BAB III LANDASAN TEORI
3.1 Definisi Pemasaran Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Management , Eleventh Editon, membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi” (Kotler, 2003, p8) 1. Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering), dan kebebasan tukar menukar (freely
17
exchanging) produk dan jasa satu sama lain
(Kotler, 2003, p9) 2, sedangkan sedangkan secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan dideskripsi kan sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing, pemasaran adalah sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang 1 2
Philip Kotler, “Marketing Management”, 11 th Edition, New Jersey, 2003, hal. 8. Ibid, hal. 9.
32
33
dalam organisasi itu, serta pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan sekedar bagian dari tubuh organisasi. (Hermawan Kertajaya, 2004, p3) 3 Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Kotler, 2003, p9)4
3.1.1 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001, p14)5 Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.
3
Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, “Rethinking Marketing”, Indeks, Jakarta, 2003, hal. 3. 4 Philip Kotler, loc.cit. 5 Philip Kotler and Gary Armstrong, “Priciples of Marketing, “ 9 th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal 14.
34
Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaikbaiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan pelanggan. 18
3.1.2 Konsep Pemasaran Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya (Kotler 2003, p17) 6 , yakni: 1. Konsep berwawasan produksi Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah hargannya. 2. Konsep berwawasan produk Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan halhal- hal inovatif lainnya. 3. Konsep berwawasan penjualan Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep berwawasan pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta
6
Philip Kotler, op.cit. hal 17.
35
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan. 5. Konsep berwawasan konsumen Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen.
19
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
3.2 Definisi Strategi Pemasaran Strategi
pemasaran
terdiri
dari
analisis,
pengembangan
strategi
dan
mengimplementasikannya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar terhadap organisasi, strategi permilihan pasar, pemilihan target, dan pengembangan, implementasi serta mengelola program strategi positioning marketing yang di desain untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap pasar yang di targetkan.. (Cravens,2006, p29) 7
7
David . W. Cravens, “Strategic Marketing,” 8 th Edition, McGraw Hill, New York, 2006, hal 29.
36
Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi, perencanaan strategi marketing, pengembangan program marketing dan di tahap terakhir adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi
marketing.
Strategi untuk menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis pesaing, melakukan segmentasi pasar serta secara berkala mempelajari pergerakan dan keadaan pasar. Mendesain strategi marketing, ditujukan untuk melihat target dan strategi positioning dari konsumen, strategi marketing relationship serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan pengembangan
program terdiri dari produk, distribusi, harga dan mendesain strategi promosi serta mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai yang diperlukan untuk menentukan target dari pembeli. Strategi
20
pengimplementasian dan manajemen
mempertimbangkan desain organisasional dan strategi pengimplementasian serta kontrol.
Strategic Situation Analysis
Implementing and Managing Marketing Strategy
Designing Marketing Strategy
Marketing Program Development
Gambar 3.1 Proses Strategi Pemasaran Sumber : Cravens, 2006 , p30
37
3.3 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2001,p67)8, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
taktis
dan
terkontrol,
yang
dipadukan
oleh
perusahaan
untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “ Empat P”: *
Product (produk)
*
Price (harga)
*
Place (distribusi)
*
Promotion (promosi)
Gambar 3.2 “ Empat P” Dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler, 2003, p16
8
Philip Kotler and Gary Armstrong, “Principles of Marketing”, 9 th Edition Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal. 67.
38
3.3.1 Product Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi, retur, dan sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas, manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.
3.3.2 Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang, akan tetapi juga mencakup potongan harga ( discount ), batas kredit, kelonggaran pembayaran dan periode pembayaran.
3.3.3 Place Place (distribusi)
meliputi
aktivitas
perusahaan
agar
produk
mudah
didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place meliputi pemilihan lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.
39
3.3.4 Promotion Promotion
(promosi)
artinya
adalah
aktivitas
mengkomunikasikan
keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk. Kegiatan promosi berupa periklanan ( advertising), sponsorship.
3.3.5 Strategi Bauran Pemasaran Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. (Kotler 2001,p75)9
Gambar 3.3 Strategi Bauran Pemasaran Sumber : Kotler, 2003, p16
9
Ibid, hal. 75.
40
3.4 Segmenting, Targeting, Positioning Menurut Kotler (2001,p244) 10 , karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan pasar sasaran ( market targeting), menempatkan posisi pasar ( market positioning). 21
6(*0(17,1*
0 HQJLGHQWLILNDVLYDULDEHO VHJPHQW DVLGDQ VHJPHQW DVLSDVDU 0 HQJHPEDQJNDQEHQW XN VHJPHQ\ DQJ PHQJKDVLONDQ
7$5*(7,1*
0 HQJHYDOXDVLGD\ DW DULN PDVLQJP DVLQJ VHJP HQ 0 HPLOLKVHJ P HQ VHJPHQVDVDUDQ
3 2 6 ,7 ,2 1 , 1 *
0HQJLGHQWLILNDVLNRQVHS SHQHWDSDQSRVLVL\DQJ PHPXQJNLQNDQEDJLP DVLQJ PDVLQJ VDVDUDQ 0HPLOLKPHQJ HPEDQJNDQGDQ PHQJNRPXQLNDVLNDQNRQVHS SHQHWDSDQSRVLVL\DQJ GLSLO LK
Gambar 3.4 Langkah-langkah Dalam Proses STP Sumber : Kotler, 2001, p244
3.4.1 Segmentasi Pasar ( Market Segmenting ) Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.
10
Ibid, hal. 244.
41
Menurut Kotler (2003,p287)11 , ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu: 1. Segmentasi geografis (Geographic segmentation) Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan geografis yang berbeda. 2. Segmentasi demografis ( Demographic segmentation) Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok dengan dasar variabel- variabel demografis. 3. Segmentasi psikografis ( Psychographic segmentation) Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
Menurut Kotler (2003,p286) 12 , agar segmentasi pasar dapat berguna, maka segmen pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut: 1. Measurable
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur. 2. Substantial
Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran dijalankan pada segmen tersebut.
11 12
Philip Kotler, “Marketing Management, “ 11 th Edition, New Jersey, 2003, hal 287. Ibid, hal. 286.
42
3. Accessible
Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4. Differentiable
Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang berbeda. 5. Actionable
Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-segmen.
3.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran ( Market Targeting ) Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Menurut Kotler (2003,p299) 1322 , ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu: 1. Konsentrasi segmen tunggal ( single-segment concentration) Dengan
berkonsentrasi
pada
satu
segmen,
perusahaan
mendapatkan
pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi, dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan kehilangan pasar.
13
Ibid, hal. 299.
43
Gambar 3.5 Pola Konsentrasi Segmen Tunggal
2. Spesialisasi selektif ( selective specialization) Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi lebih besar.
Gambar 3.6 Pola Spesialisasi Spesifik
3. Spesialisasi produk ( product specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen.
44
Gambar 3.7 Pola Spesialisasi Produk
4. Spesialisasi pasar (market specialization ) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup konsumen.
Gambar 3.8 Pola Spesialisasi Pasar
5. Mencakup keseluruhan pasar ( full market coverage) Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar.
45
Gambar 3.9 Pola Mencakup Keseluruhan Pasar
3.4.3 Menempatkan Posisi Pasar ( Market Positioning ) Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka. Menurut Kotler (2003,p311) 14 , sebuah perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar, yakni: 1. Underpositioning
Penempatan posisi yang terlalu rendah menyebabkan konsumen hanya memiliki gambaran produk yang terlalu samar. Akibatnya konsumen tidak memberikan respon pada produk dan cenderung untuk tidak membelinya.
14
Ibid, hal. 311.
46
2. Overpositioning
Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli. 3. Confused positioning
Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen bingung dalam mendapatkan gambaran produknya. 4. Doubtful positioning
Penempatan
posisi
yang
meragukan
menyebabkan
timbulnya
ketidakpercayaan konsumen.
3.5 Analisa SWOT Dalam bukunya, Freddy Rangkuti menjelaskan bahwa analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( stregths) dan peluang (opportunities ), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman ( threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, perusahaan.
Dengan
demikian
perencanaan
strategis
23
strategis dan kebijakan
( strategic
plan)
harus
menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan
47
ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. (Rangkuti, 2003, p18) 15 SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang ( opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan ( strengths) dan kelemahan (weaknesses).
3.5.1 Matriks SWOT Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. (Rangkuti,
2003, p31)16
Tabel 3.1 Matriks SWOT Faktor-faktor Strategis Perusahaan OPPORTUNITIES (O)
THREATS (T)
15 16
STRENGTHS (S) Strategi SO Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang.
WEAKNESSES (W) Strategi WO Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang.
Strategi ST Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untk mengatasi ancaman.
Strategi WT Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman.
Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT Gramedia Pustaka, Jakarta, 2003, hal. 18. Ibid, hal. 31.
48
3.5.2 Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya.
3.5.3 Strategi ST Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3.5.4 Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
3.5.5 Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
3.6 Analisa Porter Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan tersebut.
49
Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf
berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut. 17 Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk meraih keuntungan.
17
Porter, Michael E.,, Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Binarupa Aksara, Jakarta, 1994.
50
Potential Entrants ( Threat of Mobility )
Suppliers ( Supplier Power )
Industry Competitors ( Segment Rivalry )
Buyers ( Buyer Power )
Substitutes ( Threat of Substitutes)
Gambar 3.10 Porter’s Five-Forces Model Sumber : Porter, 1994, p.7
24
3.6.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah
51
perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang, seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. (David, 2002, p130) 18 Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau perusahaan pesaing berbeda dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat, laba industri menurun, sampai industri menjadi tidak menarik lagi.
3.6.2 Potensi pengembangan produk pengganti Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat dtetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan kalau biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut,
18
Fred. R. David , Management Strategis :, Konsep, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002 ,hal. 130.
52
disamping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. (David, 2002, p130)19
3.6.3 Masuknya pesaing baru Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. (David, 2002, p130)20
3.6.4 Kekuatan menawar dari konsumen Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah
banyak,
kekuatan
menawarnya
merupakan
kekuatan
utama
yang
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi
19 20
Ibid. Ibid.
53
harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. (David, 2002, p131)21
3.6.5 Kekuatan menawar dari pemasok Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama apabila jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik, dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering demi kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang wajar, mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan mengurangi biaya sediaan, jadi meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. (David, 2002, p130) 22
3.7 Brand Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya. (Keller, 2003, p3)2325 Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand
21
Ibid, hal. 131. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management , 2th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2003 23 Aaker, Building Strong Brand, Free Press, New York, 1996 22
54
yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa.
20
Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu:
1. Atribut ( Attributes ) Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut. Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium 2. Manfaat ( Benefits) Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu diterjemahkan oleh atribut brand . Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain. 3. Nilai (Values) Memberikan nilai lebih bagi pengguna. Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar. 4. Budaya (Culture) Mencerminkan suatu budaya tertentu. Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman ya ng serba teratur, efisien dan kualitas tinggi. 5. Kepribadian (Personality) Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.
55
Contoh:
Mercedes
melambangkan
kepribadian
yang
berkelas
dari
penggunanya. 6. Pengguna (User ) Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya. Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan mahasiswa yang masih muda.
Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu:
1. Brand sebagai produk Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung mencerminkan brand , dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pemilihan produk. 2. Brand sebagai orang Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan, aktif, humoris, kasual, formal, atau intelektual. 3. Brand sebagai organisasi Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti : inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari produk atau jasa yang ditawarkan.
56
4. Brand sebagai simbol Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen.
Salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari brand yang ada. Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut David Aaker , yaitu:
1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal. 2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain. 3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti brand .
4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.
3.7.1 Brand Awareness Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk
57
tertentu. (Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand awareness. Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness:
1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan antara brand dengan kategori produk. 2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik. 3. Menggunakan simbol ya ng berhubungan dengan brand dan kategori produk. 4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan tentang brand tersebut.
Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi hingga terendah, yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam mengenal dan mengingat sebuah brand : 26 1. Top of Mind (Puncak Pikiran) Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat
mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single respond question, dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu
jawaban untuk pertanyaan ini.
24
Keller, Kevin L., Strategic Brand Management, 2nd Edition, International Ed., Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 67.
58
2. Brand Recall (Pengingatan Kembali) Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand
yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Brand Recognition (Pengenalan) Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran
responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan tentang keberadaan brand tersebut. 4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal) Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab
pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama sekali akan keberadaan brand tersebut.
Gambar 3.11 Variabel Brand Awareness
59
3.7.2 Marketing Communication Marketing
communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat
penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand. (Duncan, 2005, p.7)25
1.
Advertising
Iklan merupakan nonpersonal, memberikan pemberitahuan sesuai dengan keinginan sponsor. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang luas, menciptakan brand awareness, membedakan brand dari pesaingnya dan membangun image dari brand tersebut. 2.
Public relations
Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu “sebuah
organisasi dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak” dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama untuk masyarakat luas.
3.
27
Sales promotion
Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai
tambah dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat. 4.
Direct marketing
Direct
marketing
merupakan
suatu
kegiatan
yang
interaktif,
proses
komunikasi marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan jangkauan media untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek. 25
Duncan, Tom, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition, International Ed., McGraw-Hill, New York, 2005, . hal. 7.
60
5.
Personal selling
Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales
membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. 6.
Packaging
Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat
membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis dari informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang dapat memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion, packaging dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk.
7.
Events and sponsorships
Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain
untuk mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya. . Sponsorship adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan
atau kegiatan dalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness
tetapi juga untuk membantu membentuk brand melalu asosiasi.
8.
Customer service
Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama
berinteraksi
dengan
konsumen.
Interaksi
dengan
konsumen
akan
mendatangkan beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand tersebut. Apabila pengalaman yang diterima positif akan menguatkan
61
hubungan dengan konsumen. Tapi bila negative akan melemahkan bahkan dapat “membunuh” hubungan dari brand tersebut.
3.8
Service Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat
“intangible” kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat mennciptakan nilai tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik untuk mendiferensiasikan mereka dengan yang lain. (Kotler,2006,p372) 26 Service memiliki empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap rancangan program-program pemasaran : a. Intangibility Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka
membelinya. b. Inseparability Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. c. Variability
Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi, kapan dan dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat keragaman yang sangat tinggi. 28 d. Perishability Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini
tidak menjadi masalah bagi perusahaan. Akan tetapi apabila tingkat 26
Kotler, Management Marketing, edition 12, Pearson Education, New Jersey, 2006, hal. 372.
62
permintaan berfluktuasi maka hal ini menjadi tantangan besar bagi perusahaan dalam menyediakan service yang dapat memberikan kepuasan bagi para konsumennya.
Berdasarkan model kualitas service (Kotler,2006,p383) 27 para peneliti mengidentifikasikan lima hal yang menentukan kualitas service : 1. Reliability
Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan dengan baik dan akurat. 2. Responsiveness
Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang cepat dan tepat. 3. Assurance
Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan kepercayaan bagi pelanggannya. 4. Empathy
Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu kepada pelanggan. 5. Tangibles
Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik, peralatan, dan alat-alat komunikasi lainnya.
27
Ibid, hal. 383.
63
Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dengan yang lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan kualitas mereka. (Kotler,2006,p350)28 Yang menjadi faktor utama dalam membedakan sebuah service adalah sebagai berikut : a. Ordering ease
Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses pemesanan kepada pihak perusahaan. b. Delivery
Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang disampaikan kepada pelanggan. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatan, dan pengawasan terhadap proses pengiriman. c. Installation
Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat yang telah direncanakan. d. Customer training
Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan bagi pelanggan. e. Customer consulting
Berkaitan dengan data-data, sistem informasi, dan konsultasi. 29
28
Ibid, hal. 350.
service berupa
