Univerzitet Singidunum Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju
DIGITALNE DIGITALNE MARKETING TEHNIKE I PERSPEKTIV PERSPEK TIVA A NJIHOVE PRIMENE U SRBIJI Doktorska Doktorska disertacija
mentor prof. Dr Ana Trbović
Mr Ivan Bauer
Beograd, 09. decembar 2011.
Sadržaj Apstrakt ............................................................................................................. 5 Abstract.............................................................................................................. Abstract .............................................................................................................. 7 Uvod.................................................................................................................... Uvod.................................................................................................................... 9 Glava 1: Mobilni marketing........................................................................... marketing ........................................................................... 13 1.1. Istorijat mobilne telefonije i mobilnog marketinga...................... marketinga ........................................... ................................ ........... 15 1.2. Mobilni marketing – Teorijski osnovi.................... osnovi .......................................... ........................................... ................................ ........... 19 1.2.1. Osnovi mobilnog marketinga ........................................... ................................................................. .................................... .............. 20 1.2.2. Prednosti i nedostaci mobilnog marketinga...................... marketinga............................................ .................................... .............. 23 1.2.3. Push vs. pull strategije..................... strategije........................................... ............................................ ........................................... ......................... .... 26 1.2.4. Merenje................... Merenje ......................................... ............................................ ........................................... ........................................... ............................. ....... 27 1.2.5. Podele ........................................... ................................................................. ........................................... ........................................... ............................. ....... 28 1.3. Glas................... Glas........................................ ........................................... ............................................ ........................................... ........................................... ...................... 29 1.3.1. Skraćeni pozivni kôdovi ( ADC ) i interaktivni odgovor glasom ( IVR) .................30 ................................................. ....... 31 1.3.2. Napredne glasovne mogućnosti i videotelefonija .......................................... 1.4. Poruke...................... Poruke............................................ ........................................... ........................................... ............................................ .................................... .............. 31 1.4.1. Tekstualne poruke (SMS) .......................................... ............................................................... ........................................... ...................... 32 1.4.2. Multimedijalne poruke (MMS – Multimedia Messaging Service) ....................... ....................... 37 1.4.3. Kratki kôdovi ........................................... ................................................................ ........................................... ........................................ .................. 39 1.4.4. Nestrukturirani dodatni servis (USSD – Unstructured Supplementary Service Data) ........................................ .............................................................. ............................................ ........................................... ........................................... ...................... 41 1.4.5. Poruke na ekran (TTS ( Text-To-Screen) poruke) .......................................... ................................................. ....... 41 1.5. Mobilni internet..................... internet ........................................... ............................................ ........................................... ........................................... ...................... 42 1.5.1. Mobilni sajtovi................... sajtovi......................................... ........................................... ........................................... ........................................ .................. 44 1.5.2. Mobilna pretraga.................... pretraga......................................... ........................................... ............................................ .................................... .............. 50 1.6. Mobilne aplikacije..................... aplikacije ........................................... ........................................... ........................................... ........................................ .................. 52 1.6.1. Mobilne igre ............................................ ................................................................. ........................................... ........................................ .................. 55 1.6.2. Mobilne društvene mreže .......................................... ............................................................... ........................................... ...................... 57 1.7. Mobilni video (sadržaji) i mobilna televizija ......................................... ............................................................... ...................... 61 1.8. Mobilni marketing na blizinu i vezan za lokaciju .......................................... ........................................................ .............. 64 1.8.1. Infrared ......................................... ............................................................... ........................................... ........................................... ............................. ....... 64 1.8.2. Bluetooth.......................................... ................................................................ ............................................ ........................................... ......................... .... 64 1.8.3. Interaktivni znaci ........................................ .............................................................. ............................................ .................................... .............. 66 1.8.4. Dvodimenzionalni (2D) kôdovi ............................................ ................................................................. ................................ ........... 67 Based Services Services )................................ 1.8.5. Servisi vezani za lokaciju ( LBS – Location Based ................................ 69 1.9. Mobilni advertajzing .......................................... ................................................................ ............................................ .................................... .............. 70 1.9.1. Mobilni internet .......................................... ................................................................ ............................................ .................................... .............. 72
2
1.9.2. Mobilne aplikacije .......................................... ................................................................ ........................................... ................................ ........... 76 1.9.3. Mobilne poruke .......................................... ................................................................ ............................................ .................................... .............. 79 1.10. Mobilna promocija prodaje ......................................... ............................................................... ........................................... ......................... .... 83 1.10.1. Mobilne nagradne igre................... igre ......................................... ............................................ ........................................... ......................... .... 85 1.10.2. Mobilni kuponi ......................................... ............................................................... ............................................ .................................... .............. 87 Management ) ........................................... 1.11. Mobilni CRM (Customer Relationship Management ............................................... .... 91 1.12. Mobilni marketing – Biznis primena.................... primena.......................................... ........................................... ................................ ........... 94 1.12.1. Mobilno bankarstvo .......................................... ............................................................... ........................................... ............................. ....... 94 1.12.2. Mobilna trgovina .......................................... ................................................................ ........................................... .............................. ......... 100 1.13. Promocija mobilne kampanje .......................................... ............................................................... ......................................... .................... 104 1.14. Perspektive mobilnog marketinga .......................................... ................................................................ .................................. ............ 105 Glava 2: Marketing na društvenim društ venim medijima.............. medijima.............................. .............................. .............. 109 2.1. Istorijat društvenih medija.................... medija .......................................... ........................................... ........................................... ........................... ..... 114 2.2. Teorijski osnovi marketinga na društvenim medijima .......................................... ............................................... ..... 115 2.2.1. Definicije ......................................... ............................................................... ............................................ ........................................... ......................... 116 2.2.2. Tradicionalni marketing vs. marketing na društvenim medijima ....................... ....................... 117 2.2.3. Integracija marketing aktivnosti na svim nivoima ........................................... ............................................... 118 2.2.4. Pravila ponašanja na društvenom vebu; “Jevanđelisti” i “klevetnici” ...............119 ..................................................... ............ 122 2.2.5. Potrošački levak i društvena povratna sprega ......................................... 2.2.6. Merenje................... Merenje ......................................... ............................................ ........................................... ........................................... ........................... ..... 125 2.2.7. Podela društvenih medija..................... medija........................................... ........................................... ......................................... .................... 130 2.3. Marketing na društvenim medijima u pet koraka..................... koraka........................................... .................................. ............ 131 2.3.1. Slušanje; Posmatranje................... Posmatranje ......................................... ........................................... ........................................... ........................... ..... 132 2.3.2. Učešće; Regrutovanje ......................................... .............................................................. ........................................... ........................... ..... 134 2.3.3. Evaluacija i odabir platformi; Promocija................... Promocija ........................................ ......................................... .................... 135 2.3.4. Stvaranje veze .......................................... ............................................................... ........................................... ...................................... ................ 136 2.3.5. Unapređivanje .......................................... ............................................................... ........................................... ...................................... ................ 137 2.4. Agregatori reputacije – Pretraga...................... Pretraga ........................................... ........................................... ...................................... ................ 138 ................................................................ ............................................ .................................. ............ 140 2.4.1. Plaćena pretraga .......................................... ............................................................... .................................. ............ 141 2.4.2. Neplaćena (organska) pretraga ......................................... 2.5. Društveni sadržaji – Multimedija ......................................... ............................................................... ...................................... ................ 143 2.5.1. Blogovanje..................... Blogovanje ........................................... ............................................ ........................................... ......................................... .................... 145 2.5.2. Korporativni blogovi .......................................... ............................................................... ........................................... ........................... ..... 151 2.5.3. Fotoblogovi – Deljenje fotografija ( Flickr , Photobucket ) .................................. .................................. 156 2.5.4. Vlogovi – Deljenje video sadržaja ( YouTube)........................................... .................................................... ......... 158 2.5.5. Audio i video podkast ......................................... .............................................................. ........................................... ........................... ..... 163 2.5.6. Mikroblogovi (Twitter ) .......................................... ................................................................ ........................................... ......................... 166 2.6. Društveni sadržaji – Ocene................... Ocene ......................................... ........................................... ........................................... ........................... ..... 173 2.6.1. Rejtinzi ......................................... ............................................................... ........................................... ........................................... ........................... ..... 175 2.6.2. Prikazi..................... Prikazi ........................................... ............................................ ........................................... ........................................... ........................... ..... 176 3
2.6.3. Preporuke ( Digg) ........................................ .............................................................. ............................................ .................................. ............ 180 2.7. Društvene interakcije..................... interakcije .......................................... ........................................... ............................................ .................................. ............ 182 2.7.1. Prikupljanje i organizacija društvenih sadržaja ( RSS ) ........................................ ........................................ 182 2.7.2. Agregacija društvenih informacija ( Friendfeed ) ........................................... ................................................ ..... 183 2.7.3. Društveni kalendari ( Eventful) ......................................... ............................................................... .................................. ............ 185 2.7.4. Mobilni društveni servisi ( Brightkite) ......................................... .............................................................. ......................... 185 2.7.5. Tagovanje društvenih sadržaja – Društveno obeležavanje ( del.icio.us).............186 2.8. Vikipedije ......................................... ............................................................... ............................................ ........................................... .............................. ......... 187 2.9. E-zajednice ........................................... ................................................................. ........................................... ........................................... ........................... ..... 189 ......................................... 191 2.9.1. Učešće u e -zajednicama i sponzorisanje e-zajednica ......................................... 2.9.2. Sopstvene e-zajednice ........................................... ................................................................. ........................................... ......................... 195 2.10. Društvene mreže...................... mreže ............................................ ........................................... ........................................... ...................................... ................ 199 2.10.1. MySpace ........................................ .............................................................. ............................................ ........................................... ......................... 208 2.10.2. Facebook ........................................... ................................................................. ........................................... ......................................... .................... 212 2.10.3. LinkedIn ......................................... ............................................................... ............................................ ........................................... ......................... 228 2.10.4. Interne biznis društvene mreže ........................................... ................................................................ .............................. ......... 231 2.10.5.Fokusirane 2.10.5.Fokusirane društvene mreže – Mreže specifične namene ( Ning, Eons,...) ........ 235 2.11. Perspektive marketinga na društvenim medijima ........................................... .................................................... ......... 237 Glava 3: Perspektive primene digitalnog marketinga u Srbiji ................ .............. .. 245 3.1. Digitalni marketing i potrebni resursi – Trenutno stanje: Srbija vs. svet ...................245 3.2. Sprovedeno istraživanje i rezultati ........................................... ................................................................. .................................. ............ 257 ................................................................. ........................................... .............................. ......... 257 3.2.1. Istraživački metod........................................... 3.2.2. Rezultati i analiza – Mobilni marketing ......................................... ............................................................. .................... 259 3.2.3. Rezultati i analiza – Marketing na društvenim medijima................... medijima ................................... ................ 266 Zaključak rada .............................................................................................. 278 Literatura....................................................................................................... Literatura....................................................................................................... 288
4
Ap A p s t r akt ak t Vreme jednosmernih marketing komunikacija polako prolazi i tehnike tradicionalnog marketinga zamenjuju moderne tehnike koje imaju inkorporiranu dvosmernu komunikaciju sa ciljnom grupom, najčešće uz izričitu dozvolu sagovornika. Tom pomeranju od tradicionanih tradicionanih ka digitalnim medijima medijima umnogome su doprineli i tehnološki tehnološki prodori koji su omogućili omogućili komunikaciju ljudima ljudima bilo gde da se nalaze. Veliki ekran ĕt -a-a(televiziju) zamenio je mali (mobilni telefon), a novine, radio, biblioteke, bioskope i t ĕt ĕt komunikaciju t ĕt komunikaciju zamenili su kompjuteri, internet i na kraju društveni mediji. Zadatak marketara uvek je bio da se nalaze tamo gde i njihovi potrošači, te su tako oni bili prinuđeni da svoje svoje tehnike prilagođavaju prilagođavaju novim vremenima vremenima i okolnostima. Novonastale budućem marketinške tehnike koje se izdvajaju, po svom sadašnjem i (očekivanom) budućem značaju, su mobilni marketing i marketing na društvenim medijima. Mobilni marketing i marketing na društvenim medijima sve više bivaju prepoznati od strane marketara širom planete kao vrlo važan deo portfolija tehnika marketing komunikacija. Mada i marketing lideri na manjim tržištima prepoznaju značaj novih tehnologija i marketinških tehnika, oni se suočavaju sa problemima u njihovoj implementaciji, najčešće zbog lošijih tehničkih mogućnosti, kao i zbog prisustva različitih kulturnih i obrazovnih barijera. Ovaj rad pokušava da ukaže na globalni značaj ov e dve tehnike i da istraži gde se Srbija nalazi u njihovoj primeni danas, a gde možemo da očekujemo da će se nalaziti sutra. Dobijanje odgovora na ova pitanja stvara osnov i otvara prostor za dalje analize u budućnosti, kako kako bude rasla primena digitalnih marketing marketing tehnika kod nas, ali i daje sliku o razumevanju, primeni, sagledavanju značaja primene i perspektivama digitalnih marketing tehnika u Srbiji. Za ostvarenje postavljenih ciljeva korišćeni su različiti posmatranja i metode studije slučaja do ankete i intervjua. istraživački metodi – od posmatranja Istraživački deo ovo g rada sastoji se iz dve celine: •
•
u I fazi istraživanja napravljen je pregled specijalizovanih internet sajtova i stručne literature (knjiga i akademskih časopisa) časopisa) mobilnog, a potom i marketinga na društvenim medijima, koji istraživanju daje teoretsku t eoretsku podlogu, za analizu srpskog konteksta prou čen je niz publikacija na temu mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima u Srbiji i na njima srodne teme, kojim su pridodati intervjui sa ekspertima iz tzv. blue chip firmi.
Kao najvažniji zaključci rada i sprovedenog istraživanja izdvajaju se: •
rastući značaj mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima u svetskim uslovima,
5
•
•
•
sve veća upotreba mobilnih telefona i društvenih medija od strane srpskih potrošača koja, koja, još uvek, nije praćena odgovarajućim odgovarajućim prodorima na na polju mobilnog marketinga i maketinga na društvenim medijima, prognozirana blistava blistava budućnost budućnost i jednoj i drugoj marketinškoj tehnici koje su bile predmet analize analize uz očekivanu konvergenciju tehnika tehnika ka nekoj vrsti sumarne, sinergetske tehnike koja bi zadovoljavala potrebe svih aktera – i potrošača i marketara i očekivano ozbiljnije uključivanje srpskih marketing stručnjaka u svetske tokove i šira primena tehnika mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima, podržano naporima naporima države da unapredi širokopojasnu širokopojasnu infrastrukturu i konkurenciju u sektoru telekomunikacija podigne na viši nivo.
Ključne reči: mobilni marketing, marketing na društvenim medijima, tradicionalni marketing, integrisane marketing komunikacije, mobilni telefoni, internet, društveni mediji, push vs. pull strategije, pull strategije, “društveno” ponašanje, stvaranje veze, perspektive
6
Abstract Era of one-way marketing communication is behind us and traditional marketing techniques are being replaced by modern techniques which have two-way communication with incorporated target groups. Most often this happens with explicit approval given by customers. Traditional-to-digital media shift was mainly driven by technological breakthroughs which made “anywhere” communication possible. “Big screen” (television) was replaced by “little screen” (mobile phone), while newspapers, radio, libraries, cinemas and tête-à-tête communication became replaced by computers, Internet, and, eventually, the social media. Marketers’ primary task has always been to be present where their customers are, so they were forced to adapt techniques they use to new times and circumstances. New marketing techniques that stand out, by their present and (expected) future importance, are mobile marketing and social media marketing. Marketers around the world have recognized mobile marketing and social media marketing as an important part of their marketing communication portfolio. Although marketing experts in small markets recognize the importance of new technologies and marketing techniques, they are facing severe problems in their implementation, due to inferior technical capabilities, as well as different cultural and educational barriers. The goal of this doctoral thesis is to highlight the global importance of aforementioned techniques, to assess the position of Serbia in terms of their implementation at the present time, and where we can expect her to be tomorrow. In order to accomplish those objectives diverse research methods are used – from observation and case study method to interviews and surveys. Research was divided in two parts: •
•
First research phase gives this research theoretical background – it consists of summary review of specialized web sites and academic literature (books and academic journals) related both to mobile marketing and social media marketing, In second research phase emphasis was put on analysis of Serbian case; for that purpose, further research of examples of implementation of mobile marketing and social media marketing in Serbia and related subjects in various publications has been undertaken; furthermore, Serbian marketing experts from top performing companies were interviewed in order to deepen and further qualify the research.
The most important conclusions of the thesis are as follows: •
Importance of mobile marketing and social media marketing tends to grow globally,
7
•
•
•
Mobile phone and social media use in Serbia is continuously growing which is not, still, followed by corresponding breakthroughs in mobile marketing and social media marketing, Both marketing techniques have a bright future with their expected convergence that will fulfill the needs of both marketers and consumers, More serious approach by Serbian marketing experts and continued growth in implementation of digital marketing techniques in Serbia is expected, supported by the government efforts to increase the broadband infrastructure and level of competitiveness in telecommunication industry.
Keywords: mobile marketing, social media marketing, traditional marketing, integrated marketing communication, mobile phones, internet, social media, push vs. pull strategies, “social” behavior, building a relationship with customers, perspectives
8
Uvod XXI vek je doneo pravu revoluciju u sferi komunikacija, a tome je najviše doprineo napredak na polju mobilnih telekomunikacija i širokopojasnog interneta. Nova telekomunikaciona dostignuća omogućila su nove vidove komuniciranja među ljudima /sa ljudima svugde, na svakom mes tu i u svakom trenutku. Potrošači su marketarima (konačno) postali non-stop dostupni. Nove mogućnosti donele su, međutim, i nove izazove. Sredstva komuniciranja koja su se pojavila/postala popularna i široko rasprostranjena na početku ovog veka imaju vrlo izraženu ličnu notu, odnosno potrošači su jako skloni da ih doživljavaju kao deo svog ličnog prostora. Takav odnos prema modernim sredstvima komunikacije čini njihovu upotrebu za marketare veoma delikatnim poslom. S jedne strane, pojavile su se/pružaju se nove i dosad nepoznate mogućnosti za komuniciranje sa ciljnom grupom koje ne mogu ostati neiskorišćene. Sa druge strane, opet, “zaštitnički” odnos korisnika prema sopstvenoj privatnosti i njihova izražena potreba za uspostavljanjem postojanja ličnog, nedodirljivog prostora čini tu komunikaciju prilično teškim i odgovornim zadatkom za praktikante marketinga u trećem milenijumu. Jedino moguće rešenje jeste postizanje konsenzusa sa potrošačima šta je dozvoljeno, a šta ne i partnerski odnos u komunikaciji koji će omogućiti benefite i zadovoljstvo obema stranama. Kao dve najmlađe i najinteresantnije tehnike modernog digitalnog marketinga izdvajaju se mobilni marketing i marketing na društvenim medijima pa je zato, kada je pravljena koncepcija doktorske disertacije, izbor i pao na ove dve grupe marketinških metoda. Mobilni marketing i marketing na društvenim medijima, mada još uvek u fazi pionirske primene (čak i u svetu), polako pronalaze mesto i u portfolijima srpskih marketara. Stoga se kao imperativ nametnula potreba analize srpskog tržišta digitalnog marketinga, njegovog trenutnog stanja u odnosu na (razvijeni) svet, kao i perspektiva njegovog budućeg razvoja, u kontekstu svetskih trendova na tom polju. Ovakvu analizu nemoguće je bilo uraditi bez anketiranja o nih koji su najpozvaniji da o tome govore, a to su lideri u različitim oblastima privrednog i društvenog života Srbije. Uporedna analiza tako dobijenih rezultata sa rezultatima nekih drugih istraživanja srpskog tržišta, zvaničnim podacima državnih institucija i podacima globalnih anketa od značaja za ovaj rad, treba da pokažu kakvo je trenutno stanje digitalnog marketinga u Srbiji i kakve su njegove perspektive. Rad je podeljen na tri osnovne celine (sa zaključkom – četiri), koje se potom dalje dele na podceline (teme): •
u naslovu mobilni marketing analiziraju se iskustva razvijenih zemalja u primeni različitih tehnika marketinga na mobilnim telefonima; u okviru njega, obrađuju se teme: istorijat mobilne telefonije i mobilnog marketinga, o
9
teorijski osnovi mobilnog marketinga, koji treba da daju osnovu za dalju analizu kroz diskusiju o prednostima, odnosno nedostacima mobilnog marketinga, tehnikama merenja, strategijama koje se primenjuju i različitim podelama mobilnog marketinga, u narednom podnaslovu se obrađuju tehnike koje koriste najrasprostranjeniju o mogućnost za upotrebu mobilnih telefona – njegovu funkciju sredstva za glasovno sporazumevanje, u podnaslovu “poruke” govori se o upotrebi širokorasprostranjenog SMS o servisa u marketinške svrhe, ali i drugih metoda komuniciranja porukama koji se mogu iskoristiti kao marketing oruđe , zatim se govori o mobilnom internetu, odnosno o specifi čnostima mobilnih o sajtova i mobilne pretrage, u okviru narednog podnaslova, “mobilne aplikacije” , obrađuju se dve podteme o – mobilne igr(ic)e i mobilne društvene mreže i njihova marketinška primena, o sledeća obrađena tehnika mobilnog marketinga je korišćenje reklamiranja u video sadržajima i na mobilnoj televiziji, poslednja pojedinačna oblast mobilnog marketinga kojom se ovaj rad bavi je o mobilni marketing na blizinu i vezan za lokaciju gde se poseban naglasak stavlja na bluetooth tehnologiju, interaktivne znake, 2D kôdove i LBS tehnologiju, narednih nekoliko podnaslova posvećeno je tradicionalnim marketinškim o tehnikama u mobilnom kontekstu; prva (i najrasprostranjenija) među njima je mobilni advertajzing koji svoju primenu nalazi na mobilnom internetu, u mobilnim aplikacijama i u mobilnim porukama, u mobilnu promociju prodaje ubrajamo tehnike kao što su: mobilne nagradne o igre i mobilni kuponi, odnosi sa potrošačima mogu se razvijati i uz pomoć mobilnih telefona, o čemu o svedoči sve šira primena mobilnog CRM -a, i na kraju, da i u biznis okruženju ima prostora za mobilni marketing pokazuju o mobilna trgovina i mobilno bankarstvo, da se tehnike mobilnog marketinga ne razlikuju od ostalih marketinških o tehnika i da za njih važi obaveznost integracije svedoči podnaslov u kome se govori o načinu i preporukama za promovisanje mobilnih kampanja , poslednji podnaslov u okviru ove celine pokušava da dà naznake pravaca o budućeg razvoja mobilnog marketinga i njegove očekivane perspektive , druga glava posvećena je marketingu na društvenim medijima; i ovde se obrađuje veliki broj tema i podtema: o
•
o o
istorijat marketinga na društvenim medijima, teorijski osnovi marketinga na društvenim medijima gde se, slično kao kod mobilnog marketinga, govori o tehnikama merenja, podelama, ali i o 10
•
specifičnostima koje marketing na društvenim medijima odvajaju od tradicionalnog (pristupa) marketinga, o potrebi njegove integracije u ukupni marketing, kao i o nekim posebnim odlikama marketinga na društvenim medijima, o podnaslov “marketing na društvenim medijima u pet koraka” daje predlog redosleda poteza koji daju najbolje očekivane rezultate prilikom implementacije marketing plana, agregatori reputacije, odnosno pretraga, smatraju se najmanje “društvenim” o oblikom marketinga na društvenim medijima, ali predstavljaju njegov neodvojiv deo, pa im je stoga posvećena posebna pažnja u ovom radu, društveni sadržaji predstavljaju širok dijapazon “društvenih” tehnika koje o mogu da se na relativno jednostavan, jeftin i efikas an način iskoriste u promotivne svrhe; tehnike kao što su: blogovanje, deljenje fotografija, deljenje video sadržaja, podkast i mikrobloging stiču sve više pristalica i imaju sve više korisnika što stvara veliki prostor za inventivne marketare, o ocene društvenih sadržaja, bilo da se radi o rejtinzima, prikazima ili preporukama, takođe se ubrajaju u “društvene” marketinške tehnike, društvene interakcije su još jedna manje poznata (naročito kod nas) o “društvena” marketinška tehnika, koja, uz isp ravno korišćenje, može da postane (bude) vrlo efektno sredstvo za promociju proizvoda/usluge, vikipedije neki smatraju prvim među “društvenim” medijima, a njihova o rastuća popularnost svakako privlači pažnju marketara , e-zajednice su jedan od najstarijih oblika društvenih medija, koji postoji još od o samih početaka interneta; forumi i druge vrste e -zajednica pravi boom doživljavaju poslednjih godina, kada se pojavljuju i nove vrste “društvenih” ezajednica, o najpopularniji društveni medij, bez premca, predstavljaju društvene mreže, a naroito neprikosnoveni lider ove grupe – Facebook ; poslednjih godina sve interesantnije (i popularnije) postaju društvene mreže biznis namene, kao što su: LinkedIn, interne društvene biznis mreže ili fokusirane društvene mreže, i ovo poglavlje se završava davanjem viđenja budućih pravaca razvoja o marketinga na društvenim medijima, treći, ključni deo rada bavi se analizom primene digitalnog marketinga u Srbiji; ovo poglavlje treba da nam dá ideju šta je do sada urađeno na planu mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima u Srbiji i kakvi pravci i tempo razvoja ovih marketinških tehnika kod nas mogu da se očekuju u doglednoj budućnosti; sastoji se iz dve podceline: o
analiza trenutnog stanja mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima u Srbiji rađena na osnovu dostupnih izvora podataka, bilo zvaničnih statističkih, bilo rezultata istraživanja rađenih za srpsko tržište , 11
o
•
istraživanje sprovedeno za potrebe ovog rada i njegovi rezultati, njihovo poređenje sa rezultatima dobijenim anali zom u prvom delu ovog poglavlja, statističke analize, kao i moguće perspektive digitalnog marketinga u Srbiji,
i na kraju, u zaključku rada, vrši se presek svih dobijenih rezultata, njihovo sumiranje i pretvaranje u zaključnu informaciju ove doktorske dise rtacije.
Rad ima i tri priloga: •
•
•
u prvom prilogu nalazi se celokupna anketa (koja se sastoji iz tri dela) koju su popunjavali ispitanici, u drugom prilogu su dati zbirni rezultati ankete, plus tabelarni prikaz rezultata iz koga se vide pojedinačni odgovori po kompanijama, na osnovu prethodno pomenute tabele rezultata po kompanijama bilo je moguće izvršiti statističku obradu rezultata, koja predstavlja treći, i poslednji, prilog doktorske disertacije.
12
Glava 1: Mobilni marketing “Dve stvari nikada ne ćete zaboraviti kada izlazite iz kuće: novčanik i mobilni telefon. Osim ako ste tinejdžer – onda može da se dogodi da zaboravite novčanik! ” ( Hornstein,
2006, s.11) Gotovo je nemoguće zamisliti moderni svet bez bežičnih komunikaci ja i usluga. Širom planete, mobilne usluge igraju sve značajniju ulogu u raznim a spektima našeg društva. Do pre samo nekoliko godina mobilni telefoni su nam prvenstveno služili za obavljanje razgovora. Danas, oni su postali sastavni deo svih sfera naših života: od obrazovanja i zdravstvene zaštite preko trgovine i finansijskih usluga do zabave. Mobilne usluge su dale i značajan doprinos unapređenju kvaliteta života građana, čineći naš svakodnevni život smislenijim, produktivnijim i sigurnijim. One predstavljaju oruđe u našim rukama kojim transformišemo način života, učenja, rada i zabavljanja . Kao društvo, postajemo sve više zavisni od pomoći koju nam mobilne usluge pružaju u obavljanju dnevnih zadataka . Mobilna telefonija je potpuno promenila način dnevne komunikacije među ljudima – interakcija sa drugim licima postala je lakša nego ikada, a njena učestalost i dužina trajanja se povećava iz dana u dan . Mobilizacija je učinila da komunikacija postane sveprisutna – ona je moguća svugde i na svakom mestu i u svakom trenutku.
Neprekidni protok informacija koristi državama i nacijama u celini, unapređujući kvalitet življenja i stvarajući nove ekonomske šanse, kako u privatnom, tako i u javnom sektoru. Nove mogućnosti dovode do pojačane konkurencije, veće produktivnosti, razvoja novih inovativnih proizvoda/servisa za korisnike, na taj način indukujući neprekidni, “samopojačavajući” proces. Poseban značaj primena mobilnih tehnologija ima u društvima sa nižim stepenima digitalizacije (države u kojima je nivo penetracije fiksne telefonije i/ili (brzog) interneta nizak) gde ona igra ulogu premošćavanja tzv. digitalnih razlika, odnosno omogućavanja pristupa informacijama svim društvenim staležima , naročito onim (naj)siromašnijim. Ekonomske studije su pokazale da postoji pozitivna korelacija između poveća nja penetracije širokopojasnog interneta i mobilne telefonije i rasta bruto domaćeg proizvoda po stanovniku (BDP per capita). Naime, povećanje penetracije širokopojasnog interneta od 1% ima za posledicu rast BDP per capita od približno 10%, dok jednoprocentni rast mobilne penetracije izaziva petoprocentni rast BDP per capita ( Minges, 2003). Takođe, pokazano je da investicije u komunikacione tehnologije pozitivno utiču na kreiranje radnih mesta. Tako je u Sjedinjenim Američkim Državama ustanovljeno (Crandall et al, 2003) da svaki milion dolara investiran u telekomunikacije stvara 18 novih radnih mesta! Prema najnovijim procenama, pristup internetu preko računara ima oko 1,5 milijardi ljudi, od čega, otprilike, 90% aktivno koristi usluge elektronske pošte. Kada s e ovaj podatak 13
uporedi sa preko 4 milijarde (vrlo aktivnih) mobilnih korisnika, postaje jasno zašto se može reći da je mobilni telefon postao sastavni deo našeg života i zašto se smatra medijem broj 1 na planeti. Očekuje se da do 2012. godine broj korisnik a mobilne telefonije pređe granicu od 5 milijardi što će predstavljati više od dve trećine čovečanstva. Već danas, mobilni telefoni nam omogućuju pristup internetu i kada smo u pokretu, gledanje televizije ili pristup “mreži” (www) čak i tamo gde nema odgovarajuće “zemaljske” infrastrukture, ali i pružaju šansu brendovima da stvore odnose sa korisnicima zasnovane na potpunoj interakciji. Mobilni telefon predstavlja sredstvo koje brendovima omogućuje pristup ogromnoj većini građana u kraj nje relevantnoj, kontekstualnoj interakciji pod kontrolom korisnika. Ili, kako kaže Kim Dušinski u svojoj knjizi ( Dushinski, 2009, s.XVII): “Svugde, u svakom trenutku, uvek uključen, uvek na raspolaganju… mobilni telefon brendu omogućuje vezu sa korisnikom kakvu nije imao
nikada dosad ”.
Mobilni telefoni, naročito oni “pametni” (smartphone), predstavljaju tehnologiju koja će obeležiti današnjicu. Veliki broj marketinških stručnjaka se slaže da pristiže nova era koja će biti u znaku mobilnog marketinga. Npr. Geri Pardi tvrdi da je “najverovatnije da će najznačajniji medijum za advertajzing u XXI veku biti mobilni telefon, ne štampa, niti
bilbordi…” ( Hanley & Becker , 2008, s.67). Generalno, moderni marketing se kreće u
pravcu sve veće inovacije, povećane intera ktivnosti i kontekstualnosti sa ciljem generisanja pozitivnije povratne sprege od ciljne javnosti (tu se javljaju i “glasovi razuma” koji podsećaju da se kod mobilnog marketinga, mada reklamiranje korišćenjem mobilnih telefona jeste relevantnije i kontekstualnije, postavlja pitanje privatnosti korisnika koje može da bude ograničavajući faktor u delotvornosti ovakvih kampanja) . Za razliku od drugih novih, a značajnih marketinških kanala, kao što su društveni mediji, video ili “glasine” (word of mouth), mobilni telefon daje priliku marketarima da do korisnika “dopru” i kada su oni daleko od svojih TV aparata i kompjutera ili kada nemaju pri ruci omiljene novine i/ili časopise. Istraživanje koje je uradio mobilni operater Orange UK pokazalo je da je naj korišćeniji medijski kanal u vremenu od 12h do 18h upravo mobilni telefon, a da su TV, radio, kompjuteri i novine i časopisi u zaostatku . Za razliku od TV i radija, poruke koje šaljemo preko mobilnih telefona mogu da budu prilagođene krajnjem pojedinačnom korisniku. Štaviše, zahvaljujući velikoj količini podataka koje operateri poseduju o svojim korisnicima, moguće je postići veoma visok nivo preciznosti u targetiranju ciljne grupe. Za razliku od kompjutera sa “žičanim” internetom, mobilni telefoni su uvek sa vlasnicima što marketing na njima čini delotvornijim u dostizanju potencijalnih kupaca bilo u trenutku kupovine, bilo u trenutku donošenja odluke. Da ne govorimo o tome da “televizija, radio, štampani mediji i bilbordi mogu da postanu interaktivniji zahvaljujući sprezi sa mobilnim telefonima, stvarajući na taj način nove forme oglašavanja i u starim medijima” (Sharma et al , 2008b; citirano u Dushinski, 2009,
s.67). “Mudriji” marketari su već prepoznali ove mogućnosti, tako da ne treba da iznenađuju rezul tati istraživanja koje je uradio Forrester Research ( Mobile Marketing 14
Association – Education, 2008), a koje je pokazalo da čak 83% marketara smatra da će u
narednih nekoliko godina mobilni kanal postati sve delotvornija i korišćenija platforma. Neki idu toliko daleko da mobilni marketing nazivaju “Svetim gralom” marketinga (Wais, 2008). U svakom slučaju, onako kako su pojedinci kapitalizovali pionirski rad na upotrebi interneta u marketinške svrhe devedesetih godina prošlog veka, tako i pioniri mobilnog marketinga mogu biti nagrađeni za svoj trud u drugoj deceniji ovog veka. Dok je internetu trebalo više od deset godina da postane sastavni deo svakodnevnog života, mobilnoj telefoniji (i mobilnom marketingu) bi trebalo da to pođe za rukom za samo nekoliko ( Dushinski, 2009). Izvanredno brz napredak mobilne tehnologije, odnosno prelazak na mreže koje omogućuju širokopojasni internet na mobilnim telefonima sa brzinama prenosa uporedivim sa onim na kućnim računarima, kao i sve veća stopa korišćenja “pametnih” telefona među (svim) korisnicima čine idealno okruženje za marketare koji žele da komuniciraju sa korisnicima u pokretu. Oni koji poslušaju Stiva Džobsa iz Epla koji kaže da “je inovacija ta koja razdvaja lidere od njihovih pratilaca” (Kozloff , 2009, s.4) imaju dobre šanse da iskoriste sve prednosti koje prvenstvo i inovativnost u današnjem biznisu pružaju.
Mobilni telefon nije samo jedinstveni marketinški kanal – on je i jedinstveni masovni medij. Iako je najmlađi među masovnim medijima, on je već postao naj rasprostranjeniji. Takođe, on je najpersonalniji , što daje neuporedive mogućnosti za targetiranje , uvek je uključen i ima mehanizam automatskog plaćanja ugrađen u sebe . Pa ko (i kako) onda da odoli iskušenju da se okuša u sferi mobilnog marketinga?
1.1. Istorijat mo bilne telefonij e i mobil nog marketinga Na razvoj mobilnog marketinga uticala su tri paralelna razvojna procesa: tehnološka evolucija mobilnih telefona i napredak, tj. inovacije u domenu mobilnih usluga, kao i uspostavljanje mobilnog telefona kao sedmog masovnog medija. Istorijat mobilne telefonije može se podeliti na četiri faze i jednu predfazu, odnosno možemo reći da on ima svoju predistoriju koja je neposredno uticala na pojavu mobilne telefonije kao jednog od fenomena s kraja XX veka. Pionirom bežičnog prenosa, a samim tim i mobilne telefonije u širem smislu, smatra se Guljelmo Markoni kome je 1895. godine pošlo za rukom da izvrši prenos signala bežičnim putem na udaljenosti većoj od jedne milje1. Sledeća velika inovacija u domenu bežičnog prenosa dogodila se kada je početkom dvadesetih godina prošlog veka u upotrebu stavljena (tada) nova tehnologija prenosa signala korišćenjem amplitudne modulacije. Dvadesetak godina kasnije stigao je novi talas unapređenja u obliku tehnike frekventne modulacije signala koji se prenosi. Mada je koncept mobilne telefonije otkriven u Belovim laboratorijama još 1947. godine, 1
1 milja = 1,609 kilometara
15
prve naznake njegove upotrebe javljaju se tek sedamdesetih godina XX veka, a prava komercijalna primena mobilne telefonije, koja se i smatra njenim početkom, započinje početkom osamdesetih godina prošlog veka. Prvu fazu mobilne telefonije (1G) karakteriše analogni prenos signala mobilne telefonije. Mobilni telefoni su u tom periodu korišćeni isključivo kao sredstvo za (glasovnu) komunikaciju. Proizvođači i o perateri iz Sjedinjenih Američkih Država su, u tom periodu, u potpunosti dominirali tržištem (o čemu svedoče podaci iz tabele 1). Digitalna tranzicija sa početka devedesetih godina XX veka učin ila je masovnu upotrebu mobilnih telefona mogućom. Nju su pratile i druge tehnološke inovacije zahvaljujući kojim su mobilni telefoni postali manji i lakši, a trajanje baterija duže. Druga faza, faza digitalne mobilne telefonije, ( 2G) trajala je, kao i prva, desetak godina, ali su primat i liderstvo preuzeli operateri i proizvođači iz Evrope, tačnije operateri iz Zapadne Evrope i proizvođači iz Severne Evrope. Treća faza ( 3G), koja se još naziva i multimedijalnom fazom u razvoju mobilne telefonije, podstaknuta je uslužnim inovacijama nastalim na Dalekom Istoku (u Japanu, NTT DoCoMo i Južnoj Koreji, SK Telecom), koje su uslovile i nove tehničko -tehnološke mogućnosti. Snaga (pregovaračka moć) operatera iz Japana i Južne Koreje naterala je proizvođače da prate njihove zahteve za većim dijapazonom novih, modernijih usluga. Lidersku poziciju preuzimaju operateri sa Dalekog Istoka, zahvaljujući novim strategijama baziranim na stalnom inoviranju, kako u domenu usluga, tako i u oblasti novih tehnoloških mogućnosti ko je ih prate. Liderstvo, u smislu ukupnog broja korisnika i/ili rasta njihovog broja, preuzimaju Kina i Indija. Kao odgovor na brzorastuće apetite mobilnih korisnika, japanski inovatori su, u iščekivanju lansiranja četvrte faze ( 4G) mobilne telefonije, odlučili da proces unapređivanja mobilnih usluga učine neprekidnim pa su, pre nekoliko godina, počeli da implementiraju prelaznu fazu ( 3.5G). Generaciju koja predstavlja prelaz ka fazi širokopojasne mobilne telefonije ( 4G) odlikuju brzine prenosa podataka prek o bežičnog interneta koje su znatno veće od onih koje su postizane primenom 3G tehnologija. Ovaj i ovakav napredak tehnologije praktično označava evoluciju mobilnog telefona od sredstva za glasovnu komunikaciju u sredstvo za komunikaciju podacima ( data communication ) i njihovu obradu (u 2010. godini broj širokopojasnih mobilnih pretplatnika je nadmašio broj korisnika širokopojasnog PC interneta – Qualcomm Inc., 2009d). Ili kako je to, još 1998. godine, vizionarski predvideo legendarni izvršni potpredsednik Nokia, Anssi Vanjoki: “Mi se krećemo od biznisa “ušiju” ka biznisu “očiju”!” (Steinbock , 2005, s.1). Prevedeno na jezik mobilnog marketinga – ako je u prošlosti „mobilni“ biznis bio koncentrisan na glas, danas je sve više okrenut sadržajima.
16
redni broj (1991. god.)
operater
država
broj pretplatnika
1.
AT & T
SAD
1.656.100.
2.
Mobility Canada
Kanada
1.501.800.
3.
SBC
SAD
1.229.000.
4.
GTE
SAD
1.032.700.
5.
Bell South Mobility
SAD
812.500.
6.
NTT DoCoMo
Japan
772.100.
7.
Bell Atlantic Mobile
SAD
764.500.
8.
Vodafone
Velika Britanija
690.000.
redni broj ( 2002. god.)
operater
država
broj pretplatnika
1.
Vodafone
Velika Britanija
101.000.000.
2.
China Mobile Comm.
Kina
89.000.000.
3.
China Mobile (HK), Ltd.
Kina
76.397.000.
4.
T-Mobile International
Nemačka
66.900.000.
5.
NTT DoCoMo
Japan
40.951.000.
6.
Orange
Velika Britanija
39.300.000.
7.
China Unicom
Kina
31.000.000.
8.
Telefonica Moviles
Španija
30.800.000.
9.
SK Telecom
Južna Koreja
30.268.000.
10.
Verizon Wireless
SAD
29.600.000.
Tabela 1 Vodeći mobilni operatori s početka '90 -ih godina XX veka i s početka XXI veka (Izvor: Steinbock , 2005, s.15)
Poslednja (zasad), četvrta faza ( 4G), mobilne telefonije upravo ulazi u širu primenu na najrazvijenijim tržištima sveta. Ona donosi brzine prenosa podataka između mobilnih telefona i baznih stanica uporedive sa onim koje ostvaruju moderni personalni kompjuteri. Upravo ta konvergencija između mobilne telefonije i zemaljskih tehnologija („statičnih“ PC kompjutera) je naredna predviđena faza, faza konvergencije, ( 5G) koja je još uvek u fazi ispitivanja tehnologija. Ona bi trebalo da učini mogućim sinhronizaciju mobilnih telefona sa kućnim uređajima i njihovo (daljinsko) upravljanje putem mobilnog telefona, gledanje televizije na mobilnim telefonima, prebacivanje video poziva sa mobilnog telefona na televizor ili monitor i mnogo drugih mogućnosti... (Qualcomm Inc., 2007)
17
Tehnološke inovacije pratio je i napredak u domenu mobilnih usluga, za šta su prevashodno zaslužni operateri iz Japana i Južne Koreje, konkretno NTT DoCoMo i SK Telecom. Oni su, na razmeđi između dva veka, shvativši da rast broja korisnika mobilne telefonije ima svoju granicu, odlučili da “kanibalizuju” svoje prihode i fokus sa povećanja broja korisnika prebace na povećanje zarade po korisniku. Mobilne usluge su iz faze rasta obima prešle u fazu rasta vrednosti . Pojavu novog poglavlja u istoriji mobilnih usluga označilo je uvođenje i-mode usluge u februaru 1999. godine od strane NTT DoCoMo. Mobilni telefoni do bili su do tada nepoznate mogućnosti: veliki broj mobilnih internet sajtova, e-poštu, mobilnu kupovinu, mobilno bankarstvo... Samo dve godine kasnije, u oktobru 2001. godine, svetlost dana ugledala je prva 3G mreža u svetu – FOMA, implementirana od strane NTT DoCoMo. Davnašnji san ljudi, (mobilna) video telefonija postala je stvarnost. FOMA je učinio mogućim i prenos video zapisa, mobilnu televiziju, video igrice Playstation kvaliteta itd. Pioniri mobilnih inovacija nastavli su sa uvođenjem novih servisa i širenjem mogućnosti novih telefonskih aparata, a to je pratio stalni razvoj novih tehnologija. Evropski operateri su vrlo brzo uhvatili korak sa najnovijim dostignućima japanskih i korejskih kolega, dok severnoameričko tržište polagano zaostaje. Staromodni marketing profesionalci doživljavaju mobilni telefon kao “osiromašenu” verziju drugih masovnih medija, pri čemu prvenstveno mobilni telefon vide kao mali televizor ili loš/sporiji kompjuter. S druge strane, pobornici mobilnog marketinga su mobilne telefone proglasili sedmim masovnim medijumom. Vreme će pokazati da li su u pravu! Istorijat masovnih medija počinje pronalaskom štamparske prese, koja je omogućila nastanak prvog masovnog medija – štampe . Na naredni masovni medij čekalo se više od četiri veka, kada je snimanje glasa, kao novi mas medij, učinilo pristup muzici i informacijama univerzalnijim. Treći masovni medij bio je bioskop koji je na prelasku iz XIX u XX vek predstavljao glavni izvor informacija – po prvi put izvor je bio multimedijalan (imao je i sliku i ton). Nedugo zatim izmišljen je radio koji je učinio mogućim praćenje najnovijih informacija, ali i 24 -časovnu zabavu. Pedesetih godina prošlog veka pojavila se televizija, peti masovni medij, prvi koji je dramatično uticao na ostale medije. Njegova široka primena napravila je pogodno tlo za nastanak masovnog marketinga. Šestim masovnim medijem se smatra internet i njegova jedinstvenost se ogleda u tome što je jedini , prema rečima Tomija Ahonena: “u stanju da ˝oponaša˝ (emulira), odnosno zameni sve ostale masovne medije” ( Dushinski, 2009, s.200). Na internetu je moguće čitati knjige, novine i časopise, slušati snimljene materijale ( podcast ), gledati filmove, slušati radio i gledati TV uživo. Da li to znači da je preostalih pet masovnih medija prestalo da postoji? Da li bi pojava mobilnih telefona kao sedmog masovnog medija mogla da znači tako nešto? Ni jedno ni drugo , ali će mobilni telefoni (i njihov napredak ) sasvim sigurno menjati preostale medije i način na koji ih korisnici
18
konzumiraju. Onako kako je internet mogao da kopira sve svoje prethodnike, tako će daljim napretkom mobilne telefonije biti omogućena emulacija svih ostalih masovnih medija (uključujući i internet) na mobilnom telefonu – i to u pokretu! Kada se uzmu u obzir samo neki podaci iz mnogobrojnih istraživanja rađenih na temu mobilne telefonije širom planete, vidi se kakve neverovatne mogućnosti mobilni telefon kao sedmi masovni medij ima – npr. više od polovine svetske populacije poseduje mobilni telefon, 60% ljudi spava sa mobilnim telefonom pored kreveta, velika većina se od njega nikad ne odvaja, nikad ga ne isključuje, n e daje ga nikada nikom drugom itd.
I sa aspekta marketinga bi se mogla dodati poneka komparativna prednost mobilnog telefona u odnosu na druge potencijalne medije za prenos poruka do krajnjeg korisnika. Uzmimo samo jednu: sedišta firmi, adrese stanovanja i e-mail adrese se menjaju, samim tim i adrese na koje mogu da se pošalju reklamni materijali; brojevi mobilnog telefona menjaju se mnogo ređe. To čini broj mobilnog telefona jednim od najvrednijih podataka koje možemo da dobijemo od potencijalnog korisnika. Kada stvari postavimo na taj način, reklo bi se da budžeti za mobilni marketing mora da su astronomski. Ipak, mobilni marketing je donedavno predstavljao gotovo grešku u zaokruživanju u većini marketing budžeta. Slično kao u slučaju internet oglašavanja, količina uložen og novca još dugo neće korespondirati stepenu korišćenja ovih kanala. Budžeti za mobilni marketing, čak i u odnosu na internet marketing budžete, deluju minijaturno – npr. dok je ukupno investiranje u mobilni advertajzing u SAD u 2009. godini bilo ispod pola milijarde dolara, dotle je vrednost internet advertajzinga u istoj godini bila oko 24 milijarde dolara (eMarketer , 2009e). Međutim, sve veći broj marketing profesionalaca uviđa mnogobrojne prednosti mobilnog marketinga i počinje da u svoje marketing budžete uvršćuje mobilni marketing kao veoma bitnu stavku. U razumevanju potencijala mobilnog marketinga prilično im pomaže i rastuća penetracija mobilnih telefona, sve šira upotreba tzv. pametnih telefona, ali i sve veći broj potvrđenih (u smislu uspešnosti) kampanja mobilnog marketinga. Ne treba, naravno, zaboraviti ni prisutni trend promene marketing filozofije u pravcu veće personalizacije marketing poruka. “Ličniji” i personalizovaniji uređaj od mobilnog telefona sumnjam da ijedan moderni homo sapiens poseduje!
1.2. Mobilni marketing – Teorijski osno vi “Masovni marketing je nastao kako bi prodavao standardizovane masovne proizvode na sličan način standardizovanoj, nediferenciranoj masi korisnika... A onda je stiglo novo
marketing doba: obraćanje s poštovanjem, ali ne pokroviteljski; dijalog, a ne monolog; reagovanje na promene, a ne slepo pridržavanje pravila. Moderni marketing se obraća najvišoj tački zajedničkog interesa, a ne najmanjem zajedničkom sadržaocu. ” (Schulz,
1994; citirano u Steinbock , 2005, s.212)
19
Kod tradicionalnog marketinga, konzumenti poruka su implicitno, prećutno prihvatali advertajzing koji je pratio zabavu u potrazi za kojom su došli u interakciju sa medijem. Kada je mobilni marketing u pitanju, stvari su postavljene dijametralno suprotno. Naime, mobilni marketari moraju da uvere svoju ciljnu publiku da svojevoljno pristane na advertajzing, odnosno da se sami odluče (“optiraju”) za prijem reklamnih poruka. Bez obzira na očigledne razlike između metoda tradicionalnog marketinga i mobilnog marketinga, oni nisu međusobno isključujući u primeni, naprotiv – komplementarni su. Ili, da ponovo citiram Anssi Vanjoki iz kompanije Nokia: “ Mobilni je lepak koji će povezati različite medije. On će biti međumedijsko iskustvo, lični medij.” (Steinbock , 2005, s.212) 1.2.1. Osnovi mobilnog marketinga
Literatura daje vrlo raznolike definicije mobilnog marketinga, kao na primer: sistematsko planiranje, realizacija i kontrola mešavine poslovnih aktivnosti i ideje povezivanja prodavaca i kupaca... gde je primarna tačka kontakta sa kupcem preko mobilnog telefona (Carter , 2008, s.62), korišćenje bežičnog prenosa za nuđenje vremenski i prostorno osetljivih, personalizovanih informacija kojim se promovišu proizvodi, usluge i ideje (Scharl et al, 2005; citirano u Barutcu, 2007, s.26), povezivanje biznisa sa svakim njihovim potrošačem (upotrebom mobilnih uređaja) u pravo vreme i na pravom mestu s pravom porukom , uz jasno izraženu dozvolu potrošača i/ili aktivnu interakciju ( Dushinski, 2009, s.3-4), •
•
•
•
bilo koji oblik marketinga, advertajzinga ili promocije prodaje usmeren na kupce i realizovan korišćenjem mobilnog kanala... (stara MMA ( Mobile Marketing Association) definicija mobilnog marketinga, iz 2003. godine, preuzeta iz Steinbock (2005, s.202))
Međutim, mi ćemo se pridržavati najnovije definicije (iz 2006. godine) date od strane Udruženja za mobilni marketing ( MMA - Mobile Marketing Association):
def. Mobilni marketing predstavlja korišćenje bežičnih medija (prvenstveno mobilnih telefona i PDA 2 uređaja) k ao oruđa za isporuku integrisanih sadržaja i direktne odgovore, sve u okviru međumedijskog marketing programa . ( Dushinski, 2009, s.3) Kada govorimo o među medijskom marketingu, treba naglasiti činjenicu da su mobilnom marketingu za optimalno funkcionisanje neophodne veze sa tradicionalnim marketingom. Kao što smo već rekli, tradicionalni i mobilni marketing su komplementarni – tačnije, svoju punu delotvornost mobilni marketing postiže kroz marketing integraciju. S obzirom na sve veću fragmentaciju potrošača, ali i medija, u posled njih desetak godina se poklanja 2
Personal Digital Assistant – lični digitalni pomoćnik
20
sve veća pažnja integrisanoj marketing komunikaciji, što je, takođe, u potpunosti u saglasju sa trendom mobilnog marketinga. S jedne strane, mobilni marketing ne može da funkcioniše u izolaciji, ili, kako se to u marketinškom žargonu kaže, “u silosu”, odnosno ne može da ima mnogo uspeha ako dela samostalno. S druge strane, njegova uspešna integracija u širi marketing program rezultuje sinergijskim efektima. Osim što mobilni marketing iziskuje druge marketing napore da bi potrošači “otkrili” mobilnu kampanju, on i ostale marketing tehnike čini moćnijim. Mobilni marketing predstavlja ključ koji otključava prave potencijale svih ostalih marketi ng tehnika koje su sa njim u sprezi, tako što ih čini dinamičnijim! Da zaključimo – tri su razloga zbog kojih je integracija mobilnog marketinga jako važna ( Hussain, 2009, s.12-13): •
•
•
pristup mobilnim sadržajima se ne događa u izolaciji u odnosu na druge med ijske navike potrošača, vlasnici medija ionako već imaju integrisane ponude sadržaja na mnogim platformama – kako se mediji integrišu, tako se otvara veći prostor za postizanje boljih rezultata integracijom marketing aktivnosti i
integracija mobilnog marketinga sa tradicionalnijim oblicima marketinga unapređuje snagu komunikacije – mobilni, inače statične, tradicionalne medije pretvara u interaktivne i mobilne.
Bez obzira na mnogobrojne specifičnosti mobilnog marketinga, kada su ciljevi marketing kampanja u pitanju, tu razlika nema. Četiri su ishoda suštinski bitna za svaki uspešan marketinški napor: •
•
•
•
akvizicija novih potrošača, odnosno generisanje (povećanje) opt-in baze podatake korisničkih profila, povećanje prodaje postojećim korisnicima,
zadržavanje post ojećih korisnika različ itim vrstama loyalty programa i povećanje svesti o brendu (brand awareness ).
Najlakše je, naravno, targetirati postojeće korisnike, tako da je logičan prvi korak – povećanje prodaje postojećim potrošačima. Potom sve snage treba fokus irati na zadržavanje korisnika, a tek onda se baviti proširenjem baze postojećih korisnika. Akcije usmerene na povećanje svesti o brendu su stalno prisutne i predstavljaju komplementarnu aktivnost ostalim nabrojanim akcijama. Oni koji već kupuju određeni p roizvod/uslugu pokazuju poverenje spram njega te je za očekivati da imaju veru da će i u mobilnim kampanjama biti tretirani na zadovoljavajući način. Njihovo poverenje ne sme biti zloupotrebljeno tako što će biti stavljeni u neravnopravan položaj sa (potencijalnim) novim kupcima time što će (samo za) potencijalne kupce biti pravljene specijalne ponude. U tom slučaju, “stari” kupci reklamiranog brenda postaće novi kupci konkurentskog brenda. Što se tiče zadržavanja
21
postojećih kupaca, s obzirom na mogućnosti koje u ovom smislu pružaju mobilni telefoni, ne bi trebalo da se javi pomanjkanje kvalitetnih ideja za ostvarivanje ovog cilja. I kada je “pribavljanje” novih potrošača u pitanju, marketing profesionalcima na raspolaganju stoji mnoštvo mogućnosti. S tom razlikom što se ovde pojavljuje i težak zadatak, a to je dobijanje saglasnosti od korisnika za komunikaciju putem mobilnog aparata. Jedini savet koji postoji jeste – stalni rad na stvaranju poverenja i partnerskog odnosa sa potrošačima . Povećanje svesti o br endu kao izolovani cilj ne može da figurira, ali zato, u sklopu šire postavljene strategije, itekako pomaže u ostvarenju (nekog od) preostala tri cilja.
Formalne smernice za ostvarenje postavljenih ciljeva daju dva autora: Tomi Ahonen i Ašok Rančod. Dok Ahonen tvrdi da se celokupna mobilna industrija “vrti” oko 6 M , Rančod daje formulu uspeha u mobilnom marketingu – fokus na 4 I . Šest odlika, važnih za mobilno iskustvo potrošača, koje treba da poseduje svaka mobilna aplikacija, usluga ili uređaj su ( Ahonen, 2008; citirano u Dushinski, 2009, s195-197): •
•
•
•
•
•
pokret ( M ovement ) – iskoristiti, na najbolji mogući način, trenutke kada su potrošači u pokretu, daleko od svojih televizora, radija i/ili kompjutera, trenutak ( M oment ) – omogućiti korisnicima upravljanje vre menom, ali i pravovremenim (željenim) informacijama, ja ( M e) – za mnoge korisnike mobilni telefon sve više postaje njihov alter ego; neprekidni proces personalizacije i prilagođavanja mobilnih telefona pametni marketari mogu da iskoriste ponudama prilagođenim korisniku, višekorisnički ( M ulti-user ) – personalizacija ne isključuje interaktivno učešće u zajednicama korisnika; davanje mogućnosti korisniku da učestvuje u zajednici u kojoj želi predstavlja još jednu marketing mogućnost ,
novac ( M oney) – stvaranje mogućnosti za korišćenje mobilnog telefona za razne vrste sigurnih mobilnih plaćanja naići će na dobar odziv kod ciljne publike i mašine ( M achines ) – stalno tehnološko unapređenje mobilnih telefona i maksimalno korišćenje novonastalih mogućnosti proširuje dijapazon mobilnh marketing tehnika.
Rančodovih 4 I kao imperativ postavljaju da se bude ( Ranchhod , 2007. s.81-82): •
•
inovativan ( I nnovative), da bi potrošač uopšte razmotrio mogućnost da dozvoli ulazak u svoj lični prostor; da bi inovacije uspele , preporučljivo je da komunikacija bude maksimalno jednostavna, usaglašena sa sistemom vrednosti/uverenjima potrošača i da se omogući probni period i laka reverzibilnost procesa, interesantan ( I nteresting),
22
•
•
podsticajan ( I ncentivized ), jer su sva istraživanja pokazala da postoji snažna pozitivna korelacija između podsticaja i spremnosti na prihvatanje mobilnog marketinga; s obzirom na specifičnost mobilnog marketinga koja se ogleda u tome da je dobijanje pristanka korisnika za slanje reklamnih poruka imperativ, jasno je da se nešto mora ponuditi potrošačima zauzvrat i interaktivan ( I nteractive), zato što je to još jedna komparativna prednost mobilnih telefona koja nailazi na dobar prijem kod ciljne publike.
Nakon što je ustanovljeno da mobilni marketing ne funkcioniše sam, već kao deo integrisanog sistema, zatim koji su ciljevi i kako ih postići, ostaje još samo da se odredi koje su to ciljne grupe kojima se profesionalci mobilnog marketinga obraćaju. Kao što se, i bez sprovođenja istraživanja, moglo pretpostaviti – primarno tržište za mobilni marketing predstavlja tzv. generacija Y, odnosno mladi do 30-35 godina, koji su odrastali uz mobilne telefone i najbolje ih poznaju. Problem sa njima je u tome što oni imaju najrazvijeniji prirodni skepticizam spram bilo kakve vrste marketinga. Zaključak – mora im se ponuditi odgovarajuća vrednost da bi se privukla njihova pažnja. Kada se u tome uspe, dalje će sve ići kao podmazano. Sledeću veoma interesantnu grupu čine poslovni korisnici (generacija X i baby boomer -i) koji, najčešće, imaju pametne telefone i “bogate” mesečne pakete. Problem sa njima je što je njima telefon sredstvo za rad, te ih sigurno neće radovati reklamne poruke koje ih prekidaju, bilo u poslu, bilo u zasluženom odmoru. Samo informacije koje im čine život lakšim imaju šanse da prođu kod njih. Tržišta na koja treba naročito obratiti pažnju u najbližoj budućnosti ? Sve zauzetije žene, koje predstavljaju najveću kupovnu snagu (makar u SAD) , vlasnici malih biznisa i tržišne niše formirane na osnovu različitih interesovanja. Da zaključimo – mobilni marketing još uvek predstavlja obećanu zemlju za one hrabre koji su spremni da budu pioniri u osvajanju novih područja, ali ne zadugo. Veoma brzo, kao što je bio s lučaj i sa drugim medijima, teritorija će postati sve gušće naseljena čime će gubiti na atraktivnosti. Pitanje koje se postavlja u ovom trenutku glasi: Da li prednosti koje donosi novi, drugačiji, napredniji i neprezasićeni medij nadmašuju njegove nedostatke, što inherentne, što one koji su posledica igranja na nepoznatom terenu?
1.2.2. Prednosti i nedostaci mobilnog marketinga
Tradicionalni masovni mediji, zbog svoje neselektivnosti u targetiranju, sve više gube na značaju u svetu u kome postoji prenatrpanost marketinškim porukama. Njihova prednost , masovni domet, biva poništena jačanjem fragmentacije medija i potrošača i nesposobnošću masovnih medija da se prilagode novonastalim ok olnostima. Pojava mobilnih telefona kao marketinškog sredstva otvara novo poglavlje marketinga jer oni, osim što imaju najmasovniji domet, poseduju i izuzetnu moć selektivnog targetiranja, odnosno personalizacije poruka koje se upućuju ciljnoj grupi. Personalizacija i njegov
23
lični karakter izuzetno su važni za vlasnike telefona, naročito one mlađe. Jedno istraživanje ( Li & Townsend , 2008, s.35) urađeno 2007. godine u SAD pokazalo je da čak 92% mladih od 18 do 24 godine smatra mobilnim telefonom “važnim do veoma važnim”, dok je u jednom drugom istraživanju (iz 2006. godine) 63% ispitanika reklo da mobilni telefon ne bi delilo ni sa kim; procenat onih koji su neskloni davanju dozvole za korišćenje svog telefona u Japanu, gde je nivo usluga i personalizacije najviši, dostiže 90%. Jedno novije istraživanje ( eMarketer , 2009b) koje je, 2009. godine, uradila agencija Lightspeed research pokazalo je da bi se veliki broj ispitanika osećao izgubljeno bez svog mobilnog telefona, i to čak 49% ispitanika u SAD i 30% u Vel ikoj Britaniji. Drugu prednost mobilnog marketinga predstavlja već pomenuti veliki domet koji imaju mobilni telefoni, a koji je posledica njihove sveprisutnosti, odnosno sve veće penetracije mobilnih telefona – mnoge zemlje već imaju stope penetracije mobilnih telefona veće od 100%, što daleko nadmašuje npr. stope penetracije interneta. Osim sveprisutnosti, mobilne telefone karakteriše i svedostupnost jer oni, za modernog čoveka, predstavljaju neku vrstu fetiša. Naime, za većinu nas važi da je mobilni telefon uvek sa nama, (gotovo) uvek je uključen i u 99,99% slučajeva je u mreži. Istraživanje koje je agencija Morgan Stanley sprovela 2007. godine pokazalo je da 91% vlasnika mobilnih telefona drži svoje “ljubimce” na rastojanju ne većem od jednog metra, 24 časa dnevno. Taj nivo dostupnosti otvara mnoge mogućnosti za marketare, između ostalog da kreiraju odnose koji će , za razliku od tradicionalnih medija koji gaje jednosmerne odnose, biti dvosmerni i interaktivni u realnom vremenu. To, opet, otvara prostor za stvaranje virusnih efekata prosleđivanjem i razmenom zanimljivih (reklamnih) poruka. Korak dalje predstavlja iskorišćenje međusobne povezanosti putem mobilnih telefona, što je naročito prisutno kod mlađe populacije, kreiranjem posebne zajednice i/ili učešćem u postojećoj zajednici sa tematikom srodnom brendu. Sve to postavljeno je u mobilni kontekst, tj. do informacija možemo doći kadgod su nam potrebne, bez obzira na to gde se nalazimo, a ipak (ako želimo) u kontekstu lokacije na kojoj smo (TV marketing funkcioniše samo kada smo u kući, web marketing samo ako imamo pristup internetu...). Mobilnim marketarima posebne mogućnosti mobilni telefoni pružaju i zahvaljujući ugrađenom sistemu plaćanja što ih čini jedinstvenim marketing oruđem. Osim neosporne korisnosti mobilnih telefona i njihova zabavna komponenta (igrice, nagradne igre i sl.) pr uža mogućnost za marketing rešenja. Na kraju, treba istaći da mobilni telefoni pružaju nezabeležene mogućnosti za precizno merenje svih faza i efekata kampanje. Sakupljeni podaci obezbeđuju “milimetarski tačno” profilisanje i segmentiranje, a samim tim i t argetiranje željene publike. I naravno, ne treba zaboraviti da mobilni marketing pospešuje rad drugih medija, poboljšavajući i na taj način ukupan rezultat.
Mada mobilni marketing sasvim sigurno ima daleko manje mana nego vrlina (barem zasad), nipošto ne t reba minimizirati njihov značaj. Prvi problem s kojim se mobilni marketing susreće je i onaj najočigledniji – mobilni telefoni su mali. Njihove dimenzije postavljaju ograničavajući faktor na veličinu ekrana što se direktno preslikava na izbor i 24
vrstu poruk a koje će biti slate. Takođe, (još uvek) većina mobilnih telefona poseduje numeričku tastaturu što otežava interakciju sa korisnicima, dok odsustvo miša otežava rad sa internetom. Naredni problem pred mobilne marketare postavlja nepostojanje standarda kada su mobilni telefoni u pitanju. Marketari se susreću sa velikim brojem različitih (nekompatibilnih) modela telefona, desetinama (nekompatibilnih) operativnih sistema i pretraživača i različitim operaterima. U takvom galimatijasu stvoriti jedinstveni program koji podjednako dobro funkcioniše u svim uslovima gotovo je nemoguće . Potencijalni problem predstavlja i nedovoljna edukovanost korisnika mobilnih telefona, naročito onih starijih, što postavlja nove izazove pred one koji kreiraju marketing programe, po sebno ako se obraćaju starijoj populaciji. U tom slučaju mora se vagati – ako edukacija ciljne grupe nije opcija (ili je previše komplikovana), bolje je odustati od akcije. Kao faktor odvraćanja od mobilnog marketinga njegovi protivnici navode i ne baš visok nivo tolerancije korisnika na reklame na mobilnim telefonima. Istraživanje rađeno 2004. godine (Ktoridou et al, 2008, s.37) dalo je prilično poražavajuće rezultate po mobilni marketing bez dozvole: samo 10% ispitanika je iskazalo spremnost da prima reklamne poruke od nepoznatih pošiljalaca. Međutim, procenat je značajno rastao ukoliko je ispitanik imao izgrađe n odnos sa izvorom poruka (na 49%), ili ako je prijem reklamnih poruka pratio i odgovarajući podsticaj (u konkretnom slučaju, odobreni popust na te lefonske pozive u zamenu za prijem reklamnih poruka), kada je zabeležen skok procenta pozitivnih odgovora na 44%. Istraživanje sprovedeno 2007. godine u SAD ( Li & Townsend , 2008, s.36) pokazalo je nešto drugačiju sliku – interesovanje za marketinške inicijative na mobilnim telefonima iskazao je svaki četvrti Amerikanac koji koristi mobilni telefon. Od toga, 6% je bilo veoma zainteresovano, dok je preostalih 19% pokazalo izvesnu dozu interesovanja. Rast tolerancije spram marketinških akcija na mobilnim telefonima može se objasniti na različite načine: od toga da je on posledica polaganog privikavanja na njihovo postojanje na mobilnim telefonima, preko toga da su marketari postali rafinisaniji i inventivniji, do toga da se radi o različitim kulturama i sistemima vrednosti ispitanika što prouzrokuje različite rezultate. Najverovatnije su sva tri odgovora delimično tačna te obraćanju korisnicima mobilnih telefona treba pristupati sa krajnjim oprezom. Najveći problem u mobilnom marketingu u direktnoj je sprezi sa jednom od njegovih vrlina, a to je njegova personalizacija i lični karakter. Pošto vlasnici mobilnih telefona svoje aparate doživljavaju kao intimni prostor, svaki nenajavljeni i neautorizovani ulazak neće naići na odobravanje. Zbog toga su Kancelarija za interaktivni advertajzing ( I nteractive Advertising Bureau – IAB ) i Udruženje za mobilni marketing ( M obile M arketing Association – MMA ) uspostavili najbolje prakse i doneli uputstva za ponašanje mobilnih 25
marketara kojim pokušavaju da zaštite lični prostor i privatnost korisnika mobilnih telefona. Mnoge razvijene zemlje su već donele i odgovarajuću zakonsku regulativu. Problem još uvek predstavlja veliki broj država u kojima se ta uputstva ne poštuju, a gde se baze podataka korisnika mobilnih telefona preprodaju i potom korisnicima šalju neželjene reklamne poruke (mobilni spam). Međutim, sa takvom praksom će morati da se prestane jer je ovakvo ponašanje veoma štetno prevashodno za brendove, a potom i za operatere na koje se preslikava nezadovoljstvo korisnika. Stoga se, neretko dešava da upravo operateri kontrolišu marketinški prostor i nepoželjne akcije “gase”. Da zaključimo – baza podataka (zainteresovanih) korisnika se mora stvarati, a ne kupovati ili rentirati, a kampanja mora da bude u potpunosti trans parentna, sa stalno prisutnom mogućnošću za korisnike da optiraju da u njoj više ne učestvuju. Samo u tom slučaju može se očekivati da će rezultati akcije biti dobri i da će odnosi sa ciljnom grupom biti unapređeni. 1.2.3. Push vs. pull strategije
U marketingu postoje dva načina da se dopre do korisnika. Jedan je da se marketinške poruke “gurnu” ( push) prema korisniku, a drugi je da se korisnici “povuku” ( pull) prema pošiljaocu poruke. Pull marketing kreira sadržaje koje ciljno tržište želi da primi, dok se push marketing obraća svojoj ciljnoj grupi bez njene jasno i nedvosmisleno iskazane želje za prijemom reklamnih poruka. def. Push mobilnim marketingom smatra se svako slanje sadržaja korisnicima mobilnih telefona koje oni nisu tražili u datom momentu. def. Pod pull mobilnim marketingom se podrazumeva slanje sadržaja mobilnim korisnicima neposredno nakon prijema njihovih zahteva za tim sadržajem. Dok je kod pull marketinga situacija prilično jasna i čista jer primalac sadržaja u potpunosti kontroliše čitav proces, dotle se kod push marketinga postavlja pitanje da li je primalac odobrio slanje sadržaja u njegovom pravcu. To nas vraća na priču o marketingu sa dozvolom, odnosno na pribavljanje pristanka korisnika ne bi li se izbeglo mobilno spamovanje koje samo izaziva kontraefekte. Veoma je važno prvo napraviti ( double) optin bazu korisnika (u Evropskoj uniji to je i zakonska obaveza), pa tek onda pristupiti realizaciji marketing programa, uz stalno prisutnu mogućnost za opt-out . Generalno gledano, dalek o je poželjnije odlučiti se za pull pristup jer ga korinisici doživljavaju kao manje “navalentan”. Osim podele na push i pull kampanje, razlikujemo i dve vrste interakcija kod mobilnog marketinga – zasnovane na jednom odgovoru ili na više njih. Dok su kampanje zasnovane samo na jednom odgovoru veoma jednostavne i ne zahtevaju veliku uključenost korisnika, kampanje sa više (zahtevanih) odgovora daleko su složenije za realizaciju, ali imaju veći stepen interaktivnosti i mogu se uspešno koristiti za izgradnju i unapređenje odnosa sa korisnicima. 26
1.2.4. Merenje
Svaku kampanju marketing komunikacije potrebno je evaluirati sa stanovišta njene efikasnosti (prinosa na investiciju) i delotvornosti (postizanja cilja kampanje) u cilju poboljšanja produktivnosti budućih kampanja. Mobilni marketing, zahvaljujući svojoj interaktivnosti, značajno olakšava posao sakupljanja podataka. Velika predn ost rada sa mobilnim telefonima je što je moguće pratiti ne samo rezultate kampanje, već čitav njen tok – od lansiranja do prodaje. Na taj način, moguće je otkriti tačno u kojoj fazi “ škripi” i otkloniti samo taj problem, bez potrebe za redizajnom čitave k ampanje. Takođe, rezultate kampanje moguće je dobijati i za vreme njenog trajanja, zahvaljujući velikoj brzini razmene podataka, što omogućuje stalni monitoring i brze reakcije u slučaju potrebe. Ali, ni to nije sve. Mobilni marketing omogućuje da se mnog o uspešnije “prate” i ostale povezane marketing akcije, odnosno čitav marketing program . Na primer, uzmimo da je u toku bilbord kampanja sa ciljem podizanja svesti o brendu. Da li je moguće reći koliki je doprinos svakog od bilborda? Ne, jer možemo samo da govorimo o ukupnom rezultatu kampanje – mehanizam izračunavanja svakog pojedinačnog bilborda ne postoji. Međutim, ukoliko u bilbord kampanju inkorporiramo ponudu mobilnih kupona, znaćemo veoma precizno koliko je svaki pojedinačni bilbord doprineo povećanju prodaje. Na osnovu tog rezultata, napravićemo novi, optimizo vani raspored bilbord lokacija, čime ćemo rezultate kampanje dodatno poboljšati. Marketing na mobilnim telefonima pruža neverovatne mogućnosti u smislu količine korisnih podataka koji se o potro šačima mogu sakupiti. U njih, pored podataka o vlasniku mobilnog telefona, spadaju najbanalnije stvari kao što su: koji je tip mobilnog aparata, koji je operater, koliko često vlasnik menja aparate i kakve su mogućnosti aparata koji koristi, ali i vrlo sofisticirane informacije potrebne za konkretne tipove marketinških akcija. Na primer, kada je analiza mobilnog interneta u pitanju, moguće je sakupiti zaista veliku količinu podataka: sa koje je internet adrese korisnik došao i gde je, nakon posete mobilnom sajtu kompanije, otišao, koju ključnu reč je koristio kada je tražio kompaniju/brend ili klikom na koji baner je stigao na mobilni sajt, kolika je stopa klikova (C lick T hrough Rate – CTR), odnosno koliki procenat korisnika koji je video reklamu je na nju zaista i kliknuo, kakva je stopa konverzije ( Conversion Rate), tj. koliko onih koji su kliknuli na reklamu je zaista i “odradilo” željenu akciju (npr. kupilo proizvod) itd. Moguće je čak pratiti i transakcije i interakcije među mobilnim korisnicima, te se t ako podaci dobijeni o svakom od njih mogu staviti u socijalni kontekst. Posedovanje ovoliko bogate i ovako upotrebljive količine podataka o korisnicima može prilično da doprinese da kampanje budu veoma robusne i dobro ciljane.
27
1.2.5. Podele
Literatura daje veliki broj podela mobilnog marketinga, na osnovu različitih parametara. Međutim, autor ovog rada je odlučio da se ne pridržava str ogo nijedne od datih podela, već da napravi dve svoje podele koje su spoj onoga što je već viđeno i potrebe da zbir činilaca dobijenih podelom predstavlja logičku celinu. Podele su izvršene na osnovu dva parametra: mogućnosti koje mobilni telefon pruža i vrsta tradicionalnog marketinga koje su primenu pronašle i na mobilnim telefonima. Treba imati na umu da postoje izvesna prek lapanja između kategorija koje pripadaju različ itim podelama, ali je, zarad logičnog sleda koji rad treba da ima, autor odlučio da je to manja šteta nego da se u jednoj podeli brkaju pojmovi koji jedni sa drugima nemaju nikakve veze. Prema korišćenju mogućnosti koje mobilni telefon pruža za mobilni marketing izvršena je podela marketinga na mobilnim telefonima na šest grupa (sa pripadajućim pod grupama): •
•
glas, poruke,
•
mobilni internet,
•
mobilne aplikacije,
•
mobilni video i mobilna televizija i
•
mobilni marketing vezan za lokaciju.
Druga podela tretira već poznate vrste marketinga, stavljene u mobilni kontekst: •
mobilni advertajzing,
•
mobilnu promociju prodaje,
•
mobilne odnose sa kupcima ( CRM ) i
•
primenu mobilnog marketinga u biznis svrhe.
Neke od tradicionalnih marketing tehnika, kao što su lična prodaja i odnosi sa javnošću, prilično je teško realizovati u mobilnom kontekstu ( Leppaniemi & Karjaluoto , 2008, s.54), pa su one izostavljene iz razmatranja.
28
1.3. Glas “Glas ima najveću publiku i sposobnost da zabavi, zaokupi i inspiriše na način na koji tekstualne poruke ne mogu.” – Džin Kinan ( Gene Keenan ), potpredsednik kompanije
Izobar ( Dushinski, 2009, s.99) Glas predstavlja najlogičniji način povezivanja i komunicir anja ideja posredstvom mobilnog telefona. Uostalom, osnovna funkcija mobilnog telefona i jeste obavljanje telefonskih poziva. Pritom, snaga ovog pristupa leži i u tome što je on najmanje zahtevan u smislu potrebnog tehničkog znanja koje starije generacije (za razliku od mlađih) ne poseduju u dovoljnoj meri da bi koristile komplikovanije servise. Svako ko poseduje mobilni aparat može da uđe u interakciju sa brendom korišćenjem ove metode, čak i oni koji mobilne telefone ne koriste nizašta drugo osim za pozive, a takvi nisu baš malobrojni. Ukoliko je ciljna grupa tehnički nedovoljno pismena, glas predstavlja idealan način da se započne kampanja mobilnog marketinga. Takođe, glas je idealan izbor i za kampanje kod kojih je tekst predugačak da bi stao u tekstualnu poruku (SMS) ili su korisnicima informacije potrebne toliko brzo da nema vremena da se za njima traga na mobilnom internetu.
Najednostavniji oblik glasovnog mobilnog marketinga je pull kampanja kojom se korisnici pozivaju da pozovu određeni broj telefona . Da bi ovakva jednostavna kampanja uspela, potrebno je da u poruci bude sadržana izvesna doza hitnosti, odnosno da korisnici dobiju utisak da propuštaju jedinstvenu priliku ukoliko odmah ne okrenu dati broj telefona. Poželjno je rezervisati poseban broj telefona samo za ovu akciju jer će time značajno biti olakšano praćenje rezultata kampanje. Zanimljiv primer jedne izuzetno inventivne kampanje mobilnog marketinga, zasnovane na upotrebi glasa, je promocija filma “Zmije u avionu” u kome je glavnu ulogu tuma čio Semjuel L. Džekson. Kampanja je osmišljena tako da izazove virusne efekte, u čemu je i uspela jer je samo u prvoj nedelji promocije generisala preko 1.500.000. poziva ( Leo, 2006)! Da bi se generisao poziv za prijatelja potrebno je bilo ulogovati se na sajt filma i uneti potrebne podatke (broj mobilnog telefona, ime i neke lične podatke). Onda na scenu stupa specijalni program koji podatke organizuje i vrši poziv datog telefonskog broja. Na ekranu prijatelja ispisuje se ime onoga koji je organizovao “prevaru”, a kada na poziv odgovori, sa druge strane žice čuje se glas Semjuela L. Džeksona koji mu se obraća po imenu, razmenjuje sa njim par rečenica i poziva ga da pogleda film. Sličnu promociju organizovala je i firma Vivendi games za
29
svoju igricu “Lice sa ožiljkom” (Scarface ), samo što se potencijalnim kupcima, sa sličnim porukama, obraćao Toni Montana. Glas pruža i mogućnosti za reklamiranje na mobilnim sajtovima. Tu razlikujemo dva pristupa: •
•
plaćanje po pozivu ( pay-per-call), koje se najčešće koristi za postavljanje banera na sajtove ili mašine za pretraživanje (search engines ) i
klikni za poziv (click-to-call), koji se koristi kada je baner postavljen na mobilni sajt kompanije.
Klikom na baner generiše se, u oba slučaja, za korisnike besplatan poziv n a broj telefona kompanije, s tom razlikom što u prvom slučaju kompanija plaća mobilnom sajtu na koji je baner postavila određenu svotu novca po svakom pozivu, dok u drugom slučaju tog troška nema, jer se radi o kompanijskom mobilnom veb sajtu.
1.3.1. Skraćeni pozivni kôdovi ( ADC) i interaktivni odgovor glasom (IVR)
Interesantnu mogućnost za velike brendove i kompanije (sa velikim budžetima za marketing) predstavlja tehnologija pod nazivom skraćeni pozivni kôdovi ( Abbreviated Dialing C odes ( ADC )). To su alfanumerički kôdovi dužine tri do šest karaktera kojima prethodi znak # (npr. za MTV bi bilo: #MTV ). Pozivom na ove specijalne brojeve može se započeti nekoliko različitih radnji: •
jednostavna komunikacija sa glasovnim automatom,
•
preuzimanje (download ) odabranog sadržaja,
•
•
komunikacija sa korisničkim servisom, pregled video sadržaja i slično.
Tehnologija interaktivnog odgovora glasom ( I nteractive V oice Response ( IVR)) takođe koristi glasovni automat, s tim što se on može upotrebiti za preslušavanje snimljenih sadržaja, interaktivnu komunikaciju sa korisnikom ili za različite vrste nagradnih igara i glasanja. Primer složenijeg programa tehnologije interaktivnog odgovora glasom koji u sebi sadrži interaktivnu komunikaciju, preuzimanje sadržaja i reklamu koja poziva na donaciju je humanitarna akcija koju je organizovala američka muzička grupa Coldplay. Na postere koji su najavljivali novu turneju grupe odštampan je besplatni (0800) broj. Pozivom na ovaj broj korisnik je, nakon uspostavljanja veze, dobijao IVR automat sa snimljenim glasom pevača grupe koji je nudio mogućnost dobijanja besplatne Coldplay melodije za telefon, video klipa ili fotografija, uz uslov da se presluša reklama koja je pratila akciju. Nakon (glasovnog) izbora željene opcije, korisniku se pušta reklama u kojoj mu je data 30
mogućnost da pritiskom na odgovarajući taster donira 1 ,99$ u dobrotvorne svrhe. Po preslušavanju preslušavanju reklame, bez obzira na to da li je donirao donirao novac ili ne, ne, korisnik dobija sadržaj koji je tražio. Ova akcija grupe Coldplay pokazuje kako se uspešno, sa sinergetskim efektima, mogu povezati različite tehnike mobilnog marketinga.
1.3.2. Napredne glasovne mogućnosti i videotelefonija oice U napredne glasovne mogućnosti spada telefoniranje preko mobilnog interneta ( V oice nternet Protocol – VOIP) i videotelefonija. Prema nekim procenama, u periodu od Over I nternet 2000. do 2010. godine čak 50% saobraćaja sa fiksne telefonije “preseljeno” je u mobilnu. U narednom periodu se očekuje da jedan dobar deo tog saobraćaja bude obavljan upravo korišćenjem VOIP tehnologije. Trenutno najnaprednija glasovna tehnologija svakako je videotelefonija koja pruža mogućnosti prodavcima da u direktnom kontaktu, licem li cem u lice razgovaraju sa potrošačima, a da istovremeno, imaju pristup podacima iz baze podataka.
Pionir u primeni najmodernijih mobilnih rešenja, japanski operater NTT DoCoMo, u svojoj ponudi već ima uslugu pod nazivom Visualnet . Ova usluga omogućuje većem broju korisnika (do osam) da se uključi u razgovor – drugim rečima u pitanju je videotelekonferencija videotelekonferencija posredstvom mobilnih telefona.
1.4. 1.4. Por Poruk uke e Poruke predstavljaju najpopularnije sredstvo mobilnog marketinga, a u mnogim zemljama i najuobičajeniji način komuniciranja među korisnicima mobilnih telefona (npr. u Kini) i zbog toga je preporučljivo razmotriti slanje poruka kao prvu opciju kada se razmišlja o kampanji mobilnog marketinga. Vid komunikacije među ljudima koji je doživeo planetarnu popularnost popularnost nastao je sasvim slučajno. slučajno. Prvobitna namena namena (tekstualnih) poruka bila je obaveštavanje obaveštavanje mobilnih korisnika korisnika da imaju nepreslušanu nepreslušanu poruku poruku na govornoj govornoj pošti. Niko nije ni razmišljao o tome da se poruke poruke mogu razmenjivati razmenjivati među korisnicima. korisnicima. Samo 31
dvadesetak dvadesetak godina kasnije, 2007. godine, SMS servis je na globalnom nivou generisao 100 milijardi $ prihoda, a broj poslatih SMS poruka na godišnjem nivou dostigao je cifru od 2.800. mili jardi. jardi. Mnoge među tim porukama bile su reklamne, odnosno deo kampanja kampanja mobilnog marketinga. Jasno je onda zašto stručnjaci savetuju “novajlijama” u mobilnom marketingu da, ako nisu sigurni odakle da krenu, krenu od slanja poruka. proces Međutim, moraju uvek imati na umu da su, za razliku od e-mail-a koji je opt-out proces (što znači da se mail-ovi mogu slati doklegod korisnik ne zahteva prestanak komunikacije), poruke opt-in, a neretko i dupli opt-in, proces. Šta to znači za mobilne marketare? To znači da je potrebno pribaviti autorizaciju od primaoca poruke pre nego što mu se pošalje poruka komercijalne sadržine. Ukoliko korisnik pošalje poruku sa zahtevom za kom unikaciju to se, takođe, smatra eksplicitnom dozvolom za dalju korespondenciju. korespondenciju. U slučajevima kada se radi sa tzv. premijum SMS servisima, koji uključuju posebne troškove slanja i primanja poruka , preko regularne cene koju propisuje operater, potrebno je dobiti dvostruku saglasnost od korisnika. Ovaj proces ima i ma tri predkoraka koji se moraju obaviti pre nego što se pređe na slanje poruka koje se posebno naplaćuju: korisnik šalje poruku sa zahtevom za učešće u kampanji; potom, on dobija poruku u kojoj mu se postavlja pitanje pitanje da li želi da nastavi učešće pod (finansijskim) uslovima koji su zadati; tek ako on odgovori pozitivno, počinje razmena premijum SMS poruka. Iako poruke nisu opt-out proces, proces, to ne znači da korisnicima korisnicima nije potrebno obezbediti jednostavan opt-out . Naprotiv, korisnici od “pametnih” marketara očekuju da im omoguće da se, kada to požele, iz akcije isključe na najjednostavniji mogući način – najčešće slanjem poruke STOP ili QUIT na na dati broj. 1.4.1. Tekstualne poruke (SMS)
Prva SMS poruka poslata je decembra 1992. godine, u Velikoj Britaniji, sa PC kompjutera na mobilni telefon posredstvom Vodafone GSM mreže. Dve godine kasnije, komercijalni SMS servis, a veoma brzo nakon toga omogućen omogućen Vodafone je ponudio prvi komercijalni je i transfer SMS poruka između korisnika pretplaćenih kod različitih operatera mobilne telefonije. Jednostavnost za korišćenje i niska cena učinili su ovaj servis ekstremno popularnim, naročito naročito kod mlađe populacije. populacije. Popularnost Popularnost SMS servisa i dalje dalje raste (neretko na račun smanjenja glasovnog saobraćaja) saobraćaja) , posebno među tinejdžerima (videti podatke iz tabele tabele 2) i u siromašnijim zemljama/područjima, zemljama/područjima, mada mada je jedno istraživanje istraživanje agencije Lightspeed iz iz 2009. godine ( eMarketer , 2009b) pokazalo da čak 32% korisnika mobilnih telefona u Velikoj Britaniji ne obavlja pozive češće od jednom nedeljno, što se objašnjava većim korišćenjem SMS servisa. Dakle, može se zaključiti da prisutni trend rasta korišćenja SMS servisa neretko prati smanjenje korišćenja telefona za kom unikaciju glasom, što marketing korišćenjem poruka čini aktuelnim i u današnjim uslovima.
32
broj SMS poruka
broj poziva
Q1 2007.
435
255
Q1 2008.
1514
238
Q1 2009.
2899
191
Tabela 2 Porast broja poslatih/primljenih poruka i s manjenje broja primljenih/odlazećih poziva kod američkih tinejdžera u dobu 13-17 13- 17 godina za period prvi kvartal 2007. – prvi kvartal 2009 . godine
(Izvor: The Nielsen Company, 2009b)
Granica od milijardu dnevno poslatih poruka dostignuta je aprila meseca 2002. godine, a smatra se da danas svaki korisnik mobilne tele fonije razmeni, u proseku, između pet i deset poruka dnevno, u zavisnosti od države/područja u kome živi. To mobilni SMS servis čini delom dnevne rutine za svakog korisnika, a to će reći da im je ta vrsta komunikacije veoma bliska. Kako kaže Tomi Ahonen: “SMS poruke koristi 2 milijarde ljudi... SMS poruke najbliže su univerzalnom formatu medijskih sadržaja na mobilnom telefonu.” ( Dushinski Dushinski, 2009, s.107)
def. Tekstualne (SMS) poruke su proces slanja kratkih poruka sa/na mobilni telefon. Maksimalna dužina poruke je 160 karaktera kada se koristi abeceda, odnosno 70 karaktera kada se koriste specifični setovi slova, kao npr. kineski ili arapski. Poruke mogu biti vid lične komunikacije komunikacije (ako se razmenjuju između korisnika) ili mogu da budu komercijalne (kada se poruke šalju na više telefona istovremeno). Bez obzira na ograničavajući faktor dužine poruke, SMS kampanje su se pokazale vrlo efektnim, sa visokim stopama odgovora ( response rates ), naročito među mladima . S obzirom na to da su cene SMS usluga prihvatljive (odnosno niske, u poređenju sa naprednijim servisima), a da SMS funkcioniše uniformno kod svih operatera i na svim aparatima, čak i na najprimitivnijim, SMS kampanje su, bez premca, najjeftinije i najlakše za implementaciju, ali i sa najvećom verovatnoćom pozitivnog ishoda . “SMS je prepoznat pril agođen kanal koji omogućuje kao trenutan, automatizovan, pouzdan, ličan, diskretan i prilagođen marketarima efikasan način direktnog pristupa potrošačima .” (Karjaluoto, 2007, s.12)
Prednosti SMS marketinga nad drugim tehnikama su brojne, da navedemo samo neke: •
•
•
•
veliki broj korisnika u svim zemljama => velika ciljna grupa; većina korisnika ume da se koristi servisom,
izuzetno niska cena zakupa medija (cena SMS-a), plus posebne pogodnosti za velike korisnike, (još uvek) dobre stope odziva (odgovora) na kampanje, jer medij nije prezasićen (kao što je to slučaj sa npr. televizijom) , nemogućnost nemogućnost izbegavanja poruke => na većini telefona poruka mora da se otvori, čak iako želimo da je izbrišemo,
33
•
trenutan reach ciljne grupe jer je telefon uvek sa njima i uključen itd.
Kada govorimo o primeni SMS servisa u mobilnom marketingu razlikujemo osam vrsta Dushinski, 2009): kampanja ( Dushinski •
tekst klub ili pretplata,
•
SMS glasanje,
•
SMS sa linkom (na mobilni sajt),
•
SMS donacije,
•
SMS opomene,
•
SMS nagradne igre,
•
mobilni kuponi i
•
upravljanje odnosima sa kupcima (mobilni CRM).
Tekst klub (pretplata) je niz poruka koje se šalju korisniku uz njegov pristanak, u nekom dogovorenom periodu i sa ugovorenom dinamikom slanja. Najčešće se radi o periodičnim informacijama o proizvodu, m-magazinima, vicevima, poznatim citatima i tome slično. SMS glasanje je veoma popularno kod publike jer je lako i zabavno, a korisno za marketara jer mu daje vredne informacije o ciljnoj grupi. Po default -u -u poziv za u češće u glasanju mora biti dovoljno intrigantan, odnosno korisnik mora da prepozna vrednost za njega (koja ne mora da bude materijalna). Kao primere mogućih kampanja SMS glasanja možemo navesti: glasanje slušalaca radio programa za narednu pesmu koju će DJ da pusti, glasanje posmatrača sportske sportske priredbe za najboljeg sportistu na terenu, glasanje glasanje za najboljeg učesnika TV emisije... Svakako najpoznatiji primer kampanje SMS glasanja je, kako je kasnije nazvan, “ najveći TXT događaj na svetu ikada” – glasanje za pobednika “Američkog idola”. U vreme kada je upotreba SMS poruka u SAD još bila u samom začetku, 2005. godine, ova akcija je zabeležila preko 40 miliona mili ona glasova dobijenih putem tekstualne poruke. SMS sa linkom, ili kako se češće zove WAP push tehnika, predstavlja slanje SMS poruke sa linkom na mobilni sajt gde primalac poruke može da se upozna sa brendom i/ili preuzme besplatne preuzme besplatne melodije, melodije, fotografije, video ili audio snimke. Ovom metodom metodom se zamenjuje slanje običnih SMS reklamnih poruka onda kada je njihov tekst predugačak predugačak (duži od 160 karaktera) da bi stao u poruku ili kada je intencija da se pojača saobraćaj na mobilnom sajtu. Kao i u većini drugih slučajeva, i ovde važi pravilo da se korisniku mora e, inače čitava akcija nema dati dobar razlog da klikne na link koji je deo SMS poruk e, nikakvog smisla. Naravno, ukoliko je korisnik već zainteresovan da poseti dotični mobilni sajt, link koji mu je poslat predstavljaće veliko olakšanje olakšanje , samim tim i benefit, jer neće morati da kuca URL adresu mobilnog sajta da bi mu pristupio. Organizatori Svetskog prvenstva u fudbalu u Južnoj Africi 2010. godine pokrenuli su na proleće 2009.
34
godine vrlo zanimljivu akciju sa idejom da povećaju interes za nadolazeće prvenstvo, kao i da naprave opt-in bazu za buduće buduće promotivne aktivn aktivn osti. Kampanja je pozivala učesnike da pošalju SMS sa tekstom “ flag” na broj 41929. Kao odgovor na poruku stizao je SMS sa linkom na mobilni sajt flythesouthafricanflag.mobi . Učesnicima je data mogućnos t da osvoje karte za utakmice na svetskom prvenstvu za sebe i svoja tri prijatelja pod uslovom da odgovore tačno na dva pitanja (odgovori su se mogli pronaći na .mobi sajtu) i da daju podatke (ime, broj mobilnog telefona) ta tri prijatelja sa kojima bi pratili utakmice. Nakon toga su su ta tri prijatelja dobijali SMS sa linkom na .mobi sajt... Ova izvanredno osmišljena kampanja sa virusnim efektima je imala stopu odgovora, što, u ovom slučaju, podrazumeva procenat onih koji su posetili .mobi sajt, odgovorili na pitanja i dali zahtevane podatke o svoja tri prijatelja, od neverovatnih 72%. SMS donacije su veoma zgodan način prikupljanja sredstava za humanitarne akcije, s obzirom na to da mobilni telefon u sebe ima ugrađen sistem plaćanja. Ako se radi o akcijama koje se javno reklamiraju, može se koristiti sistem plaćanja operatera oduzimanjem iznosa donacije od kredita na mobilnom telefonu. Ako se, pak, radi o akcijama manjeg obima na nekim okupljanjima, koristi se neki od sistema plaćanja preko mobilnog telefona, npr. PayPal .
Pravovremene informacije jedan su od najvrednijih oblika aktive danas, pa ne čudi što su ljudi spremni da se pretplate na tzv. SMS opomene. Svaka informacija koja bi ciljnoj grupi marketara dobro došla kada je u pokretu treba da bude deo ovakve kampanje. Najuobičajenije primene SMS opomena uključuju: ponude ograničenog vremenskog trajanja, najava sniženja cena, potvrda o isporuci/prijemu i sporuci/prijemu pošiljke, vanredni događaji u području... Kao primer inventivnog načina spajanja svesti o brendu i kampanje SMS opomene sa povećanjem svesti njegove vrednosti, kao i SMS advertajzinga, advertajzinga, može da posluži Geographic Channel organizovao kampanja koju je National Geographic povodom stote epizode epizode emisije “ Dog whisperer ”. Publika je whisperer ”.
35
bila pozivana da se, slanjem poruke poruke “ dog” na broj 64288 (NGCTV), “pretplati” na prijem nedeljnih SMS opomena u kojima bi im voditelj emisije davao savete. Poruke, sa ekspertskim savetima i podsetnikom za gledanje emisije, bi potom bile slane svakog petka četir i sata pre početka show-a. Time je postignuta daleko snažnija veza sa TV emisijom i povećana njena gledanost. Zahvaljujući činjenici da je maloprodajni lanac hrane za kućne ljubimce PETCO prepoznao svoj svoj interes u učešću učešću u ovoj akciji, akciji, kanal mogućnosti i da pokrije troškove kampanje. Nacionalne geog geografije je bio u mogućnosti Preostale tri vrste SMS marketing kampanja – SMS nagradne igre, mobilni kuponi i mobilni CRM verovatno su i najpopularnije među nabrojanim pa će im zbog toga biti posvećen poseban deo deo rada. Iz tog razloga, razloga, njima se ovde nećemo baviti. baviti. Još ostaje da, za kraj ovog dela, damo miks najboljih praksi i preporuka SMS marketinga čija dosledna primena bi mogla garantovati garantovati najbolje (moguće) (moguće) rezultate mobilne Dushinski, 2009; Mobile Matketing Association Association – Education Education , 2007e): kampanje ( Dushinski •
•
•
•
•
•
•
SMS poruke slati samo onim korisnicima od kojih je dobijena eksplicitna dozvola! – na taj način povećava se stopa odgovora na kampanju i sprečava da ona bude doživljena kao mobilni spam, što može biti štetno za brend, gajiti, koliko je to, za jednog marketara, moguće, iskren i pošten odnos prema korisnicima – ako servis ima cenu višu od očekivane, obavestiti obavestiti korisnika; ako je plan da se korisniku pošalje niz poruka poruka (a ne samo jedna), dati dati mu to unapred do znanja..., obezbediti jednostavan mehanizam za otkazivanje daljeg primanja poruka ( opt-out mehanizam) – najbolje je u svakoj poruci koja se šalje korisniku ponuditi i ovu mogućnost, bez obzira na to što to dodatno smanjuje ionako mali prostor koji SMS nudi (160 karaktera), učiniti učešće u kampanji najjednostavnijim najjednostavnijim mogućim za korisnika – SMS je popularan (između (između ostalog) zbog svoje lakoće korišćenja; ako mu tu vrlinu u mobilnom marketing programu ukinemo, sami ćemo svojoj kampanji već u startu “saseći krila”,
koristiti jednostavan, a opet snažan, poziv na akciju akciju prilagođen ciljnoj ciljnoj grupi kampanje – najčešće se ključne reči koje označavaju potrebnu akciju pišu velikim slovima, koristiti jezik koji je razumljiv ciljnoj grupi – ograničen broj karaktera zahteva skraćenje teksta gdegod gdegod je to veliku inventivnost u poruci i traženje puteva za skraćenje moguće; treba imati na umu da različite grupe koriste različite skraćenice, kadgod je to moguće, učiniti komunikaciju dvosmernom,
36
•
•
maksimalno koristiti servise bazirane na lokaciji – ako potrošač dob ije pravu poruku kada se nalazi na pravoj lokaciji, verovatnoća da će delati je prilično velika; primer: slanje mobilnih kupona sa popustom korisnicima koji su u blizini prodavnice, gde sredstva to dozvoljavaju, primenjivati višestruke strategije, ne bi li se privukao što veći broj različitih grupa korisnika...
1.4.2. Multimedijalne poruke (MMS – Multimedia Messaging Service )
def. MMS poruke su poruke koje, osim teksta, sadrže (podržavaju) i grafiku, fotografije, video ili audio materijale, na taj način obezbeđujući marketing profesionalcima dodatne mogućnosti. Zbog svojih svojstava, naročito su pogodne za korišćenje u akcijama u kojim je potrebno generisati virusne efekte. Brendovi mogu da šalju i primaju MMS poruke, a u nekim mrežama moguće je čak i sponzorisati poruke koje razmenjuju korisnici (tzv. P2P3 poruke). U MMS poruke, kao marketinško sredstvo, polagane su velike nade, međutim, one ih do dana današnjeg nisu opravdale. Razlozi su potpuno opravdani: •
•
zbog inherentnih različitosti modela mobilnih telefona, MMS poruke mogu biti prikazane na različite načine, cena slanja MMS poruka značajno je viša od one koj a se plaća za SMS zbog korišćenja drugačije tehnologije.
Stoga, veliki broj mark eting profesionalaca ne preporučuje korišćenje MMS marketinga, već kao alternative nude druge opcije – npr. slanje linka na mobilni sajt SMS porukom ili korišćenje bluetooth tehnologije (gde to mogućnosti dozvoljavaju). Pa ipak, neki podaci daju za pravo o čekivanjima da će MMS marketing u budućnosti uhvatiti korak sa drugim tehnikama mobilnog marketinga. Na primer, podaci iz istraživanja koje je agencija Forrester Research, Inc. (2009a) radila 2008. i 2009. godine u SAD pokazuju da je, u 2009. godini, čak 2 9% ispitanika barem jednom nedeljno mobilnim telefonom poslalo ili primilo neku fotografiju, u odnosu na 20% prethodne, 2008. godine. Taj podatak stavlja slanje fotografija na treće mesto liste najpopularnijih mogućnosti mobilnog telefona, odmah iza obavlj anja poziva i slanja SMS poruka. U saglasju sa tim rezultatima je i sve veća popularnost grafičkih k ôdova, tačnije k ôdova zasnovanih na prepoznavanju slike, i njihova sve šira primena u mobilnom marketingu. Ideja se sastoji u tome da se korisnici zainteresuju da fotografišu određeni objekat ili skeniraju određeni grafički k ôd, a potom fotografiju pošalju korišćenjem MMS servisa.
3
Person- to- Person
37
Prijem slike inicira komunikaciju između marketara i korisnika. Brojne su mogućnosti koje se otvaraju za primenu ove tehnike: •
•
•
•
•
•
slik anjem postera za novi film, muzički CD, knjigu ili njihovog pakovanja/omota/korice dobija se link na mobilni sajt, melodije, pozadine (wallpapers), kritike..., slikanjem npr. omiljenog ukusa nekog proizvoda i slanjem fotografije glasa se za taj ukus, fotografisanjem pakovanja proizvoda ili reklame za proizvod dobija se mobilni kupon, link na mobilni sajt, dodatne informacije o proizvodu, pozi v za učešće u nagradnoj igri i drugo, fotografisanjem (i slanjem) reklame u novinama osvaja se neka nagrada, dobija popust i slično, slikanjem (i slanjem) banera sportske ekipe optira se za dobijanje informacija o klubu, rezultata, rasporeda utakmica, mobilnih opomena..., fotografisanjem eksponata u muzeju mogu se dobiti podaci o njemu i odabrani podaci o muzeju...
Jedan od pionira uspešnog i trajnog MMS marketinga je američki časopis Woman's Day. Ovaj magazin od oktobra 2008. godine organizuje kampanje u kojima je svoje stranice obeležene specijalnim (“snap now! ”) znakom učinio interaktivnim. Naime, čitaoci su poz vani da fotografišu ove stranice kamerom svog mobilnog aparata i tu fotografiju pošalju MMS porukom (ili je pošalju na datu e-mail adresu). Kao odgovor na tu poruku, stizala im je ili SMS poruka sa linkom na stranicu na Woman's Day mobilnom sajtu na kojoj mogu da učestvuju u nagradnoj igri ili SMS sa mobilnim
38
kuponom na osnovu koga su mogli da ostvare popust ili iskoriste specijalnu ponudu posebno kreiranu za tu konkretnu kampanju. Kao ilustracija uspešnosti ove kampanje časopisa Woman's Day, u saradnji sa partnerima, neka posluži podatak da je akcija koja je realizovana sa American Express imala, na cirkulaciju magazina od 3,8 miliona i bazu čitalaca od 23 miliona, čak 52.000. poslatih fotografija, ergo, učesnika u kampanji . 1.4.3. Kratki kôdovi Prva SMS kampanja u SAD u kojoj su korišćeni kratki k ôdovi, a bilo je uključeno više operatera mobilne telefonije, postavljena je 2002. godine. Nakon toga, popularnost kratkih kôdova, kao i broj područja primene, rasli su vrtoglavom brzinom.
Dve su komponente bez kojih nijedna kampanja kratkih kôdova ne može da postoji: ključna reč i kratki k ôd. def. Ključna reč je tekst koji učesnik šalje posredstvom kratkog k ôda. def. Kratki kôdovi su specijalni telefonski brojevi kraći od normalnih brojeva, dužine četiri do šest cifara, što ih čini lakšim za pamćenje i korišćenje, a to, opet, utiče na povećanje stope odgovora potrošača. Na ove brojeve moguće je poslati poruku sa mobilnog telefona čime se dobija pristup različitim mobilnim sadržajima. Kratki k ôdovi k oji su kompatibilni na svim operaterima mobilne telefonije nazivaju se Zajednički kratki kôdovi (CSC – Common Short Codes ). Razlikujemo tzv. “tašte” kratke kôdov kod kojih kombinacija cifara ima neko značenje (npr. kratki kôd 73774 može da se čita kao PEPSI, te je pogodan za Pepsi kampanje) i “slučajne” kôdove, gde je izbor kombinacije cifara slučajan. S obzirom na to da su ovi drugi jeftiniji, a da je za očekivati da će korisnici reagovati na prvu loptu, tj. neće morati da pamte kô d, preporučljivo je koristiti slučajne k ôdove. Naravno, ukoliko se radi o velikim kompanijama (kao što je npr. PepsiCo), pitanje izbora ne postoji – one će se sasvim sigurno odlučiti za “hranjenje svoje taštine”. Za one kojima je cena zakupa broja ipak previsoka predviđena je još jedna mogućnost izbora. Naime, moguće je zakupiti i tzv. “deljeni” kratki kôd, koji se, za razliku od “dodeljenog” koji je samo tvoj, deli sa još nekim kompanijama/brendovima. U tom slučaju , znak raspoznavanja o kojoj se kampanji radi je ključna reč – svaki zakupac jednog istog kratkog kôda koristi svoju, jedinstvenu, ključnu reč. Implementacija kampanje sa “deljenim” kratki m kôdom je daleko brža jer je operater broj već stavio u upotrebu, pa je i ovo preporuka za manje firme. Još jedna mogućnost kratki h kôdova može biti iskorišćena za unapređenje kampanje – korišćenje različitih ključnih reči za omogućavanje različitih interakcija. Kao i kod običnih SMS poruka, i ovde postoje standardni kratki k ôdovi kod kojih je cena slanja poruke jednaka seni SMS-a i premijum kratki kô dovi kod kojih je ta cifra uvećana za cenu usluge.
39
Kratki kôdovi nude neograničen broj mogućnosti za interaktivnu komunikaciju sa korisnicima mobilnih telefona. Većina CSC aplikacija je dvosmerna, odnosno poruke “putuju” u oba smera stvar ajući neprekidnu “konverzaciju” brenda i potrošača . Zato smo svakodnevno svedoci nebrojenih marketing kampanja televizijskih, radijskih programa i drugih koji koriste kratke kôdove. Postoji veliki broj primena kratkih kôdova, navedimo neke: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
glasanje – uključuje gledaoce ili slušaoce u interakciju sa njihovim omiljenim programom putem glasanja, info upozorenja – informacije o vremenskim uslovima, stanju na putevima i tome slično mogu se dobiti slanjem poruke na kratki k ôd, pretplata na informacije – redovna, periodična isporuka informacija (vesti, recepti...) od značaja za konkretnog korisnika su servis koji svakako ima svoju publiku, informacije o proizvodu – za one koji, isprovocirani reklamom, žele da saznaju više o proizvodu, donacije – korisnike mobilne telefonije moguće je uključiti u humanitarne akcije tako što će im biti data mogućnost da slanjem poruke na kratki k ôd doniraju izvesnu svotu novca, igrice – moguće ih je igrati preko CSC, naročito ako učestvuje više igrača, mobilni kuponi – slanjem zahteva na kratki kôd kvalifikuje se za prijem mobilnog kupona koji, pokazivanjem na uvid na mestu kupovine, obezbeđuje specijalne uslove prilikom obavljanja iste, nagradne igre – slanjem poruke na kratki kô d prijavljuje se za učešće u nagradnoj igri, m-trgovina – kupovina roba i usluga preko mobilnog telefona; ako su predmet kupovine melodije i/ili wallpapers, osim finansijskih efekata, kampanja ima i efekte generisanja svesti o brendu, zajednice, fan klubovi, četovi, upoznavanje i slično se, takođe, mogu realiz ovati korišćenjem kratkih k ôdova i
ankete – korisnici uzimaju učešće u ispitivanjima javnog mnjenja čiji se rezultati mogu pratiti u realnom vremenu ili biti objavljeni nakon završetka akcije.
CSC kampanje, naravno, ne mogu da funkcionišu bez podrške ostalih marketing aktivnosti kojim će im biti upućen poziv za učešće. Istraživanja su pokazala da najbolje rezultate daju pozivi upućeni preko televizije i radija, mada se mogu koristiti i drugi mediji. 40
S obzirom na to da generišu prihode za sve učesnike kampan ja sa strane “provajdera” usluga, a da za učesnike predstavljaju veoma jednostavnu zabavu, CSC k ôdovi se mogu smatrati tipičnim primerom primene win-win strategije.
1.4.4. Nestrukturirani dodatni servis (USSD – Unstructured Supplementary Service Data)
Izrazito jednostavan (gotovo rudimentarni) mobilni servis, najčešće i besplatan, a pruža mogućnosti za mobilni marketing – to je, u najkraćim crtama, USSD. On predstavlja alternativni sistem razmene poruka popularnom SMS servis u i najčešće ga koriste mobilni operateri da svojim korisnicima ponude neke specijalne servise – npr. pregled stanja na računu, dopunu kredita sebi ili nekom drugom korisniku iste mreže itd. USSD servis se obično inicira slanjem specijalnog kôda operateru. Ovaj kôd predstavlja kombinaciju cifara i znakova # i *. Jedna od mogućnosti ovog servisa u koju se može inkorporirati mobilni marketing (preciznije advertajzing) je takozvana “call back ” usluga, gde korisnik šalje zahtev drugom korisniku da ga pozove – korišćenjem USSD servisa. Taj broj potom dobija SMS poruku kojom biva informisan o zahtevu. U tu poruku moguće je uključiti i reklamnu poruku. Ovakav miks benefita za korisnike, operatere i advertajzere može da dá lepe rezultate za sve tri kategorije – korisnici dobijaju besplatan servis koji se u normalnim uslovima plaća, operateri dobijaju nadoknadu od advertajzera, a oglašivači mogu dobiti solidne stope odgovora.
1.4.5. Poruke na ekran (TTS ( Text-To-Screen) poruke)
TTS koncept je vrlo jednostavan – sve što korisnik treba da uradi je da kreira poruku i pošalje je na zadati kratki kôd ili e-mail adresu TTS servisa. Prispele poruke se kontrolišu i filtriraju i, ako se ustanovi da su prihvatljive 4, ispisuju se na ekranu. Prva primena ove metode u Evropi zabeležena je 2001. godine, kada je grad Berlin, u okviru svog projekta “Urbani dnevnik” ( Urban diary – Dostupno na: http://www.urban-diary.de/urbandiary.swf ), ohrabrivao građane da šalju poruke sa različitim sadržajima, koje su potom bile prikazivane na ogromnim ekranima metro stanice na Aleksander placu (trgu). Veoma brzo, tehnika je stekla popularnost i danas se može sresti širom sveta na sportskim događajima, koncertima, sajmovima i drugim javnim skupovima, zatim u restoranima, noćnim klubovima... Što se tiče tehnologije prikaza poruka, zarad estetike se preporučuje da se inkorporiraju i grafički elementi. Kada je o načinu prikazivanja poruka reč, najčešće se sreću tzv. “tiker” pristup kada se poruke kreću zdesna nalevo na dnu ekrana ili virtuelna pričaonica (Chat room) kada se poruke kreću odoz do nagore ili obrnuto. U te poruke je moguće, s vremena 4
uloga moderatora je ovde jako važna jer se ipak radi o javnom prikazivanju poruka; mada postoje automatizovani filteri poruka, zbog inventivnosti korisnika, preporučljivo je koristiti moderatore
41
na vreme, ubaciti poneku promotivnu poruku. Takođe, moguće je i ini cijalnu TTS poruku iskoristiti za slanje automatizovane poruke-odgovora kojom se učesniku nudi dalja interakcija sa brendom. Isksustva nekih marketara ( Dolian, 2008) koji su primenjivali ovu tehniku pokazalo je da TTS metod daleko nadmašuje druge metode mobilnog marketinga porukama – i u prosečnom broju razmenjenih poruka sa korisnicima i u dobijenim ukupnim stopama odgovora. Dakle, s obzirom na to da korisnici ionako šalju milijarde poruka tokom godine, potreban je samo dobar poziv na akciju, odgovarajuća tehnologija i veliki ekran za prikazivanje poruka i TTS akcija može da počne .
Da je TTS zaista stekao ozbiljnu popularnost u svetu svedoči i sledeći primer. Najpozn atiji proizvođač sportske opreme na svetu, Nike, postavio je pre nekoliko godina ogroman interaktivni bilbord na Tajms skveru u Njujorku. Bilbord reklama je pozivala brojne prolaznike da pošalju poruku sa njihovim predlogom dizajna Nike patike. Potom bi taj dizajn bio prikazan na velikom ekranu, a učesnici su dobijali priliku da učestvuju u nagradnoj igri i osvoje patike kao nagradu. Mada je podeljeno preko 3.000. besplatnih pari patika, svedoci tvrde da su učesnici bili, u najmanju ruku, podjednako oduševljeni kada bi videli svoj dizajn na ekranu na Times square-u, kao kada shvate da su dobili besplatne Nike patike.
1.5. Mobilni internet “ Na pitanje da li očekuju da sajtovi koje redovno posećuju imaju i mobilnu verziju, iznenađujućih 84% ispitanika je odgo vorilo afirmativno. ” – iz jedne studije koju je uradila agencija iCrossing ( Dushinski, 2009, s.127) Udruženje za mobilni marketing (MMA) ovako definiše mobilni internet: def. Mobilni veb omogućuje korisnicima da pristupaju veb sajtovima posredstvom svojih mobilnih telefona. Mobilni internet je kanal za isporuku veb sadržaja koji formatira i nudi sadržaje korisnicima svestan mobilnog konteksta u kojem im se pristupa. Kim Dušinski ( Dushinski, 2009) je ponudila daleko jednostavniju, a ništa manje preciznu definiciju: “Mobilni veb je skup mobile friendly internet sajtova kojim se može pristupiti korišćenjem mobilnih telefona. ” (s. 127) Relativno spor napredak mobilnog veba nije toliko posledica zaostale tehnologije koliko predrasuda da je mobilni telefon u stvari “osiromašena” verzija PC kompjutera. Na svu sreću, to mišljenje se polako menja u pravcu shvatanja da mobilni telefoni itekako imaju 42
komparativnih prednosti u odnosu na PC računare, te da se treba baviti njima, a ne manjkavostima. Iz pomenutih razloga, programeri su mobilnim internetom počeli ozbiljnije da se bave tek 2004. godine, prvobitno koristeći HTML standard. Pošto se HTML pokazao previše kompleksnim za mogućnosti mob ilnih telefona, dve godine kasnije usvojen je novi, “ made-for-mobile”, standard - XHTML. Java aplikacije su postale popularne 2008. godine, što je koincidiralo sa pojavom iPhone koji je izazvao pravu revoluciju u korišćenju mobilnog interneta (kada su tipovi telefona u pitanju, dokazano je da vlasnici iPhone telefona ubedljivo najviše koriste internet). Dalji rast mobilnog interneta pospešuje i pojava sve većeg broja mobilnih verzija najpopularnijih veb sajtova, pomenimo samo najvažnije – Google i Yahoo. Kao posledica svega navedenog, beleži se sve brži rast korišćenja mobilnog neta. Nedavna istraživanja i procene koje su radili Forrester Research Inc. (2009a), BIA/Kelsey i ConStat (2009) i eMarketer pokazuju da su stope rasta korišćenja mobilnog interneta u SAD preko 30% na godišnjem nivou. Najmanje jednom nedeljno mobilnom internetu u 2009. godini pristupalo je 15% korisnika mobilne telefonije, naspram 11% u 2008. godini. Barem jednom mesečno pristu pa mu oko 29% u pretprošloj, prema 22% u natprošloj godini. Prosečan broj sesija po korisniku mobilnog veba tokom jednog meseca porastao je od oktobra 2008. godine do oktobra 2009. godine tačno duplo, sa deset na dvadeset . Slični podaci dobijeni su i u Evr opi o čemu svedoči sledeći grafikon:
Grafikon 1 Rast penetracije i broja korisnika mobilnog interneta u Evropi u periodu 2008. – 2014. godine (Izvor: Forrester Research Inc., 2009c)
Dakle, možemo da zaključimo da su stope rasta mobilnog interneta vrlo po stojane i da se očekuje da se takvi trendovi nastave i u narednim godinama , naročito s obzirom na trend ultrabrzog širenja mobilne telefonije u dve najmnogoljudnije države na planeti – Kini i Indiji. Već 2007. godine zabeležen je podatak da veći broj ljudi pristupa internetu preko mobilnih telefona nego preko desktop kompjutera. Ovakvi rezultati posledica su niza faktora: stalnih unapređenja mobilnih telefona (sve veći ekrani i rezolu cije), povećanja
43
kvaliteta korisničkih usluga kroz uvođenje širokopojasnog i bežičnog interneta i niže cene mobilnog interneta (Britanski operater O2 (deo Telefónica) je zabeležio rast mobilnog “surfovanja” od 300% kod korisnika koji su uveli flat rate pakete) i funkcionalnosti pretrage, kao i sve većeg broja sve kvalitetnijih mobilnih sajtova. I na strani korisnika postoji iskazan porast interesovanja za korišćenje mobilnog int erneta. Studija koju je uradilo Udruženje mobilnog marketinga ( Mobile Marketing Association, 2009) pokazala je da: •
•
•
•
čak 50% ispitanika nije znalo da postoje mobilni sajtovi optimizovani za gledanje na mobilnim telefonima, ali je, ipak, oko 90% ispitanih zainteresovano da nauči više o mobilnom vebu,
a 86% je iskazalo interesovanje za sajtove koji su lako dostupni na mobilnom netu, više od polovine učesnika u studiji očekuje od novih aparata dobre internet performanse.
Ipak, i dalje postoje brojne mane mobilnog veba s kojim se treba suočiti u budućnosti: odsustvo standarda u tehnologiji izrade telefona, nepostojanje standarda operativnih sistema i pretraživača koji se koriste , postojanje posebnih (još uvek nezanemarljivih) troškova mobilnog neta i nepostojanje off-line moda. Naravno, tu su i nedostaci inherentni mobilnim telefonima: mali ekrani sa niskom rezolucijom, odsustvo QWERTY tastature na velikom broju mobilnih telefona i nemogućnost korišćenja miša.
1.5.1. Mobilni sajtovi Mobilni sajtovi uključuju (sa PC računara) svima poznati .com domen , s tim što nazivu sajta, vrlo često, umesto www., prethodi m. ili mobile. Konzorcijum kompanija među kojima se nalaze: Google, Microsoft , Nokia, Vodafone i drugi odlučio se za nešto drugačiji pristup – oni su kreirli (umesto .com) poseban, .mobi, domen. Mobilnim sajtovima može se pristupati preko portala operatera ( on-portal ili on-deck ), van portala operatera (off-portal ili off-deck ) – unošenjem URL adrese mobilnog sajta , ili korišćenjem pretrage (što je podskup prethodne dve opcije ). On-portal pruža daleko jednostavnije iskustvo surfovanja mobilnim netom i stoga je bliži većini korisnika, ali je pojava sve većeg broja mobilnih verzija najpopularnijih veb sajtova ( Yahoo, Google, Facebook , YouTube, CNN ,...) izazvala premeštanje saobraćaja u pravcu off-portal usluge i korišćenja pretraživača.
Kada se pristupi kreiranju mobilnog sajta, mora se imati nekoliko stvari na umu: •
korisnici su stigli na sajt vođeni nekom konkretnom potrebom i sa vrlo određenim zadatkom; ne radi se o tipu “lagane” pretrage koja karak teriše PC računare,
44
•
•
•
•
•
informacije treba da budu relevantne i kratke; grafika svedena na minimum; preglomazan (u smislu broja bajtova) sajt može da blokira mobilni telefon, potrebne informacije zavise od trenutne lokacije korisnika; dizajn sajta mora biti prilagođen tom zahtevu, izbegavati “sive zone” – sve sadržaje ( flash, tabele etc.) za koje nema garancije da će raditi kako treba, treba izbegavati, obezbediti da se do svakog sadržaja može doći jednostavnom navigacijom i minimalnim mogućim brojem klikova i da na svakoj stranici postoji prečica za povratak na početnu stranicu (home page); vreme je limitirajući faktor kada je pretraga na mobilnom telefonu u pitanju i
minimizirati broj vertikalnih skrolova potrebnih da se pregleda sadržaj stranice (ne više od pet), a horizontalne izbegavati u potpunosti.
Jednostavnijim jezikom istu svar rekao je Džif Gfrorer iz kompanije i2SMS : “Suština mobilnog interneta je u: brzom pronalaženju, a ne traženju; brzo dostupnim informacijama, a ne beskonačnim pretragama; brzo m pregledanju, a ne gledanju; brzom plaćanju, a ne šopingu!” ( Dushinski, 2009, s.133) Na osnovu istraživanja koje je uradila agencija iCrossing (2009), Kim Dušinski ( Dushinski, 2009) je napravila listu obaveznih sadržaja na jednom mobilnom sajtu: mapa, odnosno uputstvo za pronalaženje firme, •
•
radno vreme,
45
•
sve potrebne informacije, uvek ažurirane (up-to-date),
•
specijalne ponude i
•
mogućnost pozivanja firme klikom na opciju,
ali i listu nepoželjnih: •
•
•
•
previše (prevelike) grafike, dugački članci,
bilo šta na udaljenosti većoj od tri klika od početne stranice i predugi fajlovi za “skidanje” (download ) koji bi mogli da dovedu do blokiranja mobilnog telefona.
Nakon donošenja odluke o izgledu i funkcionalnosti sajta, kreatori mobilnog sajta suočavaju se sa dilemom kojoj od mogućih strategija mobilnog veba se privoleti: •
•
“postoji samo jedan web” – zagovornici ove strategije tvrde da postoji samo jedan veb i da korisnici žele “identično iskustvo na mobilnim uređajima onom na njihovim kompjuterima” ( Dushinski, 2009, s.133); kolikogod se izgled mobilnog neta na Apple-ovom iPhone približava www, to je ipak premali broj korisnika da bi se na osnovu njega odlučivalo; za većinu korisnika ova opcija je tehnički neizvodljiva,
minijaturizacija veb sajta je dobra strategija za početak i zasniva se na ideji prilagođavanja sajta uređaju sa kog mu se pristupa – ako je u pitanju mobilni telefon, sadržaj se dinamički generiše u manjim dimenzijama i bez grafike; dok je svakako prednost što će ovakav sajt raditi na svakom telefonu, problem je što će on teško ispuniti očekivanja korisnika koji na mobilnom sajtu žele drugačije informacije od onih na vebu, a ne iste, pa još i osiromašene; kao primer, uzmimo kako izgleda veb sajt jednog profesionalca mobilnog marketinga, kao i verzija tog 46
sajta na mobilnom telefonu – mobilni sajt, istini za volju, jeste čitljiv, čitlji v, ali su nestali svi sadržaji osim vesti koje pritom mogu sadržati tekstove koji su predugi za potrebe mobilnog veba,
•
mobilizacija veb sajta podrazumeva da se prave dva posebna veb sajta – jedan za www, jedan za mobilni internet; mada ovo nekome može delovati kao dupli posao, setimo se citata sa početka ove glave – korisnici od brendova očekuju da im ponude posebne posebne verzije mobilnih mobilnih sajtova; lep primer primer predstavljaju sajt sajt www.allrecipes.com i njegova mobilna verzija mobile.allrecipes.com koji na delu pokazuju različite filozofije filozofije www i mobilnog veba i
47
•
personalizacija personalizacija veb sajta je najsloženija najsloženija za realizaciju realizaciju od svih nabrojanih nabrojanih strategija jer se prave dva dva različita seta sadržaja; sadržaja; veb adresa adresa je samo jedna, jedna, ali su prikazani sadržaji drugačiji u zavisnosti od toga da li joj korisnik pristupa sa kompjutera ili sa mobilnog telefona; i deja na prvi pogled liči na miks prve i druge opcije; i ovde imamo jedan veb, ali su sadržaji različiti; njihova različitost je, za razliku od minijaturizacije, suštinska i u funkciji korisnika; ovu strategiju, zasad, koriste samo najveći sajtovi, kao CNN i i Google, ali je za očekivati da je to strategija mobilnog veba budućnosti .
I na kraju, ostaje još “samo” da ubedite korisnike da urade baš ono što vi od njih želite. Da bi se u tome uspelo, potrebno je, pod brojem jedan, privući saobraćaj na mobilni sajt. Najbolji način za to je uključivanje (integracija) (integracija) mobilne “akcije” u postojeći marketing. Kao drugo, treba od posetioca mobilnog sajta napraviti aktivnog učesnika koji će uraditi ono što se od njega očekuje – da pozove kompaniju, kupi njen njen proizvod, prijavi se za
48
primanje SMS-ova itd. Tri su ključna uputstva za povećanje stope konverzije 5 na mobilnom sajtu: •
•
•
jednostavan i jasan poziv na akciju (call-to-action) – eksplicitno reći posetiocima mobilnog sajta šta treba da urade, a potom učiniti jednostavnim da to i učine, davanje besplatnih uzoraka, posebnih pogodnosti i slično,
objašnjenje vrednosti vrednosti za korisnika – ako je razlog da korisnici urade ono što se od njih očekuje dovoljno ubedljiv, stopa konverzije će rasti.
Vrlo ilustrativan primer primene ovih uputstava i dobrih rezultata kao posledice toga je kampanja (dostupna na: http://mmaglobal.com/studies/john-wiley-sons-inc-hipcricket)) http://mmaglobal.com/studies/john-wiley-sons-inc-hipcricket odrađena u prvoj polovini 2008. godine za poznatog Sons, tačnije rečeno za američkog izdavača John Wiley & Sons njihovu poznatu seriju knjiga For Dummies. Akcija je doprla do 1.300.000. posetilaca (oko 30% više od plana), a mobilne reklame su imale neuobičajeno visoke stope klikova (Click Through Rates – CTR), u proseku 1,4%, a na mobilnom sajtu operatera Sprint čak 3 ,51%. Stopa konverzije među korisnicima koji su se učlanili u TXT 4 Dummies klub bila je fantastičnih 34%. Organizacija mobilnog sajta je (kao što se može videti sa slike dole ) bila prilično jednostavna – mogle su se nači samo tri informacije: poziv (jednostavan call-to-action) za kupovinu knjige sa popustom od 5$ uz davanje šanse za osvajanje vrednih nagrada (pogodnosti i vrednost za korisnika), kao i lokator najbliže prodavnice (mapa) i spisak najprodavanijih izdanja. Jednostavnost upotrebe i razumljivost akcije prosečnom korisniku preslikali su se na njenu uspešnost.
5
def. Stopa konverzije predstavlja procenat ljudi koji preduzmu akciju na koju su pozvani, u odnosu na ukupan broj onih kojima je taj poziv upućen.
49
1.5.2. Mobilna pretraga
Nakon što je mobilni sajt kreiran, postavlja se pitanje na koji način informisati i privući posetioce da ga ga posete. Svakako Svakako da je najjednostavnje najjednostavnje rešenje rešenje izlistati mobilni sajt na nekim od pretraživača, odnosno obezbediti da se sajt pojavi na listama kada se korisnici “daju” u potragu za njim. S obzirom na to da sve veći broj korisnika svoje mobi lne telefone koristi za pristupanje sadržajima na (mobilnom) internetu, i nternetu, jasno je da i značaj pretrage raste. def. Mobilna pretraga predstavlja mašinu za pretraživanje mobilnog interneta. To podrazumeva kako predefinisane predefinisane pretraživače koje koristi operater mobilne telefonije, tako i poznate (i manje poznate) pretraživače kao što su mobilne verzije pretraživača Google i Yahoo koje (bi trebalo da) isporučuju rezultate prilagođene rezultate prilagođene “mobilnom” okruženju (mobile-friendly). Postoje dve vrste (mobilne) pretrage: •
•
“prirodna” ili organska pretraga, koja podrazumeva rezultate koje isporuči pretraživač, a na na koje se može uticati optimizacijom pretraživanja pretraživanja i plaćena pretraga, pretraga, koja predstavlja predstavlja ekstenziju slične opcije sa fiksnog interneta, s tom razlikom što ovde postoji benefit više – zahvaljujući tačnoj ili približnoj lokaciji (u zavisnosti od tehnoloških mogućnosti koje pruža operater ) korisnika i geotargetiranju mogu se sponzorisati samo rezultati pretraga onih korisnika koji se nalaze u neposrednoj blizini lokacije koja se reklamira.
Čim se mobilni sajt postavi , potrebno je pristupiti radu na njegovoj promociji kroz olakšavanje njegovog njegovog pronalaženja. Međutim, odmah se nailazi i na p rvu zamku pretpostavka da postoji analogija analogija sa internet pretragom, pretragom, te da se sve može raditi na identičan način je – pogrešna! Analogija, doduše, postoji, jer se radi o pretraživanju, ali tu se sličnosti završavaju. Naime, postoji čitav niz razlika , navedimo samo neke: •
•
•
dok je desktop pretraga univerzalna, dotle se na mobilnim m obilnim telefonima može pretraživati on-portal i off-portal; on-portal pretraga predstavlja p redstavlja podrazumevanu pretragu koju postavlja postavlja operater na svom portalu i još uvek uvek je za očekivati očekivati da će se (velika) većina korisnika odlučiti za ovu, daleko jednostavniju mogućnost; off portal pretraga je još u povoju pa se može dogoditi da rezultati ne budu baš zadovoljavajući, i sa stanovišta prikaza postoje razlike – prikaz rezultata pretrage na kompjuterima je konzistentan, dok kod mobilnih telefona telefona zavisi od aparata (može da se dogodi dogodi da se na dva različita aparata dobiju potpuno drugačiji rezultati pretrage ), uslovi za unos upita i izgled rezultata se razlikuju – mobilni telefoni nemaju miša, a često ni QWERTY tastaturu, tastaturu, a zbog malih ekrana potrebno je više vremena za pregled rezultata, 50
•
•
•
•
zbog problema sa unosom, za očekivati je da upiti (ključne reči) na mobilnim telefonima budu kraći, broj dobijenih rezultata rezultata pretrage na kompjuterima kompjuterima mnogostruko mnogostruko nadmašuje one one dobijene na mobilnom telefonu, i informacije koje se traže se razlikuju i to suštinski – dok se na kompjuteru traže sveobuhvatne sveobuhvatne informacije, na mobilnom telefonu se očekuje da one budu koncizne, korisnici koji pretražuju na mobilnim telefonima nemaju mnogo strpljenja za duže pretrage i listanje više stranica.
Možemo da zaključimo – mobilna pretraga razlikuje se od desktop internet pretrage, i sa stanovišta korisnika, ali i sa stanovišta onog koji kreira stranicu. Taktike za optimizaciju pretraživanja koje koje funkcionišu na desktop desktop internetu ne moraju da budu budu primenljive na mobilni. Da bi se o bezbedili što bolji rezultati rezultati pretrage za mobilni sajt preporučljivo je pridržavati se nekoliko nekoliko uputstava: •
•
•
•
razviti pravi mobile-friendly sajt jer su mobilni pretraživači dizajnirani da kao rezultat pretrage isporučuju linkove na mobilne sajtove – to je ono što njihovi njihovi korisnici od njih očekuju, obavezno optimizovati sajt za pretrage bazirane na lokaciji korisnika jer se pokazalo da se tako poboljšava poboljšava “plasman “plasman ” na listi pretraživača; ne treba zaboraviti ni da su informacije i nformacije zasnovane na lokaciji razlog broj 1 za pretragu mobilnog neta, ponuditi link na svoj svoj mobilni sajt svim pretraživačima pretraživačima i raznim direktorijumima direktorijumima mobilnih sajtova – u nedostatku mobilnih sajtova, pretraživači su u potrazi za sadržajima koje bi ponudili svojim klijentima; vrlo brzo, situacija će se promeniti, te šansu treba iskoristiti dok još postoji, uraditi istraživanje vezano za ključne reči koje ciljna grupa koristi kada traga za informacijama; realno je da će se najćešće pojavljivati kraće fraze, pa je preporuka fokusirati se na najbazičnije ključne reči (po mogućstvu dužine jedne do dve reči) koje vode do cilja; recimo: ime brenda, URL adresa, free + ključna reč, location + ključna reč, mobile + ključna reč,...; naravno, ne treba zaboraviti ni stalno merenje efekata kampanje i prilagođavanje ključnih reči zahtevima korisnika.
Poznati proizvođač (mobilnih) igrica Sega nije imala veliki problem da smisli koja je to najvažnija ključna reč koju treba “ zakupiti” kada je rešila da pospeši prodaju svog brenda Sonic. Njihov prvi izbor bila je, logično, logično, reč games (igre) i kadgod bi neki mobilni korisnik u polje za pretraživanje (kod pretraživača kod koga je Sega zakupila ključnu reč) uneo ovu reč, prva opcija (gledano od vrha ekrana nadole) koja bi se pojavila na ekranu bila je da se klikne klikne na (sponzorisani) (sponzorisani) link i proba igrica Sonic. Dobijeni rezultat bio je
51
pojavljivanja linka (Click Through Rate – CTR) bio je 9%, a odličan – broj klikova/broj pojavljivanja stepen konverzije (broj kupovina/broj poseta sajtu) vrlo dobrih 7%. Preračunato u finansijske efekte – dobijeni ROI za kampanju bio je 320%. No, Sega nije nij e spavala na lovorikama, pa je sledećeg meseca, nakon urađenih analiza, dodatno poboljšala izbor zakupljenih ključnih reči. Efekat – stopa konverzije povećana na 11%, a ROI na 530% .
1.6. 1.6. Mobil ne aplik acije Nisu mobilni sajtovi jedina jedina vrsta sadržaja sadržaja koja može da se kreira za mobilne mobilne telefone. Sve veću popularnost , koja, može se reći, nadmašuje popularnost sajtova , stiču mobilne aplikacije i tzv. vidžeti ( widgets). def. Mobilna aplikacija je softver koji izvršava određene zadatke na mobilnom telefonu od kojih mobilni korisnici imaju benefite. def. Mobilni vidžet je kratki program koji izvršava različite jednostavne zadatke – klikom na vidžet inicira se: podizanje aplikacije, otvaranje mobilnog sajta, prikazivanje videa... Prednosti mobilnih aplikacija i vidžeta nad mobilnim sajtovima su nesporne: korisnicima nude veći stepen fleksibilnosti i personalizacije i najčešće nemaju nemaju trošak koji pristup mobilnom mobilnom internetu nosi (aplikacije pravljene u promo svrhe uvek su besplatne; one ostale su ili besplatne besplatne ili predstavljaju jednokratni jednokratni trošak; samo mali broj aplikacija traži vezu sa internetom), dok brendovima značajno značajno olakšavaju olakšavaju pristup potrošačima potrošačima – na mobilni sajt kupca treba privući, a mobilna aplikacija mu je, kadgod (i doklegod) je koristi, pred očima. Međutim , ni oni nisu bez problema – što onih koje smo već navodili kao boljke mobilnih telefona, što nekih drugih koji su specifični za mobilne aplikacije. Među poznate probleme koje prate prate mobilne telefone, a preslikavaju se i na korisnike mobilnih aplikacija, spada varijetet kada su tipovi (modeli) mobilnih telefona i 52
korišćeni operativni sistemi u pitanju. Razvijanje više verzija iste aplikacije koje bi radile na različitim modelima telefona i operativnim sistemima predstavlja veći finansijski trošak i veće upošljavanje resursa , što može da ugrozi isplativost investicije. S druge strane, pitanje je da li kompanija koja na ovaj način komunicira sa potrošačima sebi može da dozvoli da određeni deo ciljne grupe bude frustriran jer aplikacija na njihovim telefonima ne radi. Sa razvojem tržišta mobilnih aplikacija pojavio se (očekivano) i jedan problem specifičan za njih. Naime, broj aplikacija koje se nude konstantno raste što “zagušuje” prostor u kome one “igraju”. To “more aplikacija”, kako ih naziva predsednik i CEO AT&T , Ralf de la Vega, “ugrožava uspeh aplikacija jer je taj uspeh direktno proporcionalan broju korisnika koji mogu da im pristupe”. Zbog toga mnogi profesionalci pr eporučuju operaterima i brendovima da zajednički porade na tome da se korisnicima olakša pronalaženje potrebnih aplikacija. Korisnici ne treba da se naprežu da među hiljadu nepotrebnih aplikacija pronađu jednu koja im treba – ona treba da pronađe njih ! Još jedan problem na koji ukazuju korisnici, a na čijem rešavanju bi trebalo podhitno poraditi, jeste prenosivost. Istraživanje koje je uradila agencija TNS u periodu juli-avgust 2009. godine pokazalo je da 58% korisnika očekuje da njihove aplikacije mogu da se prenesu na drugi mobilni telefon. To je danas retko kad slučaj. Mobilne aplikacije možemo da klasifikujemo na razne načine – po tipu, na osnovu primene i na osnovu veze sa internetom.
Prema okruženju u kome se izvršavaju, odnosno po tipu, razlikujemo tri vrste aplikacija: •
•
•
operativne sisteme: Symbian, Windows Mobile, Google Android ..., pretraživače mobilnog interneta: Opera Mini, Mozilla Firefox... i
ostale platforme: Java, BREW , Flash Light ...
Brojne su primene mobilnih aplikacija: •
komunikacija: e-pošta (e-mail), mobilni internet, IM ( Instant Messaging), društvene mreže...,
•
mobilne igrice,
•
informacije: vesti, direktorijumi (kao npr. žute strane), elektronske knjige...,
•
•
•
•
•
multimedija: video i audio plejeri, “ pregledači” (viewers) prezentacija i slika, “streaming” video i audio plejeri..., korisnički alati: kalendari, kalkulatori, alati tipa Office...,
biznis alati: bankarske usluge, finansijske usluge, mobilna trgovina..., alati za putovanja: mape, vodiči kroz gradove, konverteri valuta, prevodioci, vremenska prognoza... i
ostale koristi: adresari, menadžeri poziva/datoteka/zadataka/profila... 53
Kao što smo već rekli, za razliku od pretraživanja interneta, korišćenje mobilnih aplikacija ne zahteva, pod obavezno, stalni pristup mobilnom internetu. U tom smislu, razlikujemo mobilne aplikacije: •
•
•
koje su stalno povezane sa internetom jer, u suprotnom, imaju ograničene mogućnosti; u ovu grupu spadaju: pretraživači mobilnog interneta, m obilne društvene mreže, četovi, igrice sa više igrača i mape , koje su povremeno povezane sa internetom u trenucima kada izvršavaju određene zadatke; tu ubrajamo: čitače vesti, elektronsku poštu, mobilno bankarstvo i finansije itd. i koje nemaju potrebu za vezu sa internetom; u ovu grupu svrstala bi se velika većina aplikacija – od mobilnih igrica do različitih vrsta alata .
Mobilne aplikacije daju veoma dobre mogu ćnosti za reklamiranje brenda. Najednostavniji način podrazumeva sponzorisanje aplikacije, što se može raditi na različite načine, u zavisnosti od vrste mobilne aplikacije . Malo komplikovaniji način, ali sa boljim rezultatima, naročito u smislu unapređenja veze sa korisnicima i razvoja lojalnosti, predstavlja razvoj sopstvenih aplikacija – bilo da su to igrice, bankarske aplikacije ili nešto treće. Pošto će o o složenijim o blicima reklamiranja u mobilnim aplikacijama biti reči kasnije, pozabavimo se sad jednim primerom iz prve grupe – radi se o aplikaciji koja omogućuje glasovnu pretragu podataka, s tim što je pretraga sponzorisana. Ova aplikacija korisniku pruža mogućnost da se vrlo lako snađe u stranom gradu, a marketarima da na efikasan način, korišćenjem geotargetiranja, stignu do svoje ciljne grupe. Uzmimo, primera radi, da se korisnik našao u San Dijegu, da želi da za ručak pojede picu, a da se u gradu ne snalazi baš najbolje. Aplikacija Mobile 411 ovaj problem rešava veoma brzo i efikasno. Nakon glasovnog unošenja imena grada u kome se nalazi ( San Diego), korisniku se pruža mogućnost da unese (opet glasom) ključnu reč na osnovu koje želi da izvrši pretragu. Nakon izgova ranja reči pizza, pojavljuje se lista obližnjih picerija, sa sponzorisanim linkovima na vrhu te liste. Klikom na jedan od linkova, korisnik dobija različite opcije:
54
•
•
•
da jednim klikom pozove piceriju i izvrši rezervaciju ili dobije više informacija, da vidi na mapi gde se picerija tačno nalazi, da dobije glasovne (ili vizuelne) direkcije putanje koja vodi od njegove lokacije do picerije,
•
da pronađe srodan biznis u blizini,
•
da zapamti pretragu,
•
da pošalje rezultate pretrage prijatelju...
Dakle, vidimo da ova aplikacija koristi čitav dijapazon mogućnosti koje mobilni marketing pruža – od (sponzorisane) mobilne pretrage, preko mogućnosti korišćenja trenutne lokacije korisnika zarad preciznijeg targetiranja ciljne grupe, do uključivanja virusne komponente slanjem predloga prijatelju... 1.6.1. Mobilne igre Istorijat mobilnih igrica započinje 2001. godine u Japanu kada je Nintendo, u saradnji sa NTT DoCoMo, za svoj Game Boy Advance obezbedio internet pristup korišćenjem mobilnog telefona. Nakon toga, u igru se u ključio i PlayStation koji je, takođe, omogućio igranje igrica preko interneta korišćenjem i-mode servisa NTT DoCoMo. A onda je krenula, prvo u Japanu, a potom se proširila na ceo svet, ekspanzija igrica posebno kreiranih za mobilne telefone. Interesovanje je poprimilo takve razmere da su proizvođači mobilnih telefona počeli da kreiraju modele telefona optimizovane za igranje igrica, kao što je slučaj sa Nokia modelom N-Gage. Broj korisnika mobilnih igrica je rastao da bi se danas merio stotinama miliona, dok je tržište naraslo na vrednost koju možemo meriti milijardama dolara. S obzirom na (potencijalni, ali i ostvareni) reach mobilnih igrica, jasno je da njihov značaj kao marketinškog sredstva raste. Da industrija zabave izuzetno ozbiljna gleda na razvoj mobilnih igrica pokazuje i izjava potpredsednika Volt Dizni internet grupe, Lerija Šapira: “Mi smo tek zagrebali po površini nečega što ima potencijal da bude treći ekran: TV, PC i mobilni telefon... mnogi u mobilnoj industriji predviđaju da će igrice biti ta 'ubitačna’ aplikacija (killer app) koja će pokrenuti mase korisnika ” (Steinbock , 2005, s.159). Naravno, oni koji ulaze u biznis mobilnih igrica moraju biti svesni svih specifičnosti i nemogućnosti direktnog preslikavanja rešenja sa PC, PlayStation ili drugih platformi. Da citiramo Daga Dajera, potpredsednika Vorner Brosa: “Neki samo promene format sadržaju, ali to neće baš najbolje da izgleda na malom ekranu. Ako zaista žele da budu uspešni, razviće zabavu po meri mobilnog telefona... Mobilna zabava je drugačija – poenta je u pet puta po pet minuta dnevno. Forma je kratka i vremena za gubljenje nema.” ( Steinbock , 2005, s.160) Dakle, mobilne igrice služe korisnicima za “ubijanje vremena” , najčešće kada su van kuće. Njihova pažnja jeste
55
fokusirana na igricu, ali ne u tolikoj meri da ne mogu da zapaze reklame koje se tu, eventualno, mogu pojaviti. Naravno, marketari moraju da poštuju pravo igrača na puno iskustvo igranja igrice, što će reći da bi reklame morale biti postavljene na nenapadan način. Sve veći broj kompanija uočava promotivne mogućnosti koje mobilne igrice nude i pribegavaju nekom od mogućih rešenja za reklamiranje svojih brendova: sponzorisanje igrice kroz: •
o
ubacivanje reklame na početku i/ili kraju igrice,
o
ubacivanje reklame između dve faze igrice ili
o
•
brendiranje objekata u igrici,
kreiranje sopstvenih igrica koje će se “ vrteti” oko brenda ili njegove aktuelne kampanje.
Kao primer za sponzorisanje igrice može da posluži igrica koju su, specijalno za Svetski kongres mobilne industrije koji se svake godine održava u Barseloni, brendirali Movistar (mobilni brend kompanije Telef ónica España ) i Betfair (najveća online berza opklada na svetu). Regularna cena ove igrice bila je 3$, ali je za ovu priliku deljena besplatno. Movistar se odlučio za reklame pre, posle i između faza igrice, dok su Betfair reklame bile direktno integrisane u igricu.
Ilustracija inventivne (i veoma uspešne) kampanje mobilnog marketinga, koja je sadržala i mobilnu adver-igricu6, je kampanja koju je sproveo Unilever Brazil, radi promocije svog brenda Rexona u Brazilu. Centralna figura kampanje je detektiv Strajps (“Pruge”), čiji su zaštitni znak pruge od dezodoransa na majici. Mobilna igrica bila je besplatna za preuzimanje, a najbolji takmičari bili su nagrađeni kompletima Rexona proizvoda. Rezultati su, prema oceni svih, bili impresivni. 6
advergame – advertajzing igrica brendirana od strane kompanije
56
Sličnom idejom se vodila i Coca Cola kada je početkom 2009. godine lansirala besplatnu iPhone igricu “Spin the Coke”. I ova igrica je postigla veliki uspeh – u nedelji po lansiranju, bila je igrica sa najviše preuzimanja (download ) u Velikoj Britaniji. O njenom uspehu najbolje govori izjava vlasnika digitalne marketinške agencije Yodel, Džastina Lukasa: “Eksponiranost brenda koju je Coca Cola dobila korišćenjem ove svoje aplikacije daleko nadmašuje efekte tridesetosekundne reklame na radiju ili televiziji.” ( Smith, 2009a, s.23)
1.6.2. Mobilne društvene mreže S obzirom na tempo kojim društvene mreže osvajaju planetu, ne treba da čudi što im mobilni telefon postaje sledeće prirodno “stanište”. U početku je prelazak Facebook , MySpace i drugih “velikana” iz domena društvenih mreža na mobilne platforme bio usporen, prevashodno zahtevima za ekskluzivom od strane operatera. Međutim, unapređenje mobilne tehnologije i mobilnog interneta, rast off-portal saobraćaja i pritisak korisnika učinili su svoje – mobilne društvene mreže postale su najbrže rastući segment mobilnog interneta. Procenjuje se da je broj korisnika mobilnih društvenih mreža već premašio 200 miliona, od čega samo na Facebook mobile otpada dvadesetak posto (sa stopom rasta od 200% godišnje), a u nekim zemljama na mobilne društvene mreže otpada čak 60% ukupnog saobraćaja na mobilnom internetu (npr. u SAD, Južnoj Africi i Indoneziji). Očekuje se da se ovako snažan napredak nastavi i u narednim godinama jer se pokazalo da su čak i siromašniji korisnici društvenih mreža spremni da izdvoje novac za njih i da je većina korisnika daleko spremnija da izdvoji sredstva za mobilne usluge nego za internet. Glavni generator rasta biće, kao i do sada, mlađa populacija kojoj su društvene mreže postale deo života, ali i način življenja. Za njih nije neuobičajeno da se
57
na svoje društvene mreže “loguju” sa mobilnih telefona – prema nekim istraživanjima, čak 44% mladih mobilnim društvenim mrežama pristupaju putem mobilnih telefona. def. Mobilne društvene mreže su društvene mreže kojim se više osoba koje spajaju zajednička interesovanja povezuju korišćenjem mobilnih telefona. One uključuju veliki dijapazon usluga: od najjednostavnijih tekstualnih alata, tipa čet soba, do okruženja bogatih multimedijalnim sadržajima i sadržajima kreiranim od strane korisnika koja nastavljaju da postoje i nakon što se korisnik izlogovao iz okruženja. Korisnici mobilnih zajednica razlikuju se u željama, potrebama i interesovanjima. Zadatak kreatora mobilnih zajednica je da probaju da to, u njihovom ciljnom segmentu, pomire pružanjem usluga koje će po krivati jedan ili više tipova mobilnih zajednica (Perey, 2008, s.76): •
druženje, gde je poenta u povezivanju i konverzaciji,
•
zabava, gde je poenta u povezivanju i konzumiranju sadržaja,
•
•
•
•
•
biznis, gde je suština u (biznis) povezivanju, slava, gde se sve vrti oko postavljanja sebe u centar pažnje, najviše preko kreiranja i/ili deljenja sadržaja, a daleko manje preko povezivanja i konverzacije, dobra dela – deljenje sadržaja u cilju širenja informacina o važnim događajima , društvena kupovina, gde se traga, ocenjuje, glasa, komentariše, ali i opserviraju tuđa iskustva, sve to u funkciji optimalne kupovine i takmičenje, koje podrazumeva konverzaciju, interakciju sa sadržajima (igrice, kvizovi znanja...) i sistem za praćenje konkurenata.
Neretko, korisnici participiraju i u više mobilnih zajednica paralelno. Taj rastući fenomen društvenog umrežavanja uočila je i mobilna industrija i prepoznala kao mogućnost za unapređenje marketinške ponude i korisničkih servisa koji čak mogu biti i besplatni. Stoga su prionuli na posao razrade različitih strategija marketinga i unapređenja odnosa sa kupcima. Prepoznate su tri različite grupe targeta kampanja u mobilnim društvenim mrežama (Perey, 2008, s.78-79): •
povećanje vidljivosti (i prepoznatljivosti) brenda, što se može postići: o
o
o o
kupovinom advertajzing prostora u okviru zajednice na bazi plaćanja prema broju impresija, kupovinom advertajzing prostora u mobilnoj društvenoj mreži, s tim što se plaća prema broju klikova, kreiranjem i/ili sponzorisanjem mobilne zajednice, kupovinom advertajzing prostora koji se “ubacuje” u igricu, video klip ili slično, koji se “konzumiraju” u okviru zajednice, 58
•
•
promocija brenda od strane članova zajednica , koja ne podrazumeva zakup marketinškog prostora, već motivaciju zadovoljnih i lojalnih mušterija d a se u svojoj zajednici “založe” za brendove koje vole; ovo je strategija koja je najviše na liniji sa onim što ideja zajednica podrazumeva i
finansijske transakcije u okviru zajednice, koje više predstavljaju budućnost, ali budućnost koja je neposredno ispred nas; ideja je da se omogući da se i u okvir u zajednica obavljaju različite vrste finansijskih transakcija za šta mobilni telefon pruža višestruke mogućnosti, kao što su: plaćanje kreditnom karticom, korišćenje specijalnih sistema plaćanja preko mobiln og telefona (PayPal i sl.) ili plaćanje preko računa za mobilni telefon.
Kao ilustracije mobilnih društvenih mreža poslužiće MySpace, kao primer izgrađenog
59
brenda društvene mreže koja je prepoznala značaj prisustva na mobilnim telefonima i SpriteYard , kao primer izgradnje brendirane (od strane The Coca Cola Company ) mobilne društvene mreže. U junu 2007. godine, Koka Kola je odlučila da lansira (i to prvo na kineskom, pa tek onda na SAD tržištu!) svoj pionirski poduhvat na polju marketinga u mobilnim društvenim medijima. Projekat je dobio ime SpriteYard , a predstavljao je posebno kreiranu mobilnu zajednicu za ljubitelje Sprite-a, uglavnom u teenage dobu. Mobilna zajednica je imala mogućnosti uobičajene za društvene mreže kao što su: •
•
•
•
kreiranje profila, povezivanje sa prijateljima, deljenje fotografija (Pix) i plana aktivnosti (Planner ), oglasne table (Scribbles) i slično,
ali i specifične, prilagođene mobilnom okruženju i ideji promocije brenda Sprite: •
•
“vikanje” (opcija Shouts) na prijatelje, slanjem kratkih SMS poruka ili preuzimanje besplatnih sadržaja (melodije, animacije, igrice) unošenjem kôdova koji se nalaze ispod poklopca Sprite flaša (opcija Nuggets).
Ideja-vodilja čitave akcije bila je “ povezati se sa tinejdžerima tako što im se u jednu ruku stavi Sprite, a u drugu SpriteYard ”, kako je izjavio Denis Sison, globalni brend direktor za Sprite.
60
1.7. Mobil ni vi deo (sadržaji) i mobilna televizija Sve veći broj mobilnih telefona sa ugrađenim mogućnostima za pregled video sadržaja i gledanje mobilne televizije, u kombinaciji sa sve kvalitetnijim sadržajima i bržim prenosom podataka, utro je put ubrzanom rastu konzumiranja ove vrste sadržaja poslednjih godina. Kao i kada su druge “mobilne novotarije” u pitanju, pioniri u korišćenju ovih servisa su mlađe osobe, naročito tinejdžeri i deca. Jedno istraživanje koje je, 2006. godine, uradila agencija Quaestor ( Hill, 2007) pokazalo je da bi čak 87% dece uzrasta 10-12 godina vrlo rado gledalo mobilnu televiziju, dok je njih 91% izjavilo da bi tokom putovanja gledalo TV na svojim mobilnim telefonima. Novije istraživanje agencije Nielsen (2010, s. 3) govori u prilog ranijim predviđanjima – tinejdžeri uzrasta 13-17 godina provode 7, 5 sati mesečno gledajući video klipove na “trećem ekranu ” (u odnosu na 3,5 sata koliki je prosek za sve uzraste). Kao najpopularnije kategorije navode se muzički spotovi i komični video.
Postoje četiri glavne metode isporuke mobilnih video i TV sadržaja preko mobilne mreže na mobilni telefon: •
•
•
•
gledanje video sadržaja dok se download (preuzimanje) obavlja, tzv. “streaming” video, skidanje (download ) videa, pa potom pregled sadržaja, progresivni download video sadržaja i gledanje televizije.
“Streaming” video može da bude na zahtev ili uživo. Video na zahtev podrazumeva pregled sadržaja koji postoje na serveru, te se mogu pregledati u proizvoljnom trenutku, dok se živi prenos može pratiti samo dok traje događaj koji se prenosi. S obzirom na to da se pregled sadržaja kod ove metode obavlja paralelno sa njihovim skidanjem sa servera (dakle, postoji mogućnost dvosmerne komunikacije), vrlo je jednostavno pratiti efekte reklame ubačene u video. Informacije koje se mogu dobiti su do te mere precizne da se može tačno odrediti koje sekcije ili koji procenat advertajzing videa je ciljna publika videla. Kod opcije za preuzimanje sadržaja, čitav materijal prvo mora da se skine na mobilni telefon, pa tek onda može da se pregleda. To onemogućuje praćenje efekata kampanje jer se sadržaji pregledaju kada veza sa ad- serverom više ne postoji, ali je zato moguće skinuti daleko kvalitetnije video sadržaje na telefon. Progresivno preuzimanje ( download ) kombinuje dobre strane prve dve metode – mogućnost gledanja uživo sa boljim kvalitetom materijala. Kod ove metode, obavlja se preuzimanje materijala i njegovo snimanje na telefon, s tim što se on paralelno i emituje čim se dovoljan procenat videa primi. 61
Postoji nekoliko načina da se uključi advertajzing u video sadržaje: •
preko sponzorisanja video sadržaja koji se preuzimaju, pri čemu to sponzorisanje može biti potpuno (kada korisnik ne plaća ništa za preuzeti sadržaj) ili delimično (kada korisnik plaća deo cene, a ostatak p okriva advertajzer); problem koji se javlja je što korisnik ima i skriveni trošak, uslovno rečeno, jer plaća operateru mobilne telefonije za prenos podataka; pa ipak, kako su pokazala istraživanja, 89% korisnika koji “skidaju” video sadržaje bilo bi spremno da gleda i reklamne poruke inkorporirane u sadržaje koji ih interesuju ako bi oni, u tom slučaju, bili besplatni (Knowledge Networks , 2006),
primer ubacivanja reklame pre i posle video klipa •
davanjem podsticaja korisnicima za gledanje video sadržaja koji su komercijalnog karaktera; npr. Virgin Mobile USA je 2006. godine ponudio svojim korisnicima da učestvuju u programu nazvanom “ Sugar Mama” gde se od njih očekivalo da pregledaju komercijalne sadržaje i odgovore na pitanja vezana za njih – tačni odgovori su obezbeđivali besplatne minute ,
reklama •
odgovor na pitanje
besplatni minuti
brendiranjem zabave – reklame dovoljno zanimljive same po sebi privući će pažnju, pa će ih korisnici sami tražiti.
Mobilna televizija ne treba da zameni praćenje klasičnog televizijskog programa, već da mu bude dodatak, kao što je slušanje muzike na mobilnom telefonu dodatak slušanju muzike na kućnom stereo uređaju . Pionirski poduhvati iz oblasti mobilne televizije vezuju se za period od 2002. do 2004. godine kada su se pojavili prvi mobilni telefoni sa ugrađenim tjunerom za praćenje televizijskih programa i kada je lansiran prvi korejsko japanski satelit za mobilnu televiziju. Ubrzo su počeli da se pojavljuju i programi
62
specijalno kreirani za mobilnu televiziju. Već početkom 2005. godine, američki operater mobilne telefonije, Verizon Wireless, ponudio je jednominutne “mobizode” (mobilne epizode) čuvene Foksove serije “ 24” koja je u promenjenom okruženju dobila nove glumce i novo ime “ 24: Conspiracy”. Sledeće godine, britanski operater 3 iskoristio je Svetsko prvenstvo u fudbalu i programima specijalno kreiranim za tu priliku ostvario do tada rekordnu gledanost mobilnih TV programa – preko 3,6 miliona ljudi je gledalo programe specijalno kreirane za njihove korisnike. Interesovanje za mobilnu TV je raslo tako da je već 2008. godine najveća američka mobilna TV mreža – MobiTV imala preko tri miliona pretplatnika. Jasno je da su to još uvek mali procenti ukupnog broja korisnika mobilne telefonije, ali ako su vam ciljna grupa visokomobilni, tehnološki nastrojeni trendseteri, onda treba da budete prvi koji će “uskočiti u tu kompoziciju” jer oni koji budu p rvi, zauzeće najbolje pozicije. Mobilna televizija pruža mogućnosti za advertajzing slične klasičnoj televiziji – reklamni blokovi, baneri, kajroni i ostale poznate tehnike. Ali to nije ono što čini mobilnu televiziju posebno zanimljivom za marketare. Intrigantnom je čini inherentna interaktivnost mobilnih telefona koja omogućuje trenutne odgovore publike tokom emitovanja programa, korišćenjem interaktivnih mogućnosti ovog kanala . Ti odgovori mogu biti različite vrste transakcija, glasanje ili zahtevi za dodatnim programima i/ili informacijama. Da bi se mogućnosti mobilnog marketinga mogle maksimizirati po željno je pridržavati se preporuka najboljih praksi za kreiranje video sadržaja i/ili mobilnog TV programa: •
•
•
materijali treba da budu kratki – za spotove mera je 10-15 sekundi, za mobizode max. 5 minuta, video mora biti komprimovan jer su brzine prenosa još uvek nedovoljne, a i većina telefona nije dorasla prevelikim zahtevima, uvažiti realnost malih ekrana a to će reći: o
više grafike, manje detalja,
o
izbegavati prebrzu akciju i brze promene kadrova,
o
izbegavati tamne snimke i
o
praviti što više krupnih kadrova,
•
reklame je najbolje snimati posebno za emitovanje na mobilnim telefonima i
•
izbegavati korišćenje malih slova za reklame.
63
1.8. Mobilni marketin g na blizinu i vezan za lokaciju Kadgod se marketari obraćaju nekome iz razloga što se ta osoba nalazi u blizini predmeta komunikacije sa korisnicima, radi se o marketingu na blizinu. def. Marketing na blizinu (Proximity marketing) predstavlja distribuciju marketing sadržaja koji je u vezi sa određenom lokacijom. Lokacija se determiniše korišćenjem ugrađenog GPS sistema (ako ga telefon ima) ili približnim određivanjem pozicije na osnovu najbližih tornjeva mobilne telefonije, tačke bežične prijave ili korišćenjem neke druge tehnike komunikacije na blizinu, kao što su infracrveno “ozra čivanje” ili bluetooth “otkrivanje”. Na osnovu poznavanja lokacije, marketari mogu da pristupe komunikaciji (slanju reklamnih sadržaja) na predmetni mobilni uređaj. ( Dushinski, 2009, s.175) Iako na prvi pogled deluje kao ostvarenje snova svih marketara, mobilni marketing na blizinu ima sve predispozicije da od strane korisnika bude doživljen kao atak na njihovu privatnost. To što neki korisnici znaju (a većina ne) da njihovi telefoni uvek “poznaju” njihovu (tačnu) lokaciju ne znači da oni žele da ta informacija bude podeljena sa trećim licima, naročito ukoliko ta lica imaju nameru da to iskoriste za “bombardovanje” korisnika različitim vrstama sadržaja. Dakle, bez obzira na veliko iskušenje da se ovakva prilika iskoristi, pametni marketari neće pribeći neočekivanom ataku na obliž nje korisnike. Formula za uspeh u marketingu na blizinu je – dobijanje dozvole i nuđenje vrednosti korisnicima, a nikako ne uznemiravanje! 1.8.1. Infrared Mobilni marketing korišćenjem infracrvene tehnologije je jedan od najstarijih oblika mobilnog marketinga, ali i forma sa najvećim ograničenjima. Infrared ima veoma ograničen doseg (približno od 10cm do 1m) što predstavlja veliku prepreku za uspostavljanje komunikacije sa korisnicima, osim kad se oni nalaze u neposrednoj blizini uređaja. Takođe, pouzdanost prenosa podataka nije velika, a sam prenos je prilično spor. Mada je bilo nekih pokušaja sa tzv. “ shopping window marketing ” koji podrazumeva postavljanje infrared “tragača” u izloge radnji i uspostavljanje komunikacije sa mobilnim uređajima koji imaju uključen infrared , korišćenje ove tehnologije je napušteno, što zbog njenih ograničenja, što zbog pojave modernijih tehnologija sa boljim mogućnostima, kao što je bluetooth tehnologija.
1.8.2. Bluetooth
“Uzdizanje” bluetooth tehnologije datira od 2003. godine kada su pojedine kompanije počele da nude tzv. sisteme sa “vrućim tačkama ” (hotspot systems) koji se sastoje od sistema za upravljanje sadržajima sa funkcijom bluetooth distribucije. def. Bluetooth je bežična tehnologija malog dosega (do 10m) koja uspostavlja beži čnu mrežu između više uređaja. 64
Ako je mobilni telefon korisnika koji se nalazi u dosegu (dometu postavljenog bluetooth sendera) podešen na opciju “vidljiv”, bluetooth uređaj to prepoznaje te može da zatraži dozvolu za razmenu podataka. Ukoliko korisnik odgovori potvrdno na ovaj zahtev, uspostavlja se komunikacija i nastavlja sa daljom razmenom podataka između bluetooth sendera i mobilnog telefona. Mada je ovaj prvi korak od strane bluetooth uređaja nezatražen, mnogi marketari smatraju da pozitivan odgovor, bez obzira na to, kvalifikuje ovu komunikaciju u marketing sa dozvolom ( opt-in). Mnogi se (uključujući i Asocijaciju za mobilni marketing - MMA), međutim, ne slažu i smatraju da ovakva tumačenja ostavljaju prostor za akcije koje nisu korektne i imaju (preterano) agresivnu komponentu. Zato se preporučuje da se koristi consumer-friendly pristup koji podrazumeva građenje prave opt-in kampanje. Jedna od preporuka je kreiranje tzv. bluetooth zona koje bi se prostirale u radijusu ne većem od jednog metra oko bluetooth sendera. One bi morale biti jasno obeležene tako da korisnici koji se u njima nalaze budu potpuno svesni činjenice da će im, ukoliko im je bluetooth uključen, sasvim sigurno stići poruka od tog uređaja. Ovakav pristup bi se mogao smatrati vrlo korisnički orijentisanim i mogao bi garantovati solidne rezultate – naravno, ukoliko postoji odgovarajuća ponuđena vrednost za korisnika. A tu , barem kada je bluetooth tehnologija u pitanju, mogućnosti ima napretek: mobilne aplikacije, kuponi, muzika (ringtones, MP3 pesme...) , grafički fajlovi (wallpapers, screensavers ...), video fajlovi, igrice etc. Sve to može biti poslato korišćenjem bluetooth tehnologije, s jednom malom razlikom u odnosu na druge metode – troškovi prijema ne postoje, jer se slanje ne obavlja posredstvom mobilnog operatera, već radio -vezom. Ova komponenta može biti itekako važna ako je ciljna grupa osetljiva na cenu ( price-sensitive). Plus bluetooth tehnologije u odnosu na npr. infrared je i u daleko većoj brzini prenosa podataka. Mogućnosti za marketinšku primenu bluetooth tehnologije zaista su brojne: •
•
•
•
•
restorani i kafići mogu da šalju (u okviru obeležene bluetooth zone) kupone koji daju popust prolaznicima,
na koncertima se mogu slati programi koncerata i kuponi za kupovinu CD po specijalnoj ceni, na sajmovima se, korišćenjem bluetooth, potencijalnim klijentima mogu slati virtuelne posetnice, brošure, video i audio fajlovi,
pozorišta mogu da nude svoj repertoar i informacije o umetnicima, muzeji mogu da šalju informacije o izložbama, uključujući i video i audio materijale,
65
•
•
•
turističke destinacije mogu da nude sve vrste informacija o lokaciji, železničke i autobuske stanice i aerodromi mogu da nude podatke o rasporedu dolazaka/odlazaka i eventualnim pomeranjima i/ili kašnjenjima, šoping centri mogu da nude detaljne mape centara, kupone i pozive za događaje...
Dakle, da zaključimo – bez obzira na mogućnosti koje pruža, ne treba biti agresivan u bluetooth marketingu, jer kako su korisnici brzo naučili da se od neželjenih e-mail poruka brane davanjem privremenih ili lažnih adresa, tako će veoma brzo shvatiti da se isključenjem bluetooth-a ili makar uključenjem opcije “nevidljiv” vrlo lako mogu rešiti navalentnih bluetooth marketara.
1.8.3. Interaktivni znaci Još jednu od mogućnosti za marketing na blizinu predstavljaju i interaktivni znaci. U suštini to su znaci (najčešće bilbordi) koji postaju interaktivni kada ljudi koji se nađu u blizini odgovore na njihov poziv za akciju (call-to-action) i uključe se u dvosmernu komunikaciju sa znakom. Ono što ih čini veoma zgodnim za kampanje mobilnog marketinga je to što je ciljna grupa, kada se uključi u interakciju sa znakom mobilna.
Veoma lep primer (zgodan za objašnjenje metodologije) ove tehnike je veliki digitalni bilbord ( Spectacolor HD ) postavljen na trg Dafi ( Duffy square) u Njujorku. Ovaj interaktivni znak pruža brojne (i veoma interesantne) mogućnosti prolaznicima za interakciju, a marketarima za oglašavanje: •
•
•
slušanje audio prenosa koje emituje bilbord na mobilnim telefonima, razmenu SMS poruka (preko datog kratkog kôda) i igranje igrica sa bilbordom, preuzimanje odabranih audio i/ili video fajlova na mobilni telefon korišćenjem bluetooth tehnologije,
•
•
besplatni širokopojasni bežični internet za sve prolaznike koji se nađu na toj lokaciji i vesti, sport i vremensku prognozu koje obezbeđuje CNN.
66
Interaktivni znaci nisu samo ogromni bilbordi, već i : •
•
•
znak koji reklamira Audi u prethodnom naslovu, znak koji se postavi na kuću koja se prodaje a može da pošalje informacije o njoj (npr. plan kuće, tj. raspored prostorija, zatim cenu, način plaćanja i drugo), interaktivna prostirka na stolu u restoranu i slično.
Ono što je važno je da poenta ne sme biti u slanju, već u razmeni informacija (interakciji) sa korisnikom. I to samo onih informacija koje će korisnik smatrati korisnim za sebe.
1.8.4. Dvodimenzionalni (2D) kôdovi
Dvodimenzionalni (2D) kôdovi su tehnika marketinga na blizinu koja je veoma popularna na Dalekom Istoku, dok se u Evropi i Americi ne koristi preterano, mada se svi slažu oko toga da su oni izuzetno korisni i da imaju veliki potencijal za razvoj u budućnosti. def. 2D kôdovi su dvodimenzionalni bar-kôdovi koje korisnici mobilnih telefona mogu da fotografišu (skeniraju) kamerama na svojim telefonima. Nakon toga, softver za čitanje bar-kôdova (koji mobilni telefon pretvara u skener) automatski konvertuje bar-kôd u željenu informaciju. Ta informacija može da bude: •
•
•
•
•
URL adresa brenda – klikom na nju korisnik biva usmeren na mobilni sajt, bez potrebe da za njim traga, audio ili video fajl koji se automatski daunlouduje na telefon korisnika, broj telefona na koji korisnik može da klikne i da uspostavi vezu sa call centrom brenda radi dobijanja dodatnih informacija, e-mail adresa na koju korisnik može automatski da pošalje poruku,
kontakt informacije o kompaniji koje se automatski upisuju u adresar korisnika itd.
67
Još jedna mogućnost za korišćenje 2D k ôdova je njihovo slanje na mobilni telefon korisnika, a potom korišćenje dobijenog 2D k ôda kao propusnice za ulazak na neki događaj, kupona za dobijanje popusta u prodavnici ili restoranu, bording karte za ulazak u avion...
Kao što smo rekli, 2D kôdovi, odnosno njihova podvarijanta, tzv. QR kôdovi (Quick Response – brzi odgovor) , veoma su popularni na Dalekom Istoku, naročito u Japanu. QR kôdove je, 1994. godine, izmislila japanska firma Denso Wave i prvobitno su služili za praćenje prozvodnje i zaliha. U mobilnoj komunikaciji je prvi, od septembra 2002. godine, počeo da ih koristi japanski operater mobilne telefonije J-Phone. U Japanu gotovo 100% telefona koji su prodati u poslednjih nekoliko godina ima mogućnost prepoznavanja QR kôdova, a preko 80% Japanaca je, prema istraživanjima ( Dou & Li, 2008, s.63), koristilo QR kôdove 2008. godine. Kao glavni razlog, prema jednom drugom istraživanju ( Dou & Li, 2008, s.63) , za korišćenje QR kôdova preko 90% Japanaca navelo je jednostavan pristup mobilnim sajtovima (dovoljno je samo snimiti QR kod => softver automatski izbacuje link na sajt). QR kôdovi su našli široku primenu u Japanu i mogu se sresti na gotovo svakom koraku: •
u štampanim medijima,
•
na posterima, flajerima, bilbordima, različitim znacima...,
•
na pakovanjima i/ili etiketama proizvoda,
•
na autobusima,
•
na delovima garderobe,
•
na vizit-kartama...
Takođe, svaki zainteresovani korisnik može, korišćenjem besplatnog softvera, da sam sebi kreira QR kôd koji drugi mogu da skeniraju da dobiju informacije o njemu. QR kôdovi su tzv. open format – dakle, ne plaća se nikakva nadoknada za njihovo korišćenje. Kad se uzmu u obzir svi ovi faktori, a naročito potpuno odsustvo troškova, nije jasno zašto se QR kôdovi toliko malo koriste na Zapadu. Ostaje da se vidi da li će zalaganje struke za njihovu širu upotrebu i na drugim meridijanima dati nekakve rezultate u budućnosti.
68
1.8.5. Servisi vezani za lokaciju ( LBS – Location Based Services )
Informacije o promocijama i specijalnim ponudama vrlo često stignu na mobiln e telefone korisnika u nezgodnom trenutku i/ili na neodgovarajućem mestu što ih sprečava da takve ponude iskoriste. Pojava GPS tehnologije, i njena primena u modernim mobilnim telefonima, unapređuje mogućn osti kompanija da targetiraju potencijalne korisnike na pravom mestu i u pravom momentu (ako tako nešto uopšte postoji). Zato servise vezane za lokaciju mnogi profesionalci mobilnog marketinga smatraju aplikacijom za mobilnu promociju prodaje i mobilnu trgovinu koja najviše obećava (Barutcu, 2007, s.29). def. Servisi zasnovani na lokaciji su servisi kod kojih se lokacija na kojoj se korisnik nalazi koristi da se ponuđena aplikacija ili servis uobliči. def. LBS advertajzing se odnosi na informacije prilagođene lokaciji na kojoj korisnik pristupa advertajzing mediju. On, uz pomoć mobilnih telefona, pokušava da ukloni geografske i informacione barijere koje postoje između korisnika i tržišnih ponuda tako što se ku pcima obraća u trenucima kada se nalaze u blizini lokacije koja je predmet advertajzinga. (Banerjee & Dholakia, 2008, s.68) U prilog tvrdnji da LBS kao metoda veoma obećava idu i podaci koje su dala različita istraživanja na temu primene i perspektive servisa vezanih za lokaciju: •
istraživanje agencija BIA/Kelsey i ConStat (2009) pokazalo je postojanje stalnog interesovanja za pretragu interneta u potrazi za lokalnim proizvodima/uslugama,
(% ispitanih korisnika mobilne telefonije u SAD)
septembar 2007.
oktobar 2008.
oktobar 2009.
pretraga interneta u potrazi za lokalnim proizvodima/uslugama
9,8%
15,6%
18,5%
Tabela 3 Interesovanje korisnika mobilnih telefona za lokalne mobilne sadržaje u SAD za period 2007. – 2009. godina (Izvor: BIA/Kelsey & CronStat , 2009) •
istraživanje agencije Gartner (2009)) pokazalo je da postoji rast tražnje za mobilnim servisima vezanim za lokaciju; naime, broj pretplatnika na LBS u svetu je, sa oko 40 miliona u 2008., porastao na oko 100 miliona u 2009. godini; u istom periodu, prihodi od LBS porasli su, sa nešto manje od milijardu, na preko 2 milijarde dolara.
Korišćenjem podataka o poziciji korisnika u korelaciji sa različitim podacima o njegovom profilu, kompanije mogu svojim korisnicima da ponude optimalne informacije i/ili usluge koje su za njih kontekstualno relevantne na tački na kojoj se nalaze. Mnogobrojna istraživanja su pokazala neosporan značaj konteksta za delotvornost reklame , te stoga treba reći nekoliko reči o ovom faktoru od koga, kažu stručnjac i, zavisi budućnost mobilnog advertajzinga. Kontekst ima dve dimenzije: lokaciju i podudarnost poslova
69
(task-congruency). Lokacija determiniše spremnost korisnika da odgovori na ponudu koju je dobio. Ako se korisnik nalazi na lokaciju koju on doživljava kao privatnu i na kojoj on određuje uslove za kom unikaciju, sasvim je moguće da ponuda ne naiđe na pogodno tle. Naravno, važi i obrnuto. Slično, relevantna informacija će sasvim sigurno pobuditi više pažnje kod korisnika. Jer, ukoliko se korisnik nalazi u ulozi kupca tj. razmišlja i dela kao ku pac, svaka reklama povezana sa iskustvom kupovine biće doživljena kao podudarna.
1.9. Mobilni advertajzing def. Svaka plaćena forma nepersonalne prezentacije i promocije (komunikacije) ideja, roba ili usluga od strane identifikovanog sponzora, korišćenjem masovnih medija , smatra se advertajzingom. ( Kotler & Armstrong, 2006; Brassington & Pettitt , 2006) Istu definiciju možemo da koristimo i za mobilni advertajzing, s tim što se poruka prenosi korišćenjem mobilnog medija, za koji smo već konstatovali da predstavlja sedmi masovni medij. Za razliku od klasičnog advertajzinga, mobilni advertajzing pruža mogućnost prilagođavanja poruke svakom pojedinačnom primaocu. Korišćenju te mogućnosti na ruku ide i ogromna količina različi tih podataka koji postoje o svakom korisniku mobilne telefonije, a koji mogu biti upotrebljeni za bolje targetiranje i prilagođavanje advertajzing poruka. Na to treba dodati i činjenicu da je mobilni telefon postao gotovo alter ego za većinu njegovih korisnika, a to će reći da se od njega skoro nikada ne odvajaju – isto se ne može reći za televizore, radio aparate, kompjutere... Ako uzmemo u obzir i činjenicu da tradicionalni mediji gube publiku i uticaj zbog njihove sve veće zasićenosti porukama i odsustva personalizacije, što kod mobilnog medija nije slučaj, onda postaje jasno zašto neki autori nazivaju mobilni advertajzing “Svetim Gralom” advertajzinga (Wais & Clemons, 2008, s.13). Dve su osobine koje suštinski odvajaju mobilni medij od svih ostalih – to što ga korisnici prepoznaju kao najinovativniji i najpersonalniji. Zato ne treba da čudi što korisnici mobilnih telefona nemaju problem da isprobaju “novotarije” na svojim telefonima. Naprotiv, prema nekim istraživanjima (Kozloff , 2009, s.3), 70% korisnika mobilne telefonije smatra inovativne advertajzing formate na njihovim telefonima privlačnim. Naravno, ti podaci ne treba da zavaravaju marketare jer postoji veliki broj onih koji mobilni advertajzing doživljavaju kao nedobrodošlo prekidanje i upad u privatni prostor korisnika. Takva percepcija može ozbiljno da naškodi imidžu brenda te stoga treba svakoj advertajzing akciji na mobilnim telefonima pristupati sa dužnom pažnjom i velikim oprezom. Pa ipak, postoje određena saznanja koja mogu biti od koristi pri lkom kreiranja kampanja mobilnog advertajzinga. Brojna ispitivanja urađena širom planete pokazala su da postoji snažna veza između mobilnog advertajzinga i pridruženih mu podsticaja. Tako je Udruženje za mobilni marketing (MMA) 2007. godine, na uzorku od 11.000. pretplatnika mobilne telefonije u SAD, utvrdilo da je 11% mladih uzrasta od 18 do 24 70
godine veoma zainteresovano da prima mobilne kupone. Iste godine je agencija Harris Interactive ustanovila da je 35% odraslih pretplatnika u SAD spremno da prima reklame na svoje aparate, pod uslovom da postoje podsticaji sa tim u vezi. Jedno opsežnije istraživanje rađeno u periodu od dve godine (od 2005. do 2007. godine) na uzorku američkih koledž studenata pokazalo je da je otprilike 30% učesnika ankete spremno da prima reklame na svoje telefone, ako zauzvrat dobije besplatne minute, melodije ili pristup internetu. Rezultati su slični i na drugim meridijanima – naime, od 380 ispitanika na Tajvanu, njih 143 (38%) je reklo da bi prihvatilo advertajzing na mobilnim telefonima. Ta cifra se pela na preko 50%, ako bi u pak et bili uključeni i besplatni minuti. Malo starije istraživanje koje je Nokia, na uzorku od 3.300. ljudi širom sveta, radila 2002. godine pokazalo je da se čak 86% ispitanika složilo sa idejom mobilnog marketinga, pod pretpostavkom nagrade za primaoca. Dakle, možemo sa velikom sigurnošću da zaključimo – uz odgovarajući podsticaj za korisnika, za očekivati je da se kao rezultat dobije sasvim zadovoljavajuća stopa prihvatanja mobilnog advertajzinga. Osim podsticaja kao varijable koja evidentno utiče na spremnost na prihvatanje mobilnog advertajzinga, neki autori navode i nivo kontrole nad procesom prijema poruka kao faktor koji ima efekta na odnos korisnika prema reklamnim porukama. Studija kompanije Nokia iz 2001. godine na ova dva faktora dodaje još i izbor i kastomizaciju da broj faktora koji utiču na nivo prihvatanja mobilnog advertajzinga zaokruži na četiri. Izbor se odnosi na davanje mogućnosti korisniku da odluči da li će prihvatati ili ne reklamne poruke, a kastomizacija na mogućnost filtriranja tih poruka. Mada različiti autori nude drugačije podele mobilnog advertajzinga, suštinski se one ne razlikuju jer su resursi koji kreatoru kampanje stoje na raspolaganju isti. Pomenućemo dve najznačajnije podele mobilnog advertajzinga koje literatura nudi. Prvu podelu daju dva finska istraživača i profesora – Matti Leppäniemi i Heikki Karjaluoto i oni definišu pet različitih kategorija mobilnog advertajzinga ( Leppäniemi & Karjaluoto, 2008, s.55-56): •
veb, u koji spadaju mobilni internet, mobilna pretraga i mobilni portali,
•
širokopojasno emitovanje, u koje ubrajaju mobilni radio i mobilnu TV,
•
•
•
uskopojasno emitovanje, pod kojim podrazumevamo mobilni audio podkast, bluetooth i infrared emitovanje, fizička pretraga, koja u sebi sadrži tehnologije skeniranja, grafičkih kôdova i slično i
ostalo, u šta se ubrajaju formati koji ne spadaju u prve četiri nabrojane kategorije kao recimo: advertajzing u igricama, promo melodije, reklame na idle ekranu telefona itd.
71
Drugu podelu koja, naizgled, “pokriva” manje formata “propisuje” Udruženje za mobilni marketing (MMA). Računajući da je MMA najpozvanija da daje smernice u ovoj oblasti, mi ćemo se u ovom radu držati podele mobilnog advertajzinga na osnovu korišćenog kanala komunikacije koju oni predlažu: •
mobilni internet,
•
mobilne aplikacije,
•
mobilne poruke i
•
mobilni video i televizija.
Tehnike mobilnog advertajzinga kojih u podeli predloženoj od strane MMA nema, a čine deo podele urađene od strane autora Leppäniemi-ja i Karjaluoto-a (mobilna pretraga, bluetooth, infrared , grafički kodovi etc.), su ionako već obrađene u prvom delu ovog poglavlja te je, u tom smislu, i podela finskih autora u potpunosti “pokrivena” objašnjenjima i adekvatnim primerima iz prakse. Što se, pak, mobilnog videa i mobilne televizije kao kanala komunikacije mobilnog advertajzinga tiče, oni se nalaze u najranijoj fazi svog razvoja. S o bzirom na tu činjenicu i na to da im je već bila posvećena pažnja u naslovu “Mobilni video (sadržaji) i mobilna televizija”, daljih razmatranja na tu temu, u okviru ovog naslova, neće biti. 1.9.1. Mobilni internet
Advertajzing na mobilnom internetu raste kako raste broj pretplatnika mobilne telefonije koji koriste mobilni veb. Takođe, primećuje se trend sve veće upotrebe mobilnog interneta od strane B2B tržišta (Li & Townsend, 2008). Ta dva trenda, u kombinaciji sa (još uvek) malom zasićenošću mobilnog inte rneta reklamama, otvaraju veliki prostor za postizanje dobrih rezultata u primeni mobilnog advertajzinga. I zaista, u praksi se sreću veoma dobre stope klikova na reklame na mobilnom vebu, C lick T hrough Rates (CTR). Tipično, te stope se kreću u rasponu od 3% pa do čak 6%, a ima primera i gde one dostižu i gotovo 20%. Poređenja radi, treba reći da su slične stope na internetu tek negde oko 1% . Demografski podaci ukazuju na postojanje asimetrije i na bolje rezultate mobilnog advertajzinga ako se targetira mla đa, urbana, tehnološki sofisticirana populacija, sa iznadprosečnim primanjima. Naravno, dobro komponovana i pozicionirana kampanja, zasnovana na razumevanju pretraživačkih navika i ponašanja ciljne grupe i demografije pojedinih mobilnih sajtova, može da postigne sasvim zadovoljavajući uspeh i kod starije populacije ili B2B publike. Najčešće korišćene mogućnosti koje pruža mobilni internet su: •
tekstualne reklame (text ads),
•
grafički baneri i
72
•
sponzorstva, odnosno brendirani mobilni sajtovi.
Tekstualne reklame predstavljaju jeftinu metodu ulaska u mobilni advertajzing sa malim rizikom. Mogu postojati nezavisno kao tekstualni linkovi, ili u kombinaciji sa grafičkim banerima (tekstualni tagovi). Kombinacija grafičkog banera i teksta je prilično uobičajena, naroči to u SAD, zbog toga što korisnici nisu još uvek navikli da se na grafičke banere na mobilnom netu može kliknuti, te se ovim miksom postižu bolje stope klikova (CTR). Broj karaktera u tekstualnoj reklami je ograničen na (samo) 35, tako da se očekuje da kreativnost dođe do punog izražaja – poruka mora da bude kratka, zabavna i 100% jasna. Ne sme se zaboraviti – korisnici ne sede kod kuće zavaljeni u fotelju, već su u akciji, a to će reći – vreme je ograničavajući faktor!
tekstualni link
tekstualni tag
Grafički baneri mogu biti crno-beli (tzv. WAP 1.0 baneri), sa slikom ili animirani. Crno beli baneri, kao zastareli, gotovo da se više ne mogu sresti, dok je od preostale dve mogućnosti u ovom trenutku uobičajenija ona sa slikom. Pr eporučeni odnosi dimenzija za mobilne banere su 6:1 i 4:1. I jedan i drugi format smatraju se dovoljno velikim da pruže zadovoljavajuće advertajzing iskustvo, a opet dovoljno malim da ne budu previše agresivni i izazovu negativne efekte. Potrebno je banere napraviti u nekoliko veličina da bi se obezbedila kompatibilnost sa svim tipovima mobilnih telefona.
6:1
4:1
73
Mobilni advertajzing najčešće se koristi za podizanje svesti o brendu (brendiranje), generisanje saobraćaja na mobilnom sajtu i kampanje sa direktnim odgovorom. Mobilni advertajzing daje odlične rezultate kada se grafički baneri i/ili sponzorstva koriste za brendiranje. Uz mogućnost vrlo preciznog targetiranja, “ pogađanje” prave publike je zagarantovano, a mogućnos t ignorisanja reklame koja se nalazi direktno ispred korisnika gotovo je nemoguće. Ipak, preporučuje se da se ovako definisano brendiranje uvek kombinuje sa akcijama sa direktnim odgovorom ko je imaju ultimativne mogućnosti praćenja rezultata i izračunavanj a ROI ( Return On I nvestment – prinos na investiciju).
Postoji (najmanje) sedam različitih načina da se korisnici pobude na direktne odgovore kampanjom mobilnog advertajzinga (isključujući klik za preusmeravanje na mobilni sajt brenda, koji je posebna tema): •
•
•
•
•
klikni za poziv je najjednostavniji mogući način dobijanja direktnog odgovora od mobilnog advertajzinga, s obzirom na to da je korisnicima mobilni telefon već u rukama; kadgod se koristi ova opcija, mora se obavezno naglasiti o čemu se radi, da se ne bi dogodilo da korisnik doživi neprijatno iznenađenje , optiraj za prijem SMS poruka – klik na ovu reklamu vodi korisnika na stranicu odakle može da pošalje poruku kojom će optirati za dalji prijem SMS poruka , optiraj za primanje e-mail poruka – klik na ovu opciju korisnike preusmerava na stranicu na kojoj je poželjno da budu objašnjeni benefiti prijavljivanja na listu, kao i da bude ponuđen formular za prijavu , pronađi lokaciju reklama pomaže korisnicima (korišćenjem servisa baziranih na lokaciji) da brže i lakše stignu do biznisa koji se reklamira,
pritiskom na reklamu klikni za video inicira se emitovanje video sadržaja; preporuka je da se (zbog veličine fajla) ne emituju reklame već kratki, (korisnicima) zanimljivi klipovi sa pozivom na akciju na kraju klipa,
•
preuzmi sadržaje tipa melodija, aplikacija, logotipova ili wallpaper-a i
•
prosledi sadržaj prijatelju kojim se kreira virusni efekat kampanje.
Kao značajnije opcije pominju se još i klikni za ulazak u igru za nagrade i klikni za dobijanje mobilnog kupona, što će biti predmet razmatranja u naslovu “Mobilna promocija prodaje”.
74
I akcije preusmeravanja saobraćaja na (novi) mobilni sajt firme uz pomoć mobilnog advertajzinga pokazale su se veoma dobrim što pokazuje primer kampanje rađene za hibridno vozilo kompanije Honda – za Honda Insight . Kampanja mobilnog advertajzinga za vozilo sa ekološkim karakteristikama bila je, za tu priliku, povezana sa inicijativom organizacije WWF (W orld W ildlife Fund ) pod nazivom “ Earth’s Hour ” (u slobodnom prevodu – Jedan sat za Zemlju). Korisnici koji kliknu na baner koji se nalazio na portalu operatera WIND PLUS bili su preusmeravani na mikrosajt na kome su mogli da dobiju informacije o hibridnom Hondinom automobilu i akciji organizacije WWF . Jedna od mogućnos ti koja im se pružala bila je i da se prijave za prijem poruka koje bi ih podsećale da ugase svetla i na taj način pomognu akciju WWF i prenesu poruku o značaju borbe protiv klimatskih promena. Ovako inovativan koncept, rezultirao je neverovatnim odzivom WIND PLUS pretplatnika – stopa klikova (CTR) dostigla je 26,9%. Na taj način, svest o brendu Honda Insight je značajno povećana, kao i njegov ekološki profil. I na kraju, ostaje da damo nekoliko preporuka kako povećati stope odgovora na kampanje mobilnog advertajzinga: •
•
•
menjati grafiku ili tekst što češće ( po mogućstvu jednom nedeljno), rotirati reklame ako ih ima više spremljenih, menjati im pozicije na ekranu – na ekranu mobilnog telefona korisnici veoma brzo postaju “slepi” na reklame (tzv. ad blindness),
raditi stalne komparacije reklama koje se trenutno koriste – nikad se ne zna kada se može otkriti magična formula, jednostavan i očigledan (direktan) poziv na akciju: o
o
•
•
koristiti reči koje pozivaju na akciju – npr. ako je nešto besplatno, naglasiti to,
poruka mora da bude izazovna – na raspolaganju su samo sekund, dva korisnikove pažnje,
rečnik koji se upotrebljava prilagoditi ciljnoj publici (korišćene skraćenice i sl.), da bi reklame bile relevantnije i nosile dozu hitnosti, kadgod je to moguće, vezati ih za praznike, sezonska dešavanja, najnovije (hitne) vesti...
75
1.9.2. Mobilne aplikacije Korišćenje mobilnog advertajzinga u okviru mobilnih aplikacija je još, da tako kažemo, “u povoju”. Međutim, s obzirom na to da su korisnici iskazali prilične sklonosti prema korišćenju besplatnih aplikacija, a da advertajzing omogućuje da veći deo ili kompletni troškovi proizvodnje aplikacije budu pokriveni, to se otvara prostor za ostvarenje benefita za sve – za brendove kroz reklamiranje, za korisnike kroz korisne, a besplatne, aplikacije i za operatere kroz ostvarenje prihoda od data saobraćaja. Podrazumeva se da sadržaj aplikacije ima vrednost za korisnike i potencijal za ostvarenje veze sa njima na srednji/duži rok, što zahteva poznavanje obrazaca ponašanja korisnika i obrazaca korišćenja aplikacija. Opseg mogućih aplikacija i njihovih primena je veliki što će reći da je targetiranje vrlo specifičnih grupa sasvim moguće. Kompanije imaju dve mogućnosti kada je advertajzing u mobilnim aplikacijama u pitanju – da aplikaciju koju je neko drugi kreirao sponzorišu/brendiraju delimično ili potpuno ili da sami kreiraju/brendiraju sopstvenu mobilnu aplikaciju. I u jednom i u drugom slučaju, na raspolaganju im stoje tri advertajzing mogućnosti: •
mogu da postavljaju svoje reklame u obliku banera negde u aplikaciji,
•
mogu da “insertuju” reklame preko cele strane u nekim fazama aplikacije i
•
mogu da integrišu reklamu u aplikaciju.
Za banere u mobilnim aplikacijama važi slično što i za banere na mobilnom vebu – oni mogu da budu: tekst, logo, (statična ili animirana) slika ili neka kombinacija prethodna tri koji se mogu pojaviti na proizvoljnom mestu u aplikaciji. Ako je na banere mog uće kliknuti da bi se dobilo više informacija o brendu/sponzoru , onda govorimo o dinamičkim banerima. Reklame preko celog ekrana mogu biti ubačene na početak aplikacije, neposredno pre nego što se ona otvori, na njen kraj, pred zatvaranje ili mogu da posluže kao neki međuekran u, da ih tako nazovemo, prelaznim fazama aplikacije. Mogu se sastojati od: jedne ili više slika, teksta, audio i video zapisa. Mogu biti statične ili animirane. I za njih važi da ukoliko postoji mogućnost klika na njih koji vodi na dr ugu lokaciju, onda se nazivaju dinamičkim reklamama.
Reklame integrisane u aplikaciju moraju da budu kompatibilne sa iskustvom koje ta mobilna aplikacija pruža, odnosno sa sadržajima korišćenim u kontekstu u koji su postavljene. I za dinamičke banere i za dinamičke reklame važi da klik na njih može da vodi na neku stranicu u okviru mobilne aplikacije, ali i izvan nje, u tom slučaju preko neke od tri opcije: klikni za veb, klikni za poziv ili klikni za SMS poruku. Ukoliko klik vodi van aplikacije onda je potrebno obratiti pažnju na nekoliko važnih detalja, da se ne bi
76
izazivalo nezadovoljstvo korisnika koje može da rezultuje njihovim prestankom korišćenja aplikacije: •
•
•
mora se veoma jasno naznačiti korisnicima da klikom napuštaju aplikaciju zarad konzumiranja advertajzing sadržaja; ukoliko će izlazak iz aplikacije značiti da ona naknadno mora ponovo da se startuje, to takođe mora da se naglasi, mora se ostaviti mogućnost korisnicima da preskoče opciju odlaska na advertajzing i da nastave korišćenje aplikacije od mesta na kome su se nalazili prethodno, ukoliko će reklama značajno umanjiti iskustvo korišćenja aplikacije, preporuka je da se onda one postavljaju na kraj aplikacije.
Bez obzira na to da li klik vodi van aplikacije ili ne, potrebno je obezbediti da se u svakom trenutku može obustaviti dalje gledanje reklame novim klikom, kao i da se nakon toga izvrši povratak (ako je to moguće) na lokaciju na kojoj se korisnik u aplikaciji nalazio pre klika na reklamu. Naravno, sva ova uputstva važe pod pretpostavkom da korisnik prilikom preuzimanja aplikacije nije preuzeo drugačije obaveze. Specifičnosti mobilnih aplikacija mogu biti i ograničavajući faktor njihove primene u mobilnom advertajzingu. Recimo, ukoliko je aplikacija tako koncipirana da se nikada ne uspostavlja veza sa mobilnim internetom, merenje efekata reklamnih poruka postaje nemoguće. Sve što se u tom slučaju može izmeriti jeste koliko je puta aplikacija skinuta sa servera. Nakon toga, zbog nepostojanja interakcije, gubi se svaka mogućnost dobijanja povratnih informacija. Takođe, ukoliko se veza sa internetom nikad ne uspostavl ja, poželjno je u aplikaciju ubaciti više reklama i (softverski) obezbediti da se one, s vremena na vreme, rotiraju. U svim ostalim slučajevima (aplikacija ostvaruje povremenu vezu ili ima stalnu vezu sa mobilnim internetom) advertajzing u mobilnoj aplikaciji omogućuje skupljanje mnoštva informacija i njihovu isporuku serveru koji ih potom obrađuje i kao rezultat isporučuje bolju selekciju reklama i bolje targetiranje.
Da bi se stvorili svi uslovi za uspešnost advertajzing kampanje u mobilnoj aplikaciji poželjno je pridržavati se nekoliko uputstava: •
•
•
reklame treba da budu inkorporirane u aplikaciju na takav način da ne ugrožavaju njenu namenu, performanse i korisnikovo iskustvo, poziv na vezu upućen korisniku kroz reklamu mora korisniku da ponudi poželjno iskustvo,
aplikacije treba pre-testirati za različite procesorske i memorijske mogućnosti i različite modele telefona da se ne bi desilo da aplikacija krahira zbog preopterećenja ili da se nešto ne prikazuje na adekvatan način zbog nekompatibilnosti.
77
Mada je već u okviru posebnog naslova “Mobilne aplikacije” dato nekoliko primera mobilnih aplikacija i njihovog korišćenja u marketinške svrhe, kroz dva primera koji će ovde biti obrađeni, pokušaće da se sagleda istu stvar, ali sa malo drugačijom vizurom . Prvi primer je kampanja koju je časopis The Economist radio u Jugoistočnoj Aziji kroz sponzorisanje Sudoku igrice, a predstavlja neku vrstu kombinacije banera i insertovanja
reklame u aplikaciju. Jedna mobilna reklama se pojavljivala kada se uđe u igricu, a druga (sa klikni-za-poziv i klikni-za-veb opcijama) prilikom napuštanja igrice.
Kampanja je bila izuzetno uspešna i dobila je pozitivne kritike kao inovativna, odlično targetirana kampanja koja “probija led”. Drugi, vrlo zanimljiv primer, jeste brendirana igrica koja je 2007. godine urađena za potrebe DHL-a. Ova igrica, nalik čuvenom Tetrisu, predstavljala je deo šire kampanje koju je Ogilvy Mother radio za DHL još od 2005. godine. Ideja igrice je bila da se kutije brendirane logom DHL-a slažu u slobodna polja. Naravno, igrica je bila besplatna za korisnike, a sve što je trebalo da urade da bi je
78
dobili, bilo je da pošalju tekst PLAY na 42107, na šta su ih pozivali bilbordi postavljeni na autobuske stanice u San Francisku, gde je akcija testirana. Uz poziv za preuzimanje igrice kojoj je dato ime “Poređaj ih” (Stack-It ), bilbord je poručivao da DHL “ISPORUČUJE... Zabavu ” (“WE DELIVER The Fun” – kao što se vidi na bilbordu). Veoma zanimljiva igra reči, vrlo zgodna za datu priliku. Igrica je pružala mogućnost online igranja, kao i deljenja sa prijateljima. Ovo poslednje se pokazalo kao veoma uspešno tako da je igrica imala stopu prosleđivanja ( pass-along rate) od oko 10%. Uspeh iz San Franciska proširio se na ostatak SAD – postignuto je ono što je prvobitno bilo i zamišljeno, a to je da se poveća svest o brendu i pojača veza (potencijalnih) korisnika sa brendom DHL. 1.9.3. Mobilne poruke
def. SMS/MMS advertajzing definišu se kao reklamne jedinice koje se dodaju/ubacuju u ostatak sadržaja poruke. Reklamne jedinice mogu da budu statičke, kada krajnji korisnik ne može da preduzme nikakvu akciju i dinamičke, kada korisnik može da deluje po prijemu poruke, klikom ili odgovorom. Preporuka je da se u zaglavlju poruke navede koja korisnikova akcija je dovela do slanja poruke sa reklamom. “Zaraznost” (razmene) poruka, neverovatan doseg koji SMS ima i bogatstvo sadržaja koje pruža MMS čine ovaj kanal krajnje zahvalnom advertajzing opcijom. Kada je SMS u pitanju, reklamne jedinice (poruke) mogu da budu: •
•
kratke (tzv. teaser ), kada se za tekst reklame koristi deo poruke koji preostane iza njenog teksta – reklamu nikako ne treba umetati pre originalnog teksta; naravno, očekuje se da reklamna poruka nema negativan uticaj n a originalni sadržaj poruke; kratke poruke se najčešće koriste za koncizne pozive na akciju ili za poruke namenjene brendiranju bez poziva na akciju, kompletne, gde marketarima na raspolaganju stoji svih 160 karaktera za reklamnu poruku, što im daje mnogo širi opseg mogućnosti u odnosu na kratke poruke.
MMS nudi daleko bogatije sadržaje (tekst + foto/grafika/audio/video), a samim tim i bolje iskustvo za korisnika. Udruženje za mobilni marketing (MMA) preporučuje upotrebu sledeće tri vrste MMS reklamnih jedinica:
79
•
•
•
kvadratne MMS reklame koje se umeću ispred i/ili iza originalnog sadržaja poruka; njihov oblik osigurava da će biti vidljive bez skrolovanja ekrana na svim mobilnim telefonima, MMS baneri koji mogu da budu umetnuti pre i posle sadržaja poruke, ali mogu da budu i “insertovani” na slajd koji sadrži samo tekst i MMS audio reklame koje mogu da se “miksuju” sa prethodne dve varijante.
Za MMS video reklame nema još uvek gotovih standarda pa se njihova primena ne preporučuje. Takođe, ne preporučuje se ni ubacivanje reklamnih sadržaja u MMS poruke koje korisnici primaju kada su u roaming-u, zbog generisanja dodatnih troškova. Dinamički SMS/MMS advertajzing daje mogućnost korisnicima da odgovore na advertajzing poruku koju su primili i stupe u interakciju sa brendom. Te mogućnosti su svrstane u tri kategorije: •
•
•
odgovore porukom, kada se pojavljuju sledeći tipovi poruka -odgovora: o
optiranje za prijem poruka,
o
zahtev za više informacija,
o
prijavljivanje za nagradnu igru,
o
prijavljivanje za učestvovanje u istraživanju,
o
glasanje,
o
zahtev za kupovinu,
o
zahtev za lociranje i
o
zahtev za učešće u promotivnoj akciji (specijalnu ponudu),
odgovore pozivom, koji mogu korisnika da dovedu u vezu sa operaterom ili sa automatom kada korisnik može da: o
zove da glasa,
o
zove da kupi,
o
zove da traži više informacija,
o
zove da učestvuje u istraživanju,
o
zove da četuje i
o
zove da učestvuje u promotivnoj akciji,
odgovore klikom na link koji korisnika vodi na mobilni sajt.
Kao ilustracija, neka posluže jedan primer dinamičkog MMS advertajzinga i dva primera dinamičkog SMS advertajzinga – prvi je zahtev za učešće u promotivnoj akciji i zahtev za 80
lociranje, a drugi optiranje za prijem poruka i klik na link . U prvom slučaju SMS advertajzinga radi se o teaser poruci dodatoj iza besplatnog servisa trač vesti tipa alert koji se finansira advertajzingom u okviru poruke. Pristanak na ponuđeni n astavak komunikacije korisniku nudi kupon za besplatno piće, a zatim, u narednoj fazi, lokaciju
najbližeg objekta. I u drugom slučaju SMS advertajzinga pojavljuje se servis vesti (ovog puta sportskih) praćen teaser porukom koja, međutim , poziva na prijavljivanje (optiranje) za budući prijem poruka o specijalnim ponudama ili posetu sajtu sa specijalnim ponudama.
Kao primer dinamičkog MMS advertajzinga poslužiće kampanja koju je, pre tri godine, radio Vodafone u Češkoj. Ovaj operater je ponudio učešće češkim studentima u za njih specijalno dizajniranoj akciji – jedna besplatna SMS poruka za tri reklame, sa limitom od 600 besplatnih poruka dnevno. Reklame su se pojavljivale u tri trenutka:
81
•
iznad glavnog menija koji se odnosi na poruke nalazio se reklamni baner,
•
nakon slanja poruke (pritiskanja send ) pojavljivala se reklama preko celog ekrana,
•
po prijemu potvrde o uspešnom slanju poruke, prikazivana je još jedna reklama preko celog ekrana.
Upravljanje reklamama obavljala je aplikacija prethodno daunloudovana na telefon korisnika, što je olakšavalo bepsrekoran rad, čak i kad nema data konekcije. Poruke koje se šalju, a kojima je pridodata reklama, mogu da dolaze iz dva izvora: •
od aplikacije prema korisniku (A2P – A pplication- to- Person) ili
•
od korisnika prema korisniku (P2P).
A2P predstavlja poruke poslate od strane automatske aplikacije što, u najvećem broju slučajeva, omogućuje interaktivnu komunikaciju sa korisnikom, odnosno dalju razmenu poruka. U ovu komunikaciju mogu se ubacivati reklamne poruke u onoj meri u kojoj to (preostali) prostor u poruci dozvoljava.
82
P2P koncept je budućnost SMS/MMS advertajzinga. On omogućuje insertovanje advertajzing poruka u raspoloživi (preostali) prostor poruka koje među sobom razmenjuju korisnici. Ova metoda još nije našla širu primenu, ali se pojavljuju primeri operatera koji svojim pretplatnicima nude određene privilegije (benefite) ukoliko pristanu da, u okviru poruka koje dobijaju od prijatelja, primaju i reklamne poruke. Kao nadogradnja ove ideje pojavljuje se i koncept mobilnog društvenog advertajzinga (Wais & Clemons , 2008) koji podrazumeva kreiranje i optimizovanje reklamnih poruka tako da one postaju dovoljno atraktivne da ih korisnici međusobno razmen juju, bez ikakvih dodatnih podsticaja ili obaveza. I teorija i praksa su pokazali da se poruke koje dolaze iz pouzdanog izvora perce piraju bolje, te je za očekivati da bi ovakve reklame davale daleko bolje rezultate, i u smislu boljeg reach-a, zbog virusnog efekta, i u smislu boljeg ROI za kampanju, zbog više stope prihvatanja.
Udruženje za mobilni marketing (MMA) prepoznalo je nekoliko ključnih karakteristika koje su generatori uspeha poruka kao oruđa mobilnog advertajzinga: •
sveprisutnost SMS servisa,
•
rast MMS tržišta,
•
visok stepen pažnje kod korisnika – retko kada (a često je i nemoguće) korisnici brišu poruke pre nego što ih otvore,
•
kompatibilnost, jer poruke funkcionišu isto kod svih operatera i u svim zemljama,
•
merljivost rezultata, i to u realnom vremenu,
•
virusni efekti,
•
interaktivnost i veza, zbog poziva na akciju,
•
personalnost, jer svaki korisnik može da ima utisak da je poruka namenjena posebno njemu itd.
1.10. Mobilna promocij a prodaje def. Promocija prodaje definiše se kao kratkoročni podsticaj koji treba da ohrabri kupovinu proizvoda ili usluge. SMS poruke pružaju priliku da se za vreme trajanja akcije promocije prodaje, po niskoj ceni, dostavljaju pravovremene informacije velikoj bazi korisnika. Postoji veliki broj aktivnosti koje se mogu smatrati aktivnostima mobilne promocije prodaje. Osim dve najvažnije vrste mobilne promocije prodaje, mobilnih nagradnih igara i mobilnih kupona, neki autori u aktivnosti ovog tipa svrstavaju i: •
brendirane sadržaje, kao što su: melodije, logotipovi, wallpapers, igrice..., 83
•
•
sponzorisane sadržaje, kao npr.: vesti, vremenska prognoza, horoskop, vicevi..., promocije događaja.
Takva podela u potpunosti je u saglasju sa ciljevima kampanja mobilne promocije prodaje: •
•
•
•
•
povećanje svesti o brendu,
generisanje opt-in baze (potencijalnih) kupaca, povećanje posete događajima i/ili radnjama, unapređenje lojalnosti kupaca i povećanje prihoda.
Jedan od ključnih ciljeva mobilne promocije prodaje, a u svakom slučaju prvi korak i conditio sine qua non , jeste generisanje baze podataka kupaca koji su optirali za izgradnju odnosa sa brendom. Veoma je važno mobilnu promociju prodaje ne doživljavati kao jednokratan posao, u kom slučaju bi dragoceni podaci o kupcima mogli biti izgubljeni. Takođe, mobilna promocija prodaje zahteva preuzimanje potpune kontrole nad čitavim procesom, da se ne bi dogodilo da se kreira nezadovoljstvo kod kupaca. To znači da je potrebno obaviti ekstenzivno testiranje pre lansiranja kampanje, kao i 24/7 monitoring tokom njenog trajanja. Generalno govoreći, o no što novim medijima daje komparativnu prednost nad “starim” medijima su pristupi koji koriste jedinstvene mogućnosti novih medija. U slučaju mobilne pomocije prodaje, njenoj atraktivnosti najviše doprinosi momentalnost reakcije i delanje na impuls. Od svih medija, jedino mobilni telefon je uvek pri ruci korisnicima, a mobilna promocija prodaje im daje mogućnost da trenutnom, impulsivnom reakcijom ostvare benefit.
Kao što rekosmo, mobilne nagradne igre i mobilni kuponi predstavljaju najpopularnije metode mobilne promocije prodaje , pa će zbog toga njima biti posvećena posebna pažnja. Preostale nabrojane tehnike su već bile predmet obrade u drugim naslovima, osim promocije događaja koju veoma lepo ilustruje sledeći primer mobilne kampanje kreirane za promociju otvaranja noćnog kluba . Kampanja pod nazivom “Klub Turku” targetirala je mušterije lanca noćnih klubova koji žive u kraju grada Turku, a optirali su za prijem poruka. Svaki od ovih korisnika dobio je poruku sa snimljenim audio materijalom sledećeg sadržaja: “Ćao, ovde Mirela. Morala sam da te pozovem. Sledećeg petka u 22h otvara se najbolji noćni klub u Turku. 'Oćeš s 84
nama na otvaranje?” Nakon toga, muški glas je objašnjavao dalje korake, a potom je stizala nova poruka sa instrukcijama. Korisnik je na nju mogao da odgovori davanjem svojih podataka i broja telefona svog prijatelja. Onda bi taj korisnik dobijao zvaničnu pozivnicu e-mail-om, a njegov prijatelj poruku na mobilni telefon čime se otvarao novi krug u virusnoj kampanji. Rezultati virusnih efekata su bili takvi da je noćni klub morao da pravi dva otvaranja da bi mogao da zadovolji sve interesente. 1.10.1. Mobilne nagradne igre
def. Nagradna igra je promotivna akcija koja korisniku daje šansu da osvoji nagradu, bilo da je ona novčana ili “robna”. def. Mobilne nagradne igre pozivaju korisnike da pošalju tekstualnu poruku na dati kratki kôd da bi se prijavili za učešće u nagradnoj igri. Pobednik se, najčešće, izvlači na kraju akcije. Najbolje prakse preporučuju da se organizatori mobilnih nagradnih igara pridržavaju nekih pravila: •
•
•
•
•
odmah nakon prijema poruke-prijave za nagradnu igru, potrebno je da automatski sistem za odgovaranje pošalje potvrdu učesniku da je njegova prijava prihvaćena i obrađena, ukoliko se ne dozvoljava višestruko učešće, brojevi telefona koji se prijave za učešće u nagradnoj igri moraju biti automatski blokirani do njenog kraja, poželjno je uvesti ključnu reč (obično je to HELP) čijim slanjem na kratki k ôd se dobija više informacija o nagradnoj igri, treba biti vrlo oprezan sa pravne tačke gledišta da se promotivna akcija ne bi pretvorila u ilegalnu lutriju/klađenje,
u nekom razumnom periodu nakon završetka nagradne igre, preporučuje se odgovaranje na upite korisnika porukom da je nagradna igra završena.
Dodatna mogućnost koju mobilne nagradne igre pružaju, a mudri marketari koriste, je nastavljanje komunikacije sa učesnicima u nag radnoj igri slanjem dodatne poruke kojom se pozivaju da se prijave za primanje specijalnih ponuda, najava novih akcija i drugih informacija od strane kompanije koja organizuje nagradnu igru. Postoje četiri vrste mobilnih nagradnih igara: •
•
nagradne igre – kv izovi, kada se od učesnika očekuje da izvrše zadatu radnju (obično da odgovore na jedno pitanje) da bi se kvalifikovali za učešće u nagradnoj igri, obrnute aukcije (reverse auctions ), kada se uloge prodavca i kupca zamenjuju, te zadatak kupaca postaje, ume sto povećanja cene, njeno smanjivanje; za razliku od 85
normalnih aukcija, kada se kupci povećanjem cene bore za pravo na kupovinu, kod obrnutih aukcija prodavci se bore za mogućnost da robu prodaju , •
•
instant nagradne igre, u kojim igrači saznaju da li su osvo jili nagradu ubrzo nakon slanja poruke; tipično, ako je nagrada osvojena dobija se poruka sa uputstvom za njeno podizanje i takmičenja, koja od učesnika zahtevaju da pokaž u određene “veštine”, bilo da one predstavljaju npr. odgovore na postavljena pitanja, poslatu fotografiju ili esej na zadatu temu; potom se, na osnovu objašnjenih kriterijuma, bira jedan ili više dobitnika.
Najveću popularnost među korisnicima stekle su najjednostavnije, tzv. “pošalji poruku i osvoji” (txt-to-win) nagradne igre, pa ćemo i mi ovde obraditi dva takva primera. Jedan je nagradna igra koju je The Coca-Cola Company organizovala u Indiji, a drugi primer je Doritos nagradna igra iz Turske.
Nakon šesnaest godina “egzodusa” Koka Kola se, 1993. godine, kupovinom najvećeg domaćeg brenda bezalkoholnih pića , vratila na tržište Indije sa “ podignutim palčevima”. Time je piću čiji naziv u bukvalnom prevodu na srpski glasi “Palčeve gore” ( Thums Up) i definitivno osigurana liderska pozicija na, za Koka Kolu veoma bitnom, zbog svoje veličine i potencijala, indijskom tržištu. Jedna od inovativnih kampanja lansiranih za ovo piće bila je i mobilna instant nagradna igra organizovana pre nekoliko godina pod nazivom “Grmljavina točkova” ( Thunder Wheels ) koja je bila veoma snažno podržana medijskom kampanjom na radiju, TV, internetu i bilbordima. Pravila nagradne igre bila su veoma jednostavna – trebalo je poslati jedinstveni kôd sa boce pića i ključnu reč ( APACHE ) na kratki kôd akcije, a svakih sat vremena dodeljivan je srećnom dobitniku po jedan Apache motorcikl. Akcija, koja je trajala samo mesec i po dana, pokazala se vrlo uspešnom – primljeno je preko tri miliona SMS poruka. Doritos već tradicionalno organizuje mobilne nagradne igre koje od učesnika traže i da se
izjasne po nekom pitanju. Tako je 2005. godine Doritos imao veoma uspešnu kampanju koja je pokrenula opštu diskusiju, naročito među mladima (koji su i bili primarna ciljna grupa), postavljajući učesnicima pitanje: “Ljubav ili lova?” ( Love or Money?). Zbog velikog uspeha prethodne akcije, o dlučeno je da se, aprila 2009. godine, lansira nova, sa novim pitanjem: “Ortak ili ljubav?” ( Buddy or Love?). Od učesnika u nagradnoj igri se očekivalo da na kratak kôd akcije pošalju svoj izbor i, ako žele, razlog za takav izbor. Na 86
taj način oni bi se kv alifikovali za dobijanje nagrada u obliku besplatnih minuta ili wallpapers sa likom svetski poznate manekenke Adrijane Lime. Adrijana Lima je bila zaštitni znak kampanje te se tako pojavljivala i u reklamnom spotu koji je pozivao na uključenje u nagradnu i gru. Osim elemenata nagradne igre, ova kampanja je imala i takmičarski karakter jer je specijalni žiri izabrao pedeset najboljih objašnjenja izbora između prijatelja i ljubavi za pojedinačnu nagradu od 750$. Rezultati nagradne igre bili su više nego zadovoljavajući – preko 600.000. učesnika iskazalo je veće afinitete prema prijateljima, nego prema svojim drugim polovinama (54% : 46%).
1.10.2. Mobilni kuponi Kuponi i rabati se koriste za povećanje prodaje postojećim kupcima, privlačenje novih kupaca i unapređenje lojalnosti kupaca. Ciljevi i jednih i drugih programa su slični i najčešće podrazumevaju: •
podsticanje ponovne kupovine,
•
povećanje svesti o postojanju proizvoda,
•
privlačenje kupaca da probaju novi proizvod,
•
targetiranje specifičnih tržišta,
•
odgovor na konkurentske pritiske,
•
lansiranje nove marketing kampanje,
•
ublažavanje efekata povećanja cena,
•
smanjivanje prevelikih zaliha.
def. Mobilni kuponi su elektronske potvrde isporučene na mobilni telefon koje se, prilikom kupovine proizvoda/usluge, mogu zameniti za popust ili rabat. Obično se distribuiraju korišćenjem SMS ili MMS servisa ili putem bluetooth-a, a potom pretvaraju u benefit u radnji ili online. Takođe, vrlo uspešno se koriste i za privlačenje publike na različite vrste događaja (koncerti, zoološki vrtovi, muzejske postavke, zabavni parkovi...).
87
Mobilni kuponi omogućuju marketarima da kreiraju visokokastomizovane programe koji se obraćaju jedinstvenim preferencijama individualnih potrošača. Oni poseduju najmanje tri osobita kvaliteta/prednosti: •
pravovremenost primanja,
•
precizno lociranje primaoca za uručenje na pravom mestu,
•
jednostavno korišćenje na mestu prodaje skeniranjem primljenog bar k ôda sa mobilnog telefona (kôd može biti i neke druge vrste, ako na mestu prodaje ne postoje mogućnosti za njegovo skeniranje).
Kao dodatne pluseve možemo da navedemo i: •
•
•
njihovu relativno jednostavnu integraciju u postojeće programe lojalnosti/upravljanja odnosima sa potrošačima i pojačavanje, na taj način, frekvencije poseta radnjama, njihovu osobinu da dr uge marketing programe pretvaraju u oruđa sa direktnim odgovorom, izvanrednu merljivost efekata njihove primene.
Prvi korak u izgradnji jedne kampanje mobilnih kupona je odluka da li je ponuda jednokratna ili se planira serija akcija. Jednokratne ponude na jčešće imaju veće stope optiranja jer ljudi znaju da će poruku dobiti samo jednom, a ne žele da se odmah obavezuju na duži period ( naročito ukoliko im je izvor ponude nepoznat ). Preporuka je krenuti sa jednokratnom ponudom, privući mušterije u radnju a ond a ih, na licu mesta, “privoleti” da se prijave za regularno dobijanje mobilnih kupona. Sledeći korak je kreiranje i implementacija kampanje mobilnih kupona čije izvršenje, u koracima, izgleda ovako: •
•
•
korisnik se registruje za prijem mobilnog kupona prijavljivanjem/davanjem svog broja mobilnog telefona, download -om odgovarajuće aplikacije , slanjem ključne reči na kratki k ôd kampanje, pozivanjem govornog automata ili uključenjem bluetooth-a i prihvatanjem komunikacije, sistem automatski šalje mobilni kupon korisniku koji (obavezno) sadrži ime ponuđača, ponudu, k ôd za popust i rok važenja, korisnik može mobilni kupon da iskoristi online, na mestu prodaje ili vezivanjem za svoju karticu lojalnosti.
Naravno, da bi kampanja mogla da funkcioniše, potrebno je prethodno je promovisati kroz druge medije: print, radio, televiziju, bilborde... Ono što je veoma zgodno kada su mobilni kuponi u pitanju je to što, korišćenjem različitih kôdova za različite medije, vrlo
88
lako može da se ustanovi koji medij generiše najb olji odziv, i u smislu najvećeg broja iskorišćenih kupona, ali i u smislu najboljeg ROI. Postoje brojne vrste “dilova” koje se mobilnim kuponima mogu ponuditi korisnicima: •
specijalne cene i popusti,
•
ponude za besplatnu probu,
•
platiš jedan proizvod, dobiješ još jedan besplatno,
•
•
•
•
•
•
•
periodični kuponi – korisnicima sa liste prijavljenih kuponi se šalju određenog dana ili samo za određeni proizvod,
“takmičarski ” kuponi – korisnicima je često zabavno kada je ponuda na neki način ograničena: npr. kupon dobija samo pr vih pedeset korisnika koji se prijave, višestruka kupovina – samo za više kupljenih proizvoda se dobija nešto, međusobno isključujući – dobija se više kupona, ali samo jedan može da se iskoristi,
kupiš jedan proizvod, a dobiješ kupon (popust) za drugi, personalizovani – npr. mogu da se iskoriste samo na određenom mestu, univerzalni – važe za bilo koji proizvod ( ili za neku određenu liniju proizvoda) nekog proizvođača...
Pravila nisu striktna, tako da je kreatorima kampanja data sloboda da puste mašti na volju, a svaka vrsta kreativnosti je dobrodošla. Mobilni kuponi predstavljaju klasičan primer win-win situacije. Kompanija ima korist od povećane posete radnji/događaju i dodate vrednosti od rasta prodaje, a korisnik od specijalnih uslova koje je zauzvrat dobio.
Udruženje za mobilni marketing kao najpogodnije primene mobilnih kupona, osim povećanja prodaje, navodi: •
•
•
•
•
uvođenje novih proizvoda – kuponi predstavljaju manji trošak od davanja uzoraka novih proizvoda, a ne mnogo manje efikasan način privlačenja kupaca , promovisanje probe među novom ciljanom publikom,
izgradnja baze kupaca – nuđenje kupona uvek je povezano sa dobijanjem podataka od korisnika zauzvrat; na taj način , kompanija može, nuđenjem kupona, da izgradi bazu podataka korisnika, poboljšanje posete na događajima, “opterećivanje magacina” ( pantry loading) – kada kompanija želi da napuni dilere, distributere i maloprodavce svojom robom, ne bi li istisnula konkurenciju, 89
ona može da ponudi kupone i na taj način podstakne značajno povećanje prodaje svoje robe, •
promovisanje “guranja” proizvoda kroz kanale prodaje – kada su svi distributeri dobro snabdeveni robom, ponekad je potrebno kuponima podstaknuti da se roba “pogura” dalje prema maloprodavcima, odnosno krajnjim kupcima.
Najnovija istraživanja pokazuju da su korisnici veoma zainteresovani za dobijanje mobilnih kupona, naročito ukoliko nema nikakvih vezanih troškova. Preko 90% ispitanika među američkim kupcima bilo je zainteresovano za skeniranje grafičkih ili bar kôdova za dobijanje više informacija o proizvodima i/ili primanje mobilnih kupona. U istom istraživanju koje je radila agencija Yankee Group, samo 13% ispitanika se decidirano izjasnilo da ne bi želelo da prima mobilne kupone: odgovor
% ispitanika
zainteresovani za primanje kupona, ali samo ako su besplatni
73%
zainteresovani za primanje kupona, a spremni i da plate za to
6%
već primali kupone u poslednja tri meseca
7%
ne bi to radili
13%
Tabela 4 Interesovanje za primanje mobilnih kupona putem SMS/MM S među kupcima u SAD u 2009. godini (Izvor: Yankee Group, 2009)
Kao primer kampanje mobilnih kupona poslužiće akcija organizovana od strane Kodak USA, u kojoj se povezuje reklamni prostor pre emitovanja filmova u bioskopima u SAD sa mobilnim medijem. Kodak je, naime, zakupio kratki kôd (56325 = Kodak ) kod svih najvećih američkih operatera mobilne telefonije i reklamni prostor u bioskopima širom SAD i emitovao petnaestosekundne spotove sa jasnim pozivom na akciju. Svaki bioskopski posetilac koji pošalje SMS na kratki kôd, dobija kôd kojim ostvaruje popust za online kupovinu inkjet štampača marke Kodak .
90
1.11. Mobi lni CRM (Customer Relationship Management) Zbog njihove izuzetne interaktivnosti, intimnosti i dosega, mobilni uređaji pružaju izvanredne uslove za unapređenje odnosa sa kupcima. Tekstual ne poruke ne moraju baš uvek da budu u funkciji kratkoročnog (jednokratnog) profita. One itekako dobro mogu da se iskoriste kao oruđe za upravljanje odnosima sa kupcima, pomažući na taj način stvaranju boljeg iskustva za kupce. Komunikacija sa kupcima je veoma važna – što je više puteva od kompanije prema kupcu i nazad otvoreno, to bolje i za jedne i za druge. Kako kupci budu postajali sve više tehnološki obrazovani, ali i zavisni od tehnologije, tako će sve više rasti njihova očekivanja da se ta komunikaci ja odvija preko, za njih, najpogodnijih kanala. U ovom trenutku, pogodnijeg i omiljenijeg kanala kupcima od mobilnog telefona sasvim sigurno nema. Kao putokaz CRM praktičarima za izgradnju programa upravljanja odnosima sa kupcima u mobilnom okruženju Den Štajnbok ( Steinbock , 2006, s.90) nudi četiri ključna zadatka ( poređana u rastući poredak po njihovoj složenosti ): •
•
•
•
identifikacija – poznavanje kupaca “u dušu” ( lični podaci, navike, preferencije itd. u svim mogućim kontekstima: lokacija, medij, proizvodna linija i sl.) je od vitalnog značaja za kompaniju, diferencijacija korisnika da bi se ostvarili najbolji efekti sa najkorisnijim mušterijama i da bi marketing bio što bolje prilagođen ličnim afinitetima svakog pojedinačnog korisnika, interakcija mora da bude kontinuirana da bi omogućila stalno posedovanje relevantnih informacija i personalizacija, koja predstavlja sve veći imperativ marketinga, a naročito digitalnog marketinga, XXI veka.
Različiti autori nude različite podele mobilnog CRM marketinga. Recimo, Leppäniemi i Karjaluoto (2008, s.56) navode pet kategorija mobilnog CRM- a: korisničke usluge, mobilnu trgovinu, istraživanje tržišta, mobilne zajednice i B2B mobilne servise. S druge
91
strane, agencija Clickatell (2008, s.13-14) daje daleko manje formal nu, a praktičniju, podelu, pa ćemo stoga njoj posvetiti malo veću pažnju.Oni mobilni CRM dele na osam “programa korisničkih usluga”: •
•
•
•
•
•
•
•
mobilna prodaja i plaćanja – odgovor na interesovanje korisnika za kupovinu, mobilna plaćanja, mobilno berzansko poslovanje , mobilno bankarstvo, mobilna trgovina i mobilno klađenje, mobilne potvrde o rezervaciji hotela ili leta, izvršenoj uplati, plaćenom pa rkingu ili autobuskoj karti, čekiranju za let... , mobilni podsetnici da je počela rasprodaja, da je roba spremna za podiz anje, da je roba na putu ka korisniku itd., mobilne opomene – informacija o pristupanju bankarskom računu, promeni lozinke, promeni vremena leta..., mobilna glasanja i istraživanja tržišta – odličan način da se sazna više o korisnicima, ali i o kompaniji (kako je unaprediti); korisnici će, najčešće, očekivati da im se ponudi nešto zauzvrat da bi u njima uzeli učešća , mobilne pretplate (prijave) korisnika na različite servise, tipa vremenske prognoze, berzanskih promena, sportskih vesti i sl., mobilne čestitke – bilo da su rođendanske, praznične ili nekim drugom povodom, čestitke pružaju priliku da se bude u stalnom kontaktu sa korisničkom bazom, pa još i uz notu ličnog i mobilna međusektorska komunikacija – daljinski pristup intranetu kompanije i/ili korišćenje SMS poruka kao jednostavnog i jeftinog kanala komunikacije među zaposlenima u kompaniji u funkciji bržeg rešavanja korisničkih upita .
Kako vrlo često najjednostavnije ideje znaju biti veoma produktivne pokazuje primer mobilnih CRM kampanja koje je, za svoje korisnike, pripremio i sproveo u delo BMW . Kao deo njihovog programa izgradnje snažnijih veza sa kupcima, BMW je uspostavio novo marketing odeljenje čiji je zadatak isključivo bavljenje marketing inovacijama. Veliki deo tog posla odnosi se upravo na mobilni marketing, te i na njegov CRM deo. Svoj inovativni duh BMW je preneo i na svoj sektor mobilnog marketinga koji je kreirao nekoliko veoma zapaženih kampanja mobilnog CRM marketinga, od kojih ćemo mi ovde navesti dve.
Posmatranjem kupaca polovnih BMW vozila, zaključeno je da im veliki problem predstavlja što nemaju gde da zapišu osnovne podatke o automobilima koji ih zanimaju. Stoga je svakom ponuđenom polovnom automobilu dodeljen poseban identifikacioni broj kojim je on vidno obeležen. Zainteresovani kupac može, nakon slanja SMS poruke sa tim ID brojem, da dobije MMS sa svim najvažnijim podacima o dotičnom vozilu. Po 92
povratku kući , kupac može na miru da uporedi složene podatke o svim vozilima koja su predmet njegovog interesovanja i da, nakon toga, donese optimalnu odluku. Ne tako veliki posao za kompaniju učinio je živote korisnicima i lakšim i lepšim.
Drugi primer koji dolazi iz BMW -a tiče se miksa poboljšanja dilerske prodaje i unapređenja odnosa sa kupcima kroz pravovremen, personalizovan i lokalizovan pristup. Prema važećim nemačkim zakonima najkasnije do kraja oktobra vlasnici vozila su u obavezi da na njih montiraju zimske gume. S obzirom na to da je primećeno da kupci uglavnom preko leta ne kupuju zimske gume, odlučeno je da se iskoristi relevantan trenutak krajem oktobra i za kupce BMW vozila iz perioda mart-septembar te godine napravi personalizovana ponuda guma. Tako je, zahv aljujući podacima o vozilima i njihovim vlasnicima iz baze podataka korisnika BMW vozila mogla biti poslata personalizovana MMS poruka svakom korisniku sa slikom njegovog automobila u njegovoj boji i preporukom zimske gume koja bi idealno odgovarala vozilu.
Zainteresovani korisnici imali su kao jednu od opcija mogućnost da odmah pozovu nekog od (najbližih) dilera ili da zahtevaju poziv od njega. Stopa konverzije ove akcije, dobijena upoređivanjem baze podataka korisnika kojima je MMS poruka poslat a sa prodajom zimskih guma u tom periodu kod ovlašćenih BMW dilera, bila je 30%. Zadovoljstvo kupaca, kako se kaže u reklami za Mastercard , “nema cenu”.
93
1.12. Mobilni marketing – Biznis p rimena Sve veće prisustvo mobilnih telefona u svim sferama života neumitno povlači i njihovo sve veće angažovanje u biznis okruženju. Pod biznis korišćenjem mobilnih telefona podrazumevamo čitav niz njihovih primena: od mobilizacije kompanija, odnosno uvođenja mobilnih telefona kao sredstava, bolje reći alata, za rad do mnogobrojnih servisa okrenutih korisnicima – mobilnog zdravstva, mobilnog bankarstva ili mobilne trgovine. Mada na prvi pogled biznis primena mobilnih telefona ne liči na nešto što bi se moglo nazvati delom mobilnog marketinga, ona sasvim izvesno, makar u ovoj fazi svog razvoja i u onom delu orijentisanom na korisnika, to itekako jeste. Pionirski rad na razvoju mobilnih biznis servisa orijentisanih na korisnika se može podvesti pod mobilni CRM, ali je zbog svog izuzetnog, i sve većeg, značaja izdvojen u odv ojen naslov. U okviru ovog naslova posebna pažnja biće posvećena mobilnom bankarstvu i mobilnoj trgovini – dvema “perjanicama” biznis primene mobilne telefonije.
1.12.1. Mobilno bankarstvo Mobilno bankarstvo daje šansu bankama da izgrade dugoročne, obostra no korisne odnose, kako sa starim, tako i sa novoregrutovanim korisnicima, nudeći im mogućnost korišćenja jednog tako personalizovanog mobilnog servisa. Na taj način, banke stvaraju potrebu i kod onih korisnika koji je možda do tada nisu ni prepoznali, a svakako je zadovoljavaju kod onih koji je već imaju. Ovakvim potezom banke otvaraju novo poglavlje u istoriji “sticanja novih sloboda” kada su bankarske usluge u pitanju. Tu istoriju započeli su bankarski automati koji su korisnike, po prvi put, “oslobodili ” stega radnog vremena banaka. Korak dalje učinjen je internet bankarstvom koje je vremensku slobodu delimično proširilo i na prostor, jer je omogućeno vršenje plaćanja bez odlaska u banku. Mobilni telefon prostornu barijeru u potpunosti prevazilazi, dajući korisnicima i prostornu i vremensku nezavisnost. Nakon nekoliko decenija investiranja u bankarstvo “bilo kada”, u ovoj deceniji smo svedoci stvaljanja naglaska na “bilo gde” bankarstvo. Ne
94
tr eba biti veliki vizionar da bi se shvatilo da je budućnost mobi lnog bankarstva ne samo svetla, već i veoma značajna. Mada su neke banke potencijal mobilnog bankarstva prepoznale i u njegovu implementaciju investirale još krajem devedesetih godina prošlog veka, loši ekrani, spora transmisijia podataka i njena visoka ce na učinili su da korisnici ostanu prilično ravnodušni na novu mogućnost. Ovaj početni neuspeh učinio je da su se banke prilično pribojavale novog pokušaja što je usporilo proces implementacije mobilnog bankarstva. Ipak, na svu sreću, pojava novih, modernijih telefona, 3G servisa i smanjenje cena mobilnih usluga koincidirali su sa rastom interesovanja korisnika za naprednije mobilne servise. Istraživanje agencije Gartner rađeno u Fr ancuskoj (koja je pionir mobilnog bankarstva u Evropi) 2002. godine pokazalo je da 5% korisnika mobilnih telefona već koristi mobilno bankarstvo, a da je još 10% zainteresovano da počne da ga koristi, što je mobilno bankarstvo (uz mobilne nagradne igre sa istovetnim brojem interesenata) činilo “najpoželjnijom” mobilnom uslugom u tom trenutku. Jedno nešto novije istraživanje globalne agencije za mobilni advertajzing BuzzCity (2009, s.20) rađeno u četrnaest zemalja širom planete tokom cele 2008. godine pokazalo je da su mobilni finansijski servisi četvrta najtraženija mogućnost mobilnih telefona. Najnovije istraživanje iz 2009. godine, rađeno u SAD i Velikoj Britaniji, kao dve najvažnije mobilne aktivnosti, naspram nekadašnjih lidera – zabave i melodija, navode bankarstvo optimizovano za mobilne telefone i planiranje putovanja. Podaci iz ovih istraživanja svedoče o očiglednom rastu interesovanja za mobilno bankarstvo, ali i o većem stepenu interesovanja ove vrste u razvijenijim zemljama, odnosno u onim zemljama koje su u nuđenju ove usluge više napredovale, što se može pripisati boljoj informisanosti građana. S druge strane, neki autori navode da u pojedinim zemljama u razvoju postoji priličan korpus ljudi koji nikada nisu imali pristup bankarskim uslugama, a kojima se sada, zahvaljujući sveprisustnosti mobilne telefonije, takva mogućnost otvara. Kao dokaz u prilog ovoj tvrdnji imamo i primere: na Filipinima na primer, prema procenama, oko 68 miliona građana nema račune u bankama; filipinski operater mobilne telefonije Globe Telecom iskoristio je ovakve okolnosti i svojim korisnicima (od kojih su čak 97% prepaid korisnici) ponudio uslugu mobilnog bankarstva. Ali da se vratimo na razvijeni svet koji nam omogućuje bolje sagledavanje mogućnosti mobilnog ba nkarstva i trendove njegovog razvoja. U SAD se procenjuje da bi se već tokom ove godine mogla dostići cifra od 20% domaćinstava koja koriste mobilno bankarstvo, s tim što se predviđa dalja konvergencija mobilnog i in ternet bankarstva, o čemu svedoči sledeći grafikon:
95
U prilog tezi o rastu popularnosti mobilnog bankarstva u apsolutnim kategorijama, ali i relativno, na račun internet bankarstva, govori i podatak do koga je , u istraživanju rađenom u martu 2009. godine , došao comScore , Inc. (2009b): čak 31% korisnika mobilnog bankarstva u SAD kao lokaciju na kojoj primarno koristi sve prednosti ove usluge navodi kuću, gde gotovo sigurno imaju kompjuter i internet pristup . Na drugom mestu (tek) je korišćenje kada su u pokretu sa 25%, a potom slede i druge mogućnosti – na poslu, na službenom putu, na odmoru... Kao najznačajniji benefiti koje mobilno bankarstvo pruža korisnicima navode se ( Mobile Marketing Association – Education , 2009b, s.1): •
podsetnici, kao i opomene o promenama na računu i/ili njegovoj bezbednosti,
•
stanje na računu, istorijat i update,
•
mobilni korisnički servisi,
•
informacije o lokaciji filijala banke i bankarskih automata,
•
mobilna plaćanja računa,
•
transferi novca,
•
•
potvrde transakcija i opomene o hipotekama.
Kao kanali za isporuku mobilnih bankarskih rešenja mogu se koristiti: SMS poruke, mobilni internet i mobilne aplikacije. Banke se najčešće, kada uvode mobilno bankarstvo, odlučuju za fazni pristup – kreće se sa jednostavnim SMS servisima, tipa obaveštenja i opomena, a kasnije se implementira jedna od preostale dve opcije (ili obe). Mobilni internet i mobilne aplikacije nude daleko vi še mogućnosti nego SMS, ali imaju i nedostatke – internet je komplikovaniji za korišćenje i nosi dodatne troškove, dok aplikacije zahtevaju da budu daunloudovane na telefon korisnika. 96
SMS mobilni servis je, sa stanovišta korisnika, najrazumljiviji i najjednostavniji za korišćenje, a i ne nosi (gotovo) nikakve troškove. I za banke je prilično lak za implementaciju – potrebno je da zakupe kratak kôd i da naprave nekoliko procedura koje će slati SMS obaveštenja i/ili odgovarati na korisničke upite. Kao mane SMS mobilnog bankarstva mogu se navesti samo ograničenje koje postavlja dužina poruke i odsustvo sigurnog okruženja, a prednosti su brojne: •
•
•
jednostavno korišćenje, oruđe (SMS) blisko i poznato (gotovo) svim korisnici ma,
funkcioniše na svim mobilnim operaterima (uz uslov zakupa kratkih kôdova kod svih),
•
vrlo je pristupačno za sve (pa i za najsiromašnije) korisnike,
•
nema softverske instalacije,
•
informacije se mogu dobiti u realnom vremenu i
•
pristup (primljenim) porukama moguć je čak i kada nema mreže.
Mobilni internet se najčešće miksuje sa SMS-om čime se dobija sinergistička kombinacija trenutnosti komunikacije koju pruža SMS sa bogatijim iskustvom koje nudi mobilni web. Korisnici koji nemaju “pametne” mobilne telefone, a koji su (još uvek) većina, imaju jedan plus više – ne moraju da kucaju celu URL adresu što na njihovim telefonima predstavlja prilično zametan posao i faktor odvraćanja za korišćenje ovog servisa . Komunikacija se inicira slanjem SMS poruke korisniku sa nekim (aktuelnim) informacijama o njegovom računu (tipa stanje na računu, primljena uplata, izvršeno plaćanje i slično ), ali i sa inkorporiranim WAP linkom na mobilni sajt banke. Korisnik jednim klikom na link stiže na mobilni sajt gde može da dobije dodatne informacije. Kao prednost ove metode, osim jednostavnog pristupa mobilnom netu, navodi se sigurna komunikacija koju omogućuje mobilni internet, a mane su mu nemogućnost korišćenja servisa kada korisnik nije u mreži (dometu) i posebno plaćanje prenosa podataka, koje nije uračunato u “ normalne” pakete. Mobilne aplikacije otklanjaju u priličnoj meri oba problema mobilnog interneta – mobilnim aplikacijama je potrebno da telefon bude u dometu samo da bi ponekad updateovale podatke, dok su troškovi prenosa podataka minimizirani samim tim što do njih dolazi sporadično. S druge strane, korišćenje aplikacija omogućuje pristup svim mobilnim
97
servisima banke, pruža vrlo visok stepen sigurnosti i otvara prostor za kastomizaciju i brendiranje.
Primena mobilnih aplikacija u mobilnom bankarstvu se može veoma lako i argumentovano i zagovarati i osporavati – naime, i prednosti i mane su joj mnogobrojne i veoma ozbiljne. U prednosti ubrajamo: •
bogat korisnički interfejs,
•
mogućnost korišćenja i kada je korisnik van mreže,
•
sigurna veza,
•
•
povezivanje sa korporativnim apikacijama, mogućnost daljinskog uklanjanja podataka, u slučaju da je mobilni telefon izgubljen ili ukraden.
Ni nedostaci nisu za zanemarivanje: •
hiljade mogućih kombinacija različitih uređaja 7, operativnih sistema 8 i okruženja za razvoj aplikacija 9, kao i standarda mobilne telefonije (GSM i CDMA) čini
7
u upotrebi je preko 12.000. modela mobilnih telefona (podatak iz 2009. godine) (samo) najznačajnijih operativnih sistema za “ pametne” mobilne telefone ima sedam – Windows Mobile, BlackBerry, Palm, Symbian , Linux, iPhone i Android 9 pomenimo samo najpoznatija: J2ME ( Java), BREW , Symbian, Android , iPhone SDK ,... 8
98
zadatak obezbeđivanja funkcionisanja aplikacije na svim modelima telefona gotovo nemogućim, •
•
različite mogućnosti i performanse različitih telefona učiniće korisničko iskustvo nekonzistentnim, moguća pojava većeg broja problema za servis podrške i korisnički servis.
Kao poslednja varijanta implementacije mobilnog bankarstva, postoji i opcija kombinovanja SMS-a i mobilne aplikacije koja je poznatija pod nazivom “Sigurni SMS” (Secure SMS ). Time se postižu veća sigurnost i funkcionalnost koju pružaju mobilne aplikacije uz zadržavanje većeg stepena personalizacije i komunikaciju u realnom vremenu koju obezbeđuje SMS servis. Poruke koje se razmenjuju su kriptovane , smeštene u sigurnu aplikaciju na telefonu i imaju veći karakter -limit od čak 5.000. karaktera. Na taj način su razmena osetljivih podataka, kao što su lični podaci korisnika, korisnička imena i lozinke i same transakcije u potpunosti zaštićeni .
Sigurni SMS pati od identičnih slabosti kao i mobilne aplikacije - velikog broja kombinacija uređaja, operativnih sistema, okruženja i standarda, nepostojanog korisničkog iskustva i komplikacijama za korisnički servis i servis podrške. Razlozi za upotrebu sigurnog SMS-a su brojniji: •
•
•
korišćenje za korisnike najrazumljivijeg interfejsa – SMS-a, povećana dužina poruka na 5.000. karaktera,
siguran pristup i siguran prenos podataka SMS-om, 99
•
•
•
•
informacije u realnom vremenu (kako se promene dešavaju), pristup porukama i van dometa, daljinsko brisanje podataka u slučaju gubitka telefona i/ili neautorizovanog pristupa,
veza sa korporativnim aplikacijama.
I na kraju, da ukažemo na nekoliko aspekata sigurnosti koji su od suštinskog značaja za funkcionisanje mobilnog bankarstva i za njegovo prihvatanje od strane korisnika: •
•
•
•
prenos podataka treba da bude bezbedan, minimalan stepen verifikacije mora da bude obezbeđen pre slanja osetljivih informacija, podaci na mobilnom uređaju treba da budu zaštićeni od nea utorizovane promene i
šteta nastala gubitkom mobilnog telefona mora da bude minimizirana.
1.12.2. Mobilna trgovina
U vremenu nakon II svetskog rata, žitelji SAD su postali prva “plasti čna” nacija. Korišćenje kartica kao platežnog sredstva je postojano raslo, a upotreba gotovog novca simetrično opadala. Prema podacima iz 2003. godine (Steinbock , 2005, s.102), keš je korišćen za plaćanje u 32% malop rodajnih transakcija, što predstavlja smanjenje od 7% u odnosu na 1999. godinu. U istom periodu, upotreba kreditnih kartica ostala je stabilna (21%), ali je zato korišćenje debitnih kartica poraslo na 31%. Budućnost, međutim, vrlo verovatno pripada mobilnom plaćanju, odnosno zameni novčanika (sa sve novcem i svim karticama) mobilnim telefonom snabdevenim odgovarajućim mogućnostima koje će ga pretvoriti u mobilni novčanik. Na tu budućnost ćemo morati još malo da pričekamo jer , prema istraživanjima Nielsen Mobile iz 2008. godine ( eMarketer , 2009c), “tek” nekih 9,2 miliona Amerikanaca je obavljalo kupovinu roba i usluga uz pomoć mobilnog telefona, što predstavlja nešto malo više od 4% od ukupnog broja mobilnih pretplatnika u SAD. S druge strane, opet, jedno drugo istraživanje rađeno krajem 2008. godine (eMarketer , 2009c) je pokazalo da samo 7% online prodavaca ima mobilni sajt koji podržava mobilnu trgovinu. Mada su brojke koje govore o korišćenju mobilne trgovine za sada još uvek prilično skromne, neki drugi podaci dobijeni istraživanjima tržišta prilično ohrabruju. Na primer, istraživanje agencije Harris Interactive ( Harris Interactive, 2009) pokazalo je da 71% odraslih Amerikanaca smatra mobilno plaćanje bezbednim , a da je veliki broj njih zainteresovan za kupovinu i plaćanje različite robe i usluga putem mobilnih telefona: •
kućne dostave pice – 59%,
•
karata za bioskop i druge događaje – 58%,
•
hotelskog smeštaja – 43%, 100
•
brze hrane – 42%,
•
muzike – 41%,
•
karata za putovanja – 40%...
Ako uporedimo te podatke sa podacima ( PriceGrabber , 2009) o trenutno najpopularnijem predmetu mobilne kupovine – digitalnim sadržajima za mobilni telefon (melodije, aplikacije, muzika,...) možemo da primetimo jasnu evolutivnu putanju u načinu razmišljanja korisnika mobilnih telefona u pravcu većeg korišćenja njihovih telefona za veći dijapazon mobilne kupovine. def. Mobilnom trgovinom može se smatrati svaka monetarna transakcija obavljena preko mobilne mreže. Mobilnu trgovinu možemo da definišemo i kao biznis model koji omogućuje korisnicima da sprovedu sve korake u obavljanju jedne komercijalne transakcije korišćenje m mobilnog telefona. ( Barutcu, 2007, s.26-27) Mobilni telefoni smanjuju potrebu za nošenjem keša i kartica, istovremeno stvarajući uslove da korisnici obave željenu kupovinu gdegod da se nalaze u datom momentu. Ključni pokretači budućeg rasta mobilne trgovine su lakoća i pogodnost korišćenja, cenovna efikasnost, ali i vitalno pitanje sigurnosti prenosa i čuvanja podataka. Jedan od trenutno aktuelnih pravaca istraživanja u tom smislu je upotreba tehnike prepoznavanja glasa za sigurne mobilne transakcije. Dve su najvažnije karakteristike koje izdvajaju mobilnu trgovinu u odnosu na druge vrste elektronske trgovine: mobilnost i veliki doseg. Mobilnost se odnosi na činjenicu da je mobilni telefon uvek sa korisnicima gdegod da se oni nalaze, a veliki doseg na to da su korisnici mobilne trgovine “stalno” dostupni. Iz ove dve specifične odlike može se izvesti nekoliko atributa mobilne trgovine koji predstavljaju dodatu vrednost: •
•
•
•
•
•
sveprisutnost – na raspolaganju svugde i u svakom trenutku, pogodnost korišćenja, fleksibilnost korišćenja – može se koristiti i kada se obavlja još neka radnja, npr. za vreme putovanja, na poslu itd.,
trenutna veza – korisnici se lako povezuju sa internetom, drugim uređajima na intranetu ili bazama podataka, a marketari sa njima, personalizacija – informacije se mogu prilagoditi specifičnim potrebama korisnika, lokalizacija – zahvaljujući poznavanju tačne lokacije korisnika u svakom trenutku, mogu mu se ponuditi servisi zasnovani na lokaciji.
Globalna pokrivenost bežičnom mrežom omoguću je korisnicima potragu za proizvodima i uslugama na kom god mestu da se nalaze i u bilo koje vreme. Bežična tehnologija
101
kupcima pruža još jedan benefit kojim se ukupno iskustvo kupovine poboljšava – dodatne informacije o proizvodu koji ih interesuje na sam om mestu kupovine. Takođe, uz pomoć povratne sprege, sprege, omogućeno im je da to svoje iskustvo podele sa drugima u realnom realnom vremenu. Pored uobičajenih perspektiva B2B i B2C modela, u mobilnoj trgovini se sve češće sreće C2C (consumer to consumer ) model koji pokriva prodaju sopstvenih proizvoda i usluga od strane korisnika mobilne telefonije drugim korisnicima. U ovu grupu spada i prodaja polovnih proizvoda između korisnika. Plaćanje korišćenjem mobilnog telefona je vrlo jednostavno, a broj mogućnosti velik daunloudovati, onda se (veći nego preko interneta). Kada se “roba” koja se kupuje može daunloudovati, plaćanje, gotovo gotovo u 100% slučajeva, slučajeva, obavlja obavlja preko operatera mobilne mobilne telefonije, odnosno odnosno novac se od post-paid korisnika naplaćuje preko mesečnog računa, dok se pre-paid korisnicima iznos skida sa preostalog kredita. Na ovaj način, operateri operateri štite i svoj, ali i interes korisnika. Preusmeravanjem novčanih tokova na svoj račun, operateri dobijaju mogućnost da uzmu za sebe “deo kolača ”, dok se korisnicima pruža zaštita od beskrupuloznih prodavaca. Međutim, kada je roba koja se kupuje “fizičkog ” karaktera, onda se prodavcu pruža daleko više mogućnosti za naplatu svojih potraživanja od korisnika. Broj provajdera plaćanja preko mobilnog telefona se povećava iz dana u dan, kako uostalom raste i obim transakcija – na godišnjem nivou, samo u SAD on je još 2006. godine dostigao 500 miliona dolara, a pretpostavlja se da je godišnji promet sredstava već nadmašio cifru od dve milijarde dolara ( Dushinski, 2009, s.187) . Među poznatije provajdere mobilnog plaćanja ubrajaju se PayPal, Bango i mPoria. Iole napredniji korisnici internet plaćanja su već dobro upoznati sa mogućnostima PayPal-a tako da njegovo proširenje na mobilne telefone predstavlja benefit plus za njih. Bango predstavlja napredan sistem naročito pogodan za globalne brendove koji za brend može da sakuplja novac ostvaren prodajom širom sveta i to kako preko mobilnih operatera, tako i preko kreditnih kartica i PayPal računa. mPoria je softverski proizvod koji prodavcima omogućuje usposta vljanje mobilnog sajta za m-trgovinu veoma brzo i prilično jeftino. Lideri kada su mobilne usluge u pitanju, Japanci i Južnokorejanci su otišli i korak dalje – oni već ugrađuju posebne čipove u mobilne telefone koji olakšavaju mobilnu trgovinu , čineći je istovremeno daleko sigurnijom. Takav jedan čip koji se ugrađuje u telefone japanskog mobilnog mobilnog operatera NTT DoCoMo čini mogućim gotovo neverovatne stvari. On, naime, pretvara mobilni telefon u kreditnu karticu, elektronski novac, elektronsku kartu, člansku kartu, avionsku kartu itd. Ako prosečan korisnik zaviri u sopstveni novčanik videće da ne postoji maltene nijedna stvar koja mu je potrebna ukoliko ima telefon sa ovakvim mogućnostima .
isnicima pruža zaista su brojne: od onih za koje Mogućnosti koje mobilna trgovina kor isnicima postoji pandan u “imobilnom” svetu, svetu, kao što su kupovina kupovina preko mobilnog interneta ili među korisnicima ekstremno popularni transfer kredita između korisnika (koji je pandan 102
transferu novca), preko korišćenja mobilnog telefona kao zamene za različite vrste potvrda o plaćanju (kao što su ulaznice, avinske karte i slično) do upotrebe mobilnog telefona za plaćanja, da ih tako nazovemo, “u pokretu” . Kao primere plaćanja “ u pokretu” možemo da navedemo plaćanje karata za javni prevoz SMS -om u Helsinkiju specijalnim automatima u Japanu ili kupovinu Coca Cola pića na specijalnim (tzv. Cmode servis – naravno, u saradnji sa operaterom NTT DoCoMo), a primer primene ove metode imamo čak i kod nas – parking je u mnog mnogim gradovima u Srbiji moguće platiti preko mobilnog telefona. Kao izvanredna ilustracija korišćenja komparativnih prednosti mobilnog telefona za kreiranje inovativnog servisa mobilne trgovine može da posluži projekat koji je realizovala jedna od najvećih finansijskih institucija u Africi, Metropolitan i globalni provajder mobilnih usluga, usluga, Clickatell iz San Franciska. Metropolitan je imao problem da dopre do svih (potencijalnih) (potencijalnih) korisnika njegovog njegovog Cover2go osiguranja, uz minimiziranje birokratije i papirologije, s obzirom na to da na a fričkom kontinentu nedostaje infrastruktura. Uz pomoć Clickatell-a, identifikovali su rešenje za taj problem – ispostavilo se da se taj primećeni nedostatak ne odnosi na mobilnu telefoniju: njen doseg je čak i u nerazvijenoj Africi više nego zadovoljavajući. Došlo se na ideju da se korisnicima mobilne telefonije dà mogućnost da uslugu životnog osiguranja, preko potrebnu na tlu Afrike, plate SMS porukom. Komunikacija Komunikacija započinje slanjem inicijalnog SMS-a sa imenom i matičnim brojem, nastavlja se porukom ka korisniku korisniku sa brojem polise polise i završava još jednom porukom koju šalje korisnik a kojom on daje ime lica koje je korisnik osiguranja. osiguranja. Ugovarač dobija dobija osiguranje života u trajanju od 6 dana koje plaća preko mesečnog računa za mobilni telefon ili preostalog kredita na računu. Krajem 2009. godine, usluga je dodatno unapređena uvođenjem mogućnosti aktivacije vaučera za osiguranje putem USSD servisa, čime se dodatno smanjuju troškovi za korisnike jer je USSD servis, za razliku od SMS-a, besplatan ( Harnick , 2009).
103
1.13 1.13.. Promoci Prom ocija ja mobiln mob iln e kampanje kamp anje Jedna od specifičnosti mobilnog marketinga je da, najčešće, akcija na strani mobilnog korisnika inicira mobilnu marketing komunikaciju. Dakle, kolikogod inventivna i kreativna kampanja bila, da bi funkcionisala, potrebno je podići svest svest o njenom mobilne kampanje u ostale ostale postojanju. Najlakši Najlakši način za tako nešto nešto je – integracija mobilne marketing aktivnosti. Samo tako može da se očekuje da kampanja mobilnog marketinga bude delotvorna. delotvorna. Zvuči gotovo ironično da kampanja mobilnog mark etinga etinga ne može da funkcioniše bez sopstvene promocije; međutim, njena integracija u ostale marketing komponenta marketinga je ključ koji aktivnosti otkriva njen puni potencijal. “ Mobilna komponenta 'otključava’ puni potencijal svih ostalih medija. ” ( Dushinski Dushinski, 2009, s.68) Inkorporiranjem mobilnog marketinga u ukupan skup marketing aktivnosti dodaje se interaktivnost i onim marketing tehnikama koje je ne poseduju i na taj način, ostvarivanjem sinergijskih efekata, postiže se bolji ukupan rezultat.
Najjednostavniji savet savet za promociju jedne jedne kampanje kampanje mobilnog marketinga marketinga glasi – u trenutku njenog lansiranja, treba je ubaciti u kompletan marketing materijal: •
•
•
•
•
•
u TV spotove i TV emisije, jer oni imaju i maju najveće stope mobilnog odgovora; odgovora; pritom, ako se već već (priličan) novac investir a u TV advertajzing, onda nije neki veliki problem u njega uključiti i poziv za mobilnu kampanju,
u radio džinglove – ako se na to još dodaju različite k ljučne ljučne reči za različite radio stanice, veoma brzo se može imati jasna slika koja stanica daje najbolje rezultate; zahvaljujući trenutnom odgovoru, lako se d à zaključiti koje doba dana je najpogodnije za promociju kampanje, u novine i časopise, jer je verovatnoća da osoba koja čita štampu ima pri ruci mobilni telefon mnogo veća nego da ima kompjuter u blizi ni,
na internet – stavljanjem banera na posećenije internet sajtove i blogove na teme srodne kampanji, na bilborde, u flajere, na postere, jer sa njima ljudi “interaguju” kada su mobilni (u pokretu); mobilni marketing marketing pretvara sve vrste znakova u marketinška sredstva sredstva sa direktnim odgovorom, na veb sajt kompanije, naročito na one stranice sa kojih bi mobilni korisnici možda poželeli da im budu poslate informacije na njihov mobilni telefon (mape/uputstva za pronalaženje, stranice za kontakt...); veb sajt može da se iskoristi i da se korisnici edukuju (i lobiraju) za korišćenje ovog naprednog promotivnog mobilnog mobilnog servisa,
104
•
•
•
u e-mailing listu – u sve e-mail novosti, objave i druge materijale koji se šalju celoj listi treba dodati poneku reč o kampanji i to ponovit i nekoliko puta jer se mail-ovi vrlo često ne otvaraju, ot varaju, u društvene medije – objaviti informacije o kampanji na Facebook -u, -u, Twitter -u..., -u..., t rošak, već na pakovanje proizvoda , čime pakovanje prestaje da se posmatra kao trošak, postaje marketing marketing proizvoda.
Osim navedenog, kampanji mobilnog marketinga svakako neće naškoditi ni: •
•
•
lobiranje blogera da o njoj pišu, što još uvek nije toliko teško t eško jer je tema veoma “vruća”, kreiranje kampanje koja izaziva (burne) reakcije i davanje prilike korisnicima da na lak način podele svoje iskustvo sa prijateljima, tako stvarajući virusne efekte, pribavljanje publiciteta publiciteta za kampanju, kampanju, što je još uvek moguće dok kampanje mobilnog marketinga ne postanu svakodnevnica. svakodnevnica.
Nakon svega svega ovoga (ili makar dobrog dela od nabrojanog), svako svako ko na bi lo koji način dođe u dodir sa biznisom i/ili i /ili njegovom komunikacijom sa spoljnim svetom, znaće za kampanju.
1.14. Perspektive mobilnog marketinga Još se nismo u potpunosti navikli na postojanje 3G tehnologije kada se pojavila 3,5G, a na vrata nam kuca i 4G tehnologija. L ider u tehnološkim i servisnim inovacijama među operaterima mobilne telefonije, NTT DoCoMo iz Japana, već implementira prvu komercijalnu 4G mrežu u svetu (testiranje traje već osam godina, a prva proba većih razmera obavljena je 2007. godine u jednom kvartu Šangaja) što će omogućiti brzine prenosa podataka podataka u mobilnoj mreži do 1 Gbps (jedan (jedan gigabit u sekundi). sekundi). To za korisnike znači mnogo stari h unapređenih mogućnosti , ali i mnoštvo novih, npr.: •
•
•
•
•
mobilna televizija visoke rezolucije, brzo preuzimanje video fajlova što će učiniti mogućim gledanje tih fajlova u realnom vremenu bez čekanja na skidanje celog fajla, mobilna videotelefonija i videokonferencije sa prenosom slike visoke rezolucije u realnom vremenu, brz mobilni internet i bogatiji bogatiji sadržaji na mobilnim mobilnim sajtovima i kao posledica unapređenja, dalji pad cene usluge prenosa podataka i sve veći broj korisnika ove usluge.
105
Takođe, za očekivati je da se u budućnosti pojavi sve veći broj usluga vezanih za lokaciju, da se upotreba QR kôdova proširi sa Istoka na Zapad, da se ponuđeni mobilni sadržaji optimizuju za različite tipove mobilnih telefona... Nije daleko ni dan kada će mobilni telefon istovremeno biti i “mobilni (virtuelni) novčanik”. Tehnologija je već omogućila (Paulter , 2011) da se kupovina obavlja jednostavnim “prelaženjem” telefona preko
odgovarajućeg aparata (skenera). Pitanje je vremena kada će doći do pravog boom-a u plaćanju putem mobilnog telefona. Jasno je da unapređenja na strani korisnika znače i veće polje delovanja za marketing stručnjake kojima se otvaraju mogućnosti koje je, u uslovima malih brzina prenosa podataka i visokih cena, bilo teško t eško ili gotovo nemoguće koristiti. U njih možemo da ubrojimo: mobilni TV advertajzing, advertajzing, “insertovanje” reklama u video fajlove, napredniji internet advertajzing, servise vezane za lokaciju, mobilno bankarstvo i mobilnu trgovinu itd. Za marketare ohrabrujući podatak predstavlja i rast svesti o neumitnosti mobilnog marketinga (koji ne treba mešati sa odobravanjem) među korisnicima – naime, jedno istraživanje rađeno 2008. godine na uzorku od 1 .600. ispitanika u Velikoj Britaniji pokazalo je da se čak 79% anketiranih složilo da je mobilni marketing neminovnost . Što se tiče porasta ciljne grupe, ergo broja korisnika mobilne telefonije, tu se može očekivati značajno usporavanje rasta u Zapadnoj Evropi (a u Skandinaviji čak i potpuno zaustavljanje rasta), SAD i u Japanu i Južnoj Koreji, ali i istovremeno veoma značajno povećanje broja korisnika u Kini i dodatno dodatno ubrzavanje ubrzavanje rasta u pojedinim pojedinim zemljama u razvoju, naročito u Indiji. U ukupnom “ skoru”, može se sa sigurnošću predvideti dalji ra st globalnog broja korisnika mobilne telefonije sa projekcijama od 4,8 milijardi mil ijardi korisnika u svetu do 2012. godine. Ovi podaci obećavaju da će i zemlje u razvoju polagano hvatati priključak kada je mobilni marketing u pitanju, naročito s obzirom obzirom na to da j e prisutan trend konvergencije nivoa usluga u zemljama u razvoju prema nivoima prisutnim u
106
naprednijim ekonomijama. Takođe, rast ukupnog broja korisnika na globalnom nivou otvara dodatne mogućnosti za globalne brendove. Oni koji planiraju da svoje resurse investiraju u mobilni marketing treba naročito da obrate pažnju na nekoliko grupa korisnika/tržišta koji se mogu smatrati najperspektivnijim u doglednoj budućnosti: budućnosti: •
•
•
žene definitivno postaju glavni i odgovorni kupci (ako već nisu postale); zaposlene žene imaju sve manje vremena za kupovinu, a ispoljavaju visok stepen vezanosti za upotrebu mobilnih telefona, vlasnicima malih biznisa mobilni telefoni će sve više biti sredstvo za rad; samim tim, oni će postati dobar target za kampanje mobilnog marketinga i
tržišne niše će takođe biti interesantne za mobilni marketing zbog svojih specifičnosti koje nijedan drugi medij (jer ne poseduje tako visok stepen personalizacije) personalizacije) neće moći da targetira t oliko uspešno.
Da ni svetska ekonomska kriza “ne može ništa” mobilnom marketingu, odnosno da je njegov razvoj nezaustavljiv svedoče i sledeći podaci: •
•
istraživanje agencije BIGresearch rađeno decembra 2008. godine ( Marketing Marketing Management Management , 2009, s.4) pokazalo je da se na prva dva mesta na listi “nedodirljivih” troškova nalaze internet, za koji se može očekivati da će mu se, sa širenjem 4G tehnologije, sve više pristupati preko mobilnih telefona, (sa 80,9% ispitanika opredeljenih da ne smanjuju ove troškove) i izdaci za mobilni telefon ( sa 64,1%, pri čemu je procenat procenat žena neskl neskl onih smanjivanju ovih troškova bio veći), projekcije Udruženja Udruženja za mobilni marketing (MMA) rađene za 2009. godinu predviđale su godišnji godišnji rast mobilnog marketinga marketinga od 26%, u uslovima najveće najveće globalne krize novijeg vremena; u istom periodu, projektovano je zna čajno smanjenje ukupnih marketing troškova.
Pa ipak, mobilni marketing još uvek predstavlja takoreći statističku grešku u marketing budžetima – prema prema podacima iz 2009. 2009. godine, tek nekih 1,8% marketinškog marketinškog budžeta budžeta otpada na mobilni marketing. Prema nekim istraživanjima otprilike 50% marketinških agencija i brendova radi makar neku vrstu mobilnog marketinga. Ono što ohrabruje su podaci iz istraživanja istraživanja agencije Forrester Research prema kojima 83% marketing keting postati veoma delotvorna marketing profesionalaca veruje da će mobilni mobilni mar keting Millenial Media & platforma u narednih narednih nekoliko godina. godina. I opsežno istraživanje istraživanje ( Millenial DM2PRO, 2009) rađeno 2009. godine u kome je učešće uzelo sto vodećih agencija u SAD daje podatke koji ulivaju nadu u bolje sutra za mobilni marketing – 60% agencija koje nemaju mobilni marketing u svom “portfoliju” planiraju da počnu da ga koriste tokom 2010. godine . Od onih agencija koje već koriste benefite mobilnog marketinga , gotovo jedna trećina je izjavila da je on postao nezaobila zni deo njihovog ukupnog
107
marketinga, dok je još dve trećine reklo da je on bio od neke koristi; samo 2% agencija nalazi da je mobilni marketing beskoristan. Na krilima tog optimizma, a uz pomoć poboljšanja koja donosi nova, 4G, tehnologija i, zašto da ne, ekonomske krize koja kreše budžete za skupi advertajzing, može se stići do 24 milijarde dolara na koliko je u svom izveštaju (Clickatell, 2008, s.6) agencija ABI Research procenila vrednost mobilnog marketinga u 2013. godini (u odnosu na 1,8 milijardi u 2007. godini). Sve veća primena mobilnog marketinga u budućnosti značiće i rast cena zakupa mobilnog medijskog prostora, a to će reći – oni dalekovidi zauzeće pozicije već sada dok je to još relativno lako uraditi – dok su cene niske, a broj konkurenata ma li. Uslovno rečeno možemo reći da se “ ova faza mobilnog marketinga najbolje može okarakterisati kao faza testiranja i učenja ” ( Dushinski, 2009, s.XVIII). U narednim fazama, kako mobilni uređaji budu evoluirali, propusni opseg rastao, a marketari sve više prihvatali mobilni marketing, tako će rasti (pre)zasićenost reklamama i ovog medija, što će zahtevati veće kreativno angažovanje od strane marketing agencija i brendova. Nije potrebna velika pamet da se shvati da će pioniri mobilnog marketinga najbolje isko ristiti sve brojne prednosti koje ovaj medij nedvosmisleno poseduje. Prema tome, ne postavlja se pitanje da li je pametno ući u mobilni marketing, već (eventualno) samo kad i kako. A odgovor je – što pre!
108
Glava 2: Marketing na društvenim medijima “Moramo d a redefinišemo način na koji se obraćamo potrošačima. Potreban nam je novi model.” – A.G. Lafley, predsednik kompanije Procter & Gamble (Weber , 2009, s.11)
Marketinški mikro-kosmos sve više podseća na haotični sistem u kome moderni potrošači imaju više mogućnosti, više proizvoda, više usluga, više raspoloživih medija, više reklamnih poruka i više digitalnih konverzacija nego ikada. A njihov broj iz dana u dan raste... Jedan prosečan Amerikanac primi preko 2 .000. reklamnih poruka dnevno. Koliki procenat tih poruka je njegov mozak u stanju da procesuira? Mali. A koliki tek procenat ostaje zapamćen? Još manji! Reklame danas predstavljaju “nezvane goste” u našem okruženju. Ukoliko oni koji nam ih šalju žele da postanu rado viđeni gosti u društvu, onda moraju da plate odgovarajuću cenu da bi to i postali. A cena je: zabava, humor, emocija ili bilo koji drugi način stvaranja veze sa primaocem poruke. def. Cilj marketinga je (uvek bio, a biće i nadalje) izgradnja i održavanje odnosa (veze) organizacije sa različitim ciljnim publikama – sadašnjim i budućim korisnicima proizvoda/usluga, zaposlenim, partnerima, akcionarima, vladom, medijima, analitičarima... Uloga marketinga je, dakle, postojana i ona se ne menja. Ono što se, međutim, menja , jeste uspešnost marketing tehnika koje se primenjuju. Tehnike koje su nekad bile veoma uspešne , biće, u budućnosti, sve manje d elotvorne. Ovakva predviđanja zahtevaju promene u načinu razmišljanja marketara, ona traže oslobađanje od navike jednosmernog komuniciranja, tj. “dek lamovanja” sopstvene strane priče. Marketari će veoma brzo biti prinuđeni da prestanu da budu samo “ emiteri” poruka i da postanu “stožeri” oko kojih će se okupljati potrošači koji sa njima i o njima (njihovim brendovima) žele da komuniciraju. Vreme kada su marketari govorili svojoj publici šta treba da radi polagano prolazi, a dolazi novo doba u kome će morati da govore (razgovaraju) sa njima. Zatvoreni sistem jednosmerne komunikacije zameniće saradnja u otvorenom okruženju u kome se znanja stvaraju i dele. Dakle, da parafraziramo predsednika kompanije Procter & Gamble – Potreban je novi pristup!
U prilog ovim tvrdnjama idu i istraživanja agencije Nielsen iz 2007. godine i decembra 2008. godine (The Nielsen Company , 2009a, s.6) koja su pokazala da se uz termin “advertajzing”, kao prva asocijacija, najčešće vezuje reč “ lažni”. I druge studije su pokazale da advertajzing predstavlja dobar način da se sazna (saopšti) nešto novo, ali da je nivo poverenja u informacije na taj način p rezentovane veoma nizak. Na primer, prema istraživanju agencije Yankelovich ( Evans, 2008a, s.17), čak 65% Amerikanaca smatra da je “permanentno bombardovano sa previše advertajzinga”, dok njih 61% misli da je 109
količina reklamnih poruka kojima su izloženi “ van svake kontrole”. Kao rezultat, 60% ispitanika je ustvrdilo da je njihov odnos prema advertajzingu “daleko negativniji nego što je bio pre samo nekoliko godina”. Logički ishod ovakvog razmišljanja potrošača je sve veća tendencija ka izbegavanju reklama na svaki mogući način.
Fenomen “izbegavanja reklama” ( ad avoidance) nije nov i nepoznat marketarima. Rezultati studije urađene u Kanadi između 1975. i 1978. godine pokazali su da je gotovo 60% učesnika istraživanja “ napuštalo prostoriju u kojoj su pratili TV program” kada mreža započne sa emitovanjem komercijalnog (reklamnog) bloka ( Evans, 2008a, s.16). Kad uzmemo u obzir činjenicu da današnji potrošači poseduju daleko viši nivo ekspertize i sofisticiranosti kada su u pitanju stavovi o reklamama od njihovih pandana iz '60-ih, '70ih ili '80-ih godina prošlog veka, onda je jasno koliko je marketinška situacija danas komplikovanija. U promenjenom okruženju, tradicionalna marketinška oruđa su postala pomalo zarđala. Ne samo da se konzumiranje TV programa, i u apsolutnim i u relativnim vrednostima, smanjuje (podaci su za SAD) , već je gledanje reklama sve lakše preskočiti – osim “čarobnog dugmeta” na daljinskom upravljaču (za promenu programa, isključenje tona ili isključenje TV aparata ), na raspolaganju (sve već em broju korisnika) stoje i TiVo ili DVR. TiVo/ DVR pružaju mogućnost (automatskog) snimanja programa pa naknadnog pregledanja (uz preskakanje reklama) ili čak preskakanja reklama prilikom gledanja programa uživo pritiskom na samo jedno dugme. Reklame na radiju se mogu jednostavno izbeći korišćenjem iPod -a ili nekog drugog digitalnog muzičkog uređaja. Za sprečavanje pojavljivanja reklama na internetu na raspolaganju nam stoje (besplatni) Adblock programi, dok je reklame u novinama i magazinima uvek bilo lako zaobići – potrebno je samo okrenuti stranicu, i to pod pretpostavkom da ih ne čitamo online. Istraživanja koja su se bavila izbegavanjem reklama potvrdila su ono što smo i sami mogli da pretpostavimo – potrošači su itekako raspoloženi da iskoriste mogućno sti koje im stoje na raspolaganju. Čak 90% ispitanika u jednoj anketi koji u svojim domovima poseduju TiVo ili DVR aparat, svoje uređaje koriste da “zaobiđu” reklame; s druge strane, prema istom istraživanju, samo 18% reklamnih TV kampanja generiše pozitivan ROI (Weber , 2009, s.10). Agencija Forrester Research je otišla korak dalje pa je u jednoj studiji (Weber , 2009, s.22-23) o (potrošačkom) odbijanju advertajzinga ispitivala zainteresovanost potrošača za uređaj koji bi snimao i em itovao radio program bez reklama. Ispitanici su za ovaj nepostojeći izum bili zainteresovani ništa manje nego što su za TiVo ili DVR. Korisnike je potrebno samo informisati o postojanju novog načina kontrole primanja reklamnih poruka – i oni žele da ga iskoriste. Za direktnu posledicu ovakvih promena imamo značajno otežanu poziciju marketara – težu nego ikada pre. Trendu gubitka poverenja u tvrdnje marketara/kompanija/brendova društveni mediji nisu ni najmanje odmogli – naprotiv, oni su ga svesrdno pomagali. Pa ipak, društveni mediji su pružili (novu) šansu i (novo) sredstvo marketarima da se sa potrošačima povežu na 110
daleko otvoreniji i iskren način. Problem sa kojim se, u društvenim medijima, marketari/kompanije suočavaju je gubitak kontrole nad tokovima inf ormacija. Za uspešno rešavanje ovog problema potrebna je promena pogleda na svet i načina razmišljanja jer je brend “sve manje ono što kompanija misli da jeste, a sve više ono što drugi ljudi kažu da jeste”. A oni će svoje stavove saopštiti urbi et orbi 10 – naravno, na društvenom vebu 11. Neučestvovanje u ovim diskusijama samo će dati za pravo “ neprijateljima” kompanije/brenda.
U “novom svetu” koji se rađa, potrošači preuzimaju kontrolu od marketara. Umesto primanja poruka iz spoljnjeg sveta, oni preferiraju da poruke razmenjuju u svom mikrosvetu. S obzirom na to da dan i dalje traje “samo” 24 sata, ako moderni potrošači budu provodili više vremena u svom mikro-kosmosu (čitaj: na društvenom vebu), ostaće im manje vremena da prate TV ili radio program ili čita ju novine ili magazine. Prema izveštaju agencije Forrester Research (Forrester Research Report , citirano u Weber , 2009, s.15), mladi od 18 do 22 godine već sad provode kod kuće više vremena za kompjuterom (10,7 sati nedeljno) nego gledajući T V program (10,2 sata nedeljno) – podatak za ozbiljno razmišljanje za one marketare koji žele da stvaraju (dugoročnu) vezu sa novim generacijama! Da je pomeranje fokusa sa svih ostalih medija na društvene medije sve manje ekskluzivitet najmlađih pokazuje i najnoviji izve štaj agencije Nielsen (The Nielsen Company , 2009a, s.4) prema kome relativno učešće starije populacije (35+) na društvenim mrežama 12 raste u odnosu na mlađu ( 2-34), što se vidi iz Grafikona 2:
Grafikon 2 Sastav korisnika društvenih mreža pomera se ka većem učešću starijih korisnika (Izvor: (The Nielsen Company, 2009a, s.4)
Pošto popularnost društvenih medija raste i kod mladih i kod starih, ne treba da čudi podatak iz ranije pomenute Nielsen-ove studije da su društveni mediji najbrže rastući 10
gradu i svetu (u prevodu sa latinskog) = u prenesenom značenju celom svetu društveni mediji ≡ društveni veb 12 društvene mreže su podskup društvenih medija i u njih spadaju: Facebook , MySpace, LinkedIn i slično 11
111
segment interneta – nakon što su pretekli e-mail po popularnosti (veću popularnost od društvenih medija na netu uživaju još samo pretrage, internet portali i softverske aplikacije), oni se približavaju procentu od 75% korisnika interneta koji koriste društvene medije, sa učešćem od 10% u ukupnom internet saobraćaju. Rast popularnosti društvenih medija je tek polovina priče; druga polovina je šokantan rast količine vremena koje korisnici društvenih medija na njima provode – u periodu decembar 2007. – decembar 2008. godine taj rast je dostigao 63%, a kada je Facebook u pitanju – 566%! Ono što društvenim medijima daje još veću težinu su podaci iz North American Technographics Benchmark Survey izveštaja (Weber , 2009, s.78-79): skoro 75% ispitanika koji koriste internet kaže da na njihove odluke o kupovini najviše utiču prijatelji i porodica, a 63% smatra prikaze i poređenja proizvoda koja daju drugi potrošači podjednako kredibilnim kao i nezavisne ekspertske prikaze. Jedna druga studija je pokazala da 9 od 10 korisnika interneta više veruje (anonimnim) internet korisnicima nego prodavcima i marketarima, a čak 20% ispitanika tvrdi da je pod uticajem informacija pronađenih na netu promenilo mišljenje i da nije kupi lo proizvod koji je prvobitno planiralo, već neki drugi. Jedna trećina anketiranih planira da u budućnosti svoje potrošačke odluke (još) više zasniva na prikazima proizvoda od strane potrošača . I kada su stavovi po pitanju učešća kompanija/brendova u društvenim medijima u pitanju, mišljenja su nepodeljena: 93% korisnika društvenih medija očekuje da kompanije/brendovi budu prisutni u društvenim medijima, a njih 85% ide korak dalje i smatra da njihovo prisustvo treba da predstavlja (stalnu) interakciju sa kor isnicima. Da kompanije mogu da očekuju nagradu za taj napor govori podatak da 56% ispitanika oseća snažniju vezu sa kompanijom/brendom ukoliko ona interaguje sa njima na društvenom vebu. Kada proanaliziramo sve navedene podatke dobijene mnogobrojnim istraživanjima možemo sa sigurnošću da zaključimo da se diskusija među marketarima na temu da li su društveni mediji prolazna moda može smatrati zaključenom. Međutim, društveni mediji nisu bez mana. Interakcija koja se na njima odigrava ne može ni na koji način da se kontroliše, za razliku od tradicionalnih medija u kojima je sva kontrola u rukama marketara. Društveni veb izgrađen je na diskusijama, ali te diskusije “ne pripadaju marketarima/kompanijama/brendovima, već nekom drugom ” ( Evans, 2008a, s.132). Taj neko drugi nije “V eliki brat”, niti bilo koja određena osoba/grupa – jednostavno, društveni veb ne pripada nikom, a istovremeno pripada svima. Poruka koju marketar kreira prestaje da pripada njemu onog trenutka kada napusti njegove ruke, jer se u društvenim medijima, za razliku od tradicionalnih, sadržaji stalno iznova kreiraju (dorađuju), a nad tim kontrolu nema više niko. Ono nad čim kompanije/brendovi imaju kontrolu jeste iskustvo koje potrošači imaju sa njihovim proizvodima, kao i ponašanje na društvenom vebu. Suština zamenjuje formu – poruke su manje važne, odnos prema potrošačima i iskustvo koje im se nudi – mnogo su važniji!
112
Stoga nije lako prodati (i ne treba prodavati) ideju korišćenja društvenih medija kao marketing oruđa samo zato što su oni popul arna novotarija koju svi koriste. Njihova upotreba u marketinške svrhe predstavlja izazov za marketare, s obzirom na mnogobrojne mogućnosti, ali i prisutne rizike koje društveni veb generiše. Zato nije toliko čudno, kolikogod ironično zvučalo, što su budže ti alocirani za marketing na društvenim medijima neproporcionalni njihovoj popularnosti kod ciljne publike i vezi koja se na njima sa potrošačima može stvoriti. Ono što poziva na oprez marketare nesklone riziku jesu: •
nepoznat teren,
•
odsustvo pouzdane metrike i
•
još uvek koliko-toliko solidni i predvidivi rezultati kampanja na tradicionalnim medijima.
Magična formula koja će (zauvek) spojiti marketare i društvene medije još uvek nije pronađena, ali na njoj sve veći broj kompanija intenzivno radi. Preko tri četvrtine kompanija sa Fortune 1000 liste primenjuje neku vrstu marketinga na društvenim medijima, a njihov broj, kao i obim aktivnosti na društvenim medijima, povećavaju se svakog dana. Što se ostalih (skeptika) tiče, da ne bi zakasnili na voz koji iz stanice polazi, preporučljivo bi im bilo da, u najmanju ruku, počnu sa uključivanjem u društvene medije, makar kao posmatrači, za početak. Malo testiranja u cilju pronalaženja onog što funkcioniše, takođe, ne bi škodilo. Ako ništa drugo, eksperimenti na društvenom vebu ne koštaju mnogo – nove veb tehnologije omogućile su svakome ko želi da, na jednostavan način, kreira i distribuira raznolike (društvene) sadržaje. Ali to mora da uradi sam, jer je društvene medije, za razliku od drugih medija, teško razumeti ako se sam u njima ne okušaš. Na ovoj (nepoznatoj) teritoriji turistički vodiči su od slabe pomoći. S druge strane, kao i u svakoj stranoj zemlji, visoko se ceni svaki pokušaj korišćenja jezika stanovnika te zemlje, ma koliko se pritom grešilo ( Johnson, 2009). Prema tome, nema razloga za strah za one koji se, zbog navike korišćenja tradicionalnog marketinga čitavog života, boje da zagaze u nove i nepoznate vode.
Jedan od najzanimljivijih primera uspešne i hrabre primene marketinga u društvenim medijima svakako predstavlja prvi, kako je popularno nazvan, “društveni” predsednik – Barak Obama. Kao kandidat, predsednik Obama je imao izuzetno popularne Twitter i Facebook stranice, dok je na njegovom veb sajtu postojao odeljak za društveno umrežavanje, gde su njegovi podržavaoci (ali i ostali) mogli da kreiraju svoj profil i povežu se međusobno. Kampanja je vođena i na YouTube, Flickr , LinkedIn, MySpace i Second Life. Postignuti rezultat više je nego opravdao napore marketinškog tima predsednika Obame.
113
2.1. Istorijat dru štvenih medija Kada se govori o društvenim medijima, za njih se najčešće vezuje termin web 2.0, pri čemu se pod web 1.0 tehnologijom podrazumeva internet. Leri Veber, međutim, evoluciju veba deli na četiri faze: web 1.0 je nastao pojavom HTML tehnologije, trajao je tokom prve poludekade '90-ih godina prošlog veka i karakterisala ga je izgradnja (prvih) veb sajtova, •
•
•
•
druga faza, web 2.0, počinje pojavom prvih pretraživača koji su omogućili lakše kretanje vebom i njegovu jednostavnu pretragu; ova faza dala je krila e-trgovini, nastanak web 3.0 faze vezuje se za pojavu društvenih medija kakvim ih danas poznaje većina korisnika; ova faza traje poslednjih desetak godina i web 4.0, drugačije nazvan emotivni veb, nalazi se iza ugla i kuca na vrata
korisnicima koji idu ispred svog vremena; emotivni veb nudi korisnicima bogate medijske sadržaje koji su im dostupni gdegod da se nalaze i na (gotovo) svakom
114
uređaju koji im je pri ruci, bilo da je to fiksni ili prenosni kompjuter, tel efon ili neki drugi gedžet koji ima mogućnost pristupa širokopojasnom internetu. Ako bismo o istorijatu pojedinačnih društvenih medija govorili, onda bismo pionirima društvenog veba mogli nazvati e-zajednice i društvene mreže, odnosno njihove pandane ili preteče, nastale pre tridesetak godina.
Prvim društvenim medijem ikada može se smatrati distribuirani komunikacioni sistem po imenu Usenet . Usenet je korisnicima omogućavao da postuju svoje “članke ”, a ostali korisnici su na njih mogli da odgovaraju. Ove konverzacije ili “niti”, kako su ih korisnici zvali, predstavljaju pra-forume i prvi zabeležen primer društvenih medija nalik današnjim. Usenet je bio i vesnik interneta jer je na njemu prvi put objavljena vest o lansiranju world wide web. Takođe, nastanak s lenga koji se danas na netu koristi vezuje se za Usenet . Pretečama društvenih mreža možemo proglasiti BBS ( Bulletin Board System ) servise koji su se pojavili '80-ih godina prošlog veka. Ovi sistemi su pružali mogućnost deljenja softvera i podataka, kao i slanja poruka i postova na javne oglasne table, sve to nakon logovanja na sistem. Ove zajednice su bile pretežno lokalnog karaktera zbog visoke cene telefonskog poziva, ukoliko bi se neko logovao iz drugog dela sveta. Moderna era društvenih mreža započinje pojavom Friendster -a, 2003. godine.
Polovinom devedesetih godina prošlog veka nastali su Amazon (1994. godine), prvi blogovi, prvi sajtovi za deljenje medijskih sadržaja... Dvadeset prvi vek je označio prekretnicu i doneo pravu eksploziju pojave novih vrs ta društvenih medija. Taj proces i dalje traje...
2.2. Teorijski o sno vi marketinga na društ venim medijim a “ Novac nije najbolja društvena “valuta”; odnosi i znanje jesu. ” ( Aarons & Nelson, 2009, s.1) Nedavna istraživanja utvrdila su da se svakog dana obavi oko 3,5 milijarde konverzacija “od usta do usta” ( Word Of Mouth – WOM ), od čega se čak 2, 3 milijarde odnose na proizvod/uslugu/brend. Dobar, bolje reći – sve veći, deo tih razgovora obavlja se na društvenim medijima, gde se informacije šire i brže i dalje. Jedna skorašnja studija agencije Zenith Optimedia ( Evans, 2008a, s.291) pokazala je da je odnos pozitivnih i negativnih komentara u konverzacijama “od usta do usta” otprilike 7:1. Ukoliko marketari žele da obezbede da se te pozitivne priče ispričaju i čuj u na društvenim medijima, oni u njima moraju uzeti učešća. Možda još važnije je izbalansirati uticaj negativnog WOM , ili, ako je moguće, potpuno ga neutralisati. Suština je u tome da ti razgovori postoje, bez obzira na to da li marketari u njima uzimaju učešća ili ne. Uključivanjem u razgovore koje korisnici vode na društvenim medijima ne stiču se samo 115
benefiti njihovog eventualnog usmeravanja u željenom pravcu, već se i demonstrira zainteresovanost za mišljenje korisnika, što oni umeju da cene i nagrade. Jer svaki razgovor koji se odnosi na određeni brend u direktnoj je vezi sa njegovom reputacijom u svetu društvenih medija. Nije daleko od pameti da se kvalitet reputacije itekako preslikava na finansijske rezultate koje on ostvaruje/će ostvarivati. Tu treba naročito imati na umu dugi rok , s obzirom na rastuću popularnost društvenih medija i njihov karakter koji favorizuje dugoročni pristup (stvaranje veze i negovanje odnosa), naspram kratkoročnog pristupa tradicionalnih medija . Ili da parafraziramo čuvenu izjavu Sema Voltona, osnivača trgovinskog lanca Wal-Mart ( Evans, 2008a, s.260): “ Ako imaš neko pitanje, otiđi do prodavnice. Tvoji potrošači znaju odgovor na njega. ” stavljajući je u moderniji kontekst:
“Ako imaš neko pitanje, otiđi do društvenog veba. Tvoji potrošači znaju odgovor na njega i već o njemu (odavno) diskutuju! ” Društveni veb pruža kompanijama mnogobrojne mogućnosti za jačanje i proširenje odnosa sa pot rošačima (Weber , 2009, s.25-27): •
•
•
•
•
targetirana izgradnja brenda kroz uspostavljanje liderstva u mišljenju ( thought leadership) u grani, korišćenjem sredstava kao što su podkast, CEO blog i slično , generisanje prednosti kroz online testiranje proizvoda pre lansiranja, visok stepen targetiranja..., jačanje partnerskih odnosa održavanjem stalne veze i razmenom informacija sa svim poslovnim saradnicima, uz pomoć mogućnosti koje društveni veb pruža: e zajednice, društvene mreže i drugo, unapređivanje istraživanja i razvoja kroz permanentnu saradnju i otv orenu komunikaciju sa svim ciljnim publikama, korišćenjem blogova, vikipedija, e zajednica, društvenih mreža itd.,
snaženje unutarkompanijske komunikacije kroz razmenu znanja, organizacijom vebinara, distribucijom informacija na mobilne telefone, pomoću privatnih foruma, skautingom na biznis društvenim mrežama...
2.2.1. Definicije
Veoma brojna literatura bavila se pokušajem definisanja društvenih medija (i marketinga na njima), te nam na raspolaganju stoje vrlo raznolike definicije, kao na primer: •
društveni mediji predstavljaju bilo koju online aplikaciju koja omogućuje ravnopravnu, dvosmernu komunikaciju; marketing na društvenim medijima funkcioniše na sličnim principima kao marketing “ od usta do usta”, osim što je brži, ima mnogo veći doseg i daje mogućnost izbora učešća od nekoliko minuta dnevno do celodnevnog; o n kompanijama omogućuje da se predstave novoj 116
publici, stvore (otvore) nove linije komunikacije, produbljuju odnose sa postojećim korisnicima i rešavaju krizne situacije ( Inkfoundry, 2009), •
•
•
•
društveni veb je online lokacija na kojoj osobe sa sličnim zajedničkim interesovanjima mogu da se okupe da bi podelili misli, komentare i mišljenja; oni predstavljaju najdelotvorniji način komuniciranja sa potrošačima otkad je sveta i veka; svet društvenih medija je vrlo demokratičan – svako ima pravo pristupa i svako može da učestvuje (Weber , 2009, s.4,30), društveni mediji su zasnovani na saradnji i recipročni ; oni predstavljaju interaktivan dijalog ( Bass, 2008), društvene medije često definišu kao “mudrost mase (gomile)” (“wisdom of the crowds ”),
društveni mediji predstavljaju proces saradnje kroz koji se informacije kreiraju, dele, menjaju i uništavaju ( Evans, 2008a, s.34).
2.2.2. Tradicionalni marketing vs. marketing na društvenim medijima S obzirom na to da se potrošači sve više odlučuju za blokiranje svih oblika advertajzinga, uticaj tradicionalnog advertajzinga je osuđen na postupno smanjivanje. U kojoj meri, ostaje da se vidi. Mada bi, s obzirom na brojnu argumentaciju u prilog marketinga na društvenim medijima naspram tradicionalnog marketinga, bilo logično da se proces tranzicije odvija mnogo brže, to ipak nije slučaj. Za to ima više razloga (o kojima je već bilo reči na početku ove glave), ali suština je prilično jednostavna: bez obzira na “pretrpanost” advertajzing prostora, poruke koje se tamo šalju ciljnoj publici sa priličnom sigurnošću možemo očekivati da će do nje (ili do njenog velikog dela) i stići; kada su društveni mediji u pitanju, takvih garancija naprosto nema – da bi bili viđeni, sadržaji moraju da budu izabrani. A okruženje kome se ti sadržaji prezentuju bi se najpre moglo okarakterisati kao neprijateljski raspoloženo prema advertajzingu. Stoga je svaki pokušaj primene pristupa klasičnog advertajzinga zasnovanog na prekidanju reklamnim porukama u društvenim medijima najverovatnije osuđen na slabe rezultate. Za uspeh kampanje u društvenim medijima od krucijalnog značaja je način na koji se ona sprovodi – potrebno je manje kontrole, a više deljenja interesantnih sadržaja; kroz takav pristup uspostavljaju se zdravi osnovi komunikacije, stiče se reputacija i posledično moć uticaja . S druge strane, u društvenom okruženju učesnici su u potrazi za sadržajima. Kada se to uporedi sa ograničenim trajanjem konzum iranja reklamnih poruka na tradicionalnim medijima, onda “učešće u društvenim medijima izgleda kao da vas je neko pozvao na večeru ” ( Evans, 2008a). Kao gost, vi ste u obavezi da se ponašate na odgovarajući način, ali zauzvrat do bijate mogućnost stvaranja veze sa publikom kakvu ne možete ostvariti nigde drugde . Kada se koristi tradicionalni advertajzing (marketing) marketar je u poziciji onoga koji govori. On je u poziciji da svojim (potencijalnim) potrošačima kaže šta da očekuju, koju
117
vrednost im donosi, koji je njihov benefit od korišćenja proizvoda/usluge... Sa tradicionalnim medijima počinje se uvek, da tako kažemo, sa praznom tablom (sveskom). Sa društvenim vebom stvari stoje prilično drugačije. Dok na tradicionalnim medijima svi potrošači vide originalnu poruku, na društvenom vebu svaki sledeći (potencijalni) potrošač se suočava sa poslednjim iskustvom sa (dotičnim) proizvodom/uslugom koje je neko odlučio da podeli sa ostatkom sveta. To iskustvo može biti u saglasju sa origina lnom porukom, ali može biti i u potpunoj suprotnosti sa njom, u zavisnosti od stepena zadovoljstva potrošača. Zato se i govori da, za razliku od tradicionalnog marketinga koji utiče na odluku o kupovini samo kroz povećanje svesti o postojanju proizvoda i poboljšanje njegovog imidža, marketing na društvenom vebu utiče i na fazu donošenja odluke o kupovini. Društveni mediji, osim što se “hvataju u koštac” sa dve faze u tzv. potrošačkom levku, to čine i sa nižim nivoom “ prekida”. Društveni veb je primenljiv ne samo kao sredstvo za podsticaj kupovine, već i kao potvrda ispravnosti odluke pre ili posle njene primene. Ta potvrda je ono što menja sliku (perspektivu) kada se posmatraju tradicionalni i društveni mediji i ona može itekako da doprinese povećanju prodaj e, ako se koristi ispravno. Još jedna razlika između tradicionalnih kampanja i onih na društvenim medijima je i opseg njihovog uticaja. Dok poruke poslate preko tradicionalnih medija stižu do milionske publike, one odaslate preko društvenih medija (najčešć e) imaju domet koji se meri samo u hiljadama korisnika. Kad bismo stvari tako posmatrali, prednost tradicionalnih medija bila bi više nego očigledna. Međutim, ispravna analiza malo je komplikovanija – naime, među tim milionima primalaca poruka preko tradic ionalnih medija mnogi su za njih potpuno nezainteresovani; kod društvenih medija situacija je suprotna – velikoj većini informacije koje dobiju su potrebne i oni su bili u potrazi za njima (pod pretpostavkom da je kampanja kreirana ispavno). Dakle, dok kod tradicionalnih medija govorimo o milionima do kojih smo doprli porukama, kod društvenih možemo govoriti o hiljadama potrošača na koje smo uticali . Zato Dejv Evans ( Evans, 2008a) preporučuje da se kampanje na društvenim medijima izgrađuju od sitnijih delova koji će direktno povezivati sadašnje sa potencijalnim potrošačima. Ti delovi služe da pojačaju, prošire ili obezbede kredibilitet za krupnije kampanje koje mogu da budu pozicionirane i na tradicionalne medije.
2.2.3. Integracija marketing aktivnosti na svim nivoima
Društveni veb nije advertajzing platforma koja može dobro da funkcioniše kao silos (u vakuumu) , već se pre može posmatrati kao dodatak drugim kampanjama koje se sprovode u ostalim medijima. Društveni mediji imaju kapacitet da pojačaju efekte tradicionalnih marketing tehnika i da ukupne marketing rezultate učine većim od sume nj egovih delova. Ipak, u ovom trenutku, marketing na društvenim medijima još uvek vrlo često daje ispod optimalne rezultate kada se primeni nezavisno od ostatka marketing programa. Zato je potrebno integrisati sveukupne marketinške napore u celinu – tradicionalne zajedno sa 118
modernim digitalnim. Ta integracija potom treba da bude primenjena (po top-down principu) na niže nivoe marketing plana, pa tako i na onaj deo koji se odnosi na marketing na društvenim medijima. Na društvenim medijima su, gotovo po pravilu, korisnici jednog medija ujedno i korisnici mnogih drugih. Tako, na primer, ukoliko želimo da do maksimuma iskoristimo mogućnosti integracije na društvenom vebu možemo da: povežemo nalog na Twitter -u sa Facebook stranicom tako da se tweet -ovi automatski povlače na nju, •
•
•
•
na LinkedIn stranicu postavimo najnovije blog postove, kao i prezentacije prethodno upload -ovane na SlideShare, ubacimo YouTube video sadržaje na blog, kao i na Facebook stranicu, na blog postavimo tastere za jednostavno glasanje i postavljanje posta na sajtove za bookmarking...
Dakle, najlogičniji put bi mogao da izgleda ovako: korišćenjem tradicionalnih marketinških sredstava (kao što su: TV, radio, bilbordi, dešavanja ( events)...) kreirati tražnju, postaviti očekivanja i “ posejati seme” društvenih konverzacija, a potom te konverzacije na društvenim medijima, bazirane na iskustvima korisnika sa brendom/proizvodom/uslugom, “eksploatisati” za pojačanje poruka koje se šalju korisnicima i/ili razmenjuju sa njima. Naravno, kao što je već zaključeno, sve napore na društvenim medijima treba integrisati ne bi li se njihov potencijal maksimizovao.
2.2.4. Pravila ponašanja na društvenom vebu; “ Jevanđelisti” i “klevetnici”
“ Efektivno korišćenje društvenih medija podrazumeva učešće i uticaj, umesto komandovanja i kontrole.” ( Evans, 2008a) Pisana reč predstavlja temelj onoga što se danas naziva “ permanentna” komunikacija. Kada je o online svetu r eč, permanentno podrazumeva dve stvari: •
da se tome može pristupiti, u neizmenjenom obliku, u nekom kasnijem trenutku,
•
da to ostaje zapisano zauvek, želeli mi to ili ne!
Dok se prvo generalno smatra dobrim, drugo značenje je ono čega se treba čuvati . U svetu društvenih medija sve što kompanija kaže, kao i sve što njeni potrošači kažu, igra ulogu. To uključuje i advertajzing, ali i iskustvo korisnika sa brendom/proizvodom/uslugom, kao i sve konverzacije koje se, povodom tog iskustva, odigravaju na društvenom vebu. A nikako se ne smemo zavaravati da one ne postoje, bez obzira na to da li su ih marketari odobrili ili ne. Potrošači tu dozvolu tražiti neće – naprotiv, oni te dijaloge i imaju upravo zato što ih marketari nisu u prošlosti dovoljno zabavili i/ili iskustvo sa brendom nije bilo dovoljno dobro. Prema tome, pitanje nije da li učestvovati, pitanje je kako učestvovati!
119
U idealnoj situaciji, marketari bi trebalo da se trude da korisnicima ponude sadržaje koji su im potrebni kad su im potrebni. Još je bolje od korisnika napraviti koizdavače, omogućavajući im da izaberu šta će i kad da vide. Prepuštanje kontrole i davanje potrošačima prava izbora učiniće da dijalozi postanu daleko sadržajniji i pozitivniji spram brenda. U marketingu na društvenim medijima, više nego bilo koji drugi faktor, razumevanje i privrženost pravilima ponašanja (ali i najboljim praksama) je ono što će odrediti stepen uspešnosti kampanje. Maksima “ Kako seješ, tako ćeš da žanješ ” važi na društvenom vebu više nego bilo gde drugde. U bu dućnosti brendovi će sve više svoju snagu zasnivati na dijalozima sa korisnicima, ali i na dijalozima između korisnika. Ta snaga biće direktno proporcionalna ispunjenju obećanja datih u tim konverzacijama. Svaki brend koji pokuša da prevari sistem biće na društvenom vebu veoma brzo otkriven i grubo kažnjen. A “kolektivno” u društvenim medijima je veoma dobro povezano i prilično skeptično. Na najmanji znak da je neki deo kampanje na društvenom vebu sumnjiv, uključiće se brojni alarmi i vrlo brzo istina će izaći na videlo. To je na sopstvenoj koži iskusio Sony (i to više puta) koji je 2006. godine lansirao blog kampanju pod nazivom “Sve što želim za Božić je novi Playstation”. Kampanja je doživela potpuni fijasko jer su korisnici društvenih medija otkrili da se iza nezavisnog blogera koji je napisao dotičnu seriju tekstova u stvari krije Sony. Sličnu sudbinu doživeo je i Wal-Mart 2005. godine kada je otkriven da je platio dvoje blogera da napišu seriju tekstova o iskustvima sa putovanja po SAD, a naročito sa Wal-Mart parking-odmorišta širom Amerike. Odlično osmišljena kampanja je imala samo jednu manjkavost, pisci blogeri i PR agencija Wal-Mart -a su zaboravili da čitaoce bloga upoznaju sa pravom istinom, a to je – ko stoji iza svega. Da su tako uradili, verovatno bi kampanja bila uspešna. Na društvenom vebu transparentnost je “svje i svja”. Jer, sama činjenica da je marketar tu prvenstveno zato da bi obavio prodaju ne doprinosi dobijanju poverenja od strane (potencijalnih) kupaca. Da bi se to inicijalno nepoverenje prebrodilo, od krucijalnog je značaja potpuno, nedvosmisleno otkrivanje sopstvenog identiteta i ambicija u nekoj konverzaciji. Prednosti koje otvorenost u komunikaciji sa potrošačima donosi, kao što su vera, poverenje i poštovanje, daleko nadmašuju nedostatke, tipa sumnja, strah i prezir, koji će se javiti u odsustvu iskrenog odnosa. Međutim, mnoge kompanije uopšte nisu svesne postojanja konverzacija na društvenom vebu koje uključuju njih. Od suoča vanja sa tom
120
činjenicom deli ih samo jedan korak - dovoljno je ukucati “žalbe ili pritužbe (complaints)” i ime kompanije/brenda u nekom od pretraživača i za samo delić sekunde pojaviće se dokaz da one postoje. Pitanje koje se postavlja je kako se postaviti prema tome. Dobar odgovor je uključiti se dobr onamerno u konverzaciju i ponuditi rešenje za probleme koji muče korisnike, još bolji je “ preseliti” tu komunikaciju na sopstveni teren, davanjem šanse potrošačima da svoja osećanja, bila ona pozitivna ili negativna, komuniciraju direktno sa kompanijom kroz neki od društvenih medija. Ukoliko se kompanija odluči za taj pristup, jako je važno da dozvoli i negativne komentare na “svom sajtu” jer se na taj način stiče poverenje i kredibiltet kod potrošača. Podrazumeva se da se ne dozvoljava svakome da kaže šta mu je volja, ali je itekako bitno saslušati iskrene kritike i na njih reagovati, bilo pojašnjenjem, bilo korigovanjem uočenih propusta. Nuđenje konstruktivnog dijaloga (povratne sprege), bez obzira na stepen negativnosti, pa čak i agresivnosti, komentara, je minimum ispod koga nijedna kompanija koja misli na budućnost ne sme da ide.
A taj stepen negativnosti, agresije, ponekad i destruktivnosti, spram kompanije zna da poprimi vrlo ozbiljne razmere tako da se danas veoma često o govori o kategoriji korisnika koje nazivamo “klevetnici brendova”. def. Klevetnici brendova su osobe čija misija je da, štagod kompanija radila, pokušavaju da joj nanesu (javnu) štetu. ( Evans, 2008a, s.100) Klevetnike ne treba mešati sa onima koji vas ne vole. Klevetnici brendova smatraju svojom ličnom misijom stalno pokušavanje da na svaki način naude kompaniji/brendu, najčešće jer misle da čine ispravnu stvar. Njihovo mišljenje gotovo je nemoguće promeniti; onih koji vam nisu naklonjeni i nije. Bili klevetnici u pravu ili ne, njihovo postojanje je (nepromenljiva) činjenica. U tom smislu, najpozitivniji pristup mogao bi biti da ih doživimo kao one sa kojima “se slažemo da se ne slažemo”. Najbolji odgovor na njihove napade možemo dati tako što ćemo obezbediti da se i naša strana priče (dovoljno glasno) čuje. Na suprotnom polu nalaze se jevanđelisti, osobe čija je vezanost za određeni brend ili kompaniju takva da su spremni da za nju založe svoju energiju, vreme, a ponekad i novac (što ćemo videti u narednom primeru – Southwest Airlines ). Mnogi autori smatraju da klevetnici i jevanđelisti danas igraju ključnu ulogu na društvenom vebu. Jevanđelizam uzrokuje stabilan rast koji se vremenom izgrađuje kroz kombinaciju priče “ od usta do usta” i deljenje digitalnih sadržaja na društvenom vebu. Postoji milion razloga zbog kojih bi kupci nekog brenda mogli biti spremni da, sa puno entuzijazma, promovišu svog favorita, ali samo jedan je garancija uspeha – aktuelno, specijalno iskustvo potrošača sa brendom sigurni je generator konverzacija na društvenom vebu i ključni pokretač jevanđelizma. Tako Fred Rajhheld u svojoj knjizi “ The Ultimate Question” (citirano u Evans (2008a, s.128)) tvrdi da je jedini održivi izvor profita na dugi rok postojanje jevanđelista – zadovoljnih kupaca.
121
Lep primer gotovo bezgr anične (masovne) privrženosti brendu demonstrirali su korisnici usluga američke avio -kompanije Southwest Airlines nakon 11. septembra 2001. godine. U Americi postoji nekoliko miliona ljudi koji ne žele da dozvole da Southwest Airlines prestane sa radom. Stoga su oni nakon 11. septembra bukvalno zatrpali kompaniju pismima u kojima su nudili svoju podršku (uključujući i novčanu pomoć) samo da kompanija nastavi da leti i da svi zaposleni ostanu na svojim radnim mestima. To se zove gajiti ljubav prema brendu, a to predstavlja ključni sastojak u razvoju jevanđelizma. 2.2.5. Potrošački levak i društvena povratna sprega Klasični potrošački levak tradicionalnog marketinga sastoji se od sekvencijalno poređane tri faze: podizanje svesti, razmatranje kupovine i kupovina. •
• •
Slika 1 Klasični potrošački levak (Izvor: Evans, 2008a, s.39)
U prošlosti marketari su sve svoje snage i kapacitete fokusirali na prvu i poslednju fazu i svoja sredstva primarno trošili na podizanje (izgradnji) svesti o postojanju proizvoda/usluge i na marketinške napore na mestu prodaje. Faza razmatranja (donošenja odluke) je, tipično, bila preskakana uglavnom zato što nije bila , a nije i dalje, direktno dostupna. def. Klasični potrošački levak predstavlja model koji karakteriše proces koji potrošača vodi od podizanja svesti, preko razmatranja do kupovine nekog brenda kao da oni funkcionišu u vakuumu (bez spoljnjih uticaja). On tretira kompanijski marketing program, pa čak i čitav biznis, kao da predstavljaju zatvoren sistem. Ako je to ikada i b io slučaj, sada sasvim sigurno više nije, niti će ikada ponovo biti! Postprodajno iskustvo dosadašnjih potrošača i njegovo širenje “od usta do usta” činjenica je nepobitnog postojanja koja se ne može apstrahovati (slika 2). Naprotiv, postprodajno iskustvo u zbiru sa (digitalnim) sadržajima koje, tim povodom, korisnici generišu na društvenom vebu čine povratnu spregu koja se direktno “ uliva” u fazu donošenja odluke sledećeg talasa (potencijalnih) kupaca. Kroz tu povratnu spregu, izgrađenu i verifikovanu
122
Slika 2 Društvena povratna sprega (Izvor: Evans, 2008a, s.83)
na kolektivnoj mudrosti, i njeno merenje, marketari mogu da nauče gde i na koji način da utiču na društvene konverzacije, generišući tako jevanđelizam zasnovan na širenju dobre priče “od usta do usta ”. Zahvaljujući inherentnoj merljivosti društvenog veba automatski se stvara još jedan benefit – dobija se tačan rezultat učešća u društvenim medijima, odnosno “ jevanđeoskog ” dejstva povratne sprege. Pritom, ne sme se nikako zaboraviti da uticaj na sadašnje kupce generiše dvostruku korist – od prodaje njima, kao i od prodaje novim kupcima koje će oni regrutovati širenjem pozitivne priče na društvenom vebu. Dakle, uzimanjem društvenog veba u obzir, računica neto profitabilnosti kupaca menja se radikalno. Postojanje društvenih medija i rezultujuće povratne sprege redefinišu i viđenje, kako potrošačkog levka, tako i njegovih pojedinačnih delova. Umesto standardnog pristupa podizanju svesti postavljanjem informacija tako da budu viđene, sada možemo govoriti o “održivom” podizanju svesti učvršćivanjem poruke koja se šalje preko svih kanala komunikacije i njenim pojačavanjem eksploatisanjem društvene povratne sprege kojom se društvene konverzacije “uvla če” u ciklus. Sagledavanje poslednjeg koraka u potrošačkom levku bilo je još pojednostavljenije: marketari su ovu fazu posmatrali kao izlaznu tačku sa pokretne trake kojom su se kupci kretali. Faza kupovine, naprotiv,
Slika 3 Društvena povratna sprega i društveni veb (Izvor: Evans, 2008a, s.99)
123
predstavlja ulaznu kapiju za ulazak u društvene medije, tačku tranzicije u kojoj se zadobijanje kupaca transformiše u izgradnju dugoročnih odnosa. Tako stvoreni odnosi će potom pokrenuti novi talas društvenih razgovora, koji će se opet uliti u povratnu spr egu itd., na taj način kreirajući neprekidni samopojačavajući proces, jednu vrstu pozitivnog circulus vitiosus (začaranog kruga ).
def. Tačka razmatranja kupovine određenog proizvoda/usluge u procesu nabavke dobra jeste upravo ona tačka u kojoj se odluka o kupovini formuliše i verifikuje. Ono što se u fazi razmatranja kupovine dešava može se, sa sve većom sigurnošću, definisati kao razlika između reklamnih poruka kojim je potrošač izložen i konverzacija koje se povodom tih obećanja vode. Izolovanjem doprinos a društvene povratne sprege, praktično je moguće modelovati uticaj marketinga na društvenim medijima u ukupnom marketing programu. A taj uticaj se odvija upravo u fazi razmatranja kupovine jer su moderni kupci sve više skloni da svoje odluke o kupovini baziraju na iskustvima drugih potrošača sa istim proizvodom. Tako faza razmatranja postaje središnja tačka marketinga na društvenim medijima u kojoj potencijalni kupci najintenzivnije koriste društveni veb u kontekstu željene transakcije.
Slika 4 Potrošački levak: Biznis ciljevi, aktuelno iskustvo i društvena povratna sprega (Izvor: Evans,
2008a, s.291)
Dakle, kao što se vidi sa slike 4 , konzistentnost obećanja datih u porukama kampanje podizanja svesti i aktuelnog iskustva koje je isporučeno je ono što determiniše tok dijaloga na društvenom vebu koji utiče na pr oces donošenja odluke. Drugim rečima, rezultati koji se postižu na prodajnim mestima su jednaki razlici između obećanja i njihove realizacije. Direktna veza iskustava, a ne obećanja, i rezultujućih konverzacija na društvenom vebu, ergo potencijalnog uticaja na njih, još jednom apostrofira značaj postojanja snažne sprege marketinga na društvenim medijima i upravljanja operacijama, tj. biznis ciljeva. Procesi i politike sprovođenja operacija određuju iskustva korisnika, a ona pokreću društvene konverzacije. 124
I na kraju da zaključimo sa dva završna razmatranja: •
•
s obzirom na to da društvena povratna sprega predstavlja zatvoreni krug, može se početi u kojoj bilo tački, a da se ne pogreši; može se startovati posmatranjem pa potom primeniti stečena iskustva ili se od mah, manje ili više aktivno, uključiti direktnim učešćem u postojećim dijalozima, međusobni uticaj društvenih konverzacija i delanja marketara (brenda) je dvosmeran: sve što se čuje utiče na ono što će biti urađeno, kao što će sve urađeno imati uticaja na ono što će se čuti .
2.2.6. Merenje
“Kada ne možete da ga izmerite, kada ne možete da ga izrazite u brojkama, vaše znanje je nedovoljno i nezadovoljavajuće. ” – lord Vilijam Kelvin Pre započinjanja bilo koje marketinške inicijative, potrebno je postaviti tar gete koji se žele postići. Ti targeti treba da sadrže jasnu definiciju ciljeva koji se “gađaju ”. Nije ista metrika13 ako se želi postići veća svest o proizvodu ili povećati prodaja; izgradnja brenda razlikuje se od jačanja lojalnosti. Takođe, preporučljivo je, umesto formalno definisanih nejasnih ciljeva tipa povećanje svesti (što je prilično apstraktna definicija ), koristiti jasno definisanu metriku koja će precizno meriti stepen dostizanja realno postavljenih ciljeva. U novom marketingu sve manje se korist e statičke mere kao npr. svest o postojanju brenda, a sve više dinamičke kao što je priča “ od usta do usta” o istom tom brendu. Kampanja postavljena na čvrste osnove, zasnovana na dobroj metrici, usko povezana sa biznis ciljevima, ima dobre šanse da uspe na društvenom vebu.
Mere tradicionalnog marketinga, kao što su doseg ( reach) ili rejting, nisu bile u stanju da izmere akcije koje su povodom izloženosti marketingu preduzete. One su postale surogat delotvornosti kao da jednostavan čin izloženosti može biti isto što i ostvarenje presudnog uticaja. S druge strane, mere koje su merile troškove marketinga kao što su cena po kliku (C ost- Per-C lick ili CPC ) ili cena po hiljadu ( C ost- Per- M ille ili CPM ) prevaziđene su jer stavljaju fokus na pogrešnu stranu – na troškove, umesto na dobit od njih. Zato je danas sve popularnija mera prinos na investicije ( Return On I nvestment – ROI ) kojom se naglasak stavlja na izmerivi prinos dobijen primenom određene marketinške tehnike . Najčešće se, u merenju ROI, naglasak stavlja, ne na apsolutnu vrednost, već na relativnu promenu zadate metrike. Pomeranje fokusa u merenju rezultata marketinga ne treba shvatiti kao preporuku za potpuno napuštanje tradicionalnih načina merenja uspešnosti, još manje kao savet da se prestane sa zakupom “tradicionalnog” medijskog prostora. Ono samo znači da je korisno i potrebno pratiti nove trendove i primenjivati najnovija dostignuća teorije i prakse (digitalnog) marketinga.
13
def. Metrika predstavlja standardnu jedinicu za merenje
125
Pojedini značajni autori i praktičari digitalnog marketinga preporučuju da se koriste tri vrste metrike usmerene na: •
kvantifikovanje sadržaja,
•
kvantifikovanje relevantnosti i
•
kvantifikovanje uticaja.
Započinjanje sa merenjem sadržaja ima prednost jer “ tera” na slušanje onoga što korisnici govore. Za one koji se odlučuju na prvi korak van tradicionalnih medija, tj. u društvenim medijima, ovaj pristup može da se pokaže kao naročito uspešan. Kao što smo već rekli, svakog dana se odigra preko 2 milijarde razgovora “od usta do usta” koji se, direktno ili indirektno, odnose na neki bren d/proizvod/uslugu. Naravno da se taj broj dramatično smanjuje kada se polje interesovanja svede na jednu kompaniju (pod uslovom da se ne radi o nekom gigantu tipa Nike, Toyota i sl.), ali ako se uključe i njeni konkurenti, snabdevači, kupci itd. konverzaci je mogu biti značajne čak i za najmanju nišu i/ili firmu. Metodologija je prilično jednostavna: mere se konverzacije na društvenom vebu, a zatim prate eventualne promene i evaluira njihov uticaj na brend. Na osnovu stečenog iskustva i posmatranjem dobijenih rezultata može se kreirati optimalni program marketinga na društvenim medijima. Pod relevantnošću u smislu društvenih medija smatra se značaj određene konverzacije/sadržaja i njen uticaj na donošenje odluke o kupovini. Ovakva mera može biti veoma korisna za procenjivanje prioriteta koji određenim društvenim medijima treba dati u kampanji. Ona, praktično, povezuje konverzacije na društvenom vebu izmerene prethodnom merom sa njihovim uticajem na željene odluke o kupovini koje pokriva naredna mera, kvantifikovanje uticaja. Za razliku od metrike sadržaja koja pokriva širi
Slika 5 Potrošački levak: Veza metrike i društvene povratne sprege (Izvor: Evans, 2008a, s.299)
126
dijapazon društvenih medija i konverzacija na njima, merenje relevantnosti više se fokusira na društvene napore same kompanije – koriste se uglavnom podaci sa (društvenih) sajtova kompanije i drugih lokacija za koje postoji metrika koja će ovo moći da izmeri. Prilikom evaluacije relevantnosti ovih podataka ono za čim se traga jeste bilo k akva indicija da se određeni sadržaj može direktno povezati sa donošenjem odluke o kupovini, kao i sa samim činom kupovine. Kao i kod merenja sadržaja i ovde je ključ praćenje dobijenih podataka tokom vremena. Kroz taj proces definiše se optimalan set mera koje daju odgovore na postavljena pitanja. Dok je metrika kojom se mere sadržaj i relevantnost pretežno zasnovana na informacijama dobijenim slušanjem i posmatranjem na društvenom vebu, dotle je za merenje uticaja društvenih medija na ukupni marketing program potrebno napraviti vezu ukupne metrike i društvene povratne sprege u potrošačkom levku. Na taj način biće moguće izmeriti uticaj konverzacija na potrošački levak odnosno rezultantno povećanje stopa konverzije. Ukoliko su konverzacije u društvenim medijima pozitivno nastrojene spram kompanije/brenda njihov uticaj na stopu konverzije kretaće se od neutralnog do pozitivnog za onaj deo ciljne publike koji sa tim konverzacijama dođe u direktni kontakt. Zato je važno prvo se upoznati sa navikama ciljne publike na društvenom vebu i postaviti jasne biznis ciljeve pa tek onda pristupiti implementaciji marketinga na društvenim medijima. Jedna od najvećih prednosti društvenih medija i marketinga na njima je što su, kao i online mediji, dosta precizno (iz)merljivi. Praktičarima marketinga na društvenim medijima na raspolaganju stoji veliki broj alata: od najjednostavnije metrike kao što je broj “očiju” (eyeballs ) koje su nešto videle ili vreme provedeno na sajtu, do složenih oruđa kao što su Cymfony (deo istraživačke agencije TNS ) i BuzzMetrics (deo najveće istraživačke agencije Nielsen). Odluku da li će se koristiti samo jednostavnije mere koje najčešće stoje na raspolaganju na internetu besplatno ili će se koristiti i skuplji, složeni alati koji daju preciznije podatke treba zasnovati na broju konverzacija vezanih za brend. U početku je sasvim dovoljno koristiti samo besplatan softver , a ukoliko nivo aktivnosti počne da prevazilazi mogućnosti besplatnih alata ili ako su potrebne dublje analize , koje besplatan softver gotovo nikada ne poseduje, onda je potrebno napraviti kompromis između potreba i spremnosti na investiranje i odabrati optimalan softver koji se plaća. Za početak, dakle, dovoljno je koristiti mere kao što su: •
•
•
•
broj poseta sajtu/broj posećenih strana,
vreme provedeno na sajtu, stopa odskoka, koja predstavlja procenat posetilaca koji nakon posećene jedne stranice sajta ne nastavljaju njegovu dalju pretragu, već napuštaju sajt , broj jedinstvenih posetilaca,
127
koje za brend mogu da mere besplatni alati tipa Google Analytics, Technorati, Site Meter i slični. Na osnovu tih podataka mogu se dobiti veoma korisne informacije o online reputaciji sa društvene tačke gledišta, kao i o stepenu angažovanosti posetilaca saj ta. Za blogove treba dodati i mere kao što su: broj komentara, odnos broja komentara i broja postova i broj “pretplatnika” na blog. Na Twitter -u najinteresantniji je broj “pratilaca”, ali preporuka je da se prati i broj pominjanja sopstvenog username-a u tuđim tweet -ovima, kao i broj retweet -ova. Na Facebook -u, MySpace-u i LinkedIn-u najednostavnije mere za praćenje su: broj prijatelja, članova grupe, fanova... Na multimedijalnim sajtovima, kao što su Flickr ili YouTube, prati se broj posetilaca koji je video postavljeni sadržaj, broj komentara (i njihov sadržaj), broj pretplatnika i drugo. Kada je o multimedijalnim sadržajima reč, ohrabrivanje fanova da sami upload -uju sadržaje vezane za brend i da ih taguju doprinosi povećanju broja rezultata pretrage po i menu brenda. Broj preporuka datih sajtu, broj prikaza, kao i njihov kvalitet ( koji se meri prosečnim rejtingom koji su oni dobili), takođe svedoči o stepenu angažovanosti ciljne publike. U forumima može da se meri broj postova i reputacija izgrađena u zaje dnici, a za broj pominjanja u video i audio datotekama, kao i u podkastovima mogu da posluže specifična oruđa za pretragu (kao što je EveryZing). Kada ambicije porastu, može da se uključi i upotreba sofisticiranih alata čije mogućnosti su daleko veće. Oni mogu da prepoznaju i izdvojeno mere pozitivne i negativne komentare kao i njihove različite korelacije, da mere stepen prihvaćenosti poruka koje se šalju, da vremenom prepoznaju trendove i da tako pomognu u stvaranju najboljih praksi koje će potom biti imp lementirane na društvenom vebu. I na kraju, da kažemo nekoliko reči o alatu za merenje koji dobija na sve većoj popularnosti – neto promoter skoru ( NPS – Net Promoter Score) koji predstavlja indikator spremnosti potrošača da preporuče kompaniju/brend ( Evans, 2008a). Ova jednostavna, a u društvenim medijima veoma efikasna mera, razvijena prema zamisli Freda Rajhhelda, zasnovana je na odgovoru na veoma prosto pitanje: “U kojoj ste meri spremni da preporučite kompaniju/brend/proizvod/uslugu vašem prijatelju? ” ( Evans, 2008a, 127). Ispostavilo se da neto promoter skor (NPS) predstavlja meru od fundamentalne važnosti i da je ključan za uspešnu implementaciju marketinga na društvenim medijima. Uostalom, najbolju ocenu kvaliteta/uspešnosti nekog brenda predstavlja spremnost njegovih kupaca da ga preporuče... Mada NPS podseća na mere koje ispituju zadovoljstvo korisnika, postoje najmanje dva razloga zašto su informacije (rezultati) koje on daje daleko superiornije u odnosu na konkurentske mere: •
prvo, dobijanje pozitivnog odgovora na pitanje upućeno korisniku da li je zadovoljan brendom, da li simpatiše kompaniju ili da li je sve OK nikako nije isto što i spremnost iste te osobe da dà preporuku; za tako nešto je potreban daleko viši
128
nivo privrženosti – otud toliki značaj preporuka, odnosno merenja verovatnoće njihovog pojavljivanja, •
a drugo, NPS tretira potpuno ravnopravno i ono što je prepoznato kao ispravno, ali i ono što potrošači doživljavaju kao neispravno delanje kompanije – i jedno i drugo se preslikava na rezultu juću priču na društvenom vebu ; za razliku od istraživanja stepena zadovoljstva kupaca koja apstrahuju nezadovoljne potrošače, NPS ima u sebe ugrađen mehanizam koji inkorporira i jevanđeliste i klevetnike, dajući na taj način daleko jasniju i realniju sliku pozicije kompanije na društvenom vebu, ergo u glavama potrošača.
Jedini potencijalni nedostatak NPS (od koga pate i istraživanja stepena zadovoljstva korisnika) je nerazlikovanje moći i uticaja svakog pojedinačnog korisnika, jer ne mogu se smatrati podjednako značajnim povremeni i neuticajni korisnici društvenih medija i npr. neki bloger sa tzv. “A liste” ili uticajni forumdžija. Zato se kao preporuka nameće proširenje NPS dodatnom analizom značaja pojedinih korisnika. Neto promoter skor je, s obzirom na njegov značaj, neočekivano jednostavan za računanje. Korisnici ocenjuju svoju spremnost da preporuče kompaniju ocenom na skali od 1 do 10. Potom se korisnici dele na tri grupe: •
•
•
promoterima kompanije (jevanđelistima) mogu se smatrati svi korisnici koji su joj dali ocenu 9 ili 10, u “klevetnike brenda” ubrojaćemo sve one koji su dali ocenu 6 ili manju, dok se oni koji daju 7 ili 8 mogu smatrati irelevantnim jer su to upravo oni koji su uzrok pogrešnih rezultata studija satisfakcije – oni su zadovoljni učinkom kompanije ali nisu spremni da je preporuče; u svetu koji pokreću preporuke , 7 i 8 se ne broje.
Nakon deljenja korisnika na grupe, pristupa se računanju procentualnog učešća promot era i klevetnika u ukupnom telu koje je ispitano. Neto promoter skor predstavlja razliku procenta jevanđelista i klevetnika i smatra se boljim što je veći. Ukoliko je taj rezultat negativan (ili je NPS nizak), potrebno je dobro porazmisliti pre nego što se uđe u aktivno učešće na društvenim medijima; u tom slučaju, mnogo je bolje prvo osluškivati šta se na njima dešava, pa tek onda osmisliti strategiju aktivnijeg nastupa. Visok procenat 7 i 8 najčešće je indikator slabog prisustva kompanije na društvenom ve bu, kako u smislu sadržaja, tako i u smislu konverzacija povodom nje. U tom slučaju, potrebno je pojačati učešće da bi se, na taj način, inicirale konverzacije . Ako je skor relativno visok, onda možemo da zaključimo da društveni veb reaguje na napore kompanije, pod pretpostavkom da ona poštuje pravila ponašanja. Dakle, uticaj, a ne kontrola, treba da bude centralni element strategije na društvenom vebu, a njegovo merenje je kritično za uspešnu implementaciju programa. Neto promoter skor je mera koja tom zadatku može da odgovori vrlo dobro.
129
Jedna američka agencija je nedavno izračunala NPS za grupu cenjenih američkih kompanija ( Evans, 2008a, s.142). Rezultati su bili veoma raznoliki i kretali su se od skora blizu nule do gotovo 80. Samo jedan brend se izdvojio od svih ostalih sa skorom od 81 – to je bio Harli Dejvidson. Kakav brend mora biti ili, možda još pre, kakva je to baza korisnika potrebna koja neto promoter skor “gura” do nivoa od 81%? To je brend koji nikog ne ostavlja ravnodušnim (otud mali procenat 7 i 8) sa korisnicima koji su spremni da svoju privrženost brendu iskažu tako što će nositi njegovo ime/simbol/logo istetoviran na svom telu!
2.2.7. Podela društvenih medija
Podela društvenih medija na funkcionalne grupe može učiniti planiranje marketing programa na društvenom vebu značajno lakšim. Takođe, dobija se i jedan ekstra benefit stvaranja “kontejnera” u koje će kasnije biti lako uključiti novonastale društvene medije i formate društvenih sadržaja. Polazeći od modela tzv. morske zvezde društvenih medija Roberta Skobla, društveni veb se može podeliti na tri logičke celine: •
društvene platforme,
•
društvene sadržaje i
•
društvene interakcije.
Slika 6 Model morske zvezde društvenih medija i njihovo grupisanje (Izvor: Evans, 2008a, s.164)
130
Ako se model morske zvezde posmatra (analizira) iz ugla potrošača, onda učesnik na društvenom vebu vrši određenu akciju (donosi odluku o kupovini ili kupuje) kao rezultat izloženosti, odnosno interakcije sa ekosistemom društvenih medija koji ga okružuje i u kome provodi vreme. Za marketara je važan aspekt upotrebe različitih kanala u cilju povećanja verovatnoće konverzije na strani potrošača (učesnika na društ venom vebu). U grupu društvenih platformi ubrajamo društvene mreže, forume i e-zajednice, kao i vikipedije. Pod društvenim sadržajima podrazumevamo različite vrste digitalnog materijala koje korisnici kreiraju i dele na društvenom vebu. U njih spadaju: blogovi, fotografije, video klipovi, podkasti, rejtinzi, prikazi i slični sadržaji koji cirkulišu društvenim vebom. Ako su društvene platforme kontejneri za društvene sadržaje, onda društvene interakcije predstavljaju sredstvo pomoću koga učesnici na društven om vebu vode računa o tome šta se u društvenim medijima dešava. Njih možemo posmatrati kao deliće društvenih sadržaja koji neprestano kruže društvenim vebom a koji pomažu da se bude u toku šta se upravo dogodilo, šta je neko uradio, šta stoji na raspolaganju i tome slično. Kada mogućnost upravljanja tokovima informacija i učešćem na društvenom vebu ne bi postojala, da bi bili stalno update-ovani, korisnici bi morali permanentno da čekiraju stotine društvenih sajtova. Teško je pretpostaviti da bi oni mogli biti zainteresovani i/ili da bi mogli imati dovoljno vremena za tako nešto.
2.3. Marketing na dru štvenim medijima u pet koraka Mada je marketing na društvenim medijima prilično mlada disciplina, određena pravila za ispravno kreiranje marketing programa se već mogu definisati. Praćenje tih pravila, njihova daljnja izgradnja i nadogradnja smanjuju verovatnoću greške koja, na ovako nesigurnom terenu, pokazalo se, nije tako mala. Jedna od preporuka može biti ona koju je dao Lari Veber u svojoj knjizi “ Marketing to the social web – How digital customer communities build your business ” (Weber , 2009, s.66-67), u kojoj se on zalaže za izgradnju marketinga na društvenom vebu u sedam koraka. Za potrebe ovog rada taj predlog je unekoliko izmenjen, unošenjem u njega iskustava i drugih autora, tako da je sugestija da se marketing na društvenim medijima u delo sprovodi u pet (plus jedan) sekvencijalnih koraka: •
•
slušanje i posmatranje – za početak najbolje je fokusirati se na upoznavanje sa društvenim vebom, njegovim mogućnostima, relevantnim konverzacijama i sadržajima, uticajnim osobama itd., učešće i regrutovanje – nakon prikupljanja informacija može se preći na drugu fazu koja podrazumeva aktivniji odnos, direktno učešće i regrutovanje ciljne publike, a naročito njenih istaknutijih predstavnika,
131
•
•
•
evaluacija i odabir platformi i promocija – istovremeno, na osnovu prikupljenih podataka, potrebno je evaluirati platforme koje stoje na raspolaganju i odabrati one koje mogu da daju optimalne rezultate; dobre rezultate nemoguće je postići bez promocije sopstvenih aktivnosti, jer ako se za njih ne zna, ko će ih pratiti i/ili na njih reagovati, stvaranje veze – ovo je korak na kome se mora raditi od trenutka pojavljivanja na društvenom vebu zauvek; kao što smo rekli, društvenom vebu je inherentna večitost svega on oga što je na njemu zapisano – dakle, opuštanja nema nikada, niti napuštanje društvenih medija nakon postizanja nekih partikularnih ciljeva sme da bude opcija, merenje – da bismo bili sigurni da smo na dobrom putu ili da bismo ustanovili da li grešimo i gde grešimo moramo se stalno preispitivati, tj. meriti efekte kampanja koje sprovodimo.
Kao, uslovno rečeno, šesti korak možemo uzeti nešto što se po default -u podrazumeva, a to je stalno unapređivanje sadržaja koji se korisnicima nude, kao i kvaliteta prisustva na društvenom vebu uopšte. S obzirom na to da je o merenju već bilo reči u naslovu “Teorijski osnovi marketinga na društvenim medijima” , na njega se nećemo vraćati ponovo.
2.3.1. Slušanje; Posmatranje Iz marketinške perspektive gledano, slušanje bi trebalo da bude kvalitet od kritičnog značaja. Bez obzira na to što je ova tvrdnja prilično očigledna i jasna, za većinu marketara ona retko kada predstavlja foku s u njihovom radu. Mnogo češće fokus je na suprotnoj strani, na saopštavanju poruka potencijalnim kupcima. Na društvenom vebu, slušanje (posmatranje) je veoma isplativo. Aktivnim slušanjem onoga što potrošači imaju da kažu, ne samo da se prikupljaju informacije koje se mogu iskoristiti za stvaranje konkurentske prednosti, već se i demonstrira dobra volja spram želja i potreba korisnika što pomaže produbljivanju odnosa sa njima. Ako se uzme u obzir činjenica da je jedna od najvećih frustracija korisnika to što ih niko ne sluša, onda je jasno da dodavanje takve komponente marketing programu može samo da naiđe na dobar prijem . Transformacija iz “saopštava ča informacija” u (pažljivog) slušaoca ključ je za izvlačenje maksimuma iz društvenih medija.
Bilo da se radi o lokalnom biznisu ili internacionalnoj kompaniji, šanse su prilično dobre da se o njima već govori na društvenom vebu. Ali pre uključivanja u te ra zgovore, poželjno je posvetiti određeno vreme slušanju i posmatranju onoga što se tamo događa. Nije logično uključiti se u konverzacije ako se ne zna šta se govori, gde se govori i ko govori. Posmatranje će otkriti sadržaj postojećih konverzacija o kompaniji, njenim proizvodima, konkurentima, grani, partnerima, dobavljačima i kupcima, kao i ko su
132
jevanđelisti, a ko klevetnici brenda. Da se pretraga ne bi vršila “peške” po svakom od društvenih medija ponaosob, preporučljivo je koristiti (besplatne) alate za agregaciju sadržaja koji nam stoje na raspolaganju. Prvi korak koji treba učiniti jeste izvršiti pretragu što većeg broja društvenih medija korišćenjem različitih besplatnih softvera i/ili opcija za pretragu ugrađenih u društvene medije kao što su, npr.: •
Technorati Search (za blogove),
•
Google News Search ,
•
Google Video Search ,
•
Twitter Search ,
•
Digg Search,
•
Reddit Search ,
•
•
SocialMention.com “all” Search, BackType Blog Comment Search ...
Pretragu treba izvršiti po ključnim rečima kao što su: ime kompanije, imena proizvoda , ime CEO kompanije, ako je bitan i poznat. Nakon toga, treba se “pretplatiti” na rezultate pretrage preko RSS i Google Reader -a. Postoje i sajtovi koji ne nude mogućnost pretrage i “pretplate” pa njih treba, s vremena na vreme, pregledati “ru čno”. Takvi sajtovi su: Delicious, StumbledUpon, LinkedIn... Naravno, ne treba zaboraviti ni monitoring konkurencije i njenih ključnih reči, kao i grane u celini. Za velike brendove koji imaju jako veliki broj pominjanja na društvenom vebu besplatni alati ne mogu da odgovore svim zahtevima, a naročito ne da o rganizuju toliko veliku količinu podataka tako da budu pregledni. U tom slučaju, plaćeni alati predstavljaju daleko kvalitetniju opciju i logičniji izbor. Nakon što se započne sa monitoringom šta se na društvenim medijima govori o kompaniji i brendu, treba se i upoznati sa ciljnom publikom – ko su, kuda s e kreću po (društvenom) vebu i kako ga koriste. Ko govori podjednako je važno kao i koliko i šta se govori. Zato poznavanje stepena uključenosti u dešavanja na društvenom vebu onih koji kompaniju najviše zanimaju predstavlja imperativ . Ustanovljavanje čije mišljenje je najvažnije za kompaniju i koja grupa potrošača treba da bude u trenutnom fokusu omogućuje precizno određivanje targetirane ciljne publike. Što je uspešnije odrađeno “gađanje ” ciljne grupe, to će i marketing biti delotvorniji.
Još jedan benefit skupljanja podataka iz društvenih medija je i dobijanje korisnih informacija za koje je inače potrebno izdvojiti značajna sredstva i angažovati agenciju za istraživanje tržišta. Naime, mnogobrojna istraživanja pokazala su da se rezultati koji se dobijaju sa društvenog veba suštinski ne razlikuju od onih koji se mogu dobiti klasičnim
133
(tradicionalnim) metodama istraživanja, bez obzira na različite metodologije i različite uzorke. Prema tome, društveni veb može da se koristi i kao fokus grupa. 2.3.2. Učešće; Regrutovanje
Pošto se identifikuju konverzacije o kompaniji/brendu, treba doneti odluku da li uzeti učešće u njima, kada to učiniti i na koji način. Eksploatisanjem društvenih medija brend može da se pozicionira bliže središnj oj tački razgovora. Aktivnim učešćem u društvenim medijima može mnogo više da se nauči o njima nego ako se samo osluškuje i posmatra. Društveni mediji nisu sport za gledanje, već za aktivno bavljenje njim a. Čak i kada se prethodnim posmatranjem prepoznaju relevantne konverzacije i “mapiraju” zajednice od značaja za brend, ne može se samo kreirati društveno prisustvo i očekivati da će korisnici sami naći put do brenda. Web 1.0 svet je umro, a u novom svetu koji nastaje korisnicima na raspolaganju stoje mnogobrojne, možemo reći i prekobrojne, mogućnosti. Da bi potrošači došli “na noge” jednoj kompaniji/brendu, a ne nekoj drugoj, za tako nešto moraju da imaju dobar razlog. A tu nastupa regrutovanje. Ako se ne regrutuje, ukoliko se ne nude stalno novi i zanimljivi sadržaji, kompaniju će pregaziti “ brzi voz” zvani društveni veb. Osim tradicionalnih načina za regrutovanje korisnika ( online i offline advertajzing, plaćena pretraga, odnosi sa javnošću...), oni se mogu privući i stalnim nuđenjem novih i interesantnih sadržaja, ali i privlačenjem “u svoje dvorište” eksperata i osoba od integriteta u društvenim medijima. Dobra regrutacija je samo polovina posla – nakon što su korisnici privučeni ostaje još “ samo” da se izvrši zadatak zadržavanja njihove pažnje, odnosno njihovog daljnjeg angažovanja. Neretko se dešava da korisnici, reagujući na promociju lokacije, dođu na društvenu adresu kompanije, čak se i registruju, a da potom ustanove da ih sadržaji ne zanimaju i da se više nikada ne vrate. Kompanija koja na osnovu podataka o broju tako registrovanih korisnika tvrdi da ima npr. milione posetilaca biće u velikoj zabludi. S pecifična grupa korisnika na koju treba obratiti pažnju su tzv. “šunjala” ( lurkers) – osobe koje posećuju društvene lokacije koje ih interesuju ali se nikada aktivno ne ukl jučuju u konverzacije. Mada bi prva reakcija mogla biti da oni onda nisu ni bitni za kompaniju, ozbiljnija analiza pokazuje da ovi korisnici vrlo često znaju da preporuče sajt prijateljima, pa čak i da ih ohrabruju da aktivno učestvuju. Generalno govoreći, na društvenom vebu je kolektivno, a ne individualno, ono što zanima marketare. Ne zato što je kolektivno analogno masovnom, već zato što individue (na društvenom vebu) koriste kolektivnu mudrost kada donose potrošačke odluke. Vršenjem uticaja na kolektivno, dolazi se do individualnog nivoa. Iz toga proizlazi da se aktivnim učešćem, a ne bombardovanjem reklamnim porukama, ostvaruje uspeh na društvenom vebu. Neučešće kompanije na društvenom vebu šalje korisnicima društvenih medija poruku o nezainteresovanosti kompanije za njih. Takvo ponašanje biće žigosano i označeno kao sumnjivo. Nasuprot tome, uzimanje aktivnog učešća u zajednicama čiji je sastavni deo ciljna publika kompanije stvara osećaj poverenja među stranama.
134
Kolikogod iz perspektive marketara ili kompanije učešće na društvenom vebu delovalo zastrašujuće (naročito zbog prepuštanja kontrole korisnicima ), iz ugla publike, korišćenje društvenih medija je najnormalnija i najjednostavnija stvar. Mnogi današnji tinejdžeri (i neki malo stariji od njih) svoja prva društvena iskustva stekli su upravo u digitalnom svetu. I dok korisnici društvenih medija imaju pravo na emotivnost na društvenom vebu, kompanije treba da se čuvaju preterano emotivnih ispada, naročito ukoliko se radi o njihovim povređenim osećanjima zbog napada kojima su (ili će biti nekada) neminovno izložene. U takvim slučajevima najvažnije je sačuvati zdrav razum, ne reagov ati ljutito, još manje agresivno, i pokušati rešiti i (potom) iskomunicirati problem, po mogućstvu na istom društvenom mediju (medijima) na kojima je i došlo do bure. 2.3.3. Evaluacija i odabir platformi; Promocija
Jedan od važnih koraka u planiranju strategije korišćenja društvenog veba za približavanje ciljnoj publici je i izbor optimalnih alata/oruđa/platformi preko kojih će joj se obraćati. Za tako nešto potrebno je dati odgovore na br ojna pitanja: •
ko je ciljna publika kojoj se obraća i šta joj se želi saopštiti?
•
da li je ona više zainteresovana za čitanje, slušanje ili (pre)gledanje sadržaja?
•
•
•
da li korisnici žele da daju svoje komentare ili na neki drugi način daju svoj doprinos? ... koje platforme mogu najbolje da odgovore ovim zadacima – blogovi, e-zajednice, društvene mreže, agregatori reputacije...? ili možda svi zajedno?
Najčešće će biti potrebno uspostav iti vezu sa svojom publikom na više društvenih medija, odnosno na svim onim na kojim je ona prisutna. Pri tome, treba imati u vidu da razlike između društvenih medija sve više blede i da se oni sve više međusobno prepliću. Tako je, na primer, danas sve teže reći gde prestaje e -zajednica, a gde počinje društvena mreža .
Njihova međuso bna povezanost i isprepletanost možda, na prvi pogled, otežava posao u smislu odabira pojedinačne društvene mreže i njenog uspešnijeg korišćenja, ali zato značajno olakšava naizmenično podsticanje korisnika na korišćenje sadržaja koje im kompanija nudi na više različitih društvenih medija. Ništa lakše nego pozvati korisnika koji čita blog da tweet -uje o blogu, pratioca na Twitter -u da postane član grupe ili fan kluba na Facebook -u, postovati tweet -ove na Facebook nalog, uputiti prijatelje sa Facebook -a na YouTube nalog kompanije ili, prosto, zamoliti svoje korisnike da se, preko Friendfeed -a, “pretplate” na sadžaje koje kompanija postuje na različite društvene medije. Bez promocije ni društveni mediji, kao uostalom ni bilo šta drugo, ne mogu da daju očekivane rezultate. Osim korišćenjem specifičnih mogućnosti “ samopromovisanja” koje poseduje društveni veb, svoje društvene marketinške napore kompanije mogu da pospeše 135
i tradicionalnim metodama promocije: od korišćenja oprobane metode puštanja priče “ od usta do usta” do stavljanja sopstvenog društvenog, da tako kažemo, “izvorišta” (najvažnijeg društvenog medija ili zbirnog društvenog medija tipa Friendfeed ) na sve štampane materijale, u video spotove i slično. Ne treba, naravno, zaboraviti ni korišćenje besplatnog, a veoma moćnog oruđa koje stoji na raspolaganju – mašina za pretrage. Malo optimizacije rezultata pretrage može čuda da napravi za promociju društvenih napora kompanije. I tu imamo međusobno pospešujuće poslove – optimizovana pretraga daje povoljnije rezultate (bolji položaj na listi) za kompaniju i time usmerava korisnike u njenom pravcu; mašine za pretragu ništa bolje ne “hrani” od društvenih medija koji obilluju sadržajima koji se permanentno generišu. Kombinacija klasičnih i društvenih promotivnih aktivnosti privući će korisnike u digitalne zajednice kompanije – nadalje je na kompaniji da odnose sa svojim korisnicima gaji i neguje, ne bi li ih podigla na viši nivo, na nivo veze.
2.3.4. Stvaranje veze
U svojoj suštini, društveni veb se zasniva upravo na odnosima, a za stvaranje odnosa potrebno je vreme i (relevantne) informacije. Prvi korak u stvaranju dugoročnih veza sa korisnicima predstavlja proces postavljanja njihovih očekivanja, koja moraju biti na realnim osnovama. Nakon toga sledi teži zadatak ispunjenja očekivanja koja su kod ciljne grupe stvorena. Ta očekivanja moraju biti kreirana tako da postoji konzistentnost, u smislu da se kroz sve (društvene) medije i permanentno saopštava jedna ista priča. Ta priča mora da bude primenljiva i relevantna, odnosno da ima nekakvu vrednost za korisnika. Bez odgovarajućeg, dobrog razloga za učešće ne može se očekivati da će korisnici bit zainteresovani da konzumiraju sadržaje koji im se nude. Istovremeno, moraju se stalno evaluirati performanse i kroz taj proces učiti kako se ispravno vrši uticaj na ciljnu publiku . Tek dosledna primena ovog “puta”, konzistentnost-relevantnost-uticaj, stvara dobre osnove za kreiranje veze sa korisnicima na duži rok. Mada navedeni plan u teoriji zvuči veoma jednostavno, u praksi se vrlo često ispostavi da je njegova implementacija daleko složenija nego što se pretpostavlja. Neke firme su, da bi povećale verovatnoću uspešnosti programa stvaranja veze, razradile čitav sistem (i pridruženu mu metriku) za postizanje tog cilja. Tako je Forrester Research stvaranje veze “razložio ” na četiri komponente , na 4I: Involvement , Interaction, Intimacy, Influence (Weber , 2009, s.122-123): •
uključenost – prisustvo ciljne grupe na dodirnim tačkama sa kompanijom u društvenim medijima,
•
interakcija – akcije koje, dok se nalaze na tim tačkama, preduzimaju korisnici,
•
intimnost – afekcija ili averzija koju korisnik ima prema brendu i
•
uticaj – spremnost korisnika da “zastupa interese” brenda u društvenim medijima. 136
Tek postizanjem zadovoljovajućih rezultata u ove četiri kategorije može se očekivati postizanje ultimativnog cilja, a to je – stvaranje veze. Za razliku od tradicionalnih medija, marketing na društvenim medijima, pa samim tim i stvaranje veza na njima nije jednokratan posao. Veze stvorene sa korisnicima na društvenom vebu ostaju tamo kao asocijacija na brend dugo nakon što se neka kampanja završila. Zato je jako značajno obavestiti korisnike o vremenskom roku ukoliko neka kampanja ima ograničeno trajanje. U suprotnom, korisnici njen prestanak mogu da dožive kao izdaju, što će, izvesno, objaviti “ gradu i svetu” (urbi et orbi ). Najbolji savet koji se, u ovom smislu, može dati praktičarima marketinga na društvenim medijima je ste – nemojte samo da napišete ček i da odete; uključite se i ostanite uključeni ! 2.3.5. Unapređivanje
Marketing na društvenom vebu je putovanje, a ne odredište ( Weber , 2009, s.139). On predstavlja neprekidni posao, posao koji nikada nije gotov. Jer, ne može da se kreira prisustvo u društvenim medijima i ostavi tako zauvek nepromenjeno, kad tehnologija i tržišta neprekidno evoluiraju. Ako se činjenica stalnih promena u okruženju zanemari , kreirani sadržaji postaće vrlo brzo neinteresantni i više ih niko neće posećivati. No, pre nego što se pažnja posveti stalnom inoviranju koje predstavlja imperativ “bivstvovanja” na društvenom vebu , mora se prvo naučiti lekcija broj jedan – Održavanje kvaliteta! Ako kvalitet počne da opada, neće morati dugo da se čeka pre n ego što korisnici “prebegnu” kod konkurencije. Zato ponuđeni društveni sadržaji moraju da odgovaraju očekivanjima, potrebama i zahtevima korisnika. Takođe, posao marketara je i da prate trendove i nove tendencije, da bi mogli da predvide šta je to što će b iti popularno sutra. Praktično, posao unapređivanja predstavlja zatvoreni (ili “začarani ”) krug u dva koraka: •
•
slušanje korisnika i odgovaranje na njihove zahteve – marketar može da pokuša da “nametne” svoju volju korisnicima, ali se ipak na kraju krajeva sve svodi na to šta korisnici žele, jer će oni uzeti učešća samo ako je vrednost koju dobijaju adekvatna; kolikogod ponuđeni sadržaji bili dobri, treba slušati reakcije na njih, kao i predloge za unapređenje koje korisnici nude – ako se tako radi, broj (zadovoljnih) korisnika stalno će rasti; nije bez razloga sve popularnije među naprednim brendovima osnivanje e- zajednica čija je jedina funkcija davanje mogućnosti korisnicima da daju predloge kako oni vide budući razvoj i unapređenje brenda, pratiti inovacije i testirati ih u odnosu na vrednost koja se želi ponuditi korisnicima – za adekvatnim unapređenjima se mora permanentno tragati, jer se inovacije ionako dešavaju svakog trenutka; ako se one ne primene, sajt/sadržaji postaju zastareli dok se udari dlanom o dlan; nakon što se identifikuju unapređenja 137
za koja se procenjuje da dodaju vrednost ponudi, mora da se izvrši provera sa korisnicima, postavljanjem pitanja šta oni o tome misle; nuđenje sadržaja koji iz ugla marketara i/ili kompanije izgledaju jako korisni, a za korisnike nisu, ne dodaje apsolutno nikakvu vrednost. Svrha unapređivanja nije (samo) u povećanju broja registrovanih članova/posetilaca, kako su neki društveni sajtovi imali prilike da se uvere (kao što je Friendster , koji je u svojoj poznoj fazi opadanja još uvek imao veliki broj članova koji ga, međutim, nisu posećivali mesecima), već u što češćem vraćanju č lanova sadržajima koje kompanija nudi. Jedini način da se postigne ovaj cilj je stalno dodavanje novih mogućnosti/ala ta/informacija koje sajt/sadržaje čine interesantnijim, zanimljivijim i/ili zabavnijim. I na kraju, nije dovoljno samo unapređivati pojedinačne sadržaje, ukoliko se žele postići trajni rezultati – čitava strategija marketinga mora biti unapređena u odnosu na onu koja je primenjivana u “tradicionalnom” okruženju.
2.4. Agregatori reputacije – Pretraga Mada pretraga ne može da se računa kao (isključivo) društven a digitalna marketing tehnika, zbog njene inherentne povezanosti sa društvenim medijima, ona može da se smatra integralnim delom marketinga na društvenom vebu. Iz dana u dan, sve snažnija veza između pretrage, tj. agr egatora reputacije i društvenih medija je dvosmerna – aktivno učešće na društvenim medijima ima neverovatne efekte na rezultate pretrage (u smislu njihovog poboljšanja); s druge strane, sve v eći broj korisnika pretrage želi da verifikuje rezultate koje im je pretraživač ponudio – a gde to bolje mogu da učine ne go na društvenom vebu? def. Agregatori reputacije su sajtovi koji rangiraju sajtove/sadržaje. ( Weber , 2009, s.155) def. U agregatore reputacije ubrajamo sve sajtove koji imaju sposobnost pretrage interneta i automatskog rangiranja rezultata (sajtova/sadržaja). ( Weber , 2009, s.73) Mada se češće nazivaju pretraživačima, i termin agregatori reputacije se sve učestalije nalazi u upotrebi, naročito u kontekstu društvenog veba i marketinga na njemu, jer oni, osim vršenja pretrage i klasifikovanja njenih rezultata, sve više imaju funkciju sakupljanja (pribavljanja) reputacije brendu/kompaniji. Pretraživači rangiranje vrše na osnovu velikog broja različitih kriterijuma (ili kombinacije više njih): najposećeniji, najkorišćeniji, najpreporučeniji, sa najviše linkova na sajt/sadržaj... Pretraživači su “glavna kapija” za ulazak u svet online sadržaja. Korisnici ih koriste kada donose odluku koji sadržaji su im potrebni da bi doneli najrazličitije vrste odluka: o kupovini, izboru škole, traženju posla... Istraživanje koje je, na uzorku 5 vodećih pr etraživača, uradila agencija Hitwise iz Velike Britanije ( McEleny, 2009a, s.5) pokazalo je da je oko 90% od 1.500. najtraženijih termina povezano sa brendovima. Za dobro 138
optimizovane sajtove, na osnovu istog istraživanja, pretpostavlja se da između 40% i 5 0% saobraćaja dolazi sa agregatora reputacije. To nam govori koliko je pretraga važna za saobraćaj na sajtu, ali i kako optimizacija pretrage sve više dobija na važnosti. Značaj pretrage raste i u ukupnom internet saobraćaju – procentualno učešće pretrage u ukupnom saobraćaju na netu poraslo je sa 37 ,1% u januaru 2008. godine na 40,5% u januaru 2009. godine. Jedna druga studija ( Weber , 2009, s.156), Pew Internet & American Life Project , dala je takođe vrlo zanimljive rezultate koji u potpunosti opravdavaju prethodna istraživanja, ali i narečene pretpostavke o (rastućem) značaju pretrage i njene primene u marketinške svrhe: •
•
•
•
čak 84% ispitanih korisnika interneta koristi internet pretraživače, dok će 56% onih koji su datog dana online potražiti pomoć pretrage da bi pronašli potrebne informacije, 92% ispitanih veruje u mogućnosti agregatora pretrage, a 87% kaže da, u većini slučajeva, pronađe ono za čim je tragalo,
68% korisnika polaže poverenje u agregatore reputacije kao pošten i nepristrasan izvor informacija; njih 19%, pak, nije baš uvereno u takvu tvrdnju, otprilike jedna trećina korisnika pretraživača ih koristi svakodnevno, a velika većina njih (93%) ima naviku da koristi jedan ili dva (ne više) agregatora reputacije.
Najčešće korišćeni agregatori reputacije, rangirani prema ukupnom broju izvršenih pretraga su: Google, Yahoo!, MSN/Windows Live, AOL Search, Ask.com, My Web... Sa rastom popularnosti pretrage počeli su da se pojavljuju sve raznovrsniji alati za pretraživanje. Tako imamo lokalne pretraživače, kao što je AskCity, pretraživače koji pretražuju audio i video sadržaje korišćenjem tehnologije prepoznavanja govora, kao što je EveryZing ili tzv. meta- pretraživače koji kombinuju rezultate više različitih pretraživača tako obezbeđujući korisnicima pristup još bolje optimizovanim sadržajima. U poslednje vreme, sve više na značaju dobija mobilna pretraga, koja se unekoliko razlikuje od pretrage na internetu, jer na mobilnom netu korisnici ne žele (ili nemaju vremena) da pretražuju, već žele da im informacije budu dostupne brzo i efikasno. Da bi se uspešno iskoristile sve mogućnosti koje pretraga pruža mora da se razume način na koji korisnici tragaju za informacijama, naročito za onim koje su, na bilo koji način, povezane sa brendom/kompanijom. Kada se taj uslov ispuni, uz malu pomoć optimizovanja pretrage (na osnovu tih informacija), može se očekivati da se pokrene začarani krug: korisnik pronalazi sadržaje koje je kompanija postavila, komentariše ih, postavlja link na njih ili ih preporučuje prijateljima koji onda čine isto to i tako u krug. Kako krug raste, tako raste i popularnost sajta, odnosno on napreduje na rang listi koju prave agregatori reputacije. I u budućnosti se očekuje da se razvoj pretrage obavlja na dva koloseka:
139
•
kontekstualne i
•
društvene pretrage.
Pod kontekstualnom pretragom podrazumeva se svaka pretraga kojoj se unapred zna kontekst u kome se ona vrši – sadržaji sa YouTube ili MySpace, knjige na Amazon ili informacije sa nekog kompanijskog sajta. U rezultate društvene pretrage ubrajaju se sva iskustva koja na različite teme dele korisnici međusobno. Pretraga se deli na: besplatnu ili organsku i plaćenu. I jedna i druga daju jako dobre rezultate, naročito ako se korisnicima d à dovoljno načina da pronađu tražene sadr žaje.
2.4.1. Plaćena pretraga
def . Plaćena pretraga ima dva oblika: “klađenje” na određenu ključnu reč , čime se zakupljuje pozicija na listi sponzorisanih rezultata pretrage ili “rentiranje” određene ključne reči na izvestan period, što, u poslednje vreme, sve više dobija na popularnosti. (Weber , 2009, s.157) U najvećem broju slučajeva, kompanije imaju finansijski interes da plate određenu svotu novca da bi se našle pred očima korisnik a, tako da korisnicima bude lako da ih pronađu . Postoje najmanje dva razl oga za ovu tvrdnju. Prvo, za mnoge termine pretraga vraća izuzetno veliki broj rezultata, što značajno smanjuje verovatnoću da će se baš sajt/sadržaj , za koji je marketar zainteresovan, naći pri vrhu liste. Drugo, istraživanja javnog mnjenja pokazala su da korisnici retko kada pretražuju dalje od treće stranice rezultata pretrage. Pa sad, ako uzmemo neki termin kao što je npr. “laptop” za koji je pretraga na Google vratila 196 miliona rezultata, a na Yahoo čak 779 miliona (!) i kompaniju, npr. Lenovo, koja želi da pojača prepoznatljivost svog imena (u koju toliko ulaže otkad je kupila IBM ) nakon agresivnih kampanja, naročito za vreme Olimpijskih igara u Pekingu, onda “klađenje ” na veliku cifru da bi se obezbedila prva pozicija ne zvuči kao loša ideja. Ionako se ne plaća ništa doklegod neko ne klikne na plaćeni link; a korisnik koji klikne na taj link to najverovatnije čini zato što želi da kupi laptop, te je, prema tome, ulaganje potpuno (ekonomski) opravdano. S druge strane, kako to već biva, pojavile su se zloupotrebe od strane neprincipijelne konkurencije koja je kliktala na linkove konkurencije kako bi im povećala troškove za marketing. Navodno su firme koje stoje iza glavnih pretraživača, svesne tih činjeni ca, unele određene izmene u algoritme za pretragu koji su uzeli u obzir ovakve mogućnosti. Ipak, preporuka je imati na umu i biti spreman i na ovakvu mogućnost.
“K lađenje” na najveću sumu nije bez mana: npr. nije redak slučaj da postoji više aspiranata na prvu poziciju na listi plaćenih rezultata što vodi u rat ponudama. On se najčešće završava “ naduvavanjem” cene prvog mesta na nivo koji daleko prevazilazi
140
njegovu ekonomsku opravdanost. Nedavno istraživanje agencije EyeTools, kombinovano sa njihovim iskust vom, navelo ih je na zaključak da je “klađenje ” na poziciju broj jedan na plaćenoj listi bacanje para, a da se pozicioniranje malo niže na listi najčešće pokazuje daleko produktivnije ( Weber , 2009, s.158). Mada organska pretraga, koja je besplatna, predstavlja daleko atraktivnije rešenje za kompanije, ipak ima dovoljno razloga da se pribegne (i) plaćenoj pretrazi. Naime, napredovanje na listi organske pretrage nije nimalo lak posao, i za njega su ponekad potrebni i meseci vrlo ozbiljnog rada, dok se na vrh liste plaćenih rezultata dolazi veoma jednostavno i brzo. Naravno, pod uslovom da je kompanija spremna da plati cenu za tako nešto. U svakom slučaju, u najmanju ruku dok se na listi organske pretrage ne napreduje dovoljno, preporučljivo je, s obzirom na značaj pretrage, da se izdvoji jedan deo budžeta za pozicioniranje kompanije na listi plaćenih rezultata kako bi se obezbedilo preusmeravanje saobraćaja sa pretraživača na sajt/sadržaje kompanije. Jednu od najsveobuhvatnijih akcija zakupljivanja pretrage sprovela je, tokom 2010. godine, kompanija BP, povodom velikog incidenta sa izlivanjem nafte sa njene bušotine u Meksičkom zalivu. Oni su da bi, u meri u kojoj je to moguće, iskontrolisali štetu koju ovaj incident nanosi kompaniji, naročito na (društvenom) vebu, zakupili sve ključne reči koje imaju bilo kakve veze sa “izlivanjem nafte”, “ BP”, čak i starim imenom kompanije “ British Petroleum” koje se više ne koristi ( jer je firma zvanično preimenovana u BP), odakle su preusmeravali saobraćaj na veb sajt ko mpani je. Na taj način pokušavali su da, s obzirom na to da veliki broj ljudi ne razlikuje sponzorisane rezultate pretrage od organskih, do korisnika prodru sa svojom verzijom priče. Međutim, obim zakupljivanja pretrage je bio toliki (pominju se troškovi zakupa od 50.000.$ do, čak, 500.000.$ dnevno ) da su to primetili i novinari i to zabeležili u svojim tekstovima, što je izazvalo novu buru nezadovoljstva među građanima SAD. Pa ipak, sa ekonomske, a naročito marketinške, strane gledišta ova ideja BP je potpuno opravdana i ne može joj se gotovo ništa zameriti. Jedinu (opravdanu) zamerku koju je stručna javnost ( Ryan, 2010) uputila BP je što se saobraćaj usmerava samo na jednu stranicu, umesto da se naprave kvalitetniji i sveobuhvatniji sadržaji te da se, potom, korisnici usmeravaju prema informacijama koje traže, a ne svi na jednu te istu stranicu bez razlike. 2.4.2. Neplaćena (organska) pretraga
Bez obzira na to da li se plaćena pretraga koristi ili ne, investiranje vremena i potrebnih resursa u pobol jšavanje rezultata neplaćene (organske) pretrage je imperativ današnjeg vremena i tak o će sasvim sigurno ostati i ubuduće. Taj zadatak deluje kao prilično lagan – dovoljno je samo postovati nove sadržaje na društvene medije i na svoj sajt i kompanija će se automatski peti na listi neplaćene pretrage. Međutim, stvari nisu baš tako jednostavne kao što izgledaju. Prvo, da bi se brend/kompanija pela na listi, ti sadržaji moraju da budu zanimljivi da bi neko uopšte poželeo da ih “konzumira”; još zanimljiviji 141
da bi ih i preporučio prijateljima. Kao drugo, ni konkurencija ne sedi skrštenih ruku – ako neko ne postuje ništa novo vredno pažnje, drugi to čine svakog sekunda i veoma brzo će se “potonuti” na listi pretrage. A validnost pojavljivanja posle treće stranice pretrage, kao što je rečeno, drastično opada. Dakle, mora se delati, i to delati konstantno – permanentno postovanje novih sadržaja na blog kompanije, na Twitter , u e-zajednice od značaja za kompaniju, na društvenim mrežama, na Flickr i YouTube itd. uticaće na pojavu kompanije/brenda na vidljivom mestu u rezultatima pretrage, što će se sasvim sigurno preslikati i na rezultate prodaje, odnosno stope konverzije, ako se prodaja vrši online. U svom intervjuu koji je dao magazinu USA Today ( Jefferson, 2008), Met Kats iz Google objašnjava kako poboljšati rezultate pretrage za željeni sadržaj/sajt u “pet poteza”: •
•
•
•
•
identifikovati “vruće” teme i ključne reči koje će korisnici najverovatnije koristiti u potrazi za kompanijom/brendom; ukoliko je kompanija nedovoljno poznata pa nije za očekivati da će korisnici tragati baš za njenim proizvodima/rešenjima, onda treba pretpostaviti koje su to srodne ključne reči za kojima će se tragati, prepoznate ključne reči treba tagovati 14 na sajtu da bi se, kada neko bude tragao za njima, kompanijski sadržaji pojavili na listi pretrage, razmeniti linkove sa drugim sajtovima da bi se i sa njih preusmeravao saobraćaj na sadržaje kompanije, kreirati blog i često postovati nove sadržaje i
registrovati se za besplatne alate, kao što je npr. www.google.com/webmaster koji nudi besplatnu pomoć u optimizaciji pretrage za sajt/sadržaje.
Koliki je značaj organske pretrage za današnji marketing svedoči i nastanak i brzo izrastanje potpuno nove discipline – optimizacije pretrage. Danas postoje firme koje se bave isključivo ovim poslom, a sve je više i softvera koji pomažu kompanijama da što bolje optimizuju svoje rezultate pretrage i tako poboljšaju prodaju. Da to nije samo prazna priča govore mnogobrojni primeri, da navedemo samo jedan: britanska kompanija MyTravel, deo turističkog giganta Thomas Cook grupe, odlučila je pre nekoliko godina 14
def . Tag predstavlja kôd ili reč dodeljenu veb stranici, fotografiji ili slično u cilju o lakšanja pretrage i deljenja sadržaja
142
da angažuje agenciju koja se bavi isključivo ovom vrstom marketinga da joj unapredi rezultate pretrage. Agencija je analizirala specifične termine vezane za des tinacije koje pokriva MyTravel, ali i opšte termine koje korisnici koriste kada tragaju online za informacijama o ponudama za godišnje odmore. Tako prepoznati najvažniji termini indeksirani su na svaku stranicu veb prezentacije turističke agencije, tako da se obezbedi da se ključni sadržaji uvek pojave u rezultatima pretrage. Osim toga, uspostavljen je MyTravel kanal na YouTube sa brendiranim video putnim vodičima optimizovanim za laku pretragu. Dodavanje i MyTravel bloga sa iskustvima sa putovanja “katapultiralo” je kompanijske sadržaje u najvišu orbitu pretrage. Krajnji rezultat: povećanje prodaje od organske pretrage 400%, rast stope konverzije od 65% i smanjenje troškova plaćene pretrage.
Pretraga ne funkcioniše dobro, niti bi tako trebalo raditi, kao zasebna, nezavisna marketinška disciplina. Kao uostalom i sve druge marketinške tehnike kojim se ovaj rad bavi, i pretragu, u cilju postizanja sinergijskih efekata, treba integrisati u ukupne marketinške napore. Neki autori ( McEleny, 2009a) čak idu i korak dalje, pa preporučuju da se rezultati organske pretrage naprave takvim da liče na reklamne poruke, ne bi li se, na taj način, replicirale i pojačal e poruke celokupnog marketing programa.
2.5. Društ veni sadržaji – Multi medija U multimedijalne društvene sadržaje ubrajamo: blogove, fotoblogove (deljenje fotografija), vlogove (video dnevnike koji služe za deljenje video sadržaja), audio i video podkast, kao i mikroblogove. Blogovi omogućuju jednostavno postovanje kratkih članaka i predstavljaju vrlo delotvoran i relativno lagan način za izgradnju kredibilnog društvenog prisustva. Sajtovi za deljenje medija omogućuju korisnicima da konzumiraju, kreiraju, upload -uju i dele sa drugima foto i video (multimedijalne) sadržaje. Osim što je bogatstvo informacija, zbog uključivanja vizuelnih efekata , veće nego kad se koriste samo reči, oni daju korisnicima, zahvaljujući mogućnosti kreiranja i deljenja, realan osećaj učešća u direktnoj komunikaciji sa brendom.
Audio i video podkast korisnicima pruža pogodnost potpune slobode izbora gde, kada i na kom uređaju će preslušati ili pregledati sadržaje koje kompanija/brend sa njima želi da podeli. I na kraju, mikroblogovi su veoma korisni za pružanje korisnicima najnovijih informacija, promociju novih ponuda i slično – generalno, oni su dobri za brzu, efikasnu i konciznu komunikaciju sa korisnicima. Istorijat multimedijalnih društvenih sadržaja seže u sredinu devedesetih godina prošlog veka kada su se prvo po javile preteče blogova, a potom i prvi sajtovi za deljenje medija. 143
Pionirom (pretečom) bloginga smatra se Džastin Hol, student sa Svartmor koledža, koji je sredinom devedesetih godina pisao prve veb dnevnike o video igricama. Jedan od prvih sajtova za deljenje video sadržaja, www.ifilm.net , pojavio se 1997. godine i predstavljao je kolekciju kratkih video snimaka (klipova) koju su korisnici mogli da dopunjuju sopstvenim “radovima”. Posle Facebook i MySpace, najpoznatiji društveni mediji svakako su sajtovi za deljenje foto i video sadržaja: Flickr (u vlasništvu Yahoo!), Photobucket (u vlasništvu MySpace) i YouTube (u vlasništvu Google). Da bi se shvatilo kakvu biznis i marketinšku vrednost imaju ovi sajtovi treba se samo podsetiti da je MySpace kupljen za 500 miliona $, dok je ukupna plaćena suma za tri najveća društvena multimedija (Flickr , Photobucket i YouTube) oko 2 milijarde američkih dolara. Društveni multimediji predstavljaju časopise, bilborde, radio i TV stanice novog doba, s tom razlikom što se korišćenje društvenih multimedija kao advertajzing platforme u tradicionalnom značenju ne smatra previše “društvenim”. S druge strane, odgovaranje na primedbe korisnika, postovanje korisnih sadržaja za korisnike, organizovanje takmičenja i slične akcije na društvenim multimedijima predstavljaju njihovu “društvenu” upotrebu. Pametni marketari znaju (i to znanje koriste) da se društveni multimediji mogu koristiti dvojako – i kao sredstvo za “ obraćanje” ciljnoj publici, produkcijom sadržaja sa idejom da on bude deljen sa korisnicima i između njih, ali i kao alat koji su korisnici pozvani da koriste za kreiranje i deljenje sopstvenih sadržaja (koji imaju veze sa brendom/kompanijom). Dakle, sadržaji mogu da budu kompanijski ili organski. Dok su prvi jako važni u početnim fazama izgradnje društvenog prisustva, drugi predstavlju “Sveti Gral” marketinga na društvenim medijima. Kada god je to moguće, kompanij e treba da ohrabruju korisnike da prepravljaju (popravljaju) sadržaje koje kompanije postuju, ali i da kreiraju i dele sopstvene sadržaje o kompanijama. Kolikogod mogućnost kreiranja i deljenja sadržaja o kompanijama od strane korisnika bila pozitivna i izuzetno korisna za izgradn ju poverenja, pa samim tim i čvrste veze sa svojim potrošačima, ona može da se pokaže i kao veoma opasna. Ukoliko “obećanje” dato potrošaču nije u saglasju sa onim što mu je “isporučeno ”, kompanije će veoma brzo shvatiti dve stvari: •
•
prvo, prikaz pravog iskustva sa kompanijskim proizvodima/uslugama biće dostupan svima u realnom vremenu na kojoj god tački na Zemljinoj kugli se nezadovoljni korisnik nalazio (pod uslovom da ima internet konekciju), a drugo, još važnije – društveni veb ima tu (nezgodnu) osobinu da informacije završavaju u rukama onih koji će ih i iskoristiti.
144
Nezadovoljni korisnici su uvek delili svoja loša iskustva sa drugima. Razlika je što sada ta iskustva vrlo brzo stižu do stotina, pa i hiljada korisnika i što se na društvenom vebu, ako ne glasnije, onda svakako za loša iskustva čuje i bolje i dalje i više. To je na svojoj koži osetio i lanac Hilton hotela kada je osnivač Seesmic mikrobloga, Le Mer, na YouTube postavio prikaz njihovog objekta na amsterdamskom aerodromu. Nezadovoljan kvalitetom usluge Le Mer je kamerom svog mobilnog telefona snimio kratki video klip ukazujući na loše stanje hotela, postavio ga na YouTube, a potom i raširio vest svojoj mnogobrojnoj publici na Twitter -u. Hiljade ljudi za koje se, sa priličnom sigurnošću, može reći da više veruju Le Meru nego Hilton lancu videlo je ovaj klip i samo možemo da pretpostavimo koliko je verovatno da će ikada otići u ovaj (ili neki drugi) hotel Hilton. 2.5.1. Blogovanje
Mada su blogovi kao forma nastali nešto ranije, pod današnjim imenom poznajemo ih otkad je, decembra 1997. godine, Jorn Barger skovao novu reč weblog 15. Skraćena forma ove kovanice, blog, upotrebljava se od 1999. godine 16. Otprilike ta ista, 1999., godina smatra se godinom procvata bloginga, do koje je došlo posle pojave besplatnih bloging platformi (platformi za blogovanje) – LiveJournal i Blogger . Ove platforme omogućile su budućim blogerima da se registruju na njima i počnu sa blogovanjem bez ikakvog ispunjavanja prethodnih uslova, uključujući i bilo kakve tehničke. Broj blogova počeo je da raste vrtglavom brzinom pa se tako, prema podacima Technorati alata za pretraživanje blogova, broj blogova duplira svakih šest meseci; svakog dana kreira se 100.000. novih blogova širom planete, a čak 1,3 miliona novih postova doda se na već postojeće blogove. Najvećim entuzijastima kada je blogovanje u pitanju smatraju se Japanci među kojima je krajem 2007. godine, kada je rađeno jedno istraživanje, bilo 10% blogera. def. Blogosfera je termin koji zaokružuje sve blogove kao zajednicu ili društvenu mrežu. ( Evans, 2008a, s.60) def. Blog je digitalni dnevnik ili online magazin u kome autori postuju datirane (poređane hronološkim redom) sadržaje (koji mogu sadržati tekst, video, fotografije i/ili linkove na druge blogove i/ili sajtove) na koje čitaoci mogu da daju komentare. ( Evans, 2008a, s.57) 15
od engleskih reči: web što znači mreža (internet) i log što znači dnevnik na engleskom jeziku reč blog se koristi i kao imenica i kao glagol ( blog, to blog); kod nas je glagolski oblik - blogovati 16
145
Bloging softver pruža i druge mogućnosti koje doprinose “ društvenom” karakteru blogova: blogrolove, povratne veze (trackbacks), pretplatu i dr. Upravo mogućnost komentarisanja i međusobnog uvezivanja sadržaja korišćenjem blogrolova i povratnih veza čini blogove toliko drugačijim od običnih magazina ili dnevnika koje ljudi vode i kvalifikuju blogove za pripadnost društvenim medijima. Stalno vođenje “ dnevnika” i začarani krug komentara i odgovora na njih koji nastaje kao njegova direktna posledica, iniciraju konverzacije sa korisnicima, stvaraju veze sa njima na duži rok i otvaraju prostor za slanje reklamnih poruka. Blogovi, takođe, predstavljaju odlično čvorište za druge marketinške aktivnosti na društvenom vebu jer se veoma lako integrišu sa svim ostalim “društvenim” alatima i platformama. Blogovi predstavljaju jedan od najjednostavnijih, najdelotvornijih i najjeftinijih načina za ulazak na društveni veb i promociju kompanije, pod uslovom da je nastup potpuno transparentan. Naravno, ukoliko kompanija nema problem sa komentarima koje će korisnici ostavljati, a koje je teško kontrolisati (osim ako su izuzetno agresivni) tako da se ne naruše osnovna pravila ponašanja na društvenom vebu. Međutim, poenta blogovanja i jeste da se stvori slobodna razmena informacija sa (potencijalnim) korisnicima kako bi se ideje i emocije ciljne publike pretvorile u nove i bolje proizvode/usluge. Blogovanje je sve manje opcija, a sve više imperativ, jer veliki broj korisnika nalazi se tamo i ako im se kompanija ne obrati u blogosferi, jedan deo njih ostaće “ nepokriven”. A blogosfera svakim danom postaje sve specifičniji i zatvoreniji sistem – blogovi (i blogeri) su međusobno čvrsto povezani jer blogeri čitaju i tuđe blogove, upućuju u svojim postovima na druge blogove i komentarišu blogove jedni drugima. Istraživanje ( Weber , 2009, s.168) koje je urađeno pre par godina pokazalo je da 96% ispitanih blogera redovno čita barem jedan tuđi blog, 41% čita više od 50 blogova nedeljno, a njih jedna četvrtina više od 100 . U istraživanju koje je uradila PR agencija Edelman na pitanje “Kom izvoru informacija o proizvodima najviše veujete?” (Weber , 2009, s.168), gotovo 63% intervjuisanih blogera odgovorilo je “drugim blogerima”, dok je samo 31% navelo kompanijski sajt kao kredibilan izvor informacija. Ovakvi rezultati itekako opravdavaju pretpostavku da je blogosfera veoma snažna zajednica zasnovana na međusobnom poverenju. Danas se javlja i sve više tzv. megablogova, koji su ozbiljna konkurencija “običnim” blogerima jer imaju plaćeno osoblje za pisanje postova. Tako je magazin Business week , radeći analizu za jedan svoj članak o blogovima ( Baker & Green, 2008; citirano u Weber , (2009, s.170)), ustanovio pretragom korišćenjem Technorati softvera da postoji čak 171.000. linkova na TechCrunch blog (blog za visoke tehnologije), što je više nego za www.businessweek.com . Megablogovi često dolaze do insajderskih informacija i pre nego što do njih dođu najpoznatija novinarska imena. Dok su New York Times, Le Monde ili Financial Times trebale decenije da izgrade prepoznatljivo ime i postanu poznati brendovi, dotle se, posle samo nekoliko godina, rađaju autoriteti u blogosferi čiji značaj, kao što vidimo iz primera Business week -a, ponekad prevazilazi i poznate magazine. Ne
146
treba nikoga da iznenadi ako, u narednih nekoliko godina, bude rastao broj onih koji će se za vesti sve češće okretati blogovima, naročito za ekspertske, specifične informacije. Zato je za očekivati i da će blogeri, koje već danas mnogi nazivaju “građanim a-novinarima”, biti sve profesionalniji i u smislu tehnike pisanja, ali i u smislu resursa i izvora informacija koje koriste. Već danas, kako su pokazala dva nezavisna istraživanja, veliki broj blogera se svojim “hobijem” bavi pretežno iz biznis razloga – jedna trećina ispitanika jednog istraživanja rekla je da to radi zbog povećanja sopstvene prepoznatljivosti kao autoriteta u svojoj oblasti; takođe, jedna trećina ispitanih u drugom istraživanju kao motiv za blogovanje navela je napredak u karijeri.
Prvi korak u blogovanju predstavlja osmišljavanje organizacije bloga i, bez obzira na to što moderni blog softver drastično olakšava posao blogerima i ne zahteva nikakvu specijalnu tehničku pismenost , tu se javlja veliki broj pitanja na koje treba dati odgovor. Naravno, sve pod pretpostavkom ambicioznog pristupa blogovanju i želji da se, svim elementima koji na to utiču, blog sajt napravi takvim da bude što je više moguće korisnički orijentisan (user friendly). Profesionalizam zahteva i da se unapred opredeli potrebno vreme i resursi za održavanje bloga, a ukoliko se ne planira da blog bude dugovečan, onda to mora da se naznači unapred. Iznenadan, (unapred) nenajavljen prekid vođenja online dnevnika ostaviće trajno loše posledice po blogera, a naročito kompaniju (ako se radi o korporativnom blogu), koji/a se odlučio/la za takav korak – ako postoji mogućnost da do toga dođe, bolje je ni ne upuštati se u blogovanje. Da ni velikim kompanijama nisu strane takve greške pokazuje primer italijanskog proizvođača motorcikala Piaggio Vespa . Njihov blog, pod nazivom Vespaway, pokrenut 2005. godine u SAD radi popularizacije Vespe u Americi imao je izvanredan početni uspeh. Bio je transparentan, zanimljiv i veoma brzo stekao je popularnost i privukao veliku pažnju celokupne ciljne javnosti – kako potrošača, tako i medija. Međutim, posle samo 6 meseci, ovaj blog je ugašen. Reakcije publike bile su vrlo negativne i, što je najgore za Vespu, ostaće zabeležene na internetu zauvek ( Evans, 2008b). Prvo pitanje koje se postavlja pred novopečenog blogera jeste da li želi da mu se blog nalazi na nekoj platformi za besplatno hostovanje blogova ili će svoj blog držati na zasebnoj veb adresi. Besplatni blog servisi imaju nekoliko prednosti: na njima se izuzetno jednostavno i lako pokreće blog, pokretanje i održavanje bloga ne košta ništa, a promocija bloga je brža i efikasnija, s obzirom na veliki broj korisnika popularnih platformi. Ni mane nisu zanemarljive: blog servis, po sopstvenom n ahođenju, može da ukine bilo koji blog bez posledica; originalan dizajn bloga mnogo je teže postići; integrisanje reklama u
147
blog je pod znakom pitanja. Zbog toga se početnicima preporučuje korišćenje besplatno g blog servisa, a naprednijim (i ozbiljnijim) korisnicima zakup sopstvenog domena. Sledeći korak je davanje imena blogu, a potom njegovo vizuelno osmišljavanje. Ime bloga ne igra ključnu ulogu u njegovoj vidljivosti na netu, ali joj ni ne škodi, naročito ako je u logičkoj vezi sa imenom blogera (ako je poznat), imenom brenda/kompanije ili centralnom temom bloga. Vizuelni identitet bloga daleko je važniji jer je on, na neki način, odraz “snage” i ozbiljnosti autora. Kada je o organizaciji blog sajta reč, najčešće se preporučuje da sadržaj bude organizova n u dve ili tri kolone, od kojih je jedna (leva) rezervisana za postove, a preostala ili preostale dve za navigaciju. Ovakva organizacija, osim što je preglednija i samim tim upotrebljivija korisnicima, pokazalo se daje bolje rezultate na pretraživačima . U koloni (kolonama) za navigaciju treba obavezno da se nađu kategorije članaka za lakšu pretragu po različitim temama (ako ih ima), arhive starijih članaka i linkovi na druge blogove . U cilju olakšanja pretrage u poslednje vreme sve češće se koriste tagovi i tzv. oblaci tagova, koji pomažu i za međusobno povezivanje postova. Arhive starih članaka, mada se korisnici njima ređe koriste, daju sliku o trajnosti, samim tim i kvalitetu bloga; zarad onih zainteresovanih, makar bili i malobrojni, treba da postoji mogućnost pregledanja i starijih sadržaja. Linkovi na druge blogove veoma su važna stavka na navigacionom baru bloga. Naime, link na druge blogove automatski šalje i njima signal o postojanju bloga koji na njih linkuje; kad se na to doda pametan izbor blogova za sopstveni blogrol 17 (recimo neki popularni blogovi u niši koja se “ gađa”), dobija se win-win situacija. Kolika je važnost blogrolova svedoči i to što se merilom uticaja nekog bloga u blogosferi smatra broj njegovih pojava u blogrolovima drugih blogova. Neki autori kao korisno preporučuju i stavljanje liste postova sa najsvežijim komentarima i najkomentarisanije postove, pošto, kako oni kažu, komentari “privla če kursor”. Još jedna od “ must have” opcija na blogu jeste i omogućavanje pretplate na blog kor išćenjem RSS softvera. Postavljanje RSS dugmeta na blog povremene čitaoce bloga pretvara u gotovo verne pratioce svega onoga što bloger “izbaci”. Zarad postojanja jednog (manjeg) broja slabije tehnički obrazovanih čitalaca preporučljivo je koristiti i softver koji nove postove pretvara u e-mail format i potom ih šalje pretplaćenim korisnicima. U poslednje vreme, sve popularnija je i opcija postavljanja TweetMeMe dugmeta koje omogućuje čitaocima bloga da vide koliko drugih čitalaca je tweet -ovalo o tom postu, kao i da oni iskoriste opciju retweet (RT), te da preporuče sadržaj posta svojim “pratiocima” ( followers). Pošto je blog profesionalno osmišljen i postavljen, sledi mnogo teži zadatak privlačenja ciljne publike. Taj posao se uspešno može obaviti ukoliko se blogeri pridržavaju određenih (nepisanih) pravila koja su se za ovih desetak godina bloging prakse pokazala kao nezaobilazni deo bilo koje ozbiljne strategije blogovanja:
17
lista blogova na navigacionom baru – prim. autora
148
•
•
•
•
prvo i najvažnije svakako je konzistentno pisanje kvalitetnih postova; uspešni blogeri preporučuju zadavanje sebi učestalosti pisanja postova i onda pridržavanja iste u najvećoj mogućoj meri; svako ozbiljnije odstupanje od zadatog plana može imati pogubne efekte na teškom mukom izgrađeno praćenje; što se tiče sadržaja i dužine postova, preporuka je da oni budu originalni, informativni, zanimljivi i koncizni, mada ima autora koji preferiraju miks pisanja (češće) kraćih i (ređe) dužih postova (koji moraju da budu dobro struktuirani, da ne bi svojom dužinom opterećivali čitaoce); dva su ključna dela posta na koja treba obratiti pažnju – naslov i njegov sam početak, jer je to ono što će se pojaviti na pretraživačima, RSS ili linkovima na blog; dakle – izabrati naslov koji poziva čitaoce + najviše energije uložiti u pisanje prvih nekoliko redova posta, sledeća nimalo nevažna stvar je kreiranje permanentne (jedinstvene) veb adrese za svaki post; to pomaže u lakšem pronalaženju svakog pojedinačnog (pa i najstarijeg) posta, povećava šanse da pretraživači pronađu post jer se umesto slučajno izabranog niza alfanumeričkih znakova u adresi posta mogu naći i ključne reči; postojanje permanentnog linka je takođe veoma važno jer se on koristi za promovisanje posta na Twitter -u i/ili sajtovima za preporuke i društvene interakcije, iskorišćavanje svih mogućnosti koje komentarisanje na blogovima pruža je neobično bitno za uspeh jednog bloga ; to podrazumeva odgovaranje na komentare na svom blogu, ali i komentarisanje drugih (interesantnih) blogova; deo za komentare je najbolje mesto za izgradnju zajednice i dobijanje povratne sprege od čitalaca (ciljne publike) – zato ne treba žaliti trud i vreme i uložiti ga kolikogod je potrebno za odgovaranje na što je više moguće komentara, pa čak i na one negativne (mada je to krajnje nepopularna mera u društvenim medijima, preterano agresivne i uvredljive komenatre treba brisati) , naročito u početnoj fazi blogovanja; ako na (neke) postove nema previše komentara, ne treba se posebno zabrinjavati – komentari nisu (jedino) merilo kvaliteta bloga – mnogo važniji su broj (stalnih) posetilaca, broj linkova na blog (post) i prisustvo u blogrolovima drugih blogova; odličan način za povezivanje sa zajednicom u oblasti u kojoj bloger piše jeste aktivno učešće u svojoj bloging zajednici, tj. davanje stručnih komentara na blog postove srodnih, a uticajnih, blogova – ono će doneti povećanje saobraćaja prema sajtu blogera; posle određenog vremena, bloger može da se fokusira samo na komentarisanje onih blogova za koje je primetio da mu donose najviše poseta,
još jedna važna stvar na koju treba obratiti pažnju je linkovanje koje se odnosi kako na linkove sa svog na druge blogove, tako i na tzv. “ dolazeće ” linkove koji upućuju saobraćaj na “označeni ” blog i poboljšavaju njegovu poziciju na pretraživačima; dok ovo drugo predstavlja “valutu blogovanja” ( Zarrella, 2010, 149
s.19) i veoma je važno merilo kvaliteta i kredibiliteta bloga (njegovih postova), dotle je linkovanje na druge blogove dobra strategija, naročito za novopečene blogere; linkovi su vid komunikacije u blogosferi i linkovanje na izvor koji je korišćen u blog postu smatra se elementarnom kulturom blogovanja; osim toga, svaki link na neki drugi blog je signal postojanja bloga - “ozna čeni” bloger ubrzo će, zahvaljujući pingback sistemu linkova 18, dobiti obaveštenje o tome, te saznati za postojanje bloga koji ga je označio , •
konačno , veoma važan je i izbor oblasti iz koje će se pisati tekstovi – teme na koje ima mnogo blogova i na koje pišu poznati blogeri treba izbegavati; bolje je odlučiti se za neku temu u kojoj može da se uspostavi neka vrsta dominacije, pa makar to bila i najmanja niša, nego da se ulazi u “malu baru punu krokodila”; jednodecenijska praksa blogovanja iznjedrila je listu preporučenih tema koje daju najbolje rezultate; prve na toj listi su najnovije, ekskluzivne vesti; problem sa njima je što je do njih dosta teško doći, ali ako blogeru pođe za rukom tako nešto, mora da deluje jako brzo, pre nego što se još neko ne “dokopa” istih informacija i lansira ih u blogosferu; pažnju čitalaca blogova, praksa je pokazala, privlač e i top liste različitog karaktera – 10 najboljih..., ... u 5 koraka, 7 najskupljih...; s obzirom na to da su korisne informacije jedan od najdeljenijih sadržaja na vebu, postovi koji daju uputstva korisnicima imaju jako dobru prođu; takođe , (namerno) izazivanje kontroverze svojim postovima takođe može dati dobre rezultate u smislu broja čitalaca, komentara i linkova, ali ova tehnika može da ima i negativne posledice po pisca, pa zato nije preporučljivo koristiti je previše učestalo.
I na kraju, da bi se moglo govoriti o uspešnosti nekog bloga, moraju se meriti njegovi rezultati. Dve najpopularnije, a besplatne, platforme za praćenje dešavanja u blogosferi i praćenje statistike, kako svog, tako i konkurentskih blogova, su Technorati i Google Analytics. Technorati , koji danas mnogi nazivaju Google za blogove, indeksira desetine miliona blogova po kriterijumima “svežine” postova i autoriteta blogera i ima obilje opcija za blogere. Google Analytics pruža veliki broj statističkih podataka o blogu/sajtu, kao što su: broj poseta, broj jedinstvenih posetilaca, broj stranica po poseti, srednje vreme boravka na blogu, blogovi/sajtovi sa kojih dolazi poseta, broj prijavljenih korisnika na RSS...
18
pingback je obaveštenje blogeru da je njegov blog/post označen na nekom drugom blogu/postu
150
2.5.2. Korporativni blogovi “Suština liderstva je u komunikaciji, to je ono što lideri rade... Blogovanje je alat koji je, naročito za lidere, kritičan za jačanje komunikacije. .. Blogovanje je za mene postalo najefikasniji način komuniciranja. Kad blogujem, ja razgovaram sa svetom. Blog mogu
da napišem za sat i po i da to podelim sa celim svetom. Ali da odem do Sao Paola na sastanak sa brazilskim potrošačima je dvodnevna operacija.” – Džonatan Švarc
( Jonathan Schwartz ), predsednik kompanije Sun Microsystems (Weber , 2009, s.94-95, 173-174) Nimalo nije slučajno što je ovaj naslov započet citiranjem Džonatana Švarca, predsednika Sun Microsystems, jer je ova kompanija jedan od lidera u svetu, kada je korišćenje društvenih medija u marketinške svrhe u pitanju. To se naročito odnosi na njihov CEO blog koji vodi predsednik kompanije Džonatan Švarc, lično. Ovaj blog izuzetne posećenosti (2006. godine imao je 400.000. poseta mesečno ) napravio je senzacionalne rezultate i revolucionizovao blogosferu i liderstvo uopšte. Njegovim glavnim kvalitetima smatraju se, osim profesionalizma i stručnosti autora, transparentnost i potpuna otvorenost. Džonatan Švarc je otvoren za sve komentare, pa čak i za one najnegativnije! Potrošači itekako umeju da cene iskren odnos prema njima, naročito kad on kreće od samog vrha piramide kompanije. Naravno, ne može svaki CEO da bude dobar bloger. Ali, ako je on u stanju da se poveže sa korisnicima na njihovom nivou, da učini da njegovi blogovi budu interesantni za njih, ako ima dovoljno vremena, energije i volje da se blogu posveti u dovoljnoj meri, onda to može da bude jako dobra ideja, kako za kompaniju, tako i za njega.
Svaka kompanija koja želi da istakne svoje liderstvo ili primat u nekoj oblasti treba dobro da porazmisli o pokretanju svog bloga, ukoliko ga već nema . S druge strane, za male kompanije blog može da predstavlja dobar način za sticanje kredibilteta u svojoj branši i za davanje materijala internet pretraživačima. Naravno, pravila koja su navedena u prethodnoj glavi važe i ovde, u oba slučaja – novi, kvalitetni sadržaji se moraju stalno postovati u razumnim vremenskim razmacima. Ukoliko kompanija nije u stanju da se posveti ispunjavanju vremenskih rokova i strateških ciljeva kampanje koje je sama sebi zadala i/ili ako ne poseduje potrebne resurse, bolje je da ni ne započinje ovaj posao jer će krajnji rezultat biti mnogo gori nego da u blogosferu nikada nije ni kročila nogom. Za 151
velike kompanije, blog može da bude i način da se slici o njima d à ljudska dimenzija. Na primer, hiljade ljudi je želelo da uputi neki komentar odgovornim licima u kompaniji General Motors (GM), a nikada za to nisu imali priliku, dok njihov direktor, Bob Luc, nije počeo da bloguje (Weber , 2009, s.171). Stotine i stotine komentara, na koje je on strpljivo odgovarao, stizale su na njegove blog postove i odjednom je bezlična kompanija dobila ljudsku crtu. Predsednicima i direktorima velikih kompanija, osim isticanja liderstva, sticanja kredibiliteta i izgradnje imidža, blogovi donose i direktnu vezu sa potrošačima, vezu koju su oni odavno, još n a mnogo nižem nivou u hijerarhiji, potpuno izgubili. Zbog toga Džonatan Švarc, predsednik kompanije Sun ima pravo kad kaže: “ Jedna od prednosti blogovanja je što više ne moram da šetam studentskim gradom da bih znao šta ljudi misle. Sada je dovoljno da odem na blogs.sun.com i da pročitam njihovo mišljenje”. (Weber , 2009, s.174) Ne treba zaboraviti činjenicu da se, neretko,
rezultati koji se prezentuju top menadžmentu u konferencijskim salama “šminkaju”, te da je najvišim rukovodiocima u tako zatvorenom, polu-autističnom sistemu ponekad teško da razluče šta je istina, a šta laž, šta su želje potrošača, a šta ambicije nižih menadžera... Džonatan Švarc se i danas seća kako mu je bivši CEO Sun-a, Skot MakNili, govorio: “Uvek brini o onome što ti ljudi ne govore”. (Weber , 2009, s.175) Zato nikoga ne treba da čudi prava poplava blogova rukovodilaca brojnih firmi. Ne moraju samo najviši rukovodioci da budu blogeri u kompaniji, a vrlo često oni ni nemaju vremena za tako nešto. Mnoge kompanije primenjuju drugačiju strategiju – dozvoljavaju zaposlenima da bloguju. Po mnogobrojnim blogovima zaposlenih poznati su IBM i Intel, ali i Microsoft u kome čak nekoliko hiljada zaposlenih ima svoj blog, što je doprinelo značajnoj promeni slike o Microsoft -u i davanju humane dimenzije kompaniji. IBM i Intel svoje blogove koriste dvojako. Prvo, kao sredstvo komunikacije sa potrošačima pomoću koga im se daje pogled u dešavanja u kompaniji “iza scene” i daje na značaj u ljudima koji stoje iza proi zvoda. Takođe, oni blogove koriste i interno, kao pomoć u komunikaciji među zaposlenima i razmenu informacija i ideja, a u krajnjoj instanci i za stvaranje baze znanja. Generalno govoreći, ideja davanja šanse zaposlenima da bloguju o kompaniji se smatra dobrom, pod uslovom da kompanijska kultura (politika) nije prestroga po pitanju otvorenosti prema spoljašnjem svetu. Ako se žele sprečiti negativni efekti eventualnih neprimerenih postova kompanijskih blogera, uvek može da se stavi objašnjenje na blog , kao što je to učinio IBM : “ Mišljenja i interesovanja izražena na blogovima zaposlenih u IBM- u su njihova lična i ne moraju da reprezentuju strategiju i viđenje kompanije. Ali to ne znači da ne treba da ih čitate! Jer oni predstavljaju mnogo
poslovne i tehnološke ekspertize koju ne možete da dobijete ni od koga drugog. ” (Weber ,
2009, s.173) Lep način da se zaštiti pozicija kompanije, a istovremeno ojača pozicija kompanijskih blogera. Neke druge kompanije strepe od toga da će zaposleni (namerno ili slučajno) u svom blogu odati neku poslovnu tajnu. Kao prvo, u tome ih niko ne može sprečiti jer oni to mogu da urade i na nekom drugom blogu (ili na neki drugi način) pod lažnim imenom (koji će, doduše, pročitati mnogo manje ljudi jer iza njega neće stajati ime 152
kompanije). A kao drugo, ako između top menadžmenta i zaposlenih ne postoji međusobno poverenje onda problem te kompanije daleko prevazilazi okvire blogovanja. Uostalom, zaposlenima se može dati uputstvo za ponašanje na društvenom vebu, pozovimo se opet na IBM : “Ne ulazite u rasprave sa čitaocima, jer to nema nikakvog smisla. Uvek se prvi izvinite. Predstavite se. Kažite da vaši stavovi ne moraju predstavljati stavove kompanije.” (Weber , 2009, s.176) Kada se stvari postave na
ispravan način, kako to čini IBM , potencijalna šteta se minimizira. S druge strane, ako se nešto važno desi vezano za kompaniju, dobro ili loše, već sledećeg trenutka kompanija može da reaguje. A to je lepota blogovanja.
Neke druge kompanije, kao što su Coca-Cola, lanac hotela Marriott ili Kodak , imaju svoje “glavne blogere” ( chief bloggers ), dok su Southwest Airlines i Wal-Mart osnovali posebnu službu čiji jedini zadatak je stvaranje veza sa korisnicima blogovanjem. Slično tome, može se blogovanje i outsorsovati ( outsourcing19), ali time se gubi jedan deo magije blogovanja ( Beres, 2007, s.146). Kada se blogovanje prepusti licima van kompanije može se desiti da postovi budu previše bezlični. Drugi problem koji se sa plaćenim blogovanjem može javiti je transparentnost. Naime, blogeri su “ zanatlije” koje drže do svoje reputacije i ne vole baš da ih neko smatra “ plaćenicima”. To ih može navesti da oklevaju u potpunom otkrivanju svoje pozicije, a takva situacija je veoma opasna, posebno za kompaniju. Jer, ako se prevara otkrije, nije teško pretpostaviti koga će javnost okriviti – poznatu kompaniju ili (polu)anonimnog blogera. Nije redak slučaj ni da kompanije pokušaju da prevare korisnike i da plaćene blogove predstave nezavisnim. Ovo se, kao što smo videli na primeru Wal-Mart blog kampanje ( Wal-Marting across America), pokazalo kao nemoguća misija jer je publici na društvenom vebu jako teško podmetnuti “kukavičije jaje”. Tako se poznata kozmetička kuća Vichy (deo L’Oreal) loše provela sa svojom fake blog (ili kako se popularnije naziva - flog) kampanjom za promociju nove anti-aging kreme pod nazivom “Dnevnik moje kože” ( Journal de ma peau), jer je Kler, lažna blogerka srednjih godina, za svoju fotografiju stavila sliku mlade manekenke bez ijedne jedine bore?! Ko bi očekivao ovoliki stepen neprofesionalizma od jedne od najvećih (ako ne i najveće ) kozmetičkih kuća na svetu? Zato se svi slažu da je potrebno uvek biti 100% transparentan kada je u pitanju odnos kompanija sa blogerima, a nisu retki ni oni koji preporučuju izbegavanje plaćenih blogera i oslanjanje na “ sopstvene snage”. Britanci su otišli korak dalje, pa su nedavno doneli zakon koji vrlo jasno definiše (moguće) odnose i kažnjava one “blogere koji tajno rade na promociji kompanija, brendove koji se predstavljaju kao potrošači na lažnim blogovima i ljude koji postuju lažna svedočenja i prikaze na rejting sajtove kao što su TripAdvisor i Amazon” (Weber , 2009). U Velikoj Britaniji, blogeri koji rade za kompanije moraju u potpunosti da razjasne prirodu svojih odnosa ili da se suoče sa pravnim konsekvencama.
19
unajmljivanje specijalizovanih agencija ili osoba da obave taj posao za kompaniju
153
No, nisu ni svi primeri plaćenog (ili na neki drugi način podstaknutog) blog ovanja neprincipijelni ili nepošteni. Na primer, južnoafrički proizvođač vina, Stormhoek , svoju kampanju za ulazak na američko tržište napravio je potpuno “ društvenom” – ponudio je grupi odabranih (njih 85) blogera svoje vino besplatno, od kojih su neki potom “pustili priču u društveni etar”. Takođe, u prvih 100 dana kampanje ponudili su svoje vino besplatno za 100 večernjih zabava . Za trošak od nekoliko hiljada dolara, ovaj domišljati proizvođač dobio je prodaju od 100.000. sanduka u prvoj godini na američ kom tržištu. Nemački proizvođač automobila Ford je kampanju za pretprošlogodišnju promociju novog modela Ford Fiesta na američkom tržištu bazirao na regrutovanju 100 trendesetera na društvenom vebu, tzv. “Fiesta agenata” ( Tegler , 2009). Oni su odabrani od armije od 4.000. prijavljenih blogera za ovu akciju. Sto “srećkovića” je dobilo 100 Ford Fiesta na besplatno korišćenje 6 meseci, uz obavezu da bloguju o svojim iskustvima, postuju video materijale na YouTube, Facebook , tvituju i slično. Već na samom početku akcije nekoliko blogera je dobilo publicitet na lokalnim TV stanicama i u lokalnim novinama povodom njihovog učešća u ovoj akciji. Dakle, efekti su počeli odmah da se šire i van “društvene” sfere.
Osim za posedovanje sopstvenog bloga i saradnju sa blogerima, blogosfera može da se koristi i na druge načine u biznis i marketinške svrhe. Pod brojem jedan, nije loše ni “špijunirati” konkurenciju ne bi li se videlo šta oni planiraju, šta potrošači misle o njima i njihovim proizvodima, gde konkurenti greše... Na taj način mogu da se prepoznaju neke tržišne mogućnosti koje su bile previđane , kao i da se izbegnu greške koje su dotad pravljene. Tako je američki maloprodajni lanac Kmart , poučen lošim lažnim bloging iskustvom svog najvećeg konkurenta Wal-Mart -a, a u želji da podstakne priču o svom brendu, osmislio akciju u kojoj je ponudio vaučere u vrednosti od 500$ uticajnim blogerima da pišu o svojim šoping iskustvima u Kmart -u. S tom razlikom, što oni nisu ponovili grešku svojih kolega
154
iz Wal-Mart -a, već su od blogera zahtevali da eksplicitno razjasne svojim čitaocima prirodu svog odnosa sa Kmart -om. Takođe, blogerima je dozvoljeno da postuju i loša iskustva (što su neki i učinili ), ako ih budu imali, bez obzira na finansijski podsticaj koji su od kompanije dobijali. Takav pristup doneo je Kmart -u povećanje “priče ” o brendu za 59% u mesecu kampanje. Agencija koja je ceo posao odradila za Kmart tvrdila je da je kampanja, direktno ili indirektno, uključila oko 500.000. ljudi – izvanredan rezultat, naročito ako se zna da je akcija sprovedena neposredno pred Božićne prazn ike kada je prodaja na vrhuncu!
Grafikon 3 Vitrue indeks društvenih medija (SMI - Social Media Index) za Kmart na dan 31.12.2008. godine (Izvor: http://www.slideshare.net/tedmurphy/izea-kmart-campaign-casestudy-presentation )
Nadalje, blogovi eliminišu potrebu za anketama, fokus grupama i drugim istraživanjima koja se sada mogu obaviti u realnom vremenu i to u jedan-na-jedan kontaktu. Mada to nije u potpunosti “društvena” marketing metoda, i zakup advertajzing prostora na nekom od uticajnih blogova u sferi interesovanja kompanije može da bude interesantna opcija, s obzirom na to da sve više platformi pruža mogućnost inkorporiranja reklama u blog postove. To je naročito zanimljiva mogućnost kada se targetira blog koji “ operiše” u tržišnoj niši i koji ima veliku specifičnu težinu za ciljnu publiku kompanije. I da sumiramo – korporativni blogovi predstavljaju verovatno najjednostavniji način da se “proširi priča” o onome što kompanija radi trenutno i šta ima da ponudi potrošačima, ali i da se dobije trenutan feedback . Ti odnosi se iskrenim nastupom mogu razvijati u dugoročne veze sa potrošačima zasnovane na poverenju. Takođe, korporativni blog pozicionir a kompaniju kao eksperta i lidera u svojoj oblasti, ali i pruža mogućnost da se otkriju i eksploatišu neprepoznate tržišne niše. “Dobit” se ostvaruje i na strani zaposlenih čije se zadovoljstvo, izgradnjom sopstvenog imidža i poslovnog profila, povećava. I na
155
kraju, blogovi predstavljaju besplatan advertajzing – oni privlače pažnju potrošača i medija, koji će dolaziti “ na noge” kompaniji, umesto da ona traži njih. 2.5.3. Fotoblogovi – Deljenje fotografija ( Flickr , Photobucket)
Prve zajednice za deljenje fot ografskih sadržaja nastale su 1999. godine i omogućavale su svojim korisnicima da upload -uju fotografije i dele ih sa drugim korisnicima, bez korišćenja, za upload , do tada nezaobilaznih FTP servera. Rast popularnosti MySpace indukovao je pojavu Photobucket -a 2003. godine čija je prvobitna ideja bila da služi kao izvor fotografija za profile na MySpace. Pravi boom u deljenju društvenih medija izazvala je pojava Flickr -a, 2004. godine, koji je upload fotografija kombinovao sa tagovanjem i društvenom funkcionalnošću. Pojava sajtova za deljenje medija i, naročito, tagovanje dali su novu, multimedijalnu, dimenziju društvenim medijima. Tagovanje je korisnicima društvenog veba omogućilo lakše obeležavanje sadržaja koje generišu i superiorne rezultate pretrage za tagovane društvene sadržaje.
def . Tagovi predstavljaju reči dodeljene nekom sadržaju koje pomažu da on bude opisan. ( Zarrella, 2010, s.81) Svaka “jedinica” medijskog sadržaja može da bude tagovana sa više reči. Tagovi nemaju hijerarhijsku organizaciju, već se organizuju u kategorije, tako što prvi tag kreira novu kategoriju, a potom se svi ostali sadržaji sa tim tagom smeštaju u nju. Sadržaje mogu da taguju ne samo vlasnici “sajta ”, već i korisnici. S obzirom na to da tagovi “ determinišu” pronalaženje sadrža ja na pretraživačima, bolje je staviti previše, nego premalo tagova; takođe, da bi sadržaji bili lakše pronađeni, treba porazmisliti o svim relevantnim rečima za kojim bi neko mogao da traga i tagovati sadržaje njima. Flickr je suvereni vladar među sajtovima za deljenje fotografija, mada su, istini za volju,
korišćenije fotografije koje se nalaze na Facebook profilima; one, međutim, zbog privatnosti korisničkih naloga na Facebook -u, nisu dostupne svima. Flickr predstavlja optimalno mesto da kompanije prikažu svoje proizvode, prodajna mesta, korisnike kako koriste njihove proizvode – jednom rečju da stvore zajednice oko njihovog brenda, čime uspostavljaju bliže veze sa korisnicima i “humanizuju” sliku koju korisnici imaju o kompaniji. Kao i većina društvenih zajednica, i Flickr zajednica je prilično osetljiva kada primeti “čisto” marketinški pristup (nastup) kompanija/brendova u svom okruženju. Zato je pametnije Flickr ne koristiti jednoznačno
156
za advertajzing, već naći načina da se kvalitetnim sadržajima privuče (i zadrži) pažnja ciljne publike. Jedan od lidera u naprednom korišćenju društvenih multimedija (Flickr -a i YouTube-a) je svakako i američki maloprodajni lanac Home Depot . Oni su veoma inventivno povezali svoje off-line i online marketinške aktivnosti. Naime, Home Depot svake prve subote u mesecu u svojim maloprodajnim objektima organizuje porodična okupljanja. Tom prilikom, između ostalog, deci se nudi besplatna zabava u vidu “dečijih workshop -ova” u kojim deca dobijaju alat i m aterijal i onda od drveta prave kućice za ptice, vatrogasna kola i slično ( Evans, 2008a, s.35-36). Na Flickr -u se mogu naći mnogobrojne fotografije sa ovih dešavanja, ali i slike uspešno renoviranih objekata korišćenjem Home Depot proizvoda. Što je mnogo v ažnije, i što povećava poverenje u poruke, sve te fotografije nalaze se na privatnim nalozima, a ne na korporativnom nalogu kompanije. Nekoliko dobrih, inovativnih ideja, malo integracije marketinških aktivnosti van i na društvenom vebu, friendly odnos prema potrošačima i rezultati moraju doći . S druge strane, imamo primere kompanija koje svojom nepromišljenom politikom samo čine štetu same sebi. Tako, na primer, američka kompanija Whole Foods eksplicitno zabranjuje fotografisanje unutrašnjosti svojih radnji ( Evans, 2008a, s.226). Ovako naivni pokušaji da se zaštite procedure koje u poslovanju ova kompanija koristi ( kao da nema drugog načina da se one “skinu”, osim slikanjem radnje) teško da donose očekivane rezultate, ali zato daju krila “klevetnicima” firme jer, dok potrošači naklonjeni Whole Foods lancu na opomenu da ne smeju da fotografišu svoje aparate sklanjaju, dotle neprijatelji firme slikaju, upload -uju svoje fotografije i postuju uz njih komentare tipa: “Neki neprijatan glas me je opominjao da ne smem da koristim foto aparat u radnji?!” Ako se zna da postoje hiljade fotografija samo na Flickr -u tagovanih sa “Whole Foods”, onda je jasno kolika može biti potencijalna šteta koju je kompanija sama sebi nanela pogrešnim odnosom prema potrošačima i nesposobnošću da shvati moć društvenih medija.
Naravno, nije sporno ni otvaranje naloga za kompaniju na Flickr -u, što naročito može biti interesantno za kompanije koje imaju česte vizuelno interesantne novitete u svojoj ponudi, kao na primer modne kuće ili firme čiji su proizvodi generalno jako atraktvni, kao na primer lanci poslastičarnica i slično. Flickr pruža mogućnost kompanijama da svoje naloge, za pristupačnu cenu, učine profesionalnijim tako što će dobiti više prostora za smeštaj podataka, posebnu i konicu uz korisničko ime, mogućnost pravljenja kolekcija 157
fotografija od setova srodnih fotografija (čime se povećava preglednost sadržaja) , kao i statističke podatke. Flickr pruža brojne mogućnosti za upravljanje fotografijama – od ranije pomenutog tagovan ja, preko naslova u koje uvek treba ubaciti nekoliko ključnih reči i polja za opis fotografije u koje se može staviti i link na sajt kompanije, do pravljenja setova srodnih fotografija. Ne treba zaboraviti ni “društvenu” komponentu, te se kompanijama preporučuje da potraže i učlane se u grupe srodne kompaniji i da sa njima dele fotografije. Takođe, ne može biti loše ni da se pregledaju fotografije koje su postovali korisnici i da se one komentarišu, ako su dobre. Još ako kompanija uspe da “ubedi” korisnike da fotografije koje imaju veze sa kompanijom taguju, onda se mogu očekivati jako dobri rezultati Flickr kampanje. 2.5.4. Vlogovi – Deljenje video sadržaja ( YouTube)
Lansiranje Flash MX softvera 2002. godine koje je omogućilo integrisanje video klipova u Flash fajl, bez potrebe za preuzimanjem video plejera, donelo je pregršt novih multimedijalnih mogućnosti. To je dovelo do pojave sajtova kao što je YouTube koji je ugledao svetlost dana 2005. godine. Pojava YouTube-a zauvek je promenila internet, a vidljivi efekti njegove pojave na televiziju već su, a tek će biti, predmet ozbiljnih analiza. YouTube je, u ovom trenutku, najveći sajt za deljenje video materijala i treći najposećeniji sajt na internetu. Prema podacima do kojih je britanski Daily Telegraph došao 2009. godine YouTube je imao protok podataka koliki je zauzimao čitav internet 2000. godine ( Dumenco, 2009a). Procenjuje se da se svakog minuta na YouTube upload -uje dvadesetak sati video materijala, a da se svakog dana pregleda blizu 1,5 milijarda video klipova ( Learmonth, 2009). To je jako dobra vest za advertajzere koji, koristeći besplatno YouTube, uz malo mašte, mogu da se obrate velikom broju ljudi . To važi čak i za mala preduzeća koja, uz pomoć kamere i kompjutera, mogu da proizvedu video m aterijale prihvatljivog kvaliteta i da ih postuju na sajt za deljenje video sadržaja, kakav je YouTube. S druge strane, tako veliki rast YouTube-a predstavlja lošu vest za samu kompaniju jer ona, prema nekim procenama ( Dumenco, 2009a), posluje sa velikim gubicima ( Credit Suisse izveštaj procenjuje godišnje gubitke YouTube na pola milijarde dolara) pošto ne uspeva da, sa ne baš velikim prihodima od advertajzinga, pokrije rastuće troškove. Takođe, sa vrtoglavim rastom količine upload -ovanog materijala, opada i broj pregleda, čak i za materijale koji, zbog svoje popularnosti, stižu na prvu stranicu sajta – prema podacima analitičke firme TubeMogul , broj tih pregleda opao je sa 105.000. u 2008. godini, na 54.000. u 2009. godini, što predstavlja smanjenje od 48% za samo godinu dana ( Learmonth, 2009). Ako se taj trend nastavi, a logično je da hoće, biće mnogo teže koristiti sve prednosti “besplatnog” korišćenja društvenih medija. Pa ipak, i dalje važi ona čuvena izreka da “slika vredi (kao) hiljadu reči”. Prema tome, video materijali mogu da prenesu veoma sofisticirane poruke koje se rečima teško mogu izraziti i da stvore veze sa potrošačima kakve je gotovo nemoguće stvoriti na neki drugi način. Za početak, može da se prikaže proizvod na veoma efikasan način, što se baš ne bi 158
moglo smatrati delotvornom upotrebom društvenih multimedija, ali je ipak više nego što se može iskazati bez njihovog korišćenja. Pravljenje “ how to” video materijala u kojim se objašnjava kako se proizvod ispravno koristi ili plasiranje video materijala, iz nekog razloga, nepodobnih za prikazivanje na TV ili proizvedenih posebno za internet korišćenje se već smatra vrlo “društvenim” i može da dà izvanredne rezultate, naročito ako se materijali lako preuzimaju i još lakše dele sa prijateljima na društvenom vebu. Uključivanje i davanje podstreka korisnicima da uzmu aktivnog učešća – komentarišući, popravljajući video materijale ili proizvodeći sopstvene video klipove o proizvodima , deleći ih sa prijateljima – još će više pomoći da se “priča brže proširi ”. Naravno, ne treba očekivati da broj ljudi koji će videti video klipove na internetu bude uporediv sa brojkom koja može da se “dosegne” na televiziji. Međutim, ako kao primer uzmemo “ how to” video klipove kakvih ima mnogo na YouTube, za razliku od TV gde reklame gledaju mnogi koji su za proizvod apsolutno nezainteresovani, “how to” video materijale gledaju samo oni koji su najdirektnije zainteresovani za kupovinu proizvoda, dakle oni koji se u potrošačkom levku nalaze na tački odlučivanja o kupovini korišćenjem informacija koje im društveni veb nudi. Bez obzira na stepen interesovanja ciljne publike za video materijale koje im kompanija nudi, prilikom produkcije video sadržaja treba imati na umu nekoliko važnih saveta: •
•
video materijale treba praviti tako da budu što je moguće kraći i maksimalno privlačni jer gledanje video klipova na netu zahteva od korisnika da posvete veliku pažnju samo tom poslu ( multitasking kada se gledaju video materijali je prilično nerealna opcija), naročito se treba čuvati eksplicitno komercijalnih materijala jer su korisnici na društvenom vebu veoma osetljivi na takve sadržaje; preporuka je da se video klipovi prave tako da budu što je moguće nekomercijalniji, a da se za pozive na akciju uključi kreativnost tako da oni budu što je moguće manje agresivni; Den Zarela u svojoj knjizi ( Zarrella, 2010) daje inventivan način za indirektno reklamiranje svog biznisa – njegova kompanija u svaki video materijal uključi i sliku korisnika u potrazi za “ inbound marketing ”, za koji će pretraga po toj ključnoj reči uvek vratiti ime njegove kompanije u prvih deset rezultata , jer je ime svoje kompanije iskoristio kao korisničko ime i kao naslov kanala na YouTube, a
159
izraz inbound marketing tagovao (naravno, koristio je i sve ostale metode za poboljšanje rezultata pretrage), •
•
da bi se pospešilo deljenje sadržaja, što je u interesu kompanije, potrebno je omogućiti korisnicima da kopiraju sve video materijale na druge veb adrese, odnosno, kako se to stručno naziva, da “ugrađuju ” (embed ) te video klipove, ni izbor ikone koja će reprezentovati video nije nevaž an pa se treba potruditi da se uvek odabere ona koja će odgovarati najviše.
Kada se sadržaj proizvede i postuje, tek tada nastupa važan posao – a to je da se obezbedi da on stigne u ruke onih kojima je namenjen. Video kampanja na YouTube bez prateće kampanje (online i offline) na drugim medijima nema nikakvog smisla, jer čemu toli ki trud ako ga niko ne vidi?! Zato treba poslušati savet najkompetentnije osobe za ovo pitanje, Arona Zamosta, glasnogovornika kompanije YouTube: “ Najčešće se srećemo sa tim da advertajzeri rade i jedni i drugo – koriste društvenu i virusnu prirodu našeg sajta, a potom integrišu te tehnike sa plaćenim advertajzingom” ( Learmonth, 2009). Tako je, na primer kompanija Geico 20, za svoju “ Numa Numa” video kampanju, na dan njenog lansiranja, zakupila reklamni prostor na prvoj stranici YouTube, kao i neke ključne reči, npr. upravo “numa numa”. “Numa Numa tip” ( Numa Numa guy) je inače alijas Gerija Brolsme, čoveka koji je na popularnom TV kanalu VH1 izglasan za internet ikonu broj 1 u svetu. Njegov najpoznatiji video, obrada hita Dragostea Tin Dei (refrenu iz ove pesme i duguje Numa Numa nadimak), imao je preko 700 miliona pregleda, zbirno na internetu, što ga je kvalifikovalo za ulazak u Ginisovu knjigu rekorda 2008. godine. U ovom video klipu, koji je obrada poznate pesme “Neko me posmatra” (Somebody’s watching me ), osim Gerija, učestvuje i gušter Gecko (vidi se kako igra u pozadini, ispod lampe) koji je zaštitini znak kompanije
20
The Government Employees Insurance COmpany (GEICO) je američko osiguravajuće društvo ko je se
specijalizovalo za osiguranje automobila
160
Geico (Gecko govori britanskim Kokni narečjem i akcentom i stalno moli ljude da ga ne
mešaju sa kompanijom Geico jer je on Gecko). Numa Numa i Gecko video ima preko 2,7 miliona pregleda, od čega je samo na dan
reklamiranja na prvoj stranici YouTube-a imao oko 500.000. Predstavnik agencije koja je kampanju osmislila ovaj uspeh je prokomentarisao sledećim rečima: “Ne možete da 'bacite' video klip na YouTube i da očekujete da ga korisnici pronađu jer on predstavlja iglu u plastu sena”. Pravilan pristup može da, za rezultat, dà više od prostog zbira efekata korišćenja besplatne i plaćene reklame. Sinergistički efekat postiže se ako se klipovi plasiraju kao naj- u nekoj od kategorija: najgledaniji, najkomentarisaniji, omiljeni, najbolje ocenjeni i slično . Takav uspeh lansira broj pregleda tog videa u orbitu. Oni manje ambiciozni, koje broj potrebnih pretpostavki da bi se došlo do željenih rezultata na YouTube plaši, a takvi nisu malobrojni (čak ni u postojbini digitalnog marketinga – SAD), ne moraju da se brinu – i za njih ima mesta na YouTube . Naime, broj ekstremno popularnih video amatera sa veoma angažovanom publikom raste iz dana u dan. Lukas Krukšenk, poznatiji kao “Fred”, petnaestogodišnjak (!) iz Nebraske, postao je aprila 2009. godine prvi čovek koji je dosegao cifru od milion pretplatnika na svoj nalog na YouTube! Video klipovi ovog mladića upload -ovani su preko pola milijarde puta, broj komentara na njih premašio je 10 miliona, a broj pretplatnika se približava cifri od 2 miliona (Fredov kanal je drugi po broju pretplatnika na YouTube i deveti po ukupnom broju pregleda (drugi među komičarima)); prema rečima predstavnika kompanije YouTube, ovaj komičar sa “helijumskim” glasom zarađuje desetine hiljada dolara od reklama na svom YouTube kanalu. Ovako impozantan broj ljudi koji prate postove mlađanog Lukasa i mnogih drugih “aktivnih” korisnika YouTube servisa uporediv je sa gledanošću gotovo na jgledanijih programa na televiziji. Pa zašto se onda reklamirati (samo) na TV, kad se za mnogo manje para mogu postići slični (ili bolji) rezultati, u smislu reach-a, na nekom YouTube kanalu?! Da ne bi bilo zabune, među “YouTube šampionima” ima i onih koji itekako dobro umeju da inkorporiraju marketinšku poruku u video materijale koje postuju. Možda oni nisu takvi eksperti za marketing kao iskusni marketari, ali zato broj pregleda njihovih materijala višestruko
161
nadmašuje ono što će mnoge poznate kompanije postići kao rezultat sa svojim klipovima na svojim kanalima. Dakle, inkorporiranje svoje reklamne poruke u klipove “najboljih među najboljima” na YouTube može biti samo dobra ideja, a čak i manje “ društveno” razmišljanje sa klasičnim advertajzingom na njiho vim kanalima nije za zanemarivanje kao opcija. Kao verovatno najbolji primer korišćenja video materijala i mogućnosti koje YouTube pruža u promotivne svrhe, i to kao primaran (ako ne i jedini) marketinški alat, nameće se, sada već čuvena , američka kompanija Blendtec koja je svojim inventivnim serijalom kampanja pod nazivom “ Will it blend ?” zapanjila i oduševila svet i od jedne gotovo nepoznate kompanije prerasla u globalni fenomen. Sve je počelo tako što je direktor marketinga video predsednika kompanije, Toma Diksona, kako testira blendere i došao na ideju da snime serijal klipova u kojima će Tom podvrgnuti blendere testu “mlevenja”
svakodnevnih objekata: od Apple iPhone telefona, preko daljinskih upravljača i Rubikove kocke, do komada mermera. Prošlog leta u prah je samlevena jedna truba kakvu su koristili navijači na Svetskom prvenstvu, uz objašnjenje da se posle toga može mirno pratiti utakmica – Blendtec ne zaboravlja ni zabavnu komponentu koju svaki virusni video mora da poseduje. Rezultat: šestocifren broj pregleda “ Will it blend ?” video klipova, plasman kanala među prvih 100 na YouTube po broju pretplatnika (i u mnogim drugim kategorijama), širenje kampanje na druge društvene medije i kreiranje velike 162
(online i offline) medijske pažnje i što je najvažnije – upetostručenje prodaje već u prvoj godini kampanje! 2.5.5. Audio i video podkast
def. Podkast predstavlja niz multimedijalnih fajlova koje kreatori distribuiraju na internetu putem “pretplate”, a koji se potom “skidaju” (download -uju) na “džepne” uređaje za reprodukciju zvuka i/ili slike. Prvobitno su podkast fajlovi bili transferisani korišćenjem iTunes softvera na Apple iPod – otuda i naziv “ pod kast”, koji ponekad stvara zabunu jer ljudi pogrešno shvataju naziv, misleći da se za preslušavanje materijala može koristiti isključivo Apple iPod , dok se oni u stvari mogu slušati na svim modernim prenosnim uređajima, kao i na računarima novije generacije . Kada su datoteke koje se preuzimaju u obliku video materijala, onda se, umesto podkast, često nazivaju vodkast ili vidkast (Weber , 2009, s.180-181; Evans, 2008a, s.71). Neki podkast smatraju ekstenzijom blogovanja i to potkrepljuju sledećim argumentima ( Evans, 2008a, s.229): •
•
•
•
kao i blogovanje, i podkast zavisi od usluga servisa tipa RSS, jer funkcioniše na bazi pretplate, slično kao kod blogovanja, i kod podkasta “čitaoci” (u ovom slučaju slušaoci/gledaoci) moraju da se pretplate na sadržaje da bi ih dobijali; to upravo i predstavlja razliku između audio i video klipova i podkasta – ako ne možeš da se pretplatiš na (automatski) prijem multimedijalnih sadržaja, oni nisu podkast,
i kod podkasta se redovno postuju sadržaji, s tom razlikom što se ovde nazivaju epizode; tipično trajanje epizoda je 15 -30 minuta i one obuhvataju vrlo raznovrsne sadržaje: muzejske ture, objašnjenja korišćenja proizvoda, materijale za učenje..., i na kraju, kao kod blogovanja, nove epizode se isporučuju pretplaćenim korisnicima koji onda mogu da ih konzumiraju kada, gde i kako to požele.
U okviru dva podkast formata (audio i video), razlikujemo nekoliko produkcionih kategorija ( Radical Trust , 2008): •
•
referentni sadržaji – novi medijumi daju starim sadržajima novi smisao, pa tako možemo i na podkastu pronaći materijale tipa: Ezopove basne, najveći govori u istoriji, biografije i slično; podkast “ preti” da postane nezamenljivi deo biblioteke XXI veka, postojeći sadržaji nove namene – veliki emiteri programa često svoje audio i video sadržaje prilagođavaju podkast formatu i potom ih postuju,
163
•
•
originalni sadržaji – materijali kreirani isključivo za distribuciju putem podkasta ; najčešće su rezultat rada podkast entuzijasta koji, u želji da se za njih čuje, postuju korisne sadržaje, koje potom može da koristi kogod želi,
profesionalni sadržaji – preduzetnici i advertajzeri su vrlo često prvi koji se susreću sa novim medijumima; ni podkast nije izuzetak u tom smislu – kao u prvim danima radija i televizije, i podkast ima svoje pionire koji kreiraju sadržaje i reklamiraju se na njima; kao primer profesionalnog podkasta može da posluži specijalizovani sajt američke kompanije General Motors pod nazivom “ Aesthetic Intent ” koji korisnicima nudi kvalitetne intervjue sa profesionalcima iz različitih branši, koji nemaju veze sa autoindustrijom (npr. u jednoj epizodi intervjuisan je arhitekta, u drugoj šef kuhinje itd.), sa idejom da, kako se kaže u naslovu, “demistifikuje vezu između lepote i strasti”; osim očigledne asocijacije poruka koje se šalju
164
korisnicima sa slikom kompanije koja se želi stvoriti, na podkast sajtu se nalaze i fotografije najnovijih GM vozila, na taj način doprinoseći stvaranju veze korisnika sa brendom. Podkast tipično targetira ljude koji dosta putuju (na posao) ili žele da iskoriste svaki trenutak vremena na najefikasniji mogući način , a koji mogu biti zainteresovani za sadržaje koji im se nude. Time što se korisnicima daje prilika da izaberu uređaj na kome će konzumirati poruku, kao i mesto i vreme koje njima najviše odgovara, komunikacija marketara i potrošača podiže se na jedan do sada neviđen nivo. Prepuštanje kontrole publici šalje poruku da marketar želi partnerski odnos i da razume pritisak i izazove modernog vremena očitovane u preopterećenosti informacijama i stalnom multitasking-u. Davanjem materijala korisnicima u pogodnom obliku (formatu), ne samo da se povećava produktivnost korisnika, već se i povećava verovatnoća da će sadržaji biti preslušani/pregledani u okruženju sa manje spoljnih uticaja (buke i drugih spoljašnjih nadražaja) i većom pažnjom čime se poboljšava prijem poruke i potpomaže stvaranje snažnije veze sa potrošačima. Kao bonus, zbog činjenice da se sadržaji lako dele sa drugim korisnicima, pospešuje se i komunikacija među korisnicima o materijalima/kompaniji, što dodatno doprinosi delotvornosti marketing programa. Pa zar to nisu upravo oni efekti koje marketari žele da postignu kod svojih korisnika? Svi navedeni argumenti u prilog korišćenju podkasta kao marketing tehnike dobili su i svoju potvrdu u studiji koju je agencija TNS uradila u periodu februar 2006. – mart 2008. godine (Podtrac & TNS , 2008). Prema rezultatima do kojih se došlo, advertajzing u podkastu daje tri puta bolje rezultate od advertajzinga u online video klipovima, a čak sedam puta bolje rezultate od onih koji se mogu dobiti na televiziji! Slični rezultati dobijeni su kada je mereno povećanje svesti kod potrošača. Kada je spremnost na kupovinu u pitanju, odnosno “transfer” korisnika iz faze razmatranja u fazu kupovine, pokazalo se da je spremnost potrošača na kupovinu ostvarena podkast kampanjom veća za 73% od one koja je dobijena kod kontrolne grupe. Takođe, dobijen je interesantan rezultat kada je o promeni mišljenja o advertajzeru kod potrošača reč – naime, 69% od 6.869. ispitanih korisnika koji su slušali podkast izjavilo je da je nakon toga imalo bolje mišljenje o advertajzeru. Možemo slobodno da zaključimo da podkast ima veliki potencijal koji tek treba da bude u potpunosti otkriven i iskorišćen, ali i da već sada pokazuje superiornost u odnosu na slične reklamne materijale na radiju, TV ili veb sajtu, zbog svoje inherentne osobine davanja pune kontrole korisniku da izabere kada, na kom mestu i na kom uređaju će da pregleda/presluša sadržaj koji mu se nudi.
165
2.5.6. Mikroblogovi ( Twitter ) “Twitter je ulazna droga u svet društvenih medija.” ( Evans, 2008a, s.217)
Savlađivanje svih mogućnosti koje komplikovaniji društveni mediji kao što su: Facebook , MySpace, YouTube ili Flickr pružaju nije baš jednostavno, čak ni za kompjuterski “pismene” korisnike. Sa Tviterom (i drugim mikroblogovima) nije tako. Polje za upis “ideja” po izboru, dužine 140 karaktera, pritisak na taster enter i autor je konektovan sa čitavim (Tviter) svetom. Korišćenje mikroblogova, dakle, uči se veoma brzo i lako. Da se shvati njihova prava (marketinška) vrednost potrebno je malo više vremena, ali taj dodatni trud može itekako da se isplati. Jednostavnost korišćenja mikroblogova doprinela je njihovoj planetarnoj popularnosti. Njihovu popularnost prepoznala je čak i moćna Katolička crkva, pa je tako prošle godine irski kardinal Šon Brejdi u jednom od svojih obraćanja pastvi izjavio: “Učinite svakog dana nekome poklon u obliku molitve poslate putem SMS poruke, e-mail poruke ili posredstvom Tvitera. Takvo ’more’ molitvi sasvim sigurno će osnažiti naš osećaj solidarnosti.” ( Dumenco, 2009a) Šta bi se moglo
desiti sa popularnošću Tvitera ako bi, na primer, Papa Benedikt XVI odlučio da odobri i/ili usvoji, da ne kažem blagoslovi, Tviter molitve?
def. Mikroblogovi su oblik blogovanja sa ograničenom dužinom postova. To ograničenje iznjedrilo je niz karakteristika, protokola i ponašanja jedinstvenih za ovaj društveni medij. ( Zarrella, 2010, s.31) Pojednostavljena suština mikroblogovanja izgledala bi, otprilike, ovako: ja postujem kratak tekst (ili video), dok isto to (istovremeno) rade i mnogi drugi; ja vidim nešto zanimljivo i iskomentarišem ga i/ili prosledim dalje; za to vreme, neko (kome se dopao) komentariše moj post; i ja i bilo ko drugi možemo da biramo koga ćemo da slušamo, a koga ne – sve to liči na jedan veli ki party koji nikada ne prestaje... Mikroblogovi, moglo bi se reći, koncept društvenih medija uprošćavaju, “ogoljuju” i svode na njegove bazične elemente: postove, komentare i indikaciju veza ( Evans, 2008a, s.217). def. Tviter je “sajt” 21 za mikroblogovanje koji dužinu postova odnosno, kako se na njemu nazivaju, “tvitova” ograničava na 140 karaktera. (Weber , 2009, s.180)
21
on se ne svrstava u tradicionalne veb sajtove, jer je društveni medij; otuda je njegova internet adresa – http://twitter.com (bez www)
166
Osim najpoznatijeg mikrobloging servisa, Tvitera, u mikroblogove ubrajamo i servise kao što su: Jaicu, Seesmic ili Pownce, ali se jednim oblikom mikroblogovanja može smatrati i update-ovanje statusa na Facebook -u ili MySpace-u. Mada neki pionirima mikroblogovanja smatra ju osnivače TXTmob servisa (2004. godine) koji je omogućavao slanje kratkih tekstualnih poruka na mobilne telefone grupe ljudi, pravi procvat mikroblogovanje je doživelo pojavom Tvitera. Tviter je nastao marta 2006. godine, ali su dva kasnija događaja naročito uticala na vrtoglavi rast njegove popularnosti. Prvi veliki skok u saobaćaju Tviter je imao već sledeće, 2007. godine, tokom South by Southwest Interactive konferencije, kada je broj poslatih poruka na dnevnom nivou skočio sa 20.000. na 60.000. poruka ( Zarrella, 2010, s.33) . Učesnici konferencije shvatili su da nemaju pogodniji alat za komentarisanje sesija i komunikaciju sa drugim kolegama u realnom vremenu. Drugi događaj koji je konačno Tviter “ lansirao u orbitu” bilo je “prihvatanje” ovog servisa od strane Opre Vinfri, poznate američke voditeljke. Smatra se da je intenzivno pominjanje Tvitera u njenom šou programu izazvalo rast saobraćaja od 43% i “donelo” Tviteru novih preko milion korisnika. O uticaju Oprinog usvajanja Tvitera najbolje govori podatak da se u SAD govori o “Opra efektu” na Tviter ( Klaassen, 2009c). Mada se o tome nije govorilo, ne treba potcenjivati ni uticaj “utakmice” koju je organizovao glumac i maneken, Ešton Kučer (poznatiji kao muž glumice Demi Mur), a u kojoj su se on i CNN takmičili ko će prvi stići do cifre od milion pratilaca ( followers) na Tviteru ( Dumenco, 2009b). Sama činjenica ko je učestvovao u takmičenju već govori da je ono moralo imati efekta na rast saobraćaja i rast broja korisnika Tvitera, a ako na to dodamo da je Ešton Kučer svoju akciju intenzivno reklamirao i u drugim medijima, jasno je da je ona donela veliku “korist” i Tviteru – u smislu porasta broja poruka i broja korisnika. Kažem “korist” jer postoji veliki broj skeptika u struci koji smatraju da su biznis modeli Tvitera, ali i mnogih drugih društvenih medija ( pa čak i najpopularnijeg među njima – Facebook -a), na prilično “klimavim nogama” jer “uporno”, iz razloga što rast saobraćaja za društvene medije znači nove investicije u tehničke kapacitete koje prihodi nisu u stanju da prate (naročito zabrinjava nagli rast saobraćaja u siromašnom svetu, gde je veoma teš ko vratiti investiciju u nove tehničke kapacitete jer su oglašivači daleko manje zainteresovani), donose gubitke svojim investitorima. Mnogi misle da bi to moglo da se završi veoma loše i po investitore, ali i po te društvene medije i njihove korisnike. Bez obzira na “glasove razuma” skeptika, investitori (još uvek) veruju u Tviter u čemu im pomažu i podaci kao, na primer, oni koje je kompanija koja važi za lidera u korišćenju društvenih medija u marketinške svrhe, Dell, objavila za 2008. godinu – tvitovanje je ovoj kompaniji, za godinu dana, generisalo prodaju vrednu milion dolara (Carter , 2009, s.20). Stoga se oni, zasad, ne zabrinjavaju ni kada pročitaju npr. podatke do kojih je istraživanjem došla agencija Hitwise UK , a prema kojima je u 2008. godini saobraćaj , samim tim i troškovi održavanja sistema, na Tviteru porastao za 974% (!). Istovremeno, Tviter je na listi najposećenijih sajtova napredovao sa 2953. na 291. mesto (Carter , 2009, s.20). Takvi podaci u saglasju su sa rezultatima dobijenim u 167
prošlogodišnjoj Pew Internet studiji ( Lenhart , 2010, s.3, 21) koja je pokazala da Tviter, ili neki drugi mikrobloging servis, koristi: •
37% osoba uzrasta 18-24 godine (u odnosu na 18%, koliko ih je koristilo mikroblogovanje decembra 2008. godine),
•
25% osoba uzrasta 25-29 godina,
•
22% osoba uzrasta 30-49 godina,
•
9% osoba uzrasta 50-64 godine,
•
4% starijih od 65 godina, tj.
19% svih punoletnih građana koji imaju internet priključak u SAD.
No, i kad su ovi podaci u pitanju, ima onih koji se prema njima odnose sa izvesnom dozom (ne potpuno neopravdanog) skepticizma. Naime, istraživanje koje je, 2009. godine, uradila agencija Nielsen Online (Klaassen, 2009c) pokazalo je da je stopa zadržavanja korisnika kod Tvitera tek negde oko 40%, odnosno da čak oko 60% korisnika koji kreiraju svoj nalog prestanu veoma brzo da ga koriste . Pre čuvenog “Opra efekta” na Tviter stopa zadržavanja je bila nešto malo veća od 30%, dakle još niža. Postoje stručnjaci koji ove podatke vide kao pretnju Tviteru na duži rok. Neosporni rast popularnosti Tvitera poslednjih godina, uporediv sa prvim godinama “života” Facebook -a i MySpace-a, mogao bi biti ugrožen, po njihovom mišljenju, ukoliko se stope zadržavanja u dogledno vreme ne povećaju na veće vrednosti, kao što je to bio slučaj sa pomenutim (najpoznatijim) društvenim mrežama čije su stope zadržavanja kontinuirano rasle i sada su približno 60%. Međutim, ima i onih koji vide (očigledne) razlike između Tvitera i servisa tipa Facebook , naročito u smislu bogatstva sadržaja, zbog kojih i nije za oč ekivati da stope zadržavanja korisnika budu uporedive. Ti autori ( Zennie, 2009), Tviter doživljavaju kao komplement, a ne konkurenta Facebook -u, što je saglasno integrisanom marketing razmišljanju. Oni veruju u budućnost Tvitera, ali ne kao masovnog marketinškog alata, kakav Facebook ima potencijal da postane, već kao targetiranog niša oruđa. Kao i za svaki drugi društveni medij, i za mikroblogove (Tviter) važi pravilo da je, pre nego što počnu da se koriste za marketing, potrebno, prvo kao posmatrač, a potom i kao učesnik, dobro se upoznati sa pisanim i nepisanim pravilima za njihovo korišćenje. Najlakše je prvo pogledati šta, i kako, radi konkurencija. To može da se radi “peške”, ali i tako što se napravi mali makro kojim se prati (odabrana) konkurencija, a koji može da se integriše u intranet kompanije, što bi te podatke učinilo dostupnim svim zaposlenim kompanije. Potom, treba pronaći odgovore na pitanja: Šta je u mikroblogovanju prihvatljivo? Koje akcije posebno 168
iritiraju korisnike? Kakva su pravila ponašanja? Zajednice na Tviteru grade se na dobrovoljnoj bazi i nisu posebno stalne i čvrsto povezane, naročito ukoliko neko ne osluškuje, ili ne razume, signale koje zajednica šalje. Korišćenje Tvitera kao kompanijskog megafona izazvaće trenutne reakcije pub like. Kao prvo, kompanijske tvitove vide samo oni koji su izabrali da budu “pratioci” kompanije. A kao drugo, potreban je samo jedan klik da ti postovi prestanu da se prate i još jedan da se kompanija, ako je preterala, blokira zauvek. “Spamovanje” pratilaca isključivo kompanijskim (čitaj: promotivnim) sadržajima listu pratilaca sa aktivnim nalozima veoma brzo će svesti na nulu. “Twitter ne treba koristiti za distribuciju izjava za štampu; on služi za dijalog sa korisnicima, ne za monologe koje oni treba da slušaju.” – Bred Nelson, Starbucks
(Carter , 2009, s.19) To ne znači da nikakva promotivna poruka nije dozvoljena i da se moraju tvitovati isključivo sadržaji koji će biti korisni pratiocima, a nemaju mnogo veze sa kompanijskim ciljevima – naprotiv. Ali, taj odnos treba držati uvek negde oko 10:1 u korist korisnih sadržaja (Olander, 2009). Osnov stvaranja, i održavanja, veze na svim društvenim medijima, pa i na Tviteru, jeste davanje i uzimanje. Naglasak kompanije moraju da stavljaju na davanje. Postovanje raznovrsnih sadržaja tokom dana u više navrata učiniće da pratioci počnu da stiču utisak da bolje poznaju kompaniju, a ubrzo bi mogli da iskažu i veći stepen poverenja i veću želju za interakcijom – a jedna od interakcija je i kupovina kompanijskih proizvoda/usluga. No, ne treba ni preterivati u broju dnevnih tvitova – preopterećivanje publike informacijama, osim ako se radi o ekskluzivnim vestima, može da izazove kontra- efekte, odnosno deluje u pravcu odvraćanja, umesto privlačenja pažnje . Takođe, učešće kompanije na Tviteru ne sme da se zasniva na okrenutosti samo sebi – praćenje i čitanje tvitova drugih korisnika i reagovanje na njih pomoći će s tvaranju pozitivnog imidža kompanije, a vrlo često može kompaniji da pribavi vredne informacije. To koristi veliki broj “mudrih” kompanija koje vrše stalni monitoring dešavanja na Tviteru i na bilo koji pomen kompanije/brenda reaguju trenutno, ukoliko za tim postoji potreba. Uzimanje aktivnog učešća na društvenim medijima je jedna stvar, ali praćenje onoga što se dešava vezano za kompaniju predstavlja korak dalje, i taj korak omogućuje pružanje boljeg korisničkog servisa i, samim tim, postizanje višeg stepena lojalnosti brendu. Među kompanijama koje veoma efektno i efikasno koriste Tviter u ove svrhe izdvajaju se američka avio kompanija Southwest Airlines i američki online maloprodavac Zappos.
Primer sa slike 7 odnosi se na komentar koji je jedna putnica nezadovoljna uslugom koju Southwest Airlines pruža porodicama sa decom (kada je ukrcavanje i izbor mesta u 169
avionu u pitanju) “pustila” u etar Tvitosfere. U roku od nekoliko minuta, autor knjige iz koje je primer preuzet, Dejv Evans, odgovorio je nezadovoljnoj putnici ( čiji je, očigledno,
Slika 7 Primer ponašanja kompanije Southwest Airlines na Tviteru (Izvor: Evans, 2008a, s.88)
“pratilac”) i sa njom podelio svoja iskustva, a nešto kasnije na zvaničnom Tviter nalogu Southwest -a tvitovana je poruka sa linkom na stranicu na sajtu ove avio-kompanije na kojoj se daju saveti za prijatnije putovanje porodicama. Kompanija ne samo da je odgovorila putniku koji je imao problema, već je i učinila sve da spreči bilo kakvu pojavu sličnog problema u budućnosti. U sličnoj situaciji našao se i Zappos kada je korisnik, koji je igrom slučaja direktor marketinške agencije Bazaarvoice, pozvavši call centar Zappos-a ostavljen da čeka, kako je njemu izgledalo, “čitavu večnost”. On je svoje loše iskustvo podelio sa poznanikom na Tviteru, izražavajući nevericu da jedna tako ozbiljna kompanija pravi greške tog tipa. Nedugo zatim, stigao mu je e-mail od Zappos-a sa izvinjenjem, objašnjenjem uzroka koji su doveli do greške i kuponom sa popustom za buduće kupovine kod Zappos-a. Zappos i inače važi za lidera kada je upotreba Tvitera u korporati vne svrhe reč. Tako većina zaposlenih u ovoj kompaniji, uključujući i predsednika kompanije, ima svoj Tviter nalog, a poseban softver, na sajtu kompanije, sve tvitove zaposlenih sakuplja u jedan “tok”. Zato
170
mnogima komunikacija sa ovim brendom više liči na razgovor sa prijateljem koji s e, sasvim slučajno, istovremeno bavi prodajom cipela. Srećna okolnost kada je Tviter u pitanju , kako je pokazalo jedno istraživanje ( Zarrella, 2010, s.35), je da, u odnosu na druge društvene medije, kompanijski nalozi na Tviteru uživaju daleko veće poverenje. Zvanični nalozi poznatijih brendova, pokazalo se, imaju veliki broj pratilaca. Zato se i preporučuje da se za korisničko ime na Tviteru koristi originalno ime brenda/kompanije/proizvoda bez bilo kakvih drugih znakova u nazivu (upotreba cifara ili alfanumeričkih znakova tipa “– ” ili “_”, pokazalo se, smanjuje broj pratilaca). Korisno je staviti i fotografiju (logo kompanije), da bi tvitovi bili prepoznatljiviji i kako bi se izbeglo da korisnici pomisle da se radi o spamu (tvitove sa Tviter logom mnogi korisnici prepoznaju kao spam).
U najvažnije akcije na Tviteru ubrajaju se: •
•
praćenje predstavlja kvintesenciju Tvitera, naročito u smislu njegove marketinške upotrebe, jer određuje broj (i profil) ljudi koji će biti izloženi porukama marketara; poruke koje marketar tvituje vide samo oni koji su se opredelili da budu njegovi pratioci, tako da je broj pratilaca veoma bitan činilac u marketinškoj kampanji na Tviteru; takođe bitan, ako ne i bitniji, faktor jeste profil ljudi koji su pratioci marketara/brenda, odnosno kvalitet publike koju taj nalog poseduje; stoga se ne preporučuje masovno praćenje korisnika Tvitera da bi se sistemom reciprociteta stekao veliki broj posetilaca, jer će kvalitet takve publike biti u najmanju ruku sumnjiv; marketari koji se hvale ogromnim brojem pratilaca stečenih metodologijom masovnog praćenja korisnika bez ikakve strategije pucaju iz prazne puške – daleko je vrednije imati manji broj pratilaca zainteresovanih za tvitove kompanije nego hiljade onih koje to apsolutno ne zanima, ako su uopšte i dalje aktivni korisnici Tvitera; neki miks priličnog broja pratilaca, njihove značajne zainteresovanosti i angažovanosti, kao i solidan stepen njihovog uticaja u Tvitosferi mogao bi se smatrati dobrom pretpostavkom za postizanje vrednih marketinških rezultata na Tviteru,
tvitovanje – bez obzira na originalnu ideju da Tviter služi za postovanje u realnom vremenu onoga što se korisnicima dešava tog momenta 22, on može da bude daleko korisniji marketarima za postovanje novih sadržaja, novih ponuda, najnovijih vesti ili za tvitove sa odgovorima na pitanja korisnika; velika prednost Tvitera leži upravo u njegovoj “brzini ”, tj. u mogućnosti permanentnog monitoringa potrošača (u realnom vremenu) i u rešavanju svake “situacije” pre nego što se ona, eventu alno, otrgne kontroli; osim čisto marketinške, Tviter za kompanije može da odigra, dakle, i ulogu sistema za rano uzbunjivanje što im omogućuje da svoje PR kapacitete iskoriste do maksimuma,
22
tvitovi su osmišljeni kao odgovor na pitanje: „Šta radiš u ovom trenutku?“
171
•
•
•
•
odgovaranje (na tvitove) – konverzacija na Tviteru obavlja se posredstvom mehanizma “@” odgovora; kada se u tvit uključi “@naziv_korisničkog_naloga ”, taj tvit pojaviće se u odeljku odgovora dotične osobe/kompanije – ovaj tvit smatra se odgovorom na tvit dotičnog korisnika; slično, kompanija može da grupiše u poseban odeljak sva pominjanja njenog korisničkog imena i sve poruke upućene njoj (“@naziv_kompanijskog_naloga”) i da potom, što se najtoplije preporučuje, na većinu i odgovori; uz angažovanje osobe zadužene za održavanje Tviter naloga kompanije, Tviter može da pobol jša interakciju brenda i korisnika, pa čak i veoma efikasno da zameni call centar firme, retvitovanje predstavlja najmoćniji alat koji marketarima stoji na raspolaganju na Tviteru; on omogućuje virusno širenje poruka i sadržaja Tviterom stvarajući efekte i desetinama puta veće od onih koji se dobijaju originalnim tvitom; ako se marketar ponaša “Tviter podobno” i ako je izgradio čvrste veze sa svojom publikom, onda može da očekuje da će njegove povremene molbe za retvitovanjem sadržaja koje postuje, pod pretpostavkom da su ti sadržaji iole interesantni, biti uslišene; naglasak je, naravno, na povremeno jer se kredit za retvitovanje lako dà ispucati, slanje direktnih poruka – direktne poruke predstavljaju format privatnih poruka Tvitera, i one se mogu slati samo onim osobama koje prate tvitove pošiljaoca; sama činjenica da se radi o privatnim porukama (ne vidi ih niko osim primaoca i pošiljaoca) navodi na logičan zaključak da treba biti veoma oprezan kada se direktne poruke koriste za slanj e bilo kakvih, a naročito komercijalnih, sadržaja; postojanje velikog broja spamera koji u svoje naloge imaju ugrađene mehanizme za automatsko slanje (komercijalnih) direktnih poruka pratiocima samo dodatno otežava posao ozbiljnim marketarima, haštagovi pomažu u povezivanju ideja i konverzacija na određenu temu u koherentan niz; reč kojoj prethodi znak “ #” označava haštag i on predstavlja indikaciju da je taj tvit na istu temu kao i svaki drugi koji koristi isti tag; kompletne konverzacije na određene teme (obeležene haštagovima) mogu se preko opcije za pretragu Tvitera pronaći i pratiti u realnom vremenu; jedna od prvih kompanija koja je pokušala da iskoristi “moć” haštagova je Land Rover koji se odlučio da svoje nove modele tokom Njujorškog auto-šoua 2009. godine promoviše upravo na Tviteru ( Mullman, 2009); Land Rover je tokom trajanja sajma snažno promovisao svoju Tviter kampanju koristeći različita sredstva – bilborde, TV aparate u taksi vozilima i druge vidove outdoor oglašavanja, širenjem “priče” o akc iji posredstvom auto 172
blogova i različitih online publikacija, kao i angažovanjem agencije Twittad za organizovanje kampanje na Tviteru; ova agencija ima svoju ekipu od 4.500. plaćenih “Tviteraša” sa armijom od preko 5 miliona pratilaca; odabranoj grupi Twittad -ovih “Tviteraša” plaćeno je da im Land Rover sponzoriše stranicu, kao i da tvituju o njihovoj akciji; informacije o Land Rover -ovoj kampanji stigle su do više od 300.000. ljudi posredstvom Tvitera, bez ijedne jedine primedbe od strane Tviter sveta, inače poznatog po svojoj osetljivosti na marketing.
“Vruće teme” su lista formirana na osnovu praćenja pominjanja reči i fraza dužine do tri reči koju Tviter “isporučuje ” svojim korisnicima. Pojava kompanije/brenda na ovoj listi izazvaće pojačanje “priče ” o brendu i veću svest o njemu, a mo že da posluži i kao barometar koji pokazuje šta Tviter zajednica smatra aktuelnim i o čemu se govori u Tvitosferi. Takve informacije, potom, mogu biti iskorišćene prilikom odabira sadržaja koji će se postovati. I da zaključimo: Tviter može da se koristi u različite komercijalne svrhe – od povećanja “priče” o brendu, preko promocije proizvoda, do upravljanja kriznim situacijama. Da bi se njegova upotreba optimizovala, potrebno je pridržavati se pravila o kojima je ovde bilo dosta reči, ali je svakako najvažnije razumeti da je Tviter prvenstveno oruđe za izgradnju odnosa sa korisnicima i to ne sa bilo kojim korisnicima, već sa onim koji su zainteresovani za brend i, po mogućstvu, uticajni u tvitosferi.
2.6. Društveni sadržaji – Ocene “ Nijedan proizvođač robe široke potrošnje ne može da izbegne da se suoči sa otvorenom, iskrenom povratnom spregom. ” – Endi Sernovic, suosnivač Svetskog udruženja za marketing “od usta do usta” 23 ( Evans, 2008a, s.240) def. Rejtinzi, prikazi i preporuke su prećutna forma procesa ocenjivanja zahvaljujući kojem kolektivna svest postiže konsenzus. Rejtinzi, prikazi i preporuke predstavljaju izvor koji kompaniji obezbeđuje trenutnu povratnu spregu sa potrošačima. Njihovom upotrebom mogu da se prate ne samo povratne informacije vezane za kompaniju, već i za konkurente, ali i za partnere. Na dobitku su i kompanija i korisnici: osim povećanja korisničkog “društvenog iskustva”, rejtinzi, prikazi i preporuke pomažu potrošačima da shvate šta im kompanija nudi, ko je su prednosti (i nedostaci) njene ponude što dovodi do boljih potrošačkih odluka; kompanija 23
W ord O f M outh M arketing Association (WOMMA)
173
je na dobitku jer stiče daleko zadovoljnije potrošače, a smanjuje se broj kupaca nezadovoljnih onim što su dobili, kao i stopa povraćaja (return rate) robe. Uticaj ocena (sve tri kategorije) na proces donošenja odluke o kupovini je značajan: dok rejtinzi postavljaju očekivanja korisnika na početku ovog procesa, preporuke ohrabruju neposredne akcije bliže fazi kupovine; s druge strane, prikazi daju sveobuhvatne informacije o pređašnjim iskustvima drugih korisnika sa proizvodom/uslugom na koja je svaka mušterija slobodna da doda sopstvena zapažanja. A mišljenja koje korisnici postuju online imaju velikog uticaja na buduće odluke o kupovini, prema obimnom istraživanju medija koje je aprila 2009. godine uradio Nielsen ( Zarrella, 2010, s.131). Rezultati ovog istraživanja pokazuju da čak 70% ispitanika veruje u iskustva sa proizvodima drugih online korisnika, naspram poverenju od 62% koje uživaju TV reklame, 61% koje uživaju reklame u novinama ili brojke od 59% koliko ispitanih veruje reklamama u časopisima. Prema istraživanju agencije Forrester iz 2007.
Grafikon 4 Poverenje u različite forme advertajzinga (Izvor: Zarrella, 2010, s.132)
godine 19% online potrošača iz SAD barem jednom mesečno je postovalo rejtinge, prikaze ili preporuke. Za očekivati je da je taj procenat u stalnom porastu, te da je danas još (značajno) veći. Dakle, podaci daju za pravo onima koji smatraju da, s obzirom na to da se diskusije i ocenjivanje brendova i kompanija na društvenom vebu već odvija ju, bile kompanije uključene u to ili ne, onda je daleko pametnije u tome uzeti učešća, nego “ zabiti glavu u 174
pesak” i ignorisati njihovo postojanje. Prema tome, osim za njihovo praćenje i skupljanje informacija, ocene se mogu učiniti i delom marketing plana kompanije tako što će se korisnicima pružiti prilika da na svim internet adresama kompanije (bilo da se radi o vebu ili o društvenom vebu) rejtingom, preporukom ili prikazom daju svoj sud o radu kompanije u celosti. Na taj način, priča o kvalitetu koji kompanija nudi brže će se širiti cyber-space -om; na žalost, isto važi i za eventualno učinjene propuste – ali zar to, takođe, nije korisna informacija (jer tako se oni mogu lakše i brže otkriti, samim tim i ukloniti)? Da bi se iskustvima korisnika dalo na objektivnosti, sve češće se sva tri oblika ocena kombinuju. Strogoća u ocenjivanju (davanju rejtinga) je prilično relativna stvar i može značajno da varira od korisnika do korisnika. Prikazi su, takođe, proizvod krajnje subjektivnog doživljaja; slično važi i za preporuke. Kada se na to dodaju mogućnosti: •
•
•
da se kompanija ponaša neetički pa sama sebi “ napumpava” rezultate ili da se nelojalna konkurencija “navrzla” na kompaniju pa joj kvari namerno rezultate ili da su se klevetnici kompanije “naoštrili ” da kompaniji konačno dođu glave ili...
onda je jasno da jedini izlaz iz te situacije može biti kombinovanje svih triju tehnika. Na taj način, “neprincipijelne” ocene biće prepoznate od strane društvenog veba i njihov uticaj biće minimiziran. S druge strane, u prvi plan će izaći, na primer, oni prikazi koji su dobili najbolje ocene i/ili imaju najviše preporuka. Pitanje integracije rejtinga, prikaza i preporuka u marketing kompanije više nije opcija – veliki broj korisnika smatra ove mogućnosti osnovnim i nezaobilaznim funkcionalnostima (društvenog) veba. 2.6.1. Rejtinzi
def. Rejting predstavlja indikaciju performansi proizvoda/usluge u predviđenoj nameni. ( Evans, 2008a, s.238) Rejtinzi se tipično prikazuju na skali od 1 do 5 ili od 1 do 10, sa brojem zvezdica (najčešće) kao indikatorom uspešnosti. Ideju sa skalom (od 1 do 10) rejtinzi su “pozajmili” iz filma “10”, reditelja Blejka Edvardsa iz 1979. godine, kada je moda ocenjivanja na skali od 1 do 10 započeta (tako što je glavni lik u filmu glumicu Bo Derek, na skali od 1 do 10, ocenio sa 11!). Ideja se vebom proširila tokom devedestih godina kada se pojavio “talas” rejting sajtova kao 175
što su: “Oceni moje profesore” (www.ratemyprofessors.com ) ili www.HotOrNot.com na kome korisnici ocenjuju atraktivnost drugih korisnika. Rejtinzi daju naznaku o odnosu očekivanja korisnika i stvarnih p erformansi proizvoda/usluge. Oni su najdelotvorniji kada se koriste u onoj fazi procesa odlučivanja o kupovini u kojoj se vrši evaluacija konkurentskih opcija i prvi krug eliminacije nezadovoljavajućih rešenja. Za firme koje se bave online prodajom preporučljivo je da potrošačima, osi m opcije ocenjivanja proizvoda/usluge, ponude (i motivišu ih da tu mogućnost i iskoriste) mogućnost ocenjivanja i nekih drugih faktora kao što su: vreme isporuke, stanje isporučene robe i slično. Prisustvo ocena ovih usluga dodatno će ojačati poziciju firme u odnosu na konkurenciju, ukoliko su, naravno, te ocene dobre (bolje od konkurentskih). Čitav program ima smisla samo ukoliko su sektori marketinga i operacija u stalnoj komunikaciji i ako prikupljene informacije koriste za unapređenje korisničkog iskustva, samim tim i satisfakcije potrošača. Rejtinzi nisu isključivo digitalna tehnika. Kompanije sa holističkim pristupom koriste sva sredstva koja im stoje na raspolaganju da svojim potrošačima daju šansu da ocene njihov rad. Prema tome, šansu za ocenjivanje kompanije/brenda korisnicima treba dati i u drugim medijima, a tako prikupljene informacije pridružiti onim dobijenim posredstvom društvenog veba. “Pametni” marketari će, teškom mukom i poštenim radom stečenim dobrim ocenama, umeti i da se pohvale, tako što će ih iskoristiti u svojim promo materijalima, kao što to čini kompanija “President’s Choice” (Predsednikov izbor) na svojim flajerima. Takođe, da bi korisnici uopšte imali ideju da mogu da daju svoj sud o kompaniji/brendu, potrebno ih je o tome informisati. Čuveni američki maloprodajni lanac Wal-Mart to radi čak i na računima koje izdaje svojim mušterijama.
2.6.2. Prikazi
def. Prikazi su tipično pisani ili vizuelni opisi korisničkih iskustava sa proizvodom/kompanijom koji pomažu drugim korisnicima prilikom donošenja odluke o kupovini. ( Evans, 2008a, s.239) Prikazi su najkorisniji, ali i najproblematičniji, (marketinški) alat iz grupe koju smo nazvali ocenama. Oni sadrže mnoštvo informacija (mišljenja, sugestije, poređenja i slično) koje mogu da koriste podjednako kompanijama, ali i korisnicima kada vrše evaluaciju opcija prilikom kupovine. Prikazi sve više predstavljaju vrlo moćno oruđe,
176
veoma korisno za izgradnju reputacije za mala i srednja preduzeća, naročito kada se kombinuju sa lokalnom pretragom.
U “starom” marketingu, potrošači su se za mišljenje “obraćali ” profesionalnim kritičarima. A onda se, 1994. godine, pojavio Amazon koji je već naredne godine dodao user-friendly opciju prikaza, “ovlašćujući” tako obične ljude da iznose svoja mišljenja i ocenjuju proizvode na www.amazon.com sajtu. Mada ekspertima niko ne uskraćuje pravo da daju svo je stručno mišljenje, sve više korisnika za sebe “ prisvaja” istu tu mogućnost, ne bez razloga – stepen poverenja koje potrošačka populacija iskazuje spram njihovih ocena/prikaza daje im u potpunosti za pravo. Ocena proizvoda/usluge/kompanije ne može se smatrati prikazom ukoliko je pisana namenski za nekog drugog ili za samog sebe pod lažnim imenom. Vrsta veb spama gde prerevnosni vlasnici biznisa osnuju veći broj lažnih naloga koji im služe da hvale sopstveni, a kude konkurentske biznise poznata je pod nazivom “ čupavac iz kutije” (sock puppet ). Ovakva i slične vrste pokušaja prevare korisnika (kao što je npr. plaćanje ljudima da pišu pozitivne kritike za proizvode kompanije) najverovatnije su osuđene na propast, pa se najtoplije preporučuje firmama da se suz drže od akcija tog tipa. Da ne govorimo o tome da sve veći broj sajtova za prikaze ima ugrađene mehanizme za otkrivanje aktivnosti povezanih sa nepoštenim izgrađivanjem sopstvenog/urušavanjem konkurentskog imidža. Osim ovog, sajtovi sa prikazima najčešće i maju filtere koji sprečavaju pojavu korišćenja nepristojnih izraza i uvreda, ali se sve više radi na tome da se izbori i sa govorom mržnje, kleveta ma i sličnim nepodobnim načinima izražavanja. Pa ipak, najbolju odbranu od postovanja neadekvatnih sadržaja, sadržaja nepovezanih sa temom i drugih vrsta malicioznih akcija, kao i od neprincipijelnih napada na kompaniju predstavlja zajednica koja posećuje ove sajtove. Sasvim sigurno , zajednica okupljena oko sajta za prikaze nije zainteresovana za lične frustracij e korisnika koje nemaju veze sa realnošću, pa ako su još njihovi stavovi o kompaniji koja je predmet napada pozitivni – ko može da zamisli bolje zastupnike kompanijskih stavova? Naravno, niko ni kompaniji ne brani da se aktivno uključi u “odbranu svoje čas ti” i ona tu mogućnost treba da koristi u svakoj prilici jer će taj odgovor , zbog inherentne osobine interneta da “dugo pamti”, stajati na raspolaganju čitavom vebu još dugo vremena . Podrazumeva se da je odgovor tako koncipiran da je ton maksimalno ljubazan, a poruka odraz predusretljivosti i spremnosti da se korisniku izađe u susret i pomogne u rešavanju njegovog problema. Neretko, negativni prikazi su proizvod loše komunikacije između korisnika i kompanije, a najbolje rešenje u takvim situacijama predstavlja da se sve reši dijalogom. Krajnji ishod će onda, umesto pretnje za kompaniju, biti izgradnja odnosa sa publikom. Bez obzira na to što zdrava logika kaže da su poželjni pozitivni, a nepoželjni negativni prikazi, u praksi to ne mora baš uvek da bude tako. Kao prvo, negativni prikazi sprečavaju da kompanije izgube osećaj za stvarnost – isključivo pozitivne kritike uljuljkuju i previše opuštaju one koji su predmet hvale. A kao drugo, studija koju je radio 177
Bazaarvoice pokazala je da određeni (manji) broj ne baš pozitivnih prikaza daje na
legitimitetu onim pozitivnim i povećava ukupnu vrednost i verodostojnost prikaza . Dakle, i negativni prikazi imaju značaj i, može se čak reći, donose korist. Da ne bude zabune: ako je veći broj komentara negativan, krajnji rezultat sigurno neće biti dobar. Pionir ideje prikaza je i dan-danas lider u razvoju ove ideje i njenom konstantnom unapređivanju. Amazon čini sve da prikaze na svom sajtu učini što je moguće realnijim, iskrenijim i otklonjenijim od bilo kakvih neprincipijelnih, malicioznih namera. Kao najjednostavnije sredstvo za odbranu od nekorektnih postova Amazon koristi svoje pravo da od “kritičara” ( bili oni pozitivni kritičari ili negativni) zahteva da se, za početak, uloguju, a to će reći ostave neke lične podatke (anonimni prikazi nisu dozvoljeni). Zatim, broj prikaza je ograničen na jedan po osobi, po kupljenoj jedinici sa sajta. Kritikovanje nečega što nije kupljeno nije moguće, niti postovanje više kritičkih osvrta za istu stvar. U želji da svojim vernim (a oni s u im zaista verni) potrošačima obezbedi što bogatije i bolje iskustvo kupovine, Amazon je otišao nekoliko koraka dalje i značajno unapredio sistem društvenog ocenjivanja u celini. Uočivši da sistem prikaza može veoma lako da se “izigra” i izmanipuliše od strane onih koji žele da veštački poboljšaju ili pokvare rejting nekog proizvoda, ljudi iz Amazon-a su odlučili da prošire sistem prikaza dodatnim mogućnostima koje poboljšavaju njegovu objektivnost, kao i da uvedu još neke “društvene novine”. Kao odgovor na lažne prikaze uvedeni su prikazi prikaza, rejtinzi prikaza, kao i uvid u to ko su osobe koje daju prikaze. Da bi potrošačka odluka bila što optimalnija sada na raspolaganju, osim iskustava korisnika proizvoda, stoje i: •
•
ocene drugih u vezi sa tim iskustvima, “kritike kritika”, koje korisnicima pomažu da, brzo i efikasno, odvoje lažne i zlonamerne od iskrenih i dobronamernih prikaza, rangiranje kvaliteta prikaza koje potencijalne korisnike usmerava na prikaze koji su kvalitetnije i sadržajnije napisani i
178
•
uvid u profil ličnosti pisaca prikaza koji potencijalnim korisnicima omogućavaju da pronađu osobe najsličnije sebi i fokusiraju se na njihove prikaze.
Uzimanje aktivnog učešća u pisanju prikaza i davanju ocena donosi benefit i korisnicima koji učine taj napor jer oni, tim činom, “hrane” podacima Amazon-ovu “mašinu za preporučivanje” koja će, potom, davati bolje sugestije piscima prikaza za njihove buduće kupovine. Ova mašina za preporučivanje će još, analizirajući hiljade drugih (sličnih) kupovina, praviti preporuke za kupovine u paketu koje mogu da imaju karakter specijalnih ponuda.
Preporuka za implementiranje rejtinga i prikaza na sajt kompanije nije samo proizvod teorijskih razmatranja i potrebe za praćenjem trendova, već dokazane uspešnosti marketinške tehnike koja daje konkretne, finansijski merljive rezultate, ako je sudeći po iskustvima američke kompanije za prodaju proizvoda za kućne ljubimce, PETCO ( Evans, 2008a, s.259). Nakon uvođenja mogućnosti davanja prikaza proizvoda kompanije i njihovog rangiranja u kategorije, ostvareno je ukupno povećanje stope konverzije od 49%, dok se to povećanje kretalo čak do 63% za proizvode koji su imali ocenu “Top Rated ” (Najbolje ocenjeni). Istovremeno, stopa povraćaja robe smanjena je za 20% za sve proizvode za koje je postojao najmanje jedan prikaz. Za proizvode sa više od 25 prikaza smanjenje te stope dostizalo je 45%! Dakle, davanje slobode ocenjivanja korisnicima ne samo da je znatno poboljšalo rezultate prodaje, već je
179
i unapredilo ukupno zadovoljstvo kupaca. 2.6.3. Preporuke ( Digg)
Jedna od elementarnih karakteristika društvenog veba – opcija “Preporuči prijatelju” bi trebalo da bude “najbolja praksa” svakog marketara. Preporučivanje kompanije/njenog proizvoda od strane potrošača čini posao marketara daleko lakšim, jer neko drugi radi njihov posao umesto njih. Zadatak marketara je “samo” da stvori zadovoljavajuće iskustvo za korisnike, a kolektivna mudrost društvenog veba i potreba aktera na njemu da sa drugima podele ono što znaju odradiće ostatak posla . Bez obzira na to što preporuke predstavljaju mogućnost “besplatnog ručka” za marketare , broj sajtova koji ovu opciju izostavlja je zapanjujući. Kao ispomoć “lenjim” marketarima postoji veliki broj sajtova za preporuke, koji nude opciju postavljanja “bedža” sa njihovim znakom na sajt korisnika. Tako sakupljeni glasovi se sabiraju na sajtu za preporuku, a on potom svojim korisnicima preporučuje najinteresantnije sadržaje po mišljenju korisnika. def. Preporuke, ne ulazeći u ocenu kvaliteta i/ili relativne performanse proizvoda/usluge, daju trenutan uvid korisnicima u to da li je nešto vredno njihove pažnje li ne. ( Evans, 2008a, s.239) Među alatima za ocenjivanje društvenih sadržaja , preporuke su najprostije za implementaciju. One najčešće uzimaju jednostavnu formu tipa – “palac gore, palac dole”, mada mogu biti i složenijeg oblika, kakav je, na primer, Neto promoter skor. Osnovni sistem za preporuku baziran na dihotomiji na dobro i loše (palac gore, palac dole) ili, još prostije, samo na principu iskazivanja pozitivnog stava koncipiran je tako da korisnici mogu da ga koriste veoma brzo i bez mnogo razmišljanja. Najpopularniji servis za preporučivanje sadržaja je Digg koji je osnovan novembra 2004. godine. Njegovo korišćenje razumljivo je i korisnicima sa najosnovnijim znanjima, a implementiranje na sajtove online kompanija maksimalno je pojednostavljeno. Sve što firme treba da urade jeste da dodaju Digg vidžete i ikonice na svoje veb stranice. Potom će pose tioci sajta moći da, davanjem svog glasa klikom na Digg, preporuče sadržaje koji će zahvaljujući tome napredovati na listi popularnosti na sajtu www.digg.com . Ukoliko dovoljan broj
180
ljudi bude preporučio neki sadržaj on će se, na listi na Digg sajtu, popeti dovoljno visoko da dođe u poziciju da ga vidi veliki broj onih koji su njegovi (stalni) posetioci, čime se stvaraju preduslovi za dodatni rast popularnosti. Tipično je dovoljno stotinak preporuka da se stigne do blizu vrha stranice “najnovijih” ( most recent ) sadržaja (koja je ujedno i početna stranica sajta), mada garancija nema jer je izgled algoritma koji određuje napredovanje na listi “obavijen velom tajne”. Stizanje na prvu stranicu sajta Digg u narednim satima gotovo da garantuje (desetine) hiljade poseta stranici koja je u tome uspela. Na žalost marketara, zbog dinamične organizacije Digg sajta, lista se stalno update-uje i noviji sadržaji potiskuju starije, tako da se ne može očekivati zadržavanje na prvoj stranici duže od nekoliko sati. Ali zato se može raditi na tome da se dobije nekoliko hiljada “digova” čime se stiže na listu najpreporučenijih sadržaja “ svih vremena”. Mada je bilo kakva vrsta “varanja” na društvenom vebu nešto što se smatra za jeres, ipak i na Digg-u postoji nekoliko “trikova ” koji će pomoći da se lakše i češće stigne blizu vrha liste najnovijih (preporučenih) sadržaja, i na njoj duže zadrži: •
•
•
•
•
•
naslov i kratko objašnjenje sadržaja koji je postovan je ono što će najveći broj korisnika Digg-a pročitati; ako je dovoljno interesantno i/ili provokativno možda će kliknuti na link, a potom ga, ako opravda njihovo poverenje, i preporučiti, broj ljudi koji će preporučiti neki sadržaj je, u priličnoj meri, funkcija tajminga kada je sadržaj “stavljen na raspolaganje” Digg-u; prema nekim autorima koji su istraživali ovaj fenomen ( Zarrella, 2010, s.113) najbolje je postovati svoje sadržaje 18 do 22 sata pre nego što se očekuje peak u korišćenju sadržaja,
povezivanje sa uticajnim korisnicima Digg-a je strategija koja može dati jako dobre rezultate jer oni imaju stotine “prijatelja” koji će vrlo rado glasati za sve što oni preporuče; no, njima se mora pristupati sa najvećim oprezom i prvo ponuditi nešto pa tek kasnije tražiti usluge, povezivanje i sa manje uticajni m korisnicima koji imaju slična interesovanja takođe nije loša ideja; primena taktike međusobnog deljenja sadržaja i glasanja po principu reciprociteta uglavnom funkcioniše dobro i pomaže i jednima i drugima, vrsta postovanog sadržaja takođe utiče na njego vu uspešnost; sadržaji tipa: liste (top 10 i sl.), ekskluzivne vesti, igrice, kontroverze i zanimljivi kratki video klipovi i setovi fotografija jako dobro “funkcionišu” na Digg-u i
stizanje na prvu stranicu Digg-a vlasnik sajta na kome se postovani sadržaj nalazi ne sme da dočeka nespreman, jer ako njegovi kapaciteti nisu u stanju da se izbore sa povećanjem saobraćaja doći će do kolapsa sajta čime sav uloženi napor postaje uzaludan.
Dobre marketinške mogućnosti koje Digg pruža nisu promakle marketarima, ali ni vlasnicima ovog sajta. Zadatak prvih je da svoju priču “ digovanjem” proguraju na vrh
181
liste, a ovih drugih da, ionako sofisticirane, algoritme za sprečavanje izigravanja sistema glasanja stalno unapređuju . Jedina zamerka koju sistemu preporuka daju nek i stručnjaci je što on istovremeno i pokreće i guši društveni veb. Naime, mada preporuke predstavljaju izvrstan indikator neke vrste “društvenog” konsenzusa, one i donekle sputavaju niša sadržaje (u daleko manjoj meri nego, npr. YouTube) jer forsiraju masovnost. No, takvi nedostaci se mogu prevazići izmenama algoritma za glasanje ili, što je još jednostavnije, korišćenjem onog sajta za preporuke koji je uzeo u obzir i ove faktore.
Ono što je za marketare najvažnije jeste da je sistem preporuka veoma upotrebljiv kada je cilj ohrabrivanje potencijalnih kupaca na akciju. Preporuke su se pokazale najdelotvornijim kada su korišćene u “epsilon okolini” jasnog poziva na akciju (kupovinu).
2.7. Društ vene interakcije Na društvenom vebu svako može nešto da kreira i da taj sadržaj postavi negde. Ali, ako niko ne zna ništa o tome, kakva je društvena vrednost tih sadržaja? Na koji način učesnici na društvenom vebu da prate šta se na njemu dešava? Ono što je potrebno su konektivne niti koje će drugim (zainteresovanim) korisnicima reći da postoji nešto novo što čeka na njih. Tu na scenu stupaju društvene interakcije, odnosno sajtovi koji predstavljaju indikatore aktivnosti na društvenom vebu. Oni ne samo da su nosioci informacija, vrlo često oni jesu informacije. Da li je logično da korisnici društvenih medija stalno proveravaju šta se dešava na hiljadu različitih adresa ( društvenih sajtova) da bi saznali da li postoje neki novi, za njih interesantni, sadržaji? Ili će, možda, da se odreknu sve te raznovrsnosti koju im dru štveni veb nudi i ograniče se samo na jedan sajt kome mogu u potpunosti da se posvete? Odgovor je – ni jedno, ni drugo. Umesto toga, okrenuće se sajtovima koji će im pomoći da agregiraju sve te sadržaje na jedno mesto i da ih dobiju u formi koja je za njih, tj. za konzumiranje tih informacija, najpovoljnija. Da ne govorimo o tome da, korišćenjem sajtova za agregaciju sadržaja, može da se napravi jedan lep sistem koji će prikupljati “obaveštajne podatke” o konkurenciji.
2.7.1. Prikupljanje i organizacija društvenih sadržaja ( RSS)
Prikupljanje i organizacija sadržaja menja u potpunosti veb iskustvo korisnika od “idem da ih tražim” u “stižu mi sami kad se pojave”. Za razliku od e-mail-a gde svako može svakome da pošalje štagod poželi, sajtovi za prikupljanje i organizaciju sadržaja omogućuju korisnicima da u potpunosti kontrolišu šta primaju, ali ne u formi filtera (kao što to omogućuje e-mail), nego pre kao neka vrsta inteligentnog magneta.
182
RSS ( Really Simple S yndication = Zaista jednostavno spajanje) predstavlja najpoznatiji i
najčešće korišćeni format za automatsko deljenje/povlačenje delova i celih dokumenata/sadržaja sa veba. On je od suštinskog značaja za društveni veb i čini “ život” na njemu mnogo lakšim.
def. RSS je univerzalni “povezivač” društv enih sadržaja i “pretplatnika” na njih. On omogućuje isporuku traženih sadržaja korisnicima po unapred određenoj dinamici. ( Evans, 2008a, s.73) RSS korisnike oslobađa potrage za sadržajima koji ih interesuju – dovoljno je da oni ili
neko iz njihovog “društ venog” okruženja jedanput lociraju takav sadržaj i ubuduće će on sam “dolaziti” do njih. Tako posmatrano, RSS možemo da nazovemo “uređajem za uštedu digitalnog rada”. Što je još važnije, RSS je upotrebljiv za bilo koje, a ne samo za društvene, sadržaje koji su “ korisniji isporučeni” ( Evans, 2008a, s.73). Dakle, ideja koja stoji iza potrebe za RSS -om vrlo je jednostavna – s obzirom na to da svaki korisnik društvenog veba, ili veba uopšte, posećuje više od jednog sajta dnevno (ako ne i desetine njih), on na t o troši priličnu količinu svog vremena, a ono je dragoceno. Jedna studija rađena 2004. godine ( Evans, 2008a, s.70), pokazala je da prosečan korisnik ima 184 memorisane internet adrese ( bookmarks ) u svom kompjuteru, pa ako to multipliciramo, uzevši u obzir širenje interneta za protekih 6 godina, postaje jasno da postoji potreba za alatom koji će olakšati prijem informacija koje su nam potrebne. Ako na to još dodamo i da se društveni mediji mnogo češće update-uju nego što je to slučaj sa “običnim” sajtovima, RSS tehnologija postaje spasonosno oruđe za iole ozbiljnije korisnike društvenog veba. Dovoljno je preuzeti RSS adrese sajtova od interesa i uneti ih u neki od RSS čitača (kao što je, na primer, Google Reader ) i informacije od interesa će same da “doplove” do korisnika kada budu raspoložive. Mada neki autori tvrde da je reći da RSS pokreće društveni veb preskromno, ja bih se ipak zadržao na, po mom mišljenju, realističnijoj tvrdnji da RSS pokreće blogosferu i da bi bez njega ona, najverovatnije, bila osuđena na potpunu marginalizaciju. U uslovima nepostojanja RSS -a, opstao bi samo mali procenat najpopularnijih blogova. Svi ostali bi morali da računaju na to da bi nespremnost korisnika da “svaki čas ” proveravaju šta ima novo na stotinama sajtova koji su im iole interesantni za njih mogla da znači samo jedno – njihovo “pisanije” ne bi imao ko da čita! Što se tiče ostatka društvenog veba, ne može se nikako osporiti izuzetan značaj i doprinos RSS tehnologije njegovom razvoju, ali se ne može ni pronaći dovoljno argumenata da se dokaže da je RSS od krucijalnog značaja za postojanje/razvoj društvenih medija u celini. To, naravno, ne znači da budući razvoj društvenih medija, koji nije lako predvideti, neće demantovati ovu moju tvrdnju.
2.7.2. Agregacija društvenih informacija ( Friendfeed)
183
Jedan od alata koji praćenje onoga što se dešava u ( “društvenom”) okruženju pojednostavljuje je i Friendfeed . On simultano sakuplja, organizuje i potom usmerava podatke o društvenim sadržajima od onih koji ih kreiraju ka onima koji žele da te informacije poseduju. Friendfeed korisnicima nudi “pokaziva če” na gotove sve sadržaje koji se u društvenim medijima kreiraju – tvitove, Facebook update-e, nove fotografije na Flickr -u, klipove na YouTube-u itd. Korisnicima se daje mogućnost da se, umesto da posećuju desetine mesta da bi saznali šta su oni koji ih interesuju “radili” u skorije vreme, samo “pretplate” na prijem update-a njihovih informacija putem Friendfeed -a, što će njihov život učiniti mnog o lakšim. Da ne bi došlo do zabune i mešanja pojmova, za razliku od RSS -a koji sakuplja različite sadržaje sa različitih sajtova, Friendfeed sakuplja raznovrsne sadržaje od “društvenih prijatelja” i potom ih prosleđuje korisniku koji se na njih “ pretplatio”. S obzirom na činjenicu da se svim korisnicima društvenog veba njihovi “društveni krugovi” ubrzano šire, normalno je da oni osećaju potrebu da taj konglomerat informacija pretvore u jedinstven tok. Za one tehnološki naprednije taj tok može da se produži i do njihovih mobilnih telefona čime se njihova informisanost podiže na još viši nivo – ona je neprekidna i u realnom vremenu. Metaforički se izražavajući, korisnici sada mogu , umesto da se vozikaju čamcem u potrazi za mestom gde riba dobro “grize”, samo da sednu u svoju barku i sačekaju da ribe same u nju uskoče !
Kako se možemo “pretplatiti” na društvene sadržaje naših “prijatelja” tako možemo i da organizujemo tok svojih informacija sa društvenih medija koje koristimo i stavimo ga na raspolaganje svima koji su zainteresovani . Ako se radi o kompaniji, ona će time svojim vernim potrošačima omogućiti da sve informacije o kompanijskom “ društvenom” prisustvu dobiju na jednom mestu, s mogućnošću da oni odaberu koje od tih sadržaja će pregledati, a koje ne. Ostaje još samo da kompanija o toj mogućnosti obavesti svoje klijente i da ih motiviše da je i iskoriste i benefit će imati i jedni i drugi . Friendfeed marektarima nudi još jednu interesantnu i veoma korisnu opciju – kreiranje
tzv. “imaginarnog” prijatelja. Kor išćen jem ovog servisa mogu se pratiti aktivnosti povezane sa profilima koji nisu aktivni članovi Friendfeed -a. Šta to u konkretnom slučaju znači? To znači da dodavanjem profila na društvenim medijima konkurentskih kompanija našem Friendfeed -u možemo da vršimo monitoring konkurentskih društvenih aktivnosti, a da oni o tome ništa ne znaju. Slično se može uraditi i sa drugim korisnim informacijama sa društvenog veba.
184
2.7.3. Društveni kalendari ( Eventful) Činjenica da količina informacija u opticaju na društvenom vebu (ali i u životu) stalno raste stvara potrebu da se one organizuju. Društvena okupljanja, event -i, zabave, muzički događaji i slično ne predstavljaju izuzetak u tom smislu. Tip informacija koje listinzi dešavanja i društveni kalendari sadrže, kao što su: datumi, vremena, mesta, cene itd. “podložni” su organizaciji u “tokove ” na koje korisnici zainteresovani za specifična dešavanja mogu da se “pretplate”.
U srži servisa kao što je Eventful je tok informacija koje potencijalni potrošači mogu da iskoriste kao pomoć u razmišljanju šta da rade, gde i k ako da provedu slobodno vreme i/ili kako da potroše novac. Osim izlistanih dešavanja koja im stoje na raspolaganju, korisnici upotrebom “ Demand It ” (Zahtevaj) servisa mogu da “zahtevaju” da neki izvođač, šou ili događaj dođe i u njihov kraj. Takođe, ukoliko potraga za nekim dešavanjem ne vrati nikakve rezultate za grad/region u kome korisnik živi, on može da se “pretplati” na tu pretragu – čim se pojavi informacija, on će automatski biti obavešten. Za one koji nemaju ideja, Eventful nudi pomoć – preporuku dešavanja na osnovu ukusa korisnika. Kako to Eventful uspeva? Kao prvo, tako što prati šta svakog pojedinačnog korisnika zanima i o tome vodi “evidenciju”. Zatim, zahvaljujući tome što importuje muzički ukus korisnika (uz njegovu dozvolu) sa Last.fm sajta (muzički servis), a Last.fm, opet, sakuplja informacije o muzičkim prefer encijama svojih korisnika kroz iTunes i Media Player softvere tih korisnika. “Nahranjen” ovim podacima Eventful se pretvara u ličnog savetnika za izbor zabavnih sadržaja za svakog od svojih korisnika. Eventful pomaže i marketarima/promoterima/izvođačima – ukoliko na Eventful sajtu
redovno ažuriraju liste dešavanja koja organizuju i ako su one uvek snabdevene dovoljnom količinom preciznih i tačnih podataka , onda, bez sumnje, mogu da se nadaju dobrim rezultatima. Takođe, “ Demand It ” servis koji stvara direktnu vezu između lokalnih interesenata i organizatora događaja, organizatorima daje jasan uvid u stepen zainteresovanosti publike za njihovu uslugu na različitim “ meridijanima”. To omogućuje optimizaciju organizacije tura baziranih na lokalnoj tražnji. 2.7.4. Mobilni društveni servisi ( Brightkite)
Jedna od novih “društvenih” tehnologija koja “isplivava na površinu” su i mobilni društveni servisi koji kombinuju sposobnost (samo)lociranja koje poseduju mobilni telefoni sa online konceptima društvenog umrežavanja. Jedan od najpoznatijih mobilnih društvenih servisa trenutno, Brightkite, omogućuje svojim korisnicima da se, slanjem kratke 185
tekstualne poruke (SMS) “ čekiraju” (postuju svoju trenutnu lokaciju) koju će odabrani krug njihovih “prijatelja” moći da vidi. Nadalje, oni mogu da, posredstvom Brightkite-a, postuju fotografije mesta gde se nalaze, komentarišu mesta sa “prijateljima” ili ugovaraju sastanke “uživo ” sa onima koji se nalaze u istom gradu i/ili u blizini. Takođe, oni mogu da dobiju informacije o biznisima od interesa za njih u neposrednom okruženju – naravno, ako su ti biznisi izlistani kod Brightkite-a. A Brightkite permanentno “hrani” svoju bazu podataka novim informacijama o firmama, radnjama i sl. Kako se korisnici budu čekirali (tako ih “definišući i obeležavajući”) na novim lokacijama, tako će lista i njena tačnost rasti – još jedan primer kolektivnog na društvenom vebu na delu! Već sada, za poznatije firme se mogu dobiti lokacije najbližih prostora, slanjem jednostavnog upita – npr. slanje, preko Brightkite servisa, tekstualne poruke “? Starbucks ”, vratiće trenutno listu najbližih Starbucks kafića gdegod da se korisnik nalazi (u SAD, naravno). Kako to već biva kod društvenih medija – na dobitku su svi – i kompanije koje imaju mogućnost da, uz malo truda, budu uvek “nadohvat ruke” svojih potrošača i korisnici koji pravovremeno dobijaju potrebne informacije. Više informacija, na raspolaganju kada i gde su potrebne, vodi do optimalnijeg izbora, a sama ta mogućnost do stalne potrebe za unapređenjem proizvoda/usluga. 2.7.5. Tagovanje društvenih sadržaja – Društveno obeležavanje (del.icio.us) Sajtovi za društveno obeležavanje omogućuju korisnicima da sakupljaju i skladište interesantne linkove/veb lokacije koje su pronašli, a koje bi želeli ponovo da posete. Većina sajtova za društveno obeležavanje “broji” koliko je puta neki sadržaj skladišten od strane korisnika i interpretira to kao broj glasova, čime na sebe preuzima i “ ulogu” davanja preporuka.
Prvi sajt za društveno obeležavanje, ITList , lansiran aprila 1996. godine, pokrenuo je pravu lavinu sličnih sajtova koja je, prilikom “pucanja .com balona”, krajem devedesetih, nestala. Novi zamah razvoju tagovanja društvenih sadržaja dala je pojava sajtova tipa Delicious, koji se pojavio 2003. godine. Delicious je danas najrasprostranjeniji servis za tagovanje sadržaja. Njegovi korisnici
taguju (obeležavaju) omiljene vebsajtove, ili stranice na njima, i dodaju ih svojoj listi favorita smeštenoj na “udaljenoj lokaciji”. Stari sistem držanja liste favorita među sajtovima na sopstvenom kompjuteru imao je dve ozbiljne mane u odnosu na ono što donose sajtovi za društveno obeležavanje: •
sav trud uložen u izgradnju takve liste i njena vrednost, merena brojem sakupljenih resursa i referenci, bili su “uzaludni” u smislu njene “društvene korisnosti”; naime, niko joj, osim autora liste, nije imao pristup – ni prijatelji, ni kolege, ni virtuelni prijatelji i
186
•
liste favorita “pohranjene” na kompjuteru stoje na raspolaganju samo onda kad se radi na njemu – kada se njen “vlasnik ” nađe van dometa svog kompjutera, van domašaja su mu i svi teškom mukom sakupljeni resursi.
Delicious rešava ove probleme uspešno, dok
istovremeno donosi moć kolektivnog na delu u smislu olakšavanja pronalaženja novih korisnih sadržaja srodnih onim koji su već obeleženi, plus indikaciju relativne vrednosti pronađenog baz iranu na tome koliko su ga drugi korisnici tagovali. Mogućnost deljenja tagovanih sadržaja sa drugima, kao i indikacija vrednosti pojedinih sadržaja koja podseća na preporuke su upravo ono što daje “društvenu” dimenziju sajtu Delicious. Za marketare je važno da se nađu na ovom mestu i time se približe svojim korisnicima za još jedan korak bliže. Ako je njihov sadržaj snimljen dovoljan broj puta (tipično preko 100) na liste korisnika tokom kraćeg perioda od dan -dva, onda mogu da se nadaju da stignu na prvu stranicu sajta del.icio.us što im “garantuje” nekoliko hiljada novih pristupa njihovom sadržaju.
Sajt za društveno obeležavanje koji je otišao korak dalje u davanju “društvenog karaktera” tagovanju sadržaja je StumbleUpon koji u sebe ima ugrađen brauzer ( internet browser ). Korisnici ovog servisa “tumaraju” ( stumble) internetom i ocenjuju stranice (sa palac gore, naspram palac dole) na koje naiđu. Softverski sistem vremenom uči koji sadržaji su zanimljivi korisniku, te počinje da mu preporučuje targetirane sa držaje. Takođe, preporuke se daju i “ prijateljima” ako se nađu na “ terenu” koji je već obradio neki korisnik-“prijatelj” – “mudrost gomile” ( wisdom of the crowds ) još jednom na delu na društvenom vebu.
2.8. Vikipedije “ Zamislite svet u kome će svakoj osobi na planeti biti dat slobodan pristup ukupnom znanju čovečanstva. To je ono što mi radimo. ” – Džimi Vels, osnivač Wikipedia (Weber , 2009, s.IX) Da gospodin Vels i njegov saradnik, Leri Sanger, pre desetak godina nisu shvatili da je stari model jednosmerne top-down komunikacije prevaziđen, izrečeno nikada ne bi bilo na putu da postane istina. Prethodnik Vikipedije, besplatna enciklopedija, Nupedija, bila je izgrađena na bazi akademske provere svih inputa. I mada je tokom svog dvogodišnjeg postojanja Nupedija beležila rast, tek je ideja otvaranja za doprinos svim zainteresovanim koja je izrodila Vikipediju, stvorila globalni fenomen. Ideja potpune slobode korisnika da daju svoj doprinos pobudila je do današnjeg dana neviđen nivo saradnje među 187
nepoznatim ljudima iz celog sveta zasnovan na osećaju vlasništva i zajedništva. Podatak od preko sto miliona, do sada, “potrošenih” sati na izgradnju Vikipedije onda ne treba da čudi. A i šta “utrošak” od sto miliona sati predstavlja, ako se zna da toliko vremena stanovnici Sjedinjenih Američkih Država provedu svakog vikenda gledajući TV reklame?! def. Vikipedije predstavljaju kolaborativne platforme koje izgrađuju konsenzus, eksterno sa korisnicima ili interno sa zaposlenima i partnerima. One dozvoljavaju i vlasnicima i korisnicima da direktno modifikuju početni post, dajući kao krajnji rezultat jedno gledište koje reflektuje kolektivno saglasje. ( Evans, 2008a, s.165) Vikipedije i slični kolaborativni alati (mogu da) se koriste za stvaranj e okruženja u kome korisnici, kompanije i njihovi partneri rade zajednički i razvijaju radikalno nove ideje koje nije moguće “iznjedriti” u okvirima sistema koji nas okružuje punog ograničenja.
Svakome je dozvoljeno da napiše štagod želi u najpoznatijoj vikipediji na svetu, Vikipediji. To čini da nekima Vikipedija može da izgleda kao netačan i nepouzdan izvor informacija. Međutim, istraživanja su pokazala da to ni približno nije tačno. Studija koju je naučni časopis Nature ( Evans, 2008a, s.32) radio pokazala je da broj grešaka u Vikipediji nije značajno veći od broja grešaka u Enciklopediji Britanici ( Encyclopedia Brittanica) – 162 naspram 123 na 50 članaka . Vikipedija ima tendenciju relativno brzog korigovanja grešaka, kao uostalom i online izdanje Britanike, tako da je njen stepen tačnosti (u nekom trenutku) čak možda i veći od print izdanja Britanike! Jedno drugo istraživanje, Edelman Trust Barometer iz 2008. godine ( Weber , 2009, s.168-169), ustanovilo je da mladi uzrasta od 25 do 34 godine smatraju Vikipediju drugim najkredibilnijim izvorom podataka o kompanijama, nakon stručnih biznis magazina! Daleko iza Vikipedije zaostali su: vesti u medijima i različita kompanijska sredstva komunikacije. Na poslednjem mestu na listi, ne neočekivano, naša o se korporativni advertajzing. Nije potrebno mnogo pameti da se shvati koliko je važno da (svaka) kompanija daje svoj stalni doprinos unapređenju Vikipedije, naročito onih stranica koje su, direktno ili indirektno, povezane sa njom. Mada pouzdanog odgovor a na pitanje zašto Vikipedija demonstrira takav stepen tačnosti i uživa takav kredibilitet kod korisnika nema, ipak se čini da sledeća objašnjenja mogu da delimično “rasvetle” to pitanje: •
•
čak i ako neko (slučajno ili namerno) postuje netačne informacije na Vikipediju, veoma brzo (često se radi o samo nekoliko minuta), praksa je pokazala, neko će taj post videti, prepoznati kao netačan i ispraviti ga, činjenica da korisnici imaju “ tapiju” vlasništva nad Vikipedijom i moć upravljanja njome po sopstvenoj volji čini da u nju moraju imati visok stepen poverenja.
188
Osim aktivnog učešća u unapređenju Vikipedije, odnosno njenih delova od interesa za kompaniju, kompanije mogu da kreiraju i sopstvene vikipedije. Tako je, na primer, medijsko-izdavačka kompanija iz Demojna, savezna država Ajova (SAD), Meredith Corporation , za zajednicu okupljenu oko svog magazina WOOD kreirala vikipediju. Ova vikipedija služi kao rečnik (sa objašnjenjima) za sve veći broj termina iz ove oblasti. Umesto da angažuje urednike za ovaj svoj projekat, WOOD magazin je svoju vikipediju “nahranio” najosnovnijim terminima i njihovim “startnim” definicijama. Potom je pozvao članove zajednice da dodaju nove, update-uju stare i unapređuju postojeće definicije. Ko bolje može da uradi taj zadatak od zajednice koja se oslanja na kvalitet odrađenog posla? Zajedničkim učešćem na ovom “društvenom” projektu na dobitku su i jedna i druga strana – i marketari, i korisnici.
2.9. E-zajednice Danas kada fizička udaljenost nema tu moć da ljude drži u izolaciji, zajednička interesovanja i u najspecifičnijim oblastima sve više isplivavaju na površinu. Zajednice izgrađene oko najneobičnijih polja delovanja/interesovanja su, najednom, u stanju da naprave kritičnu masu jer oni koji dele te posebne strasti mogu da se pronađu zahvaljujući društvenim medijima, konkretnije e-zajednicama. Za razliku od tradicionalnih izvora informacija, koji su svi zasnovani na principu uređivanja sadržaja, te njihovog “guranja” ka korisnicima, zajednice na društvenom vebu su miks profesion alnog i korisničkog sadržaja ili je kreiranje sadržaja u potpunosti prepušteno korisnicima. Zbog toga što sve veći procenat sadržaja u e -zajednicama generišu korisnici, razlika između društvenih mreža, koje karakterišu isključivo materijali generisani od s trane korisnika (U serGenerated C ontent – UGC ), i e-zajednica polagano bledi.
def. E-zajednicama nazivamo sajtove na kojima se ljudi okupljaju oko oblasti zajedničkog interesovanja. E-zajednice nude svojim korisnicima sadržaje i mogućnost dijaloga, kako međusobno, tako i (eventualno) sa kompanijom. (Weber , 2009, s.91) Postoje različite vrste e-zajednica: •
•
table s porukama usmerene na podršku ličnim int eresovanjima, hobijima i slično, forumi za podršku koji služe za rešavanje “problema” koje korisnici imaju sa proizvodima/uslugama, davanje saveta za kupovinu ili generalno poboljšanje korisničkog iskustva, 189
•
•
korisničke zajednice koje predstavljaju ekstenziju foruma za podršku, ali nisu strogo fokusirane samo na proizvod/uslugu, već se jača ju komponente interakcije među korisnicima kroz liste prijatelja, deljenje sadržaja ili lične blogove na teme koje zajednica postavi; ovde je na delu kolektivno, tj. naglasak se stavlja na razvoj društvene zajednice,
zajednice tipa “ozidana bašta” ( Walled Garden) u kojima se, u okvirima zajednice, članovima pruža velika većina usluga, iskustava i inerakcija koja im je potrebna...
E-zajednice možemo podeliti i na profesionalne, gde zaposleni, partneri i korisnici mogu da postavljaju pitanja i dele odgovore (kakve na svojim sajtovima imaju kompanije poput Microsoft , IBM , Sun Microsystems ...) i na one koje su fokusirane na popularnije teme, kao što su: zdravlje, putovanja, hrana, sportovi itd. Najpopularniji oblik e-zajednica, forumi, predstavljaju modernu verziju oglasnih tabli. Fokus na ovom tipu sajtova je na diskusiji – korisnici postuju komentare na koje drugi odgovaraju. Za razliku od društvenih mreža, gde postoji nekoliko najvećih “igrača ”, broj popularnih foruma na vebu meri se desetinama hiljada, svaki usmeren na posebnu tematiku ili specifičnu zajednicu. Kojeg god interesovanja se neko mogao dosetiti, forum za to već postoji. Nastanak foruma, kao najstarijeg oblika e-zajednice, vezuje se za lansiranje “distribuiranog komunikacionog sistema“ po imenu Usenet , nastalog kao zajednički projekat američkih univerziteta Duke i Severna Karolina 1979. godine. On je, po prvi put, omogućio postovanje tekstualnih sadržaja i njihovo komentarisanje. Za ovih 30 godina postojanja, forumi su se razvili u prilično “izolovane” zajednice sa svojim specifičnim žargonom i sklonošću ka ismevanju novopridošlica. Naročitu “netrpeljivost” “forumaši” iskazuju prema (eksplicitnom) reklamiranju proizvoda/usluga/kompanija. To poziva na izuzetan oprez prilikom izbora načina na koji će se forumu (i forumašima) prići, a jedna od dilema koja se pritom javlja je i pitanje izbora stepena involviranosti na koji je kompanija spremna. U principu, pred kompanijama/marketarima sto je tri moguća puta (koji nisu međusobno isključujući): •
•
uzimanje aktivnog učešća u postojećim forumima u smislu postovanja sadržaja i/ili odgovaranja na pitanja, primedbe i slično ,
sponzorisanje foruma/e-zajednica koji su prepoznati kao oni koji dele iste vrednosti kao kompanija, bave se istim/sličnim/srodnim temama ili su na neki drugi način kompatibilni sa kompanijom; u tim slučajevima, njihovo sponzorisanje je, najčešće, win-win situacija i
190
•
kreiranje i održavanje sopstvene e- zajednice što, u nekim slučaje vima, može da bude optimalno rešenje, ali zahteva velika ulaganja različitih resursa a gotovo nikada ne daje trenutne, pa čak ni kratkoročne rezultate.
Za koju god od ove tri opcije (ili više njih) da se marketari/kompanije odluče, moraju biti svesni da će e-zajednice biti sve značajnije za povezivanje i održavanje veze sa najkorisnijim potrošačkim grupama. Posao marketara je da prepoznaju mogućnosti koje se mogu nalaziti u e-zajednicama u njihovoj grani/niši, ali i na preseku više zajednica, kao i u tačkama koje povezuju različite zajednice. Tako, na primer, proizvođači automobila treba da istraže mogućnosti koje im pružaju e -zajednice koje se bave automobilima, ali i one koje su fokusirane na auto-trke, auto-gume, auto-osiguranje, sajmove automobila, filmove o automobilima, servise, putovanja kolima, auto-klubove itd. Gdegod postoji “raskršće” u e-zajednicama na kome je kompaniji mesto, ona tu mora i da se nađe. Jer, ako ona tako ne uradi, konkurencija hoće ! Da se Goodrich Tyres ne reklamira na forumu www.caranddriver.com , Michelin ili neko drugi bi to učinio. Ili, umesto da se zauvek pridržavaju ustaljenih procedura ubeđivanja potrošača posredstvom TV, radija ili reklama u novinama/magazinima da kupuju, kupuju, kupuju, marketari mogu da ulože napor i da počnu da izgrađuju svoje e-zajednice. One mogu biti striktno profesionalne i povezane sa onim čime se kompanija bavi , ali mogu da budu i “ležernijeg” karaktera, u smislu da teme budu raznovrsnije ne bi li se posti gao veći stepen zadovoljstva kod (budućih) članova dotičnih e-zajednica. Ako marketari/kompanija uspeju u tome da privuku veliki broj interesenata (članova + (redovnih) posetilaca), onda mogu da se nadaju višestrukoj koristi od tog posla. Osim jačanja svesti o svom brendu, snaženja odnosa sa potrošačima i poboljšanja prodajnih rezultata, kompanije mogu da očeku ju i “ekstra” zaradu – naplaćivanje advertajzing prostora drugim kompanijama koje će prepoznati korist od reklamiranja u tim e-zajednicama. 2.9.1. Učešće u e-zajednicama i sponzorisanje e-zajednica
“... Umesto da se ’penju uz strmo brdo’ izgradnje sopstvene e-zajednice, kompanije treba da se uključe u uspostavljene, uspešne e -zajednice i da tamo kreiraju vrednost za
korisnike...” – Tom Geras, osnivač i CEO sajta www.gather.com (Weber , 2009, s.83-84)
Da li je Tom Geras baš potpuno u pravu ili je samo malo više zainteresovan za “svoju stranu priče” 24, pitanje je koje je podložno diskusiji sa različitim stavovima i neizvesnim krajnjim ishodom. Da li učešće u “ kvalitetnim” e-zajednicama može biti dobra ideja – to se ni ne postavlja kao pitanje.
24
www.gather.com je e-zajednica koja svojim korisnicima pruža mogućnost da se povežu oko proizvoljne teme: od politike, preko hrane i zdravlja, do zabave i putovanja; jasan (finansijski) i nteres ove e-zajednice jeste da privuče što više marketara, tj. marketinških dolara
191
Prvi korak na putu ka učešću u odabranim e -zajednicama je identifikacija relevantnih i/ili popularnih e-zajednica vrednih uključivanja. Dobro mesto za početak pretrage su sajtovi za traženje i rangiranje foruma 25. Unošenjem nekoliko ključnih reči o proizvodu/usluzi/kompaniji koji je predmet promocije vratiće veliki broj foruma koji su potencijalni target. Sužavanje liste vrši se ispitivanjem aktivnosti i popularnosti tih foruma. Broj članova foruma, broj “niti” (tredova) i “ svežina” postova dobri su kriterijumi za prvi krug eliminacija. U drugom krugu, fokus se prebacuje na prepoznavanje e-zajednica koje imaju potencijal/kapacitet da utiču na publiku značajnu za marketinške napore kompanije. Mada je bolje svoju pažnju usmeriti na velike, aktivne forume, ne treba potceniti ni uticaj koji često znaju da imaju niša foru mi, a koji može da se preslika na slanje , za njihovu veličinu, impresivnog broja posetilaca na sajt kompanije.
Selekcija relevantnih foruma za biznis kompanije jeste potreban, ali ne i dovoljan uslov da se “krene u akciju ”. Osmatranje ili kako ga drugačije zovu “vrebanje” ( lurking) znači izdvajanje prilične količine vremena za čitanje postova i upoznavanje sa “kulturom” i načinom funkcionisanja e -zajednice pre nego što se pristupi uzimanju aktivnog učešća u njoj. S obzirom na to da je to preporuka stručnjak a, a i da pisana “pravila ponašanja” ezajednica sugerišu da se ide tim putem, ovakav pristup se nameće kao imperativ. Kada se izvrši definitivna selekcija foruma u kojima se želi učestvovati, naredni korak predstavlja osnivanje naloga. To treba učiniti što pre, čak i pre nego što se krene sa postovanjem, jer su sistemi za ocenjivanje reputacije korisnika vrlo često bazirani na starosti naloga. Sledeći potez je upoznavanje sa pravilima i “ važnim”, odnosno poznatim i poštovanim, članovima e-zajednice. Nemali broj foruma ne dozvoljava čak ni članovima da postuju linkove ka svojim sajtovima, a neki drugi ne odobravaju nikakvu vrstu promocije. U forumima vrlo često postoje i nepisana pravila i društveni tabui, tako da valja biti veoma oprezan jer je ponekad dovoljan samo jedan pogrešan korak marketara pa da se reputacija kompanije u okviru foruma zauvek uništi. Nakon što se marketar/kompanija upozna sa redom i poretkom trebalo bi da zna kada je (i da li je) vreme da krene sa postovanjem. Kao što smo već r ekli, “forumaši” su prilično “alergični ” na komercijalne sadržaje tako da ideja autsorsovanja učešća u forumu “ specijalizovanoj” agenciji nije dobra ideja. To će se najverovatnije završiti otvaranjem niza lažnih naloga sa kojih će se, potom, korisnici “ bombardovati” reklamnim porukama lišenim bilo kakvog stvaranja vrednosti, kako za korisnike, tako i za kompaniju. Mnogo pametnije je biti u potpunosti transparentan, otkriti svoj pravi identitet, reći za koju kompaniju i koji posao se radi i ponuditi svoje usluge drugim forumašima. Treba se postaviti maksimalno predusretljivo prema članovima e-zajednice, naglašavanjem, i stavljanjem na raspolaganje, svojih veština i znanja korisnih za zajednicu, obavezivanjem na uzdržavanje
25
termini forum i e-zajednica će nadalje biti korišćeni naizmenično jer su forumi najčešće korišćeni oblik e zajednica
192
od (prenaglašenog) komercijalnog ponašanja i davanjem do znanja da postoji spremnost na otvoren dijalog. Modus operandi koji daje rezultate u forumu je samo sledeći: •
•
•
•
nuđenje vrednosti – čime se može smatrati regularno postovanje (bez ponavljanja istih poruka – to liči na spam) , odgovaranje na što više pitanja, jednom rečju investiranje (dovoljno) vremena u prisustvo na forumu i spremnost na pružanje pomoći (učešće u chat room-ovima i blogovima e-zajednice (ako postoje)); takođe, bolje rezultate daje proaktivniji pristup, u smislu započinjanja kvalitetnih tredova, umesto isključivo “ pasivnijeg” učešća u postojećim, obraćanje samo onim članovima e -zajednice koji iskažu želju za komunikacijom; za preterano “navalentan” nastup postoji vrlo jednostavno rešenje – “ko je online” provera, koja omogućuje uvid u listu članova foruma koji su trenutno online (aktivni), bez obaveze da se ulogujete (i time otkrijete svoje “prisustvo”), predstavlja pravu “društvenu” karakteristiku e-zajednica koja pomaže članovima da “izbegnu” previše pričljive “ kolege”, služenje zajednici, umesto pokušavanja da se učini da ona služi kompaniji – na taj način stiče se poštovanje forumaša i uzdržavanje od upućivanja kritika na račun konkurencije i/ili članova e -zajednice.
Pridržavanje ovih saveta dobra je garancija postajanj a korisnog i poštovanog člana zajednice, uz protok odgovarajućeg (potrebnog) vremenskog perioda, naravno. Dakle, kao što je re čeno, jedan od prvih koraka u učešću na nekom forumu predstavlja osnivanje korisničkog naloga. Kompanije/marketari mogu da se odluče za dva moguća pristupa: jedan je da se osnuje kompanijski nalog, a drugi da osoba koja “hendluje” učešće u forumu osnuje svoj (profesionalni) nalog, naravno uz potpuno obelodanjivanje veza sa kompanijom i intencije osnivanja naloga. U principu, praksa pokazuje da bolju “ prođu” imaju “lični” nalozi. def. Post predstavlja kratak sadržaj tekstualnog karaktera, mada neki forum softveri dozvoljavaju da se aplouduju i fotografije. ( Zarrella, 2010, s.151) Nakon osnivanja naloga i po proceni da je došao trenutak za to, može se početi sa postovima. Postovi su obeleženi datumom i vremenom kreiranja, korisničkim imenom onoga koji je postovao, njegovom fotografijom, kao i eventualno njegovom “reputacijom” u forumu. Konverzacije u forumima su organizovane u niti/tredove u kojima su postovi organizovani u hronološkom redu od starijih prema “najsvežijima”. Na vrhu treda uvek se nalazi originalni post koji ga je i započeo, praćen odgovorima. Forumi su organizovani po kategorijama; na stranici svake kategorije nalaze se tr edovi poređani tako što su tredovi sa najnovijim postovima na vrhu. “Novajlije” u forumima treba da se odluče za učešće u postojećim tredovima, a kad se stekne dovoljno iskustva i dobro upozna sa (pisanim i nepisanim) pravilima koja u forumu važe, može se preći i na 193
započinjanje sopstvenih tema. Ako se učestvuje u nekom tredu, treba se držati teme, jer svaki pokušaj menjanja teme ili suštine diskusije na tredu naići će na negodovanje (pojava poznata kao “otimanje treda” – thread hijacking). Pre započinjanja sopstvenog treda, korisno je izvršiti pregled foruma da se vidi da li je već bilo (previše) sličnih tredova. “Dupliranje” teme nije dobra ideja. Za koju god od ove dve opcije (učešće u postojećem tredu ili započinjanje sopstvenog treda), ili obe, da se marketar odluči, njegove poruke sa idejom postizanja bilo kakvih rezultata moraju biti jako kreativne i nipošto eksplicitno komercijalne ili će biti osuđene na neuspeh.
Jedna od uspešnih strategija na forumima jeste i uspostavljanje dobrih odnosa sa moderatorima i administratorima foruma – to su najčešće vlasnici i osobe od poverenja iz zajednice “forumaša”. Njihov posao je da sprovode u delo pravila ponašanja na forumu, rešavaju (eventualne) sporove među članovima foruma, sprečavaju pojavu spama i održavaju diskusiju u zadatim okvirima i na zadate teme. Ljubazan odnos prema njima, stvaranje prijateljskih odnosa i činjenje poneke usluge neće škoditi namerama marketara. Većina foruma dozvoljava slanje privatnih poruka, nalik e-mail-u, drugim članovima. Slanje većih količina ovih poruka smatra se spamovanjem korisnika, i kadgod je marketar u nedoumici da li bi upućivanje neke privatne poruke moglo biti doživljeno kao ugrožavanje nečije privatnosti, bolje je odlučiti se za kreiranje treda ili slanje posta . Pa ipak, privatne poruke mogu da budu veoma korisne za uspostavljanje komunikacije i izgradnju odnosa, naročito sa uticajnim članovima e -zajednice i/ili moderatorima/administratorima. Ne treba reći da pristup mora da bude krajnje obazriv i da ne treba tražiti usluge, već nuditi pomoć .
Pomenuto je da veliki broj foruma dodeljuje aktivnim profilima neku vrednost koja predstavlja meru reputacije svakog od profila na forumu. Kriterijumi za određivanje reputacije raznoliki su i mogu biti izračunati na osnovu p rostog broja postova po korisniku, ali i na osnovu toga koliko nečiji postovi nailaze na odobravanje zajednice. Dodeljeni nivo reputacije prikazuje se, najčešće, pored slike i korisničkog imena, na svakom postu korisnika. Sticanje ugleda, samim tim i većeg poverenja, u zajednici pomoći će ostvarivanju (marketinških) ciljeva. Takođe, dobri odnosi sa drugim “cenjenim” članovima “ društva” mogu da pomognu – ako se neki član foruma sa dobrom reputacijom pohvalno izjasni o kompaniji/njenom proizvodu, to će itekak o imati odjeka u zajednici. Neke e-zajednice dozvoljavaju “ka čenje” kratkih tekstualnih poruka i/ili slika uz svaki post, takozvane “potpise”. Potpisi mogu da budu korisni za marketare jer im pružaju priliku da kroz ne previše dugačak tekst i neku sliku uv edu brend koji “zastupaju”, naročito ako se drže saveta da nalog bude otvoren na “fizičko lice”, a ne na kompaniju. Prethodno upoznavanje sa dozvoljenim stepenom komercijalnosti potpisa podrazumeva se.
194
Osim uzimanja aktivnog učešća u radu foruma, kompanije mogu da se odluče i da ih sponzorišu. U tom slučaju odnosi su a priori daleko transparentniji, ali i interesi moraju da budu mnogo jasniji, kako za kompanije, tako i za vlasnike i članove foruma. Motiv za vlasnike foruma je, naravno, pokrivanje troškova održavanja foruma ili zarada (ako ima prostora), a za članove, najčešće, besplatno korišćenje svih usluga koje forum pruža ili nadgradnja mogućnosti zahvaljujući sponzorskom ugovoru sa nekom kompanijom. Kompanija takođe mora da pronađe svoj interes u ovakv om poslovnom odnosu i on može biti povezan sa povećanjem svesti o proizvodu (ako se radi o novom proizvodu), jačanjem odnosa sa ciljnom grupom i/ili povećanjem prodaje. Lep primer sponzorisanja e-zajednice na korist svih “učesnika u poslu” dao je američki farmaceutski gigant GlaxoSmithKline. Ova američka kompanija je, u jeku kampanje lansiranja svog prvog proizvoda za smanjenje telesne težine, odlučila da se poveže sa jednom e -zajednicom koja je okupljala svoje članove (uglavnom članice) oko problema gubitka viška kilograma. Rezultat je bio win-win situacija. Članice foruma su dobile mnoštvo novih (besplatnih) mogućnosti i osećaj podrške od strane jedne tako velike kompanije, a GlaxoSmithKline je zauzvrat dobio i mnogo, mnogo više. Motivisane članice odgovar ale su na pitanja o pakovanju proizvoda, nudile savete kako da se proizvodi pozicioniraju u prodavnicama i diskutovale međusobno i sa ljudima iz GlaxoSmithKline o njihovoj borbi sa težinom. Te informacije pomogle su kompaniji da bolje izdiferencira svoj proizvod, napravi pakovanje po meri korisnika i osmisli kvalitetniju advertajzing kampanju. Toliko tako kvalitetnih informacija GlaxoSmithKline nikada ne bi mogao da dobije nikakvom studijom, fokus grupom ili istraživanjem. Povrh toga, zadovoljni članovi e -zajednice postali su najstrastveniji promoteri proizvoda, jevanđelisti, o čemu govori i sledeće svedočanstvo jednog od članova e -zajednice, pedesetšestogodišnje Kejti Kerni:
“Oni su uradili neverovatan posao time što su se povezali sa (našom) zajednicom, da jući nam nadu da postoji neko ko o nama brine, da nismo sasvim sami u našoj borbi sa suvišnim kilogramima. ” ( Heather , 2006, s.66)
2.9.2. Sopstvene e-zajednice
Postoje brojni razlozi zašto osnivanje sopstvene e- zajednice može da ima smisla. Moguće primene k reću se od korisničke podrške, preko razvoja (unapređenja) proizvoda, do povezivanja sa kupcima. Ako je odgovor na barem jedno od naredna tri pitanja “DA”, onda kompanija treba da razmotri mogućnost investiranja u sopstveni “ društveni prostor”: •
da li bi implementacija foruma za podršku ili slične namenske e -zajednice povećala zadovoljstvo potrošača?
195
•
•
da li bi kupci bili zainteresovani da, posredstvom zajednice okupljene oko brenda, grade trajne odnose među sobom i sa kompanijom? da li trenutno postoji “rupa” u društvenom prostoru, odnosno da li postoji slobodan prostor za ispunjenje korisničkih potreba koji niko drugi nije “ zaposeo”?
Sopstvena e-zajednica, ako uspe, može da napravi “ čuda” za društveni marketing kompanije. Međutim, zbog velikog ako, odluku o osnivanju i vođenju sopstvene e zajednice ne treba donositi olako. One zahtevaju ozbiljno investiranje vremena i energije, takođe i tehničke mogućnosti da bi mogle da se implementiraju, a potom i održavaju. Kako e-zajednica raste, tako raste i potreba za ulaganjem truda i resursa, a to povlači i pitanje finansijske isplativosti. A da bi zajednica rasla, mora se uložiti i marketinški napor u privlačenje i zadržavanje članova. Samo dovoljno velika e-zajednica može da proizvede vrednost i za kompaniju i za članove. U suprotnom, čitav napor je uzaludan. Na ruku kompanijama koje razmišljaju o osnivanju sopstvene e-zajednice ne ide ni to što u gotovo svim nišama već postoje popularne/uticajne e -zajednice, što posao pravljenja isplative zajednice čini veoma teškim. Kompanija mora svojim potencijalnim članovima da ponudi nešto što nigde drugde ne mogu da dobiju. Čak i u slučaju da ona poseduje takvu vrstu “ekspertize”, uspehu “ preko noći” ne može da se nada – za izgradnju dobrih e-zajednica potrebne su godine. Od koristi na tom dugačkom i mukotrpnom putu borbe za uspeh kompanijske e -zajednice mogu da budu saveti koje je iz svoje dugogodišnje prakse kreiranja e-zajednica izdvojila kompanija Communispace (Weber , 2009, s.107-110): •
•
•
stalni rad na izgradnji zajednice, kori šćenje odgovarajućeg miksa tehnologija i metodologija, konstantno eksperimentisanje – istraživanje koje je uradio Communispace pokazalo je da 68% članova e-zajednica aktivno učestvuje u njima u prvih 48 sati od pristupanja => treba pomoći novim članovima da se brzo snađu, povežu sa drugim članovima i osećaju komforno; pružiti članovima zajednice što širi dijapazon funkcionalnih mogućnosti; permanentno obogaćivati iskustva korisnika i snažnije ih uključivati u rad e -zajednice, biti autentičan i iskren, pospešivati otvorenost, ne ućutkivati negativne komentare – davanje podstreka (novim) članovima da budu iskreni, otvoreni i slobodni u izražavanju pomoći će razvoju e -zajednice i većem protoku informacija; kompanija će najviše naučiti ako dozvoli da se razgovor i razvijaju slobodno – ako razgovori počnu da se “otimaju kontroli”, tu su moderatori da “uskoče” i obezbede da sve teče glatko i bude koherentno; pronalaženje efektivnog balansa između želje da se konverzacije usmeravaju i potrebe da se dozvoli da se one odvijaju nesputano je od krucijalnog značaja ,
postavljati pitanja zajednici, ali ne previše, ni prečesto – neverovatno je koliko mnogo toga kompanija može da sazna postavljajući svojoj zajednici jednostavna 196
pitanja, tipa: “Šta smo propustili da uradimo?” ili “Da li postoji nešto što biste podelili sa nama, a nismo se setili da vas pitamo?” i sl., •
•
•
posebnu pažnju obratiti na inicijative koje dolaze od strane članova e -zajednice – diskusije koje iniciraju sami članovi e -zajednice mogu da otkriju mnogo više nego anketa sprovedena među njima ; ako korisnici samo pomisle da ih niko ne sluša, već da služe samo kao publika za advertajzing kompanije, napustiće e -zajednicu; i ovde može da pomogne moderator e- zajednice tako što notira sve korisničke “inpute” i pobrine se da na njih odgovori prava osoba iz kompanije, pronaći “društveni lepak ” koji će e -zajednicu oku piti oko članova, a ne oko kompanijskih interesa – e-zajednicu ne treba nikako zasnivati samo na temama povezanim sa kompanijom, već se fokusirati na sadržaje zanimljive i relevantne članovima, jer će u tom slučaju njihova uključenost biti veća ; uostalom, članovi ezajednice moraju da dobiju neku vrstu “kompenzacije ” za učešće u kompanijskoj e-zajednici, na članove e -zajednice gledati kao na savetnike kompanije – ako se članovi e zajednice ne tretiraju kao fokus grupa, već kao važni savetnici kompanije, oni će biti spremni da “učine čuda” da pomognu kompaniji; većina “savetnika” će biti zadovoljna ako, za svoju pomoć, bude nagrađena time što će ih kompanija informisati kako se njihove ideje koriste.
Iako su prepreke na putu do stvaranja uspešne sopstvene e-zajednice mnogobrojne, trud može itekako da se isplati. Da empirijski dokažu ovu tezu sebi su u zadatak dali profesori Rene Algeshajmer sa Ciriškog univerziteta i Pol Dolakija sa univerziteta Rajs. Njih dvojica su, u saradnji sa eBay Nemačka, uradili jednogodišnje terensko istraživanje (Weber , 2009, s.123-124) kojom prilikom su identifikovali 140 hiljada osoba koje su kupile/prodale nešto na eBay sajtu, ali nisu nikada učestvovale u eBay online zajednici. Profesori Algeshajmer i Dolakija nasumično su izabrali 80 hiljada korisnika koje su pozvali putem e-mail-a da učestvuju u radu eBay e-zajednice, nudeći im različte podsticaje zauzvrat ( Apple iPod , na primer). Preostalih 60 hiljada korisnika poslužili su kao kontrolna grupa. Nakon tri meseca, od 80 hiljada pozvanih, oko 3.300. korisnika (nazvani “entuzijasti”) je uzelo aktivno učešće u radu e -zajednice, postujući poruke, uključujući se u diskusije i pomažući drugim članovima. Dodatnih preko 11 hi ljada korisnika (“vrebači”) se uključilo manje aktivno, osmatrajući (“vrebajući ”) šta se dešava i čitajući tuđe postove. U odnosu na članove kontrolne grupe, “entuzijasti” i “vrebači” su potrošili, u periodu u kome je istraživanje rađeno, 54% više novca, p laćajući konačno izlicitirane sume koje su bile u proseku za 24% više od onih koje su plaćali korisnici iz kontrolne grupe. Prodaja “entuzijasta” nadmašila je prodaju članova kontrolne grupe za čak šest puta. Pojačana aktivnost entuzijasta i vrebača generisala je eBay-u povećanje obima prodaje od 56% u godini istraživanja, u odnosu na prethodnu. Na taj način, profit
197
kompanije eBay povećao se za nekoliko miliona dolara, dokazujući tezu da ( online) kompanije imaju benefit od negovanja svojih e-zajednica. Najpopularniji oblik sopstvene e-zajednice, kompanijski interaktivni forum za podršku, možda neće zaraditi novac kompaniji (kao što je eBay-u zaradila njegova zajednica), ali će joj zato stvoriti zadovoljniju korisničku bazu i veći stepen svesti o brendu , što će se preslikati na bolje odnose sa kupcima i viši stepen zadržavanja potrošača (retention rate). Za razliku od telefonskih linija za podršku kupcima, forumi za podršku omogućuju daleko dinamičniju komunikaciju, uključuju mnogo više ljudi u rešavanje probl ema u istom trenutku (dok je telefonski razgovor interakcija “jedan-na-jedan”, dotle u forumu istovremeno u konverzaciji može da učestvuje mnogostruko više ljudi) i čine, u krajnjem ishodu, sve učesnike u ovom “ poslu” zadovoljnijim. Bez obzira na trud koji kompanije ulažu u testiranje svojih novih proizvoda, zbog kompleksnosti okruženja “realnog sveta”, oni vrlo često imaju barem neku grešku. Praksa je pokazala da timovi za podršku neretko imaju problem da otklone te greške, a da su korisnici prilično uspešni u njihovom otkrivanju i uklanjanju. Zahvaljujući forumima za podršku “vredni” korisnici imaju mogućnost da ova svoja “dostignuća” podele sa drugima – na benefit ostalih korisnika, ali još više na korist firme, čija je reputacija ugrožena ako sve ne funk cioniše besprekorno. Dodajmo na to razmenu “najboljih praksi” i korisnih saveta i može se očekivati rast broja zadovoljnih sadašnjih korisnika, ali i zaintrigiranih potencijalnih korisnika. Malo dodatne motivacije za korisne članove foruma u vidu davanja posebnog statusa i/ili nagrađivanja stvoriće od njih jevanđeliste kompanije. Krajnji rezultat: svi su zadovoljni – korisnici koji su imali problem otklonili su ga, korisnici koji su problem locirali i razrešili dobili su i materijalnu i moralnu (i profesionalnu) satisfakciju, a kompanija je stekla/sačuvala dobar glas i uštedela priličnu količinu novca. “Vi znate bolje nego iko šta želite od Starbucks-a. Recite nam. Koja je vaša Starbucks ideja? Revolucionarna ili jednostavna – mi želimo da je čujemo. Delite sopstvene ideje, recite nam šta mislite o tuđim idejama, uključite se u dijalog . Mi smo ovde, spremni da vaše ideje pretvorimo u stvarnost. Hajde da počnemo .” – citat sa
mystarbucksidea.force.com sajta Poslednjih nekoliko godina na popularnosti dobija jedna nova, specifična vrsta “foruma”, koju bismo mogli nazvati “forumi ideja”. Ideja za ovu vrstu foruma nastala je kao odgovor na incident koji je kompanija Dell imala sa poznatim blogerom Džefom Džarvisom pre nekoliko godina ( Weber , 2009, s.56-57). Naime, nakon što je Dell odbio da popravi ili zameni njegov pokvaren kompjuter, Džef Džarvis je na svom BuzzMachine blogu započeo pravu kampanju protiv kompanije Dell, pod nazivom “ Dell Hell”, koja je imala velikog (negativnog po Dell)
198
odjeka u javnosti. Broj poseta Džefovom blogu se, u roku od nekoliko dana, popeo na 10.000. dnevno jer je veliki broj ljudi osetio potrebu da sa drugima podeli svoja loša iskustva sa Dell-ovim korisničkim servisom. Ljudi iz kompanije Dell su brzo shvatili poruku i, odlučivši da eksploatišu moć društvenih medija, osnovali sajt ideastorm.com . Na IdeaStorm sajtu korisnici mogu da daju ideje za nove proizvode, glasaju za predloge i komentarišu ih, a kompanija ohrabruje zaposlene i menadžment da bloguju o tehnologiji i sličnim temama. Džef Džarvis , zadovoljan reakcijom Dell-a, ne samo da je obustavio svoju kampanju protiv kompanije, nego je i napisao pozitivan tekst za Business Week na ovu temu i postovao brojne afirmativne komentare na svom BuzzMachine blogu. IdeaStorm sajt je privukao veliku pažnju korisnika zahvaljujući čijim doprnosima je Dell, na primer, počeo da isporučuje kompjutere sa preinstaliranim Linux operativnim sistemom. Ponesen dobrim iskustvom kompanije Dell, i čuveni američki lanac kafića, Starbucks, je osnovao sličan servis, pod nazivom MyStarbucksIdea . I ovaj forum pruža šansu korisnicima da daju ideje za koje, potom, ostali korisnici mogu da glasaju. Najbolje ideje se uzimaju u razmatranje, a “najbolje od najboljih” i implementiraju. O statusu njihovih ideja korisnici se mogu informisati preko “ Ideas in action” bloga koji čini sastavni deo sajta. MyStarbucksIdea forum je naišao na tako topao prijem kod publike da je za svega nekoliko dana stiglo preko 100.000. sugestija.
2.10. Društ vene mreže “Nevirtuelne” društvene mreže postoje već vekovima. Od industrijske revolucije naovamo, ljudi imaju potrebu (i tu potrebu ispunjavaju) da vreme van posla provode sa ljudima u društvenim mrežama (zajednicama) kao što su: crkva, sokolska društva, političke organizacije, klubovi privrednika, “ženski” klubovi (npr. Kolo srpskih sestara), tajna udruženja (kao što su masoni ili “Ujedinjenje ili smrt”) i slično. Posle Drugog svetskog rata, društveno “umrežavanje ” ljudi je počelo polagano da zamire, za šta su zaslužne promene koje je ljudsko društvo pretrpelo u post- ratnom periodu. Prema rečima sociologa sa Harvarda, Roberta Patnama, najvažnije promene u društvu koje su uticale na smanjenje društvenih aktivnosti (bile) su: “ televizija, familije sa dve karijere, širenje predgrađa i generacijska promena sistema vrednosti” (Putnam, 1995, s.VII). Promene, 199
prevashodno u načinu života modernog čoveka , ne znače i nestanak njegovo potrebe za interakcijom sa drugim ljudima. Pojava i širenje interneta, a naročito njegova dostupnost (gotovo) svima i svugde, uz “nezamislive ” brzine pristupa, učinili su društveno umrežavanje ponovo mogućim, doduše na drugačijem nivou. Društvene mreže evolvirale su u digitalne društvene mreže u kojima tehnologija analizira ljudsko ponašanje i na osnovu njega pomaže ljudima da se povežu sa drugim osobama sličnih interesovanja i “predistorije”. Fenomenalne stope rasta koje beleže društvene mreže iz godine u godinu dokazuju da ljudi i dalje imaju potrebu da pripadaju nekoj vrsti društvene zajednice, a da je (društveni) veb najbliža aproksimacija stvarnog društvenog života, samo bez potrebe za fizičkim prisustvom.
def. Društvene mreže su online zajednice zasnovane na članstvu koje omogućuju korisnicima da se međusobno povezuju na bazi zajedničkih ineresovanja. Društvene mreže pružaju ljudima priliku i da se izraze i/ili zabave u društvenom okruženju. (Weber, 2009, s.91) Korene digitalnog društvenog umrežavanja treba tražiti u sistemima oglasnih tabli ( BBS ) iz osamdesetih godina prošlog veka. Ovi sistemi su korisnicima omogućavali da dele sadržaje, šalju privatne poruke i postuju na javne oglasne table. Na žalost, zbog inherentnih ograničenja kao što su visoke cene međunarodnih telefonskih poziva potrebnih da bi im se pristupalo iz drugih delova sveta, BBS servisi su bili lokalnog karaktera. Kraj osamdesetih i početak devedesetih godina dvadesetog veka obeležile su desktop aplikacije, tipa CompuServe , AOL ili Prodigy. One su pružale daleko bogatije iskustvo korisnicima kroz osnivanje ličnih profila, slanje javnih i ličnih poruka, četovanje, postovanje dešavanja itd. Rast popularnosti interneta doprineo je “tranziciji” društvenog umrežavanja na veb aplikacije. 1995. godine nastale su prve (specijalizovane) društvene mreže koje postoje i dan-danas – www.classmates.com (društveni sajt za pronalaženje/ponovno okupljanje starih školskih drugova) i www.match.com (društveni sajt za online upoznavanje sa osobama suprotnog pola) . Dve godine kasnije pojavio se društveni sajt SixDegrees koji je prvi uveo princip “prijatelj od prijatelja” u društvene mreže. Moderna era društvenih mreža započinje lansiranjem Friendster -a, inspirisanog Match-om, marta 2003. godine. Koliko je tržište bilo “gladno” ovakvog servisa najbolje govori podatak da je, bez ikakve promocije, Friendster nakon šest meseci imao preko tri miliona registrovanih korisnika. A cela ideja je nastala iz želje osnivača, inženjera iz Silikonske doline, Džonatana Abramsa, da upozna lepe devojke. “Novi fenomen” prihvatili su, ne samo korisnici, već i mediji – o Friendster -u su pisali Time, Esquire, Vanity Fair ... Uspeh nije prošao nezapaženo ni kod drugih preduzetnika, pa su ubrzo počele da se pojavljuju i nove društvene mreže: LinkedIn maja 2003. godine, a MySpace avgusta iste godine. “Lansiranjem” originalne verzije Facebook -a, pod imenom The Facebook , februara 2004. godine, i njegovim širenjem na sve osobe starije od 13 godina
200
sa validnim e-mail nalogom septembra 2006. godine, zaokružuje se priča o nastanku danas najpopularnijih društvenih mreža. Prvo tržište koje su društvene mreže “osvojile” bilo je američko, ali je njihova popularnost vrlo brzo počela da poprima planetarne razmere. Nekoliko obimnih istraživanja iz 2009. godine pokazuje da se “groznica društvenih mreža” širi internetom, i to sve brže. Prema podacima do kojih je Universal McCann (2009) došao u svojoj studiji broj aktivnih korisnika interneta (a to su oni korisnici koji internetu pristupaju najmanje jednom u dva dana), uzrasta od 16 do 54 godine, koji imaju profil na nekoj društvenoj mreži dostigao je u SAD 59% u 2009. godini. Po prvi put je procentualni rast broja profila između dve godi ne bio dvocifren – u 2008. godini 43% ispitanika je reklo da ima profil na društvenoj mreži, što svedoči o ubrzavanju trenda njihovog korišćenja. U “najdruštvenije” nacije spadaju: Rusi sa 85,3% vlasnika bar jednog profila na društvenim mreža među aktivnim korisnicima interneta, Indijci sa 78% i Kinezi sa 70%. I svetski prosek beleži konstantan rast procenta korisnika društvenih mreža: sa 36,2% u 2007. godini, on je skočio na 56 ,6% u 2008. godini, te na 62,5% u 2009. Vredan pažnje je i podatak da je, na svetskom nivou, 71,1% ispitanika izjavilo da je bar nekada posetilo profil stranicu nekog svog prijatelja na nekoj od društvenih mreža. Veći broj posetilaca profila prijatelja od broja korisnika društvenih mreža svedoči da i kod onih koji (još uvek) ne koriste društvene mreže postoji interesovanje za njih, tj. da prostora za dalje širenje društvenih mreža ima. U okviru Pew internet & American life project studije ( Lenhart , 2009) je, 2008. godine, ra đena telefonska anketa na uzorku od 2.253. Amerikanca (m eđu kojim 1.650. korisnika interneta) koja je dala veoma zanimljive podatke za dalju analizu. Istraživanje je pokazalo da su društvene mreže doživele pravi “ boom” u periodu od 2005. do 2008. godine kada je procenat korisnika interneta koji imaju profil na društvenim mrežama među odraslim Amerikancima porastao sa 8% na 35% . Na pitanje: “Da li ste posetili neku društvenu mrežu juče?”, 19% odraslih korisnika interneta je odgovorilo potvrdno, prema samo 2% koliko ih je na isto pitanje potvrdno odgovorilo 2005. godine. Kao što se i moglo očekivati, pokazalo se da su društvene mreže “fenomen mladih”, odnosno da im popularnost među korisnicima opada sa brojem godina: •
“najrevnosniji” u društvenom umrežavanju su najmlađi – čak 75% online odraslih osoba između 18 i 24 godine ima profil na nekoj društvenoj mreži,
•
u uzrastu 25-34 taj procenat pada na 57%,
•
među osobama od 35 do 44 godine 30% ima profil(e) na društvenoj mreži,
•
19% osoba 45-54 godine ima profil,
•
za one starije od 55, a mlađe od 64 taj procenat je 10%,
•
dok među starijim osobama od 65 godina, broj korisnika društvenih mreža pada na 7%.
201
Među korisnicima društvenih mreža preovlađuju oni koji im pristupaju veoma često – 60% barem jednom u nekoliko dana, a čak 75% najmanje jednom nede ljno, što svedoči o priličnoj vernosti korisnika društvenim mrežama, samim tim i njihovom značaju za marketare: •
svakog dana – 37%,
•
jednom u nekoliko dana – 23%,
•
jednom nedeljno – 15% i
•
ređe – 23%.
Nadalje, rezultati govore da većina korisnika ima više od j ednog profila – njih 51%, naspram 43% ispitanika koji imaju samo jedan, pri čemu među korisnicima sa više profila preovlađuju mlađi od 45 godina. Među onima koji imaju više profila, 83% korisnika te profile ima na različitim društvenim mrežama (17% njih ima više profila na istoj društvenoj mreži), a 19% ispitanika svoje različite profile koristi zato da bi razdvojili svoj privatni od poslovnog života. Očigledno, među korisnicima postoji želja/potreba da, kroz upotrebu više društvenih mreža, obogate različit e dimenzije svog života. Većina korisnika nije raspoložena da sa svima deli podatke sa svojih profila – 60% od ispitanih korisnika društvenih mreža ograničava pristup svom profilu svima osim prijateljima (u čemu prednjače korisnici Facebook -a sa 79%), dok njih 36% dozvoljavaju apsolutno svima da pristupe sadržajima na njihovom profilu. Zatim, 58% ispitanika ograničava pristup samo određenim vrstama sadržaja na svom profilu. Ovi podaci svedoče o prisutnoj osetljivosti na ugrožavanje privatnosti među korisnic ima, što nije dobra vest za “agresivne” marketare. Osim prisutnog trenda korišćenja više društvenih mreža paralelno, postoji i prateći trend konsolidacije korišćenja društvenih medija u celini. Studija Universal McCann-a pokazala je da je prisutna stagnaci ja ili čak opadanje upotrebe više različitih društvenih medija za aktivnosti kao što su blogovanje ili deljenje fotografija, na primer. Umesto korišćenja više društvenih medija, korisnici se sve više okreću konsolidaciji različitih “društvenih” aktivnosti na jednom mestu, tj. na jednoj društvenoj mreži (za šta je najbolji kandidat – Facebook ). Isto istraživanje bavilo se i ustanovljavanjem stepena popularnosti različitih aktivnosti kojima se ljudi bave na drušvenim mrežama: •
ubedljivo najveću popularnost uži va slanje poruka prijateljima – 81,5%,
•
upload fotografija nalazi se na drugom mestu sa 76,3% ispitanika koji su se
opredelili za ovu aktivnost, •
•
•
47,9% ispitanika “voli” da se priključuje različitim grupama, instalacija korisnih aplikacija/widget -a je omiljena aktivnost 33,5% ispitanih korisnika društvenih mreža, njih 33,1% upload -uje video klipove, 202
•
•
•
gotovo 30% ispitanika (29,9%) koristi društvene mreže za stvaranje kontakata iz poslovnih razloga, 24,4% “društveno umreženih” instalira aplikacije/widget -e na svojim profilima da bi ih drugi videli, a njih 23,7% su kao najvažniji razlog za svoje prisustvo na društvenim mrežama naveli organizaciju dešavanja ( events), tj. njihovu promociju...
Vidi se da veći broj navedenih popularnih aktivnosti pruža marketar ima brojne mogućnosti za promociju svog brenda/kompanije, naravno ukoliko su sposobni da na adekvatan način, kroz društvene mreže, angažuju interesovanje korisnika. Neosporno je prisustvo velikog broja marketinških mogućnosti na društvenim mrežama, od onih manje “društvenih ” kao što je klasični advertajzing do onih “ društvenijih” u koje spadaju, recimo, brendirane korisne aplikacije na društvenim mrežama. Danas još uvek, reklo bi se, na društvenim mrežama preovlađuje “ stara škola”, odnosno većina marketara se odlučuje za zakup advertajzing prostora, što itekako ima svoje komercijalno opravdanje ukoliko je neka reklama “postavljena” ispred očiju nekoliko stot ina miliona korisnika. Pa ipak, to nije “društveno” ponašanje na društvenim mrežama i time se propušta veliki deo onoga što društveni veb nudi. S druge strane, raste značaj pr istupa okrenutog budućnosti koji fokus stavlja na razvoj neagresivnih društvenih kampanja u čijem centru se nalazi korisnik ili ih, još bolje, on i pokreće!
Na žalost, marketare na društvenim mrežama, osim mnoštva mogućnosti, čekaju i brojne prepreke. Bez obzira na relativno niske cene zakupa advertajzing prostora (bilo klasičnog, bilo “društvenog”), društvene mreže i dalje imaju poteškoća da privuku marketinške dolare/evre. Problemi sa advertajzingom na društvenim mrežama “vrte” se oko tri glavna pitanja (Urstadt , 2008): •
pažnja – najvažnija akcija na društvenim mrežama je povezivanje sa drugim ljudima i komunikacija; nije teško zamisliti da korisnici nisu preterano zainteresovani da ih neko u toj komunikaciji prekida komercijalnim porukama; da su reklame u priličnoj meri ireleva ntne za korisnike koji su na društvenim mrežama prisutni da bi pronašli prijatelje govori podatak o odnosu broja klikova (C lick-T hrough- Rate – CTR) na advertajzing sadržaje na Google-u i recimo na Facebook -u – dok najmanje 2% korisnika Google-a klikne na neku reklamu (ta cifra je i mnogo veća za korisnike koji pretragu vrše jer nešto žele da kupe ), dotle je ta brojka za korisnike Facebook -a samo 0,04%; zato izjava Seta Goldstina, vlasnika kompanije Social Media koja se bavi prodajom advertajzing prostora, nikoga ne treba da čudi: “Trenutno, 'društveni' advertajzing predstavlja sve ono na društvenim mrežama što korisnici sa velikim uspehom ignorišu.” ( Urstadt , 2008, s.38),
203
•
•
privatnost – kada stručnjake za marketing na društvenim medijima pitaju kako privući pažnju za marketing nezainteresovanih korisnika društvenih mreža, oni najčešće odgovaraju – targetiranjem; uspešno targetiranje podrazumeva prikupljanje što većeg broja podataka o korisnicima iz njihovih profila, koji tim podacima obiluju u toj meri da neki profile na društvenim mrežama zovu “digitalnim zlatom”; “kopanje” tog “rudnika” zlata najbolji je način za “ pravljenje para” na društvenim mrežama, ali i najteži, uzimajući u obzir stav korisnika prema ugrožavanju njihove privatnosti; ukoliko se osete u groženim, korisnici, naročito stariji, će reagovati trenutno, jasno i glasno; to je na svojoj koži itekako dobro osetio Facebook kada je krajem 2007. godine pokušao da lansira svoj, u tom trenutku, “revolucionarni” sistem za praćenje aktivnosti korisnika u cilju boljeg targetiranja, pod nazivom Beacon; Beacon je doživeo potpuni fijasko takvih razmera da je program povučen, a vlasnik Facebook -a, Mark Cukerberg, morao da se javno izvinjava korisnicima Facebook -a; problemi sa Beacon-om bili su u tome što je softver automatski, bez njihove saglasnosti, “prijavio” sve korisnike Facebook -a za učešće u akciji i što je “delio” informacije o (komercijalnim) aktivnostima korisnika sa čitavom njegovom mrežom, takođe bez pitanja; na primer, ako bi neki korisnik rentirao neki film u lancu videoteka Blockbuster , ta informacija bi se, kao preporuka, momentalno pojavila na stranicama svih njegovih prijatelja; da ne mora baš svaki pokušaj targetiranja korisnika da se završi njihovim protestima demonstrirao je MySpace čiji je HyperTargeting sistem ugledao svetlost dana iste te, 2007. godine, a koji je postigao izvanredne marketinške rezultate, privukavši do tada nezapamćen broj oglašivača na MySpace, ne stvarajući pritom nikakav animozitet kod korisnika; međutim, ovaj sistem, za razliku od Beacon-a, nije javno delio podatke koji zadiru u privatnost korisnika, već je podatke sa korisničkih profila koristio za kreiranje različitih kategorija korisnika što je od velike koristi marketarima prilikom targetiranja za njihove specifične potrebe; dakle, privatnost jeste problem, ali uz transparentan nastup prema korisnicima i uz minimalno poštovanje njihove potrebe za sopstvenim, nedodirljivim prostorom, kompromis je moguć; ono što ostaje i dalje kao nedoumica jeste da li targetiranje uopšte može, i koliko, da pomogne da se marketari probiju kroz “barijeru” pažnje; oni koji su po tom pitanju skeptični kažu da je “problem u tome što se reklame postavljaju ispred korisnika gde oni mogu da ih ignorišu, umesto da se pozicioniraju između njih” – Set Goldstin, Social Media (Urstadt , 2008, s.38), sadržaj – za razliku od drugih medija u kojima su sadržaji koji “okružuju” reklame manje, više poznati, u drušvenim mrežama je to okruženje krajnje nepredvidivo s obzirom na njihov “haoti čni” karakter; dok će marketar, ako, na primer, zakupi stranicu u nekom magazinu tačno znati (a može i da bira) gde će i pored čega njegova reklama biti postavljena, dotle na društvenim mrežama niko ne može sa 204
sigurnošću da tvrdi da li će se neki neprimereni sadržaj naći na toj istoj stranici; ovo predstavlja ozbiljan problem i faktor odvraćanja za mnoge brendove, ili kako direktor za digitalnu strategiju u agenciji McCann, Mark Ruksin, kaže: “Taj prostor nije moguće kontrolisati u ovom trenutku... To je kupovina na slepo” (Urstadt , 2008, s.41).
Ukoliko marketari budu uspešniji u pronalaženju “magi čne formule” za prevazilaženje teškoća koje društvene mreže postavljaju pred njih i ako se budu pridržavali nekoliko pravila za uspešniji nastup na njima, onda mogu sa pravom da se nadaju boljem uspehu u marketingu na društvenim mrežama u godinama koje dolaze: •
•
•
•
•
•
•
društvene mreže zahtevaju aktivno učešće; ako profil nije u svakom trenutku upto-date, ako se ne stvaraju novi kontakti, ako se ne učestvuje u diskusijama i slično, rezultati će izostati , prisustvo na društvenim mrežama treba izgrađivati postupno i strpljivo, a nikako ne pokušavati sa brzim transakcijama, društvene mreže u kojim će se učestvovati determiniše publika kojoj se obraća; društvene mreže od kojih će se dobiti najbolji rezultati su one u koje se najviše “uloži”, društvene mreže grade se oko doprinosa pojedinačnih korisnika => otuda njihov zaštitnički odnos prema iskustvu koje stvaraju i otpor prema marketarima; osnovni preduslov za postizanje dobrih rez ultata u društvenim mrežama je nuđenje vrednosti za korisnika; za razliku od klasičnih medija u kojima marketari mogu da “guraju” reklamne poruke prema korisnicima, na društvenim mrežama relevantnost/informativnost/ineresantnost onoga što marketari nude pr ivlači ili ne pažnju korisnika; u ovom okruženju, marketari su samo jedan glas u konverzaciji – autoritet se premešta od kompanija pema potrošačima ,
transparentan nastup na društvenim mrežama je imperativ; svaki pokušaj prikrivanja svog pravog identiteta na društvenim mrežama znači pravljenje pogrešnog izbora medija u kojem će se komunicirati sa ciljnom grupom, sadržaji koji se nude na društvenim mrežama moraju biti originalni/ekskluzivni “prepisivanje” sa veb sajta kompanije je loša ideja, mada je broj konekcija važan za kompaniju jer utiče na obim i intenzitet konverzacija vezanih za brend/kompaniju , ne treba biti u zabludi i pobrkati učešće na društvenim mrežama sa igrom u kojoj je pobednik onaj koji stekne najviše prijatelja; spamovanje velikog broja korisnika sadržajima koji ih ne interesuju daće mnogo slabije rezultate nego targetirana komunikacija sa daleko manjim brojem zainteresovanih učesnika,
205
•
•
kompanija treba da obezbedi prostor korisnicima gde će moći da komuniciraju sa njom i međusobno i
možda najvažnije je motivisati korisnike da sami, na društvenim mrežama, kreiraju i postuju sadržaje povezane sa kompanijom/brendom; mnoge studije su pokazale da potrošači najviše veruju nekom “ nalik njima”.
Osim za marketing usmeren na krajnjeg korisnika, društvene mreže mogu biti veoma korisne i za neke druge, manje “glamurozne” marketinške aktivnosti. Društvene mreže predstavljaju jedan od najefikasnijih metoda za izgradnju mreže kontakata kakvu bi bilo gotovo nemoguće kreirati na bilo koji drugi način. To može da bude veoma moćno oruđe u rukama malih kompanija kojima inače nije jednostavno da, na jeftin način, prošire svoj “ pool” kontakata. Sve je zasnovano na sistemu koji kombinuje mogućnost pronalaženja prijatelja na društvenim mrežama sa takozvanim principom “šest stepeni razdvajanja” koji zajedno otvaraju nove biznis mogućnosti. Eksploatacija biznis kontakata svojih biznis kontakata pretvara se veoma brzo u eksponencijalnu funkciju proširenja sopstvene mreže. Kao rezultat toga, korisnik-marketar može da otkrije da je, na primer, njegov prijatelj iz detinjstva direktor marketinga neke velike kompanije s kojom bi rado sarađivao, ili da je neka druga osoba koju poznaje zaposlena u firmi za koju bi dotični korisnik želeo da radi u budućnosti... To nas dovod i do sledeće primene društvenih mreža koja poslednjih godina dobija prilično na popularnosti. Naime, društvene mreže sve više se koriste za lični PR osoba – kako onih koje su u potrazi za poslom, tako i onih koje mogu da dobiju bolji posao zahvaljujući osm išljenom i profesionalnom prisustvu na društvenim mrežama. Istovremeno, firme u potrazi za novim kadrovima i/ili head-hunting agencije koriste društvene mreže da pronađu i/ili se dodatno upoznaju sa (prijavljenim) kandidatima za posao. Pojava društvenih mreža uslovila je polagano napuštanje tradicionalnih metoda regrutovanja i potrage za poslom, koje sve više zamenjuje tehnološki unapređeno najstarije društveno oruđe - umrežavanje. Za veliku većinu osoba u potrazi za (novim) poslom društvene mreže predstavljaju nezamenljive resurse koji će im, korišćenjem osobine međusobnog povezivanja, pomoći da pronađu posao. S druge strane, one su i potencijalni problem jer otkrivaju pravo lice kandidata, a ono vrlo često ne mora da ima mnogo veze sa onim koje kandidat prezentuje potencijalnim poslodavcima tokom intervjua. Kao što se niko od kandidata ne šeta po kući tokom čitavog vikenda u odelu, ali će na intervju sasvim sigurno otići tako obučen, tako i onaj koji je u potrazi za poslom treba dobro da porazmisli na koj i način sebe (makar) u tom trenutku predstavlja u društvenim mrežama jer, prema jednom američkom istraživanju iz 2008. godine, jedna petina menadžera proverava kandidate i na društvenim mrežama (Tellervision, 2008). Da su stvari vrlo ozbiljne govori i poda tak da čak 34% menadžera koji koriste prednosti koje im pružaju društvene mreže navodi da su neadekvatni sadržaji pronađeni na “društvenim” profilima kandidata bili razlog za odbijanje njihovih aplikacija za posao! Kao najčešći razlozi za odbijanje prijava navode se: postovanje informacija o 206
konzumiranju alkohola/droga, provokativne/nepristojne fotografije/informacije, slabe sposobnosti komuniciranja, grubi komentari na račun kolega/bivših poslodavaca, lažni podaci o kvalifikacijama... Kao što se može primetiti “na meti” HR menadžera je veliki broj potencijalnih “zamki” za kandidate što poziva na izuzetan oprez kada se uređuje svoj “društveni” profil, naročito kada je neko u potrazi za poslom. No, nisu stvari baš ni toliko “crne” za one koji traže posao. Jedna četvrtina menadžera koji su kontrolisali svoje kandidate i na društvenim mrežama izjavila je da su im sadržaji koje su tom prilikom pronašli pomogli da učvrste odluke o izboru određenog kandidata za posao. Neki od navedenih razloga koji su uticali na njihove pozitivne odluke bili su: dobre komunikacijske sposobnosti, uklapanje u kompanijsku kulturu, dobre reference kandidata koje su postovale druge osobe, širok dijapazon interesovanja kandidata, kreativno osmišljen profil... Potreba za održavanjem profesionalnog izgleda profila na društvenim mrežama nije tajna ni za radnike – 16% ispitanih korisnika društvenih mreža izjavilo je da je u skorije vreme modifikovalo sadržaje na svojim profilima da bi potencijalnim poslodavcima ponudili profesionalniju sliku. Ono što eksperti preporučuju osobama u potrazi za poslom koje žele da njihov online lik bude predstavljen u dobrom svetlu je da (Tellervision, 2008, s.4-5): počnu sebe da doživljavaju kao brend i da (što pre) počnu da izgrađuj u svoj brend online – deljenje svojih (specifičnih) znanja, sposobnosti i iskustava, kao i postovanje komentara na stranice prijatelja mogu doprineti izgradnji sopstvenog profesionalnog lika i uspostavljanju liderstva u mišljenju i znanju, •
•
•
očiste “digitalnu prljavštinu” – sve fotografije, linkovi ili bilo koja druga vrsta sadržaja koja može da prenese pogrešnu poruku (potencijalnim) poslodavcima mora biti uklonjena pre početka potrage za poslom, update-uju redovno svoj profil – obavezno uključiti sva dostignuća na i izvan
posla, •
•
•
nadgledaju komentare “prijatelja” – da ne bi tuđi komentari narušili imidž korisnika treba vršiti monitoring, brisanje i/ili blokiranje nepoželjnih komentara, se selektivno uključuju u grupe (i prihvataju prijatelje) – mada članstvo u grupama sa smešnim/“blesavim” imenima može da deluje naivno, ono itekako može da nanese štetu korisniku; isto važi za neobične prijatelje i
razmisle o tome da profil naprave da bude privatan – smanjenje vidljivosti prema spoljnom svetu i mogućnosti da “ prijatelji” utiču na kreiranje izgleda sajta zvuči kao dobra ideja za one koji paze na svoj online imidž.
Čak i kada se posao dobije, zaposleni ne sme previše da se opusti na svom profilu jer sve veći broj kompanija vrši monitoring zaposlenih na društvenim mrežama. To nije preterano teško, s obzirom na to da u profilima postoje polja “mreža” (network ) i trenutno zaposlenje na osnovu kojih se, korišćenjem pretrage, mogu pronaći zaposleni u firmi koji
207
su prisutni na društvenim mrežama. Nisu retki ni primeri dobijanja otkaza zbog postovanja nekorektnih komentara o kompaniji/menadžeru na društvenoj mreži. 2.10.1. MySpace
Vesnik moderne ere digitalnih društvenih mreža, Friendster , vrlo brzo nakon pojave konkurencije počeo je da se suočava sa problemima loše strategije sopstvenog razvoja koji su uzrokovali pad njegove popularnosti. Taj prazan prostor najbolje je iskoristio MySpace koji su, jula/avgusta 2003. godine, lansirala tri ( tada već bivša) zaposlena kompanije Intermix Media: Bred Grinspen, Kris DeVolf i Tom Anderson. Oni su, praktično, kopirali funkcionalno jezgro Friendster -a, nadgradili ga nekim dodatnim funkcijama (kao što su video i blogovi) i dali veću slobodu korisnicim a da svojim profilima daju lični pečat (dok je Friendster mnogo više insistirao na sigurnosti). Prvobitno pokretan veoma moćnom e-mail listom kompanije Intermix Media, MySpace je vrlo brzo postao lider među društvenim mrežama. Zauzimanju liderske pozicije, naravno, dosta je kumovala i superiorna strategija zasnovana na visokom stepenu kastomizacije korisničkih profila i fokusu na muziku. Već do kraja 2006. godine MySpace je, u SAD, imao 50 puta više poseta na mesečnom nivou od svog rivala, Friendster -a, prema rezultatima istraživanja pod nazivom Media Metrix kompanije comScore (Weber , 2009, s.141). Njegov brz rast nije ostao nezapažen te ga je, u julu 2005. godine, za 580 miliona dolara kupio najveći medijski magnat na svetu, Rupert Mardok , odnosno njegova kompanija News Corp. MySpace je ostao lider među društvenim mrežama sve do 2008. godine, kada mu je primat preoteo Facebook . Naredne, 2009. godine, Facebook je, po broju jedinstvenih korisnika, pretekao MySpace i na domaćem, američkom tržištu. Izuzetno dinamičan rast broja korisnika Facebook -a, naspram daleko sporijeg rasta na MySpace-u (koji već prelazi u stagnaciju i opadanje), nije se, međutim, preslikao na prihode od advertajzinga. To se objašnjava većom orijentacijom MySpace-a na sadržaje i kastomizaciju. Uostalom, MySpace se, sa svojim MySpace Music i MySpace Video , i smatra portalom za zabavu, dok Facebook važi više za društvenu mrežu za komunikaciju, a iz perspektive advertajzinga se pokazalo da je lakše “monetizovati” sadržaje, nego komunikaciju. Prednost MySpace je i njegova integracija u Fox Interactive (deo News Corp.) medijsko stablo, u kome su se već nalazili sajtovi kao: Photobucket , AskMen, Rotten Tomatoes i drugi. To je omogućilo MySpace pristup najmoćnijem, najzrelijem i najuspešnijem modelu advertajzinga među društvenim mrežama danas. Tako je MySpace još 2006. godine uspeo Microsoft -u da proda advertajzing prava vezano za pretragu na ovoj platformi za 900 miliona dolara. U 2008. godini MySpace je od advertajzinga prihodovao preko milijardu dolara, naspram oko 300 miliona dolara koliko je, iste te godine, zaradio Facebook . MySpace se pokazao i kao profitabilan medij, barem prema istraživanju koje su 2009. godine zajednički sproveli comScore , MySpace i Dunnhumby ( Neff , 2009b). MySpace je, za ovo istraživanje, iskoristio resurse ostala dva učesnika u istraživanju: panel za praćenje upotrebe interneta od preko milion osoba u SAD 208
kompanije comScore i podatke o kupovini kor išćenjem kartica lojalnosti za čak 59 miliona građana SAD koje poseduje kompanija Dunnhumby zahvaljujući tome što vodi loyalty programe za supermarkete širom Amerike. Presek ove dve baze podataka dao je rezultujući panel od šezdesetak hiljada ljudi koji pripadaju obema bazama, a koji je omogućio uvid u to kako reklamiranje na MySpace-u utiče na offline prodaju. Jedna od prvih urađenih studija bila je za neimenovanu kompaniju za ličnu higijenu koja je tokom 2008. godine, na MySpace, sprovela kampanju vrednu 1 milion dolara. Ova kampanja donela je 1,28 miliona dolara offline prodaje, prema merenju koje je Dunnhumby izvršio poredeći kupovine lica izloženih kampanji i onih koji to nisu bili. To predstavlja prinos na investiciju (ROI) od 28%, ne računajući prinose od ponovljene kupovine novostečenih kupaca u kampanji. Samo sa 17% u ukupnoj prodaji su učestvovali reklamirani proizvodi, dok je sve ostalo otišlo na prodaju ostalih proizvoda pod krovnim brendom, što je u praksi poznato pod nazivom “oreol efekat” (halo effect ). Studije su rađene i za druge kompanije i njihove kampanje i, prema rečima potpredsednika kompanije Dunnhumby, Džona LaRoke, “gotovo svaka je dala nekakve pozitivne rezultate; a one koje su imale negativne rezultate – one su imale slabu poruku ili loše targetiranje” ( Neff , 2009b). Bez obzira na profitabilnost advertajzinga na MySpace i na njegove rastuće ukupne prihode od advertajzinga, ono što je moglo i trebalo da zabrinjava vlasnike MySpace platforme je njen sve usporeniji rast i istovremeni eksplozivni rast Facebook -a. Recimo, broj globalnih jedinstvenih posetilaca MySpace pao je, u periodu april 2009. – april 2010. godine, sa 127 miliona na 111 miliona. Istovremeno, broj globalnih poseta društvenoj mreži Facebook porastao je sa 307 miliona na 519 miliona (Parekh & Learmonth , 2010). Da je to moralo rezultovati inferiornijim finansijskim prihodima pokazaće se već u 2010. godini, kako se i vidi iz tabele 5: (u milionima dolara)
2009.
2010.
% promena
MySpace
SAD
465$
360$
-23%
ostatak sveta
25$
25$
+3%
ceo svet
490$
385$
-21%
Facebook
SAD
335$
450$
+34%
ostatak sveta
100$
155$
+65%
ceo svet
435$
605$
+39%
Tabela 5 Advertajzing troškovi na MySpace i Facebook u SAD, van SAD i u celom svetu u 2009. i 2010. godini (Izvor: eMarketer , 2009k)
209
Ovakva kretanja naterala su MySpace da krene u potragu za kreativnom agencijom koja će da lansira veliku kampanju njegovog (re)brendiranja, što je MySpace i učinio polovinom 2010. godine. Glasnogovornik MySpace-a izjavio je da je akcija veoma rizična jer reorganizacija povlači za sobom “ pretres” bazične funkcionalnosti MySpace-a. U očekivana unapređenja ubrajaju se “bolji alati za lakše pronalaženje sadržaja, tendencije i targetiranje proizvoda, kontrolne table za muzičare, kao i bolje razumevanje mobilnog telefona kao d aljinskog upravljača u životima mladih ljudi” (Parekh & Learmonth , 2010). Vrlo bitan segment ciljne populacije koji se targetira su gejmeri pošto je istraživanje pokazalo da više od jedne trećine korisnika usluga MySpace-a svakog dana igra neku od igrica, sa procenjenom cifrom od 28 miliona aktivnih korisnika aplikacija na sajtu (Parekh & Learmonth , 2010). Mada organizaciju društvenih mreža karakteriše veliki broj sličnosti, ipak svaka od njih ima neke svoje specifičnosti. Osnovnu (i najvažniju) organizacio nu jedinicu svake društvene mreže predstavljaju korisničke stranice, poznatije kao profili. One sadrže veliki broj podataka o korisniku i omogućuju kor isnicima da stupaju u kontakt jedni sa drugima. Ono u čemu je MySpace lider, kada su korisnički profili u pitanju, je stepen kastomizacije njihovog izgleda koji je dozvoljen i omogućen. To korisnicima pruža priliku da iskažu svoj personality i istaknu svoj lični brend. Najvažnija karakteristika društvenih mreža, “prijateljevanje”, na MySpace pruža više mogućnosti nego, recimo, što je to slučaj kod glavnog konkurenta Facebook -a. Dok Facebook razlikuje prijateljstvo sa ljudima ( friending) od prijateljstva sa brendovima ( fanning), dotle je kod MySpace sve to podvedeno pod jedno – friending. Prednost ovakvog pristupa može biti višestruka: •
•
prvo, ne pravi se distinkcija između kompanijskih i ličnih brendova (osoba), čime se pruža šansa da brendovi imaju humaniji izgled, umesto što su “getoizirani” u posebnu kategoriju, a drugo, na taj način se brendovima pruža mogućnost da imaju neograničen broj prijatelja – Facebook je broj prijatelja po jednom korisničkom nalogu ograničio na pet hiljada, dok je broj članova fan klubova neograničen.
MySpace ima i platformu za blogovanje koja je veoma jednostavna za korišćenje; takođe i
opciju slanja javnih poruka svim prijateljima na MySpace ( Bulletin), što može da bude veoma korisno za marketare. Sa javnim porukama postoji samo jedan problem: svi ih vide, te se ne smeju preterano često koristiti, ako se ne žele postići kontraefekti. MySpace poseduje i većinu drugih mogućnosti koje karakterišu najpoznatije društvene mreže današnjice, ali se nešto posebno ne izdvaja u njihovoj optimizaciji i korišćenju, pa će o njima biti više reči u narednom poglavlju, kada veća pažnja bude posvećena Facebook -u.
210
Bez obzira na očigledan pad MySpace-a, on ipak još uvek ima preko 100 miliona korisnika širom sveta i utakmica (prevashodno sa Facebook -om) je, prema rečima Sare Fej, predsednika kompanije Aegis North America, “svakako daleko od game over ishoda” ( Learmonth, 2009b). On i dalje uživa priličnu popularnost kod tinejdžera, muzičara i drugih umetnika. Za marketare zainteresovane za urbane, muzičke zajednice okrenute noćnom životu, MySpace i dalje predstavlja dobar izbor. Uostalom, on se dobro pokazao u nizu kampanja rađenih na ovoj društvenoj mreži. Vrlo uspešnu kampanju o kojoj se mnogo govorilo organizovao je 20th Century Fox za svoj film “ X-Men: The Last Stand ”. Ova kompanija je, u cilju promovisanja svog novog filma, kreirala profil na MySpace-u nazvan “ X Space” (X prostor) koji je prikupio preko tri miliona prijatelja, čemu mnogi pripisuju priličan doprinos velikom uspehu ovog filma. Veliki uspeh postigla je i MySpace kampanja koju su organizovali Adidas i njegove dve agencije Isobar i Carat sa idejom promovisanja dva modela kopački i dve različite filozofije koje on e predstavljaju ( Li & Bernoff , 2008). Dvomesečna a kcija je targetirala pripadnike generacije Y među fudbalskim fanovima koji su mogli da biraju između “suprotstavljenih” modela Adidas kopački: Predator i F50 Tunit . Sve se odigravalo na MySpace stranici www.myspace.com/adidassoccer na kojoj su zainteresovani korisnici mogli da debatuju o modelima, ismevaju protivničku stranu ili personalizuju svoju MySpace stranicu grafikom i wallpaper -om koje im je Adidas nudio. Samo screensaver -a je preuzeto (download -ovano) preko 300 hiljada tokom trajanja kampanje. Rezultati su bili više nego zadovoljavajući, naročito ako se ukalkulišu izazvani virusni efekti. Agencije Isobar i Carat su merile kako advertajzing ( B2C ) efekte, tako i “word of mouth” efekte (C2C ). Merenjem je ustanovljeno da je sa svakih 100 hiljada potrošenih dolara na advertajzing ostvaren uticaj, u smislu buduće kupovine, na 35.619 . ljudi. Međutim, pravu vrednost za Adidas stvorio je efekat prenošenja priče dalje koji je bio toliko snažan da je nazvan “efektom zamaha”. Kada se ukalkuliše i on, broj osoba na koje je ostvaren pozitivan uticaj utroškom 100 hiljada dolara penje se na čak 400 hiljada, što predstavlja trošak uticaja po osobi od 0,40$ ( Fox Interactive Media, Inc. , 2007, s.52). Ukupan broj lica na k oje je ostvaren uticaj čitavom advertajzing kampanjom je oko 1 ,2 miliona, a sa dodatim “efektom zamaha” ta brojka prelazi 4 miliona osoba “inficiranih” idejom kupovine Adidas proizvoda.
211
2.10.2. Facebook
“Sve u svemu, ljudi koriste našu uslugu iz istog razloga, a to je povezivanje sa zajednicom odabranih prijatelja i članova porodice. ” – Mark Cukerberg, osnivač i predsednik Facebook -a (Parekh , 2010a) Koja je jedina kompanija koje se Google “plaši”? Facebook . (Klaassen, 2007) Kao što je Google postao, kako ga mnogi nazivaju, “operativni sistem za pretragu”, tako se može reći da se Facebook polako pretvara u “operativni sistem za društveno umrežavanje”. Sa ovakvom konstatacijom slaže se i direktor za komunikacije kompanije Nielsen Online, Aleks Burmaster, koji kaže da je “ Facebook ona vrsta fenomena koja se, kao i Google, viđa jednom u nekoliko godina”. Ja bih dodao, jednom u mnogo godina (barem deset do dvadeset), i to u moderno vreme u kome ništa više nikoga ne može (mnogo) da iznenadi. Trenutno, Facebook predstavlja dominantnu društvenu mrežu sa preko 500 miliona registrovanih korisnika i rastom koji obećava prelazak magične cifre od milijardu korisnika u dogledno vreme. Zasnovan na jednostavnom dizajnu, širokoj demografskoj privlačnosti i fokusu na povez ivanje, Facebook je, prema podacima Nielsen Online, postao najpopularnija društvena mreža u velikoj već ini zemalja. Najpopularnije društvene mreže na računarima imaju tendenciju da budu najpopularnije i na mobilnim telefonima. Tako je, prema merenjima Nielsen-a, u pet od šest zemalja Facebook najpopularnija mobilna društvena mreža ( The Nielsen Company , 2009a). Njegova brzorastuća popularnost donela mu je čak i mesto u rečnicima engleskih reči i izraza , pa se tako u Collins English Dictionary, reč facebook pojavljuje i kao imenica i kao glagol. Osim za korisnike, Facebook ima sve već i značaj i za marketare na društvenim medijima jer poseduje najviše za njih korisnih opcija. Tome svakako, osim brojnog članstva, doprinosi i njegova sve veća popularnost među “ starijim” korisnicima. Prema istraživanju Pew Research Center ( Lenhart et al, 2010, s.19) , među odraslim korisnicima (starijim od 18 godina) društvenih mreža u SAD, veći je procenat korisnika Facebook -a u grupaciji ispitanika iznad 30 godina – 75%, neg o u grupi mlađih, od 18 do 29, gde je ta cifra 71%. Grupacija preko 35 godina, prema mnogim anketama, beleži najbrži rast korišćenja servisa koje nudi Facebook . Prema istraživanju agencije Nielsen iz 2009. godine ( The Nielsen Company, 2009a, s.4), u periodu decembar 2007. – decembar 2008. godine najveći globalni rast Facebook je zabeležio u segmentu 35-49 godina, dok je rast u segmentu 50-64 godine bio duplo veći od rasta u segmentu korisnika mlađih od 18 godina. Delimične zasluge za izuzetno brz rast broj a korisnika na Facebook -u ima i njegov “čist” dizajn sa vrlo malo advertajzinga. Šta će biti kada se marketari više okrenu ovom mediju i kada, samim tim, poraste “zasićenost” Facebook prostora advertajzingom ostaje da se vidi. U ovom trenutku, pak, sabrani na jednom mestu, faktori koji doprinose rastu Facebook -a su: •
dizajn – vrlo dobro organizovan interfejs, jednostavan i lak za upotrebu, sa manje advertajzinga u odnosu na konkurenciju očigledno je privlačan za veliki broj ljudi, 212
•
•
•
•
•
široko postavljena ciljna grupa – ironično ili ne, Facebook , originalno zamišljen kao univerzitetska mreža, ne targetira posebno nijednu specifičnu grupu, za razliku od nekih (mnogih) svojih konkurenata, višestruke aktivnosti – Facebook je Reunion, LinkedIn, Flickr , YouTube, Twitter i još ponešto – u jednom, arhitektura – otvorenost arhitekture prema spolja za razvoj aplikacija dala je zamah povećanju poseta i word-of-mouth efektu, privatnost – članovi imaju vrlo sofisticiran sistem kontrole nad delovima sadržaja koji će biti dostupni spoljašnjem svetu – daleko više ne go u drugim, sličnim, društvenim mrežama i besplatna medijska pokrivenost je dala zamah Facebook -u kada je nastajao, a ni danas ne prestaje da mu pruža veliku podršku.
Ne tako duga istorija Facebook -a započela j e oktobra 2003. godine kada je student II godine Harvarda, Mark Cukerberg, “hakovao” univerzitetsku studentsku identifikacionu bazu podataka i kreirao Facemash , sajt koji je omogućavao studentima da, poredeći dve ID fotografije, izaberu atraktivnijeg studenta/studentkinju. Izbegavajući pravne konsekvence svoje akcije, Mark Cukerberg je, februara 2004. godine, kreirao preteču Facebook -a, sajt www.thefacebook.com, društvenu mrežu koja je povezivala studente Harvardskog univerziteta. Sajt je postepeno smanjivao svoj “ekskluzivitet” – u junu 2004. godine proširio se na Prinston, Kolumbiju i Jejl (grupa univerziteta poznatija kao Ivy League schools ), aprila 2005. godine i na ostale univerzitete, a septembra iste godine dodate su i srednjoškolske “mreže”. I na kraju, septembra meseca 2006. godine, Facebook je otvoren za sve zainteresovane osobe starije od 13 godina sa validnim e-mail nalogom. Prvu ideju o vrednosti Facebook -a dao nam je Microsoft kada je, u oktobru 2007. godine, kupovinom 1,6% akcija Facebook -a za 240 miliona dolara, njegovu ukupnu vrednost projektovao na 15 milijardi dolara! I konačno, kratak istorijat Facebook a možemo da završimo podatkom da je primat, po broju korisnika, stekao u drugoj polovini 2008. godine, kada je na prvom mestu zamenio svog najvećeg konkurenta, MySpace. Dakle, društvena mreža prvobitno zamišljena kao sredstvo za zabavu i povezivanje studenata jednog univerziteta prerasla je u “otvorenu knjigu života svojih članova sa dobrodošlicom za skoro sve zainteresovane” ( Hamilton, 2007). Od univerzitetskog servisa, Facebook je evoluirao u društvenu mrežu čiju jednu trećinu globalne publike predstavljaju osobe između 35 i 49 godina, a gotovo četvrtina globalnih korisnika Facebook -a je starija od 50 godina ( The Nielsen Company , 2009a, s.4). Kao što je slučaj i sa drugim društvenim mrežama, arhitektura Facebook -a izgrađena je oko baze koju predstavljaju korisnički profili. Korisnička stranica sadrži brojn e informacije: sadašnje i pređašnja zaposlenja, obrazovanje, interesovanja, hobij e, porodično stanje, kontakte i mnogo šta drugo. Na svoj profil korisnici mogu da upload -
213
uju fotografije, da na njima taguju prijatelje, ali i objekte (pa i brendove); takođe, mogu da postave i svoje video snimke ili linkove na video snimke koji se nalaze negde na internetu, najčešće na YouTube. Praktičari marketinga na društvenim medijima ne uspevaju da usaglase stavove po pitanju toga da li brendovi treba da imaju korisničke profile na Facebook , ili ne. Dok jedni smatraju da je takva ideja potpuno legitimna, neki drugi ( Zarrella, 2010, s.57) tvrde da su “profili samo za ljude”, a da kompanije treba da se ograniče na kreiranje fan klubova i/ili grupa. Bez želje za arbitracijom u ovom “konfliktu” američkih kolega, treba reći da među brendovima ima razlike i da, u najmanju ruku, sasvim sigurno ima brendova kojima su kompanije uspele da “udahnu život”, te da, makar u tim slučajevima, kreiranje korisničkog profila za brend ne može d a se posmatra kao pogrešan potez. Najvažnijom akcijom društvenog umrežavanja smatra se čin povezivanja dve osobe. Ono omogućuje jačanje postojećih veza, stvaranje novih prijateljstava, jednostavnu komunikaciju sa udaljenim prijateljima... Kompanijama, pak, Facebook otvara prostor za povezivanje sa potrošačima na drugačijem nivou od dosad poznatih – na “prijateljskoj” osnovi. Kako je pokazala ranije pomenuta studija Universal McCann-a, najpopularnija aktivnost na društvenim mrežama je slanje poruka “prijateljima”. Postoje dve vrste poruka: privatne i javne. Privatne poruke imaju formu sličnu e-mail-u, s tim što ih grupe mogu slati svim svojim članovima, što može posebno da bude interesantno za kompanije . Privatne poruke se, najčešće, mogu slati i osobama sa kojima ne postoji “prijateljski” odnos na Facebook -u, ali, u tom slučaju, treba biti veoma oprezan da se ne pređe veoma tanka linija između slanja kor isnih informacija i spamovanja korisnika. Takvo ponašanje može i da bude sankcionisano od strane Facebook -a, merama koje se kreću u rasponu od ukidanja prava na slanje poruka u nekom vremenskom intervalu do brisanja korisničkog profila . Javne poruke ili “poruke na zidu” (wall messages ) predstavljaju sve popularniji vid komunikacije među korisnicima Facebook -a i one, takođe, pružaju veoma interesantne mogućnosti marketarima. Naime, poruke na zidu korisnika (ali i u grupama i fan klubovima) mogu da se komentarišu, što daje šansu marketarima da, na pametan način, upute neku svoju poruku. Takođe, na zidove Facebook prijatelja mogu da se postuju poruke, ali i druge vrste sadržaja, što ponovo otvara prostor mašti i kreativnosti marketara da to iskoriste na benefit kompanije. Naravno, i za privatne i za javne poruke važi da se one ne smeju zloupotrebljavati za spamovanj e prijatelja jer će to samo izazvati kontraefekte. Sledeću po redu aktivnost na listi popularnosti na društvenim mrežama predstavlja upload fotografija. Ova opcija je do te mere popularna među “ fejsbukerima” da deljenje fotografija ima veću popularnost na Facebook -u nego na svim drugim sajtovima koji poseduju ovu mogućnost zajedno (uključujući i sajtove specijalizovane samo za deljenje fotografija ). Mogućnost tagovanja daje priliku kompanijama da, motivisanjem svojih potrošača da upload -uju fotografije koje imaju veze sa kompanijom i taguju ih, povećaju doseg svojih marketinških poruka, poboljšaju svest (awareness) kod ciljne publike, poprave rezultate organske pretrage za svoj brend/kompaniju itd. Facebook pruža i mogućnost jednostavnog promovisanja
214
različitih vrsta dešavanja ( event -a). Dovoljno je kreirati dešavanje na Facebook -u i pozvati sve prijatelje na njega. Oni imaju mogućnost da izaberu između tri opcije: da li će sigurno posetiti događaj , da li će ga možda posetiti ili sigurno neće, ali mogu i da g a preporuče svojim prijateljima (čak iako sami ne planiraju da ga posete ), čime se “ pobuđuje” virusni efekat širenja priče Facebook -om. Na stranicu dešavanja moguće je postovati komentare, odgovarati na njih, postovati fotografije sa event -a, davati komentare o njima... Odmah iza slanja poruka i deljenja fotografija na listi najpopularnijih aktivnosti na društvenim mrežama uopšte, pa i na Facebook -u, nalaze se priključivanje različitim grupama i/ili fan klubovima i instalacija i korišćenje različ itih aplikacija. Ove tri aktivnosti imaju poseban značaj za marketare na društvenim mrežama pa, samim tim, zaslužuju da im se posveti malo više pažnje.
Grupe predstavljaju jedan od najjednostavnijih načina za eksploatisanje mogućnosti koje virusni marketing pr uža. Pokretanje ili učlanjenje u neku grupu ne zahteva mnogo ni vremena, ni resursa, a ne traži se ni neki specijalan a priori angažman na strani korisnika/članova grupe. def. Grupa predstavlja “kolekciju ” ljudi okupljenih oko nekog zajedničkog ineresovanj a. Administratori i članovi grupe mogu da postuju informacije, vesti, fotografije, video klipove, događaje, da komentarišu, da se uključuju u diskusije... Ta “lakoća” učestvovanja sa sobom nosi i određene opasnosti. Naime, veliki broj ljudi se, po inercij i, učlanjuje u grupe koje za njih nemaju nikakvog smisla ni značaja. S druge strane, brojnost jedne grupe čini je interesantnom za spamere, koji onda mogu da je koriste za upućivanje svojih spam- poruka. U tom slučaju, prilično je teško sačuvati sadržaje “č istim” što opet može da dovede do gubitka interesovanja za grupu među članovima koji su za nju bitni (i zbog kojih ona, u krajnjem slučaju, i postoji ). Visa je pre nekoliko godina na Facebook -u osnovala grupu po imenu Vizina poslovna mreža ( Visa Business Network ) sa veoma zanimljivom idejom za okupljanje članstva – ljudi iz Vize su odlučili da pomognu malim
215
firmama da se povežu međusobno i sa svojim korisnicima, sve na jednom mestu. Da bi dodatno motivisali korisnike da se u grupu učlane, Visa je u budžetu u budžetu opredelila 2 miliona dolara za promociju članova svoje grupe na Facebook -u. Prema izjavi čelnika kompanije, ova grupa treba da “pomogne vlasnicima malih biznisa da, na jednostavan način, eksploatišu globalnu mrežu od preko 80 hiljada malih biznisa na Facebook -u” (Weber , 2009, s.215-216). Ova grupa, brendirana od strane kompanije Visa, nudi malim firmama tri značajna benefita: •
•
•
povezivanje sa drugima – citirajmo opet osnivače grupe: “Viza poslovna mreža je jednostavan način da pronađete i umrežite se sa drugim vlasnicima biznisa radi stvaranja novih biznis šansi, upoznavanja sa najboljim praksama, dobijanja besplatnih saveta i podrške”, postizanje efikasnijeg upravljanja – zahvaljujući partnerstvu sa The Wall Street Journal i magazinom Entrepreneur , vlasnici malih biznisa mogu da “Pitaju eksperte” (“ Ask the experts”) i povežu se sa autoritetima na polju malog biznisa kroz sekciju Q&A foruma; Visa malim firmama omogućuje pristup vestima, blogovima, komentarima i drugim sadržajima na teme od značaja za njih, kao što su: upravljanje novčanim tokovima, upravljanje troškovima, nov e metode za privlačenje novih klijenata i slično i rast biznisa, koji se može postići povezivanjem sa stotinama miliona članova Facebook -a i desetinama hiljada malih biznisa na Facebook -u.
216
Osnivanje sopstvene grupe nije jedini način za korišćenje marketinških potencijala koji grupe na Facebook -u imaju. Još jedan od vrlo zgodnih Facebook marketinških trikova je i aktivno učešće, ispred kompanije, u grupama koje se bave tematikom srodnom sa onim čime se firma bavi. Kao što smo već rekli, većina grupa svojim članovima omogućuje da , na stranice grupe, postuju video klipove, fotografije i linkove, kao i da započinju i/ili učestvuju u diskusijama na “zidu” grupe. Pametni marketari to mogu da iskoriste za promociju sopstvene kompanije u grupama koje su aktivne, a imaju dodirnih tačaka sa kompanijom (ak o članovi grupe ne posećuju njenu stranicu previše često, sav trud može da bude uzaludan; zato je toliko važno prvo pažljivo proveriti da li je grupa dovoljno aktivna da bi bila atraktivna za korišćenje resursa na nju ). Preporuka Adama Denisona, koordinatora komunikacije preko društvenih medija u General Motors-u, je da prvi korak koji se čini bude obraćanje i predstavljanje administratoru grupe i nuđenje pomoći u cilju stvaranja dobre relacije sa njim ( Neff & Denison, 2008, s.15). Nije redak slučaj da su administratori grupa zainteresovani da dobijaju “inside information” iz kompanija koje mogu da bude interesantne članovima njihovih grupa. Izgradnja dobrog odnosa sa administratorima grupa donosi višestruke benefite kompaniji: informacije koje administratori o kompaniji proslede kao vesti grupi sigurno su mnogo validnije nego one koje plasira sama kompanija; slanje privatnih poruka svim članovima grupe koje mogu da sadrže i podatke koji bi koristili kompaniji ekskluzivno su pravo administratora/kreatora grupe. Učešće i/ili započinjanje tema u odeljku za diskusije grupa predstavljaju jednu od vrlo interesantnih i potencijalno korisnih opcija za kompanije koje razumeju vrednost društvenih medija i marketinga na njima. Adam Denison i kompanija GM posvećivali su posebnu pažnju upravo ovoj mogućnosti koju im je Facebook pružao za (besplatnu) promociju kompanije. Kao jedan od zanimljivijih primera, Denison navodi diskusiju na temu GM -ovog zalaganja za diversifikaciju upotrebe pogonskih goriva koju je inicirao u grupi koja okuplja osobe zainteresovane za očuvanje našeg okruženja/prirode. Nakon postovanja činjenica šta na tom planu radi GM i za šta se zalaže, Denison je zamolio članove grupe za mišljenje. Razvila se vrlo živa diskusija koja je, sem jednog izuzetka, bila izuzetno pozitivna spram General Motors -ovih nastojanja. Čak i taj jedan glas protiv je brzo “ućutkan” od strane ostalih članova grupe koji su izrazili zahvalnost GM -u na učešću u grupi i zamolili nezadovoljnog člana da se uzdrži od daljih komentara (koji su potom i prestali). Facebook stranice, koje omogućuju ljudima da postanu “ fanovi” svojih omiljenih
brendova, ljudi ili mesta postale su nezaobilazni deo strategije marketinga na društvenim medijima svake ozbiljne kompanije. Ovi javni profili na Facebook -u imaju veliki broj karakteristika sličnih onim koje poseduju i uobičajeni korisnički profili namenjeni (prvenstveno) “fizičkim” licima. Korisnici koji to žele, mogu da se povežu sa ovakvim
217
stranicama i tako postanu fanovi kompanije/brenda/proizvoda a potom da komuniciraju sa svojim omiljenim brendom tako što: •
•
•
•
koriste zid sa porukama stranice za postovanje/komentarisanje sadržaja, postuju/taguju/komentarišu fotografije brenda ili u vezi sa brendom, saznaju za/prisustvuju/komentarišu događaje ( events) vezane za brend i postuju/taguju/komentarišu fotografije sa istog, koriste aplikacije koje se na toj stranici mogu naći, a koje su u vezi sa brendom i mnogo šta drugo...
Najveći broj ozbiljnih kompanija u svetu danas koristi prednosti koje im posedovanje f an stranice na Facebook -u pruža, a nemali je broj onih koji su integrisali svoje marketing aktivnosti na društvenim medijima upravo oko njih, učinivši tako svoje fan stranice centralnom i polazišnom tačkom svake kampanje digitalnog marketinga. Iz tih razlo ga je jako važno svoju fan stranicu učiniti što interesantnijom, pa se preporučuje da se na njoj nude ekskluzivni sadržaji, koji se nigde drugde ne mogu naći. Specijalne ponude kreirane samo za Facebook fanove proizvoda/brenda, pristup dotad neviđenim sadr žajima, ekskluzivni pristup “inside” informacijama o novim proizvodima pre nego što se one pojave na bilo kom drugom mestu samo su neke od mnogobrojnih opcija koje marketari imaju da privuku i zadrže pažnju svojih fanova. Jednu od popularnijih stranica na Facebook -u, Coca Cola fan stranicu, sa gotovo 16 miliona fanova u ovom trenutku, nije kreirala kompanija Coca Cola već jedan njen fan iz Los Anđelesa! S obzirom na to da je,
za samo nekoliko nedelja, ova stranica “nakupila” 250 hiljada fanova, Facebook se obratio kompaniji Coca Cola sa predlogom da ona preuzme “kontrolu” nad njom. Coca Cola je, međutim, odbila ovaj predlog (!) i na taj način iskazujući svoju “ društvenu” 218
zrelost i mudrost. Umesto da demonstrira “snagu” i “preotme” stranicu od svog fana, što bi moglo da “odjekne” u “društvenim” krugovima i donese negativan publicitet kompaniji, Coca Cola je formirala tim ljudi čiji je jedini zadatak da ovom fanu njenog proizvoda pomaže u održavanju/unapređivanju kvaliteta stranice. Pr istup uređivanju stranice je maksimalno “društven” – ako neko, iz bilo kojih razloga, postuje neki negativan komentar (koji, naravno, poštuje osnovna pravila ponašanja na društvenim medijima) na račun Koka Kole, na primer: “ Pepsi je mnogo bolji od Koka Kole”, kompanija Coca Cola će ga ostaviti na zidu – neće ga izbrisati, niti će na njega reagovati.
Najbolji odgovor i najbolji marketing na društvenim medijima za svaku kompaniju je onaj koji stiže od njenih fanova, prema tome treba im se skloniti s puta i pustiti ih da “rade svoj posao najbolje što umeju”. Za razliku od Koka Kole čiji su potencijalni fanovi sve osobe “od 7 do 77 godina ”, velika većina brendova, prilikom kreiranja svojih fan stranica, mora da vodi računa i o tome kojoj se ciljnoj publici obraća i da svoju fan stranicu, i ono što ona nudi, prilagodi targetiranoj populaciji. Victoria's Secret Pink fan stranica je primer uspešnog obraćanja mlađoj populaciji (devojkama srednjoškolskog i fakultetskog uzrasta) koje je rezultiralo bazom Facebook fanova od gotovo 8 miliona članova, u ovom trenutku. Pink je linija “casual ” odeće za mlade i njena Facebook stranica je u potpunosti u saglasju sa filozofijom ovog brenda i njegovog krovnog brenda, Victoria's Secret :
219
ona je zabavna, komunikativna, drugačija, posebna, inovativna , uvek za korak ispred konkurencije... Na Pink fan stranici mogu da se nađu mnogobrojne fotografije koje su postovali fanovi, da se “skinu” Pink ikonice i wallpapers, da se učestvuje u takmičenjima i nagradnim igrama, da se prijateljima šalju “ Pink emocije” i mnogo štošta drugo. Ova stranica fanovima služi da se iskažu i međusobno povežu, ali i da se “ poigraju sa zabavnom stranom ovog brenda” ( Weber , 2009, s.211). Da se na Facebook -u može stvoriti solidna baza fanova i kad je ciljna grupa kompanije daleko starija svedoči fan stranica The New York Times -a. S obzirom na drugačiji target, organizacija ove stranice, koja trenutno ima preko milion fanova, razlikuje se od Victoria's Secret Pink fan stranice i fokusirana je na drugi vid zabave – ona, na primer, svakodnevno nudi svojim fanovima
takmičenje u odgovaranju na pet kviz pitanja u vezi sa dnevnim The New York Times vestima (Weber , 2009, s.211). Ovaj dnevni mini- kviz privlači pažnju nekoliko hiljada fanova ove Facebook stranice što svedoči o stepenu njene i nteraktivnosti i njenoj dobroj posećenosti, i to na dnevnoj bazi. Da se od svoje fan stranice mogu zaraditi i advertajzing dolari među prvima je pokazao američki magazin US Weekly koji je sponzorstvo svoje Facebook fan stranice prodao kompaniji State Farm ( Ives, 2009). Prethodno je redizajniran stari (zastareli) izgled fan stranice koji je uspeo da sakupi jedva tri hiljade članova. Umesto statične ponude koja se sastojala od neažuriranih vesti koje su se, pritom, nalazile pod tabom “boxes ” (?!), US Weekly je, zahvaljujući korišćenju nove, savremene, platforme i novom pristupu, proširio i unapredio
220
asortiman koji je nudio svojim fanovima. Najnovije vesti (stalno update-ovane), video klipovi, tab sa tvitovima magazina i nekoliko besplatnih izdanja magazina na fan stranici doprineli su višestrukom povećanju broja fanova, čija cifra u ovom trenutku dostiže preko 400 hiljada članova! Očigledno je da je, za većinu kompanija, poenta takmičenja na Facebook -u u privlačenju što većeg broja fanova na njihove stranice. Međutim, zasad, ne postoje nikakvi empirijski dokazi da je broj fanova merilo vrednosti neke kompanijske stranice na Facebook -u. Tu se postavljaju dva pitanja na koja, još uvek, nema pouzdanih (jednoznačnih) odgovora: •
koji je pravi pokazatelj “snage” jedne fan stranice? i
•
koja je vrednost jednog fana i kako je izmeriti?
Mada se, kao odgovor na prvo pitanje, nameće broj fanova, on ne mora, po svaku cenu, biti tačan. Broj fanova je neosporno važan faktor za procenu vrednosti fan stranice, ali on može i da zavede “procenitelja” jer i stranice sa velikim brojem fanova mogu da budu “statične”, sa veoma slabom komunikacijom sa fanovima, u kom slučaju njihov broj prestaje da bude (preterano) značajan. Zato neki autori (Ostrow, 2009b) kao važniji faktor za procenu marketinškog značaja neke fan stranice na Facebook -u navode njenu stopu rasta. Drugo pitanje je još složenije i disperzija odgovora na njega još veća. Šta uopšte “vrednost ” jednog fana znači? Ona može da predstavlja izmerenu vrednost prodaje koju svaki fan donosi kompaniji, vrednost koju fan ima kao jevanđelista kompanije ili njegovu vrednost kao resursa za sprovođenje istraživanja. S obzirom na ad hoc prirodu merenja vrednosti fana, nije čudo da rezultati koje različiti istraživači dobijaju pokazuju veliki stepen divergencije. Tako su, na primer, dve kompanije koje se bave društvenim medijima, Syncapse i Vitrue, u svojim procenama vrednosti jednog Facebook fana za kompaniju dobile gotovo neverovatno neuporedive rezultate ( Shapiro, 2010). Dok je Vitrue, dovodeći u vezu vrednost fana sa brojem impresija generisanih u news odeljku fan stranice, došao do vrednosti jednog fana jednake 3,6$, dotle je vrednost koju je dobio Syncapse višestruko veća i iznosi 1 36,38$. Pristup Syncapse -a je, naravno, bio potpuno drugačiji i, može se reći, strateški sveobuhvatniji (što ne znači da je i superiorniji ). Njihova studija je pokazala da: •
•
•
•
na proizvode kompanije Facebook fanovi troše, u dvogodišnjem periodu, prosečno, 71,84$ više nego korisnici koji nisu fanovi, verovatnoća da će Facebook fanovi nastaviti da koriste brend veća je za 28% od one da će to učiniti korisnici koji nisu fanovi brenda na Facebook -u,
68% Facebook fanova “najverovatnije” će preporučiti proizvod rodbini i prijateljima naspram 28% onih koji nisu fanovi i 81% Facebook fanova oseća “ vezu” sa brendom u poređenju sa 39% korisnika koji nisu njegovi fanovi na Facebook -u.
221
Iz navedenog je jasno da se pred marketing istraživačima i praktičarima nalazi ozbiljan zadatak pokušaja stvaranja jednoznačnije metrike i neke vrste standardizacije u ovoj oblasti. U međuvremenu, kompanije će morati da se oslone ili na sopstveni osećaj il i da svoje poverenje poklone nekoj od ovih procena, bez obzira na raznolikost rezultata koje one, u ovom trenutku, nude. Funkcionalnost društvenih mreža može značajno da se unapredi ukoliko se one “otvore” prema spoljašnjem svetu, odnosno prema kompanijama koje su spremne da razvijaju softverska rešenja koja će poboljšati doživljaj korisnika. To se čini kreiranjem specifičnih interfejsa, nazvanih API ( A pplication Programming I nterfaces), koji omogućuju da spoljašnje komponente (aplikacije) budu inkorporira ne u društveni sajt. Aplikacije mogu da budu u tzv. “ add-on” obliku kada su one u funkciji unapređenja neke stranice ili profila ili mogu biti nezavisne aplikacije, u kom slučaju je njihova uloga šira, tj. služe za poboljšanje funkcionalnosti celog sajta. Facebook je među prvima, ako ne i prvi, prepoznao potencijal koji otvaranje sajta prema centrima za razvoj softvera ima, te je u maju 2007. godine svoju platformu otvorio za nezavisne softverske kuće. Već posle mesec dana, više od 10 aplikacija je imalo pr eko milion korisnika, a preko četiri stotine je sakupilo najmanje hiljadu korisnika. Na primer, muzička aplikacija iLike je, za samo nekoliko sati od trenutka lansiranja, uspela da prikupi preko 50 hiljada korisnika. U avgustu iste godine, Facebook je poslao javni poziv svim zainteresovanim “softverašima” da razvijaju nove “vidžete”, a da bi pojačao njihovu motivaciju, Facebook im je dozvolio da svoj trud “monetizuju” kroz advertajzing, e-trgovinu i/ili naplatu pretplate. Mada razvoj aplikacija zahteva tehničku ekspertizu i programerske veštine , preporučljivo je da ih kompanije uvrste u svoje marketing kampanje na društvenim medijima. Najbolje rezultate daće one aplikacije koje, umesto “ suvoparnog” advertajzinga proizvoda, u prvi plan stave komunikaciju među korisnicima i interakciju sa njima. Dijapazon tema za aplikacije je ograničen samo maštom i kreativnošću marketing i IT timova kompanija, a on se kreće od igrica, filantropskih i zabavnih komercijalnih aplikacija, preko integrisanja drugih društvenih medija u Facebook (npr. Twitter aplikacija koja omogućuje update Facebook statusa preko tvita), do korisnih dodataka funkcionalnosti Facebook -a (napredniji indikatori promena u fb okruženju (npr. ko vas je obrisao sa liste prijatelja), kalendari i sl.). Jedna od prvih aplikacija sa marketinško-komercijalnim efektima koja je lansirana bila je ProductPulse aplikacija koja je “svetlost dana” ugledala polovinom 2007. godine. Ova aplikacija ohrabruje učesnike da ocenjuju
222
proizvode/usluge/brendove i uključe se u diskusije o njima, čime stiču šanse za osvajanje nagrada ( Evans, 2008a, s.75-76). Naravno, pošto se sve dešava u “društvenom” okruženju, pravo na osvajanje nagrada imaju i oni koji daju loše ocene. Ocene se kreću u rasponu od “Volim!” ( Love It !) do “Mrzim!” ( Hate It !), a aplikacija uključuje i opcije usmerene na kompanijske marketing potrebe - “Želim ga” ( Want It ) i “Potrebne informacije” ( Need Info), kao i, u društvenom svetu neizbežnu, mogućnost deljenja sopstvene liste ocenjenih proizvoda sa prijateljima. Ova aplikacija predstavlja primer jednostavne, zabavne komunikacije sa korisnicima zahvaljujući kojoj kompanije dobijaju izvanrednu pažnju kod ciljne grupe, bez komercijalnog predznaka. Nemački proizvođač automobila, BMW , je, u okviru kampanje predstavljanja svoje nove serije – BMW 1, osmislio zajedničku “društvenu” marketing akciju sa već postojećom, veoma popularnom, Facebook aplikacijom po imenu Graffitti. Graffitti/BMW nagradna igra pod nazivom “Šta te pokreće?” (“What drives you?”) pružala je priliku korisnicima da iskažu svoju dizajnersku kreativnost tako što će, korišćenjem Graffitti aplikacije, kreirati svoj “lični”, personalizovani, primerak BMW -ove jedinice ( Evans, 2008a, s.205-206). Sto pedeset najboljih dizajnerskih rešenja izglasali su korisnici Facebook -a, a potom je, među njima, izabran najbolji dizajn, čiji je tvorac postao ponosni vlasnik BMW -ovog modela 1, posebno oslikanog od strane poznatog slikarskog umetnika. Samo tokom prve nedelje postojanja ove marketinške akcije sa izvanrednom virusnom komponentom, skoro deset hiljada korisnika Facebook -a je poslalo svoju viziju spoljašnjeg izgleda BMW -a 1, provodeći u proseku 3 do 4 sata “igrajući se ” sa novim BMW modelom. Američka kompanija koja je inače poznata po izuzetno kreativnim i inovativnim kampanjama, Burger King, okušala se veoma uspešno i u društvenom “prostoru”, na Facebook -u, i to sa aplikacijom “Žrtvuj za Voper 26” (Whopper 26
vrsta Burger King hamburgera
223
Sacrifice). Ideja ove kampanje, sa izraženim virusnim efektima, bila je da motiviše
korisnike Facebook -a da “žrtvuju” najmanje deset svojih Facebook prijatelja, tako što će ih obrisati sa svoje liste prijatelja, za šta će, od strane kompanije, biti nagrađeni jednim kuponom za besplatni Voper hamburger ( Zarrella, 2010, s.3). Da je ideja bila pun pogodak svedoči podatak da je za manje od nedelju dana, zahvaljujući svom “ virusnom” širenju, kampanja “zarazila” preko 82 hiljade ljudi, koji su obrisali 233.906. prijatelja ( Arrington, 2009)! I taman kad su stručnjaci počeli da se nadmeću u hvaljenju inovativnosti kompanije Burger King i da proglašavaju novu revoluciju i novu realnost u marketingu i početak sutrašnjice, aplikacija je nestala . Razlog? “ Mi ohrabrujemo kreativnost brendova koji koriste Facebook platformu, ali moramo i da obezbedimo da aplikacije budu u skladu sa očekiv anjima korisnika vezanim za pitanja
privatnosti. Ova aplikacija je sprovodila aktivnosti koje su u suprotnosti sa privatnošću jer je obaveštavala korisnike kada je neko 'uklonio' prijatelja ”, kako stoji
u zvaničnom saopštenju Facebook -a. S obzirom na to da danas postoji aplikacija koja obaveštava korisnike Facebook -a o tome da li ih je neko obrisao kao prijatelja, ostaje nejasno koji je bio pravi razlog za ovakvu reakciju kompanije Facebook .
224
Osim “društvenih” metoda reklamiranja na Facebook -u, mnoge kompanije pribegavaju (i) klasičnim advertajzing tehnikama. Mada one, zbog svog “ nedruštvenog” karaktera, mogu da izazovu i nezadovoljstvo korisnika Facebook -a, ili makar jednog dela – najtvrdokornijeg jezgra, ipak i dalje predstavljaju najveći deo marketinškog “kolača ” na Facebook -u. Kao najčešći pojavni oblik klasičnog advertajzinga na Facebook -u javljaju se baneri, s tim što oni, u ovom okruženju, marketarima pružaju daleko naprednije i bolje mogućnosti za (ultra)precizno targetiranje i “gađanje ” konteksta reklamiranja. Baneri se ne moraju postavljati isključivo na Facebook stranice korisnika koji su ciljna grupa kompanije; oni se mogu i inkorporirati u neku od Facebook aplikacija, npr. u neku od (mnogobrojnih) popularnih igrica na Facebook -u čime se komercijalni sadržaj čini prijemčivijim i prihvatljivijim za korisnike. Generalno govoreći, igrice i aplikacije na Facebook -u predstavljaju vrlo dobar target za kompanije ko je se odluče za advertajzing na Facebook -u jer, najčešće, daju mogućnost za “gađanje” vrlo usko definisane ciljne grupe. Takvu mogućnost je, između ostalih, prepoznao i poznati globalni muzički TV kanal, MTV , koji je odlučio da se reklamira u ultrapopularnoj igrici Yoville. Njihova odluka bila je bazirana na “ekspertizi” koja je pokazala da je više od polovine njenih igrača uzrasta od 18 do 34 godine. Iz tog razloga, MTV je rešio da se, na različite načine, reklamira u Yoville-u, pri čemu je naglasak stavljen na, u tom trenutku, nadolazeći veliki događaj u organizaciji ove medijske kuće (Stančić i Jokić, 2009 ). U tu svrhu su na ulice virtuelnog grada “postavljeni” bilbordi sa najavom dodele nagrada za muzičke spotove ; međutim, MTV i Yoville se nisu zadržali samo na najjednostavnijem “društvenom” advertajzingu, već su igrače uključili u interakciju sa brendom koji je predmet kampanje (V ideo M usic Awards – VMA) tako što su im omogućili da opremaju salu u kojoj će se događaj održati potrebnim rekvizitima: crveni m tepihom i ogradom oko njega, mikrofonima, muzičkim podijumom itd.
Da bi svim svojim klijentima – marketarima olakšao posao targetiranja, pa i onim koji nisu profesionalci kalibra npr. MTV -ja i/ili nemaju (tako) velike budžete za marketing pa ne mogu da angažuju specijalizovane agencije da za njih kreiraju kampanje, Facebook je, 225
na svojoj internet stranici www.facebook.com/ads/best_practices.php, napravio svoju listu preporučenih najboljih prak si za reklamiranje na najpopularnijoj društvenoj mreži na planeti. Ona se sastoji od deset koraka: •
•
•
•
•
•
utvrditi ciljeve kampanje – ako je cilj poboljšanje imidža kompanije, odnosno povećanje brand awareness -a, onda je preporučljivo koristiti metod plaćanja vezan za broj impresija koji je reklama “doživela”, tzv. CPM (C ost- Per- M ille) metod27; ako je cilj kampanje povezan sa konverzijom/poboljšanjem stope konverzije, onda je daleko pametnije odlučiti se za CTR (C lick-T hrough- Rate) metod28, targetirati ciljnu grupu – zahvaljujući velikom broju podataka koje o svojim korisnicima Facebook poseduje, moguće je izuzetno precizno izprofilisati svaku advertajzing kampanju; mogućnosti za sužavanje target grupe kreću se u širokom dijapazonu: od limitiranja opsega godina ili odabira pola koji se targetira, njihovog bračnog stanja ili lokacije na kojoj se nalaze pripadnici ciljne grupe, preko određivanja (potrebnog) stepena njihovog obrazovanja ili političkog opredeljenja, do zahtevanja da pripadaju određenim mrežama ( networks)... targetirati po ključnim rečima – ključne reči predstavljaju veoma moćan način da se target grupa koja se cilja suzi samo na one korisnike čija interesovanja su u korelaciji sa ponudom kompanije; na primer, ako bi kompanija Toyota želela da se reklamira na Facebook -u, ona bi, najverovatnije, targetirala one korisnike čija interesovanja se mogu definisati nekim od ključnih reči: kola, auto, automobil, Japan, sportska kola, sportski auto, sportski automobil, brza vožnja, maksimalna brzina, ubrzanje, potrošnja goriva, hibridni automobil, elektromobil, zaštita životne sredine, ekologija...
pisati jasne, rafinisano targetirane tekstove reklama – tekstovi moraju da budu kratki i da se direktno obraćaju ciljnoj grupi; (eventualne) specijalne ponude i/ili jedinstvene karakteristike ponude koje diferenciraju kompaniju od konkurencije moraju biti naglašene, kreirati reklame tako da one budu što jednostavnije i što čitkije – izbegavati (pre)duge rečenice, kompleksne rečenične strukture i/ili ulaženje u najsitnije pojedinosti ponude,
koristiti sugestivne pozive na akciju – korisnicima treba objasniti prednosti ponude, ali ih i ohrabriti da kliknu na nju korišćenjem ključnih reči kao što su: Kupite!, Prodajte!, Naručite!, Pretplatite se! i slično,
27
plaća se određena svota novca za svakih 1.000. pojavljivanja reklame plaćanje po kliku, tj. plaća se dogovorena suma novca samo za one korisnike koji kliknu na link kompanije 28
226
•
•
•
•
obavezno koristiti fotografiju – Facebook daje mogućnost inkorporiranja male fotografije, dimenzija 110x80 piksela, u tekst reklame, preusmeravati korisnike (koji kliknu na link) na relevantnu internet stranicu – kada Facebook korisnik klikne na reklamu kompanije, on očekuje da se nađe na stranici koja korespondira informacijama iz reklame, a nikako ne na početnoj stranici sajta (home page), korisničko iskustvo se mora permanentno imati na umu – korisnik neće biti motivisan da klikne na reklamni baner ako: proizvod/usluga nisu jasno opisani, ako krajnje odredište na koje se stiže nakon klika nije specificirano ili ako je korist za korisnika od te akcije nejasna i
stalno se moraju evaluirati performanse kampanje i vršiti neophodna prilagođavanja.
Kakve rezultate kampanje, odnosno kakve stope klikova ( CTR), može da očekuje marketar koji se dosledno pridržava preporuka, tj. najboljih (“društvenih”) marketinških praksi? Na to pitanje, na žalost, u ovom trenutku, preciznog odgovora nema. Međutim, pod pretpostavkom da je sadržaj koji se nudi relevantan, zanimljiv i kvalitetan (u suprotnom, sadržaj će biti, u najmanju ruku, ignorisan ili, još gore, dobiće lošu preporuku), postoje procene dobijene u različitim istraživanjima, koje se, zbog svoje ne baš preterane pouzdanosti, mogu koristiti isključivo kao putokazi. Tako, na primer, agencija koja se bavi marketingom na društvenim medijima, Vitrue ( Holliday, 2009), tvrdi da CTR za sadržaje koji se postuju na zid (fan) stranice kompanije može da ide i do 6,5%, što predstavlja izuzetan rezultat, naročito kad se uzme u obzir da mnogi Facebook “prijatelji” ili fanovi kompanije, najverovatnije, propuste, iz raznih razloga, da vide taj wall post : bilo da su postove kompanije “sakrili” na svojoj stranici ili da su “svežiji” postovi “zaklonili” sadržaj koji je postovala kompanija. Ako bi se ukalkulisao i taj efekat, procenjena stopa klika bi mogla da bude i preko 20%. Vitrue je rezultate svog istraživanja “razbio” i po target grupama pa je tako dobio da je veća verovatnoća da će na link kliknuti žene nego muškarci (56% prema 44%), kao i da je CTR najveći za st arosnu grupu 18-24 godine, a da on, sa povećanjem starosti target grupe, opada. Da advertajzing na Facebook -u ima komercijalnu opravdanost, osim istraživanja, pokazuje i stalni rast prihoda od advertajzinga kompanije Facebook . Zahvaljujući uzlaznoj krivi prihoda, Facebook je u 2010. godini po prvi put pretekao svog najozbiljnijeg konku renta među društvenim mrežama, MySpace, po ukupnim prihodima od advertajzinga i, što je možda čak i važnije, pretekao ga je i u SAD. Prethodne, 2009. godine, zahvaljujući povećanju advertajzing prihoda, Facebook je prvi put u svojoj kratkoj istoriji zabeležio pozitivan cash-flow. Ovi podaci ohrabruju sve zainteresovane grupe: vlasnike Facebook -a jer će im pozitivno poslovanje olakšati put do cilja – milijardu korisnika; investitore (u Facebook ) jer će uloženi novac (konačno) početi da im se vraća; korisnike jer će priče o naplaćivanju
227
usluge korišćenja njihovog omiljenog internet servisa, barem privremeno, zamreti; i, konačno, marketare jer će Facebook , a time i doseg njihovih poruka, nastaviti da se širi. Kakvagod da je budućnost Facebook -a i štagod neki marketar da odluči da radi na Facebook -u, treba tom poslu da pristupi jako oprezno. Mora se uvek imati na umu da korisnici na Facebook prvenstveno dolaze da bi međusobno komunicirali. Niti oni posećuju najpopularniju društvenu mrežu da bi nešto kupili, niti je ona organizovana tako da služi kao mašina za pretraživanje interneta koju bi korisnici upotrebljavali za potragu za informacijama o brendovima/kompanijama. Na Facebook -u korisnici ne očekuju (makar zasad) da se susretnu sa reklamama te, neretko, odbijaju sve što ima bilo kakav prizvuk komercijalnog, naročito ako je netargetira no. Zato kompanije ne bi smele da dozvole sebi da upadnu u zamku “srljanja” u novo, trendi okruženje bez da sebi postave pitanja kao što su, npr.: “Šta mi ovde uopšte tražimo i šta želimo da postignemo svojim prisustvom? ”, “Zašto je naše učešće na Facebook -u dobro za naš brend? ”, “ Kako učešće povezati sa ciljevima marketinške kampanje?”... Ako su odgovori na ova pitanja smisleni onda sistematičan, integrišući , strategijski pristup marketingu na Facebook -u ima svoje puno opravdanje jer Facebook predstavlja globalni fenomen XXI veka. Facebook je, kako njegov osnivač, M ark Cukerberg, kaže “(sve) manje društvena mreža, a sve više nova platforma za komunikaciju” ! Onako kako smo se brzo navikavali na korišćenje email-a, tako se generacije koje dolaze, ali i one starije, navikavaju na “fejsbukovanje”. Džo Markeze, predsednik kompanije Social Vibe ide i korak dalje i tvrdi: “Facebook ne želi da bude najveća društvena mreža na internetu. Oni žele da budu internet .” ( Ives, 2009)
2.10.3. LinkedIn
“ Jedna od najčešćih upotreba offline mreže poslovnih ljudi je da se zamole kolege za preporuke. ” – Kej Luo, direktor za korporativne komunikacije kompanije LinkedIn ( Davis Kho, 2007, s.28) Pored uloge koju društvene mreže igraju u internoj kompanijskoj komunikaciji i komunikaciji sa potrošačima, one mogu i da, u obliku online profesionalne zajednice kao što je LinkedIn, ohrabruju stvaranje veza među zaposlenim iz različitih organizacija i B2B marketing. Onako kako Facebook profil neke osobe govori o njegovoj/njenoj ličnosti, tako je LinkedIn profil mera nečije profesionalnosti. Prema Pew Internet istraživanju ( Lenhart , 2009, s.6), prosečni LinkedIn korisnik je petnaestak godina stariji od svog pandana na Facebook -u i daleko je verovatnije da ima visoko obrazovanje. Zato neki i nazivaju LinkedIn “Facebook -om ( MySpace-om) za odrasle” ( Davis Kho, 2007, s.27). LinkedIn je jedna od dve najstarije društvene mreže – prve pozive da se priključe ovoj biznis mreži poslao je, maja 2003. godine, samo dva meseca nakon osnivanja Friendster a, nekadašnji izvršni potpredsednik kompanije PayPal , Rid Hofman. Prema rečima Kej Lou iz LinkedIn-a, prvobitni fokus kompanije bio je da izgradi mrežu ljudi sa kojima će 228
drugi želeti da se povežu ( Davis Kho, 2007, s.27). Potom je, kada je to ostvareno, naglasak stavljen na premeštanje veza koje su se tradicionalno odvijale u offline okruženju na online teritoriju. Tako su danas funkcije u kompanijama sa najviše kontakata i najčešćim logovanjem na svoj na log na LinkedIn: osnivači/predsednici kompanija, koje prate članovi upravnih odbora, operativni i marketing menadžment kadar. Prema jednom istraživanju koje je uradio Anderson Analytics ( Anderson, 2008, s.2), verovatnoća je sedam puta veća da više od 150 k ontakata na LinkedIn -u ima neko ko zarađuje između 200 i 350 hiljada dolara, nego neko ko prima manje od te sume na godišnjem nivou. Ozbiljnost i nivo biznis profesionalaca – članova mreže impliciraju visok stepen restriktivnosti LinkedIn-a u smislu kastomizacije i integracije. Jedna od najomiljenijih opcija na društvenim mrežama – deljenje fotografija, na LinkedIn nije omogućena. Takođe, ova druš tvena mreža je bila poslednja koja je dozvolila da se postuju sopstvene fotografije na profil. S obzirom na to da je poenta umrežavanja na LinkedIn poslovnog karaktera, komuniciranje među članovima je ograničeno samo na one koji su u direktnoj vezi (“prijatelji”). Za razliku od drugih društvenih mreža koje imaju opciju komunikacije i među članovima koji nisu “prijatelji”, LinkedIn to ne dozvoljava; korisnicima je, međutim, na raspolaganju opcija “ Introductions” pomoću koje oni mogu da pronađu putanju (ako takva postoji) zajedničkih kontakata do željenog kontakta. Još jedna od specifičnosti LinkedIn-a, koja ga izdvaja od druge dve najpopularnije društvene mreže (Facebook i MySpace), je i to što on nije u potpunosti besplatan, odnosno LinkedIn naplaćuje određene usluge , one koje su prevashodno namenjene profesionalcima, dok “običnim” korisnicima nisu neophodne. D a zarada koja dolazi od naplaćivanja pojedinih usluga nije beznačajna govori procena da je taj prihod najmanje jednak prihodima koje LinkedIn ostvaruje od advertajzinga na sajtu ( eMarketer , 2009m). Osnovna organizaciona jedinica LinkedIn, kao i svake društvene mreže, je korisnički profil, s tom razlikom što je on ovde u funkciji predstavljanja profesionalne strane ličnosti korisnika. Stoga je, ukoliko se žele postići dobri rezultati, prilično važno držati se nekih osnovnih pravila prilikom formiranja svog profila na LinkedIn ( Lansner , 2009): •
•
•
staviti fokus na kreiranje takvog profila koji će pomoći u ostvarivanju ciljeva koji su pred sebe postavljeni pre nego što je doneta odluka o pristupanju LinkedIn – kada se dodaju novi sadržaji na profil mora da se razmišlja o ciljnoj publici sa kojom on treba da komunicira,
profil mora da bude kompletiran do kraja – istraživanje koje je uradio sam LinkedIn pokazalo je da je 40 puta veća verovatnoća da osobe sa kompletiranim profilima dobiju neku ponudu, LinkedIn profil nije CV – on treba da bude jezgrovit rezime profesionalnih
kvalifikacija korisnika; ljudi koji “skeniraju” nečiji profil nisu spremni da troše mnogo vremena na čitanje – odluka o nastavku čitanja donosi se posle samo nekoliko sekundi letimičnog pog leda na suštinu,
229
•
•
treba koristiti prave ključne reči na profilu – da bi korisnik bio lakše pronađen, potrebno je da u svoj profil uključi ključne reči na osnovu kojih misli da bi ostali korisnici mogli lakše da ga pronađu kada budu radili pretragu i
preporučljivo je dodati na profil nove mogućnosti koje je LinkedIn uveo da bi se približio (poslovnom) Facebook stilu: blogove, prezentacije, širi rezime koji se može download -ovati, ankete...
Marketinške mogućnosti koje pruža LinkedIn možda nisu, po širini spektra, uporedive sa onim koje imaju MySpace i naročito Facebook , ali to ne znači da su nepostojeće. Uostalom, od društvene mreže pretežno B2B orijent acije se ni ne može očekivati da bude magnet za B2C advertajzing, pa čak ni za njegovu “ društvenu” varijantu. Kao i u čitavom “društvenom” prostoru, i na LinkedIn prepoznajemo tradicionalni pristup marketingu, kao i onaj koji koristi mogućnosti koje mu društveno okruženje pruža. Korišćenjem plaćene usluge korišćenja pretrage podataka po profilima može da se razvije veoma fokusirana lista ciljanih korisnika za koje se potom mogu razviti visoko-personalizovane, precizno targetirane kampanje direktnog marketinga. “Društvenijom” marketing upotrebom LinkedIn-a može se smatrati korišćenje servisa “ Odgovori ” koji korisnicima omogućuje
da postuju do deset pitanja mesečno na koja LinkedIn zajednica odgovara. Odgovaranje na pitanja je jednostavan način za marketare ili druge zvaničnike kompanije da uspostave liderstvo u mišljenju i prepoznavanje imena što svakako neće štetiti ni ukupnom imidžu kompanije. Zainteresovani korisnik može da se, korišćenjem RSS -a, pretplati na pitanja iz neke kategorije, te da bude obavešten kada se neko novo pitanje pojavi. Pitanja su otvorena za odgovore nedelju dana i postoji prednost davanja prvog odgovora => važno je što češće proveravati da li ima novih pitanja. Odgovori s e ocenjuju, a za davanje odgovora koje korisnici obeleže sa “dobar” ili “najbolji” dobijaju se poeni. Profili korisnika koji daju najbolje odgovore bivaju označeni kao ekspertski.
230
Jedna od vrlo značajni h primena LinkedIn-a je za regrutovanje, ako posmatramo iz ugla kompanija, odnosno za lično brendiranje od strane korisnika koji su zainteresovani za nalaženje/promenu posla, pa čak i za one koji to nisu jer nikad se ne zna kakva poslovna ponuda korisnika sa dobro osmišljenim i “hendlovanim ” profilom čeka “iza ugla”. Korisnici koji žele da njihovi profili budu primećen i treba, osim pridržavanja ranije navedenih pravila za formiranje profila, da se svojim profilima stalno bave, da aktivno doprinose online zajednici tako što će postovati i komentarisati tuđe profile, članke ili blogove i tako što će odgovarati na pitanja u sekciji “Odgovori”. U stvaranju bolje slike o sebi može im doprineti korišćenje još jedne specifičnosti LinkedIn-a – opcije pod imenom “Preporuke”, koja omogućuje da korisnici pišu kratke, pohv alne tekstove o svojim nekadašnjim saradnicima koje potom (tim bivšim saradnicima) služe kao reference. Mnoge kompanije su prepoznale benefit pronalaženja kvalitetnog kadra do koga bi drugačije bilo teško, ako ne i nemoguće, doći pa zato ne iznenađuje veli ki broj regrutera na LinkedIn. Investiranjem u plaćene opcije pretrage bogate podacima , kompanije dovode sebe u šansu da pronađu i stupe u kontakt sa jako dobrim kandidatima, čak i ako su oni već zaposleni. Osećaj pripadnosti istom krugu/mreži/zajednici pomaže, pokazala je praksa, lakšem pristupu tim osobama posredstvom mreže tipa LinkedIn, što otvara vrata, koja bi inače ostala zatvorena, daljoj komunikaciji u pokušaju ubeđivanja takvog kandidata da razmotri ponudu koja se stavlja pred njega. Da se ovim pristupom relativno jednostavno mogu postići vrlo dobri rezultati pokazuje primer (Sherman , 2008) američke firme za regrutovanje koja je sajam poslova ( job fair ) reklamirala isključivo na društvenim mrežama u periodu od 30 dana. Posebno su bile targetirane kompanije koje su, u tom periodu, smanjivale radnu snagu. Na sajmu se pojavilo 150 visokokvalitetnih kandidata – rezultat neostvariv u tako kratkom roku starim metodama.
2.10.4. Interne biznis društvene mreže
“U većini organizacija veliki deo, ili u najmanju ruku dragulji, intelektualne svojine smešteni su u ljudske glave. Društvene mreže obezbeđuju platformu i infrastrukturu za lakše pronalaženje ovih resursa, a samim tim i njihovo korišćenje. ” (Violino, 2008, s.13)
Prema istraživanju agencije Sophos rađenom 2007. godine u Velikoj Britaniji (Goldie, 2007a), polovina poslodavaca zabranjuje pristup društvenim mrežama na poslu zbog bojazni da zaposleni troše previše vremena na njima na neproduktivan način. Međuti m, prema podacima istraživanja agencije Ipsos Mori, iz iste godine ( Goldie, 2007a), takođe iz Velike Britanije, samo 5% korisnika društvenih mreža im pristupa dok se nalaze na radnom mestu. S obzirom na to da je dilema zabranjivanja pristupa društvenim mrežama na poslu prisutna i u drugim zemljama, postavlja se pitanje koje je pravo rešenje za taj problem. Jedno od mogućih rešenja, čija se implementacija u mnogim kompanijama pokazala kao veoma uspešna, je stvaranje sopstvene, kompanijske, interne društvene mreže. Osim što ovo rešenje može da “zadovolji apetite” radnika za društvenim umrežavanjem, ono ima i svoje marketinško “opravdanje” – interni marketing 231
posredstvom društvenog veba pomaže u onome za šta se top menadžment zalaže već godinama: probijanju silosa. Komunikacija zaposlenih u svim pravcima (horizontalno i vertikalno) i mogućnost uspostavljanja dijaloga sa sv akim zaposlenim pomaže zajedničkom ostvarenju ciljeva bez obzira na organizacionu strukturu i u krajnjem zbiru daje sinergističke efekte . Prema Ejmi Šuen, autoru knjige “ Web 2.0: A strategy guide ”, zaposleni imaju na umu najmanje jedan od sledeća četiri cilja kada koriste društvene mreže ( Brandel, 2008, s.27): •
•
•
•
brz pristup znanju, know-how i lakše pronalaženje “znalaca” – profili na društvenim mrežama nude informacije o veštinama, iskustvu i ekspertizama korisnika; zašto bi se jedan te isti problem rešavao više puta? – interne društvene mreže to rešavaju tako što se rešenje potraži od kolega koje ga već imaju, proširenje društvenih veza – time što su u toku sa ličnim informacijama i što interaguju sa kolegama, korisnici se bolje upoznaju; ovo je veoma važno za firme koje imaju veliku geografsku disperziju kada se ljudi ne poznaju lično , tj. nemaju priliku da komuniciraju direktno – povezivanje na društvenom nivou pomaže da se zaposleni, umesto kao resursi, osećaju kao ljudska bića, samo- brendiranje i izražavanje ličnog digitalnog identiteta i reputacije – društvene mreže ne pomažu samo striktno kompanijskim ciljevima ili potrebi radnika za zabavom, već i promovišu liderstvo pružajući šansu zaposlenim da sa kolegama u kompaniji podele svoje ekspertize i time uspostave sopstveni prestiž i upućivanja/svedočanstva/benchmarking (testiranje referentnosti)/RSS – virusna distribucija znanja postaje sve bi tnija na društvenim mrežama; kada pronađu nešto bitno, korisnici imaju potrebu da to podele sa drugima, a time uspostavljaju referentnost u svom okruženju ; RSS omogućuje da zaposleni budu uvek informisani up-to-date.
Stvaranje veza među svim zaposlenim pomaže kompanijama u mnogim segmentima: •
daje im mogućnost fleksibilnije organizacije radne snage, u smislu lakšeg rada na daljinu i od kuće,
•
omogućuje stvaranje virtuelnih timova,
•
olakšava brže uvođenje u sve tajne posla novih i mlađih kadrova,
•
•
unapređuje međusektorsku i top-down saradnju, unutarkompanijskim deljenjem individualnih znanja i ekspertiza, što dovodi do pronalaženja boljih rešenja, bržeg rešavanja problema i višeg stepena inovacije i povećava stepen zadržavanja kadrova među zaposlenim koji do tada nisu osećali previše snažan osećaj pripadnosti kompaniji.
232
Kompanijama na raspolaganju stoje brojni softveri za društveno umrežavanje kao što su, npr., IBM -ov Lotus connections ili Microsoft -ov SharePoint , pomoću kojih one mogu da izgrade sopstvene, interne društvene mreže. Ove mreže pružaju korisnicima mnoštvo mogućnosti, da nabrojimo samo neke: kreiranje profila, upload podataka i medija, blogovanje, pretragu po različitim kriterijumima... Kao što smo već pomenuli, brojne su firme koje su implementirale internu društvenu mrežu. Kao zanimljive primere možemo da navedemo Deloitte i američki maloprodajni lanac Best Buy Co ( Brandel, 2008, s.2527). Interna društvena mreža kompanije Best Buy zove se BlueShirt Nation i nastala je iz potrebe da se prevaziđe nedostatak komunikacije između korporativnog osoblja i prodavaca u Best Buy prodavnicama. Kada se ne obraća dovoljna pažnja na ljude koji su u stalnoj interakciji sa mušterijama, onda se najčešće poruke kupaca izgube, kako to već obično biva sa velikim sist emima. Interna društvena mreža koja je implementirana uspela je da premosti te probleme, dajući šansu onima koji se nalaze na “prvim linijama” da daju svoj doprinos unapređenju poslovanja firme. U tu svrhu je u društvenu mrežu inkorporirana aplikacija pod nazivom “ Loop marketplace” gde zaposleni mogu da postuju svoje ideje za bolje poslovanje u nadi da će ih menadžment uočiti. Naravno, menadžeri se stalno ohrabruju da pretražuju ideje koje daju njihovi podređeni . BlueShirt Nation je tako organizovana da su svi jednaki, nema specijalnih statusa za top menadžment, tako da je, bez ikakve potrebe za internim reklamiranjem, veoma brzo postala popularna među radnicima. Za razliku od kompanije Best Buy koja je internu društvenu mrežu implementirala u želji da napravi bolju komunikaciju na liniji kupac prodavac-menadžment, Deloitte je svoju društvenu mrežu, po imenu D Street , napravio da bi stvorio okruženje u kojem će se njegova, pretežno mlada ( prosečna starost zaposlenih u tom trenutku bila je 28 godina), radna s naga bolje osećati. Iz tog razloga, profili su organizovani tako da više liče na Facebook , nego na neku strogo poslovnu društvenu mrežu. Tako u profilima na D Street mogu da se nađu i fotografije, interesovanja, rezimei, lista članstava u poslovnim i “profanim” udruženjima, ali i na eksternim društvenim mrežama, podaci o ranijim zaposlenjima i drugo. Takođe, D Street
233
omogućuje zaposlenim da preporučuju kolege jedne drugima za prijatelje, da pišu blogove, čak postoji i “knjiga gostiju” u kojoj (spoljni) posetioci sajta mogu da ostave komentare. Kreatori Deloitte-ove interne društvene mreže rade na njenom stalnom strateškom unapređivanju (ne dodaju se sve funkcije koje traže radnici, već samo one koje su zaista potrebne i korisne) da bi se povećala njena koris nost i vrednost za korisnike, kao i na edukovanju zaposlenih da bi se obezbedila podrška za ovaj projekat u celoj organizaciji.
Usvajanje servisa društvenog umrežavanja nije ni bez svojih mana i rizika. Kao što i sama reč kaže, ideja vodilja društven og umrežavanja jeste pojačanje društvenih aktivnosti članova. To, međutim, može da vodi trošenju kompanijskog vremena na druženje, sa rezultujućim padom produktivnosti. Drugi rizik koji interne društvene mreže nose je opasnost preteranog eksponiranja intelektualne svojine kompanije spoljnom svetu ili ljudima iz kompanije, koji joj, možda, inače ne bi imali pristup . Kada društveno umrežavanje uključuje online razmenu znanja, uvek postoji mogućnost da “procure” neke informacije koje ne bi trebalo. Osim potencijalne finansijske štete za kompaniju, ovakvi “incidenti” mogu da imaju i pravne konsekvence. Stoga, kompanije koje razmatraju implementaciju društvenih mreža treba da prethodno razmisle o tome koliko osetljive informacije poseduju i kome od zaposlenih mogu da dozvole pristup platformi i za koje namene. Jedna od opcija, koja doduše nosi i određene rizike, ali i potencijalne benefite, je davanje određenog nivoa pristupa i bivšim zaposlenim koji, sasvim sigurno, poseduju komplementarna znanja trenutno zaposleni m, plus ogromno iskustvo. Da zaključimo, stvaranje interne društvene mreže, pored mnogobrojnih koristi, nosi i određene opasnosti, te je stoga neophodno da se usvoje procedure koje će urediti korišćenje i ponašanje na 234
kompanijskoj društvenoj mreži. Te procedure moraju da budu razumljive za korisnike, kao i alati koje će oni koristiti, inače će radnike biti jako teško motivisati da koriste internu društvenu mrežu. 2.10.5.Fokusirane društvene mreže – Mreže specifične namene (Ning, Eons,...)
“Više se ne može tvrditi da društvena mreža nije relevantna ako nema najmanje 50 miliona članova. Ti dani predstavljaju prošlost. ” (Corcoran , 2007, s.44) Velike društvene mreže postaju toliko velike da za određeni tip ljudi predstavljaju sve manje privlačnu destinaciju jer se na njima gubi bilo kakav osećaj ekskluziviteta ili VIP statusa. Niša društvene mreže poseduju identične alate kao najpoznatije društv ene mreže, ali je krug ljudi sa kojima se komunicira probraniji. Niko, naravno, ne misli da pojava fokusiranih društvenih mreža na bilo koji način ugrožava “velike igrače”, ali da i za ovakvim servisima itekako postoji potreba najbolje pokazuje društvena mreža Ning (što na kineskom znači mir) koju je, 2004. godine, osnovao Mark Andersen, koji je poznat kao jedan od osnivača Netscape-a. Ning je takozvana open-source društvena aplikacija, što će reći da je izvorni kôd ( source code ) aplikacije dostupan korisnicima. Njegovom modifikacijom svako je u mogućnosti da napravi d ruštvenu mrežu prema svojim uzusima i potrebama. Koja će biti centralna tačka ili tema društvene mreže bira sam korisnik kreator, kao i koje će sve opcije koje društvene mreže poseduju biti u nju inkorporirane. A na raspolaganju, prilikom kreiranja sopstvene društvene mreže, korisnicima stoji mogućnost da organizuju kako im volja (gotovo) sve što požele: blogovanje, deljenje video snimaka, deljenje fotografija, forume itd. Z ahvaljujući jako velikim stopama rasta (npr. 388% u 2008. godini), za samo nekoliko godina broj mreža na Ning-u dosegao je brojku od milion, sa nekoliko desetina miliona registrovanih korisnika. Ta cifra se tokom 2010. godine, otkad servis više nije besplatan, smanjila na oko 300 hiljada društvenih mreža. Za prethodnih četiri i po godine, osnovni servis bio je besplatan, s tim što je Ning zadržavao za sebe pravo da na svaku stranicu postavlja svoje reklame. Korisnici su imali čak i opciju da budu vlasnici sopstvenog advertajzing prostora i da ga prodaju po svom nahođenju, u kom slučaju su bili u obavezi da Ning-u plaćaju mesečnu pretplatu. S obzirom na ogroman broj mreža na Ning-u jasno je da je dijapazon “tema” oko kojih su one organizovane veoma širok. I zaista, Ning je sve mreže organizovao u osam kategorija u kojima je moguće pronaći dr uštvene mreže za osobe sa najraznovrsnijim interesovanjima:
235
•
•
•
•
•
•
•
•
sport – gde možete pronaži mreže kao što su: Ski Dazzle – ski i snoubord zajednica, Mreža skajdajvera, Prijatelji Dalas mevsa i druge, muzika – sa mrežama kao što su: 1club.fm – besplatne internet radio stanice, New Kids on the Block , Britney Spears i mnoge druge, umrežavanje – kategorija gde ćete naći - Naciju vatrogasaca, Ujedinjene mirovne snage ili mrežu pod imenom Finansije 3.0 – društvena mreža za finansije, zabava – sa mnoštvom mreža, među kojim i: Tajrin šou, Rajanova i Šonova ne baš tako izvanredna avantura, Zajednica filma Spil i druge, politika – gde se osim društvenih mreža dosadnih naziva tipa Tim Sare Pejlin, mogu naći i mreže kao: R eorganizuj partiju ili Politika pametnih devojaka, umetnost – i mreže kao na primer – Moj moderni metropolis, U metnički projekat Bruklin, Foto zajednica – MyShutterspace, obrazovanje – gde nalazimo mreže kao što su: Budućnost obrazovanja, Svet edukativnih blogera, Učionica 2.0 i na kraju, ali ne i najmanje važna kategorija, plemeniti ciljevi – sa mrežama kao: Tinejdžeri za planetu zemlju, Tvoj dijabetes, društvena mreža Autizam govori...
Jedna od interesantnijih mreža na Ning-u je Nacija vatrogasaca (Weber , 2009, s.200) sa preko 20 hiljada članova – vatrogasaca i drugog spasilačkog osoblja. U okviru nje može se naći obilje grupa za specifična interesovanja, na primer: Fitnes za službe za hitne slučajeve, Mladi vatrogasci Kentakija ili firevideo.net (snimci požara), svaka sa po nekoliko desetina do nekoliko stotina članova. Na naslovnoj stranici mreže “Nacija vatrogasaca” mogu se naći reklame za ringtonove za vatrogasce ili za korišćenu vatrogasnu opremu. Upravo ovaj izbor reklama koji se može naći na naslovnoj strani ove ili neke druge društvene mreže na Ning-u otkriva suštinu marketinške snage Ning-a – ona je u mogućnosti izuzetno preciznog targetiranog advertajzinga. Dakle, suština marketinga na Ning-u nije u broju korisnika koji će videti neku reklamu ( eyeballs), nego u kvalitetu korisnika koji su okupljeni oko pojedinačne teme i u tome kako su oni “izdeljeni i modelirani” (Weber , 2009, s.200). 236
„ Eons je online zajednica za ’BOOM-ere’, one među nama rođene između 1946 i 1964 i ranije, koji žele da nauče i učine više da bi u potpunosti iskoristili svaku fazu svog života.“ – citat sa sajta www.eons.com
Društvena mreža Eons je neka vrsta Facebook -a za starije osobe. Prema podacima iz septembra 2010. godine, mreža ima 800 hiljada članova među kojima preovlađuju žene (oko 60%). Prema istraživanju sajta www.alexa.com, većina korisnika stacionirana je u Sjedinjenim Američkim Državama, njih oko 68%, a prototipom člana mreže Eons mogla bi se smatrati starija, obrazovana žena, bez dece (www.alexa.com/siteinfo/eons.com). Prema podacima dobijenim iz dve studije iz avgusta 2009. godine, Eons Woodstock 40th Anniversary Survey i Eons Sex & Intimacy Survey (www.eons.com/groups/topic/1812394), najbrojnija starosna grupa među članstvom je 55-64 godine, na društvenoj mreži Eons preovlađuju fakultetski obrazovane osobe, a čak 25%-30% članova je, trenutno, bez partnera. Eons daje (novu) šansu starijim osobama da sa nekim podele svoje životne snove, izračunaju procenu trajanja života, dobijaju najnovije vesti vezano za starenje i mnogo drugog. Svi ovi podaci govore da postoji veliki prostor za specifični, targetirani marketing usmeren na potrebe ove ciljne grupe. Zato ne čudi da se kao oglašivači na ovom sajtu pojavljuju firme kao što su: Humana Medicare Plan koja članovima nudi zdravstveno osiguranje ili LavaLife Prime koja se bavi posredovanjem radi spajanja starijih osoba (Weber , 2009, s.104). Tu su i kompanije iz drugih sfera interesovanja starijih osoba – specijalizovane turističke agencije ili specijalizovane agencije za nekretnine koje nude starijim najbolje destinacije za penzionerski život. Osim klasičnog advertajzinga, sreće se i sponzorisanje foruma, ali i brendiranje igrica, kakav je slučaj sa Microsoft brendiranom igricom sa rečima.
2.11. Perspektive marketinga na društvenim medijima „ Nekada je meru uspešnosti a dvertajzinga predstavljao broj ljudi do kojih će vaš a poruka dopreti. Pojava društvenog veba uslovila je da se uspešnost advertajzinga danas sve više meri brojem ljudi koje marketari uspeju da ’nateraju’ da tu marketinšku poruku proslede dalje svojim prijateljima. To znači da, dok je fokus tradicionalnog ad vertajzinga bio na
konzumiranju29 , fokus u društvenim medijima je na usvajanju i (re)distribuciji. Vaši korisnici su postali vaš medij. Doprite do njih i povežite se sa njima na pravi način i oni će izgraditi vaš brend za vas .“ – Džo Markeze, predsednik agencije za marketing na
društvenim medijima SocialVibe ( Evans, 2008a, s.188). Okruženje čiji je značaj bio kritičan za marketing menjalo se, bolje reći evoluiralo je (jer je pratilo tehnološke revolucije), u poslednjih 200 godina. Kako su za marketing XIX veka bile značajne dnevne novine, tako je prvu polovinu XX veka obeležio značaj radija i 29
reklamnih poruka – prim. autora
237
časopisa za marketing. Druga polovina XX veka prošla je u znaku televizije, sve dok se u poslednjoj dekadi prošlog veka nije pojavio novi (marketinški) medij – internet, čija je važnost za marketing još uvek u porastu. Već na početku novog, XXI , veka na horizontu se javlja još jedan medij, društveni veb, koji “preti” da postane epicentar svih aktivnosti – od kupovine, preko planiranja ili uč enja, do komuniciranja. Pojava novih medija u njihovoj dvovekovnoj istoriji događa se sve bržim tempom, kao uostalom i njihov dolazak u žižu, bilo javnosti, bilo marketara. Tako je, na primer, stopa rasta količine vremena provedenog u društvenim medijima d rastično veća od stope rasta vremena korišćenja interneta, te tako društveni veb ima sve veće učešće u ukupnom internet vremenu (The Nielsen Company , 2009a, s.2). Ono što još karakteriše nove, digitalne medije je i integracija svih drugih medija u sebe – i nternet danas u sebe uključuje i novine i radio i časopise i televiziju, dakle, sve relevantne medije koji su mu prethodili. Društveni mediji idu i korak dalje, jer medijskom iskustvu daju nove dimenzije – navedimo samo najvažnije: interaktivnost i (direktnu) komunikaciju. Zbog toga nikoga ne čudi što društveni veb globalno rast e velikom brzinom i to u smislu njegovog prihvatanja i korišćenja, interesovanja za njega i ukupnog uticaja koji ima na okruženje. Društveni mediji nezaustavljivo menjaju način na koji se operiše informacijama i sadržajima čime se, što je posebno važno za marketare, iz osnova menja odnos potrošač -brend i tehnika komuniciranja brenda sa krajnjim korisnicima – komunikacija sve više mora da bude interaktivna, transparentna i dvosmerna (konsultativna), jer „vaš brend nije ono što vi kažete da on jeste, već ono što drugi ljudi kažu “ (Pulsinelli, 2009, s.3). Pa ipak, najveći deo marketara i dalje živi i funkcioniše u starom (zastarelom) sistemu razmišljanja, u svetu “starih” medija. Posto ji nekoliko ključnih razloga zbog kojih kompanije/brendovi/marketari tek treba da prepoznaju i u potpunosti iskoriste mogućnosti koje im pruža snažnije uključivanje u “ tokove društvenog veba” ( Smith T., 2009): •
•
•
na društvene medije se (previše) često gleda k ao na (samo) još jedan marketinški kanal – u stvarnosti, oni predstavljaju potpuno drugačiji pristup komuniciranju sa potrošačima; neosporno je legitimno reklamirati se (u smislu tradicionalnog advertajzinga) na društvenim medijima, ali pravi prinos na investicije ( ROI ) dolazi od direktne komunikacije sa korisnicima, kreiranja sadržaja (pogodnih) za deljenje, razvoja zajednica...,
zajednice i sadržaji su globalni – korisnici nisu opterećeni državnim granicama (i drugim barijerama) kada se povezuju, primaju i dele sadržaje koji su globalni; s druge strane, marketing sektori kompanija su često lokalno ili regionalno orijentisani, za postizanje konkretnih rezultata na društvenim medijima potreban je dugoročni pristup – izgradnja zajednice, aktivno uključivanje ljudi u komunikaciju s brendom i sl. traže vreme; ciljevi marketing plana su vrlo često kratkoročni a
238
ef ekti se očekuju gotovo trenutno, a marketing na društvenim medijima to ne može da isporuči jer – on nije kampanja, on je trajni angažman!, •
•
ne postoji nikakva garancija da će rezultati biti pozitivni – advertajzing uvek funkcioniše (uslovno rečeno), jer marketar odlučuje kada i kako će ciljna grupa biti “izložena” marketinškim ponudama; kada su društveni mediji, pak, u pitanju, korisnici donose odluku da li će i kad koristiti ponuđene sadržaje i da li će sa njima interagovati – to čini zadatak marketara na društvenim medijima mnogo složenijim i metrika je nova – marketari naviknuti na poznate (i priznate) mere uspešnosti i “igru velikih brojeva” koju klas ični advertajzing (naročito na TV) omogućuje, imaju problem da se naviknu na novo okruženje sa nedovoljno proverenom i drugačijom metrikom.
Još jedan razlog zbog koga marketari ne shvataju najbolje potencijal društvenih medija je zabluda da su društveni mediji “de čija igračka” jer su ih, u početku, koristile uglavnom mlađe osobe. Međutim, taj trend se iz godine u godinu menja u korist sve većeg procentualnog učešća (sve) starijih korisnika što društvene medije čini pogodnim i veoma preciznim oruđem za targetiranje svih demografskih grupa. Meteorski globalni rast broja korisnika duštvenih medija nije pratila adekvatna stopa rasta “marketinških dolara” koji se troše u “društvenom okruženju” – ovaj rast je daleko sporiji. Da bi se ovaj raskorak prevazišao potrebna je, na prvom mestu, mnogo bolja saradnja društvenih medija i marketara koja bi rezultovala (konačnim) pronalaženjem “magične formule” monetizacije najkorišćenijeg online sektora. Do toga neminovno mora doći jer su interesi uzajamni: marketarima je potrebno da nađu načina da, na pravi način, komuniciraju sa potrošačima u okruženju u kome o vi drugi provode sve više vremena; društveni mediji, opet, neće moći još dugo da finansiraju svoje (vrlo često negativno) poslovanje stalnim pribavljanjem sredstava iz spoljnih izvora finansiranja – moraće ili da pronađu bolji ad model ili da pribegnu krajnje nepopularnoj (i opasnoj) meri – naplaćivanju korišćenja usluga korisnicima . Vreme potrebno za prevazilaženje trenutnih poteškoća biće kraće ukoliko i jedni i dr ugi pokažu visok stepen “društvene” svesti i u svoju potragu za novim modelom reklamiranja (indirektno) uključe i korisnike. Bolje razumevanje perspektive korisnika predstavlja drugi (pred)uslov za konvergenciju krive rasta broja korisnika na društvenim medijima i krive rasta marketinških dolara potrošenih na njima. Suština društvenih medija svodi se na međusobnu interakciju i komunikaciju korisnika, čime oni “dodaju vrednost” jedni drugima – marketing na društvenim medijima mora da usvoji filozofiju “dodavanja vrednosti” ako želi da uspe na društvenim medijima. Dosadašnji agresivni pristup marketingu treba da bude zamenjen uzimanjem učešća u “društvenom” dijalogu na autentičan, pošten i nenametljiv način. Korisnici društvenih medija ovaj prostor smatraju “svojim” pa imaju tendenciju da ignorišu “uljeze” u koje, neretko, ubrajaju marketare i njihove reklame – uostalom, kada su im potrebne 239
informacije, oni ih “guglaju”, a ne traže ih na društvenom vebu (otuda je i stopa klikova na reklame na mašinama za pretraživanje veba mnogo viša nego na društvenom vebu). Istraživanje Biroa internet advertajzinga ( I nternet Advertising Bureau – IAB) sprovedeno u Velikoj Britaniji 2009. godine ( Hall, 2009a) opravdalo je poslednju tvrdnju, jer je drugi najveći broj ispitanika na pitanje: “Šta Vam najviše smeta kod društvenih mreža?” odgovorio - “kada je advertajzing nebitan za mene” (njih 16%); dodatnih 5% žalilo se da im smetaju poruke koje dobijaju od brendova. Isto istraživanje je pokazalo da su za pozitivan stav korisnika društvenih mreža prema brendovima/reklamama ključni: nuđenje ekskluzivnih sadržaja (za 28% ispitanika) i istinsko interesovanje korisnika za poruku koju primaju (37%), što je u skladu sa filozofijom “dodavanja vrednosti” i potrebom za neagresivnim pristupom. Najzanimljiviji podatak za marketare koji je istraživanje IAB dalo je da je čak 7% ispitanih osoba kao razlog za osnivanje naloga na nekoj društvenoj mreži navelo potrebu za (većim) interagovanjem sa (omiljenim) brendovima. Jedan izveštaj agencije Forrester Research (Pulsinelli, 2009, s.1) pokazuje da je 42% odraslih i 55% mlađih korisnika interneta zainteresovano da se, kroz “društvene” aplikacije, (još) više uključi u interakciju sa svojim omiljenim brendovima. Na marketarima je da tu šansu iskoriste tako što će reklamiranje u društvenim medijima tretirati kao prijateljstvo, koje predstavlja jednu od “ključnih reči” društvenog umrežavanja , te će kontinuirano ulagati vreme i energiju u njega i to tako da to bude na korist i jedne i druge strane. Uostalom, brendovi neosporno predstavljaju sastavni deo naših života i postoji određeni, ne baš tako mali, procenat ljudi koji žele da se identifikuju kao “prijatelji” brenda. Osnovnu pretpostavku sagledavanja perspektive marketinga na društvenim medijima i mogućnosti za njegovo unapređenje predstavlja razumevanje u kom pravcu će se razvijati društveni veb u narednom periodu. Ono što je sasvim sigurno je da se proces evolucije društvenog veba odvija velikom brzinom i da se društveni mediji kreću u pravcu sopstvenog uobličavanja radi stvaranja holističkog iskustva koje sa društvenim potrebama korisnika komunicira na nove načine. Promene koje društveni mediji doživljavaju (i koje će doživljavati) možemo da posmatramo iz njihove perspektive, ali i iz ugla kor isnika. Ako u analizi budućnosti društvenih medija fokus stavimo na posmatranje promena koje će se desiti na društvenom vebu, možemo da definišemo tri glavna pravca njihovog daljeg razvoja: •
konsolidacija – u ovom trenutku, društveni mediji su vrlo trendi aktivnost i korisnici se “utrkuju u društvenosti” , osnivajući sve veći broj profila na različitim društvenim medijima i provodeći sve više vremena na njima; međutim, postavlja se pitanje koliko još dugo takav trend može da se nastavi, tj. da li će u nekom trenutku društveni mediji početi polagano da “i zlaze iz mode”, ili da se, makar, stope njihovog rasta uspore, ili će se korisnici, jednostavno, umoriti od napora koji će potreba za sve većim prisustvom na društvenim medijima od njih zahtevati; kada se to dogodi ili, još bolje, pre nego što se tako nešto desi, društveni mediji
240
treba da razmišljaju u pravcu jačanja svoje zajednice (u niši u kojoj se, sada, “bore” sa konkurencijom) , ali i integracije što većeg broja “društvenih mogućnosti ” u svoj medij; konsol idacija je neminovnost, a preživeće je samo oni društveni mediji čije platforme budu lepo dizajnirane, lake za korišćenje, fleksibilne, koje budu agregirale različite tipove sadržaja i nudile više mogućnosti , •
•
povećanje broja mogućnosti i njihovo unapređenj e; agregacija sadržaja i prenosivost – sledeća faza razvoja društvenih medija doneće pojavu platformi koje će u sebi sadržati više različitih vrsta društvenih medija što će korisnicima pomoći da optimizuju utrošak svog “društvenog” vremena; za očekivati je i da se u većoj meri iskoriste prednosti koje donosi korišćenje mobilnih telefona i pojava novih mogućnosti zasnovanih na lokaciji; svi sadržaji će imati visok stepen prenosivosti sa medija na medij ; povećaće se broj sredstava za međusobno komuniciranje k orisnika inkorporiranih u društvene medije, a postojeća će biti dodatno unapređena i proširenje korisničke baze u pravcu pokrivanja svih starosnih grupa, kao i dalji rast broja korisnika – s obzirom na očigledan trend pomeranja starosne strukture korisnika ka sve većem učešću starijih korisnika, treba očekivati i povećanje broja opcija u društvenim medijima kojima će biti targetirane starije osobe; dalji rast broja korisnika je, u najmanju ruku na srednji rok, više nego izvestan iz barem dva razloga: prvo, “starenjem” populacije, povećava se procenat korisnika društvenog veba, a drugo, društveni mediji su tek “zakoračili” u najmnogoljudnije zemlje sveta, a to će reći da njihovu korisničku bazu “očekuje” proširenje od, potencijalno, nekoliko stotina miliona novih korisnika.
Iz ugla korisnika, očekivanja koja se pred društvene medije postavljaju u bližoj budućnosti mogu se definisati kao ( Lichtenberg, 2009): •
•
podizanje kvaliteta pretrage na viši nivo => pojava “društvene” pretrage – sadašnju optimizaciju pretrage, koja favorizuje kompanije, zameniće “društvena” optimizacija koja će se bazirati na preferencijama potrošača i nuditi personalizovanija iskustva; na vrhu lista pretraga, komercijalne i najbolje optimizovane sadržaje za pretrage, zameniće , na osnovu informacija koje korisnici društvenih medija, u njima, daju o sebi, sadržaji koji su merilo društvenog uticaja i koji su relevantni za ličnu društvenu mrežu svakog korisnika ponaosob; značaj optimizacije za marketare će se smanjivati, a važnost osoba sa “digi talnim uticajem” će eksponencijalno rasti, fokus na ljude – umesto obraćanja korisnicima, mušterijama i kupcima, brendovi/kompanije treba da digitalnim interakcijama “udahnu” humani element; ljudi sve više veoma promišljeno tragaju za smislenim povezivanjem, samoizražavanjem i zajednicama koje karakterišu relevantnost i prijemčivost, 241
•
•
•
kreiranje integrišućeg iskustva koje nudi jasno značenje i opipljivu vrednost – u novom okruženju društvenih medija, ljudi očekuju da im se ponude rešenja koja će ih neprimetno (pre)voditi iz sveta žive interakcije u svet (društvenog) veba ili u mobilni svet i obrnuto; stalna umreženost sa članovima svoje virtuelne zajednice (ili više njih) za modernog čoveka postaje imperativ bez obzira na uređaj ili platformu koju koristi, te će korisnici sve više zahtevati portabilnost i prenosivost sopstvene mreže prijatelja, pomoć u svakodnevnom životu – sve veća isprepletanost društvenih medija i svakodnevnice treba da poboljša kvalitet života modernog čoveka; na primer, veza telefonskog adresara i Facebook -a ili Twitter -a prijatelja davaće informacije u realnom vremenu kada je zgodno pozvati ga, pa onda, recimo, konekcija rejtinga i preporuka prijatelja u realnom vremenu i mapiranja zasnovanog na GPS -u biće fantastična pomoć prilikom donošenja odluka o kupovini ili će, možda, jedan deo pritužbi korisnika na kompaniju na društvenim medijima rešavati automatizovane mašine za prepoznavanje jezika (određenih, najčešćih, poruka) i slično i
(pozitivan) prinos na investiciju – investiranje korisničkog vremena i davanje (obelodanjivanje) sopstvenih podataka , a i jedno i drugo će rasti, moraće da donesu dobit korisnicima; oni će zauzvrat očekivati dvosmernu komunikaciju, dobijanje prilike da vrše uticaj i opipljivu vrednost njihovog učenja.
Paralelno sa procesima rasta broja korisnika društvenog veba i njegovog stalnog unapređivanja, odvija se i tranzicija marketinga na društvenim medijima iz faze “isprobavanja” u fazu strategijske upotrebe ovog kanala komunikacije, ili iz faze posmatranja u fazu liderstva, kako ih neki drugi autori nazivaju. Marketari iz dana u dan stiču sve više iskustva na društvenom vebu – njihovo sazrevanje ogleda se u većoj sposobnosti da ciljeve povežu sa odgovarajućom metrikom. „ Definisanje specifičnih ciljeva kampanje marketinga na društvenim medijima predstavlja samo polovinu posla. Drugu polovinu čini dodeljivanje odgovarajuće metrike tim ciljevima“, piše u izveštaju
agencije za istraživanje MarketingSherpa objavljenom krajem 2009. godine ( Marketing Sherpa , 2009, s.6). Dok većina marketara koja se nalazi u fazi isprobavanja marketinga na društvenim medijima procene uspešnosti svojih kampanja vrši ad hoc, dotle su oni koji se nalaze u strategijskoj fazi daleko skloniji da uspešnost vežu za konkretne mere. Prema rezultatima pomenutog istraživanja agencije MarketingSherpa, najveći broj “društvenih” marketara još je u fazi tranzicije (ili učešća, kako se drugačije naziva) ka strategijskoj fazi, ali je jedan dobar deo njih, negde oko 25%, u nju već stigao. Slični rezultati do bijeni su i u studiji koja je ispitivala stepen korišćenja društvenih medija za marketing od strane globalnih kompanija, a koju su, novembra 2010. godine, objavili Ketchum i FedEx – od 62 učesnika iz različitih privrednih grana, 15% je reklo da se nalazi u fazi osmatranja, 75% da aktivno učestvuje, dok se za 10% kompanija može reći da su dostigli liderski nivo u korišćenju društvenih medija jer su ih inkorporirali u sve aspekte komunikacije, jer 242
stalno integrišu nove “društvene ” alate čim se pojave i jer im aju najmanje tri stalno zaposlena eksperta za marketing na društvenim medijima ( Ketchum & FedEx, 2010, s.13). Interesantno je da je 100% kompanija-ispitanika odgovorilo da je prisutno u društvenim medijima. Veća primena strategijskog pristupa i/ili liderstva sa sobom nose i bolju merljivost rezultata marketinških kampanja na društvenom vebu, a to donosi i opravdani i održivi rast budžeta za ovaj marketinški kanal. Snažan zamajac rastu marketinga na društvenim medijima dala je recesija koja je marketare u potrazi za jeftinijim načinima reklamiranja “naterala” da (sve) veće delove svojih marketing budžeta alociraju za “društveni” marketing. Anketa agencije Forrester Research rađena krajem 2008. godine na uzorku od 145 kompanije uključene u globalni interaktivni marketing (Owyang et al, 2009) pokazala je da je više od polovine (53%) ispitanika, uz uslov nastavka recesije, najavilo povećanje budžeta za marketing na društvenim medijima. 42% kompanija reklo je da planira da zadrži isti nivo investiranja u marketing na društvenom vebu, dok je samo 5% ispitanika izjavilo da planira da smanji svoj budžet za marketing na društvenim medijima. Bez obzira na polagani oporavak svetske privrede i njen postupni izlazak iz globalne recesije očekuje se nastavak trenda rasta ulaganja u marketing na društvenim medijima, što pokazuju rezultati još jedne studije agencije Forrester Research koja je dala procene ovog rasta u periodu 2009.– 2014. godina (Forrester Research, Inc. , 2009b). U periodu od pet godina prognoziran je prosečan godišnji rast marketinga na društvenim medijima u SAD od 34%, što je duplo brži rast od onoga koji bi trebalo da zabeleži ukupan digitalni marketing. Rast marketinga na društvenim medijima (kao i ukupnog digitalnog marketinga) biće ostvaren na račun tradicionalnog marketinga – očekuje se rast učešća digitalnog marketinga u ukupnim marketing budžetima sa 12% u 2009., na 21% u 2014. godini. Istraživanje koje su , među direktorima marketinga, zajednički radili Američk o marketing udruženje i Biznis škola Univerziteta Djuk u periodu od 2009. do 2010. godine ( Moorman, 2010) dalo je rezultate koji još više ohrabruju. Kao što se iz tabele 6 vidi, odnos kompanija i marketara prema avgust
februar
2009.
2010.
trenutni troškovi marketinga na društvenim medijima
3,5%
5,6%
troškovi marketinga na društvenim medijima u narednih godinu dana
6,1%
9,9%
troškovi marketinga na društvenim medijima u narednih pet godina
13,7%
17,7%
(u % u odnosu na ukupni marketing budžet)
Tabela 6 Učešće troškova marketinga na društvenim medijima u u kupnom marketing budžetu u SAD u avgustu 2009. i februaru 2010. godine (Izvor: Moorman, 2010, s.27)
marketingu na društvenim medijima menja se jako brzo u pravcu shvatanja značaja ovog medija za modernog čoveka i posledične potrebe za alociranjem sve većih delova 243
marketinških budžeta za ovu namenu. U analiziranom periodu, za samo pola godine, procentualno učešće troškova marketinga na društvenim medijima u ukupnim budžeti ma za marketing poraslo je sa 3,5% na 5, 6%, što svedoči o sve većoj opredeljenosti direktora marketinga za ovaj kanal komunikacije, nauštrb drugih kanala . Istovremeno, značajno su porasla i predviđena (projektovana) ulaganja u “društveni” marketing u periodu od narednih godinu dana, kao i u petogodišnjem periodu. Procentualna projektovana učešća marketinga na društvenim medijima u marketing budžetima u navedenim periodima porasla su sa 6,1% na 9,9% i sa 13,7% na 17,7%, respektivno. To pokazuje da, kako kaže profesorka sa Fukua škole, Kristina Murmen, “marketari misle da društveni mediji nisu prolazna moda, te da će igrati važnu ulogu u osvajanju i zadržavanju potrošača (i) u budućnosti” (Porterfield , 2010).
Pošto se većina istraživanja fokusira na velike, globalne kompanije, agencija za istraživanje Nework Solutions LLC i Biznis škola Univerziteta u Merilendu su odlučile da urade studiju o upotrebi društvenih medija (u marketinške svrhe) od strane “malih” biznisa. Ispostavilo se da je marketinška upotreba društvenih medija među vlasnicima malih biznisa, u periodu 2009.–2010. godina, porasla sa 12% na 24% i da svaki peti aktivno koristi društvene medije kao integrativni deo svoje marketinške strategije ( Network Solutions, LLC & Robert H. Smith School of Business at University of Maryland , 2010, s.3,28). Dakle, društveni mediji su sve manje eksperimentalni teren rezervisan za velike kompanije/brendove, a sve više “poprište” ozbiljnog, strateškog rata i velikih i malih igrača za naklonost potrošača. Za moderne potrošače društveni mediji nisu samo još jedan u nizu medija – oni su nešto najbliže realnom životu što su oni ikada iskusili! To moraju da shvate i marketari, kao i kompanije, bile one velike ili male, jer društveni veb, posledično, ne može biti samo jedan od kanala komunikacije marketinških poruka. Za otvorenost, spremnost na dijalog i transparentnost u pristupu, društveni mediji će kompanije/brendove nagraditi daleko nižim cenama marketinškog prostora i (potencijalno) boljim prinosima na investicije ( ROI ). Na taj način, kompanije/brendovi će moći da “ opstaju i rastu na društvenom vebu dok veb i marketing ne nestanu ” (Weber , 2009, s.230).
244
Glava 3: Perspektive primene digitalnog marketinga u Srbiji 3.1. Digitalni marketing i potrebni resursi – Trenutno stanje: Srbija vs. svet Široka primena najsavremenijih internet i mobilnih tehnologija predstavlja presudan faktor ekonomskog rasta i prosperiteta neke zemlje. Moderne tehnologije omogućuju mnoštvo novih servisa koji unapređuju poslovanje privrednih subjekata, ali i olakšavaju svakodnevnicu ostalim građanima. Stoga je neophodno svakom građaninu i poslovnom subjektu obezbediti jeftin i jednostavan pristup telekomunikacionoj infrastrukturi, a naročito pristup širokopojasnom internetu i 3G (4G) mobilnoj tehnologiji. Taj imperativ dobija na značaju u ze mljama u razvoju koje na taj način, kroz ubrzanu digitalizaciju, dobijaju priliku da daju dodatni zamajac procesu konvergencije ka vrednostima tehnoloških i ekonomskih indikatora koji karakterišu zemlje razvijenog sveta. Istraživanja su pokazala da su i nvesticiona ulaganja u razvoj širokopojasne infrastrukture i pratećih usluga u SAD, u periodu od deset godina, obezbedila rast BDP-a u vrednosti od 500 milijardi dolara (Vlada Republike Srbije, 2009, s.11). Poučene iskustvom SAD i zemlje Evropske unije ulažu značajna sredstva u razvoj informaciono -komunikacionih tehnologija. Prema izveštaju Svetske banke ( The World Bank , 2009), istraživanja koja su njeni stručnjaci sproveli pokazala su da povećanje penetracije širokopojasnih priključaka od 10%, ima za implikaciju povećanje BDP-a od 1,3% (Vlada Republike Srbije, 2009, s.12). I OECD se bavio ovim pitanjem, te je ustanovio da postoji visok stepen korelacije između nivoa penetracije širokopojasnog interneta i BDP per capita. Razvijene zemlje, zahvaljujući visokim vrednostima ulaganja u moderne tehnologije, “odavno” 30 su počele da se približavaju tački koja bi se mogla nazvati “ tačkom zasićenja” kada je o korišćenju najsavremenijih digitalnih tehnologija reč; to naročito važi za mobilnu telefoniju za koju je u periodu od 2009. do 2010. godine u razvijenim zemljama zabeležen marginalni rast od samo 1,6% ( International Telecommunication Union, 2010b). Zato gro rasta primene internet i mobilnih tehnologija potiče od njihove sve veće primene u zemljama u tranziciji, odnosno zemljama u razvoju ( ovaj podatak naročito se odnosi na nekoliko najmnogoljudnijih zemalja sveta: Kinu, Indiju, Brazil,...). U ovim zemljama, godišnje
30
govoreći jezikom tehnoloških promena XXI veka u kome se tehnološke generacije smenjuju gotovo na godišnjem nivou; drugu polovinu XX veka karakterisale su tehnološke “revolucije” koje su se dešavale na nivou dekada – prim. autora
245
stope rasta broja korisnika interneta i mobilne telefonije su dvocifrene ( ITU World Telecommunication, 2010a; ITU World Telecommunication, 2010c). Početkom 2011. godine, broj korisnika interneta u svetu premašio je cifru od dve milijarde, što je osam puta više od broja korisnika 2000. godine, odnosno duplo više korisnika nego što ih je bilo 2005. godine ( International Telecommunication Union, 2010b). Treću godinu zaredom, broj korisnika interneta veći je u zemljam a u razvoju (1,19 milijardi) nego u razvijenim zemljama (885 miliona). Samo na najvećem tržištu interneta na svetu, na kineskom tržištu, ima gotovo pola milijarde korisnika ( International Telecommunication Union, 2010b; Wikipedia). Taj “jaz” u broju korisnika se, iz godine u godinu, sve više produbljuje zbog daleko većih stopa rasta broja internet korisnika u zemljama u razvoju (15,6% na godišnjem nivou (2009./2010.), naspram 7,8% za razvijene zemlje). Bez obzira na to, da se prevaziđe onaj drugi, važniji, “jaz” – broj korisnika relativno u odnosu na broj stanovnika, trebaće još dosta vremena zbog velikog kašnjenja u početku primene/primeni najsavremenijih tehnologija koje ni visoke stope rasta broja korisnika ne mogu (još uvek) da nadoknade. Dok, prema podacima iz 2010. godine ( International Telecommunication Union , 2010b), u razvijenim zemljama oko 66% domaćinstava ima pristup internetu (u nekim zemljama, kao što su Južna Koreja ili Švedska, ta brojka penje se i na više od 80% – najčešće sa širokopojasnim p ristupom), dotle je taj procenat u zemljama u razvoju daleko manji – samo 15,8%. Smanjivanju razlike u penetraciji interneta, osim većih ulaganja u internet infrastrukturu u zemljama u razvoju (i tranziciji), pomoći će i polagano približavanje tački zasiće nja u razvijenim zemljama, ali od koristi mogu da budu i “svetli” primeri dobre prakse iz nekih razvijenih zemalja. Kao paradigma zemljama u razvoju mogu da posluže zakonska rešenja koja su primenile Španija, Estonija i Finska. Naime, u ovim zemljama pristup internetu proglašen je osnovnim ljudskim pravom. Estonija je otišla i korak dalje, pa je priličan deo svoje teritorije pokrila za građane besplatnim bežičnim internetom. Kada je mobilna telefonija u pitanju, trend rasta na strani “nerazvijenog” sveta, u odnosu na “razvijeni”, još je izraženiji. Naime, u razvijenim zemljama broj pretplatnika mobilne telefonije je, u 2010. godini, imao marginalnu stopu rasta od 1,6%, dok je, tokom iste te godine, u zemljama u razvoju zabeležen rast broja pretplatnika od 18,6%. Nivo penetracije u razvijenom svetu dostigao je 116% na kraju 2010. godine; u zemljama u razvoju ta stopa je značajno niža – 68%, ali one veoma brzo hvataju priključak. Samo Kina i Indija su, prema nekim procenama, stekle novih 300 miliona pretplatnika tokom 2010. godine. Tako je ukupan broj pretplatnika mobilne telefonije na globalnom nivou, u 2010. godini, premašio brojku od 5 milijardi korisnika. I broj pretplatnika na 3G servise raste velikom brzinom, pa se očekuje da će, tokom 2011. godine, on premašiti “magičnu” brojku od milijardu globalnih korisnika. Pokrivenost signalom mobilne telefonije dostigla je, prema statističkim podacima sa internet sajta Međunarodne telekomunikacione unije (http://www.itu.int/ict/statistics), još 2009. godine, 90% ukupne svetske populacije naspram “samo” 61% u 2003. godini; za ruralna područja ta j procenat je nešto niži – 80% 246
stanovnika ruralnih krajeva ima pristup mobilnoj telefoniji. Ako se ovakav tempo rasta dostupnosti mobilnih usluga nastavi, za očekivati je da će se do 2015. godine najmanje polovina svetske populacije služiti mobilnim telefonom31. Uporedo sa procesom globalnog širenja mobilne telefonije teče i proces sve masovnijeg korišćenja širokopojasne (3G) mobilne telefonije, kako u razvijenim zemjama, tako i u zemljama u razvoju. Širokopojasna mobilna telefonija omogućuje pristup internetu posredstvom mobilnog telefona brzinama koje su uporedive sa onim koje postižu personalni kompjuteri sa širokopojasnim internetom. Broj pretplatnika 3G mobilne telefonije udesetostručio se u poslednje četiri godine . U razvijenim zemljama je na širokopojasnu mobilnu telefoniju već pretplaćeno više od polovine stanovništva; u zemljama u razvoju i zemljama u tranziciji taj broj je, gotovo, desetostruko manji (5,4%), ali je za očekivati da se, u narednih desetak godina, ta razlika, u najmanju ruku, značajno smanji (http://www.itu.int/ict/statistics). Prema podaci ma studije koju je uradila Međunarodna unija za telekomunikacije (2010b), 2010. godine 3G servise nudile su čak 143 države, naspram 97 u koliko ih je ova usluga bila dostupna 2007. godine. Neke države- pioniri već nude i usluge četvrte gen eracije mobilne telefonije (4G). Među njima možemo da izdvojimo Švedsku, Norvešku, SAD i Ukrajinu. Dok za prve tri navedene zemlje, s obzirom na stepen razvoja njihovog informacionog društva i telekomunikacionih tehnologija, ovakav podatak ne čudi, dovođenje Ukrajine, zemlj e veoma loše plasirane (na 58. mestu od 159 zemalja – primera radi, Švedska je na 1., Norveška na 9., SAD na 19. mestu; čak je i Srbija bolje plasirana od Ukrajine – ona je na 53. mestu liste) na svetskoj listi zemalja rangiranih po razvoju informaciono-komunikacionih tehnologija ( International Telecommunication Union, 2010a), u ovaj kontekst predstavlja veliko iznenađenje, ali i potvrdu da i zemlje u tranziciji u kojima se razmišlja unapred mogu da uhvate priključak sa razvijenim svetom . O sveprisutnom trendu korišćenja mobilnih telefona u Srbiji najbolje govori podatak iz studije Ipsos Strategic Marketing (2010, s.70) prema kojoj je, među korisnicima interneta, dominantno sredstvo komunikacije sa okolinom – mobilni telefon, koji za tu svrhu koristi 37% ispitanika (za razgovore ga koristi 24%, a za razmenu SMS poruka još 13% ispitanih). Radi ilustracije značaja mobilnog telefona kao sredstva komunikacije navedimo podatak da se samo 15% anketiranih izjasnilo za komunikaciju t ĕt -a-t ĕt kao dominantan vid opštenja sa drugim osobama. U saglasju sa ovim nalazom svakako su podaci Republičke agencije za telekomunikacije – RATEL (Janković, 2009; Janković, 2010; Radunović, 2010) i Republičkog zavoda za statistiku (2010 a) na osnovu kojih vidimo da:
31
broj globalnih korisnika mobilne telefonije ne treba mešati sa brojem ljudi koji koriste mobilni telefon, jer postoji veliki broj pretplatnika sa više telefonskih brojeva, a tu su i neaktivni brojevi – prim. autora
247
•
•
•
82% domaćinstava u Srbiji poseduje mobilni telefon (prema 80,1% u 2009. godini, odnosno 74,5% u 2008.),
82,7% stanovništva koristi mobilni telefon (2006. godine, ta cifra bila je “samo” 70%): o
oko 63,5% osoba od 55 do 74 godine,
o
oko 87,5% osob a između 25 i 54 godine i
o
čak 97,5% mlađih od 24 godine (a starijih od 16 godina),
stopa penetracije u 2009. godini dostigla je čak 132,2% (samo četiri godine ranije, 2005. godine, ta stopa bila je 73,5%).
Čini se da se stopa penetracije mobilne telefonije u Srbiji polako približava maksimumu, s obzirom na to da je između 2008. i 2009. godine zabeležen rast ove stope od samo 3%, dok prosečna godišnja stopa rasta u periodu od 2003. do 2009. godine iznosi čak 20% (Janković, 2010, s.65). Kao podatak značajan za rast broja korisnika mobilne telefonije treba uzeti i znatno brži rast broja postpejd, u odnosu na broj pripejd korisnika – učešće broja postpejd korisnika poraslo je sa 16% u 2006. godini na 26% u 2009. godini. Ovakav trend otvara prostor za rast upotrebe mobilnih telefona, ali i brže usvajanje najnovijih tehnologija među korisnicima. Da su i jedna i druga pretpostavka tačne svedoče sledeći podaci (Janković, 2010; Republički zavod za statistiku, 2010a) : •
•
•
•
ukupan (glasovni) saobraćaj u mobilnoj telefoniji u Srbiji porastao je u 2009. godini za, s obzirom na ekonomsku krizu, fantastičnih 37%,
broj poslatih SMS poruka u istom periodu porastao je za 18%, napredniji servis, slanje MMS poruka, ima o je višestruko veću stopu rasta od svog “osiromašenog” pandana – 54%, dok je 21,8% domaćins tava koja koriste internet u Srbiji reklo da mu pristupa (i) putem mobilnog telefona.
Kada analiziramo ove podatke ne smemo nipošto da ispustimo iz vida činjenicu da je, u istom periodu, broj korisnika porastao “samo” za 3% što govori o polaganom sazrevanju srpskog tržišta, sve većoj upotrebi mobilnih telefona (i potiskivanju fiksne telefonije) i usvajanju naprednijih opcija od strane korisnika. Ipsos Strategic Marketing (2010) je, ulazeći dublje u analizu tržišta mobiln e telefonije u Srbiji, ustanovio još neke veoma zanimljive i korisne podatke za dalju analizu. Tako, prema njihovom istraživanju, profil tipičnog (ozbiljnijeg) korisnika mobilne telefonije u Srbiji izgleda otprilike ovako: mlađa osoba (starosti do 45 godina) koja živi u urbanom području, sa završenom (najmanje) srednjom školom i sa višim prihodima... Među korisnicima usluga mobilne telefonije manje od 10% njih ima neku vrstu pametnog telefona , dok je taj procenat među 248
korisnicima interneta nešto veći – 12%. Ti podaci su u potpunosti u saglasju sa relativno slabom platežnom moći stanovništva, većom tehničkom pismenošću korisnika interneta, ali i zaostatkom u odnosu na razvijeni svet u primeni najsavremenijih mobilnih tehnologija u Srbiji. Analiziranjem broja korisnika pametnog telefona i procenta korisnika i stepena korišćenja najnaprednijih mogućnosti mobilne telefonije iz Ipsos Strategic Marketing (2010) istraživanja, može se zaključiti da među njima postoji veoma jasno izražena veza, o čemu svedoče sledeći podaci: •
•
•
•
•
•
•
već smo videli da je procenat korisnika pametnog telefona u Srbiji nešto manji od 10%,
oko 20% korisnika povremeno pretražuje internet korišćenjem mobilnog telefona; međutim, samo 6% to čini korišćenjem Wi-Fi32 (a ne GPRS ili 3G) tehnologije i to retko, e-mail komunikaciju posredstvom mobilnog telefona retko obavlja 8% ispitanih,
napredne funkcije povezane sa GPS -om (Global Positioning System – Globalni sistem za pozicioniranje) retko koristi samo 7% građana koji imaju mobilni telefon, dok video sadržaje preko interneta gleda 6% korisnika mobilne telefonije u Srbiji, i to retko čak ni među redovnim korisnicima interneta nisu zabeležene visoke stope intenzivnog korišćenja mobilnog interneta – ni pregledanje e-mail-a, niti internet pretraživanje (surf -ovanje) svakodnevno ne obavlja više od 5% korisnika, a najmanje četiri puta nedeljno ne više od 8%,
preuzimanje (download ) sadržaja kao uobičajenu aktivnost (među korisnicima interneta) na mobilnom internetu navelo je 9% ispitanika; među sadržajima koji se “skidaju” sa mobilnog neta, a interesantni su za ovaj rad, izdvajaju se: video klipovi koje skida 30% onih koji preuzimaju sadržaje sa mobilnog neta, aplikacije sa 10% i igrice sa oko 6%.
Iz navedenog možemo da pretpostavimo da se, najverovatnije, kori šćenje naprednijih mobilnih funkcija najpre vezuje za (ozbiljnije) internet korisnike i da je ono najčešće “privilegija” korisnika pametnih telefona, što je i logično, s obzirom na to da ov i telefoni imaju najbolju podršku za te funkcije, ali i da su vlasnici smart phone-ova tehnički potkovaniji od prosečnih korisnika usluga mobilne telefonije . U prilog ovim tvrdnjama idu i rezultati istraživanja koje je uradio Universal McCann (2010), a prema kome 29,5% aktivnih internet korisnika u Srbiji pristupa internetu putem mobilnog telefona, dok taj broj među onima koji još poseduju i “pametni” telefon (smartphone) raste na 56,4%. 32
tehnologija bežičnog prenosa interneta
249
Jedno istraživanje iz avgusta 2008. godine rađeno na uzorku od 1043 ispitanika (Strategic Marketing Research, 2008) do šlo je do zaključaka koji su u saglasju sa prethodnim. Naime, pokazalo se da je korišćenje naprednih funkcija mobilnih telefona u Srbiji relativno slabo zastupljeno i da opada s godinama, naročito u grupacijama starijim od 40 godina. Na osnovu svega navedenog možemo da zaključimo da bi veća upotreba “pametnih” telefona, ali i širenje interneta u sve sfere (sve demografske grupacije i društvene klase) našeg društva u budućnosti mogl i da pospeše bržu digitalnu konvergenciju Srbije koja je neophodan preduslov za korišćenje (naprednijih) digitalnih marketinških tehnika. Tome bi doprinelo i povećanje konkurencije na tržištu mobilne telefonije u Srbiji koje treba da dà zamajac bržem smenjivanju generacija mobilne telefonije (prelazak sa 3G na 4G tehnologiju), ali i porastu upotrebe “pametnih” telefona, kroz ponudu većih pogodnosti korisnicima od strane mobilnih operatera. Nivo penetracije računara i (širokopojasnog) interneta u srpska domaćinstva daleko je ispod vrednosti koje beleže mo bilna telefonija i mogućnost pristupa mobilnom internetu, ali se, iz godine u godinu, beleže pozitivni trendovi. S obzirom na očigledan raskorak u nivoima penetracije mobilne telefonije i (širokopojasnog) interneta, a veći značaj računara i interneta za sv eukupni razvoj zemlje, jasno je da je potrebna aktivnija i agresivnija uloga države u prevazilaženju tog “jaza”. Brojke od “samo” 50,4% domaćinstava u Srbiji (Republički zavod za statistiku, 2010 a, s.12,14), prema podacima iz 2010. godine, koja poseduju ra čunar i 39%, koliko poseduje internet priključak, daleko su ispod vrednosti zabeleženih u razvijenim zemljama, pa čak i od vrednosti koje beleže zemlje regiona. Tako je, na primer, u Kanadi još 2006. godine 94,6% građana 33 imalo svoj kompjuter, dok su za Sloveniju, Makedoniju i Hrvatsku te cifre bile: 42,9%, 36,8% i 33,8% (podaci za 2007. godinu), respektivno ( Schwab, 2009, s.446). U tom trenutku (2007. godine) u Srbiji je samo 18,3% građana posedovalo personalni kompjuter . Još eklatantniji primer tehnološkog zaostatka i kompjuterske “nepismenosti” u Srbiji predstavlja podatak da 43,7% građana Srbije nikada nije koristilo računar. Ta brojka je, doduše, značajno smanjena u odn osu na 2006. godinu, kada je 56,8% ispitanika izjavilo da nikada nije upotrebljavalo kompjuter , ali je i dalje na izuzetno visokom nivou, naročito ako se poredimo sa razvijenim zemljama sveta. Ovako alarmantni podaci pozivaju na neodložnu akciju države na povećanju svesti kod građana Srbije o značaju i benefitima korišćenja računarske tehn ologije u XXI veku, kao i na hitno, masovno računarsko opismenjavanje nacije. To opismenjavanje, pokazuju rezultati Republičkog zavoda za statistiku (2010a), treba da bude deo jedne šire akcije povećanja nivoa edukacije građana u Srbiji, jer se iz ovog istraživanja vidi da postoji veoma jasna pozitivna korelacija između nivoa obrazovanja građana i s tepena kor išćenja računara. Slična (nezavidna) situacija je i sa nivoom penetracije interneta: kao što je rečeno – on je u srpskim 33
ne treba posebno naglašavati evidentnu razliku koja postoji između broja domaćinstava i broja građana u nekoj zemlji – prim. autora
250
domaćinstvima dostigao 39% u 2010. godini. Ako se opet pozovemo na podatke iz Schwab (2009, s.445), vidimo da je, 2008. godine, po broju korisnika interneta u svetu prednjačila Holandija sa 86,8% korisnika, dok su Slovenija, Hrvatska i Makedonija imale 49,6, 49,3 i 42,9 (tim redom) korisnika interneta na 100 stanovnika. Istovremeno, u Srbiji je zabeleženo da se, od 100 stanovnika, njih dvadeset četvoro izjašnjava da koristi internet – daleko manje nego u Holandiji, ali i zabrinjavajuće malo u odnosu na zeml je regiona. U nizu nepovoljnih informaciono-komunikacionih indikatora, postoje i podaci koji ohrabruju. Naime, broj pretplatnika širokopojasnog interneta u Srbiji ubrzano raste, između ostalog i nauštrb korišćenja uskopojasnog pristupa. Taj trend nije kara kterističan samo za Srbiju, već i za ostatak sveta, kako razvijeni, tako i “nerazvijeni”. Prema nekim procenama ( International Telecommunication Union, 2010b), na kraju 2010. godine penetracija širokopojasnog interneta dosegla je u svetu 8% (u odnosu na 6,9% godinu dana ranije). Prevedeno na konkretne brojke, u 2010. godini broj širokopojasnih korisnika porastao je za 84 miliona, da bi stigao do brojke od 555 miliona, na globalnom nivou. Naravno, i dalje po nivoima penetracije prednjače razvijene zemlje sa 24,6 pretplatnika na 100 stanovnika, naspram samo 4,4 pretplatnika u zemljama u razvoju. Cifru penetracije sličnu onoj koju su imale zemlje u razvoju u 2010. godini (4,5%, da budemo precizni), Srbija je imala još 2008. godine, ali taj podatak ne treba da zavarava – rezultat je veoma loš u odnosu na zemlje regiona: bolji samo od Albanije (1,1%); Slovenija je imala 21,3 pretplatnika na 100 stanovnika, Hrvatska 11,5, Makedonija 8,8... (Schwab, 2009, s.447). U međuvremenu, u prethodnih nekoliko godina, Srbija je beležila veoma visoke stope rasta broja širokopojasnih priključaka. Dok je 2008. godine “samo” 15, 5% domaćinstava posedovalo širokopojasni internet priključak, 2009. godine ta brojka je bila 22 ,4%, a 2010. godine je porasla na 27,6% (Janković, 2010, s.82). Dakle, za samo dve godine broj širokopojasnih priključaka u domaćinstvima u Srbiji gotovo je dupliran. Istovremeno, udeo modemskih (uskopojasnih) veza dramatično je opao: sa 51 ,1% u 2008. godine, na 17,5% u 2010. godini. Ukupan broj širokopojasnih prik ljučaka (bez 3G) već 2008. godine je nadmašio broj “dajal ap” (dial-up) priključaka, a sledeće, 2009. godine, modemska veza nije više ni dominantan pojedinačni način pristupa internetu – taj primat preuzeo je ADSL pristup. Broj pretplatnika na mobilnu 3G telefoniju (koja omogućuje širokopojasni pristup internetu putem mobilnih telefona) rastao je, od njenog uvođenja 2006. godine, velikom brzinom. Ako bismo u obzir uzeli i 3G pretplatnike, dobili bismo vrlo respektabilnu cifru penetracije širokopojasnog interneta u Srbiji – 19% (Janković, 2010 , s.77), uporedivu čak i sa zemljama EU, u kojim ta stopa iznosi oko 24%. Međutim, isključivanjem pretplatnika mobilne 3G telefonije (osim evidentiranih korisnika mobilnog interneta), situacija se značajno menja – stopa penetracije pada na 9,2%, što je i dalje bolje od zemalja Jugoistočne Evrope ( SEE ), u kojima je zabeležena prosečna vrednost od 8%. Prema vrlo ambicioznim predviđanjima “Strategije razvoja širokopojasnog pristupa u Republici Srbiji do 2012. godine” (Vlada Republike Srbije, 2009, s.24), Srbija bi do 2012. godine trebalo da ima minimum 1.200.000. širokopojasnih priključaka, što je
251
ekvivalentno stopi penetracije od 20%. Država je sama sebi postavila veoma visoke ciljeve, moglo bi se reći i nerealne! Nekoliko istraživanja (Republički zavod za statistiku, 2010a; Ipsos Strategic Marketing, 2010; Strategic Marketing Research , 2008) bavilo se upotrebom interneta u Srbiji i njenim obimom, razlozima za njegovo korišćenje, prepoznavanjem tipičnog srpskog korisnika interneta i sl. i dobijeni su nalazi koji mogu biti od koristi za dalje istraživanje, pa tako i za ovaj rad. Na primer, prema podacima do kojih je, terenskim radom, došao Republički zavod za statistiku (2010) u Srbiji, čak i u 2010. godini, još uvek više od polovine stanovništva (54,1%) nikada nije koristilo internet, dok je njih “samo” 40,9% internet koristilo u poslednja tri meseca. Među ovim korisnicima, njaveći broj ispitanika, njih 72,3%, internetu pristupa svakog ili gotovo svakog dana. Ovi podaci ukazuju nam na sve veću polarizaciju između onih koji uopšte ne koriste internet i onih koji su (gotovo) u potpunosti usvojili ovu modernu tehnologiju i uvode je u sve sfere života. Dobra strana toga je što danas imamo oko 1.700.000. lica koja koriste internet redovno (svakog dana ili skoro svakog dana) , ali loša je što postoji jedna grupa građana sa veoma zabrinjavajućim stavom prema internetu. Naime, među osobama koje nikada nisu koristile internet, prepoznate su dve grupe sa neshvatljivim načinom razmišljanja za početak XXI veka – 34,9% ispitanika iz ove grupe nemaju pristup internetu kod kuće jer “ za njim nemaju potrebu”, a 11,4% anketiranih je izjavilo da “ne žele internet”. Kada bi se napravila disperzija ovih rezultata po starosnim grupama logično je za očekivati da bi situacija bila “ružičastija” za mlađe grupe, na šta nam ukazuju istraživanja Ipsos Strategic Marketing (2010) i Strategic Marketing Research (2008). Prema njihovim nalazima, među pripadnicima tzv. “digitalne generacije” 34, više od dve trećine (68%) koristi internet svakog dana ( vrlo sličan rezultat dobijen je ispitivanjem učestalosti korišćenja interneta među osobama koje internet koriste – 66% je odgovorilo da to čini svakog dana! ), a čak 83% barem 2- 3 puta nedeljno. Među digitalnim naraštajima zabeleženo je samo 9% onih koji nikada nisu koristili internet. Isto istraživanje bavilo se i pokušajem ustanovljavanja značaja pojedinih medija za informisanje osoba različitog uzrasta. Među kori snicima interneta između 12 i 24 godine je zabel ežen podatak koji najavljuje lepšu digitalnu budućnost Srbije – za ove generacije internet je primarno sredstvo informisanja, ispred, za sve ostale grupe, neprikosnovene televizije. Oba navedena istraživanja su (iz različitih perpsektiva) pokušavala da sagledaju situaciju na internet tržištu Srbije i prepoznaju prosečnog korisnika interneta u nas. Evo kako on izgleda: •
prema Ipsos Strategic Marketing (2010, s.28), tipični korisnici interneta su mlade osobe pretežno muškog pola, prevashodno sa fakultetskim obrazovanjem, iz urbanijih sredina (Beograda),
34
pripadnici starosnih grupa koje su odrasle uz upotrebu digitalnih tehnologija; u Ipsos Strategic Marketing istraživanju za Srbiju je uzeto da su to osobe od 12 do 29 godina starosti, koje predstavljaju 26% populacije u Srbiji
252
•
prema Strategic Marketing Research (2008, s.21), to su “moderne” osobe, što u ovom slučaju znači: da prate modne trendove, da su spremni da plate višu cenu za bolju uslugu, da govore jezike i putuju, da se bave sportom, često izlaze, da su otvoreni za nove ideje...
Na uzorku internet korisnika urađeno je i ispitivanje koje je trebalo da pokaže kakva je vremenska disperzija korišćenja interneta na dnevnom nivou. Rezultati su očekivani (i u saglasju sa ostalim zakl jučcima): internet se najviše koristi u tzv. prime time terminima (17-24h), sa peak -om u periodu 20-22h. Što se razloga za korišćenje interneta tiče, tu su rezultati više nego očekivani, makar kada su najkorišćenije opcije u pitanju. Bez obzira na autora istraživanja, krajnji ishod je uvek isti – internet se (ubedljivo) najviše koristi za pretraživanje, a potom za slanje i primanje elektronske pošte. Međutim, kao nezaobilazni povodi za pristup internetu pojavljuju se i oni koji su interesantni za ovaj rad i njegovo prateće istraživanje. Na primer, prema podacima Republičkog zavoda za statistiku (2010a), među korisnicima koji su koristili internet u prethodna tri meseca, njih 50% ga je koristilo u cilju pronalaženja informacija o robi u uslugama, 44,5% radi razmene poruka preko četova (chat ), foruma i sl., a 23,6% da bi postavilo sopstvene sadržaje na internet (što je najčešće u vezi sa korišćenjem (različitih) društvenih medija ). Rezultati Ipsos Strategic Marketing (2010) istraživanja pokazuju da, među korisn icima interneta: •
•
•
57% internet koristi da bi pristupalo društvenim mrežama; svakoga dana to čini 41% ispitanih, isti procenat internet korisnika mu pristupa da bi četovali, razmenjivali informacije na forumima ili čital i/pisali blogove, dok čak 26% internet korisnika svakog dana gleda video klipove na YouTube-u.
Kada je korišćenje društvenih medija u pitanju, u poslednjih godinu dana urađeno je nekoliko detaljnijih analiza kretanja na ovom tržištu, među kojima se posebno izdvajaju one Ipsos Strategic Marketing (2010), kao i Universal McCann (2010). Pored vrlo značajnih podataka o srpskom “tržištu” društvenih medija , analiza Universal McCann-a, pod nazivom Wave.5, koja je rađena globalno, u 54 države, daje nam jasniju sliku i gde se mi trenutno nalazimo u odnosu na svet u korišćenju društvenih medija. Apstrahujući ranije konstatovane razlike u dostupnosti računara i (širokopojasnog) interneta prosečnom srpskom korisniku, iz navedene analize se može zaključiti da se Srbija po “društvenim” trendovima ne razlikuje od ostatka sveta: •
•
rezultati u smislu popularnosti određenih mogućnosti koje društveni mediji pružaju vrlo su slični, “pokretači” društvenih medija, kako u svetu, tako i Srbiji, su aktivni korisnici interneta – oni odlučuju koji društveni medij će se probiti u “orbitu”, oni su ti koji testiraju i odobravaju ili ne nove opcije; “p okretači” društvenih medija imaju još
253
jednu izuzetno značajnu ulogu – oni mogu da posluže za predviđanje budućih kretanja u virtuelnom “društvenom” svetu, što može biti veoma korisno za marketare u Srbiji, naročito s obzirom na očekivani rast korišćenja računara i interneta u narednom periodu u našoj zemlji. Što se tiče ustanovljenih preferencija korišćenja pojedinih društvenih medija i načina njihovog korišćenja kao najznačajniji zaključci nameću se: •
osim kada su u pitanju društvene mreže (a naročito Facebook ), srpski korisnici su daleko skloniji konzumiranju nego “proizvodnji” sadržaja; zato se na listi (ikada) korišćenih “društvenih” opcija na samom začelju (tim redom) nalaze (Universal McCann, 2010): o o o
o
•
postavljanje video klipova na sajtove za deljenje video sadržaja ( YouTube), komentarisanje blogova, postavljanje fotografija na sajtove za deljenje foto sadržaja (Flickr , Photobucket ), otvaranje sopstvenog bloga;
najkorišćeniji društveni medij u smislu procenta korisnika koji su ga barem jednom koristili u Srbiji je YouTube sa preko 90% takvih; međutim, ubedljivo najpopularniji medij u smislu učestalosti i obima korišćenja je, svakako, bez premca, Facebook ; prema jednim procenama on se koristi u proseku oko 55 minuta dnevno, dok je Ipsos Strategic Marketing (2010) istraživanje ustanovilo da su, internet korisnici koji imaju nalog na Facebook -u, ulogovani na Facebook gotovo tri sata dnevno, od čega su aktivni približno jedan sat i 45 minuta.
Mada su blogovi na samom začelju liste aktivnijeg korišćenja društvenih medija u Srbiji, oni imaju relativno dugu tradiciju. Prvi blogovi u Srbiji pojavljuju se još 2003. godine, a već 2009. godine, prema podacima sa Wikipedia, u Srbiji postoji preko 50.000. blogova. U Ipsos Strategic Marketing (2010) anketi 6% korisnika interneta je tvrdilo da ima sopstveni blog, što predstavlja oko 3% ukupne populacije u Srbiji starosti preko 12 godina. Pitanje koje se postavlja, a na koje nije dat odgovor, je koliki procenat “vlasnika” sopstvenog bloga redovno postuje na svoju blog stranicu. Istraživanje agencije Fokus iz 2007. godine pokazalo je da preko 8% stanovništva Srbije prati blogove, mada taj podatak deluje previše optimistički kada se u obzir uzme samo penetracija interneta u Srbiji u tom trenutku. Ono što zvuči mnogo logičnije je trend, koji je ustanovljen u Wave.5 istraživanju (Universal McCann , 2010), a prema kome su blogovi sve više specijalizovani, a sve manje služe ličnom iz ražavanju, što predstavlja pozitivan i ohrabrujući podatak za razvoj digitalnog marketinga u Srbiji. Generalni zaključak koji bi se mogao izvesti vezano za stanje bloginga u Srbiji je da on još uvek nije u potpunosti zaživeo, niti je u širokoj upotrebi. S obzirom na iskazanu/ustanovljenu nezainteresovanost
254
naših tinejdžera za koncept bloginga pitanje je i kakva mu se budućnost može prognozirati. Vrlo slični zaključci mogu se izvesti i za forume koji se i dalje koriste prilično pasivno i kojima se najčešće p ristupa samo kada postoji konkretna potreba, bilo da je u pitanju “skidanje” ( download ) nekog softvera ili savet kako/gde nešto uraditi. Od svih društvenih medija, najbrži rast beleži mikrobloging (Twitter ) koji (Universal McCann, 2010) koristi gotovo 50% aktivnih korisnika interneta u Srbiji. Međutim, i ovde važi ranija konstatacija da taj podatak, najverovatnije, ne odražava realno stanje “na terenu”. Naime, s obzirom na sklonost aktivnih internet korisnika da isprobaju sve “novotarije”, vrlo je moguće da je veliki broj njih otvorio naloge na Twitter -u ne bi li ga isprobali, a da mu potom više nikada nisu pristupili. U prilog ovoj tvrdnji ide, prema mišljenju autora, i sledeći podatak iz Wave.5 studije: u broju korisnika mikrobloginga u poslednjih šest meseci najveće je procentualno učešće uzrasta 16 -24 godine (43%) koji ne deluje kao logična ciljna grupa za ovaj način (samo)izražavanja. Kada je o najpopularnijem društvenom mediju u planetarnim (ali i srpskim) okvirima reč, prema podacima sa zvaničnog statističkog sajta Facebook -a (SocialBakers), u Srbiji ima oko dva miliona i tri stotine hiljada korisničkih naloga. Da bi se dobilo realno stanje stvari, tu brojku treba umanjiti za 10-20%, zbog postojanja više profila istih osoba i/ili lažnih profila. Naravno, najveću stopu korišćenja beleži tzv. “digitalna generacija” (od 12 do 29 godina) – čak 76% mladih ovog uzrasta ima profil na Facebook -u (Universal McCann , 2010). Mladi su i najaktivniji korisnici sinonima za društvene medije – 69% osoba uzrasta 12-29 godina posećuje Facebook najmanje 3-4 puta nedeljno, naspram 26% ukupne populacije. Mada je već bilo govora o količini vremena koja se dnevno provodi na Facebook -u, zanimljivo je videti kako izgleda disperzija korisnika po različitim kriterijumima. Na osnovu sprovedenog istraživanja Ipsos Strategic Marketing (2010) možemo da zaključimo da su žene “verniji” korisnici Facebook -a, te da korišćenje Facebook -a na dnevnom nivou opada sa godinama starosti, ali i sa nivoom obrazovanja. Kao interesantan i neobičan pokazatelj izdvaja se podatak da se Facebook vremenski najmanje koristi u Beogradu, a da najviše vremena na Facebook -u provode Vojvođani . Verovatno se takav podatak može objasniti većim brojem drugih sadržaja koje nudi glavni grad. Još jedan podatak koji može biti interesantan naročito za marketare je da se veće stope rasta broja korisnika beleže kod starijih kategorija građana. Vreme “fejsbuk buma” u Srbiji je najverovatnije za nama jer se stopa rasta broja korisnika značajno smanjila u 2010. godini , u odnosu na prethodne, naročito 2009. godinu u kojoj je otvoreno oko milion novih korisničkih naloga . Srbija se polako, ali sigurno, približava tački zasićenja, kada je broj korisnika u pitanju . Što se, pak, broja prijatelja koje jedan prosečan korisnik Facebook -a u Srbiji ima, on je 260, s tim što, slično prethodnim razmatranjima, opada sa godinama starosti i stepenom obrazovanja. Mlađi korisnici su, generalno, daleko aktivniji i koriste više opcija koje pružaju marketarim a mogućnosti za “društveno” reklamiranje. Anketa Ipsos Strategic Marketing (2010) pokazuje da su, među potencijalnim Facebook marketing targetima, korisnicima najinteresantniji fan klubovi 255
kojima se pridružuje 51% korisnika Facebook -a. Slede Facebook igrice sa 47%, potom različite aplikacije sa istim procentom i na kraju učešće u kvizovima sa 40% zainteresovanih korisnika. Kao najvažnije razloge za priključenje fan klubu/grupi korisnici najčešće navode: zajednički interes, temu i/ili sadržaj, mada se veliki značaj pridaje i preporukama prijatelja, imenu grupe/fan kluba i njihovoj zabavnoj komponenti. Koliki značaj keiranje grupe/fan kluba može da ima za k ompaniju/brend najbolje pokazuju podaci iz Wave.5 istraživanja (Universal McCann , 2010) koji ukazuju na trend smanjenja interesovanja za posetu internet sajtovima kompanija, uz istovremen rast interesovanja za interakciju sa brendovima putem fan klubova/grupa na Facebook -u. Dakle, virtuelni (internet) život se sve više seli u “društveni” domen. Wave.5 se bavio i koristima koje imaju brendovi od stvaranja Facebook zajednica okupljenih oko njih. Pokazalo se da je, kao direktna posledica uključenja u Facebook brend zajednicu, rastao nivo pozitivne percepcije brenda među korisnicima: •
75% ispitanika u Srbiji reklo je da, zahvaljujući tome, “ima pozitivnije mišljenje o brendu”,
•
njih 48% je “voljnije da kupi brend”,
•
66% anketiranih korisnika Facebook -a “oseća veću lojalnost prema brendu” i
•
55% je “pozvalo i druge da se priključe”.
I da zaključimo priču o primeni inter net i mobilnih tehnologija u Srbiji “danas i sutra” primeri Ukrajine, u smislu uvođenja najnaprednije (4G) tehnologije ili Estonije, u smislu izuzetno uspešno sprovedenih ukupnih reformi i mera unapređenja informaciono komunikacionih tehnologija, putokaz su za dalji razvoj telekomunikacija u Srbiji. Ozbiljnije shvatanje značaja informaciono -komunikacionih tehnologija za sveukupni razvoj zemlje od strane države i njenih institucija donelo bi benefite i praktičarima digitalnog marketinga u Srbiji čija bi ciljna grupa značajno porasla.
256
3.2. Sprovedeno is traživanje i rezultati 3.2.1. Istraživački metod
Sa ciljem sagledavanja trenutnog stanja digitalnog marketinga u Srbiji i njegove perspektive urađena je anketa, u kojoj su učestvovale dvadeset i tri kompanije iz devet privrednih grana. Mada istraživanje nije previše obimno, niti je pretendovalo da napravi presek čitave privrede Srbije, ono je urađeno vrlo dubinski i analizirana je većina faktora, odnosno digitalnih marketinških tehnika koje su bile predmet razmatranja disertacije. Zbog vrlo niskog nivoa penetracije ovih tehnika, čak i u najrazvijenijim zemljama sveta, ne bi bilo realno baviti se firmama koje se vrlo teško mogu kvalifikovati u kategoriju pionira digitalnog marketinga u Srbiji. Zbog toga su izabrane samo one kompanije koje važe za lidere u inovacijama i kompanije koje predstavljaju neke od najvećih sistema u Srbiji danas. Uzorak istraživanja je relativno dobro balansiran u smislu disperzije po različitim privrednim granama, prisustva oba pola, širokog dijapazona obrazovne strukture i background -a ispitanika, čime je obezbeđeno dobijanje kvalitetnih rezultata . Kvalitetnim izborom kompanija-učesnica u anketi, dubinskom analizom i dobrom izbalansiranošću ključnih elemenata ankete postignu t je visok stepen njene reprezentativnosti, bez obzira na ne tako veliki uzorak koji je obrađen . Rad na relativno malom uzorku onemogućuje davanje nedvosmislenih empirijskih tvrdnji, ali to i nije ideja ovog istraživanja. Svakom ko se bavi digitalnim marketingom u Srbiji, pa čak i u svetu, jasno je da su ove tehnike prilično nove i nepoznate (nedovoljno poznate i proverene) za većinu marketara. Čak ni u zemljama sa relativno “dugom” tradicijom u primeni tehnika digitalnog marketinga, odnosno zemljama u koji ma se ovim temama posvećuje sve veća pažnja u akademskim krugovima, još uvek ne postoji veliki broj studija u kojima su teorija i praksa digitalnog marketinga pomno istraženi i objašnjeni ( Hanley & Becker , 2008, s.69). Naročito se oseća nedostatak dovoljne količin e podataka za obavljanje kvalitetnih poređenja, kao i nepostojanje pouzdanih i proverenih mera koje bi dale potpuno precizne podatke o delotvornosti primenjenih tehnika. Istraživanje sprovedeno u disertaciji urađeno je u formi strukturiranog upitnika, koji se sastoji (kao uostalom i čitav rad) iz dve logičke (i nezavisne) celine: mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima. Upitnici i za jednu i za drugu temu koncipirani su na sličan način: kreće se od opštih pitanja, potom se prelazi na pitanja u vezi sa konkretnim marketinškim tehnikama, dok se na samom kraju nalaze dva seta pitanja koja treba da pokažu gde se Srbija, u ovom trenutku, nalazi na svetskoj mapi digitalnog marketinga. Za potrebe ispitivanja nivoa primene mobilnog marketinga u Srbiji urađena je dodatna anketa u formi tabele koja je trebalo da pruži kvalitetnije podatke o učestalosti korišćenja ovih tehnika . Problem relativno malog obuhvata ankete nadomešten je dubinskim ispitivanjem po svim (relevantnim) temama, tako da je broj pitanja na koja su anketirani odgovarali prlično veliki. Iz oblasti marketinga na društvenim medijima
257
postavljeno je pedeset pitanja, a iz oblasti mobilnog marketinga dvadeset i šest, uz dodatnih sedamnaest pitanja postavljenih u tabeli. To čini total od devedeset i tri postavljena pitanja, što se može smatrati veoma široko postavljenim okvirom za istraživanje. Velika većina pitanja postavljena je u formi izbora jednog od više ponuđenih odgovora (multiple choice), dok je određ eni broj pitanja, zarad produbljivanja izvršene analize, strukturiran u više nivoa (sa podpitanjima). Takođe, za jedan broj pitanja data je mogućnost davanja višestrukih odgovora. Analiza ovako dobijenih odgovora išla je u dva pravca. Osnovni pravac kretanja u analizi predstavlja opis na metoda koja je korišćena da se opišu (rečima) sve pojave koje su uočene posmatranjem, a čije analiziranje može dati neke interesantne zaključke korisne za dalja istraživanja i analize. Za drugi pravac kretanja uzeta je stati stička obrada podataka. S obzirom na prisustvo kompanija iz proizvodnih, ali i iz uslužnih grana privrede, autor je smatrao da bi bilo interesantno proanalizirati (eventualne) statističke razlike koje bi se mogle uočiti u primeni tehnika mobilnog marketinga i tehnika marketinga na društvenim medijima u Srbiji. Kao najpogodniji statistički metod za analizu dobijenih rezultata odabran je Hi -kvadrat test. Hi-kvadrat ( χ 2) test predstavlja najprimenjivaniju neparametarsku metodu za analizu kako kvalitativnih, tako i kvantitativnih podataka čija distribucija značajno odstupa od normalne. Ovaj test je zasnov an isključivo na analizi aps olutnih frekvencija, a odgovara na pitanje koliko neke frekvencije dobijene istraživanjem (opažene ili empirijske frekvencije) odstupaju od frekvencija očekivanih u skladu sa određenom hipotezom (očekivane ili teoretske frekvencije). Formula iz koje se izračunava χ 2 izvedena je iz odnosa opaženih ( f o ) i teoretskih
frekvencija ( f t ): χ
2
=∑
( f o − f t ) 2 f t
Zaključak se izvodi na osnovu dobijene vrednosti za p-value. Ako je p-value ≥ 0,05, zaključuje se da ne postoji statistički značajna razlika između opaženih i teoretskih frekvencija. Ako je p-value < 0,05, zaključuje se da opažene frekvencije statistički značajno odstupaju od očekivanih frekvencija. Dodatna analiza tako dobijenih podataka vršena je samo u onim slučajevima za koje je konstatovano postojanje statistički značajne razlike, dok za preostal e slučajeve (tamo gde takve razlike nema) nije pristupano daljoj analizi.
258
3.2.2. Rezultati i analiza – Mobilni marketing
I Opšti deo Kako je istraživanje pokazalo, sv i srpski lideri, učesnici ankete, koriste mobilni telefon. Velika većina provodi dobar deo dana koristeći mobilni telefon na različite načine. Ovakav rezultat je potpuno očekivan, s obzirom na rezultate do kojih su, u svojim studijama, došli RATEL (Janković, 2009; Janković, 2010; Radunović, 2010) i Republički zavod za statistiku (2010a), koji nam govore da je stopa penetracije u Srbiji 132,2%, da 97,5% mlađih od 24 godine koristi mobini telefon, a da je taj procenat u starosnoj grupi 25-54 godine jednak 87,5%. Ispitanici spadaju u vrlo ozbiljne korisnike mobilne telefonije jer, pokazalo se, najčešće provode nekoliko sati dnevno na mobilnom telefonu (65,22% anketiranih), a nije neuobičajena pojava ni da se na mobilnom telefonu provede više od pola radnog vremena (8,7%). Veoma mali broj anketiranih (4,35%) provodi manje od pola sata dnevno služ eći se mobilnim telefonom, dok je grupa onih koji za mobilni telefon izdvoje do sat vremena dnevno nešto veća i iznosi 21,74% . Količina vremena provedenog na mobilnom telefonu (dnevno) 8.70%
4.35% 21.74%
manje od pola sata do sat vremena nekoliko sati više od pola radnog vremena
65.22%
Razgovor predstavlja logičan prvi izbor, među komunikacionim opcijama koje mobilni telefoni nude, za ispitane predstavnike velikih kompanija u Srbiji koji nemaju previše vremena za kucanje tekstualnih poruka, što je ovo istraživanje i potvrdilo. Ako se podsetimo rezultata Ipsos Strategic Marketing (2010) studije, videćemo da se lideri ispitani tokom ovog istraživanja uklapaju u dobijeni profil ozbiljnog korisnika mobilnih telefona u Srbiji (osoba iz gradske sredine, starosti do 45 godina, sa završenom barem srednjom školom i viim prihodima). Više puta je rečeno da najpopularniji mobilni servis na svetu predstavlja razmena tekstualnih (SMS) poruka. Da ni naši lideri nisu „imuni“ na ovaj trend, pokazali su rezultati istraživanja koji ovu mogućnost svrstavaju na drugo mesto po popularnost i među anketiranim biznis korisnicima. Provera/razmena e-poruka, kao i korišćenje interneta i opcija povezanih sa internetom, sledeće su opcije na ovoj mini listi mogućnosti mobilnih telefona koje preferiraju lideri u Srbiji, što takođe predstavlja logičan izbor, s obzirom na to da je reč o biznis korisnicima. Rezultati dobijeni u ranije pomenutom istraživanju ( Ipsos Strategic Marketing, 2010) koji ne pokazuju da mobilni internet i korišćenje e-mail-a na mobilnim telefonima uživaju veliku popularnost kod
259
prosečnog srpskog korisnika mobilne telefonije, ne treba da zbunjuju jer je ta analiza postavljena mnogo šire od one koja je rađena u ovom radu. Mnogo bliži, po profilu ispitanika, je uzorak koji je korišćen u Universal McCann studiji (2010) i koji je dao rezultate uporedive sa ovde ustanovljenim: 29,5% aktivnih internet korisnika koji nemaju pametni telefon i 56,4% 56,4% onih koji ga poseduju poseduju pristupaju internetu internetu preko mobilnog telefona. Nije teško za pretpostaviti da lideri koji su bili predmet ove ankete koriste pametne telefone, telefone, a pokazano je da spadaju spadaju u (vrlo) aktivne korisnike korisnike interneta. Vrlo sporadično korišćenje naprednijih opcija mobilne telefonije (mobilnih finansijskih usluga i mobilne trgovine) govori o zaostajanju Srbije u odnosu na svet kada su najsavremenije tehnologije u pitanju, ali i (delimično) o neinformisanosti/nerazumevanju ispitanika šta sve navedene mogućnosti podrazumevaju podrazumevaju . U svakom slučaju, ako lideri ne koriste (iz ovog ili onog razloga) napredne mogućnosti mobilnih telefona, nije za očekivati d a ih koriste oni kojima to ne dopuštaju ni znanje, ni novčana novčana sredstva . Možemo da zaključimo , na bazi ovih podataka, da Srbija (prilično) zaostaje za svetom kada je primena najsavremenijih najsavremenijih opcija mobilne telefonije u pitanju. To je j e pokazalo i istraživanje Strategic naprednijih Marketing Research Research (2008) u kome je ustanovljeno da je u Srbiji korišćenje naprednijih funkcija mobilnih telefona slabije zastupljeno i da opada sa godinama starosti korisnika (naročito u grupacijama iznad 40 godina). U skladu sa očekivanjima, većina anketiranih za potrebe ovog rada, mobilni telefon drži permanentno uključenim uključenim . Među onima ko ji ga ipak isključuju, izdvaja se kao većinska grupa ispitanika koji to rade kada spavaju i/ili su na sastanku. Ovde je potrebno da se ima i ma na umu da određeni b roj korisnika mobilnih telefona isključivanje zvona i isključivanje telefona smatraju sinonimima , što oni, svakako, nisu.
II Tehnike Tekstualne poruke predstavljaju najjednostavniju tehniku mobilnog marketinga, te je je rezultat ispitivanja srspkih lidera očekivan – 86,4% anketiranih prima marketinške m arketinške poruke posredstvom ovog ovog kanala, sa većom ili manjom učestalošću. učestalošću. Za Za razliku od tržišta razvijenih zemalja, srpsko tržište mobilnog marketinga je poprilično neuređeno. Ne postoji odgovarajuća odgovarajuća zakonska regulativa koja bi propisivala pravila ponašanja na način na koji tu oblast uređuju najbolje svetske prakse. Logičan ishod takve situacije je nedozvoljena komercijalna komunikacija (posredstvom tekstualnih poruka) sa i straživanju korisnicima mobilne telefonije u Srbiji. Većina ispitanih (85,7%) u ovom istraživanju negirala je davanje eksplicitne dozvole (svim) pošiljaocima reklamnih SMS poruka, što govori u prilog tezi o nepoštovanju najboljih praksi uspostavljenih na uređenim tržištima. „Sreća u nesreći“ srpskih korisnika mobilne telefonije je zaostajanje Srbije u odnosu na svet, kada je mobilni marketing u pitanju, odnosno minimalno korišćenje tehnika mobilnog marketinga od strane srpskih kompanija. Kada ne bi bilo tako, korisnici bi se, najverovatnije, suočavali suočavali sa pravim „bombar dovanjem“ dovanjem“ reklamnim porukama od strane kompanija. Ne treba posebno naglašavati da će država morati, u dogledno vreme, da se
260
ozbiljnije posveti ovoj problematici i zavede red u oblasti mobilne telefonije. Ono što čudi je da se domaći operateri mobilne telefonije (mada su većinski u stranom vlasništvu) ne pridržavaju njima poznatih dobrih praksi ustanovljenih u razvijenom svetu koje „obavezuju“ operatere operatere da, vodeći računa o interesima i nteresima svojih korisnika (za čiju naklonost ečavaju pokušaje kompanija da šalju cirkularne se, u bespoštednoj utakmici, bore), spr ečavaju SMS poruke komercijalnog sadržaja na veliki broj adresa. Izgleda da se operateri mobilne telefonije u Srbiji još uvek nedovoljno tržišno ponašaju, čim sebi dozvoljavaju takve propuste u odnosu odnosu prema korisnicima. korisnicima. Da SMS marketing marketing kod nas još još uvek nije zaživeo zaživeo govore i stavovi ispitanika koji pokazuju da tek 34,8% anketiranih kompanija koristi ovu Koliko često šaljete SMS/MMS reklamne poruke? 4.35%
8.70%
više puta mesečno 21.74%
jednom mesečno ređe ne šaljemo ih nikada
65.22%
marketinšku tehniku, i to prilično prili čno retko. Među njima, većina se pridržava pravila mod erne komunikacije sa dozvolom, dok jedna četvrt ina ispitanih koji koriste SMS marketing kao sredstvo za komuniciranje sa ciljnom grupom to čini bez eksplicitne dozvole svojih korisnika.
Iznenađuje i potpuna indiferentnost lidera srpske privrede prema relativno jednostavnim tehnikama mobilnog marketinga, kao što su: posedovanje posebnog mobilnog sajta ili slanje mobilnih kupona. U tom kontekstu, ne bi bilo za očekivati da se malo složenije tehnike, kao što su sponzorisanje pretrage interneta na mobilnim telefonima (mobilne pretrage) i brendiranje/sponzorisanje brendiranje/sponzorisanje mobilnih igrica igrica koriste u značajnijoj značajnijoj meri. Dok se nezainteresovanost nezainteresovanost za sponzorisanje mobilne pretrage može objasniti sporijom penetracijom najmodernijih najmodernijih (3.5G i 4G) servisa, kao i (još uvek) previsokim cenama mobilnog interneta za naš standard, dotle je (potpuno) odsustvo sponzorisanja u igricama i/ili kreiranje brendiranih aplikacija neobjašnjivo, s obzirom na postojanje ciljne grupe (mladi) koja bi se mogla veoma uspešno targetirati na ovaj nači n. Nešto pozitivnije, ali i dalje zabrinjavajuće loše, rezultate pokazalo je korišćenje bluetooth tehnologije kao marketinškog sredstva u Srbiji. Iskustvo sa ovom marketinškom tehnikom imalo je, u svojstvu korisnika, 19,05% ispitanika, a u svom portfoliju ima je 17,39% ispitanih firmi-lidera iz Srbije. S obzirom obzirom na to da bluetooth opciju na iole savremenim savremenim mobilnim telefonima i da predstavlja uobiča uobiča jeno raspoloživu opciju korišćenje ove marketinške tehnike ne nosi sa sobom nikakve troškove ni na n a strani pošilj aoca, jedino logično objašnjenje za ovako niske stope njegove korisnika, ni na strani pošiljaoca, 261
upotrebe u marketinške svrhe jeste j este prilična „tehnička“ nepismenost srpskih korisnika mobilne telefonije, ali, reklo bi se, i srpskih kompanija.
Organizovanje nagradnih igara u z pomoć mobilnih telefona kao sredstva komunikacije sa krajnjim korisnicima predstavlja veoma popularnu marketinšku tehniku u svetu, što je i pokazano kroz kroz brojne primere uspešne uspešne primene obrađene u ovom ovom radu. Do naših marketara, izgleda, te informacije nisu stigle, tako da je zabeleženo da je samo 8,7% ispitanika ikada organizovalo mobilne nagradne igre. Dobijeni podatak veoma je zanimljiv, naročito s obzirom na to da autor rada zna da je još najmanje isti toliki procenat ispitanih ispitanih koristio ovu tehniku mobilnog marketinga. marketinga. Nijedan drugi zaključak, osim onoga da naši marketari ponekad i ne znaju koje tehnike marketinga koriste, nije moguće izvesti u ovom slučaju . Najnaprednije tehnike mobilnog marketinga, marketinga, kao što su mobilno mobilno bankarstvo i mobilna trgovina, u Srbiji su još uvek u „embrionalnoj“ fazi. M ada se neke od mogućnosti koje najverovatnije, važi prevashodno prevashodno za biznis one pružaju već koriste u priličnoj meri (to, najverovatnije, korisnike), još uvek nije iskorišćen veći deo potencijala koje mobilno bank arstvo arstvo i mobilna trgovina imaju. Začuđuje podatak da samo 34,78% ispitanih lidera uopšte koristi mobilno bankarstvo i to pasivno – za dobijanje informacija o stanju na računu . O obavljanju bilo kakve vrste finansijskih transakcija, što je u svetu uobičajeno, nema ni govora. Kada je mobilna trgovina u pitanju, situacija je na prvi pogled bolja (tek negde oko trećine ispitanih ( 34,78%) ispitanih nikada nije kupovalo/plaćalo ništa uz pomoć mobilnog aparata), a u stvari je još lošija. K orišćenje orišćenje mogućnosti „mobilnog novčanika “ se, u srpskim uslovima, svodi na plaćanje parkinga (pa čak i to tek u dve trećine slučajeva) – jedina kompanija, među ispitanicima, koja je omogućila svojim klijentima plaćanje usluga/kupovinu usluga/kupovinu robe preko mobilnog telefona telefona je – TELEKOM. III Mobilni marketing – Stanje i perspektive Većinski stav (65,22%) direktora srpskih firmi je da Srbija nije u većem zaostatku za svetom kada je upotreba mobilnih telefona u pitanju. Kada na tu brojku dodamo i one koji smatraju da (veliki) zaostatak koji imamo za razvijenim svetom (ubrzano) dostižemo, dobijamo vrlo respektabilnu brojku od 91,3% ispitanika koji Srbiju ne vide kao zemlju koja kaska za svetom kada je mobilna telefonija i njena upotreba u pitanju. S obzirom na nivo penetracije mobilne telefonije za koji smo već konstatovali da je na svetskom nivou, zatim na veoma visoke stope korišćenja mobilne telefonije, naročito među mlađ im stanovništvom, kao i na sve jaču konkurenciju u mobilnoj telefoniji u Srbiji i posledično sve viši kvalitet (jeftinijih) usluga, reklo bi se da se rezultat dobijen istraživanjem može i potvrditi.
262
Gde se nalazi Srbija u upotrebi mobilnih telefona u odnosu na svet? 8.70%
17.39%
26.09%
u velikom zaostatku u velikom zaostatku, ali ih dostižemo u malom zaostatku na istom nivou
47.83%
Ono što malo „zamagljuje“ ove rezultate jeste trenutni t renutni kvalitet usluga mobilne telefonije u Srbiji, a takođe i podaci dobijeni u ovoj studiji koji govore da čak ni lideri u Srbiji nisu još uvek naviknuti naviknuti na korišćenje najnaprednijih mobilnih opcija opcija (mobilne finansijske finansijske usluge, mobilna trgovina i slično), bez obzira na to što one postoje na srpskom tržištu mobilne telefonije, doduše ne na nivou na kome stoje na raspolaganju korisnicima u razvijenim zemljama sveta. Podaci dobijeni ispitivanjem sagovornika na temu stepena primene mobilnog marketinga u Srbiji mnogo su realniji – čak 82,61% ispitanih srpskih lidera l idera (ispravno) sagledava ozbiljan zaostatak srpskog mobilnog marketinga u odnosu na lidere na tom polju (Veliku Britaniju i SAD). Gde se nalazi Srbija u upotrebi mobilnih telefona za mobilni marketing u odnosu na svet? 8.70%
4.35%
u velikom zaostatku 43.48%
u velikom zaostatku, ali ih dostižemo u malom zaostatku na istom nivou
39.13%
Očekivano, velika većina ispitanih prati svetske trendove u marketingu i njegovu nj egovu sve izraženiju potrebu za pronalaženjem novih vidova i kanala komunikacije. U tom kontekstu, rezultat koji pokazuje da manje od 10% direktora liderskih firmi u Srbiji ne vidi budućnost mobilnog marketinga kako kod nas, tako i u svetu, više je nego logičan i očekivan.
IV Mobilni marketing – Budžet, kampanje, integracija mobilnog marketinga kod nas deluje zagarantovano, Mada budućnost mobilnog zagarantovano, barem prema rečima anketiranih, a i veliki broj njih (95,24%) smatra mobilni marketing (najmanje) korisnim delom marketinga, ipak oni to ne svedoče svojim odno som prema njemu u ovom trenutku. Samo kod 18,18% kompanija se, ove godine, stavka „mobilni marketing“
263
uopšte našla u marketinškom budžetu, a tek 9,09% planira da ta izdvaj anja i poveća u narednoj godini. Kompanijska izdvajanja za mobilni marketing 100.00% 80.00%
DA
60.00% 40.00%
18.18%
NE 9.09%
20.00% 0.00%
Izdv Izdvaja ajanj nja a u ovoj ovoj god godin inii
Plan Planir iran ano o pove poveća ćanj nje e izdv izdvaja ajanj nja a za narednu godinu
nij ednu kampanju mobilnog Čak 70% anketiranih kompanija nikada nije radilo nijednu marketinga mada je on star koliko i mobilna telefonija, što je gotovo 20 godina u Srbiji. Oni koji mobilni marketing ipak koriste, po pravilu ga integrišu sa drugim marketinškim aktivnostima i to najčešće sa više njih. V Mobilni marketing – Dodatak Ideja sa kojom je urađeno dodatno istra živanje na temu mobilnog marketinga nije bila da se pokaže koliko naše firme koriste mobilni marketing (jer to je već (u)rađeno u prvom delu istraživanja), već koliko su naši lideri (ergo, biznis korisnici) dobar target za tehnike mobilnog marketinga i koje tehnike bi imale bolju prođu kod njih, a koje lošiju. Sudeći po rezultatima dobijenim anketiranjem, mobilne marketinške tehnike koje bi ciljale naše lidere trebalo bi prednost da daju korišćenju poruka (naročito tekstualnih) i mobilnog interneta i tehnika koje koriste (zasnivaju se na) mobilni internet. Nije veliko iznenađenje što za tehnike koje bi kod mlađe g stanovništva, najverovatnije, naišle na viši stepen preferencije kao što su: • •
•
razmena poruka sa ekranom, ekranom, pojava mobilnog advertajzinga u mobilnim igricama, video video klipovima ili na mobilnoj televiziji (prema Ipsos Strategic Marketing istraživanju (2010), na uzorku korisnika interneta ustanovljeno je da se sa mobilnog interneta najčešće preuzimaju video klipovi, mobilne aplikacije i igrice za mobilne telefone), učestvovanje učestvovanje u mobilnim nagradnim igrama,
učesnici ankete ne deluju preterano zainteresovano.
Dodatak, nadalje, pokazuje da mobilne marketinške tehnike koje ne koriste kompanije iz kojih dolaze anketirani lideri, nisu, u velikoj meri, zastupljene ni u portfolijima ostalih srpskih kompanija:
264
• •
82,61% ispitanih nikada nije dobilo mobilni kupon na svoj mobilni telefon, dok 30,43% anketiranih ne dobija reklamne poruke na svoje mobilne telefone t elefone ni jednom mesečno, a čak 17,39% njih nije nikada dobilo nijednu reklamnu SMS/MMS poruku.
Nepovoljni rezultati ispitivanja korišćenja mobilnog ban karstva i mobilne trgovine među našim liderima potvrđuju tezu da za ove tehnike uslovi na našem tržištu nisu još uvek sazreli. Razloge za to treba tražiti u zaostatku u primeni najsavremenijih tehnologija, kako od strane operatera mobilne telefonije, tako i od strane banaka i kompanija, u Srbiji, ali i u očigledno nedovoljnoj „mobilnoj“ pismenosti čak i najnaprednijih biznis korisnika mobilne telefonije, koji, sasvim izvesno, raspolažu sa najnovijim mobilnim aparatima koji takve opcije itekako podržavaju. VI Statistička obrada podataka – Mobilni marketing U cilju statističke obrade dobijenih podataka, r ezultati dela ankete koji se odnosi na mobilni marketing obrađeni su primenom Hi -kvadrat testa. U korelaciju su stavljene opažene frekvencije dobijene istraživanjem sa očekivanim (teoretskim) frekvencijama za proizvodne i uslužne uslužne firme. Statistička an aliza je pokušala da ustanovi da li, i u kojim slučajevima, postoji razlika u pristupu (viđenju) mobilnom marketingu od strane firmi koje se bave proizvodnjom u odnosu na firme iz sektora usluga. S obzirom na to da je za sva pitanja u vezi sa mobilnim marketingom dobijena vrednost p-value ≥ 0,05, može se zaključiti da ne postoji statistički značajna razlika u pristupu mobilnom marketingu između preduzeća koja se bave proizvodnom delatnošću i onih koja su iz uslužnog sektora. Ne može se reći reći da su ovakvi ovakvi rezultati neočekivani, neočekivani, naročito kada se se malo ozbiljnije proanaliziraju sumarni rezultati sprovedene ankete o kor išćenju išćenju mobilnog marketinga u Srbiji. Generalni zaključak koji se može izvesti jeste j este da je ova marketinška oblast u Srbiji još uvek u začetku, te u tom kontekstu nije za očekivati da se pokažu neke značajnije statističke razlike u pristupu tematici od strane kompanija iz različitih sektora. Ipak, ova s tatistička obrada podataka može da posluži u nekim budućim istraž ivanjima kao ulazna/početna ulazna/početna informacija sektorske analize analize koja pokazuje gde gde se Srbija nalazila u odnosu na svet u 2011. godini, kada je mobilni marketing u pitanju.
265
3.2.3. Rezultati i analiza – Marketing na društvenim medijima
I Opšti deo Svi anketirani direktori velikih kompanija u Srbiji kojima se ovo istraživanje bavilo koriste internet i to najmanje pola sata dnevno . Među njima, 69,57% anketiranih na internetu provedu barem nekoliko sati svakoga dana . Ti rezultati gotovo su identični onim koji su dobijeni u istraživanjima Ipsos Strategic Marketing (2010) i Strategic Marketing Research (2008) koja su pokazala da oko dve trećine pripadnika „digitalne generacije“ pristupa internetu svakog dana; slično, dve trećine korisnika interneta pristupa ovom mediju svakog dana. Upotreba društvenih medija među ispitanicima značajno je manja, naročito radnim danima . Na manje korišćenje društvenog veba radnim danima svakako utiče i politika mnogih kompanija kojom se zabranjuje (ograničava) pristupanje društvenim medijima na poslu. P a ipak, zaposleni pronađu načina (najverovatnije u večernjim časovima), i u tim uslovima, da koriste sve benefi te koje društveni mediji donose. Tako je u razgovoru sa našim liderima zabeleženo da se, radnim danima, 78,26% ispitanika zadrži najmanje pola sata na društvenim medijima. Z a značajnije učešće u virtuelnom „društvenom“ životu, zaposleni ipak nemaju vremena – samo 17,39% anketiranih koristi društvene medije nekoliko sati dnevno. Vreme provedeno na društvenim medijima radnim danima 4.35%
4.35%
13.04%
17.39%
ne koristim manje od sat vremena nedeljno nekoliko sati nedeljno do sat vremena dnevno nekoliko sati dnevno
26.09%
više od pola radnog vremena 34.78%
Ovi podaci mogu se dovesti u vezu sa ranije navedenim nalazima istraživanja ( Ipsos Strategic Marketing, 2010), prema kojim se internetu najviše pristupa u periodu od 20 h do 22h. Vikendom se, pak, pristupan je društvenim medijima značajno povećava jer tada 56,52% srpskih biznis lidera provodi najmanje nekoliko sati na društvenim medijima. Vreme provedeno na društvenim medijima vikendom i praznicima 4.35%
39.13%
ne koristim do sat vremena nekoliko sati
56.52%
266
Ova značajna razlika u količini vremena provedenog na društvenim medijima radnim danima i vikendom svedoči o tome da čak i biznis korisnici društveni veb koriste prevashodno zbog njegove „društvene“ uloge i to više u privatne svrhe, što nam govori da marketari društvene medije moraju da tretiraju kao „lični“ prostor čak i u situaciji kada targetiraju biznis korisnike.
Interesantan je podatak da u Srbiji postoje i takvi lideri koji uopšte ne koriste društvene medije. Da li se ovde radi o nerazumevanju koji sve mediji spadaju u društvene ili jednostavno o anahronom načinu razmišljanja ovakva vrsta istraživanja (strukturirano online) nije mogla da ustanovi. Najpopularniji društveni medij među liderima u Srbiji, kao uostalom i kod „obične“ populacije, je Facebook . Na listi popularnosti, slede ga YouTube i LinkedIn, a kao vredna pomena, po broju pominjanja, izdvaja se još samo Wikipedia. Ovakvi rezultati, koji se sasvim sigurno razlikuju od onih koji bi se dobili ispitivanjem čitave populacije, nisu neočekivani , s obzirom na to da se radi o korisnicima koji bi trebalo da društvene medije prevashodno koriste u biznis svrhe. Mada bi očekivanija i logičnija bila pojava malo češće g pominjanja imena Twitter -a, SlideShare-a i blogova, nego YouTube-a, izgleda da su specifičnosti pojedinih društvenih medija i njihova srodnost sa senzibilitetom (kulturom) pojedinih naroda svakako imali uticaja na njihovu lokalnu popularnost. Da ovakav zaključak ima i šire utemeljenje možemo da potvrdimo pozivanjem na studije Ipsos Strategic Marketing (2010) i Universal McCann (2010) koje su nedvosmisleno pokazale da su dva najpopularnija (najznačajnija) društvena medija u Srbiji upravo Facebook i YouTube. II Tehnike Da razumeju osnove „društvenog“ ponašanja naše kompanije-lideri pokazale su praćenjem/učešćem u diskusijama na društvenim medijima od interesa za kompani ju – ovakav odgovor dobijen je od 72,73% anketiranih. N ajkorišćeniji medij, u ovom smislu, je Facebook , a prate ga Twitter i LinkedIn. Takođe, zabeleženo je i učešće firmi u forumima u kojima se diskutuje o temama povezanim sa kompanijskim biznisom. Dakle, mada naši lideri još uvek društvene medije u priličnoj meri koriste za privatne potrebe, ipak je primetno postojanje razumevanja njihove biznis uloge, pa se, u budućnosti, može očekivati dalji napredak u tom smislu. Što se tiče navedene (navodne) analogije korišćenja društvenog veba u privatne i poslovne svrhe, interesantno je da se rezultati dobijeni ispitivanjem korišćenja društvenih medija u ove dve svrhe gotovo poklapaju:
267
društveni medij / upotreba lični korisnički nalog kompanijsko prisustvo Facebook
82,61%
86,96%
Twitter
39,13%
30,43%
Flickr
4,35%
4,35%
YouTube
26,09%
26,09%
MySpace
8,7%
4,35%
lični/kompanijski blog
8,7%
8,7%
Tabela 7 Korišćenje društvenih medija u privatne i poslovne sv rhe
Mada uzorak nije dovoljno veliki da bi se izvodili definitivni zaključci, ne može a da se ne primeti veza (sličnost) između zabeleženih procenata ličnih i kompanijskih naloga na društvenim medijima. Najlogičnije objašnjenje ovog „fenomena“ je da anketirane osobe (lideri) uzimaju priličnog učešća u kompanij skom prisustvu na društvenim medijima, te da paralelno održavaju kompanijske i svoje lične naloge. Ne može da se isključi ni mogućnost da su (u određenom broju slučajeva) lični nalozi direktora kompanija u isto vreme i kompanijski ili obrnuto. I jedno i drugo govori u prilog tezi da je digitalni marketing u Srbiji još uvek dominantno u fazi „isprobavanja“. Među intervjuisanim kompanijama, njih 43,48% planira da svoje prisustvo na društvenim medijima proširi u narednom periodu. Kompanija planira da počne da koristi još neke društvene medije
43.48% DA
NE
56.52%
K ao najčešći izbor kompanija za proširenje palete aktivnosti na društvenom vebu pominje se Twitter , ali se razmišlja i o postavljanju kompanijskih blogova, prisustvu na Facebook u, LinkedIn-u, itd. Očigledno naše kompanije sve ozbiljnije razmišljaju o (o zbiljnijem) ulasku u društvene medije (i marketing na njima) i pripremaju se da se prilagode svetskim trendovima kada je nj ihova biznis upotreba u pitanju. Nije isključeno ni da su njihove buduće preferencije vođene istraživanjima koja su pokazala da preko 8% stanovnika Srbije prati blogove (Fokus, 2007), odnosno da Twitter koristi 50% aktivnih korisnika interneta u Srbiji (Universal McCann, 2010).
268
Blogovi Reklamiranje na blogovima ili sponzorisanje blogova nije potpuno nepoznata tehnika marketarima u Srbiji, ali samo veoma malom broju – iskustva sa korišćenjem ove marketinške tehnike imalo je 13,64% ispitanih . Među ispitanicima, dve trećine kompanija se ponaša „društveno“ i dozvoljava svojim zaposlenima da bloguju, ali tu pogodnost koristi samo 30% onih kojima je to i dozvoljeno. Izgleda da blogovanje ne spada u posebno popularne načine samoizražavanja u Srbiji, što možemo da potvrdimo i podatkom dobijenim iz studije Ipsos Strategic Marketing (2010) – na samom začelju liste popularnosti „društvenih“ opcija u Srbiji nalazi se komentarisanje blogova i posedovanje sopstvenog bloga. Fotoblogovi Prema navodima iz istog istraživanja ( Ipsos Strategic Marketing, 2010), vrlo „nepopularnom“, u Srbiji, mogla bi se nazvati i opcija postavljanja fotografija na sajtove za deljenje foto sadržaja. Stoga, dobijeni rezultat od samo 20% naših kompanija (među ispitanicima) koje motivišu svoje potrošače da taguju fotografije njihove kompanije i nije neko iznenađenje. Još je ređa pojava da se naše kompanije odluče za ukl jučivanje u diskusije o tagovanim fotografijama kompanije/brenda/proizvoda (tek u 5% slučajeva) . Zaista se ne može pronaći nikakvo opravdanje za ovakvo ponašanje naših marketara, niti dati ijedan drugi komentar, osim da je velika šteta što srpske kompanije ne uočavaju marketinški potencijal društvenih medija, naročito onih besplatnih. Vlogovi Prilična popularnost YouTube među društvenim medijima u Srbiji (preko 90% korisnika je barem jedanput pristupilo YouTube-u, što ga čini najzastupljenijim društvenim medijem kod nas) doprinela je i njegovom nešto ozbiljnijem korišćenju u obliku kanala komunikacije sa potrošačima . Solidna brojka od 18,18% kompanija koje su nekada sponzorisale neki kanal na YouTube predstavlja rezultat uporediv sa svetskim prosecima. Mikroblogovi Da Twitter ne dobija na značaju samo u razvijenim zemljama, već i da zemlje u razvoju (polagano) hvataju priključak, svedoči i sledeći podatak: 39,13% kompanija -ispitanika prati svoje konkurente na Twitter -u. Ova vrlo jednostavna i efektna tehnika stiče sve veću popularnost i kod naših marketara. 82,61% anketiranih srpskih kompanija je, na neki način, prisutno na Twitter -u – od toga, prisustvo 52,17% kompanija se može smatrati pasivnim, jer samo prate šta se dešava, dok 30,43% kompanija tvituje.
269
Koliko često kompanije tvituju? 10.53% 5.26%
više puta dnevno jednom dnevno
10.53%
jednom nedeljno jednom mesečno ili ređe 63.16%
ne tvitujemo, ali pratimo
10.53%
Na tvitove 13,04% kompanija može se, u tvitosferi, naići barem jednom dnevno. Često se odgovara na 42,86% kompanijskih tvitova, dok 57,14% tvitova prolazi relativno nezapaženo. Broj retvitova je (logično) manji: 28,57% tvitova biva retvitovano vrlo često, dok sa preostalim to nije slučaj. Tvitovi kompanija 46.15%
46.15% 50.00%
38.46%
40.00% 30.00%
često
30.77% 23.08% 15.38%
20.00%
retko nikada
10.00% 0.00%
odgovara se
bivaju retvitovani
Relativno slaba interaktivnost u srpskoj tvitosferi koju je ovo istraživanje zabeležilo najverovatnije je posledica vrlo visokog učešća mladih osoba uzrasta od 16 do 24 godine (43%) u ukupnom broju naloga na Twitter -u poreklom iz Srbije ( Wave.5 studija). Tinejdžeri i studenti ne predstavljaju najlogičniji izbor ciljne grupe Twitter -a: kao prvo, oni su skloni isprobavanju (i brzom odustajanju od) novotarija; a kao drugo, ograničenja u smislu izražavanja, koja Twitter postavlja, čine ga veoma nepodobnim sreds tvom samoizražavanja mlađe populacije. Ocene Ocene predstavljaju jednu od onih marketinških mogućnosti društvenih medija koje su potpuno besplatne za kompanije, ali se ipak samo 26,09% intervjuisanih kompanija odlučuje za korišćenje ove tehnike za komuniciranje sa ciljnom javnošću . Sve navedene kompanije koriste opciju „Preporuči prijatelju“, dok su srpskim liderima rejtinzi i prikazi gotovo potpuno nepoznati, bez obzira na njihovu veću „društvenost“ (društveni kvalitet) . Verovatno se radi o neprepoznavanju marketinške vrednosti ovih opcija, odnosno o pogrešnoj percepciji njihovog manjeg značaja u odnosu na preporuke.
270
Društvene interakcije Društvene interakcije su još jedna u nizu besplatnih digitalnih marketinških tehnika koje su srpskim marketarima strane, ako se izuzme RSS , koji se, najverovatnije, (pogrešno) doživljava kao neka vrsta press clipping-a. Izlistavanje događaja u organizaciji kompanije i davanje mogućnosti tagovanja (obeležavanja) kompanijskih sadržaja na društvenom vebu nepoznanice su u srpskom marketinškom prostoru. Vikipedije Gotovo polovina (43,48%) kompanija je iskoristila mogućnost predstavljanja svoje kompanije na Wikipedia, što je relativno solidan rezultat. Ipak, ostaje nejasno zašto i preostale kompanije nisu učinile isto, kada taj jednostavan i besplatan posao može da učini dosta za promociju kompanije. Sopstvenu Vikipediju, osim najvećih internacionalnih kompanija, Koka Kole i Starbeva, nema nijedna druga kompanija koja je učestvovala u ovom istraživanju. E-Zajednice Samo 4,76% od ispitanih kompanija sponzoriše neku e- zajednicu, dok je aktivno učešće u forumima čija tematika je povezana sa granom u kojoj posluje kompanija (ili postoji neka druga veza među njima) nešto što naše kompanij e, u ovom trenutku, ne nalaze da ima bilo kakvu važnost. To je, čini se, preovlađujući stav u zajednici korisnika interneta, a posebno društvenih medija u Srbiji, barem nam tako govore podaci iz studije Universal McCann (2010) koje smo analizirali u uvodu ovog poglavlja. I oni su nam ukazivali na to da se kod nas forumi koriste pasivno i da im se pristupa samo kada postoji neka konkretna (i trenutna) potreba koju treba zadovoljiti. I ta, ne baš uobičajena , potreba u sferi društvenog veba u Srbiji, ipak predstavlja dovoljan razlog da jedan broj naših kompanija osnuje sopstvenu e- zajednicu. Ovo istraživanje je pokazalo da se za ovaj korak odlučilo 38,1% anketiranih. Kao „omiljena“ forma e- zajednice među domaćim marketarima javljaju se korisničke zajednice. Kompanija poseduje e-zajednicu 4.76%
7.14%
forum za podršku forum ideja korisnička zajednica 26.19%
NE
61.90%
S obzirom na to da je navedeno Universal McCann (2010) istraživanje ukazalo na to da je jedan od dva glavna razloga za pristupanje e-zajednicama savet kako/gde da se nešto uradi, kao zaključak se nameće da bi veći broj foruma za podršku korisnicima verovatno 271
naišao na dobar prijem kod publike. Bez obzira na to što, barem zasad, naše kompanije ne iskazuju preteranu sklonost ka osnivanju foruma ideja, sa sigurnošću se mo že tvrditi da bi taj potez, uzimajući u obzir njihov visok stepen „društvenosti“, bio pun pogodak za kompanije koje bi se na njega odlučile. Društvene mreže Dobra iskustva sa internim biznis društvenim mrežama koja velike globalne kompanije imaju, neke od njih prenele su i u Srbiju. Njihov put prate, ili se spremaju da njime krenu, i pojedine domaće kompanije . Među anketiranim kompanijama -liderima u Srbiji 23,81% ima svoju internu društvenu mrežu, pri čemu se 75% među njima izjasnilo kao zadovoljno rezultatima koje su zabeležili nakon njihovog uvođenja . Od preostalih kompanija, koje se nisu još uvek upustile u „interne društvene vode“, 31,25% razmišlja da, u dogledno vreme, kreira svoju internu biznis društvenu mrežu. S obzirom na evidentnu popularnost Facebook -a, kako globalnu, tako i (kod nas) lokalnu, ispitivanju stepena korišćenja mnogobrojnih mogućnosti koje za marketing on pruža biće posvećena posebna pažnja. Čak (za naše pojmove) 63,64% ispitanih kompanija je reklamiralo neki od svojih događaja na Facebook -u. U odnosu na marketinško prisustvo naših kompanija na društvenim medijima, koje nije u većem obimu, ovo predstavlja jako dobar rezultat. Međutim, kada se analizira taj podatak, ne treba nikako ispustiti iz vida još dve činjenice – Srbija je lider u regionu po broju naloga kojih ima oko 2.300.000., što predstavlja trećinu stanovništva. Takvim dosegom ne može se pohvaliti, najverovatnije, nijedan medij, osim televizije. Što se tiče ocena koje su anketirane kompanije dale svojim marketinškim naporima na Facebook -u, ustanovljena disperzija rezultata kampanja na Facebook -u je prilično ravnomerna – otprilike podjednak broj kompanija rezultate ocenjuje kao loše, kao zadovoljavajuće, kao dobre i kao odlične. Očigledno je da se naši marketari, kao uostalom i svetski, suočavaju sa problemom još uvek nedovoljno ispitane/etablirane metrike što znatno otežava (pr)ocenu rezultata kampanja na društvenim medijima. Fan klub i/ili grupu na Facebook -u ima najmanje 50% ispitanih kompanija. I ovo predstavlja dosta dobar rezultat, koji bi mogao (i trebalo bi) da bude i bolji jer se, vrlo respektabilnih, 51% korisnika Facebook -a u Srbiji pridružuje fan klubovima, kako pokazuje istraživanje Ipsos Strategic Marketing (2010). Srpske kompanije koje poseduju svoj fan klub/grupu uglavnom se njome i bave, odnosno Facebook
DA
reklamiranje događaja i rezultati
63,64%
loši zadovoljavajući dobri odlični 21,43% 28,57% 28,57% 21,43%
NE 36,36%
fan klub
54,55%
45,45%
grupa
50%
50%
aplikacija/igrica
40,91%
59,09%
Tabela 8 Facebook marketing
272
održavaju je na regularnoj bazi. Da je ovaj aspekt marketinškog prisustva kompanija na Facebook -u osobito važan pokazuju rezultati Wave.5 studije koja je utvrdila da priključivanje korisnika brend zajednicama na Facebook -u vodi višem nivou pozitivne percepcije brenda od strane tih korisnika. Učešće naših kompanija u grupama čija ideja je bliska ciljevima kompanije nije preterano uobičajeno, te se samo 23,81% anketiranih izjasnilo da u svom portfoliju ima i ovu marketinšku tehniku. To je još samo jedan u nizu pokazatelja da se naše kompanije u društvenim medijima fokusiraju na korišćenje najpoznatijih tehnika, a da previđaju mnoge manje poznate, koje su za korišćenje veoma jednostavne, pa još i besplatne. Sponzorisanje (reklamiranje u) igricama na Facebook -u nije privuklo pažnju marketara u Srbiji. Samo je kompanija Chevrolet (među ispitanicima) imala iskustva sa sponzorisanjem Facebook igrica. Kreiranje svojih aplikacija/igrica je već, ispostavilo se, daleko primamljivija varijanta reklamiranja na Facebook -u. Ovu, jako uspešnu i od strane korisnika Facebook -a (već je konstatovano da, prema Ipsos Strategic Marketing (2010), gotovo 50% korisnika Facebook -a u Srbiji igra igrice na ovoj društvenoj mreži ) dobro prihvaćenu tehniku primenjivalo je 40,91% kompanija-učesnica u istraživanju. Kao zanimljive primere, navedimo samo neke od ovih kampanja: „Dug sit i pare na broju“ u organizaciji Societe General , „Kalkulator lizinga“ kompanije VB Leasing, „Vreme je za poklone“ Telekoma Srbija itd. O značaju koji Facebook -u pridaju naše kompanije, ali i o potrebi onih koji traže (bolji) posao da ozbiljno (i sa dozom opreza) pristupaju uređenju svojih profila na društvenim mrežama, govori i podatak da regrutovanje kandidata za posao putem Facebook -a nije nepoznato srpskim biznis liderima. Trećeplasirani, po značaju, na listi preferiranih društvenih medija u kompanijama u Srbiji, LinkedIn, još uvek se ne koristi u potpunosti na način na koji to čine sve tski lideri u ovoj oblasti. Podaci od 9,52% anketiranih kompanija koje su ikada regrutovale kandidata za posao putem LinkedIn-a i, nešto boljih, 28,57% onih koji učestvuju u sekciji „Odgovori“ na LinkedIn-u, pokušavajući da na taj način formiraju jači sopstveni profil/imidž na društvenim medijima, govore nam da se LinkedIn, zasad, više koristi kao sredstvo za ličnu promociju, a da se njegove ostale mogućn osti koriste u nedovoljnoj meri. Opšta pitanja Kada je o prisustvu naših kompanija-ispitanika u društvenim medijima reč, ono bi se moglo oceniti kao većinsko, sa izraženom tendencijom p orasta obima njihovog prisustva. K ao preovlađujući trend, možemo navesti prisustvo u obimu koji nije veliki, što najviše podseća na testiranje različitih društvenih medija da bi se ustanovio njihov marketinški potencijal.
273
Prisustvo kompanija na društvenim medijima 8.70% 26.09% 21.74%
nisu prisutni ispitivanje terena probna faza u priličnoj meri
43.48%
K ada je, u ovom radu, bilo reči o preporukama za pristupanje marketingu na društvenim medijima konstatovano je da je najbolje prvo ih testirati. Rezultati dobijeni ispitivanjem pojedinih društvenih medija i posmatranjem tzv. „pokretača“ društvenih medija u Srbiji daće mnogo korisnih informacija kompanijama koje mogu da budu od velike koristi kada, u narednoj fazi, firme budu odlučivale u kojim društvenim medijima žele da budu prisutne, i u kojoj meri. Prisustvo u društvenim medijima koje je na nivou osmatranja/ispitivanja terena i prisustvo ozbiljnijeg obima su opcije koje imaju približno podjednako učešće u ispitanom telu u ovom istraživanju. Ogromna većina srpskih lidera koji su bili predmet anketiranja uključena je (barem malo) u marke ting na društvenim medijima svojih kompanija. Ako izdvojeni uzorak suzimo samo na one koji su u priličnoj meri, ako ne i potpuno, uključen i u „društveni“ marketing, dolazimo do brojke od 69,57% ispitanika. Potpuna uključenost anketiranih lidera u marke ting na društvenim medijima korespondira sa aktivnim kompanijskim prisustvom u društvenim medi jima (učešće, a ne posmatranje). S obzirom da je marketing na društvenim medijima u našoj zemlji još uvek većinski u fazi osmatranja i testiranja, nije iznenađujuće da se najveći broj kompanija (85,71%) odlučio da marke ting na društvenim medijima ne podugovara, već da njegovoj realizaciji dodeli sopstvene (ljudske) resurse. III Marketing na društvenim medijima – Stanje i perspektive Veća popularnost i zastupljenost marketinga na društvenim medijima u odnosu na mobilni marketing u Srbiji, pokazana kroz analizu pojedinačnih digitalnih marketinških tehnika, potvrđena je i ispitivanjem lidera na ovu temu; dok smo, prema mišljenju preko 85% naših „eksperata“, u mobilnom marketingu u velikom zaostatku u odnosu na stepen razvoja u odnosu na svet
marketing na društvenim medijima
veliki zaostatak
mobilni marketing
26,09%
45,45%
34,78%
40,91%
mali zaostatak
21,74%
9,09%
isti nivo
17,39%
4,55%
veliki zaostatak, uz dostizanje
Tabela 9 Stepen razvoja digitalnog marketing u Srbiji u odnosu na svet
(razvijeni) svet, dotle je korespondirajuća brojka za marke ting na društvenim medijima znatno manja – negde oko 60%. Istovremeno, dok oko 40% naših ispitanika vidi Srbiju 274
kao zemlju koja ne zaostaje za svetom kada je korišćenje marketinga na društvenim medijima u pitanju, tek nešto manje od 15% takav stav ima za mobilni marketing. Velika većina anketiranih se, slično kao kod mobilnog marketinga, slaže (u preko 80%, u oba slučaja) da se može očekivati da marke ting na društvenim medijima zauzme značajnu poziciju u portfoliju svakog ozbiljnog marketara, kako u svetu, tako i u Srbiji.
IV Marketing na društvenim medijima – Budžet, kampanje, integracija S obzirom na dosadašnje analize, ni sledeći nalaz istraživanja ne dolazi kao iznenađenje – broj kompanija u Srbiji koje su, ove godine, u svom marketinškom budžetu imale stavku „marketing na društvenim medijima“ daleko nadmašuje broj kompanija koje su, u istom tom budžetu, imale stavku „mobilni marketing“. S lični rezultati dobijeni su kada je predmet analize bilo projektovano povećanje (relativnog) učešća navedenih tehnika u marketinškom budžetu za narednu godinu: budžet / tehnika (%kompanija) marketing na društvenim medijima
za ovu godinu povećanje u narednoj godini
mobilni marketing
47,83%
18,18%
60,87%
9,09%
Tabela 10 Struktura marketinškog budžeta za ovu i narednu godinu; učešće digitalnog marketinga
I u oceni značaja dve grupe digitalnih marketinških tehnika anketirane firme -lideri se razlikuju, na način analogan onom iz diskusije koja prethodi ovoj. Mada je procenat onih koji i jedne i druge tehnike smatraju beskorisnim za marketing jednak, disperzija između ispitanika koji drže da su korisne i onih koji „društveni“ ili mobilni marketing smatraju nezaobilaznim delovima mar keting miksa bitno je drugačiji: digitalna tehnika / značaj za marketing miks
koristan
nezaobilazan
mobilni marketing
95%
5%
marketing u društvenim medijima
63,64%
36,36%
Tabela 11 Značaj digitalnog marketinga
Visok stepen „marketinške“ svesti naši marketari pokazali su u ispitivanju koje je za cilj imalo da ustanovi u kojoj meri se tehnike „društvenog“ marketinga međusobno integrišu . Pokazalo se da ispitanici, u velikom broju, razumeju da je moderni marketing nezamisliv bez najvećeg stepena integracije i to do najnižeg (mikro) nivoa. T ako je čak 77,27% anketiranih lidera izjavilo da svoje „društvene“ aktivnosti međusobno integrišu, na taj način pokušavajući da izazovu sinergetske efekte. Posle ovog rezultata, kao prirodan sled dolazi vrlo visok procenat ispitanika (90%) koji svoj marketing na društvenim medijima integrišu sa drugim marketinškim tehnikama. Najčešće se ta integracija obavlja sa štampanim materijalima, TV advertajzingom, advertajzingom u novinama i magazinima i internet marketingom. Primetno je, međutim, da dok se mobilni marketing, prema rezultatima istraživanja, npr. ne integriše sa pakovanjem proizvoda (?!), što je čudno, s obzirom na to da ono predstavlja besplatan „ call-to-action“, dotle je „društveni“
275
marketing visokointegrisan sa svim tehnikama nabrojanim u anketi, pa čak i sa nekim koje nisu bile izlistane, ali ih anketirani koriste, pa su ih sami dodali (npr. PR aktivnosti).
V Statistička obrada podataka – Marketing na društvenim medijima I na rezultate dela ankete koji se odnosi na marketing na društvenim medijima primenjena je statistička metoda pod nazivom Hi -kvadrat test. Statistička obrada podataka dala je sadržajnije (kvalitetnije) rezultate nego u slučaju mobilnog marketinga na osnovu kojih je moguće izvesti zaključke o primećenim razlikama u pristupu određenim tehnikama marketinga na društvenim medijima od strane ispitanika iz kompanija koje se bave proizvodnjom, u odnosu na stavove koje su iskazali anketirani iz uslužnog sektora. Kao što smo već rekli, predmet dublje analize neće biti ona pitanja za koja dobijeni rezultat statističke analize pokazuje da ne postoji nikakva statistička značajna razlika između dva posmatrana sektora. Fokus će biti stavljen samo na ona (malobrojna) pitanja u kojima je, statističkom obradom podataka dobijenih anketiranjem, zapaženo postojanje statistički značajne razlike u međusek torskoj analizi marketinga na društvenim medijima. Razlike su zabeležene kod dve oblasti marketinga na društvenim medijima: blogovanja i društvenih mreža, kao i kod viđenja značaja marketinga na društvenim medijima za ukupne marketing napore jedne kompanije. Kod primene marketinga u blogovima opažena je statistički značajna razlika kada je analizirano pitanje sponzorisanja blogova ili reklamiranja u njima. Dok se za (neke) kompanije iz sektora proizvodnje može reći da su se oprobale u primeni ove napredne marketinške tehnike, dotle za kompanije iz uslužnog sektora blog marketing još uvek predstavlja nepoznanicu.
Najrasprostranjeniji društveni medij, samim tim i najpopularnija društvena mreža, u Srbiji je Facebook , sa gotovo 2,5 miliona otvorenih naloga. Tako obimnim prisustvom korisnika (potencijalne ciljne populacije) ne može da se pohvali nijedan drugi medij, osim eventualno televizije i interneta. Ignorisanje ovih podataka od strane srpskih marketara i marketinških agencija predstavlja, u najmanju ruku, nedopustiv luksuz. Pa ipak, statističkom analizom rezultata dobijenih anketiranjem ispitanika po pitanju nekih od najvažnijih tehnika Facebook marketinga dobijeni su rezultati koji su pokazali postojanje razlika u pristupu reprezenata proizvodne i uslužne delatnosti. Osnivanje fan kluba ili grupe na Facebook -u i njihovo redovno održavanje predstavljaju marketinšku tehniku koja treba da se nađe u portfoliju svake ozbiljnije kompanije danas. Razlozi za tako nešto prilično su jednostavni – tehnika je potpuno besplatna, vrlo laka za implementaciju, a predstavlja vrlo efikasan način komuniciranja sa onim delom ciljne grupe koji je za takvu komunikaciju zainteresovan. Zato je statistički značajna razlika zabeležena u pr imeni ovih tehnika od strane kompanija iz proizvodnog i uslužnog sektora iznenađujuća . Naime, pokazalo se da, dok su srpski proizvođači većinski opredeljeni za posedovanje i redovno update-ovanje fan klubova i grupa na Facebook -u, dotle je za kompanije iz uslužnog sektora rezultat obrnut. 276
I na kraju, statistički značajna razlika zabeležena je i prilikom analize značaja marketinga na društvenim medijima za sveukupni marketing od strane firmi iz posmatranih sektora. Ovde je dobijen rezultat koji je veoma inte resantan, naročito u kontekstu prethodna dva razmatranja. Dok su ispitanici iz grupe kompanija koje pripadaju proizvođačkom sektoru skloniji da u marketingu na društvenim medijima vide (samo još jednu) korisnu marketinšku tehniku, dotle su se anketirani iz sektora usluga (gotovo) listom opredelili za kvalifikovanje marketinga na društvenim medijima kao nezaobilaznog dela marketing miksa. Taj rezultat postaje posebno zanimljiv kad se uzmu u obzir ranije spoznate statistički značajne razlike koje su ukazivale na veću „društvenu“ svest kompanija iz sektora proizvodnje.
277
Zaključak rada “Gledajući deset ili dvadeset godina u budućnost, svaka marketinška agencija koja ne bude 'digitalna' agencija neće ni postojati. ” – Lars Bastholm ( Long, 2009, s.17) Lične, P2P ( person-to-person), veze uvek su bile na ceni. Setimo se samo kakav su, doskora, imali značaj, naročito u manjim sredinama, lekari ili sveštenici. Njihov „društveni status“ bio je povezan sa ličnim odnosom sa svakom od „jedinki“ koja je činila njihovu ciljnu grupu. Visokopersonalizovana usluga koju su nudili direktno se preslikavala na lojalnost, cilj kome streme svi moderni marketari.
Na žalost današnjih marketara, savremeni potrošači žive u svetu prezasićenom informacijama koje dolaze iz mnogobrojnih izvora (medija), svetu u kome se izloženost prosečnog korisnika masovnim medijima kreće i do 70% raspoloživog vremena tokom (svakog) dana ( Newell, 2007, s.53). Kroz taj „informativni haos“ veoma je teško probiti se do krajnjeg korisnika, a još je teže sa njim ko municirati na ličnom nivou i stvarati veze . Većina poslovnih modela današnjih medija počiva na adv ertajzing podršci, što dovodi do smanjene efikasnosti reklama u preopterećenom (prezasićenom) okruženju. Za veliki broj marketara, „prekidajući“ advertajzing (interruptive advertising ) i dalje predstavlja osnovno oruđe kojim se obraćaju target grupi. Jedina logična (i očekivana) reakcija publike može da bude – izbegavanje reklama (tzv. ad avoidance). Savremena tehnologija predala je potrošačima kontrolu nad porukama poslatim u njihovom smeru kroz mnogobrojne mogućnosti za i zbegavanje reklama: od antispam filtera, preko DVR uređaja (koji služi za „preskakanje“ reklama uključenih u TV program), do isključenja
Slika 8 Pasivno izbegavanje reklama (Izvor: Evans, 2008a, s.10)
278
sopstvenog broja telefona sa spiska telefonskih brojeva. I naše centralne jedinice za obradu podataka (mozgovi) prilagodile su se novonastalim uslovima – više istraživanja je dokumentovano pokazalo da se kod današnjih primalaca medijskih poruka, osim aktivnog, javlja i pasivno izbegavanje reklama koje predstavlja ignorisanje reklamnih sadržaja kojima su potrošači izloženi. Uređaji za detekciju kretanja oka pokazali su da ispitanici umeju vrlo delotvorno da izbegavaju delove okoline prepoznate kao komercijalni (za korisnike nepoželjni) sadržaj. Kao što se vidi sa slike 8, „uvežbano oko“ potrošača XXI veka veoma uspešno potpuno ignoriše reklamne sadržaje. U tom kontekstu, za očekivati je da će marketari uskoro morati da traže (i dobiju) eksplicitnu dozvolu od osoba sa kojima žele da komuniciraju korišćenjem bilo kog kanala komunikacije. Taj svet, za razliku od ovog sveta u kome postoje „crne liste“ komercijalnih sadržaja koje potrošači ne žele da vide, biće svet „belih lista“, u kome će konzumenti primati samo poruke koje prethodno odaberu da primaju. Ovakvi mogući ishodi i „pretrpanost“ tradicionalnih medija reklamama naterali su marketare da svoje marketinške dolare (evre) već sada počnu da sele u pravcu novih i manje (reklamama) opterećenih medija. U takve medije svakako (ponajviše) spadaju mobilni telefoni i društveni mediji, koji su predmet proučavanja u ovom radu. Međutim, ti isti mediji, tako privlačni zbog svojih odlika za marketare, predstavljaju za njihove korisnike poslednji raspoloživi li čni prostor za slobodnu komunikaciju i socijalizaciju nad kojim još uvek imaju (kakvu-takvu) kontrolu. Stoga je jako važno da marketari poštuju ovu činjenicu i da (na)uče kako da procene percepciju i spremnost korisnika da prihvate ulazak sadržaja koji imaju komercijalni prizvuk u taj prostor. Jednostavno prebacivanje reklama sa jednog medija na drugi neće moći da uspostavi vezu sa prezasićenom i kritički nastrojenom publikom. Da bi se privukla pažnja modernih korisnika moraće ili da se sa njima komunicira njihovim jezikom, porukama specifično prilagođenim njihovim interesovanjima, sistemima vrednosti i ponašanju ili da se na mudar način iskoriste kanali komunikacije koji postoje između samih potrošača. Najbolje mesto i za jedno i za drugo predstavljaju mobilni telefoni i društveni mediji, naravno, uz nezaobilazno poštovanje najvažnijeg pravila – suvereni vladari ovog prostora su korisnici; marketari su dobrodošli samo onda kada su pozvani. Još dve stvari koje marketari treba (već sada) da imaju na umu jesu da će i „društveni“ i „mobilni“ prostor vremenom postajati sve pretrpaniji, te da će broj reklama i u „mobilnom“ i u „društvenom“ prostoru moći da raste samo do određene granice, a onda će i ovi mediji postati prezasićeni komercijalnim sadržajima i/ili će korisnici naći načina da ih ignorišu. Da bi te dve neumitnosti (makar) odložili marketari bi trebalo da počnu svojim korisnicima da nude „punu uslugu“, odnosno „kompletan proizvod“. Taj proizvod/usluga mora da bude „svekompatibilan“ i portabilan u realnom v remenu, a to će reći prenosiv sa medija na medij i kompatibilan sa svim medijima i svim uređajima za njegovu (uslovno rečeno) „reprodukciju“. Korisnicima mora da bude dozvoljeno da
279
učestvuju u kreiranju sopstvenog iskustva i da se neprimetno kreću kroz svo j „set“ informacija, bilo gde (na bilo kom mestu) i bilo kada. Takođe, mora im biti omogućeno da te sadržaje podele sa svojom mrežom na način koji oni odaberu i korišćenjem medijuma (medija) koji sami odrede. Na primer, korisnik može, neposredno pred izlazak iz kuće, da započne slušanje albuma svoje omiljene grupe na (društvenom) vebu (npr. na Last.fm); da nastavi sa slušanjem tamo gde je stao kad izađe iz stana na svom mobilnom telefonu; da na svom eReader -u pročita (podseti se) teksta pesme; da preko Eventful-a dobije pravovremenu informaciju o gostovanju grupe u njegovom gradu, pa da o tome obavesti svoje „društvene“ (virtuelne) prijatelje koji dele iste preferencije; da preko Twitter -a prati dnevna dešavanja u životu frontmena grupe; da preko fan kluba na Facebook -u komunicira sa članovima benda... – jednom rečju da dobije holističko, sinergističko iskustvo koje se proteže preko svih medija i svih mogućih uređaja za pristupanje tim medijima. Kada se dà ovakvo viđenje ne tako daleke budućnosti spoja mo bilnih telefona i društvenih medija i njihove marketinške upotrebe uvodni citat Larsa Bastholma počinje da zvuči sve realnije. Da on i jeste pr ilično realan govore i podaci dve studije: agencije Forrester Research i Društva digitalnih agencija ( Society of Digital Agencies - SoDA). Prema projekcijama kretanja marketing troškova do 2014. godine agencije Forrester Research ( Hayzlett , 2009), najveće prosečne stope rasta „troškova“ na godišnjem nivou među marketinškim aktivnostima imaće marketing na društvenim m edijima (sa prosečnom stopom od 34%) i mobilni marketing (sa 27%). Prema podacima do kojih je, u svom istraživanju, došlo Društvo digitalnih agencija ( von Abrams , 2009b), većina marketara planira da svoje marketinške dolare „seli“ iz tradicionalnih u digitalne medije. Da podatak bude još interesantniji, „najrevnosnije“ u ovom poslu imaju nameru da budu tradicionalne marketinške agencije, među kojima čak 87,5% ima u planu da poveća udeo izdvajanja za aktivnosti digitalnog marketinga u svojim budžetima (kod digitalnih agencija taj procenat je 73,7%). Što se Srbije tiče, urađeno istraživanje je pokazalo da postoji vrlo jasno izražena razlika između mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima, u smislu stepena korišćenja navedenih tehnika, stava mark etara prema njima i planova za njihovu upotrebu u budućnosti. Bez obzira na daleko višu stopu penetracije mobilne telefonije u Srbiji u odnosu na internet (132,2% prema 39%) , a naročito širokopojasni internet (9,2%), anketa je pokazala da se napredne moguć nosti mobilnih telefona koriste daleko manje od internet „novotarija“. Posledično, tehnike mobilnog marketinga su našle mnogo manje mesta u marketinškim budžetima vodećih preduzeća u Srbiji, nego što je to slučaj sa tehnikama marketinga na društvenom vebu.
Stepen razvoja mobilnog marketinga u Srbiji je veoma nizak, što su pokazali odgovori iz ankete u vezi sa primenom pojedinačnih tehnika, ali i odgovori koji ilustruju odnos ispitanika prema mobilnom marketingu i njegovom sadašnjem i budućem 280
(projektovanom) prisustvu u marketinškim budžetima kompanija. Najbolji pokazatelj stanja mobilnog marketinga u Srbiji je podatak da, među anketiranim kompanijama, njih čak 70% nikada nije radilo nijednu kampanju mobilnog marketinga. Do sličnog zaključka dovodi nas i podatak da je tek nešto malo više od 18% kompanija uopšte imalo stavku mobilni marketing u svom ovogodišnjem marketinškom budžetu, a da samo 9% kompanija planira da ta izdvajanja u narednoj godini i poveća . Najjednostavnija za implementaciju i u svetu najrasprostranjenija tehnika mobilnog marketinga, SMS marketing, najpopularnija je i u Srbiji, ali sa svega tridesetak procenata kompanija koje su se ikada oprobale u korišćenju ove tehnike. Za druge tehnike rezultati su još više poražavajući. Podatak da srpski ma rketari realno sagledavaju trenutno stanje srpskog mobilnog marketinga (82,6% ispitanika smatra da Srbija prilično zaostaje za svetom na ovom polju) i da ga njih 95,2% smatra barem korisnim delom marketinga miksa govore da se stvari menjaju u dobrom pravcu. Pomoć države, u smislu uređenja čitave oblasti, a naročito zaštite prava potrošača i prava na privatnost korisnika usluga mobilne telefonije, svakako bi mogla da pruži dodatni podstrek srpskim marketarima da ozbiljnije razmotre mobilni marketing kao opciju. Mada neki podaci koji govore o neobjašnjivo niskom nivou korišćenja pojedinih tehnika mobilnog marketinga u Srbiji deluju frapantno, kada se malo dublje proanaliziraju globalni podaci, vidi se da situacija nije baš tako crna. I u razvijenom svetu, u kome se već godinama praktikuje mobilni marketing, njegovo učešće u marketing budžetima ne prelazi 1,8%. Tek se u narednim godinama, prvenstveno zahvaljujući svetskoj ekonomskoj krizi koja kreše budžete za marketing i poboljšanjima koja će doneti sve šira primena 4G tehnologije, očekuje rasprostranjenija upotreba mobilnog marketinga. I u razvijenom svetu postoje „mobilni skeptici“ koji ne veruju da mobilni marketing uopšte ima bilo kakvu budućnost – tako barem pokazuju rezultati novijeg ispitivanja marketinških agencija ( Montgomery, 2009), prema kome je 2% ispitanih agencija izrazilo sumnju u postojanje bilo kakve perspektive za mobilni marketing. S obzirom na to da je manje od 10% ispitanih srpskih lidera iskazalo sličan stav po istom pitanju, moglo bi se reći da se ni u tom smislu ne razlikujemo previše u odnosu na svet. Globalna predviđanja konvergencije nivoa „mobilnih“ usluga u zemljama u razvoju (u koje spada i Srbija) prema stepenu razvoja u razvijenom svetu trebalo bi da su primenljiva i na Srbiju kojo j predstoji, najverovatnije, rast konkurencije u ovoj grani i posledično poboljšanje kvaliteta i nivoa usluga mobilne telefonije. Više radova na ovu temu (Qualcomm Inc, 2009a; Barutcu, 2007) pokazalo je da specifičnosti zemalja u razvoju kao što su: niska stopa penetracije računara i (širokopojasnog) interneta, kao i visok procenat mlađih korisnika mobilne telefonije pogoduju ubrzanijem razvoju mobilnih usluga povezanih sa prenosom podataka, a samim tim i većem korišćenju mobilnog marketinga. Čak i iskustva jednog od danas najnaprednijih tržišta kada je stepen razvoja mobilnih usluga u pitanju, japanskog tržišta, idu u prilog tezi da mobilni marketing u
281
Srbiji ima budućnost. Naime, kada je 1999. godine japanska telekomunikaciona kompanija NTT DoCoMo ponudila svoju i-mode uslugu, koja je, između ostalog, korisnicima obezbeđivala pristup internetu preko mobilnih telefona po pristupačnoj ceni , penetracija fiksnog interneta bila je samo 15%. To je uzrokovalo vrtoglav rast broja pretplatnika i-mode usluge u Japanu – za šest meseci bilo ih je 1 milion, a za godinu dana, čak 10 miliona ( Steinbock , 2005, s.74). Usvajanjem pozitivnih iskustava drugih zemalja, uz presumpciju ispravnosti navedenih pretpostavki o mobilnoj konvergenciji zemalja u razvoju, mogao bi da se dà zamajac bržem napretku mobilnog marketinga u Srbiji. Za marketing na društvenim medijima možemo slobodno reći da je , u Srbiji, daleko rasprostranjenija marketinška tehnika (od mobilnog marketinga), barem tako govori sprovedeno istraživanje. Dok samo 15% ispitanih lidera smatra da Srbija ne zaostaje u odnosu na svet kada je mobilni marketing u pitanju, za marketing na društvenim medijima ta brojka je više nego udvostručena – 40%. Verodostojnost ovih podataka potvrđuje i zabeležen veći stepen korišćenja tehnika marketinga na društvenim medijima i njihovo veće procentualno učešće u marketinškim budžetima kompanija – gotovo polovina srpskih marketara u svojim budžetima za marketing ima stavku marketing na društvenim medijima naspram ni 20% onih koji su u svoje budžete uključili mobilni marketing. Slično, daleko veće stope procentualnog opredeljenja ispitanika za povećanje budžeta za tehniku u narednoj godini i veći značaj tehnike za (ukupni) marketing miks zabeležene su za marketing na društvenim medijima, nego za mobilni marketing.
Ubedljivo najkorišćeniji društveni medij (za marketing) od strane srpskih marketara je Facebook , za koji se jedino i može reći, među društvenim medijima, da se (iole) ozbiljno koristi u marketinške svrhe. Sa velikim zaostatkom, Facebook prate, od onih vrednih pomena: Twitter , Wikipedia, e-zajednice i YouTube. Tehnike kao što su blogovanje, fotoblogovanje, ocene ili društvene interakcije u Srbiji se, od strane marketinških stručnjaka, ali i od strane korisnika, što se naročito odnosi na blogovanje i deljenje foto sadržaja (Universal McCann, 2010), ili koriste vrlo malo ili se uopšte ne koriste. Dok se za blogovanje opravdanje za marketare može potražiti u zahtevnosti ove tehnike marketinga na društvenim medijima, dotle je potpuno neshvatljivo nekorišćenje tehnika koje su besplatne i jednostavne za implementaciju, a utrošak vremena prebacuju na korisnike, kakve su npr.: rejtinzi, prikazi i tagovanje društvenih sadržaja. Da opredeljivanje za manje zahtevne tehnike marketinga na društvenim medijima nije „privilegija“ samo srpskih marketara, pokazuje grafikon 5 i podaci do kojih je, u svom istraživanju, došla agencija Marketing Šerpa ( MarketingSherpa, 2009). Grafikon 5 nedvosmisleno pokazuje da se u najdelotvornije „društvene“ tehnike svrstavaju blogovanje i uspostavljanje odnosa sa uticajnim blogerima, kao i mikroblogovanje, a da se dve prvonavedene tehnike povezane sa blogovanjem mogu smatrati najzahtevnijim tehnikama marketinga na društvenim medijima. Bez obzira na to što ne spada u
282
najefektnije, najkorišćenija tehnika među marketarima koji su bili predmet istraživanja agencije Marketing Šerpa je marketing na društvenim mrežama, jedna od najmanje
Grafikon 5 Poređenje delotvornosti, potrebnog uloženog truda i stepena korišćenja poj edinih tehnika marketinga na društvenim medijima (Izvor: MarketingSherpa , 2009, s.7)
zahtevnih tehnika. Istraživanje koje je 2010. godine sproveo Brajan Solis ( Verna, 2010) pokazalo je da broj kontakata na društvenim medijima nije jednak potencijalnom reach-u koji oni obezbeđuju. Pa ipak, kako pokazuje istraživanje agencije eMarketer (eROI , 2010), većina američkih marketara i dalje veći značaj pridaje metrici povezanoj sa brojem prijatelja/pratilaca/fanova (65,5%) nego njenom mnogo društvenijem „pandanu“ – stepenu uticaja i reach-u (25,7%). Očigledno i u svetu postoji raskorak između stepen a „društvenosti“ i delotvornosti digitalnih marketinških tehnika i stopa njihovog korišćenja. Taj „fokus na ’brzo i lako’ naspram delotvornosti“ ( MarketingSherpa, 2009, s.7) i na jednostavniju naspram efektivnije metrike, agencija Marketing Šerpa objašnjava čnjenicom da je većina kompanija još uvek u fazi „isprobavanja“ društvenih medija, a da ta dva fokusa upravo karakterišu ovu, nestratešku, fazu društvenog marketinga. Kada ove nalaze primenimo na Srbiju dobijamo kao rezultat da je marketing na društvenim medijima u Srbiji još uvek dominantno u fazi testiranja. Do istog zaključka mogli bismo doći i analiziranjem drugih podataka iz ankete urađene za potrebe ovog rada – većinska ocena ispitanih srpskih marketara da je prisustvo njihovih kompanija u društvenim medijima u obimu koji nije veliki ili pokazatelj da kompanije rezultate svojih Facebook kampanja gotovo u i dentičnoj meri ocenjuju sa loše, zadovoljavajuće, dobre i odlične samo su još neke, u nizu potvrda, da srpske kompanije-lideri još uvek ispituju društvene medije. Međutim, ako anketirane kompanije ispune svoje obećanje da će svoje 283
marketinške aktivnosti na društvenim medijima, u narednom periodu, proširiti, za šta se izjasnilo 43,5% ispitanih, možemo očekivati da i neke među srpskim kompanijama pionirima u društvenim medijima završe proces tranzicije u strategijsku (lidersku) fazu. Procenat takvih kompanija, koje su društvene medije u potpunosti inkroporirale u sve aspekte komunikacije, u Sjedinjenim A meričkim Državama, lideru na ovom polju, je, u 2010. godini, bio tek 10% ( Ketchum & FedEx, 2010). Kada na ovo dodamo i podatak da 60,9% srskih kompanija- učesnica u ovom istraživanju tvrdi da će naredne godine povećati budžet za marketing na društvenim medijima, što je vrlo slično rezultatima istraživanja agencije Forrester Research rađenog u SAD ( Owyang et al , 2009) koje je pokazalo da 53% globalnih kompanija ima slične planove za povećanje budžeta za marketing na društvenom vebu (i to samo u slučaju nastavka krize), onda možemo sa priličnom sigurnošću da kažemo da je, bez obzira na neke primećene slabosti u primeni marketinga na društvenim medijima kod naših kompanija, budućnost marketingu na društvenim medijima u Srbiji zagarantovana. Naravno, pod pretpostavkom da se dosadašnji trend visokih stopa rasta p enetracije interneta, a naročito širokopojasnog interneta, u Srbiji, nastavi. Kao uvod u zaključn a razmatranja vezano za marketing na društvenim medijima u Srbiji (i njegove perspektive), može da posluži parafraza izjave Kristine Murmen sa Fukua škole – iz svega navedenog može slobodno da se konstatuje da i srpski „ marketari misle da društveni mediji nisu prolazna moda ...“ (Porterfield , 2010). Pretpostavka da ubrzani rast broja korisnika društvenih medija u Srbiji, a naročito Facebook -a, utiče i na veći nivo percepcije značaja marketinga na društvenim medijima kod domaćih marketara pokazala se ispravnom. Takođe, rezultat dobijen analizom ankete koji govori o prevashodnom fokusu srpskih marketara na najpopularniji društveni medij – Facebook , nije neočekivan kad se uzme u obzir popularnost Facebook -a u Srbiji merena apsolutnim vrednostima, a još više merena reativno u odnosu na druge društvene medije. Opredeljenost srpskih marketara za preovlađujuće korišćenje jednostavnijih tehnika marke tinga na društvenim medijima potvrđuje hipotezu da se marketing na društvenim medijima u Srbiji još uvek dominantno nalazi u fazi testiranja. Rešenost velikog broja ispitanika da povećavaju izdvajanja u svojim marketinškim budžetima za marketing na društvenim medijima govore u prilog očekivanjima rasta značaja ove marketinške tehnike. Da bi marketing na društvenim medijima nastavio da se kreće uzlaznom linijom u Srbiji, potrebno je da svoj doprinos daju sve uključene (zainteresovane) strane: država, marketa ri i korisnici društvenih medija. Od države se očekuje da ispuni (barem u najvećoj meri) svoja obećanja u vezi sa povećanjem nivoa penetracije širokopojasnog interneta u Srbiji – planom Vlade Republike Srbije predviđeno je da se do 2012. godine nivo penetracije širokopojasnog interneta poveća na 20% (sa sadašnjih 9,2% – podatak iz 2009. godine). Usvajanje pozitivnih iskustava nekih zemalja, takođe bi moglo da pomogne tehnološkom napretku Srbije – ako je jedna Estonija (takođe zemlja u tranziciji) mogla da po krije veliki
284
deo svoje teritorije besplatnim bežičnim ( Wi-Fi) internetom, zašto nešto slično ne bi mogla da učini i država Srbija?! Pokrivanje besplatnim internet signalom makar svih institucija, ključnih za ubrzanje IT opismenjavanja nacije, kao što su os novne i srednje škole, univerziteti, studentski gradovi, naučne institucije i sl. može se smatrati minimalnim doprinosom države IT napretku nacije (koliko se daleko otišlo u tom smislu, najbolje govori podatak da čak ni najveći rasadnik IT talenata na Balkanu, Matematička gimnazija u Beogradu, nema takve mogućnosti). Isto tako, treba tragati i za novim načinima za prevazilaženje evidentno postojećeg tehnološkog (IT) jaza u odnosu na razvijeni (i manje razvijeni) svet: javno-privatno partnerstvo, o kome se toliko govori u Srbiji poslednjih meseci, ovde bi moglo da nađe svoju izvanrednu primenu. Primeri, kao što je akcija koju je radio telekomunikacioni operater Telenor u saradnji sa javnim sektorom, u kojoj su neki beogradski parkovi dobili besplatan Wi-Fi signal predstavljaju paradigmu i putokaz u kom pravcu bi trebalo nadalje razmišljati. Sledeći korak koji država može da preduzme je reforma obrazovnog sistema sa stavljanjem većeg naglaska na kompjutersko opismenjavanje nacije, naročito osoba starijeg doba. U takvoj akciji aktivno učešće mogli bi da uzmu i (pomalo zaboravljeni) Narodni univerziteti, Republička služba za zapošljavanje, resorna ministarstva, a mogle bi i da se daju subvencije privatnim školama računara za opismenjavanje nacije (ili barem nekih grupacija). Za takve projekte, vrlo verovatno bi se moglo doći i do sredstava opredeljenih za ovakve namene kod različitih međunarodnih organizacija. Kompanije u Srbiji treba da ulože više sredstava u obrazovanje svojih (marketing) kadrova što bi vodilo proširivanju portfolija korišćenih tehnika marketinga na društvenim medijima u bližoj budućnosti. Očekivani nastavak krize daće, sa svoje strane, doprinos rastu korišćenja društvenih medija i „sklonosti“ srpskih marketara ka većem korišćenju društvenih medij a u marketinške svrhe – naime, dalje siromašenje nacije pogodovaće rastu korišćenja jeftinije zabave, kakvu predstavljaju društveni mediji, dok će dalje kresanje marketinških budžeta naterati kompanije da traže alternativna, jeftinija rešenja. Stoga se, sa priličnom sigurnošću, može očekivati da će kompanije da se okrenu marketingu na društvenim medijima koji predstavlja daleko jeftinije, a delotvorne marketinške tehnike. Iz navedenih razloga (manji prihodi) i na osnovu svetskih iskustava, može da se očekuje da će, u budućnosti, korisnici društvenih medija, pored u ovom trenutku neprikosnovenog Facebook -a, sve više koristiti i druge društvene medije, na taj način podstičući kompanije da ih „prate na njihovom putu“. Korisnici društvenih medija svoj doprinos daljem razvoju društvenih medija, definisanju pravila ponašanja na njima i unapređenju (marketing) komunikacije na društvenim medijima mogu da daju i kroz mehanizam povratne sprege u komunikaciji sa državom i kompanijama. Samo aktivna uloga svih zainteresovanih može da osigura pretpostavljenu lepu budućnost marketinga na društvenim medijima u Srbiji.
Što se mobilnog marketinga i njegove perspektive, pak, tiče, reklo bi se da je situacija kada je on u pitanju nešto nejasnija. Pretpostavka o stepenu korišćenja tehnika mobilnog marketinga u Srbiji koji konvergira ka svetskim nivoima, formirana na bazi visokih stopa 285
penetracije mobilne telefonije u Srbiji i nivoa korišćenja mobilnih telefona uporedivog sa svetskim prosecima, pokazala se kao netačna. Mobilni marketing u Srbiji u priličnom je zaostatku u odnosu na svet i, barem u ovom trenutku, ne pokazuje tendencije promene na bolje. To ne znači da mobilni marketing nema nikakvu budućnost u Srbiji, što je gotovo i nemoguće, s obzirom na rasprostranjenost mobilnih telefona i praćenje svetskih trendova od strane srpskih korisnika u meri u kojoj im to ponuda usluga i finansijske mogućnosti dopuštaju. Međutim, za neka značajnija pomeranja na bolje u dogledno vreme potrebno je da se dosta toga uradi u oblasti mobilne telefonije. Za budući razvoj mobilne telefonije i (posledično) mobilnog marketinga u Srbiji trenutno je najvažnija aktivnija uloga države, u smislu boljeg uređenja uslova poslovanja (i operatera i marketara) i unapređenja funkcionisanja tržišnih mehanizama, naročito jačanja konkurencije koje bi nateralo operatere i na savesnije ponašanje, ali i na brže uvođenje najsavremenijih usluga po dostupnim cenama. Time bi se stvorile pretpostavke za brže hvatanje priključka sa svetom kada su kvalitet usluga, njihov odno s cena/kvalitet i uređenost tržišta u pitanju. Realizacija najavljene prodaje Telekoma (što automatski, najverovatnije, znači ulazak trećeg stranog operatera na naše tržište) i eventualna prodaja licence za četvrtog operatera mobilne telefonije, što se ne može smatrati nerealnom opcijom u kontekstu nedavnog interesovanja operatera s Bliskog Istoka za ulazak (kao četvrtog „igrača“) na tako malo tržište kakvo je crnogorsko, doveli bi do značajnog rasta konkurencije na domaćem tržištu telekomunikacija. Trenutn a situacija, koja neodoljivo podseća na neku vrstu poludogovornog ili prećutnog oligopola operatera mobilne telefonije vrlo nepovoljno se odražava na razvoj i usvajanje novih tehnologija, kao i na (brži) rast kvaliteta ponude operatera, kada su cene mobilnih telefona i savremenih usluga u pitanju. Rast konkurencije u grani značio bi jeftinije telefone za korisnike, brži i jeftiniji mobilni internet itd. što bi stvorilo pretpostavke za korišćenje naprednijih mogućnosti mobilnih telefona. Primena 4G tehnologi je (dostupne građanima) u kombinaciji sa korišćenjem pametnih telefona (dostupnih širem krugu ljudi) predstavljali bi značajan podstrek marketarima da se okrenu većem korišćenju postojećih tehnika mobilnog marketinga, ali i započinjanju korišćenja nekih, u ovom trenutku, nepostojećih tehnika – marketingu zasnovanom na lokaciji u kombinaciji sa (brzim) mobilnim internetom i mobilnom pretragom, na primer. Rad na edukaciji marketing osoblja u srpskim kompanijama sledeći je logičan korak koji treba učiniti (i z a koji bi kompanije u takvoj situaciji bile itekako zainteresovane), jer je anketa pokazala nezadovoljavajući nivo poznavanja tehnika mobilnog marketinga od strane ispitanika. Taj proces treba osmisliti tako da bude realizovan u interakciji sa korisnicima, radi pronalaženja rešenja za komercijalno komuniciranje sa potrošačima putem mobilnih telefona na obostranu korist. Naravno, ni nastavak globalne krize ne bi škodio daljem razvoju mobilnog marketinga (kao uostalom i rastu marketinga na društvenim medijima) u Srbiji, naprotiv.
286
Analiza dostupnih podataka o primeni digitalnog marketinga iz svetske i naše prakse, rezultati istraživanja urađenog na reprezentativnom uzorku i njihova analiza, projekcije perspektive digitalnog marketinga u svetu i u Srbiji, kao i preporuke za unapređenje digitalnih marketinških tehnika i podizanje nivoa digitalnog marketinga kod nas na viši stepen, predstavljaju značajan doprinos razvoju nauke u Srbiji u ovoj oblasti koji pruža ovaj rad. Dobijeni korpus informacija treba da pomogne u razvoju digitalnog marketinga, kako kao teorijske naučne discipline, tako i kao praktičnog, veoma efikasnog alata. Disertacija i njeni rezultati treba, pre svega, da budu koristan i pouzdan izvor informacija studentima, stručnjacima i/ili pojedincima iz domaćih institucija i/ili kompanija, koji se bave (digitalnim) marketingom. U isto vreme i obrazovnim institucijama i istraživačima može biti od koristi mogućnost dobijanja ažuriran ih, proverenih informacija o jednoj fazi u razvoju naučne misli (jedne oblasti) marketinga, kako na globalnom, tako i na lokalnom, srpskom, nivou. Stručno-istraživačkim radom u okviru ove disertacije dat je poseban doprinos sagledavanju i razumevanju aktuelnog trenutka digitalnog marketinga, ali i marketinga uopšte, uz stavljanje naglaska na trenutnu primenu tehnika digitalnog marketinga u Srbiji, kao i predočavanje šta se, u tom smislu, može očekivati u bližoj budućnosti , kako u svetu, tako i kod nas. Izabrana tematika je izuzetno aktuelna, što, ako se ima u vidu nedovoljno posvećivanje pažnje obrađenim temama u akademskoj literaturi i istraživanjima kod nas, pa čak i u svetu, daje dodatno na značaju urađenom istraživanju i potonjim analizama. Disertacija predstavlja jedinstven rad na temu mobilnog marketinga i marketinga na društvenim medijima u Srbiji, što njen doprinos na nacionalnom nivou čini neospornim.
287
Literatura 1. Aarons, C. & Nelson, G. (2009) 8 social media sins to avoid . 31. juli 2009. Tekst dostupan na: http://www.inkfoundry.com/2009/07/8-social-media-sins-to-avoid/ 2. Adamson, A. (2009) No contest: Twitter and Facebook can both play a role in branding. 06. maj 2009., www.Forbes.com 3. Ahonen, T. (2008) Mobile as 7th of the mass media: Cellphone, cameraphone, iphone, smartphone . Futuretext 4. Aldort, J. (2008) My mobile social networking wish list for 2008 . RCR wireless news Vol. 27 Issue 4, 18. februar 2008. 5. Anderson, T. (2008) Not All Social Network Users Alike – Four Types of LinkedIn Users – Which Type are you? Stamford, Connecticut, Anderson Analytics. 05.11.2008. 6. Armano, D. (2009) Five challenges social media will bring to business . 14. avgust 2009. 7. Arrington, M. (2009) Facebook Blows A Whopper Of An Opportunity ”, 14. januar 2009. Tekst dostupan na: http://techcrunch.com/2009/01/14/facebook-blows-awhopper-of-an-opportunity/ 8. Atkins-Krüger, A. (2009) Gaining ground in new markets like Russia requires local knowledge. London, New Media Age (NMA), 19. februar 2009. 9. Atkinson, J. (2009) 25 social media sites for entrepeneurs . 02. septembar 2009. 10. B & T (2006) Mobile marketing – Perils and pitfalls. 01. septembar 2006., www.bandt.com.au 11. B & T (2007) Marketers turn to SMS for mobile marketing . 13. april 2007., www.bandt.com.au 12. Babbitt, J. (2006) BeNetSafe service eases parents' concerns safety . InformationToday, novembar 2006., www.infotoday.com 13. Bailey, T. (2007) Mobile enhancing the performing arts center: A case study and conceptual view . International Journal of Mobile Marketing Vol. 2 No.2, decembar 2007. 14. Baker, S. & Green, H. (2008) Beyond blogs . Business week, 02. juni 2008. 15. Balwani, S. (2009) Presenting 10 of the smartest big brands in social media . Aberdeenshire, Scotland, Mashable. 06. februar 2009. 16. Banerjee, S. & Dholakia, R. R. (2008) Mobile advertising: Does location-based advertising work? International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.2, s.68-74 17. Barone, L. (2009) Social media marketing for affiliates . 10. avgust 2009. Tekst dostupan na: http://outspokenmedia.com/internet-marketing-conferences/socialmedia-marketing-for-affiliates/
288
18. Barutcu, S. (2007) Attitudes towards mobile marketing tools: A study of Turkish consumers ”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing Vol. 16, s.26-38 19. Baskin, J. S. (2009) Don't get caught up in digital data without a clear vision. 04. maj 2009. 20. Bass, C. B. (2008) Social networking fo newbies . Incentive Vol. 182 Issue 4 21. Bearne, S. (2009) Daily Mail to put content on amazon Kindle in UK and US . London, New Media Age (NMA), 26.februar 2009. 22. Bearne, S. (2009) Google launches into behavioural targeting arena . London, New Media Age (NMA), 12. mart 2009. 23. Beirne, M. (2008) Marketers find Facebook, MySpace ripe for politics . Brandweek Vol. 49 Issue 34, 29. septembar 2008. 24. Beres, G. A. (2007) Blog marketing 101. JCK, oktobar 2007., s.146 25. Bernoff, J. (2008) Social networking needs CMO lead . New York, Advertising Age Vol. 79 Issue 17, 28. april 2008. 26. Bernoff, J. (2009) Be more than an ad, get in the conversation . Marketing research, 15. mart 2009. 27. BIA/Kelsey & ConStat (2009) Mobile market view. 28. Blogowski (2009) Promocija bloga na twitter-u. 20. avgust 2009. Tekst dostupan na: http://www.blogowski.eu/2009/08/20/promocija-bloga-na-twitteru/ 29. Bogoslaw, D. (2008) Social networking hits investing . Business week online, 21. avgust 2008. 30. Boulton, C. (2008) Social networks lack business proposition – Will these sites ever produce enterprise-level apps? eWeek, 10. mart 2008. 31. Brandel, M. (2008) Social networking goes corporate . Computerworld, 11. avgust 2008., s.25-27 32. Brassington, F. & Pettitt, S. (2006) Principles of marketing . Harlow, England, Pearson Education Limited. 33. Brodsky, I. (2006) Are you ready for the mobile extranet? Network World, 13. novembar 2006. 34. Bryson York, E. (2009) Take cover! Marketing blitz for McCafe is on the way . 04. maj 2009. 35. Burmaster, A. (2007) Which social network is the most popular? London, New Media Age (NMA), 07. juni 2007. 36. Burret, T. (2008) Market online. B & T, 05. decembar 2008. 37. Bush, M. (2009) Media agencies still figuring out multiplatform buys, social media. New York, Advertising Age, 20. april 2009. 38. BuzzCity (2009) Who Uses the Mobile Internet? And What Do They Do?
289
39. Carter, E. (2008) Mobile Marketing and Generation Y African-American Mobile Consumers: The Issues and Opportunities . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No. 1 40. Carter, M. (2009) Brands and Twitter: Joining the chatter . London, New Media Age (NMA), 19. februar 2009., s.19-20 41. Chang, R. (2009) Magazines find some success with interactive content: Readers use mobile phones to buy, get coupons from print pages . New York, Advertising Age, 12. maj 2009. 42. Chang, R. (2009) Sprint's 'Now network' campaign ramps up web presence . 29. april 2009. 43. Clickatell (2008) 2008 Mobile Marketing Handbook . Tekst dostupan na: www.clickatell.com 44. CM/Circulation management (2007) Models for mobile marketing. april 2007., www.circman.com 45. Cohen, L. S. (2008) Why Brands ABSOLUTELY DO Belong on Twitter . Aberdeenshire, Scotlasnd, Mashable. 14. decembar 2008. 46. comScore Inc. (2009) comScore: Facebook's US audience grew by 14% in July . 12. avgust 2009. 47. comScore Inc. (2009) Mobile financial services: The market today & opportunities for tomorrow . 09. juli 2009. 48. Connelly, M. (2008) Seeking face time through Facebook . Automotive news Vol. 83 Issue 6334, 17. novembar 2008. 49. Cooper, B. (2009) Is social media worth your marketing dollars? 03. septembar 2009. Tekst dostupan na: http://enterpreneur.venturebeat.com/2009/09/03/issocial-media-worth-your-marketing-dollars/ 50. Cooper, W. (2008) Ford extends online lifestyle show Bite with user-generated activity. London, New Media Age (NMA), 08. maj 2008. 51. Corcoran, C. (2007) Net worth. WWD: Women's wear daily Vol. 193 Issue 89, april 2007. s.44 52. Crandall, R. et al (2003) The Effects of Ubiquitous Broadband Adoption On Investment, Jobs and the U.S. Economy . Washington, D.C., Criterion Economics, L.L.C. 53. Cuneo Z., A. (2006) Stormhoek . Advertising Age Vol. 77, Issue 46, 13. novembar 2006. 54. Cuneo Z., A. (2008) So just what is mobile marketing? New York, Advertising Age Vol. 79, Issue 11, 17. mart 2008. 55. Datamonitor (2008) Online social networking: A potential marketing tool . juni 2008., www.datamonitor.com 56. Davis Kho, N. (2007) Networking Opportunities: Social Networking for Business . Econtent Magazine, s24-29, maj 2007. 290
57. DeJean, D. (2008) Social networking gets moving . Computerworld, 07. april 2008. 58. Deloitte (2011) Technology, media & telecommunications predictions 2011 . 59. Dolian, B. (2008) Text-to-screen emerges: A conceptual approach to a powerful interactive marketing tool . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.1, s.81-85 60. Donato, M. (2006) Blogs: Marketing evolves online. Sales & Marketing management Vol. 158 Issue 7, septembar 2006. 61. Dosh Dosh (2009) Twitter marketing: Why you don't need to mass follow users . Toronto, Dosh Dosh. Tekst dostupan na: www.doshdosh.com/twitter-marketingmass-follow-users 62. Dou, X. & Li, H. (2008) Creative use of QR codes in consumer communication . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.2, s.61-67 63. Duggan, F. (2006) Learning to let go. Bookseller Issue 5255, 10. novembar 2006. 64. Dumenco, S. (2009) The Coming End of YouTube, Twitter and Facebook Socialism. New York, Advertising Age, 04. maj 2009. 65. Dumenco, S. (2009) The real meaning of Ashton Kutcher's 1M Twitter followers . New York, Advertising Age Vol. 80 Issue 14 66. Dumenco, S. (2010) Playing Dodgeball with Gawker – and other cheap thrills in the big blog era . New York, Advertising Age. Tekst dostupan na: www.adage.com/mediaworks/article?article_id=144679 67. Durwin, M. (2008) How being a social network butterfly can help you land a job and improve your career . 15. decembar 2008. Tekst dostupan na: www.mdurwin.com 68. Durwin, M. (2009) Brands that do not adopt web 2.0/social media strategy don't burn out, they just fade away . 16. mart 2009. Tekst dostupan na: www.mdurwin.com 69. Dushinski, K. (2009) The mobile marketing handbook – A step-by-step guide to creating dynamic mobile marketing campaigns . Medford, New Jersey, Information Today, Inc. 70. eMarketer (2007) Mobile Messaging Revenues Worldwide, 2006.-2011. Tekst dostupan na: www.emarketer.com 71. eMarketer (2007) Worldwide Mobile Advertising Spending, 2006.-2011. Tekst dostupan na: www.emarketer.com 72. eMarketer (2009) College students: Connecting with the connected crowd . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/reports/all/emarketer_2000594.aspx 73. eMarketer (2009) How We Use Mobile Phones: Voice and text still tops. Tekst dostupan na: www.emarketer.com 74. eMarketer (2009) Location-Based Services Pinpoint Success: Can you find me now? Tekst dostupan na: www.emarketer.com
291
75. eMarketer (2009) M-Commerce Ringing Up (Some) Sales: Text$? Tekst dostupan na: www.emarketer.com 76. eMarketer (2009) Mobile Advertising and Marketing: Change Is in the Air . Tekst dostupan na: www.emarketer.com/reports/all/emarketer_2000591.aspx 77. eMarketer (2009) Mobile Advertising and Usage. Tekst dostupan na: www.emarketer.com 78. eMarketer (2009) Mobile Applications: Moving Beyond Apple. Tekst dostupan na: www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000585.aspx 79. eMarketer (2009) Mobile Banking: Anytime, anyplace: Moving money. Tekst dostupan na: www.emarketer.com 80. eMarketer (2009) Mobile Couponing Catching On? Tekst dostupan na: www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007411 81. eMarketer (2009) Mobile Social Networks: Marketing by Location Shows Potential. Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000614.aspx 82. eMarketer (2009) Social network ad spending: 2010. outlook . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/reports/all/emarketer_2000621.aspx 83. eMarketer (2009) Social network ad spending: A brighter outlook next year . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/reports/all/emarketer_2000592.aspx 84. eMarketer (2009) Social network content: Are users willing to pay? Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/reports/all/emarketer_2000608.aspx 85. eMarketer (2009) Social network spending shifts . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/article.aspx?R=1007432 86. eMarketer (2009) Social networking worldwide: Ad spending and usage . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000567.aspx 87. eMarketer (2009) Teens Go Mobile for More Than Texts: Talk, text, see, surf . Tekst dostupan na: www.emarketer.com 88. eMarketer (2009) The Habits of Heavy Mobile Web Users . Tekst dostupan na: www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007402 89. eMarketer (2009) US advertising spending: The new reality . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000576.aspx 90. eMarketer (2009) Using social media strategically . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/article.aspx?R=10074320 91. eMarketer (2010) Leveraging best practices for social media . Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008057&dsNav=Ntk:basic|social+m edia+marketing|1|,Rpp:25,Ro:8 92. eMarketer (2010) Marketing budgets spiral toward social . Tekst dostupan na: www.emarketer.com 93. eROI (2010) The Current State of Social, Mobile & Email Integration . eMarketer, 16. juli 2010. Tekst dostupan na: www.emarketer.com 292
94. Evans, D. (2008) Social Media Marketing – An Hour a Day . Indianapolis, Indiana, Wiley publishing, Inc. 95. Evans, D. (2008) What Makes a Great Social Media Campaign? ClickZ. Tekst dostupan na: http://www.clickz.com/3628705 96. Facebook Suggested best practices for advertising on facebook . Tekst dostupan na: www.facebook.com/ads/best_practices.php 97. Farber, A. (2008) MySpace plans for half of traffic from mobile users . London, New Media Age (NMA), 07. februar 2008. 98. Farber, A. (2009) BBC launches beta of personalised mobile service . London, New Media Age (NMA), 12. mart 2009. 99. Farber, A. (2009) I can see you. London, New Media Age (NMA), 12. mart 2009. 100.Fieldhouse, D. (2009) Planning and implementing a campaign . Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 101.Forrester Research, Inc. (2009) Consumer Behavior Online: A 2009 Deep Dive . Cambridge, Massachusetts, Forrester Research, 37. juli 2009. 102.Forrester Research, Inc. (2009) US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 . Cambridge, Massachusetts, Forrester Research, 06. juli 2009. 103.Forrester Research, Inc. (2009) Western European Mobile Forecast, 2009 To 2014 . Cambridge, Massachusetts, Forrester Research, 28. avgust 2009. 104.Fox Interactive Media, Inc. (2007) Neverending friending: A journey into social networking. april 2007. 105.Frommer, D. (2009) Twitter getting serious about search . 07. maj 2009. 106.Galletta, C. (2009) 11 top tips to build your Twitter following . San Francisco, Ink Foundry. Tekst dostupan na: http://www.inkfoundry.com/2009/05/11-tips-to build-your-twitter-following/ 107.Galletta, C. (2009) Explaining social media marketing. San Francisco, Ink Foundry. Tekst dostupan na: http://www.inkfoundry.com/2009/08/explainingsocial-media-marketing/ 108.Garfield, B. (2009) Domino's apology video isn't going to erase those images . New York, Advertising Age Vol. 80 Issue 14, 20. april 2009. 109.Gartner (2009) Dataquest insight: Consumer location-based services, subscribers and revenue forecast . 07. juli 2009. 110.Gaudin, S. (2009) Study: Facebook users get lower grades in college . Computerworld, 13. april 2009. 111.Gibbs, C. (2007) Sprite Yard plunges into mobile marketing . RCR wireless news Vol. 26 Issue 22, 11. juni 2007. 112.Goldie, L. (2007) No need to ban social networking sites at work, finds new research . London, New Media Age (NMA), 25. oktobar 2007.
293
113.Goldie, L. (2007) Unilever uses social networks to reach older teenage girls . London, New Media Age (NMA), 26. juli 2007. 114.Goldie, L. (2009) Twitter's rapid growth raises regulation issues . London, New Media Age (NMA), 26. februar 2009. 115.Hall, B. (2007) Five ways to use social networking for learning . Chief learning officer, maj 2007. 116.Hall, E. (2009) How to get the most out of social networks and not annoy users . London, Advertising Age, 27. april 2009. 117.Hall, E. (2009) Online ad effectiveness depends on time of day . AdAge, 27. april 2009. 118.Hamilton, A. (2007) Is Facebook overrated? Time Vol. 170 Issue 23, 03. decembar 2007. 119.Hampp, A. (2009) At century 21, social media is the new TV . New York, Advertising Age, 29. april 2009. 120.Hampp, A. (2009) 'What you're watching' to use Twitter, Facebook . New York, Advertising Age, 29. april 2009. 121.Hanley, M. & Becker, M. (2008) Cell phone usage and advertising acceptance among college students: A four-year analysis . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.1, s.67-79. 122.Harnick, C. (2009) Cover2go, Clickatell introduce mobile insurance vouchers . Mobile Commerce Daily. Tekst dostupan na: http://www.mobilecommercedaily.com/cover2go-clickatell-introduce-mobileinsurance-vouchers/ 123.Harris Interactive (2009) Billing revolution survey. 27. maj 2009. 124.Haughton, A. (2009) Recommendation becoming a key means to learn of and buy products. London, New Media Age (NMA), 19. februar 2009. 125.Hayzlett, J. (2009) Mobile marketing tips. Rochester, New York, Eastman Kodak Company. 126.Heather,G. (2006) It takes a web village: Private online communities are providing special insights into customers' needs . Business Week, 04. septembar 2006. 127.Hempel, J. (2007) Bebo's British invasion. Fortune international Vol. 156 Issue 7, 15. oktobar 2007. 128. Hempel, J. (2009) Is Facebook losing its glow? Fortune Magazine, 15. april 2009. 129.Herron, C. (2006) Top 10 mobile marketing campaigns . 30. novembar 2006. Tekst dostupan na: www.christine.net/2006/11/top_mobile_mark.html 130.Hershberg, P. (2009) Lesson from Google: Corp accounts may not beTwitter's golden egg. 05. decembar 2009. 131.Hill, K. (2007) Virgin mobile USA, Intercasting cater social-networking customers . RCR wireless news Vol. 26 Issue 32
294
132.Hoffbrand, J. (2007) Only fools rush in with Facebook marketing . Precision marketing, 27. juli 2007. 133.Holliday, M. (2009) Could RockMelt be to Facebook what Firefox has been for Google. Palo Alto, Inside Network. 14. avgust 2009. 134.Holliday, M. (2009) Vitrue estimates Facebook page wall click through rates at 6.5%. Palo Alto, Inside Network. 17. avgust 2009. 135.Hornstein, S. (2006) Mobile marketing? Pronto! Sales & Marketing Management, Vol. 158, Issue 9, novembar/decembar 2006. 136.Hosbond, J. H. & Skov, M. B. (2007) Micro mobility marketing: Two cases on location-based supermarket shopping trolleys . Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing Vol. 16, s.68-77 137.Howell, N. (2009) Crowd pleaser . London, New Media Age (NMA), 25. februar 2009. 138.Hussain, T. (2009) Integration with other media. Mobile Advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 139.iCrossing (2008) How America searches using mobile . 140.International Telecommunication Union (ITU) (2010) Measuring the information society. Geneva 141.International Telecommunication Union (ITU) (2010) The world in 2010: ICT facts and figures . Geneva 142.Ipsos Strategic Marketing (2010) Mladi i novi mediji. 143.ITU (International Telecommunication Union) World Telecommunication (2010) ICT Indicators Database: Internet subscriptions per 100 inhabitants . Geneva 144.ITU (International Telecommunication Union) World Telecommunication (2010) ICT Indicators Database: Mobile broadband subscriptions per 100 inhabitants . Geneva 145.ITU (International Telecommunication Union) World Telecommunication (2010) ICT Indicators Database: Mobile cellular subscriptions per 100 inhabitants . Geneva 146.Ives, N. (2009) 'US weekly' sells Facebook fan page ad to state farm . New York, Advertising Age, 23. april 2009. 147.Jana, R. (2007) MySpace's new chic clique. Business week online, 28. avgust 2007. 148. Janković, Dr M. (2009) Pregled tržišta telekomunikacija u Srbiji za 2008. godinu . Beograd, Republička agencija za telekomunikacije (RATEL), 16. septembar 2009. 149. Janković, Dr M. (2010) Pregled tržišta telekomunikacija u Srbiji u 2009. godini . Beograd, Republička agencija za telekomunikacije (RATEL), 2010. 150.Jay, R. (2008) How can brand owners earn cosumers' respect on social networking sites? Marketing week, 17. januar 2008.
295
151.Jefferson, G. (2008) Google's Cutts: Good directions drive traffic to your website . USA Today, 22. juni 2008. Tekst dostupan na: http://www.usatoday.com/tech/products/services/2008-06-22-google-searchengine-optimization_N.htm 152.Johnson, B. (2009) U.S. revenue rises 3.7% (but watch out for '09) . New York, Advertising Age, 27. april 2009. 153.Johnson, P. (2009) Selling social media isn't hard: Implementing it is . 05. novembar 2009. 154.Jones, G. (2006) Third of young adults use their mobiles for e-mail and Internet . London, New Media Age (NMA). 01. jun 2006. 155.Jones, G. (2008) Social networks loosen their grip . Marketing, 21. maj 2008. 156.Kabani, S. (2009) How to Tweet and Facebook your way into a job – or out of one . The Marketing Zen Group. 20. avgust 2009. Tekst dostupan na: http://clicktoclient.com/how-to-tweet-and-facebook-your-way-into-a-job-or-out-ofone/ 157.Kabani, S. (2009) Using social media outlets for marketing. The Marketing Zen Group. 13. avgust 2009. Tekst dostupan na: http://clicktoclient.com/using-socialmedia-outlets-for-marketing/ 158.Kambil, A. (2009) What is your 5.0 strategy? Journal of business strategy Vol. 29 Issue 6, 2008. 159.Karjaluoto, H. et al (2007) Insights into the implementation of mobile marketing campaigns. International Journal of Mobile Marketing Vol.2 No. 2, s.10-20 160.Karsh, B. (2008) The very fine line online . New York, Advertising Age Vol.79 Issue 11, 17. mart 2008. 161.Ketchum & FedEx (2010) The 2010 FedEx/Ketchum Social Media Benchmarking Study: Leading Brands and the Modern Social Media Landscape. Ketchum & FedEx, 18. novembar 2010. Tekst dostupan na: www.2010socialmediastudy.com/PDF/FedExSocialMediaStudy_FindingsReport_ FINAL.pdf 162.Kirschner, L. (2009) Evaluating and measuring your mobile campaigns . Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Ttekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 163.Klaassen, A. (2007) This 23-year-old has Google sweating . New York, Advertising Age Vol. 78 Issue 27 164.Klaassen, A. (2008) To reach mobile users, make your marketing useful . New York, Advertising Age Vol. 79, Issue 33 165.Klaassen, A. (2009) Google uses Twitter to sell ads . New York, Advertising Age, 02. april 2009. 166.Klaassen, A. (2009) What to do when your brand is caught in a social-media firestorm. New York, Advertising Age Vol. 80 Issue 14 296
167.Klaassen, A. (2009) Why Twitter's Reach Is Limited? New York, Advertising Age, 28. april 2009. 168.Klein, J. S., (2008) Social networking: Here to stay . Folio: The magazine for magazine management Vol. 37 Issue 7, juli 2008. 169.Knowledge Networks (2006) How People Use Mobile Video. 170.Kotler, P. & Armstrong, G. (2006) Principles of marketing . Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Prentice Hall. 171.Kozloff, A. (2009) Benefits of Advertising on Mobile. Mobile Advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 172.Ktoridou, D. et al (2008) Technological Challenges and Consumer Perceptions of The Use of Mobile Marketing: Evidence from Cyprus ”, International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.2, s.34-43 173.Laker, F. (2010) What social media will look like in 2012: 11 predictions that will affect marketers and the way they do business . New York, Advertising Age, 06. april 2010. Tekst dostupan na: http://adage.com/digitalnext/post?article_id=143145 174.Lansner, J. (2009) Turning a LinkedIn profile from average to winner . 19. juli 2009. 175.Learmonth, M. (2009) How the 'unusuals' producer builds a fan base: YouTube . New York, Advertising Age. 05.maj 2009. 176.Learmonth, M. (2009) MySpace continues to go outside News Corp. for new hires . New York, Advertising Age. 27. april 2009. 177.Learmonth, M. (2009) Newspapers build digital portfolios. New York, Advertising Age, 04. maj 2009. 178.Learmonth, M. (2009) Why Free-Ride YouTube Is Finally Winning Ad Dollars? New York, Advertising Age, 13. april 2009. 179.Lee, P. & Stewart, D. (2011) Technology, media & telecommunications predictions 2011. Deloitte. Tekst dostupan na: http://www.deloitte.com/view/sr_RS/rs/predloziiideje/deloitteresearch/9d9de84a1c 10e210VgnVCM3000001c56f00aRCRD.htm 180.Lenhart, A. (2009) Adults and social network websites. Washington D.C., Pew Internet & American Life Project 181.Lenhart, A. et al (2010) Social media & mobile internet use among teens and young adults . Washington D.C., Pew Internet & American Life Project. Tekst dostupan na: http://pewinternet.org/reports/2010/social-media-and-youngadults.aspx 182.Leo, A. (2006) If Samuel L. Jackson called, would you see his movie? – Cell phones have become advertising tools for companies looking for an edge . abc news. Tekst dostupan na: http://abcnews.go.com/Business/story?id=2313405&page=1 297
183.Leppaniemi, M. & Karjaluoto, H. (2008) Mobile marketing: From marketing strategy to mobile marketing campaign implementation . International Journal of Mobile Marketing Vol.3 No. 1, s.50-60 184.Li, C. & Bernoff, J. (2008) Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies . Boston, Harvard Business Press. 185.Li, H. & Townsend, L. (2008) Mobile research in marketing: Design and implementation issues . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.1, s.32-40 186.Lichtenberg, R. (2009) 10 ways social media will change in 2009. Wellington, New Zealand, ReadWriteWeb, 27. januar 2009. Tekst dostupan na: http://www.readwriteweb.com/archives/10-ways-social-media-will-change-in2009.php 187.Long, D. (2009) Expert witness. London, New Media Age (NMA), 12. mart 2009. 188.Lyonette, P. (2009) The future of mobile. Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 189.Maas, N. (2006) Mobile marketing – Will it entice or alienate teh consumer? Wireless design & development Vol. 14 No. 12, decembar 2006. 190.Maas, N. (2008) Social networking gains popularity with all age . Wirelesss design & development Volume 16 Number 8, avgust 2008. 191.MacManus, R. (2009) Focusing on social networks . Wellington, New Zealand, ReadWriteWeb, 18. avgust 2009. 192.Marketing (2008) BMW plots social networking activity. 19. mart 2008. 193.Marketing Management (2009) Consumers keeping internet, cell phones, survey finds. Mart/April 2009. s.4 194.MarketingSherpa (2009) 2010 Social media marketing benchmark report . Warren, Rhode Island, Marketing Sherpa Inc., 11. decembar 2009. Tekst dostupan na: http://www.sherpastore.com/SocialMediaMkt2010.html 195.Martin, T. (2009) Social media is meant for conversation, not 'marketing' . New York, Advertising Age Vol. 80 Issue 6, 16. februar 2009. 196.Maxted, S. (2005) Strategy over technology for success in mobile marketing . London, New Media Age (NMA), 16. juni 2005. 197.McCormick, A. (2006) Bebo takes on MySpace with ad-friendly branded overlays . London, New Media Age (NMA), 01. juni 2006. 198.McEleny, C. (2009) Close to half of all web traffic comes through search engines . London,New Media Age (NMA), 05. mart 2009., s.5 199.McEleny, C. (2009) Joining in the social revolution. London, New Media Age (NMA), 26. februar 2009., s.34-35
298
200.Mew, J. (2009) Introduction to mobile advertising. Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 201.Miles, M. & Thomaselli, R. (2009) Big Pharma finally taking big steps to reach patients with digital media. New York, Advertising Age, 11. maj 2009. 202.Millenial Media & DM2PRO (2009) The State of the Industry . 203.Minges, M. (2003) TMG Telecom and ITU World Telecommunication Database Statistics. 204.Mobile Magazine (2009) Mobile's move into social networking . London, Noble House Media Ltd. 205.Mobile Marketing Association – Education (2007) Introduction to mobile coupons. Denver , Mobile marketing Association (MMA) 206.Mobile Marketing Association – Education (2007) Mobile marketing sweepstakes. Denver, MMA 207.Mobile Marketing Association – Education (2007) Mobile search use cases. Denver, MMA 208.Mobile Marketing Association – Education (2007) Off-portal – An introduction to the market opportunity . Denver, MMA 209.Mobile Marketing Association – Education (2007) Understanding mobile marketing: Technology & reach . Denver, MMA 210.Mobile Marketing Association – Education (2008) Introduction to mobile search. Denver, MMA 211.Mobile Marketing Association – Education (2009) Mobile advertising overview. Denver, MMA 212.Mobile Marketing Association – Education (2009) Mobile banking overview. Denver, MMA 213.Mobile Marketing Association – Guidelines (2008) Mobile advertising guidelines. Denver, MMA 214.Mobile Marketing Association (2006) Common short code primer . Denver, MMA 215.Mobile Marketing Association (2009) Worldwide study indicates strong consumer demand for a better mobile web . Denver, MMA. Tekst dostupan na: http://mmaglobal.com/research/worldwide-study-indicates-strong-consumerdemand-better-mobile-web 216.Montgomery, J. (2009) Survey: Future spend for mobile marketing . 04. novembar 2009. Tekst dostupan na: http://www.mobilemarketingwatch.com/survey-futurespend-for-mobile-marketing-4398/ 217.Moorman, C. (2010) The CMO survey. American Marketing Association (AMA) & Fuqua School of Business at Duke University, 11. februar 2010. Tekst dostupan na: www.cmosurvey.org/files/2010/11/cmo-survey-highlights-and-insightsfebruary-2010.pdf 299
218.Moroz, Y. (2008) Social networking evolves into venue to target shoppers . 14. april 2008. Tekst dostupan na: www.retailingtoday.com 219.Morrissey, B. (2006) Another social site tests ad waters. Adweek Vol. 46 Issue 36, 02. oktobar 2006. 220.Mullman, J. (2009) Land Rover taps Twitter as campaign cornerstone . New York, Advertising Age Vol. 80 Issue 14 221.Murphy, D. (2008) Acision issues 2009. predictions. London, Mobile Marketing Magazine 222. Nakamura, T. & Abeta, S. (2006) Super 3G technology trends . Tokyo, Japan, NTTDoCoMo Technical Journal Vol.8 no.2, juni 2006. 223. Nalty, K. J. (2009) Online video: Why we advertsers have it all wrong . 29. april 2009. 224. Neff, D. & Denison, A. (2008) Face to face – virtually: Two PR professionals share their success on facebook . Tactics, oktobar 2008., s.15 225. Neff, J. (2009) New Huggies, Old Spice launches to Go TV- free . 04. maj 2009. 226. Neff, J. (2009) Study: ROI may be measurable in Facebook, MySpace after all . New York, Advertising Age, 13. april 2009. 227. Neff, J. (2009) What orangutans taught Simon Clift about social media . New York, Advertising Age, 08. april 2009. 228. Nerger, P. (2008) Breaking free from 'dotcom thinking' in a mobile world . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.1, juni 2008. 229. Network Solutions, LLC & Robert H. Smith School of Business at University of Maryland (2010) The State of Small Business Report: December 2009 Survey of Small Business Success . Great Falls, Virginia, Rockbridge Associates, Inc., 08. januar 2010. Tekst dostupan na: www.networksolutions.com/smallbusiness/wpcontent/file/SBSI_February_2010.pdf 230. New Media Age (NMA) (2004) McDonald's launches biggest mobile campaign with Disney. London, UK, NMA, 02. decembar 2004. 231. New Media Age (NMA) (2007) Coca Cola runs campaign on mobile to win football tickets. London, UK, NMA, 26. juli 2007. Tekst dostupan na: www.nma.co.uk , www.coca-cola.co.uk/football/millionticketstobewon 232. New Media Age (NMA) (2007) Ford launches first mobile campaign site . London, UK, NMA, 02. avgust 2007. 233. New Media Age (NMA) (2007) Paramount works with Bebo to get film plugs into Kate Modern. London, UK, NMA, 02. avgust 2007. 234. New Media Age (NMA) (2009) Volvo uses QR codes in major campaign for C70 model. London, UK, NMA, 05. mart 2009. 235. Newell, J. & Meier, M. (2007) Desperately seeking opt-in: A field report from a student-led mobile marketing initiative . International Journal of Mobile Marketing Vol. 2 No.2, decembar 2007. 300
236. Newman, E. (2007) Impact of Facebook, MySpace hits brand-consumer dynamic . Brandweek Vol. 48 Issue 43, 26. novembar 2007. 237. NTT DoCoMo (2006) HSDPA. Tekst dostupan na: www.nttdocomo.com/technologies/present/hsdpa/index.html 238. NTT DoCoMo (2006) Wi-Fi. Tekst dostupan na: www.nttdocomo.com/technologies/present/wifi/index.html 239. NTT DoCoMo (2007) Toward 4G. 18. juli 2007. Tekst dostupan na: www.nttdocomo.com/technologies/future/toward/index.html 240. NTT DoCoMo (2009) Super 3G (LTE). 22. juli 2009. Tekst dostupan na: http://www.3g.co.uk/PR/July2009/NTT-DoCoMos-Super-3G-LTE.html 241. Nutley, M. (2005) Mobile marketing works best when it acts on impulse . London, UK, New Media Age (NMA), 01. decembar 2005. 242. Nutley, M. (2006) Mobile marketing requires more than technical ability . London, UK, New Media Age (NMA), 23. februar 2006. 243.Ochman, B.L. (2010) Report: Be mobile or be dust . New York, Advertising Age, 31. juli 2010. Tekst dostupan na: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=145643 244.Olander, D. (2009) How to Use Twitter For Marketing. Showcase. Tekst dostupan na: http://hot.webbstar.de/2009/09/02/how-to-use-twitter-for-marketing/ 245.Ostrow, A. (2009) Social media marketing spend to hit $3.1 billion by 2014 . Aberdeenshire, Mashable. 08. juli 2009. Tekst dostupan na: http://mashable.com/2009/07/08/social-media-marketing-growth/ 246.Ostrow, A. (2009) What are the top performing brands on Facebook? Aberdeenshire, Mashable. 27. januar 2009. 247.Owyang, J. et al (2009) Social Media Playtime Is Over: Despite The Recession, More Than 50% Of Marketers Will Pursue Social Applications . Cambridge, Massachusetts, Forrester Research Inc., 16. mart 2009. Tekst dostupan na: http://www.forrester.com/rb/Research/social_media_playtime_is_over/q/id/47665/t /2 248.Parekh, R. & Learmonth, M. (2010) MySpace searches for agency to lead rebranding effort . New York, Advertising Age. 16. juni 2010. 249.Parekh, R. (2010) How Facebook plans to get 1 billion global users . New York, Advertising Age. Tekst dostupan na: http://adage.com/cannes2010/article?article_id=144628 250.Parekh, R. (2010) Sony taps MySpace to market Facebook movie . New York, Advertising Age. 16. septembar 2010. 251.Parise, S. et al (2008) The secrets of marketing in a web 2.0 world . MIT sloan management review online ed., 14. decembar 2008.
301
252.Patel, K. (2010) How AT & T plans to lift its image via social-media customer care. New York, Advertising Age, 21. juni 2010. Tekst dostupan na: http://adage.com/digital/article?article_id=144561 253.Paulter, S. (2011) End of the credit card? With one swipe of an iPhone you'll be able to pay for your shopping . London, Daily Mail, 27. januar 2011. Tekst dostupan na: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1350709/iPhone-5credit-card-Pay-shopping-swipe-mobile-phone.html 254.Pearse, J. (2008) Mobile is a natural fit for social networking . London, UK, New Media Age (NMA), 07. februar 2008. 255.Pearse, J. (2009) Mobile sector needs to focus on what brands want from it . London, UK, New Media Age (NMA), 19. februar 2009. 256.Perey, C. (2008) Mobile social networking: The brand at play in the circle of friends with mobile communities representing a storng opportunity for brands . International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.2, s.75-79 257.Perez, S. (2009) Despite recession, more than 50% of marketers increase spending on social media . 16. mart 2009. Tekst dostupan na: http://www.readwriteweb.com/enterprise/2009/03/despite-recession-more-than-50of-marketers-increase-spending-on-social-media.php 258.Perry, C. (2009) Let's get over who 'owns' social media . 07. maj 2009. 259. Petrović, M. i Radović, N. (2010) Srbija stagnira na Facebook-u. 16. decembar 2010. Tekst dostupan na: http://www.facebooksrbija.com/srbija-stagnira-nafejsbuku/informacije/1605.html 260.Pew Internet Research (2006) Riding the waves of web 2.0. 05. oktobar 2006. 261.Podtrac & TNS (2008) Podtrac-TNS Advertising Effectiveness Studies . Tekst dostupan na: www.podtrac.com/press/advertising-effectiveness.stm 262.Porterfield, A. (2010) 3 new studies prove social media marketing growth . Poway, California, Social Media Examiner, 29. mart 2010. Tekst dostupan na: http://www.socialmediaexaminer.com/3-new-studies-prove-social-mediamarketing-growth/ 263.Poulter, S. (2011) End of the credit card? With one swipe of an iPhone you'll be able to pay for your shopping . Tekst dostupan na: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1350709/iphone-5-credit-card-payshopping-swipe-mobile-phone.html 264.PriceGrabber (2009) Consumer behavior report: Mobile internet shopping trends . 30. april 2009. 265.Procter, S. (2006) Dabbling in mobile marketing isn't utilising its full potential. London, UK, New Media Age (NMA), 27. april 2006. 266.Pulsinelli, O. (2009) Social business: Building brands in the social media realm . Business review West Michigan, 13. avgust 2009. Tekst dostupan na:
302
http://www.mlive.com/business/westmichigan/index.ssf/social_business_building_brand.html 267.Pušelja, P. (2007) Blogsessions. Tekst dostupan na: http://www.blogowski.eu/down/blogsessions0-9.pdf 268.Putnam, R. D. (1995) Bowling alone: The collapse and revival of American community. New York, Simon & Schuster 269.Qualcomm Inc. (2007) Evolution of wireless applications and services . Tekst dostupan na: www.qualcomm.com 270.Qualcomm Inc. (2009) 3G applications and services in emerging markets . Tekst dostupan na: www.qualcomm.com 271.Qualcomm Inc. (2009) Case study: How Xiam's solution enables Vodafone to open their portal to mobile advertising. Tekst dostupan na: www.qualcomm.com 272.Qualcomm Inc. (2009) Economic benefits of 3G for different countries worldwide . Tekst dostupan na: www.qualcomm.com 273.Qualcomm Inc. (2009) Going beyond an application store: How wireless operators will win by putting consumers in control of their mobile experience . Tekst dostupan na: www.qualcomm.com 274.Radical Trust (2008) A Podcast Primer . Tekst dostupan na: http://www.radicaltrust.ca/2007/08/07/a-podcast-primer/ 275. Radunović, prof. Dr J. (2010) Izveštaj o radu Republičke agencije za telekomunikacije za period od 2005. do 2010. godine . Beograd, Republička agencija za telekomunikacije (RATEL), 18. maj 2010. 276. Rajković, B. (2009) Statistika interneta u Srbiji . 30. avgust 2009. Tekst dostupan na: http://adriatek.com/2009/08/30/statistika-interneta-u-srbiji/ 277.Ramkumar, G.D. (2007) Image recognition as a method for opt-in and applications for mobile marketing . International Journal of Mobile Marketing Vol. 2 No.2, decembar 2007. 278.Ranchhod, A. (2007) Developing mobile marketing strategies . International Journal of Mobile Marketing Vol.2 No. 1, s.76-83 279. Republički zavod za statistiku (2010 Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2010. – domaćinstva/pojedinci. Beograd 280. Republički zavod za statistiku (2010) Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2010. – preduz eća. Beograd 281.Riivari, J. (2005) Mobile banking: A powerful new marketing and CRM tool for financial services companies all over Europe . Journal of financial services marketing Vol. 10, 23. mart 2005. 282.Robinson, J. F. (2008) Social networking . Women In Business (WIB), maj/juni 2008. 283.Ronn, K. (2007) Social networking: Closer than you think . Business week online, 13. juni 2007. 303
284.Rubel, S. (2009) Goodbye, destination web; Hello, online engagement . 11. maj 2009. 285.Ryan, K. (2010) Don’t blame BP for advertising on Google . New York, Advertising Age, 21. juni 2010. Tekst dostupan na: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=144567 286.Saran, A. et al (2008) Cell phone advertising delivery acceptance: Development, purification and validation of the advertising delivery acceptance scale . Genève, Switzerland, International Journal of Electronic Marketing and Retailing Vol. 2 No. 2, s.135-149 287.Schafer, I. (2009) Counterpoint: Putting 'media' back into social media . 22. april 2009. 288.Scharl, A. et al (2005) Diffusion and success factors of mobile marketing . Electronic Commerce Research and Applications Vol. 4 No.2, s.159-173 289.Schmitt, G. (2009) Augmented reality: Can the 'Star wars' effect sustain engagement . 01. maj 2009. 290.Schulz, D. et al (1994) The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, NTC Business books 291.Schwab, professor K. (2009) The global competitiveness report 2009-2010 . Geneva, World Economic Forum 292.Sebor, J. (2006) MySpace cadets. Customer Relationship Management, septembar 2006. 293.Shakya, A. (2009) Facebook marketing . Tekst dostupan na: http://hot.webbstar.de/2009/09/03/facebook-marketing/ 294.Shapiro, J. (2009) Here's a reason to rethink community building . 04. maj 2009. 295.Shapiro, J. (2010) Question: What's a Facebook Fan Really Worth to Marketers? New York, Advertising Age. Tekst dostupan na: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=144437 296.Sharma, C. et al (2008) A five-points measurement framework for mobile advertising. International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.1, s.4-11 297.Sharma, C. et al (2008) Mobile advertising: Supercharge Your Brand in the Exploding Wireless Market . Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc. 298.Sherman, E. (2008) The new way to network for a job . New York, Advertising Age Vol. 79 Issue 11, 17. mart 2008. 299.Shuen, A. (2008) Web 2.0: A Strategy Guide . Sebastopol, Canada, O'Reilly Media. 300.Siddons, M. (2009) Understanding the mobile user experience . Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 301.Simpson, R. (2006) MySpace and Bebo boost UK sales teams to expand ad offer . London, UK, NMA, 19. oktobar 2006.
304
302.Smith, J. (2009) Whopper sacrifice forced to disable behavior by Facebook . 14. januar 2009. Tekst dostupan na: http://www.insidefacebook.com/2009/01/14/whopper-sacrifice-shut-down-byfacebook/ 303.Smith, M. (2009) Briefing a mobile campaign. Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 304.Smith, N. (2009) Surplus store. London, New Media Age (NMA), 12. mart 2009., s.20-23 305.Smith, N. (2009) Tribal talk . London, New Media Age (NMA), 26. februar 2009., www.nma.co.uk 306.Smith, T. (2009) Why Big Brands Struggle With Social Media . New York, Mashable. 20. februar 2009. 307.Snyder Bulik, B. (2008) Does your company need a chief blogger? New York, Advertising Age Vol. 79 Issue 15, 14. april 2008. 308.Snyder Bulik, Beth, “Churches get religion on marketing”, Advertising Age, 11. maj 2009., www.AdAge.com 309. Stančić, J. i Jokić, M. (2009) Reklamiranje u igricama na Facebook-u . Adriatalk. 09. septembar 2009. Tekst dostupan na: http://www.adriatalk.com/reklamiranje-naigrici-yoville/ 310. Stanković, S. (2010) Na Facebook nam ode 55 minuta dnevno . 28. novembar 2010. Tekst dostupan na: http://swarovskimania.com/category/tehnologija/drustvenemreze/page/4/ 311.Steinberg, J. (2009) Will 2010. be real year of mobile? ClickZ, 10. decembar 2009. Tekst dostupan na: http://www.clickz.com/3635860 312.Steinbock, D. (2005) The Mobile revolution: The making of mobile services worldwide. London, Kogan Page Limited. 313.Steinbock, D. (2006) The missing link why mobile marketing is different . International Journal of Mobile Marketing Vol.1 No. 1., s.83-95 314.Strategic Marketing Research (2008) Mediji i nove tehnologije među mladima u Srbiji. avgust 2008. 315.Sullivan, H. & Krall, J. (2008) This blog's for you: Finding where your audience is hiding in the blogosphere . Tactics, oktobar 2008. 316.Šanko, M. (2009) Pravila ponašanja na Twitter-u . 11. septembar 2009. Tekst dostupan na: http://blog.mihaelsanko.com/2009/09/11/pravila-ponasanja-natwitteru/ 317.Tegler, E. (2009) Ford is counting on army of 100 bloggers to launch new Fiesta . New York, Advertising Age, 20. april 2009. 318.Tellervision (2008) Social networking sites become hiring managers tool . novembar 2008. s.4-5 305
319.The Coca Cola company (2007) Sprite pioneers new consumer connections through mobile technology . Atlanta, Georgia, 6. juni 2007. Tekst dostupan na: http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/nr_20070606_sprite_yard.html 320.The Economist (2009) Tweeting all the way to the bank . 23. juli 2009. Tekst dostupan na: http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=14098313 321.The Nielsen Company (2009) Global faces and networked places: A Nielsen report on social networking's new global footprint . mart 2009. 322.The Nielsen Company (2009) How teens use media. 25. juni 2009. godine 323.The Nielsen Company (2010) Television, Internet and Mobile Usage in the U.S. Three screen report Volume 7, 4th quarter 2009 324.The World Bank (2009) Information and communications for development 2009: Extending reach and increasing impact . Washington, DC 325.Thurner, R. (2009) Getting the most from mobile creativity. Mobile advertising handbook, London, Internet Advertising Bureau (IAB). Tekst dostupan na: www.iabuk.net/en/1/mobileadvertisinghandbook.html 326.Tofel, K. (2010) Visa Testing NFC Memory Cards for Wireless Payments . Tekst dostupan na: http://gigaom.com/mobile/visa-testing-nfc-memory-cards-forwireless-payments/ 327.Toure, H. (2011) Broj korisnika interneta dosegao dve milijarde . 26. januar 2011. Tekst dostupan na: http://www.slavonija-info.com/lifestyle/tehnika/4943-brojkorisnika-interneta-dosegao-dve-milijarde.html 328.Truman, R. (2006) Marketers more alert to mobile's reach . B & T, 06. oktobar 2006. 329.TRUSTe (2010) The Pros and Cons of Social Media Marketing . TRUSTe Whitepaper, San Francisco. 330.Turner, C. (2008) How blogs have reinvented Philadephia tourism . 22. april 2008. Tekst dostupan na: www.utalkmarketing.com 331.Uhrmacher, A. (2008) 35+ examples of corporate social media in action . Aberdeenshire, Scotland, Mashable, 23. juli 2008. 332.Universal McCann (2009) Power to the people: Social media tracker wave 4 . 30. juli 2009. 333.Universal McCann (2010) Wave.5 – The socialization of brands (The social media tracker - 2010) . oktobar 2010. Tekst dostupan na: http://www.scribd.com/doc/39391023/Social-Media-Wave-5-OCT2010-UniversalMcCann 334.Urstadt, B. (2008) The future of web 2.0: Social networking is not a business (but it might be soon) . Technology review, juli/avgust 2008. s.36-43
306
335.van Grove, J. (2009) 45% of employers now screen social media profiles . 19. avgust 2009. Tekst dostupan na: http://mashable.com/2009/08/19/social-mediascreening/ 336. Varagić, D. (2009) Blog osnove. septembar 2009. 337.Velarde, F. (2008) Making digital marketing precise. Precision marketing, 08. avgust 2008. 338.Verna, P. (2010) When Eyeballs and Dollars Don't Match Up . New York, eMarketer. Tekst dostupan na: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007975&ref=nf 339.Violino, B. (2008) Social networking: Do these personal networking tools have any relevance for organizations today? Edoc Magazine, juli/avgust 2008., s.12-14 340.Vlada Republike Srbije (2009) Strategija razvoja širokopojasnog pristupa u Republici Srbiji do 2012. godine. Beograd, Narodna skupština Republike Srbije, 09. septembar 2009. 341.Vlada Republike Srbije (2010) Strategija razvoja informacionog društva u Republici Srbiji do 2020. godine. Beograd, Narodna skupština Republike Srbije, 08. juli 2010. 342.von Abrams, K. (2009) Delivering digital marketing. New York, eMarketer, 01. juli 2009. 343.von Abrams, K. (2009) Looking into the future of digital marketing. New York, eMarketer, 23. juni 2009. 344.Wais, J. & Clemons, E. (2008) Understanding and implementing mobile social advertising. International Journal of Mobile Marketing Vol. 3 No.1, s.12-18 345.Walsh, M. (2009) MMA: Mobile marketing to grow 26% this year . MediaPost News, 04. juni 2009. 346.Wang, A. (2007) How consumers perceive free offers: Implications for mobile marketing. International Journal of Mobile Marketing Vol. 2 No.2, decembar 2007. 347.Wasserman, T. (2007) Tool: Social networking . Brand week Vol. 48 Issue 28, 23. juli 2007. 348.Waterfall, S. (2007) Digital design. Design week, sptembar 2007. 349.Wauters, R. (2011) Worldwide Mobile Phone Market Grew 20% In Q1 2011 Fueled By Smartphone Boom . Tekst dostupan na: http://techcrunch.com/2011/04/28/worldwide-mobile-phone-market-grew-20-inq1-fueled-by-smartphone-boom/ 350.Weber, L. (2009) Marketing to the Social Web – How Digital Customer Communities Build Your Business . Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc. 351.Wheaton, K. (2009) Twitter no substitute for good ol' one-way communication . New York, Adevrtising Age Vol. 80 Issue 14 352.White, T. (2008) Social networking changes everything . B & T, 13. juni 2008.
307
