Neuromarketing Y Neuroeconomia - Codigo Emocional Del Consumidor

ANDRÉS CISNEROS ENRIQUEZ Economista e investigador del comportamiento comporta miento del consumidor y su papel en los mercados fnancieros, tecnológicos y de consumo masivo. Ha sido docente universitario y consultor empresarial empresarial por más de 15 años, en los cuales ha desarrollado nuevas metodologías de análisis para la comprensión de la nueva economía en el mun mundo do de hoy hoy..

Catalogación en la publicación – Biblioteca Nacional de Colombia

Cisneros Enríue!, "ndr#s $euromar%eting y neuroeconomía & código emocional del consumidor ' "ndr#s Cisneros Enriue!. ( 1). ed. ** +ogotá & Ecoe Ediciones, -1. 1 p. ( /0ercadeo y ventas. Ciencias administrativas 23+$ 4*45*67*4*5 1. 0ercadeo * "spectos psicológicos . Consumo /Economía * "spectos psicológicos 2. 8ítulo 22. 3erie C99& 65. ed. -

C:*+o+$( a-7-1

Colección& Ciencias "dministrativas ;rea& 0ercadeo y ventas
9edicatoria A mi amada esposa, Jenny, simplemente ¡Incondicional! A Nata, Juanes y o, "uienes saben lo mucho "ue los amo, siempre est#n presentes en mi cora$ón.

Código emocional del consumidor * $euromar%eting y neuroeconomía

H2

8a@la de contenido

8a@la de contenido NNNNN

Capítulo 6 El neuromar,e$in" o mar,e$in" emocional .............................. -* P9ónde nace todoQ ...................................................................................... 75 9onde entra en Ruego el mar%eting emocional ................................ 74 as tri@us de consumidores ...................................................................... 5Capítulo  El c'di"o emocional ..................................................................... ++ 8endencias desarrolladas por el código emocional del consumo ......................................................... 56 8endencias del código emocional en los Sltimos 1- años ............................................................................ 54 El nuevo código, de vuelta a lo masculino .......................................... 6PDu# códigos avan!anQ .............................................................................. 6Capítulo  A)licando el c'di"o emocional .................................................. * El nivel interno, conectándose a si mismo .......................................... 67 El nivel eBterno& 0i entorno, lo ue se ve ........................................... A $ivel social& a organi!ación, el lugar donde soy eli! ......................................................................... 6 Capítulo 4 Un nuevo mar,e$in" mi/0 incor)orando los as)ec$os emocionales ............................... * El mar%eting miB ue se viene desarrollando .................................... 7 El mar%eting miB emocional ......................................................................  Capítulo 1Comunicando el c'di"o emocional ............................................ #* Capítulo 11 Una es$ra$e"ia emocional ........................................................... 12& Lis$a de referencias ...................................................................... 11*

H222

8a@la de contenido

ista de fguras Tigura 1. El cere@ro 8ri*uno .............................................................. 6 Tigura . Códigos ue su@yacen las historias ue componen al ser humano ................................................ A1 Tigura A. Códigos y eBpresiones ...................................................... A1 Tigura 7. EBpresiones rente a necesidades .................................. A Tigura 5. Circuito económico @ásico .............................................. AA Tigura 6. Circuito económico emocional ...................................... AA Tigura . El nivel Ulo ue soyV y la compleRidad del código emocional ....................................................... A Tigura . $ivel EBterno ( entorno ................................................... 6 Tigura 4. El lugar donde soy eli! .................................................... 1 Tigura 1-. 9iseño sensorial emocional ............................................ 4

Cr#ditos a otograías e imágenes Capítulo 1& 2magen Uía de decisiónV, 2magen pu@licada por Wose 0oro, imagen tomada del sitio& ???.gedpro.com'comunidad'@logs'ta@id'64'Entryid'1' acilitatomadedecisionesueaectaelproyecto Capítulo & 2magen UEvidenciaV, 2magen pu@licada por
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F

8a@la de contenido

"dentrándonos en su estudio, podremos comprender porue los seres humanos actSan y deciden so@re lo ue compran, @aRo una perspectiva distinta a la estudiada desde hace más de 1-- años por economistas clásicos. 9e igual manera nos ayudará a diseñar estrategias palpa@les de conuista de mercados emocionales en economías reales, donde la seguridad, el amor, los sentimientos de odio, ira, e incluso ragilidad, son los ue determinan reacciones sociales y cam@ios revolucionarios, ue hacen ue los mercados y micromercados se desarrollen, y no solo la racionalidad estática ue normalmente se ha considerado para anali!arlos.

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1,

as decisiones de consumo nunca ueron totalmente racionales

C"

%No trat&is de guiar al "ue pretende elegir por i su propio camino' Xilliam 3ha%espeare /1567*1616

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a racionalidad, en su concepto más sencillo y práctico, es la capacidad ue poseen todos los seres humanos para pensar, comparar y actuar de acuerdo con un conRunto de principios o código de valores, so@re la conveniencia o inconveniencia de tomar una decisión en algSn aspecto de su vida. En estos t#rminos, el ser humano intenta elegir la opción ue meRores @eneGcios le provea, en el conteBto y marco ue su decisión le permite. +aRo el parámetro de la racionalidad se undamento @uena parte de la teoría 0icroeconómica, en especial la teoría del consumidor, cuyos supuestos aGrman ue las preerencias del consumidor pueden modelarse en unción de su utilidad y acorde con sus ingresos. os economistas neoclásicos ormali!aron los modelos económicos de euili@rio parcial y de euili@rio general. as teorías y aportes de Wevons, Xalras, 0arshall y

#pocas de crisis, la trampa de la liuide! y los ciclos económicos. 0aynard [eynes escri@ió su amosa 8eoría Zeneral del 2nter#s y el 9inero en 14A6, ocasionando el casi derrum@e de la teoría capitalista,,demostrando ue la teoría económica descrita hasta el momento era incompleta. [eynes y sus estudiosos enati!a@an ue la economía no siempre demuestra alta racionalidad y ue muchas veces se dan situaciones de pánico colectivo ue implican parálisis en la inversión y el consumo, aSn en condiciones ue de@erían permitir a Uhom@res racionalesV volver a una situación de euili@rio, en otras pala@ras, salir de la crisis. 9e igual orma, in\uyo de manera determinante para ue el Estado interviniera en los asuntos económicos y replanteará la amosa mano invisi@le de "dam 3mith, es@o!ada en toda la economía clásica. as teorías post %eynesianas advierten ue el consumidor puede dividir los @ienes ue consume en dierentes categorías y destinar igualmente dierentes niveles de su ingreso disponi@le para su compra. Estos primeros estudios constituyeron la escuela del comportamiento e intentaron descri@ir de meRor manera la unción de utilidad o satisacción, ue un @ien o servicio le puede proveer a su comprador. os estudios mencionados esta@lecieron actores adicionales, determinantes del consumo, tales como& 1. El actor de la Iacionalidad imitada, del economista Her@ert 3imon /1416*--1. El consumidor se regirá por reglas o há@itos no compensadores, es decir el precio del producto es indierenteO por ello, la Economía de@e ayudar a entender los enómenos económicos y no solo predecirlos. . El actor saciedad, del economista Zeorgescu* Ioegen /14-6* 1447

contrario el hom@re necesita innovación y no saturación, y el actor su@ordinación, las necesidades están Rerarui!adas y su@ordinadas unas a otras, un compendio de la teoría de las necesidades de "@raham 0aslo?, en escala de ingresos. Como lo eBplica el Economista Carlos Hernánde!, de la Lniversidad "utónoma de 0#Bico, Zeorgescu, conocía so@re la importancia de la innovación de los productos, para ue el consumidor no eBperimentara a@urrimiento supremo so@re los mismos. A. El actor dependencia, del economista Wohn [. Zal@raith /14-*--6 as necesidades están in\uidas por la pu@licidad, la moda, la cultura y los amigos. as escuelas del comportamiento post%eynesianas, ela@oraron unos 3upuestos Económico*Conductuales, ue se mantienen en la línea del conductismo del homo sapiens. a +ehavioral Economics, en español la Economía del Comportamiento, se diunde y generali!a con el otorgamiento del premio no@el de economía al economista conductual 9aniel [ahneman en el año --. o ue distingue a esta corriente es la utili!ación de conocimientos provenientes de la psicología para anali!ar el comportamiento económico en los am@ientes de consumo general glo@ali!ado, tales como la implicación de las emociones en el momento de la compra y aduisición de @ienes y servicios. El supuesto operacional de la economía conductual se @asa en ue los sesgos cognoscitivos de las personas a menudo impiden ue estas, puedan tomar decisiones racionales por mucho ue lo intenten. 3e supone ue los humanos toman decisiones irracionales y sesgadas más allá de la previsi@ilidad o no, del entorno /de@ati@le en todos los sentidos. 9e hecho, muchas de las decisiones ue toma con recuencia el ser humano están in\uenciadas por tres 7


actores determinantes& el estado psicológico del tomador de decisiones, no es lo mismo, tomar una decisión en situaciones de stress, ue tomarlas con un estado mental relaRadoO el am@iente ue rodea al suReto, ya sea social, autoritario o relaRado, el medio en el ue se desenvuelva in\uye en su conducta, y las ideas preconce@idas so@re las situaciones a las ue se enrenta, es decir, sus códigos emocionales. Entendiendo @ásicamente ue no todas las decisiones de consumo se soportan en la racionalidad, estamos dirigiendo nuestra mirada hacia los Sltimos avances de la neurociencia, en donde un aporte importante, es la identiGcación de la carga emocional en proceso deGnitorio. 3egSn,


Tigura 1. El cere@ro 8ri*uno

a corte!a somato*sensoria, mantiene un mapa sensorial del cuerpo en su totalidad y se ocupa de la integración sensorial (motora. a amígdala, integrante del sistema ím@ico, es una de las áreas emocionales más importantes del cere@ro, en lo ue hace a los miedos y temores. a ínsula, se encuentra entre los ló@ulos rontal y temporal del cere@ro. 3e ha demostrado ue ciertas !onas de la ínsula Ruegan un importante papel en la eBperiencia del dolor y de un gran nSmero de emociones @ásicas tales como& odio, miedo, disgusto, elicidad y triste!a.

decir, los clientes no eBaminan conscientemente los atri@utos de un producto o servicio para aduirirlo. En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de há@itos y otras uer!as metas conscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neuroGsiológicas y el conteBto ísico y social ue nos rodea. /Zlimcher, -1-, p. A. En conclusión, es evidente ue a partir de la ayuda de las neurociencias, entendemos ue el ser humano no siempre maBimi!a @eneGcios y ' o minimi!a costos en sus decisiones económicas, y por lo tanto la teoría undamental con la ue se construyen todos los modelos económicos estaría empe!ando a desarrollarse nuevamente. 9e hecho, ya el mercadeo ha tomado ventaRa de estas ciencias, el neuromar%eting, es la nueva esencia para conuistar mercados. a respuesta siempre estuvo con nosotros, el ser humano consume a nivel de sus necesidades creadas y por crear, si proyectásemos nuestra vida 5- años adelante, seguramente, los avances tecnológicos de hoy, tales como 2pad, smartphones e 2nternet, entre otros., serán demasiado o@soletos, y las mismas condiciones de escase! de actores ha@rán reempla!ado a estas con nuestro mismo ser. a ra!ón es simple, el ser humano no puede vivir sin consumir, y cuando los estándares de consumo se han instalado en la corte!a cere@ral a manera de impronta, el hom@re solo satisará su consumo, a su nivel original, es decir, a sus necesidades creadas, por lo tanto vivimos en un espiral de consumo, ue se recompone en los entornos y sociedades ue aronta con los tiempos. 9e hecho, esta es la verdadera comprologia, la necesidad imperante de comprar y comprar, ue se @asa en crear para las nuevas sociedades, imponer las marcas y códigos de los nuevos retos, sin olvidar, ue lo @ásico, se supone alcan!ado.

.

a evidencia ue hemos ignorado

C"

%(A "ui&n )a usted a creer, a mi o a sus propios o*os+ Zroucho 0arB /14-*14



as decisiones económicas guiadas por sentimientos siempre han estado presentes a lo largo de la historia de la humanidad, muchas veces han sido su@estimadas, ignoradas o simplemente recha!adas por los deensores de la racionalidad económica. 3in em@argo, la evidencia ue arroRan los mercados y la realidad es contundente, el ser humano advierte su eBplicación en este mundo por las emociones, por lo ue le revelan sus sentidos @ásicos, el hecho de poseer una unidad morológica con necesidades y gustos, lo hace especialmente consumidor, e incluso depredador. "l contemplar la Historia, encontramos muchos eRemplos de decisiones emocionales, de hecho en la antigua Ioma, los emperadores eran especialmente reconocidos por sus @rutales y luRuriosas ormas de go@ernar, y en la edad media, el temor y el oscurantismo religioso in\uyeron en decenas de generaciones, convirtiendo estos sentimientos en actores condicionantes de comportamiento. 3i contemplamos hoy las emociones @ásicas del ser humano, encontraremos la evidencia ue hemos ignorado.

El fac$or deseo0 la econom%a del se/o Lna de las primeras realidades de las decisiones emocionales ue generan verdaderas olas económicas, es la representada por los deseos @iológicos @ásicos, y en estos, el deseo seBual es uien genera grandes ganancias. 9esde ue el Hom@re ha@ito el planeta, la seBualidad ha sido el vínculo para la supervivencia, y ha estado presente en todas las ormas de eBpresión. El seBo es una necesidad inapla!a@le, ue iguala a las personas e identiGca culturas. El deseo seBual es un sentimiento más uerte ue el odio, el miedo o la triste!a. ] es la realidad económica del seBo la ue desarrolla verdaderas industrias. a pu@licidad de hoy no se conci@e si no se emiten insinuaciones y estímulos al acto seBual, las conversaciones diarias en los sitios de 1-


tra@aRo, en reuniones de eRecutivos, en los colegios, en el parue, en la calle, están plagadas de idiomática seBual. os programas radiales, televisivos, y maga!ines, interactSan persuadiendo claramente al consumidor a tener seBo como una orma de li@re eBpresión. as recompensas seBuales son diarias en las pareRas normales y anormalesO de hecho el seBo ha decidido por años el uturo de muchos acuerdos políticos, estrat#gicos y religiosos. 3egSn la revista económica Tor@es /mayo -11, la pornograía en Estados Lnidos es un negocio de 1A mil millones de dólares al año, los norteamericanos gastan esta cantidad en videos, actos seBuales en vivo, programas adultos de televisión por ca@le, o@Retos seBuales, pornograía en 2nternet. 3e estima ue 5,5 millones de americanos emplean 11 horas semanales en estos sitios. En 0edellín, Colom@ia, el comercio de muReres vírgenes se ha convertido en un negocio renta@le, el turismo seBual regional se ha vuelto uente de ingresos para muchos. El seBo es un compleRo cluster ue agrupa cine, televisión, revistas, turismo, 2nternet, medios alternativos y soporta las crisis fnancieras como la del a^o --. as ciras de -1-, en la industria de la pornograía, conGrman ue es un negocio en ascenso, y se encuentra leRos de surir depresiones económicas. os ingresos de la industria de la pornograía a nivel mundial, segSn Tor@es, ueron de 4 mil millones de dólares al año, con China a la ca@e!a, seguida por Corea del 3ur, Wapón y Estados LnidosO este Sltimo se vio curiosamente superado por países asiáticos ue demandan pornograía americana. 9el total de ingresos, los chinos reci@ieron  mil 7-- millones de dólares el año pasado por diversiones pornográGcas, mientras ue Corea del 3ur o@tuvo 5 mil -- millones, Wapón - mil millones y Estados Lnidos 1A mil A-- millones. Cada segundo se gastan poco más de tres mil dólares en pornograía en todo el planeta y cada segundo .5 internautas "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 11


ven material pornográGco en la red. 2gualmente, cada segundo A internautas @uscan ese material a trav#s de pala@ras clave en los grandes @uscadores de 2nternet. El país latinoamericano ue más ingresos por concepto de industria pornográGca reci@ió ue +rasil, con 1- millones de dólares. 3e calcula ue en Iío de Waneiro y 3ao
El fac$or am3ici'n0 la econom%a del crimen 8an eBplícita como el seBo, es la am@ición, el sentimiento desmesurado por tener más de lo ue se puede, de lo ue se uiere y de lo ue se o@serva, aun cuando, la am@ición no saciada es incentivada por el eecto demostración, tan presente en las culturas capitalistas. 3eguramente muchos de los narcotraGcantes se escudan en las diGcultades y precariedades económicas ue eBperimentaron de niños, y en cierta manera es eBplica@le, más en economías tan desiguales como la Colom@iana.

hacer o tener, la demanda de lo prohi@idoO por otra parte, la am@ición hace lo propio del lado de la oerta, convirtiendo a los UcaposV en proveedores del deseo, y en reyes midas para si mismos. as ciras ue genera el narcotráGco hoy son incalcula@les, agrupa dierentes industrias, desde el mismo proceso de producción de mercancías toBicas, hasta su comerciali!ación, integrando verticalmente todos los agentes. El primer inorme de la Wunta de para la Tiscali!ación de Estupeacientes de las $aciones Lnidas, con echa  de mar!o de -11, revelado en iena, presenta ciras aterradoras so@re el negocio del traGco de drogas. El narcotráGco internacional genera anualmente unos @eneGcios cercanos a los 7--.--- millones de dólares, aproBimadamente un  por ciento del comercio mundial. En 1447 esa cira ue mayor ue la del comercio internacional de hierro, acero y vehículos de motor, relativamente parecida al volumen total del comercio internacional de teBtiles, indica el inorme, ue ha sido Gnanciado por los go@iernos de España, 2talia y 3uecia. os @eneGcios ue pueden o@tenerse de la industria de la droga ilícita son tales ue apenas les hace mella los decomisos del producto en su trayecto hacia el mercado, es decir, de los decomisos, incautaciones y desmantelamientos reali!ados en todo el mundo, solo logran hacer impacto en un ` de la producción total. 9urante los años noventa, se calcula ue se ha interceptado alrededor de la tercera parte de la cocaína o@Reto del tráGco, pese a lo cual la industria ha seguido prosperando/ os traGcantes tienen incentivos so@rados para soportar los riesgos y los costos de la interceptación, ya ue los @eneGcios de una mera racción de los cargamentos ue se consigan introducir pueden cu@rir los costos del cargamento perdido mil veces mas.. /Wunta 2nternacional de Tiscali!ación de Estupeacientes, :rgani!ación "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 1A


de las $aciones Lnidas, -1-, p. A. El inorme de echa  de mar!o de -11, contiene los inormes presentados en -1-, en este caso se incluyen las ciras estimadas en ese año.

El fac$or miedo0 la econom%a de la se"uridad PDui#n no desea sentirse seguro en esta realidadQ os noticieros de televisión, los periódicos, la 2nternet, la radio inorman so@re asesinatos, violencia calleRera, persecuciones, secuestros, y atrocidades. El dilema diario de muchas personas consiste en si se RustiGca salir a las calles, si no es meRor uedarse en casa y hacer una vida totalmente virtual. as consultas por ataues de pánico se han multiplicado en los consultorios m#dicos. EBiste un grado de paranoia colectiva ue desarrolla el deseo por la protección, por la seguridad. En Estados Lnidos se incremento la compra de armas despu#s de la elección del presidente :@ama, Pla ra!ónQ os rumores ue +ara% :@ama pueda lan!ar una nueva ley mucho más restrictiva entorno a las armas de uego, ue aectaría principalmente a pistolas y armas de asalto semi*automáticas, ha supuesto una amena!a a las li@ertades de los ciudadanos uienes han perdido conGan!a en su presidente. /

consiste en tener al menos cinco elementos de protección, entre los ue se encuentran& un Z<3 para el automóvil, @lindaRe normal, euipo de alarmas inteligentes para la residencia, guardaespaldas y perro de protección. 45 u6 decir de la indus$ria armamen$%s$ica mundial7 El inorme reali!ado por el 2nstituto de 2nvestigación para la

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Elementos de la economía nacional

C"
Elementos de la economía IMbcional

%a audacia en los negocios es lo primero, lo segundo, y lo tercero' 8homas Tuller /161-*1661

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En esencia, la Economía Emocional se erige so@re las @ases de la neurociencia, la teoría conductual o de comportamiento, las teorías del consumo psicológico, y so@re los elementos del conocimiento holístico del ser humano. Este conocimiento esta encaminado a captar simultáneamente todos los aspectos ue lo orman y la manera en ue todos esos aspectos interactSan entre sí para dar como resultado ese ser vivo tan particular y original ue no puede ser conundido con ningSn otro. En consecuencia, la economía emocional es el hom@re mismo llevado en todo su universo a la comprensión e interacción de sus realidades. a economía emocional deRa de ser eBclusiva de los economistas para convertirse en la visión humana de los procesos económicos. En la economía emocional, el verdadero desarrollo surge de la integración de los valores espirituales, intelectuales, sociales, vitales, aectivos, est#ticos y #ticos. a economía emocional trata con los aspectos oscuros del ser humano& Ua codicia, la avide! por los apetitos materiales super\uos, maniestados en el consumismo eBacer@ado y la voracidad competitivaV /3chuschny, --4, p. 4 .

Descu3riendo la Econom%a Emocional El Hom@re es un ser supremamente completo y compleRo, con una composición trina cuerpo, alma y espírituO el cuerpo, la parte morológica, compuesta por todos los sistemas ue permiten mantener en uncionamiento la estructura de órganosO el alma, el compendio de mente y emociones, ue integra los sentimientos y la personalidad, y el espíritu, el halo de vida, el ue le hace dierente de las demás especies, dotado de conciencia y coneBión divina. El entendimiento del ser holístico, es el punto de partida para la interpretación del rol del Hom@re rente a su entorno, ya ue la Economía se eBplica solamente si el Hom@re mismo eBiste, no ha@ría economía ni ninguna otra ciencia social, si el Hom@re no eBistiera. a Economía eBiste porue el Hom@re eBiste. 1.


as decisiones económicas son decisiones de supervivencia, o@edecen a la @Ssueda de satisacción para sus necesidades @ásicas& ham@re, sed, vivienda, amor, temor, seguridad, etc. El Hom@re se adapta a las estructuras ue el medio am@iente le presenta, lo transorma, lo a@usa, y lo destruye. EBiste una correlación perecta entre la necesidad de consumo, el consumismo y la destrucción del planeta, de hecho en los Sltimos días se evidencia, el contraste del desarrollo, una altísima tecnología rente a varios pro@lemas am@ientales, aun así, el hom@re desarrolla tecnología antidesastres para com@atir las consecuencias neastas ue El mismo ha ocasionado. as decisiones económicas se tornan ahora más diversas, no es solamente la supervivencia, los niveles de deseo y gusto se han eBpandido, las li@ertades de ra!a, g#nero y devoción política, impactan en el consumo, los medios electrónicos y la tecnología de punta, hacen lo propio con cada sentido del cuerpo humano, vivimos entre pantallas y @its. El placer ue genera la tecnología en el mundo actual, es semeRante al placer seBual, la @Ssueda por ser el primero en tener el Sltimo 3martphone, 2pod, 2pad, +lac%@erry, es semeRante a una carrera de rally, los compradores literalmente se pelean por ser los primeros en o@tenerlos. El intentar negar ue el Hom@re es una triple dimensión, es tener una visión parcial de los alcances de la Economía Emocional, si @ien

eBplicar lo ue hace tiempo ue descrito, el Hom@re es un ser trino y el desconocimiento de este concepto ha socavado al mundo hasta donde se encuentra hoy.

La necesidad de amor 8 )oes%a ue la sociedad indus$rial desconoce En la economía emocional está presente la necesidad de amor y respeto ue todo hom@re natural demanda. El Hom@re deRa de ser un +28 o numero, para convertirse en el centro de la historia. os grupos humanos en general están @uscando identiGcación y unidad, y esta solo puede ocurrir en un entorno ue comprenda, eBpliue, valore y sea aín a todos los sentidos del ser humano. os productos y servicios en la era del conocimiento de@en inspirar, emocionar y por so@re todo ser algo para alguien, es necesario depositar en cada una de las cadenas de producción el pensamiento de satisacción total del ser holístico. En consecuencia, se pueden deGnir 6 elementos clave en el entendimiento de la economía emocional&

Elemen$o 19 el ser !umano en $oda su dimensi'n a economía emocional integra todas las ciencias sociales, incluida la neurociencia, porue tra!a un camino para intentar moldear so@re el comportamiento las acciones de la sociedad. a economía emocional integra tam@i#n, el maneRo adecuado de los recursos emocionales del Hom@re. El aecto se representa en montos de energía /li@ido ue se invierte en las dierentes personas o situaciones /o@Retos. a economía emocional anali!a los Ruegos de decisiones ue enrenta el Hom@re cada minuto. e acoge con todos sus componentes de satisacción y desilusión, de @eneactor y de destructor, entiende las características propias de la presión de la sociedad so@re el comportamiento humano. ,-


a economía emocional acepta los comportamientos oscuros del Hom@re, intenta eBplicar los componentes económicos del crimen y la descomposición social. a economía emocional asume las dierentes dimensiones del Hom@re y su evolución en el conocimiento y codiGcación de sus deseos y realidades, entendiendo cada aspecto del mismo para la dierenciación de los mercados.

El ser social El ser humano es un ser social por naturale!a, trascendente e irrepeti@le, acostum@rado a vivir en clanes, y en comunidad. 9e igual orma, en am@ientes de reglas y normas. El Hom@re en su devenir no ha deRado de inventar cosas nuevas. os seres humanos poseen ra!ón e instintos, la parte emocional, auella ue dominaO el hom@re es el Snico ser ue posee la pala@ra, el sentido de lo @ueno y lo malo y es capa! de participar en comunidad, segSn "ristóteles UEl hom@re es un animal políticoV. El ser humano es li@re, tiene conciencia de su grande!a y de sus limitaciones y lucha por cada ve! vivir más y meRor. as ciencias humanas han constituido un avance en la medida ue estudian al ser humano en sociedad.

El ser religioso El Hom@re @usca constantemente su eBplicación a la divinidad, no en virtud de su necesidad de dialogo so@renatural, además tiende natural y espontáneamente a ser religioso, posee conciencia y espíritu lo cual lo hace entendedor de la espiritualidad de la vida y del cosmos.

El ser económico El ser humano eBplica su papel en el mundo mediante el consumo, consume desde ue nace, satisace sus más "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM ,1


elementales necesidades @iológicas, despu#s desarrolla y crea nuevas necesidades. as ansias por satisacer esas necesidades son insacia@les, los medios para o@tenerlos son y serán siempre insuGcientes. Estos medios pueden ser dedicados a producir dierentes cosas y sus productos pueden ser destinados a dierentes personas. El ser económico, planea, diseña, organi!a, produce y administra los actores económicos, el ser humano tiene ue elegir entre esos usos alternativos y las diversas aplicaciones de esos medios.

Elemen$o (9 la indus$ria 3asada en los sen$imien$os0 fan$as%as0 emoci'n e ima"inaci'n a economía emocional integra las industrias ue promueven cam@ios emocionales en el consumo de @ienes y servicios. EBplica porue las sociedades y organi!aciones @uscan constantemente recompensas ue van mas allá del @eneGcio monetario y del ingreso individual, rescata los Ppor u#Q, del ser humano. En la economía emocional& UEl capitalismo se convierte en humanismo, en el momento en ue esta metamorosis se hace renta@leV /Iidderstrale, W.  $ordstrom, [., ---, p.A4. "mplia la eBperiencia de consumo, desde el momento mismo del entendimiento total del consumo en la sociedad. as economías del alma, las compuestas por empresas y organi!aciones ue entienden el comportamiento del consumidor, se agrupan y se entrela!an para generar productos con entendimiento del ser humano. a industria en la economía emocional desarrolla entretenimiento, poesía, e integra historias ue hacen elices a la gente. 3e retroalimenta por estos mismos vínculos y se desarrolla por la in\uencia maniGesta de los entornos culturales. ]a no son tan solo productos y servicios ue satisacen necesidades son productos y servicios, ue signiGcan Algo para Alguien. ,,


Elemen$o *9 el desarrollo econ'mico es$: dado )or el $alen$o !umano0 no )or las m:uinas a Economía Emocional rescata la inteligencia y el talento del Hom@re, como el principal actor de producción, no desconoce el valor de la inraestructura, ni los demás actores de la producción, mas hace #nasis en el valor de las ideas, los sentimientos, la imaginación, la emoción y el lidera!go creativo del hom@re. El talento y el desarrollo de todas las áreas de inteligencia emocional y normal, son la @ase para la competitividad de las organi!aciones. Ua economía del talento es auella en la ue además de utili!ar los recursos @ásicos de tra@aRo, capital y de tecnologías disponi@les, utili!amos un capital humano especialmente volcado hacia la creación y la innovación en todos los ám@itosV /Herce W. "., 0iem@ro de la Consultora Empresarial, "T2, 0adrid, España Edicion Wulio de --4. <1A5 a economía emocional unciona con el talento humano en todos los sentidos, lo reconoce en todas las organi!aciones sociales y presupone ue los cam@ios económicos solidarios están dados por su @uena administración. El talento humano es diverso y se encuentra esparcido en todas las organi!aciones humanas, eBiste para el desarrollo y la innovación, eBiste para la administración del tra@aRo, y para el sostenimiento uncional de las empresas. El talento interactSa con la empresa y el entorno. EBisten dierentes tipos de talento& 8alento directivo, talento comercial, talento t#cnico, talento operativo, talento musical, talento político, etc. Cada uno reuiere unas capacidades dierentes y maBimi!a su aportación de valor desde un rol determinado. Ln talento especial es el talento innovador y el enoue emprendedor. Es una clasiGcación transversal, ya ue cualuier ser humano, sea proesional, t#cnico, o con un mínimo grado de educación, puede eRercer desde su rol uncional en la sociedad "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM ,A


/directivo, comercial, t#cnico u operativo hechos concretos de innovación. En las organi!aciones empresariales el talento innovador es el tipo de talento ue más valor añadido aporta a la empresa, pero tiene un principal inconveniente& es el más escaso, el mas diícil de conseguir. os elementos componentes del talento en la economía emocional son el conRunto de capacidades propias del ser humano, su historia cultural, emocional, y la herencia gen#tica, la motivación de tra@aRo y de lidera!goO la disponi@ilidad para eRecutar las acciones talentosas.  as capacidades inherentes y aprendidas son los conocimientos, ha@ilidades, competencias o actitudes ue se han construido en la historia gen#tica de cada uno, y en la historia educativa y cultural. El talento descu@re la interacción con los entornos y se desarrolla a medida de su eBigencia.  a motivación de tra@aRo y lidera!go se deGne como la actitud de pertenencia y de aporte a una organi!ación más allá de las responsa@ilidades aduiridas. Es dierente a la satisacción, porue trasciende en la espiritualidad del ser humano y constituye la esencia de la gestión del talento.  a disposición para la eRecución, ue en la economía emocional, signiGca velocidad es la capacidad de reali!ar ha!añas administrativas y económicas ue redunden en a@undancia y meRoramiento del desarrollo de cualuier organi!ación. En la economía emocional el talento es el hilo conductor del entendimiento de códigos y de la in\uencia maniGesta de los entornos cam@iantes, es @ásico para entender el circuito económico emocional. El uturo de las economías desarrolladas y emergentes dependerá en gran medida de su capacidad de aumentar el nSmero de personas altamente ormadas. Es de ,7


anotar ue las economías del mundo están preocupadas por el incremento de la educación doctoral en las universidades. El esta@lecimiento de escuelas y programas estructurados de doctorado se ha convertido rápidamente en una norma en Europa. En los modelos de avan!ada se utili!an cada ve! más las asociaciones estrat#gicas universidad*industria, y una rápida internacionali!ación de las universidades.
Elemen$o -9 la innovaci'n in;ni$a 8 no )redeci3le0 sin;n de 3

Ua innovación hoy es un continuo proceso de peueños y constantes cam@iosO se construye dentro de la cultura de las compañías ue triunanV /3a?yer [., -11, p.7 . a importancia de introducir innovaciones tanto en las estrategias como en los productos es un aspecto novedoso para la economía emocional, ya ue al incorporar la innovación a su interacción con el medio am@iente se conecta con el concepto de sustenta@ilidad, generando @eneGcios económicos para las empresas. El proceso de innovación sustenta@le, presente en la economía emocional, se entiende como la capacidad de integrar conocimientos nuevos o diundidos para construir tecnología y gestión ue eleve el grado de @ienestar para las personas de todo el planeta.
Elemen$o +9 la Econom%a Emocional reuiere de or"ani=aciones emocionales a economía emocional reuiere de organi!aciones ue tra@aRen so@re las dimensiones de @ienestar y meRoramiento en el lugar de tra@aRo. EBige crear empresas en donde la emoción y la imaginación son una Glosoía y una actitud de meRoramiento continuo. a economía emocional deGende la importancia del componente emocional en las organi!aciones, y este de@e estar presente en los directivos, en los mandos intermedios y en los operarios. El #Bito de las empresas de hoy se consigue con el desarrollo de las ha@ilidades emocionales de todo el componente humano de las empresas. En este sentido, la economía emocional insta a estar dispuestos a producir cam@ios interiores en nosotros mismos. Cada persona de@e generar su propia motivación en la empresa para emocionar al consumidor Gnal y @rindarle los productos ue su código emocional espera. ,6


Elemen$o 9 lo im)revisi3le 8 cam3ian$e0 una cons$an$e El entorno cam@iante es una varia@le ue la economía emocional considera como principal. $adie puede predecir con certe!a el comportamiento económico, político, social y mucho menos am@iental, ue el mundo eBperimenta diariamente. os acontecimientos políticos del presente año /-11 han deRado lecciones claras& PDui#n espera@a la crisis de Egipto, i@ia, ChipreQ PDui#n aposta@a por la caída de +en adenQ, en cuanto a los enómenos económicos aectados por los cam@ios sociales y hasta -arandulescos como el arresto del presidente del Tondo 0onetario 2nternacional /T02, y sus implicaciones políticas, son sucesos totalmente imprevisi@les ue rodean la economía emocional. a imprevisi@ilidad de la economía esta dada por las mismas emociones del Hom@re, uien es, su actor principal. El entorno económico simplemente reSne e interpreta la inormación ue las acciones del hom@re le transmiten. El medio am@iente hace rato ue interpreta lo ue el hom@re le ha otorgado por años& destrucción y a@uso, y ahora es su turno de devolverle con creces sus irresponsa@ilidades.
"$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM ,


,.

El circuito económico nacional

C"
El circuito económico emocional

%n el c/rculo se con-unden el principio y el n'. Heráclito de Eeso /5A5 ".C.*77 ".C.

"$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM,4


Como se ha identiGcado con anterioridad, la economía solo se eBplica si el hom@re eBiste y en concordancia con ello, el circuito económico emocional comien!a en la compleRidad del consumidor. El hom@re en si mismo es un conRunto de historias y antecedentes ue han sido heredados, aprendidos, desarrollados y eRecutados a lo largo de la vida, a estas historias le su@yacen una serie de códigos comunicantes, ue representan la marca de cada ser humano. 3on dierentes códigos ue hacen parte una misma persona. 3egSn las 2nvestigaciones reali!adas por Trancis Cric% y 3idney +renner, en 1461, todos los seres humanos poseen un código gen#tico propio, heredado de sus antecesores. 9e igual manera, el 9r. Clotaire Iapaile, descri@e cómo es posi@le ue la mente humana posea improntas ormadas por su herencia cultural, denominando así, al conRunto de actitudes rente al am@iente, y llamándolo código cultural. En esta investigación, el identiGcar a las dierentes tri@us ur@anas de consumidores, ha llevado al autor a reconocer un código emocional como la sumatoria de todas las eBperiencias en determinada área. Estos códigos, a su ve!, son estimulados por incentivos ue se pueden a@ricar, y ue permiten manipular al comprador en todo momento. El capítulo reerente al mar%eting emocional desarrolla el concepto de estimulación y compra. os códigos mencionados se maniGestan cuando se procesa toma de decisiones, y tienen una eBpresión para cada estimulo del entorno económico, del medio ísico, del medio cultural y rente a las relaciones sociales.

A-


3 E I H L 0 " $ :

Historia gen#tica "9$

Código gen#tico

EI" 92Z28" Historia cultural

Código cultural

Historia educativa

Código ormativo

Historia sensorial

Código emocional

Historia espiritual

Código creencias

Tigura . Códigos ue su@yacen las historias ue componen al ser humano

as eBpresiones codiGcadas representan la compleRidad ue enmarca al consumidor rente a los entornos ue le rodean. Código gen#tico 3 E I

Código cultural

H L 0 " $ :

Código ormativo

EBpresión ísica EBpresión ancestral EBpresión aectiva

Código emocional Código creencias

EBpresión espiritual

Tigura A. Códigos y eBpresiones "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM A1


as eBpresiones humanas están demandando satisacer necesidades @ásicas, necesidades creadas e inclusive necesidades ocultas ue son suscepti@les de ser impuestas. a empresa y el mar%eting emocional desarrollan estas herramientas. EBpresión espiritual 3 E I H L 0 " $ :

0oralidad, creatividad, espontaneidad, alta de preRuicios, aceptación, de hechos, resolución de pro@lemas

EBpresión aectiva

"utoreconocimiento, conGan!a, respeto, #Bito

EBpresión cultural educación

3eguridad ísica, seguridad de empleo, de recursos, moral, amiliar, de salud, de propiedad privada

EBpresión ísica y aectiva

Iespiración, alimentación, descanso, seBo, homeostasis

Tigura 7. EBpresiones rente a necesidades

as eBpresiones del ser humano rente a las necesidades y su deseo por alcan!arlas interactSan con los entornos. En este intercam@io comien!a el circuito económico emocionalO el consumidor demanda productos ue garanticen la satisacción de sus necesidades con @ase en la comprensión de sus códigos. El intercam@io emocional, no el intercam@io @ásico, ocurre cuando el consumidor elige solamente lo ue considera se identiGca con sus códigos internos. El código agregado de valores ue posee el consumidor demandará productos codiGcados para #l. a oerta emocional esta representada por las empresas ue comprenden la dimensión emocional del consumidorO estas empresas desarrollan productos y servicios ue agreguen valor a las historias del consumidor, esa es la dierencia con el circuito económico @ásico. El consumidor se moverá solo por la gama de posi@ilidades emocionales ue le presenten. A,


El circuito económico @ásico se presenta así&

Tigura 5. Circuito Económico +ásico

El circuito económico emocional le agrega la percepción emocional de las amilias al demandar productos y servicios diseñados con @ase a sus códigos culturales, emocionales, de creencias y de educación. Entornos identiGcados Escala de valores 2n\uencia maniGesta Empresas emocionales

C'di"os >IS?ORIASDE @IDA

Tamilias


os entornos económicos crean una in\uencia maniGesta ue asume nuevos valores y roles de actuación del hom@reO esta in\uencia alimenta los códigos culturales y ormativos de las personas, las amilias y las tri@us sociales. a era digital transmite esta in\uencia en tiempo real. as empresas emocionales asumen esta in\uencia y producen @ienes y servicios @asados en los códigos identiGcados, a su ve! estos nuevos productos retroalimentan los códigos culturales desarrollando nuevas necesidades y nuevos gustos ue estimula la demanda.

A7

a empresa emocional

C"

%as oportunidades pe"ue0as son el principio de las grandes mpresas'. 9emóstenes /A7 ".C. ( A ".C.

"$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM A5


Estamos en una #poca de gran incertidum@re, grandes cam@ios y transormaciones, todos los días ocurren nuevas estimaciones económicas, de mar%eting y se desarrollan nuevos mercados.

a

aGnidades y eBpresión emocional, es decir, se de@en agrupar acorde con sus códigos de identiGcación cultural, emocional, social, de valores. En particular, se de@en elegir las tri@us de consumidores cuya eBpresión de identidad este @ien deGnida, y además de ello, sean eBigentes para demandar de la empresa emocional productos de gran calidad. a empresa emocional necesita estar rodeada de un @uen euipo emprendedor, en un sentido amplio, signiGca ue no solo consiste en reclutar a empleados de la meRor talla, sino tam@i#n, asesores, mentores, padrinos e inversores, a uienes la visión de la organi!ación les sea lo suGcientemente atractiva como para tra@aRar con ella y permanecer en ella. a empresa emocional es altamente competitiva con una capacidad de permea@ilidad y adapta@ilidad casi inmediata e impercepti@le a las condiciones del mercado y necesidades del cliente, con un eGca! sistema de retroalimentación y análisis de la inormación del entorno, una cultura de innovación y meRora continua, y so@re todo, altamente renta@le. Con las características mencionadas anteriormente se puede decir ue es la descripción de la empresa modelo ue todo accionista, cliente, empleado, sociedad e interesados en general uisieran estar involucrados. 9e hecho, las empresas emocionales crean nuevos espacios en donde ca@en los consumidores por lo ue representan y @uscan de ellos mismos. 8oda empresa ue desea crecer, aunue no se declare eBplícitamente, @usca convertirse en dicho modelo en el mediano y largo pla!o. a empresa emocional de@e estar dirigida por grupos de gestión emocional, sin esta com@inación es muy pro@a@le ue se siga improvisando en el entendimiento del cliente interno y eBterno. A.


El grupo de gestión emocional esta compuesto por los talentos directivos ue entienden el comportamiento cam@iante de los entornosO es auel con la capacidad de poder recolectar e interpretar inormación de los am@ientes en los ue se desenvuelve la empresa, es capa! de tomar decisiones con @ase en esa interpretación y hacer un seguimiento a los resultados alcan!ados con las mismas. os directivos emocionales enca@e!an las investigaciones, las implementaciones y los análisis de los resultados ue se o@tienen de comprender los entornos y los códigos culturales. El grupo de gestión emocional de@e tener la capacidad de adaptarse rápidamente al cam@io, para poder trasmitir a toda la organi!ación esa capacidad de adaptación y cam@io permanente segSn las necesidades de los am@ientes identiGcados. El directivo de la organi!ación emocional de@e convertirse primero para luego poder trasmitir y eBigir a su euipo de tra@aRo lo ue uiere ue ellos sean y la manera en la ue uiere ue actSen.
Carac$er%s$icas de la em)resa emocional as empresas emocionales son dinámicas y de@en estar en constante movimiento, sin em@argo, se pueden o@servar algunas características de su identidad, estas son& 1. 3u isión y su 0isión mantienen vivo el concepto de ﬁnalidad de lo ue uieren lograr, el Upara u#V, está regido por disponer todos sus conocimientos y procesos a entender "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM A4


las motivaciones del consumidor, esto es lo ue las dota de un sentido ue va más allá del puramente comercial y ue les permite crear estructuras sosteni@les. . 3e sustentan so@re unos valores soportados por prácticas y comportamientos coherentes con si mismos. a empresa emocional orece de lo ue vive en su interior. $o produce nada ue no la identiGca como valor. A. a empresa emocional conoce ue el crecimiento cuantitativo de@e consolidarse con el crecimiento emocional, entendido este, como la comprensión total de los entornos y los códigos culturales de los clientes internos y eBternos, por lo ue, a partir de cierto momento, el crecimiento sólo es sosteni@le mediante este concepto. 7. as empresas emocionales poseen y promueven la visión de uturo, sa@en a dónde uieren llegar, el es-uer$o y precio a invertir e implantan políticas tanto de negocio, como de compañía a medio y largo pla!o. 5. as empresas emocionales promueven la diversidad de pensamiento, conocen ue la endogamia cultural petriGcaO @uscan proesionales capaces de identiGcar nuevos procesos gerenciales ue les permitan reinventarse. 6. as empresas emocionales promocionan la iniciativa y el auto lidera!go, crean estructuras de talentos en donde \uye la creatividad. . as empresas emocionales son orientadas al cola@orador, entienden ue si cuidan a su gente #sta replicará ese comportamiento cuidando la empresa, proveedores y clientes. . as empresas emocionales son orientadas al proceso, se posicionan en calidad y aprenden ue si el proceso es como de@e de ser el resultado caerá por sí mismo. 7-


4. as empresas emocionales @uscan soluciones y desarrollan una gran capacidad para crear, innovar y transormar las rutinas diariasO logran aprovechar la oportunidad de meRora y aprendi!aRe ue un error conlleva. 1-. as empresas emocionales son direccionadas al euili@rio y al clima, perci@en ue un proesional ue disruta con su tra@aRo es mucho más eGca!, eGciente y productivo ue auel presionado por las horas y por un mal am@iente, ue cuanto más euili@rio tenga entre su vida la@oral y privada más rendirá en el tra@aRo.



7,

El neuromar%eting o mar%eting emocional

C"

%No ol)idemos "ue las pe"ue0as emociones son los capitanes de nuestras )idas y las obedecemos sin si"uiera darnos cuenta'. incent an Zogh /15A*14- "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 7A


El mar%eting emocional es la @Ssueda en el ám@ito de toda empresa de una coneBión sosteni@le ue haga ue los clientes se sientan tan valorados y @ien cuidados ue se desviarán de su camino para ser leales, cuyo o@Retivo es generar un estado de lealtad tanto de los clientes como de la empresa con el Gn de crear una relación ue vaya más allá de un intercam@io comercial, se @usca crear y ortalecer una relación emocional ue asegure esta@lecer sentimientos positivos para Gdeli!ar a los clientes a cierta marca, y a la empresa a cuidar de las necesidades de los consumidores. /Io@inette, /Io@inette, +rand  en!, --1, p. 5A. El mar%eting emocional gestiona el valor de la oerta de un producto o servicio a trav#s de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratiGcantes para el comprador'usuario pertinentes a la marca. En este sentido, las empresas no gestionan solamente la eBperiencia de uso del producto o servicio gracias a las varia@les tradicionales de la me!cla de mercado y a las características materiales predeGnidas, sino ue tam@i#n pueden gestionar el acto de compra y de consumo c onsumo del producto con el o@Retivo de agregar emociones y vivencias gratiGcantes de consumo al valor de la marca y al producto. 3egSn algunos teóricos del mar%eting, la emoción es ULn sentimiento producido por el su@consciente ante la oportunidad de satisacer una necesidad @ásica ue impulsa al cuerpo a actuar para conseguirlaV /0adduc%, I.,  Tulton, I. 1446 p. 17 . :tros autores deGnen la emoción como ULna respuesta inmediata del organismo ue le inorma del grado de avora@ilidad de un estímulo o situaciónV /Xu%mir . W., 146, p. 16. Esto indica ue podemos sentir emociones de dos tipos& positivas y negativas, en unción de lo avora@les ue resulten perci@idas para nuestra protección respecto respecto al medio am@iente y la sociedad. 9e esta orma, podríamos decir ue las personas eBperimentamos emociones positivas cuando lo ue perci@imos 77


supone una ayuda para nuestro @ienestar y sentimos emociones negativas cuando lo ue perci@imos es una amena!a para nuestra sensación de seguridad y desarrollo desarrollo personal. Como se aGrma en el primer capítulo de este li@ro, las neurociencias ayudan a comprender los comportamientos de compra de los seres humanos. 9e hecho, se ha descu@ierto ue el comportamiento del cere@ro cere@ro en el proceso de compra no se capta mediante argumentos racionales, sino a trav#s de imágenes ue emocionen.

4D'nde nace $odo7 El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más ue por ra!ones. "sí, maneRando estas emociones podemos lograr ue un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisacción. os cientíGcos

En la estructura planteada por 0clean 0cle an y conocida como Cere@ro Cere@ro 8ri*Lno, 8ri*Lno, se identiGcan tres unidades cere@rales cere@rales en un Snico cere@ro, cere@ro, estas e stas son&  El cere@ro cere@ro Ieptil, Ieptil, 2nstintivo ó +ásico& es el asiento de los instintos.  El cer cere@r e@ro o ím@ic ím@ico o o cer cere@r e@ro o de los mamíer mamíeros& os& es asie asiento nto de la aectividad, la animosidad y todo lo motivacional.  El cere@ro cere@ro $eocorteB, $eocorteB, $eo(corte!a o cere@ro cere@ro humano& se constituye en el asiento de la racionalidad. "nali!ando en detalle esta división planteada por 0clean, es posi@le encontrar la estructura del cere@ro en donde el $euromar%eting $euromar%eting tiene ti ene su asiento. 1 istema 1eptil o 2aleonce-alo. Esta parte del cere@ro cere@ro está ormada por los ganglios @asales, el tallo cere@ral y el sistema reticular. reticular. Es la parte del cere@ro mas primaria, se desarrollo hace unos 5-- millones de años. 3e caracteri!a por ser asiento de la inteligencia @ásica, llamada tam@i#n inteligencia de las rutinas.


Es capa! de poner el pasado en el presente por tanto, se produce aprendi!aRe y se activa cuando nos emocionamos. A Neocorte3. Es el cere@ro humano mas evolucionado, recu@re y englo@a las más vieRas y primitivas sensaciones. En principio, ha sido el más identiGcado y a su ve!, con más deGniciones y apologías a la racionalidad. a anatomía lo su@divide en los dos hemiserios i!uierdo y derecho. El hemiserio i!uierdo es el asiento de la inteligencia racional, se da en orma secuencial y lógica. El hemiserio derecho es el ue interpreta una inteligencia asociativa, creativa e intuitiva, se relaciona con el mundo de las sensaciones y emociones. Es uien decide el comprar, acción ue ha sido transmitida por el sistema lím@ico a manera de emociones. o ideal es armoni!ar am@as estructuras cere@rales como un organi!ador de ideas ue emergen de uno u otro hemiserio. a neocorte!a se convierte en el oco principal de atención en las lecciones ue reuieren resolución de pro@lemas, del uso del ra!onamiento analógico y del pensamiento crítico. as características @ásicas son& el sentido de glo@alidad, síntesis e integración. a neocorte!a representa la aduisición de conciencia y desarrollo a trav#s de la práctica del lenguaRe. a voluntad consiente. os sentimientos in\uyen en el uncionamiento de nuestro cere@ro y son @ásicos a la hora de tomar decisiones.

tienen clientes, sino verdaderos partidarios. :tras, sin em@argo, tienen sólo una constante oerta de productos. as primeras nos orecen una Glosoía de vida, una personalidad con la ue se produce una coneBión emocional y a partir de ahí es el usuario /no el cliente el ue está deseando ue apare!can nuevos productos.

Donde en$ra en ue"o el mar,e$in" emocional El mar%eting emocional es simplemente la manipulación de las interrelaciones del cere@ro lím@ico y el neocorteB, a trav#s de la eBploración de los sentidos y los códigos ue encaRan en el am@iente social. "uí el mar%eting se enmarca en la economía emocional y en la empresa emocional, al comprender el sistema de entornos, códigos culturales, emocionales, de valores y creencias ue el ser humano constituye, para transmitirlos de manera eBacta al imaginario de las personas. El mar%eting emocional eBplota lo ue el mismo consumidor le esta entregando, sus ideales y su eBplicación del mundo en ue vive. El mar%eting emocional pretende encandilar y seducir al consumidor. "ctualmente, Utodas las marcas se han dado cuenta de ue la Snica orma de conuistar al consumidor de hoy es estimulándole, dedicándole tiempo, preguntando e intentando entenderle. as marcas se han puesto al servicio de las personas.V /8omas H.,

empresas emocionales, ue comprenden la eBpresión de códigos culturales, emocionales, de creencias, y códigos de compra, el mar%eting emocional constituye una herramienta ue @ien utili!ada complementa la dinámica cam@iante de esta nueva economía.

Las $ri3us de consumidores En pleno siglo FF2 la clasiGcación tradicional ue una ve! eBistió so@re los tipos de consumidores uedo o@soleta. En el mundo vertiginoso, digital, imponente e irreverente de hoy, muchas personas con la misma edad, seBo o clase social pueden llegar a tener gustos o necesidades radicalmente opuestas, y sin em@argo encontrarse en un código cultural comSn, o una idea espiritual ue comparten y por supuesto consumen, así est#n a miles de %ilómetros de distancia. a aGnidad por un icono, un sentimiento, una rase, una canción, un proyecto e incluso, una adición, las hace Snicas y reerenciadas en una 8ri@u de Consumo. "ntes se ha@la@a de niños, adolescentes y adultos, y se a@rica@an productos a niveles estándar, casi ue en serie para estas categorías. Hoy en esta clasiGcación se incluyen tam@i#n los preadolescentesO auellos Rovencitos ue no son niños y tampoco adolescentes, ue se encuentran en una grado de insatisacción y re@eldía, propias de su edad. En la sociedad actual, las etapas vitales están cam@iando y ya no coinciden con las de antes. 3e acorta la inancia, se alarga la Ruventud y está surgiendo una nueva generación de adultos y casi adultos, /y a la ve! mayores, ue se mueven con más intensidad en el mercado del ocio, del entretenimiento, de la vida light, caramba si la )ida hay "ue )i)irla , se dicen entre ellos, cuando antes este grupo de po@lación sólo se centra@a en el tra@aRo, y las empresas considera@an ue tener 5- años, era ser un adulto mayor. "hora estos nuevos adultos, aun Róvenes, están más acostum@rados a disrutar del ocio durante su vida la@oral, haciendo meRores cosas ue cuando tenían - años, y procurando integrar estas costum@res para su Ru@ilación. 5-


En una sociedad en la ue las dierencias de edad, seBo o clase social se conunden, la clasiGcación por estilos de vida y los mensaRes emocionales son el nuevo componente del mar%eting para llegar al consumidor actual. "nteriormente para identiGcar un target , un nicho de mercado, u o@Retivo de conuista comercial, se hacia una reerencia de edad, clase social, e ingreso per c4pita. 9espu#s el mar%eting evoluciona hacia la integración de las varia@les sociodemográGcas& si se tenían hiRos, la locali!ación geográGca, si se vivía en el centro, en el norte o en el sur de la ciudadO toda una eBperiencia de estratiGcación por ingresos y gastos, intentando interpretar su nivel de ingreso disponi@le. o anterior ahora no es signiGcativo, ni valido, ni acepta@le, para discriminar a un grupo de consumidores. a nueva clasiGcación intenta identiGcar sentimientos, emociones, espiritualidad, consumismo, voracidad de marcas. Es una nueva orma de segmentar eBtraordinariamente reGnada y reuiere herramientas más cualitativas, capaces de lograr generar respuestas anticipadas para conuistar el cora!ón del consumidor tan solo por un segundo. 9etrás de las nuevas tri@us hay un cam@io de valores ue in\uyen de orma directa en sus decisiones de compra y su orma de entender los mensaRes de mar%eting. 0iremos algunos pilares y principios para el mar%eting emocional de los micromercados de hoy& Sentirse joven: Dui#n no sueña con ser Roven eternamente,

con seguir siendo admirado por la @elle!a de la RuventudQ a @Ssueda de esa posi@ilidad, ser Róvenes más tiempo, ha hecho ue la gente se niegue a enveRecer, es un eecto demostración total, ueremos ser estrellas de cien años ue no enveRecen. a cirugía est#tica, la alimentación sana, el cuidado del cuerpo, han convertido el concepto de Ruventud en el valor de mayor peso de la sociedad actual. as ormulas para revertir la edad son arre@atadas literalmente de los estantes en las tiendas cosm#ticas. ] la Ruventud ha deRado de ser una edad para convertirse en un "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 51


estilo de vida. El resultado es un mercado enorme en el ue todo vale. Están en auge los negocios relacionados con la plenitud ísica /deporte, actividades de riesgo, viaRar..., el ocio /teatro, cine, recreación..., los cuales logran ue se compre Ruventud al precio ue sea, sentirse Roven, parecer Roven, ser Roven, es el o@Retivo. Consumidores de novedades: Trente a la sociedad anterior,

acostum@rada a pensar ue las cosas eran para toda la vida /el tra@aRo, la amilia, la vivienda..., el consumidor actual necesita estar preparado para cualuier cam@io, encontramos amilias disuncionales ue uncionan, padres solteros, madres solteras, matrimonios gaysO el matrimonio es un estado totalmente desecha@le, se puede elegir ser novio eternamente. Individualistas y emocionales: "nte la glo@ali!ación muchas

personas intentan dierenciarse para no sentirse uno más del montón.
Stil para convertirse en un estilo de vida.

la economía emocional considera ue las tendencias tam@i#n cam@iaran, la eBpresión de esta nueva sociedad se ve saturada por el eecto demostración de los poderosos hacia los más vulnera@les, y estos eRercerán tam@i#n un cam@io social ue de@e ser medido. El mar%eting emocional de@e ser #tico, tam@i#n de@e anticipar la revolución política del inconormismo, miremos el caso de i@ia, Egipto, donde los po@res reclaman disrutar de las @ondades del capitalismo, y en cierta medida todo es cíclico, hoy la devastación del año -1, ha hecho ue los a@ricantes de pánico eBperimenten con nuevos productos, Pserá este el reverso del mar%etingQ o cierto es ue todas las emociones humanas producen cam@ios y es nuestro de@er anticiparlos.

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El código emocional

C"

%a )ida de cada hombre es un camino hacia s/ mismo, el ensayo de un camino, el boceto de un sendero'. Hermann Hesse /1*146



El código emocional esta presente en todos los consumidores del planeta, es una representación humana y espiritual de las herencias e historias ue enmarcan las necesidades, deseos, caprichos, temores, eBperiencias y antasías del ser humano. El código emocional es dinámico, varia@le, recha!a y propone, @usca y encuentra, se ortalece y se eBpresa, Ruega con las ilusiones y vivencias de cada maniestación de deseo. El código emocional surge no solo de poseer un cere@ro 8ri*uno y de entender la gen#tica de los consumidores. El código emocional encierra las tendencias de siglos y siglos de adaptación al mundo y a su comercio. El código emocional posee un alto contenido espiritual @asado en las eseras desconocidas de la @Ssueda del hom@re. Encierra la delimitación del cuerpo, alma y espíritu, para eBplicar el comportamiento compulsivo y dramático del consumo. El código emocional representa la eBpresión conRunta de "9$, educación, cultura, medio am@iente, creencias, odios, amores y antasías ue al@erga cada persona en su interior. El código emocional crea verdades para cada consumidor asumiendo las tendencias de los grupos sociales, deGniendo a estos mismos, y desarrollando nuevas tri@us. El código emocional aecta el entorno económico, social y político, y a su ve! es aectado por estos mismos.

?endencias desarrolladas )or el c'di"o emocional del consumo os estudios de mar%eting demuestran ue @ásicamente la mitad de los consumidores están dispuestos a adoptar a corto pla!o las novedades del mercado, mientras ue la otra mitad pertenece a un 56


tipo de consumidor ue se aerra más a sus há@itos de consumo. Estos Sltimos pueden llegar a cam@iar, pero lo harán cuando el producto est# completamente eBtendido en el mercado. PCómo puede entonces descirarse a un determinado grupo de consumidoresQ El eecto de la gran bola de nieve: os vasos comunicantes del

mar%eting, enseñan ue cuando una tendencia está instalada en la mente de los consumidores, esta sola puede arrastrar verdaderas olas de consumo en periodos de tiempo determinados. Es el caso de enómenos sociales y deportivos, como por eRemplo la reali!ación de un mundial de Tut@ol. a llamada Ge@re ut@olera hace ue en cada ha@itante del planeta UTut@olV, se encienda una chispa de compras masivas apoyando la selección de su predilección.

eBperiencias con todos sus conocidos, in\uyendo de orma decisiva en el comportamiento de los demás. o más interesante de este enómeno, es ue una ve! insertado el chip del consumo, o en otras pala@ras, el código emocional por hacerse con todo lo tecnológico, el mundo entero se encamina hacia esa meta. ]a no eBiste un solo lugar de la tierra en donde el enómeno de la comunicación digital no est# presente, es imperante para el mundo de hoy. PCuál es el nom@re de este CódigoQ 3e llama <:9EI, el poder de mi in-ormaci8n de mis contactos de mi historia real en tiempo real, y con vida virtual. Du# pasa con los consumidores ue no lo poseenQ 3on in\uenciados tam@i#n por el mismo código emocionalQ
para las empresas es Cómo hacer ue sus productos lleguen a ese 15 o -` de consumidores activosQ a mayoría de estos innovadores son solteros menores de A5 años y pareRas sin hiRos, tendencia ue va en aumento. Estos grupos de consumo no se limitan a seguir una moda en particular, están dispuestos a aceptar las nuevas propuestas procedentes de todos los ám@itos, especialmente si se trata de productos eGcaces y tecnológicos ue les acilite la eBistencia y meRoren su imagen. PDu# de@en hacer las empresasQ

Las $endencias de los c'di"os emocionales en los


El nuevo c'di"o0 la vuel$a a lo masculino
4Qu6 c'di"os avan=an7 En el mundo de hoy es imposi@le comprender al consumidor si no se hace un claro entendimiento de los parámetros de la Economía y el mar%eting emocional. Estamos viviendo la historia de la historias del hom@re, viviendo la com@inación de lo antiguo y lo nuevo, lo oscuro y lo claro, lo #tico y lo no #tico, lo permitido y lo prohi@ido. 6-


os códigos emocionales ue se generan son el resultado de la glo@ali!ación y la interacción de culturas ue cam@ian todos los días, ue se eBpresan en manera proactiva, reactiva y retroactiva.


6,

"plicando el código emocional

C"

%Cada uno de los mo)imientos de todos los indi)iduos se reali$an por tres ;nicas ra$ones< por honor, por dinero o por amor'. $apoleón +onaparte /164*11 "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 6A


El código emocional es el componente clave del mar%eting de sentimientos porue es la herramienta ue permite a@rir los mercados uturos para cualuier producto o servicio en la nueva economía. El código emocional es la representación personal y de masas ue eBpresa la necesidad de comprensión del consumidor permitiendo captar el poder de decisión de cada ser humano. En capítulos anteriores se identiGcaron los entornos, los códigos gen#ticos, culturales, y de creencias, como componentes @ásicos de la decisión de compra en el consumidor. "hora @ien, el código emocional es la reunión de todos estos parámetros de actuación del ser humano rente al consumo, en este sim@olismo opera la identiGcación de las tri@us de consumidores con sus creencias, sus aectos, sus delirios, sus triste!as, sus desacuerdos, su ra@ia, su eBpresión racial, su eBpresión rítmica, y su pertenencia. a inormación ue posee el código emocional es alta y preponderante en la toma de decisiones de consumo porue esta@lece la relación causa y eecto de la compra. El consumidor compra motivado por lo ue convence a su intelecto, a su cora!ón, a su historia personal. a aplicación del código emocional incluye el tra@aRo so@re los siguientes niveles&

El nivel in$erno0 conec$:ndose a s% mismo 3ea ue se trate del consumidor o de una agencia de mercadeo ue empie!a a conuistar un nicho de mercado, el primer paso en la aplicación del código emocional es entenderse a si mismo desde el punto de vista del Circuito Económico Emocional. Este nivel se llama lo "ue soy , comprende el reconocimiento de la compleRidad del ser humano, en este conteBto reconocernos implica el desnudarse a si mismo, es el auto mar%eting personal, ue ocurre en nuestro interior. El sa@er ue nos mueve o ue nos gusta, hace posi@le reerenciar y entender lo ue otros uieren. Es 67


una otograía de sinceridad consigo mismos, es el entendimiento total. ]a lo decía el gran Glosoo 3ócrates& UCon8cete a ti mismoV. El conocimiento de nuestra compleRidad implica el entender porue actuamos como actuamos, entender de donde venimos, de donde surgen nuestras actitudes. El nivel lo "ue soy es un esuer!o por aprender a venderse uno mismo. a historia de cada persona es tan dierente como los copos de nieveO los seres humanos siempre estamos comunicando nuestra historia gen#tica, cultural y emocional, es imposi@le el no permanecer enviando señales de uienes somos, de hecho, el cuerpo humano entero ha@la con nuestro mismo cuerpo. Este nivel comien!a en la escucha& Utenemos dos oreRas y una sola lengua, para escuchar el do@le de lo ue decimosV. /[rell Horacio, 0ar%eting 0ar%eting personal, --6. El ue ha@la sin escuchar se arriesga a decir lo ue al otro no le interesa o @ien recha!a. El principio clave del nivel lo "ue soy es conocerse a uno mismo, simplemente escuchándose el latido del cora!ón y sintiendo la respiración. El aprender a o@servar lo ue dice dic e nuestro cuerpo es un acercamiento para poder comprender lo ue dice la estructura ísica de los demás consumidores, de cierto tipo t ipo de gente, de cierto tipo de tri@u o de cierta clase social. a estructura ísica humana ha sido estudiada desde la antigedad. "ristóteles deGnía el estudio del rostro humano como un principio de acercamiento al entendimiento de las actuaciones del hom@re. 2gualmente, la estructura mental es una constante @Ssueda de motivos de consumo, desde el mismo instante del inicio de cualuier comunicación hay una )enta in)oluntaria de nosotros mismos. 8omemos 8omemos por eRemplo, el lenguaRe de los oRos un tipo de comunicación más rápida y más concreta ue las pala@ras. Esta se puede deGnir como un intercam@io constante de inormación emocional. a inormación visual ue se a@sor@e cuando se mira "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 65


el rostro de uien ha@la multiplica por seis la comprensión de las pala@ras por parte del oyente segSn un estudio dirigido por el Colegio +aylor de 0edicina en Houston /Estados Lnidos. Xei Wi 0a /--4 director del estudio, eBplica, el cere@ro cere@ro utili!a la inormación visual de los movimientos de la cara y los la@ios de la persona ue ha@la para interpretar lo ue se oye y este @eneGcio aumenta cuando se está en un entorno con mayor ruido. a mayoría de personas con una audición normal lee los la@ios @astante @ien incluso aunue no piensen pie nsen ue lo están haciendo. En ciertos niveles de ruido la lectura l ectura de la@ios puede aumentar el reconocimiento de pala@ras de un 1- a un 6- por ciento. Esto eBplica cómo somos capaces de entendernos en medio de una festa o de una autopista en plena hora pico. Cuando el am@iente es muy ruidoso o cuando la vo! ue se intenta entender es muy d#@il la lectura l ectura de la@ios es diícil.

estímulos. El modelo matemático predice la recuencia con la ue la persona entenderá la pala@ra correcta en todos los conteBtos. En el eBperimento se mostra@an vídeos de individuos en los l os ue una persona decía una pala@ra. 3i la persona se presenta@a con normalidad, la inormación visual proporciona@a un gran @eneGcio cuando se integra@a con la inormación auditiva, so@re todo cuando el ruido de ondo era moderado. 3in em@argo, si la persona era un di@uRo animado ue no vocali!a@a la pala@ra, la inormación visual ayuda@a pero no mucho. En otro estudio, la persona vocali!a@a una pala@ra pero el audio proyecta@a otra y a menudo el cere@ro integra@a los dos estímulos en la percepción de una pala@ra totalmente totalme nte dierente. El lenguaRe sin pala@ras, sea visual o gestual, es una interpretación emocional, o@viamente, genera códigos de comunicación, la adaptación de los acentos locales, con el acento madre, es otra manera de nueva comunicación. En este caso, es la nueva Rerga, o pala@ras propias propias del grupo social. Ln eRemplo claro lo encontramos en Colom@iaO en los l os @arrios de 0edellín, eBisten verdaderos verdaderos dialectos en las comunas, y @arrios populares, ue los distinguen, incluso de cuadra a cuadra. EBisten gestos y pala@ras ue representan representan peligro, #Btasis, emoción, elicidad, Gesta, etc. os grupos culturales de hoy reconocen un insulto gestual en cualuier parte del glo@o, ya sea virtual o presencial. a agresión ver@al es entendida plenamente. 2gualmente, las eBpresiones y movimientos ue las acompañan son percepciones de un lenguaRe anterior, es decir, de la historia emocional de cada ser humano. lámese herencia gen#tica o herencia cultural, el lenguaRe gestual desarrolla actividades de compra y venta de nosotros mismos. 0uchos de los estudios so@re cómo reconocemos las eBpresiones aciales han venido empleando modelos estáticos de eBpresiones intensas. Lna nueva investigación revela ue el movimiento "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 6


acial, por mínimo ue sea, desde una ceRa arueándose hasta unos la@ios curvándose es de hecho una parte eBtremadamente importante del mecanismo ue nos permite identiGcar las eBpresiones aciales sutiles. Este estudio reali!ado en --, ue llevado a ca@o por Mara "m@adar y Werey T. Cohn de la Lniversidad de

EBpresiones aciales diarias

8anto la emotividad representada en el lenguaRe de gestos y visual corresponden a la eBpresión de la Historia Emocional 2nterna

aun cuando las pala@ras no se pronuncien. El código emocional comprende estas eBpresiones aciales y de comunicación ue son impercepti@les para muchos, pero ue de@en ser señal de mercado en el diseño de productos. 3in em@argo, el nivel lo "ue soy no solo implica el conocimiento de nuestras ormas ísicas es tam@i#n comprender nuestra interactividad con los sentidos. a correspondencia ue hacemos del entorno am@iental es una varia@le relevante para el mar%eting emocional. 3e pueden descri@ir comportamientos de compra a partir de las condiciones cam@iantes del clima, relacionadas con los cam@ios en el ánimo de la personas. ] por supuesto, cam@ios en el clima y el medio am@iente de@ido a los cam@ios en el consumo de los seres humanos. El consumo responsa@le ha deRado de ser un concepto especiali!ado sólo maneRado por eBpertos y ha pasado a ser un enómeno ue preocupa y atañe a la ciudadanía. Hoy en día los consumidores sa@en ue sus compras y há@itos de consumo tienen un impacto so@re la sociedad en general y so@re el medio am@iente, induda@lemente las tendencias de consumo son dierentes en invierno, verano, otoño y primavera. 3i se empie!a a entender el rol del hom@re ante su entorno, desde el punto de vista del consumo responsa@le, tendremos nuevas actitudes de compra. En especial, cuando el consumo provocado por los cam@ios climáticos aecta en do@le vía las decisiones de compra. os entornos y am@ientes de movimiento real!an el papel preponderante del ser consumidor. 8anto si ha@ita en una región cálida o ría, como si se vive en lugares en donde cualuier enómeno climático puede ocurrir. El medio am@iente es ahora responsa@le de muchas medidas de consumo. En cierta orma, el auge de los 0alls /shopping center o centros comerciales como ciudades dentro de las ciudades, empie!a a eBpandirse, en parte gracias a las constantes lluvias ue incentivan en el consumidor -


@uscar un lugar cálido y alegre, ue genere un @ienestar y a@rigo al río y al agua, en donde no sea necesario salir y surir el espantoso tráGco vehicular para acceder a una eBperiencia grata de compra. " estos =alls le seguirán muy pronto los rascacielos ciudades, y cada ve!, ha@rá más micromercados, producto de la necesidad del ser humano por o@tener a@rigo y calor. Esta tendencia cultural de los =alls es irreversi@le y en cierta manera, es el entorno predilecto para el mar%eting, porue reSne la am@ientación social ue los consumidores reclaman y persiguen.
An$ro)olo"%a cul$ural a antropología cultural estudia este comportamiento de manera apropiada, ya ue intenta eBplicar a la sociedad y la cultura humanas, descri@iendo y eBplicando, anali!ando e interpretando las similitudes y dierencias humanas.

proporciona una descripción de un grupo, una sociedad o cultura particulares. 9urante el tra@aRo de campo el etnógrao recoge datos ue luego organi!a, descri@e, anali!a e interpreta para construir y presentar esa descripción ue puede tomar la orma de un li@ro, un artículo o una película. El ser humano necesita conectarse a su historia cultural, no solo gen#tica, es decir, el ;r@ol Zenealógico encierra secretos y signiGcados de actitudes y herencias, pero el trasondo cultural es más importante, porue es el ue trasmite la inormación del pasado, y del encuentro de entornos anteriores, hacia los gustos presentes del consumidor de hoy. Es importante anotar, ue cada consumidor es tan dierente y tan impredeci@le como el ue más, y esto es así, precisamente porue reuiere de una comprensión eBtensa de su historia personal.

os códigos emocionales vienen y van entre culturas, se reaGrman y crean nuevos parámetros, sin em@argo, la coneBión entre ellos es el principio del entendimiento y punto de encuentro en el consumo.
Historia emocional, los hechos ue cam@iaron conductas Historia de espiritualidad

Tigura . El nivel Ulo ue soyV. a compleRidad del código emocional.

Nivel e/$erno9 mi en$orno0 lo ue se ve Conectarse con el entorno es asumir las condiciones cam@iantes del am@iente tecnológico, cultural, político, religioso y social como propias, intentando discernir cada aspecto en relación con los @ienes y servicios ue se consumen diariamente. "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM A


Ln eRemplo interesante lo constituyen las tendencias aduiridas por los adultos mayores de 6- años en el nivel tecnológico. a mayoría de ellos nacieron en la mitad de la d#cada de los 5-, vivieron plenamente su Ruventud en los años -, pro@a@lemente sus hiRos y nietos se desenvuelven con mayor agilidad en los adelantos inormáticos actuales, y es ahora, cuando la transerencia de conocimiento entre generaciones ocurre a la inversa de lo normalmente esta@lecido. os padres son aprendices del nivel tecnológico de la vida diaria, muchos de ellos se siente torpes y temerosos por no acceder con la misma destre!a ue sus descendientes, sin em@argo, el Entorno es tan poderoso ue o@liga al adulto a incorporarse plenamente en un tiempo mínimo de adaptación. Esta identiGcación or!ada con el medio am@iente inormático lo torna o@servador, anali!ador y eBplorador de las nuevas corrientes, por ende del consumo de ellas, convirti#ndolo a corto pla!o en eBperto del mismo am@iente. 3eguramente sus inuietudes tecnológicas de antaño seguirán estando presentes, algunas veces añorando el tel#ono negro de disco, pero algo es seguro, su coneBión emocional con la tecnología se produRo y no hay vuelta atrás, porue el consumo de #sta comien!a a ser tan eectivo y tan deGnitivo en la vida como un @ien de primera necesidad. Cuando se conoce el medio am@iente y se investiga al respecto es más ácil dominarlo, pero si se continSa en la ignorancia el Entorno es el dominante, y por lo tanto será el ue determinará las reglas del consumo. "hora @ien, el aspecto cultural generado por las 82Cs /8ecnologías de la 2normación y Comunicación es tan preponderante, como lo ue la ilustración para el mundo conocido en la edad media. El entorno nos orece una diversidad de tribus culturales in-orm4ticas producidas casi en serie por las redes sociales. a in\uencia de Tace@oo%, 8?itter, Hi5, 3%ype, etc., es un revulsivo constante ue crea actitudes, inclusive nuevos dialectos, entre estas mismas hordas de ci@ernautas. a popularidad de las redes sociales 7


es innega@le, la acilidad de entrada y salida las convierten en un verdadero mercado de competencia perecta, en donde se orecen, además de @ienes y servicios, las propias vidas de sus miem@ros, entendiendo ue la popularidad ganada y la reunión en serie de estas tri@us determinan nuevos productos y esuemas de comerciali!ación. Hoy por hoy todo es comerciali!a@le, inclusive las creencias. a li@ertad de cultos ha hecho posi@le ue el mercado tome su parte, lo ue en el pasado represento mística y adoración, E*+ay te lo lleva a tu casa por tan solo un dólar, y esta es la verdad, el mercado se trago la religión, tal y como lo comenta, Wos# 0aría 0ardones& UEn medio de la reconGguración de lo sagrado, y de la religión /creencias, aparecen una serie de enómenos ue vinculan a esta con el mundo económico, concretamente con el mercadoV /0ardones W.0., Ieligión y 0ercado, --5, p. A. a espiritualidad es un @uen negocio, in\uye personas, hogares, países enteros, encuentra la @recha generacional y com@ina lo sacro con lo tecnológico de manera vertiginosa. a coneBión emocional con la espiritualidad es mayor en estos tiempos, tanto si se cree en el +ien, como en el 0al, las corrientes de am@as son li@eradas por las uer!as del mercado. a decisión de compra está presente, privilegia lo secreto, gana terreno en lo anónimo, y esto lo convierte en poderoso determinante de ingresos. "l unísono con la espiritualidad, la política cumple su rolO las implicaciones emocionales son las ue orman el ideario colectivo de líderes, de hecho, estos tam@i#n descansan en aspectos místicos y sagrados, Pui#n puede negar hoy las in\uencias de las iglesias @rasileñas en la políticaQ, una me!cla de devoción, conductividad y sim@olismo capa! de otorgar poder a peueñas amilias o personas. El conRunto de Geles totalmente emoti)os, casi ue prea@ricados en el con*unto de principios de la congregación, se Ruegan hasta "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 5


la vida misma por sus pastores. a coneBión política*religión o creencia*emoción construye verdaderos imperios. PDu# @uscan las personas ue asisten a las congregaciones religiosas de diversas creenciasQ P
Tigura . $ivel EBterno* Entorno

Nivel social9 la or"ani=aci'n0 el lu"ar donde so8 feli= En la @Ssueda constante de los códigos emocionales no puede altar el o@servar el am@iente social donde se desempeñan la mayoría de los seres humanos productivos, la empresa o la 6


organi!ación. 3i @ien es cierto, las teorías administrativas han desarrollado el tema del clima la@oral desde mediados de los años -, aSn está por esta@lecerse el impacto ue so@re las decisiones de consumo poseen las emociones de uienes diseñan, producen y comerciali!an servicios y productos. Lna revisión de las teorías sicológicas relacionadas con las emociones en las organi!aciones sociales permite crear una línea @ase para su interpretación respecto al código emocional. " trav#s de la historia organi!acional de las compañías, las emociones han sido reprimidas y en muchas ocasiones se les ha restado importancia. 0uchas culturas y dierentes países ue han negado la eBpresión de las emociones, como Wapón y el Ieino Lnido han visto crecer las tasas de suicidio y aumentar los casos de inGdelidad conyugal, entre su po@lación la@oral promovidas por las eBtensas Rornadas de tra@aRo. El tema emocional ue deRado de lado hasta principios del año ---, cuando se comien!a a ha@lar de promover un lugar de tra@aRo en donde todo sea especial y los empleados se sientan como en casa. $ace entonces el concepto del B> 2AC >? @?1 o 1A> 2AC >? @?1, /Grma especiali!ada en medir valores e intervenir en el am@iente la@oral a nivel mundial, con el o@Reto de reali!ar la caracteri!ación de la cultura organi!acional, el diseño y la eRecución de planes de transormación del am@iente la@oral, como una alternativa de meRoramiento en las condiciones del am@iente de tra@aRo, en especial de la relación personal y Snica de cada tra@aRador con su oGcina, lugar en donde pasa la mayor parte de su vida. Iepasando un poco las escuelas eBistentes, la escuela denominada UConócete a ti mismoV, /Escuela humana sicológica, undada por el Glosoo español Woauín 8rincado en 1411, en +uenos "ires "rgentina, muestra una organi!ación ue valora el mundo emocional de cada individuo. Ln lugar donde las personas tienen competencias emocionales, ya sea en el "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 


tra@aRo, la educación o simplemente en el medio en ue se desempeñan. En este am@iente se @usca ue los pro@lemas sean ormulados emocionalmente, reconociendo las necesidades de los seres humanos ue allí interactSan.

Este estudio demostró ue la Snica manera de maneRar las emociones negativas en el lugar de tra@aRo era ue los empleados las enmascararan o las disimularan con cortesana hipocresía. 3egSn los encuestados, las emociones positivas tam@i#n de@ían ser eBpresadas con moderación. 9e hecho, esta idea se alinea con lo ue se descri@e a menudo como proesionalismo. as organi!aciones, por naturale!a, son lugares emocionales. os líderes inspiran a trav#s de las emociones. os empleados se motivan a trav#s de la emoción. as investigaciones demuestran ue los clientes suelen comprar nuestro producto de@ido a una coneBión emocional ue esta@lecemos con ellos. a orma en ue conscientemente utili!amos la emoción, al adoptar una actitud positiva ha@itual y cómo controlamos las emociones negativas es parte de la intención de su empresa o un producto derivado de #l, y am@os aectan los rendimientos Gnancieros. "sí ue, aunue las investigaciones indiuen ue los empleados preGeren un am@iente silenciado y proesional, las emociones están presentes de cualuier modo, y el eBaminar las ormas en ue aectan el lugar de tra@aRo le ayudará a entender cómo maneRarlas y tam@i#n la manera de estructurar el componente emocional de su negocio, en otras pala@ras, insertar el código emocional para cada línea de producción. El código emocional presente en las líneas de tra@aRo esta insertado a trav#s de la comunicación ormal e inormal, un @uen lidera!go inspirador identiGca este código, y a partir de su compresión puede desarrollar una motivación eGca! con @ase al componente de sentimientos. Es de@er de los líderes aprender a aprovechar las energías positivas y ha@lar emocionalmente conectándose con su audiencia. ]a sea ue trate de inormar al euipo ue ha logrado sus metas de ventas para el mes o ue uiera cele@rar una victoria de servicio al cliente, la energía emocional crea entusiasmo, pero es tarea del líder entender el nivel de emociones positivas ue la cultura de@a disrutar y asegurarse de ue esto coincida con las eBpectativas de sus empleados. "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 4


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Tigura 4. El ugar donde soy eli!.

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El nuevo mar%eting miB incorporando los aspectos emocionales

C"
Ln nuevo mar%eting miB incorporando los aspectos emocionales

%2ara traba*ar con &3ito, t&ngase claridad en el cora$ón y paciencia en la e*ecución'. 9on +osco /115*1

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a aplicación del Código Emocional en el mercadeo complementa su teoría respectiva.
El mar,e$in" mi# ue se viene desarrollando os nuevos aportes teóricos en mercadeo proponen el marDeting mi3 promedio como una sustitución de las amosas 7 <, enunciadas por Werome 0cCarthy en 146-O el

Clien$e0 en lu"ar de )roduc$o9en un principio, más eBactamente en el uror de la d#cada de los setenta y ochenta, las empresas a@rica@an grandes cantidades de productos innovadores @asados en sus procesos de ingeniería y reingeniería, @aRo la gestión por departamentos con euipos de eBpertos ue investiga@an materiales, empaues, eGciencia y crea@an meRores y más avan!ados procesos y productos. Lna ve! terminado este camino, lan!a@an estas inno)aciones al mercado. En este l8gico proceso el consumidor era el ultimo en enterarse de lo ue tenían reservado para su satisacción. a deGnición de esta C, de Cliente o Consumidor, radica en conocer un amplio espectro del mismo, no sólo en sus características demográGcas /país, estado, municipio, ingresos, religión, edad promedio, actividades principales, características de vivienda, estructura y vida amiliar, medios de comunicación e interacción, nivel de ingresos'capacidad aduisitiva, r#gimen gu@ernamental, alimentación, etc#tera sino y so@re todo en sus características psicográGcas /sím@olos, dinero, deporte, religión, antasías, mitos, emociones, Gcciones, intereses comunes, actividades en dierentes grupos a los ue pertenece cada individuo, deseos, aspiraciones, mecánicas, sistemas de deensa, grupos de reerencia, líderes de opinión, etc,, en otras pala@ras, encontrar la llave de apertura a sus preerencias, el código emocional. Cos$os0 en lu"ar de )recio9en el mar%eting @ásico se diseña@an las estrategias de precios @asados undamentalmente en los costos y gastos ue de@ía cu@rir la empresa para llevar el producto o servicio hasta el clienteO además de incluir la utilidad y el pago del cliente por algSn servicio eBtra. En las 7 C, o@edeciendo a la perspectiva del cliente, se cuestiona constantemente so@re Pcuánto le cuesta a nuestro cliente acceder a mi productoQ, es decir, cuanto es el costo total asumido por el consumidor en t#rminos de movilidad, tiempo, emoción y necesidades, para disrutar de las @ondades del producto aduirido, y además, como de@e ser el mantenimiento, los servicios postventa y las garantías orecidas para su tranuilidad. +aRo esta concepción, el precio del producto encierra un signiGcado de integración total. "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM .5


Conveniencia0 en lu"ar de )la=a9 en el mar%eting @ásico, las estrategias de distri@ución las determina@an los acuerdos entre las empresas logísticas, la necesidad de reducir costos de transporte y la disputa de u@icación en el meRor lugar del anauel. En la teoría de las 7 C, las marcas de@en de partir del análisis del cliente para determinar los lugares donde se pueden y de@en u@icar los productos para acilitar la compra al cliente. as preguntas, Pdónde se le de@e sorprenderQ, Pcon u# otros artículos se crearan promocionesQ, Pa u# otro mercado se puede orientar el productoQ, Pcómo reali!ar la am@ientación de las tiendas para ue el cliente no sólo compre sino ue viva una eBperiencia de vidaQ, Pa u# de@e olerQ, Pcon u# colores se de@en pintar las paredesQ, son aspectos netamente emocionales ue se vienen incorporando al lugar de venta. Comunicaci'n0 en lu"ar de )romoci'n9 las estrategias de promoción esta@an centradas en los esuer!os pu@licitarios ue hacían las marcas, y #stas, responsa@ili!a@an a la comunicación de los medios, en la percepción ue tenían los clientes hacia la marca, estos a su ve!, centra@an las campañas en ha@lar de los @eneGcios del producto o servicio. En el mundo actual, ue vive en tiempo real, para deGnir la comunicación de una marca se a@ordan dierentes espacios donde se maniGesta además de la pu@licidad, el mismo talento humano ue tra@aRa en la empresa, la pu@licidad de @oca en @oca, la opinión de la competencia, la percepción de los proveedores, las relaciones con la sociedad, el uso adecuado de las @ases de datos, el seguimiento a los clientes y el mar%eting relacional. 3i @ien el aporte de auter@orn ha sido valioso, aSn la conducta de los consumidores es eBtraña y esuiva a muchas de las estrategias planteadas en las nuevas 7 Cs. El hecho es ue el consumidor sigue comprando segSn sus tiempos y sus historias emocionales, y aunue, muchas de esas historias de compra actual se han ido construyendo por la hegemonía de la comunicación, se desconoce el motivo real por el cual el consumidor se casa con dierentes marcas. .6


"lgunos autores como [evin Io@erts, nos ha@lan so@re las 0arcas para "mar /ove 0ar%s, como auellas ue pueden asegurar su permanencia en el uturo por su interpretación de la sensualidad humana, dice Io@erts &Uas grandes marcas sólo so@revivirán si crean lealtad más allá de la ra!ón, sólo así podrán dierenciarse de las millones de insulsas marcas sin uturo. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. 9el compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las ove 0ar%s, el uturo más allá de las marcasV /Io@erts, --, p. 4. 3i @ien, esta aGrmación hoy es muy cierta, asistimos constantemente a los giros incomprensi@les del consumidor, capaces de provocar nuevas teorías y estrategias ue se propongan como @olas de nieve, pero en realidad Pui#n está en el cora!ón del consumidorQ

El ar,e$in" i/ Emocional En el mundo de hoy, cada consumidor se ve inconscientemente lan!ado a la compra por un elemento motivador dierente, o dicho de otra manera, su compra es generada por alguna herramienta de mar%eting diseñada especialmente para lograr ese impulso. Con algunos consumidores la estrategia genera un @uen resultado, con otros, los esuer!os de venta se pierden en el aire. El mercado actual, en tiempo real, o@liga a las empresas a desplegar compleRas estrategias para poder dierenciarse de la competencia, crecer y lograr o@Retivos concretos de eBpansión, crecimiento y principalmente \uRo de caRa. En estos t#rminos, hoy no @asta con ser @uenos, se de@e ser el ganador, tener el meRor producto, respaldado con el meRor servicio, @rindar la meRor atención, y llenar lo ue se orece de todo el valor agregado posi@le, y ese valor agregado incluye una eBperiencia emotiva diaria para el cliente. El 0ar%eting 0iB Emocional empie!a por identiGcar el concepto emocional del consumo, como el actor clave para el diseño de los productos. +aRo este concepto, en el nivel lo "ue soy las "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM .


sensaciones ue eBperimentamos respecto a los l os productos marcan la tendencia de estos diseños. En mar%eting, recientemente, se ha@la acerca del concepto de rgonomEa en el 9iseFo del producto, este no es más ue la aplicación emocional de lo ue entendemos por producto, en sí mismo, el diseño ergonómico es la interpretación sensorial ue hace mi cuerpo de los productos ue compro, y esto opera igual i gual para todos los consumidores. Lna diseñadora de modas, amosa en Colom@ia, como lo es, 3ilvia 8cherassi, antes de empe!ar una colección, se tum@a en el piso, y se deRa envolver por las telas, haciendo ue su piel sienta cada una de ellasO porue conoce y su eBperiencia de años le ha dicho ue segSn como sientas la segunda piel, es decir la tela de tu traRe, lo llevaras puesto. Es una creación totalmente sensorial*emocional de diseño e historia personal. Entonces, si se deGne el diseño en el mar%eting, mar%eting, como la l a eBperiencia sensorial(emocional ue eBperimentan los consumidores en cada producto, el primer elemento del nuevo 0ar%eting 0iB Emocional es precisamente el 9iseño 3ensorial. El 9iseño 3ensorial del producto, aplicado tanto a la venta al por mayor como al detal, es la herramienta principal ue persigue el @ienestar a@soluto del comprador en el punto de venta *ísico, en su percepción mental y emocional, y por supuesto, a lo largo de todo el proceso de compra, con el Gn de potenciar su posicionamiento, asegurar, y maBimi!ar las ventas de cualuier compañía. En otras pala@ras, se @usca la eBplosión de las eBperiencias del comprador a trav#s de los sentidos. Es el nivel lo en plena acción. "ue soy en El o@Retivo de eBplotar las eBperiencias de los compradores mediante el diseño de los productos, se centra en conseguir trasladarles a un estado en el ue reaccionen a todos los impactos sensoriales con actos de compra de ese producto. 9e hecho, estos productos de@en contener la historia sensorial ue haga a las personas enamorarse verdaderamente de las marcas. ..

El nuevo mar%eting mar%eting miB incorporando incorporando los aspectos emocionales

"lgunos teóricos del mar%eting conunden la historia emocional emocio nal del producto, con llevar eBperiencias ísicas de aromaterapia y mSsica, como vivencias del consumidor, desaortunadamente se han uedado cortos. El verdadero papel del 9iseño 3ensorial* emocional, es ser capa! de contestar con enorme precisión a las preguntas& preguntas& Pcómo ha de ser el producto ue mueve el código emocional del consumidorQ, u# provoca #Btasis a su historia de creenciasQ, y así, este diseño se tradu!ca en compras*re\eRo. Es decir, Pu# mensaRes sensoriales, eBclusivos de la historia personal del consumidor con el producto, se de@en emitir en los puntos de venta para ue las percepciones del producto provouen la reacción esperada de los clientesQ El diseño sensorial*emocional, consolida las percepciones ue el cliente desea tener acerca del producto El cliente perci@e a trav#s de los sentidos

32E$8E
< I : 9 L C 8 :

Compra DISEANDO >IS?ORIAS Tigura 1-. 9iseño 3ensorial Emocional.

El 9iseño 3ensorial*emocional del producto es apreciado claramente en el punto de venta, ya ue de esta manera, el comprador reacciona a los estímulos de su historia emocional de una orma no siempre consciente, ya ue el eecto ue lo asocia al producto, esta inmerso en el diseño previamente conce@ido. conce@ido. El o@Retivo es uno solo, convertir las eBperiencias del cliente so@re el diseño del producto producto en el camino para ue este le entregue sus aectos. "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM .4


En conclusión, las personas reaccionan a estímulos, emociones, y toda la inormación se reci@e a trav#s de los sentidosO por ello, hay ue esor!arse en estimular al máBimo y adecuadamente el diseño sensorial del producto y ser precisos en la selección de los estímulos para crear una eBperiencia concreta, propia, propia, la esperada por el cliente, la programada en la investigación de mercado, la óptima para cada momento del proceso de compra y en eBclusiva para el entendimiento de la historia histo ria personal.

tam@i#n, el valor uncional del producto, ue está asociado a características especiGcas de utilidad y ue resuelve necesidades igualmente uncionales. El valor emocional se asocia a características de empatía *sociales o de autoeBpresión* con las ue el consumidor se identiGca. os valores uncionales son cada ve! menos dierenciales por eso son necesarios los emocionales ue sí lo son. El máBimo valor de una marca se da cuando posee valores uncionales y emocionales claramente reconoci@les, y en esto, se undamenta la aplicación del código emocional. "hora @ien, para ue el mar%eting 0iB emocional realmente uncione se de@e @asar en tres componentes dierenciadores, estos son& la conGan!a en la marca, la calidad de los productos y el entendimiento del grupo social o 8ri@u de consumo. a conGan!a en la marca es la relación ue esta@lece el mismo cliente con la marca, cuando #sta es capa! de deender su identidad. os clientes ue encuentran esta identidad se vuelven anunciantes de la marca y llegan a integrar la tri@u de consumo desde su propia perspectiva. a conGan!a es una cuestión de credi@ilidad, es la relación de amigos esta@lecida, es la complicidad del producto con el cliente. 3in em@argo, la conGan!a es un asunto ue demanda @astante tiempo, especialmente en el desarrollo de una empresa, por encima de un simple negocio. El poder ue hay detrás de un nom@re reconocido es verdaderamente sorprendente, y todo comien!a con la conGan!a en ue esta empresa cumplirá con lo prometido, con las eBpectativas generadas al interior de sus clientes, ue en realidad son sus amigos, generándose como resultado Gnal una imagen positiva, a @uena reputación de la empresa y su producto convertirá a los consumidores en su meRor pu@licidad. "hora @ien, el elemento conGan!a tiene un enoue @idireccional, es decir, es tanto para los clientes, como para los empleados de la empresa, de hecho, la gestión emocional al interior de #sta, es más importante, ue la política eBterior. "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 41


as empresas ue han conseguido esta@lecer con #Bito la conGan!a con sus clientes y han desarrollado la euidad @idireccional alrededor de la emoción, poseen mayor ventaRa para esta@lecer nuevas líneas de productos y eBpandirse a nuevas industrias ue complemente o se deriven de su actividad original. El segundo elemento, la calidad de los productos, se esta@lece a trav#s de un proceso de meRora continua. Cuando un cliente se siente @ien atendido no tiene reparos para comunicar estas maravillas entre sus conocidos. El o@Retivo de la calidad de un producto o servicio, no es adicionar elementos de luRo, sino el asegurar ue el consumo de dicho producto sea ácil y conveniente. Lna eBperiencia satisactoria in\uirá positivamente en crear un conteBto avora@le entre empresa y cliente. 3in em@argo, para muchas empresas, el intentar dar un servicio de calidad termina en adecuar un @uen punto de venta, y el cliente está demandando mucho más ue eso, el cliente está reuiriendo atención total postventa, de manera ue continSe sinti#ndose consentido de la marca. El tercer elemento, la comunidad o tri@u de consumidores, comien!a por la línea interna, los empleados constituyen las caras y voces ue hay detrás del intercam@io social, son el vínculo eBistente entre la empresa y el cliente, donde la pasión y el entusiasmo ue creen los empleados al a@ricar y distri@uir los productos son determinantes en la recepción emocional ue encuentran los clientes. Jstos encuentran una coneBión uerte con auellas empresas ue dedican parte de su tiempo a los compromisos emocionales y menos a los detalles transaccionales, no hay nada más triste para un cliente ue sentir ue solo es importante por el dinero ue va a pagar por el producto. En la actualidad crear comunidad es muy ácil a trav#s de la tecnología de la inormación, las redes sociales, y los smartphones. En una comunidad la comunicación posee una importancia decisoria, puesto ue es el medio principal para demostrar el @eneGcio mutuo, el compromiso y la autenticidad. 4,

Comunicando el código emocional

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%l -uturo pertenece a "uienes creen en la belle$a de sus sue0os'. Eleanor Ioosevelt /17*146

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Es importante ahora, reconsiderar y concluir lo ue es el código emocional y para u# sirve. ]a ue en la comunicación eectiva ue se haga del mismo so@re los productos ue se pretenden vender, estará el #Bito del empresario de hoy. En )rimer lu"ar0 4u6 es el c'di"o emocional7 1. El código emocional representa la eBpresión conRunta de "9$, educación, cultura, medio am@iente, creencias, odios, amores y antasías ue al@erga cada persona en su interior. . El código emocional es la sumatoria de las herencias gen#ticas, culturales, religiosas, emocionales y de conocimiento ue poseen todas las personas. A. El código emocional es el vehículo ue transporta al consumidor a un lugar de verdadera satisacción personal. 7. El código emocional está presente en todos los consumidores del planeta, es una representación humana y espiritual de las herencias e historias ue enmarcan las necesidades, deseos, caprichos, temores, eBperiencias y antasías del ser humano. 5. El código emocional es dinámico, varia@le, recha!a y propone, @usca y encuentra, se ortalece y se eBpresa, Ruega con las ilusiones y vivencias de cada maniestación de deseo. 6. El código emocional surge no solo de poseer un cere@ro 8riuno y de entender la gen#tica de los consumidores. El código emocional encierra las tendencias de siglos y siglos de adaptación al mundo y a su comercio. . El código emocional posee un alto contenido espiritual @asado en las eseras desconocidas de la @Ssueda del hom@re. Encierra la delimitación del cuerpo, alma y espíritu para eBplicar el comportamiento compulsivo y dramático del consumo. . El código emocional crea verdades para cada consumidor, asumiendo las tendencias de los grupos sociales, deGniendo a estos mismos y desarrollando nuevas tri@us. 4. El código emocional aecta el entorno económico, social y político, y a su ve! #ste, es aectado por estos mismos. 47


Entendiendo plenamente ue es el código emocional, viene la pregunta, Pcómo aplicarlo y comunicarlo eectivamente so@re los productos ue mi empresa orece en el mercadoQ


El color selecciona segmentos de mercado se encuentra asociado a las tri@us de consumo y a las tri@us culturales. Ln estudio reciente demostró ue los colores roRo y amarillo son asociados a los asaderos de pollo y a las comidas rápidas. El color roRo igualmente se asocia al placer erótico y tam@i#n a lo peligroso, dos signiGcados ue aparentemente son opuestos, pero ue en la mente del consumidor son aceptados, entendidos, y por so@re todo disrutados. El código emocional lleva implícito el color, ya ue desarrolla la atmosera de sentimientos ue han sido comunes en el consumidor a lo largo de su vida, los complementa y los canali!a en una historia ue seduce al comprador. Es así ue el color resulta un elemento esencial del mar%eting, tanto en el diseño del empaue del producto, como en el momento de deGnir una imagen de marca / branding o al reali!ar un anuncio pu@licitario. Lna mala elección del color puede arruinar el meRor producto y peor aSn, comunicar algo totalmente dierente a las unciones del mismo. Lno de los momentos claves de la industria automotri!, recordado por la manera como ue llevado a ca@o el proceso de mar%eting, sucedió cuando Henry Tord, despu#s de su gran #Bito con el Tord 8, se negó a a@ricar distintas versiones del coche pregonando con arrogancia ue& Ulos clientes pueden o@tener su coche en cualuier color mientas sea negroV, y de esta manera, deRándole el camino li@re a Zeneral 0otors, el cual se encargo de eRercer un posicionamiento en el mercado, con la estrategia de a@ricar coches de dierentes modelos /con dierentes colores para dierentes segmentos de consumidores, y así, al vieRo Tord, no le uedo más remedio ue apreciar como Z0C le arre@ató el lidera!go en pocos años. El color resulta un elemento esencial para comunicar los atri@utos del producto. 8al como ha eBplicado [otler, en su "$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 4


li@ro, Tundamentos de 0ar%eting, el producto tangi@le es solo una peueña parte de lo ue consumen las personas, y los consumidores responden al producto total ue tam@i#n incluye la imagen del mismo. Es así ue el color puede comunicar inormación so@re la calidad y el precio de un producto. En el Ieino Lnido, el @lanco es perci@ido como malo, mierda, en ingles slang / crap y por de@aRo del promedio, el @eige es perci@ido como a@urrido, soso, caro y para personas mayores, mientras ue el rosa es perci@ido como Roven y el roRo como estridente y cha@acano'hortera aunue estos dos Sltimos son considerados de precio promedio. Lna empresa ue conoce y utili!a estas asociaciones es
uen$e9
4.


Ln análisis del eBperto en mar%eting, el español Cesar <#re! Car@allada, en el año --4, en un artículo pu@licado en su +log, 0ar%etisimo, señala como los estudiosos del color, argumentan la utili!ación de los eectos de las uentes de lu! en los productos más conocidos del mercado. En una gama ue va desde productos alimenticios hasta Ruguetes, el color está presente in\amando la emoción del consumidorO en otras pala@ras, ayudando a ortalecer su código emocional hacia estos mismos. 3egSn eBpertos, en los productos alimenticios el color desempeña un papel preponderante, ya ue los consumidores tienden a deducir el sa@or de un producto con @ase en el color ue presentan, incluso por encima de otras uentes de inormación como las etiuetas o el empaue, especialmente en productos como helados y tartas /9o?n Ham, "  Collins, <., ---, Coloring our oods in the last and neBt millenium, 2nternational o Tood 3cience and 8echnology, A5 /1 pp. 5*. :tros eBpertos como 3tanton y Xal%er /1447 aGrman& 3e de@e ser cuidadoso con los productos transparentes, ya ue a pesar de ue muchas veces se utili!an por sus atri@utos de pure!a y ligere!a, en algunos conteBtos puede ser perci@ido como de @aRa calidad llevando el producto al racaso, tal como han demostrado los casos de
uen$e9

os colores y las emociones ue producen, dependen tam@i#n de las categorías de productos, es así como en EE.LL. el color roRo está asociado en la mente de los consumidores a los Ruguetes, las pi!!as y la carneO el color plata está asociado a productos lácteosO el color verde a productos saluda@les, vegetales, Ruguetes y servicios GnancierosO el color amarrillo a Ruguetes, productos lácteos y postresO y el color rosa a cosm#ticos y muñecas +ar@ies. /Ches%in  0asten 2nc., 14 p.. 3in em@argo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho, el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para dierenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color @ase de la categoría y agregar un nuevo color, tal como hace

El código emocional insertado en la marca determina la alegría ue de@e reci@ir el comprador cada ve! ue o@serva y compra el producto. El color acentSa el código y reali!a la dierenciación so@re la marca, para distinguirse de tantas otras ue eBistan en el mercado. El color tam@i#n permite asociar a la marca con ciertos atri@utos especíGcos del producto. 8al como se descri@ía en la asociación del código emocional con la antropología cultural, #sta no ueda eBenta de las identiGcaciones propias de las ra!as de la tierra con los colores. 0uchas de las asociaciones del color diGeren segSn el país, la cultura y las costum@res, si @ien muchas de las asociaciones de los colores con atri@utos son universales, otras asociaciones diGeren en cada grupo social. Comunicar el código emocional incluye tam@i#n, la eBperiencia de vender con las historias de #Bito ue representa el producto para el consumidor. El comprador está detrás del producto porue le atrae la historia ue esconde o ue representa, es la comunicación clave, mayor ue el color y el diseño sensorial, es el arte de comunicar el código emocional. a historia detrás del producto es el deleite emocional del consumidor y se convierte en una herramienta de ventas eBtraordinaria. +ásicamente una historia de #Bito es la descripción de un caso de estudio editado, ue especiGca un pro@lema o necesidad no satisecha por parte de los clientes y como el producto ó servicio ayuda a solucionarlo mostrando los resultados o@tenidos.

claro lo son las motocicletas Harley 9avison, ue Ruegan con la idea de li@ertad, vida relaRada, de pertenencia a una tri@u ur@ana uerte, muscular, con la etiueta de chicos malosO un icono de identiGcación con el nivel uiero ser del consumidor. as historias de #Bito son poderosas comunicantes del código emocional porue te permiten ilustrar los @eneGcios de los productos y servicios de manera indirecta utili!ando la eBperiencia de terceras personas. 9icho de otra orma, en lugar de ue se le diga al cliente poru# un producto es maravilloso y se argumente solamente en los atri@utos ísicos del mismo, es meRor, ue el producto tenga historias impactantes de los @eneGcios o@tenidos por los clientes actuales ue se encontra@an en una situación de insatisacción y como la resolvieron al utili!ar el producto. "l mostrarle a la tri@u de consumidores como el producto o servicio resolvió un pro@lema comSn a uno de los clientes eBistentes o a un grupo de consumidores @eneGciados, se le está comunicando de manera su@Retiva ue el producto o servicio unciona de manera eectiva y ue puede hacer lo mismo por #l. as historias de #Bito actSan como una recomendación hacia la empresa o producto, hacia la esencia de su a@ricación y distri@ución, ya ue una historia en tercera persona es neutral, y puede conseguir la identiGcación deGnitiva con lo ue el cliente esta pensando. 3on las pala@ras de esa persona las ue ha@lan por el producto. a historia detrás del producto es la inspiración del consumidor, es la ue atiende el deseo emocional de identiGcación con algSn valor humano. 0iremos por eRemplo el mensaRe inspirador de Wohnny Xal%er en su más reciente pu@licidad, la cual hace en un corto de televisión reerencia a la historia del Hom@re, siempre para adelante, eep GalDing, mantente moviendo, mantente caminando, en lenguaRe mas colouial, echao pa/lante, es un 1-,


llamado a continuar con los sueños, el tra@aRo duro, la innovación, y es un producto ue en esencia es noci)o para la salud, y sin em@argo, logra posicionar en la mente del consumidor el deseo de progreso y #Bito.

El hom@re ue caminó alrededor del mundo consiguiendo su ideal, una gran historia motivacional ue hace olvidar lo ue en realidad es alcohol escoc#s.

constituidos por un conRunto de atri@utos y sím@olos, como el nom@re, el isotipo, el logotipo y el slogan, ue son asociados con valores ue el consumidor perci@e o intenta perci@ir. " dierencia de las marcas de producto, orientadas principalmente al consumidor, las marcas corporativas in\uyen en las decisiones de mSltiples agentes del mar%eting /consumidores, empleados, accionistas, proveedores, socios, competidores y sociedad en general, porue encuentran su código emocional en la comunicación e identiGcación del valor humano ue han sentido y vivido por años. os valores emocionales ue se desprenden de las marcas corporativas, y en especial de aplicar el código emocional, están sustituyendo los atri@utos ísicos como principales elementos determinantes del mercado. El decano de los eRemplos lo constituye Coca*Cola Company, ue ha creado un universo emocional por años, en donde los seres humanos de todo el mundo se pueden identiGcar con la chispa de la )ida. a respuesta real reside en el <E /

a lealtad se @asa en la vinculación emocional entre las personas. a lealtad del cliente no es dierente. El uso erróneo, pero ue está tan de moda, de los t#rminos planes para la lealtad del cliente o tar*etas de lealtad tienenmás ue ver con las ventaRas Gnancieras ue con la lealtad. ] este proceder no tiene uturo, pues crea una dependencia Gnanciera más no emocional con el cliente. El creador de las tarRetas Hallmar%, el señor Woyce Clyde, superó la po@re!a y consiguió hacer de su empresa de tarRetas de elicitación, un sinónimo de calidad, amor, reconocimiento y eBpresión de las más loa@les emociones del ser humano. 3u lema trascendió todos los niveles del mercado de la tarRetería en $orteam#rica& Cuando te preocupas por dar lo me*or .


la espiritualidad en los procesos, productos, empresas y administradores es muy posi@le ue las crisis continSen. " este componente se le conoce como la erencia spiritual, pero es más entendi@le el concepto de Historia Espiritual
1-6

Lna estrategia emocional

C"

%n consecuencia, Hi*o =io, elabora tu estrategia a n "ue las recompensas en las *ustas no es"ui)en tu pu0o'. a 2liada, Homero, Circa 3iglo 2F ".C.

"$9IJ3 C23$EI:3 E$IKDLEM 1-


" lo largo del teBto se ha resaltado ue una interpretación de la compleRidad del hom@re, no de@e @asarse solamente en undamentos racionales o so@re @ases neurocientíGcas, pues esta misma compleRidad implica un conocimiento amplio de las historias y códigos del hom@re. 3i se da por hecho ue el ser humano es un ser emocional total con repercusiones anímicas impresionantes y con una voluntad de superación creciente. Es tam@i#n importante, aseverar ue el hom@re posee una estructura holística ue le o@liga a una espiritualidad inconsciente, y a una @Ssueda constante de si mismo.

Identi"ue los >iempos del Negocio< cada negocio, empresa, producto, director, gerente, aun usted mismo, tienen unos tiempos de venta ue pertenecen a la categoría de sus clientes. Este tiempo, es el llamado tiempo del negocio, es cuando se reali!a una venta eectiva, ue produce un \uRo de caRa. os negocios pueden ser estacionales o simplemente responder al ánimo de las personas, esto es muy comSn. El tiempo no coincide muchas veces con sus estrategias, dese vuelta y comience de nuevo. El encontrar el >iming del negocio, es el principio de ganar dinero. Ln tiempo de negocio varia de acuerdo a las estacionalidades y temporadas impuestas por el mundo comercial, recuerde ue todos los meses del año poseen algSn producto o servicio ue los identiGca, echas especiales, etc., pero mas allá de esto, el tiempo del negocio lo encuentra investigando y haciendo seguimiento de costum@res de compra, no olvide ue el clima aecta las ventas, el ut@ol aecta las ventas, la política aecta las ventas, especialmente en países como Colom@ia acostum@rado a vivir varias elecciones en un mismo año. scriba el Código mocional a manera de =isión organi$acional< una ve! haya identiGcado la pala@ra clave, el sím@olo eBacto, el eslogan correcto, la idea @ásica del Código Emocional de su grupo de consumo o@Retivo, de@e hacerlo conocer a sus co*euiperos a manera de 0isión organi!acional, un eRemploO el código emocional para las tarRetas Hallmar% es romance. Este código soporta las estrategias comerciales del canal de televisión, los eventos y la tarReteria, y permanece vigente en todos los tiempos del negocio. :tro eRemplo, entre los Róvenes @ogotanos de estrato A y 7 ue han aduirido poder económico y ue inician su vida la@oral, el código emocional por eBcelencia es yo puedo hacer todo, el ue implica presentarle productos de aventura, diversión, viaRes, festas, pero en especial dirigir su su@consciente a las eBpresiones& yo puedo, t; puedes, te lo mereces, lo tienes. "lgunos de estos códigos ya se encuentran en tarRetas de cr#dito de hipermercados y operan para varios estratos y grupos de consumidores. imboli$ar el Código

@asado en la investigación de campo. Este sím@olo de@e ser reconocido de inmediato por todo el grupo de demandantes. os sím@olos del código pueden ser muy sutiles o @astante eBplícitos. En la pu@licidad actual, en especial la tecnológica, el aspecto digital esta muy marcado convirtiendo el sím@olo de clic%s y de > en una identiGcación plena de coneBión. Due decir del @otón me gusta o I liDe it de la Grma Tace@oo%, ha hecho carrera universal, todas las paginas de 2nternet tienen el @otón incluido, y el ave de 8?itter es todo un sím@olo del siglo FF2, representa li@erta de eBpresión, presencia, opinión, es lo "ue pienso y "ue , es una tormenta am@ulante. 3im@oli!ar el código es un aspecto clave de la estrategia. As/gnele una )ida ;til de seis meses< la vigencia del código encontrado por lo general es de seis meses, ya ue siempre un nuevo elemento proveniente del entorno económico o de un nuevo grupo de consumidores, permean la investigación desarrollada y hay ue empe!ar de nuevo. Es importante el monitoreo constante de los actores de cam@io. Iecuerde repasar una y otra ve! los tres nivelesO lo "ue soy, mi entorno y el lugar donde soy -eli$ . Cada nivel de@e ser evaluado una y otra ve! para conocer nuevas tendencias aduiridas por el consumidor. 9e hecho, estas tendencias las provee usted mismo si hace @ien las cosas. 1eno)ación con base a la tendencia encontrada< la renovación en tiempo real del código, se reali!ara con @ase en la tendencia predominante encontrada en el monitoreo. Esta renovación no consiste en desarmar las @ases del código, sino en incorporar la lógica de la tendencia a los principios y undamentos de la emocionalidad mostrada por el grupo o@Retivo. 3i por eRemplo el nivel lo "ue soy demostró ser el nivel mas determinante durante los Sltimos seis meses, se de@e tra@aRar en la identiGcación plena del producto con la nueva tendencia encontrada, un aspecto Stil es el lenguaRe est#tico el cual re\eRa la actitud de los sentimientos. os códigos emocionales reno)ados generan nue)os elementos para la econom/a emocional< una ve! se vean los eectos 11-


so@re el grupo o@Retivo y se reinserte el código emocional las tendencias aectaran la manera de hacer negocios, y los circuitos emocionales económicos reali!aran sus movimientos. Este atento a estos cam@ios y anticípese a reali!ar nuevas tendencias, sin olvidar las @ases de las historias emocionales y de creencias del grupo o@Retivo. Cada código para cada mercado se va llenando y actuali!ando, cada mercado tiene su código, algunos coincidirán otros serán totalmente opuestos, pero seguirán los patrones esta@lecidos. El código de@e convertirse en lenguaRe y el lenguaRe en Cultura Zrupal, y #sta en libertad, de lo contrario se caería en la Ieligiosidad, y eso nunca es @ueno.



11,


ista de reerencias Fisuerra R., ?rientaci8n psicopedag8gica para a pre)enci8n y el desarrollo< ?rientaciones y tutoriales, p. 1A, Editorial +oaiBerau. +arcelona. España. ---. DoGn >am, "  Collins, <., ---, Coloring our oods in the last and neBt millenium, 2nternational o Tood 3cience and 8echnology, A5 /1 pp. 5*. Druc,er0 H. erencia para l -uturo 6managing -or the uture7. Editorial $orma. 144A. p. 157. +ogotá. Colom@ia. ORFES. RevieG. Ac,man D.0H:X +2Z 23 <:I$Q Iecuperado el  de mayo de -11 en ???.[email protected]'--1'-5'5'-57porn. htlm limc!er0 H. /-1- 9ecisiones, incertidum@re y cere@ro. Tondo de Cultura económica.-1-. 0#Bico 9.T. >erce J.A. K ern:nde= J.L.0 os retos socio econ8micos de spa0a, resumen y conclusiones. "T2, Consultores de las "dministraciones ern:nde= C. ?.0 +reve eBposición de las contri@uciones de Zeorgescu Ioegen a la economía ecológica y un comentario crítico. "rgumentos, ol. 1 $L0 56, enero*a@ril --, pp. A5*5. Iecuperado el  de Rulio de -11 en http&''reddyc. uemeB.mB'pd'545'545 Informe de la Jun$a In$ernacional de iscali=aci'n de Es$u)efacien$es corres)ondien$e a (212. eorEa Conductual.

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O$ros $%$ulos de in$er6s9  ar,e$in" )ara em)rendedores0

"leRandro 3chnarch y 9avid 3chnarch

 erencia de ven$as0

Worge Eli#cer
 erencia del servicio0

Worge Eli#cer
 ar,e$in" una evidencia cul$ural0 Ernesto 9uue Zóme!



ar,e$in". undamen$os cien$%Pcos 8 em)resariales0 Elena 9elgado, Hernán Espallardo y H#ctor Iodrígue!

 Hrinci)ios de ercadeo0 "l@erto C#spedes 3áen!



erc!andisin"9 la seducci'n en el )un$o de ven$a0 Worge Eli#cer

Neuromarketing Y Neuroeconomia - Codigo Emocional Del Consumidor

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