Robert Kurtz-Biznis Com

biznis.com

robert kurtz

biznis.com

6

I. UVOD

6 11 12 13 15 16

1969 - djeca cvijeæa idu u cyberspace Poèeci Interneta Business na Internetu Nova revolucija Tehnološki napredak Internet - medij buduænosti

18

II. E-TRGOVINA

18

Globalni komunikacijski medij Trendovi buduænosti Što se prodaje preko Interneta? Digitalni svijet Individualizacija proizvoda Grupiranje proizvoda Softver E- Božiæ Primjeri uspješnih Unilever Smrt trgovaèke marže? DVD Express CDNow i N2K Digitalna distribucija Online Originals eBooks Digitalna glazbe IUMA Digitalni tisak

19 19 20 21 22 23 24 25 26 28 30 31 32 32 33 36 39 40

41 43 44 44 45 46 50 52 53 54 55 55 55 56 56 57 57 58 59 63 65 66 67 68 68 70 75 75 76 78 80

Offline èestitke Carpoint Hrana Cyber konobar Onsale Poznavanje tržišta Distribucija Compaq i Dell Konflikti distribucijskih kanala eWallet DigiCash Garden.com Lands’ End E-toys Mercedes-Benz Webfuel Shopping agenti Photodisc eBay Kako trgovati bez kapitala? Zašto e-bay? Egghead Kupci odreðuju cijene The Poster Gallery Robne marke Slijedite besplatno Kako zaraditi na besplatnom? Besplatni ISP Business 2 business Online plastika RS Components

81

III. POSLOVNI MODELI

81 82 83 85 86 88 89 90 90 91 92 93 94 95

Portali Yahoo! Portali novog doba Lycos Goto.com Hotmail Broadcast.com Web kalendari Online èestitke Online brokeri First-e Baze podataka David Bowie Obrazovanje preko Interneta 95 Internet kockanje 97 Rent-a-jahta 99 III. MALO PODUZETNIŠTVO

99 100 101 103 106 106 107 108 108 109

Malo poduzetništvo Proizvodi i usluge Informacije - najbolja roba Venture kapital Stari ulažu u nove Kapital na dlanu Povjerenje Rizik Sigurnost i privatnost Mutni poslovi

110 Stvaranje povjerenja 111 Prevare na Internetu 114 IV. RAZVOJ WEB SITEOVA 115 Šareno, volim te šareno 115 Reklamiranje putem Interneta 116 Uspješan web-site 119 Pravila dobrog sitea 124 V. INTERNET MARKETING 124 124 125 125 126 127 128 130 131 132 133

Promocija web sitea Priopæenja za javnost Newsgrupe Newsletteri E-mail marketing Tajne pretraživaèa Kako ostvariti superiornu poziciju Baneri Novine, èasopisi... Reciprocitet Dell - pogled u buduænost

135 VI. NOVI TRENDOVI 135 Promjene 136 I domene otimaju, zar ne? 137 Cijena domene

138 Internet serveri 142 VII. EUROPA I INTERNET 142 143 144 145 146 149 150

A gdje smo mi? Europa zaostaje Amerika vodi Fortune City Ipak se kreæe Korporativna Europa Mala poduzeæa

152 VIII. DIONICE 152 153 156 157 158 163 165 167 169 170

Internet dionice Vrtoglavi rast Veliki igraèi Kapitalizam 21. stoljeæa Stvarnost ili iluzija? Tržišni udio I profit je bitan Traže se kupci Dobar management Napuhani balon

173 IX. BUDUÆNOST 173 174 176 177

Virtualna stvarnost Mobilni Internet Glasovni Internet Novi svijet

179 183 184 185

Trendovi buduænosti Internet2 Što nas èeka? Za kraj...

I. UVOD 1969 - djeca cvijeæa idu u cyberspace Mjesec se udobno smjestio nad najvišom kupolom središnje sveuèilišne zgrade. Kopija novovjekovne europske arhitekture djeluje neprimjereno i onda kada blijedožuta mjeseèeva svjetlost pokušava premostiti jaz izmeðu “Tvrðave” i okolnih zgrada koje ju reflektiraju u svojim staklenim zidovima. Kampus je utihnuo. Poneko pritajeno svjetlo u studentskim zgradama daje naslutiti da disciplina ipak odudara od tipiènog zatvorskog režima. Lokalna fauna glasa se pritajenim zvucima ne želeæi remetiti stvaralaèku tišinu. Kameni portal i pripadno mu stepenište vode u prostrano predvorje istraživaèkog instituta za molekularnu biologiju. Zatvorena vrata ispod kojih se prosipa tanki snop svjetlosti odaju prisustvo glasnih diskutanata. Iza zatvorenih vrata poèinje carstvo kreativnog nereda. Elektronske komponente razbacane na sve strane, opušci neuredno zgnjeèeni po podu ili u šalicama u kojima plivaju ostaci kave s dvostrukom dozom kofeina. Ispisana školska ploèa prekrivena je nagomilanim slojevima krede, plodovima uma onih koji su kroèili iza natpisa “Zabranjen ulaz”. Elektronski mikroskop, odnosno njegov prototip, skriva se u kutu zatrpan gomilom papira. Usred tog suvremenog materijalnog kaosa vodi se glasna debata dvojice djelatnika. Bijele kute i stakla debljine dna boce Coca-Cole koja vrlo primjetno strše iz okvira malih, okruglih naoèala pridonose ozbiljnosti situacije. 6

- Paul - oglasit æe se niži, mašuæi lijevom rukom u smjeru ploèe mislim da je vrijeme. Ovako dalje ne možemo. Slažem se s pretpostavkom da se rektor neæe složiti, ali mislim da je vrijeme da ga uvjerimo u suprotno. - Vaše su pretpostavke toène, neupitno. Ipak, poznavajuæi rektora i sami znate kolika je vjerojatnoæa da na to pristane. - odvraæa mu prosjedi Paul. Rektor je poznat po nazadnom gledanju na suvremenu tehnologiju. Tehnologiju shvaæa kao nešto što mora doæi samo od sebe. Sredstva utrošena u istraživanja smatra gubljenjem novca. Pogotovo ukoliko je rijeè o projektima kojima se nitko do tada nije bavio. Paul i John imali su na umu upravo takav projekt. Raèunala su im otvorila nove moguænosti u istraživaèkom radu, ali to nije bilo dovoljno. Komunikacija je i dalje bila kamen spoticanja. Nisu si mogli priuštiti odgaðanje nabavke potrebnih informacija. Bilo im je neshvatljivo zašto bi, pored te 64-kilobajtne zvijeri na njihovom radnom stolu, i dalje morali gubiti sate i sate prekopavajuæi po sveuèilišnoj biblioteci. Pogotovo onda kada znaju da tamo vjerojatno neæe pronaæi traženo. Do rješenja æe prema Murphyevim zakonima doæi njihov kolega na drugom kraju svijeta, a do saznanja što je kolega otkrio proæi æe mjeseci dok publikacija u kojoj je otkriæe objavljeno ne doðe do njih. Tada æe vjerojatno poželjeti stupiti u kontakt s njim, ali Fred Smith još uvijek nije izmislio Federal Express što opet znaèi da njihov kolega neæe tako skoro primiti pismo. Nema smisla rektoru predložiti korekciju proraèuna u koju æe biti ukljuèeni troškovi frequent-flyer zrakoplovne karte koja bi im omoguæila osobni kontakt u relativno kratkom roku. Telefon nije povjerljiv. Ukoliko bi bio, javlja se problem otežane verbalne komunikacije obzirom da prijenos dokumenata, crteža i ostalog znanstvenog materijala ne dolazi u obzir. 7

- U tom sluèaju - nastavit æe John - bolje da preskoèimo rektora. Moje strpljenje nije beskonaèno. Predlažem da preuzmemo rizik. Nitko ne mora znati osim nas. - dovršit æe reèenicu gledajuæi Paula upitnim pogledom, tražeæi odobravanje. Paul se morao složiti. - Èini se da je to jedino rješenje. Konaèno, ne radimo ništa što nam ne spada u opis radnog mjesta. Držimo se vašeg plana i sve bi trebalo proæi bez rektorovog znanja. - U redu. Nazvat æu Jeffa. Dogovorili smo probu za noæas, u dva. - Što?! Obavili ste to na svoju ruku? - naizgled ljutito primjeæuje Paul. - Znao sam da æete se složiti. Nije imalo smisla dalje odgaðati. Na rektora i tako nisam mogao raèunati. Uèinio bih to svejedno, ali drago mi je da neæu biti sam. - Drago mi je što sam pozvan. Uèinimo to. Sve je veæ spremno? - Da. Pomogli su mi studenti. Naravno, ne znajuæi o èemu je zapravo rijeè. Vjerojatno su željeli udovoljiti “staroj ludi”. - O, dakle nisam jedini koji nosi tu titulu? - Naravno da niste. Mislite da je sijeda kosa jedini povod? - nasmije mu se John. - Ako poèinjemo tek u dva, iskoristimo vrijeme. Objasnite mi detaljnije kako ste zamislili vezu? - Paul se potrudio vratiti razgovor u struène vode. - Vrlo jednostavno - zapoèinje John elaboraciju - Jeffu sam dao zadatak da modemom spoji centralno raèunalo s terminalima u biblioteci, gdje bi se on ovog èasa trebao nalaziti. - Njegovi isto nisu upoznati s operacijom? - Naravno da nisu. Poèela bi pitanja “Tko, kako, kada?”, a to se našem rektoru ne bi sviðalo. Pogotovo èinjenica da nije unaprijed bio izvješten o tome. No, vratimo se na ono bitno. U dva sata uspostavit æemo telefonsku vezu. Tu, nadam se, nema nejasnoæa? - Nema. - s razumjevanjem odvraæa Paul. - Juèer sam Jeffu poslao komunikacijski paket na kojem sam radio 8

proteklu godinu. Zajedno sa svim potrebnim protokolima. Dobio je zadatak instalirati ga prema uputama i tu završava njegov dio posla. Upitan pogled upuæen Johnu dao je do znanja da se opisani postupak èini prejednostavnim da bi se mogao smatrati revolucionarnim. John je nastavio. - Znam, znam. Èini se jednostavnim. To mi je i bio cilj. Ulazimo u sedamdesete, a raèunala su nam i dalje neshvatljiva. Vrijeme je da poradimo na tome. Program na kojem sam radio ima vrhunski razvijenu dijagnostiku što teoretski znaèi da može biti pokrenut na bilo kojem stroju. Prilagodbu æe izvršiti samostalno. - Briljatno, kolega. - Kljuè uspjeha su protokoli i redirekcija komunikacije. Standarnu lokalnu vezu kakvu koristimo na sveuèilištu oplemenio sam moguænošæu komunikacije na daljinu. Jeff je karika koja nedostaje. Ukoliko sve bude išlo po planu imat æemo svojevrstan lokalni pristup udaljenim raèunalima. - Ne shvaæam. To veæ koristimo... - Paul je morao primijetiti kako se Johnov plan naizgled svodi na otkrivanje tople vode. - Da, ali... - smireno nastavlja John - do sada smo komunicirali s jednim jedinim raèunalom, onim koje smo trebali. Taj princip je možda bio dostatan za one kojima Sizifov posao nije stran. Meni prolaze nezamjenljive minute inspiracije u trenucima dok dogovaram uspostavljanje veze s nekim raèunalom. Ne mislite da je to uzaludan posao? - Naravno. Pod uvjetom da možete bolje. - hladno mu odvraæa Paul. - Znam da mogu! Protokoli koje sam spomenuo imaju cilj regulirati dinamièke odnose meðu raèunalima. Drugim rijeèima, raèunala su stalno spojena u mrežu. - John ponosno objašnjava svoju ideju. - Možda rektor ima pravo. Niste mislili na troškove? - Paul pokušava racionalno sagledati stvari. - Troškovi? Troškovi?! Za Boga miloga, cijela prièa se vrti oko 9

troškova. Prvo rektor, sada još i vi, kolega... niste shvatili. Umrežavanje na lokalnoj bazi znaèi lokalne troškove. Pojednostavljeno, to znaèi da æe troškovi komunikacije dvaju raèunala, od kojih je jedno smješteno u Bostonu, a drugo u Tokiju, biti jednaki troškovima dvaju lokalno povezanih raèunala u ovoj prostoriji. No, to nije bit... - Èekajte. Vi ste dakle sveli trošak na minimum? - Paul s oduševljenjem traži potvrdu. - Da, ali ponavljam: to nije bit. Ovakav naèin komunikacije omoguæit æe uspostavu “globalnog sela”, projekta o kojem se prièalo proteklih godina, ali nije daleko odmakao. Samim tim imat æemo bolju distribuciju informacija. Da ne spominjemo ažurnost. - Želio bih se isprièati zbog prethodne reakcije. - Niste vi krivi. Vjerojatno bi se još ljudi oduševilo projektom, ali ne podnosim neuspjeh. Programiranje mi nije jaèa strana. Siguran sam da bi softver mogao biti puno bolje napisan, ali i ovo što sam do sada kreirao bit æe dovoljno za probu. - Kako ste imenovali projekt? - Priznat æu vam, nisam. Nisam imao vremena o tome razmišljati. Imate li možda kakvu ideju? - Hm, da vidimo. Rijeè je i dalje o internoj komunikaciji, meðu sveuèilištima. Možda “Inter University”? - Prekomplicirano, ali... - naèas je zastao - dali ste mi dobru ideju, zašto ne “Internet”? - Interna mreža? Svakako ima smisla. U svakom sluèaju, lako se pamti - složio se Paul. - Internet... - ponovio je John sa smiješkom. Mala mesingana kazaljka na velikom zidnom satu opasno se približila brojci dva. Velika kazaljka bila je nadomak najviše toèke. Obojica su strpljivo èekala da zazvoni telefon. U taj èas zaèula se škripa nepodmazanih ulaznih vratiju. Rektorov promukli glas zagrmio je hodnicima. Znali su da moraju brzo djelovati. 10

Poèeci Interneta Odlazak na Mjesec, malen korak za èovjeka, ali veliki za èovjeèanstvo. Hippy pokret doživljava vrhunac. Održava se legendarni Woodstock. Beach Boysi redaju svoje najveæe hitove, meðu njima i Surfin’ Saffari, te Brian Wilsonov ponos - Surfing USA. Nije im ni na kraj pameti da se 30 godina kasnije pojam surfanja neæe više vezivati uz Venice Beach. Otac Steve Jobsa zapoèinje gradnju legendarne garaže u kojoj æe poèeti najpoznatija prièa o amerièkom snu. Amerikom vlada manija za VW Bubom. Èupavi Englezi, poznatiji pod umjetnièkim imenom The Beatles, putuju prema vrhu amerièke top liste. Živjeti dinamièno moglo je znaèiti samo jedno - živjeti u Americi. Konzervativniji dio populacije intelektualne napore posveæuje razvoju prvih raèunalnih mreža. Korisnost umrežavanja zapažena je vrlo rano, što je omoguæilo brz razvoj distribuiranih lokalnih mreža diljem zemlje. Sveuèilišta i vladine institucije prednjaèe. Korporacije još nisu otkrile prednosti novih moguænosti, ali neæe im dugo trebati da zakoraèe u buduænost. Prijetnja hladnog rata nadvila se i nad zapadnu super-silu. Moænici zapovijedaju kreiranje distribuiranog informacijskog sustava koji neæe biti moguæe uništiti prvim nuklearnim udarom. Znanost u službi rata, s ciljem održavanja mira. Paradoks. Centralna vojna raèunala napuštaju Pentagon i bivaju razmještana na nepoznate lokacije. Amerika se osjeæa sigurnom. Umrežavanje distribuiranih sustava omoguæilo je vojnom vrhu miran san. S vremenom se javlja potreba za korištenjem informacija iz susjednog dvorišta. Vojska poseže za rezultatima sveuèilišnih istraživanja. Razvoj tada najpopularnijeg operativnog sustava, Unixa,

11

omoguæio je uspostavu mrežne hijerarhije. Vojska je mogla zaviriti u sveuèilišnu knjižnicu, ali ne i obratno. Barem ne bez posebne dozvole.

Business na Internetu Klasièna pitalica - “Što je prvo nastalo - kokoš ili jaje?”, polako pada u zaborav. Zamjenjuje ju naizgled jednostavnije pitanje - može li se na Internetu zaraðivati? Postavimo li ovo pitanje na kakvom struènom skupu èiji sudionici imaju nekakve veze s Internetom, vjerojatno æe za nekoliko sekundi svi zaboraviti na pravila pristojnosti i parlamentarizam. Nastat æe galama. Oni koji spadaju u red teoretièara spremno æe vikati “Da!”. Druga æe strana, dok ne ostane bez glasa, argumentirano graktati “Ne!”. Gdje leži istina? Postojanje ove knjige bilo bi besmisleno ako se priklonimo oporbi, onima koji vièu “Ne!”. Èinjenica da je Internet jedino mjesto gdje Microsoft (još) nije zaradio novac, ne treba nas obeshrabriti. Prema tome, zastupat æemo mišljenje kako je na Internetu moguæe zaraditi novac. Potrebno je samo znati kako. Ako ste spremni prihvatiti popularnu definiciju koja Internet definira kao informacijski autoput, nemojte se dovoditi u situaciju da morate stopirati. Ne samo da je zabranjeno - opasno je! Tko æe izumiti e-kotaè, tko æe patentirati prvu cyber-Colu, tko æe ispeæi prvi cyber-burger... samo su neka od pitanja koja si možemo postaviti. Odgovore ne znamo, ali možda ste to upravo vi.

12

Nova revolucija U 19. stoljeæu industrijska revolucija dovela je do promjene tehnologije koja je preoblikovala industriju i trgovinu. Sada, poèetkom 21. stoljeæa, digitalna revolucija, sazidana na nulama i jedinicama binarnog sustava, imati æe podjednaki efekt. Na mnogo naèina, danas smo u situaciji sliènoj onoj od prije stotinu godina. Da ste prije stotinu godina uzeli u ruke neku poslovnu knjigu ili novine, pomislili bi da se industrijska revolucija veæ dogodila. Ali sa današnje perspektive, industrijska revolucija tada je tek poèinjala. Doista, lako je zaboraviti da je prošlo svega 50 godina od nastanka prvog komercijalno mainframe raèunala, 20 godina od prvog osobnog kompjutora te svega nekoliko godina od komercijalizacije Interneta i eksplozije aktivnosti na world wide webu. U svijetu trenutno ima preko 500 milijuna PC-ija, superkompjutori prognoziraju vrijeme i simuliraju nuklearne eksplozije, a sofisticirani programi upravljaju zrakoplovima i vode multinacionalne korporacije. Iznosi koji se troše na informatièku tehnologiju stalno rastu u svim sektorima ekonomije, iako je cijena sirove kompjutorske snage u proteklih 20 godina pala za faktor milijun. Nema nikakvih indikacija da se taj trend usporava, naprotiv. Najjeftiniji kuæni PC nekog od vodeæih svjetskih proizvoðaèa sa cijenom manjom 1000 dolara ima veæu snagu od main-frame raèunala s kraja sedamdesetih. Tijekom sljedeæih desetljeæa, tehnologija æe napredovati i dalje. Prodaja PC-ija æe se nastaviti, ali doæi æe i do pojave i èitavog niza novih ureðaja kao što su “pametni” telefoni, džepni bežièni komunikatori, interaktivna televizije te razni drugi jeftini specijalizirani ureðaji laki za korištenja - i svi æe meðusobno komunicirati. Putem 13

Interneta, naravno. Veæ danas možete nabaviti mikrovalnu peænicu koja skida recepte sa mreže. Pomièemo se prema svijetu milijarde povezanih kompjutora. To je kao sedmi kontinent koji nudi trenutni pristup informacijama svih vrsta. Resursi kakvi su do prije nekoliko godina bili dostupni samo velikim kompanijama danas su dostupne svakome, 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu, 365 dana u godini. Poduzeæima, velikim i malim, Internet nudi trenutni pristup prodavaèima, kupcima, proizvoðaèima te informacije o svima njima, bez obzira gdje se nalazili. To æe dramatièno promijeniti biznis kakvog znamo. Primjerice, tko bi prije dvije godine mogao predvidjeti da æe mala on-line knjižara pokrenuta u garaži predgraða “rain city” Seattlea biti vrijedna 20 milijardi dolara. Velike i uspješne kompanije, giganti analognog svijeta, sada za konkurente imaju tek pokrenute kompanije. Prije nekoliko godina to ne bi bilo moguæe, danas tehnologija malima omoguæuje da se takmièe sa donedavno nedodirljivima. Globalna priroda Interneta neminovno znaèi veliku konkurenciju. Jednom kada stavite duæan na Internet, ne možete ne privuæi globalne kupce. Dok æe Internet eliminirati tradicionalne posrednike, drugi æe pronaæi svoju šansu u novim poslovnim prilikama. Cijene æe nesumnjivo padati. Kupci veæ sada mogu putem Internet usporeðivati cijene. Off-line trgovci zaraðuju novac na razlikama u cijeni, znajuæi da je kupcima otežano njihovo usporeðivanje. Ekonomisti govore da se pomièemo iz “distribucijske ekonomije” u “ekonomiju traženja”. U tom novom svijetu, kupci æe željeti kupovati putem Interneta a robu dobivati na kuænu adresu.

14

Druga industrijska revolucija, kako još nazivaju digitalnu revoluciju, veæ ima svoje prvake. Jeff Bezos, koji je prije manje od èetiri godine iz svoje garaže pokrenuo amazon.com sada teži preko 6 milijardi dolara. Još su bogatiji osnivaèi Netscapea, America Online-a, Yahoo-a. Oni i stotine drugih, bivši “šmokljana” danas su bogatiji i od prosjeènih afrièkih država. Razlog tome je što se samo mali broj ljudi može nositi sa kompleksnošæu vremena koje dolazi. To se veæ sada može vidjeti u pojedincima koji shvaæanju modernu tehnologiju i globalizaciju. George Soros danas zaraðuje više novaca nego McDonald’s - a McDonald’s ima 170,000 zaposlenih. Nadam se da æe vam ova knjiga pomoæi biti jednim od prvaka digitalne revolucije, ako ne u svjetskim onda barem u hrvatskim okvirima. Èak i ako samo dvadesetak posto kupaca migrira na web, utjecaj koji æe to imati na ekonomiju biti æe ogroman.

Tehnološki napredak Tijekom 60-ih godina, u doba prvih komercijalnih mainframeova, životni vijek kompjutora bio je 10-15 godina. Mini kompjutori su osamdesetih smanjili tu brojku na 5 do 8 godina, a dolaskom clientserver arhitekture ranih devedesetih na jednu do tri godine. Danas se životni vijek PC-ija mjeri u mjesecima i trenutno iznosi oko 6 mjeseci, što proizvoðaèima ostavlja vrlo malo vremena da povrate svoje investicije u istraživanje, razvoj i marketing. Bez obzira na to, brzina tehnoloških promjena ne pokazuje znakove smanjivanja. Istraživanja su pokazala da se snaga PC-ija udvostruèi svakih 18 mjeseci te da æe kompjutori 2010. godine biti 1000 puta snažniji od današnjih. Meðutim, ni promjene u znatno kraæem razdoblju neæe biti ništa manje dramatiène. Tijekom sljedeæih par godina Internet æe 15

povezivati milijardu ljudi širom svijeta, èineæi tako pravi pravcati elektronièki kontinent. Dodatnih 100 milijuna kompjutora biti æe prodano ove godine, poveæavajuæi tako trenutnu bazu od 600 milijuna instaliranih i operativnih kompjutora. Osim toga, bez obzira na daljnji rast prodaje PC-ija, mnogi æe novopeèeni korisnici pristupati ogromnim resursima weba, ukljuèujuæi i elektronskoj trgovini, putem nove generacije telefona, džepnih raèunala, televizije i drugih digitalnih ureðaja. To predstavlja novo i zanimljivo tržište za mnoge kompanije. Dramatiène promjene koje se dešavaju u industrijama u rasponu od maloprodaje i zabave do bankarstva i trgovine dionicama nude djeliæ odgovora na na pitanje što nas èeka u buduænosti.

Internet - medij buduænosti Ljudi nisu najveæe životinje. Nismo ni najjaèi ni najbrži. Nemamo ni najoštriji vid niti njuh. Zanimljivo je kako smo preživjeli protiv surovih stvorenja prirode. Evoluirali smo prije svega na intelektualnom planu. Nauèili smo kako koristiti oruðe, sagraditi zaklone, izumiti poljoprivredu, pripitomiti životinje, stvoriti civilizaciju i kulturu, izlijeèiti i sprijeèiti bolesti. Alati i tehnologije koje smo stvorili pomogle su nam oblikovati naš okoliš. Alati industrijskog doba pomogli su nam proširiti kapacitet naših mišiæa. Alati digitalnog toma proširuju kapacitet naših mozgova. Astronom Carl Sagan u svojoj je posljednjoj knjizi “Milijarde i milijarde” napisao: “Najpouzdanije predviðanje koje mogu napraviti jest da æe najèudnovatija otkriæa biti ona za koja danas nismo dovoljno pametni da predvidimo”.

16

U današnje vrijeme elektronièke ureðaje kao što su televizija ili telefon uzimamo zdravo za gotovo. No, naši roditelji se sjeæaju vremena kada su samo rijetki imali televiziju. Kada su kuæanstva prvi puta spojena na elektriènu mrežu, jedini naèin za upotrebu struje bilo je osvjetljivanje. Meðutim, jednom kada je stvorena odgovarajuæa infrastruktura, povijest je postala svjedokom brojnih elektronièkih ureðaja koji su iskoristili njene prednosti. Perilica za rublje, frižideri i mikrovalne peænice samo su neki od njih. Ipak, najveæi utjecaj na naše živote i gospodarstvo imali su radio, televizija i telefon. Ljudi nisu ni sanjali o tim ureðajima dok elektrièna infrastruktura nije postojala. Internet slijedi taj put. Jednom kada se razvije odgovarajuæa mrežna infrastruktura postati æemo svjedoci brojnih novih ureðaja povezanih na Internet. Na Internetu æe se odvijati i dobar dio naših života. Glasanje na izborima, plaæanje raèuna i kupovina odvijati æe se putem Interneta. Baš kao što ljudi u razvijenim zemljama uzimaju zdravo za gotovo život sa elektriènom energijom i njome pognojenim ureðajima poput televizije ili perilice rublja, tako æe sasvim normalno postati korištenje Interneta u gotovo svim aspektima života. U Americi buduænost veæ poèinje. 70% kuæanstava posjeduje kompjutor, a 90% “kompjutoriziranih” kuæanstava ima pristup Internetu.

17

II. E-TRGOVINA Globalni komunikacijski medij Internet je globalni komunikacijski medij sa standardnim protokolima i aplikacijama poput browsera koje postoje na svim, pa i najmanje zastupljenim kompjutorima i operativnim sustavima što je jedan od razloga zbog kojeg Internet ima potencijal revolucionalizirati kompletan svjetski biznis. Internet mijenja lice biznisa širom svijeta brzinom uz koju se èini nemoguæe držati korak. Implikacije ovakve elektronièke revolucije ogromne su, iako njezin utjecaj još nije ravnomjerno rasporeðen. Obzirom da je Internet globalna mreža, kompanije koje najbrže utvrde svoje online robne marke biti æe u stanju oteti kupce svojoj konkurenciji lakše i brže no ikada prije. Stojimo na pragu nove ere gdje æe tradicionalni poslovni modeli nestati i u kojem æe na Internet povezani kupci i organizacije funkcionirati u harmoniji. Kako æe se poduzeæa uhvatiti u koštac sa takvim cybertrendovima i kojoj æe mjeri biti voljna transformirati svoje poslovanje, odrediti æe njihov opstanak u buduænosti. Poduzeæa koja prva prihvate nove trendove biti æe pobjednici u Internet buduænosti. Velike informatièke korporacije uprle su sve svoje snage kako bi osigurale prisutnost na brzo rastuæem tržištu Interneta. IBM, koji obièno zaostaje u ovakvim stvarima, uspio je kroz svoju globalnu “ebusiness” kampanju stvoriti snažan image kao proizvoðaè rješenja za elektronièki biznis. Novim proizvodima i reklamnim kampanjama 18

kompanije kao što su Hewlett-Packard i Compaq takoðer žele biti vodeæi u Internet hardveru. Microsoft, Oracle i brojne manje softverske kompanije pokušavaju isto na softverskom planu.

Trendovi buduænosti Predviða se da æe se do 2005. godine na podruèju OECD-a veliki postotak trgovine prebaciti na Internet. Toènije: 60% maloprodaje vrijednosnih papira, 36% plaæanja raèuna, 33% trgovine softvera, 20% knjiga, 20% video kazeta i DVD-a, 20% automobila, 16% bankarskih usluga, 15% avionskih karata, 10% novina i magazina te 10% osiguravateljskih usluga. Impresivni podaci? Dovoljni da vas ponukaju na razmišljanje? Napokon ste uvjerili sami sebe da sve to skupa ima smisla. Upalila vam se poduzetnièka žarulja, ali i dalje tapšate u mraku. Shvatili ste da možete pripasti onom taboru koji vidi svoju priliku na Internetu jer znate da poduzeæa koja misle da ih Internet neæe dotaæi u velikoj su nevolji. Potrebno vas je samo uputiti u pravom smjeru. Pratite putokaze!

Što se prodaje preko Interneta? Ukratko: sve. Želimo li sistematizirati, e-trgovinu možemo podijeliti u dvije kategorije: potpuno digitalni proizvodi i fizièki proizvodi. Prva kategorija ukljuèuje proizvode i usluge kao što su razne vrste informacija, edukativni materijal, zabavni i multimedijalni sadržaji, digitalna distribucija softvera, baze podataka i slièno. Povrh toga, Internet je predstavio i neke nove inovativne digitalne proizvode kao što su Internet kockanje, pretraživaèi, online oglašavanje, online žute stranice i razni servisi za certifikaciju. 19

Karakteristika digitalnih proizvoda jest teško odreðivanje njihove vrijednosti, ali i njihovo vrlo jednostavno kopiranje. To rezultira nultom vrijednosti marginalnih troškova u odnosu na kolièinu - ukupni troškovi su isti bez obzira na broj korisnika. Kompanije koriste razlièite strategije za odreðivanje cijena takvih usluga kao što su naplata pretplate, korištenje tržišnih mehanizama poput aukcija ili njihovo “pakiranje” sa oglasima èineæi ih na taj naèin prividno besplatnim Prodaja fizièkih proizvoda putem weba stvorila je neke od najveæih uspjeha u e-trgovini, poput CDNow-a ili Amazon.com-a. Uspjeh takvih biznisa temelji se na iskorištavanju prednosti web korisnièkog interfejsa i same Internet okoline. U sluèaju CDNow-a ili Amazona to izmeðu ostalog znaèi ugradnju snažnog pretraživaèa putem kojeg korisnik može vrlo brzo i jednostavno pronaæi knjigu koja mu odgovara. Puko prenošenje mail-order modela na Internet najèešæe nema uspjeha. Korisnici traže dodatne usluge temeljene na specifiènosti Interneta, usluge koje ne mogu dobiti u off-line svijetu. CDNow i Amazon su kapitalizirali upravo na takvim elementima. Potencijalne prednosti Interneta koje se mogu iskoristiti putem prodavanja fizièkih proizvoda su interakcija sa velikim brojem korisnika u realnom vremenu, moguænost korištenja sofisticiranih tržišnih mehanizama te iluzija gotovo neogranièenog inventara (iako se možda radi samo o posredniku za druge distributere).

Digitalni svijet Virtualna okolina daje gotovo nesluæene moguænosti individualizacije proizvoda i usluga. U analognom, off-line svijetu proizvoðaèi nude standardizirane proizvode. Suprotno tome, u digitalnom svijetu, gdje 20

se informacija može dobiti i procesuirati sa lakoæom, proizvoðaèi mogu ponuditi proizvode skrojene po individualnim željama kupaca bez dodatnih troškova. Drugi trend u Internet trgovini jest grupiranje proizvoda. Ono takoðer dolazi do izražaja uslijed jednostavnosti kretanja informacija koju nudi Internet. Veæina se trgovaca u fizièkom svijetu specijalizira za prodaju specifiènih proizvoda dok korisnici sa druge strane traže kompletna rješenja. Internet omoguæuje da ta kompletna rješenja budu skrojena po kupèevim željama, dodajuæi tako skupini proizvoda individualnu vrijednost. Razlièiti kupci æe željeti razlièite skupine proizvoda dok æe percipirana vrijednost takvih rješenja, a samim time i cijena, varirati od kupca do kupca. U fizièkom svijetu nerealno je oèekivati da æe proizvoðaèi ili trgovci omoguæiti takvu vrst valuacije cijena. Ali u digitalnoj ekonomiji situacija je drugaèija. Trgovaèki mehanizmi bazirani na efikasnim algoritmima omoguæiti æe kupcima licitiranje cijene skupine proizvoda prema svojim preferencijama.

Individualizacija proizvoda Davanje pojedinaènim kupcima toèno ono što žele obièno je preskupo. Stoga kupci moraju birati izmeðu rješenja koje im otprilike odgovara i relativno je jeftino ili onoga koje im u potpunosti odgovara, ali je iznimno skupo. Dolazak digitalnog biznisa mijenja ovu dilemu. Cijena informacije je ono što spreèava individualna rješenja. Ako bi jeftino mogli sakupiti detalje kupèevih potreba i prenijeti ih u tvornièku halu, mogli bi mu dostaviti individualizirani proizvod, a istovremeno uživati u svim prednostima ekonomije obujma. To je posebno toèno u uslužnim djelatnostima kod kojih se dostava 21

obavlja u elektronièkom obliku. Era masovne individualizacije proizvoda obeæavana je veæ desetak godina, ali ju je omoguæio tek razvoj elektronièkog biznisa. Tajna leži u stvaranju globalne, standardizirane komunikacijske infrastrukture, Interneta, i jednostavnog globalno dostupnog korisnièkog suèelja, web browsera. Usprkos tomu, još su uvijek rijetke kompanije koje koriste masovnu individualizaciju proizvoda. Radi se uglavnom o kompanijama koje su slièan princip primjenjivale i prije svoje migracije na web. Online prodavaèi kompjutora kao što su Dell i Gateway nudili su poluindividualna rješenja i u pred-Internet razdoblju. Sada to mogu raditi u veæoj mjeri i jeftinije. Novi primjeri masovne individualizacije su u tijeku na webu: odjeæa po mjeri, individualizirani informacijski servisi, èak i Barbie lutka po vašem ukusu. Neki od tih i sliènih poslova biti æe uspješni, drugi æe propasti ne nudeæi kupcu dovoljno pogodnosti. U svakom sluèaju, kupci æe odluku izmeðu skupog i individualnog te jeftinog a masovnog morati donositi sve rjeðe.

Grupiranje proizvoda Rijetki su proizvodi ili usluge “èisti”. Veæina ih se nalazi u grupi sa neèim drugim. Banke grupiraju štednju, plaæanje, financijske informacije i sl. Prodavaèi automobila nude i kupoprodaju polovnih automobila, servisiranje i dostavu. Novine kombiniraju vijesti, mišljenja, zabavu i oglase. Cijena informacije utjeèe na ovakva grupiranja: potrebno je znati kombinaciju proizvoda koja je potrebna kupcu te mu je efikasno dostaviti. Meðutim, kombinacija koja je savršena za jednog kupca može biti u potpunosti kriva za drugog.

22

Grupirani proizvodi i usluge nude najbolju kombinaciju pogodnosti za najnižu cijenu, ali na kraju veæina kupaca plaæa barem nešto što im ne treba. Digitalni biznis nudi novi pristup. Elektronièka prodaja automobila putem siteova kao što su Microsoftov Carpoint, nudi pojedinaène usluge umjesto skupine njih. On-line novine nude kombinaciju vijesti skrojenu prema vašim interesima. S vremenom æe svaki kupac moæi odabrati onu konfiguraciju proizvoda i usluga koja mu najviše odgovara.

Sof tver Od svih poslovnih prilika na Internetu, pomislili bi da je prodaja softvera za download sa weba jedna od onih koja æe najranije saživiti. Na kraju krajeva, softver je u potpunosti digitalni proizvod, a na ruku mu savršeno ide i demografija Interneta - svi korisnici Interneta imaju kompjutera i trebaju programe da ih pogone. No, prema istraživanjima Forrester Researcha, manje od 10% softvera distribuirano je elektronièkim putem. Nekoliko je razloga za takvu situaciju. Jedan od njih je èinjenica da veæina prodavaèa softvera zahtijevaju od korisnika da ih nazovu kako bi dobili password potreban za pokretanje downloadiranog softvera, èime se eliminira privlaènost elektronskog naèina distribucije. Drugi razlog je taj što online prodavaèi softvera još uvijek nemaju marketinške vještine uobièajene za voditelje computer shopova i mail-order prodavaèe. I treæi razlog je bandwidth, propusnost mreže - nitko ne želi modemom skidati 500 megabajtnu aplikaciju. Ipak, stvari se mijenjaju. Sve više softverskih kuæa eliminira prvi problem, a kako istièe pionirsko doba weba, rješava se i drugi 23

problem. U meðuvremenu, telekomunikacijske tvrtke rade na razvoju propusnosti mreže. Kada velike kompanije jednom poènu nuditi softver na download, biti æe to novi poticaj on-line prodaji softvera. To æe nesumnjivo dovesti do snižavanja cijena softvera jer æe se on kupovati direktno od izdavaèa, bez posrednika te bez troškova tiskanja priruènika, CD-a, ambalaže i slièno.

E- Božiæ Mrzite li božiæno-novogodišnju kupovinu? Ako da, prepustite je zadnjoj minuti - doslovce. Poklon-bonovi Amazon.com-a i sliènih site ova mogu biti dostavljeni e-maglom u svega nekoliko minuta, èak i na Božiæno jutro. Vaš poklon može popratiti e-mail èestitka Blue Mountain Artsa (www.bluemountain.com). Ne volite li pakirati poklone, nema problema, veæina siteova æe to uèiniti za vas. Od Abebooks.com-a koji nudi antikvitetne knjige, do Salami.com-a koji nudi veliki izbor talijanskih salama, svatko æe pronaæi za sebe ono što želi. Protekli je Božiæ Internet trgovina pokazala svoju zrelost. Amazon javlja kako je imao èetiri puta veæi promet u odnosu na godinu dana prije. Proteklog se Božiæa u SAD-u preko Interneta prodalo robe vrijede 2.3 milijarde dolara (od toga su više od polovice, 1.2 milijardu dolara, potrošili èlanovi America Onlinea), što je porast od 230 posto u odnosu na isti period lani. Istovremeno, prosjeèna velièina narudžbe iznosila je 55 dolara, 6 posto više nego lani. Navedene brojke govore o svojevrsnoj prekretnici Internet shoppinga koji konaèno od neèeg egzotiènog prerasta u zrelu stvar. Ovog su Božiæa zbog velike navale pojedine amerièke web trgovine imale problema sa dostavom. Ovi podaci nisu ništa u usporedbi sa potencijalom koji online prodaja ima u buduænosti. Trenutno, veæina ljudi još uvijek ne koristi 24

kupovinu preko Interneta. Neodluène æe pridobiti samo oni siteovi koji uèine kupovinu putem Interneta jednostavnom i prijateljskom kao posjet shopping mall-u (koji, mora se priznati, tijekom Božiæne groznice i nije tako prijateljski). Kako to uèiniti? Odgovor je: iskoristiti Internet tehnologiju za pružanje usluga koje kupci ne mogu dobiti u duæanu. Prvi na pamet pada Dell, sada veæ drugi proizvoðaè PC-ija u svijetu. Omoguæujuæi putem Interneta sastavljanje PC-ija po individualnim zahtjevima, naruèivanje te praæenje puta od tvornice do dostave, Dell je pretvorio Internet u snažni marketinški alat. Dellov biznis je 28 najveæa kompanija u svijetu (19. u SAD-u) sa kapitalizacijom od 83 milijarde dolara. Godinu dana radije bila je 89. u svijetu odnosno 56. u SAD-u.

Primjeri uspješnih Barnes & Noble je najveæi svjetski lanac knjižara koji, pod utjecajem Amazona nudi i prodaju putem weba. Barnes & Noble na svojem siteu ima bazu od èak 3 milijuna knjiga, svaku od kojih možete naruèiti i dobiti u roku od tjedan-dva. Usporedbe radi, najveæa iz lanca Barnes & Noble knjižara ima 180.000 naslova. Mnogo, ali u usporedbi sa Internetom vrlo malo. Osim toga, online verzija Barnes & Noble knjižare, kao i amazon.com, nudi nešto što konvencionalni konkurenti nemaju - praktiènost: knjige mogu biti naruèene, prigodno zamotane i poslane sa svega nekoliko klikova miša. Levi Strauss uzima individualizaciju ozbiljno. Na njihovom siteu (www.levi.com/originalspin/) nudi se 30 vrsti traperica u 49,500 razlièitih velièina. To u praksi znaèi da naruèujete traperice po mjeri. 25

39% kupaca koji na taj naèin kupi levisice uèini to opet, u usporedbi sa samo 12 posto tipiènih kupaca. Pokušaji unaprijeðena odnosa prema kupcima i individualizacije variraju od pohvalnih do smiješnih. Galeries de Versailles (www.galeries-versailles.com), francuska kompanija koja prodaje online luksuznu robu odabire poklone prema vašem opisu prijateljeve osobnosti. Tako žena može biti elegantna, zavodljiva, senzualna, sofisticirana ili romantièna sukladno tome odabiru se razlièite torbice. CDNow, vodeæi online prodavaè glazbe, unio je novi naèin odabira poklona. Potencijalni primatelji poklona mogu na site staviti listu želja te uputiti potencijalne darovatelje na nju, nudeæi im odabir nekog od poklona za njih. Individualizirani šoping na Internetu je još uvijek u povojima no ubrzano se radi na tehnologiji koja æe to promijeniti.

Unilever Salsa, detergenti te pasta za zube - ni jedan od tih artikala ne èini se idealnim za reklamiranje putem weba. No Unilever, koji na globalnom tržištu troši 6 milijardi dolara godišnje na reklamiranje svojih proizvoda kao što su Dove sapuni, Persil prašak i Lipton èaj, misli da èak i u cyberspaceu ima mjesta za prisutnost njegovih proizvoda. Ta Britansko-nizozemska multinacionalna kompanija pokrenula je preko 40 siteova za te i mnoge druge svoje proizvode široke potrošnje. Unileverov cilj je, koristeæi digitalnu tehnologiju, sagraditi potrošaèku lojalnost i direktne odnose sa potrošaèima kako bi im se obratio 26

individualno. Razlog je jednostavan: da bi ste se prije 20 godina obratili 80 posto ženske populacije izmeðu 18 i 49 godina dovoljna je bila jedna 30 sekundna reklama. Danas vam treba 250 udarnih da bi uèinili isto. Telekomunikacije, nove tehnologije i njihovo pojeftinjenje te poveæanje broja medija znaèe da su vremena velikog masovnog marketinga iza nas. Unilever je marketinški pionir. 1934. godine lansirao je tv-drame Lux Radio Theatre putem kojih je reklamirao svoj Lux sapun (otuda i naziv “sapunska opera”). Gotovo jednako pionirski poduhvat je lansiranje web sitea za Ragu umak veæ 1995. godine. Bio je to prvi web site za neki prehrambeni proizvod. Taj site danas privlaèi desetke tisuæa posjetitelja dnevno nudeæi im recepte za talijanske specijalitete i lekcije talijanskog jezika. Slijedili su novi siteovi, poput onog za Metadent zubnu pastu putem kojeg je podijeljeno 40000 besplatnih uzoraka tog proizvoda. Na siteu postoje brojne informacije o higijeni usne šupljine, ukljuèujuæi moguænost postavljanja pitanja zubaru te posjetnik koji podsjeæa zaboravne korisnike na njihov iduæi posjet zubaru. Uz sve to, korisnici mogu putem Unileverovih siteova naruèiti njihove proizvode, koji se zatim dostavljaju putem NetGrocera, što grupi daje alternativnu distribuciju. Prava vrijednost interaktivnog marketinga leži u èinjenici da informacije putuju u dva smjera. Osim što reklamira svoje proizvode, Unilever putem svojih siteova saznaje i informacije o svojim potrošaèima. Kada je prisutnost na webu u pitanju, mnoge kompanije nisu toliko napredne kao Unilever. Prije pet godina, kada su jedini sadržaju na webu bile skromne stranice nekolicine entuzijasta, èak ni najoptimistièniji vizionari nisu mogli pomisliti da æe world wide web dogurati tako daleko. 27

Smrt trgovaèke marže? Vrtoglava vrijednosti dionica mnogih Internet kompanija zasnivaju se na dvije pretpostavke: galopirajuæem rastu Interneta i visokim maržama koje æe ostati na ovome nivou ili porasti. Od Amazon.com-a na dolje, mnoge su kompanije uvjerile svoje investitore da èinjenica što su trenutno nesposobne za ostvarivanje profita i nije tako bitna jer je lakše sagraditi veliki i profitabilan posao iz velikog i neprofitabilnog posla nego iz malog, ali profitabilnog. Sve veæi broj burzovnih analitièara sumnjaju u sposobnost Internet biznisa jer pretpostavljaju da æe, rastom i sazrijevanjem Internet tržišta, èak i jaki web-trgovci poput Amazona teško zadržati sadašnje marže. Podršku takvim pesimistiènim pogledima može se pronaæi na adresi www.onsale.com. Onsale, vodeæa on-line aukcijska kuæa uživala je kratak period profitabilnosti prije svoje burzovne kotacije, no od tada ne ostvaruje profit. Onsale-ov najnoviji pristup naziva se “atCost” i u njemu Onsale prodaje svoje proizvode bez marže, dakle po nabavnoj cijeni, zaraèunavajuæi samo “trošak obrade” do 10 dolara po proizvodu. Istinu za volju, Onsale osim “troškova obrade” vjerojatno dobije i postotak od 2.4 posto visoke provizije koje zaraèunavaju kompanije za kreditne kartice (kod maloprodaje taj postotak iznosi 1.6% ili manje) te od cijene UPS dostave koju kupci plaæaju u punom iznosu, a koja je znaèajno niža za kompanije poput Onsalea. Buy.com ide još dalje. Ne zaraèunava nikakve “troškove obrade” veæ kompletan asortiman, od knjiga do kompjutora, prodaje po veleprodajnim cijenama, zaraðujuæi samo na oglasima i èlanarini 28

kompanija koji putem Buy.com-a prodaju svoje proizvode. Buy.com-ov neobièni model nagraðen je brzim porastom prodaje, prema rijeèima kompanije najveæim u povijesti, te velikim porastom cijene koji su ulagaèi trebali platiti za njihove dionice. Japanski Softbank Holdings, koja posjeduje mnoge uspješnih online investicija, kupio je 10.25 % kompanije za 20 milijuna dolara u kolovozu 1998. godine da bi svega nekoliko mjeseci kasnije platio još 40 milijuna dolara za dodatnih 9.9 % ! Znaèe li biznisi poput ovih nestanak marži? Ne nužno. Istina je da su ove kompanije pionirske u svom pristupu kod kojeg je maloprodaja samo posrednik izmeðu veleprodaje i krajnjeg kupca. No, niska cijena nije uvijek najvažniji element prilikom kupovine proizvoda. Konstantno dobra usluga i jednostavna navigacija nisu lagane za postiæi. Kupcima je dovoljno svega nekoliko sekundi prije nego li izgube strpljenje sa dizajnom web trgovine ili jedna pošiljka koja kasni da nikada više ne naruèuju preko neke web trgovine. Osim toga, na webu robna marka preuzima mjesto zemljopisne bliskosti. Kada poželite èokoladu usred dana neæete se voziti po gradu tražeæi najjeftiniju ponudu veæ æete kupnju obaviti u trgovini iza ugla. Slièna je stvar sa Internetom. Kada u žurbi poželite neku knjigu najvjerojatnije æete odabrati ime koje vam je poznato, poput Amazon.com-a, umjesto da po webu tražite ponudu koja je neznatno jeftinija. Opæeniti, kupci su osjetljiviji na cijenu kada kupuju povremene skupe proizvode nego jeftinije stvari. Zato je vjerojatnije da æe se rat sa maržama voditi na proizvodima kao što su kompjutori nego na knjigama. Brige web biznisa oko marži zapravo je dokaz kretanja kroz poslovni ciklus, koji je u sluèaju Interneta dobrano ubrzan. Inovaciju nove usluge, prodaje putem weba, sada slijedi cjenovna konkurencija. Konsolidacija tržišta neæe biti gotova dok veliki broj 29

e-biznisa ne zatvori svoje virtualna vrata gubeæi tako novac investitora. No kada ta konsolidacija bude gotova, cijena otvaranja novog web biznisa porasti æe stotinjak puta. Marže za preživjele tržišne borce i neæe biti tako loše.

DVD Express Svaki surfer zna: kreæete se brže jašuæi na valu. Princip vrijedi i u poslu, ali kompanije ponekad imaju šansu jahati na dva vala istovremeno. To je sluèaj sa DVD Expressom koji je za DVD-ove ono što je Amazon za knjige. DVD Expressu, dakle, ne samo da na ruku ide porast broja Internet korisnika i njihove volje za online kupovinom, veæ i povijesno najbrži rast korištenja odreðenog elektronièkog proizvoda - Digitalnog Video Diska. U jesen 1997. godine trebalo je imati viziju da bi se shvatilo kako æe novi format postati nasljednik VHS-a. Michael Dubelko, bivši Hollywoodski televizijski producent, bio je prvi koji je kroèio u novo tržište. Danas, dvije godine kasnije, analitièari predviðaju da æe svjetska prodaja filmova na DVD-u iznositi 661 milijun dolara ove godine, 1.3 milijarde dolara iduæe godine, a èak 2.9 milijarde dolara za dvije godine. Istovremeno, broj instaliranih DVD playera porasti æe sa 4.3 milijuna primjeraka ove na 9 milijuna korisnika iduæe godine. Demografski podaci izgledaju još privlaènije: 47% vlasnika DVD playera imaju pristup Internetu a 40% njih kupuje online. Iza “kulisa” se nalazi softversko rješenje bazirano na Pandesicu, joint venutreom Intela i njemaèkog SAP-a, te veliko skladište u Hollywoodu. Kompanijin promet se udesetorostruèio u posljednjih 30

godinu dana. Istovremeno, marže su snižene sa 17.6% na 10.8%, kako bi se oduprijelo rastuæoj konkurenciji. Troškovi marketinga su takoðer bili veliki - potrošeno je 4 milijuna dolara, od toga 3 na Americu Online.

CDNow i N2K Ono što je Amazon.com uèinio za knjige to je CDNow uèinio za compact diskove. Drugi po redu online prodavaè CD-a je N2K. Dvije kompanije su se u meðuvremenu udružile, što je još jedan dokaz o “ukrupljivanju kapitala” na Internetu. Nakon udruživanja, planira se osvajanje Latinske Amerike i Australije sa njima posebno namijenjenim siteovima te unapreðenje postojeæeg N2K-ovog sitea u Japanu i CDNow-ovog europskog sitea u Nizozemskoj. Dvije kompanije su se odluèile ujediniti kada su njihovi troškovi, pogotovo oni marketinški, porasli nakon što je Amazon.com odluèio pored knjiga prodavati i glazbu. Osim toga, želja im je usko suraðivati sa ostalim maloprodajnim kompanijama. Veæ sada rade sa Reel-om koji prodaje video-kazete, prodavaèem softvera Outpostom te eToysom, prodavaèem igraèaka. Jason Olim, osnivaè i predsjednik CDNow-a, veæ sada ubrzava rad na digitalnoj distribuciji glazbe, koja bi trebala krenuti tijekom 2000te. Kupci bi bili u moguænosti downloadovati glazbu sa CDNow-a bez potrebe za fizièkom dostavom CD-a.

Digitalna distribucija Bez obzira na sve, ostaje èinjenica da je prava distribucija putem Interneta ogranièena na distribuciju brojaka - nula i jedinica. Tako æe i ostati sve dok se ne izumi teleporter slièan onima iz Star Treka. 31

Zamislite koliku bi uštedu mogla ostvariti kompanija poput Amazon.com-a kada bi svoje knjige distribuirala putem Interneta u digitalnom obliku umjesto putem Federal Expressa. Bandwith nije problem. Sa Project Guttenbergovog sitea možete skinuti punu verziju Moby Dicka za manje od minute. Download je besplatan, jedini je problem što su rijetki oni koji žele sa monitora èitati Melvillov, ili bilo koji drugi, klasik. Kod videa, bandwith je još uvijek problem. Potrebna je snažna motivacija da bi se izašlo na kraj sa dugotrajnim downloadom. Protekle su godine samo najfanatièniji poklonici Star Warsa izdržali višesatni download kako bi vidjeli dvominutni trailer iduæe epizode.

Online Originals Veæinu ljudi online prodaja knjiga asocira na amazon.com. Ne i Davida Gettmana, bivšeg pisca i komunikacijskog savjetnika. Njegov je ideal slanje knjiga elektronièkim putem, bez posredstva papira. Online Originals (www.onlineoriginals.com), biznis kojeg je Gettman pokrenuo u suradnji sa Davidom Macannom, profesorom filozofije, radi upravo to. Trenutno na prodaju nudi 33 naslova - romane i nešto struène literature. Za nekoga tko knjigu lišava papira cijela operacije je iznenaðujuæe low-tech. Da bi naruèili knjigu unesete broj vaše kreditne kartice. Formular dolazi do Gettmana putem e-maila. Svakoga dana on se spaja na Internet, downloaduje narudžbe, provjerava valjanost kreditne kartice putem terminala Barclay banke (i pritom skida 4 funte po “knjizi”, koliko iznosi cijena svake od njih) te ih šalje kao email attachment u Adobe Acrobat (PDF) formatu.

32

Online Originals je nastao kao izraz protesta njegovih osnivaèa prema komercijalnim izdavaèima, koji po njihovom mišljenju nisu više voljni riskirati sa novim autorima. Inovativnost se je u sluèaju g. Gettmana isplatila. O njemu i njegovom siteu, smještenom u Engleskoj, pisale su sve važnije britanske novine i neke svjetske Los Angeles Times i New Yorker, primjerice. No, najveæa pohvala bila je nominacija jedne od njihovih knjiga, “The Angels of Russia” autorice Patricije Le Roy, za prestižnu Londonsku literarnu nagradu. Kao rezultat toga knjiga je na kraju doèekala i svoje papirnato izdanje. Prodaja za sada nije spektakularna - svaki od naslova prodao se u svega nekoliko stotina primjeraka. No, buduænost za ovakvu vrst posla zasigurno postoji. Poveæanjem broja Internet korisnika i promjenom njihovih navika te razvojem elektronskih knjiga, Gettman æe zasigurno dodati pokoju nulu na broj prodanih primjeraka. Tome u prilog ide i èinjenica da veæina kupaca Online Originalsa ne printa “kupljenje” knjige veæ ih èita direktno sa ekrana. Oni koji ipak žele imati osjeæaj držanja knjige u rukama a pritom ne uništavati šume, mogu knjige dobiti i u formatu pogodnom za èitanje na ruènim raèunalima. Nedostatak autora takoðer nije problem - na svake dvije prodane knjige Online Originals primi po jedan neobjavljeni rukopis. Gettman i kompanija idu na kvalitetu umjesto na kvalitetu, ali nesumnjivo je da postoji šansa za one koji žele “objavljivati” stotine, pa èak i tisuæe naslova i zaraðivati proviziju na svaku od prodanih knjiga. Ako u poèetku i ne bude kupaca, uvijek mogu naplaæivati autorima. Takav site trenutno ne postoji ali nesumnjivo je da bi demokratizirao izdavaèki proces.

eBooks Onima kojima se sviða ideja elektronskih knjiga, ali ne i printanje Adobe Acrobat fajlove ili èitanje sa kompjutorskog monitora ili, još 33

gore, malog PalmPilotovog ekrana, stiže prava stvar - eKnjiga. Ebook je prethodnik vojske specijaliziranih ureðaja prikljuèivih na Internet. U ovom sluèaju radi se o ureðaje koji oblikom i velièinom podsjeæa na obiène knjige. U njima se nalaze LCD ekrani visoke rezolucije na kojima bi èitanje trebalo biti ugodnije nego na katodnim ekranima. Trenutno èak tri proizvoðaèa nude svoje modela: Virtual Press ima Softbook (www.softbook.com), Nuvomedia RocketBook (www.rocketbook.com) a tu je i Everybook’s Dedicated Reader (www.everybook.net). Svi modeli nude osvjetljenje ekrane za noæno èitanje, sposobnost oznaèavanja stranica, pisanja bilješki po marginama te pretraživanja kompletnog teksta. Dakle, nema više savijanja stranica i šaranja po njima. Softbook i Rocketbook koriste HTML kao jezik za prikazivanje dokumenta dok Everybook koristi nešto sofisticiraniji Adobe PDF format, poznatiji kao Acrobat. Prva dva imaju po jedan crno bijeli ekran i koštaju 499 odnosno 599 dolara. Everybook stoji od 500 za obiènu do 1500 dolara za deluxe verziju u kožnom “uvezu” koja se otvara poput prave knjige te posjeduje dva color ekrana visoke rezolucije. Neki od modela imaju ugraðene modeme te ih je moguæe direktno spojiti na Internet. Drugi se spajaju na PC. Zajednièko im je da na ovaj ili onaj naèin mogu “skidati” knjige sa Interneta u digitalnom obliku, èime Internet distribucijski modeli poput Amazona dobivaju novu dimenziju. Dakle, ne samo da æe se knjige moæi naruèivati putem Interneta nego æe se tako i distribuirati. Nesumnjivo je da æe cijene elektronskih knjiga uskoro pasti. Ne radi se o svemirskoj tehnologiji pa nema razloga da im se cijene ne prepolove pod utjecajem pojeftinjenja komponenti i masovne proizvodnje. U oèi upada i sliènost e-knjiga sa MP3 formatom za glazbu. Obje tehnologije se vrte oko nove perspektive za distribuciju knjiga i 34

glazbe. Trenutno smo naviknuti na ideju materijalnog predmeta koji sadrži odreðenu informaciju (u nedostatku boljeg termina) tj. tekst ili glazbu. Meðutim, tehnologija to mijenja. E-book i MP3 mijenjaju trend prema knjizi i glazbenim playerima kao pukim nosiocima tih informacijama. Dakle, princip je sljedeæi: kupite ureðaj i u njega uèitate knjige ili skladbe koje želite. Protivnici novih medija govore kako Internet ubija knjigu. Situacija je zapravo suprotna. Daleko od ubijanja knjige, Internet joj pomaže. Uspjeh Internet knjižara kao što su Amazon.com ili Barnesandnoble.com govore o više nego dobrom zdravlju knjige. Osim toga, autori govore kako im otvaranje vlastitih web siteova omoguæuje kontakt sa èitateljstvom. Internet i pisana rijeè hrane jedni druge. Na kraju krajeva, usprkos napretka u radu sa videom i zvukom, Internet je i dalje pretežno pisani medij. Postoje skeptici koji govore kako elektronska knjiga nikada neæe saživiti. Bojimo se da je u krivu jer je za papirnatu knjigu veæ kasno. Prvi dokaz tome jest èinjenica da se nove enciklopedije u klasiènom formatu više ne izdaju, osim možda u Hrvatskoj: zamijenile su ih enciklopedije na CD-ROM-u. Èak su i konzervativni i tradicionalno nastrojeni britanski akademici izdali Enciclopediju Brittanicu na CDROM-u. Kako se ne bi dogodilo da e-knjiga doživi rat formata poput onoga izmeðu VHS-a i Betamaxa, grupa zainteresiranih kompanija radi na takozvanom Open Book standardu. Nju saèinjavaju proizvoðaèi hardvera, poput ovih gore navedenih, te izdavaèi kao što je Bertelsmann, Simon & Shuster te Microsoft Press. Osim što se je u projekt umiješao kao izdavaè, Microsoft takoðer razvija tehnologiju nazvanu ClearType koja bi trebala znatno smanjiti velièinu pixela i tako ekran uèiniti èitljivijim od LCD ekrana kakve nalazimo na prijenosnim kompjutorima. 35

Druga tehnologija dolazi od Adobea koji je razvio Precision Graphic Mark-up Language (PGML), koji predstavlja hibrid dvaju najèešæih formata u kojima dolaze elektronske knjige - PDF-a (Portable Document Formata) i standardnog HTML-a. Sveuèilišta æe biti veliko tržište za elektronske knjige. Zamislite studenta koji æe biti u moguænosti u e-knjigu staviti sve knjige i skripte potrebne za akademsku godinu, dok æe eventualne dodatke moæi skinuti sa Interneta.

Digitalna glazbe Poèetkom 1999. godine, ekipa IBM-ovih struènjaka uputila se u San Diego kako bi pokrenula projekt Madison, do sada vrijedan 20 milijuna dolara. Radi se o eksperimentalnom sustavu preko kojeg bi kupci putem Interneta mogli naruèivati digitalne verzije glazbenih albuma, pritom trošeæi 3 do 6 minuta za download svakog od albuma. Prije svega godinu dana, vodeæi ljudi glazbene industrije odbacivali su ovakve i sliène ideje kao pomodne novotarije. U meðuvremenu su ih demantirale horde tinejdžera koji rutinski skidaju MP3 datoteke sa Internet siteova te ih e-mailom šalju svojim prijateljima. Universal, Sony, Warner, EMI i Bertelsmann, velika petorka glazbene industrije, koji zajedno ostvaruje gotovo 80 posto globalnog glazbenog tržišta vrijednog 38 milijardi dolara godišnje, s nestrpljenjem èekaju da zapoènu sa on-line prodajom svojih izdanja. To namjeravaju èiniti putem IBM-ovog Madison projekta te sliènog projekta kojeg u Europi vode British Telecom i Deutsche Telekom. Ujedno se pokušavaju dogovoriti o tehnièkom standardu enkriptiranja nazvanom SDMI (Secure Digital Music Initiative), putem kojeg æe njihova online prodaja biti zaštiæena od piratiziranja. 36

Svaki put kada bi se glazbene kompanije našle pred tehnološkim promjenama, od izuma vinila do CD-a, njihova poèetna skepsa prerasla bi u entuzijazam kada bi shvatili da na dotiènim novotarijama mogu debelo zaraditi. Velika petorka se nada da æe digitalna glazba za nju biti ono što je CD bio proteklih petnaestak godina - još jedna zlatna koka. No, za razliku od prethodnih promjena, digitalna glazbe i Internet prijete da u potpunosti redefiniraju odnose izmeðu glazbenih kompanija, kupaca njihovih proizvoda te glazbenika. Online i offline glazbena industrija mogu biti u “mirovnog koegzistenciji” sve dok se glazba putem Interneta nastavlja prodavati u svojoj sadašnjoj formi - naruèivanjem CD-a putem weba te njihovo slanje naruèiteljima poštom. Glazbeni duæani bi nastavili gubiti tržišni udio u korist online prodavaèa kao što su CDNow ili Amazon. Glazbene kompanije bi zaraðivale jednako kao i do sada i nastavile koristiti Internet kao još jedan od naèina promocije. Primjerice, samo siteovi EMI-jevih izdavaèa imaju milijun posjeta mjeseèno. Cijene bi padale kao rezultat pokušaja duæana da pruže popuste poput onih koje nude on-line duæani. Bez obzira na sve ove promjene, glazbena industrija bi ostala praktièki netaknuta. No, ono što prijeti poremetiti odnos snaga jest digitalna distribucija putem projekata kao što je IBM-ov Madison. Kada dotièni stupe u funkciju, glazba se više neæe prodavati kao fizièki proizvod veæ u obliku digitalnih datoteka. To æe imati dramatiène posljedice za proizvoðaèe. I dok se veliki dogovaraju, mali su veæ aktivni. U SAD-u veæ postoji nekoliko malih digitalnih jukeboxeova, kao što su IUMA i MP3.com, koje demo bendovima naplaæuju èlanarinu od oko 250 dolara za smještaj njihovih skladbi na jukebox. Kupci mogu na siteu preslušati skladbe ili platiti ako ih žele downloadovati. No, pravu prijetnju velikoj petorci predstavljaju piratski jukeboxovi 37

koji krše zakone o zaštiti autorskih prava. Na Internetu ih ima na tisuæe, a preko njih je dostupno oko 150,000 pjesama u MP3 formatu. Glazbene kuæe zbog Internet piratstva gube milijune, a boje se da bi rast popularnosti portabl MP3 playera mogla dodatno pogoršati stvari. RIAA (Recording Industry Association of America), udruga amerièkih glazbenih izdavaèa neuspješno je pokušala sudskim putem ishodovati zabranu prodaje Rio portabl MP3 rekordera koji kalifornijska Diamond Multimedia nudi u elektronskim duæanima po 199 dolara. Veæ se pojavljuju i konkurentski proizvodi. Jedan od njih je i Yepp, MP3 rekorder formata kreditne kartice kojeg æe proizvoditi Samsung. Nedavna studija predviða da æe 2007. godine digitalna distribucija glazbe na amerièkom tržištu biti teška 3.7 milijarde dolara (20% od ukupno gotovo 19 milijardi). Opasti æe i udio velike petorke u svjetskom glazbenom tržištu - sa 78 posto na 64. Ujedno, ukupna online prodaja (slanje CDova poštom i digitalna distribucija) èiniti æe 37% tržišta. Na digitalnom tržištu velièina nije toliko važna. Barijere za ulazak na sve vrste online tržišta i privlaèenje kupaca su znatno manje. Digitalni jukeboxovi su online verzije nezavisnih etiketa, ali im manji troškovi daju veæe šanse za preživljavanje. Mladi muzièari su uvijek preferirali potpisivati za male, popularne kompanije, ali one su èesto morale prodavati svoje udjele velikim kompanijama - tako je U2 završio u Universalu a Oasis u Sonyju. Multinacionalne kompanije imaju manje šanse za kupovinu digitalnih jukeoxeova. Ipak, pravi problemi velikih leže u kontroliranju njihovog najveæeg kapitala: popularnih izvoðaèa koji mogu odluèiti zaobiæi izdavaèe te putem Interneta prodavati svoju glazbu bez posrednika. Neki su izvoðaèi to èinili i prije Interneta, prije svih Frank Zappa koji je u sedamdesetima stvorio unosan mail-order posao sa svojom glazbom. 38

No, primjeri poput ovog bili su prije svega su izuzetak nego pravilo. Prijetnja se zove Internet. Njegova æe popularizacija glazbenicima omoguæiti brzu, efikasnu i jeftinu distribuciju. Superstarovi imaju lojalnu bazu fanova i dovoljno novaca da zaposle marketinške konzultante koji æe se baviti promocijom. Time se gubi potreba za izdavaèima. “Cut the middle man” je poslovica o kojoj su glazbenici veæ dugo sanjali, a koja se tek sada može ostvariti. Prva lasta koja najavljuje takav trend je Chuck D, raperska zvijezda iz grupe Public Enemy, koji je tako postao neprijatelj i za glazbene kompanije. On je pjesmu “Swindlers Lust” sa svog još ne objavljenog novog albuma “There’s Poison Going’ Down” stavio na public-enemy.com u MP4 formatu, nasljedniku i sofisticiranijom verziji popularnog MP3. Chuck D-ju je istekao ugovor sa Def Jamom (tj. Def Scam-om, kako ga on naziva) te namjerava samostalno distribuirati svoj novi album putem Interneta i maloprodaje. Cijela prièa imati æe utjecaja i na pad cijena: dok sada na amerièkom tržištu album košta 15 dolara, 2007 æe, èak i uz inflaciju, koštati 14$ ako se kupuje u duæanu, 13$ ako se kupuje preko Interneta i šalje poštom, a samo 9.5$ ako se kupuje u digitalnom obliku.

IUMA Kada je Jeff Patterson, student kompjutorskih znanosti sa sveuèilišta u Santa Cruzu, poèeo stavljati pjesme demo izvoðaèa na Internet, sve što je želio bilo je da ljudi èuju novu glazbu. Danas, pet godina kasnije, milijun ljudi se mjeseèno logira na njegov njegov IUMA site (www.iuma.com) kako bi slušali neku od 2500 izvoðaèa. Od osnutka do danas, deseci demo bendova sa njegovog sitea potpisali su ugovore sa glazbenim kompanijama, ukljuèujuæi i grupu Sublime koja je prodala 3.5 milijuna svojih albuma samo u SAD-u. 39

IUMA naplaæuje bendovima 240 dolara godišnje za stavljanje njihovih skladbi na svoj site. Kupci mogu slušati skladbe besplatno ili ih downloadovati u MP3 formatu za 99 centi po pjesmi. Neki su bendovi platili i petstotinjak dolara te otisnuli nekoliko stotina CDova, koje IUMA za njih distribuira uz proviziju od 30%. Cijelo to vrijeme IUMA je rasla u u svakom pogledu: iz dana u dan ima sve više posjetitelj te sve više izvoðaèa i pjesama. Njenih 11 zaposlenih svakoga mjeseca dodaje preko sto novih izvoðaèa, no još uvijek imaju nekoliko stotina izvoðaèa “na èekanju”. Dokaz da je posao krenuo jest i podatak da Jeff Patterson trenutno traži od investitora 6 milijuna dolara kapitala kako bi IUMU pokrenuo u Europi i Japanu.

Digitalni tisak Dobar biznis nanjušio je i Jeff Bezos, bivši manager hedge-fondova, javnosti poznatiji kao osnivaè amazona. On trenutno radi na projektu Advantage koji bi prodavao knjige neobljavljenih autora i glazbu nezavisnih izvoðaèa. Nakon što je svojom velikom ekspanzijom destabilizirao maloprodaju knjiga i CD-a, Amazon prijeti uèiniti isto u izdavaèkoj i glazbenoj industriji. Advantage æe omoguæiti nepoznatim autorima da prodaju svoje knjige rame uz rame sa konvencionalnim naslovima koji se prodaju na Amazonu. Advantage æe pokušati isto i sa glazbom, prodavajuæi CD-ove glazbenika izdane u njihovom vlastitom izdanju. Razvoj digitalnih tiskara eliminira visoke fiksne troškove potrebne za tiskanje knjiga, što omoguæuje svima onima koji žele tiskati svoje knjige da to uèine vrlo jeftino i u donedavno nezamislivo malim 40

tiražama. Slièna se stvar dogodila i sa CD-ima. Do prije koju godinu cijena tiskanja CD-a bila je izuzetno visoka, dok se danas za oko tisuæu dolara može otisnuti petstotinjak CD-a. Amazon, dakle, putem svog Advantagea neæe prodavati knjige i glazbu u digitalnom obliku, veæ u uobièajenijim formatima, no to æe svejedno biti još jedna prijetnja velikim izdavaèima.

Offline èestitke Koja je najniža vrijednost stvari koje možete prodavati putem Interneta? Do nedavno, online prodavaèi knjiga i CD-a nudili su najjeftinije proizvode. No, nedavno je pokrenuta kompanija koja putem weba prodaje proizvode sa cijenama veæ od 2.75 dolara. Sparks.com, koji prodaje èestitke, osnovala je Felicia Lindau, bivša djelatnica marketinške agencije. Radeæi na reklamnoj kampanji za Amazon.com, gospoðica Lindau se u posljednji trenutak sjetila majèinog roðendana te je iskoristila Amazon da joj pronaðe knjigu na dar. No, na putu kuæi sjedila se kako je zaboravila poslati èestitku. Tada je pomislila je kako bi bilo super kada bi mogla primijetiti Amazonov princip na odabir èestitke i poduzetnièka žarulja joj se upalila. Istražujuæi tržište došla je do podatka da 75% Amerikanaca šalje ili poklanja èestitke. Dok ih muškarci kupuju svega nekoliko, svaka žena u prosjeku kupi 27 èestitki godišnje te provede barem trostruko toliko minuta birajuæi ih. Došla je i podatka da prosjeèna prodavaonica èestitki na inventaru ima 600 èestitki te da ih prodaje sa maržom od 50 posto. Iako èestitke imaju niske cijene, marže su prilièno visoke, a postotak ponovljenih kupnji je visok. Osim toga, omjer vrijednosti i težine je prilièno visok, što je kao stvoreno za slanje poštom.

41

Nakon što se uvjerila u potencijalnu profitabilnost biznisa sa èestitkama, Felicia se udružila sa Jasonom Monbergom, bivšim kolegom iz marketinške agencije. Zajedno su osnovali kompaniju sa sjedištem u San Franciscu. Nakon što su razvili softver, koristeæi novac iz crnih fondova i roditeljskih pozajmica, uspjeli su privuæi pažnju ulagaèa iz kompanije Benchmark Capital, koji su za 3.5 milijuna dolara kupila 40% kompanije - još jedan dokaz o snazi ulagaèkog kapitala Silicijske Doline. Danas, devet mjeseci od osnivanja, Sparks.com zapošljava 23 osobe i 17 honorarnih suradnika. Èestitku je moguæe pretraživati prema kljuènim rijeèima, pretraživanjem baze ili putem posebnog traženja u tri koraka. Primjerice, ukoliko odaberete “roðendan” dobiti æete listu dvadeset razlièitih kategorija roðendanskih èestitki. Sparks.com trenutno nudi 5000 razlièitih èestitki, dakle deset puta više od klasiènog duæana, svaku od kojih ima na skladištu u kolièinama od 60-1000 komada. Èestitke se drže u pretincima sortiranim prema kontrolnim brojevima. Kada narudžbe stignu, jedna ekipa djelatnika ih pronalazi na skladištu dok ih druga slaže u kuverte. Nakon toga se èestitke u veæoj omotnici šalju kupcu. Kompanija nudi i nekoliko dodatnih usluga. Za dodatnih 75 centi, èestitka može biti personalizirana dodavanjem poruke (koristeæi poseban heavy-duty laserski printer koji ne savija èestitke) te poslana direktno primatelju. Za istu cijenu, jedna od 10 djevojaka zaposlenih na tom poslu ruèno æe, krasopisom, ispisati poruku. Pored èestitki, Sparks.com nudi i poklone - male tanke stvari koje stanu u kuvertu. Najèešæe su to poklon bonovi koje Sparks kupuje uz 5-15 % popusta, telefonske kartice te ulaznice za kino, kazalište i sportske dogaðaje. 42

Carpoint Najmanje èetvrtina amerièkih kupaca novih automobila u nekom djelu procesa kupnje koristi Internet. Da li to znaèi da je vrijeme natezanja sa dilerima i konzultiranja auto magazina i kataloga prošlo? Ne, barem ne još, iako se stvari kreæu u tom smjeru. Internet je stvorio grupu štedljivijih, bolje informiranih kupaca koji se njime služe u svoju korist. Jedan od siteova koji im pritom pomaže je i Microsoftov Carpoint. U Microsoftu su ustanovili da tijekom života èovjek mora donijeti 4-5 vrsti velikih kupovnih odlika. Kupovina auta je broj dva na toj listi, odmah iz kupovine kuæe. Carpoint pokriva oko 2500 auto dilera. Svaki od njih plaæa Carpointu mjeseènu èlanarinu od oko 1000 dolara (pomnožite 2500 sa 1000!). Kada kupac, zahvaljujuæi brojnim informacijama koje se nalaze na Carpointu, kao što su tehnièki podaci ili primjerice, podaci o pouzdanosti, odabere željeni auto, Carpoint dostavi njegove podatke jednom do dva dilera u kupèevoj blizini koji mu mogu isporuèiti taj auto. Na dileru je da nazove potencijalnog kupca i obavi prodaju. Zahvaljujuæi Carpointu, na taj se naèin prodaje automobila vrijednih preko 300 milijuna dolara mjeseèno. Ipak, najupeèatljivija stvar na Carpointu je njegova video-galerija. Ako imate brzu vezu, dobru karmu i malo sreæe možete pogledati unutrašnjost jednog od 50-tak modela automobila u 360 stupnjeva. U protivnom æete proklinjati plug-inove i programere koji pokušavaju napraviti previše, zanemarujuæi vaše veze prema internatu. Dobra vijest je da æe kolièina novca koja se trenutno troši na unapreðenje tehnologije sigurno rezultirati da se stvari kao što su Carpoint Video Gallery u buduænosti odvijaju brzo i glatko i za lošeg dana.

43

Trenutno se putem Carpointa i njemu sliènih servisa proda oko 9% novih automobila u SAD-u a taj se broj velikom brzinom poveæava. Nije ni èudo da je General Motors pokrenuo vlastiti online servis “GM BuyPower” koji æe nuditi online prodaju Chevroleta, Pontiaca, Cadillaca i ostalih marki najveæeg od Detroitske trojke.

Hrana Prodaja hrane preko Interneta? Da, i toga ima. NetGrocer, amerièka maloprodaja hrane koristi Internet kao svoj jedini prodajni kanal. Na skladištu imaju ogranièeni asortiman od 5000 proizvoda, a kupcima ih šalju putem Federal Expressa! Danas naruèite hranu, sutra je dobijete. S druge strane Atlantika, u Londonu, postoje Food Ferry i Supermarket Direct koji nude širi asortiman robe, ukljuèujuæi i voæe i povræe a hranu vlastitim vozilima dostavljaju istoga dana.

Cyber konobar Dva mlada poduzetnika iz Silicijske Doline nazvali su njima omiljeni sandwich shop da vide mogu li faksirati svoju narudžbu. Reèeno im je da restoran ima fax, ali da ga koristi samo za poslovnu komunikaciju. Ideja je roðena i prijatelji su pokrenuli www.waiter.com. Site je besplatan za korisnike dok restorani plaæaju pretplatu. Nakon što korisnik pošalje narudžbu, waiter.com faksira istu na restoranov fax. Kako bi osigurali da kupci, èesto gladni prilikom narudžbe, dobiju svoju hranu na vrijeme, waiter.com nadgleda sve narudžbe, a dostupna je i besplatna 1-800 telefonska linija.

44

Onsale Onsale je Internet verzija aukcijske kuæe. Za razliku od etabliranih aukcijskih kuæa, Onsale ne prodaje skupocijene umjetnine veæ mnogo manje otmjene artikle. U poèetku su prodavali uglavnom vino i predmete namijenjene kolekcionarima, dok se danas veæina njihovog prometa odnosi na sportsku opremu, turistièke aranžmane te rashodovane kompjutore. Druga promjena se desila na podruèju ciljnog tržišta. Dok su se u poèetku koncentrirali na pojedince danas najviše prodaju malim poduzeæima. Princip rada Onsale-a je jednostavan. Robu svih vrsta, koju dobivaju od dobavljaèa, stavljaju na prodaju po poèetnim cijenama veæ od jednog dolara. Aukcija zatim traje odreðeno vrijeme tijekom kojeg se sudionici aukcije e-mailom obavještavaju o novopridošlim ponudama. Kada se aukcija zakljuèi, onaj tko je ponudio najviše dobiva robu, a Onsale uzima svoju zasluženu proviziju. Rezultat toga je biznis koji je udvostruèio svoju prodaju u proteklih 12 mjeseci. U posljednjem kvartalu 1998. prodali su robe vrijedne 63 milijuna dolara. No konkurencija ne miruje. Osnivaè Onsale-a, Jerry Kaplan, bio je prvi na podruèju online aukcijskih kuæa, dok ih danas ima nekoliko. Brzi rast Interneta koji je pogodovao Onsale-u može ga i uništiti. Stoga Kaplan smišlja nove ideje za unapreðenje svog posla. Jedna on njih je i uvoðenje aukcija u realnom vremenu, kod kojih bi više sudionika istovremeno bilo na Onsale-ovom siteu te zajednièki licitiralo cijenu. Veæ danas Onsale-ov program prati preferencije njegovih kupaca te im putem e-maila nudi ekskluzivne ponude. Rezultat toga je veliki broj ponovljenih prodaja - èak 70% Onsaleove prodaje dolazi od starih mušterija.

45

Jerry Kaplan kaže kako se nada da æe njegov Onsale postati jedna od vodeæih svjetskih organizacija u maloprodaji. Ako uspije u tome sigurno je da æe maloprodaja buduænosti izgledati bitno drugaèije nego danas.

Poznavanje tržišta Od roðenja trgovine, poznavanje kupaca bilo je preduvjetom uspješnog poslovanja. Trgovci prošlosti osvajali su kupce poznavajuæi njihove preferencije te tako èineæi transakcije jednostavnijim i ugodnijim. Posljednjih desetljeæa, “trgovine na uglu” koje su nudile ovakav tip usluge polako su odumirale pred najezdom konkurencije u obliku supermarketa i trgovaèkih centara. Ti veliki i masovni biznisi takoðer poznaju svoje kupce - toèno su pogodili da kupac izmeðu niske cijene i velikog izbora s jedne i pažljive osobne usluge uz visoku cijenu s druge strane radije izabire prvu soluciju. Kako kreæemo u buduænost sve je jasnije da æe Internet trgovci dominirati nad svojim konkurentima od cigle i cementa. Kako? Nudeæi im istovremeno osobnu uslugu napredniju i od “trgovine s ugla” te veæi izbor i niže cijene nego što to mogu ponuditi trgovaèki lanci. Pri tome æe koristiti široki raspon hi-tech metoda kako bi razumjeli svaku pojedinaènu kupèevu želju. Transakcije koje se odvijaju na webu moguæe je jednostavno i bez prevelikih napora zabilježiti. Ekvivalent anonimnih gotovinskih transakcija na webu još ne postoji što znaèi da kupac, ukoliko želi kupovati online, mora dati odreðene osobne informacije. Tipièno, one ukljuèuju podatke o kreditnoj kartici i adresu, iako je ponekad potrebno popuniti i odreðeni upitnik sa informacijama poput spola, dobi i visine prihoda. Ponekad je potrebno dati odreðene informacije èak i ako kupnja nije izvršena. 46

Primjerice, siteovi poslovnih novina kao što su Financial Times i Wall Street Journal besplatni su, ali korisnici moraju koristiti ime i šifru kada im pristupaju. Na osnovu tih informacija dotièna online izdanja analiziraju èitateljeve navike. Za uvid u buduænost trgovine posjetite Peapod.com, online supermarket koji koristi sofisticirane metode za bilježenje kupèevih osobnih podataka i navika. Sa preko 100,000 kupaca u osam amerièkih gradova, Peapodov site prodaje i dostavlja hranu i ostale namirnice direktno do kupèevih vrata. Popis prethodno kupljenih namirnica nalazi se na siteu, ukljuèujuæi vrstu pakiranja i kolièinu, što omoguæava kupca da uštedi trud i vrijeme èineæi samo male promjene na svojoj “shopping listi”. Peapod kreira bazu podataka o svakom kupcu koja ukljuèuje proizvode koje kupuju, naèin na koji kupuju, upitnike o njihovim stavovima i razmišljanjima te demografske podatke. Na temelju tih podataka stvara se profil kupca kojeg onda Peapod koristi kako bi kupcima prezentirao odgovarajuæe reklamne poruke te elektronièke verzije kupona za popust. Èini se kako se kupcima sviða takav hi-tech marketing jer èak 94% prodaje dolazi od postojeæih kupaca. Proizvoðaèi takoðer vole Internet jer im detaljni podaci o kupcima omoguæuju štednju novca na naèin da svoje reklamne napore usmjeravaju ka kupcima koji kupuju konkurentske proizvode, a ne svojim lojalnim kupcima. Obzirom na potencijalne prednosti za potrošaèe i prodavaèe, potrebno je stvoriti site koji æe sakupljati relevantne podatke od potrošaèa na nenametljiv naèin. Nakon toga preostaje jedino da se tako dobiveni podaci analiziraju i rezultati analize ugrade u proces donošenja odluka.

47

Na koji naèin site skuplja korisne informacije? Najèešæi je sluèaj da se posjetitelje zamoli za registraciju, što uglavnom ukljuèuje odreðivanje njegove šifre (password), davanje imena, adrese te možda još nekih demografskih podataka (dob, prihodi...). Sa potrošaè Eve perspektive, to je sve što treba uèiniti. Kada se potrošaè iduæi puta pojavi na siteu, postoji dva osnovna naèina da ga site prepozna. Jedan je da zamoli korisnika da upiše svoju šifru, a drugi je automatsko prepoznavanje prema takozvanom cookiju (kolaèiæu), malenoj prethodno instaliranoj datoteci. U tom sluèaju potrebno je da korisnik uvijek surfa sa istog raèunala. Bez obzira na naèin prepoznavanja korisnika, stvari koje radi na siteu moguæe je usporediti sa podacima koje je dao prilikom registracije. Želite li da vaš site bude zaista napredan, posao ovdje tek poèinje. Koristeæi dotiène podatke morate personalizirati njegov sadržaj. Kako? Primjerice, iz registracijskog smo upitnika saznali da je korisnik muškarac, mlad i iz Splita. Ako izdajemo online novine možemo dotiènom korisniku davati informacije koje se uklapaju u njegov demografski profil. Prodajemo li odjeæu, istom korisniku možemo predstaviti artikle koje pripadnici njegovog profila najèešæe kupuju. Što korisnik èešæe posjeæuje site znamo sve više i više o njemu jer smo zabilježili njegovu seriju klikova tj. informacija koje je zahtijevao koristeæi miša. Upravo æe ta serija klikova, nazvana i “clickstream”, biti glavnom informacija prema kojoj æemo vršiti personalizaciju sitea. Korisnikov clickstream otkriva njegove istrese. Ukoliko korisnik uvijek ide na sportsku stranicu proèitati o posljednjoj Hajdukovoj utakmici, onda æe ga taj podatak ubuduæe automatski doèekivati na stranici. Istovremeno, može mu se pokušati prodati Hajdukov dres ili karte za iduæu utakmicu. 48

Tehnologiju clickstreama koristi i CDNow, online prodavaè compact diskova. Oni analiziraju korisnikov clickstream na osnovu kojega mu preporuèuju naslove koji se uklapaju u njegove glazbene afinitete. Praæenje clickstreama može se usporediti sa praæenjem pokreta kupèevih oèiju u duæanu, dok korisnik gleda jednu ili drugu marku, usporeðuje cijene i odluèuje se za odreðeni proizvod. U off-line duæanu to je nemoguæe ali u njegovom on-line ekvivalentu informacije se traže mišem što omoguæuje da budu praæene i bilježene. Stoga nisu èudna predviðanja prema kojima æe kompanije koje koriste podatke o kupcima s ciljem razumijevanja naèina na koji oni donose odluke biti tržišni voðe buduænosti. Smeta li korisnicima davanje osobnih informacija s ciljem dobivanja personaliziranih usluga? Dosadašnja iskustva su pokazala da da im ne smeta sve dok zauzvrat dobivaju odreðene pogodnosti, primjerice korisne informacije ili uštedu vremena. Personalizacija nije bitna samo za trgovce veæ i za tzv. “providere sadržaja” kao što su on-line èasopisi. Koristeæi personalizaciju, oni mogu oglašivaèima naplatiti više za objavljivanje njihovih reklama. Naime, oglašivaèi su spremni platiti više ukoliko je njihova reklama ciljana na specifiène skupine ljudi. U buduænosti, osobno obraæanje kupcima postajati æe sve èešæe. Obzirom da se radi o Internetu cijeli æe se proces dogoditi vrlo brzo. Poèetkom stoljeæa Henry Ford je sagradio uspješnu kompaniju nudeæi auto u bilo kojoj boji sve dok je ta boja crna. Poèetkom iduæeg stoljeæa, personalizacija æe biti toliko udomaæena da æe današnji poslovni obièaji izgledati zastarijelim poput onih Henryja Forda. Web æe pokrenuti tu revoluciju.

49

Distribucija Internet je radikalno novi distribucijski kanal. Svijest o tome još nije stigla do hrvatskih managera, ali su u njihovim stranim kolegama prisutni strahovi da bi im Internet mogao naškoditi. Inovacije u distributivnim kanalima mogu doæi u dva oblika - onima koji nadopunjuju postojeæe oblike distribucije i onima koji ih zamjenjuju. Primjerice, supermarketi su u SAD-u zamijenili tradicionalne “mama i tata” duæane, nudeæi veæi izbor i niže cijene uz samo malo više putovanja. Suprotno tome, televizija i kuæni video nikada nisu zamijenili kino veæ samo produžili distribucijske kanale, nudeæi filmskim studijima dodatne izvore zarade. Da li æe Internet biti slièniji supermarketima ili kuænom videu, tj. hoæe li zamijeniti ili samo nadopuniti postojeæe distribucijske kanale ovisi o industriji. Moguænost kupnje avionskih karate ili rezerviranja hotela putem Interneta neæe poveæati broj ljetovanja ili poslovnih putovanja. Ipak, naèin prodavanja turistièkih aranžmana æe se promijeniti. Mnogi æe vidjeti malo razloga u posjetu putnièkoj agenciji ako sve potrebne informacije te rezervaciju mogu mnogo brže i jednostavnije dobiti na webu. Osim toga, avionske karte i hotelske rezervacije nisu proizvodi koji moraju biti fizièki dostavljeni jer se sve može vrlo jednostavno obaviti putem e-maila. Ako putnik baš preferira tradicionalnu papirnatu avionsku kartu, ona mu uz mali trošak može biti dostavljena poštom. Stoga nije èudno da je u protekle dvije godine udio avionskih rezervacija za domaæe letove u SAD-u sa 80 % spao na 52% i još pada. Putnièke agencije gube posao jer mnogi putnici odluèuju kupovati karte direktno, bilo putem web siteova avionskih kompanija ili telefonom, nakon što su prethodno konzultirali web. 50

Za razliku od turistièke industrije, kod koje Internet ne mijenja potražnju veæ samo naèin distribucije, Internet potièe mnoge ljude da se bave investiranjem u dionice i investicijske fondove. Informacije kao što su financijske izvješæa, procjene zarade, preporuke analitièara te podaci o vrijednostima dionica u datom trenutku, koje su do sada bile dostupne samo putem brokerskih kuæa, danas je moguæe pronaæi na Internetu. Povrh toga, trgovanje preko Interneta je mnogo jeftinije jer investitori plaæaju znatno manje troškove i provizije brokera. Kao rezultat dostupnijih informacija i nižih cijena znatno je porastao broj transakcija i njihova frekvencija od strane individualnih investitora. Naravno, i tu ima efekta zamjene jer je sigurno da bi u nepostojanju Internet brokerskih kuæa dio transakcija bio obavljen putem tradicionalnih kanala. Meðutim, nudeæi po prvi put pravu ponudu za male, individualne investitore, Internet je proširio tržište. Neke proizvode, kao što su primjerice compact diskovi ili uredski papir lakše je standardizirati jer se proizvode masovno. Druge, kao što su poljoprivredni proizvodi ili umjetnine, nije moguæe standardizirati ili oni postoje samo kao unikatni predmeti. Ako proizvod nije moguæe standardizirati teže je uvjeriti se u njihovu kvalitetu putem Interneta a kupci imaju veæu potrebu da dotiène proizvode vide, diraju i osjete kako bi smanjili percipirati rizik kupnje. Postoji i treæi naèin na koji Internet utjeèe na standardne modele distribucije. Dok Internet može pomoæi pojedinim kompanijama da poveæaju svoju konkurentnost, istovremeno može imati suprotni efekt na druge kompanije unutar iste industrije. Kako æe Internet utjecati na pojedinu kompaniju ovisiti æe o naèinu na koji se ta kompanija natjeèe s konkurencijom.

51

Compaq i Dell Compaqov poslovni model slièan je ostalim proizvoðaèima proizvoda “sa imenom”. Compaq posjeduje visoke troškove razvoja proizvoda, jeftinu masovnu proizvodnju, skladište gotovih proizvoda dostatno za mjesec dana a distrubuciju vrši putem mreže distrubutera umjesto vlastite prodajne mreže. U poèecima PC industrije vodeæi je bio IBM koje se oslanjao na vlastito prodajno osoblje. Tada novoosnovani Compaq odluèio se za drugaèiji pristup izabravši brojne neovisne distributere èije je zalaganje bilo presudno za Compaqov uspjeh. No, èini se da æe dolaskom Interneta Compaq morati èiniti odreðene promjene, baš kao što je desetljeæe prije na to bio primoran IBM. Dell je sa druge strane praktièki izmislio sasvim novi poslovni model, direktnu distrubuciju gdje se kompjutori slažu po zahtjevima kupaca. To ukljuèuje niske troškove razvoja, fleksibilnu, a samim time i nešto skuplju proizvodnu liniju, efikasni direktni distribucijski sustav i skladište dijelova dostatnih za svega tjedan dana. Rast Interneta potaknuo je Dell i Compaq da istraže moguænosti novog medija. Zahvaljujuæi svom poslovnom modelu koji je kao stvoren za Internet, Dell je tu u znaèajnoj prednosti. Obzirom da Internet nudi interakciju prodavaèa i kupca, predstavlja gotovo savršeni produžetak onoga što je znano kao “Dell Direct Model” tj. Dellova direktne prodaje bez posrednika. Trenutno, Dell putem svog sitea dnevno prodaje kompjutora u vrijednosti od 17 milijuna dolara. Compaq, s druge strane, ima problema sa Internetom, jer da bi u pravom smislu iskoristio prednosti novog medija morao bi odustati od masovne proizvodnje identiènih modela te zaobiæi svoje distributere, sa kojima ima tradicionalno dobre odnose.

52

Kako bi ogranièio direktnu konkurentnost sa svojim postojeæim modelom proizvodnje i distribucije, a istovremeno prihvatio Internet, Compaq je morao dizajnirati novu liniju proizvoda, nazvanu Prosignia, kreiranu posebno za prodaju putem Interneta. Pritom je, meðutim, tri godine zakasnio za Dellom. Internet je pretvorio kljuène Compaqove prednosti, masovnu proizvodnju i dobru distribuciju, u kljuène nedostatke.

Konflikti distribucijskih kanala Veæina proizvoðaèa koji prihvate Internet kao kanal za direktnu prodaju ubrzo ustanove da se novi medij sukobljava sa postojeæim modelima distribucije. Kao globalna mreža, prodaja putem Interneta narušava postojeæu politiku cijena i teritorijalne restrikcije. Povrh toga, direktna prodaja putem Interneta može stvoriti neželjenu konkurenciju proizvoðaèevim postojeæi distributerima. O tim æe elementima ovisiti koji æe od dolje nabrojane èetiri odluke proizvoðaè donijeti. Kao prvo, i najjednostavnije rješenje, proizvoðaè neæe prodavati putem Interneta te æe ujedno zabraniti svojim distributerima da èine isto. Na webu æe biti dostupne samo informacije o proizvodima, a zainteresirani æe se za kupnju uputiti na odgovarajuæe èlanove prodajne mreže. U industrijama poput brodogradnje, gdje su prodaje velike, složene i prilagoðene kupcu, ovo može biti odgovarajuæa strategija. Druga strategija takoðer ne ukljuèuje prodaju putem Interneta od strane proizvoðaèa, ali se zato njegovim distributerima to ne brani. Ovakva strategija može biti efektna ukoliko proizvoðaè pojedinim distributerima dodjeljuje prava distribucije na odgovarajuæem prostoru. Svaki upit za kupnju na proizvoðaèevom siteu æe stoga biti 53

usmjeren na odgovarajuæeg regionalnog distributera. S druge strane, kod proizvoda gdje distribucija nije geografski ogranièena, distributeri se meðusobno natjeèu nižim cijenama i boljom uslugom. Globalna priroda Interneta ovdje stvara transparentnost cijene, gdje potencijalni kupac može vidjeti kako distributeri na razlièitim tržištima naplaæuju razlièite cijene za isti proizvod. Druga limitacija ovakvog modela leži u èinjenici da prilikom traženja nekog proizvoda kupac najèešæe prvo odlazi na proizvoðaèev site (npr. www.sony.com), a ne na site distributera. Treæa strategija je da proizvoðaè rezervira prodaju putem Interneta za sebe, kao što je to sluèaj sa Levi Straussom. Ovakva je strategija profitabilna samo ukoliko proizvoðaè ima poslovni model koji se kompatibilan sa prodajom putem Interneta. Veæina proizvoðaèa to nisu jer njihov poslovni model nije predviðen za veliki broj malih narudžbi. Konaèno, èetvrta strategija ostavlja tržištu da se samo odluèi za pobjednika te ostavlja Internet ostvaren svima, dakle direktnoj prodaji od strane proizvoðaèe te distributerima. Strah od kanibalizacije postojeæih distribucijskih kanala te potencijalni konflikti izmeðu njih i Internet distribucije stvaraju dilemu kod proizvoðaèa koji razmišljaju o ulasku na Internet. Dotièni najèešæe moraju vagati izmeðu gubitka djela prodaje putem sadašnjih distributera i potencijalnih dobitaka kao rezultat prodaje putem Interneta. Nažalost, povijest je, izmeðu ostalih i u sluèajevima IBM-a i Compaqa, pokazala kako se veæina kompanija predugo drži umirujuæih prodajnih kanala.

eWallet Evo jedne ideje koja nam stiže iz Bill Grossovog IdeaLaba. Ako ste ikada putem Interneta plaæali kreditnom karticom onda ste upoznali 54

iritaciju kada svaki puta morate unositi svoje osobne podatke. Mali shareware program nazvan eWallet na jednostavan naèin rješava taj problem. Program se instalira na vaš PC, u njega unesete vaše informacije i kada je potrebno nešto platiti dovoljno je jednostavnim point-and-drag postupkom prebaciti potrebne podatke. Program se može nabaviti na www.ewallet.com.

DigiCash DigiCash je bio pionir meðu anonimnim, jeftinim i sigurnim mehanizmima naplate putem Interneta. U meðuvremenu je bankrotirao. Svoja su vrata zatvorili i servisi poput Mondexa, kod kojih bi unaprijed plaæali iznos koji bi zatim mogli trošiti putem Interneta. Ti su nam dogaðaji pokazali da svijetu za sada ne treba još jedno sredstvo plaæanja. Èini se kako su za Internet transakcije kreditne kartice sasvim dovoljne.

Garden.com Bez obzira što mislili o vrtlarstvu, Garden.com predstavlja jedan od najboljih maloprodajnih web siteova. Jednostavno, Garden.com omoguæava intuitivnu i jednostavno neodoljivu kupnju. Može vam se desiti da kupite brdo sadnica prije nego li uopæe shvatite kako ne posjedujete vrt. Osim što omoguæuje kupnju svih vrsta bilja, Garden.com posjeduje pravi pravcati online program za dizajn vrta, nudi pregršt savjeta, podataka i slika. Osim toga, posjeduje i sofisticirani softver za personalizaciju pa svakom kupcu pristupa prema njegovim specifiènostima.

Lands’ End Lands’ End predstavlja ili buduænost online šopinga ili još jedan primjer tehnologije koja pokušava raditi nešto što se jednostavnije 55

radi u stvarnom svijetu. Koristeæi poseban softver zvani “My personal model”, Lands’ End (landsend.com) omoguæuje ženama da stvore svoj virtualni trodimenzionalni model na kojem zatim mogu isprobavati odjeæu. Muškarcima takav site vjerojatno neæe znaèiti puno, ali žene mogu na njemu kombinirati bezbroj kombinacija odjeæe, naglašavati “dobre” dijelove tijela a sakriti problematiène. Privatnost je još jedna od prednosti koje korisnice cijene.

E-toys Gledajuæi njegov jednostavni home pagea to ne bi pomislili, ali Etoys (etoys.com) je vodeæi online prodavaè igraèaka. Estetski, njegove stranice i ne izgledaju najbolje, ali su zato vrlo efikasne, dok su artikli odlièno grupirani i lako tražljivi. Znate li što tražite možete to uèiniti u roku od nekoliko sekundi, a ako ne znate, E-toys æe vam rado preporuèiti nešto iz svog bogatog asortimana. Još jedna velika prednost E-toysa: njegove stranice su vrlo brze, prvenstveno zahvaljujuæi nedostatku plešuæih ikona, brda šarene grafike ili za memorijom pohlepnih plug-inova. To se može èiniti nevažnim, ali takve stvari nerviraju korisnike sa sporom vezom i ruše njihove browsera - zanimljivo je koliko trgovca to zanemaruju.

Mercedes-Benz Mercedes vam putem svog sitea omoguæuje da sami složite svoj Mercedes. Site vas vozi kroz odabir boje, unutrašnjosti, gomile dodatne opreme da bi vas na kraju uputio kod dilera koji æe procesuirati vašu narudžbu. Istina, potrebno je èetiri mjeseca da bi se “vaš” auto sagradio, ali pretpostavljam da je to vrijedno osjeæaja kada surfajuæi Internetom, uz jutarnju kavu, iskeširate milijun kuna za najnovijeg “Genšera”.

56

Webfuel Warren Buffett, jedan od najveæih (i najbogatijih) investitora današnjice nedavno je izjavio: “Mislim da Internet neæe promijeniti naèin na koji ljudi žvaèu žvakaæu gumu”. Možda ne, ali hoæe li promijeniti naèin na koji cuclaju mentol-bombone? Donna Slavitt i Amy Katz, dvije poduzetnice iz New Yorka stvorile su Web Fuel, vjerojatno prvi mentol bombon na world wide webu. Web Fuelova kutija oblikovana je kao kompjutorski miš unutar koje se osim bombona nalazi i popis preporuèenih web siteova - za svakoga po nešto. Siteove odabiru dvije poduzetnice u suradnji sa kupcima koji posjete njihov site (www.webfuel.com). Webfuel pokušava spojiti dva trenda - Internet i “intenzivne mentole”. Osim na prodaji mentola, vlasnice Webfuela namjeravaju zaraditi i na listama websiteova, mjesto u kojima namjeravaju naplaæivati. Reklame za siteove kao što su Amazon.com i CDNow veæ sada generiraju 10% do 15% prihoda kompanije. Cijena Web Fuel-a je nešto veæa od konkurencija ali oèito je da surfanje dodaje vrijednost. Webfuel je osobito popularan meðu ljudima koji se tek ukljuèuju u Internet, posebno meðu starijim kupcima. Za 2.95 dolara korisnik dobije vodiè za web, pristup online zajednici i svježi dah.

Shopping agenti Postojanje velikog broja web trgovina možda nije najbolja stvar za njihove vlasnika, ali je u svakom sluèaju odlièno za kupce. Što je veæa konkurencija to su cijene niže. Kako kupci ne bi morali surfati od sitea do sitea pronalazeæi najbolju kupovinu to za njih èine inteligentni shopping agenti. 57

Najpoznatiji je junglee.com. Osnovali su ga èetvorica indijskih emigranata koji su ga kasnije prodali Amazonu za sto milijuna dolara. Junglee pronalazi najniže cijene i najbolje uvijete kupnje za sve vrste proizvoda, od igle do lokomotive. Iako nije uvijek efikasan, može pomoæi. Njegovi najveæi konkurenti su jango (www.jango.com) i MySimon (www.mysimon.com) koji je ponekad bolji u pronalaženju niskih cijene, ali po ostalim elementima zaostaje za junglee-om. Problem sa shopping agentima je taj što neki online trgovci blokiraju njihovu upotrebu na svojim siteovima jer ne žele da im se cijene usporeðuju sa konkurencijom. Drugi pak trgovci imaju dogovore sa shoppinh agentima kojima preferiraju njih, a eliminiraju konkurente. Za najefikasniju upotrebu najbolje je koristiti nekoliko agenta u kombinaciji.

Photodisc Photodisc je još jedan dokaz kako upotreba Interneta omoguæava tradicionalnim poslovima da redefiniraju sebe. Slikovne baze podataka su servisi koji raznim organizacijama, prvenstveno dizajnerskim studijima i oglašivaèkim agencijama, nude veæ gotove, profesionalno snimane fotografije koje se zatim mogu upotrebljavati u oglasima, prospektima ili èasopisima. Donedavno su se takve fotografije distribuirale klasiènim putem, poštom, a njihovi bi se katalozi distribuirali na CD-ROM-u. Photodisc.com je to promijenio. Na svom siteu (www.photodisc.com) nudi izbor od èak 75000 fotografija. Svaku od fotografija moguæe je pogledati u ekranskoj rezoluciji, a želite li downloadovati verziju profesionalne kvalitete platiti æete od 19.95 do 129.95 dolara, koliko koštaju slike visoke rezolucije koje je moguæe uveæati do format A3 ili èak više. Jednom kupljenu fotografiju moguæe je upotrebljavati bezbroj puta. Veæinu fotografija snima neki od 150 fotografa, Photodiscovih 58

suradnika, koji dobivaju postotak od prodaje svojih fotografija. Preostale fotografije se snimaju u kompanijinom sjedištu u Seattleu. Ljudi koji stoje iza Photodisca zovu se Mark Torrance i Tom Hughes. Njih su dvoje 1991. zakljuèili kako æe se u buduænosti fotografije distribuirati u digitalnom obliku, preko Interneta, pa su željeli rano krenuti na novi medij. Danas njihov site ostvaruje promet od preko 2 milijuna dolara mjeseèno.

eBay Jedna od osobina digitalne ekonomije je i raznolikost tržišta koju ona podržava. Naravno, tradicionalni “uzmi-ili-ostavi” model, kod kojeg prodavaè odreðuje cijenu a na kupcu je prihvati ili ne, i dalje je dominantni naèin odreðivanja cijene u Internet ekonomiji. Na odreðen naèin taj model predstavlja migraciju kataloške prodaje poštom na Internet. Ipak, mnoge kompanije prihvaæaju prednosti novih kompleksnijih i inovativnih mehanizama odreðivanja cijena. Spomenuti besplatni model je jedan od tih novih modela, a sve se više pažnje pridaje i aukcijama. Trenutno je na tržištu dominantan takozvani engleski tip aukcije kod koje se kupci nadmeæu za pojedinu robu licitirajuæi njenu cijenu, poput tradicionalnih aukcija umjetnina. eBayev site je svojevrsni forum na kojem prodavaèi mogu staviti svoje proizvode na aukciju, a kupci licitirati za iste. Radi se dakle o siteu na kojemu se odvijaju brojne aukcije takozvanog engleskog tipa. eBay pokazuje osnovnu karakteristiku svih uspješnih Internet biznisa: najuspješnije su ideje, ma koliko jednostavne, one koje iskorištava jedinstvene karakteristike digitalnih mreža. Internet predstavlja veliku zajednicu kupaca i prodavaèa koji meðusobno mogu trgovati ogromnim brojem roba. Preteèa eBaya i 59

njegovih pandama su online newsgrupe sa malim oglasima, putem kojih se je u poèetku odvijala trgovina ovog tipa. Takve newsgrupe su i dalje aktivne, ali su servisi poput eBaya odnijeli stvar korak dalje uvodeæi aukciju kao glavni model kupoprodaje. Internet omoguæuje eBayu da vodi na stotine aukcija uz vrlo male troškove. Kao i veæina ostalih uspješnih Internet kompanija, rast eBaya temelji se na brzom rastu njegove korisnièke baze. No, za razliku od drugih Internet bizinisa, èiji prihodi uglavnom ovise o reklamnim dolarima, eBay zaraðuje svoj kruh na provizijama od stvari koje se putem njegovog sitea prodaju. Kombinacija lake dostupnosti i trenutnog sudjelovanja predstavlja “killer application” koja pogoni potražnju za aukcijama putem Interneta. Bez velikih troškova, Internet nudi svim zainteresiranima da na jednostavan i brz naèin prodaju ili kupuju praktièki sve vrste legalnih proizvoda. Pionir Internet aukcija je upravo eBay, èija je uspješna flotacija na Nasdaqu, kada su mu dionice prvog dana trgovanja porasle 200%, dovela Internet aukcije pod reflektore javnosti. To je utabalo stazu eBayevim konkurentima. Bid.com, najveæi kanadski online aukcijski site, takoðer kotira na Nasdaqu, domu veæine Internet dionica. Kompanija je veæ privukla investitore sa Torontske burze gdje su prva tri mjeseca 1999. vrijednosti njegovih dionica narasle za 60%. U Velikoj Britaniji, QXL (simpatièna skraæenica za “quick sell”) nedavno je primio ulaganje nekoliko, uglavnom amerièkih, venture kapital kompanija, koje su vrednovale kompaniju na 20 milijuna funti (32 milijuna dolara). Internet aukcije poèinju privlaèiti i online trgovce koji su se do sada 60

držali klasiènog (ako se uopæe za bilo što na Internetu može reæi da je klasièno) modela trgovine. Sharper Image, amerièki trgovac elektronikom, nedavno je dodao aukcije na svoj site kako bi poveæao promet. Lufthansa, njemaèka zrakoplovna kompanija, redovito stavlja višak neprodanih karata na svoj site te ih prodaje putem online aukcija. Protekle je godine na taj naèin prodano 4300 karata. Druge kompanije koriste Internet kako bi se riješile viškova sa skladišta ili nepotrebnog inventara. Da ništa više nije sveto pokazuje nam i primjer valjda najpoznatije svjetske aukcijske kuæe Sotheby’s koja je poèetkom 1999. pokrenula svoju prvu online aukciju. Reputacija dotiène kompanije, osnovane 1749 u Londonu, privukla je 1500 trgovaca umjetninama na Sonhebyjev site.

Kako trgovati bez kapitala? Kako zapoèeti posao bez kapitala? Jedan od naèina je prikljuèiti se na eBay, Internet aukcijsku kompaniju. Evo jednog primjera. Jedna korisnica eBaya, koja trguje pod imenom “Cadtools”, ima jednostavan princip. Posjeti, primjerice, duæan sa namještajem i pita vlasnike imaju li na skladištu artikle koji se ne prodaju. Ako imaju, dogovori se o cijeni i zamoli ih da joj robu stave “sa strane” na nekoliko dana. “Cadtools” nakon toga stavi ponudu na eBay sa minimalnom cijenom nešto višom od one koju je dogovorila s duæanom. Ako se stvar proda, ostvarila je profit. U suprotnom, gubitka nema. eBayev model stvorio je nove moguænosti zarade omoguæujuæi trgovanje svim vrstama proizvoda sa nièim više od kompjutora i pristupa Internetu. Pritom svi profitiraju. Trgovci prodaju svoje proizvode. Kupci kupuju željene proizvode. Profitirao je eBay ali i 61

njegovi konkurenti. Dionice Amazon.coma skoèile su 8 posto dan nakon što je kompanija pokrenula vlastiti aukcijski biznis. Internet portali kao što su Yahoo i Excite takoðer su bili brži u kopiranju eBay-a. Privlaènost aukcijskog modela je jasna: aukcije predstavljaju najbrže rastuæi biznis na Internetu te imaju potencijal generiranja ogromne kolièine gotovine za minimalni trud. Rezultat toga jest da je eBay je jedna od rijetkih profitabilnih velikih Internet kompanija. Ljepota cijele operacije je u tome što veæinu posla obavljaju sami korisnici. Prodavaè sastavi tekst oglasa i objavi ga, nakon èega potencijalni kupci licitiraju cijenu. Kada je aukcija gotova, prodavaè automatski dobiva e-mail adresu kupca te se njih dvoje dogovore oko naèina plaæanja i dostave. Sustav se èak i nadzire od strane samih korisnika koji obavještavaju korisnike o svojim kupoprodajnim iskustvima. eBayu preostaje jedino održavanje sitea i prikupljanje provizija svaki puta kada je oglas objavljen ili kupnja obavljena. Poèetkom 1999. kompanija je imala 2.1 milijuna registriranih korisnika koje je podržavalo svega 138 stalno zaposlenih. Profit je iznosio èak 85% od prihoda visokih 19.5 milijuna dolara. Kao rezultat toga, eBay je privukao investitore koju su od listopada 1998. do travnja 1999. udesetorostruèili cijenu njegovih dionica. Jedna od privlaènosti eBaya leži u èinjenici što je njegov uspjeh samopogonjujuæi. Što više ljudi doðe na site, veæi je izbor robe te se ista brže proda. Kao rezultat toga ljudi se vraæaju na site i ciklus se ponavlja. To je od eBaya uèinilo tržišnog voðu. Usprkos brojnim novim konkurentima, meðu kojima su i etablirana imena kao što su Amazon i Yahoo, eBay nadmašuje promet svih konkurenata zajedno.

62

eBay je zapoèeo sa radom u listopadu 1995. godine. U poèetku ga se smatralo alternativom novinskim malim oglasima iz razloga što se pretpostavljalo da æe, zbog potrebe dostave robe, biti ogranièen na lokalna podruèja. Meðutim, pokazalo se da trgovci djeluju širom SAD-a pa i inozemstva. Prodaje se sve: skije, kompjuteri, jastozi, vino, lutke, knjige... Pojedinci nude i usluge poput instrukcija i cateringa dok umjetnici prodaju svoja dijela. Jedini problem sa kojima se susreæu eBay i konkurentske aukcijske kuæe jest moguænost prevare. Redovito se javljaju primjedbe, istina rijetke u odnosu na ukupan broj trgovina, o prodavaèima koji šalju neispravne proizvode ili ih uopæe ne šalju, o krivotvorenim antikvitetima i umjetninama te o ponudama piratskog softvera, oružja i pornografije. Iako je veæina kupaca zadovoljna svojom kupnjom, Internet aukcijske kompanije æe se morati pozabaviti rješavanjem moguæih problema nelegalnosti.

Zašto e-bay? Postoje na deseci online aukcijskih siteova, ali samo je jedan eBay. Kao najveæe i najaktivnije mjesto online trgovanja, eBay je na Internetu stvorio atmosferu sofisticiranog “buvljaka”. Za mnoge od milijuna eBayevih prodavaèa i kupaca dotièni web site predstavlja mnogo više od još samo jedne lokacije na Internetu. Za neke od njih eBay je ne samo oblik zabave veæ i naèin zarade. Svakoga dana, putem eBay obavlja se1.4 milijuna aukcija sa preko 250,000 novih artikala spremnih na prodaju. U prosjeku, dnevno se primi oko 800,000 ponuda za kupnju. Kolekcionari su najzaslužniji za eBayev uspjeh. Bez obzira jesu li 63

njihova strast baseball kartice, poštanske marke ili Barbie lutke, radi se o najaktivnijim korisnicima eBayevog aukcijskog sustava. Jon Bertolino iz Illinoisa sakuplja i prodaje Hot Wheels modele automobila i stare igraèke. Od kada je 1998. otkrio eBay, 90% svog prometa obavlja tim putem. U usporedbi sa mailing listama i specijaliziranim èasopisima za kolekcionare, eBay je brži, efikasniji i jeftiniji. Od svog osnutka krajem 1995., eBay je proširio fokus sa kolekcionarskih predmeta na preko 1000 drugih kategorija proizvoda, od kompjutora do rabljene odjeæe. Osim što pojedincima omoguæava da prodaju stvari koje više ne žele, eBay je postao i online distribucijski kanal za mnoge male poduzetnike. Michael iz Californije bio je vlasnik antikvarijata. 1998. godine zatvorio je svoj duæan kada je ustanovio da može ostvariti isti ili èak veæi promet koristeæi eBay uz svega 10% troškova. EBay je postao djelom stila života mnogih svojih korisnika. Neki od njih su zahvaljujuæi eBayu dobili dodatni izvor prihoda dok su drugi èak i napustili svoja zaposlenja kako bi se u potpunosti posvetili trgovanju putem aukcija. Dok se mnogi web siteovi muèe sa zadržavanjem lojalnosti svojih korisnika, èini se kako je eBay stvorio osjeæaj zajednice koji se prvenstveno bazira na zajednièkim interesima. Tako eBayev web site ukljuèuje i mnoštvo “konferencija” u kojima se korisnici druže, savjetuju jedni druge i diskutiraju o svojim hobijima. Prema istraživanju Media Metrixa, eBay je po vrijednosti na njemu ostvarene prodaje treæi, a po posjeæenosti dvadeseti site na Internetu. Naravno, kod medija koji štiti identitet svojih prodavaèa i kupaca sve do trenutka završetka transakcije, mogu se oèekivati odreðene 64

zlouporabe. Meðutim, u eBayu kažu da prijavljeni sluèajevi prijevare saèinjavaju svega stoti dio jednog postotka od ukupnog broja obavljenih transakcija. Bez obzira na moguæe, istina malobrojne, prijevare, zabava potrage za bagatelom predstavlja veliki mamac korisnicima pa eBayu posao cvijeta. Prema rijeèima Meg Whitman, eBayeve direktorice, od listopada do prosinca 1998. godine, broj registriranih korisnika porastao je sa 1.2 milijuna na 2.1 milijun. Svake minute svakoga dana, na prodaju se ponudi preko 150 novih predmeta, primi se preko 500 ponuda i registrira sedmero novih korisnika.

Egghead Egghead je nekoæ bio jedan od vodeæih igraèa u maloprodaji softvera. Ideja o kvalitetnim softverskim “buticima” èinila se cool u 1984. godini kada su PC-iji još bili na svom poèetku. Egghead je privukao mnoge investitore, ukljuèujuæi i suosnivaèa Microsofta Paul Allena. 1988. godine Egghead je izašao na burzu. Do 1992. imao je 250 duæana širom SAD-a, a njegove dionice vrijedile su po 27 dolara. Meðutim, 1993. Egghead poèinje gubiti tržišni udio od nove konkurencije: knjižara, kataloške prodaje i informatièkih supermarketa. Sa velikim brojem mjesta na kojem su mogli kupiti softver, kupci više nisu trebali softverski butik. Kao rezultat, prihodi Eggheada su padali a vrijednost dionica srušila na 4 dolara. Kao spasioca, upravni odbor je na èelo postavio Georga Orbana, dugogodišnjeg Eggheadovog dionièara i èlana upravnog odbora. Orban je èesto kritizirao vodstvo kompanije i kada u upravnom odboru više nisu znali što bi napravili sa kompanijom, dali su njemu da je vodi. Plan je bio jednostavan: spasiti kompaniju što je moguæe brže ili je likvidirati. 65

Kada je Orban došao na èelo kompanije, uèinio je nešto što se tada èinilo suludim. Zatvorio je svih preostalih 80 trgovina, otpustio 800 od 1000 djelatnika, preselio èitavu kompaniju na web i dodao “.com” u njen naziv. Do danas je cijena dionice narasla na 22 dolara a Egghead je postao lider u on-line prodaji softvera.

Kupci odreðuju cijene Odreðivanje cijena od strane kupaca najnoviji je hit na Internetu. PriceLine.com, kompanija koja je izumila “odredite sami cijenu” ideju i primijenila je na prodaju avionskih karata, na Nasdaqu je svojevremeno vrijedila više od 10 milijardi dolara. PriceLine radi tako da drži bazu podataka raspoloživih avionskih karata te nudi kupcima samo jednu priliku da kažu koliko su spremni platiti za putovanje na odreðenoj ruti odreðenog dana. Princip slièan Pricelineovom koriste i dva nova igraèa. Prvi od njih je DealTime.com, kompaniji koja je zapoèela u Izraelu da bi zatim svoje sjedište premjestila u SAD. DealTime-ov web site omoguæuje korisniku da specificira proizvod koristeæi razne kategorije te na osnovu toga pretražuje web u potrazi za najnižom cijenom. Pametniji je od ostalih “shopping agenata” jer ukljuèuje i informacije o ponudama iz vremenski ogranièenih aukcija i raznih rasprodaja. DealTimeova jedinstvena karakteristika je “notifier”, mali program koji stoji na desktopu i omoguæuje korisniku da odredi koliko je spreman platiti za odreðeni proizvod kako bi ga kasnije kontaktirao kada netko ponudi pravu cijenu. Ta je usluga uvjerila Dan Ciporina, DealTimeovog CEO-a da napusti MasterCard i pridruži se DealTimeu. Ciporin je želio kupiti notebook do 3000 dolara ali je koristeæi DealTime pronašao je željeni model za 2600 dolara. Nekoliko dana kasnije notifier ga je informirao o trgovcu koji je 66

smanjio cijenu istome modelu na 2300 dolara. DealTimeova usluga je besplatna. U ovome trenutku kompanija zaraðuje naplaæivanjem oglasa na notifieru, a u buduænosti, kada izgrade veliki promet i tržišni udio, planiraju trgovcima naplaæivati za pozicioniranje u svojem sustavu. Trenutno, DealTime kaže da je njihov sustav downloadovalo samo 20,000 korisnika, ali je zato napravio deal sa Lycosom koji æe “prepakirati” njihovu uslugu kako bi korisnicima MyLycosa dostavljalo vijesti i vrijednosti dionica. Nešto drugaèiji pristup primjenjuje Accompany.com iz San Fransica. Accompanyjev cilj je udruživanje kupovne moæi kupaca kako bi naruèivanjem veæe kolièine proizvoda dobili niže cijene. Accompany pritom zaraðuje na proviziji. Sustav funkcionira na principu “kupovnih ciklusa” gdje Accompany tijekom odreðenog vremenskog razdoblja ponudi neki proizvod. Kako se kupci pridružuju, koristeæi svoje kreditne kartica da bi garantirali kupnju, cijena pada i na kraju ciklusa svi sudionici plaæaju istu, nisku cijenu proizvoda. Ljepota ideje leži i u tome da kupci samoinicijativno, u želji plaæanja što manje cijene, uvjeravaju svoje znance, prijatelje i roðake da uèine isto. Takva vrst viralnog marketinga pokazala se uspješnom za mnoge kompanije meðu kojima je Mirabilis sa njihovim ICQ-om. Obje se kompanije nadaju da æe kupci iz iskustva spoznati prednosti modela koji oni nude te postati njihovi stalni korisnici.

The Poster Gallery Jedan od naèina da uspijete u prodaji putem Interneta jeste da ponudite doista ogroman izbora specijaliziranih i teško nabavljivih proizvoda. The Poster Gallery iz Albuquerquea, New Mexico, prodaje gotovo svaki poster dostupan na tržištu. Koristeæi nabavu na 67

veliko Poster Gallery dobiva znaèajan popust kod izdavaèa. Kada je kompanija prije tri godine poèela s radom prodala je postera u vrijednosti 4,000 dolara. Sada im je promet oko tisuæu puta veæi.

Robne marke Kompanijini fizièki resursi imaju sve manju vrijednost u odnosu na “neopipljive” resurse kao što su robna marka, odnosi sa kupcima i poznavanje tržišta. Prema Lou Gerstneru, IBM-ovom CEO-u, “robne marke æe biti dominantna stvar u mrežnoj ekonomiji”. Dok mnoge tvrtke, od Amazona do Levi’sa koriste svoju robnu marku za razvoj Internet distribucijskih kanala, druge rade obrnuto: koriste Internet za uèvršæivanje i podizanje vrijednosti svoje robne marke. BMW je dobar primjer napredne strategije za promidžbu robne marke. Omoguæavajuæi korisnicima da putem Interneta naprave svoju auto iz snova ili èak èuju zvuk novog M motora, podižu image kompanije. No, za razliku od Amazona, BMW ipak preferira da korisnici posjete tradicionalne dilere, ne zato što mu nedostaje tehnologije da napravi tako nešto, nego zato što vjeruje kako se veza izmeðu kupca i kompanije najbolje stvara osobnim kontaktom. Iako Internet direktno ne pridonosi prihodima kompanije ona od njega ipak ima opipljive koristi. BMW i sliène kompanije putem Interneta dobivaju vrijedne informacije o kupcima i njihovim preferencijama. Internet kompanijama kao što su BMW omoguæuje da na brz i jednostavan naèin ustanove što funkcionira i kako funkcionira. Gotovo opsesivni fokus na informaciju i kupce najefektivniji je naèin stvaranja vodstva u uslugama na Internetu. Od usluga koje se tim putem nude ne bi uvijek trebalo oèekivati kupnje. Njihova vrijednost se èesto sastoji u gradnji odnosa sa potencijalnim kupcima i 68

sakupljanja informacija o njima. UPS, najveæa svjetska distribucijska kompanija koja godišnje prenosi milijune pošiljaka, iskoristila je Internet za prezentaciju takozvane digitalne dostave dokumenata. Usluga nazvana “Digital Exchange” omoguæava poduzeæima da putem Interneta jeftino i sigurno prenose digitalne dokumente sa svim pogodnostima klasiène dostave, kao što je primjerice potvrda primitka. Internet takoðer omoguæava UPS-u da individualizira logistiku za korisnike svojih usluga, primjerice omoguæavajuæi da dijelovi iz razlièitih zemalja stignu tamo gdje trebaju u isto vrijeme. Rent-a-car kompanija Alamo ugradila je Internet u svoju strategiju. To joj je omoguæilo ubrzani rast komunikacije sa svojim korisnicima baš putem Interneta. Osim toga, taj je kanal za kompaniju najprofitabilniji. U Japanu, Alamovi prihodi ostvareni putem Interneta su osam puta veæi od prihoda ostvarenih putem tradicionalnih kanala. Charles Schwab, amerièka brokerska kompanija, nije imala nikakvog dodira sa Internetom prije 1996. godine. Sada se 63 % njihove trgovina vrijednosnim papirima, ukupno 4 milijarde dolara tjedno, odvija putem websitea. Internet je omoguæio Schwabu da smanji cijene svojih brokerski i drugih usluga te da, što je još važnije, pruži korisnicima individualizirane informacije o vrijednosnicama u realnom vremenu uz vrlo male troškove. To je rezultiralo time da je Charles Schwab danas najveæa Internet brokerska kompanija, a po vrijednostima svojih dionica nadmašuje i mnoge velike i poznate klasiène brokerske kuæe. Zahvaljujuæi razvoju tehnologije, moderni proizvodi u smislu kvalitete sve više poèinju slièiti jedni na druge. Kupcima je stoga sve teže razlikovati proizvode samo usporeðujuæi njihove fizièke atribute. Stoga oni poèinju bazirati svoje kupovne odluke na dodatnoj 69

vrijednosti u smislu individualizirane usluge povezane s njima. Primjerice, PC-iji sve više i više postaju roba, takoreæi poput poljoprivrednih proizvoda, gdje proizvoðaè nije toliko bitan jer su svi proizvodi više-manje isti. Ipak, Dell je uspio diferencirati svoje PCije koristeæi e-trgovinu da omoguæi masovnu individualizaciju svojih proizvoda poduprete sa detaljnim informacijama i obimnom podrškom za kupca koja se, naravno, distribuira putem Interneta.

Slijedite besplatno Internet je prepun apsurdnih situacija. Jedna od njih je zasigurno i èinjenica da se na Internetu najviše zaraðuje na stvarima koje su besplatne. Nije stoga èudo da meðu Internet kompanijama vrijedi pravilo “slijedi besplatno”. Netscape je bio prvi koji je to potvrdio: uspjeh dionica njegove poèetne kotacije zasluga je prije svega èinjenici da je Netscape prethodno podijelio 9 milijuna svojih browsera. Mirabilis, mala izraelska kompanije stvorila je ICQ, program sa instant-poštu, i podijelila ga putem Interneta korisnièkoj bazi od 14 milijuna kupaca, a kao nagradu kompanija je kupljena od America Onlinea za 287 milijuna dolara. Slièna stvar se dogodila i Netscapeu. Za korisnike je besplatna i veæina web siteova koji za život zaraðuju od reklama, a isto èine i besplatni emailovi poput hotmaila ili web serveri poput geocitiesa. Veæina od njih ne ostvaruje profit ali to ne sprjeèava njihove dionice da iz dana u dan vrtoglavo poveæavaju svoje vrijednosti. Nema razloga zašto bi se besplatno zaustavilo na softveru. U posljednje se vrijeme javljaju i besplatni provideri pristupa na Internetu. Jedan od njih je britanski FreeServe, koji se nalazi u 70

vlasništvu Dixons-a, lanca prodavaonica kompjutorima i elektronikom. Od svog lansiranja krajem 1998. Dixons je sakupio 475.000 korisnika. Marketing je bio jeftin, ali efikasan. Dixon je u svojim duæanima širom Ujedinjenog Kraljevstva dijelio besplatne CD-ROM-ove za pristup FreeServeu, a isti su dobili i svi kupci Dixonovih PCija. Novac Dixon zaraðuje objavljivanjem reklama na svojem web-siteu, kojeg kao prvi site na poèetku svog surfanja posjete svi korisnici koji još nisu otkrili kako konfigurirati svoj browser i podesiti opcije. Ostaje nam još da vidimo da li æe na Dixons uspjeti ostvariti profit. Ukoliko mu to ne uspije uvijek mogu uvesti pretplatu. Èak i kada bi polovica korisnika u tom sluèaju “otpala”, od ostatka bi se moglo sasvim pristojno živjeti. Ako mislite da ste besplatnim pristupom na Internet na temu “besplatnog” èuli posljednju rijeè, što kažete na besplatne PC-ije? Pojedinci i koji su neodluèni s kupovinom kompjutora jer znaju da æe cijena biti jeftinija za za mjesec-dva, konaèno mogu odahnuti. Stiže besplatni PC. Free-PC je kompanija koja kvalificiranim korisnicima daje besplatne Compaq kompjutore bazirane na Celeron procesorima. Ako ponuda nije dovoljno primamljiva, kompanija ubacuje i besplatni pristup na Internet. Stvar, naravno, funkcionira samo u Americi, ali ipak, postavlja se pitanje u èemu je kvaka? Kao prvo, da bi se kvalificirali korisnici moraju odati veliki broj osobnih informacija, od podataka o zaradi do osobnih interesa. Ti podaci su potrebni kako kako bi im se plasirale najpogodnije reklame. Reklame PC skida sa Interneta te ih sprema na hard disk i prikazuju na monitoru èak i kada su korisnici off-line. Štoviše, polovica od hard diska rezervirano je za reklame, a bez obzira surfa li “vlasnik” kompjutora Internetom ili piše u Wordu, èak 40% ekrana zauzimaju reklame. Osim toga, spajanjem na Internet, Free-PC javlja o svim korisnikovim aktivnostima na kompjutoru. Ukoliko korisnik ne surfa dovoljno èesto, PC æe sam nazvati broj Internet providera i 71

poslati mu podatke o korisnikovoj aktivnosti. Što bi Orwell rekao na ovo? Dok u Americi cijena PC-ija pada ispod 500 dolara za osnovne modele, cijena pribavljanja novih kupaca raste pa se isplati èak i dijeliti besplatne PC-ije. Raèunica je jednostavna. Tipièan baner oglas na Internetu košta dva centa po pogledanoj stranici. Korisnik bi stoga na svom besplatnom Compaq-u trebao pogledati oko 25,000 stranica. Pretpostavimo da se prosjeèna stranica gleda 20 sekundi, što znaèi da bi za pokrivanje cijene PC-ija bilo potrebno svega 138 sati upotrebe - èetiri i pol mjeseca uz prosjeènu dnevnu upotrebu od jednog sata. Osim toga, oglašavanje putem Free-PCija je uèinkovitije jer se reklame odabiru prema profilu korisnika. Free-PC je izmišljotina Bill Grossa iz IdeaLaba, koja stoji iza nekoliko Internet biznisa poput eToysa. Njega sa 10 milijuna dolara podupire USA Networks u èijem se vlasništvu nalaze Ticketmaster, Online-City, Home-Shopping Network i nedavno kupljeni Lycos-a. Iz cijelog æe posla profitirati i Compaq koji æe korisnike usmjeravati na svoj Altavista search-engine. Pouka je jasna: FreePC i imitatori koji æe ga slijediti, vjerojatno æe zaraditi novac, a usput æe i proširiti Internet na masovno tržište brže nego što bi se bilo tko nadao. Princip je slièan kao i sa priborom za brijanje: dajte ljudima brijaè i žilete æe se prodavati same. To je zasigurno tako i u poslovima sa GSM telefonima koje operateri u mnogim zemljama redovito dijele besplatno, sve dok korisnici plaæaju telefonske impulse. Iza ove poplave besplatnog stoji jedan od najdubljih ljudskih instinkta: onaj da dobiva stvari besplatno. Prepoznajuæi to, mnogi Internet poduzetnici, kao uostalom i mnogi trgovci tijekom povijesti, 72

oslanjaju se na freebije kao naèin gradnje tržišnog udjela, lojalnosti korisnika i prepoznatljivosti na tržištu. Za njih je Internet kao novi, prazan kontinent: zauzmite svoj teritorij sada, bez obzira na trenutnu cijenu, a nagrade æe uslijediti uskoro. “Ako želite nešto proširiti brzo nema razloga da to naplaæujete”, kaže financijer Tim Draper koji je uložio novac u dva servisa za besplatni e-mail, prije nego li je jedan prodao Yahoou, a drugi Microsoftu. Za milijunske iznose, naravno. “Trenutno Internet ima 100 milijuna korisnika, a imati æe ih šest milijardi. Ako budete pobjednik u odreðenoj kategoriji i nekako uspijete dobiti barem jedan dolar od svakog od tih ljudi, imati æete veliku kompaniju”. Još je razloga zašto Internet poduzetnici besplatno dijele e-mail, mjesto za web i sliène usluge. Jedan od njih je i volja investitora da visoko vrednuju dionice takvih kompanija, bez obzira na to što ne donose profit. Kontinuirani pad cijena visoko propusnih prikljuèaka na Internet i kapaciteta tvrdih diskova takoðer su znaèajne. Besplatni sadržaji nièu širom Interneta. U Velikoj Britaniji i SAD-u postoje èak i besplatni Internet provideri. Glas o takvim besplatnim servisima brzo se širi, korisnici se gomilaju, a kao rezultat toga gomilaju se i oglašivaèi. Internet poduzetnici se nadaju da æe prihodi od oglašavanja nadoknaditi njihovo besplatno pružanje usluga. Mobilni bi telefoni uskoro mogli postati još jedan distribucijski kanal za reklame. U poèetku su svjetski GSM operateri dijelili besplatne telefone kako bi privukli ljude da plaæaju impulse. Neki od njih poèinju i sa besplatnim impulsima kako bi zaraðivali na reklamama, sliènim onima na radiju, koji se putem slušalice distribuiraju korisnicima. Veæini se doista neæe dati slušati reklame svaki puta kada žele nekoga nazvati, i oni æe radije plaæati svoje impulse, no mnogi bi taj princip mogli s veseljem prihvatiti. 73

Mnogo zanimljivije od ovakvih reklamnih pokušaja je ulazak GSM operatera u Internet tržište. Kako stvari stoje, oni bi uskoro mogli postati još jedan od Internet providera. No GSM operateri ne žele biti samo mreža koja æe mobilne korisnike spojiti na Internet veæ i ona koja æe im pomoæi da po njemu surfaju. Kabelski operateri, poput America Onlinea, èine to nudeæi svojim korisnicima osim pristupa na Internet i vlastite portale i online shopping centre. Ambiciozniji GSM operateri pokušati æe napraviti nešto slièno u bežiènom svijetu kako bi zaradili koju paru i na oglašavanju. No, konkurencija æe biti jaka, od proizvoðaèa telefona do sada veæ velikih Internet igraèa. PowerChanell ima nešto drugaèiji pristup. Za razliku od FreePC-ija ne dijeli kompjutore veæ samo takozvane “set-up boxove” tj. ureðaje koji se spajaju na televiziju i nude pristup Internetu ali ne posjeduje ostale funkcije uobièajene za PC. Uz ureðaj nazvan PCTV korisnik dobiva i besplatan neogranièeni pristup Internetu. Kompanija namjerava platiti za besplatne ureðaje i usluge sakupljajuæi podatke o korisnikovim naèinima korištenja Interneta i njihovim nadgledavanjem. Tako sakupljene podatke zatim æe prodati marketinškim kompanijama kao alternativu skupljim istraživanjima javnog mijenja. DirectWeb iz New Jerseya i Gobi iz New Yorka takoðer nude “besplatne PC-ije”. To, meðutim, vrijedi samo za one koji se slože da kupuju njihovu uslugu pristupa Internetu. PC-iji su relativno kvalitetni Celeroni sa kolor monitorom, zvuènicima i Windowsima 98. Ne radi se o najnovijoj tehnologiji, ali je i ova koja se daje i više nego upotrebljiva za surfanje Internetom. Prema nekim analitièarima, ova dogaðanja oznaèavaju prekretnicu u kompjutorskoj industriji u kojoj æe ureðaji za pristup Internetu 74

postati svuda dostupni i jeftini poput digitalnih satova. Kompanije kao što su Compaq i IBM veæ govore od post-PC eri.

Kako zaraditi na besplatnom? Poslovni model besplatnih usluga može se najbolje shvatiti ako razmišljamo o oglasima kao o neèemu sa negativnom cijenom. Korisnik dobiva odreðenu digitalnu uslugu pozitivne cijene, primjerice e-mail servis, u kompletu sa oglasima negativne cijene. Cijena oglasa pokriva cijenu sadržaja, davajuæi kupcima tako iluziju besplatnosti. Imajte na umu sljedeæe: ljudi su spremni platiti višu cijenu za stvar koja ih jako zanima. Od korisnika ne možete oèekivati da æe se preplatiti na vaš portal - korisnici oèekuju ta takve stvari budu besplatne. Meðutim, spremni su platiti pretplatu za specijalizirani site koji objavljuje informacije koje je drugdje nemoguæe ili vrlo teško pronaæi. Jedan od primjera su pornografski sadržaji. World wide web nastavlja tradiciju po kojoj je seks industrija prva u prihvaæanju novih tehnologija, od izuma fotografije do videorekordera. Veæina takvih siteova zaraèunavaju pretplatu. Siteovi specijalizirane za razne hobije èine isto. Prema tome, ne stoji u potpunosti tvrdnja da sve na Internetu mora biti besplatno. Prihvatljivo je i isplativo naplaæivati za stvari koje jako interesiraju manju skupinu ljudi dok su pokušaji naplaæivanja pristupa siteovima koji tek površno zanimaju veæi krug ljudi unaprijed osuðeni na propast.

Besplatni ISP Cijena pristupa Internetu tipièno se sastoji od dva elementa: mjeseène pretplate koja se plaæa Internet provideru i cijene impulsa koji se plaæa telekomunikacijskoj kompaniji. 75

Iz toga su se razvila dva glavna modela: Sjevernoamerièki, gdje je veæina lokalnih poziva besplatna, ali Internet korisnici plaæaju relativno veliku mjeseènu pristojbu i Europski model gdje je mjeseèna pristojba nešto niža, ali se lokalni pozivi naplaæuju. Stupanjem na scenu Dixonsa i njegovog Freeservea javio se i treæi model kod kojeg se ne plaæa mjeseèna pretplata. Kao rezultat njegov uspjeha (1.3 milijuna korisnika tj. svaki peti Britanski korisnik Interneta) širom Velike Britanije, ali i ostatka svijeta javili su se slièni provideri, a postojeæi ukidaju svoje pretplate. Naravno, èuvena poslovica kaže kako nema takve stvari kao što je besplatan ruèak. Freeserve i njegovi rivali planiraju pokriti svoje troškove i zaraditi prvenstveno na oglašavanju, ali i na dijeljenju profita od telefonskih impulsa sa telekomima koji spajaju lokalni poziv. Koliko æe se uspješno britanski model besplatne pretplate prenijeti na druge zemlje ovisiti æe o stanju na lokalnim tržištima i nacionalnoj regulaciji. Pretplata ipak neæe u potpunosti nestati. Pojedini æe je provideri i dalje naplaæivati, nudeæi u zamjenu kvalitetni pristup Internetu bez reklama. Drugi æe, poput America Onlinea, nuditi kvalitetne sadržaje dostupne samo pretplatnicima i lak pristup prilagoðen poèetnicima.

Business 2 business Kada vam neko spomene prodaju preko Interneta, vjerojatno pomislite na Amazon.com ili CDNow. No, online maloprodaja predstavlja samo vrh ledenjaka zvanog Internet biznis - velika lova leži u trgovini izmeðu poduzeæa, takozvanim business-to-business 76

(b2b) transakcijama. Tijekom vremena razvila se kritièna masa managera koji trebaju Internet da poslovni život uèine brzim i jednostavnim pa putem njega obavljaju kupnje potrebne svome poduzeæu - od kemijskih olovaka do kemijskih postrojenja. Business-to-business tržište doživljava svoju revoluciju na Internetu. No, to je još uvijek pretežno neistraženo podruèje ogromnog potencijala. Kompanije brzo uvide ogromne uštede u troškovima koje mogu ostvariti kroz automatizaciju nabave i prodaje. Za razliku od online maloprodaje, koja uglavnom još uvijek tek nastoji biti profitabilnom, business-to-business e-trgovina svoju je profitabilnost veæ odavno dokazala. Kompanije kao što su Dell, Apple Computer, Cisco Systems, Intel i drugi veæ nekoliko godina vrte milijarde dolara putem svojih siteova. U posljednje vrijeme pridružuju im se i kompanije koje ne žive od prodaje visoke tehnologije veæ putem Interneta prodaju i ne tako sekso proizvode kao što su drvna graða, umjetno gnojivo ili žive svinje. Do sada, Internet je bio svojevrsni elektronski trgovaèki centar. Sljedeæi su trend business-to-business tržišta, kod kojih organizacije koriste Internet da se povežu sa svojim dobavljaèima. Business-tobusiness sektor možda nije toliko glamurozan kao druge operacije na webu, ali je zato tu lova najveæa. U SAD-u, b2b tržište naraslo je na 843 milijarde dolara do 2002. godine, što je gotovo 10% ukupne b2b trgovine u svim sektorima. Da bi se ovakve brojke dodatno premašile, moraju se prevaziæi znaèajne tehnièke i kulturne prepreke. Jedan od problema je i priroda trgovine izmeðu poduzeæa koja je znatno kompleksnija od maloprodaje. Modeli maloprodaje putem Interneta ne mogu se jednostavno 77

adaptirati na poslovno tržište, tako da æe svi oni koji pokušavaju na b2b tržištu ponoviti uspjeh kakav u maloprodaji imaju amazon.com i njemu slièni, najvjerojatnije biti razoèarani. Usprkos tomu, postoji veliki interes za dovoðenje poslovnih transakcija na Internet. Jedan od razloga za to jest i želja velikih organizacija za smanjivanjem vremena i novaca kojeg troše na naruèivanje proizvoda i usluga. Kompjutori su revolucionarizirali unutarnje poslovanje poduzeæa, a sada Internet èini isto izmeðu poduzeæa. Web bazirane b2b trgovine rezultirati æe brojnim promjenama. Najprije æe nestati posrednici prodaja æe iæi direktno od proizvoðaèa do kupca. Internet æe srušiti barijere za ulazak na brojna tržišta - sada æe i mali igraèi moæi ulaziti na tržišta dosada rezerviranim za velike. Konkurencija æe srušiti cijene pa æe nekoæ visokoprofitabilni proizvodi imati vrlo male marže. Istovremeno, Internet æe donijeti i brojne uštede u distribuciji i uèvrstiti odnose izmeðu kupaca i prodavaèa. Stoga nije ni èuda da je anketa provedena meðu visokim managerima velikih korporacija koji su pohaðali ekonomski summit u Davosu pokazala kako se polovica od 800 anketiranih najviše boji konkurencije za koju još ne znaju da postoji - netradicionalnih malih tvrtki koje koriste Internet za napad na etablirana tržišta.

Online plastika Tim Stojka je bio tek mala beba 1967. godine kada je Dustin Hoffmanov lik u Diplomcu dobio savjet za buduæu karijeru koji je glasio: “Plastika!”. Stoga nije èudno da je Tim plastici dodao mali cyber dodatak. Prije tri godine, Tim i njegov brat Nick uzeli su dopust od radu u Èikaškoj tvornici plastike njihovog oca kako bi pokrenuli Plastic Network, Web site koji spaja kupce i prodavaèe 78

plastiènih materijala i opreme. Sada njihov site ima 40,000 posjetitelja mjeseèno koji kupuju plastiku od 150 prodavaèa. Commerx Inc, Stojkina kompanija u èijem se vlasništvu nalazi PlasticsNet, uzima 5% od svake transakcije, mnogo manje od postojeæih distributera koji uzimaju i do 50%. Rezultat: prodaja je 1998 godine skoèila 300%, na 7.5 milijuna dolara. To je samo mali dio svjetskog tržišta plastike, a Internet iz godine u godinu poveæava taj udio. Samo 8 godina nakon što je 1991 otvoren za komercijalnu aktivnost, Internet je lansirao e-trgovinu u stratosferu i napravio od nje ekonomsku silu s kojom treba raèunati. Analitièari predviðaju da æe do 2002 Internet trgovina izmeðu amerièkih poduzeæa dostiæi vrijednost od 327 milijardi dolara, što je 2.3 % bruto nacionalnog dohotka. Do 2006. godine Internet æe èiniti 6% nacionalnog dohotka Amerike. Analitièari predviðaju da æe tada Internet èiniti 20-60 % ukupne prodaje u industrijama kao što su kompjutori, softver, glazba, knjige, kataloška prodaja... Kao rezultat toga, e-trgovina æe biti gorivo koje æe pogoniti ekonomiju 21. stoljeæa. Evo jednog pionira. W.W. Grainer Inc., 71 godinu stara kompanija koja distribuira opremu za održavanje i popravak svaèega, od elektriènih prekidaèa do motora, prigrlila je Internet. Od 1995. kada su na web stavili svoj kompletan katalog sa 80000 artikala, online prodaja im konstantno raste 60-100% po kvartalu. Štoviše, prosjeèna online transakcija je vrijedna 250 dolara, gotovo dvostruko od svog off-line ekvivalenta. Obzirom da se cijena interakcije putem Interneta gotovo približava 79

nuli, cijene padaju. FreeMarkets OnLine iz Pittsburgh-a upravlja aukcijskim siteom za dobavljaèe i kupce industrijskih proizvoda poput èelika ili elektronièke tiskane ploèe. FreeMarkets ne posjeduje robu kojom trguje, ali zato radi sve drugo: identificira dobavljaèe, pronalazi kupce i vodi aukciju. Tijekom 1998. imali su promet od 500 milijuna dolara, pet puta više nego 1997, i zaradili 7 milijuna dolara. Energy Marketplace, website kojeg je prošle godine kreirala Southern California Gas Co., prodaje - plin. Putem njega kupci pronalaze najbolje ponude za kupnju plina. Ovakvi i slièni siteovi mogli bi revolucionalizirati trgovinu.

RS Components RS Components je britanska kompanija koja putem pošte prodaje elektronièke komponente bazi od preko 200,000 korisnika, veæina od kojih su obrtnici i mala poduzeæa. Do nedavno se trgovina odvijala putem uvijek rastuæih kataloga i CD-ROM-ova. Rast Interneta ohrabrio je RS Components pa je kompanija, po uzoru na amerièke distribucijske kompanije kao što su Federal Expressa i UPS, odluèila svoju strategiju buduænosti graditi oko Interneta. Kompletan katalog od preko 130,000 artikala kao i sustav narudžbi prebaèen je na Internet. Na taj su naèin smanjeni troškovi naruèivanja, kako za kompaniju tako i za naruèioce. Povrh toga, kupci u svakom trenutku mogu dobiti odgovarajuæu informaciju. U vrlo kratkom roku RS-ov site (www.rswww.com) privukao je 50,000 korisnika, od kojih jednu treæinu predstavljaju novi kupci. Dakle, ne samo da su postojeæi kupci bolje uslužni nego je dolazak na Internet privukao i nove korisnike.

80

III. POSLOVNI MODELI Portali Portal je ime nadjenuto siteovima koji služe kao korisnikov vodiè kroz world wide web i mjesto sa kojeg ga se upuæuje na druge siteove. Apsurdna i potpuno u neskladu sa tom definicijom je èinjenica da današnji portali èine sve kako bi korisnika što duže zadržali kod sebe pa nude usluge kao što su najnovije vijesti, sportski rezultati, online shopping, besplatne e-mail adrese itd. Redovito se izmišljaju nove usluge i dodaju na sve veæe portale. Neki od njih nude korisnicima priliku da prilagode stranice svojim potrebama. Ako, primjerice, želite najnovije košarkaške rezultate i vremensku prognozu u Dubrovniku, možete osigurati da vas ti podaci èekaju na siteu. Nudeæi brojne ekstra usluge, portali privlaèe nove korisnike i produžavaju vrijeme boravka starih, što naravno znaèi da se oglašivaèima može naplaæivati više za reklame te uzimati veæe provizije od online prodaje. U poèetku je veæina prihoda portala dolazila od objavljivanja banera, reklamne trake pri vrhu ekrana. U posljednje vrijeme sve više prihoda dolazi od sponzorstava te provizija koje portali dobivaju kada upute korisnika na neki online duæan. Primjerice, kada u AltaVistu upišete neki pojam, jedna od prvih stvari što æete ugledati je podatak da amazon.com možda ima knjigu tu temu koju æe vam rado prodati. Uspije li to doista i uèiniti, AltaVista æe dobiti svoj dio. Poput AltaViste, Amazon je potpisao multimilijunske sporazume sa gotovo svim veæim portalima. Drugi primjer su online brokeri kao što su E*Trade i Discover, koji su sponzori Yahoo-ovih financijskih stranica. Yahoo ima i kompleksne dogovore sa brojnim online poduzeæima koji se bave direktnim marketingom. Tako Yahoo! cilja na odabrane skupine korisnika te 81

dobiva naknadu upuæujuæi ih prema nekoj od kompanija sa kojom ima dogovor. Kao i u veæini Internet poslova i na portalima se poèela vrtiti velika lova. Lycos je platio 58 milijuna dolara za Tripod da bi se u veljaèi 1999. i sam Lycos udružio sa velikom medijskom korporacijom USA Networks. Istovremeno, tv-kuæa NBC se spaja sa Cnetom, a Disney uzima udio u Infoseeku. Naravno, ni Microsoft ne krije da svoj MSN želi uèiniti najveæim portalom na Internetu. Istovremeno, tijekom 1998. godine dionice Yahoo-a, najveæeg portala sa poslovima u 12 zemalja, porasle su deset puta. Pazite, ne deset posto veæ deset puta, dovoljno da èovjek kaže “Yahoo!”. Nije ni èudo ako se zna da poznata konzultantska kuæa PricewarerhouseCoopers predviða kako æe prihodi amerièke on-line trgovine porasti sa 26 na 158 milijardi dolara do 2001. godine. Europski prihodi bi u istom razdoblju trebali porasti sa 3 milijarde na 30 milijardi dolara. Internet portali æe zasigurno profitirati na tom porastu. Poseban sluèaj je America Online, koja je svoj život zapoèela kao malo napredniji “BBS za neznalice” da bi danas prerasla u kombinaciju ISP-a (Internet Service Providera) i portala. Dakle, organizacija koja korisnicima nudi spajanje na Internet, a prva stvar na koju se spoje je sadržajima bogati America Onlineov site.

Yahoo! Yahoo je prvi prepoznao potrebu za svojevrsnim žutim stranicama digitalnoga svijeta. Iskoristio je povezanost internata kako bi omoguæio korisnicima da sami registriraju svoje websiteove u kategorijama koje žele. Kao rezultat toga, Yahooov “imenik” gradi se sam od sebe. Prednost Yahooa leži u tome što je bio prvi. Sa svojim 82

prepoznatljivim trademarkom i snažnom korisnièkom bazom Yahoo! je bio u stanju ostati ispred konkurencije prilagoðavajuæi se novim trendovima poput personaliziranih web portala ili besplatnog e-maila baziranog na webu.

Portali novog doba Fraza “Internet-vrijeme” odnosi se na tendenciju da se stvari odvijaju brže na Internetu nego u ostatku svijeta. Èini se da se “Internet vrijeme” i dalje ubrzava. Stvari su se toliko zahuhtale da su se tijekom pisanja novog izdanja ove knjige dogodilo više spajanja kompanija nego što se u mnogi drugim industrijama dogodi desetljeæima. Tako je Yahoo! nedavno kupio Geocities, on-line zajednicu koja nudi besplatan prostor za web stranice i koja je treæe najposjeæenije mjesto na mreži. Nešto prije toga @Home Network, vodeæi amerièki provider pristupa na Internet putem kabela, kupio je Excite, glavnog Yahoo-ovog konkurenta. Krajem 1998. godine America Online, najveæa Internet kompanija kupila je Netscape, Internet pionira koji posjeduje i najposjeæeniji site na Internetu. Iza ovih poteza leži promjena u vrsti Internet publike. Trenutno, svaki treæi Amerikanac koristi Internet. Što se više ljudi prikljuèuje na Internet, on postaje sve više i više mainstream. Jedan od indikatora toga jest i podatak kako je nedavno vrijeme i vremenska prognoza postao najinteresantniji podatak Internet korisnicima, pretekavši tako Internet i tehnologiju. To znaèi da su prosjeèni ljudi preuzeli primat na Internetu od kompjutorskih entuzijasta. Amerièko istraživanje pokazuje da su veæina novih korisnika Interneta tijekom 1998. godine bile žene, veæina njih izmeðu 30 i 45 godina. Takva se publika manje zanima za istraživanje Interneta radi 83

njega samoga, a više za pronalaženje mjesta na kojemu mogu brzo i jednostavno pronaæi traèeve, novosti i baviti se omiljenom ženskom zanimacijom - šopingom. Portali pokušavaju biti upravo to, svojevrsni Interneti u Internetu. Oni kreæu sa dominantne pozicije i imaju jednu veliku prednost: dva najveæa portala, Yahoo! i America Online, koristi otprilike polovica svih Internet korisnika. Osim toga, portalima se vjeruje. Nedavno izvješæe pokazalo je kako su portali omiljeniji izvor vijesti, znatno nadmašujuæi specijalizirane siteove kao što su CNN.com. Portali imaju i svoje slabosti. Prva je èinjenica da ljudi provode malo vremena na njima. Oni mogu biti omiljeni izvor vijesti, ali prosjeèno èitanje vijesti ne traje dulje od 10 minuta. Iako portali nude brojne usluge - od besplatnog e-maila do vremenske prognoze pretraživanje Interneta ostaje njihova glavna upotreba. Gotovo 70% korisnika Yahoo-a i Excite-a koriste njihove pretraživaèe. Glavni problem kod pretraživaèa je èinjenica da oni šalju ljude na tuðe siteove. Drugi problem portala je taj da su svi oni više-manje isti. U nedostatku bitnih razlika, pretpostavlja se da æe najveæi portali ostati popularni meðu novim korisnicima Interneta, obzirom da ima mnogo više ljudi koji još moraju doæi na Internet od onih koji tamo veæ jesu. Cilj je ponuditi sve svakome. S vremenom, kada broj korisnika Interneta daljnje poraste i korisnici postanu iskusni, nesegmentirana ponuda portala biti æe napadnuta od strane specijaliziranih siteova namijenjenih posebnim tržištima. A to se može desiti veæ sutra. Na kraju krajeva, govorimo o Internetvremenu.

84

Lycos USA Networks, koji se nalazi u vlasništvu medijskog mogula Barry Dillera, udružio se sa Lycos-om, jedan od vodeæih portala. Tako se u vlasništvu nove kompanija USA/Lycos nalaze web portali Lycos i Hotboot, kabelska televizija Home Shopping Network koja 24 sata dnevno nudi na prodaju razlièite Džirlo-gluposti te TicketmasterCitysearch, skup siteova koji prate kulturno-sportska zbivanja u veæim gradovima te prodaje karte za iste. Ovim udruživanjem nova kompanija nudi kombinaciju informacija, zabave i direktne trgovine. Potencijali te sinergije su ogromni: 2000 tele-prodavaèa na Home Shopping Networku, milijun telefonskih poziva koje njegov biznis može dnevno obavite te 200 tisuæa pošiljaka koje može otpremiti. Radi se o praktiènim aspektima koja æe e-biznis trebati želi li se prebaciti u mainstream. Kompanije poput Lycosa zadržale su visoke cijene svojih dionica nudeæi virtualne elektronièke servise, kao što su pretraživanje weba. Tu leži i dio atraktivnosti dionica Internet kompanija, koje nude svojevrsni bijeg od stvarnoga svijeta u kojem se normalne kompanije bavi dosadnim prodavanjem stvarnih proizvoda stvarnim ljudima. S vremenom, i druge æe se Internet kompanije morati spustiti na zemlju i suoèiti sa svakodnevnicom. Morati æe postati obiène kompanije koje æe se brinuti o neatraktivnim poslovima kao što su kontakt sa kupcima, logistika i iscjeðivanje profita. Dillerov biznis to radi veæ danas. Na kraju krajeva, rijeè “e-commerce” je 89 posto “commerce” a samo 11 posto “e”. U bitci meðu portalima Lycos reže svoje troškove. Dok drugi portali zapošljavaju na stotine ljudi èiji je jedini posao surfanje Internetom u pronalaženje korisnih siteova i njihova kategorizacija, Lycos se 85

odluèio na drugaèiji pristup. Odluèio je, naime, napustiti svoj vlastiti direktorij siteova i preuzeti tuði. Radi se o takozvanom “open source directoryju” kojeg je razvio Netscape i na kojemu besplatno radi gotovo 9000 dobrovoljaca širom svijeta, što je svakako znatno isplatljivije od plaæanja vlastitog osoblja. Netscape dozvoljava svim zainteresiranim portalima i drugim siteovima da besplatno preuzmu njihov direktorij. Jedini uvjet je da spomenu kako se radi o open source direktoriju. Prednosti ovakvog principa su, osim u nižim troškovima, i u korištenju znatno veæeg i struènijeg potencijala nego što bi ga bilo koja kompanija mogla platiti. Potencijalna negativnost je neujednaèenost kakvoæe direktorija te moguænost manipulacija od strane kompanija koje se žele što bolje plasirati na listi. U Netscapeu kažu da sistem dobro funkcionira zahvaljujuæi moderiranju - u svakoj kategoriji postoje moderatori koji po potrebi mijenjaju i brišu unesene podatke. Kompanija planira proširiti open source direktorija na recenzije restorana i turistièke vodièe. Direktorij (www.netscape.com) postati æe i središnji dio Netscapeovog Netcenter portala (koji trenutno koristi materijal sa Excitea), a vjerojatno i AOL.com-a, koji je, kao i Netscape, u vlasništvu America Onlinea. Nakon ostvarenja tih planova Netscapeov direktorij postao bi najkorišteniji na Internetu.

Goto.com I dok veæina portala nastoji biti sve samo ne portal, Goto.com iz Grade anðela naziva sebe “jedinim pravim portalom”. Jedina usluga koju nudi je jednostavno pretraživanje Interneta: korisnici utipkaju kljuènu rijeè i dobiju natrag listu web siteova.

86

Dok drugi portali nude pretraživanje kao besplatnu uslugu za vlasnike web siteova, a naplaæuju oglašavanje i druge aktivnosti, Goto.com nema reklama, ali zaraðuje na pretraživanju. Evo kako: Kod normalnih pretraživaèa informatièari posveæuju mnogo truda da se njihove stranice plasiraju na što višem mjestu na listi web siteova. Vlasnici web-siteova su u konstantnom ratu sa operaterima portala pokušavajuæi staviti na svoje web siteove rijeèi i fraze koje æe zavarati pretraživaèe i plasirati ih na više mjesto prilikom listanja. U Goto.com-u, princip je drugaèiji. Da bi se pojavili na vrhu ili pri vrhu liste morate - platiti. Cijena se odreðuje putem licitacija. Web site koji izlicitira najvišu cijenu dobije i najviše mjesto na listi. Siteovi licitiraju cijenu, od jednog centa na više, za svaki posjet koji im bude usmjeren sa Goto.com-a. Ovakav princip se može èiniti nepošten prema korisniku, no Bill Gross iz IdeaLab-a, osnivaè Goto.com-a, kaže kako u veæini sluèajeva kompanija koja je spremna platiti najvišu cijenu za neku rijeè ili frazu najèešæe nudi korisniku upravo ono što on traži. Evo kako Goto.com funkcionira u praksi. Ako upišete rijeè “software” uputiti æe vas na WebAuction koja Goto.comu plaæa 59 centi svaki puta kada kliknete na njezin link. Iduæe najveæe licitirane cijene su za rijeèi “book” (38 centi), “porn” (28 centi) i “mutal funds” (25 centi). Goto.com je pokrenut u lipnju 1998. godine uspjevši prikupiti 6 milijuna dolara od kapitala. Nedavno su novi investitori platili 20 milijuna dolara za 28 posto udjela u kompaniji. Prema trenutnim istraživanjima, Goto.com je 24. web site po posjeæenosti te svojim korisnicima mjeseèno prikaže 100 milijuna stranica.

87

Hotmail Hotmail je klasièni primjer besplatnog modela digitalnih usluga. Njegova inovativna ideja sastoji se u tome da korisnicima nudi besplatni e-mail baziran na webu. Upravo zbog njegove baziranosti na webu korisnici hotmaila ne moraju posjedovati nikakve posebne e-mail aplikacije te im je omoguæeno da primaju e-mail sa bilo kojeg kompjutora bez potrebe za prethodnim konfiguriranjem sustava. Uspjeh te ideje temeljio se je na brzom osvajanju velike korisnièke baze što je potaklo poduzetnike koje stoje iza hotmaila da svoju uslugu ponude besplatno u kompletu sa oglasima. Stoga Hotmail možemo shvatiti kao posrednika koji od oglašivaèa “kupuje” oglase po negativnoj cijeni i “preprodaje” ih svojim korisnicima. Osim toga, svaki e-mail kojeg korisnik pošalje služi i kao besplatan oglas za HotMail, što dalje širi korisnièku bazu. Ne èudi stoga kako je rast kompanije bio brz i ogroman što je rezultiralo Mictosoftovom kupovinom iste za solidnu svotu dolara. Uspjeh servisa sliènim Hotmailu ovisi o broju korisnika koje mogu privuæi kako bi im plasirali oglase. Èinjenica da je usluga “besplatna” osigurava joj ogroman rast korisnièke baze. Takva se strategija može isplatiti kod korisnih i inovativnih proizvoda, a tržište dionica je velikodušno nagraðuje.

Broadcast.com Mark Cuban zapoèeo je rad na Broadcast.com-u 1995. godine u svojoj spavaæoj sobi. U poèetku je putem Interneta prenosio baseball utakmice lokalnih klubova kako bi ljubiteljima tog amerièkog sporta daleko od doma omoguæio praæenje utakmica lokalnih klubova. Kasnije je poèeo emitirati i kompletne programe radio 88

stanica. Meðutim, najveæi prihodi Broadcasta dolaze od poslovnog tržišta tj. velikih kompanija koji žele uživo putem Interneta emitirati video i audio prijenose svojih dionièarskih skupština, lansiranja novih proizvoda i sliène dogaðaje. Broadcastovo ciljno tržište su uredski djelatnici koji njegovim uslugama najèešæe pristupaju putem brzih Internet linija, što im omoguæava prikazivanje video clipova i njihov brzi download. U uredima, naime, malo tko ima televiziju ali gotovo svi imaju PC i prikljuèak na Internet. Sukladno tome, Broadcast ima potencijal doseæi veæi postotak dnevne publike od televizijskih mreža kao što su NBC, CBS i ABC. Takve situacija može Broadcastove dnevne reklamne termine uèiniti skupljim od onih televizijskih, istodobno okreæuæi staro televizijsko pravilo po kojemu su skuplji veèernji termini.

Web kalendari E-mail je svakako najèešæa primjena Interneta, ali evo jedne koja može postati barem približno toliko važna. Web kalendari - siteovi koji skupljaju informacije o buduæim dogaðajima vezanim za vaše osobne ili poslovne interese (sajmovi, kazališne i kino predstave, sportski dogaðaji, tv-emisije...) i prezentiraju ih u obliku kalendara - trenutno su vruæa stvar Internet biznisa. Nakon što je Yahoo kupio Webcal, pionira meðu web kalendarima, ostali pretraživaèi traže naèine da budu ukorak sa konkurencijom. Jedan od najpopularnijih web kalendara je When. Ted Barnett, direktor Whena, kaže kako su usluge njegovog sitea besplatne, a zarada stiže od oglašivaèa, sponzorstava te provizija od prodaje ulaznica. 89

Još je rano za predvidjeti pobjednika na ovom podruèju. No, potencijal web kalendara je oèit svakome tko je koristio Hotmail ili neki od njegovih konkurenata. Poput e-mail servisa baziranih na webu, i web kalendari æe omoguæiti svojim korisnicima pristup sa bilo kojeg kompjutora spojenog na Internet - idealno za poslovne ljude i ostale u stalnom pokretu. Sljedeæi bi korak moglo bi biti kombiniranje web kalendara sa osobnim kalendarom tipa Lotus Notes. Takvi bi servisi bili sposobni pretraživati vaš kalendar sa bilo kojeg kompjutera, provjeravati i dodavati nove sastanke, dopustiti sekretarici ili kolegama da za vas upisuju sastanke te sinhronizirati sve skupa sa web kalendarom.

Online èestitke Blue Mountain Arts (www.bluemountain.com) vam nudi besplatno slanje èestitki. Njihove su “èestitke” 100% virutalne. “Poslati” èestitku znaèi otiæi na site Blue Mountaina, odabrati dizajn èestitke, upisati poruku te unijeti e-mail adresu primatelja. Vašem æe prijatelju, djevojci ili majci, Blue Mountain poslati e-mail koji izgleda kao da je došao od vas, a u kojemu piše da ih na Blue Mountainovom siteu èeka èestitke. Primatelj zatim klikne na link u e-mailu koji automatski pokrene web browser te prikaže èestitku - zajedno sa zvukom i slikom. Usluga je besplatna, ali se usprkos tome na njoj dobro zaraðuje. Naime, i pošiljatelju i primatelju èestitke se prikazuju reklamni baneri. Osim toga, Blue Mountain dobiva i provizije od online trgovaca èije linkove prikazuje na svojim stranicama. Prema istraživanjima Media Metrixa (www.mediametrix.com), Blue Mountain je na 13. mjestu po posjeæenosti od svih Internet siteova te privlaèi 6% ukupne Internet populacije. Kompanija prikaže oko milijun stranica mjeseèno te ostvaruje godišnji promet od oko 10 milijuna dolara 90

Ponuda Blue Mountaina ukljuèuje animirane èestitke za svaku priliku - roðendanske, božiæne, novogodišnje, “hvala” i “oprosti” èestitke, pozivnice na vjenèanje te razglednice iz svih krajeva svijeta. Kada se Blue Mountain prvi puta pojavio, ljudi nisi bili previše oduševljeni idejom da im slike skakuæu po e-mailu. Situacija se brzo promijenila pa je Blue Mountain dobio brojnu konkurenciju. Egreetings (www.egreetings.com) nudi brojne besplatne èestitke te naplaæuje 1.75 dolara za one složenije. Postcards (postcards.www.media.mit.edu/Postcards), site medijskog laboratorija èuvenog bostonskog sveuèilišta MIT, nudi èestitke sa slikama Van Gogha i Moneta. Na Corbis Webu (www.corbis.com) možete birati izmeðu 500.000 razglednica, sve na raèun Bill Gatesa, koji je vlasnik dotiènog sitea.

Online brokeri Charles Schwab je najveæa amerièka diskontna brokerska kuæa. Poznata je po tome što je nudila jeftino trgovanje vrijednosnicama prije svega malim privatnim investitorima koji se igraju vrijednosnicama iz hobija i zbog dodatne zarade. Do nedavno je Schwab svoje usluge nudio putem telefona i mreže podružnica u veæim gradovima da bi poèetkom 1998. godine omoguæio svojim klijentima trgovanje i putem Interneta. Rezultat toga je udvostruèenje prometa. Danas se putem Interneta odvija 54 % svog Schwabovog prometa. Preko 2 milijuna njegovih klijenata koristi Internet i tako svakog tjedna ostvare transakcije ukupne vrijednosti od preko dvije milijarde dolara. Ekonomija obujma i mali troškovi on-line trgovanja omoguæuju Schwabu da i dalje snižava svoje cijene, tako da su one sada višestruko niže od klasiènih brokera kao što su Merrill Lynch ili Paine Webber. Ubrzo se je pojavila i konkurencija, prije svega E*Trade i 91

Ameritrade, no Schwab još uvijek obavlja preko 50% svih trgovanja preko Interneta. Ukupan postotak svih trgovina na amerièkim burzama koje se odvijaju preko online brokera sada iznosi 26%. Nije trebalo dugo èekati na pojavu prvog europskog online brokerskog servisa. Londonski Stocktrade je prvi od brojnih londonskih brokera koji planiraju online servis. Za razliku od amerièkih brokera kod kojih cijene padaju èak i do 8 dolara (Ameritrade), Stocktrade naplaæuje 25 funti (41 dolar). Nema sumnje da æe dolaskom konkurencije cijene padati i u Europi.

First-e First-e je prva europska online banka. I prije su postojale banke na starome kontinentu koje su svoje usluge nudile putem Interneta, ali radilo se o klasiènim bankama kojima je Internet bankarstvo bilo samo jedan od vidova poslovanja. Suprotno tome, first-e se bavi iskljuèivo Internet bankarstvom. Banku je osnovao Gerhard Buber, bankarski veteran koji je radio za britanski Fidelity i njemaèki Direkt Anlage Bank. Njemu æe se u voðenju banke pridružiti Xavier Azalbert iz McKinseya. Osim klasiènih bankarskih usluga, First-e æe omoguæiti drugim kompanijama da koristeæi njegove resurse pod svojim imenom obavljaju bankarske poslove. Naime, pokazalo se da su najuspješniji novi igraèi na bankarskom tržištu bili upravo oni koji od prije imaju etablirano tržišno ime, kao što su primjerice Tesco ili Virgin. Stoga æe First-e ponudti svoj know-how, nazovimo to uslugama OEM bankarstva, svim kompanijama koje pod svojim imenom žele obavljati bankarske usluge na Internetu.

92

Baze podataka Za veæinu managera svijet se nije bitno promijenio od kada je prvi PC stigao na njihov stol. No, neki od njih otkrivaju izvor informacija koji samo èeka da se izvadi iz kutije. Zahvaljujuæi Internetu, poslovni ljudi mogu pronalaziti potrebne informacije i uživati u tome, ne mièuæi se pritom iz svoje udobne korporacijske stolice. Neke je stvari jednostavno bilo nemoguæe otkriti u prašnjavoj knjižari. Prodavaè sada može koristiti svoj laptop za brzi pregled informacija o kompaniji kojoj ide u posjet. Bankar može èitati podatke o poduzeæu koje namjerava financirati. Online poslovne baze podataka kao što su Dialog, Nexis ili Dow Jones Interactive, širenjem Interneta dobivaju novu dimenziju. Po prvi puta njihovo potencijalno tržište se broji u milijunima korisnika, umjesto u nekoliko tisuæa korporacijskih bibliotekara. Istovremeno, za takve kompanije Internet je dvosjekli maè. Veæina sadržaja na njemu je, naime, besplatno, što prijeti njihovim profitima. Brojni manageri se ipak više vole pretplatiti na neku od specijalnih baza podataka nego tražiti podatke preko nekog od web pretraživaèa. Pretraživanje podataka na webu može biti sporo i frustrirajuæe za managere kojima vrijeme znaèi novac. Zato mnogi od njih preferiraju plaæati za pažljivo katalogizirane i redovito nadopunjavane on-line baze. Trošak distribucije podataka putem Interneta je mnogo jeftiniji od klasiènih tiskanih metoda. Istovremeno, korisnièka baza se poveæava iz dana u dan. Sve to znaèajno snižava cijene usluga online baza podataka te u igru ubacuje nove-stare igraèe, kao što su Reuters Business Briefing i FT Profile, on-line baze Reutersa i Financial 93

Timesa. Razvoj Interneta pomogao je Dow Jones Interactive-u proširiti broj korisnika sa 35.000 prije èetiri godine na preko 800.000 danas. Stoga ne èudi kako Investicijska banka Dresdner Kleinwort Benson predviða da æe se globalno tržište poslovnih online baza podataka proširiti sa 1.4 milijarde dolara u 1996. godine na 2.2 milijarde dolara u 2001. godine.

David Bowie Androgeni vanzemaljac, glumac, pop zvijezda, slikar. David Bowie promijenio je više identiteta nego prosjeèni hindu sveæenik uèini u svim svojim životima zajedno, ali njegova posljednja inkarnacija je vjerojatno najiznenaðujuæa: rock legenda je postao Internet provider. Dok neki britanskih provideri kao što su Dixonov Freeserve ili TescoNet nude besplatan pristup Internetu, Bowie ima drugaèiju strategiju. Njegov BowieNet (www.davidbowie.net) naplaæuje korisnicima 11.95 funti mjeseèno i za to im nudi prikljuèak na Internet, pristup svojevrstnom bowie-portalu i on-line zajednici te ogromnu kolièinu podataka o Bowieu, njegove pjesme i videospotove u digitalnom obliku te e-mail adresu sa @davidbowie.co.uk ekstenzijom. Osim toga, Bowie se redovito pojavljuje u chat-roomovima, što usluzi daje svojevrsnu dozu intimnosti. Oèito, David Bowie ne želi biti konkurencija America Onlineu koji je osvojio i Britaniju. Umjesto toga, Bowienet je namijenjen njegovim fanovima, kojih u Velikoj Britaniji nije malo, te usko profiliranoj, rokerski orijentiranoj publici koji su spremni platiti malo više da bi bili drugaèiji.

94

Obrazovanje preko Interneta Open University je u ožujku 1999. uveo moguænost studiranja putem Interneta. Sveuèilište veæ dugo u svom radu koristi kompjutorske mreže i BBS-ove kako bi bilo u kontaktu sa udaljenim korisnicima. Trenutno se potencijalnim studentima putem Interneta nudi samo jedan teèaj nazvan “You, Your Computer and the Net”. Dotièni teèaj se u potpunosti odvija bez osobnog kontakta, èak ni s jednim posjetom sveuèilištu. Svih 2000 studenata uèiti æe putem posebnog web sitea a pomagati æe si i sa dodatnim materijalima kao štu se za tu priliku posebno kreirani CD-ROM te knjige. Svi æe sudionici biti u kontaktu sa svojim mentorom putem e-maila a uèiti æe u timovima od nekolicine studenata, kao što je to uobièajno i u “normalim” teèajevima. Zanimljivo je kako je teèaj namijenjen studentima koji imaju malo ili èak nimalo tehnièkog znanja o Internetu, a za teèaj nisu potrebne nikakve kvalifikacije. Stoga ne èudi da je zanimanje za teèaj bilo veliko pa je predviðenih 2000 mjesta vrlo brzo popunjeno.

Internet kockanje Ako vam ulaganje u Internet dionice ne predstavlja dovoljan rizik možete krenuti korak dalje i kockati - u Internet stilu. U svijetu online kockanja nema besplatnih koktela, iritantnih konobarica koje neprestano žvaèu niti Jamesa Bonda imitatora. Samo vi, vaš kompjutor i - vaša ovisnost o kocki. Od osnutka prvog sitea za klaðenje na sportske rezultate, nakon kojeg se u kolovozu 1995. otvorila i prava Internet kockarnica, 95

kockanje se proširilo Internetom. Trenutno postoji oko 1000 siteova vezanih uz taj vid zabave, od kojih vam barem 150 omoguæava kockanje ili klaðenje. Internet kockari dobili su i svoje ime “namblers”, skraæeno od “net gamblers”. Prema nedavnom istraživanju prihodi od online kockanja u Europi iznose 3 milijarde $ a u SAD-u èak 7.2 milijarde $. Èini se kako su poroci najveæa pokretaèka snaga Interneta. Pionirski dani e-businessa pogonjeni su upravo pornografijom. Danas je pornografija udomaæena na Internetu i èini se kako æe kockanje biti sljedeæa velika industrija koja æe se preseliti na Internet. Mamac potencijalnih profita namamio je na online tržište nove igraèe kao i one veæ etablirane. Sports Internet, nova kompanija koja nastoji istražiti rastuæe tržište Internet kockanja najavila je svoj izlazak na burzu. William Hill, jedna od najstarijih britanskih kompanija za klaðenje dograðuje svoj web site. U poèetku je njihov site služio samo za informacije, ali su odgovorni, iznenaðeni velikim brojem pristupa, omoguæili korisnicima da se putem njega i klade. U planu imaju i otvaranje online kockarnice. Izazov kreiranja što stvarnije atmosfere ponudila je nekoliko razlièitih pristupa izradi Internet kockarnica. Najsofisticiraniju grafiku i animaciju nalazimo kod siteova koji zahtijevaju da se sa njih prethodno downloaduje odgovarajuæi “kockarski” softver. Taj pristup možemo usporediti sa igrama koje nam omoguæuju mrežno igranje putem Interneta. Dosta slabiju grafiku i efekte nalazimo kod siteova baziranih na Javi koji se odvijaju u browseru. Najveæu brzinu ali i najlošiju grafiku 96

imaju online kockarnice bazirane na html-u. Tehnièke stvari nisu jedini izazov sa kojima se operateri online kockarnica susreæu. Pred njima stoje i problemi nesreðene ili nejasne zakonske regulative. Operateri online casina èesto su imali problema, posebno sa amerièkim vlastima, koje zabranjuju primanje oklada amerièkih graðana. Vlast kao vlast zabrinuta jer joj veæina online casina ne plaæa poreze. Naime, gotovo su svi online casinoi registrirani u off-shore jurisdikcijama poznatim po vrlo liberalnom zakonodavstvu - najèešæe na karipskim otocima-državama kao što su Antigua ili Grenada. Operateri plaæaju oko 100,000 dolara za casino licencu, a obzirom da se radi o tzv. poreznim rajevima ne plaæaju se nikakvi porezi. Imamo li na umu unosnost cijelog posla, nije èudno da ovdje ima mnogo mutnih operatera. Bilo je sluèajeva kada pojedini casinoi nisu isplatili dobitke. Rolling Good Times je online magazin za kockare koji izvještava o takvim sluèajevima, a na njegovom se siteu nalazi i usluga nazvana “Dog Doo Awareness”, svojevrsna online knjiga žalbe za Internet casinoe. Ipak, etablirani casinoi nastoje biti pošteni. InterCasino, jedna od najstarijih Internet kockarskih kompanija, nagradila je dvojicu svojih najvjernijih klijenata, znanih po kodnim imenima “Tereza” i “Tonyd”, besplatnim putovanjem u Las Vegas. Prema InterCasinou, Tonyd je tijekom 1998. kockao 400,000 puta na ruletu i drugim igrama, dakle prosjeèno 1,100 puta dnevno. Tereza je s druge strane na InterCasinou provela 1,090 sati, što je ekvivalent 136 radnih dana.

Rent-a-jahta Od 1990. do danas, tržište iznajmljivanja mega-jahti konstantno 97

raste godišnjom stopom od 28% i njegova vrijednost trenutno iznosi 500 milijuna dolara godišnje. Danas postoji oko 800 ovakvih brodova za charter, a njihovo se korištenje naplaæuje 3,500 do 420,000 dolara tjedno, ne ukljuèujuæi hranu, gorivo, vez u marini i ostale troškove. Brokerska komisija iznosi uobièajenih 15%. Da bi postali agent za iznajmljivanje takvih mega-jahti do sada su vam bile potrebne dobre veze, dobar pedigre i volja da potrošite brdo novaca na ekstravagante zabave, luksuzne urede i skupe brošure. Ne više, zahvaljujuæi Internetu. Paul Medden i Carlos Echeverria sreli su se 1997. g. u New York Yacht Clubu i zakljuèili kako bi mogli iznajmljivati luksuzne jahte putem Interneta. S poèetnim kapitalom od 100 dolara skinutim sa Maddenove Visa kartice osnovali su kompaniju Yachtstore.com. Na istoimenom siteu potencijalni unajmljivaèi mogu pregledavati eksterijer i interijer preko 200 jahti i dogovoriti krstarenje bez da su i razgovarali sa ljudskim biæem. Klijente uglavnom èine takozvani “silicijski mornari” tj. novopeèeni bogataši iz Silicijske doline. Prvi klijent bio je David Cole, bivši predsjednik Internet usluga u America Onlineu. Vrijednost do sada najveæeg chartera iznosila je 170,000 dolara, a naruèio ga je trinaestogodišnjak u ime svojih bogatih roditelja. “Nautika slijedi novac”, kaže Echeverria, “a ovoga trenutka novac je u Silicijskoj Dolini. Oni preferiraju naš naèin poslovanja putem weba”. Poslovanje putem Interneta korisnicima nudi privatnost i diskretni naèin neznalicama da pitaju glupa pitanja.

98

III. MALO PODUZETNIŠTVO Malo poduzetništvo Do sada se knjiga uglavnom bavila komercijalnim aktivnostima na webu. Svi ti poslovi zahtijevaju odreðena ulaganja i uglavnom su pokrenuta sa profitom kao prvim kriterijem. Što je, meðutim, sa bezbroj malih siteova koji su pokrenuti prvenstveno iz hobija? Postoji li naèin da i njima kapne djeliæ novca koji kruži webom? Na sreæu, odgovor je pozitivan. Bez izvora prihoda Internet vjerojatno ne bi imao ni pola dobrih i lijepih siteova koje ima danas. Dakle, ako imate mali, skromni web site koji se ne bavi e-trgovinom, kako iz njega izmusti koju kunu? Kao prvo, ukoliko ne nudite nešto doista posebno, zaboravite na naplaæivanje pretplate. Kada je Los Angeles Times (www.latimes.com) pokušao tako nešto, otkrio je na težak naèin kako surferi oèekuju besplatan ruèak. Bez obzira koliko cijenili vaš site, ništa ne odvraæa ljude više nego zahtjev da plate nešto za što su navikli da bude besplatno. Dva su naèina na koje ipak možete zaraditi nešto novaca, nijedan od kojih ne zahtjeva znaèajniji trud sa vaše strane. Najlakši i najrašireniji naèin zaraðivanja jest objavljivanje baner oglasa. Svaki puta kada netko na vašim stranicama klikne na takav baner kako bi posjetio neki od reklamiranih siteova, vi dobijete odreðenu naknadu. Ta naknada može varirati od 5 do 50 centi po kliku što znaèi da na njoj neæete zaraditi ogroman novac, ali možete dobiti nešto sitniša bez da ste prstom makli.

99

Naravno, ima i nepoštenih vlasnika web siteova koji sami klikæu na banere ili nagovore prijatelje da to èine za njih kako bi zaradili što više. Oni programiranju skloniji postave male programe koji automatiziraju te postupke. Meðutim, oglašivaèi nisu glupi pa ako na kraju mjeseca neki site premaši oèekivanja, stvar se temeljito preispita. U prosjeku, oko 1 posto posjetitelja klikne na banere. Hrvatska još nema web marketinških agencija tako da vlasnici siteova sliène aranžmane dogovaraju direktno sa oglašivaèima. Takvih je trenutno malo i uglavnom se radi o kompjutorskim poduzeæima, ali situacija æe nesumnjivo s vremenom postati bolja. Drugi naèin zarade je poslovni odnos sa nekim od e-trgovaca kao što su Amazon.com ili CDNow. Sastoji se u tome da na svome siteu promovirate neke od proizvoda koje ti trgovci prodaju. Primjerice, posjedujete li on-line fanzin o Beatlesima, možete na njemu navesti popis svih Beatlesovih CD-a koji se mogu kupiti putem CDNow-a te osigurati link na CD-Now. Kada posjetitelj proguta mamac i direktno sa vašeg sitea otiðe na site dotiènog e-trgovca te doista kupi neki od ponuðenih proizvoda, možete oèekivati odreðeni postotak od prodaje, tipièno desetak posto. Takav tip elektronièkog oglašavanja najbolje djeluje kada je ponuðena roba u vezi sa vašim siteom - poznato je kako on-line oglašavanje djeluje najbolje ukoliko je namijenjeno ciljanoj publici.

Proizvodi i usluge Jedna od prvih stvari koje morate odluèiti prilikom pokretanja Internet posla jest želite li prodavati proizvod ili uslugu, obje od kojih imaju prednosti i nedostatke.

100

Proizvodi mogu biti neogranièeni izvor prihoda jer niste ogranièeni vremenom koje je potrebno da izvršite neku uslugu. S druge strane, prodaja proizvoda preko Interneta zahtijeva skladištenje i dostavu. Takoðer, potrebno je prodati veæe kolièine proizvoda da bi pošteno zaradili, osim ako ne prodajete skupo proizvode ili one sa velikom maržom. Kod usluga je lakše ostvariti profit jer cijeli iznos usluge ide vama (osim fiksih troškova koje možete imati). Usluga može stvoriti dobar stalni prihod jer vas klijent može unajmiti ponovo i ponovo. Nedostatak je što ste ogranièeni na skromne prihode iz razloga što u odreðenom vremenskom razdoblju možete izvršiti samo ogranièeni broj usluga. Po mojem mišljenju, online prodaja proizvoda ima najveæi profitni potencijal. Jednom kada imate uspješan proizvod, možete automatizirati proces obrade narudžbi i preæi na nove proizvode, tako sebi stvarajuæi višestruke izvore prihoda. Ako vam je potreban trenutni cash-flow, pružanje usluga najbrži je naèin da odmah doðete do novca... ali to vam se nikada neæe isplatiti poput prodaje proizvoda sa visokom maržom.

Informacije - najbolja roba Informacije su najbolja roba za prodaju na Internetu. Knjige, priruènici, audio kazete i software stvari su koje je najlakše prodati i na njima ostvariti zaradu. Marže su kod takvih proizvoda velike, a i lako ih je dostaviti. Ukoliko ih nudite u elektronskom obliku moguæe je u potpunosti automatizirati proces dostave na naèin da ih dostavljate elektronièkim putem, preko e-maila. Primjerice, proizvesti CD-ROM stoji manje od 10 kuna, a isti 101

možete prodati za 100 kn ili više. Audio i video kazete i knjige su nešto skuplje, ali opet višestruko jeftinije od cijena po kojima se prodaju. Razlog tome je što kupci ne plaæaju vrijednost papira ili plastike veæ plaæaju informacije koje im dajete. U usporedbi sa drugim proizvodima, informacijske proizvode je najlakše proizvesti. Pored toga na njih se ne primjenjuju gotovo nikakve regulacije i samo minimum birokracije. Primjerice, želite li proizvesti pilulu za mršavljenje, ona mora proæi kroz razlièite testove, morate ishodovati brojne dozvole i slièno. S druge strane, želite li izdati knjigu o mršavljenju ili pak teèaj mršavljenja na video kazeti, nemate gotovo nikakvih birokratskih ili bilo kojih drugih komplikacija. Drugi razlog zašto su informacije vruæa stvar za prodaju na Internetu jest èinjenica što živimo u društvu gladnome informacija. Lako je zaraditi novac prodavajuæi znanje koje može uèiniti život lakšim ili udobnijim. To može biti nešto jednostavno, poput savjeta za uzgoj akvarijskih ribica pa do kompliciranih stvari poput zaraðivanja novca na burzama dionica. Ono što èini Internet savršenim za prodaju informacija jest èinjenica što su ljudi koji ga koriste “ovisnici o informacijama” i gotovo uvijek pretražuju Internet u potrazi za novim informacijama. Kada kreirate informacijski proizvod, jedna od najvažnijih stvari je njegovo ime. Primjerice, na amerièkom se tržištu knjiga “Priruènik za poduzetnike” prodala u 12 primjeraka. Knjiga je preimenovana u “Zašto gadovi uspiju u poslu, a dobri momci propadnu” i ponovo izbaèena na tržište. Prodana je u 600,000 primjeraka. Naslov je bio znatno intrigantniji i kontroverziji, što je od njega uèinilo odliènim materijalom za novinske èlanke i televizijske reportaže. Kao rezultat toga tiraža se vinula u nebo.

102

Za poèetak, najbolje je napisati knjigu (ili napraviti neki drugi informacijski proizvod) o neèemu što vam je hobi ili profesija. Skijanje, jedrenje, uzgoj cvijeæa, meditacija ili borilaèka vještina samo su neki od moguæih primjera. Vaša profesija takoðer može biti dobrim izvorom ideja. Tako odvjetnik može izdati knjigu ili èak seriju knjiga sa pravnim savjetima, a doktor priruènike za razne aspekte zdravlja. Poanta je: bilo koju vještinu imali, možete je prodati. Dovoljno je pronaæi problem, bilo koji problem, na koji ljudi nailaze i ponuditi njegovo rješenje. Ljudi æe kupiti rješenje za svoje probleme. Primjerice, ukoliko je neki kompjutorski program težak za uporabu, a vi ste vješti u radu s njim, napišite priruènik za njegovu uporabu. Možete èak i snimiti video teèaj upotrebe tog programa. Sve što vam je potebno jest grafièka kartica sa video izlazom: snimite ono što se dešava na vašem monitoru na video kazetu i preko toga nasnimite vaš glas s uputama. Internet je savršen za ciljanje na male rupe u tržištu. Primjerice, ako imate proizvod koji æe olakšati organski uzgoj rajèica, teško da æete za njega naæi mjesta u knjižarama iz razloga što je potražnja za takvim proizvodima premala. S druge strane, na Internetu možete naæi tisuæe ljudi širom svijeta koji se zanimaju za organski uzgoj rajèica. Prevedite vašu informaciju na engleski i uèinite je dostupnu svima širom svijeta!

Venture kapital Dva su puta kojima možete krenuti pokreæete li novi posao na Internetu. Jedan je pokretanje malog biznisa, poput prodaje informacija, koji æe se financirati iz svojih prihoda. Drugi je put pokrenuti pravu Internet kompaniju koja bi jednog dana izašla na burzu ili bila prodana strateškom investitoru. Ovo bi mogla biti tema 103

posebne knjige pa æemo o njoj samo ukratko. Dakle, dovoljno je pogledati koji su Internet poslovni modeli uspješni u inozemstvu. Inspiraciju možete potražiti i na stranicama ove knjige. Nakon što pronaðete neki od njih koji vam odgovara, potrebno je napisati poslovni plan i sa njime otiæi kod jednog od potencijalnih ulagaèa, takozvanih venture kapital poduzeæa. Rijeè je o investicijskim fondovima koji dokapitaliziraju poduzeæa i tako postaju vlasnici udjela u njemu, najèešæe manjinskog. Primjerice, SEAF Croatia ulaže od 50.000 do 300.000 dolara u mala Internet poduzeæa i za to dobiva do 50% udjela u njima. U trenutku pisanja ove knjige uložili su u ponuda.com i klik.hr. Venture kapitalisti smanjuju svoj rizik ulažuæi u više kompanija, nadajuæi se da æe barem neke od njih biti uspješne. Evo liste nekih od europskih venture kapital poduzeæa, dio koji veæ investira u Hrvatsku ili to uskoro namjerava: Nesbic Group B.V. Nizozemska Leo van Doorne www.nesbic.com [email protected] Vision Capital Švicarska Sven Lingjaerde www.visioncap.com [email protected] Kappa-it Ventures Njemaèka Aleksander Lewald www.kappa-it.com [email protected] 104

Sofinnova Parners Francuska Jean-Bernard Schmidt www.sofinnova.fr [email protected] Early BIRD Njemaèka Daniela Beloreschki www.earlybird-vc.com [email protected] SEAF Croatia Hrvatska www.seaf.hr Schroder Ventures V. Britanija Damon Buffini www.schroderventures.com [email protected] Cinven V. Britanija John Brown www.cinven.com [email protected] Rothschild V. Britanija Geoffrey Brooke www.nmrothschild.com [email protected]

105

Stari ulažu u nove Dobar dio kapitala za nove kompanije dolazi od onih starih. Od 1992 g. broj kompanija koje su ulagale u nova poduzeæe više se nego udvostruèio. Razlog tome je èinjenica da svatko želi dio novog Ebaya ili Amazon.com-a. Stoga giganti kao Intel, Cisco i Microsoft, nekada i sami primatelji venture kapitala, svoj novac sada ulažu u druge. Tako je Intel uložio u Quokka Sports, web site za praæenje sportskih dogaðaja kao što su jedrilièarske utrke oko svijeta te u indijski portal Rediff On The Net. Oracle je u sijeènju 1999. pokrenuo 100 milijuna dolara vrijedan fond koji ulagaèe novce u kompanije bazirane na njihovoj Internet platformi, Oracle8i. Ulažu i novi igraèi: Amazon je kupio velike udjele u kompanijama kao što su Pets.com i Drugstore.com. U Internet ulažu i kompanije izvan kompjutorskog miljea. Visa, konzorcij za kreditne kartice, investirao je od 1994. g. 30 milijuna dolara u 20 kompanija, ukljuèujuæi i Yahoo. Ne treba ni govoriti da im se cijeli posao višestruko isplatio samo na Yahoou.

Kapital na dlanu Prije ili kasnije doæi æete na ideju traženja kapitala putem Interneta. Hvale vrijedna ideja, ali postoji problem o kojem je nedavno progovorio Eric Barnes, autor mnogobrojnih èlanaka posveæenih poslovnom financiranju. Naime, Internet bi trebao biti najbrži naèin za poticanje poduzetništva. Vrlo lako možete stupiti u kontakt s onima koji mogu osigurati sredstva za vaš projekt, a ujedno im možete vrlo detaljno izložiti poslovni plan u koji namjeravaju investirati. Kome se obratiti? Postoje Web stranice koje nude specifiènu uslugu oglašavanja tržišta kapitala. Jedan od najpoznatijih poslovnih siteova koji se time bave 106

zasigurno je FinanceHub (http://www.FinanceHub.com). Oglašivaèi za svoj oglas plaæaju 10 dolara naknade, a klijente æe pretraživanje baze s preko deset tisuæa ponuda koštati 250 dolara. Naizgled veliki iznos samo je kap u moru ako vam oèajnièki treba nekoliko stotina tisuæa dolara u roku odmah.

Povjerenje IBM-ova reklama pokazuje nekolicinu tipiènih amerièkih turista kako obavljaju shopping u malom duæanu keramike usred ruralne Italije. Kada turisti spomenu kako dolaze iz Illinoisa, postariji vlasnik duæana kaže: “Ah, Illinois! Mi prodajemo tamo. I u Floridi, Californiji, New Yorku, Arizoni, Alaski... “. Poruka reklame je jasna: prisustvo na Internetu omoguæuje prodavaèima da pokriju milijune potrošaèa širom svijeta. Veæi izbor, niže cijene te kreiranje potpuno novih kategorija proizvoda samo su neke od prednosti koje nudi biznis na Internetu. Meðutim, ako takvi elektronièki duæani ne uspiju uvjeriti potrošaèe u svoju sposobnost da dostave kvalitetne proizvode i usluge, Internet shopping neæe dostiæi svoj puni potencijal. Usprkos boom-u elektronièke trgovine u Americi, ili možda baš zbog nje, amerièko Ministarstvo Trgovine javlja o nepovjerenju potrošaèa prema Internet-trgovcima. Razlog tome leži i u posebnim karakteristikama novog medija u usporedbi sa tradicionalnim oblicima maloprodaje. Znatno niže cijene ulaska i izlaska na tržište ohrabrile su mnoge uzmi-novac-i-bježi prevarante. Upravo zbog prirode medija, Internet trgovcima je teže steæi povjerenje kupaca nego njihovim tradicionalnim ekvivalentima od cigle i cementa. U mnogim kulturama potrošaèi stjeèu povjerenje u poslovne subjekte zbog njihovog fizièkog prisustva: zgrade, opreme i 107

ljudi sa kojima mogu razgovarati. Na Internetu, ti poznati elementi jednostavno nisu prisutni. Stoga je Internet trgovcima vrlo teško steæi povjerenje i još ga lakše izgubiti. Jedan od naèina je da se na siteu navedu informacije o pravnoj i fizièkoj lokaciji poduzeæa koje stoji iza sitea te pravnoj zaštiti koju uživa potrošaè.

Rizik Sa stajališta potrošaèa, povjerenje je vezano uz rizik koji proizlazi iz Internet transakcija. Internet potrošaèi æe se sigurno pitati hoæe li trgovac isporuèiti robu koju su platili? Ako je roba isporuèena, hoæe li biti ona koju su naruèili? Mogu li ju vratiti? Kome? Po kojoj cijeni? Internet trgovci stoga moraju smanjiti rizik potrošaèa. To nije uvijek lako. U sluèaju kupovine CD-a putem Interneta, kupci vjerojatno neæe percipirati veliki rizik od dotiène transakcije vrijedne svega nekoliko desetaka dolara. Avionske karte, s druge strane, mogu koštati stotine dolara i imaju veliki broj varijabli o kojima se kupac i prodavaè moraju dogovoriti. Dakle, što je veæa cijena i složenost kupnje to je veæi i rizik kojeg kupac uz nju vezuje, a samim time i napor koji prodavaè mora uložiti da stekne njegovo povjerenje.

Sigurnost i privatnost Iako se èesto spominje kako sigurnost i privatnost transakcija imaju veliki utjecaj na Internet trgovinu, nedavna su istraživanja pokazala da potrošaèi koji su stekli povjerenje u trgovinu Internetom najèešæe zanemaruju te elemente. Prema tim istraživanjima, kupac koji pronaðe nešto zanimljivo na Internetu po konkurentnoj cijeni i pritom percipira prodavaèa kao pouzdanog, obaviti æe kupnju. Bez obzira na to, Internet trgovci moraju obratiti pažnju na stvari kao 108

što su strah od invazije na privatnost i zloupotreba kupèevih informacija (kao što su, primjerice, informacije o njihovim kreditnim karticama). Napredak tehnologije, pravna regulativa i obrazovanje korisnika pomažu u rješavanju tih problema. Komunikacija izmeðu kupèevog web browsera i web servera sada može biti automatski enkriptirana, onemoguæujuæi neautoriziranim osobama da presreæu informacije. Tehnologije kao što su firewallovi i digitalni certifikati koji kontroliraju pristup informacijama o kupcima smještene na web serverima postali su napredniji i robusniji.

Mutni poslovi Iako se problemi sa sigurnosti transakcija polako rješavaju, ostaje problem u èinjenici da uvijek možete imati savršeno sigurnu transakciju sa - prevarantom. Kao što je karikatura iz New Yorkera jednom prilikom rekla: “Na Internetu nitko ne zna da si pas”. Postoje znakovi da se rizik e-prijevare širi s rastom Interneta. Internet Fraud Watch, site sponzoriran od amerièkog udruženja potrošaèa, prima u prosjeku 100 prijava o prijevarama mjeseèno, 200 posto više nego u istom razdoblju lani. Kako na Internetu još uvijek dominiraju male, tek pokrenute kompanije, brige o pouzdanosti trgovaca èesto u kupèevim mislima. Neke prevare su stare, neke nove. Stari favoriti ukljuèuje piramidalne sheme, lažne emisije dionicama, prijevare sa stipendijama, nagradne igre, ponude za rad u kuæi, sumnjivi turistièki aranžmani i “unosne poslovne prilike”. Ovakve prevare poznate su veæ dugo, a sada su se preselile na Internet. Piramidalne sheme su dobro poznate širokoj javnosti. Bazirane su na 109

ideji generiranja sve veæe i veæe baze regruta èiji je zadatak pronalaženje novih žrtava. Obzirom da ekspanzija ne može trajati vjeèno, piramidalna shema mora jednog dana prestati, što rezultira time da veæina ljudi gubi svoj novac. Veliki potencijal dosega kakav nudi Internet èini taj medij idealnim upravo za takve piramidalne sheme. Prema amerièkom FTC-u (Federal Trade Commission), deseci tisuæa ljudi veæ su na taj naèin izgubili milijune. Dolazak novih vrsta tehnologija omoguæuje nove vrste prijevara. Primjerice, putem online aukcijskih kuæa. Rizici ukljuèuju lažne licitacije s ciljem napuhavanja cijene, krivi opisi proizvoda i nedostavljanje kupljenih proizvoda. Nedavno je u Americi uhiæen “prodavaè” osobnih raèunala koji je putem online aukcija sakupio novac za dotiène kompjutore, “zaboravivši” ih pritom isporuèiti.

Stvaranje povjerenja Kako Internet trgovac može steæi povjerenje potencijalnih kupaca? Opæenito, istraživanja su pokazala da se povjerenje izmeðu dvije strane nalakše stvara ako obje dolaze iz istog ili sliènog okruženja te ako su voðene istim društvenim i zakonskim normama. To pravili vrijedi i na Internetu. Siteovi dizajnirani tako da naglase kulturnu sliènost sa korisnikom (primjerice, site preveden na njegov jezik), reference na lokalne propise i poslovnu praksu (usklaðenost za domaæim zakonima) kao i promotivna kampanja dizajnirana tako da potakne ponovljene kupnje, tehnike su koje potièu stvaranje povjerenja. Neki su websiteovi poèeli ukljuèivati fotografije i videoklipove vlasnika poduzeæa i osoblja, pokušavajuæi tako odgovoriti na kritike da su elektronièki duæani previše otuðeni i bez ljudskog kontakta. Da bi potakli percepciju kvalitetne usluge neki su Internet duæani poèeli naglašavati odnos nakon kupnje putem potvrda narudžbe, jaèih 110

garancija i podrške kupcu. Istraživanja su pokazala da kupci prepoznaju razlike u velièini i reputaciji izmeðu razlièitih Internet duæana te da dotiène razlike utjeèe na njihovu procjenu o pouzdanosti i riziènosti istih. Zanimljivo, biti najveæi u pojedinoj kategoriji ne znaèi istotodobno stjecanje kupèevog povjerenja. Velièina poslovne operacije dobiva na znaèaju tek kada dolazi u kombinaciji sa dobrom reputacijom. Ukratko, reputacija je od mnogo znaèajnija za Internet duæane nego za lokalnu prodavaonicu. Do odreðene mjere, povjerenje je prenosivo. Internet trgovci koji žele poboljšati svoju reputaciju mogu razmisliti o povezivanju i meðusobnom reklamiranju sa drugim poznatim siteovima. Povjerenje, istodobno, može biti vrlo lako uništeno. Internet trgovci moraju biti pažljivi sa upotrebom marketinških taktika koji mogu potkopati ukazano im povjerenje. To se primjerice odnosi na praksu znanu kao diferencijalno odreðivanje cijena tj. princip razlièitih cijena za razlièite kupce. Ako kupac shvati da je cijena koja je njemu ponuðene viša od cijene ponuðene njegovom susjedu, povjerenje u trgovca drastièno pada.

Prevare na Internetu Mnoge .com domene mogu se slobodno preimenovati u .con. Najèešæe takve “nemoralne ponude” stižu u obliku e-maila “na veliko”. Evo najèešæih prijevara koje pristižu u obliku e-maila: 1. “Poslovne prilike” Dobar dio tih “prilika” zapravo su takozvane piramidalne sheme, èitateljima poznate kao lanci sreæe koji su kod nas bili posebno 111

popularni krajem osamdesetih i poèetkom devedesetih. 2. Lanèana pisma Nijedna lista prijevara ne bi bila kompletna bez ovog starog favorita. Ovdje se od vas traži da pošaljete malu kolièinu novaca (ili neki predmet) svakome od èetiri ili pet imena na vrhu liste, a nakon toga listu i popratni e-mail pošaljete na više adresa, pritom ukljuèujuæi i vaše ime na dno liste. Neki od ovakvih lanaca sreæe tvrditi æe kako su legalni no oni to nisu. Osim toga, gotovo svi, osim onih na vrhu lanca, u njima izgube novac. Ponekad lanèana pisma dolaze i u kompletu sa nekim “proizvodom” kojega treba dalje distribuirati, no to ih ne èini ništa manje legalnim. 3. Rad-u-kuæi Najjednostavnije od ovakvih prijevara nudi vam rad u kuæi pakiranjem koverti. Primjerice, ukoliko platite “naknadu”, obeæa vam se da æete zaraditi odreðenu kolièinu novaca za svaku kovertu koju zapakirate. Najèešæe se pakiranje koverti svodi na to da drugima šaljete iste ponude u nadi da æe nasjesti. Ako i neka od tih “agencija” nudi drugaèiji oblik rada u kuæi, poput sastavljanja igraèki ili video-kazeta, najèešæe na kraju obavljenog posla odbijaju platiti jer rad ne odgovara njihovim “standardima kvalitete”. 4. Zdravlje i dijeta Ove su prijevare sliène onima koje se nude off-line: razni èudotvorni preparati ili revolucionarne sprave za vježbanje koje nude “gubitak suvišnih kilograma” bez puno truda ili “tajne formule” protiv æelavosti samo su neke od njih. Ovakve ponude najèešæe sadrže i svjedoèenje “èuvenog medicinskog eksperta” za kojeg niste nikada èuli. Ne treba ni spominjati da ovakve stvari u principu ne funkcioniraju. 5. Besplatne stvari Jeftine stvari èesto možete dobiti besplatno u okviru neke promotivne kampanje ali nudi li vam netko skupe stvari besplatno vrijeme je za 112

oprez. Najèešæe se od vas traži da platite èlanarinu, a zatim da dovedete nove èlanove. Veæina ovakvih prijevara su zapravo prikrivene piramidalne sheme. 6. Investicije Ovakve prevare obeæavaju visoke kamate ili stope povrate kapitala. Veæina njih su takozvane Ponzi sheme, u nas poznatije kao financijski inženjering, u kojima se rani investitori isplaæuju iz novca kojeg ulažu kasniji ulagaèi. To investitorima daje iluziju da sistem djeluje, što ih namami da ulože još novca (koji æe prije ili kasnije izgubiti). Reklame za ovakve “investicije” najèešæe sadrže tvrdnje o vezama sa svjetskim financijskim institucijama, poznavanje “povjerljivih” informacija od strane promotora ili garancije na uloge. Promotori su najèešæe negdje na Karibima ili u zatvoru prije nego li ulagaèi mogu iskoristiti takve “garancije”. 7. Obeæanje kredita Ove prijevare najèešæe od vas traže da platite odgovarajuæi iznos ili “ulog” na osnovu kojega vam se obeæava osobni ili èak poslovni kredit. Naravno, kredita nikada nema. 8. Nagrade U ovim sluèajevima primate potvrdu da ste “osvojili” veliku nagradu, najèešæe “luksuzno putovanje” ili da ste “posebno izabrani” za tu priliku. “Luksuzni krstareæi brod sa pet zvjezdica” može na kraju ispasti olupina, ako uopæe vidite brod. U veæini sluèajeva od vas se traži da uplatite odreðenu “participaciju za troškove”.

113

IV. RAZVOJ WEB SITEOVA Šareno, volim te šareno World Wide Web, ili kraæe WWW, ono je po èemu je Internet danas poznat i prepoznatljiv. Multimedijsko okruženje se nije zaustavilo samo na uvoðenju grafike. Javila se potreba za zvukom i za animacijama, ali prije svega - za upotrebljivošæu. WWW se sastoji od stranica koje mogu sadržavati razne audio, odnosno video klipove, grafiku ili pak tekstualne informacije. Elemente je moguæe kombinirati, za to se brine HTML (Hyper Text Markup Language). World Wide Web je postao popularan do te mjere da postepeno objedinjava sve moguæe servise. FTP se više ne obavlja “ruèno”, kucanjem naredbi - dovoljno je dosurfati do jedne od mnogobrojnih arhiva, pregledati datoteke, odabrati što želimo i potražiti opciju za download. Želimo li “vlasniku” stranice poslati e-mail, neæemo to èiniti na klasièan naèin - kliknut æemo na opciju koja nam nudi slanje e-maila. Pritom æemo uživati u šarenoj grafici, dizajnerskim rješenjima pojedinih stranica, zvuku, a na nekim mjestima možemo gledati i filmske isjeèke. Surfanje je postalo najpopularnija zabava! Iako ima mnogo stvari koje treba uzeti u obzir, osmišljavanja vaše prisutnosti na webu i nije toliko komplicirano. Isti principi koji vrijede za sve ostale marketinške projekte vrijede i ovdje. Sadržaj i izgled stranica je svakako najvažnija stavka, prije svega prvi dojam koji ostavlja poèetna stranica. Nakon toga, posjetitelja treba uvjeriti da ostane. 114

Dva su krajnja pristupa izrade web stranica: šareni i jednostavni pristup. Sredina je kao i obièno najbolja - site ne smije izgledati prazno, ali isto tako ne smije imati previše nepotrebnih elemenata koji samo usporavaju uèitavanje stranice. Jednako tako, korisniku mora biti omoguæeno da se slobodno i što jednostavnije kreæe po siteu. Ako vaša kompanija nije iskljuèivo on-line vrste, veæ postoji i u “stvarnom svijetu”, onda na njezin web ne bi trebali gledati kao na novi medija veæ kao na ekstenziju vašeg proizvoda. No, nema smisla da site bude samo elektronièki prospekt. Web nudi brojne moguænosti koje klasièni mediji nemaju pa vaše stranice trebaju imati svrhu.

Reklamiranje putem Interneta World wide web je idealna prilika za sve koji žele biti globalno prisutni. Ponekad je World Wide Web jedina prilika. Prilika koja se ne propušta. Biti dijelom Weba znaèi biti na raspolaganju svima. Ovdje nije rijeè o stranicama darovitih pojedinaca koji žele Web obogatiti unikatnim sadržajima veæ o buduæim stranicama vašeg poduzeæa koje se, po moguænosti, mogu razgledati na www.naziv_vašeg_poduzeæa.com. Dobar glas se daleko èuje, a dobre web stranice guše poslužitelje na kojima se nalaze zahvaljujuæi poplavi znatiželjnika koji ih žele razgledati. U poèetku æe biti drugaèije - èiniti æe vam se da ste stavljanjem vlastitih stranica na Mrežu postigli uspjeh ekvivalentan izgradnji benzinske stanice u Sahari - usluga je odlièna, ali, na žalost, tu nitko ne prolazi. Što sad? Pobrinite se da Web stranice dostojno prezentiraju vašu tvrtku. Obzirom da nitko od nas nije savršen u svemu u èemu bi želio biti, 115

možda ni vama ne leži dizajniranje web stranica. Možda niste svladali HTML. Možda nemate smisla za crtanje. Možda vam nedostaje dizajnerskog duha. Bez obzira o kojim se razlozima radilo, posao treba obaviti kako valja, a ako to niste u stanju uèiniti sami prepustite profesionalcima. Tako æete osigurati kvalitetu koja mora biti vaš zaštitni znak. U poèetku æete biti nepoznanica surferima, ali postoje naèini na koje možete privuæi ljude. Poènite koristiti adresu svojih web stranica u sklopu svake promidžbene akcije - potrudite se da adresa zauzme vidljivo mjesto na vašim vizitkama ili prigodnoj galanteriji koju poklanjate poslovnim partnerima. Ukoliko se služite televizijskom promocijom ili tiskovnim oglašavanjem, neka vaše web stranice budu istaknute na vidljivom mjestu. Osim što æete ljudima dati do znanja da vas mogu kontaktirati putem Interneta, ostavit æete dojam modernog poduzeæa koje prati i primjenjuje svjetske trendove.

Uspješan web-site Iz prvih se poslovnih siteova jasno vidjelo da su ih u cijelosti radili razbarušeni informatièari - tehnièki su ti siteovi bili sasvim OK, ali sve ostalo nije štimalo. S vremenom su velike kompanije uzele svoje web siteove iz ruku informatièkih odjela i dali ih u ruke ljudi iz prodaje i marketinga. I to se primijeti! Nije stvar samo u elegantnom izgledu sitea niti novim tehnikama. Zapravo, na najboljim siteovima tehnoloških inovacija gotovo da i nema. Jednostavno, ono što ih èini velikima jest savršenstvo njihove egzekucije - nijedan od tih siteova ne radi nešto samo zato da pokaže kako to može. Veæina siteova velikih kompanija radi stvari koje potrošaèima trebaju. Razlog je vrlo jednostavan - prve su siteove radili geekovi koji bi na tuðem siteu vidjeli nešto cool te zatim zavirivali u html kod da vide kako se to radi i sutradan imali istu stvar na siteu svoje kompanije. 116

Današnji siteovi su dizajnirani s ciljem da kupci izvade kreditnu karticu iz svog novèanika. Jednostavna, intuitivna navigacija te dobar izgled dva su atributa koje kupci najviše cijene. Meðu velikim kompanijama, jedan od najboljih siteova ima Dell, drugi svjetski proizvoðaè PC-ija (odmah iza Compaqa, ispred HP-a i IBM-a) sa godišnjim prometom od dvije milijarde dolara. Dell i pojedincima i poduzeæima prodaje putem istog sitea, dizajniranog tako da kupovinu uèini što jednostavnijom. Kao posljedica toga, Dell ne samo da drastièno mijenja procese kupovine i prodaje kompjutora veæ i proces proizvodnje, radeæi kompjutore po narudžbi. Cinici bi rekli da domaæi sastavljaèi rade isto veæ više od deset godina. Dellov site je njegov katalog, prodavaè, odjel za pritužbe, serviser, sistemski inženjer i tko zna šta još sve ne - zapakirano u jedno. Sa nekoliko klikova, Dellovi kupci mogu pregledati ponudu, konfigurirati svoje kompjutor, naruèiti ga te pratiti proces od proizvodnje do dostave. Nakon što korisnik odabere svoje raèunalo i upiše podatke o kreditnoj kartici, uz malo sreæe, raèunalo stiže na njegovu adresu za dva-tri dana, pod uvjetom da živi u Americi. Ako naruèujete Della iz Hrvatske stiæi æe vam za 10-15 dana, posredstvom jednog od 23 lokalna Dellova dilera. Dajuæi kupcu uvid u informacije o poslovanje tvrtke, kao što su stadij u kojemu se kupèeva narudžba nalazi, Dell dobiva važne feedback od kupaca, a sami kupci se osjeæaju kao dio Della. Nakon što dobiju svoj PC, putem istog sitea mogu dobiti online pomoæ te downloadovati softverske upgradove. Poduzeæa na isti naèin dobivaju raèune, porezne potvrde i ostale dokumente koji 117

poduzeæima trebaju (na Zapadu, naime, nije neophodno da Michael Dell osobno potpiše i peèatira baš svaki dokument). Zlatno pravilo svakog poslovnog sitea glasi: “arhitektura je važnija od estetike”. Navigacija Dellovim siteom intuitivno i brzo vodi kupca u jednom smjeru koji kompanija želi: od informacija preko kupnje do podrške. Mnogi siteovi još uvijek zahtijevaju previše klikova i previše podataka prije nego li dopuste kupcu da se izvuèe. Drugi problem kupnje preko Interneta jest da ne nudi trenutno zadovoljstvo uzimanja u ruke upravo kupljenog proizvoda. Zamjena za to mora biti sam doživljaj kupovine. U klasiènim duæanima, uspješni prodavaèi znaju kako trebaju kreirati atmosferu u kojoj je kupovina ugodno iskustvo, a ne samo puka transakcija. 100%-tne online kompanije kao Amazon.com i CDNow bili su pioniri online prodaje, ali tek su iskusni trgovaèki lanci kao što su The Gap, Levi Strauss i Sears na Internet doveli svoj prema kupcima orijentirani know-how. Financijska tržišta dobro su prepoznala vrijednost kvalitetno dizajniranog sitea. Najave Eggheada, online prodavaèa kompjutorskog softwarea te Books-A-Million, lanca knjižara, kako æe redizajnirati svoje siteove znaèajno su podigle cijene njihovim dionicama na burzi. Logika je jednostavna: bolje dizajnirani site generirati æe veæi promet, a samim time i zaradu. Nije samo dizajn ono što pospješuje trgovinu na Internetu. Internet ima milijune potrošaèa koji su online veæ više od godine dana. Svi oni iz dana u dan postaju sve više naviknuti na online kupovinu. Uštede i jednostavnost pokretaèka su snaga i iza business-to-business prodaje. Stoga nije èudo da George Colony, predsjednik kompanije 118

za marketinška istraživanja Forrester Research predviða kako æe se do 2003 godine 5% ukupne svjetske trgovine (više od 3500 milijardi dolara) odvijati putem Interneta.

Pravila dobrog sitea Predviðanja govore da æe do 2001. godine na Internetu biti èak 100 milijuna web siteova. To znaèi da æe mnogo ljudi dizajnirati svoje stranice, dakle loših siteova neæe nedostajati - nastojite da vaš site ne bude jedan od njih. U nekim se zemljama postaje punoljetan sa 21. godinu. Evo 21 pravilo kojih se trebate pridržavati da bi i vaš site izgledao punoljetnim. 1. Imajte vlastitu domenu Ako ikako možete, registrirajte svoju vlastitu domenu (www.ime.com ili www.ime.hr). Sve ostalo daje dojam neozbiljnosti i na samome poèetku vas žigosa kao neozbiljnog igraèa. Domenu sa ekstenzijom .hr možete dobiti besplatno na www.carnet.hr, ali samo jednu i ta mora odgovarati imenu vašeg poduzeæa. Domene sa ekstenzijom .com, .net i .org možete kupiti na www.networksolutions.com. 2. Zapamtite svoj URL Iako zvuèi jednostavno, nevjerojatno je kako ima ljudi koji ne znaju napamet izrecitirati svoj URL. Jedan je tv-voditelj nedavno izrekao URL svoje emisije sa jednim “w” manje nego što treba. Oni koji se koliko-toliko razumiju u kompjutore slatko su se nasmijali. Vaše prisustvo na Internetu nitko neæe uzeti ozbiljnim ako niste “sasvim sigurni” koja je vaša web adresa. 3. Stavljajte svoj URL gdje god stignete Bez obzira što vaš proizvod bio, na njemu se mora nalaziti vaš URL. Isto vrijedi i za reklamni materijal. Od memoranduma i posjetnica do 119

TV reklama, URL postaje integralni dio identiteta svakog poduzeæa. Ako vam vaš web site išta znaèi stavljajte njegovu adresu gdje god stignete. Ukratko, ako je vaše ime na neèemu, vaš URL bi trebao biti takoðer. 4. Koristite “potpis” u vašoj e-mail korespodenciji Koristiti “potpis” u vašoj e-mail korespodenciji postalo je uobièajeno. U potpis naravno ukljuèite ime svog URL-a. Potpis nikome ne smeta, a usmjerava pažnju na vaš site. Vjerojatno ste imali prilike vidjeti prava mala remek djela ASCII umjetnosti, ali tako nešto najèešæe nije potrebno. Jednostavna informacija sasvim je dovoljna. 5. Registrirajte se kod pretraživaèa Registriranje kod pretraživaèa jest jedna od prvih stvari koju trebate uèiniti nakon što je vaš site gotov. To je najbolji naèin da osigurate ukljuèenje vašeg sitea u neèiji rezultat traženja. Èesto je dobra ideja registrirati i posebne stranice vašeg sitea. Neki æe pretraživaèi slijediti linkove na vašim stranicama i tako indeksirati èitav site, no neki od njih æe to uèiniti samo sa prvom stranicom. Ukoliko imate važne informacije zakopane nekoliko nivoa niže od vrha siteove hijerarhije, neæe škoditi registrirate li ih posebno. 6. Izbacite brojaèe Brojaèi vidljiv na stranicama i natpis tipa “Vi ste posjetitelj broj xxx” znak su da ste amater. Zaboravite na njih. 7. Manje je bolje Ukupna velièina jedne web stranice ne bi smjela prelaziti 50 kb. Nemaju svi korisnici brze veze, po Internetu se surfa na svakakvoj krami, od no-name 14400 modema na dalje. Osim toga, korisnici se prikljuèuju na Internet brže nego što to njegova infrastruktura može izdržati, èime se smanjuje propusnost. 120

8. Jednostavnije je bolje Koristite dva fonta i svega nekoliko boja (osim za fotografije, naravno). Više od toga je kièasto. Zaboravite na animirane ikone i sliène gluposti. Nemojte pokušavati privuæi korisnika na svoj site hvaleæi se najnovijim tehnologijama. Mainstream korisnike zanima sadržaj i dobra usluga, a posljednja web moda može privuæi tek nekolicinu entuzijasta. Osim toga, najnovije web tehnologije su kao stvorene za rušenje browsera, usporavanje navigacije i odvraæanje korisnike od vašeg sitea. 9. Budite dosljedni Jedinstveni vizualni identitet èini site dopadljivim i omoguæava lakšu navigaciju. Primjerice, nemojte jednoj stranici staviti linkove na njen vrh, a drugoj na dno. 10. Predstavite se Predstavite sebe ili vaše poduzeæe tako da korisnici znaju tko je odgovoran za site. Takoðer, omoguæite korisniku da vas kontaktira. 11. Ukljuèite datume Ako izdajete informacije osjetljive na vrijeme, newsletter primjerice, obavezno ukljuèite datum na vrh stranice. Poželjno je navesti i kada æe vaše stranice iduæi puta biti osvježene novim informacijama. 12. Iskljuèite plug-inove Ako možete izbjeæi plug-inove, uèinite to - samo usporavaju stvar. Morate li ih koristite, ukljuèite linkove na siteove sa kojih posjetitelji mogu napraviti download odgovarajuæih playera. 13. Provjerite kompatibilnost Pregledajte stranice u razlièitim rezolucijama ekrana i u dva glavna browsera, Exploreru i Netscapeu. Iako oko 85 posto korisnika koristi Explorer, preostalih 15% nisu nezanemarivi. 121

14. Izbjegnite “under construction” znakove Web siteovi su uvijek u izgradnji. Znakovi koji to govore neprofesionalni su. 15. Èuvajte sigurnosnu kopiju Naravno, vaš site se nalazi na serveru vašeg omiljenog providera koji redovito radi backup, ali nije zgorega držati sigurnosnu kopiju i na vašoj mašini. 16. Zaboravite na šarenilo Vaš zadatak nije nadmetati se sa drugim webmasterima u disciplini “vidi-što-ja-mogu” nego stvoriti web site koji æe njegovim posjetiteljima biti koristan i oku dopadljiv. 17. Pravilo tri klika Kada posjetitelji surfaju vašim siteom trebali bi stiæi gdje žele sa najviše tri klika. Više od toga komplicira stvar. 18. Neka bude korisno Dajte ljudima neku korisnu stvar na siteu i oni æe se vraæati. Biztravel.com, site namijenjen poslovnim putnicima omoguæava svojim korisnicima da na njemu vode evidenciju frequent-flier milja. 19. Nemojte pretvarati stranice u siroèad Korisnici èesto pristupaju stranicama direktno, ne ulazeæi kroz vaš home page. Stoga osigurajte da je na svakoj stranici jasno naznaèeno kojem siteu pripada. Svaka stranica treba posjedovati link na homepage kao i indikaciju gdje ona pripada u organizacijskoj strukturi sitea. 20. Bez blinkanja Nikada ne ukljuèujte elemente koji se intenzivno kreæu: skrolirajuæi tekst, animacije, bljeskajuæi ikone i poruke. Pokretni elementi 122

napadaju korisnièka osjetila, a ne pomažu im da pronaæi ono što žele. 21. Pazite na mrtve linkove Redovito provjeravajte linkove na vašim stranicama kako se ne bi dogodilo na neki od njih vodi do stranice koja više ne postoji. Na kraju dana, vrijeme i trud je ono što se raèuna. Popunjavanje brojnih formulara, registriranje na baner programe, razmjena linkova i druge metode mogu biti naporne, ali kada nakon nekog vremena vidite kako broj posjeta raste, znati æete da se trud isplatio.

123

V. INTERNET MARKETING Promocija web sitea Dok danas, zahvaljujuæi novim alatima, možete sklepati web site za svega nekoliko sati, privlaèenje prometa potrajati æe znatno duže. To nije iznenaðujuæe uzmemo li u obzir ogroman broj web stranica koje nièu širom Interneta. Ako ste u svoj site uložili puno truda i novaca to može biti frustrirajuæe. Postoje mnogi naèini da zadržite surfere na svom siteu no prije toga ih morate dovesti tamo.

Priopæenja za javnost Priopæenja za javnost su laka naèin promocije vašeg online biznisa. Pored toga, ne koštaju vas ništa. Odlièno mjesto na kojem možete pronaæi kontakte u medijima jest www.searcher.com. Posjeduju linkove na gotovo 2000 medija kojima možete poslati vaše priopæenje. Na stranicama searchera postoji i besplatni servis koji æe putem e-maila poslati vaše priopæenje u medije koje želite. Želite li poslati priopæenje u domaæe medije, u veæini njih piše jedna ili više email adresa. Ipak, sa priopæenjima se nemojte žuriti. Ukoliko vaše priopæenje nema vrijednost vijesti, bolje æete uèiniti ne šaljuæi ga. Prezentirate li pak vaš proizvod ili uslugu kao nešto dostojno pojavljivanja u medijima, urednici æe to vrlo èesto i objaviti. Na kraju krajeva, njihov je posao pronalaženje informacija. Èlanak u novinama ima deset puta veæe vrijednost nego reklama iste velièine. Èak i jedna reèenica o vama u nekoj od važnijih publikacija vrijedi tisuæe kuna reklame.

124

Newsgrupe Newsgrupe, još zvane Usenet grupe, mogu biti vrlo profitabilne jer su demografski ciljane, lako im je pristupiti, a svakoga ih dana èitaju milijuni ljudi. One su odlièan alat za trenutno poveæanje prometa na vašem web siteu i za dobivanje prvih narudžbi. Preporuèam vam da neko vrijeme pratite newsgrupu prije nego li nešto objavite u njoj. To æe vam omoguæiti da vidite naèin govora u toj grupi, stavove korisnika i sl. Najbolji naèin reklamiranja putem newgrupe jest regularno objavljivanje poruka u njoj. Na taj æete naèin postati njen stalni korisnik i ono što imate za prodati dobiti æe veæi kredibilitet meðu ostalim korisnicima. Drugi naèin jest objavljivanje informativnih tekstova vezanih za vaš proizvod tj. temu newsgrupe.

Newslet teri Newsletteri se mogu opisati kao specijalizirane novine koje pretplatnici dobivaju na svoje e-mail adrese. Newsletteri mogu biti dnevni, tjedni, mjeseèni, tromjeseèni, periodièni itd. Za njih možete naplaæivati pretplatu ili ih slati besplatno. Šalju li se besplatno, mogu biti vrlo jako marketinško oružje. Ljudi koji èitaju vaš newsletter mogu postati vrlo lojalni kupci ako ste iskreni, stvorite kredibilitet... i znate o èemu govorite. Vaši èitatelji ne samo da æe kupiti sve o èemu im prièate vezano uz temu vašeg newslettera veæ i nevezane proizvode... iz razloga što osjeæaju da su stvorili odnos s vama.

125

E-mail marketing Ono što èini reklamiranje putem e-mail tako uèinkovitim jest èinjenica da gotovo svatko ima e-mail adresu. Najbolja stvar je što veæ nakon nekoliko dana saznate da li je kampanja bila uspješnom ili ne. Postoji, meðutim i druga strana medalje. Sa poveæanjem broja korisnika Interneta sve je veæi i porast tzv. spama tj. slanja e-mailova “na veliko”, bez ikakvog reda. Na taj naèin æete razljutiti puno ljudi, a i teško da æete nešto prodati. Puno je bolje reklamirati se putem e-maila na ciljane adrese tj. ljudima za koje pretpostavljate da imaju interesa za vaše proizvode. Postoji više naèina dolaženja do e-mail adresa na koje æete slati vaše reklame. Jedan od naèina dolaženja do e-mail adresa jest njihovo skidanje sa newsgrupa tematski sliènim onome što nudite. Do najboljih e-mail adresa dolazite putem vašeg web-site. Predložite posjetiteljima da se registriraju ili im ponudite besplatan tekst ili neki softver za download u zamjenu za njihovu e-mail adresu. E-mail adrese možete i razmjenjivati sa web-siteovima sliènim vašim. Ciljate li na inozemno tržište, postoje brojni e-mail brokeri koji prodaju fokusirane mailing liste. Neki od njih su: Electronic Direct www.edmarketing.com Internet Media www.Internetmedia.com Global Dominationwww.global-domination.com The Postmaster www.postmasterdirect.com Targ-it www.targ-it.com BonusMail www.bonusmail.com Targeted Email www.targetedemail.com

126

Tajne pretraživaèa Pretraživaèi, poput Yahoo-a ili Altaviste, generirati æe od 20% do 60% prometa na vašem siteu. Obzirom da na svijetu postoji stotinjak milijuna web-siteova, vrlo je važno razumjeti kao oni funkcioniraju i kako se pozicionirati na što više mjesto meðu rezultatima pretraživaèa. Primjerice, upišete li u neki od pretraživaèa (search engine) rijeè “Internet” dobiti æete više od milijun siteova. Pretraživaèi su vrlo važni ako se nalazite meðu prvih 50 rezultata (poželjno meðu prvih 20), ali su u potpunosti beskorisni ako se nalazite ispod toga. Vrlo je važno razumjeti osnove rada pretraživaèa. Postoje njihova tri osnovna tipa. Prva kategorija pretraživaèa jesu takozvani direktoriji. Najpoznatiji od njih je Yahoo. Rijeè je ne toliko o pretraživaèu koliko o kategoriziranoj listi web-siteova. Direktoriji vam omoguæuju da unesete opis vašeg sitea te kljuène rijeèi po kojima bi ga korisnici mogli pronaæi. Obièno vam se dopušta i da odaberete kategoriju u kojoj želite da vaš site bude uvršten. Direktorij neæe znati za vaš site ukoliko se tamo ne prijavite. U drugu kategoriju spadaju pravi pretraživaèi, poznati kao spideri, roboti ili crvi. Najpoznatiji meðu njima je Altavista. Pretraživaèi æe sami indeksirati vaš site. Kod nekih je potrebno prethodno se prijaviti dok drugi automatski pretražuju svaki site koji mogu pronaæi na Internetu i indeksiraju svaku rijeè na svakoj stranici. Èak i ako site sve obavlja automatski, dobro se ipak prijaviti na njega pa æe vaš site ubrzo nakon toga biti indeksiran. Treæa kategorija su takozvani META pretraživaèi. Oni vrše simultano 127

pretraživanje na više pretraživaèa. Vaš rang za neku kljuènu rijeè se izraèunava kombiniranjem rangiranja na drugim pretraživaèima. Nema svrhe prijavljivati se na META pretraživaèe jer oni iskljuèivo koriste baze drugih pretraživaèa. Najpoznatiji META pretraživaèi su metacrawler i metasearch. Najpoznatiji pretraživaèi: AltaVista www.altavista.com Excite www.excite.com HotBot www.hotbot.com InfoSeek www.infoseek.com Lycos www.lycos.com OpenText www.opentext.com WebCrawler www.webcrawler.com Yahoo www.yahoo.com Google www.google.com NorthernLight www.northernlight.com

Kako ostvariti superiornu poziciju Pretraživaèi rangiraju stranice prema njihovoj relevantnosti. Drugim rijeèima, stranice koje najbolje odgovaraju kljuènim rijeèima koje je upisao korisnik rangirane su prve. Svaki pretraživaè ili direktorij koristi razlièite metode za rangiranje stranica po relevantnosti. Zato je važno pažljivo odabrati kljuène rijeèi i napraviti potrebne preinake vaše stranice prije nego li je prijavite na siteu. Naime, pretraživaèi svakoga dana dobivaju na tisuæe zahtjeva od ljudi koji žele napraviti preinake u listingu svog websitea. Ti su zahtjevi na dnu liste prioriteta pretraživaèa. Zapravo, u pojedinim je sluèajevima bolje zahtijevati da se vaš site izbriše iz direktorija te kasnije ponovo zatražiti njegov listing. 128

Kao prvo, nikada ne koristite uslugu nekog od poduzeæa koji nude automatsko prijavljivanje na razne pretraživaèe. Isto vrijedi i za specijalizirane programe koji obeæavaju registriranje kod pretraživaèa. Najbolji naèin jest da sami, ruèno, prijavite svoj site na najvažnije pretraživaèe. Šanse da se vaša stranica naðe na višem mjestu meðu pretraživaèima poveæavaju se ako se kljuène rijeèi nalaze u naslovu stranice, u META tagovima (posebna naredba unutar HTML koda), što bliže vrhu teksta, blizu jedna drugoj te ukoliko se na stranici pojavljuje više puta. Postoji nekoliko trikova koji æe znatno poveæati vaše šanse da budete meðu prvih deset siteova. 1.) U naslov vaše stranice stavite što je moguæe više kljuènih rijeèi. 2.) Nemojte stavljati više od 10 do 15 kljuènih rijeèi. Navedite ih po važnosti. 3.) Zapoènite naslov sa slovom A, poželjno velikim slovom A. To je vrlo važno obzirom da mnogi siteovi listaju stranice po abecedi. 4.) Kako bi imali višestruki listing u svakom od pretraživaèa, prijavite ne samo jednu veæ svaku od stranica vašeg sitea posebno, moguæe i na desetke njih. Na svaku od stranica stavite razlièite naslove, kljuène rijeèi i META tagove. 5.) Prilikom prijavljivanja u pretraživaèe, ukoliko imate na izbor više kategorija u koje možete smjestiti vaš site, odaberite onu koja prije dolazi po abecednom redu. 6.) Ukljuèite META tagove na sve stranice vašeg sita. META tagovi 129

su dijelovi HTML koda skriveni u vašim web stranicama. Web browseri (Explorer, Navigator) ih neæe prikazati, a jedina im je svrha indeksiranje stranica. META tag je svojevrsni mini indeks vaših stranica tj. kratka lista kljuènih rijeèi. Koristeæi META tagove softveru pretraživaèa govorite kako da katalogizira vaše stranice. 7.) Koristite slike da bi sakrili kljuène rijeèi. Kada prikažete neku sliku na vašoj stranici, HTML kod vam dopušta da navedete i tekst koji æe se prikazati ukoliko slika nije prikazana. To je opcija koja se koristila u prošlosti kada su Internet veze bile vrlo spore pa su mnogi korisnici surfali sa ukljuèenom opcijom za neprikazivanje slika. Danas je možete koristiti kao naèin za inteligentno ukljuèivanje kljuènih rijeèi u vaše stranice. 8.) Kljuène rijeèi upišite u jednini, množini i drugim razlièitim oblicima u kojima bi se mogli pojavljivati. 9.) Stavite kratak opis vašeg sitea na vrh web stranica. Veæina pretraživaèa smatraju kljuène rijeèi važnijima ukoliko se nalaze pri vrhu stranice. 10.) Nikada ne prijavljujte vaš site prije nego li je kompletiran i testiran.

Baneri Baneri su najuèestaliji naèin reklamiranja na Internetu. Popularni domaæi siteovi nude reklamiranje putem banera i najèešæe naplaæuju oko 10 lipa po prikazivanju, dok su strani siteovi nešto skuplji. Nemate li budžet za oglašavanje, najbolji naèin jest da kontaktirate druge siteove te im ponudite razmjenu banera - vi prikazujete njihov, a oni vaš. Ova je metoda posebno efektna ukoliko se radi o siteovima sliènog sadržaja. 130

Bez obzira što osobno mislili o banerima, èinjenica je da oni djeluju. Zbog toga danas predstavljaju kamen temeljac veæine prihoda nevezanih za Internet trgovinu. Na sreæu, èak i ako nemate novaca da platite svoje banere, to ne znaèi da ih ne možete plasirati. Kvaka je u tome da zauzvrat morate objavljivati tuðe banere. Kada smo u Yahoo upisali “Baner Exchange” dobili smo stotinjak “hitova”, što znaèi da postoje mnogi programi izmeðu kojih možete odabrati. Neki od njih su www.linkexchange.com i www.smartclicks.com. Princip na veæini njih je isti: kreirate vlastiti baner te prihvatite objavljivanje tuðih banera na vašim stranicama. Koji æe to baneri najèešæe ne ovisi o vama. Najbolji rezultate postiže se ukoliko koristite neki od specijaliziranih programa razmjene koji imaju tematsku vezu sa vaših siteom. Tako æete biti sigurni ne samo da æe vaš baner dospjeti do ljudi koje zanima što imate za reæi nego i da korisnicima vaših stranica neæe smetati netematski baneri.

Novine, èasopisi... Listajuæi novine, èasopise i druge publikacije primijetiti æete da neki od njih objavljuju recenzije web-siteova. Nitko od autora tih èlanaka neæe se naljutiti ako mu pošaljete e-mail s vašim URL-om i zamolite ga neka pogleda stranice u nadi da æe napisati koju rijeè o vama. Može pomoæi, a neæe škoditi. Èak æe i eventualna loša recenzija poveæati promet sitea. Ukoliko se radi o lansiranju važnijeg websitea razmislite i o pisanju izvješæa za tisak. Takoðer, možete posjetiti neki od brojnih siteova koji objavljuju liste “cool” siteova. Mnogi od njih dozvoljavaju davanje prijedloga. Ako imate proizvod ili site sa èvrstom ciljnom publikom, možete im ponuditi (tjedni, mjeseèni...) bilten ili newsletter koji æete distribuirati 131

putem e-maila. U njemu možete najavljivati novosti na vašem siteu, nove proizvode ili jednostavno pisati o stvarima koje zanimaju vašu ciljnu publiku. Obzirom da se “pretplatnici” sami prijavljuju za primanje vašeg newslettera ne radi se o spammingu pa to može biti dobar naèin za uèvršæivanje identiteta vašeg poduzeæa i poveæanje prometa sitea. www.listboot.com vam omoguæava kreiranje besplatne e-mail liste bez korištenja posebnog softvera.

Reciprocitet Reciprocitetna veza znaèi na na vašem siteu objavljujete link na neki drugi site u zamjenu za isto to na tom siteu. Takvi linkovi su èešæi na nekomercijalnim siteovima ali ih možete pronaæi i na komercijalnim. Tada se najèešæe radi o reklamiranju siteova koji si meðusobno nisu konkurentni. Ne postoje razvijene mreže za razmjenu linkova pa æete takve stvari morati samostalno dogovarati. Uputno je sa vremena na vrijeme provjeriti drže li se drugi siteovi dogovorenog. Marketing je dinamièna stvar. Ono što funkcionira danas ne mora funkcionirati sutra, a uvijek postoji nešto novo što možete isprobati. Obratite pažnju što rade konkurentski siteovi. Strpite se nekoliko tjedana kako bi utvrdili da li su se vaši promotivni napori isplatili. Najbolji naèin jest korištenje nekih od alata za mjerenje prometa. Ako vaš provider ne nudi mjerenja možete “provuæi” vašu log datoteku kroz neki od softvera za analizu koji æe vam reæi koliki je vaš promet, koje stranice se koliko gledaju i tko su vaši posjetitelji. Možete koristiti i neki od besplatnih servisa za mjerenje prometa kao što je eXTReMe tracking (www.extremedm.com) ili hitbox (www.hitbox.com). Provjerite pretraživaèe da vidite koliko siteova ima linkove na vaš site. Ako ste uspostavili reciprocitetne odnose sa drugim siteovima, 132

taj æe broj biti veliki. U protivnom, brojka æe rasti vrlo sporo. Meðutim, ukoliko je vaš site stvarno dobar s vremenom æe ga se sve više i više spominjati. Na SiteInspector.com-u (www.siteinspector.com) možete obaviti nekoliko korisnih testova vašeg sitea. Jedan je posebno interesantan, a odnosi se na “rang” vašeg sitea u najvažnijim pretraživaèima. Dovoljno je unijeti jednu od kljuènih rijeèi i Siteinspector æe vam pokazati listu na kojoj se nalazi vaš site.

Dell - pogled u buduænost Osnivaè Dell-a, teksašanin Michael Dell, sa svoja 36 proljeæa èetvrti je najbogatiji Amerikanac. Njegova životna prièa tipièan je primjer onoga što nazivamo amerièkim snom. Iz svoje je studentske sobe zapoèeo sa direktnom prodajom PC-ija, a sada ih prodaje više nego IBM. Kada je imao 18 godina, Michaelov otac mu je rekao kako je vrijeme da se ostavi “tih kompjutora” i poène raditi nešto ozbiljno. Nasreæu, Michel ga nije poslušao. Direktna prodaja je i dalje ostala Dellova specijalnost. U poèetku, to je raðeno iskljuèivo putem telefona da bi kasnije Dell prvi uveo i prodaju putem Interneta. Udio Interneta prodaje raste i u Dellu predviðaju da æe tim putem do 2000. godine prodavati polovicu svojih raèunala. Prodaja putem Interneta dobra je za kupca ali je odlièna za Della. Ostali proizvoðaèi nisu znali što ljudi žele kupiti pa bi pogaðali, èesto krivo. Proizveli bi mašine, poslali ih u duæane širom svijeta i nadali se da æe ljudi ušetati u njih i kupiti neki od ponuðenih modela. Koristeæi direktnu prodaju, Dellu je omoguæeno da za sebe zadrži mnogo kapitala koje bi inaèe bilo zauzeto u maloprodaji ili skladištu. 133

U poèetku im je za prodaju služio telefon, danas stvari idu puno lakše preko Interneta. Dellove su stranice namijenjene pojedincima, ali i poduzeæima. Za velike multinacionalne kompanije Dell izraðuje posebne stranice. Šef nabave velike zraène kompanije može, primjerice, putem njegovoj kompaniji namijenjenih web stranica odrediti: “Pošaljite mi 50 ovakvih i 30 onakvih kompjutora na tu lokaciju u to i to vrijeme”. Dovoljan je jedan klik i narudžba je krenula. Što možemo oèekivati od Della u buduænosti? Trenutno rade na online servisiranju. Ako korisnik ima problema sa svojim kompjuterom spojenim na Internet, moæi æe kliknuti na “support” ikonu, nakon èega æe stanje vaše mašine biti “uhvaæeno” i poslano na server koji æe ga analizirati, dijagnosticirati kvar te preporuèiti terapiju koja æe “izlijeèiti” vaš kompjutor.

134

VI. NOVI TRENDOVI Promjene Kupci postaju prodavaèi. Prodavaèi postaju kupci. Internet je okrenuo tržište naopako. Uprkos tome, jedna stvar je ostala ista: osnovni cilj svakog poduzeæa jest da služi svoje kupce. Poduzeæa mogu putem Interneta poslovati brže, pametnije i na mnogo više naèina nego do sada, ali jednako tako usluga koje nude kupcima mora biti bolje nego kod kompanija Stare ekonomije. Stoga se Internet kompanije moraju koncentrirati na najvažniji URL koji postoji: www.vašikupci.com. Pravovremeni uvid u sljedeæa tri trenda koja æe obilježiti buduænost pomoæi æe vam u tome: Samoposluga je najbolja Više od bilo èega drugog, kupci vrednuju svoje vrijeme: žele biti u stanju izvršiti narudžbu, provjeriti isporuku i dobiti pomoæ kada god to zažele, makar usred noæi. Pružiti kupcu informaciju koju želi znaèi na kratke staze uštedjeti vaš novac, a na duge staze stvoriti lojalnost. Primjerice, svakoga tjedno 30000 Dellovih korisnika provjeravaju status svoje narudžbe putem kompanijinog web sitea. Omoguæujuæi im da to uèine sami, Dell uštedi 8 dolara svaki puta kada korisnik zamjeni telefonski poziv sa nekoliko pritisaka miša. Iskustvo je važno Lojalnost prema nekoj kompaniji nije ništa drugo nego rezultat pozitivnog iskustvo obavljanja posla s njom. To iskustvo ukljuèuje i iskustvo korištenja proizvoda, ali i mnogo više od toga. Poveæavati kupèevo iskustvo znaèi eliminirati sve elemente koji bi kod njega mogli stvoriti nemir. Amazon.com, primjerice, nekoliko minuta nakon što kupac naruèi knjige, pošalje e-mail kojim potvrðuje narudžbu. Tako se eliminira kupèeva “da li je moja narudžba prošla?” nervoza, 135

prije nego li kupac uopæe stigne biti zabrinut. Pomognite kupcima da pomognu jedni drugima Microsoft koristi svoj web site da organizira konferencije razlièitih profila kupaca: sistemskih inženjera, programera i sl. Mrežni gigant Cisco otišao je još dalje. U Ciscu su ustanovili da postoje ljudi koji znaju odgovor na kupèevo pitanje bolje nego oni sami: drugi kupci. Cisco Systems je primijetio da korisnici njegovog sitea za podršku vrlo uèinkovito pomažu jedni drugima. Odgovori na postavljena pitanja èesto stignu prije od drugih korisnika nego od ljudi koji su plaæeni za to. Tijekom 1997. godine kupci su riješili 4500 problema drugih kupaca. Zbog toga Cisco èak ide toliko daleko da takvim kupcima nudi usavršavanje i certifikate. Bez obzira da li je razlog njihove pomoæi drugima altruistièke naravi ili želja da se hvale svojim znanjem, takvi su kupci postali dio kompanijine službe za tehnièku pomoæ.

I domene otimaju, zar ne? Odabir domene može naizgled djelovati trivijalno, ali domena na Internetu znaèi isto što i registrirani zaštitni znak (eng. trademark) u poslovnom svijetu. Pojedinci kojima moral nije jaèa strana nanjušili su oèiti izvor profita poznat pod zvuènim imenom “otmica domena”. Teorija kaže da svatko može registrirati domenu proizvoljnog imena. U vrijeme kada komercijalizacija Interneta još nije poèela uzimati maha, to nije bilo bitno. Nerazumljive adrese bile su nešto o èemu se ne raspravlja. Kada je Internetom potekla bujica novih korisnika nezainteresiranih za pamæenje alfanumerièkih slijedova koji bi ih doveli do željenog virtualnog mjesta, uvedena su nova pravila igre. Ako tražite IBM-ove World Wide Web stranice, bez puno razmišljanja možete pretpostaviti da æete ih naæi na www.ibm.com.

136

Nesumnjivo ima smisla, ali što ako IBM nije bio pravodobno zainteresiran za domenu “ibm.com”? Otmièar domena prvi je došao na red i registrirao domenu “ibm.com”. Domena je registrirana na njegovo ime, a netko je silno želi - veliki plavi, jedan i jedini IBM, onaj kojeg oèekujete sresti na www.ibm.com. Tako je jedini izlaz mnogim velikim kompanijama bio otkup “vlastite” domene uz nemali trošak koji æe ohrabriti otmièara da postupak ponavlja dok god nisu iskorištene i registrirane sve potencijalno zanimljive komercijalne domene. Otmica domena dokazala je da Internet ipak nema namjeru prepuštati stvari sluèaju i poticati anarhiju. Javila se potreba za regulacijom pravnih odnosa, a teret je pao na leða organizacije poznate pod imenom Network Solutions, zadužene za registraciju domena na Internetu. Ukoliko se smatrate ošteæenim zato što je netko registrirao domenu koja po logici pripada vama, odnosno vašem poduzeæu - uložite žalbu i strpite se. Ne ponavljajte tuðe greške. Internet se razvija i raste vrtoglavom brzinom. Ako mislite da još niste zreli zakoraèiti u globalno selo, promislite još jednom. Imate priliku registrirati vlastitu domenu. Uèinite to prije nego vas cyber-teroristi preduhitre. Uèinite to odmah.

Cijena domene Globalvision.com, malena britanska multimedijska kompanija, platila je 2 milijuna dolara za imena domena Britain.com, London.com i England.com. Domene su kupljene od amerièkog poduzeæa Mail.com koje je pravovremeno kupilo prava na tisuæe Internet domena i predstavljaju rekordnu cijenu plaæenu za domene u Velikoj Britaniji. 137

Globalvision.com planira u suradnju sa turistièkim organima koristiti kupljene domene za prezentaciju sadržaja, proizvoda i usluga namijenjenim turistima koji posjeæuju Britaniju. Jedno je sigurno, Globalvisionovi siteovi nesumnjivo æe morati biti popularne destinacije kako bi opravdale tako veliku cijenu. Cijena od 2 milijuna dolara za tri domene reflektira rastuæu popularnost Interneta, ali takoðer pokazuje kako se isplati registrirati popularne domene u nadi da æe se zaraditi na njihovoj kasnijoj prodaji. Registracija domene koja završava sa .col košta 70 dolara za dvije godine, a može se dobiti i za manje putem ovlaštenih dilera. Ipak, nedavni pravni sluèajevi uèinili su teškim registriranje imena pravnih osoba s ciljem daljnje prodaje. Britanski sud je prošle godine naredio dvojici Londonèana da vrate imena domena vlasnicima njihovih imena, nakon što su registrirali domena poput burgerking.com i virgin.org. Sliène presude donesenu su i u SAD-u. To je usmjerilo “otimaèe domena” sa korporacijskih na imena slavnih. Jedna je amerièka kompanija tako izmeðu ostalih registrirala domene Tony-blair.com, Princessdiana.com, Tomcruise.com i Pamelaanderson.com. Siteovi bazirani na slavnim osobama koriste njihova imena da privuku obožavatelje i prodaju im proizvode i usluge, najèešæe vezane uz njihovog ljubimca. “Otimaèi domena” s druge strane registriraju takva imena s ciljem da ih što je moguæe brže prodaju uz ogroman profit.

Internet serveri Nagradno pitanje: Koja kompanija radi najpopularniji softver koji pogoni Internet servere? Ako ste pomislili da se radi o Microsoftu ili 138

Netscapeu, pomislili ste krivo. Iako Microsoft ima svoj Internet Information Server (IIS) a Netscape Entrerprise Server, najpopularniji Internet server radi Apache. Zapravo, ne radi se ni o pravoj kompaniji veæ o neformalnom udruženju programeravolontera koji rade na Apache server programu i distribuiraju ga besplatno širom Interneta. Apache pogoni otprilike polovicu svih servera spojenih na Internet, ukljuèujuæi i one na kojima se vrti Yahoo. Svakih pet do deset godina svijet kompjutora prolazi kroz znaèajne promjene. Prilikom prebacivanja sa mainframova na mini kompjutore, sa minija na PC-ije i sa PC-ija na klijent-server arhitekturu, raðaju se novi voðe, a stari ispadaju iz igre. U poèetku te su tehnološke promjene gotovo neprimjetne. S vremenom, malo po malo, financijski i ljudski resursi stanu iza tehnologija koje su drugaèije od statusa quo i nove arhitekture dobiju takav momentum da postanu novi mainstream. Sve dok ih ne zamijeni neki new kid in town. Stvarni tehnièki napredak kojeg kreira Internet možda tek dolazi. Do danas, veæina websiteova radi na naèin slièan klijent-server aplikacijama. Postoji server koji nudi web stranice, nekoliko aplikacija napisanih posebno za taj site i baza podataka iz koje te aplikacije vuku podatke. Od nedavno, postoji nešto sasvim drugo na velikim websiteovima kao što su oni Yahooa ili Amazona. Radi se o potpuno drugaèijim stvorenjima - nazovimo ih “veliki debeli websiteovi”. Njima, naime, ne upravlja jedan server veæ prave Web farme: stotine servera meðusobno spojenih u prilièno kompliciranoj okolini. Operateri osiguravaju da site funkcionira glatko, da svaki server ima odgovarajuæe optereæenje i da nema zastoja.

139

Ti veliki debeli serveri predstavljaju nešto novo u povijesti kompjutora. Najbolje se mogu opisati kao vrhunski, složeni, precizno uštimani strojevi namijenjeni specifiènoj funkciji. Kao analogiju velikim web farmama možemo uzeti klimatski sustav za veliki neboder. Umjesto da uzmete stotine klima-ureðaja namijenjenim instalaciji u normalne kuæe, specijalisti æe izgraditi vrhunski klimatski sustav posebno namijenjen odreðenoj zgradi. To je princip koji leži iza stvaranja i održavanja velikih web siteova. U smislu tehnološkog dizajna, velike web farme su korak nazad. Klijent-server arhitektura je stvorena kako bi kompanijama omoguæila fleksibilnost. Dizajn web farmi voðen je jednim i samo jednim zahtjevom: brzinom. Rast web farmi nije privremeni fenomen. Što se više korisnika, a samim time i novaca bude ulijevalo u Internet, to æe rasti potražnja za web farmama. Odraz toga veæ sada vidimo na proizvoðaèima softvera i hardvera. Sun Microsystems je sve donedavno bio otpisan kao žrtva PC revolucije. Danas njegovi serveri pogone web farme, a kao rezultat toga cijena Sunovih dionica je od listopada 1998. do veljaèe 1999. porasla sa 40 na 100 dolara. Dionice Oracle-a, èije baze podataka drže informacije spremljene na web farmama, veæ su 52 tjedna na svojoj rekordnoj visini, povisujuæi vrijednost iz dana u dan. Još jedan zanimljivi razvoj dogaðaja je rast popularnosti softvera sa otvorenim kodom. Operativni sustav Linux i web server Apache baziraju se na kodu koji je besplatan i dostupan svim korisnicima. Zašto se to sviða ljudima koji kreiraju velike debele web siteove? Sigurno ne zbog šake dolara koje uštede ne kupujuæi komercijalni softver veæ zbog èinjenica što im otvoreni kod nudi fleksibilnost da zasuèu rukave, otvore haube svoje web farme i vide dali nekoliko promjena u kodu mogu korisnicima omoguæiti da pogledaju nekoliko 140

stranica više u minuti. Kreatori web farmi trebaju oruðe koje mogu prilagoðavati potrebama svojih informacijskih nebodera. Microsoft je kompanija kojoj uspon velikih web siteova najviše prijeti. Njegov Internet Information Server nudi gotovo sve što korisniku može zatrebati, ali problem je u tome što graditeljima velikih web siteova nije tako jednostavno razmontirati taj “švicarski nožiæ”. Planirate li otvaranje web sitea u Hrvatskoj, gdje promet nije tako velik kao u 250-milijunskoj Americi, IIS æe vam omoguæiti najjednostavnije rješenje i najbrži razvoj vaših web aplikacija uz upotrebu Active Server Pagesa, Visual alata te Microsoftovog SQLa, èak i ako niste ljubitelj Microsoftovih proizvoda. Osim toga, za kupcima NT servera, IIS je besplatan. Ne zato što je Bill Gates dobar duša veæ zato što se èovjek bori za tržišni udio.

141

VII. EUROPA I INTERNET A gdje smo mi? Do kraja godine oko 20 posto maloprodaje u SAD-u bi moglo iæi on-line. Forrester Research predviða da bi amerièka on-line prodaja mogla doseæi 108 milijardi dolara do 2003 godine, dok bi do iste godine ta brojka u sluèaju Zapadne Europe mogla doseæi 5 milijardi dolara, puno više nego 298 milijuna dolara ostvarenih u 1998. godini, ali još uvijek premalo u odnosu na SAD. Europske kompanije obavljaju svega 1% svog poslovanja preko Interneta, ali bi ta brojka trebala do 2003 godine narasti do 17%. Prema jednom istraživanju, èak 50% visokih managera izjavilo je kako je Internet važan za njihovu globalnu konkurentnost u godinama što slijede. Djelomièni krivac za takvo stanje je zemljopis. Gustoæa naseljenosti u Americi je malena i potrošaèi se moraju dugo voziti do prvog duæana ili trgovaèkog centra. Europa je mnogo gušæe naseljena, a shopping-centri u susjedstvu su uobièajeni, pa je Europljanima jednostavnije prošetati se do duæana, pogledati robu i kupiti je, nego li naruèivati putem Interneta. Drugi razlog tome je što je u Europi Internet još uvijek manje-više elitistièka zanimacija. Prosjeèni Europljanin je muškarac boljih primanja ili mlaði kompjutorski entuzijasta, za razliku od Amerike gdje Internet poèinju koristiti i demografske skupine kao seljaci iz Teksaške provincije koji putem Interneta razmjenjuju savjete o podešavanju karburatora na svojim Chevrolet pick-up truckovima ili domaæice kojima Internet zamjenjuje tabloide i Oprah show.

142

Dok Amerikanci luduju za èudima online kupovine, interes Europljana i dalje zaostaje. Neki analitièari smatraju da je to zbog toga što Europljani tradicionalno zaostaju dvije do tri godine za amerièkim maloprodajnim trendovima. Zaostajanje na podruèju informatièke tehnologije i Interneta je zbog prirode sektora nešto manje, ali i ono postoje. Možda je stvar i u mentalitetu, jer Europljani su u pravilu hladnokrvniji po pitanju inovacija od Amerikanaca i ne oduševljavaju se tako lako. Ipak, boom koji ovoga trenutka doživljava Internet u Njemaèkoj i Britaniji pokazuje sve amerièke simptome pa je za pretpostaviti da æe se Internet ludilo uskoro proširiti i ostatkom staroga kontinenta

Europa zaostaje Znanstvenici su izraèunali da po pitanju razvitka Interneta, Europa zaostaje za SAD-om ni manje ni više nego 21 mjesec i 5 dana. Za nekoga tko želi zaraditi na Internetu to je dobro jer æe se stvari vezane uz Internet biznisom koje su se dešavale u Americi sa manjeviše sliènim tokom i posljedicama ponoviti i u Europi. Gornja kalkulacija je retorièki trik. 5. prosinca 1998 British Telecom je preko svojih mreža prenio više podataka nego glasa. Amerièki AT&T je istu prepreku prešao 21 mjesec i 5 dana ranije, toènije 1 veljaèe 1997. godine. To naravno nije apsolutna mjera zaostalosti Europe za Amerikom, ali je njen dobar indikator. 95% svih biznisa u Europi još uvijek nije poèelo razmišljati o tome da postanu virtualni. Nije stvar samo u razvoju tehnologije, postoje i duboke kulturne razlike koje je potrebno prebroditi. Amerièka kultura gleda u buduænost jer ima malo prošlosti. U Europi su stvari drugaèije. Drugi problem je zbunjenost sa opipljivim i neopipljivim. Neki ljudi smatraju papir stvarnim zato jer je fizièki, dok su stvari na ekranu 143

nestvarne jer su virtualne. No, èovjek je po prirodi virtualna životinja još od vremena kada je naslikao prve slike na zidovima spilja. Htjela ili ne, Europa æe krenuti Amerièkim putem, a za njom i Hrvatska. Na vama je da to iskoristite. Jer, baš kao što Europa zaostaje za Amerikom, tako Hrvatska zaostaje za Europom. Dakle, danas ste u poziciji u kojoj su Jeff Bezos, Steve Case i Bill Gross bili prije pet godina kada prosjeèan èovjek nije ni èuo za Internet.

Amerika vodi Bez obzira radilo se o prihvaæanju kompjutora, novog softvera ili Interneta, opæi je konsenzus da Europa zaostaje za Amerikom. Istraživanje provedeno na 300 vrhunskih europskim managera pokazalo je kako 82 % njih shvaæa stratešku važnost Interneta, ali samo 39 % njih doista radi nešto po tom planu. Jedan od razloga koji Europljani navode jest nedostatak regulacije i pravnog okvira. Preko 80% njih željelo bi da se na internacionalnom planu regulira poslovanje na Internetu. Istovremeno, Amerikanci su odluèni u tome da e-biznis ostane maksimalno dereguliran. Èinjenica koja se èesto ne uzima u obzir jest da Internet nije posebno tržište veæ samo nova tehnologija koju poduzeæa mogu koristiti za proširenje svoga tržišta. Moguænosti Interneta biti æe usvojena u razlièitim zemljama u razlièito vrijeme, reflektirajuæi lokalne stavove prema tehnologiji, napretku i rastu. No, bez obzira na lokalne specifiènosti u godinama što slijede biti æemo svjedoci širokog prihvaæanja Interneta na naèin kao što je to veæ sluèaj preko velike bare.

144

Fortune City Teorija kaže: Internet prelazi nacionalne granice. Svatko, bilo gdje u svijetu može biti konkurentan na Internetu. Nije li tako? Ne baš, kaže Richard Jones, osnivaè FortuneCity.com-a, koji je upravo premjestio svoje Londonsko središte u New York. FortuneCity.com je web zajednica koja nudi sve, od besplatnog emaila do konferencija razlièitih tema. Kompanija je rasla ogromnom brzinom, dosegnuvši 31. mjesto na svijetu po broju posjetitelja. Prije nego li se FortuneCity premjestio u New York bio je to jedini neamerièki site meðu prvih 200! Koji je razlog selidbe? Biti u blizini izvora kapitala sigurno je imalo svoju ulogu, no prema njenom osnivaèu, selidba FortuneCity-ja imala je više veze sa mnogo jednostavnijim stvarima. Visokokapacitetne iznajmljene linije koje povezuje web-servere dvostruko su skuplje u Velikoj Britaniji nego u SAD-u, a povrh toga teško su dobavljive. Pronaæi ljude koji imaju iskustva u voðenju “farme” od stotinjak servera bilo je gotovo nemoguæe u Londonu. Formiranje prekoatlanskih partnerstava sa amerièkim kompanijama se takoðer pokazalo teškim - Amerikanci za ne-amerièke Internet kompanije automatski pretpostavljaju da ne mogu biti tako uspješne iz razloga što Amerika dominira e-biznisom. Dereguliranjem telekomunikacija i sve veæim zanimanjem Europljana za Internetom stvari se poboljšavaju pa se svi nadamo da Europa, a s njome i Hrvatska, neæe ostati Internet provincija. Poduzetnièki mentalitet Internet poduzetnika razlièit je na svakoj od strane velike bare. Osnivaèi e-kompanija u Silicijskoj Dolini traže venture kapital, ciljaju na zvijezde i pritom èesto propadnu. S druge strane, Europljani su oprezniji. Rjeðe traže kapital izvan kompanije, ne ciljaju visoko i preferiraju organski rast svojih kompanija. Netko 145

bi rekao da je stvar u tome što su Amerikanci skloniji riziku od Europljana. Koji Amerikanci? Veæina poduzetnika Silicijske Doline nisu Amerikanci veæ emigranti iz Istoène Europe, Indije, Azije i praktièki svih ostalih dijelova svijeta. Rijetki su oni koji su roðeni u Kaliforniji. Neki od poduzetnika Silicijske Doline u šali kažu da æe mladi Indijac prije osigurati kapital nego deèko roðen i odgojen u, recimo, Cupertinu. Osim toga, u “Dolini” postoji razgraðena infrastruktura za podršku novim projektima. Silicijski investitori, odvjetnici, raèunovoðe, headhuntersi pa èak i iznajmljivaèi uredskog namještaja skloniji su malim Internet poduzeæima koji su tek na poèetku svog razvoja pa nije rijetkost da su u zamjenu za svoje proizvode i usluge umjesto novca voljni uzeti udio u poduzeæu. Silicijska Dolina je rasla i razvijala se zato jer je proces formiranja i izgradnje biznisa postao institucionaliziran a usluge koje nove hightech kompanije trebaju naširoko dostupne.

Ipak se kreæe Do 2002 godine, 40 % zapadnih Europljana imati æe pristup Internetu, u usporedbi sa 13 % danas. Iako se korištenje Interneta konaèno poèinje širiti i Europom, stari kontinent još uvijek sramotno zaostaje za Amerikom u prihvaæanju e-trgovine. Kompanije vezane uz Internet, poput Cisca, te brojni analitièari predviðaju veliki bum e-trgovinu u Europi, no èini se kako æe online kupovina još godinama znatno kaskati za Amerikom. Kratkoroèno, dolazak individualnih kupaca na Web nije toliko važan koliko elektronska trgovina koja se odvija izmeðu poduzeæa. Èak 80% svjetske web trgovine odnosi se na trgovinu izmeðu poduzeæa. 146

Europa slijedi taj put, a pojava eura, koji poduzeæa rješava muke konverzije valuta, samo æe pospješiti taj proces. Kao dodatni razlog zaostatka Europe nad Amerikom navodi se i cijena Internet usluga. Veæina amerièkih surfera plaæa samo mjeseènu pretplatu od 10-20 dolara, dok je cijena spajanja na lokalnog providera besplatna. Postoje èak i provideri koji žive jedino od reklama pa ne naplaæuju ni pretplatu. Prvi besplatni provideri poèeli su se pojavljivati i u Velikoj Britaniji, no korisnici još uvijek moraju plaæati skuplju cijenu poziva. Ipak, nezadovoljstvo i štrajkovi korisnika prisiljavaju monopoliste na reguliranim europskim telekomunikacijskim tržištima da mijenjaju svoje cijene. Deregulacija telekomunikacija, slièna onoj koja se dogodila u SAD-u oèekuje sve europske zemlje, nakon èega æe cijene neminovno pasti. Druga barijera koju Europljani moraju premostiti jest èinjenica da je izmeðu 70% i 80% svih online sadržaja na engleskom jeziku. Istina, promjene se dogaðaju i na tom planu: Amazon i CDNow veæ imaju svoje europske siteove i na njemaèkom jeziku, a Yahoo! se može pohvaliti verzijama svojih portala na jezicima svih veæih europskih zemalja. Poznavatelji situacije kažu nam da su mnogi Amerikanci imali svoj prvi dodir sa webom tako što su otišli online kako bi trgovali dionicama iz svog portofolia putem siteova kao što su Ameritrade i Charles Schwab, ili jednostavno da bi prikupili informacije o investiranju. Iako europski online brokeri rade veæ neko vrijeme, Europsko trgovanje dionicama putem Interneta je, s druge strane, vrlo malo u odnosu na Amerièko. Razlog tome ne leži samo u manjoj popularnosti weba meðu Europljanima, veæ i u njihovom nedostatku iskustva sa dionicama. U SAD-u veæina kuæanstava u svom vlasništvu ima dionice, koje preferiraju nad klasiènom štednjom, dok u Europi, posebno izvan Velike Britanije, dionice posjeduju samo rijetki. 147

Prepreku èine i brojne kulturne razlike. U Francuskoj, primjerice, veæ više od deset godina postoji Minitel, svojevrsni BBS u vlasništvu francuske nacionalne telekomunikacijske kompanije na kojeg se korisnici prikljuèuju putem primitivnih terminala spojenih na telefonsku mrežu. Mnoga poduzeæa su uložila velike kolièine novaca u Minitel pa jednostavno odbijaju migrirati na web. Talijani kao Talijani, zaziru od e-trgovine zbog straha od prevare. Prema nedavnoj anketi preko 20% ih je izjavilo da ne želi kupovati na webu jer se boje da bi mogli biti opljaèkani. Mnogo važnija od tih strahova je èinjenica da je osiguranje kreditnih kartica u Europi znatno manje nego u SAD-u, a u zemljama poput Hrvatske i nepostojeæe. Èak i ako bi to prebrodili, u Europi jednostavno nema dovoljno kreditnih kartica. Kada surfer i pronaðe nešto što bi želio kupiti, nema plastiku da njome plati. Da bi Internet trgovina u Europi doživjela bum, gore nabrojeni problemi se moraju riješiti. Pod pritiskom Amerikanaca željenih da svoje uspješne web poslove prebace u Europu te korisnika koji sa zavišæu gledaju na proizvode i usluge dostupne surferima preko Atlantika, stvari æe se sigurno mijenjati na bolje. Dok su europski potrošaèi skeptièni glede Interneta, Europski biznismeni su puno optimistièniji. Prema provedenom istraživanju 70% europskih managera misli kako æe im e-trgovina omoguæiti da budu efikasniji, a više od polovice vjeruje da im može i poveæati prihode. To je jedan od razloga zašto europska business-to-business trgovina Internetom brže napreduje od maloprodaje. Svega 13% europskih kuæanstava je online, puta manje nego Amerikanaca. Suprotno tome, 80% europskih poduzeæa je prikljuèeno na Internet, a uskoro æe biti gotovo svatko. Poduzeæa koriste Internet za interno i eksterno komuniciranje e-mailom (81%), marketing (48%), 148

komunikaciju sa kupcima (52%) te dobavljaèima (44%). E-trgovina se još uvijek nalazi na posljednjem mjestu, koristi je 27% ispitanika. Današnje relativno male prodaje putem weba mogle bi odvratiti mnoge kompanije od online avantura. To bi bila greška. Stupanje na scenu Internet superzvijezda kao što su CDNow ili Amazon trebalo bi uzeti kao upozorenje: konkurencija u iduæem stoljeæu može doæi od strane online kompanija koje do prije koju godinu nisu ni postojale. Ignoriranje weba nije opcija.

Korporativna Europa Da li je korporativna Europa spremna prihvatiti Internet i elektronièku trgovinu? Ovisi. Neke kompanije, kao što su TNT, kompanija za dostavu bazirana u Amsterdamu, i Lufthansa, njemaèka zrakoplovna tvrtka, prihvatile su novi medij. TNT je omoguæio svojim klijentima stvaranje individualiziranih web siteova koji æe im omoguæiti kontakt sa sjedištem kompanije i putem kojeg æe u svakom trenutku znati gdje se nalazi njihova pošiljka. Lufthansa je pak pokrenula on-line prodaju avionskih karata, a nedavno je u ponudu uz svoje unijela i karte preko drugih zraènih kompanija. Oba primjera pokazuju moguænosti inovacije koje nudi novi medij. No, obje su navedene kompanije prihvatile inovacije nakon svojih amerièkih konkurenata, pritom ih kopirajuæi. Sasvim suprotan primjer stiže iz Dixonsa, britanskog maloprodajnog lanca elektronike. Dixons je pokrenuo Freeserve, besplatnog Internet providera i tako je u vrlo kratkom vremenu postao najveæi Internet provider u zemlji, preotevši prvu poziciju britanskoj podružnici Americe Online. Ideju besplatnog Internet providinga preuzela su nakon toga brojna amerièka poduzeæa.

149

Gore navedeni primjeri još su uvijek rijetkost u korporativnoj Europi. Ipak, èini se kako se stvari mijenjaju na bolje. Internet je postao predmetom rasprava u upravnim odborima širom Europe. Za sada, kada je Internet u pitanju, veæina europskih kompanija primjenjuje gledaj-i-èekaj princip. Neki su od njih umoèili prst u Internet, neki cijelu nogu, dok su oni najhrabriji veæ skoèili. Èini se kako æe se plima europskog e-businessa podiæi vrlo brzo.

Mala poduzeæa Za 17 milijuna malih poduzeæa u Europi on znaèi priliku da se konaèno takmièe sa velikim poduzeæima, kreæuæi pritom sa iste startne linije. Broj korisnika Interneta u Europi poveæava se iz dana u dan, trenutno ih je nešto više od 100 milijuna, što malim poduzeæima nudi jeftinu i bezbolnu metodu znaèajnog širenja njihovih poslova. Ipak, stvari nisu tako jednostavne. Broj Internet kupaca raste ali raste i konkurencija na onome što je još uvijek malo tržište. Europski Internet hitno treba kupce, ne surfere. Prema predviðanjima analitièara europsko tržište Internet oglašavanja æe. rasti brzinom od gotovo 240 posto u odnosu na proteklu godinu. To se može èiniti velikom brojkom, no vrijednost kompletne europske trgovine putem Interneta jednak je prometu tek jednog od velikih europskih maloprodajnih lanaca. Drugi problem leži u tome što veæina malih kompanija gotovo da i ne razmišlja o tome kako privuæi potencijalne posjetitelje na svoj site. Danas postoji na stotine web trgovina što Internet èini znatno konkurentnijim od lokalnog trgovaèkog centra ili bilo koje gradske ulice. Stoga griješi svatko tko misli da æe samo stavljanje njegovih stranica na Internet znaèiti automatski dolazak gomile surfera otvorenih novèanika.

150

Zašto onda “otvoriti” on-line prodavaonicu ako su šanse za uspjeh malene? Veæina malih europskih poduzeæa kaže da svojim izletom na web ne žele zamjenici sadašnje prodajne kanale nego im dodati jedan novi. Meðutim, jednostavno prenošenje vaših fizièkih marketinških kanala na Internet neæe generirati dodatnu prodaju. Cedlerts Fisk, maleni švedski dobavljaè delikatesnih proizvoda, nudi primjer kako iskoristiti Internet u mnogo maštovitije svrhe. Tradicionalno, Cedlerts Fisk je prodavao iskljuèivo restoranima. Tada je njegovim vlasnicima sinula ideja da bi mogli iskoristiti Internet kao sredstvo za maloprodaju jastoga i lososa. Stoga su napravili web site te konstruirali posebne kutije kako bi osigurali svježu dostavu. Trud se isplatio pa je za Cedlerts Fisku Internet postao snažno marketinško oruðe kojim ne samo da su poveæali obujam prodaje veæ i sakupljaju informacije o željama i potrebama kupaca.

151

VIII. DIONICE Internet dionice Nije li za pretpostaviti da kompanija sa 20 milijuna dolara godišnjeg prihoda ne opravdava kapitalizaciju od 3 milijarde dolara? Istina, no takvih primjera je mnogo u Internet biznisu. Primjerice, America Online je vrijedna 350 puta više od svojih prihoda, a oni nisu mali. Zdrav razum i iskustvo govori nam da su Internet dionice precijenjene. Najopasniji trenutak svakog financijskog booma nastaje u trenutku kada ulagaèi prestaju biti oprezni. Investitori poèinju vjerovati u vrijednost kompanija koje financiraju, pretpostave da je investicija sigurna jer svi drugi rade isto. Kupuju se dionice èije æe vrijednost porasti jer... svi znaju da æe im porasti. Tako je poèela Azijska kriza. Nakon što su banke široke ruke investirale u ekonomije azijskih tigrova duže nego što su trebale, pritom previše ne pazeæi u što ulažu, naglo su povukle svoje fondove. Koliko je cijela stvar otišla daleko govori nam i sljedeæa prièa iz Indije. Naime, glas o vrtoglavom rastu dionica Internet kompanija došao je i do najveæe svjetske demokracije. Nekolicina dovitljivih indijskih biznismena odluèilo je promijeniti imena svojih kompanija kako bi im u skladu sa trendovima porasla cijena, prvenstveno zahvaljujuæi neupuæenim investitorima koji, èak i na subkontinentu, kupuju sve vezano uz Internet i informatiku. Tako je Arihan Housing Finance postao ICC Infotech, Century International Finance preimenovan je u Cyberspace Infosys dok je Silicon Valley Infotech u prijašnjem životu bio znan po mnogo prozaiènijem imenu - Prashan Food Products. 152

Danas je Internet u Americi u fazi da se novac u njega slijeva sa sve strane. Svatko želi svoj dio zlatne groznice. Hoæe li Internet dionice opravdati svoje ogromne cijene i hoæe li investitori zaustaviti slavine svojih fondova, ostaje nam da vidimo. Jedno je sigurno, u Americi, Europi ili Aziji, Internet dionice izluðuju svoje ulagaèe. Veæina Internet kompanija još uvijek ne posluje s profitom. Usprkos tome cijene njihovih dionica idu u nebo. Neka poduzeæa æe uspjeti i velikodušno nagraditi investitore. Druga æe razoèarati mnoge. Kao rezultat toga èini se kako æe se na valuacije Internet dionica konaèno poèeti primjenjivati tradicionalnije metode.

Vrtoglavi rast Rast vrijednosti Internet dionica od kritièara je opisano kao iracionalni optimizam, masovna opèinjenost ili jednostavno prijevara. Kapitalizacija Yahoo-a porasla je 3800% od 1996. godine i sada kompanija vrijedi 480 puta nego što zaraðuje. Yahoo je vredniji od naftnog giganta Texaco-a ili èuvene brokerske kuæe Merrill Lynch. I dionice America Online-a porasle su 34000 % što AOL èini veæim od Forda ili Disney-a. Yahoo! i AOL (prije spajanja sa Time Warnerom) bili bi meðu 10 najveæih japanskih kompanija prvi vrhu liste najveæih europskih kompanija. U sluèaju da ste sumnjali u trenutne vrijednosti Internet dionica, nekoliko vrlo važnih osoba kao što su Alan Greenspan, predsjednik amerièkih saveznih rezervi, medijski magnat Rupert Murdoch pa èak i sam Bill Gates, izjavili su da su, prema njihovom mišljenju, Internet dionice preskupe. Usprkos tome, veliki broj investitora nastavlja kupovati i “navijati” za dionice Internet kompanija - od malih privatnih investitora do nekih od vodeæih analitièara sa Wall Streeta. 153

Debate oko vrijednosti Internet dionica uglavnom su se fokusirale na kompanije: jesu li njihovi proizvodi i oèekivane zarade doista vrijedne visokih cijena? Koje kompanije æe preživjeti a koje neæe? I mnogo važnije, kako možemo procijeniti potencijale izuma tako revolucionarnog kao što je Internet? Odgovore na sva ova pitanja nesumnjivo æe dati vrijeme. U meðuvremenu, nameæu se neka druga pitanja. Tko su ljudi koji kupuju Internet dionice? Što ih razlikuje od drugih investitora? Što oèekuju od svojih investicija? Ta su pitanja jednako važna jer fenomen Interneta odražava ne samo revoluciju u tehnologiju nego i ponašanju amerièkih privatnih investitora. Mali su amerièki investitori najvažniji sudionici na tržištu Internet dionica. Nevjerojatni rast cijena mnogih Internet dionica svjedoèi o snazi koju ti mali ali brojni investitori imaju na tržištu. Zanimljivo, upravo je Internet omoguæio rast Internet dionica. Nastanak online brokerskih servisa omoguæilo je malim investitorima da aktivno, iz dana u dan, upravljaju svojim investicijama. Najekstremnija manifestacija ovakve forme investiranja je “day trader” - dnevni trgovac, osoba koja putem Interneta kupuje i prodaje dionice, držeæi ih u vlasništvu svega nekoliko sati ili èak minuta. Day traderi se ne interesiraju previše u ono što kupuju i prodaju, a njihovo se trgovanje bazira prvenstveno na momentumu. Ako cijena dionice ide gore, day traderi kupuju i drže investiciju sve dok cijena nastavlja rasti. Istog trenutka kada se èini da se rast cijena usporava, day traderi prodaju dionice. Day trading nije nov izum. Postao je uobièajen u Japanu tijekom osamdesetih kada su velike kompanije trgovale ogromnim kolièinama dionica u kratkom vremenu, zaraðujuæi više novaca na takvim financijskim aktivnostima nego na svojim tradicionalnim poslovima. Uzimajuæi u obzir što se dogodili japanskoj napuhnutoj ekonomiji, ovo nije utješna paralela. 154

U SAD-u, day trading je aktivnost “na malo”, a ne korporativna zanimacija. Vodièi za day trading su na vrhu top lista prodanih poslovnih knjiga dok Internet konferencije u kojima se diskutira o trgovanju bilježe ogroman promet. Èak i neki ženski siteovi predlažu èitateljicama day trading kao dopunska aktivnost kojom se mogu baviti izmeðu dva Oprah Show-a i tako popuniti kuæni budžet. Još od dvadesetih godina, amerièki investitori nisu bili opsjednuti tržištem kao danas. Posebno aktivne poslale su investicije “na malo”. U Silicijskoj Dolini, gdje su modemi stvar prošlosti i gotovo su svi kompjutori povezani na Internet stalnom vezom, uobièajeno je da za radnog vremena djelatnici u nekom od kuteva svojih monitora konstantno promatraju vrijednosti njima omiljenih dionica. Neki ljudi èak daju otkaze ili rade skraæeno radno vrijeme kako bi se mogli igrati sa dionicama. Dolazak day tradera na scenu dodao je destabilizirajuæi element nekim tržištima. Nasdaq, na kojemu kotira veæina malih tehnoloških tvrtki posebno je ranjiv. Novac malih investitora privukao je na tržište Internet i dionica i institucionalne investitore, time daljnje povisujuæi cijene. Prijelomna toèka bila je odluka o uvrštenju America Onlinea u Standard & Poor 500 indeks. Zanimanje institucionalnih investitora pospješila je božiæna shopping sezona 1998. koja je potvrdila ogroman potencijal online trgovine. Eddie Kwong trguje dionicama veæ petnaest godina i vlasnik je online broker servisa Realtraders.com. Kwong kaže da su Internet dionicama najskloniji novopeèeni, neiskusni day traderi koji ne poznaju naèine na koje tržište djeluje i najèešæe imaju previše vjere u svoje sposobnosti. Day traderi su veæ poremetili raèune nekim Internet kompanijama. U svega nekoliko mjeseci, dionice 155

Amazon.com-a su se najprije udvostruèile, a nakon toga ponovo prepolovile. Bez obzira doðe li do kraha burze, boom Internet dionica dokaz je snage Interneta i ujedno jedan od argumenata branitelja njihovih visokih vrijednosti. Ostaje nam da vidimo jesu li vrtoglave vrijednosti Internet dionica rezultat trgovanja malih day tradera ili trajna situacija. U meðuvremenu, day traderi pokušavaju zaraditi što više mogu jer nitko od njih ne zna koliko æe zlatna groznica Interneta trajati. A malo tko od njih mari što bogatuni kao što su Rupert Murdoch i Bill Gates misle o tome.

Veliki igraèi U svojoj nedavnoj izjavi o elektronièkoj trgovini, Rupert Murdoch, vjerojatno najveæi medijski mogul na svijetu, rekao je kako etrgovina uništava više zaposlenja nego što ih kreira. No, to se uvijek dešava sa dolaskom novih tehnologija. Razmislite samo koliko je proizvoðaèa koèija izgubilo svoje poslove kada je Henry Ford poèeo raditi automobile na pokretnoj traci. Važnost takvih promjena, koje omoguæuje da se proizvod ili usluga dostavljaju krajnjem potrošaèu po nižim cijenama, jest da se poèetni negativni efekt nadomješta sa dugoroènim pozitivnim promjenama. Dio djelatnika knjižara æe izgubiti svoje poslove zato jer sve više i više ljudi kupuje putem Amazon.com-a, ali Amazon æe niže cijene svog poslovanja prebaciti na kupce, nudeæi im knjige po nižim cijenama. Popusti na knjige znaèi da æe više ljudi kupovati knjige i da æe im ostajati više novaca za kupovinu drugih stvari. Pored toga, Amazon æe stvoriti nove poslove, ne samo za svoje djelatnike veæ više posla 156

za vozaèe dostavnih vozila, kompjutorske programere i druge. Svi æe oni svoju zaradu potrošiti da proizvode ili usluge koji drugi ljudi proizvode. Prema tome, izjava da Internet šteti svjetskoj ekonomiji ne stoji. Štoviše, èini se da Internet potièe kupce da kupuju i onda kada, da nema Interneta, to ne bi èinili. Uzmimo za primjer vodeæeg svjetskog Internet providera America Online. Njegovi su se èelnici nedavno hvalili kako su amerièki korisnici America Onlinea za Božiæ 1999. potrošili preko 100 dolara po osobi. Dobar dio tih kupovina èinili su pokloni za ljude koji inaèe ne bi dobili ništa više od obiène božiæne èestitke. Toliko glede svjetske ekonomije. Osim toga, Murdoch je trenutno zaokupiran lansiranjem nove kompanije koja æe se baviti - Internet medijima. Alan Greenspan, predsjednik amerièkih saveznih rezervi izjavio je kako æe neke od tih malih Internet kompanijama sa vrtoglavim vrijednostima dionica uspjeti i opravdati još veæe cijene dionica. No, veæina æe ih gotovo sigurno propasti. U pitanju su dakle dionice koje æe jednog dana vrijediti ili nula dolara ili neki ogroman broj. Radi se o procesu vrednovanja cijene sliènom - lutriji. Kada ljudi znaju da æe nešto vrijediti ili ništa ili jako puno, spremni su, kao što je sluèaj s lutrijom, platiti više od stvarne vrijednosti.

Kapitalizam 21. stoljeæa Rijetke su stvari koje mogu biti bolje dizajnirane za promicanje masovnog kapitalizma od Interneta. A malo je stvari u svijetu financijskih tržišta popularnije od Interneta. Do kraja 1999. godine broj ljudi koji trguju putem online brokera narastao je na 10 milijuna. Veæina njih ima opsesivnu želju da trguju sa bilo èime što u svom imenu ima toèku i “com”. 157

Meðutim, Internet je savršeno dizajniran i za promicanje masovnih špekulacija. Omoguæavajuæi da se trgovanje dionicama obavlja ekstremnom brzinom, tehnologija zapravo ima efekt distanciranja trgovca sa osjeæajem, pravima i dužnostima koje proizlaze iz funkcije de facto suvlasnika kompanije. Ogromna veæina Internet dionica ne donosi nikakve dividende. Dakle, one se kupuju zbog špekulacija. Veæina špekulanata kupuje u oèekivanju brzog rasta cijena umjesto prihoda.

Stvarnost ili iluzija? Roberto Goizeuta, legendarni CEO (Chief Executive Operator) Coca-Cole, držao je na vidljivom mjestu u svojem uredu jastuk sa uvezenim natpisom: “The one with the biggest cash flow wins”. Što bi Roby pomislio kada bi vidio najslavnije pobjednike na tržištima dionica kojima cash-flow neprekidno odlazi - u suprotnom smjeru. Umjesto da vraæaju rastuæe profite svojim investitorima, ti novi igraèi bez pardona neprestano i neumorno u svoje kompanije novog doba usisavaju sve više i više novaca. Mnogim se profesionalcima sa dužim stažem na današnje valuacije Internet kompanija zavrti u glavi. Njima je nezamislivo da su poduzeæa kao što su Amazon.com ili @Home vrijedna milijarde dolara kada još nisu zaradili niti jednog centa. No pravovjernim sljedbenicima Internet kulta prihodi nisu bitni. Andy Grove, predsjednik Intela, na tu je temu izjavio: “Koji je moj povrat na uloženi kapitala kod ulaganja u Internet trgovinu? To je Kolumbo u Novom Svijetu. Koji je bio njegov provrat na uloženi kapital?”. Nesumnjivo je da je ovo vrijeme jedinstvene prilike, vrijeme kada se Nova ekonomija stvara pred našim oèima. Meðutim, primjenjivanje standardnih metoda valuacije na Internet dionica èini svaku od njih 158

gubitnikom. U veæini izvještaja Internet kompanija rijeè “profit” svoji iza rijeèi “planirani buduæi”. Zašto onda dionice Internet kompanija imaju tako veliku vrijednost i kako prepoznati koje æe od njih biti pobjednici a koje gubitnici? Prije svega valja napomenuti da je stanje danas bolje nego prije godinu-dvije. Onda smo mogli govoriti samo o “špekulacijama”, danas je prilièno sigurno da je Internet sljedeæa “velika stvar” pa govorimo o “oèekivanjima”. Èak i u toj novoj, Internet ekonomiji rijeèi Robert Goizuete sa poèetka poglavlja stoje. Bez obzira radilo se o off-line ili on-line biznisu, na kraju dana cash-flow je presudan. Uostalom, dionice nisu ništa drugo nego obeæanje o udjelu u buduæem profitu kompanije. Stoga se tradicionalni investitori fokusiraju na to kuda idu kompanijini prihodi. Za etablirane kompanije na zrelim tržištima, taj proces je relativno jednostavan. Pogledate posljednja izvješæa o kolièini i porastu prihoda i pokušate odrediti trend u kojima se oni kreæu te na to dodate poglede o odnosu kompanije i konkurencije kao i jaèine tržišta i gospodarstva u cjelini. Zato se u tradicionalnoj ekonomiji gleda tzv. P/E omjer tj. odnos cijene dionica i prihoda. Meðutim, za Internet kompanije potrebno je pronaæi drugaèije naèine za odreðivanje prihoda na duge staze. Kada Excite, Internet portal broj dva, izvijesti o gubicima od 2 dolara po dionici u tekuæoj godini te predvidi gubitak i u iduæoj, koristeæi P/E omjer neæete stiæi daleko. Prije nego li investirate svoj novac u kompaniju koja ne donosi novac, morate razumjeti kako i zašto æe se to promijeniti u buduænost, ako do promjene uopæe doðe. Kompanija može imati visoke fiksne troškove te trošiti puno novaca na marketing, no njihova se strategija može isplatiti na duge staze. Može, ali ne mora. 159

Pretpostavimo da govorimo o relativno jednostavnoj kompaniji za e-trgovinu koja zaraðuje na naèin da putem weba prodaje specijalizirani proizvod namijenjen definiranom tržištu. Da bi odredili isplati li se investirati u takvu kompaniju morate znati koliku maržu kompanija može ostvariti na svakoj prodaji, ima li znaèajnu konkurenciju u drugim, on-line ili off-line kompanijama, koliko svaki njihov kupac troši novaca te da li se ta kolièina poveæava ili smanjuje. Takvi podaci, koji bi morali biti dostupni javnosti putem izvješæa same kompanije ili analitièara, otkriti æe koliko æe dotiènoj kompaniji biti teško postati profitabilnom te koliko æe jaka biti nakon toga. Prije dvije godine, analitièari su bili zaèuðeni èinjenicom da America Online troši ogromne novce za akviziciju novih korisnika. Izmeðu ostalih promotivnih aktivnosti, America Online je poslala besplatan CD sa softverom za pristup njenoj mreži na adresu gotovo svakog amerièkog doma, èime je cijena pribavljanja samo jednog novog korisnika narasla na 200 dolara, iznos koji se AOL-u neæe povratiti godinama. Cijena njihovih dionica je drastièno pala. U meðuvremenu, usluga AOL-a se poboljšala, nedostatak direktne konkurencije smanjilo je troškove akvizicije novih korisnika i cijene dionica su se vinule u nebo. Odjednom, America Online je privlaèna. Internet ekonomija okrenula je stvari naglavaèke. Kako bi se inaèe moglo dogoditi da Barnes & Noble, najveæi amerièki lanac knjižara koji prodaje i putem Interneta ostvaruje veæe prihode i veæi profit od Amazona, a Amazon je ipak bolji biznis, što se odražava i na njegove dionice? Protivno svakoj logici, zar ne? Možda i ne. Barnes & Noble plaæa dvije milijarde dolara godišnje za najam prostora svojih knjižara, plaæa za inventar te ima djelatnike na preko tisuæu lokacija. Amazona ima samo jednu lokaciju po državi u kojoj posluje, svega nekoliko centraliziranih 160

skladišta i dobiva novac od kupaca puno prije nego li plati za prodanu robu. Dok ne shvatite koji je osnovni poslovni model svake Internet kompanije - kako planira zaraditi svoj novac na duge staze nemoguæe je znati koji od dole navedenih pristupa vrednovanju njihovih dionica možete upotrijebiti. Za otvorenu e-trgovinu, primjerice, cijena pribavljanja kupaca te marža mogu biti najvažnije. Za izdavaèa ili portal važniji je rast prometa i prodaja oglasnog prostora. Internet je omoguæio razvoj novih poslovnih modela koji jednostavno nisu bili moguæi u staroj ekonomiji. Samo razumijevanje tih modela može biti dovoljno da stvore maniju za kupovanjem Internet-dionica. No, “veliki koncept” jednostavno nije dovoljan. Da bi neki posao donosio novac mora biti u stanju prodavati nešto za manje novaca nego što mu košta da to proizvede ili kupi. Razlika izmeðu te dvije brojke jest marža. Ona nam može omoguæiti da procijenimo vrijednosti dionica kompanija u Novoj Ekonomiji. Internet biznisi koji trenutno stvaraju gubitke mogu jednoga dana donositi neke od najdebljih marža u povijesti. Evo zašto. Mnogi od tih poslova prodaju ništa drugo nego obraðene informacije. Cijena dostavljanja tih informacija je niska i zahvaljujuæi razvoju informatièke i komunikacijske tehnologije, smanjuje se iz dana u dan. To omoguæuje da kompanijama koje ostvare odreðeni tržišni udio jednoga dana prihodi narastu bez znaèajnijeg porasta troškova. Da li je netko spomenuo Microsoft? Zašto Yahoo ima dvostruku vrijednost od Amazona kada Amazon ostvaruje veæe prihode te raste brže? Zato jer prihodi Ama161

zona dolaze od stvarnih stvari koje treba platiti, tj. knjiga, CD-a, video-kazeta. Bez obzira na genijalnost Jeffa Bezosa, Amazonove marže ne mogu rasti iznad odreðene toèke jer æe u protivnom kupci otiæi kod Barnes and Noblea ili Bordersa. Prihodi Yahoo-a, sa druge strane, dolaze od baner oglasa, udjela u prihodima, nadoknada za pozicioniranje i sliènim ezoterijama koje Yahoo ne koštaju gotovo ništa sada kada su privukli ogroman broj korisnika. Amazon se možda ne može usporeðivati sa Yahoo-om, ali njihova marža od 25% premašuje marže bilo kojeg drugog prodavaèa knjiga. Druge Internet kompanije, koje prodaju iskljuèivo informacije, imaju marže od oko 100%. Dodatna zarada dolazi gotovo bez dodatnog troška. Glavni razlog zašto današnje Internet kompanije imaju tako visoke vrijednosti dionica prema tradicionalnim mjerilima jest njihov potencijal rasta. Ogroman rast broja Internet korisnika širom svijeta, kao rezultat pojeftinjenja tehnologije i popularnosti Interneta stoji iza ovakvih predviðanja. Istovremeno, propusnost mreža raste što èini Internet bržim i propusnijim. Kao šlag na tortu dolaze stari korisnici Interneta koji su se veæ navikli Internet i online kupovinu. Sve to skupa rezultira èinjenicom da kompanije troše sve više i više novaca na Internetu, a novi se igraèi prikljuèuju na dnevnoj bazi. Ukratko, pred nama je snažan, samo-pogonjujuæi trend koji je tu da ostane i za kojeg se èini da æe generirati iznimne stope rasta. Obzirom da web veæ sada ostvaruje tako velike prihode, èovjek može samo zamisliti što æe se dogoditi kada: a) Internet dosegne svoj puni tehnološki potencijal, b) Internet dosegne veæinu platežno sposobnog svjetskog stanovništva i c) ljudi i kompanije se naviknu na obavljanje online transakcija. 162

Zbog èega je to važno? Sve je u matematici. Visoke stope rasta pretvore malu firmu u veliku korporaciju u iznenaðujuæe kratkom roku. Dok bi u staroj ekonomiji kompanije ponosno isticale kako rastu stopom od 10 do 20 posto godišnje, na webu bi to bilo samoubojstvo. Tu se možete možete hvaliti stopama rasta od 30 ili 50 posto po kvartalu, sve manje od toga su prazne prièe. Pedeset posto rasta po kvartalu znaèi da se kompanija u roku jedne godine upetorostruèi. Nije stoga èudno kada se kaže da su Internet godine kao pasje godine - traju znatno kraæe nego normalne, ljudske.

Tržišni udio Mnoge Internet kompanije su fokusirane na jednostavnu ali odluènu strategiju: tržišni udio. Nakon što pronaðu svoju šansu na webu, bez obzira što ona bila, sve svoje napore preusmjere na to da budu tržišni voða. Takvo razmišljanje je utemeljeno u pravilima Nove ekonomije. U svijetu gdje su svi elektronièki povezani, oni koju doðu prvi steknu veliku prednost. Internet ubrzava uspjeh pobjednika kroz virtualni marketing, gdje postojeæi korisnici samoinicijativno reklamiraju pobjednika. Veæ je danas u Americi poèetna investicija u neki Internet biznis velika. No, troškovi se dramatièno poveæavaju onima koji æe doæi kasnije. Uspostavljanje poznate Internet marke krucijalno je za uspješan Internet biznis. Na sreæu, kod nas to još uvijek nije sluèaj jer je Internet u fazi u kojoj je bio u Americi prije tri-èetiri pa i više godina pa na domaæe Internet tržište još uvijek možete uæi “za kikiriki”. Zarada još nema, ali æe ih biti. Budete li èekali, troškovi æe biti puno veæi. Amerièka televizijska mreža NBC uložila je 38 milijuna dolara u Snap! a Disney je za 70 milijuna dolara kupio udio u Infoseek-u, što pokazuje da èak i mainstream medijske kompanije shvaæaju 163

ekonomski potencijal Internet portala. Ali, da bi neka od tih medijskih kompanija kupila tržišnog voðu Yahoo!-a, morali bi potrošiti nekoliko puta više nego što su njegovi investitori potrošili do sada. Razlog tome je što je Yahoo! dobio ogromnu ekonomsku prednost zbog toga što je bio prvi koji je dosegao kritiènu masu korisnika. Mnoge su prednosti prvog mjesta. Ljudi su stvorenja navike. Jednom kada poènu koristiti neku uslugu, potreban je znaèajan dogaðaj da bi se prebacili kod konkurenta. Što više korisnika neka Internet kompanija ima, više ljudi govori o njoj i njezinim uslugama. To posebno dolazi do izražaja kada su korisnici spremni promovirati dotiènu uslugu drugima. Yahoo! Pager ili Mirabilisov ICQ dobar su primjer. Da bi njegovi korisnici imali više koristi od tih usluga, moraju sa njima upoznati i svoje prijatelje. Biti tržišni voða znaèi imati i brojne druge prednosti. Jedna od njih je sposobnost da se privuku najveæi talenti na tržištu radne snage. Èiju bi ponudu za posao prije prihvatili, onu Yahoo!-a ili Acme Web Startup-a? Tržišni voða je i prvi izbor potencijalnim poslovnim partnerima. To je još jedan od razloga Yahoo!-ove popularnosti. Èim se izumi neka nova Internet usluga, možete se kladiti da njeni vlasnici kucaju na Yahoo!-ova vrata želeæi postati njegovi partneri jer Yahoo! za uzvrat nudi najveæi broj korisnika. Èak i samo postojanje snažnog konkurenta može obeshrabriti potencijalne konkurente ili njihove investitore. U vremenu neogranièenih moguænosti, zašto ulagati u ratnu zonu? Zbog svih gore nabrojanih razloga, tržišni voða dobiva premiju na 164

cijenu dionice, dajuæi mu još veæu snagu prilikom regrutiranja djelatnika, udruživanja ili kupovanja drugih kompanija.

I profit je bitan Barnes & Noble i Borders su dva najveæa amerièka lanca knjižara, oboje kojih su dodali toèku i “com” iza svojih imena i svojim off-line knjižarama dodali on-line inaèicu. Svaka od tih kompanija ima tisuæe zaposlenih i stotine knjižara. Zato su tradicionalisti bili zaèuðeni kada je tijekom 1998. Amazon postigao veæu vrijednost nego Barnes & Noble i Borders zajedno. Zašto? Investitori koji su kupili Amazonove dionice nisu se oslanjali samo na potencijalne profite od knjiga. Oni su uvidjeli da je Amazon dobro pozicioniran da odigra kljuènu ulogu u etrgovini ne samo na amerièkom veæ i na svjetskom tržištu. Sa uspješnim amazon.co.uk i amazon.de siteovima u Velikoj Britaniji i Njemaèkoj te proširenjem asortimana na CD-ove, video kazete i poklone svih vrsta, investitori u Amazonu vide Wal-Mart iduæeg milenijuma. Gledano iz tog kuda, dionica Amazona èini se bagetelom. Meðutim, neæe sve duge Nove Ekonomije voditi do æupa sa zlatom. Mnogi analitièari i investitori nisu više impresionirani samo sa predviðenim prihodima, pa u stilu lika iz Jerry Maguirea poèinju vikati na Internet kompanije: “Show me the money!”. U nedostatku zarade, najuvjerljiviji dokaz da æe e-biznis uspjeti leži u njegovim prihodima. Ako potrošaèi glasaju svojim novèanicima, oèito je da stvar funkcionira. Zbog toga je jedan od najpouzdanijih indikatora za usporedbu Internet kompanija odnos njihove cijene i prihoda: ukupna tržišna vrijednost kompanije podijeljena sa prihodima posljednjih 12 mjeseci.

165

Dok se po tim kriterijima u staroj ekonomiji kompanije vrednuju negdje u rasponu jedan do dva puta prihodi, kod Internet dionica samo je nebo limit. Brzo rastuæi tržišni voðe mogu biti vrednovani oko 50 puta velièine njihovih prihoda. Internet kompanije sa manje uvjerljivom prièom nešto su ispod te brojke, ali još uvijek puno iznad svoje zemaljske braæe. Jedan od razloga zašto je odnos cijene i prihoda važan realitycheck jest èinjenica da predstavlja istinsku vremensku transakciju. Moguæe je da kompanija iz “marketinških” razloga napuhne neke podatke kako bi zamaglila oèi investitorima (primjer travelzoo.com-a koji je besplatno dijelio vlastite dionice kako bi poveæao promet na svojim stranicama). Odnos cijene i prihoda (price-to-sales ratio), s druge strane, nije tako jednostavno krivotvoriti. Investitori u Novoj ekonomiji ga vole jer pokazuje koliko je skupa dionica kompanije u odnosu na njenu sposobnost da stvara novac. Dobar naèin za iskoristiti odnos cijene i prihoda je usporeðivanje konkurentnih dionica. Primijetiti æete da veæina njih ima sliène odnose. Online brokeri E*trade i Ameritrade imaju price-to-sales ratio nešto iznad brojke 30. Cd-shopovi N2K i CDnow kreæu se izmeðu 40 i 50. Anomalije se javljaju kod portala: Excite, Lycos i Infoseek se kreæu tinejdžerskim brojkama dok je Yahoo! sa svojih 73 rekorder online svijeta. Èini se kako tržište daje Yahoo!-u debelu premiju za njegovu robnu marku i poziciju tržišnog voðe. Zbog visokih prihoda zanimljiva je i America Online. Potpomognuta sa desecima milijuna svojih korisnika, svaki od kojih plaæa preko 200 dolara godišnje za njene usluge, AOL je usisala gotovo 3 milijarde dolara u prihodima tijekom prošle godine, otprilike kao sve druge znaèajnije Internet kompanije 166

zajedno. Sam volumen AOL-ovih prihoda, vojsku korisnika da i ne spominjemo, garantira da æe deèki iz Virginije nastaviti biti tržišni voðe.

Traže se kupci Prihodi ne daju potpunu sliku o mnogim Internet kompanijama. Na kraju krajeva, veæina se kupaca tek navikava na online transakcije. Mnogi analitièari stoga opravdavaju visoke vrijednosti Internet dionica brojeæi kupce koje neka kompanija privlaèi te zatim pokušavajuæi odgonetnuti dugoroènu potencijalnu vrijednost takve potrošaèke baze. Mnoge se Internet kompanije hvale ogromnim rastom ne samo kupaca nego i prodaje po kupcu. Promatranjem odnosa vrijednosti kompanije, tj. njene tržišne kapitalizacije i broja kupaca, možemo se spustiti na zemlju. Tržište je stavilo razlièitu kapitalizaciju za razlièite vrste kupaca. Primjerice, kapitalizacija po kupcu kod online brokera Ameritrade je 2005 dolara, dok je kod trgovca CD-ima CDNow gotovo desetorostruko manjih 237 dolara. Oèito, online trgovci dionicama su vredniji nego online kupci glazbe. Ipak, na neke od tih brojeva treba gledati sa oprezom. Na mnogim siteovima, razlika izmeðu posjetitelja i “kupaca” je mutna. Primjerice, 4 milijuna “kupaca” na siteu Premier Travela ukljuèuje i sve posjetitelje koji su ispunili on-line upitnik bez obzira što su neki od njih su samo pretraživali informacije bez da su zaista uplatili neki turistièki aranžman. Broj stvarnih kupaca je oko jedne desetine te brojke pa je tržišna vrijednost po kupcu od 73 dolara nerealna. Prosjeèna prodaja po kupcu još je jedan dobar pokazatelj 167

vrijednosti dionica. Baš kao što bi svaki trgovac preferirao skupinu kupaca Mercedesa nad kupcima Škode, ni svi Internet kupci nemaju jednaku kupovnu moæ. Stoga investitori vole kompanije koje izvlaèe više novaca od svojih kupaca. Primjerice, prosjeèan klijent Ameritrade-a na tom siteu potroši 75 dolara više od kupca konkurentske brokerske kuæe E*trade. Cijena pribavljanja novih kupaca takoðer je na cijeni kod analitièara. Ako kompanija troši na prikupljanje novih kupaca više nego što na njima može zaraditi u godinu dana, diže se zastava upozorenja. Stoga analitièari promatraju i povrat uloženog novaca po kupcu. Odnos cijene dionica i broja kupaca najznaèajniji je za siteove koji se bave e -trgovinom, dok ta brojka nema puno utjecaja kod portala i medijskih kompanija. Novi su mediji, poput svojih tradicionalnih suparnika novina, èasopisa i televizije, plaæeni da okupiraju ljudske oèi. Zbog toga analitièari promatraju koliko ih oèi doista promatra. Što više ljudi dolazi na portale ili on-line novine, to više isti mogu zaraditi na reklami i srodnim aktivnostima, što opet povisuje vrijednosti njihovih dionica. Najupotrebljivanija metoda za odreðivanje prometa koje stranice imaju jest broj pregledanih stranica (page view). Neki ljudi za to još koriste termin “hit”, ali to nije ispravno jer tehnièki gledano on zapravo oznaèava broj zatraženih stranica od strane klijenta. Svaka pregledana stranica predstavlja priliku za oglašavanje i potencijal za ostvarivanje prihoda. U praksi, do 80 posto stranica koje se gledaju na webu nemaju na sebi nijednu reklamu. Optimisti gledaju na to kao na dokaz da prihodi od oglašavanja na Internetu imaju potencijala vinuti se u nebo. Cinici vide u tome dokaz da su cijene oglašavanja na webu previsoke.

168

Usporedba tržišne vrijednosti kompanije sa brojem mjeseèno pregledanih stranica zbog toga je kljuèna kod investiranja u nove medije. Kod online marketinških agencija DoubleClick i 24/7 Media taj odnos iznosi 14 odnosno 33 centa, portali Lycos i Yahoo su oko jednog dolara dok Yahoo! još jednom dobiva premiju za tržišnog voðu pa se njegove brojke kreæu iznad 2 dolara. Oèito je da tržište vjeruje kako æe portali napraviti bolji posao od oglašivaèkih agencija u transformiranju ljudske pažnje u dolare. No, još više od svih spomenutih vrijede oèi sportskih fanatika koji gledaju Sportslineove (5 $) odnosno informatièkih profesionalaca koji to isto èine CNET-ovim (7 $) stranicama.

Dobar management Iako se stvari kao što su vizija, kreativnost, uèinkovitost i upornost ne mogu svesti na mjerljive brojke, mnogim je analitièarima upravo sposobnost vodstva neke kompanije jedan od najveæih èindbenika uspjeha njenih dionica. Mnogi vjeruju da dionice kompanije kao što su Dell, Amazon i America Online cvjetaju tijekom zlatne groznice Interneta zato što su na svom èelu imaju Michaela Della, Jeff Bezosa i Steva Casea te ljude koji ih okružuju. Ti su voðe prepoznali promjene koje treba uèiniti kako bi se stekla prednost u digitalnoj ekonomiji. Stjecanje pouzdanja u vodstvo kompanije je vjerojatno najvažniji naèin da bi se investitor uvjerio u opravdanost kupnje dionica neke kompanije. Pametni, uvjerljivi i fokusirani voðe neæe biti uspješni samo danas veæ æe biti u stanju prilagoditi se i novonastalim okolnostima sutrašnjice. Kako procijeniti sposobnost managementa? To nije lako i ne može se izraziti brojkama. Govori na konferencijama, intervjui u novinama, web forumi, TV nastupi samo su neki od naèina da to sami uvidite. Ipak, najveæe uvjerenje ulijeva promatranje uèinaka managementa kroz duže razdoblje. 169

Na kraju, budite pažljivi. Investiranje u Novu ekonomiju nije za one slaba srca. Èak i najveæa poslovna prilika na svijetu nije dobra investicija ako su sve prednosti koje ona nudi veæ ugraðene u njenu cijenu. Amazon, Yahoo i AOL mogu biti najbolji poslovi 21. stoljeæa, ali tisuæe investitora je veæ uvidjelo njihov potencijal te podiglo cijene njihovih dionica na iznimno visoke nivoe po svim konvencionalnim mjerilima. Za par godina trebalo bi postati lakše. Veæina kompanija Nove ekonomije æe ili poèeti zaraðivati novac ili propasti. No, èak je i zarada maè sa dvije oštrice. Èim neka od Internet kompanija uðe u stvarni svijet i poèinje zaraðivati novac, postoji moguænost da se cijena njenih dionica odjednom èini previsokom kada se poène vrednovati po standardnim mjerilima. Sliènu fazu veæ su prije 6-7 godina prošle biotech kompanije. Jedna stvar je sigurna: biti æe pobjednika ali još æe više biti gubitnika. To predstavlja šansu za investitore koji mogu pronaæi vrijednost i procijeniti probleme prije nego se oni pojave. Kako kompanija sa 50 milijuna dolara prihoda i velikim gubicima može biti vrednija od kompanije sa milijardom dolara prihoda i profitom od 100 milijuna dolara? Može, tako što ima puno veæe stope rasta i marže. Usporedimo li te dvije kompanije kroz pet ili deset godina, vidjeti æemo koju bi više voljeli imati u svom vlasništvu.

Napuhani balon Kako usporediti vrijednost plavog neba i toplog zraka? Ili drugim rijeèima, što znaèi kada kažemo da je Yahoo kupio Broadcast.com za 5.7 milijardi dolara? Nije li to malo previše za poduzeæe koje je 1998 izgubilo 16.4 milijuna dolara na ukupni prihod od 22 milijuna? 170

Naravno, Yahoo nije plaæao u pravom novcu. U zamjenu za Broadcastove dionice dao je dio svojih vlastitih èija je vrijednost 1634 puta veæa od prihoda po dionici. Prilikom tradicionalnih akvizicija, dionice kompanije koja se kupuje vrijede onoliko koliko je za njih plaæeno jer se ta vrijednost bazira na prihodima i imovini kompanije. Prilièno je lako utvrditi da li je plaæeno previše ili ne. Svijet Internet dionica ima nešto drugaèija pravila. Prije svega, na burzi kotira vrlo mali postotak Yahoovih dionica, svega 20%. Preostalih 80% nalazi se u rukama velikih investitora. Kada bi oni odluèili u teoriji potvrditi vrijednost dionica koje posjeduju za njih ne bi mogli dobiti sadašnju cijenu. Znaèi li to da je kriva trenutna visoka vrijednost Yahoovih dionica? Ne mora znaèiti. Možda je cijena dobra. Možda bi èak biti i preniska. Prava vrijednost Yahoo-ovih dionica nam još uvijek predstavlja nepoznanica. Slièni principi vrijede i za ostale Internet dionice. Razmjena papira izmeðu dvije grupe dionièara upravo je samo to, razmjena papira - bez obzira kolika se etiketa sa cijenom stavljala na taj posao. Ako ste dionièar Broadcast.coma, vi zamjenjujete jednu hipotetiènu vrijednost za drugu. Obje su jednako opskurne - i èini se jednako ružièaste obzirom da je vrijednost svake od njih skoèile za 20% nakon najave dogovora. Postojalo je vrijeme kada smo se divili takvim visokim valuacijama. Sada je oduševljenje zamijenjeno svojevrsnim ciniènim humorom. Najbolji primjer je citat iz New York Timesa: “Na drugi tjedan trgovanja sa njenim dionicama, vrijednost Priceline.com-a, Internet servisa koji prodaje avionske karte, 171

porasla je na 11.7 milijardi dolara, više od bilo koje zrakoplovne tvrtke na svijetu èije karte Priceline prodaje”. Zaprepaštenje ili humor? Obje reakcije su moguæe. Ipak, nemojmo uzimati te vrijednosti previše ka srcu. Vrtoglave sume o kojima govorimo vrtoglave su samo na papiru. Razlog tome je ogromna vrijednost dionica Internet kompanija. Toliko velika da imaju jedan neoèekivani efekt. Zatvorene su, naime, moguænost da ih konvencionalne kompanije kupe za stvarni novac - u obliku gotovine ili tradicionalno vrednovanih dionica. Na vrhuncu elektronièkog booma 1960ih, Xerox je platio 900 milijuna dolara za kompaniju Scientific Data System. Naravno, bila je to greška. I ovoga bi puta, korporacije poput Xeroxa nesumnjivo bi èinile sliène pogreške. Ali Xerox je za SDS platio 90 puta njegovi profiti. Danas se kompanije kao Broadcast.com prodaju za 260 puta njihov promet! Rezultat toga je da samo Internet kompanije mogu kupiti druge Internet kompanije zato jer jedine ne koriste pravi novac. Stoga se dealovi o kupovini i akviziciji Internet kompanija odvijaju u vakuumu, neovisno o vanjskim valuacijama. To èini plaæene iznose prilièno nerealistiènim, ali ujedno minimizira štetu koje tako visoke vrijednosti mogu uèiniti vanjskome svijetu. I osigurava da njihovi vlasnici budu nagraðeni papirnatim, a ne stvarnim profitom. Nešto kao novac u monopoliju.

172

IX. BUDUÆNOST Virtualna stvarnost Na prvi pogled èini se da je virtualna stvarnost tehnologija kao stvorena za svijet Interneta. Meðutim, mnogim pionirima VR (virtual reality) weba, njegova komercijalna upotreba još nije jasna. Sa rastom Interneta, industrija virtualne stvarnosti je vidjela šansu da proširi svoje djelovanje sa zabavnih parkova na masovno tržište. Analitièari predviðaju da æe se s rješenjem problema bandwitha pojaviti prvi popularni VR web siteovi. Intelov Mediadome site prikazuje nekoliko primjena upotrebe VR tehnologije, ukljuèujuæi virtualni posjet Veneciji, nogometnu simulaciju te virtualnu umjetnièku galeriju. Velika imena Internet industrije omoguæili su softversku i hardversku podršku. Microsoft i Sun Microsystems rade na 3D tehnologiji, no komercijalnih proizvoda još nema. Predviða se da æe se primjena naæi u širokom spektru poslovnih aplikacija kao što je vizualiziranje relacija u bazama podataka. Bitka buduænosti voditi æe se i na 3D korisnièkom suèelju. Trenutno, postoji oko tisuæu VR siteova, veæina kojih koristi Viscape tehnologiju. Jedan od njih je site Sonyjevog filma “I Still Know What You Did Last Summer”, gdje je moguæe odigrati online VR igru. Sporost Interneta ostaje problem kod implementacije VR tehnologije jer je zbog male propusnosti virtualna stvarnost još uvijek više virtualna nego stvarna. Problem propusnosti Interneta 173

se ubrzano rješava pa izazov za virtualnu stvarnost ostaje ne toliko u tehnologiji koliko u koncepciji. Industrija još mora prikazati korisnu komercijalnu upotrebu nove tehnologije.

Mobilni Internet Zamislite svijet u kojoj su svi odrasli ljudi razvijenih zemalja, i veæina djece, stalno povezani u bežiène telekomunikacijske mreže. Ureðaji koje posjeduju - telefoni, pageri, notepadovi, kompjutori, igraèe konzole - dijele iste osnovne funkcije. Svaki od njih specijaliziran je za jednu ili više posebnih funkcija, kao što su glasovni razgovori, e-mail ili rasturanje svemirskih èudovišta. Ono što svi ti ureðaji imaju zajednièko mnogo je važnije od njihovih razlika. Svi su ti ureðaji, naime, putem Interneta u stalnom kontaktu sa ostatkom svijeta, konstantno nadograðivani, savršeno miješajuæi hi-fi zvuk, visokokvalitetnu sliku i trenutni pristup svim svjetskim podacima. World wide web je dio cijele te prièe, no ipak samo dio. Ovo je znanstveno-fantastièna slika koja nam se obeæava od poèetka kompjutorske ere. No, njeno je vrijeme konaèno dolazi. Gore nabrojene stvari svega su dvije-tri godine udaljene od nas. Evo dokaza. Proizvoðaèi telekomunikacijske opreme užurbano se spajaju sa proizvoðaèima kompjutorske mrežne opreme. To može zvuèite kao uobièajeno korporacijsko spajanje, no zapravo je vrlo bitno. Nortel Networks je nastao spajanjem kanadskog Northern Telecoma i kalifornijskog Bay Networksa. Lucentova akvizicija Ascenda drugi je primjer. Spajanja slièna ovima uslijediti æe uskoro. Poduzetni i konstantno mijenjajuæi svijet kompjutorskih mreža 174

kulturalno je udaljen od uštogljenog svijeta telefonske opreme. Zašto se onda dva sektora udružuju? Jednostavno: nemaju drugog izbora. Do prije nekoliko godina, veæina prometa svjetskih telekomunikacija bila je glasovna. Danas, u razvijenim zemljama, veæina prometa odnosi se na prijenos podataka. Za svega nekoliko godina glasovni æe promet predstavljati svega mali djeliæ ukupnog telekomunikacijskog prometa. Samo je kompjuterska mrežna tehnologija sposobna prenositi podatke efikasno - njene centrale su 15 puta bolje u radu sa podacima od onih dizajniranih specifièno za glasovni promet, kakve su danas najèešæe u upotrebi. Ipak, telefonska oprema ima jednu prednost - više desetljeæa stabilnog rada. Iako može zvuèati sitnièavo, velika je razlika izmeðu 99.8 % pouzdanosti (dobra kompjutorska mreža) i 99.9998 % pouzdanosti (telefonski sustavi). Pomislite što to znaèi u smislu iskustva obiènih korisnika. Kada podignete slušalicu fiksnog telefona, ne pomišljate dvaput hoæete li dobiti signal ili ne. Jednostavno znate da æe on biti tu. Kada dobijete pogrešan broj, automatski pretpostavite da ste pogrešno birali. Pouzdanost fiksne telefonije uzima se zdravo za gotovo. Kada koristite GSM, ne možete biti sigurni da æete uvijek dobiti signal. Vjerojatno hoæete, ali ponekad i neæete. Korištenje Interneta putem telefonske linije i modema još je nesigurnije. Psihološki gledano, ta tri iskustva su veoma razlièita. Relativno stabilna veza je prilièno razlièita od vrlo stabilne veze. Dealovi poput Lucent-Ascend i Nortel-Bay pomoæi æe u približavanju mreža idealu vrlo stabilnih veza. Razvoj brzih mreža u poduzeæima i u kuæama te iduæe generacije mobilnih telefona daljnje æe transformirati korisnièko iskustvo. 175

Evo praktiènog primjera. Veæina današnjih web siteova ekvivalenti su maloprodajnog kataloga. Oni funkcioniraju prilièno dobro ako znate što kupujete. No, u mnogim transakcijama, a u gotovo svim veæe vrijednosti, treba vam savjet ljudskog biæa: želite postaviti pitanja, želite odgovore. Biznis web siteovi buduænosti imati æe ikonu klikom na koju æete se automatski spojiti sa prodajnim osobljem koje æe odgovoriti na vaše pitanje. Èuti æete njihov glas, možda ih i vidjeti na ekranu. Oni æe moæi pozvati podatke koji su vam potrebni i posebno skrojene za vaše potrebe. Neki websiteovi veæ imaju takve moguænosti, no šira se upotreba oèekuje kroz godinu-dvije. Drugi praktièni primjer: neæe biti stvarne razlike izmeðu telefona u vašem džepu i onoga na vašem stolu. Oba æe biti bežièna i oba æe imati moguænosti glasovne pošte. Moæi æe i upravljati vašim emailom, voditi dnevnik i podsjetnik te pohranjivati arhiv vaših razgovora koje æe biti moguæe pretraživati.

Glasovni Internet Web browseri dobivaju konkurenciju u obliku ljudskog glasa. Telekomunikacijski giganti Motorola, Lucent i AT&T podupiru standard koji æe uèiniti ogromne resurse world wide weba dostupne putem obiènog telefona. Dotiène kompanije su utvrdile standard nazvan Voice eXtensible Markup Language, skraæeno VXML. U projekt su se kasnije ukljuèile i kompanije kao što su 3Com, British Telecom, Hewlett-Packard, IBM, Nortel, Philips i mnogi drugi, što novoj tehnologiji daje na težini. VXML æe omoguæiti Internet siteovima da prezentiraju informacije i putem telefona. Primjerice, kupac æe moæi “nazvati” 176

Internet i na siteu Internet trgovca provjeriti stanje svoje narudžbe, koristeæi se pritom glasom i telefonskim tipkama. Povratne informacije æe se takoðer dobivati u glasovnom obliku. Na slièan naèin, korisnici æe moæi koristiti ostale Internet usluge kao što su Internet bankarstvo ili putne informacije bez da diraju tipkovnicu ili miša. Na taj æe naèin obièni tonski telefon postati ureðaj za pristup Internetu. VXML predstavlja svojevrsni glasovni pandam HTML-u. Web programeri koristiti æe VXML na slièan naèin kao što sada koriste HTML samo što æe se cijela stvar bazirati na zvuku. Sigurno je kako je VXML, ukoliko saživi, a èini se da hoæe, imati veliki utjecaj na naèin kako koristimo telefon, možda èak i na dizajn samih telefona, a ujedno predstavljati svojevrsnu evoluciju weba. Zbog rasprostranjenosti telefona, sigurno je da æe VXML privuæi na Internet “široke narodne mase” koje nemaju iskustva u radu sa kompjutorom. Dotièna skupina ljudi vjerojatno neæe biti sklona èekati na zastoje kakvih smo bili svjedoci prilikom korištenja današnjeg weba putem PC-ija pa æe se stvari na tom planu svakako morati poboljšati.

Novi svijet I dok poduzeæa i pojedinci širom svijeta prihvaæaju Internet, amerièka informatièka industrija nastavlja napredak obeæavajuæi dovesti novi medij u dnevne boravke i na stolove milijuna novih korisnika, mnogi od kojih se ni ne smatraju “korisnicima kompjutora”. Brze komunikacijske mreže, brzi PC-iji, nove generacija 177

“informacijskih ureðaja”, od pametnih telefona do mikrovalnih peænica sa pristupom na Internet, nalaze nam se na horizontu. Baš kao što se novine, èasopisi i ostali “tradicionalni” mediji veæ suoèavaju sa gotovo trenutnim online izdavaštvom, tako Internet prijeti i televiziji. Veæ sada, kompanije kao što su CNN planiraju video informacijske servise putem Interneta koji æe korisnicima omoguæiti kreiranje vlastitih “vijesti”, sukladno njihovim interesima i prioritetima, umjesto onih televizijskih urednika. Ako su vaši interesi poslovne vijesti i košarka, onda možete izabrati gledati samo takve vijesti. Dodavanje Internetu brzih video i audio moguænosti takoðer stvara prijetnju tradicionalnoj industriji zabave. Veæ je danas moguæe igrati kompjutorske igre putem Interneta protiv protivnika udaljenih tisuæe kilometara. Moguæe je igrati i igre sa stotinama igraèa iz svih krajeva svijeta. Meðutim, veæina takvih igara trenutno ima ogranièene grafièke kapacitete. No, nije daleko vrijeme kada æe i Internet igre izgledati kao što danas izgledaju, primjerice Tomb Rider ili Quake. Gledanje televizije putem Interneta mogao bi biti treæi korak. Veæ danas postoje siteovi na kojima se mogu naæi video spotovi i isjeèci iz filmova, a marljivi Internet poduzetnici veæ ih spajaju sa opcijama za kupnju video kazeta, DVD-a i ulaznica za lokalne kino predstave. Ali to je tek poèetak. Jednom kada e-trgovina ukljuèi video putem Interneta, Internet shopping æe dobiti velike prednosti nad tradicionalnim trgovinama od cigle i cementa. Zamislite, primjerice, “probnu vožnju” auto putem Interneta. Sa kvalitetnom trodimenzionalnom grafikom potencijalni bi kupac mogao isprobati svaki aspekt vozila, od prednje maske do podnih obloga, pritom ne izlazeæi iz kuæe ili ureda. 178

Još jedan potencijalno važan trend dolazi u obliku takozvanih “kuænih mreža” koje povezuju kompjutore i informacijske ureðaje “po doma”. Zamislite sljedeæu situaciju: vraæate se automobilom sa posla i pritiskom na nekoliko ikona vašeg auto PC-ija (koji po potrebi “iskaèe” iz komandne ploèe) ukljuèite klima-ureðaj u vašoj kuæi i zagrijete peænicu. Želite li stiæi kuæi na romantiènu atmosferu? Tada pritisnite na “ambience” ikonu i podesite osvjetljenje, grijanje i glazbu prema vašem ugoðaju. Veæina nas u skoroj buduænosti neæe iæi tako daleko, ali kuæne mreže, koje povezuju postojeæe kompjutore, printer, hi-ureðaj, televiziju i razne “informacijske ureðaje” putem bežiènog prijenosa, telefonskih linija ili èak elektriènih vodova, stvari su na koje se moramo pripremiti. Bez obzira hoæe li proæi dvije, tri ili pet godina za njihovu popularizaciju, kuæne æe mreže postati dio naše svakodnevnice, poput, primjerice, televizora. U meðuvremenu, brže mreže i snažniji kompjutori uèiniti æe korištenje video telefonije i video konferencija svakodnevnom rutinom u našim uredima. Donošenje poslovnih odluka povezivanjem internih i eksternih baza podataka na stolna raèunala postati æe stvarnost. Ostaje nam da vidimo koliko æe široke biti društvene i ekonomske implikacije gore nabrojanih tehnoloških napredaka. Jedno je sigurno: stvari više neæe biti jednake.

Trendovi buduænosti Futurolozi su ljudi kojima je posao predviðanje buduænosti. Veæina njih slaže se kako æe dolje navedeni trendovi obilježiti našu blisku buduænost. Neki od tih trendova veæ su djelomièno prisutni u društvu, pogotovo u velikim gradovima najrazvijenijih zemalja. 179

1. Cyberekonomija ide u mainstream Internet je nekoæ bila zanimacija dvadesetogodišnjih mladiæa dok ga danas koriste i šezdesetogodišnje bakice. I to ne samo za razgledavanje web stranica nego i za kupovinu. Razlog je jednostavan - svatko voli bagatelu. Cijene skladištenja i troškovi distribucije se za kompanije koje koriste Internet dramatièno smanjuju što rezultira nižim cijenama. Osim toga, izbor na Internetu je znatno veæi, što nam dokazuju primjeri kao što su Amazon.com ili CDNow. Brzina prijenosa informacija je takoðer velika prednost Interneta. Zrakoplovne kompanije veæ nude takozvane “last minute” dealove, bagatelne cijene za neprodane karte, èesto u pola cijene. Zahvaljujuæi brzom i jeftinom protoku infromacija biti æemo svjedoci i takozvanih “proizvoda na komad”. Neke glazbene kompanije veæ putem Interneta prodaju glazbu u obliku pojedinaènih pjesme, vraæajuæi se na neki naèin konceptu singlica. Pravne kompanije koje su nekada nudile nepregledne kolièine pravnih knjiga i propisa na CD-ROM-u sada omoguæuju pristup specifiènim sekcijama pravnog materijala putem Interneta za djeliæ cijene. Takvi æe primjeri biti sve brojniji u buduænosti. Kao posljedica toga sigurno æe doæi do konflikata izmeðu Internet trgovaca i drugih prodajnih kanala. Primjerice, kada je Capitol Records na Internetu premijerno objavio novu pjesmu grupe Duran Duran, kompanijini distributeri su žestoko protestirali. 2. Internet radnici Integrirajuæi Internet, intranet i extranet, kompanije æe, prije svega s ciljem sniženja troškova, sve više i više “umrežavati” radnu 180

snagu. U novoj ekonomiji ljudi æe moæi birati izmeðu rada u klasiènom uredu i radu kod kuæe. To æe stvoriti novi soj “cyberradnika”. Samim time i menadžeri buduænosti æe se ponešto razlikovati. Postojati æe svojevrsni “digitalne menadžeri” koji æe koordinirati sa Internet radnom snagom. Djelatnici se neæe susretati svakodnevne veæ æe biti mnogo koordinacije putem emaila, Internet-telefonije i video-konferencija. 3. Otvorena korporacija Sudjelovanje kupaca biti æe sve prisutnije i u radu kompanija, na obostrano zadovoljstvo. Kupci æe biti zahvalni što im kompanija omoguæava da sami odluèuju koje proizvode i usluge žele, dok æe kompaniji to olakšati posao i smanjiti troškove. Takvih primjera veæ imamo. Dell omoguæava kupcima da sami konfiguriraju svoje kompjutore. Kupac postaje djelom organizacije i u Federal Expressu koji je otvorio baze podataka korisnicima njegovih usluga omoguæujuæi im da sami naruèuju svoju dostavu. 4. Proizvodi postaju roba Ovaj koncept plaši ljude, ali ne bi trebao. Navedeni trend zapravo znaèi da sam proizvod ima sve manju vrijednost dok ona raste proizvodima i uslugama koji ga okružuju. Primjerice, kompjutori su manje više svi jednaki, ono što je sve vrednije jest softver i popratne usluge. Dobar primjer su i Internet aukcijske kuæe koje nude na licitaciju proizvode od starih kovanica preko kompjutora do oldtimer automobila. Kao rezultat toga imamo mnogo više stvarnog usklaðivanja ponude i potražnje. 5. Kupac postaje podatak Trenutno se kupci mjere uglavnom prema njihovoj trenutnoj 181

kupnji i predviðenoj buduæoj kupnji. U buduænosti æemo koristiti takozvanu “predviðenu vrijednost” te kupce stavljati u velike baze podataka i koristiti softverske alate koji æe predviðati što kupèeve želje u buduænosti. Na osnovi tih predviðanja stvarati æe se novi proizvodi i usluge. 6. Stvaranje novih zajednica U prošlosti smo sakupljali znanje od statièkih medija, poput knjige, koje su praktièki smrznute u vremenu. U buduænosti ljudi æe putem Interneta pronalaziti osobe sliène sebi iz razlièitih krajeva svijeta. Takve zajednice temeljene na zajednièkim interesima funkcioniraju veæ danas bez obzira na zemljopisne udaljenosti. 7. Vjeèno uèenje Konvencionalna logika nalaže da idemo u školu i tamo sakupljamo znanje. Nakon što se završi naš proces edukacije zapošljavamo se. Taj je koncept stvar prošlosti. U Internet buduænosti zaposleni neæe samo željeti zaraðivati više novaca, željeti æe “rasti” i sakupljati nova znanja. Osim toga, konstantno uèenje biti æe i nasušna potreba zbog sve bržeg razvoja tehnologija. Ljudi æe u svoje slobodno vrijeme odlaziti na virtualna sveuèilišta. Takvi mehanizmi koji æe omoguæiti konstantno uèenje rezultirati æe još bržim napretkom tehnologije i sve veæom orijentacijom na potrebe tržišta. Važno je razumjeti da svi navedeni cyber-trendovi nisu niti mala niti prolazna stvar. Ova e-biznis revolucija je strašno velika stvar. Internet je tu da ostane. A buduænost æe izgledati jako, jako razlièito. 182

8. 24-satno društvo Jedan je sat u noæi. Svi spavaju. Samo vas obasjava svjetlost monitora dok kucate to tipkovnici. Ipak, niste sami. Vi ste jedan od rastuæeg broja ljudi koji svojom voljom radim u èudne sate... Prema nekim istraživanjima 4 milijuna Britanaca i 20 milijuna Amerikanaca, što u oba sluèaja èini oko 8% populacije, redovito radi noæu. Takvo ponašanje rezultira brojnim drugim promjenama: sve više duæana, supermarketa, pumpnih stanica i drugih poslova prihvaæa 24-satno radno vrijeme. Naravno, ni tvornice ne mogu ignorirati ekonomski smisao 24-satnog radnog vremena. Sve to sugerira da polako postajemo 24-satno drušvo. O društvenim aspektima takvog trenda dalo bi se raspravljati, ali to nije tema ove knjige. Ono što je bitno jest da su Internet poslovi po svojoj prirodi 24-satni. Bez obzira spavate li ili ne, vaš web site je otvoren za biznis po 24/7 principu: 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu. Nesumnjivo je, dakle, da æe od 24-satnog društva najveæu korist imati upravo Internet poduzetnici.

Internet2 Nekoæ je Internet bio èisto akademska zanimacija, dizajniran kako bi služio amerièkim sveuèilištima te drugim znanstvenim institucijama. Danas su komercijalni sadržaji “oteli” Internet pa stoga nije èudo kako se znanstvenici žale jer zbog èestih zastoja ne mogu koristiti Internet za svoja istraživanja. Rješenje se zove Internet2, brža verzija današnjeg Interneta dizajnirana da makne znanstveni promet sa komercijalnog Interneta. Projekt koji je još 1996. godine najavio sam Bill Clinton nastao je u suradnji 130 amerièkih sveuèilišta, državnih 183

agencija i kompanija. Internet2 je konaèno saživio sredinom ožujka 1999. godine, zahvaljujuæi sponzorstvu kompanija kao što su Nortel, Qwest i Cisco. Dotiène se kompanije nadaju da æe nova znanstvena otkriæa moæi primijeniti na proizvode i usluge koje mogu plasirati na tržištu. Zato Internet2 predstavlja svojevrsni poligon za testiranje novih tehnologija, koje æe predstavljati temelj za razvoj Interneta u sljedeæem milenijumu i u ne tako dalekoj buduænosti naæi svoje mjesto na “obiènom” Internetu. Jedna od tih tehnologija je i QoS (Quality of Service) koja omoguæuje razlikovanje razlièitih klasa Internet prometa. Ako neka klasa zahtijeva brži promet, kao primjerice Internet telefonija, onda se za nju primjenjuje minimalni zastoj na svakom od routera. Druge vrste informacija, primjerice e-mail, putuju nešto sporije.

Što nas èeka? Ekonomije se, poput živih organizama, mijenjaju kao odgovor na prilike i izazove. Promjene mogu biti dramatiène. Prije svega 10 godina Japan je trijumfirao svjetskim gospodarstvom, a SAD su se borile sa sporim rastom i problematiènim bankovnim sustavom. Danas je prièa sasvim drugaèija. Po gotovo svakom mjerilu, 90te su za SAD bile godina neoèekivanog prosperiteta i razvoja onoga što ekonomisti nazivaju Novom ekonomijom. Porast u realnim profitima od poèetka desetljeæa do danas u iznosu od 70%, inflacija ispod 2% godišnje, stopa nezaposlenosti od 4.5% te porast u realnim plaæama, èak i za najslabije plaæene radnike, neka su od obilježja amerièkog gospodarstva. Japan je s druge strane u gospodarskoj recesiji. Azijskoj krizi usprkos, svi sastojci su na mjestu za procvat 184

inovacija koji æe biti usporediv sa bilo kojim drugim razdobljem u povijesti. Tijekom sljedeæih desetak godina, Nova Ekonomija, pogonjena prije svega informatièkom tehnologijom, mogla bi se pokazati tek kao poèetna faza mnogo šireg procvata tehnološke, financijske i poslovne kreativnosti. Nazovimo je ekonomijom 21 stoljeæa, ekonomijom koja, voðenja napretkom informatièke tehnologije, može rasti i po stopama puno veæim od sadašnjih. Sa napredovanjem i popularizacijom Interneta, èini se kako informacijske revolucija ubrzava, a ne usporava svoj razvoj. Biotehnologija æe uskoro imati veliki utjecaj na ekonomija, a u laboratorijima širom Amerike i svijeta, znanstvenici rade na nanotehnologiji i drugim dostignuæima sa ciljem stvaranja novih ureðaja koji æe transformirati èitave industrije. Naravno, put od Nove Ekonomije do ekonomije 21. stoljeæa biti æe pun prepreka. Svaki procvat inovacija kreira ekonomske i socijalne bolesti, od recesije do kraha burzi i gubitka poslova, što se ni ovoga puta neæe promijeniti. No to je cijena koju svijet mora platiti da bi stekao prednosti dinamiènog razvoja.

Za kraj... Prednosti poslovanja na Internetu oèite su, ali one uvijek ne ispadnu u skladu sa oèekivanjima. Opera San Francisca pokrenula je web site na kojemu je oglašavala svoje predstave i nudila on line prodaju karata. Prodaja je išla odlièno, ali su svi bili zapanjeni èinjenicom da 56% ljudi koji su putem weba naruèili karte nikada prije nisu bili u operi - radilo se o novim posjetiteljima. Tako je Opera San Francisca korištenjem Interneta ne samo automatizirala prodaju karata i smanjila troškove nego je i stekla novo tržište. 185

U najezdi e-biznisa nesumnjivo æemo biti svjedocima sliènih neoèekivanih prednosti. Ali, kao i u svakom drugom poslovnom poduhvatu, inovativni i brzi igraèi biti æe pobjednici na duže staze. Moderni potrošaèi su sve bolje i bolje informirani te zahtijevaju sve veæi broj kanala kroz koje mogu kupiti proizvode i usluge, u ekonomiji koje postaje sve povezanija, potaknuta rastom Interneta i digitalne televizije. E-trgovina im omoguæuje da kupe što želi, kada želi po najpovoljnijoj moguæoj cijeni. Takozvani “shopping experience” tj. iskustvo prilikom kupnje se mijenja. Ljudi æe kupovati sve više i više svakodnevnih artikala putem digitalnih kanala dok æe fizièki kanali postati orijentirani stilu života. Prije godinu ili dvije jedan je online izdavaè skovao odlièan akronim za važan trend u Internet biznisu - Aorta ili “always on, real time acces”. Jednom kada se korisnici prebace sa èesto frustrirajuæeg pristupa Internetu putem modema i telefonskih linija na kabelske modeme, brzina pristupa æe se poveæati za, recimo, stotinjak puta. To znaèi da æe postati moguæe sve vrste usluga o kojima sada ni ne sanjamo. Mnogi vjeruju kako æe Internet baziranoj trgovini u Europi stvarno krenuti Internet korisnici budu u veæini u odnosu na nekorisnike. Ti novi korisnici ne moraju nužno biti i korisnici kompjutora. U SAD-u veæina kuæanstava posjeduje PC, ali u Europi i drugim krajevima svijeta udio PC-ja je znatno manji. Stoga se oèekuje da æe dobar dio e-trgovine u Europi doæi putem digitalne televizije i pametnih telefona povezanih na Internet.

186

187