Shopper Marketing – Anuor Aguilar Presentación: Introducción: Diferencia entre trade marketing y shopper marketing Shoppper marketing: unión de la estrategia “marca – consumidor” consumidor” con estrategia de “cliente – comprador”. Ayudaba para el diseño de un proceso de “marca – canal – cliente” El equipo Purina Petcare, por necesidad estructural, habían separado el consumidor del shopper. Ya que sus consumidores eran los perros y su grupo comunicacional eran sus dueños. Para la empresa, las actividades y promociones en retail no se podían comunicar a las mascotas, sino que se tenia que hablar por medio de los dueños, quienes eran los que compraban y decidían la marca del producto. Nose puede establecer que el shopper se sobrepone al consumidor, mas bien es importante que el proceso sea integral y no excluyente. Por el contrario, el consumidor es el rey porque existe un shopper potente y decisor. CAP 1: Shopper MK, de la energía potencial a la energía cinética
Es un hecho que los consumidores, tienen decisiones decisiones de compra en los puntos de venta, y que implican que son cada vez mas infieles a sus marcas, formatos, sabores, categorías, etc cuando se enfrentan como shopper. Ahora las empresas no deben enfocarse en la fidelidad como tema principal, sino en la competitividad a lo largo del proceso de compra. Ya que la información le brinda al shopper el poder de elección, investigación, compra y absolver sus dudas con opiniones. El shopper marketing esta relacionado directamente con el marketing del consumidor, sin consumidor no existe el shopper marketing y viceversa. Uno complementa al otro y lo potencia. EL punto de venta debe ser considerado como un punto más para la construcción de marca y conexión emocional con los consumidores. Personalizar los productos (nombre en las bebidas, iniciales en las carteras) son un recurso que las empresas implementan para ganar más clientes y diferenciarse de su competencia, sobre todo si ofrecen un producto genérico. ¿Qué es la energía potencial de la marca? Es la capacidad que tiene un objeto para realizar una posición en un determinado momento. Es lo mas cercado a la descripción del poder de una marca. La energía potencial es la calidad y cantidad de atributos que tiene una marca en la mete de los consumidores para generar una decisión de compra. Esto permite diferenciarse de otra en el punto de venta. + energía potencial = + posibilidad de compra. (POTENCIA DE ATRACCIÓN) ¿Cuáles son los factores de medición que se usa para par a medir una marca?
El valor de la marca se relaciona con lo que piensa y compran los consumidores sobre ella. Una marca sin atributos no tiene la misma energía potencial que una marca muy conocida. Cuando ambas estén en el punto de venta y se enfrenten, tendrán una lucha desproporcionada. Una marca con buen posicionamiento y nivel de TOM tiene mayor potencia. La energía cinética es aquella que posee un objeto debido a su movimiento. Depende de la masa y la velocidad y es capaz de transmitirlo a otro . Es la energía de ejecución en el punto de venta. ¿Se sabe cómo actúa el shopper en las tiendas o con la marca? El shopper Mk es el proceso de liberar determinada energía potencial de una marca en energía cinética lista para la ejecución (compra), ya que todo el trabajo en la mente del consumidor quedaría de forma etérea si es que no se aterriza en un punto de venta . Es decir, convierte emociones en acciones, elecciones de la marca. El punto es renovarse constantemente, que permite que el shopper visite regularmente. Y cuando la gente va y tiene emociones positivas siempre compra algo. (ZARA) Siempre se debe asegurar que el proceso de demanda concluya satisfactoriamente. DEF SHOP.MK: “Es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos del shopper de forma rentable”
EL consumidor paso a ser el rey de la cadena, pero ese reinado no tuve mucho tiempo y se interpuso los canales de venta (RETAIL) que se volvieron complejos y adquirieron mayor poder de negociación. Pero cuando llego la tecnología el comprador tomo de nuevo el control, ya que las tiendas de conveniencia proliferaron y las opciones comerciales virtuales se extendieron. 60’s : el consumidor tomo el control 80’s : el retail
s. XXI : el shopper gracias a la información, diversidad de oferta y omnipresencia por el internet Debido a la alta innovación nen tecnología, es una necesidad reestructurar las organizaciones comerciales y los procesos en áreas de venta y marketing, ya que las formas de trabajo del siglo XX son obsoletas y el consumidor ha cambiado. YA QUE MUCHAS DECISIONES DE COMPRA SE TRANSFIEREN AL PUNTO DE VENTA. Para hacer crecer una marca y vender un producto es necesario influenciar con el proceso de compra del Shopper. Y para ello se debe conocer donde, cuando, como, y que piensa el shopper cuando hace sus compras. LAS MARCAS TIENEN QUE LIDIAR CON UN SHOPPER MAS INFORMADO Y MENOS LEAL A UNA MARCA. El núcleo del shopper marketing se encuentra en la estrategia del canal y en la comprensión de ocasión de compra del shopper
SE HA INCOPORADO UN AREA DE SHOPPER MARKETING EN LAS EMPRESAS USA, Y HAN TENIDO UN CRECIMIENTO 50% . EXISTEN 7 BARRERAS QUE IMPIDEN EL DESARROLLO DEL SHOPPER MARKETING:
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Estructuras Organizacionales y Asignación de Presupuestos basados en prioridades antiguas Pocos ejecutivos de MK, que estén calificados como marketeros de Shopper Falta de estudiosos de insights de shopper y consumidor Herencia de los procesos y retos de tiempo para publicitar Falta de estándares para medir la actividad dentro de una tienda Usar el retail como un medio de comunicación Muchos clientes no son receptivos a actividades de creación sino para una venta inmediata
El shopper habla de procesos, estructuras y personas distintas con metodología diferente de trabajo integrado a la estrategia total de la empresa. CAP 2: ¿QUE ES UN SHOPPER?
El Shopper es el prospector de compra, individuo o grupos de personas que reaccionan de una forma diferente ante estímulos en diversas ocasiones de compra. Sin shopper no hay consumidor. “El consumidor reacciona ante los estímulos de su mente y el shopper reacciona ante los estímulos en el punto de venta en sus ocasiones de compra.”
El consumidor no siempre es el Shopper, (Ej. El dueño de la mascota que va por comida, los pañales para un bebe ). Para ello se debe identificar el tipo de Shopper que se tiene frente a la marca. Se debe comprender los factores relevantes cuando toma una decisión de compra. (Ej. Universatario con sus amigos van por un six pack, mientras el mismo joven con su novia compra una botella de whisky) AL CERRAR LA COMPRA EL SHOPPER SE CONVIERTE EN COMPRADOR, EL CAMBIO DE ESTADO DE CONSUMIDOR A PROSPOECTOR ES LA ESENCIA DEL SHOPPER MARKETING Cuando el consumidor y el shopper es el mismo, la gran diferencia se centra en el modo de comportamiento y su reacción ante los estímulos del canal. Ese sutil cambio en como observa al mundo y como reacciona a los estímulos es lo que lo diferencia del consumidor de un shopper. Para que se vea ese cambio y sea SHOPPER, se deben presentar dos elementos necesarios: 1) Deseo 2) Oportunidad. Un shopper se comporta de forma distinta dependiendo de su ocasión de compra. La ocasión de compra hace al shopper. Por eso de ahí nace la riqueza de entender las percepciones del shopper y de tener estrategias para las ocasiones de compra para cada categoría y satisfacer los deseos del Shopper. Shopper MK es el proceso de entender a nuestro consumidor meta en su modo-shopper y su respuesta a diferentes estimulos, asi como las estrategias para enganchar para convercelo que
realice las compras como cierre del proceso, fortaleciendo el Brand equity. Un buen marketero tiene que construir marca en cada uno de sus movimientos. Un descuento en el precio solo reduce el valor de la marca. Por lo cual, es la última alternativa que toma el Shopper MK. Un shopper es alguien que tiene una misión de compra o algunas veces es propia, pero otras veces lleva el peso de encargo para el consumidor CAP 3: Identificando al Shopper, las ocasiones de compra
La identificación del Shopper es parte importante del proceso, sin identificación no hay Shopper MK. La ocasión de compra presenta 3 conceptos: 1.- La misión de compra: motivo por el cual el shopper esta prospectando. Es la causa del inicio de la prospección (PORQUE SALES A COMPRAR ej. Padre de familia a las 3am a comprar pañales) 2.- El canal de compra: Son los puntos de ventas (grupo de farmacias, restaurantes) 3.- Ocasión de compra: Conjunción de misión y canal genera la ocasión de compra. La ocasión de compra son los diversos tipos de reacciones que se generan ante los distintos estímulos en el punto de venta. El Shopper Mk también se encarga de la priorización de los canales CAP 4: Shopper y el Consumidor, complementarios o sustitutos El shopper no puede existir sin un consumidor. El shopper es la extensión y a cción del consumidor en el punto de venta. Ninguna es mas relevante que el otro Para obtener los insights del shopper se debe conocer los insights del consumidor CAP 5: Convenciendo al Shopper 3 Pasos para convencer al Shopper: -
Comprender la Ocasión de Compra Reducir el Ruido generado por los competidores Resaltar el beneficio
A los grupos de Shoppers se les llama “Shopper Clusters”, grupo artificial que permite estudiar el
comportamiento de shoppers con características similares. PK: “Si los mercados son segmentados, estos deben ser medibles, accesibles, diferenciables “gatekeeper”: un guardián de la puerta es la persona que controla y permite el paso de un
ambiente a otro y pone control en las decisiones de compra (abre o cierra la puerta en el punto de venta ) Técnicamente son los padres de familia, parejas, deicsores de mayor rango CAP 6: El plan Comercial Integrado
PCI: Es la secuencia de acciones comerciales que de forma integrada potencian la estrategia comercial de la empresa. Este proceso incluye 3 etapas complem. Y secuenciales 1- Estrategia de Marca (consumidor) Se encuentran las variables insight, el posicionamiento, percepción, valor de marca, publicidad que sirven como INPUT 2- Est. Canal (Shopper) Conecta la Est. De Marca con la Retail 3- Est. Retail (Cliente) Responsabilidad en área de Ventas CAP 7: Entendiendo al Shopper MK 5 pasos para comprender al Shopper: 1- Entender la ocasión de compra 2- Entender como se ven ellos a si mismos (ej. Gran mama, profesional 3- Entender como se comportan en el canal (ej. Se comporta diferente en Makro que en la tienda de la esquina en un lugar peligroso) 4- Entender el Rol de la Categoria (La categoría es el centro de la mision) 5- Entender al Shopper como consumidor Tipos de Compra Rel. Con el Shopper: a) Compra de Abastecimiento (planificada y el precio es importante) b) Compra de Emergencia (ad hoc o conveniencia) Es por poco monto y la cercania es lo más relevante a diferencia del precio c) Compra para ocasiones especiales (Se da por periodos cortos y se invierte mucho dinero) – Fiestas Navideñas o Televisores, electrodomesticos CAP 8: Distintos Shoppers, la misma persona Todos los shoppers son diferentes y cada uno de ellos tiene diferentes motivaciones dependiendo de la ocasión de compra. “Shopper abastecedor”: Tiene responsabilidad de llevar comida mediante la compra “Shopper Obligado”: Hace la tarea como deber “Shopper Banquero”: Tiene e su mente un presupuesto y busca ahorro en su compra “Shopper Buscador”: Continuamente busca nuevos sabores y productos “Shopper Desesperado”: Requiere de un solo producto “Shopper Amargado” “Shopper Negociador”: Esta en una misión de precio “Shopper Courier”: VA por una cosa, la toma y sale corriendo “Sho pper Hambriento” : Shopper muy enfocado
El influenciador de compra puede ser el pafre, los amigos, o la persona que trabaja en el retail. Los impulsadores para que hablen de las marcas. Se debe tomar en cuenta las redes social para influenciar a los consumidores y shoppers, ya que las redes sociales tienen el poder de subir o hacer caer ala marca. Un shopeer puede estar compuesto por mas de una eperosna CAP 9: Agrupando para comprender y actuar Dinkies: parejas donde ambos trabajan y no tienen hijos. Parejas con mucho dinero y que viven intensamente Sink: Personas de 30 años, solteras y que no tienen hijos y que tienen alto poder de dinero Bobos: Bohemios Hipsters: Muestran comportamiento independiente. Están fuera de la corriente social Alpha women Yuppies: Joven promedio urbano de ingresos promedios que busca comportamientos de alta clase Duppies: Yuppies que han perdido sus ingresos y están deprimidos. Aparentan lo que no son y se juntan con personas de altos ingresos Kippers: Hijos que viven de los bolsillos de su padres. Personas de 25años Spoiled Bitch: Mujeres que viven la buena vida y están con personas de buen nivel económico. Su ingreso no es suficiente para su estilo de vida Prosumidores: Relacionados con el internet y la tecnología (YOutubers, Bloggers) Stingys: Cuidan mucho el dinero, juntan cupones
