Sekundarni podaci su podaci koji već sakupljeni i poznati od ranije

Sekundarni podaci su podaci koji već sakupljeni i poznati od ranije. Bilo bi vrlo neracionalno i ekonomski neopravdano da zanemarimo podatke koje je već neko skupio. Sekundarnih podataka ima veoma mnogo i pred istraživačem se pojavljuju problemi selekcije tih podataka, što znači da istraživač mora biti dobro informisan gdje i kako skuplja sekundarne podatke. U izvoru informacija se i nalazi osnovna opasnost i nedostatak korištenja sekundarnih podataka, što ćemo izložiti u ovom radu. Sekundarni podaci su u pojedinim situacijama od osnovnog značaja za preduzeće. Uzmimo za primjer situaciju u kojoj preduzeće organizuje međunarodni sajam na temu evropskih integracija. Preduzeće može vrlo lako doći do podataka o svakoj pojedinoj zemlji EU iz baza podataka međunarodnih institucija ili baza svake pojedine zemlje. Ukoliko bi preduzeće zanemarilo ove izvore i samo vršilo istraživanje za pojedine zemlje, vremenski okvir i troškovi koji su potrebni za to su enormni. Iz ovog primjera proizilazi osnovna prednost sekundarnih podataka – oni predstavljaju akumulirana saznanja. Sekundarni podaci su mnogo jeftiniji od primarnih podataka. Za istraživače marketinga je vrlo bitno da prije svakog istraživanja ima relevantne podatke na kojima može temeljiti svoje istraživanje. Neracionalno trošenje sredstava na prikupljanje primarnih podataka, a zanemarivanje sekundarnih, je primjer prisutne skeptičnosti i nepovjerenja u sekundarne podatke. Istraživači koji koriste sekundarne podatke (bilo da su to podaci iz preduzeća ili van) su odmah u početku u prednosti u odnosu na istraživače koji ih zanemaruju. Moderni kapitalizam zahtijeva od preduzeća da djeluju u brzim i nesigurnim uvjetima. Marketing odluke se često moraju donijeti u posljednji čas i za takve odluke je važno imati sekundarne podatke. Vrijeme koje je potrebno za prikupljanje primarnih podataka ponekad je predugo i ako bi se marketing sektor oslanjao samo na te podatke, marketing poruke preduzeća ne bi bile aktuelne. Živimo u doba promjena i neizvjesnosti. Odluka koja je danas relevantna i opravdana, već sutra može biti pogrešna. Koliko je bitno vrijeme potrebno za istraživanje tržišta pokazuje odličan primjer HT Eronet-a. Uzeći u obzir sekundarni podatak da Facebook koristi 750 miliona ljudi širom svijeta i 250 miliona korisnika koji pristupaju Facebook-u putem mobitela, izdali su jednu jasnu marketing poruku „Besplatan pristup Facebook-u zauvijek!“. Ovom marketing strategijom HT Eronet prepoznao je porast korisnika Facebook-a u Bosni i Hercegovini i djelovao odmah. Kada bi sami prikupljali ove podatke trebalo bi im jako mnogo vremena.

Objektivnost je još jedna prednost sekundarnih podataka. Mc Donalds može provesti čitavo stoljeće ubjeđujući potrošače da je njihova salata organska, da koriste samo najbolje meso i organski proizvedeno ulje, ali sekundarni podaci pokazuju da je njihova hrana izuzetno štetna za organizam. Do ovih podataka pojedinac ne bi mogao doći sam, nego njiho objavljuje WHO (Svjetska Zdravstvena Organizacija) što je još jedna prednost sekundarnih podataka, odnosno objavljivanje podataka do kojih mogu doći samo određene ustanove. Ukoliko istraživač marketinga ne selekcionira podatke efikasno, dolazi do zagušenja informacija. Ovo je ogroman nedostatak sekundarnih podataka. Ponekad je potreban čitav tim ljudi koji vrši selekciju podataka. Sekundarni podaci su prikupljeni bez određenog cilja i zato su često nerelevantni za naše istraživanje. Zbog ovoga se prikupljaju i primarni podaci jer se istraživanje ne može temeljiti na nerelevantnim informacijama. Ukoliko istraživač ne poznaje izvor podata može doći do velikog problema. Nisu svi izvori pouzdani i ukoliko su u pitanju važne odluke, može doći do kraha marketing strategije a i samog preduzeća. Takođe nisu svi podaci iz različitih izvora isti. Zbog toga istraživač mora da pazi da koristi samo originalne izvore. Pokazali smo najvažnije prednosti i nedostatke sekundarnih podataka. Nesumnjivo je da postoje određeni nedostaci, ali sekundarni podaci moraju biti dio svakog detaljnog istraživanja. Njihova prednost se mora iskoristiti i svaki dobar tim za marketing istraživanje koristit će sekundarne podatke kao osnovu svog istraživanja.