TRABAJO PRÁCTICO
Curso:
Branding y Gestión de Productos
Profesora:
Helena Karina Díaz Salcedo de Flores
Aula:
A 704
NRC:
1747
Sede:
Miraflores
Año:
2018
Integrantes: Alvaro Bohorquez Juan Carlos Cruz Farfán Verónica Ordoñez Juan José Acha
INDICE
CAPÍTULOS 1.
EMPRESA
1.1.
Breve reseña de la empresa (no más de una página que contemple aspecto importantes de su historia)
1.2.
Diagnóstico FODA relacionado al mercado de Salsas (identificando cada uno de los factores e incluir datos actuales indicando la fuente)
1.3.
Portafolio de productos de la empresa
1.3.1. Análisis de las dimensiones de la gama (gráfica del portafolio y análisis redactado) 1.3.2. Estrategias en la línea de productos estudiada
1.4.
Producto (elegir un producto actual de la línea estudiada)
1.4.1. 1.4.2. 1.4.3. 1.4.4. 1.4.5.
Descripción del producto Niveles de producto Clasificación de producto Elementos de diferenciación del producto Elementos de diferenciación de servicios (orientado al consumidor final)
1.5. 1.5.1. 1.5.2. 1.5.3. 1.5.4.
Matriz BCG
Gráfica de la Matriz BCG de la empresa analizada 5 conclusiones importantes sobre la matriz 2 conclusiones importantes sobre la UEN estudiada 2 recomendaciones importantes sobre la UEN estudiada
1.6. Ciclo de Vida del Producto (en relación al producto seleccionado en el punto 1.4) 1.6.1. Gráfica y Análisis de la Categoría (señala, describe y justifica la etapa en la que se encuentra) 1.6.2. Gráfica y Análisis de la Forma (señala, describe y justifica la etapa en la que se encuentra) 1.6.3. Gráfica y Análisis de la Marca (señala, describe y justifica la etapa en la que se encuentra)
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1. Empresa 1.1.
Reseña de la empresa
La historia de Alicorp comienza en el año 1971, cuando el Grupo Romero adquiere Anderson Clayton & Company, quienes fabricaban aceites y grasas comestibles. Luego pasaron a llamarse Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA) ese mismo año. En 1933 se unió con Calixto Romero S.A. y Oleaginosas S.A. que también producían aceites, grasas comestibles y jabones. En 1995 adquieren otra compañía que también elaboraba aceites, grasas comestibles, jabones, harinas y galletas, que fue La Fabril S.A. y absorbieron al Consorcio Distribuidor S.A. que fue fundada en 1976 por el Grupo Romero, que se dedicaba al comercio de productos nacionales e importados de consumo masivo. Posteriormente se cambia el nombre de CIPPASA a Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico. En 1996 adquieren a las empresas que se dedicaban a la elaboración de harinas, cereales y alimentos balanceados, que fueron Nicolini y Molinera del Perú. En 1997, cambiaron de nombre al de Alicorp S.A.A. 1
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http://www.alicorp.com.pe/alicorp/nosotros/cual-es-nuestra-historia.htmln
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http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/Corporate_Presentation_Espano l_250912.pdf
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1.2
Diagnóstico FODA
Fortalezas:
Oportunidades:
Crecimiento de las salsas en Perú anual aumentó en un 15 %. Penetración alta en los hogares Peruanos. Aceptación de salsa con sabores peruanos en EE.UU
Debilidades:
Es un producto práctico. Alta actividad promocional. El tiempo de duración del producto es mayor, que hecho en casa. Líder en mercado de salsas.
El costo es más alto que hecho en casa. Los consumidores no tienen mucho control sobre la preparación. Falta de presencia en redes sociales
Amenazas:
Productos competidores como Hellman’s y Maggy, están establecidos a
nivel mundial. La tendencia en consumir productos más saludables. La elaboración de mayonesa casera.
https://gestion.pe/economia/empresas/mercado-salsas-envasadas-creceria-15-ano19982 http://rafaeltrucios.blogspot.pe/2016/04/caso-es-estudio-mayonesa-alacenaalicorp.html
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Micro-entorno Porter: POLÍTICO-LEGAL:
BCR: “Incremento del 10% en el sueldo mínimo”
El aumento del salario mínimo de S/.850 a S/.930 (un alza del 9%) decretado por el Ejecutivo. Se dará a partir del 1ero de Abril. Esto afecta de manera directa a la empresa Alicorp ya que, los directivos no tendrían previsto esta alza y por lo tanto se tomarían acciones por recorte de personal para reducir sus costos, si es que quieren generar más rentabilidad. FUENTE: http://semanaeconomica.com/article/legal-y-politica/politica/273268-bcrincremento-del-10-en-el-sueldo-minimo-aumentaria-la-informalidad-en-1-9/
Información del Documento Original - Invima
RESOLUCION No. 2016006514 DE 25 de Febrero de 2016 Por la cual se concede un Registro Sanitario de Alimentos (Alto Riesgo). El Articulo 126 de la precipitada norma establece: "Los alimentos que se fabriquen, envasen o importen para su comercialización en el territorio nacional requerirán de notificación sanitaria, permiso sanitario o registro sanitario, según el riesgo de estos productos en salud pública, de conformidad con la reglamentación que expida el Ministerio de Salud y Protección Social, dentro de los seis (6) meses siguientes a la entrada en vigencia del presente decreto". Esto si es muy grave por parte de la empresa ya que por un lado en los países en donde se comercializan este producto, se logra vender pero con un sello de Alto Riesgo en el envase. Pero, en Perú, no lo hacen porque saben que podría perder sus ventas considerablemente. FUENTE: http://web.sivicos.gov.co/registros/pdf/1416732_2016006514.pdf
ECONÓMICO:
“El consumo en hogares de Perú disminuyó en 6 % en 2017”
Un reciente estudio sobre Consumer Insight 2017, reveló que el consumo en los hogares peruanos durante el año pasado cayó en 6 %, explicado, principalmente, por la lenta expansión del Producto Bruto Interno (PBI) en 2,38 % en ese mismo periodo. Pese a esto el consumo interno despuntará en el 2018, el cual se convertirá 5
probablemente en el mejor de los últimos cinco años. El consumidor estará dispuesto a pagar más por claras propuestas de valor, y comprará categorías que abandonó. Esto afecta directamente a todo el sector alimentos ya que durante todo el 2018 los peruanos estarán cada vez más dispuestos a pagar por productos que les den una propuesta de valor diferenciada a la competencia. FUENTE: http://www.laindustria.pe/noticia/el-consumo-en-hogares-de-per-disminuyen-6-en-2017-18760
“Vaticinan que la inflación de Marzo superará el 2%
Cuando se esperaba que el mes de Marzo fuera un mes tranquilo en términos de inflación, los precios en lo que va del mes ya hicieron llevar para arriba las estimaciones de los analistas: el comienzo de clases, el impacto del alza de tarifas, dólar y sequía de alimentos; las salidas y viajes por semana santa impactarán de lleno en el IPC del tercer mes. Entre los alimentos que registraron subidas están: las carnes, que aumentaron en 4% en Marzo (frente a 3.5% de Febrero), sobre todo aves que aumentaron en un 9%, además de huevos y lácteos que se encarecieron en un 3%. Esto nos afecta directamente, ya que al subir estos productos de primera necesidad, los consumidores dejan de comprar otros productos no tan necesarios para cubrir el aumento de los precios. FUENTE: https://www.cronista.com/economiapolitica/Por-el-dolar-y-la-sequiavaticinan-que-la-inflacion-de-marzo-superara-el-2-20180326-0059.html
SOCIAL-CULTURAL
“La comida basura ‘’ una tendencia en Alza”
Una tendencia que se esparce por todo el mundo, que se basa en comer sano y dejar de lado algunos alimentos que son perjudiciales para la salud y que aportan poco valor nutritivo, pero alto valor energético, con alto contenido en grasas, azúcares, sal, o aditivos químicos: entre ellos están papas fritas, hamburguesas, snacks, bebidas azucaradas y hasta productos enlatados, etc. Ante esta situación cada vez son más las personas que se unen a esta tendencia y optar por lo sano y nutritivo. Al ser una tendencia esto afecta directamente, ya que principalmente lo que nos ofrece la Marca Alacena es un contenido muy elevado en calorías y grasas lo que afectaría no solo a la marca alacena si no a todas aquellas empresas que ofrecen estos alimentos poco sanos. 6
También en la categoría de salsas, Alicorp lanzó una nueva presentación de empaque para las salsas más importantes de la mega marca “Alacena”. El objetivo de este
lanzamiento es modernizar la imagen de la marca para incrementar la frecuencia de consumo y competir con las presentaciones de las marcas internacionales.
FUENTE: http://www.eluniversal.com.mx/menu/la-comida-basura-una-tendencia-alalza-en-alemania
“¿Tienen las salsas y sales peruanas oportunidades de venta en el mercado de EE.UU.?”
Los condimentos innovadores son una de las principales tendencias en alimentos para este 2017 en Estados Unidos y la oportunidad para las empresas peruanas en este sector radica en la elaboración de salsas con mezclas o ingredientes únicos para el mercado estadounidense, afirmó la Ocex del Perú en Los Ángeles. Ese podría ser el caso de las salsas de huacatay, rocoto, huancaína, la salsa anticuchera o jaleas de frutos exóticos como camu camu y aguaymanto. Esto afectaría de manera positiva, ya que le dará mayor crecimiento a la compañía Alicorp que podrá expandirse en el mercado Estadounidense introduciendo lo mejor de nuestras salsas peruanas. FUENTE: https://gestion.pe/economia/salsas-sales-peruanas-oportunidades-ventamercado-ee-uu-137138
3.1.4. TECNOLÓGICO
“Emprendimiento traslada el sabor de sus salsas al mundo por e-commerce”
Los emprendimientos están siendo parte de esas apuestas, tras focalizarse en las herramientas del comercio electrónico. Zaida Valverde es una emprendedora que dio a conocer el sabor de su cocina a través del uso de las plataformas tecnológicas. Tiene 60 años y es vecina del cantón de Orotina en Alajuela. Cuenta con 7 años de desarrollar su pequeño emprendimiento. Ese uso digital llevó a que su producto, las Salsas Sassy, se comercialice por medio de la herramienta de e-commerce Amazon. La empresa traslada las salsas verdes y picantes, a base de chile panameño y vinagre natural, a mercados como el de Estados Unidos. 7
Puede que una herramienta como lo que es e-commerce, pueda ser algo beneficioso para Alacena, si lo aprovecha puede llegar a más personas fuera del país. Se da a conocer en un mercado en crecimiento (Amazon) ya que no tendría que gastar en distribución por el sector americano. FUENTE: https://www.laprensalibre.cr/Noticias/detalle/125569/emprendimientotraslada-el-sabor-de-sus-salsas-al-mundo-por-e-commerce
ECOLÓICO
“Medio ambiente y seguridad”
En Alicorp llevamos a cabo nuestras operaciones en respeto al medio ambiente a través de reducir impactos generados por la empresa y usar eficientemente sus recursos.
Reducción de materiales y envases
Con el fin de asegurar el uso adecuado de recursos, disminuir desechos y generar ahorros. Genero la reducción de plástico PET utilizado para producir botellas de aceite. Para ello, la empresa Alicorp cuenta con un plan al 2021 de reducción de 15% del material de empaques. Ahorro de energía En el tema de la energía eléctrica hicieron un reordenamiento que les permita operar en su capacidad óptima. Ello les permite plantear una meta de reducción de consumo de de energía eléctrica de 350 000 KWT al año.
Indicadores de gestión ambiental
Alicorp S.A. es una compañía que busca cuidar el medio ambiente. Por ello, reportamos que no se ha violado ninguna obligación legal/regulación vinculada a asuntos ambientales o ecológicos en los últimos cuatro años. FUENTE: http://www.alicorp.com.pe/alicorp/responsabilidad-social/nuestro-modelode-desarrollo/medio-ambiente-y-seguridad.html.
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1.3.
Portafolio de productos de la empresa
1.3.1 Análisis de las dimensiones de la gama Alicorp es la principal compañía del Perú en la producción y comercialización de productos de consumo masivo. Fabrica aceites, harinas, salsas, fideos, galletas, refrescos, entre otros alimentos balanceados. Ocupa el puesto # 1 en participación de mercado frente a sus competidores.
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http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/Alicorp_Corpor ate_Presentation_2Q13ESP.pdf http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/Corporate_Pre sentation_Espanol_250912.pdf
1.3.2. Estrategias en la línea de productos estudiada
A lo largo del tiempo Alicorp ha realizado movimientos como la venta cruzada. Ofreciendo presentaciones pequeñas de la mayonesa en productos como las papas lay y pickeos. Asimismo, también ha optado por completar la línea de producto y sacar más presentaciones a modo de no dejar desatendido a ningún porcentaje de consumidores de mayonesa. Saco presentaciones de diversos tamaños así como también las que son light, para aquellos que desean disfrutar del sabor de la mayonesa pero que no desean engordar.
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1.4 Producto 1.4.1 Descripción del Producto Mayonesa Alacena En el año 2000 Alicorp revolucionó el mercado de las salsas creando Alacena. Siendo hoy su producto estrella dentro de su portafolio de producto con el tiempo a podido crearse varias líneas a raíz de esta salsa. La mayonesa AlaCena es un producto único y diferente al resto de mayonesas, hecho con un toque justo de limón dándole un sabor casero, fácil de manejar, abrir y guardar mantener refrigerado a un precio aceptable, con varias presentaciones, no solo pensando en el consumidor peruano, si no, también para los consumidores de las regiones latinoamericanas. La elaboración de esta fórmula de receta, consiste en un batido de yemas de huevo con aceite vegetal vertido con choros pequeños, así logran una cremosa salsa a la que le añaden limón y otras especias. Este producto fue lanzado por Alicorp que siguió un plan estratégico orientado para lanzar nuevos productos, estándares de calidad y marcas con valor agregado, así poder posicionarse en la mente del consumidor y poder competir en un mercado más globalizado.
http://alacenamarcaperu.blogspot.pe/
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1.4.2. Niveles del producto
Producto Básico: Personas que buscan un acompañamiento en sus comidas, rápido y práctico. Producto Genérico: Salsa Envasada. Producto Esperado: Tiene un sabor casero con un toque de limón. Presentaciones varian como satchets 10 ml, Doypack220 ml, frasco 350 ml, Doypack 1000 ml. Es un acompañante de comidas caseras. Producto Ampliado: Alicorp es una de las empresas con más prestigio a nivel nacional, siendo sus salsas Alacena. Producto Potencial: Un producto que tenga 0 gr de grasas saturadas, y el nivel sodio sea más bajo del mercado.
1.4.3. Clasificación del producto
Producto de consumo: Es un producto de consumo ya que después de haber cumplido su función desaparece, satisfaciendo la necesidad del consumidor. Productos de conveniencia: Su precio es bajo, la compra es rápida y automática, el consumidor reflexiona calidad y precio. Artículos Impulso: El producto obtiene un deseo espontáneo del consumidor. o
1.4.4 Elementos de diferenciación de Productos
Diferenciación de productos:
Una cuidadosa selección de los mejores ingredientes y una receta baja en calorías es el secreto del delicioso sabor de mayonesa alacena. Este producto se diferencia de los competidores, puesto que tiene un batido continuo de los ingredientes para así lograr una delicada salsa, la cual, al agregarle otras especias y el toque justo de limón, da como resultado una mayonesa con el auténtico sabor casero. La diferencia del producto está enfocada en su mezcla y batido de ingredientes para darle un saber único, casero que los competidores no pueden imitar.
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Elementos Diferenciadores: •
Calidad
•
Sabor Casero
•
Tamaño
•
Ingredientes
•
Consistencia Cremosa
•
Variedades (light y normal)
•
Presentaciones
1.4.5 Elemento de diferenciación de servicio Alacena, nos ofrece un servicio que sirve para facilitar la compra. Ya que, principalmente se dedica a vender salsas para acompañar las comidas del día. Estos servicios consisten en que le facilitan al cliente datos de contacto en caso haya algo inusual con el producto que han consumido. Sin embargo, la marca Alicorp, a la cual pertenece también AlaCena, cuenta con un servicio de envió al consumidor evitándole tener que ir hasta el punto de venta. Este servicio esta disponible en retails como Wong y así brindarle la mejor experiencia posible al consumidor.
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2. Matriz BCG 1.5.1. Gráfica de la Matriz BCG de la empresa analizada Empresa Alicorp
Marca AlaCena Casino Aceites Hellmans ---
Uniliver Otras salsas
96% PMR= 2.9%
PM 96% 45% 57% 2.9% 1.1%
= 38.4%
PBI: 2.5%
PRM 1
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1.5.2. 5 conclusiones importantes sobre la matriz * Alta participación en el mercado * Mercado en expansión * Líder en el mercado * Buena posición competitiva * Genera efectivo a la empresa
1.5.3. 2 conclusiones importantes sobre la UEN estudiada - La mayonesa alacena es un producto de alta demanda ya que el consumidor siempre la consume, este producto es una gran ayuda para posicionar la marca porque tiene alta participación en el mercado. - Este producto es líder en su línea, y no tiene muchos competidores, en consecuencia, la marca tiene una gran ventaja competitiva ya para cuando otros quieran sacar productos similares, porque esta ya va a estar posicionada.
1.5.4. 2 recomendaciones importantes sobre la UEN estudiada - Innovar constantemente en este producto para que cuando entren nuevos competidores no puedan de verdad hacerlo, porque este producto quizá esté en constante cambio; ya sea en: Envases, sabores, tamaños, etc. - Como es un producto líder de alta participación en el mercado debería sacar versiones orgánicas o light, ya que el consumidor actual quiere verse bien o hace deportes. La mescla de liderazgo con lo que quiere el consumidor, da como resultado aumento en las ventas.
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1.6.1 Ciclo de vida de producto
Explicación de fases Introducción: Hellman y Maggi, eran las únicas marcas del mercado. Era un producto nuevo, por ello en sus anuncios comerciales enseñaban con que comidas se podía combinar la mayonesa. Crecimiento: Alacena llega al mercado después de estas dos marcas competidoras y arrasa con ellas mejorando el cómo se percibía el producto. Su diferenciación se basó en vender un producto más peruano, más natural. Maduración: Alacena se posiciona ya como líder del mercado acumulando un 96% de participación en lo que al mercado de mayonesa corresponde. Empieza a surgir competencia acelerada, nacimiento de marcas “blancas”.
Es un producto de maduración larga, puesto que aún es consumido por muchos hogares a día de hoy y no parece que vaya a dejar de consumirse pronto. Ya que por lo menos 9 de 10 hogares tienen mayonesa en casa. 16
1..6.2 Ciclo de vida de Categoría: Salsas envasadas
Explicación Entrada: Es una categoría nueva, simplemente la salsa como tal sin ninguna presentación en especial. Crecimiento: Empiezan a surgir cada vez más marcas competidoras y estas tienen más alcance en los diversos puntos de venta existentes. Maduración: Se puede ver como las marcas intentan cubrir cada vez a más segmentos sacando nuevas líneas de producto y nuevas presentaciones. Es una categoría que sigue aun en maduración, no hay aumento exponencial en las ventas, sin embargo estas tampoco se están reduciendo o mostrando señales de declive. Ya que se consume en promedio 3.6 veces por semana en sus dos presentaciones.
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https://prezi.com/xpgwwjutqinl/mayonesa-alacena/ https://es.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-de-mayonesaalacena-presentation http://rafaeltrucios.blogspot.pe/2016/04/caso-es-estudio-mayonesa-alacena-alicorp.html
1.6.3 Gráfica y análisis de la marca “Alicorp”
Alicorp es una marca posicionada en el consumidor peruano, teniendo una cartera de productos amplia y profunda, teniendo como principales categorías los alimentos, limpieza, entre otros. Esta marca está en constante cambio, por ello en la gráfica vemos una línea que va hacia ar riba, esto quiere decir que Alicorp no es una marca que esté en declive y se quede en la etapa de madurez de sus productos, sino es una empresa que siempre innova o cambia algo en sus productos ya existentes. Para que la marca no se quede con lo mismo, aburra o simplemente se quede estancada en la etapa de madurez, ellos analizan a su consumidor o buscan nuevos nichos de mercados potenciales donde poder explotar mejor sus productos, entonces buscan una necesidad para satisfacer en ellos, la consiguen y trabajan sobre ella haciendo un nuevo producto donde lo introducen al mercado lo hacen crecer y llegan de nuevo a su madurez, o un producto ya existente lo cogen y lo mejoran o lo cambian para otro público objetivo, pero nunca se quedan estancados en una etapa.
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