Unidad II Sistema de Información Externo (Inteligencia de Mercadotecnia)
El Sistema de Información Externo es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas. Algunos de de los usos que le podemos podemos dar dar a los SIM en la actualidad actualidad son:
Alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes.
Lanzar nuevos productos.
Posicionar y consolidar los productos existentes.
Buscar mayor participación de mercado.
La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing. La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas. La Inteligencia de mercado es la disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. Es un núcleo de información resultante de 3 fuentes de información que alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de análisis de mercado de la empresa. Estas tres fuentes de información son: el propio negocio de la empresa; la competencia y el consumidor. La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico y es cuando se requieren asesores externos. Fuentes externas: Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
Datos primarios
Datos secundarios
Datos secundarios: Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.
2.1 Información de Socios Comerciales Un socio comercial es aquella empresa, negocio o persona que junto con nosotros buscan satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera posible; ofreciendo la mejor calidad y un servicio inigualable. Los socios comerciales son esenciales para cualquier negocio, si se trata de proveedores, empresas de procesamiento de pagos, atención al cliente de las compañías o empresas que ayudan a la entrega de su negocio a lo largo de su ciclo. Cada organización participante en una relación de negocio es un socio comercial. Los socios comerciales, llamados también “entidades comerciales” o “entidades”, se encuentran en el nivel raíz y forman la base de una solución de socios comerciales. Este es cualquier entidad de negocio individual que puede enviar mensajes a otros socios y recibir mensajes de ellos. Intercambios con socios comerciales: Son socios comerciales las compañías que participan en la misma cadena de valor con lo cual sostienen o esperan sostener una relación formal. Esta relación implica el suministro de productos, transporte y almacenamiento de bienes, venta de estos y prestación de servicios al cliente. La importancia radica en que esta información de proveedores y miembros del canal de distribución, como detallistas y mayoristas sirven para realizar una buena toma de decisiones. Uno de los principales compromisos de la organización es el de proporcionar a sus clientes un valor agregado, con mercancía de calidad al mejor precio y excelente servicio, primero y siempre, lo cual logran trabajando de manera conjunta como socios comerciales; esperando que la información le sea de gran utilidad para agilizar los procesos y fortalecer la relación comercial.
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Los socios comerciales enriquecen la actividad al compartir sus procesos y tecnologías. Así la empresa aprende a operar diferentes comercios y servicios. ¿Qué gana un socio comercial?
Medio único de mercadotecnia:
Medio directo, uno a uno
Mercadotecnia en bases a experiencias.
Publicidad interactiva
Asociación positiva: Con un concepto educativo y seguro, que fomenta valores con otras empresas, líderes en su ramo cada una con empresa socialmente responsable
¿Que se le ofrece a los socios comerciales?
Un establecimiento o actividad tematizada
Desarrollo y ejecución de promociones cruzadas
Oportunidad de realizar mercadotecnia directa.
Demostraciones de producto
Muestreo de productos y servicios
Realizar investigación de mercados
Servicio, ventaja competitiva
Comunicación abierta y oportuna
Trato preferencial
2.2 Servicio de Suscripción de Datos Los servicios de suscripción de datos forman parte de la mercadotecnia inteligente pues permiten a las empresas recolectar información que puede servir a los investigadores a determinar ciertas variables que son útiles para adicionar a la producción, siguiendo el patrón marcado, de esta manera la base de datos influye en la toma de decisiones de una empresa. Para las empresas es importante contar con una base de datos que pueda registrar la información de sus clientes y si se adicionan el producto que elige y su compra, podrá crearse un perfil de usuario que incluya las preferencias del cliente. Página | 3
Las fuentes de datos pueden ser, el gobierno mediante estudios poblacionales como los censos, los proveedores privados que se especializan en la recolección de datos, y las suscripciones electrónicas. Una suscripción es el compromiso de una persona (el suscriptor) de recibir periódicamente un servicio por suscripción consistente, por ejemplo, en una publicación, una serie de televisión, una colección de sellos, o un servicio de contenidos para el móvil. Para que se dé una suscripción a un servicio tienen que cumplirse estos requisitos:
Voluntad del suscriptor de recibir un servicio. Plasmación de la voluntad del suscriptor en un acuerdo escrito y firmado en el que se expliquen las condiciones de la suscripción (coste, entregables, precio de la suscripción, medio de pago –generalmente por domiciliación bancaria), pero también por tarjeta) Duración de la suscripción y condiciones para su renovación automática Medios para la cancelación de la suscripción a su terminación antes de su renovación o en cualquier momento con las consecuencias de esta última.
Los servicios de suscripción son “peligrosos” cuando no son ni esperados ni solicitados por los consumidores.
Otra técnica utilizada por revistas y productos editoriales o audiovisuales es la de la “prueba gratuita sin compromiso” durante un mes con regalo seguro de la última calculadora, traductora, agenda, kit de vinos, etc. El usuario, atraído por el regalo que por el interés de lo que se le ofrece, da sus datos bancarios y si no dice lo contrario con el preaviso fijado, la empresa le carga su primer recibo porque entiende que el usuario que ha hecho la prueba no ha manifestado su oposición ni en tiempo ni forma. Son tres tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por considerar:
Organismos Gubernamentales
Proveedores de datos privados
Servicios de datos en línea
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2.2.1 Organismos Gubernamentales Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos más importantes de los gobiernos surgidos de procesos democráticos. La legitimidad es la justificación ética del origen del poder, del ejercicio del mando político, de la procedencia y aplicación de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad. La evolución de la mercadotecnia gubernamental: Actualmente, una gran mayoría de los gobernantes y funcionarios públicos del país han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campañas propagandísticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, así como sus planes y programas. La mercadotecnia para atender el sector público, en su sentido moderno, aparece tardíamente en la década de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como un estudio de las instituciones no lucrativas y las áreas asociadas al sector gubernamental. Sin embargo, en México fue hasta mediados de la década de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el análisis y estudio de esta disciplina como tal.
2.2.2 Proveedores de Datos Privados Entre los proveedores de datos privados sobre el entorno de la mercadotecnia entidades que forman parte de la organismos gubernamentales- se cuentan organizaciones estadunidenses tan conocidas como Arbitron, AT&T, Citicorp, A,C, Nielsen y Donnelley. A diferencia de lo que ocurre con los datos de información procedentes de organismos gubernamentales estadounidenses, la cual por lo general es gratuita o de bajo costo, los servicios de subscripción de datos que ofrecen proveedores privados pueden ser costosos. Los datos primarios son la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que está trabajando. Los datos secundarios contienen informaciones que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para otro fines diversos al del proyectos en cuestión. Esos datos pueden ser internos o externos, según la información se genere o no en el seno de la firma. La información secundaria ofrece la ventaja de ser más rápida y de costar menos, aunque a veces no guarda estrecha relación con el problema de mercadotecnia. Página | 5
2.2.3 Servicio de Datos en Línea El personal de asistencia de estas organizaciones puede ayudar a los mercadólogos a identificar bases de datos con información de utilidad. Tras identificar una base de datos útil, el suscriptor puede transferirla a su sistema desde el sistema de cómputo de la organización prestadora del servicio. Si se necesita acceso regular a los datos, el suscriptor podría hacer la conexión automática de su sistema de cómputo con el de la organización prestadora del servicio en un momento dado para descargar la información actualizada. A pesar de la actual popularidad de los servicios de datos en línea, aún persisten muchos problemas para incorporar datos de suscripción en línea a la base de datos de un Sistema de Información de Mercadotecnia bien diseñado. Es un servicio que se presta a través de cualquier tipo de red. Un servicio online puede ser cualquier tipo de servicio que se preste a través de una red. Utilizar una impresora que se encuentra conectada a otra computadora a través de una red de computadoras. Un Sistema de Información de Mercadotecnia o un Sistema de Apoyo a las Decisiones utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organización como de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando están organizados, guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia, la base contiene módulos individuales de información sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. Una aplicación de la base de datos es identificar consumidores con intereses específicos. Por ejemplo, la revista Farm Journal ha creado una base de datos que contiene datos demográficos de sus lectores, extensión de los terrenos, tipo de cultivos y tipo de ganado. Utilizando esta información y sofisticada tecnología de impresión, cada mes la revista es publicada en sus más de 8,000 diferentes versiones con editoriales y publicidad ajustados a los diferentes grupos de suscriptores. Las bases de datos han permitido a los comerciantes moverse de mercados en masa indiferenciados a mercados ampliamente más definidos. Algunos creen que por medio de la administración de las bases de datos, los profesionales de la mercadotecnia estarán en posibilidad de alcanzar los últimos niveles de la mercadotecnia personalizado (alcanzar a los individuos como meta).
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2.3 Servicios de Datos de Una Sola Fuente Son una de las áreas de mayor crecimiento entre los servicios de información de mercadotecnia en particular de compañías que venden a través de: Supermercados
Farmacias
Cadenas de tiendas
Son compañías que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta información con datos sobre tiendas, promoción, zonas y datos socioeconómicos que describen al consumidor y comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios años y se realizan en mercados de prueba muy bien seleccionados. El termino una sola fuente indica que el proceso de recolección de los diversos elementos de datos y el suministro del con junto total lo efectúa una sola compañía. Datos de grupos de consumidores vía exploradores. Una sola fuente es un proveedor de investigación de mercados que tienen una sola base de datos completa e integrada, que esencialmente contiene todo lo que el cliente necesita para llevar a cabo su programa de investigación de mercados. Una de las metas de la información de una sola fuente consiste en lograr decisiones en tiempo real, es decir, responder a las oportunidades del mercado a medida que aparecen. Cuanto más rápido un proveedor pueda suministrar los datos para identificar la oportunidad, y cuanto más completos e integrados sean estos, mayor será su valor para la toma de decisiones del cliente. Las relaciones de causa y efecto se volverán más fáciles de identificar incluidas por medio de la experimentación.
2.4 Agencias de Investigación de Mercados en México Son organizaciones independientes de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación dedicada a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México, además de brindar apoyo a las empresas en el área de mercadotecnia, mediante estudios cuantitativos y cualitativos obtienen información de tu mercado para definir estrategias efectivas que te permitirán crecer y
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desarrollar tus proyectos. Se forma un equipo de mercadotecnia que trabaja como un departamento interno para tu empresa. Es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
Beneficios de la investigación de mercado
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Evalúan las áreas de oportunidad para nuevos productos o servicios, además de dar seguimiento a los ya existentes. Mediante diferentes metodologías fundamentadas en la Psicología, Psicología Social, la Sociología, la Comunicación, la Semiótica, la Antropología, la Etnografía, la Estadística; obtienen datos precisos sobre las expectativas, deseos, ideas y comportamientos del consumidor en diferentes ámbitos.
Fuentes de consulta:
igesim.wikispaces.com/file/.../sistemas+de+datos+de+una+sola+fuente
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
http://www.slideshare.net/cotiherrejon/sistemas-de-informacin-externo
http://clubensayos.com/Informes-De-Libros/Unidad-2-Sistema-DeInformaci%C3%B3n/682633.html
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