"AÑO DE LA INVERSIÓN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD ALIMENTARIA"
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ UNIDAD DE POST GRADO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING Dr. Yamill BARRIONUEVO INCA ROCA
PLAN DE MARKETING
INTEGRANTES: • • • • • •
CÁCERES AMAYA, Fernando Alberto. CALDERÓN ROJAS, Miguel Antonio. LEDESMA LÓPEZ, Saira Noemi. MENDOZA AYRE, Iván Edgar. PINO SOTO, Aldo. PUCUHUARANGA PUCUHUARA NGA ESPINOZA, Luis Miguel. Huancayo, noviembre de 2013.
ÍNDICE GENERAL DEL PLAN DE MARKETING BÁSICO Índice general Índice de tablas Índice de figuras Resumen Ejecutivo
Introducción La cosmética ha variado mucho desde el paleolítico hasta nuestros días. Sin embargo, muchos cosméticos actuales fueron, en los primeros tiempos, medios de protección, enmascaramiento o una forma expedita de mostrar jerarquía. Con la civilización aparecieron diversos medios de embellecimiento. A través del arte y de los instrumentos de uso cotidiano que han llegado hasta nuestros días, podemos ver cómo ya entonces existía una preocupación por la belleza. Entre los hallazgos más antiguos que hacen alusión al incipiente interés femenino por la belleza, encontramos un grabado en las cercanías de Oslo, Noruega. Este grabado reproduce la figura de una mujer embadurnándose con grasa de reno, animal que está al lado de la figura femenina. También en Austria, la conocida Venus de Willendorf, y en la Costa Azul Francesa, la Venus de Grimaldi, se han hallado representaciones de mujeres simbolizándola preocupación de éstas por el cuidado de su belleza. Los productos de que disponía la mujer prehistórica se limitaban, prácticamente, a la arcilla, tierras de distintos pigmentos colorantes, jugos de algunas semillas y plantas o toscos productos elaborados a partir de grasas animales. El afeite más antiguo que se conoce estaba compuesto de sulfuro de antimonio. El sol por el día y el frío por la noche se atenuaban con aquellos engrases que se aplicaban hasta en el cabello. En las pinturas rupestres se aprecian cazadores y danzantes pintados, y con el pelo untado con ciertos tipos de arcilla. Cinco mil años antes de nuestra era, los sumerios, alcanzaron un gran desarrollo en la cosmética según atestiguan los utensilios y las traducciones de tablillas encontrados en excavaciones arqueológicas, que muestran antiguas fórmulas para hacer ungüentos y afeites, aunque su preparación estaba reservada a los médicos de la época. Los babilonios (1,792 a.n.e.), tras decaer la civilización sumeria, se convirtieron en los principales comercializadores de perfumes y esencias aromáticas, pero fueron los egipcios quienes alcanzaron el mayor esplendor en la fabricación de productos cosméticos, impulsaron un gran culto a la belleza y a la cosmética, principalmente en las cortes faraónicas. La mujer egipcia hacía uso de desodorantes, tónicos para la piel y capilares, ungüentos blanqueadores, suavizantes o antiarrugas. El refinamiento de los cuidados estéticos era enorme. Fórmulas secretas embellecían a las reinas de Egipto que, con mucha rapidez, eran imitadas por sus cortesanas. Los peinados, las pelucas, los baños de leche, las estilizadas siluetas, todo formaba parte de una cultura en la que lo espiritual, el arte, la religión y la ciencia tenían una importancia fundamental. Es conocido que Cleopatra confiaba en varias decenas de remedios naturales para mantener sus legendarios poderes de seducción, empeño que cambió literalmente el curso de la historia. Se dice que Marco Antonio se embriagó con el perfume de aceites de rosa y pachulí que ella llevaba en la piel.
Mujeres sumerias
Varón babilonio
Mujeres egipcias
Las egipcias iniciaron la moda de pintarse los labios con un tinte hecho de ocre rojo y óxido de hierro natural que extendían con un cepillo o un palito, también se teñían los dedos de las manos y de los pies con alheña para conseguir una coloración anaranjada rojiza, y acentuaban con una tonalidad azul las venas de sus senos y daban un toque dorado a sus pezones.
La evolución social de Egipto determinaba un cambio en la forma de maquillarse los ojos, también aparece una doble finalidad, es decir, la de ser un elemento de medicina preventiva. El maquillaje era un eficaz anti-deslumbrante, un buen repelente de insectos, fungicida y algo tan importante como que evitaba que el polvo del desierto penetrara en ellos. En la tumba de Tutankhamon se descubrieron recipientes con cremas para la piel, color para los labios y colorete para las mejillas, productos que todavía eran utilizables y que conservaban sus respectivas fragancias.
Fueron muy populares los productos suavizantes para el cuerpo, y los primeros exfoliantes cutáneos aparecieron hacia el año 1000 a.C. Se elaboraban con polvo de piedra pómez y, tanto egipcios como asirios, se frotaban el cuerpo con puñados de arena para limpiar los poros antes de bañarse. En Grecia, la cosmética vivió su momento de magnificencia. Desde allí empezaron a circular diferentes productos de belleza y formulas de cosmética, además del culto al cuerpo. Grecia fue la civilización de la belleza. Ha sido tal su influencia en las culturas occidentales posteriores que su cultura y su arte han configurado el llamado ideal clásico de belleza. Eran, en contraste con los egipcios, todos los estamentos sociales los que compartían su inquietud por la estética. De hecho fueron los griegos quienes difundieron por Europa gran cantidad de productos de belleza, de fórmulas de cosmética, así como el culto al cuerpo y los baños; en resumen, el concepto de la estética. Los médicos griegos ya escribían tratados de belleza y formas de preparación de los maquillajes. Las mujeres lucían una melena larga y rizada. Blanqueaban su piel ingiriendo comino y aplicándose Cerus y Albalde. Pintaban los ojos, labios y mejillas. Los hombres se rizaban el pelo y la barba. Utilizaban aceites, que se extraían de flores distintas, Empleaban variados tipos de hierbas y flores para extraer aceites, como rosas, jazmines, tomillo, entre otros. Además:
El cabello se cuidaba con tintes de extractos naturales. El maquillaje se basaba en el color negro y azul para los ojos, coloreaban sus mejillas con carmín y los labios y las uñas se pintaban de un único tono El rostro debía ser pálido, como signo de apasionamiento, es por esto que comían muchos cominos y empleaban cerusa y albayalde para blanquearla. Las cejas se perfilaban sin alargarlas y se depilaban con pinzas
Fueron los romanos, sin embargo, quienes establecieron muchos de nuestros hábitos de belleza actuales. Al igual que las civilizaciones que los antecedieron, los romanos en su vida cotidiana pusieron empeño en cuidar de su imagen. La estética romana fue heredera directa de la griega, con la que compartieron el gusto por la palidez del rostro que obtenían mediante diferentes preparados. Pero a diferencia de los griegos, el ideal de belleza romano, no fue único. El contacto con otras culturas a través de siglos de conquistas, hizo que otros pueblos extranjeros influyeran en el modo de ocuparse de la higiene y de mejorar su imagen. El mejor legado es el del aseo diario en los baños comunales, perfumados con agua de rosas. Al extenderse el Imperio Romano por Europa también introdujeron el hábito del afeitado regular para el hombre, con navajas de bronce afiladas. La nobleza adinerada continuó con los baños de leche de burra, por lo que Popea, esposa de Nerón, viajaba con su propio rebaño para tener siempre a mano la materia prima de su ritual.
Entre los siglos I y V después de Cristo las mujeres romanas fueron quienes crearon la base de nuestros actuales modos de belleza y maquillaje utilizando cosméticos naturales, similares a los que hoy podemos emplear como remedios caseros o incluso adquirir en las perfumerías. Hombres y mujeres por igual se maquillaban, peinaban y depilaban sin complejos en la sociedad romana. Las matronas romanas pudientes popularizaron el uso de cosméticos naturales. A partir del 29 a.n.e., en época imperial, la mujer romana dedicaba mucho tiempo y energías a su aseo diario que incluía la depilación de brazos, axilas, piernas y labio superior. Los dientes se pulían con polvo de asta, el aliento se perfumaba con perejil y granos y las verrugas se esconden con lunares postizos. Los romanos utilizaron con profusión baños, lociones y ungüentos para evitar los malos olores y disimular los defectos de la piel. En la Edad Media debido a la influencia del cristianismo, los ungüentos cosméticos caen en desuso, solo el mundo musulmán mantiene viva la cosmética, enriqueciéndola
con esencias orientales de fuertes aromas. Hacia el año 1000, Avicena consiguió aislar los aceites esenciales de las plantas por medio de las destilaciones, lo que facilitó el comercio y el transporte de las sustancias cosméticas. En el Renacimiento se volvió a la ostentación y lujo, aumentando el consumo de afeites y perfumes. La moda de la cosmética llega a Francia de la mano de Catalina de Médicis, quien el día de su matrimonio con Enrique II se presentó con la cara pintada como la de un icono. Catalina había aprendido la técnica de la fabricación de cosméticos y pasaba gran parte de su tiempo preparando ungüentos. Una de sus damas y amiga, Catalina Caligai, abrió en París el primer Instituto de Belleza. El tipo de maquillaje que invadió la corte francesa en esta época mostraba el rostro de coloración anaranjada merced al uso del bermellón. Enrique III se hacía aplicar antes de acostarse, una mascarilla de clara de huevo y harina de habas, que posteriormente le era retirada con agua de perejil. La reina Isabel I importó muchos perfumes italianos y franceses, y guantes de cabritilla perfumados que se fabricaban en el pueblo de Grasse, en el sur de Francia. La vida en Grasse giraba en torno a la industria de los curtidos, pero el perfume se hizo rápidamente más popular que los guantes y demás artículos de piel, y así el pueblo se convirtió pronto en uno de los principales centros de perfume del mundo. En los últimos años, la industria de la cosmética y los productos de tocador ha invertido miles de millones de dólares en la búsqueda del elixir de la juventud. Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento vertiginoso en prácticamente todo el mundo, siendo las terapias preferidas por los asistentes a estos lugares aquellas que tienen sus orígenes en las antiguas culturas como la China, Romana, Azteca, Maya, Tailandesa etc., esto sumado al interés de la gente por la prevención de enfermedades, el deseo de verse y sentirse mejor así como un nivel sociocultural cada día más alto, este concepto que día a día se enriquece con diferentes terapias. Así vemos que en todo el mundo son abiertos con gran éxito Centros de Belleza, donde existe una fusión de terapias complementarias, masaje, aromaterapia, técnicas milenarias y efectivas como el sauna, la herbolaria y la hidroterapia, que se encuentran y se combinan con la tecnología de punta de la medicina moderna, con lo cual se obtienen atractivas terapias de curación, prevención y relajamiento sin dejar a un lado los aspectos más simples y sofisticados de disciplinas como la medicina estética en los últimos años. La idea de montar un negocio propio es un sueño que mucha gente ha tenido alguna vez en su vida y que cada día se hace realidad con más frecuencia. Precisamente es el caso de la dueña de este emprendimiento, formada como cosmetóloga en la ciudad de Arequipa y con años de experiencia en la atención al público femenino muy exigente de las ciudades de Arequipa, Lima y Huancayo. Desde hace un tiempo, vivimos inmersos en un marco económico mundial que se caracteriza por la competencia de las nuevas economías, la competitividad y la globalización. En este contexto, la Empresa diseña una Estrategia de competitividad. Entre sus principales objetivos se encuentra la constitución de un entorno favorable para la creación y el desarrollo de productos propios, fomentando una gran capacidad innovadora y de generación de empleo y riqueza.
1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 1.1 Productos o servicios que se ofrecerán (muy breve) En este proyecto se describe la creación de un salón de belleza cuyas actividades están englobadas en el sector de servicios personales dedicados al cuidado de la imagen, tanto corporal como del cabello. El motivo de llevar a cabo este proyecto es personal, ya que la idea de proponer un negocio de este tipo ha venido surgiendo desde hace más de 10 años. Es por eso que se tomó en cuenta esta oportunidad para poder realizar el estudio. Me parece que con la realización de este proyecto se logrará satisfacer muchos deseos de las personas en relación al cuidado de su imagen corporal y de su cabello. Al llevar a cabo este proyecto se mostrará que existe gran cantidad de tratamientos de belleza naturales y no naturales que se adaptan a todo tipo de piel o cabello de cada persona. A la vez, se ofrece una múltiple gama de tratamientos de belleza; faciales y de cabello así como corporales, tanto para mujeres como para varones. Independientemente de los diferentes servicios técnicos que se puedan ofrecer, ningún otro centro tendrá una asesoría profesional gratuita en este y otros temas relacionados con su vida personal y laboral. Desde que el cliente ingresa al Salón de Belleza Mary***s, será atendido por una de las Asesoras Profesionales, quien le preguntará al cliente sobre el serviciotratamiento que desea realizarse. Inmediatamente después que el cliente haya expresado su propósito del servicio, la Asesora habrá evaluado las características del cliente tales como; color de piel, color de cabello, forma de su rostro, color de ojos, etc. Ante ésta evaluación la Asesora le indicará al cliente el tratamiento; corte, color, maquillaje, etc., que más le beneficie. De esta manera al cliente se le dará asesoría en toda la duración de su visita. El Asesor también ofrecerá como parte del servicio los siguientes paquetes de Servicios-Tratamientos: Paquete de cosmetología facial Limpieza. Exfoliación. Masaje. Maquillaje. Rasurar y arreglar barbas, bigotes y patillas. Paquete de tratamientos de cabello Corte de cabello y ampolla. Tinte. Mechas. Alisado permanente. Lavado y planchado. Shampoo y cepillado. Peinado. Marcar y peinar cabezas, pelucas y postizos.
Paquete de servicios Manicure Pedicure Depilación.
1.2 Visión Posicionarnos permanentemente en las preferencias del público a través de la asistencia en servicios de belleza de calidad, satisfaciendo los deseos de nuestra clientela. 1.3 Misión Empresa dedicada a resaltar la belleza personal, laborando con personal calificado brindando el mejor diagnóstico para recomendar el servicio adecuado, productos de calidad y ayuda específica a cada cliente, logrando su satisfacción gracias a nuestra atención cálida, sensible y personalizada. 2. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 2.1 Análisis Externo 2.1.1. Análisis del Entorno El análisis PESTE es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Análisis - P. E. S. T. E a) Entorno político El Perú se ha caracterizado desde inicios del Siglo XXI por una estabilidad política y crecimiento económico que ha motivado la inversión tanto local como extranjera. La política económica del país ha sido de libre mercado y orientada a fomentar el comercio con las potencias económicas del mundo, mediante acuerdos comerciales que eliminan las barreras tanto arancelarias como paraarancelarias. De este modo, el Perú actualmente se ha convertido en uno de los países con mayor cantidad de tratados comerciales en el mundo, manteniendo tratados económicos con las principales potencias económicas como son Estados Unidos, Europa, China, India, Australia, Canadá, entre otros. La política económica ha permitido que los peruanos accedan de manera más expedita a nuevas tecnologías y avances en distintas áreas como salud, informática y telecomunicaciones. Esto ha generado, muchas veces, la necesidad de capacitarse en uso de estas nuevas tecnologías. El rol educador ha sido asumido por las universidades e instituciones de educación superior, así como por el gobierno mediante diferentes programas de fomento a la capacitación. En cuanto a la industria de la belleza, y en particular a la de la capacitación en dicha especialidad, existe muy poca regulación. Salvo para los cursos de cosmetología, que deben ser certificados por el ministerio de educación, el resto de las especializaciones no tienen restricciones de tipo regulatorio para su ejecución. El martes 02 de Julio de 2013 se publicó la Ley 30056 que
Modifica diversas Leyes para facilitar la Inversión, Impulsar el Desarrollo Productivo y el Crecimiento Empresarial”. El Titulo II de la Norma en mención modifica la denominación original de la Ley MYPE de la norma por el de Texto Único Ordenado de la Ley de Impulso al Desarrollo Productivo y al Crecimiento Empresarial” en adelante la Nueva Norma). Las modificaciones a la LEY MYPE son: 1. La Nueva Norma sólo utiliza como parámetro para determinar quiénes deben ser considerados Micros, Pequeñas o Medianas Empresas los volúmenes de ventas anuales, descartando como criterio el número de trabajadores que utilizaba la norma original. 2. La Nueva Norma establece que el Régimen Laboral Especial contemplado en la Ley MYPE es de naturaleza permanente y sólo aplicable a las micro y pequeñas empresas, no a la mediana empresa. 3. La Nueva Norma prorroga por tres años el Régimen Laboral Especial de la microempresa creado mediante ley 28015, Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa. La norma permite que las microempresas, trabajadores y conductores puedan acordar por escrito, durante dicha prorroga, su acogimiento al régimen laboral regulado por el Decreto Legislativo 1086- Ley de Promoción de la Competitividad, Formalización y Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa y del Acceso al Empleo Decente, LEY MYPE. 4. El Registro de Micros y Pequeñas Empresas (REMYPE), administrado por el Ministerio de Trabajo, a partir de la reglamentación de la Nueva Norma será Administrado por la SUNAT. 5. La Nueva Norma modifica la Ley del Impuesto a la Renta, estableciendo que los perceptores de rentas de tercera categoría cuyos ingresos brutos anuales no superen las 150 UIT, deberán llevar como mínimo un Registro de Ventas, un Registro de Compras y Libro Diario Formato simplificado. 6. La Nueva Norma crea el Nuevo Régimen Único Simplificado el mismo que comprenderá a las EIRL, antes solo era de aplicación a las personas naturales no a las personas jurídicas.
b) Entorno económico Tal como se mencionó en la parte anterior, el Perú se ha caracterizado en los últimos diez años por un crecimiento económico sostenido. A pesar de la crisis mundial que afecta a los principales países europeos y del resto del mundo, la economía peruana parece haber encontrado el camino del crecimiento y, de seguir así, podría traer grandes beneficios para los peruanos. Es así que el PBI peruano ha venido presentando un crecimiento significativo especialmente en los últimos 10 años, en donde nuestra economía, gracias a los TLCs y a las políticas exteriores de nuestro país, ha sabido alimentar sus ingresos. El crecimiento del PBI peruano entre 2000 y 2010 ha sido más que notable, con bajas, claro, pero sobre todo con altas. Tal es así que el
comportamiento del PBI ha sido el siguiente: últimos años AÑO
PBI
PBI del Peru en los últimos 10 años
2003
4.00%
2004
5.00%
2005
6.80%
2006
7.70%
2007
8.90%
2008
9.80%
2009
1.10%
2010
8.80%
2011
6.90%
2012
6.10%
12.00% 10.00%
9.80% 8.90%
8.00%
8.80%
7.70% 6.90% 6.10%
6.80% 6.00% 5.00% 4.00%
5.00%
4.00%
2.00% 1.10% 0.00% 2002
2013 5.00% Fuentes : INEI; BCRP y MEF.
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Por otro lado, también creció el PBI per cápita, aumentando asimismo la capacidad adquisitiva de los peruanos, lo cual a su vez genera inversión de empresas de venta de productos y servicios, la entrada de malls, centros comerciales, etc. El crecimiento per cápita fue de: Población Año (millones)
PBI per cápita
PBI per cápita en US $ 6,000
5,229 5,000
2006
28.3
3,257
4,288
3
4
3,727
4,000
3,257
2007
28.8
3,727
2008
29.2
4,371
2,000
2009
29.6
4,288
1,000
2010
30
5,229
Fuentes : INEI; BCRP y MEF.
4,371
3,000
0 1
2
5
Si bien se estima que el crecimiento se reducirá ligeramente en lo que viene, el Perú tiene un superávit que lo ayudará a nivelar las cifras si las cosas "se ponen" difíciles, sostienen los expertos. Si las cosas mejorará o no, eso lo dirá el tiempo, y pronto. El crecimiento económico del país se refleja también en las diferentes regiones del Perú. En particular se destaca el crecimiento económico de determinadas regiones en la costa y una que otra en la sierra, con tasas de crecimiento promedio interesantes.
c) Entorno social El consumidor peruano ha experimentado cambios en su conducta de compra en los últimos años. De pasar de un consumidor impulsivo, durante la década de expansión económica de los primeros años de este siglo, hacia una actitud más informada y exigente luego de la crisis del año 2008. Los servicios de belleza y cuidado personal han crecido un orden del 7% de la mano de un consumidor que demanda cada vez más por estos servicios, llegando a gastar en promedio un 3% de su ingreso disponible en ellos. Aunque la mayor cantidad de consumidores de servicios de belleza y cuidado personal son mujeres, esto ha ido cambiando y es cada vez mayor el número de hombres que hacen uso de estos servicios. La clase media peruana, ha aumentado su poder adquisitivo y destina un porcentaje de su ingreso similar al promedio nacional, en servicios de belleza. “En el caso de Perú la línea de pobreza moderada (2011) equivale a un ingreso per cápita mensual de PEN 272, que ajustado por un tipo de cambio de paridad de poder de compra (PPP), significan aproximadamente US$5.75 per cápita por día; en tal sentido, los hogares de clase media estarían ubicados entre US$ 4,1PPP diarios y US$ 12,24 PPP Utilizando esta metodología del enfoque relativo, se puede estimar que para el año 2011 la clase media es aproximadamente 47,8% de la población total .”1 Tabla 1: Perú 2011: Cuantificación de la clase media. Diversas metodologías
1
Banco Interamericano de Desarrollo (BID). La Clase Media en Perú: Cuantificación y Evolución Reciente. Marzo 21, 2013.
En conclusión, más allá de la definición de clase media y su metodología de cálculo, que como vimos puede ser muy diversa y arrojar resultados disímiles, existe fuerte evidencia que el crecimiento económico experimentado por el Perú en años recientes tuvo un efecto significativo sobre la clase media. Tal y como se puede observar en la representación gráfica, independientemente de su cuantificación, se puede afirmar que la clase media en el Perú ha experimentado un proceso sostenido de expansión y consolidación en los últimos años.
Gráfico 1: Consolidación de la clase media en el Perú
El crecimiento demográfico del Perú : “En el año 2021, año del Bicentenario de nuestra Independencia Nacional, el Perú alcanzará los 33 millones 149 mil habitantes. Siete departamentos albergan al 61,4% de la población peruana, Lima (9 millones 541 mil habitantes), Piura (1 millón 815 mil habitantes), La Libertad (1 millón 814 mil habitantes), Cajamarca (1 millón 520 mil habitantes), Puno (1 millón 390 mil habitantes), Junín (1 millón 331 mil habitantes) y Cusco con 1 millón 301 mil habitantes. ” Al año 2012, la población joven de 15 a 29 años de edad alcanzaron los 8 millones 283 mil 188 personas, y representan el 27,2% de la población total. Se proyecta que este grupo poblacional ascenderá a 8 millones 512 mil 764 habitantes en el año 2021.
Gráfico 2: Perú: Población proyectada al 30 de junio de 2013 (Miles de Habitantes)
La Pirámide de Población 2013 y 2021 muestra una tendencia al envejecimiento relativo de la población, aunque en términos absolutos la población joven y en edad de trabajar seguirá siendo la más numerosa, comportamiento observado en el gráfico. Asimismo, se advierte un aumento en la proporción de personas mayores, el cual crece más rápidamente que el conjunto de la población, creciendo a un ritmo continuo, como consecuencia del aumento de la esperanza de vida en todas las edades. Por ello, cada vez es mayor la proporción de las personas de cada generación que superan el umbral de los 60 años. Gráfico 3: Perú: Pirámide de población, 2013 y 2021
Las mujeres representan el 49,9% del conjunto de la población, aunque su peso relativo varía dependiendo del grupo de edad. Así, mientras que hasta los 44 años el porcentaje de mujeres es levemente inferior al de los varones en todas las edades, de los 45 años en adelante se invierte esta situación y a medida que avanza en la edad, se produce una tendencia creciente de población femenina. De esta forma, las
mujeres representan el 50,2% a partir de los 45 años y más de edad, y el 58,4% a los 80 años y más de edad. Gráfico 4: Perú: Porcentaje de mujeres respecto a hombres por edades, 2013
En el año 2013, la edad mediana de la población peruana se sitúa en 25,5 años. Hace dieciocho años era 20,5 años, lo que indica que hay más población en edades mayores. También hay que tener presente a la población retornante del exterior...
d) Entorno tecnológico En tecnología, la situación es agónica. El ranking de Competitividad del World Economic Forum 2013-2014, construido sobre 134 países, señala que Perú está ubicado en el puesto 86 en preparación tecnológica, habiendo bajado del puesto 69, y en el 122 en innovación, habiendo bajado del puesto 113. Aun así, la industria de los servicios de belleza y cuidado personal ha sufrido cambios importantes producto del desarrollo tecnológico. Al igual que en el área de la salud, han aparecido nuevos tipos de servicios o tratamientos de belleza, que emplean equipos especializados y nuevos productos que mejoran los resultados buscados. Existe una alta tasa de aparición de nuevos productos o tratamientos, así como una alta tasa de obsolescencia, debido a la penetración de productos extranjeros de diversa calidad. e) Entorno ecológico En la actualidad existen preocupaciones ecológicas que afectan a los procesos de producción de la empresa; que afectan a los hábitos de compra del consumidor. Ahora se está viviendo una nueva realidad con el cambio climático, que en nuestro medio se puede observar con el retraso de las lluvias y días de intenso sol. Se deben respetar las leyes medioambientales del país, evitando el impacto negativo que podría tener una mala disposición de deshechos o efectos nocivos de los procesos productivos en la ecología o el medio ambiente.
2.1.2. Análisis General de la Industria Tamaño del mercado Según un estudio realizado el sector se compone por más de 200 establecimientos denominadas peluquerías y salones de belleza en todo el casco urbano de la ciudad de Huancayo y proporciona empleo a más de 2 mil personas, solo en el centro de la ciudad existen una gran diversidad de ellos y en diferentes amplitudes (en tamaño, servicios y personal). En el cuidado de la imagen se mueven además grandes cifras; tan solo en peluquerías, salones de belleza y tratamientos de cabina, se destinan más de S/. 60 millones al año, sin incluir otros gastos como la compra de productos de aseo personal, maquillajes, cremas, etc. Es un sector de actividad que experimenta un crecimiento progresivo y que paulatinamente deberá racionalizarse. La explicación de esta demanda creciente se encuentra en los cambios que se han operado en nuestro estilo de vida. Entre las razones que explican estos cambios se encuentran el mayor poder adquisitivo, mayor nivel de renta, la modificación de la forma de vida, las costumbres y la incorporación de nuevas tecnologías a determinadas actividades que permiten abaratar costos y ofertar servicios a más segmentos de la población. Estacionalidad Debido a la presión social en ciertas actividades laborales, sociales y recreativas, las personas y especialmente las mujeres de 25 a 50 años necesitan cuidar su imagen mediante la realización periódica de maquillajes y cuidado de su cabello; de allí surge la estacionalidad en la prestación de los servicios, ya que hay épocas en las que la demanda se incrementa, como en este caso, postrimerías del año, cuando el sistema educativo básico (Educación, inicial, primaria y secundaria) realiza las fiestas de promociones, la celebración de bautizos, primera comunión; también se realizan diferentes bodas, es la época navideña con la celebración de las fiestas y el inicio de un nuevo año, que marcan la estacionalidad de los servicios. Tendencias del sector La tendencia del mercado se refie re a “un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período. En términos del análisis técnico, la tendencia es simplemente la dirección o rumbo del mercado”.
El estilo de vida, la conciencia de cómo la belleza determina nuestra salud y autoestima, el ritmo de vida actual y la publicidad han generado un creciente interés por mejorar o mantener la presentación personal, lo que ha influenciado la creciente demanda por productos y servicios de estética. Teniendo en cuenta este panorama, se estima que cada día este renglón de la economía seguirá tomando más fuerza y, por ende, exigiendo mayor investigación y competitividad en el desarrollo de los productos y la presentación de los servicios. La tendencia actual ha hecho que los clientes se sientan familiarizados con términos como salones de belleza unisex, es por ello que cada vez es más usual ver a hombres de todas las edades asistir a salones de belleza, en franca competencia con las mujeres.
La industria de la belleza o cosmetología es una industria que crece en forma acelerada y está compuesta por muchas partes, entre ellas: Productores : quienes elaboran los productos que los profesionales en cosmetología utilizan para hacer que sus clientes luzcan bien. Educadores : en esta categoría se encuentran los institutos de belleza, así como otras personas que se dedican a dar seminarios para todas las personas que se encuentran en el medio de la cosmetología. Distribuidores: quienes compran los productos de los manufactureros y los venden a los salones de belleza (en ocasiones los distribuidores hacen el papel de educadores, dando clases a las estilistas que trabajan en los salones de belleza para que utilicen de forma correcta los productos que ellos distribuyen). Salones de Belleza : en donde se realizan todos los servicios relacionados con la cosmetología (cortes, tintes, permanentes peinados, alisados, extensiones de cabello, maquillaje profesional, cuidados de la piel, manicure, pedicure y otros) El mercado de la estética en C olombia “inicia a principios de los años 90, con los siguientes referentes históricos: el ingreso de las principales líneas cosméticas europeas, el registro de programas de estética ante las secretarias de educación, de centros de formación no formal; y el nacimiento de empresas fabricantes de aparatología nacionales20”.
Tradicionalmente los productos y servicios de belleza y estética estuvieron dirigidos al mercado femenino dado que anteriormente predominaban estereotipos masculinos que impedían y limitaban a los hombres demandar estos servicios. Sin embargo, con la caída de muchos tabúes, prejuicios y estigmatizaciones, sumados a un cambio de mentalidad, en el Perú se vienen consolidando tendencias actuales masculinas que están relacionadas con la creciente preocupación de los hombres modernos por la imagen y la estética. Estas tendencias están ligadas al estilo de vida de muchos hombres que disponen de una alta capacidad adquisitiva y representan nuevos nichos de mercado que crecen aceleradamente, ligado a los avances en tratamientos estéticos y a la oferta cada vez más innovadora. No está demás decir que hoy en día el aspecto físico tiene gran importancia en la sociedad. Es algo inherente a lo que nos enfrentamos en nuestra vida cotidiana. Cada vez se lleva más eso de cuidarse, llevar una vida sana y ser catalogado como un buen empleado y es aquí donde nos vemos que se está generando un fenómeno social, en el que están reunidas características como: economía media alta, le da importancia Crecimiento potencial Este negocio se halla en plena expansión. Por eso, la calidad del servicio es clave para mantenerse y crecer en este competitivo mercado. No hay avenida que no tenga una peluquería, un salón de belleza o un spa. En las zonas comerciales, la oferta de este tipo de negocios puede llegar a ser bastante abrumadora. Por ello, la posibilidad de que una empresa de este rubro sobreviva a la dura competencia dependerá de la
calidad del servicio que entregue. “El público es muy exigente. Por esa razón, hay que capacitarse para evitar errores. Hay que entender los gustos de los clientes y, sobre todo, recoger las ideas que ellos plantean para mejorar el servicio”2. Cada vez más personas reparan en la importancia de la buena imagen personal, fundamental para la primera carta de presentación. Existen salones de belleza dirigidos a diferentes tipos de público. Desde una pequeña estética de barrio, implementada con un capital mínimo de S/.4,000.00 hasta grandes cadenas que requieren hasta US $50,000 de inversión. Si bien la mayoría de los clientes son mujeres, cada año la afluencia de hombres tiene un incremento continuo. Los jueves, viernes y sábado son los días con más asistencia de público, pues las personas requieren alistarse para asistir a diferentes eventos. Y las horas con mayor afluencia van desde las 4 p.m. hasta las 8 p.m. En un buen día pueden asistir hasta 25 clientes. El mercado de los centros de belleza empieza a crecer, aunque aún está en proceso de profesionalización; ademas, la especialización está cobrando un papel protagónico. “A nivel nacional existen 30 mil salones de belleza de los cuales el 50% se encuentra en Lima. Para el mercado de cosméticos e higiene personal se espera un ritmo de crecimiento que en los próximos años estará entre 14 y 16 por ciento; para el año 2015 el mercado de cosméticos e higiene personal estará facturando unos 8,825 millones de soles. 3
Infraestructura La infraestructura básica comprende espejos, tocadores, lavadero de cabello, vitrinas, muebles y equipos como secadoras y planchas. Se recomienda invertir en decoración del local, puesto que la imagen es sumamente importante para este tipo de negocio.
Formatos en la industria Los principales formatos de la industria de la belleza (estética personal) a nivel nacional son: Peluquerías Salones de belleza SPA
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Sumiko Paucca, dueña de Sumiko Spa y Salón. Angel Acevedo. Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Capecoh) perteneciente a la CCL.
Canales de venta
RECEPCIÓN
Reservas telefónicas Asistencia directa
CLIENTES DIRECTOS
Gremios
•
Instituciones educativas Empresas
•
•
REPRESENTANTES
Ambulantes Centros comerciales Comercios
VENDEDORES
Precios del sector Corte Corte Dama Corte Niña Corte Niño Corte Caballero
(S/.) 90.00 75.00 32.00 45.00
Pedicure Manicure desde
45.00 30.00
SERVICIO MANICURE PEDICURE CEPILLADO CORTE RIZADO DE PESTAÑAS REACONDICIONAMIENTO LIMPIEZA FACIAL
(S/.) 14.00 28.00 20.00 20.00 60.00 50.00 45.00
(S/.)
SERVICIO MAQUILLAJE MECHAS/RAYOS TINTE PESTAÑAS POSTIZAS ONDULACI N UÑAS TIPS UÑAS TIPS CON
(S/.) 45.00 85.00 60.00 22.00 60.00 40.00 60.00
ILUMINACIÓN
50.00
ACRÍLICO UÑAS ACRIGEL
90.00
ALISADO JAPONÉS ALISADO BRASILERO Consultar precios, depende del largo y volumen del cabello
Márgenes de la industria DSF DSF http://www.monografias.com/trabajos83/primor-centro-esteticaspa/primor-centro-estetica-spa.shtml 2.1.3. Análisis de las fuerzas competitivas de la Industria Proveedores y su poder de negociación Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado. Nuevos competidores y sus posibilidades de entrada Desarrollo de productos sustitutos Compradores y su poder de negociación 2.2 Análisis Interno 2.2.1 Recursos y capacidades de la empresa 2.2.2 Ventaja Competitiva actual 2.2.3 Estructura organizativa 3. OBJETIVOS Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO 3.1 Objetivos de la organización 3.2 Objetivo de marketing: ventas, rentabilidad, participación, otros 3.3 Matriz FODA 4. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING 4.1 Selección del Segmento y Posicionamiento 4.1.1 Criterios de segmentación actuales y propuestos 4.1.2 Target (incluye cuantificación de demanda) 4.1.3 Posicionamiento esperado en el mercado meta 5. DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING 5.1 Productos 5.1.1 Objetivos de los productos 5.1.2 Estrategias de productos 5.1.3 Plan de acción 5.2 Precios 5.2.1 Objetivos de la política de precios 5.2.2 Estrategia de precios
5.2.3 Plan de acción 5.3 Promoción 5.3.1 Publicidad Objetivos de la publicidad Estrategia de publicidad Plan de acción 5.3.2 BTL Objetivos de las promociones de ventas Estrategias de promoción Plan de acción 5.3.3 Fuerza de Ventas Objetivos de la fuerza de ventas Estrategias de Fuerza de Ventas Plan de acción 5.3.4 Relaciones Públicas (si es aplicable) Objetivos de las relaciones públicas Estrategias de Relaciones Públicas Plan de acción 5.4 Distribución 5.4.1 Objetivos de la distribución 5.4.2 Estrategias de la distribución 5.4.3 Plan de acción 5.5 Personas Aplica en el caso de marketing de servicios 5.6 Evidencia Física Aplica en el caso de marketing de servicios 5.7 Procesos Aplica en el caso de marketing de servicios 6. PRESUPUESTO Y CONTROL 6.1 Presupuesto 6.2 Cronograma de implementación 6.3 Mecanismos de control 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ANEXOS http://winred.com/estrategias/analisis-empresarial-de-mc-donalds/gmx-niv102con1632.htm http://www.scribd.com/doc/14463511/Guia-Marketing-Sostenible muy bueno Europa http://www.factoremprende.com/Planpg.asp?CategPlanID=2&ZoneID=23&Domai nID=11&ContentID=78 http://marketingcosmeticaperfumeria.files.wordpress.com/2013/02/maquillajeegipt o.jpg http://www.lampadia.com/archivos/BID_la-clase-media-en-peru.pdf http://pymex.pe/emprendedores/proyectos-de-inversion/como-abrir-un-salon-debelleza-en-el-peru http://www.mep.pe/programa-miempresapropia-para-salon-de-belleza-y-spa-2/ muy bueno para datos...
