UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA Empresa: “CONEY PARK” Curso: Gestión Estratégica de Marca Profesor: MANSILLA GRIPPA, JUAN FRANCISCO
Alumnos
Código
BERTAL WATSON, JESSICA
u1112040
BRACAMONTE HUAMAN, ALFONSO
u1311919
SILVA SUELDO, PAMELA
u1111653
TANTARUNA FLORES, CYNTHIA
u1020035
ZAVALA LOZA, NATHALY
u1111163
Lima – Perú 2015-II
INDICE 1. Introducción 2. La Empresa – Introducción al contexto 2.1 Antecedentes Internos 2.1.1 Descripción del negocio 2.1.2 Unidades de negocio 2.1.3 Misión 2.1.4 Visión 2.1.5 Objetivos corporativos 2.1.6 Descripción del servicio 3. Investigación - Identificación del problema (AS-IS) 3.1 Investigación Externa 3.1.1 Definición del mercado 3.1.2 Audiencia actual 3.1.3 Análisis de competidores 3.1.4 Posición actual del mercado 3.1.5 Segmento, público objetivo, posicionamiento 3.1.6 Micro y macro entorno 3.1.7 Identificación de insights 3.2 Investigación Interna 3.2.1 Descripción del proceso interno del negocio, 3.2.2 Proceso de venta actual – Puntos de contacto 3.2.3 Producto 3.2.4 Precio 3.2.5 Plaza 3.2.6 Promoción 3.2.7 Presencia en Web 2.0 4. Transformación 4.1 Transformación del Brand Equity 4.2 Transformación utilizando el Brand Identity System Model 4.2.1 Transformación del Brand Essence / Core 4.2.2 Transformación del Brand Extendend Brand as Product Product Scope Product Attributes Quality Value Uses Users Country of origin Brand as Organization
Organization attributes Local vs. global Brand as person Personality of the Brand (Ejemplo: Genuino, energético, plano, etc...) Brand as person Customer Brand Relationship Brand as symbol Visual Image and metaphors (marca, colores, slogan, jingles, ícono, envase, etc...) Brand Heritage 4.2.3 Propuesta de Valor 4.2.3.1 Beneficios Funcionales 4.2.3.2 Beneficios Emocionales 4.2.3.3 Beneficios de Self-Expression 4.2.4 Credibility 4.2.4.1 Support other Brands 4.3 Transformación del Corredor del Cliente – Touchpoints 4.4 Transformación del Producto / Precio / Plaza 5. Comunicación 5.1 Pasos a seguir para la correcta aplicación de Transformación 5.1.1 Comunicación Brand Equity 5.1.2 Comunicación del Brand Identity System Model 5.1.3 Comunicación del Corredor del Cliente 5.1.4 Comunicación del Producto / Precio / Plaza 6. Riesgos – Identificación de Riesgos 7. Costos 7.1 Costos operativos para la comunicación 7.1.1 Costos de comunicación de Brand Equity 7.1.2 Costos de comunicación del Brand Identity System Model 7.1.3 Costos de comunicación del Corredor del Cliente 7.1.4 Costos de comunicación del Producto / Precio / Plaza 8. Conclusiones 9. Recomendaciones Bibliografía Anexos
INTRODUCCIÓN 1. LA EMPRESA – INTRODUCCIÓN AL CONTEXTO 2.1. ANTECEDENTES INTERNOS 2.1.1 Descripción del Negocio Coney Park es una empresa 100% peruana con más de 15 años de experiencia brindando sana y segura diversión para toda la familia, a través de un excelente servicio busca satisfacer y entretener a sus visitantes. Actualmente Coney Park cuenta con más de 30 locales ubicados en los principales Centros Comerciales a nivel nacional. Coney Park ofrece una variedad de juegos para chicos y grandes. 2.1.2
Unidades de negocio
Coney Park ha dividido su unidad de entretenimiento en 4 áreas: -
Candy y souvenirs, Cumpleaños Alianzas Comercial y Marketing Juegos electromecánicos y promociones.
2.1.3 Misión Brindar sana y segura diversión familiar, con un excelente servicio utilizando los recursos adecuados, buscando la satisfacción de nuestros visitantes. 2.1.4 Visión Ser reconocidos como la mejor empresa de entretenimiento familiar, por su innovación y excelencia en el servicio a nivel nacional. 2.1.5 Objetivos corporativos Su meta es seguir creciendo y mantener el liderazgo a través de la calidad del servicio que ofrecemos a los visitantes. 2.1.6 Descripción del servicio Coney Park brinda el servicio de entretenimiento a través de nuestros juegos mecánicos, electrónicos, simuladores y kiddies. Así como también
segmentos de negocio colaterales como cumpleaños, eventos corporativos, venta de golosinas y souvenirs. 2. INVESTIGACIÓN - IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA (AS-IS) 3.1. INVESTIGACIÓN EXTERNA 3.1.1. Definición del mercado El mercado referencial de Coney Park, es un mercado familiar y en otros casos dirigido a niños y jóvenes. Adicionalmente se puede agregar que Coney Park, basa sus operaciones en malls, strip centers y otros donde el flujo de personas sea alto. Es importante considerar que en este mercado, las personas van en familia o grupos amicales a disfrutar de las instalaciones de este tipo de espacios físicos, por lo cual existe congruencia entre el tipo de personas que recorren estos centros comerciales y el mercado de Coney Park.
3.1.2. Audiencia actual La audiencia actual se ve reflejada en familias y niños en general, de esta manera este público solo considera que Coney Park brinda un servicio de entretenimiento infantil y nada más, dejando de lado los otros segmentos que busca abarcar la marca. Hoy en día un claro ejemplo, son los eventos de cumpleaños que suele realizar la marca, en estos eventos los padres llevan a sus hijos menores familiares y amigos a celebrar esta fecha especial.
3.1.3. Análisis de competidores En el Perú hay centros de entretenimientos enfocados en dar un servicio de diversión para los más pequeños, adolescente y jóvenes. La principal competencia de Coney Park es Happyland ya que ambos están dirigidos al mismo público objetivo. Como competidores secundarios son Divercity y Chuck E Cheese se les considera competencia ya que ofrecen servicios como cumpleaños y ventas de souvenirs.
Happyland Es una cadena de centros de entretenimiento familiar líder en Latinoamérica, con más de 20 años de experiencia y 60 locales ubicados en los principales centros comerciales de Perú, Chile, Colombia y México. Entre sus servicios ofrece: -
Cumpleaños Juegos Mecánicos (Redeptiom, Kiddies, simuladores, mesas , gruas,
-
sillones y Crea retrato). Canje Caritas pintadas Happy Sweet, un ambiente donde se encuentra los bocaditos y
-
dulces. Happy Kids, un ambiente lúdico, acondicionado para los mas pequeños.
Divercity Es una ciudad a escala donde los niños y las niñas entre los 3 y los 13 años pueden asumir más de 45 roles entre oficios y profesiones mientras aprenden cómo funciona el mundo real. Los niños pueden hacer realidad su sueño de ser médico, bombero, piloto, operario de fábrica y muchos roles más. Pueden tomar decisiones y asumir retos mientras aprenden de forma divertida en una ciudad hecha a su medida.
Chuck E Cheese Es un restaurante de entretenimiento familiar más entretenido del mundo. Sus juegos, comida, premios y shows, hacen que sea el lugar más apropiado para niños de todas las edades. Aquí, los niños pueden ser niños y los padres podrán estar tranquilos y disfrutar de cada momento junto a la familia.
3.1.4. Posición actual del mercado El sector de entretenimiento infantil está en crecimiento, pues en todos los centros comerciales encontramos uno y existe mucha afluencia de público. Según Betina Elmore, Gerente General de Time For Kids (ludoteca para niños), “es percibido el alto interés de los padres por lugares donde sus pequeños puedan divertirse y educarse; ellos siempre buscan darles
experiencias entretenidas. No hay niño que no necesite de lugares que estimulen su imaginación y desarrollo cognitivo”. (El Comercio 2011). Es así que, para el año 2013, se proyectó un crecimiento de hasta 25% en los centros de entretenimiento familiar, lo cual viene impulsado gracias a la apertura de centros comerciales y supermercados. Cabe resaltar que la penetración del retail moderno ascendió a 10% en Perú para el 2013, lo cual significa que todavía hay espacio para que la oferta pueda incrementarse. Además se sabe que aunque desde hace años tenemos los juegos mecánicos para niños en sitios públicos, no es hasta el 2009 cuando la oferta de entretenimiento para los más pequeños se fortalece y diversifica. La aparición de cadenas como Coney Park, Happyland y Moy Park, con formatos para ‘malls’, permitieron un mayor dinamismo de este mercado, que crece a doble dígito, ritmo similar al de los centros comerciales. A las cadenas mencionadas se suman Soga Park, Corp. Fantasía, el reciente ingreso de Chuck E Cheese y la apuesta de Divercity. No obstante, el rubro está formado por más de 1.600 empresas con operaciones pequeñas. Este mercado incluyendo los parques de atracciones ya movería US$100 millones anuales. Y, al ser una industria en desarrollo, la demanda viene creciendo a un ritmo del 20%. De acuerdo a firmas consultadas, las familias gastan en promedio S/.100 en cada visita (compuesta por tres personas); acuden dos veces al mes y los días que más calientan las ventas son los fines de semana. En un principio, la apuesta de los ‘malls’ era incorporar formatos grandes (1.000 m²) de juegos electrónicos para chicos, pero ante la falta de espacios y el retraso de algunos proyectos comerciales, han visto la necesidad de adaptarse y crear formatos más pequeños. Así Coney Park ha ingresado a supermercados con locales de entre 180 m² y 300 m². En tanto las cadenas con más años en el mercado jugaron sus
fichas con nuevas alianzas: Soga Park y Corporación Fantasía crecerán también con Cine Star y Cinerama, respectivamente. Por su parte, Chuck E Cheese introdujo su propuesta de comida y juegos. En que indicó que los consumidores buscan valor agregado. Por lo cual, algunas firmas han optado también por celebrar cumpleaños y vender souvenirs. A su vez, la mayor demanda del mercado ha generado espacios para propuestas lúdico educativas como Divercity, que acaba de firmar alianzas con la Sunat y Ferreyros para sus juegos de roles, adelantó su gerente Luis Boza. En promedio, las firmas invierten entre US$500 mil y US$2 millones en implementar cada punto de venta. Otra estrategia ha sido segmentar y brindar juegos para cada público. Coney Park creó Coney Conexxion para mayores de 12 años, Happyland incorporó juegos para diferentes edades, al igual que Soga Park. Divercity incluyó espacios para niños de 1 a 3 años. Además cadenas como Yu Kids y Citytoys apuestan por los niños de 0 a 5 años con juegos de estimulación y didácticos. Para mantener la novedad, las cadenas renuevan su mix de juegos entre una y dos veces al año. 3.1.5. Segmento, público objetivo, posicionamiento Segmento Coney Park ha dividido en dos los segmentos que ha identificado y al cual podría ingresar paulatinamente. PRIMARIO: Padres de familia en general Padres de familia que trabajan de lunes a viernes y tienen poco tiempo para pasar con sus hijos, ellos aprovechan el fin de semana o días libres para poder pasar un momento agradable en familia. SECUNDARIO: o Niños (3-12) que exigen a sus padres que los lleven a Coney Park.
o Teens (13-19) algunos de ellos salen solos con sus amigos del colegio o barrio en busca de diversión y entretenimiento. o Jóvenes (20-30) jóvenes que estudian y trabajan o ambas cosas y salen con sus amigos o familia a divertirse, algunos de ellos se des estresan en los juegos. Público objetivo El público objetivo de Coney Park son los padres de familia de NSE B-C quienes son los que llevan a sus hijos, niños de 3-12 años y los teens de 13 a 19 años, que busquen de diversión y entretenimiento. Posicionamiento Coney Park busca lograr un posicionamiento y recordación de la marca, que sea percibida como una marca divertida. Lo cual buscan comunicar: Diversión y entretenimiento para todas las edades. 3.1.6. Micro y macro entorno Con respecto a datos económicos y demográficos del Perú: Las condiciones de la población muestran una mejoría sostenida pues ya más de la mitad (55.1%) de los 3.8 millones de hogares ubicados en las ciudades con más de 200 mil habitantes se encuentra dentro de la clase media y alta. Así lo revela un estudio de la consultora Ipsos Perú que fue elaborado con información del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). El informe establece cinco niveles socioeconómicos. El segmento A, con ingresos familiares mensuales de S/.10,622, en promedio; el B, con S/.5,126; el C, con S/.3,261; el D, con S/.1,992, y el E, con S/.1,027. El presidente de Ipsos Perú, Alfredo Torres, refirió que a los niveles B y C se les puede considerar de clase media. Son familias que tienen sus necesidades cubiertas y, además, cuentan con capacidad de ahorro. En
líneas generales, ganan más de S/.3 mil al mes. El estudio detalla que, en las ciudades con más de 200 mil habitantes, el 3.7% pertenece al segmento A; el 16.2%, al B, y el 35.2%, al C. Asimismo, el 32.3% de los hogares pertenece al nivel D, y el 12.6%, al E. Una realidad muy distinta se observa en las ciudades con menos de 200 mil habitantes (poblados mayormente rurales), donde solo el 14.6% de los hogares son de clase media y alta. Únicamente el 0.2% forma parte del nivel A; el 2.9% está en el B; el 11.5%, en el C; el 22.2%, en el D, y un mayoritario 63.2%, en el E.
El informe consigna que el gasto en entretenimiento es el cuarto después de la alimentación, la vivienda y la salud. El segmento A gasta un promedio de S/.910 al mes en diversión; el B destina S/.434; el C desembolsa S/.220; el D, S/. 99, y el E solamente S/.47. Además los ingresos de los hogares han tenido un crecimiento de 66% en los últimos siete años. Mientras en 2005 el promedio era de S/.1, 432 al mes, en 2012 se elevó a S/.2, 374.
3.1.7. Identificación de insights Data: “El consumidor prefiere ir a un centro de entretenimiento que este cerca de un centro comercial”.
Información: “Entre los atributos más valorados del servicio son los la variedad de juegos mecánicos y electromecánicos para los niños y jóvenes”
Hallazgo: “Los juegos mecánicos y electromecánicos son los principales productos por los cuales las personas van y comparten con sus hijos y amigos”
Recomendación: “Impulsar nuevo juegos mecánicos y electromecánicos según tendencias y moda en los locales”
Insight: “Los juegos mecánicos y electromecánicos son los principales atractivos por los consumidores a la hora de elegir un centro de entretenimiento”.
Juan Flores de 37 años: “Quiero aprovechar el poco tiempo libre que
tengo al lado de mis hijos y que se diviertan”. Susana García de 14 años: “Quiero estar con mis amigos y pasar momentos divertidos en un buen lugar”.
3.2. INVESTIGACIÓN INTERNA 3.2.1. Descripción del proceso interno del negocio Coney Park tiene 03 principales procesos internos:
Proceso operativos: compuesto por el área de logística, contabilidad, administrativo, sistemas y operativa. El área de logística es el encargado de las órdenes de compra y cotización de todas las unidades de la empresa. El área de contabilidad, es el encargado de toda la parte financiera, regular pagos a proveedores, y regularización con pagos a ofertop. El área administrativa, es el encargado de toda la parte legal de toda la empresa, contratos y convenios. El área de sistemas, la parte fundamental durante el proceso de servicio dado que son ellos el encargado de activar las teclas de las promociones y tarjetas, verificar los puntos de validación de tarjeta de cada local a nivel nacional. El área operativa, es la parte central de cada local ya que son ellos
los
encargados
del
mantenimiento
y
el
funcionamiento de cada juego.
Proceso comercial: compuesto por las 4 unidades de negocio.
adecuado
Alianzas comerciales y marketing: encargada de hacer alianzas con centros comerciales y empresas. Así mismo, encargado de la parte comunicacional. Promociones y juegos electromecánicos: En esta unidad se realizan las investigaciones para ver las tendencias de los nuevos juegos que serán ingresados al mercado. También se encarga de realizar promociones fijas mensuales con el fin de incentivar las ventas en el punto de venta. Candy y Souvenir: encargada de supervisar que cada local tenga el adecuado abastecimiento de los productos así como la calidad de los mismos. Cumpleaños: esta área está compuesta de una analista que se encarga de sacar nuevos producto, paquetes y promociones. Y una asistente que se encarga de recepcionar las llamadas, enviar cotizaciones a las personas interesadas así mismo de entrenar a todo el equipo de anfitrionas. 3.2.2. Proceso de venta actual – Puntos de contacto El proceso de venta de Coney Park esta estandarizado en todos sus locales a nivel nacional e internacional. Este proceso empieza desde taquilla, donde los clientes se acercan directamente a hacer su recargas respectivas. El taquillo le da su boleta de venta junto con la tarjeta recargada. Para el proceso de venta y cierre de cumpleaños, el cliente lo podrá directamente en el local viendo la disponibilidad de la fecha y hora en el local de preferencia. Para dudas o consultas los clientes podrán comunicarse directamente con el área de Cumpleaños al teléfono de la oficina central 4517173 donde les brindaran la información completa. 3.2.3 Producto En éste caso, servicio de entretenimiento, se brinda con una variedad de juegos mecánicos, electrónicos, simuladores y kiddies. Entre los que destacan: Barber cut, Soccer Maniac, Yukids, Pacman, Súper Dancer, el Gusanito, carritos chocones, Guitar hero, etc.
También se incluyen las caritas pintadas y los eventos de cumpleaños para el usuario.
3.2.4 Precio Los precios varían según
el
juego al que
se
quiera acceder, el mínimo va desde los 5 soles. Se puede hacer uso de los productos con una tarjeta recargable que cuesta 3 soles, llenando de saldo según el deseo del usuario. En el siguiente cuadro comparativo, están las escalas de los regalos de bonos empiezan a partir de recargas de S/. 15.00 y son en rangos de recargas. La recarga mínima es de S/. 5.00.
Escalas de Happyland y Coney Park: Tabla Nº1
Recarga Mínima S/. 15.00 S/. 25.00 S/. 35.00 S/. 50.00
Happyland Bonos
Porcentaje
5 Bonos 12 Bonos 25 Bonos Mismo monto de recarga
Coney Park Recarga Mínima Bonos
33% 48% 71% 100%
Porcentaje
S/. 15.00 S/. 25.00 S/. 30.00 S/. 50.00
3 Bonos 6 Bonos 9 Bonos 18 Bonos
20% 24% 30% 36%
S/. 70.00
35 Bonos
50%
Elaboración propia
Lista de precios de maquinas de Happyland y Coney park Tabla Nº 2
Familia
Juego
Grúa Grúa Kiddies
Barber Cut Sweet Land Carruselito Kiddie Little Horse Carousel) Promedio Kiddies Air Hockey Challenge Baby Air (Air Boy) Astro Invasion
Kiddies Mesas Mesas Redemptio n Redemptio n Redemptio n Redemptio n Redemptio n Redemptio n Redemptio n Redemptio n Redemptio n
Happylan d S/. 4.00 S/. 2.00 S/. 3.70
Coney Park S/. 5.00 S/. 4.00 S/. 3.50
Diferencia
S/. 3.00 S/. 3.70
S/. 3.00 S/. 3.00
S/. S/. 0.70
S/. 3.70 S/. 4.50
S/. 2.50 S/. 3.00
S/. 1.20 S/. 1.50
Batman
S/. 4.70
S/. 3.50
S/. 1.20
Big Bass Weel (Funny Frog) Boogie Down
S/. 5.90
S/. 5.00
S/. 0.90
S/. 4.50
S/. 3.50
S/. 1.00
Crazy Hoop
S/. 4.00
S/. 3.50
S/. 0.50
Crystal Ball
S/. 5.90
S/. 4.00
S/. 1.90
Family Bowling
S/. 4.00
S/. 3.50
S/. 0.50
Jet pack Joyride
S/. 4.70
S/. 4.00
S/. 0.70
Percussion Kids
S/. 4.50
S/. 3.50
S/. 1.00
S/. -1.00 S/. -2.00 S/. 0.20
Redemptio Pirate's Hook n Redemptio Racing Ape n Redemptio Strinky Feet n Simulador Alien Extermination Simulador Batman Car Simulador Let's Go Jungle Simulador Pump It Up Prime Simulador Super Bikes Elaboración propia 3.2.5 Plaza
S/. 4.80
S/. 4.50
S/. 0.30
S/. 4.50
S/. 3.50
S/. 1.00
S/. 4.70
S/. 3.50
S/. 1.20
S/. 3.50 S/. 4.50 S/. 4.50 S/. 3.70 S/. 4.00
S/. 3.50 S/. 3.50 S/. 4.50 S/. 3.00 S/. 3.00
S/. S/. 1.00 S/. S/. 0.70 S/. 1.00
En la actualidad Coney Park tiene locales establecidos en diferentes centros comerciales, ya sea en Lima como en los principales departamentos de dicha capital. La distribución de dichos establecimientos son las siguientes. Locales:
Con 20 locales en Lima, en 8 distritos (Callao, Chorrillos, Independencia, Miraflores, Puente Piedra, San Juan de Miraflores, San Miguel y Villa María del Triunfo)
Con 13 locales en provincias (Arequipa, Chiclayo, Huacho, Ica, Juliaca, Piura y Trujillo).
Direcciones en Lima:
Av. Argentina 3257, Callao. – Centro Comercial Minka.
Av. Canta Callao 378 Int 1, Callao. – Centro Comercial Open Plaza.
Av. Defensores del Morro 1315, Chorrillos. – Plaza Lima Sur.
Jr. Ancash Lote F1 Int 6. El Agustino. - La Pólvora
Av. Alfredo Mendiola 3698, Independencia. – Centro Comercial Mega Plaza.
Av. Alfredo Mendiola 3698 Tda 124, Independencia. – Mega Plaza.
Av. Alfredo Mendiola 3698, Independencia. – Mega Plaza.
Carlos Alberto Izaguirre 295, Independencia 15311, Perú – Royal Plaza
Av. Malecón de la Reserva 610 Int. 1-3. – Larcomar.
Av. Malecón de la Reserva 610, Miraflores. – Larcomar.
Av. Puente Piedra Sur 443 Int A, Puente.
Av. Angamos Este 2681, San Borja. – La Rambla.
Av. Circunvalación 1803 Int. 17, San Juan. Open Plaza Atocongo
Calle Mantaro 130, San Miguel. – Plaza San Miguel.
Av. La Marina 2000- Tda 320, San Miguel. Plaza San Miguel
Cruce de la Av. Angamos 1803 con la Av. Tomas Marsano 961, Surquillo. – Open Plaza Angamos.
Av. Prolongación Pachacútec Lote 16 Int 12
Direcciones en provincias:
Arequipa: C.C. Parque Lambramani Av. Lambramani s/n esquina con Av. Prolongación los Incas (2do nivel).
Arequipa 2: Av. Aviacion 602, Arequipa, Perú. – Arequipa Center.
Ica: Av. San Martín y Atabaca s/n Inti. 127. Ica.
C.C. Plaza del Sol (3er nivel).
Cusco: Plaza Vea San Jerónimo, Versalles.
Cusco: Av de la Cultura, Cusco, Perú – Real Plaza
Chiclayo: Av. Víctor Raúl Haya de la Torre 250,
C. C. Open Plaza Chiclayo (1er nivel).
Huacho: Av. Colón 601 - Huacho, Lima - Perú.
Huanuco: Open Plaza Huanuco, Jirón 2 de Mayo, Huánuco 10003, Perú.
Juliaca: Esq. Cl. Tumbes y Av. San Martin. San Román, Juliaca, Puno - Perú.
Trujillo: C.C. Mall Aventura Plaza (1er nivel); Av. América Oeste 759 Urb. El Ingenio, Trujillo Perú.
Piura: Open Plaza Piura, cruce Av. Cáceres con Av. Irazola (1er nivel), Piura - Perú.
Pisco: Mega Plaza Pisco, Las americas, (1er nivel).
Su primer local en Chile, lo cual se ubica en el Centro Comercial Espacio Urbano de Walmart, en la ciudad de Valparaiso.
3.2.6 Promoción La promoción es una de las herramientas importantes en el mix de marketing, tanto para la empresa como para los consumidores puesto que hará que estos tengan conocimientos de los principales atributos y características de dicha marca y al mismo tiempo logran incentivar la adquisición de esta. Mientas que por otro lado esto se ve reflejado satisfactoriamente en el incremento de la rentabilidad para dicha empresa. En el caso de Coney Park hace usa actualmente de las siguientes herramientas de promoción: CUPONES: Los cupones de descuento son establecidos mediante las principales páginas web que se dedican a ofrecer descuentos especiales, o también se emplea alianzas estratégicas con determinadas empresas. RECOMPENSA POR SER CLIENTE HABITUAL: Coney Park posee una tarjeta llamada cliente Gold en la cual ofrece beneficios y cupones de descuentos a las personas que visiten de manera constante sus establecimientos. CONCURSOS VIA FACEBOOK: Esta herramienta de promoción es una de las más rentables y con mejores resultados puesto que no cuesta nada realizarla y al mismo tiempo permite tener un contacto directo vía Facebook con el público en general.
3.2.7 Presencia en Web 2.0 Hoy en día el consumidor 2.0 es totalmente más exigente y tiene como principal característica hacer uso eficiente de las redes sociales para investigar cual realmente son los beneficios y atributos que se le otorgara a un determinado producto y/o servicio al momento de
adquirirlo, es decir investigan antes de iniciar algún proceso de compraventa. Es por esta principal razón que las empresas necesitan hacer un buen uso de las redes sociales en donde permita al público en general conocer de su producto y/o servicio y al mismo tiempo lograr interactuar con cada uno de ellos, logrando de esta manera una relación efectiva y haciéndolos participes de todas las actividades y/o promociones que tiene dicha marca. Con respecto a Coney Park, su presencia web 2.0 se ve reflejado en las siguientes redes sociales: FACEBOOK: El uso principal de esta herramienta es para interactuar con el público en general y tenerlo al tanto de todas las actividades y/o promociones vigentes de Coney Park, lo cual está a cargo de un comunity manager, también sirve de herramienta de feedback para que los consumidores plasmen sus comentarios y sugerencias y estas sean tomadas para una mejora en el servicio otorgado. PÁGINA WEB: En la página web de la empresa se puede apreciar su información principal y al mismo tiempo, brinda mayor información acerca de los servicios adicionales que brinda en sus respectivos establecimientos ya sea: servicio de cumpleaños, caritas pintadas, etc. El cual de una manera fácil e interactiva permite que los clientes conozcan de la empresa.
4. Transformación 4.1. 4.2.
Transformación del Brand Equity Transformación utilizando el Brand Identity System Model 4.2.1. Transformación del Brand Essence / Core 4.2.2. Transformación del Brand Extendend Brand as Product Product Scope Product Attributes Quality Value Uses Users Country of origin Brand as Organization Organization attributes Local vs. global Brand as person Personality of the Brand (Ejemplo: Genuino, energético, plano, etc...) Brand as person Customer Brand Relationship Brand as symbol Visual Image and metaphors (marca, colores, slogan, jingles, ícono, envase, etc...) Brand Heritage 4.2.3. Propuesta de Valor 4.2.3.1. Beneficios Funcionales 4.2.3.2. Beneficios Emocionales 4.2.3.3. Beneficios de Self-Expression 4.2.4. Credibility 4.2.4.1. Support other Brands 4.3 Transformación del Corredor del Cliente – Touchpoints En los siguientes gráficos, se podrá observa los puntos de contactos y puntos críticos de proceso de venta de tarjetas recargadas con saldo y el servicio de venta de cumpleaños.
PROCESO DE VENTA Y SERVICIO DE CUMPLEAÑOS Distribución Temporal Primer Acto
Tiempo de respuesta
Libreto para hacer reservación
Estándares y libretos de servicio Evidencia física
Registro de la reservación
Escenario
Base de datos
Libreto para dar la bienvenida a los invitados, colocarle los nombres y coronitas.
Tiempo
Libreto para empezar el show de anfitrionas.
Libreto de servicio
E
E
Decoración de ambiente Apariencia y comportamiento del personal Arreglo de mesa
Sonido y tono de la voz
Línea de Interacción Persona de contacto (acciones visibles)
Segundo Acto Tiempo
E Entrega de sorpresas y tarjetas.
Comienzo de la animación.
F
F
F
Acompañar a los sus asientos, ayudar a que seEmpezar sienten y colocarles las coronita. Aceptar la reservación, confirmar la fecha, la invitados hora y laacantidad de personas. con el show seleccion Entregar de tarjetas.
Línea de visibilidad Persona de contacto (acciones Invisibles)
supervisor entrega los materiales a utili Verificar la disponibilidad y anotar la Verificar reservación la hora y fechaEldel cumpleaños. Entr
Línea Interna Interacción Física
Línea Interna IT Interacción
Detrás del Escenario
Proceso de apoyo
Almacényd Mantenimiento del sistema de Ordenar reservación la lista con el horario de los cumpleaños. Mantener registro de órdenes
Mantener la lista actualizada con las reservaciones de los cumpleaños. Almacen
Capacidad / reservaciones Registro de Clientes Pedidos y facturas Inventario
PROCESO DE SERVICIO DE VENTA Distribución Temporal
Tiempo
Libreto de taquilla.
Escenario
E
Estándares y libretos de servicio
Libreto para guiar a las personas como utilizar el uso del “punto de verificación”.
Tercer Acto
E
Tiempo
Libreto para saludar al cliente en cada juego.
E
Tiempo Términos de pago
E
Libreto de seguridad
F Verificación
El colaborador verifica si el visitante tiene todas las medidas de se
Línea de Interacción Persona de contacto (acciones visibles)
Entregar colaborar Entrega de Tarjeta con saldo. Verificar de saldo en el “punto dealverificación”. F la tarjeta para deslizarFpor la maquina.
F Un colaborador guía al visitante el uso del punto de verificación.
Abastecer papel de la impresora. Línea de visibilidad Persona de contacto (acciones Invisibles) Línea Interna Interacción Física Detrás del Escenario
Proceso de apoyo
Línea Interna IT Interacción
Actualización del sistema con las promociones.
F
F Mantenimiento de las instalaciones
Almacenamiento insumos
Mantenimiento del sistema. Mantenimiento del sistema de s
PROCESO DE SERVICIO DE HIGIENE
E Clave:
Distribución Temporal
Escenario
Estándares y libretos de servicio
Limpieza Abasto Frecuencia de inspección
Riesgo de espera excesiva
Uso de los sanitarios
Puntos fallidos
Evidencia física
Diseño de los sanitarios, limpieza
Línea de Interacción Persona de contacto (acciones visibles)
Línea dedevisibilidad Persona contacto (acciones Invisibles) Línea Interna Interacción Física
F
Inspeccionar con frecuencia
Detrás del Escenario
Mantenimiento limpieza del sanitario Almacenamiento deyproductos
Proceso de apoyo
Línea Interna IT Interacción
Compra y entrega provisiones
Capacidad / reservaciones Registro de Clientes Pedidos y facturas Inventario/Compras Base de datos
4.4 Transformación del Producto / Precio / Plaza Producto Coney Park desde sus inicios pasó por transformaciones respecto como se aprecia en el siguiente grafico.
Logo actual de Coney Park
Nuestra propuesta es trabajar con los colores clásicos – base que representan alegría, diversión y creatividad, así como juventud.
Diseño de Tarjetas Conexxion
Diseño del Modulo de
Diseño del Modulo de Candy
Canje
Diseño de souvenirs
Tomatodo
Mini pelota
Precio
Plaza Remodelación de sus locales con la nueva temática, abriendo la puerta a la diversión a sus visitantes dándoles una explosión de color en su estadía.
Propuesta de Layout del ingreso al local de Coney Park
Zona de candy y cafetería.
5. Comunicación 5.1. Pasos a seguir para la correcta aplicación de Transformación 5.1.1. Comunicación Brand Equity 5.1.2. Comunicación del Brand Identity System Model
5.1.3. Comunicación del Corredor del Cliente 5.1.4. Comunicación del Producto / Precio / Plaza 6. Riesgos – Identificación de Riesgos La identificación de riesgos que afecten la aplicación de oportunidades de mejora aplicadas en la empresa para la correcta Gestión Estratégica de Marcas. Pueden utilizar el Brand Resilience Framework. 7. Costos 7.1. Costos operativos para la comunicación 7.1.1. Costos de comunicación de Brand Equity 7.1.2. Costos de comunicación del Brand Identity System Model 7.1.3. Costos de comunicación del Corredor del Cliente 7.1.4. Costos de comunicación del Producto / Precio / Plaza 8. Conclusiones 9. Recomendaciones Bibliografía Anexos
