tcat m7

TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO EM ACOLHIMENTO TURÍSTICO

Módulo 7 Qualidade nos Serviços de Informação Turística

Técnicas de comunicação em acolhimento turístico

Índice

Apresentação e objectivos………………………………………………………………………………………2 1.Qualidade nos serviços de informação turística………………………………………………………3 1.1. Desenvolvimento do sistema de qualidade………………………………………………3 1.2. Qualidade do serviço e competitividade………………………………………………..…4 1.3. Princípios da qualidade nas empresas de serviços………………………………….…8 2. A gestão estratégica como instrumento de apoio à mudança……………………………..…13 2.1. Missão……………………………………………………………………………………………….14 2.2. Princípios……………………………………………………………………………………………16 2.3. Factores de sucesso………………………………………………………………………….…18 2.3.1. Maximizar e rentabilizar os investimentos feitos………………………..20 2.3.2. A forma como tratamos os clientes – Marketing de relações………22 3. Os efeitos multiplicadores do factor Qualidade nos serviços de informação turística…………………………………………………………………………………………………………….…26 3.1. Sua importância na sustentabilidade dos destinos e dos produtos turísticos……………………………………………………………………………………………………………..26 Bibliografia…………………………………………………………………………………………………………..34

Módulo 7 – Qualidade nos serviços de informação turística

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Apresentação Este módulo é uma ferramenta de gestão que irá permitir aos alunos perceberem a importância da prestação de um serviço de excelência no contexto do desempenho profissional de um técnico de turismo. A competitividade das empresas que operam na actividade turística hoje em dia, e no futuro, irá basear-se cada vez mais na diferenciação do produto turístico pela qualidade do serviço que presta, e não pelo preço. O conceito de qualidade total é um objectivo cada vez mais relevante em todas as actividades económicas, sendo determinante para a sua sustentabilidade.

Objectivos de Aprendizagem 

Reconhecer a importância da qualidade nos serviços de informação turística



Reconhecer os critérios e estratégias a implementar para a qualificação dos serviços



Compreender a necessidade de mudança face à competitividade da economia do turismo



Interiorizar a atitude de Qualidade total na prestação de serviços de informação turística


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1. Qualidade nos serviços de informação turística

A qualidade é um imperativo da prestação de qualquer serviço ou na execução de qualquer produto. Concretamente no que se refere ao turismo, o cliente, é cada vez mais exigente e conhecedor. Não perdoa qualquer erro, lapso ou descuido por parte do seu atendedor e portanto, qualquer empresa que pretenda ver o seu trabalho bem sucedido deve apostar na manutenção de qualidade, investindo na formação do seus recursos humanos, na motivação dos mesmos e no suporte tecnológico necessário a suportar a actividade. A Qualidade é cada vez mais a arma, segundo a qual as empresas sobrevivem e conseguem fazer sentir a sua presença no mercado. O seu objectivo é o de satisfazer um consumidor cada vez mais sensível à qualidade e ao preço simultaneamente. No que se refere aos serviços de informação turística, é essencial que estes disponham de todos os dados para prestar um serviço eficiente ao cliente. Os técnicos que desempenham funções nestes locais devem estar particularmente atentos aos turistas que os contactam, de modo a poder sugerir ou aconselhar locais de acordo com as suas preferências ou necessidades. Na era da internet e do automático, os turistas quando escolhem um determinado destino turístico já recolheram alguns elementos sobre o mesmo e por vezes a sua visita aos serviços de informação turística realiza-se com o objectivo de filtrar algumas informações e de adequar o tempo disponível para visitar o local aos seus interesses e disponibilidade.


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Neste sentido, é importante que estes locais estejam dotados de equipamento, materiais e profissionais competentes, que actuem com rapidez e eficácia, dando uma imagem de qualidade dos serviços prestados e abrindo caminho para oportunidades e experiências enriquecedoras, que contribuam para a percepção final sobre o destino.

1.1.Desenvolvimento do sistema de qualidade A qualidade é considerada universalmente como algo que afecta a vida das organizações e a vida de todas as pessoas de uma forma positiva. A sua definição é algo complexo, na medida em que este conceito é associado a situações distintas e de naturezas diferentes. O termo qualidade deriva do latim qualitate, e tem diversas utilizações. No que diz respeito aos produtos e/ou serviços disponíveis no mercado, há várias definições para qualidade:  Aptidão ao uso.  Produto ou serviço livre de deficiências.  Conformidade com especificações.  Perda para a sociedade, causada pelo produto, após a sua expedição.  Grau de satisfação de requisitos dado por um conjunto de características intrínsecas. (ISO 9000,2000)

Evolução histórica da Qualidade Desde sempre o Homem se preocupou com a questão da qualidade. Desde seu passado mais remoto, ainda nas cavernas, aprendeu a buscar a qualidade como forma de garantir a sua sobrevivência por mais tempo com segurança e conforto, apesar da vida primitiva, e embora não houvesse, neste período, uma noção muito clara do que fosse qualidade.


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Os sistemas da qualidade foram pensados, esquematizados, melhorados e implantados desde a década de 30 nos Estados Unidos e, um pouco mais tarde (anos 40), no Japão e noutros países do mundo. A partir da década de 50, surgiu a preocupação com a gestão da qualidade, que trouxe uma nova filosofia de gestão, com base no desenvolvimento e na aplicação de conceitos, métodos e técnicas adequados a uma nova realidade. A Gestão da Qualidade Total ou Total Quality Management (TQM) foi uma prática de gestão bastante popular nas décadas de 1980 e 1990 nos países ocidentais. Os conceitos dessa prática, desenvolvidos inicialmente por autores norte-americanos, como Deming, Juran e Feigenbaum, nas décadas de 1950 e 1960, encontraram no Japão o ambiente perfeito para o seu desenvolvimento durante os anos que se seguiram. No início da década de 1980, o mundo voltava sua atenção para o elevado grau de competitividade alcançado pelas principais indústrias japonesas, cujos produtos chegavam com excelente qualidade e preços relativamente baixos nos principais mercados consumidores do mundo ocidental, passando a constituir uma ameaça para as suas economias. Garvin define quatro diferentes “eras da qualidade”:  Inspecção;  Controle estatístico da qualidade;  Garantia da qualidade; e  Gestão da qualidade total. A evolução do conceito de qualidade e das suas implicações pode ser apresentada de forma resumida, através do seguinte esquema:


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Síntese da evolução da qualidade

Etapa

Inspecção

Controlo da

Garantia da

Gestão Estratégica

da

Qualidade

Qualidade

da Qualidade

Verificação

Controlo

Coordenação

Impacto Estratégico

Um problema

Um problema a ser

Um problema

Uma diferenciação da

a ser resolvido

resolvido

resolvido, mas que

concorrência

Qualidade Principal Interesse Visão

é enfrentado proactivamente Ênfase

Uniformidade

Uniformidade do

Toda a cadeia de

Nas necessidades de

do produto

produto com menos

fabrico envolvida e

mercado e do cliente

inspecção

participação de todos os grupos da organização

Métodos

Instrumento

Ferramentas e

Programas e

Planeamento

de medição

técnicas estatísticas

sistemas

estratégico, fixação de objectivos e a mobilização de toda a organização

A era da inspecção tem início simultaneamente à de produção em massa. Antes disso, nos séculos XVIII e XIX, predominava a produção artesanal, em que as peças de um determinado produto eram ajustadas manualmente umas às outras por artesãos qualificados, sendo a inspecção final de qualidade uma actividade informal e, na prática, descartável.


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Nesta época, a qualidade percebida pelos clientes era uma função dos atributos de desempenho, utilidade e durabilidade do produto e era atribuída aos artífices qualificados. O conceito de Qualidade foi primeiramente associado à definição de conformidade às especificações. Posteriormente o conceito evoluiu para a visão de Satisfação do Cliente. Obviamente a satisfação do cliente não é resultado apenas e tão somente do grau de conformidade com as especificações técnicas, mas também de factores como prazo e pontualidade de entrega, condições de pagamento, atendimento pré e pós-venda, flexibilidade, etc. Paralelamente a esta evolução do conceito de Qualidade, surgiu à visão de que o mesmo era fundamental no posicionamento estratégico da empresa perante o Mercado. Pouco tempo depois percebeu-se que o planeamento estratégico da empresa enfatizando a Qualidade não era suficiente para seu sucesso. O conceito de satisfação do cliente foi então estendido para outras entidades envolvidas com as actividades da empresa. O termo Qualidade Total representa a busca da satisfação, não só do cliente, mas de todos os processos de serviço e também da excelência organizacional da empresa. Em cada uma das etapas, o papel dos gestores adquire contornos distintos, sendo as suas orientações e objectivos re-definidos ao longo dos tempos. O esquema seguinte explica resumidamente estes aspectos.


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Síntese da evolução da qualidade Inspecção

Controlo da

Garantia da

Gestão da Qualidade

da Qualidade

Qualidade

Qualidade

Total

Papel dos

Inspecção

Solução de

Planeamento

Estabelecimento de

Profissionais

classificação,

problemas e a

medição da

metas e consultadoria a

da

contagem e

aplicação de

qualidade e

outros departamentos

Qualidade

avaliação

métodos

desenvolvimento

estatísticos

de Programas

Quem é o

Os

Os

Todos os

Todos os

responsável

departamentos

departamentos

departamentos

departamentos com a

pela

de inspecção

de fabricação e

com a alta

alta administração a

engenharia

administração a

exercer uma forte

envolver-se

liderança

Qualidade

superficialmente Orientação e

Inspeccionar a

Controlar a

Construir a

Enfoque

qualidade

qualidade

qualidade

Gerir a qualidade

1.2.Qualidade do serviço e competitividade Os serviços são por natureza intangíveis, o que lhes confere um carácter de heterogeneidade que dificulta a avaliação de qualidade. A prestação de um serviço exige em muitos casos a participação do cliente, o que origina preocupações ao nível da qualidade da relação que se estabelece durante o processo produtivo.


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Assim, a qualidade de um serviço é avaliada em função de dois componentes principais: a qualidade técnica do serviço – qualidade dos resultados desejados pelos clientes ou fiabilidade do serviço – e a qualidade funcional – qualidade do processo a que os clientes se submetem para obterem os resultados desejados. A qualidade funcional é por natureza subjectiva, a satisfação de cada cliente com o serviço resulta da comparação entre a sua percepção de qualidade do serviço e as suas expectativas. Esta componente perceptiva da qualidade é decomposta em quatro dimensões: 1. Empatia - relaciona-se com o sentimento do cliente que recebeu atenção individual e que o colaborador do serviço se preocupa com a sua situação; 2. Prontidão - depende da percepção do cliente em termos de rapidez de resposta e exactidão na resposta; 3. Assistência - engloba a percepção dos clientes sobre cortesia, competência e comunicação dos intervenientes no processo produtivo; 4. A qualidade de tangíveis - depende da percepção dos clientes sobre a adequação dos aspectos tangíveis do serviço ao processo em si. Estas quatro dimensões são relativamente genéricas, mas constituem um ponto de partida para o gestor interessado em definir as dimensões de qualidade específicas para o seu serviço. A qualidade de um produto ou serviço pode ser analisada de duas ópticas: a do produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade associa-se à concepção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço. A qualidade assenta em diferentes vertentes, nas quais se destacam:


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 Performance: medida de desempenho do produto a nível das principais funções (por exemplo, a funcionalidade de um programa informático na inserção de imagens e valores orçamentais).  Funcionalidade

do

produto:

conjunto

de

funções

secundárias

que

complementam a oferta do produto (por exemplo, as informações e ligações disponíveis através de uma base de dados).  Fiabilidade: probabilidade do produto deixar de funcionar de forma adequada num determinado período de tempo (tempo médio até que ocorra uma falha).  Conformidade: medida do nível de adequação do produto às suas especificações (por exemplo, a adequação de umas termas à necessidades especifica do cliente)  Durabilidade: medida do tempo de vida do produto em termos técnicos ou até ao momento em que a reparação deixa de ser eficiente do ponto de vista económico.  Serviço: inclui a rapidez, a cortesia, a competência e a facilidade em reparar o produto.  Aparência: refere-se à estética ou apelo sensorial do produto.  Imagem: refere-se a uma percepção subjectiva de qualidade associada à marca do produto. As empresas da indústria de viagens e turismo só conseguirão aumentar sua participação na economia nacional se sofrerem uma re-engenharia filosófica na tomada de decisões estratégicas. Estas decisões devem ter por princípio e entendimento geral, as seguintes ponderações: 

Entender que no turismo a qualidade é percebida e não certificada;



Entender que a percepção da qualidade de um estabelecimento turístico é medida durante todo o tempo em que o turista interage com a empresa. Podendo ser através de e-mails, pesquisa no site e no atendimento presencial.



Entender que no turismo a única o atendimento desempenha um momento fulcral, pois dele despertará sentimentos de qualidade, extremamente subjectivos mas vitais à empresa ou ao destino turístico que ela pertença.


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

Entender que a empresa deve abrir espaço ou criar situações para buscar dados directos do cliente com relação a ela mesma e estar preparada para ouvir a percepção do turista/cliente. A empresa que consegue feedback tem condições reais de sucesso em suas estratégias.



Entender que a empresa depende de profissionais para transformar os dados captados do turista/cliente em informações vitais para auxiliar a tomada de decisão e na elaboração da estratégia empresarial.



E finalmente, entender a necessidade de treino e formação

constante aos

colaboradores da empresa. A Qualidade começa com a identificação das necessidades do utilizador/cliente/turista, antes do fabrico ou da prestação do serviço, por isso tem que ser objectiva e quantificada de forma a ser controlada e gerida.

Princípios da qualidade nas empresas de serviços W. Edwards Deming, precursor do movimento de qualidade a nível mundial definiu qualidade como “como conformidade de um produto com as especificações técnicas que lhe foram atribuídas.” Para uma organização trabalhar com qualidade é imprescindível o empenho contínuo da administração, que deverá proporcionar todas as condições para que os seus colaboradores se empenhem e adoptem posturas de trabalho adeuqadas aos padrões que a empresa pretende alcançar e manter. Assim, a filosofia da qualidade, direccionada especificamente aos gestores, expressa-se em 14 princípios essenciais: 1. Criar na organização um propósito constante direccionado à melhoria de produtos e serviços; 2.

Criar um clima organizacional onde falhas e negativismo não são aceites, mas são encarados como oportunidades de melhoria.

3. Terminar a dependência da inspecção em massa para garantir conformidade; desenhar produtos e processos com qualidade intrínseca.


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4. Terminar a prática de decidir contractos com base no preço mais baixo, em alternativa minimizar o custo total no ciclo de vida do produto. Desenvolver relações de longo prazo com fornecedores do processo. 5. Procurar a melhoria contínua do processo produtivo, melhorando a qualidade e reduzindo os custos. 6. Instituir um programa de treino e formação. 7.

Substituir a supervisão pela liderança em todos os níveis hierárquicos.

8. Eliminar razões para receios; criar um clima de confiança. 9. Eliminar barreiras entre áreas funcionais na empresa. 10. Eliminar slogans que exortam aumentos de produtividade; os verdadeiros problemas residem na estrutura do sistema e não podem ser resolvidos somente pelos trabalhadores. 11. Terminar com a prática de gestão por objectivos e quotas de trabalho; a liderança efectiva substitui estas práticas. 12. Eliminar barreiras que impedem os colaboradores de sentirem orgulho no seu trabalho. 13. Implementar técnicas de controlo estatístico da qualidade ao nível dos operadores. 14. Envolver todos os colaboradores no processo de transformação da organização. Em cada princípio de qualidade subentende-se, por um lado a necessidade de motivar os trabalhadores da empresa para o esforço de melhoria da qualidade, por outro, a responsabilidade da gestão em assegurar as condições que permitam que esforços individuais resultem em melhorias efectivas ao nível do sistema. Na sua estratégia, as organizações devem identificar as dimensões da qualidade que consideram prioritárias, por exemplo, fiabilidade e serviço, em vez de manifestar um propósito genérico de melhoria da qualidade.


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2. A gestão estratégica como instrumento de apoio à mudança

A “Qualidade”, enquanto conceito, é um valor conhecido por todos e, no entanto, definido de forma diferenciada por diferentes grupos ou camadas da sociedade, uma vez que a percepção dos indivíduos é diferente em relação aos mesmos produtos ou serviços, em função de suas necessidades, experiências e expectativas. Gestão da qualidade é o processo de conceber, controlar e melhorar os processos da empresa, quer sejam processos de gestão, de produção, de marketing, de gestão de pessoal, de facturação, de cobrança ou outros. A gestão da qualidade envolve a concepção dos processos e dos produtos/serviços, envolve a melhoria dos processos e o controle de qualidade, visando garantir a qualidade e a redução de defeitos. Se inicialmente o conceito de “Qualidade” surge associado à definição de conformidade às especificações, a sua evolução engloba a visão de Satisfação do Cliente. A satisfação do cliente não resulta apenas do grau de conformidade com as especificações técnicas mas de muito outros factores, como por exemplo o prazo e pontualidade de entrega, condições de pagamento, atendimento pré e pós-venda, flexibilidade, etc... Assim, paralelamente à evolução do conceito de Qualidade, surgiu a visão de que era este era fundamental no posicionamento estratégico da empresa perante o Mercado, ou seja, o processo de qualidade teria de envolver todas as entidades relacionadas com a empresa e que a consciencialização desta necessidade seria a principal missão da gestão


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de topo, para garantir uma estratégia de sucesso, começando por mudar postura e formas de trabalho.

2.1.

Missão

Considerando a Qualidade Total como o estado óptimo de eficiência e eficácia na acção de todos os elementos que constituem a Empresa, verifica-se a necessidade de modelar a sua organização e o contexto no qual ela existe. Ao resultado desse processo de modelagem dá-se o nome de Gestão da Qualidade Total. A Gestão da Qualidade Total (GQT) é uma opção para a re-orientação da gestão de uma empresa. Tem como pontos básicos:  Foco no cliente;  Trabalho em equipe permeando toda a organização;  Decisões baseadas em factos e dados; e  Busca constante da solução de problemas e da diminuição de erros. A GQT valoriza o ser humano e o seu trabalho no âmbito das organizações, reconhecendo sua capacidade de resolver problemas no local e no momento em que ocorrem, e busca permanentemente a perfeição. Deve ser entendida como uma nova maneira de pensar, antes de agir e produzir. Implica uma mudança de postura administrativa e uma forma moderna e actual de entender o sucesso de uma organização. É uma nova filosofia que exige mudanças de atitudes e de comportamento e implica também uma mudança da cultura da organização. As relações internas tornam-se mais participativas, a estrutura mais descentralizada, e muda o sistema de controle. Estes sistemas de controle são necessários em qualquer organização mas, se forem burocráticos ou tradicionais, as pessoas reagem com pouca participação, pouca criatividade e pouca responsabilidade.


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Neste nova visão, pretende-se que a responsabilidade pela qualidade final dos serviços e/ou produtos seja fruto do esforço conjugado de todas as áreas da empresa, onde todos precisam saber, a todo momento, o que fazer e como fazer, com informações objectivas e imediatas sobre o seu desempenho. Assim, as pessoas irão responder com participação, criatividade e responsabilidade. Como se trata de uma mudança profunda, a implantação desse modelo enfrenta várias barreiras, pois mexe com o status quo, com o imobilismo, com o conformismo e com os privilégios. Portanto, deve-se ver a Gestão da Qualidade não como mais um programa de modernização mas sim como uma nova maneira de ver as relações entre as pessoas, na qual o benefício comum é superior ao de uma das partes. Da gestão da qualidade total depende a sobrevivência das organizações que precisam garantir aos seus clientes a total satisfação com os bens e serviços produzidos, contendo características intrínsecas de qualidade, a preços que os clientes possam pagar, e entregues dentro do prazo esperado. É fundamental atender e, preferencialmente, exceder às expectativas dos clientes. A obtenção da qualidade total parte de ouvir e entender o que o cliente realmente deseja e necessita, para que o bem ou serviço possa ser concebido, realizado e prestado com excelência. A GQT ocorre num ambiente participativo, com descentralização da autoridade, sendo as decisões tomadas o mais próximo possível da acção. A procura constante de inovações, o questionar a forma usual de agir e o estímulo à criatividade criam um ambiente propício à busca de soluções novas e mais eficientes.


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2.2.

Princípios

A Gestão da Qualidade Total assenta em 10 Princípios: 1. Qualidade por lucro; 2. Logo à primeira; 3. O custo da Qualidade; 4. Padrões de Competição; 5. Toda a Gente Envolvida; 6. Sinergia no Trabalho de Equipa; 7. Propriedade e elemento de auto-gestão; 8. Gestores como modelos; 9. Reconhecimento e recompensas; 10. Processo de entrega de qualidade. Qualidade por lucro – A empresa irá conseguir um aumento dos lucros através de um aumento da qualidade dos produtos, serviços, processos e pessoas. Uma melhor qualidade será traduzida no aumento das vendas, porque a satisfação do cliente provoca a sua própria aceleração de comprar Logo à primeira – Fazer bem à primeira remete para o conceito de “ Zero Defeitos” que visa uma lógica da obtenção de lucro e qualidade pelo facto de não ser necessário refazer trabalhos O custo da Qualidade - Os custos da “Não Qualidade” consiste em todos os custos suportados pela organização na consecução da qualidade, incluindo os custos de prevenção, avaliação, anomalias internas e de anomalias externas. Assim, torna-se mais caro fazer mal do que trabalhar com qualidade. Padrões de Competição - O padrão de competição traduz-se num processo contínuo de gestão da qualidade que ajuda as empresas a avaliarem-se a si e ao trabalho


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desenvolvido pelos seus concorrentes, projectando um plano prático para conseguir superioridade no mercado. Toda a Gente Envolvida - A preocupação com a melhoria da qualidade não se deve centrar somente na parte produtiva da empresa, alargando-se à parte administrativa da empresa. Assim todos os funcionários devem estar empenhados nessa melhoria e ter a noção de que o seu trabalho é fundamental. Sinergia no Trabalho de Equipa - Nesta abordagem de melhoria da qualidade o sucesso, ou insucesso, alcançado deixa de ser individual, passando a ser de todos. A qualidade só poderá ser um trabalho de equipa! Elementos de Auto-Gestão – É necessário que todos os colaboradores da empresa assumam uma maior responsabilidade pessoal para satisfazer as exigências dos clientes internos e externos. Com a responsabilização procura-se que os membros da organização se esforcem pela melhoria contínua Gestores como modelos - Em todos os níveis os gestores precisam de se consciencializar de que são modelos a seguir no que respeita à qualidade. Reconhecimento

e

Recompensa

-

Os

gestores

devem

procurar

ter

um

comportamento positivo para reconhecer e recompensar em vez de procurar uma acção negativa para criticar, pois o reconhecimento e a recompensa devem ser prestados em público para maximizar o seu impacto e eficácia O Processo de Entrega de Qualidade - Deve existir uma preocupação de todos em entregar os produtos com qualidade, quer aos clientes internos, quer aos externos De forma resumida, pode-se afirmar que os princípios indispensáveis no caminho da Qualidade são: 1. A vontade, o envolvimento, o exemplo da Direcção 2. A adesão de todo o pessoal


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3. A melhoria da Qualidade pela prevenção dos defeitos 4. A medição da Qualidade 5. Os cinco zeros Olímpicos (zero stock, zero defeitos, zero papeis, zero atrasos, zero avarias.

2.3.

Fatores de sucesso

O termo qualidade total tem inserido em seu conceito seis atributos ou dimensões básicas que lhe conferem características de totalidade. Essas seis dimensões são: 1. Qualidade intrínseca; 2. Custo; 3. Atendimento; 4. Moral; 5. Segurança; 6. Ética. Por qualidade intrínseca entende-se a capacidade do produto ou serviço de cumprir o objetivo ao qual se destina. A dimensão custo tem, em si, dois focos: custo para a organização do serviço prestado e o seu preço para o cliente. Portanto, não é suficiente ter o produto mais barato, mas sim ter o maior valor pelo preço justo. Atendimento é uma dimensão que contém três parâmetros: local, prazo e quantidade, que por si só demonstram a sua importância na produção de bens e na prestação de serviços de excelência. Moral e segurança dos clientes internos de uma organização (funcionários) são factores decisivos na prestação de serviços de excelência: funcionários desmotivados,


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mal-treinados, inconscientes da importância de seus papéis na organização não conseguem produzir adequadamente. A segurança dos clientes externos de qualquer organização, em um sentido restrito, refere-se à segurança física desses clientes e, em um sentido mais amplo, com o impacto do serviço prestado ou da sua provisão no meio ambiente. Hoje em dia, podese dizer que o foco no cliente tem primazia absoluta em todas as organizações. Finalmente, a ética, é representada pelos códigos ou regras de conduta e valores que têm que permear todas as pessoas e todos os processos de todas as organizações que pretendem sobreviver no mundo competitivo de hoje. Para que esta nova filosofia seja efectivamente concretizada e bem sucedida, são necessários os seguintes compromissos:  Envolvimento sério por parte da gestão da topo em relação à melhoria contínua da qualidade e do desempenho da organização;  Adopção de uma filosofia de gestão que envolve todos os clientes e colaboradores da organização (clientes externos e internos, fornecedores, accionistas, sociedade em geral);  Comunicação a todos os níveis; Em forma de esquema, verificam-se as seguintes diferenças entre a estruta de gestão tradicional e a requerida pela gestão da qualidade total


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Gestão pela Qualidade Total – Nova Filosofia Estrutura Tradicional

Estrutura G.Q.T.

-Muitos níveis hierárquicos

- Estrutura quase horizontal

- As chefias controlam os subordinados

- Os subordinados são coordenados

- Valoriza-se a autoridade hierárquica

- Valoriza-se a capacidade de resolver problemas

- Os “status” reforçam a hierarquia

- Os “status” são desvalorizados

-A atenção do empregado limita-se às

- Espera-se contribuição dos empregados para a

tarefas a desempenhar

melhoria

- As tarefas são definidas rigidamente

- As tarefas são flexíveis

- Não se delega capacidades de

- Todos tem autonomia de decisão

decisão aos subordinados

2.3.1. Maximizar e rentabilizar os investimentos feitos

O princípio económico relembra que, para alcançar a qualidade, as empresas devem maximizar o lucro e diminuir os seus custos ou prejuízos. Assim, a política de qualquer organização deve passar por garantir o aproveitamento total de todo e qualquer investimento realizado. É importante que se esteja atento a potencias desvios dos objectivos traçados, de modo a poder corrigi-los atempadamente e garantir a eficácia de todos os processos. No caso do sector do turismo, que se encontra em constante mudança, é importante que os responsáveis das empresas que actuam no sector se mantenham atentos ao mercado, de modo a saber que tipo de clientes e procura irão ter, de modo a adequar a sua oferta, não gerando desperdícios ou desaproveitamentos. Por exemplo, se


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determinado serviço de informação turística sabe que o público que procura é maioritariamente de idade avançada e com poucos conhecimentos informático, deve ponderar o investimento e a quantidade de postos de informação virtual que disponibiliza nas suas instalações. Talvez o mais adequado seja disponibilizar mais recursos humanos e dar a formação necessária a que estes informem correctamente quem os procura, usando sistemas, linguagem e instrumentos para que a prestação do seu serviço seja completa e eficiente. Não há receita exacta para evitar desperdícios ou garantir uma boa gestão. É necessário um acompanhamento constante ao cliente, de modo a entender a acompanhar as suas necessidades, sempre que possível, ultrapassando-as e antevendo-as.


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2.3.2. A forma como tratamos os clientes – Marketing de relações

O marketing de relações ou marketing relacional aposta em construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. Ou seja, visa a integração dos clientes com a empresa, desde o contacto inicial. De maneira geral, consiste numa estratégia de negócios que visa construir de forma pró-activa relacionamentos duradouros entre a organização e os seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relações deve iniciar-se com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O seu principal objectivo é o de manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing relacional:  O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.  A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, a empresa deve mater uma atitude activa e de interesse, direccionando esforços no sentido de:  Conhecer profundamente o cliente.  Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.


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 Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar actividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Neste sentido, o marketing de relações é um processo para garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes actuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.

Medir a satisfação dos clientes pode ser o um factor diferencial de empresas bemsucedidas em relação a outras. A medição do grau de agrado do cliente irá permitir recolher um conjunto de informações que permitirá à empresa adequar os seus produtos às necessidades do seu público e prestar uma resposta adequada às exigências do mercado. Assim, a empresa precisa ter essa mensuração porque:  A satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.


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 O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios.  Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz activa no mercado.  Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.  Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. O marketing relacional, que se originou a partir do marketing directo, implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais proactiva, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados. Este é um projecto de longo prazo e com uma grande interactividade entre empresa e cliente. As principais características do marketing de relacionamento são:  Interactividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contacto, como receptor e emissor das comunicações;  Personalização: todas as acções são direccionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.  Memorização: todas as acções deverão ser registadas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interacções mantidas com os clientes.  Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não


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manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.  Orientação para o cliente: as empresas deverão centrar-se no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.  Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business de forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.


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3.Os efeitos multiplicadores do factor Qualidade nos serviços de informação turística 3.1. Sua importância na sustentabilidade dos destinos e dos produtos turísticos. Actualmente surgem e desenvolvem-se, com grande intensidade, novas preocupações dos clientes, dando origem a tipologias de oferta de produtos e serviços inovadores. A preferência por espaços equilibrados, pelo contacto com o meio ambiente, pelo turismo activo e personalizado em detrimento das férias estandardizadas e massificadas, levam a que a oferta turística, em todas as suas componentes, tenha de ser concebida e constantemente remodelada de forma a responder a estes novos gostos. Só assim se poderá falar na qualidade da oferta. Com efeito, a qualidade da oferta turística deve ser definida, respeitando a defesa do património natural e cultural. A qualidade é sempre difícil de se gerir tendo em conta a complexidade dos elementos envolvidos mas é necessário criar produtos turísticos que obedeçam a um certo nível de qualidade. Para tal regem-se as seguintes normas:



Desenvolver produtos que favoreçam a criação de empregos e empresas que pretendam valorizar o património natural e cultural envolvente;

 Desenvolver novos produtos que favoreçam a durabilidade dos recursos existentes;  Multiplicar acções a favor da produção de produtos que apoiem ao prolongamento da estação turística;  Desenvolver produtos capazes de combinar com o património cultural da região.


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A gestão da qualidade nos produtos turísticos reconhece a existência de grupos de pessoas com motivações próprias, que se deslocam por razões comuns e possuem idênticas necessidades. A gestão da qualidade não passa apenas pela criação de produtos ou serviços, mas pelo ajustamento da oferta à procura. Os produtos são construídos com base nas necessidades ou desejos detectados dos clientes. Cada país ou região possui características diferentes que influenciam as características do produto que lhes respeita e não há produtos turísticos universais, igualmente válidos para cada segmento de mercado. A cada nicho da procura corresponde um ou mais produtos definidos em função das condições específicas de cada país ou região. É nesta diferenciação e diversificação que a qualidade tem um papel preponderante. A aplicação do sistema de qualidade deve subordinar-se sempre à filosofia de protecção de todos os elementos sociais, culturais e ambientais relacionados. Para alcançar esta qualidade as organizações programam o lançamento de produtos, segundo seis princípios:  Produto certo;  No lugar certo;  No tempo certo,  Ao preço certo;  Para o cliente certo;  Nas quantidades certas. A Qualidade é um forte influenciador de uma produção eficaz e de uma procura intensiva, apesar da necessidade de motivar e estimular toda a equipa dentro da empresa. Os elementos que compõem a percepção do cliente/turista da qualidade em serviços são: a) Confiança na prestação de serviço, baseada na exactidão das informações. Além da “entrega” de atracções ou serviços referidos como experiências únicas,


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o técnico de turismo deve ter a consciência de divulgar e falar só a verdade sobre a empresa ou destino turístico, b) Capacidade de resposta por parte da pessoa que o atende. Esta competência está relacionada com a empresa que forma os seus colaboradores e é percebida através da velocidade nas respostas e no quanto a informação é útil aos cliente/turista. Como exemplo: criação site com fotos e informações verdadeiras além da rápida resposta nos e-mails, c) Segurança na informação fornecida. È essencial referir a fonte usada ou se a informação é opinião própria ou senso comum. O cliente/turista deve ser tratado com respeito e cordialmente que modo a que perceba segurança nas informações relacionadas ao serviço prestado, d) Empatia do atendedor. Este talvez seja o mais importante pilar na prestação de serviço em gera, pois revela a capacidade de entender a situação do cliente/turista. Ser empático não é ser simpático. A simpatia pressupõe solidariedade e cria um envolvimento emocional, que pode prejudicar o julgamento. Por sua vez, a empatia pressupõe compreensão e estabelece uma comunicação eficiente. Quando não se cria empatia numa relação, não há verdadeiramente um diálogo e sim dois monólogos simultâneos.

Organizações dedicadas à questão da Qualidade

ISO-Organização Internacional de Normalização A ISO (International Organization for Standardization) é uma federação a nível mundial de organismos de normalização nacionais de cerca de 130 países, tendo sido constituída em 1947.


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Trata-se de uma organização não-governamental, que tem como missão a promoção, a nível mundial, do desenvolvimento da normalização e de actividades relacionadas, com o objectivo de facilitar o intercâmbio internacional de bens e serviços e de desenvolver a cooperação no âmbito intelectual, científico, tecnológico e de actividades económicas. A sigla ISO não corresponde ao nome que a representa, não sendo uma abreviatura mas sim de uma palavra que deriva do termo grego isos, que significa "igual" e que está na génese do prefixo "iso" . O trabalho desenvolvido pela ISO resulta em acordos internacionais que são publicados sob a forma de normas. Assim, uma norma ISO é um documento que resulta de um acordo internacional e que contém especificações técnicas ou critérios, para serem usados como regras, linhas de orientação ou definição de características, a fim de assegurar que os materiais, produtos, processos e serviços sejam adequados ao seu objectivo. A família de normas ISO 9000 é constituída por uma série de normas internacionais, respeitantes às directrizes a ter em linha de conta na definição e implementação de sistemas de garantia da qualidade. Esta família é constituída pelas normas ISO 9001, ISO 9002 e ISO 9003, que são normas de modelos de sistemas de garantia da qualidade que têm como objectivo apoiar a interpretação das normas de referência de sistemas da qualidade.


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As normas da família ISO 9000, dizem respeito a modelos de sistemas de garantia da qualidade e têm carácter universal. Destinam-se a ser utilizadas por qualquer tipo de organização, independentemente da sua dimensão ou sector de actividade. Possuem um grau de liberdade vasto, que permite a cada organização a definição de um sistema de garantia da qualidade adaptado às características de cada organização. A certificação do Sistema de Gestão da Qualidade, de acordo com a norma ISSO


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9001:2000, demonstra o compromisso das organizações com a Qualidade e satisfação dos seus clientes, reforçando a imagem institucional e acompanhamento do mercado em constante evolução. Esta norma está baseada em oito princípios de gestão da qualidade: Princípio 1 – Organização Focada no Cliente As organizações dependem dos seus clientes e, portanto, deveriam entender as necessidades actuais e futuras, atender aos requisitos e esforçarem-se para exceder as expectativas dos seus clientes. Princípio 2 – Liderança Líderes estabelecem a unidade de propósitos e a direcção da organização. Eles deveriam criar e manter um ambiente interno no qual as pessoas possam se tornar plenamente envolvidas no alcance dos objectivos da organização. Princípio 3 – Envolvimento de Pessoas Pessoas de todos os níveis é a essência de uma organização e o pleno envolvimento delas permite que suas capacidades sejam usadas para o benefício da organização. Princípio 4 – Enfoque de Processo Um resultado desejado é alcançado mais eficientemente quando as actividades e recursos relacionados são geridos como um processo. Princípio 5 – Enfoque Sistêmico para a Gestão Identificar, compreender e gerir um sistema de processos inter-relacionados para um dado objectivo melhora a eficácia e a eficiência da organização. . Princípio 6 – Melhoria Contínua A melhoria contínua deveria ser um objectivo permanente na organização. Princípio 7 – Enfoque Factual para a Tomada de Decisão Decisões eficazes são baseadas em análises de dados e informações.


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Princípio 8 – Relacionamento Mutuamente Benéfico com o Fornecedor Uma organização e os seus fornecedores são interdependentes, e um relacionamento mutuamente benéfico aumenta a capacidade de ambos criarem valor. A reputação da ISO e o reconhecimento internacional do Sistema de Gestão da Qualidade, de acordo com a ISO 9001:2000, prestigiam a imagem de qualquer organização. Simultaneamente, proporcionam a melhoria contínua dos processos e Sistemas de Gestão de Qualidade, o que se traduz na melhoria geral da performance e influencia positivamente os resultados da organização. Algumas destas normas foram adoptadas pelo Sistema Português da Qualidade, tomando nestes casos a designação de NP EN ISO, sendo que NP significa Norma Portuguesa e EN significa Norma Europeia. O Instituto Português da Qualidade O Instituto Português da Qualidade (IPQ) é a entidade nacional responsável pela coordenação, gestão

geral

e

desenvolvimento

do

Sistema

Português da Qualidade (SPQ), bem como de outros

sistemas

de

qualificação

no

domínio

regulamentar, que lhe sejam conferidos por lei. No âmbito do SPQ, o IPQ é o organismo responsável, em Portugal, pelo desenvolvimento de actividades de Normalização, Metrologia e Qualificação, e pela gestão de programas de apoio financeiro, intervindo ainda na cooperação com outros países no domínio da Qualidade. No âmbito do Subsistema de Qualificação, a função Acreditação é da responsabilidade e competência do IPAC, Instituto Português de Acreditação.


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O Sistema Português da Qualidade (SPQ) é a estrutura que engloba, de forma integrada, as entidades que congregam esforços para a dinamização da qualidade em Portugal e que assegura a coordenação dos três subsistemas - da normalização, da qualificação e da metrologia -, com vista ao desenvolvimento sustentado do País e ao aumento da qualidade de vida da sociedade em geral. O IPQ é o órgão gestor do SPQ, ou seja, o órgão que garante o planeamento, a dinamização e a avaliação das actividades a desenvolver no âmbito do SPQ. Na actividade turística o acto de receber vai além do atendimento das expectativas dos turistas/clientes, mas visa garantir que estes consigam perceber que existe um envolvimento muito maior no recebimento e atendimento de suas necessidades. A qualidade no turismo resulta de um somatório de factores que devem ser percebidos, analisados e absorvidos pelos gestores das empresas que constituem o universo dos serviços em turismo. Estar apto a fazer a sua tarefa, da melhor maneira possível, atingindo ou superando as expectativas das pessoas, passa por um longo processo de envolvimento de cada um para com seus ambientes de trabalho. Neste sector, o serviço percebido é, na maioria das vezes, prestado directamente, pessoa para pessoa, e é neste pondo que a qualidade se sobressai. A qualidade de um serviço ou de uma localidade turística como um todo é percebida, na medida em que existe uma homogeneidade na prestação de serviços.


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Bibliografia

AA VV., Gestão da qualidade – Módulo II - As Normas ISO 9000. Manual do formando. ISQ – Instituto de Soldadura e Qualidade AA VV. (2007) Guia interpretativo da NP EN 9001: 2000 no sector do turismo. APCER – Associação Portuguesa de Certificação AA VV. (2004) Manual do formando - ISO 9001:2000. SERGA – Serviços, Organização e informática, Lda Cunha, Licínio (2001). Introdução ao Turismo. Lisboa: Editorial Verbo. Fernandes, Joana, Gestão da qualidade – sebenta de apoio. Instituto Politécnico de Bragança: Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Mirandela

Webgrafia Instituto Português da Acreditação – www.ipac.pt Instituto Português da Qualidade – www.ipq.pt International Standard Organization - www.iso.org


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