CAPITOLUL I. MARKETINGUL: ESENŢA, FUNCŢIILE, STRATEGIA, ROLUL LUI ÎN ACTIVITATEA ÎNTREPRINDERII 1.1. Caracteristica generală a întreprinderii, genul de activitate Apariţia berii este atestată de cele mai multe surse istorice cu 7 mii de ani în urmă în Asia pe teritoriul cuprins între râurile Tigru şi Eufrat. Băutura s-a răspândit rapid în toată lumea antică dar mai ales în Mesopotamia, Egipt şi coloniile greceşti. Şi în spaţiul nostru geografic primele primele relatări relatări despre despre bere dateză dateză de dinainte dinainteaa erei noastre. noastre. Consumul Consumul berii este atestat, atestat, de exemplu, în perioada războaielor romane. Compania Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este prima întreprindere cu drepturi depline de producere a berii pe teritoriul Republicii Moldova, drepturi obţinute încă din 1873. Producţia industrială a berii începe odată cu fondarea la Chişinău a primei fabrici de bere de către antreprenorul german pe nume n ume Raps. Din ianuarie 2003, compania Vitanta Vitanta a devenit devenit parte component componentăă a „Efes Beverage Beverage Group” – una dintre cele mai mari întreprinderi producătoare de bere din Europa şi a obţinut nume numele le actu actual al de Î.M. Î.M. „Efe „Efess Vita Vitant ntaa Mold Moldov ovaa Brew Brewer ery” y” S.A. S.A. Acea Aceast stăă inte integr grar aree a adus adus schimbări schimbări radicale radicale în manageme managementul ntul întreprinde întreprinderii. rii. Planificare Planificareaa activităţ activităţilor ilor intreprinde intreprinderilor rilor membri ale grupului se face de către managementul întreprinderii-mame, unde sunt analizati toti factorii atit la nivel macro cit si micro care influenteaza activitatea economica financiara a intreprinderii. Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este o societate pe acţiuni de tip deschis, moldo-turcească. Domeniul principal de activitate a companiei este: •
producere producereaa berii, berii,
•
producere producereaa băuturilor băuturilor slab alcoolice alcoolice,,
•
producere producereaa sucurilor, sucurilor,
•
producere producereaa băuturi băuturi carboga carbogazoase zoase dulci, dulci,
•
importul în Republica Moldova a băuturilor din ţările europene,
•
exportul producţiei proprii în România (preponderent brandul „Chişinău”), Ucraina, Serbia şi ţările balcanice. În perspectivă se analizează posibilitatea de export a berii în ţările Central Europene, în special în Italia, Portugalia, Spania şi Franţa. Succesul principal al Î.M. „ Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. se datorează calităţii
înaltă a producţiei şi a serviciilor acordate clienţilor. Abordarea Î.M. „ Efes Vitanta Moldova
Brewery” S.A. se bazează pe principiul dezvoltării dinamice, se orientează spre saturaţia cererii crescînde a pieţei. Obiectivele stabilite se ating ţinându-se cont de 4 factori dominanţi:
calitatea superioară bazată pe:
Sistemul de Management al Calităţii în conformitate cu standardul ISO 9001 (Responsabilitatea Conducerii; Managementul Resurselor; Producere; Măsurare, Analiză, Îmbunătăţire);
Analiza Riscurilor şi Punctelor Critice de Control - HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Points. Acest sistem asigură controlul la toate etapele fabricării produselor alimentare, în orice punct al procesului de fabricare, de păstrare şi realizare al producţiei, unde pot să se realizeze situaţii periculoase pentru calitatea produselor. O atenţie deosebită se atrage punctelor critice de control, la care pot fi preîntâmpinate, eliminate, reduse până la nivelul admisibil toate formele de riscuri prin măsuri orientate;
Sistemul de Management al Siguranţei Alimentului - ISO 22000, care stipulează
cerinte referitoare la siguranta lantului alimentar (comunicarea din interiorul societatii, comunicarea cu furnizorii si clientii, conditii de depozitare, accesul la informatiile cu privire la produsele/serviciile alimentare furnizate, dezvoltarea de noi produse/servicii alimentare
perfecţionarea şi dezvoltarea permanentă a producţiei, care urmăreşte şi continue tradiţiile seculare de producere a berii;
profesionalismul calificarea înaltă şi angajaţilor companiei; transparenţa activităţilor şi deschiderea pentru şi către clienţi.
1.2. Conţinutul şi principiile marketingului Marketingul este componentul principal al gestiunii unei companii comerciale moderne. Orientarea de piaţă sau orientarea de marketing, ca ideologie a organizaţiei „determină toate elementele companiei să se orienteze în prmul rînd, nu la ceea ce este uşor, obişnuit, dar la ceea ce este soliciat de piaţă” [18] devine tot mai dominantă. Marketingul (de la englezescul market - piaţă) este un sistem complex de organizare a producerii şi de realizare a producţiei, orientat spre satisfacerea necesităţilor unor grupuri aparte de consumatori şi de obţinere a veniturilor pe baza analizei şi prognozării pieţei, cercetării
mediului intern şi extern al întreprinderii, pe baza alcătuirii strategiei şi tacticii de comportament pe piaţă cu ajutorul programelor de marketing. Programele de marketing includ procedee de îmbunătăţire a produselor şi a asortimentului prin crearea familiilor de produse, liniilor de produse, platformelor de produse, prin analiza cumpărătorilor, concurenţilor şi a concurenţei, pentru formarea şi susţinerea unor politici concrete, pentru formarea cererii, stimularea realizărilor şi a publicităţii, pentru organizarea distribuţiei şi a suportului tehnic, eventual pentru optimizarea reţelelor de distribuire a mărfurilor, pentru lărgirea asortimentului de servicii acordate. Marketingul, ca noţiune a economiei de piaţă, este şi el în proces de modificare, este supus condiţiilor şi cererii de piaţă, aflîndu-se într-un proces permanent de dezvoltare sub influenţa spectrului larg al factorilor economici, politici, ştiinţifico-tehnologici şi sociali. Marketingul, pentru întreprinderile producătoare şi exportatoare, reprezintă un mijloc de atingere a scopurilor fixate pentru fiecare piaţă concretă şi segmentele ei cu o eficienţă economică maxim posibilă. Pentru aceasta producătorul trebuie să dispună de posibilitatea de creare şi corectare sistemică a planurilor de dezvoltare, de producere şi distribuire în corespundere cu influenţele conjucturii de piaţă, să manevreze cu materiale şi resursele intelectuale. Toate acestea - pentru asigurarea elasticităţii necesare, pentru rezolvarea problemelor strategice şi tactice rezultate din cercetările de marketing. Se vede că marketingul devine fundamentul principal pentru planificarea operativă şi de lungă durată a activităţii de producţie şi comerciale a întreprinderii, pentru alcătuirea programelor de export a producţiei, pentru organizarea activităţilor de cercetare-rezvoltare, de producţie, de distribuire, investiţionale, iar funcţia de marketing devine cel mai important element al sistemului de management al întreprinderii. Locul marketingului în companie este un obiect de studiu aparte, căruia cei mai de vază cercetători ai marketingului, Ph. Kotler, D. Aaker şi alţii, îi acordă o importanţă deosebit de mare şi asemănătoare cu descrierea naturii şi a funcţionării acesteea ca atare [9]. Renumiţii profesori americani McCarthy şi Perrault au formulat concis noţiunea de marketig - "marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit" /3/. Rezultă cu claritate faptul că marketingul, conceptul în sine, vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile organizaţiei în aceste direcţii. Iniţial marketingul era considerat ca una din mai multe activităţi în egală măsură de importante. Ulterior a fost recunoscută ca o funcţie cu importanţă majoră pentru ca în cele din urmă să fie utilizată ca o funcţie integrantă a întregii activităţi a întreprinderi. Dovadă acestei
metamorfoze serveşte faptul că activitatea întreprinderii moderne se desfăşoară în condiţiile unei concurenţe globale pe pieţe cu o dinamică de schimbare foarte pronunţată. Mai mult, piaţa modernă a devenit extrem de factorizată, caracteristicile ei sunt foarte diversificate, iar segmentele ei extrem de înguste. Dacă este să urmărim evoluţia caracteristicilor etapelor istorice a relaţiilor „producător – piaţă” se poate ajunge la următoarea schemă cu anumită doză de convenţionalism (fig, 1.1.): Indiferent de mărime, formă de proprietate sau domeniu de activitate întrepribderea Care sunt segmentele realizează o serie de activităţi Ce pentru a atinge obiectivele stabilite. obiective economice de piaţă?cum Careareste Întreprinderea este obligată dea răspuns zi de şi zi la o noastre serie de întrebări fi: trebuie să propuse, ce acţiuni dinamica lor? Cum auzim când trebuie întreprinse, vocile clienţilor segmentelor de pieţe? unui suntsăcerute pe piaţă şi pot fi propuse – planificarea ce produse şi servicii cum fie alocate resursele Cum devenim reactivi la în vederea menţinerii dinamismul, segmentarea şi produs nou şi/sau dezvoltarea şi modernizarea unui produs existent; Tot ce se produce se competitivităţii şi a globalizarea pieţei 50sunt clienţii Anii 6dezvoltării 0 structurii Anii 7pieţei; 0 a firmei Anii 80 Anii 90 viitoare şicine vinde – studiul Anii când, în ce cantităţi, la ce nivel de calitate şi în ce condiţii urmează să fie livrată şi Individualiurmărită producţia; zarea, MarketinAnii 50 SegmenStrategiei Calităţii Producerii Globalizarea, cum ajunge produsul la client – formarea reţelei de desfacere, promovarea, gului tării Pieţei reclama, Informatimăsuri de stimulare etc. zarea Pieţei Activităţile producătorilor, care activează pe baza principiilor de marketing, se axează pe Ce produse şi servicii sunt necesitatea iminentă producese numai aceea ce este cerut de piaţă, ce este agreat de Nu tot cedeseaproduce de calitate? Cum compania cumpărători, în cantităţivinde. cerute, de calitate agreată în momentul de timp oportun. seşiasigură că produce Ce produse şi servicii Punctul decapabile porniresăşi,satisfacă în acelaşi timp, rezultatul“calitate” final efectiv al activităţii de marketing clienţii trebuie de produs sunt necesităţile cerinţele, dorinţele. Pornind de la aceasta poate fi formulată esenţa pentruumane, a te menţine pe piaţă
Fig. 1.1. Creşterea rolului marketingului în relaţia „producător – piaţă” marketingului:
de crea condiţii să fie produs doar aceea ce fă ră îndoială va fi vândut,
de a nu impune cumpărătorului produse şi servicii care nu au fost din timp fundamentate de necesitate şi „negociate” cu piaţa.
În activitatea de marketing pornind de la esenţa marketingului iminentă este respectarea principiilor de marketing :
1. Orientarea activităţilor de producţie şi de distribuţie spre atingerea scopului final realizarea eficientă a mărfurilor pe piaţă în corespundere cu obiectivele de lungă durată propuse de întreprindere în limitele parametrilor stabiliţi din timp: în cantităţi şi în sortiment cerute, de
calitate necesară şi în timp util. În esenţă, activităţile de producţie şi de distribuţie pot dominate şi dirijate de către piaţă prin intermediul unui marketing corect, dinamic, eficient.
2. Concentrarea forţelor de cercetare-dezvoltare, de producţie şi de distribuire spre direcţiile decisive determinate prin activităţii de marketing. Astfel efortul întreprinderii devine concentrat şi orientat spre îndestularea necesităţilor pieţei.
3. Orientarea activităţilor întreprinderii nu spre un efect de moment, ci spre un rezultat de lungă durată. În acest sens marketingul realizează propriul său rol în strategia întreprinderii printr-o atenţie sporită către cercetările de prognozare a dezvoltării produselor „noi” pe piaţă, care ar asigura o profitabilitate bună pe termen lung, realizarea obiectivelor economice capabile să menţină la nivel înalt competitivitatea şi dezvoltarea durabilă viitoare a companiei.
4. Utilizarea unificată şi intercorelată a strategiilor şi tacticilor de adaptabilitate activă la cerinţele potenţialilor cumpărători şi influenţarea acestora în acelaşi timp.
1.3 Scopurile, funcţiile şi obiectivele activităţii de marketing la întreprindere Reevaluarea actuală a marketingului pe arena mondială conduce spre o esenţială întrebare - care este scopul real al sistemului de marketing? Pot fi date patru variante de răspuns alternative:
1.
Atingerea consumului maxim posibil .
Mulţi conducători din businessul mondial consideră că scopul marketingului este a înlesni şi stimula un consum maxim posibl, care la rândul său provoacă creşterea producţiei, apariţia locurilor de muncă şi în final formarea bunăstării. Aceasta ar însemna că gradul de fericire al oamenilor în ansamblu este direct dependent de consum - „Cu cît mai mult – cu atît mai bine”. Această teză este frecvent combătută cu afirmaţia că „şi puţin e bine”. 2. Atingerea unui grad maxim de satisfacere a necesităţilor consumatorului
Potrivit acestui punc de vedere, scopul sistemului de marketing este atingerea unui grad maxim de satisfacere a necesităţilor consumatorului prin saturaţia maximă de consum. Astfel primară devine satisfacţia necesităţilor consumatorului, iar derivata – volumul de consum. O analiză logică a acestei teze poate aduce la idea că cu toate că volumul consumului este secundar el în nici un fel nu este limitat şi poate oricât de mare, deoarece necesităţile omului sunt deseori subiective şi sunt superioare necesităţilor subiective. Consumul mare de anumită categorie de produse, posesia anumitor bunuri este mai mult decât o necesitate obiectivă.
Cercetarea pieţei, a consumatorilor începe cu cercetarea necesităţilor lor. Necesităţile au fost foarte bine ierarhizate de câtre A. Maslov. Necesităţile de bază sunt cele fiziologice şi se referă la evitarea foamei, frigului, setei etc.). Urmează necesităţile: de siguranţă (de autoapărare), sociale, de autorespect şi automanifestare (satutul social, recunoaştere), şi în sfârşit necesitatea de autoimpunere (autorealizarea şi autodezvoltarea). Unul din scopurile principale ale cercetării de marketing este relevarea necesităţilor . Cînd marketologul cunoaşte necesităţilor consumatorului, el poate să prognozeze comportamentul ulterior şi posibilitatea de procurare a produselor respective. Relevarea şi îndestularea necesităţilor este un proces suficient de complex:
Pentru a satisface o necesitate, trebuie s-o cunoşti;
Pentru a o înţelege, trebuie s-o exprimi în termeni de cerinţe;
Cerinţele se “ materializează” prin funcţii;
Cerinţe În consecinţă, pentru a înţelege nevoile, ele trebuie să fie exprimate în termeni
d e o t M e
de funcţii; t d
M e o Pentru a identifica funcţiile, trebuie săNecesităţi dispui de metode de analiză şi e
transformare: Necesităţi – Cerinţe; Cerinţe – Funcţii; Funcţii – Necesităţi (măsura satisfacerii).
S a t i s f a c e r e
Funcţii
Un rol principal în cerecetările consumatorului îl joacă factorii care motivează procurarea mărfurilor. Printre aceşti factori pot fi enumeraţi: Fig. 1.2. Relevarea şi îndestularea necesităţilor
avantajul – dorinţa şi tendinţa omului spre bunăstare, deseori, exagerat - de a se
îmbogăţi;
reducerea riscului - necesitatea de a exista în siguranţă;
recunoaşterea - necesitatea de a avea un statut de excepţie şi de prestigiu);
comoditatea – necesitatea de a duce un mod de viaţă plăcut, în condiţii şi într-un
mediu de excepţie;
libertatea - necesitatea de a fi liber şi independent;
cunoaşterea - necesitatea de dezvoltare personală.
Nivelul îndestulării necesităţilor prin saturaţia consumului este greu de măsurat, de aici urmează şi imposibilitaea măsurării (evaluării) sistemului de marketing pe baza indicatorilor de satisfacere pe care o aduce consumatorilor şi societăţii.
3.
Asigurarea unor oportunităţi maxime de alegere
Un alt răspuns la întrebarea pusă anterior ar fi că scopul principal al sistemului de marketing este asigurarea unei diversităţi maxime de produse şi servicii pentru ca consumatorul să aibă posiblităţi maxime de alegere. Sistemul trebuie să ofere posibilitate consumatorului de a alege produsele şi serviciile, care corespund cel mai mult necesităţilor sale. Consumatorul trebuie să aibă posibilitatea de a-şi asigura un mod de viaţă decent şi, prin urmare, să obţină o satisfacţie maxim posibilă. Această poziţie prin definiţie produce exces, diversificarea maximă a mărfurilor va fi iminent excesivă şi va necesita cheltuieli sporite. Aici pot fi menţionate următoarele: •
Produsele şi serviciile vor deveni mai scumpe, deoarece o diversitate mare va
conduce la încetinirea procesului de producţie şi creşterea stocurilor. Creşterea preţurilor conduce la scăderea reală a veniturilor consumatorilor şi a numărului acestora. •
Mărirea diversităţii produselor şi serviciilor va cere de la consumatori un timp
mai îndelungat şi efort mai mare pentru a face cunoştinţă cu mai multe categorii de mărfuri şi aprecierea acestora. •
Mărirea diversităţii de produse şi servicii nu semnifică neapărat mărirea
posibilităţilor de alegere. Producătorii, pentru a menţine la nivel înalt productivitatea bazată pe serii mari, pe lîngă posibilităţile oferite de fenomenele globalizării, recurg la emiterea pe piaţă a produselor similare, dar care sunt tratate, promovate în mod diferit. Pot exista pe piaţă produse ordinare şi produse-brand practic cu aceleeaşi caracteristici. În practica marketingului situaţia când în limita categoriilor de produse şi servicii se numără o multitudine de branduri cu o diferenţă neînsemnată între acestea este numită supraîncărcare de mărci comerciale. Consumatorul, de fapt, nu are posibilitate de alegere sau această posibilitate de alegere este minimă. 4. Asigurarea unui nivel înalt al vieţii
Altă viziune asupra scopului real al marketingului consideră că scopul principal al activităţii de marketing trebuie să fie îmbunătăţirea calităţii vieţii. Acest concept se bazează pe mai mulţi factori ce se completează reciproc:
calitatea produselor şi serviciilor,
cantitatea produselor şi serviciilor,
asortimentul produselor şi serviciilor,
accesibilitatea şi costul produselor şi serviciilor,
calitatea mediului fizic de viaţă,
calitatea mediului socio-cultural de viaţă.
Acest concept tinde să aprecieze sistemul de marketing nu numai după mărimea satisfacţie şi saturaţiei necesităţilor consumatorilor, dar şi după influenţa pe care o are sfera de marketing asupra mediilor fizic şi socio-cultural de viaţă. Este corect să se considere că activităţile umane, inclusiv din sfera produselor şi serviciilor parte a cărora este marketingul trebuie să fie axate pe ridicarea calităţii vieţii. Acest scop este unul nobil, dar greu de măsurat şi de realizat. Este şi mai greu de pus cap la cap criteriile de interes în condiţiile lipsei unui mecanism reglator obiectiv recunoscut şi respectat de toţi. Subiecţi ai marketingului sînt: •
producătorul sau prestatorul de servicii - întreprinderea şi/sau omul care produce bunuri şi/sau servicii,
•
specialişti în marketing - întreprinderi sau persoane fizice care se specializează în anumite domenii şi activităţi marketingului,
•
întreprinderea consumatoare - întreprinderea sau oamenii care procură mărfuri şi/sau servicii pentru a le utiliza în activitatea sa,
•
comerţul cu ridicata - întreprinderi sau oameni care procură mărfuri pentru realizarea ulterioară a acestora în comerţul cu amănuntul sau activitatea ulterioară,
•
comerţul cu amănuntul - ntreprinderi sau oameni, activitatea cărora este legată de realizarea mărfurilor şi/sau serviciilor către consumatorul final,
•
consumatorul final - familia şi/sau omul care procură mărfuri sau servicii pentru consumul de familie sau personal. Fiecare din aceşti subiecţi ai sistemului de marketing se manifestă în conformitate cu
obiectivele proprii, care frecvent sunt contradictorii. Important este de menţionat, că îndeplinirea funcţiilor de marketing poate fi delegată şi repartizată în mod diferit între aceşi subiecţi, dar negarea sau neglijarea oricărui din ei ar o greşeală. Funţiile principale ale marketingului sînt:
analiza mediului extern,
cercetările de piaţă,
analiza consumatorului,
planificarea produsului şi/sau serviciului,
planificarea distribuţiei,
planificarea mişcării mărfurilor,
planificarea preţurilor,
asigurarea responsabilităţilor sociale
asigurarea gestionării marketingului. Pentru ca întreprinderea să funcţioneze trebuie ca producţia ei să fie realizată (vândută). Sisemul de distribuire a mărfurilor este unul din cel mai important element structural şi al politicii întreprinderii. Mărfurilor, deseori se vând prin intermediari, ei reprezentând un canal aparte de distribuire. Ca consecinţă producătorul are relaţii cu un număr restrîns de persoane interesate - intermediari. Ca intermediari pot fi organizaţiile distribuitoare, unităţi mari de comerţ cu ridicata, organizaţiile de bursă, case de comerţ şi magazine. Întreprinderea are nevoie de o mecanisme eficiente de promovare a propriei politici de de distribuire şi aceasta indiferewnt de prezenţa intermediarului. Pe de altă parte este foarte importantă dezvoltarea a propriei reţele comeciale. Lărgirea reţelei este reală doar dacă cantitatea produse şi servicii este suficient de mare pentru a garanta un venit superior cheltuielilor legate de organizarea acesteia.
1.4.Organizarea activităţii de marketing la întreprinderile comerciale. Pentru îndeplinirea funcţiilor de marketing şi pentru coordonarea activităţilor celorlalte sectoare ale întreprinderii, în întreprindere, de regulă este creată o subdiviziune specială specializată, structura căreia şi numărul de angajaţi fiind depenente mărime întreprinderii, de caracterul produselor şi serviciilor prestate, posibilităţile financiare şi umane etc. In conditiile actuale ale economiei de piata, când agentii economici, indiferent de natura capitalului şi de forma lor de organizare, sunt pusi in fata nevoii obiective de a-si reformula intreaga activitate şi/sau de a o alinia la condiţiile curente, organizarea şi conducerea activităţii de marketing capata o importanţă deosesibita. Importanţă deosesibita presupune extinderea funcţiei marketingului la nivelul luării de decizie pe de o parte şi o creştere progresivă a influenţei sale în subsistemele de execuţie. Structural funcţiile de marketing ale întreprinderilor sunt organizate în mod diferit, dar de fiecare dată se încearcă să răspundă cerinţelor crescânde ale mediului economic şi social înconjurător, cerinţelor proprii pornind de la propriile posibilităţi şi particularităţi. Deciziile strategice privind organizarea activităţilor de marketing sunt puternic influenţate de:
numărul şi caracteristicile segmentelor de piaţă pe care acţionează întreprinderea;
categoriile de produse şi servicii aflate în fabricaţie;
politicile de produs promovate;
cerinţele clienţilor şi compartimentele la cumpărare ale clienţilor , inclusiv capacitatea de cumpărare a lor;
stilul managerial al echipei de conducere;
caracteristicile şi comportamentul la general al personalului întreprinderii.
Din punct de vedere istoric, conceptul de organizare a funcţiilor întreprinderii a evaluat de la simplu la complex, acest lucru se observă şi în problematica organizării funcţiei de marketing. Din această cauză se acordă o importanţa deosebită atât abordării teoretice cât şi celei practice a structurilor organizatorice. Activităţile de marketing în întreprinderile de producere-comerţ au fost substanţial modificate şi sunt în permanentă modificare-modernizare odată cu tranziţia spre economia de piaţă. Marketingul apare de multe ori ca o reacţie la procesul obiectiv economic al separării tot mai pronunţate ale proceselor de producţie şi de consum. Tot mai insistent se caută modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum. Un cadru organizatoric adecvat în structurile firmei şi o echipă de specialişti cu pregătirea şi abilitatea corespunzătoare demersului de marketing sunt absolut necesare pentru elaborarea politicilor de marketing, a strategiilor şi tacticilor care îl definesc, precum şi pregătirea ansamblului de acţiuni practice care se impun, declanşarea şi urmărirea derulării lor. De-a lungul secolelor s-a format economia de piaţă ca un efect al interacţiunii structurilor economice şi structurilor sociale în diversitatea mare a lor, ca un efect al formării comportamentelor umane într-un mediu de incertitudine şi luptă concurenţială în care acţionează contradictoriu diferite constrângeri. Contradicţiile respective s-au rezolvat în forma componentelor organice ale economiei modernă cum ar fi:
autonomia producătorilor şi a tuturor agenţilor economici,
raportarea cererii şi ofertei,
crearea condiţiilor creşterii forţelor de producţie,
creşterea nevoilor umane, înclinaţiile spre consum dar şi spre
economisire,
creşterea nivelului şi capacităţii de conducere,
dimensionarea afacerilor şi respectiv a companiilor,
cuprinderea pieţelor tot mai segmentate şi dispersate etc.
Republica Moldova s-a înscris într-un proces ireversibil de tranziţie la economia de piaţă şi acest proces determină schimbări substanţiale în condiţiile de organizare a activităţii economice. Întreprinderile au ieşit de sub tutela rigidă a statului şi încep să se afirme ca veritabili agenţi economici cu autonomie deplină, totodată fiind nevoite să se adapteze condiţiilor specifice economiei de piaţă, deoarece activităţile tuturor agenţilor economici sunt supuse testului dur al pieţei, care recompensează acţiunile reuşite sau sancţionează acţiunile neadecvate ale fiecărei întreprinderi conform criteriului eficienţei, al concordanţei activităţii economice cu nevoile efective ale societăţii. Orice întreprindere este interesată să se integreze pe piaţă, integrare care depinde de forma organizării activităţii de marketing, care cunoaşte forme particulare, diferite de la o unitate la alta şi care reflectă diferite grade de integrare a conceptului de marketing. Modalităţiile variate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing sunt determinate de condiţiile specifice fiecărei unităţi economice, acestea fiind autonome să stabilească locul departamentului de marketing în sistemul de organizare al întreprinderii pe nivelele ierarhice sau în structuri plate. Opţiunile diferitor forme de organizare a activităţii de marketing reflectă dispersarea sau concentrarea acesteia. Principalele modele organizatorice întâlnite în activităţile de marketing a intreprinderilor producătoare-comerciale sunt următoarele:
a) Desfăşurarea activităţilor de marketing în cadrul departamentului tradiţional de marketing - vânzări (desfacere) şi a unor activităţi de marketing în cadrul departamentelor producţie, planificare, organizare. Rolul principal revine activităţilor de vânzări, în cadrul cărora se desfăşoară cele mai multe acţiuni de marketing. b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din departamentele tradiţionale, de regulă, cel de vânzări – o caracteristică a celei de-a doua etape în evoluţia organizării de marketing. În acest caz, multe activităţi care înainte erau realizate în alte departamente trec în subordinea celui de vânzări, în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui departament specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul căruia sunt grupate toate activităţiile de marketing şi care poartă denumirea de marketing integrat.
Factorii ce determina natura organizarii marketingului
O buna organizare a activitatii de marketing trebuie sa corespunda cerintelor proceselor decizionale şi sa ofere un cadru favorabil pentru adoptarea atât a deciziilor strategice, cât si a celor tactice-operationale. Este important să se cunoască factorii de natură atât obiectivă cât şi subiectiva ce influenţează direct structura organizatorică a activităţii de marketing. Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizarii activitatii de marketing sunt: principiile de bază ale organizării, trăsăturile specifice ale acesteia, mediul intern şi extern în care ea activează (M.J. Thomas). 1. Principiile de baza ale organizarii sunt de fapt principiile managementului modern aplicate în practica cu succes în întreprinderile moderne şi care sunt recomandabile pentru orice tip de întreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaţia, care trebuie să le adapteze la specificul sau. Au formulate 11 principii grupate în patru clase de baza: a) obiectivele, care trebuie bine definite şi formulate pentru a fi corect întelese şi însusite
de catre cei care le vor aplica. b) activitati si grupuri,
care trebuie repartizate conform unor criterii în vederea
rationalizarii activităţii. Astfel, responsabilităţile ce revin fiecarui post de munca, trebuie sa se limiteze, pe cât posibil la o singura funcţiune principală, iar serviciile funcţionale să se repartizeze unor compartimente organizationale, pe baza omogenităţii obiectivelor. c) autoritatea, orientata de sus în jos, trebuie să se exercite conform unor linii clare şi bine
determinate. Trebuie clarificate şi nivelurile de rasponsabilitate de jos în sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate şi în scris – nivelurile de responsabilitate şi de autoritate. Autoritatea de a întreprinde sau de a initia acţiuni trebuie delegată cât mai aproape de locul actiunii, iar numărul nivelurilor de autoritate trebuie să fie minim. d) relatiile umane, trebuie sa respecte câteva principii: o persoană poate superviza un număr limitat de posturi (ponderea ierarhică trebuie sa fie optimă), iar fiecare membru al organizaţiei să aibă un singur sef (supervizor) de la care primeşte sarcini şi caruia îi raportează modul şi rezultatul îndeplinirii. Responsabilitatea persoanei aflate într-o pozitie de autoritate fata de acţiunile subordonaţilor trebuie să fie absolută. 2. Trăsăturile specifice ale unei organizatii sistematizate de P.Spillerd (Organisation and Marketing, London, Croow Helm, 1985:
oamenii;
o misiune şi un set de obiective care să le definească împreuna cu
sarcinile;
o specializare şi o separare a aptitudinilor;
o ierarhizare a autoritatii, ca mijloc de exercitare a puterii;
un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor;
fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor;
proceduri de realizare a sarcinilor definite;
un sistem de recompense şi penalizari menit şa asigure
conformarea oamenilor;
un set de valori aflat la baza întregii activitati;
o frontiera între organizaţie şi mediul acesteia;
mecanisme de legatură cu alte organizatii;
3. Mediul extern, influenteaza în mare masura alegerea alternativei organizatorice, încât piaţa, pozitia pe care o are pe piata orienteaza spre o anumita structura, ca si mediul de afaceri
si cerintele clientilor. Astfel, daca întreprinderea activeaza pe un numar relativ mic de piete, adopta de regula organizare orientata catre piata, catre managementul pietii sau una functionala. Daca numarul pietelor este mare – fara ca vreuna din ele sa fie foarte puternica – este indicata o orientare spre produs si un sistem de management al produsului. O piata dispersata în spatiu – în particular, una care cuprinde si piete din strainatate – implica anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totusi combinate cu managementul produsului sau la pietii. Într-o asemenea situatie, în locul orientarii catre piata, este mai potrivita una catre clienti, mai ales ca acestia sunt în numar mic, daca vânzarile se fac prin negociere si/sau daca sunt pretinse niveluri înalte de service post-vânzare. Mediul de afaceri în
care este implicata întreprinderea determina deciziile cu privire la
organizarea activitatii de marketing. Astfel, organizarea difera în functie de natura activitatii, întrucât în domeniul bunurilor de larg consum si cel a producerii mijloacelor de munca sunt diferente semnificative, în ceea ce priveste comunicarea cu clientul, de exemplu, si în alte domenii. De asemenea, viteza de evolutie a pietii îsi pune amprenta asupra flexibilitatii si receptivitatii, deoarece determina un mediu instabil, bulversant. Clientii prin comportamentul lor de cumparare vor orienta organizatia spre un anumit tip
de structura. De exemplu, daca clientul este guvernul sau mari companii ce cumpara prin intermediul angrosistilor sau detailistilor, se impune o orientare catre piata. 4. mediul intern al organizatiei va influenta tipul de structura organizatorica prin: stilul de conducere, politica asupra produsului si oamenii (angajatii) sai.
Stilul de conducere – implicit
sau explicit determina într-o anumita masura, prin
atitudinea echipei manageriale, tipul de actiuni individuale si de grup, precum si tendinta spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului – are o influenta directa asupra organizarii, care de regula se
îndreapta catre produs si piata odata cu cresterea liniilor de produse. Oamenii ce transpun în viata obiectivele stabilite au o anumita mentalitate, care în cele
mai multe cazuri nu se modifica decât foarte lent. Adoptarea unei conceptii noi, orientata spre piata impune o structura organizationala concentrata în jurul pietelor de importanta majora, dar oamenii aflati în posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinte, numai daca le vor întelege. Altfel, vor frâna evolutia organizatiei si de aceea vor fi îndepartati din organizatie. De toti acesti factori si de altii, trebuie sa tina seama echipa manageriala, care va alege alternativa structurii organizationale pe care o considera optima si de care depinde succesul ei viitor.
Schema:Organizarea activitatii de marketing in cadrul intreptrinderii. Aceasta schema este caracteristica orientarii moderne a întreprinderii care-si desfasoara activitatea în viziunea de marketing. Se aplica în întreprinderile mari, care au volum si structura complexa de productie ce se adreseaza unei piete segmentate si dinamice, ceea ce impune întreprinderii utilizarea de personal specializat în problemele de marketing.
1.5.Strategii de marketing. In economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi concepe o strategie proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, strategie ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu. O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi. În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să
i
asigure subzistenţa, dar şi
raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic. Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii. Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în
vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.)
op. cit., p.275). Ea este
reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într
o perioadă de
timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc. Prin strategia de marketing adoptată se precizează: ●
poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
●
scopurile urmărite ;
●
intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
●
ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung; - reacţiile la solicitările pieţii;
- atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui; - maniera adaptării la dinamica mediului ambiant - corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile; - opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori. O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viaţa întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul
beneficiar şi la căile prin care sunt
satisfăcute necesităţile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte în esenţă în perioada respectivă, cum se intenţionează să se înfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale: ●
ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie;
●
care este segmentul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs în parte;
●
până la ce nivel pot fi ridicate preţurile;
●
ce trebuie comunicat segmentului de piaţă;
●
cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă, produs, preţ, promovare şi distribuţie (plasare) în care se oglindesc toate funcţiile marketingului. Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia
o
organizaţie
are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază , care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 65 68): ●
coexistenţa paşnică sau a nu face nimic;
●
asaltul direct sau competiţia preţurilor;
●
asaltul indirect sau de flanc, ce foloseşte produsul, distribuţia şi/sau promovarea;
●
ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare;
●
retragerea o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale matricei
vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe (public sau cerere) şi tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) şi noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilităţi de bază: 1. pătrunderea pe piaţă se poate realiza numai dacă încurajează clienţii să consume mai mult sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în comparaţie cu concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc.; 2. dezvoltarea produsului în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul îşi pune în valoare capacitatea de a se adapta la cerinţele pieţii; 3. dezvoltarea pieţii în condiţiile în care păstrază aceleaşi tehnologii, va atrage noi clienţi prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul existent; 4. diversificarea ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă risc mare. Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esenţiale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea, îmbunătăţirea produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieţii, sferei sau diversificarea lui. Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenţa, receptivitatea, flexibilitatea, coerenţa manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obţinerea avantajului competitiv, a succesului firmei. Tabel 6.1. Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff)
Prezentul (actual) Nou
Prezent (actual)
Nou
Pătrundere pe piaţă
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea pieţii
Diversificare
Sursa H. Igor Ansoff Strategia corporatistă Penguin Books 1968, p. 99 Cel mai mare producător de băuturi din Republica Moldova, EFES VITANTA BREWERY considera ca fiecare consumator trebuie sa benificieze de berea preferata.Astfel,a lansat un lant de baruri/restaurante de bere,reunite in jurul unei idei comune,adica sa ofere clientilor o
ambianta unica , unde fiecare persoană care apreciază acest produs să poată consuma băutura preferată la preţuri accesibile, într-o atmosferă relaxantă şi plăcută. Anume aceasta strategie,a demonstrat cum o simpla berarie,cu investii modeste, poate înregistra triplarea vânzărilor şi majorarea considerabilă a numărului de vizitatori. Or, graţie preţurilor accesibile şi culturii înalte de deservire, aceste localuri se bucură de o mare popularitate. Barurile/restaurantele Chişinău asigură interacţiunea cu clienţii şi reacţia promptă la doleanţele şi preferinţele consumatorilor „EFES Vitanta”. Printre localuri se numara : August,Buncher,Ceucari,La o bere,Napolis,Off Side,Villa Pizza,Anotimpuri,Beer Land,Beer Station.
O altă strategie a EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY este de
a-si dezvolta
nomenclatorul de produse .Ocupînd70% de pe pia ța berii si 50% de pe cea a băuturilor slab alcoolice si nealcoolice ,întreprinderea mereu are ca scop principal,de a satisface cerin țele consumatorului prin producerea a noi produse. O strategie foarte eficientă care este realizată
cu succes de către
“EFES VITANTA
MOLDOVA BREWERY” S.A. este că permanent aduce pe piața moldovenescă foarte multe promoții.Anume aceste promoții contribuie la o creștere semnificativă a volumului vînzărilor și
aduce și noi consumatori.De exemplu în 2010 a avut loc campania promo țională „Umple
vara de prospețime”fiind desfasurată pentru marca de bere Chișinău blondă.Aici cistigîndu-se 75 premii de 30 000 lei și 1 000 000 de sticle de bere Chişinău Blondă 0,5 Lt. în sticlă returnabilă. La fel,astfel de campanii promoționale au avut loc și în 2009 cu genericul „Visul e în minile tale” și „Descoperă- ți visul sub capac”,aici ca și la celelalte promo ții ci știgîndu-se premii banești și multa bere. Caracterul social responsabilizat al companiei este demonstrat în fiecare zi de activitate. Astfel, pe parcursul ultimilor ani consumatorii moldoveni s-au obişnuit să urmărească atent campaniile promoţionale organizate de „EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY”. „EFES VITANTA” este şi unul dintre cei mai mari sponsori ai evenimentelor culturale şi sportive din Republica Moldova. Sub marca „EFES” este sponsorizat Festivalul Etno Jazz, „Vitanta Premium” este brand-ul care susţine Bienala teatrală „Eugen Ionesco”, iar Berea „Chişinău” este sponsor oficial al Comitetului Naţional Olimpic din Moldova, al Federaţiei Sportului Studenţesc şi al Federaţiei de Tenis de Masă a Republicii Moldova. „Chişinău” şi-a confirmat renumele de marcă cu adevărat „naţională” prin susţinerea unor sărbători de amploare ca Festivalul Berii, Ziua Studentului, hramurile mai multor localităţi din Republica Moldova. În 2004, berea „Starîi Melnik” a fost sponsorul difuzării pe teritoriul Repubicii Moldova a Campionatului European la Fotbal şi a dat numele celui mai important festivalul de muzică rock din ţară. „EFES VITANTA” acordă atenţie deosebită personalizării relaţiilor cu clienţii, fiind o
prezenţă permanentă în cluburi, prin organizarea unor evenimente speciale, inclusiv cu ocazia sărbătorilor de Valentin şi Valentina, 8 martie, Halloween şi altele. În fiecare an EVMB ,acordă burse pentru merite speciale la studii şi sport, unui număr de 30 de studenţi de la toate Universităţile din Moldova.
Locul şi rolul marketingului în lanţul valoric Marketingul influenţează o mulţime de oameni într-un mod aşa de diferit încît cează disconcordanţă. Unii nu accepă activitatea modernă de marketing, învinuind-o că distruge mediul ambiant, bombardînd publicul cu o publicitate „ieftină”, crearea unei cereri inutile, infectarea tineretului cu un sentiment de avaritate şi cu alte păcate omeneşti. Alţii apără cu ardoare marketingul.
Asociaţia Americană de Marketing, consideră că marketingul semnifică "procesul programării şi realizării producerii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale."(1)
