,onsultants$ :nc. #aruetti Nodarse$ O. ' García *l(arez *. -2CCC. %roceso de reanimación del sector industrial. %rincipales resultados ' problemas. Malance de la &conomía ,ubana a fines de los *!os No(enta. ,&&,. 0a Oabana. #arzo. #esa ,ontreras$ G. ' Kair5z de Robles$ O. -6DD9. %rograma de comunicación de identidad corporati(a del ,entro de &studios de /irección &mpresarial de la ,0+. :nforme de :n(estigación. ,0+. ,uba. %ons$ R. ,. -6DD>. 0a identificación ' el análisis de la competencia. &l análisis de las oportunidades de marketing. #arketing 2. Selección de ,onferencias para postgrado. ,0+. %orter$ #. - 2CB>. +enta"a competiti(a. ,reación ' sostenimiento de un desempe!o superior. &d. /iana$ #é1ico. %orter$ #. -2CBD. ,ompetiti(e Strateg'= ;ec)niues for *nal'zing :ndustries and ,ompetitors. Santesmases #estre$ #. -2CC7. #arketing= conceptos ' estrategias. &diciones %irámide S*. #adrid. +aldés /u'os$ 0. -6DD9. &studio sobre la imagen de la M/ de la &%%*. ;esina de diplomado Germinal. ,0+. +ilari!o Ruiz$ *. ' /oménec)$ S. -2CB<. &l sistema de dirección ' planificación de la economía en ,uba= Oistoria$ actualidad ' perspecti(as. &ditorial %ueblo ' &ducación. 0a Oabana.
*utor Ing. Ren, odal on'le'
[email protected] :ngeniero uímico unio 6DDB$ Santa ,lara$ ,uba
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