INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRAC ADMIN ISTRACIÓN IÓN
UNIDAD SANTO TOMAS
LICENCIATURA LICENCIATURA EN RELACIONES RELACIONES COMERCIALES UNIDAD 5 PLANEACIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
UNIDAD TEMÁTICA 5
PLA NEA CIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMA CIÓN DE MERCA DOTECNIA
5. PLA NEACIÓN NEACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN DE M ERCA DOTECNIA
Planeación La meta del proceso de planeación es I) establecer el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicación del SIM, o 2) abandonar el proyecto de creación del SIM en una etapa inicial, si se descubre que no es factible para los recursos y prioridades de la organización. Los pasos de la etapa de planeación permiten a la organización decidir si se compromete o no con el proyecto del SIM y. en caso de una respuesta afirmativa, especificar las capacidades del sistema, asignar recursos a su desarrollo y definir el plazo en el que se consumará el proyecto. Quizá esta forma de entender la planeación exceda los límites del significado que algunas personas atribuyen a este concepto. En nuestro caso, la planeación comprende acciones para preparar a la organización a asumir un importante compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica también determinar expectativas alcanzables (Cox y Goode. 1967; Marshall y LaMotte. 1992) El proceso de planeación tradicional —integrado por actividades como presupuestación y asignación de recursos— no puede comenzar sin antes preparar a la organización con expectativas realistas.
Desarrollo técnico En la etapa de desarrollo técnico del proceso de creación del SIM se realiza la programación y se establece el sistema fundamental. En esta etapa debe iniciarse la base de datos del SIM y seleccionarse software y hardware. De igual modo, se desarrollará un sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan acceso a él desde su lugar de trabajo y con el software indicado obtengan los recursos de datos que corresponda. Asimismo, deben crearse controles del sistema que reglamenten su acceso y preserven su integridad. La integridad del sistema es la capacidad de éste para funcionar de acuerdo con lo esperado y proporcionar técnicas de información y análisis exactas. Además, deben establecerse las interconexiones de usuario y armarse prototipos del sistema. Los prototipos son "maquetas" preliminares del sistema con funciones reales limitadas o nulas. Se muestran al usuario con fines de retroalimentación. Al final, los módulos del sistema se prueban conforme se desarrollan. En la prueba, algunos gerentes de mercadotecnia selectos usan componentes del sistema real.
Tras la prueba y aprobación de un módulo, el sistema se aplica y se pone a disposición de todos los supuestos usuarios.
Aplicación La aplicación es la última etapa del proceso de creación del SIM. Para tener éxito, el SIM será un sistema evolutivo que cambie al ritmo de los cambios que indiquen los gerentes de mercadotecnia y las tecnologías de los sistemas de información. Así pues, la flexibilidad es sin duda uno de los aspectos fundamentales del SIM. Por lo demás, y quizá usted ya se dio cuenta, el SIM es un sistema muy complejo, compuesto por un gran número de subsistemas y capacidades. Es poco realista concebirlo como un solo sistema por instalar o aplicar en un momento dado, si lo cierto es que sus componentes específicos se instalarán a medida que se disponga de ellos. ellos. Esto se llama aplicación gradual. Supone la instalación, la entrega de la documentación respectiva y el inicio de servicio a los usuarios de las diversas partes del SIM. La aplicación gradual permite a la organización beneficiarse de cada componente del SIM, en lugar de esperar el desarrollo de todos los componentes. Al aplicar cada componente del SIM. El equipo a cargo del desarrollo del sistema deberá idear eficaces métodos para la capacitación de los usuarios, así como procedimientos para que éstos aporten retroalimentación al realizar modificaciones que vuelvan aún más útil el sistema para los gerentes de mercadotecnia. La capacitación de los usuarios se da por medio de procesos de instrucción a las personas que lo usarán. Estos procesos implican la elaboración de documentos de fácil comprensión, la celebración de sesiones de capacitación e incluso la impartición de instrucción personal. A menudo, los propios miembros del equipo a cargo del SIM pueden iniciar a los nuevos usuarios. Durante las actividades de capacitación, así como tiempo después, usuarios y equipo a cargo del SIM descubrirán posibles medios para mejorar el sistema. Por lo tanto, deben desarrollarse métodos para obtener retroalimentación — juicios y sugerencias de los usuarios—. Lo mismo que procedimientos para la evaluación y puesta en práctica de las sugerencias valiosas. Si se toma la decisión de modificar el sistema, será preciso volver a la etapa de planeación para desarrollar las especificaciones de la modificación y presupuestar los recursos necesarios. Explicadas en términos generales las tres etapas del proceso de creación del SIM. Regresemos ahora a la etapa de planeación para considerar los pasos específicos con los cuales se preparará el terreno de las fases de desarrollo técnico y de aplicación.
PROCESO DE PLANEACION DEL SIM
Éste dependerá de los recursos de información generados por todos los departamentos de la organización y supondrá decisiones administrativas con influencia en los aspectos nucleares de la compañía. Por estas razones, la etapa de planeación del SIM debe contener seis pasos: • Obtención del compromiso ejecutivo • Establecimiento del equipo a cargo del SIM • Realización de una a uditoría de mercadotecnia • Desarrollo de metas organizacionales • Definición de macro especificaciones • Presupuestación
Obtención del compromiso ejecutivo
El primer paso importante del proceso de planeación del SIM es obtener el compromiso expreso de la alta dirección de que se brindará al sistema todo el apoyo que se requiera. Varias razones explican el motivo de que este apoyo sea indispensable desde el inicio mismo de la etapa de planeación. La primera razón es detener la inevitable política de las organizaciones humanas. La creación de un SIM requiere el acceso a datos de muchos de los departamentos de la organización. Esto implica la cooperación de gerentes y ejecutivos departamentales; las prioridades de cada uno bien pueden ser diferentes. La segunda razón por la cual es necesario obtener el compromiso de los ejecutivos de más alto nivel es que el proyecto de creación del SIM será costoso, tanto en términos de personas como de recursos económicos. Asignar a ciertos individuos para que formen parte del equipo de planeación y desarrollo del SIM implicará liberarlos de otras responsabilidades, lo que a su vez demandará el establecer prioridades.
Establecimiento del equipo a cargo del SIM
El segundo paso de la etapa de planeación del SIM es la designación formal del equipo a cargo del SIM, el cual dirigirá la parte restante del proyecto de planeación y las etapas de desarrollo técnico y aplicación. Este paso supone la cuidadosa selección del líder y los miembros del equipo.
LÍDER DEL EQUIPO. Deberá encabezar el equipo un administrador de alto nivel, para garantizar la cooperación de la organización y la comunicación eficaz con todos los altos ejecutivos. Esta persona debe gozar de la confianza de la alta dirección y conocer a fondo las actividades de mercadotecnia y las metas estratégicas de la organización. Estas características son más importantes que poseer conocimientos sobre sistemas de información- Las dificultades políticas y de recursos que el equipo enfrentará demanda la selección de un líder capaz de explicar el valor del proyecto del SIM a otros ejecutivos y al personal de la organización. En consecuencia, no es conveniente nombrar a un administrador intermedio de un área técnica o con poca experiencia en la organización. La conducción del equipo debe recaer en un ejecutivo capaz de convertirse en el adalid del proyecto.
MIEMBROS DEL EQUIPO. Los demás miembros del equipo deben provenir de los departamentos de sistemas de información y mercadotecnia, pues serán sus integrantes quienes intervendrán de modo directo en el proceso de desarrollo y se convertirán en usuarios del SIM. Los representantes del departamento de mercadotecnia se elegirán en virtud de su amplia experiencia en todas las áreas funcionales de mercadotecnia de la compañía, con el fin de que sean sensibles a las necesidades del personal de mercadotecnia.
Realización de una auditoría de mercadotecnia
La auditoría de mercadotecnia representa el tercer paso de la etapa de planeación del SIM. El objetivo de este paso es establecer una comprensión detallada de los problemas de mercadotecnia que enfrenta la compañía. A través de esta auditoría se conocen los recursos de datos y procedimientos de toma de decisiones en uso entre los gerentes de mercadotecnia. En esta auditoría deben incluirse los puntos de vista de los administradores de alto nivel, para integrar sus requerimientos de datos y procedimientos de toma de decisiones en la evaluación sobre las posibles contribuciones de la tecnología del SIM en la mejor toma de decisiones de mercadotecnia. La auditoría de mercadotecnia debe concentrarse en la evaluación de seis aspectos de la situación de mercadotecnia de una compañía (Kotler, Gregor y Rogers, 1977): • Análisis del entorno • Estrategias de mercadotecnia
• Organización de mercadotecnia • Sistemas de mercadotecnia • Productividad de mercadotecnia • Funciones de mercadotecnia
Desarrollo de metas organizacionales
Para que los esfuerzos del equipo a cargo del SIM tengan éxito, es importante que éste determine las necesidades de la organización, establezca metas y expectativas realistas sobre el sistema y transmita después sus hallazgos y decisiones al resto de los miembros de la organización. Este paso es importante en virtud de que los sistemas de información modifican el contexto sociotécnico del trabajo; estos cambios resultan en ocasiones angustiantes por la inseguridad en el empleo y el cambio del tipo de trabajo (Woodward, 1965). Al establecer y comunicar metas, el equipo a cargo del SIM hace posible que el personal se percate del tipo de cambios que quizá ocurrirán y se cerciore de la seguridad de su empleo. A! mismo tiempo, las metas expectativas deben ser realistas, de modo que no se exagere para generar recursos o apoyo de la alta dirección. Si se proponen expectativas poco realistas, los usuarios se decepcionarán ante la aplicación del SIM, e incluso se pondrá en riesgo el desarrollo del sistema en caso de que los responsables de tomar decisiones no se pongan de acuerdo sobre las limitaciones de éste.
Definición de macroespecificaciones
El proceso de definición de macroespecificaciones se sustenta en las metas adjudicadas al SIM. Pues especifica los sistemas que se necesitarán para poder cumplirlas. En relación con cada meta, en las macroespecificaciones debe detallarse lo siguiente: las capacidades específicas con que contará el sistema; los tipos de datos que usará; los tipos requeridos de instrumentos de apoyo a las decisiones; la naturaleza general de las interconexiones del usuario, y los tipos de hardware necesario. Por ejemplo, si, una de las metas es desarrollar un sistema para la vigilancia del desempeño de los vendedores, en las macroespecificaciones podría preverse el acceso a los expedientes de comisiones de ventas, expedientes de ventas de productos y expedientes de embarque, así como contar con software de administración de bases de datos para integrarlas (Collins, 1985; Steinberg y Plank, 1987; Wolfe, 1990). En las macroespecificaciones también podría señalarse un software de hoja de cálculo o estadístico para realizar resúmenes y análisis de datos, así como de un software geo demográfico para exhibir la información en
mapas visuales de fácil comprensión para la alta dirección. Por lo tanto, las especificaciones contendrían información acerca del hardware, dispositivos de salida incluso, requeridos para la correcta operación del sistema (Cooke, 1993). Este nivel de especificidad es indispensable tanto para la presupuestaron realista del siguiente paso del proceso de planeación como para el ágil curso de la etapa de desarrollo técnico. El desarrollo de macroespecificaciones es vital para el resto del proyecto de creación del SIM.
Presupuestación
El proceso de presupuestación supone la precisa estimación del hardware, software, personal, servicios de consultoría y necesidades conexas de las etapas de desarrollo técnico y aplicación. Los cálculos presupuéstales de proyectos de sistemas de información han sido objeto de grandes subestimaciones, de manera que ha menudeado el exceso de costos y las demoras (Laudon y Laudon. 1988). Por este motivo, con base en las macroespecificaciones deben desarrollarse además detalladas especificaciones de los requerimientos de hardware en un periodo fijo. Asimismo, el equipo a cargo del SIM debe revisar los requerimientos de software y obtener propuestas preliminares de soft-ware comercial. De esta forma, las estimaciones de costos serán más exactas y el equipo a cargo del SIM podrá tomar decisiones para reducir costos. HOy eI proceso de presupuestación también debe incluir una propuesta sobre la inserción formal del SIM en la organización. Esto implica descripciones específicas del personal y puestos administrativos de tiempo completo y medio tiempo, líneas de reporte, ejecutivos autorizados a firmar documentos y costos misceláneos de soporte (como artículos de oficina, por ejemplo). En estos planes organizacionales se debe distinguir entre la organización temporal para las etapas de desarrollo y aplicación y la disponibilidad permanente de dotación de personal, financiamiento y apoyo administrativo al sistema una vez en uso.
Tras su conclusión, el presupuesto se presentará a la alta dirección para su revisión y aprobación. Este paso ofrece una nueva oportunidad de recibir sugerencias del nivel ejecutivo y demostrar el compromiso de la alta dirección con el proyecto. Al asignar responsabilidades sobre recursos —humanos, financieros, de tiempo y físicos — y determinar líneas de reporte, evaluaciones de los empleados y administradores calificados para autorizar compras, la organización procede a la creación de una oficina formal encargada de la ejecución de la etapa de desarrollo técnico del SIM. Sin esta formalización del proyecto, el esfuerzo por instaurar el SíM no pasará de ser un intento ocasional de aplicar tecnología a la loma de decisiones de mercadotecnia y estará condenado al fracaso a causa del conflicto de papeles y sobrecarga de trabajo entre los programadores y el personal de apoyo, los constantes retrasos en la realización de gastos básicos y la reasignación de prioridades al personal.
5.1 EMPRESA SELECCIONADA PARA DISEÑAR EL SISTEMA
Es la selección de una empresa para la planeación y aplicación del sistema de información de mercadotecnia.
5.2 UTILIZACIÓN DE LOS DA TOS INTERNOS D E L A ORGA NIZACIÓN
Las empresas modernas conocen el valor de sus datos internos, esto es, la información que recaban como parte rutinaria de sus actividades. Hoy se admite que los datos internos poseen valor tanto estratégico cono táctico. Los datos internos pueden concebirse como la memoria de una organización. Al igual que la memoria humana, sirven para una mejor toma de decisiones. Con base al modelo analítico de la cadena de Porter, clasificaremos los datos en cinco tipos generales, de acuerdo con el lugar que ocupan en la cadena de valor.
Esos tipos son: * Datos de logística de entrada; * Datos de producción y operaciones; * Datos de logística de salida; * Datos de ventas y mercadotecnia, y * Datos de servicios al cliente. El objetivo es mostrar la mina de oro de información de mercadotecnia, quizá ya existente en su organización, con el fin de que la use para fundamentar decisiones de mercadotecnia.
Datos de logística de entrada
Es la manera en la cual las compañías obtienen tanto del entorno como de sus proveedores los recursos que necesitan. Para ilustrar las posibles fuentes de datos de logística de entrada, detengámonos entres tres tipos de sistemas de datos internos:
Sistema de compras y cuentas por pagar
Son los procedimientos formales para la toma de decisiones de compras, la comprobación de que se hayan recibido los bienes o servicios indicados y el pago de éstos. La información de compras y cuentas por pagar permite a los mercadólogos identificar proveedores de las materias primas y componentes que se utilizan en elaboración de productos, así como tener información sobre costos y tiempos espera en la entrega de bienes y servicios. Con la información sobre costos los mercadólogos conocen las restricciones por considerar en sus programas. También conocen los tiempos de espera en la entrega de bienes y servicios puede ayudar a planear una cronología de un programa para introducir un nuevo producto o la paulatina desaparición de un producto existente.
Sistema de recepción
Sistema de procedimiento a través de los cuales una organización acepta un embarque de bienes o servicio y verifica el cumplimiento de las especificaciones contractuales sobre diseño y calidad. Así mismo debe estar al tanto de los problemas con los proveedores.
Sistema de inventario de materias primas y partes
Le sirve al departamento de producción para garantizar la disponibilidad de todos los materiales necesarios en los programas de producción derivados de ventas del departamento de mercadotecnia. La reserva de seguridad es el monto mínimo de partes específicas para disponer en inventario antes de expedir una orden de reabastecimiento. Los mercadólogos deben mantenerse atentos al nivel que guarda el inventarios de partes para estar en condiciones de tomar mejores decisiones acerca de programas promocionales de ventas, introducción de nuevos productos, cambios en el diseño, e incluso eliminar los obsoletos de la línea de productos.
Producción y operaciones
Las materias primas, módulos, componentes y servicios adquiridos en la etapa de logística de entrada se transforman en bienes terminados que, a su vez, la organización embarcará, almacenará y venderá. Los mercadólogos hallarán útil información sobre problemas de producción y montaje. También será necesario informarlos sobre las dificultades que enfrentan los trabajadores, de producción en alguno de los pasos del proceso de montaje. Es importante ésta por que tales dificultades pueden exceder los costos unitarios o disminuir la calidad de los productos. Los asuntos de producción y operaciones tienen sus equivalentes en el ámbito de la venta al detalle y el mayoreo.
Logística de salida
Se refiere a los sistemas físicos y de procedimiento para el almacenamiento de bienes y su transporte, lo cual supones actividades tales como: i.
El monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados
El almacenamiento comienza cuando los bienes terminados salen de línea de producción y se depositan en el inventario de bienes terminados de la compañía. Una vez que los niveles de inventario logran el parámetro designado como una nueva forma, el sistema procedería a restituirlo de modo automático. Sin embargo, en decisiones de este tipo también se deben considerar los impactos en los demás productos al realizar cambios en los programas de producción.
ii.
El embarque y almacenamiento externo
Componen el sistema de distribución física de una organización. Estas actividades implican el traslado físico de bienes a una bodega fuera de las instalaciones de la compañía, a uno de los miembros del canal de distribución de ventas (mayorista, detallista o distribuidor industrial que revenderá el producto), a una sucursal de ventas de la misma empresa o a un cliente. Para que los sistemas de distribución sean eficientes y eficaces es preciso contar con un plan ―óptimo‖ tanto sobre el tipo de servicios rutas de embarque como
sobre la ubicación de los almacenes de campo fuera de las fábricas de la compañía y el monte de inventario por mantener en ello.
Esta información puede ser muy útil para los gerentes de mercadotecnia, pues hay casos en los cuales una compañía vende un producto a un intermediario (esto es, a un mayorista o detallista), pero lo embarca para su entrega directa al cliente. La información de embarque también puede ejercer otros efectos en la planeación de la mercadotecnia. El tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido y si embarque puede ser muy importante para los clientes potenciales, por lo cual a los mercadólogos podría interesarles la reducción de ese periodo
Ventas, mercadotecnia y servicio
Se trata de eslabones de gran importancia entre una organización y sus clientes. Las ventas y los servicios al cliente pueden generar abundante información para determinar tanto la identificación, ubicación, magnitud y vías de acceso al mercado de una compañía, como lo que los clientes piensan de ella y lo que puede hacer para mejorar. La búsqueda de rastreos y prospectos hasta el surtido de un periodo de satisfacción del cliente. Todas estas actividades pueden generar información de importancia para la mercadotecnia. Las etapas a las que nos referimos son: * Sistemas de rastreo y prospectos Usan las respuestas a las facultades de las bases de datos de mercadotecnia para planear y dirigir campañas promocionales, así como emprender actividades de investigación de mercado con influencia en decisiones sobre segmentación del mercado, diseño de productos t mensajes publicitarios. Los sistemas de rastreo de pistas y prospectos son procedimientos para la generación de pistas. Incluso, los informes diarios, semanales de las actividades de un vendedor pueden proporcionar información útil. El sistema es capaz de remitir información sobre prospectos a vendedores externos para que se encarguen de su seguimiento, enviar información adicional o recordar al operador del sistema de pistas que debe devolver a hacer contacto con una pista en el futuro. a) Los contactos copistas ofrecen oportunidades de recoger información sobre las necesidades de diferentes tipos de clientes potenciales, así como las clases de productos y características de éstos que más les interesa. La información de base de datos de pistas puede analizarse estadísticamente Para identificar segmentos de marcado que respondan a bien a ciertos productos.
b) Es la de los datos, con los cuales evaluar la eficacia de programas publicitarios y promoción de ventas. Aparte de la información generada por éstos y otros sistemas de información sobre los clientes y para quienes desarrollan la planeación de nuevas propuestas. * Sistemas de cotizaciones
Una cotización es el compromiso de entrega de un bien o servicio en un determinado momento a un precio establecido. Estas complejas cotizaciones se llaman propuestas. La primera tarea de un sistema de cotización es determinar que producto es de interés para el cliente. Después se comprueba si este producto corresponde a uno de los bienes o servicios que comercializa la compañía, el sistema de cotizaciones se cerciora de la disponibilidad del producto, al confirmar: 1) Si el bien se encuentra inventariado y sin compromiso con ninguna otra cotización. 2) Si ya se programó se producción 3) En qué momento los sistemas de producción o compras programarán la entrega del producto. Una vez que se comprueba que la compañía puede surtir el posible pedido, el sistema determina el precio. Los mercadólogos pueden determinar quiénes son y no son clientes de la compañía. Incluso, una cotización que no culmina en venta proporciona mucha información sobre fuentes de clientes y sus necesidades y deseos. De igual importancia es el análisis de listas de clientes para identificar a quiénes han dejado de comprar productos de la compañía y optando por la competencia.
* Registro de pedidos Es la serie de procedimientos para que los pedidos sean manejados por los sistemas de procesamiento de la compañía. Esto supone la identificación del cliente y la determinación de las condiciones de pago, así como la especificación de los productos solicitados, sus cantidades y su precio. La información reunida durante el registro de pedido puede indicar los tipos de clientes que adquieren los bienes o servicios de la compañía. * Comisiones de ventas
Sirven para documentar el desempeño del personal de ventas. Si a los representantes de les pago por comisión, bonos o cualquier otra modalidad de compensación por sus ventas, la información respectiva debe reunirse al momento del registro de pedidos, pues de lo contrario se dificultará la obtención de datos. Por lo tanto, y como ya se señaló, en cada periodo se debe identificar al vendedor responsable de la venta. * Sistemas de cuentas por cobrar Se registra el monto de lo adeudos de los clientes con la compañía por bienes y servicios específicos. La facturación es el proceso para determinar el monto de la deuda de un cliente y notificar la obligación de liquidarlo. La emisión de estado de cuenta es el recordatorio periódico de una deuda. El sistema de cuenta por cobrar incluye datos como facturas, información sobre clientes y pagos. Son dos los principales métodos de emisión de estados de cuenta y recepción de efectivo: a) Sistemas de partidas abiertas llevan un control de cada una de las facturas que emiten, los pagos de facturas específicas. b) Sistema de traspaso de saldos sólo mantiene el registro del monto total adecuado por los clientes; los pagos que éstos hacen reducen ese total. * Servicio El principal propósito de los sistemas de servicio al cliente es rastrear los problemas que tuvieran los clientes con los productos de una organización y establecer procedimientos para resolverlos con plena satisfacción. Aunque la meta primaria es la satisfacción del cliente, la información sobre quejas de los clientes y problemas de éstos con los productos, así como soluciones eficaces a tales conflictos, también puede ayudar a los mercadólogos para diseñar mejores productos y programas. Un sistema de información de servicios al cliente podría diseñarse en tal forma que proporcionará información sobre el producto, el distribuidor o el vendedor, la naturaleza del problema y el grado de familiaridad del usuario con el producto o productos similares. Los resultados del análisis de expedientes de servicios al cliente podrían ser diseñados de nuevos productos, la elaboración de nuevos instructivos para el usuario o la creación de nuevos programas para la capacitación de vendedores para instruirlos sobre las correctas aplicaciones de algún producto.
5.3 UTILIZACIÓN DE L OS DA TOS EXTERNOS DE LA ORGA NIZACIÓN DE L A EMPRESA
Las organizaciones son sistemas abiertos que participan en intercambios con su entorno. La mercadotecnia se halla en el centro de esos intercambios., se necesita de un programa sistemático planeado para la exploración y el análisis del entorno. El objetivo de éste es familiarizarse con la amplia variedad de posibles fuentes, para que pueda aprovechar sus beneficios en la toma de decisiones de mercadotecnia y en el proceso de planeación del SIM. Algunas diferencias importantes en el manejo de datos internos y externos son que en el caso de los internos la organización está en mejor posición para controlarlos porque los recolecta, archiva y conoce su calidad y la forma la cual se registrarán al incorporarse al sistema de cómputo. En cuanto a los datos externos, quizá las organizaciones tengan poco control sobre el tipo de información disponible, su calidad o el formato de cómputo para registrarla. Para resolver estos problemas el departamento de sistemas de información de la organización debe contemplar la planificación de métodos eficaces que doten la información con un formato de estilo legible para el SIM y capaz de mantenerse en su base de datos.
Intercambios con socios comerciales Son socios comerciales las compañías que participan en la misma cadena de valor con la cual sostienen o esperan sostener una relación formal.
Intercambios electrónicos de datos (EDI)
Los intercambios electrónicos de datos, la transmisión de documentos comerciales estándar, pueden agilizar las actividades de venta, implementar sistemas de inventario justo a tiempo entre fabricantes y permitir la operación de sistemas automáticos de reabastecimiento de tiendas de venta al detalle y mayoreo. Pueden fortalecer las alianzas estratégicas entre socios comerciales y transformar la estructura de una industria.
Aspectos por considerar en la aplicación
Es el cuidado para que se produzca una eficaz ventaja competitiva.
Interconexiones transacciones
con
sistemas
existentes
de
procesamiento
de
Los sistemas que aceptaban los datos manualmente en una terminal deben adaptarse para acceder a los datos de la red EDI. Estos cambios podrías implicar, en ciertos casos, el desarrollo de un nuevo programa para convertir los datos del EDI al formato aceptado por el programa original de entrada de datos.
Servicios de suscripción de datos sobre el entorno Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas compañías y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores empresariales con datos acerca de sucesos y actividades demográficas, económicas, tecnológicas, sociales y políticos.
Organismos gubernamentales
Son los proveedores de datos sobre los entornos de las empresas, como censos de población, censos industriales y una extensa variedad de encuestas obteniendo el beneficio del rastreo de tendencias demográficas, sociales y económicas por compañías.
Proveedores de datos internos
Proveen la misma o más información que los organismos gubernamentales a diferencia que en éstos se cubre un costo de inversión, por ello aportan a sus clientes información acorde a sus necesidades específicas.
Servicios de datos en línea
Fungen como centros de distribución y redes de comunicación con recursos de datos en línea extraídos de organismos gubernamentales, asociaciones profesionales y numerosas instituciones privadas dedicadas al acopio de datos.
Servicios de datos de una sola fuente Son compañías que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta información con datos sobre tiendas, promoción de productos, zonas y otros datos socioeconómicos que describen al consumidor y comprador.
Proyección de investigación de mercado
También proporcionan datos en apoyo a la toma decisiones de mercadotecnia y cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde preferencias de
productos o marcas hasta factores psicográficos o demográficos asociados con la selección de tiendas.
5.4 INTELIGENCIA DE MERCADO “La INTELIGENCIA DE MERCADO vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a atender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia”. Para Scharchk, Alejandro en su libro Nuevo producto creatividad, innovación y marketing, página 91. “La INTELIGENCIA DE MERCADO es un método para lograr ideas de nuevos productos, consiste en preguntarle a los consumidores y clientes qué modificaciones le introducirían a los productos act uales o que necesidades no tienes satisfechas”.
En la obra INTELIGENCIA DE MERCADO, Aaker, David A. y Day George, página 4, sostiene que “la INTELIGENCIA DE MERCADO se define como insumo informativo para las decisiones, y no como la evaluación de las decisiones que han sido tomadas”. En la obra Dirección de la mercadotecnia de Philip Kotler, p.112, entiende a la INTELIGENCIA DE MERCADO como “El diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa “ «Es la recolección objetiva, registro y análisis de todos los hechos relacionados con los problemas de intercambio y venta de bienes y servicios, del productor al consumidor». Instituto Británico de Administración, obra: Investigación de mercadeo, p.3. ¿Cuál es la diferencia entre Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva e Inteligencia de Negocios? Se observa con frecuencia que estos conceptos se utilizan indistintamente como si se refirieran a un mismo concepto. Sin embargo, estos términos apuntan a realidades de información completamente distintas. Inteligencia de Mercado es el concepto que utilizamos para agrupar todas las actividades de análisis del mercado, ya sea las que provienen del negocio, de la competencia o del consumidor. Por lo anterior, Inteligencia de Mercado es un concepto amplio, cual paraguas, que incluye a lo menos tres disciplinas. Estas son: 1. La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de Inteligencia de Mercado con información proveniente de nuestro propio negocio, la llamaremos Inteligencia de negocios (En inglés Business IntelIigence o simplemente BI).
2. Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de Inteligencia de Mercado integral. 3. La mirada del consumidor la aportará la Investigación de Mercado, disciplina que también formará parte de nuestro sistema de Inteligencia de Mercado.
5.4.1 Definición del mercado a estudiar
Objetivos estratégicos Conocer el mercado con la mente del cliente. Información para tomar decisiones asertivas. Evaluar resultados de los esfuerzos de la empresa. Evaluar resultados e impactos de la cadena de valor. Retroalimentación proactiva (Feedback). Identificar, ―oportunidades y amenazas - fortalezas y debilidades‖.
Servicios: Investigación y estudios Clientes externos Evaluar imagen de marca. Medir posicionamiento (Benchmark - Share of Wallet). Evaluar satisfacción del cliente con el producto o servicio. Evaluar satisfacción del cliente con la empresa. Evaluar lealtad/intención de cambio. Evaluar motivos de pérdidas de clientes. Evaluar motivos de desconexión de servicios.
Clientes internos Estudios de clima laboral.
Aliados (Partners) Evaluar satisfacción de: Aliados, partners, proveedores y representantes.
Auditorias Evaluar y validar cumplimiento de actividades y trabajos programados: Atenciones técnicas, instalaciones, etc.
Dimensiones y atributos de medición de un proyecto Entorno – Competencia. Posicionamiento. Imagen de marca. Dimensión de los resultados. Satisfacción general. Satisfacción con los productos o servicios. Satisfacción con los servicios; de áreas o departamentos. Satisfacción con el relacionamiento; de ejecutivos comerciales y postventa. Lealtad/intención de cambio. Problemas y resolución. Opiniones y sugerencias.
Metodología 1. DIAGNÓSTICO 1.1 Definición conjunta del estudio a realizar. 1.2 Diseño de encuesta. 1.3 Aplicación de encuesta. 1.4 Tabulación y análisis de resultados. 1.5 Presentación y entrega de informe de resultados. 2. MEJORAMIENTO 2.1 Análisis Foda. 2.2 Definición conjunta de acciones de mejora. 2.3 Implementación de acciones de mejora. 2.4 Medición de acciones y mejoras implementadas. Beneficios
Identificación de oportunidades y amenazas. Reconocimiento objetivo de fortalezas y debilidades. Canal de comunicación con clientes actuales y potenciales. Adquisición de conocimiento para desarrollar estrategias que agreguen valor a los clientes y empresa. Auditar relación Proveedor /Cliente. Información para desarrollar programas de relacionamiento, experiencia y fidelización de clientes. Información para desarrollar planes de compensación e incentivos. Confidencialidad de la información.
5.4.2 DETERMINA CIÓN DE LA COMPETENCIA DIRECTA
Competencia directa: Son todas aquellas empresas que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.
La inteligencia competitiva. La inteligencia competitiva es el proceso por el cual las organizaciones recopilan y utilizan la información sobre los productos, clientes, y los competidores, para su planificación a corto y largo plazo. Las empresas utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras lo que les permite tomar decisiones informadas. La mayoría de las firmas realizan hoy la importancia de saber lo que están haciendo sus competidores, y la información
recopilada permite que las organizaciones se enteren acerca de sus fuerzas y debilidades.
Indicadores que se deben analizar de la competencia.
Concentración de empresas competidoras del m ercado, numé ri c am en te . De este modo podremos conocer si operamos un
mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta, etc. : con Volumen d e facturación anual de los princ ipales com petidores este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado específica para cada competidor y para nuestra empresa. : nos dará una idea de la cartera de Cartera de pro ductos /servicios productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración. Ser vi c io s añ ad id o s : que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes. M i s t er y s h o p p e r o f o c u s g r o u p : no es más que testear productos o servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas. Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el más caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas… Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…
Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales
Razones por las cuales la inteligencia competitiva es imprescindible en una organización. 1. Anticipación ante los cambios del entorno gracias a la inteligencia competitiva 1. Economistas 2. PIB, Déficit. 2. Innovación en el producto o modelo de negocio 1. Una empresa que conoce lo que sucede en su mercado y en los adyacentes es más consciente de los cambios y novedades técnicas aplicables a su industria. 3. Aumento de la eficiencia y eficacia en el tratamiento de la información externa. 4. Ahorro de dinero gracias a la inteligencia competitiva 5. Protección o reducción del riesgo 1. Riesgo sistémico (crisis económicas) 2. Riesgo no sistémico (sector, nuevo competidor), 3. Riesgo de obsolescencia (producto, tecnología obsoleta),
4. Riesgo de compra (depreciación del valor de activos), 5. Riesgo legislativo (cambio de leyes, política fiscal y monetaria) 6. Y riesgo geopolítico (guerras comerciales, guerras físicas, terrorismo etc.) al anticiparnos todo esto. 6. La inteligencia competitiva elimina la sobrecarga informacional 7. Toma de decisiones más eficientes 5.4.3 ÁREA S DE INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA DE MERCA DO.
El sistema integrado de la inteligencia de mercado se encuentra conformado por 3 áreas la inteligencia de negocios, la inteligencia competitiva y la investigación de mercados. A continuación se explica cada una:
Por Inteligencia de Negocios nos referiremos al conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento de nuestro negocio. Aquí ocuparemos sistemas informáticos que nos ayudarán a delinear dinámicas en nuestra base de clientes. Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de segmentos son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de Negocios. Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente soluciones de software y requiere trabajo interno de análisis de los datos. Por otra parte, diremos que la Inteligencia Competitiva es un proceso sistemático de recopilación y análisis de información sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa. Se trata de un flujo permanente de información que permite conocer lo que están haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros. Otras áreas que aportan información a la inteligencia de mercados:
Data Mining Recuerdo
Investigación Mercado
Benchmarking
Experiencia Negocio
Competencia
Coaching Expertos
Investigación de mercados:
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
Beneficios de la investigación de mercados:
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación. Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Coaching
Beneficios
El coaching es una herramienta para potenciar al máximo el desarrollo profesional de las personas y equipos
Potencia la toma de decisiones y genera organizaciones orientadas a la excelencia Facilita la construcción y mejora de equipos y la búsqueda de soluciones alternativas y la sinergia y entendimiento del aporte de cada uno al equipo Favorece la transformación de las personas y los equipos con el fin de optimizar los recursos y generar sentimientos de capacidad Genera nuevas perspectivas, aumenta el compromiso y la responsabilidad con los objetivos de empresa Ayuda a descubrir las habilidades y talentos individuales en favor de la organización Mejora los resultados para uno mismo y para la organización
Benchmarking
Es una herramienta que consiste en hacer una comparación entre un negocio y la competencia (tanto directa como indirecta), así como con comercios líderes en otras industrias u otros mercados con la intención de descubrir y analizar cuáles son sus estrategias ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en la empresa propia. Tipos de benchmarking Interno: Se suele dar en grandes empresas formadas por numerosos departamentos y/o divisiones, en las que es muy común compara los niveles alcanzados dentro de la misma organización. Competitivo: Se utiliza cuando hay una competencia agresiva, comparando algunos aspectos con los competidores más directos o con los líderes del mercado sobre un cierto producto. Normalmente, es el tipo de benchmarking más complicado de llevar a cabo dada la limitada información que las empresas ofrecen sobre sus procesos. Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertenecen a tu misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la información necesaria al no ser competidor de la empresa.
Data Mining
Constituye una herramienta fundamental para que una empresa pueda conocer mejor a sus clientes, reducir los costos de sus campañas de marketing, saber qué otros productos ofrecer como así también retener a sus clientes actuales, reducir sus riesgos crediticios y optimizar el uso de sus recursos financieros, entre muchas otras aplicaciones.
Es una tecnología emergente cuya finalidad es extraer información, o conocimiento, a partir de los datos que posea una organización. Las principales características de esa información es que debe estar implícita en los datos, ser entendible, novedosa, válida y útil o accionable, es decir, debe permitir tomar alguna acción.
5.5. ORGA NIZAC IÓN DE L A INFOR MA CIÓN DEL S ISTEMA 5.5.1. CLA SIFICAC IÓN DE LA INFORM AC IÓN *La información como recurso intangible .
Es una clasificación distinta que distingue los recursos de la organización en dos grandes tipos: los recursos tangibles o visibles y los recursos intangibles o invisibles. (Hiroyuki Itami, 1987)
Recursos tangibles o visibles: aluden a los recursos financieros, o los recursos materiales y técnicos; Recursos intangibles o invisibles: aluden a la imagen de marca, la investigación, los procesos de interacción con los consumidores, o el mismo capital intelectual derivado de los recursos humanos.
A su vez, los activos invisibles se clasifican según el flujo de información que impliquen, ya sea entrada de información del exterior, movimiento de la misma dentro de la organización; o salida de información al exterior. Esta clasificación de información puede ser externa, interna y corporativa. La inform ación A mb iental.
Distinguiremos entre dos tipos de información ambiental, la información crítica y la información externa.
Información crítica: Está formada por los siguientes tipos: científica, técnica, tecnológica, técnico-económica, jurídica y reglamentaria, de entorno y seguridad, e información cualitativa y general.
Información externa: Sirve para estructurar la captura y absorción de información. Así, identifican dos entornos, inmediato y remoto: *El entorno inmediato , lo conforman los activos que una empresa trata
a diario, como clientes, distribuidores, competidores, proveedores, financiadores y reguladores.
*El entorno remoto, está formado por aquellos elementos que una
empresa debe tener en cuenta para controlar el entorno en el que se encuadra, y que está formado por la información sobre la situación política, la sociedad, los cambios tecnológicos o la evolución económica.
La info rmación interna.
En todo proceso de toma de decisiones se necesita información externa. Sin embargo para que dicha información pueda ser dirigida por los gestores requiere que sea tratada internamente. Además, es necesario que la información pueda fluir por los canales de la empresa para que obtenga el máximo provecho por parte de la organización. Nos referimos, también, a la información formal y a la informal. Se puede diferenciar entre dos tipos de información interna: los conocimientos y la información operacional.
La información operacional, es la generada por la organización debido al funcionamiento rutinario de la empresa. El conocimiento es el resultado de la fusión de la información interna y externa, que genera beneficios para las empresas. La inform ación co rporativa.
La información corporativa es aquella que una empresa lanza al exterior, de manera que le permita controlar sus canales y sus contenidos. Se diseña un modelo general que representa los canales hacia los que emite información, y que resume en un entorno inmediato en el ámbito empresarial (clientes, distribuidores, proveedores, financiadores, reguladores, accionistas y empleados); y un entorno remoto, definido por dos tipos de informaciones las de carácter económico, y las de carácter tecnológico (patentes o resultados de investigación y desarrollo). TRES ASPECTOS FUNDAMENTAL ES QUE DEBEN CONSIDERARSE PARA CLA SIFICA R LA INFORMACIÓN
1. La integridad: Garantía de la exactitud y completitud de la información. 2. Grado de confidencialidad: Aseguramiento de que la información es accesible solo para aquellos autorizados a tener acceso. 3. Niveles de disponibilidad: Aseguramiento de que los usuarios autorizados tienen acceso cuando lo requieran a la información. Lo más usual es clasificar la información teniendo en cuenta solamente una de estas tres dimensiones, generalmente la confidencialidad. Por lo tanto es común tener tres niveles como privada, de uso interno e información pública. Esta
aproximación es la más aceptada pues uno de los riesgos más críticos para cualquier negocio es la fuga de información. Pero las otras dos dimensiones no deben descuidarse, y en la medida que la integridad y la disponibilidad sean relevantes para el negocio deben tenerse en cuenta. Teniendo definidas las características que más influyen en la seguridad de la información, se debe realizar un análisis de riesgos sobre todos los activos de información evaluándolos a luz de los criterios elegidos. La valoración se puede realizar utilizando escalas de medición. Como estos análisis pueden resultar bastante subjetivos dependiendo del proceso desde el cual se evalúe, deberían realizarse siguiendo el criterio de expertos desde las diferentes áreas que interactúan con la información. De esta forma se obtienen calificaciones más equilibradas y que brindan una aproximación a la realidad de la compañía. Al clasificar la información, la empresa tiene un panorama más claro de cuáles son los aspectos en los que debe enfocar su gestión. De esta forma se pueden identificar cuáles son los riesgos que pueden llegar a tener más relevancia dentro del SGSI y a su vez determinar los controles más apropiados y acordes a la realidad de la empresa. La clasificación de la información además de ayudar a las organizaciones a enfocar sus esfuerzos en las necesidades más críticas puede en el mediano plazo generar ahorros significativos ya que garantiza eficiencia en la administración de los recursos y efectividad en su implementación.
5.5.2 DISEÑO DE FORM ATOS
Tendencias permanentes de la computación Existen tres tendencias que parecen caracterizar la historia reciente de la computación. De todas las cuales cabe esperar que serán permanentes estas tendencias son:
Conscientes mejoras en la recolección y difusión de datos Computadoras más potentes en términos de velocidad de procesamiento, almacenamiento de datos y accesos a datos, y... Desarrollo de software inteligente, después de las decisiones y de fácil de usar para guiar la interpretación y uso de datos.
Estas tendencias no sólo imponen cambios en la práctica de la mercadotecnia, sino también en un conjunto de actitudes que requieren los mercadólogos para realizar su trabajo.
Hoy en día, aparte de adquirir conocimiento sobre el paradigma tradicional de la investigación de mercadotecnia en relación con las funciones y fundamentos de la recolección y análisis de datos, los mercadólogos también deben de mantenerse al tanto de los nuevos recursos de información e instrumentos de administración e interpretación de datos que desarrollarán en la próxima década. Consideremos más en específico las posibles influencias de cada una de las tendencias mencionadas en las futuras labores de los mercadólogos.
Computadoras más potentes. Es de la aparición de las computadoras escritorio, al fin de los años 70 cada año presenciábamos el crecimiento exponencial de la potencia del hardware de computación. La potencia velocidad de los microprocesadores aumentaban niveles de las súper, macro, mini, y microcomputadoras, al mismo tiempo que los costos de almacenamiento de datos han descendido forma drástica. Todo indica a que esta evolución persistirá. Incluso, si se es la opinión que los avances aminorarán su ritmo, la industria no cesa de anunciar Andas de innovaciones tecnológicas para incremento de la potencia de la computación y de la administración de los costos. Para decirlo de otro modo el hardware de computación se mantiene la altura de las crecientes cargas de datos generados por los adelantos en la recolección de datos.
Software inteligente y fácil de usar. Como ya se señaló, en la casa datos y hardware ha creado un creciente mercado de software de apoyo a las decisiones. Incluso los profesionales académicos de mercadotecnia y los sistemas de información dedican mayor atención a las técnicas para el análisis de grandes volúmenes disponibles de datos de exploradores y de una fuente. Además de persistir este fenómeno se complementará con el desarrollo de técnicas y productos de análisis de datos del sector privado. La creación de nuevas técnicas hace suponer que o bien se convierten en productos potenciales estimularán el desarrollo de éstos.
Bases de datos relacionales. Un modelo de datos es un medio para estructurar patos y relacionar archivos pacientes usa al mismo tiempo datos de varios archivos. Uno de los modelos de datos más comunes, de particular utilidades la resolución de problemas de administración de datos del SIM, es decir en la base de datos relacional.
Designación del administrador de la base de datos Para asegurar la integridad del sistema de datos de un SIM, debe crear cientos de administrador de la base de datos. Un miembro altamente capacitado del departamento de sistemas de información sería el mejor candidato para cumplir con las responsabilidades laborales este puesto. Tus responsabilidades del administrador son:
Mantener el diccionario de datos tanto en formato impreso como en línea, desempeñar de modo directo o supervisar todas las actividades actualización de archivos como el mantenimiento de los enlaces necesarios entre las aplicaciones del SIM y los datos provistos por el sistema de operación internas y sistemas externos, la incorporación de nuevos datos a la base de datos del SIM y la eliminación de datos innecesarios, y mantener la integridad y seguridad de los datos del SIM. La función del administrador de la base de datos debe concebirse como un puesto permanente la organización y postularse como parte del presupuesto de operación a largo plazo del sistema información. Para garantizar que las necesidades del departamento de mercadotecnia sean satisfechas, en el proceso de evaluación del administrador de la base de datos debe participar un gerente de mercadotecnia de alto nivel.
Desarrollo de integridad de datos y controles de acceso Estos controles tienen que ver con la cuestión general de controles de sistemas, pero se les incluye aquí porque en este caso presenta peculiar atención en tres asuntos: Cómo proteger contra el acceso no autorizado los datos del cine que son propiedad exclusiva de la compañía, como garantizar que los elementos de datos no sufrirán cambios accidentales por parte los usuarios un programa de aplicación, como proteger el sistema de riesgos de virus electrónicos que podrán transmitirse los sistemas de computación de la organización desde fuentes de datos externos. Para resolver sus problemas los desarrolladores del cine deben aprovechar las características de seguridad del sistema operativo central de la plataforma de hardware para determinar cuáles cuentas de usuarios les permite el acceso a qué archivos. De esta forma se limita el riesgo de cualquier persona tenga acceso a datos y descarga información propiedad de la compañía. Es un sistema de control
del sistema operativo también puede mantener un riesgo de las cuentas que han accedido a ciertas archivos de las actividades realizadas. Además los controles de seguridad del sistema operativo puede limitar el acceso a los archivos de tal forma que la mayoría de las cuentas pueda leer, más no incorporar de estos datos. En este caso el derecho de introducir datos en un archivo sin exclusiva del administrador de sistema cargo de la actualización de los archivos. Para finalizar los contrarios el sistema ya en funciones para proteger al sistema central contra virus de programas de computación implantados para sabotear un programa de cómputo.
Capacitación de los usuarios Como se recordará la capacitación de los usuarios es un método sistemático para proporcionarles documentación impresa, documentación en línea, y un sistema de ayuda y asistencia de sus propios compañeros durante la aplicación efectiva de cada componente del SIM. El objetivo de la capacitación de los usuarios es instruirlos respecto al empleo eficiente de los módulos del SIM, para que puedan cumplir con sus metas de consulta buen análisis. Incorporar aplicaciones prácticas a la capacitación de los usuarios contribuirá a la mejor aceptación del módulo de agilizará el uso de las labores reales de la organización. La capacitación será considerada infructuosa a los usuarios la prenden pero no utilizan el módulo en su trabajo. Durante el proceso de capacitación se detectan problemas en un módulo, la experiencia tenida en las actividades de capacitación podrá servir como información orientadora para realizar modificaciones al sistema.
Documentación sobre las tareas. En la capacitación de los usuarios se requiere documentación sobre tareas instructores familiarizados tanto con el SIN como con las actividades de mercadotecnia. La documentación sobre las tareas se compone instrucciones por escrito dirigidas a los usuarios del sistema y organizadas en torno a las tareas específicas que deben ejecutar para cumplir sus objetivos. En consecuencia al elaborar esta documentación se deberá tomar en cuenta tanto los procesos de toma de decisiones de los usuarios como la organización lógica de los pasos del sistema. La documentación sobre las tareas de diferencia de la documentación que utilizan los analistas programadores del sistema en que se centra el uso del sistema para cumplir metas específicas de los usuarios finales. Analistas
programadores de sistemas se ocupan en cambio de investigar las razones de operación del sistema y su funcionamiento técnico. Para poner un ejemplo de la documentación sobre tareas supongamos que aún son el interés usar un sistema experto para la fijación de precios basarse en información sobre las ventas mensuales de un producto y poner precios óptimos un nuevo producto. Para conseguir su objetivo el usuario realizaría varias tareas. En primer lugar, acceder al sistema por meter una contraseña. En segundo, activar el sistema experto con un comando específico. Una vez activado el sistema experto, el usuario tendrá una serie de opciones sobre cómo proceder. La documentación para su personal debe incluir, así, instrucciones sobre el acceso de activación del sistema y explicaciones acerca de cada opinión. Luego, el usuario seleccionará un archivo de datos, del cual extraerá información sobre las ventas mensuales de un producto dado. De este modo, en la documentación sobre tareas también se explicará cómo realizar estas operaciones. En relación con cada opción se detallara lo referente a los parámetros y alternativas para introducir al seleccionarla
Instructores. Por lo general, los mejores instructores son los miembros del equipo cargo del SIM pertenecientes al departamento de mercadotecnia y los mercadólogos que probaron el sistema durante la etapa de desarrollo técnico. Como estertores, estos individuos encargarán de explicar a sus compañeros en un módulo del SIM y sus beneficios pero ya que se trata al mismo tiempo colegas respetados, es posible que también funjan como líderes de opinión. Esto será así sin usar activamente el sistema obteniendo resultados patentes. La documentación sobre tareas y la disposición de instructores zapatos también son importancia para la capacitación de los administradores ejecutivos, a los que se destinarán métodos especiales de capacitación, por dos razones. En primer término es posible que los altos ejecutivos están más impacientes que el personal departamental a causa de caso tiempo este sujeto demandas más exigentes. Puesto que en un principio la capacitación del uso del SIN puede parecer una distracción de deberes más urgentes, en la medida de lo posible será útil aplicar un módulo del SIM a algunos de los problemas que el administrador debe resolver en ese momento, para que se convenza de que no usa su tiempo en vano. Esta aplicación directa del SIM también puede servir para demostrar la utilidad del sistema. La segunda razón de que la capacitación de los administradores ejecutivos merezca una consideración especial es que quizá algunos ejecutivos alto nivel temen que los capacite un subordinado, ante la falta de respeto a su categoría que eso supondría cometer errores frente a los demás. Para evitar estos riesgos tal
vez es necesario planear sesiones privadas en las oficinas de los ejecutivos y encomendar la capacitación a representante del equipo a cargo del SIM. A este respecto sería útil elaborar ejercicios de capacitación asociados con la documentación para que los ejecutivos de alto nivel para capacitarse sí mismos.
5.5.3 CA PTURA DE L A INFORMACIÓN
Recolección y difusión de datos Si un avance tecnológico ha de distinguirse como el que mayores contribuciones ha dado aturdimiento de nuevo paradigma del investigación y administración de la mercadotecnia, es sin duda el desarrollo de sistemas exploradores y códigos de barras. En la actualidad, los sistemas de recolección automática de datos de identificación, basados en tecnologías exploración y códigos de barras son el método primordial para recolectar datos para el procesamiento registro de ventas en inventarios y el rastreo de los bienes a lo largo de los canales de distribución. Los sistemas de recolección automática de datos de identificación que no se limitan a registrar ventas de productos y ubicación de tiendas. En combinación con compras de tarjetas de crédito, las ventas pueden gastarse hasta clientes individuales. Con estos datos, un analista diligente puede elaborar perfiles de clientes de referencia desarrollar productos personalizados. Análisis de información, este tipo se efectúa con ayuda de sistemas expertos, y es espera que sus aplicaciones crezcan con frecuencia sofisticación en el futuro.
De elementos de datos a registros de archivos. En un conjunto de datos simple, los elementos de datos organizarán en registros. Un registro es el conjunto de elementos de datos referidos a la misma entidad. Honestidad es la unidad de análisis a la que se refiere la información de los elementos de datos de un registro. Por ejemplo, si se elaboró conjunto de datos para representar a todos los clientes de una tienda con cuenta abierta y los elementos de datos por incluir con cada cliente son el nombre, dirección, número telefónico y número de cuenta del cliente. En un conjunto organizado de datos a cada cliente se lastimó registro distinto. El nombre, dirección, número telefónico y número de cuenta el cliente serían los elementos de datos contenidos en el
registro. Para evitar confusiones cada registro contendrá información sobre una sola entidad. Supongamos que un conjunto de datos contiene registros de cada uno de los vendedores de una compañía chica de registro puse información sobre un solo vendedor. Supongamos también quítate registro, un campo contiene las ventas totales mensuales del vendedor, mientras que trabaje el número de identificación de la oficina de ventas a la cual está asignado el vendedor. Podría crearse un nuevo conjunto de datos para resumir las ventas de todos los vendedores de cada oficina. Este nuevo conjunto de datos contendría número del número de identificación de la oficina de ventas y sus ventas totales. En consecuencia, mientras que el nivel de agregación del primer conjunto de datos es el vendedor, en el un conjunto de datos del nivel de agregación sería la oficina de ventas. Para evitar confusiones por lo general un registro sólo debe contener información sobre una entidad y un nivel de agregación. Sin embargo, en ocasiones en que el registro podría contener datos agregados y sobre una entidad. Para continuar con nuestro centro de datos de ventas a un analista podría interesarle integrar el total de rotación de ventas en el registro de cada vendedor en calidad de nuevo elemento de datos, para compararlo con el total individual del vendedor. Un conjunto de datos simples pueden ilustrarse con una matriz de datos. Una matriz de datos en la realización de datos en renglones y columnas; los renglones representan entidades de donde se registran datos, mientras que las columnas representan elementos de datos específicos. A estas columnas también se le llama variables. Una variable es un tipo específico de elementos de datos representado en cada registro de un conjunto de datos. Los valores de una variable pueden variar de un registro otro. En nuestro ejemplo, el total de ventas de cada vendedor podría considerarse una variable. Las celdas de la matriz de datos representan a los campos que contienen los elementos de datos.
Formato de registro Para tu sistema de computación para leer los elementos de datos de un registro, debe contar con un medio para identificar que símbolos representan la cual es elementos de datos. El formato registros es el modo en el cual están organizados los datos un registro y archivo de datos para que se distinga los elementos de datos específicos. Los dos tipos básicos de formatos de registro son los de imagen de caracteres de campo fijo y de imagen de caracteres de campo delimitado. En un formato de imagen de caracteres de campo fijo, en todos los registros de archivos de datos, los elementos de datos se representan el mismo orden, y el número de símbolos utilizados para representar un elemento de datos es el mismo de todos los registros. El número de símbolos asignado a un elemento de datos se llama longitud de campo. En nuestro ejemplo, a las ventas totales por vendedor se les podrían asignar hasta nueve caracteres. Si el valor de un elemento de datos de un registro específico no ocupa tanto espacio, los espacios sin usar podrían
llamarse con blancos misiles a finales. En un formato de imagen de caracteres de campo delimitado, los elementos de datos y en la misma secuencia de todos los registros, pero el tamaño de cada campo puede variar entre un registro y otro del archivo de datos, al depender del número de símbolos que necesite. Por tanto, la longitud de los registros también varía. En consecuencia a los registros un archivo de datos de este tipo se le llama registros de longitud variable.
Documentación Al instalarse cada módulo, se creará la documentación respectiva tanto para los usuarios como para el administrador del sistema. Este documento complemente el diccionario de datos elaborado en la etapa de desarrollo técnico y sirve para capacitar a los usuarios. La documentación dirigida a estos debe ser sobre tareas, pues se sabe que los usuarios de la documentación serán gerentes de mercadotecnia, no especialistas en sistemas de información. Ejemplos de tareas específicas de los usuarios son el empleo del sistema, el uso del correo electrónico, el acceso a otras computadoras del SIM y la realización de consultas simples en el sistema de base de datos. Si al final se cuenta con módulos adicionales del SIM para aplicaciones de apoyo de decisiones que van más allá de otras consultas básicas, el administrador de sistema instalar los módulos requeridos. También en este caso se debe elaborar la documentación correspondiente a cada módulo durante su instalación y prueba, antes de que se ofrezca al uso general. La documentación de módulos analíticos dirigida al usuario debe incluir especificaciones sobre el objetivo de tareas del módulo, descripciones de las pantallas y comandos que sirven como interfaces de usuario, descripciones de las operaciones analíticas y ejemplos aplicaciones reales. Después degenerado esta documentación, se puede proceder a la capacitación de los usuarios como parte de la etapa de aplicación.
Tipos de archivos de base de datos Para comprender los sistemas de bases de datos, debemos considerar los archivos de bases de datos desde la perspectiva administrativa como técnica. En la óptica administrativa se juzga los diferentes usos de los archivos. En la óptica técnica, como se almacenan los archivos y se acceden a sus datos.
Tipos de archivos administrativos. Desde la perspectiva administrativa del manejo de archivos, pueden identificarse seis tipos generales de archivos de posible uso en la base de datos en un sistema de información de mercadotecnia SIM. Archivos maestros, archivos de transacciones, archivos entrada, archivos de registro, archivos de respaldo, archivos de resguardo.
Aunque no se pretende que esté lista de tipos de archivos exhausta, ofrecer cualquier modo en la parte nueva mica completa de los tipos de archivos más comunes en las bases de datos del SIIM y de transferencias comerciales.
Un archivo maestro Contiene información sin mi permanente sobre una entidad, por ejemplo, un archivo de clientes podrá contener nombres, direcciones, números, teléfonos, condiciones de créditos y deudas por pagar los clientes, así como la fecha de compra más reciente de cada uno de ellos. Un archivo de transacciones contiene una serie de cambios para aplicar a un archivo maestro u otro conjunto de datos de la base de datos en su actualización. Por ejemplo, un archivo de transacciones podría contener una lista de compras. Servirá para actualizar el archivo de clientes modificaron los registros te corresponda la información referente a modo adeudo y fecha más reciente una compra.
Un archivo de entrada es un archivo de transacciones con quien confirmar. Por ejemplo, la lista de compras mencionar en el párrafo anterior seré un archivo de entrada hasta que se le revisará para eliminar todo valor absurdo, quizás causado por un error de asiento. La revisión consistirá, entre otras cosas, en verificar que cada número del cliente corresponda un cliente real, cada número de producto correspondo número real, todas las cantidades haya registrado como números enteros negativos, las fechas coincidan con fechas válidas y con las cantidades numéricas estén dentro de una escala razonando de acuerdo con el significado del campo. Un archivo de registro es una lista de cambios efectuados el archivo maestro. Por concepto, el archivo registro recopilación de todos los archivos de transacciones caducos. Los archivos de registro pueden servir para fines de auditoría y reelaboración de un archivo maestro cuyo contenido sufrió daños. Un archivo de respaldo es una acopié integra un archivo en el estado en el que se encuentra en un momento dado. 100 archivo de clientes se perdiera de modo accidental, se podría reelaborar para devolverlos estado más reciente con una copia de respaldo de fecha anterior y un archivo de registro que tuviera todos los cambios realizados desde el último respaldo. Puesto que muchos de los accidentes son de descansar parecen un archivo maestro se pierden también todos los archivos alojados en el mismo sitio, es importante almacenar los archivos de respaldo en un lugar seguro fuera de las instalaciones de la compañía. Los archivos de resguardos un archivo sin importancia vigente, pero se conserva por razones legales específicas para salir más futuro. Importante definir una política de retención de registros en la cual se termina partir de qué momento los archivos se convierten en archivos de resguardo y en cual se deberían eliminar.
Archivos técnicos. En un nivel técnico básico, los archivos pueden clasificarse consecuenciales o directo. Un archivo secuenciales aquel cuyos registros deben ser leídos por la computadora en el mismo orden en que ha elaborado. Un archivo directo al contrario permite que la computadora cada directamente querida cualquier registro del archivo sin importar el orden en el que se haya elaborado los registros. Los beneficios de los archivos secuenciales son que se pueden crear con hardware de bajo costo y son de fácil prevención y programación. Los archivos directos suelen incluir alguna herramienta de búsqueda como un índice para que el usuario determine que registro contiene un elemento de dato deseado. Un índice permite mayor celeridad en la recuperación de datos, entorpeces actualización, porque todo cambio implica una inclusión dentro de este archivo como en el índice. Por lo demás los índices también incrementan requerimientos de espacio y de almacenamiento.
5.5.4 Análisis de la información Sistemas de apoyo a las decisiones Las decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomar son cada vez más complejas. Esto se debe en gran parte al enorme volumen de datos de que disponen, lo que hace más difícil identificar los datos útiles y pertinentes y analizarlos en beneficio de la organización. Los profesionales de sistemas de información contribuyen de dos maneras a que los mercadólogos utilicen los datos. En primer lugar, desarrollan bases de datos del sistema de información de Mercadotecnia; en segundo, crean sistemas de apoyo a las decisiones e inteligencia artificial. En orden de complejidad y exposición tenemos los siguientes:
Sistemas de Reporte y Consulta Modelos analíticos de pronóstico, simulación y optimización Sistemas de apoyo ejecutivo Sistemas de apoyo de decisiones grupales
Un Sistema de Apoyo a las Decisiones Grupales (Decision Support System, DSS) es el conjunto de ―tecnologías para resolver problemas consistentes en la
vinculación de personas, conocimientos, software y hardware en el proceso administrativo‖. Un DSS se distingue por 3 características: 1. Incorporación de modelos 2. Suministro de información a la alta dirección en apoyo a decisiones no estructuradas.
3. Suministro a los usuarios de lenguajes potentes aunque sencillos para la resolución de problemas. Aunque los sistemas de reporte y consulta carecen de las características analíticas asociadas a los DSS, se incluyen en esta jerarquía pues son el primer tipo de apoyo computacional a disposición de los gerentes de mercadotecnia. Las características de los DSS se vuelven más pronunciadas a medida que se asciende por la jerarquía a los modelos analíticos y los sistemas de apoyo ejecutivo, de apoyo a las decisiones grupales y de inteligencia artificial. Los DSS ayudan a los mercadólogos a tomar decisiones pero de ninguna manera suplen el juicio administrativo. Gran parte de la utilidad de un DSS estriba en la capacidad de un individuo responsable de tomar decisiones. Esta interacción flexibiliza el análisis de datos, algo muy necesario en los problemas de mercadotecnia y el constante cambio al que están sujetos sus entornos. Hoch (1994) establece que los expertos pueden adoptar prejuicios, mostrase muy confiados, resentir los efectos de la fatiga o la emoción y ser inconsistentes. En contraste, los modelos están libres de prejuicios, no se afectan pro presiones sociales, persiguen la regularidad y alcanzan un desempeño optimo en la ponderación de evidencias. Asimismo, señalo que los modelos solo saben aquello que les especifico su creador, se ocupan solo de preguntas predeterminadas y son rígidos, mientras que los expertos saben que preguntar, realizan evaluaciones subjetivas, son flexibles y poseen conocimientos organizados.
Sistema de Reporte y Consulta Ofrecen la capacidad para inspeccionar expedientes de la compañía acerca de eventos ocurridos. En el nivel más elemental, suministran datos históricos sobre actividades empresariales en modalidades impresas o reportes. Para un eficaz apoyo en la toma de decisiones, los sistemas de reporte y consulta también deben permitir a los gerentes de mercadotecnia diseñar sus propios reportes y exhibirlos. Estudiaremos 3 tipos de sistemas de reporte y consulta:
Informes de Excepciones Sistemas de Consulta Sistemas de cartografía y Datos geográficos
Informes de Excepciones
Reporte de uno o más indicadores cuantitativos del desempeño de una compañía, los cuales se comparan con una ―norma‖. La norma que sirve como punto de
referencia se deriva del plan de negocios de la compañía y representa un mínimo nivel esperado de desempeño. Si un indicador real de desempeño difiere en
mucho de la norma, el reporte destaca el renglón respectivo para alertar al administrador de una situación inesperada, ya sea de carácter positivo o negativo. Sistemas de Consulta
Sustentados en computadoras permiten a los administradores obtener información de una base de datos cada vez que lo necesitan. Un sistema de consulta bien diseñado flexibiliza el tipo de datos por solicitar y el nivel de agregación.
Nivel de agregación: grado en el cual los datos representan entidades o hechos específicos más que un resumen de muchas entidades o hechos. Lo ideal es que la base de datos de mercadotecnia se encuentre en el nivel de agregación más bajo posible para que los gerentes de mercadotecnia dispongan del mayor grado de flexibilidad
Sistemas de cartografía de datos geográficos
Son una novedosa versión especial de sistemas de consulta, la cual permite localizar y exhibir en un mapa geográfico del mundo datos codificados por dirección, código postal o coordenadas de longitud y latitud. A través de ellos las compañías pueden trazar y exhibir mapas que ilustren donde se concentran sus actividades de ventas, sus clientes reales y potenciales. También sirven para ubicar a miembros del canal de distribución y proveedores de la compañía. Entre sus aplicaciones específicas pueden citarse la medición de la magnitud de mercados, el diseño de territorios de ventas, selección de la mejor ubicación de empresas y análisis de áreas de mercado. Centros de Consulta
Son oficinas especiales de sistema de información que coordinan los diversos recursos de datos de probable utilidad en al toma de decisiones administrativas. Estos centros son responsables de crear sistemas eficaces para que los administradores obtengan datos con facilidad.
Modelos analíticos A pesar del considerable valor de los datos sobre tendencias pasadas de diversos indicadores empresariales, lo cierto es que, por sí solos, los sistemas de reporte y consulta son incapaces de identificar los motivos de la ocurrencia de hechos, en particular si éstos no se atribuyen a entidades específicas como un producto u oficina de ventas. Para pasar a este nivel de apoyo de decisiones debemos considerar los modelos analíticos. En el contexto de los sistemas de apoyo a las decisiones, un modelo es una representación matemática o lógica de un sistema real o parte de éste. En el caso de los modelos de la mercadotecnia, el ―sistema real‖ es la organización de
mercadotecnia y sus entornos reales. Los modelos matemáticos o lógicos permiten experimentar en forma más rápida y a menor costo y riesgo de lo que sería posible en la realidad. Aun si se considera su enorme potencia instrumental, es importante saber que no se puede exigir demasiado de los modelos analíticos. En el mejor de los casos, un modelo debe ser tan complejo como para captar la esencia de una situación, pero no más complejo de lo necesario. Los modelos analíticos son programas de computación que, por encima de las capacidades de los sistemas de reporte y consulta del sistema de información de mercadotecnia, analizan porque ocurren ciertos hechos de mercadotecnia, predicen hechos futuros y seleccionan la mejor entre varias decisiones de mercadotecnia. Así, los DSS pueden estar dotados de facultades para realizar análisis estadísticos de datos sobre hechos del pasado, así como modelos de probabilidad de entornos y actividades de mercadotecnia, e incluso asesorar a gerentes y expertos. Entre sus aplicaciones están el pronóstico de ventas de nuevos productos, el posicionamiento de productos, la prospección de clientes y segmentación del mercado, el sostenimiento de compras y venta al detalle y la determinación del impacto de programas publicitarios y de promoción de ventas. Abordaremos 3 tipos de modelos analíticos de uso frecuente en mercadotecnia: modelos de pronósticos, modelos de simulación y modelos de optimización. Modelos de Pronósticos
Se sirven de algoritmos matemáticos y proposiciones lógicas para interpretar datos con el fin de predecir hechos futuros. Sus dos modalidades básicas son los modelos de pronósticos incondicionales y los modelos de pronósticos condicionales. Los modelos de pronósticos incondicionales predicen hechos futuros con base en datos históricos, pero sin supuestos explícitos acerca de factores del entorno, Por ejemplo, a un gerente de mercadotecnia le gustaría predecir las ventas de los doce meses por venir a partir de datos sobre los niveles de ventas de cada mes en los últimos cinco años. Estos modelos suelen utilizar técnicas estadísticas para el análisis de datos en series temporales – datos reunidos en el transcurso del tiempo – respecto de la frecuencia de un hecho de cierto tipo. En los modelos de pronósticos incondicionales es común el uso de técnicas estadísticas como la suavización de series temporales, métodos de descomposición y auto correlación y correlación auto regresiva. Estos tipos de técnicas estadísticas tratan de eliminar datos históricos de ciclos y anomalías impredecibles para revelar una tendencia básica que pueda servir para predecir hechos futuros. Los modelos de pronósticos condicionales también se basan en datos del pasado para predecir hechos futuros pero contienen supuestos de las circunstancias en que se espera que las predicciones se cumplan. En otras palabras, un modelo de pronósticos condicionales de ventas se fundamentaría en datos históricos para proyectar ventas futuras, pero también demandaría del administrador la
especificación de supuestos, como aumento de las tasas interés y crecimiento de la economía nacional. Un modelo más complejo podría sustentarse en condiciones pronosticadas relativas a las acciones de los competidores en el mercado. Asimismo, con los modelos condicionales, los mercadólogos pueden explorar escenarios alternativos al asignar muchos valores diferentes a las condiciones en las cuales se genera el pronóstico. A este tipo de modelos también se les conoce como modelos de posibilidades, puesto que los mercadólogos consideran lo que sucedería en caso de que ocurrieran ciertos hechos. Modelos de simulación
Si bien los modelos condicionales permiten a los mercadólogos simular hechos futuros a nivel rudimentario, los auténticos modelos de simulación suponen la consideración explicita de decisiones con resultados probabilísticos antes que ciertos. En este tipo de modelos se reconoce la incertidumbre de los entornos de la mercadotecnia, al integrar fluctuaciones de probabilidad en los resultados previstos. A estos modelos también se les llama simulaciones de Montecarlo, pues incorporan variaciones aleatorias en las predicciones de resultados. Por lo tanto, los analistas de mercadotecnia predicen la probabilidad de diferentes resultados. Eso hace posible la realización de evaluaciones cuantitativas de riesgo que sean útiles en la orientación de posteriores decisiones de mercadotecnia. Los modelos históricos alternativos son una modalidad especial de los modelos de simulación, en la cual se examina un hecho histórico y se hacen predicciones sobre lo que pudo haber ocurrido en condiciones históricas diferentes. Estos modelos pueden ser muy útiles al intentar comprender la influencia que pudieron ejercer diversos factores del entorno en un resultado real. Las lecciones que se desprendan de los históricos alternativos pueden servir en la toma de decisiones y en la creación de mejores modelos de simulación para predecir hechos futuros. Modelos de Optimización
El tercer tipo general de modelos analíticos que consideramos es el de los modelos de optimización, los cuales ayudan a los mercadólogos a seleccionar los mejores valores de los elementos en los programas de mercadotecnia, para elevar al máximo la posibilidad de cumplir con las metas. Quizá más que ningún otro tipo, los modelos de optimización contribuyen a que los mercadólogos elijan de modo correcto entre varios cursos de acción al diseñar tácticas y estrategias de mercadotecnia. Los modelos de optimización pueden ser demasiado complejos en términos de la sofisticación de las técnicas matemáticas por emplear, los procedimientos y supuestos estadísticos en que se fundamentan las estimaciones de probabilidad, el monto de datos en que se basan las estimaciones, la gama de variables de la información que ejerce influencias e, incluso, el numero de variables de resultados por considerar. Si es preciso juzgar al mismo tiempo múltiples variables de resultados, quizá se requiera un modelo de criterios múltiples. Un modelo de
criterios múltiples considera numerosos objetivos y refleja en consecuencia una situación realista de mercadotecnia. A veces daría la impresión de que tales objetivos están en conflicto, como ocurre si una organización persigue al mismo tiempo la elevación al máximo tanto de sus utilidades como de su participación de mercado.
Sistemas de Apoyo Ejecutivo Un sistema de apoyo ejecutivo (Executive Support System,ESS) es un tipo especial de DSS, en el cual se combinan sistemas de reporte y consulta con capacidades de modelos analíticos en un formato muy fácil de usar. Su propósito es permitir a los administradores una sencilla consulta de indicadores de desempeño empresarial, así como el análisis de sus implicaciones para decisiones futuras. Su contenido varía de acuerdo con las necesidades de las empresas, y en muchos casos, datos y funciones analíticas se personalizan al punto de responder a las necesidades especificas de un ejecutivo en particular. Si un administrador necesita recibir datos de varios niveles de agregación, se resuelve gracias a la capacidad de búsqueda: permite conocer los detalles sobre una cifra mediante su desglose en niveles inferiores de agregación, según sea necesario. Su éxito puede depender de su facilidad de uso y la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo que ofrece.
Sistemas de Apoyo a las decisiones grupales Un sistema de apoyo a las decisiones grupales (Group Decision Support System, GDSS) es un sistema basado en computadoras para efectuar actividades de resolución de problemas en las que participan muchos individuos, de la misma forma responsables de las decisiones por tomar. En él se integran sistemas de reporte y consulta con modelos analíticos en apoyo a la toma de decisiones. No obstante, un GDSS cuenta además con un software para sostener reuniones electrónicas y facilitar la interacción grupal, determinar las preferencias grupales, generar información de los individuos que conforman el grupo y procesar la información que éste genera.
Inteligencia artificial en mercadotecnia La inteligencia artificial es el uso de una computadora para realizar tarea en cuya ejecución los seres humanos usan su inteligencia. Este es uno de los campos en desarrollo más interesantes del área de los sistemas de información, en primer lugar porque la noción misma de inteligencia es difícil de definir, en segundo lugar por el gran potencial de las aplicaciones prácticas de los sistemas de inteligencia artificial.
Los sistemas de inteligencia artificial son sistemas de computación que efectúan procesos de tomas de decisiones orientados a metas, al interpretar información derivada de experiencias pasadas de seres humanos, datos sobre hechos del pasado, y, quizá, también sus experiencias como sistemas. Las decisiones pueden ser de naturaleza taxonómica, también puede adoptar la forma de recomendaciones de planes tácticos o estratégicos. Difieren de los tipos de sistemas de apoyo a las decisiones en que pueden realizar razonamientos inferenciales y deductivos, y manipular de modo histórico los datos. Nosotros nos ocuparemos de las dos principales versiones de los sistemas de inteligencia artificial, aplicadas a la toma de decisiones en mercadotecnia:
Sistemas expertos (SE) Redes Neurales
Sistemas Expertos A los Sistemas Expertos (SE) se les llama por lo común sistemas basados en conocimientos, porque usan conocimientos de expertos como información básica. Estas aplicaciones de software reproducen en esencia la lógica de los procesos de toma de decisiones de expertos humanos. Se trata de una tecnología madura en el sentido de que los métodos para su desarrollo están establecidos con firmeza y hasta la fecha se han creado ya muchas aplicaciones prácticas. Se ha recurrido ya a sistemas expertos para examinar datos de una sola fuente en busca de tendencias, filtrar datos de mercadotecnia para detectar problemas de calidad, elaborar modelos de pronósticos, fijar cuotas de ventas, clasificar prospectos de ventas y capacitar a personal de ventas. En pocas palabras, son instrumentos muy potentes para la resolución de problemas. Sin embargo, no todas las situaciones se prestan al uso de sistemas expertos. Su eficaz y eficiente empleo precisa de circunstancias especiales. Pueden identificarse al menos tres condiciones para el desarrollo práctico del SE. Condiciones para la aplicación de sistemas expertos
La primera condición es que el problema debe definirse con claridad y ser de corto alcance. Los intentos por aplicar sistemas expertos a problemas de gran alcance, o dominio, suelen terminar en fracaso. El dominio del problema también puede afectar la posibilidad de éxito en una organización. Los primeros sistemas expertos desarrollados por una compañía deben ser pequeños y de fácil desarrollo con beneficios claros, aunque simples. Tras adquirir experiencia la compañía, podrán desarrollarse sistemas expertos con significativo impacto en las operaciones y la ventaja competitiva. Éste debe usarse donde produzca el mayor efecto.
La segunda condición es que en el área del problema se debe contar con expertos capaces de expresar sus conocimientos en forma de normas generales para la toma de decisiones, mismas que ellos aplican en la resolución de problemas, como el que se considera. Si los métodos para resolver un problema son más específicos que un método practico general, quizá el problema se resolvería mejor por intermediación de un sistema más convencional. Si, a la inversa, la definición de los conocimientos es inferior a la que correspondería un método practico general, será imposible comprender los conocimientos y procesos de toma de decisiones de los expertos y tal vez el SE falle. La tercera condición es que su desarrollo sea rentable. Dado su alto costo, no se debe proceder a la creación de éstos si un administrador experimentado tomaría mejores decisiones, sirviéndose de sus propios conocimientos combinado con software de sistemas de apoyo de decisiones mas convencional. Los sistemas expertos son más útiles en problemas bien definidos, sobre los cuales se tienen conocimientos escasos pero suficientes y se cumple, gracias a los beneficios, la eficiencia de los costos de su desarrollo. Estas características se ajustan a la perfección a la mercadotecnia. Muchas decisiones tácticas de mercadotecnia pueden expresarse como problemas u objetivos específicos, y, la mercadotecnia cuenta con un sustancial conjunto de conocimientos codificables de aceptación generalizada entre los expertos. Asi mismo, los costos de las actividades de mercadotecnia justifican a menudo el desarrollo de aplicaciones de sistemas expertos en favor de una mejor toma de decisiones. Desarrollo de sistemas expertos
Su desarrollo es diferente al desarrollo de un software tradicional. Tal como observa Gallagher ―esto se debe a que no se desarrolla un algoritmo sino conocimientos que deben codificarse para que una máquina pueda utilizarlos‖.
En un nivel básico para el desarrollo de software de sistemas expertos se requiere un ingeniero del conocimiento que adquiera conocimientos de un experto en el área del problema, también llamada dominio de aplicación. Más tarde. El ingeniero del conocimiento debe convertir esos conocimientos en un sistema experto.
Expertos con conocimientos específicos Adquisición de Conocimientos
Cápsula de programación Editor Intérprete de Reglas de Reglas
Recomendaciones de decisiones a los administradores
Ingeniero del conocimiento Entradas de datos de situaciones especificas
Redes Neurales Las redes neurales son aplicaciones de computación que imitan el funcionamiento del cerebro humano. Uno de los aspectos más importantes es su capacidad para aprender de sus actividades pasadas, en el sentido de que los registros del desempeño conseguido por el sistema pueden influir en el procesamiento para un mejor desempeño futuro. En teoría, estos sistemas podrían terminar por superarse por sí mismos. Las redes neurales se inspiran en la operación del sistema nervioso de los seres humanos. El sistema nervioso humano se compone de células enlazadas entre sí, llamadas neuronas. Si las señales que recibe una neurona exceden cierto umbral, emite una señal de salida. Esta señal de salida se convierte, a su vez, en una señal de entrada para otras neuronas. La idea en la cual se sustentan las redes neurales de computación es la posibilidad de desarrollar sistemas de computo flexibles y adaptables que simulen los procesos de aprendizaje a partir de la experiencia del cerebro humano. Esto se logra mediante la creación de neuronas de software capaces de transmitir señales unas a otras. Uso de Redes Neurales
Una red neural está organizada en una capa de neuronas de entrada, una de neuronas de salida y una o más capas ocultas para el enlace entre los elementos de entrada y salida. Cada introducción de datos a la red corresponde a una variable simple. Estas entradas de datos se destinan a neuronas de entrada específicas. Cada neurona evalúa los datos recibidos y emite después una señal a otras neuronas. Este proceso se repite entre las capas de neuronas conforme avanza el proceso ―lógico‖ hasta que una neurona de salida calcula los datos de
salida. Como un sistema de aprendizaje, a una red neural se le adiestra dotándola de una serie de entradas y salidas deseables. En lo sucesivo, la red neural calcula por si sola sus salidas, las compara con las salidas deseadas y, en caso necesario, ajusta sus funciones de transferencia para reducir la diferencia entre las salidas resultantes y las deseadas. Después compara de nueva cuenta las salidas. Este
proceso de ―aprendizaje‖ de prueba y error sigue su curso, a veces durante mucho
tiempo, hasta que se obtienen las salidas deseadas. Las principales limitaciones de las redes neurales son: 1) El proceso debe comenzar con un conjunto de entradas que sirvan como indicadores de las condiciones en que se tomarán decisiones así como con 2) Indicadores de las salidas que se desea obtener El conjunto de datos de adiestramiento de entrada debe ser lo suficiente completo para capacitar a la red sobre los tipos de circunstancias de posible aparición. Lo ideal es que el conjunto de datos de adiestramiento se desarrolle a partir de condiciones históricas y resultados reales, sea relativamente grande, contenga un mínimo de errores y sea divisible en un conjunto de adiestramiento y un conjunto de prueba. El conjunto de adiestramiento sirve para ―capacitar‖ al sistema, y el
conjunto de prueba para comparar los resultados producidos por el sistema una vez capacitado con lo que ocurrió en realidad. Esto permite evaluar la precisión con que la red neural puede predecir resultados de condiciones de entrada. Cuanto más capaz sea de predecir resultados reales en condiciones específicas, mayor será también su capacidad para recomendar al usurario, cursos de acción a seguir.
5.5.6 Fuentes de Información Información Interna Datos sobre patrones de venta: Permiten evaluar el desempeño de los vendedores, pueden ayudar a un gerente de mercadotecnia a distinguir entre problemas de ventas resultantes del desempeño de los vendedores, calidad de los productos o situaciones propias de un territorio geográfico. Información sobre reacciones hacia anuncios o programas promocionales específicos: Permite a los gerentes de publicidad seleccionar los medios de difusión más indicados y utilizar ciertos anuncios en circunstancias determinadas. Información sobre costos y procesos de manufactura contribuye a que los gerentes de producto eleven la calidad y reduzcan costos.
Información Externa Identificar y evaluar segmentos del mercado: grupos de clientes potenciales con necesidades y características de compra similares. Información sobre competidores: Detectar deficiencias en los productos o sistemas de distribución.
Información acerca de los estilos de vida de los clientes puede indicar nuevos productos o servicios. La información sobre clientes también puede generar que los gerentes de publicidad elaboren programas promocionales más costeables.
5.6. Establecimiento del sistema de información. 5.6.1 Establecimiento del sistema de información: CONTENIDOS Al igual que los requerimientos de base de datos del SIM, los requerimientos de software se derivan del documento de macroespecificaciones. Por requerimientos de software se entiende el software específico de programas de apoyo a las decisiones que brindará a los gerentes de mercadotecnia las capacidades analíticas y de reporte descritas en el documento de macroespecificaciones. De esas exposiciones se desprende con claridad la determinación del software que se empleará en apoyo a las decisiones depende de la organización y sus necesidades específicas. A cerca de las necesidades de software en apoyo a la toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomarse en cuenta tres aspectos:
¿Qué aplicaciones específicas requieren los gerentes de mercadotecnia y cómo priorizarlas? La conveniencia de desarrollar el software en la propia compañía o adquirirlo con distribuidores comerciales. ¿De qué documentación y soporte técnico de software se requerirá en forma permanente?
Selección de aplicaciones específicas Al igual que en el caso de la administración de la base de datos, también para el desarrollo de software es recomendable adoptar un método modular. Al seguir las prioridades identificadas en el documento de mcroespecificaciones, los desarrolladores del SIM pueden concentrarse en aplicaciones específicas para instalarse con rapidez en línea y brindar sustanciales beneficios a la organización A pesar de la interdependecia de muchas decisiones de mercadotecnia, por lo genral los análisis sobre funciones de mercadotecnia específicas se realizan por separado, de manera que puede desarrollarse un gran número de aplicaciones en apoyo a las decisiones como recursos independientes del sistema, de acuerdo con las normas establecidas en el documento de macroespecificaciones. El
documento de macroespecificaciones no sólo contendrá definiciones de las necesidades en a poyo a las decisiones, sino también de los procesos lógicos que se siguen en la toma de decisiones de mercadotecnia. Estos procesos, derivados de la auditoría de mercadotecnia, determinarán las capacidades analíticas que el software ofrecerá. En algunos csos, los requerimientos analíticos serán tan peculiares que se desarrollará el software específico en la compañía. En muchos casos, sin embargo los requerimientos analíticos de los gerentes de mercadotecnia serán más generalizables, lo cual facilitará un sondeo de software comercial.
5.6.2 Establecimiento del sistema de información: PERIODICIDAD Aplicación gradual: Es la instalación, entrega de la documentación respectiva y puesta a disposición de los usuarios de una parte del SIM, en caso de que se cuente con un sistema en operación, la aplicación gradual puede implicar la conversión gradual, es decir, el paulatino reemplazo de un sistema por otro. Este método tiene la ventaja de permitir a los usuarios familiarizarse con el nuevo sistema antes de eliminar el anterior. Si se emplea el método modular de desarrollo del SIM, el proceso de aplicación gradual puede ponerse en marcha aun si otros módulos del sistema se encuentran aún en su etapa de desarrollo.
5.6.3 Establecimiento del sistema de información: MANTENIMIENTO Si las etapas de planeación y desarrollo técnico del proceso de creación del sistema de información de mercadotecnia se han efectuado con éxito, los gerentes de mercadotecnia y los administradores ejecutivos están en condiciones para proceder a la etapa de aplicación la cual debe transcurrir con armonía. La exitosa aplicación del SIM supone la realización de cuatro actividades con la dirección del administrador del sistema:
La etapa de la aplicación es un proceso lógico y continuo, durante el cual se desarrollan módulos y se modifican o elimina los ya existentes para adaptar el SIM a nuevas oportunidades de información y a necesidades organizacionales cambiantes.
Beneficios de la aplicación gradual: Rinde tres beneficios: 1. La organización experimenta las ventajas de los módulos del SIM tan pronto como se dispone de ellos. Si se priorizan bien los módulos, los componentes más importantes del SIM serán los primeros en desarrollarse y aplicarse. 2. Es que los usuarios pueden adaptarse al SIM paso a paso, gracias a ello es posible que disminuyan la impaciencia la resistencia de los usuarios al emplear los nuevos instrumentos. 3. El tercer beneficio de la aplicación gradual es administrar la carga del trabajo. Al conectarse en línea los módulos del SIM, los programadores del sistema están sujetos a demandas de asistencia a los usuarios, capacitación y ajustes al sistema al descubrir errores.
5.6.4 Establecimiento del sistema de información: CONTROL Retroalimentación:
La retroalimentación es el proceso con el cual los usuarios proporcionan información a los desarrolladores sobre el desempeño del SIM y posibles mejoras. Esta es una de las partes fundamentales de la etapa de aplicación, porque en ella se identifica la necesidad de cambios y se asegura la adaptación del sistema. A pesar de que el sistema haya sido sometido a pruebas, es probable que a medida que un mayor número de personas haga uso de él y adquiera experiencia al manejar sus funciones se descubran posibles mejoras, e incluso nuevos errores. Si esta retroalimentación la conocen los desarrolladores del sistema, podrán efectuarse cambios en favor de su mejor operación y satisfacer más a los usuarios. Para aprovechar las experiencias de los usuarios, los desarrolladores del SIM deben establecer un método sencillo para que los primero hagan sugerencias. Un buzón de sugerencias por correo electrónico, por ejemplo, sería un medio muy simple pero eficaz para obtener retroalimentación de los usuarios sobre la situación del SIM. El administrador del sistema se encargaría de leer las sugerencias; si con ellas se percibe un patrón o se descubre un problema, el administrador podría emprender una investigación y consular con el equipo a cargo del SIM tanto las sugerencias mismas como las posibles acciones. La importancia de la retroalimentación estriba también en que, para ser eficaz, un SIM debe adaptarse a cambios en el entorno de la mercadotecnia y a mejoras en los procesos de toma de decisiones de mercadotecnia. La organización, e departamento de mercadotecnia y el SIM deben, por igual, adaptarse a cambios en los entornos interno y externo. Auditorias de mercadotecnia periódicas, reuniones ocasionales con los gerentes y personal de mercadotecnia y revisiones de los comentarios de los usuarios del buzón de sugerencias del SIM son fuentes de ideas de las cuales pueden desprenderse grandes oportunidades. Sometidas a un análisis más riguroso, tales ideas podrían derivar en mejoras al SIM.
Modificaciones: Las modificaciones son todos los cambios realizados al sistema tras su instalación. Los procedimientos para manejar las modificaciones al sistema son muy variados, al depender de la profundidad de los cambios efectuados. Existen tres tipos de modificaciones: 1. Modificaciones que implican pequeños ajustes para la corrección de errores. 2. Modificaciones que implican grandes esfuerzos para la corrección de significativos errores del sistema. 3. Modificaciones que implican el desarrollo de nuevos módulos para disponer de nuevas capacidades. Modificaciones para la corrección de errores:
El primer tipo de modificaciones se refiere a la realización de un esfuerzo menor de reprogramación para la corrección de un error en el sistema, el cual no supone cambios en la conexión del usuario. Este tipo de modificaciones puede formar parte del proceso rutinario de mantenimiento del sistema. Aunque los posibles impactos del error deberían investigarse y darse a conocer a los usuarios para evitar que el error provoque decisiones equivocadas o disponga información incorrecta, la resolución del problema es responsabilidad del administrador del sistema, y del personal de soporte técnico del SIM. Modificaciones para la corrección de errores del sistema: El segundo tipo de modificaciones también supone la corrección de errores en el sistema, pero en este caso el esfuerzo requerido para corregir el error es más sustancial. Al igual que con el primero tipo de modificaciones, el equipo a cargo del SIM debe estudiar el posible impacto del problema en las decisiones de mercadotecnia y emitir advertencias si es necesario. En una situación de este tipo, sin embargo, también es preciso estimar los recursos y tiempo requeridos para preparar y aplicar los cambios. La gravedad del problema y el monto de recursos organizacionales que se necesitaran demanda del administrador del sistema de análisis de la situación con alta dirección y su apoyo. Una vez realizados los cambios en un sistema de prueba, los usuarios del módulo original en el departamento de mercadotecnia deben evaluar las nuevas conexiones de usuario y procedimiento. Tras la aprobación de las modificaciones, el nuevo sistema podrá aplicarse poco a poco, junto con nueva documentación y capacitación de usuarios. Desarrollo de nuevos módulos: El tercer tipo de modificaciones implica el desarrollo de nuevos módulos para dotar al SIM de nuevas capacidades. La idea de un nuevo módulo puede proceder de las sugerencias de los usuarios, solicitudes de gerentes de mercadotecnia o recomendaciones de profesionales de sistemas de información. Cualquiera que sea la fuente, si la revisión inicial de la idea justifica el apoyo del administrador del sistema y el equipo a cargo del SIM, las recomendaciones de convertirían en macroespecificaciones, al seguir el mismo procedimiento aplicado en la etapa de planeación del proceso de creación del SIM, que ya hemos explicado. Este paso es imprescindible, ya que para garantizar el nuevo módulo cumpla las metas de su creación y disponga de normas que dirijan la etapa de desarrollo técnico, es indispensable desarrollar macroespecificaciones para documentar el nuevo módulo. Los objetivos del nuevo módulo deben definirse y presentarse junto con sus respectivas macroespecificaciones a la alta dirección, tanto para aprobarse como para comprometer a esta con los recursos financieros y humanos requeridos. La constante renovación del apoyo de la alta dirección es necesaria para verificar la asignación correcta de los recursos de sistemas de información, respecto de las metas y prioridades de la organización y para asegurar la confiabilidad de todas las actividades del SIM.
