SINTESIS El presente trabajo de investigación hace referencia al tema de
neuromarketing, que se puede definir como un nuevo campo que muestra la unión entre la ciencia y el marketing, por el cual a través de técnicas y tecnologías se puede llegar a conocer cuál es el proceso mental y emocional por el cual las personas pasan para tomar decisiones de compra. Entre las características del neuromarketing se puede mencionar que es utilizada para medir aspectos como las emociones, la memorización y la atención que prestan los consumidores cuando son expuestos a ciertos estímulos o productos o servicios, permitiendo así predecir el comportamiento de compra de éstos. El interés de esta investigación se realiza para identificar el impacto emotivo de los consumidores después de ser sometidos a ciertos estímulos, que como mercadólogos especializados es necesario conocer las técnicas para realizar estas mediciones sin necesidad de hacerles preguntas a los consumidores, es por ello que entre otro aspecto importante incluido dentro de este trabajo se determina el proceso para llegar a la práctica todas las acciones necesarias para medir la eficiencia de la publicidad utilizada en el lanzamiento de los productos o servicios, además de predecir el comportamiento de compra del consumidor y así poder influenciar en sus decisiones. Además se sabe que los estímulos son percibidos por los sentidos, así que es claro que existen distintos tipos de neuromarketing, tal como el visual, auditivo, kinestésico, y para finalizar se incluyen ejemplos de aplicación del neuromarketing y sus ventajas y desventajas de este nuevo campo del mercadeo.
SINTESIS El presente trabajo de investigación hace referencia al tema de
neuromarketing, que se puede definir como un nuevo campo que muestra la unión entre la ciencia y el marketing, por el cual a través de técnicas y tecnologías se puede llegar a conocer cuál es el proceso mental y emocional por el cual las personas pasan para tomar decisiones de compra. Entre las características del neuromarketing se puede mencionar que es utilizada para medir aspectos como las emociones, la memorización y la atención que prestan los consumidores cuando son expuestos a ciertos estímulos o productos o servicios, permitiendo así predecir el comportamiento de compra de éstos. El interés de esta investigación se realiza para identificar el impacto emotivo de los consumidores después de ser sometidos a ciertos estímulos, que como mercadólogos especializados es necesario conocer las técnicas para realizar estas mediciones sin necesidad de hacerles preguntas a los consumidores, es por ello que entre otro aspecto importante incluido dentro de este trabajo se determina el proceso para llegar a la práctica todas las acciones necesarias para medir la eficiencia de la publicidad utilizada en el lanzamiento de los productos o servicios, además de predecir el comportamiento de compra del consumidor y así poder influenciar en sus decisiones. Además se sabe que los estímulos son percibidos por los sentidos, así que es claro que existen distintos tipos de neuromarketing, tal como el visual, auditivo, kinestésico, y para finalizar se incluyen ejemplos de aplicación del neuromarketing y sus ventajas y desventajas de este nuevo campo del mercadeo.
INDICE
INTRODUCCIÓN OBJETIVOS
1. ¿Qué es el Neuromarketing?1 2. ¿Que mide el neuromarketing?
2
3. ¿Que utiliza el NeuroMarketing?
3
4. ¿Para qué sirve el Neuromarketing?
5
5. Aplicación del Neuromarketing para llevar a la acción
7
6. Tipos de Neuromarketing
10
7. Técnicas utilizadas en el Neuromarketing
12
9. Ejemplos Neuromarketing
18
10. Ventajas y Desventajas del Neuromarketing
19
CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍAS GLOSARIO
INTRODUCCIÓN
El neuromarketing estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones. Aplica nuevas metodologías de investigación, facilitando la comprensión de las necesidades de los clientes al superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos metas conscientes. Tenemos dos formas de representar el mundo: La que surge de la experiencia externa: lo que percibimos del mundo exterior; la que surge de representaciones internas: cuando la memoria y nuestras creencias actúan como filtros perceptuales. La percepción sensorial determina el posicionamiento de productos, servicios y marcas y el comportamiento y el aprendizaje del consumidor. “Un producto es una construcción cerebral” que depende de fenómenos externos y de las experiencias y los aspectos meta conscientes de quien percibe. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Las Técnicas utilizadas por el neuromarketing son: •
Electroencefalograma. Mide la actividad eléctrica del cerebro durante la presentación de diversos estímulos de activación neuronal;
•
Biofeedback. Permite saber qué piensa o siente verdadera mente un cliente
•
•
Neurofeedback. Brinda información sobre la actividad eléctrica del cerebro Espectrografía mediante rayos infrarrojos. Estudia la cantidad de energía que consume cada parte del cerebro, lo que nos proporciona
ii información sobre la resistencia al cambio y los comportamientos automáticos en general. •
Resonancias magnéticas. Permiten observar cómo y dónde se activa cada región del cerebro mientras este trabaja, lo que permite saber qué ocurre en el cerebro mientras un individuo realiza una acción;
•
• Eye-tracking. Se utilizan anteojos equipados con tecnología avanzada
para seguir el movimiento de los ojos cuando está frente a un anuncio, por ejemplo. La construcción del perfil multisensorial de un producto o servicio depende del tipo de mercado en el que opera una organización, del posicionamiento deseado y de su target. El registro de una marca involucrara muchos procesos cerebrales que suceden en paralelo: atención, procesamiento visual, memoria de trabajo, memoria semántica, memoria asociativa, evocación, repuesta motora para mover el ojo, entre otros. El éxito que tendrá un negocio dependerá de los atractivos que seamos capaces de desencadenar: cuanto mayor sea el número de sentidos a los que podamos llegar de forma positiva, mayor será la posibilidad de seducir al cliente para impulsar las compras por placer. El neuromarketing sensorial apunta a determinar cuáles son los estímulos que pueden afectar la compra tanto de forma positiva como negativa obteniendo una venta neurorrelacional propia teniendo sus cimientos en conocimientos procedentes de las neurociencias, la programación neurolingüística y el neuromarketing
enfatizandose en la interrelación, la
capacidad de comunicación, el desarrollo de la empatía y la creatividad permitiendo así establecer mejores relaciones con los clientes a partir de un mayor entendimiento y comprensión de los mecanismos cerebrales que subyacen en su conducta.
iii
OBJETIVOS
Objetivo principal Se pretende que al finalizar el trabajo de investigación se llegue a conocer las características principales del neuromarketing, su importancia y sobre todo se desea obtener una visión más general e integral que permita estar al tanto del tema del neuromaketing y sus beneficios para esta maestría.
Objetivos Específicos •
Determinar que es el neuromarketing y que es lo que realmente mide.
•
Desarrollar los métodos y técnicas que utiliza el neuromarketing.
•
Enseñar la forma en la que más se utiliza el neuromarketing
•
Determinar de una forma fiable mediante técnicas neurocientificas los procesos mentales
para la toma de decisiones en una compra del
consumidor. •
Determinar las acciones a realizar para garantizar la eficacia de la metodología de Neuromarketing, conociendo las acciones y tipos en que puede ser aplicada.
1. ¿Qué es el Neuromarketing? El neuromarketing es un nuevo campo del marketing que permite conocer cuál es el proceso mental y emocional por el cual las personas pasan para llegan a tomar una decisión de compra. Tal como lo cita Álvarez del Banco (2011) el cual define al neuromárketing como “la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones con el mercado y sus intercambios” además de señalar que “las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional.” Otra definición la da Martin Lindstrom (2000) el cual define al neuromarketing como la “unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra lógica para la compra, es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.” Por
lo
que
el
neuromarketing permite conocer cuáles son los pensamientos inconscientes que se generan a la hora de tomar una decisión de comprar, lo cual permite estudiar el comportamiento de compra que utilizan las personas, a través de tecnología, las cuales
2 permiten realizar la investigación y así poder relacionarlo con las herramientas que se utilizan para transmitir mensajes y estímulos de los productos que desean comercializar, para lograr vínculos inconscientes e influir a las decisiones de las personas.
2. ¿Que mide el neuromarketing? Marino, M & Yagüez, E. (2012) en su libro Nuevas tendencias en investigación y marketing, hace referencia a que el neuromarketing “permite detectar las respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores ante un estímulo. Para ello utilizan tecnologías de análisis cerebral como el electroencefalograma, la resonancia magnética, la memorización del ritmo cardiaco o la conductividad de la piel, junto con otras técnicas como el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial.” Gracias a la existencia de estas tecnologías y herramientas se puede llegar a observar lo que realmente piensan y sienten al ser expuestas ante un estímulo, por lo que se puede decir que el neuromarketing permite medir a través de ciertas tecnologías: •
La atención (respuesta sensomotoras): Una variable que pude medirse y es importante considerarla en el campo del neuromarketing es la atención que una persona presta a ciertos estímulos presentados por las empresas para lograr sus objetivos de influenciar a su consumidores en sus decisiones de compra. Según Álvarez del Banco (2011, pág. 65) las personas prestan gran atención a lo nuevo y original sólo la primera vez que está expuesto al estímulo o que escuchan sobre él, lo cual es normal debido a que los seres humanos están biológicamente sensibilizados y compenetrados con la sorpresa. Además dice que investigadores como Emmanuel Donchin han identificado un patrón cerebral denominado P300 que se manifiesta cuando el cerebro percibe y descubre algo sorprendente
3 o que llama la atención. Su investigación además se respalda con estudios que han demostrado que la sorpresa es especialmente útil para lograr que exista un comportamiento viral. Y recomienda que en el campo del “neuromarketing hay que ser original, presentar lo inesperado para lograr captar la atención, impactar en la percepción y deleitar con la sorpresa”. •
Las emociones (respuesta emocionales): la importancia que tiene el poder
medir las emociones es que es alto el porcentaje de los
consumidores que aseguran que sus decisiones se basan en las emociones tal como lo menciona Álvarez del Banco (2011, pág. 47) el cual dice que es de un 68%. Por lo que se puede determinar que es importante que se sepa emplear fenómenos emocionales en la publicidad para poder impactar o influenciar al consumidor al rumbo que se desea. •
La memoria (respuestas congnitivas): esta es otra variable que se puede medir hoy en día, se pueden utilizar técnicas biométricas para estudiar la memoria y la relación que ésta tiene con la publicidad. Tal como la técnica del encefalógrafo que sirve para dar información concreta y el tiempo verdadero sobre las áreas del cerebro que se activan e involucran a la memoria y en cómo se crean los recuerdos, es importante medir el grado en que se puede memorizar una marca a través de estímulos presentados al consumidor, para poder determinar qué es lo que permitió que ésta se grabara en su memoria y así concretar qué es lo realmente hace que éste la pueda recordar con facilidad.
3. ¿Que utiliza el NeuroMarketing? Hoy en día hay demasiada publicidad masiva y por lo tal las personas son bombardeadas con diferentes tipos de publicidad, pero cuando es demasiada o se satura lo más probable es que no realice su función como tal, lo que se pretendía vender, se queda en la estantería que estaba colocado, y es aquí donde el
4 neuromárketing realiza analiza y utiliza técnicas con el fin de buscar la eficiencia en las decisiones, busca más el refuerzo medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Cabe mencionar que cuando surge una situación de compra parece que las toma de decisiones inconscientes tienen un mayor peso que las decisiones consientes. El neuromarketing ejecuta una identificación de los estímulos, para llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. Las personas no tienen un comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer que sí se está condicionado por las situaciones en las que se viven día a día. El neuromarketing se ha caracterizado en identificar los estímulos, aplicados a diferentes áreas desde un anuncio publicitario, una imagen publicitaria hasta mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona. Dichos estímulos o sus resultados son estudiados y analizados para luego proceder a incluirlos en las piezas o estrategias de publicidad. Hoy en día la publicidad se está orientando o enfocando a una publicidad más experimental que llevan a reacciones que cautiven y lleven a cosas más emocionales, cosas más irracionales que tienen un valor grande o mayor en las decisiones de compra en las personas o consumidores.
5 El neuromaketing trata de lograr la atención del cerebro, y esto quiere decir que las emociones compitan y le ganen a la razón, esto quiere decir que el consumidor reaccione y haga las cosas que el subconsciente le diga, cuando las emociones son muy fuertes no permiten que lo racional actúe. Así también reforzar la hábito del consumidor, como ya se sabe el cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, experiencias y algunas emociones para poder decidir sobre la compra alguna marca es por ello que las empresas deben realizar retroalimentaciones continuamente e incluyendo experiencias de forma positiva para mejorar y elevar el deseo de adquisición de la marca y tener un buen concepto. También forzar vínculos emocionales con la marca, formar y reforzar vínculos emociones positivos con la marca ayuda que por afecto y como efecto, la marca no deje de ser consumida y al mismo tiempo los consumidores se vuelvan fieles a ella. El cerebro puede imaginarse como circuitos que se unen en un proceso en el cual la neurona excita a sus vecinas y estas a las demás. De modo se crea la condición necesaria par a producir una actividad suficientemente compleja, como la que caracteriza a la memoria, la cognición, el pensamiento, las emociones y procesamiento de la información percibida que constituyen los patrones neuronales.
4. ¿Para qué sirve el Neuromarketing? Se usa y sirve como herramienta dentro del marketing para que finalmente lleve por un camino adecuado para conseguir el objetivo el cual es la venta. Hay que tomar en cuenta que sólo estudia como las cosas externas pueden hacer reaccionar al subconsciente. Pero hay algo que dentro de nuestra cabeza el neuromarketing no puede estudiar y es el cerebro.
6 Permite conocer los estímulos de las personas, sus reacciones, su forma de actuar, y es una vía de conocimiento ofreciendo una nueva forma de acercarse al consumidor a través de sus emociones, el cual es importante conocerlas para luego tomar decisiones de manera racional. Cada persona es un mundo porque piensa, reacciona de forma diferente y lo que se trata de identificar patrones generales que tengan un efecto sobre los estímulos o gustos generales, bajo la que una gran mayoría se identifica. Por ejemplo en los supermercados se puede decir que es donde el neuromarketing es utilizado debido a que muchas personas van a comprar ciertos productos pero al final terminan comprando más de lo que debían comprar y esto sucede porque el neuromarketing se encarga de estimular los deseos y la demanda del subconsciente, pero cabe mencionar que no manipula el comportamiento o al cerebro sino que lo que hay en el subconsciente. Desarrolla distintas áreas de aplicación de métodos y técnicas a la hora de analizar un mercado, como por ejemplo la eficacia de los anuncios. En la evaluación de contenidos multimedia, los datos neurolingüísticas son utilizados para evaluar las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los espectadores para observar las escenas que producen sentimientos ya sea de suspenso o de sorpresa. Una de las aplicaciones más usadas del neuromarketing es el Pretest para anuncios de televisión, ya que permite conocer si el anuncio genera algo positivo o negativo, si les gusto o no les gusto, su utilidad radica en seleccionar los planos estéticos y testar recursos creativos. También sirve para la comprobación de asociaciones de marca, ya que analiza la velocidad de respuestas del cerebro al ser sometido a la asociación de una marca o un personaje. En el diseño del embalaje y lugar de la publicidad: consiste en buscar un diseño del embalaje que capte más atención, y comprender cómo y dónde se
7 debe de colocar un producto en un estante. El neuromarketing mide la efectividad de la publicidad, tanto en imágenes como de los videos publicitarios. Fundamenta la aplicación de las técnicas de las de las neurociencias a las a la investigación de marketing tradicional. A través de tecnologías como la Electroencefalografía (EEG) o la Resonancia Magnética Funcional (fMRI), las «respuestas» de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son «leídas» directamente de su actividad cerebral.
Existen dos formas de representar el mundo a partir de las percepciones:
Lo que surge de la experiencia externa: esto quiere decir, lo que escuchamos, vemos, degustamos, lo que sentimos, tocamos, palpamos, olemos y todo esto sucede del mundo exterior.
Lo que surge de representaciones internas: lo que escuchamos, vemos, degustamos, lo que tocamos y olemos pero con “sólo imaginarlo” a partir de datos guardados en la mente, en la memoria y de las creencias previas.
5. Aplicación del Neuromarketing para llevar a la acción La posibilidad de estudiar cerebros humanos mientras están en actividad permitió desarrollar herramientas para indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales estas se convierten en deseos, que luego se transforman en demanda de productos y servicios. A través del neuromarketing se puede estudiar las diferentes etapas que, sucesivamente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Alvarez (2011) propone un modelo operativo que requiere de diversas etapas que permitan consecuentemente seducir al cerebro del cliente, para que al final del proceso este se convierta en un verdadero y comprometido asociado. Este modelo propuesto en un marco persuasivo “básicamente por la fase de
8 experimentación que introduce técnicas de neuroimagen para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experimentos de diagnóstico por imagen, mientras se exponen a ciertos estímulos” (Alvarez, 2011, p. 36). Al observar el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de los participantes, se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicación u otras variables del marketing mix.
En la figura anterior se representa el modelo, primero en la fase de experimentación se atrae la atención a través de sensaciones y emociones para ser guardados en la memoria; luego la fase de intervención en el que se realiza un proceso cognitivo neurológico-afectivo en el que se realizan las asociaciones, surge el factor imaginario, seducción sensorial e inteligencia para motivar la acción del resultado esperado, relacionado de manera inconsciente a actuar de acuerdo a la emoción y percepción previa.
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En la figura muestra el punto “S” o bien conocido como interruptor de compra, el cual se establece al tener identificados los estímulos que caracterizan a la marca o producto, este punto es el nivel de incertidumbre óptimo para favorecer una actividad mental. Para una mejor exposición de la aplicación del neuromarketing que provoque la acción esperada se describen a continuación tres etapas: 1ª. Etapa: Lograr captar la atención del cliente, aunque ante tanta información en el mercado resulta una actividad muy compleja, requiere de un esfuerzo significativo. Como sugiere el autor de Neuromarketing, Fusión Perfecta captar la atención mediante sensaciones y emociones produce un gran impacto y una influencia significativa en la memoria. Lograr la atención mediante el placer abre las puertas a un comportamiento positivo hacia el estímulo (Alvarez, 2011, p.14). El método de neuromarketing debe descubrirlo y proponerlo para estimular las hormonas creadoras de placer. En particular logrando la producción glandular de dopamina. 2ª. Etapa: Construir asociaciones e imaginario (fase esencial para impulsar la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es determinante en el proceso de decisión. El imaginario mental conceptualiza a la marca desde una perspectiva holística. La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo estímulos y mensajes capaces de «envolverlos» armónicamente. 3ª. Etapa: Por último el apelar a la inteligencia significa desarrollar propuestas y ofertas irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca
10 deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera relación de asociado con la marca. Planteados los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el profesional del neuromarketing estará en condiciones de definir el “punto S” del cliente, también conocido como el “interruptor de compra”, este punto es el nivel ideal de incertidumbre que favorece una actividad mental. La labor de captar la atención del cliente se debe realizar mediante sensaciones, emociones y placer; posteriormente, se deben construir asociaciones e imaginario, fase esencial para impulsar la fidelidad de marca; en la etapa sensorial se trata de sincronizar la respuesta de los sentidos (olfato, oído, tacto y otros), con estímulos y mensajes capaces de armonizarlos para crear fidelidad. Todo ello se hace para desarrollar propuestas y ofertas irrechazables. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razón, como a la percepción y sutileza del cliente, para crear en él un verdadero compromiso y una relación duradera con la marca.
6. Tipos de Neuromarketing La captación de la atención puede realizarse a través de algunas clasificaciones que se han realizado para optimizar los esfuerzos.
Visual Como el nombre lo indica se basa en el sentido de la vista y como es percibido el mundo a través de los ojos; existen personas que responden mejor a estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de automóviles en donde podemos ver sus características de manera muy atractiva precisamente para atraer a este tipo de público. El mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia pues las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y en este canal primero se ve lo que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el canal visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos.
11 Según Renoisé y Morín (2006) este canal comienza a trabajar después de que causo impacto en la persona por medio una “sorpresa visual” la cuál puede lograrse por la publicidad aplicando el neuromarketing.
Auditivo Enfocado en lo que se escucha y como se genera por medio del oído una percepción del mundo. Existen personas quienes son más sensibles a la música, sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo los spots donde se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo producto. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo que codifica y almacena la información que está ligada a las experiencias presentes y conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el Neuromarketing la música, cuyas particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un medio de comunicación con el cliente. En el hemisferio derecho se encuentra la corteza auditiva, la cual examina las relaciones armónicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva secundaria que se encarga de la relación entre secuencias de tonos, es muy importante para la percepción de ritmos. Al igual que la visual, la auditiva es global más que analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad. La música siempre generará actividad cerebral, alguna provocan relajación y otras tensión, y algunas pueden causar efectos contrarios.
Kinestesico Se utiliza con menos frecuencia que el auditivo y el visual, debido a que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, en esta interacción las personas puedes probar, tocar y depende del
12 producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas acciones pueden tener un alto poder en su proceso de decisión de compra. “Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocarlo” (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es más utilizado por el género femenino ya que va más con el lenguaje de comunicación de este género. Así también el sentido del gusto se relaciona con los demás sensaciones tér micas, táctiles y olfativas, pues el cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita información de lo que percibe la nariz y la lengua por diferentes nervios; es entonces necesario para elaborar un buen producto conocer los gustos y las necesidades alimenticias, estilo de vida y gustos personales del consumidor.
7. Técnicas utilizadas en el Neuromarketing A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
Encefalografía (eeg) La electroencefalografía (o EEG ) es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. Esta técnica analiza la actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Funciona de la siguiente manera: se colocan una serie de electrodos repartidos por la cabeza haciendo que se llegue a tener una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. La electroencefalografía es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el
13 hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto
supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro. La principal ventaja de la EEG es el coste , ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar
Resonancia mágnetica funcional (fmri) La resonancia magnética funcional o FMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea . No requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas ofreciendo una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG. El uso de la FMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la FMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.
14
Magnetoencefalografía (meg) La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG. La electroencefalografía y la magneto encefalografía son técnicas conceptualmente similares pero esta última ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta . Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una técnica tan popular en neuromarketing.
Tomografía de emisión de positrones (pet) La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica. Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (eye tracking ) Es un indicador fisiológico que se utiliza para medir la respuesta de los sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El
15 análisis de los movimientos oculares no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio. La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii, están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional. La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen , es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros originales impresos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este último caso, normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de interés de la página. Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros,
16 dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención. Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando . Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.
Respuesta galvánica de la piel El miedo, la ira o el sentimiento sexual generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras. Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de conductividad de la piel representa una activación del sistema de “pelea o huye” del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se puede utilizar la respuesta galvánica para saber que existe una activación emocional pero son necesarias otras técnicas para determinar si se trata de deseo, miedo, ira. Existen diferentes términos para referirse a la respuesta galvánica de la piel los cuales son: •
Electrodermal Activation (EDA)
17 •
•
Galvanic Skin Response (GSR) Skin Conductance Response (SCR
Electromiografía (emg) La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos, sobre todo el músculo superciliar (Corrugator supercili ) y el músculo cigomático (Zygomaticus) o músculo de la sonrisa. En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar micro expresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales (electromiografía facial). Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreír en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos. El sistema Neuro-Trace de LAB, por ejemplo, utiliza la información de la electromiografía para calcular los índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots, películas, imágenes, textos !)
Ritmo cardíaco La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.
18 El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva).
8. ¿Qué es lo que analiza el Neuromarketing?
El neuromarketing busca analizar las repuestas cerebrales del consumidor o clientes, ante diferentes estímulos y factores que intervienen en la toma de decisiones, así como en la conducta de compra o al adquirir un bien o servicio
9. Ejemplos Neuromarketing De acuerdo a Iván Martínez Bernabéu (2014) en el neuromartketing se presentan los siguientes ejemplos:
•
“Cuando vamos a grandes superficies, ofrecen una carreta para poder moverse mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compren más. Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos dirán ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito, porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantería para que se fijen más en los productos que venden.
•
La precepción olfativa en las tiendas los hornos de la panadería en medio del establecimiento esto es para que puedan oler el pan recién hecho, otro ejemplo es cuando vamos a las perfumerías qué bien huele siempre.
•
La ubicación ya que los alimentos de primera necesidad están ubicados al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada.
19 •
Neuromarketing auditivo: Hay muchos establecimientos donde ponen música, en supermercados música lenta para que los consumidores compren lento, cuánto más tiempo se encuentren en la tienda más compras se realizarán y en tiendas de ropa el segmento para jóvenes buscan estilos de música
•
Neuromarketing en el precio: Los precios acabados en 0.99 brindan la sensación de que son más baratos lo que ocasiona más ventas.
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Neuromarketing caótico: Todo desordenado es lo que buscan los establecimientos ya que el cerebro lo reconocerá como una oportunidad ya que brinda la sensación que es más barato.
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Neuromarketing visual: la iluminación es parte importante. Resaltan los colores, la iluminación de la tienda y la ropa parece más interesante”.
10. Ventajas y Desventajas del Neuromarketing Las ventajas del neuromarketing enseñan la importancia de estudiar el nuevo concepto de marketing; por lo qué Martin Lindstroom (2009) “demuestra que la publicidad tradicional ya no funciona y ahora con el neuromarketing somos capaces de medir el efecto de los materiales de la comunicación y por lo tanto averiguar qué funciona y qué no funciona”.
Ventajas: – Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la actualidad se considera un reto para el marketing. – Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial puesto que se crean productos que están sujetos a las necesidades de los consumidores. – El valor agregado del neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un estudio debido a que sus herramientas son más atinadas en cuanto a que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.
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Desventajas: – Este método no considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus experiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que éste funcione en todos los consumidores. – Algunos consumidores pueden considerar estas “técnicas”, invasivas a su intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado. Pudiendo llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un producto. Para finalizar, cabe mencionar que realizar un estudio de neuromarketing tiene un costo elevado en contraste con otros métodos similares, ya que emplea herramientas como resonancia magnética, etc. Lo cual limita su uso para todo el sector del marketing.
CONCLUSIONES •
El neuromarketing es un nuevo campo del marketing que permite estudiar y conocer cuál es el proceso por el que pasa un consumidor para tomar una decisión de compra, y puede llegar a medir la eficiencia de los estímulos o mensajes transmitidos por las empresas a través de técnicas y herramientas se puede llegar a mediar variables que influyen en estas decisiones, variables tales como la atención, la memorización y las emociones.
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El cerebro es parte fundamental del neuromarketing ya que por medio del se logra captar la atención y de ahí se derivan las emociones. Y parten las reacciones del consumidor que generan emociones positivas o negativas, lo ideal es generar vínculos, sentimientos e identidad con la marca y asi crear emociones positivas y motivar a una compra o que la marca se posicione en la mente del consumidor y genere un hábito de consumo.
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Las técnicas utilizadas en el neuromarketing sean neurocientificas y no neurocientifcas buscan un tipo especializado de Investigación de mercados utilizando mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
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Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razón, como a la percepción y sutileza del cliente, para crear en él un verdadero compromiso y una relación duradera con la marca, por lo tanto Neuromarketing es una metodología eficaz pues comprende oportunidades que ofrecen intercambios emocionales. Para alcanzar el objetivo deseado se debe captar la atención, crear una relación sensorial a través de medios visuales, auditivos o movimientos corporales del ser humano que se
2 interrelaciona, y desarrollar de esta manera propuestas que satisfagan la razón y percepción del cliente. •
El neuromarketing es la nueva técnica que utilizan las grandes empresas para conocer el comportamiento de los consumidores y lograr incrementar las ventas, mayor satisfacción de los clientes y una oportunidad de nuevos negocios con innovaciones; pero es importante identificar que en ciertas ocasiones puede influir negativamente a los consumidores como en el caso del tabaco, alcohol y productos dañinos.
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RECOMENDACIONES •
Si se desea hacer una publicidad de un nuevo producto debe enfocarse en transmitir emociones específicas para el cliente meta, además realizar previos estudios para determinar lo que es realmente es novedoso para éste, y que esperaría para poder presentar cosas sorprendentes y sin dejar de mencionar que se debe estudiar cuales son los estímulos que mejor se graban en su memoria para poder ser aplicados correctamente en un nuevo producto y así tener éxito.
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Sirve como herramienta dentro del marketing lo ideal es que se lleve por un camino correcto para conseguir el objetivo el cual es generar una venta, generar emociones positivas. Si se utiliza de una forma adecuada analiza y utiliza técnicas con el fin de buscar la eficiencia en las decisiones, busca más el refuerzo medible y cuantitativo por lo tanto mide la efectividad de la publicidad no sólo de imágenes sino de videos.
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Las técnicas neurocientíficas son una fuente fiable para obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente debido a que se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes siendo nuestras decisiones de compra mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales por ende es una forma más certera de saber lo que el producto/servicio provoca en el consumidor.
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Para promover la acción esperada del mercado objetivo a través de la investigación apoyada en la metodología del Neuromarketing se recomienda previamente captar la atención para construir, posteriormente, asociaciones con los diferentes tipos de aplicación de esta metodología, ya
4 sea visual, auditiva o mediante sensaciones kinestésicas para seducir el cerebro del cliente. •
Es importante conocer el comportamiento de los consumidores y cómo influyen sus emociones en la compra de los productos; el neuromarketing es una de las técnicas más efectivas y en la actualidad influirá en los procesos de las compañías para buscar innovaciones e incrementar las ventas a nivel global.
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GLOSARIO
7 1. Neurociencia: Cualquiera de las ciencias que se ocupan del estudio del sistema nervioso 2. Estimulo Cualquier elemento externo a un cuerpo o a un órgano que estimula, activa o mejora su actividad o su respuesta o reacción. 3. Positrones: Partícula elemental de antimateria de masa igual a la del electrón, pero de carga positiva. 4. Radioisótopo: Isótopo radiactivo. 5. Isótopo: Átomo con el mismo número atómico que otro, pero con distinta masa atómica. 6. Pupilometría: Es una técnica que consiste en la medición de los diámetros pupilares en condiciones basales. 7. Monitores de tobii Industria que desarrolla y produce programas y sistemas de Seguimiento de Ojos (eye tracking) para una amplia área de investigación y desarrollo. Sus sistemas de Seguimiento de Ojos se utilizan en estudios de usabilidad, investigación de mercado e investigación académica, para analizar la visión, el comportamiento humano, experimentos de usabilidad, respuestas en tiempo real de los consumidores (seguimiento de ojos en puntos de venta, por ejemplo), análisis de rendimiento de atletas, entre otras aplicaciones.
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8. Tecnología emotion tool de imotions Software de iMotions (Emotion Tool) permite analizar recorridos visuales y respuestas emocionales con folletos, revistas, y otros originales impresos. El folleto resume todas sus características. 9. Resistencia galvánica de la piel Resistencia de la piel al paso de una corriente eléctrica, que está normalmente en el rango de 100 kOhm a 1 MOhm. Tal resistencia disminuye durante periodos de estrés emocional. Los cambios de la resistencia son particularmente significativos en las palmas de las manos y las plantas de los pies. Más aún, la superficie de la piel muestra un potencial eléctrico que puede alcanzar hasta 50mV y que puede estar igualmente influenciado por estados emocionales. 10. Electromiografía Es una técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos. 11. Sistema neuro-trace: Neuro-Trace es una metodología de investigación de neuromarketing desarrollada por la empresa polaca LAB para las reacciones cerebrales de los sujetos a estímulos audiovisuales. Neuro-Trace está basado principalmente en la aplicación del EEG, la electromiografía y la medición de la conductancia de la piel. 12. Arousal Es un concepto hipotético que mide el grado de activación fisiológica y psicológica de un cuerpo, según el cual, podemos predecir el desempeño de un sujeto tomando como principio que, al tener un arousal óptimo, se
