Marketing 3.0 Philip Kotler Traduccion Español

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De Productos de Clientes el Ser Humano Espíritu

Mercadeo 3.0 PHILIP Kotler

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Mercadeo 3.0


mercadeo 3.0 A partir de productos a los clientes al Espíritu Humano

Philip Kotler Hermawan Kartajaya IWAN Setiawan

John Wiley & Sons, Inc.

Derechos C para el año 2010 por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, de autor e Iwan Setiawan. Todos los derechos reservada. Publicada por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Nueva Jersey. Publicado simultáneamente en Canadá. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en sistemas de recuperación o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, grabación, escaneo o cualquier otro, a excepción de lo permitido bajo la Sección 107 o 108 de la Ley de Derecho de Autor 1976 Estados Unidos, sin que el permiso previo por escrito de la editorial, o autorización mediante el pago de la tasa por copia apropiada al autor Clearance Center, Inc., 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978) 646-8600 o en el sitio web www.copyright.com. Pide a la Editorial de autorización debe ser dirigida al Departamento de Permisos, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030, (201) 748 a 6011, fax (201) 748-6008, o en línea en http://www.wiley.com/go/permissions. Limitar de responsabilidad / Responsabilidad de la Garantía: Mientras que el editor y el autor han utilizado sus mejores esfuerzos en la preparación de este libro, que no hacen ninguna representación o garantía con respecto a la exactitud o integridad de los contenidos de este libro y rechazan específicamente cualquier garantía implícita garantías de comerciabilidad o aptitud para un propósito particular. Ninguna garantía puede ser creado o ampliado por los representantes de ventas o materiales de venta por escrito. Los consejos y estrategias contenidas en este documento pueden no ser adecuados para su situación. Usted debe consultar con un profesional en su caso. Ni el editor ni el autor se hace responsable de cualquier pérdida de beneficios o cualquier otro daño comercial, incluyendo pero no limitado a, daños especiales, incidentales, consecuentes, o de otro tipo. Para obtener información general sobre nuestros productos y servicios o para obtener ayuda técnica, por favor póngase en contacto con nuestro departamento de atención al cliente dentro de la Estados Unidos al (800) 762-2974, fuera de los Estados Unidos en (317) 572-3993 o fax (317) 572-4002. Wiley también publica sus libros en una variedad de formatos electrónicos. Parte del contenido que aparece en la impresión puede no estar disponible en los libros electrónicos. Para obtener más información acerca de los productos de Wiley, visite nuestro sitio web en www.wiley.com.

ISBN 978-0-470-59882-5 Impreso en los Estados Unidos de América. 1 0987654321

"Para la próxima generación de marketing que aumentará las contribuciones sociales y ambientales de la disciplina del marketing ". Philip Kotler "Para mi primer nieto, Darren Hermawan, The Next Gran vendedor ". Hermawan Kartajaya "Para Louise por su apoyo incondicional." Iwan Setiawan

CONTENID OS

Prefacio

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Prefacio xi Sobre el Autores

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PARTE I Tende ncias Capítulo Uno Bienvenido a la comercialización 3,0 3 Capítulo Dos Modelo de Futuro de Marketing 3.0 25

PARTE II Estrateg ia Capítulo Tres Comercialización de la Misión de la Los consumidores 51 Capítulo Cuatro

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Comercialización de los valores de la Empleados 69 Capítulo Cinco Comercialización de los valores que el Canal Socios 87 Capítulo Seis Comercialización de la Visión a la Los accionistas 101

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CONTENIDOS

PARTE III Aplicación Capítulo Siete La entrega de Socio-Cultural Transformación

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Capítulo Ocho Creación de mercados emergentes Empresarios

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Capítulo Nueve La lucha por la Environmental Sostenibilidad

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Capítulo Diez Poniendo todo Juntos

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Índice

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PRÓLOGO

Según Alvin Toffler, la civilización humana puede dividirse en tres ondas de la economía. La primera onda es la Edad de Agri-cultura, en la que el capital más importante es la tierra para la agricultura. Mi país, Indonesia, es, sin duda, rica en este tipo de la capital. La segunda es la era industrial a raíz de la Revolución Industrial en Inglaterra y el resto de Europa. Los tipos básicos de capital en esta época son las máquinas y la fábrica. La tercera etapa es la era de la información, donde la mente, en la formación, y de alta tecnología son los tipos imperiosas de capital a tener éxito. Hoy en día, como la humanidad abraza el desafío del calentamiento global, nos estamos moviendo hacia la cuarta ola, que esté orientada a la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Al dirigir Indonesia, esta es mi dirección futura. Cuando leí este libro, podría ver que la comercialización también se está moviendo en la misma dirección. Marketing 3.0 se basa cie-mente en la capacidad de los vendedores para sentir ansiedad y deseos humanos, que tienen su origen en la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Esto es aún más relevante para Indonesia por-que el país es conocido por su diversidad en la cultura y el patrimonio. Indonesia es un país basado en valores muy. Spirtualidad siempre ha sido la parte central de nuestras vidas. Estoy contento con los ejemplos del libro del exitoso

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empresas multinacionales que apoyan Milenio Objetivos de Desarrollo para reducir la pobreza y el desempleo en los países en desarrollo. Creo que la colaboración público-privada ha sido siempre un fuerte fundamental para el crecimiento económico, sobre todo en un país en desarrollo. Este libro es también muy

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xPRÓLOGO apoyo para la misión de cambiar la gente pobre en la parte inferior de la pirámide en Indonesia para el centro de la pirámide. También apoya los esfuerzos de la nación para preservar el medio ambiente como nuestro activo más importante. En resumen, me siento orgulloso de haber dos reconocidos gurús de marketing poner su energía y esfuerzo en escribir un libro para un mundo mejor. Felicidades por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan para esta estimular la mente libro. Espero que quien lea este libro ser alentados a hacer una diferencia en el mundo en que estamos viviendo -Susilo Bambang Yudhoyono Presidente de la República de Indonesia

PRÓLOG O

El mundo está pasando por un período de cambios rápidos y desgarradora. La reciente crisis financiera ha aumentado-por desgracia, en el nivel de la pobreza y el desempleo, la evolución que ahora se están combatiendo con los paquetes de estímulo en todo el mundo para restaurar la confianza y el crecimiento económico. Además, el cambio climático y el aumento de la contaminación son los países desafiantes limitar la liberación de dióxido de carbono a la atmósfera, pero a costa de imponer una carga mayor de negocios. Por otra parte, los países ricos de Occidente están experimentando un ritmo mucho más lento de crecimiento, y el poder económico se está desplazando rápidamente a los países del Este que están experimentando tasas de crecimiento más altas. Y, por último, la tecnología está cambiando al mundo mecánico al mundo digital de la Internet, computadoras, teléfonos celulares y medios de comunicación social, que está teniendo un impacto a favor de que se encuentra en el comportamiento de productores y consumidores. Estos y otros cambios requieren un replanteamiento-ción de la comercialización. El concepto de marketing puede ser visto como el concepto de equilibrio a la de macroeconomía. Siempre que los cambios macroeconómicos medio

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ambiente, también lo hará el cambio de comportamiento de los consumidores, y esto conducirá comercialización a cambio. En los últimos 60 años, el marketing ha pasado de ser centrada en el producto (Marketing 1.0) de ser centrada en el consumidor (Marketing 2.0). Hoy vemos comercialización como transformar una vez más en respuesta a la nueva dinámica en el medio ambiente. Vemos a las empresas en expansión su enfoque de productos a los consumidores a la humanidad cuestiones. Marketing 3.0 es la etapa en que las empresas pasen de los consumidores la centralidad de

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PRÓLOGO

humano-centrismo y donde la rentabilidad se equilibra con responsabilidad corporativa. Vemos una empresa no como una única y autosuficiente opera-dor en un mundo competitivo, sino como una empresa que opera con una red de leales socios-empleados, distribuidores, concesionarios y proveedores. Si la empresa elige a sus socios de la red con cuidado, y sus objetivos están alineados y las recompensas son equitativas y estimulantes, la empresa y sus interlocutores combinada se convertirá en un poderoso competidor. Para ello, la empresa debe compartir su misión, visión y valores con los miembros de su equipo para que actúen al unísono para lograr sus objetivos. Se describe en este libro cómo una empresa puede comercializar su misión, visión y valores a cada uno de sus principales grupos de interés. La empresa obtiene sus ganancias mediante la creación de valor para sus clientes y socios interesados. Esperamos que los puntos de vista com-pañía de sus clientes como su punto de partida estratégico y quiere abordar en toda su humanidad y con atención a sus necesidades y preocupaciones. El libro se estructura en tres partes fundamentales. En la Parte I, se resumen las tendencias clave del negocio que conforman el imperativo de marketing humana centrada y sentar las bases para la comer-cialización 3.0. En la Parte II, se muestra cómo la empresa puede comercializar su visión de la empresa, la misión y los valores de cada uno de sus principales grupos de interés-consumidores, empleados, socios de canal, y los accionistas. En la Parte III, compartimos sus pensamientos en varias implementaciones clave del marketing 3.0 para la solución global de cues-tiones tales como el bienestar, la pobreza, el medio ambiente y la sostenibilidad, y cómo las empresas pueden contribuir al aplicarción del modelo de negocio centrado en el ser humano. Por último, el capítulo Epílogo resume las ideas principales 10 de marketing 3.0 con ciertos ejemplos de empresas que

adoptan el concepto en su modelo de negocio. NOTA SOBRE EL ORIGEN DE ESTE LIBRO La idea de marketing 3.0 fue conceptualizado por primera vez en Asia en noviembre de 2005 por un grupo de consultores en

Prefacexiii

MarkPlus, una empresa de servicios de marketing con sede en Asia Sudeste dirigido por Hermawan Kartajaya. Después de dos años de co-creación para mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan Kartajaya lanzaron el proyecto original en el 40 aniversario de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) en Yakarta. El único miembro del G20 en el sudeste de Asia, Indonesia es una na-ción, donde la centralidad humana y el carácter de espiritualdad superar los desafíos de la diversidad. El presidente de Estados Unidos, Barack Obama, pasó cuatro años de su primera educación en Indonesia para aprender acerca de la centralidad del ser humano de Oriente. Comercialización 3.0 nació y se plasmó en el Este, y nos sentimos honrados de tener un Prólogo de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente de la República de Indonesia. Iwan Setiawan, uno de los consultores MarkPlus que ini-ATED el concepto, colaboró con Philip Kotler en la Kellogg School of Management-una de las mejores escuelas de negocios del mundo en Occidente-para mejorar la pertinencia de marketing 3.0 de la Universidad del Noroeste-tal con la aparición de el nuevo orden económico mundial y el surgimiento del mundo digital.

ABOUT LA AUTORES

Philip Kotler El SC Johnson & Son Distinguished el Profesor de Marketing Internacional en la Escuela Kellogg de la gestión de la Universidad Northwestern, es también ampliamente consideradas como el padre del marketing moderno. Él está en el puesto por el Wall Street Revista como uno de los seis principales pensadores de negocios más influyentes. Hermawan Kartajaya es el fundador y CEO de MarkPlus, Inc., y es una de las "50 gurús que han dado forma al futuro de la comercialización", según el Chartered Institute of Market-ing, Reino Unido. Iwan Setiawan (Kellogg School de Gestión de 2010) es un consultor senior de MarkPlus, Inc.

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PART Yo

T RENDS

CAPITULO PRIMERO

Bienvenido a Marketing 3.0

Por qué el marketing 3.0? Con los años, el marketing ha evolucionado a través de tres etapas que llamamos marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Muchos de los mer-Keters de hoy siguen practicando marketing 1.0, algunas prácticas de Marketing 2.0, y algunos se están moviendo en la comercialización 3.0. Las mayores oportunidades llegarán a los vendedores que practican 3.0. Largo atrás, durante la era industrial-cuando el núcleo de la tecnología era la maquinaria industrialcomercialización se acerca vender-ción de salida de la fábrica de productos para todos los que quieran comprar ellos. Los productos eran muy básicos y se diseñaron para servir a un mercado de masas. El objetivo era estandarizar y escalar hasta lograr el menor costo posible de producción para que estos bienes podrían tener un precio más bajo y hacer más costeable a más compradores. Henry Ford Modelo T automóvil EPITOmized esta estrategia, dijo Ford: Este "Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color que quiera siempre y cuando sea negro".

era Mercadeo 1.0 o centrada en el producto era. Marketing 2.0 salió en la información de hoy la edad, donde el núcleo es la tecnología de la información. El trabajo de marketing es Ya no es tan simple. Los consumidores de hoy están bien informados y pueden comparar fácilmente varias ofertas de productos similares. La

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4TENDENCIAS el valor del producto se define por el consumidor. Consumidores difieren mucho en sus preferencias. El vendedor debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un mercado tar-get específica. La regla de oro de "el cliente es el rey" funciona bien para la mayoría de las empresas. Los consumidores están en mejor situación, ya que su necesidades y deseos están bien dirigidos. Se puede elegir entre una amplia gama de características funcionales y alternativas. Vendedores a día de tratar de tocar la mente y el corazón de los consumidores. Lamentablemente, el enfoque centrado en el consumidor implícitamente como consume el la opinión de que los consumidores son objetivos pasivos de las campañas de mercadeo. Esta es la opinión de Marketing 2.0 o la era orientada al cliente. Ahora, estamos presenciando el surgimiento de marketing 3.0 o la era impulsada por valores. En lugar de tratar a las personas simplemente como los consumidores, los comerciantes se acercan a ellos como seres humanos completos con las mentes, corazones y espíritus. Cada vez más, los consumidores están buscando soluciones a sus inquietudes acerca de que el mundo glob-lizados en un lugar mejor. En un mundo lleno de confusión, que la búsqueda de empresas que respondan a sus necesidades más profundas de la justicia social, económica y ambiental en su misión, visión y valores. Buscan no sólo el cumplimiento funcional y emocional, sino también el cumplimiento espíritu humano en los pro-ductos y servicios que eligen. Como orientado al consumidor Marketing 2.0, Marketing 3.0 También tiene como objetivo satisfacer al consumidor. Sin embargo, las empresas que practican la comercialización 3.0 tienen misiones más grandes, visiones y valores para contribuir al mundo, sino que tienen como objetivo proporcionar soluciones a los problemas ad-vestido en la sociedad. Comercialización 3.0 eleva el concepto de marketing en el ámbito de las aspiraciones humanas, valores y espíritu. Marketing

3.0 cree que los consumidores son seres humanos completos cuyas necesidades y esperanzas otro nunca debe ser descuidado. Por lo tanto, Marketing 3.0 complementa marketing emocional con la comercialización del espíritu humano. En tiempos de la crisis económica mundial, Marketing 3.0 gana más relevancia para las vidas de los consumidores, ya que son im-pactada más por el rápido cambio social, económico y ambiental y la turbulencia. Enfermedades vuelven pandemias, la pobreza

Welcome al Marketing 3.0

aumenta, y la destrucción del medio ambiente está en marcha. Com-sas práctica de marketing 3.0 proporciona respuestas y esperanza a las personas que enfrentan estos problemas y, por lo tanto, toca los consumidores en un nivel superior. En marketing 3.0, las empresas diferenciar a sí mismos por sus valores. En tiempos turbulentos, esta diferenciación es sin duda muy fuerte. La Tabla 1.1 resume la comparación de marketing 1.0, 2.0 y 3.0 de la integral puntos de vista. Para entender mejor marketing 3.0, vamos a examinar el surgimiento de tres grandes fuerzas que dan forma al panorama de los negocios hacia el marketing 3.0: la era de la participación, la edad de la paradoja la globalización y la era de la sociedad creativa. Observe cómo estas tres fuerzas principales transforman a los consumidores a ser más colaborativo, cultural y humana del espíritu impulsado. Entendimiento esta transformación se llevará a una mejor comprensión de mercadeo 3.0 como un nexo de comercialización de colaboración, cultural y espiritual. LA EDAD DE PARTICIPACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE COLABORACIÓN Los avances tecnológicos han dado lugar a grandes cambios en los consumidores, los mercados y la comercialización en el último siglo. Comercialización 1.0 fue iniciado por la tecnología de producción desarrollo durante la Revolución Industrial. Marketing 2.0 nació como resultado de la tecnología de la información y de la Inter-net. Ahora, una nueva tecnología de ondas se convierte en el principal motor para el nacimiento de marketing 3.0. Desde principios de 2000, la tecnología de la información ha penetrado en la corriente principal del mercado y desarrollado aún más en lo que se considera la nueva tecnología de ondas. La nueva tecnología de onda es la tecnología que permite la conectividad y la

Welcome al Marketing 3.0individuos y los grupos. La nueva interactividad de los tecnología de onda consiste en tres fuerzas principales: ordenadores baratos y teléfonos móviles, bajo costo a Internet y de código abierto. 1 La tecnología permite a los individuos a expresarse y colaborar con los demás. La aparición de la nueva tecnología de ondas marca la época que

Tabla 1.1

Comparativa de marketing 1.0, 2.0 y 3.0 Marketing 1.0 Centrada en el producto Mercadeo

Objetivo Vender pr oductos satisfacer y r etain la

Mercadeo 2.0 Orientada al Consumidor Mercadeo

Mercadeo 3.0 Valores impulsada Mercadeo

Hacer un mundo mejor consumidores lugar Habilitación de la tecnología de la tecnología m ces Industrial Revolution Infor ación New wave ¿Cómo las empresas Masa compradores con Sm unr t er c en do m er w Todo humano con m ven el mercado necesidades físicas que h mente y el ind, corazón y espíritu corazón Clave m arketing concepto del producto Dif desarrollo fer Valores renciación Compañía Producto especificación Corporativo y pr oducto Corporativo m isión, directrices posicionamiento visión y valores arketing m Valor pr opositions funcional funcional y emocional funcional, emocional y espiritual La interacción con los consumidores Uno-a-muchos transacción Uno a uno r elación muchos-a-muchos colaboración


De Scott McNealy, presidente de Sun Microsystems, declarada como la edad de participación. En la era de la participación, la gente cre-comieron noticias, ideas y entretenimiento, así como consumirlos. La nueva tecnología de ondas permite a la gente a su vez de ser los consumidores en prosumidores. Uno de los facilitadores de la nueva tecnología de ondas es el auge de los medios sociales. Clasificamos los medios sociales en dos grandes categorías. Uno de ellos es el expresivo medios de comunicación social, que incluye blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sitios para compartir fotos como Flickr, y otros sitios de redes sociales. La otra categoría es la colaboración medios de comunicación, que incluye los sitios tales como Wikipedia, Rotten Tomatoes, y Craigslist. Social Media expresivos Vamos a examinar el impacto expresivas de los medios sociales en mercadeo. A principios de 2008, Technorati encontró 13 millones de blogs activos en todo el mundo. As2 con los lectores de la prensa escrita, número de lectores de los blogs varía entre los países. A diferencia de en Japón, donde 74 por ciento de los usuarios de Internet leen blogs, sólo alrededor del 27 por ciento de los usuarios de Internet en los Estados Unidos leer blogs. Aun-que el número de lectores es bajo, 34 por ciento de los lectores del blog en los Estados Unidos son influyentes. Como resultado, los blogs de EE.UU.-Stim mular acciones de seguimiento en un 28 por ciento de sus lectores. 3 Seth Godin, un vendedor muy conocido, tiene un sitio web muy popular que ofrece una nueva idea cada día para influenciar a miles de personas que han optado por recibir su alimentación. Otra forma popular de los blogs, y una de las formas de más rápido crecimiento de los medios sociales es Twitter. Entre abril de 2008 abril de 2009, el número de usuarios de Twitter ha crecido de 1.298 por ciento.

Welcome al Marketing 3.0 4 El sitio de microblogging permite a los miembros a los Tweets amplio elenco de 140 caracteres o menos a sus seguidores. Lo se considera mucho más simple que los blogs ya que los usuarios puede enviar tweets de dispositivos portátiles como iPhones y Blackberrys. A través de Twitter, los usuarios pueden compartir sus ideas, sus actividades, e incluso sus estados de ánimo con amigos o seguidores. Actor Ashton Kutcher supuestamente golpeó el 1 millón de seguidores en Twitter marcan, superando incluso la CNN.

8TENDENCIAS Muchos de los blogs y los tweets son personales, donde per-son acciones de comunicación, la opinión y las ideas con los demás elegidos. An-otro conjunto de blogs y tweets son creados por personas que quieren hacer comentarios sobre las noticias u ofrecer opiniones y pequeños ensayos sobre cruzar sus mentes nada. Otros bloggers o Twitterres pueden opinar sobre empresas y productos, apoyarlos o criticarlos. Un blogger enojado o twitterer con un público más amplio, tiene el potencial para disuadir a muchos con-sumidores de querer hacer negocios con una com-pañía u organización en particular. La popularidad de los blogs y canto ha llegado al mundo de la empresa. IBM, por ejemplo, anima a sus empleados a crear sus propios blogs donde pueden hablar libremente acerca de su empresa, siempre y cuando se ajusten a determinadas directrices. Otro ejemplo es General Electric, que estableció un Tweet Squad, un grupo de empleados jóvenes que entrenan a los trabajadores mayores a usar los medios sociales. Las personas también están creando pequeños clips de vídeo y enviarlos a YouTube para que el mundo vea. Muchos aspiran cineastas que esperan su creatividad será reconocida y dar lugar a mayores oportunidades. Otros videos son preparados por las organizaciones para lograr el apoyo a favor o en contra de alguna causa o actividad. Todavía otros clips de vídeo son preparados por las empresas para dramatizar sus productos y ofertas de servicios. Uno alto campaña de perfil en YouTube fue Marc Ecko de Aire Force One engaño. Para demostrar su afinidad por el arte del graffiti, la compañía de ropa hecha un vídeo que mostraba a una pareja de jóvenes rociando las palabras "libre" en la Aire Force One . Más tarde se ad-mitted que el plano en el vídeo no era Aire Force One y que sólo quería crear una sensación de la cultura pop como parte de sus esfuerzos de construcción de marca en YouTube. Como medios de comunicación social se vuelve cada vez más expresivo, los consumidores serán capaces de influir cada vez más a los consumidores

con sus opiniones y experiencias. La influencia que la publicidad corporativa tiene en la formación del comportamiento de compra se reducirá en consecuencia. Además, los consumidores conseguirting más involucrados en otras actividades, como juegos de vídeo,


ver películas en DVD, usar la computadora, y están viendo menos anuncios. Debido a los medios de comunicación social es de bajo costo y libre de prejuicios, lo hará ser el futuro de las comunicaciones de marketing. Conexiones amigos entre en sitios de redes sociales como Facebook y MySpace también pueden ayudar a las empresas a obtener conocimientos sobre el mercado. Los investigadores de IBM, Hewlett-Packard y Microsoft están extrayendo los datos de redes sociales para hacer perfiles y diseñar mejores estrategias de comunicación para sus empleados y consumidores. 5 Medios de Comunicación Social de colaboración Considere también la colaboración de medios sociales que se aplica abrir abastecimiento. Hace una década, la gente sabía que el software podía se abrirá origen y desarrollado en colaboración. La gente sabía Linux. Sin embargo, nadie consideró que este tipo de colaboración podría aplicarse a otras industrias. ¿Quién hubiera imaginado una enciclopedia que cualquiera puede editar como Wikipedia? El contenido de Wikipedia está contribuyó a un gran número de las personas que ofrecen voluntariamente su tiempo para crear entradas en un sinnúmero de temas de esta enciclopedia creada por la comunidad. A mediados de 2009, Wikipedia ha desarrollado 235 ediciones en activos con más de 13 millones de artículos (2,9 millones en Inglés). 6 Comrecortar con esta Somos más inteligentes que yo , Un libro escrito por miles de personas. El libro es un ejemplo de colaboración en la edición de libros tradicionales. Ano7ther ejemplo es Craigslist, que agrega y muestra millones de los anuncios clasificados gratis, que suponen una amenaza para los periódicos que venden espacios publicitarios. En parte propiedad de eBay, el sitio también se convierte en el mercado para un gran número de comunidades de la colocación de anuncios para vender y comprar diversos artículos. La colaboración también puede será la nueva fuente de

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innovación. En Open Business Modelos , Chesbrough explicó como empresas puede utilizar Google y Bing para encontrar nuevas ideas y soluciones. 8 Una compañía llamada emisiones InnoCentive investigación y

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TENDENCIAS

desafíos de desarrollo y solicita las mejores soluciones. Lo acoge con satisfacción las empresas que desean encontrar soluciones a sus pro-blemas (buscadores de soluciones), así como los individuos, los científicos, y investigadores que puedan proponer soluciones a los problemas (Solucionadores problema). Una vez que la solución se encuentra, InnoCentive pedirá al solicitante de solución para dar un incentivo en efectivo para el solucionador de problemas. Al igual que Wikipedia y Craigslist, InnoCentive se convierte en un mercado que facilita la colaboración. Este fenómeno de la colaboración masiva es descrito por Tapscott y Williams en su libro, Wikinomics . 9 La tendencia cada vez mayor hacia los consumidores de colaboración ha afectado a los negocios. Los vendedores de hoy ya no tienen pleno control sobre sus marcas, ya que ahora están compitiendo con el poder colectivo de los consumidores. Esta tendencia creciente de los consumidores que asumen el control el trabajo de los vendedores es lo Wipperf ¨ Urth anticipado en Marca Secuestrar . 10 Las empresas deben ahora colaboración tasa con sus consumidores. La colaboración comienza cuando los gerentes de mercadeo escuchan las voces de los consumidores comprender sus mentes y capturar conocimientos del mercado. Una colaboración más avanzada tiene lugar cuando los propios consumidores desempeñan un papel clave en la creación de valor a través de la co-creación de productos y servicios. Trendwatching, una gran red de investigación de tendencias, la motivación de los consumidores Summa-Rizes para el producto co-creación. Algunos consumidores disfrutan demostrando sus habilidades en la creación de valor para todo el mundo para ver. Algunos consumidores quieren tailor un producto o servicio a sus estilos de vida específicos. A veces, los consumidores recompensa de dinero destino dado por las empresas para los esfuerzos de co-creación. Otros consideran que la cocreación como una oportunidad de obtener un empleo. También hay personas que se comprometen cocreación

sólo por diversión. 11 Procter & Gamble (P & G) es conocida por su estrategia de desa-rrollar, que sustituye a la tradicional de la investigación y el enfoque de de-sarrollo y la conexión. El modelo P & G se asemeja a una estrella de mar, que según Brafman y Beckstrom, es una buena metáfora para las empresas del futuro, ya que no tiene cabeza y se parece más a los grupos de células de trabajo juntos. 12 El abierto


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programa de innovación mejora la red de P & G de los empresarios y proveedores de todo el mundo para ofrecer ideas de productos nuevos e innovadores. El programa aporta alrededor del 35 porcentavo de los ingresos de P & G. 13 Algunos de los productos conocidos inventado por conectar y desarrollar incluyen Olay Regenerist, plumeros Swiffer, y la cresta SpinBrush. El programa demuestra que la colaboración puede trabajar en industrias distintas de tecnología de la información. Además de ayudar a las empresas a desarrollar productos, con-sumidores también puede aportar ideas para la publicidad. Considerar el anuncio "Free Doritos". El anuncio generado por el usuario ganó el primer lugar en la 21 ª Anual de EE.UU. Hoy Super Bowl Ad Meter, derrotando a los anuncios realizados por los organismos profesionales. La victoria demostró que el contenido generado por el usuario a menudo puede llegar a los consumidores mejor porque es más relevante y más accesible. Este aumento de la participación de los consumidores y colaboración se examina en El futuro de la Competencia . 14 Autores Praha-lad y Ramaswamy argumentan que los roles de los consumidores están cambiando ing. Los consumidores ya no son individuos aislados, sino que están conectados uno con el otro. En la toma de decisiones, que ya no son conscientes pero son informados. Ellos ya no son pasivos pero están activos en dar información útil a las empresas. Por lo tanto, la comercialización evolucionado. En la primera etapa, -cialización era transacción orientada, se centró en cómo hacer una venta. En la segunda etapa, la comercialización se convirtió orientado a la relación, cómo mantener a un consumidor a volver y comprar más. En la tercera etapa, la comercialización se ha desplazado a invitar a los consumidores a participar en el desarrollo de la empresa de los productos y de las comunicaciones.

Comercialización de colaboración es el primer bloque de construcción de marketing 3.0. Empresas de Marketing 3.0 practicar objetivo de cambiar el mundo. Ellos no pueden hacerlo solos. En la economía interrelacionados, que deben colaborar uno con el otro, con sus accionistas, con sus socios de canal, con sus empleados y con sus consumidores. Marketing 3.0 es un

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TENDENCIAS

colaboración de entidades comerciales con conjuntos similares de valores y deseos. LA EDAD DE PARADOJA GLOBALIZACIÓN Y MARKETING CULTURAL Además del impacto de la tecnología en la configuración de nuevas actitudes de los consumidores hacia el marketing 3.0, otra fuerza importante ha sido la globalización. La globalización es impulsada por la tecnología. Tecnología de Informa-ción permite el intercambio de información entre las naciones, empresas y particulares de todo el mundo, mientras que la tecnología facilita el comercio y el transporte otro cambio físico en las cadenas globales de valor. Al igual que la tecnología, la globalización llega a todos en todo el mundo y crea una economía interconectada. Pero a diferencia de la tecnología, la globalización es una fuerza que estimula contrapeso. En busca del equilibrio, la globalización crea a menudo paradojas. Considere el año 1989, que simbolizaba el aumento del paradoja de la globalización. En 1989, el gobierno chino utiliza su fuerza militar para sofocar una protesta en Tiananhombres Square. Una serie de manifestaciones a favor de la democracia encabezadas por estudiantes, intelectuales y activistas laborales resultó en un militario represión que dejó entre 400 y 800 civiles muertos y entre 7.000 y 10.000 heridos. En el mismo año en Europa, se produjo otro acontecimiento histórico. El Muro de Berlín, que se había separado Alemania Occidental de Alemania Oriental, fue derribado, por el que descansar un símbolo tangible de la Guerra Fría. David Hasselhoff, de pie sobre el muro de Berlín, per-formó su popular canción "Looking for Freedom". Los dos hechos de 1989 son eventos paradójicos. El evento de la Plaza de Tiananmen marcó la caída del movimiento pro-democracia en China, que detuvo el

movimiento hacia la libertad, mientras que el desmantelamiento del muro de Berlín representó el comienzo de un nuevo mundo de libertad y democracia. Libera la globalización, sino al mismo tiempo que ejerce presión sobre las naciones y los pueblos de todo el mundo.


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Considere, también, los dos puntos de vista opuestos de Thomas Friedman y Robert Samuelson, que representan la globalización y el nacionalismo, respectivamente. Por un lado, Friedman argumentó en T heWorldIsFlat15 que el mundo es ahora, sin fronteras. El flujo de bienes, servicios y personas pueden moverse sin problemas por el transporte barato y tecnología de la información. Por otro lado, Samuelson sostiene en su artículo, "El Mundo Aún Es Round ", 16 que las fronteras nacionales se mantendrán serporque ellos son impulsados por la política y la psicología. Niveles de globalización del campo de juego para las naciones de todo el mundo, pero al mismo tiempo que les amenaza. En consecuencia, los países van a defender sus mercados nacionales contra la globalización. En otras palabras, la globalización provoca nacionalismo. La globalización es, en efecto completo de paradojas. Podemos enumerar al menos tres paradojas de macro que se originen como consecuencia de la globalización. En primer lugar, si bien la democracia es encontrar las raíces más globales, la nueva superpotencia no democrático, China, crece en el poder. China se ha convertido en la fábrica del mundo y tiene un papel clave en la economía global. A pesar de la creciente influencia de la democracia en el mundo, la nación rica en efectivo demuestra que el capitalismo no requiere la democracia. La globalización puede abrir la economía, pero no la política. El panorama político sigue siendo nacional. Esta es la paradoja política de la globalización. En segundo lugar, la globalización exige la integración económica, sino no crea igualdad de las economías. Como Joseph Stiglitz argumenta en La globalización y sus Malestar, los procesos de la privatización, la liberalización y la estabilización han sido mismanaños de edad, por lo que muchos países del tercer mundo y antiguos estados comunistas son en realidad peor ahora de lo que eran antes. Económicamente, la globalización aparece a doler ya que muchos países ya

que ayuda. Incluso dentro de la misma nación, existe la distribución desigual de la riqueza. Hoy en día, hay millones de personas afflu-tes de todo el mundo. India cuenta con más de 50 mil millonesaires. El CEO promedio en los Estados Unidos gana 400 veces el del promedio de los empleados. Por desgracia, todavía hay más de 1 mil millones de personas en el mundo que viven en el estado de

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TENDENCIAS

la pobreza extrema y subsisten con menos de 1 dólar un día. Esta es la paradoja de la globalización económica. En tercer lugar, la globalización no crea un uniforme, sino una diversa cultura. En 1996, Benjamin Barber escribió Jihad vs McMundo: Cómo globalismo y el tribalismo están transformando el Mundo en el que afirma que hay dos axial y oponerse a prinpios de nuestra época: el tribalismo y el globalismo. 17 En el año 2000, en El Lexus y el Olivo: Entendiendo la Globalización , 18 Thomas Friedman escribió sobre el choque del sistema de la globalización, simbolizados por el Lexus, y las antiguas fuerzas de la cultura, la geografía, la tradición y la comunidad simbolizada por el olivo. La globalización crea cultura global universal, mientras que al mismo tiempo fortalece la cultura tradicional como contrapeso. Esta es la paradoja sociocultural de la globalización, que tiene el impacto más directo sobre las personas o de los consumidores. Esta lista de paradojas está lejos de ser exhaustiva, hay un montón más de tres paradojas, pero es suficiente para describir por qué los cambios de comportamiento del consumidor en la globalización y por qué marketing 3.0 es necesario para captar las tendencias. Gracias a la tecnología, estas paradojas globalización, especialmente la paradoja sociocultural, influyen no sólo las naciones y las corporaciones, sino también a los particulares. Las personas han comenzado a sentir la presión de convertirse en ciudadanos del mundo, así como los ciudadanos lo-cal. Como resultado, muchas personas están ansiosas y llevan valores entrelazados en conflicto en sus mentes. Especialmente en los veces de la turbulencia económica, el aumento de la ansiedad. Muchos culpan a la globalización per-sonas como la causa de la crisis económica global. Autor Charles Handy sugiere que las personas no deben tratar para resolver estas paradojas, sino más bien tratar de manejar ellos. 19

Para hacer eso, las personas llegan a un sentido de continuidad en sus vidas. La gente busca la conexión con los demás. La gente comienza a mezclarse con su comunidad local y la sociedad. Sin embargo, un sentido de dirección es también esencial en tiempos de paradoja que la gente empieza a unirse para apoyar causas sociales tales como Hábitat para la Humanidad o el Sierra Club. En este caso, la globalización tiene


un impacto positivo en nuestras vidas. Paradojas conducen a una mayor conciencia y preocupación por la pobreza la injusticia sostenibilidad medioambiental, la responsabilidad comunitaria y social, objetivo,,. Un efecto importante de estas paradojas de la globalización es que las empresas están compitiendo por ver como proporcionar la continuidad, la conexión y dirección. Según Holt, marcas culturales tienen como objetivo resolver las paradojas de la sociedad. Pueden abordar los problemas sociales, económicos y ambientales de la sociedad. Por-que abordan las inquietudes y deseos colectivos de una nación, las marcas culturales a menudo tienen una alta participación. 20 Marcas culturales deben ser dinámico, ya que tienden a ser relevante sólo en un cierto período de tiempo cuando ciertas contradicciones son evidentes en la sociedad. Por lo tanto, las marcas culturales siempre deben estar al tanto de las nuevas paradojas emergentes que están cambiando con el tiempo. En la década de 1970, Coca-Cola creó un anuncio con la canción, "Me gustaría enseñar al mundo a cantar." En ese momento, fue relevante porque EE.UU. so-ciedad se dividió en su apoyo a la guerra de Vietnam. Hoy en día, ya no sería tan relevante, aunque la gente siempre recordará la campaña cultural. Desarrollar una campaña tan culturalmente relevante, los vendedores deben entender algo sobre la antropología y la sociología. Ellos deben ser capaces de reconocer las paradojas culturales que pueden no ser evidentes. Esto es difícil de hacer porque paradojas culturales no son algo que la gente suele hablar. Los consumidores que se ven afectados por las campañas culturales son una ma-yoría pero son la mayoría silenciosa. Sienten las paradojas, pero no se enfrentan ante un marca cultural ad-vestidos ellos. Algunas veces las marcas culturales proporcionan respuestas a movimientos antiglobal-ción. Marc Gob'e argumentó en Ciudadano Marca que la gente común se perciben a ser impotente contra

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las empresas globales que muestran un desprecio por tanto sus comunidades locales y el medio ambiente. 21 Esto estimula un movimiento anti-consumismo en contra de estas corporaciones globales. Lo También indica que la gente está anhelando responsable marcas

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que respondan a los consumidores y trabajar para hacer del mundo un lugar mejor. Estas marcas son marcas ciudadanos que abordan el interés del público en el bien y el mal en su enfoque de marketing. Marcas culturales son a veces las marcas nacionales que tratan de responder a las preferencias de los consumidores que están en contra de la cultura global negativo, representado por las marcas globales, y que buscan marcas alternativas. 22 marcas culturales desempeñan el papel de los buenos contra las marcas globales-la mala chicos. Estas marcas promueven el nacionalismo y el proteccionismo, porque su objetivo es convertirse en los iconos culturales de la sociedad local. Marcas culturales tienden a ser relevantes sólo para las sociedades determinado. Pero esto no significa que las marcas globales no pueden ser las marcas culturales. Algunas de las marcas globales bien conocidas son la construcción consistentemente su estado marca cultural. Por ejemplo, se posiciona de Mc-Donald como el icono de la globalización. Se trata de crear la percepción de que la globalización es el símbolo de la paz y la colaboración. Está disponible para casi todos en el mundo. En El Lexus y el Olivo , Friedman introdujo el Golden Arches Teoría de la Prevención de Conflictos, que sostiene que los países con los restaurantes de McDonald nunca han ido a la guerra entre sí. Más tarde, en TheWorldI sFla t, Friedman cambió la teoría a la teoría Dell de prevención de conflictos, lo que indica que ningún país dentro de la cadena de suministro de Dell tuvieron ido a la guerra entre sí. En cambio, están colaborando para formar una cadena de suministro para la sociedad global. Como resultado, Dell está sustituyendo cada vez más McDonald como el icono de la globalización. Otro ejemplo es The Body Shop, conocido como un modelo de la igualdad social y la justicia. Globalización normalmente no tiene en cuenta la justicia social en su estrategia. Globalización aplaude a los ganadores de los costos y las competencias. El fuerte de menor

importanciadad prosperará, pero el débil mayoría se esforzará. Este crea un sentido de la injusticia social y se convirtió en el tema clave que The Body Shop está abordando. La gente percibe que The Body Shop tiene por objeto promover la igualdad social, algo que es de diez descuidado en el mundo globalizado. Aunque anticapitalista o antiglobalización veces considerado, The Body Shop


filosofía es, de hecho, a favor de los mercados globales. Se puede-lieves que la justicia sólo puede lograrse a través de los negocios globales. Comercialización cultural es el segundo bloque de construcción de Mar-keting 3.0. Marketing 3.0 es un enfoque que aborde las preocupaciones y deseos de los ciudadanos del mundo. Las empresas que practican marketing 3.0 deben entender que los problemas de la comunidad re-lates a su negocio. Afortunadamente, el concepto de interés público que ahora se anunciaba en la nueva definición de marketing creado por la American Marketing Association en 2008, que dice: "El marketing es la actividad, el conjunto de las instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio deferings que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en grande. "23 Al añadir" sociedad ", la nueva definición de recnoce que el marketing tiene un impacto a gran escala más allá lo que sucede en las relaciones privadas de los individuos y las empresas. También muestra que el marketing está lista para hacer frente a las implicaciones culturales de la globalización. Marketing 3.0 es la comercialización que pone a las cuestiones culturales en el corazón del modelo de negocio de una empresa. En capítulos posteriores, vamos a elaborar en forma de una empresa de marketing que practican 3.0 muestra su preocupación por las comunidades que lo rodean: las comunidades de los consumidores, empleados, socios y accionistas. LA EDAD DE LA SOCIEDAD CREATIVA Y MARKETING ESPÍRITU HUMANO La tercera fuerza que da a luz marketing 3.0 es el aumento de la sociedad creativa. La gente en la sociedad creativa son brainers derecho que trabajan en sectores creativos, como la ciencia, el arte, y los servicios profesionales. Este

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tipo de sociedad, de acuerdo con Daniel Pink A Whole New Mind , Es el más alto nivel de desarrollo social en la civilización humana. 24 Rosa retrata evolu-ción humana del cazador primitivo, agricultor y obrero que confían en su fuerza y que luego evolucionar hacia de cuello blanco

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ejecutivos que dependen de su cerebro izquierdo y finalmente progresan a los artistas que confían en su cerebro derecho. La tecnología es una vez más el principal motor de esta evolución. La investigación sugiere que aunque el número de gente creativa es mucho menor que el número de personas de la clase obrera, su rol en la sociedad es cada vez más dominante. En su mayoría son los innovadores que crean y utilizan las nuevas tecnologías y conceptos. En el mundo en colaboración influenciado por la nueva tecnología de ondas, son los ejes que conectan a los consumidores con los otros. Son los consumidores más expresivas y colaborativa que hacen la mayoría del uso de los medios sociales. Influyen en la sociedad en general con sus estilos de vida y actitudes. Sus opiniones hacia las paradojas de la globalización y los problemas de la sociedad dan forma a las opiniones de los demás. A medida que los miembros más avanzados de la sociedad, están a favor de las marcas y de colaboración cultural. Como pragmáticos, critican las marcas que impactos sociales, económicos y ambientales negativos en la vida de las personas. Alrededor del mundo, la sociedad creativa está creciendo. En El ascenso de la clase creativa , 25 Richard Florida presenta evidencia de que las personas en Estados Unidos están empezando a trabajar y vivir como científicos y artistas creativos. Su investigación revela que para el pasado décadas, la inversión, la producción y la mano de obra en el sector de la creación en los Estados Unidos habían aumentado signifivamente. En El vuelo de la clase creativa , Describe cómo él extendió sus investigaciones a otras partes del mundo y se encontró que los países europeos también tienen un alto índice de creatividad, que mide el desarrollo creativo de una nación sobre la base de el avance de la tecnología, el talento, y la tolerancia. 26 En adnaciones avanzadas, las personas creativas son la columna vertebral de la economía. Las regiones con un grupo de

personas creativas han demostrado un mayor crecimiento en el pasado. Hallazgos de la Florida no quiere decir que la creatividad sólo le pertenece a las naciones avanzadas. En La fortuna en la base de la Pyra-mid , Prahalad explicó cómo la creatividad puede brotar en las sociedades más pobres. Describió varios ejemplos de cómo surge la creatividad como respuesta a los problemas sociales en las zonas rurales.


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Hart y Christensen presentaron argumentos similares que demuestran que innovaciones disruptivas suelen ocurrir entre bajos ingresos mercados. 27 La tecnología creativa de bajo costo a menudo aparece en los países pobres donde la necesidad es para resolver problemas. India, un lugar donde la pobreza es un problema crónico, se las arregla para convertirse back office del mundo con una gran cantidad de entusiastas de la tecnología creativa. Según Zohar, la creatividad 28 hace a los seres humanos diferente de los demás seres vivos de la tierra. Humano seres con la creatividad forma a su mundo. Las personas creativas constantemente tratan de mejorar ellos mismos y de su mundo. La creatividad misma exprensas en la humanidad, la moral y la espiritualidad. Como el número de personas creativas aumenta en los países desarrollados y en desarrollo, la civilización humana se acerca a su culminación. Uno de los personajes principales de una sociedad avanzada y creativa es que la gente cree en la auto-realización más allá de sus necesidades primarias de supervivencia. Son co-creadores expresivos y de colaboración. Como seres humanos complejos, que se cree-mos en el espíritu humano y escuchar sus deseos más profundos. Considere la clásica pirámide de Maslow que representa la jerarquía de las necesidades. Abraham Maslow demostró que la humanidad tiene niveles de necesidades que deben satisfacerse, de supervivencia (necesidades básicas), seguridad, pertenencia y social, la autoestima (ego), hasta la autorrealización (significado). También encontró que las mayores necesidades no pueden ser satisfechas antes de que los de abajo se cumplen. La pirámide se convirtió en la raíz del capitalismo. Sin embargo, en Espiritual Capital , 29 Zohar reveló que Maslow, un trabajador creativo él mismo, antes de morir arrepintió de lo que había dicho antes y se sentía su pirámide debería haber sido al revés. La pirámide invertida se coloque el cumplimiento de autorrealización

como una necesidad primordial de todo ser humano. Las personas creativas son, de hecho, creen firmemente en la invertida Pirámide de Maslow. La definición de la espiritualidad como "la valoración de los aspectos inmateriales de la vida y de insinuaciones de un enen realidad "realmente encuentra su relevancia en la creación la sociedad. 30 Los científicos y artistas a menudo abandonan cumplimiento material de la búsqueda de la auto-realización. Buscan más allá de lo que el dinero

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puede comprar. Se busca de sentido, la felicidad y la realización espiritual. Su cumplimiento materiales a menudo ocupa el último lugar como un recompensa por sus logros. Julia Cameron en Del artista Manera profundiza en la vida de un artista creativo como un pro-ceso unificada de la creatividad y la espiritualidad. 31 La espiritualidad y la creatividad son similares en la mente de un artista. Creatividad espuelas espiritualmente dad. Necesidad espiritual es motivador más grande de la humanidad, que da rienda suelta a más personal creatividad. El aumento de los científicos y los artistas creadores, en consecuencia, cambia la forma en que los seres humanos ven a sus necesidades y deseos. La espiritualidad se sustituye cada vez más la supervivencia como una necesidad fundamental de los seres humanos, según lo observado por Gary Zukav en El Corazón del Alma . 32 El economista ganador del Premio Nobel Robert William Fogel afirmó que la sociedad actual es cada vez más en búsqueda de los recursos espirituales en la parte superior de la realización material. 33 Como resultado de esta tendencia creciente en la sociedad, los consumidores ya no solo buscan productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino también la búsqueda de experiencias y modelos de negocio que tocan su lado espiritual. El suministro de significado es el futuro de la propuesta de valor en la comercialización. El modelo de negocio basado en valores es la nueva aplicación asesina en Marketing 3.0. Los resultados de Melinda Davis en su proyecto Human Desire afirman este argumento. Se encontró que los beneficios psico-son de hecho la necesidad más esencial de los consumidores y tal vez la diferenciación definitiva un vendedor puede crear. 34 ¿Cómo pueden las compañías integrar los valores en sus negocios mode-los? Richard Barrett encontró que las empresas pueden montar levels de la espiritualidad que se asemejan a las de los

humanos. Él encontró que el nivel humano de la motivación espiritual puede ser adaptado en misiones empresariales, visiones y valores. 35 Sin embargo, tener visto muchas empresas que simplemente ponen los valores de la buena ciudadanía corporativa en la misión, visión y valores con Salida realmente practicarlos en los negocios. También hemos observado que muchas empresas que llevan a cabo acciones socialmente responsables como gesto de relaciones públicas. Marketing 3.0 no se trata de em-presas haciendo relaciones públicas. Se trata de empresas que tejen los valores en sus culturas corporativas.

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Al igual que las personas creativas, las empresas deben pensar en su autorrealización más allá de los objetivos materiales. Se debe com-prender lo que son y por qué están en el negocio. Ellos deben saber lo que quieren llegar a ser. Todos ellos deben estar en la misión corporativa, visión y valores. Beneficio será el resultado de "apreciación de estas empresas los consumidores contribuciones al bienestar humano. Esta es espiritual o comercialización espíritu humano desde el punto de vista de la empresa. Este es el tercer elemento de marketing 3.0.

MARKETING 3.0: colaboración, CULTURAL Y ESPIRITUAL En resumen, la era de marketing 3.0 es la era en la que las prácticas de comercialización están muy influenciados por los cambios en el comportamiento del consumidor y actitud. Es el más sofisticado forma de la era centrada en el consumidor que deman-das de mayor colaboración marketing cultural y espiritual del consumidor, enfoques. (Ver Figura 1.1.)

La era de la participación y la colaboración de marketing

Tecnología

Políticojurídic a

Economía

Mercad o

Sociocultura l

La edad de la paradoja de la globalización y Marketing Cultural

La era de la Sociedad de la Creatividad y el Espíritu de Marketing Humanos

Figura 1.1

Tres cambios que conducen a la comercialización 3.0

22 Tabla 1.2

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Bloques de Construcción de marketing 3.0

Construcción Bloques de ¿Por qué? Lo que hay que Ofrecer Colaboración contenido La Era de la Participación Mercadeo (La Estímulo) Contexto de Marketing Cultural La Era de la Globalización Paradox (la Problema) Cómo Ofrecer Espiritual Marketing La era de la creatividad (el Solution)

La nueva tecnología facilita la ola generalizada difusión de la información, las ideas y la opinión pública que permiten a los consumidores a colaborar para la creación de valor. La tecnología impulsa la globalización de la política y jurídica, la economía, la cultura y el paisaje social, que crea paradojas culturales en la sociedad. La tecnología también impulsa el aumento del mercado creativo, que es más espiritual de ver el mundo. Como los consumidores se vuelven más colaborativo, cultural, y espiritual, el carácter de la comercialización también se transforma. Table 1.2 resume los tres bloques de construcción de Comercialización 3.0. En los próximos capítulos, vamos a profundizar en marketing 3.0 en mayor detalle, incluyendo cómo aplicarla a diversas comunidades de las partes interesadas, y cómo convertir en modelo de negocio de una empresa.

NOTAS 1. El término nueva ola tecnología se inspiró en la plazo quinto de la onda informática de Michael V. Copeland y Om Malik, "Cómo Viaja en el Quinto Wave " Negocios 2.0 , Julio de 2005. 2. Stephen Baker y Heather Green, "los medios sociales cambiarán Su Negocios " BusinessWeek 20 de febrero de 2008. 3. Rick Murray, Una Guía Corporativa de la blogosfera mundial: El Nuevo Modelo de Peer-to-Peer Comunicaciones , Edelman, 2007.

4. Steven Johnson, "¿Cómo Twitter cambiará la forma en que vivimos" Tiempo , 15 de junio de 2009.


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5. Stephen Baker, "¿Qué es un amigo vale la pena?" BusinessWeek , Junio 1, 2009. 6. Desde el sitio web , Consultado en junio de 2009. 7. "La colaboración masiva podría cambiar de compañía de manera funcionan," EE.UU. Hoy en día , 26 de diciembre de 2006. 8. Henry Chesbrough, Open Business Models: ¿Cómo Para prosperar en Nuevo Innovación Paisaje (Harvard Business School Pulse, 2006). 9. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: Cómo Mass Cambios Colaboración Todo (New York: Portfolio, 2006). 10. Alex Wipperf ¨ Urth, Marca Secuestro: Marketing y sin Mercadeo (New York: Portfolio, 2005). 11. -Hecho Consumidor ,www.trendwatching.com/trends/consumermade.htm. 12. Ori Brafman y Barra A. Beckstrom, La Estrella de Mar y la Araña: El poder imparable de Organizaciones Leaderless (New York: Portfolio, 2006). 13. Larry Huston y Nabil Sakkab, "conectar y desarrollar: Dentro Procter & Gamble Nuevo Modelo de Innovación, " Harvard Busi-ness comentario , Marzo de 2006. 14. C.K. Prahalad y Venkat Ramaswamy, El futuro de la competencia: Co-creación de valor único con los consumidores (Boston: Harvard Business School Press, 2004). 15. Thomas L. Friedman, El mundo es plano: Una breve historia de la Mundo globalizado en el 21 Siglo (London: Penguin Grupo, 2005). 16. Robert J. Samuelson, "el mundo sigue Round " Newsweek , 25 de julio de 2005. 17. Benjamín Barber, Jihad vs McWorld: Cómo globalismo y Triblismo están transformando el Mundo (New York: Ballantine Books, 1996). 18. Thomas Friedman, El Lexus y el Olivo: Understanding Globalización (Nueva York: Anchor Books, 2000). 19. Charles Práctico, The Age of Paradox (Boston: Harvard Negocios School Press, 1994). 20. Douglas B. Holt, Cómo las marcas Hazte Iconos: Los Principios de Branding Cultural (Boston: Harvard Business School Pulse, 2004).

21. Marc Gob'e, Marca Citizen: 10 Mandamientos para La transformación de la cultura de marca en una democracia Consumidor (Nueva York: Allworth Press, 2002).

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22. Paul A. Laudicina, Mundial salida del Balance: Navegación Global Risks para aprovechar la ventaja competitiva (New York: McGraw-Hill, 2005). 23. "La Asociación Americana de Marketing de prensa Nueva definición de Marketing, "Comunicado de Prensa, la Asociación Americana de Marketing, 14 de enero de 2008. 24. Daniel H. Pink, A Whole New Mind: Pasar de la Información Edad a la Era Conceptual (Nueva York: Riverhead Books, 2005). 25. Richard Florida, El ascenso de la clase creativa: ¿Y cómo es el trabajo Trans-formación, ocio, comunidad y vida cotidiana (New York: Basic Books, 2002). 26. Richard Florida, El vuelo de la clase creativa: The New Global La competencia por los Talento (Nueva York: HarperBusiness, 2005). 27. Stuart L. Hart y Clayton M. Christensen, "The Great Leap: Impulsar la innovación de la Base de la Pirámide " MIT Sloan Administración Revisión , 15 de octubre de 2002. 28. Danah Zohar, El Ser Quantum: la naturaleza humana y la conciencia definida por la nueva física (Nueva York: Quill, 1990). 29. Danah Zohar y Ian Marshall, Capital espiritual: Riqueza We Can Vivir Por (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2004). 30. La definición de la espiritualidad se cita de Charles Handy, La Hungry Spirit: El capitalismo más allá, En busca de propósito en la Moderno Mundo (New York: Broadway Books, 1998). 31. Julia Cameron, El camino del artista: Un Camino Espiritual Superior creatividad (Nueva York: Tarcher, 1992). 32. Gary Zukav, The Heart of Soul: Conciencia Emocional (Nueva York: Free Press, 2002). 33. Robert William Fogel, El Cuarto Despertar y el futuro de El igualitarismo (Chicago: University of Chicago Press, 2000). 34. Melinda Davis, La Nueva Cultura del deseo: Cinco Radical New Las estrategias que cambiarán su negocio y su Vida (Nueva York: Free Press, 2002). 35. Richard Barrett, Liberando el alma corporativa: Building una organización visionaria (Butterworth-Heinemann, 1998).

CAPÍTULO DOS

Modelo de Futuro de Marketing 3.0

LA ULTIMOS 60 AÑOS DE MARKETING: UNA BREVE RETROSPECT El marketing ha sido uno de los temas más interesantes en el mundo de los negocios durante las últimas seis décadas. En pocas palabras, marketing ha girado en torno a tres grandes disciplinas: producto de gestión ,cliente administración , Y marca gestión . De hecho, los conceptos de marketing evolucionaron a partir de un enfoque en gestión de productos en los años 1950 y 1960 a un enfoque en la gestión de clientes en los años 1970 y 1980. A continuación, se desarrolló aún más y se añade la disciplina de la marca de la gestión en los años 1990 y los años 2000. La adaptación continua de conceptos de marketing a diferentes épocas de la vida humana es lo keepsitexciting. Desde que Neil Borden acuñó el famoso término "marketing-mix" en los años 1950 y Jerome McCarthy introducido los cuatro Sal en la década de 1960, conceptos de marketing tienen bajo-ido transformación significativa, mientras que la adaptación al medio ambiente

cambiando. 1 El sector manufacturero fue el centro de la economía de los EE.UU. en la década de 1950 después de la guerra y continuó elevándose durante los años 1960. En este entorno, era lógico

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a ver el desarrollo de conceptos de marketing, simplemente se centró en la disciplina de gestión de producto. Comercialización fue visto inicialmente tan sólo una de varias funciones im-portantes apoyo a la producción, junto con las finanzas y los recursos humanos. La función clave de la comercialización era para generar la demanda de productos. De McCarthy cuatro Sal con-precisamente explica las prácticas genéricas de gestión de productos en esos días: el desarrollo unproducto , Determinar la precio , Haga lo promoción Y configurar el lugar de la distribución. Como negocio estaba en auge durante esas dos décadas, nada se necesitaba más de comercialización distintas de las tácticas directrices. Todo cambió de repente cuando los EE.UU. economía y la economía occidental en general-fue golpeado por la estanflación de choque impulsado por petróleo en la década de 1970. La economía seguía siendo incierto lo largo de los años 1980 ya que el crecimiento económico había emigrado principalmente a los países en desarrollo de Asia. La generación de la demanda en estos tiempos turbulentos e inciertos era más difícil y requiere más que las cuatro Ps. La demanda fue escasa. Algunos productos se lanzaron a competir con una anotro para ganar compradores. En el transcurso de estas dos décadas, los consumidores se convirtieron en compradores inteligentes. En la mente de los consumidores, muchos productos se han visto como una mercancía porque no tenían posición distinta. El entorno cambiante obligó profesionales de marketing a pensar más y crear mejores conceptos. Más PS-personas, procesos, pruebas físicas, públicas opiion, y el poder político-se unió a la original de cuatro Ps. 2 Sin embargo, el modelo clásico de marketing 1.0 permanecieron táctica naturaleza. Tal vez la mala racha fue una bendición disfrazada, como marketing, finalmente ganó

prominencia durante este período de baja demanda. Para estimular la demanda de productos, el mercadeo se desarrolló de un puramente táctica a un nivel más estratégico. Los vendedores se dieron cuenta de que para generar la demanda efectiva ", cus-tomer" debería sustituir "producto" en el corazón de todo el mercado ción actividades. La disciplina de gestión de clientes, incluso

for de Marketing 3.0

estrategias tales como segmentación, se introdujo orientación, y el posicionamiento (STP),. En este punto, la comercialización ya no era sólo táctica. Como se centró más en los clientes que en los productos, la comercialización se convirtió en estratégica. Desde entonces, la de-sarrollo de las cuatro P siempre ha sido precedida por el desarrollo de la STP. La introducción del modelo de comercialización estratégica marcó el nacimiento del marketing moderno. Este fue el origen de Marketing 2.0. En el capítulo 1, argumentamos que 1989 fue el punto de inflexión para la globalización. Muchos acontecimientos paradójicos ocurrieron en ese año en particular. El año 1989 resultó ser el punto de inflexión para la comercialización también. El ordenador personal había entrado en la corriente principal y el Internet nació como un fuerte comple-mento a principios de 1990. La creación de redes de computadoras fue acompañado por la puesta en red de los seres humanos. Comput-ción de red habilitada una mayor interacción entre seres humanos y facilitó la propagación de intercambio de información boca-aboca. Se realiza en la formación en todas partes y ya no escasean. Los consumidores pueden-llegaron bien comunicado y por lo tanto bien informado. Para abrazar estos cambios, los vendedores de todo el mundo ampliaron el concepto de marketing para centrarse en las emociones humanas. Se introdujeron nuevos conceptos como el marketing emocional, marketing experiencial, y valor de marca. Para la demanda gene-rar, ya no era suficiente para dirigir la mente del cus-tomer con el modelo de posicionamiento clásico. Había que atacar el corazón del cliente también. Los conceptos de mercadeo que surgieron en la década de 1990 y la década de 2000 reflejan principalmente la disciplina de gestión de marca. Mirando hacia atrás, podemos ver que la disciplina del marketing pasa por varias etapas con un número de explosión de nuevos conceptos. La Figura 2.1 muestra los

for de Marketing 3.0 principales conceptos que aparecen en cada una de las décadas desde 1950. Es evidente que el dinamismo de la comercialización e incesante de sus practicantes determinación de desarrollar nuevas formas de entender los mercados cam-biar, clientes, competidores y colaboradores dio a luz a una nueva comprensión y herramientas.

2000 1990 1980 1970 1960 1950

Con dominación financiera En correspondencia exacta Incierto Turbulent Altísimo

Postwar

? Targeting ? The Marketing Mezclar ? Vida del producto Ciclo ? Imagen de marca ? Mercado Segmentación ? La Mercadeo Concept o ? La Mercadeo Laudit

Figura 2.1

? El Cuatro P ? Mercadeo Miopía ? Estilo de vida Mercadeo ? El concepto ampliado de Comercializaci ón

? Positioning ? Estratégico Mercadeo ? Marketing de Servicios ? Social Mercadeo ? Comercialización societal ? Macrocomercialización

? Mercadeo Warfare ? Global Mercadeo ? Local Mercadeo ? Megacomercialización ? Direct Mercadeo ? Customer Relationshi p Marketing ? Marketing Interno

La evolución de los conceptos de marketing

? Emocional Mercadeo ? Experimental Mercadeo ? Internet y Marketing EBusiness ? Patrocinio Mercadeo ? Mercadeo Ética

? ROI marketing ? Brand Equity Mercadeo ? Cliente Equidad Mercadeo ? Social Responsabilidad Mercadeo ? Consumidor Empoderamiento ? Medios de Comunicación Social Mercadeo ? Tribalism ? Lauthenticity Mercadeo ? Cocreación Mercadeo

for de Marketing 3.0

EL FUTURO DE MARKETING: HORIZONTAL VERTICAL NO El futuro de comercialización estará determinado en parte por la corriente de los desarrollos y en parte por las fuerzas de largo plazo. En los últimos años, las empresas de todo el mundo han experimentado la más profunda re-cesión desde la Gran Depresión de la década de 1930. El fallo mayor fue de crédito excesivamente floja extendido en forma de hipotecas, tarjetas de crédito y préstamos comerciales y residenciales a personas y organizaciones que no podían pagar sus deudas. Los culpables fueron los bancos, inversionistas, especuladores codiciosos, y los operadores de bonos basura. Cuando estalló la burbuja financiera y el valor de las viviendas cayeron en picada, los pobres y los ricos se-vinieron más pobres. Los clientes redujeron su gasto y cambiaron su gasto de marcas y productos más baratos. Esto fue desastroso para la economía de los EE.UU., donde el 70 por ciento del PIB se compone de gasto de los consumidores. Las empresas despidieron a muchos de sus trabajadores y el desempleo aumentó del 5 al 10 ciento. La nueva administración Obama dispuesto inmediatamente miles de millones de dólares de estímulo para ayudar a apuntalar la economía. Se quería evitar implosiones más corporativos como los que destruyeron Bears Stearns y Lehman Brothers y casi exterminados AIG, General Motors, entre otros. El estímulo llegó justo a tiempo y se estabiliza la situación a mediados de 2009 sin prometer mucho de una recuperación, a lo sumo, que prometió una recuperación muy lenta. La pregunta es si los consumidores en la nueva década comienzo en 2010 gastará más cautela de lo que hicieron en el pasado. El estilo de vida anterior de "compre ahora, pague después", es menos probable que vuelva a ocurrir, en parte por los planes del gobierno al crédito

for de Marketing 3.0y en parte debido a los regu-late más fuertemente, temores de los consumidores y la aversión al riesgo. Los consumidores pueden querer ahorrar más para un día lluvioso. Si el gasto se mantiene baja, entonces el crecimiento económico será lento, que se refuerzan mutuamente. Esto significa que los vendedores tendrán que trabajar más duro que nunca para los consumidores separados de sus dólares.

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Marketing 1.0 y 2.0 seguirán teniendo cierta relevancia. De comercialización es todavía sobre el desarrollo de la segmentación, la elección del segmento objetivo, la definición del posicionamiento, proporcionando las cuatro P, y la construcción de marca en todo el producto. Sin embargo, los cambios en el entorno empresarial de la recesión, los problemas climáticos, los nuevos medios de comunicación social, capacitación de los consumidores, la nueva ola de la tecnología y la globalización continuará creando un cambio masivo en las prácticas de marketing. Nuevos conceptos de marketing siempre surgen como una reacción a la evolución del entorno empresarial. Un reciente informe de investigación de McKinsey & Company enumera 10 tendencias en los negocios siguientes a la crisis financiera de 2007 a 2009. 3 Una tendencia importante revela que el mercado en el que operan las empresas es cada vez más en convertirse en un entorno de baja confianza. El Índice de Chicago Stand / Kellogg School Fideicomiso Financiero muestra que la mayoría de los estadounidenses tienen la menor confianza hacia las grandes corporaciones en las que pueden invertir su dinero. La desconfianza verticales en ambos sentidos. Las instituciones financieras también se han dejado de dar crédito a los consumidores. Hoy en día, hay más confianza en las relaciones horizontales de en las relaciones verticales. Los consumidores creen entre sí más de lo que creen en las empresas. El auge de los medios sociales es simplemente un reflejo de la migración de los fideicomisos de los consumidores de las empresas a otros consumidores. Según la Encuesta Global Nielsen, menos consumidores dependen de la publicidad generada por la compañía. C4onsumers recurren al boca a boca, como una forma nueva y creíble de la publicidad que pueden confiar. Alrededor del 90 por ciento de los consumidores encuestados recomendaciones confianza de las personas que

conocen. Por otra parte, el 70 por ciento de los consumidores creen en cus-tomer opiniones publicadas en línea. La investigación de Trendstream / Lightspeed Research muestra interesante que los consumidores confiar en extraños en su red social más de lo que confían en expertos. Todos estos hallazgos sirven como una alerta temprana para las empresas que los consumidores en general han perdido la fe en las prácticas empresariales. Algunos pueden argumentar que se trata de un problema de ética empresarial y mucho más allá del alcance de los vendedores.

Future Modelo for de Marketing 3.0

31 Por desgracia, el marketing es en parte responsable de esto. Mar-keting se considera lo mismo que vender, utilizando el arte de la persuasión, e incluso alguna manipulación. Incluso después del nacimiento del marketing moderno, que tiene como objetivo servir a los consumidores, el mercadeo a menudo sigue haciendo afirmaciones exageradas sobre el rendimiento del producto y la diferenciación con el fin de hacer una venta. Lea la siguiente anécdota sobre Exxon Mobil hace unas décadas, ahora una empresa que encabezó la lista Fortune 2009 500 lista. De vuelta en la década de 1980, Exxon Oil Co. celebró un empleado conferencia para anunciar sus nuevos "valores fundamentales". Número uno en la lista fue la declaración simple, "El cliente es lo primero". Eso noche, los ejecutivos de la división discutieron la declaración de valores durante la cena. Una estrella en ascenso joven temerario, un tipo llamado Monty, pro-puso un brindis. "Sólo quiero que sepas", comenzó, "que el cliente no viene primero." Monty señaló el presidente de la división. "Él es lo primero." Llamó al presidente europeo. "Él viene en segundo lugar." Llamó al presidente norteamericano. "Él es el tercero." Monty recitó cuatro más altos ejecutivos de la división, todos los cuales estaban en la habitación. "El cliente", concluyó, "viene octavo." Un silencio de asombro superó a habitación antes de que uno de los ejecutivos sonrieron, y el grupo se reunió estallaron en una carcajada histérica. Fue la primera verdad hablada todo día. 5

Sucedió Hace mucho tiempo, pero se puede encontrar fácilmente historias similares en la actualidad. Muchos vendedores deben confesar que en el fondo de sus corazones los consumidores no son su prioridad. Marketing puede ser responsable de la disminución de la confianza de los consumidores, sino sino que también tiene la mayor oportunidad de resolver este

problema. Después todo, el marketing es el proceso de gestión que es el más cercano a los consumidores. Creemos que es hora de poner fin a la dicotomía de comercialización-consumo. Los vendedores de cualquier producto o servicio deben darse cuenta de que ellos también son consumidores de otros productos y servicios. Los consumidores también deben ser conscientes de que pueden practicar la comercialización, así como en su vida diaria para

32 Tabla 2.1

TENDENCIAS

El Futuro de Comercialización

La Disciplinas Concepto de marketing de hoy Comercialización Producto Administraci ón Cliente Administraci ón Marca Administraci ón

Futuro Mercadeo Concepto

Cocreación El Four Sal (producto, precio, plaza, promoción) Comunitarización STP (segmentación, orientación y posicionamiento) Marca La formación del carácter de construcción

convencer a sus compañeros de los consumidores. Todo el mundo es a la vez comercializador y consumidor. El marketing no es sólo algo que los vendedores hacen a los consumidores. Los consumidores están comercializando a otros consumidores también. Vemos que los conceptos de marketing en los últimos 60 años son en su mayoría vertical. Para recuperar la confianza de los consumidores es emBrace lo que llamamos "el nuevo sistema de confianza de los consumidores." El nuevo sistema de la confianza del consumidor es horizontal. Los consumidores hoy en día se reúnen en sus propias comunidades, co-crear sus propios productos y experiencias, y sólo mirar hacia afuera de su comunidad de personajes admirables. Son escépticos, porque saben que los buenos personajes son escasos fuera de sus comunidades. Pero una vez que encuentran uno, lo harán al instante ser evangelistas fieles. Para tener éxito, las empresas deben entender que los consumidores valoran cada vez más co-creación, comunitarización, y los personajes (véase el cuadro 2.1). Examinemos estas tres cosas que predecimos serán los tres pilares de las prácticas de marketing en el futuro.

Cocreación Co-creación es un término acuñado por C.K. Prahalad que describe el nuevo enfoque de la innovación. Prahalad y Krishnan en La Nueva Era de la Innovación observado las nuevas formas de creación de producto y experiencia a través de la colaboración de las empresas,

importante


33 consumidores, proveedores, y socios de canal interconectado en una red de innovación. 6 Una experiencia producto nunca es una experiencia con el producto por sí mismo. Es la acumulación de indiviexperiencias de los consumidores ual que crea el mayor valor para el producto. Cuando los consumidores individuales experimentan el producto, que personalizan la experiencia de acuerdo a sus propias necesidades y deseos únicos. Observamos tres procesos clave de co-creación. En primer lugar, empre-sas deben crear lo que llamamos una "plataforma", que es un producto genérico que puede ser personalizado. En segundo lugar, permiten a los usuarios individuales dentro de una red de personalizar la plataforma formar a la altura de sus propias identidades únicas. Por último, pregunte para la retroalimentación de los consumidores y enriquecer la plataforma por incorción de todos los esfuerzos de personalización realizados por la red de conconsumidores. Esta práctica es común en el enfoque de código abierto de desarrollo de software y creemos que su aplicación puede ser estirada a otras industrias también. Así es como las empresas deben aprovechar la cocreación pasando en la red horizontal de la consumidores. Comunitarización La tecnología no sólo se conecta e impulsa los países y empresas hacia la globalización, pero también conecta e impulsa a los consumidores hacia la comunitarización. El concepto de co-nitization está estrechamente relacionado con el concepto de tribalismo de comercialización. En Tribus , Seth Godin argumentó que los consumidores quieren estar conectados a otros consumidores no a las empresas. Com7pa-presas que quieren abrazar esta nueva tendencia deben acomodar esta necesidad y ayudar a los consumidores conectarse entre sí

en las comunidades. Godin argumentó que tener éxito en los negocios requiere el apoyo de las comunidades. De acuerdo con Fournier y Lee, los consumidores pueden organizar en las comunidades de piscinas, telas, o hubs . 8Los consumidores de piscinas comparten los mismos valores, aunque no necesariaily interactuar con uno al otro. Lo único que los mantiene juntos es su creencia y fuerte afiliación a una marca. Este

34

TENDENCIAS

tipo de la comunidad es un grupo típico de entusiastas de la marca que muchas empresas deben fomentar. Los consumidores en las redes, en el otro lado, interactúan uno con el otro. Este es un típico así comunidad de medios social donde el vínculo se basa en unoa-uno entre los miembros. Los consumidores de los centros son diferentes. Ellos gravitan en torno a una figura fuerte y crear una base de fans leales. La clasificación de la comunidad es consistente con el argumento de Godin que los consumidores están bien conectados a uno al otro (napa), a un líder (hubs), o a una idea (piscinas). Godin, Fournier, y Lee están de acuerdo en que no existen comunidades para servir a la empresa, sino para dar servicio a los usuarios. Las empresas deben ser conscientes de ello y participar en el servicio a los miembros de las comunidades. Building Character Para que las marcas ser capaz de conectar con los seres humanos, las marcas necesitan para desarrollar un ADN auténtico que es el núcleo de su verdadera diferenciación. Este ADN se reflejará la identidad de la marca en las redes sociales de los consumidores. Las marcas con ADN únicas tendrán sus personajes acumulado durante toda su vida. Achiev-ing diferenciación ya es difícil para los vendedores. Lograr diferenciación auténtico es aún más difícil. En su nuevo libro, Autenticidad , 9Pine y Gilmore discutir ver que cuando los consumidores de hoy en día una marca, pueden y van a juzgar inmediatamente si es falso o verdadero. Las empresas siempre deben tratar de ser real y ofrecer experiencias que a la altura de lo que dicen. Ellos no deben tratar de aparecer sólo real en la publicidad o al instante a perder credibilidad. En el mundo horizontal de los consumidores, la pérdida de credibilidad, se pierde toda la red de compradores potenciales.

CAMBIO DE HUMANO SPIRIT: EL MODELO 3i En marketing 3.0, las empresas deben hacer frente a los consumidores como seres humanos integrales. Según Stephen Covey, todo ser humano tiene cuatro componentes básicos: un cuerpo físico, una mente


35 capaz de pensamiento y análisis independientes, un corazón que lata sentir la emoción y el espíritu, tu alma o centro filosófico. 10 En la comercialización, el concepto de ser relevante a la mente del consumidor comenzó con Al Ries y Jack Trout el clásico libro Posicionamiento . 11 Argumentaron que la idea del producto deber colocarse de manera significativa y única en la mente de los clientes objetivo. Por lo tanto, los vendedores de la Volvo auto-móviles fueron un gran éxito en plantar la idea en la mente de los compradores de automóviles que Volvo ofrece la mayoría de la seguridad de cualquier coche. Pero más tarde, empezamos a reconocer que se está descuidando el componente emocional de la psique humana. Orientación de la mente ya no es suficiente. Los vendedores también deben dirigirse a los corazones de los consumidores. El concepto de mercado-emocional ING se ha descrito en varios libros tales como Experimental Mercadeo por Bernd Schmitt, Emocional Branding por Marc Gob'e, y Lovemarks por Kevin Roberts, por nombrar unos pocos. 12 Grandes ejemplos del marketing emocional fueron alcanzados por los vendedores como Howard Schultz, de Starbucks, Richard Branson de Virgin, y Steve Jobs de Apple. Concepto de Starbucks de "tercer lugar para tomar café", "marketing no convencional", de la Virgen y la "imaginación creativa" de Apple son las implementaciones de comercialización emocionalmente relevante. Estos es-fuerzos se dirige a nuestros corazones emocionales, que llevan a nuestros sentimientos. Comercialización tendrá que evolucionar para una tercera etapa en la que la direc-ción del espíritu de los consumidores. Los vendedores deben tratar de comprender las inquietudes y deseos de los consumidores y hacer lo que Stephen Covey llama "el código de desbloqueo del alma" con el fin de mantener su

relevancia. Las empresas deben dirigirse a los consumidores como seres humanos completos que constan de las mentes, corazones y espíritus-los. El punto es no pasar por alto el espíritu. En 3.0, el marketing debe ser redefinida como una consonante triángulo de marca, posicionamiento, y la diferenciación. 13 Para completar el triángulo, se introduce el 3i: marca identidad , Marca integridad , Y la marca imagen . En el mundo horizontal de con-sumidores, la marca es inútil si sólo se articula su posicionamiento.

36

Figura 2.2

TENDENCIAS

importante el grafico

El 3i Modelo

La marca puede tener una identidad clara en la mente de los consumidores, pero no necesariamente una buena idea. El posicionamiento es una mera afirmación de que alertan a los consumidores a tener cuidado de una marca no auténtico. En otras palabras, el triángulo no está completo sin la diferenciación. La diferenciación es el ADN de la marca que refleja la verdadera integridad de la marca. Se trata de una prueba sólida de que una marca se cumple con lo que promete. Se trata esencialmente de proporcionar-ción del rendimiento y la satisfacción prometida a su clientes. Diferenciación que es sinérgico con el posicionamiento creará automáticamente una buena imagen de marca. Sólo un triángulo completo es un ser creíble en Marketing 3.0 (ver Figura 2.2). La identidad de marca está sobre el posicionamiento de su marca en la mente de los consumidores. El posicionamiento debe ser único para su marca a ser oído y se dio cuenta en el desordenado mar-ketplace. También debe ser relevante para las necesidades racionales y deseos de los consumidores. Por otro

lado, la marca de integridad se trata de cumplir con lo que se demanda a través de la de posicionamiento y diferenciación de la marca. Se trata de ser creíble, cumpliendo su promesa, y el establecimiento de los consumidores '


37 confiar en su marca. El objetivo de la integridad de la marca es el espíritu de los consumidores. Por último, la imagen de marca se trata de la adquisición de una sólida participación de las emociones del consumidor. Su valor de marca debe apelar a las necesidades emocionales de los consumidores y quiere las funciones y características del producto en adelan-te. Usted puede ver que el triángulo es el de ser relevante para los seres humanos completos con las mentes, corazones y espíritus. Otra comida para llevar esencial de este modelo es que en Marketing 3.0, los vendedores deben dirigirse a los consumidores ' mente y espíritu al mismo tiempo a tocar sus corazones. Posicionamiento activará la cuenta para considerar una decisión de compra. Una marca requiere una auténtica diferenciación para el espíritu humano para confirmar la decisión. Por último, el centro llevará a los consumidores a actuar y tomar la decisión de compra. Por ejemplo, SC Johnson & Son, Inc., se posicionó como "la empresa familiar sostenible cinco generaciones que especial-iza en productos de consumo de atención domiciliaria." La diferencia reside en el modelo de negocio sostenible. El término "base de la pirámide", en referencia a las personas que ganan menos de $ 1 al díaha sido muy popular desde C.K. Prahalad escribió Fortuna en la Base de la Pirámide , Un libro acerca de servir a los pobres como un negocio rentable y sostenible. 14 Sin embargo, fue SC Johnson & Son que fue pionera en la práctica de servir a los bottom de la pirámide en diversos mercados tales como Kenya. En los últimos años, SC Johnson & Son ha sido un socio clave en el desarrollo de la parte inferior de la pirámide con el protocolo Stuart L. Hart, autor de El capitalismo en el Encrucijada . Por lo tanto, la marca corporativa tiene la integridad para ser colocado ya que la empresa familiar sostenible cinco generaciones (ver Figura

2.3). Timberland es otro buen ejemplo de una empresa con una sólida integridad de la marca. Se posiciona como "el buen calzado al aire libre de inspiración y de la empresa de ropa" (Figura 2.4). La compañía apoya a su posicionamiento con una sólida diferenciación. Es bien conocido por su "trayectoria de servicio, "la comunidad programa de servicio de voluntariado que involucra a los empleados de Timberland. La diferenciación ya ha sido probada, ya que resiste el paso del

38

TENDENCIAS

Posicionamiento

Diferenciación

The SOSTENIBLE 5G Family la empresa que se especializa en productos de consumo de atención domiciliaria

Sostenible Modelo de Negocio

Marca

SC Johnson

Figura 2.3

El 3i de S. C. Johnson

Posicionamiento Diferenciación La BUENA Outdoorinspirard Calzado y Ropa Compañía

?Contratard Ciudadanía ?Ambiental Administraci ón ?Global Humano Derechos

Marca

Timberland

Figura 2.4

El 3i de Timberland


39 tiempo. En 1994, las ganancias netas de la compañía cayeron de $ 22.5 millones a 17,7 millones. Al año siguiente, las ventas permanecieron estancada, y la compañía registró una pérdida de ganancias para el primer tiempo. Muchos predijeron que la trayectoria del programa de servicio se eliminaría en tales circunstancias. Pero los líderes de la Madera-tierra cree que el servicio voluntario de la comunidad es una parte integral del ADN empresarial que hace que la marca diferente y auténtico. Por lo tanto, el programa continúa hasta nuestros días. 15 El modelo 3i también es muy relevante para su comercialización en el contexto de las redes sociales. En la era de la capacitación de los consumidores dirigido por la información abundante y comunidades en red, una consonante marca de posición-diferenciación es todo lo que necesita. No hay posibilidad de que las marcas no auténticos para sobrevivir cuando la palabra de boca en boca se convierte en el nuevo medio de publicidad y los consumidores creen extraños dentro de su comunidad más de lo que creen empresas. Existen mentiras y engaños en medios de comunicación social, sino que estarán expuestos rápidamente por la sabiduría colectiva de la comunidad de los consumidores. En las redes sociales, una marca es como un miembro. La identidad de la marca (es decir, su avatar) y está calificado por acumulación de experiencia dentro de la comunidad. Una mala experiencia se echan a perder la integridad de su marca y destruir su imagen de marca en la comunidad. Todos los usuarios de medios sociales lo sabe. Medios de comunicación social las élites guardan sus personajes sin descanso. Los vendedores deben tener cuidado de y abrazar esta tendencia. No aplicar demasiado control sobre la comunidad de los consumidores y dejar que ellos hagan el marketing para usted. Apenas sea fiel a su ADN de la marca. Marketing 3.0 es la era de la comunicación horizontal,

donde el control vertical no funciona. Sólo la honestidad, la originalidad y la autenticidad hará. CAMBIO DE VALORES-driven MARKETING Los vendedores necesitan para identificar las inquietudes y deseos de los consumidores para poder orientar sus mentes, corazones y espíritus. En la paradoja de la globalización, la ansiedad genérica y el deseo de los consumidores es hacer de su sociedad y el

40

TENDENCIAS

mundo en general-a mejor, tal vez incluso un lugar ideal para vivir. Por lo tanto, las empresas que tengan la intención de ser iconos deben compartir el mismo sueño con los consumidores y hacer una diferencia. Algunas empresas están haciendo una diferencia a través de la filantropía corporativa para una causa social o ambiental. De acuerdo con el libro Compasivo Capitalismo , Filantropía corporativa es una gran manera para las empresas para empezar a construir un buen negocio. 16 En primer lugar, hace que los líderes corporativos passionate sobre una causa social, por lo que les anima a donar dinero personal y / o empresarial a la misma. En segundo lugar, la empresa comienza a darse cuenta de que la filantropía corporativa tiene valor comercial. Sin embargo, estos dos puntos de partida muy de-diez fallan. Las empresas que toman el primer acercamiento por lo general no incorporar la filantropía como parte de la ADN corporativo. Los que toman el segundo enfoque por lo general tienen dificultades para mantener el compromiso. Muchas empresas habrían dificultad justificar lo Timberland hizo cuando mantuvo el programa de voluntariado en momentos difíciles. Por otra parte, las empresas pueden caer en la trampa de ser auténtico, hacer buenas actividades sólo para hacer una venta. Misión, Visión y Valores Para incluir las buenas acciones de una cultura empresarial y el compromiso mante-ner, el mejor enfoque es incorporarlos dentro de La misión de la empresa, visión y valores. Corporativo Los líderes tienen que pensar en estas declaraciones como el ADN corporativo. Mira la inspiradora historia de Fetzer viñedos bajo el liderazgo de Paul Dolan. 17 Dolan dio cuenta de que para hacer viñedos Fetzer una empresa admirable que demuestra la mejor práctica de la sostenibilidad, así como un orgulloso miembro de la comunidad, el compromiso debe comenzar a nivel corporativo, de modo que todos los empleados lo toman

en serio. El fallecido Peter Drucker también afirmó alguna vez que a partir de una misión puede ser la primera empresa de lección puede aprender de las organizaciones no lucrativas de éxito. 18 Drucker sostiene que el éxito empre-sas no empiezan su planificación con retornos financieros. Ellos


41 comenzar con el rendimiento de su misión. Rendimientos financieros vendrán como resultado. Algunas personas definen la misión como una declaración que expresa el negocio de su compañía es pulg En una empresa dinámica en-torno, la definición del ámbito de negocio puede cambiar muy fluida. Por lo tanto, preferimos definir una misión de más en-en términos que el motivo de su empresa por ser, sino que refleja objetivo fundamental de la compañía por la existencia. Una empresa debe caracterizar su misión fundamental de lo posible, ya que determinará la sostenibilidad de la empresa. Inspirado por un famoso principio de Charles Handy, que sim-bolize la misión de una empresa con un donut. 19 El principio dona básicamente dice que la vida es como un buñuelo invertida, en la que el agujero está en el exterior y la masa se encuentra en el medio. En la vista de rosquilla de la vida, el núcleo es fijo y el espacio delimitado alrededor del núcleo es flexible. La misión de la empresa es el núcleo que no puede ser cambiado. Las operaciones y el alcance del negocio de la compañía son flexibles pero deben estar alineados con el núcleo. Si bien la misión está firmemente enraizada en el pasado, cuando la se estableció com-pañía, la visión se trata de inventar el futuro. La visión puede ser definida como una imagen del estado deseable de la empresa futuro. Explica lo que la empresa aspira a ser-venir y conseguir. Para definir esto, una empresa necesita para crear una imagen mental del futuro dada la definición de la misión corporativa. Nosotros simbolizamos por una brújula que guía a una empresa para su futuro estado. Por otro lado, los valores pueden considerarse "normas institucionales de un cor-poración de comportamiento." 20 Porque las empresas generalmente siguen el mismo ciclo de los valores, que se simbolizan como una rueda. Los valores se articulan un conjunto de corporativos prioridades y los intentos de gestión para integrar en su prác-

cas, con el que espera reforzar las conductas que benefician la empresa y las comunidades dentro y fuera de la empresa, y que a su vez fortalecen los valores de la institución. En resumen, una matriz basada en valores debe ser también introdujo cuando, en uno de los ejes, la compañía se esfuerza por ocupar

42

TENDENCIAS

INDIVIDUAL

Mind Spirit Corazón Entregar SATISFACCIÓN

Realizar ASPIRACIÓN

Práctica COMPASIÓN

RENTABILIDAD Devolución SustainAbility

Ser mejor DIFERENCIAR Haga una

Figura 2.5

DIFERENCIA

Matriz de valores basada en (VBM) Modelo

las mentes, corazones y espíritus de clien-tes actuales y futuras. El otro eje tiene en cuenta la misión de la empresa, visión y valores (Figura 2.5). Al tiempo que ofrece el rendimiento y la satisfacción de los clientes en el producto nivel es esencial, al más alto nivel, una marca debe ser vista como la realización de las aspiraciones emocionales y practicar la compasión en alguna forma. Es imprescindible no sólo la rentabilidad promesa y Devolución a los accionistas actuales y futuros, sino también la sostenibilidad. También debe convertirse en una marca que es mejor, diferente, y eso hace una diferencia para los empleados actuales y futuros. Por ejemplo, SC Johnson & Son incrusta su compromiso con la sostenibilidad social y ambiental en la misión, vi-sión, y los valores de la empresa (Figura 2.6). Con la misión de "contribuir al bienestar de la comunidad, así como susmantener y proteger el medio ambiente," SC Johnson & Son


43 Mente

Coraz ón

Misión Contribuir a el bienestar de la comunidadser como así como el mantenimiento y la protección del medio ambiente

Visión Para ser un líder mundial en la entrega de soluciones innovadoras para satisfacer las necesidades humanas a través de los principios de sostenibilidad

Valores Sostenibilidad Creamos valor económico Nos esforzamos para la salud ambiental Avanzamos progreso social

Figura 2.6

Espíritu

de los

En SC Johnson, la creación de valor económico sostenible significa ayudar a las comunidades a prosperar mientras

para el Liderazgo Empresarial

para la empresa.

Creemos que nuestra fuerza fundamental radica en nuestra gente.

de las 100 mejores empresas para madres que trabajan

para hacer lo que adecuado para el medio ambiente y la sostenibilidad social

Matriz de valores basada en de S. C. Johnson

satisface a los consumidores al ofrecer diversos productos, se da cuenta de aspiraciones por la participación de invitación al cliente en el mantenimiento del medio ambiente, y las prácticas de la compasión por la orientación de la base de la pirámide mercado. La compañía tiene la visión de ser el líder mundial en la entre-floración soluciones innovadoras para satisfacer las necesidades humanas a través de principios sostenibles. El logro de la visión está marcada por el crecimiento rentable y varios premios presentados a la compañía. También publica un informe público a compartir sus logros en materia de sostenibilidad. Los valores de de SC Johnson & Son tienen sus raíces en el concepto de la triple: valor económico, la salud ambiental y el progreso social. Para orientar las mentes, corazones y espíritus de los empleados actuales y futuros, la empresa utiliza el concepto de triple. Al decir que la fuerza funda-mental de la compañía reside en su gente, se dirige a la mente. Para

orientar el corazón, la compañía contrata a madres y se denominó

44

TENDENCIAS

Mente

Coraz ón

Espíritu

Misión Hacer mejor lo

Productos de alta calidad

Visión Para ser un siglo XXI ejemplo para las empresas socialmente responsables en todo el mundo

Crecimiento de los beneficios

Valores Humanidad Humildad Integridad Excelencia

Figura 2.7 Timberland

nuestras oficinas corporativas, los empleados trabajan duro para hacer que algunos de los

del Servicio para Trabajar

Matriz de valores basada en de

una de las 100 mejores empresas para madres que trabajan. Por oferta-ción la oportunidad de hacer lo correcto para el medio ambiente y la sostenibilidad social, la empresa se dirige al espíritu. Considere el ejemplo de Timberland. Timberland tiene una misión sim-ple de hacer sus productos mejor (Figura 2.7). Es de-hígados satisfacción del cliente a través de sus productos de calidad y fomenta experiencias emocionales a través de diseño de la tienda, por ejemplo. Para orientar el espíritu, incluye la misión como un eslogan. Timberland tiene la visión de ser el ejemplo de una empresa socialmente responsable en todo el mundo vigésimo primer siglo. Muestra un logro notable para su visión en los últimos años y puede utilizar la consecución promocionar a la compañía a los accionistas. Racionalmente, la visión se demuestra por el crecimiento de las ganancias de la compañía está disfrutando. Emocionalmente, se demuestra por el impresionante desempeño de las acciones. Espiritualmente, se muestran los indicadores clave de

rendimiento de sostenibilidad. Para sus empleados, Timberland construye los valores de la humanidad, la humildad, la integridad y la excelencia. Se demuestra estos valores a los empleados a través de diversos esfuerzos. La


45 más importante uno es el camino del servicio, que ofrece la oportunidad a los empleados a practicar los valores.

MARKETING 3.0: EL SIGNIFICADO DE MARKETING Y LA COMERCIALIZACIÓN DE SIGNIFICADO Al examinar de cerca el modelo de 3i se quiere ver el nuevo significado de la comercialización en 3.0. Comercialización de su culminación será una consonancia de tres conceptos: la identidad, la integridad, y la ima-gen. Marketing es acerca de definir claramente su única identidad y fortaleciendo con integridad auténtica para construir una imagen fuerte. Marketing 3.0 es también acerca de la comercialización de significado incrustada en la misión corporativa, visión y valores. Por defi-ción de comercialización de esta manera, se quiere elevar el estado de comercialización más en ser un jugador importante en el diseño de futuro estratégico de la compañía. Marketing ya no debe ser considerada sólo como la venta y el uso de herramientas para generar la demanda. Marketing de ahora debe ser considerado como el principal esperanza de una empresa para recuperar la confianza de los consumidores.

NOTAS 1. Neil Borden menciona el término "marketing mix" en 1953 en su American Marketing discurso presidencial Asociación. La cuatro Sal tarde se introdujeron en Jerome McCarthy Básico Market-ing: Un Enfoque Gerencial (1 ª edición) (Homewood, IL: Irwin, 1960). 2. La opinión pública y el poder político fueron añadidas por Kotler en 1984, la gente, los procesos y pruebas físicas fueron añadidas por Boom y Bitner en 1981. 3. Eric Beinhocker, Ian Davis y Lenny Mendonca, "Los Diez

Tendencias que usted tiene que Mira, " Harvard Business Revisión , Julio-agosto de 2009. 4. "Recomendaciones personales y opiniones de los consumidores publicado en línea son la forma más confiable de Publicidad A nivel mundial," el comunicado de prensa (New York: The Nielsen Company, 7 de julio de 2009).

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TENDENCIAS

5. Art Kleiner, Que realmente importa: el Grupo de Teoría del núcleo de poder, privilegio y el éxito (New York: The Broadway Group Pub-torial Doubleday, 2003). 6. C.K. Prahalad y M.S. Krishnan, La nueva era de innovación: generación de valor de Co-creado a través de redes mundiales (New York: McGraw-Hill, 2008). 7. Seth Godin, Tribus: Necesitamos que nos llevan (New York: Portfolio, 2008). 8. Susan Fournier y Lara Lee, "Comunidades Marca Cómo Derecha, " Harvard Business Revisión , Abril de 2009. 9. James H. Gilmore y B. Joseph Pine II, Autenticidad: ¿Qué Los consumidores realmente quieren (Boston: Harvard Business School Pulse, 2007). 10. Stephen R. Covey, El octavo hábito: De la Eficacia de la Gran-ness (Nueva York: Free Press, 2004). 11. Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento: La batalla por su mente (New York: McGraw-Hill, 1981). 12. Para mayor información, ver Bernd H. Schmitt, Experimental Market-ing: Cómo conseguir que los clientes Sense, piensa, actúa, se relacionan con su empresa y Marcas (Nueva York: Free Press, 1999), Marc Gob'e, Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar las marcas a las personas (Nueva York: Allworth Press, 2001); Kevin Roberts, Lovemarks: El futuro más allá de las marcas (Nueva York: Powerhouse Books, 2004). 13. El original del triángulo Marca-Posicionamiento-diferenciación puede se encuentra en Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, y Sandra Liu, Repensar Marketing: Sostenible Mercadeo Empresa en Asia (Singapore: Pearson Educación de Asia, 2002). 14. C.K. Prahalad, La fortuna en la base de la pirámide: Eradicating través de beneficios (Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005). 15. James Austin, Herman B. Leonard y James W. Quinn, "Timberland, Comercio y Justicia" Caso de la Escuela de Negocios de Harvard, revisó 21 de diciembre 2004. 16. Marc Benioff y Karen Southwick, El capitalismo compasivo: cómo las empresas pueden hacer haciendo Buena parte integrante de la Doing Well (Franklin Lakes, New Jersey: The Career Press Inc., 2004). 17. Paul Dolan y Thom Elkjer, Verdadero a nuestras raíces: una fermentación

Negocios Revolución (New York: Bloomberg Press, 2003).


47 18. Peter F. Drucker: "¿Qué puede aprender de negocios sin fines de lucro" Clásico Drucker (Boston: Harvard Business School Press, 2006). 19. Charles Handy, "Búsqueda Sentido de la incertidumbre "en Rowan Gibson, Repensar el futuro: Repensando negocios, Principios, Competición, Control y Complejidad, Liderazgo, Mercados, y el Mundo (London: Nicholas Brealey Publishing, 1997). 20. Reggie Van Lee, Lisa Fabish y Nancy McGaw, "El valor de la Corporativo Valores " estrategia de , Cuestión 39. b+usiness

PART II

SESTRATE GIA

CAPÍTULO TRES

Comercialización de la Misión de la Consumidores

CONSUMIDORES Son los nuevos propietarios de la marca! Recuerde de 1985 Nueva historia de Coca-Cola? En menos de tres meses, New Coke fue retirado del mercado debido a la reacción de los consumidores. 1 La reacción no fue en absoluto sobre el nuevo sabor. A mediados de la década de 1980, Coca-Cola ya era parte de la cultura pop en Estados Unidos. Los consumidores sienten un vínculo con la marca y su fórmula secreta infame. El New Coke ru-ined el vínculo y, por tanto, los consumidores rechazaron el nuevo producto lanzamiento. En Canadá, fue un caso diferente. New Coke fue bien aceptada por Coca-Cola no tenía estatus de icono allí. En los Estados Unidos, fue un fracaso costoso, pero Coca-Cola pudo para entonces estar seguros de que los consumidores estaban custodiando la marca. En el mundo contemporáneo del siglo XXI, la escena se repitió. Esta vez, pasó a IKEA, el minorista de muebles de diseño escandinavo-af-vadeable. En 2009, en una medida de ahorro de costes, IKEA cambia la fuente oficial de la costumbre-Futura elegante a la Verdana

funcional. Cons2umers reaccionaron con indignación y la conversación se extendió ampliamente en Twitter. Una vez más, los consumidores trataron de proteger la marca se habían unido con. Las redes sociales ayudaron a difundir las quejas más rápido y más amplio.

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52

ESTRATEGIA

Cuando el Caso New Coke pasó, muchos comercialización PUN-dits creyeron que se trataba de un caso de falta de desarrollo de productos. La administración de Coca-Cola simplemente mal interpretada resultados de la investigación de mercado y las necesidades de los consumidores por lo tanto, mal entendidas y deseos. Sin embargo, cuando una situación similar ocuPened con IKEA, podemos ver que estos retrocesos son más que los lanzamientos fallidos. Cuando la misión de la marca es exitosamente implantado en las mentes, los corazones y los espíritus de los consumidores, la marca es propiedad de los consumidores. El verdadero error ambas compañías hicieron fue que no entendían su propia misión de la marca y sus consumidores hicieron. Coca-Cola es un símbolo de la felicidad americana. La marca popularizó el retrato feliz de Santa Claus en la década de 1930. La canción de 1971 "Me gustaría enseñar al mundo a cantar", enseñó a los estadounidenses a ser feliz en tiempos turbulentos. El misterio que rodea a la fórmula original fue considerado como el secreto de la felicidad. Coca-Cola más tarde lanzó la campaña "Destapa la felicidad" en 2009, pero en la década de 1980 era un secreto bien guardado. Coca-Cola ha sido incluso retirado de la India en 1977 para proteger el secreto del gobierno indio. Para CocaCola, New Coke se trataba de crear un nuevo sabor para ganar la guerra contra Pepsi Cola. Sin embargo, para los consumidores, que manipula la secret detrás del icono de su felicidad. Buenas noticias para Coca-Cola: sus consumidores creían firmemente en la misión de la marca de la felicidad. IKEA, también, es un icono. Es un símbolo de un estilo de vida elegante inteligente. Antes de IKEA, muebles asequibles significaba muebles funcionales sin toque de estilo. IKEA cambió todo eso. Para IKEA, la asequibilidad significa auto-servicio y auto-ensamblan piel niture pero con gran diseño. La misión de la marca IKEA: la fabricación de muebles con estilo asequible

para los consumidores inteligentes. El cambio en el tipo de letra Verdana podría tener una mejor accesibilidad, pero que mató al factor de diseño elegante. En total, no era un buen movimiento, especialmente para los consumidores que adoran a la misión de la marca justo tanto. Para IKEA, fue un importante ahorro de costes teniendo en cuenta la ubicuidad de la fuente Verdana. Para consumidores, era una traición a sus creencias y derribado el

Marketingªe Misión a los consumidores

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idea de que son compradores muy inteligente. Una vez más, las empresas consideración fue alineado con la misión de la marca. Estos dos casos sirven como ejemplo de un mensaje muy importante: en Marketing 3.0, que en realidad no es dueño de sus marcas, una vez que tienen éxito. Las empresas adoptan la venta 3.0 tiene que vivir con el hecho de que ejerza el control sobre la marca es casi imposible. Las marcas de fábrica son propiedad de sus consumidores. La misión de la marca es ahora su misión. Lo empre-sas pueden hacer es alinear sus acciones con la misión de la marca. Misión de buenos DEFINIDO Misión de Brand no es tan fácil como parece a las embarcaciones. Es difícil de resumir por qué su marca debe existir en una declaración simple, especialmente si usted quiere que sea tanto innovador y no insípida. Si tiene dificultades para afirmar su misión marca, usted no está solo. Jack y Suzy Welch llevó a cabo un seminario anual de dos días durante tres años consecutivos, con cerca de 100 CEOs. Para su sorpresa, el 60 por ciento de los CEOs admitieron que no tenían un objeto social. Para el resto que lo hicieron, sus declaraciones de misión fueron sobre todo elaborado a partir de plantillas y lleno de jerga sin sentido. 3 El sitio web oficial de Scott Adams ' Dilbert una vez tuvo un Generador automático Misión que los usuarios habilitados para elaborar las declaraciones de misión mediante la combinación de bits aleatorios de negocio jerga. Utilizando el generador, podría desarrollar miles de declaraciones de misión que sonaba ridículo. Este es un ejemplo: " Es nuestra trabajo para impulsar continuamente las infraestructuras de clase mundial, así como para crear rápidamente las fuentes en principios centrados en satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. " 4El generador ya no está disponible en línea, pero no le gustaría utilizar

lo de todos modos. En este libro, nosotros no le vamos a ofrecer nuevas plantillas o un nuevo generador de jerga. Nuestro objetivo es mostrar las caracterís-ticas clave que hacen que una buena misión de la marca (véase la Figura 3.1). En marketing 3.0, la creación de una misión de buenos significa introducir una nueva perspectiva de negocio que puede transformar la vida de los

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ESTRATEGIA

Business as Insólito

Historia que Mueve a la gente

Consumid or Empoderamien to

Extensión

Al darse cuenta de

Creación

Figura 3.1

Tres Características de un buen Misión

consumidores. Lo llamamos "Business as Unusual", tomando prestada la frase bien conocida desde finales del Anita Roddick, fundadora de The Body Shop. También creemos que hay siempre una buena historia detrás de una buena misión. Por lo tanto, la difusión de la misión de los consumidores implica una historia que mueve a la gente. Una idea inusual incrustado en una misión tendría que llegar a la corriente principal adopción del mercado para tener un impacto significativo. En otras palabras, la realización de la misión requiere participación de los consumidores. Por lo tanto, el empoderamiento de los consumidores es crucial. Negocios tan inusual Para encontrar una idea de negocio original e innovador es el sueño de todas las empresas start-up. Harvard Business Revisión cre-ates una lista anual llamado "ideas innovadoras" para denunciar las ideas innovadoras que circulan en todo el mundo. Pero, lo que realmente necesitamos es encontrar las ideas antes de que se sabe que se avance por otros. Esto requiere una capacidad conocida como estratégico previsión . Esta capacidad es raro y siempre se ha encontrado en los líderes visionarios y carismáticos que introdujo en grandes ideas de negocio en las últimas décadas (ver Ta-ble 3.1 para una lista no exhaustiva de los líderes visionarios y cómo han

cambiado la forma convencional de hacer negocios) . Su misión personal y su misión son inseparables de la marca y con frecuencia el mismo. Los líderes visionarios no son necesariamente innova-dores y pioneros. De hecho, los líderes como Herb Kelleher, Anita Roddick, e incluso Bill Gates se inspiraron en otras empresas. Pero ellos fueron los que hicieron la idea más grande y más significativo para las vidas humanas.

Tabla 3.1

Ejemplos de negocios como prácticas inusuales y marca isiones de líderes visionarios

Líder de marca Business as Unusual misión original de la marca Ingvar Kamprad

IKEA

Inventado el concepto de piel plegable nitur e y autoservicio es stor experiencial (en 1960) que m ade posible que la piel nitur er etailer para ahorrar de manera significativa los costos Richar d Branson Virgen Reinventado negocios con arriesgada y diversa ventur es u nder sola marca desde 1970, aplicada u nconventional prácticas empresariales en toda la empresa, m ás r ecientemente intentó cr ear comercialmente nave cial con Virgin Galactic (2004) Walt The Walt Disney Cr eated personajes animados exitosos y deberían br ellos en Disney Co. Mainstr negocio eam con licencia y experiencia del parque Herb Kelleher de Southwest temático Aerolíneas A pesar de que tiene sus ideas sobre el m aerolínea de bajo coste odelo y corporativos cultur fr om Pacífico Southwest Airlines (establecido en 1949), Kelleher tiene br debe aerolíneas de bajo costo en el Mainstr eam desde 1971 y inspir ed adopción mundial de la modelo de negocio Anita La Body Aunque copió el nombre de la marca y la idea de r ecycled Roddick Tiend packaging fr om una empresa de EE.UU. en 1976 y sólo a había practicado accidentalmente activismo social 10 años después, Roddick intr oducido la idea de cr alimenticios historias detrás de cosmética pr oductos

Hacer piel elegante nitur e af para dable Trae emoción a industrias aburridas

Cr eate mundo mágico para las familias Hacer volar posible que m uchos personas

Incrustar activismo social en los negocios

(seguido )

Tabla 3.1

(Seguido )

Líder de marca Business as Unusual misión original de la marca Proyecto de ley Puertas Micr osoft Aunque no es uno de los pioneros, Gates ha oducido intr sistemas operativos en el Mainstr eam desde 1975 y podría decirse m ade softwar e una parte esencial de la informática, aprovechando el efecto de red Steve Jobs de Apple Transfor m ed la informática, la música, y el teléfono de las industrias intr oducing el Mac (1984), iPod (2001), y el iPhone (2007) con cool counter cultur aprox oach, también r einvented animación pictur es con Pixar (2006) Jef f Bezos Amazon.com Reinventado r etailing de libros (y otros pr oductos) con Amazon.com (1994) y r einvented el libro mismo con el Kindle (2007)

Pierr e Omidyar Larry Page y Sergey Brin

eBay

Google

Conectado vendedores y compradores con eBay (1995), la transacción facilitado y mantenimiento gobernabilidad con U calificaciones SER y la inclusión de PayPal como filial (2002) Desde 1998, Google ha sido r einventing el motor ch fiador (el wor d "Google" está en el diccionario define como wor d

Realizar u biquitous informática

Tr ansfor m como las personas disfrutan de la tecnología

Proporcionar la mayor selección de conocimientos entregar ed convenientemente for sear ching en la red Inter);

r e d e f i n e d p u b l i c i d a d e n l í

nea por pr oviding fiador platfor publicidad en motores basados ch m

Cr eate usuario gobernabilidad espacio de mercado ned Hacer que el mundo información ción organizada y accesible

Tabla 3.1

(Seguido )

Líder de marca Business as Unusual misión original de la marca Jimmy Wales y Larry Sanger Marque Zuckerberg

Wikipedia Desde 2001, Wikipedia ha sido r edefining la enciclopedia y la popularización de la colaboración wiki aprox oach desarrollado por la Guerra d Cunningham (1994) Facebook Aunque él no inventó las redes sociales (Friendster fue intr oducido primero por Jonathan Abrams en 2002 y MySpace Chris DeWolfe y Tom Anderson en 2003, Facebook fue intr oducido más tarde en 2004), Zuckerberg se expandió la idea de intr oducing Facebook Platfor m (2007) y Connect (2008) y ampliado las redes sociales a un pr esencia más amplio Reid Hof fman LinkedIn LinkedIn intr oducido línea pr redes ofesional y nuevas formas de organizar el pr ofesional contacto infor mación, algunos dicen que será pronto r eplace la tradicional Esume r ch para dorar trabajo Jack Dorsey Twitter Fundada en 2006, Twitter pionera ed la idea de m ini-blogs en la red Inter y cómo la gente puede br oadcast sus ideas a su red

Cr eate una enciclopedia editable públicamente Proporcionar red social como empresarial platfor m Conectar pr ofessionals ar ound el mundo Proporcionar las herramientas para rastrear amigos y otros ests inter

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ESTRATEGIA

Aquellos líderes que pueden hacer un gran impacto desde una pequeña idea son los que realmente marcan la diferencia. Día y Schoemaker, quien hizo una amplia investigación sobre 119 empre-sas mundiales, argumentaron que en una economía interconectada, la "mantequilla volar efecto " existe. 5 Un pequeño cambio en una parte del mundo pueden hacer grandes cambios en otras partes del mundo. Un líder de negocios que captura este pequeño cambio podría obtener una ventaja significativa. Para ello, los líderes no deberían estar en funcionamiento los líderes que se centran en la organización interna. Ellos deben estar abiertos para el descubrimiento y tienen modos de pensar de afuera hacia adentro. Día y Schoe fabricante llamaron a estos líderes "vigilantes líderes"-los que tienen un alto nivel de conciencia, el estado de alerta, y la voluntad de emprender una acción arriesgada sobre la base de pequeñas piezas de información. Las personas que tienen personalidades narcisistas que les permitan tomar decisiones audaces según la creencia no consensual: Michael Maccoby ellos "líderes narcisistas" llamó. 6 También hemos puesto en nuestra lista que las misiones comerciales son auúnico auténtico y refleja lo que Peter Drucker argumentaba: Las empresas deben empezar por una buena misión. 7 Resultados financieros vienen en segundo lugar. Amazon.com obtuvo su primera ganancia en el año 2001, después de siete años de la existencia en línea. 8 Twitter no tiene aún definitivazado su modelo de negocio y todavía no está seguro de cómo monetizar su servicio. 9 Mark Zuckerberg insistió en 2007 que su objetivo era construir comunidades y no para salir y encontrar un comprador para Facebook-como muchos otros en línea de nueva creación lo hizo. 10 Aunque el objetivo financiero no es su principal interés, que son todas las marcas admirables con misiones auténticas y fondos de inversión están alineados para

apoyarlos. A continuación, una buena misión es siempre un cambio, transformación, y hacer una diferencia. Marketing 3.0 se trata de cambiar la manera como los consumidores hacen las cosas en sus vidas. Cuando una marca trae transformación, los consumidores inconscientemente aceptar la marca como parte de su vida cotidiana. Esto es lo que comercialización espíritu humano se trata. En su libro La ex-periencia Economía , Pine y Gilmore sostuvo que una vez que la economía de la experiencia madura, es el momento para la transformación ción de la economía emerger. 11 Creemos que la transformación


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economía-donde La oferta de una empresa es de un consumidor que transforma la vida ya la experiencia está en camino. Misiones de Marca no tiene que ser complicado y tan sofisticado. De hecho, ellos deben ser simples para permitir la flexibilidad empresarial de alcance. Mira cómo los líderes visionarios siguen estrategias diferentes para cumplir con su misión. Steve Jobs hizo con Mac, el iPod y el iPhone, que se influyen una industria diferente. Jeff Bezos lanzó el Kindle después de construir con éxito Amazon.com. Las empresas tienen que replantearse continuamente la manera de realizar su misión. Para ello, puedenNo dependa de sus fundadores siempre. Se necesitan líderes en todos los niveles. Algunas personas sostienen que los visionarios tienden a ser en-emprendedores. Sin embargo, eso no debe disuadir a las empresas de alentar intrapreneurs con capacidades visionarias. General Electric ha sido siempre un punto de referencia para la creación líderes dentro de la organización, de acuerdo con Noel Tichy. 12 La compañía lanzó el liderazgo de cuatro días, la innovación, y el programa de Crecimiento (LIG) en 2006 para los mejores ejecutivos, especialmente diseñado para ayudar a GE a desarrollar líderes para sus planes de expan-sión de negocios. Según el CEO de GE, Jeff Immelt, el programa es esencial para integrar el crecimiento en el ADN corporativo de GE, es decir, su objeto social. 13 La historia que se mueve a la gente Robert McKee, un famoso guionista, cree que hay dos maneras distintas para convencer personas. 14 Thefirstoneistobase sus ideas sobre un conjunto de hechos y números, y se acoplan persople en argumentos intelectuales. Una alternativa, que él piensa que es mucho más eficaz, es escribir historias convincentes en torno a las ideas ya comprometerse con las emociones de la gente en su lugar. ¿Cuándo

se trata de introducir un nuevo producto de Apple Steve Jobs al-maneras elige el segundo camino. De hecho, podemos considerarlo como uno de los narradores de la historia empresarial. Él siem-pre se inicia con una historia. Después de la entrega de la historia, Jobs entonces hablar acerca de las características y el conjunto de hechos relacionados con el producto.

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ESTRATEGIA

En el otoño de 1983, el joven Jobs emitieron el famoso "1984" comercial que introduciría el Macintosh para seleccionar audiencias. Él contó una historia convincente de por qué 1984 fue un año de transformación para la industria de la computación. Describió el Macintosh como contador de Apple para el intento de IBM para dominar la industria de la computación. Sostuvo que Apple era la única esperanza para los distribuidores y los consumidores para evitar este tipo de dominación y disfrutar de la libertad de elección. En 2001, se en-gaged en otro poco de brillante narración. Él introdujo el iPod. La razón de ser del iPod era dejar que la gente lleva las bibliotecas de música de toda su vida en sus bolsillos. En 2007, introdujo el iPhone con la promesa de transformación. El iPhone fue retratado como un dispositivo revolucionario, inteligente y fácil de usar que combina la música, el teléfono y el Internet. Con sus historias convincentes, Steve Jobs, ha entregado a la misión de la transformación de las industrias de la informática, la música, y el teléfono en los últimos 25 años. Pero las historias que Jobs entregados fueron sólo el comienzo. Las historias completas de la marca Apple son los que han dado forma continua en colaboración por varios escritores: los empleados, socios de canal, y lo más importante de los consumidores. En el mundo horizontal, una gran parte de la historia que rodea una marca es de colección sabiduría tiva. Como se transmiten las historias desde un autor a otro, las historias se reescriben continuamente. Las empresas no pueden estar seguros acerca de las historias finales que circulan en el mercado. Por lo tanto, contar historias auténticas en el comienzo es siempre lo mejor. Una historia de la marca, de acuerdo con Holt, tiene al menos tres major componentes: carácter, trama y metáfora. 15 Una marca posee grandes personajes cuando se convierte en el símbolo de

un movimiento que trata los problemas de la sociedad y transforma la vida de las personas. Esta es la teoría principal de Holt acerca de la marca cultural. Una vez que una marca se identifica con un movimiento cultural, se convierte en una marca cultural. Por ejemplo, The Body Shop es el símbolo del activismo social, mientras Dis-ney es un símbolo de los ideales de la familia. Wikipedia es el símbolo de


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la colaboración, mientras que eBay es el símbolo de la gobernabilidad usuario. En otras palabras, una marca debe prometer negocio como inusual y entregar la satisfacción cultural. Para hacer que los personajes relevantes de la vida de las personas, una buena historia necesita un complot. En Hecho to Stick , Chip y Dan Heath de-fer tres tipos de parcelas buenas historias: desafío, la conexión y la creatividad. 16 La historia de David y Goliat es un clásico ejemplo de una parcela reto. En este tipo de terreno, una marca juega el papel de un protagonista más débil que asume el reto contra un oponente más fuerte o difícil obstáculo. La marca, por supuesto, gana al final. The Body Shop tiene un buen ejemplo de una parcela desafío, ya que trae las historias de los agricultores en los países en desarrollo que luchan por el comercio justo. Parcelas que encontrará en el Pollo Sopa serie de libros son ejemplos de parcelas de conexión. En este tipo de terreno, la marca es cerrar las brechas que existen en la vida cotidiana: racial, edad, sexo, y así sucesivamente. Marcas de medios sociales como Facebook utilizan la trama de conexión para difundir sus historias. La trama creatividad, por otro lado, es típico de la televisión de MacGyver series, en las que siempre encuentra MacGyver una manera de resolver problemas con su brillantez. Virgin es bien conocido para el uso de este tipo de la historia con Richard Branson jugar el MacGyver carácter. La mayoría de los líderes visionarios no compensar las historias. Simplemente detectar los que están disponibles flotan alrededor en la vida cotidiana. La mayoría de las historias están ahí fuera. Eso es lo que hace que suenen y se sienten tan relevante. Pero, por supuesto, tiene que ser sensible a ser capaz de capturar las historias. Para ayudarle, Gerald y Lindsay Zaltman oferta un proceso para revelar las metáforas profundas. 17 metáforas profundas están codificados inconscientemente en todos los seres humanos en una edad muy temprana. Con la técnica de elicitación Metáfora

Zaltman (ZMET), podemos sacar las metáforas para entender cómo construir nuestras historias y cómo los consumidores pueden responder a las historias. Siete metáforas de Zaltman, que representan el 70 por ciento de todas las metáforas, se llaman Siete Gigantes. Ellos son equilibrio, transformación, viaje, recipiente, conexión, recursos, y controlar.

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ESTRATEGIA

En ZMET, los consumidores deberán recoger las fotos y hacer un collage de las fotos. A través de una exploración sistemática de los collages con los entrevistados que ellos recogen, podemos interpretar las metáforas profundas incrustadas en el collage. Por ejemplo, las personas que inconscientemente utilizan la metáfora de equilibrio, pueden hacer que una expresión de "sobrepeso" cuando sondeamos su collage en la dieta o "igualdad en el empleo", cuando sondeamos su collage en la búsqueda de empleo. Estos puntos de vista voluntad ser de utilidad para las empresas cuya misión es mejorar la dieta de los consumidores o la promoción de la diversidad de empleo. La comprensión de la sensación de la transformación que los consumidores cuando se cambia, por ejemplo, para el Prius ecológico durante el programa Dinero por su Carcacha, podría ser útil para crear historias para Toyota. Los consumidores que usan la metáfora del viaje, pueden, por ejemplo, comentan que "va a ser una tarea difícil para sobrevivir en crisis." Comprender esto ayuda a las empresas a construir historias de marca en tiempos de recesión. La metáfora del contenedor puede simbolizar protección o trampa. La gente en las zonas rurales empobrecidas ver la pobreza como la trampa que sella fuera de las oportunidades externas, mientras que los empleados de alto nivel consideran a los fondos de pensiones, la protección que garantice su supervivencia futura. Las metáforas pueden ayudar a empre-sas entender el contexto en el que viven los consumidores. La metáfora conexión esta relación. Las empresas pueden revelar cómo los consumidores ven a otras personas en sus redes. Las empresas pueden encontrar el significado de la amistad o de ser un fan de una marca. Steve Jobs usó la metáfora de recursos cuando contó la historia de que el iPhone sería permitir que las personas tienen el poder de la música, el teléfono e Internet en un solo dispositivo. El iPhone se posiciona como un recurso para los consumidores. En una época de pandemias, los consumidores pueden expresar que

tienen ningún control sobre la difusión de las enfermedades. Lo que puede con-trol es su propia inmunidad. Este es un ejemplo de la metáfora de control. Los personajes son el centro de una historia. Son el símbolo de cómo la marca es percibida por el espíritu humano. Una parcela estructura muestra cómo el personaje se desplaza entre los red


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de los seres humanos que volverá a escribir su propia versión de la historia. Las metáforas son el proceso inconsciente que sucede en el espíritu humano. Cuentos con metáforas compatibles ganarán relevancia y ser percibido como verdades por los consumidores. Las historias que se mueven las personas tienen estos tres componentes básicos: personajes, el argumento y la metáfora. Crear una buena misión es un paso de gigante para las empresas. Difusión a través de la narración es otra. Consumer Empowerment Cada años, Tiempo compila una lista de las 100 personas más influyentes del mundo. La lista nunca clasifica las 100 más fanombres autónomas, al menos no oficialmente. Sin embargo, Tiempo permite lectores en línea para clasificar la lista de ellos. En la lista de 2009, que incluye la talla de Barack Obama y el fallecido Ted Kennedy, el joven de 21 años de edad, hombre misterioso llamado "superfluas" es el campeón. El creador de 4chan.org, una imagen basada influyente tablón de anuncios en línea, ganó la manera encuesta en línea por delante de los demás con más de 16 millones de votos. Conforme a Tiempo , Su sitio web se 13 millones de páginas vistas al día y 5,6 millones de visitantes al mes. En el mundo horizontal, la gente le gusta la autonomía figuras menos conocidas. Ellos ven la figura como un símbolo de sí mismos: los consumidores con menor poder entre los gigantes corporativos. GIV-ción a los consumidores una sensación de empoderamiento tanto, es crucial en la búsqueda de una misión de la marca. Demostrar que la misión se-anhela los consumidores, y es su responsabilidad de cumplir con la misión. No se trata sólo de conseguir un buy-in, sino también de hacer un impacto. Aunque el consumidor individual es débil, su poder colectivo siempre será más grande que el poder

de cualquier empresa. El valor del poder colectivo de los consumidores tiene sus raíces en el valor de una red. La red se puede desarrollar con un a-uno, uno-a-muchos o muchos-amuchos. Cuando las empresas difunden sus historias de la marca a través de publicidad en la red de los consumidores, las historias se transmiten de uno a uno de un miembro a otro. Ethernet

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ESTRATEGIA

inventor Robert Metcalfe capturó esta en la ley de Metcalfe cuando argumentó que el poder de una red de n elementos en un uno-a-uno ajuste es igual a n . H2owever, la ley de Metcalfe underestimates el poder de las redes cuando la relación es de uno a muchos o muchos-a-muchos, es decir, cuando los consumidores están teniendo conversaciones con otros consumidores al mismo tiempo. Esto es capturado por la Ley de Reed, que a menudo se utiliza para explicar los medios de comunicación social fenómeno. 18 Según Reed, el poder de una red en un entorno de muchos-a-muchos de los miembros n es igual a 2. n Siempre que n es mayor que o igual a 5, el poder de los muchos-a-muchos de red siempre es más grande que la de los el uno-a-uno de la red. Este simple matemática es el centro de concepto de capacitación de los consumidores. Un gran ejemplo del poder de los consumidores es de Google Proyecto 10 100. En la celebración de su cumpleaños número 10 en septiembre 2008, Google pidió ideas de los consumidores sobre la manera de ayudar a otros en ocho categorías: comunidad, oportunidad, energía, medio ambiente, salud, educación, vivienda y todo lo demás. Google va a clasificar a 100 finalistas y pedir al público a votar para los 20 mejores ideas. La 5 mejores ideas seleccionadas por un consejo asesor ganará un total de 10 millones de dólares para la implementación. La mejor idea es la que puede ayudar a la mayoría de persople de la manera más profunda. Google se aprovecha del poder de la red, mientras que la práctica de capacitación de los consumidores. La respuesta fue enorme y Google está todavía en el proceso de selección de los finalistas. 19 Incluso en el caso bajo consideración productos como como bienes de consumo envasados, capacitación de los consumidores en la realización de una misión es una tendencia. 20 Colgate, una marca con la misión de hacer sonreír a la gente, se está ejecutando un

programa de capacitación de los consumidores llamada sonrisa. Se anima a los consumidores a enviar fotos de sus sonrisas y conectarse con otros participantes en el programa. Marea, una marca con una simple misión de ropa limpia, tiene un programa llamado un montón de esperanza que permite a las personas ayudan a otras personas afectadas por los desastres. Los consumidores pueden ayudar a proporcionar Tide lavanderías móviles gratis a los sitios de desastre en varias formas de hacer donaciones al voluntariado.


Empoderamiento de los consumidores es la plataforma para conversación consumidor. Muchos-a-muchos conversación es lo que hace que una red de consumidores tan poderoso. Una historia de la marca no tiene media-ción en que los consumidores no están hablando de ello. En la comercialización 3.0, la conversación es la nueva publicidad. En Amazon.com se Es común que los lectores a escribir reseñas de libros y recomendar a otros. También es común en eBay, donde los compradores y vendedores tipos populares y Reacciones Deja que determinan su reputación. Hay incluso un sitio web dedicado a los comentarios y recomendaciones llamados Yelp, y se localiza en su barrio. Estos son los primeros esfuerzos para alentar las conversaciones de los consumidores. En una conversación, los consumidores revisan y dan calificaciones a su marca y las historias de la marca. Grandes comentarios y valoraciones influirán en la red para aceptar las historias. Las personas que están familiarizados con Amazon.com y eBay sabe que la conversación puede ser vicioso como la gente puede compartir sus opiniones sin rodeos. Los consumidores encontrarán lagunas en cualquier historia de la marca. Este tipo de comportamiento de los consumidores representa una amenaza para las empresas que tratan a la misión de la marca como una herramienta de relaciones públicas o el truco de ventas. Pero las historias con una fuerte integridad suponen ninguna razón para preocuparse. Ellos ganan la credibilidad en la red. Las empresas no deben tratar de comprar su camino en conversación mediante el patrocinio de los consumidores para escribir comentarios falsos. Los consumidores tendrán en cuenta esta manipulación. Según Pine y Gilmore, las empresas que tratan de engañar a los consumidores se duplicarán las máquinas generadoras de falsedad. 21 La conversación no es la palabra de boca en boca o simplemente una recomendación. Positivo boca-a-boca es la recomendación dada por los consumidores

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encantados. Frederick Reichheld ofrece una práctica herramienta llamada el Net Promoter Score para medir la lealtad basada en de la voluntad de los consumidores de recomendar una marca a sus redes. 22 Debido a que los consumidores que dan recomendaciones arriesgar su reputación, sólo marcas fuertes mostrarán puntuaciones altas. Es una buena medida de qué tan activo es su marca en la red de los consumidores. Una puntuación alta es una buena noticia por-que la mayoría de los consumidores se basan en la recomendación como una razón para comprar. Pero no es la historia completa de la conversación. Palabra

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de la boca es sólo uno-a-uno diálogo y se sigue la ley de Metcalfe. La conversación es de muchos a muchos y se sigue la Ley de Reed más precisa. Sólo historias de marca que se habla en la comunidad se aprovecharán de todo el poder de la red de consumo. Un estudio reciente realizado por Wetpaint y el Grupo de altímetro mostró que las marcas más comprometidas en las redes sociales se incrementaron sus ingresos en un 18 ciento. 23 La conversación es tan poderosa que las historias de la marca siguen siendo fuertes aun cuando la marca es en problemas. Considere la comunidad Saab. A principios de 2010, Saab wasindebtanditsoperationswereabouttobeclosedby General Motors. Sin embargo, la historia de la marca, tales como, "Cómo Saab me salvó la vida", "el ritual de luces a otros conductores de Saab, "y" jerarquía Snaabery "siguen siendo temas de la conversación. 24 Historias sobre una marca puede vivir más que la propia marca y crear lealtad de los consumidores que ver la marca como un icono. RESUMEN: PROMESA DE TRANSFORMACIÓN, historias convincentes, Y PARTICIPACIÓN DE LOS CONSUMIDORES Para la comercialización de la empresa o producto de la misión a los consumidores, las empresas deben ofrecer una misión de transformación, crear historias convincentes a su alrededor, e involucrar a los consumidores en la ac-complishing ella. Definición de una misión de buenos comienza con pequeñas ideas de identi-ficar que pueden hacer una gran diferencia. Recorber que la misión es lo primero y financiera retorno viene como un resultado. El mejor método para difundir la misión es a través de la narración. Contar historias alrededor de la misión es la construcción de personaje y el argumento basado en metáforas. Para

convencer a los consumidores que sus historias son auténticas, participar en la conversación sobre su marca. Cliente empoderamiento es la clave para hacer una diferencia. Estos son los tres principios de la comercialización de la misión a los consumidores: negocio tan inusual , Una historia que se mueve personas , Y empoderamiento del cliente .


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NOTAS 1. Anne B. Fisher, "Lección Brand-Lealtad de Coca-Cola" Fortuna , Agosto 5, 1985. 2. Lisa Abend, "La Guerra de letra: IKEA Fans humo sobre Verdana" BusinessWeek 28 de Agosto de 2009. 3. Jack Welch y Suzy Welch, "Estado de su negocio: Demasiadas declaraciones de misión están cargados de jerga lerdo. Tenga claro " BusinessWeek 14 de enero de 2008. 4. Paul B. Brown, "indicando su misión en términos muy claros," Nueva York Veces 1 de septiembre de 2009. 5. George S. Day y Paul J. H. Schoemaker, "¿Es usted un" Vigilante Líder '? " MIT Sloan Management Review , Spring 2008, vol. 49 N º 3. 6. Michael Maccoby, Los líderes narcisistas: Que tiene éxito y que Falla (Boston: Harvard Business School Press, 2007). 7. Peter F. Drucker, "¿Qué empresa puede aprender de Nonprofsu " Clásico Drucker (Boston: Harvard Business School Pulse, 2006). 8. Saúl Hansell, "Una sorpresa de Amazon: su primera ganancia" Nueva York Veces 23 de enero de 2002. 9. Rafe Needleman, "Twitter aún no tiene un modelo de negocio, y Eso es Bien " CNET News , 27 de marzo de 2009. 10. Laura Locke: "El futuro de Facebook, " Tiempo , 7 de julio de 2007. 11. B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, La experiencia de Econo-mía: el trabajo es teatro y cada negocio una etapa (Boston: Harvard Business Press, 1999). 12. Noel Tichy, Motor de Liderazgo: Cómo Construir Empresas Exitosas Los líderes de cada Nivel (New York: HarperCollins, 2002). 13. Steven Prokesch: "¿Cómo GE enseña Equipos para Liderar el Cambio" Harvard Business Revisión , Enero de 2009. 14. "Contar una historia que mueve a la gente: Una conversación con Screenescribir entrenador Robert McKee, " Harvard Business Revisión , Junio 2003. 15. Douglas B. Holt, Cómo las marcas Hazte Iconos: Los Principios de Branding Cultural (Boston: Harvard Business

School Pulse, 2004). 16. Chip Heath y Dan Heath, Hecho to Stick: ¿Por qué algunas ideas sobreviven y otros mueren (New Yok: Random House, 2007).

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17. Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman, Metaphoria Marketing: ¿Qué Metáforas profundas revelan sobre las mentes de los consumidores (Boston: Harvard Business School Press, 2008). 18. David P. Reed, "La Ley de la Manada," Harvard Business Revisión , Febrero de 2001. 19. Para obtener información actualizada, visite el sitio web oficial en www.project10tothe 100.com. 20. Brian Morrissey, "Causa de Marketing Cumple los medios sociales" Adweek 18 de mayo de 2009. 21. B. Joseph Pine y James H. Gilmore, "Keep It Real: Aprender para entender, gestionar y Excel en Procesamiento Autenticidad, " Mercadeo Administración , Enero / febrero de 2008. 22. Frederick F. Reichheld, "El Número Uno que necesita para crecer," Harvard Business Revisión , Diciembre de 2003. 23. Dan Schawbel, "Crear una plataforma de marketing como una celebridad " BusinessWeek 8 de agosto de 2009. 24. Sam Knight, "Insight: My Secret Love " Financiero Veces , 25 de julio, 2009.

CAPÍTULO CUATRO

Comercialización de los valores de la Empleados

VALORES BAJO FUEGO La imagen de los empresarios se ha dañado grandemente en años recientes. Muchos consumidores han perdido la confianza en las grandes corpora-ciones y de sus ejecutivos. En una encuesta de 2009 de la imagen de diferentes profesiones, sólo el 16 por ciento de los encuestados dijo que respeten la integridad de los ejecutivos de negocios. 1 La encuesta reveló además que las profesiones relacionadas con el marketing, tales como vendedores de coches y ejecutivos de publicidad fueron los menos ad-sumida por el público. Las profesiones más admirados son los que marcan la diferencia más personal en la vida de las personas, como maestros, médicos y enfermeras. Resultado negativo de la encuesta no es sorprendente a la luz de eventos en la última década. Desde la década de 2000, una serie de escándalos corporativos ha golpeado el mundo de los negocios. Estos escándalos hicieron valores corporativos casi sin sentido a los consumidores y empleados. Entre los más destacados

fueron los escándalos de WorldCom, Tyco y Enron. El escándalo En-ron fue un fraude contable que llevó a la empresa a la quiebra. Enron incluyó ganancias no realizadas en su escrito de formalización de llegada que dieron lugar a los ingresos-a inflados práctica conocida como la contabilidad mark-to-market.

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En el libro de mayor venta en el otoño de Enron, Los tipos que estafaron en la habitación , Se puede leer acerca de los valores de la compañía en 2000, un año antes de que se declaró en quiebra. 2 Dos de sus cuatro valores fueron respeto y integridad . Por desgracia, los dirigentes de Enron no practicaban estos valores en absoluto. Era evidente que la mala conducta de contabilidad se había practicado durante mucho timeandthattheleaderswereawareoftherisks.Infact, En-ron era considerado un "centro de trabajo profundamente disfuncional donde el engaño financiero llegó a ser casi inevitable." 3 Un caso más reciente fue el bono de la controversia de la compañía de seguros AIG en marzo de 2009. Enormes bonos fueron pagados a los ejecutivos de AIG con dinero de los contribuyentes que rescató a la compañía fuera de la quiebra tras la crisis financiera. Lo que hace que sea especialmente feo para la imagen de la empresa es el hecho de que dos de las seis empresas de AIG en valores de acuerdo con el Código de Conducta-son respeto y integridad . 4Aunque el ejecutivos Finalmente regresó después de las bonificaciones una protesta pública masiva, eran de ninguna manera práctica respeto y integridad . Para empeorar las cosas, los ejecutivos de AIG paga a la compañía de violar la confianza con sus empleados. Jake DeSantis, un ejevicepresidente tiva de AIG, envió una carta de renuncia al entonces CEO de AIG, Edward Liddy, que también fue publicado en la Nuevo York Times, : . . .que en la unidad de productos financieros han sido traicionados por AIG . . .. Puedo realizar no más efectivamente mis obligaciones en esta ambiente disfuncional . . .. Ahora ha pedido a la actual emempleados de AIG-FP para pagar estos beneficios. Como se puede imaginar, ha habido una gran cantidad de pensamiento serio y acalorada discusión acerca de cómo debemos responder a este abuso de confianza. Como la mayoría de nosotros

hemos hecho nada mal, la culpa no es una motivación para entregar nuestras ganancias. 5

Claramente una empresa va a recibir una paliza tanto de los consumidores y de sus empleados a través de una violación de los valores corporativos. Algunos empleados son ignorantes de sus valores corporativos o los ven diseñados sólo para las relaciones públicas. Algunos empleados

Marketingªe Los valores a los empleados

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que realmente a la altura de los valores están decepcionados porque otros empleados los ignoran. En estos casos, las empresas no están practicando marketing 3.0. En marketing 3.0, las empresas deben convencer a sus clientes y sus empleados a tomar en serio sus valores. Los empleados son los consumidores más íntimos de las prácticas de la compañía. Ellos necesitan ser potenciados con los valores auténticos. Las empresas tienen que utilizar el mismo enfoque narración con sus empleados que usan con sus consumidores. El 6 de metáforas que resuenan con el espíritu humano funciona para los empleados así. Sin embargo, la narración de los empleados es más difícil porque se trata de escenificando experiencia laboral auténtica y coherente. Una acción desalineada se echa a perder toda la historia. Los consumidores pueden identificar a una misión de la marca auténtico fácilmente. Imagínese lo fácil que es para los empleados para detectar valores falsos internamente. Compañías privadas suelen tener mejores posibilidades en la construcción de valores sólidos. Por lo general, crecen a un ritmo adecuado y sin la presión de los inversores. Ellos pueden arraigar su único empleado valores en el momento. Atraer negocio se hace en el marco de los valores de la compañía. Públicas empresas también pueden lograrlo práctica de valores como se ejemplifica por empresas como IBM, General Electric y Procter & Gamble. Creemos que la práctica de los valores corporativos creará la rentabilidad, Devolución y sostenibilidad que se discutirá más adelante en el capítulo 6. Valores definidos De acuerdo con Lencioni, hay cuatro tipos diferentes de corporativa valores. 7 Permiso para jugar valores son la base nor-mas de conducta que los empleados deben tener cuando se unen la empresa. Aspirational valores son valores que una empresa

carece, pero la gerencia espera alcanzar. Valores accidentales se adquieren como resultado de los rasgos de personalidad comunes de em-pleados. Los valores fundamentales son la verdadera cultura corporativa que acciones guías de empleados.

ESTRATEG IA

Una empresa tiene que distinguir estos cuatro tipos de valores. Valores permiso para jugar son tan básicas que otras compañías tienen la misma calidad. Los valores de la profesionalidad y la integridad son normalmente asumidos y por lo tanto no core valores, pero los valores de permiso para jugar. Además, recuerde que los valores aspiracionales son valores que los empleados no tienen por el momento y por lo tanto, no pueden formar la cultura empresarial fundamental. Tampoco pueden los valores accidentales ser tratados como base valores, ya que pueden alejar a los posibles empleados con diferentes personalidades. La comprensión de los cuatro tipos de valores puede ayudar a las empresas a diseñar sus valores centrales mejor y evitar las no auténticas. Vamos a hablar sólo de los valores fundamentales que guían emempleados a la altura de la misión de la marca. Los llamamos valores compartidos . Los valores compartidos son la mitad de la cultura corporativa. La otra mitad es la común comportamiento de los empleados. Desarrollo de una cultura corporativa significa alinear los valores compartidos y la comlun comportamiento. En otras palabras, se trata de demostrar los valores a través de la conducta cotidiana dentro de la empresa (véase la Tabla 4.1 para ejemplos) 0,8 La combinación de los valores y el comportamiento de los empleados deben reflejar la misión de la marca de la compañía. Lo Es importante contar con empleados que actúa como los valores de los embajadores de comercializar la misión de la marca a los consumidores. No todos los valores compartidos son necesariamente relevante y poderoso en Marketing 3.0. Buenos valores son los alineados con las fuerzas en el trabajo: la tecnología de colaboración, globalización impulsada por la transformación cultural y la creciente importancia de la creatividad. Capítulo 1 describe estas fuerzas. En el mundo interconectado basado en la tecnología de información, la gente está

ESTRATEG

IApara lograr un objetivo. La cada vez más colaborando globalización provoca una transformación cultural que tendrá lugar de forma rápida y con frecuencia. Por último, las personas se están moviendo hacia arriba la pirámide de Maslow y becom-ción más creativo. Por lo tanto, los buenos valores son los que estimulan y nutren los lados de colaboración, culturales y creativas de los empleados (véase la Figura 4.1). Una empresa con los valores de colaboración fomenta empleados para trabajar unos con otros y con las redes fuera de la

Tabla 4.1 Valores Empresa 3M

Cisco

Empresa Oficin a de renta de autos IDEO

Seleccionar ejemplos de Shar ed Relevancia en Marketing 3.0 Seleccione Shar ed Valores Selecciona común Comportamiento de Colaboración Cultural Cr eative Colaboración curiosida d

Los empleados pueden dedicar una parte de su tiempo a colaborar y encontrar financiación para mascotas pr oyectos; Fallar e es abrazado como un pr oceso de la innovación. De FICES ar e laboratorios de pr oductos. Humano n Empleados ar e permite trabajar a etwork distancia. La toma de decisiones es spr ead colaboración entre centenares de ene eds de ejecutivos. Entr epr eneurship Todos los ejecutivos, entre ellos el presidente y CEO de la m, comienzan como aprendices m GESTIÓN, buen per a meros ar e dado la oportunidad de r sin una ramificación.

Siempre asignar individuos multidisciplinarios Multidis para trabajar en equipo. Empleados ar e dado ciplinario cr fr eedom para diseñar su propio espacio de eativity trabajo. Mayo Clinic integrado cuidar múltiples médicos, científicos y relacionados con la salud ofessionals pr colaborar para el diagnóstico y tr comer cada paciente. SC Johnson Family Values No hay reuniones de los viernes, los empleados que ar e parejas tienen misiones en el extranjero juntos. Wegmans Pasión por los empleados de alimentos e ar entrenados para ser embajadores de alimentos y pur pueden

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r ds descuentos regalo del coche para comprar alimentos. Whole Foods Democracia Decisiones m ade base a los votos de empleados; stor es ar e autónoma centros ofit pr.

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Nota: bullet Darker significa mor e r Elevance.

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Figura 4.1 Valores de Convivencia y comportamiento común en Marketing 3.0 Contexto

empresa para hacer un impacto. Cisco se basa literalmente redes técnicas y humanas. La empresa utiliza sus propias oficinas, laboratorios internos de los productos. Los empleados pueden teletrabajar us-ing infraestructura de la red de la empresa. La toma de decisiones se reparte entre 500 ejecutivos de todo el mundo. Esto permite a Cisco para tomar decisiones críticas más rápido y permite la colaboración de sus ejecutivos globales. Los valores de la empresa son principalmente colaborativo, pero también hacen que la transformación cultural, interconectando personas en el mundo. La Clínica Mayo también fomenta los valores de la colaboración. Un número de médicos y otros expertos en salud se unen para servir a cada paciente. Ellos colaboran para realizar diagnósticos más rápidos y más precisos. Ellos colaboran para tratar al paciente integralmente. La cultura de la colaboración es lo que los hace buenos médicos vienen a trabajar por la Clínica Mayo. Mediante el uso de la la llamada de la Clínica Mayo Modelo de la atención, el proveedor de atención de la salud transforma la

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manera como los médicosIAtratan a los pacientes. Por lo tanto, tiene cultural impacto así. 9


Tener valores culturales significa inspirar a los empleados realizar cambios culturales en sus propias vidas y las vidas de otros. Wegmans transforma la forma de ver la comida. Se alienta a su empleados a apreciar la comida más profundamente que nunca. La compañía también ayudar a los consumidores aprecian la comida. SC Johnson cambia la forma de los empleados ven familia. Se convierten en mejores contribuyentes a sus familias. La compañía desarrolla productos que son buenos para las familias. Whole Foods cambia la forma en que los empleados experimentan la democracia. Se sienten más empoderadas como muchas de las decisiones que afectan a los empleados se hacen a través de votación empleado. Enterprise Rent-A-Car trans-formas graduados universitarios en empresarios, dándoles la oportunidad de dirigir sus propias ramas cuando estén listos. La compañía también se transforma por qué la gente alquila coches. En un momento, las personas alquilan principalmente coches en los aeropuertos cuando eran trav-eling. Hoy en día, la gente puede alquilar coches conveniente por muchas razones diferentes, por que hay muchas ramas de alquiler de coches cerca de sus vecindarios. Por último, la creación de valores creativos se trata de dar em-pleados la posibilidad de desarrollar y compartir sus ideas innovadoras. Empresas como 3M y IDEO basan en la innovación como una fuente importante de ventaja competitiva. En estas empresas, es imprescindible contar con empleados creativos. Fomentar la creatividad-dad, 3M permite que los empleados pasan una parte de su tiempo a proyectos personales. Los empleados pueden buscar financiación compañía para estos proyectos y buscar el apoyo de sus colegas. Si exitoso, el resultado podría ser el próximo producto innovador de la empresa. Además de fomentar la creatividad, esta política también profundas ens colaboración entre los empleados. Existe la posibilidad de transformación cultural, así si el producto puede influir en la vida de las personas.

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VALORES te hará BUENO Tener grandes valores ofrece varios pagos. Una empresa con los valores tiene una ventaja en la competencia por el talento. Se puede

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atraer y retener a los mejores empleados por más tiempo. La la productividad de los empleados es mayor cuando tienen un buen conjunto de valores para guiar sus acciones. Por otra parte, se convierten en la apuesta-ter representantes de la empresa para servir a los consumidores. La em-presa también es más capaz de manejar las diferencias dentro la organización, lo cual es importante sobre todo para una gran corporación. Atraer y retención del talento Un estudio influyente 1997 por McKinsey & Company reveló que el 58 por ciento de los ejecutivos tiene valores de la marca y la cultura como la motivación fundamental para los empleados. 10 En comparación, la carrera avance y crecimiento sólo obtiene una calificación de 39 por ciento mientras que la remuneración diferenciada obtuvo 29 por ciento. Esto demuestra una cosa: Buenos valores atraen a la gente buena. Los futuros empleados comparan inconscientemente sus valores personales con los valores de las empresas y buscar un buen ajuste. Esto es especialmente cierto para los recién graduados, muchos de los cuales son idealistas. Por ejemplo, el 50 por ciento de los graduados MBA dijo en una encuesta que estaban dispuestos a aceptar una reducción salarial para trabajar en una empresa socialmente responsable. 11 Esto es especialmente cierto en crecimiento de los mercados emergentes. Un estudio reciente realizado por Ready, Hill, y Conger centra en atraer y retener el talento en los mercados emergentes. 12 Ellos descubrieron que el propósito y la cultura se encuentran entre los factores más importantes para los empleados en Brasil, Rusia, India y China (BRIC). Empleados de los mercados emergentes buscan los empleadores que proporcionan la oportunidad de cambiar el mundo y lograr la transformación cultural para su países de origen. También están interesados en que los

empleadores cumplan con sus promesas de marca interna, es decir, las empresas con una buena cultura. Una vez que los solicitantes de empleo se encuentran en la empresa, que pondrá a prueba la integridad de de su empleador. Observarán cómo las empresas demuestran los valores que proclaman. Una encuesta a los empleados por Tom Terez confirma que propósito es una de las experiencias significativas en el lugar de trabajo. Las empresas que defienden su


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valores incluso cuando se ofendan su negocio ganará admiración de sus empleados. Uno de los valores fundamentales de la tienda de Bagel Works es la salud y la seguridad. Para demostrar su compromiso con estos valores, la empresa compra bolsas más pequeñas de harina para evitar lesiones en la espalda a los empleados que los llevan, aunque compras en envases más pequeños son más caro. 13 Es imprescindible para las empresas para mantener su integridad y practicar lo que predican. Cuando los empleados son testigos de la integridad de su empleador, son más propensos a permanecer con compromiso completo. Bueno mantienen valores mejoran lealtad de los empleados. Un cambio de propiedad de una empresa que pueda alterar valores tiene el potencial de reducir el compromiso de los empleados. Tenga en cuenta los fuertes valores en poder de Ben & Jerry. Después de ser adquirida por Unilever en 2000, los valores se mantuvieron fuertes. Sin embargo, como se informó en el informe de evaluación social y ambiental de la compañía en 2007, el compromiso de los em-pleados había disminuido, tal vez debido a la continua preocupación por el futuro de los valores de la empresa en virtud de Unilever. 14 Este ANXiety también se sintió cuando The Body Shop fue comprado por L'Oreal. Los empleados reconocieron el aumento del potencial de crecimiento. Pero la pregunta es si se mantendrán los valores. Esto es especialmente cierto para las empresas que tenían una fuerte tradición de la práctica de los valores corporativos, como Ben & Jerry y The Body Shop. 15 Productividad Back-Office y Front-Office Calidad La felicidad de los empleados tiene un impacto significativo en su productividad. Las empresas que cotizan en The Sunday Times ' "100 Las Mejores Empresas para Trabajar "superan el FTSE All-Share Índice de entre un 10 por ciento y 15 ciento. 16 Los empleados

son más productivos cuando ellos creen en lo que su empresa trata de lograr. Ellos van a cometer sus mentes, corazones, y espíritus. Starbucks Howard Schultz llamó a esto "verter su corazón en ello" al referirse a los empleados el compromiso. Porter y Kramer argumentan que las empresas con una finalidad social puede obtener una ventaja competitiva mediante la conformación de su

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medio ambiente. 17 Por ejemplo, Marriott está educando a su em- ees que puede provenir de fondos de educación limitada. Mediante la adición de la educación como parte de sus valores, Marriott es capaz de contratar a los empleados mejores y más productivas. Empleados Valores impulsados no sólo trabajan más duro, pero convertido también en una mejor cara de la empresa. Entregan valor para el consumidor que está alineado con las historias de su empresa. Sus creencias determinan su comportamiento habitual en el trabajo diario sobre todo en la interacción con los consumidores. Su comportamiento se formar parte de la historia de la marca que los clientes hablan. Empre-sas deben ver a sus empleados como embajadores de valores. Los consumidores juzgar la autenticidad de las empresas en juicio ción de sus empleados. Cuando Wegmans declara que la empresa entiende alimentos mejores que otros, la experiencia en la tienda de los consumidores determinará la integridad de la reclamación. Wegmans empleados están capacitados para ser embajadores de alimentos. La compañía ayuda a sus em-pleados aprecian alimentos. Los empleados conocen los detalles de toda la comida que venden. Como resultado, los empleados están facultados para educar a los consumidores acerca de los alimentos cuando interactúan en las tiendas. Entregan la integridad de la historia de la marca. Thebestsalespeoplearethosewhousetheirownprod ducto y entender al revés. En Cisco, el red empresa, los empleados experimentan todos los días lo que significa estar bien comunicado con todos los miembros de su compañía y su red. El trabajo cotidiano es como la formación de productos para ellos. Por lo tanto, pueden ofrecer historias convincentes y realistas a sus clientes prospectivos sobre los beneficios de la interconexión humana. Los empleados están facultados para contar la historia de la marca, ya que están viviendo la historia. Nicholas Ind llama "vivir la marca" 18.

La integración y el empoderamiento de las diferencias Un estudio de las grandes empresas por Rosabeth Moss Kanter re-revelaron que los valores compartidos fuertes ayudan a las empresas lograr objetivos aparentemente opuestos. 19 Una gran empresa tiene múltiples


oficinas con empleados diversos. Los valores compartidos reducen el diferencias e integrar a los empleados en una cultura corporativa. Fuertes valores que son internalizados por todos los empleados dan a la compañía la confianza para empoderar a sus empleados, incluyendo los que están alejados de la sede corporativa. Esos empleados se comprometan todas sus acciones en beneficio de la empresa. Las empresas con valores compartidos fuertes por lo general éxito exceder con la toma de decisiones descentralizada o localizada. Estos valores ayudan a las empresas no sólo para normalizar sino para localizar así. Enterprise Rent-A-Car es un ejemplo clásico de esto. Un-como Avis y Hertz, que compiten sobre todo en los aeropuertos, Enter-premio tiene una fuerte presencia en los mercados locales de barrio. La cultura que fomenta garantiza su éxito. Todos los empleados de em-presa encarnan los valores fuertes de los empresarios que trabajan duro y agradable. Enterprise utiliza una rutina de muchos años con la creación de esta cultura: reclutar nuevos graduados de la universidad, les digo que trabajar duro por el lavado y transportando coches, enseñar cómo construir relaciones a largo plazo con los clientes, hacerles progresar en el ranking, y darles una rama de correr cuando estén listos. 20 Los empleados que pasan a través de esta rutina va a salir como empresarios que trabajan duro. La humildaddad que los empleados recogen durante el lavado y transportando coches así como la construcción de relaciones que se transforma en gente amable. Estos empleados tienen los mismos valores, pero cada uno de ellos tiene el conocimiento local único. Los valores permiten a los empresa no sólo para crear estrategias locales personalizadas, sino también para coordinar las estrategias de los diferentes mercados. Los valores son tan difíciles de imitar que la empresa sigue manteniendo su liderazgo en el mercado local mercados.

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Los valores también integrar y potenciar la diversidad en el mismo tiempo. En cuanto a la lista anual de Fortune 100 mejores empre-sas para las cuales trabajar, vemos un grupo de empresas que la diversidad nutrir mediante la contratación de mujeres y minorías. Valores compartidos de las compañías unificar los diversos empleados bajo una sola cultura. Esa diversidad se mantendrá sin crear conflictos por los valores compartidos.

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Practique lo que predica Inculcar valores, la mayoría de las empresas dependen de la capacitación formal y el entrenamiento informal. Formación en valores es necesario, pero puede tener algunos puntos débiles. El entrenamiento puede convertirse en predicación en vez de practicar. Los instructores y entrenadores no pueden actuar como modelos a seguir en sus actividades cotidianas en el lugar de trabajo. Los empleados pueden ver esto y darse cuenta del valor de hablar es en gran parte sólo palabras. Además, los empleados tienden a escuchar pasivamente y tienen menos oportunidad de contribuir. Su comprensión también está limitado porque no han experimentado los valores a través de la práctica. Marketing 3.0 es algo más que entrenamiento y-ing entrenador. Es sobre la alineación de los valores con el comportamiento. Conforme a Jim Collins, hay dos partes a la creación de tales alineación. 21 En primer lugar, una compañía debe examinar las políticas corporativas actuales que podrían debilitar los valores corporativos. Este es un reto que las causas políticas de la mayoría de las empresas están más institucionalizados que los propios valores corporativos. Cambio de ellas requiere la acción de los líderes y la colaboración con todos los empleados de la compañía. La mayoría de las veces, los empleados tienen el mismo sentido de las prácticas corporativas que desalineados. Pero a menos que em-poder, ellos no dicen nada. En segundo lugar, la empresa debe crear un mecanismo que vincula directamente con los valores de las acciones. Por ejemplo, una empresa puede crear un mecanismo que requiere 30 por ciento de los ingresos que provienen de nuevos productos para fortalecer el valor de la innovación. Marketing 3.0 es sobre la transformación de los empleados y el empoderamiento de los trabajadores para transformar otros.

Cambiar la vida de los empleados Los valores de S. C. Johnson como una empresa familiar de quinta generación son, por supuesto, los valores familiares. La compañía está poniendo mucho esfuerzo en la promoción de los valores no sólo a los consumidores sino también a los empleados. Para trabajar en una empresa con valores familiares es llevar un estilo de vida familiar y laboral equilibrada. Eso es lo que empleados ir de S. C. Johnson. Un hombre y su esposa, ambos de trabajo


en S. C. Johnson, puede esperar tener una misión en el extranjero juntos. 22 En SC Johnson, no hay reuniones de trabajo de los viernes para que los empleados puedan ir a casa temprano los fines de semana de la familia. 23 Trabajo en SC Johnson puede transformar em-pleados en la gente de la familia. Los valores de la empresa tienen un impacto directo en la vida de los empleados. Erickson y Gratton llaman cre-namiento "experiencia de la firma dentro de una organización." Creación una experiencia de la firma es necesario comprender la motivación de los empleados. Los estudios realizados por Erickson, Dychtwald y Morrison revelan seis segmentos de empleados: 1. La bajo obligación y fácil ingresos segmento es un grupo de empleados que buscan ganancias rápidas. 2. La flexible apoyar segmento es un grupo que va con la corriente, porque no ven el trabajo como una prioridad todavía. 3. La y riesgo recompensar segmento incluye a los empleados que ven como oportunidades de empleo para desafiar y excitar a ellos mismos. 4. La experiencia individual y de equipo éxito segmento busca trabajos que ofrecen trabajo en equipo y colaboración. 5. La asegurar progreso segmento busca una carrera prometedora. 6. La expresivo legado segmento busca oportunidades para crear un impacto duradero en la empresa. 24 Esta segmentación es algo similar al esquema de segmentación em-pleado que McKinsey & Company desarrollaron. 25 El estudio distingue cuatro tipos de empleados. Ir con un ganador los empleados buscan para el crecimiento y el logro. Gran gran riesgo recompensar empleados buscan buena compensación. Estilo de vida empleados buscar la flexibilidad. Por último, guardar la mundo empleados buscar oportunidades para contribuir

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al una gran misión. Entendimiento segmentación empleado ofrece a las empresas la inspiración para el diseño de la experiencia de la firma su segmento objetivo. También ayuda a las empresas eliminar inadecuados

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empleados que probablemente difieran de los valores y de la ruina la experiencia de las adecuadas. En marketing 3.0, la experiencia de la firma debe ser de colaboración, cultural o creativa. Las empresas deben apuntar a segmentos específicos que su valores mejor pueden satisfacer. Una compañía de aventureros con valores creativas podría ser adecuado para el riesgo y la recompensa (o gran, gran premio de riesgo) del segmento. Las empresas con valores culturales que ofrecen la oportunidad de comercializar sus productos a las personas pobres se adapte a la herencia expresiva (o salvar el mundo). La experiencia y el equipo segmento éxito indivi-dual es el segmento de tar-get adecuado para empresas con valores de colaboración que ofrecen la oportunidad de trabajar con otras personas en todo el mundo. Facultar a los empleados para hacer el cambio Un proverbio chino dice: " Decir y yo me voy a olvidar, me muestro y Puedo recordar, me voy a involucrar y entender. " T h i s i s r e l - nente para el empoderamiento personal. Los empleados necesitan se en-involucrados y capacitados. Sus vidas han sido cambiadas por los valores de la compañía. Ahora, es su turno para cambiar las vidas de los demás. Se trata de crear una plataforma para que los empleados hagan una diferencia. Empoderamiento del empleado puede ser de diversos tipos. El más común es el voluntariado. En Voluntariado para el Impacto, Hills y Mahmud argumentan que el voluntariado alcanza gran impacto cuando hay un impacto estratégico que aprovecha la comcompañía de recursos. 26 En su libro Supercorp , Kanter habla un ejemplo centrándose en IBM. 27 Cuando el tsunami y el terremoto golpeó Asia en diciembre de 2004, los empleados de IBM empujó hacia adelante una innovación cuya misión era ayudar a las víctimas. Mientras que la compañía no tenía ningún interés inicial del negocio

cuando se lanzó el esfuerzo, la innovación posterior traído rentabilidad comercial. A supercorp, de acuerdo con Kanter, es una vanguardia com-pañía que tiene efectos sociales más grandes integrados en la forma de hacer dinero. Ellos hacen un impacto estratégico cuando se trabaja para una finalidad social. Voluntariado de alto impacto es una manera de ser un Supercorp.


Otra forma de empoderamiento es a través de la innovación. IDEO es famoso por el desarrollo de algunos de los mejores productos de-signos en el mundo. Para lograr esto, según el fundador David Kelly, IDEO subió la pirámide de Maslow y se presentó el diseño centrado en el hombre en el que IDEO ofrece un rendimiento y de la personalidad en los productos. IDEO asigna un proyecto a un equipo multidisciplinario, con un vendedor, psicólogo, físico-cian, antropólogo, economista, y otros para desarrollar productos innovadores en que resuelven los problemas de sus clientes. IDEO lleva este enfoque un paso más allá al hacer su metodología pro-dominicales a disposición de los que están fuera de la empresa. La compañía crea un conjunto de herramientas de código abierto para desarrollar solu-ciones para los problemas sociales de las naciones en desarrollo en coope-ración con la Fundación Gates, y muchas otras organizaciones sin fines de lucro. Empoderamiento también puede significar compartir el poder. En Market-ing 3.0, el papel de los líderes es inspirar. No son necesariamente los únicos responsables. Compañías como Cisco y Whole Foods práctica la democracia colaborativa donde empleados tienen la oportunidad de dar forma al futuro de la empresa a través de hacer y votar la decisión. En estos casos, compañías son cada vez más las comunidades. En las comunidades, las decisiones se toman en conjunto para promover los intereses comunes de sus miembros. RESUMEN: LOS VALORES COMPARTIDOS Y COMUNES COMPORTAMIENTO En marketing 3.0, la cultura corporativa es acerca de la integridad. Lo se trata de alinear los valores compartidos y el comportamiento común de los empleados. En el contexto de las fuerzas en el trabajo, la cultura corporativa debe ser de colaboración, cultural y creativo. Se debe transformar la vida de los empleados

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y la autonomía de em-pleados para transformar las vidas de los demás. Con la construcción en su integridad, las empresas pueden competir en el mercado de talento, mejorar la productividad y la interfaz de los consumidores, y gestionar las diferencias. Comercialización de sus valores a los empleados es tan importante como la comercialización de la misión a los consumidores.

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NOTAS 1. Gina McColl, "empresa carece de respeto," BRW , Vol. 31, No. 25, 25 de junio de 2009. 2. Bethany McLean y Peter Elkind, Los tipos que estafaron en la habitación: el auge increíble y caída escandalosa de Enron (New York: Portfolio, 2003). 3. Sarah F. Oro, Emily Chenoweth y Jeff Zaleski, "Los tipos que estafaron en la habitación: el auge increíble y caída escandalosa de Enron" Editores Semanal , Vol. 250, No. 41, octubre 13, 2003. 4. Alaina Love, "Valores Liderazgo defectuosos: La lección de AIG", Busi-nessWeek 3 de abril de 2009. 5. Jake DeSantis, "Querido AIG, que abandoné!" Nueva York Veces , 25 de marzo, 2009. 6. Neeli Bendapudi y Venkat Bendapudi, "Cómo utilizar Language que los Empleados Recibe " Harvard Business Revisión , Sep-tiembre de 2009. 7. Patrick M. Lencioni, "hacer que sus valores medios algo" Harvard Business Revisión , Julio de 2002. 8. La información se obtuvo de diversas fuentes, principalmente la comsitios web presas ' así como Fortuna y Rápido Empresa revistas. 9. Leonard L. Berry y Kent D. Seltman, Administración Lecciones de la Clínica Mayo: Dentro de una de las organizaciones de servicio más admiradas del mundo (New York: McGraw-Hill, 2008). 10. Elizabeth G. Chambers, Marcos Foulon, Helen Handfield-Jones, Steve M. Hankin y Edward G. Michaels III, "La guerra por el talento" The McKinsey Quarterly , Número 3, 1998. 11. David Dorsey, "El Nuevo espíritu de trabajo " Rápido Empresa , Julio de 1998. 12. Douglas A. Ready, Linda A. Hill y Jay A. Conger, "Ganar la Carrera por el talento en los mercados emergentes ", Harvard Negocios Revisión , Noviembre de 2008. 13. Brian R. Stanfield, "Walking the Talk: Las preguntas para Todos Ética corporativa y valores es: ¿Cómo juegan en la vida real?" Bordes Revista , 2002.

14. Evaluación Social y Ambiental 2007, consultado en línea en www.benjerry.com/company/sear/2007/index.cfm, Ben & Jerry, 2008.


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15. "The Body Beautiful-ética Negocios " The Economist , Marzo 26, 2006. 16. William B. Werther, Jr. y David Chandler, Estratégico Responsabilidad social de las empresas: las partes interesadas en un entorno global (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2006). 17. Michael E. Porter y Mark R. Kramer, "Estrategia y sociedad: El vínculo entre ventaja competitiva y corporativa Social Responsabilidad " Harvard Business Revisión , Diciembre de 2006. 18. Nicholas Ind, Vivir la marca: ¿Cómo transformar cada miember de su organización en un campeón de Marca (Londres: Kogan Página, 2007). 19. Rosabeth Moss Kanter, "Transformación Gigantes " Harvard Busi-ness comentario , Enero de 2008. 20. Brian O'Reilly, "Los Jocks Rent-a-Car Who Made Empresa # 1, " Fortuna , 26 de octubre de 1996. 21. Jim Collins, "Alineación de Acción y Valores " Liderazgo Excelencia , Enero de 2009. 22. Chris Murphy, "S. C. Johnson hace más que Hable " Información Semana , 19 de septiembre de 2005. 23. Robert Levering, "La Marcha de Transatlantic Trends horario flexible " Financiero Veces 28 de abril de 2005. 24. Tamara J. Erickson y Lynda Gratton, "lo que significa Trabajar Aquí, " Harvard Business Revisión , Marzo de 2007. 25. Charles Fishman, "La Guerra de Talent " Rápido Empresa , Diciembre de 18 de 2007. 26. Greg Hills y Adeeb Mahmud, "Voluntariado para el Impacto: Mejores Prácticas de Voluntariado, "FSG Advisor Impacto Social Corporativa Internacional, septiembre de 2007. 27. Rosabeth Moss Kanter, Supercorp: Cómo Vanguard Las empresas crean innovación, los beneficios, el crecimiento y el bien social (New York: Random House, 2009).

CAPÍTULO CINCO

Comercialización de los Valores a los socios de canal

MIGRACIÓN Y CRECIMIENTO IMPERATIVO COLABORACIÓN Dell revolucionó la industria de la computación mediante la introducción de el modelo directo de la distribución. Los consumidores pueden ordenar equipos personaliz y les han entregado directamente. Dell mantendría una relación directa con los consumidores, porpasar a los revendedores, y mantener todo el margen. Debido a Dell famoso corte-el-intermediario principio, la empresa se consideró un enemigo por los intermediarios-los revendedores. Los competidores estaban en primera convencidos por este modelo de negocio, pero más tarde tratado de copiarlo sin ninguna suerte. La jugada individual trabajó tan bien sin rivalidad significativo que, para 1999, Dell fue el mayor vendedor en Internet por delante de Amazon.com, eBay y Yahoo! juntos. 1 Todo ha cambiado desde 2005. Para sorpresa de Dell, el mundo cambió. El crecimiento comenzó a estancarse. Las acciones de Dell cayeron. En primer lugar, el mercado de EE.UU. estaba empezando a madurar. Los

expertos estaban empujando Dell para abrazar el intermediario para resolver este problem. Sunil Chopra fue uno de ellos cuando argumentó que en los mercados maduros, los consumidores se vieron cada vez más ordenadores como los productos básicos y estaban menos preocupados acerca de la personalización. 2

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Chopra recomendó que Dell sea probar el modelo híbrido directa-indirecta o hacer el modelo de personalización a través de los revendedores. En uno u otro modelo, Dell debería empezar a colaborar con el intermediario. La segunda razón para la derrota de Dell es que Dell remintió en extraer valor de su relación directa con los consumidores. Cuando el mercado madura, sin embargo, los clientes encuentran otros equipos atractivos. Dell podría haberse centrado en otros mercados en crecimiento como China e India. DesafortunadaAfortunadamente, en estos mercados, la mayoría de los consumidores no comprar las computadoras en línea. T3hey prefieren interfaz hombre alto contacto más de interfaz de Internet de alta tecnología. El modelo de negocio directo no pudo adaptarse a las necesidades de los consumidores en los mercados en crecimiento. Una vez más, era imperativo para Dell a seguir una opuesta modelo de negocio completamente: distribución indirecta. Aunque la compañía no lo admitió, en 2002, Dell tuvo realmente complementa el modelo directo con distribución indirecta a través de los proveedores de soluciones que sirvieron consumidores corporativos. 4 Sin embargo, 2005 fue el punto de inflexión. Dell en silencio comenzó a construir relaciones con revendedores que inicialmente des-confianza de la empresa. La jugada comenzó a dar sus frutos. A mediados de 2007, las ventas de Dell a través de canales se habían levantado para dar cuenta de 15 por ciento de sus ingresos totales, a pesar de no asociación oficial fue anunciado. 5 En diciembre de 2007, Dell finalmente lanzó el programa PartnerDirect y reveló que tenía establecido asociaciones con 11.500 socios y fue añadiendo 250 a 300 a la semana. 6 Era evidente que en la última años Dell había hombre envejecido a transformar su capacidad clave de la construcción de rela-ciones directas con los consumidores en la capacidad de establecer relaciones

directas con los socios de canal. Dell se acercó a revendedores uno por uno, escuchó sus comentarios, y los invitó a tener conversaciones en el Consejo Asesor Socio reuniones. El propio Michael Dell personalmente se presentó a las reuniones para convencer a los socios de canal escépticos. Una vez que un enemigo del canal, Dell está abrazando a sus nuevos socios con el tipo de atención que se da a los consumidores.

Marketingªe Los valores a los socios de canal

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La historia de Dell refleja las fuerzas opuestas que existen en el mundo de los negocios. La tecnología permitió Dell para capturar el valor de distribución directa. Pero la tecnología también permitió a las fuerzas de la globalización para trabajar. El máximo valor es no tiempo en el mercado desarrollado, pero en los mercados en desarrollo, donde no ha llegado a la adopción de tecnología de su potencial de la corriente principal. El mercado en desarrollo requiere diferentes enfoques de negocio donde la distribución tradicional podría no funcionar. Los problemas sociales, económicos y ambientales son abundantes en estos mercados y la necesidad de ser abordados antes de que una empresa trata de construir una nueva red de distribución. Entrando territorios desconocidos, las empresas están obligadas a colaborar con nuevos socios. El mercado desarrollado, también, se está transformando en un completamente diferentes tipos de mercado. El mercado en desarrollo es una pequeña señal de los grandes cambios que se están produciendo. Como la socie-dad se vuelve más sofisticada, los consumidores tratan de satisfa-cer las necesidades humanas más elevadas y las necesidades básicas a tener categoría secundaria. Los consumidores tener más en cuenta los efectos sociales, económicos y ambientales. James Speth visto este fenómeno como la era de la sociedad post-crecimiento. 7 Puede suceder que la personalización no se ser tan importante para los consumidores. Estos cambios post-crecimiento son esenciales para las empresas Dell y otros para comprender, ya que tienen implicaciones graves para las prácticas de los canales de comercialización. SOCIOS DE CANAL EN MARKETING 3.0 Vemos a los socios de canal como entidades complejas. Son HY-brids de empresas, consumidores y empleados.

También son las empresas con sus propias misiones, visiones, valores y modelos de negocio. Son consumidores con necesidades y deseos que deben ser atendidos. Por otra parte, también venden a los usuarios finales y forman la interfaz de los consumidores al igual que hacen los empleados. Su papel es esencial en Marketing 3.0, ya que se convierten en colaboradores, agentes de cambio cultural, y socios creativos para empresas al mismo tiempo.

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ESTRATEGIA

Canal como socio: Selección del ajuste Las empresas que tienen un momento difícil la gestión de sus socios de canal tal vez no eligió sus socios apropiadamente. En marketing 3.0, la selección de socios de canal requiere el proceso de reflejar el propósito-Identidad-Valores. Reflejando significa que las empresas deben seleccionar socios potenciales que tienen Propósito identidad valores idénticos (véase la Figura 5.1). Propósito se relaciona con el objetivo clave general de un socio de canal de potencial y es relativamente fácil de observar y de investigación. La identidad se relaciona más con el carácter de un socio potencial y por lo tanto requiere de una investigación más profunda para uncomprender. Los valores son aún más difícil de observar porque

Propósito

Identidad

Partners de canal

Valores

Reflejando Valores

Empresa

Propósito

Identidad

Figura 5.1

Selección de canal Compatible Partners


implican las creencias compartidas dentro del socio de canal organización. En sus primeros años, The Body Shop creció principalmente debido a de sus franquicias de tiendas. La empresa se fundó en la na ¨ IVE carácter del fallecido Anita Roddick. La honestidad y la sencillez del fundador se reflejan en todas las facetas del negocio de la compañía como se ve en su denominación descriptiva del producto, el uso de los recursos naturales en el ingre-dientes, y el comercio justo con los proveedores. Cuando Roddick estaba vendiendo sus productos en su propia tienda, no había ningún problema porque podía aplicar su enfoque no convencional de forma independiente. Pero cuando la necesidad imperiosa de crecer surgió, ella tuvo que pasar a un enfoque multi-canal y encontrar franquiciados como a sus socios de canal. Su acercamiento a la selección de los socios de canal era muy per-sonal. Ella hizo las entrevistas finales a sí misma, y durante cada entrevista, trató de comprender el carácter del socio de canal potencial. Lo que estaba buscando gente eran que estaban más interesados en hacer una diferencia de obtener una ganancia. Ella descubrió que las mujeres eran más propensas que los hombres a compartir sus mismos valores sociales y medioambientales. Por eso en los primeros años, el 90 por ciento de The Body Shop fran-chisees eran mujeres. El enfoque de la franquicia era incuestionably éxito. The Body Shop ha crecido a alrededor del 50 por ciento anual durante la primera década de su existencia. 8 Compara esta historia con la colaboración de Ben & Jerry está establecida en Rusia antes de la adquisición de la compañía por parte de Unilever. Al igual que The Body Shop, Ben & Jerry también fue fundada como una empresa socialmente responsable. También comenzó con la venta de un producto hecho en casa simple: helado. Debido a su visión a largo plazo de hacer del mundo un lugar mejor, el hombre y principios gestión de Ben & Jerry no tenía ningún interés en el crecimiento agresivo. La preferencia siempre fue tener a

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alguien de dentro de la empresa que realmente entienden los valores de la empresa principal la expansión de negocios moderado. Aunque helado era muy popular en Rusia, no fue debido a consideraciones comerciales que Ben & Jerry entraron en el país. No es el objetivo de lucro, Ben & Jerry es sólo

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querido fortalecer la relación entre el Estados Unidos y Rusia a raíz de la Guerra Fría los dos países habían emprendido desde hace muchos años. Cuando Ben & Jerry decidieron establecer un punto de apoyo en suelo ruso en la década de 1990, asignaron a alguien de los Estados Unidos que se podía confiar Dave Morse. Pero Morse no podía trabajar solo. Necesitaba socios de canal. En Rusia, Dave Morse tuvo dificultades para encontrar socios adecuados para hacer crecer la marca. Los socios potenciales eran un montón, pero ninguno de ellos realmente entendieron la socialmente responsable valores de Ben & Jerry. Los socios potenciales eran ambiciosas empresas, con fines de lucro que persiguen un crecimiento agresivo. Los socios tenían una fuerte creencia de que la marca Ben & Jerry sería un activo valioso para ellos, pero carecían de la comprensión de sus fundamentos. Al final, Ben & Jerry ha decidido parcial ner Intercentros con la Cooperativa para llevar la marca a Rusia. Desde el principio, era obvio que los socios no eran perfectos. Ben & Jerry y sus socios eran-quier partida en dos direcciones diferentes. Sus valores empresariales no estaban alineados. Con el objetivo de éxito inmediato, los socios querían construir el negocio en Moscú inmediatamente. Pero la ges-tión de Ben & Jerry quería empezar humildemente en una pequeña ciudad de Petrozavodsk a EE.UU. reflejar su puesta en marcha en un pequeño pueblo de Vermont. Ben & Jerry y los socios rusos también tuvieron opiniones encontradas sobre el soborno, lo que era común en Rusia en ese momento. La calidad de los socios 'de compras de ingredientes ecológicos también estuvo por debajo de las grandes expectativas de la gestión de Ben & Jerry. 9 Rackham, Friedman y Ruff destacaron la importancia de los valores compartidos. 10 señalaron tres evaluaciones clave para determinar el éxito potencial de la asociación. En primer lugar, ambas en-tidades en una sociedad deberían preguntarse si ambos desean un resultado de ganar-ganar. Una buena alianza crea una

relación horizontal, no uno vertical. Cada entidad debe obtener un beneficio equitativo de la colaboración. En segundo lugar, deberían investigar si ambas entidades empresariales defienden un alto estándar de calidad. Las empresas con el mismo enfoque


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a la calidad tendrá una mejor oportunidad en la creación de asociaciones. Por último, cada entidad de negocios debe identificar sus posibles valores únicos de parteNer y determinar la compatibilidad con sus propios valores únicos. La investigación realizada por Cui, Raju y Zhang también confirma la importancia de los valores compartidos. 11 Cuando el valor de la justicia ex-tas en la colaboración entre la empresa y sus socios de canal, es más fácil de coordinar la estabilidad de precios a través de la estructura del canal y por lo tanto mejorar el canal general eco-nomía. Cuando una empresa fija un precio de comercio justo, los socios de canal responderá en consecuencia mediante el establecimiento de una feria de fin precios para el usuario en el mercado. Esta sociedad justa mecanismo está habilitado por el aumento de la transparencia de la información de costos en-tre la empresa y sus socios de canal. El primer paso para una empresa de comercialización de sus valores a sus socios de canal es comprender los valores propios de los socios. En marketing 3.0, la colaboración entre las dos empresas enti-dades es como un matrimonio entre dos seres humanos. Espejoción con el propósito, los valores y las identidades, más allá de compren-der modelo de negocio de cada uno, la aplicación de ganar-ganar negocia-ción, y la escritura jurídicos sólidos contratos-es esencial. Es por eso que el enfoque personal, ejemplificado por Anita Roddick, es siempre la mejor. Channel Partners como agente de cambio cultural: Distribución de la Historia El imperativo del crecimiento requiere una empresa que tiene casocios nel gestionar su interfaz de consumidor. Por lo tanto, la empresa se convierte en altamente dependiente de los distribuidores para comercializar sus valores, sobre todo cuando la empresa no comunicarse directamente a los consumidores a través de promoción me-dia. Mira el

caso de Maria Yee, por ejemplo. Casi la mitad de los muebles vendidos en los Estados Unidos en 2007 fue de canalizada a través de los minoristas de muebles. 12 Maria Yee, Inc., al igual que otros fabricantes de muebles, comercializa productos a la media alta mercado a través de tres minoristas clave: Crate & Barrel, Habitación

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Y Tablero y Magnolia Home Theater. La empresa se centra en la venta de productos ecológicos. Los valores de de sering verde se demostró claramente en el modelo de negocio de la compañía, especialmente en el uso de materiales sostenibles y en la asociación con eco-friendly proveedores. Desafortunadamente, María Yee no tiene una interfaz directa con los consumidores, por lo que confía en sus socios de canal para enviar sus mensajes "verdes". Para mantener vivos los valores de verde y liderar el movimiento ecológico en la industria, Maria Yee, el fundador mismo, mantiene relaciones personales con los re-tailers. El papel de los minoristas no sólo para comunicar el posicionamiento de la marca de Maria Yee a los consumidores, sino también para pro-mover los beneficios generales de la utilización de muebles ecológicos. Normal-mente, los productos ecológicos son percibidos por los consumidores a ser más caro. Maria Yee confía en sus socios de canal para convencer a los consumidores lo contrario. Los socios de canal mismas tienen que estar convencidos de que los productos de Maria Yee mantener su competitividad en los precios. Por el contrario, unos grandes bienes de consumo envasados (CPG) com-pañía menudo crean puntos de contacto directo con los consumidores, aunque también es totalmente dependiente de los socios de canal de distribución. Stonyfield Farm, una empresa que produce o yogures orgánicos, vende todos sus productos a través de distribuidores a las tiendas de alimentos naturales y supermercados. Sin embargo, la compañía de la salud orientada intenta crear un contacto directo con los consumidores para comercializar misión social y ambiental de la compañía. Formó comunidad myStonyfield crear favorable boca-aboca. Se utiliza YouTube para enviar su mensaje a los consumidores. Difundir historias de marca a través de socios de canal requiere un trato personal coherente. Cuando esto no

funciona, las empresas deben comenzar a convencer a los socios de canal a través de la señalización. Mediante la difusión de las historias directamente a los consumidores, las empresas pueden generar interés. Cuando una gran cantidad de consumidores responder y buscar la marca en el canal de salida deja, esto envía una fuerte señal a los socios de canal que los valores tienen un fuerte impacto en la marca y que-ción llevar la marca es bueno para ellos.


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En algunos casos, los propios consumidores son socios de canal. Esto es especialmente cierto cuando se distribuyen a los consumidores de bajos ingresos en los mercados en desarrollo. En los países en desarrollo, el mayor problema de la comercialización de los pobres es el acceso. Dos elementos de la mezcla de marketing que son los más afectados por la falta de acceso son el lugar (distribución) y promoción (comunicación). Informa-ción Muchos productos y no son fácilmente accesibles para los pobres, especialmente en las zonas ru-rales. Productos Canalización a estos consumidores la penetración de mercado en aumento y, al mismo tiempo, mejorar sus vidas. Vachani y Smith llaman a esta distribución socialmente responsable. 13 India es un lugar donde es el mejor modelo de distribución socialmente responsable. El país ha estado luchando para erradicar la pobreza. En cuanto a las estadísticas, el resultado es prometedor. El porcentaje de personas que viven en la pobreza se redujo de 60 por ciento en 1981 a 42 por ciento en 2005. 14 Uno de la clave del éxito factores radica en el esfuerzo para aumentar el acceso a los pobres. Esto puede se desprende del hecho de que los consumidores rurales representaron alrededor del 80 por ciento del gasto total de los consumidores en la India. 15 En el proceso de lucha contra la pobreza, las empresas que operan en el india están desarrollando métodos innovadores de la distribución de la utilización de redes de los seres humanos. Empresas tales como ITC y Hindustan Lever juegan un papel significativo en la asociación con los pobres para distribuir sus productos en las áreas rurales. ITC es famoso por el desarrollo de la e-Choupal, que permite a los agricultores tener acceso a información sobre precios clima y cultivos y vender sus productos directamente a los consumidores sin intermediarios. Aprovechando su red de socios agricultores, el CCI también desarrolló los Saagars Choupal, una red de mini-centros comerciales

que venden productos que van desde productos de consumo a los servicios de salud y financieros. Hindustan Lever, por otro lado, permite a una comunidad de mujeres rurales para vender bienes de consumo. Ser socios de distribución de Hindustan Lever permite a las mujeres a ganar ingresos adicionales. De diferentes maneras, las dos empresas están vendiendo sus valores socialmente responsables a sus socios de canal que resultan ser sus los consumidores también.

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Lo ITC y Hindustan Lever estamos haciendo es considera comprensible que el 87 por ciento de los consumidores en la India com-pra de un producto sobre la base de la recomendación de familiares y amigos. 16 Esa es la razón clave de por qué la venta peer-to-peer es la estrategia de salida al mercado más comúnmente aplicado en la India, sobre todo cuando la orientación del mercado rural. En los nuevos mercados en crecimiento, la distribución se basa en redes de muchos socios de canal. El modelo de distribución innovador se basa en el fenómeno emergente de la comunitarización de los consumidores. El papel de los consumidores no sólo se limita a las marcas pro-mover, pero se extiende a venderlos. En casos extremos, como en la India, los socios de canal son los consumidores individuales. En casos menos extremos, los socios de canal son las pequeñas empresas que tienen un mejor conocimiento local y personal el acceso a las comunidades de los consumidores. Estos socios de canal son los mejores medios para enviar las historias de la marca a los consumidores ser-porque tienen más credibilidad. Los consumidores escuchan. Las compañías, como Dell, que buscan mercados en crecimiento deben abrazar esta tendencia emergente. Canal como aliado creativo: Gestión de la Relación En marketing 3.0, el poder pertenece a los consumidores. Desafortunadamente, no todas las empresas tienen acceso directo a los consumidores. En general, hay intermediarios entre ellos y de sus consumidores. Estos socios de canal no sólo dis-tribuir los productos al mercado, sino también proporcionar un punto de contacto del consumidor. En algunos casos, los socios de canal son percibido a ser más importante que los fabricantes. En la industria de TI, por ejemplo, los consumidores a menudo tienen mejores rela-ciones con los revendedores de valor añadido que con los fabricantes. Los revendedores de valor agregado son percibidos como capaces de ofrecer soluciones, mientras que los

fabricantes sólo venden los componentes de los productos básicos. Esta importancia creciente de los socios de canal exige que las empresas tienen más factores en cuenta en la gestión de sus socios. En primer lugar, las empresas deben entender


margen de contribución de sus productos, el inventario tasa de cambio, y la importancia estratégica general al canal de interlocutores. En segundo lugar, las empresas deben demostrar verdadera preocupación y la gestión activa de la "venderse" proceso a nivel minorista a través de la comercialización cooperativa, la promoción en la tienda, y la garantía de la presencia de una marca en los puntos de venta. Por último, una empresa también debe atender y entender las impresiones y satisfacción general de sus socios de canal. Este concepto de integración empresa-channel es particularmente importante en los casos en que los canales se están convirtiendo en un vínculo en cada vez más importante en la cadena de valor, hasta el punto que muchos canales y empresas de hoy en día se dedican a la competencia por la lealtad y la propiedad de los consumidores. Sin la presencia de dicha integración en la cadena de valor, las empresas y los canales probablemente participar en un juego de suma cero de la rivalidad de los márgenes y la influencia de los consumidores en lugar de trabajar juntos en cooperación mutua para encontrar y utilizar las oportunidades sinérgicas para subir frente a otros competidores. La integración de la empresa de canal por lo general comienza a partir de básico de cooperación entre una empresa y sus socios de canal, especial-mente en la promoción comercial. Como la relación refuerza, comienzan a integrar entre sí y también con otros miembros de la cadena de valor de su industria. La integración pro-ceso implica la distribución periódica de información y planificación estratégica conjunta. Cuando la sociedad se mueve hacia adelante a la siguiente etapa, sus valores se unen y podemos ver ninguna diferencia en-tre la empresa y los socios de canal. Cuando se trata de la asociación de canal creativo, observamos cuatro etapas de la excelencia. Una empresa es en la primera etapa cuando

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que es dependiente un canal, ya sea un equipo de ventas directas o un único socio de canal, para toda la actividad de ventas. Esta es la etapa de un canal. Muchas empresas comienzan en un entorno regional limitado en el que todas las ventas pueden ser cubiertos por su propia fuerza de ventas o un socio de canal. A medida que la empresa crece, agrega más distribuidores y otros canales para aumentar su área de cobertura para mejorar los ingresos por ventas y la disponibilidad de productos sin limitar dónde oa

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quien cada distribuidor u otro canal pueden vender. Este estrategia normalmente da lugar a conflictos de ventas entre los distribuidores y otros canales. Esta segunda etapa es la etapa de varios canales, en el que la empresa vende a varios distribuidores y canales directos pero no delinea producto, segmento o límites geográficos. A los sistemas de distribución más avanzados tiene en problemas de conflicto de canal consideración y divide el mercado de la compañía en los territorios, segmentos de consumidores, o segmentos de productos. Cada distribuidor o canal se da entonces una pieza separada del desarrollo del mercado. Este tercer nivel es el escenario de canal basado en el territorio, en el que la empresa establece claramente unida-aries y las reglas para los distribuidores y canales directos para operar para evitar canal conflicto. En los sistemas de distribución de más avanzadas, existe una división de las tareas entre los diferentes canales de la empresa. Con esta división de tareas, varios tipos diferentes de canales puede coexistir dentro de un segmento o mercado regional. En lugar de que compiten entre sí, los canales van a colaborar. El cuarto nivel es el escenario multicanal integrada, en la que una compañía divide las tareas entre los diferentes canales. Varios canales pueden coexistir dentro de un mercado o segmento de mercado regional, trabajando juntos y no competir por el negocio. Por ejemplo, el fabricante del equipo puede asignar tareas a los múltiples canales: un sitio web para generar demanda, sus propias tiendas para escenificar la experiencia del consumidor, los distribuidores para distribuir y dar soporte técnico y una fuerza de ventas para vender a los consumidores corporativos y recomendarle el más cercano re- los vendedores. Las empresas deben tratar de alcanzar este grado más avanzado de integración. En la etapa multicanal integrada, la empresa y sus socios de canal de forma creativa a encontrar nuevas maneras de servir a los

consumidores sin conflicto. RESUMEN: CHANNEL impulsada por valores ASOCIACIÓN En marketing 3.0, gestión de canales comienza con la búsqueda de los socios de canal correctas con propósito similar, la identidad y


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en última instancia valores. Socios con valores compatibles se ser capaz de entregar las historias convincente a los consumidores. Para que la alianza un paso más allá, las empresas deben integrarse con los socios para que la integridad de las historias. NOTAS 1. Andrew Park, "Michael Dell: Pensar fuera de la caja" Business-Semana , 24 de noviembre de 2004. 2. Sunil Chopra, "Seleccione el canal que coincida con su producto" Cadena de Suministro Estrategia , 2006. 3. Olga Kharif, "Dell: Tiempo para un Nuevo Modelo" BusinessWeek , Abril 6, 2005. 4. Mitch Wagner, "Los proveedores de TI Abrazo socios de canal" BtoB 9 de septiembre de 2002. 5. Paul Kunert, "Dell en Canal Abrazo" MicroScope , M a y 7 , 2007. 6. De Scott Campbell, "Dell y el Canal: One Year Later" Ordenador Reseller News , 11 de agosto de 2008. 7. James Gustave Speth, "Haciendo negocios en un mundo post-Crecimiento sociedad" Harvard Business Revisión , Septiembre de 2009. 8. La historia completa de The Body Shop se encuentra en Christo-pher Bartlett, Kenton Elderkin y Krista McQuade, "The Body Shop International," Caso Harvard Business School, 1995. 9. La historia completa de Ben & Jerry en Rusia se puede encontrar en Iris Berdrow y Henry W. Lane, "Iceverks: Ben & Jerry en Rusia", Richard Ivey School de Business Case, 1993. 10. Neil Rackham, Lawrence Friedman y Richard Ruff, Cómo Asociarse Derecha: Cómo los líderes del mercado están creando una ventaja competitiva a largo plazo (New York: McGraw-Hill, 1996). 11. , Tony Haitao Cui, Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, "Fairdad y el Canal Coordinación, " Administración Ciencia , Vol. 53, No. 8, agosto de 2007. 12. Maria Shao y Glenn Carrol ", Maria Yee Inc.: Fabricación de Muebles "verde" en China, "Stanford Graduate School of Business Case, 2009. 13. Sushil Vachani y N. Craig Smith, "Socialmente

Responsable distribución: estrategias para llegar a la base de la pirámide" Gestión California Revisión , 2008.

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14. "Los nuevos datos muestran 1400000000 viven con menos de US $ 1,25 un día, pero el progreso contra la pobreza sigue siendo fuerte " http://go. org/DQKD6WV4T0 Banco Mundial, 2008. 15. Sushil Vachani y N. Craig Smith, "Socialmente Responsable distribución: estrategias para llegar a la base de la pirámide" Gestión California Revisión , 2008. 16. En base a Nielsen Online Study Consumidor Global, abril 2007.

CAPÍTULO SEIS

Comercialización de la Visión a los Accionistas

Cortoplacismo perjudica a la economía En septiembre de 2008, Lehman Brothers derrumbado. 1 La com-pañía duró 158 años y sobrevivió a la Gran Depresión en la década de 1930. Pero no sobrevivió a los primeros 13 meses de la crisis financiera actual. Por último, presentó la quiebra más grande de todos los tiempos y agrava la peor crisis financiera desde la Gran Depresión. La caída de Lehman fue sólo uno de una se-rie de uno de los meses más devastadores en la historia de la el financiero de EE.UU. sector. 2 Fannie Mae y Freddie Mac eran asumida por el gobierno. AIG fue rescatada. Washing-ton Mutual fue capturado por la FDIC y Wachovia fue vendidos. James Collins ' Cómo el Poderoso Caer explicado fenómeno de las empresas que caen. Se describió las etapas que una empresa experimenta a medida que cae. Collins argumenta que las empresas exitosas suelen tener arrogantes y creen que pueden hacer muchas cosas (etapa 1), y por lo tanto perseguir agresivamente el crecimiento natural (etapa 2). Cuando encuentran alerta temprana signos de fracaso, que los ignoran

(etapa 3), hasta que su fracaso se vuelve muy pública (etapa 4), y si no lo hacen la reforma, que finalmente van arruinar (Estadio 5). Etapas T3he muestran que la agresividad y la la falta de fijación de metas realistas provoca la caída de las empresas.

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Las empresas a menudo son ciegos cara por su afán de construir el crecimiento a corto plazo e ignoran el riesgos. En septiembre de 2009, un año después de la caída de Lehman Brothers-res, 28 figuras destacadas que incluyen Warren Buffett y Louis Gerstner firmó una declaración conjunta elaborada por el Instituto Aspen para pedir el fin a la visión a corto plazo en los mercados financieros y la creación de políticas que nurra la creación de valor a largo plazo para los accionistas y la sociedad. 4 La declaración reconoce el papel del corto plazo en la conducción de las estrategias de riesgo que pueden causar que la economía se derrumbe. Los firmantes acordaron que el capitalismo plazo impulsada larga hará una contribución significativa, y animan a los accionistas a ser más paciente en sus inversiones. Esta orientación a corto plazo de accionistas también ha llamado la atención del gobierno. Señor Myners, Secretario de Servicios Financieros del Reino Unido, recientemente pro-puesto una estructura accionaria de dos niveles mediante el cual los accionistas a largo plazo se les da más votos que a corto plazo accionistasdores en la determinación de la empresa de estratégica dirección. 5 Bajo este sistema, la fuerza del voto de los accionistas a corto plazo está restringido. Aunque la propuesta está siendo objeto de debate, muchas personas creen que este sistema, que se origina en empresas familiares, ayudará a las empresas a reducir a corto plazo la toma de decisión. Según Alfred Rappaport, la gestión de los ingresos en a corto plazo para satisfacer las expectativas de los accionistas destruye valor accionista. R6appaport encontró que la mayoría de las empresas son try-ción para satisfacer las expectativas de los accionistas a corto plazo, hasta el punto de reducir la creación de valor inversiones a largo plazo. En este capítulo, instamos a las empresas a cambiar su paradigma de satisfacer las expectativas de los accionistas a corto plazo para el desempeño

corporativo entre-floración a largo plazo. Los accionistas deben volver a lo básico y darse cuenta de que el valor de una empresa se deriva principalmente de sus flujos de efectivo futuros a largo plazo y que la visión de futuro determinará el funcionamiento de la empresa. La definición de los accionistas de una empresa depende de la evolución de la empresa. Kotler, Kartajaya y jóvenes en

Marketingªe Vision a los Accionistas

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su libro Atraer Inversionistas mapeado el cambiar naturaleza de los accionistas de una sociedad progresa. 7 Al principio, la lucha de la creación de empresas con financiamiento interno y bootstrapping. Después unos años de funcionamiento, podrían atraer ángeles-los primeros inversores individuales que utilizan sus propios fondos para financiar la creación de empresas con la esperanza de la alta recompensa económica o satisfacer su interés en apoyar la iniciativa empresarial. Más tarde, estas empresas atraen capital privado, la mayoría de los capitalistas de riesgo, un grupo de las personas con experiencia en inversiones de gestión y un conjunto de fondos-que le ayudará a realizar una oferta pública inicial (IPO). En una salida a bolsa, las compañías emiten acciones que se cotizan en bolsa y por lo tanto atraerá a un mayor número de inversores. Los tenedores de las acciones tendrán una participación accionaria en la empresa. Las empresas también pueden recaudar fondos mediante la emisión de bonos, por lo que los titulares recibirán pagos periódicos de intereses y amortización en el momento de su vencimiento. Los bancos y otros inversores son fuentes adicionales de financiación para las empresas. Las empresas tienen que entender sus accionistas financieros con el fin de satisfacer sus necesidades. Está surgiendo un nuevo punto de vista que el trabajo de gestión es obtener un rendimiento de más de los accionistas; inteligente compasas se centrarán en todo los interesados-consumidores, emplean- ees, socios de canal, el gobierno, organizaciones no lucrativas, y el público en general, no sólo a los accionistas. Una empresa de éxito no tiene éxito por sí mismo. Tiene éxito porque se ha construido una red de calidad superior de los interesados, todos los cuales tienen una participación en el negocio y su resultado. La satisfacción de las partes interesadas, asegurando que todos ellos sentirse recompensado-a menudo conducen a una mayor rentabilidad a largo plazo que, cuando la empresa sólo

se centra en tratar de maximizar los beneficios a corto plazo de los accionistas. Accionista a largo plazo VALOR = VISION DE SOSTENIBILIDAD Creemos que junto con Collins y Porras que la visión corporativa es el resultado de unir la misión y valores corporativos de la visión de la com-pañía del futuro. Th8e modelo mental del futuro es la visión corporativa.

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Creemos que la tendencia en el futuro más fuerte para las empresas, especialmente en el mercado de capitales, es la cuestión de la sostenibilidad. La sostenibilidad es un reto muy importante para las empresas en la creación de valor para los accionistas en el largo plazo. Pero sostenibilidad tiene dos definiciones. Según Kunreuther, empre-sas vista de la sostenibilidad como la supervivencia a largo plazo de la empresa en el negocio mundo. 9 Sociedad, por el contrario, ve SUSsostenibilidad como la supervivencia a largo plazo del medio ambiente y el bienestar social. Las empresas no han visto tradicionalmente la sinergia entre los dos. Recientemente, en busca de nuevas ventajas competitivas en el mundo de consumo masivo, las empresas finalmente están tomando conciencia de las oportunidades para el logro de tal sinergia. Vamos a la describe los dos acontecimientos más importantes de los últimos polarización y escaso año de mercado los recursos-que nos llevan a esta conclusión. Polarización: Mature Market o Mercado empobrecida Si hay una gran tendencia que ha estado molestando a la gente de negocios desde finales de la década de 1990, es la polarización del mercado. El mercado está cada vez más polarizado en una parte superior e inferior terminar en el mercado medio está desapareciendo. En Tesoro Caza , Silverstein y Butman argumentaron que su encuesta encontró los consumidores del mercado medio en los Estados Unidos que ganan en-tre $ 50,000 y $ 150,000 están bien canjear hacia arriba o comerdescanse. 10 O bien buscan lujos asequibles satisfacer ellos mismos o buscar gangas, o ambos. Los autores estiman que el tamaño de la negociación en los Estados Unidos en 2006 para ser alrededor de $ 500

millones, mientras que el comercio hacia abajo es de alrededor de $ 1 billón. También observaron tendencias similares en Japón y Alemania. Un estudio de 25 industrias y categorías de productos en Europa, América del Norte y países selectos adicionales por Knudsen, Randel, y Rughølm captura la misma tendencia. 11 Ellos encontró que el crecimiento en los ingresos de los productos del mercado medio se retrasó la media del mercado por 6 por ciento al año desde 1999 a 2004.


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Esto tiene implicaciones importantes para la estructura del mercado y el funcionamiento de la competencia. Las empresas tienen que seguir ya sea el mercado de gama alta o perseguir el mercado de gama baja. En cualquier caso, las empresas no pueden evitar el imperativo a preocuparse más por las condiciones sociales y medioambientales. Las condiciones sociales y ambientales afectan profundamente el mercado de gama baja, y esto se está convirtiendo en una preocupación del extremo superior del mercado. Sostenemos que el mercado de gama alta está madurando y que los consumidores de gama alta también se están convirtiendo en preocupación por la sostenibilidad. Cuando los vendedores deciden trasladarse hasta el mercado con productos de alta gama, deben considerar seriamente el concepto de sostenibilidad. Tienen que tocar espíritu humano de los consumidores con un modelo de negocio sostenible. Early ejemplos de estas prácticas se encuentran en empresas como Whole Foods, la Patagonia, y Herman Miller. Te cobran precios más altos, pero mantienen una base de clientes muy leal que está dispuesto a pagar más por las prácticas sostenibles de las empresas. Por otra parte, una base de consumidores mucho más grande también está disponible en el extremo inferior. Y ahí es donde un alto crecimiento vendrá de en el futuro. La gente pobre es la nueva oportunidad de mercado, según varios expertos. C.K. Prahalad y Stuart Hart son los pensadores de negocios más notables que tienen estado observando la fortuna potencial en la base de la pirámide mercado. Prahalad La fortuna en la base de la pirámide y Hart El capitalismo en el Encrucijada han identificado el nuevo potencial de los pobres tanto como un mercado de consumo cada vez mayor y un laboratorio importante para la innovación. 12 Clayton Christensen incluso argumentó que la tecnología disruptiva es normalmente nace como una solución a los problemas de los pobres sociedad. 13

India está logrando muchos avances para hacer más productos al alcance de la pobres. Philip Kotler y Nancy Lee, en su libro Y fuera del Pobreza , Han demostrado que el marketing social puede ser utilizado para levantar más gente de la pobreza. 14 Los pobres han estado esperando para algunos productos previamente no disponibles para ellos, no sólo por las limitaciones de ingresos, sino también por los problemas de acceso. Empresas

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que quieren atacar estos consumidores tendrán que prosoluciones vide que superan estas barreras al el consumo. Muhammad Yunus, ganador del Premio Nobel de la Paz 2008, mostró cómo los bancos pueden ayudar a los pobres aumentar sus in-viene a través de microcréditos. 15 Empresas como Coca-Cola, Unilever, y otros muestran cómo se pueden distribuir los productos comunes a más lejano y aislado rural aldeas. 16 Estas soluciones también ayudar a las empresas deeconomías desarrolladas a alcanzar y servir más pobres consumidores. Escasos recursos: La Tierra tiene un límite El concepto de la sostenibilidad ambiental en el negocio tiene ido evolucionando durante los últimos décadas. 17 En la década de 1980, ya que el sector manufacturero creció, el objetivo era evitar y reducir la contaminación de las emisiones de fabricación. En el Década de 1990, cuando las prácticas centradas en el consumidor fueron creciendo, el concepto era de administración de productos. Las empresas compiten para desarrollar productos que son respetuosos del medio ambiente. Hoy en día, los recursos naturales son cada vez más escasos y pueden es compatible con un fuerte crecimiento del consumo en el largo plazo. Los precios de algunos recursos se están disparando y el aumento de la carga de los costos para las empresas y, en definitiva clientes. Las empresas tienen que conservar los recursos y la energía para enfrentar los desafíos ambientales. Los que manejan la escasez de recursos serán los ganadores finales. Ser capaz de obtener un suministro sostenible de los recursos naturales es cada vez más una fuerte ventaja competitiva. Para ver una empresa como Whole Foods, que abarca el concepto de la sostenibilidad del medio ambiente ya no es inusual. Whole Foods es famoso por ofrecer productos naturales y orgánicos para un nicho de mercado. Pero cuando una empresa gigante

como Wal-Mart anunció su traslado a abrazar el concepto en 2006, sabíamos que la sostenibilidad ya no sería un valor nicho en el negocio mundo. 18 Wal-Mart se comprometió a imdemostrar su productividad con más respetuosas del medio ambiente prácticas. También se comprometió a comprar los productos de la más sostenible


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fuentes. Fue una señal de que los costos de las prácticas no sostenibles son cada vez más y la única manera de reducirlos es por la ecología. Es también una advertencia de que la obtención de las cadenas de suministro sostenibles pronto será un tema importante para las empresas. Al Gore, quien ganó el Nobel 2007 Premio de la Paz y cuya película sobre el calentamiento global, An Inconvenient Verdad, won dos premios Oscar-ha estado hablando acerca de los límites de la tierra carrying capacidad y la limitación significativa que aporta a el mundo de los negocios. Él argumenta que la crisis financiera tiene empresarios awak-ENED y los alertó sobre el hecho de que la sostenibilidad del medio ambiente dará forma al futuro de los negocios en los próximos 25 años. 19 La sostenibilidad ambiental también determinará el progreso de la reducción de la pobreza. Uno puede empezar a apreciar el dilema de la sostenibilidad: la pobreza debe ser aliviado, pero con recursos limitados. Al tratar de aliviar la pobreza con el crecimiento económico agresivo, los gobiernos de las naciones en desarrollo a menudo ignoran la preservación del medio ambiente. Por otra parte, los pobres se ven obligados a agotar los recursos naturales escasos recursos hídricos, y aire limpios y fértil agrícola suelo para mantener la supervivencia. Estas prácticas se degradarán aún más el las condiciones de vida de los pobres y el medio am-biente. La solución a estos problemas radica en las innovaciones favorables al medio ambiente que se desarrollan por los empresarios sociales en el zona empobrecida. Vamos a discutir más sobre espíritu empresarial social, en el capítulo 8. SOSTENIBILIDAD Y ACCIONISTAS VALOR Las dos tendencias de polarización y de recursos escasez fortalecerá el movimiento hacia la sostenibilidad. Las empresas son cada vez más conscientes de la ventaja

competitiva que pueden obtener si se montan la ola de sostenibilidad. GE es una empresa que entiende que es un negocio basado en valores que no se trata simplemente de hacer el bien. Jeff Immelt, CEO, reconoce la sostenibilidad como un imperativo para hacer frente al cambio negocios medio ambiente. 20 Se dio cuenta de que hay una gran brecha

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entre el mercado madura y un mercado que crece clos-ción de la brecha traerá buen negocio para GE. También argumentó que la economía de la escasez de recursos está obligando a las empresas a crear soluciones innovadoras y GE quiere ser parte de las soluciones. GE quiere demostrar que puede generar beneficios de la solución de los problemas sociales, y esto ya es evidente en su trabajo con los paneles solares, turbinas de viento, y la investigación de calidad del agua. Como una gran empresa pública, GE considera que las prácticas sostenibles como medio para entregar valor a los accionistas. En los últimos años, la firma de consultoría A.T. Kearney ha encontrado que los empresas sostenibles han tendido a superar su compañeros durante la crisis financiera. 21 En 16 de los 18 sectores examinados, las cotizaciones bursátiles empresas sostenibles "superaron a la media del sector en un 15 por ciento entre mayo y noviembre 2008. Las empresas que la práctica de la sostenibilidad son más re-resiliente y adaptable a los cambios en el entorno empresarial. Entregan más valor para los accionistas. Una encuesta de 2008 de 1.254 ejecutivos de todo el mundo por la Unidad de Inteligencia de The Economist también ha confirmado que existe un vínculo entre la sostenibilidad corporativa y fuerte evolución de la acción. 22 ejecutivos de empresas que hacían hincapié en la reducción de sus impactos sociales y ambientales reportaron un crecimiento de los beneficios-anual del 16 por ciento y el crecimiento del precio de las acciones de 45 por ciento, mientras que los de las empresas que no se centran sobre la sostenibilidad del crecimiento reportado beneficio anual de sólo el 7 por ciento y el crecimiento de precio de las acciones de sólo el 12 por ciento. Por otra parte, los ejecutivos creen que el concepto de la sostenibilidad es buena para las empresas. Alrededor del 37 por ciento de los encuestados dijo que la sostenibilidad atrae a los consumidores, el 34 por ciento dijo que la sostenibilidad mejora el valor del accionista, y el 26 por ciento dijo que atrae a los

buenos empleados. Por lo tanto, acerca 61 por ciento de los líderes de negocios dijo que comunicaci-ción con los accionistas sobre el rendimiento de sus empresas en la sostenibilidad es una prioridad en su agenda para los próximos cinco años. Alrededor del 24 por ciento de los encuestados dijeron que es su prioridad principal, mientras que el 37 por ciento dijo que es una prioridad importante.


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También hay un creciente interés por la sostenibilidad de inverso-res. El interés impulsa el desarrollo de los índices que siguen las prácticas sostenibles. Considere lo siguiente: The Broad Market Index Social KLD (BSMI) define buenas prácticas de negocios como aquellos que incluyen la consideración del medio ambiente, sociales y de gobierno (ESG). 23 El índice FTSE4Good define buenas empresas como empre-sas que trabajan por la sostenibilidad del medio ambiente, tienen buenas relaciones con todas las partes interesadas, protect los derechos humanos universales, poseen buenos estándares de cadena de suministro de mano de obra, y las prácticas de soborno de venta libre. 24 Vistas El Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) prácticas empresariales sostenibles como medio para lograr una productividad mayor beneficio al capturar el potencial de mercado de los consumidores preocupados por la sostenibilidad al tiempo que reduce los costos y riesgos asociados a las prácticas insostenibles, como los costes de gestión de residuos y la mitigación de la crisis. Se define la sostenibilidad corporativa como "un enfoque de negocio que genera beneficios para los accionistas a largo plazo aprovechando las oportunidades y gestionar los riesgos derivados de la evolución económica, ambiental y social." 25 Goldman Sachs ha introducido el GS Sustain Lista Focus, que incluye una lista de empresas con prácticas sustentables. 26 Consciente del hecho de que el mundo se viene-cada vez más transparente y el crecimiento es migrat-ción de los países BRIC, Goldman Sachs incluye el concepto de ESG similar a la de la BSMI. Por otra parte, la lista también contiene un análisis de las industrias emergentes como la energía alternativa, tecnología ambiental, la biotecnología

y la nutrición, así como las prácticas en esas industrias. En pocas palabras, estos índices de seguimiento de las líneas de triple cuenta de las empresas, es decir, qué tan bien una empresa lleva a cabo en relación

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a beneficio, planeta, y personas . Mide el impacto económico, ambiental y social de la empresa en la sociedad. David Blood, sin embargo, criticó estos índices, ya que no reconocen que las prácticas de sostenibilidad son una parte integral de la estrategia corporativa. 27 En la elaboración de los índices, el equipo que hace la investigación de la sostenibilidad es a menudo diferente del equipo que investiga la estrategia y la planificación. Por lo tanto, el vínculo entre la sostenibilidad y la estrategia a veces puede ser ignorada. ESTRATEGIA DE MARKETING VISIONARIO Según Willard, hay tres razones principales por las comcompañías eligen el camino de las prácticas empresariales sostenibles. 28 Una de las razones es que los fundadores tienen pasión personal. Ejemplos prominentes incluyen Ben Cohen y Jerry Greenfield de Ben & Jerry, Anita y Gordon Roddick de The Body Shop, y Yvon Chouinard de Patagonia. Una segunda razón es que las empresas experimentan una crisis de relaciones públicas, como resultado de la reacción negativa del público o del movimiento activista. DuPont es un ejemplo de una empresa que inició sus prácticas sostenibles debido a una crisis de relaciones públicas. Por último, las empresas pueden optar por prácticas sostenibles debido a las presiones regulatorias. Nike y Chevron estaban bajo escrutinio por parte de los organismos reguladores para algunas de sus prácticas en el mundo en desarrollo. Sin embargo, estas razones no garantizan la continua sostenibilidad. Fundadores no pueden protegerse las prácticas comerciales de la empresa una vez que la empresa se vende. La mitigación de la crisis de relaciones pública y la presión regulatoria son por lo general nunca una solución a largo plazo. Para ser a largo plazo, la sostenibilidad tiene que ser la estrategia

de la compañía que surja de su misión, visión y valores. La administración necesita para ver la sostenibilidad como una fuente de ventaja competitiva que marcará la empresa de la competencia. Esta será la clave para la comercialización de la visión de la empresa a los accionistas. Marketing para los accionistas requiere un enfoque diferente a la comercialización a los consumidores, empleados o canal miembros. A diferencia de los consumidores, los accionistas están menos impresionados con


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convincentes historias de marca. También no son empleados que tienen fuertes lazos con la cultura corporativa. La consideración número uno para los accionistas es hacer un retorno de su inversión. Sin embargo, los accionistas son los responble de la vigilancia de la sostenibilidad de un negocio. Se trata de per-sonas y organizaciones que monitorean el desempeño del negocio y asegurarse de que los ejecutivos de las empresas hacen bien su trabajo. Sabemos que tocar el espíritu humano en el mercado de consumo y el empleado se trata de hacer una diferencia en las vidas de estas personas. Tocar el espíritu humano en el mercado de capitales es diferente. Para convencer a los accionistas acerca de la importancia de los principios de marketing 3.0, la empresa necesita para proporcionar evidencia tangible de que la práctica de la sostenibilidad mejorará el valor del accionista mediante la creación de una ventaja competitiva. Cuando concurran accionistas que piensan sobre el rendimiento, piensan en la rentabilidad y Devolución. La rentabilidad es una meta a corto plazo, mientras Devolución es un objetivo a largo plazo. Las empresas como Amazon.com o eBay no fueron rentables durante los primeros años de su existencia. Pero la promesa de Devolución mantuvo sus accionistas a partir de la retirada de sus inversiones. La cuestión es encontrar vínculos entre la sostenibilidad, la ren-tabilidad y Devolución. Comercialización de la visión de los accionistas requiere edificio un caso de negocios sólido. La Encuesta Global McKinsey de los directores financieros y profesionales de la inversión en 2008 mostró que los ejecutivos creen firmemente que existe un contrato entre la empresa y la sociedad y que las prácticas empresariales sostenibles mejorará el valor del accionista. 29 La administración tiene la obligación de comunicar la beneficios a largo plazo de la sostenibilidad, de preferencia en términos financieros. Hemos recopilado tres parámetros importantes que se pueden cuantificar

fifinancieramente. Ellos son mejorado productividad costo ,superior los ingresos procedentes de nuevas oportunidades de mercado , Y alto corporativa valor de la marca . El primer indicador puede influir directamente en la rentabilidad, mientras que la última métrica puede influir Devolución en el largo plazo. La segunda métrica es en el medio, ya que puede influir tanto en la rentabilidad y de Devolución.

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Mejora de la Productividad Costo Una buena misión será obtener el apoyo de los consumidores habilitados. El costo será menor, porque las empresas se beneficiarán de el poder de las redes. Las comunidades de consumidores difundir las buenas críticas boca-a-boca sobre la marca de la empresa. Dado que los clientes comparten su satisfacción con otros clientes, los gastos de publicidad de la empresa se reducen significativamente. Los costes de desarrollo de productos también se reducirá debido al bajo costo de la co-creación con los consumidores. Empoderamiento de los consumidores también significa menor costo para servir al consumidor, ya que algunos procesos de negocios se llevan a cabo por los propios consumidores. Una compañía que demuestra fuertes valores recibirá apoyo de los empleados y socios de canal. Empleado felicidad será alto y su productividad en el trabajo será elevado. Las empresas también se ahorra en costos de contratación y retención. Por-que los empleados son los valores viviendo en su trabajo diario, se reduce la necesidad de formación y esto es aho-ing otro costo. Los empleados se desempeñan mejor en sus interacciones con los clien-tes y esto reduce los costos asociados con las quejas del cliente. Por otra parte, los socios de canal son más de apoyo y menos probabilidades de tratar de forzar una mayor remuneración canal. Con respecto a la social y ambiental contexto, las buenas prácticas también reducen los costos. Un estudio de 200 compañías por Kaufmann, Reimann, Ehrgott y Rauer reveló que las empresas pueden obtener una ventaja competitiva mediante la adopción de ambientalmente responsable prácticas. 30 Su productividad es alta. Consumen menos recursos y producen menos perder. Un estudio de investigación de Klassen de 100 empresas canadienses también sugegiere que ser verde ahorra dinero. 31 La gestión de los residuos

y el consumo de energía se controla mejor. Los costos y los riesgos asociados a la reacción negativa del público son más bajos. El acceso a las materias primas es más sostenible. En los mercados de bajos ingresos, la distribución es ayudado por las redes comunitarias. La conconsumidores acto como canales a otros consumidores y el costo-cialización es menor. Debido social y el medio ambiente


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prácticas son bien aceptados por los consumidores, el costo del consumidor de adquisición es menor. La gerencia debe hacer una historia convincente y comu-nicar estos ahorros de costos a largo plazo para los accionistas. En las empresas donde los costos están aumentando, el aumento de la productividad puede ser una importante ventaja competitiva. Durante un negocio abajo ciclo, estos ahorros pueden realmente determinar si una com-pañía puede sobrevivir a la crisis. Mayores ingresos por nuevas oportunidades de mercado Prácticas de marketing 3.0 que las oportunidades en diversos maneras. Desde una perspectiva empresarial, las empresas con una buena misión, visión y valores pueden entrar en nuevos mercados con mayor facilidad. Ellos son más bienvenidos. Ellos tendrán la oportunidad de participar en los mercados de crecimiento en los países en desarrollo. Los gobiernos de los mercados en desarrollo darán la bienvenida a la inversión empresarial que va a transformar la vida de su pueblo. Estas empresas también obtendrán el apoyo de organizaciones no gubernamentales para realizar sus misiones. Además, estas empresas se les dará más libertad en los mercados donde las regulaciones son normalmente apretado. Con buenas prácticas comerciales, las empresas tienen menos de qué preocuparse. El acceso a nuevos mercados significa potencial de ingresos y crecimiento de los beneficios, sobre todo porque la competencia en estos mercados es más bajo que en otros mercados. Las empresas que abarcan la sostenibilidad tendrán acceso a ambos extremos del mercado: los mercados maduros y los mercados empobrecidas. Los consumidores en los mercados maduros les encanta el concepto de sostenibilidad, ya que toca el espíritu humano. Una encuesta realizada por Cone reveló que a pesar de opresión financiera, 44 por ciento de los consumidores sigan comprando

productos ecológicos. 32 Aproximadamente el 35 por ciento de los consumidores llegó a decir que su interés aumentó después de la crisis. Un estudio realizado por Forrester Research también confirmó que el 80 por ciento de los consumidores están influenciadas por las marcas socialmente responsables y el 18 por ciento están dispuestos a pagar más por ellos. 33 Del mismo modo, las marcas ambientalmente responsables atraen el 73 por ciento de los consumidores y el 15 por ciento de

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los consumidores están dispuestos a pagar más. Por otro lado, las comunidades pobres de los consumidores necesitan soluciones a sus problemas. Prácticas socialmente responsables ofrecerán mejores soluciones y ganar el respeto empresa. De una perspectiva de marketing, la sostenibilidad permite a las empresas dirigirse a nuevos segmentos de mercado, en especial los segmentos crecientes de los consumidores en colaboración, culturalmente activa y creativa. Las prácticas sostenibles ganan la admiración de los consumidores e iniciar conversaciones de los consumidores. Con una sólida reputación en las comunidades, las empresas pueden mejorar la adquisición de los consumidores. Todos estos beneficios contribuyen de manera significativa a la parte superior crecimiento de la línea de las corporaciones. Mayor valor de marca corporativa Hatch y Schultz argumentan que la visión corporativa, junto con imagen y cultura, ayuda a construir la empresa marca. 34 La marca corporativa ofrece un sello de aprobación para cualquier producto producido por la empresa. La marca corporativa proporciona protección contra amenazas externas. When The Body Shop fue desafiado por un periodista que puso en duda la práctica no-animal-prueba, la empresa citó su marca corporativa que es bien conocido por los consumidores como un símbolo de la no-animal-prueba. La afirmación del periodista no hacer daño a la integridad de The Body Shop. Los ejecutivos saben que las prácticas sostenibles son bueno para la reputación de la empresa. Un sondeo BSR / Cone en 2008 re-portado que aproximadamente el 84 por ciento de los profesionales están de acuerdo que el beneficio reputacional de la responsabilidad empresarial es cada vez más esencial. 35 Pero el concepto de reputación corporativa es in-tangible y por lo tanto a veces es difícil para los accionistas a aceptar. Afortunadamente, muchas empresas de

consultoría, tales como entre marcas y marcas ofrecen servicios financieros para valorar la reputación de la marca corporativa y el valor de marca. Las métricas de valor de marca se pueden interpretar económicamente y por lo tanto son más relevantes para los accionistas. Interbrand, por ejemplo, calcula un incremento de 25 por ciento en el valor de la marca GE, como resultado de su "ecoimag-nación" agenda-una iniciativa de GE para ofrecer soluciones a


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ambiental problemas. 36 Este hallazgo indica que un compromiso con la sostenibilidad puede tener un impacto significativo en la reputación y la marca de la compañía.

RESUMEN: CASO DE NEGOCIO PARA MARKETING 3.0 Para convencer a los accionistas, la gerencia de una empresa tiene que formulateandcommunicatethecorporatevisioninaddition con su misión y valores. En marketing 3.0, la vi-sión de las sociedades debe abrazar el concepto de sostenibilidad, ya que la voluntad de determinar la ventaja competitiva en el largo plazo. Los cambios en el panorama de los negocios, en particular el mercado polarización y la escasez de recursos, contribuyen de manera significativa a la creciente importancia de la sostenibilidad. La empresa tiene que comunicar a sus accionistas que la adopción de prácticas sustentables mejorará costo de productividad, dar lugar a un mayor crecimiento de los ingresos, y mejorar el valor de marca corporativa.

NOTAS 1. Yalman Onaran y Christopher Scinta, "Lehman Ficheros Mayor Quiebra Caso como pretendientes Balk, " Bloomberg , 15 de septiembre, 2008. 2. John H. Cochrane y Luigi Zingales, "Lehman y la crisis financiera" Wall Street Revista , 15 de septiembre de 2009. 3. Jim Collins, ¿Cómo y por qué la caída Poderoso Algunas compañías Never Give A (New York: HarperBusiness, 2009). 4. "La superación de cortoplacismo: un llamado a una mayor responsabilidad enfoque de Inversión y Gestión de Empresas." El Instituto Aspen, 2009. 5. "Derechos de los Accionistas en un mundo desigual" The Economist , 8 de agosto, 2009.

6. Alfred Rappaport, "10 maneras de crear valor para los accionistas" Harvard Business Revisión , Septiembre de 2006. 7. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, David Young, Atraer Inverso-res: un enfoque de marketing para obtener fondos para su Busidad (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004).

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8. Jim C. Collins y Jerry I. Porras, "Vision Organizacional Visionario Organización " Gestión California Revisión , Fall 1991. 9. "Forjar una relación entre valor para el accionista y el bien social", Knowledge @ Wharton , 19 de mayo de 2003. 10. "La desaparición Mercado medio ", The Economist , 18 de mayo de 2006. 11. Trond Riiber Knudsen, Andreas Randel y Jorgen Rughølm, "El Medio fuga Mercado, " The McKinsey Quarterly , Número 4, 2004. 12. C.K. Prahalad, La fortuna en la base de la pirámide: Eradicating través de beneficios (Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005), Stuart L. Hart, El capitalismo en la encrucijada: Las oportunidades de negocio en la solución de los problemas más difíciles del mundo (Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005). 13. Clayton M. Christensen, El dilema del innovador: cuando las nuevas tecnologías causan grandes empresas que fracasan (Nueva York: HarperBusi-Ness, 2000). 14. Philip Kotler y Nancy R. Lee, Arriba y salir de la pobreza: la solución de Marketing Social (Philadelphia: Wharton School Pub-torial, 2009). 15. Mahoma Yunus, Banquero a los pobres: Micro-Préstamos y Batalla contra el mundo Pobreza (Nueva York: PublicAffairs, 2007). 16. Arphita Khare, "Las marcas globales Fabricación Foray en Rural India " Regent Global Business Revisión , Abril de 2008. 17. Lynelle Preston, "Sostenibilidad de Hewlett-Packard: De Elteoría de Práctica " Gestión California Revisión , Primavera 2001. 18. Marc Gunther, "The Green Machine " Fortuna , 31 de julio de 2006. 19. Al Gore y David Blood, "Necesitamos capitalismo sostenible" Wall Street Revista 5 de noviembre de 2008. 20. Marc Gunther, "El dinero y la moral en GE, " Fortuna , Noviembre 15, 2004. 21. Daniel Mahler, "Ganadores verdes: El rendimiento de los Sostenibilidad empresas centradas en la crisis financiera ", EN Kearney, 9 de febrero de 2009. 22. "Hacer el bien: Negocios y el Desafío de Sostenibilidad", Economist Intelligence Unit, 2008. 23. KLD Broad Market Index Realidad Social Hoja ,KLD Research

& Analytics, 2009.


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24. FTSE4Good Index Series, Criterios de inclusión Ibex Internacional Limited, 2006. 25. Dow Jones Sustainability World Index Book Guide Version 11.1 , Dow Jones, septiembre de 2009. 26. "Introducción GS Sustain, "Goldman Sachs Investment Research, 22 de junio de 2007. 27. Lenny T. Mendonca y Jeremy Oppenheim, "Invertir en La sostenibilidad: una entrevista con Al Gore y David Blood," The McKinsey Quarterly , Mayo de 2007. 28. Mover Willard, The Next Wave Sostenibilidad: Sala de juntas de construcción Buy-in (Columbia Británica: New Society Publishers, 2005). 29. "La valoración social de las empresas Responsabilidad " The McKinsey trimestral , Febrero de 2009. 30. Lutz Kaufmann, Felix Reimann, Matthias Ehrgott y Johan Rauer, "El éxito sostenible: las empresas que operan en los Países en Desarrollo, vale la pena comprometerse a mejorar las condiciones sociales y ambientales" Wall Street Revista , 22 de junio de 2009. 31. Carol Stephenson, "Aumento de la Triple Bottom Line " Ivey Busi-ness Diario , Enero / febrero de 2008. 32. 2009 Cono Encuesta Ambiental del Consumidor, Cone, 2009. 33. A Sally Cohen, "Hacer el Caso de Ambiental y Socialmente Productos de Consumo Responsable, "Forrester, 2009. 34. Mary Jo Hatch y Majken Schultz, "están alineadas las estrellas para Tu Corporativa Marca? " Harvard Business Revisión , Febrero 2001. 35. BSR / 2008 Cone Corporate Sustainability en un Nuevo Mundo Survey, Cone, 2008. 36. Jez Frampton, "actuando como un líder: el arte de Sostenible Sostenibilidad ", Interbrand, 2009.

PART III

La PLICACIÓN

CAPÍTULO SIETE

La entrega de Transformació n SocioCultural

Marketing en el mercado POST-CRECIMIENTO Un mercado maduro siempre representa un desafío para los vendedores. Hay poco o ningún crecimiento. Consumidores actuales son conoci-edgeable y comienzan a ver los productos como mercancías. Empresas creativas diferenciarse en este mercado con un gran servicio y la experiencia emocionante. Todos los que pueden alimentar el crecimiento del mercado por un tiempo, pero finalmente habrá materias primas como así. Los vendedores deben intensificar y entregar transformación. 1 Transformación dura más ya que tiene un impacto más fuerte en las vidas humanas. En los mercados maduros, como los Estados Unidos y el Reino Unido, un número cada vez mayor de los consumidores a favor de las empresas cuyas actividades tienen una perspectiva socio-cultural impacto positivo. Considere lo siguiente a partir de encuestas recientes.

Durante los últimos 15 años, las encuestas de cono tienen consistentemente muestran que el 85 por ciento de los consumidores estadounidenses tienen una imagen positiva de las empresas que apoyan a los desafíos sociales. Incluso en tiempos difíciles, más de la mitad de

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APLICACIÓN

los consumidores todavía esperan que las empresas apoyen retos sociales. 2 Incluso durante la recesión, el 38 por ciento de los estadounidenses estaban llevando a cabo actividades con conciencia social en 2009. 3 La mayoría de los consumidores en el Reino Unido (93 por ciento) quieren que las empresas para mejorar el impacto social de sus productos y servicios, de acuerdo con una encuesta realizada por Ipsos Mori. 4 Las empresas tienen que hacer frente a los retos de la sociedad y participar en la búsqueda de soluciones. En Estados Unidos, los problemas sociales profundos incluyen bienestar, la privacidad y la pérdida de empleos debido a la deslocalización. Los problemas han existido por años. Cada uno los conoce y sin embargo nadie podría esperar cualquier corporación que sea capaz de resolver durante la noche. Ser un vendedor en la era 3.0 no se trata de crear por sí solo el cambio, sino de colaborar con otras compañías para encontrar formas creativas para resolver problemas. Dos empresas obligan a las fuerzas de un mercado maduro para apoyar una transformación. Se trata de la necesidad de que el futuro crecimiento y la convocatoria para la diferenciación fuerte. Los dos siguientes ejem-plos muestran por qué la transformación de los estilos de vida del consumidor puede STIM-mular el crecimiento y crear una diferenciación fuerte.

Necesidad de Crecimiento Futuro: Disney de Nutrición para la Infancia The Walt Disney Company se centra principalmente en esparcimiento. Además de sus parques temáticos, Disney es el mayor carácter en el mundo franquiciadorMickey Mouse, el Pato Donald, Winnie the Pooh y muchos otros, con una cómoda ventaja frente a otros

propietarios de caracteres conocidos como Warner Bros. y Nickelodeon. Recientemente, Disney adquirió uno de sus competidores, Marvel Comics, por $ 4 mil millones para fortalecer su posición en el mercado de franquicias carácter. 5 Además del enfoque en el entretenimiento, la empresa También aprovecha su acceso a los niños con la venta de productos de consumo.

Delivering Socio-Cultural Transformation123

En esta área de negocio en particular, se ocupa de los consumidores bien-ness retos-y específicamente la obesidad-y construye la cuestión en su negocio modelo. 6 de Disney Consumer Products (DCP) está tratando de transformar los hábitos alimenticios de los niños en colaboración con varios socios. En el año 2004, DCP se enteró de un informe de UNICEF que más 30 por ciento de los niños estadounidenses de entre 5 y 9 años de edad tenían sobrepeso y el 14 por ciento eran obesos. Sí DCP no era visto como un importante contribuyente a este problema, pero estaba en un lugar iluminado, porque una de sus franquicias fue McDonalds, que se percibe como un factor clave en la obesidad infantil en la Estados Unidos. Para ayudar en la toma de conciencia de la salud entre los niños y sus madres, DCP diseñado un conjunto de pautas de nutrición llamado "mejores para usted", que fue adaptada de las directrices establecidas por los EE.UU. Food and Drug Administración (FDA). El esquema directrices internas una fórmula básica para los franquiciados de Disney para producir alimentos sanos. DCP aplicar las directrices para Farms Imaginación, su franquicia para los productos frescos. También colaboró con Kroger, una de las mayores cadenas de supermercados en los Estados Unidos, el desarrollo de la marca Disney productos de marca propia sobre la base de las directrices. Hoy en día, DCP aporta alrededor del 6 por ciento de los ingresos del conjunto de las actividades del conglomerado Disney y es parte de la solución global para la obesidad. 7 La decisión de la empresa es una estrategia para anticipar emer-gentes de las tendencias de los consumidores conscientes de la salud. La mejor estrategia es involucrar a los futuros consumidores: los hijos. Conexión con ellos temprano en sus vidas ayudará Disney capturar el crecimiento futuro en el mercado madura.

Convocatoria de diferenciación fuerte: Wegmans de Vida Saludable Como un asesino de categoría, Wal-Mart representa una gran amenaza para los supermercados. La única diferenciación que otros comestibles se basan en es la diferenciación espacial debido a su más convenientes ubicaciones de las tiendas. Esa diferenciación Ahora es relativamente débil después del movimiento de Wal-Mart en los mercados locales. Sin

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mayor diferenciación, tienda de comestibles tendrán dificultades para justificar sus altos precios y competir contra Wal-Mart todos los días precios bajos. Para hacer frente a este reto, varios de comestibles han trabajado para aumentar su diferenciación y, en el proceso, transformar los estilos de vida de sus consumidores. Wegmans Food mercados es un ejemplo. Una cadena de supermercados de propiedad privada que promueve un estilo de vida saludable, Wegmans tiene una de las mejores empresas Fortuna encuesta anual de la revista de las mejores empresas para trabajar. Se 8supports sus empleados en el desarrollo ción estilos de vida saludables. Wegmans también se considera uno de los mejores de merchandising y la creación de amplias experiencias en las tiendas con su farmacia complementaria, tienda de vinos, alquiler de videos, tintorería, tienda de libros, y zona de juegos infantil. Productividad del suelo por menor de la tienda es superior a la media y que su margen de acción es de mejor que la de Wal-Mart y hasta Whole Foods. Wegmans ha popularizado el concepto de la "casa comida de reemplazo", proporcionando alimentos sanos y sabrosos preparados. Se promueve el principio de "comer bien, vivir bien", que es una combinación de comer frutas y verduras, hacer ejercicio físico, el seguimiento de calorías, y medir el progreso en un índice de salud. Wegmans cree que la salud está altamente correlacionado con la nutrición y que la promoción de un estilo de vida saludable contribuye a la comunidad y es bueno para su negocio. Junto con otros comestibles tales como Whole Foods, la empresa es la creación de juego de cambio de normas para la industria. A medida que aumenta la salud de concienciación de los consumidores, otros comestibles están utilizando el tema de la salud como un elemento diferenciador. Incluso Wal-Mart se ve obligado a abordar el tema de la salud en sus actividades de marketing. Diferenciación más fuerte en la parte de otros comestibles reduce la capacidad de Wal-Mart de ser un asesino de categoría en el

segmento de comestibles. 9 De la filantropía A TRANSFORMACIÓN Cada vez más empresas están abordando los problemas sociales a través de la filantropía. Las empresas donan una parte de sus ingresos a char-dades o una causa social específica. Educación es conocido por ser el


objeto favorito para la filantropía en la que el 75 por ciento de com-sas están participando. 10 Aunque las donaciones ayudarán a una buena causa, muchas empresas utilizan la filantropía principalmente para mejorar su reputación u obtener una deducción de impuestos. Filantropía no se limita a los mercados maduros en Occidente. En los mercados emergentes, la filantropía es aún más pop-ular. Merrill Lynch-Capgemini estima que los millonarios de Asia se comprometieron el 12 por ciento de su riqueza a causas sociales, mientras que los millonarios de América del Norte sólo aportan el 8 por ciento y los de Europa del 5 por ciento. 11 Aunque la filantropía ayuda a la sociedad, nunca debemos sobreestimar su impacto socio-cultural. El reciente crecimiento de la filantropía es impulsada por los cambios en la sociedad. La gente está más preocupada por otras personas de su entorno y están más dispuestos a devolver a la sociedad. Incluso en una recesión, 75 por ciento de los estadounidenses todavía donar a una causa social, confor-ción de una encuesta de Gallup. 12 Pero la filantropía no estimula la transformación de la sociedad. Transformación de la sociedad impulsa la filantropía. Es por ello que abordar las cuestiones sociales con actividades filantrópicas que tendrá un impacto más bien corto plazo. Una forma más avanzada de la solución de los problemas sociales es el marketing de causas, una práctica que las empresas apoyan una causa específica a través de sus actividades de marketing. The American Express Company utilizó por primera vez el marketing de causas cuando quiso ayudar a recaudar dinero para la reparación de la Estatua de la Libertad. La compañía dijo que donaría 1 por ciento de los cargos a su tarjeta de crédito para el fondo de reparación. Muchos estadounidenses respondieron al cargar sus compras a la tarjeta en lugar de Visa o MasterCard American Express. En el marketing de causas, las empresas dirigen su energía, no sólo su dinero, para hacer frente a la causa. Empiezan a enlazar

la causa de sus productos. Por ejemplo, Quaker puesto en marcha una campaña contra el hambre como un esfuerzo para promover el beneficio para la salud de la harina de avena. 13 Una serie de acciones se llevará a cabo como colectas de alimentos, ayudas para actividades sociales, y las donaciones de harina de avena. "Ayudar a la abeja de la miel" programa Haagen-Dazs 'tiene como objetivo la preservación de las colonias de abejas de miel y posiciones abejas como una importante fuente de suministro de alimentos, sobre todo para la fabricación de

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helado. 14 A través de los medios sociales, los consumidores Se anima a plantar flores y comer alimentos naturales para ayudar a las abejas. Dos tiendas de comestibles, Waitrose en el Reino Unido y Whole Los alimentos en los Estados Unidos, están practicando la causa comercialización. 15 Todos los consumidores que compran tiempo, lo harán se entregará una ficha, que se puede insertar en cualquier caja de caridad local que quieren. Al final de la campaña, las fichas en cada caja se canjearán por dinero en efectivo y donadas a la organización benéfica designada. Muchas empresas filantrópicas han decidido apoyar una específico causar que las apelaciones a sus consumidores específicos o empleados. El Avon Corporation ha ayudado recaudado más de cien millones de dólares para apoyar la investigación del cáncer de mama. 16 Es evidente que sus clientes son principalmente las mujeres y Avon quiere ayudar en esta causa que se asocia principalmente con mujeres. Motorola es generoso en el apoyo a las principales escuelas de inge-niería. Ganancias de Motorola de mejoramiento de la enseñanza y la investigación en las escuelas de ingeniería en que se contratan muchos ingenieros. 17 Filantropía y el marketing de causas han ido ganando popularity en los últimos años. Una encuesta mundial Edelman suggiere que el 85 por ciento de los consumidores prefieren marcas socialmente responsables, el 70 por ciento va a pagar más por las marcas, y 55 por ciento se incluso recomendar las marcas a su familia y amigos. 18 Las empresas son conscientes de este hecho. Son cada vez más en el reconocimiento de que sus empleados, los consumidores y el público en general desarrollar una visión de una empresa no sólo se basa en la calidad de sus productos y servicios, sino también de su gra-do de la responsabilidad social. La mayoría de los ejecutivos de empresas de todo el mundo (95 por ciento) reconoció que los negocios

hastocontributetosociety .19 Predijeron que demanda de los consumidores y los trabajadores para apoyar causas sociales influirán en su estrategia en los próximos cinco años año. Hoy en día, la filantropía y el marketing de causas todavía están trabajando, pero no se utilizan de manera estratégica. Ellos son de-ten sólo una parte de las relaciones públicas o marketing comunicación cationes estrategia. Por lo tanto, no están dando forma a la vista de los ejecutivos de alto nivel y cómo los ejecutivos de gestionar sus negocios.


Ejecutivos de las empresas todavía ver causas sociales como la responsabilidad en lugar de una oportunidad para crear crecimiento y diferenciación. Otro problema es que la filantropía empresa puede llevar en cierta participación de los consumidores, pero no tiende a potenciar o transformarlas. Sus estilos de vida no cambian. Empoderamiento significa la autorrealización. Se trata de permitir a sus consumidores a ascender en la pirámide de Maslow y cumplir con sus necesidades superiores. Creación de la transformación es la última forma de marketing para el mercado madura. En marketing 3.0, frente a los desafíos sociales deberían No ser visto sólo como una herramienta de relaciones públicas o como una forma de difundir las críticas de algunas consecuencias negativas de las prácticas de la compañía. Por el contrario, las empresas deben actuar como buenos ciudadanos corporativos y abordar los problemas sociales profundamente dentro de sus modelos de negocio. Algunas empresas pueden aumentar su impacto al pasar de la filantropía y la comercialización con causa campañas en la transformación socio-cultural (Véase la Figura 7.1).

Socio-Cultural Transformación

Autorrealización

Spectrum Creatividad

Causar Mercadeo

Necesidades Básicas

Filantropía

Vertical Empresa Fortalecidos

Horizontal Consumer Fortalecidos

Espectro de Colaboración

Figura 7.1 Mercadeo

Tres Etapas de abordar las cuestiones sociales en

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APLICACIÓN

Transformación socio-cultural ve a los consumidores como ser humano-nes que deben ser habilitados para ascender en la pirámide de Maslow. Es más relevante para las empresas no sólo a nivel de pro-ducto, sino también a nivel de modelo de negocio. Utilizando el poder de la colaboración, que puede reducir costos y crear un mayor impacto.

TRES PASOS PARA LA TRANSFORMACIÓN La entrega de la transformación socio-cultural implica un proceso de tres etapas que comienza con la definición de los desafíos a enfrentar (ver Figura 7.2). Una vez elegidos los desafíos específicos, una com-pañía debe definir sus componentes clave que incluyen principalmente su mercado objetivo y los grupos de interés que rodean y comunidad donde opera. El paso final es ofrecer soluciones trans-formativas.

Identificar los Retos Socioculturales Una empresa debe optar por promover las cuestiones en base a tres criterios: la importancia de su visiónmisión-valores, el impacto empresarial y el impacto social.

Identificar los Retos Socioculturales

- Identificar actual y predecir los futuros retos - Los retos pueden incluir bienestar (nutrición y salud), la educación o la injusticia social

Seleccione destino Constituyentes

Ofrecer soluciones de Transformación

- Para efectos inmediatos: componentes selectos, como la clase media, las mujeres o los ancianos

- Proporcionar comportamiento cambiantes soluciones ascender en la pirámide de Maslow

- Por el impacto futuro: los niños y los jóvenes seleccionados

- Apunte hacia la transformación de mayor colaboración, culturales y creativas

Figura 7.2 Tres Pasos Creación de Socio-Cultural Transformación


En los mercados maduros, el bienestar es la una causa popular que muchas compañías están abordando. Los costos de salud en los Estados Unidos han alcanzado el 16 por ciento del total del PIB, o $ 2000 millones por año desde 2006. 20 Pero el hecho interesante es que la mayoría de los problemas de salud son causados por el mal, sin embargo, los hábitos de vida pueden prevenir. Alrededor del 45 por ciento de las muertes prematuras son causadas por la obesidad, la ineptitud y el tabaquismo. Un número significativo de personas en los Estados Unidos son either sobrepeso u obesidad. En lugar de hacer ejercicio con regularidad, ellos fuman. Estos estilos de vida crean una pesada carga sobre la economía. Por lo tanto, el cambio de los estilos de vida de los consumidores podría tener un gran impacto no sólo en el bienestar de la sociedad, sino también en la economía. Propio bienestar es un tema amplio que incluye varios subtemas como la desnutrición, la dieta desequilibrada, la obesidad y la falta de aptitud, varios tipos de enfermedades y epidemias, desastres naturales y de los refugiados, la seguridad personal y el trabajo, y muchos otros. Las empresas que opten por temas de nutrición incluyen empresas de renombre tales como orgánicos abogan por Whole Foods y adelgazamiento metro defensor. Temas como la prevención de enfermedades y la medicación son la provincia de las empresas farmacéuticas como Merck, GlaxoSmithKline y Novartis, que están mejorando el acceso a los medicamentos específicos en ciertas comunidades. La educación es también uno de los temas más populares. Mientras que los temas de bienestar se seleccionan generalmente por los alimentos y bebiedad, comestibles al por menor, y las compañías farmacéuticas, los temas de educación con frecuencia son seleccionados por las empresas de servicios. Uno de los importantes programas de marketing de causas en la educación es Reinventando la Educación de IBM. El programa aprovecha los recursos de IBM

(investigadores, consultores, y tecnología) para ayudar a las escuelas de todo el mundo en la ejecución de su educación transformación. El programa tiene una importancia estratégica para IBM, especialmente en el desarrollo de talentos para apoyar su futuro negocio. Otro programa de la educación por parte de IBM es el Programa de educación infantil KidSmart. El programa de software y basada en la web es

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APLICACIÓN

utilizado por 2,6 millones de niños en 60 países para mejorar su aprendizaje experiencia. La justicia social es otro tema popular e incluye el comercio justo, la diversidad de empleo, y el empoderamiento de las mujeres. Una de las empresas de renombre que ha elegido la justicia social como tema clave es The Body Shop. Los valores como el "comercio apoyo de la comunidad" y "sin experimentación animal" y programas tales como "No más violencia en el hogar" son un reflejo del compromiso de la compañía para promover la justicia social. La justicia social abarca también la cuestión de la deslocalización. El surgimiento de China e India plantea retos importantes en los países desarrollados. Dado que las empresas persiguen la eficiencia y se mueven en alta mar, muchas personas pierden sus puestos de trabajo y la economía pueden potencialmente ser heridos. 21 La privacidad es otro tema. El aumento de la centralidad del consumidor, en especial la de uno a uno comercialización en los últimos años, estimula el uso de herramientas de minería de datos. Los consumidores son dinámicas-mente perfila cada vez que usan su tarjeta de fidelización o tarjeta de crédito. En la búsqueda de puntos de vista del comportamiento, los consumidores son etno-gráfica grabaron con cámaras de vigilancia en el comercio minorista tiendas. Los medios sociales y las búsquedas de Google pueden revelar las identidades de los consumidores públicamente. Este es un dilema en Marketing 3.0: ya que los consumidores están cada vez más interconectados, no tienen espacio personal. IBM, junto con los proveedores de Eclipse Group, intenta para resolver este problema social con el Higgins proyecto. 22 Higginebras permitirán a los consumidores navegar por Internet sin el temor de perder su privacidad. Se enmascara las identidades personales de los consumidores, mientras que activo en su red.

Seleccione Componentes de destino La selección de los componentes de destino también requiere la comprensión actores clave, especialmente los con-sumidores, empleados, distribuidores, concesionarios, proveedores y público de la empresa en general. Para tener un impacto significativo, las empresas deben elegir los componentes que tienen mayor influencia en la sociedad en general.


En general, existen tres tipos de los mandantes. Género y grupos de edad, como las mujeres, los jóvenes y los ancianos son los primeros. Las mujeres son a menudo subestimados por su potencial. En el libro Don? T Think Rosa , Los autores señalan que un gran número de mujeres no sólo contribuye la mitad de el ingreso de los hogares y las propias empresas sino que también actúan como agentes de compra en el hogar y en la oficina. 23 Silver-stein y Sayre argumentan que las mujeres impulsarán la economía debido a su poder de compra ($ 13 billones en anual en venir), que es más del doble de la combinada PIB pronóstico China y la India en 2009. 24 Las mujeres también tienen la decisión poder de tomar cuando se trata de cuestiones importantes tales como alimento y gimnasio. Estas dos cuestiones son las principales raíces de muchos problemas sociales relacionados con la atención de la salud. Por otra parte, el empoderamiento del consumidor va a funcionar mejor para las mujeres que para los hombres. El 44 por ciento de las mujeres no se sienten autorizado y por lo tanto buscar a empoderar a las marcas. Orientación de los miembros más antiguos y los más jóvenes de las socie-dad-los baby boomers y la Generación Y-dará a las empresas un cerebro Task Force Drain opportunitytomakeanimpactaswell.AsurveybytheHidden, así como la complementariedad grupos focales y entrevistas realizadas por Hewlett, Sherbin, y Sumberg reveló esta hecho. 25 Tanto los segmentos de edad superior e inferior encanta contribuir a la sociedad (el 86 por ciento de Gen Y y el 85 por ciento de los baby boomers), incluso más que los segmentos entre ellos. Los jóvenes son más conscientes de los problemas sociales de acuerdo con una encuesta realizada por Youthography. Alrededor del 90 por ciento de los jóvenes estadounidenses con-sider responsabilidad social importante en la compra de-cisiones. Por otra

parte, los niños y los jóvenes son considerados como los futuros consumidores. Por esa razón, son típicamente un componente clave para la nutrición y la educación. En los países con envejecimiento de la población tales como Japón y la mayoría de los países de Europa, las personas mayores se consideran un mercado objetivo primario para productos de salud y servicios. 26 En muchos casos, podrían ser los componentes fundamentales para la justicia social y la prevención de enfermedades.

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El segundo tipo del componente es el grupo de clase media. Personas de la clase media no son pobres, pero tienen recursos limitados. Eduardo Giannetti da Fonseca, un economista brasileño distinguido, define a la clase media como "personas que no se resignan a una vida de pobreza, que están dispuestos a hacer sacrificios para crear una vida mejor para sí mismos, pero que no han comenzado con problemas materiales de la vida resueltos porque tener bienes materiales para hacer sus vidas fácil. "27 El medio clase es el mayor mercado de consumo, pero la gente en el grupo que mayores desafíos con el bienestar, la educación y la justicia social. Por lo tanto, abordar estos temas puede atraer a la clase media como los componentes claves. El tercer tipo del componente son los grupos minoritarios. Este segmento incluye ciertas razas, creyentes religiosos y los discapacitados que carecen de autonomía en la sociedad. El grupo es más a menudo un constituyente de la causa diversidad. Fortuna revista clasifica anualmente 100 mejores empresas para trabajar por las minorías. La lista de la revista 2009 de los más diversos empleadores in-cluye empresas como Four Seasons Hotel, Qualcomm, T-Mobile, y Cisco Systems, que tienen más de 40 empleados de las minorías por ciento. Ofrecer soluciones de Transformación El paso final es proporcionar a la transformación soluciones. Una encuesta realizada por McKinsey reveló que se espera que las empresas para resolver problemas sociales mediante la creación de puestos de trabajo (65 por ciento), en vías de desarrollo la innovación avance (43 por ciento), y MAKción de productos o servicios que ofrecen soluciones a la cuestiones (41 por ciento). 28 Office Depot, por ejemplo, trata de ayudar a la sociedad, creando puestos de trabajo-ción al hacer negocios con los pequeños proveedores de históricamente

empresas o camente subutilizadas HUBs. 29 Office Depot es también inspirado en las prácticas de contratación locales de uno de sus proveedores, Maestro Manufacturing, una empresa que produce silla elenco-res y cojines. La empresa crea puestos de trabajo para las minorías y se ha convertido uno de sus diferenciaciones clave. Office Depot,


colaborando con HUBs, ganancias ventaja competitiva y la demanda de sus productos es alta. Más importante aún, cre-ates empleos locales como una forma de combatir el problema de la deslocalización. Innovaciones radicales aspiran a mejorar humano seres la pirámide de Maslow. IDEO, una empresa de diseño, crea un enfoque innovador llamado el diseño centrado. 30 Se considera a soluciones a través de tres lentes: conveniencia (la profundidad es la necesidad de la solución), viabilidad (cómo es posible que la ejecución técnica y organizativamente) y la viabilidad (lo prometedor es que desde una perspectiva financiera). Las empresas pueden adoptar este enfoque de código abierto por con-ductos de un proceso de tres fases: escuchar, crear y entregar. En la fase de oír, un equipo de personas multidisciplinarias hará el buceo profundo, la investigación etnográfica realizada para revelar problemas ocultos en detalle. El equipo va a sumergirse en las comunidades seleccionadas y capturar historias y metáforas y tratar de entender las necesidades humanas de los componentes de destino. En la fase de creación, se identificarán oportunidades, soluciones de diseño y desarrollo de prototipos a través de síntesis y reflexión. El equipo evaluará la conveniencia a través de ciclos de retroalimentación. Por último, en la fase de entrega, que van a hacer factibilidad y viabilidad de evalua-ción y el desarrollo de los planes. Recuerde que las empresas no se espera que hacer la transformación solo. Ellos tienen que colaborar entre sí y con las partes interesadas. De hecho, deben colaorate con sus competidores. Whole Foods y Wegmans, por ejemplo, son esencialmente competidores. Pero juntos STIM-Ulate un competidor gigante como WalMart para promover una vida sana. Los tres de ellos están co-creando la transformación de la sociedad.

RESUMEN: EDIFICIO EN TRANSFORMACIÓN SU

EMPRESA? S CARÁCTER Las empresas se inician tradicionalmente con el propósito de mak-ing un beneficio a través de satisfacer un conjunto de mercado quiere y

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deseos. Si tienen éxito y crecen, por lo general recibir solicitudes para hacer donaciones a causas que valen la pena. Pueden manejar esta dando pequeñas contribuciones diversas o mediante la creación de campañas de marketing de causas. Con el tiempo, entonces, el público comienza a esperar que las empresas para funcionar como motores del desarrollo socio-cultural y no mo-tores para la toma de ganancias. Un número cada vez mayor de los consumidores podría comenzar a evaluar a las empresas, en parte, por su nivel de compromiso con los asuntos públicos y sociales. Algunas compañías pueden altura de las circunstancias con la construcción reto social en el estructura misma de su carácter. Ellos transforman la sociedad. En ese momento, estas empresas han entrado en el marketing 3.0 etapa de ser.

NOTAS 1. B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, La experiencia de Econo-mía: el trabajo es teatro y cada negocio una etapa (Boston: Harvard Business Press, 1999). 2. El 2008 Cone Cause Evolution Study, Cone, 2008. 3. Richard Stengel, "hacer bien haciendo el bien" Tiempo , Septiembre 10, 2009. 4. Liza Ramrayka, "El auge del consumo ético" Tutor 6 de noviembre de 2006. 5. Ryan Nakashima, "Disney para la compra de Marvel Comics por $ 4B" Tiempo 31 de Agosto de 2009. 6. David E. Bell y Laura Winig ", de Disney Consumer Products: Nutrición de marketing para niños," Caso Escuela de Negocios de Harvard, 2007. 7. En base a las cifras de 2007 y 2008, The Walt Disney Fact Book , 2008. 8. Mateo Boyle, "The Way Wegmans" Fortuna , 24 de enero, 2005. 9. Marcos Tatge, "Como tendero, Wal-Mart es No Categoría Killer" Forbes , 30 de junio de 2003.

10. "El Estado de la Filantropía Corporativa: A McKinsey Global Survey " The McKinsey Quarterly , Enero de 2008.

Delivering Socio-Cultural Transformation135 11. Estudio realizado por Merrill Lynch y Capgemini, citada en el Shu-Ching Chen Jean: "Cuando los millonarios de Asia derroche, Ellos Vaya grande" Fortuna , 2007. 12. Gallup Poll, 19 de diciembre, 2008. 13. Emily Bryson York, "Quaker lanza campaña de marca en Veces Square " Publicidad Edad 9 de marzo de 2009. 14. Karen Egolf, "Haagen-Dazs extiende su Honey-Bee Los esfuerzos, " Publicidad Edad 4 de agosto de 2009. 15. "Los compradores Determinar Grocers 'Charitable Dar, " RetailWire , 5 de septiembre de 2008. 16. Ron Irwin, "¿Puede Branding Salvar el mundo? " Brandchannel , Abril 8, 2002. 17. "Fundación Motorola otorga $ 5 millones para programas que En-Gage Innovadores en ciernes ", comunicado de prensa, Motorola, 25 de junio, 2009. 18. Estudio realizado por Edelman, Edelman comunicado de prensa de noviembre 15, 2007, citado en Ryan McConnell, "Edelman: los consumidores Pagar Hasta Apoyo conciencia social Los vendedores, " Publicidad Edad 16 de noviembre de 2007. 19. Debby Bielak, Sheila M. J. Bonini, y Jeremy M. Oppenheim, "CEOs sobre Estrategia y Social Problemas, " The McKinsey Quarterly , Octubre de 2007. 20. Brendan C. Buescher y Paul D. Mango ", Innovación en Salud Atención: Una entrevista con el CEO de la Clínica de Cleveland, " La McKinsey Trimestral , Marzo de 2008. 21. Michael Mandel, "El costo real de Offshoring " BusinessWeek , 18 de junio de 2007. 22. Lew McCreary, "¿Qué fue de Privacidad" Harvard Business Revisión , Octubre de 2008. 23. Lisa Johnson y Andrea Aprendido, No Think Pink: ¿Qué Remente hace que las mujeres Exención y Cómo para aumentar su participación de este mercado crucial (Nueva York: AMACOM, 2004). 24. Michael J. Silverstein y Kate Sayre, "La Mujer Economía " Harvard Business Revisión , Septiembre de 2009 25. Sylvia Ann Hewlett, Laura Sherbin y Karen Sumberg, "¿Cómo Gen Y & Boomers dará nueva forma a su agenda " Harvard Negocios Revisión , Julio-agosto de 2009. 26. Ian Rowley y Hiroko Tashiro, "Japón: Diseño para la Ancianos, "

BusinessWeek 6 de mayo de 2008.

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27. "Creciente Burguesía " The Economist 12 de febrero de 2009. 28. Sheila Bonini, Jieh Greeney y Lenny Mendonca, "Evaluación de Impacto de Asuntos Sociales: Un Estudio Global McKinsey, " La McKinsey Trimestral , Noviembre de 2007. 29. Tim Sanders, "La responsabilidad social es Dead " Publicidad Edad , 17 de septiembre de 2009. 30. Human-Centered Design: An Introducción, IDEO , 2009.

CAPÍTULO OCHO

Creación Emergentes Mercado Empresarios

DE LA PIRÁMIDE DE DIAMANTE, DE AYUDA A LA INICIATIVA EMPRESARIAL Perdurable la paz no puede lograrse a menos que grandes grupos de población a encontrar formas en que para salir de la pobreza. El microcrédito es uno de esos medios. El desarrollo desde abajo también sirve para promover los derechos de la democracia y humanos. -Ole Danbolt Mj øs1

Esta declaración del presidente del Comité Noruego del Nobel led Grameen Bank, institución de microfinanzas de Bangladesh y su fundador, Muhammad Yunus, siendo los cowinners del Premio Nobel de la Paz 2006. El premio fue un hito importante en el esfuerzo mundial para reducir la pobreza, como se indica en los Objetivos de Desarrollo del Milenio de Naciones Unidas. La erradicación de la pobreza es sin duda de la humanidad mayor desafío. 2 El desafío es transformar la estructura de la riqueza en la comunidad de una pirámide a un diamante. Una pirámide significa que hay algunas personas que tienen muy alto poder adquisitivo en la parte superior

de la pirámide. Más los consumidores estarán en la sección media de la pirámide y la

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mayoría de los consumidores en la parte inferior. The3pyramid debe ser reformado en un diamante. En otras palabras, hay más gente en la parte inferior de la pirámide deben tener mayor poder adquisitivo y por lo tanto pasar al nivel medio. La base de la pirámide se contraerá y el medio se engorda. Esto ha estado sucediendo drásticamente en China ya que su economía crece a un ritmo acelerado y se convierte en una potencia mundial. Fareed Zakaria encontró que la reducción de la pobreza está ocurriendo a un ritmo más rápido en China que en cualquier otro país. Este is4 también ocurre en la India. La pobreza extrema en la India rural ha deinclinada en gran medida de 94 por ciento a 61 por ciento en 20 años a partir de 1985-2005. Se prevé que siga disminuyendo al 26 por ciento en 2025. 5 Según el McKinsey Global Institute, hay cinco segmentos de ingresos en la India (véase el cuadro 8.1). En 2005, el ingreso disponible mayor perteneció a los segmentos inferiores. Sin embargo, en 2025, el ingreso disponible mayor pertenecerá a los segmentos medios. En el segmento medio crece, la gente de este grupo tendrán un estilo de vida diferente, y el gasto discrecional en artículos tales como teléfonos móviles y el cuidado personal se suben a sus listas de prioridades. Un equipo de expertos dirigido por Jeffrey Sachs predijo que esta transformación de la pirámide de diamante pasaría universalmente en todo el mundo. Se estima que la pobreza extrema las personas que viven con menos de 1 dólar al día-se elim-inated para el año 2025. 6 Sin embargo, una premisa (Billones poco probable debe No. Segment ser

o 1 Global 6.3 21.7 >1000000 2 Strivers - 1000000 1.6 3.8 20.9 Tabla 8.1 Ver posible de los cinco segmentos de ingresos en 3 Solicitant - 499999 3.1 15.2 30.6 Indiaes 4 Aspirant - 199999 11.4 14.5 13.7 es a Aggregate desechable Ingresos 5 Privado 5.4 3.8 2.6 <90000 e

Creatinag Emerging Market Empresarios139

cumplen: Todos los 22 países avanzados han acordado proporcionar 0,7 por ciento de su ingreso nacional y debe contribuir sistemáticamente esta cantidad de ayuda. 7 Sin embargo, no vemos la ayuda externa como sostenible solu-ción. Es como alimentar a la gente pesca pobre, pero no enseñarles a pescar. La verdadera solución tiene que ser una inversión y una promoción de la iniciativa empresarial. Los pobres deben estar facultados para poder salir por sí mismos a mediados de los dle de la pirámide. Un actor clave en esta solución no es sin fines de lucro y el gobierno. Es corporaciones que generan la gran mayoría del desarrollo económico y que la propia red de negocios. Las empresas deben ayudar a los pobres, aunque sólo sea por el motivo egoísta de la expansión del mercado. Sin embargo, en última instancia, los tres partidos tienen que trabajar juntos en colaboración para hacer el trabajo. TRES HABILITACIÓN FUERZAS Y CUATRO REQUISITOS Tres fuerzas de base puede hacer que esta solución suceda. La primera fuerza se aumenta el acceso de los pobres a la información y la infraestructura de tecnología de la comunicación. La comunidad impoveri-arrojar necesita estar más expuestos a información y oportunidades de generación de ingresos. Los transforma en Internet los agricultores de la India en una comunidad de e-agricultores acceder a los precios diarios de los cultivos en los mercados de comercio de ultramar. También pueden buscar otra información importante, incluyendo los últimos métodos de cultivo y las previsiones meteorológicas. Esto permite a pedir el mejor precio para su producir. 8 La introproducción de los teléfonos móviles de Grameen Phone en Bangladesh también aumenta la interconectividad entre los agricultores y por lo tanto facilita el diálogo comunitario. 9 La siguiente es la fuerza de mezcla de exceso de oferta,

undercon consumo en los mercados maduros, y hipercompetencia en la parte superior y media de la pirámide. Se estimula a las empresas a buscar otros mercados en crecimiento. Los bancos empezaron a servir a la anteriormente "bancables" y ofrecer microcréditos a las comunidades de bajos ingresos. Algunas instituciones financieras en América Latina, obligaron

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por la propagación más estrecho en los mercados de alto y medio, perseguir esta estrategia para ganar riesgo de la cartera más diversificada. 10 Empresas Multinacionales tales como Unilever ha establecido un punto de apoyo en el mercado rural en busca de crecimiento. 11 Estos consumidores tienen necesidades simples y por lo tanto requieren un menor costo para servir. Dell está adoptando el mercado indio con asequibles computres para compensar la disminución de sus ventas en la madurez mercados y está colaborando con un número de socios de canal. 12 La fuerza final es la política del gobierno para desalentar personas de la migración a las zonas urbanas superpobladas. El crecimiento urbano pondrá una fuerte presión sobre la infraestructura urbana. La inversión en las zonas rurales, por otro lado, se aumentar la calidad de vida de la población rural y ayudar a la migración lenta. Esto es lo que China estaba apuntando cuando se prevé aumentar su presupuesto para la inversión en las zonas rurales más de USD13.9 millones en 2008. 13 Es un paso estratégico para evitar el tipo de deterioro de infraestructura que ocurre en la India, donde el crecimiento se concentra en megaciudades como Delhi, Mumbai y Calcuta. 14 Las tres fuerzas ayudan a ofrecer un enorme mercado desatendido. La facilidad de acceso a la información hace que sea más fácil promover pro-ductos y educar al mercado. Y los gobiernos quieren apoyar y facilitar las empresas que deseen invertir en el desarrollo rural. Nuestra observación de estas tres fuerzas que nos lleva a una conclusión sólida: hacer bien haciendo el bien disruptiva-tener el crecimiento del negocio impresionante, haciendo la pobreza historia-se puede lograr mediante la inversión en mercados emergentes o en el extremo inferior de un mercado establecido. Esto

es lo que Stuart Hart y Clayton Christensen se refiere como un "gran salto hacia abajo" a la parte inferior de la pirámide económica, donde la innovación disruptiva que se necesita para hacer frente a los desafíos sociales causados por el crecimiento económico im-equilibrada. 15 La innovación disruptiva por lo general trae más barato, más simple y más conveniente que los productos son inicialmente adoptado por la mala consumidores. 16 Ejemplos de disinnovaciones disruptivas para los pobres incluirían la venta del teléfono celular por $ 5, un ordenador portátil para la venta $ 100, y así sucesivamente.


Sin embargo, para asegurar que la innovación disruptiva verdaderamente reduce la pobreza, Michael Chu presentó cuatro requisitos: 17 1. Su escala debe ser enorme para llegar a los miles de millones que están en la pobreza. 2. Las soluciones deben ser duraderos y la última a través de generaciones. 3. Las soluciones deben ser realmente eficaz y hacer una diferencia. 4. Todo esto debe ocurrir de manera eficiente. Grameen Danone Foods en Bangladesh es una de las pocas empresas que comprende estos cuatro requisitos. Cuando Grameen Group y Groupe Danone formaron la empresa conjunta 50-50, la misión que tenían en mente era simple: salvar al mundo con una taza de yogur. 18 Un producto lácteo asequible de la compañía creó varios cientos de granja de cultivo y distribución de puestos de trabajo en la comunidad local. Aprender de esta pequeño éxito, la empresa conjunta comenzó a conseguir ambiciosos. Para hacer frente a la pobreza de manera significativa, Grameen Danone y la intención de reinvertir las ganancias de Grameen Danone Alimentos y ampliar el modelo a lo largo de la país. 19 Este la acción es 1) muy importante en la escala debido a su lanzamiento a nivel nacional, 2) soportando durante generaciones porque del impacto de creación de empleo, 3) comprobada como efectiva, ya que crea mejores condiciones de vida, y 4) eficaz, ya que involucra a la comunidad. EL SIGNIFICADO DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL SOCIAL Empresa comercial Social (SBE) es un término acuñado por Mahoma Yunus para describir una empresa que está haciendo dinero mientras golpea la sociedad en la que opera. No es ni un ONG, ni una fundación filantrópica. Un SBE está

construido con un propósito social en mente desde el principio. Pero también es posible transformar una empresa establecida en un SBE. El factor básico para determinar si una empresa es apodado el SBE será si el objetivo social sigue siendo su principal objetivo de negocio y se refleja claramente en su decisiones. 20

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SBE ofrecen la mayor esperanza si pueden ser creado a partir de la parte inferior de la pirámide. Indonesia, un país que está re-deran un buque insignia microfinanzas hecho frente a la crisis financiera de la década de 1990 y ha continuado evolucionando favorablemente en sus consecuencias-ofrece un caso interesante. Banco Operaciones microfinancieras de Rakyat Indonesia alcanzan aproximadamente un tercio de los hogares indonesios. Se estima que las instituciones de microfinanzas más grande del mundo, con más de 30 millones de ahorradores y el tercer mayor proveedor de microcrédito con más de 3 millones de prestatarios. 21 Los prestatarios se espera que seallegado nuevos emprendedores sociales que fortalezcan la base económica de la sociedad indonesia. Hay tres medidas del éxito de una SBE en relación con el fortalecimiento de la base económica de la la sociedad. 22 El uso de estas medidas, se puede identificar fácilmente que empresa es una SBE y que no lo es. En primer lugar, la SBE se extiende la renta disponible. En segundo lugar, se expande desechable ingresos. Y, por último, aumenta la renta disponible. Estira ingreso disponible La SBE se extiende renta disponible por el suministro de bienes y servicios a precios más bajos. Un ejemplo es la sal yodada Annapurna asequible de Unilever. Antes de que el producto es ampliamente disponible, el 30 por ciento de los niños menores de cinco años en África tuvo iocomer desórdenes por deficiencia debido del consumo excesivo de sal no yodada barato. 23 Otro ejemplo es el programa de la Casa para la Vida. 24 puso en marcha en 2005, es un programa de Holcim Sri Lanka ofreciendo soluciones de vivienda de bajo costo.

Expande ingreso disponible Un SBE expande la renta disponible por el suministro de bienes y servicios no disponibles anteriormente para la parte inferior de la pirámide mediados. El desarrollo de la no-volantes productos de alta tecnología que se ocupan de la brecha digital es un buen ejemplo de la renta disponible expandir-ing. XO de Nicholas Negroponte y Nova


NetPC, los esfuerzos más populares para dar a los pobres porcomputadoras personales, son ejemplos. 25 Las empresas farmacéuticas como GlaxoSmithKline y Novo Nordisk han comenzado a mejorar el acceso a los medicamentos esenciales a la parte inferior de la pirámide. 26

Aumenta el ingreso disponible Un SBE aumenta el ingreso disponible por el crecimiento de la actividad económica de la sociedad desatendida. Grameen Phone il-lustrates un SBE por esta medida. La industria de la telefonía móvil en Bangladeshimpulsado en gran medida por Grameen Phone-creado un valor añadido total de 812.000.000 dólares en 2005 y concontribuido directa e indirectamente a más de 250.000 oportunidades de ingresos. 27 Otro ejemplo es el de Hindustan Lever Proyecto Shakti, que emplea a miles de mujeres desfavorecidas como su fuerza de ventas para llevar sus productos a los consumidores rurales y les proporciona desechable significativa ingresos. 28 Las mujeres venden sus productos, que son en forma de pequeña, desbolsitas vadeables adecuados a las necesidades y recursos locales nivel. Hindustan Lever apoya a los emprendedores, proporcionando control sobre el puesto de trabajo y la introducción a las habilidades de venta. Para cualquier nivel de una SBE aspira, lo que garantiza el éxito consiste en una serie de principios rectores. Mercado Educación SBE deben educar al mercado desatendido de forma continua, no sólo en el producto pero ben-ficios también en la forma de aumentar su calidad de vida en relación con los negocios de la SBE. Por ejemplo, un SBE venta de suplementos de salud asequibles también educar a sus clientes acerca de la salud y la higiene. De lo contrario, los

productos no se pueden conectar a los clientes. Vinculación con las comunidades locales y la Líderes informales SBE también deben establecer vínculos con las comunidades locales y los líderes informales, como médicos, maestros, jefes de aldeas, y líderes religiosos. Es

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muy importante en hacer negocios con los ingresos bajos segmento para eliminar las barreras culturales y resistencias. La asociación con el Gobierno y ONG SBE debe asociarse con el gobierno y las ONG. Enlace los objetivos de la empresa con la misión del gobierno ayudarán a reducir el costo de la educación de mercado y la campaña en general. Además, añadirá credibilidad y facilitar la aceptación de los esfuerzos de la SBE.

MARKETING PARA EL ALIVIO DE LA POBREZA Para tener éxito, todas las variables del marketing mix de la SBE pueden tener que ser rediseñado. Este rediseño menudo crea modelos de negocio superiores y racionalizado que desafían los convencionales. 29 Tabla 8.2 se presenta un resumen del modelo de comercialización que debe ser construido para una empresa social. Tabla 8.2

El modelo de comercialización de un SBE

Elementos de

Social Business Empresa Negocios Modelo

No Comercialización 1 2 3 4 5

6 7 8 9

División base de la pirámide destinadas a las comunidades de alto volumen Posicionamiento Enterprise Business Social Diferenciación Emprendimiento Social Marketing Mix •Productos Producto no está en Accesible para De bajos ingresos Clientes •Precio Word-of-Mouth •Promoción asequible •Lugar Distribución Comunidad De venta de Servicios Sociales Empresarios Marca Icónico Servicio Sin lujos Proceso Bajo Costo


Segmentación y focalización Un SBE por lo general tiene un objetivo de la segmentación simple, a saber, la gente en la parte inferior de la pirámide. Sin embargo, un SBE puede ver el mercado de manera creativa mediante la comprensión de la varianza en las actitudes de los consumidores de bajos ingresos. Modificar el sistema VALS, los consumidores de bajos ingresos se pueden clasificar en cuatro segmentos de 30: 1. Creyentes Los creyentes son los consumidores conservadores con fuertes creencias en los valores morales tradicionales. Ellos amor sus familias y comunidades. Su patrón de consumo es predecible porque siempre eligen marcas familiar. Su lealtad a determinadas marcas es alto. 2. Strivers Este tipo de consumo es impulsado por la aprobación social. Persiguen logro impresionar a sus compañeros. Ellos eligen los productos que pueden lucir y se parecen a los ricos. Aunque el logro de objetivos, la falta de recursos les impide avanzar. 3. Makers Los fabricantes les gusta expresarse a través de actividades concretas. Construyen casas y granjas con sus habilidades prácticas. Prefieren práctica y productos funcionales y no están impresionados con valor emocional. 4. Sobrevivientes Debido a que sus recursos materiales son la más baja de los cuatro segmentos, los sobrevivientes se centran en satisfacer las necesidades básicas-ción en vez de cumplir deseos. Son los consumidores cautelosos que siempre va a buscar gangas. Debido a que un SBE se dirige un segmento que no tiene un gran valor en términos de transacciones individuales, se trata de comunidades de alto volumen. Comunidad es una parte importante de una estrategia

para atender a los clientes de bajos ingresos. En primer lugar, ayuda a la difusión de la palabra, que es importante para la educación de mercado y la comunicación comercial. En segundo lugar, es más fácil para controlar los grupos de la comunidad. En varios casos en los que el cobro de los servicios es un problema, tener una comunidad

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APLICACIÓN

enfoque es beneficioso para un SBE. La comunidad tratará para salvaguardar su integridad y tratar de ayudar a sus miembros a cumplir-ción de sus obligaciones de pago. Esto es cierto en la mayoría de los contextos de microcréditos. Posicionamiento-diferenciación-Brand Los consumidores pobres no se sienten atraídos necesariamente a lo que es de bajo costo, que valoran las marcas de confianza. Por lo tanto, la marca debe ser un icono de la sociedad. Según Douglas Holt, iconos representan una clase particular de la historia que los consumidores utilizan para atender sus inquietudes y deseos. 31 En este caso, la ANXieties y deseos de los pobres son la oportunidad de mejorar su forma de vida. El posicionamiento en el segmento de destino puede ser elaborado de forma nu-merosas. La compañía puede posicionarse como "un héroe para los pobres", o como una empresa que el mensaje principal es el mismo ", enseña a la gente a pescar en lugar de darles pescado gratis.": Una empresa social de ayuda a las personas a mejorar su vidas al proporcionar productos asequibles y de generación de ingresos oportunidades. Si se trata una empresa multinacional, el posicionamiento se debe traducir a nivel de la comunidad. Philips en la India, por ejemplo, se posiciona como un "proveedor de servicios de salud para las comunidades rurales." 32 Philips India presentó DISHA (Dis-tancia Advancement Project Healthcare) en 2005 con el objetivo de mejorar la calidad y la asequibilidad de la salud atender los servicios para los pobres. Philips proporciona clínicas móviles en los que las comunidades pobres pueden obtener pruebas de diagnóstico y las consultas con los médicos acerca de temas tales como la atención materno-infantil y los tratamientos traumatológicos. Para fortalecer el posicionamiento, una SBE debe

tratar de crear el emprendimiento social como elemento diferenciador. Una típica diferenciación de SBE reales en comparación con otras empresas socialmente responsables y organizaciones no gubernamentales es que el SBE proporciona una solución a largo plazo, proporcionando el espíritu empresarial en la parte inferior de la pirámide.


Por ejemplo, el grupo cooperativo en el Reino Unido tiene un conjunto de elementos diferenciadores profundamente arraigados en el espíritu empresarial de negocio social. 33 Se establece su fuerte posición como líder en el comercio justo. En comparación con otros minoristas, que vende productos de comercio más justas en más tiendas. Cuenta con marcas propias de café dedicadas al comercio justo. Además, con su esquema de dividendos Comunidad, los clientes pueden donar su dinero al instante a causas comunitarias. Marketing Mix y Comercialización Diferenciación de una empresa se debe reflejar en su mix de comer-cialización. Sus productos deben ser los que no se dispone actualmente para clientes de bajos ingresos. El precio debe ser asequible. Recuerde que lo más importante para los clien-tes de bajos ingresos es la asequibilidad, no sólo los precios más baratos. D'Andrea Herrero y argumentaron que en el contexto de la pobreza, el precio está asociado con el costo de compra total, no sólo precio. 34 Algunos clientes pobres, especialmente en las zonas rurales, a menudo compran productos en las áreas urbanas, el costo total de compras puede incluir los costos de transporte y otros costos tales como tiempo de trayecto. Las empresas deben ser creativos en el embalaje. La estrategia consiste en la separación de los productos. Cuando los ingresos disponibles limitan la cantidad consumidores pueden comprar en cualquier momento, se convierte en muy importante para ofrecer productos y servicios en los paquetes af-vadeables. Por ejemplo, las empresas pueden vender bolsitas como paquetes individuales para uso de una sola vez. Las empresas también pueden crear un paquete de productos de tamaño más pequeño que es más asequible para disminuir clientes de ingresos. Estos se llaman paquete edades económico. El precio por elemento real para estos paquetes más pequeños es más alto, pero son

asequibles. Promoción usará el poder de boca en boca dentro de una comunidad. La mejor manera es acercarse a los líderes informales de la comunidad. Un líder informal puede ser un maestro o un líder religioso. Las mujeres también pueden ser grandes productos amembajadores. Muhammad Yunus del Grameen Bank se extiende

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APLICACIÓN

microcréditos prácticamente sólo a las mujeres, ya que son influyente y que son la mayoría de los marginados pobres. Hablan entre sí y crear una conversación en la comunidad. Distribución también se hace más eficaz en una base peerto-peer en la comunidad. Entrega tradicional es demasiado costoso para llegar a lugares lejanos con mercados relativamente pequeños. Por lo tanto, la distribución de la comunidad que utiliza los consumidores como agentes de ventas autorizados en áreas de bajos ingresos a menudo es la mejor solu-ción. Las personas comercian con su propia comunidad, que crea una relación ganar-ganar de la comunidad misma. El buyres pueden consumir un producto asequible, mientras que las ventas los agentes pueden generar ingresos por sí mismos. Los costos de producción y distribución hacen que no sea rentable vender tarjetas top-up físicas para los teléfonos móviles en las Filipinas que valen menos de 300 pesos. Globe Telecom respondió estableciendo over-the-air recarga, los clientes pagan un distribuidor persona con licencia para completar electrónicamente. Este ejemplo también muestra cómo el esfuerzo de venta pueden aprovechar la potencia de las redes comunitarias. Nuestra fuerza de ventas debe ser de nuestro propio mercado objetivo. Las personas que están en la comunidad son más capaces de entender el comportamiento de compra y consumo de sus compañeros. Servicio y Procesos Debido a que el margen de beneficios en términos del porcentaje para el negocio en la parte inferior de la pirámide es relativamente pequeña, los modelos de negocio deben ser sin costo volantes y baja. Para lograr dicho costo, el servicio basado en la comunidad y el proceso de baja Se requieren. Los líderes informales, como los directores de escuelas, maestros y líderes

religiosos están en la mejor posición para servir a las comunidades locales de los consumidores. 35 Son los agentes de ser-vicio de la comunidad que tienen la información y la capacidad de controlar el nivel de servicio. Manila Water utiliza facturación colectiva para en-fuerza pago oportuno. Patrimonio Hoy de Cemex promueve su programa de construcción de bajo costo a través de los maestros y los líderes religiosos para ganar más aceptación por parte de la comunidad.


RESUMEN: REDUCCIÓN DE LA POBREZA Fomentar el espíritu emprendedor La pobreza sigue siendo uno de los problemas más urgentes que enfrenta la humanidad. En muchas sociedades, la distribución del ingreso es en la forma de una pirámide en vez de un diamante, con demasiados pobres en la base de la pirámide. Pero como Prahalad y otros han señalado, hay una fortuna en la base de la pirámide. China y la India, en particular, están haciendo fuertes movimientos para convertir sus pirámides en diamantes. Una respuesta se microcréditos a los pobres, por lo general, las mujeres que usan el dinero de una manera productiva y muestran tasas muy altas de amortización. Una respuesta más amplia es fomentar la formación de empresariales sociales de las empresas entre los empresarios, las empresas, y de los pobres. Un SBE está casado con una finalidad social, pero también espera para hacer dinero en el proceso. SBE ofrecen la promesa de res-cuing los pobres, dándoles oportunidades y también mediante el uso de una mezcla de marketing modificado que hace que su oferta de productos y servicios más asequibles y accesibles para los pobres.

NOTAS 1. Comunicado de prensa: Premio Nobel de la Paz 2006, Oslo, 13 de octubre de 2006. 2. Ethan B. Kapstein, Justicia económica: hacia condiciones de competencia equitativas Campo en un desleal Mundo (Princeton: Princeton University Pulse, 2006). 3. C.K. Prahalad, La fortuna en la base de la pirámide: Eradicating través de beneficios (Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005). 4. Fareed Zakaria, Post-American Mundo (New York: W.W.NortonY Co., 2008). 5. Eric D. Beinhocker, Diana Farrell, y Adil S. Zainulbhai, "El seguimiento del crecimiento de clase media de la India " The McKinsey

Trimestral , Agosto de 2007. 6. Jeffrey D. Sachs, El Fin de la Pobreza: Posibilidades económicas para Nuestro Tiempo (New York: Penguin Press, 2005). 7. Proyecto del Milenio de la ONU de 2005, Invirtiendo en el desarrollo: Un plan práctico para conseguir los Objetivos de Desarrollo del Milenio: Overview, Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2005.

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8. Desde el sitio web del CCI, www.itcportal.com/ruraldevelopment/ echoupal.htm. 9. Ruma Paul, "Bangladesh Grameenphone Ojos usuarios rurales con Nuevo Plan " Reuters 1 de diciembre de 2008. 10. Luis Alberto Moreno, "extender los servicios financieros a Latín América Pobres ", The McKinsey Quarterly , Marzo de 2007. 11. Desde el sitio web de Unilever, www.unilever.com/sustainability/. 12. "Dell Ojos $ 1 mil millones del mercado de India " The Financial Express , 13 de agosto de 2008. 13. "China aumentará inversión en las zonas rurales por más de 100 Billón Yuan, " Gente 'Daily , 31 de enero de 2008. 14. Patrick Barta y Krishna Pokharel, "Megaciudades amenazan a Ahogar India " Wall Street Revista 13 de mayo de 2009. 15. Stuart L. Hart, El capitalismo en la encrucijada: Las ilimitadas oportunidades de negocio para resolver los problemas más difíciles del mundo (Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005). 16. Clayton M. Christensen, El dilema del innovador: cuando las nuevas tecnologías causan grandes empresas que fracasan (Nueva York: HarperBusi-Ness, 2000). 17. Garry Emmons, "El Negocio de la Pobreza Mundial: Entrevista con Michael Chu, "Harvard Business School Working Knowledge, 4 de abril de 2007. 18. Sheridan Prasso, "Salvar al mundo con una taza de yogur " Fortuna , 15 de marzo de 2007. 19. Nota de prensa-Danone, "Lanzamiento de Danone Foods Social Enterprise Business ", 16 de marzo de 2006. 20. Muhammad Yunus, "Social empresarios están la Solución " www.grameen-info.org/bank/socialbusiness entrepreneurs.htm. (última modificación el 20 de agosto de 2005, última acprocesado 02 de mayo 2007). 21. Don Johnston, Jr. y Jonathan Morduch, "la población no bancarizada: Evdencia de Indonesia " El Banco Revisión Económica Mundial , 2008. 22. Michael Chu, "beneficios comerciales y Valor Social: La Caso de Microfinanzas, "Conferencia de la Escuela de Negocios de Harvard en Pobreza Global, 02 de diciembre, 2005. 23. Desde el sitio web de Unilever: www.unilever.com/sustainability/ casestudies / saludnutrición, higiene / globalpartnershipwith unicef.aspx.

24. Desde el sitio web de Holcim www.holcim.com/CORP/EN/id/ 1610640158/mod/7 2 5 0/page / study.html caso.

Creatinag Emerging Market Empresarios151 25. Steve Hamm, "La cara de la computadora portátil de 100 dólares," BusinessWeek 1 de marzo de 2007. 26. Farhad Riahi, "Pharma Emergentes Oportunidad, " The McKinsey Trimestral , Septiembre de 2004. 27. Nicholas P. Sullivan, ¿Puedes oírme ahora: ¿Cómo microcréditos y teléfonos celulares se están conectando los pobres del mundo a la economía global (San Francisco, JosseyBass, 2007). 28. "Marketing para la India rural: Haciendo las Ends Conocé " India Conoci- borde @ Wharton 8 de marzo de 2007. 29. Kunal Sinha, John Goodman, Ajay S. Moorkerjee y John A. Quelch, "Programas de marketing para llegar a Underserved de la India", en V. Kasturi Rangan, John A. Quelch, Gustavo Herrero y Brooke Barton (editores), Soluciones de negocios para los pobres del mundo: Creación Social y Económica Valor (San Francisco: Jossey-Bass, 2007). 30. VALS es el sistema que identifica actual y futuro oportunidades mediante la segmentación del mercado de consumo sobre la base de los rasgos de la personalidad que impulsan el comportamiento del consumidor. Ver www. sric-bi.com/VALS / para la descripción más detallada de la segmentación. 31. Douglas B. Holt, Cómo las marcas Hazte Iconos: Los Principios de Branding Cultural (Boston: Harvard Business School Pulse, 2004). 32. C'ecile Churet & Amanda Oliver, Empresas Desarrollo , El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible de 2005. 33. Desde el sitio web del Grupo Cooperativo: www.cooperative.coop /. 34. Guillermo D'Andrea y Gustavo Herrero, "Entendimiento Los consumidores y los minoristas en la Base de la pirámide de , "Conferencia de la Escuela de Negocios de Harvard en Latinoamérica Global La pobreza, el 2 de diciembre de 2005. 35. Christopher P. Beshouri, "Un enfoque de base a las nuevas Mercado Los consumidores " The McKinsey Quarterly , 2006, Número 4.

CAPÍTULO NUEVE

La lucha por la sostenibilidad del medio ambiente

Otra forma de hacer la diferencia es resolver uno de los mayores problemas globales de nuestro tiempo: la sostenibilidad ambiental. Muchas empresas no han comenzado a pensar seriamente en hacer sus procesos más amigables con el medio ambiente. Algunas empresas sintió la presión y el escrutinio y sabían que tenían que hacer algo antes de ser descubierto y avergonzado públicamente por los ecologistas. En el otro extremo había unas pocas empresas que sintieron que podían aprovechar de este público interés por la comercialización agresiva de productos y servicios verdes relacionados. LOS TRES ACTORES sostenimiento del medio ambiente Vamos a presentar tres casos de grandes empresas que han creado grandes impactos en el medio ambiente-aunque cada uno de maneras diferentes. De

estos tres casos-DuPont, Wal-Mart, y Timberlandpodemos distinguir tres roles que empre-sas pueden adoptar para proteger a la madre naturaleza, el innovador, el inversor o el propagador.

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El Innovador: Case DuPont DuPont, la compañía de la ciencia que ha existido por más de dos siglos, se ha transformado dramáticamente en sí de serción el peor contaminador de EE.UU. una de las empresas más verdes hoy. T1 el inventor de nylon, Dacron, Lucite, Kevlar, Corian, Tyvek, Teflon, y la química de polímeros que cambiaría humano vidas para siempre fue también el creador de clorofluorocarbono (CFC) a la que el agujero en la capa de ozono sobre la Antártida puede ser atribuido. Sin embargo, hoy en día, la compañía es uno de los principales impulsores de la acción por el clima EE.UU. Partnership (USCAP), que ha solicitado una legislación que obliga a las empresas a aplicar métodos de menor costo que reduzcan el efecto invernadero las emisiones de gases de sus negocios. Dentro del propio DuPont, las emisiones de gases se han reducido en un 72 por ciento entre 1990 y 2003 y el objetivo es que una reducción adicional del 15 por ciento en 2015. Además de su éxito en la reducción de la contaminación, DuPont es la integración de la sostenibilidad, tanto en las operaciones de su obligación y su modelo de negocio. Lo más estimulante es que $ 5 mil millones de los $ 29 mil millones en ingresos proviene sostenible pro-ductos: Los productos elaborados a partir de fuentes amigables con el ambiente y productos que los ahorrar energía. DuPont tiene arraigada la misión no sólo para retrasar los problemas ambientales ad-vestidor operaciones dañinas dentro de la empresa, sino también para crear productos que no se detendrán más daño del que se realiza en el planeta. Como señaló uno de los ejecutivos de DuPont, "Mi equipo k n o w s t h a t w h e n t h e y w a lk i n t o m y o f f i c e w i t h a n i de a a b o u t un nuevo producto, que sería mejor tener una huella ambiental reducido, o puede caminar a la derecha. Porque [si no] No estoy escuchando! " DuPont es un ejemplo del Innovator ambiental. La Innovador inventa / innova productos que tienen la potencial

para salvar el medio ambiente, no sólo los productos que no dañan la naturaleza y son respetuosos del medio ambiente. Estos productos revertir el daño hecho y no dañan el medio ambiente, ya sea en su proceso de producción o en su disposición.

Strivingfor Sostenibilidad Ambiental

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Innovadores ir más allá de la innovación incremental de desarrollo de la innovación perturbador. Hart y Milstein etiqueta incremental de la innovación como un atributo en las estrategias para la innovación ecológica y perjudicial o discontinua como componente de las estrategias de ambientalización allá. 2 DuPont ilustra el papel del innovador porque de su exploración constante de las tecnologías para crear nuevos y mejores productos. Constantemente cambia de posición para alinearse con las necesidades cambiantes y los temas del mundo. Cuando el poder de las naciones que alguna vez fue definido por las armas y las armas en la década 1800, DuPont era la pólvora y explosivos fabricante. Y a finales de 1800, cuando la guerra comenzó con la guerra biológica incorpo-y el país más fuerte poseía los mejores científicos y descubrimientos, DuPont transformó-auto en una empresa química que produce materiales sintéticos. Un siglo más tarde, cuando el calentamiento y los gritos de los ecologistas establecidos en global, DuPont realizó su segunda transformación drásticas para convertirse en una compañía que se centra en la sostenibilidad mediante la producción de productos de ahorro de energía. DuPont ha creado una serie de productos que pueden potencialmente revertir algunos daños causados al medio ambiente. Uno de sus productos, Tyvek, se puede utilizar en las nuevas formas de mejorar la eficiencia energética. Unidad de biocombustibles de DuPont está trabajando para producir más etanol de maíz, la búsqueda de una forma más barata de producir etanol de celulosa de alta energía, y la asociación con BP en un nuevo combustible denominado bio-butanol, un combustible de alta energía que trabaja en los motores actuales. La compañía también ha aplicado Kevlar, la sustancia utilizada para chalecos antibalas, en aviones de bajo consumo. El innovador tiene la capacidad científica para contribuir para el medio ambiente de una manera que el inversionista o propagador falta. Las innovaciones

producen un gran impacto en el medio ambiente, ya que se utilizan de forma integral, a largo plazo. Usualmente, estos productos llevan años e incluso décadas de investigación y un flujo infinito de inversiones. Al igual que con cualquier invención ción o proyecto de innovación, los resultados no son ciertas. Por lo tanto, el innovador general toma grandes riesgos a la hora de embarcarse en un proyecto de investigación.

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Los innovadores son por lo general de las tecnologías de energía / / industrias de alta tecnología chemical/bioporque se necesitan estas capacidades para inventar y producir este tipo de productos. Al igual que Chad Holliday de DuPont, de GE, Jeff Immelt también está abrazando el movimiento verde. Él conduce los esfuerzos de la compañía para desarrollar todo desde bombillas de ahorro de energía para la tecnología de desalinización que mejora el agua limpia capacidad. 3 Otras compañías que están jugando un papel innovador incluyen Toyota con sus coches híbridos, Dow Chemical y su inversiones en biotecnología, y la emperatriz La Moderna, un auge empresa de ciencias de la vida se centra en la "química verde" de la investigación para encontrar sustitutos biológicos para la síntesis productos químicos. Para los innovadores, innovando para productos ambiente de ahorro sostenible constituye el núcleo de su razón de ser. Eso se convierte en la misión. El Innovador abraza lo declararon Walley y Whitehead en su Harvard Business Review artículo, "No es fácil ser verde": "Ser verde . . .es un catalizador para la innovación. "4 El Inversor: Caso Wal-Mart También hay un cambio que se produce en la mayor retailer del mundo, Wal-Mart. 5 Conocidos en el pasado por su actitud indiferente hacia las preocupaciones sociales y medioambientales, Wal-Mart no ha puntuado alto como un buen ciudadano corporativo. Wal-Mart ha sido a menudo criticado por sus bajos salarios y su ignorancia frecuente de las cuestiones ambientales. Robert Greenwald creado una película titulada, Wal-Mart: El alto costo de Bajo Precio . En esa película, hay una sección destacando el comentario de un veterano activista quien dijo que nunca había llegado a través de una sociedad tan ignorante como Wal-Mart. Incluso cuando costaba Wal-Mart millones de dólares en multas por su abuso del medio ambiente, la empresa

continuó apareciendo ignorante. Acerca de 8 por ciento de los consumidores interrumpió su regu-lar de compras visita a las tiendas de Wal-Mart porque percibían la empresa negativamente, según un McKinsey filtrado encuesta. En un intento de evitar excesiva publicidad negativa y


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finalmente, abordar las cuestiones ambientales, Wal-Mart proclamada en 2005 que se convertiría en un buen administrador del medio ambiente. Ex director general de Wal-Mart, Scott Lee, anunció en su "21st Century Liderazgo" discurso que Wal-Mart se pasaba cientos de millones de dólares para rediseñar su modelo de negocio con los procesos de eficiencia de combustible y una buena gestión de residuos. Con este nuevo diseño, que espera mayores ganancias de eficiencia para cubrir los costos. Para lograr este objetivo, Wal-Mart construyó verdes super-centros y presentó los productos etiquetados como ecológicos en sus establecimientos. Dado su tamaño, Wal-Mart se había convertido en el mayor minorista de leche o-orgánico y el pescado sostenible en el mundo en aproximadamente un año. Wal-Mart también ha aprovechado su posición fuerte-ing de ganga para obligar a los proveedores para encontrar el envasado y procesos más eficientes. Muchos están entusiasmados con los ambiciosos planes de Wal-Mart por-que una pequeña transformación en uno de los más grandes compasas en el mundo significa un gran cambio. Los cambios también han mejorado su PR como los críticos tienen ahora una visión más favorables en el enfoque de WalMart con la responsabilidad social. Sin embargo, muchos críticos todavía dicen que Wal-Mart, cuyo lema clásico "Siempre Precios Bajos", impulsa su modelo de negocio para cuidar sólo de los costos. Hoy en día, el lema dice "Guardar dinero. Vivir mejor ". Pero muchos ven el movimiento de Wal-Mart para salvar el medio ambiente, que se realiza principalmente para objetivos egoístas económica-para ahorrar energía, ahorrar costes y aumentar los ingresos de la creciente demanda de productos ecológicos. Por definición, el inversionista es una persona que "pone [Dinero] para utilizar, por compra o gasto, en algo que ofrece buenos rendimientos potenciales, en concepto de intereses, ingresos o incremento de valor. "A6lthough esta descripción puede insinuar siendo

algunos-lo negativo, especialmente en el contexto de dar algo de nuevo a la madre naturaleza y no tomar más, no queremos decir que el inversor debe aportar menos de la Innovadora. Los inversores son empresas y personas que financian proyectos de investigación (por lo general por los innovadores) en exteriores empre-sas o de sus propias empresas. Por ejemplo, Wal-Mart invirtió

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$ 500 millones en 2005 para que sus tiendas se puede utilizar menos energía, sus camiones emiten menos venenosa de gas, y así sucesivamente. 7 Al igual que un inversor, Wal-Mart ha calculado los costos y beneficios y los riesgos antes de su inversión. Otros pertenecientes a el grupo de inversores son Goldman Sachs y HewlettPackard. Algunos fabricantes también están empezando a invertir para reducir sus fábricas las emisiones de gas, reducir el uso de energía de sus tiendas / ordenadores, etc. El inversor no asumir grandes riesgos en el medio ambiente es-fuerzos como el Innovador porque el negocio verde no es su misión negocio principal. Sin embargo, los inversores comparten la vi-sión de un mundo más verde y sostenible. Además de la búsqueda de beneficios financieros, el inversor también busca retornos en otras áreas de mejoramiento de la imagen, el aumento de valor de la marca, evitación de más presión de las organizaciones ambientales, y la venta de productos ecológicos para satisfacer la demanda del mercado, sólo para nombrar unos pocos. Mientras que los inversores no están directamente en el negocio de la innovación de productos, hacen una contribución importante al prestar recursos financieros para apoyar proyectos ecológicos. El Propagador: Case Timberland A diferencia de Wal-Mart, Timberland es una de las empresas más re-inspeccionado por todos los interesados. El líder mundial en el diseño, ingeniería y comercialización de calzado de máxima calidad, ropa y accesorios para los consumidores que valoran el aire libre, que cree en "hacer bien haciendo el bien." Es no sólo ha sido una empresa con el medio ambiente, sino que ha creado conciencia sobre el medio ambiente entre comdades de todo el mundo. Es especialmente conocido por su consistencia en el desempeño de actividades respetuosas del medio ambiente, incluso a través de

negocios por ciclos. En la producción y promoción de sus zapatos, Timberland se adhiere estrictamente a un modelo de negocio verde. Utiliza materiales reciclados y no químico ampliamente en los procesos de fabricación energéticamente eficientes. Inspirado por la información nutricional en las etiquetas de los alimentos, se ha introducido una "etiqueta de nutrición" en cada


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par de zapatos. La marca ofrece a los consumidores información "sobre el producto que están comprando, incluyendo donde se fabricó, cómo se produjo, y su efecto sobre el medio ambiente." 8 Timberland está muy centrado en devolver a las comunidades en las que opera. Con programas como el Camino de Servicio, sabáticos Servicio, Día de la Tierra, y Serv-a-Palooza, Timberland tiene como objetivo ayudar a las comunidades desfavorecidas, así como a promover sus valores de marca, incluyendo que de proteger el medio ambiente. En el Sendero del programa de servicio, los empleados de Timberland han contribuido con más de medio millón de horas de servicio en todo el mundo. Ese compromiso ha ayudado a cientos de organizaciones comunitarias en decenas de las ciudades. Muchas de las actividades de Timberland implican la protección del medio ambiente. Durante el Día de la Tierra, por ejemplo, Timberland plantó un árbol por cada consumidor que gasta $ 150 en productos de madera-tierra. T9imberland También ha realizado actividades de marketing interno como proporcionar incentivos a los empleados a COMPRA coches híbridos. El propagador es generalmente una empresa de tamaño pequeño en una industria nonchemical/biotechnology/energy/high-tech. La diferenciación del núcleo normalmente se encuentra en su modelo de negocio verde, lo que convierte a sus valores internos en venta-ja competitiva externa. La misión del Invernadero, que no sea comercial, es para crear conciencia entre los grupos de usuarios, empleados y al público sobre la importancia de proteger el medio ambiente. Forma la masa crítica o el sistema de apoyo que com-pra de los productos vendidos por el innovador y que será apoyar y apreciar la contribución positiva del inversor. Lo más importante, Propagators buscan crear embajadores del medio ambiente mediante la difusión de los valores de protección de la tierra a los empleados y los consumidores. La estrategia común que se utiliza para crear el medio

ambiente am-embajadores es crear conciencia en las comunidades. Timberland ilustra el papel del propagador mejor. Timberland busca para informar, inspirar y participar. Esto se refleja claramente en su página web www.timberlandserve.com.

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Otra estrategia es llamar la atención sobre el medio ambiente a través de sus productos. Nueva iniciativa de Timberland-lo que llama una etiqueta nutricional para zapatos y botas-es un ejemplo. La innovadora etiqueta dice todo sobre el impacto social y ambiental que una persona hace en la compra de zapatos. Si bien la información nutricional apuntan al impacto de los alimentos en su bienestar, las etiquetas de Timberland describen el impacto de los productos en el bienestar de la tierra. Todos los programas de voluntariado se informan a través de este nuevo medio también. 10 Ejemplos de otras compañías destacadas en esta categoría son la Patagonia, Whole Foods Market, viñedos Fetzer y Herman Miller. Estas empresas son bien conocidos por su gestión ambien-tal en la creación de prácticas de negocios más ecológicos.

LA COLABORACIÓN DEL INNOVADOR, EL INVERSIONISTA Y el propagador Debido a que tienen diferentes motivaciones, los innovadores, la Los inversores y los propagadores juegan su propio papel único en salvar el medio ambiente. Como se describe en Verde a Gold , Hay varios motivos para las empresas que se están moviendo hacia la una postura más ecológica. 11 1. Los recursos naturales de dependencia 2. La exposición actual a la regulación 3. Aumentar el potencial de la regulación 4. Mercado competitivo para el talento 5. Bajo consumo en un mercado altamente competitivo 6. Buenos antecedentes ambientales 7. La exposición alta marca 8. Impacto ambiental grande Razones 1 a 3 son las principales motivaciones para la Innova-dores, razones de 4-6 para los

propagadores, y las razones de 7 a 8 de los inversores (véase la Figura 9.1).

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Innovador

Enabler Los recursos naturales dependencia de la exposición actual a la regulación Aumentar el potencial de la regulación

Figura 9.1

Investor Propagador

Promotor Mercado competitivo para el talento Energía baja del mercado en mercado altamente competitivo Buenos antecedentes ambientales

Amplificador La alta exposición grande impacto ambiental de la marca

Motivaciones de los diferentes actores

Tanto los inversores y propagadores promover la causa ambiental a través de sus procesos de negocio, mientras que Inno-vators producen productos que son respetuosos del medio ambiente. Propagadores juegan en nichos de mercado, mientras que los inversores juegan en más mercados de masas. Para crear refuerzos de impactos, los tres tipos deben existir en el mercado. El rumor se inició por los propagadores, que construir su ventaja competitiva de su preocupación por el medio ambiente. Este zumbido construye la opinión pública por la causa del medio ambiente. Sin embargo, Propagadores como Whole Foods Market tendrán un tiempo más largo para que los productos ecológicos en la corriente principal. Sin la influencia de los inversores, como Wal-Mart, los productos ecológicos se mantendrán exclu-siva a un nicho de mercado. Propagadores también necesitan innovadores para que les suministren productos ecológicos innovadores (véase la Figura 9.2). Dirigidas a las comunidades PARA MARKETING VERDE Es importante reconocer que el mercado es verde lejos de ser homogénea. El mercado de productos ecológicos y los

servicios se pueden clasificar en cuatro segmentos: pioneros de la moda, el valor de asilo, los comparadores estándar, y los compradores cautelosos. Trendset-tros son el mercado a principios mientras que el valor de asilo y los comparadores estándar son el mercado principal y los compradores cautelosos

APLICACIÓN

Mass Niche

Promoción

Propagador

Inversor

Inicie el zumbido de los productos verdes apuntando a un nicho de mercado de los creadores de tendencias

Crear una masa crítica mediante la elaboración de productos verdes en el nuevo estándar en el mercado principal

Innovador

Productor

Figura 9.2

Cree producto especial para un nicho de mercado

Cree producto totalmente comercializado para el mercado de masas

Colaboración de los diferentes actores

están rezagados. Debido a que cada segmento tiene diferentes conjuntos de creen-cias hacia el beneficio del producto, el enfoque de marketing para cada segmento debe ser diferente. En cuanto a los compradores cautelosos, es mejor no seguir adelante con ellos. Consulte la Tabla 9.1. Innovadores son los segmentos más importantes de la etapa de introducción de un producto verde. Llegan a ser no sólo los primeros clientes en adoptar el producto, sino también las personas influyentes importantes en el mercado. Haga promotoras que recomendará y aprobar los productos a sus amigos y familias. Basado en la VALS, 12 tendencias se pueden clasificar en el segmento innovadores. Son los líderes del cambio y son los más receptivos a las nuevas ideas y tecnologías. Son consumidores muy activos, y sus compras reflejan los gustos sofisticados de lujo, productos y servicios especializados. Sin embargo, los productos ecológicos no se despegue a la etapa de crecimiento si se quedan en el nicho de mercado de los amantes de

APLICACIÓN

los árboles. Mientras que los productos ecológicos son del dominio exclusivo de las personas acomodadas,

Tabla 9.1

Cuatro segmentos del Gr een M ercado Segmentación de clientes Tr endsetter Valor de asilo Standar d matcher comprador cauteloso

Segment o Perfil

Posiciona miento

Segment o

para la

- Tr ee h ugger o visionario medioam biental entusiasta -Emocional y espiritual otivación m para u sing gr een pr oducto -Buscando ventaja competitiva THR Eco-ventaja ough gr een Innovador prla oducto innovación de competitivo ventaja

- Envir biental pragmatista -Rmotivación acional para u sing gr een pr oductos -Utilizando gr een pr oductos a incr eficiencia facilidad y ahorrar costes

- Envir biental conservador - Esperar y ver por gr een pr oductos a r cada m culo u sage -Usando gr een pr oductos que tienen alr eady convirtieron standar d

- Envir biental escépticos -No creo en gr een pr oductos

Ecoeficiencia Más valor con menor impacto

Eco-standard Producto con la masa uso y miento

No vale la pena

APLICACIÓN

sus beneficios se ser limitada. Para tener un impacto, deben ser ampliamente aceptado en el mercado. Es por eso que grandes corporaciones son más ecológicas sus marcas principales. Tome Tide Coldwater, que está formulado para lavar la ropa mejor en agua fría. 13 A diferencia del mercado de la moda, que es más emocional y espiritual, el mercado principal es más racional cuando se trata de comprar productos ecológicos. El valor de asilo segmento de compra de productos ecológicos si son rentables. Los consumidores de este tipo no se prestan más a ser de color verde. Por lo tanto, los productos ecológicos deben estar al alcance cuando se dirigen a este segmento. Los vendedores también deben ser capaces de señalar el ahorro de costes del uso de productos ecológicos. Las personas que se clasifican como "pensadores" en VALS son el mercado objetivo clave. Están abiertos a considerar nuevas ideas. Son un tipo de cliente que puede ser fácilmente influenciado lejos de malas decisiones y para con los más responsables. Por lo tanto, los vendedores deben diseñar programas que les dan opciones, pero alejarlos de los malos queridos. 14 Comunicación más verde opciones de productos, además de los regulares conducirán valor de asilo a elegir las mejores opciones. Sin embargo, el valor de asilo también son conservadores, los consumidores prácticos, sino que buscan la durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que compran. Para activar este segmento, verdes mer-Keters deben poner énfasis en cómo su producto se propor-cionar más valor con menos impacto ambiental. Por lo tanto, la comunicación publicitaria debe ser ambientado con el concepto de eco-eficiencia. Mientras que el valor de asilo son prácticas, las normascomparadores son más conservadores. Ellos no comprar un producto que todavía no es un estándar en la industria. La popularidad del producto es la razón más importante para comprar. Para atraer a este segmento, el producto verde tiene que llegar a la masa crítica

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necesaria para ser considerado como un estándar. Es imprescindible contar con un catalizador. Por ejemplo, el aumento de edificios ecológicos ha sido impulsado en gran medida por el desarrollo de normas de construcción verde. Esto fue iniciado por el gobierno del Reino Unido y seguido por el gobierno de los EE.UU.. Cada vez más países como Australia


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Trendsetter Valor de asilo estándar matcher cauteloso-comprador

Disminución de la probabilidad de comprar productos ecológicos

Figura 9.3

El segmento de mercado de influencia Cadena

y la India están desarrollando sus propias normas de construcción verde. Estas tendencias se mueven los edificios verdes en los mercados principales. 15 Los compradores cautelosos, el cuarto segmento, son la clien-tes que son tan escépticos que evitar la compra de productos ecológicos, aunque la actividad más verde es ya una creencia aceptada. Este tipo de cliente es muy costoso para perseguir y convertir. Para llevar un producto a través de su ciclo de vida significa llevar el producto a través de la cadena de influencia segmento de mercado (véase la Figura 9.3). En la etapa de introducción, los vendedores necesitan utilizar verde como una fuente clave de diferenciación. Sin embargo, los vendedores tienen que utilizar el marketing boca-a-boca para crear publicidad y un efecto de bola de nieve para llegar a la etapa de crecimiento. Según Cruzando el Abismo por Geoffrey Moore, hay un hueco en el mercado-el abismo-que separa el mercado a principios de la corriente principal mercado. 16 Productos ecológicos tienen que cruzar la sima y llegado a ser popular. Una vez un producto llega a la etapa de madurez, se intensifica la competencia y los vendedores tienen que empezar a buscar otros diferenciadores que acaba de ser verde. (Ver Figura 9.4.) RESUMEN: INNOVACIÓN VERDE PARA LA SOSTENIBILIDAD En este capítulo, destacamos la importancia de los valores de empresas de base que se mueven hacia un compromiso verde. Beneficios inclu-yen menor costo,

mejor reputación y más em-pleados motivado. Empresas como DuPont contribuyen al movimiento verde, jugando el papel de la Innovación. Empresas tales como Wal-Mart contribuye al jugar el papel de los inversores. Y

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Maduro Crecimi ento

Disminución

Introducción

Promover la EcoAdvantage

Promover la EcoEficiencia

Promover la EcoEficiencia

Utilizar "verde" como principal fuente de diferenciación

Construir temprana popularidad dirigiendo el valor de asilo

A medida que surgen competidores más verdes, aumentar la diferenciación en otras áreas

Busque apoyo de los creadores de tendencias Utilizar el marketing boca-aboca para llegar a la etapa de crecimiento

Figura 9.4 Comprar

Utilizar las economías de escala para aumentar la asequibilidad

El Ciclo de Vida de crear conciencia verde y

Timberland contribuye al jugar el papel del propagador. Habiendo examinado las características de estos diferentes papeles, sostenemos que cuando lo único que operan en el mismo mercado y colaborar, que se reforzará el mercado verde. Por último, las empresas necesitan para distinguir los cuatro segmentos en el mercado verde-los pioneros de la moda, el valor de asilo, los comparadores estándar, y los compradores cautelosos y tomar nota de sus diferentes comportamientos y la disposición a comprar productos ecológicos. Las empresas que promueven la sostenibilidad ambien-tal están practicando marketing 3.0.

NOTAS 1. El caso DuPont está escrito principalmente sobre la base de un artículo de Nicholas Varchaver, "Química Reacción " Fortuna , 22 de marzo, 2007.

2. Stuart L. Hart, "Más allá de Ambientalización: Estrategias para un mundo sostenible Mundo " Harvard Business Revisión , Enero-febrero de 1997.


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3. Marc Gunther, "Green is Good" Fortuna Revista , 22 de marzo, 2007. 4. Noé Walley y Bradley Whitehead, "No es fácil ser verde" Harvard Business Revisión , Mayo-junio de 1994. 5. El caso de Wal-Mart se escribe principalmente sobre la base de un artículo de Marc Gunther, "The Green Machine " Fortuna , 31 de julio de 2006. 6. De www.dictionary.com. 7. "¿Es Wal-Mart verde que va?" MSNBC News Services , 25 de octubre, 2005. 8. Página de inicio de Timberland, www.timberland.com, 11 de mayo de 2007. 9. Jayne y Christine O'Donnell Dugas, "Más minoristas Go for Verde-Eco Kind " EE.UU. Hoy en día , 19 de abril de 2007. 10. Marc Gunther, "capitalismo compasivo a Timberland," Fortuna 8 de febrero de 2006. 11. Daniel C. Esty y Andrew S. Winston, Verde de oro: Cómo las compañías inteligentes utilizan Estrategia Ambiental para innovar, crear valor y generar ventajas competitivas (New Haven, CT: Yale University Press, 2006). 12. VALS es el sistema que identifica actual y futuro oportunidades mediante la segmentación del mercado de consumo en el ba-sis de los rasgos de personalidad que el comportamiento del consumidor en coche. Ver www.sric-bi.com/VALS/ para una descripción más detallada de la segmentación. 13. Ana Underwood, "10 Correcciones para la Planet " Newsweek , May5, 2008. 14. Lea más acerca de cómo empujar a los clientes hacia opciones más res-ponsable de Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein, Nudge: Mejora de decisiones sobre salud, riqueza y felicidad (New Haven, CT: Yale University Press, 2008). 15. Charles Lockwood, "Construyendo el verde Way " Harvard Business Revisión , Junio de 2006. 16. Geoffrey A. Moore, Cruzando el abismo: Marketing y De venta Alto Tech para Clientes Mainstream (Nueva York: HarperBusiness, 1999).

CAPÍTULO DIEZ

Poniendo todo Juntos

10 CREDOS DE MARKETING 3.0 Hay tres etapas en el desarrollo de una relación en-tre la comercialización y valores. El primero es cuando el marketing y los valores son polarizado . Muchos empresarios creen que el mercadeo no requiere que usted adopta un conjunto de valores altruistas. Si lo hace, a la altura de los valores se acaba de imponer costos y restricciones adicionales. Posteriormente, surge una segunda etapa que que llamamos equilibrio . Las empresas y luego hacer la comercialización en la forma ordinaria, donando parte de sus beneficios a causas sociales. Luego está la tercera etapa, que de integración . Esta es la etapa final. La compañía quiere vivir un conjunto de values, y estos valores dar a la empresa de su personalidad y propósito. Cualquier separación entre el marketing y los valores no es aceptable. Una vez miramos más profundamente en las raíces de la comercialización y comprender más plenamente, descubrimos 10 indiscutibles credos que integran la comercialización y los valores. Para cada credo, vamos a hablar de algunas empresas que han aplicado el credo en la forma de hacer marketing. Algunas empresas lo hacen a través de sus contribuciones a Milenio de las Naciones Unidas Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), las ocho

metas con plazos determinados y medibles y objetivos acordados por 189 líderes mundiales en septiembre de 2000 en la Cumbre del Milenio de las Naciones Unidas. 1

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Los Objetivos de Desarrollo del Milenio de la siguiente manera. 1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre. 2. Lograr la enseñanza primaria universal. 3. Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer. 4. Reducir la mortalidad infantil. 5. Mejorar la salud materna. 6. Combatir el VIH / SIDA, el paludismo y otras enfermedades. 7. Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente. 8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo. ODM comenzaron como una iniciativa de gobierno a gobierno. Sin embargo, las empresas están empezando a ver el lado del negocio de las metas. Unilever, Procter & Gamble, Holcim, Philips, Vodafone, S. C. Johnson, BP, ConocoPhillips y Rabobank, por nombrar algunos, son grandes empresas que ya están obteniendo beneficios de la incorporación de las metas en sus operaciones en desarrollo países en desarrollo. Estas empresas demuestran cómo hacen una diferencia en el mundo y cómo la diferencia redunda en su beneficio monetario y no monetario. Algunos de los casos en este capítulo se toman de Empresarial para el Desarrollo: Busi-ness Solutions en apoyo de los Objetivos de Desarrollo del Milenio para mostrar la relación entre el Marketing 3.0 y la esfuerzo hacia el logro de la ODM. 2

CREDO 1: AMAR A SUS CLIENTES, CON RESPECTO A SUS COMPETIDORES En los negocios, amando a sus clientes significa ganar su lealtad a través de ellos dando un gran valor y tocar sus emociones y espíritu. Recuerda lo que Donald Calne, dijo: ". La diferencia esencial entre la emoción y la razón

es que la emo-ción conduce a las acciones, mientras que la razón conduce a conclusiones" La decisión 3 para comprar y ser fieles a una marca está muy influido por emociones.

PuttingYot Todos Juntos

Campbell Soup Company, por ejemplo, cambió la color de su embalaje hasta el rosa durante el Mes de Concientización sobre el Cáncer y logró mejorar significativamente la demanda. Since4 consumidores típicas sopas son mujeres y el cáncer de mama es una causa que muchas mujeres se conectan emocionalmente con las ventas a las mujeres se levantaron. Este ejemplo muestra que enfatizar emoción sobre la razón da sus frutos. Por otra parte, hay que respetar sus competidores. Lo es la competencia que amplían el conjunto del mercado, ya que sin que sus competidores, la industria va a crecer más lentamente. Desde el monitoreo nuestros competidores, podemos aprender nuestras propias fortalezas y debilidades, así como los de la competencia, algo que puede resultar muy útil para nuestra empresa. La estrategia de crecimiento del mercado, al permitir la competencia a suceder se puede hacer a través de vertical u horila transferencia de tecnologías ambientales. Mira Unilever en Vietnam, por ejemplo. U5 nilever ofrece capacitación de las mejores prácticas a todos los proveedores lo-cales. Durante la capacitación, los proveedores aprenden acerca de la calidad estándar y la tecnología necesaria para lograr este estándar. No sólo eso, Unilever también proporciona apoyo financiero a los proveedores. Al hacer esto, es capaz de Unilever mantener caros y de calidad de los proveedores locales y gestionar la mismo tiempo. Una cosa a tener en cuenta es la posibilidad de que los proveedores de Unilever sirven competidores. Y curiosamente, Unilever per-mite que eso suceda, ya que ayuda a desarrollar el mercado en general. Por otro lado, la transferencia de tecnología horizontal es aún más difícil de comprender. No muchas empresas están-ing voluntad de transferir su tecnología a la competencia directa. Pero esto es posible cuando una empresa siente que es incapaz de hacer crecer el mercado por sí solo. 6 Una compañía quiere compartir el riesgo. Se necesita alianzas para

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lograr economías de escala. Un ejemplo destacado es la cooperación de siete farmacéuticamente empresas Cal (Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Merck, Roche, Abbot, y Gilead), que trajo cola-laboratively bajar el precio del tratamiento del VIH / SIDA en los países en desarrollo en favor de los ODM. 7

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Otro ejemplo es cuando múltiples empresas de telecomunicaciones en el Reino Unido (Motorola, Carphone Ware-house, O2, Orange, Vodafone, T-Mobile, Tesco, Virgin Mobile, y Fresh) colaboraron con Bono y Bobby Shriver para in-troducir un nuevo teléfono móvil de color rojo diseñada para ayudar a luchar contra el SIDA en África. Decenas de millones de libras para el tratamiento y prevención del SIDA se elevó de este lanzamiento. 8 Trate a sus clientes amor y sus competidores con respeto.

CREDO 2: BE sensible al cambio, ESTAR LISTO PARA TRANSFORMAR El panorama de los negocios sigue cambiando. Los competidores se incremento en número y más inteligentes. Lo mismo ocurre con clientes. Si usted es insensible a esto y no puede anticiparse a estos cambios, la compañía se convertirá en obsoleto y eventual-mente morir. Antes de Prius, Toyota nunca fue considerado un innovador disruptivo que se basó en productos innovadores. 9 En cambio, la empresa era conocida por su innovación continua comcombinada con su decisión lento pero seguro proceso de toma de decisiones. Sin embargo, Toyota detecta las tendencias en el mercado y se dio cuenta de que tenía que introducir un coche híbrido con rapidez antes de convertirse en obsoletos. Por lo tanto, en la introducción del Prius, se rompió muchos de sus estrictos sistemas de gestión japoneses y actuó con rapidez en el desarrollo de productos. Incluso Wal-Mart, el gigante minorista, no puede evitar transformaring en sí. 10 El mayor minorista del mundo, ha sido criticado por muchas cosas y atacado por muchos por su empleo, del medio ambiente y las prácticas de la cadena de suministro. En los últimos años, la compañía se ha transformado en un gigante verde. Wal-Mart

finalmente se dio cuenta de que la estrategia de precios bajos que lo hizo un ganador podría no funcionar en el futuro como el comportamiento del consumidor ha cambiado. Cuando los tiempos cambian, cambian con el ellos.


CREDO 3: El protector SU NOMBRE, sea claro acerca de quién eres En marketing, reputación de la marca lo es todo. Si dos los productos son de la misma calidad, la gente tiende a comprar el que tiene la reputación de marca fuerte. Una empresa debe realizar el posicionamiento y diferenciación de su marca clara de su mercado objetivo. The Body Shop es uno de los principales ejemplos a nivel mundial de un negocio basado en valores. Práctica prominente de la compañía británica de medios comerciales-comprar los ingredientes naturales de las comunidades locales y los pobres de todo el mundo-es probable-mente el mejor abastecimiento conocimientos que los intentos por erradicar la pobreza al mismo tiempo. Otra práctica comercial que The Body Shop es famoso por es su compromiso con la oposición de ensayos en animales. La compañía progresiva ha prohibido las pruebas de sus productos en animales mucho antes un reglamento se aplica en la UE. Estas prácticas inusuales no son ni eficientes ni tienen sentido comercial común, por supuesto. Sin embargo, han ayudado a The Body Shop para convertirse en uno de los proveedores más exitosos del Reino Unido mediante la creación de un nicho de mercado para los productos naturales inspirados. Como resultado, la compañía de cosméticos más grande del mundo, L'Oreal, adquirió la compañía en un acuerdo extraordinario valor de una prima del 34,2 por ciento. El desafío para The Body Shop es guardar su nombre externamente mientras influir internamente L'Oreal-una empresa que ha sido criticada por probar ingredientes determinado en animales-para fortalecer sus valores empresariales. Haga que sus valores claros y no se rinden ellos.

CREDO 4: Los clientes son diversos, van primero a los

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que pueden beneficiarse más de USTED Este es el principio de la segmentación. Usted no tiene que ad-dress todos, pero no hacer su caso a aquellos que están más dispuestos a comprar y beneficiarse de la compra y la relación.

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La mayoría de los mercados de productos comprenden cuatro distintos niveles. 11 1. Un segmento global que desea productos globales y rasgos, y está dispuesto a pagar precios más altos para ellos. 2. Un segmento de "glocal" que demanda productos de calidad mundial, pero con características locales a precios ligeramente más bajos. 3. Un segmento local que quiere productos locales con características locales a precios locales. 4. Un segmento inferior de la pirámide que pueden permitirse el lujo de comprar sólo los productos más baratos disponibles. El segmento inferior de la pirámide es la segmento apropiado para las empresas locales para desafiar a sus rivales multinacionales en los países en desarrollo. También es el segmento apropiado para la comercialización 3.0. Holcim está abordando la necesidad de los pobres de vivienda costeable en Sri Lanka. La compañía ha colaborado con una empresa de microfinanzas para construir casas de la tienda: hogares que están diseñados para ser lugares para ejecutar las pequeñas empresas también. Holcim percibe los consumidores de bajos ingresos como el futuro de mercado, ya que subir a la pirámide económica. Por otra parte, este proyecto se transforma a la comunidad proporcionando mejores viviendas y dar a los pobres el acceso a una fuente de in-gresos. Por esa razón, se ayuda a alcanzar los objetivos 1, 2, 3, 7 y 8 de los ODM. 12 Enfocar de aquellos a los que usted puede traer el mayor beneficio. CREDO 5: ofrecer siempre un buen paquete a un

precio justo No hay que vender nada de mala calidad a un precio muy alto. Verdadero marketing es marketing ferial, donde el precio y el producto deben coincidir. Una vez que tratamos de engañar a la gente, dándoles un producto de mala calidad, sino que lo representa como un producto de buena calidad, nuestros clientes nos abandonará. Unilever intenta bajar el precio de sal yodada, de modo que puede sustituir a la sal no yodada muy utilizado en Ghana.


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Para mejorar la salud de la comunidad local, Unilever emplea su capacidad global. Con experiencia en la comercialización de productos de consumo, Unilever trae asequibilidad a través de bolsa de comercialización. La columna vertebral de este esfuerzo es la solicitud de Unilever de su experiencia en la cadena de suministro para reducir los costos de distribución. Este proyecto se dirige específicamente a los objetivos 1, 2, y 5 de los ODM. 13 Otro ejemplo es Procter & Gamble de esfuerzo proporcionar agua potable segura. Al igual que Unilever, la empresa cuenta con experiencia en marketing sobre. Con su tecnología de tratamiento de agua de propiedad, la compañía proporciona agua potable en todo el mundo. Curiosamente, la tecnología se encuentra en un tamaño de un bolsita para garantizar la asequibilidad. La población local puede verter el con-tenido de la bolsa para limpiar 10 litros de agua para beber. Con esta iniciativa, la compañía está ayudando al mundo para alcanzar los Objetivos 5, 6, y 10 de los ODM. 14 Establecer precios justos para reflejar su calidad. CREDO 6: SIEMPRE estar disponible, difundir las buenas noticias No lo hagas más difícil para los clientes que están buscando para usted para encontrarte. En la economía global del conocimiento actual, el acceso a la tecnología en la formación y el Internet es imprescindible. Sin embargo, la división digital de las diferencias socioculturales entre los que tienen acceso a la tecnología digital e Internet y los que no-es todavía un reto en todo el mundo. Empre-sas que se abarcan lo aumentarán su base de consumidores. Desde 2005, Hewlett-Packard ha estado tratando de salvar la brecha mediante la colaboración con los socios de todos los sectores para llevar la tecnología de la información a los países en desarrollo. 15 En la búsqueda del crecimiento, la

empresa se dirige a las comunidades de bajos ingresos como su mercado de futuro. En el proceso de de creación de mercado, progresivamente cierra la brecha digital y proporciona a las personas pobres con acceso a la tecnología. Estos consumidores son la esperanza para las empresas en los mercados maduros que buscan crecimiento. Ayude a sus aspirantes a los clientes a encontrar usted.

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CREDO 7: conseguir a sus clientes, guardar y crecer ELLOS Una vez que tenga un cliente, mantener buenas relaciones con ellos. Conozca a sus clientes personalmente, uno a uno, por lo que tiene una visión completa de sus necesidades y deseos y preferencias y el comportamiento. A continuación, hacer crecer sus negocios. Estos son los principios de la gestión de relaciones con clientes (CRM). Se trata de atraer a los clientes adecuados, que mantendrán la compra de usted a causa de la satisfacción racional y emocional profundo. También son capaces de convertirse en sus mayores defensores a través del marketing boca-a-boca. PetSmart Charities ha salvado la vida de millones de homemenos las mascotas a través de su adopción en la tienda centros. 16 El programa lleva a los visitantes a las tiendas y la mejora de las ventas de PetProductos inteligentes. Además de ayudar a las mascotas, la empresa atrae a nuevos clientes y ventas cruzadas a ellos en el en el punto de venta. Debido a que la compañía demuestra su cuidado para los animales domésticos, con-sumidores se tocó y se convierten en leales. Mira a sus clientes ya que los clientes de la vida.

CREDO 8: Sea cual sea su negocio, es una empresa de servicios Las empresas de servicios no se limitan a hoteles o restaurantes. Sea cual sea su negocio, usted debe tener un espíritu de querer servir a su cliente. El servicio debe convertirse en el llamado de un proveedor de servicios, y no se considera un deber. Servir a sus clientes con sinceridad y empatía completa, ya que seguramente luego llevarse recuerdos positivos de esta experiencia. Empre-sas deben entender que sus valores corporativos, ex-pulsa a través de sus productos y servicios, deberían tener un impacto positivo en la vida de las personas. Whole Foods ve su negocio como un servicio a los consumidores y servicios a la sociedad. Es por ello que

la empresa trata de trans-formar las formas de vida de los consumidores en más saludables. Por otra parte, se está practicando el sentido de servicio a los empleados y por dejarlo a que voten en la dirección estratégica de la compañía.


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Cada negocio es una empresa de servicios, ya que cada pro-ducto proporciona un servicio. CREDO 9: PRECISAR SIEMPRE su proceso de negocio en términos de calidad, costo y entrega La tarea de los vendedores es mejorar siempre la calidad, costo y entrega (QCD) en sus procesos de negocio. Siempre cumplir con todas sus promesas a los clientes, proveedores, y para sus canales, también. Nunca participe en el engaño o deshonestidad en materia de cali-dad, cantidad, tiempo de entrega, o el precio. SC Johnson es conocido por hacer negocios con proveedores locales. Se trabaja con los agricultores locales para mejorar la productividad y la entrega. Para mantener un suministro sostenible de piretro, por ejemplo, la empresa se dedica a los agricultores locales en Kenia. En asociación con Kickstart y la Junta de Kenia piretro, la compañía ayuda a los agricultores con riego. Agricultores a lograr una mayor productividad con nuevas bombas de riego y por lo tanto mejor puede suministrar S. C. Johnson. Por otra parte, los agricultores obtener ingresos adicionales debido a que la bomba les permite plantar otros cultivos. Si bien la mejora de la cadena de suministro de la empresa SC Johnson contribuye a los Objetivos 1, 2 y 6 de los ODM directa e indirectamente. 17 Todos los días, mejorar sus procesos de negocio en todos los manera. CREDO 10: reunir la información pertinente, pero el uso de la sabiduría en tomar su decisión final Este principio nos advierte de aprender continuamente, aprender, y aprender. Su conocimiento y experiencia acumulada será lo que determina la decisión final que realice. Con el apoyo de su madurez de espíritu y claridad de corazón, un vendedor A continuación, ser capaz de hacer rápidamente decisiones sobre la base de la sabiduría que sí lo han

hecho. Una historia interesante sobre Hershey Foods en El Triple Fondo Línea por Andrew Savitz y Karl Weber describe este. 18 En 2001, los miembros de la junta de Hershey Confianza pensado en vender su participación en Hershey Foods debido a la aparición

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de un poderoso competidor en el mercado y un probable futuro gran aumento en el precio del cacao. Desde perspectivas financieras, éstas disminuirían el valor del fondo fiduciario que el consejo mantiene. Para proteger su búsqueda de valor máximo accionista, el consejo de administración vendió la totalidad de su participación a Wrigley. Para sorpresa de la junta, un grupo de empleados enojados re-fundido esta adquisición. Ellos se reunieron y después se reunieron en la Plaza Chocolatetown para protestar por la venta. La junta finalmente se dio cuenta de su decisión fue equivocada. Financieramente, la decisión era acertada. Sin embargo, no era prudente, ya que no tuvo en cuenta el impacto social de la decisión, en especial a los empleados. Wise directivos consideran más que el impacto financiero de una decisión. MARKETING 3.0: IT S TIEMPO PARA HACER UN CAMBIO?! ¿Es posible ser una empresa centrada en el ser humano y seguir siendo rentable? Este libro ofrece una respuesta positiva a esta pregunta. El comportamiento y los valores de una empresa son cada vez más abierto a la inspección pública. El crecimiento de las redes sociales hace que sea factible y más fácil para la gente a hablar acerca de las empresas existentes, productos y marcas en términos de su desempeño funcional, así como su desempeño social. La nueva generación de consumidores es mucho más en sintonía con los problemas sociales y las preocupaciones. Las empresas deben reinventarse a sí mismos y cambiar tan rápidamente como sea posible a partir de la práctica de los confines seguros antes de la comercialización del 1.0 y 2.0 en el nuevo mundo del Marketing 3.0. NOTAS

1. Para obtener más información acerca de los ODM, véase www.un.org / milenio metas /. 2. C'ecile Churet & Amanda Oliver, Empresarial para el Desarrollo: Busi-ness Solutions en apoyo de los Objetivos de Desarrollo del Milenio , El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible de 2005.


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3. Donald B. Calne, Dentro de lo Posible: Racionalidad y Comportamiento Humano (New York: Pantheon Books, 1999). 4. Stephanie Thompson, "Estrategia de Concientización sobre el Cáncer In-pliegues ventas de Sopa Campbell: Latas rosa marcado con un éxito entre los clientes de Kroger," AdvertisingAge 3 de octubre de 2006. 5. S'ebastien Miroudot, "Los vínculos entre Mercado de Servicios Abierta y Transferencia de Tecnología," Comercio de la OCDE Documento de Trabajo Política No. 29, 27 de enero de 2006. 6. Adam M. Brandenburger y Barry J. Nalebuff, Coop-petición: Una mentalidad revolucionaria que combina la competencia y de Cooperación ción . . .La estrategia de la teoría de juegos que está cambiando el juego de la Negocios (New York: Currency Doubleday, 1996). 7. "El aumento de las Personas en el Acceso a los medicamentos esenciales en los países en desarrollo: Un Marco para las Buenas Prácticas en la Industria Farmacéutica", un documento de política del Gobierno del Reino Unido, Departamento para el Desarrollo Internacional, marzo de 2005. 8. Martin Hickman, "(RED) Teléfono une a los operadores de telecomunicaciones rivales en la batalla contra el SIDA" The Independent , 16 de mayo de 2006. 9. Alex Taylor III, "Toyota: El nacimiento del Prius" Fortuna , Febrero 21, 2006. 10. Marc Gunther, "The Green Machine " Fortuna , 31 de julio de 2006. 11. Tarun Khanna y Krishna G. Palepu, "gigantes emergentes: Buildción de clase mundial en el Desarrollo de Empresas Países " Harvard Negocios Revisión , Octubre de 2006. 12. C'ecile Churet & Amanda Oliver, Op.cit. 13. C'ecile Churet & Amanda Oliver, Op.cit. 14. C'ecile Churet & Amanda Oliver, Op.cit. 15. Ira A. Jackson y Jane Nelson, Beneficio de los Principios: Siete estrategias para Brindar valor con Valores (New York: Currency Doubleday, 2004). 16. Philip Kotler y Nancy Lee, Responsabilidad Social Corporativa: Doción de la mayoría de los buenos para su empresa y su causa (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005). 17. C'ecile Churet & Amanda Oliver, Op.cit. 18. Andrés W. Savitz y Karl Weber, La Triple Bottom Line:

Cómo las compañías Best-Run de hoy están logrando Económico, Social y Ambiental éxito y cómo usted puede también (San Francisco: Jossey-Bass, 2006).

ÍNDICE

La Abbot, 171 Adams, Scott, 53 AIG, de 70 años, 101 Amazon.com, 58-59, 65, 87, 111 Americano Mercadeo Asociación, 17 American Express, 125 Apple, 35, 59, 60 Aspen Institute, 102 Autenticidad, 34, 39-40, 45, 58, 60, 66, 71-72, 78 Avis,79 Avon, 126 B Los baby boomers, 131 Banco Rakyat Indonesia, 142 Base de la de pirámide. Ver la Pirámide (BOP) 91-92,

Body Shop, La, 16, 54, 60-61, 77, 91, 110, 114, 130, 173 Boehringer Ingelheim, 16, 171 Bono, 172 Borden, Neil, 25 Fondo de la Pirámide (BOP), 37, 105, 142, 145 BP, 170 Marca: equidad, 114 identidad, 34, 36, 39, 45 imagen, 36-37, 39 integridad, 37, 39 de gestión, 27 Branson, Richard, de 35 años, 61 Brasil, 76 Brasil-Rusia-India-China, (BRIC), 76 171 102 104

110 12 7 7

C 170 171

182 Causa marketing, 125-126, 129, 134 Cemex, 148 Parcela Desafío, 61 Canal pareja: como agente de cambio, 93-96 como colaborador, 90-93 como aliado creativo, 96-98 Asociación Channel, 92 La formación del carácter, 34 Sopa de Pollo parcela. Ver Diagrama de conexión China, 12-13, 76, 88, 130-131, 138, 140, 149 Chopra, Sunil, 87 Chouinard, Yvon, 110 Christensen, Clayton, 19, 105, 140 Cisco, 74, 78, 83, 132 Coca-Cola, 15, 51-52 Cocreación, 10, 32-33 personalización, 33 plataformas, 33 Colgate, 64 Colaboración marketing, 5-12 Collins, James, 80, 101, 103 Comunitarización, 33-34 Conectar y desarrollar, 1011 Diagrama de conexión, 61 ConocoPhillips, 170 Consumidor empoderamiento, 63-66 Comercialización centrada en el

ÍNDICE

consumidor. Ver Mercadeo 2.0

Conversación, 51, 64-66, 114, 139, 148 Marca corporativa, 37, 114115 Covey, Stephen, 34-35 Craigslist, 7 Sociedad creativa, de edad, 5, 17-21 Parcela Creatividad, 61 Crowdsourcing, 9 Marca Cultural, 15-17, 60 Comercialización Cultural, 5, 12-17 Cliente gestión, 25-26

D David y Goliat parcela. Ver Desafiar parcela Davis, Mellinda, 20 Día, George, 58 Dell, 87-89, 140 Dell, Michael, 88 DeSantis, Jake, 70 Desarrollo país. Ver Emergentes mercado Diferenciación, 5, 20, 31, 34-37, 39, 122-124, 127, 132, 146-147, 159, 165, 173 Dilbert, 53 Disney, 122-123 Dolan, Paul, 40 Principio del buñuelo, 41 Drucker, Peter, 40 DuPont, 110, 153, 154-156

Index183

E eBay, 9, 61, 65, 87, 111 Educación, 129 Los mercados emergentes, 76, 125, 140 Marketing emocional, 27 Enron, 69 Enterprise Rent-A-Car, 75 Economía de la experiencia, 58 El marketing experiencial, 27 Exxon Mobil, 31 F Facebook, 7 Fetzer Vineyards, de 40 Flickr, 7 Florida, Richard, 18 Fogel, Robert William, 20 Fonseca, Eduardo Giannetti da, 132 4chan.org, 63 Cuatro Ps, 25-26 Friedman, Lawrence, 92 Friedman, Thomas, 13 T Fundación Gates, 83 Gates, Bill, 54 Gen Y, 131 General Electric, 8 General Motors, 66 Gerstner, Louis, 102 Galaad, 171 Gilmore, James, 34 GlaxoSmithKline, 143, 171 Globalización paradoja: edad, 5, 12-17 económica, 14

política, 13 sociocultural, 14 Gobe, Marc, 15, 35 Godin, Seth, 7, 33-34 Google, de 64 años, 130 Grameen Bank, 137 Grameenphone, 139, 143 Gran Depresión, 29, 101 Greenwald, Robert, 156 H Habitat para la Humanidad, 14 Hart, Stuart, 19 Hasselhoff, David, 12 Heath, Chip, 61 Heath, Dan, 61 Hershey, 177 Hertz, 79 Hewlett-Packard, 9 Hindustan Lever, 95 Holcim, 170 Holliday, Chad, 156 , Componente clave Humanos de, 34-35 La civilización humana, 17 Espíritu humano, 4 marketing para, 17-21, 34-39 Yo IBM, 8 IDEO, 75 "Me gustaría enseñar al mundo a cantar" 15 IKEA, 51 Immelt, Jeff, 59 La India, 76

184 Revolución industrial, 5 Información edad, 3 Tecnología de la información, 3, 5, 11, 13, 72, 175 Oferta pública inicial (IPO), 103 InnoCentive, 9 Innovador, 153, 154-156, 157, 158, 159, 160, 161, 165 Internet, 5, 7, 27, 175 Inversores, 153, 155, 156158, 159, 160, 161, 165 iPhone, 7, 59 iPod, 59 ITC, 95 J Jobs, Steve, 35 K Kanter, Rosabeth Moss, 78, 82 Kelleher, Herb, 54 Kelly, David, 83 Kennedy, Ted, 63 Kenya, 37 Kramer, Mark, 77 Krishnan, M. S., 32 Kunreuther, Howard, 104 Kutcher, Ashton, 7 L Lee, Nancy, 105 Lee, Scott, 157 Lehman Brothers, 101

ÍNDICE

Lencioni, Patrick, 71 Liddy, Edward, 70 Linux, 9 Vivir la marca, 78 Cargas del programa de Hope, 64

M Mac, 59 MacGyver parcela. Ver Creatividad parcela Macintosh, 1984 comercial, 60. Ver también Mac Maria Yee, 93-94 Mercado polarización, 104-106 Marketing: definición, evolución de 17, 27 futuro, 34 Marketing de 1,0, 3, 5, 26, 30, 178 Marketing de 2,0, 3, 4, 5, 27 Marketing de 3,0, 3, 5, 12, 14, 17, 20-22, 34, 36, 39, 45, 53, 72, 80, 82, 89-90, 93, 96, 98, 111, 113, 115, 127, 130, 134, 166, 174, 178 Marketing mix, 25, 95, 147, 149 Mark-to-market contabilidad, 69 Marriott, 78 Pirámide de Maslow, 19, 83, 127, 128, 133

Index185

Colaboración masiva, 10 Clínica Mayo, 74 McCarthy, Jerome, 25 McDonald, 16 McKee, Robert, 59 McNealy, Scott, 7 Merck, 171 Metcalfe, Robert, 64 La ley de Metcalfe, 64 Microcrédito. Ver Microfinanza s Microfinanzas, 106, 137, 142, 174 Micropréstamos. Ver Microfinanza s Microsoft, 9 La clase media, 132 Milenio Desarrollo Desarrollo del Milenio (ODM), 137, 170, 171, 174, 175, 177 Minorías, 132 Misión, 4, 20, 40, 42, 44, 52-53, 63 creando, 5354 definición, 41 Discutible, 63 Motorola, 126 Myners, Señor, 102 MySpace, 9 N Los líderes narcisistas, 58 Net Promoter Score, 65 New Coke, 51 La nueva tecnología de onda, 5, 7,

22 Novo Nordisk, 143

O O2, 172 Obama, Barack, 29, 63 Office Depot, 132 El código abierto, 9, 33, 133 Naranja, 172 P Participación, años, 5-12 Programa PartnerDirect, 88 Patagonia, 110 Camino de servicio, 37 Patrimonio Hoy programa, 148 Ordenador personal, 27 Filantropía, 40, 124, 125, 126 Philips, 170 Pine, Joseph, 34 Rosa, Daniel, 17 Porras, Jerry, 103 Porter, Michael, 77 Posicionamiento, 26-27, 30, 35-37, 39, 94, 146, 173 Post-crecimiento, era de, 89 Pobreza, 4, 14-15, 19, 62, 95, 105, 107, 132, 137-138, 140-141, 147, 149, 170, 173 Prahalad, C. K., 18 Privacidad, 122, 130 Procter & Gamble, 10, 11 Gestión de productos, 25, 26 Centrada en el producto comercialización. Ver Marketing 1.0 Rentabilidad, 42

186 Invernadero, 153, 155, 158-159, 160, 161, 166 Pirámide, económica, 137-139 Q Quaker, 125 R Rabobank, 170 Rackham, Neil, 92 Rappaport, Alfred, 102 Recesión, 29-30, 62, 122, 125 Productos RED, 172 Reed, David, de 64 años Ley de Reed, de 64 años Reichheld, Frederick, 65 Devolución, 42 Ries, Al, 35 Roberts, Kevin, 35 Roche, 171 Roddick, Anita, 54 Roddick, Gordon, 110 Rotten Tomatoes, 7 Ruff, Richard, 92 Rusia, 76 S Saab, 66 Samuelson, Robert, 13 Savitz, Andrew, 177 Schmitt, Bernd, 35 Schoemaker, Paul, 58

ÍNDICE

Schultz, Howard, 35 S. C. Johnson & Son, 37-38, 80-81, 170, 177 Segmentación, 27 Siete Gigantes, 61 Los accionistas, los tipos de, 102-103 El cortoplacismo, financiera, 101-102 Shriver, Bobby, 172 Sierra Club, 14 Silverstein, Michael, 104 Programa Smile, 64 Social Business Empresa (SBE), 141 La justicia social, 130, 131 Social medios de comunicación: colaboración, 912 expresivos, 79 Speth, James, 89 Comercialización espiritual, 5 Starbucks, 35 Stiglitz, Joseph, 13 Historia: caracteres, 60, 61 metáforas, 60, 61 a 62 parcelas, 60, 61, 62 Contar una historia, 59-63 Visión estratégica, 54 Subway, 129 Sun Microsystems, 7 Sostenibilidad, 42 caso de negocio, 111115 definición, 104 del medio ambiente, 42, 106, 107, 109, 153, 170

Index187

índices, 109 y el valor de los accionistas, 107-110 T Focalización, 27 Technorati, 7 Terez, Tom, de 76 años Tesco, 172 3M, 75 Plaza de Tiananmen, 12 Tichy, Noel, 59 Marea, 64 Timberland, 37-38, 44-45, 153, 158-159 T-Mobile, 172 Toyota, 156, 172 Comercio hacia abajo. Ver Mercado polarización Comercio arriba. Ver Mercado polarización Transformación de la economía, 59 Trendwatching, 10 El tribalismo, 33 Triple Bottom Line, 43 Trout, Jack, 35 Twitter, 7 U Unilever, 77 V Valor, actitud y estilo de vida Estudiar (VALS), 145, 162, 164

Valores, 4, 20, 40, 42, 43, 44 crear, 72-75 definición, 41 clases de 71 a 72, Los líderes vigilantes, 58 Virgin, 35 Virgin Mobile, 172 Visión, 4, 20, 40, 42, 43, 44 definición, 41 Vodafone, 170, 172 Voluntariado, 39-40, 64, 82, 160 Volvo, 35 W Wachovia, 101 Waitrose, 126 Wal-Mart, 106, 123, 124, 133, 153, 156-158 Washington Mutual, 101 Weber, Karl, 177 Wegmans, 75, 78, 123-124, 133 Welch, Jack, 53 Welch, Suzy, 53 Wellness, 94, 122, 129, 160 Whole Foods, 75, 83, 124, 133, 161 Wikipedia, 9 Palabra de boca, 30, 147 Y Yelp, 65 Juventud. Ver Generación Y

188 YouTube, 7, 8, 94 Yunus, Muhammad, 106, 137, 141, 147 Z Zakaria, Fareed, 138 Zaltman, Gerald, 61

ÍNDICE

Zaltman, Lindsay, 61 Zaltman Técnica Elicitation Metáfora (ZMET), 61-62 Zohar, Danah, 19 Zuckerberg, Mark, 58

"El marketing ha perdido parte de su influencia en los últimos años. Este libro provocador comercialización teléfono puede recuperar la confianza y la influencia dentro y fuera de la organización ". ?? Leonard L. Berry Profesor Distinguido de Marketing, Texas A & M University, coautor de Lecciones de gestión de la Clínica Mayo

"Philip Kotler es de nuevo a la vanguardia en marketing estratégico con una visión oportuna una transformación perioM d.arketing 3.0hace un caso convincente de los beneficios competitivos de aprovechar el espíritu humano para atraer a los consumidores ". ?? Dennis Dunlap CEO de la Asociación Americana de Marketing

" Marketing 3.0jasIMPORTANTESIdeas t para todos los altos directivos. Señala claramente la p de la empresa humana centrada en los valores de motor. El innovador 'diez credos' integrate ación y los valores y proporcionar la personalidad y el propósito de las empresas que practican ?? Stephen A. Greyser Richard P. Chapman profesor de Administración de Empresas, emérito, Harvard Business School

"For demasiado tiempo, los comerciantes pensaban satisfacción del cliente es el objetivo de las actividades de marketin.Marketing 3.0hacersªcaso persuasivo e ese cliente y de la sociedad que es la próxima frontera para las empresas. Los consumidores están exigiendo más de thems y así que si las empresas inteligentes ". ?? Nirmalya Kumar Profesor de Marketing y Co-Director del Aditya Birla India Centro de la London Business School

Marketing 3.0 Philip Kotler Traduccion Español

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