Ejemplo de Un Sim Aerolinea

Fuentes de información para la investigación de mercados


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Índice

Inicio .................................................. ......................................................................... ............................................ ..................... 3 - Introducción - Objetivo - Temario - Antecedentes

Tema 1. Datos primarios o datos secundarios .............................. .............................. 6 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Tema 2. Criterios Cri terios para la evaluación de datos secundarios ......... 9 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Tema 3. Clasificación de los datos secundarios y aplicaciones de Internet ................................................................ ................................................................................... ................... 13 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Conclusión del curso ................................................. ................................................................... .................. 36


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Inicio Introducción La búsqueda de información es una tarea esencial en cualquier proyecto de investigación de mercados. El análisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación y a establecer un método de análisis. Así mismo antes de la elaboración del diseño de investigación para la recopilación de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes. En algunos proyectos, en particular en aquellos con presupuesto limitado, la investigación se puede limitar en gran medida al análisis de los datos secundarios, ya que se pueden identificar los problemas de rutina solo con base en estos datos. secundarias como datos de En este curso se analiza: la diferencia entre fuentes primarias y secundarias como información en la investigación de mercados. •

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Se consideran las ventajas y desventajas de los datos secundarios y se presente el criterio para su evaluación, así como la clasificación de éstos. Se describen los datos secundarios externos y también se analizan las fuentes principales de datos secundarios externos. Se consideran las aplicaciones de los datos secundarios en la cartografía computarizada. Se analizan las fuentes de datos secundarios útiles en la investigación de mercados internacionales. Se identifican distintos temas éticos que surgen al emplear datos secundarios. Por último, se comenta el uso del Internet y las computadoras para identificar y analizar datos secundarios.

Objetivo El objetivo del curso es aplicar en en forma adecuada las diferentes fuentes secundarias para desventajas, con la la obtención de datos, mediante el conocimiento de sus ventajas y desventajas, finalidad principal de hacer uso de ellas en las investigaciones de mercado de las empresas.

Temario Los temas que veremos a lo largo del curso son: 1. Datos primarios o datos secundarios 2. Criterios para la evaluación de datos secundarios 3. Clasificación de los datos secundarios y aplicaciones de Internet


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Antecedentes La revista Money publicó en 1997 el artículo “The Best Airlines to Fly Today”. El objetivo era descubrir las características de las aerolíneas que los consumidores consideran más importantes. En orden de importancia, estas características fueron: seguridad, precio, manejo de equipo, desempeño oportuno, servicio a clientes, facilidad de reservaciones y boletaje, comodidad, programas de viajero recuente y alimentos. Luego la revista clasificó a las 10 aerolíneas, más grandes del mundo de acuerdo con estas características. Con base en esta información, una línea aérea mexicana: Aeromex (AMX) pretendía llevar a cabo una investigación de mercados para identificar las características de su servicio que deberían mejorarse. Sin embargo, antes de usar los datos, AMX los evaluó de acuerdo con criterios diferentes. En primer lugar, examinó la metodología que se utilizó para la recopilación de datos para el artículo de la mencionada revista, que incluía una sección que detallaba las técnicas empleadas en el estudio. Money utilizó la información de 1,017 viajeros frecuentes y la encuesta tenía un margen de error de 3%. AMX necesitaba decidir si la muestra de tamaño 1,017 seria generalizable a la población y si sería aceptable un error de 3%. Además, debía evaluar qué tipo de errores de respuesta o falta de respuesta podrían haber ocurrido durante la recopilación de datos o el proceso de análisis. La actualidad de datos y el objetivo del estudio también importante para AMX al decidir si se utilizaría la información de este articulo como fuentes de datos secundarios. Un punto importante a considerar es que el estudio de Money se realizó antes de los sucesos lamentables aéreos del 11 de septiembre de 2001 y tal vez el criterio de los pasajeros de las aerolíneas había cambiado desde ese tiempo, lo cual disminuiría la utilidad de este estudio. El objetivo del estudio era la evaluación de las aerolíneas junto con el criterio de elección para una popular revista de negocios. No es probable que los resultados estén desviados hacia alguna línea en particular, ya que la revista no tiene interés establecido en ninguna de las compañías aéreas. AMX también necesitaba evaluar la naturaleza y la confiabilidad de los datos. Por ejemplo, necesitaba averiguar cómo se definió el criterio de elección. En este caso, el precio se midió en términos de tarifa por milla lo cual tal vez no era útil para AMX si no se quería cuantificar el precio de esa manera. En cuanto a la confiabilidad, AMX necesitaba investigar la reputación de la revista Money. También debían considerar el hecho de que Money utilizó alguna investigación secundaria en este estudio. Por ejemplo, si utilizó informes de la National Trasnportation Safety Board acerca de accidentes de aerolíneas y reportes de incidentes de la Federal Aviation Administration para clasificar el desempeño de seguridad de las diez aerolíneas. Por tanto, AMX querían adquirir de manera directa estos datos y realizar su propia clasificación de seguridad. Esto sería más confiable que la obtención de esta información a través de la revista Money. Aunque el Grupo Aeromex controlaba en 2004 el 39 por ciento del mercado de la aviación comercial en México y entre la posición tres y cuatro en materia de vuelos entre Estados Unidos, Canadá y Europa, y de acuerdo con estimaciones de la correduría portuguesa Banif Investment, las ventas de Aeromex suman más de 1,650 millones de dólares, la empresa sufrió una pérdida en sus ingresos de aproximadamente 10.7%. La mayor parte de la pérdida se D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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debió a los efectos de 11 de septiembre y a los diversos temas de seguridad que las aerolíneas tuvieron que enfrentar. Si AMX decidía aumentar rutas a sus planes de vuelos, el artículo de la revista Money pudiera ser punto de partida para el proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, podrían ser convenientes para elaborar la definición del problema.


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Tema 1. Datos primarios o datos secundarios Introducción Según se aprecia en el caso, AMX pretendía utilizar los datos de la revista para la definición de sus variables clave, así como identificar aquellas que deberían de manejarse, pero necesitaba más información. Para ello se describe a continuación las características de los datos primarios y secundarios, así como sus principales diferencias, ventajas y desventajas.

Objetivo Identificar las características, así como las ventajas y desventajas de los datos primarios y secundarios.

Temario 1. Datos primarios o secundarios 2. Datos secundarios. Ventajas y usos 3. Datos secundarios: Desventajas 1. Datos primarios o secundarios Tanto tus datos primarios como los secundarios tienen sus características y funciones específicas. Datos primarios Los datos primarios se originan por el propósito específico del investigador de atender el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica todas las etapas del proceso de investigación de mercados. Así la obtención de estos datos puede ser costosa y prolongada. Datos secundarios Por sus características, los datos secundarios son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrentaba. Estos datos se pueden obtener de manera rápida y poco costosa. Si se comparan con los datos primarios, los datos secundarios se acopian en forma rápida y fácil, aun costo relativamente bajo y en poco tiempo. Estas diferencias entre datos primarios y secundarios dan lugar a ciertas ventajas y usos de los datos secundarios. Recolección Finalidad Proceso Costo Tiempo

Datos primarios Para el problema que se enfrenta Muy complejo Alto Largo


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Recolección Finalidad Proceso Costo Tiempo

Datos secundarios Para otros problemas Rápido y fácil Bajo Corto

2. Datos secundarios: Ventajas y usos Como puede verse en el análisis anterior, los datos secundarios ofrecen diversas ventajas en comparación con los datos primarios. Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente económicos y de obtención rápida. Algunos datos secundarios, como los que proporcionan el INEGI en México (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática www.inegi.gob.mx) o el U.S. Bureau of the Census en E.U.A. (www.census.gov), están disponibles en temas acerca de los cuales no sería factible para una empresa obtener datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios proporcionen todas las respuestas a un problema de investigación no rutinario, éstos pueden ser útiles en diversas formas. En nuestro caso de la aerolínea los datos secundarios pueden ayudar a: Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema. Elaborar un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, al identificar las variables fundamentales) 5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis. 6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos. 1. 2. 3. 4.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, se puede establecer la siguiente regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios, se han agotado o si producen resultados marginales. Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustra con el caso que se proporcionan en el inicio de este curso. Este ejemplo muestra que el análisis de datos secundarios puede proporcionar conocimientos valiosos y establecer las bases para llevar a cabo la recolección de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos secundarios, debido a que tienen algunas limitaciones y desventajas. 3. Datos secundarios: Desventajas Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problema que se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, que incluyen relevancia y exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos utilizados para acoplar los datos secundarios pueden no ser lo más apropiado para la situación actual. A los datos D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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secundarios también les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes o confiables. Antes de utilizar datos secundarios es importante para AMX evaluarlos de acuerdo con los factores anteriores.

Conclusión Con esta información podemos concluir que en contraste con los datos primarios que origina el investigador, los datos secundarios se recopilan originalmente para otros fines. Los datos secundarios se pueden obtener de manera rápida y con bajo costo. Sin embargo, tienen limitaciones y se pueden evaluar de manera cuidadosa para determinar si son apropiados para el problema que se está tratando.


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Tema 2. Criterios de evaluación para datos secundarios Introducción Los criterios que utilizó AMX para la evaluación de los datos secundarios de la revista Money se definieron de acuerdo a las especificaciones o metodología, el grado de error, la actualidad de la información, el objetivo, la naturaleza y la confiabilidad de la información.

Objetivo •

Identificar los diferentes criterios que existen para la evaluación de datos secundarios.

Temario 1. Criterios para la evaluación de datos 1. Criterios para la evaluación de datos Especificaciones: metodología aplicada para recolectar los datos Las especificaciones o la metodología que se utiliza para la recolección de datos se deben examinar en forma crítica para identificar las posibles fuentes de desvió. Tales consideraciones metodológicas incluyen tamaño y naturaleza de la muestra, proporción y calidad de respuesta, diseño y administración del cuestionario, procedimientos, así como el análisis de datos y procedimientos de informe. Verificar lo anterior proporciona información sobre la confiabilidad y validez de los datos y ayuda a determinar si es que se puede generalizar el problema que se enfrenta. Se puede averiguar más sobre su seriedad y validez mediante exámenes de:

Errores: exactitud de los datos El investigador debe determinar si todos los datos son suficientemente exactos para los propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener una variedad de fuentes de error o inexactitud, entre los que se encuentran los errores en el método, el diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y las etapas de información D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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del proyecto. Además, es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios debido a que el investigador no participó en la investigación. Un método es encontrar diversas fuentes de datos y compararlas mediante el uso de procedimientos estadísticos típicos. La exactitud de los datos secundarios puede variar, en particular si se relacionan con fenómenos que están sujetos a cambio. Es más, los datos que se obtienen de las distintas fuentes pueden no concordar. En estos casos, el investigador debe verificar la exactitud de los datos secundarios mediante la realización de estudios piloto o de algún otro método apropiado. A menudo, al ejercitar la creatividad esto se puede hacer sin mucho gasto o esfuerzo. Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y la publicación de los datos puede ser largo, como es el caso de muchos datos del censo. Además, quizá los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia para la finalidad del problema que se enfrenta. La investigación de mercados requiere información actual; por lo tanto, el valor de los datos secundarios disminuye conforme se vuelven obsoletos. Por ejemplo, aunque el censo de población de 2000 de la INEGI es muy completo, tal vez no se aplique a un área metropolitana cuya población ha cambiado rápidamente durante los dos años. Afortunadamente, diversas firmas de investigación de mercados actualizan los datos del censo de manera periódica y tienen la información actualizada disponible a través de los servicios de agencias de información. Objetivo: finalidad de la recolección de datos Invariablemente, los datos se recopilan con un objetivo en mente, y una pregunta fundamental que se hace en primer lugar es: ¿Por qué se recopilaron los datos? El objetivo de la recolección de datos determinará finalmente el propósito para el cual esa información es pertinente y útil. Los datos que se recolectan con un objetivo específico en mente pueden no ser apropiados en otra situación. Como se explica más adelante con más detalle en este curso, se recopilan datos de seguimiento de volumen mediante lector óptico digital con objeto de examinar el movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación del mercado. Por ejemplo, los datos en ventas de jugo de naranja serían de un valor limitado en un estudio enfocado a entender cómo los hogares seleccionan marcas específicas. Naturaleza: contenido de los datos La naturaleza o contenido de los datas debe examinarse con especial atención en la definición de las variables fundamentales, las unidades de medida, categorías que se utilizan y las relaciones que se examinan. Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente según el investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. Considérense, por ejemplo, los datos secundarios acerca de las preferencias del consumidor en cuanto a programas de


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televisión. Para utilizar esta información es importante saber cómo se definió la preferencia por los programas. ¿Se definió en términos del programa visto con más frecuencia. el que se consideró más necesario, el que más se disfruta, el más informativo o el programa de mayores servicios a la comunidad? De la misma forma, los datos secundarios pueden medirse en unidades que pueden no ser apropiadas para el problema actual. Por ejemplo, el ingreso puede medirse por individuo, familia, hogar, o unidad de gasto y puede ser bruto o neto, después de impuestos o deducciones. El ingreso puede clasificarse en categorías que son distintas a las necesidades del investigador. Si el investigador está interesado en consumidores de ingresos altos, con un ingreso por hogar anual bruto de más de 90,000 dólares, los datos secundarios con categorías de ingreso de menos de 15,000, de 15,001 a 35,000, de 35,001 a 50,000, y más de 50,000 no serán de mucha utilidad. Determinar la medida de las variables, como el ingreso puede ser una tarea compleja. Por último, las relaciones que se examinaron se deben considerar al evaluar la naturaleza de los datos. Si, por ejemplo, el comportamiento real es de interés, entonces los datos que infieren el comportamiento con base en la información de actitud auto informada puede tener utilidad limitada. Algunas veces es posible reconfigurar los datos disponibles: por ejemplo, convertir las unidades de medida para que los datos resultantes sean más útiles para el problema que se enfrenta. Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos? Una indicación general de la confiabilidad de los datos puede obtenerse al examinar la experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. Esta información puede obtenerse al verificar con otras personas que han utilizado la información que proporcionó esa fuente. Debe sospecharse, de los datos se publican para promover ventas, avanzar hacia intereses específicos, o para realizar propaganda. Lo mismo puede decidirse de los datos publicados en forma anónima o de alguna manera que intente esconder detalles de la metodología y el proceso de recolección de datos. También es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original, una que genero los datos o una fuente adquirida. Por ejemplo, el censo de población es una fuente original, en tanto que los resúmenes de estadística son una fuente adquirida Como regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original mejor que de una fuente adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla. Primero, una fuente original es la que especifica los detalles de la metodología de la recolección de datos. Segundo, es probable que una fuente original sea más exacta y completa que una fuente secundaria.


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Conclusión Según se expuso, aún cuando el uso de fuentes secundarias no implica una inversión considerable de recursos económicos si requiere de un análisis detallado de la información que servirá como base de nuestro análisis. Para la utilización eficaz de estas fuentes es preciso que el investigador adquiera un conocimiento, al menos básico, de estas fuentes, tanto de su contenido (lo que puede encontrarse en ellas) como de su utilización (las instrucciones de uso). De forma general se puede afirmar que, según la clase de problema que se pretenda resolver o plantear, así será el tipo de estudio que se buscará, y que según éste, así será la fuente a utilizar en primera instancia. La selección de las fuentes vendría dada, por tanto, por el tipo de prueba que se necesite, a la que se deben añadir factores como la accesibilidad o el entorno o especialidad en la que nos movemos.


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Tema 3. Clasificación de los datos secundarios y aplicaciones de Internet Introducción El investigador tiene una necesidad de información que intentará satisfacer mediante una búsqueda de información específica y exhaustiva. La búsqueda de información es un conjunto de operaciones que tiene por objeto poner al alcance del investigador la información que dé respuesta a sus preguntas como “¿Qué información existe sobre el tema?” o “¿Qué hay de nuevo sobre el tema?”. Éstas y otras preguntas requieren una búsqueda de información actualizada, o sea la identificación de las fuentes que se refieren al tema y que han sido puestas al día periódicamente. Es importante determinar el tipo de búsqueda que vamos a realizar porque existen fuentes de información específicas para cada una de ellas. Por ejemplo, cuando hablamos de información científica nos referirnos a aquella información que ha sido evaluada por especialistas en la materia y validada por la comunidad científica. Esta aclaración es importante porque, en los medios electrónicos como Internet, muchas veces no conocernos quién es el autor o productor de la información o no tenemos forma de saber el grado de validez y verdad de esa información, por lo que se torna necesaria una evaluación de la información que obtenemos por estos medios, como la que se realiza con la información impresa. De acuerdo a la magnitud de la investigación que estemos realizando o al tipo de información que necesitemos, la investigación bibliográfica va a tener que ser más o menos exhaustiva. Por eso las bibliotecas o los gobiernos tienden a proveer acceso a recursos de información externos además del patrimonio bibliográfico propio. En el caso de una búsqueda exhaustiva es indispensable consultar, además de catálogos de bibliotecas locales, catálogos de grandes bibliotecas internacionales y bases de datos con gran cobertura temática y temporal que reúnan artículos de revistas de la especialidad. A continuación se describe una clasificación de los datos secundarios que nos orientará en la búsqueda de dicha información.

Objetivo: •

Conocer la clasificación de los datos secundarios orientada a la búsqueda de la información y analizar la forma como el uso de las nuevas tecnologías ayuda en ese proceso de búsqueda.

Temario 1. Datos secundarios internos 2. Datos secundario externos 3. Aplicaciones del internet y la computadora


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Antecedentes Clasificación de los datos secundarios

La aerolínea AMX puede utilizar información interna o externa en la búsqueda de sus variables clave. Con la ayuda de la gráfica podemos hacer una clasificación de datos secundarios. Los datos internos de AMX son aquellos que se generan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. La información puede estar disponible y en un formato listo para utilizarse, tal como la información proporcionada de rutina por el sistema de respaldo de decisiones administrativas. Por otro lado, estos datos pueden existir dentro de la organización pero requerir un proceso considerable antes de que sean útiles para el investigador. Por ejemplo, se puede encontrar información diversa relacionada con la facturación de ventas de AMX. Aunque esta información puede existir pero no ser de fácil acceso se puede requerir aún más procesamiento para extraerla. Los datos externos, por otro lado, son aquellos que se generan por fuentes fuera de la organización. Estos datos pueden existir en forma de material publicado, bases de datos en línea o información disponible por servicios de agencias. Antes de recopilar datos secundarios externos es útil analizar los datos secundarios internos Las fuentes internas de AMX deben ser el punto de inicio en la búsqueda de datos secundarios. Debido a que la mayoría de las organizaciones tienen un caudal de información de casa, algunos datos pueden estar listos de manera inmediata y proporcionar conocimiento útil. Por ejemplo, cuando los datos internos sobre ventas mostraron a Reebok (www.reebok.com) que sus ventas por Internet representan sólo 0.7% de sus ventas totales, pero que estaban provocando sentimientos negativos entre lo minoristas la compañía descontinuó su venta en línea. Los datos secundarios internos tienen dos ventajas significativas: son de fácil acceso y poco costosos. De hecho, las fuentes secundarias internas por lo general son las menos D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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costosas de todas las fuentes de información de investigación de mercados; aunque a menudo estos datos, no se explotan por completo. Sin embargo, esta tendencia está cambiando con la creciente popularidad del marketing de base de datos. El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Esta información secundaria sirve como base para programas de marketing o como fuente interna de información que se relaciona con la conducta del cliente. Para muchas compañías, el primer paso al crear la base de datos es transferir información de ventas brutas, como las que se encuentran en los informes de ventas o en las facturas. Después se destaca esta información de compra del consumidor al agregarla a la información demográfica y psicográfica de los mismos clientes. Esta información puede analizarse en términos de una actividad del cliente durante el tiempo que dura la relación de negocios. Pueden identificarse un perfil de usuarios constantes o esporádicos, señales de cambio en las relaciones de uso o sucesos importantes en el “ciclo de vida del cliente”, corno aniversarios, para entonces poder actuar en consecuencia. Estas fuentes de datos proporcionan las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación con el cliente. ARC (Administración de Relación con el Cliente) o CRM (por sus siglas en inglés) es un tipo único de marketing que se orienta a bases de datos. Estas bases de datos se pueden utilizar tanto para clientes, proveedores, distribuidores. Intermediarios o minoristas. Es muy importante tener en cuenta qué información es la que se desea manejar, generalmente las transacciones realizadas son de las más importantes ya que permite descubrir patrones de compra. Los principales retos del marketing de base de datos son: • • • •

Obtener la información de los clientes. Mantener actualizada esa información. Darle un uso útil a esa información. Afrontar los costos que puede representar el crear, mantener y administrar una base de datos de esta naturaleza.

Caso AMX El caso de la empresa AMX también ha realizado esfuerzo en sus sistemas de ARC. La línea aérea anunció su servicio Web Check-in Aeromex , el cual permite a sus clientes realizar el trámite de documentación desde la comodidad de su oficina o domicilio a través de un portal. Con éste, el pasajero puede documentar su viaje desde la comodidad de su domicilio u oficina durante las 24 horas, los 365 días del año, obteniendo así la reducción de tiempos en los aeropuertos; con la ventaja de seleccionar su asiento de acuerdo con su preferencia; ingresar el número de cuenta de Club Premier para la acumulación de kilómetros Premier; y solicitar ascenso de clase en el avión, de acuerdo con la política vigente en la materia. Cabe señalar que el proceso de documentación se puede llevar a cabo una vez, es decir, que los pases de abordar, itinerario y comprobante de pago no podrán ser impresos dos veces. Cuando ya se D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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tienen impresos los documentos de este servicio, el pasajero solamente tiene que presentarse en el aeropuerto con una identificación oficial, misma que es requerida por el personal de seguridad del aeropuerto y/o personal de AMX para poder viajar. El marketing de bases de datos puede llevar a programas de marketing en verdad sofisticados y dirigidos. 2. Datos secundario externos Fuentes de datos secundarios externos publicados Las fuentes externas de datos publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales, editores comerciales, empresas de correduría de inversiones y firmas profesionales de investigación de mercados. De hecho, se dispone de tanta información que el investigador puede abrumarse Por ello, es importante clasificar las fuentes publicadas. Las fuentes externas publicadas se pueden clasificar en general como: •

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Datos comerciales generales: se componen de gulas, directorios, índices y datos estadísticos. Datos gubernamentales: pueden clasificarse en general como datos de censos y otras publicaciones.

Los datos secundarios publicados tienen su propia clasificación, la cual analizaremos a continuación.


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Fuentes de datos secundarios externos publicados Clasificación de fuentes secundarias publicadas Fuentes comerciales generales. Los negocios emiten mucha información en forma de libros, publicaciones periódicas, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta información se puede localizar mediante guías, directorios e índices. También se dispone de fuentes para la identificación de datos estadísticos. Guías Las guías son una fuente excelente de información típica o recurrente. Una guía puede identificar otras fuentes importantes, como directorios, asociaciones y publicaciones comerciales. Las guías son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador. Directorios Los directorios son útiles para identificar individuos u organizaciones que recolectan datos específicos. Índices Se puede localizar información sobre un tema en particular en diferentes publicaciones mediante el empleo de un índice. Por lo tanto, los índices pueden incrementar la eficacia del proceso de búsqueda. Datos estadísticos no gubernamentales Los datos estadísticos publicados son de gran interés para los investigadores. Se pueden realizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes. Fuentes de gobierno (oficiales) Los gobiernos de cada país también producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus publicaciones pueden dividirse en datos censo y otras publicaciones. Datos del censo El US. Bureau of the Census es la fuente mundial más grande de datos estadísticos. Su catálogo mensual enumera y describe sus diversas publicaciones. Sin embargo, resulta más conveniente la Guide to Economic Census. La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo extremadamente detallada. Aún más, se puede adquirir discos o diskettes de computadora en la oficina del censo mediante una D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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cuota nominal y reconstruir la información en el formato deseado. Muchas fuentes privadas actualizan los datos del censo a nivel geográfico detallado para los años entre cada censo. Los datos importantes del censo incluyen: casas, fabricantes, población, comercio al menudeo. Industrias de servicio y comercio al mayoreo. Otras publicaciones gubernamentales Además del censo, los gobiernos federales recolectan y publican una gran cantidad de datos estadísticos. La mayor parte de la información publicada también está disponible en forma de bases de datos computarizadas o por Internet. Bases de datos computarizadas Las bases de datos computarizadas consisten en información disponible en forma de lectura en computadora para distribución electrónica A partir del nuevo milenio, el número de bases de datos, así como de proveedores que proporcionan estos servicios, ha crecido de manera fenomenal Por ello resulta útil una clasificación de las bases de datos computarizadas Las bases de datos computarizadas se pueden clasificar de la siguiente forma: Base de datos computarizada En línea Las bases de datos en línea consisten en un banco de datos central al que se puede acceder por medio de una computadora (o terminal simple) a través de una red de telecomunicaciones. Base de datos bibliográficas Las bases de datos en línea, Internet y fuera de línea pueden todavía clasificarse como bibliográficas, numéricas. De texto completo, de directorio o de fines específicos. Las bases de datos biblio9ráficas se componen de citas de articulas en diarios, revistas, peric5dicos, estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales y similares. A menudo proporcionan resúmenes o extractos del material citado. Un ejemplo de base de datos bibliográficas es ABI/Information de ProQuest Information & Learning (www.proquest.com) Bases de datos numéricas Contienen información numérica y estadística. Por ejemplo, algunas proporcionan datos en serie de tiempo (datos acomodados en relación con el tiempo) acerca de la economía e industrias específicas producidas por proveedores. Internet. Se puede tener acceso a. buscar y analizar las bases de datos de Internet en ese medio. También es posible descargar datos de Internet en ese medio. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Bases de datos de texto completo Contienen el texto completo de la fuente de documentos que comprende la base de datos. EI servicio LexisNexis (www.Iexisnexiscorn) proporciona acceso al texto completo de cientos de bases de datos comerciales, entre las que se encuentran periódicos seleccionados, publicaciones periódicas, informes anuales de empresas e informes de compañías de inversión. Fuera de línea. Las bases de datos fuera de línea tienen la información disponible en diskette y discos de CD.ROM. Por tanto, se puede entrar a las bases de datos fuera de línea en la ubicación del usuario sin el uso de una red de telecomunicaciones externa. Por ejemplo, el INEGI y el U.S. Bureau of the Census tiene disponibles archivos de datos computarizados en discos de CD- ROM. Estos discos contienen información en detalle organizada por el seguimiento del censo o por código postal. Base de datos de directorio. Proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. Como ejemplo, los directorios de fabricantes, mayoristas, minoristas, profesionales y organizaciones de servicio de la Sección Amarilla proporcionan nombres, direcciones y códigos. Bases de datos para fines específicos. Por ejemplo, la base de datos Profit Impact of Market Strategies (PIMS) es una base de datos continua de investigación y análisis en estrategia comercial realizada por el Strategic Planning Institute en Cambridge, Massachussets. Esta base de datos compila más de 250 compañías que proporcionan datos sobre más de 2,000 empresas. Prácticamente todas las bibliotecas de las universidades principales mantienen bases de datos computarizadas de bibliografía de administración y temas relacionados que los estudiantes pueden consultar sin cargo. Debido a que las bases de datos computarizadas son numerosas y variadas, su cantidad total puede ser abrumadora y puede parecer difícil localizar una base de datos en particular. Entonces, ¿cómo se espera localizar bases de datos específicas, bibliográficas, numéricas, de texto completo, de directorio o de fines específicos? Los directorios de bases de datos proporcionan la ayuda requerida. Fuentes de agencias de datos secundarios Además de los datos públicos o los datos disponibles en forma de bases de datos computarizadas las fuentes de agencias constituyen la otra fuente principal de datos secundarios externos. Fuentes de agencias, también llamadas servicios de agencias, compañías que recopilan y venden bancos de información de datos de valor comercial conocidos, diseñados para cubrir D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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necesidades e información compartidas por un número de clientes. Estos datos no se recopilan con propósitos de problemas de investigación de mercados específicos para clientes individuales, pero los datos e informes proporcionados a las compañías de cliente pueden personalizarse para satisfacer necesidades particulares. Por ejemplo, los informes se pueden organizar con base en los territorios de venta de los clientes o las líneas de producto. Las fuentes de agencias con frecuencia son menos costosas que la recopilación de datos primarios. Clasificación de servicios de agencias Analizaremos ahora la clasificación de fuentes de agencias, que pueden hacer según la unidad de medida (hogares/consumidores o instituciones). Los datos acerca de hogares/consumidores se pueden obtener de encuestas, paneles de compra y medios o servicios de lector óptico electrónico La información obtenida mediante encuestas consiste en valores y estilos de vida, evaluación de publicidad o información general relacionada con preferencia, compra, consumo y otros aspectos de conducta. Los paneles enfatizan la información sobre compras o consumo de medios Los servicios de lector óptico electrónico pueden proporcionar este tipo de datos únicamente, de lector óptico electrónico ligados a paneles y televisión por cable. Cuando la unidad de medida son las instituciones, los datos se pueden obtener de minoristas, mayoristas o compañías industriales.

Panorama general de los servicios de agencias En la siguiente tabla se analiza brevemente cuáles son algunas de las características de los diferentes tipos de servicios de agencia, más adelante se analizará cada una con más detalle. Tipo Encuestas

Características Se realizan en Intervalos regulares

Ventajas Flexibilidad

Desventajas Errores en el entrevistado y el encuestados

Usos Segmentación, selección del tema de publicidad y de la eficacia de publicidad


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Fuentes de información para la investigación de mercados Paneles de compra

Los hogares proporcionan información especifica por un largo periodo

Comportamiento registrado con las características demográficas y psicográficas

Falta de Representativida d y respuestas desviadas

Paneles de medios

Aparatos electrónicos registran una conducta complementada por un diario Compras de los hogares registrada por medio de códigos de barras en los supermercados Lectores ópticos en hogares que se suscriben a la televisión por cable

Las mismas que en los paneles de compras

Las mismas que en los paneles de compras

Datos reales, oportunos y menos costosos

Datos no representativos errores de registro, difícil de vincular. Datos no representativos y calidad de datos limitada

Datos de rastreo de volumen Paneles de lector óptico con televisión por cable Servicio de auditoria

Servicio de agencias de producto industrial

Verificación de movimiento del producto con registros físicos o inventarios Bases de datos de establecimientos industriales

Datos reales, reflejan compartimiento actual y alta capacidad de vinculación Información precisa a nivel de mayoristas y detallistas Fuente de información, útil en la fase inicial de los proyectos

Cobertura incompleta, correlación de datos difícil Falta de contenido, calidad y cantidad

Pronóstico de ventas, participación de mercado, perfiles del consumidor, lealtad de la marca, mercados de prueba, publicidad y distribución Tarifas de publicidad, seleccionar programas de medios y perfiles de televidentes. Seguimiento de precio, modelos de tienda y eficacia del modelo Análisis de mezcla, pruebas de copias, de nuevos productos, posicionamiento Medición de ventas al consumidor, participación de mercado y patrones de distribución Potencial del mercado, definir territorios de venta y asignación de presupuestos de publicidad

Datos de servicios de agencias de hogares Encuestas Diversos servicios realizan encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con un gran número de personas mediante el empleo de un cuestionario prediseñado. Las encuestas se pueden clasificar, con base en su contenido, como psicográficas y estilos de vida, evaluación de publicidad y encuestas generales Psicográficas y estilo de vida. La psicografía se refiere a perfiles psicológicos de individuos y a mediciones psicológicas de estilo de vida. Estilos de vida se refiere a las distintas formas de vida de una sociedad o de alguno de su segmentos, Juntas, estas medidas por lo general se llaman Actividades, Interés y Opiniones, o simplemente AlOs.


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Para saber más... Una encuesta muy conocida es Starch Readership Survey. Starch lleva a cabo más de 50,000 entrevistas al año con lectores de revistas y periódicos. Las entrevistas se realizan en persona, mediante la técnica de reconocimiento a través del libro, lo más cercano a lectura de la “vida real”. Starch Ad Readership Reports mide la lectura de los anuncios dentro de una publicación específica y cada año evalúa más de 25,000 anuncios en más de 500 ejemplares de revistas. En el nivel más básico, el cliente obtendrá calificaciones de lectura netos, porcentaje de lectores que vieron el anuncio y leyeron el ejemplar. Entonces los datos se ponen en un contexto: el anuncio se califica no sólo contra otros anuncios en el ejemplar, sino también contra otros anuncios en su categoría de producto por lo últimos dos años. Starch Advertising Research también proporciona servicios de impresión en línea que se personalizan para medir los efectos de la publicidad. El Online Impress Study se realiza entre un mínimo de 100 personas, que se seleccionan de forma aleatoria entre miembros de AOL en el mercado meta del cliente. Dichos resultados son en particular importantes para los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, General Motors, Sears, PepsiCo, Eastman Kodak y Mc Donald's, quienes están muy preocupados por qué tan bien se gastan sus dólares de publicidad. Uso de encuestas Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los de encuestas tienen diversas utilidades. Se pueden utilizar para segmentación de mercado, como los datos psicográficos y estilos de vida, para establecer perfiles de consumidor. Las encuestas también son útiles para determinar la imagen del producto, medida y posición, y para realizar análisis de percepción de precios. Otros usos importantes incluyen la selección del tema publicitario y la evaluación de eficacia de la publicidad. Ventajas y desventajas de las encuestas Las encuestas son los medios más flexibles para obtener datos de los encuestados, El investigador puede enfocarse sólo en cieno segmento de la población, por ejemplo, adolescentes, propietarios de casas para vacaciones, o amas de casa entre 30 y 40 años de edad. Las encuestas son los medios primarios para obtener información acerca de los motivos de los consumidores, actitudes y preferencias Durante las entrevistas se puede hacer uso de una variedad de preguntas y ayudas visuales, paquetes, productos u otros apoyos. Analizados de manera adecuada, los datos de encuestas se pueden manipular en muchas formas, de manera que el Investigador puede observar las diferencias entre grupos, examinar los efectos de las variables Independientes, como edad o ingreso, o incluso pronosticar el comportamiento futuro. Por otro lado, los datos de encuestas pueden estar limitados de manera significativa. El investigador debe confiar en primer término en los auto informes del encuestado. Existe una brecha entre lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Pueden ocurrir errores debido a que los encuestados recuerdan de manera equivocada o dan respuestas deseadas socialmente. Además, las muestras pueden estar desviadas, las preguntas mal planteadas, los entrevistadores no estar debidamente instruidos o supervisados y los resultados ser mal interpretados. .


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Evaluación de publicidad La finalidad de las encuestas de evaluación de publicidad consiste en determinar la eficacia de la publicidad al utilizar medios impresos y audiovisuales. La evaluación de la efectividad es aún mas critica en el caso de publicidad en televisión. Los comerciales de televisión se evalúan mediante el método de audiencia reclutada o el método de observación en casa. En el primer método, los evaluados se reclutan y se llevan a una instalación central de observación, como un cine o un laboratorio de observación móvil. Los encuestados observan los comerciales y proporcionan datos en cuanto a conocimiento, actitudes y preferencias relacionadas con el producto que se anuncia y el comercio en si. En el método de observación en casa, los consumidores evalúan los comerciales en casa en su ambiente normal viendo la televisión. Los comerciales nuevos se pueden probar a nivel de la estación o en mercados locales distribuidos en cintas de video. Entonces se realiza una encuesta de audiencia para evaluar la eficacia de los comerciales. Gallup & Robinson, lnc. (www.gallup-robinson.com) ofrece pruebas de comerciales de televisión mediante el uso de ambos métodos. Estos también se utili2an para probar la eficacia de la publicidad en otros medios, como revistas, radio, periódicos y con correo directo. Encuestas generales Las encuestas también se realizan por distintos propósitos, entre los que se encuentran un examen de conducta de compra y consumo. Por ejemplo, Harris Interactive (www.hanisinteractive.com) Shopperlnsight es una encuesta basada en Internet de 26,000 compradores de hogares primarios en Estados Unidos y que pregunta las razones de por qué eligieron algún supermercado, farmacia o comercializador masivo en particular. A los compradores se les pide que evalúen su experiencia de compra con base en 30 factores fundamentales que influyen en su elección de minorista, desde las líneas en las cajas hasta la limpieza de la tienda, horas y ubicación. Además atributos como el precio del producto y la selección se evalúan entre 45 categorías de productos individuales para cada supermercado, farmacia y comercializador masivo. Estos resultados pueden ayudar a los comercializadores como Wal-Mart, a evaluar sus fuerzas y debilidades. Paneles de compras y medios Los datos de las encuestas con frecuencia se pueden complementar con los que se obtienen de paneles de compras y medios. Los paneles son muestras de encuestados que proporcionan información específica a intervalos regulares por un periodo extenso. Estos encuestados pueden ser organizaciones, hogares o individuos, aunque los paneles de hogares son los más comunes. Los paneles también se mantienen para realizar encuestas: la característica que distingue a los grupos de compras y medios es que los encuestados registran las conductas específicas como van ocurriendo. Antes, la conducta se registraba en un diario y éste se regresaba a la organización investigadora cada una a cuatro semanas Los diarios en papel se han sustituido de manera gradual por diarios electrónicos. Ahora, la mayor parte de los paneles son en línea y la conducta se registra electrónicamente ya sea que ésta se introduzca en línea por los encuestados o se registre automáticamente por medios electrónicos. La participación de los miembros del panel se compensa con regalos, cupones D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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información o efectivo. El contenido de la información que se registra es diferente para los paneles de compras y para los paneles de medios. Paneles de compras En los paneles de compras, los encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes. Existen paneles de diferentes categorías, por ejemplo: para adolescentes, para hogares, para mujeres, para madres de bebés, para automóviles, etc. Usos de paneles de compras y medios Los paneles de compras proporcionan información útil para pronosticar las ventas, estimar la participación del mercado, evaluar la lealtad a la marca y la conducta de sustitución de marcas, establecer perfiles de grupos de usuarios específicos, medir la eficacia de los promociones, y realizar pruebas de tiendas controladas. Los paneles de medios específicos, medir la eficacia de los promociones, y realizar pruebas de tiendas controladas. Los paneles de medios arrojan información útil para establecer tantas de publicidad en las estaciones de radio y televisión, seleccionar la programación apropiada y hacer perfiles de subgrupos de televidentes o radioescuchas. Los anunciantes planeadores de medios y compradores encuentran particularmente útil la información de paneles. Ventajas y desventajas de los paneles de compras y medios. En comparación con las encuestas de muestreo, los paneles de compras y medios ofrecen ciertas ventajas. Los paneles pueden proporcionar datos longitudinales (los datos se pueden obtener repetidamente de los mismo encuestados). La gente que está dispuesta a servir en paneles puede proporcionar más datos y de mayor calidad que los encuestados de las muestras. En los paneles de compras, la información se registra al momento de la compra, con lo que se eliminan los errores de memoria. La información registrada por aparatos electrónicos es exacta porque elimina los errores humanos. Las desventajas de los paneles de compras y medios incluyen falta de representatividad, maduración y respuestas desviadas. La mayor parte de los paneles no son representativos de la población. Representan en menor cantidad a ciertos grupos, como minorías y aquellos con bajos niveles de educación. Además, este problema se combina con la negativa a responder y el agotamiento de los miembros del panel. Después de un tiempo, se establece una maduración y debe remplazarse a los miembros del panel. Tal vez ocurran desvíos en las respuestas debido a que estar dentro del grupo puede alterar la conducta. Como los datos de compras y medios se registran en forma manual, también es posible que haya errores de registro.


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Paneles de medios En los paneles de medios, los aparatos electrónicos registran en forma automática la conducta de quienes miran la televisión; por lo tanto, complementan un diario o un panel en línea. Tal vez el panel de medios más familiar sea Nielsen Televisión Index, de Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) o el IBOPE AGB (www.ibope.com.mx) el cual proporciona mediciones y estimados de audiencia televisiva. El corazón del servicio de mediciones de audiencia nacional de estas empresas es un sistema de medición electrónica llamado People Meters. Estos medidores se colocan en una muestra de 5,000 hogares (13,000 personas) en Estados Unidos, se seleccionan en forma aleatoria y se reclutan por Nielsen Media para que sean representativos de la población. EI People Meter se coloca en cada televisión en el hogar de la muestra. El medidor registra 2 cosas: qué programa o canal esté encendido y quién lo esté viendo. Los datos diarios de sintonización del hogar se almacenan en el sistema de medidor en casa hasta que las computadoras de Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. El centro de operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información cada noche para Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. EI centro de operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida. procesa esta información cada noche para revelarla al sector televisivo y otros clientes al día siguiente. Para saber más… Para medir las audiencias de televisión local, Nielsen Media Research recopila información de lo que se ve utilizando diarios de televisión, libretas en las que los televidentes registran lo que ven en la televisión durante una semana de medición. Ellos realizan una medición diaria para cada uno de los 210 mercados de televisión en el país, cuatro veces por año durante febrero, mayo, julio y noviembre. El diario requiere que los televidentes escriban no sólo quién miró la televisión, sino qué programa y en qué canal. Una vez que se llenan estos diarios, los televidentes los envían por correo a Nielsen Media Research y la información se transfiere a computadoras con el fin de calcular los niveles de audiencia. Mediante el uso de estos datos, Nielsen estima el número y porcentaje de todos los hogares que estaban viendo un programa dado. Esta información también se divide en diez características socioeconómicas y demográficas, como ingreso en el hogar, educación del jefe de la familia y su ocupación, tamaño del hogar, edad de los niños, edad de las mujeres y ubicación geográfica. El Nielsen Television Index es útil para empresas como AT&T, Kellogg's Company, JC Penney, Pillsbury y Unilever al seleccionar programas específicos en los cuales emitir sus comerciales al aire. Otro índice de la misma compañía es Nielsen Homevideo Index –NHI. El NHI se estableció en 1980 y proporciona una medición de cable, cable de paga, aparatos de video y DVD, antenas parabólicas y otras nuevas tecnologías de televisión. Los datos se recopilan mediante el uso de People Meters, medidores en los aparatos de televisión y diarios de papel. Dada la creciente popularidad de Internet, los servicios agrupados también se adaptan a este medio. NetRating, Inc. (www.netratings.com ) da seguimiento y recopila el uso de Internet en tiempo real de más de 50,000 usuarios en la casa y la oficina.


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Informa la actividad de comercio electrónico y el sitio: número de visitas a propiedades, sitios de dominio y único, calificaciones por sitio y categoría, estadísticas de tiempo y frecuencia, patrones de tráfico y transacciones de comercio electrónico. También informa de la respuesta de la audiencia a titulares, contenido creativo, frecuencia y colocación del sitio. Este servicio se lanzó en colaboración con ACNielsen. Además de Nielsen, otros servicios proporcionan grupos de medios. Arbitron (www.arbitron.com ) mantiene grupos de medios locales y regionales de radio y televisión. La compañía está desarrollando el Portable People Meter, una nueva tecnología para mediciones de audiencias de radio, televisión y cable. Las estadísticas de audiencia de radio por lo general se acopian mediante el uso de diarios cuatro veces por año. Un ejemplo de esto es el Arbitron Radio Listening Diary. Servicios de lector óptico electrónico Aunque la información proporcionada por las encuestas, paneles de compras y medios es útil, los servicios de lector óptico electrónico se están volviendo cada vez más populares. Los datos de lector óptico reflejan algo de los más recientes desarrollos tecnológicos en el sector de la investigación de mercados Estos datos se recopilan al pasar la mercancía por un lector óptico de láser que lee la descripción del código de barras impresa en la mercancía. Este código se vincula con el precio actual que se mantiene en la memoria de la computadora y se utiliza para preparar una papeleta de venta. La información impresa en la papeleta de ventas incluye descripciones, así como precios de todos los artículos comprados. Los lectores ópticos en las cajas registradoras que ahora se utilizan en la mayoría de las tiendas minoristas están revolucionando la investigación de mercados de los bienes empacados. Hay tres tipos de datos de lectores ópticos que analizamos a continuación. Datos de seguimiento de volumen Proporcionan información en compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada en los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras. Esta información se recopila a nivel nacional de una muestra de supermercados con lectores ópticos electrónicos. Paneles de lectores ópticos. Proporcionan datos de seguimiento de volumen; incluyen el Nacional Scan Track (ACNielsen, www.acnielsen.com) e InfoScan (Information Resources, Inc.) El servicio de seguimiento de InfoScan reúne datos de lectores ópticos cada semana de más de 32,000 supermercados y tiendas comercializadoras masivas de medicinas en todo Estados Unidos. El seguimiento de tiendas de InfoScan proporciona información detallada en ventas, participación, distribución, precios y promoción. En los paneles de lectores ópticos se da a cada miembro del hogar una tarjeta de identificación que puede ser leída por el lector óptico electrónico de la caja registradora. Los miembros del panel de lector óptica simplemente presentan la tarjeta de identificación en la caja registradora D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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cada vez que compran algo. De esta manera, la identidad del consumidor se vincula con los productos comprados, así como la hora y día de compras, y la compañía puede construir un registro de compras de ese individuo. Paneles de lector óptico con televisión por cable Este es un uso aún más avanzado y combina los paneles de lector óptico con las nuevas tecnologías que surgen del sector de la televisión por cable. Los hogares en estos paneles se suscriben a uno de los sistemas de televisión por cable en su mercado. Por medio de una “división” en el cable de la televisión, el investigador enfoca diferentes comerciales en las casas de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogares pueden probar el comercial A durante las noticias de las 6 p.m., en tanto que la otra mitad prueba el comercial B. Esos paneles permiten a los investigadores realizar experimentos controlados de manera moderada en ambientes relativamente naturales. En este ejemplo se muestra cómo los servicios de lectores ópticos incorporan tecnología avanzada de investigación de mercados, lo que tiene algunas ventajas sobre las encuestas y los datos de paneles de compras. Usos de los datos del lector óptico Los datos del lector óptico son útiles para una variedad de finalidades. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden utilizarse para dar seguimiento a ventas, precios y distribución, moldear y analizar señales de precaución tempranas. Los paneles de lector óptico con televisión por cable se pueden utilizar para probar productos nuevos, reposicionar productos, analizar mezcla promocional y tomar decisiones publicitarias, entre las que se encuentran el presupuesto, la estrategia y los medios, así como los precios. Estos paneles proporcionan a los investigadores de mercado un ambiente controlado único para la manipulación de las variables de marketing. Ventajas y desventajas de los datos del lector óptico. Los datos de lector óptico tienen una ventaja obvia sobre las encuestas y los paneles de compras, porque reflejan la conducta de compras que no está sujeta a entre vistas, registros, memoria o influencia de expertos. El registro de las compras que se obtiene por los lectores ópticos es completo y sin desviaciones por la sensibilidad del precio. Otra ventaja es que las variables de tienda, como precios, promociones y exhibiciones son parte del conjunto de datos. También es probable que los datos sean actuales y que se obtengan de forma rápida. Por último, los paneles de lectores ópticos con televisión por cable proporcionan un ambiente muy controlado de prueba. Una de las debilidades principales de los datos de lectores ópticos es la falta de representatividad. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden no ser proyectables al resto de la población, ya que sólo los supermercados grandes cuentan con los lectores ópticos. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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También quedan excluidos cierto tipo de tiendas, como almacenes de alimentos y comercializadoras masivas. De esa manera, los lectores ópticos tienen dispersión y cobertura geográfica limitadas. La calidad de los datos de lectores ópticos puede estar limitada por diversos factores- No todos los productos se pueden escasear ópticamente Por ejemplo, un empleado puede utilizar la caja registradora para marcar un artículo pesado y evitar cargarlo- Si un artículo no se escanea ópticamente la primera vez, el empleado puede teclear el precio e ignorar el código de barras. A veces, un consumidor compra muchos sabores del mismo artículo, pero el empleado escanea ópticamente sólo un paquete y teclea el número de artículos comprados Por tanto, la transacción se registra en forma inexacta. Con relación a los paneles de lector óptico, el sistema proporciona información en los aparatos de televisión en uso, más que en la conducta real de mirar la televisión. Aunque los datos de lector óptico proporcionan información de conductas y ventas, no relación con actitudes implícitas, proporcionan información en preferencias y razones para elecciones específicas. Datos colectivos de instituciones Dentro de la clasificación de los servicios de agencias que ya iniciamos y que revisamos dentro de la gráfica del mismo nombre, queda pendiente analizar los datos colectivos de las instituciones. Auditorias de minoristas y mayoristas. Los datos publicados o distribuidos están disponibles para minoristas y mayoristas, así como para empresas industriales. El medio más popular para obtener datos de los minoristas y mayoristas es una auditoria, que consiste en un examen y verificación formal del movimiento de un producto que de manera tradicional lo realizan auditores que hacen visitas personales a las tiendas minoristas y mayoristas, y examinan los registros físicos o analizan el inventario. Los minoristas y mayoristas que participan en la auditoria reciben informes básicos y pagos en efectivo por el servicio de auditoria. Los datos de la auditoria se enfocan en los productos o servicios vendidos a través de las tiendas o las características de las tiendas mismas. Con la llegada de los datos de lectores ópticos, la necesidad de realizar auditorias ha disminuido de manera considerable, aunque todavía se realizan auditorias, muchas no reúnen los datos en forma manual, sino que utilizan la información computarizada. Los servicios de auditoria de mayoristas, Ia contraparte de Ias auditorias de minoristas, vigilan los retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas de supermercados, mayoristas y almacenes de comida congelada, por lo general representan más de 80 por ciento del volumen en el área. Usos de los paneles de compras y medios Los usos de los datos de auditoria de mayoristas incluyen: D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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1. Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda, región o ciudad. 2. Evaluar la participación de marcas y la actividad competitiva. 3. Identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario. 4. Analizar los problemas de distribución. 5. Establecer potencial do ventas y pronósticos. 6. Establecer y vigilar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas. Ventajas y desventajas de los datos de auditoria Las auditorias proporcionan información relativamente exacta acerca del movimiento de diversos productos a niveles de mayoristas y minoristas. Además, esta información puede dividirse en un número importante de variables, como marca, tipo de tienda y tamaño del mercado. Sin embargo, las auditorias tienen cobertura limitada. No todos los mercados u operadores están incluidos. Asimismo, la información de la auditoria puede no ser oportuna o actual, en particular cuando se compara con los datos de lector óptico. Por lo general existe una brecha de dos meses entre la terminación del ciclo de auditoria y la publicación de los informes. Otra desventaja es que, a diferencia de los datos de lector óptico, los datos de auditoria no pueden ligarse a las características del consumidor. De hecho, puede haber un problema para relacionar los datos de auditoria con los gastos de publicidad y otros esfuerzos de marketing. El otro gran rubro dentro de los datos colectivos de las instituciones es el servicio de la industria. Servicios de la industria Proporcionan datos acerca de empresas industriales, negocios y otras instituciones. Los datos financieros, operativos y de empleo también los recolectan estos servicios de investigación informativos para casi todas las categorías industriales del North American Industry Classification System (NAICS). Estos datos se recopilan mediante cuestionamiento directo; recortes de periódicos, la prensa comercial o transmisiones, así como de informes corporativos. La diversidad y las fuentes de datos publicados disponibles sobre empresas de artículos industriales son más limitadas que las disponibles relacionadas con empresas de bienes al consumidor. Los servicios disponibles incluyen Dun and Bradstreet Intemactonal Business Locutor (www.dnb.com); Fortune Datastore, que contiene bases de datos como Fortune 500, Fortune 1000 y Global 500, y la base de datos de las compañías con más rápido crecimiento (wwwfortune.com), así como Standard & Poor’s Information Services, que incluye Corporate Profiles (www.standardpoor.com). Para saber más… D & B internacional Business Locutor proporciona acceso con un clic a más de 28 millones de compañías públicas y privadas en más de 200 países. Después de encontrar una empresa, D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Locutor proporcionará los datos fundamentales de negocios, entre los que se incluye dirección completa, detalles de la línea de negocios de NAIC, tamaño de la empresa (ventas, valor neto, empleados), nombres de los principales directivos e identificación de la ubicación de su centro de operaciones, compañía matriz local, global, o ambas. Usos de los servicios de la industria La información que proporcionan los servicios de la industria es útil para las decisiones directivas de ventas, como identificación de prospectos, definición de territorios, establecimiento de cuotas y medición del potencial de mercado por área geográfica. También puede ayudar en las decisiones de publicidad, como enfoque de prospectos, asignación de presupuestos de publicidad, selección de medios, y medición de la eficacia de la publicidad. Esta clase de información también es útil para dividir el mercado y diseñar productos y servicios a la medida para segmentos importantes. Ventajas y desventajas de los servicios de la industria Los servicios de la industria representan una fuente importante de información secundaria de empresas industriales. La información que proporcionan puede ser valiosa en las frases iniciales de un proyecto de marketing. Sin embargo, son de naturaleza, contenido, cantidad y calidad de información limitados. Combinación de información de distintas fuentes Datos de una sola fuente Lo deseable es combinar la información secundaria que se obtiene de distintas fuentes, Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con las fuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datos de una sola fuente. La investigación de una sola fuente sigue los hábitos de televisión, lectura y compras de una persona. Después de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide cada equipo de televisión en el hogar e interroga a los miembros de la familia sobre lo que leen. Sus compras de abarrotes se siguen por medio de lectores de códigos de barras. Para antecedentes, la mayoría de los sistemas también dan seguimiento a datos de minoristas, como ventas, publicidad y promoción. Por tanto, los datos de una sola fuente proporcionan información integrada sobre variables en los hogares, entre las que se halla el consumo de medios y adquisiciones, y variables de marketing, como ventas de producto, precio, publicidad, promoción y esfuerzo de marketing en tienda. Como otro ejemplo, la cartografía computarizada combina la información geográfica con la demográfica y los datos de venta de una compañía u otra información de propiedad para desarrollar mapas temáticos. Ahora los mercadólogos toman decisiones de manera sistemática basados en estos mapas de códigos de colores. Los sistemas de cartografía permiten a los


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usuarios descargar datos demográficos detallados geográficamente proporcionados por proveedores. El usuario puede establecer un mapa que tenga códigos de colores para los barrios de algún localidad en particular, por ejemplo, por la densidad relativa de los hogares encabezados por personas entre 35 y 45 años de edad con ingresos de 50,000 dólares o más. Estos sistemas permiten a los usuarios agregar información a los datos descargados. Investigación de mercados internacionales Para la Investigación de mercados internacionales se dispone de una amplia variedad de datos secundarios. Como en el caso de investigación interna, el problema no es una falta de datos sino más bien el exceso de información disponible, por lo que es útil clasificar las diversas fuentes. Las organizaciones locales, tanto de fuentes gubernamentales como no gubernamentales, pueden proporcionar datos Internacionales secundarios valiosos. Las organizaciones no gubernamentales, como las organizaciones internacionales pueden proporcionar información acerca de mercados internacionales. Éstas incluyen: United Nations, Organization of Economic Cooperation and Development (OECD), International Monetary Fund (IMF), World Bank, International Chambers of Commerce, Commission of the European Community to the United States y Japanese External Trade Organization (JETRO). Por último, las fuentes en países del extranjero incluyen gobiernos, organizaciones internacionales ubicadas en el extranjero, organizaciones de comercio y servicios privados, como las empresas de servicios sindicados. Al realizar una revisión de la bibliografía, se pueden utilizar directorios, índices, libros, material de referencia producido comercialmente, revistas y periódicos. La evaluación de los datos secundarios es aún más crítica para los proyectos internacionales que para los nacionales, Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada estadística, tal como seria el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la unidad, así como las unidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países. La evaluación de los datos secundarios es aún más crítica para los proyectos internacionales que para los nacionales. Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada estadística, tal como sería el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la unidad, así como las unidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países. Para saber más… Por ejemplo, en Francia, a los trabajadores se les paga un bono automático cada año de un mes de salario, lo que da como resultado una construcción de medición diferente a la de otros países. La exactitud de los datos secundarios también puede variar de un país a otro. Los datos de países altamente industrializados, como Estados Unidos, tal vez sean más exactos que los de países en vías de desarrollo. Las estadísticas de empresas e ingresos se ven afectadas por la estructura fiscal y el grado de evasión de impuestos. Los censos de población pueden variar en frecuencia y año en que se recopilaron los datos. En Estados Unidos se realizan los censos D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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cada 10 años, en tanto que en la República Popular China hubo una brecha de 29 años entre el censo de 1953 y el de 1982. Sin embargo, esta situación está cambiando rápidamente. Diversas empresas de servicios de agencias están desarrollando enormes fuentes de datos secundarios internacionales. La ética en la investigación de mercados El investigador está éticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los datos secundarios en relación con el problema que enfrenta. Los datos secundarios deben evaluarse según los criterios que se analizaron anteriormente en este texto. Sólo deben utilizarse los datos que se juzguen apropiados. También es importante que los datos se reúnan mediante el empleo de procedimientos moralmente apropiados. Éstos pueden considerarse como faltos de ética si se recopilaron de alguna manera que dañe a los encuestados o que invada su privacidad. Los temas éticos también surgen si los usuarios de datos secundarios son injustificadamente críticos hacia los datos que no respaldan sus intereses y puntos de vista. Dadas las limitaciones de los datos secundarios a menudo es necesario reunir datos primarios, con el fin de obtener la información que se requiere para atender el problema de decisión gerencial. El uso aislado de los datos secundarios, cuando el problema de investigación requiere información primaria, podría hacer surgir preocupaciones éticas, las cuales se acrecientan cuando al cliente se le está facturando una tarifa fija por el proyecto y la propuesta entregada para lograr dicho proyecto no especificaba de manera adecuada la metodología de recopilación de datos. Por otro lado en algunos casos tal vez se pueda obtener la información que se requiere de las fuentes secundarias y de datos. Por otro lado, en algunos casos tal vez se pueda obtener la información que se requiere de las fuentes secundarias únicamente, lo que hace innecesario la recopilación de datos primarios. La recopilación innecesaria de datos primarios costosos cuando el problema de investigación se puede atender si se emplean sólo datos secundarios puede ser poco ética. Esos temas éticos se vuelven sobresalientes si la facturación de la empresa investigadora se eleva, pero a costa del cliente.

3. Aplicaciones del internet y la computadora Para llevar a cabo una adecuada búsqueda de información no es suficiente con dominar ciertos contenidos relacionados con el medio de búsqueda o con el contenido específico, sino que es necesario dominar al menos el formato de comunicación, conocer distintos procedimientos de búsqueda y, sobre todo, saberlos utilizar de manera ajustada a los objetivos y condiciones de la búsqueda. A todo ello hay que añadir la competencia para determinar cuáles documentos de los encontrados son más íntegros y pueden resultamos de mayor provecho. Ante la facilidad de publicación, la abrumadora información en la Web y la falta de control sobre los contenidos que se publican, es el usuario quien debe valorar el rigor y la fiabilidad de la D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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información hallada, evitando dudar de todo o creerlo todo sin más, ya que ambas posturas no nos conducirán a un resultado eficaz. A continuación se presentan las características, así como las fuentes más comunes que ayudarán a mejorar la búsqueda de la Información. World Wide Web como fuente en línea de datos secundarios La World Wide Web es una fuente importante de datos secundarios para el caso de AMX. La investigación se facilita mediante algunos buscadores, como Yahoo! (www.yahoo.com) o Google (www.google.com), que requieren sólo algunas palabras clave para proporcionar cientos de sitios relacionados con un tema. También se puede ir directamente a las páginas de Internet de algunos proveedores tradicionales de datos secundarios. Muchos de esos sitios tienen máquinas de búsqueda internas que clasifican la información de la base de datos interna del proveedor. Datos secundarios internos Las grandes organizaciones tienen intranet& que facilitan la búsqueda de acceso a los datos secundarios internos. Por ejemplo, The Coca Cola Company (www.cocacola.com) ha desarrollado poderosas aplicaciones de intranet que permiten a los gerentes de Coca-Cola a nivel mundial buscar estudios de investigación actuales y pasados en una amplia variedad de información relacionada con marketing con base en palabras clave. Una vez que se localiza, se puede acceder a la información en línea. Incluso información sensible y restringida puede ser accesible si se obtiene permiso por vía electrónica. Las organizaciones que realizan negocios en Internet tienen una ventaja natural al construir grandes bases de datos de clientes y llevar a cabo programas de marketing de bases de datos. Fuentes comerciales generales La información sobre el comercio se puede obtener al visitar diversos sitios relacionados con negocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles de empresas y clasificaciones crediticias. Pueden encontrarse informes sobre diferentes industrias en los sitios de empresas de investigación, como: www.forrester.com, www.idc.com y www.greenfield.com, por nombrar sólo algunas. Sin embargo, otras publicaciones generales también dan a conocer resultados de investigación, por ejemplo www.businessweek.com, www.business20.com y www.nytimes.com. Datos gubernamentales Una de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno. Se puede acceder a diversas fuentes gubernamentales de cada país por medio de su página oficial. Como por ejemplo el U.S. Departament Commerce puede contactarse en www.commerce.gov. La información Bureau el Census puede obtenerse a través del D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Fuentes de información para la investigación de mercados Department of Commerce o

directamente en www.census.gov y la información estadística de México se puede obtener en www.inegi.gob.mx Bases de datos computarizadas Las bases de datos computarizadas que se han analizado también se pueden consultar a través de Internet. Por ejemplo. DIALOG (www.dialog.com) y LEXISNEXIS Communication Center (www.Iexisnexiscom) son dos de los servicios populares de bases de datos que pueden consultarse a través de Internet. Fuentes colectivas de información Para fuentes sindicadas de información se pueden visitar las páginas de diversas compañías de investigación de mercados y proveedores de información periodística o de TV. La página de ACNielsen en www.acnielsen.com es una muy buena fuente. Una compañía también puede recopilar datos secundarios sindicados en fuentes como www.nielsenmedia.com (medios), wwwmediamark.com (psicográficos), www.yankelovich.com (estilo de vida), www.s’ irvAuscom (encuestas), www.sriresearch.com (publicidad general), www.nfow.com (compras) y www.arbitron.com Datos secundarios internacionales Diversos sitios en Internet proporcionan datos secundarios internacionales. Por ejemplo, www.exporthotline.com contiene miles de informes de investigación de mercados, una biblioteca comercial, inteligencia de mercados de 80 países y muchos enlaces. El Global Information Locator Service está disponible en www.gils.net. Un sitio de internet que es una buena fuente de datos secundarios es la Central Intelligence Agency en www.odci.gov o www.cia.gov. El sitio enlista cada país del mundo y proporciona información detallada acerca de los siguientes aspectos de cada uno: introducción general, geografía, población, gobierno, economía, comunicaciones, transportes, ejército y temas transnacionales. También estima el nivel de crecimiento de diversos campos y especifica cualquier información interesante acerca de un país específico. Las computadoras pueden utilizarse no sólo para acceder a la información disponible en línea y fuera de línea, sino también para analizarla y almacenarla. Diversos servicios tienen disponibles datos para uso en microcomputadoras y computadoras centrales Dado el volumen completo de datos de lectores ópticos que está disponible. Se ha desarrollado un software para procesar y volver a juntar esos datos de acuerdo con las especificaciones del usuario Por ejemplo, Information Resources, Inc (www.symphonyiri.com) ha desarrollado un sistema experto que extrae información clave (ventas, volumen de la categoría, tendencia y participación de la marca) de las grandes bases de datos sindicadas de lectores de códigos de barras de abarrotes y las proporciona en formato de memorándum. Existe software como el SPSS Windows que permite manipular y presentar la información estadística de las bases de datos. Los mapas de SPSS se integran perfectamente con los menús base de SPSS, lo que le permite hacer una variedad de mapas de datos.


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Se puede elegir entre seis mapas temáticos base al combinar las opciones de mapas. Los mapas se pueden acomodar a las necesidades mediante el uso de SPSS Syntax Editor. Esos mapas pueden utilizarse para diversos propósitos, entre los que se hallan interpretar de manera geográfica las ventas y otros datos para determinar dónde se localizan los clientes más grandes, y muestran las tendencias de las ventas para ubicaciones geográficas específicas mediante el uso de información de tendencias de compras para determinar la ubicación ideal para nuevas tiendas de la compañía, etcétera.

Conclusión La clasificación de los datos secundarios proporciona un panorama claro de la complejidad en la definición del uso de las fuentes necesarias para la investigación. Cuando un proyecto comienza, en general no se cuenta con dinero suficiente para encarar una investigación de mercado. Salir al mercado sin conocer lo que está sucediendo en él puede ser muy riesgoso. Cuando las fuentes secundarias se utilizan con sentido común, llegan a proporcionamos un buen panorama de la región e incluso el sector dentro del cuál deseamos desarrollar el negocio. Estas fuentes tienen la virtud de proporcionar información a un costo monetario muy bajo o gratuitamente. La contrapartida es que pocas veces esa información se encuentra actualizada o reúne largas series de datos, pero no información. La paciencia y el tiempo son los componentes clave al trabajar con este tipo de información, además de la prudencia y la creatividad. Las fuentes de información disponibles en Internet de consultoras e instituciones suelen ser altamente efectivos para tomar decisiones, sin embargo, todavía habrá quienes acepten que en su realidad, al menos en el corto plazo no es útil esta clase de investigaciones. Esta realidad lejos de paralizar al investigador. Debería desafiar su creatividad en la búsqueda de información que tal vez, sin ser tan actualizada ni tan organizada corno la provista por los especialistas, puede colaborar a reducir la incertidumbre en su toma de sus decisiones y permitirle realizar una evaluación. En todos los casos se tiene la opción de orientarse hacia las fuentes de datos primarias — es decir hacia datos relevados para una situación o problema comercial específico.


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Ejemplo de Un Sim Aerolinea

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