CASO 1: La Bombonera La empresa Focus S.A., se encuentra establecida en la ciudad de Santiago, dedicada a la investigación de mercados desde el año de 1980. Dicha empresa recibió hace una semana la solicitud escrita de la fábrica de chocolates artesanales “La Bombonera S.A.” con el fin de realizar una investigación de mercados. A juzgar por los comentarios personales del Gerente General de la Chocolatera, Don Javier Soto “su competencia inmediata (misma que se encuentra ubicada a dos calles de la fábrica y punto de venta), le ha quitado participación en el mercado debido a la nueva variedad de productos que recientemente lanzó”, de ahí que éste tiene la intención de contratar los servicios de Focus para realizar un estudio de mercado a fin de modificar su línea de productos elaborados a base de chocolate, con el propósito de recuperar la posición en el mercado. Es necesario destacar que el Gerente General es una persona bastante quisquillosa y suspicaz por lo que en lugar de delegar esta contratación a su gerente de marketing, éste decidió tratar directamente con la empresa de investigación, además el mismo se encargó de contratar el estudio de mercado al mejor costo para la empresa y realizara el pago en función de los resultados que se obtengan. Por lo que Focus le informa que lo que necesita es un estudio menor, ya que la fábrica cuenta con basta información primaria (de hace 4 años, fecha en que se realizó el último estudio) la cual podría contribuir a la investigación, su gerencia de marketing no lo puede desarrollar dado que apenas se da tiempo para realizar la demandantes tareas de la fábrica, sin embargo ya cuenta con la estructuración de una encuesta prototipo que desea se utilice en esta investigación y de ser posible se aplique de manera inmediata para no perder tiempo y a más tardar en 2 meses, este instrumento busca cuantificar los gustos y preferencias de los consumidores respecto al consumo de chocolates de la Bombonera. Así mismo, y previendo los costos de la investigación sugiere que la encuesta se desarrolle vía telefónica, para ahorrar tiempo y dinero. Sin embargo, Don Rodrigo Fuentes al cual le fue asignado dicha investigación por parte de la empresa Focus S.A., una vez que reviso la información con la que cuenta la empresa así como el cuestionario prototipo, no comparte la misma opinión del Gerente de la fábrica de chocolates. Ya que inicialmente propone; se desarrolle una investigación exploratoria, haciendo uso de técnicas de análisis cualitativas
sencillas, como:
Bibliografías y Páginas Web, seguido de ello apoyarse en las técnicas de creatividad y finalmente a fin de verificar la hipótesis y tomar decisiones, desarrollar una investigación de carácter concluyente, la cual determine que productos son susceptibles de cambio o creación. Marketing que se sabe diestro en la materia, por otra parte, tiene el propósito de solo aplicar la encuesta telefónica que ellos propusieron a fin de no ocupar una mayor cantidad de recursos. A PARTIR DEL CASO PRESENTADO, RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 1. ¿Teniendo en cuenta la personalidad del Gerente de la fábrica de chocolates, qué aspectos consideras importantes incluir en el servicio y por otra parte, esta información qué utilidad podría tener para él? Para comenzar, el contrato debiera ser elaborado de forma escrita, verificado y validado por ambas partes, para tener la seguridad de que los elementos queden totalmente claros para ambas partes y debe ser firmado por los involucrados directamente. Conjuntamente debe tener la información completa de los elementos que se van a utilizar para el diseño de la investigación de mercado, tales como los tiempos de entrega, objetivos específicos y generales, el precio pactado para realizar el trabajo, si además se requiere de mas personas para contratar, todo esto debe estar debidamente especificado en toda estas variables a tratar en el contrato, ambas partes deben estar totalmente de acuerdo para proceder a firmarlo y llevarlo a su ejecución, además 2. ¿Si tú fueras Rodrigo Fuentes, llevarías a cabo la investigación como la solicita el cliente; haciendo uso de los datos y cuestionario que ya se tienen y por qué? La verdad es que no lo haría exactamente como lo solicita el cliente, pero si tomaría en cuenta sus peticiones, al final él está contratando mis servicios, pero como investigador y la ética que me rige, no lo haría de esa forma, ya que el pretende que utilice una información que se tiene de un trabajo que se realizo hace 4 años, desde ese estudio ha transcurrido demasiado tiempo y la información no es idónea ya que los mercados cambian constantemente al igual que los consumidores y los resultados no serían
los óptimos, de esta forma no
tomaríamos decisiones acertadas. Lo que yo realizaría es una investigación nueva de principio a fin, basada en una información real y actualizada. 3. ¿Son correctas las técnicas de análisis que Rodrigo propone, por qué? Creo que las técnicas que esta proponiendo Rodrigo, son adecuadas para la investigación que se realizara, ya que inicialmente se plantea desarrollar una investigación exploratoria, haciendo el uso de técnicas de análisis cualitativas sencillas, ya que esta información nos dará mayor asertividad en la toma de decisiones, el tema de las páginas web, es importante ya que debemos estar a la vanguardia de lo que el mercado nos exige, además Rodrigo propone apoyarse en las técnicas de creatividad lo cual nos puede dar ideas innovadoras, finalmente desarrollar una investigación de carácter concluyente con el fin de verificar las hipótesis y toma de decisiones para determinar que productos debemos cambiar o innovar, o cuales definitivamente se deben crear. 4. ¿Sugieres algunas otras técnicas de investigación a desarrollar para que la investigación sea exitosa? Para que esta investigación sea exitosa, pediría utilizar la técnica Cuantitativa, donde se realizan entrevistas personales, telefónicas y paneles de información, donde se formulan preguntas de forma directa a los clientes o usuarios consumidores de chocolates para obtener información más acertada y poder tomar decisiones.
5. ¿Desde tu punto de vista, que es más importante, satisfacer al cliente en lo que pide o que la investigación genere información de utilidad para la toma de decisiones? En mi opinión creo que es de trascendental importancia la plena satisfacción del cliente, ya que esto nos asegura el éxito en el nivel de ingresos y comprensiblemente mayores ganancias en nuestro negocio, además es importante realizar una investigación que nos pueda arrojar información útil para la toma de decisiones,
ya que esto va unido
totalmente a la búsqueda del bienestar de nuestros clientes, de esta forma si contamos con las herramientas adecuados y los informes acordes a lo que necesitamos, avalamos un éxito total y un posicionamiento de marca en el mercado y como lo mencione al inicio de esta respuesta nos generara una mayor utilidad neta y una estabilidad en el mercado al cual pertenece la empresa “La Bombonera”.
