Comportamiento de compra de negocios…………………………………………………...180 negocios…………………………………………………...180 Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188. Mercados institucionales y gubernamentales………………………………………………189 gubernamentales………………………………………………189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194. CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen………………………………….194 imagen………………………………….194 PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing………………………………………………………………………………….196 Capítulo 7 Segmentación, mercados mercados meta y posicionamiento: posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes cli entes correctos………………………………………………………...196 correctos………………………………………………………...196 Segmentación del mercado…………………………………………………………………..199 mercado…………………………………………………………………..199 Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentación eficaz 212. Marketing meta………………………………………………………………………………213 meta………………………………………………………………………………213 Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva………………………………………..220 competitiva………………………………………..220 Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la tecnología 231; Enfoque en la ética 231. CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado……………………………………………………………………………………231 Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca……………………..234 marca……………………..234 ¿Qué es un producto?..................................... producto?......................................................................... ..........................................................................2 ......................................237 37 Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246; Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes…………………………252 fuertes…………………………252 Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260. Marketing de servicios……………………………………………………………………….261 servicios……………………………………………………………………….261 Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías de servicios 263. Consideraciones adicionales de los productos……………………………………………..267 productos……………………………………………..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en la ética 271. CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los amamos!................................................269 amamos!................................................269 Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos……………………………………………………………………………………274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos…………………………………………….277 productos…………………………………………….277 Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del desarrollo de nuevos productos 290.
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Estrategias del ciclo de vida de los productos………………………………………………292 productos………………………………………………292 Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos 302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética 303. CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!!..................................................... VOIP!!!!.....................................................................303 ................303 Capítulo 10 Fijación de precios de los l os productos: Consideraciones y enfoques…………306 ¿Qué es el precio?.................................... precio?........................................................................... ....................................................................... ..........................................309 ..........309 El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311. Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios……………………… precios………………………….. …..311 311 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317 Métodos generales de fijación de precios…………………………………………………...322 precios…………………………………………………...322 Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324; Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos clave 328; Análisis de conceptos 328; Aplicación de conceptos 328; Enfoque en la tecnología 329; Enfoque en la ética 329. CASO EMPRESARIAL: EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood……………………………………..328 Hood……………………………………..328 Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios………332 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos……………………………………335 productos……………………………………335 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos……………………………336 productos……………………………336 Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional 337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos 338; Fijación de precios de productos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios……………………………………………………………...338 precios……………………………………………………………...338 Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada 340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344; Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346 Cambios de precio……………………………………………………………………………347 precio……………………………………………………………………………347 Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349 Política pública y fijación de precios……………………………………………………….350 precios……………………………………………………….350 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque en la ética 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico………………………………………...3 plástico………………………………………...358 58 Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento…..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor……………………………….365 valor……………………………….365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing mar keting…………………………………366 …………………………………366 Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368 Comportamiento y organización del canal………………………………………………….369 canal………………………………………………….369 Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organización de canal 374 Decisiones de diseño de canal………………………………………………………………..376 canal………………………………………………………………..376 Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380 Decisiones de administración de canal………………………………………………….......381 canal………………………………………………….......381
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Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383 Política pública y decisiones de distribución………………………………………………..383 distribución………………………………………………..383 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro…………………….383 suministro…………………….383 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística 385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389; Repaso de conceptos 393; Términos clave 394; Análisis de conceptos 394; Aplicación de conceptos 394; Enfoque en la tecnología 394; Enfoque en la ética 395 CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel!.................................................... pastel!....................................................................391 ................391 Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo……………………………………… mayoreo………………………………………………….398 ………….398 Venta al detalle……………………………………………………………………………….401 detalle……………………………………………………………………………….401 Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo…………………………………………………………………………….418 mayoreo…………………………………………………………………………….418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de conceptos 424; Aplicación de conceptos 424; Enfoque en la tecnología 425; Enfoque en la ética 425. CASO EMPRESARIAL: EMPRESARIAL: Operación cerebro…………………… cerebro……………………………………………… …………………………425 425 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada………………………..428 La mezcla de comunicaciones de marketing………………………………………………..431 marketing………………………………………………..431 Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicación……………………………………………..435 comunicación……………………………………………..435 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436; Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438; Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443; Obtención de retroalimentación 443 Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción………...444 promoción………...444 Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448 Comunicación de marketing con responsabilidad social…………………………………..450 social…………………………………..450 Repaso de conceptos 452; Términos clave 453; Análisis de conceptos 453; Aplicación de conceptos 453; Enfoque en la tecnología 453; Enfoque en la ética 453 CASO EMPRESARIAL: EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México………………………………..450 México………………………………..450 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas……………………..458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de de la estrategia estrategia de publicidad 463, Evaluación de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474 Promoción de ventas…………………………………………………………………………476 ventas…………………………………………………………………………476 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas 477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de promoción de ventas 481 Relaciones públicas…………………………………………………………………………...482 públicas…………………………………………………………………………...482 El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de conceptos 486; Aplicación de conceptos 487; Enfoque en la tecnología 487; Enfoque en la ética 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica…………….…………………487 Centroamérica…………….…………………487
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Capítulo 16 Ventas personales personales y marketing directo…….…………………………… directo…….………………………………..488 …..488 Ventas personales……………………………………………………………………………491 personales……………………………………………………………………………491 La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administración de la fuerza de ventas………………………………………………………492 ventas………………………………………………………492 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores 500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504 El proceso de las ventas personales………………………………………………………….505 personales………………………………………………………….505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el cliente 507 Marketing directo…………………………………………………………………………….508 directo…………………………………………………………………………….508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de conceptos 524; Aplicación de conceptos 524; Enfoque en la tecnología 525; Enfoque en la ética 525 CASO EMPRESARIAL: EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa después de sus problemas en la década de 1990…………………………………...525 1990…………………………………...525 PARTE 4 Ampliación del marketing………………………………………… marketing………………………………………………………..528 ……………..528 Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas……………………………………………. competitivas…………………………………………….528 528 Análisis de competidores……………………………………………………………………..531 competidores……………………………………………………………………..531 Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas……………………………………………………………………..537 competitivas……………………………………………………………………..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos 550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica…………………………...552 Capítulo 18 Marketing en la era digital…………………………………………………….554 digital…………………………………………………….554 Principales fuerzas que moldean la era digital……………………………………………..557 digital……………………………………………..557 Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalización 558 Estrategia de marketing en la era digital…………………………………………………..558 digital…………………………………………………..558 Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560 Áreas del comercio electrónico………………………………………………………………561 electrónico………………………………………………………………561 Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) 567 Realización del comercio electrónico……………………………………………………….568 electrónico……………………………………………………….568 Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572 Las promesas y desafíos del comercio electrónico…………………………………………580 electrónico…………………………………………580 La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Términos clave 585; Análisis de conceptos 586; Aplicación de conceptos 586; Enfoque en la tecnología 586; Enfoque en la ética 586 CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional………………………………….587 internacional………………………………….587
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Capítulo 19 El mercado global……………………………………………… global……………………………………………………………....590 ……………....590 Marketing global en el siglo XXI……………………………………………………………593 XXI……………………………………………………………593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal 599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606; Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609; Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución distribución 615; Decisión respecto de la organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618; Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618; Enfoque en la ética 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo…………………………….615 mundo…………………………….615 Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad r esponsabilidad social…………………………………6 social…………………………………622 22 Crítica social en contra del marketing……………………………………………………...625 marketing……………………………………………………...625 Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto c onjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636 Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing……………………………637 marketing……………………………637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos clave 652; Análisis de conceptos 653; Aplicación de conceptos 653; Enfoque en la tecnología 653; Enfoque en la ética 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición……………………650 Apéndice A-l Referencias R-I Créditos C-I Glosario G-I Índice I-I
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Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación. México, 2007.
Capítulo 10
Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques
Después de estudiar este capítulo Usted será capaz de: 1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía. 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores. 3. Comparar los tres métodos generales de fijación de precios. Presentación preliminar de los conceptos A continuación, estudiaremos la segunda herramienta más importante de la mezcla de marketing. Según un experto en precios, la fijación de precios implica "cosechar su potencial de utilidades".1 Si el desarrollo, la promoción y la distribución eficaces del producto siembran las semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz será la cosecha. Las compañías que crean con éxito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing aún deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignación de precios. En este capítulo, examinaremos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente capítulo analizaremos las estrategias de fijación de precios. Para empezar, revisemos uno de los nuevos desarrollos más significativos del rápidamente cambiante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos de una década, Priceline.com apareció en la Webcon un sencillo pero convincente nuevo método de fijación de precios: ¡permitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvió popular, y convirtió a Priceline en uno de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. ¿Parece demasiado bueno para ser verdad? Sólo podría suceder en internet. Los encabezados exclaman: ¡Haga sus propios arreglos de precio! ¡Los mejores precios de hoteles garantizados! ¡Ahorre mucho en la línea de cruceros más famosa! ¡Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de líneas aéreas y ahorre! ¡Tasas bajas en este momento para créditos hipotecarios o refinanciamiento! ¿Se trata de los
llamados comunes de operadores irresponsables? ¿Demasiado bueno para ser verdad? No en Priceline.com, al menos no según Yahoo! Internet Life Magazine, que proclamó a Priceline "el mejor vendedor en la Web". El encabezado de Priceline es: "Pienso, por lo tanto, ahorro." 1
Thomas T. Nagle y Reed K. Hbldeni, The Stmtegy and Tac- tics of Pricing, 3a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), p. 1.
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En 1988, Jay Walker lanzó Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencillo e ingenioso concepto: permitir que los consumidores asignen los precios, hacer ofertas a los vendedores y ver cuál acepta. Él pensó que tales transferencias beneficiarían tanto a los compradores como a los vendedores; los compradores obtienen precios más bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utilidades. Aunque se trata de un concepto sencillo, ese tipo de "comercio dirigido por el comprador" representó un cambio dramático en las prácticas de fijación de precios usadas durante tanto tiempo, donde los vendedores -y no los compradores- establecen los precios. No obstante, la idea tuvo éxito, Priceline creció hasta convertirse en el líder del servicio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia básicamente productos relacionados con viajes: boletos de avión, hospedaje en hoteles, renta de automóviles, cruceros y paquetes vacacionales. Veamos cómo funciona, digamos, para una habitación de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Si se trata de una gran ciudad, puede revisar los mapas de Priceline para especificar el área donde le gustaría quedarse. También elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella ("hoteles económicos que ofrecen comodidad sin lujos") hasta con cinco estrellas ("lo mejor que el dinero puede comprar"). Después, le da a Priceline la información usual de registro y el número de una tarjeta de crédito, y decide qué cantidad desea ofrecer. Luego, hace clic en "Buy My Hotel Room", y se sienta a esperar a que Priceline negocie el trato. En 15 minutos le envía un correo electrónico con el resultado. Si ningún hotel disponible está dispuesto a aceptar el precio, podría reformular la oferta después. Si Priceline encuentra a alguien que la acepte, de inmediato hace el cargo a su tarjeta de crédito (sin la posibilidad de devoluciones, cambios o cancelaciones) y le informa en que hotel se hospedará. El concepto de establecer sus propios precios a través de Internet ha atraído a muchos consumidores. Inicia con una buena propuesta de valor, es decir, la posibilidad de pagar precios realmente bajos. Además, "establecer el propio precio es un buen señuelo", comenta un ejecutivo de marketing de Priceline. "Si lo obtiene, ya ganó." Como resultado, Priceline atrae a cada vez a más clientes. Su base de clientes ha crecido a casi 19 millones de usuarios, y alrededor de 9 millones de personas visitan su sitio mensualmente. El año pasado hizo reservaciones de viaje con un valor de $1,100 millones mediante su sitio Web. A pesar de aceptar precios muy bajos, los vendedores también se benefician de los servicios de Priceline, ya que es muy atractivo para quienes comercializan productos "sensibles al tiempo". "Si las líneas aéreas o los hoteles no venden los asientos en vuelos específicos o habitaciones para ciertas noches, tales activos pierden todo su valor", afirma un analista. "Esta clase de negocios se ajusta de forma natural a Priceline. Además, el analista indica que "al solicitar a los clientes que comprometan su pago con la tarjeta de crédito, detallistas se arriesgan poco para descargar su inventario excedente. Esto resulta bastante atractivo en los mercados que tienen enormes costos fijos al crear capacidad y costos marginales relativamente bajos, baj os, como los viajes aéreos, los cruceros y los automóviles". Priceline obtiene utilidades al adquirir, con grandes descuentos, habitaciones, asientos de avión o paquetes de vacaciones que no se han vendido, agregando un margen de ganancia y vendiéndolos a los clientes con una utilidad de hasta el 12 por ciento. Así, en un boleto de avión de $215, Priceline gana alrededor de $35, en comparación de los $10 que gana una agencia de viajes tradicional. Sin embargo, junto con el éxito y la reciente rentabilidad, Priceline ha enfrentado algunos obstáculos importantes. Por ejemplo, no todos los productos se ajustan al extraño modelo de negocios de esta empresa. Aun cuando este vendedor por Internet actualmente recibe ofertas en otras categorías, como productos de financiamiento de bienes raíces (hipotecas de casas, refinanciamiento y préstamos con garantía hipotecaria), le resulta difícil vender productos y servicios que no sean sensibles al tiempo. Priceline ha tratado sin éxito de comercializar una variedad de productos no relacionados con los viajes, como automóviles nuevos y servicios de larga distancia. Por otro lado, no todos los clientes se sienten muy satisfechos respecto de sus experiencias con Priceline. Obligar a los clientes a comprometerse a una compra antes de conocer los detalles (como de qué línea aérea u hotel se trata, los horarios de vuelo y la ubicación de los hoteles) llega a ocasionar que algunos se sientan engañados. Estos sentimientos se intensifican por las
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preocupaciones de que las tarifas de los hoteles sean inconsistentes o incluso imprecisas. Un usuario frustrado resumió hace poco su experiencia con Priceline de la siguiente forma: "Uno no recibe lo que cree que va recibir." Para servir mejor a los clientes que se preocupan por tales cuestiones, Priceline lanzó recientemente un servicio de boletos de avión que ofrece una opción a los clientes. Ellos ahora eligen vuelos, horarios y líneas aéreas conocidos de un menú de tarifas bajas, o seleccionan Name Your Own Price con mayores descuentos. Los clientes también tienen la posibilidad de buscar precios más bajos en fechas y con proveedores conocidos en el sitio Web acompañante de Priceline: www.lowestfare.com. Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, Priceline tiene cientos o miles de clientes felices. Alrededor del 67 por ciento de los individuos que ahora visitan Priceline para determinar sus propios precios, son clientes frecuentes. Usted no tiene que ir muy lejos para escuchar testimonios positivos como éstos: ¡Usar Priceline.com me ha funcionado maravillosamente! Recuerdo la primera vez que lo utilicé. No conozco mucho de la tecnología, pero después de navegar en el sitio, establecí lo que consideré un precio muy bajo. Resultó que mi oferta fue aceptada y ahorre más del 50 por ciento de la tarifa normal por habitación. El hotel era muy bueno; de hecho, suelo hospedarme ahí cuando viajo, por lo que también sabía que estaba obteniendo un excelente precio. Descubrí Priceline.com y decidí probarlo para visitar a mi compañera de dormitorio en la universidad. Ella Vive en Albuquerque, Nuevo México, y yo estoy en Hanover, Alemania. El mejor precio de las líneas aéreas era demasiado alto. Después de leer acerca de ¡Priceline.com, decidí que no tenía nada que perder si trataba de lograr un mejor trato. Ofrecí un precio bajo, aunque estaba segura de que no tendría la menor oportunidad de que fuera aceptado. Para mi sorpresa, después de 20 minutos de haber entrado a la página, recibí un correo electrónico de Priceline que decía "felicidades". La visita fue maravillosa, mi amiga estaba sorprendida, y ya le he contado a todas las personas (a muchos viajeros de temporada que al principio no creyeron mi historia) desde Alemania hasta Estados Unidos, acerca de esta nueva forma espectacular de viajar. Más que el solo hecho de modificar la forma en que la gente paga sus servicios de viaje, quizá Priceline sea el mejor ejemplo de la manera en que Internet está cambiando las prácticas actuales de fijación de precios. "Sólo piense que en la red usted podría ajustar millones de ofertas con millones de productos, todos sin un precio fijo", afirma un analista. "Fuera del mundo on line, éste realmente sería un mercado extraño", dice otro analista. Intente imaginar una situación de la vida real donde "los compradores dejen su dinero en un tablero, junto con una nota que indique lo que ellos desean comprar por esa cantidad. Después, los vendedores llegan y la observan; si les gusta una oferta, toman el dinero y entregar los bienes". No podía pasar en otro lugar sino en la Web.2 En la actualidad las compañías enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. La reciente recesión económica ha colocado a muchas empresas en una "encrucijada de precios". Un analista lo resume de la siguiente forma: "Prácticamente no tienen poder de fijar precios. Es imposible elevarlos y, con frecuencia, la presión por reducirlos continúa siendo constante". "La gente de negocios de todas las industrias se queja de lo mismo", comenta otro analista. "No pueden elevar los precios y eso los está matando." Parecería que casi todas las compañías están bajando sus precios, yeso merma sus utilidades.3 2
Excerpts from "Business: It Was M y Idea", The Economist, 15 de agosto de 1998, p. 54; Karl Taro Greenfeld, "Be Your Own Barcode", Time, 10 de junio de 2000, pp. 96-97; Ben Rosier, "The Price Is Right", Mai'ketíng, 22 de febrero de 2001, p. 26; y www.priceline.com" julio de 2004. También véase "Priceline.com's Online 'Rea~h' Up 810% vs. aYear Ago", 7 de junio de 2002, consultado en www.priceline.com; Timothy J. Mullaney, " A Humbler, Happier Priceline", Business Week, 11 de agoto de 2003, p. 34; "Priceline, Incorporated", Hoover's Company Proftles:, Austin, 15 de marzo de 2004; Brian Ek, "Priceline.oom Launches New Airline Tickets Service with TV Ad Campaign Featuring William Shatner and Leonard Nimoy", 16 de enero de 2004, consultado en www.priceline.com; y Christina Binkley, "The Making of a Star", Wall Street Journal, 15 de enero de 2004, p. D.l. 3 Dean Foust, "Raising 'Pric~s Won't Fly", Business Week, 3 de junio de 2002, p. 34; y Geoffery Colvin, "Pricing Power Ain't What It Used to Be; Fortune, 15 de septiembre de 2003, p..52.
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A pesar de todo, disminuir los precios no siempre constituye la mejor respuesta. La reducción innecesaria de los precios originaría pérdidas de utilidades y afectar las guerras de precios; además, trasmitiría a los clientes la idea de que el precio es más importante que la marca. En cambio, las compañías deberían vender valor, no precio, Tienen que persuadir a los clientes de que el pago de un precio más alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor que proporciona. El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. "Déle a la gente algo de valor", afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread Company, "y pagarán felizmente por ello",4 En Argentina, con la Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor, cuyo sitio de Internet es www.mecon.gov.ar, los consumidores pueden disponer de mucha información de calidad para consumir mejor. Dentro de su sección "Consejos a los consumidores", la Secretaría publica útiles consejos para comprar una amplia variedad de productos a buenos precios. En Venezuela existe el Instituto Nacional de Defensa y Educación del Consumidor y el Usuario, con el sitio de Internet www.indecu.gov.ve. Entre otras de sus actividades, este organismo regula las ofertas y promociones que se llevan a cabo por parte de fabricantes y distribuidores de ese país. La razón de esta función es regular las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios de cualquier tipo, a cambio del consumo de un determinado bien. La relación de las promociones con la estrategia de precios radica en que, al ofrecer premios adicionales, las empresas aparentemente vuelven más atractivos sus precios entre los consumidores. La Procuraduría Federal del Consumidor de México (www.profeco.gob.mx) tiene como principal función orientar a los consumidores acerca de múltiples alternativas para comprar una infinidad de productos y servicios a buenos precios. Cuenta con su sistema interactivo "Quién es quién en los precios", que permite a los visitantes del sitio buscar los productos cuyo precio desea conocer, y los establecimientos dónde estén más bajos. La búsqueda podría ser por producto o por un conjunto de ellos. En este capítulo y en el siguiente, nos enfocamos en el proceso de la fijación de precios. En éste definiremos los precios, estudiaremos los factores que los mercadólogos deben tomar en cuenta al fijar precios, y examinaremos métodos generales de fijación de precios. En el capítulo siguiente, revisaremos estrategias de fijación de precios para nuevos productos y mezclas de productos, así como para ajustes de precios para compradores y para los factores estacionales, y para los cambios de precios.
¿Qué es el precio? En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el factor que más Precio influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en Cantidad de dinero que se décadas recientes, otros factores se han vuelto más importantes cobra por un producto o servicio, o la suma de los en el comportamiento de la decisión de compra.
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El entorno actual de fijación de precios A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecían a través de negociaciones entre compradores y vendedores. Las políticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX. En .la actualidad, la mayoría de los precios se fijan de esta forma. No obstante, algunas compañías están revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijación de precios dinámica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales. 4
Linda Tischler,The Price is Right, Fast Company, noviembre de 2003, pp. 83.
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Por ejemplo, piense en .la forma en que Internet afecta la fijación de precios. A partir de las prácticas de asignación de precios fijos del siglo pasado, parece que ahora la Web nos está llevando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijación de precios fluida. "Potencialmente, [Internet] podría eliminar los precios etiquetados y dirigirnos a una era de asignación de precios dinámica", indica un escritor, "en .la cual un amplio rango de bienes tendrían un precio acorde con lo que el mercado pueda tolerar, instantánea e constantemente".5 La fijación dinámica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus Fijación de precios dinámica bases de datos para evaluar los deseos de un comprador Fijar precios diferentes, específico, medir sus recursos, buscar de forma instantánea dependiendo de los consumidores y los artículos que se ajusten al comportamiento del las situaciones individuales. comprador, y fijar los precios de acuerdo con ello. Los vendedores al detalle por catálogo, como L. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, según los cambios en la demanda o en los costos, cambiando los precios de bienes específicos de un día para otro, hoy incluso de una hora a otra. El "Vendedor de música on line MusicRebellion.com permite que la demanda de consumo establezca el precio de las canciones Fijación de precios: El desafío consiste cosechar el valor para el cliente que la que se descargan. Al principio, cada canción podría en compañía crea. "Déle a la gente algo de descargarse por 10 centavos. Sin embargo, valor, y pagará felizmente por ello", conformen la demanda aumenta, los precios suelen afirma el director general de Panera que aumentar hasta a $1 dólar por canción.6 aparece en la imagen. Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costos y la demanda en un momento específico, y ajustan sus precios de forma instantánea. Por ejemplo, IBM ajusta automáticamente los precios de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores del ciclo de vida de los productos. Como resultado, los clientes encuentran que los precios cambian de forma dinámica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier momento. Dell también utiliza la fijación de precios dinámica on line. "Si el precio de la memoria o de los procesadores disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato", afirma un vocero de Dell. Los compradores también se benefician de la Web y de la fijación de precios dinámica. Un gran número de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo! Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com, realizan comparaciones instantáneas de productos y precios de miles de vendedores. Por ejemplo, Yahoo! Shopping permite que los compradores busquen por categoría, o por productos y marcas específicos. Después, busca en la Web e indica los vínculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Además del simple hecho de encontrar el vendedor con el mejor Un número enorme precio, los clientes armados con esta información a menudo pueden de sitios Web, como Yahoo! negociar precios más bajos. Shopping, ofrecen Los compradores también negocian precios en sitios de subastas e intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo está comparaciones al nuevamente en boga. ¿Quiere vender el antiguo tarro de conservas que se instante de y ha llenado de polvo durante varias generaciones? Póngalo en eBay, el productos precios de mercado on line de productos usados más grande del mundo. ¿Desea vendedores on comprar tarjetas de béisbol de colección aun precio muy bajo? Visite line. HeavyHittrer.com. ¿Desea establecer su propia tarifa para una habitación de hotel o la renta de un automóvil? Visite Priceline.com u otro sitio de subastas invertidas.
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Robert D. Hof, "Going, Go,ing, Gone", Business Week, 12 abril de 1999, pp. 30-32. También véase Mui Kung, Kent B. Monroe y Jennifer L. Cox, "Pricing on the Internet", The Journal of Product and Bmnd Management, 2002, pp. 274-287; Charles Fishman, "Which Price is Right?" Fast Company, marzo de 2003, pp. 92-102; y Faith Keenan, "The Price is Really Right", Business Week, 31 de marzo de 2003, pp. 60-67. 6 "Music Rebellion: Dynaf11ic Pricing for Music Starts with 10-Cent Tunes", Wall Street Journal, 9 de enero de 2004; y "MusicRebellion, Inc Hoovers Company Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004, p. 132322.
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Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera utilidades; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y los compromisos de canal, el precio puede modificarse con rapidez. Al mismo tiempo, la fijación de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing. Y muchas compañías no la manejan bien. Un problema frecuente es que las compañías suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta. En vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio más alto. Otros errores comunes incluyen la asignación de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, así como la fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing.
Factores a considerar al fijar Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno e ntorno (véase la figura 10.1).7 Factores in ternos que afectan la decisión de fijación de precios Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organización.
Objetivos de marketing Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante directa. Por ejemplo, cuando Toyota desarrolló su marca Lexus para competir con los automóviles europeos de lujo en el segmento de ingresos más altos, ello implicó cobrar un precio más elevado. En contraste, cuando lanzó su modelo Echo “energético pero económico”, un automóvil con “un precio etiquetado que realmente puede ayudarlo a alcanzar sus sueños”, este posicionamiento requirió cobrar un precio bajo. De este modo, la estrategia de fijación de precios está determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la compañía podría buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel más específico, una compañía fijaría precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. También puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno. Los precios quizá se reduzcan de manera temporal para motivar el interés por un producto, o para llevar más clientes a una tienda de ventas al detalle. O bien, podría fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Así, la fijación de precios juega un papel clave para que la compañía alcance sus objetivos en muchos niveles. 7
Para un excelente análisis de los factores que influyen las decisiones sobre asignación de precios, véase Nagle y Holden, The Strategy and ITactics of Pricing, capítulo 1.
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Muchas compañías usan la maximización de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. Éstas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participación en el mercado. Para convertirse en el líder en la participación de mercado, estas compañías fijan los precios más bajos posibles. Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los altos costos por investigación y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 aun 30 por ciento más que sus competidores por su equipo pesado de construcción, basado en productos y servicios de mayor calidad. A. T. Cross no sólo vende bolígrafos (que usted puede comprar a Bic), sino que vende “finos instrumentos de escritura” en modelos con nombres como Classic Century, Ion, Morph, Matrix, ATX y Radiance, aprecios de hasta $400 dólares. Las organizaciones públicas y sin fines de lucro podrían establecer otros objetivos e la fijación de precios. Una universidad busca la recuperación parcial de costos, sabiendo que depende de donaciones privadas y recursos públicos para cubrir los costos restantes. Un hospital sin fines de lucro podría buscar la recuperación total de costos al asignar sus precios. Una compañía de teatro sin fines de lucro quizá fije los precios de sus producciones con la finalidad de llenar el mayor número posible de localidades en el teatro. Una agencia de servicios sociales puede establecer un precio social orientado a ajustar los ingresos variables de distintos usuarios. Estrategia de mezcla de marketing El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones de fijación de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un desempeño de alta calidad implicaría que el vendedor cobre un precio más alto para cubrir los costos más elevados. En tanto que los productores Determinación de costos por que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus objetivo productos quizá tengan que establecer precios con mayores Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego márgenes para ellos. Las compañías con frecuencia posicionan sus productos establece costos meta que asegurarán que se cumpla con según el precio, y después ajustan otras decisiones de la ese precio. mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aquí, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseño del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, que es un arma estratégica poderosa. La determinación de costos por objetivo revierte el proceso común en el cual primero se diseña un nuevo producto, luego se determina su costo, y después se formula la pregunta "¿Podemos venderlo a ese precio?" En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio. Procter & Gamble utilizó la determinación de costos por objetivo para fijar el precio y desarrollar su muy exitoso cepillo de dientes eléctrico Crest SpinBrush: P&G generalmente fija el precio de sus productos buscando la máxima utilidad. Con el cepillo de dientes Crest SpinBrush, sin embargo, P&G revirtió su procedimiento usual. Inició con un atractivo precio de mercado bajo, y después buscó la forma de obtener utilidades con ese precio. Los inventores de SpinBrush primero idearon un cepillo de dientes eléctrico de bajo precio, mientras caminaban en su Wal-Mart local, donde observaron Sonicare, Interplak; y otros cepillos de dientes eléctricos con un precio p recio mayor a $50. Estos cepillos caros tenían sólo una fracción de todo el mercado para este producto. Los diseñadores pensaron que un cepillo de dientes eléctrico menos costoso tendría un enorme potencial. Ellos determinaron un precio de lista de $5, con las baterías incluidas -sólo $1 más que los cepillos manuales más caros- y
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decidieron diseñar un cepillo que se comercializara en ese precio. Se tomó en cuenta cada elemento de diseño en forma cuidadosa, con el precio determinado en mente. Para lograr el precio bajo, P&G omitió la siempre costosa campaña de lanzamiento de nuevos productos y, en su lugar, para dar al Spin-Brush mayor impacto en el punto de venta, se basó en el empaque "pruébeme", que permitía a los consumidores encender el cepillo en las tiendas. La determinación de costos por objetivo logró que Crest SpinBrush se convirtiera en uno de los nuevos productos más exitosos en la historia de P&G. Ahora es el cepillo de dientes, manual o eléctrico, más vendido en Estados Unidos, con una participación de más del 40 por ciento del mercado de cepillos de dientes eléctricos. El gerente de marca Darin Yates señala que "a los modelos de negocios de P&G se les dificulta concebir un negocio de tan rápido crecimiento como SpinBrush".8
Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrónicos de consumo, y cobra un precio más elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y están dispuestos a pagar más. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne "desde $55,900". Steinway ofrece "los "l os pianos más finos del mundo" a un precio acorde con su calidad. Los pianos de cola Steinway cuestan hasta $150,000. De este modo, los vendedores deben tomar en cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios. Si el producto está posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, promoción y distribución afectarán mucho el precio. Si éste es un factor crucial de posicionamiento, entonces afectará enormemente las decisiones que se tomen acerca de los otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, incluso cuando se basen en el precio, los mercadólogos deben recordar que los clientes pocas veces compran sólo considerando el precio, sino que buscan productos que les den el mejor valor en términos de los beneficios que reciben por el precio que pagaron.
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Véase Robert Berner, "Why P&G's Smile is So Bright", Business Week, 12 de agosto de 2002, pp. 58-60; Jack Neff, "Power Brushes a Hit at Every Level", Advertising Age, 26 de mayo de 2003, p. 10; e información consultada en www.spinbrush.com, diciel1ibre de 2004.
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Posicionamiento con base en un precio alto: Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne "desde $55,900 dólares".
Costos Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías, como Southwest Airlines, Wal-Mart y Union Carbide, trabajan para convertirse en los "proveedores de menores costos" en su industria. Las compañías con costos más bajos podrían fijar precios más bajos que generen mayores ventas y utilidades. TIPOS DE COSTOS Los costos de una compañía son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como gastos generales de producción) son aquellos que no varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cuál sea su producción. Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Cada computadora personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida. Se les denomina variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de producción en un nivel de producción específico. La compañía debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si ala compañía le cuesta más que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendrá que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocaría en una desventaja competitiva. COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCIÓN Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI) construye una planta para elaborar 1,000 calculadoras al día. En la figura 10.2A se presenta la curva típica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por las siglas de short-run average cost ) , , la cual muestra que el costo de cada calculadora es alto Costos fijos si la fábrica de TI produce sólo unas cuantas al Costos que no varían Costos variables con el f nivel de día. Costos que varían en producción o de ventas. proporción directa Sin embargo, conforme la producción se con el nivel de acerca a las 1,000 calculadoras por día, el costo producción. promedio disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se distribuyen entre un mayor número de unidades, y cada una lleva una porción menor de los costos fijos. TI podría intentar fabricar más de 1,000 calculadoras por día, pero los costos promedio aumentarían a causa de que la planta sería insuficiente. Costos totales Los trabajadores deben esperar a las máquinas, las máquinas se Suma de los costos fijos y descomponen con mayor frecuencia y los trabajadores se estorban variables para un nivel de mutuamente. Si TI creyera que puede vender 2,000 calculadoras producción determinado. por día, debería considerar la opción de construir una planta más grande, la cual usaría maquinaria y técnicas de trabajo más eficientes. Asimismo, el costo por unidad de producir 2,000 calculadoras al día sería más bajo que el costo unitario de producir 1 ,000 unidades al día, como se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (LRAC, por las siglas de long-run average cost ) (figura 10.2B).
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De hecho, una planta con una capacidad de 3,000 calculadoras sería aún más eficiente, según se observa en la figura 10.2B. Pero una planta con una producción diaria de 4,000 unidades sería menos eficiente debido a las crecientes deseconomías de la escala: demasiados trabajadores que administrar, papeleo que haría más lento el proceso, etcétera. La figura 10.2B indica que la planta con una producción de 3,000 unidades al día sería la mejor si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de producción. COSTOS EN FUNCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3,000 calculadoras al día. A medida que TI adquiere experiencia en la producción de calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan más con el equipo. Con la práctica, el trabajo se vuelve más organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos de producción. Con un volumen más alto, TI se vuelve más eficiente y logra economías de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de producción acumulada. Esto se muestra en la figura 10.3.9 De esta forma, el costo promedio de la producción de las primeras calculadoras es de $10 por unidad. Cuando la compañía ha producido las primeras 200,000 calculadoras, el costo promedio baja a $9. Después de que su experiencia de producción se duplica nuevamente hasta 400,000, el costo promedio es de $7. A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). Si se tiene una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, será muy significativo para la empresa. No sólo Curva de experiencia (curva de disminuirá el costo de producción por unidad de la aprendizaje) Baja en el costo de compañía, sino que lo hará con mayor rapidez si la empresa producción medio por unidad, que fabrica y vende más durante un periodo específico. Sin es el resultado de la acumulación embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una de experiencia en la producción. mayor producción. Y para aprovechar una curva de experiencia, TI necesita obtener una gran participación de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijación de precios: TI debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; así sus ventas aumentarán y sus costos disminuirán a medida que adquiera mayor experiencia; después podrá bajar sus precios preci os aún más. Algunas compañías han desarrollado estrategias exitosas con base en la curva de experiencia. Por ejemplo, Bausch & Lomb afianzó su posición en el mercado de los lentes de contacto al utilizar un diseño de lentes por computadora y al ampliar constantemente su única planta de Soflens. Como resultado, la participación en el mercado aumentó de manera constante hasta alcanzar el 65 por ciento.
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La producción acumulada se presenta en una escala semilogarítmica, de modo que las distancias iguales representen el mismo aumento, del porcentaje en la salida.
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Sin embargo, un enfoque que se centra sólo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijación con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos; la fijación de precios dinámica podría dar al producto una imagen barata. La estrategia también considera que los competidores son débiles y que no están dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por último, mientras que la compañía construye volumen con una sola tecnología, un competidor quizá encuentre una tecnología de menor costo que le permita iniciar con precios más bajos que los establecidos por el líder del mercado, quien aún opera con base en la vieja curva de experiencia. Consideraciones de la organización La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. Aún así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas de fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivelo por los representantes de ventas. En industrias donde la asignación de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compañías petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia. Otros individuos que influyen en la asignación de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado y la demanda señalan el límite lí mite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. En este apartado, explicaremos cómo la relación precio-demanda varía en distintas clases de mercados, y cómo la forma en que el comprador percibe el precio afecta la decisión de fijación de precios. Después, analizaremos métodos para medir la relación precio-demanda. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.
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Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un erecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un comerciante no puede cobrar más que el precio vigente, porque los compradores obtienen tanto como necesiten al precio vigente. Los vendedores tampoco cobran menos del precio de mercado porque venden todo lo que deseen a ese precio. Si el precio y las utilidades aumentan, nuevos vendedores podrían entrar con facilidad en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo. Así, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing. En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto físico varíe en cuanto a calidad, funciones o estilo, o se pueden variar los servicios que le acompañan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas. De esta manera, Moen distingue sus grifos para agua y accesorios por medio de una marca y una publicidad sólidas, reduciendo así el impacto del precio. Como hay muchos competidores en mercados como éste, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de fijación de precios de los competidores, que en el caso de los mercados oligopolistas. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles. computadoras). Existen pocos vendedores porque es difícil que nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor está alerta ante las estrategias y los movimientos de sus competidores. Si una compañía acerera disminuye los precios en un 10 por ciento, entonces los compradores cambiarán rápidamente a este proveedor. Los otros productores de acero deberán responder bajando sus precios o mejorando sus servicios. En un monopolio puro, el mercado está conformado por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijación de precios se maneja en forma única. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía fije precios que generen "utilidades justas". Los monopolios no regulados tienen la libertad de fijar los precios que el mercado soporte. Sin embargo, no siempre cobran el precio total por varias razones: el deseo de no atraer a la competencia, el objetivo de penetrar más rápido en el mercado con un precio bajo o el temor a las regulaciones estatales. PERCEPCIONES DE PRECIOS y VALOR DEL CONSUMIDOR En CONSUMIDOR En última instancia, el consumidor decidirá si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones de asignación de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing, deben orientarse hacia el comprador. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
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Con frecuencia resulta difícil para una compañía medir el valor que los clientes dan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante elegante es relativamente sencillo. Sin embargo, es muy difícil asignar un valor a otros satisfactores como el sabor, el ambiente, la relajación, la conversación y el estatus. Además, estos valores varían respecto de los diferentes consumidores y situaciones. No obstante, los consumidores usan estos valores para evaluar el precio de un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo comprarán; si consideran que el precio es menor que el valor del producto, entonces lo comprarán, aunque el vendedor pierda oportunidades de obtener ganancias. ANALISIS DE LA RELACION PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 10.4. La curva de demanda indica el número de unidades que el mercado comprará en un período determinado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habrá menor demanda. De este modo, la compañía vendería menos si aumenta su precio de p 1 a p 2. Entonces, es probable que los consumidores con presupuestos limitados compren menos de un artículo si su precio es muy elevado. En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una pendiente ascendente. Los consumidores piensan que los precios más altos significan mayor calidad. Por ejemplo, hace algún tiempo, Gibson Guiar Corporation jugó con la idea de reducir sus precios para competir de forma más eficaz contra sus rivales japoneses. Para su sorpresa, Gibson descubrió que sus instrumentos no se vendían muy bien los precios más bajos. "Tuvimos buena relación [precio-demanda] inversa", señaló el director general de Gibson. "Cuanto más cobramos, más productos vendemos." En una época en que otros fabricantes de guitarras están elaborando sus instrumentos con mayor rapidez, a menor costo y en grandes cantidades, Gibson aún promete guitarras hechas a mano, una por una. "Los verdaderos coleccionistas ponen las guitarras La curva de demanda en ocasiones Gibson en un pedestal", comenta un analista. muestra una pendiente ascendente: Para "Gibson fabrica instrumentos que muchos Gibson fue una sorpresa descubrir que guitarristas estiman de forma sin igual, incluyendo a sus instrumentos de alta calidad no se algunos de los mejores músicos profesionales del venden muy bien a precios más bajos. mundo." Resulta que los precios bajos simplemente no son congruentes con esta calidad.10 Sin embargo, si la compañía eleva demasiado sus precios, el nivel de la demanda bajará.
10
Joshua Rosenbaum, "Guitar Maker Looks for a New Key", Wall Street Journal,' 11 de febrero de 1998, p. Bl; "Gibson Cuitar Corp.", Hoover's Company Profiles, Austin, 15 de marzo de 2004, p. 53672; e información consultada on line en www.gibson.com, enero de 2005.
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La mayoría de las compañías tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios dependerá de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma. Para medir la relación precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que varíen otros factores que afectan la demanda. Por ejemplo, si Sony aumenta su publicidad al mismo tiempo que baja los precios de sus televisores, no sabríamos qué tanto el incremento en la demanda se debe a los precios más bajos, ni qué tanto al aumento de la publicidad. El mismo problema surge si se baja el precio durante un fin de semana festivo, pues la costumbre de dar regalos en ciertos días origina que la gente compre más televisores. Los economistas muestran el impacto que tienen los factores no relacionados con el precio sobre la demanda mediante desplazamientos de la curva de demanda, no con movimientos a lo largo de la curva. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, cómo responderá la demanda ante un cambio en el precio. Considere las dos curvas de demanda de la figura 10.4. En la figura 10.4A, el aumento del precio de p 1 a P2 origina una caída relativamente pequeña en la demanda, de Q1 a Q2. Sin embargo, en la figura 10.4B el mismo aumento de precio genera una caída significativa en la demanda, de Q'1 a Q'2. Si la demanda apenas cambia con una pequeña modificación en el precio, Elasticidad del precio Medida de decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda la sensibilidad de la demanda ante cambia mucho, decimos que la demanda es elástica. La los cambios en el precio. elasticidad de la demanda respecto del precio se obtiene con la siguiente fórmula:
Suponga que la demanda cae un 10 por ciento cuando el vendedor aumenta su precio en un 2 por ciento. Entonces, la elasticidad de la demanda respecto del precio es de -5 (el signo menos confirma la relación inversa entre precio y demanda) y es elástica. Si la demanda cae 2 por ciento, con un incremento del 2 por ciento en el precio, entonces la elasticidad es de -1. En este caso, las ganancias totales del vendedor permanecen iguales: la compañía vende menos artículos, aunque a un precio más alto que mantiene las mismas ganancias totales. Si la demanda cae un 1 por ciento cuando el precio se incrementa en un 2 por ciento, la elasticidad es de 1/2 y la demanda es inelástica. Cuanto menos elástica sea la demanda, más costoso le resultará al vendedor el incremento del precio. ¿Qué determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que están comprando es único o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fácil c9mparar la calidad de éstos. Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros.11 Si la demanda es más elástica que inelástica, los vendedores pensarán en bajar sus precios; un precio menor genera más ganancias totales. Esta práctica es razonable siempre y cuando los costos adicionales de producción y ventas no excedan las ganancias adicionales. Al mismo tiempo, la mayoría de las empresas buscan evitar una fijación de precios que convierta sus productos en artículos de consumo básico. En años recientes, fuerzas tales como la desregulación, las comparaciones instantáneas de precios por Internet y otras tecnologías han incrementado la sensibilidad de los consumidores ante los precios, ocasionando que productos 11
Véase Nagle and Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, capítulo 4.
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desde teléfonos y computadoras, hasta automóviles nuevos, se conviertan en artículos de consumo básico para los consumidores. Los consumidores necesitan trabajar más que nunca para diferenciar sus ofertas cuando una docena de competidores están vendiendo prácticamente el mismo producto aun precio similar o más bajo. Ahora más que nunca, las compañías necesitan entender la sensibilidad de sus consumidores y prospectos ante los precios, y el intercambio que la gente está dispuesta a aceptar entre el precio y las características del producto adquirido. En palabras del consultor de marketing Kevin Clancy, quienes se dirigen sólo a los consumidores que son sensibles al precio están "dejando dinero en la mesa". Incluso en el mercado de la electricidad, donde cualquiera pensaría que un kilowatt es un kilowatt, algunas empresas de servicios están empezando a observar este hecho, y buscan diferenciar su energía, asignando marcas y utilizando marketing, incluso si ello implica cobrar precios más altos. Por ejemplo, Green Mountain Energy Company se dirige a consumidores c onsumidores que no sólo están preocupados por el ambiente, sino que también están dispuestos a apoyar sus actitudes con dinero. Al ofrecer electricidad generada a partir de recursos más limpios como agua, viento y gas natural, Creen Mountain Energy Company se posiciona como "la marca líder del país en la generación de electricidad más limpia". Al brindar energía proveniente de recursos limpios y renovables, y al desarrollar productos y servicios que ayudan a los consumidores a proteger el ambiente, CME compite de forma exitosa en contra de marcas "más baratas" que se concentran en consumidores más sensibles al precio. "¿El hecho de ayudar a limpiar el aire vale el precio de ver una película?" pregunta la compañía. "Ése es el costo adicional aproximado por mes si elige la electricidad más limpia de Creen Mountain Energy."12 Costos, precios y ofertas de los competidores Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los costos y los precios de los competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compañía. El consumidor que está considerando la posibilidad de comparar una cámara digital Sony evaluará su precio y su valor, en relación con los precios y los valores de productos similares hechos por Nikon, Kodak, Canon, Olympus y otras marcas. Además, la estrategia de fijación de precios de la compañía afectaría la naturaleza de la competencia que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precios altos y márgenes altos, podría atraer la competencia. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y márgenes bajos detendría a los competidores o los sacaría del mercado. Sony necesita comparar sus costos y su valor con aquellos de sus competidores, y luego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para asignar sus precios. Otros factores externos Al fijar precios, la compañía también debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijación de precios de la empresa. Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés influyen en las decisiones de fijación de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboración de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo. La compañía también debe considerar el impacto que tendrán sus precios sobre otros elementos de su entorno. ¿Cómo reaccionarán los distribuidores ante distintos precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisión de fijación de precios. Por último, tal vez también sea necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales más amplias.
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Información y citas consultadas en www.greenmountain.com, octubre de 2004.
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Métodos generales de fijación de precios El precio que una compañía cobra debe estar en algún punto entre uno que sea demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda. En la figura 10.5 se resumen las principales consideraciones en la fijación de precios. Los costos del producto establecen el límite inferior del precio; las percepciones que tienen los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. Entre esos dos extremos, la compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio. Las empresas establecen precios seleccionando un método general que incluye uno o más de estos tres conjuntos de factores. Aquí examinaremos los siguientes métodos: el método basado en los costos (fijación de precios de costo más margen, análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta), el método basado en el comprador (fijación de precios basada en el valor), y el método basado en la competencia (fijación de precios por tasa vigente y por licitación sellada). Fijación de precios basada en el costo El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo más margen, es decir, sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las compañías constructoras, por ejemplo, presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y agregándole un sobreprecio estándar para obtener utilidades. Los abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio estándar a sus costos. Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarán el costo más un sobreprecio específico; por ejemplo, las compañías aeroespaciales fijan de esta forma sus precios para el gobierno. Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tostadores tiene los siguientes costos y proyección de ventas:
Ahora, suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio 13
del 20 por ciento sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante está dado por:
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por cada tostador y obtendría una utilidad de $4 por unidad. Los distribuidores, a la vez, cargarán un sobreprecio al tostador. Si éstos desean ganar el 50 por ciento sobre el precio de venta, cobrarán $40 por cada tostador ($20 + 50 por ciento de $40). Esta cifra equivale a un sobreprecio de costo del 100 por ciento ($20/$20). ¿Tiene sentido usar sobreprecios están dar para fijar precios? Generalmente no. Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda y los precios de la competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Suponga que el fabricante Fijación de precios de de tostadores cargó un precio de $20, pero sólo vendió 30,000 costo más margen tostadores en vez de 50,000. Entonces, el costo unitario sería más Suma de un alto porque los costos fijos se reparten entre menos unidades, en sobreprecio estándar al tanto que el sobreprecio porcentual obtenido de las ventas habría costo del producto. sido más bajo. El uso de sobreprecios sólo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas.
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La aritmética de márgenes de beneficio y utilidades se analizan en el apéndice 2.
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Sin embargo, la fijación de precios por sobreprecios continúa siendo popular por diversas razones. Primero, los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios: no tienen que hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia. Segundo, cuando todas las empresas en la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se minimiza la competencia de precios. Tercero, muchas personas consideran que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los compradores como para los vendedores. Quienes venden ganan utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda aumenta. Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de equilibrio o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta. La compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá las utilidades que está buscando. General Motors utiliza este método, ya que fija el precio de sus automóviles para obtener de un 15 aun 20 por ciento de utilidades sobre su inversión. Este método de fijación de precios también lo utilizan las empresas de servicios públicos, pues están obligadas a obtener utilidades justas sobre su inversión. La fijación de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas. En la figura 10.6 se muestra un diagrama de equilibrio del fabricante de tostadores al que nos referimos anteriormente. Los costos fijos son de $300,000, sin importar el volumen de ventas. A los costos fijos se agregan los costos variables para calcular los costos totales, los cuales aumentan cuando el volumen se incrementa. La curva de utilidades totales inicia en cero y aumenta con cada unidad que se vende. La pendiente de la curva de utilidades totales refleja el precio de $20 por unidad. La curva de utilidades totales y de costos totales se cruzan en las 30,000 unidades. Éste es el volumen de equilibrio. Con un precio de $20, la compañía deberá vender al menos 30,000 unidades para salir a mano, es decir, para que las utilidades totales cubran los costos totales. El volumen de equilibrio se calcula con la siguiente fórmula:
Si la compañía desea obtener una utilidad meta, deberá vender más de 30,000 unidades, a $20 cada una. Suponga que el fabricante de tostadores invirtió $1,000,000 en el negocio, y quiere fijar un precio para obtener una utilidad del 20 por ciento, o $200,000. En este caso, debe vender al menos 50,000 unidades a $20 cada una. Si la compañía cobra un precio más alto, no tendrá que vender tantos tostadores para lograr su Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad rendimiento meta. Sin embargo, es probable que el mercado no compre ni siquiera este volumen menor al precio más alto. meta) Fijar el precio con el fin de Mucho depende de la elasticidad del precio y de los precios salir a mano en cuanto a los de la competencia. costos de fabricar y vender un El fabricante debería considerar los diferentes precios y producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta 'utilidad estimar los volúmenes de equilibrio, la demanda probable y meta. las utilidades de cada uno. Esto se hace en la tabla 10.1. La
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tabla muestra que, conforme el precio aumenta, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2). Sin embargo, conforme el precio aumenta, la demanda de tostadores también baja (columna 3). A un precio de $14, como el fabricante sólo obtiene $4 por tostador ($14 menos $10 de costos variables), deberá vender un volumen muy alto para salir a mano. Aunque el precio bajo atrae a muchos compradores, la demanda aún está por debajo del punto de equilibrio, y el fabricante pierde dinero.
En el otro extremo, con un precio de $22, el fabricante obtiene $12 por tostador y sólo necesita vender 25,000 unidades para salir a mano. Sin embargo, con este precio tan elevado, los consumidores comprarán muy pocos tostadores y las utilidades serán negativas. La tabla muestra que un precio de $18 produce las utilidades más altas. Observe que ninguno de los precios produce la utilidad meta del fabricante, es decir, $200,000. Para lograr este rendimiento meta, el fabricante tendrá que buscar formas para bajar los costos fijos o variables, y así reducir el volumen de equilibrio. Fijación de precios basada en el valor Un número cada vez mayor de compañías está basando sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el comerciante no puede diseñar un producto y un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing. En la figura 10.7 se compara la fijación de precios basada en el costo con la fijación de precios basada en el valor. La fijación de precios basada en el costo está controlada por el producto. La compañía diseña la que considera un buen producto; calcula los costos de la fabricación del producto, y asigna un precio que cubra los costos y dé una utilidad meta. Luego, el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a tal precio justifica su compra. Si el precio resulta Fijación de precios basada en ser demasiado elevado, la compañía debe conformarse con el valor precios con base en el sobreprecios más pequeños o ventas más bajas, la cual resultaría Fijar valor percibido por los en utilidades menores. clientes clientes no en el costo ara La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La compañía establece su precio meta basada en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar que un "buen valor" no es la mismo que un "precio bajo". Por ejemplo, las plumas Montblanc cuestan varios cientos de dólares o más. Una pluma menos
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costosa también sirve para escribir, pero algunos consumidores asignan un gran valor a los aspectos intangibles que reciben de un "fino instrumento de escritura".
Una compañía que utiliza la fijación de precios basada en el valor debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. Sin embargo, la medición de la percepción del valor puede ser difícil. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta. O bien, una empresa realizaría experimentos para probar la percepción del valor de distintas ofertas de productos. Según un viejo proverbio ruso, existen dos tontos en cada mercado: quien pide demasiado y quien pide muy poco. Si el vendedor cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas de la compañía se verán afectadas. Si cobra menos, sus productos se venderán muy bien, aunque generarán menos utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido. Fijación de precios por valor Durante la década anterior, los mercadólogos observaron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Muchas compañías han modificado sus métodos de fijación de precios para alinearlos con las cambiantes condiciones
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económicas y con las percepciones que tienen los consumidores de los precios. Cada vez con mayor frecuencia, los mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios por valor: ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio aun precio justo. En muchos casos esto, ha implicado introducir versiones menos costosas de productos con una marca establecida. Holiday Inn abrió los hoteles económicos Holiday Express, Charles of the Ritz de Revlon ofreció la colección Express Bar de cosméticos accesibles, y restaurantes de comida rápida como Taco Bell y McDonald's ofrecieron "menús de valor". En otros casos, la fijación de precios por valor ha implicado rediseñar marcas existentes para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por menos. Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijación de precios bajos siempre (EDLP, por las siglas de everyday low pricing ). ). La EDLP consiste en cobrar un precio bajo, Fijación de precios por constante, todos los días, con pocos o ningún descuento temporal. valor En contraste, la fijación de precios altos-bajos, implica cobrar Ofrecer la mezcla exacta precios más altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes de calidad y buen servicio para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos. En a un recio usto. años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha permitido la entrada de la EDLP en situaciones de venta al detalle que van desde los concesionarios de automóviles Saturn hasta tiendas departamentales de lujo como Nordstrom.
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El rey de la EDLP es Wal-Mart, quien prácticamente definió el concepto. Con excepción de algunos artículos en oferta cada mes, Wal-Mart promete precios bajos todos los días en toda su mercancía. En contraste, los recientes intentos de Kmart por copiar la estrategia EDLP de WalMart fallaron. Para ofrecer precios bajos siempre, una compañía primero debe tener costos bajos
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todos los días. Sin embargo, puesto que los costos de Kmart son mucho más altos que los de Wal-Mart, no pudo hacer dinero con precios más bajos y rápidamente abandonó su intento.14 Marketing de valor agregado En muchas situaciones de marketing industrial, el desafío consiste en construir el poder de fijación de precios de la empresa ser capaz de escapar a la competencia de precios y justificar precios y márgenes más altos, sin perder su participación en el mercado. Para mantener el poder de fijación de precios, la empresa debe mantener o construir el valor de su oferta de marketing. Esto es especialmente importante para los proveedores de artículos de consumo básico, los cuales se caracterizan por poca diferenciación y una intensa competencia de precios. En estos casos, muchas compañías adoptan estrategias de valor agregado. En lugar de reducir los precios para igualar a los competidores, añaden servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas, y así apoyar márgenes más altos. "Incluso en el entorno económico actual, no se trata del precio", afirma un experto en precios. "Se trata de lograr la lealtad de los clientes al brindarles un servicio que no encuentren en ninguna otra parte. "15 Fijación de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Una forma de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus precios básicamente en los precios de sus competidores, y pone menos atención a los propios costos o a la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico como acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las compañías más pequeñas siguen al líder: Cambian sus precios cuando el líder del mercado cambia los suyos, y no cuando se modifican su propia demanda o costos. Algunas compañías podrían cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen constante la diferencia. De este modo, los vendedores menores de gasolina suelen cobrar unos centavos menos que las principales compañías petroleras, y no permiten que la diferencia aumente o disminuya. La fijación de precios de tasa vigente es muy popular. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías consideran que el precio representa la sabiduría colectiva de la industria en la concerniente al precio que genera utilidades justas. También piensan que mantener el precio vigente Fijación de precios basada en la evitaría guerras de precios dañinas. competencia La fijación de precios basada en la competencia también Fijar precios con base en lo 'que se utiliza cuando las empresas participan en licitaciones para competidores cobran por productos ganar contratos para trabajo. En una fijación de precios por similares. licitación sellada, la compañía basa sus precios en el precio que cree que fijarán sus competidores, más que en sus propios costos o en su demanda. La compañía busca ganar un contrato, y para hacerlo requiere un precio más bajo que el que ofrezcan las otras empresas. Sin embargo, la compañía no debe fijar su precio por debajo de cierto nivel. No podría fijar un precio menor al costo sin erosionar su posición. En cambio, cuanto más arriba de los costos esté el precio que fije la compañía, menor hará su posibilidad de obtener el contrato. Repaso de conceptos En un sentido estricto, el precio se define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. O bien, de forma más amplia se define como las suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de poseer y usar el producto o servicio.
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Véase "Hi-Lo versus EDLP: We Want Both!" Retail World, 18 de agosto de 2003, p. 30; y Laura Heller, "EDLP Has Only Scratched the Surface", DSNRetailing Today, 26 de enero de 2004, pp. 35-36. 15 Brin Stout, "Keep Them Coming Back for More", Sales & Marketing Management, febrero de 2002, pp. 51-52. Véase también Alison Smith, "The Flip Side of Pricing", Selling Power, mayo de 2003, pp. 29-30.
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En el proceso moderno de marketing, a pesar del papel cada vez más significativo que juegan factores no relacionados con el precio, éste continúa siendo un elemento fundamental de la mezcla de marketing; es el único elemento de la mezcla de marketing que genera utilidades, pues todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los aspectos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y los compromisos de canal, el precio podría aumentarse o disminuirse con rapidez. Aun así, muchas empresas no saben como realizar su asignación de precios; las decisiones de fijación de precios y la competencia de precios se vuelven grandes dificultades para muchos ejecutivos de marketing. Los problemas de la fijación de precios a menudo surgen porque los precios están demasiado orientados hacia los costos, porque no se revisan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado y porque no son consistentes con el resto de la mezcla de marketing. 1. Identifique y defina los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía. Muchos factores internos afectan la toma de decisiones respecto de fijación de precios de una empresa, incluyendo sus objetivos de marketing, su estrategia de mezcla de marketing, sus costos y su organización para fijar precios. La estrategia de fijación de precios está determinada principalmente por el mercado meta y por los objetivos de posicionamiento de la compañía. Las decisiones de fijación de precios afectan las decisiones en cuanto a diseño, distribución y promoción del producto, y a la vez se ven afectadas por éstas. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se debe coordinar cuidadosamente con otras variables de la mezcla de marketing cuando se diseña el programa de marketing. Los costos establecen el limite inferior de los precios de la compañía, es decir, el precio debe cubrir todos los costos de fabricación y venta del producto, más una utilidad justa. Algunos objetivos comunes en la fijación de precios son la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo de participación en el mercado y el liderazgo de la calidad del producto. Para coordinar las metas y las decisiones de la fijación de precios, la gerencia debe decidir quién será el responsable de asignar el precio. Las compañías grandes delegan cierta autoridad para la aplicación de precios a los gerentes de bajo niveles y a los vendedores; aunque por lo general la alta gerencia suele establecer las políticas de precios y aprobar a probar los precios propuestos. Los gerentes de producción, finanzas y contabilidad también influyen en las decisiones de fijación de precios. 2. Identifique y defina los factores externos que influyen en las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones que tienen los clientes acerca del precio y del valor. Entre los factores externos que influyen en las decisiones de fijación de precios se encuentran la naturaleza del mercado y de la demanda, los precios y las ofertas de los competidores, y factores como la economía, las necesidades de los distribuidores y las acciones gubernamentales. La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía en las distintas clases de mercados. La fijación de precios es especialmente e specialmente difícil en mercados que se caracterizan por una competencia monopolista o por los oligopolios. oli gopolios. En última instancia, el consumidor decide si la compañía estableció el precio correcto. El consumidor evalúa el precio considerando los valores percibidos en el uso del producto; si el precio excede la suma de valores, los consumidores no adquirirán el producto. Cuanto más inelástica sea la demanda, mayores serán los precios que puede fijar la compañía. Por lo tanto, la demanda y las percepciones de valor por parte de los consumidores establecen los límites superiores de los precios. Los consumidores asignan distintos valores a distintas características de los productos, en tanto que los comerciantes suelen variar sus estrategias de fijación de precios en distintos segmentos de precios. Al evaluar el mercado y la demanda, la compañía calcula la curva de demanda, la cual indica la cantidad de compra probable por periodo, con niveles de precios alternativos. Los consumidores también comparan el precio de un producto contra los precios de los productos de los competidores. Como resultado, la empresa debe
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conocer los precios y la calidad de las ofertas de la competencia y utilizarlos como punto de partida para asignar sus propios precios. 3. Compare los tres métodos generales para fijar precios Una compañía puede seleccionar uno o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios: el método basado en los costos (fijación de precios de costo más margen, fijación de precios de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta), el método basado en el valor y el método basado en la competencia. La fijación de precios basada en el costo fija los precios a partir de la estructura de costos del vendedor, mientras que la fijación de precios basada en el valor se fundamenta en las percepciones que tienen los consumidores acerca del valor. La fijación de precios basada en la competencia asigna los precios a partir de lo que cobran los competidores. Términos clave Costos fijos 315 Elasticidad del precio 320 Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad neta) 323 Costos totales 315 Fijación de precios basada en la competencia 327 en el valor 324 Costos variables 315 Curva de demanda 319 Fijación de precios basada Fijación de precios dinámica 309 Curva de experiencia (curva de aprendizaje) 316 Fijación de precios de costo más margen 322 Fijación de precios por valor 325 Determinación de costos por objetivo 313 Precio 309 Análisis de conceptos 1. El capitulo indica que muchas compañías no administran bien su fijación de precios. Además de enfocarse demasiado en el costo, ¿cuáles son algunos de los otros problemas que enfrentan las compañías al asignar asi gnar sus precios? 2. ¿Qué es la determinación de costos meta? ¿Para qué producto cree usted que este método seria más poderoso? 3. ¿Cuál de los tres siguientes factores externos tendría el mayor impacto en la fijación del precio de un anuncio comercial de 30 segundos en el programa "The OC" de Fox? Valor percibido Gobierno Precios de los competidores Distribuidores Precios de los competidores Condiciones sociales Número de televidentes Datos demográficos de los televidentes 4. Explique por qué la elasticidad de la demanda es un concepto tan importante para las compañías que venden un producto "de consumo básico". 5. La fijación de precios de costo más margen y la fijación de precios por utilidad meta son dos tipos de fijación de precios basados en los costos. Explique las diferencias entre ambos métodos. ¿Cuál de ellos constituye una mejor herramienta para los mercadólogos? 6. ¿Qué métodos de fijación de precios utiliza su universidad para cobrar la colegiatura?
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Aplicación de conceptos 1. ¿Qué inferiría usted acerca de los objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos de una compañía con base en la siguiente declaración de posicionamiento?: "Nadie supera nuestros precios. Nosotros vencemos a la competencia". 2. Visite la cafetería Starbuck's más cercana y estudie su lista de precios, Luego, suponga usted que pertenece al equipo de marketing de una cadena de cafeterías de su país, y que el gerente de marketing le solicitó que hiciera un resumen de la estrategia de fijación de precios de Starbuck's en unas cuantas oraciones. Con base en el análisis del capítulo sobre las estrategias generales de fijación de precios, ¿qué le informaría? En caso de que la cadena Starbuck's aún no haya llegado a su ciudad, elija la cafetería local cuyo concepto se parezca más al de la cadena estadounidense. 3. Con la siguiente información, calcule el número de comidas que debería vender un restaurante para salir a mano: Precio promedio por comida Manteni.miento = $2,213 = $10.35 Marketing = $1,650 Comidas vendidas = 8,560 Seguro/aspectos legales = Alimentos =$27,653 $1,904 Preparación de alimentos = Manejo de desperdicios = $18,386 $988 Gerencia = $4,855 Servicios = $3, 159 Insumos = $3,133 Alquiler = $3,960 (Para encontrar un modelo de equilibrio interactivo on line, visite http://hardvardbusinessonline, hbsp.harvard.edu/bol/en/academic/edu_tk_mkt_break_even.html. Regístrese y descargue la aplicación. Úsela tantas veces como desee, pero asegúrese de leer y cumplir con las restricciones de la licencia.) 4. Suponga que Energextes un alimento que está posicionado en el mercado de los deportes extremos para mejorar el desempeño. Un distribuidor del producto ha visto un incremento en la demanda del producto: de 1 millón de unidades a 2 millones de unidades, tal como se muestra en la siguiente ha hecho nada para generar ese incremento en la demanda, pero se informó que dos personajes famosos fueron fotografiados mientras consumían el producto. ¿Cómo pudo haber sucedido un incremento en la demanda como éste? Con base en la gráfica de demanda siguiente, ¿cómo describirla la demanda del producto: es elástica o inelástica? ¿Lo considerarla como un ejemplo de demanda fluctuante? Sustente sus respuestas.
Enfoque en la tecnología Esta Professional Pricing Society (PPS) es una asociación que apoya a quienes toman las decisiones de precios y al personal de la gerencia de precios en una amplia gama de industrias, en más de 50 países. Los miembros típicos de la PPS son diferentes ejecutivos de precios y de
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marketing, y gerentes ejecutivos generales de empresas de tamaño medio y del tipo de Fortune 1000. PPS brinda tanto recursos estratégicos como de información a sus miembros a través de conferencias y talleres de fijación de precios, publicaciones mensuales y trimestrales, servicios de asesoría, libros de trabajo para la fijación de precios y un atractivo sitio de Internet. Muchos patrocinadores de la PPS son compañías de alta tecnología que ofrece lo último en software para la solución de sistemas de fijación de precios. Algunos de los temas que se analizan son el establecimiento de precios de mercado, la optimización de los ingresos, la lógica de la medición del mercado y respuestas diseñadas para optimizar decisiones difíciles de fijación de precios. Visite el sitio Web de la PPS en www.pricin.society.com/tools.asp. Lea las breves descripciones de los patrocinadores de los sistemas de fijación de precios de pps y responda las siguientes preguntas: 1. ¿Qué productos o servicios ofrecen las compañías patrocinadoras? 2. ¿Qué tipo de compañías usarían o no usarían esta clase de servicios? Explique. 3. ¿Cree usted que productos y servicios como éstos serían útiles para las compañías más pequeñas, así como para las más grandes? Enfoque en la ética Germán Duarte, gerente de comercialización de la papelería Quality, establece el precio de las plumas fuente Qualy. Cada una de las plumas le cuesta $5. El sobreprecio acostumbrado de la tienda es del 50 por ciento sobre el costo, lo cual sugiere que Germán deberla fijar el precio en $7.50. Sin embargo, para lograr que el precio parezca una ganga extraordinaria, al principio Germán ofrece la pluma a $10. Sabe que no venderá venderá muchas plumas a este precio tan alto, pero no le importa. Germán mantiene el precio de $10 durante unos cuantos c uantos días, y luego lo reduce al nivel usual ($7.50) y anuncia: "Excelente ganga en las plumas Qualy. ¡Antes $10, ahora sólo $7.50!" 1. Si los consumidores perciben que las plumas Qualy tienen un buen valor a $10 dólares, ¿es justo que La empresa venda la pluma a ese precio? 2. ¿Es ético el método de fijación de precios de Germán? ¿Es legal? Explique. 3. ¿Cómo fijarla y anunciarla usted el precio de las plumas Qualy? ¿Usarla un método de costo más margen o algún otro? Explique.
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