SIMULASI KASUS 1 Connecting with Customers
Westin Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience
Ahmad Yusuf Brajani Aland Setiadi Ana Maratu Al Sholihah Andika Nugraha Andrian Novando
GROUP 1 - EKSEKUTIF A 36A
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Program Studi Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada, Kampus Jakarta 2014
I.
RINGKASAN KASUS
Westin Hotel & Resorts merupakan sebuah hotel kelas “Upper Scale” yang berpusat di
wilayah Amerika Utara. Sampai tahun 2006 Westin Hotel & Resorts sudah memiliki sekitar 121 hotel yang tersebar di seluruh dunia. Sejak awal berdiri, Westin Hotel & Resorts memiliki slogan “People Make the Difference” yang menegaskan bahwa Westin Hotel & Resorts pada saat awal berdiri sudah fokus pada “People and Culture”.
Dalam perjalanan bisnisnya dari pertama kali berdiri hingga saat ini Westin Hotel & Resorts mengalami naik turun dalam kinerja bisnisnya. Oleh karena itu agar bisa terus bersaing dengan kompetitor bisnis, Westin Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk dan pelayanan yang diberikan kepada customer. Westin Hotel & Resorts sendiri terkenal sebagai salah satu hotel yang sering melakukan inovasi terhadap Produk dan pelayanannya. Hal ini terlihat seringnya Westin Hotel & Resorts menjadi pioneer dalam menghasilkan produk baru seperti pada tahun 1999 mereka menjadi yang pertama dalam menghasilkan produk tempat tidur yang memiliki konsep dan kelebihan dibandingkan produk yang dipakai oleh hotel lain. Produk tersebut merupakan “Heavenly Bed”. “Heavenly Bed” merupakan salah satu contoh dari
banyaknya produk dan layanan yang menjadi ciri khas dari Westin Hotel & Resorts. Pada awalnya tidak banyak kompetitor yang mengikuti produk dari yang dihasilkan oleh Westin Hotel & Resorts. Karena para kompetitor saat itu tidak menganggap hal tersebut sebagai kebutuhan utama yang dicari oleh para customer. Seiring berjalannya waktu dengan diterima baik nya produk “Heavenly Bed” oleh customer, yang mana mengakibatkan naiknya “Customer Satisfaction” pelanggan terhadap Westin Hotel & Resorts serta menghasilkan profit yang tinggi
bagi Westin Hotel & Resorts mengakibatkan para kompetitor yang tadinya tidak menganggap penting hal tersebut, menjadi meniru hal yang dilakukan oleh Westin Hotel & Resorts, yaitu dengan meniru produk “Heavenly Bed” yang tentunya diikuti dengan beberapa perbaikan yang bisa mengungguli “Heavenly Bed” itu sendiri. Hal tersebut yang mengakibatkan pihak
Management Westin Hotel & Resorts perlu membuat suatu strategy baru agar dapat terus bersaing dengan para kompetitornya.
Pada tahun 2005, Westin Hotel & Resorts menjalankan hasil keputusan management yaitu “Lifestyle Brand Strategy”. “Lifestyle Brand Strategy” merupakan konsep yang
menciptakan produk dan layanan yang komprehensif yang tetap menggunakan pendekatan “People and Culture” yang merupakan slogan dari Westin Hotel & Resorts (untuk
pembahahasan mengenai detail Lifestyle Brand Strategy bisa dilihat pada poin Isu Utama). Diciptakannya “Lifestyle Brand Strategy” itu sendiri merupakan bagian dari tujuan perusahaan yaitu menjadi “Leader” pada jenis “Upper scale” hotel. Tentunya banyak tantangan
yang harus dihadapi oleh Management dalam proses implementasi Strategi baru, agar bisa mencapai tujuan dari perusahaan. salah satu tantangan terberat yang harus dihadapi adalah dalam mengkomunikasikan strategi tersebut ke seluruh elemen perusahaan yang ada diseluruh dunia. Hal ini tentu sedikit sulit, karena Westin Hotel & Resorts memiliki ratusan cabang di seluruh dunia, sehingga tentu memiliki perbedaan disisi bahasa dan budaya, hal ini tentu dapat menghambat dalam proses penyampaian strategi perusahaan agar dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Namun, pihak management Westin Hotel & Resorts memiliki keyakinan bahwa mereka bisa menjalankan strategi tersebut sehingga tujuan perusahaan tercapai. Hingga case study ini dibuat pada tahun 2007, Westin Hotel & Resorts masih dalam proses pengembangan “Lifestyle Brand Strategy” ini, sehingga belum ada dampak yang signifikan dari
strategi baru yang dijalankan terhadap aktivitas operasional perusahaan.
II. ISU UTAMA A. Brand Positioning
Dalam kasus Westin Hotels & Resorts, isu utama yang tergambar adalah mengenai brand positioning. Brand Positioning sendiri menurut kevin Lane Keller dalam buku Strategic Brand Management adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendesain penawaran dan image
sehingga memberikan niai yang berbeda di dalam pikiran konsumen. Brand positioning yang baik adalah :
Konsumen mengetahui arti dari “brand” tersebut
Konsumen tahu keunikan dari “brand”
Konsumen tahu persamaan “brand” perusahaan tersebut dengan “brand” dari
perusahaan lain
Konsumen memiliki alasan untuk memilih “brand” tersebut
Berkaitan dengan posisi, Westin hotel diposisikan sebagai hotel kelas “upper scale” seperti Hyatt dan Marriott. Melalui posisi tersebut, tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah menjadi “leader” dalam pasar perhotelan kelas upper-scale. Target lain yang ingin
dicapai dari pihak manajemen Westin adalah menjadi “leader” dengan menciptakan satu produk baru inovatif yang dapat ditawarkan kepada konsumen dan memenuhi kebutuhan konsumen. Selain fokus pada produk baru, manajemen Westin Hotels & Resorts juga fokus pada perbaikan kualitas layanan yang ada dengan cara mengubah layanan saat ini menjadi sebuah layanan yang memiliki kekhasan dan karakteristik (signature services). Layanan baru inilah yang nantinya akan menjadi unique selling point dari Westin apabila disandingkan dengan para kompetitornya.
Tepat pada tahun 2005, Westin Hotel mencanangkan program “Lifestyle Brand Strategy”. Pada saat itu posisi perusahaan berada di posisi no. 5 pada “Customer Satisfaction Index” yang dilakukan oleh lembaga JD Power & Associates. Terjadi penurunan tingkat
kepuasan konsumen jika dibandingkan pada tahun sebelumnya (2004) yaitu Westin berada di posisi pertama. Oleh karena itu manajemen Westin Hotel merasa perlunya dilakukan suatu strategi baru agar bisa terus bersaing dengan kompetitornya di masa yang akan datang. Melalui strategi baru ini, Westin memiliki tujuan untuk fokus pada brand core values terhadap konsumen. B. ‘Life Style’ Brand Strategy of Westin Hotels & Resorts
“Life Style” Brand Strategy (LSBL) merupakan strategi yang dicanangkan Westin Hotels &
Resorts pada tahun 2005. Strategi ini merupakan strategi yang fokus terhadap 6 pendekatan yang dilakukan kepada konsumen. 6 pendekatan tersebut adalah:
1. Sensory Approach 2. Visual Approach 3. Verbal Symbols Approach 4. Signature Product Approach 5. Services Approach 6. Used Voice to Interact with Guests Approach “Life Style” Brand Strategy ini juga didasarkan pada “5 human truths ” yang telah
diidentifikasi oleh Manajemen Westin. “5 human truths” merupakan 5 kebutuhan dasar konsumen yang perlu dipenuhi oleh sebuah brand. Kebutuhan-kebutuhan tersebut erat kaitannya dengan fokus konsumen terhadap 5 hal di bawah ini: 1. We need to feel special 2. We need to belong 3. We need to be in control 4. We need to reach our potential 5. We need to be understood Melalui 6 pendekatan dalam strategi barunya, berikut merupakan langkah-langkah inovatif yang dilakukan Manajemen Westin dalam memberikan pelayanan baru terhadap konsumen. 1. Sensory Approach
Westin Hotel membuat sebuah program yang dinamakan The Sensory Welcome Program untuk memberikan kesan-kesan yang positif pada tamu hotel karena menurut riset yang telah dilakukan, dikatakan bahwa kesan yang positif pada 10 menit pertama dan 10 menit terakhir ketika tamu bermalam di sebuah hotel akan meningkatkan kemungkinan mereka akan kembali menggunakan jasa hotel tersebut. The Sensory Welcome Program tersebut berupa:
Menggunakan aroma teh putih pada lobi hotel.
Memainkan musik-musik yang diciptakan secara khusus.
Mendesain pencahaayaan yang dapat menyesuaikan pencahayaan sepanjang hari.
Menggunakan tumbuh-tumbuhan yang di desain secara khusus.
Selain hal-hal tersebut, untuk menambah kesan-kesan positif dari tamu hotel, seiring dengan berjalannya Welcome Hotel
The Program,
juga
Sensory Westin
menciptakan
lingkungan bebas rokok dan meningkatkan
servis
seperti
check-in yang semakin cepat dan staff hotel yang semakin ramah.
2. Visual Approach
Sue Brush selaku Senior Vice President mengatakan bahwa dia ingin membuat lobbi
Westin
Hotel
menjadi
sama
menariknya dengan Starbucks. Hal ini dibuktikan dengan The Sensory Welcome Program dimana daya tarik pada lobi hotel ditingkatkan dengan memberikan lighting dan tumbuhan-tumbuhan yang dirancang khusus.
3. Verbal Symbols Approach
Sue Brush selaku Senior Vice President juga menguraikan detail brand barunya dengan menggunakan kata-kata “Personal, instinctive, renewal.” Ketiga kata-kata ini mendeskripsikan misi brand Westin untuk mengubah persepsi hotel sebagai (hanya) tempat singgah sementara menjadi tempat transformasi konsumen untuk menjadi versi terbaik mereka (for a better “you”). Brush menambahkan bahwa tujuan dari pendekatan ini adalah agar konsumen merasa
jauh lebih baik dan berhasil mencapai semua point potensi-nya setelah meninggalkan Westin daripada ketika tiba pertama kali di Westin. 4. Signature Products Approach Product
Pada akhir tahun 90-an, industri hotel berjalan secara stagnan dan hotel-hotel hanya fokus pada peningkatan akses telekomunikasi dan internet padahal riset mengatakan bahwa 63% dari para traveler lebih mementingkan kualitas tidur yang baik ketika bermalam di hotel. Pada saat itu manajemen melihat ada nya celah dan membuat produk tempat tidur/matras sendiri berdasarkan riset yang dilakukan selama 6 bulan. Produk tersebut diberi-nama “The
Heavenly Bed”. Westin hotel merupakan hotel pertama yang meningkatkan kualitas tempat tidur-nya melalui produk “The Heavenly Bed” pada tahun 1999.
Selain The Heavenly Bed, Westin juga meluncurkan “signature product” lainnya seperti:
Heavenly Bath
Heavenly Spa by Westin
Westin Workout
SuperFoodRx
Gear Lending with New Balance
Breathe
Signature White Tea Scent
Heavenly Dog Bed
5. Services & Voices Approach
Dalam “Life style Brand Strategy” Westin Hotel melakukan inovasi dalam meningkatkan layanan, di mana manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu. Keramahan para staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pelatihan khusus sehingga para karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat para tamu merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti , Communication Skills, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang
lebih dalam. Untuk menginspirasi para karyawannya, Westin Hotel juga melakukan;
Dream Westin, kontes yang diadakan untuk memunculkan inovasi-inovasi baru.
Westin Workout , yaitu kontes fitness.
Workplace renewal , yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.
Pelatihan ini dilakukan sampai pada tahun 2006 dan memberikan dampak positif pada kepuasan para tamu hotel. C. Competitor Analysis Review
Westin Hotel sebagai Upper Upscale Hotel memiliki beberapa kompetitor seperti Marriott & Renaissance (dari Group Marriott), Hilton (dari Group Hilton) dan Omni (dari Group Hyatt). Pemetaan kompetisi ini didasarkan pada data yang terdapat dalam studi kasus “Westin Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience yang diterbitkan oleh Harvard Business School.
Pada tahun 1999, saat Westin meluncurkan produk “The Heavenly Bed”, kompetitornya belum melihat kebutuhan untuk mengikuti jejak Westin. Kompetitor Westin tidak menganggap serius hasil riset Westin yang mengatakan bahwa 63% turis menganggap kenyamanan tidur adalah yang utama dari pengalaman menginap di sebuah hotel. Kompetitornya justru menganggap bahwa masyarakat lebih cenderung membeli “harga” daripada “pengalaman”. Memasuki tahun 2000-an, para pesaing Westin seperti Hyatt, Marriott, Hilton, dan Radisson, baru memberikan reaksi terhadap peluncuran “The Heavenly Bed”. Terhitung tahun 2004-2006, kompetitor Westin mulai meluncurkan produk tempat tidur mereka sendiri, dan dalam situasi ini “bed war”. Berikut merupakan data produk dan detail produk tempat tidur yang dikeluarkan para kompetitor Westin; No.
Group
1
Starwood
Hotel
Westin
Product
The Heavenly Bed:
Year
1999
All white bed with custom-designed, pillow top Simmons mattress with 900 individual coils; three sheets from 180- to 250-thread count; down blanket in three versions depending on climate; comforter and crisp, white duvet; two synthetic pillows and two goose feather pillows 2
Marriott
Marriott
Revive Bedding:
Renaissance
Down comforter with cotton-rich designed duvet;
2004
hypoallergenic down pillows; 300-thread count top and fitted sheets; pillow top mattress 3
Hilton
Hilton
Serenity Collection and Suite Dreams Bed:
2005
Serta Suite Dreams mattress and box spring Pacific Coast Super Topper mattress pad; Pacific Co ast Down Comforter; 250-thread count linens; four or five down and feather pillows 4
Hyatt
Omni
Grand Bed: Sealy Posturepedic 720 mattress with thick pillow top; 250-thread count triple sheeting; down blanket and decorative throw
2004
Selain melihat dari “signature product ” yang dihasilkan, kompetitor analisis ini juga mengamati perbandingan dari segi “website engagement ” karena website hotel merupakan salah satu sarana yang paling sering digunakan konsumen dalam mencari informasi dan fasilitas pemesanan mengenai hotel yang dituju.
Dari perbandingan di atas, didapatkan bahwa jumlah kunjungan ke website Westin Hotel berada pada posisi tiga (pertama adalah Marriott, kedua adalah Hilton dan keempat adalah Hyatt). Rata-rata waktu yang dihabiskan pengunjung diwebsite Westin selama 5 menit 19 detik dengan rata-rata jumlah halaman yang dilihat adalah 5-6 halaman diwebsite. Bounce Rate adalah suatu nilai dalam persentase yang menunjukkan jumlah pengunjung
yang langsung meninggalkan website anda setelah membuka sebuah halaman. Bounce rate adalah metrics (alat ukur) untuk mengetahui seberapa besar kualitas kunjungan pada sebuah web/blog. Semakin besar nilai bounce rate berarti semakin kecil nilai engagement dari website tersebut. Dalam data di atas, nilai bounce rate dari Westin menduduki posisi dua dibanding
yang lainnya. Dari data di atas, Westin Hotel menduduki posisi dua teratas dari segi “website engagement ”. Perkenalan lebih detail mengenai ‘signature products’ Westin dalam website
dapat menjadi trigger penting untuk meningkatkan posisi Westin dari segi “website engagement ”.
III. PROBLEM STATEMENTS
Berkaitan dengan tema “Creating Long-Term Relationship with Customers”, perumusan masalah dalam kasus ini dibagi menjadi tiga hal, yaitu; 1. Bagaimana “Life Style Brand Strategy ” dari Westin dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen? 2. Bagaimana pihak Manajemen Westin mengkomunikasikan strategi barunya (“Life Style Brand Strategy”) kepada karyawan dan rekanan franchise-nya? 3. Bagaimana “Life Style Brand Strategy ” dapat meningkatkan nilai index tingkat kepuasan konsumen terhadap brand Westin Hotels & Resorts?
IV. ANALYSIS
1. “Life Style Brand Strategy” and Long-Term Relationship with Customer
Untuk menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen, brand ataupun company haruslah mendeskripsikan terlebih dahulu apa kebutuhan dasar konsumennya dan bagaimana produknya menjawab kebutuhan tersebut sehingga terbentuklah apa yang disebut dengan kepuasan pelanggan. Setelah mengetahui kebutuhan dasar konsumen, brand ataupun company haruslah menterjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut ke dalam personifikasi brand-nya. Kepuasan pelanggan sendiri, menurut Kotler, adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk terhadap harapan-harapannya. Singkatnya, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau
kesan atas kinerja dan harapan. Kotler menyingkatnya dengan pernyataan bahwa kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Dalam kasus Westin, Sue Brush selaku Senior Vice President dari Westin Hotels & Resorts menerangkan bahwa brand-nya telah mengidentifikasikan 5 hal mendasar mengenai “human truths” yang telah diterjemahkan ke dalam brand-nya. 5 hal tersebut adalah:
1. We need to feel special 2. We need to belong 3. We need to be in control 4. We need to reach our potential 5. We need to be understood
5 hal di atas diidentifikasikan untuk memberikan nilai pelanggan yang tinggi sehingga terciptalah hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen. Penerapan atas layanan dengan pendekatan 5 hal di atas menghasilkan l ebih dari sekadar respon positif dari pelanggan, tetapi juga respon yang disertai dengan emotional experience dari konsumen. Bahwa yang terpenting dari menginap di sebuah hotel adalah pengalaman atas rasa nyaman sehingga pengalaman ini yang akan membuat konsumen kembali berkunjung ke hotel tersebut. Dalam kasus Westin, emotional experience yang dituju dari penerapan “Lifestyle Brand Strategy” dengan pendekatan “5 human truths” adalah agar konsumen mencapai point potensialnya setelah menginap di Westin Hotel & Resort, atau dalam kasus ini disebut sebagai “for a better you”.
2. Communicate “Lifestyle Brand Strategy” to Westin Employees and Franchisees
Mengkomunikasikan visi dan strategi utama dari sebuah brand kepada para karyawan dan rekanan franchise-nya merupakan langkah yang tidak mudah yang ditempuh oleh Manajemen Westin. Dengan tujuan meningkatkan layanan dan penurunan pemahaman atas visi dan strategi baru dari Westin Hotels & Resorts, ada 3 hal yang ditempuh oleh Manajemen Westin untuk mengkomunikasikan “Lifestyle Brand Strategy”, yaitu:
Training
Manajemen Westin melakukan inovasi dalam meningkatkan layanan, di mana manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu. Keramahan para staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pela tihan khusus sehingga para karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat para tamu merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti, keahlian berkomunikasi, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang lebih dalam.
Services Culture Renewal
Dilandasi dengan mantra “Personal, instinctive, renewal”, Manajemen Westin fokus pada bagaimana membuat konsumen menyukai impresi pertama mereka saat tiba di Westin Hotels & Resorts. Dalam hal ini, pihak manajemen membaginya menjadi 4 fokus utama yaitu: - Speed of check-in - Staff Friendliness - Intent to Return - Likely to Recommend Untuk mensosialisasikan 4 fokus tersebut, Manajemen Westin membalut “Services Culture Renewal” ini dengan format lain yang lebih atraktif bagi karyawannya seperti;
Dream Westin, kontes yang diadakan untuk memunculkan inovasi-inovasi baru.
Westin Workout, yaitu kontes fitness.
Workplace renewal, yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.
Official Presentation
Target sasar dari sosialisasi strategi baru Westin bukan hanya karyawan, tetapi juga rekanan franchise. Pendekatan sosialisasinya pun berbeda apabila dibandingkan dengan karyawan. Pihak Manajemen Westin perlu melakukan “official presentation” di hadapan para rekanan franchise-nya. Dari sekitar 83 hotel Westin yang tersebar di seluruh dunia, 60 di antaranya dimiliki oleh rekanan franchise. Pada Juli 1999, seluruh General Manager dan rekanan franchise hotel Westin di seluruh dunia diundang untuk menghadiri “official presentation” yang digelar di The Westin La Cantera Resort di San Antonio. Tujuan utama dari diundangnya pada GM dan rekanan franchise ini adalah penyeragaman “The Heavenly Bed” di seluruh hotel Westin di seluruh dunia. Sebelum diadakannya presentasi, malam harinya pada GM dan rekanan franchise ini disediakan kamar dengan “The Heavenly Bed” di dalamnya sehingga masing-masing dari mereka dapat mencobanya terlebih dahulu dan tertarik untuk membeli brand ini dan ditempatkan di hotel mereka masing-masing.
3. Leverage the Customer Satisfaction Index of Westin with “Lifestyle Brand Strategy”
“Lifestyle Brand Strategy” yang dilakukan Westin Hotels & Resorts merupakan
pendekatan emosional untuk memunculkan emosi positif dari para tamunya. “Lifestyle Brand Strategy” tersebut menggunakan 5 pendekatan; 1) Sensory, untuk memunculkan kesan positif dari tamu. 2) Visual, untuk meningkatkan daya tarik hotel. 3) Verbal Symbols, agar tamu merasa lebih baik setelah menggunakan pelayanan Westin Hotel. 4) Signature Product, agar tamu dapat merasakan kualitas produk yang ditawarkan Westin Hotel. 5) Services & Voices Approach, agar tamu dapat merasakan peningkatan pelayanan yang diberikan. The Heavenly Bed merupakan salah satu kesuksesan dari signature product yang ditawarkan oleh Westin di mana banyak diikuti oleh competitornya yang masing-masing menciptakan produk tempat tidur mereka masing-masing. Tetapi hal ini justru menjadi trigger Westin Hotel untuk memunculkan produk-produk signature lainnya seperti; Heavenly Bath,
Heavenly Spa dan Westin Workout, demi memenuhi kepuasan dan dan menciptakan loyalitas para tamunya. Apa yang dilakukan Westin Hotels & Resorts sejalan dengan apa pendapat Lloyd & Luk yang mengatakan bahwa kenyamanan pelanggan didapatkan dari interaksi yang baik yang dilakukan oleh karyawan kepada pelanggannya, kenyamanan tersebut berdampak pada kepuasan pelanggan. Dalam kasus Westin kepuasan pelanggan dicapai dari 5 pendekatan yang telah disebutkan di atas.
Customer Value Analysis
Sebelum memutuskan untuk menghasilkan suatu produk atau pelayanan, maka idealnya suatu perusahaan harus melakukan Customer Value Analysis yang bertujuan untuk mengetahui “value” apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh customer saat ini. 1. Identify the major attributes and benefits customer value
Dalam memilih produk atau jasa, customer sangat memperhatikan nilai dan kegunaan dari produk atau jasa yang akan dipilih. Apakah produk atau jasa tersebut dapat memenuhi hal yang dibutuhkan dan diinginkan oleh customer. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk melakukan analisis untuk mengidentifikasi hal apa saja yang sedang dibutuhkan dan diinginkan oleh calon customer. Karena dengan mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar maka perusahaan dapat menghasilkan produk atau jasa yang bisa diterima oleh customer. Pada kasus Westin hotel, management Westin hotel mengidentifikasi bahwa di industri perhotelan saat itu rata-rata memiliki keseragaman dalam produk dan jasa yang ditawarkan ke customer. Rata-rata setiap hotel lebih menekankan kepada penawaran produk kepada customer, tetapi tidak memiliki cara khusus atau ciri khas dalam pelayanan kepada customer. Padahal menurut Sue Brush hal yang sangat dibutuhkan oleh customer pada saat itu adalah tingkat pelayanan yang memiliki ciri khas, sehingga customer bisa puas dan ingin kembali lagi ke hotel tersebut.
2. Assess the company’s and competitors’ performances on the different customer values against their rated importance
Perusahaan harus mengetahui penilaian customer terhadap perusahaannya dan terhadap kompetitor dari perusahaan mereka pada industri yang sama. Sehingga dengan mengetahui penilaian dari customer terhadap produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan maupun kompetitor, perusahaan dapat mengetahui posisi perusahaan di mata customer dan pasar berada di mana. Dalam kasus Westin Hotel, pihak management Westin hotel melihat adanya penurunan tingkat kepuasan customer kepada mereka. Hal ini diketahui melalui survei Customer Satisfaction Index yang rutin dilakukan oleh Lembaga Survey JD Power & Associates. Penurunan tingkat kepuasan pelanggan ini disimpulkan karena customer melihat tidak ada nilai tambah dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh Westin, disaat yang bersamaan para kompetitor dapat meningkatkan kualitas produk dan layanannya sehingga Westin mengalami penurunan di mata customer.
3. Monitor customer values over time
Perusahaan harus mengamati secara berkala “value” yang dibutuhkan oleh customer
pada barang dan jasa yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar perusahaan mengetahui persis apakah produk dan jasa yang mereka tawarkan masih dapat memenuhi “value”
yang dibutuhkan oleh customer. Pengamatan berkala juga dilakukan terhadap kompetitor perusahaan, agar perusahaan mengetahui posisi “value” produk dan jasa
nya jika dibanding kan terhadap kompetitor. Dalam kasus Westin Hotel, terlihat jelas bahwa hal ini menjadi concern bagi pihak management. Westin Hotel selalu mengamati Value apa yang dibutuhkan oleh customer, hal ini bisa dilihat dari konsistennya Westin dalam menghasilkan produk dan jasa yang baru. Lifestyle Brand Strategy yang dibuat juga, merupakan hasil pengamatan dari pihak management hotel yang menganggap perusahaan harus menghasilkan
konsep pelayanan yang baru, agar tetap bisa bersaing dengan competitor dan memenuhi “value” customer.
V. REKOMENDASI
Berdasarkan hasil analisis kami, Westin Hotel & Resorts telah melakukan hal yang tepat dengan membuat strategy baru yaitu “Lifestyle Brand Strategy” apabila disesuaikan dengan konteks “Creating Long-Term Relationship” karena strategi ini memang didasarkan dari
kebutuhan dasar konsumen terhadap layanan hotel dan penginapan. Westin Hotels & Resorts juga telah melakukan hal yang tepat dengan mengidentifikasi hasil riset terlebih dahulu sebelum pada akh irnya meluncurkan ‘signature products’-nya yaitu ‘The Heavenly Bed’. Menurut kami “Lifestyle Brand Strategy” yang dibuat oleh m anagement sudah sejalan
dengan visi perusahaan yaitu “People and Culture”, karena pendekatan-pendekatan yang dilakukan oleh Westin Hotels & Resorts fokus pada ‘emotional response & experience’ dari konsumen itu sendiri. Lifestyle Brand Strategy sendiri telah mencakup segala aspek “Human truth” dan bertujuan untuk mencapai customer sa tisfaction yang memberikan pengaruh pada
hubungan baik jangka panjang dengan konsumen. Akan tetapi hal yang kami soroti adalah mengenai prestasi Westin Hotels & Resorts dari dua hal; RevPAR dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada tahun pertama setelah perusahaan mengimplementasikan “Lifestyle Brand Strategy”, justru terlihat bahwa tujuan perusahaan yang tercapai hanyalah dari sisi profit yang diterima perusahaan saja (terbukti dari nominal RevPAR yang didapatkan), sedangkan dari segi Customer Satisfaction Index, justru perusahaan mendapatkan nilai yang relatif stagnan bahkan cenderung menurun. Seperti yang telah dijelaskan pada poin analisis diatas, problem utama Westin Hotel & Resorts adalah bagaimana cara mengkomunikasikan “Lifestyle Brand Strategy” yang telah dibuat ke seluruh elemen karyawan di cabang Westin Hotel & Resorts dan rekanan franchise di seluruh dunia. Sesuai artikel, pada tahun 2006 Westin Hotel & Resorts membuka 16 cabang baru dan pada tahun 2007 membuka 27 cabang baru. Hal ini menunjukkan bahwa setiap tahunnya, prospek Westin Hotels & Resorts sangatlah baik untuk membuka cabang baru.
Melihat fenomena ini, saran yang direkomendasikan adalah agar management Westin Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk dan layanannya serta harus mengaitkan segala inovasi dan strategi yang telah dibuat dengan kekhasan setiap negara, dimana Westin Hotels & Resorts berdiri. Localization of strategy ini bertujuan agar turunan visimisi perusahaan sesuai dengan kondisi kultur dan bahasa tempat cabang Westin Hotel & Resorts didirikan. Dengan begitu, baik karyawan dan rekanan franchise tidak akan kesulitan menyerap nilai inti dari strategi yang telah dibuat sehingga mereka dapat mentransfer inti dari strategi tersebut mejadi kualitas layanan yang memuaskan dan berujung pada hubungan baik jangka panjang dengan konsumen.
LAMPIRAN - LAMPIRAN
MATERI PROMOSI DAN IKLAN
