UNIDAD 3 DISEÑO DE PROGRAMAS DE PROMOCION DE VENTAS
INTRODUCCION
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ventas da los motivos motivos por los que se debe comprar comprar lo más antes posible. posible. Por todo ello, es imprescindible que los mercadóloos y las personas involucradas en las diferentes actividades de mar!etin, conozcan en qu" consiste la promoción de ventas, las caracter#sticas que la distinuen, su audiencia meta, los ob$etivos que persiue y las herramientas que se pueden emplear. DEFINICION
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan alunos expertos en temas de mar!etin% &tanto &tanton, n, Etzel Etzel y 'al!er, l!er, autore autoress del libro libro ()unda ()undamen mentos tos de *ar!et *ar!etin in(, (, define definenn la promoción de ventas como (los medios para estimular la demanda dise+ados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales(. otler y -rmstron, autores del libro ()undamentos de *ar!etin en su &exta Edición(, definen la promoción de ventas como (los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio(. icardo omero, autor del libro (*ar!etin(, define la promoción de ventas como (un con$unto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan apoyan el flu$o del producto producto al consumidor(. consumidor(. En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto
o servicio mediante incentivos de corto plazo. /e esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrateia promocional dentro de una oranización comercial, industrial o de servicios son% Publicidad 0enta personal Envase Promoción de ventas PUBLICIDAD
Es una forma paada de comunicación impersonal de los productos de una oranización% se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas y las oranizaciones utilizan en su mayor#a utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos; entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran% La televisión La radio Periódicos Las revistas Los catáloos El cine Los folletos Los carteles &e considera que la publicidad es un m"todo promocional sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llear a muy randes audiencias seleccionadas o a centrarse a una audiencia más peque+a y bien definida. La publicidad es un m"todo promocional muy eficaz en cuanto a su costo, porque el costo por persona es muy ba$o si
se considera que llea a una infinidad de personas. -demás permite repetir el mensa$e infinidad de veces, para que tena una mayor redacción y penetración publicitaria. VENTA PERSONAL
Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los ustos y las necesidades del mercado. El costo de la venta es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta personal llean a tener efectividad mucho mayor en los consumidores; cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta personal, reciben de inmediato la retroalimentación que permite a$ustar el mensa$e para me$orar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. ENVASE
-un cuando el envase es parte del producto, tambi"n es un elemento de promoción, en particular de mercanc#as que se venden en tiendas de autoservicio. El envase desempe+a un papel muy importante ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase puede indicar a los compradores potenciales el contenido del producto, caracter#sticas, usos, venta$as y muchas veces peliro; además, una empresa puede crear imáenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El dise+o deberá considerar el tama+o, la forma, y otros aspectos del envase. PROMOCIÓN DE VENTAS
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
&in embaro, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para me$orar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. La promoción de venta tambi"n se emplea con el ob$eto de lorar aumentos inmediatos de ventas. 1uando la empresa usa la publicidad o venta personal, normalmente lo hace de forma continua o c#clica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de #ndole reular y su resultado es inmediato. DIFERENCIA ENTRE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
La promoción de ventas es un t"rmino que tiene diferentes sinificados para la ente. La mayor#a de las personas la entienden como un sinónimo de publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan una información y persuasión necesaria para facilitar una venta de un bien o servicio. Pero esta función tambi"n es propia de la publicidad y de la venta personal. El autor -lbert )rey opina que la distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse de forma muy sencilla. Los mensa$es que son
controlados
y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes son lo que se llama publicidad% en cambio, cuando las herramientas, t"cnicas y estrateias, entre otros conceptos, son mane$ados por la empresa misma, se está hablando de una promoción de ventas. *uchas personas diferencias la promoción de ventas y la publicidad, se+alando que aquella que lleva el producto al cliente o consumidor y que esta es la que lleva al consumidor hacia donde se encuentran los producto. La promoción de ventas frente a la publicidad es menos ena$enante y lo que ofrece tiende a satisfacer Las necesidades del cliente. *ediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de este y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Para muchas empresas los astos de promoción de ventas están siendo mayores que los de la publicidad y, lo que es más, no ay tendencia aluna de que el crecimiento en los astos de promoción de ventas está disminuyendo, de hecho, la tendencia contin2a hacia arriba. -y empresas que han crecido solo a base de promoción y que no han necesitado la
publicidad para tener buenas ventas y ser totalmente aceptadas entre el p2blico consumidor. La publicidad tiene un amplio campo para difundir sus mensa$es a un ran sector del mercado; pero aparte de ser impersonales estos mensa$es, no se puede contar con una retroalimentación exacta, confiable y efectiva que demuestre que el mensa$e transmitido tuvo resultados positivos o que se lleó al ob$etivo deseado. -lunos publicistas han tratado en vano de crear m"todos o mecanismos que les permita conocer si hubo una retroalimentación efectiva, pero estos m"todo no son lo suficientemente sofisticados para afirmar que la información que proporciona sea confiable. La publicidad sin apoyo de la promoción de venta no tendr#a los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciar#a si no se lorara un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como el consumidor. PROMOCIÓN DE VENTAS
1omo ya se explicó, la promoción de ventas es un t"rmino que se ha usado en forma inadecuado y esto ha tra#do como consecuencia que se confunda con el concepto de publicidad. &in embaro, la promoción de ventas tiene sus caracter#sticas propias y definidas, pero debido a la ran variedad de interpretaciones que existen acerca de su sinificado no ay un acuerdo eneral sobre las actividades espec#ficas que abarca esta área, por lo que es necesario describir una serie de definición al respecto. En conclusión, la definición de promoción de ventas es% la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a trav"s de un proceso reular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones que el consumidor y el vendedor obtenan el beneficio inmediato del producto. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
1uando las caracter#sticas del producto con respecto a las de la competencia son casi id"nticas, las estrateias de promoción de ventas son utilizadas para anar mercado dentro del p2blico consumidor y además obtener un volumen de ventas
OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Estimular las ventas de productos establecidos. -traer nuevos mercados. -yudar en la etapa de lanzamiento del producto. /ar a conocer los cambios en los productos existentes. -umentar las ventas en apocas cr#ticas. -yudar a los detallistas atrayendo más consumidores. 3btener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todav#a mucha existencia. Existen dos rupos de estrateias promocionales se2n el tipo de p2blico hacia el cual van diriidos% Estrateias para consumidores% se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. Premios 1upones educción de precios y ofertas *uestras 1oncursos sorteos Estrateias para los consumidores y los distribuidores% se emplean para estimular a los revendedores a traba$ar y comercializar e forma aresiva un producto espec#fico. Exhibidores 0itrinas /emostradores ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES
PREMIOS
El ob$etivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve. 1ualquiera que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los o$os del consumidor.
&e ha visto en varias ocasiones que el precio ba$o no es lo que más atrae al cliente; el premio es lo que más llama su atención% un premio es una pieza de mercanc#a que se ofrece aun cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un art#culo en particular. Las ofertas de premio var#an en cuanto a intensidad y efectividad, pero no mucho en cuanto a sus ob$etivos. Los ob$etivos de un premio como estrateia de promoción de ventas, en la mayor#a de los casos, son bastante espec#ficos. &e debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiaran su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modos lleara a conocer las venta$as del producto y se convertirá en consumidor reular. 4n premio tambi"n puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tama+os más randes de un producto. Los premios tambi"n ayudan a arear variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa por utilizar 2nicamente descuentos o reducciones de precios. La planeación y selección de los premios son una extensión de planeación del mercado y del conocimiento de su semento; la compra de los premios es responsabilidad del departamento de compras de la empresa en colaboración del departamento de promoción de ventas, si existe un premio debe ser reconocido como tal por los consumidores. 5in2n premio debe necesitar de explicación para el que lo adquiere, debe ser fácilmente reconocido. TIPOS DE PREMIOS
Existen diferentes tipos de premios que son utilizados en la promoción de ventas% -utorredimibles Premios ratis Estos se clasifican en% Premios adheridos a los paquetes.
Premios dentro de los paquetes. Premios de recipientes reutilizables. Premios por correo. Premios ratis en la compra de un producto de cierto valor. Premios de continuidad. Premios de puerta y de aradecimiento. Premios mediante estampillas REDUCCIONES DE PRECIOS Y OFERTAS
Este tipo de estrateias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero ay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede per$udicar la imaen de ellas. REDUCCIÓN DE PRECIOS
Este tipo de estrateia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio reular de un producto% el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. 4na reducción de precio marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA REDUCCIÓN DE PRECIOS
VENTAJAS
Es una estrateia bastante fuerte para anar nuevos clientes y un ran incentivo de ventas en cualquier tipo de neocio; con esta se lora inducir a los consumidores a comprar el producto y anar clientes a la competencia. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto ya que están conscientes que si se trata de una buena promoción el volumen de ventas aumentara y deberán, por tanto, contar con un inventario suficiente para cubrir toda la demanda.
-yuda a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tama+o del producto; por e$emplo, el tama+o iante puede tener una me$or rotación con la ayuda de una promoción de reducción de precios. Este tipo de estrateia puede controlarse fácilmente; el monto de descuento, la cantidad de productos, la zona a cubrir y la proramación pueden ser controlados con bastante precisión.
DESVENTAJAS
4na frecuencia bastante alta de promociones de reducción de precios abaratan tarde o temprano la imaen de cualquier producto. En ocasiones son desventa$osas en el sentido de que ofrecen su precio reducido a clientes que estar#an dispuestos a paar el precio normal del producto. 1rean a menudo un incremento en los costos en las ventas de corta duración. OFERTAS
Las ofertas van liadas a las reducciones de precios y son sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los e$emplos más comunes de ofertas son% /os por el precio de uno 6res por el precio de dos 1ompre uno y reciba otro ratis 1ompre uno y reciba el otro a mitad de precio Este tipo de ofertas requiere de un empaque especial en el que est"n unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar varios factores%
La frecuencia con que se compra el producto. -l realizar la promoción se debe plantear el n2mero de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente reresara a comprar el producto en promoción. El porcenta$e de consumidores que han probado el producto% si el porcenta$e es muy ba$o las ofertas ayudaran a atraer nuevos cliente; si el porcenta$e es alto, mediante las ofertas se lorara que sian comprando el producto sintiendo se atra#dos por la oferta. Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribución de los productos ya que si la oferta se da a conocer a los clientes por medio de folletos mediante el correo, los clientes acudirán a los establecimientos solicitarlos. MUESTRAS
Las muestras son una estrateia de promoción de ventas en la que el producto en s# es el principal incentivo. Existen tres maneras de planear la estrateia promocional de las muestras% 7ntensiva% &e reparten las muestras a toda la ente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. &electiva% La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el área en donde la muestra se va a distribuir. -nal#tica% Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una t"cnica para determinar si cierto rupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto y para descubrir si serán clientes potenciales como para realizar un asto en ellos. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL USO DE MUESTRAS
VENTAJAS
1ambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. -umento rápido de las ventas por el conocimiento del producto. Estimulación del deseo inmediato de compra.
Posicionamiento rápido del producto. DESVENTAJAS
&on muy costosas. 5o son adecuadas para art#culos de ba$a rotación y de utilidades peque+as. Existen productos que por sus caracter#sticas no pueden ser promovidos en esta forma. TIPOS DE MUESTRAS
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las más frecuentes y más utilizadas están las siuientes% *uestras dentro del empaque *uestras de puerta en puerta *uestras por correo *uestras en las tiendas CONCURSOS Y SORTEOS
Los concursos y sorteos son estrateias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de anar alo con un esfuerzo e inversión m#nimos. Existen principalmente tres tipos de sorteos% El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o en una revista o se le env#a por correo o toma un folleto en una tienda; el cliente env#a el cupón a la dirección indicada, en ocasiones insertando un comprobante de compra. &e establece una fecha de expiración para el envió de los cupones. 3tro tipo de sorteo consiste en que el cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercanc#as. El cliente llena estos cupones con sus datos personales y queda un talón como comprobante. Los cupones están foliados y al llevarse a cabo el sorteo y publicarse las
listas de anadores, el poseedor del numero anador podrá reclamar el premio con el talón que conservo. El sorteo re puede realizar a trav"s de $ueos que solo se realicen en el luar de venta; el cliente visitara el establecimiento más a menudo al saber que mientras más participe más oportunidad tendrá de anar. *ediante este tipo de sorteo se lora ale$ar al p2blico de la compra de productos de la competencia. ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL COMERCIO
EXHIBIDORES
&u propósito es lorar que los consumidores compren los art#culos que se encuentren en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando est"n comprando. TIPOS DE EXHIBIRORES
-nuncios exteriores% &on los me$ores medios para identificar un producto y un establecimiento. -paradores% &irve para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación. 1artulinas% Es otra forma de atraer la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio. VENTAJAS DE LOS EXHIBIDORES
-yuda a aumentar las ventas de los productos. 8acen más fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo de entre los de la competencia. 1uanto más atractivo sea el exhibidor y me$or su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de compra. Para dise+ar exhibidores es necesario
9ue sean atractivos. 9ue se adapten al tipo de decoración de las tiendas. 9ue su dise+o y atractivo sean capases de competir con los exhibidores de la competencia. 9ue informen acerca del producto para que la decisión de compra sea más rápida. 9ue den la impresión de que el producto es valioso. DESVENTAJAS DE LOS EXHIBIRORES
5unca se podrá llear a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente. -lunos exhibidores no se adecuan al usto de los consumidores. La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el luar de la compra es el nivel de tráfico en las tiendas. PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE EXHIBICIONES
Estos principios auxilian a decir donde puede colocarse me$or la mercanc#a en una unidad de exhibidores y son% -rmon#a% 1uando se coloca distintos art#culos de tal manera que se lore una buena combinación se dice que se encuentra en armon#a. 1ontraste% Es la diferencia de elementos como color, forma y tama+o de la mercanc#a que se exhibe y tiene como función llamar la atención de los consumidores. :nfasis% &u función es diriir la atención del consumidor hacia los art#culos clave. Proporción% 1uando varios ob$etos no están bien dispuestos en un exhibidor o no tienen correspondencia con el espacio previsto, se dicen que están fuera de proporción. PLANEACION DE LA EXHIBICIÓN
&elección de la mercanc#a. &elección del tema 4nificación del tema.
osque$o del dise+o de la exhibición PLANEACION A LARGO PLAZO
1alendario para la plantación de una exhibición Primero se debe hacer una lista de acontecimientos reulares de producción. &eundo, se elabora otra lista de todas las promociones relacionadas con una fiesta; se debe incluir solo aquellos d#as festivos en los cuales se debe elaborar una exhibición donde se considere esta lista% d#a de la madre, del padre, etc. 6ercero, se hace una tercera lista de mercanc#as nuevas y de los precios especiales concedidos por los diversos fabricantes. )inalmente, se elabora una lista combinada incluyendo fechas de toda la información que aparezca en las distintas listas. VITRINAS Y APARADORES
CLASES DE APARADORES
-paradores cerrados. Este tipo de aparadores está separado completamente del interior del establecimiento% esta separación se hace por medio de un entrepa+o completo colocado en el fondo del aparador. -paradores semicerrados. Este aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercanc#a. -paradores abiertos. Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda. USO DE VITRINAS O APARADORES
0itrinas para ocasiones especiales. 0itrina de ofertas especiales. 0itrina de mercanc#a relacionada. 0itrinas para l#neas de producto. 0itrinas masivas.
Las vitrinas masivas siempre son lo opuesto de una exhibición bien dise+ada. SELECCIÓN DE LA MERCANCÍA DE UNA VITRINA
Es una decisión muy importante la que se toma al dise+ar y construir las exhibiciones de vidrieras. *ercanc#as de inter"s. Las vidrieras solo se deben utilizar para art#culos que se vendan bien. *ercanc#as de atractivo visual. Los art#culos que se colocan en una vitrina deben ser atractivos, ser de temporadas o ser de inter"s especial para los clientes. *ercanc#as de temporada. 6odos los clientes siempre están interesados en cosas nuevas. EXHIBIDORES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA
&on un medio efectivo en la venta de productos preempacados% permite al comprador inspeccionar directamente la mercanc#a. Los estudios de mercado sobre los hábitos de compra de los clientes muestran que muchos compran art#culos impulsivamente, o sea, sin haberlo pensado con anterioridad; para que esto se lleve a efecto es necesario% Poner la mercanc#a a la vista /arle atractivo 8acerla accesible CLASES DE EXHIBIDORES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA
-l descubierto% 0itrina cerrada 7sla Exhibición de cabecera Exhibición de plataforma 0itrinas en nicho )ondo interior
DEMOSTRADORES
Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la atención hacia un producto; para muchos productos lo me$or es demostrar cómo se usa. Los demostradores son proporcionados por los fabricantes. -lunos son permanentes, pero la mayor#a van de tienda en tienda permaneciendo por lo reular hasta dos semanas en cada establecimiento. Los demostradores son paados por los fabricantes o son proporcionados por aluna aencia especializada en el mane$o de demostradores. Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto. TIPOS DE DEMOSTRADORES
El que muestra cómo funciona un producto, ense+a a los consumidores como utilizarlo, la forma en cómo funciona y se+alar sus propiedades, o bien intenta hacer que los consumidores lo compren. El otro tipo de demostradores es el que distribuye el producto entre la clientela, despu"s de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.