Tổng quan về Nike Nike theo tiếng Hy lạp có nghĩa là chiến thắng. Kể từ khi thành lập vào năm 1972, chiến thắng là từ thường được dùng để miêu tả về Nike. Nhưng với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đến từ các đối thủ : Adidas, Puma, Rebook khiến cho Nike phải đặt mình trong một bối cảnh thách thức mới. Nike thành lập vào năm 1972 với tiền thân trước đó là Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sáng lập vào năm 1964. Blue Ribbon Sports thành lập với mục tiêu chỉ là nhập khẩu những đôi giày rẻ tiền từ Nhật của thương hiệu Onizuka vào Mỹ. Thời kỳ kinh doanh của Blue Ribbon Sports gặp rất nhiều vấn đề và thất bại, chỉ đến khi một dây chuyền sản xuất độc lập được thành lập tại Hàn Quốc vào năm 1972, cái tên Nike mới ra đời ( Nike là tên của Nữ thần chiến thắng của Hy Lạp). Những bước phát triển mạnh mẽ sau đó làm nên một thương hiệu Nike vững mạnh, phân khúc Nike hướng đến và thành công vượt bậc là giày dùng để chơi thể thao. Những đối thủ của Nike đã bỏ qua phân khúc tiềm năng này, và Nike đã cho thấy sự nắm bắt tuyệt vời của mình nhu cầu của giới vận động viên nói riêng và những đối tượng muốn chơi thể thao nói chung. Những đôi giày Nike được sản xuất hàm chứa trong đó tinh thần không khuất phục, ý chí muốn vươn lên của người Mỹ. Và Nike đã khéo léo đưa tinh thần đó vào những chiến lược quảng cáo của mình. Cũng làm theo Adidas, Nike ký những hợp đồng quảng cáo với các thần tượng trong giới thể thao. Những người có sức ảnh hưởng vô cùng to lớn trong thời đại này. Với việc gắn thương hiệu Nike với những vận động viên nổi tiếng và thành công Nike muốn người tiêu dùng nghĩ rằng mang giày Nike sẽ đạt được thành tích cao trong thể thao. Cái tên mang lại thành công lớn nhất cho Nike trong chiến dịch quảng cáo là vận động viên viên bóng rổ huyền thoại Micheal Jordan. Những thành công trong sự nghiệp lừng lẫy của Jordan khiến thương hiệu Nike được người tiêu dùng biết đến như là nhãn hiệu nâng bước thành công. Nike kiểm soát hơn 45% thị phần giày thể thao ở Mỹ vào năm 2000, công ty đã trải qua 3 thập kỷ tăng trưởng vượt bậc, đẩy doanh thu từ 60.000$USD vào năm 1972 lên gần 9 tỷ USD vào năm 2000. Từ 1 khởi đầu rất khiêm tốn đến 1 tương lai đầy hứa hẹn, Nike Inc. đã mở rộng tầm với của mình ra khắp thế giới. Từ những đôi giày thể thao đến những trang thiết bị và cả trang sức đến từng chi tiết, phụ tùng, Nike đã tạo nên sự đột phá trong kinh doanh trang phục thể thao. Ngoài sự hỗ trợ của những ngôi sao như Michael Jordan, Andre Agassi, Roger Federer, chị em nhà Wiliams và nhiều nhân vật khác nữa, Nike còn được ca tụng bởi
phương châm làm việc của họ “ đem đến nguồn cảm hứng và tính sáng tạo cho tất cả vận động viên toàn thế giới”. Khi nói về Nike sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến logo “Swoosh” đơn giản, cơ động , và chắc chắn. Đó là những từ ngữ được dùng để diễn tả Logo “Swoosh” của Nike, 1 trong những biểu tượng nổi tiếng khắp toàn cầu. Logo đầu tiên của Nike được thiết kế bởi Crolyn Davidson vào năm 1971 chỉ với 35$. Phil Knight, người thành lập nên Blue Ribbon Sports Inc, đã tuyển dụng Davidson làm người thiết kế logo cho những đôi giày của công ty. Dù cho thiết kế này không được sự chú ý của Knight, nhưng Logo Nike “Swoosh” lại được sử dụng đến tận hôm nay. Logo Nike Swoosh diễn tả chiếc cánh của bức tượng thần vĩ đại ở Hy Lạp. Vị nữ thần chiến thắng, Nike, nguồn cảm hứng của rất nhiều những chiến binh vĩ đại và dũng cảm. Cùng với những truyền thuyết của mình, người Hy Lạp đã tự hào nói rằng “ Khi chúng tôi đến chiến trường và giành chiến thắng, chúng tôi nói đó là Nike.” Ban đầu, biểu tượng này được xem như 1 mảnh vải, nhưng sau đó được chuyển thành “Swoosh” để diễn tả cấu trúc của những đôi giày mang thương hiệu Nike. Mùa xuân năm 1972, đôi giày đầu tiên của Nike mang logo Swoosh được ra mắt. Sau đó, logo này của Nike đã được đăng ký bản quyền vào năm 1995 và trợ thành biểu tượng của công ty liên doanh Nike. Bên cạnh đó, Logo của Nike còn đóng góp 1 phần rất lớn vào sự thành công của thương hiệu này. Mọi thứ có vẻ đều sáng sủa đối với Nike cho đến cuối những năm 90. Trong thập kỉ những năm 90, Nike cảm thấy dường như cả thế giới đều chống lại nó: Trong năm 1990, Nike đã phải đối mặt với nhiều cáo buộc ngược đãi công nhân bắt nguồn từ hoạt động sản xuất tại khu vực Đông Nam Á. Có những phân phối tiền lương không đạt tiêu chuẩn, vi phạm lao động trẻ em, và nhân viên y tế và mối quan tâm về an toàn lao động . Phương tiện truyền thông đã truyền tải các tin tức về các hành vi vi phạm của Nike trên toàn cầu. Trong năm 1993, CBS phát sóng một câu chuyện ghi lại những thanh toán tiền lương không đạt tiêu chuẩn cho người lao động tại các cơ sở sản xuất của Nike tại Indonesia. Nhân viên trong các nhà máy này đã được trả dưới mức lương tối thiểu hàng ngày (khoảng 1 $ một ngày). Câu chuyện lan truyền qua các phương tiện truyền thông
bao gồm các bài báo đăng trong tờ New York Times và Economist. Thời gian ngắn sau đó Nike đã buộc phải trả lời các cáo buộc về lao động trẻ em tại các cơ sở sản xuất Châu Á. Một bài viết trong tạp chí Life năm 1996 có một hình ảnh của một cậu bé 12 tuổi may một quả bóng Nike trong một nhà máy sản xuất Pakistan. Bài viết này đã gây được một sự phẫn nộ ngay lập tức, các hành động tẩy chay và biểu tình trên khắp khu vực Đông Nam Á và Mỹ. Vấn đề nghiêm trọng nhất là, Nike bị buộc tội cung cấp điều kiện làm việc không đạt tiêu chuẩn cho người lao động tại các cơ sở sản xuất Việt Nam. Năm 1997 điều tra kiểm toán của Ernst and Young được báo cáo trong tờ New York Times đã phát hiện ra các vấn đề nghiêm trọng liên quan đến an toàn sức khỏe lao động và, đáng chú ý nhất là tiếp xúc quá nhiều dung môi hóa chất tên là Toluene. Báo cáo khẳng định người lao động tiếp xúc đã bị một loạt các bệnh đường hô hấp, da và tim. Nếu điều đó là không đủ, báo cáo nói rằng công nhân không được cung cấp các thiết bị bảo vệ và giờ làm việc vi phạm Bộ luật Conduct của Nike. Thêm vào đó là các vấn đề liên quan đến kinh tế: Bối cảnh cạnh tranh khốc liệt vào giai đoạn này đã bóp nghẹt sự tăng trưởng của Nike, Từ năm 1998, các sụt giảm trong doanh thu, lợi nhuận và giá cổ phiếu đã gây nhiều khó khăn cho Nike. Nguyên nhân là do phong cách thời trang ở Mỹ và châu Âu thay đổi làm cho giày Nike không còn được ưa chuộng như trước. Tuy nhiên thị trường này chiếm 83% doanh số công ty. Hơn nữa cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á đã đẩy công ty rơi vào khó khăn. Tháng 7/1998 công ty đã ghi nhận lỗ quý 4 là $67,7 triệu, đó là quý đầu tiên thua lỗ trong 13 năm trở lại đây. Như vậy những khó khăn đó đã làm thương hiệu của Nike bị suy giảm nghiêm trọng. Nike bắt buộc phải thay đổi để tránh bị đào thải điều này buộc Nike phải có một chương trình phát triển mới. Các nhà quản lí của Nike biết rằng công ty không chỉ xem xét khía cạnh tài chính mà còn vấn đề môi trường và xã hội. Nike lựa chọn mô hình “Triple Bottom Line” cho con đường phát triển trong tương lai của mình vì các nhà quản lí cấp cao của Nike biết rằng họ phải đáp ứng được các cổ đông cũng như công nhân, công chúng và chính phủ trên các khía cạnh: Kinh tế - Môi trường Xã hội.
Mô hình kinh doanh bền vững dựa trên ba điểm cốt lõi Yếu tố đầu tiên: Kinh tế: Thị trường các nước phát triển tập trung chủ yếu ở Châu Âu và Mỹ chiếm 83% doanh số công ty, trong khi đó ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương chỉ chiếm 11%, khu vực Mỹ Latinh là 6%. Nike nhận ra rằng cần phải mở rộng doanh số ra toàn cầu, đặc biệt là nơi mà Nike chưa có hay có thị phần nhỏ dẫn đến việc Nike sẽ phải thâm nhập vào những thị trường tại các thị trường mới nổi Yếu tố thứ hai: Môi trường:
Nike nỗ lực để trở thành công ty sản xuất không gây ô nhiễm môi trường. Ví dụ, Nike đã cho ra mắt dự án tái sử dụng giày vào năm 1994 để giảm chu kỳ sản xuất. Lợi nhuận từ việc kinh doanh này tạo ra thu nhập cho quỹ tài trợ của Nike và các nguồn tài trợ cho các sự kiện của thể thao.Hơn nữa, có các nguyên tắc hướng dẫn cho việc nghiên cứu và phát triển ý tưởng, đặc biệt là trong lĩnh vực giày dép. Sử dụng nguyên vật liệu không gây hại cho môi trường, đồng thời những nhà thiết kế giày dép đã bắt đầu đánh giá những mẫu sản phẩm mới đầu tiên của họ dựa vào tiêu chuẩn “sản phẩm bền vững”. Bộ phận phát triển giày dép đã tiến xa như vậy để thiết lập mục tiêu của năm 2020 là chất thải bằng 0, không chất độc hại, và chịu trách nhiệm 100% cho sản phẩm mà công ty tạo ra.Ngoài ra, dựa trên việc phát triển bần vững công ty đề ra các kế hoạch như là Shambala, những hoạt động của kế hoạch này bao gồm việc động viên nhân viên bắt đầu đi chung xe để đi làm và khuyến khích lực lượng lao động trao đổi những tách cà phê bằng xốp của họ để lấy những chiếc cốc bằng gốm được trang trí với khẩu hiệu “bền vững”. Yếu tố cuối cùng: Xã hội: Nike phải cải thiện hình ảnh “bóc lột” của mình là điều không thể tránh khỏi. Để thực hiện điều này Nike đã ban hành luật lao động mới trong chiến lược lao động của mình. Những điều luật này phải được tuyệt đối tuân thủ đối với những nhà máy kí hợp đồng sản xuất với Nike. Không chỉ vậy Nike còn sử dụng cả kiểm toán nội bộ và các công ty tư vấn độc lập như E&Y và Price WaterhouseCoopers giám sát quá trình này Các vấn đề xảy đến với Nike chính là sự cạnh tranh khốc liệt ở các thị trường phát triển, thị trường theo phân loại là bậc 1 của Nike. Và dự án World Shoe được đưa ra như một lời khẳng định của Nike về tham vọng của mình. Nike luôn muốn tiến về phía trước. Thế nhưng việc bắt đầu một dự án mới nhằm đem lại những làn gió mới cho doanh số vốn đã bị áp lực cạnh tranh từ các đối thủ chèn ép không phải là điều dễ dàng. Mục tiêu của Nike là phát triển một dòng giày dép dành riêng cho thị trường mới nổi ở các khu vực như châu Á, châu Phi và Mỹ Latin. 4.2.5.2 Giải pháp: Ngoài việc làm thế nào để tiếp cận các kênh phân phối sẵn có, Nike cũng nên phát triển sự hợp tác với các nhà phân phối địa phương hoặc với các tập đoàn đa quốc gia lớn khác. Một ý tưởng khi kết hợp giữa Coca Cola và Nike sẽ cùng phân phối sản phẩm cùng nhau. Kênh phân phối của Coca Cola tại các thị trường nông thôn Trung Quốc rõ ràng có sự tiếp cận tốt hơn so với Nike, các đại lý phân phối của Coca vươn đến các vùng xa xôi của nông thôn Trung Quốc. Nếu Nike có sự hợp tác với Coca rõ ràng mục tiêu vươn đến các thị trường nông thôn sẽ đạt được. Một cách thức khác
để cải thiện mạng lưới phân phối khác, Nike phải cố gắng thiết lập mạng lưới phân phối của mình với các cửa hàng phân phối quy mô nhỏ hơn. Một cửa hàng lớn đặt tại các thành phố lớn rõ ràng không thể là một nơi phù hợp cho phân khúc mục tiêu của World Shoe. Việc thiết lập những cửa hàng nhỏ chuyên phân phối sản phẩm tại các vùng nông thôn sẽ giúp cho những khách hàng tại vùng này tiếp cận tốt nhất có thể sản phẩm World Shoe. Một thành công điển hình trong việc tạo nên hệ thống phân phối này là trường hợp của Wheel của Unilever , nhãn hàng bột giặt này đã thâm nhập vào thị trường Trung Quốc thông qua các cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ đồng thời có những kế hoạch tiếp cận khách hàng rất cụ thể. Một đặc điểm nữa của các cửa hàng bán lẻ tại nông thôn là việc những chủ cửa hàng thường không có kiến thức rộng vì vậy đối với mỗi loại hàng họ thường chỉ chọn một hãng duy nhất. Với ví dụ này nếu là bột giặt thì nhãn hàng Wheel sẽ là nhãn hàng duy nhất được lựa chọn trưng bày. Nếu Nike xây dựng được mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ tại địa phương này rõ ràng cơ hội để đánh bật sự cạnh tranh từ những nhãn hàng cạnh tranh khác như Lining, Bata và các nhà sản xuất giày giả tại địa phương rất có khả năng. Việc xây dựng mối quan hệ này được ví như một chìa khóa vàng cho quảng bá thương hiệu, nếu sản phẩm của Nike giờ đây được người tiêu dùng định nghĩa như là sản phẩm đại diện cho một mặt hàng giày dép. Nếu giờ đây việc nhắc đến cái tên Nike làm người tiêu dùng liên tưởng đến giày dép thể thao như cái cách mà Honda đã làm với xe gắn máy tại Việt Nam, rõ ràng Nike đã tiến một bước dài đến việc tiếp cận khách hàng của mình.
Một ý tưởng sáng tạo khác khi Nike tạo nên một kênh phân phối kết hợp khi cùng lúc phân phối cả điện thoại Nike và giày World Shoe. Một kênh phân phối như thế sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn với sản phẩm giày dép của Nike thông qua một sản phẩm hấp dẫn khác như điện thoại Nike. Với điện thoại Nike, hãng sản xuất trang phục thể thao danh tiếng này đang áp dụng việc sử dụng khả năng lôi cuốn khách hàng đến phân khúc thị trường di động đồng thời gắn sản phẩm World Shoe với phân khúc này. Rõ ràng với việc bùng nổ dân số của Trung Quốc, việc Nike sử dụng ý tưởng “điện thoại Nike” nhằm thu hút khách hàng vào cả 2 dòng sản phẩm là thiết bị điện tử và giày dép thể thao là một bước phát triển chiến lược đúng đắn. Bùng nổ dân số dẫn đến nhu cầu về thiết bị điện tử tăng, khi khách hàng tiếp cận điện thoại Nike họ sẽ nhanh chóng nhận ra một chiếc điện thoại Nike nên được
Số điện thoại di dộng trên 100 người
Số điện thoại di dộng trên 100 người
Một ý tưởng khác đã được kiểm nghiệm trong thực tế. Đó là trường hợp ở Thái lan, khi mà nhà quản lý đã sử dụng một ý tưởng độc đáo cho việc phân phối sản phẩm của mình đến các vùng xa xôi trên đất nước bằng cách sử dụng một chiếc xe bus lớn để phân phối và quảng cáo cho giày Nike. Cách phân phối này thoạt nhìn sẽ bị cho rằng không thích hợp đối với sự phân tán của khách hàng khi mà dạng thức này chỉ có thể phân phối một cách nhỏ lẻ và dường như chỉ phù hợp với các thị trường phát triển. Nhưng thị trường tại Thái Lan cách thức này đã đem đến một thành công ngoài mong đợi. Những sáng tạo trong cách thức phân phối không theo những mô tuýp thông thường không chỉ đem đến sự đặc biệt cho sản phẩm mà còn thu hút sự chú ý của các đối tượng Nhóm TCDN4 Mở rộng sân chơi: Dự án giày World Shoe của Nike MNCS 44
khách hàng. Với đặc điểm dân cư vùng nông thôn, việc sử dụng một chiếc xe bus chứa các loại giày thể thao và đi đến tận những vùng xa xôi này sẽ là một sự kiện “đặc biệt” đối với họ. Và rõ ràng Nike đã tiếp cận hiệu quả khách hàng của mình. Không dừng lại ở đó, đội ngũ phát triển World Shoe có thể học hỏi thành công từ bài học về marketing của AVON, một công ty mỹ phẩm lớn của Hoa Kỳ. Để thâm nhập thị trường nông thôn Trung Quốc, AVON thực hiện chiến lược bán hàng di động. Họ sử dụng đội ngũ bán hàng của mình là những cô gái Avon, đội ngũ này đi đến những vùng nông thôn và đem theo thông điệp marketing cụ thể cho sản phẩm của Avon đến với những người dân cũng như những nhà bán lẻ. Thử tưởng tượng một đội ngũ Nike đến tận những vùng nông thôn xa xôi mang theo thông điệp marketing : “Đôi giày tốt nhất để các bạn có thể chơi thể thao một cách hứng khởi”. Cách tiếp cận như vậy rõ ràng có hiệu quả cao hơn so với việc đơn thuần trưng bày trong những tủ kính những đôi giày vô hồn. Hiện tại Nike đang vận hành một chương trình đào tạo nhân viên bán hàng gọi tắt là EKIN, viết ngược của Nike. Một khi chương trình này được phát triển và nâng cấp, đào tạo ra những chuyên viên đảm trách nhiệm vụ bán hàng, đó sẽ là một động lực không thể tốt hơn cho việc gia tăng doanh số. Nike nên thay đổi cách nhìn nhận truyền thống khi mà nó tin rằng khách hàng sẽ đến các cửa hàng và mua những đôi giày của nó, vậy thì tại sao Nike không khiến những người mà trước đây không được xem là đối tượng marketing của mình trở nên yêu thích thể thao và nhận ra tầm quan trọng của việc sở hữu một đôi giày thể thao tốt nhất phù hợp cho nhu cầu của mình. Một bước chuyển về nhận thức như vậy sẽ đem đến làn gió mới cho cách vận hành hệ thống phân phối vốn cũ kỹ và không phù hợp với thị trường nông thôn tại các nước mới nổi nói chung và Trung Quốc nói riêng.
