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Un caso es un estudio tipo reportaje de una organización bajo presión. Típicamente, establece los eventos durante un período limitado desde el punto de vista de la posición de una persona externa a la organización, del escritor en este caso. Los buenos casos se centran en una amenaza u oportunidad importante que enfrenta la administración, e incluye suficientes datos sobre las circunstancias que permiten al lector comprender y evaluar la situación. El análisis de casos requiere que el lector evalúe estos datos rigurosamente y llegue a conclusiones explícitas con relación a las acciones que se deberían tomar y las razones de estas acciones. El análisis se basa en la revisión cuidadosa de los hechos y las opiniones presentadas dentro de éste y pocas veces requiere una investigación adicional externa al caso. (En este curso no se requiere investigación adicional, solo la presentada en el caso asignado). Un análisis de casos comprende cuatro componentes principales:
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Una especificación del problema que se enfrenta Una delineación de las mejores alternativas disponibles para resolver este problema Una identificación (y discusión) de cada uno de los aspectos que soportan la elección de la alternativa Una conclusión que deduce la mejor alternativa de los hechos y discusión de los resultados. A continuación se presenta una discusión detallada de estos cuatro componentes.
Aunque se espera que los estudiantes organicen las presentaciones de los casos de acuerdo con estos cuatro componentes, se debe entender que no se pretende que dicha presentación refleje aquellas utilizadas por la gerencia o los consultores. Los informes de recomendaciones del “mundo real” pueden tomar
muchas formas dependiendo de las necesidades de las organizaciones y los diferentes estilos administrativo administrativos. s. Dichos informes pueden incluir incluir también información histórica hasta cierto grado, Sistema de Información de Mercados (SIM), una parte adicional obviamente innecesaria en estudios académicos, ya que el caso en sí mismo realiza esta función, el SIM necesario se presenta en cada uno de los casos, y es la información suficiente para su solución.
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El problema
El problema se puede considerar como alguna barrera que enfrenta la organización que obstruye, o amenaza con obstruir el alcance de metas importantes. Las palabras clave aquí son metas y barrera. “Metas” se refiere al
conjunto de objetivos (tal vez presentes implícitamente únicamente en el caso) que la administración desea llevar a cabo. Los objetivos pueden incluir la participación de mercado, los cambios de actitud del cliente, y las extensiones de la posición de los canales de distribución, crecimiento de las ventas, imagen o posicionamiento del producto, todos ellos son parte de un sistema de información de mercados. La barrera se refiere al conjunto de condiciones que amenazan o impiden a la administración alcanzar los objetivos. Se pueden derivar de la acción de la competencia, cambios en el entorno económico, político o social, o dificultades que surjan de la ausencia de la coordinación adecuada entre los miembros de la compañía, o su canal de distribución. La definición del problema también sirve para establecer los lineamientos del informe completo. El material subsiguiente que no contribuya a la solución del problema es irrelevante y crea confusión. Las alternativas que no traten sobre el problema, los aspectos que son innecesarios para el argumento y las conclusiones que no cumplan la amenaza u oportunidad hacen que el informe fracase en su propósito. En general, el estudiante debe seleccionar el o los problemas más importantes que enfrenta la compañía que se puedan encontrar en el caso de estudio y para los cuales existan suficientes datos para permitir el análisis, se deberá formar un SIM que permita dar solución al caso y describir que elementos son los que se toman en cuenta para la solución. Debe evitar los problemas que surgen en el caso y que solicitan hechos y consideraciones críticas que no estén disponibles en éste, y se debe enfocar a la tarea que pueda resolver con la información que tenga a la mano. En resumen, el problema es un breve enunciado que identifica metas importantes de la compañía y las condiciones que hacen de la elección de medios para alcanzar esas metas, algo no obvio. Las alternativas
Las alternativas constan de en un conjunto de estrategias competitivas que resuelven el problema.
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Deben poseer los siguientes componentes: 1) Un enunciado de las metas estratégicas y objetivos. 2) Un enunciado de los recursos totales que se deben utilizar. 3) Un enunciado de la posición en el mercado del producto o compañía. 4) Un enunciado sobre la distribución de estos recursos en varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. Las alternativas
Lo que es importante, sin embargo, es que una alternativa debe ser más amplia que los enunciados básicos de “elevar el precio” o “expandir la fuerza de ventas” o “reducir el presupuesto de publicidad”. Es, en cambio, un conjunto de
actividades propuestas vinculadas bajo la rúbrica de una misión estratégica. Generalmente incluye objetivos de mercado y varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. Aún en las más limitadas de las circunstancias, la alternativa no se debe enmarcar como un elemento único de la mezcla de Mercadotecnia, por ejemplo, reducir el precio o incrementar la publicidad. Algunas veces, los casos parecen estar escritos de tal manera que provocan este tipo de elección, pero el estudiante debe resistirse a ello. Las estrategias pueden ser títulos dados útilmente que proporcionan una orientación rápida o gestalt al carácter del plan. Dichos títulos podrían reflejar una expansión importante de la participación de mercado, reducción o reposicionamiento. Cuando explique una alternativa, ésta se debe limitar a un enunciado breve de la estrategia y de sus elementos importantes que la componen. Los argumentos en favor o en contra que conciernen al plan no se deben incluir o resumir en este momento. Los argumentos en este momento sirven únicamente para distraer de la claridad y parsimonia de la descripción y usualmente son redundantes debido a que los mismos puntos se describen en otras partes de los informes del caso. Al seleccionar las alternativas, los estudiantes pocas veces deben elegir más de cuatro para análisis, y usualmente es preferible dos o tres, para este curso se deberán plantar tres alternativas diferentes una de otra. Dada las limitaciones en cuanto a la extensión del informe, es imposible tratar adecuadamente un gran número de alternativas. Las alternativas de menor interés se deben, por lo tanto, abandonar. Similarmente, el elemento de Mercadotecnia establecido para caracterizar la alternativa debe tratar únicamente con aquellas que se debaten en el análisis siguiente. Estos elementos se deben centrar en los factores clave que determinen la efectividad de la alternativa. Obviamente, esto limita en mucho el detalle que pueda ser necesario antes de que este plan se pueda poner en marcha. Sin embargo, la intención en el análisis de casos es enfatizar el contenido analítico y rigor a costa de detalles de menor importancia.
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Un punto final aquí es que como el propósito del caso es desarrollar destrezas para la toma de decisiones, raras veces es productivo para los estudiantes especificar una alternativa que requiera “más investigación sobre el problema”. Dicho tipo de respuesta es muchas veces la base para encontrar “una salida fácil” cuando el estudiante no ha
logrado captar adecuadamente los hechos del caso y, por lo tanto, se debe intentar muy raras veces. La razón de esto es que, en realidad, la mayoría de decisiones se toman con la información incompleta. Siempre estar pidiendo información pospone la decisión indefinidamente. Esta situación se refleja por el hecho de que los casos usualmente no incluyen toda la información que idealmente se quiere tener.
Los aspectos a considerar
La sección de aspectos a considerar es el lugar en el análisis en donde se establecen y evalúan las distintas fuerzas causales que afectan la generación de alternativas (ver sección anterior) y la mejor alternativa. Los aspectos a considerar se pueden concebir útilmente como preguntas explícitas. Las preguntas de los aspectos a considerar pueden estar compuestas, por ejemplo, de las siguientes áreas de temas: 1) Lo que el consumidor básico desea con respecto a la clase de producto y la creencia con relación a la capacidad de los productos competitivos para atender ese deseo. 2) Total de mercado / ventas potenciales y las fuerzas que los determinan. 3) La fortaleza y la dirección de los competidores y la efectividad de sus estrategias. 4) Áreas clave de ventaja de diferenciación de la compañía. 5) Respuestas potenciales de los consumidores a diferentes acciones por la compañía. 6) Respuestas potenciales de los competidores a las acciones de la compañía. 7) Conflictos potenciales entre miembros de la compañía o miembros de su canal de distribución. Los aspectos clave posibles a considerar para el ejemplo del caso de cosméticos pueden tener las siguientes preguntas: ¿Cuáles elementos de la satisfacción del consumidor son menos resueltos menos por los productos actuales, por tipos de productos? ¿Hasta qué punto puede afectar la publicidad el comportamiento de compra de los consumidores para este producto? ¿Qué acción deben tomar la competencia, sobre la introducción de una nueva línea de productos de precio medio? Solución de casos
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¿Qué tan capaces y motivados están los miembros de la fuerza de ventas para vender el nuevo producto? Note que los aspectos a considerar se formulan como preguntas. Muchas veces, cuando se enfrenta a decisiones que son difíciles de tomar, se tiende simplemente a describir información en el caso. Por ejemplo, alguien podría describir una consideración como “Comportamiento del consumidor” y dar una larga discusión sobre varios aspectos.
Debe resistir esta tentación. La repetición o simplemente repetir los enunciados de un caso, raras veces aporta racionalidad en la elección, y usualmente confunde más la lógica de la línea de pensamiento. El uso de preguntas para especificar un aspecto a considerar, es con la intención de forzar al escritor a un modelo de análisis. Las preguntas que se formulan claramente son preguntas que se responden claramente. La técnica de preguntar obliga al analista a pensar cuidadosamente porqué está presentando el material. Después de completar el análisis de un aspecto, usualmente es útil retroceder un paso y cuestionarse si la pregunta formulada se ha respondido verdaderamente. Si no, entonces la pregunta es inapropiada o el análisis es incompleto. Uno también se debe preguntar sobre el valor de la respuesta para ayudar en la elección de alternativas. Si la pregunta no es pertinente para esa elección, entonces el aspecto no se debe incluir. Usualmente es suficiente responder a la pregunta básica en cada aspecto, sin referirse a las alternativas específicas. El vínculo explícito del análisis del tema a considerar, con las alternativas generalmente se pospone efectivamente hasta la conclusión. La sección de temas a considerar incluye un análisis cuidadoso y detallado de cuatro o seis preguntas. En el espacio o tiempo disponible para el análisis del caso, el estudiante raras veces podrá evaluar todos los aspectos posibles en el caso. Por lo tanto, se deben establecer y argumentar únicamente los más importantes para la elección. Los mejores aspectos a considerar son aquellos cuyo análisis muestra tener el impacto mayor sobre la factibilidad de dos o más alternativas generadas por parte de los estudiantes. El cuidado de ordenar los aspectos es frecuentemente útil debido a que la lógica derivada de las preguntas previas ayuda al análisis de las que siguen. Como se menciona previamente, en algunas instancias los datos en áreas clave en del caso, pueden estar ausentes. Alternativamente, el estudiante puede establecer diferentes escenarios posibles y evaluar sus consecuencias probables. La teoría de decisión se puede aplicar para facilitar la elección entre alternativas. En otras palabras, el estudiante no debe permitir la ausencia de precisión en los datos, para evitar entender el problema.
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La sección de aspectos a considerar no es el lugar para desarrollar recomendaciones de las acciones que debe tomar la compañía. Esto se reserva para la conclusión. Estas recomendaciones son inapropiadas debido a que todas las partes del caso se deben integrar posteriormente. Cualquier recomendación, por lo tanto, que se coloque conjuntamente con las evaluaciones de aspectos a considerar contribuye en poco para reflejar una solución apropiada al problema o refleja una ausencia de cuidado por parte del estudiante en el desarrollo del análisis. La conclusión
La conclusión sintetiza la pregunta de los aspectos a considerar, la construcción de una sobre la otra, para mostrar cómo una alternativa es superior a todas la otras. Esto se puede hacer completamente a través de lógica deductiva. Cuando los datos financieros son adecuados, los análisis de aspectos a considerar se pueden utilizar para construir diferentes de estados de resultados pro-formas para cada alternativa. En este enfoque, sin embargo, uno se debe cuidar para asegurar que todos los supuestos necesarios con relación a las ventas y a la respuesta del consumidor en dicho estado de resultados se hayan desarrollado explícitamente en los aspectos. Adicionalmente, o posiblemente en lugar del estado de resultados, se pueden establecer mediante una matriz las implicaciones específicas de cada aspecto con respecto a cada alternativa. Las columnas pueden contener la alternativa y las filas pueden reflejar los aspectos a considerar. Las calificaciones se ingresan en las distintas celdas para indicar la efectividad esperada de cada aspecto a considerar sobre una o más alternativa. Se puede aplicar luego algún método de ponderación para sumar las calificaciones y determinar la clasificación de las distintas alternativas. La ventaja de este enfoque es que obliga a que el análisis considere la contribución de cada aspecto para la elección entre las alternativas. De esta manera, el analista puede determinar aquellos aspectos cuya contribución no es clara y que pueden ser eliminados y aquellos otros que se deben fortalecer. Está disponible una gran cantidad de programas de computadora para implementar esta forma de solución de problemas, sin embargo, debe ser obvio que las respuestas únicamente serán tan buenas como lo sea el sistema de calificación y ponderación. Si éstas son burdas, o si los aspectos son simplemente muy complejos para ser receptivos con este tipo de diseño, entonces la calificación final puede ser engañosa. En dichas circunstancias, puede ser superior el uso de lógica cualitativa. En esencia, el estudiante debe seguir el ciclo a través de los cuatro componentes del análisis estratégico varias veces, antes de encontrar un conjunto que sea consistente. La primera vez a través del ciclo casi siempre se produce un esquema con partes inconsistentes que requiere edición y modificación.
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La preparación de un informe escrito
Cada informe escrito se debe escribir a mano. En la esquina superior derecha de las páginas se debe incluir el nombre del autor, materia, fecha y el título del caso. Por favor tome nota de que el informe del caso no debe exceder de seis páginas, excluyendo la página de apéndices. Los apéndices aceptables son gráficas y cálculos numéricos, no extensiones del texto. Algunos consejos sobre la preparación del informe
El análisis inicial de materiales del caso no debe seguir el orden establecido anteriormente. Para que las ideas fluyan, el estudiante puede tomar el enfoque del caso desde muchas direcciones. Sin embargo, el marco de todos los cuatro componentes debe estar compuesto de manera escrita o preparado para una presentación oral. Desde la perspectiva del instructor, es ventajoso que los cuatro componentes se arreglen en el informe en el mismo orden como se estableció anteriormente. La integración efectiva en el informe exige lo siguiente. Las alternativas se deben relacionar claramente al problema identificado, los aspectos a considerar deben ser críticos para las alternativas elegidas. Las conclusiones deben formular una selección clara y no ambigua, entre las opciones especificadas. Si las alternativas se establecen pero no se evalúan, el informe está incompleto. Si los aspectos a considerar desarrollados no ayudan al estudiante a la elección de una alternativa, entonces el informe incluye contenido innecesario que el lector deberá examinar. Al seleccionar el problema, una visión demasiado amplia del caso ocasiona que el estudiante debe tratar con alternativas y aspectos para los que no hay datos disponibles para ayudarlo a decidir los juicios necesarios. Mientras que el problema seleccionado de esta manera puede ser más interesante o crítico, el análisis será tan subjetivo que tendrá muy poca integridad analítica. El alcance preciso del problema a elegir es un elemento importante de la tarea analítica completa. Por otro lado, la elección de problemas muy limitados puede resultar en un fracaso, al tratar con los problemas críticos, analizables a partir de los datos del caso. La elección del enfoque del problema es una destreza que debe equilibrar los peligros que pueden resultar de sobre generalizar a partir de datos insuficientes al tener un enfoque limitado. Al mismo tiempo, uno debe recordar que en algunas ocasiones el escritor del caso puede intencionalmente (o inadvertidamente) incluir información de poca importancia para el problema que se tiene. (No siempre es
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recomendable el utilizar toda la información disponible, se debe establecer un criterio de selección de información. En general, los estudiantes se deben esforzar por seleccionar un conjunto de alternativas para abarcar una amplia gama de enfoques en el caso. Cada alternativa debe ser una estrategia singular y no construida de componentes de otra. El uso de alternativas que son muy similares entre sí, a pesar de que se puede argumentar que es el “mejor” conjunto, limita la capacidad del estudiante para ejercitar el aprovechamiento analítico completo de los datos incluidos en el caso. Para los estudiantes que no están familiarizados con el producto, puede ser de utilidad la búsqueda de datos en la biblioteca o visitar lugares en donde se muestren o vendan los productos. Sin embargo, dicha información no se debe introducir como evidencia en el análisis. No es la intención del informe del caso ser un ejercicio de recolección de datos. El documento del caso es la fuente común a partir del cual todos los estudiantes deben desarrollar su análisis. Dentro de la sección de aspectos a considerar, se debe prestar especial cuidado a la evaluación de los hábitos y necesidades de compra del consumidor. Son muy raros los casos que se pueden responder satisfactoriamente sin tomar en consideración al consumidor y a la perspectiva del consumidor sobre la importancia relativa de la diferencia de los diferentes atributos de un producto, por ejemplo, calidad, estilo, precio, funcionalidad, etc. En algunos casos, los miembros de la compañía y otros, pueden establecer sus creencias, como el problema mismo. El estudiante puede adoptar o no estas opiniones y está libre para formular una visión diferente de las circunstancias que exigen acción.
Evaluación
La evaluación se basa en la calidad de la lógica del grupo, el uso efectivo de datos y opiniones del caso para defender los argumentos, y la idoneidad del problema atacado. Las destrezas y la organización de los materiales en cada uno de los cuatro componentes del análisis del caso, la integración de estos componentes, y el uso efectivo del espacio disponible también se ponderan dentro de la evaluación del instructor. El costo de la valuación cuantitativa, las ventas y las ganancias para cada alternativa, no son siempre posibles. Sin embargo, en circunstancias en donde estas estimaciones se puedan construir, se espera que se utilice el análisis de punto de equilibrio, y se presente la proyección de la demanda y valoración del valor presente. Si hay riesgos presentes,
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entonces se debe aplicar la teoría de la decisión para averiguar los resultados esperados, a partir de las diferentes alternativas. El informe debe representar el trabajo propio o del grupo (dependiendo si se pide la elaboración de caso en forma individual o en equipo). Esto no quiere decir que la discusión con otros estudiantes (o grupos) está prohibida. Por supuesto, muchas veces es de valor considerable. Sin embargo, estas discusiones no se deben utilizar para desarrollar una lista de alternativas específicas, aspectos o recomendaciones. El parafraseo entre los informes de los estudiantes puede ser causa para que documentos similares reciban una calificación de reprobado.
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