Jeremy Rifkin
La era del acceso La revolución de la nueva economía
Paidós 2000
Sumario Primera parte La nueva frontera del capitalismo
1. La entrada a la era del acceso 2. Cuando los mercados dejan paso a las redes 3. La economía ingrávida 4. La monopolización de las ideas 5. Todo es un servicio . La mercantilización de las relaciones !umanas ". #l acceso como estilo de vida Segunda parte La privatización de los bienes culturales pblicos
$. La nueva cultura del capitalismo %. La e&plotación del paisaje cultural 1'. (n estadio posmoderno 11. Los conectados ) los desconectados 12. *acia una ecología de la cultura ) el capitalismo
Primera parte La nueva frontera del capitalismo !" La entrada a la era del acceso #l papel de la propiedad está cam+iando radicalmente. Las consecuencias para la sociedad son enormes ) de gran alcance. La propiedad ) los mercados eran prácticamente sinónimos durante toda la edad moderna. ,e !ec!o la economía capitalista se -undó precisamente so+re la idea del intercam+io de propiedad en el mercado. La pala+ra mercado apareció por vez primera en la lengua inglesa durante el siglo // y !acía re-erencia al espacio -ísico esta+lecido de manera precisa para 0ue vendedores ) compradores intercam+iaran +ienes ) ganado. -inales del siglo /// el trmino )a se !a+ía desligado de cual0uier tipo de re-erencia -ísica ) se utiliza+a para descri+ir el proceso a+stracto de comprar ) vender cosas.1 #s tan enorme la parte del mundo 0ue conocemos conocemos 0ue está vinculada vinculada al proceso proceso de vend vender er ) comprar comprar cosas en el mercado 0ue no podemos imaginar ninguna otra manera de estructurar los asuntos !umanos. #l mercado es una -uerza omnipresente en nuestras vidas. Todos estamos pro-undamente a-ectados por sus capric!os ) vaivenes. 6u +onanza se trans-orma en nuestro +ienestar. 6i los mercados marc!an +ien7 estamos de +uen ánimo. 6i se de+ilitan7 nos desesperamos. #l mercado es nuestro guía ) consejero ) a veces es la ruina de nuestra e&istencia. lgunos de nuestros primeros tropiezos es mu) pro+a+le 0ue se !a)an producido en el mercado. 8u jovencito no se !a acercado llevado por la curiosidad al escaparate de una tienda ) preguntado con timidez9 :;Cuánto vale eso<=. ,esde mu) pronto aprendemos 0ue prácticamente todo tiene un precio ) 0ue todo se vende. Cuando nos !acemos ma)ores entramos en el lado oscuro del mercado con el aviso caveat caveat emptor, emptor, :comprador7 cuidado=.ivimos cuidado=.ivimos seg>n las reglas de la mano invisi+le del mercado ) continuamente ajustamos nuestras vidas al o+jetivo de comprar +arato ) vender caro. prendemos 0ue ad0uirir ) acumular propiedades es una parte integral de nuestra vida terrenal ) 0ue7 al menos en cierta medida7 lo 0ue somos es re-lejo de lo 0ue poseemos. Las mismas nociones so+re la -orma en 0ue -unciona el mundo se sustentan en +uena medida en lo 0ue llegarnos a considerar como el a-án primordial de intercam+iar +ienes con otros ) convertirnos en miem+ros de la sociedad 0ue poseen propiedades. ceptamos el mercado con una devoción in0ue+ranta+le. #logiamos sus +ondades ) criticamos a sus detractores. ;8uin no !a de-endido apasionadamente en alguna ocasión las virtudes de la propiedad ) del mercado< Las ideas re-eridas a la li+ertad individual7 a los derec!os inaliena+les ) al contrato social son -iguraciones de esta indivisi+le ) esencial convención social. #n nuestro tiempo se están empezando a desintegrar los -undamentos de la vida moderna. Las instit instituci ucione oness 0ue en cierto cierto moment momentoo estimu estimular laron on a los los !om+re !om+ress a entrar entrar en con con-li -licto ctoss ideol ideológi ógicos cos77 revoluciones ) guerras se ven lentamente enterradas por el despertar de una nueva constelación de realidades económicas 0ue están contri+u)endo a 0ue la sociedad reconsidere los tipos de vínculos ) -ronteras 0ue de-inirán las relaciones !umanas en el siglo venidero. #n esta nueva era7 los mercados van dejando sitio a las redes ) el acceso sustitu)e cada vez más a la propiedad. Las empresas ) los consumidores comienzan a a+andonar la realidad +ásica de la vida económica moderna9 el intercam+io mercantil de la propiedad entre compradores ) vendedores. #sto no signi-ica 0ue la propiedad desaparezca en la venidera era del acceso. ntes al contrario. La propiedad contin>a e&istiendo pero es +astante menos pro+a+le 0ue se intercam+ie en el mercado. Los proveedores en la nueva economía economía se 0uedan con la propiedad ) la ceden en leasing ?al0uiler con opción de compra@ arrendamiento -inancieroA7 la al0uilan o co+ran una cuota de admisión7 suscripción o derec!os de inscripción por su uso a corto plazo. #l intercam+io de propiedad entre comprador ) vendedor7 el rasgo más importante del sistema moderno de mercado7 mercado7 se conv convierte ierte en acceso acceso inmediat inmediatoo entre servidores servidores ) clientes clientes 0ue operan operan en una relación relación tipo red. Los mercados se mantienen pero tienen un papel cada vez menor en los asuntos !umanos. #n la economíaBred7 en lugar de intercam+iar la propiedad7 es más pro+a+le 0ue las empresas accedan a la propiedad -ísica ) a la intelectual. or el contrario7 la propiedad del capital -ísico7 0ue en su momento -ue el n>cleo del modo de vida industri industrial7 al7 se conv convierte ierte cada vez en algo más marginal marginal con respecto respecto al proceso proceso económico. #s más pro+a+le 0ue las compaDías lo consideren como un simple gasto operativo en vez de considerarlo una inversión )7 en algunos casos7 lo toman prestado en lugar de apropiárselo. or otra parte7 el
capital intelectual es la -uerza motriz de la nueva era ) lo más codiciado. Los conceptos7 las ideas7 las imagenes Eno las cosasE son los autnticos artículos con valor en la nueva economía. La ri0ueza )a no reside en el capital -ísico sino en la imaginación ) la creatividad !umana. ,e+eríamos seDalar 0ue el capital intelectual rara vez se intercam+ia. or el contrario7 los proveedores lo retienen rigurosamente ) lo arriendan u o-recen a otros la licencia de uso por un tiempo delimitado. Las empresas )a !an !ec!o parte del camino de transición de la propiedad al acceso. #stán vendiendo sus +ienes raíces7 reduciendo sus inventarios7 cediendo sus e0uipos ) su+contratando sus actividades en una carrera a vida o muerte para desem+arazarse de cual0uier tipo de propiedad -ísica. La propiedad de cosas7 de cantidades de cosas7 se considera como algo o+soleto ) 0ue no tiene lugar en la veloz ) e-ímera economía del nuevo siglo. #n el mundo comercial contemporáneo se pide en prstamo la ma)or parte de todo lo 0ue se necesita para llevar adelante el aspecto -ísico de un negocio. #l mercado 0ue se e&presa+a en las proclamas de compradores ) vendedores a!ora es un lugar en el 0ue !a+lan suministradores ) usuarios. #n la economíaBred las transacciones de mercado se ven sustituidas por alianzas cstratgíeas7 coproducción ) acuerdos para compartir los +ene-icios. Fuc!as compaDías )a no se venden cosas unas a otras sino 0ue más +ien agrupan ) comparten sus recursos colectivos7 creando amplias redes de suministradores ) usuarios 0ue manejan conjuntamente las empresas. Go resulta sorprendente 0ue los nuevos modos de organización de la vida económica traigan consigo maneras di-erentes de concentración del poder económico en las manos de mu) pocas corporaciones. #n la era de los mercados7 las instituciones 0ue acumula+an el capital -ísico ejercían un control cada vez ma)or so+re el intercam+io de +ienes 0ue se producía entre compradores ) vendedores. #n la era de las redes los suministradores 0ue acumulan un valioso capital intelectual comienzan a ejercer el control so+re las condiciones ) los trminos en 0ue los usuarios se aseguran el acceso a las ideas7 el conocimiento ) las tcnicas e&pertas 0ue resultan decisivas. #l &ito comercial en la economía del acceso depende cada vez menos de los intercam+ios individuales de +ienes ) cada vez más del esta+lecimiento de relaciones comerciales a largo plazo. (n ejemplo pertinente lo constitu)e el cam+io de relaciones entre los +ienes ) los servicios 0ue les acompaDan. Fientras 0ue durante la ma)or parte de la era industrial se ponía el n-asis en la venta de +ienes ) corno incentivo para la compra se da+an garantías de una disposición o uso li+re de los servicios7 a!ora se invierte la relación entre +ienes ) servicios. (n n>mero creciente de negocios malvenden o literalmente regalan sus productos con la esperanza de entrar en una relación de servicio a largo plazo con esos clientes. Los consumidores tam+in se están desplazando de la propiedad al acceso. un0ue se seguirán comprando ) vendiendo en el mercado los +ienes duraderos ) +aratos7 los artículos más costosos como los electrodomsticos7 los automóviles ) las casas 0uedarán cada vez más en manos de los suministradores ) los consumidores accederán a ellos en -orma de arrendamientos a corto plazo7 de al0uiler7 de asociación u otros acuerdos so+re los servicios. #s pro+a+le 0ue dentro de unos veinticinco aDos la misma idea de propiedad resulte limitada e incluso o+soleta para un n>mero creciente de empresas ) consumidores. La propiedad resulta simplemente demasiado lenta como institución para adaptarse a la velocidad casi perversa de la cultura del nanosegundo. La propiedad se apo)a en la idea de 0ue es valioso poseer un activo -ísico o una parte de la propiedad durante un período largo de tiempo. :Tener=7 :retener= ) :acumular= son conceptos mu) apreciados. 6in em+argo7 a!ora la velocidad de la innovación tecnológica ) el vertiginoso ritmo de la actividad económica !acen 0ue con -recuencia la -icción de propiedad resulte pro+lemática. #n un mundo de producción individualizada7 de continuas mejoras e innovaciones7 e incluso de reducción de los ciclos de vida de los productos7 todo se 0ueda anticuado casi de inmediato. Cada vez tiene menos sentido tener7 retener ) acumular en una economía en la 0ue el mismo cam+io es la >nica constante. La era del acceso está go+ernada por un nuevo conjunto de supuestos para los negocios 0ue son mu) di-erentes de los 0ue se utiliza+an para conducirse en la era del mercado. #n este nuevo mundo los mercados dejan lugar a las redes7 los vendedores ) compradores se sustitu)en por proveedores ) usuarios7 ) prácticamente todos los productos ad0uieren el rasgo del acceso. #l desplazamiento desde un rgimen de propiedad de +ienes7 0ue se apo)a+a en la idea de propiedad ampliamente distri+uida7 !acia un rgimen de acceso7 0ue se sustenta en garantizar el uso limitado ) a corto plazo de los +ienes controlados por redes de proveedores7 cam+ia de manera -undamental nuestras nociones so+re cómo se ejercerá el poder económico en los arios venideros. ,e+ido a 0ue nuestras le)es e instituciones
políticas está totalmente impregnadas de las relaciones de propiedad conectadas con el mercado7 el desplazamiento de la propiedad al acceso tam+in producirá enormes cam+ios en la -orma en 0ue los nos go+ernaremos durante el pró&imo siglo. /ncluso más importante 0ue eso7 en un mundo en el 0ue las relaciones personales de propiedad se !an considerado como una e&tensión del propio ser ) :medida del !om+re=7 la reducción de su importancia en el comercio sugiere un cam+io importantísimo en la manera en 0ue las generaciones -uturas perci+irán la naturaleza !umana. #-ectivamente7 es mu) pro+a+le 0ue un mundo estructurado en torno a las relaciones de acceso produzca un tipo mu) di-erente de ser !umano. Los cam+ios 0ue se producen en la estructura de las relaciones económicas son parte de una trans-ormación incluso ma)or 0ue tiene lugar en la naturaleza misma del sistema capitalista. #stamos contri+u)endo a un movimiento a largo plazo 0ue lleva desde la producción industrial a la producción cultural. #n el -uturo un numero cada vez ma)or de parcelas del comercio estarán relacionadas con la comercialización de una amplia gama de e&periencias culturales en vez de con los +ienes ) servicios +asados en la industria tradicional. #l turismo ) todo tipo de viajes7 los par0ues ) las ciudades temáticas7 los lugares dedicados al ocio dirigido7 la moda ) la cocina7 los juegos ) deportes pro-esionales7 el juego7 la m>sica7 el cine7 la televisión ) los mundos virtuales del ci+erespacio7 todo tipo de diversión mediada electrónicamente se convierte rápidamente en el centro de un nuevo cipercapitalismo 0ue comercia con el acceso a las e&periencias culturales. La metamor-osis 0ue se produce al pasar de la producción industrial al capitalismo cultural viene acompaDada de un cambio igualmente significativo 0ue va de la tica del tra+ajo a la tica del juego. Fientras 0ue la era industrial se caracteriza+a por la mercantilización del tra+ajo7 en la era del acceso destaca so+re todo la mercantilización del juego7 es decir la comercialización de los recursos culturales inclu)endo los ritos7 el arte7 los -estivales7 los movimientos sociales7 la actividad espiritual ) de solidaridad ) el compromiso cívico7 todo adopta la -orma de pago por el entretenimiento ) la diversión personal. (no de los elementos 0ue de-inen la era 0ue se avecina es la +atalla entre las es-eras cultural ) comercial por conseguir controlar el acceso ) el contenido de las actividades recreativas. Las compaDías multinacionales de medios de comunicación 0ue disponen de redes de comunicación 0ue se e&tienden por todo el planeta e&traen los recursos culturales locales en cual0uier parte del mundo ) los reenvasan como artículos adecuados para comercializar la diversión ) el entretenimiento cultural. #l 2HI de la po+lación mundial más acomodada )a casi gasta la misma parte de sus ingresos en acceder a esas e&periencias culturales 0ue en la compra de +ienes manu-acturados ) servicios +ásicos. #stamos realizando la transición a lo 0ue los economistas llaman una :economía de la e&periencia=7 un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte7 de !ec!o7 en un mercado de pu+licidad. #n los círculos de negocios el nuevo trmino operativo es el :valor de la esperanza de vida= del cliente7 la medida teórica de cuánto vale un ser !umano si cada momento de su vida se trans-ormara en una mercancía de una -orma u otra en la es-era comercial. #n esta nueva era la gente ad0uiere su misma e&istencia en -orma de pe0ueDos segmentos comerciales. #ntre dos mundos
La producción cultural comienza a eclipsar la producción -ísica en el comercio ) el intercam+io mundial. #l lugar de los viejos gigantes de la era industrial E#&&on7 Jeneral Fotors7 (6 ) 6earsE está siendo ocupado por los nuevos gigantes del capitalismo cultural Eiacom7 Time Karner7 ,isne)7 6on)7 6eagram7 Ficroso-t7 Ges Corporation7 Jeneral #lectric7 Mertelsrnann .J. ) ol)JramE. #stas companias mediáticas multinacionales utilizan la nueva revolución digital 0ue se produce en las comunicaciones para conectar el mundo ) en ese proceso tiran de la es-era cultural de manera ine&ora+le para meterla en la es-era comercial7 donde se mercantiliza en -orma de e&periencias culturales preparadas para sus clientes7 espectáculos comerciales de masas ) entretenimiento u ocio personalizado. #n la era industrial7 cuando la producción de +ienes constituía la parte principal de la actividad económica7 tener la propiedad era decisivo para alcanzar &ito ) so+revivir. #n la nueva era7 en la 0ue la producción cultural se convierte de manera creciente en la -orma dominante de la actividad económica7 asegurarse el acceso a la ma)or diversidad de recursos ) e&periencias culturales 0ue alimentan nuestra e&istencia psicológica se convierte en algo tan importante como mantener la propiedad.
Largo !a sido el camino 0ue !a llevado a la trans-ormación de la economía de la vieja a la nueva era. #l proceso )a comenzó a principios del siglo con el desplazamiento del n-asis de los productores manu-acturados a la provisión de servicios +ásicos. !ora en la es-era comercial se está produciendo un cam+io de similar importancia 0ue trans-orma una orientación centrada en los servicios en otra orientación dirigida por la e&periencia. La producción cultural re-leja la etapa -inal del modo de vida capitalista7 cu)a misión esencial !a sido siempre la de incorporar cada vez ma)or parte de la actividad !umana al terreno del comercio. La progresión 0ue conduce las prioridades económicas de los +ienes manu-acturados a la provisión de los servicios +ásicos7 a la comercialización de las relaciones !umanas ) -inalmente a vender el acceso a las e&periencias culturales es un testimonio de la determinación unilateral de la es-era comercial 0ue aca+a por convertir todas las relaciones en relaciones económicas. La mercantilización de la cultura !umana trae consigo un cam+io -undamental en la naturaleza del empleo. #n la era industrial7 el tra+ajo !umano esta+a vinculado a la producción de +ienes ) a la realización de servicios +ásicos. #n la era del acceso7 las má0uinas inteligentes Een la -orma de software ) de welfare— reemplazan de manera creciente el tra+ajo !umano en la agricultura7 la industria ) el sector servicios. Las e&plotaciones agrícolas7 las -á+ricas ) muc!os de los empleados de Ncuello +lancoO de las industrias de servicios se están automatizando rápidamente. (n n>mero cada vez ma)or de tra+ajos -ísicos ) mentales7 desde las tareas repetitivas de +ajo nivel !asta tra+ajos pro-esionales de alta complejidad conceptual7 serán realizados por má0uinas inteligentes en el siglo /. Los tra+ajadores más +aratos del mundo pro+a+lemente no lo serán tanto como la venidera tecnología on-line 0ue los sustituirá. #n torno a mediados del siglo / la es-era comercial dispondrá de medios tcnicos ) capacidad organizativa para suministrar +ienes ) servicios +ásicos a una po+lación !umana creciente7 utilizando para ello solamente una -racción de la -uerza de tra+ajo actualmente utilizada. 8uizás !acia 2H5H7 sólo se necesitará una parte tan pe0ueDa como el 5 I de la po+lación adulta para dirigir ) mantener en -uncionamiento la es-era industrial tradicional. Lo normal en casi todos los países será 0ue las e&plotaciones agrícolas7 las -á+ricas ) o-icinas -uncionen casi sin mano de o+ra. 6e darán nuevas oportunidades de empleo7 para la ma)oría7 pero en el ám+ito comercial del tra+ajo cultural pagado. ,e manera creciente la vida personal se convertirá en una e&periencia por la 0ue se paga7 millones de personas tendrán empleo en la es-era comercial 0ue atienda a los deseos ) necesidades culturales. La marc!a capitalista7 0ue comenzó con la mercantilización del espacio ) de los materiales7 terminará con la mercantilización del tiempo ) la duración de la vida !umana. La venta creciente de cultura en -orma de actividad !umana como pago por evento conduce rápidamente a un mundo en el cual los tipos pecuniarios de relación !umana sustitu)en a las relaciones sociales tradicionales. /maginemos un mundo en el cual prácticamente toda actividad e&terior a los límites estrictos de las relaciones -amiliares se convierte en una e&periencia de pago7 un mundo en el cual las o+ligaciones ) e&pectativas de reciprocidad Emediadas por sentimientos de con-ianza7 empatía ) solidaridadE se sustitu)en por relaciones contractuales de pago en la -orma de adscripciones7 suscripciones7 tasas de admisión7 cuotas ) contratos. ensemos por un momento cuántas de nuestras interacciones cotidianas con otros seres !umanos cercanos )a están unidas a relaciones estrictamente comerciales. ,e manera creciente compramos el tiempo de otros7 su a-ecto ) cuidado7 su simpatía ) atención. Compramos la diversión ) la in-ormación culta7 la elegancia ) el aspecto7 ) en medio otras muc!as cosas Eincluso el mismo discurrir del tiempo )a es una -orma de control ) -ic!ajeE. La vida resulta cada vez mas mercantilizada ) desaparecen las di-erencias entre comunicación7 comunión ) comercio. Pecordemos 0ue incluso en una economía de mercado completamente madura7 las relaciones comerciales solamente son actos periódicos. Los compradores ) los vendedores se encuentran durante un +reve lapso de tiempo para negociar la trans-erencia de +ienes ) servicios7 ) despus cada uno se marc!a por su lado. #l resto de su tiempo 0ueda li+re de las consideraciones mercantiles ) del comercio. #l tiempo cultural tiempo no mercantilizadoE todavía e&iste. 6in em+argo7 en la economía !ipercapitalista impregnada en las relaciones de acceso7 prácticamente todo nuestro tiempo se mercantiliza. or ejemplo7 cuando un cliente compra un coc!e7 la relación en tiempo real con el comerciante dura poco. 6i un cliente -ormaliza el acceso al mismo ve!ículo en la -orma de leasing, su relación con 0uien se lo suministra es continua ) no se interrumpe durante todo el período del contrato. Los distri+uidores a-irman pre-erir :relaciones comercializadas= con sus clientes por0ue así les pueden dar una cone&ión continua 0ue7 al menos en teoría7 se puede renovar perpetuamente. Cuando todos están inmersos en redes comerciales de uno u otro tipo ) en asociación continua por medio de arrendamientos7 participaciones7 suscripciones o cuotas por anticipo7 todo
el tiempo se convierte en tiempo comercial. #l tiempo cultural se desvanece7 dejando a la !umanidad e&clusivamente con vínculos comerciales como elemento de apo)o civilizatorio. #sta es la crisis de la posmodernidad. ,urante los aDos oc!enta ) noventa la moda consistía en la desregulación de las -unciones ) servicios o-recidos por los go+iernos. #n menos de veinte aDos7 el mercado glo+al consiguió con gran &ito incorporar a la es-era comercial grandes parcelas de lo 0ue primeramente !a+ía sido la es-era p>+lica Einclu)endo el transporte p>+lico7 los servicios p>+licos ) las telecomunicacionesE. !ora la economía !a puesto sus miras en la >ltima es-era de la actividad !umana 0ue resta+a por mercantilizar9 la cultura. Los rituales culturales7 las actividades comunitarias7 las reuniones sociales7 el arte7 los deportes ) los juegos7 los movimientos sociales ) la actividad cívica7 todo resulta invadido por la es-era comercial. #l gran tema para los aDos venideros es ver si la civilización puede so+revivir a una amplia reducción de la es-era estatal ) cultural en la cual el ám+ito comercial 0ueda como mediador e&clusivo ) primordial de la vida !umana. #n este li+ro e&aminaremos los principales cam+ios estructurales 0ue con-orman las +ases conceptuales ) organizativas de la era del acceso. La sustitución de los mercados por las redes ) de la propiedad por el acceso7 la marginación de la propiedad -ísica7 el ascenso de la propiedad intelectual7 así como el incremento de la mercantilización de las relaciones !umanas7 todo está desplazándonos lentamente de otra era en la 0ue el intercam+io de la propiedad era la -unción clave de la economía e introducindonos en un nuevo mundo donde la ad0uisición de las e&periencias de vida resulta ser una autntica mercancía. La trans-ormación del capitalismo desde un capitalismo industrial a otro cultural )a está amenazando muc!os de nuestros supuestos +ásicos so+re lo 0ue constitu)e la sociedad !umana. Las viejas instituciones sustentadas en las relaciones de propiedad7 en los intercam+ios mercantiles ) en la acumulación material resultan desplazadas poco a poco7 dejando su lugar a una era en la cual la cultura se convierte en el principal recurso comercial7 el tiempo ) la atención en las posesiones más valiosas7 ) en la cual la vida misma de cada individuo se convierte en el mercado -undamental. La pugna entre la cultura y el comercio
vanzamos !acia un nuevo período en el cual se compra cada vez más la e&periencia !umana en -orma de acceso a m>ltiples ) diversas redes en el ci+erespacio. #stas redes electrónicas7 en las cuales un n>mero creciente de personas +asan +uena parte de su e&periencia cotidiana7 están controladas por pocas ) mu) poderosas compaDías multinacionales de medios 0ue son las propietarias de los canales de distri+ución mediante los 0ue nos intercomunicamos ) 0ue controlan gran parte de los contenidos culturales 0ue con-iguran las e&periencias de pago en un mundo posmoderno. Go !a) precedentes en la !istoria de este tipo de control tan amplio de las comunicaciones !umanas. #n la era 0ue viene las gigantescas agrupaciones de compaDías de medios ) de proveedores de contenidos se convierten en los :vigilantes= 0ue determinan las condiciones ) los trminos en los 0ue cientos de millones de personas se aseguran poder acceder entre sí. 6e trata de una nueva -orma de monopolio comercial glo+al7 ejercido so+re las e&periencias vitales de un amplio porcentaje de la po+lación mundial. #n un mundo en el cual el acceso a la cultura est cada vez más comercializado ) mediado por las corporaciones glo+ales7 la cuestión del poder institucional ) la li+ertad resulta mas importante 0ue nunca. La a+sorción de la es-era cultural por parte de la es-era comercial apunta a un cam+io -undamental en las relaciones !umanas con consecuencias preocupantes para el -uturo de la sociedad. ,esde el comienzo de la civilización !asta a!ora7 la cultura !a precedido siempre al mercado. La gente crea+a comunidades7 construía ela+orados códigos de comportamiento7 reproducía signi-icados ) valores compartidos7 ) construía la con-ianza social en la -orma de capital social. 6olamente cuando la con-ianza ) el intercam+io sociales esta+an +ien desarrollados las comunidades podían practicar el comercio. #l caso es 0ue la es-era comercial siempre era un resultado derivado ) dependiente de la es-era cultural. La razón esta+a en 0ue la cultura era la -uente de la 0ue mana+an las normas de conducta so+re las 0ue se producía el acuerdo. #sas normas culturales eran las 0ue crea+an un entorno de con-ianza dentro del cual se producían el comercio ) el intercam+io. Cuando la es-era comercial comienza a devorar la es-era cultural Ecomo analizaremos con ma)or pro-undidad en la segunda parte de este li+roE7 amenaza con destruir los mismos -undamentos sociales 0ue dieron lugar a las relaciones comerciales.
Pestaurar un e0uili+rio adecuado entre el ám+ito cultural ) el comercial será pro+a+lemente uno de los desa-íos más importantes en la emergente era del acceso. Los recursos culturales en manos del comercio corren el riesgo de la so+ree&plotación ) el agotamiento7 de igual manera 0ue los recursos naturales lo su-rieron durante la era industrial. (no de los primeros o+jetivos políticos en el nuevo siglo7 en una economíaBred glo+al 0ue se apo)a de manera creciente en el acceso pagado a las e&periencias culturales mercantilizadas7 consiste en encontrar una -orma sosteni+le de preservar ) ampliar la rica diversidad cultural 0ue es la -uente de vida de la civilización. Proteicos y proletarios
La era del acceso tam+in llega con un nuevo tipo de ser !umano. Los jóvenes de la nueva generación :proteica= se encuentran mu) cómodos dirigiendo negocios ) desarrollando su actividad social en los mundos del comercio electrónico ) el ci+erespacio7 ) se adaptan con -acilidad a los m>ltiples mundos simulados 0ue con-iguran la economía cultural. #l su)o es un mundo más teatral 0ue ideológico ) más orientado por un ethos del juego 0ue por un ethos del tra+ajo. ara ellos el acceso es una -orma de vida ) aun0ue la propiedad es importante7 a>n lo es más estar conectados. Las personas del siglo / se perci+en a sí mismas tanto como nodos insertos en una red de intereses compartidos como agentes autónomos en un mundo dariniano de supervivencia competitiva. ara ellas la li+ertad personal tiene menos 0ue ver con el derec!o de posesión ) la capacidad para e&cluir a otros ) más con el derec!o a estar incluido en las redes de interrelación. 6on la primera generación de la era del acceso. sí como como la impre imprenta nta alteró alteró la con concie cienci nciaa !umana !umana duran durante te los >ltim >ltimos os siglos siglos77 el ordena ordenador dor pro+a+lemente tendrá un e-ecto similar so+re las conciencias durante los pró&imos dos siglos. sicólogos ) sociólogos )a están comenzado a o+servar 0ue se está produciendo un cam+io en el desarrollo cognitivo de los más jóvenes en la 0ue se llama generación punto-com?. (n n>mero pe0ueDo pero cada vez ma)or de jóvenes 0ue !a crecido delante de las pantallas del ordenador7 0ue pasa +uena parte de su tiempo en los lugares de conversación de la red7 chat rooms, ) en entornos simulados parece 0ue está desarrollando lo 0ue los psicólogos llaman síndrome de :personalidad m>ltiple=7 estructuras de conciencia -ragmentada en cortos períodos de tiempo7 utilizando cada una de ellas para negociar en cual0uier mundo virtual o red en la 0ue estn en un determinado momento. algunos o+servadores les preocupa 0ue los punto-com comiencen a e&perimentar la realidad poco más 0ue como desplazamientos o intercam+ios entre diversas líneas de !istoria personal ) entretenimiento ) 0ue puedan carecer de los pro-undos anclajes de las e&periencias socializadoras ) de la masiva atención necesaria para -orma una estructura de re-erencia co!erente para comprender ) adaptarse al mundo circundante. 'tros ven el desarrollo 0ue se está produciendo de manera más positiva. Como tina li+eración de la conciencia !umana !acia otra -orma mas -le&i+le7 dic!osa ) -ugaz 0ue permite acomodarse al rápido movimiento ) las realidades totalmente cam+iantes 0ue e&perimentan las personas. ,e-ienden 0ue los niDos de !o) están creciendo en un mundo de redes ) conectividad en el 0ue las agresivas nociones de mío ) tu)o7 tan características de una economía de mercado sustentada en la propiedad7 están dejando paso a otros medios de perci+ir la realidad más interdependientes ) vinculados@ más cooperativos 0ue competitivos ) más relacionados con las nociones de sistema ) con la construcción del consenso. Ciertamente es demasiado pronto para sa+er !acia dónde discurrirá esa nueva conciencia. or una parte7 las -uerzas comerciales son poderosas ) seductoras7 )a están captando a gran parte de esa generación punto-com para los nuevos mundos de la producción cultural. or otra parte7 muc!a gente joven utiliza el encuentro de sus nuevos sentidos de conectividad ) capacidad de relación para cuestionar una tica comercial desen-renada ) crear nuevas comunidades de intereses compartidos. 8ueda a+ierta la cuestión de si las -uerzas del comercio cultural prevalecerán en >ltimo trmino o de si una nueva es-era cultural será capaz de producir un e0uili+rio e0uili+rio entre las otras dos es-eras. La +rec!a generacional viene acompaDada de una +rec!a social ) económica igualmente pro-unda. Fientras 0ue la 0uinta parte de la po+lación mundial está emigrando !acia el ci+erespacio ) !acia las relaciones de acceso7 el resto de la !umanidad está todavía atrapada en un e mundo de escasez -ísica. ara los po+res la vida sigue siendo una luc!a diaria por la supervivencia ) tener propiedad es una preocupación más mediata7 ) para muc!os solamente un o+jetivo mu) lejano. 6u mundo está +astante lejos de los ca+les de -i+ra óptica7 de las cone&iones vía satlite7 de los tel-onos móviles7 de las pantallas de ordenador ) de las
redes del ci+erespacio. un0ue para muc!os de nosotros resulte di-ícil comprender 0ue más de la mitad de los seres !umanos no !a utilizado nunca el tel-ono. La +rec!a entre los poseedores ) los desposeídos es anc!a7 pero la 0ue e&iste entre los conectados ) los desconectados es a>n ma)or. #l mundo se desarrolla rápidamente en dos civilizaciones distintas9 0uienes viven dentro de las puertas electrónicas del ci+erespacio ) los 0ue viven en el e&terior. Las nuevas redes glo+ales de comunicación digital7 de+ido a 0ue son omnipresentes e integrales7 tienen el e-ecto de crear un espacio social nuevo ) totalizador@ so+re la tierra madre aparece una segunda es-era terrá0uea suspendida en el ter del ci+erespacio. La migración del comercio ) de la vida social !acia el ám+ito del ci+erespacio aísla del resto a una parte de la po+lación !umana en -ormas antes nunca imagina+les. La separación de la !umanidad en dos es-eras de e&istencia +ien di-erentes Ela llamada división digitalE representa un momento de-initorio de la !istoria. Cuando un segmento de la !umanidad no puede ni si0uiera comunicarse con el otro en el espacio ) en el tiempo7 la cuestión del acceso ad0uiere una importancia política de proporciones !istóricas. #n los tiempos venideros la gran división será entre a0uellos cu)as vidas se desarrollan de manera creciente en el ci+erespacio ) a0uellos otros 0ue nunca tendrán acceso a ese potentísimo nuevo ám+ito ám+ito de la e&istencia !umana. Qste es el cisma +ásico 0ue determinará +uena parte de la luc!a política en los pró&imos aDos. #l desplazamiento de la geogra-ía al ci+erespacio7 del capitalismo industrial al capitalismo cultural ) de la propiedad al acceso -orzará una reconsideración glo+al del contrato social. Go olvidemos 0ue la institución central de la era industrial !a sido la moderna noción de propiedad como algo privado7 e&clusivo e intercam+ia+le en el mercado. #lla !a dictado los trminos en 0ue se desarrolla la vida cotidiana7 !a sustentado el discurso político ) se !a utilizado para cali+rar el estatus de los seres !umanos. ,espus de varios cientos de aDos en los 0ue !a+ía sido el paradigma organizativo dominante de nuestra civilización7 se comien comienza za a!o a!ora ra a desmon desmontar tar el rgim rgimen en de merca mercado7 do7 0ue reunía reunía a compra comprador dores es ) ven vended dedore oress para para intercam+iar la propiedad. #n el !orizonte surge la era del acceso7 una era 0ue traerá consigo una nueva -orma de pensar so+re las relaciones comerciales7 so+re los compromisos políticos ) so+re la -orma en 0ue nos perci+iremos en el nivel más pro-undo de la conciencia !umana. #n la actualidad7 el solo !ec!o de pensar en a+andonar los mercados ) el intercam+io intercam+io de la propiedad7 ) de proponer un cam+io conceptual en la estructuración de las relaciones !umanas 0ue se alejen de la propiedad en +ene-icio del acceso7 puede resultar tan inconce+i+le para muc!as personas como de+ió ocurrir !ace más de 0uinientos aDos con la delimitación ) privatización de la tierra ) del tra+ajo en el seno de relaciones de propiedad. 6in em+argo una parte de la !umanidad )a )a se !a em+arcado en este nuevo viaje7 ) se desplaza de manera creciente de sus asuntos vinculados a los límites geográ-icos del mercado !acia la es-era temporal del ci+erespacio. #n este nuevo mundo 0ue negocia con in-ormación ) servicios7 con e&periencias vivas ) conscientes7 en el 0ue lo material deja paso a lo inmaterial ) el tiempo mercantilizado resulta más importante 0ue la e&propiación del espacio7 resultan cada vez menos relevantes las nociones convencionales de relaciones de propiedad ) mercados 0ue llegaron a de-inir la -orma de vida industrial. 6in em+argo7 las nociones de acceso ) redes están comenzando a rede-inir la dinámica social de manera tan potente como en los al+ores de la era moderna lo !icieron las ideas de propiedad ) mercado. *asta !ace +ien poco7 la pala+ra acceso (acccess) se utiliza+a en el mundo de !a+la inglesa solamente de -orma esporádica ) normalmente restringida a cuestiones relacionadas con la admisión a los espacios -ísicos. La octava edición del Concise !ford "ictionary, en 1%%H7 incluía por primera vez la acepción del trmino indicando así una utilización utilización más amplia. #ccess es a!ora una de las pala+ras más access access como ver+o7 indicando utilizadas en la vida social. Cuando las personas o)en la pala+ra acceso es pro+a+le 0ue piensen en aperturas !acia una totalidad de nuevos mundos de posi+ilidades ) oportunidades. #l acceso se !a convertido en la eti0ueta o sím+olo general para la realización ) el avance personal7 de -orma tan poderosa como la idea de democracia lo -ue para generaciones previas. #s una pala+ra7 con una gran carga sim+ólica7 llena de signi-icación política. ,espus de todo7 el acceso es algo 0ue !ace re-erencia a distinciones ) divisiones7 0ue se re-iere a 0uin 0uin está incluido incluido ) a 0uin 0ueda e&cluido. e&cluido. #l acceso aparece como una potente !erramienta !erramienta conceptual para reconsiderar nuestras concepciones del mundo ) de la economía7 como la metá-ora más potente de la pró&ima pró&ima era.
2" $uando los mercados de%an paso a las redes l meditar so+re el tipo de mundo 0ue produciría la electricidad7 Gat!aniel *at!orne escri+ió en 1$519 :;6erá cierto... 0ue7 mediante la electricidad7 el mundo material se !a convertido en una gran nervadura7 en la 0ue vi+ran cientos de miles en un punto de tiempo sin aliento< RFás +ien ocurre 0ue todo el glo+o terrá0ueo es una enorme ca+eza7 un cere+ro7 instinto con inteligenciaS '7 podríamos decir7 es en sí mismo un pensamiento7 nada más 0ue pensamiento ) R)a R )a no es la sustancia 0ue pensá+amosS=.1 #sa visión visión de *at!o *at!orne rne se está está con convi virti rtiend endoo a!o a!ora ra en realid realidad ad con con el agrupa agrupami mient entoo de la microelectrónica7 los ordenadores ) las telecomunicaciones en una >nica red integrada de comunicaciones@ el mundo aparece envuelto en una suerte de sistema nervioso glo+al. #l traslado 0ue se !a producido de las -ormas analógicas de comunicación a las -ormas digitales !a acelerado el proceso de convergencia. Las modernas modernas tecnologías tecnologías !acen posi+le una nuev nuevaa manera manera de desarrollar desarrollar los negocios7 negocios7 lo 0ue los economist economistas as llaman una :apro&imación reticular= a la vida económica. #l nuevo comercio se da en el ci+erespacio7 un medio electrónico mu) alejado de las ataduras geográ-icas de los espacios de mercado. #l traslado del comercio de la geogra-ía al ci+erespacio representa uno de los grandes cam+ios en la organización !umana ) es preciso comprenderlo adecuadamente7 por0ue con l llegan importantes cam+ios en la misma naturaleza de la percepción ) de las relaciones entre los seres !umanos. #s pro+a+le 0ue el ám+ito en el cual esos cam+ios produzcan un impacto ma)or sea so+re nuestras nociones de propiedad. Fientras 0ue en una economía sustentada geográ-icamente los vendedores ) los compradores intercam+ian +ienes -ísicos ) servicios7 en el ci+erespacio es más pro+a+le 0ue los servidores ) los clientes intercam+ien in-ormación7 conocimiento7 e&periencias e incluso -antasías. #n la es-era anterior eí o+jetivo era trans-erir la propiedad7 mientras 0ue en el nuevo ám+ito el o+jetivo es suministrar acceso a nuestra propia e&istencia cotidiana. La recolocación del comercio en el ci+erespacio ) la transición a una economía glo+al sustentada en una red resulta posi+le por la proli-eración de las redes electrónicas glo+ales. /nternet aparece como la más importante de entre ellas. #l entágono creó /nternet !acia -inales de los aDos sesenta. #l entágono esta+a mu) interesado en a!orrar en los gastos necesarios para dotar de nuevos superordenadores mu) costosos a los investigadores7 tanto de ám+itos acadmicos como a0uellos relacionados con los sistemas de de-ensa7 ) comenzó a e&plorar -ormas de compartir los ordenadores entre individuos 0ue tra+aja+an separados espacial ) temporalmente. Los je-es má&imos del ,epartamento de ,e-ensa ,', tam+in esta+an preocupados por la potencial vulnera+ilidad a los ata0ues 0ue representa+a el control centralizado de las operaciones de comuni comunicac cación ión.. Musca+ Musca+an an un nue nuevo vo medio medio de comuni comunicac cación ión descen descentra traliz lizado ado 0ue pud pudier ieraa con conduc ducir ir los mensaj mensajes es a gran gran n>mero n>mero de invest investiga igado dores res por camino caminoss mu) diver diversos sos ) 0ue además además pud pudier ieraa seguir seguir -uncionando a pesar de 0ue se destru)era parte del sistema. La respuesta llegó en la -orma de PG#T7 una red desarrollada por la dvanced Pesearc! rojects genc)7 perteneciente al ,',. #l primer ordenador patrón (host) se puso en -uncionamiento en línea en 1%%. #n el aDo 1%$$ eran )a H.H H.HHH HH los los host conectados.2 'tras 'tras redes redes siguie siguieron ron prácti prácticam cament entee eí mismo mismo camino camino trazad trazadoo por por PG#T. La Gacional 6cience oundation creó G6net para conectar los superordenadores centrales de las principales universidades con los investigadores de todo el país. Cuando se cerró PG#T en 1%%H7 la G6net se convirtió en el principal ve!ículo para la intercone&ión de ordenadores. La G6net comenzó a dar acceso acceso a un n>mero creciente creciente de personas ) con el tiempo se trans-ormó trans-ormó en lo 0ue a!ora conocemos conocemos como /nternet. /nternet. 'tras dependenci dependencias as gu+ernamen gu+ernamentales tales tam+in crearon crearon sus propias propias redes. redes. #l ,epartame ,epartamento nto de #nergía esta+leció #snet7 ) la G6 se conectó mediante la G6net. Tam+in se esta+lecieron redes privadas durante los aDos oc!enta. #ntre los pioneros se encuentran /MF7 JT# ) TUT.3 ,iseDadas tanto para el uso interno como para esta+lecer comunicaciones en tiempo real con suministradores ) clientes7 estas redes privadas comenzaron a sentar las +ases para la emergencia de una economía +asada en la red mediada electrónicamente. /nternet es una red de redes7 ) sus mensajes se pueden transmitir mediante las líneas tele-ónicas7 el ca+le ) los satlites. ara una sociedad con-ormada so+re la noción de propiedad7 como dice Vames JleicW7 el !ec!o más di-ícil di-ícil de admitir..7 admitir..7 es 0ue /nternet /nternet no es una cosa7 no es una entidad7 entidad7 no es una organizaci organización@ ón@ nadie es su propietario7 nadie la mantiene operativa. 6imple ) llanamente son los ordenadores de todo el mundo7 conectados=.
*o) en día7 ) seg>n el Finisterio de Comercio de #stados (nidos7 !a) más de 2HH millones de personas en todo el mundo 0ue tienen acceso a /nternet ) las previsiones estiman 0ue para el aDo 2HH5 serán más de mil millones de personas las 0ue podrán disponer de acceso a la red.5 #n el aDo 1%%$7 la economía de /nternet generó más de 3H1.HHH millones de ingresos ) generó más de 172 millones de empleos. ,e acuerdo con un estudio realizado por la (niversidad de Te&as7 la economíaBred está creciendo a un ritmo del 1"475 I anual ) duplica su volumen cada nueve meses . Tam+in se multiplican las redes empresariales. #n 1%$% las empresas estadounidenses 0ue esta+an conectadas a redes no llega+an al 1H I. *acia 1%%37 más del HI de los negocios esta+an conectados." #,6 proclama poseer la red de datos empresariales ma)or del mundo. #l sistema7 cu)a instalación costó mil millones de dólares7 conecta unos 4HH.HHH ordenadores de so+remesa ) terminales a unos %5 centros de datos. La red #6, coordina diariamente la distri+ución ) rum+o de 5172 millones de transacciones ) trans-erencias de datos ) puede almacenar 4%7" +illones de +lo0ues de datos7 lo 0ue viene a suponer más de 45 veces la cantidad de in-ormación almacenada en la Mi+lioteca del Congreso de #stados (nidos. $ #n el aDo 1%%$7 las compaDías estadounidenses !icieron negocios en las diversas redes por un valor superior a 43.HHH millones de dólares. orrester Pesearc!7 una empresa de investigación de mercados7 con sede en Cam+ridge7 Fassac!usetts7 estima 0ue para el aDo 2HH3 las ventas on-line llegarán a los 173 +illones de dólares7 lo 0ue supone el %74 I del conjunto de ventas de todos los negocios.% La economía conectada
#l rasgo esencial del comercio en el ci+erespacio es la conectividad. Las redes electrónicas7 por su propia naturaleza7 derri+an las paredes ) las -ronteras. di-erencia del mercado esta+lecido en un lugar geográ-ico típico de la era industrial7 0ue se sustenta+a en la idea de compradores ) vendedores so+eranos 0ue se relaciona+an en transacciones discretas7 cada uno independiente del otro7 la economía del ci+erespacio agrupa a las empresas en grandes redes de relaciones de interdependencia en cu)o seno comparten actividades e intereses. Xevin Xell)7 redactor je-e de la revista $%red, !a+la en nom+re de muc!os entusiastas cuando sugiere 0ue :el rasgo central de la nueva era será conectar todo con todos. Xell) prev un -uturo en el cual :todo lo importante7 grande o pe0ueDo7 se enlazará en amplias redes de redes en mu) diversos niveles= 1H. ,e !ec!o las empresas )a se están conectando con suministradores ) clientes para compartir recursos intangi+les en -orma de in-ormación ) conocimientos tcnicos7 así como los recursos -ísicos7 con la convicción de 0ue agrupando sus -uerzas cada una de las empresas podrá optimizar mejor sus o+jetivos. #ste tipo de relaciones comerciales seg>n la modalidad de red está bastante ale&ado de la posici'n de #dam mith, ue mantuvo su in -luencia durante la ma)or parte de la Pevolución /ndustrial. #n *a riue+a de las naciones, pu+licado en 1""7 el economista escocs plantea+a9 Cada individuo se esfuer+a continuamente con ob&eto de conseguir el empleo ms venta&oso para cualuier tipo de capital ue posea. fectivamente, l tiene en mente su propio inters, y no el de la sociedad. /ero el anlisis de su propio inters le conduce naturalmente, e incluso necesariamente, a preferir auel empleo ue es de mayor inters para la sociedad.
#n el mundo de 6mit!7 el juego del mercado se re-iere a la capacidad de acumular7 mantener la propiedad ) e&cluir de ella a los otros. #l inters personal dicta otras recomendaciones di-erentes en una economíaBred. Pesulta más pro+a+le conseguir el &ito de cada empresa en particular si se inclu)e en una red de relaciones recíprocas mutuamente +ene-iciosas diseDadas para optimizar el es-uerzo colectivo7 un estilo de acción 0ue algunos7 en la es-era de los negocios7 conocen como estrategia ganadoraBganadora. #l sociólogo Fanuel Castells7 de la (niversidad de Cali-ornia en MerWele)7 identi-ica cinco tipos principales de redes en la nueva economíaBred glo+al9 redes de suministradores7 en 0ue las -irmas su+contratan diversos tipos de actividades 0ue van desde operaciones de diseDo a la manu-actura de componentes@ redes de productores7 con-ormadas por compaDías 0ue agrupan sus capacidades de producción7 sus recursos -inancieros ) sus recursos !umanos para ampliar su cartera de productos ) servicios7 ampliando geográ-icamente sus mercados ) reduciendo sus riesgos por adelantado@ redes de clientes7 0ue agrupan a -a+ricantes7 distri+uidores7 canales comerciales7 diversos escalones de venta con valor aDadido ) usuarios -inales@ coaliciones típicas7 0ue agrupan tantas empresas como sea posi+le en un campo dado con el propósito de comprometerlas con los patrones tcnicos esta+lecidos por los líderes industriales@ )7 por >ltimo7 las redes
de cooperación tecnológica7 0ue permiten a las empresas compartir e&periencias ) conocimientos valiosos en la investigación ) desarrollo de las líneas de producción.12 Lo primero 0ue !a) 0ue entender de una economía glo+al sustentada en la red es 0ue impulsa ) se ve impulsada por una tremenda aceleración en la innovación tecnológica. ,e+ido a 0ue los procesos de producción7 los e0uipos ) los +ienes ) servicios 0uedan o+soletos con ma)or rapidez en un entorno mediado electrónicamente7 la propiedad a largo plazo se !ace menos atractiva mientras 0ue7 por el contrario7 la opción más -recuente es la del acceso a corto plazo. #l incremento de la innovación ) el cam+io de los productos -ija los trminos de la nueva economíaBred. #l proceso es mu) e&igente ) continuo. #se acortamiento del ciclo de vida de los productos es un resultado directo de la le) de Foore. Jordon Foore7 un ingeniero elctrico ) -undador de /ntel7 predijo mu) pronto 0ue la capacidad de procesamiento de los procesadores (chips) del ordenador se iría duplicando cada diecioc!o meses7 mientras 0ue eí coste de producción de esos procesadores se mantendría constante o disminuiría. osteriormente la le) de Foore se !a ampliado para incluir la memoria de los ordenadores7 la capacidad de almacenamiento de datos ) las telecomunicaciones. 13 La predicción de Foore !a resultado sumamente precisa. Contin>a aumentando la capacidad de cómputo7 incluso aun0ue los precios de los ordenadores ) los procesadores siguen reducindose. Los ordenadores personales 0ue se podían comprar !ace una dcada por unos 3.HHH dólares se pueden ad0uirir a!ora por menos de 1.HHH7 a pesar de 0ue la capacidad de cómputo de cada una de esas má0uinas !a aumentado de -orma impresionante. !ora se inclu)en c!ips en miles de productos 0ue van desde las tarjetas de -elicitación !asta las lavadoras7 con el resultado de 0ue todo lo 0ue nos rodea es más inteligente ) utiliza in-ormación de -orma más intensa.14 La le) de Foore está produciendo estragos en los ciclos de vida de los productos. Los productos :inteligentes= 0ue contienen c!ips de computación son muc!o más sensi+les al paso del tiempo 0ue los productos tradicionales@ evolucionan ) se trans-orman constantemente7 a+ordan nuevas tareas ) cometidos en cada nueva -ase ) generación tras generación 15. #n la medida en 0ue los productos se originan mediante in-ormación ) están dotados de continua retroalimentación7 se incrementa la presión para mejorar e innovar. Pas!i Jlazer7 pro-esor de marWeting de la (niversidad de Cali-ornia7 o+serva 0ue :en la medida en 0ue un producto se sit>a en el continuo de la in-ormación intensiva7 se convierte en más necesario ) es mas sencillo cam+iar lo 0ue se o-rece=.1 Cuanto más interactivo con el entorno Econ +ucles de retroalimentaciónE resulta un producto in-ormativamente rico7 más pro+a+le es 0ue el mismo proceso sugiera -ormas innovadoras para conseguir incrementar la e-ectividad del producto. un0ue puedan resultar mu) altos los costes de investigación ) desarrollo para mejorar los componentes de in-ormación7 resultan relativamente +ajos los costes de incorporar en la línea de producción esa nueva in-ormación en la producción e-ectiva de cada producto. Como dice Jlazer9 :#l resultado es una evolución más rápida en la -orma +ásica del producto ) un desplazamiento del n-asis !acia las sucesivas generaciones de ste7 asignando menor importancia... al ciclo de vida de cual0uier generación o Nversión= 1". #n todas las industrias se está reduciendo el ciclo de vida de los productos. La C!r)sler necesitó 54 meses7 con 3.1HH tra+ajadores7 para desarrollar ) -a+ricar su automóvil modelo X a -inales de los setenta ) comienzo de los oc!enta. ocos aDos despus7 la C!r)sler desarrolló su automóvil de Geón en menos de 33 meses ) utilizando solamente una mano de o+ra -ormada por "HH personas. *o)7 el departamento de investigación ) desarrollo de la C!r)sler puede desarrollar un nuevo modelo de automóvil en menos de dos aDos. Los -a+ricantes de automóviles consideran posi+le 0ue antes de diez aDos puedan construir ) entregar un automóvil a punto ) seg>n las pre-erencias del consumidor en un plazo de tres días 1$. #l tiempo estimado en 1%$ para desarrollar un nuevo producto -armacutico era de diez aDos. 6e está desarrollando una nueva generación de productos -armacuticos con alto contenido de in-ormación ela+orados a partir de los estudios +iotecnológicos 0ue se pueden lanzar al mercado en un período 0ue va de los cuatro a los siete aDos. l mismo tiempo7 se reduce el tiempo de vida >til de los productos -armacuticos. or ejemplo7 la ce-alosporina in)ecta+le para com+atir in-ecciones +acterianas apareció en el mercado a mitad de los aDos sesenta. ,oce aDos despus7 las ventas de la segunda generación de este producto superaron a las del producto de primera generación. !ora +ien7 las ventas de la cuarta generación del producto superaron a las de la tercera en menos de un aDo 1%. Los productos electromecánicos7 como las má0uinas de escri+ir7 los componentes elctricos ) los su+sistemas de control de los automóviles solían durar dcadas en el mercado. Los productos 0ue ocupan
a!ora su lugar tienen un lapso de vida de entre tres a cinco aDos7 cuando no menor7 antes de verse sustituido por versiones o modelos más nuevos. Las terminales de grandes ordenadores (wor0stations) dura+an diez aDos o más. !ora su período de vida >til se !a reducido a menos de veinticuatro meses. 2H Las compaDías japonesas 0ue producen productos electrónicos para el consumo estiman a!ora en tres meses el ciclo de vida de sus productos. 6on) lanzó al mercado durante 1%%5 la asom+rosa cantidad de 5.HHH nuevos productos.21 La vertiginosa proli-eración de nuevos productos con períodos de vida más cortos llevó a 0ue Gat!an F)!rvold7 je-e de la sección de tecnología de Ficroso-t7 dijera en tono !umorístico9 :Go importa lo +uenos 0ue sean los productos7 solamente tienes diecioc!o meses para 0ue se estropeen o -allen=. 22 Fantenerse al -rente de la carrera de la competencia puede suponer con -recuencia tener 0ue competir con uno mismo. or ejemplo7 /ntel tra+aja simultáneamente en tres generaciones di-erentes de microprocesadores. Fientras 0ue una está todavía en producción7 se prepara para la producción la segunda generación de microprocesadores ) se avanza en el diseDo de la tercera generación. 23 La compaDía *one)ell !a reducido radicalmente en un H I el tiempo invertido para el desarrollo de sus productos a la par 0ue reducía las !oras de tra+ajo entre un 5 ) un 1H I ero& !a reducido en un 5H I el tiempo empleado para el desarrollo de sus productos.24 #ric 6c!midt7 je-e de la sección de tecnología de 6un Ficros)stems7 dice 0ue a!ora la investigación ) el desarrollo se miden en :semanas e+=. #stima 0ue el 2H I del conocimiento generado en el interior de su compaDía 0ueda anticuado antes de un aDo 25. Kim Poelandts7 je-e de la división de sistemas in-ormáticos de *elettBacWard7 seDala 0ue la ma)or parte de los +ene-icios de su compaDía proceden de productos 0ue no e&istían !ace un aDo.2 /ncluso los artículos de consumo más tradicionales7 0ue solían con-ormar una lealtad a largo plazo por parte del consumidor7 están entrando en la misma senda. Fás del %HI de los ingresos de la compaDía cervecera Filler proceden de nuevos tipos de cerveza 0ue no e&istían !ace dos aDos. 2" 6eg>n los -uturólogos lvin ) *eidi To--ler7 en este nuevo mercado +ipercompetitivo las economías de velocidad sustitu)en a las economías de escala= 2$. Las compaDías 0ue primero se presentan con un proB ducto en el mercado pueden e&igir precios superiores ) o+tener ma)ores +ene-icios. /ncluso mantenerse sólo unos meses como líder ante los competidores puede esta+lecer la di-erencia entre el &ito o el -racaso. Cuanto más rápido sale un producto al mercado7 más largo es su período de vida. l reducir el tiempo de investigación ) desarrollo7 la empresa amplia la duración del tiempo 0ue está el producto en el mercado7 permitiendo 0ue la compaDía recupere su inversión ) tenga la esperanza de conseguir +ene-icios antes de 0ue el producto 0uede o+soleto. or supuesto7 la reducción de los ciclos de vida de los productos tiene su contrapartida en el menor tiempo de atención 0ue los consumidores dedican a los productos. Con millares de productos nuevos entrando ) saliendo velozmente del mercado con un ritmo cada vez más acelerado7 resulta natural esperar 0ue se produzca una aceleración de la impaciencia del consumidor ) 0ue ste reduzca su nivel de atención. #l intervalo e&istente entre el deseo ) la satis-acción se acorta cada vez más ) se !ace instantáneo en la medida en 0ue los consumidores esperan 0 aparezca una gama ma)or de nuevos productos ) servicios a velocidad vertiginosa. *o) en día7 los consumidores de todo tipo7 inclu)endo los consumidores -inales7 pocas veces tienen tiempo para e&perimentar una nueva tecnología7 un nuevo producto o servicio7 antes de 0ue est disponi+le la siguiente mejora. #n este tipo de entorno !ipercomercial7 su-ra -uera de lugar la misma idea de propiedad. ;or 0u preocupar por la propiedad de una tecnología o producto 0ue pro+a+lemente estará anticuada antes de 0ue paguemos por ella. #n la nueva economíaBred7 el acceso a corto plazo a los +ienes ) servicios Een -orma de leasing, al0uiler ) similaresE se convierte de manera creciente en una alterna va atractiva a la compra ) propiedad a largo plazo. La reducción de los procesos ) de los ciclos de vida de los productos7 el incremento de los costes de la investigación ) el desarrollo de las tecnologías mu) complejas7 así como los costes adicionales de comercialización 0ue supone el lanzar nuevas líneas de productos7 !a !ec!o 0ue muc!as -irmas se agrupen para compartir in-ormación estratgica7 para reunir recursos ) compartir costes como una manera mantenerse a ía ca+eza del juego ) asegurarse contra posi+les prdida en la veleidosa7 volátil ) acelerada economía del ci+erespacio. Compartir las prdidas provocadas por procesos ) tecnologías 0ue -racasan si suministra cierto tipo de seguro colectivo 0ue permite 0ue todos los jugadores contin>en en la canc!a. (na economíaBred di-iere sustancialmente de los mercados tradicionales ) de las organizaciones jerár0uicas. Kalter oell7 director del /nstituto de /nvestigación de Ciencias 6ociales ) de la Conducta de la
(n versidad de rizona7 seDala 0ue las transacciones mercantiles prevalece en general citando el intercam+io es de naturaleza simple7 directa ) no competitiva7 ) supone pocas inversiones especí-icas para la transacción misma. #n los mercados !ace -alta poca con-ianza entre los vendedores ) los compradores. Fás +ien7 los contratos legalmente vinculantes aseguran 0ue la trans-erencia del producto se !ace de +uena -e ) 0ue la promesa de servicios será +ien atendida. Las transacciones producidas en el mercado son encuentros rápidos ) pasajeros normalmente desprovistos de compromisos -uturos. Pe-lejan la noción de dam 6mit! de partes autointeresadas 0ue intentan o+tener la má&ima ventaja en un marco competitivo ) con -recuencia antagónico. Los intercam+ios más complejos -avorecen generalmente a las estructuras jerár0uicas de organización. Los mercados de servicios e&tendidos geográ-icamente con producción masiva de +ienes e&igen un control ma)or de los productos 0ue llegan al mercado ) una intensa coordinación de los procesos de producción ) de los mecanismos de producción. Las jerar0uías -ormales7 con una clara división de la autoridad7 permiten 0ue la in-ormación ascienda !acia la cadena de mando ) 0ue las decisiones va)an de arri+a a+ajo con las mínimas interrupciones. Las organizaciones jerar0uizadas tra+ajan mejor en períodos de mercados estacionarios ) esta+les pero resultan seriamente inadecuadas en períodos de -lujos ) movimientos. 6us procedimientos administrativos son e&cesivamente rígidos como para poder ajustarse a los rápidos cam+ios 0ue se producen en las condiciones del mercado. or otra parte7 las redes son +astante más -le&i+les ) están mejor preparadas para la naturaleza volátil de la nueva economía glo+al. (n tratamiento cooperativo ) en e0uipo para atender a la resolución de pro+leB mas permite 0ue los socios respondan de manera más rápida a los cam+ios 0ue se producen en el entorno e&terno. Fientras 0ue los participantes pierden cierto nivel de autonomía ) so+eranía7 la espontaneidad ) creatividad 0ue -lu)en de la cola+oración sustentada en la red les da una ventaja colectiva en la e&igente nueva economía de las tecnologías avanzadas. ,e+ido a 0ue las redes implican canales complejos de comunicación7 perspectivas diversas7 procesamiento en paralelo de la in-ormación7 retroalimentación continua ) recompensar a 0uien piensa -uera de los caminos trillados7 resulta más pro+a+le 0ue los participantes !agan nuevas cone&iones7 generen nuevas ideas7 creen nuevos escenarios ) articulen nuevos planes de acción en lo 0ue se está convirtiendo en un entorno !ipercomercial. Kalter /saacson7 de la empresa Time Karner7captó +ien el signi-icado del cam+io en la organización capitalista cuando seDaló9 :#l viejo establ%shment era un clu+. #l nuevo es una red= 2%. #l modelo organizativo de &olly'ood
Las industrias de la cultura de *oll)ood tienen una larga e&periencia con un tipo de organizaciones +asadas en una estructura de red )7 por tal razón7 se están convirtiendo en el prototipo para la reorganización del resto del sistema capitalista seg>n esa orientación reticular. ara empezar7 la industria del entretenimiento tiene 0ue atender a los riesgos 0ue acompaDan a los productos con un ciclo de vida acortado. Cada película es una e&periencia >nica 0ue tiene 0ue encontrar rápidamente la audiencia sí la productora pretende recuperar su inversión@ plantear los negocios en -orma de red es una necesidad. 6in em+argo7 no siempre !a sido así. La primitiva industria del cine se apo)a+a en los principios de la manu-actura N-ordístaO 0ue durante los aDos veinte esta+an en +oga en gran n>mero de industrias. Las películas 0ue se llama+an de :-órmula= se producían al modo de los automóviles 0ue salían de una línea de montaje. La (niversal ilm Fanu-acturing Compan)7 una de las pioneras de este campo7 producía más de 25H películas cada aDo ) stas se vendían por el metraje ) no por el contenido7 re-lejando así la orientación !acia un modo de operación vinculado a la producción en masa. 3H principios de los aDos treinta un puDado de estudios gigantescos controla+an la industria cinematográ-ica@ entre ellos esta+an Karner Mrot+ers7 aramount7 FetroBJold)nBFa)er ) Tentiet+ Centur) o&. 6us organizaciones esta+an estructuradas jerár0uicamente ) diseDadas para supervisar ) regular cada uno de los aspectos del proceso de producción7 desde los guiones a la distri+ución. #l pro-esor Fic!ael 6torper7 de la #scuela de olíticas >+licas e investigación 6ocial de la (niversidad de Cali-ornia7 en Los Yngeles7 e&plica cómo -unciona+a el sistema9 Los estudios más importantes teman e0uipos permanentes de escritores ) directores de producción 0ue de+ían producir masivamente -órmulas de guiones ) realizarlos e impulsarlos en el sistema de producción. #l personal de producción ) las estrellas se integra+an en e0uipos 0ue tenían la responsa+ilidad
de !acer al menos treinta películas al aDo. Los estudios tenían grandes departamentos encargados de construir decorados ) platos7 además de llevar adelante las tareas de la+oratorio7 comercialización ) distri+ución. (n producto se movía de un departamento a otro al estilo de una cadena de montaje... La organización interna E división tcnica del tra+ajoE en cada una de las -ases del proceso de creación se i+a parecien do cada vez más a la de una autntica producción en masa7 en la cual aparecían como principios guía la rutina ) la parcelación de las tareas. 31 #n 1%447 los grandes estudios o+tuvieron el "3 I de todos los +ene-icios del cine nacional estadounidense ) eran propietarios o arrendatarios de 4.424 salas@ casi una de cada cuatro salas de pro)ección del país eran su)as. La asistencia al cine alcanzó un má&imo en 1%47 aDo en 0ue se vendieron más de noventa millones de entradas por semana. 32 *acia -inales de los anos cuarenta ) comienzos de los cincuenta7 la industria del cine se vio a-ectada por dos +ruscos golpes e&ternos 0ue la -orzaron a reorganizarse de acuerdo con la orientación reticular con la 0ue actualmente -uncionan. La Corte 6uprema de #stados (nidos Een un destacado proceso antimonopolios E -orzó a los grandes estudios para 0ue renunciaran a sus grandes cadenas de salas de e&!i+ición. l no poder seguir ejerciendo el control so+re el usuario -inal en la misma ta0uilla7 las empresas cinematográ-icas vieron cómo se reducían sus ganancias. La aparición de la televisión produjo nuevas reducciones en los +ene-icios de esas mismas empresas. !ora7 millones de individuos 0ue i+an al cine pre-erían 0uedarse en sus casas ) divertirse sin pagar por ello. Los ingresos por entradas se redujeron en un 4H I entre los aDos 1%4 ) 1%5 ) la audiencia se redujo en un 5H I. Los ingresos +rutos de las diez principales compaDías cinematográ-icas se redujeron en un 2 I ) los +ene-icios en un 51 I. 33 #n-rentada a una competencia creciente por parte del nuevo medio televisivo7 la industria del cine respondió cam+iando su -orma de !acer películas. 6e dieron cuenta de 0ue no podían competir con &ito con un medio li+re o-reciendo productos culturales 0ue siguieran la misma -órmula@ los dirigentes de los estudios e&perimentaron planteándose producir menos películas7 más entretenidas ) conci+iendo cada una como un producto >nico 0ue pudiera competir por la atención de los espectadores. Las nuevas películas se llamaron :grandes espectáculos=7 ) más tarde bloc0bustery, ) produjeron el cam+io de la industria del cine7 de la producción masiva a la producción individualizada orientada a crear una :e&periencia cinematográ-ica= cada vez 0ue 0uienes van al cine entran en la sala de e&!i+ición. #l nuevo tipo de películas era más ela+orado ) más caro7 por0ue cada película era un producto >nico )7 puesto 0ue no esta+a contrastado en el mercado7 se !acía preciso invertir grandiosas sumas de dinero en pu+licidad ) promoción. #n resumen7 el incremento de los costes producidos al !acer menos películas ) más di-erenciadas7 trajo consigo unos ma)ores riesgos -inancieros ) una menor seguridad en los +ene-icios de la inversión. #l sistema de producción cinematográ-ica en red surgió durante los aDos cincuenta en parte como respuesta a la necesidad de conjuntar !a+ilidades ) talentos mu) diversos para cada pro)ecto cinematográ-ico en particular ) para uni-icar los riesgos en caso de 0ue un producto no tuviera &ito de ta0uilla. Los estudios más grandes empezaron a su+contratar personal cuali-icado ) servicios para cada pro)ecto en particular. roli-eraron las compaDías de producción independientes7 constituidas por artesanos ) artistas 0ue previamente !a+ían sido contratados en los grandes estudios. *o) en día7 los grandes estudios 0ue siguen activos mu) raras veces producen películas por si mismos. or el contrario act>an como inversores -inancieros7 suministrando el dinero inicial a los productores independientes7 0uedándose con los derec!os para distri+uir el producto -inal en las salas de e&!i+ición )7 posteriormente7 en la televisión ) el vídeo. La producción de cada película re>ne a un e0uipo de compaDías de producción especializadas ) contratistas independientes7 cada una e&perta en su campo ) con su propio personal cuali-icado. Conjuntamente todas esas partes con-orman una empresaBred de corta vida cu)o período vital se limita a la duración del pro)ecto. Juionistas7 reparto7 puesta en escena7 dirección7 am+ientación7 mezcla ) edición de sonido7 edición ) montaie de la película7 todo esto lo !acen agentes independientes 0ue tra+ajan asociados temporalmente con una compaDía de producción independiente. l acoplar las capacidades cuali-icadas de cierto n>mero de empresas especializadas7 los productores pueden conseguir e&actamente la com+inación adecuada de !a+ilidades necesarias para convertir en un &ito cada pro)ecto cinematográ-ico en particular. Los contratistas independientes7 por su parte7 minimizan sus riesgos al participar en numerosos pro)ectos simultáneamente en los di-erentes ám+itos de la industria. or ejemplo7 no resulta in-recuente 0ue una compaDía de e-ectos especiales tra+aje a la vez en varias redes temporales7 realizando actividades
especializadas para una película un día determinado7 para un anuncio de televisión o rodando e&teriores para un acontecimiento p>+lico. l mismo tiempo los costes glo+ales de tra+ajo se reducen al mínimo mediante la utilización de !a+ilidades seg>n sea necesario o contratando servicios especí-icos completos. ,esde 1%"% a 1%%5 el n>mero de películas de entretenimiento se triplicó en Cali-ornia. 6in em+argo7 la ma)or parte de las empresas de la industria cinematográ-ica emplean a menos de diez personas 34. Las compaDías de producción independiente7 0ue produjeron solamente el 2$I de todas las películas 0ue se rodaron en #stados (nidos en 1%H7 al ca+o de dos dcadas lleva+an a ca+o el 5$I de ellas7 al tiempo 0ue los grandes estudios producían menos del 31 I de las películas. 35 ,e todas maneras7 !a) 0ue destacar 0ue aun0ue la -orma de red comercial !a producido un n>mero creciente de empresas más pe0ueDas dentro de la industria7 los grandes estudios ) las empresas de entretenimiento siguen ejerciendo el control so+re +uena parte del proceso de+ido a su capacidad de -inanciar parcialmente la producción ) controlar la distri+ución del producto. #-ectivamente7 los analistas de la industria cinematográ-ica su Wso) ) Xevin Po+ins seDalan 0ue la desintegración vertical ) el desplazamiento !acia -ormas reticulares de organización -ueron o+jetivos perseguidos de manera consciente para permitir 0ue los grandes estudios mejoraran su producción mientras 0ue minimiza+an sus riesgos -inancieros. La clave para mantener el control e-ectivo so+re la industria7 dicen Wso) ) Po+ins7 se !a movido siempre en torno al control del acceso a los canales de distri+ución9 l mantener su poder so+re las redes de distri+ución nacional e internacional7 los grandes estudios pudieron utilizar su -uerza -inanciera para dominar el negocio cinematográ-ico ) e&primir o manejar a las compaDías de producción independiente 3. Po+ins ) Wso) sostienen 0ue las estadísticas de esta industria con -recuencia resultan con-usas. pesar del !ec!o de 0ue las compaDías cinematográ-icas independientes producen la ma)or parte de las nuevas películas7 las grandes siguen recogiendo la ma)or parte de los +ene-icios. or ejemplo7 en 1%%H las cinco compaDías más importantes o+tuvieron el %7"I de los ingresos de ta0uilla 3". #l planteamiento reticular de la comercialización como veremos repetidamente a lo largo de este li+roE permite a las ma)ores compaDías multinacionales li+rarse de la in-raestructura -ísica7 del e0uipamiento ) del personal cuali-icado mediante el esta+lecimiento de relaciones estratgicas con los suministradores para producir contenidos. #n un mundo de competencia creciente7 de productos ) servicios más diversi-icados ) productos con ciclos de vida más cortos7 las compaDías se mantienen a la ca+eza controlando las -inanzas ) los canales de distri+ución7 mientras trasladan a las entidades más pe0ueDas las cargas de la propiedad ) de administración del capital -ísico. #l estilo reticular de la organización comercial de *oll)ood lidera el camino !acia una nueva economía sustentada en la red en el ci+erespacio7 de la misma manera en 0ue la -orma jerár0uica de organización de la Jeneral Fotors lo !izo en el despertar de la segunda Pevolución /ndustrial de los aDos veinte. #n un artículo titulado :K!) #ver) Musiness Kill Me LiWe 6!o Musiness= en la revista 2nc., joel XotWin escri+e9 *oll)ood ?!a pasado de serA una industria de enormes empresas clásicas integradas verticalmente a convertirse en el mejor ejemplo del mundo de una economíaBred... la larga toda industria 0ue utilice intensivamente el conocimiento termínará con el mismo modelo de empresa atomizada ) reducida. *oll)ood !a llegado primero 3$. #l modelo organizativo de *oll)ood lo está adoptando rápidamente un +uen n>mero de industrias punteras del siglo /. nd) Jrove7 antiguo presidente de /ntel7 compara la industria del software con la del teatro7 en la 0ue directores7 actores7 m>sicos7 escritores7 tcnicos ) productores se agrupan durante un corto período para crear una nueva producción. /ncluso cuando el n>mero de &itos sea escaso7 ) stos distantes entre sí7 dice Jrove7 el proceso tam+in produce grandes &itos 3%. #n su li+ro 3amming4 he #rt and "%scipline of 6usiness Creativity, Vo!n Xao7 de la #scuela de Gegocios de *arvard7 incita a los directores eje B cutivos de las empresas para 0ue integren el modelo reticular en sus planes estratgicos a largo pla+o . 6eg>n dice Xao9 :,e+es actuar como se !ace !o) en un estudio de *oll)ood=.4H La idea de Fa& Ke+er de :organización=7 entendida como estructura relativamente -ija con reglas ) procedimientos esta+lecidos7 comienza a desintegrarse en la nueva economía de tipo red. #n el mundo de cam+io acelerado del comercio electrónico7 las empresas tienen 0ue ser de naturaleza Rmis proteica7 capaces de cam+iar su aspecto ) su -orma en el momento preciso para acomodarse a las nuevas condiciones económicas. #n los mercados geográ-icamente esta+lecidos la estructura todavía cuenta. 6in em+argo7 en el
ci+erespacio las -ronteras caen ) los procesos reemplazan a la estructura como procedimiento operativo estándar para la supervivencia. La organización se convierte en algo tan e-ímero ) volátil como el medio electrónico en el 0ue se desarrollan los negocios. #l consultor de dirección Tom eters descri+e adecuadamente el nuevo estilo del comercio en red. #n el -uturo7 dice eters7 :redes de -ragmentos ) trozos de empresas se agruparán para e&plotar una oportunidad de mercado. 8uizás permanezcan juntas durante un par de aDos aun0ue cam+iando su aspecto drásticamente varías veces durante el proceso@ luego se disolverán ) no volverán a e&istir de nuevo en la misma torma. 41 #n todas partes las empresas7 grandes ) pe0ueDas7 se encuentran metidas en una -rentica pelea por -ormar parte de las redes comerciales en e&pansión. #n la era del acceso7 la ma)or preocupación de una empresa consiste en conseguir entrar en las redes ) relaciones comerciales 0ue crean autenticas oportunidades económicas. Conseguir el acceso a las redes se convierte7 en el comercio desarrollado en el ci+erespacio7 en algo tan importante como -ue en la era industrial dis-rutar de ventajas comerciales. 8uedarse -uera del +ucle puede suponer el -racaso inmediato en este nuevo mundo de alianzas siempre cam+iantes. #s preciso seDalar un ultimo punto so+re el modelo organizativo de *oll)ood 0ue con demasiada -recuencia se pasa por alto o se con-unde en los de+ates de estrategias de dirección. Go es mera coincidencia 0ue otras industrias ensa)en el modelo seg>n el cual se organiza la industria del espectáculo. Las industrias culturales Einclu)endo la industria discográ-íca. las artes7 la televisión ) la radioE producen7 envasan ) comercializan las e&periencias culturales de -orma 0ue se contraponen con los servicios o productos -ísicos. 6us +ienes comercializa+les consisten en vender el acceso a corto plazo a mundos simulados ) a estados de conciencia modi-icados. La cuestión es 0ue las industrias culturales constitu)en un modelo organizativo ideal para la economía glo+al 0ue está pasando de los +ienes ) servicios comercializa+les a comercializar la misma e&periencia cultural. #n el ci+erespacio las relaciones entre los suministradores ) los usuarios se parecen cada vez más al tipo de relaciones 0ue +an -orjado durante aDos las industrias culturales con sus audiencias. #stamos entrando en un período más cere+ral del capitalismo cu)o producto principal es el acceso al tiempo ) a la mente. La -a+ricación ) trans-erencia de +ienes -ísicos entre vendedores ) compradores propiedad7 aun0ue seguirá siendo parte de nuestra realidad cotidiana7 particularmente en los mercados con +ase geográ-ica7 continuara desplazándose al segundo nivel de la actividad económica. #l primer nivel se constituirá cada vez más por la compra ) venta de las e&periencias !umanas. La industria del cine lleva la delantera en una nueva era en la 0ue la e&periencia vital de cada consumidor se mercantilizará ) se trans-ormará en una serie sin -in de momentos teatrales7 de acontecimientos dramáticos ) de trans-ormación personal. #n la medida en 0ue el resto de la economía empieza a desplazarse de los mercados -ísicos !acia el ci+erespacio ) de la venta de +ienes ) servicios a la mercantilización de zonas completas de la e&periencia !umana7 el modelo de organización de los estudios de *oll)ood se convertirá crecientemente en el estándar para organizar la actiB vidad comercial 42.
(" La economía ingr)vida #l carácter -ísico de la economía se reduce. 6i la era industrial se caracteriza+a por la acumulación de capital ) de propiedad -ísica7 en la nueva era lo estima+le son las -ormas intangi+les de poder 0ue se presentan en pa0uetes de in-ormación ) en activos intelectuales. #l !ec!o es 0ue se avanza en la desmaterialización de los productos -ísicos 0ue durante largo tiempo -ueron la medida de la ri0ueza en el mundo industrial. #n octu+re de 1%%7 lan Jreenspan7 presidente de la Peserva ederal estadounidense7 seDala+a 0ue se esta+a produciendo un cam+io mu) poderoso en la economía de #stados (nidos ) en la economía glo+al7 0ue aumenta+a precisamente su ingravidez. Fateriales de construcción nuevos ) más ligeros7 la miniaturización7 la sustitución de los contenidos -ísicos por in-ormación ) el papel e&pansivo de los servicios7 todo ello contri+u)e a una contracción de los rasgos -ísicos de la producción económica. ,ecía te&tualmente9 Nun0ue el peso del actual producto económico pro+a+lemente es sólo mu) poco superior a lo 0ue era !ace medio siglo. el valor aDadido ajustado por el cam+io de precios se !a multiplicado !olgadamente por tres 1. ,e acuerdo con la 'rganización para la Cooperación ) el ,esarrollo #conómico7 el peso promedio de una e&portación e-ectiva de un dólar estadounidense se redujo a la mitad entre 1%%H ) 1%% 2.
#n su li+ro7 he $eightless $orld, ,iane Co)le nos recuerda 0ue !asta !ace mu) poco las naciones compara+an las e&portaciones ) las importaciones de acuerdo con su peso a+soluto. Pesulta increí+le 0ue el go+ierno +ritánico !a)a seguido utilizando el peso para medir el valor de la relación entre e&portaciones e importaciones !asta una -ec!a tan tardía como 1%$5. /ncluso los ordenadores importados se tasa+an de acuerdo con su peso. *o) la idea de medir el valor de los ordenadores a partir de su peso se consideraría como una locura7 cuando resulta 0ue una tarjeta de -elicitación puede tener un microprocesador con ma)or capacidad de computación 0ue toda la 0ue !a+ía en el mundo en 1%45. Los ordenadores se encuentran entre los innumera+les productos 0ue se desmaterializan ) 0ue enca+ezan el camino !acia la ingravidez. 6olamente !ace -alta recordar 0ue el ordenador personal /MF original7 0ue se introdujo en 1%$17 pesa+a 2H71 Wg. or el contrario7 el oer MooW 53HHC de Facintos! lanzado en 1%%5 pesa solamente 27$ Wg. ) tiene una potencia 5HH veces superior 3 odríamos considerar tam+in el !ec!o 0ue un ca+le de -i+ra óptica de pocos Wilos tiene ma)or capacidad de transmisión 0ue una tonelada de co+re 4. Reducción de los bienes inmobiliarios
Los productos no son las >nicas cosas 0ue se desmaterializan en el nuevo mundo ingrávido del comercio electrónico. Tam+in se reduce la propiedad inmo+iliaria. Las empresas !an introducido una multitud de nuevos diseDos innovadores para acomodarse mejor a un tipo de estructura organizativa más a+ierta ) reticular. #n las o-icinas van desapareciendo los espacios privados. La idea de o-icinas industriales con paredes 0ue separan de otros compaDeros de tra+ajo se adapta+a +ien a la -orma jerár0uica de organización corporativa. #n un entornoBred7 por el contrario7 el espacio privado aparece sustituido por el espacio social. Los e0uipos de pro)ectos 0ue tra+ajan juntos7 compartiendo continuamente la in-ormación7 el conocimiento ) sus !a+ilidades7 precisan áreas a+iertas 0ue estimulen la comunicación cara a cara. #n la nueva disposición de las o-icinas7 la posesión de un espacio privado ) la capacidad para e&cluir a otros E marcas distintivas de una mentalidad asociada a la propiedadE son un anatema para la misión corporativa. #n la era del acceso se prima la posi+ilidad de tener con los otros colegas un acceso inmediato e ilimitado. Fuc!as empresas !an diseDado el nuevo espacio de sus o-icinas para estimular el tra+ajo en red dentro de la empresa. #n la nueva sede de rocter ) Jam+le en el norte de Cincinnati7 los miem+ros de los e0uipos tra+ajan conjuntamente en despac!os a+iertos7 a veces denominados :puertos=. Los arc!ivos están colocados so+re ruedas para -acilitar una ma)or movilidad. *a) salas de reunión especiales ) zonas más amplias distri+uidas estratgicamente para -acilitar sesiones de brainstorming. /ncluso los pasillos son más anc!os ) tienen sillones para estimular las conversaciones ocasionales. /. . Vones7 vicepresidente de rocter ) Jam+le para la investigación ) desarrollo de especialidades -armacuticas de venta li+re7 !a dic!o 0ue el estilo reticular de los espacios a+iertos pro+a+lemente producirá un incremento del 71 al 3HI en las ganancias por productividad de+ido a 0ue :los datos se intercam+ian inmediatamente ) se adoptan de -orma más rápida las decisiones importantes ) cuali-icadas 5. Los administradores van introduciendo otras ideas para reducir el espacio de las o-icinas. Fuc!as empresas como7 por ejemplo /MF7 se puede decir 0ue !an eliminado literalmente los espacios para las mesas personales ) 0ue envían a sus empleados por el mundo con sus correspondientes maletas. los tra+ajadores se les dota de tel-onos móviles ) ordenadores portátiles7 ) se les anima a utilizar el tiempo de manera más e-iciente tra+ajando en casa o en las o-icinas de sus clientes. /MF ) otras empresas !an introducido tam+in un estilo de -uncionamiento similar a la !ostelería. Los empleados pueden7 mediante aviso7 reservar los grandes ordenadores7 los despac!os o las salas de reunión. lgunas de estas operaciones -uncionan como autnticos !oteles. #n la sede de Kas!ington de la empresa #rnst and Zoung !a) un conserje permanente :para atender a los !uspedes=. su llegada7 los empleados se encuentran con sus nom+res colocados en las puertas )7 en sus mesas7 los arc!ivos ) medios 0ue !a)an solicitado. 6e redireccionan sus n>meros de tel-ono ) se colocan so+re los ordenadores -otos digitales de sus !ijos o de su pareja . /MF tiene en la actualidad7 por todo el país7 más de veinte mil empleados de ventas ) servicios 0ue utilizan o-icinas compartidas mediante este sistema de !ostelería. (n estudio pu+licado por 8arvard 6usiness 9eview mostra+a cómo al cam+iar a ese sistema tipo !ostelería7 con el correspondiente cierre de o-icinas no utilizadas ) trasladándose a zonas más +aratas7 /MF !a+ía conseguido a!orrar 1.4HH millones de dólares en gastos inmo+iliarios ".
La desmaterialización del espacio de o-icinas se ve acelerado tam+in por el correspondiente cam+io de los arc!ivos de papel al almacenaje electrónico. un0ue todavía no se ve en el !orizonte la o-icina sin papel7 los analistas pronostican 0ue para el aDo 2HH5 más del 5H I de todos los datos se almacenarán electrónicamente $. or >ltimo7 las empresas contin>an reduciendo sus estructuras organizativas ) sustitu)endo sus o+reros ) o-icinistas por tecnología inteligente7 reduciendo a la vez su -uerza de tra+ajo ) sus necesidades inmo+iliarias. (n estudio +ritánico sugiere 0ue tos medios ) servicios -ísicos se reducirán al menos en un 25I durante los pró&imos aDos en la medida en 0ue las empresas !agan su transición al sistema de comercio electrónico ) organicen su actividad de acuerdo con el modelo red %. Los activos -ísicos7 en -orma de propiedad7 se reducen o desaparecen completamente en todas las etapas ) por todos los rincones del sistema capitalista. or ejemplo7 -ijmonos en ei inventario. Las empresas solían tener grandes depósitos o almacenes para guardar sus e&istencias de +ienes materiales. !ora ocurre 0ue los terminales electrónicos en los puntos de venta transmiten instantáneamente la in-ormación para realizar nuevas ordenes de compra a los suministradores7 0uienes entonces ela+oran los productos en !oras o en días ) los distri+u)en directamente a los detallistas7 !aciendo innecesarios los grandes depósitos. Fediante el uso de datos electrónicos para controlar ) seguir los planes de producción ) de consumo7 J# se !a dotado de un proceso de inventario instantáneo 0ue le !a permitido a!orrarse los enormes costes de mantenimiento de grandes e&istencias ) los correspondientes depósitos para almacenar su línea de productos. #ntre los aDos 1%$" ) 1%%"7 la compaDía cerró 2 de los 34 grandes depósitos 0ue tenía en #stados (nidos y sustitu)ó sus 25 centros de atención a los clientes por una >nica central 1H. La Gational Mic)cle Compan) de Vapón !a saltado incluso por encima del sistema de inventario al instante con su sistema de -a+ricación so+re pedido del cliente. (n cliente puede entrar a la e&posición de un concesionario )7 con la a)uda de un sistema de diseDo por ordenador7 decidir el tamaDo ) la -orma de la +icicleta 0ue mejor se adapta a sus características -ísicas. #l comprador puede diseDar su propia +icicleta eligiendo entre tipos di-erentes de -renos7 cam+ios7 cadenas7 tu+ulares7 radios ) llantas. La in-ormación se transmite electrónicamente a la -á+rica7 allí se monta la +icicleta especí-ica solicitada ) se e&pide en menos de tres !oras 11. Con este sistema de -a+ricación so+re pedido se eliminan completamente las e&istencias ) los depósitos. #n el mes de ma)o de 1%%%7 (niversal Fusic7 una sección de la compaDía 6eagram7 ) la 6on) Fusic #ntertainment anunciaron 0ue distri+uirían m>sica on-line en -orma digital. 6on) utilizará el sistema Kindos Fedia 4.H de Ficroso-t para descargar o :+ajar= m>sica de sus intrpretes más populares7 inclu)endo a Fania! Care)7 Celine ,ion ) Kill 6mit!. #n opinión de FarWeting TracWing /nternational F//7 una empresa de consultoría7 para el aDo 2HH4 la distri+ución digital de m>sica mediante /nternet superará los 4.HHH millones de dólares ) supondrá más del $I de las ventas mundiales de m>sica gra+ada. FT/ estima 0ue para el aDo 2H1H la m>sica vendida mediante distri+ución digital por /nternet superará el 2HI de todas las ventas del sector. La distri+ución digital de m>sica !asta los consumidores por medio de /nternet permite a las compaDías discográ-icas des!acerse de los distri+uidores7 de los grandes depósitos7 de las e&istencias7 de muc!os suministros ) de los em+alajes7 a!orrando en todos los costes 0ue van unidos a la manipulación ) comercialización de la versión -ísica de la gra+ación. La transmisión electrónica de los productos musicales es tam+in otro ejemplo del nuevo capitalismo ingrávido 0ue emerge en la economía del ci+erespacio. #l comercio electrónico aumenta de -orma a>n más rápida de lo 0ue pronostica+an sus más ardientes de-ensores. La ci-ra de sitios comerciales en /nternet se !a e&pandido desde los 2.HHH 0ue e&istían en el aDo 1%%5 !asta los 4HH.HHH del aDo 1%%$. /gual de impresionante como 0ue el 4I de las tiendas on-line o+tengan +ene-icios.137 6u &ito puede atri+uirse al incremento del trá-ico consumista en el ci+erespacio. #n 1%%5 solamente utiliza+an la red 1473 millones de personas. *acia -inales de 1%%" )a eran más de 41 millones 0uienes i+an de tiendas por los pasajes comerciales electrónicos 14. #l comercio en el ci+erespacio )a supone una amenaza signi-icativa para las tiendas de comercio detallista. Fuc!os de estos comerciantes encuentran di-icultades crecientes para competir con las tiendas virtuales 0ue tienen mu) poco o ning>n gasto en inmovilizados -ísicos7 mu) pocas o ningunas e&istencias ni almacenes )7 por tanto7 !an reducido enormemente sus costes. Fantener la propiedad de todo tipo se convierte en un o+stáculo para un n>mero creciente de detallistas en la nueva era de un comercio casi etreo. Go resulta sorprendente 0ue las ventas al detalle !a)an su-rido una constante reducción en los >ltimos aDos
en la medida en 0ue los clientes visitan menos las tiendas ) !acen más compras on-line. comienzo de los aDos oc!enta7 0uienes i+an de tiendas pasa+an como promedio más de !ora ) media en las grandes super-icies comerciales. #n la dcada de los noventa ese tiempo promedio se redujo !asta "1 minutos ) el n>mero de tiendas visitadas se redujo de 37 a 27. #n ese mismo período las compras electrónicas utilizando tarjeta de crdito se incrementaron nota+lemente en un 3H I.15 nsiosos por no 0uedar descolgados del proceso7 muc!os de los comercios detallistas más conocidos de #stados (nidos7 como por ejemplo Fac)[s7 están incorporándose al mercado electrónico con canales de televisión por ca+le dedicados las veinticuatro !oras al comercio ) con la posi+ilidad de compra on-line. #l gigantesco emporio de la venta de juguetes To)s NPO (6 se dio cuenta de golpe del poder del comercio electrónico cuando un pe0ueDo vendedor on-line,:eTo)sO7 surgió desde la nada durante las navidades de 1%%$ ) consiguió captar una parte mu) signi-icativa del negocio en esa temporada alta para la venta de juguetes. Tan vertiginosas -ueron las prospectivas de inversión so+re el &ito potencial de esa estrella ascendente en el comercio electrónico 0ue eTo) o+tuvo un índice de valor de mercado de ".$HH millones de dólares durante el primer día de entrada en el mercado +ursátil en el mes de ma)o de 1%%%7 +arriendo a To)s NPO (6 0ue o+tuvo solamente unos 5.HH millones. reocupado por0ue su empresa pudiera en-rentarse con prdidas serias ) a largo plazo e incluso desaparecer7 Po+ert C. GaWasone7 directorBje-e ejecutivo de To)s OPO (67 respondió con la misma moneda asociándose con Menc!marW Capital7 una empresa de capital riesgo de 6ilicon alle)7 para -inanciar un negocio propio de venta on-line por un valor de $H millones de dólares 1. un0ue los analistas de tendencias seDalan claramente 0ue gran parte de los consumidores continuarán comprando en los supermercados ) en las grandes super-icies7 de+ido a 0ue pre-ieren ver ) tocar las mercancías además de dis-rutar del !ec!o de ir de compras ) ver los productos como si -uera una actividad recreativa@ sin em+argo7 !a) una creciente conciencia de 0ue el mercado detallista se va a reducir en la medida en 0ue avanza el comercio electrónico en el ci+erespacio. La cosa es +ien simple por0ue la comodidad ) unos precios más +aratos es pro+a+le 0ue den ventaja a los nuevos espacios para el mercado. 6i la cosa es así7 tam+in es pro+a+le 0ue muc!os de los centros de venta 0ue se constru)eron para acomodarse a la cultura de las autopistas ) el ve!ículo privado 0ue se desarrolló en el periodo posterior a la 6egunda Juerra Fundial su-ran una nota+le reducción en su actividad7 lo 0ue les -orzará a cerrar o a cam+iar para entrar en el negocio del espectáculo ) de otros tipos de mercancías vinculadas a la e&periencia personal. Lo 0ue parece cada vez más claro es 0ue los inmue+les comerciales 0ue en su momento -ueron la pieza central del rgimen de propiedad ) considerados como el tim+re indicador de la salud del sistema capitalista7 aparecen en la era del acceso7 al menos en algunos sectores7 cada vez menos como una medida de la prosperidad ) cada vez más como un o+stáculo a la o+tención de +ene-icios. #n la era de los mercados situados geográ-icamente7 los inversores de todo tipo ) color al menos coincidían en una cosa9 el &ito comercial se determina+a en +uena medida por Rla u+icación7 la u+icación ) la u+icaciónS 8ue a!ora en algunos negocios se considere a los inmue+les como una carga 0ue !a) 0ue reducir7 evitar o de la 0ue !a) 0ue desprenderse7 dice muc!o de la naturaleza de la transición 0ue se está produciendo desde una era 0ue se sustenta+a en mercados geográ-icamente localizados a otra 0ue se sustenta en las redes del ci+erespacio. La desmaterialización del dinero
Tam+in el dinero se desmaterializa en esta nueva economía interconectada. Pecordemos 0ue en las primeras etapas del intercam+io el dinero era sólido ) con -recuencia voluminoso. #n el siglo ///7 los nativos de Y-rica 'ccidental utiliza+an +arras de !ierro como dinero. ,iversas culturas7 tanto de Y-rica como de #uropa7 utiliza+an el ganado como dinero. ,e !ec!o el trmino ingls cattle ganado procede de la misma raíz 0ue chattel +ienes mue+les ) capital, ) el ganado sigue siendo entre algunos pue+los un medio de cam+io. Tam+in se !a utilizado la sal ) los tejidos como dinero. La e&presión inglesa a piece of 2ndia :una pieza de /ndia= se re-ería a la cantidad de tejido de algodón de las N/ndiasO e0uivalente al precio de un esclavo7 ) 0ue se utiliza+a por los tra-icantes de esclavos como medio de cam+io 1". #l ta+aco7 el az>car7 el coco ) las pieles tam+in !an sido -ormas mu) populares de dinero entre los colonos ) los nativos en el Guevo Fundo. Las -ormas de dinero más permanentes ) generalizadas !an sido el co+re7 el oro ) la plata7 ) !an servido para determinar el sistema monetario durante +uena parte de la !istoria de 'ccidente.
#l aumento del volumen ) del ritmo de intercam+io ) comercio durante la era mercantil de los siglos / ) // condujo a la introducción de-ormas monetarias más -le&i+les ) más ligeras en -orma de pagars ) +illetes. ,urante la primera mitad del siglo se introdujeron los talones +ancarios ) en la segunda mitad aparecieron las tarjetas de crdito7 convirtiendo al dinero en algo cada vez más móvil ) menos material. #n la economía del ci+erespacio el dinero se convierte en algo incluso menos -ísico. Cada día el volumen de comercio 0ue discurre por las redes electrónicas de la Molsa de Gueva ZorW supera los 17% +illones de dólares. Kalter Voel Xurtzman seDala en su li+ro he "eath of ;oney 0ue cada dos semanas Nel producto mundial anual pasa por la red de Gueva ZorWO sin ad0uirir nunca -orma concreta@ una realidad +ien di-erente a la de no !ace tanto tiempo7 cuando los lingotes de oro se trans-erían de un +anco a otro ) de país a país para respaldar su comercio ) sus intercam+ios monetarios 1$. La nueva -orma inmaterial del dinero7 seDala Xurtzman7 :no es sino un conjunto de unos ) ceros 0ue son las unidades -undamentales de la in-ormática ... 0ue se transmiten por Wilómetros de ca+le7 se desplazan por las autopistas de -i+ra óptica7 se reemiten por los satlites ) van pasando de uno a otro centro repetidor de ondas=. 1% Xurtzman compara este tipo de dinero con una som+ra9 :6u -ría e indi-erente -orma gris puede verse pero no se puede tocar. Go tiene dimensión táctil7 no pesa ... #l dinero se !a convertido en una imagen= 2H. La desmaterialización de-initiva del dinero es el resultado de dos tipos de desarrollo7 uno político ) el otro tcnico. #l presidente Pic!ard Gi&on cerró :la ventana del oro= el 15 de agosto de 1%"17 poniendo así -in a la relación 0ue e&istía entre el dinero ) ese metal precioso. #l valor del dólar7 0ue durante muc!o tiempo !a+ía estado ligado a la cantidad de oro e&istente en las reservas del país Een el caso de #stados (nidos vinculado a las reservas de oro en ort Xno&E7 dejó de tener esa correspondencia ) se permitió comerciar sin ning>n respaldo tangi+le de la ri0ueza en -orma de oro 21. La nueva economía del ci+erespacio tam+in produce la tecnología para una sociedad sin dinero en e-ectivo. Las má0uinas TF7 las tarjetas inteligentes ) el dinero digital están re-ormulando las reglas del juego del dinero. Las diversas empresas ) los consumidores intercam+ian crecientemenre +ienes ) servicios ) desarrollan electrónicamente las transacciones de gran variedad de negocios. roli-eran diversas -ormas privadas de dinero electrónico7 con nom+res como ,igicas!7 Mií+u&7 C)+ercas+7 Get+ills7 #BCas! ) Gete+e& 22. #ntretanto7 como dice Killiam .V. Fitc+ell7 decano de la #scuela de r0uitectura ) lani-icación del Fassac!usetts /nstitute o- Tec!nolog)7 estamos asistiendo al surgimiento del soft ban0 el +anco -le&i+le e in-ormático9 :...0ue o-rece servicio las veinticuatro !oras7 es accesi+le desde cual0uier localización ) electrónicamente permite sacar dinero7 !acer ingresos7 pagar reci+os7 co+rar talones7 realizar compras7 c!e0ues de viaje7 solicitar prstamos7 consultar la cuenta ) cual0uier otro servicio -inanciero 0ue se invente ) 0uiera vender el sector +ancario 23. #n una economía glo+al crecientemente ingrávida7 el dinero utilizado para negociar las transacciones mercantiles ) otros acuerdos -inancieros tam+in se desmaterializa en -orma de +its electrónicos capaces de viajar a la velocidad de la luz en -orma cíe pura in-ormación. *o) en día7 menos del 1HI del total de la disponi+ilidad monetaria se mantiene en la -orma monetaria. 6i se suman todos los +illetes ) monedas 0ue están en circulación7 el monto total no llega a los 4HH.HHH millones de dólares. demás +uena parte de ellos )a no circulan en #stados (nidos sino en otros países 24. #s mu) pro+a+le 0ue dentro de más o menos veinticinco aDos la moneda en -orma -ísica sea considerada una rareza7 perteneciente a una era pasada en la 0ue la actividad económica era de naturaleza más -ísica ) de -orma más material. #l fin de los a*orros
La desmaterialización del dinero se produce conjuntamente con la reducción de los a!orros ) con el incremento del endeudamiento personal. ,urante el >ltimo siglo7 el crecimiento continuo en la producción de +ienes ) servicios condujo a numerosas innovaciones en el crdito comercial orientadas a provocar un ma)or consumo. Como resultado de ese proceso7 al -inal del siglo los estadounidenses a!orra+an una parte sustancialmente menor de sus ingresos 0ue lo 0ue a!orra+an a principios del mismo siglo. La propiedad en su -orma de a!orros personales se está convirtiendo en un anacronismo en una era de actividad económica permanentemente acelerada cu)o rasgo distintivo es la rápida circulación de las mercancías ) no la acumulación. #l crdito al consumo para -inanciar las compras alcanzó popularidad por vez primera a partir de 1$$H. lgunos grandes almacenes como . T. 6teart de Gueva ZorW ) KanamaWer de iladel-ia
comenzaron con la práctica de conceder a sus mejores clientes :privilegios de pago=. #n la primera dcada del siglo los grandes almacenes introdujeron los :clu+es de pagos a plazo= para vender los artículos más caros como los gramó-onos7 las má0uinas de coser ) los pianos. Los clientes podían pagar sus compras en plazos mensuales durante largos períodos de tíempo 25. CárguemeloS se convirtió pronto en una e&presión popular en todos los almacenes del país. (n analista de la poca plantea+a 0ue ese :cárguemelo= era la nueva lámpara de ladino. :rmado con esta preciosa pala+ra7 un ciudadano norteamericano puede ir al centro de la ciudad con su cartera vacía ) regresar a casa nadando en el lujo.=2. mediados de los aDos veinte7 los norteamericanos esta+an a!ogados en deudas provocadas por el consumo. Fars!all ield[s de C!icago incrementó el n>mero de sus cuentas de crdito !asta 1$H.HHH7 do+lando así las ci-ras correspondientes al comienzo de la dcada. Los in-ormes de determinados almacenes como +ra!am U 6trauss ) Lord U Ta)lor dedica+an 0ue entre el 45 ) el "HI del total de sus ventas se !acían en -orma de ventas a plazo 2". La gran ma)oría de la clase media7 0ue diez aDos antes rec!aza+a la misma idea de comprar a plazos7 adopt los nuevos planes de -inanciamiento ) compra+a a crdito automóviles7 lavadoras7 -rigorí-icos ) lavaplatos. 2$ #n 1%25 se pagaron mediante el sistema de plazos las tres cuartas partes de los automóviles vendidos en ese aDo 2%. #n #stados (nidos7 durante el período de <=75 a 1%3H la deuda privada se increment en un 21I 3H. #n el aDo 1%327 el HI de los mue+les7 los utensilios para el !ogar ) los automóviles se vendieron mediante el sistema de pago a plazos7 ) lo mismo ocurría con el "5 I de las radios ) otros aparatos elctricos 31. #l Gational Cit) ManW se convirtió en 1%2$ en el primer +anco comercial de #stados (nidos 0ue concedía prestamos personales. #l primer día lo solicitaron más de 5HH clientes7 ) en los tres días siguientes lo !icieron otras 2.5HH personas7 comenzando así una nueva poca del endeudamiento personal. La prensa aireó el nuevo invento como :un !ito en la democratización del dinero 32. ,urante los aDos cincuenta7 con la introducción de las tarjetas de crdito se incremento con ma)or rapidez la deuda de los consumidores. l-red Mloomingdale introdujo en 1%4% la tarjeta ,iners Clu+7 0ue permitía a los consumidores cargar sus gastos de alimentación7 alojamiento ) otros gastos de viaje 0ue se !icieran en diversos esta+lecimientos distri+uidos por todo el país. #n 1%5$ -ueron merican #&press ) Carte Mlanc!e las 0ue se unieron a la carrera de las tarjetas de crdito. !ora +ien7 estas primeras tarjetas no permitían la renovación o recarga del crdito ni el control del estado de la cuenta. #l ManW o- merica ) el C!ase Fan!attan ManW entraron en liza en 1%5$ ) lanzaron la tarjeta de crdito actualiza+le en la medida en 0ue se paga la deuda. ManW mericard cam+ió de nom+re en 1%" convirtindose en isa )7 en 1%$H7 Fasterc!arge pasó a ser FasterCard. *acía 1%$H7 57 millones de norteamericanos )a tenían tarjeta de crdito 33. Las tarjetas de crdito !an revolucionado la -orma en 0ue los norteamericanos7 ) de manera creciente los ciudadanos de otros países7 se relacionan con el mercado. #n una poca de productos con ciclos de vida más cortos ) de gamas mu) diversas7 la tarjeta de crdito actualiza+le es el mecanismo 0ue !a permitido 0ue millones de consumidores aceleren sus compras a la par 0ue pagan altísimas tasas de inters por el privilegio de retrasar los pagos de los +ienes ) servicios 0ue !an comprado previamente. ,e acuerdo con un estudio realizado por la ederación de Consumidores de #stados (nidos7 entre 5 ) H millones de !ogares tienen en su tarjeta de crdito una deuda de más de .HHH dólares ) pagan más de 17HHH dólares anuales en concepto de intereses ) pagos so+re esa deuda. #l ingreso anual disponi+le por parte de la unidad -amiliar típica 0ue tiene deudas es menor de 2H.HHH dólares ) la deuda de su tarjeta supera los 1H.HHH dólares 34. ,esaparece el a!orro personal7 un indicador +ásico del rgimen de propiedad privada7 al mismo tiempo 0ue con el apo)o de la tarjeta de crdito millones de consumidores gastan por encima de lo 0ue ingresan. 6eg>n los responsa+les de la Peserva ederal7 de !ec!o los estadounidenses están gastando más de lo 0ue ingresan ) el país esta teniendo por vez primera7 despus de la Jran ,epresión7 tasas de a!orro negativas 35. Tengamos en cuenta 0ue en 1%447 los estadounidenses a!orra+an el 2575 I de sus ingresos netos. principio de la dcada de los noventa7 esa ci-ra ca)ó !asta el >. #n octu+re de 1%%$ gasta+an un H72 I más de lo 0ue ingresa+an. or el contrario7 las -amilias japonesas actualmente a!orran el 3HI de sus ingresos netos 3. Las empresas emisoras de tarjetas de crdito contin>an reducien las condiciones para acceder al crdito7 tratando así de incrementar numero de clientes7 ) además ampliar las líneas de crdito de sus res actuales. #n 1%%7 sumando las líneas de crdito utilizadas ) no lizadas de sus tarjetas7 entre todos los
consumidores se podía disponer de 172 +illones de dólares en las tarjetas 3". #n el mismo periodo la de crecimiento anual del crdito al consumo crecía en un % I 3$. #n aDo 1%%$7 el total de los crditos actualiza+les por tarjeta suman 531.1HH millones de dólares7 -rente a los 5H3.$HH millones del aDo anterior 3%. #ntre tanto el nivel de vida de la -amilia media estadounidense !a su+ido aprecia+lemente desde -inales de los setenta 4H. pesar de ello7 los norteamericanos parecen c'modos y confiados con la idea de gastar ms de lo 0ue ingresan7 como muestra el !ec!o de 0ue al mismo tiempo 0ue las autoridades de la Peserva ederal seDalan una tasa de a!orro -amiliar negativa en 1%%%7 las encuestas realizadas por la (niversidad de Fic!igan ) por la Con-erence Moard siguen mostrando una alta con-ianza por parte de los consumidores. arte de esa con-ianza los economistas la ac!acan a las importantes ganancias 0ue se producen en el mercado +ursátíl7 lo 0ue provoca en la po+lación el sentimiento de +ienestar a pesar de tener a!orros negativos. Como dice Lester T!uro7 0uien -ue decano de la #scuela de dministración del Fassac!usetts /nstitut o- Tec!nolog)7 es preciso recordar 0ue el %HI de las ganancias procedentes de la +olsa de valores lo reci+en el 1HI de las unidades -amiliares 0ue tienen ma)ores ingresos7 mientras 0ue el HI de los estadounidenses con menos ingresos no se +ene-ician en a+soluto de ese mercado en e&pansión por el simple !ec!o de 0ue no poseen ning>n tipo de acciones 41. Pesulta o+vio 0ue de+en e&istir otros motivos 0ue e&pli0uen cómo se produce tan alta con-ianza de los consumidores conjuntamente con una tasa negativa de a!orro. La realidad es 0ue los estadounidenses7 ) de manera creciente los consumidores en #uropa ) en otras muc!as partes7 se están adaptando a la idea de emplear sus ingresos en el consumo inmediato ) vivir con una acumulación menor de a!orro. #n la medida en 0ue contin>an dis-rutando de acceso a líneas de crdito no se sienten o+ligados a retener parte de su ingreso en -orma de a!orros propios. l menos sta -ue la con clusión a la 0ue llegó una comisión -ormada por el Congreso para analizar el tema. Las conclusiones -ueron 0ue :el acceso sin precedentes= a los crditos para el consumo !a trans-ormado a muc!os estadounidenses de a!orradores en deudores 42. /ncluso el listado de insolventes7 0ue en su momento se considera+a una de las e&periencias más vergonzosas 0ue podía su-rir una persona en una sociedad de propietarios7 !a perdido su carácter de estigma. ,e acuerdo con el merican ManWruptc) /nstitute7 1735 millones de estadounidenses esta+an en la lista de insolventes en 1%%"7 lo 0ue suponía un incremento del 2H I so+re el aDo anterior ) de un 145 I con re-erencia a diez aDos antes momento en 0ue !a+ía 54%.$31 registrados como insolventes 43. #n la nueva era7 en la 0ue mantener la propiedad en cual0uiera de sus diversas -ormas es menos importante 0ue asegurarse el acceso a corto plazo a las oportunidades comerciales7 tam+in se reduce la importancia de mantener a!orros. #n la medida en 0ue los consumidores aspiran a trans-ormar el ingreso 0ue o+tienen en consumo inmediato7 ) en la medida en 0ue el sistema +ancario intenta e&tender sus líneas de crdito de manera su-icientemente rápida como para mantener su productividad7 algunos economistas plantean 0ue los a!orros no son lo 0ue importa ) 0ue incluso pueden suponer un -reno al crecimiento de la economía. un0ue las tasas de a!orro personal en #uropa7 sia ) mrica Latina todavía siguen siendo superiores a las de #stados (nidos7 las empresas emisoras de tarjetas de crdito ) los +ancos pronostican 0ue se captarán muc!os más consumidores 0ue utilicen la tarjeta de crdito en las primeras dcadas del siglo / en la medida en 0ue se desplacen del sistema de a!orro personal al acceso a corto plazo a líneas de crdito. +ivir de prestado
(n cam+io más pro-undo acompaDa a la desmaterialización de la propiedad ) el dinero9 la carrera por reducir los espacios de tra+ajo7 suprimir las e&istencias7 des!acerse del capital inmo+iliario ) la desaparición de los a!orros personales. #l mismo capital -ísico7 el tipo más importante de propiedad en el sistema capitalista ) la -uente so+re la 0ue constru)ó todo el edi-icio de ese sistema7 es pro+a+le 0ue se eclipse 0uede relegado a un papel secundario en muc!as industrias. Cuando pensamos en el capital -ísico7 lo 0ue nos viene a la mente son las !erramientas7 las má0uinas7 el e0uipamiento ) las -á+ricas 0ue suministran la in-raestructura ) la capacidad operativa para producir +ienes ) o-recer servicios. 6in em+argo7 una nueva generación de economistas ) consultores de administración aconsejan a!ora a las empresas 0ue eviten la acumulación de capital -ísico siempre 0ue les sea posi+le. 6tan ,avis7 consultor de negocios ) antes pro-esor de la *arvard Musiness 6c!ool7 Cristop!er Fe)er7 director del Centro para /nnovación en los Gegocio de #rnst U Zoung7 lo !an dic!o de manera contundente9 :#s preciso 0ue a+andonemos la idea de 0ue poseer o
incluso controlar el capital un recurso necesario para satis-acer las necesidades del mercado 44. Lo mismo 0ue otros7 ,avis ) Fe)er7 creen 0ue en una economíaBred en rápido cam+io :con -recuencia no se paga nuestro e0uipamiento ... la propiedad puede resultarnos un peso muerto 0ue nos arrastra e impide 0ue se desarrolle la capacidad de la empresa para desplazarse con suavidad de una línea de negocios a otra= 45. ,avis ) Fe)er a-irman 0ue7 en la nueva economía7 Nel capital considerado como un inventario de capacidad de+e 0uedar relegado por el capital Nal instanteO entendido como so al uso de la capacidadO 4. 6u primer a&ioma con respecto al capital es Nutilízalo7 no lo poseasO 4". T!omas 6teart7 columnista de la revista @ortune resume el nuevo sentimiento 0ue separa a la vieja guardia de la economía industrial de los nuevos inversores ) líderes empresariales de la cconom-aBred9 :odemos decir 0ue los negocios se sitAan a un lado o a otro de una línea divisoria9 propietarios de activos -rente a 0uienes al0uilan activos= 4$. Bi pedirnos en prestado ni prestamos podría ser un +uen eslogan para la era de la propiedad. 6in em+argo7 en la era del acceso la sa+iduría de esa poca anterior está su-riendo un giro de 1$H grados. Vean Maptiste 6a)7 dam 6mit!7 ,avid Picardo ) otros economistas clásicos del capitalismo moderno se 0uedarían sin !a+la ante tal idea. Go o+stante7 un nuevo tipo de capitalismo aparece en el centro de la !istoria mundial7 tan di-erente en sus supuestos operativos como lo -ue el capitalismo industrial con respecto a su predecesora7 la economía mercantil de los siglos / ) //. or ejemplo7 muc!as empresas )a no piensan en comprar e0uipamiento sino más +ien pedir en prstamo el capital -ísico 0ue necesitan en forma de 2easing ) cargarlo como un gasto a corto plazo7 como un coste para !acer el negocio. *o) en día en #stados (nidos7 en vez de comprar se arrienda casi la tercera parte de todas las má0uinas7 e0uipamientos ) -lotas de transporte. Traducido en dólares esto signi-ica 0ue de los 5$2.1HH millones de dólares 0ue se invirtieron en e0uipos en 1%%"7 casi 1$H.HHH millones lo -ueron en -orma de leasing (=). rácticamente todos los tipos de capital 0ue se precisan para un negocio se consiguen en leasingD así ocurre con el e0uipo industrial ) de o-icinas7 los medios de transporte7 los +ienes inmo+iliarios7 la ma0uinaria7 los e0uipos de control ) producción electrónica7 el e0uipo para la construcción7 los almacenes ) los espacios para o-icinas7 los vagones de carga7 los aviones7 las cu+as7 los automóviles7 las tu+erías para transporte7 los e0uipos de ra)os 7 los ordenadores7 las impresoras e incluso las vacas lec!eras 5H. #l $H I de las empresas estadounidenses arriendan todos sus e0uipos o parte de ellos a alguna de las más de 2.HHH empresas de leasing 0ue e&isten 51. #l sistema de arrendamiento puede datarse desde los comienzos del comercio pero sólo despus de 1%5H ad0uiere un papel signi-icativo en el moderno sistema capitalista. *ace más de cinco mil anos7 los príncipes sumerios ) los sacerdotes arrenda+an :la tierra sagrada= a los campesinos7 0uienes de+ían pagar una tasa cercana a la sptima parte de la cosec!a. #n la antigua ersia era corriente el arrendamiento de +arcos7 ) lo mismo ocurría con los canales y em+alses del sistema de riego 52. #n Ma+ilonia se arrenda+an los +ue)es ) e&istían contratos 0ue regula+an ) e&igían el cumplimiento estricto de las relaciones ) responsa+ilidades de las partes 0ue esta+lecían el acuerdo de arrendamiento. 6i un león mata+a a un +ue)7 el propietario de+ía asumir la prdida. !ora +ien7 si el +ue) arrendado moría por reci+ir un trato inadecuado7 el arrendatario tenía 0ue a-rontar la responsa+ilidad. 6i ,ios castiga+a al +ue)7 el arrendatario de+ía :proclamar su inocencia ante ,ios7 para o+tener así 0ue la responsa+ilidad se trans-iriese al arrendador 53. #n 12$4 se promulgó en Jran MretaDa la primera le) de arrendamiento7 cl #statuto de Jales7 0ue permitía arrendar tierras7 casas ) ganado. ,urante la primera poca del desarrollo del -errocarril7 el arrendamiento se convirtió en la -orma principal de o+tener e0uipamientos mu) costosos. Fuc!as empresas -erroviarias arrenda+an las vías a las compaDías 0ue !a+ían !ec!o el tendido7 llegando posteriormente a arrendar incluso trenes ) vagones. (no de los primeros arrendadores7 la empresa Mirming!am Kagon7 comenzó a arrendar sus vagones en 1$54. #n el aDo 1$2 )a !a+ía más de veinte empresas arrendadoras de vagones 0ue competían con la Mirming!am en el lucrativo negocio del arrendamiento. ,urante los >ltimos aDos del siglo / se e&pandió eí sistema de arrendamiento a muc!as -ormas de e0uipamiento7 por ejemplo llegó a los telares para la industria te&til algodonera7 a los tel-onos7 a los contadores de electricidad ) de gas7 ) a los diversos ve!ículos para el transporte 54. 6erá despus de la 6egunda Juerra Fundial cuando el sistema de arrendamiento pase de la peri-eria del sistema a ocupar el centro de las inversiones de capital. l encontrarse con -recuencia con la incapacidad de asegurar una -inanciación tradicional7 los empresarios capitalistas optan por el arrendamiento. #n un periodo de e&pansión de las oportunidades de negocio7 las empresas ven en cl arrendamiento una posi+ilidad
de li+erar el dinero necesario para lanzar otras operaciones. demás7 puesto 0ue los e0uipos arrendados no eran prestamos7 podían aparecer en la conta+ilidad como gastos de actividad en lugar de como d+ito -ijo7 permitiendo así 0ue apareciese mas saneada la situación -inanciera de la empresa. Los arrendadores tam+in se +ene-icia+an7 por0ue al ser entidades +ancarias no esta+an sometidos a las normas gu+ernamentales ) podían esta+lecer altas tasas de inters para compensar los altos riesgos 0ue se corrían con los contratos de arrendamiento 55. Los -a+ricantes de e0uipos como /MF7 Murroug!s7 6inger7 GCP ) 'livetti comenzaron a o-recer a los clientes sus propios planes de 2easing en los >ltimos aDos de la dcada de los sesenta ) comienzos de los setenta. #n el aDo 1%"1 se cam+iaron las le)es +ancarias de #stados (nidos para permitir 0ue los +ancos a+riesen empresas 0ue pudieran o-recer otro tipo de servicios -ínancieros@ entre ellas aparecieron las empresas de leasing. La entrada de los +ancos en ese sistema amplió enormemente la credi+ilidad de esta institución -inanciera7 dando así un nuevo impulso al arrendamiento como una nueva -orma de !acer negocios 5. Las empresas aducen 0ue la razón principal por la 0ue utilizan el leasing en lugar de otras -ormas de compra es por0ue incrementa su -le&i+ilidad en unos mercados 0ue cam+ian de -orma mu) rápida ) les permite a-rontar la o+solescencia tecnológica 5". ,avid V. Murns7 interventor interno de Time&7 /nc.7 con sede en Fiddle+ur)7 Connecticut7 lo e&presa+a así9 NGos mantenemos con una tecnología de vanguardia por0ue no es de nuestra propiedad sino 0ue en cuanto -inaliza el arrendamiento la reemplazamos rápidamente por otra más nuevaO 5$. Fuc!os arrendamientos permiten 0ue el arrendatario cancele el contrato vigente ) 0ue mejore su e0uipo sin cargar por ello con ning>n tipo de penalización. Las empresas tam+in optan por el arrendamiento de+ido a ciertas ventajas. Gormalmente el arrendador es responsa+le del mantenimiento ) -uncionamiento correcto7 incluso a veces administra ) organiza los e0uipos ) los servicios. Po+ert 6tu++s7 antiguo je-e ejecutivo de Mell tlantic Capital7 lo e&presa+a así9 N*o) en día )a somos más administradores de la propiedad 0ue empresas -inancierasO 5%. #l leasing se !a convertido en un -enómeno mundial. La realidad es 0ue más de la mitad de todos los arrendamientos 0ue se !acen en el mundo los realizan empresas de #uropa ) de Vapón H. La industria del leasing está presente en más de oc!enta países. #n muc!os de ellos la penetración del mercado de leasing alcanza los niveles de #stados (nidos. #n Corea del 6ur se cede en leasing el 23I de todo el nuevo e0uipa. miento@ en Mrasil la ci-ra es del 2HI7 en Jran MretaDa el 1%I en lemania el 157%I@ en /rlanda el 4275I7 en Canadá el 127$I7 en /talia el 1H7$I7 en 6uecia el 2H7"I ) en ilipinas el 2H I 1. (na de las variantes de arrendamiento con ma)or e&pansión es el sistema de venta con al0uiler posterior (sale-leasebac0). ,e !ec!o7 las empresas venden sus instalaciones para volverlas a conseguir mediante arrendamientos esta+lecidos con las empresas de inversión inmo+iliaria. #n #stados (nidos +rotan como setas los contratos de venta con al0uiler ) en muc!os otros países están encontrado un suelo -rtil para su e&pansión. Fotel 7 por ejemplo7 negoció por la cantidad de 1.1HH millones de dólares estadounidenses la venta con al0uiler posterior de 2$$ de sus instalaciones Bun total de 33.HHH !a+itacionesB. Los compradores -ueron entre otros (6. Pealt)7 Gorton *erricW U 6under7 ) !ilips Forris 2. Cadenas comerciales como Morders MooWs and Fusic7 #cWerd ) '--ice Fa& están tam+in en proceso de negociar acuerdos del tipo venta con posterior al0uiler para muc!os de sus esta+lecimientos en diversos lugares del país 3. Los distri+uidores de automóviles tam+in están !aciendo lo mismo. otamWin7 en noviem+re de 1%%"7 vendió por 5H millones de dólares a XimcoButo und los edi-icios de oc!o de sus once representantes7 ) los al0uiló posteriormente en -orma de contratos a largo plazo mu) -avora+les. #l copresidente de la cadena otamWin7 líen otamWin7 !a+la+a del sistema venta con posterior al0uiler como una situación en la 0ue ganan am+as partes. sí se e&presa+a otamWin9 :#sta acción mejora mi li0uidez7 por tanto tengo una mejor situación de riesgo para mis acreedores. Tengo más dinero para e&pandirme ) para controlar el negocio= 4. Fuc!as de las principales empresas de servicios del país tam+in !an esta+lecido contratos de saleleasebac0, mediante la venta a segundas partes de todas sus plantas productoras ) su posterior arrendamiento. ,e !ec!o las empresas de servicios se convierten en administradores del capital operativo ) de las instalaciones -ísicas de otras compaDías. Las empresas estadounidenses mantienen todavía en propiedades un valor superior a 1 7" +illones de dólares7 lo 0ue supone el "H I del glo+al nacional de las propiedades. Fic!ael 6ilver7 presidente de #0uis7 una Consultora inmo+iliaria de C!icago 0ue administra entre otras las importantes carteras de C!r)sler7
CocaBCola ) Gations ManW7 plantea a los dirigentes empresariales 0ue :piensen todo lo 0ue podrían !acer si se desprendieran de todo ese capital inmovilizado=. #l mismo 6ilver contin>a diciendo 0ue :podrían reducir sus propiedades inmo+iliarias7 vendindolas en un mercado ansioso de comprarlas7 ) con lo 0ue o+tengan pueden pagar el al0uiler con -le&i+ilidad 5. #,ternalizar la propiedad
Las empresas de todo tipo ) en todos los campos están inmersas en una carrera orientada a li+erarse de los activos -ísicos 0ue no se relacionen estrictamente con su actividad nuclear. La nueva consigna en la comunidad empresarial es :ante la duda7 su+arrienda=. 6i un determinado proceso o propiedad no resulta a+solutamente esencial para avanzar en los o+jetivos principales de la empresa7 resulta más interesante entregárselo a un contratista e&terno. #n la emergente economíaBred7 la e&ternalización outsourcing se esta convirtiendo casi en una religión. La e&ternalización consiste en un acuerdo para contratar con otros la realización de -unciones o servicios 0ue previamente realiza+a la propia empresa@ en otras pala+ras7 sustituir la propiedad interna de las actividades ) el capital -ísico por el acceso a los recursos ) procesos o-recidos por proveedores e&ternos. Gormalmente se considera a Poss perot como un pionero en la aplicación de este concepto7 de+ido a 0ue en los aDos sesenta su empresa #,6 realizó contratos con empresas p>+licas ) privadas para encargarse de procesar sus datos -uera de los locales de esas entidades. *o) en día7 la e&ternalización se !a convertido en una pieza central de la emergente economiaBred. Las empresas se des!acen de sus -unciones ) activos -ísicos7 reduciendo sus jerar0uías corporativas ) conectando sus operaciones con proveedores mediante relaciones ) redes compartidas cada vez más complejas. Las nuevas tecnologías de los ordenadores7 la programación ) las telecomunicaciones permiten 0ue las empresas constru)an redes ine&trica+les entre sus propias actividades ) las 0ue realizan empresas e&ternas. #l procesamiento electrónico de los datos ) las intercone&iones instantáneas mantienen en constante comunicación a los usuarios ) los proveedores7 !aciendo así posi+le la idea de una e&tensa compaDía de servidores ) clientes 0ue tra+ajan conjuntamente para realizar en tiempo real todas las operaciones normales del sector. #n la medida en 0ue los avances en la tecnología electrónica contin>en a+aratando los costes de transacción 0ue se producen en la e&ternalización7 cada vez será ma)or el n>mero de empresas 0ue se desprendan de muc!as de sus actividades internas no +ásicas ) las trans-ieran a otras manos. #l 'utsourcing /nstitute seDala 0ue :la e&ternalización es nada menos 0ue una rede-inición de las +ases de las sociedades empresariales= . La vieja idea de las empresas autónomas ) delimitadas se ve sustituida por la noción de m>ltiples socios inmersos cada uno en pro-undidad en las actividades del otro ) con muc!as interrelaciones -ormales e in-ormales entre ellos. (n n>mero cada vez ma)or de empresas e&ternalizan los servicios de mantenimiento ) reparación de sus ordenadores7 las actividades de -ormación7 el desarrollo de las aplicaciones7 la consultoría e incluso el diseDo de nuevas actividades ) aplicaciones. Tam+in se e&ternalizan muc!as de las actividades de Ra empresa7 como por ejemplo la mensajería7 la impresión ) reprogra-ía7 el gra+ado de los arc!ivos7 el nivel de suministros ) e&istencias ) los sistemas administrativos. #n los servicios a los clientes7 las empresas e&ternalizan la atención tele-ónica. #n el ám+ito -inanciero7 entre las actividades 0ue colocan -uera de su responsa+ilidad ) la entregan para 0ue la manejen otros están el procesamiento de las nóminas7 los impuestos7 los pagos ) la conta+ilidad general. #n la administración de los recursos !umanos dejan en manos de empresas especializadas la +>s0ueda ) selección de personal7 la -ormación ) la redistri+ución de los empleados. #n los programas de rnarWeting ) ventas7 lo 0ue se pone en manos de empresas especializadas es todo lo re-erido a la pu+licidad7 el telernarWeting ) la venta directa por correo. #n relación con las -actorías ) los inmue+les7 las empresas e&ternalizan la seguridad7 el mantenimiento de los servicios +ásicos ) los servicios de restauración. #n los transportes ceden a contratistas las actividades de mantenimiento ) operación de sus -lotas ". Las empresas seDalan diversas ventajas 0ue o+tienen al e&ternalizar o su+contratar las actividades de sus negocios. La e&ternalización permite 0ue la empresa se centre más en lo 0ue !ace para conseguir dinero ) deje 0ue otros manejen las -unciones de apo)o 0ue7 aun0ue son +ásicas en el mantenimiento de la
organización7 no son productoras intrínsecas de +ene-icio empresarial. #n segundo lugar7 al e&ternalízar ciertas operaciones7 las empresas consiguen acceder a suministradores 0ue7 de+ido a sus capacidades especializadas7 pueden o-recer servicios mu) amplios a costes reducidos. La e&ternalización reduce la necesidad de comprar e0uipos mu) caros ) evita la compra de amplias in-raestructuras para realizar operaciones 0ue son peri-ricas para a0uellos o+jetivos de la empresa 0ue son la -uente de +ene-icios. or >ltimo7 lo mismo 0ue con el leasing, la e&ternalización dota a las empresas de la -le&i+ilidad 0ue se precisa en mercados mu) cam+iantes ) 0ue se caracteriza por0ue los productos tienen cada vez ciclos de vida más cortos. Cargar con instalaciones antiguas7 con e0uipos o+soletos ) con sistemas de negocio ) procesos anticuados es lo mismo 0ue asegurarse el -racaso. l moverse del sistema de propiedad a largo plazo al de acceso a corto plazo mediante la e&ternalización7 las empresas consiguen a-ianzarse ante la competencia. sistimos a una e&plosión del negocio de la e&ternalización. ,un ) Mradstreet estiman 0ue actualmente en #stados (nidos !a) más de 14.HHH empresas dedicadas al negocio de la e&ternalización o su+contratación $. 6e espera 0ue para -ines del aDo 2HHH la e&ternalización suponga un volumen de negocio cu)os +ene-icios se acer0uen a los 3HH.HHH millones %. ,el total de 17 millones de empresas 0ue utilizan una manera u otra de e&ternalización de servicios7 el grupo más numeroso es el -ormado por empresas 0ue tienen menos de diez empleados."H 6in em+argo7 las grandes empresas tam+in están inmersas en este proceso de e&ternalizar sus actividades internas. Tres de cada diez empresas industriales )a e&ternalizan más de la mitad de su actividad productiva "1. La e&ternalización no es un -enómeno e&clusivamente norteamericano. ,os tercios del total mundial de empresas e&ternalizan en la actualidad uno o más de sus procesos internos. or ejemplo7 en el caso de Vapón la e&ternalización de sus actividades la realizan más del H I de las empresas "2. #n ning>n otro lugar como en la manu-actura !a tenido un impacto más signi-icativo la e&ternalización. Las reglas del juego capitalista !an cam+iado radicalmente en una industria en la 0ue la destreza comercial se medía principalmente por la propiedad del capital -ísico. #n menos de una dcada7 algunos de las -irmas principales del sector manu-acturero se !an metamor-oseado con &ito en estudios de diseDo ) centrales de distri+ución7 dejando las -á+ricas ) la propiedad a un lado ) !an cedido la actividad de la manu-actura a contratistas e&ternos "3. Los nuevos supercontratistas son gigantescas estructuras de e&ternalización de mariu-acturas 0ue administran -á+ricas ) controlan redes de suministro a lo largo ) anc!o del mundo. #l -uturo de la manu-actura se encuentra en supercontratistas como /ngram7 de 6anta na7 Cali-ornia7 0ue o+tiene los contratos para la producción masiva de ordenadores seg>n la petición de los clientes ) ensam+lados con diversas marcas 0ue van desde la /MF a Compa0. *ace mu) pocos aDos no se podía ni si0uiera imaginar 0ue en una misma manu-actura ) en la misma línea de montaje se ensam+laran marcas competidoras. 6in em+argo eso !o) )a es algo corriente. /ngram es una contrata de servicio completo. Fanu-actura ) distri+u)e Eseg>n contrato con los detallistasE directamente al cliente -inal7 incluso atiende a las preguntas de los consumidores en nom+re de sus clientes7 ) además constru)e ) administra sus páginas web. 6aul *ansell7 periodista 0ue se dedica a cuestiones tecnológicas7 desde el mismo centro de los almacenes ) depósitos del gigante lngram7 :0ue son lo su-icientemente grandes como para al+ergar una -lota de reactores=7 !acía la siguiente re-le&ión en un artículo reciente pu+licado en el Bew Eor0 imes4 :0uí vislum+ramos el -uturo de la industria norteamericana7 una poca en la 0ue los -a+ricantes industriales no !acen nada ni los comerciantes tocan los productos 0ue venden= "4. Las ideas ) las imágenes son lo 0ue realmente se compra ) se vende en la nueva economíaBred. La -orma -ísica 0ue adopten esas ideas e imágenes se convierte en algo cada vez mas secundario para el proceso económico. 6i el mercado industrial se caracteriza+a por el intercam+io de cosas7 a!ora7 en la nueva economíaBred se caracteriza por el acceso a los conceptos 0ue llevan consigo las diversas -ormas -ísicas. 8uizás uno de los mejores ejemplos de como -uncionan las nuevas fuer+as ) tendencias comerciales sea el de la empresa GiWe. GiWe es7 en todos los aspectos ) en todos sus o+jetivos7 una empresa virtual. Fientras 0ue los consumidores es pro+a+le 0ue piensen en esta empresa como en un -a+ricante industrial de calzado deportivo7 de !ec!o la empresa es un estudio de investigación ) diseDo con una -órmula de marWeting ) de distri+ución sumamente ela+orada. pesar de ser la primera empresa mundial -a+ricante de calzado deportivo7 GiWe no posee ninguna -á+rica7 ni má0uinas7 ni e0uipamientos ni +ienes inmo+iliarios por así decirlo. or el contrario7 !a esta+lecido una amplia red de proveedores \ a los 0ue llama Fsocios de producci'n— en el sudeste asiático7 0ue son 0uienes le producen sus centenares de diseDos de zapatos7 ropa
) complementos. GiWe tam+in e&ternaliza +uena parte de sus campaDas de pu+licidad ) las diversas operaciones de comercialización. ,e !ec!o7 el &ito de la empresa durante los arios noventa se puede atri+uir en +uena medida a las innovadoras campaDas pu+licitarias realizadas por Keiden and Xenned)7 0ue -ue la empresa de pu+licidad 0ue a)udó a convertir a GiWe en el calzado deportivo más codiciado del mundo "5. GiWe vende conceptos. La empresa esta+lece contratos con -a+ricantes anónimos del sudeste asiático para 0ue produzcan la -orma -ísica de sus conceptos. #sta nueva -orma de !acer los negocios en el estilo red7 en-atizando el !ec!o de 0ue proveedores sin nom+re son 0uienes de !ec!o producen los productos -ísicos7 en determinadas ocasiones pi suponer la e&plotación de los tra+ajadores. GiWe es uno de los casos de :-a+ricante= virtual 0ue se !an visto complicados en litigios7 +oicots ) condenas p>+licas por prácticas la+orales injustas. Pecientemente7 las protestas de los tra+ajadores de las plantas. producción contratadas en el e&tranjero !an tenido re-lejo en in-ormes de prensa 0ue seDalan la amplitud de los a+usos -ísicos ) se&uales a 0ue ven sometidos esos tra+ajadores7 las in!umanas condiciones de entornos con altos riesgos de accidente la+oral7 +ajos salarios ) sistemas de cuotas en la contratación de personal. 6on más de 45H.HHH tra+ajadores asiáticos 0ue producen los -amosos modelos de zapatillas GiWe. un0ue los +ene-icios de GiWe7 solamente en #stados (nidos7 supusieron más de 4.HHH millones de dólares el aDo 1%%$7 los tra+ajadores 0ue producen en las -á+ricas su+contratadas de ietnam co+ran entre 17H ) 7,75 dólares al día7 lo 0ue no alcanza para tres simples comidas +ásicas. #n algunas de las -á+ricas !a) niDas de trece aDos 0ue tra+ajan más de sesenta !oras a la semana ) muc!as reci+en agresiones se&uales. ,esa-ortunadamente7 las deplora+les condiciones de tra+ajo en las -á+ricas e&ternalizadas no se suelen detectar con -acilidad por0ue las redes corporativas de suministro se guardan celosamente ) se ocultan a la mirada p>+lica ". La e&pansión del sistema de e&ternalización !a -acilitado 0ue nuevos tipos de empresas creen sus nic!os de mercado especializado. Gorrelí7 una empresa con sede en tlanta 0ue comenzó en 1%1 como una pe0ueDa agencia de empleo ) 0ue a -inales de los oc!enta se !a+ía convertido en un a importantísima cm presa de tra+ajo temporal con -ran0uicias por todo el país7 comenzó a o+tener contratos de e&ternalización en los anos noventa. #n 1%%H7 Gorrelí -irmo un contrato con 6ears para encar garse del enorme departamento responsa+le del sistema de comunicaciones7 de gestión administrativa7 -otocopiado7 envíos ) recepción. #n 1%%2 -irmó con /MF un acuerdo de su+contratación por un monto de G5 millones de dólares7 por el 0ue se encarga+a de gestionar las actividades administrativas7 organizar sus gastos de o-icinas ) viajes7 ) dar respuesta a las demandas de sus divisiones de marWeting ) de los servicios de apo)o. Como parte del acuerdo7 /MF se 0ueda+a con el 5I del valor de Gorrelí. #n la actualidad !a) más de 3.HHH empleados de Gorrelí 0ue tra+ajan en /MF7 realizando unas actividades para las 0ue antes !acían -alta 3."5H empleados de /MF. 'tras empresas mu) importantes !an e&ternalizado servicios 0ue a!ora controla ) dirige Gorrelí@ es el caso de FC/7 Melí tíanrie7 (6 ) #0uita+le "". #ste tipo de acuerdos de e&ternalización parecen inocuos7 pero con -recuencia enmascaran otros o+jetivos más secretos. #ste procedimiento se !a convertido en la !erramienta pre-erida por los dirigentes empresariales para de+ilitar la -ortaleza de la mano de o+ra organizada. l contratar servicios -uera de los comercios relacionados con los sindicatos o contratar -irmas con mano de o+ra no sindicada para administrar sus propios servicios7 las empresas evitan los acuerdos de negociación colectiva. Muena parte del reciente declive del movimiento sindical en #stados (nidos ) en otros países se puede atri+uir directamente al -enómeno de la e&ternalización. *ace mu) poco tiempo 0ue la e&ternalización está tam+in apareciendo en el ci+erespacio. (no de los pioneros de la e&ternalización7 #,67 intenta esta+lecer acuerdos con diversas empresas para organizarles su comercio electrónico. La división de consultoría ) servicios para /nternet de la #,6 de ,allas !a -irmado un contrato por valor de 3H millones de dólares con /lac!ette ilipacc!i Fagazines7 entre cu)as pu+licaciones se cuentan 9oad and rac0 ) ravel 8oliday, para organizar la presencia comercial de la empresa en la red. ,e con-ormidad con el contrato7 la editorial neo)or0uina no tendrá 0ue pagar nada por adelantado por este servicio. #,6 se 0uedará con una parte de los +ene-icios de la compaDía 0ue se produzcan por la venta online de accesorios para automóvil7 pa0uetes de vacaciones ) li+ros de cocina. #l acuerdo de coactividad (cosourcing) entre *ac!ette ) #,67 en contraste con la -orma más tradicional de e!ternali+ar (outsorcing), representa la nueva oHa en las relaciones reticulares 0ue aparecen en el ci+erespacio. Como !a dic!o Vim ,oc!er)7 presidente de *ac!ette9 N,urante un tiempo les pagá+amos para 0ue desarrollasen ) al+ergasen nuestros espacios en la red7 pero de pronto se iluminó el camino para am+os. Gosotros teníamos los
contenidos ) los anunciantes7 pero no teníamos la tecnología. #llos no tenían contenidos. Con el acuerdo no pagan por los contenidos ) nosotros no pagamos por la tecnología. Todos salimos ganando con el tratoO "$. #n el acuerdo entre *ac!ette ) #,67 la tradicional relación entre el comprador ) el vendedor se convierte en una asociación entre proveedor ) usuario. Go cam+ia de manos ning>n tipo de capital o de propiedad. Cada uno de ellos se convierte en un proveedor ) en usuario de los recursos del otro mediante este acuerdo de coactividad. m+as partes o+tienen el acceso a las competencias centrales del otro ) a las prácticas 0ue generan los +ene-icios. Lo 0ue crea la oportunidad de un nuevo negocio es la -usión de las actividades centrales de am+as empresas. #n este caso7 como en otras innumera+les asociaciones 0ue se están produciendo en la nueva economíaBred ) en el ci+erespacio7 el acceso ) no la propiedad es lo 0ue aparece como la clave de-initiva del &ito comercial. Como seDala el asesor de -a+ricación #arl *all7 en la era del acceso :una empresa manu-acturera ) para el caso cual0uier empresa no será una unidad aislada de producción7 sino más +ien un nodo en la compleja red de proveedores7 clientes7 servicios tcnicos ) otras -unciones= "%. segurarse el acceso a otros en la economíaBred signi-ica compartir in-ormación ) construir la con-ianza entre partes 0ue previamente se considera+an adversarias en trminos de compraventa. #n su li+ro7 he Iirtual Corporation. e l consultor de negocios Killiam ,avido ) el periodista Fic!ael Falone a-irman 0ue :la corporación virtual aparecerá menos como una empresa discreta ) más como un racimo de actividades comunes siempre cam+iantes en medio de un amplio tejido de relaciones== $H. ,e+ido a 0ue un rgimen de propiedad privada orientado al mercado organiza por su propia naturaleza la actividad económica en trminos de lo mío ) lo tu)o7 aparece cada vez más -uera de lugar en una economía sustentada en la red en la cual el &ito comercial se mide de manera creciente por la idea de 0ue lo mío es tu)o ) lo tu)o es mío. #l rasgo de-initorio de un comercio +asado en la red es el compartir la actividad económica. -ctivos intangibles
#l impresionante cam+io 0ue se !a producido en menos de cuarenta aDos de la propiedad del capital -ísico a su arrendamiento ) a la e&ternalización de las actividades7 representa un cam+io de dimensiones oceánicas en la !istoria del capitalismo moderno. Ficroso-t es una +uena muestra de cómo -unciona esa nueva lógica en la emergente economíaBred7 una lógica 0ue evita la propiedad de los +ienes ) -avorece el acceso a corto plazo al capital productivo. l igual 0ue otras nuevas empresas de alta tecnología7 Ficroso-t dedica la ma)or parte de sus energías a producir activos intangi+les. #s nota+le el contraste 0ue e&iste entre la capitalízación ) los +alances de Ficroso-t ) los de otras compaDías más antiguas como /MF. #l valor en Molsa total de /MF en noviem+re de 1%% era de "H."HH millones de dólares ) el de Ficroso-t de $5.5HH millones. or otro lado7 /MF tenía una propiedad de 1 .HH millones de dólares en instalaciones7 e0uipos ) propiedades7 mientras 0ue los activos -ijos de Ficroso-t eran de unos escasos %3H millones. 6in em+argo7 los inversores pre-erían pagar más por las acciones de Ficroso-t a pesar de 0ue tenía muc!os menos activos -ijos a su nom+re7 0ue era la manera tradicional de medir el valor global de las acciones de una empresa $1. #videntemente7 los inversores cuando compra+an acciones de Ficroso-t paga+an por sus activos intangi+les7 el +uen nom+re7 las ideas7 el talento ) la cuali-icación de las personas 0ue constituían la empresa. #l periodista ) escritor red Food) lo plantea+a +ien en un artículo del Bew Eor0 imes ;aga+ine al escri+ir 0ue Nel >nico activo empresarial de Ficroso-t es la imaginación !umanaO $2. emos una vez más 0ue el nuevo comercio del siglo / -avorece a las empresas Nmás ligerasO7 en las 0ue el valor se mide por las ideas en vez de por los puros activos -ísicos. #l desplazamiento del valor desde los activos tangi+les a los intangi+les se va e&pandiendo por toda la economía glo+al. Fargaret Mlair7 de MrooWings /nstitution7 seDala+a 0ue mientras los activos tangi+les en 1%$2 +ienes7 instalaciones ) e0uipos de las empresas manu-actureras ) mineras suponían el 273 I del valor de mercado de esas empresas7 diez aDos más tarde los activos tangi+les !a+ían descendido !asta el 3"7%> del valor de mercado de las mismas empresas $3. Lei- #dvinsson7 director de capital intelectual de 6Wandia 67 la empresa sueca de servicios -inancieros7 estima 0ue para la ma)or parte de las empresas la proporción entre el capital intelectual con el -ísico ) con el -inanciero se sit>a en la proporción de cinco a uno ) de diecisis a uno $4.
La di-erencia entre el valor de mercado ) el valor conta+le conocida como índice de proporción 8 -ue estudiada por el economista ) remio Go+el Vames To+in de la (niversidad de Zale !ace )a más de treinta aDos. #n una poca en 0ue los activos -ísicos eran importantes7 el índice 8 servía como +arómetro para sa+er si unos -ondos determinados esta+an so+revaluados ) por tanto si era previsi+le 0ue se produjera un ajuste a la +aja. Fuc!as cíe las empresas 0ue !o) en día consiguen mejores resultados en el mundo tienen unos índices 8 e&traordinariamente elevados7 pero siguen siendo consideradas como +uenas inversiones de+ido a sus activos intangi+les7 0ue aun0ue no son medi+les suponen un mejor índice de estimación de los -uturos desempeDos de la empresa. eamos el caso de Jeneral Fotors JF. 6e trata de una empresa 0ue o+tuvo 1"$.HHH millones de dólares en ventas durante el aDo 1%%"7 ocupando el primer lugar entre las empresas mundiales por el orden de los +ene-icios producidos7 sin em+argo7 su valor de mercado es menos de la mitad de esa cantidad. JF es el clásico ejemplo de empresa de viejo estilo con enormes cantidades de inversiones -ijas en plantas industriales7 e0uipos7 almacenes ) otros activos -ijos. #n su +alance conta+le7 JF aparece como una empresa 0ue goza de +uena salud. osee grandes cantidades de +ienes. 6in em+argo7 en la realidad de la nueva economía glo+al7 los activos -ísicos de JF son su rmora. or otro lado7 C!r)sler7 0ue se !a desem+arazado de la ma)or parte de sus propiedades mediante la e&ternalización dirigida a sus suministradores7 ) se parece más a un estudio de diseDo ) a un +uen canal de comercialización7 aparece como menos próspera en los papeles pero está consiguiendo importantes +ene-icios en el mercado. ale la pena o+servar 0ue aun0ue JF es la n>mero uno en ventas en el mundo7 su valor en Molsa ni si0uiera llega a situarla entre las cuarenta primeras empresas de la Molsa de Gueva ZorW. $5. *a) otros sectores industriales en los 0ue la creciente disparidad entre el valor conta+le ) el valor de mercado resulta incluso más pronunciada. Consideremos el caso de ,ream KorWs 6XC7 una productora cinematográ-ica cu)os propietarios son 6teven 6piel+erg7 Ve--re) Xatzen+erg ) ,avid Jei-en. La primera o-erta p>+lica de acciones de esta nueva empresa se valoró en 2.HHH millones de dólares a pesar de 0ue la compaDía no tenía a su nom+re la más mínima propiedad -ísica $. #n este caso los inversores 0uerían pagar por poseer una parte del talento ) las !a+ilidades pro-esionales de los -undadores. Jeorge Jilder sugiere 0ue consideremos la discrepancia e&istente entre el valor de mercado de una empresa ) su valor nominal como el :índice del potencial empresarial de 0ue dispone la empresa= $". #n otras pala+ras7 los inversores apuestan so+re las ganancias potenciales -uturas de la empresa ) a la !ora de tomar decisiones se apo)an en un conjunto de activos intangi+les 0ue son di-íciles de medir mediante los criterios conta+les convencionales. #l consultor de negocios drian 6l)otzW) plantea 0ue en el -uturo la -uerza de la corriente es pro+a+le 0ue se dirija !acia las nuevas compaDías :ingrávidas= 0ue no tienen 0ue cargar con la posesión de enormes cantidades de propiedad inmue+le. 6l)otzW) de-iende 0ue :a muc!ísimos negocios 0ue precisan muc!as propiedades7 como por ejemplo las inmo+iliarias7 las 0uímicas o las empresas del acero7 se les !ará cada vez más di-ícil o+tener +ene-icios= por0ue +uena parte de su valor se encuentra vinculado a la propiedad -ísica ) a todo tipo de activos -ísicos $$. La transición desde una economía en la 0ue el &ito ) la ri0ueza se miden en trminos de propiedad de capital -ísico a otra economía en la 0ue el &ito se mide cada vez más en trminos del control so+re las ideas en la -orma de capital intelectual e intangi+les )a está minando las prácticas conta+les convencionales. #n una economíaBred7 de+ido a 0ue las ideas ) el talento con -recuencia resultan más importantes 0ue las -á+ricas ) los materiales7 ) tam+in por0ue resulta más di-ícil cuanti-icar7 las estimaciones comerciales puede 0ue sean +astante más su+jetivas e incurran en ma)ores riesgos. Como dice Vud) Leent7 directora -inanciera de FercW and Compan)7 el asunto es 0ue Nde !ec!o el sistema conta+le no capta nada de lo esencialO $%. #l +alance empresarial tradicional in-orma del -lujo de -ondos ) +ienes por toda la empresa. Gos da un cuadro de los activos -ijos ) de las propiedades 0ue posee la compaDía al mismo tiempo 0ue seDala los diversos compromisos 0ue de+e a-rontar la empresa. Los procedimientos conta+les tradicionales -uncionan +ien en una economía 0ue produce ) comercia principalmente con productos -ísicos 0ue se intercam+ian entre comprador ) vendedor. 6in em+argo7 en una economía en la 0ue el intercam+io de +ienes es menos importante 0ue compartir el acceso a los servicios ) a las e&periencias entre servidores ) clientes7 los viejos li+ros de conta+ilidad de do+le entrada resultan inadecuados. Las nuevas industrias apo)adas en la in-ormación E-inanzas7 entretenimiento7 comunicaciones7 servicios a las empresas ) educaciónE suponen )a mas del 25I del total de la economía estadounidense. Jran parte del valor 0ue representan se asocia a activos intangi+les ) por tanto no están adecuadamente
representados en sus +alances. lgo parecido ocurre con las industrias +iotecnológicas E+iotecnología agrícola7 -i+ras ) tejidos7 materiales de construcción7 energía ) -armacuticasE7 0ue se sustentan en gran medida en activos intangi+les7 en particular en la propiedad intelectual ) en sus capacidades cientí-icas7 ) suponen un 15 I adicional del total de la economía= %H. La vida comercial del siglo / estará dominada conjuntamente por las ciencias de la in-ormación ) las ciencias de la vida Eordenadores ) genesE. La propiedad de activos -ísicos tiene poca importancia en estas dos ciencias 0ue se sustentan principalmente en el acceso a la in-ormación valiosa7 incorporada en el software o en el wetware. or ejemplo7 ;cómo podrían los procedimientos conta+les tradicionales medir el valor de poseer7 en -orma de propiedad intelectual7 los apro&imadamente 14H.HHH genes 0ue con-orman el diseDo de la especie !umana< Tal como dice Killiam ,avido7 un capitalista decidido7 :los conta+les de la era de la in-ormación se en-rentan con un reto di-ícil9 vivir con el viejo sistema ) distorsionar la verdad7 o +ien desarrollar un nuevo sistema 0ue cargue con los peligros de medir los intangi+les=. #n opinión de ,avido :!ace -alta ... un sistema completamente di-erente para evaluar los negocios=%1. #s importante o+servar 0ue la ma)or parte de los analistas -inancieros7 conta+les ) directivos son reacios a la introducción de nuevos procedimientos conta+les 0ue re-lejen mejor la contri+ución de los intangi+les a los resultados de las empresas7 por0ue esos valores son su+jetivos ) están a+iertos a interpretaciones incorrectas7 al mal uso ) a la ela+oración de in-ormes -raudulentos7 ) pueden contri+uir a 0ue la empresa se vea sometida a las auditorías e&ternas ) a pleitos con los accionistas. pesar de todos los o+stáculos7 algunos economistas ) analistas empresariales comienzan a preocuparse por las cuestiones de la nueva conta+ilidad. Leil #dvinsson ) Fíc!ael Falone !an propuesto conjuntamente un prototipo de modelo de in-orme so+re capital intelectual 0ue se apo)a en los resultados 0ue se !an o+tenido en 6Wandia7 una empresa propiedad de ,avinsson. dmiten 0ue su modelo :no consigue captar muc!as de las características por las cuales las empresas o+tienen &itos7 por ejemplo la moral de los empleados7 la dinámica ) la visión de -uturo de los dirigentes ) la e&istencia de un entorno 0ue estimule la innovación ) la creatividad=.%2 demás plantean 0ue su modelo no pretende sustituir a los li+ros tradicionales sino 0ue más +ien se propone como un complemento 0ue puede o-recer un cuadro más completo del verdadero valor de una empresa. #n los nuevos modelos conta+les de la economíaBred7 el capital -ísico se va desplazando en los li+ros del lado de los activos !acia la columna de los gastos7 apareciendo como un coste de las actividades7 mientras 0ue las -ormas intangi+les de capital van encontrando su espacio en páginas de activos. #l espíritu supera a la materia
La +atalla por rede-inir nuestros mtodos conta+les es el re-lejo de otros cam+ios más pro-undos 0ue se producen en la transición de una era caracterizada por la potencia -ísica a otra cu)o rasgo distintivo es la perspicacia mental. #l mundo de la era industrial esta+a marcado por la -uerza +ruta7 corporal ) muscular. 6e diseDa+an !erramientas gigantescas para descu+rir7 e&propiar ) trans-ormar el mundo -ísico en +ienes materiales. 6e trata+a de una poca en la 0ue medíamos nuestros resultados por la altura ) el peso7 ) clasi-icá+amos a partir del convencimiento de 0ue :cuanto ma)or7 mejor=. Llená+amos de cemento armado todo espacio disponi+le. creando así un enorme espacio industrial 0ue se situa+a entre nosotros ) el mundo natural. Tendíamos autopistas 0ue cruza+an enormes espacios. #di-icá+amos !asta el cielo ) las construcciones se perdían en el !orizonte7 consiguiendo convertir en propiedades amplias -ranjas del mundo natural. 8uedan como recuerdos del gran e&perimento realizado para convertir el mundo -ísico en nuestra propia imagen el penetrante olor de los com+usti+les7 la lu+ de las industrias oscureciendo el cielo ) el intermina+le ruido producido por los sil+idos7 el tra0ueteo ) el rugir permanente de las má0uinas. Fediante la acumulación de m>ltiples -ragmentos de propiedad -ísica7 reestructuramos de nuevo la naturaleza ) cada individuo se convirtió en un pe0ueDo dios7 en un capataz de su pe0ueDo edn privado7 surtido con recuerdos reela+orados de la creación original. #n una era en la 0ue la propiedad ) los mercados se e&presa+an en valores materiales7 conseguir estar en todas partes era el o+jetivo soDado. Todo propietario an!ela+a poder e&pandir su presencia -ísica mediante la e&propiación de tantos +ienes materiales como le -uera posi+le. or decirlo con pala+ras de Fadonna7 :un mundo material=.
or el contrario7 la nueva era se nos presenta mas inmaterial e intelectual. #s un mundo de -ormas platónicas@ de ideas7 imágenes ) ar0uetipos7 de conceptos ) -icciones. di-erencia de los individuos de la era industrial 0ue se preocupa+an por e&propiar ) dar nuevas -ormas a la materia7 la primera generación de la era del acceso está muc!o más preocupada por manipular la mente. #n la era del acceso ) de las redes7 en la 0ue las ideas constitu)en la -uente principal del comercio7 el o+jetivo soDado es ad0uirir el conocimiento de todo. Lo 0ue a!ora es el motor de la actividad comercial en cual0uier industria es la posi+ilidad de e&pandir la propia presencia mental7 estar conectado universalmente para poder actuar ) trans-ormar la conciencia !umana. demás de pan ) vino7 todos necesitamos ideas ) pensamientos para poder vivir. 6i la era industrial alimenta+a nuestro ser -ísico7 la era del acceso alimenta nuestro ser espiritual7 emocional ) mental. Fientras 0ue el control del intercam+io de +ienes era lo 0ue caracteriza+a la poca 0ue está terminando7 la nueva era 0ue surge se caracteriza por el control del intercam+io de conceptos. #n el siglo / las ideas serán los o+jetos con los 0ue comercien las instituciones7 ) las personas comprarán cada vez más el acceso a esas ideas ) a las -ormas -ísicas en las 0ue se encarnen esas ideas. La !a+ilidad para controlar ) vender pensamientos es la >ltima e&presión de las nuevas capacidades comerciales. La !istoria 0ueda recogida en las !ojas de conta+ilidad. 6e reduce la importancia ) el valor de la propiedad -ísica7 mientras la propiedad intelectual se convierte en una especie de nuevo oro etreo. #s la nueva era del espíritu so+re la materia. Los productos más ligeros7 la miniaturización7 la reducción de los +ienes inmue+les7 los inventarios al instante7 el leasing ) la e&ternalización7 constitu)en indicadores de la devaluación de la perspectiva materialista 0ue en-atiza+a los aspectos -ísicos. 6in em+argo7 esto no 0uiere decir 0ue el egoísmo7 la codicia ) la e&plotación se reduzcan a la par. ,e !ec!o es pro+a+le 0ue la era del acceso sea +astante más e&ploradora. #n el mundo de !o) el control de las ideas es mas poderoso 0ue el control del espacio ) del capital -ísico. Los intentos del sector -inanciero de invertir en el puro capital intelectual7 con ci-ras de cientos de miles de millones de dólares es un claro testimonio del cam+io de sensi+ilidades en un sistema capitalista cu)a misma identidad !a estado vinculada durante muc!o tiempo al capital -ísico. La creciente importancia de las ideas en la es-era comercial produce un espectro preocupante. cuando el pensamiento !umano se convierte en una mercancía tan importante7 ;0u le ocurre a otras ideas 0ue aun siendo importantes puede 0ue no sean comercialmente atractivas< ;8ueda sitio para las opiniones7 las consideraciones ) los conceptos no comerciales en una civilización en la 0ue las personas se ven a+ocadas crecientemente a la es-era comercial para conseguir las ideas con las 0ue viven sus vidas< #n una sociedad en la 0ue todos los tipos de ideas están atrapadas en la -orma de propiedad intelectual controlada por las megacorporaciones7 ;cuál puede ser el e-ecto 0ue produzca esto en nuestra conciencia colectiva ) en el -uturo del discurso social<
." La monopolización de las ideas (no de los e&traDos giros de la !istoria del sistema capitalista7 cu)o modus operandi era la e&pansión de los mercados ) -acilitar el cam+io de la propiedad entre compradores ) vendedores7 es 0ue a!ora tra+aja sistemáticamente en tareas de deconstrucción de sus principios esenciales ) de sus -undamentos institucionales. #l capitalismo se está reinventando a sí mismo en -orma de redes ) empieza a dejar atrás los mercados. #n este proceso se están desarrollando nuevas -ormas de poder institucional7 más imponentes ) más peligrosas de las 0ue ninguna sociedad !a)a e&perimentado durante el largo reinado de la era del mercado. ara entender el por0ue de todo esto necesitamos tener presente cuán di-erentes de los mercados son las redes. Ca+e recordar 0ue en la economíaBred contin>a e&istiendo la propiedad en todas sus -ormas pero es menos pro+a+le 0ue stas se intercam+ien. Compradores ) vendedores dan paso a proveedores ) usuarios. #s menos -recuente el acto de enajenación de la propiedad Eel intercam+io negociado entre compradores ) vendedoresE 0ue es el n>cleo central del sistema de mercado. ,is-rutar el acceso a corto plazo es más /mportante 0ue la ad0uisición ) la propiedad a largo plazo. La mercantilización de las relaciones entre las partes para acceder ) compartir la propiedad7 tanto la tangi+le como la intangi+le7 es el centro del en-o0ue reticular de la vida comercial.
uesto 0ue en la economíaBred es cada vez más pro+a+le acceder a las diversas -ormas de propiedad en lugar de comprarlas7 insistamos en 0ue la propiedad tangi+le será crecientemente marginal para el ejercicio del poder económico7 ) 0ue la propiedad de intangi+les se convierte velozmente en la -uerza de-initoria de una nueva era sustentada en el acceso. #n -orma de patentes7 derec!os de propiedad intelectual7 marcas registradas7 secretos ) relaciones comerciales7 las ideas se utilizan para -orjar un nuevo tipo de poder económico compuesto por megaproveedores 0ue controlan redes de usuarios en e&pansión. #stas redes proveedorBusuario concentran el poder económico en ruanos de algunas instituciones7 de manera incluso más e-ectiva 0ue lo 0ue ocurría durante la era de los mercados vendedorBcomprador. 6er capaz de controlar las ideas del comercio7 en vez de las !erramientas7 los procesos operativos ) los productos7 le da a un nuevo tipo de empresas proveedoras glo+ales una ventaja inimagina+le en la !istoria económica anterior. Tener el monopolio so+re las ideas en cual0uier campo comercial permite a las nuevas empresas !acerse con el control de toda una industria. ara asegurarse el &ito7 los dirigentes industriales crean enormes redes proveedor B usuario7 consiguiendo así 0ue competidores previos7 lo mismo 0ue los clientes ) otros proveedores7 dependan totalmente de sus ideas para so+revivir. #s interesante considerar dos casos9 ci campo relativamente nuevo de los negocios organizados en -orma de -ran0uicias ) el incluso más reciente de las ciencias de la vida. #l primero utiliza la propiedad intelectual como una -órmula de negocio para ejercer el control so+re amplias redes de detallistas. #l segundo utiliza las patentes genticas para esta+lecer redes cautivas de usuarios7 0ue van desde los agricultores a los investigadores ) pro-esionales de la salud. Las dos prácticas son +uenos ejemplos de las nuevas -uerzas dinámicas 0ue se despliegan en la emergente economíaBred. #l acceso a la fran/uicia
#l carácter cam+iante del capitalismo se re-leja en el e&pansivo fenómeno 0ue en los >ltimos treinta aDos !a supuesto la -ran0uicia. La -ran0uicia com+ina virtualmente todos los elementos de la manera de !acer negocios en la nueva red. Fientras 0ue el producto en -ran0uicia !a -ormado parte del paisaje comercial durante más de un siglo7 la nueva ) radical idea del -ormato de -ran0uicia en los negocios tiene a!ora un carácter mu) di-erente@ a!ora la -ran0uicia opera mediante un conjunto de supuestos +astante más compati+les con la era del acceso 0ue con antigua poca de la propiedad. Los productos en -ran0uicia comienzan a -inales del siglo / cuando empresas como 6inger ) FcCormicW necesita+an e&pandir el alcance de sus mercados de má0uinas de coser ) de ma0uinaria agrícola7 eran incapaces de generar su-iciente capital como para mantener propios puntos de venta. travs de contratos con pe0ueDos empresaBindependientes distri+uidos por todo el país7 los -a+ricantes pudieron asegurarse puntos de venta e&clusivos7 así como acuerdos de licencias para sus productos. Los empresarios locales ponían el capital para -inanciar las operaciones de los puntos de venta como contraprestación los derec!os e&clusivos de distri+ución de los productos. *o) en día concesionarios de automóviles constitu)en el ejemplo más conocido ) visi+le de la -ran0uicia tradicional. La -orma de negocio en -ran0uicia es un invento relativamente nuevo. !ora el negocio en -ran0uicia es un concepto en sí mismo. Las empresas matrices se !an dado cuenta de 0ue sus activos intangi+les concepto ) marca tienen muc!o más valor 0ue los activos de las -ran0uicias tangi+les -á+ricas7 instalaciones7 ma0uinaria ) materias primas. or ejemplo7 Fc,onald[s descu+rió 0ue le proporciona+a más dinero convertirse en :vendedor de puestos de !am+urguesas 0ue vender !am+urguesas= 1. #n particular7 las empresas de servicios !an empezado a distri+uir sus -órmulas de !acer negocios7 lo mismo 0ue sus marcas7 reci+iendo a cam+io por parte de los empresarios locales el pago de derec!os de acuerdo con el volumen de ventas generado. !ora la idea )a no es producir masivamente productos sino producir conceptos de uso masivo. Cada punto de venta opera como una rplica o clon de la empresa original@ en electo7 recrea la imagen ) el -ormato operativo de la empresa matriz en todos los mercados con independencia de su emplazamiento geográ-ico. #n un acuerdo de -ran0uicia típico7 0uien o+tiene la -ran0uicia7 el -ran0uiciado7 paga a la empresa matriz una cuota por la licencia 0ue normalmente oscila entre los 12.HHH ) los 1HH.HHH dólares. or una cuota adicional la empresa suministra al -ran0uiciado el e0uipamiento7 la -ormación ) los derec!os de uso de su imagen de marca así como su marca registrada. #l -ran0uiciado se responsa+iliza del -inanciamiento diario de las operaciones del negocio7 incluidos los arrendamientos ) las instalaciones7 así
como del pago de los seguros7 los servicios ) las nóminas. Tam+in de+e pagar a la empresa matriz -ran0uiciadora un porcentaje de las ventas +rutas7 generalmente entre un 5 ) un 12 I de los ingresos 2. Fuc!os consideran la -ran0uicia como una propuesta de negocio en la 0ue am+as partes ganan. 8uien cede la -ran0uicia7 el -ran0uiciador7 o+tiene acceso a los mercados locales sin tener 0ue invertir en importantes e0uipamientos ) otros costes7 ) sin tener 0ue atender ) dirigir de !ec!o el negocio. #l -ran0uiciado7 por su parte7 consigue acceder a una -órmula de operar7 a una marca registrada ) a un plan de mercado 0ue tiene antecedentes nota+les de &ito. La moderna -ran0uicia !a cam+iado -undamentalmente las relaciones entre los grandes ) pe0ueDos negocios en todo el país. !asta !ace poco tiempo7 los pe0ueDos empresarios tenían escasa vinculación con las grandes empresas. Cada uno opera+a más o menos en su propio ám+ito7 de manera separada e7 incluso a veces7 solapándose en los mismos espacios comerciales. Con la -ran0uicia7 las grandes empresas comienzan a crear pe0ueDos negocios para 0ue act>en como sus -iliales locales. Los pe0ueDos empresarios se convierten en su+contratistas de las grandes empresas7 vinculándose entre sí en una red rígidamente de-inida por acuerdos contractuales. #l empresario local cede su autonomía a cam+io de o+tener el acceso a la economía de escala 0ue normalmente da a las grandes empresas una ventaja competitiva. #n la práctica todos los productos ) servicios imagina+les se realizan en rgimen de -ran0uicia. *a) -ran0uicias para re-ormar ) reparar casas7 cuidar jardines7 productos para mascotas7 para el cuidado de la salud7 cervecerías7 esta+lecimientos de ornitología7 agencias de viaje7 productos para niDos7 servicios -otográ-icos7 comida rápida7 servicios para automóviles7 -ormación pro-esional7 servicios asistenciales7 cadenas !oteleras7 agencias de al0uiler de coc!es7 cosmticos7 autoescuelas7 veterinarias7 servicios de almacenaje7 comida a domicilio7 servicios de empleo temporal7 seguridad en el !ogar7 centros de atención diurna7 campos deportivos7 servicios tutoriales7 servicios de diseDo interior7 reparación de mue+les7 -unerarias ) servicios legales7 conta+les ) -iscales 3. #n unas pocas dcadas las -ran0uicias !an crecido de manera 0ue se !an convertido en la -orma más importante de la nueva organización en los negocios desde el advenimiento de las modernas corporaciones a principios del siglo . ctualmente las -ran0uicias representan más del J5 I de las ventas al por menor en #stados (nidos7 con unos ingresos superiores a los $HH.HHH millones de dólares. 6e espera 0ue las ventas asciendan +asta un +illón a -inales del aDo 2HHH. #&isten más de 55H.HHH empresas de -ran0uicia 0ue emplean a más de "7 2 millones de personas en sesenta industrias 4. Cada oc!o minutos se a+re la puerta de una nueva -ran0uicia@ la velocidad de crecimiento de la industria de la -ran0uicia es seis veces ma)or 0ue cl de la economía en general 5. *a) más de 2.HHH sistemas de -ran0uicia. Pesulta impresionante o+servar 0ue la ma)oría de las cadenas de -ran0uicia ni si0uiera e&istían !ace veinticinco aDos . #l -enómeno de la -ran0uicia se e&tiende aceleradamente en todo el mundo7 reemplazando la propiedad individual de las pe0ueDas empresas tradicionalmente independientes. Falasia se vanagloria de tener ciento dos empresas de -ran0uicia de las cuales apro&imadamente oc!enta tienen sede en el e&tranjero. /ndonesia tam+in !a desarrollado el mercado de la -ran0uicia al igual 0ue *ong Xong ) 6ingapur. La -ran0uicia esta tam+in mu) esta+lecida en #uropa 'ccidental7 además por primera vez tiene un papel signi-icativo en #uropa 'riental ) en Pusia. La apertura del primer Fc,onald[s en Fosc> !ace algunos aDos marcó un !ito en la !istoria del movimiento de las -ran0uicias. olonia7 la Pep>+lica C!eca7 e incluso Zugoslavia ) Mulgaria realizan operaciones de -ran0uicia. ,iversos países de 'riente Fedio como #gipto7 Xuait7 ra+ia 6audí e /srael lideran las operaciones de -ran0uicia de la región. #n Latinoamrica tienen sistemas de -ran0uicia Mrasil7 (rugua)7 C!ile ) rgentina ". La industria de la -ran0uicia e&!i+e estas empresas locales como si -ueran los nuevos empresarios del pró&imo siglo )a 0ue7 a primera vista7 las -ran0uicias aparecen como pe0ueDos negocios semiB independientes. 8uien contrata una licencia invierte en e0uipamiento7 en edi-icios e in-raestructura7 contrata tra+ajadores7 produce un producto o servicio ) o+tiene +ene-icios@ todos stos son rasgos distintivos de un negocio. ero esta persona en realidad no es el dueDo del negocio. La idea7 el concepto7 la -órmula de operar7 la identi-icación de marca7 todas estas cosas son las 0ue !acen 0ue un negocio sea un negocio. #n realidad7 estas empresas no son negocios de propiedad individual en el sentido convencional del trmino. #l sociólogo #. '. Krig!t opina9 *os dueKos de la comida rpida... las franuicias ocupan un lugar contradictorio entre la peueKa burgues%a o los peueKos empresarios y los managers. #unue mantienen algunas de las caracter%sticas de
los productores auton'mos independientes, se van convirtiendo en una especie de funcionarios de las grandes corporaciones (L).
#l -ran0uiciado es propietario de los +ienes -ísicos necesarios para el desarrollo de la actividad ) produce los productos o servicios7 pero esto es tan importante como el !ec!o de 0ue los aspectos intangi+les 0ue de-inen la esencia del negocio siguen siendo propiedad del -ran0uiciador. La ma)oría de la gente contin>a al+ergando la creencia de 0ue los pe0ueDos negocios particulares7 uno de los pilares de la era mercantil7 gozan de +uena salud en la nueva -orma de actividad 0ue supone la -ran0uicia. #s un craso error en la comprensión de la nueva dinámica ) despliegue del sistema capitalista. La merican Fanagement ssociation comprende +ien la importancia de la distinción entre propiedad ) acceso7 incluso aun0ue la industria de la -ran0uicia contin>e promoviendo la errónea idea de :sea usted propietario de su propio negocio=. Van XirW!am ) Timot!) FcJoan escri+en en una pu+licación de la asociación7 he @ranchising 8andboo04 :#n contraposición con la creencia popular7 el -ran0uiciador no puede NvenderO la -ran0uicia al candidato= %. #ste malentendido no es sano una mera cuestión de semántica7 dicen XirW+am ) FcJo&van. La -ran0uicia es un acuerdo de una empresa para conceder a otro el acceso a su propio concepto de negocio7 a sus actividades )a su marca por un periodo limitado de tiempo sujeto a renovación. #l -ran0uiciado no compra el negocio sino 0ue7 por el contrario7 o+tiene la concesión del acceso al negocio por un corto período de tiempo +ajo las condiciones esta+lecidas por el proveedor. Las relaciones no se dan entre vendedor ) comprador sino más +ien entre proveedor ) usuario. La esencia del acuerdo de -ran0uicia no es la trans-erencia de propiedades sino la negociación del acceso. Qste es un nuevo tipo de capitalismo. Cada aDo se esta+lecen miles de pe0ueDas empresas comerciales nuevas ) muc!a gente arriesga su capital -inanciero en el proceso7 pero7 insistimos una vez más7 lo 0ue compran es el acceso ) los derec!os limitados de uso7 no la propiedad del negocio. XirW!am ) FcJoan insisten enrgicamente cii esta distinción ) remarcan 0ue el -ran0uiciado no goza de los derec!os 0ue normalmente acompaDan al autntico propietario de la propiedad. Qste no puede incluir entre sus derec!os el uso del nom+re del -ran0uiciador por0ue el -ran0uiciado no es propietario del nom+re. La licencia sólo se puede vender con la apro+ación previa del -ran0uiciador. #l -ran0uiciado puede vender e&clusivamente los productos +ásicos 0ue compro para poner en marc!a cl negocio. Z recordemos 0ue el -ran0uiciado tiene 0ue renovar la licencia constantemente. 6i realmente -uera propietario de la licencia7 no necesitaría negociar acuerdos de renovación 1H. 6eg>n XirW!am ) FcJoan Nel uso de las pala+ras vender, comprar y propietario producen un mensaje contrario al o+jetivo real de las relaciones de -ran0uiciaO 11. Gos recuerdan 0ue :si vendes algo7 lo !as comprado. 6i lo !as comprado7 lo posees. 6i lo posees7 puedes !acer con ello lo 0ue 0uieras= 12. Ginguno de estos supuestos -unciona realmente en los acuerdos de licencia para o+tener una -ran0uicia. La relación de -ran0uicia nos o-rece un +uen re-lejo interno de los nuevos rasgos organizativos de la economíaBred. Los esta+lecimientos donde operan las -ran0uicias7 0ue constitu)en su autntico centro de gravedad7 trans-orman constantemente la actividad comercial7 desde un conjunto de negocios independientes cu)a propiedad esta+a mu) distri+uida a un rgimen de arrendamientos completamente dependientes 0ue comparten el acceso a redes de potentes proveedores. #ste es el nuevo ) radical paisaje comercial en el cual los mercados tradicionales de negocios propios son mu) escasos e in-recuentes. or ejemplo7 mientras 0ue los -ran0uiciadores mantienen rígidos controles so+re los intangi+les7 0ue con-orman la parte más importante del negocio por0ue de-inen su esencia7 -recuentemente tam+in ejercen diversos controles so+re +uena parte de los activos tangi+les. #n muc!as -ran0uicias de venta al por menor7 el -ran0uiciador controla el arrendamiento principal del local donde se esta+lece la -ran0uicia ) negocia un su+arriendo con el -ran0uiciado. #n #stados (nidos los -ran0uiciadores con -recuencia son propietarios del terreno donde se edi-ica e instala la -ran0uicia. #l -undador de Fc,onald[s7 Pa) Xroc7 considera+a 0ue la propiedad de los edi-icios ) de la tierra donde se esta+lecía la -ran0uicia era la >nica manera de garantizar un control casi total so+re el negocio. sí escri+ía9 *e encontrado por -in la manera de !acer 0ue cada esta+lecimiento Fc,onald[s 0uede controlado a+solutamente... el su+contrato de -ran0uicia esta+lece 0ue si en cual0uier momento Fc,onald[s 6)stem /nc. noti-ica a ranc!ise Pealt) Corporation 0ue la operación no se adapta totalmente a los estándares de calidad ) servicio de Fc,onald[s7 el arrendamiento se cancelará sic a los treinta días de la noti-icación. !ora tenemos un arma importante@ gracias a ,ios no !arán -alta más contemplaciones ni arreglos. ,aremos las órdenes en lugar de estar )endo ) viniendo para pedirles 0ue cooperen.
,unWin[ ,onnuts controla las dos terceras partes de los inmue+les de sus puntos de venta7 )a sea a travs de la propiedad directa o por el control del arrendamiento principal. #n el Peino (nido7 los -ran0uiciadores controlan el 1"I de las propiedades de los -ran0uiciados 14. Fuc!os acuerdos de -ran0uicia tam+in estipulan 0ue los -ran0uiciados arriendan el e0uipamiento al -ran0uiciador7 otorgando de esta manera a la empresa matriz un control adicional so+re las operaciones del negocio. ,os tercios de los acuerdos de -ran0uicia aseguran 0ue el -ran0uiciador mantiene el control so+re las líneas tele-ónicas de los puntos de venta7 )a sea por propiedad directa 4I o por una estipulación en el contrato 0ue e&ige la trans-erencia del n>mero de tel-ono al -ran0uiciador cuando -inalice el acuerdo de licencia 41 I 15. #l -ran0uiciador tam+in controla el día a día de las operaciones. #l manual 0ue ela+ora cada -ran0uicia descri+e e&!austivamente cómo !an de organizarse ) ejecutarse todas las operaciones. #l manual de procedimiento de Fc,onald[s tiene más de HH páginas. #n l se prescri+en los mtodos para cnociliar7 el tamaDo de las porciones7 los re0uerimientos de limpieza e incluso el comportamiento apropiado 0ue de+en tener los empleados de Fc,onald[s cuando atienden a un cliente 1. Los -ran0uiciadores tienen derec!o de inspección so+re las operaciones de los puntos de venta de su -ran0uicia@ a menudo ) sin aviso previo entrevistan a los clientes como parte del proceso de evaluación. XC emplea a N-alsos compradoresO 0ue van inesperadamente a los puntos de venta a comprar ) ela+oran in-ormes detallados de sus e&periencias 1". La mitad de los acuerdos de -ran0uicia especi-ican las !oras 0ue el negocio de+e estar a+ierto. #l $3I de los acuerdos otorgan al -ran0uiciador el derec!o a negar el permiso a 0uienes 0uieran participar en otros negocios mientras estn administrando un punto de venta de -ran0uicia. Fuc!os de los acuerdos tam+in especi-ican el n>mero má&imo de días de vacaciones al aDo 0ue puede tener el -ran0uiciado. or >ltimo7 muc!os -ran0uiciadores controlan tam+in los precios7 algo 0ue durante muc!o tiempo se !a considerado como un derec!o indiscuti+le del propietario. lgunos -ran0uiciadores esta+lecen un precio mínimo7 otros imponen un precio má&imo o un precio -ijo 1$. ,e acuerdo con la opinión del investigador lan elstead de la (niversidad de Leicester7 0uien !a dirigido un e&!austivo estudio so+re los acuerdos de -ran0uicia7 el resultado de la implantación de estas cláusulas en los acuerdos de licencia es 0ue :los -ran0uiciados7 a pesar de !a+er invertido grandes sumas de dinero7 con -recuencia los a!orros de toda su vida o los -ondos o+tenidos por una segunda !ipoteca de su casa7 no tienen prácticamente ning>n derec!o de propiedad so+re los +ienes intangi+les de sus negocios ) solo tienen derec!os limitados so+re algunos +ienes tangi+les 1%. Jran parte de la con-usión so+re si el -ran0uiciado es un propietario en el sentido tradicional o simplemente es un empleado o agente de la empresa matriz con pretensiones7 tiene 0ue ver con lo 0ue de !ec!o es su propiedad. #n la era industrial la propiedad del capital -ísico má0uinas7 esta+lecimientos ) tierras7 la contratación de tra+ajadores7 la administración de los procesos productivos ) la distri+ución de los +ienes o servicios era su-iciente para de-inir la propiedad. >n la economíaBred7 en la 0ue los +ienes intangi+les son más importantes 0ue los tangi+les7 la propiedad real la ostenta 0uien posee el 0now-how, el concepto7 la idea7 la marca así como las -órmulas de operar. N#n el caso de la -ran0uiciaO7 dice elstead7 Nel poder económico no se ejerce directamente por la propiedad ) control de los +ienes -ísicos de un negocio7 sino por el control del uso de los +ienes intangi+les7 tales como la marca registrada7 la idea ) el -ormatoO 2H. La -ran0uicia7 0ue está convirtindose rápidamente en la -orma dominante entre las empresas locales en #stados (nidos7 ) en otros países del mundo7 es tan di-erente de la noción convencional de negocio dirigido por un propietario autónomo individual como ste >ltimo lo es con respecto de los artesanos 0ue opera+an +ajo las restricciones impuestas por los gremios en la +aja #dad Fedia. #stas nuevas instituciones comerciales son empresas !í+ridas7 una -orma de transición de los negocios a mitad de camino entre la era de la propiedad ) la era del acceso. pesar de todos los pro+lemas7 es mu) pro+a+le 0ue un creciente n>mero de pe0ueDos propietarios independientes7 0ue desarrollan sus propios negocios en #stados (nidos ) en otros países7 desaparezcan en los pró&imos veinte aDos ) 0ue su lugar lo ocupen las -ran0uicias. #n este nuevo es0uema de organización de las cosas7 donde vendedores ) compradores dan paso a proveedores ) usuarios7 donde los +ienes intangi+les cuentan más 0ue los +ienes -ísicos ) donde el inversor particular compra el derec!o de acceso de uso del concepto del negocio más 0ue el negocio en sí mismo7 la naturaleza del comercio aparece trans-ormada de manera -undamental seg>n nuevos parámetros. #l negocio pe0ueDo7 independiente ) de propiedad individual7
0ue constituía la piedra angular del sistema capitalista7 se eclipsa rápidamente ) el mismo sistema lo convierte en o+soleto. Las nuevas empresas 0ue los reemplazan llevan consigo los signos de un nuevo ethos capitalista 0ue se +asa crecientemente en el acceso a las potentes redes de proveedores. #l arredamiento del -1
#n la industria +iocientí-ica tam+in se está produciendo un desplazamiento signi-icativo desde el mercado tipo vendedorBcomprador al de red proveedorBusuario. Las materias primas dejan de ser los car+urantes -ósiles7 los metales o los minerales7 recursos +ásicos de la Pevolución /ndustrial7 ) su lugar lo ocupan los genes7 recursos +ásicos del siglo de la +iotecnología. Cuarenta aDos de investigación ) desarrollo en gentica !an cimentado las +ases para una revolución gentica 0ue está a+rindose camino dentro del mercado7 a-ectando prácticamente a toda la industria ) a otros campos. Los genes se utilizan para crear nuevos tipos de cultivos mediante la ingeniería gentica7 nuevos productos -armacuticos7 nuevos tipos de li+ras ) materiales de construcción7 e incluso nuevas -ormas de energía. Los go+iernos7 las universidades ) las empresas de +iotecnología están en el centro del pro)ecto cientí-ico más am+icioso de toda nuestra !istoria7 el desci-ramiento del código gentico de muc!os de los microorganismos7 plantas ) animales 0ue con-orman la vida so+re la tierra7 inclu)endo a nuestra propia especie. ntes de una dcada7 prácticamente todos los apro&imadamente 14H.HHH genes 0ue con-orman el mapa evolutivo del gnero !umano terminarán por ser localizados e identi-icados. La velocidad de transición desde los car+urantes -ósiles a los genes resulta e&traordinaria. or ejemplo7 en los >ltimos tres aDos7 cuatro de los gigantes de la revolución petro0uímica EFonsanto7 Govartis7 ,uont ) ventis !an tomado la decisión de vender o des!acerse de todo o parte de sus divisiones 0uímicas ) concentrarse e&clusivamente en la investigación gentica ) en las tecnologías ) productos +asados en la gentica. Go es pro+a+le la desaparición de los productos 0uímicos en un -uturo previsi+le@ sin em+argo su papel se trasladará a un segundo plano del comercio dejando el lugar principal al mercado 0ue se relaciona con los productos genticos. Los recursos no renova+les9 car+urantes -ósiles7 productos 0uímicos7 metales ) minerales se trans-ormaron en mercancías en la era industrial. Los recursos se e&traían7 procesa+an ) vendían como otros productos mercantiles seg>n su peso ) calidad. 6e les trata+a en todas sus -ases como productos negocia+les cu)a propiedad se podía trans-erir7 de vendedores a compradores7 en cada una de las etapas del proceso económico. !ora a los genes no se les trata de la misma manera. Go se venden sino 0ue solamente se cede la licencia para su uso. Go se compran7 se arriendan. Los genes siguen siendo propiedad del proveedor en -orma de patentes ) se al0uilan a los usuarios por períodos cortos. ,e igual manera 0ue los recursos no renova+les7 los genes e&isten en la naturaleza ) es necesario e&traerlos7 depurarlos ) procesarlos. Las empresas +iotecnológicas realizan prospecciones +iológicas en todos los rincones del mundo para intentar localizar e&traDos genes en todo tipo de microorganismos7 plantas7 animales ) seres !umanos@ genes 0ue puedan tener valor comercial a la !ora de desarrollar un tipo de cultivo7 producir una nueva droga o algunos nuevos tipos de materiales o -uentes de energía. Cuando se localizan determinados genes con valor comercial7 se patentan ) de acuerdo con la le) se convierten en inventos. #sta nota+le distinción separa a los recursos 0uímicos 0ue se utiliza+an en la era industrial ) la -orma en 0ue a!ora7 en el siglo de la +iotecnología7 se utilizan los genes. Cuando durante el pasado siglo los 0uímicos descu+rían en la naturaleza nuevos elementos 0uímicos7 se autoriza+a 0ue patentasen el proceso mediante el cual e&traían ) depura+an las sustancias7 pero no se les permitía patentar los elementos 0uímicos. Las le)es del sistema de patentes en #stados (nidos ) en otros países pro!i+en 0ue se consideren como inventos los :descu+rimientos de lo 0ue está en la naturaleza=. ninguna persona razona+le se le ocurriría sugerir 0ue al cientí-ico 0ue aísle7 clasi-i0ue ) descri+a las propiedades7 por ejemplo7 del !idrógeno7 el !elio o el aluminio7 se le conceda el derec!o e&clusivo durante veinte aDos para 0ue considere a esas sustancias como su invención. #-ectivamente7 en el aDo 1%2$ se -ormuló una demanda para patentar el tungsteno ) -ue rec!azada por la '-icina de atentes ) Farcas de #stados (nidos atents and TrademarW '--ice9 T'. La Corte 6uprema apo)ó posteriormente la resolución de la T' planteando 0ue7 aun0ue los demandantes -ueron los primeros en descu+rir el tungsteno ) los 0ue rimero consiguieron puri-icarlo con &ito7 sin em+argo la sustancia !a+ía e&istido desde siempre en la
naturaleza )7 por tanto7 de+ería considerarse simplemente como un descu+rimiento ) de ninguna manera como una NinvenciónO 21. #n el aDo 1%$"7 por el contrario7 ) en una aparente violación de sus propias normas reguladoras del sistema de patentes relativo a los descu+rimientos so+re la naturaleza7 la T' esta+leció una norma completamente di-erente. 6eg>n sta los componentes de los seres vivos genes7 cromosomas7 clulas ) tejidos se pueden patentar ) considerar como propiedad intelectual de 0uien primero consiga aislar sus propiedades7 descri+a sus -unciones ) les encuentre aplicaciones >tiles para el mercado. Za se !an patentado genes ) clulas !umanos7 lo mismo 0ue genes ) clulas de otros seres vivos7 ) los analistas industriales predicen 0ue antes de veinticinco aDos +uena parre de los recursos genticos7 0ue son el legado de millones de aDos de evolución +iológica7 se !a+rán aislado e identi-icado ) se !a+rán convertido en propiedad intelectual7 controlada en su ma)or parte por un puDado de grandes empresas multinacionales dedicadas a la +iotecnología. #l 0ue se puedan patentar las materias primas de la nueva economía cam+ia pro-undamente la -orma en 0ue el comercio trata a esos recursos. La compraBventa de materias primas se ve sustituida por el sistema de proveedores ) usuarios. #n el -uturo se podrá acceder a los recursos +iológicos pero no comprarlos@ estos recursos constitu)en la -orma principal 0ue adoptan los materiales +ásicos de la nueva economía. Las repercusiones del desplazamiento de las relaciones de compraventa !acia las de proveedorB usuario )a se están dejando sentir7 particularmente en la agricultura. #n los >ltimos aDos7 las multinacionales de la +iotecnología !an ido comprando con toda discreción las pocas empresas de semillas 0ue seguían en manos de propietarios individuales7 logrando así un enorme control so+re el material gentico del 0ue depende toda la producción agrícola. Las empresas modi-ican ligeramente las semillas o trans-orman sus rasgos genticos particulares7 incluso recom+inan nuevos genes en las semillas ) se aseguran mediante patente a NinventosO. #l o+jetivo es controlar por medio de la propiedad intelectual todos los recursos de semillas del planeta. ,iez compaDías de +iotecnología o+tienen a!ora mismo el 32 I los 23.HHH millones de dólares 0ue genera el comercio del ramo de semillas. Tres de ellas7 ,uont7 Fonsanto ) Govartis7 :cosec!an= 4.5HH millones de dólares al aDo de ingresos por semillas 22. #n los >ltimos aDos7 Fonsanto !a invertido más de $.HHH millones de dólares en la ad0uisición de semillas ) de empresas de +iotecnología agrícola7 convirtindose así una industria líder. #n 1%%$7 Fonsanto compró dos de las diez empresas más importantes del mundo7 ,eXal+ C@enerics ) Cargill[s7 para incorporarlas a su propia sección de semillas ]23. simismo7 Fonsanto está intentando ad0uirir la ma)or empresa de semillas de algodón7 ,elta and Land Co.7 ) !a comprado )a lan Mreeding /nternational7 empresa cu)a +ase está en el Peino (nido ) 0ue anteriormente era propiedad de (nilever. Fonsanto7 una empresa 0uímica7 es a!ora una de las dos ma)ores empresas del mundo en +iotecnología 24. #ste gigante de la +iotecnología controla el 33I del mercado de la soja7 el 15I del mercado de semillas de maíz ). a partir de la ad0uisición de ,elta aud ine Land7 el $5 I del mercado de semillas de algodón en #stados (nidos 25. #ntre las otras empresas de +iotecnología 0ue poseen importantes parcelas de los recursos mundiales de semillas están Jroupe Limagrain de rancia7 la estadounidense griMiotec!7 /nc.7 stra ^eneca del Peino (ni do ) 6uiza@ 6aWata de Vapón ) la XK6 J de lemania 2. 6eg>n la racción /nternacional del Fercado de 6emillas7 el mercado de las semillas modi-icadas genticamente se espera 0ue alcance los 2.HHH millones de dólares a -inales del aDo 2HHH ) unos 2H.HHH millones el aDo 2H1H 2". ara comprender el signi-icado !istórico de 0ue se controle ) patente todo el -ondo mundial de material gentico de las semillas7 de+eríamos recordar 0ue desde el comien+o de la revolución neolítica en agricultura !asta a!ora7 los agricultores !an sido los dueDos de sus semillas. ,urante miles de aDos7 los agricultores !an guardado parte de sus cosec!as como semillas para plantarlas en la siguiente estación productiva. Las semillas se !an compartido con otros miem+ros de la -amilia e&tensa ) con los vecinos7 ) en algunas ocasiones !an sido o+jeto de intercam+io por otras cosas. or vez primera7 a!ora se !a roto esa relación +ásica entre el agricultor ) sus semillas. #n el sentido convencional del trmino7 las semillas patentadas no se venden nunca. ntes al contrario7 esas semillas patentadas se arriendan a los agricultores para 0ue las utilicen una vez ) para una sola cosec!a. Las nuevas semillas 0ue se recogen durante la cosec!a pertenecen al dueDo de la patente ) por tanto el agricultor no puede utilizar en la siguiente temporada. ,e manera 0ue al agricultor solamente le garantiza el acceso a corto
plazo a alguna de esas propiedades intelectuales. Las semillas ni se venden tcnicamente ni se compran legalmente7 solamente se arriendan. Fonsanto ) otras de las empresas !iotecnológicas !an dic!o 0ue están disuestas a perseguir a cual0uier agricultor 0ue se 0uede con cual0uiera de las semillas patentadas para luego replantarías. Las penas pueden ir desde responsa+ilidad penal a multas de más de un millón de dólares por cada caso. Fonsanto incluso !a contratado a la empresa de investigaciones inWerton para 0ue controlen las granjas ) se entrevisten con 0uienes preparan las semillas7 las empresas de suministros agrícolas7 vendedores de semillas ) otros posi+les violadores de la norma. 6eg>n la revista de comercio /rogressive @armer, Fonsanto !a iniciado acciones legales contra cientos de agricultores por in-ringir las normas del sistema de patentes 2$. l patentar los recursos de semillas del planeta7 las empresas de +iotecnología consiguen el control e-ectivo so+re +uena parte de la producción agrícola mundial. #llas son las proveedoras ) todos los agricultores del mundo se convierten en usuarios 0ue compran el acceso a las semillas para cada nuevo período de cosec!a. reocupadas por impedir 0ue los agricultores violen las patentes de esas empresas ) por conseguir 0ue no puedan utilizar ilegalmente sus semillas7 ) puesto 0ue sa+en 0ue resulta imposi+le poner un policía al lado de cada agricultor para ver si está cumpliendo con los trminos del contrato de cesión de las semillas7 esas empresas +iotecnológicas tratan de conseguir una solución tcnica 0ue les permita asegurarse el cumplimiento de los contratos al cien por cien. ,elta and ine Land ) el ,epartamento de gricultura de #stados (nidos !an esta+lecido una patente so+re una tecnología utilizada para esterilizar las semillas 0ue impide 0ue los agricultores puedan replantar las semillas. 6eg>n *arr) Collins7 vicepresidente para la trans-erencia tecnológica de ,elta and ine Land7 en las plantas de ta+aco7 ) pronto se !ará lo mismo con otras plantas7 se !an insertado unos genes 0ue7 cuando se rocían las plantas con un determinado compuesto 0uímico7 cortan un :mecanismo de +lo0ueo= 0ue permite la -ertilidad de las semillas patentadas. Cuando la planta produce la semilla7 sta no germina de+ido a 0ue el gen +lo0ueante no -unciona. La llamada Ntecnología TerminatorO )a !a sido utilizada con &ito con el algodón ) el ta+aco 2%7 seg>n a-irma la undación /nternacional para el ,esarrollo Pural7 organización no gu+ernamental 0ue reclama la atención p>+lica !acia las nuevas tecnologías. Felvin 'liver7 0ue es el responsa+le cientí-ico por parte del ,epartamento de gricultura para el desarrollo de la tecnología Terminator7 !a planteado 0ue :lo 0ue !acía -alta era ela+orar un sistema 0ue permitiera 0ue la tecnología se regulara automáticamente7 en vez de intentar 0ue ciertas le)es ) +arreras legales impidieran a los agricultores recoger semillas7 ) además conseguir evitar el ro+o tecnológico por parte de otros países 3H. !ora +ien7 los críticos plantean 0ue los agricultores despus de una compra inicial7 no de+erían verse o+ligados a conseguir el :acceso= anual a las semillas 0ue de+en utilizar una ) otra vez. La oposición a la tecnología Terminator !a crecido rápidamente entre las organizaciones de agricultores7 las instituciones agrícolas internacionales e incluso por parte de algunos países. #n octu+re de 1%%$7 el 'rganismo /nternacional Consultivo so+re investigación agrícola7 0ue es una institución de investigación agrícola más importante del mundo Eesta+lecida por Gaciones (nidas ) el Manco FundialE recomenda+a 0ue sus diecisis instituciones miem+ros pro!i+ieran el uso de la tecnología Terminator en sus programas de investigación. /ndia7 0ue es el segundo país más po+lado de la Tierra7 !a pro!i+ido el uso de la tecnología Terminator 31. #n octu+re de 1%%%7 ) como respuesta a la amplia condena mundial a la tecnología Terminator7 Fonsanto anuncia+a 0ue no la emplea+a. 6in em+argo7 la empresa !izo p>+lico 0ue esta+a e&plorando otras vías para proteger su propiedad intelectual7 inclu)endo tcnicas 0ue le permitiesen activar en las plantas genes especí-icos una vez 0ue los agricultores !u+iesen pagado sus tasas de acceso adicionales para o+tener el derec!o de uso de los nuevos rasgos de las semillas. ara los millones de agricultores del mundo cu)a supervivencia depende de la o+tención de semillas ) de intercam+iarlas con sus vecinos cercanos7 tener 0ue acceder cada aDo a las semillas 0ue le suministra un puDado de empresas multinacionales de +iotecnología puede suponer empujarles a la insolvencia. Larence Musc!7 sociólogo de la (niversidad del #stado de Fic!igan ) 0ue !a seguido de cerca este de+ate7 !a+la en nom+re del creciente grupo de críticos cuando advierte9 :#stá claro 0ue ocurren guerras7 distur+ios civiles ) catástro-es naturales. Qsas son el tipo de cosas 0ue pueden destruir los suministros de semillas. 6i los agricultores no pueden plantar del mismo producto 0ue cosec!an7 ) se ven para esto en completa dependencia e&terior7 de !ec!o estamos incrementando las posi+ilidades de las !am+runas masivas= 32.
La eliminación de la propiedad ampliamente di-undida so+re las semillas de la vida ) su concentración en manos de pocas empresas supone un cam+io decisivo en la !istoria de la agricultura. Lo mismo 0ue otros campos comerciales7 el comercio agrícola se está desplazando del tipo compradorBvendedor !acia las relaciones suministradorBusuario. #n el siglo de emergencia de la +iotecnología aparece como un anacronismo la propiedad de las semillas por parte de los agricultores7 algo 0ue antes se considera+a como una de las -ormas +ásicas de propiedad. #n otros ám+itos comerciales en los 0ue las nociones tradicionales de propiedad ) la trans-erencia de la propiedad entre comprador ) vendedor constituían la norma7 tam+in se produce la aparición ) e&tensión de las patentes so+re la vida. or ejemplo7 los ganaderos ) cientí-icos 0ue compra+an animales7 en el pasado siempre tenían derec!o de propiedad so+re la descendencia de stos. Za no es así. Tcnicamente los proveeB dores de animales patentados son los propietarios de todos los descendientes del mismo genotipo. or tanto7 si un animal se clona ) se patenta7 los ejemplares clónicos se consideran propiedad intelectual del propietario de la patente ) se de+en pagar los correspondientes derec!os por cada nacimiento. #sto tendrá más importancia en los aDos venideros en la medida en 0ue los animales patentados ) donados se utilicen en la producción de alimentos7 como -uente de &enotransplantes7 como -á+ricas 0uímicas para o+tener de su lec!e productos 0uímicos >tiles ) como modelos para la investigación mdica. #n vez de ser propietarios de los animales7 los ganaderos7 los investigadores ) otros comprarán el acceso al uso de animales clónicos patentados ) continuarán pagando las correspondientes tasas de acceso en la -orma de derec!os so+re cual0uier descendiente clónico 0ue se produzca. uede 0ue a muc!os les sorprenda sa+er 0ue )a no son propietarios de sí mismos7 0ue incluso su ,G ) sus clulas )a no son su)as para disponer de ellas como les plazca. Pecordemos 0ue Vo!n LocWe7 el -ilóso-o político de la /lustración7 de-endía 0ue toda persona dis-ruta de la pro. piedad de sí mismo7 de su cuerpo7 de su tra+ajo ) de sus capacidades mentales. #n la era del acceso esta idea convencional de la propiedad Rsí mismo se ve amenazada. *ace algunos aDos un e&traordinario caso judicial en Cali-ornia esta+leció un nuevo precedente legal so+re lo 0ue puede ser considerado como propiedad de uno mismo ) lo 0ue no. Vo!n Foore7 un empresario de lasWa7 descu+rió 0ue diversas partes de su cuerpo se !a+ían patentado sin su conocimiento ni aceptación. Foore se le diagnosticó un e&traDo cáncer ) se puso +ajo tratamiento en la (CL. #n ese momento un mdico e investigador 0ue le atendía descu+rió 0ue las glándula de Foore producían una proteína sanguínea 0ue -acilita+a el crecimiento de los leucocitos de la sangre7 0ue son valiosos agentes anticancerígenos. La (niversidad creó una estirpe de clulas a partir de los tejidos Foore ) o+tuvo la patente de tal :invento= en 1%$4. #se cultivo celda se estima+a 0ue tenía un valor superior a los 3.HHH millones de dólares. Foore planteó una demanda a la (niversidad de Cali-ornia e&igiendo derec!os de propiedad so+re sus propios tejidos. La Corte 6uprema de Cali-ornia resolvió el caso en 1%%H des-avora+lemente para Foore7 planteando 0ue no tenía ning>n derec!o de propiedad so+re sus propios tejidos corporales. demás el Tri+unal apo)ó la primera e&igencia de la (niversidad de 0ue esa variedad de clulas7 0ue no se podían considerar propiedad -ísica de Foore7 podrían razona+lemente reclamarse como propiedad intelectual de (CL. #ste caso re-leja claramente los sesgos o tendencias de la nueva era9 la propiedad tangi+le de los propios tejidos no se reconoce7 mientras 0ue la propiedad intangi+le en -orma de una patente so+re un tipo de clulas de a0ul mismo cuerpo reci+e ) tiene la garantía de protección legal. 6i algunos de los -amiliares o descendientes directos de Foore tuvieran necesidad en el -uturo de esas clulas para su propio tratamiento mdico7 tendrían 0ue pagar una cuota a (CL para garantizarse el aceso a ellas 33. Cada vez es más com>n la patente so+re los genes ) las clulas !umanas. *o) en día7 si un paciente 0uiere 0ue se le estudie para compro+ar si tiene un gen o predisposición gentica para cierto tipo de en-ermedad como el cáncer de mama7 la en-ermedad de Canavan o la -i+rosis 0uistíca7 primero tiene 0ue pagar una determinada tasa 0ue puede incluir los derec!os para la empresa 0ue es propietaria de la patente de ese gen particular. Los test convencionales de revisión gentica cuestan menos de 1HH dólares7 sin em+argo7 los test genticos 0ue inclu)en genes patentados pueden costar unos 7.511 dólares. 8uienes tratan de conseguir in-ormación gentica7 para cuales0uiera propósitos7 de+en pagar tasas acceso e&or+itantes cada vez 0ue utilizan el gen en cuestión. l monopolizar la dotación gentica en -orma de patentes7 un puDado de empresas de +iotecnología podrían minar seriamente el -uturo de los servicios de salud e incluso amenazar la via+ilidad del mismo
sistema sanitario. #n las pró&imas dos dcadas será posi+le escrutar decenas de miles de genes ) de predisposiciones genticas. Fuc!as personas pueden 0uerer disponer de esos test genticos como parte de un cuidado preventivo normal o para el diagnóstico de las en-ermedades 0ue tengan. osi+lemente los mdicos ) gestores sanitarios impedirán 0ue se o-rezcan amplios estudios genticos de+ido al enorme coste por paciente7 lo 0ue podría suponer decenas o cientos de miles de dólares. #s pro+a+le 0ue las empresas de +iotecnología mantengan altos los precios de sus estudios genticos de+ido a 0ue gozan del monopolio so+re los genes patentados7 con lo 0ue se aseguran contra cual0uier avatar los +ene-icios de sus empresas. or otra parte7 si un paciente en-erma o se le diagnostica mal de+ido a 0ue el mdico re!usó realizar el correspondiente estudio gentico particular7 es muy probable ue demande a su particular proveedor de servicios sanitarios. #l incremento de los litigios puede llevar a incrementar enormemente los costes de los servicios de salud para millones de personas. ,e una manera o de otra las patentes so+re los genes conducen a incrementar enormemente los costes de los servicios de salud. #n el aDo 1%%$7 investigadores de la (niversidad de Vo!ns *opWins ) de la (niversidad de Kisconsin7 de acuerdo con licencias de la Jeron Corporation7 una empresa de +iotecnología con sede en Cali-ornia7 anunciaron 0ue !a+ían conseguido aislar ) mantener las clulas germinales !umanas7 0ue son las clulas primarias a partir de las 0ue se desarrolla cada individuo en un ser !umano. La solicitud de patente está pendiente de resolución por la '-icina Jeneral de atentes. 6i se concede la patente7 la Jeron controlará durante veinte aDos las clulas +ásicas para la vida !umana dándole a la compaDía un poder sin precedentes para dictar los trminos de la -utura investigación mdica e7 incluso7 la -utura dirección evolutiva del gnero !umano. Los investigadores esperan utilizar las clulas germinales !umanas para determinar -ormas 0ue permitan a+rir ) cerrar las diversas claves genticas 0ue go+iernan desarrollo !umano. ,icen 0ue tales investigaciones llevarán a nuevas -ormas de producción de proteínas7 clulas7 tejidos ) órganos !umano #n el -uturo7 cual0uiera 0ue necesite disponer de terapias mdicas surjan de la investigación de estas clulas tendrá 0ue pagar para accede a t ales procedimientos. #n /slandia7 el go+ierno -irmó en 1%%% un acuerdo por 711 millones de dólares con la compaDía -armacutica suiza Poc!e *olding J estudiar los genes de los 2"H.HHH !a+itantes de /slandia con la esperanza de poder encontrar genes >tiles ) predisposiciones genticas 0ue resulten de inters en la investigación ) 0ue puedan tener valor comercial para la creación de nuevos productos genticos. #n el -uturo7 si los islandeses 0uisieran utilizar la in-ormación gentica o los productos 0ue resulten de tal investigación7 tendrían 0ue pagar una tasa a esa empresa por el derec!o de acceder a su propio patrimonio gentico 34. l control sobre los activos intangibles ) so+re las diversas -ormas de propiedad intelectual dota a las compaDías multinacionales de capacidad para crear potentes redes proveedorBusuario ) concentrar a>n mis el poder económico en -ormas completamente nuevas. #l cam+io de los mercados compradorBvendedor ) su sustitución por redes proveedorBusuario7 al mismo tiempo 0ue la propiedad ampliamente distri+uida se ve sustituida por el acceso a corto plazo al capital7 a los +ienes ) servicios7 todo ello rovoca la aparición de numerosos ) preocupantes pro+lemas económicos ) sociales. or ejemplo ) para empezar7 las le)es antimonopolistas7 por su propia naturaleza7 están diseDadas para proteger los mercados ) 0ue no se destru)an7 )7 recordemos7 los mercados son lugares donde se encuentran compradores ) vendedores para comprar ) vender +ienes ) servicios. or el contrarío7 las redes por su propia naturaleza se diseDan para eliminar esos mercados con-ormados por compradores ) vendedores ) para reemplazarlos por cadenas de proveedores ) usuarios. #n el caso de 0ue las redes contin>en eliminando los mercados7 ;estarán violando unas normas antimonopo listas cu)o >nico propósito consiste en proteger los mercados tradicionales< #n caso negativo7 ;cómo de+en las naciones -ormular nuevas restricciones legales para impedir 0ue las compaDías utilicen su poder so+re las ideas ) so+re el capital intelectual para monopolizar ) controlar las redes< #n su li+ro wning the @uture, 6et! 6!ulman seDala 0ue :tenemos 0ue de-inir con claridad el signi-icado del trmino Nantimonopolio en la economía del conocimiento=. ,e igual manera a lo 0ue seDalado por un numero cada vez ma)or de analistas7 6!ulman sugiere 0ue :es preciso revitalizar nuestra noción de le) antimonopolista e impedir e&plícitamente los monopolios so+re la in-oestructura7 unos monopolios 0ue representan la concentración de poder más peligrosa 0ue jamás !allamos visto= 35. #stamos simplemente en los comienzos de la discusión so+re los nuevos desa-íos 0ue plantea el estilo red de !acer negocios ) so+re cómo de+en a-rontar este reto los poderes p>+licos. #n la medida en 0ue la
economía glo+al prosiga su metamor-osis desde la propiedad al acceso7 todas estas cuestiones se pondrán inevita+lemente en la palestra en todos los países.
" 3odo es un servicio ;8u aspecto tendría !o) el mundo si7 en lugar de como un producto7 *enr) ord !u+iera pensado en el automóvil como un servicio7 ) si lugar de vender los coc!es los !u+iera arrendado< #l siglo se nos sentaría con un aspecto mu) di-erente. #n la -orma 0ue de-initivamente adoptó7 en la era de la propiedad el automóvil se convirtió en el indicador principal para medir el &ito personal. ara la gran ma)oría7 la compra de un automóvil representa el +autismo 0ue le introduce en el mundo adulto de las relaciones de propiedad. #s una seDal de nuestra voluntad de aceptar las responsa+ilidades van unidas a la pertenencia a la clase de los propietarios. #n la sociedad contemporánea7 en la 0ue son mu) escasos los ritos de iniciación. La propiedad de un coc!e aparece como el puente 0ue lleva de la adolescencia a la edad adulta. /ncluso más7 en una cultura o+sesionada por las ideas de autonomía de movilidad7 el automóvil 0uizá sea la de-initiva e&presión tecnológica de esos valores centrales. La propiedad de un automóvil es7 en especial en los jóvenes7 una -orma de reclamar la identidad personal ) un lugar en la sociedad. #s una -orma de decir 0ue uno e&iste ) 0ue de+en tomarlo en serio. #n particular7 para los !om+res el automóvil es la más personal de todas las posesiones ) se considera como una e&tensión de uno mismo ) de cómo le gustaría a uno 0ue lo perci+an los otros. Go importa 0ue la propiedad del automóvil se !a)a considerado algo tan importante. !ora7 lo mismo 0ue otros muc!os productos mu) valorados en la sociedad7 el automóvil deja de ser un +ien ) se trans-orma en un servicio. #n una poca en la 0ue el automóvil se !a considerado central para nuestra -orma de vida7 para nuestra economía ) para nuestro sentido de identidad personal7 su metamor-osis desde ser algo 0ue la gente poseía a convertirse en algo 0ue se arrienda es una muestra del impresionante cam+io 0ue se está produciendo en la organización de las relaciones económicas. #n menos de diecioc!o aDos7 el leasing de los automóviles privados !a pasado de ser algo casi ine&istente a la -orma en 0ue se ad0uiere uno de cada tres de los ve!ículos 0ue vemos en las carreteras de #stados (nidos 1. (n tercio de los nuevos ve!ículos siguen siendo propiedad de los -a+ricantes o de los distri+uidores7 0uienes los arriendan a sus clientes La mitad de los coc!es de lujo 0ue vemos por nuestras carreteras son automóviles en sistema de leasingD lo 0ue ocurre con más del %H I de los Vaguar modelo /. #n los +arrios de clase alta7 como Farín Count) de Cali-ornia7 los automóviles :vendidos= mediante ese sistema suponen más del HI del total 2. #sta tendencia !acia el leasing de automóviles ) camiones tam+in está apareciendo en #uropa ) en otras partes del mundo. #n lemania )a supone eí 2H I de los automóviles7 aun0ue son las empresas 0uienes utilizan principalmente el leas%ng 3. *a) diversas razones 0ue pueden e&plicar este desplazamiento de la propiedad al leasing. l su+ir los precios de los automóviles nuevos7 muc!os clientes potenciales no pueden permitirse a-rontar los elevados pagos 0ue conlleva -inanciar la compra. *ace diez aDos la compra de un coc!e nuevo suponía una media de 22 semanas de salario. mitad de los aDos noventa se necesita+an 2 semanas para ad0uirir un auto de caB racterísticas similares. #l sistema de leasing normalmente solo e&ige el deposito de un mes como garantía. demás como los intereses so+re los crditos para la compra del coc!e no son deduci+les7 el leasing se !a convertido en un sistema de -inanciación incluso más atractivo. #l leasing tam+in -acilita 0ue los clientes :se mar0uen un tanto= ) conduzcan un automóvil más caro 0ue el 0ue podrían utilizar si tuvieran 0ue -inanciar la compra. lgo 0ue es incluso más importante9 los clientes7 cuando arriendan el coc!e7 solamente pagan por la parte del valor 0ue e-ectivamente utilizan 4. 8uien comenzó con el leasing en el sector -ue ord en los aDos oc!enta7 0ue sigue como empresa líder en este tipo de contrato )a 0ue -irmó el 2I de todos los leasings 0ue se !icieron durante los dos primeros meses de 1%%$ 5. Fitsu+is!i es el principal e&portador e&tranjero7 más de la mitad de sus automóviles los cede en -orma de leasing . /ncluso PollsBPo)ce utiliza el sistema con su a-amado modelo 6ilver ,an. Fuc!os clientes ricos pre-ieren pagar una cuota de arrendamiento de 1.%% dólares mensuales antes 0ue desem+olsar entre 13%.HHH ) 14%.HHH dólares por la compra de su automóvil ".
#l leasing prendió con -uerza primero entre los compradores más adinerados 0ue no 0uerían inmovilizar grandes cantidades para tener propiedades. La situación todavía es así. 6eg>n las encuestas de mercado7 las personas con ma)ores ingresos son las más proclives a utilizar el sistema de leasing (L) 6e encuentran cómodas con la idea de sustituir la propiedad por el acceso en sus tratos comerciales ) en sus negocios7 de manera 0ue están más dispuestas a pensar en el coc!e como un servicio en vez de conce+irlo como un producto para ad0uirir@ en mu) pocos aDos el leasing se !a ganado a los clientes más poderosos. #n una sociedad caracterizada por la reducción de los ciclos de vida de los productos ) por la constante innovación7 un n>mero creciente de conductores conci+e el leasing como una +uena manera de mantener su li0uidez. ,iversos estudios muestran 0ue 0uienes compran automóviles los cam+ian cada tres aDos ) medio como promedio7 mientras 0ue 0uienes acceden mediante leasing los cam+ian cada dos o tres aDos %. or su parte7 los comerciantes del ramo conocen por adelantado cuándo su cliente de leasing 0uiere cam+iar ) pueden anticiparse a sus deseos o-recindoles en el momento preciso la renegociación de su arrendamiento. ara los comerciantes del sector del automóvil7 el leasing es una manera de mantener una relación comercial a largo plazo con un cliente. #n vez de tratar cada una de las compras como una transacción particular7 como !a sido lo !a+itual en el sistema de ventas tradicional7 a!ora el comerciante se preocupa por o-recer una relación de servicio duradera. 6eg>n datos de la empresa de automóviles ord7 casi un 5HI de sus clientes de leasing repite con otro ord7 lo 0ue supone do+lar la proporción de -idelidad de los compradores convencionales 1H. Fercedes Menz !a avanzado un poco más en el sistema de leasing mediante el programa leasing de :variaciones= 0ue !a lanzado en el Peino (nido. ,e acuerdo con los trminos del arrendamiento7 un cliente puede llevarse en leasing cual0uier automóvil 0ue 0uiere dentro de la gama de precios cu+ierta por el contrato ) cam+iar su automóvil por cual0uier otro modelo siempre 0ue 0uiera. #sa :reserva= de leasing trans-orma claramente el automóvil en una e&periencia pura de servicio en vez de seguir conci+indolo como una propiedad. #l acceso ) no la propiedad es lo 0ue aparece en el n>cleo mismo de la relación comercial. #n pala+ras de *elmut Kerner7 dirigente de FercedesBMenz9 :Go 0ueremos simplemente vender otro coc!e@ lo 0ue de !ec!o 0ueremos en o-recer una gama completa de servicios de transporte= 11. (n sistema incluso más avanzado es la red europea de automóviles compartidos7 un sistema de leasing 0ue o-rece a sus miem+ros la posi+ilidad de acceder durante las veinticuatro !oras del día a un automóvil en más de 3HH ciudades distri+uidas por toda #uropa. Los :autos compartidos= se o+tienen mediante leasing a travs de Cit) Car Clu+. Cada miem+ro paga un depósito ) reci+e una llave personal ) un -olleto en el 0ue se indican los automóviles de los 0ue puede disponer en su ciudad. Las reservas para un determinado coc!e pueden !acerse tele-ónicamente justo antes del momento en 0ue se 0uiere ir a recogerlo. Los coc!es se guardan en estacionamientos especiales reservados distri+uidos por la ciudad. #n cada uno de esos estacionamientos !a) una ta0uilla o armario cerrado en el 0ue se guardan las llaves de los coc!es. #l miem+ro del clu+ recoge el coc!e 0ue reservó ) cuando termina su viaje lo devuelve al lugar en 0ue lo recogió. Llena un reci+o7 anota el Wilometraje ) guarda el reci+o ) las llaves en la ta0uilla correspondiente. #l clu+ se preocupa de todos los detalles de mantenimiento ) servicios inclu)endo los seguros7 ) de pasar a los socios la correspondiente -actura a -in de mes 12. Za !a) clu+es de automóviles metropolitanos en lemania7 6uiza7 ustria7 /rlanda7 Goruega7 6uecia7 ,inamarca ) !olanda. #n sus -olletos de propaganda citan a ristóteles9 :la autntica ri0ueza se encuentra más en el uso 0ue en la propiedad= ) parece 0ue muc!os coinciden con esta declaración@ actualmente tienen 3$.HHH socios ) la tasa de crecimiento de la a-iliación se sit>a entre el 5H ) el H 4 13. Los cam+ios en la -orma +ásica en 0ue conce+imos nuestra relación con el automóvil7 desde considerarlo un producto 0ue compramos a entenderlo como un servicio al 0ue accedemos7 -orman parte de la amplia reestructuración 0ue está en marc!a en el seno del sistema capitalista en la medida en 0ue se trans-orma de una economía productora de +ienes en otra 0ue realiza servicios ) 0ue genera e&periencias. 6e comienzan a de+ilitar nuestros viejos vínculos con la propiedad. Las nuevas realidades de una sociedad !ipercapítalista nos -uerzan a reconsiderar la idea del mercado como intercam+io de la propiedad7 lo mismo 0ue ocurrió en el amanecer de la era industrial cuando se produjo un cam+io similar de+ido al ritmo acelerado de un mundo mas cam+iante provocado por la invención de la imprenta7 el reloj mecánico7 la +r>jula ) la -uerza del vapor. Lo 0ue marcará el in de la era de la propiedad ) el principio de la era del acceso será 0ue
en el -uturo consideraremos la vida económica cada vez más en trminos de acceso a los servicios ) a las e&periencias7 ) cada vez menos en trminos de propiedad de las cosas. #l ascenso y la caída de la apropiación de los bienes
#s indiscuti+le la importancia 0ue !a tenido la propiedad privada en el mundo moderno. #l sociólogo de *arvard ,aniel Mell identi-ica la propiedad privada como la :institución a&ial= de la sociedad capitalista 14. Los economistas7 deseosos de justi-icar el rgimen de propiedad privada7 se !an pasado casi trescientos aDos en una +>s0ueda in>til tratando de encontrar alguna intrincada le) de la naturaleza 0ue vincule la noción de propiedad privada con alguna propuesta meta-ísica de ma)or alcance. aul La-orgue7 sociólogo del siglo / , seDala+a con !umor 0ue7 en su celo por mostrar la naturaleza universal de la propiedad privada7 los economistas carga+an a las simples !ormigas con esa convención pues7 tal como dicen esos economistas7 es +ien sa+ido 0ue almacenan provisiones. La-orgue decía con ironía9 N#s una lástima 0ue estos economistas no !a)an dado un paso más para decir 0ue7 si las !ormigas guardan previsoramente reservas7 lo !acen con vistas a venderlas ) o+tener un +ene-icio a partir de la circulación de su capitalO 15. #l jurista ingls 6ir Killiam MlacWstone de-inía la propiedad como Na0uel dominio despótico ) e&clusivo 0ue un !om+re demanda ) ejercita so+re las cosas e&ternas del mundo7 con total e&clusión del derec!o de cual0uier otro individuo del universo=O 1. or tanto7 en el mundo moderno la propiedad es una convención social 0ue sirve para negociar las es-eras de in-luencia de los individuos. #l concepto de Nmío ) tu)oO nos permite !acer distinciones ) esta+lecer relaciones con otros en un conte&to social. Todos los días7 tanto en lo pe0ueDo como en lo grande7 nos en-rentamos con cuestiones relacionadas con la propiedad ) la ma)or parte de las veces mantenemos nuestras complejas relaciones sociales utilizando nociones compartidas so+re 0uin es el poseedor de cada cosa. #n la medida en 0ue las relaciones !umanas permanecen ancladas en la geogra-ía de+e e&istir alguna -orma de rgimen de propiedad. !ora +ien7 la propiedad es un concepto mu) es0uivo. or una parte7 parece -ácil de identi-icar en todas sus diversas -ormas. /ncluso las almas menos re-inadas reconocen la propiedad cuando la ven ) comprenden visceralmente lo 0ue el trmino 0uiere decir. or otro lado7 !a) pocos conceptos 0ue resulten más di-íciles de identi-icar. ilóso-os ) re)es7 teólogos ) políticos !an +atallado con la noción de propiedad desde tiempo inmemorial ) a>n no !an llegado a o+tener una e&plicación satis-actoria so+re 0u es e&actamente. #sto es de+ido pro+a+lemente a 0ue nuestras ideas so+re la propiedad !an ido cam+iando en el curso de la !istoria7 lo 0ue sugiere 0ue la propiedad7 lo mismo 0ue otros inventos sociales7 no es una idea tallada en piedra sino 0ue más +ien es un concepto -luido sometido a los avatares ) capric!os del momento ) el lugar especí-ico en 0ue se utiliza. or ejemplo7 la noción de propiedad signi-ica algo mu) di-erente en la #dad Fedia 0ue en el mundo moderno. La sociedad -eudal se conce+ía como parte de la :gran cadena del ser=7 un mundo natural ) social jerár0uicamente estructurado 0ue a+arca+a desde las criaturas más viles !asta los príncipes de la /glesia. La totalidad de la cadena !a+ía sido -ruto de la creación divina ) esta+a organizada de tal manera 0ue asegura+a a cada criatura la realización de su papel tal como ,ios lo !a+ía prescrito7 lo 0ue incluía servir a los de arri+a ) a los de de+ajo de acuerdo con su posición. ,e+ido a 0ue ,ios es el dueDo de lo 0ue !a creado7 todas las cosas de la Tierra pertenecen a Ql en >ltimo trmino. ,ios da a los seres !umanos el derec!o de utilizar lo 0ue es propiedad divina7 en la medida en 0ue son justos ) cumplen con las o+ligaciones de respeto ) lealtad7 !acia Ql ) !acia toda otra persona en la escala social en la -orma en 0ue Ql !a preordenado. ,e !ec!o7 la /glesia ) la no+leza act>an como represenB tantes de ,ios. ,eciden7 por la -uerza de las armas7 los trminos seg>n los cuales se divide7 administra ) usa la propiedad terrenal de ,ios. sí pues7 en la sociedad -eudal la propiedad privada era un -enómeno complejo ) esta+a rígidamente unida a la idea de relaciones entre los propietarios. Las cosas no eran poseídas completa o e&clusivamente por nadie sino 0ue se compartían de mu) diversas maneras de acuerdo con las condiciones esta+lecidas por un severo código de o+ligaciones mutuas. Cuando el re) concedía la tierra a un no+le o un vasallo7 :seguía manteniendo sus derec!os so+re la tierra7 e&cepto en a0uellos aspectos particulares a los 0ue !a+ía renunciado= 1". ,e acuerdo con el !istoriador Pic!ard 6c!latter7 el resultado es 0ue :nadie podía reclamarse propietario de la tierra@ todos tenían cierto derec!o so+re ella7 desde el re) !acia a+ajo pasando
por los arrendatarios ) su+arrendatarios !asta el campesino 0ue la cultiva+a7 pero ninguno tenía un dominio a+soluto so+re la tierra= 1$. La :Jran Trans-ormación=7 como llama+a el !istoriador económico Xarl olan)i a la revolución en las relaciones sociales 0ue nos introdujo en la era moderna de las relaciones de propiedad ) del capitalismo mercantil7 comenzó con el cercado de las tierras decretado en la /nglaterra Tudor en el siglo /. ,urante siglos7 en /nglaterra ) en el resto de #uropa las personas pertenecían a la tierra. Las le)es de cercado de tierras introdujeron por vez primera la idea de 0ue la tierra podía pertenecer a las personas en -orma de propiedad inmo+iliaria. Las le)es ) decretos promulgados por el arlamento 0ue ordena+an el cercado pretendían dividir los grandes terrenos en parcelas de propiedad individual 0ue se pudieran comprar ) vender7 es decir7 intercam+iar en el mercado. La tierra se convirtió en una propiedad privada7 ) las relaciones entre propietarios 0ue !a+ían go+ernado la conducta de los seres !umanos dentro de la je rar0uía cristiana se vieron desplazadas por las relaciones de propiedad. /maginemos el a+soluto cam+io en las -ormas de socialización 0ue de+ió acompaDar el desplazamiento radical de las -ormas en 0ue la gente se vincula+a con su suelo ancestral. Pecordemos 0ue7 en la le) inglesa7 los derec!os de vinculación a la propiedad eran sacrosantos. un0ue la vida cotidiana de los siervos -uese con -recuencia precaria ) poco agrada+le7 las normas inglesas garantiza+an a cada siervo el derec!o de pertenencia a la tierra de sus ancestros. La le) o+liga+a +ajo pena7 de manera 0ue ni si0uiera el más veleidoso de los seDores podía e&pulsar a sus siervos de las tierras en 0ue !a+ían nacido. l cercar las tierras comunes ) trans-ormarlas en propiedad privada 0ue podía intercam+iarse en el mercado7 los políticos ingleses consiguieron li+erar a millones de campesinos de sus o+ligaciones de servidum+re pero tam+in 0ue+raron sus tradicionales derec!os de vinculación por nacimiento a un lugar. La propiedad de la tierra en la -orma de +ienes inmue+les supuso el -undamento para la reestructuración de todas las relaciones !umanas de acuerdo con las -ormas de la propiedad privada. rrancados ) e&pulsados de la tierra de sus antepasados7 los antiguos siervos comenzaron a contratar ) vender su -uerza de tra+ajo por salarios en los nacientes mercados ur+anos e industriales 0ue +rota+an en /nglaterra7 ) poco tiempo despus por todo el continente europeo. Los -undamentos -ilosó-icos de la noción moderna de propiedad se esta+lecieron por vez primera durante el siglo // por parte del -ilóso-o político Vo!n LocWe. 6u teoría so+re la propiedad se pu+licó en 1%H. 6u nsayo del gobierno civil se convirtió rápidamente en la Mi+lia laica de una clase medía 0ue comenza+a a preparar sus -uerzas para intervenir en el mundo político ingls. Los escritos de LocWe sirvieron como potente aviso para la Pevolución Jloriosa y para las re-ormas parlamentarías 0ue se produjeron en /nglaterra ) 0ue mas tarde sirvieron de -undamento -ilosó-ico para las Pevoluciones -rancesa ) norteamericana. LocWe creía 0ue la propiedad privada era un derecho natural ) no algo 0ue la /glesia o la autoridad estatal pudiera conceder como privilegio condicionado a 0ue su utilización se !iciera de acuerdo con las o+ligaciones sociales esta+lecidas. #l -ilóso-o de la /lustración plantea+a 0ue cada !om+re crea su propiedad al aDadir su tra+ajo a las materias primas 0ue se encuentran en la naturaleza7 al trans-ormarlas en cosas de valor. Fientras 0ue LocWe reconocía 0ue la tierra y Rodas sus criaturas son comunes para todos los seres !umanos en el estado de naturaleza7 aDadía inmediatamente 0ue cada !om+re :tiene propiedad so+re su propia persona. esto nadie tiene derec!o alguno salvo l mismo=. LocWe seguía a-irmando 0ue :el es-uerzo de su cuerpo ) el tra+ajo de sus manos ... son propiamente su)os=. partir de esto conclu)e LocWe diciendo 0ue :todo lo 0ue consiga sacar del estado en 0ue la naturaleza lo suministró ) dejó7 !a+iendo a!ora mezclado en ello su tra+ajo7 adjuntándole así algo 0ue es su)o7 lo convierte por tanto en su propiedad=. la cuestión de cuánta es la propiedad 0ue una persona puede reclamar para sí de manera legítima , contesta LocWe9 :Tanta tierra como un !om+re pueda la+rar7 plantar7 mejorar ) cultivar7 ) cu)os productos pueda utilizar7 se será el tanto de su propiedad= 1%. La teoría de LocWe de la propiedad como un derec!o natural ad0uirió gran -ama con el advenimiento de una nueva generación de agricultores7 comerciantes7 tenderos ) pe0ueDos capitalistas independientes trans-ormaron la vida inglesa ) li+eraron al país de los >ltimos vestigios de los privilegios -eudales. Los tratados de LocWe son algo más 0ue meras e&plicaciones de la teoría del derec!o natural a la propiedad. *ace un canto al tra+ajo !umano ) eleva la capacidad ad0uisitiva del ser imano al punto más alto de la e&istencia. di-erencia de los eclesiásticos medievales7 0ue considera+an el tra+ajo !umano como un conjunto o+ligaciones necesarias 0ue de+íamos satis-acer7 LocWe lo ve en tarde las oportunidades 0ue todos de+en es-orzarse por conseguir.
#n este sentido7 la propiedad se convierte en un signo visi+le del triun-o personal de cada uno a los ojos del mundo. #l desplazamiento de las relaciones condicionadas de propiedad a las de propiedad privada supone un cam+io en la misma naturaleza de las relaciones !umanas ) da lugar a las sensi+ilidades modernas7 0ue inclu)en un nuevo sentido del )o ) la creación del ám+ito privado ) nuevas instituciones como el #stadoB nación ) la -orma constitucional de go+ierno. Fientras 0ue LocWe se preocupa+a por cómo los seres !umanos crea+an la propiedad7 el economista escocs dam 6mit! se interesa+a principalmente por cómo la propiedad se intercam+ia+a en el mercado. 6mit! divide la !istoria en un conjunto de etapas progresivas Ela caza7 pastoreo7 la agricultura ) el comercio ) traza la evolución de la propiedad 0ue acompaDa a cada una de esas pocas. 6mit! decía 0ue en la poca de los cazadores7 e&istía la simple posesión ) esta+a ritualizada7 pero no e&istía la idea de un rgimen de propiedad. #n la etapa del pastoreo7 seg>n 6mit!7 se introduce la idea de los animales como propiedad ) se esta+lecen por ve+ primera le)es o acuerdos so+re la propiedad 2H. #n la etapa agrícola7 la tierra -ue entrando poco a poco en relaciones de propiedad. ,ice 6mit! 0ue en este período la tierra ) otras -ormas de propiedad mue+le e inmue+le se comenzaron a trans-erir despus de la muerte por el esta+lecimiento de la voluntadE seDalándose así un cam+io mu) signi-icativo en la naturaleza de las relaciones de propiedad. La !erencia introdujo la idea de enajenación o intercam+ia+ilidad de la propiedad entre generaciones ) comenzó a trans-ormarse en una -orma de poder 0ue podía utilizarse para crear o mantener las distinciones entre clases. La cuarta etapa de la propiedad7 el período comercial7 se caracteriza por el comercio ) el amplio intercam+io ) di-usión de la propiedad en el mercado 21. 6mit! se preocupó especialmente en los rasgos económicos del intercam+io de la propiedad. lantea+a 0ue una mano invisi+le go+erna+a el mercado7 vigilando todos los detalles de la vida económica. La mano invisi+le era como el mecanismo de pndulo de un reloj7 regula+a meticulosamente la o-erta ) la demanda7 el tra+ajo7 la energía ) el capital7 asegurando de manera automática el adecuado e0uili+rio entre la producción ) el consumo de los recursos de la tierra. 6i se deja+a relativamente li+re de las inter-erencias de los go+iernos7 la mano invisi+le produciría un mecanismo e-iciente para el intercam+io continuo de la propiedad entre compradores ) vendedores. sí 0ue en los tiempos modernos la propiedad signi-ica el derec!o e&clusivo a poseer7 utilizar ) disponer de las cosas en el mercado. lgo se puede caracterizar como propiedad si podemos ocuparla o mantenerla e&clu)endo a los otros de su tenencia@ si podernos utilizarla de cual0uier manera 0ue 0ueramos en la medida en 0ue ese uso no daDe a otros7 ) si podemos disponer de ella para trans-erirla o vendrsela a terceros. ,e los tres criterios7 el ultimo es el más importante desde el punto de vista del mercado. La capacidad para enajenar7 el poder para -ungir la propiedad en el mercado7 es el n>cleo +ásico de la economía capitalista. #n la primera etapa del capitalismo industrial7 los +ienes 0ue se ela+ora+an en casa o por artesanos locales para el true0ue ) sólo de manera ocasional para llevarlos al mercado7 poco a poco salieron de ese entorno ) comenzaron a producirse en masa en las -á+ricas. Fue+les7 telas ) vestidos7 utensilios diversos7 ja+ón ) otra gran diversidad de productos !ec!os en casa resulta+an así más +aratos7 mejores ) más a+undantes en la es-era comercial. un0ue esta+an acostum+rados desde siempre a ela+orar esos productos para su propio uso7 millones de o+reros comenzaron a utilizar por vez primera sus salarios o+tenidos en las -á+ricas para comprar en el mercado productos -a+ricados. ,e ser un lugar de producción7 la vivienda -amiliar se trans-ormó en un lugar de consumo. Con -recuencia olvidamos 0ue durante miles de aDos la casa era el lu gar principal de toda la actividad económica. #l mismo trmino econom%a procede del griego oi0os, 0ue signi-ica dirección de la economía doB mstica. /ncluso en -ec!as tan cercanas como 1%HH7 el !istoriador del tra+ajo *arr) Mraverman recuerda 0ue +uena parte de la producción se centra+a en la casa7 incluso en las áreas ur+anas ) en las e&tensas ciuda des norteamericanas. Las -amilias 0ue vivían en las regiones densamente industrializadas7 como las zonas industriales del acero ) del car+ón de enns)lvania7 continua+an produciendo en casa la parte principal de sus alimentos Emás de la mitad de las -amilias cuida+an sus gallinas7 su ganado ) cultiva+an sus verduras7 comprando en el mercado e&clusivamente las patatas 22. ,e acuerdo con datos de la o-icina central del censo de #stados (nidos re-eridos al período 1$$%B1$%27 en ese período más de la mitad de las -amilias registradas seguían !orneando su propio pan. Las ropas para los !om+res se compra+an normalmente en los almacenes7 pero la de las mujeres ) los niDos seguían cortándose ) cosindose en casa7 primero a mano ) más tarde con la má0uina de coser 6inger 23.
,urante los primeros aDos de la producción industrial7 uno de los con-lictos generacionales importantes entre los inmigrantes 0ue llega+an al nuevo mundo ) sus !ijos )a más americanizados era la +atalla entre lo 0ue se !acía en casa ) lo 0ue se producía en las -á+ricas. Los estadounidenses de primera generación7 ansiosos por -ormar parte del sueDo americano7 codicia+an los productos 0ue podían comprar en las tiendas ) se avergonza+an del empeDo de sus padres por producir +ienes en el propio domicilio. Las posiciones se distinguían con toda nitidez. ' eras del :viejo estilo= o eras NmodernoO. La modernidad triun-ó ) los +ienes -ísicos de todo tipo se convirtieron en mercancías producidas en las -á+ricas 0ue se ad0uirían en los mercados en la -orma de propiedad privada. La producción en masa de +ienes materiales dominó la economía capitalista de #stados (nidos desde el comienzo de los procesos masivos de producción en cadena7 en torno a 1$$H7 !asta +ien entrada la mitad del siglo . Los derec!os de propiedad eran lo más importante en una era en la 0ue la acumulación de capital -ísico de-inía los trminos del comercio ) los +ienes de consumo marca+an el status ) el +ienestar de millones de consumidores. arecía 0ue el mundo se !a+ía inundado repentinamente de capital -ísico ) +ienes de consumo7 ) 0ue toda la sociedad nada+a en el ocano de la propiedad privada. #l desplazamiento de la po+lación !acia los +arrios de las a-ueras ) el desarrollo de la :cultura de la autopista= durante las dcadas de los cincuenta ) los sesenta7 con el -etic!ismo del consumo 0ue le acompaDa+a7 representó el momento culminante de la era de las relaciones de propiedad7 una poca en la 0ue tener7 retener ) e&cluir a los otros de lo mío era la razón de ser de la e&istencia !umana en el mundo no comunista. #l nacimiento de la economía de los servicios
un0ue la producción7 el intercam+io ) la acumulación de propiedades Een -orma de capital ) de +ienes de consumoE se convirtieron en un pasatiempo nacional7 otras -uerzas la+ra+an en el seno de los mercados capitalistas en evolución ) en su de+ido momento i+an a minar las relaciones de propiedad privada ) el complejo sistema social 0ue se !a+ía desarrollo en torno a ellas. La creciente complejidad de los negocios a gran escala7 la disponi+ilidad de un ma)or ingreso -amiliar ) la incorporación de gran cantidad de mujeres a la -uerza de tra+ajo provocaron la introducción de las empresas de servicios ) posteriormente los servicios al consumidor en el entramado capitalista. l principio las empresas de servicios eran algo incidental a la producción ) distri+ución de los +ienes. Los -errocarriles7 servicios le utilidad p>+lica ) otras actividades a gran escala necesita+an -ormas más complejas de coordinación ) organización. Los negocios de servicios7 como la conta+ilidad7 la plani-icación -inanciera7 el transporte ) las comunicaciones7 comenzaron a jugar un papel cada vez más destacado en la producción ) distri+ución de los +ienes. l mismo tiempo7 una próspera clase medía empeza+a a gastar una parte ma)or de sus ingresos en servicios de todo tipo. #l proceso se acelera+a más ) más en la medida en 0ue las mujeres se incorpora+an a la -uerza de tra+ajo. 6e desplaza+an al mercado como servicios comerciales de pago muc!as actividades 0ue normalmente !acían las mujeres en casa como7 por ejemplo7 cuidar de los niDos7 atender a los ma)ores7 preparar las comidas7 vigilar la salud7 !acer de pelu0ueras ) otros muc!os servicios de parecido tenor. #ntre 1$%% ) 1%3%7 la cantidad de !arina utilizada por las panaderías comerciales pasa del 1]" al 7H5 del consumo total. La producción de vegetales enlatados se multiplicó por cinco ) la de -rutas en conserva por doce 24. Mraverman seDala 0ue :la -uente de prestigio )a no reside en la capacidad de !acer cosas sino sencillamente en la capacidad de comprarlas= 25. Las actividades de entretenimiento ) de ocio7 0ue en su ma)or parte eran asuntos -amiliares o actividades p>+licas7 comienzan a desplazarse !acia el mercado7 donde se convierten en servicios mercantiles de diverso tipo. Mraverman resume el impacto 0ue este cam+io produjo en la estructura de las relaciones !umanas en las primeras dcadas del siglo 7 diciendo lo siguiente9 *a poblaci'n ya no descansa en organi+aciones sociales como la fami lia, los amigos, los vecinos, la comunidad, los mayores, los niKos, sino ue con muy pocas e!cepciones se debe ir por todo al mercado, y solamente al mercado, no s'lo por comida, ropa y vivienda sino para el entretenimiento, la diversi'n, la seguridad, para el cuidado de los &'venes, de los ancianos, de los enfermos, de los discapacitados. Bo solamente las necesidades y servicios materiales, sino incluso los aspectos emocionales de la vida se canali+an ahora a travs del mercado (7M) . #n la poca en 0ue ,aniel Mell escri+ía su li+ro he Coming of /ost 2ndustrial ociety en 1%"37 la
o-erta de servicios !a+ía oscurecido la producción de +ienes ) se !a+ía convertido en la má0uina impulsora del capitalismo tanto en Gorteamrica como en #uropa. un0ue la categoría :servicios= es un tanto
imprecisa ) sirve para todo7 ) está sujeta a muc!as interpretaciones diversas7 normalmente inclu)e las actividades económicas 0ue no son productos ni construcciones7 0ue son transitorias ) 0ue se consumen en el momento en 0ue se producen ) o-recen un valor intangi+le. #n cierta ocasión ) en parte en +roma7 he conomist sugería 0ue los servicios son :todo a0uello 0ue se vende en el mercado pero 0ue no se te puede caer en el pie= 2". incluían en ese concepto el tra+ajo de los pro-esionales cuestiones legales7 conta+ilidad ) asesoría7 todos los empleados del comercio7 los transportes7 las comunicaciones7 la atención sanitaria7 el cuidado de los niDos7 el entretenimiento ) las actividades de ocio pagadas7 además de los programas gu+ernamentales de atención social. #n el aDo 1%"37 5 de cada 1HH tra+ajadores desarrolla+an su actividad en el sector servicios. l comienzo de los aDos setenta en la comunidad europea la ci-ra era del 4"7I 2$. #n la actualidad7 la industria de servicios emplea en #stados (nidos más del ""I de la -uerza de produce el G5 I del valor aDadido de la economía norteamericana ) más de la mitad del valor aDadido de la economía mundial 2%. MarneviW7 0ue -ue director ejecutivo de sea Mron Mo)en Ltd.7 pronosticó 0ue para el aDo 2H1H los servicios representarán más del %HI de la economía de #stados (nidos ) las actividades manu-actureras menos del 1H I 3H. #n la medida en 0ue la actividad comercial principal se desplaza de +ienes a los servicios7 la propiedad reduce su importancia tanto en negocios como en la vida personal. #n la era del acceso tendemos a la actividad económica en trminos de lo 0ue eter Fartin7 desde las páginas del @inancial imes, !a llamado Nel FTM* Nmean time between baitcuts), tiempo medio entre dos cortes de pelo= 317 en vez de por el n>mero de arte-actos producidos ) vendidos. ,aniel Mell captó7 al menos en parte7 el signi-icado de la trans-ormación 0ue se está produciendo en el comercio capitalista al indicar 0ue :si una sociedad industrial se de-ine por la cantidad de +ienes como indicador del nivel de vida7 la sociedad postindustrial se de-ine por la calidad de vida medida por los servicios ) comodidades salud7 educación7 diversiones ) !a+ilidades 0ue a!ora se consideran desea+les 32. #n todos los de+ates so+re cómo entender la transición !acia una economía de servicios lo 0ue no se !a dic!o7 aun0ue tiene importancia insistir en ello7 es 0ue los servicios no tienen eí carácter de propiedad. 6olamente e&isten en el momento en 0ue se prestan. Go se pueden retener7 acumular ni !eredar. Los productos se compran pero los servicios se ponen a disposición. #n una economía de servicios7 los lugares ) las cosas no se trans-orman en mercancías@ 0uien lo !ace es el tiempo !umano mismo. Los servicios suponen siempre una relación entre seres !umanos ) no una relación entre una persona ) una cosa. #l acceso de unos a otros7 como seres sociales7 aparece mediado cada vez más por relaciones monetarias. *a metamorfosis en la organización de las relaciones !umanas7 a partir de la producción ) el intercam+io comercial de la propiedad de los +ienes !asta convertirse en el acceso a las relaciones de servicios entendidas como mercancías7 supone un vuelco -undamental. 6in em+argo nuestra sociedad contin>a actuando como si las relaciones de propiedad -ueran -undamentales cuando7 en realidad7 las -uerzas económicas !acen 0ue cada día sean menos importantes. 8uizás por0ue tememos perder nuestros asideros7 somos reacios a lidiar con un mundo en el 0ue la producción ) el intercam+io de la propiedad )a no constitu)en la >nica re-erencia para medir la actividad económica. Guestros códigos de conducta7 nuestros valores cívicos7 0ue con-orman nuestro sentido más pro-undo de lo 0ue somos en relación con los otros7 las -uerzas institucionales ) el mundo 0ue nos rodea !an estado durante tanto tiempo mediados por las relaciones de propiedad 0ue nos resulta in0uietante el sentimiento de estar a la deriva en un mundo de servicios en -orma de mercancías 0ue es nuevo7 menos material7 con menos -ronteras7 más intangi+le ) más e-imero. _Tendremos 0ue re-ormular en su totalidad el contrato social si 0ueremos a-rontar seriamente los impactos de un mundo 0ue se sustenta más en el acceso 0ue en la propiedad. 6in em+argo7 ese día decisivo puede 0ue est cerca de+ido a dos cam+ios 0ue no !an perci+ido ni ,aniel Mell ni otros analistas. #n primer lugar7 incluso los mismos +ienes 0ue constitu)en la trinc!era del rgimen de propiedad privada se trans-orman en puros servicios7 seDalando el -in de la propiedad como un concepto de-initorio de la vida social. Z segundo7 la naturaleza de los servicios tam+in cam+ia. Los servicios se !an considerado tradicionalmente como +ienes ) se negocia+a con ellos en eí mercado como si -ueran elementos discretos7 separados de uno en uno en el tiempo ) en el espacio. 6in em+argo7 con la aparición del comercio electrónico ) de +ases de datos mu) complejas ) 0ue permiten la reactualización7 los servicios se trans-orman en relaciones a largo plazo ) multi-acticas entre proveedores ) clientes.
Los bienes se transforman en servicios
Los +ienes cam+ian de carácter al ser cada vez más interactivos e intensivos en in-ormación ) al introducir constantes mejoras. ierden su papel como productos ) se trans-orman en servicios 0ue evolucionan. 6u valor descansa cada vez menos en el entramado -ísico o en el envoltorio en 0ue llegan al consumidor ) cada vez más en el acceso a los servicios 0ue suministran. #l director de la '-icina de lani-icación #conómica de Vapón7 Taic!i 6aWai)a7 entiende +ien el cam+io 0ue se está produciendo en nuestra manera de comprender los +ienes cuando dice 0ue :la importancia de los +ienes materiales vendrá dada por0ue servirán como artículos o receptáculo de conocimiento valioso= 33. Las empresas revolucionan los diseDos de sus productos para conseguir 0ue re-lejen ese nuevo n-asis en su carácter de servicios. #n vez de pensar en los productos como artículos -ijos con un conjunto de rasgos ) con un valor de venta +ien de-inido7 a!ora los conci+en como Nplata-ormas suscepti+les de todo tipo de mejoras ) para todo tipo de servicios 0ue producirán valor aDadido. #n los nuevos planes de -a+ricación lo 0ue cuenta son los servicios ) las continuas actualizaciones del producto. La plata-orma es simplemente el receptáculo en el 0ue se vierten esos servicios. #n cierto sentido7 el producto se convierte en un -actor de producción 0ue sirve para !acer el negocio en vez de ser en sí mismo un artículo para la venta. La idea es utilizar la plata-orma como una punta de lanza7 como una manera de estar -ísicamente presente en la empresa o en el domicilio del cliente. #sa presencia permite 0ue el vendedor pueda esta+lecer con el cliente una relación a largo plazo. ,e+ido a esto7 las plata-ormas con -recuencia se venden por su coste con la e&pectativa de vender posteriormente al cliente otros servicios 0ue dejarán más +ene-icios ) cu)a venta se !ará durante todo el tiempo de vida del producto. #l -a+ricante de juguetes Lego Jroup 6 de ,inamarca !a comercializado un nuevo juguete 0ue com+ina un ordenador con los +lo0ues de construcción Lego7 de manera 0ue los niDos puedan construir juguetes de tipo ro+ot. #l producto se puede conectar a un C ) se pueden descargar de la página web correspondiente diversos programas 0ue permiten ampliar el tipo de cosas 0ue puede !acer el juguete 34. ,e manera similar7 emKare7 /nc.7 con sede en 6alt LaWe Cit)7 !a creado un sistema de riego de jardines conectado a /nternet. #l mismo aparato de riego es de !ec!o una plata-orma para toda una gama de servicios ) mejoras 0ue se pueden integrar en l. agando una cantidad por el servicio7 el aparato puede programarse para conectar automáticamente con el sitio web del 6ervicio Feteorológico Gacional para conocer la situación ) el pronóstico del tiempo7 ) para poner en marc!a o detener el riego 35. /ncluso el tel-ono se está trans-ormando en un servicio :desec!a+le=. #n 1%%% se patentó un nuevo tipo de tel-ono7 sumamente +arato7 0ue se vende con una :cantidad -ija de tiempo para las llamadas= ) 0ue puede tirarse una vez 0ue se !a consumido ese tiempo. 6u inventora7 Pandice Lisa ltsc!ul7 dice 0ue el tel-ono desec!a+le lo utilizarán pro+a+lemente las madres ago+iadas7 los niDos7 los viajantes 0ue no 0uieren preocuparse por si olvidan su tel-ono. La misma tecnología desec!a+le podría llegar a utilizarse con otros instrumentos electrónicos7 por ejemplo con los aparatos electrónicos portátiles para juegos. La cuestión es 0ue los componentes -ísicos resultan secundarios )a 0ue lo realmente importante son los servicios 0ue incorpora. Lo 0ue el cliente compra en realidad es el acceso al tiempo más 0ue la propiedad de un +ien material 3. La nciclopedia 6ritnica es un +uen ejemplo para estudiar cómo las condiciones económicas aceleran la trans-ormación de los +ienes con vencionales en puros servicios. *asta !ace mu) poco7 una colección completa de los 32 vol>menes de la nciclopedia 6ritnica costa+a 1.HH dólares ) se considera+a como una importante inversión económica en la ma)or parte de los !ogares estadounidenses. comienzos de la dcada de los noventa7 Mill Jates se acercó a la empresa #nc)clopaedia Mritannica con la idea de crear una versión digital de su producto 0ue pudiera distri+uirse como C,BP'F a un precio unitario muc!o más +arato. reocupados por0ue la versión digital pudiera suponer una reducción de las ventas de su versión impresa7 los responsa+les de la empresa rec!azaron el acuerdo. nte esta situación7 Jates compró la empresa unW ) Kagnalls7 com+in sus contenidos con material audiovisual p>+licamente disponi+le ) creó la enciclopedia digital conocida como ncarta. 6e ela+oró un C,BP'F con la versión electrónica de la enciclopedia ) salió a la venta por =,=5 dólares 3". demás de venderse por una parte de su coste7 la enciclopedia ncarta de Ficroso-t se ponía al día ) se mejora+a continuamente. #n consecuencia7 en menos de aDo ) medio se convirtió en la enciclopedia más vendida del mundo 3$. nte la rápida prdida de su -racción de mercado7 la Mritánica se vio -orzada a responder con su propia versión on-line. Los suscriptores
podían pagar L5 dólares por un aDo completo de :acceso ilimitado a los amplios recursos de Mritannica 'nline= 3%. demás la empresa intentó dar un paso más7 -acilitando el acceso li+re al conjunto de sus +ases de datos. !ora los +ene-icios empresariales proceden de los anunciantes7 0uienes colocan anuncios preparados especialmente en determinadas entradas de la nciclopedia 6ritnica. Literalmente7 la nciclopedia 6ritnica se !a desmaterializado trans-ormándose en un puro servicio. #l de+ate so+re la propiedad de los li+ros ) de los -ondos en oposición al acceso on-line a las pu+licaciones se !a e&tendido considera+lemente en estos >ltimos aDos en el mundo relacionado con las +i+liotecas. #leanor . Jos!en y 6uzanne lrving7 +i+liotecarias de la (niversidad del #stado de Gueva ZorW en l+an)7 seDalan 0ue :en la >ltima dcada las realidades económicas !an provocado un desplazamiento de paradigma en las +i+liotecas universitarias7 se !a pasado de insistir en la ad0uisición de colecciones completas so+re un tema de investigación a poner el n-asis en el desarrollo de mtodos e-ectivos 0ue permitan mantener el acceso... a los materiales de investigación 0ue suelen utilizarse poco en una institución particular 4H. or lo 0ue se re-iere a las +i+liotecas orientadas a la investigación7 a!ora se puede acceder a +uena parte de la in-ormación de -orma más rápida utilizando /nternet ) otras grandes autopistas electrónicas7 ) con costes menores 0ue lo 0ue supone comprar revistas ) li+ros y mantenerlos en depósito para el servicio en esas grandes +i+liotecas 41. Tam+in se están o-reciendo on-line los li+ros de te&to. Vo!n Kile) and 6ons puso on-line dos importantes ) conocidos li+ros de re-erencia para la investigación7 la ncyclopedia of Chemical echnology de XirW 't!mer ) la ncyclopedia of lectrical and lectronics lngineering. !ora7 por una determinada cuota se puede acceder a estos li+ros 0ue antaDo se compra+an ) se poseían en -orma de copias -ísicas 42. ,urante aDos se !a venido anunciando la muerte de la imprenta@ a!ora parece 0ue el acceso electrónico a los materiales comienza a ser una realidad para la primera generación de jóvenes 0ue !an crecido con ordenadores ) 0uienes se encuentran más cómodos accediendo a la in-ormación 0ue reci+en en una pantalla 0ue mirando una página escrita. Ve-- Pot!ern+erg7 un importante cientí-ico de la Pand Corporation7 cree 0ue no está lejano el día en 0ue los li+ros impresos en papel se verán Nmás como o+jetos de arte 0ue como cosas 0ue utilizamos continuamenteO 43. #n la nueva economía del ci+erespacio los li+ros no son los >nicos productos 0ue están perdiendo su materialidad al trans-ormarse en servicios electrónicos. or ejemplo7 las siete empresas tele-ónicas regionales de Mell ) otras gigantescas empresas de las telecomunicaciones o-recen a!ora el servicio de +uzón de voz. #n vez de seguir con sus contestadores automáticos en casa7 a!ora los clientes pueden acceder a un depósito in-ormático de voz ) recuperar las llamadas 0ue !an reci+ido. #n este ca5o7 como en otros muc!os7 un servicio reemplaza a un producto ) el acceso eclipsa la propiedad. #n un artículo en 8arvard 6usiness 9eview, Ve--re) Pa)port ) Vo!n V . 6)ioWla seDalan 0ue el desplazamiento de las transacciones desde un mercado -ísicamente situado a un espacio de mercado de servicios se incrementa en la medida en 0ue en su vida cotidiana los consumidores encuentran más cómodo el acceso 0ue la propiedad. #scri+en lo siguiente9 :6i el acceso se puede lograr sin utilizar -ísicamente el contestador automático7 el cliente o+tiene los +ene-icios de los servicios o-recidos por el software sin la incomodidad de ad0uirir ) mantener el producto en su materialidad7 como hardware 44. Po+ert M. 6!apiro7 presidente ) director ejecutivo de Fonsanto7 -orma parte de la nueva carnada de empresarios 0ue comienza a desplazar la atención +ásica de sus actividades empresariales desde la venta al uso7 ) 0ue en sus estrategias de marWeting insisten en el acceso en vez de en la propiedad. #n una entrevista realizada el aDo 1%%"7 6!apiro plantea+a 0ue los consumidores no compran las cosas por ellas mismas sino más +ien por lo 0ue !acen7 ) da+a un ejemplo re-erido a la producción de -i+ras de nailon con las 0ue se !acen las al-om+ras. :#n realidad nadie 0uiere comprar al-om+ras=7 continua+a diciendo 6!apiro7 :lo 0ue 0uieren es caminar so+re ellas... ;8u ocurriría si Fonsanto o el -a+ricante de las al-om+ras mantuvieran la propiedad de la al-om+ra ) prometieran cam+iarla cuando !iera necesario reemplazarla< 45. Tam+in decía 6!apiro en esa entrevista 0ue su empresa :está revisando todos sus productos ) preguntándose para 0u sirven. ;8u es lo 0ue la gente realmente necesita comprar< ;Gecesitan el o+jeto en su materialidad o e&clusivamente su -unción< ;Cuál sería el impacto económico de vender un servicio de al-om+ras en vez de las al-om+ras mismas< 4. #n algunos casos 5 la trans-ormación 0ue lleva de vender los +ienes a proveer el acceso a los servicios produce un a!orro signi-icativo de recursos7 la reducción de las emisiones ) residuos de las -á+ricas ) un
menor daDo medioam+iental. #l ma)or -a+ricante de e0uipos de aire acondicionado7 Carrier7 a!ora o-rece a sus clientes el aire acondicionado como un servicio. Carrier instala sus e0uipos en los locales o en las casas de sus clientes ) les co+ra una lasa por mantener un servicio con un nivel adecuado de con-ort. di-erencia de las ventas tradicionales de los productos7 en las 0ue una empresa trata+a de vender el ma)or e0uipo de aire acondicionado 0ue pudiera lo 0ue suponía utilizar más energía de la necesaria7 en una relación de servicio +asada en el acceso la idea es encontrar la manera de reducir al má&imo el uso de energía para a!orrar en los costes del servicio. Carrier da otros servicios complementarios como cam+ios en la iluminación ) -a colocación de mejores ventanas aislantes7 de manera 0ue el cliente utilice menos energía para mantener el nivel re0uerido de comodidad. Los a!orros en los costes mejoran el +alance de la empresa a la par 0ue reducen el consumo innecesario de recursos energticos ) la emisión de gases 0ue provocan el e-ecto invernadero. Las empresas del sector industrial de suministros 0uímicos tam+in !an dado el paso 0ue va de la venta de los productos a la provisión de servicios. 6e conoce como sistema de :a!orros compartidos= a la nueva e innovadora manera 0ue tienen las empresas 0uímicas ) los -a+ricantes de automóviles de !acer entre ellas los negocios. #s un sistema 0ue se inicio a mitad de los aDos oc!enta ) 0ue se está convirtiendo rápidamente en el modelo de un nuevo comercio 0ue se apo)a en los servicios ) en el acceso más 0ue en la venta ) la propiedad. Tradicionalmente las empresas 0uímicas !an vendido a las empresas automovilísticas los productos 0uímicos 0ue necesitan en diversas -ases del proceso de producción@ el cliente paga por +arril por Wilo7 litro7 etc. de producto utilizado. La relación 0ue se esta+lece es la de vendedorBcomprador ) supone unas transacciones mercantiles -ragmentadas ) discretas en las 0ue se vende la propiedad en este caso el correspondiente producto 0uímico. #l incentivo del proveedor7 vender cuantos mas mejor de sus productos 0uímicos7 puede entrar en con-licto con el cliente 0ue aspira a comprar ) utilizar tan poco como sea preciso para mantener la producción ) asegurar los adecuados controles de calidad. Con -recuencia los o+jetivos contrapuestos entre vendedor ) comprador producen con-lictos. (n ese tradicional modelo vendedorB comprador7 0uien vende puede intentar reducir la calidad de sus compuestos 0uímicos. #sto es así por0ue el vendedor no es responsa+le de los costes medioam+ientales asociados con el uso ) dis-rute de sus productos@ tiene poco o ning>n incentivo 0ue le anime a invertir en una costosa investigación orientada al desarrollo de nuevos compuestos 0uímicos 0ue resulten menos tó&icos. or el contrario7 en un acuerdo de a!orros compartidos7 las empresas del automóvil no compran nunca los productos 0uímicos. Lo 0ue ocurre es 0ue la 0uímica retiene la propiedad de los suministros 0uímicos. #l proveedor entra en un contrato de ejecución en el 0ue se !ace responsa+le tanto de la administración como de la aplicación de los productos 0uímicos en el lugar mismo de actividad del cliente. #n vez de comprar los productos7 la empresa automovilística compra el acceso a un servicio. (na vez más vemos cómo la relación compradorBvendedor se trans-orma en una relación servidorBcliente. Los contratos para la realización de la actividad de las industrias 0uímicas están diseDados para 0ue se produzcan incentivos interesantes para las dos partes7 lo 0ue supone reducción en costes ) residuos con el correspondiente incremento del margen de +ene-icios. #n el típico contrato de actividad7 el proveedor se compromete a mantener un determinado nivel de control de calidad a cam+io de una determinada cantidad 0ue se paga mensualmente. #l proveedor puede incrementar sus +ene-icios reduciendo el uso de productos 0uímicos7 so+re todo los más costosos7 ) así mejorar tanto el producto como su sistema de distri+ución. C!r)sler tiene uno de estos acuerdos de a!orros compartidos con J /ndustries para su -á+rica de Melvedere7 /llinois. J es responsa+le de todo lo relacionado con los productos 0uímicos para la limpieza7 preparado7 tratamiento ) pintura de las estructuras de los ve!ículos. C!r)sler no compra nunca la pintura a J sino 0ue le paga a este proveedor una cantidad -ija por el servicio de producir un ve!ículo de calidad. #n otros trminos7 J )a no vende pintura sino 0ue o-rece a su cliente eí servicio de organizar ) dirigir todo el proceso de pintado. or su parte7 C!r)sler esta+lece un acuerdo con J para asegurarse el acceso al nivel más avanzado de calidad del proceso de pintado realizado por un proveedor de talla mundial 4". #sta estrategia de a!orros compartidos !a supuesto para la C!r)sler unos a!orros 0ue superan un millón de dólares anuales. #n los acuerdos orientados a compartir los +ene-icios7 las partes van a>n más lejos en el contrato de ejecución. or ejemplo7 si el proveedor es capaz de introducir innovaciones 0ue reduzcan la generación de residuos nocivos7 el -a+ricante de automóviles7 0ue es responsa+le de esos costes7 acuerda compartir el a!orro
de costes con el proveedor7 dando a ste un nuevo estímulo para 0ue introduzca procesos 0ue conduzcan a reducir los costes para la empresa automovilística. #l acuerdo para compartir +ene-icios -irmado por J]C!em-il ) ord Fotor Compan) para la planta de montaje Taurus 0ue tiene la empresa automovilística en C!icago !a supuesto una importante mejora medioam+iental. La introducción por parte de ord de paneles de aluminio amenaza+a con incrementar los residuos resultantes del tratamiento del agua !asta niveles considerados legalmente como peligrosos. J]C!em-il logró modi-icar los sistemas de tratamiento de las aguas residuales ) reducir en un 2" I el volumen de esos lodos contaminantes7 a!orrándole así a la ord los gastos adicionales 0ue !u+iera de+ido e-ectuar para tratar esos residuos 4$. ord compartió sus a!orros con J]C!em-il. #sta nueva manera de a-rontar los negocios7 apo)ada en el acceso a los servicios en vez de en la venta de los productos7 puede convertir los a!orros medioam+ientales de muc!as industrias en parte de su propia estructura comercial. Los ecologistas aul *aWen7 mor) Lovins ) *unter Lovins van incluso más allá cuando plantean 0ue en la era del acceso :resultará sospec!osa la pura venta de un producto=. (n posi+le comprador puede preguntarse :si el producto 0ue me vendes realiza su servicio con todas las ventajas operativas 0ue dices7 ;por 0u no 0uieres aprovec!arte de esas ventajas 0uedándote con la propiedad del producto ) suministrándome el servicio<=. 6eg>n ellos7 la conclusión 0ue se saca es 0ue :si 0uieres vendrmeto ) dejarme 0ue pague los costes de su actividad7 Ralgo no marc!a +ien en ese productoS= 4%. #l fin de las ventas
Compartir las ganancias se está convirtiendo en algo popular en un amplio numero de campos por el simple !ec!o de 0ue en algunas industrias !a) poco o ning>n dinero 0ue se pueda o+tener mediante las ventas puras ) simples. Con la reducción casi total de los costes de los materiales ) de la producción ) con los costes de transacción !aciendo lo propio7 0ueda un margen menor para conseguir +ene-icios en las ventas. #l pro+lema se complica por0ue en cada sector industrial !a) muc!os proveedores 0ue compiten por un n>mero limitado de clientes7 con lo cual se reducen a>n más los precios. Cuando la calidad de los +ienes 0ue produce una empresa resulta prácticamente indistingui+le de los producidos por sus competidores7 ) en una situación en la 0ue todos producen en e&ceso del mismo producto7 ;0u puede !acer la empresa para con0uistar con &ito su parte del mercado< ara un n>mero creciente de empresas la respuesta es pura ) simplemente el a+andono de las ventas. #n un mercado centrado en el comprador7 ganar la atención del cliente signi-ica alejarse tanto como sea posi+le de la idea de vender un +ien o un servicio7 aun0ue esto suene mu) radical. #l proveedor tiene 0ue representar un coste cero para el cliente. ero sin ventas7 ;cómo consigue ganar dinero el vendedor< dministrando conjuntamente las actividades del cliente7 mejorando la realización ) los +ene-icios de ese cliente ) compartiendo con l las ganancias. #s preciso insistir en 0ue el suministrador no le vende nada al cliente. or el contrario7 le cede o arrienda su conocimiento práctico ) su pericia para con ello -acilitar el -uncionamiento de los negocios del cliente. ,e !ec!o7 el cliente se convierte en cliente ) socio. Ma&ter *ealt!eare Corporation7 una empresa de cuidados mdicos7 tiene un acuerdo para compartir +ene-icios con ,uWe (niversit) Fedical Center. Ma&ter administra todos los gastos 0ue tiene ,uWe relacionados con el suministro de instrumental 0uir>rgico ) garantiza un volumen anual má&imo de gastos por parte de ,uWe como contrapartida a la cuota 0ue le pasa por la administración conjunta. 6i los costes de ,uWe so+repasan ese tec!o7 la di-erencia la paga Ma&ter. or el contrario7 silos costes de ,uWe son in-eriores a esa re-erencia7 Ma&ter reci+e parte de los a!orros 5H. Las empresas del sector sanitario son particularmente proclives a -irmar acuerdos para compartir +ene-icios como -orma de conseguir una reducción importante de los costes mdicos. arias empresas -armacuticas !an comenzado a introducir la idea de :administrar la en-ermedad= ) !an entrado en acuerdos del tipo de reparto de +ene-icios con un n>mero creciente de empresas de servicios mdicos. La empresa -armacutica ad0uiere la responsa+ilidad del tratamiento glo+al del paciente7 inclu)endo los tratamientos preventivos7 la atención al paciente ) la administración de medicinas. ara organizar la administración de las en-ermedades7 #! Lill) !a seleccionado cinco en-ermedades importantes7 dia+etes7 en-ermedades del corazón7 desórdenes del sistema nervioso central7 cáncer ) en-ermedades in-ecciosas. l desplazar su inters desde la pura venta de medicinas al o-recimiento de servicios a los pacientes7 empresas como Lill) esperan mejorar sus resultados. La empresa -armacutica a)uda a 0ue los !ospitales ) las empresas sanitarias
reduzcan sus costes utilizando un administrador e-icaz de la en-ermedad )7 por su parte7 los !ospitales ) esas empresas sanitarias comparten sus ganancias con las -armacuticas 51. Los nuevos proveedores de servicios
Fuc!as de las ma)ores empresas del sector de las nuevas tecnologías de la in-ormación7 0ue !ace mu) poco tiempo o+tenían sus +ene-icios principalmente por la venta de hardware ) software, !an comenzado a trans-ormarse en proveedores de servicios. #mpresas como /MF7 Jeneral #lectric7 ero& ) *elettBacWard se están dando cuenta de 0ue los productos -ísicos dan poco margen de +ene-icios. Con el creciente a+aratamiento de la producción de los componentes -ísicos plata-ormas o carcasas de los productos7 ) con los controles le calidad 0ue !acen indistingui+les los productos7 las oportunidades para o+tener +ene-icios 0uedan reducidas solamente a la o-erta de capacidades ) !a+ilidades en -orma de servicios. ctualmente los márgenes de +ene-icios +rutos en el sector manu-acturero no superan el 3H `7 mientras 0ue con -recuencia esos márgenes superan el 5H I en las actividades relacionadas con los servicios 52. ero& ) itne)BMoes tienen o-icinas de correos7 centros de reprogra-ía ) distri+u)en documentos producidos electrónicamente. *one)ell diseDa ) gestiona sistema generales de datos. Los clientes arriendan los sistemas en vez de comprarlos de -orma propiamente dic!a. sí7 para los clientes de *one)ell la clave del asunto tam+in es el acceso servicios e&pertos. Casi 2H.HHH millones de dólares de los "H.HHH millones 0ue supusieron los +ene-icios de /MF durante el ejercicio de <==5, se o+tuvieron a partir de los servicios. Llo)d J. Kater!ouse7 director general de servicios glo+ales de /MF7 a-irma 0ue los servicios continuarán creciendo de -orma más rápida 0ue los +ene-icios 0ue se generan por la venta de hardware ) software 53. Kater!ouse seDala 0ue /MF administra sistemas 0ue inclu)en más de medio millón de ordenadores 0ue no son de /MF ) 0ue los servicios glo+ales de /MF con -recuencia recomiendan un producto de la competencia si se ajusta mejor a las necesidades del cliente. 6eg>n ,ata 8uest7 una empresa líder en la investigación de mercados7 los servicios glo+ales dependientes de la tecnología de la in-ormación supera+an 234.HHH millones de dólares en 1%% ) se espera+a 0ue alcanzasen los 4HH.HHH millones durante eí aDo 2HHH 54. Jeneral #lectric espera 0ue los +ene-icios producidos por los servicios 0ue o-rece alcancen los 15.HHH millones de dólares para -inales de 2HHH. #l presidente de Jeneral #lectric7 Vo!n # Kelc!7 destaca+a con claridad el nuevo ritmo 0ue está tomando el grueso de los negocios desde la venta de cosas al suministro de servicios a los clientes. sí7 plantea+a lo siguiente9 :#n vez de intentar vender más unidades7 nuestra e&pansión puede ser ma)or ) más rápida al dedicarnos a mejorar los e0uipos o al mantenimiento de los 0ue )a !emos instalado= 55. Kelc! dice 0ue la prue+a está en los datos de la empresa 0ue muestran 0ue la tasa de crecimiento de los servicios relacionados con los productos :es el do+le o el triple de la tasa de crecimiento de los productos mismos= 5. Regalar los bienes y cobrar por los servicios
8uizá sea en el valor de mercado relativo entre +ienes ) servicios donde podemos encontrar la compro+ación más clara del cam+io 0ue se !a producido en las relaciones entre los productos ) los servicios 0ue les acompaDan. *asta !ace mu) poco la garantía del servicio i+a unida al producto7 a veces teniendo 0ue pagar una pe0ueDa cuota adicional ) en la ma)or parte de las ocasiones se o-recía gratuitamente como un aliciente para estimular la compra del artículo. 6in em+argo a!ora esa relación está trans-ormándose por completo. Como )a !emos dic!o7 un n>mero cada vez ma)or de empresas regalan prácticamente sus productos para atraer clientes ) les co+ran por administrar7 mejorar ) mantener en servicio dic!os productos. Cuando en 1%$% Fotorola introdujo sus tel-onos móviles FicroBTac7 los vendía por 2.5HH dólares. Cinco aDos despus el mismo tel-ono costa+a 1HH dólares. *o) en día es -recuente 0ue las empresas de tele-onía móvil regalen el ;otorola a 0uienes se incorporen al servicio7 como -orma de estimularles para 0ue utilicen sus servicios de comunicación 5". La empresa Computer ssociates /nternational7 /nc. lanzó en 1%%3 su nuevo programa in-ormático de conta+ilidad7 imple ;oney, ) le puso un precio de cero pesetas. La empresa aposta+a por la idea de 0ue la di-usión 0ue i+a a tener una o-erta tan generosa animaría a un uso mu) amplio del producto ) 0ue recuperaría
su inversión inicial al vender a sus clientes las diversas mejoras ) los servicios del producto. Tengamos en cuenta 0ue el coste de producción de un dis0uete más7 con el correspondiente programa in-ormático7 resulta tan +ajo como para considerarlo una inversión no signi-icativa 5$. #n las industrias de la tecnología de la in-ormación7 la tendencia a regalar los productos está ganando terreno ) se está convirtiendo en una práctica comercial !a+itual. Getscape o-rece gratuitamente su navegador para la $eb. Ficroso-t tam+in regala el su)o7 /nternet #&plorer. 6un F)cros)stems distri+u)e gratuitamente el lenguaje de programación Va)a 5%. #n el caso de las empresas de software, el coste de producción ) distri+ución de cada producto adicional resulta casi nulo. la vez7 si la empresa puede convencer a un n>mero su-iciente de usuarios -inales para 0ue opten por su programa7 sta puede de-inir el estándar de la industria ) en ese proceso vender las versiones mejoradas ) los servicios a sus clientes o+teniendo así márgenes signi-icativos de +ene-icios. Pegalar los programas in-ormáticos resulta una estrategia particularmente e-ectiva para las empresas del sector de la tecnología de la in-ormación7 por0ue cuanto ma)or sea el n>mero de personas 0ue se vinculan entre sí por medio de los programas de esa empresa7 ma)ores resultan los +ene-icios para cada uno de los participantes ) más valiosos son los servicios potenciales 0ue o-rece la empresa. #ste -enómeno se co noce en los ám+itos empresariales como Nel e-ecto redO. ma)or tamaDo de la red ) cuanto ma)or sea el n>mero de enlaces7 ma)or es el valor 0ue tiene la red para los 0ue -orman parte de ella. '-recer gratuitamente el software -acilita la construcción de redes ) por ello aparece cada vez más como un coste necesario para poder !acer el negocio. !ora +ien7 una vez más la cuestión 0ue se plantea es ;cómo consigue una empresa o+tener +ene-icios cuando los costes de los productos resultan casi nulos en muc!os campos7 dejando mu) poco margen de ganancia< /ncluso7 ;cómo poner precio a un artículo cu)o coste de producción es prácticamente desprecia+le< La respuesta viene dada al o-recer gratuitamente el producto ) co+rar a los clientes por los complejos servicios 0ue van unidos al producto. 6usiness $ee0, en un artículo titulado mu) adecuadamente :La paradoja de la tecnología=7 !a visto +ien el signi-icado a largo plazo de este cam+io -undamental en las relaciones entre los productos ) los servicios. odemos leer lo siguiente9 *as nuevas normas reuieren algo ms ue ingenuidad, agilidad y velocidad. "e hecho e!igen redefinir el valor en una econom%a en la ue los costes de la materia tecnol'gica resultan prcticamente nulos. ;s pronto o ms tarde, este hundimiento de los costes eliminar por completo el valor unitario de cada art%culo espec%fico, ya sea de hardware o de software. n esa situaci'n el valor se establecer en la relaci'n a largo pla+o con el cliente —aunue esto signifiue ofrecer gratuitamente la primera generaci'n del producto (M1) .
La atención personal7 más 0ue los recursos -ísicos7 es lo 0ue se convierte en algo escaso en la economíaBred7 una economía 0ue se caracteriza por ciclos de vida muc!o más cortos de los productos ) una enorme e&pansión del -lujo de +ienes ) servicios. Pegalar los productos será un procedimiento cada vez más !a+itual como una estrategia de marWeting 0ue intenta captar la atención de los clientes potenciales. Fantener esa atención dependerá de la capacidad 0ue tengan las empresas para o-recer servicios electivos ) crear así relaciones duraderas. Cuando prácticamente todo se convierte en un servicio7 el capitalismo se trans-orma. ,eja de ser un sistema 0ue se apo)a -undamentalmente en el intercam+io de +ienes para convertirse en uno 0ue se sustenta en el acceso a segmentos de e&periencia. or ejemplo7 si contratamos un servicio de aire acondicionado en vez de comprar un e0uipo de aire acondicionado7 pagaremos por la e&periencia de tener aire acondicionado. or tanto7 el nuevo capitalismo resulta más temporal 0ue material. #n vez de convertir en mercancías los lugares ) las cosas e intercam+iarlas en el mercado7 a!ora tratamos de asegurarnos el acceso al tiempo ) a la pericia de otros ) pedir prestado lo 0ue necesitamos7 tratando a cada cosa como una actividad o un proceso 0ue compramos por un período de tiempo limitado. #l capitalismo pierde su origen material ) se trans-orma en un asunto de pura temporalidad.
6" La mercantilización de las relaciones *umanas
Con cierta -recuencia7 la idea 0ue uno tiene de la utopía es la pesadilla antiutópica de otro. ensemos 0ue un día nos despertamos ) vemos 0ue todos los aspectos de nuestra vida se !an convertido en algo 0ue se compra ) se vende7 0ue nuestra vida misma es la e&periencia de compra de-initiva. La característica distintiva del capitalismo moderno es la e&propiación de diversos aspectos de la vida para convertirlos en relaciones comerciales. La tierra7 el tra+ajo !umano7 las actividades productivas ) las sociales 0ue en otros tiempos se producían en el seno -amiliar !an ido entrando en el mercado ) se !an convertido en mercancías. #n la medida en 0ue el comercio se desarrolla+a mediante transacciones discretas entre compradores ) vendedores7 el proceso de mercantilización se veía limitado en el tiempo ) en el espacio7 )a -uera por la negociación ) la trans-erencia de los +ienes7 )a por el tiempo 0ue se tarda+a en la realización de los servicios. #l tiempo restante permanecía -uera del mercado ) no entra+a en consideraciones mercantiles. 6in em+argo7 en la economía emergente del ci+erespacio7 las -uerzas de esa economíaBred arrastran todo el tiempo restante ) lo incorporan a la ór+ita comercial7 convirtiendo cada institución ) a cada individuo en un cautivo de una :comercialidad= omnipresente. La era del acceso se de-ine7 principalmente7 por la mercantilización creciente de cual0uier e&periencia !umana. Las redes comerciales de todo tipo ) naturaleza tejen una red en torno a la totalidad de la vida !umana7 mercantilizando toda e&periencia de vida. #n la era del capitalismo de la propiedad7 lo más importante era la venta de los +ienes ) los servicios. #n la economia del ci+erespacio7 la mercantilización de los +ienes ) los servicios resulta algo secundario con respecto a la mercantilización de las relaciones !umanas. Fantener la atención de los clientes en el nuevo ) veloz ritmo del entorno constantemente cam+iante de la economíaBred signi-ica controlar tanta parte de su tiempo como sea posi+le. l cam+iar unas transacciones mercantiles discretas ) limitadas en el espacio ) en el tiempo por unas relaciones mercantilizadas 0ue se e&tienden en el tiempo de manera ilimitada7 la nueva es-era comercial se asegura 0ue una parte cada vez ma)or de la vida diaria se vincule a la cuenta de resultados. 6olamente !a) 0ue a+rir las páginas de cual0uiera de los innumera+les li+ros escritos por consultores de gestión ) marWetíng7 economistas7 predictores ) -uturólogos7 0ue +rotan como !ongos7 para aprender 0ue en la nueva era el &ito será de 0uienes sean capaces de cam+iar desde la perspectiva de la producción a la del marWeting ) desde la idea de !acer ventas a la de esta+lecer relaciones. 6tan ,avis ) C!ristop!er Fe)er7 en su li+ro *a velocidad de los cambios en la econom%a interconectada, indican 0ue en la vieja economía Nla idea es conseguir 0ue se repitan las compras7 como una cadena de transacciones separadasO. #n la nueva economía7 sin em+argo7 el o+jetivo de cada empresa es :esta+lecer relaciones permanentes con sus clientes 1. Los consultores de marWeting ,on eppers ) Fart!a Pogers escri+en en su li+ro he ne to ne @uture4 O Go tiene importancia lo creativa e innovadora 0ue sea su empresa@ el >nico software 0ue realmente tiene valor es la relaci'n con el cliente: (7). Z además aDaden9 :Todos sus productos son e-ímeros7 lo >nico real son sus clientes= 3. #l cliente es el mercado
#n la economía industrial7 con su n-asis en la producción masiva ) en la venta de +ienes7 asegurarse una parcela del mercado era el o+jetivo principal en la mente de cual0uier empresario. #n la era del acceso7 con el n-asis colocado en la venta de servicios especializados ) en la provisión de acceso a todo tipo de capacidades7 el papel 0ue desempeDan los proveedores cam+ia de manera destacada7 como !a dic!o Kin Poelandts de *elettBacWard9 N,ejamos de ser vendedores de pa0uetes ) o+jetos para convertirnos en asesores en los 0ue se con-íaO 4. La nueva idea de marWeting es concentrarse en el lado del cliente más 0ue en la parte del mercado. eppers ) Pogers de-ienden 0ue en la economíaBred :no tienes 0ue pretender vender un >nico producto a tantos clientes como sea posi+le. or el contrario7 tienes 0ue intentar venderle a un >nico cliente tantos productos como sea posi+le7 durante un largo período de tiempo ) con productos de di-erentes líneas o ám+itos= 5. Cuando los empresarios !a+lan de a+andonar la idea de vender los productos uno por uno a tantos clientes como sea posi+le )7 por el contrario7 0ue !a) 0ue concentrarse en esta+lecer relaciones a largo plazo con cada cliente individual7 lo 0ue de !ec!o están destacando es el potencial 0ue tiene la mercantilización de la completa e&periencia vital de una persona. Los especialistas en marWeting !an acuDado la -rase :valor de la esperanza de vida= # para insistir en las ventajas de moverse desde un entorno centrado en el producto a
otro centrado en el acceso en el cual se reduce la importancia de la negociación de transacciones mercantiles puntuales ) resulta más importante asegurar ) mercantilizar las relaciones con los clientes durante toda su vida. Carl 6eell7 0ue es distri+uidor de automóviles7 estima 0ue7 por ejemplo7 cada nuevo cliente 0ue entra a las o-icinas de un distri+uidor de Cadillac representa potencialmente un valor de e&istencia temporal superior a los 322.HHH dólares. #sta ci-ra es el resultado de pro)ectar el n>mero de automóviles 0ue es pro+a+le 0ue el cliente compre durante toda su vida7 junto a los servicios 0ue necesitarán esos automóviles durante toda su e&istencia. FarW Jrainer7 presidente de Tec!nical ssistance Pesearc! rograms /nstitute TP7 estima 0ue un cliente :-iel= promedio de un supermercado tiene un valor superior a los 3.$HH dólares anuales . La clave está en encontrar el mecanismo apropiado para enganc!ar al cliente de por vida. ara calcular el # de un cliente7 las empresas pro)ectan el valor presente de todas las compras -uturas con-rontándolo con los costes de marWeting ) de servicios al cliente necesarios para asegurar ) mantener una relación a largo plazo Las empresas emisoras de tarjetas de crdito7 las editoras de revistas ) las de catálogos de ventas por correo7 0ue se sustentan en las suscripciones ) en la asociación7 !ace tiempo 0ue utilizan esas pro)ecciones conta+les del #. !ora7 el resto de la economía )a empieza a seguir ese modelo. #l potencial comercial de captar una parte del cliente está directamente proporcional a la duración estimada del tiempo de su e&istencia como consumidor. or eso muc!as empresas !acen grandes es-uerzos para conseguir captar los clientes a mu) temprana edad e intentar optimizar así su # potencial. *)att *otels !a lanzado su Camp *)att ) una revista especial dirigida a sus clientes cu)a juventud les da un #. U o-rece tarjetas de compra a los niDos para acostum+rar a los más jóvenes a !acer su propia selección en los almacenes. ,elta tiene su clu+ antastic l)er para niDos ". eppers ) Pogers o-recen un +uen ejemplo !ipottico de cómo podría -uncionar en la práctica una relación mercantil 0ue se sustentase en el #. 6upongamos un servicio de paDales desec!a+les 0ue se o-reciera para darnos a cam+io de una cuota de suscripción todos los paDales desec!a+les 0ue necesitásemos para nuestro +e+. #n vez de comprar cada uno de íos paDales mediante una operación especí-ica en la tienda7 conseguiríamos el acceso ilimitado a los paDales durante todo el tiempo 0ue el niDo los necesitase. ,e !ec!o en #stados (nidos )a e&iste este tipo de empresas. ero la relación mercantil no se para a0uí. Con la misma empresa con la 0ue establecemos el contrato para 0ue nos provea de paDales desec!a+les7 podernos esta+lecer tam+in otros contratos7 mediante suscripción7 para 0ue nos suministre juguetes7 comida in-antil7 medicinas ) ropa para el niDo. ;or 0u pararse en esto< (na vez 0ue se !a esta+lecido la relación glo+al de servicios7 ;por 0u no ampliarla para 0ue cu+ra la adolescencia ) toda la juventud<7 en otras pala+ras7 ;por 0u no ma&imizar el #< Como dicen eppers ) Pogers9 #n la medida en 0ue se logre mantener esa relación ) alimentarla de -orma duradera7 a lo largo de los aDos podrían venderse juguetes a los niDos ma)ores7 ropa para el colegio ) material escolar7 vacaciones para la -amilia7 videojuegos7 discos compactos e incluso o-recer servicios -inancieros a la -amilia para 0ue planili0ue los gastos tuturos de los estudios de sus !ijos $. Las nuevas tecnologías de la in-ormación ) la telecomunicación de la economíaBred permiten la determinación del # de una persona. Los +ucles electrónicos de retroalimentación ) los códigos de +arras -acilitan 0ue las empresas reci+an continuamente in-ormación puesta al día so+re las compras 0ue !acen los clientes7 con per-iles detallados ) precisos so+re el estilo de vida de los consumidores7 su alimentación pre-erida7 su guardarropa7 el estado de su salud7 sus gustos ) -orma de empleo del tiempo li+re ) el tipo de viajes 0ue pre-iere. Con las adecuadas tcnicas de modelización por ordenador7 es posi+le utilizar esa masiva cantidad de datos +rutos so+re cada individuo para anriciparse a sus deseos ) necesidades -uturas ) diseDar campaDas de marWeting dirigidas de manera especí-ica para atraer a los clientes a un tipo de relación comercial a largo plazo. Fuc!as personas 0ue tra+ajan en las ciencias de la in-ormación sugieren incluso 0ue las nuevas tecnologías de+erán entenderse como tecnologías de relación7 tecnologíasBP7 en vez de simples tecnologías de la in-ormación. #n pala+ras de Fic!ael 6e+rage del Centro 6loan para la Coordinación de la Ciencia del F/T9 N#s preciso 0ue cam+iemos la idea de tecnología como gestión de la in-ormación por otra noción 0ue presente a la tecnología como un medio de relaciónO %. #l economista -rancs l+ert Mressand dice 0ue !a+lar de tecnologíasBP es una manera adecuada de descri+ir las nuevas tecnologías por0ue :lo 0ue se procesa en estas má0uinas son relaciones ) no productos materiales= 1H.
Lo 0ue resulta claro a los gestores ) e&pertos en marWering7 ) a un numero creciente de economistas7 es 0ue el nuevo software de los ordenadores ) las nuevas tecnologias de la comunicación -acilitan el esta+lecimiento de importantes redes de intercomunicación ) relación entre los proveedores ) los usuarios7 creando así la oportunidad de cuanti-icar ) convertir en mercancía todos los aspectos de la e&periencia vital de una persona en -orma de relaciones comerciales duraderas. Como plantea Mressand7 :!a llegado el momento de cam+iar el tratamiento de ingeniería de las tecnologías de la in-ormación7 0ue inicialmente se da+a por supuesto7 ) pasarse a tina orientación 0ue se centre en los seres !umanos ) sus relaciones= 11. #n los círculos relacionados con el marWeting7 la utilización de tecnologíasBP para mercantilizar relaciones comerciales de larga duración se conoce como Nel control del clienteO. La continua retroalimentación ci+erntica permite 0ue las empresas se anticipen ) o-rezcan los servicios 0ue necesitan los clientes so+re la +ase de una relación constante ) sin -in. l trans-ormar los +ienes en servicios e in-ormando a sus clientes de las nuevas mejoras7 innovaciones ) aplicaciones7 los proveedores se convierten en parte indispensa+le ) permanente de las actividades ) e&periencias !a+ituales de los usuarios. or pedir prestado un trmino a *oll)ood7 las empresas sirven como :agentes= 0ue ejecutan toda una serle de servicios. #l o+jetivo es introducirse en la vida de los clientes de manera 0ue la empresa tenga una presencia constante7 0ue se convierta en un apndice del mismo ser del cliente ) 0ue opere en su nom+re en la es-era comercial. Los agentes en este nuevo pro)ecto son Nintegradores sistmicosO7 e&presión acuDada por Pas!i Jlazer ) Po+ert C. Mlatt+erg7 pro-esor de ventas en la acultad de dministración Xellogg. Los agentes coordinan un parte cada vez más amplia de la vida comercial de sus clientes 12. #n cierto sentido7 los agentes sirven como intermediarios. Jestionan el -lujo continuo de in-ormación 0ue discurre entre la economía glo+al ) los clientes 0ue son usuarios -inales. 6u -unción es parte del marWeting7 encontrar la manera más e-ectiva de esta+lecer7 mantener ) ampliar las relaciones con los clientes. or supuesto7 el tipo de relaciones 0ue evocan estas tecnologías7 por su propia naturaleza7 es unilateral. pesar de 0ue /nternet ) el ci+erespacio o-rece a los consumidores individuales cierto poder de contravigilancia ) permite la interactividad7 la empresa sa+e +astante más so+re el cliente 0ue la in-ormación 0ue ste tiene so+re ella. Las reglas de juego de este nuevo mercado electrónico todavía siguen -avoreciendo a las empresas. ire-l)7 una empresa estrella 0ue a!ora pertenece a Ficroso-t7 vende m>sica en el ci+erespacio utilizando un software diseDado inicialmente en los la+oratorios de medios audiovisuales del F/T. 6us tres millones de usuarios registrados ordenan sus pre-erencias entre cientos de grupos musicales ) compositores. partir de estos datos ire-l) recomienda otros tipos de m>sica 0ue les podrían gustar a los usuarios7 de acuerdo con las pre-erencias musicales e&presadas por otros clientes con intereses musicales parecidos. #n este caso7 los participantes están dispuestos a o-recer datos so+re ellos a cam+io de acceder a una in-ormación 0ue les resulta valiosa. 6in em+argo7 la ma)or parte de la in-ormación 0ue mediante este procedimiento se genera diariamente so+re los patrones de compra ) el estilo de vida de millones de clientes7 se recopila ) con -recuencia se vende a terceros para otros propósitos sin contar para ello con el consentimiento de 0uienes producen la in-ormación. Los críticos del uso indiscriminado de las tecnologíasBP plantean 0ue los clientes potenciales de+erían o+tener alguna compensación por parte de a0uellas empresas 0ue utilizan sus datos personales con propósitos comerciales. Vames Pule7 sociólogo de la (niversidad del #stado de Gueva ZorW en 6ton) MrooW7 propone 0ue cada persona de+e tener derec!o a ocultar7 vender o regalar los derec!os a la venta o al intercam+io comercial de in-ormación so+re sí misma ... todo a0ul 0ue consienta en ceder alguna in-ormación personal de+ería tener un agente de los derec!os de los datos7 0ue a+riría una cuenta computarizada para cada cliente. Cada vez 0ue una organización venda o comercialice su listado de clientes7 de+ería estar legalmente o+ligada a recaudar los derec!os correspondientes para los individuos implicados 13. #n la vieja economía industrial7 la -uerza de tra+ajo de cada persona se considera+a como una -orma de propiedad 0ue podía venderse en el mercado. #n la nueva economíaBred7 la venta del acceso a las propias -ormas de vida ) a la propia e&periencia cotidiana7 como aparece re-lejada en las decisiones de compra7 se convierte en algo igualmente codiciado ) en un activo intangi+le 0ue se demanda. #l cambio de la perspectiva de la producción por la del marketing
#l traslado del n-asis desde la manu-actura ) la venta de los productos !acia el esta+lecimiento ) persistencia de relaciones comerciales duraderas trae consigo 0ue la perspectiva del marWeting se colo0ue en primera línea de la vida comercial. #l imperativo de la producción7 0ue era el o+jetivo supremo de la era industrial7 se considera cada vez más como una -unción su+ordinada al marWeting. Cuando incluso los +ienes se convierten en simples plata-ormas para gestionar los servicios7 ) los servicios se convierten en la má0uina principal 0ue impulsa el comercio glo+al7 resulta -undamental el esta+lecimiento de relaciones con los usuarios -inales. #l marWeting se trans-orma en la estructura +ásica de la nueva economíaBred7 puesto 0ue el control del cliente se convierte en el o+jetivo central de la actividad comercial. #l control del cliente es la etapa -inal de un largo viaje comercial marcado por la creciente eliminación de las masas en el control de la propiedad ) la vida económica7 ) su correspondiente sustitución por parte de las grandes corporaciones. Pecordemos 0ue en las etapas iniciales del capitalismo orientado a la producción se eliminaron las actividades económicas en el seno de las -amilias ) las tiendas artesanas7 ) en su lugar aparecieron las -á+ricas con empresarios capitalistas. l asumir la propiedad ) el control so+re los medios de producción7 el capitalista consiguió 0ue las -amilias 0ue eran autosu-icientes ) los artesanos tuvieran 0ue depender de un sistema de salarios 0ue les asegurase la supervivencia ) una -orma de ganarse el sustento. los tra+ajadores se les e&clu)ó de cual0uier vestigio de control so+re el proceso de producción7 mediante la introducción de la división del tra+ajo ) con las líneas de montaje de las primeras dcadas del sigío . rederic Ta)lor introdujo sus principios de gestión cientí-ica del tra+ajo tanto en las -á+ricas como en los despac!os7 revolucionando de esta manera la organización de la producción. (tilizando un cronómetro7 Ta)lor medía la duración de cada movimiento de los o+reros para intentar mejorar la e-iciencia. #l o+jetivo era alcanzar un control casi total so+re los tra+ajadores en el seno del proceso de producción. *o) en día7 la perspectiva del marWeting gana in-luencia ) las relaciones mercantilizadas con los consumidores se convierten en el negocio esencial de los negocios@ controlar al cliente es a!ora algo tan importante ) tan urgente corno en tiempos en 0ue domina+a la perspectiva de la manu-actura lo -ue el control so+re los tra+ajadores. 6i el cronómetro ) la cadena de montaje suministraron los medios tcnicos para controlar a los tra+ajadores7 !o) los +ucles ci+ernticos ) los códigos de +arras suministran los medios tcnicos para proceder al control de los clientes. #n el siglo venidero7 la organización del consumo será tan importante como en el siglo pasado lo -ue la organización de la producción. La idea central es convertir la totalidad de la e&periencia personal en algo dependiente de los agentes comerciales. un0ue el usuario -inal está involucrado en el proceso7 cada vez depende más de intermediarios 0ue atienden o sirven a sus necesidades. Controlar al cliente signi-ica e&actamente esto9 ser capaz de mantener ) dirigir su atención ) gestionarle los mínimos detalles de todas sus e&periencias vitales. Los agentes comerciales asumen el papel de cuidadores. #n la economía industrial7 las transacciones discretas 0ue se producían en el mercado ) la trans-erencia de la propiedad entre compradores ) vendedores dota+an al cliente de un alto control so+re cada decisión relativa al consumo. #n la era del acceso7 por el contrario7 los clientes pierden poco a poco el control so+re el proceso en la medida en 0ue las decisiones a corto plazo van siendo desplazadas por relaciones comerciales a largo plazo con intermediarios en los 0ue se con-ía7 ) la compra de +ienes se sustitu)e por el contrato de toda una serie de servicios 0ue a+arcan prácticamente todos los aspectos de la propia vida. #l cliente se ve incluido e inmerso en una densa red de relaciones comerciales duraderas ) vede terminar dependiendo totalmente de -uerzas comerciales 0ue no comprende ) so+re las 0ue tiene cada vez menor control. ,e esta manera7 la nueva dependencia comercial tiene muc!o en com>n con el tipo de dependencia social 0ue surgió en los regímenes del #stado de +ienestar posterior a la 6egunda Juerra Fundial. #n la medida en 0ue los go+iernos democráticos ampliaron las relaciones de servicio social en las 0ue entra+an con sus ciudadanos7 el impulso democrático 0ue !a+ía producido esos acuerdos sociales se perdió pronto por0ue muc!as personas dependían cada vez más de los servicios gu+ernamentales 0ue !a+ían apo)ado. or ejemplo7 veamos el caso de la plani-icación -inanciera. Fuc!as empresas inversoras !an iniciado la transición 0ue les lleva de ser gestoras de los activos ) de las carteras de los clientes para convertirse en proveedoras de servicios glo+ales integradores sistmicos. Los clientes se dirigen a empresas como Ferrill L)nc! para a)udarles a crear pa0uetes de inversión personalizada para sus necesidades ) o+jetivos especí-icos. lgunas instituciones -inancieras se convierten en agentes de los clientes7 o-reciendo servicios completos de plani-icación -inanciera 0ue inclu)e planes anuales para la empresa7 presupuestos personales7 planes de pensiones7 planes inmo+iliarios7 servicios -iscales ) de conta+ilidad7 asistencia legal ) otros
diversos servicios. La idea es introducir al cliente en una relación con el agente 0ue sea glo+al ) omnímoda. La institución -inanciera gestiona todos los aspectos de las cuestiones -inancieras del cliente7 durante toda su vida ) más allá de ella. #l cliente o+tiene el acceso a autnticos e&pertos ) asesores 0ue act>an en su nom+ra7 con -recuencia como su agente7 apoderado o a+ogado. #n la era del acceso7 aun0ue los clientes toman la >ltima decisión para entrar o a+andonar esas relaciones multi-acticas ) duraderas7 la complejidad de los servicios prestados ) la pericia necesaria para realizar esos servicios puede !acer di-ícil comprenderlos e incluso pueden resultar desconcertantes7 so+re todo si el cliente cede desde el principio esas actividades a una tercera parte. l no !a+er gestionado personalmente nunca los detalles de estos servicios, el cliente con -recuencia 0ueda sin tutela ) desconociendo los procesos7 ) puede ser cada vez más dependiente de los agentes :e&pertos= para poder gestionar sus propios asuntos. or su parte7 los agentes se convierten en autnticos :porteros= Econcepto 0ue analizaremos con más detalle en el capítulo nueveE 0ue controlan los diversos canales de provisión ) distri+ución 0ue conectan a cada consumidor con el mercado glo+al ) con el mundo e&terior. Go resulta pues sorprendente 0ue muc!as empresas estn dando el salto 0ue va de la manu-actura ) la producción al agente ) al distri+uidor. emos de nuevo 0ue en la era del acceso es más importante controlar al cliente 0ue controlar el producto. ,e todas maneras7 el producto es parte de los servicios 0ue con-iguran la relación con el cliente. Fedco Containment 6ervices es un +uen ejemplo de empresa cu)a >nica misión es conseguir el acceso a los clientes ) o+tener el control so+re ellos. Fedco es7 en #stados (nidos7 la ma)or empresa de venta de productos -armacuticos por correspondencia. La empresa se !a situado con &ito como intermediaria entre las principales empresas -armacuticas ) las organizaciones sanitarias *F' más importantes del país. Fedco o-rece la posi+ilidad de encontrar en el mismo sitio todos los productos -armacuticos7 ) compra ) distri+u)e medicinas de todas las empresas -armacuticas más importantes. 6us compradores localizan los mejores precios ) garantizan a sus clientes a!orros mu) signi-icativos. #n contraprestación por los a!orros conseguidos7 esos clientes aceptan 0ue Fedco :pueda opinar so+re como gestionan los clientes sus diagnósticos7 tratamientos ) los cuidados posteriores 0ue se desarrollan en casa de cada paciente 0ue precisa medicación=7 asegurándose prácticamente un ma)or volumen de ventas de medicinas. 14. todos los e-ectos7 Fedco se !a convertido en un autentico portero entre el usuario -inal las empresas sanitariasE ) las principales compaDías -armacuticas de+ido a 0ue dispone del acceso a los clientes. Las empresas -armace>ticas se encuentran cada vez más a merced de Fedeo por0ue en los >ltimos aDos esta ejerce un importante control so+re la lista de medicinas 0ue pre-ieren los clientes. FercW decidió 0ue la mejor manera de de-enderse de la amenaza era ad0uirir Fedco7 ) esto -ue lo 0ue !izo. ero incluso despus de esa ad0uisición7 Fedco contin>a e&igindole descuentos a FercW si sta 0uiere 0ue sus productos se distri+u)an por los canales de Fedco. ara -ines del aDo 2HHH7 FercW estima 0ue el $HI de las medicinas se distri+uirán por los canales de Fedco. :Cuando ocurra tal cosa=7 dice el encargado de ventas FacW *annan7 :los 5.5HH representantes -armacuticos 0ue tenía FercW cuando ad0uirió Fedco )a no serán necesarios para visitar a los mdicos particulares ni a los grupos clínicos ni a los !ospitales= 15. La capacidad de venta de FercW es pro+a+le 0ue desaparezca. La empresa -armace>tica se convertirá en lo 0ue *annan llama un proveedor de segundo nivel7 ) Fedco triun-ará por0ue controla la puerta de acceso a los clientes. Como ocurre con mazon.com ) con GiWe7 Fedco es un puro mecanismo de marWeting7 0ue se !a li+erado de la carga 0ue suponen las -á+ricas ) el tener 0ue invertir en costosos ) lentos procesos de investigación ) desarrollo. rácticamente sin propiedades7 su principal activo es el acceso a los clientes ) su capacidad para -orjar relaciones comerciales duraderas con los usuarios -inales. #sto es todo lo 0ue se precisa en una economíaBred7 en la cual la perspectiva del marWeting ad0uiere pre-erencia so+re el modelo manu-acturero. La evolución del marWeting tiene tanto 0ue ver con la saturación de la demanda del consumidor como con las nuevas tecnologías de la in-ormación ) la comunicación 0ue permiten una relación personal sin -isuras entre las empresas ) los clientes. La innovación en los procesos de producción7 en particular en el período posterior a la 6egunda Juerra Fundial7 amplió considera+lemente el -lujo de nuevos +ienes en el mercado. #n los primeros aDos posteriores a la guerra7 la demanda reprimida era su-iciente por si misma como para a+sor+er prácticamente cual0uier artículo 0ue saliese de la línea de montaje. La Jran ,epresión )
los aDos de guerra !a+ían reducido eí -lujo de la producción a la mínima e&presión. Con ganas de recuperar el tiempo perdido ) los aDos en 0ue no !a+ían podido dis-rutar de los placeres de la vida7 la generación de la guerra se lanzó alocadamente a comprar de todo. #l traslado a los +arrios residenciales7 la con-ormación de la cultura de las autopistas ) la proli-eración de las grandes áreas comerciales se convirtieron en autnticos atractivos para el consumo. Los aDos cincuenta -ueron la dcada de las ventas en el mercado. La manu-actura era el autntico re) ) la mirada de las empresas se -ija+a e&clusivamente en los costes de producción ) distri+ución. Los productores compra+an los productos tan pronto como se producían7 ) no !a+ía necesidad alguna de preocuparse por desarrollar relaciones permanentes con los clientes. Las cajas registradoras no para+an de sonar. Las transacciones individuales en el mercado parecían su-icientes ) esta+a plenamente asegurada la continuidad del negocio. 6in em+argo7 durante los anos sesenta los mercados comenzaron a estar a+arrotados de +ienes. La ma)or parte de las -amilias tenían dos coc!es estacionados en sus garajes7 lavadoras ) secadoras zum+a+an todo el día ) los televisores en color sona+an a tope en prácticamente todas las !a+itaciones de la casa. Las empresas se en-renta+an con una nueva realidad9 la so+reproducción junto a una recesión de la demanda. La cuestión )a no era cómo producir lo su-icientemente rápido para 6atis-acer las e&igencias del mercado de consumo sino más +ien como captar ) mantener la atención del consumidor lo su-iciente como para convertirlo en un cliente -iel ) duradero. (no de los primeros en perci+ir este cam+io de la perspectiva de la producción a la del marWeting -ue eter ,rucWer7 el padre de las modernas prácticas de gestión de los negocios. ,rucWer decía9 #l cliente es el -undamento del negocio ) 0uien lo mantiene vivo. #s 0uien produce empleo. La sociedad con-ía los recursos productores de ri0ueza a las empresas para 0ue puedan satis-acer a los clientes... or0ue su propósito es crear al cliente7 todo pro)ecto empresarial tiene dos ) solamente dos -unciones +ásicas9 el marWeting ) la innovación... #l marWeting es lo 0ue distingue7 es la -unción >nica de la empresa... es la totalidad del negocio visto desde la perspectiva del resultado -inal7 es decir7 desde el punto de vista del cliente. La preocupación ) la responsa+ilidad del marWeting de+en penetrar en todas las áreas de la actividad empresarial 1. Los consultores de negocios )a empiezan a pedir a sus clientes empresariales 0ue pasen menos tiempo centrados atendiendo a la producción ) más al marWeting si 0uieren captar una parte mayor del mercado. #n un artículo mu) importante titulado :FarWeting utopia=7 T!eodore l.evitt7 pro-esor emrito de la acultad de #mpresariales de *arvard7 plantea+a 0ue las empresas todavía están demasiado preocupadas por los productos 0ue producen ) no se preocupan su-icientemente por los consumidores a los 0ue sirven. ,e-endía 0ue los empresarios de+erían desarrollar sus planes empresariales a partir del cliente -inal !acia atrás7 en lugar de !acerlo desde la producción !acia delante. #l o+jetivo de la empresa7 sugería7 es captar a los clientes ) no e&clusivamente producir +ienes ) servicios 1". Todas las nuevas opiniones so+re marWeting ) gestión comparten un sentimiento com>n7 a sa+er7 0ue para el &ito de la empresa es más importante el n-asis en construir relaciones persistentes con los clientes 0ue el o+jetivo más estrec!o de !acer ventas puntuales. un0ue el desplazamiento de un mercado centrado en la venta !acia uno centrado en el comprador acelera la transición desde la atención a la producción a una orientación de marWeting7 ) las nuevas tecnologías de la in-ormación de la economíaBred !acen posi+le la mercantiización de las relaciones permanentes con los clientes7 sin em+argo7 los cam+ios tecnológicos en el proceso de producción durante los aDos oc!enta ) noventa garantizaron la preeminencia -inal de la perspectiva de marWeting ) la correspondiente su+ordinación de la producción a una -unción del mismo proceso de marWeting. La nueva capacidad de plantearse una producción adaptada a las necesidades de cada cliente !acía necesario 0ue las actividades empresariales comenzasen en el cliente -inal ) -ueran !acia atrás7 !acia la -á+rica7 en el proceso comercial. #n vez de suministrar productos producidos masivamente ) crear mercados para distri+uirlos7 los consumidores suministran in-ormación a los proveedores so+re cuáles son sus necesidades individuales ) especí-icas para 0ue entonces se realice el producto de acuerdo con esas especi-icaciones. #l cam+io de la producción en masa a la producción individualizada comenzó en serio en los anos oc!enta. Como los mercados de consumo esta+an saturados7 muc!os proveedores de +ienes producidos en masa se encontraron con un e&ceso de capacidad de producción ) con sus almacenes repletos. demás como !a+ía muc!os proveedores en el mismo campo ) sus productos se di-erencia+an mu) poco entre sí7 la >nica
manera de ponerse a la ca+eza de la competencia era la reducción de precios ) la correspondiente disminución del margen de +ene-icios. #l continuo declive en el volumen de ventas ) dc +ene-icios convenció a algunas empresas de 0ue era preciso introducir cam+ios radicales en su dirección sí pretendían so+revivir. l esta+lecer di-erencias entre sus productos ) los de sus competidores7 tales empresas espera+an asegurarse una parte más importante del mercado ) seguir siendo competitivas. Comenzaron así a e&perimentar nuevas -ormas de organización de la producción en un es-uerzo por adaptar los +ienes a las necesidades de cada comprador. #l proceso de producción se trans-ormó radicalmente por la introducción de e0uipos modulares7 permitiendo a los -a+ricantes la capacidad de diseDar sus productos seg>n las necesidades e&presadas por cada cliente. Fotorola -ue una de las líderes en el nuevo campo de la clientelización masiva. Fotorola veía cómo se reducían sus ventas de+ido a la intensa competencia de los -a+ricantes japoneses. #l golpe más duro -ue para la sección de Fotorola 0ue producía +uscapersonas. Las empresas japonesas vendían :+uscas= de gran calidad en el mercado glo+al a mitad de precio 0ue el producto estadounidense. l ver 0ue otros -a+ricantes estadounidenses de :+uscas= eran e&pulsados del negocio7 Fotorola decidió 0ue la >nica manera de permanecer en el mercado sería di-erenciando su línea de productos ) o-reciendo a los consumidores la oportunidad de comprar productos adaptados a sus necesidades. La empresa introdujo una nueva gama de :+uscas= con un conjunto de rasgos de hardware ) de software 0ue se podían presentar en más de 2% milloB nes de com+inaciones. Cual0uiera de las com+inaciones se podía producir inmediatamente ) de uno en uno. l mismo tiempo7 el período de -a+ricación se redujo de más de 5 !oras a menos de 2H minutos. ara captar ) mantener a los clientes7 Fotorola reestructuró todo el proceso de pedidos introduciendo tecnología in-ormática 0ue a!orra+a tiempo ) costes. (n pedido cu)o proceso solía tardar un mes se redujo a !ora ) medía 1$. Mall) #ngineered 6tructures7 una empresa con sede en enns)lvania especializada en la construcción de grandes congeladores7 -rigorí-icos ) edi-icios de almacenaje en -río7 se lanzo a una trans-ormación similar. Lo mismo 0ue Fotorola7 Mall) se en-renta+a a un mercado saturado ) a una -ortísima competencia 0ue le o+liga+a a reducir los precios ) a o+tener unos márgenes de +ene-icios menores. Mall) reorganizó completamente sus plantas de -a+ricación durante los aDos oc!enta mediante la introducción de e0uipos ) unidades modulares 0ue podían adaptarse a las e&igencias de diseDo 0ue re0uiriese cada cliente en particular. #l nuevo proceso resultó tan e-iciente 0ue Mall) logra+a -a+ricar ) distri+uir esos productos individualizados cuatro veces más rápido 0ue el tiempo empleado por sus competidores para producir los viejos productos estandarizados 1%. oder o-recer +ienes individualizados de acuerdo con las necesidades ) deseos de cada cliente permite a las empresas conseguir una importante ventaja so+re sus competidoras. ,e+ido a 0ue el nuevo proceso comercial comienza con la atención puesta en el cliente ) se desarrolla desde l !acia atrás !asta llegar a la producción7 la estructuración de las relaciones entre la empresa ) el consumidor la -unción de marWeting se convierte en el -actor decisivo. ,etermina la naturaleza de la producción. l mismo tiempo7 el diseDo conjunto de los productos crea una relación entre la empresa ) el usuario -inal 0ue se parece más a la relación entre un servidor ) un cliente 0ue a la e&istente entre un vendedor ) un comprador. #n resumen7 la producción individualizada se parece más a la contratación de un servicio. 1uevos tipos de comunidades
Las tecnologías P se e&tienden !asta a+arcar la totalidad de las e&periencias de vida de una persona. #l poder de estas !erramientas de marWeting reside en su capacidad para crear un entorno integrado capaz de organizar la vida personal ) reestructurar el discurso social. ,e+ido a 0ue se convierten cada vez más en un medio primario por el cual las personas se comunican entre sí7 las tecnologías P se pueden utilizar para rede-inir las categorías más importantes de la e&istencia social. #n los círculos de marWeting se estudian )a las -órmulas 0ue permitan utilizar las tecnologías P para crear unos nuevos tipos de comunidades compuestas de personas parecidas ) con las mismas ideas 0ue se re>nan de+ido a 0ue comparten el inters en un pro)ecto comercial particular en una determinada actividad o con ocupaciones parecidas. #ntre los gestores ) e&pertos en marWeting aumenta la conciencia so+re el !ec!o de 0ue esta+lecer esas :comunidades de inters=7 por así llamarlas7 puede ser la manera más e-ectiva de captar ) retener la atención de los clientes ) crear relaciones
duraderas. Las empresas se convierten en los portales de estas nuevas comunidades así de-inidas )7 mediante un pago7 garantizan a los clientes el acceso a esos nuevos ) codiciados espacios sociales. Los consultores de marWeting Pic!ard Cross ) Vanet 6mit! enumeran las diversas etapas clave en la creación de una comunidad de intereses. La primera etapa consiste en captar la atención. 6e trata de !acer 0ue el cliente sea consciente de nuestros productos ) servicios con la esperanza de conseguir negociar una primera venta. La segunda etapa es lograr la identi-icación7 0ue el cliente comience a identi-icarse con nuestros productos ) servicios ) los incorpore como parte de su ser. 6e trata de conseguir 0ue sea una de las diversas maneras 0ue le di-erencian en el mundo. or ejemplo7 conducir un Cadillac o un escara+ajo de olWsagen es una -orma de e&presión social7 además de servir como medio de transporte. La tercera etapa es conseguir esta+lecer vínculos de con-ianza como !emos analizado anteriormente. La empresa ) el cliente pasan de tener relaciones distantes a mantener relaciones interactivas. 0uí es donde las tecnologías P comienzan a tener un papel destacado. )udan a crear lo 0ue los especialistas en marWeting llaman :la intimidad del cliente=. or ejemplo7 *allmarW o-rece el servicio de recordatorio 0ue consiste en mantener en sus -ic!eros electrónicos un listado con los aniversarios ) cumpleaDos importantes de nuestra -amilia ) enviarnos con el tiempo necesario un correo electrónico para recordarnos esa -ec!a ) sugerirnos algunas tarjetas adecuadas 0ue podríamos enviar 2H. La cuarta -ase consiste en esta+lecer vínculos comunitarios. La empresa -acilita 0ue sus clientes esta+lezcan relaciones entre sí so+re la +ase de 0ue comparten el mismo inters en los productos ) servicios 0ue ella o-rece. #l o+jetivo de la empresa es crear comunidades con el propósito de 0ue sirvan para esta+lecer relaciones comerciales duraderas ) 0ue optimicen el valor de la esperanza de vida # de cada cliente. :#stos vínculos son mu) persistentes= dicen Cross ) 6mit!. :,e !ec!o7 para romperlos los competidores tendrían 0ue romper lazos sociales entre amigos7 colegas ) -amiliares= 21. La clave para crear comunidades de inters es plani-icar eventos7 reuniones ) otras actividades 0ue permitan reunir a los clientes para 0ue compartan su inters com>n en los productos de nuestra empresa. #l riorit) Clu+ de *olida) /nn re>ne dos veces al aDo entre 5HH ) 1.HHH clientes seleccionados entre los 0ue usan con ma)or -recuencia los servicios de !ostelería. La reunión consiste en un -in de semana de esparcimiento ) diversión en uno de sus esta+lecimientos7 adecuadamente aliDado con diversos mesas de de+ate con los di-erentes gestores de la empresa !ostelera. #stas cortas vacaciones para los miem+ros del riorit) Clu+ inclu)en c!arlas con deportistas pro-esionales7 con oradores -amosos ) otras actividades especiales. La idea es o-recer el lugar ) la ocasión para 0ue se encuentren los miem+ros del clu+ ) -ormen vínculos de con-ianza entre ellos ) con los ejecutivos de *olida) lnn. los participantes se les anima a participar en grupos de discusión orientados ) a 0ue :compartan con nosotros sus ideas ) sus sentimientos=7 seg>n dice Xen ierce7 vicepresidente de marWeting para clientes -recuentes de *olida) /nn 21. varios de sus 37$ millones de miem+ros se les invita a 0ue participen en alguno de los muc!os e0uipos de asesores locales. Los miem+ros del riorit) Clu+ !an demostrado 0ue son clientes -ieles )7 como promedio7 el HI de las noc!es 0ue pasan -uera de casa lo !acen en esta+lecimientos de *olida) /nn 22. MacWroads es una importante compaDía del sector turístico 0ue organiza viajes en -orma de marc!as o con +icicletas por algunas de las zonas más espectaculares del mundo. La empresa suministra tiendas7 prepara la comida ) traslada a los clientes en camionetas a los diversos destinos. #l autntico valor de los servicios o-recidos por MacWroads7 seg>n dicen Larr) ,ones ) C!unWa Fui en su li+ro Pnleashing the Qiller#pp, reside en :la calidad de su red de clientes7 0uienes en parte pagan por la oportunidad 0ue se les +rinda para interactuar ) divertirse unos con otros... #legimos este tipo de salidas por0ue sa+emos 0ue esta empresa atrae a otros individuos 0ue piensan de -orma parecida a nosotros ) sa+emos 0ue al final de la e&periencia !a+remos !ec!o nuevos amigos= 24. MacWroads7 en la opinión de ,ones ) Fui7 consiste en Ncrear comunidades de valor mediante la valoración de la comunidadO 25. #mpresas como MacWroads se apo)arán de manera creciente en las tecnologías P en el -uturo para localizar a clientes potenciales a partir de sus per-iles de consumo7 sus estilos de vida ) sus !á+itos de gasto. #n la medida en 0ue se per-eccione más el software para de-inir per-iles7 se !aría posi+le ajustar los intereses especí-icos ) mu) determinados de clientes potenciales con viajes mu) +ien de-inidos7 asegurando así una e&periencia más intensa ) la posi+ilidad ma)or de crear vínculos comunitarios e-ectivos entre los participantes. #l clu+ in-antil de Murger Xing agrupa a los niDos en una :comunidad de intereses=. Los cuatro millones de miem+ros del clu+ o+tienen descuentos en las comidas ) otros diversos artículos de promoción inclu)endo tres revistas en-ocadas seg>n las edades. Los miem+ros del clu+ in-antil de Murger Xing se
relacionan mediante un clu+ de amigos por correspondencia. La empresa suministra a los niDos papelería ) lápices especiales de Murger Xing. #n 1%%4 el clu+ -unciona+a en más de 75 países. La empresa es mu) clara en relación con los o+jetivos de su clu+ in-antil. Fic!ael #vans7 de Murger Xing decía9 F8ueremos captar el corazón ) la mente de los niDos ) mantenerlos !asta 0ue tengan H aDos= 2. #ntre tanto7 las ventas de comida para niDos en Murger Xing se !a triplicado desde 0ue se -undó el clu+ en 1%%H. #n el sector de autocaravanas ) ve!ículos recreativos P e&isten más de treinta clu+es P patrocinados por los -a+ricantes. Los participantes se re>nen en una comunidad de gente 0ue piensa de -orma parecida por el !ec!o de 0ue poseen el mismo tipo de P. :6e trata de un estudio totalmente psicológico para vincular a los clientes=7 en pala+ras de Karren FacXenzie de oretravel7 /nc 2". FacXenzie aDade además 0ue9 :Guestra autntica motivación al apo)ar el clu+ es desarrollar una continua lealtad con ci producto ) con la empresa=. Z contin>a diciendo9 :Casi con toda precisión podemos indicar 0ue el porcentaje de ventas se de+e a la e&istencia del clu+ ) a nuestro apo)o= 2$. Fuc!os de los clu+es P mantienen sus propias zonas de estacionamiento o tienen áreas reservadas asignadas a sus miem+ros en los campings. #l clu+ de Kinne+agoB!asca Travelers7 0ue tiene 14.HHH miem+ros ) 25' secciones7 organiza con -recuencia rallies por #stados (nidos ) Canadá. Los miem+ros del clu+ reci+en mensualmente una revista ) diversas promociones7 0ue inclu)en servicio en carretera7 in-ormación so+re rutas de viajes7 seguros7 descuentos en diversos productos e7 incluso7 servicio de reenvío postal para cuando están en carretera. #l clu+ es responsa+le de más del 2HI de las ventas anuales de la empresa 2%. La trans-ormación en la naturaleza del comercio de vender las cosas a mercantilizar las relaciones ) crear comunidades supone un punto de in-le&ión en la -orma en 0ue se orienta el comercio. La es-era comercial amplia su alcance ) pro-undiza su penetración en prácticamente cual0uier aspecto de la e&istencia !umana. #n el siglo / la economía será el espacio en 0ue los seres !umanos desarrollen la ma)or parte de sus e&periencias cotidianas. #n este nuevo mundo7 con toda la importancia 0ue tenga la propiedad de las cosas7 sta será menos importante 0ue asegurarse el acceso comercial a redes de inters mutuo7 a tramas de relaciones ) comunidades de inters compartido. #n la nueva era pertenecer es estar conectado a las m>ltiples redes 0ue con-iguran la nueva economía glo+al. 6er un suscriptor7 un miem+ro o un cliente resulta tan importante como ser propietario. #n otras pala+ras7 el acceso7 ) no la mera propiedad7 será lo 0ue determine de manera creciente el estatus personal en esta nueva era. un0ue se !a producido un nota+le de+ate p>+lico en los aDos recientes so+re la cuestión de la desregulación de los servicios ) actividades gu+ernamentales ) su correspondiente a+sorción por parte de la es-era comercial7 sin em+argo se !a prestado una atención +astante menor a cómo se !a producido la a+sorción de la es-era personal por parte del mercado. La mercantilización de las relaciones !umanas es una trans-ormación impresionante. #l asignar a cada persona su # con la e&pectativa de trans-ormar la totalidad de su e&periencia vital en un asunto comercial representa la etapa -inal de las relaciones de mercado capitalistas. ;8u le sucede a la naturaleza esencial de la e&istencia !umana cuando 0ueda atrapada en una red omnímoda de relaciones comerciales< or todas partes nos vemos rodeados por la mercantilización del tiempo !umano ) las e&periencias de vida !umanas 0ue desplaza de manera creciente a la anterior mercantilización del espacio ) los +ienes. Cual0uier instante de nuestro tiempo li+re se rellena por alg>n tipo de cone&ión comercial7 convirtiendo así al tiempo en el más escaso de todos los recursos. #l -a&7 el correo electrónico7 el +uzón de voz7 los tel-onos móviles7 la posi+ilidad de realizar transacciones comerciales las veinticuatro !oras del día7 los servicios +ancarios on-line, los servicios de +>s0ueda ) de comercio electrónico 0ue -uncionan constantemente7 los programas de televisión tanto de noticias como de diversión durante las veinticuatro !oras del día7 los servicios permanentes de comida7 -armacia ) de todo tipo de mantenimiento7 todo ello reclama nuestra atención permanente. enetran poco a poco en nuestra conciencia7 ocupan +uena parte de nuestro tiempo ) permean gran parte de nuestros pensamientos7 no dejando ni un momento de respiro. Cuando todas nuestras actividades ) empeDos se trans-orman en un servicio comercial7 corremos el riesgo de caer en una especie de trampa temporal malt!usiana. un0ue el día tenga el límite de las veinticuatro !oras7 los nuevos tipos de servicios ) relaciones comerciales no se ven limitados sino por la capacidad 0ue tenga el empresario para imaginarse nuevas maneras de mercantilizar el tiempo. /ncluso en esta etapa inicial de transición !acia la era del acceso se está saturando la mercantiización del tiempo. toda
institución ) a todo ser !umano se le pretende conectar con alguna -orma de servicio o relación mercantilizada. pesar de !a+er creado procedimientos e instrumentos capaces de a!orrar todo tipo de tra+ajo ) de tiempo para servir a las necesidades ) deseos de cual0uiera en la es-era comercial7 sin em+argo sentimos 0ue cada vez tenemos menos tiempo disponi+le 0ue en ning>n otro momento de nuestra !istoria. #sto es así de+ido a 0ue la enorme proli-eración de servicios 0ue a!orran tra+ajo ) tiempo solamente incrementan la diversidad7 el ritmo ) el -lujo de la actividad mercantilizada 0ue nos rodea. ,e !ec!o la economiaBred incrementa la velocidad de las cone&iones7 acorra la duración7 mejora la e-iciencia ) !ace la vida más cómoda al trans-ormar en servicio todo lo 0ue podamos imaginar. ero cuando la ma)oría de las relaciones se trans-orman en relaciones comerciales ) cuando toda vida individual resulta mercantilizada las veinticuatro !oras del día7 ;0u ám+ito 0ueda para las relaciones de naturaleza no comercial7 para las relaciones 0ue se apo)an en ei parentesco7 la vecindad7 los /ntereses culturales compartidos7 la adscripción religiosa7 la identi-icación tnica ) las preocupaciones solidarias ) cívicas< Cuando !asta el tiempo mismo se compra ) se vende ) cuando nuestra vida es poco más 0ue una serie permanente de transacciones comerciales sustentadas por contratos e /nstrumentos -inancieros7 ;0u sucede con las relaciones recíprocas de tipo tradicional 0ue surgen del a-ecto7 el amor ) la lealtad< Pesulta +astante in0uietante 0ue los pro-esionales del marWeting ) los empresarios estn seriamente interesados en desarrollar lo 0ue llaman :intimidad del cliente= a largo plazo ) 0ue e&perimenten intensamente en todo un conjunto de procedimientos ) caminos 0ue les permitan esta+lecer :vínculos comunitarios= pro-undos. Lo 0ue resulta más preocupante es 0ue esos es-uerzos a gran escala para crear una es-era social -icticia envuelta en un completo tejido comercial se está produciendo en su ma)or parte de -orma inadvertida ) sin crítica alguna7 a pesar de sus amplias ) enormes consecuencias potenciales para la sociedad. Cuando prácticamente todos los aspectos de nuestro ser se trans-orman en una actividad por la 0ue pagamos7 la misma vida !umana se trans-orma en el >ltimo producto comercial ) la es-era comercial se convierte en el ár+itro -inal de nuestra e&istencia personal ) colectiva.
7" #l acceso como estilo de vida Gos estamos preparando para una nueva -ase del capitalismo 0ue en muc!os aspectos no tiene nada 0ue ver con lo 0ue !emos vivido. Todos los sím+olos económicos 0ue nos resultan -amiliares van ca)endo de uno en uno. #n su lugar +rotan nuevas imágenes comerciales correspondientes a una nueva era !istórica. #n la reestructuración radical !acia la economía glo+al tecnológica7 en la 0ue la !umanidad en su marc!a !acia la era del acceso va dejando atrás los mercados ) el intercam+io de la propiedad7 son elementos nota+les el nacimiento de una economíaBred7 la continua desmaterialización de los +ienes7 la reducción de la importancia del capital -ísico7 el ascenso de los activos intangi+les7 la metamor-osis de los +ienes en servicios7 el desplazamiento de la producción como primer o+jetivo del comercio por las cuestiones de marWeting ) la mercantilización de las relaciones ) e&periencias !umanas. or todas partes 0ue miremos el acceso se convierte en la medida de las relaciones sociales. Guestras -ormas de transporte7 los comercios de nuestros +arrios7 nuestra salud7 incluso los procesos +iológicos ) las -uentes de la vida se reestructuran para acomodarse a un nuevo mundo 0ue se de-ine por las relaciones de acceso. di-erencia de las nociones previas de propiedad privada7 cu)as ventajas ) de-iciencias analiza+an los -ilóso-os ) eran el o+jeto de importantes de+ates sociales7 el acceso se !a metido en el n>cleo de la política ) se adentra sin discusión en prácticamente todos los rincones e intersticios de la vida p>+lica ) privada. Con -recuencia el desplazamiento desde la propiedad al acceso se produce gradualmente. veces la trans-ormación es tan matizada 0ue pasa prácticamente desaperci+ida ) solamente se perci+e a posteriori. (n +uen ejemplo del tipo de transición sutil 0ue se produce en innumera+les industrias ) campos7 en la medida en 0ue la economía ) la sociedad avanzan lentamente desde la propiedad !acia las relaciones de acceso7 lo constitu)e el cam+io 0ue se !a producido en los >ltimos veinticinco aDos en los tipos de vivienda ) en las -ormas en 0ue stas se agrupan. Tanto en #stados (nidos como en otros muc!os países se está produciendo una reconceptualización de las -ormas 0ue adoptan las viviendas. #sa nueva con-iguración comienza )a a re-lejar la sensi+ilidad de la era del acceso. un0ue la metamor-osis -inal !asta llegar al :acceso a planes de vivienda= puede 0ue tarde
todavía una generación o más7 la gestación del proceso )a es su-iciente como para indicarnos las líneas generales de un nuevo tipo de entorno -amiliar adaptado a una nueva economía. $omunicación y cultura
Las comunidades residenciales7 conocidas como Nur+anizaciones de inters com>nO (common interest developments, Cl ,7 !an +rotado a lo largo ) anc!o de todo el territorio estadounidense. Fuc!as de ellas se !an diseDado e&presamente con muros7 cercas ) puertas de entrada para restringir el acceso. Los guardias de seguridad de la entrada se sit>an en la puerta principal para cuidar a los residentes7 a sus invitados ) para restringir la entrada de visitas o vendedores solamente a 0uienes tengan autorizado el acceso a la ur+anización. #ste tipo de comunidades era una pura e¢ricidad treinta aDos atrás7 sin em+argo se !a convertido rápidamente en algo normal en la ma)oría de las ur+anizaciones. Fás de 3H millones de estadounidenses7 el 12I de la po+lación7 reside actualmente en alguna de las 15H.HHH ur+anizaciones de inters com>n. Las ur+anizaciones de inters com>n comparten cierto tipo de características 0ue las distinguen de otros tipos de vivienda7 incluidas las 0ue consisten en la propiedad com>n de un inmue+le o en la asociación o+ligatoria a una comunidad de propietarios. Los residentes de las C/, poseen sus propias viviendas ) comparten la propiedad de las :áreas comunes=7 entre las 0ue se inclu)en los par0ues7 jardines7 plazas de estacionamiento7 piscinas7 pistas de tenis ) centros recreativos. 6i las C/, están compuestas por +lo0ues de apartamentos7 el edi-icio es propiedad colectiva del conjunto de residentes mientras 0ue cada individuo solamente es propietario del :espacio vital= interno a cada apartamento. Cada casa en particular pertenece a una comunidad de vecinos 0ue de+e pagar mensual o anualmente los gastos de mantenimiento ) gestión de la comunidad. 0uí tam+in7 de la misma manera 0ue en otras actividades comerciales7 cumplir con los de+eres correspondientes por ser miem+ro de la comunidad es un elemento clave de un nuevo tipo de planes de vivienda 0ue se sustentan en las relaciones de acceso ) en las +arreras. Cada aDo se constru)en entre 4.HHH ) 5.HHH nuevas ur+anizaciones de inters com>n 2. Po+ert *. Gelson7 economista del ,epartamento de /nterior del go+ierno de #stados (nidos7 seDala 0ue si la actual tasa de crecimiento de las ur+anizaciones de inters com>n contin>a en ascenso7 ) todo parece indicar 0ue crecerá más rápidamente a>n en las dos pró&imas dcadas7 esta -orma de vivir podría convertirse en un competidor claro -rente a los go+iernos municipales 3. 6eg>n Gelson7 si esta nueva institución de las C/, se convierte en la -orma dominante de organización de la vivienda7 :podría llegar a ser tan signi-icativa en #stados (nidos como lo -ue la adopción de la empresa privada como -orma de propiedad en el ám+ito de los negociosO 4. di-erencia de las comunidades convencionales -ormadas por una mezcla variada de casas ) negocios cu)a propiedad privada se conjuga+a con la propiedad ) el mantenimiento pu+lico de los recursos ) servicios7 a!ora las C/, representan la mercantilización total de los espacios vitales. Los espacios p>+licos ) la propiedad p>+lica )a no e&isten. #n contraposición a las comunidades tradicionales en las 0ue se permitía la li+re circulación de las personas7 de los +ienes ) los servicios7 en las C/, el acceso está así netamente delimitado7 ) sta es la razón principal por la 0ue la gente escoge vivir en ellas. ivir en una C/, es mu) di-erente a comprar simplemente una casa9 se trata de ad0uirir todo un estilo de vida. Las mismas casas están insertas en una red de servicios 0ue con-iguran una e&periencia de vida mu) particular ) e&clusiva. #sto las !ace mu) similares a otros +ienes o -ormas de propiedad 0ue se !an convertido en autnticas plata-ormas para o-recer el acceso a diversos servicios ) e&periencias. Cele+ration7 una comunidad pro)ectada por Kalt ,isne) en lorida7 puede considerarse por muc!as razones como prototipo del nuevo estilo de desarrollo de las comunidades de +ienes inmue+les@ a0uí comprar una casa es simplemente comprar un +illete de entrada 0ue -acilita el acceso a un estilo de vida pre-a+ricado. #n las a-ueras del par0ue temático ,isne) Korld en 'rlando se está constru)endo una ur+anización cu)o valor es de 2.5HH millones de dólares . Los -olletos de venta de Cele+ration dedican la ma)or parte de sus páginas a destacar lo 0ue signi-ica la e&periencia del nuevo estilo de vida 0ue dis-rutarán los residentes7 +astante menor espacio se dedica a e&plicar las características 0ue tendrán las casas 0ue se van a construir7 dando así la autntica impresión de 0ue Cele+ration consiste más en una cele+ración del estilo de vida 0ue un +arrio para vivir. #n el -olleto de promoción de Cele+ration se puede leer9
8ab%a una ve+ un lugar en el ue los vecinos se reun%an ba&o la serena lu+ del crepAsculo estival. *os niKos corr%an tras las lucirnagas. *os co2umpios del porche ayudaban a descansar de los problemas cotidianos. n el cine proyectaban dibu&os animados los sbados. *os pauetes de la tienda llegaban a casa. iempre hab%a un maestro ue sab%a perfectamente ue tA tenias algo especial. R9ecuerdas ese lugar? Sui+s te traiga recuerdos de la infancia. /uede ue simplemente te recuerde un cuento. n s% mismo esconde un atractivo mgico. *a magia especial de una aldea norteamericana (G).
Voe Marnes7 ar0uitecto de ,isne)7 e&presa per-ectamente la cuestión central de lo 0ue los plani-icadores esperan 0ue sea Cele+ration como e&periencia. ,ice9 :6i te constru)es una casa en Cele+ration7 estás constru)endo algo más 0ue una casa individual en tu parcela individual@ estás constru)endo una comunidad= $. La comunidad de ,isne)7 sin em+argo7 es mu) di-erente. Go es una creación orgánica7 construida con grandes es-uerzos durante muc!os aDos mediante el proceso com+inado de ensa)o ) error7 el en-rentamiento de intereses opuestos ) por seres !umanos comprometidos conjuntamente en compartir los compromisos cívicos. Fás +ien es una construcción prediseDada de principio a -in7 un pro)ecto comercial plani-icado cuidadosamente7 en parte un lugar para vivir7 en parte un teatro preparado para a0uellos 0ue están deseando pagar la tasa de admisión. Comprar una casa ) trans-ormarse en un miem+ro de la asociación de propietarios de Cele+ration es el portal de entrada a la e&periencia ,isne). Los plani-icadores inmo+iliarios comerciales como los de ,isne) constru)en C/, para atraer a grupos especí-icos con estilos de vida mu) diversos7 lo 0ue inclu)e por ejemplo a solteros7 parejas sin !ijos7 ju+ilados o parejas en las 0ue am+os tra+ajan. Los tres tipos o estilos de vida mas populares organizados en C/, son las comunidades de ju+ilados7 las comunidades de gol- ) deportivas7 ) las nuevas ciudades de la peri-eria. Las C/, resultan particularmente atractivas para los individuos de la generación del baby boom 0ue están acercándose a la ju+ilación ) 0ue son los más interesados en las diversas actividades de ocio ) tiempo li+re. 'tra -orma de C/, son las comunidades de alto nivel. Los individuos con ma)or ri0ueza a menudo pre-ieren vivir entre personas de similares recursos ) acogen con sumo agrado los controles de seguridad7 así como las restricciones de acceso 0ue con lleva el vivir en una C/,. Las nuevas ciudades aparecen como grandes pro)ectos ur+anísticos 0ue !an creado de golpe una comunidad completa. Las nuevas ciudades como Peston en irginia7 o Colum+ia en Far)land7 disponen de escuelas7 o-icinas7 centros comerciales7 par0ues ) demás servicios 0ue podrían encontrarse tam+in en un pue+lo o ciudad tradicional7 salvo 0ue a0uí la ciudad misma es una completa e&periencia mercantilizada. Las relaciones se estructuran comercialmente. La vida p>+lica no tiene el mismo sentido 0ue le dá+amos anteriormente. pesar de 0ue e&iste un go+ierno e incluso eí derec!o a voto7 la -ran0uicia está +asada en vínculos comerciales ) no en ía ciudadanía. #l origen de las C/, se remonta a los primeros aDos del siglo . #+enezer *oard7 un ur+anista ingls7 imagina+a un nuevo tipo de ciudad 0ue incorporase los mejores rasgos de la vida de las ciudades ) del campo. ,enominó a su idea Nciudad jardínO. *oard mira+a con recelo la gran desorganización de los patrones de desarrollo 0ue encontra+a en las ciudades tradicionales. reconiza+a una noción radical7 la creación de ciudades conce+idas glo+almente7 diseDadas !asta en el más mínimo detalle7 pro)ectadas por ingenieros7 ar0uitectos ) otros pro-esionales. :esto es -undamental=7 decía *oard7 :de+en ser unidades de diseDo ) de -inalidad7 las ciudades de+en plani-icarse por completo ) al detalle para 0ue no 0ue crezcan de manera caótica como se !a venido veri-icando en todas las ciudades inglesas7 ) en la ma)oría de las ciudades del mundo.= 6oDa+a con una gran ciudad circular atravesada por amplios +ulevares ) con gran cantidad de par0ues7 jardines ) soportales=. #n el perímetro e&terior se instalarían las -á+ricas 0ue a su vez estarían rodeadas de un cinturón agrícola7 lo 0ue convertía el pro)ecto en una iniciativa !umana glo+alizadora. #l go+ierno de+ía ser una corporación económ ica controlada democráticamente7 administrada e-icientemente por pro-esionales de la gestión ) por tcnicos diversos7 sin el estor+o de las disputas tradicionales 0ue acompaDan a las políticas de partido ) a las demandas de los intereses localistas. La estructura corporativa de su go+ierno se anticipa+a en varias dcadas a lo 0ue sería la -orma de organización de las ur+anizaciones de inters com>n. Las C/, tuvieron una e&istencia limitada durante la primera mitad del siglo . #n 1%2$7 C!arles 6tern constru)ó la primera comu+idad plani-icada en Gorteamrica9 Pad+urn7 en Gueva Verse). La admiB nistración la realiza+a un go+ierno privado cu)os responsa+les eran los miem+ros de la comunidad de
propietarios. #n 1%2 !a+ía menos de 5HH entidades de este tipo en Lstados linidos 11. La idea no despegó a gran escala !asta -inales de la dcada de los sesenta7 cuando los terrenos eran escasos ) costosos7 especialmente en la peri-eria de las grandes áreas metropolitanas7 lo 0ue o+ligó a los inversores inmo+iliarios a reconsiderar las necesidades de espacio. Las C/, se adapta+an al plan. #spacios acotados de casas con arcas comunes par0ues7 jardines7 piscinas7 pistas de tenis7 permitían a los promotores a+aratar costes e incluso o-recer a los propietarios de las casas los servicios 0ue re0uerirían -uera de las ciudades. Los compradores esta+an dispuestos a ceder sus amplios terrenos a cam+io de espacios comunes compartidos donde los residentes pudieran realizar ) dis-rutar de actividades recreativas. Las C/, -lorecieron gracias a la a)uda ) la -inanciación de la dministración ederal de po)o a la ivienda. Los estudios de prospectiva industrial predicen 0ue !acia -inales del aDo 2HHH !a+rá más de 225.HHH C/, con más de 4$ millones de residentes 12. Fuc!as de las personas 0ue optan por vivir en una C/, lo !acen de+ido a los e0uipamientos ) servicios 0ue stas o-recen. #sto signi-ica 0ue las personas pierden sus derec!os de propiedad ) 0ue se mercantiliza el conjunto de sus e&periencias vitales. Los presupuestos organizativos ) los acuerdos contractuales7 0ue acompaDan a la -orma de vivienda en una C/,7 li0uidan sutilmente la propiedad ) sus derec!os )7 poco a poco 5 -amiliarizan a los residentes con las ventajas e inconvenientes 0ue supone el acceso a estos programas de vivienda. ,ado 0ue para muc!a gente la casa es la -orma más importante de propiedad individual7 es interesante e&aminar cómo el modo de vida de una C/, comienza a minar la tradicional perspectiva de la propiedad )7 en este proceso7 se van sen tando las +ases legales ) -ilosó-icas para una era en la cual la casa propia empieza a ser menos importante 0ue la posi+ilidad de e&perimentar un estilo de vida. ara empezar7 las normas ) acuerdos 0ue rigen una C/, otorgan a los residentes menos derec!os de propiedad 0ue los 0ue tenían so+re lo su)o en una propiedad tradicional. Las C/, a menudo se piensan como go+iernos ) cuasi go+iernos privados esta+lecidos por los promotores inmo+iliarios. #stos ela+oran la constitución ) redactan las ordenanzas ) acuerdos. La declaración de acuerdos7 condiciones ) restricciones7 :descri+e con detalle los derec!os de uso dentro de la ur+anización7 impone el modo ar0uitectónico ) sus re-ormas7 esta+lece restricciones privadas en el uso ) dis-rute de la propiedad ) -ija los mecanismos para regular de a!í en adelante el cumplimiento de las restricciones por parte de los -uturos propietarios 14. uesto 0ue el promotor conserva la propiedad de las parcelas no vendidas )7 por tanto7 el derec!o de voto asociado a stas7 retiene el control e-ectivo so+re las decisiones de la comunidad !asta 0ue sta 0uede completamente esta+lecida. or ejemplo7 el promotor cu+re todos los puestos directivos con sus empleados )7 normalmente7 se 0ueda con tres votos por cada unidad 0ue no !a vendido7 consiguiendo asR un control indiscuti+le !asta 0ue se vende toda la promoción. /ncluso entonces el promotor preside las C/, durante un período de transición !asta 0ue los residentes electos ocupen todas las posiciones directivas. #n su li+ro /rivatopia, #van FcXenzie dice9 :La idea 0ue tiene el promotor so+re cómo de+e vivir la gente7 en +uena medida 0ueda moldeada ) gra+ada en el mismo cemento= 15. La voluntad de la ma)oría se -rustra con -recuencia incluso teniendo derec!os de voto. 6olamente se permite ejercer el voto a los propietarios ) so+re la +ase de un voto por cada unidad residencial. 6i varios adultos conviven en la misma unidad7 por ejemplo7 el matrimonio ) los a+uelos7 >nicamente se puede de-ender una posición. Los demás 0uedan -uera del proceso7 con lo 0ue muc!os residentes no tienen voz alguna en la administración de la ur+anización. demás ocurre 0ue muc!os propietarios invierten en una unidad para al0uilarla. or ejemplo7 en Cali-ornia se al0uila apro&imadamente el 2HI de las unidades. 8uienes viven en la comunidad como in0uilinos7 ) están sujetos a sus normas ) estatutos7 no tienen ni voz ni voto en las decisiones 0ue a-ectan a sus condiciones de vida 15. #ste acceso restringido al go+ierno ) administración de la comunidad tiene sus consecuencias. Los e0uipos directivos de las C/, dis-rutan de amplios poderes so+re la vida privada de los miem+ros )7 como reB sultado7 con -recuencia minan los derec!os de los propietarios 0ue pierden el control e&clusivo so+re su propiedad. #ntre otras cosas7 como dice FcXenzie7 :la ma)oría de los directivos de las C/, tienen derec!o a entrar en las casas particulares en la medida en 0ue lo consideren conveniente ) necesario para proteger la inversión de todos= 1. /gual de impresionante resulta 0ue esos mismos directivos puedan imponer restricB ciones so+re la conducta de los residentes7 so+re cómo pueden utilizar sus casas e7 incluso7 cómo de+en tratar a sus !uspedes. Las restricciones legales 0ue rigen el uso de una casa se llaman :servidum+res=. lgunas de las restricciones 0ue se dan en las C/, son tan intrusivas ) tan amplias 0ue destru)en la idea misma de 0ue uno
es dueDo ) seDor de su propio castillo o !acienda. #n Panc!o Mernardo7 una C/, con 33.HHH residentes7 situada al norte de 6an ,iego7 el listado de servidum+res es enorme )7 en muc!os casos7 a+surdo. #n su li+ro #me-rica 22, Pic!ard Louv descri+e algunas de estas restricciones9 e prohibe plantar verduras... *as paredes, cercas y setos... no pueden tener ms de un metro de alto. e prohibe todo tipo de carteles, salvo para anunciar la venta. *os rboles deben cuidarse adecuadamente y no pueden crecer por encima del nivel de los techos, cuya cubierta ser de te&as ro&as. # los residentes no se les permite estacionar autocaravanas, botes u otros veh%culos dc recreo en la calleD e!iste fuera un rea de estacionamiento especial para esos veh%culos. n un pueblo ue est diseKado para mayores, se prohibe ue los nietos utilicen el centro recreativo y se restringe estrictamente la visita de los niKos a las casas (
Panc!o Mernardo no es la >nica ur+anización con este tipo de políticas restrictivas. Gormas similares e&isten en prácticamente todas las C/, del país. FcXenzíe o-rece numerosos ejemplos. #n s!land7 FasB sac!usetts7 se le pro!í+ió a un veterano de ietnam 0ue e&!i+iera la +andera estadounidense el ,ía de la Mandera. #n Fonroe7 Gueva Verse)7 la dirección de una C/, demandó a un propietario por0ue su esposa7 de cuarenta ) cinco aDos7 tenía tres aDos menos de la edad mínima necesaria para ser admitida en la comunidad. Los tri+unales apro+aron la decisión de la directiva de la C/,7 ordenando a este !om+re 0ue vendiera7 al0uilase su vivienda o viviera en ella sin su esposa. #n ort Lauderdale7 lorida7 la directiva de un condominio ordenó a una pareja 0ue dejara de entrar ) salir a su casa por la puerta de atrás por0ue esta+an a+riendo un camino en el csped del jardín. #n Moca Paton7 lorida7 una comunidad llevó a un residente a juicio por0ue su perro so+repasa+a el peso límite de 0uince Wilos 1$. lgunas C/, tienen normas 0ue esta+lecen 0u tipo de mue+les se pueden colocar cerca de las ventanas ) de 0u color de+en pintar los residentes sus !a+itaciones. #n otras se -ijan los límites de tiempo 0ue pueden permanecer las visitas e incluso !a) un to0ue de 0ueda para las reuniones de vecinos despus de ciertas !oras 1$. Fuc!os residentes de las C/, e&presan su disposición a ceder algunos de los derec!os so+re su propiedad individual para dis-rutar a cam+io del acceso a una red de personas 0ue piensan de manera parecida a la su)a ) con las 0ue comparten estilos de vida7 sensi+ilidades ) valores. La pertenencia a una C/,7 despus de todo7 trae consigo determinados +ene-icios de los 0ue no se puede dis-rutar si se es un propietario particular de una casa individual. 6e cede la autonomía 0ue conlleva un rgimen de estricta proB piedad privada a cam+io de la interdependencia 0ue produce la compra de una relación mercantil con los otros. un0ue las normas de la C/, erosionen los derec!os 0ue acompaDan a la propiedad privada de una vivienda7 los promotores de-ienden 0ue los residentes pueden elegir vivir o no en una comunidad C/, o 0ue pueden venderla ) cam+iarse si no están a gusto allí. 6eg>n FcXenzie7 el pro+lema está en 0ue :en muc!as partes del país cada vez resulta más di-ícil encontrar una vivienda 0ue no est dentro de una C/,= 2H. Los constitucionalistas están preocupados por0ue de !ec!o las C/, están minando algo más 0ue los derec!os de la propiedad privada. 'pinan 0ue al restringirse el acceso a la comunidad C/,7 se están violando los derec!os +ásicos de todo estadounidense a moverse7 reunirse ) e&presarse li+remente en p>+lico. #l acceso es +ásico para las nuevas -ormas de vivienda tipo C/,@ tam+in lo es para los servicios de asistencia sanitaria ) para cual0uier otra actividad comercial 0ue se constru)a so+re la :pertenencia= a comunidades mercantilizadas. #n el caso de las C/,7 en las 0ue cada metro cuadrado de espacio vital -orma parte de un acuerdo comercial7 ;0u pasa con la noción de espacio p>+lico ) con los derec!os +ásicos a la li+ertad de reunión ) e&presión reconocidos por la rimera #nmienda< or ejemplo7 los guardias de seguridad con -reB cuencia adoptan decisiones su+jetivas so+re a 0uin dejar pasar por las +arreras de entrada ) a 0uin dejar -uera. #n su ma)or parte7 las decisiones de los vigilantes re-lejan las tendencias dominantes en la sociedad. (n consultor de plani-icación lo plantea+a en trminos mu) claros9 :6i un negro aparece en uno de estos lugares es pro+a+le 0ue no sea +ienvenido= 21. Los e0uipos directivos de las C/, plantean 0ue al ser stas dominios privados no están o+ligados a cumplir con la rimera #nmienda 0ue garantiza el acceso li+re. uesto 0ue las C/, no tienen :espacios p>+licos=7 no tienen 0ue a+rir sus comunidades al p>+lico. reocupados por0ue puedan parecer comunidades e&cesivamente tendenciosas7 algunas C/, co+ran una tasa de admisión a cam+io de permitir la entrada a sus comunidades7 lo 0ue por otra parte tiene el e-ecto de e&cluir a los po+res. 6ea ines lantation en *ilton *ead7 Cali-ornia 6ur7 co+ra a 0uienes no pertenecen a la ur+anización la cantidad de tres dólares por el derec!o a pasear por sus calles 22.
Los 0ue pertenecen a una comunidad C/, pueden !a+er acordado normas restrictivas 0ue limiten el acceso a su vecindario7 a su modo de vida ) a la comunidad7 pero los 0ue no son miem+ros no lo !an !ec!o. La cuestión de los derec!os de los no miem+ros a circular li+remente7 a solicitar7 pedir ) distri+uir productos dentro de las C/,7 !a llevado )a a un numero creciente de disputas legales. La Corre de pelación de CaB li-ornia decidió 0ue por el simple !ec!o de 0ue algo no -uese una pu+licación interna de Leisure Korld7 la ur+anización Leisure Korld no podía pro!i+ir a 0uienes no eran miem+ros la li+re distri+ución de sus productos dentro de esa comunidad. l comentar la decisión judicial en el Eale *ate 3ournal, el a+ogado ,avid V. Xenned) decía9 :Las restricciones a la li+re e&presión de los no miem+ros por parte de Leisure Korld muestran con toda claridad la capacidad de los promotores para crear una audiencia cautiva7 de manera 0ue el acceso a ella se puede su+astar al mejor postor=. Xenned) contin>a diciendo 0ue :en los lugares en 0ue esas comunidades aparecen como la -orma de residencia dominante7 se corre el riesgo de 0ue no se escuc!en los puntos de vista menos populares o con menor apo)o económico= 23. un0ue la propiedad privada !a sido el -undamento de la era moderna7 siempre !a ido unida a un rgimen de propiedad p>+lica ) a los correspondientes derec!os a la participación en el espacio p>+lico. La cuestión importante es 0ue la propiedad privada7 aun0ue se !a)a considerado sagrada7 no era e&clusiva. 6iempre !an 0uedado espacios para el de+ate ) el compromiso p>+lico. Como !emos visto7 las C/, eliminan esos espacios p>+licos ) con ello los derec!os reconocidos por la /rimera #nmienda. Comunidades enteras se convierten en ám+itos comerciales ) a0uí es donde está el pro+lema. #n las C/, no sólo se eliminan los derec!os relacionados con la participación en la es-era p>+lica sino 0ue desaparecen todas las nociones de espacio p>+lico. 6eg>n FcXenzie7 como resultado -inal :la residencia en C/, e&ige 0ue 0uienes compran una casa se conviertan en parte de una empresa ) vivan de acuerdo con las normas de sta... #n este sentido7 las C/, representan una tendencia !acia la universalización de los valores de las empresas= 24. #l -enómeno creciente de las C/,7 en el >ltimo cuarto del siglo 7 dice muc!o del cam+io en una -orma de pensar 0ue !a colocado en su centro los valores comerciales ) !a arrojado a la peri-eria de la vida !umana los valores cívicos. ara un n>mero creciente de estadounidenses7 escri+e Mettina ,re en el Eale *aw 9eview, el !ec!o de 0ue a!ora :la comunidad sea un producto 0ue podemos comprar7 en vez de algo 0ue creamos nosotros mismos7 es una muestra de cuán pro-undamente !an penetrado los valores del mercado en la vida personal de los estadounidenses= 25. #s preciso insistir7 en el de+ate so+re el signi-icado económico ) social de las C/,7 0ue millones de estadounidenses 0ue compran casas en ur+anizaciones de inters com>n lo !acen e&presamente para proteger sus derec!os de propiedad. arte del atractivo 0ue tienen las ur+anizaciones e&clusivas es la convicción de 0ue la inversión en casas ) propiedades 0ueda asegurada al vivir con otros 0ue comparten valores comunes ) dis-rutan de ingresos similares7 ) al poder e&cluir a otros 0ue pueden amenazar nuestras propiedades. Como !emos dic!o antes7 incluso las decisiones 0ue adoptan las personas para trasladarse a una C/, se ven -uertemente in-luidas por su deseo de comprar su ingreso a una -orma de vida7 por asegurar el acceso a una red de personas7 servicios ) comodidades 0ue le permitan a uno vivir seg>n un particular estilo de vida. Las C/, promueven la idea de 0ue se puede mercantilizar la propia e&periencia de vida como tal7 casi más 0ue asegurar la propiedad de uno. #n este sentido7 las C/, son -ormas de residencia de transición. Las C/, son como estaciones intermedias en el camino 0ue siguen millones de -amilias 0ue se encuentran atrapadas entre dos mundos ) dos -ormas de vida9 una vieja -orma7 0ue se sustenta+a en la primacía de la propiedad ) las relaciones correspondientes7 ) otra nueva7 0ue se +asa en la primacía de las relaciones mercantiles ) en el acceso a e&periencias de estilos de vida compartidos. -l/uilar un estilo de vida
un0ue las C/, sean la mani-estación más notoria del cam+io de sensi+ilidad en la -orma de organización de la vida -amiliar7 tam+in !a) otras -uerzas 0ue contri+u)en a de-inir de otra manera la naturaleza de la :e&periencia de la vida -amiliar=. 6i +ien el nivel de casas en propiedad alcanza a!ora el nivel más alto en toda la !istoria de Gorteamrica el 7"I de las -amilias estadounidenses tienen casa propia7 los analistas seDalan 0ue se registra tina tendencia 0ue puede ser el presagio de una trans-ormación -undamental de la noción de propiedad7 tendencia 0ue se mani-iesta so+re todo entre el creciente n>mero de nuevos ricos 0ue aparecen en el seno de las generaciones más jóvenes de estadounidenses 2.
#l mercado de al0uiler de apartamentos7 0ue durante muc!o tiempo estuvo dirigido a -amilias de +ajos ingresos7 solteros ) parejas jóvenes 0ue a>n no podían permitirse comprar su primera vivienda7 a!ora cam+ia de carácter para intentar satis-acer cada vez más los intereses emergentes de una generación con ma)or movilidad social7 ) 0ue otorga más valor al acceso inmediato a servicios7 comodidades ) e&periencias 0ue al deseo de cargar con las responsa+ilidades 0ue trae aparejada la propiedad tradicional de una casa. #n los alrededores residenciales de Las Colinas7 cerca de ,allas7 en Meaver CreeW7 se encuentra Las illas7 0ue es un +uen ejemplo de la nueva moda de apartamentos de al0uiler. or el pago de un al0uiler 0ue oscila entre los 45 ) los 1.35 dólares al mes7 los in0uilinos reci+en a cam+io la posi+ilidad de acceso a un apartamento de entre uno a tres dormitorios con todas las comodidades :!ogareDas=7 incluida una c!ime nea, una cocina grande con todos los aparatos modernos7 trasteros ) garaje. #l complejo está vallado7 lo 0ue o-rece seguridad adicional7 cuenta con un clu+7 gimnasio7 centro de negocios7 dos piscinas7 una sala para +aDos de vapor7 +aDo caliente ) sauna. Po+)n Fuller7 0uien7 conjuntamente con su marido tiene en al0uiler uno de estos apartamentos con tres dormitorios ) dos +aDos7 seDala 0ue9 :#s como vivir en una gran casa7 con todas las comodidades 0ue necesitamos ) sin tener 0ue arreglar el jardín= 2". #l matrimonio Fuller se cuenta entre los 34." millones de personas 0ue al0uilan casas en el país. Las personas 0ue viven en casas de al0uiler en #stados (nidos alcanzan el 33I de la po+lación 2$. La di-erencia entre estos :nuevos in0uilinos= con respecto a los in0uilinos tradicionales es 0ue estos >ltimos pre-erirían tener una casa en propiedad pero no pueden a-rontarlo7 mientras 0ue el grupo con movilidad ascendente escoge al0uilar antes 0ue comprar como una decisión de estilo de vida. Los promotores de apartamentos orientan el estilo de vida de las personas al construir unidades de apartamentos con artesonados ) molduras so-isticadas7 así como otros detalles de diseDo con la intención de o-recer un am+iente !ogareDo sin los inconvenientes de ser propietario. uesto 0ue el n-asis se pone en 0ue se al0uila una e&periencia glo+al7 estos nuevos complejos de apartamentos concentran todos los servicios imagina+les en un entorno vital. l0uilar una unidad de alto estándar como stas a menudo signi-ica +ene-iciarse del acceso a centros comerciales7 salas de medios audiovisuales7 +i+liotecas ) centros deportivos totalmente e0uipados ) con entrenadores particulares. lgunos inclu)en conserje7 reparto matutino de la prensa ) desa)uno continental gratis. ara muc!os estadounidenses la casa en propiedad tenía el atractivo de constituir un valor de inversión. ,esde el -inal de la 6egunda Juerra Fundial !asta principios de la dcada de los oc!enta7 el valor de las viviendas continuo su+iendo. ,esde entonces7 esa su+ida !a sido muc!o más lenta7 se !a esta+ilizado e incluso se !a reducido en algunas zonas del país7 lo 0ue !a !ec!o 0ue las casas se conviertan en inversiones menos atractivas a largo plazo. #n estos momentos7 un numero cada vez ma)or de estadounidenses acomodados se preocupan menos por el valor de su casa como inversión ) más por la cantidad de tiempo 0ue les consume su mantenimiento. (n estudio reciente realizado por Coates ) Varran7 /nc.7 una empresa consultora de Kas!ington7 ,.C.7 para la Gational Fulti *ousing Council ) la Gational partment ssociation7 e&pone 0ue las consideraciones de tiempo son -undamentales para convencer a las jóvenes generaciones de nuevos ricos )7 por ello7 aconseja cierto tipo de servicios ) comodidades para conseguir 0ue la vida en los apartamentos sea más agrada+le@ incluso propone o-recer servicios de distri+ución de comida preparada7 electrodomsticos :inteligentes=7 atención ) cuidado para los animales de compaDía7 servicios de guardería para niDos7 así como avanzados ser B vicios intormaticos ) de telecomunicación. #l in-orme conclu)e9 l tiempo es la mercanc%a universalmente ms limitada... *as casas en las ue viven dos personas con ingresos y las familias monoparentales se ven or+adas a reali+ar las labores domsticas tradicionales a pesar de las dificultades econ'micas y de tiempo. /or tanto, lo ue se convierte en una gran necesidad son los procesos, los productos y los servicios ue den un valor aKadido superior al tiempo, ue ahorren tiempo o ue eliminen actividades ue consumen mucho tiempo (7L).
#l estudio reconoce 0ue el ma)or o+stáculo para el al0uiler es la convicción convencional de 0ue poseer una casa uni-amiliar con jardín es la personi-icación del sueDo americano@ no o+stante sugiere 0ue :el /ncremento de la presión 0ue ejerza la necesidad de disponer de tiempo puede a)udar a reducir el impacto de esa creencia= 3H. La escasez de tiempo predispone a las empresas a concentrar sus es-uerzos comerciales en ci acceso a corto plazo en vez de en la propiedad a largo plazo@ una consideración parecida comienza a actuar en el mercado inmo+iliario sacándolo de la propiedad ) dirigindolo !acia el al0uiler entre los segmentos mas jóvenes ) más acomodados de la po+lación.
Las consideraciones temporales no son el >nico -actor 0ue impulsa los cam+ios en las actitudes. La naturaleza cam+iante del empleo tam+in tiene su impacto so+re la alternativa entre comprar o al0uilar. Las empresas reconvierten ) reducen su -uerza de tra+ajo7 convirtiendo a un n>mero creciente de tra+ajadores en empleados temporales seg>n las necesidades (&ust-in-time). Tener un tra+ajo -ijo con un >nico je-e para toda la vida se sustitu)e a!ora por contratos de asignación temporal limitada por la duración especí-ica de cada pro)ecto. Tanto los puestos de tra+ajo de alta dirección como los de producción se !an visto en la necesidad de adaptarse a la idea de un mercado la+oral cada más vez mas volátil ) !an tenido 0ue prepararse para la adaptación a los continuos cam+ios en sus empleos e incluso en sus pro-esiones ) en la -orma de ganarse la vida. -errarse a una casa por un largo período de tiempo co+ra a!ora menos sentido en un mundoBred en donde los ciclos de vida cortos se e&tienden no sólo a los productos ) servicios sino tam+in a los empleos. demás7 la propiedad de una casa supone una costosa entrada ) gastos constantes. La entrada inicial ) las comisiones a los vendedores son actores 0ue !a) 0ue tener en cuenta. 6i la duración normal del período en el 0ue se !a+ita una vivienda en propiedad contin>a acortándose de+ido a los cam+ios en el empleo7 la vivienda tendrá menos tiempo para revalorizarse. ara muc!os propietarios esto signi-ica 0ue el valor de la vivienda no crecería lo su-iciente como para cu+rir el o " I de los costes de venta por lo 0ue la propiedad arrojaría prdidas. #ste tema se a+orda+a en el diario 9eal state 2ssues en el verano de 1%%$. Vo!n P. Xnig+t ) C)nt!ia ier) #aWin ponían el acento en 0ue puesto 0ue una casa es la ma)or inversión en propiedad 0ue pueden !aB cer la ma)oría de las -amilias7 la posi+ilidad de ad0uirir una casa pro+a+lemente de+a pensarse dos veces antes de destinar los recursos -inancieros a ese tipo de propiedad7 especialmente si se tienen en cuenta los cortos períodos de permanencia en un tra+ajo ) los continuos traslados. Los autores o+servan 0ue las recientes tendencias del mercado de traba&o afectan tanto a la duraci'n esperada de la ocupaci'n cuanto a la incertidumbre en la estimaci'n de dicha duraci'n. *a creciente movilidad implica ue las familias se enfrentan con mayor frecuencia a la decisi'n de aluilar o comprar, y las causas subyacentes de esa movilidad creciente, contratos de traba&o menos seguros y ms cortos, implican ue cuando se enfrentan a tal decisi'n resulte cada ve+ ms probable ue se decidan por aluilar antes ue por la compra (J<).
pesar de 0ue la propiedad de la vivienda tiene a>n una gran in-luencia7 en el -uturo se verá pro+a+lemente un lento pero continuo movimiento !acia el al0uiler7 en la medida en 0ue un n>mero creciente de jóvenes norteamericanos adapten sus -ormas de vida de acuerdo con las -uerzas 0ue mueven al resto de la sociedad en la era del acceso. $omunidades de tiempo compartido
Tanto las C/, como los al0uileres de alto estándar re-lejan un inters creciente por el acceso a un modo de vida. 6in em+argo son sólo el principio de la trans-ormación del modo de vida en lo 0ue respecta a las -ormas de residencia. #n un nivel más pro-undo7 el signi-icado de la casa7 0ue siempre se +asó en la identi-icación geográ-ica ) espacial de las personas7 da paso a!ora a un nuevo sentido de la organización del sitio de residencia entendido como un acontecimiento a corto plazo. La misma idea de propiedad inmo+iliaria se ve trans-ormada radicalmente en todo el mundo por la aparición del concepto de tiempo compartido. tener acceso a un tiempo compartido es una alternativa a la compra de una segunda vivienda o de una vivienda para las vacaciones7 ) resulta particularmente atractivo para a0uellos pro-esionales con gran movilidad 0ue dis-rutan regularmente de vacaciones pero 0ue no 0uieren ago+iarse con el mantenimiento de una segunda vivienda o 0ue no 0uieren atar su capital -inanciero a una casa. #mpresas multinacionales como *)att7 Farriott7 ,isne)7 ínterBContinental7 #m+ass) 6uites7 *ilton ) Padisson se !an incorporado al mercado de los tiempos compartidos con la convicción de 0ue en el -uturo en todos los países será más pro+a+le 0ue los consumidores de ma)ores recursos se decidan por comprar el acceso a una segunda vivienda o a una vivienda de vacaciones antes 0ue por comprar una casa. #l tiempo compartido es un modo de su+dividir el uso de un apartamento. Ca+e recordar 0ue en un +lo0ue de apartamentos uno compra el espacio -ísico de su unidad al mismo tiempo 0ue compra una parte de los espacios comunes7 inclu)endo la parte correspondiente del edi-icio en sí mismo ) del terreno en el 0ue se asienta. Con el tiempo compartido uno compra el acceso al uso de una casa por un período especí-ico de
tiempo cada aDo. #l precio de acceso inclu)e tam+in los gastos de conservación ) mantenimiento de las áreas comunes del edi-icio. La idea 0ue está detrás del tiempo compartido apareció en los aDos sesenta en las zonas de es0uí en los lpes. Los promotores locales esta+an interesados en conseguir 0ue los es0uiadores volviesen a las pistas cada aDo )7 sa+iendo 0ue no i+an a comprar c!alets7 se plantearon el pro)ecto de tiempo compartido. #l concepto se di-undió por #stados (nidos durante los aDos setenta a comienzos de la crisis energtica. Los promotores se encontra+an con 0ue tenían gran cantidad de apartamentos sin vender en sitios como lorida o Cali-ornia. l vender el acceso a esos apartamentos podían por -in ocupar esas unidades. La industria del tiempo compartido crece a un ritmo del 15 I cada aDo7 más rápidamente 0ue el conjunto de la industria turística. #l crecimiento de las ventas de tiempo compartido !a sido constante7 pasando de 4%H millones de dólares en 1%$H a más de 5.HHH millones de dólares 32. #l n>mero de personas 0ue participará en el tiempo compartido se estima 0ue pasará de 4 a 11 millones de a0uí al aDo 2H1H. Los estadounidenses son los ma)ores inversores en tiempo compartido7 con un 52 I del mercado glo+al7 mientras 0ue los europeos cuentan con un 21 I del mercado mundial= 6eg>n el $all treet 3ournal, el ma)or desa-ío a 0ue se en-rentan los promotores de tiempo compartido es :convencer a las personas de ma)ores ingresos 0ue comprar en un complejo compartido es mejor 0ue comprar una segunda vivienda7 lo 0ue tradicionalmente !a signi-icado un sím+olo de estatus= 34. Los especialistas en marWeting del negocio del tiempo compartido dicen 0ue7 al igual 0ue en las C/,7 la solución se encuentra en los servicios ) comodidades 0ue acompaDan al tiempo com partido. #l complejo de tiempo compartido ranz Xlammer Lodge en Telluride7 Colorado7 es un :clu+ privado de residentes= para es0uiadores. Los miem+ros pagan entre 11$.HHH ) 154.HHH dólares por cinco semanas o más de acceso al centro de lujo cada aDo. ara conseguir 0ue los miem+ros se sientan a gusto7 el tiempo compartido se asemeja más a una casa 0ue a un !otel@ el clu+ mantiene en depósito las pertenencias privadas de los miem+ros durante todo el aDo. Cuando stos llegan encuentran su ropa de es0uí7 sus -otos de -amilia ) otros o+jetos personales en su sitio7 así como el re-rigerador lleno con sus comidas ) +e+idas -avoritas. : esto se le puede llamar la ilusión del propietario=7 seg>n escri+e Fitc!ell acelle en el $alT treet 3ournal 35. Las cadenas !oteleras se !an lanzado al tiempo compartido por0ue los márgenes de +ene-icio son ma)ores 0ue los de los !oteles. Los tiempos compartidos de calidad pueden proporcionar un margen de +ene-icio superior a un 25 >, más del do+le 0ue la ma)oría de los !oteles. simismo7 la construcción7 -uncionamiento ) -inanciación de los tiempos compartidos es más +arata 0ue la de los !oteles. #n los tiempos compartidos eí tiempo se vende antes de la construcción7 lo 0ue proporciona gran parte de los -ondos operativos necesarios para -inanciar el pro)ecto. /e la misma manera7 el índice de ocupación anual de un tiempo compartido so+repasa el $H >, mientras 0ue el índice de la industria !otelera ronda el HI 3. #n las primeras pocas del mercado del tiempo compartido7 el cliente su-ría al no tener posi+ilidades de intercam+iar su tiempo de acceso por el de otros lugares. #mpresas como Pesort Condominiums /nternaB tional P/C e /nterval /nternational se dieron cuenta de esta situación7 0ue a-ecta+a especialmente a los pro-esionales jóvenes7 para 0uienes eran tan importantes la movilidad ) las nuevas e&periencias como la es B casez de tiempo7 ) pusieron en práctica el negocio del intercam+io mundial de tiempos compartidos. Las redes de intercam+io permiten a 0uienes disponen de un tiempo compartido intercam+iar las vacaciones con otros propietarios en di-erentes partes del mundo. (no puede intercam+iar su tiempo compartido en un centro de apartamentos en ail7 Colorado7 por una semana en una casa de campo de tiempo compartido en la Toscana. #n la actualidad7 PC/ tiene más de 2 millones de participantes en su clu+ de intercam+io. /nterval tiene cerca de "HH.HHH miem+ros 3". ,isne)7 Farriott ) *ilton tienen sus propios clu+es de intercam+io. lgunas empresas !an dado el siguiente paso7 vender puntos una -orma de moneda para el tiempo compartido en vez de vender el tiempo compartido vinculado a una propiedad especí-ica. Convertir las uniB dades de tiempo en dinero constante ) sonante representa el paso -undamental !acia una era +asada en el tiempo más 0ue en la escasez de recursos ) en el acceso en lugar de la propiedad. Los clientes compran puntos Ecada punto representa una unidad de tiempoE7 ) stos pueden ser intercam+iados por una amplia gama de viajes ) servicios de ocio7 0ue inclu)en alojamiento7 +illetes areos7 cruceros7 campos de gol-7 al0uiler de coc!es ) todo a0uello 0ue suponga un valor para la industria del turismo7 el ocio ) el entretenimiento.
l0uilar7 comprar tiempo compartido ) comprar puntos son diversas -ormas de :comercializar el tiempo=. #n lugar de comprar una propiedad se compra el acceso a una propiedad7 el derec!o a utilizar un apartamento. piso7 casa de campo u otras instalaciones por un período de tiempo determinado. (na vez más7 ) de manera creciente7 de la misma manera 0ue en otras áreas de la emergente economíaBred7 las relaciones entre compradores ) vendedores se van reemplazando lentamente por la le proveedoresBusuarios o servidoresBclientes7 seDalando el tránsito de la era de la propiedad !acia el surgimiento de la era del acceso. Propiedad física frente a propiedad temporal
Cada vez más ad0uirimos nuestras condiciones de vida en -orma de al0uileres7 arrendamientos7 suscripciones ) otros sistemas parecidos. !ora +ien7 ;ese cam+io de la propiedad al acceso supone un autntico cam+io en el gran diseDo glo+al de nuestra e&istencia< or una parte7 puede parecernos 0ue la vida es más -ácil si podemos conseguir en prstamo prácticamente todas nuestras necesidades en -orma de pe0ueDos segmentos de tiempo accesi+les de inmediato. *a) un antiguo adagio 0ue dice :Cuanto mas posees7 mas eres poseído por tus posesiones=. or tanto7 li+erarnos de la propiedad puede li+rarnos de la o+sesión 0ue con -recuencia acompaDa el poseer. or otra parte7 ;no podría ser 0ue el cam+io de la propiedad al acceso suponga potencialmente minar el sentido de responsa+ilidad personal 0ue acompaDa al poseer< La propiedad lleva consigo un pro-undo sentido de la o+ligación ) un compromiso 0ue no está presente en la cultura del prstamo. #s un !ec!o su-icientemente aceptado de nuestra vida 0ue alguien 0ue posee su propia casa es pro+a+le 0ue se preocupe más por la conservación ) mantenimiento de sta 0ue 0uien al0uila una !a+itación para vivir. #n una sociedad de propietarios7 preocuparse por las posesiones propias7 e incluso del entorno circundante7 es algo tan importante como el cuidado de la propia vida. #sto es así por0ue consideramos a nuestras posesiones como una e&tensión de nosotros mismos. #/ -ilóso-o alemán J. #. *egel -ue de los primeros en reconocer el poder de la propiedad para actuar como un apndice de nuestro ser. *egel creía 0ue cada individuo e&presa el sentido de su personalidad impriB mindolo en sus posesiones. Fediante la -ijación de la propia voluntad so+re los o+jetos del mundo e&terno7 cada persona pro)ecta su ser ) crea una presencia entre los otros seres !umanos. #l tra+ajo7 en la cosmología de *egel7 es una e&presión creativa más 0ue un es-uerzo -ísico7 ) el producto de ese tra+ajo representa una e&propiación del mundo ) su incorporación en la personalidad pro)ectada del propietario. sí7 escri+e9 l esp%ritu sub&etivo es auello ue lucha para... darse a si mismo realidad, o en otras palabras, para reclamar como suyo el mundo e!terno (J=).
Como el espíritu individual está siempre presente en el o+jeto poseído7 la propiedad se convierte en una e&tensión del espíritu individual. or su parte7 los otros llegan a conocernos ) a reconocernos por medio de los o+jetos 0ue poseemos. or tanto7 *egel considera+a la propiedad como algo 0ue i+a más allá de una -orma de satis-acer las necesidades. #n un nivel más pro-undo7 la propiedad es una e&presión de la li+ertad personal. l rodearse uno mismo con la propiedad7 se amplía nuestra personalidad en el tiempo ) en el espacio al crearse una es-era de in-luencia personal. #n resumen7 se crea o creamos una presencia e&pandida en el mundo 4H. 6in lugar a dudas7 Nel orgullo de la propiedadO es un rasgo de-initorio ) un valor central de la era de la propiedad. #n una sociedad en la 0ue prácticamente todas las cosas se consiguen mediante el acceso7 ;0ue sucede con el orgullo personal7 la o+ligación ) el compromiso se acompaDan a la propiedad< ;Z 0u sucede con la autosu-iciencia< 6er propietario es algo 0ue va estrec!amente ligado a ser independiente. La propiedad es el medio con el 0ue alcanzamos nuestro sentido de autonomía personal en el mundo. Cuando el medio de nuestra e&istencia es el acceso7 nos !acemos más dependientes de los otros. Fientras nos conectamos ) nos !acemos más dependientes unos de otros7 ;no estamos al mismo tiempo corriendo el riesgo de ser menos autosu-icientes ) más vulnera+les< #l cam+io en la estructura de las relaciones !umanas7 de la propiedad al acceso7 parece 0ue se orienta !acia cierto e0uili+rio de tendencias cu)o resultado no es nada seguro. ;Gos li+eraremos de nuestras propieB dades solamente para perder el sentido de o+ligación !acia las cosas 0ue !acemos ) utilizamos< ;Gos incorporaremos más en redes de relaciones solamente para !acernos más dependientes de las poderosas redes construidas por las empresas proveedoras< #stas preguntas se !arán a>n más importantes cuando lleguemos a la temporalización de los planes de vivienda. #n la era del acceso7 el espacio deja su lugar al tiempo7 ) el mismo tiempo !umano resulta un +ien
más escaso ) codiciado 0ue el espacio -ísico. #l lugar -ísico7 0ue durante muc!o tiempo !a suministrado el conte&to ) !a contri+uido a caracterizar la presencia !umana en el mundo7 se !ace menos relevante en la soB ciedad contemporánea en la 0ue prima una enorme movilidad ) una gran -ugacidad. 'tro -ilóso-o alemán7 Fartín *eidegger7 nos recuerda 0ue la pala+ra humano procede de humus, 0ue en latín signi-ica un suelo -rtil ) nutricio. #n la mitología !e+rea7 se dice 0ue ,ios !izo a dán del polvo de la tierra. 6e está perdiendo nuestro permanente apego a la tierra7 0ue se esta+lecía en -orma de relaciones de propiedad ) de derec!os de propiedad ) 0ue contri+uía a con-ormar ) de-inir la esencia de lo 0ue somos. La revolución de los medios electrónicos !a desempeDado un papel signi-icativo en la temporalización de la vida7 al ani0uilar las distancias ) al unir a las personas en tiempo :real= con independencia de separaciones espaciales. #l tel-ono7 la radio ) la televisión !an !ec!o 0ue la localización deje de ser una constante en la construcción de las relaciones sociales. l recordar su in-ancia7 en poca anterior a la aparición del automóvil7 el poeta 6ieg-ried 6assoon decía 0ue en esas lec!as cual0uiera 0ue viviese a más de 0uince Wilómetros de uno se encontra+a más allá de la distancia visita+le9 N#l par0ue ,um+oroug! esta+a a diecioc!o Wilómetros de la casa de mi tía... Fi tía se encontra+a tres Wilómetros más allá del radio del :entorno visita+le= de lad) ,um+oroug!O 41. *o) en día7 prácticamente todo el mundo se encuentra a la distancia de una llamada tele-ónica. #l !istoriador ) crítico de los medios de comunicación Vos!ua Fe)roitz de-iende 0ue los medios electrónicos desorientan de manera +ásica nuestro sentido de la :geogra-ía !istórica=. :,onde nos encontraB mos -ísicamente )a no determina 0uines somos ni dónde nos u+icamos socialmente=7 dice Fe)roitz 42. #n ning>n sitio es esto más cierto 0ue en el nuevo mundo del ci+erespacio@ en ste7 un n>mero cada vez ma)or de personas pasan más ) más tiempo inmersos en relaciones 0ue no tienen ning>n tipo de estructura con re-erencia geográ-ica. #n esta poca7 millones de personas orientan sus actividades ) realizan una activa vida social con independencia de re-erentes espaciales. #n todo el mundo7 las direcciones virtuales reemplazan con rapidez a las direcciones geográ-icas. #s mu) nota+le perci+ir la -acilidad con 0ue la gente !a aceptado suspender sus re-erencias geográ-icas tanto en los negocios como en la vida social7 o-reciendo así un testimonio aDadido de la prdida de importancia del lugar en la vida de las personas. Fientras 0ue una +uena parte de nuestra vida consciente se !a desplazado )a7 ) con aparente indi-erencia7 !acia un mundo más temporal como es el de las relaciones de acceso7 sin em+argo7 una parte importante de nuestra naturaleza se resiste ) permanece arraigada al suelo ) a la noción de territorialidad. /ncluso en el mundo de la conectividad electrónica7 el suelo 0ue pisamos sigue siendo nuestra cone&ión más +ásica. #l gran -ísico del siglo #rin 6c!rodinger captó +ien la esencia de nuestro ser. #scri+ía9 Ue puedes tumbar en el suelo abra+ndote a la ;adre ierra, con la convicci'n cierta de ue eres uno con ella y ella una contigo. sts firmemente arraigado, tan invulnerable como ella... an seguro como ue ella te sustentar maKana, de la misma manera sabes ue te traer un sinf%n de nuevos esfuer+os y sufrimientos (J).
Guestra naturaleza más primitiva está tan impregnada en lo espacial como en lo temporal. Gos conectamos a la tierra ) al tiempo. or ello el territorio es algo más 0ue una simple convención social. #s tam+in un estado de la e&istencia. 8uizás sta sea la razón por la 0ue la propiedad de la casa es tan omnipresente. La propiedad de la casa nos permite e&perimentar el primitivo sentimiento de arraigo a un lugar7 a un territorio7 a nuestros propios orígenes. pesar de lo anterior7 para muc!os de los millones de individuos 0ue eligen vivir en las nuevas ur+anizaciones C/,7 la propiedad de la casa ) de la tierra se convierte en algo secundario -rente al acceso a las comodidades7 servicios ) e&periencias mercantilizadas. Las C/, carecen del tipo de !istoria enraizada de las comunidades tradicionales. Todo en ellas es de nueva planta7 diseDadas al milímetro ) construidas de golpe en espacios +aldíos sin ninguna re-erencia !istórica. 6on comunidades a!istóricas. La gente no piensa en ellas como en :el lugar de donde procedo=. 6i !a) alg>n tipo de re-erencia geográ-ica solamente es para -ijar ) determinar el tiempo necesario para el transporte diario. oca gente siente un vínculo pro-undo !acia su C/,7 no la siente como un lugar propio7 algo mu) di-erente a como la gente sentía su comunidad tradiB cional. #n este aspecto7 el valor pro-undo de tener la propiedad de un lugar como un signo de arraigo geográ-ico se !a perdido )a para gran n>mero de personas. #n su lugar aparece el más simple valor temporal de asegurarse el acceso comercial a una red social de e&periencias de es tilos de vida compartidos.
or supuesto7 se puede de-ender con igual pasión 0ue el arraigo a la geogra-ía ) la distinción entre lo mío ) lo tu)o7 0ue va unido a la propiedad de la casa y de la tierra7 de+ería a+andonarse ) dejar 0ue muera deB -initivamente. ,espus de todo7 la odisea !umana está teDida por la sangre de innumera+les seres !umanos sacri-icados en la luc!a por proteger ) para usurpar los territorios. Fientras 0ue la propiedad de la casa ) de la tierra conecta a la gente a las raíces de su e&istencia terrenal7 tam+in crea con-lictos ) genera &eno-o+ia. #l con-licto7 el su-rimiento ) la guerra son el lado oscuro del :imperativo territorial=. lguien podría deB -ender 0ue mediante la reducción del signi-icado del lugar ) mediante la de-ensa del valor de las relaciones ) de las e&periencias !umanas podríamos conseguir elevar poco a poco el pro)ecto !umano !acia un plano superior. 'tros7 sin em+argo7 podrían plantear 0ue en la nueva era del acceso7 donde las preguntas so+re lo mío ) lo tu)o 0uedan arrinconadas7 nos arriesgamos a perder nuestras amarras ) el sentido de pro-unda coB munión con la +ase -ísica ) +iológica a la 0ue de+emos nuestra propia e&istencia ) nuestra presencia en el mundo. or tanto7 las cuestiones son las siguientes ;puede la inserción en redes temporales ser un sustituto su-iciente ) signi-icativo del arraigo a un lugar< ;#s la geogra-ía un conte&to indivisi+le7 o es un remanente marginal de una era )a pasada< ;#s un punto de re-erencia ) una restricción o solamente una de entre muc!as consideraciones 0ue se de+en tener en cuenta< Fientras 0ue para algunas personas el an!elo por un lugar sigtie siendo algo mu) -uerte7 para otras el deseo de anular el espacio ) temporalizar la e&istencia aparece con -uerza igualmente poderosa. *asta 0u punto nuestras -ormas de vivir cam+ien de la propiedad al acceso se convertirá en un test del en-rentamiento entre dos sensi+ilidades mu) di-erentes so+re 0uines somos ) 0u elegimos ser en el mundo del siglo /.
Segunda parte La privatización de los bienes culturales pblicos 8" La nueva cultura del capitalismo Los grandes cam+ios !istóricos7 a0uellos 0ue realmente modi-ican nuestros modos de pensar ) actuar7 se van introduciendo sigilosamente en la sociedad. (n día advertimos 0ue todo lo 0ue conocíamos )a es pasado )7 de repente7 nos encontramos en un mundo completamente nuevo. or ejemplo7 la denominación era industrial, acuDada por el !istoriador +ritánico rnold To)n+ee7 se empezó a usar a -inales del siglo /7 casi un siglo despus de 0ue se iniciase 1. ,e igual modo7 durante +uena parte del siglo se !a ido gestando una nueva -orma de capitalismo7 0ue actualmente está a punto de superar al capitalismo industrial. Tras siglos convirtiendo los recursos -ísicos en +ienes en propiedad7 tendemos cada ve+ más a trans-ormar los recursos culturales en e&periencias personales ) entretenimiento de pago. #n la nueva era del capitalismo cultural7 el acceso co+ra importancia -rente a la propiedad en la estructuración de la vida económica. Las relaciones de propiedad son compati+les con un mundo en el 0ue la primera tarea de la vida económica es la ela+oración7 -a+ricación ) distri+ución de +ienes -ísicos. Los o+jetos inanimados son -ácilmente mensura+les )7 puesto 0ue los +ienes -ísicos pueden ser -ácilmente cuanti-icados7 se les puede asignar un precio. 6on sólidos ) por tanto intercam+ia+les entre las partes. 6ólo una de las partes puede poseerlos ) así satis-acen el re0uisito de e&clusividad. 6on autónomos ) en su ma)or parte móviles e&cepción !ec!a de la tierra ) los +ienes inmue+les. 6e prestan7 pues7 a las simples nociones 0ue sustentan las relaciones de propiedad. ero en la nueva cultura económica7 la estructura de la vida comercial )a no es tan simple. #stamos ante un mundo de sím+olos7 de redes ) +ucles de retroalimentación7 de cone&iones e interacción7 cu)as -ronteras se oscurecen7 donde todo lo sólido se desvanece en el aire. #ntramos en una nueva era go+ernada por la omnipresencia de las tecnologías de la comunicación digital ) del comercio cultural. ,e !ec!o7 la unión de am+as constitu)e un nuevo paradigma económico7 mu) poderoso. Guestras vidas están cada vez más mediatizadas por los nuevos canales digitales de e&presión !umana. ,ado 0ue la comunicación es el medio a travs del cual los seres !umanos encuentran signi-icados comunes ) comparten los mundos 0ue van constru)endo7 la mercantilizacion de la comunicación digital va de
la mano con la mercantilización de las m>ltiples relaciones 0ue con-orman la e&periencia vivida por los individuos ) la comunidad9 esto es7 la vida cultural. Tras milenios de e&istencia cuasi independiente7 sólo ocasionalmente en contacto con el mercado7 la cultura Enuestra e&periencia compartida se esta convirtiendo en un o+jeto económico7 gracias al poder 0ue comienzan a ejercer las nuevas tecnologías de la comunicación so+re nuestra vida cotidiana. #n una economía glo+al progresivamente dominada por una red electrónica de comercio ) comunicaciones7 asegurarse el acceso a las propias e&periencias de vida se vuelve tan importante como lo -ue el ser propietario en la era dominada por la producción de +ienes industriales. $omunicación y cultura
/ncluso los más -ervientes de-ensores de la nueva revolución de las comunicaciones aun no comprenden del todo la estrec!a relación 0ue e&iste entre comunicación ) cultura. 6i la cultura es7 como dice el antropólogo Cli--ord Jeertz7 Nla red de signi-icaciónO 0ue tejemos so+re nosotros mismos7 las comunicaciones Elenguaje7 arte7 m>sica7 danza7 escritura7 cine7 gra+aciones7 software— son las !erramientas 0ue nosotros7 como seres !umanos7 usamos para interpretar7 reproducir7 mantener ) trans-ormar dic!as redes de signi-icado 2. :6er !umano=7 apunta el teórico de los medios de comunicación Lee T!a)er7 :es estar en comunicación dentro de alguna cultura !umana7 ) estar en una cultura !umana es ver ) conocer el mundo E para comunicarseE de -orma 0ue a diario se reproduzca esa cultura particular= 3. #l antropólogo #dard T. *all nos recuerda7 a su vez7 0ue :la comunicación constitu)e la esencia de la cultura )7 en realidad7 en la vida misma= 4. *a) una estrec!a unión7 por tanto7 entre comunicación ) cultura. Como llegó a decir el tam+in antropólogo #dmund Leac!9 :La cultura comunica= 5. ,esde un pinto de vista más restringido7 los teóricos de la in-ormación ) los ingenieros ven la comunicación como transmisión de mensajes. #studian el modo en 0ue emisores ) receptores codi-ican ) descodi-ican la in-ormación7 usando los canales de -orma e-iciente7 con la menor cantidad posi+le de inter-erencias. #ste en-o0ue procesual de la comunicación7 0ue se remonta al tra+ajo pionero de Gor+ert Kiener ) otros ci+ernticos de -inales de la dcada de los cuarenta ) principios de los cincuenta7 está relacionado con la -orma en 0ue las perdonas usamos la comunicación para in-luir en la conducta o estados mentales de los demás. La escuela antropológica7 por el contrario7 interpreta la comunicación como la creación de signi-icados sociales mediante la transmisión de te&tos. La semiótica7 disciplina iniciada por el lingista suizo erdinand de 6aussure ) el -ilóso-o americano C!arles 6aunders ierce7 estudia como las comunicaciones esta+lecen signi-icados7 reproducen valores comunes ) ligan socialmente a las personas. Los estructuralistas se /nteresaron por el modo en 0ue el lenguaje7 el mito ) otros sistemas sim+ólicos se utiliza+an para dar sentido a las e&periencias sociales comunes . ,e esta -orma7 la comunicación ) la cultura se vuelven la una e&presión de la otra7 ) viceversa. Go es casual7 pues7 0ue comunicación ) comunidad compartan una misma raíz. Las comunidades e&isten por0ue se comparten signi-icados ) -ormas comunes de comunicación. pesar de 0ue esta relación parece o+via7 a menudo se omite en las discusiones so+re comunicación7 al suponerse implícitamente 0ue sta es un -enómeno autónomo7 independiente del conte&to social 0ue se interpreta ) reproduce. Los antropólogos de-ienden 0ue la comunicación no se puede desvincular de las sociedades ) la cultura. Go puede e&istir la una sin la otra. 6iendo así7 citando todas las -ormas de comunicación se mercantilicen7 la cultura7 la materia de la comunicación7 se convertirá tam+in inevita+lemente en una mercancía. Z así está ocurriendo. La cultura E las e&periencias comunes 0ue dotan de signi-icación a la vida !umanaE está siendo arrastrada ine&ora+lemente !acía el mercado de la comunicación7 donde se renueva con criterios comerciales. Los e&pertos en marWeting ) ci+erespacio !a+lan de usar las nuevas tecnologías de la in-ormación ) la comunicación como !erramientas relacionales@ predican un evangelio comercial +asado en la venta de e&periencias personales ) la mercantilización de relaciones duraderas con los clientes7 esta+leciendo comunidades de intereses. ero lo 0ue en realidad tienen en mente7 de -orma consciente o inconsciente7 es la privatización ) mercantilización de los +ienes culturales comunes. *er+ert 6c!iller7 pro-esor emrito de teoría de la comunicación en la (niversidad de Cali-ornia7 en 6an ,iego7 de-iende 0ue :la pala+ra7 el +aile7 el teatro7 los ritos7 la m>sica7 ) las artes visuales ) plásticas !an sido características vitales ) necesarias de la e&periencia !umana desde el principio de los tiempos=. La
di-erencia7 dice 6c!iller7 está en :los implaca+les ) e&itosos es-uerzos por separar de sus grupos ) comunidades originales estas e&presiones elementales de la creatividad !umana7 con el propósito de venderles a 0uienes puedan pagar por ellas= ". *a) prue+as a+undantes. La industria de la cultura Eun trmino acuDado en los aDos treinta por los sociólogos alemanes T!eodor dorno ) Fa& *orW!eimer es el sector 0ue está creciendo más rápido en la economía mundial. #l cine7 la radio7 la televisión7 la industria de la gra+ación7 el turismo glo+al7 los grandes almacenes7 los centros destinados al entretenimiento7 ciudades ) par0ues temáticos7 la moda7 la cocina7 los deportes ) juegos pro-esionales7 las apuestas7 el +ienestar7 los mundos simulados ) las realidades virtuales del ci+erespacio9 todo esto con-orma la vanguardia comercial de la era del acceso. La vida cultural es una serie de e&periencias 0ue la gente comparte y, por tanto7 plantea cuestiones de acceso e inclusión7 o +ien uno es miem+ro de una comunidad ) una cultura7 ) dis-ruta entonces de acceso a sus redes compartidas de signi-icado ) e&periencia7 o +ien está e&cluido. medida 0ue una cultura compartida se descompone en e&periencias comerciales -ragmentadas7 los derec!os de acceso se van trasladando del dominio com>n al ám+ito comercial. #l acceso )a no se +asara en criterios intrínsecos E tradiciones7 derec!os de li+re circulación -amilia ) amistad7 etnia7 religión o se&o7 sino en la posi+ilidad de pagar su valor de mercado. #l auge de la producción cultural
La trans-ormación del capitalismo industrial en capitalismo cultural7 de los derec!os de propiedad en derec!os de acceso7 !a sido lenta. Los orígenes del cam+io pueden remontarse a -inales del siglo /. #n nuestros días7 al convertirse la producción cultural en la -orma dominante de actividad comercial7 se puede apreciar plenamente el impacto de algunas de las -uerzas sociales surgidas durante la era victoriana. ,aniel Mel/ divide la civilización moderna en tres es-eras di-erenciadas7 0ue interact>an entre sí9 la economía7 la política ) la cultura. #l principio +ásico de la es-era económica7 apunta Mell7 es la economización de recursos. #n la es-era política7 el valor principal es la participación. #n la cultural7 lo es la realización ) el desarrollo del )o $. #n el transcurso del siglo pasado7 los valores de las es-eras política ) cultural se !an ido mercantilizando progresivamente7 siendo arrastrados !acia la es-era económica. Los conceptos de participación democrática ) derec!os individuales se trasladaron con &ito al mercado7 donde renacieron en -orma de so+eranía ) derec!os del consumidor. ara millones de estadounidenses7 los derec!os de comprar y poseer se !an vuelto e&presiones de la li+ertad individual muc!o más signi-icativas 0ue acudir a las urnas a ejercer su derec!o al voto. Tengamos en cuenta 0ue7 a principios de siglo7 el consumo tenía >nicamente connotaciones negativas. #l consumo signi-ica+a devastación7 depredación7 e&plotación ) agotamiento. -inales del siglo /7 cuando una persona padecía de tu+erculosis7 popularmente se decía 0ue :le consumía=. La di-usión del uso de productos ad0uiridos en tiendas ) con marca comercial7 por una parte7 ) el auge de la pu+licidad de masas ) las campaDas de marWeting7 por otra7 sirvieron para glori-icar el consumo. ara las oleadas de inmigrantes ansiosos de -ormar parte del sueDo americano7 el ideal de la participación ciudadana7 aun0ue ala+ado en las escuelas ) ceremonias o-iciales7 era menos codiciado 0ue la amplia variedad de productos en venta en los grandes almacenes. La :participación ciudadana= descendió de los cielos políticos al ám+ito comercial7 trans-ormándose en la so+eranía ilimitada del consumidor. or otra parte7 la cultura continuó siendo durante un tiempo el re-ugio de a0uellos críticos 0ue nos prevenían contra la invasión de los valores materiales. Los románticos ) los >ltimos +o!emios +usca+an su realización personal en la naturaleza ) las artes7 esperando encontrar un camino no materialista !acia el progreso. :Go sólo de pan vive el !om+re=7 decían. redica+an la elevación del espíritu !umano7 veían el arte ) las e&periencias estticas como li+eración de una vida de es-uerzo incesante ) constante acumulación material. Los críticos de la sociedad an!ela+an la trans-ormación personal más 0ue la ri0ueza material. 6in em+argo7 del mismo modo 0ue se !a+ía transplantado al mercado el valor cívico de la participación de la es-era política como valor del consumidor7 poco a poco se -ue ganando tam+in para el comercio ese mismo deseo de desarrollo personal. La !istoria de como las ticas del consumo ) el desarrollo personal7 inicialmente di-erentes entre si7 empezaron a encontrar un terreno com>n en el mercado capitalista del siglo es uno de los capítulos mas
importantes e /nteresantes de la !istoria comercial. La -uerza 0ue atrajo a estos dos valores7 aparentemente irreconcilia+les7 -ue la de las artes7 el principal comunicador de normas culturales. Las artes son los medios de e&presión !umana más so-isticados. #stán destinadas a comunicar los más !ondos signi-icados de la cultura. #l arte organiza ) transmite la e&periencia personal7 ) penetra en el espíritu !umano más pro-undamente 0ue cual0uier -orma de comunicación política o económica. Los e-ectos de la m>sica roc0 ) las nuevas -ormas de arte ) danza so+re el espíritu de la generación baby boom de los aDos sesenta ) setenta atestiguan el poder del arte para e&presar signi-icados sociales ) crear valores comunes. ,urante el período romántico de los siglos /// ) /7 a los artistas se les asocia+a con valores de oposición. #&presa+an los sentimientos ) deseos reprimidos por la -iloso-ía de la /lustración ) las demandas 0ue imponía el mercado industrial. #n un mundo organizado en torno a la e-iciencia7 la utilidad7 la o+jetividad7 el distanciamiento7 la o+sesión por los valores materiales ) la acumulación de propiedades7 los artistas representa+an la otra cara de la e&periencia !umana9 el ansia de superación del estilo de vida industrial. #l artista se convirtió en la e&presión jánica de la modernidad. 6ustitu)eron la o+jetividad por la su+jetividad7 ) el es-uerzo por la creatividad. Transmitían los sentimientos de a+andono ) &tasis7 de li+eración de la monotonía del estilo de vida puritano7 0ue uncía a la gente a las má0uinas ) los talleres. #l artista apela+a al deseo individual de encontrar modos de e&presión ) realización personal en un mundo des+ordado por la producción masiva7 perdido en el anonimato de las masas. #sta postura de oposición de las artes la recogió en los aDos veinte7 en lugares como el Jreenic! illage de Gueva ZorW7 una nueva generación de artistas e intelectuales +o!emios. 6e encontra+an a disgusto con la vieja tica protestante7 0ue promovía valores ascticos como el sacri-icio7 el tra+ajo duro ) la su+limación de los placeres corporales ) emocionales. Los nuevos artistas7 o+serva+a FiWe eat!erstone7 pro-esor de teoría social en la (niversidad de Gotting!am Trent Peino (nido7 :cele+ra+an vivir el momento7 el !edonismo7 la e&presión personal7 la +elleza del cuerpo7 la li+eración de las o+ligaciones sociales7 el e&otismo de los lugares lejanos7 la +>s0ueda del estilo ) la conversión de la vida en estilo= %. atídicamente7 su sensi+ilidad7 por más 0ue opuesta al sistema capitalista imperante7 se convirtió en el estimulo ideal para una economía 0ue pugna+a por pasar de un modo de producción a otro de consumo. #n los cien primeros aDos7 más o menos7 de desarrollo capitalista7 se prima+a el a!orro7 la acumulación de capital7 la organización de los modos de producción ) la disciplina o+rera. 6in em+argo7 el &ito del capitalismo planteó un nuevo reto en las primeras dcadas del siglo 9 cómo des!acerse de la acumulación de e&istencias producida por las cadenas de montaje ) distri+ución -a+ril. Los empresarios encontraron la respuesta en la adopción de esos mismos valores de oposición 0ue los artistas !a+ían usado para criticar el estilo de vida capitalista. 6i el antiguo capitalismo7 orientado a la producción7 !a+ía reprimido la creatividad7 el desarrollo personal ) el deseo de placer ) juego7 el nuevo capitalismo7 orientado al consumo7 li+eraría estas necesidades psicológicas reprimidas7 sirvindose del arte para crear una amplia cultura del consumo. ,e este modo7 el consumo arrastró al arte desde el ám+ito cultural7 donde el principal medio de comunicación de los valores compartidos por una comunidad7 !asta el mercado7 donde se convirtió en re!n de las empresas pu+licitarias ) consultorías de marWeting7 0ue lo utilizaron para vender un nuevo :estilo de vida=. #n la dcada de los veinte7 se empeza+a a oír por vez primera la e&presión :cultura del consumidor=. Los pu+licistas se apropiaron de los mejores artistas7 escritores e intelectuales 0ue !a+ía entre los jóvenes del momento7 ) los pusieron a tra+ajar en la asignación de un signi-icado cultural a los productos comerciales. La creatividad7 el desarrollo personal7 un sentimiento de comunidad7 la elevación espiritual Evalores 0ue normalmente se +usca+an en la es-era cultural rápidamente se pusieron a la venta en el mercado en -orma de productos ) servicios de apariencia :cultural=. #ntre tanto7 el valor de uso de los +ienes ) servicios se volvió secundario con respecto a su valor psicológico. Los pu+licistas utilizaron con &ito multitud de medios7 inclu)endo la cromolitogra-ía7 la luz elctrica7 el cine7 la imprenta ) la radio7 para desplazar la energía psí0uica del p>+lico desde la es-era cultural al mercado. Las nuevas tecnologías de la comunicación ) los medios de e&presión artística dieron al mercado capitalista una gran ventaja so+re los medios culturales tradicionales como la pintura7 la danza7 el teatro7 la canción7 los des-iles7 -estivales7 deportes ) juegos7 ) la participación ciudadana7 0ue se +asa+an principalmente en un compromiso interpersonal de reproducir e&periencias compartidas. !ora la cultura podía distri+uirse en pedacitos a travs de los medios electrónicos7 transmitindola rápidamente a gran
distancia7 uniendo a muc!ísima gente en simulacros de e&periencias compartidas 0ue7 no por menos íntimas7 resulta+an menos seductoras ) entretenidas. #l arte reproducido localmente se vio o+ligado a competir con las artes de generación electrónica como el cine o la radio. (na vez 0ue el mercado se apropió del arte ) de los artistasE7 la cultura se 0uedó sin una voz 0ue interpretase7 reprodujese ) constru)ese sus propios signi-icados comunes. 6in em+argo7 las consecuencias de la rendición no -ueron o+vias !asta 1%H. Cuando nd) Kar!ol presentó como arte sus reproducciones de las latas de sopa Camp+ell ) otros productos7 la cultura de consumo )a !a+ía dejado atrás la cultura tradinonal. #l arte7 antaDo adversario de los valores mercantiles7 era a!ora su primer apóstol y principal comunicador. Go o+stante7 el capitalismo a-ronta a!ora un nuevo reto. #l videoartista Gam Vane aiW acerta+a al a-irmar 0ue :)a no !a) nada más 0ue comprar=. Las naciones ricas7 ) en particular ese 2H I de la po+lación mundial 0ue contin>a dis-rutando de los productos del estilo de vida capíta+sta7 está casi a punto de saciar su sed de consumo de +ienes. #l valor psicológico 0ue uno puede o+tener de la posesión de dos o tres coc!es7 media docena de televisores7 ) de aparatos de todo tipo al servicio de cual0uier necesidad7 )a es e&cesivo. #n esta co)untura7 el capitalismo industrial está culminando su transición !acia un capitalismo cultural plenamente desarrollado7 apropiándose no solo de los signi-icados de la vida cultural ) de las -ormas de comunicación artísticas 0ue los interpretan7 sino tam+in de sus e&periencias de vida. lvin To--ler es uno de los muc!os -uturólogos 0ue prevn 0ue las empresas del maDana plani-icarán ) administrarán segmentos enteros de la vida de la gente. :inalmente Edice To-ílerE7 los -a+ricantes de e&periencia constituirán un sector clave7 0uizá el principal7 de la economía=. Cuando esto ocurra7 advierte To--ler7 :seremos la primera cultura en la !istoria 0ue emplee alta tecnología para manu-acturar el más pasajero )7 sin em+argo7 perdura+le7 de los productos9 la e&periencia !umana= 11. Gorman ,enzin7 catedrático de 6ociología en la (niversidad de lllinois7 se !ace eco de los sentimientos del posmoderno -rancs7 Ju) ,e+ord7 ) a>n es más crítico al descri+ir el inmenso cam+io 0ue produjeron las -uerzas del capitalismo cultural en las relaciones !umanas. #scri+e9 :La e&periencia de vida es el >ltimo estadio en la cosi-icación de la mercancía. '7 dic!o de otro modo7 la e&periencia de vida... se !a convertido en la mercancía ultima en el proceso de circulación del capital= 12. #n la era del acceso7 se compra acceso a la misma e&periencia de vida. Los consultores económicos )a !a+lan de las nuevas industrias de la e&periencia ) de la economía de la e&periencia7 e&presiones ine&istentes !asta !ace pocos aDos. Las industrias de la e&periencia7 0ue comprenden toda la gama de actividades culturales7 desde viajes a entretenimiento7 empiezan a dominar la nueva economía glo+al. #/ -uturólogo Vames 'gilve) apunta 0ue :el crecimiento de la industria de la e&periencia representa el harta+go de los productos de la Pevolución Vndustrial=. 'gilve) advierte 0ue el consumidor de !o) no se pregunta )a tanto N;8u 0uiero tener 0ue a>n no tenga
La industria cultural m)s antigua
#mpresas de todo el mundo se !an em+arcado )a en el negocio de envasar e&periencias culturales. La e&presión más visi+le ) poderosa de esta nueva economía cultural es el turismo glo+al Euna -orma de producción cultural 0ue surge en los márgenes de la vida económica !ace e&actamente medio siglo7 para convertirse despus en una de las más e&tendidas industrias mundialesE. #l turismo no es más 0ue la mercantilización de la e&periencia cultural. *o) día7 viajar por placer es el tercer gasto domstico7 despus de la comida ) la casa. ,e acuerdo con el Consejo Fundial de iajes ) Turismo CFT7 esta industria representa más del 11I del /M mundial7 ) se prev 0ue lo dupli0ue !acia el 2HH$ 2H. Las actividades económicas relacionadas con el turismo mundial !an saltado de 17% +illones de dólares en 1%$" a 37" en 1%%$7 ) se espera 0ue se alcen !asta los "75 +illones en el 2HH$ 21. 6e estima 0ue un "75I de las inversiones de capital 0ue se !acen en el mundo se destinan al turismo7 ) es el primer producto comercial de muc!os países. #n 1%%$ se gastaron más de ""%.HHH millones de dólares en nuevas inversiones de capital7 ) se espera 0ue7 en la nueva economía glo+al7 la ci-ra crezca !asta los 17$ +illones !acia el aDo 2H1H 22. #n la actualidad7 el empleo de más de 23H millones de personas en todo el mundo depende del turismo Eesto es7 el 1HI de la mano de o+ra mundial 24. #n ustralia7 Canadá7 rancia7 lemania7 /talia7 Vapón7 #stados (nidos7 Peino (nido ) Mrasil7 el turismo es la primera industria por volumen de empleo 25. #n Gorteamrica7 2H7$ millones de personas tra+ajan en el sector@ en la (nión #uropea7 son más de 22 mil/ones@ en el sudeste asiático7 33" millones@ en #uropa del #ste7 1572 miBllones@ en mrica Latina7 %7% millones 25. 6e espera 0ue pueda crear cien millones de empleos más en los pró&imos diez aDos7 tri+utando el 1174I del total de impuestos7 esto es7 17$ +illones de dólares en todo el mundo !acia el aDo 2H1H 2. *ace veinte aDos7 alrededor de 2$" millones de personas viaja+an al e&tranjero. #n 1%% lo !icieron más de 5%5 millones de personas. La 'rganización Fundial de Comercio prev 0ue7 para el aDo 2H2H7 lo !agan más de 1.HH millones de personas so+re los ".$H% 0ue constituirán la po+lación mundial 2". ,e los países del JB" E#stados (nidos7 Vapón7 lemania7 Peino (nido7 /talia7 rancia ) CanadáE proviene el 3H I del turismo mundial 2$. un0ue los economistas piensen aun en la economía glo+al en trminos de producción industrial7 servicios tradicionales e in-ormación7 el turismo )a está cuestionando esta concepción. arece 0ue la pala+ra NturismoO se usó por primera vez a principios del siglo / para re-erirse a los jóvenes aristócratas +ritánicos7 0uienes7 antes de iniciar su vida pro-esional7 acostum+ra+an a emprender un viaje (tour) de tres aDos por #uropa para completar su -ormación cultural 2%. *acia 1$4H7 la aparición del -errocarril puso el turismo al alcance de las -amilias de clase media7 e incluso de las de clase o+rera. Los trenes +ritánicos7 por ejemplo7 lleva+an de e&cursión al mar los -ines de semana a gente de Mirming!am ) otras grandes ciudades 3H. #l turismo se convirtió en un negocio serio en manos de T!omas CooW7 a 0uien muc!os consideran el padre de la moderna industria del turismo. CooW -ue el primero en o-recer viajes organizados7 trans-ormando eí viaje en una e&periencia de pago. #mpezó modestamente7 organizando e&cursiones en tren a precios re+ajados para los cientos de miem+ros de la Temperance 6ociet) 0ue viaja+an desde las ciudades de Gotting!am ) ,er+)7 en el centro de /nglaterra7 a las masivas concentraciones 0ue solían cele+rarse en Leicester 31. CooW introdujo nuevos clientes en el turismo. Fuc!os eran pro-esionales Etales como maestros7 clrigos7 a+ogados7 conta+lesE ansiosos por ampliar su educación. CooW puso a su alcance la e&periencia cultural del viaje7 iniciando una revolución comercial cu)a autntico potencial sólo se pudo empezar a apreciar plenamente en la economía glo+al de nuestros días. *emos de insistir en 0ue el &ito de CooW al envasar e&periencias culturales no !a+ría sido posi+le sin el desarrollo generalizado de las tecnologías del transporte ) las comunicaciones. #l -errocarril ) el +arco de vapor eliminaron las distancias7 e !icieron posi+le 0ue muc!a gente pudiese !acer e&cursiones de una noc!e7 de -in de semana e incluso más largas. #l telgra-o7 ) despus el tel-ono7 posi+ilitaron la coordinación de los viajes desde las o-icinas centrales7 garantizando un desplazamiento seguro ) un servicio atento. #l vapor ) la electricidad comprimieron el tiempo ) el espacio7 !aciendo del viaje un placer antes 0ue un :tra+ajo=. Las culturas7 antes separadas por la geogra-ía ) el tiempo7 se volvieron de repente accesi+les7 o+jetos mercantilizados.
#n 1$57 CooW organizó su primer :gran viaje= por #uropa7 al 0ue siguieron7 aDos despus7 otros por #stados (nidos ) Tierra 6anta 32. 6u primera vuelta al mundo zarpó en 1$"2. #n 1$$H7 los !ijos de CooW tenían sesenta o-icinas en el e&tranjero ) pu+lica+an una guía del viajero7 he !cursionist, en cinco idiomas 33. CooW -ue tam+in el primero en anunciarse masivamente7 ) en lanzar campaDas de marWeting ) promociones especiales para asegurarse una clientela. La agencia CooW -ue una de las primeras empresas internacionales 0ue dis-rutó del reconocimiento de su marca. Fuc!os personajes prodigaron ala+anzas a CooW7 como el escritor estadounidense ;ar0 wain, 0ue escri+ió9 Coo0 ha hecho fcil y placentero via&ar. *es vender un pasa&e a cualuier lugar del mundo... *es proporcionar hoteles en cualuier parte... y no les cobrar suplementos, pues en los cupones se indica cunto debe pagar. *os empleados de Coo0 se ocuparan de su euipa&e en las principales estaciones, le conseguirn un ta!i..., le facilitarn gu%as... o cualuier cosa ue pueda desear, y le harn pasar una estancia c'moda y satisfactoria. Coo0. ser su banuero all donde vaya, y sus oficinas le protegern de la lluvia.. *e recomiendo ue via&e con Coo0, y hago esto sin compromiso ni comisi'n alguna. Bo cono+co a Coo0 (J).
CooW !izo ase0ui+le el turismo a la clase media ) tra+ajadora al -ormalizarlos ) producirlos en masa7 tal ) como !aría *enr) ord con los automóviles cincuenta aDos despus. 6us principios organizativos para la producción de e&periencias culturales esta+lecieron las +ases de la industria del turismo7 0ue7 en +uena parte7 a>n son válidas para el resto de las industrias de la e&periencia. CooW comprendió 0ue la mercantilización de e&periencias re0uería una sensi+ilidad di-erente a la mera venta de productos o servicios. io rápidamente 0ue triun-ar e&igía trans-ormar la relación compradorB vendedor en otra como proveedorBusuario7 o servidorBcliente. ca+ó con la concepción separada del turismo como transacción discreta entre di-erentes compradores ) vendedores7 inaugurando una era de relaciones diB rectas con cada cliente +asadas en el principio de acceso de pago a un servicio glo+al. or una tari-a esta+lecida de antemano se ocupa+a de todo lo 0ue pudiesen necesitar sus clientes7 desde transporte7 comida ) alojamiento7 a e&cursiones ) cam+io de moneda. 6us ideas se anticiparon a los seguros mdicos privados ) otras empresas de nuestros días 0ue o-recen atenciones ilimitadas por un precio esta+lecido de antemano. #n este sentido7 pro+a+lemente merezca 0ue le consideremos tam+in padre de la producción cultural ) pionero del capitalismo e&periencial. Los viajes organizados por CooW introdujeron el mercado en la cultura. *o)7 sin em+argo7 es la cultura la 0ue se introduce en el mercado. bltimamente el turismo )a se parece más al entretenimiento comercial organizado 0ue a la visita cultural. un0ue se co+re como e&periencia -ormativa7 el carácter de los viajes organizados es cada vez más teatral. #l o+jetivo es tanto divertir ) entretener como instruir ) educar7 ) si el am+iente local está -alto de e&periencias interesantes ) evocadoras7 se -a+ricarán para garantizar a cada cliente una e&periencia uni-orme ) predeci+le. 6e está produciendo una -usión entre turismo ) entretenimiento7 en -orma de producciones culturales más cercanas a la simulación de una e&periencia 0ue a una e&periencia real. #n su li+ro # Continent of 2slands, FarW XurlansW) cuenta la !istoria de una empresa de Curaao 0ue decidió ampliar su o-erta de parajes turísticos viejas iglesias ) mansiones con ca+aDas de campesinos7 pues los turistas esta+an interesados en mezciarse con los :nativos=. La empresa contrató a un !om+re de oc!enta anos7 Vo!n 6coop7 !ijo de un esclavo7 para 0ue mantuviese su antigua casa7 una ca+aDa con tec!o de paja7 como museo viviente9 coop tenia ue enseKarle a la gente su casa de una sola habitaci'n con herramientas tradicionales, y una copia d el decreto de emancipación de 1 LM $ . .. *abía uerido moderni+arla pero su madre no le hab%a de&ado 35.
!ora le paga+an por dejar las cosas como esta+an. Las reconstrucciones :naturales= e :!istóricas= son cada vez más populares entre el p>+lico 0ue )a !a superado la etapa de los par0ues temáticos al estilo de ,isne)landia. Killiams+urg7 en irginia7 es una elegante reproducción de un pue+lo sureDo de tiempos de la Pevolución. Cuenta con comerciantes ) tenderos vestidos de poca ) con estantes +ien a+astecidos de productos dispuestos a reci+ir oleadas de turistas deseosos de e&perimentar tiempos pasados. #sta autenticidad esceni-icada se está convirtiendo en la norma en muc!os lugares de #stados (nidos. #l centro de algunas ciudades se !a rejuvenecido con reconstrucciones :temáticas=7 tales como 6out! 6treet 6eaport en Gueva ZorW7 ) *ar+or lace en Maltimore. #stas atracciones turísticas7 en parte -an tasía ) en parte realidad7 atraen visitantes en +usca de lo in-recuente a una puesta en escena espectacular7 divertida ) segura.
6t el pro)ecto de CooW era vender instrucción7 las empresas de turismo e&perienciaS 0uieren vender tam+in diversión7 juego ) aventura. #n 1%5H7 dos jóvenes europeos7 Jerard Mlitz y Jil+ert Trigano7 crearon una empresa 0ue llamaron Clu+ Fed. #n 1%%H7 Clu+ Fed disponía de %$ centros turísticos7 en propiedad o arrendados7 desde Mrasil a Falasia. 6e pretende 0ue unas vacaciones en el Clu+ Fed sean en parte turismo7 ) en parte entretenimiento. Los di-erentes centros están pensados para satis-acer distintos deseos ) estilos de vida. Los !a) -amiliares7 para solteros7 ) deportivos. #n 1%%57 tuvieron más de 174 millones de visitantes 3. Como en los viajes organizados por CooW7 el Clu+ Fed esta+lece un precio -ijo a cam+io de acceder a vivir una e&periencia completa. #l :viaje sin dinero= está pensado de modo 0ue alguien se ocupe de todo capric!o o deseo del cliente7 para administrar toda su e&periencia mientras est a cargo del Clu+ Fed. Los centros son como escenarios cuidadosamente construidos7 diseDados para emular la :autenticidad= de cada entorno. or ejemplo7 el de la)a Mlanca7 en la costa del ací-ico me&icano 6e vende como :autntico pue+lo me&icano=. #n su li+ro ourists4 8ow ur @asted Vrowing lndustry 2s Changing he $orld, Larr) Xrotz o+serva 0ue :pocos pue+los me&icanos o-recen !a+itaciones con aire acondicionado7 servicio de +ar en la piscina7 ) autorización para la práctica del +uceo= 3". Las reconstrucciones naturales e !istóricas7 las ciudades temáticas7 ) las vacaciones siguiendo un estilo de vida en su :autntico= entorno7 son parte de una industria turística glo+al en auge7 0ue sit>a la producción cultural en el mismo centro de la vida económica. lo largo ) anc!o del mundo se crean nuevos espacios Eespacios turísticosE para 0ue la gente los visite. :#stas atracciones turísticas=7 dice ,aniel V. Moorstin7 :o-recen una e&periencia mediata ) preconce+ida7 un producto arti-icial para consumir allí donde lo autntico es gratis como el aire= 3$. ,ean FacCannell7 en su li+ro he ourist4 # Bew heory of the *eisure Class, aDade 0ue estos nuevos espacios arti-iciales permiten a los turistas !acer e&cursiones sin tener 0ue relacionarse directamente con e&tranjeros. 6on oasis seguros donde uno puede presenciar la acción corno en una pantalla de televisión7 cómodamente ) desde la distancia. Los espacios turísticos son un -enómeno relativamente nuevo. Los lugares p>+licos de inters cultural están siendo acordonados por guardias de seguridad7 porteros ) tari-as de entrada. 6on parte de la cultura de un país7 convertida en :zonas de acceso= reservadas para 0uienes pueden permitirse pagar por el privilegio de e&perimentar la cultura ajena. (na parte cada vez ma)or de la es-era cultural mundial Esus maravillas naturales7 catedrales7 museos7 palacios7 par0ues7 rituales7 -estivaesta siendo desviada al mercado7 donde se trans-orma en variadas producciones culturales para el entretenimiento ) edi-icación de los más ricos. Lo 0ue antaDo era la !istórica magni-icencia de estas culturas7 se convierte a!ora en mero escenario o telón de -ondo para la representación de e&periencias culturales de pago. llí donde el antiguo capitalismo industrial se apropió de los recursos naturales para su e&plotación7 sirvindose de la mano de o+ra local para producir +ienes ) servicios7 el nuevo capitalismo cultural e&propia sus recursos culturales para la producción cultural. un0ue en muc!os destinos turísticos se co+ra el derec!o a acceder a sus tesoros culturales7 lugares sagrados7 ceremonias ) reuniones7 el precio de admisión es geneB ralmente +ajo7 sim+ólico. #n Costa Pica7 por ejemplo7 la tari-a de acceso al país es de sólo 174H dólares por persona. #n Xenia asciende a poco más de 1H dólares 4H. 6olamente Mután7 ese remoto reino montaDoso siB tuado entre el Ti+et7 Gepal ) Manglades!7 co+ra una alta tari-a de entrada7 de 45H dólares7 en parte por desanimar al turista ) controlar el n>mero de personas 0ue entran en el país 41. La gente cu)a cultura se trans-orma en una mercancía cultural a menudo no ve más 0ue una pe0ueDa parte de los +ene-icios del turismo. un0ue el turismo traiga dinero ) empleo a comunidades ) países de todo el mundo7 los estudios muestran 0ue sólo una pe0ueDa parte de esa ri0ueza llega al grueso de la po+lación 0ue allí reside. *ea0age ?escape de una caDeríaA es la e&presión 0ue se usa para re-erirse al dinero 0ue entra ) sale inmediatamente de un país. La ma)or parte de los !oteles7 las líneas arcas7 los centros ) empresas turísticas ) las cadenas de restaurantes pertenecen a multinacionales7 muc!as de las cuales tienen su sede algunas capitales de los países del JB". Po+ert Murns7 antiguo presidente del CFT7 dice 0ue el lea0age representa menos del 1H I de los gastos. 'tros discrepan. Xreg Lind+erg7 estudioso del turismo en el Fundo7 opina 0ue el lea0age es muc!o ma)or7 especialmente7 en los países en desarrollo9 el "HI en Gepal7 el 5> en Costa Pica o el HI en Tailandia. 6eg>n Lind+erg7 el porcentaje de lea0age asciende al 55I en la ma)oría de los países del Tercer Fundo 42.
ese al lea0age, el turismo mundial propende al incremento en la economía del siglo /7 pues el 2H I de la po+lación más rica del mundo gasta una parte cada vez ma)or de su renta en el consumo cultural ) e&periencias de vida. #l CFT7 la 'rganización Fundial del Comercio ) prestamistas institucionales como el Manco Fundial dedican cada vez más investigación ) recursos al turismo7 al advertir 0ue el sistema capitalista esta en vísperas de una trans-ormación !istórica9 la producción cultural está ad0uiriendo ma)or importancia comercial 0ue la industrial. l C;I ha iniciado un programa en cuatro partes7 0ue denomina NFillenium isionO. #l plan intenta promover un desarrollo económico es tratgico del sector turístico7 dando prioridad al empleo7 estimulando la competencia mediante la apertura de los mercados ) promoviendo el de B sarrollo sosteni+le ) la eliminación de las +arreras al crecimiento 43. ara el CFT es de particular inters el desarrollo de in-raestructuras tales como aeropuertos7 carreteras7 ) puertos7 ) de servicios +ásicos como telecomunicaciones7 !oteles7 restaurantes7 tiendas ) e0uipamientos recreativos. : medida 0ue aumenta el n>mero de viajeros=7 indica el CFT7 :resulta cada vez más evidente 0ue la ma)or amenaza contra el pleno desarrollo del potencial de creación de ri0ueza ) empleo 0ue tiene el turismo se encuentra en el -racaso de la ampliación ) modernización de sus in-raestructuras= 44. 6i se convenciese a los países receptores de 0ue -inancien la modernización de las in-raestructuras7 se o+tendría una su+vención encu+ierta a la industria del turismo7 crucial para su desarrollo -uturo. /gualmente prioritario para la industria turística es el desarrollo sosteni+le. La protección de la naturaleza7 la conservación de la +iodiversídad7 el mantenimiento de los ecosistemas7 la creación de reservas ) par0ues naturales se considera tan importante como la construcción de in-raestructuras. La importancia 0ue se concede al acceso a e&periencias dc vida es indisocia+le del inters por preservar el patrimonio cultural ) natural de las comunidades ) países. Tras más de doscientos aDos de e&plotación de los recursos naturales para la producción industrial7 los países se aperci+en a!ora de 0ue sus ciudadanos más ricos empiezan a estar mas interesados en e&perimentar las maravillas naturales 0ue en apropiárselas. 6u atención se !a desplazado de la o+tención de productos de la naturaleza a su dis-rute. (n +uen ejemplo de esta tendencia es el pro)ecto de construir el Clu+ Zellostone en ioneer Fountaín Fontana. #l clu+7 como otros centros turísticos7 alojamientos vacacionales ) con unidades plani-icadas del oeste de #stados (nidos7 está dirigido a esos nuevos va0ueros 0ue están dispuestos a pasar generosamente por acceder al :país del gran cielo= N6ig 0y Country) . #n el Clu+ Zellostone7 los miem+ros potenciales tienen 0ue disponer al menos de tres millones de dólares para poder optar a una de las $4 plazas 0ue se o-recen. La cuota de entrada para los nuevos miem+ros es de 25H.HHH dólares7 ) las cuotas anuales suponen 1.HHH dólares más. cam+io7 los socios pueden e&perimentar unas vistas espectaculares so+re los 6panis! LeaWs7 en el ar0ue Gacional de Zellostone7 ) dis-rutar de acceso a servicios 0ue van desde la pesca ) la !ípica al gol- 45. Los nuevos pioneros7 a veces denominados :emigrantes de placer=7 están cam+iando la luz de las llanuras del 'este ) de la región de las FontaDas Pocosas. 6on ricos ) están dispuestos a pagar el má&imo para e&perimentar lo 0ue 0ueda de la +elleza ) majestuosidad de este paisaje. #l cam+io demográ-ico del 'este provoca in0uietud en algunos7 como el antiguo arzo+ispo católico de ,enver7 V. #rancis 6ta--ord. #n una carta pastoral7 6ta--ord advierte 0ue Nlos 0ue nos arriesgamos a crear con el nuevo modelo de desarrollo es un par0ue temático de Nrealidad alternativaO para a0uellos 0ue tengan dinero para comprar la entradaO. 6ostiene 0ue :en torno al par0ue temático de las FontaDas Pocosas se desarrollará una peri-eria controlada por los tra+ajadores po+res= 4. #l arzo+ispo conclu)e 0ue el 'este se está convirtiendo rápidamente en una :colonia de ocio= para los miem+ros más -avorecidos de la sociedad estadounidense. Fuc!os de los nuevos :colonos= están em+arcados en acaloradas +atallas con los granjeros7 ranc!eros7 mineros ) leDadores locales7 cu)o estilo de vida7 +asado en la propiedad7 depende de la e&plotación continuada de los recursos naturales. Los recin llegados pre-ieren 0ue estos recursos 0ueden en su estado primitivo7 de modo 0ue puedan e&perimentar la naturaleza virgen de la región. ara estos ricos colonos e&perimentar la tierra es más importante 0ue e&plotarla. La cuestión de la propiedad ) el uso contra el acceso ) dis-rute está en-rentando a la gente ) a las empresas a lo largo ) anc!o del mundo. La industria del turismo se verá cada vez mas involucrada en el de+ate político entre la producción industrial ) la producción cultural7 a medida 0ue la economía mundial cam+ie de prioridades en las pró&imas dcadas. La cultura del centro comercial
sí como el turismo -ragmenta el panorama cultural7 delimitando sus pedazos en áreas turísticas mercantilizadas7 a!ora tiene lugar un proceso similar en la plaza p>+lica. ,urante siglos7 la plaza p>+lica se !a considerado un +ien cultural com>n7 un espacio a+ierto donde la gente se reunía7 se comunica+a7 compartía su e&periencia7 ) se involucra+a en diversos intercam+ios culturales7 como -estivales7 des-iles7 ceremonias7 deportes7 entretenimiento entretenimiento ) compromiso ciudadano. un0ue el comercio tam+in se desarrolla+a tradic tradicion ionalm alment entee en la plaza plaza p>+ p>+lic lica7 a7 siemp siempre re se !a con consid sidera erado do una activi actividad dad deriva derivada. da. La activi actividad dad principal siempre !a sido la creación ) preservación del capital social7 no el mercantil. La plaza p>+lica siempre !a estado a+ierta a cual0uiera7 rico o po+re7 sin vigilantes ni peajes. Todos convenían en 0ue era el lugar donde la cultura7 en todas sus -ormas7 crecía ) se reproducía. !ora7 en menos de treinta aDos7 la plaza p>+lica Eel lugar de encuentro de la cultura no !a !ec!o sino desaparecer7 devorada por una concepción radical ) novedosa de las reuniones p>+licas. 6i durante siglos la actividad mercantil -ue secundaria con respecto a la actividad cultural Een realidad7 una derivación su)a7 !o) la relación se !a invertido. #n nuestros días7 las actividades culturales 0ue antes tenían lugar en la plaza p>+lica se !an recluido en centros comerciales cerrados7 convirtindose convirtindose en una mercancía a la venta. #l centro comercial !a creado una nueva ar0uitectura para la asam+lea p>+lica7 inscrita en el mundo del comercio7 en el 0ue la cultura e&iste en -orma de e&periencia mercantilizada. #n este sentido7 el centro comercial tiene muc!o en com>n con la moderna industria del turismo. ,e !ec!o7 el Consejo /nternacional de Centros Comerciales C/CC pu+lica una guía turística so+re los centros comerciales estadounidenses. #n la+ama7 por ejemplo7 la Piverside Jalleria es la principal atracción turística del #stado. #n el #stado de rWansas7 el centro comercial FcBJane es el primer destino turístico. #n /llinois7 sólo el zoo de Lincoln supera a Juruce Fills en n>mero de visitantes. /otomac Futs7 en irginia7 es la principal atracción turística en un #stado de por sí rico en monumentos e !istoria. #n Finneápolis7 el Centro Comercial de mrica Eel ma)or de #stados (nidosE atrae más visitantes cada aDo 0ue ,isne)landia7 Jraceland la mansión de #lvis resle) ) el Jran CaDón juntos. #l ,epartamento de Comercio in-orma de 0ue un L5 I de los turistas e&tranjeros 0ue visitan #stados (nidos seDala las compras como su principal actividad durante su estancia en el país 4". Los centros comerciales se están convirtiendo en lugares en los 0ue se puede comprar acceso a e&periencias de todo tipo. 6e puede asistir a clases7 espectáculos7 conciertos o e&posiciones7 dejar al niDo en la guardería7 pasar una revisión mdica7 comer7 !acer deporte7 asistir a cele+raciones religiosas7 a un des-ile7 pasar la noc!e en un !otel7 !otel7 comprar electrodomsticos7 electrodomsticos7 0uedar con los amigos amigos o reunirse con los vecinos. vecinos. La cultura del centro comercial es una criatura del desarrollo su+ur+ano7 de la e&tensión de las autopistas. ntiguamente con-inados en suelo estadounidense7 !o) se pueden encontrar centros comerciales casi en cual0uier parte del mundo. *a) más de 43.HHH E1.$HH completamente cu+iertosE en #stados (nidos 4$. #n ellos se llevan a ca+o más de la mitad de las ventas al por menor del país 4%. Z lo 0ue es más importante7 una ma)oría de sus !a+itantes pasa allí +uena parte de su tiempo li+re. mediados de los aDos oc!enta7 los adolescentes estadounidenses pasa+an más tiempo en los centros comerciales 0ue en cual0uier otro lugar7 a e&cepción de su casa ) el instituto 5H. #n estos nuevos espacios7 la gente desarrolla +uena parte de su vida social ) se relaciona entre sí7 a veces de paso ) otras conversando tran0uilamente. La cultura7 en todas sus -ormas7 se reproduce entre sus paredes7 por sus pasillos7 +ajo la luces de sus atrios. Los centros comerciales son complicados mecanismos de comunicación7 pensados para reproducir partes de una cultura en -ormas comerciales simuladas. plican las tecnologías electrónicas más avanzadas para crear un entorno cultural arti-icial. Fotivos ar0uitectónicos cuidadosamente armonizados7 temperatura controlada automáticamente7 iluminación de elegante diseDo7 ) sistemas de vigilancia automática9 todo para NcomunicarO un espacio cultural singular7 di-erente de los 0ue compartirnos más allá de sus puertas. La di-ere di-erenci nciaa más más impor importan tante te con los los espaci espacios os cultu cultural rales es es7 por supuesto7 supuesto7 0ue los centros centros comerciales son una propiedad privada con sus propias reglas de acceso. un0ue sus paseos7 +ancos ) ár+oles les den una apariencia de espacio p>+lico7 no lo son. La actividad cultural 0ue se desarrolla en ellos no es nunca un -in en sí mismo7 es instrumental con respecto a su principal o+jetivo9 la mercantilización de e&periencias de vida a travs de la compra de +ienes ) entretenimiento. #l primer centro comercial a+ierto en #stados (nidos -ue pro)ectado en 1%24 por V. C. Gic!ols7 en Xansas Cit). #l Countr) Clu+ laza se convirtio en el prototipo para los 0ue se inauguraron tras la 6egunda Juerra Fundial. Con su ar0uitectura mediterránea7 sus -uentes de azuíejos ) sus +alcones de !ierro -orjado7 Gic!ols creó un am+iente am+iente de -antasía para consumo de sus sus clientes 51.
#l primer primer centro centro comerc comercial ial comple completam tament entee cu+ cu+ier ierto to E6out! E6out!dal daleE eE se con const stru) ru)óó en #dina7 #dina7 un su+ur+io de Finneapolis7 en 1%5. Fediante un control riguroso de la temperatura durante todo el aDo7 su diseDador7 ictor Jreen7 alcanzó a crear un am+iente cerrado cuasi !ermticamente7 un lugar donde la gente podía olvidarse del mundo e&terior7 con sus ruidos7 distracciones7 sorpresas ) con-lictos inesperados 52. *o) en día7 los centros comerciales son espacios teatrales7 montajes escnicos donde se representa el consumo. 6us constructores se inspiran a menudo en *oll)ood. ara empezar7 los espacios se diseDan para animar al visitante a suspender su incredulidad al entrar7 como !aría en un cine. Los centros comerciales son intemporales9 !a) pocos relojes7 si es 0ue !a) alguno. #l am+iente interior es a la vez e&ótico ) con-orta+le7 con -uentes7 piscinas con surtidores ) nen>-ares7 palmeras 0ue dan som+ra de las luces del tec!o@ las -ac!adas de las tiendas dan paso a interiores cavernosos donde se almacenan tesoros. codado en una +arandilla del segundo piso7 -rente al patio central de Jreengate7 uno de estos centros cen tros comerciales7 Killiam XoinsWi7 XoinsWi7 autor de he ;alling of #merica, decía sentirse como si estuviera :en un palco mirando al escenario7 esperando a 0ue d comienzo el espectáculo= 53. #ntre +am+alinas7 directores ) productores de estas ela+oradas producciones culturales !an dispuesto un so-isticado plan para asegurarse de 0ue la e&periencia teatral produce ventas. Constructores7 e&pertos en marWet marWeting ing77 econom economist istas7 as7 ar0uit ar0uitect ectos os77 ingeni ingeniero eros7 s7 diseDa diseDador dores es de interi interiore ores7 s7 paisaj paisajist istas as ) empre empresas sas de relaciones p>+licas tra+ajan conjuntamente para crear lo 0ue denominan :la representación de la venta=9 la com+inación idea/ de actores talento7 escenogra-ía e interpretación 0ue garantice7 a un tiempo7 una e&periencia teatral óptima ) las má&imas ventas7 lista Ncom+inaciónO es la -órmula 0ue determina las empresas 0ue accederán al centro comercial. 6us propietarios :repartirán los papeles= +uscando la mejor com+inación de tiendas Egrandes almacenes7 jo)erías7 li+rerías7 restaurantes7 boutiues para crear el entorno mas adecuado para la compra. La com+inación está pensada en -unción de los niveles de renta7 composición tnica7 gnero ) estilo de vida de los potenciales clientes. ndices como el del programa Ialue and *ifestyle ?alor ) estilo de vidaA7 desarrollado por el 6tan-ord Pesearc! /nstitute7 correlacionan edad7 ingresos ) composición -amiliar con datos so+re en 0ue se ocupa el tiempo de ocio ) su -ormación cultural para prever la clase de e&periencia 0ue el cliente pueda desear al !acer sus compras. Los NconseguidoresO (achievers4 :Los consumidores tradicionales7 0ue tra+aían duro7 son materialistas7 ) tienen un alto nivel educativo@ líderes en la compra de productos de lujo= pro+a+lemente comprarán en MrooWs Mrot!ers7 Mloomingdale[s7 o Geiman Farcus. Los :emuladores= (emulators4 :son consumidores conspicuos7 jóvenes7 conscientes de su estatus=7 pro+a+lemente lo !agan en nn Ta)lor o Palp! Lauren. Nsu-ridoresO (sustaine (sustainers4 rs4 :po+res 0ue luc!an por ascender= ) :socios= (belongers4 :compradores de clase media7 conservadores7 ingresos +ajos o medios= tienden a mirar más el dinero ) es más pro+a+le 0ue compren en XBFart o V. C. enne) 54. #/ estadounidense medio visita un centro comercial cada diez días ) pasa allí mas de una !ora ) cuarto. La razón 0ue más a menudo se aduce para esta peregrinación semanal es el entretenimiento 55. :(n centro comercial es como una television tridimensional=7 seg>n XoinsWi 5. ara una generación 0ue !a crecido con la televisión nada más cercano 0ue esa corriente de imágenes7 de -ac!adas cam+iantes7 anuncios 0ue no se aca+an nunca7 ) escenarios teatrales. #n am+os casos se esceni-ican ela+oradas producciones culturales con el propósito de entretener a la :audiencia= o los :clientes= )7 entre tanto7 venderles alg>n tipo de e&periencia mercantilizada7 sea un producto7 un servicio o un espectáculo memora+le. Los centros comerciales se precian de la singularidad de sus escenogra-ías. #n 6cottsdale rizona7 el Morgata un centro comercial al aire li+re7 en el desiertoE es una reproducción a escala de 6an Jimignano7 la conocida ciudad medieval toscana. Comprende una plaza central con una torre !ec!a con ladrillos italianos. #n Connecticut7 'íd F)stic illage es una reproducción de la calle central de un pue+lo de Gueva /nglaterra de principios del siglo ///. #l centro comercial más grande del mundo7 eí Kest #dmonton7 en Canadá7 es tam+in el ma)or escenario mundial para producciones culturales. 'cupa un terreno e0uivalente a 1HH campos de ->t+ol7 ) su estructura cu+ierta al+erga el ma)or par0ue de atracciones del mundo7 el ma)or par0ue acuático del mundo7 una -lotilla de minisu+marinos7 el ma)or campo de gol- del mundo7 $HH tiendas7 11 grandes almacenes7 11H restau restauran rantes tes77 una pista de patina patinaje je so+re so+re !ielo7 !ielo7 un centro centro de culto culto multi multirre rrelig ligios ioso7 o7 un !otel !otel de 3H !a+itaciones7 13 clu+es nocturnos ) 2H cines. Los visitantes pueden pasearse por avenidas parisinas o +ailar por la calle Mour+on de Gueva 'rleans7 pasando de una escenogra-ía a otra 5". #n el interior7 las :lonas
verdes= tienen a+undante vegetación7 ) el tec!o es de un material re-lectante especial 0ue simula una iluminacion natural 5$. #l sueDo de los constructores del megacentro Kest #dmonton era encerrar toda la cultura del mundo en un gigantesco espacio cu+ierto7 donde pudiera ser mercantilizada en pedacitos de entretenimiento 0ue deleitasen ) divirtiesen a sus visitantes7 estimulando su deseo de comprar. #n la ceremonia inaugural7 uno de sus promotores7 Gader J!ermezion7 proclamo9 NGuestro pro)ecto signi-ica 0ue )a no tenis 0ue ir a Gueva ZorW7 arís7 ,isne)landia o *aai. R's lo podemos o-recer todo a0uí en #dmonton7 l+erta7 CanadáS = 5%. #l centro comercial Kest #dmonton es un teatro envolvente en el 0ue allí donde uno va)a está rodeado de -ragmentos culturales7 representaciones7 _) todo tipo de entretenimientos. (no puede montar en ric0shaw, ric0shaw, su+ir a +ordo de tina reproducción de tamaDo natural de la 6anta Faría@ acariciar animales de granja en el zoo de mascotas7 o -otogra-iarse con un león7 un tigre o un jaguar vivos@ participar en una :auB tntica= +ar+acoa mongola. J!ermezian cree 0ue su aventura comercial es un sucedáneo de la cultura7 no sólo una simulación. #l centro comercial7 dice7 pretende :servir como centro comunitario7 social7 ) de entreB tenimiento ) diversión= H. #n este mundo privado7 los propietarios del centro compran la cultura ) esta+lecen 0uin accede a ella. La misión de los ar0uitectos ) diseDadores7 escri+e eter *eminga)7 consistía en o-recer un :sueDo acaramelado donde pudiramos comprar7 jugar ) e&perimentar el peligro ) la cambiar de e&periencia como de canal de televisión..7 diversión sin necesidad de salir@ donde pudiramos cambiar donde la tarjeta de crdito sea el Obrete ssamoO de cualuier e&periencia= 1. #/ centro comercial Kest #dmonton está en la vanguardia de los enormes cam+ios 0ue a!ora tienen lugar en la economía glo+al7 en el paso de un capitalismo industrial a uno cultural. #n los primeros centros comerciales7 la producción cultural ) el entretenimiento eran un prete&to para vender cosas. #n los nuevos7 el entretenimiento ) la e&periencia de vida están convirtindose rápidamente en la primera actividad comercial7 mientras 0ue la compra de cosas7 para algunos al menos7 )a no es más 0ue una actividad secundaria. Los centro centross comerc comercial iales es del -uturo -uturo se den denom omina inann :dest :destino inoss de entrete entretenim nimien iento= to=.. Los grande grandess almacencs como Gordstrom ) Mloomingsdale[s Run dejado de ser la atracción principal. #n cam+io7 la parte sustantíva del negocio son a!ora los cines /F7 +ares temáticos como el *ard PocW Ca- ) el Pain-orest Ca-7 los vídeos de alta tecnología ) los juegos de realidad virtual7 o los paseos en un simulador de movimiento. #/ nuevo Fetreon de 6on)7 en 6an rancisco7 cu)o coste de construcción se estima en más de 1H millones de dólares7 representa Nel estado de la cuestiónO en :destinos ur+anos de entretenimiento=. (n complejo de edi-icaciones de más de 35.HHH metros cuadrados 0ue comprende doce cines convencionales7 un cine /F 3B,7 oc!o restaurantes de lujo7 un casino denominado :irtig+t Jarage=7 Jarage=7 ) una 6on) la) 6tation en cu)o :+ar in-ormático= la gente puede pedir 0ue le sirvan juegos. 'ras tiendas e&!i+en electrodomsticos 6on)7 software de Ficroso-t ) la linea de productos del ,iscover) C!annel. #l complejo al+erga tam+in dos atraccion atracciones es principal principales7 es7 :Cómo -uncionan -uncionan las cosas= cosas= ) :La tierra salvaje= salvaje=.. Qsta7 diseDada diseDada seg>n seg>n el clásico clásico in-antil de Faurice 6endaW7 es un campo de juegos del tamaDo de un estadio po+lado por monstruos de dientes a-ilados ) ojos amarillos7 0ue cuelgan del tec!o ) se esconden en distintos parajes. Los niDos pagan una entrada de siete dólares para corretear por cuevas ) t>neles7 construir sus propias torres ) tirar de cuerdas ) palancas para 0ue los monstruos salten por los aires. 6e están preparando Fetreones Ela pala+ra procede de ;etropoHis ) del su -ijo griego -con, lugar de encuentroE para ToWio ) Merlín 2. #n la era del acceso7 los megacentros ) más destinos temáticos de entretenimiento son las principales puertas de acceso a una nueva cultura comercial. medida 0ue se incremente el n>mero de las relaciones sociales ) e&periencias de vida 0ue se desarrollan en estos entornos comerciales cerrados7 el acceso a estos dominios se convertirá en un tema de creciente importancia social. :0uí no entra nada a menos 0ue nosotros permitamos el paso=7 advierte el director del centro comercial Kestmoreland7 en Jreens+urg enns)lvania 3. la entrada de T)son Corners7 en irginia7 se pueden leer carteles como como este9 *as +onas de yson Comer abiertas al pAblico no son v%as pAblicas, sino %mgreso c!clusivo de nuestros nuestros arrendatari arrendatarios os y sus clientes clientes en sus transaccion transacciones es comercial comerciales. es. l permiso permiso para acceder acceder a estas estas +onas puede ser retirado retirado en cualuier momento (M).
(no de los temas 0ue más se está discutiendo a!ora7 tanto en política como en los tri+unales7 es el de 0uin tiene derec!o a acceder a un centro comercial ) en 0u condiciones. #n #stados (nidos7 la cuestión se centra en los derec!os reconocidos por la rimera #nmienda. #n el ám+ito p>+lico. todo ciudadano tiene
derec!o a reunirse7 cele+rar asam+leas7 !a+lar ) e-ectuar sus demandas. ero ;se pueden invocar estas enmiendas en los megacentros comerciales privados7 los nuevos lugares de reunión< 6us propietarios alegan 0ue el alcance de la rimera #nmienda no va mas allá de la puerta principal de sus locales. :Go me importa 0ue la gente este intentando salvar a las +allenas=7 declara el director de un centro de lorida7 :pero no 0uiero 0ue interrumpan a mis compradores para pedirles una -irma.= 5. Los tri+unales estadounidenses llevan )a aDos enzarzados en el con-licto de los derec!os políticos -rente al acceso comercial7 con sentencias a veces contradictorias. #n un caso juzgado en Cali-ornia7 ,iamond contra Mland7 el tri+unal permitió 0ue los activistas anticontaminación accediesen al centro comercial 6an Mernardino7 argu)endo 0ue :en nuestros días7 los centros comerciales a menudo !acen las veces de plaza p>+lica= . 6in em+argo7 en un caso posterior Ejuzgado en la Corte 6uprema en 1%"2E7 protagonizado por paci-istas 0ue distri+uian pan-letos7 los jueces se pronunciaron ma)oritariamente a -avor del dueDo del ccntro7 declarando 0ue semejante ejercicio de la li+ertad de e&presión constitu)e Nuna usurpación injusti-icadaO de los intereses comerciales del propietario ". #/ di-unto juez de la Corte 6uprema7 T+urgood Fars!all7 se conta+a cutre esa minoría de jueces a 0uienes preocupa la amenaza 0ue supone una las garantías constitucionales +ásicas la progresiva restricción de la es-era cultural ) el espacio p>+lica en los gigantescos megacentros. dvertía 0ue7 en estos nuevos dominios7 :se vuelve cada vez mas di-ícil para los ciudadanos comunicarse entre si $. Los megacentros ) los destinos de entretenimiento7 como las ur+anizaciones de inters com>n ) los espacios turísticos7 se integran en un am+iente competitivo donde el &ito se mide por la posi+ilidad de acceder a la producción cultural ) a las -ormas mercantilizadas de e&periencia le vida. #stas ) otras cuestiones relacionadas con el acceso pro+a+lemente ocuparan +uena parte de la agenda política del siglo /7 a medida 0ue la sociedad de+ata 0uin puede acceder ) 0uin será e&cluido de la nueva economía cultural. e la cultura al entretenimiento
6e supone 0ue la cultura es una e&periencia compartida9 un acercamiento comunitario en torno a valores comunes. 6in em+argo7 la producción cultural no es otra cosa 0ue el troceo de la cultura ) su posterior reapropiación comercial como entretenimiento personal. #l !istoriador ) analista mediático Geal Ja+ler sostiene 0ue la revolución dcl entretenimiento es7 de !ec!o7 la más poderosa -uerza social ) economica de nuestro tiempo9 : -inales del siglo 7 el principal negocio en #stados (nidos )a no eran los negocios7 sino el entretenimiento= %. 6eg>n Ja+ler7 :las industrias de ma)or crecimiento en #stados (nidos son a0uellas... directamente relacionadas con el entretenimiento conencional7 o a0uellas 0ue7 de un modo u otro, permiten a la gente esB ceni-icar su vida= "H. Las estadísticas apo)an la tesis de Ja+ler. mediados de los aDos noventa7 el entretenimiento7 en cual0uiera de sus -ormas7 -ue la industria 0ue más rápidamente creció en #stados (nidos7 con un gasto anual por parte de los consumidores de más de 4$H.HHH millones de dólares. Fás de lo 0ue se gastó en educación7 sumando escuelas de primaria ) secundaria7 centros p>+licos ) privados "1. 6eg>n el ,epartamento de Comercio estadounidense7 el porcentaje del consumo toral dedicado a diversión ) entretenimiento e&clu)endo gastos mdicos ascendió del G,G en 1%"% al %743 en 1%%3 "2. La industria de la diversión ) el entretenimiento dio empleo a más de cinco millones dc personas en 1%%37 el 12I del total de empleos nuevos7 superando7 por ejemplo7 a la industria sanitaria "3. #n el sur de Cali-ornia7 la industria del entretenimiento )a genera más renta 0ue la aeroespacial7 ) es +uena muestra del cam+io de prioridades operado en la economía7 desde la -a+ricación de o+jetos a la -a+ricación de e&periencias "4. Los estadounidenses gastan más en diversión ) entretenimiento 0ue en automóviles7 salud7 electrodomsticos7 zapatos7 ropa o en su casa "5. 6eg>n #dard P. FcCraWen7 antiguo presidente de 6ilicon Jrap!ics7 /nc.9 :La industria del entretenimiento es la -uerza impulsora de las nuevas tecnologías7 como antes lo -ue la de-ensa= ". Fuc!os !istoriadores sit>an el origen de la economía del entretenimiento en la revolución grá-ica de la segunda mitad del /. Los impresores estadounidenses comenzaron a producir cromolitogra-ías de alta calidad7 creando el primer mercado de masas para la imagen visual. Los cuadros 0ue durante tanto tiempo !a+ían ornado las paredes de los ricos7 ) luego las de los museos7 se pusieron de repente a disposición de las
masas en -orma de reproducciones cromolitográ-icas vívidas ) +aratas. 6e vendían en tiendas7 se +uzonea+an en anuncios7 o se o-recían como o+se0uios. #l naciente mercado cultural democratizó las artes ) los placeres estticos Eanteriormente alta cultura restringida a las clases acomodadasE7 convirtindolas en un entretenimiento cultural al alcance de cual0uiera. #n 1$%37 un portavoz de la Gational Lit!ograp!er[s ssociation declara+a9 n pocas dcadas, el gusto del pAblico ha abandonado su pere+osa in difercucia ante la belle+a... y ahora pretende adoptar accesorios decorativos cuya benfica fabricaci'n se ha abaratado ya tanto como para estar al alcance de todos (GG).
La democratización de las imágenes provocó algunas +urlas por parte de los ricos7 0ue la veían como un a+aratamiento de la alta cultura. ero7 para la ma)or parte de los estadounidenses7 las nuevas imágenes eran el -aro de un -uturo mejor7 un signo promisorio del paraíso 0ue se divisa+a )a en el !orizonte. redericW ,ouglas7 crítico social ) antiguo esclavo7 veía la di-usión de las cromolitogra-ías como una -uerza li+eradora7 un mecanismo para romper las antiguas +arreras de cultura ) clase7 ) poner al alcance de cual0uiera7 incluso de los más po+res7 el dis-rute del arte. #scri+ía9 8asta este momento, los estadounidenses de color no se han preocupado de adornar sus salones con cuadros... *a esclavitud y la pobre+a no traen la pintura, ue s'lo llega con la libertad, la &usticia, el ocio y el refinamiento. #hora ue los estadounidenses de color pueden disfrutar de ellas, las paredes de sus casas pronto refle&arn el cambio (GL).
6i la cromolitogra-ía esta+leció tos -undamentos para una industria cultural de masas7 la aparición del cine convirtió la producción cultural en tina -uerza autnticamente signi-icativa dentro del mercado capitalisB ta7 elevando el entretenimiento comercial al corazón de la vida social es tadounidense. Con el cine7 tanto la alta cultura como la cultura popular se trans-ormaron en :cultura del consumidor=7 ) así nació el capitalismo cultural. ara los millones de emigrantes 0ue pasa+an de una cultura tradicional a una sociedad joven en la 0ue7 por -alta de tiempo7 la cultura apenas se !a+ía creado7 las películas se convirtieron en el sucedáneo del proceso de aculturación. Las películas presentaron a los emigrantes7 ) especialmente a las mujeres7 una versión :idealizada= de lo 0ue supuestamente de+ía de ser #stados (nidos. ara unos estadounidenses de primera generación en +usca de claves para comprender el estilo de vida americano7 ansiosos por encontrar la manera de integrarse en la nueva cultura7 el cine -ue a la vez maestro e inspiración. #n 1%H%7 Gueva ZorW tenía 34H cines7 a los 0ue i+an más de 25H.HHH personas entre semana7 ) más de medio millón los domingos "%. Nara los emigrantesO7 decían 6tuart y #liza+et! #en en su li+ro Channels of "esire, Oel cine supuso una impresionante e&periencia de la culturaO $H. 6eg>n un estudio de 1%117 la ma)oría de los espectadores Emás del "2 IE era de clase tra+ajadora. 6in em+argo7 menos de un 3 I procedía de la clase ociosa7 un claro indicio de 0ue7 en a0uellos tíempos7 las películas atraían so+re todo a los nuevos estadouB nidenses 0ue a>n no se !a+ían -ormado en la e&periencia del país $1. /r al cine era tanto una evasión como una e&periencia de -ormación cultural. #n las salas7 a media luz7 personas de todas las edades podían sustraerse a la monotonía de su vida diaria7 y transportarse a un mundo atractivo ) lleno de encanto. (na vez a la semana podían dejar atrás la vulgaridad ) vivir una vida idealizada. Las películas7 como los viajes organizados por CooW7 envasa+an una e&periencia de vida como si de una mercancía en venta se tratase. or unos centavos la gente podía viajar a otros lugares7 donde podían -antasear7 juguetear7 e&presar sus emociones más íntimas7 ) e&teriorizar sus esperanzas ) suenos. 6eg>n in-orman los #en7 Cecil M. ,eFille7 ) tras l otros productores7 aDadieron se&o7 dinero ) amor a la f'rmula cinematogrfica, creando Nun canal de deseoO para la naciente cultura del consumo. La pantalla se convirtió en un sucedáneo de los escaparates de los grandes almacenes. l otro lado se encontra+a un mundo de gente guapa7 rodeada de lujo ) comodidades@ todo lo 0ue uno podría desear E)7 en el mejor de los casos7 comprarE en la nueva cultura del consumidor. #l cine7 seg>n Geal Ja+ler7 :o-recía un nuevo c>mulo de e&periencias compartidas para toda la nación7 naturalizando al espectador como ciudadano de un país imaginario 0ue aca+aría por devorar ) suplantar al real= $2. *o) en día7 la economía del entretenimiento7 la economía de la -antasía ) el juego7 de intensas ) placenteras e&periencias de vida7 es una -uerza omnipresente en las vidas de un n>mero cada vez ma)or de estadounidenses7 cu)os intereses se están desplazando de los productos ) servicios industriales a la
producción cultural. La compra de acceso a e&periencias de vida agrada+les ) placenteras se !a convertido en un estilo de vida7 especialmente entre las clases medias de todo el mundo. #l meteórico ascenso de la economía del entretenimiento prue+a la e&istencia de una generación en tránsito desde la acumulación de cosas a la acumulación de e&periencias7 desde las relaciones de propiedad a las relaciones de acceso. Los estadounidenses gastan cientos de miles de millones de dólares al aDo en el cine7 el al0uiler de vídeos7 juguetes7 e0uípamiento deportivo7 espectáculos en directo7 competiciones deportivas7 apuestas7 par0ues de atracciones7 li+ros ) revistas7 discos ) otras -ormas de entretenimiento ) diversión $3. 3odos los negocios son como el del espect)culo
La economía se están trans-ormando de -á+rica gigantesca en gran teatro. /ncluso las imágenes ) metá-oras 0ue se usan para organizar el comercio están cam+iando para re-lejar el ascenso de la producción cultural en la economía glo+al. /mágenes relacionadas con las má0uinas como la e-iciencia7 la productividad7 la utilidad o la computa+ilidad )a no sirven ) se están reemplazando con las imágenes teatrales de producción cultural. Los oráculos empresariales están pu+licando li+ros con títulos como9 *a gesti'n como ) arte teatral4 nuevas ideas para un mundo de cambios ca'ticos, ;e+clar4 arte y disciplina de la creatividad empresarial, *a econom%a de la e!periencia4 el mundo es un teatro y todo negocio, un escenario, *a econom%a del entretenimiento4 c'mo las megafuer+as mediticas estn cambiando nuestras vidas (L). Vo!n Xao7 en su li+ro 3amming, proclama 0ue :la gestión empresarial es un arte teatral=. Xao7 como otros muc!os
consultores7 cree 0ue :las grandes empresas pueden servirse con &ito del modelo 0ue proporcionan los estudios de *oll)ood7 reuniendo contratistas independientes ) artistas creativos para reproducir la cultura en -ormas mercantiles $5 :#l dirigente=7 dice Xao7 :de+e ser como un pope mediático capaz de usar cual0uier medio a su alcance para comunicar la cultura pertinentemente= $. M. Vosep! ine y Vames Jilmore7 tam+in consultores empresariales7 a!ondan aun más en las metá-oras teatrales en su li+ro he !perience conomy p roponen 0ue7 en la era de la producción cultural7 los negocios se organicen enteramente con-orme a la práctica del arte teatral. :La aplicación de los principios teatrales a los negocios=7 apuntan7 :comienza con el casting, la selección de los actores 0ue representaran los personajes= de la empresa. 6eg>n ine ) Jil+ert7 los productores son los !om+res ) mujeres 0ue sostienen las -inanzas del negocio ) determinan la orientación de la producción 0ue se va a esceni-icar los directores les corresponde7 en cam+io7 transiguir el guión el material conceptual en directrices operativas ) poner la o+ra en escena. Los guionistas se encargarán de esta+lecer Nlos procesos 0ue generarán -inalmente la representaciónO Elo 0ue en la empresa solía denominarse :gestión de calidad total= e :ingeniería del proceso empresarial=E. Los tcnicos diseDarán la escenogra-ía ) elegirán el vestuario7 ) supervisarán la ejecución de la producción. inalmente7 el e0uipo del teatro7 desde las +am+alinas7 cuidará de 0ue los distintos elementos de la producción se articulen suavemente7 sin complicaciones $". sí como la -ase manu-acturera del capitalismo se caracteriza+a por la producción7 la -ase cultural se distingue por la representación. #l consultor empresarial Tom eters a-irma 0ue Nno es e&agerado decir 0ue todo el mundo está en el negocio del espectáculoO . eters advierte a sus clientes 0ue Nla verdad >ltima en la vida comercial es la suma de representaciones creadas por nuestros clientesO. Los conceptos clave son a!ora7 seg>n eters7 mito, fantas%a e i2usi'n (LL). #n esta nueva era7 el industrioso deja su lugar al creativo7 ) los negocios se de-inen menos por el tra+ajo 0ue por el juego. Las empresas están reinventando su entorno organizativo +uscando la compati+ilidad con la creatividad ) las destrezas artísticas7 piedras angulares de la cultura comercial. Fuc!os directivos no se re-ieren )a a sus empleados como o+reros7 pre-ieren usar el trmino actores NplayersW. #l entorno la+oral se está trans-ormando gradualmente en un enBtorno l>dico7 0ue re-leja la importancia de la representación cultural ) el marWeting de e&periencias de vida. Las empresas !an introducido todo tipo de innovaciones :l>dicas= para crear una atmós-era relajada más propicia para la creatividad artística. #n ToWio7 Canon !a instalado salas de meditación. #n Poc!ester Gueva ZorW7 XodaW tiene una :sala de !umor=7 con juguetes7 vídeos ) juegos. T+e Mod) 6+op !a llenado de esculturas sus paredes para divertir ) entretener a sus NintrpretesO $%. #/ -undamento teórico para la teatralización de los negocios proviene7 en +uena parte7 de la sociología. Tras la 6egunda Juerra Fundial7 acadmicos como Xennet! MurWe7 #rving Jo--man ) Po+ert erin!ana)agam desarrollaron un nuevo en-o0ue para el análisis de nuestro comportamiento7 +asado en los
principios del teatro. La perspectiva Ndramat>rgicaO se +asa en la idea de 0ue toda interacción !umana es un drama7 0ue sigue principios semejantes a los aplicados en el teatro. Xennet! MurWe descompuso la acción !umana en cinco conceptos teatrales generales. #n primer lugar7 está la :actuación=9 lo 0ue ocurre realmente entre la gente al interactuar. #l :escenario=7 seg>n MurWe7 es el -ondo so+re el 0ue tiene lugar la actuación. Los agentes son los :actores=7 0ue interact>an entre si. ara MurWe7 la :ejecución= es la manera en 0ue la NactuaciónO se desarrolla. or ultimo está el :propósito=7 la razón de 0ue se represente la o+ra %H. un0ue MurWe presentase el nuevo paradigma conductual7 sin em+argo -ue #rving Jo-man7 en su o+ra -undamental *a presentaci'n de la persona en la vida cotidiana, el primero en aplicar minuciosamente la metá-ora dramática al comportamiento !umano. Jo--man descri+e allí el carácter teatral del comportamiento social intencional7 ) e&plica 0ue en toda representación el actor se desplaza entre una zona posterior las +am+alinas donde ensa)a su papel7 ) tina región anterior el escenario7 donde act>a. #n estos >ltimos aDos7 los pro-esionales del marWeting !an recuperado el tra+ajo de Jo--man aplicándolo a las representaciones de servicios )7 progresivamente7 a la mercantílización de la e&periencia !umana. Tal como la teoría de la +urocracia de Fa& Ke+er se aplicó a la descripción de la conducta organizativa en las -á+ricas ) o-icinas7 entre los tra+ajadores de :cuello +lanco=7 la metodología su+)acente a la perspectiva dramat>rgica de Jo--man se !a convertido en una !erramienta -undamental para el análisis del marWeting. 6tep!en V. Jrove7 pro-esor de marWeting en el Clemson (niversit) College oS Musiness and u+lic --airs7 ) Pain-ord . isW7 pro-esor de marWeting en la (niversidad Central de lorida7 consideran 0ue el marWeting de los servicios BE) de la e&periencia es -undamentalmente teatro7 ) solo puede ser entendido adecuadamente en ese conte&to. '+servan 0ue :así como los actores teatrales de+en construir un personaje para esceni-icar una interpretación verosímil7 los actores de servicios de+en tam+in tener en cuenta m>ltiples circunstancias para dar la impresión deseada ante su auditorio= %1. l &ito de la representación de un proveedor de servicios ante el cliente o su auditorio7 contri+u)e desde su indumentaria7 gestos7 o comportamiento a sus maneras7 su convicción conocimientos o destrezas comunicativas. La representación de un servicio es particularmente importante cuando se da una ma)or intimidad entre proveedor ) cliente Eentre comensales ) camareros7 por ejemplo. La revista +ritánica de medicina he *ancet pu+licó aDos atrás un polmico artículo en el 0ue se sugería 0ue los mdicos esta+an inmersos en una representación teatral Ede -orma consciente o inconscienteE7 cada vez 0ue interacciona+an con sus pacientes. Los doctores *ilet inestone ) ,avid Conter7 de la (niversidad de Kestern 'ntario7 escri+ían9 i un mdico no posee la destre+a suficiente para atender las necesidades emocionales del paciente.. dando respuestas claras y efectivas a tales necesidades, el traba&o no est bien hecho. /or consiguiente, creemos ue la formaci'n del mdico debe incluir clases de interpretaci'n, dirigidas a comunicar las respuestas mas apropiadas y beneficiosas para estas necesidades emocionales (=7).
La Xellog Jraduate 6c!ool o- Fanagement7 de la (niversidad Gort!estern7 ) la Colum+ia Musiness 6c!ool7 !an introducido principios dramat>rgicos en sus programas avanzados de dirección. ctores ) directores pro-esionales preparan a ejecutivos en el arte de la representación teatral7 a travs de sesiones intensivas de interpretación para -amiliarizarlos con las tcnicas dramáticas ) así o+tener la respuesta deseada de sus clientes ) compaDeros. 6eg>n Jrove ) isW7 el en-o0ue dramat>rgico de la conducta social es importante para cual0uier industria o negocio7 pues o-rece un voca+ulario ) unos -undamentos teóricos Elo 0ue denominan un :marco uni-icado= para el análisis de los intercam+ios en el mercado %3. #n los aDos oc!enta algunos se re-erían despectivamente al mercado norteamericano como Nla economía de FicWe) FouseO. Za no. Las e&portaciones estadounidenses de entretenimiento ) otros productos culturales están a+riendo nuevos +orizontes a la economía glo+al. Xim Camp+ell7 antiguo rimer ministro canadiense7 !a o+servado 0ue la producción cultural !a sido un ve!ículo para la americanización del planeta4 F*as imgenes de stados Pnidos son tan abundantes en la aldea glo+al 0ue es como si7 en vez de emigrar la gente a Gorteamrica7 esta !u+iese emigrado al mundo7 permitiendo 0ue la gente aspire a ser estadounidense incluso en los países más remotos %4. La producción cultural será el principal terreno para el comercio glo+al en el siglo /. #n la era del acceso7 la producción cultural asciende a la primera posición económica7 mientras 0ue la in-ormación ) los servicios descienden a la segunda7 la industria a la tercera7 ) la agricultura a la cuarta. #n estos cuatro sectores proseguirá la metamor-osis de un sistema +asado en relaciones de propiedad a otro -undado en el
acceso. Los cuatro !arán la ma)or parte de sus negocios en redes 0ue se e&tenderán a lo largo ) anc!o del mundo por el ci+erespacio.
9" La e,plotación del paisa%e cultural es una película de 1%%$ so+re un personaje de -icción 0ue crece en un entorno televisivo totalmente simulado. ,urante muc!o tiempo7 el protagonista ignora su cautiverio7 ) cuando por -in Truman averigua donde está7 trata desesperadamente de escapar al :mundo real=7 -uera del plató. La paradoja es 0ue7 mientras Truman !u)e de un entorno arti-icial7 la ma)oría de nosotros vamos en dirección contraria. #stamos inmersos en entornos electrónicos simulados7 ) cada vez tenemos un ma)or n>mero de e&periencias en am+ientes arti-iciales. #sto supone un cam+io e&traordinario en el modo en 0ue vivimos nuestras vidas. ensemos 0ue !ace sólo cien aDos broadcast ?transmitirA era a>n un trmino agrícola 0ue se re-ería a la siem+ra de semillas. *o) en día7 en los países industrializados7 la gente sólo dedica más tiempo al tra+ajo 0ue al consumo mediático. #n Vapón7 la -amilia media ve la televisión $ !oras ) 1" minutos diarios 1. #n #stados (nidos7 el televisor está encendido más de siete !oras al día7 ) los adultos lo ven cuatro !oras al día7 por trmino medio 2. mediados de los aDos noventa !a+ía más de mil millones de televisores en el mundo 3. Las comunicaciones electrónicas son entornos simulados diseDados para recrear la realidad. #l tel-ono7 el cine7 la radio ) la televisión están !ec!os para engaDar7 para con-undir los sentidos. (na conversación tele-ónica7 por ejemplo7 !ace 0ue uno tenga la impresión de :estar allí=7 incluso si está a miles de Wilómetros. La pala+ra phony ?tele-ónicoA se popularizó a principios del siglo para re-erirse pe)orativamente a voces 0ue no eran NrealesO7 ) en las 0ue7 por tanto7 no se podía con-iar 4. ,el mismo modo7 el cine ) la televisión juegan con nuestras nociones convencionales de tiempo7 espacio ) realidad. ca+amos pensando 0ue la gente de la pantalla es real7 e interactuamos con ellos de modo personal e íntimo. #l desarrollo de las nuevas tecnologías electrónicas de la comunicación nos !a precipitado en una serie de entornos electrónicos7 a cual más capaz de producir la sensación de :realidad= de -orma simulada. #sto es particularmente cierto en el ci+erespacio. #stas nuevas ) poderosas !erramientas de comunicación e&traen de la e&periencia cultural su esencia sim+ólica ) la trans-orman digitalmente en imágenes ) -ormas -icticias. Cuando se comunican7 parecen aun más vívidas ) reales 0ue el -enómeno original7 convirtindose7 así7 en e&periencia. #l cí+erespacio reemplaza7 por tanto7 la realidad por la realidad virtual Eentornos sim+ólícos electrónicos 0ue la gente e&perimenta como si -uesen realesE7 ) el mismo acto de vivir estas e&periencias en el ci+erespacio las !ace reales. los -ilóso-os posmodernos ) los consultores mediatices les gusta re-erirse a estas e&periencias simuladas del ci+erespacto como e!periencias hiperreales. #n el Fedia La+ del F/T ) en otros centros de investigación ) desarrollo de altas tecnologías mediáticas7 los cientí-icos están e&perimentando incluso con la creación de entornos totales 0ue puedan sustituir completamente al mundo natural. Xen XaraWatsios7 un antiguo empleado de pple7 o+serva+a 0ue :lo >nico malo del universo es 0ue está ejecutando el programa de otro= 5. FarW 6louWa7 pro-esor de ingls de la (niversidad de Colum+ia7 nos propone 0ue imaginemos un ecosistema de alta tecnología compuesto por :una selva de má0uinas 0ue te conozcan ) sientan tu estado de ánimo9 ordenadores 0ue puedan mirarte ) reconocerte7 micró-onos tan sensi+les 0ue puedan captar la :in-ormación inscrita en las vacilaciones7 en las pausas7 al tragar saliva7 en tu tono de vozO. #n de-initiva7 un universo in-initamente personalizado7 completamente sujeto a la voluntad !umana= . #n el ci+erespacio7 la revolución digital puede trans-ormar +uena parte de las e&periencias culturales en mercancías -ungi+les7 así como el dinero posi+ilitó el intercam+io de +ienes -ísicos -ungi+les en los mercados geográ-icos. Fanuel Castells captó el impacto cultural de la revolución digital ) el comercio electrónico cuando escri+ía9 :Todos los mensajes7 de cual0uier clase7 se privatizan en el ci+erespacio7 pues ste se !a !ec!o )a tan a+arcante7 diversi-icado ) malea+le 0ue a+sor+e en un mismo te&to multimedia la totalidad de la e&periencia !umana7 pasada7 presente y -utura= ". l show de ruman
l ser el ci+erespacio un entorno comunicativo tan a+sor+ente7 pierden importancia otras termas tradicionales de comunicación 0ue tenían lugar en la cultura compartida7 cara a cara Erituales7 ceremonias7 -estivales7 el teatro7 las artes7 la religión7 el discurso ciudadano7 de modo 0ue su impacto es cada vez menor en nuestras relaciones. Mrenda Laurel7 artista ) consultora empresarial de la /nterval Pesearc! Corporation alo lto7 Cali-ornia7 a-irma 0ue la e&periencia de vida simulada en el ci+erespacio es7 en el -ondo7 una e&periencia teatral $. Go o+stante7 en el ci+erespacio uno no sólo contempla una pantalla9 la atraviesa ) se convierte en parte de la representación. #l teórico del ci+erespacio Pandall Kalser o+serva9 ;ientras ue el cine se usa para mostrar una realidad a una audiencia, el ciberespacio proporciona un cuerpo virtual y un papel a cada uno de sus miembros. *a edici'n y emisi'n radiof'nica cuentanD el espectculo teatral o cinematogrfico, muestranD el ciberespacio encarna... ;ientras ue el dramaturgo y el cineasta intentan comunicar la idea de una e!periencia, e% creador del ciberespacio trata de comunicar la e!periencia misma. l creador del ciberespacio construye un mundo para ue la audiencia actAe directamente en su interior, y no para ue imaginen ue e!perimentan una realidad interesante, sino para ue la e!perimenten directamente (=).
#l ci+erespacio es el nuevo escenario mundial. #n un -uturo7 allí se representarán todo tipo de producciones culturales. Como en otras representaciones comerciales7 se tendrá 0ue comprar una entrada7 suscri+irse o !acerse socio para tener acceso. di-erencia de los teatros tradicionales7 se representará la e&periencia de vida de 0uien !a)a pagado su entrada. :#stamos a punto de conseguir el poder de crear cual0uier e&periencia 0ue deseemos=7 a-irma el escritor ) columnista *oard P!eingoid 1H. #n ello coincide FarW 6louWa9 Cuantas ms horas diarias transcurren en entornos sintticos..., ms se transforma la vida en una mercanc%a. #lguien la fabrica para nosotrosD se la compramos a ellos. Bos volvemos consumidores de nuestras propias vidas (<<).
P!eingold advierte 0ue :la realidad está desapareciendo tras una pantalla=7 12 ) predice 0ue en el mundo al 0ue nos dirigimos :la propia realidad se puede convertir en una mercancía -a+ricada ) cuanti-icada=. 6e pregunta 0u pensaremos unos de otros7 ) 0u pensará cada cual de si mismo7 cuando :+uena parte de nuestra vigilia transcurra en mundos creados por ordenador= 13. Todavía está por sa+er7 en este nuevo siglo7 0u parte de nuestras vidas e&perimentaremos en el espacio -ísico ) 0u parte en el ci+erespacio. ,e algo podemos estar seguros9 es pro+a+le 0ue gran parte de nuestra e&periencia cotidiana tenga lugar en entornos electrónicos arti-iciales. #n el mundo !iperreal de la realidad virtual7 donde todo es a+stracto7 sim+ólico e inmaterial7 la noción de propiedad ) el anticuado concepto de posesión perderán importancia. #n el ci+erespacio7 la producción cultural eclipsa a la producción industrial7 ) el acceso se convierte en el -undamento de la competencia. $omercializar la cultura
6i la producción cultural se convierte en el -in >ltimo de la cadena del valor económico7 no es raro 0ue el marWeting ad0uiera una importancia 0ue so+repasa ampliamente el ám+ito comercial. Fediante el marWeting se e&plota el conjunto de los +ienes culturales comunes en +usca de signi-icados valiosos7 0ue puedan trans-ormarse con tcnicas diversas en e&periencias mercantilizadas 0ue luego se puedan vender. #l cam+io de perspectiva desde la producción al marWeting Eun -enómeno del 0ue )a nos !emos ocupado detenidamenteE constitu)e uno de los más importantes acontecimientos en la !istoria del capitalismo. mediados de los aDos noventa7 las empresas estadounidenses gasta+an más de un +illón de dólares al aDo Ees decir7 uno de cada seis dólares del /M en marWeting. Los gastos en pu+licidad ascendían a 14H.HHH millones7 mientras 0ue las promociones comerciales supusieron 42H.HHH millones 14. #l sistema capitalista se sirve del marWeting para traducir normas7 prácticas ) actividades culturales en mercancías. Los especialistas en marWeting utilizan las artes ) las tecnologías de la comunicación para atri+uir valores culturales a productos7 servicios ) e&periencias7 in)ectando signi-icación cultural a nuestras compras. Fediante eí control de la in-ormación ) las nuevas tecnologías de comunicación7 los vendedores aca+an desempeDando el papel 0ue antes solían tener las escuelas7 iglesias7 !ermandades e
instituciones cívicas ) vecinales7 en la creación7 interpretación ) reproducción de la e&presión cultural7 ) en la conservación de las categorías culturales. ,onde más visi+le resulta esta nueva realidad del marWeting es en la venta de la marca de los diseDadores de ropa. Cuando alguien compra una camiseta de ^egna7 una lámpara de Mill Mlass7 o un coc!e diseDado en e&clusiva por #ddie Mauer7 está comprando acceso a un estilo de vida7 a la imagen de un estilo de vida 0ue les gustaría tener ) e&perimentar. La marca Palp! Lauren aparece en los carteles de los almacenes *ome ,epot. #l nom+re de Jiorgio rmani está asociado a varios restaurantes caros situados en lugares como Meverl) *ills o Gueva ZorW. Los derec!os por las licencias de los diseDadores alcanzaron la ci-ra de 127 millones de dólares en 1%%"7 ) el negocio parece seguir creciendo 15. La compra de marcas nos introduce en ese mundo cultural -icticio en el 0ue los diseDadores crean valores ) signi-icados compartidos. Go importa 0ue no sea más 0ue un so-isticado dispositivo de marWeting. Fillones de personas se muestran dispuestas a suspender su incredulidad ) comprar a su aire en estos entornos estilizados. La ropa7 aparatos ) minucias de diseDo se convierten en vestuario ) decorados para vivir estilos de vida ) e&periencias imaginarios. Cuando en el mercado cultural todo el mundo juega a lo mismo7 el sucedáneo se convierte7 por de-ecto7 en la realidad. La -unción del marWeting !a cam+iado a lo largo de los aDos7 a medida 0ue la venta de la e&periencia desplaza+a a la venta del producto. #n la era industrial7 cuando el principal o+jetivo era la venta de +ienes7 el marWeting desempeDa+a un papel su+ordinando7 aun0ue importante7 al usar e&presiones culturales para atraer al comprador al producto. !ora los tra+ajadores culturales de la industria del marWeting se ocupan principalmente de seleccionar retazos de signi-icado de la cultura popular. Con a)uda de las artes Em>sica7 cine7 diseDo7 pu+licidadE7 envasarán el producto para provocar cierta reacción emocional en el cliente7 asociada a una categoría cultural particular. La venta del producto se vuelve algo secundario con respecto a la venta de la e&periencia. GiWe7 tengámoslo en cuenta7 no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo 0ue supondría calzárselo. . uat irat7 catedrático de marWeting en la (niversidad del #stado de rizona7 ) lladi enWates!7 catedrátíco de marWeting de la (niversidad de Cali-ornia /rvine7 apuntan 0ue7 en la nueva era del marWeting7 :la imagen no representa el producto=7 sino 0ue :el producto representa la imagen= 1. medida 0ue la producción cultural va dominando la economía7 los +ienes asumen la condición de meros apo)os. 6e convierten en plata-orma o escenario para la representación de ela+orados signi-icados culturales. ierden su importancia material7 pero ganan importancia sim+ólica. 6on cada vez menos o+jeto de ) más instrumento para la representación de e&periencias de vida. di-erencia de la propiedad7 0ue generalmente se considera una entidad autónoma7 un -in en sí mismo7 los apo)os se consideran más +ien instrumentos para crear una nueva representación. #l nuevo ) cada vez más importante papel del marWeting es el de la producción cultural. Los especialistas en marWeting crean ela+oradas -antasías ) -icciones tejidas con piezas ) pedacitos de la cultura contemporánea7 ) las venden corno e&periencias de vida. #l marWeting -a+rica la !iperrealidad. 6u &ito viene determinado por su capacidad para !acer 0ue la simulación o la -alsi-icación sean más atractivas 0ue ) un +uen sucedáneo de la realidad. or ejemplo7 aun0ue algunos consumidores de e&periencia pre-ieren aventurarse en la autntica naturaleza7 muc!os millones más eligen viajar al :Peino salvaje= de ,isne)landia7 donde pueden dis-rutar de los animales en un entorno arti-icial. re-ieren la representación teatral del drama7 0ue les parece más intensa. #n el NPeino salvajeO se esconden nuevas sorpresas en cada rincón. #n la naturaleza7 sin em+argo7 uno de+e tener paciencia ) esperar a 0ue le salgan al encuentro7 algunas veces sin &ito. La producción cultural insu-la emoción en las e&periencias de vida. La reacción emocional está garantizada7 o le devuelven su dinero. #l tra+ajo del especialista en marWeting consiste en seguir sa0ueando la cultura para encontrar nuevos temas 0ue provo0uen en nosotros reacciones. Con -recuencia7 para vender el producto los especialistas en marWeting tendrán 0ue sondear las pro-undidades de la cultura ) tomar prestadas imágenes de las -uentes más e&traDas. *ace unos aDos7 Menetton provocó una espiral de controversias con las imágenes de sus anuncios7 duras ) pro-undamente tur+adoras. #n ellos se mostra+a a un en-ermo de 6/, mori+undo7 a un cura +esando a una monja7 ) un atentado terrorista. #n estos casos7 la )u&taposición del logotipo de Menetton con el drama de la miseria !umana7 la !ipocresía ) la crueldad o+tuvo muc!ísima pu+licidad en todo el mundo para sus productos. La crítica atacó la campaDa por ser un cínico intento de acaparar titulares ) atraer la atención del p>+lico so+re la compaDía. ,e !ec!o7 con su campaDa Menetton pretendía situar su marca en el
corazón de la cultura popular9 es decir7 apropiarse de la cultura mediante tcnicas artísticas para e&plotarla en la producción cultural 1". ara los especialistas en marWeting7 las tendencias contraculturales se !an convertido en un o+jeto de e&propiación especialmente atractivo. #ntre los temas 0ue !an tenido ca+ida en las campaDas de marWeting se pueden contar las cuestiones medioam+ientales7 las reivindicaciones -eministas7 la de-ensa de los derec!os !umanos7 ) otras causas donde está en juego la justicia social. Las empresas evocan el espíritu re+elde de sus clientes identi-icando sus productos ) servicios con temas culturales polmicos7 de modo 0ue sus compras pasen por actos sim+ólicos de compromiso personal con las causas invocadas. Cuando la gente compra ja+ón ) per-umes en T!e Mod) 6!op7 lo 0ue están comprando7 en realidad7 es la e&periencia de ser un amigo de los animales. 6eg>n irat ) enWates!7 en la nueva economía Nel consumidor es cada vez más un consumidor de cultura7 ) la cultura es cada vez más un producto entre otros en el mercadoO 1$. #sta tendencia resulta especialmente visi+le en un campo relativamente nuevo7 el del marWeting de eventos ) estilos de vida. (n n>mero cada vez ma)or de empresas está vinculando sus marcas7 productos ) servicios a actividades culturales7 llegando en ocasiones a controlar el negocio cultural ) administrarlo directamente. #ntre estos eventos7 el primero 0ue reci+ió amplia di-usión mediática ) atención p>+lica -ue *ands cross merica7 pu+licitado como Nel ma)or evento participativo de la !istoriaO1%. #l evento -ue pro)ectado por una organización cultural sin ánimo de lucro para atraer la atención del p>+lico so+re el !am+re en el mundo7 ) a)udar a alimentar a los po+res. 6us promotores propusieron 0ue la gente se diese la mano en solidaridad con los po+res ) -ormase una cadena !umana 0ue uniese #stados (nidos de costa a costa. oco despus CocaBCola se sumó a la empresa7 ) convirtió el evento en una e&periencia cultural patrocinada ) ejecutada comercialmente. CocaBCola creó una red radio-ónica *ands cross merica compuesta por más de 2.HHH emisoras7 0ue di-undían anuncios sin ánimo comercial para reclutar voluntarios para la cadena !umana. Los distri+uidores locales de CocaBCola organizaron campanas en los estadios de +is+ol para 0ue la gente se apuntase7 ) distri+u)eron cientos de miles de enormes pegatinas. (no se podía apuntar a la cadena en diecisiete grandes par0ues temáticos. Las escuelas e institutos organizaron con-erencias ) reuniones previas7 o-reciendo auto+uses para transportar a los estudiantes al evento. #l 25 de ma)o de 1%$7 más de cuatro millones de personas unieron sus manos a lo largo de #stados (nidos7 mientras otros dos millones más participa+an en actos de apo)o en escuelas e iglesias locales. #l evento 0ue seguido en directo por las principales cadenas ) se transmitió a todo el mundo. 6e pu+licaron crónicas en las portadas de los principales periódicos7 casi sin e&cepción. ,e este modo7 la imagen de la marca CocaBCola apareció en todas partes. La empresa llegó incluso a -a+ricar miles de cuerdas rojas y +lancas para unir a los participantes en las zonas menos po+ladas del país. ara CocaBCola7 el evento -ue impaga+le. #l entonces vicepresidente de su departamento de asuntos p>+licos7 nt!on) V. Tortorici7 resumió así las razones de la compaDía para sumarse a lo 0ue7 en esencia7 era un acontecimiento cultural. ,ecía9 8ands #cross #merica fue un acierto en auel momento en stados Pnidos, y tambin lo fue para Coca-Cola. *a preocupaci'n de los estadounidenses por los pobres y hambrientos estaba en sus cotas ms altas. Bosotros acabbamos de superar la polmica del lan+amiento de Bew Co0e y del relan+amiento de Classic Co0e. Becesitbamos algo ue uniese de nuevo a nuestra empresa con el pa%s. @ue perfecto 2H.
#l consultor l-red L. 6c+rei+er asesora a empresas 0ue 0uieren incrementar la in-luencia de sus marcas mediante el marWeting de estilos de vida. ,e acuerdo con 6c!rei+er7 *ands cross merica -ue un evento crucial para 0ue las empresas se decidiesen a involucrarse más en actividades sociales. #n su li+ro7 *ifetyle and vent ;ar0eting, 6c!rei+er escri+e 0ue a0uel evento de un solo día :envió una clara seDal9 se a+ría una nueva era de compromiso entre empresas ) consumidores=. ,esde entonces7 seg>n 6c!rei+er7 el mensaje de las empresas es 0ue no sólo 0uieren nuestros dólares7 sino tam+in :participar en nuestras vidas... compartir nuestros valores= 21. Las compaDías invierten en todo el mundo más de 3.HHH millones de dólares en el patrocinio de eventos locales ) culturales. La cerveza Carls+erg patrocina la Copa de #uropa@ Citgo etroleum7 la maratón de Moston@ la gine+ra Mee-eater7 la regata '&-ordBCam+ridge@ +ilip Forris7 la 'pera de *ouston@ los relojes
'mega7 la Mermuda Jo/d Cup ) otras competiciones marítimas. ,ears 6cotc! !a llegado incluso a organizar veladas literarias en Gueva ZorW. La presencia empresarial es prácticamente u+icua en la es-era cultural. arece 0ue no !a) icono cultural 0ue pueda sustraerse al sello empresarial. Las ligas colegiales de ->t+ol americano7 en otro tiempo e&presión de espíritu localista ) rivalidad regional7 a!ora son más +ien un asunto comercial. Los a-icionados van a los o sintonizan con los partidos de la GoWia 6ugar Mol7 o de la 'ut+acW Mol patrocinada por ut!acW 6teaW!ouse7 o la lnsig!t.com Mol7 la Ficron C Mol7 la C!icWBilB eac! Mol ) la Veep lo!a Mol. #l o+jetivo del marWeting de eventos ligados a un estilo de vida es crear relaciones duraderas con nic!os locales ) grupos de inters presentando a la compaDía como socio ) compaDero en la actividad cultural. 6c!rei!er aconseja a sus clientes 0ue7 al escoger el estilo de vida o evento patrocinado7 liguen su empresa a una actividad cultural o institución 0ue :)a desempeDe un papel activo en la vida de la gente a la 0ue 0uiere llegar= 22. ropone tina amplia gama de posi+les o+jetivos culturales para el patrocinio ) el marWeting de eventos9 -estivales artísticos o de m>sica countr)7 !ospitales7 organizaciones +en-icas7 compaDías teatrales7 programas deportivos para a-icionados7 -undaciones sanitarias o asistenciales7 asociaciones de protección de la naturaleza o para la preservación del patrimonio !istórico7 programas educativos7 etc. Lo más importante7 seg>n 6c!rei+er7 es tener una idea clara de los o+jetivos 0ue pretendes7 de lo 0ue esperas o+tener con el patrocinio 23. #l marWeting de eventos ligados a un estilo de vida es particularmente adecuado para colocar en el mercado el producto de una compaDía7 ) así lanzar una nueva línea de productos7 a+rir un nuevo mercado ) contrarrestar la pu+licidad negativa de tus productos o de tu empresa. 6e prev 0ue la pró&ima tendencia en lo 0ue se re-iere a marWeting de estilos de vida o eventos7 tendrá como o+jeto las actividades ) eventos locales. La /nternational #vents Jroup Gesletter advierte a sus suscriptores 0ue :las empresas estadounidenses tienen 0ue estar presentes en los eventos ) causas locales=7 pues son los más pró&imos a sus potenciales clientes. or ejemplo7 los -estivales locales o vecinales vienen creciendo un 1H I anual durante los >ltimos cinco aDos7 ) las empresas se !an asegurado de estar +ien visi+les en la -inanciación ) supervisión de tales eventos 24. Los recursos tecnológicos ) -inancieros a disposición de las multinacionales dedicadas a la producción cultural son asom+rosos. :Cada día de nuestras vidas=7 escri+e Ponald Collins en la Columbia 3ournalism 9eview, Nla conciencia colectiva se inunda con 12.HHH millones de -olletos pu+licitarios7 dos millones ) medio de cuDas radio-ónicas ) más de 3HH.HHH anuncios televisivosO 25. *o) día7 el estadounidense medio es +om+ardeado con más de 3.5HH anuncios diarios7 más del do+le 0ue !ace veinte aDos. ,urante el mismo período de tiempo7 la inversión pu+licitaria en el conjunto de los medios de comunicación se multiplicó por diez. Las cadenas de televisión estadounidenses emiten más de .HHH anuncios a la semana7 un 5HI más 0ue en 1%$3. Fás a>n7 cada estadounidense reci+e anualmente más de HH ítem comerciales. 6usiness $ee0 o+serva 0ue :los compradores !an sido enterrados en anuncios=. La revista indica 0ue las empresas :estampan sus mensajes en todo lo 0ue se est 0uieto=. onen sus anuncios en todos los espacios imagina+les7 desde los retretes a las paredes de la clase. 6olamente en #stados (nidos7 las empresas gastan más de 555 dólares por cada !a+itante del país. #n #uropa ) Vapón7 los gastos pu+licitarios están creciendo a>n más deprisa 0ue en #stados (nidos 2. Los anunciantes se dan cuenta de 0ue las personas son ante todo ) en primer lugar consumidores de sím+olos7 más 0ue de meros productos. La pu+licidad7 como tal7 asume el papel de intrprete de los signi-icados culturales@ sirve como puente7 mediando entre la !istoria particular de cada individuo ) las grandes !istorias 0ue con-orman la cultura. Los consumidores tienen acceso a la cultura ) a sus diversos signi-icados en parte gracias a los m>ltiples mensajes pu+licitarios 0ue reci+en. La pu+licidad in-orma a los consumidores so+re la cultura7 ) les enseDa 0u compras evocarán la connotación cultural ) e&periencia de vida más adecuada a sus gustos. #l capitalismo avanzado7 por tanto7 )a no es sólo -a+ricación de +ienes o provisión de servicios7 ni si0uiera intercam+io de in-ormación9 so+re todo es creación de ela+oradas producciones culturales. Los nuevos vigilantes
#n la era 0ue a!ora nace7 el poder pertenece a los vigilantes7 0ue controlan tanto el acceso a la cultura popular7 como a las redes geográ-icas ) ci+erespaciales 0ue e&propian7 reenvasan ) mercantilizan la cultura en -orma de e&periencias ) entretenimiento personal de pago. /uertas de acceso o portal, ) porteros son pala+ras 0ue se o)en cada vez con más -recuencia en conversaciones p>+licas ) privadas. *ace unas dcadas7 su uso era mu) restringido. Las puertas de acceso ?gatea)sA evoca+an la idea de paso geográ-ico7 como las :puertas de acceso al 'este=. Los vigilantes del portal ? gate0eepersX eran los co+radores del peaje en las autopistas interestatales. 6in em+argo7 !o) día estas pala+ras aparecen por todas partes. /uertas de acceso se usa7 en la actualidad7 para re-erirse a las distintas rutas ) pasos a las redes7 mundos paralelos7 o realidades virtuales de una u otra clase. Los portales son las instituciones e individuos 0ue esta+lecen las reglas ) condiciones de admisión7 ) deciden 0uin tiene acceso ) 0uin 0ueda e&cluido de la sociedadBred. Como las relaciones de propiedad7 las relaciones de acceso pretenden crear di-erencias. #n el caso de la propiedad7 la di-erencia se da entre poseedores ) desposeídos. #n el del acceso7 entre conectados ) desconectados. #n am+os casos7 por tanto7 se trata de inclusión ) e&clusión. #n la propiedad7 el límite se pone entre los 0ue tienen ) los 0ue no. 6e mide7 cuantitativamente7 por el valor de las propiedades de cada cual )7 cualitativamente7 por el poder ) control 0ue cada cual puede ejercer so+re el tra+ajo de otros gracias a su ri0ueza. #n el acceso7 el límite se pone entre los 0ue están dentro ) los 0ue están /+era. Cuantitativamente se mide el n>mero de redes de las 0ue uno -orma parte )7 cualitativamente7 por el grado de implicación de sus relaciones ) cone&iones con terceros. #n una sociedad +asada en la propiedad privada7 0uien posea el capital -ísico ) controle los medios de producción7 está en situación de decidir 0uin tendrá &ito. #n una sociedad +asada en las relaciones de acceso7 0uien posea los canales de comunicación ) controle las vías de paso a la red decidirá 0uin participa ) 0uin se 0ueda -uera. #l trmino portal se !a popularizado con la di-usión de /nternet. ara acceder a la $orld $ide $eb 7 los usuarios se suscri+en a proveedores de servicios como merica 'nline ) Compu6erve. ara acceder a sitios con una in-ormación especí-ica en la KKK7 los usuarios se apo)an en +uscadores como #&cite7 ln-oseeW ) L)cos. Las compaDías son a la vez vía de acceso ) vigilante de los m>ltiples mundos del ci+erespacio. Fillones de internautas se !an !ec!o -ácilmente a la idea de pagar a un portal proveedor para asegurarse el acceso a las rutas la+erínticas del territorio electrónico. #stas empresasBvigilante aumentan su poder a medida 0ue se va conectando gente de todo el mundo7 0ue desarrolla en el ci+erespacio una parte cada vez ma)or de sus negocios ) su vida social. Za!oo7 por ejemplo7 atrae mensualmente a su portal a más de 31 millones de visitantes 2". Las principales compaDías mundiales de entretenimiento7 software ) telecomunicaciones7 conscientes del potencial comercial 0ue tiene la vigilancia7 se !an puesto a la entrada del nuevo mundo del comercio electrónico acaparando los proveedores de acceso ) +uscadores más populares. 6e !an dado cuenta de 0ue 0uien controle la entrada al ci+erespacío ejercerá un amplio poder de control en la vida cotidiana de la gente del siglo / . sí7 en junio de 1%%$7 ,isne) compró /n-oseeW por 1"3 millones de dólares 2$. #n enero de 1%%%7 t *ome GetorW7 un proveedor de /nternet le alta velocidad para a+onados a la televisión por ca+le7 ad0uirió #&cite /nc.7 por .HHH millones de dólares 2%. Las gigantescas compaDías mediáticas ven muc!as ventajas en el control de las v%as de acceso. ara empezar7 la gente 0ue utiliza proveedores de acceso ) +uscadores son7 en potencia7 un p>+lico cautivo para la pu+licidad situada en los portales por los 0ue entran a la red al conectarse. La pu+licidad en /nternet7 aun0ue estuviese todavía en su in-ancia7 en 1%%" )a alardea+a de unos ingresos de más de 511 millones de dólares7 ) se espera 0ue alcance lo .5HH millones en el aDo 2HH1 3H.roveedores de acceso ) +uscadores sacan tam+in :su tajada= cuando dirigen a sus usuarios a compaDías 0ue venden +ienes ) servicios en la red. Las potenciales ganancias de estar +ien situado en la red son enormes. Con tanto dinero en juego7 Ve-- Fallett7 de Za!oo7 advierte 0ue7 dentro de pocos aDos7 los gigantes mundiales de los medios de comunicación pro+a+lemente controlarán las vías de acceso ) serán los vigilantes de todo el ci+erespacio. ,e ellos será el poder de esta+lecer las condiciones en 0ue los usuarios accederán al nuevo mundo del comercio electrónico. :#ncenderás el ordenador ) !a+rá sólo tres grandes redes=7 predice Fallett 31. #li!u Xan7 de la nnen+erg 6c!ool o- Communication7 ) el di-unto sociólogo aul # Lazar-eld7 advierten 0ue :la vigilancia implica el control de una parte estratgica de un canal Esea para la circulación de +ienes7 noticias o genteE7 de modo 0ue se tiene el poder de decidir si lo 0ue pasa por el llegará o no al grupo= 32.
!ora 0ue la sociedad se está reorganizando completamente en trminos de redes geográ-icas ) electrónicas de diversos tipos7 el papel de los vigilantes se vuelve crucial9 a ellos les corresponde esta+lecer las condiciones de acceso a estos mundosBred #n la era de las relaciones de propiedad7 la posesión era condíción previa para e&presar nuestra )oluntad en el mundo. ensemos 0ue durante muc!o tiempo ser propíetario era indispensa+le para poder ejercer el derec!o de voto. #n un mundo interconectado tener acceso a las redes es la garantía de una plena participación en la sociedad. Todas las redes act>an como vigilantes7 seg>n Fanuel Castells. :,entro de las redes=7 escri+e7 :se están creando nuevas posi+ilidades sin cesar. uera de las redes7 la supervivencia es cada vez más di-ícil= 33. La vigilancia como concepto social -ue estudiado por primera vez por el psicólogo social Xurt Lein7 en un artículo pu+licado en 1%4". Lein le interesa+a cómo se toma+an decisiones ante una +arrera. ara comprender 0uin controla las +arreras7 en lo 0ue a selección7 compra7 preparación ) consumo de alimentos se re-iere7 analizó el proceso de decisión so+re cuestiones alimentarias en una -amilia. Lein le intriga+a la dinámica social del proceso9 la selección de vigilantes7 cómo ejercían su in-luencia so+re las decisiones7 0u inclinaciones psicológicas tenían7 ) la -orma en 0ue sus propias motivaciones orienta+an ) prejuzga+an la decisión. Lein creía 0ue la vigilancia es un proceso -undamental7 ) 0ue la comprensión de su dinámica ) naturaleza permitiría comprender mejor como estructura la gente sus vidas e instituciones. Como ejemplo del importante Eaun0ue escasamente estudiadoE papel de la vigilancia en la perpetuación del proceso social7 Lein cita+a los pro+lemas de discriminación institucional. ,ecía9 *a discriminaci'n de las minor%as no cambiar hasta ue las fuer+as ue determinan las decisiones de los vigilantes no cambien. us decisiones dependen, en parte, de su ideolog%a —es decir, de su sistema de valores y creencias, ue determina lo ue consideran Fbueno o Fmalo..—. /or tanto, si pretendemos disminuir la discriminaci'n en una fbrica, un sistema escolar u otra situaci'n organi+ada.., veremos ue en sus conse&os hay e&ecutivos ue deciden uin entra en la organi+aci'n y uin no, uin asciende y uien no, y as% sucesivamente. *as tcnicas de discriminaci'n en estas organi+aciones estn estrechamente ligadas con los mecanismos ue hacen ue la vida de sus miembros discurra por canales definidos. /or tanto, la discriminaci'n est relacionada, fundamentalmente, con los problemas de administraci'n, con las acciones de los vigilantes ue deciden lo ue se hace y lo ue no (J).
amela V. 6!oemaWer7 pro-esora de comunicación en la 6. /. Ge!ouse 6c!ool ol u+lic Communications7 de la (niversidad de yracuse7 indica 0ue cada día se toman millones de decisiones de vigilancia Etrascendentales ) trivialesE7 0ue a-ectan pro-undamente a la parte más importante de nuestra vida p>+lica ) privada. Los vigilantes sirven como mediadores ) ár+itros de nuestra vida ) nuestra poca. Controlan lo 0ue entra ) sale de la vida social. :#n consecuencia=7 dice 6!oemaWer7 :tanto el modo en 0ue de-inirnos nuestras vidas como el mundo 0ue nos rodeó es7 en +uena parte7 producto del proceso de vigilancia= 35. La ma)oría de los estadounidenses se !an -amiliarizado con el poder 0ue ejercen los vigilantes a travs de sus organizaciones sanitarias privadas. #n el corazón de su actividad está el mdico de -amilia7 a 0uien se suele denominar vigilante de los miem+ros. Ql o ella es el :>nico portal de acceso a los servicios mdicos=. #l vigilante decide si un miem+ro de+e ser derivado a otro especialista7 reci+ir tratamiento7 !acerse análisis7 ingresar en un !ospital para operarse7 si se le receta alg>n medicamento7 cuidados de en-ermería7 ) otros servicios mdicos. #l mdico de -amilia está en la vía de acceso a la atención sanitaria7 ) es el nodo más importante en el conjunto de la actividad de estas organizaciones. ara entender la dinámica del acceso7 la -unción del vigilante es tan importante como lo era :la mano invisi+le del mercado= en la comprensión de las reglas 0ue rigen el intercam+io de +ienes ) propiedades. Go es raro 0ue los estudios so+re la vigilancia ganen en importancia ) di-usión acadmica7 a medida 0ue la sociedad en su conjunto emprende la transición a la era del acceso. Los estudiantes ) estudiosos del periodismo analizan la vigilancia con el -in de entender cómo entra ) sale la in-ormación de las redacciones7 como se toman las decisiones editoriales so+re las noticias 0ue se dan ) las 0ue se desec!an 3. 8uienes investigan la radio estudian cómo opera la vigilancia en la selección de la m>sica ) de la audiencia. ,e modo semejante7 los críticos televisivos se ocupan de la decisión del vigilante so+re el tipo de programas televisivos a los 0ue millones de espectadores tendrán acceso. La vigilancia es a menudo un complejo proceso multietápico en el 0ue participan varios vigilantes. or ejemplo7 un agente literario es la primera +arrera de la industria editorial. 6in un representante adecuado7 a los -uturos autores les resulta imposi+le acceder a editores ) editoriales. #stos act>an como vigilantes en la
etapa siguiente9 deciden 0u manuscrito de entre los 0ue los agentes les presentan traspasará la +arrera7 ) será pu+licado. Los críticos suelen ser los >ltimos vigilantes. *a) estudios 0ue muestran7 por ejemplo7 la in-luencia 0ue tiene una reseDa -avora+le o des-avora+le en el Bew Eor0 imes 6oo0 9eview en la decisión de comprar un li+ro por parte de li+rerías7 +i+liotecas ) lectores. #stos mismos estudios muestran 0ue los li+ros pu+licados por las editoriales 0ue más invierten en pu+licidad en la Bew Eor0 imes 6oo0 9eview tienen más pro+a+ilidades de ser reseDados en ella. or tanto7 el imes está situado en un estratgico punto de vigilancia ) puede desempeDar un papel importante para decidir el nivel de acceso del 0ue dis-rutará un autor 3". 'tro estudio muestra 0ue alrededor de treinta ) seis galerías de arte neo)or0uinas !a+ían ejercido de vigilantes para di-undir estilos ) pintores7 in-lu)endo así de modo considera+le so+re el mercado de arte 3$. :ntermediarios culturales
#n la era industrial7 la +urguesía7 la clase de 0uienes tenían empresas en propiedad7 domina+a la es-era política ) dicta+a tanto las normas como los valores sociales. medida 0ue el capitalismo evoluciona !acia la producción cultural ) la mercantilízación de la e&periencia de vida7 una nueva clase dirigente empieza a ejercer su in-luencia so+re los medios políticos ) la sociedad civil. #l autntico poder de esta nueva clase de :intermediarios culturales= reside en sus activos intangi+les9 su conocimiento ) creatividad7 su sensi+ilidad artística ) su destreza empresarial7 su pericia pro-esional ) su perspicacia para el marWeting. 6on artistas e intelectuales7 genios de pu+licidad ) comunicadores7 estrellas ) -amosos contratados por empresas nacionales ) multinacionales para unir a la audiencia con la producción cultural en una red de e&periencia de vida. #n su día -ueron agentes semiindependientes de la es-era cultural@ luego se desplazaron a la es-era comercial7 donde a!ora act>an como instrumentos del marWeting. #n una era en la 0ue el acceso a la e&periencia es a>n mas codiciado 0ue la tenencia de propiedades7 los nuevos intermediarios culturales son los vigilantes 0ue median entre los individuos ) las e&periencias culturales 0ue +uscan. 6eg>n FiWe eat!erstone7 :los nuevos creadores de gustos7 siempre en +usca de nuevos +ienes ) e&periencias culturales7 se dedican tam+in a la pedagogía popular ) a la producción de guías de estilo de vida= 3%. Como grupo social7 se caracterizan por una :+>s0ueda sin -in de nuevas e&periencias=7 0ue entresacan de la cultura popular para7 acto seguido7 ponerlas de moda en -ormas de consumo mercantil 4H. mediados de los aDos noventa nació un nuevo gnero de intermedianos culturales. 6e les llamó :rastreadores de estilo= ) eran ma)oritariamente jóvenes 0ue merodea+an por las sendas menos -recuenriadas de la cultura juvenil en +usca de nuevas tendencias culturales 0ue se pudieran envasar ) comercializar en el mercado. CompaDías como Trendolog)7 Mrain Peserve7 Cool KorWs7 Lam+esis7 Zout! /ntelligence7 Mureau de 6t)le7 /cono Culture7 6putniW ) gent enviaron agentes a las canc!as de +aloncesto de *arlem7 los patios de los institutos de C!icago7 los centros comerciales de tlanta7 las pistas de monopatín de ,enver ) las discotecas de 6an rancisco7 en +usca de recursos culturales 0ue se pudieran e&plotar ) convertir en oro pu+licitario ) ventas al por menor. 6us potenciales destinatarios eran esos 1H4 millones de consumidores E cuatro de cada diez estadounidensesE7 0ue componen el mercado juvenil7 en el 0ue gastan anualmente más de 3HH.HHH millones de dólares 41. #mpresas como GiWe7 CocaBCola7 ,isne)7 C!anel7 olo7 Fc,onald[s7 6on)7 /MF7 ) Calvin Xlein pagan generosamente a los rastreadores de estilo para meter el pie en la cultura juvenil ) seguir desde el interior las tendencias culturales más recientes. 6er capaz de pronosticarías ) trans-ormarlas en pro)ectos comerciales puede suponer millones de dólares de rentas adicionales para las empresas. #l rastreador ,ee,ee Jordon -ue el primero en !usmear la moda de las sandalias. Tra+ajando en las calles de Los Yngeles7 Jordon se dio cuenta de 0ue las adolescentes vestían ajustados tops +lancos denominados wife beaters literalmente7 :tum+a esposas= , calcetines ) sandalias. Convencido de 0ue las sandalias pronto i+an a convertirse en un gran &ito7 Jordon se asoció con un diseDador7 0ue crearía unas sandalias de lona de aspecto retro, semejantes a las Converse 'ne 6tar7 unas zapatillas deportivas mu) populares en los aDos setenta. 6e pusieron e-ectivamente de moda7 ) Converse ganó con ellas millones de dólares 42. 'tra rastreadora de estilo7 Ma)sie Kig!tman7 vicepresidenta de Fullen dvertising7 advirtió en sus >ltimas e&cursiones por las su+culturas juveniles 0ue cada vez !a+ía más c!icos 0ue i+an a la escuela con parte de un pijama de -ranela 43. La tendencia era7 sin duda7 de inters para uno de sus clientes7 L. L. Mean7 -a+ricante de prendas de -ranela. La :imagen pijama= -orma parte de las tendencias más recientes de la
cultura juvenil9 el -enómeno uardarse-en-casa, cada vez más de moda entre la Jeneración. Z entre los doce ) los veinti>n aDos. :Los jóvenes están cada vez menos interesados en irse de copas7 ) pre-ieren 0uedar con sus amigos ) c!arlar=7 a-irma el rastreador Jreg C!apman 44. Lo 0ue a!ora está de moda es invitar a cenar a los amigos en casa. Vane Pinzler MucWing!am7 presidenta de Zout! /ntelligence7 in-orma dc 0ue la espiritualidad será lo pró&ímo 0ue d el golpe entre la generación del clubbing a am+os lados del tlántico. :8ue Fadonna se ponga un tercer ojo !ind> en la -rente no es demasiado importante=7 advierte MucWing!am7 :pero esa moda indica 0ue la gente está +uscando más espiritualidad en sus vidas= 45. Pastreadores como MucWing!am in-orman del resultado de su e&ploración cultural a sus clientes 0uienes se ocupan7 a continuación7 de mercantilizar la tendencia con el marc!amo de :jo)ería corporal de inspiración !ind> o pulseras con el encanto de C!ina= 4. 6a+edores de 0ue la cultura juvenil ansía espiritualidad7 las empresas pueden incorporar sím+olos7 temas e imágenes espirituales a sus campaDas de marWeting ) pu+licidad :para demostrar a sus potenciales clientes 0ue entienden su lenguaje= 4". Los nuevos intermediarios culturales !an reci+ido un duro ata0ue por parte de otros artistas7 intelectuales7 ) acadmicos7 0ue contin>an siendo leales de-ensores de una es-era cultural cuasi independiente. los críticos les preocupan los peligros de la e&propiación de la cultura en aras del +ene-icio comercial. Gorman ,enzin denuncia a :los intermediarios culturales 0ue apuestan por una cultura orientada al consumo comercial=. dvierte 0ue estos nuevos vigilantes perpet>an :un control !egemónico so+re la cultura popular7 0ue esta+lece7 en cada caso7 la imagen correcta del sueDo americano= 4$. #n la era del comercio electrónico7 la in-luencia de los nuevos intermediarios culturales se e&tiende más allá de las -ronteras nacionales. Foldean gran parte de los contenidos culturales rodados en el cine7 emitidos por televisión o transmitidos por /nternet )7 de este modo7 son capaces de in-luir en la e&periencia de vida de medio mundo. uesto 0ue muc!os intermediarios culturales tra+ajan para multinacionales japonesas o estadounidenses7 cu)as redes de comunicación ) canales de distri+ución se e&tienden por todo el mundo7 !a) una legítima preocupación en los críticos por el sa0ueo de las culturas locales en +usca de contenidos comerciales. ueden7 en e-ecto7 arruinarías o7 lo 0ue es peor7 despreciarlas u o+viarlas7 dejando 0ue se atro-ien ) se e&tingan. :;8u será de nuestra conciencia colectiva=7 se pregunta Fic!el Colonna d[/stria en *e ;onde, :cuando un puDado de gigantes de la in-ormación7 el entretenimiento ) las comunicaciones estadounidenses o japonesas controlen la ma)or parte de Ros mercados mediátícos mundiales<= 4%. Las estadísticas justi-ican ampliamente esta preocupación. #l cine estadounidense copa actualmente el "HI del mercado cinematográ-ico europeo en 1%$"7 era un 5M > -7 ) el $3I del mercado latinoamericano. *oll)ood7 0ue en 1%%" recaudó más de 3H.HHH millones de dólares en las ta0uillas de todo el mundo7 o+tiene a!ora más del 5HI de sus ingresos en el e&tranjero cuando en 1%$H sólo era un 3HI. Muena parte de la prooramación televisiva 0ue se emite en el mundo procede de #stados (nidos. 6eg>n un estudio e-ectuado por la (G#6C' en 1%%$7 el 2 I de la programación latinoamericana procede de *oll)ood 5H. Tras triplícarse el comercio de toda clase de +ienes culturales en la pasada dcada7 !a) un sentimiento de alarma creciente ante la e&pansión de una cultura glo+al homogenei+ada (5<). #l proceso de !omogeneización7 )a en marc!a7 se re-leja en la desaparición sistemática de m>ltiples lenguas7 reemplazadas por el ingls como soporte normalizado del nuevo comercio cultural. Todavía se !a+lan .HHH lenguas en el mundo7 pero poco más de 3HH cuentan con más de un millón de !a+lantes7 ) casi la mitad se !a+rá perdido a -inales del siglo /. Fientras tanto7 sigue creciendo el ingls7 lengua de gran parte de la producción televisiva ) cinematográ-ica7 ) la más utilizada en el ci+erespacio. *o) día7 de+ido principalmente al control del comercio cultural por parte de las empresas mediáticas estadounidenses7 más del 2H I de la po+lación mundial !a+la ingls. ,entro de un siglo7 es pro+a+le 0ue el ingls )a sea omnipresente. :Cuando desaparece una lengua7 es como si se !u+iese tirado una +om+a en el Louvre=7 a-irma Xen *ale7 pro-esor de lingística del F/T 52. Las lenguas7 en e-ecto7 comunican los signi-icados7 e&presiones7 ) valores compartidos en una cultura7 como decíamos en el capítulo $. :Cuando desaparecen las lenguas7 la cultura muere=7 escri+e Kade ,avis en un reciente n>mero especial de Bational Veographic. ,avis advierte pesaroso 0ue7 al perder una lengua7 Nel mundo se convierte en un lugar intrínsecamente menos interesante7 pues sacri-icamos conocimiento en +ruto acumulado durante mileniosO 53. #l go+ierno -rancs7 preocupado por la posi+ilidad de 0ue su lengua ) su cultura sucum+an ante la in-luencia ) el poder ejercido por los intermediarios culturales estadounidenses ) las compaDías para las 0ue stos tra+ajan7 !a elevado propuestas
en Mruselas7 ante la (nión #uropea7 para garantizar 0ue al menos el 51 I de la programación de los cines ) televisiones de #uropa se produzca en el viejo continente 54. #n la era industrial7 la luc!a geopolítica se centra+a en el control colonial7 ) despus neocolonial7 de los recursos naturales ) la mano de o+ra locales. La cuestión de la posesión ) los derec!os de propiedad -ue el o+jeto de-initorio de la contienda entre los distintos pue+los ) países. #n la nueva era7 como veíamos7 la luc!a geopolítica se centra en la cuestión del acceso a la cultura glo+al ) local7 ) a los canales de comunicación 0ue transmiten los contenidos culturales de -orma comercial. Los nuevos intermediarios culturales7 al servicio de las multinacionales7 desempeDan un papel crucial como vigilantes de un mundo en el 0ue el acceso determina los parámetros de la e&periencia de vida de millones de personas.
!0" ;n #stadio posmoderno #stá naciendo un nuevo ar0uetipo !umano9 parte de su vida la vive cómodamente en los mundos virtuales del ci!erespacio@ conoce +ien el -uncionamiento de una economíaBred@ está más interesado en tener e&penencias e&citantes ) entretenidas 0ue en acumular cosas@ es capaz de interaccionar simultáneamente en mundos paralelos7 ) de cam+iar rápidaniente de personalidad para adecuarse a cual0uier nueva realidad Ereal o simuladaE 0ue se le presente. Los nuevos !om+res ) mujeres del siglo / no son de la misma naturaleza 0ue sus padres ) a+uelos7 los +urgueses de la era industrial. ara el psicologo Po+ert V. Li-ton7 los miem+ros de esta nueva generación son seres !umanos :proteicos=. *an crecido en ur+anizaciones de inters com>n@ su atención sanitaria corre a cargo de seguros mdicos privados@ tienen sus coc!es en leasingD compran cosas on-lineD esperan reci+ir software gratuito7 aun0ue están dispuestos a pagar por servicios complementarios ) actualizaciones. iven en un mundo de cuDas sonoras de siete segundos@ acostum+ran a acceder a la in-ormación ) recuperarla rápidamente@ só/o prestan atencion unos instantes@ son menos re-le&ivos ) más espontáneos. iensan en sí mismos como intrpretes mas 0ue como tra+ajadores. ) 0uieren 0ue se les considere antes su creatividad 0ue su la+oriosidad. *an crecido en un mundo de empleo -le&i+le (&ust-in-time) ) están acostum+rados al tra+ajo temporal. ,e !ec!o7 sus vidas son muc!o más provisionales ) muda+les7 ) están menos asentadas7 0ue las de sus padres. 6on más teraputicos 0ue ideológicos7 ) piensan más con imágenes 0ue con pala+ras. un0ue su capacidad de construir -rases escritas es menor7 es ma)or la de procesar datos electrónicos. 6on menos racionales y más emotivos. ara ellos7 la realidad es ,isne)landia ) el Clu+ Fed7 consideran el centro comercial su plaza p>+lica7 e igualan so+eranía del consumidor con democracia. asan tanto tiempo con personajes de -icción televisivos7 cinematográ-icos o del ci+erespacio7 como con sus semejantes7 e incluso incorporan a su conversación los personajes de -icción ) su e&periencia con ellos7 convirtindolos en parte de su propia +iogra-ía. 6us mundos tienen menos límites7 son más -luidos. *an crecido con el !iperte&to7 los vínculos de las páginas web, ) los +ucles de retroalimentación7 tienen una percepción de la realidad unas sístermca ) participativa 0ue lineal ) o+jetiva. 6on capaces de enviar mensajes a la dirección de correo electrónico de alguien7 incluso sin conocer su u+icación geográ-ica7 ni preocuparse por ello. en el mundo como un escenario ) viven sus propias vidas como una serie de representaciones. #n cada etapa de su vida7 a medida 0ue van pro+ando nuevos estilos de vida7 se van reconstru)endo. #stos !om+res ) mujeres prteicos tienen poco inters por la !istoria7 pero están o+sesionados con el estilo ) la moda. 6on e&perimentales ) +uscan la innovación. Las costum+res7 las convenciones7 ) las tradiciones apenas e&isten en su entorno7 siempre acelerado ) cam+iante. #stos nuevos !om+res ) mujeres están empezando a dejar atrás la propiedad. #l su)o es el mundo de la !iperrealidad ) la e&periencia momentanea9 un mundo de redes7 portales ) conectividad. ara ellos7 lo 0ue cuenta es el acceso@ estar desconectado es morir. 6on los primeros en vivir en la era posmoderna, por usar la e&presión del di-unto !istoriador +ritánico rnold To)n+ee 1. #sta nueva era contrasta claramente con la edad moderna7 en la 0ue la posesión ) las relaciones +asados en la propiedad privada da+an -orma a7 prácticamente7 cual0uier transacción economica7 ) se pro)ecta+an so+re casi cual0uier interacción social. #n la era posmoderna7 las di-erencias las crea el acceso antes 0ue la propiedad. ;8u !ace 0ue la era posmoderna sea tan di-erente de la era moderna< La respuesta Etan compleja como elementalE sería sta9 la era posmoderna esta ligada a un nuevo estadio del capitalismo +asado en la mercantilización del tiempo7 la cultura ) la e&periencia de vida7 mientras 0ue la era anterior correspondía a un
estadio anterior del capitalismo7 +asado en la mercantilización de la tierra ) de los recursos7 la mano de o+ra !umana7 la -a+ricación de +ienes ) la producción de servicios +ásicos. La modernidad
La modernidad Eun período 0ue se e&tiende apro&imadamente desde la /lustración europea7 en el siglo ///7 !asta el -inal de la 6egunda Juerra Fundial Econtempló el triun-o de la propiedad privada como -undamento de la estructura de las relaciones !umanas7 ) el auge del racionalismo7 el cienti-ismo ) el materialismo7 la aparición de las ideologías7 ) de las concepciones lineales de progreso7 la gran superestructura -ilosó-ica edi-icada so+re eí rgimen de propiedad privada. Las ideas de la /lustración so+re la naturaleza7 la sociedad ) la conciencia !umana -ortalecieron7 en todos sus aspectos7 un incipiente sistema capitalista +asado en la propiedad privada ) eí intercam+io mercantil de propiedad ) capital. La era moderna se caracteriza+a por la creencia Ealgunos dirían incluso -e de 0ue el mundo se rige por le)es inmuta+les 0ue podemos conocer ) e&plotar en +ene-icio de la !umanidad. Los modernos reemplazaron la fe por la ideolog%a, convencidos de 0ue nuestra mente era capaz de sintetizar la enorme reserva de conocimientos acumulados en teorías compro+a+les7 0ue e&plicasen el origen7 desarrollo ) -uncionamiento de la naturaleza. rancis Macon7 a veces considerado padre de la ciencia moderna7 desarrolló una metodología para e&plorar correctamente sus secretos. -irma+a 0ue nuestra mente podía disociarse de la naturaleza ) estudiarla como un o+servador neutral. Macon veía la naturaleza como una :vulgar ramera=7 cu)a -uria podía fcontenerse7 moldearse ) con-ormarse= para :e&tender los límites de nuestro poder !asta 0ue podamos !acer cual0uier cosa 0ue sea posi+le=. rmado con el mtodo cientí-ico7 Macon esta+a convencido de 0ue disponíamos al -in de una metodología 0ue nos da+a :el poder de con0uistar ) someter= la naturaleza para :!acerla tem+lar !asta sus cimientos= 2. or su parte7 el -ilóso-o ) matemático ilustrado Pen ,escartes sustitu)ó la gran cadena del ser de Tomás de 0uino por una concepción mecánica del universo7 cu)o -uncionamiento sería tan automático ) predeci+le como las manillas del gran reloj de #stras+urgo. ,escartes despojó la naturaleza de cual0uier cualidad sustantiva ) la redujo a lo 0ue considera+a sus componentes cuantitativos matemáticos +ásicos. 6u universo es -ijo7 regular ) divisi+le. #s un mundo en el 0ue la velocidad ) la posición constitu)en el armazón +ásico ) principal de la misma realidad. Los modernos introdujeron la idea del progreso. La #dad de 'ro7 decían7 no se u+ica en un pasado lejano7 sino en un -uturo negocia+le. Guestra voluntad e ingenio ) no la intervención divina conducirán a la !umanidad a un nuevo paraíso terrenal9 un mundo utópico de a+undancia material. (n aristócrata -rancs7 el mar0us de Condorcet7 predijo con-iado9 Bo se ha fi&ado ningun l%mite para cl desarrollo de las facultades humanas.., la perfectibilidad del hombre es totalmente infinitaD ... de ahora en adelante, el progreso de esta perfectibilidad, contra cualuier poder ue pretenda imped%rselo, no tiene otro l%mite ue la propia duraci'n del planeta sobre el ue la naturale+a nos ha colocado? (J).
La visión del mundo del ilustrado constituía un gran metarrelato Euna teoría englo+adoraE 0ue le permitía e&plicar el -uncionamiento de un nuevo orden social +asado en las relaciones de propiedad e impulsado por el desarrollo capitalista. Los -ilóso-os e intelectuales del momento esta+an convencidos de 0ue el pensamiento racional ) el cálculo matemático riguroso podrían revelar los secretos del universo7 ) dotar a ía especie !umana de un poder cuasi divino con el 0ue controlar la naturaleza incluso la propia naturaleza !umana. -inales del siglo 7 el gran -ilóso-o ) matemático +ritánico Mertrand Pussell escri+ió 0ue la ciencia podría desarrollar en poco tiempo unas matemáticas del comportamiento !umano tan precisas como las matemáticas de las má0uinas 4. #l -undamento de esta recin ad0uirida con-ianza era la idea7 -ervorosamente sostenida7 de 0ue e&istía7 de !ec!o7 una realidad o+jetiva cognosci+le. 6i la ciencia se utiliza+a para e&plorar su -uncionamiento7 ) la tecnología para aprovec!ar sus productos7 la propiedad privada distri+uiría el +otín de la con0uista. La mejor descripción de la nueva realidad 0ue veían los -ilóso-os modernos nos la o-reció /saac Geton. #l cientí-ico ) matemático ilustrado veía el mundo po+lado por o+jetos materiales autónomos Ea la vez animados e inertesE7 0ue interacciona+an de -orma predeci+le seg>n las le)es inconmovi+les de la gravedad. #l universo de Geton se !a comparado a menudo con un campo lleno de +olas de +illar9 o+jetos duros con límites de-inidos c!ocando entre sí de acuerdo con las le)es de la -ísica.
La sensi+ilidad moderna casa+a +ien con la idea de propiedad privada. 6i el mundo natural es cognosci+le ) e&plota+le7 entonces a0uellos 0ue7 a -uerza de ingenio ) tra+ajo duro7 trans-ormen la naturaleza en o+jetos ) mercancías7 tendrán 0ue ser recompensados con la posesión de los -rutos de su tra+ajo. sí lo de-endía Vo!n LocWe en su teoría de la propiedad. ,e !ec!o7 si todo en el mundo Eanimado o inerteE estuviese +ien delimitado7 ) -uese autónomo ) -ácil de caracterizar como o+jeto discreto7 sería igualmente sencillo esta+lecer su propiedad. Los -ilóso-os de la /lustración superaron la mentalidad medieval. Cam+iaron incluso eí mismo concepto de percepción7 sustitu)endo la imagen medieval de un universo jerár0uico por un mundo de sujetos ) o+jetos. #ste cam+io de+e muc!o al desarrollo de la perspectiva en el arte renacentista europeo. un0ue los artistas del medievo conocían la perspectiva7 raramente la utiliza+an. 6us pinturas representa+an7 las más de las veces7 un mundo constituido por m>ltiples relaciones superpuestas7 una gran cadena del ser 0ue va desde las ardientes calderas del in-ierno a las mismas puertas del cielo. #n el nuevo mundo !orizontal7 de paisajes cercados7 territorios coloniales7 ) mercados capitalistas7 la mirada se dirige del cielo al !orizonte7 ) la perspectiva se convierte en el punto de vista más adecuado para en-rentarse al entorno. La perspectiva7 por su propia naturaleza7 !ace del artista eí centro del universo ) reduce todo lo 0ue cae +ajo su mirada a un o+jeto e&propia+le. #l mtodo cientí-ico de Macon ) muc!as de las concepciones ilustradas posteriores de la naturaleza7 se centran en la noción de un mundo dividido en o+jetos ) sujetos. #n el mundo +aconiano7 toda actividad se resuelve en una luc!a a vida o muerte entre sujetos compitiendo por apropiarse de los o+jetos de valor 0ue los rodean. l -inal7 no 0ueda más 0ue la voluntad su+jetiva. Todo lo demás se convierte en un o+jeto para alimentarla ) e&tenderla. #l rgimen de propiedad privada7 +asado en la posesión ) control de las cosas en e&clusiva7 -loreció en un medio en el 0ue todo era o sujeto activo u o+jeto pasivo. La posmodernidad
#i conjunto de supuestos so+re la naturaleza de la realidad en 0ue se +asa la era posmoderna es completamente di-erente. #stos supuestos aca+aron por socavar las ideas modernas so+re la propiedad7 sustentando la reestructuración de las relaciones !umanas so+re los principios de acceso. ara empezar7 los investigadores posmodernos rec!azan la misma idea de una realidad -ija ) cognosci+le. La primera grieta en la armadura ilustrada se a+rió en el siglo 7 cuando el cientí-ico alemán Kerner *eisen+erg introdujo la idea de indeterminación en el de+ate cientí-ico. 6eg>n el principio de indeterminación de *eisen+erg7 es imposi+le 0ue e&ista un o+servador imparcial 0ue registre o+jetivamente los secretos de la naturaleza supuesto central del mtodo cientí-ico +aconianoE. #l propio acto de o+servar implica al o+servador con el o+jeto de estudio7 sesgando los resultados. *eisen+erg demostró 0ue todo lo 0ue !acemos Eincluso nuestras o+servacionesE tiene consecuencias. Lejos de ser o+jetivo7 cada ser !umano es tanto o+servador como participante7 in-lu)e ) reci+e in-luencia del mundo 0ue trata de manipular. ,espus de *eisen+erg7 era di-ícil seguir sosteniendo la concepción +aconiana de un mundo compuesto de sujetos cognoscentes activos ) o+jetos pasivos. /gualmente sospec!osa resulta+a la idea netoniana de un agente autónomo desplazándose por el universo. 6i incluso el acto de o+servar implica al o+servador con el o+jeto o+servado7 la autonomía resulta ser más -icticia 0ue real. Las nuevas teorías so+re la materia ) la energía daDaron a>n más el metarrelato ilustrado. Pecordemos 0ue la -ísica clásica de-ine la materia como una sustancia -ísica impenetra+le. Las le)es de Geton están +asadas en el principio de 0ue dos partículas no pueden ocupar el mismo lugar al mismo tiempo7 por0ue cada una es una entidad -ísica discreta 0ue ocupa cierta cantidad de espacio. 6in em+argo7 en los primeros aDos del siglo la concepción ortodo&a de los -enómenos -ísicos dio paso a otra7 completamente distinta. medida 0ue los -ísicos pro-undiza+an en el mundo de los átomos7 empezaron a darse cuenta de lo ingenuas 0ue eran las ideas anteriores so+re la materia sólida dada en un espacio -ijo. Lo 0ue durante muc!o tiempo llamamos o+jetos -ísicos sólidos7 advierten los -ísicos7 simplemente son patrones de energía. La aparente -isicalidad de los o+jetos Esu esencia ) -ijezaE es una mera apro&imación a la realidad. ara su sorpresa7 los tísicos descu+rieron 0ue el átomo no era inmóvil. ,e !ec!o7 resultó 0ue cl átomo no era una cosa7 en su sentido material ordinario7 sino un conjunto de -uerzas operando en interrelación. Go o+stante7 las relaciones no pueden e&istir con independencia del tiempo. Como indica+a el di-unto !istoriador ) -ilóso-o de la (niversidad de '&-ord7 Po+in J. Collingood7 :las relaciones sólo pueden e&istir en un
tramo temporal de longitud su-iciente para 0ue el ritmo del movimiento pueda esta+lecerse= 5. Como dijo el -ilóso-o ) remio Go+el *enri Mergson7 :una nota musical es la nada en un instante= . Gecesita notas anteriores ) posteriores en el tiempo. 6i cada átomo es7 por tanto7 un conjunto de relaciones 0ue operan en el tiempo7 :en un instante concreto7 el átomo no tiene ninguna de estas cualidades= ". #n consecuencia7 se a+andona la antigua idea de estructura7 independiente del proceso. La nueva -ísica a-irma 0ue es imposi+le separar lo 0ue una cosa es de lo 0ue !ace. Gada es estático. or consiguiente7 las cosas no e&isten con independencia del tiempo7 sino a travs del tiempo. 6eg>n la nueva -ísica7 la materia es una -orma de energía7 ) la energía es pura actividad. 8ueda en el olvido la concepción cuantitativa de sustancias duras e&istentes en un :marco estatico de relaciones espaciales=. #l cientí-ico ) -ilóso-o l-red Gort! K!ite!ead asestó un golpe devastador a la idea de 0ue el espacio es la característica dominante de la naturaleza9 :La noción de espacio7 con sus relaciones geomtricas7 sistemáticas ) pasivas7 es completamente incorrecta..7 la naturaleza es transición7 ) no !a) transición sin duración temporal= $. ;8u ocurre entonces con la propiedad< (na vez 0ue los -ísicos inician la desconstrucción de la dura realidad -ísica del mundo moderno7 ; cómo poseer una tuerza7 un patrón energtico7 o una relación temporal< ;Cómo distinguir lo mío ) lo tu)o en un mundo en el 0ue los límites son una mera -icción social< #s interesante advertir 0ue7 en algunos casos7 perder la visión en la primera in-ancia ) recuperarla despus puede resultar traunuitíco. La mente no !a aprendido a distinguir o+jetos individuales aislados7 de modo 0ue ci mundo se perci+e como un +orrón de colores ) som+ras7 un caleidoscopio de rmas cam+iantes. Todo es proceso ) movimiento. Go es -ácil distinguir -ormas discretas7 limitadas7 lo cual apunta a 0ue incluso nuestra ercepción ordinaria de un mundo de o+jetos +ien delimitados7 aislados7 es /ruto de un aprendizaje7 parte de nuestro desarrollo cognitivo. un0ue muc!os continua+an actuando corno si el mundo estuviese compuesto de o+jetos ) sujetos7 de cosas sólidas e&propia+les7 las ciencias -ísicas7 de -orma sigilosa pero ine&ora+le7 esta+lecieron nuevas coordenadas -ilosó-icas para pensar la realidad. *o) día la teoría del caos7 la teoría de las catástro-es7 la teoría de la complejidad ) la teoría de las estructuras disipativas re-lejan la creciente importancia cientí-ica de la contingencia7 la indeterminación7 la codeterminación ) la diversidad de la naturaleza. llí donde la ciencia moderna +usca+a verdades >ltimas ) partículas -undamentales7 la nueva ciencia +usca posi+ilidades inesperadas ) patrones emergentes. emos la naturaleza más como una secuencia de actos creativos7 0ue como eí despliegue de la realidad seg>n le)es inaltera+les. La naturaleza está llena de sorpresas en cada uno de sus pliegues7 ) crea su propia realidad so+re la marc!a. #n ning>n otro campo !a sido ma)or la repercusión de las nuevas ideas -ísicas7 0uímicas ) matemáticas 0ue en las !umanidades. 6i no !a) una realidad -ija ) cognosci+le7 sino7 más +ien7 realidades individuales 0ue vamos creando al participar en el mundo ) e&perimentarlo7 entonces no puede e&istir un metarrelato general Euna visión englo+adora de la realidad . #/ mundo7 para los posmodernos7 es una construcción !umana. Lo crearnos con las !istorias 0ue inventamos para e&plicarlo7 seg>n como ellíamos vivir en l7 a-irman los semiólogos. #ste nuevo mundo no es o+íetivo7 sino más +ien contingente7 no se compone de verdades7 sino de opciones ) posi+ilidades. #s un mundo creado por el lenguaje7 unido por metá-oras ) signi-icados consensuados ) compartidos7 0ue van cam+iando con el paso del tiempo. La realidad no es una !erencia 0ue reci+amos7 sino algo 0ue creamos enteramente al comunicárnosla. #/ lilósoto espaDol Vos 'rtega ) Jasset seDaló 0ue +a+ia tantas realidades como puntos de vista. 6u teoría perspectivista puso en cuestión la concepcion moderna de una realidad simple7 cognosci+le ) o+jetiva con la de una multiplicidad de realidades7 representaciones de la singular +iogra-ía de cada ser +umano 0ue !a vivido en la tierra. 'rtega sintetizó la nueva manera posmoderna de pensar la realidad en la -rase :)o so) )o ) mi circunstancia= %. /ncluso la ciencia7 a-irman los posBmodernos7 es una ela+orada colección de te&tos o !istorias cu)a autoridad7 en >ltima instancia7 reside en su capacidad para convencer a sus lectores de su validez. #l -ísico Kerner *eisen+erg advierte 0ue en lo 0ue a la investigación -ísica se re-iere7 :lo 0ue o+servamos no es la naturaleza misma7 sino una naturaleza sometida a nuestro mtodo de interrogación. #l tra+ajo cientí-ico del -ísico consiste en interrogar a la naturaleza con nuestro lenguaje= 1H. La realidad7 por tanto7 está en -unción del lenguaje 0ue utilizamos para e&plicarla7 descri+irla7 e interaccionar con ella. La realidad7 citando a *amlet7 no es más 0ue :pala+ras7 pala+ras7 pala+ras=. #n el mundo posmoderno7 !istorias ) representaciones se vuelven tan importantes como los !ec!os ) las ci-ras7 o incluso más. La nueva era dis-ruta con la semiótica el estudio de signos ) signi-icantesE ) se
preocupa tanto por las le)es gramaticales ) semánticas7 como se preocupa!a la poca moderna por las de la -ísica. ara los investigadores7 la +>s0ueda personal ) colectiva del signi-icado resulta más interesante 0ue la preocupación cientí-ica por la verdad. #l lenguaje es clave para e&plorar la signi-icación7 pues es el ve!ículo 0ue empleamos para comunicarnos pensamiento ) sentimientos. #n el mundo posmoderno7 a-irma el psicólogo Killiam Merg0uist7 el lenguaje :es la primera realidad en nuestra e&periencia diaria= 11. 6i en el mundo moderno la gente +usca+a un sentido7 en la posmodernidad se +usca el juego. #l orden7 cual0uiera 0ue sea7 se considera restrictivo7 incluso so-ocante. #n cam+io7 la anar0uía creativa no sólo se tolera7 sino 0ue se +usca. *o) en día7 el verdadero orden es la espontaneidad. #n el mundo posmoderno todo es más in-ormal9 la ironía7 la paradoja ) el escepticismo están en alza. uesto 0ue no +a) unas coordenadas !istóricas generales 0ue rijan la naturaleza o la sociedad7 se desvanece7 corno tal7 el inters por la !istoria. Za no representa tanto una re-erencia para comprender el pasado ) pro)ectarnos en el -uturo7 como una colección de -ragmentos narrativos dispersos 0ue se pueden reciclar e integrar en los guiones de la sociedad contemporanea. La marc!a apresurada de la cultura !iperreal del nanosegundo acorta el !orizonte temporal individual ) colectivo7 reducindolo al momento inmediato. 6e dilu)e el inters por tradiciones ) legados. Lo 0ue cuenta es el Na!oraO7 ser capaz de sentir ) e&perimentar el momento. Tanto en la vida personal como en la vida social7 la e-iciencia ) la productividad se su+sumen en el clíma& ) la catarsis. #s todo un mundo de espectáculo ) entretenimiento7 de so-isticadas representaciones ) ela+oradas escenogra-ías. #n esta nueva era se !a derrocado Eo7 mejor7 a+andonadoE el :principio de realidad=7 0ue go+ernó nuestra conducta desde la Pe-orma protestante a la Pevolución /ndustrial. !ora impera el :principio del placer=. La +>s0ueda del juego ) el placer está por todas partes. ensemos7 por ejemplo7 en la ar0uitectura. #n contraste con la seriedad de la ar0uitectura moderna ) su n-asis en la regularidad ) la -uncionalidad7 los ar0uitectos posmodernos en-atizan la ironía ) la diversión. Los edi-icios posmodernos son a menudo collages de estilos !istóricos7 unidos para sorprender7 estimular7 ) entretener. l clasicismo de las columnas ) cornisas grecorromanas se superponen +aratijas neo+arrocas. 6e puede recuperar la -ac!ada de un viejo edi-icio decimonónico para una construcción de aire espacial. (n artilugio tipo PupeBJold+erg puede decorar un atrio7 mientras un trampantojo en una pared cercana nos o-rece una representación tridimensional de un pue+lo -rancs. La ortodo&ia ar0uitectónica !a dado paso a la iconoclasia7 a la actitud del todo vale mientras el resultado llame la atención ) sea o+jeto de conversación ) de+ate. Los investigadores posmodernos a-irman 0ue la pretensión moderna de crear una concepción uni-icada de la conducta !umana en las ciencias sociales sólo trajo ideologías clasistas7 racistas ) colonialistas. La sociología posmoderna en-atiza el pluralismo ) la am+ivalencia7 ) predica la tolerancia con respecto a las m>ltiples !istorias 0ue constitu)en la e&periencia !umana. Go !a) una rgimen social ideal al 0ue podamos aspirar7 sino una multitud de e&perimentos culturales7 todos igualmente válidos. !a) 0ue evitar la idea de un progreso lineal ine&ora+le !acia una utopía -utura admitida por todos. Los posmodernos cele+ran la diversidad de e&periencias locales 0ue con-orman conjuntamente el ecosistema de nuestra e&istencla. La nueva era es am+igua ) diversa7 entretenida ) simpática7 tolerante ) caótica. #s eclctica ) mu) irreverente. Las ideologías7 las verdades inaltera+les ) las le)es -rreas se arrinconan para dejar espacio a toda clase de representaciones. sí7 la era posmoderna se distingue por eí juego7 mientras 0ue la la+oriosidad era eí distintivo de la era moderna. #n un rgimen +asado en el tra+ajo7 la produccion es el paradigma de acción7 ) la propiedad representa sus /rutos. #n un mundo organizado en torno al juego impera la representacion7 ) el acceso comercial a e&periencias culturales se convierte en la meta de nuestras actividades. #n la era del acceso !acer cosas7 intercam+iarías ) acumular propiedades se vuelve secundario con respecto a escri+ir guiones7 contar !istorias o representar -antasías. Lejos 0ueda la dureza de una era dedicada a la e&plotación ) trans-ormación de los recursos -ísicos. La era posmoderna es más suave7 más ligera7 aliada del talento ) los sentimientos. La conciencia racional se torna sospec!osa7 mientras 0ue los deseos eróticos7 ilusiones ) sueDos del inconsciente salen a la luz ) se convierten en realidad o7 mejor dic!o7 en !iperrealidad. 6e muestra ) ensalza la cara oculta de la -antasía. #s un mundo vuelto del revs. Vean Maudrillard7 rederic Vameson ) otros intelectuales posmodernos atri+u)en este giro !istórico radical Eel triun-o del inconscienteE a los enormes cam+ios comerciales ) tecnológicos en las comunicaciones7 0ue !an trans-ormado el mundo en un escenario7 ) toda e&periencia en simulación. (n
posmoderno -rancs o+servó en una ocasión 0ue si7 mientras crece7 un niDo pasa la ma)or parte de su tiempo ante una pantalla sumergindose en una realidad virtual7 sta )a no será virtual pasado un tiempo. 6erá la realidad. Maudrillard a-irma 0ue la televisión7 por ejemplo7 )a no es un sucedáneo de la realidad. Za no dramatiza o interpreta el mundo9 :La televisión es el mundo= 12. (n estudio realizado en 1%%% por la Xaiser amil) oundation7 titulado :Xaiser and Fedia at t!e Ge Fillenium=7 in-orma de 0ue los niDos estadounidenses pasan por trmino medio cinco !oras ) media diarias divirtindose ante una pantalla. Cuando no están en clase7 los niDos de oc!o aDos en adelante7 pasan a>n más tiempo con la televisión7 los ordenadores7 los videojuegos7 /nternet ) otros medios electrónicos9 cerca de seis !oras ) 45 minutos de su tiempo de ocio. #s igualmente importante seDalar otro resultado del estudio9 los c!icos interact>an con los medios electrónicos en solitario. Los más ma)ores ven solos la televisión más de un %5 I del tiempo7 mientras 0ue los niDos de entre dos ) siete aDos lo !acen en un $1 I 13. La FT recoge mejor 0ue ninguna otra cadena de televisión las características de este nuevo ethos posmoderno. Fillones de niDos ) adolescentes de todo el mundo pasan !oras -rente al televisor7 viendo vídeos musicales. La FT di-umina todas las distinciones tan cuidadosamente construidas en eí transcurso de la era moderna. #n este sentido7 es una -orma artística revolucionaria. ero es tam+in7 no lo olvidemos7 un mecanismo de marWeting. #l o+jetivo es vender discos. #l escritor de la revista 9olling tone, 6tep!en Lev)7 a-irma 0ue Nel ma)or logro de la FT !a sido mezclar eí rocW con los vídeos de modo 0ue no se pueda distinguir el entretenimiento de las campaDas comercialesO 15. La FT destru)e todo límite. *a nivelado nuestra amplia escala de e&periencias7 reducindola a una >nica super-icie l>dica7 en la 0ue todos los -enómenos e&isten en -orma de puras imágenes7 0ue se suceden a la velocidad del ra)o7 sin conte&to o co!erencia aparente. *an sa0ueado la totalidad de la cultura !umana en +usca de imágenes7 0ue despus mezclan para crear una oleada de estímulos visuales cálidos ) evocadores7 pensados a un tiempo para desorientar ) atraer la mirada del espectador. 6e entremezclan las categorías7 se destru)en las -ronteras. 6e elimina la separación temporal ) espacial de las cosas7 clave de su unicidad. nn Xap/an7 directora del *umanities institute de la (niversidad del #stado de Gueva ZorW 6ton) MrooW7 a-irma9 :La FT se niega a admitir e&plícítamente las sagradas -ronteras estticas de antaDo9 se mezclan imágenes del e&presionismo alemán7 el surrealismo -rancs o el dadaísmo... con otras entresacadas de películas de cine negro o de terror7 de tal modo 0ue se +orren las di-erencias= 15. La FT es más +ien tin pastic!e 0ue una parodia. Go !a) 0ue juzgarla7 ni criticaría. ,e !ec!o7 ni si0uiera !a) un punto de re-erencia para comentarla9 sólo tenemos un des-ile inaca+a+le de -ragmentos culturales7 0ue constitu)en lo 0ue Vean Maudrillard denomina Nel &tasis de la comunicaciónO 1. La F[l[ se compone de e&periencias desconte&tualizadas. /nspira un sentimiento de no conciencia9 un dominio intemporal7 en el 0ue toda clase de -antasías emergen en la pantalla7 para desvanecerse una tras otra... La FT es un entretenimiento de ensueDo7 sin cargas !istóricas o geográ-icas. La FT reenvasa retazos de cultura en -orma de -antasías simuladas 0ue entretienen ) e&citan7 ) o-rece a millones de jóvenes la simulación de cierta e&periencia de vida. #s el signi-icante ideal del mundo posmoderno. La televisión ) el ci+erespacio se !an convertido en los lugares donde pasamos la ma)or parte de nuestro tiempo7 donde creamos +uena parte de nuestras !istorias personales ) colectivas. or ello7 la generación actual es mu) dada a comparar los acontecimientos del :mundo real= con algo 0ue vieron o e&perimentaron en la televisión. #l di-unto crítico cultural '. M. *ardison pensa+a 0ue :!o) día7 para muc!a gente un acontecimiento no está autenti-icado Eno es NrealOE !asta 0ue no aparece en televisión= 1". La cuestión7 por tanto7 es9 ;0u es real ) 0u es ilusión< La respuesta es7 seg>n los posmodernos9 la e&periencia más poderosa B) para un n>mero cada vez ma)or de jóvenes esto suele signi-icar la simuladaE. ,ice Maudrillard9 :ivimos en el mundo imaginario de la pantalla7 de la inter-az... ) las redes. Todas nuestras má0uinas son pantallas. Gosotros tam+in nos !emos convertido en pantallas7 ) nuestra interacción se !a convertido en la interacción entre pantallas... ivimos )a en una alucinación NestticaO de la realidad= 1$. $ambios en la conciencia
los investigadores ) críticos sociales posmodernos les gusta !a+lar de la :generación punto.cum= , la primera 0ue crece en un mundo comercial simulado. 6in em+argo7 ;son tan di-erentes los jóvenes de !o) de los niDos de la +urguesía de -inales del siglo / ) principios del <
un0ue !a)a semejanzas7 las dilerencias son grandes e indican 0ue se está preparando un nuevo tipo !umano para el siglo /9 individuos cu)o sentido del )o está menos ligado a su producción ) a las cosas 0ue acumulan 0ue al n>mero de e&periencias de vida ) relaciones a las 0ue tienen acceso. #l >ltimo cam+io importante de la conciencia !umana so+revino en la aurora de la era moderna con el auge de la +urguesía. Como producto de las nuevas ciudades7 0ue constituían el eje del capitalismo mcipiente7 los +urgueses eran los comerciantes7 propietarios de -á+ricas7 tenderos7 acadmicos7 ) pro-esionales 0ue enca+ezaron el estilo de vida industrial. #n un mundo en 0ue la casta se trans-orma+a en clase7 constituían la clase media en ascenso7 emparedada entre la aristocracia -eudal mori+unda7 por arri+a7 ) un proletariado volátil ) oprimido compuesto por tra+ajadores ) pe0ueDos granjeros ) campesinos desposeídos7 por de+ajo. #ran empresarios7 acumuladores de capital7 campeones de la nación ) de la e&pansión de los mercados7 realistas 0ue creían 0ue la razón podía desci-rar los secretos de la naturaleza ) codi-icar las verdades de una realidad o+jetiva ) cognosci+le. #ran la clase 0ue7 gradualmente7 deja+a la teología por la ideología7 ) la salvación celestial por la utopía terrena. ,i-undieron el evangelio dcl materialismo ) ensalzaron las virtudes de la propiedad privada. di-erencia del medievo7 donde la vida se ejercía en p>+lico7 la +urguesía vívia ma)oritariamente a puerta cerrada. 6u vida era interior7 transcurría en tiendecitas ) salones. Los +urgueses organiza+an su vida como sus propiedades9 todos sus aspectos esta+an acotados7 privatizados7 controlados7 delimitados7 categorizados7 protegidos7 acumulados7 ) ocultos a la mirada del p>+lico. #n este mundo privado7 todo esta+a estructurado ) organizado. Gada esta+a -uera de lugar. La interiorízación de la vida -ísica se acompaDó de la interiorización de la conciencia. #n el período +urgus los seres !umanos comenzaron a prestar atención al )o. un0ue este concepto de )o se venía desarrol/ando lenta pero ine&ora+lemente a travs de la !istoria de 'ccidente7 se convirtió en o+jeto de una atención casi o+sesiva entre los +urgueses. #n sus casas !a+ía espejos por todas partes. #l e&amen del )o ) la re-le&ión so+re el )o se convirtieron7 a la vez7 en preocupación ) pasatiempo. #&presiones como confian+a en uno mismo, amor propio, autocompasi'n, autoestina, carcter 7 ego7 se convirtieron en puntos de re-erencia para el desarrollo personal ) el dialogo. Los autorretratos ) las +iogra-ías se con virtieron en -ormas culturales populares. Za en los >ltimos aDos de la era victoriana7 el +ienestar material de-inía la vida +urguesa. Cuando uno piensa en un +urgus7 pro+a+lemente se imagine mue+les recargados7 cortinajes suntuosos ) suelos cu+iertos de al-om+ras9 un sentimiento de comodidad ) seguridad7 de calma ) decoro7 amurallado contra el +ullicio del mundo e&terior. ,onald F. Loe7 autor de la 8istory of 6ourgeois /erception, seDala 0ue :la +urguesía tenía la manía de llenar su casa con mue+les e&cesivos ) decoración a+igarrada. /nunda+an cada !a+itación de sus casas con o+jetos. 6us ojos parecían a+orrecer el espacio vacío en sus casas= 1%. #n un mundo +asado en las relaciones de propiedad privada7 los +urgueses estructura+an sus propias vidas de modo 0ue ensalzasen este ideal. 6e rodea+an de posesiones ) ponían toda clase de límites para separar lo propio de lo ajeno. Llegaron incluso a interiorizar el concepto de posesión en sus propias conciencias. 6er :dueDo de sí mismo= era el o+jetivo personal ansiado por todo +urgus. #n el medievo se ponía más atención en asegurarse un puesto en el otro mundo )7 por tanto7 todo +uen cristiano aspira+a a la virtud. Llevar una vida virtuosa7 tener virtud asegura+a la salvación eterna. #n la edad moderna se empezó a marginar la virtud7 a medida 0ue la sociedad se orienta+a a la producción. La +urguesía sustitu)ó la virtud por la reputación. #n el siglo /7 reputaci'n se !a+ía convertido en una de los trminos descriptivos más importantes de la lengua inglesa. Tener +uena reputación era el ma)or elogio 0ue podía reci+ir un +urgus. #voca+a7 principalmente7 los conceptos de autocontrol ) dominio de uno mismo. /ii termino reputaci'n 0uedó asociado a los de ciudadanía7 tra+ajo duro7 la+oriosidad7 resolución7 -rugalidad7 integridad7 )7 so+re todo7 a la condicion de adulto. Constituía7 a la vez7 la secularización de los valores de la tica la+oral protestante7 ) la rea-irmación de los valores productivos 0ue se considera+an de tanta importancia para el desarrollo del capitalismo y su rgimen de propiedad. 6in em+argo7 cerca de 1%2H la reputación comenzó a perder importancia. #mergía un nuevo concepto del )o7 primero en las páginas de li+ros ) manuales de autoa)uda7 ) despus en la cultura popular. Los comentaristas de la poca apremia+an a los estadounidenses para 0ue desarrollaran su personalidad. 'rison 6ett Farden7 0ue !a+ía instruido a la generación anterior so+re las cualidades 0ue constituían una +uena reputación7 pu+licó su li+ro he;asterful/ersonality en 1%21. #n l anima+a a sus lectores a aprender a e&!i+ir su encanto personal. Farden recorda+a a sus seguidores 0ue :+uena parte de nuestro &ito en la vida
depende de lo 0ue otros piensen de nosotros=. Las maneras7 la vestimenta correcta7 una conversación adecuada :sa+er 0u decir ) cómo decirlo=7 la energía7 la e-iciencia en la vida7 ) el e0uili+rio7 todas stas hhaconseja+aE son cualidades 0ue uno puede emplear para :dominar a grandes masas= 2H. Las pala+ras empleadas para descri+ir el )o eran mu) di-erentes de las utilizadas para descri+ir la reputación. 6e decía 0ue alguien tenía personalidad si era atractivo7 creativo, -ascinante7 poderoso7 con magnetismo7 simpatico7 vivaz7 e&presivo ) afectuoso. t ener personalidad implica+a destacar entre la multitud7 !acerse notar7 atraer la atención7 in-luir en otros. :6 t> mismo=7 :e&presa tu individualidad=7 :ten con-ianza en ti mismo=7 se volvieron las divisas de toda una generación. #stas mismas cualidades7 a su vez7 sc convirtieron en materia psicológica +ruta para el marWeting de masas ) las campaDas pu+licitarias nacionales diseDadas para trans-ormar una nación de a!orradores ) productores en una de manirrotos ) consumidores. un0ue la +urguesia decimonónica acumuló propiedades ) ri0uezas7 conservó una concepción asctica de la vida7 contraria a dis-rutar del consumo por el consumo. !acia 1%2H7 #stados (nidos esta+a inundado de productos ) necesitado7 por ello7 de un nuevo tipo !umano7 más a+ierto al consumo como estilo de vida9 alguien menos severo ) más divertido7 menos contenido7 más aventurero7 alguien ansioso por :impresionar=. Los e&pertos en marWeting esta+an más 0ue contentos de poder aconsejarles. #star a la moda Etener estilo7 ser moderno ) vanguardistaE era la manera dc a-irmarse7 e&presar visi+lemente una personalidad uníca. #/ marWeting moderno ) el :culto a la personalidad= cooperaron para crear un nuevo ser !umano7 para el 0ue la autorrealización -uese tan importante como el autocontrol. un0ue la propiedad privada siguió siendo el valor central de la sociedad durante el largo viaje desde la reputación a la personalidad7 su importancia varió a consecuencia del salto de los valores de la producción a los del consumo. La persona proteica
*o) día7 a medida 0ue pierden importancia los +ienes de consumo ) los servicios7 ganándola el consumo de cultura ) la e&periencia de vida7 vuelve a cam+iar la naturaleza !umana. Los nuevos !om+res ) mujeres proteicos de la era del acceso se ven a sí mismos ) a su mundo mu) distintos de sus padres ) a+uelos. 6i las generaciones anteriores se tenían por gente de :+uena reputación= o :-uerte personalidad= Een consonancia con los valores primero del productor )7 despus7 del consumidorE7 los miem+ros de la nueva generación comienzan a considerarse intrpretes creativos=7 pues se mueven cómodamente entre guiones ) escenarios mientras representan las diversas o+ras 0ue constitu)en el mercado cultural. #ste nuevo )o proteico le de+e muc!o a esa densa interacción !umana ocasionada por los transportes ) comunicaciones modernos. #l siglo !a sido el siglo de la ur+anización. Los pue+los se convirtieron en ciudades7 ) las ciudades en megalópolis7 aumentando considera+lemente la interacción !umana. #l -errocarril7 el +arco de vapor7 el automóvil7 el avión7 el telgra-o7 el tel-ono ) despus la radio comprimieron aun mas el tiempo ) el espacio. llí donde7 cien aDos antes7 el n>mero de conocidos 0ue uno podía tener en toda una vida no solía pasar de unas centenas7 en el siglo && se puede ser el n>mero de personas 0ue uno conoce en menos de una semana. #l cam+io cualitativo en nuestra interacción re0uiere personas más -le&i+les7 capaces de adaptarse constantemente a entornos cam+iantes7 a nuevas circunstancías7 ) a e&pectativas diversas. #n una localidad pe0ueDa7 donde todo el mundo se conoce7 el n>cleo del propio )o se constitu)e a una edad temprana7 ) se mantiene constante ) predeci+le durante toda una vida. #n ei entorno anónimo ) desa-iante de la ciudad7 a-rontar las m>ltiples oportunidades 0ue se presentan e&ige un comportamiento más camaleónico. #n su análisis de esa nueva personalidad 0ue surgía en la apresurada vida ur+ana del siglo 7 el -ilóso-o Jeorg 6immel !a+ló de la :in0uietud esencial= de la vida. #l ritmo de nuestra actividad es tan intenso7 pensa+a 6immel7 0ue incluso la propia -orma desaparece9 :6e a+re un a+ismo de vida in-orme +ajo nuestros pies= 21. Guestra actividad está tan acelerada7 ) nuestra conciencia es tan -luida7 decía 6immel7 0ue la vida :está luc!ando constantemente contra sus propios productos7 0ue se !an solidi-icado ) no siguen su lnovlmlento= 22. #n el siglo /7 la autopercepción del )o era +astante más estática. #ra -recuente pensar en la propia vida como un producto cu)o valor aumenta+a con el paso del tiempo. #n el siglo 7 la gente7 poco a poco7 comienza a pensar en su vida como un tra+ajo en curso. #n este mundo aerodinámico7 el :llegar a ser= desplaza al :ser=.
Los cam+ios acontecidos en eí concepto del )o tuvieron su contrapartida en el de+ilitamiento de la propiedad como metá-ora de-initoria de las relaciones sociales e individuales. #n su li+ro he "evelopment of a /ostmodern elf los sociólogos Fic!ael P. Kood *unter College ) Louis . ^urc!er Vr. (niversidad de Te&as constata+an esta trans-ormación dcl :)o o+jetual7 construido con constantes es-uerzos7 a un )o del presente7 realizado7 descu+ierto ) actualizado procesualmente= 23. #n vez de pensar en uno mismo como en una propiedad E!acer algo de uno mismoE7 el nuevo )o tiende a considerarse como una !istoria en marc!a7 constantemente actualizada ) reeditada. Lo 0ue algunos estudiosos denominan ei declive de la conciencia !istórica ) el auge de la conciencia teraputica aca+ó de socavar la metá-ora de la propiedad. La +urguesía de los siglos ///7 / ) principios del && se veía a sí misma !istóricamente9 participa+a en el desarrollo de un gran drama !istórico7 0ue tendría como resultado la utopía material. ara los capitalistas7 el -in de la !istoria signi-ica+a la parcelación ) prívatización de las tierras comunes ) una amplia distri+ución de la propiedad en manos de la gente. ara los mar&istas7 el -in de la !istoria signi-ica+a la disolución del rgimen de propiedad privada7 0ue sería reemplazado por una sociedad en la 0ue el capital ) los recursos materiales serían de propiedad com>n. 6in em+argo7 tanto capitalistas como socialistas considera+an las relaciones de propiedad como el motor de la !istoria7 de modo 0ue cada uno de ellos resulta+a ser sólo un peón en el desarrollo cíe un gran metarrelato. La ideologia ) la -irme convicción de 0ue los es-uerzos productivos de cada uno conducían ine&ora+lemente a la a+undancia -utura impulsa+an la era moderna. mediados del siglo 7 la conciencia !istórica da+a paso a una nueva conciencia teraputica. La gente no se preocupa+a tanto de su lugar en la !istoria7 como de su propia !istoria personal. 6eg>n el sociólogo !ilip Pei--7 en la nueva era post!istórica7 fel !om!re... se siente li+re de vivir su vida sin más pretensión 0ue endulzar su tiempo= 24. Los !om+res ) mujeres teraputicos7 decía Pei--7 son :capaces de dis-rutar de su vida sin necesidad de ma)or carga sim+ólica= 25. 6er productivo ) !acer algo de uno mismo Evalores en armonía con una conciencia !istórica orientada a la producción en poco se distinguía7 para ellos7 de la esclavitud. La vida es mu) corta para sacri-icarse por la !istoria ) por un paraíso -uturo7 más aun si la autorrealización ) el +ienestar )a están al alcance de la mano. Fientras 0ue :el !om+re !istórico= sacri-ica+a el presente por el -uturo7 el :!om+re teraputico= vive el presente ) a+andona cual0uier pretensión !istórica. #l di-unto -ilóso-o social C!ristop!er Lascli descri+e la sensi+ilidad teraputica como sigue9 *a gente de hoy no ansia la salvacion personal, y menos para restaurar una edad de oro original, sino los sentimientos, la ilusi'n momentnea, el bienestar personal, la salud y seguridad ps%uica... Iivir el presente es la pasi'n dominante4 vivir para uno mismo, y no para tus predecesores o tus desciendientes 2.
ara Lasc!7 :estamos perdiendo rápidamente el sentido de la continuidad !istórica7 de pertenecer a una sucesión de generaciones 0ue surgió en eí pasado ) se pro)ecta en el -uturo. 6e desvanece el sentido de tiempo !ístorico= 2". #l declive de la conciencia !istórica ) el auge de la conciencia teraputica corren paralelos7 seg>n Lasc!7 al cam+io de un mundo en el 0ue las propiedades acumuladas eran7 a la vez7 la medida de tu propio &ito ) de tu contri+ución a la !istoria7 a otro mundo donde la acumulación de e&periencia de vida es un índice de la propia +>s0ueda de trans-ormación personal. #scri+e Lasc!9 :La persecución del inters propio7 anteriormente identi-icado con la persecución racional del +ene-icio ) la acumulación de ri0ueza7 se !a convertido en la +>s0ueda de placer ) supervivencia psicológica= 2$. La conciencia teraputica !a esta+lecido los -undamentos para un !om+re ) una mujer nuevos9 para un ser !umano posmoderno. Reprogramar la mente
un0ue son muc!os los -actores 0ue !an contri+uido a los cam+ios operados en nuestra conciencia7 pro+a+lemente ninguno sea mas importante 0ue la transición de la imprenta al ordenador. Los cam+ios en las -ormas de comunicación de las 0ue nos servimos para crear nuestras relaciones sociales siempre !an venido acompaDados de grandes cam+ios en la conciencia. #l ultimo gran cam+io en las tecnologías de la comunicación7 la sustitución de una cultura de la pala+ra ) la escritura por la cultura de la imprenta7 tuvo lugar en la aurora de la era moderna7 ) cam+io para siempre la naturaleza de la conciencia. La revolución de la imprenta -acilitó una manera de pensar per-ectamente adecuada a la propiedad privada ) al intercam+io mercantil.
ara empezar7 la imprenta redel mio el modo en 0ue el ser !umano estructura+a el conocimiento. Las redundancias mnemónicas de la comunicación oral ) las e¢ricidades su+jetivas de la escritura medieval -ueron sustituidas por un en-o0ue más racional7 calculado ) analítico. La imprenta reemplazó la memoria por los sumarios7 la paginación7 las notas a pie de páginas7 ) los índices. sí7 la mente 0ueda+a li+erada de tener 0ue recordar constantemente el pasado ) se podía concentrar en el presente ) el -uturo. #ste cam+io en la conciencia preparó el terreno para una nueva concepción comercial del mundo9 progreso ) +ene-icios sin limite. La imprenta introdujo las ta+las7 las listas7 los gra-icos ) otras dispositivos visuales 0ue tanto contri+uirían a mejorar la descripción del mundo. *izo posi+le la e&istencia de mapas normalizados ) de -ácil reproducción7 0ue aminoraron las di-icultades de viajar por tierra ) por mar7 !aciendo más predeci+le su curso. La apertura de rutas terrestres ) oceánicas di-undió el comercio ) amplió los mercados7 mientras la impresión masiva de !orarios7 constantemente actualizados ) de enorme circulación7 -acilitó el trá-ico -erroviario ) los viajes transoceánicos. La imprenta posi+ilitó una cultura comercial :contractual=7 al permítír a comerciantes ) capitalistas coordinar una actividad mercantil cada vez más compleja7 ) mantenerlos al corriente de transacciones cada vez más amplias. La conta+ilidad moderna7 los calendarios7 las !ojas de em+ar0ue7 las -acturas7 los c!e0ues ) pagars -ueron !erramientas de gestión -undamentales para la organización de un mercado capitalista. La imprenta posi+ilitó7 además7 la e&istencia de un sistema de precios uni-orme7 sin el cual la concepcíón moderna del intercam+io de propiedades no se !u+iera desarrollado. simismo7 la imprenta introdujo el concepto de ensam+laje7 un componente clave del estilo de vida industrial. l separar el al-a+eto en unidades tipográ-icas normalizadas uni-ormes7 intercam+ia+les ) reutiliza+lesE7 la impresión se convirtió en el primer proceso industrial moderno. La distri+ución de los caracteres en la galera permite 0ue la composición pase a imprenta con un espaciado uni-orme. (na vez compuesta7 la página se puede reproducir una ) otra vez7 ) la copia seBni siempre idntica al original. #l ensam+laje7 las piezas uni-ormes e intercam+ia+les7 la posición predeci+le de los o+jetos en el espacio7 ) la producción masiva7 -ueron las piedras angulares del estilo de vida industrial. La imprenta creó el ar0uetipo tecnológico para una nueva organización de la naturaleza. La imprenta propició el desarrollo de los nacionalismos7 e impulsó la creación de los #stadosBnación. (na vez impresas7 las lenguas vernáculas se erigieron en -uente de identidad colectiva. La gente comenzó a verse como -ranceses7 ingleses7 alemanes7 espaDoles ) suecos. La imprenta posi+ilitó asimismo la creación de registros detallados7 indispensa+les para la creacion de las modernas +urocracias gu+ernamentales. La imprenta organiza los -enómenos de una manera racional ) o+jetiva7 ) estimula el pensamiento lineal7 secuencial ) causal. La misma e&priesión Nordenar las propias ideasO evoca la imagen de una progresión lineal de ideas +ien meditadas7 0ue se siguen deductivamente unas de otras. Como puede verse7 es una -orma de pensar mu) di-erente de la de las culturas orales7 donde a menudo impera la redundancia ) la discontinuidad en la conversación. 6ólo cuando la imprenta eliminó la redundancia del lenguaje oral7 -ue posi+le ela+orar descripciones ) mediciones precisas7 ) esta+lecer los -undamentos de la moderna concepción cientí-ica del mundo. or una parte7 los -enómenos se podían estudiar7 o+servar ) descri+ir rigurosamente@ por otra7 utios e&igentes protocolos normalizados permitían la repetición de los e&perimentos. Conseguir esto en una cultura oral o manuscrita !u+iera resultado mu) di-ícil. La autoría ad0uirió tam+in importancia con la imprenta. *asta entonces no !a+ían muc!os autores 0ue !u+iesen o+tenido reconocimiento individual. Los manuscritos eran a menudo anónimos7 ) solían tener varios redactores 0ue7 a lo largo del tiempo7 contri+uían a desarrollarlos. La autoría elevó al individuo a una posición singular7 al separarlo de la voz com>n de un colectivo. La autoría ) el tener pala+ras propias -ueron ideas 0ue corrieron parejas. Los derec!os de autor convirtieron la comunicación7 por vez primera7 en mercancía. La idea de 0ue uno podía poseer sus propios pensamientos ) pala+ras7 ) otros tendrían 0ue pagar para escuc!arlas supuso un punto de in-le&ión en la !istoria de las relaciones !umanas. ntes de 0ue e&istiese la imprenta7 la gente compartía sus pensamientos mediante el diálogo7 en un intercam+io ver+al cara a cara. /ncluso los manuscritos se di-undían más para ser escuc!ados 0ue para ser leídos7 ) por eso solían recitarse. La revolución de la imprenta a)udó a crear un entorno más meditativo. Los
li+ros se leían en soledad silenciosamen te. 6e crea+a así tina sensación de privacidad personal e introspección re-le&iva7 0ue desem+oco en un estilo de pensamiento teraputitico so+re uno mismo ) el mundo. La imprenta posi+ilitó por vez primera la al-a+etización masiva. ,e este modo7 numerosas generaciones pudieron aprender a utilizar tanto las !erramientas comunicativas necesarias para enlirentarse a la complejidad del mercado moderno7 como las nuevas maneras de tra+ajar ) reíacionarse socialmente. #n suma7 la imprenta creó las disposiciones intelectuales ) la visión del mundo 0ue más se adecua+an a un estilo de vida :industrioso= 2%. #n la actualidad7 el ordenador esta revolticionando la organización de las comunicaciones7 convirtiendose en la !erramienta ideal para enparentarse a una economía +asada en las relaciones de acceso ) el marWetíng de recursos culturales ) e&periencias de vida. l mismo tiempo7 está cam+iando de -orma gradual la misma naturaleza de nuestra conciencia. La comunicación electrónica está organizada ci+ernticamente7 no linealmente. Las ideas de secuencialidad ) causalidad se reemplazan por un campo glo+al de actividad integrada ) continua. #n un mundo electróníco de comunicaciones7 sujetos ) o+jetos dan paso a nodos ) redes7 ) las categorías estructura ) -unción se su+sumen en la de proceso. La ar0uítectura de los ordenadores Eespecialmente7 el procesamiento en paraleloEE re-leja el -uncionamiento del sistema cultural7 en el 0ue cada parle es un nodo de una red dinámica de relaciones en constante reajuste ) renovación. La comunicación electronica tampoco organiza el conocimiento como la imprenta. #l +iperte&to sustitu)e a la re-erencia impresa7 de posi+ílilades más limitadas. ,el contenido inamovi+le de un li+ro pasamos a un campo inagota+le de in-ormación7 en el 0ue re-erencias ) notas a pie de página se e&panden inde-inidamente7 creando nuevos su+te&tos ) parate&tos. Fientras 0ue un li+ro impreso es lineal7 limitado ) -ijo7 el !iperte&to es asociativo ) potencialmente ilimitado. #l carácter del li+ro es autónomo ) e&clu)ente. #l !iperte&to es7 sin em+argo7 inclusivo ) relacional. ,ic+o de otro modo7 el li+ro tiene principio ) -inal7 está aca+ado. #/ !íperte&to7 en cam+io7 no tiene un principio ) un -inal de-inidos7 sólo un punto de partida desde el cual los usuarios van conectando materiales relacionados. 6i el li+ro es un producto7 el !iperte&to es un proceso. 6iempre está cam+iando7 nunca se aca+a. 0ul se presta a la e&tensión de la propiedad7 mientras 0ue ste nos permite un acceso momentáneo. #l !iperte&to socava tam+in una de los rasgos centrales de la conciencia impresa9 la idea de un autor individual propietario de sus pala+ras e ideas. #l +iperte&to entur+ia el concepto tradicional de autoría. uesto 0ue el medio se +asa en la inclusividad ) la conectividad antes 0ue en la e&clusividad ) la autonomía7 no !a) un límite de-inido 0ue separe la contri+ución propia de la ajena. La gente recorta7 recompone7 ajusta ) edita un material al 0ue otros muc!os )a !an accedido antes7 ) lo com+ina despus con el propio antes de enviarlo a otros nodos de las m>ltiples redes a las 0ue está vinculada. Pesulta di-ícil esta+lecer la propiedad e&clusiva de un material7 cuando es antes parte de un proceso a+ierto E0ue implica a diversos agentes distri+uidos en el tiempo ) el espacioE7 0ue el -ruto aca+ado del es-uerzo creativo de una sola persona. #l !iperte&to nos conduce a :la muerte del autor=7 en e&presión del teórico -rancs de la literatura Poland Mart!es. Con l7 mueren los conceptos de e&clusividad ) autonomía 0ue tan importantes -ueron en la constítución del espíritu moderno ) un mundo de propiedades 3H. FiBc!ad *eim7 de la acultad de Comunícación ) Guevos Fedios del rts Center College o- ,esign asadena7 Cali-ornia7 a-irma 0ue la comunicación digital :convierte la íntima soledad de la lectura ) la escritura re-le&iva en una red p>+lica7 en la 0ue los vínculos entre la te&tualidad total de nuestras e&presiones amenazan el marco sim+ólico personal 0ue re0uiere la autoría= 31. #n la red7 uno se sumerge en te&tos inmersos7 a su vez7 en otros te&tos7 en constante cooperación con terceros. Trazar límites entre la e&presión individual ) colectiva es di-ícil7 si no imposi+le. : medida 0ue disminu)e la autoría del te&to=7 advierte *eim7 :disminu)e tam+in cl reconocimiento del )o creativo del autor= 32. #n el nuevo mundo de los ordenadores7 el !iperte&to7 los nodos7 los vínculos ) las redes7 la idea decímonóníca del )o como una isla Eun ser autónomo7 sólido ) acotado7 como los li+ros ) los +ienes -ísicos 0ue se compran ) venden en el mercado industrialE se rinde ante un nuevo )o relacional. #l -ilóso-o Vean ranois L)otard argumenta 0ue7 en las redes electrónicas del ci+erespacio7 :?elA )o no vale muc!o el )o no es una isla@ e&iste en un tejido de relaciones... Voven o viejo7 !om+re o mujer7 rico o po+re7 una persona siempre ocupa Npuntos nodales en determinados circuitos de comunicación= 33. #n la economíaBred7 tener acceso a m>ltiples circuttos Epor ejemplo7 estar conectadoE es tan importante como lo era el ser autónomo ) tener propiedades en la economía de mercado.
#l ordenador alienta la creación de una nueva -orma relacional de conciencia7 tal corno la imprenta -ornentó la idea de autonomía. #s mu) pro+a+le 0ue una generación 0ue está creciendo con el !iperte&to7 ímplicada en m>ltiples redes7 se muestre -avora+le a un mundo comercial inmerso en la conectividad ) las relaciones de acceso. La nueva conciencia computacional ) el nuevo estilo comercial vienen de la mano. Con el tiempo se entretejerán en una espesa red. Los nuevos comediantes
largo plazo7 tendrá lugar una trans-ormación en nuestro concepto del )o9 lo 0ue era un ser autónomo 0ue e&iste en el espacio ) el tiempo pasará a ser una !istoria relacional ) muda+le 0ue va desarrollándose en el tiempo. #n pleno cam+io de siglo7 esta metamor-osis apenas aca+a de empezar. #/ viejo concepto de un )o autónomo se adecua+a a un mundo de -ronteras en ei 0ue grandes distancias separa+an a la gente7 0ue vivía en un retal ivo aislamiento. 6er autosu-iciente7 tener dominio de uno mismo7 tener propiedades7 era7 en otros tiempos7 una estrategia de supervivencia. #n el viejo mundo se distinguía claramente lo tu)o ) lo mío. ara negociar con un mundo de vastas e&tensiones geográ-icas ) recursos naturales sin e&plotar7 la -orma de conciencia más adecuada era el )o autónomo ) delimitado del +urgus. La generación actual7 sin em+argo7 está más vinculada al tiempo 0ue al espacio. 6e encuentra inmersa en un mundo temporal muc!o más complejo e interdependiente7 compuesto de redes siempre cam+iantes de relaciones personales ) actividades. llá donde nos dirijamos7 nos saldrá al paso alguna torma de cone&ión potencial con otras personas. Como apunta Xennet! Jergen7 pro-esor de psicología en el 6art!more College7 la realidad es 0ue :nos implicamos en un n>mero cada vez ma)or de relaciones7 en -ormas cada vez más numerosas7 ) con ma)or intensidad 0ue nunca= 34. Gos envuelven m>ltiples relaciones7 algunas virtuales ) otras reales. Guestros tel-onos móviles7 +uzones de voz7 -a&es ) correos electrónicos nos mantienen en comunicación instantánea con gente de todo el mundo. Guestras redes Etanto sociales como económicasE nos implican en relaciones a>n más variadas. Los anuncios ) correos pu+licitarios7 la radio7 la televisión ) el ci+erespacio nos proporcionan aun más interacción. Go 0ueda apenas tiempo7 cual0uier momento li+re se convierte en una oportunidad para esta+lecer otra cone&ión. ivimos en un mundo en el 0ue atraer ) mantener la atención resulta primordial7 en el 0ue no !a) relación sin importancia. (na nueva má&íma sustitu)e al :pienso7 luego e&isto= cartesiano9 :#sto) conectado7 luego e&isto=. #l viejo concepto de autonomía personal da paso a las relaciones m>ltiples7 socavando a>n más la idea de 0ue unas -ronteras discretas separan lo propio ) lo ajeno. Jergen o+serva 0ue9 con %a multiplicaci'n de las relaciones se produce tambin una transformaci'n en las habilidades sociales dcl individuo... l concepto coherente y unif%cado del yo, propio de una cultura tradicional, da paso a capacidades multiples y en mutua competencia. urge una condici'n multifrnica4 nadamos en las multiples corrientes de nuestro ser, concatenadas y enfrentadas, siempre cambiantes (J5).
#l )o centrado se pierde cii una interacción social casi descontrolada7 0ue empuja ) arrastra cada conciencia. trapados en una marea soctal de discursos en-rentados7 ) a menudo contradictorios7 dividimos desesperadamente nuestra atenclon7 siempre limitada7 en respuesta a las muc!as solicitudes 0ue se suceden7 a las 0ue vamos atendiendo con apenas un pedacito de nuestra conciencia. Fientras tanto7 nos arriesgamos a perdernos poco a poco en esa red la+eríntica de cone&iones mu) cortas ) cani+iantes en la 0ue estamos inmersos. ,ice Jergen9 #sta -ragmentación de las representaciones del )o se corresponde con una multiplicidad de relaciones inco!erentes ) desconectadas. #stas relaciones nos empuian en míl direcciones7 invitándonos a interpretar tal variedad de papeles 0ue el propio concepto dc un :autntico )o= de características reconoci+les desaparece. (n )o completamente saturado deja de ser un )o 3. Qsta es7 seg>n Jergen ) otros autores7 la :conciencia posmoderna= 3". #n este mundo posmoderno7 compuesto de redes ) relaciones mercantilizadas7 donde los límites se con-unden ) la actividad se desarrolla en red7 la vieja conciencia7 autónoma e independiente7 se está convirtiendo poco a poco en un anacronismo. #n su lugar !a) una persona nueva7 0ue se parece más a un nodo a travs del cual se operan in-initas relaciones. F#lcan+amos el ultimo estadio en la transición a la posmodernídad=7 advierte Jergen :cuando el )o se desvanece completamente en un estado relacional.= #n este nuevo mundo7 prosigue7 :dejamos de creer en un )o independiente de las relaciones en las 0ue se
implica... Las relaciones ocupan así la posición central 0ue venía ocupando el )o individual durante los >ltímos siglos de la !istoria de 'ccidente= 3$. 6e está dando un curioso -enómeno entre un n>mero cada vez ma)or de jóvenes de los +arrios ) ur+anizaciones más adinerados de los países industriales. Los adolescentes tienden a concluir sus -rases en un tono ligeramente mas elevado ) vacilante7 como sugiriendo 0ue lo 0ue aca+an de decir es más una pregunta 0ue una a-irmación. #sta costum+re tan e&tendida E0ue suele denominarse so+reentonaciónE pronto atrajo la atención de sociólogos ) psicólogos7 0ue se preguntan si no será un síntoma del cam+io de un )o autónomo por otro relacional. #l caracter condicional ) a+ierto de esta nueva manera de !a+lar sugiere 0ue los propios pensanlientos necesitan vincularse a las reacciones ajenas para 0ue tengan sentido ) se convaliden. La oración declarativa7 propia de un caracter autónomo7 parece dar paso a la oración in0uisitiva del )o relacional. Jergen reconoce 0ue Nel )o relacional está lejos de ser omnipresenteO7 pero a-irma 0ue7 a medida 0ue nos internamos en el mundo del ci+erespacio7 nuestra conciencia se va moviendo en esa dirección. Vean Maudril/ard com parte la opinión de Jergen. ro-undamente pesimista con respecto a las consecuencias de esta orientación7 Maudrillard o+serva 0ue :nuestra es-era privada !a dejado de ser el escenario donde se representa el drama del sujeto reDido con sus o+jetos=. Za no e&istimos co mo su&etos, afirma 6audrillard, sino como Fterminales de mtiltiples redes= 3%. *a nueva personalidad relacional es tan -luida y transitoria como las redes en 0ue la gente se implica. 6!err) TurWle7 pro-esora del F/T ) directora de un amplio estudio so+re los jóvenes 0ue pasan muc!o tiempo en los mundos virtuales del ci!erespacio7 advierte 0ue al menos algunos miem!ros de esta primera generación de la era posmoderna comienzan a mani-estar lo 0ue íos psicólogos denominan un síndrome de :personalidad m>ltiple=. #n el ci+erespacio7 dice TurWle7 :cientos de miles7 0uizá incluso millones de usuarios crean personalidades on-line 0ue viven en un grupo diverso de comunidades virtuales7 en las 0ue la -ormación rutinaria de m>ltiples identidades socava cual0uier concepto de un autntico ) unico )o= 4H. TurWle narra su e&periencia con la gente joven en el mundo virtual del ci+erespacio. Los dominios multiusuario o ,F( son mundos virtuales creados por los ordenadores de los participantes. #n estos mundos7 los íugadores crean versiones on-line de los personajes 0ue eligen ser e interpretan sus nuevas identidades al relacionarse con los demás jugadores del ,F(. #/ anonimato de los ,F( permite a los participantes e&perimentar con identidades m>ltiples. 6eg>n algunos de los participantes más asiduos7 despus de un tiempo se sienten como si esos personjes 0ue durante tanto tiempo interpretan en el ci+erespacio -ueran realmente ellos o7 al menos7 como si uesen una de esas m>ltiples peonas 0ue sienten 0ue sonE. (no de los jugadores declara+a ante _l[urWle9 :#res 0uien -inges ser=. 'tro joven7 0ue pasa la ma)or parte del tiempo en eí ci!erespacio7 decía9 Narte de mí7 una parte mu) importante de mí7 sólo e&iste en el ,F( ernO 41. TurWle nos in-orma de 0ue algunos jovenes entran ) salen de varios mundos virtuales cada día7 asumiendo en cada caso una de las personalidades 0ue en ellos !a+itan. ara muc!os usuarios de ordenadores7 a-irma TurWle7 las ventanas se !an convertido en Nuna poderosa ventana para pensar so+re el )o como un sistema multiple7 distri+uidoO 42. #n los nuevos mundos del ci+erespacio se interpretan multiples papeles7 a menudo en pistas paralelas. Cada ventana se a+re a una nueva realidad virtual en la 0ue cada cual interpreta una de sus personalidades. La vida se descentra cada vez más7 aun0ue7 al mismo tiempo7 se conecta a un ma)or n>mero de redes de relaciones. Po+ert V. Li-tion es más optimista 0ue Maudrillard ) otros críticos de la posmodernídad acerca de este nuevo ar0uetipo proteico. *ifton cree ue tener m>ltiples personalidades es un mecanismo psicol'gico de resolución de pro+lemas7 una manera de acomodarse a las e&igencias7 cada vez ma)ores7 de la naciente sociedad !iperreal7 posmoderna. Li-ton argumenta 0ue tener m>ltiples personalidades7 lejos de suponer la desaparición del )o7 es realmente un estadio más maduro ) plástico de la conciencia9 un estadio en ei 0ue la persona es capaz de vivir con am+iguedades ) priondades complicadas, a menudo contradictorias. -irma 0ue !o)7 0uien pueda pagárselo7 :tiene acceso a cual0uier imagen o idea 0ue se aparezca en el mundo contemporáneo7 o en cual0uier momento de nuestro pasado cultural= 43. Lilton advierte 0ue este :tremendo proceso= carece de precedentes en nuestra !istoria. 6er capaz de vivir ) e&perimentar tantas realidades como sea posi+le7 algunas incluso simultáneamente7 re0uiere una conciencia proteica. sí como sus padres ) aluelos7 los +urgueses7 +usca+an siempre nuevas ad0uisiciones7 los nuevos !om+res ) mujeres posmodernos están constantemente en +usca de nuevas e&periencias de vida. Las nuevas industrias culturales, por su parte, estn creando un n>mero casi in-inito de guiones para representar nuestras
e&periencias vitales7 tal como antes se -a+rica+an innumera+les productos para 0ue el consumidor los comprase. Fientras 0ue comprar cosas es un asunto lineal7 una actividad secuencíal en la 0ue se suceden las transacciones7 la e&periencia vivida es de naturaleza polimor-a ) ci+erntica. Cuando uno está rodeado de e&periencias culturales mediatizadas Ealgunas en mundos virtuales7 otras en la realidad espacial ) temporal EE7 la mente tiene 0ue estar siempre en todas partes7 negociando constantemente el acceso7 evaluando los resultados e&períenciales7 a+riendo nuevos canales de comunícación7 ordenando relaciones7 negociando continuamente ) conectando con nuevos mundos en los 0ue poder implicarse. :La condicion proteica=7 a-irma Li-ton7 :es un e0uili+rio entre una sensi+ilidad metamór-ica7 por una parte7 ) un es-uerzo de consistencia ) consolídacion7 por otra= 44. 6uponiendo 0ue Lilton tenga razon7 ;nos conducirá necesariamente la nueva conciencia proteica a un tuturo mercantilizado en el 0ue la vida entera se convierta en una serie de representaciones7 -antasías ) entretenimientos de pago< lgunos responderán 0ue la importancia ad0uirida por la conectividad ) la relacionalidad permite a la conciencia migrar a un ám+ito completamente di-erente7 marcado por un nuevo sentido del )o ) de la participación con los demás. ,espus de todo7 la vieja conciencia autónoma de la era industrial Ecn-angada en las distinciones entre lo propio ) lo ajeno7 la e&propiacion territorial a gran escala ) ansiosa de acumular propiedadesE nos deja un mundo dividido9 ricos contra po+res7 la !umanidad contra el resto de las criaturas7 ) un planeta disminuído ) e&!austo. Fientras los seres !umanos contin>en perci+iendo la tierra casi e&clusivanienie como o+jeto de e&propiacion7 ) consideren al otro como un competidor en una luc!a a vida o muerte por apropiársela7 es inevita+le una guerra a perpetuidad. /n-ortunadamente7 en esto consiste +uena parte del legado de la era moderna de la propiedad ) los mercados. ;odrá la conciencia relacional de la posmodernidad aca+ar con la división entre lo mío ) lo tu)o7 aca+ará con la larga luc!a de todos contra todos por asegurarse una parte de la tierra tan grande como sea posi+le en lorma de propiedad privada< Ciertamente7 !a) evidencias de 0ue algunos de los miem+ros de esta >ltima generación son menos competitivos 0ue los de generaciones anteriores7 educados en las relaciones mercantiles ) la ctíca de la propiedad. Fás a>n7 el procesamiento en paralelo EmultitareaBEE7 cada vez más e&tendido entre los jóvenes7 puede a)udar a crear un sentido más pro-undo de intercone&ión de todos los -enómenos7 dando lugar a un estilo de pensamiento ) actuación más participativo. La e&perimentación con personalidades m>ltiples puede procurarnos una mejor comprensión ) una ma)or tolerancia de las di-erencias entre la gente7 así como una mejor disposición a ser más a+iertos en nuestro trato con los demás. Go es casual 0ue la gente de teatro se suela considerar7 con razón7 más a+ierta ) tolerante. 6er capaz de adoptar otra personalidad ponerse en la piel de otro e imaginar cómo sería uno sí -uese otra personaE es una poderosa !erramienta conceptual para aca+ar con la división mío]tu)o. un0ue7 como algunos psicólogos advierten7 una conciencia proteica puede conllevar un sentido escindido del )o7 tam+in es posi+le 0ue la e&perimentación con personalidades m>ltiples pueda engendrar una nueva empatía !acia ios demás )7 de paso7 a)ude a esta+lecer los -undamentos para una renovación cultural. Los críticos son escpticos. lgunos —como, por ejemplo7 rederic VamesonE tienden a considerar con alg>n cinismo ese )o nuevo ) más plastíco. Vameson ) otros pueden argumentar 0ue7 en una economía inmersa en la venta de mercancías culturales ) e&periencias de vida7 la -ragmentación de cada )o en m>ltiples personalidades sólo aumentará el n>mero de mercados potenciales. ,espus de todo7 si la vida de cada uno es un mercado en potencia para la producción7 cuantas más personalidades se tenga7 más mercados se podrán e&plotar. #l mundo es un escenario
Lo 0ue más evidente resulta al analizar los m>ltiples aspectos de la era del acceso es su carácter completamente teatral. Todo desprende teatralidad9 su organización reticular7 el marWeting7 las ur+anizaciones de inters com>n7 los destinos de entretenimiento7 las ciudades temáticas7 el turismo7 la producción cultural ) los mundos virtuales. #n la era industrial7 organizada para la trans-ormación de recursos en productos7 los seres !umanos esta+an dispuestos a aceptar las ideas darinianas de la naturaleza como campo de +atalla7 ) la vida como luc!a por acumular sus escasos recursos. l a-errarnos a pedacitos de naturaleza trans-ormados en propiedad privada alcanzamos el más alto nivel evolutivo. #n una era organizada en torno a la producción
cultural ) el consumo de e&periencia de vida7 la naturaleza se ve como un gigantesco escenario en donde interpretar cual0uier representación. Cuanto más poli-actico sea uno7 más acceso tendrá a la redacción de sus propios guiones. La trans-ormación del ser !umano de tra+ajador productivo ) consumidor in-ormado en intrprete creativo supone un enorme cam+io en nuestras relaciones sociales. #sto no 0uiere decir7 desde luego7 0ue en otros tiempos no se !u+iese advertido la metá-ora de la vida como teatro. Los seres !umanos siempre se !an servido del teatro para imitar la naturaleza ) crear mundos sim+ólicos. Cuando el !om+re primitivo se pinta+a la cara7 se tatua+a su piel7 se mutila+a7 se adorna+a con plumas ) pieles de otros animales7 esceni-ica+a ela+orados rituales7 coreogra-ia+a danzas 0ue recrea+an la caza o el nacimiento de la naturaleza ) enterra+a con gran pompa a sus muertos esta+a teatralizando su vida. #l nacimiento de un niDo7 la educación7 la caza7 el matrimonio7 la guerra7 la administración de justicia7 las ceremonias religiosas ) los ritos -unerarios9 todo acontecimiento de importancia para el !om+re primitivo..7 era ocasión para un espectáculo puramente teatral=7 apunta el dramaturgo ruso Gicolas #vreinolt 45. La vida entera de un primitivo7 a-irma #vreino--7 era :una sucesión de NespectáculosO= 4. Los seres !umanos están continuamente inmersos en un proceso de trans-ormación7 alterando su torma de ser7 convirtindose en algo o alguien distinto. Ln las reuniones culturales7 los escenarios sociales ) los entornes de negocios7 los seres !umanos suspenden su incredulidad ) representan un papel. La propia pala+ra persona procede del latín persona, 0ue signi-ica llevar una máscara. Fientras 0ue la metá-ora teatral no sea más 0ue una de las muc!as perspectivas posi+les para en-ocar el comportamiento !umano7 lo 0ue distingue al sentido posmoderno de la teatralidad es 0ue7 al menos para la parte más adinerada de la sociedad7 la representación se !a vuelto más consciente ) comercial. Cada vez !a) nuis gente7 especialmente joven7 0ue se considera intrprete7 ) su vida una o+ra de arte inaca+ada. Las industrias culturales crean ) e&plotan esa nueva conciencia. Como nos recuerda Geal Ja+ler9 Pn sector en e!pansi'n de la econom%a norteamericana se dedica ahora al diserto, construcci'n y decoraci'n de los escenarios en los ue vivimos, traba&amos, compramos y &ugamosD crean nuestro vestuarioD nos peinan y nos mauillanD dan forma a nuestro cuerpoD nos proporcionan nuestras poseslones (G).
:#mpresarios de la imagen=7 como Palp! Lauren ) Fart!a 6teart7 crean la ropa ) la escenogra-ía 0ue la gente usa para sus representaciones. (no puede ponerse un conjunto de inspiración va0uera de Palp! Lauren7 o ir con aire de e&itoso ejecutivo neo)or0uino o de surfero cali-orniano. Cada conjunto se diseDa para pro)ectar una imagen visual adecuada a la personalidad 0ue se adopte. #ntre estos nuevos diseDadores de escenogra-ía personal7 0uizá Fart!a 6teart sea la de ma)or &ito. sesora a sus clientes so+re cómo armonizar sus posesiones para ma&imizar su e-ecto teatral. Como en las tradicionales representaciones escnicas7 nada se deja al azar7 todo está cuidadosamente recogido en el guión. 6teart aconseja a sus clientes 0ue al 0uitar la nieve de sus aceras7 de+en procurar :dejar al menos una pulgada7 para 0ue 0uede +lanco ) +onito=. :La esttica=7 a-irma 6teart7 :es mu) importante al 0uitar la nieve 4$=. La teatralización de +uena parte de la e&periencia de vida ) su a+sorción casi total en la es-era comercial es un poderoso -enómeno social. Tan poderoso 0ue7 de +ec!o7 el !istoriador ,aniel V. Moorstin advierte 0ue :por primera vez en la !istoria7 se corre el riesgo de 0ue seamos capaces de !acer nuestras -antasías tan vívidas ) omnipresentes7 Ntan realistasO7 0ue podamos vivir en ellas= 4%. Moorstin escri+ía esto antes de 0ue apateciese el ci+erespacio. Los nuevos mundos virtuales en los 0ue la gente tra+aja ) juega son7 por su propia naturaleza7 entornos simulados7 escenarios electrónicos para la interpretación de millones de representaciones individuales. Go es e&traDo7 por tanto7 0ue la perspectiva dramat>rgica 0ue analizá+amos en el capítulo $ !a)a sido usada con tan +uenos resultados para repensar las tcnicas de marWeting7 ) 0ue se est convirtiendo en una metodología igualmente reconocida para interpretar ) modelizar el comportamiento !umano. 6i la vida es la interpretación de una serie de dramas personales ) colectivos7 podremos concluir 0ue cuanto más complejas sean las redes sociales ) económicas en las 0ue se est implicado7 ma)or será la diversidad de papeles 0ue cada cual tendrá 0ue interpretar. #n una perspectiva dramat>rgica7 el )o no sería una propiedad privada individual7 como 0uiso Vo!n LocWe7 sino más +ien7 en pala+ras de #rving Jo--man7 Nel sentido 0ue una persona reci+e de esa misma gente con la 0ue 0uiere compartirloO. #l )o no es7 por tanto7 una entidad7 a-irman ,ennis Mrissett ) C!arles #dgle)7 pro-esores7 respectivamente7 de ciencias de la conducta ) sociología en la (niversidad de Finnesota7 sino
:una especie de cualidad -icticia7 construida7 ) consensuada=7 -ruto de la comunicación e interacción entre la gente 5H. #n este caso7 nuestro mismo estar en el mundo depende del acceso 0ue tengamos a otros7 de la participacion en distintas redes de relaciones7 cada una de las cuales valida tina parte de nuestro )o. #sta es tina concepción +ien distinta de la de *egel7 0uien a-irma+a 0ue la unicidad de cada )o se imprimía ) mani-esta+a en las posesiones 0ue ste ad0uiría a lo largo de una vida. #n la era posmoderna7 la propiedad )a no es7 como aca+amos de ver7 :la umca medida del !om+re=. #stá claro 0ue 0uienes asumen la perspectiva dramat>rgica entienden 0ue su metodología es algo más 0ue una metá-ora 0ue nos sirve para e&plicar la sociología del comportamiento !umano. Creen7 más +ien7 0ue la propia vida es7 de !ec!o7 pro-undamente dramat>rgica. Po+ert erin+ana)agam argumenta 0ue :no es 0ue la realidad sea teatral o dramática@ ocurre más +ien 0ue lo 0ue la sociedad considera real7 al menos en parte se constru)e teatralmente= 51. La razón7 seg>n erin+ana)agam7 es 0ue7 en una perspectiva dramat>rgica7 se parte, por un lado, de la premisa de ue los humanos no pueden evitar comun%carse con s%mbolos y, por otro, no pueden de&ar de ser conscientes de ue auellos ue nos rodean interpretan el mundo ue tienen a su alrededor... l mundo se compone de hechos u ob&etos sociales ue merecen comunicarse, ue presentan y desarrollan dramticamente un tema... l teatro, por tanto, no esta separado de la sociedad... ;s bien en l cristali+a y se t%p%fica lo ue est ocurriendo en ella o, en rigor, lo ue realmente son las relaciones sociales 52.
/ncluso nuestras propiedades7 a-irma erin+ana)agam7 se vuelven parte de los dramas 0ue interpretamos. Gos rodeamos de o+jetos materiales7 0ue estamos reorganizando constantemente. :,e este modo=7 a-irma erin!ana)agam7 :los convertimos en sím+olos7 con los 0ue tratamos de provocar en los demás ciertas reacciones=. 6e convierten en parte de lo 0ue Jo--man llama :la presentación del )o= 52. #n un momento en 0ue la es-era comercial se trans-orma Eal pasar de la venta de +ienes ) servicios a la provisión de acceso a relaciones mercantilizadas7 producciones culturales ) e&periencias de vidaE7 la perspectiva dramat>rgica nos o-rece la metodología correcta para comprender este nuevo estilo de !acer negocios. #n ella7 la comunicación se sit>a en el centro de la actividad !umana7 rede-ine relacionalmente el )o7 convierte la e&periencia en un asunto teatral7 ) trans-orma la propiedad en sím+olos 0ue a)udan a la gente a interpretar sus m>ltiples papeles7 mientras entran ) salen de las redes de e&periencia de vida donde se representan los distintos aspectos de su +iogra-ía. La perspectiva dramat>rgica7 en suma7 es una vívida descripción del estado mental 0ue acompaDa al ultimo estadio del capitalismo glo+al. Guestra percepción del ser !umano se está trans-ormando para adecuarse a los re0uisitos de la producción cultural ) la mercantilización de la e&periencia de vida. los jóvenes 0ue !an crecido -rente a una pantalla7 dentro de mundos virtuales7 su naturaleza proteica ) su conciencia teatral les será >til para a-rontar la interpretación de los di-erentes papeles 0ue tendrán 0ue representar en el escenario electrónico. odemos estar seguros7 por otra parte7 de 0ue los especialistas en marWeting7 pu+licistas e intermediarios culturales estarán listos para o-recernos acceso de pago a todo tipo de novedosas mercancías culturales ) e&periencias de vida. #&plorarán m>ltiples culturas en +usca de -ragmentos de e&periencias culturales -rescas 0ue puedan e&plotar ) mercantilizar. Petrocederán en la !istoria para encontrar líneas argumentales 0ue les sirvan para crear nuevas e&periencias entretenidas ) e&citantes. #nsalzarán la idea de 0ue la +iogra-ía personal es la realidad más importante7 creando mundos simulados donde cada cual pueda comprar su !istoria. !a) millones de dramas personales 0ue necesitan guión ) representación. Cada uno supone un mercado para toda una vida7 de enormes posi+ilidades comerciales. #n estos nuevos mundos7 es pro+a+le 0ue no permanezca otro vestigio de propiedad personal 0ue la escenogra-ía 0ue sirve de conte&to a nuestra representación. ara los !om+res ) mujeres7 autnticos actores teatrales de la nueva era7 la compra de acceso permanente a guiones7 escenarios7 actores ) p>+lico 0ue se o-rezca en la es-era comercial será decisiva para alimentar sus m>ltiples personalidades. su vez7 ser capaz de interpretar ) de trans-ormarse se convertirá en la condición sine ua non de su e&istencia.
!!" Los conectados y los desconectados #s pro+a+le 0ue la cuestión del acceso sea o+jeto de un de+ate tan apasionado como el 0ue suscitó la cuestión de los derec!os de propiedad a lo largo de la era moderna7 pues eí acceso es un -enómeno potencialmente muc!o ma)or. Fientras 0ue la propiedad es solamente un asunto de míos ) tu)os7 el acceso nos pone ante un grave dilema cultural9 0uin controla la e&periencia dc vida.
La revolución de las comunicaciones digitales posi+ilitó el cam+io de los mercados geográ-icos por eí ci+erespacio7 inaugurando nuevos modos de organización de las relaciones !umanas. La unión en una red integrada de los ordenadores7 las telecomunicaciones7 la televisión por ca+le7 los electrodomsticos7 las emisoras convencionales de radio ) televisión7 la edición ) el entretenimiento permite a las empresas ejercer un control sin precedentes so+re las distintas maneras en 0ue nos comunicamos. *ace más de veinte aDos7 ,aniel Mell o+servó 0ue7 en la pró&ima era7 Nel control so+re los servicios de comunicación será una -uente de poder7 ) el acceso a la comunicación será indispensa+le para la li+ertadO 1. #/ -ilóso-o -rancs VeanBranois L)otard lo su+ra)a+a9 en el nuevo mundo posmoderno7 :la cuestión central es7 cada vez más la de 0uin tendrá acceso= 2. Los nuevos magnates empresariales
(n puDado de grandes compaDías mediáticas están enzarzadas en un com+ate de proporciones picas por el control de los canales de comunicación ) los recursos culturales7 dominios am+os 0ue constituirán gran parte de la es-era comercial del siglo /. Fientras 0ue en el siglo 7 compaDías como 6tandard 'il7 ,uont7 ord7 (.6. 6teel o 6ears ocupa+an el lugar central de un mercado dedicado a la producción ) venta de +ienes7 en el siglo / serán compaDías como ,isne)7 Time Karner7 Mertelsmann7 iacom 6on)7 Ges Corporation7 TC/7 Jeneral #lectric7 ol)Jram ) 6eagram las 0ue dominen el mercado mediático mundial7 ) esta+lezcan las condiciones de acceso a los recursos culturales ) las e&periencias mercantilizadas. #n 1%%"7 el volumen de ventas de cada una de estas diez compaDías osciló entre los 1H.HHH ) los 25.HHH millones de dólares. (n segundo grupo de unos cuarenta gigantes mediáticos regionales de #uropa 'ccidental7 #stados (nidos7 sia ) Latinoamerica controla +uena parte de los contenidos ) canales de comunicación restantes7 con unas ventas anuales 0ue oscilan entre los 1.HHH ) los 5.HHH millones de dólares 3. Las compaDías mediáticas estadounidenses enca+ezan el mercado mundial ) !an esta+lecido las reglas del juego en la contienda internacional por el control de las comunicaciones ) los recursos culturales mercantilizados. Los editorialistas de Ianitv @air re-le&iona+an recientemente so+re la importancia !istórica del cam+io de la producción industrial a la producción cultural7 0ue acontece en #stados (nidos tras el -inal de la guerra -ría. #scri+ían9 *a supremac%a estadounidense ya no se basa en su condici'n de gigante de la industria armament%stica sino en la de superpotencia del entretenimiento y la informaci'n mundial ().
#l imperio ,isne) es un claro ejemplo de las nuevas -uerzas comerciales 0ue a!ora están consolidando su control so+re +uena parte de los mercados mediáticos ) culturales. #n 1%%57 ,isne) protagonizó una fusión con Capital Citjes]MC. #l montante del acuerdo ascendió a 1%.HHH millones de dólares ) de l nació una compaDía mundial de producción ) dRstrí+tRcion de entretenimiento7 con unos ingresos conjuntos de 1.5HH millones de dolares 5. ,isne) tiene tam+in intereses en las editoBriales *)perton ) C!ilton7 en cuatro grupos editores de revistas Einclu)endo $omenYs $ear "aily—, en $1 tiendas ,isne)7 así como en cadenas televisivas ) redes de televisión por ca+le7 como Li-etime7 U#7 T!e *istor) C!annel7 ) #6G. ,isne) es tam+in propietaria de un e0uipo de la Gational *ocWe) League7 de otro en -ran0uicia en la Fajor League7 ) asimismo de once periódicos ) cuatro compaDías musicales . 'tras compaDías tam+in están entrando en NmegatratosO con el proposito de controlar un amplio sector del panorama comunicativo ) cultural. La -usión de aramount ) iacom reunió en una sola compaDía el arc!ivo dc 5H.HHH películas de a0ulla7 los 3HH.HHH títulos del catálogo de la editorial 6imon Z 6c!uster7 las 5HH tiendas de MlocW+uster #ntertainment7 más la FT ) GicWelodeon7 así como algunos par0ues temáticos ) emisoras de televisión ) radio. sí7 no es necesario encarecer el poder 0ue ad0uiere en la industria de la producción cultural ". 6umando in-luencias7 esta vez iacom se -usionó en el otoDo de 1%%% con la CM6. #sta nueva -usión convirtió a iacom en líder de las industrias de la comunicación ) el entretenimiento. (n acuerdo de 3.HHH millones de dólares creó una empresa mundial valorada en más de $H.HHH millones con unos ingresos anuales de más de 2H.HHH millones. la transición !acia el capitalismo cultural contri+u)ó7 en 1%%7 la apro+acion de ía le) de telecomunicaciones7 una pieza legislativa -undamental 0tRe a+rió el mercado mediático a nuevos competidores7 como las grandes compaDías regionales de la tele-onía ) el ca+le. !ora los estudios de *oll)ood ) di-erentes compaDías de la televisión7 el ca+le7 la tele-onía o eí software están sellando alianzas estratgicas ) -usionándose para controlar un sector Ecuanto más grande7 mejor del mercado de las
comunicaciones. 6u o+jetivo es convertirse en proveedor e&clusivo de comunicaciones ) servicios culturales para empresas ) particulares. alga como ejemplo ei caso de (.6.Kest7 una de las ma)ores compaDías tele-ónicas7 0ue7 inmediatamente despus de apro+arse la le) de telecomunicaciones7 compró Continental Ca+levision7 la tercera compaDía estadounidense en el sector del ca+le. 'tra compaDía tele-ónica7 6print7 se apresuró a responder sellando una alianza con tres empresas del ca+le9 TC/7 Comcast ) Co& $. Fientras tanto7 las compaDías locales de tele-onía ) ca+le advirtieron la ventaja estratgica 0ue supone controlar el >ltimo Wilómetro del tendido7 el 0ue llega a las puertas de empresas ) !ogares. #l control de este >ltimo tramo sit>a a las compaDías tele-ónicas regionales en una posición mu) -avora+le para la venta de mu) diversos servicios7 desde distri+ución dc datos a entretenimiento. !ace unos aDos7 aci-ic Telesis7 Melí tlantic ) G)ne& -ormaron un pro)ecto conjunto con la Creative rtists genc) de Fic!ael vit+, con el propósito de producir entretenimiento en vídeo para distri+uirlo por sus canales ,T. Las compaDías tele-ónicas locales se dieron cuenta de 0ue el &ito dependía de controlar tanto el contenido como el cauce de distri+ución. Qste les da acceso al cliente7 ) de a0ul se o+tiene el +ene-icio. aris Murst)n7 analista de Jeoartners /nc. Cam+ridge7 Fassac!usetts7 declara9 :La distri+ución es una mercancía. #l contenido es un servicio 0ue da valor aDadido7 ) en ste los +ene-icios son más altos= %. #n la escena mundial7 los gigantes mediáticos o +ien se compran unos a otros7 o +ien -orman pro)ectos conjuntos para compartir las oportunidades de mercado. Cada una de las diez ma)ores compaDías mediáticas tiene7 por trmino medio7 pro)ectos conjuntos de uno u otro tipo con al menos seis de sus pares. 6e +ene-ician tam+in de distintas alianzas estratgicas con empresas mediáticas de menor tamaDo en los mercados regionales. 6eagram7 propietaria de la (niversal7 tiene tam+in un 15 I de Time Karner. or otra parre7 TC/ es tam+in un accionista ma)oritario de Time Karner 1H. #n una economíaBred +asada en alianzas a corto plazo7 :nadie puede permitirse un en-ado con la competencia=7 aDrma el presidente de TC/7 Vo!n Falone7 :puesto 0ue7 en realidad7 son socios en un sector ) competidores en otro= 11. *asta 1%%"7 a las compaDías mundiales les resulta+a di-ícil -usionarse o -ormar pro)ectos conjuntos a causa de las m>ltiples restricciones 0ue imponían las legislaciones nacionales so+re el mercado de las telecomunicaciones. #n algunos países7 las telecomunicaciones esta+an en manos de compaDías estatales@ en otros7 las empresas eran de capital privado7 pero constituían monopolios regulados legalmente. 6in em+argo7 en 1%%" delegados de sesenta países -irmaron un acuerdo7 +ajo el auspicio d la 'rganización Fundial del Comercio7 para aca+ar con los monopolios estatales ) a+rir los mercados locales a la competencia7 permitiendo la inversión e&tranjera. sí nacía un mercado mundial de las telecomunicaciones valorado en unos HH.HHH millones de dólares 12. #l entonces director general de la 'FC7 Penato Puggiero7 anunció el acuerdo declarando 0ue :es una +uena noticia para la economía internacional@ es una +uena noticia para los negocios@ ) es una +uena noticia para los usuarios del tel-ono7 ) 0uienes 0uieren serlo7 en todo el mundo= 13. #l presidente Clinton se !izo eco de este entusiasmo7 declarando 0ue el pacto Ndi-undiría los +ene-icios de la revolución tecnológica entre los ciudadanos de todo el mundoO 14. un0ue algunos críticos cuestionaron 0ue un mercado mundial li+re de las tra+as 0ue imponían los monopolios telelonicos estatales +ene-iciase a los más des-avorecidos7 especialmente en los países en vías de desarrollo7 todos coincidieron en 0ue el pacto aceleraría las -usiones. mparándose en el acuerdo mundial de telecomunicaciones7 una operadora e&tranjera puede7 por ejemplo7 tener todas las acciones de una compaDía tele-ónica estadounidense7 siempre 0ue su país de origen -acilite recíprocamente el acceso a sus mercados. lgunos paises7 como Canadá o Vapón7 !an esta+lecido condiciones más restrictivas 15. ,urante las etapas iniciales de la desregulación7 +uena parte de los es-uerzos se encaminaron a garantizar el acceso a uno de los mercados mundiales más lucrativos7 el 0ue constitu)en las7 apro&imadamente7 5.HHH empresas 0ue se gastan al aDo más de %H.HHH millones de dólares en so-isticados servicios de telecomunicaciones para mantener sus redes comerciales 1. (n +uen ejemplo de esos poderosos pro)ectos conjuntos -ormados a consecuencia del acuerdo de la 'FC nos lo proporciona la alianza 0ue constitu)eron en julio de 1%%$ TUT ) Mritis! Telecom7 dos de las ma)ores compaDías tele-ónicas del mundo. *an creado una compaDía de propiedad conjunta 0ue o-recerá servicios tele-ónicos7 de /nternet ) de datos a compaDías multinacionales en más de cien países por un valor anual de 1H.HHH millones de dólares 1". /ncluso antes de 0ue se -irmase el acuerdo de la 'FC7 el presidente de FC/7 Jerald (. Ta)lor7 predijo 0ue :una vez suscrito7 pro+a+lemente surjan entre cuatro ) seis grupos mundiales en los pró&imos cinco aDos= 1$. #l @inancial imes coincide con Ta)lor cuando a-irma 0ue7 -inalmente7 sólo 0uedarán :un
puDado de gigantes dominando el mercado mundial= 1%. Las apuestas son elevadas. #l mercado mundial de las telecomunicaciones sólo tiene por delante el sanitario ) el +ancario7 ) )a duplica la tasa de crecimiento de la economía glo+al 2H. Con unos +ene-icios esperados !acia el 2H1H por encima del +illón de dólares7 la +atalla por el control de los mercados será intensa ) cruenta 21. Las compaDías de telecomunicaciones se están volcando en asegurarse las vías de acceso a /nternet ) el ci+erespacio7 en la esperanza de controlar un mundo electrónico en el 0ue7 a lo largo del siglo 0ue viene7 cientos de millones de personas pasarán la ma)or parte de su tiempo de ocio ) negocio.Como la industria de telecomunicaciones7 el ci+erespacio -ue desregulado en 1%%57 cuando la Gational 6cience oundation7 dependiente del go+ierno estadounidense7 traspasó la gestión de la red a proveedores comerciales. *o) día7 stos son los 0ue garantizan nuestro acceso al ci+erespacio. FaDana7 estará en manos de los grupos mundiales constituidos por los gigantes de las telecomunicaciones7 los medios de comunicacion ) la in-ormática. #l o+jetivo7 una vez más7 es controlar la transmisión digital de voz7 vídeo7 datos ) otros productos en cada region ) mercado del mundo. La ma)or parte de las cadenas de televisión7 inclu)endo a la CGG7 la GMC7 la CM6 ) la o&7 o-recen )a servicios online. Fientras tanto7 Ficroso-t !a integrado su navegador en su sistema operativo Kindos7 ) esta empezando a comprar compaDías 0ue producen contenidos para /nternet. Muena parte del entusiasmo inicial ante el potencial de /nternet para crear una es-era p>+lica más participativa se !a de+ilitado con su repentina comercializacion. La pu+licidad está en pleno auge en la red. Fientras los consumidores no estn dispuestos a pagar ma)ores tari-as de acceso7 las empresas 0ue mantienen los portales no tienen más remedio 0ue incluir vínculos pu+licitarios para -inanciar sus operaciones. sí7 sus clientes se ven e&puestos a una descarga de anuncios pu+licitarios al conectarse a la red9 es parte deí precio 0ue !an de pagar por asegurarse el acceso al ci+erespacio. 6er capaz de controlar7 por un lado7 tanto la in-raestructura de las naciones como las vías de acceso ) los portales 0ue cientos de millones de personas emplearán para comunicarse7 así como7 por otro7 +uena parte de los contenidos culturales 0ue -lu)en a travs de los ca+les ) eí espacio radioelctrico7 les proporciona a las empresas mediáticas mundiales un poder sin parangón. Men MagdiWian7 !istoriador ) critico de los medios de comunicación7 escri+e9 Bo hay nada en la historia ue se pueda comparar al poder de este conglomerado empresarial para penetrar en el panorama social. ;ediante el uso de vie&as y nuevas tecnolog%as, a travs del intercambio de acciones, alian+as y proyectos conitintos, y otras formas de cooperaci'n, este puKado de gigantes ha creado lo ue, de hecho, no es otra cosa ue un nuevo cartel de las comunicaciones... Bo est s'lo en &uego una estad%stica financiera, como los %ndices de producci'n de mercanc%as industriales convencionales (las neveras o la ropa). *o ue est en &uego es la posesi'n de poder para envolver a todo hombre, mu&er o niKo... con imgenes y palabras controladas, para sociali+ar a cada nueva generaci'n de estadounidenses, para alterar la agenda pol%tica del pa%s. se poder supone la capacidad de e&ercer una influencia ue, en muchos aspectos, es mayor ue la de las escuelas, la religi'n, los padres o el propio gobierno (7J). #l fin del #stado<1ación
Con la desregulación ) comercialización de los sistemas mundiales de radio ) televisión7 por una parte7 ) de las telecomunicaciones7 por otra7 los #stadosBnación van perdiendo paulatinamente su capacidad de supervisar ) controlar las comunicaciones dentro de sus propias -ronteras. Los gigantes de la comunicación están erigiendo una red mundial de telecomunicaciones 0ue sosla)a a a0uellos7 cam+iando a la vez la propia naturaleza de la vida política. *ace )a más de veinte aDos7 en el al+a de la era mediática7 un -uncionario del go+ierno estadounidense apunta+a 0ue :el comercio )a no tiene más patrial 0ue los sistemas de telecomunicaciones= 23. #n torno a la/s redes de comunicaciones privadas se están -orjando nuevas comunidades de intereses7 cada vez menos ligadas a la geogra-ía. Fuc!os pro-esionales pasan más tiempo en el ci+erespacio 0ue en el espacio geograi-íco7 ) se identi-ican más con sus direcciones virtuales 0ue con íats geográ-icas. *o) día7 las ma)ores multinacionales cuentan con so-isticados sistemas de comunicaciones para sostener su red mundial de operaciones. 6u alcance es impresionante9 menos de 5HH empresas mLiltinacionales a+sor+en un tercio de todas las e&portaciones -a+riles7 tres cuartas partes del trá-ico de mercancías7 ) cuatro 0uintas partes del de tecnologías ) servicios empresariales 24. Las alianzas entre las nuiltinacionales mediáticas ) las ma)ores
empresas de manu-acturas ) servicios es mu) poderosa. 6u capacidad para controlar conjuntamente el -lujo de comunicaciones7 +ienes ) servicios supone una amenaza -ormida+le para el poder político ejercido tradicionalmente por los #stados. Los neoli+erales a-irman 0ue la desregulación de las emisoras de radio ) televisión7 de las telecomunicaciones ) de otros servicios mediáticos es el modo más e-iciente de reducir las +arreras de entrada en los mercados e incentivar la innovación. Creen 0ue estimulando la competencia7 se a+rirán nuevas oportunidades para los negocios7 ) eso redundan en un ma)or acceso a las nuevas redes 0ue a!ora se están creando. Lst!er ,)son7 Jeorge Jilder7 Jeorge Xe)ort! ) lvin To--ler7 cuatro de los principales apostóles de la revolución del ci+erespacio7 a-irman 0ue Nel progreso tecnológico está trans-ormando el mercado de las telecomunicaciones9 de un mercado de monopolios naturales ) economías de escalaO estamos pasando a un mercado competitivo prototípico. #/ desa-ío para el go+ierno=7 dicen7 :será crear un marco en el 0ue las nuevas tecnologías ) competidores puedan romper los monopolios naturales del pasado= 25. ara prestamistas institucionales7 como el Manco Fundial7 la desregulacjón de las telecomunicaciones se !a convertido en un uid pro uo a la !ora de negociar crditos con los países po+res7 en la convicción de 0ue su privatización es el mecanismo más e-ectivo para estimular su desarrollo. 'tros alegan 0ue tales políticas alientan7 en realidad7 una nueva -orma de colonialismo7 0ue empo+rece a>n más a los países más des-avorecidosE 2 Vill *il/s7 pro-esor de economía internacional en la (niversidad de Londres7 indica 0ue cuando un país del Tercer Fundo traspasa sus redes de telecomunicaciones a un operador e&tranjero :suele aca+ar perdiendo los ingresos 0ue le traería la red7 además del capital 0ue se pierde despus con la repatriación de los +ene-icios= 2". La pura verdad7 a-irman los críticos7 es 0ue :allí donde la empresa privada posee tanto la in-raestructura domstica como los enlaces internacionales7 los países en vías de desarrollo vuelven a su anterior condición de colonía= 2$. #l acuerdo internacional de telecomunicaciones -irmado en 1%%" propició el de+ilitamiento de los go+iernos nacionales al privarles de una de sus más -undamentales competencias legislativas9 el derec!o a esta+lecer las condiciones en 0ue se estructuran las telecomunicaciones ) se accede a ellas dentro de sus -ronteras. !ora mismo7 en los círculos políticos estadounidenses !a) una propuesta en discusión 0ue amenaza con rematar el proceso desregulador. 6i triun-ase7 los go+iernos !a+rían perdido sus >ltimas prerrogativas so+re las telecomunicaciones. La televisión7 la radio7 ) otros medios de comunicación se sirven en sus transmisiones del espacio radioelctrico de la atmós-era terrestre. #ste espacio se considera patrimonio p>+lico de cada país7 ) está controlado ) administrado por el go+ierno en representación de la ciudadanía. #l go+ierno estadounidense -ue uno de los primeros en atri+uirse su propiedad7 al constituir la ederal Comunications Commission CC en 1%2". ,esde entonces7 la CC distri+u)e este espacio entre radio7 televisión7 tele-onía móvil7 mensajería7 servicios vía satlite7 la transmisión local de seDales audiovisuales de +aja -recuencia7 ) otros medios de comunicación7 mediante la concesión de licencias renova+les. ara conservar sus /icencias7 las compaDías emisoras tienen 0ue respetar la legislación 0ue esta+lece ei go+ierno para salvaguardar los :intereses p>+licos=. lgunos de los más poderosos institutos de estudios políticos estadounidenses a+ogan a!ora por la supresión de la CC7 ) la completa privatización del espacio radioelctrico7 de modo 0ue operadores privados puedan comR prar ) vender li+remente las -recuencias en el mercado como si se tratase de :inmue+les elctricos=. #l primero en proponer esta medida -ue el a+ogado Leo *erzel7 en un artículo pu+licado en los aDos cincuenta en la Pniversity of Chicago *aw 9eview (7=). #n los aDos noventa7 la idea -ue recuperada por la rogress and reedom oundation7 un instituto de estudios políticos de Kas!ington estrec!amente vinculado a Get Jingric!7 portavoz del artido Pepu+licano en el Congreso estadounidense. 6eg>n un in-orme de este instituto7 se espera 0ue el mercado mundial de la in-ormación alcance un valor de tres +illones de dólares a principios del siglo /. in em+argo7 argumentan7 la legislación vigente en el sector data de los aDos treinta7 ) está tan anticuada 0ue constitu)e un grave o+stáculo a la innovación. Los inaca+a+les retrasos en la distri+ución de -recuencias ) la concesion de licencias7 a-irman7 minan ei espíritu empresarial. La solución propuesta por los autores del in-orme Etitulado he elecom 9evolution4 #n #merican pportunity— consiste en convertir el espacio radioelctrico en propiedad privada 0ue pueda ser usada7 vendida o al0uilada li+remente 3H. 6e suprimiría la CC7 a la 0ue reemplazaría una pe0ueDa agencia gu+ernamental encargada de privatizar el espacio radioelctrico ) desempeDar alguna otra tarea administrativa. #l plan prev 0ue los emisores 0ue )a dispongan de una licencia tendrán los derec!os
correspondientes a su porción7 0ue podrán usar o trans-erir como pre-ieran. #n el caso de las licencias )a solicitadas ) pendientes de concesión por la CC7 se otorgarán al solicitante los derec!os correspondientes7 ) el espacio se pondrá en venta. 6eg>n este in-orme7 :la clave radica en vender los derec!os7 ) no simplemente conceder licencias=. 6us autores e&plican 0ue el espacio radioelctrico de+e tratarse como cual0uier otra propiedad7 de modo 0ue nadie más 0ue sus compradores pueda controlar su uso7 ) esta+lecer las condiciones de venta a un tercero 31. Conclu)en con un alegato a -avor de 0ue se devuelva :la propiedad del espacío radioelctrico al empresariado estadounidense7 a la iniciativa privada7 0ue sa+rá e&plotar su potencial de ri0ueza en la revolución de la in-ormación= 32. #l Con Congre greso so estado estadouni uniden dense se )a está está reca+a reca+ando ndo in-orm in-ormaci ación ón so+re so+re esta esta propue propuesta sta.. lguno lgunoss o+servadores cercanos a la industria de la comunicación creen 0ue la conversión del espacio radioelctrico en un +ien inmue+le electrónico privado es sólo cuestión de tiempo. Cuando esto ocurra7 otros paises seguiran el ejemplo norteamericano7 ) puede 0ue algun día la totalidad del espacio mundial aca+e en manos privadas. #n la era del acceso7 este peculiar inmue+le radioelctrico será pro+a+lemente el activo más valioso de cual0uier empresa7 aun0ue sólo unas pocas multinacionales mediáticas podrán permitirse comprar grandes cantidades. #sto les permitirá controlar el acceso a los canales de comunicación a travs de los 0ue millones de personas viven a diario sus vidas. La pro+a+le conversión del espacio radioelctrico de patrimonio p>+lico Eadministrado por el go+ierno en representación de su ciudadanímaE en un dominio electrónico privado Econtrolado por los gigantes mundiales de las comunicacionesE altera radicalmente la relación entre la gente ) las empresas. l perder la propiedad del espectro7 el acceso de los ciudadanos a los medios 0ue íes sirven para comunicarse 0ueda a merced de un puDado de multinacionales. ;8u será7 entonces7 de los #stadosBnación en esta nueva era< *asta a!ora7 los go+iernos tenían una implantac implantación ión geográ-ica9 geográ-ica9 eran institucione institucioness diseDadas diseDadas para controlar controlar ) administ administrar rar la tierra. tierra. ero al migrar migrar +uena parte de la vida social ) comercial al mundo inmaterial del ci+erespacio7 ;perderán importancia las instituciones políticas ancladas geográ-icamente< ;6erán via+les< #n un mundo en el 0ue las principales actividades sociales ) económicas se desarrollan en el ci+erespacio7 el papel de los go+iernos 0ueda enormemente disminuido7 más a>n despus de renunciar al control de los canales de comunicación 0ue dan acceso al ci+erespacio. #n l7 los >nicos +ienes 0ue realmente vale la pena poseer son las -recuencias radio-ónicas7 los ca+les de -i+ra óptica7 los satlites de comunicación7 las tecnologías inlormáticas 0ue sustentan los canales de comunicación7 ) el contenido 0ue -lu)e por ellos. (na vez 0ue stos 0uedan en manos de unas pocas redes empresariales7 el resto pierde importancia9 se su+ordinará a la posi+ilidad de acceder a las redes comunicativas 0ue unen a la gente. #l declive del #stadoBnación es a>n más evidente en cuestiones comerciales. Las ma)ores empresas mundiales presionan a los go+iernos para o+tener concesiones 0ue de+ilitan a>n más su so+eranía. cuerdos ) tratados internacionales como el GT o el JTT privan a los go+iernos de su derec!o a restringir en sus respectivos países7 por ejemplo7 la imposición de condiciones la+orales injustas o a impedir la comisión de delitos ecológicos7 si esto inter-iriese en el li+re ejercicio del comercio glo+al. Guevas instituciones como la 'rganizaci 'rganización ón Fundial Fundial del Comercio7 cu)os -uncionari -uncionarios os no dependen dependen de ning>n ning>n go+ierno go+ierno77 pueden pueden imponer sanciones a los países 0ue violen las normas ) acuerdos comerciales vigentes. 6in em+argo7 donde con ma)or claridad se evidencia la prdida de importancia del #stadoBnación es en el tema de la recaudación de impuestos. medida 0ue crecen las transacciones comerciales en el ci+erespacio7 se vuelve cada vez más di-ícil gravarlas ) recaudar los impuestos correspondientes. #n una economíaBred7 en la 0ue +uena parte de la actividad comercial se descompone en :pe0ueDos pa0uetes de in-ormación carentes de signi-icado !asta 0ue se recomponen7 a las autoridades -iscales les resulta imposi+le contro con trolar lar las trans transacc accion iones= es=77 a-irma a-irma ,iane ,iane Co) Co)le7 le7 respon responsa+ sa+le le de la secció secciónn de econom economía ía del diario diario londinense he 2ndependent (JJ). Z aDade9 N/ncluso aun0ue pudieran controlarse7 sería imposi+le esta+lecer dónde tuvieron lugar7 ) en consecuencia7 a 0u go+ierno corresponde gravarlosO 34. #s más7 cuando tantos productos ) servicios servicios provienen de la suma suma de pe0ueDas aportaciones de valor valor aDadido electuadas por actores7 dispersos en el espacio ) en el tiempo7 0ue cooperan en redes compartidas mediante :pro)ectos conjuntos=7 ;como podría un go+ierno esta+lecer la cuantía del valor aDadido 0ue le corresponde gravar en su territorio< or >ltimo7 en una economía de mercado +asada en la producción de o+jetos7 no es di-ícil gravar la mano de o+ra 0ue interviene en eí proceso7 ) el valor 0ue se aDade en cada etapa de la -a+ricación ) la venta. #n una
economíaBred +asada en la mercantilización de cone&iones7 relaciones ) e&periencias de vida7 ;cómo esta+lece el go+ierno el valor aDadido grava+le en cada caso< Los go+iernos tuvieron sentido mientras nuestra actividad se desarrolló en un espacio geográ-ico. ero al desespacializarse la vida social ) económica7 ;seguirán teniendo la misma importancia< Cuando la implantación de las comunidades )a no es geográ-ica7 sino 0ue se de-inen7 más +ien7 por los intereses 0ue la gente comparte temporalmente7 al interactuar en alg>n mundo virtual7 ;0u sentido tienen entonces ideas como solidaridad colectiva o lealtad a un país7 0ue durante tanto tiempo se consideraron imprescindi+les para mantener un sentimiento de co!esión nacional< VeanBFarie Ju+enno7 en su li+ro l fin de la democracia, a-irma 0ue :en la era de las redes7 la inscripción de los ciudadanos en el cuerpo político pugna con la in-inidad de cone&iones 0ue esta+lecen -uera de ste. or tanto7 la política7 lejos de ser el principio organizador de la vida en sociedad7 se presenta como una actividad secundaria7 si no como un arti-icio de escasa utilidad para la resolución de los pro+lemas prácticos del mundo moderno= 34. +ivir el otro lado de las puertas electrónicas
Los #stadosBnación comienzan a do+legarse +ajo la presión de un nuevo orden social ) económico +asado en amplias redes de intereses comunes 0ue sosla)an las -ronteras nacionales ) eclipsan la geogra-ía. Go o+stante7 de+emos ser conscientes de 0ue la ma)or parte de los !a+itantes de nuestro planeta no están conectados a estos nuevos mundos. iven al otro lado de las puertas electrónicas7 en un mundo de po+reza ) desesperación7 en el 0ue cada día no tiene más o+jeto 0ue la pura supervivencia. ara ellos la vida es sacri-icio ) esclavitud. #n una era en la 0ue la 0uinta parte de la po+lación mundial7 la más rica7 deja atrás la propiedad en +usca de e&periencias culturales ) realización personal7 el resto apenas tiene pertenencias ) a>n ansía poder ad0uirirlas. ese a tocía la eu-oria 0ue desata la revolución de las comunicaciones ) los pronósticos acerca de un mundo en red7 la realidad es 0ue un 5 I de la po+lación del mundo no !a !ec!o nunca una sola llamada de tel-ono7 ) un 4H I no tiene acceso a la electricidad 3. *a) más líneas tele-ónicas en Fan!attan 0ue en toda el Y-rica su+sa!ariana 3". #s comprensi+le 0ue7 en un mundo interconectado7 el acceso a la electricidad7 las líneas tele-ónicas7 las emisoras de radio ) televisión e /nternet constitu)an el mejor índice de conectividad. Los 24 paises de la 'C,# Elos más ricos del mundoE representan menos del 15 I de la polílación mundial7 pero disponen del "1I de las líneas tele-ónicas e&istentes 3$. Fás de dos tercios de las radios ) televisiones del mundo son de propiedad europea o estadounidense7 estadounidense7 aun0ue sus respectivas po+laciones sólo representen un 2HI del total mundial 3%. #n el sudeste asiático. *ong Xong es la ciudad más conectada7 con 5% tel-onos por cada cien !a+itantes7 ligeramente por encima de 6ingapur7 0ue dispone de 4% tel-onos por cada cien !a+itantes. Taian Taian ) Corea del 6ur tienen tienen 35 líneas líneas por cada cien !a+itantes7 !a+itantes7 mientras mientras 0ue Tailandia Tailandia sólo tiene J. /ndonesia /ndonesia ) C!ina C!ina sólo tienen7 tienen7 respectiv respectivament amente7 e7 ) % tel-onos tel-onos por cada mil !a+itantes !a+itantes 4H. #l lugar lugar más conectado del planeta son las islas Mermudas. Con sus compa-lías de seguros7 sus empresas de inversión ) conta+ con ta+ili ilidad dad offsh offshore ore,, se !a convertido en el mercado prototípico del nuevo mundo comercial de las comuni comunicac cacion iones es 41. 41. Fientr Fientras as tanto tanto77 Y-rica Y-rica repres represent entaa el otro otro e&trem e&tremo9 o9 un con contin tinent entee virtua virtualme lmente nte desconectado de la economíaBred mundial. -rica sólo tiene 3" televisiones ) 1"2 radios por cada mil !a+itantes7 en neto contraste con #stados (nidos donde !a) "%$ televisores ) 2.H1" radios por cada mil !a+itantes 42. ,el mismo modo7 en 1%%$7 el $$I de los usuarios de /nternet procedían de los países más industrializados7 aun0ue stos no representa+an mas 0ue un 15 I de la po+lación mundial. or sí solo #stados (nidos aporta+a la mitad de los usuarios de /nternet7 pese a no representar ni un 5 > de la po+lación mundial. #n sia7 0ue representa el 2HI no se encuentra ni un 5 I de los usuarios de la red 43. La +rec!a de las comunicaciones entre las naciones desarrolladas ) las 0ue están en vías de desarrollo es tan grande 0ue muc!os o+servadores a-irman 0ue el mundo se está dividiendo rápidamente entre ricos ) po+res en in-ormación. in-ormación. #l columnista ,avid Xline7 Xline7 de la revista de >ltimas tecnologías tecnologías 8ot $ired, se in0uieta ante la posi+ilidad de 0ue Nel -uturo pueda convertirse en un paraíso de oportunidades sólo para una minoría rica7 móvil ) +ien -ormada. Z al mismo tiempo se convierta en una edad oscura digital para la ma)oría de los ciudadanos9 los po+res7 los menos -ormados7 - ormados7 ) los denominados innecesariosO 44.
#n el mom momento ento en 0u 0uee los los go go++iern iernos os de todo todo el mund mundoo desr desreg egul ulan an el merc mercad adoo de las las telecomunicaciones ) se des!acen de sus propias in-raestructuras7 la es-era comercial se convierte en ár+itro supremo para decidir 0uin se conecta a una economíaBred. 0uellos 0uellos 0ue puedan pagarse el acceso a las redes compartidas ) mundos virtuales 0ue constitu)en esa nueva dimensión etrea de nuestra e&istencia se conectarán7 ) el resto se 0uedará al otro lado de las puertas electrónicas. Las di-erencias de ri0ueza e ingresos entre esa 0uinta parte rica de la po+lación mundial E0ue )a empieza a vivir en mundos simuladosE ) eí resto están aumentando tan rápidamente 0ue a una ma)oría de o+serv o+servado adores res les result resultará ará sospec sospec!os !osaa o vacua vacua cual0u cual0uier ier promes promesaa de garant garantiza izarr el acceso acceso univer universal sal al ci+ere ci+erespa spacio cio.. 6eg>n 6eg>n un estudi estudioo del rograma rograma para para el ,esarr ,esarroll olloo de la 'G 'G(7 (7 el valor valor de los activos activos actualmente en manos de las J5L personas más ricas del mundo supera la suma de los ingresos anuales de casi la mitad de la po+lación terrestre 45. Mill Jates es mas rico 0ue la mitad de los estadounidenses juntos. #ntre tanto7 un tercio de los 3.HHH millones de tra+ajadores del mundo está en paro o su+empleado7 seg>n un in-orme pu+licado en 1%%$ por la 'rganización /nternacional del Tra+ajo 4. #n suma7 mientras los más ricos se preocupan por su entretenimiento ) la creatividad de sus vidas7 casi mil millones de personas viven en la po+reza7 ) algunos miles de millones más apenas se +astan con sus ingresos para so+revivir 4". Las perspectivas para el -uturo inmediato son a>n más siniestras. Fás de cien países7 con una po+lación conjunta de 1.HH millones de personas Emás de una cuarta parte de la po+lación mundialE7 padecen un impara+le declive económico. La renta de $% países es a!ora menor 0ue !ace una dcada7 ) el descenso en la renta per capita de 35 países más es ma)or 0ue el descenso e&perimentado en los momentos más duros de la crisis de los aDos treinta 4$. #n -rica7 !o) la -amilia media consume un 25I menos 0ue !ace veinticinco aDos 4%. Fás de HH millones de personas en el mundo no tienen !ogar o viven en lugares insalu+res e inseguros. #l Manco Fundial estima 0ue7 en el aDo 2H1H7 más de 1.4HH millones de personas vivirán sin agua pota+le ni alcantarillado 5H. #n cam+io7 el $ I del consumo privado mundial se de+e a ese 2H I de la po+lación mundial 0ue reci+e ma)ores ingresos7 mientras 0ue al 2H I más po+re consume el 173I 51. Lo cierto es 0ue el gasto anual estadounidense en cosmticos E$.HHH millones de dólaresE ) el europeo en !elados E11.HHH millones de dólaresE supera el coste de o-recer agua pota+le7 -ormacion +ásica7 ) alcantarillado a esos 2.HHH millones de personas cii el mundo 0ue carecen de ello 52. La desigualdad de rentas entre ricos ) po+res se da tanto en los países desarrollados como en los 0ue están en vías de desarrollo. #n el Peino (nido7 por ejemplo7 creció más en estos >ltimos veinte aDos 0ue en cual0uier otro país industrialízado 53. La '-icina del Censo estadounidense in-orma de 0ue no se registra+a una desigualdad tan grande en el país desde la 6egunda Juerra Fundial 54. *o) día7 un 2H I de los norteamericanos reci+e más de la mitad de la renta del país7 mientras 0ue los activos -inancieros de un 5H I de las -amilias estadounidenses no valen más de 1.HHH dólares 55. Las más a-ectadas son las -amilias de clase media ) tra+ajadora9 en 1%%7 la renta -amiliar media era un 4 I menor 0ue en 1%$% 5. Fientras la parte más rica de la po+lación está entrando en un mundo electrónico7 muc!os de los ciudadanos más po+res ) menos -ormados entran7 en cam+io7 en prisión. Fás de un millón ) medio de norteamericanos está entre rejas7 lo 0ue convierte a la po+lación reclusa de #stados (nidos en la ma)or del mundo. #l gasto penitenciario del #stado de Cali-ornia apenas suponía7 en 1%$H7 un 2 I de su presupuesto@ en 1%%57 ascendía )a al % I ) se prev 0ue alcance casi el 1$ I !acia el aDo 2HH2. ,e !ec!o7 la administración cali-orniana gasta más en prisiones 0ue en universidades 5". Los millones de estadounidenses 0ue a>n no !an e&perimentado los más elementales +ene-icios de la propiedad7 no pueden más 0ue desconocer la c!ác!ara so+re el acceso a las redes glo+ales7 la producción cultural7 el ci+erespacio7 ) las e&periencias de vida simuladas. La imagen de un mundo interconectado7 tan 0uerida por Mill Jates7 carece de sentido para esos siete millones de -amilias estadounidenses 0ue no tienen tel-ono 5$. Fuc!os millones más Elos tra+ajadores po+res ) las -amilias de clase mediaB+aja carecen7 simplemente7 de dinero7 -ormación ) tiempo para poder participar en los nuevos mundosBred electrónicos. 6e arriesgan a 0uedarse a>n más atrás7 a medida 0ue los más ricos se conecten entre si7 erijan sus propias redes sociales ) comerciales de inters comun7 ) se aislen del resto. 8uienes se 0ueden -uera tendrán 0ue +astarse a sí mismos en un mundo cada vez más po+re e in!óspito. 8uienes )a carecían de derec!os ) posesiones se están convirtiendo en los desconectados de la era del del acce acceso so.. La revi revist staa une analiz analiza+a a+a su di-íci di-ícill situac situación ión en un recien reciente te monogr monográ-i á-ico co ded dedica icado do al ci+ere ci+erespa spacio cio.. 6us editor editorial ialis istas tas adv advert ertían ían 0ue cl acceso acceso al mundo mundo electr electróni ónico co será será indisp indispens ensa+l a+lee para para desarrollar la propia :capacidad de vivir en una sociedad democrática= 5%.
erec*a e iz/uierda del acceso
Las cuestiones de acceso no son nuevas en el mundo de las comunicaciones. Za se plantearon7 por ejemplo7 cuando apareció el tel-ono7 ) despus con la radio ) la televisión. lo largo del siglo se de+atió periódicamente so+re la mejor manera de garantizar un acceso universal al tel-ono ) a las tecnologías de la in-ormación. #n #stados (nidos7 pronto se apro+aron le)es -ederales para 0ue se pudiese dis-rutar de un acceso +arato al tel-ono en las zonas rurales. Cuando la CC comenzó a regular la concesión de licencias de radio7 se inclu)eron cláusulas para garantizar 0ue los adjudicatarios sirviesen tam+in a las necesidades de las po+laciones pe0ueDas. 6íu em+argo7 los intereses comerciales pronto le ganaron la +atalla a los pu+licos. La le) de comunicaciones de 1%34 proporcionó un amplio control de las ondas a empresas de la comunicación como PC7 Jeneral #lectric ) Kesting!ouse7 0ue no perdieron el tiempo ) trans-ormaron el medio en un -oro pu+licitario. #n 1%47 Lee de orest7 inventor de la lámpara de vacío Eel dispositivo 0ue convirtió en realidad la transmisión radio-onicaE7 mani-estó en una carta a+ierta a la Gational ssociation oMroadcasters su discon-ormidad con el uso 0ue se esta+a dando a la radio. 6e 0ueja+a de 0ue :!a+ían !ec!o de la radio una +urla a la inteligencia... *an dividido el tiempo en pe0ueDos segmentos denominados cuDas 0ue insertan incluso en sus escasas emisiones de calidad )7 de este modo7 las destrozan con su insolente insistencía para 0ue compremos= H. #n los aDos cuarenta7 al aparecer la television7 tam+in se alzaron voces para 0ue sta se pusiese al servicio de la educación popular ) el inters com>n. Las emisoras televisivas esta+an legalmente o+ligadas a di-undir anuncios de servicio p>+lico7 a ocuparse de los asuntos locales ) a ela+orar una programación in-antil. 6e les e&igía tam+in 0ue asignasen tiempos iguales a los di-erentes sectores locales para 0ue e&pusiesen en antena su opinión so+re los asuntos concernientes a la dirección de la emisora. Fás a>n7 la doctrina de la e0uidad e&igía 0ue cada emisora o-reciese programas so+re asuntos polmicos7 en los 0ue estuviesen ecuánimemente representados puntos de vista opuestos. #n los aDos oc!enta7 las medidas li+eralizadoras impulsadas por ci presidente Peagan aca+aron con la importancia de esta doctrina de la e0uidad. Como )a !a+ía ocurrido con la radio7 los intereses comerciales aca+aron con cual0uier tentativa de emp/ear la televisión al servicio del inters com>n7 para instruir al p>+lico. or más 0ue la televisión p>+lica !a)a intentado desempeDar ese papel7 son muc!as las concesiones 0ue se vio o+ligada a e-ectuar. un0ue en teoría la television p>+lica no emite pu+licidad7 en la práctica sus programas dependen del patrocinio privado )7 en consecuencia7 e&perimenta cada vez más la presión del mercado para aumentar su o-erta de entretenimiento7 a menudo a costa de su contenido educativo. La cuestión del acceso p>+lico se planteó una vez más7 con el nacimiento de la televisión por ca+le. 'rganizaciones cívicas ) pro-esionales la llevaron al Congreso estadounidense ) a cada uno de sus #stados. Fuc!os apostaron por los enormes servicios 0ue la televisión por ca+le podía prestar a la comunidad. La Gational 6cience oundation ela+oró un in -orme entusiasta9 e pueden poner a disposici'n dc individuos y colectivos canales de acceso pAblico... 2glesias, boy scouts, ni minor%as, asociaciones de estudiantes, defcnsores dc cualuier causaD todos pueden crear y producir sus propios programas. i el acceso es pAblico, el cable podr%a ser un medio al servicio de la iniciativa local, antes ue un distribuidor dc programas enlatados para el consumo de masas pasivas (M<).
La G6 imagina+a una televisión por ca+le al servicio de un amplio pro)ecto educativo7 0ue inclu)ese una o-erta educativa :para personas recluidas en casa o internadas en alguna institución9 cursos de educación primaria7 secundaría ) postBsecundaría@ programas universitarios a distancia7 cursos de reciclaje pro-esional ) programas de in-ormación local 2. un0ue todavía 0uede alg>n vestigio de este pro)ecto7 la programación de las televisiones por ca+le es ma)oritariamente comercial7 supeditada a la pu+licidad. *lo) día7 el tema del acceso es a>n más importante. La revolución digital a>na las principales tecnologías de la comunicación voz7 datos ) vídeoE en una red integrada. Las redes electrónicas a+sor+en un n>mero cada vez ma)or de comunicaciones7 tanto comerciales como personales7 lo 0ue las !ace indispensa+les para so+revivir en un entorno interconectado. Za no se trata7 simplemente7 del acceso a los medios7 sino del acceso a la cultura a traves de los medios. Guestra capacidad para conectar con nuestros semejantes7 para comerciar7 para crear comunidades cíe inters compartido. ) para darle un sentido a nuestra propia vida9 n todo ello mediaran decisivamente estas nuevas ) poderosas !erramientas de comunicación electrónica. un0ue el ci+erespacio no sea un lugar7 en su sentido tradicional7 es un escenario social en el 0ue
millones de personas dialogan. #n el -uturo7 +uena parte de nuestra civilización se desarrollara en mudos electrónicos. #/ acceso constitu)e7 por tanto7 una de las cuestiones mas importantes de la pró&ima era.
!2" &acia una ecología de la cultura y el capitalismo *asta a!ora7 los análisis propuestos de la cuestión del acceso son +astante limitados. 6e !an centrado en la posi+ilidad de ad0uirir hardware ) software, la disponi+ilidad de proveedores7 la al-a+etización in-ormática7 tos derec!os consagrados en la rimera #nmienda7 la privacidad ) el control so+re los -lujos de datos. 6in em+argo7 por grande 0ue sea su importancia7 estos temas constitu)en sólo un síntoma9 nos ponen en la pista de otros asuntos aun más relevantes 0ue tam+in tendremos 0ue discutir7 pues a-ectan al n>cleo de la civilización 0ue estamos creando para el siglo /. Conviene sa+er 0u signi-ica vivir en un mundo interconectado en el 0ue complejas redes comerciales reemplazan a los mercados@ en el 0ue la importancia de tener acceso es ma)or 0ue la de tener propiedades@ en el 0ue una parte cada vez ma)or de nuestra vida económica ) social transcurre en el cí+erespacio@ en el 0ue la misma cultura se convierte en una mercancía@ en el 0ue las relaciones interpersonales de pago se convierten en norma7 ) la e&periencia de vida se pone en venta@ un mundo en el 0ue el )o autónomo se convierte en una conciencia de la pura representación@ en el 0ue vemos a la sociedad en trminos teatrales7 ) la vida del individuo se ve7 a su vez7 como una secuencia de inconta+les guiones interpretados en los mis diversos escenarios geográ-icos o virtuales. La era del acceso no solamente trae consigo nuevas !erramientas para la organización de nuestra e&istencia7 sino nuevas de-iniciones de lo 0ue signi-ica ser un ser !umano. medida 0ue nos acercamos a esta nueva era7 se evidencia 0ue la cuestión central es la de 0u entendemos por NaccesoO7 ) no )a simplemente por acceso a la tecnología ) los datos9 la cuestión es 0u se 0uiere decir con la idea más general7 teleológica7 de :acceso=. La era de la propiedad nos o-rece una interesante analogía. un0ue el tema jurídico ) económico de lo propio ) lo ajeno -ue siempre central en la discusión de la estructura de nuestras relaciones7 la cuestión -ilosó-ica más pro-unda del propósito de la propiedad Ede su papel en la de-inición de la naturaleza esencial del ser !umano ) el -uncionamiento de la sociedadE proporciona+a unas coordenadas lo +astante amplías como para e&plicar la meta-ísica de nuestra e&istencia. Las distintas teor%as -ilosó-icas 0ue se ocuparon de las relaciones de propiedad ) los intercam+ios de mercado durante la era anterior sirvieron para de-inir el signi-icado de una poca. ,e igual modo7 las nuevas tecnologías de la comunicación ) las redes 0ue construimos con ella no constitu)en por sí mismas el -in al 0ue pretendemos acceder9 sólo son portales ) vías de paso a travs de las 0ue imaginamos el viaje !acia la nueva era. Gos 0ueda por acometer la empresa de de-inir la naturaleza social ) el alcance político de las relaciones de acceso. La nueva teoría de los derec*os
Go es e&traDo 0ue7 al ser desplazada la propiedad por el acceso7 aparezcan nuevas teorías so+re las relaciones de propiedad. (n n>mero cada vez ma)or de intelectuales7 economistas ) juristas están reconsiderando la naturaleza de las relaciones de propiedad ) su -iloso-ía7 en un es-uerzo por ajustar sus !ipótesis a las nuevas realidades de una economíaBred ) un mundo interconectado. un0ue en los círculos políticos +ritánicos ) norteamericanos no tanto en #uropa continental ) siaE7 a>n prevalece la in-luencia del en-o0ue neoli+eral -undamentado en un rgimen de propiedad privada convencional7 algunos analistas están advirtiendo )a7 al menos en círculos acadmicos7 0ue nuestra concepción tradicional de la propiedad se !a 0uedado anticuada. lgunos -ragmentos de la nueva teoría de las relaciones de acceso se están empezando a pu+licar. un0ue todavía no dispongamos de una teoría plenamente articulada7 su de+ate )a está tan avanzado 0ue podremos empezar a pensar en una reinterpretación glo+al de las relaciones sociales en las pró&imas dcadas7 a medida 0ue la economía mundial conclu)a su transición desde los mercados a las redes7 desde la geogra-ía al ci+erespacio7 ) desde un capitalismo industrial a uno cultural. La teoría más adelantada so+re la cuestión de la propiedad ) el acceso se encuentra en los tra+ajos de Cra-ord Fac!erson7 pro-esor de la (niversidad de Toronto. un0ue Fac!erson no llegó a pronosticar todos los cam+ios 0ue a!ora están trans-ormando la economía mundial7 comprendió 0ue las tecnologías postindustriales i+an a cam+iar las reglas del juego. 6us intuiciones no pudieron ser más clarividentes7
teniendo en cuenta 0ue datan de mediados de los aDos setenta7 cuando todavía está+amos en los primeros compases de una revolución tecnológica7 cu)a autntica dimensión solo estamos empezando a perci+ir a!ora. Fac!erson inicia sus análisis advirtiendo 0ue nuestra actual noción de propiedad es7 en su ma)or parte7 una invención de los siglos // ) ///. #l derec!o de e&cluir a los demás es su característica principal. *emos asumido de tal modo este principio7 advierte Fac!erson7 0ue )a no recordamos 0ue anteriormente la propiedad se de-inía tam+in con el derec!o a no ser e&cluido del uso o dis-rute de algo. estos e-ectos7 la sociedad distinguió una segunda acepción de propiedad9 la propiedad p>+lica7 0ue comprende cosas tales como par0ues7 tierras comunales7 calles ) vías -luviales. Toda persona tiene legalmente derec!o a no ser e&cluida del uso o dis-rute de estas propiedades p>+licas. m+as -ormas de propiedad7 privada ) p>+lica7 constitu)en los derec!os de propiedad individual9 la primera garantiza el derec!o de toda persona a e&cluir a los demás del uso o dis-rute de algo7 mientras 0ue la segunda garantiza el derec!o de toda persona a no ser e&cluido del uso o dis-rute de algo. #n la edad moderna7 o+serva Fac!erson7 la propiedad com>n :ca)ó virtualmente en el olvido= 1. Los go+iernos conservaron el concepto de +ienes p>+licos7 ) muc!a gente entendía de un modo mu) vago el de propiedad p>+lica7 pero se perdió completamente la idea de 0ue todo individuo dis-ruta+a de un rgimen de propiedad dual Eesto es7 derec!os de inclusión ) e&clusiónE. #l auge del mercado moderno ) el capitalismo industrial situó la propiedad e&clusiva en el centro de las relaciones económicas ) sociales. Fac!erson argumenta 0ue un derec!o individual a e&cluir a otros del uso o dis-rute de algo )a no es un concepto adecuado para de-inir la estructura de nuestras relaciones económicas. #n un mundo complejo e interdependiente7 la -orma de propiedad más importante7 seg>n Fac!erson7 es Nel derec!o individual a no ser e&cluido del uso o dis-rute de los recursos productivos acumulados por toda la sociedadO 2. Fac!erson propone7 por tanto7 0ue volvamos al antiguo concepto de propiedad7 el 0ue se usa+a antes de 0ue e&istiese el capitalismo industrial. #l actual concepto tiene 0ue ampliarse para dar ca+ida al :derec!o a no ser e&cluido del acceso= 3. #n estas >ltimas dcadas7 el derec!o a no ser e&cluido del acceso se !a e&tendido entre los activistas por los derec!os civiles7 las -eministas o los ecologistas. #n los aDos sesenta7 los a-roamericanos luc!aron por su derec!o a sentarse en los comedores del 6ur. 6us propietarios argían 0ue sus esta+lecimientos eran propiedad privada7 por lo 0ue tenían derec!o a negar la entrada a 0uien ellos 0uisieran. La le) de derec!os civiles ) otras disposiciones ulteriores esta+lecieron el principio de 0ue el derec!o de un a-roamericano a no ser e&cluido del acceso a un local es más importante 0ue el derec!o de su propietario a e&cluirlo. #n los aDos setenta ) oc!enta7 las -eministas o+tuvieron el -avor de los jueces en las demandas 0ue presentaron contra los clu+es e&clusivamente masculinos7 alegando 0ue7 al denegárseles el derec!o de acceso7 se las e&cluía de relaciones sociales de crucial importancia para el desarrollo de sus negocios. ,el mismo modo7 seg>n Fac!erson7 el derec!o a un aire ) un agua limpios7 ) a un medio am+iente sano :llegarán a considerarse una propiedad de la 0ue nadie tendría 0ue ser e&cluido= 4. Fac!erson nos recuerda 0ue7 en un mundo de escasez7 la propiedad !a siclo siempre un dispositivo para estructurar nuestras relaciones. Las relaciones de propiedad nos proporciona+an el medio legal de garantizar el derec!o a unos ingresos materiales. l menos para esa 0uinta parte de la po+lación terrestre 0ue )a !a superado la escasez material7 :la propiedad de+iera convertirse a!ora en el derec!o a un ingreso no material4 dis-rutar de cierta calidad de vida= 5. Dade Fac!erson 0ue Ntal ingreso solo puede considerarse un derec!o a participar en un conjunto de relaciones sociales satis-actorioO . '+serva irónicamente 0ue esta idea se !alla más pró&ima de la concepción tradicional de la propiedad 0ue a0ullas 0ue prevalecieron a partir del siglo //. lgunos autores de la poca entendieron la propiedad como si :sta comprendiese no sólo los derec!os individuales so+re o+jetos o ingresos7 sino tam+in los derec!os so+re la vida7 la persona7 sus -acultades7 su li+ertad7 sus sentimientos7 su !onor7 etc. sí7 como )a seDaló *o++es7 la propiedad material podría estimarse en menos 0ue cual0uiera de estas otras= ". Fac!erson a-irma 0ue en una sociedad de la a+undancia7 la propiedad entendida como derec!o a e&cluir a otros pierde importancia. 6i !a) recursos su-icientes para 0ue todo el mundo pueda satis-acer sus deseos ) necesidades materiales7 en la práctica no tiene muc!o sentido organizar las relaciones materiales so+re la e&clusión de otros. Fás +ien parece 0ue7 una vez superada la escasez7 los valores inmateriales se vuelven prioritarios ) la realización personal se convierte en el principal o+jetivo. #n una sociedad como sta7 el derec!o a no ser e&cluido de una vida :plena= pasa a ser la posesión más valiosa 0ue uno pueda tener. #n
la nueva era7 conclu)e Fac!erson7 la propiedad :tiene 0ue convertirse en un derec!o a participar en un sistema de relaciones de poder7 0ue capacite al individuo para vivir una vida plenamente !umana= $. #n esta nueva concepción7 el ma)or desa-ío para la organización de nuestra actividad es garantizar el acceso a todo el sistema de relaciones sociales 0ue posi+ilite una vida de calidad. *a) 0ue tener en cuenta7 por supuesto7 0ue el $H I de la po+lación mundial a>n luc!a por tener alguna propiedad material. Go o+stante7 en un mundo en el 0ue la a+undancia parece alcanza+le7 resulta sumamente atractiva la idea de 0ue toda persona tiene derec!o a no ser e&cluida del conjunto de recursos ) actividades 0ue posi+ilitan la realización psicológica. 6u atractivo7 sin em+argo. se modera cuando consideremos la magnitud de los pro+lemas 0ue a>n de+en resolverse para 0ue podamos alcanzar ese o+jetivo. #l aumento de la po+lación terrestre ) de la contaminación7 la disminución de los recursos naturales ) ía destrucción de la +iodiversidad amenazan a la +ios-era 0ue sostiene la vida. menos 0ue podamos resolver estos pro+lemas7 para la ma)or parte de la !umanidad no tendrá muc!o sentido el de+ate so+re un pro)ecto social +asado en la a+undancia material ) la realización personal. medida 0ue se e&tienden por el mundo las redes electrónicas7 sociales ) comerciales7 el derec!o a no ser e&cluido Eel derec!o de accesoE ad0uiere una importancia creciente. Cuantas más comunicaciones ) e&periencias de vida tengan lugar a diario en el ci+erespacio7 ma)or importancia tendrán las cuestiones de acceso. #n esta nueva era7 incluso nuestras ideas -undamentales so+re go+ierno ) li+ertad cam+iarán de-initivamente. Cuando las relaciones de propiedad e&clusiva eran el paradigma imperante en la organización de nuestra actividad7 se asocia+a li+ertad con autonomía7 ) autonomía con propiedad. 6er li+re era ser autónomo9 ser independiente7 no estar o+ligado con otros. su vez7 la autonomía dependía de tener propiedades. Cuantas más cosas sean mías7 ) no tu)as7 más autónomo e independiente podr ser. sí7 el go+ierno tenía un papel limitado9 garantizar la propiedad privada7 para7 de este modo7 preservar la li+ertad individual. 6in em+argo7 en una economíaBred de proveedores ) usuarios7 en la 0ue la inmersión en relaciones se convierte en el eje so+re el 0ue se estructura la actividad7 la li+ertad ad0uiere un signi-icado mu) di-erente. La inclusión ) el acceso7 mas 0ue la autonomía ) la posesión7 se convierten en los índices más importantes de la li+ertad personal. La li+ertad es una medida de las propias oportunidades de enta+lar relaciones7 crear alianzas7 e implicarse en redes de intereses comunes. #star conectados nos !ace li+res. La autonomía7 antes considerada un sinónimo de la li+ertad personal7 se convierte en su contraria. 6er autónomo en un mundoBred e0uivale a estar aislado ) desconectado. #l derec!o a no ser e&cluido7 el derec!o de acceso7 se convierte en la vara de medir la li+ertad personal. #n este conte&to7 el papel del go+ierno consiste en asegurar el derec!o individual de acceso a las m>ltiples redes Etanto en el espacio geográ-ico como en el ci+erespacioE mediante las cuales la gente se comunica7 interacciona7 negocia ) constru)e su cultura. un0ue lo cierto es 0ue7 en una economía cada vez más interconectada7 resulta mu) dudoso 0ue los go+iernos tengan in-luencia su-iciente para garantizar el derec!o de acceso. os clases de acceso
La cuestión del acceso es a>n más pro-unda. #n los de+ates so+re la revolución digital7 la nueva economíaBred ) el ci+erespacio7 a menudo se asume implícitamente 0ue el >nico acceso valioso es el 0ue nos lleva7 desde los portales ) vías de acceso empresariales7 a la es-era comercial. 6olemos olvidar 0ue +uena parte de lo 0ue a!ora nos es accesi+le comprando7 era7 no !ace muc!o7 +ienes culturales gratuitos. #stamos empezando a comprar nuestras propias e&periencias de vida7 con sus correspondientes complementos culturales. #l comercio está a+sor+iendo ine&ora+lemente nuestra vida com>n7 ) esto7 a largo plazo7 tendrá pro-undas consecuencias para el -uturo de nuestra civilización. or increí+le 0ue parezca7 todavía tenemos 0ue plantear algunas de las cuestiones -undamentales so+re esa -utura sociedad posmoderna. or ejemplo7 ;son las relaciones comerciales un sustituto adecuado de las relaciones culturales< ;Go son contradictorias e&presiones como :intimidad del cliente= o :realidad simulada=< ;8u consecuencias tendrá la a+sorción de la es-era cultural en la es-era comercial< 6i es cierto 0ue nuestra vida es menos ideológica ) más teatral@ si7 realmente7 está menos sujeta a metarrelatos ) cosmogonías7 ) es más +ien la e&presión de los millones de dramas individuales 0ue se representan en las redes comerciales ) el ci+erespacio7 ;0u será7 entonces7 de la condición !umana< ;8u será de nuestro
espíritu< ;Tiene la vida !umana alg>n sentido 0ue aun de+amos considerar7 o no nos 0ueda )a más 0ue una inaca+a+le emísión de anuncios pu+licitarios 0ue7 de vez en cuando7 alguien interrumpe para recordarnos 0ue :empieza la representación=< Creer 0ue las redes electrónicas ) las relaciones comerciales pueden sustituir a las relaciones ) comunidades tradicionales pro+a+lemente sea el talón de 0uiles de esta nueva era. Los valores ) principios 0ue articulan am+os estilos de vida son completamente distintos7 casi irreconcilia+les. Las relaciones tradicionales se +asan en una comunidad de origen7 )a sea -amiliar7 tnica7 geográ-ica o espiritual. 6u unidad se de+e a una concepción com>n de su destino ) sus o+ligaciones recíprocas. Z se sostienen gracias a una comunidad 0ue tiene por misión mantener ) reproducir los signi-icados comunes 0ue constitu)en su cultura. Tanto las relaciones como la comunidad se consideran -ines en sí mismos. #l carácter de las relaciones comerciales7 por su parte7 es siempre instrumental. 6e sustentan en el acuerdo so+re el precio de intercam+io. 6on relaciones contractuales7 no implican reciprocidad. Fientras stas se mantengan7 se mantendrá tam+in la red de intereses comunes 0ue se -unda en ellas. La distinción entre contratos sociales ) comerciales es tam+in mu) /mportante. 0ullos tienen una ma)or duración ) se +asan en la costum+re ) la opinión. Los contratos sociales mani-iestan o+ligaciones con los ancestros7 con las generaciones venideras7 con la tierra ) sus criaturas7 ) con un ,ios +enevolente. La pertenencia a una comunidad tradicional restringía las actividades 0ue uno podía desarrollar9 las o+ligaciones con los demás eran más importantes 0ue los capric!os personales. demás7 la participación en un amplio organismo social proporciona+a ma)or seguridad. Los contratos comerciales7 en cam+io7 suelen ser de corta duración. 6e +asan en los resultados7 no en la !istoria o la tradición. Las o+ligaciones entre las partes son e&plícitas7 generalmente cuanti-ica+les7 ) se -ormulan en trminos jurídicos en el acuerdo -irmado. (no sólo se implica parcialmente en una relación pecuniaria. uera del contrato7 uno 0ueda li+re de cargas ) o+ligaciones. 0uí7 la seguridad radica en disponer de m>ltiples opciones7 en la posi+ilidad de enta+lar ) romper relaciones rápidamente ) con un mínimo de inconvenientes. 6e supone 0ue las redes comerciales7 donde se mani-iestan las relaciones mercantilizadas sirven a los intereses del cliente en contraste con las comunidades tradicionales7 en las 0ue se espera de sus miem+ros 0ue sirvan antes a los intereses del grupo 0ue a los su)os propios. Las relaciones mercantilizadas están diseDadas para mantener la distancia entre las partes. ,esde un principio 0ueda claro 0ue la relación no tiene otro -undamento 0ue el intercam+io monetario. Cual0uier e&periencia 0ue se comparta en el desarrollo de la relación será siempre circunstancial ) e-ímera. #l proceso7 en su conjunto7 e&ige 0ue se suspenda la incredulidad9 constitu)e el ar0uetipo de una e&periencia simulada. or ejemplo7 cuando un proveedor +romea con un cliente7 se preocupa por su +ienestar7 le o-rece su a)uda si tiene pro+lemas7 o su apo)o para alcanzar sus metas7 am+as partes sa+en 0ue la o-erta no es sincera. La emoción 0ue mani-iesta es7 en gran medida7 -ingida. Gi si0uiera es gratuita9 es parte del intercam+io ) se co+ra de antemano. #n la era del acceso7 la cuestión crucial es7 por tanto7 sta9 ;0u clase de acceso +uscamos< medida 0ue el mercado7 ) a!ora el ci+erespacio7 van colonizando la cultura compartida7 0ueda menos tiempo ) espacio para la e&presión de las relaciones tradicionales ) el desarrollo de las comunidades convencionales. un0ue !a) muc!o 0ue ganar Etanto en el plano económico7 como en el intelectualE con la organización en red de nuestras actividades7 tam+in podemos perder muc!o si se trasladan sin e&cepción a un ám+ito comercial. 6i esto ocurriese7 el acceso se reduciría a la mera inclusión en la es-era comercial. Z si así -uese7 es mu) pro+a+le 0ue la tan deseada realización personal7 uno de los em+lemas de la posmodernidad7 0uedase irremedia+lemente comprometida. ara entender el por0u7 !emos de e&aminar las di-erencias entre las -unciones 0ue desempeDan la economía ) la comunidad7 ) la relación 0ue !istóricamente mantuvieron. ara empezar7 como +revemente analizamos en el capítulo 17 las comunidades sociales Eesto es7 la culturaE7 preceden al comercio. lo largo de la !istoria7 los scres !umanos siempre !an esta+lecido previamente comunidades sociales9 desarrollan reglas de intercam+io social ) sus miem+ros se implican en complejas relaciones recíprocas7 constru)ndose así la con-ianza social. 6ólo cuando estas relaciones ) la con-ianza 0ue crean esta+an )a consolidadas7 las comunidades esta+lecieron mercados ) empezaron a comerciar. Los mercados7 por su propia naturaleza7 agotan la con-ianza. #l adagio caveal emplor es !o) tan válido como en tiempos de los mercados romanos7 !ace más de 2.HHH aDos. Los mercados Eesto es lo -undamentalE son una institución secundaria7 derivada9 e&isten sólo si se cuenta con la con-ianza social
necesaria para el desarrollo del comercio. Las empresas europeas ) estadounidenses aprendieron esta lección por las malas con la caída del imperio sovitico. nsiosas de comerciar en los antiguos territorios comunistas7 las empresas se precipitaron esta+leciendo tiendas en #uropa Central ) 'riental. Fuc!os negocios -racasaron por la -alta de con-ianza social Elo 0ue algunas veces se denomina :capital social=E 0ue garantizase el comercio. Los comunistas !a+ían eliminado +uena parte del tercer sector7 esto es7 las instituciones culturales 0ue sostienen la con-ianza social ) permiten el -uncionamiento de los mercados. #n consecuencia resulta+a di-ícil7 cuando no imposi+le7 esta+lecer acuerdos ) contratos comerciales7 ) cuando se conseguía7 no !a+ía modo de 0ue se cumpliesen. Todo país concentra +uena parte de su política en el primer sector el mercado ) en el segundo el go+ierno7 ) a menudo se descuida el tercer sector la cultura7 despreciando la importancia del papel 0ue desempeDa en la constitución de la con-ianza social7 0ue7 a la postre7 posi+ilitará el comercio. Las -uentes de la con-ianza social son las instituciones culturales de una sociedad9 sus iglesias7 asociaciones civiles7 sociedades deportivas7 grupos artísticos ) organizaciones no gu+ernamentales. 6u e&istencia !ace posi+les los mercados. #n las comunidades ) países con un tercer sector -uerte ) +ien desarrollado7 los mercados capitalistas prosperan. ,onde a0ul -alla7 stos tienen menos &ito. 6i7 por ejemplo7 desapareciese de un día para otro el tercer sector estadounidense7 es mu) pro+a+le 0ue el mercado capitalista Ee incluso el propio go+iernoE no durase 0uince días. un0ue algunos neoli+erales ) neoconservadores7 ) la ma)oría de los li+ertarios a la manera estadounidense7 contin>an cre)endo 0ue una economía saluda+le crea una comunidad pujante7 ocurre más +ien lo contrario. (na comunidad -uerte es condición previa e indispensa+le para una economía saluda+le7 pues sólo a0ulla produce con-ianza social. #stados (nidos !ace gala de un tercer sector compuesto por más de 1.14H.HHH asociaciones sin ánimo de lucro7 cu)os ingresos anuales alcanzan los 21.HHH millones de dólares. Casi un ""I de la mano de o+ra estadounidense está empleada en este tercer sector. demás7 en 1%%57 %3 millones de estadounidenses tra+ajaron voluntariamente 472 !oras semanales en este tercer sector7 por un valor total estimado en 2H1.HHH millones de dólares %. #l tercer sector está igualmente desarrollado en otros países del mundo. #l Centro de #studios de la 6ociedad Civil de la (niversidad Vo!ns *opWins ela+oró en 1%%$ un estudio so+re la importancia del tercer sector en 22 países9 su valor se estima en 171 +illones de dólares@ daría empleo al e0uivalente de 1% millones de puestos de tra+ajo pagados. Los gastos no comerciales en estos 22 países representan7 por trmino medio7 un 47 I del /M7 ) suponen un 1H I del empleo total en los servicios. 6i considerásemos el tercer sector de estos 22 países como una economía independiente7 sería la octava de mundo 1H. Las organizaciones del tercer sector se ocupan de millones de personas en pue+los ) vecindarios de todo el mundo. 6on las instituciones 0ue mas contri+u)en a la conservación ) mejora de la cultura local en sus distintas dimensiones. #l alcance de sus actividades a menudo supera conjuntamente a los sectores comercial ) gu+ernamental. 6on pararra)os contra los a+usos de poder de las instituciones7 ) encauzan las protestas sociales. )udan a los inmigrantes cuando llegan a un país ) tam+in a sus ciudadanos más po+res. simismo7 !a) asociaciones sin ánimo de lucro 0ue gestionan museos ) +i+liotecas a)udando a preservar7 de este modo7 la !istoria ) tradiciones culturales de un pue+lo. #n ellas los ciudadanos se inician en la práctica de los valores cívicos ) democráticos. Las organizaciones religiosas ) teraputicas del tercer sector o-recen santuarios donde la gente puede e&plorar la dimensión espiritual de sus vidas7 li+erándose de las presiones del go+ierno ) el mercado. #n el tercer sector7 la gente se relaja ) juega7 +usca compaDía7 !ace amistades7 ) e&perimenta las alegrías de la vida ) la naturaleza. #n suma7 en el tercer sector la gente crea ) practica los valores compartidos con los 0ue elige vivir. #s el campo de juego en el 0ue la cultura se mantiene en toda su ri0ueza. #s interesante seDalar 0ue instituciones internacionales de prstamo7 como el Manco Fundial7 están empezando a entender las relaciones entre la cultura y el comercio. ,esde !ace )a dcadas7 estas instituciones vienen su-ragando carísimos programas de desarrollo económico en países po+res7 en la convicción de 0ue la creación de una economía sólida contri+uiría al desarrollo social. ,espus de aDos de algunos &itos a medias ) de muc!os -racasos7 comienzan a dar prioridad en sus crditos a los pro)ectos de desarrollo social7 desde el supuesto de 0ue una comunidad inerte BEuna cultura ro+ustaE es condición indispensa+le ) no consecuencia para el desarrollo económico. 6i el sistema capitalista contin>a el proceso de mercantilización del ám+ito cultural7 corremos el riesgo de 0ue ste se atro-ie ) no pueda producir su-iciente capital social para sostener la economía. #l
delicado e0uili+rio entre cultura ) comercio se destruirá si se agota el capital social7 0ue sólo a0ulla produce7 pero sirve de lu+ricante para el conjunto de las operaciones comerciales. La cultura es tam+in el semillero de un segundo valor sin el cual no -uncionarían nuestras civilizaciones. Po+ert Va) Li-ton sostiene 0ue :a-irmamos nuestra comunidad mediante la capacidad para la empatía7 para pensar ) sentir como si estuviramos en la mente de otros= 11. La con-ianza social se +asa en la empatía7 ) sta re0uiere 0ue :cada cual inclu)a la !umanidad del otro en su propia imaginación= 12. #s uno de nuestros sentimientos más pro-undos9 crea los ne&os entre intimidad ) civilización. ara sentir empatía7 uno necesita salir del propio )o7 empezar a vivir emocionalmente en el otro7 ) sentir sus sentimientos como si -ueran propios. La empatía supone e&perimentar los su-rimientos ) esperanzas compartidos. #s el sentimiento 0ue nos enseDa a conocer al otro y preocuparnos por l. La empatía se siente estando cerca del otro en tiempo real. Cuanto más nos alejemos de su e&periencia vívida7 más di-ícil será 0ue la sintamos. odemos conmovernos al contemplar en televisión la !orrorosa masacre de Xosovo7 o a una -amilia murindose de !am+re en 6omalia7 pero7 a menudo7 eso no !asta para e&perimentar autntica empatia. 6in em+argo7 al estar allí cam+ia la naturaleza de la reacción. ,e pronto7 la situación ) sus protagonistas se vuelven mu) reales ) es imposi+le evitar la empatía. La e&periencia de vida Eespecialmente7 la de los jóvenesE está desplazandose masivamente a los mundos simulados del ci+erespacio7 en los 0ue se vende como mercancía cultural. ;8u pasa7 entonces7 con la emparía< ;6erán capaces de sentir empatía por sus semejantes esos jóvenes 0ue crecen -rente a una pantalla o dentro de un mundo virtual< ;Cómo puede uno e&presar empatía en un mundo simulado< Cuando la e&periencia vivida se traslada de la es-era cultural a la co mercial se convierte en mercancia )7 como tal7 impermea+le a la empatía. La relación clienteBproveedor es siempre instrumental7 ) rara vez empatica. Cuando compramos nuestras e&periencias de vida7 esperamos el rdito correspondiente. La otra peona o personas 0ue participa en una relación mercantilizada está allí para :prestar un servicio= e :interpretar una representación= a cam+io de una compensación adecuada. Qste no es7 desde luego7 terreno a+onado para la empatia. #sa generación 0ue está creciendo en mundos simulados7 0ue se sien te comoda comprando acceso a mercancías culturales ) e&periencias de vida7 comienza a preocupar a numerosos psicólogos ) sociólogos7 temerosos de 0ue carezcan de su-icientes e&periencias emocionales para e&perimentar empatía. '+servan con in0uietud la progresiva -ragmentación de la conciencia personal personalidad m>ltipleE entre los miem+ros de la generación punto-com, de la 0ue nos ocupamos ampliamente en el capítulo 1H. /ncluso los más -avora+les a la conciencia teatral7 como el )a mencionado Li-ton7 nos advierten de sus e-ectos potencialmente devastadores so+re nuestra conducta. (na generación incapaz de al+ergar sentimientos mutuos será tam+in incapaz de crear la con-ianza social indispensa+le para mantener la cultura. #l precio de mercantilizar la e&periencia cultural puede aca+ar siendo mu) alto. 6i la cultura languidece7 ;0u será de la con-ianza social ) la empatía7 sus dos -rutos más importantes< 6i garantizar ei acceso a una economíaBred ) al ci+erespacio implica perder el acceso al capital social7 realmente7 ;0ue !a+remos ganado< 6i perdemps la con-ianza social ) la empatía7 ;cómo vamos a comerciar en esta pró&ima era< La es-era comercial vende algo 0ue7 en realidad7 no tiene9 acceso a una vida de pro-unda comunión ) trans-ormación personal. La economía puede o-recernos muc!as cosas -undamentales para e&perimentar una vida plena9 +ienestar material7 algunas comodidades7 ciertas -ormas de conocimiento7 entretenimiento ) diversión. 6in em+argo7 no puede proporcionarnos con-ianza social ) empatia7 los valores ) sentimientos en los 0ue se +asa nuestra cultura ) se -orja nuestra !umanidad. 6i tratamos de vender acceso a pedacitos de cultura ) e&periencia de vida en -orma de +ricolaje ) pastic!e7 nos arriesgamos a envenenar el pozo del 0ue los e&traemos. Resucitar la cultura
6i este novísimo estadio del capitalismo se consolida7 su propio &ito puede sem+rar la semilla de su destrucción. 6i las -uerzas del comercio logran desconstruir7 reprocesar7 envasar ) vender lo 0ue resta de la es-era cultural7 su triun-o duraría mu) poco por las razones 0ue antes apunti+amos. Los mercados ) las redes no se +astan por sí solos. 6on /nstituciones derivadas7 si se nos permite la insistencia7 cu)a e&istencia depende por completo de la de una sólida comunidad cimentada en la con-ianza social ) en una cierta empatía.
demás7 Va producción cultural siempre procede de la es-era cultural7 nunca de la comercial. #n este sentido7 la economía tam+in es una instítucion derivada. La producción cultural se +asa en los recursos en +ruto 0ue ie o-rece la es-era cultural del mismo modo 0ue la producción industrial se +asa+a en los recursos naturales en +ruto. La cultura7 como la naturaleza7 puede agotarse si no se sa+e e&plotar o se derroc+a7 ) el mercado perdería7 entonces7 su gallina de los !uevos de oro. La diversidad cultural7 por tanto7 es como la +iodiversidad9 si se e&plota en +usca de +ene-icios inmediatos7 sin permitir su reciclaje ) renovación7 la economía perderá la materia prima de la producción cultural7 la amplísima reserva de e&periencia !umana. #l caso de las m>sicas del mundo nos o-rece un +uen ejemplo. ctualmente7 más del $H I de los 4H.HHH millones de dólares 0ue mueve la industria discográ-ica están controlados por seis multinacionales9 6on) Vapon7 ol)gram Goruega7 Karner #stados (nidos7 MFJ lemanía7 T!ornB#mi Peino (nido ) FC Vapón 13. 6iempre en +usca de nuevos sonidos7 las díscográ-icas están tra+ajando con m>sica tnica 0ue pueda adaptarse al estilo actual mediante ampli-icadores electrónicos ) sintetizadores. menudo se com+ina con m>sica contemporánea para crear lo 0ue se suele denominar :-usión= o :m>sica !í+rida=. ,urante los >ltimos diez aDos7 las m>sicas del mundo !an incrementado paulatinamente su presencia en el mercado mundial. Fegaalmacenes como Morders MooWs U Fusic7 en #stados (nidos7 tienen en e&istencia entre 3HH ) 4HH titulos en cual0uier poca del aDo. Los J)ps) Xings7 el portorri0ueno PicW) Fartin7 el pa0uistaní Gusrat eta! ! X!an7 Pavi 6!anWar7 la cantante ca+overdiana Cesaria #vora7 ) muc!os otros7 sacan regularmente discos de &ito con diversas mezclas de m>sica tnica ) contemporánea. #ntre 1%%" ) 1%%$7 las +andas sonoras compuestas por Piverdance ) Lord o- t!e ,ance popularizaron internacionalmente la m>sica celta. La salsa cu+ana7 el zouW de las ntillas -rancesas7 la rem+etíWa griega7 el rai argelino ) el 0aali !ind> se cuentan tam+in entre los estilos más aceptados. #n su -ormato original7 +uena parte de esta m>sica constitu)e un capital cultural9 comunica los valores compartidos ) el legado !istórico de un pue+lo. menudo la m>sica tnica e&presa las di-íciles circunstancias de un grupo7 o sus aspiraciones espirituales ) políticas. Como -orma cultural7 la m>sica es un poderoso transmisor de signi-icado social. one en juego sentimientos mu) pro-undos. (na vez en manos ajenas7 envasada7 mercantilizada ) vendida en -orma de m>sica del mundo7 su mensaje principal generalmente se dilu)e o7 simplemente7 se pierde. Los críticos suelen poner como ejemplo el caso de la salsa7 un gnero musical procedente de las +arriadas po+res de las ciudades cu+anas o portorri0ueDas 0ue7 originalmente7 transmitía la dura realidad de la vida en a0uellos +arrios7 ) el orgullo de la solidaridad latina. ,espus -ue edulcorada para adecuaría al gusto del p>+lico del primer mundo. Qse -ue tam+in el destino 0ue padeció el rai argelino. #l rai nació en los ca+arets de 'rán7 la segunda ciudad por tamaDo de rgelia7 como e&presión del malestar económíco ) político 0ue invadía el país. La industria discogra-ica lo trans-ormó en una mercancía7 Corno !a+ía !ec!o antes con la salsa7 ) su mensaje político 0uedó desactivado. #n consecuencia7 escri+e eí economista ,avid T!ros+) en el $orld Culture 9eport <==L de la (nesco7 Nal internacionalizar el rai7 se corre el riesgo de 0ue )a no sirva para e&presar las preocupaciones de los incon-ormistas argelinos los jóvenes7 los tra+ajadores7 los desempleados7 los anal-a+etos7 los desposeídos7 los !astiadosO 14. Los partidarios de las m>sicas del mundo de-ienden7 con cierta razón7 0ue di-undir la m>sica tnica en todo eí mundo propicia un ma)or entendimiento ) tolerancia entre la gente7 ) promueve la idea de 0ue vivimos en un mundo multicultural. La !i+ridación de gneros musicales a)uda tam+in a crear nuevas -ormas de e&presión del gusto de la actual generación posmoderna7 cada vez más conectada en una sola comunidad glo+al. 'tros argu)en7 por el contrario7 0ue las m>sicas del mundo7 en realidad7 amenazan seriamente las culturas locales7 al trans-ormar un cauce de comunicación de signi-icados compartidos en un entretenímiento de masas 0ue conserva la -orma7 pero )a no el contenido ni el conte&to. sí7 la nuisíca pierde su capacidad de e&presión de nuestros sentimientos más poderosos. La m>sica gamelán procedente de Mali ) Vava se !a puesto tam+in de moda en eí mercado mundial7 ) podemos encontrarla en casi todas las grandes tiendas de discos. 6e interpreta con instrumentos de percusión a-inados7 entre los 0ue se cuentan el gong ) los metaló-onos7 ) con tam+ores7 -lautas7 ) citaras. lgunos compositores estadounidenses com+inan los instrumentos del gamelán con otros occidentales7 como clarinetes ) guitarras elctricas7 creando un gnero ni.usical mestizo de gran aceptación. íncluso en /ndonesia se !a reci+ido con entusiasmo7 ) a menudo se íntegra en canciones pop. 6us partidarios argumentan 0ue la -usión de la m>sica tradicional gamelán con sonidos contemporáneos !a servido para darle un nuevo impulso7 acercándola a la sensi+ilidad de los jóvenes de !o). Los tradicionalistas replican 0ue los instrumentos del
gamelán tienen una dimensión espiritual7 son parte indisocia+le de los rituales 0ue e&presan los valores compartidos ) el legado de +alineses ) javaneses. ;8u ocurre Ecuestionan los críticos cuando se sacan de conte&to los instrumentos sagrados para mezclar su sonido con el rocW7 ) convertirlo en un entretenimiento de masas< ;8u pasa cuando incluso los propíos jóvenes javaneses ) +alineses7 atraídos por esta -usión7 se divierten con ella7 como cual0uier otro joven del mundo7 sin preocuparse por su signi-icado !istórico ) valor cultural< La m>sica tradicional trata de preservar la cultura local ) los valores compartidos de una comunidad7 mientras 0ue la m>sica comercial es mero entretenimiento7 está sujeta a los capric!os de la moda. La es-era comercial está +uscando constantemente la novedad7 lo 0ue implica 0ue la vida de cual0uier gnero tnico7 una vez envasado en -orma de m>sica del inundo7 durará lo 0ue dure la atención 0ue le presten los consumidores. 6i en el camino perdemos la -orma tnica original ) se deval>a el conte&to cultural del 0ue procede7 la cultura local 0uedará gravemente amenazada. uesto 0ue la propia e&istencia de la es-era comercial depende de la cultural7 tam+in se verá a-ectada si el mercado aca+a con la m>sica tnica7 *a+ría aca+ado con sus propios recursos7 con la materia en +ruto de la producción cultural9 los sentimientos7 valores7 e&periencias ) signi-icados compartidos 0ue crecen en nuestro suelo cultural. Las m>sicas del mundo son un síntoma de los cam+ios 0ue están teniendo lugar en la economía mundial7 en el tránsito del comercio de +ienes ) mercancías a la producción cultural. #l antropólogo me&icano Gstor Jarcía Canclini acierta al seDalar 0ue Nun sector cada vez más amplio de la producción cultural está ad0uiriendo un -ormato industrial7 circula en las redes transnacionales de comunicación7 ) es reci+ido por masas de consumidores7 0ue están aprendiendo a ser audiencia de mensajes desconte&tualizadosO. Canclini a-irma 0ue :en particular7 la generación más joven desarrolla sus prácticas culturales de acuerdo con una intormación ) unos estilos !omogeneizados 0ue recogen de di-erentes sociedades7 donde0uiera 0ue se encuentren con independencia de su conte&to político7 religioso o nacional 15. La tensión7 cada vez ma)or7 entre cultura ) comercio es o+jeto de un análisis descarnado en el $orld Culture 9eport <==L de la (nesco9 Los valores culturales 0ue identi-ican ) unen las comunidades locales7 regionales o nacionales7 parecen correr peligro de ser aplastados por la -uerza implaca+le del mercado mundial. nte estas circunstancias7 se plantea el interrogante de cómo podrán al rentar las sociedades el impacto de la glo!alízación de modo 0ue las culturas locales o nacionales7 ) la creatividad 0ue las sustenta7 no resulten daDadas7 Z podarnos7 así7 preservarlas ) mejorarlas 1. bltimamente7 la creciente aversión entre comercio glo+al ) cultura local se mani-iesta en asuntos culinarios. ran0uicias multínacionales como Fc,onald[s7 Murger Xing7 izza *ut ) ,unWin[ ,onuts están e&tendindose rápidamente por #uropa sia ) mrica Latina. #n #uropa7 solo un 1I de la !ostelería está en rgimen de -ran0uicia7 -rente al 5H I estadounidense. Conscientes de 0ue el mercado norteamericano comrnza!a a saturarse7 las -ran0uicias estadounidenses +uscan ávidamente otras regiones 0ue les o-rezcan oportunidades para esta+lecer sus puntos de venta. #n /talia7 por ejemplo7 !a) más de 1$H.HHH pe0ueDas ca-eterías independientes7 cu)a situación -inanciera es7 a menudo7 delicada. #sto las !ace mu) vulnera+les ante el em+ate de las -ran0uicias estadounidenses como 6tar+ucWs 1". #n 1%%%7 ,unWin[ ,onuts sorprendía a los turistas estadounidenses con la apertura de un local a unos metros de la -ontana de Trevi7 en Poma. Como otras multinacionales de la -ran0uicia7 ,unWin[ ,onuts planea invadir el mercado europeo en ios pró&imos aDos7 con la inauguración de 11H locales más en /talia ) lemania 1$. #n #uropa7 donde los vínculos entre cocina ) cultura son especialmente inertes7 la introducción de las -ran0uicias multinacionales de comida rápida7 primero7 ) a!ora de los alimentos transgnicos estadounidenses7 encuentra gran resistencia. (n esta+lecimiento de Fac,onald[s en el sudoeste de rancia -ue sa0ueado recientemente@ en 1%%%7 las plantaciones transgnicas 0ue Fonsanto cultiva+a en la campiDa inglesa -ueron destrozadas. #l analista político -rancs lain ,u!amel a-irma 0ue :estas acciones son -ruto del rec!azo al e&polio culinario ) cultural= 1%. La alimentación ) la cocina constitu)en uno de los campos de +atalla más evidentes de la guerra 0ue se está desarrollando entre cultura ) comercio. Los europeos7 Como otra muc!a gente en todo el mundo7 temen lo 0ue denominan N!oll)oodizaciónO de la comida7 el intento de imponer una norma universal !omognea 0ue esta+lezca 0u se cultiva en sus campos7 0u alimentos preparados se venden en sus
supermercados7 ) 0u platos se sirven en sus restaurantes. :La so+eranía culinaria es irrenuncia+le=7 a-irma atrice idieu7 secretario general de la Con-ederación de gricultores de rancia. 6eg>n idieu7 cada vez es ma)or el n>mero de europeos 0ue :rec!aza la idea de 0ue el poder del mercado se convierta en la -uerza dominante en el conjunto de la sociedad7 )... 0ue multinacionales como Fc,onald[s ) Fonsanto vengan a imponernos la comida 0ue tenemos 0ue comer ) las semillas 0ue tenemos 0ue plantar= 2H. #0uili+rar ecológicamente el comercio ) la cultura será pro+a+lemente una de las empresas políticas más importantes de la pró&ima era. Jarantizar un e0uili+rio adecuado nos e&ige por igual cuidar de la revitalización de las culturas locales ) asegurar eí acceso a las mercancías culturales en el mercado. *emos de e0uili+rar las nuevas redes comerciales ) culturales7 así como las nuevas e&periencias virtuales ) reales7 ) las nuevas distracciones comerciales con los nuevos rituales culturales. ,e+emos procurar una distri+ución ecuánime de nuestro tiempo ) atención entre las es-eras cultural ) comercial7 si es 0ue 0ueremos dar con una vía media entre am+os modos Ecomplementarios7 pero a menudo con-lictivosE de organizar nuestra actividad ) relaciones. La importancia de encontrar un terreno com>n aumenta cuando consideramos 0ue cuanto más conectada est la gente a redes7 menos tiempo tendrá para desarrollar esas pro-undas relaciones sociales 0ue tienen lugar e&clusivamente cara a cara ) en tiempo real. #n el nuevo siglo7 dominado por los entornos electrónicos7 el desa-ío 0ue a-rontamos es crear nuevas oportunidades para tratar con nuestros semejantes en comunidades geográ-icas. 6i -racasamos en el empeDo7 nos arriesgamos a 0ue se degrade nuestra capacidad de conectar nuestras e&periencias más pro-undas )7 en >ltima instancia7 a perder nuestra !umanidad. Gecesitamos resucitar la cultura no sólo por los recursos en +ruto 0ue suministra a la producción cultural7 o por la con-ianza social ) empatia 0ue genera7 indispensa+les para el -uncionamiento de los mercados. La cultura merece por sí misma 0ue la rejuvenezcamos7 pues es la -uente de nuestros valores. un0ue una cultura restaurada +ene-iciaría7 induda+lemente7 a los mercados7 no se puede permitir 0ue sea simplemente un proveedor de recursos en +ruto. *acerlo supondría devaluar los signi-icados compartidos provenientes de la cultura7 cimiento de nuestra !umanidad7 ) tratarla como mero medio para la consecución de un -in de menor importancia7 la mercantilización de la e&periencia de vida en lerma de entretenimiento personal. #n un mundo interconectado puramente procesual7 la geogra-ía se vuelve más importante 0ue nunca. La cone&ión !umana re0uiere algo mas 0ue transmisiones electrónicas ) comunicación entre ordenadores. Las cone&iones más pro-undas se dan siempre en un espacio geográ-ico. Las e&periencias culturales pueden reproducirse en los medios de comunicación o el ci!erespacio7 ) transmitirse a todo el mundo7 pero cuanto más se alejen de su lugar de origen7 menor será su potencia como e&presiones del pro-undo sentimiento 0ue su+)ace a un signi-icado compartido. or ejemplo7 ctiando una danza de la tradición popular se +aila en un pue+lo irlands7 comunica el pro-undo sentimiento de un signi-icado 0ue comparten los participantes. ero si se +aila ante un p>+lico en un escenario7 o ante las cámaras de televisión7 )a no será muc!o más 0ue entretenimiento. ,espojada de su conte&to geográ-ico7 la e&presión cultural se convierte en la som+ra de una e&periencia integral. un0ue otros puedan dis-rutarla o apreciar sus cualidades7 )a no suscitará el pro-undo sentimiento del espacio7 so+re el 0ue7 al -in ) al ca+o7 se constru)e ía danza. Las culturas autnticas se desarrollan en un espacio geográ-ico7 donde !a) realmente intimidad7 ) sin sta no es posi+le crear ni verdadera empatía ni vínculos de con-ianza social. Pesucitar ) revitalizar la cultura e&ige7 por tanto7 prestar al menos tanta atención a la geogra-ía ) a la participación en autnticas comunidades7 como al ci+erespacio ) al chat en una red ordenadores. ;na nueva misión para la educación
(no de los dilemas 0ue a!ora están a-rontando las escuelas estadounidenses es cómo preparar a sus estudiantes para una economíaBred mundial ) las nuevas realidades virtuales del ci+erespacio7 sin renunciar a 0ue se impli0uen en el conjunto de la cultura. Las aulas estadounidenses = como en otros paísesE están llenándose de ordenadores ) software para conectarse a /nternet7 con el propósito de enseDar a los jóvenes a navegar por el nuevo mundo del comercio electrónico. Go o+stante7 si una parte cada vez ma)or de su educación se desarrolla ante una pantalla o dentro de un mundo virtual7 es de temer7 seg>n sus pro-esores E) cada vez más padresE7 0ue no ad0uieran las destrezas necesarias para desenvolverse socialmente ) desarrollarse como seres !umanos.
,urante estos >ltimos aDos se viene produciendo silenciosamente una revolución en los cimientos de la educación estadounidense. 6u o+jetivo es preparar a los jóvenes para 0ue asuman sus responsa+ilidades cívicas ) culturales. 6e conoce como -ormación del carácter7 re-orma educativa democrática7 o educación ciudadana o7 con ma)or -recuencia7 como educación comunitaria. 6u premisa es 0ue la mejor manera de 0ue un estudiante aprenda7 sea cual -uere su edad7 es a travs de la e&periencia7 practicando en su +arrio7 o en la localidad donde viva. or ejemplo7 si los estudiantes están aprendiendo los principios de la zoología o la ecología7 puede serles de muc!a utilidad un programa práctico en un centro de conservación de la naturaleza7 en un jardín +otánico o en un par0ue natural. La educación comunitaria asocia a estudiantes7 pro-esores7 padres ) organizaciones locales para desarrollar un currículo ) poner en práctica la e&periencia educativa. 6e persigue crear una relación entre el aula ) la comunidad7 de modo 0ue todo lo 0ue aprenda el estudiante sea importante para su vida. La educación comunitaria es una so-isticada com+inación de aprendizaje tradicional7 enseDanza práctica7 resolución de pro+lemas7 ) pensamiento sistmico. Constitu)e una revolución pedagógica 0ue )a está implantada en miles de distritos escolares ) cientos de universidades estadounidenses. 6i triun-a7 será la re-orma educativa más importante desde la emprendida poco antes de la rimera Juerra Fundial7 al implantarse el modelo empresarial de e-iciencia ) educación a+stracta en las escuelas estadounidenses. Los educadores comunitarios de-ienden 0ue7 por importante 0ue sea el acceso al conocimiento disponi+le en el ci+erespacio7 de+e acompaDarse del acceso al conocimiento ) sa+iduría colectivos de las comunidades geográ-icas. #l aprendizaje7 a-irman7 es más 0ue ser capaz de pinc!ar en el vínculo al 0ue nos conduce la -uente de in-ormación adecuada 0ue se nos o-rezca en la KKK. #&ige trato directo e íntimo con los demás en un tiempo ) un espacio reales. La educación comunitaria se considera7 por tanto7 un complemento ) antídoto para el conocimiento simulado 0ue se acumula en el ci+erespacio. #/ acceso a estas dos e&periencias educativas7 seg>n los educadores conlunitarios7 es necesario7 si es 0ue las escuelas estadounidenses aspiran a -ormar a una generación de jóvenes competentes7 centrados7 ) preparados para asumir sus o+ligaciones sociales en su comunidad7 ) aprovec!ar las oportunidades comercíales 0ue se les presentaran en el ci+erespacio. La educación comtRnítaría parte de la premisa de 0ue la misión principal de la educación es preparar a los estudiantes para 0ue sepan acceder a su cultura com>n ) participar activamente en ella. /nsisten en 0ue si se plantea con rigor7 ) los estudiantes7 padres ) organizaciones comunitarias contri+u)en al desarrollo de la e&periencia educativa7 el rendimiento acadmico aumenta7 pues los estudiantes aprecian la importancia ) signilicación de sus estudios7 ) dis-rutan con ellos. '-recer una -ormación 0ue tuviese valor en el mercado -ue7 durante muc!io tiempo7 la misión central de muc!as escuelas norteamericanas. Fas7 seg>n los educadores comunitarios7 esto es como poner el carro delante de los +ue)es. d0uirir una cali-icación simplemente para poder vender la propia -uerza de tra+ajo en el mercado es7 seg>n stos7 un concepto de educación demasiado estrec!o para el siglo /. roduce adultos 0ue se consíderan más como una propiedad en venta 0ue como un ser plenamente !umano ) un miem+ro responsa+le de la sociedad. Los educadores comunitarios pretenden 0ue se pro-undice en el n>cleo de la identidad del estudiante7 para 0ue el aprendizaje tenga un sentido con respecto a su cultura. La educacion7 argumentan7 de+e nutrir la con-ianza social ) la empatía y promover la intimidad con los demás7 de modo 0ue los estudiantes comprendan el crucial papel 0ue desempeDa la cultura en la preservación de la vida civilizada. (na calilicación pro-esional valiosa7 argu)en7 se deriva de las destrezas sociales +ásicas7 tal como los mercados se derivan de las culturas. or importante 0ue sta sea7 no puede anteponerse a la educación coniunitaria o sustituirla7 sino 0ue de+e considerarse un coniplemento necesario. Politizar el sector terciario
La educación comuniitaria es una !erramienta imprescindi+le para resta+lecer un e0uili+rio ecológico entre la cultura ) el comercio. 6in em+argo7 de+en producírse cam+ios a>n ma)ores para devolver a la cultura su importancia anterior en las relaciones !umanas. *o) día7 el sector cultural está en una especie de lim+o neocolonial entre el primer ) el segundo sector7 ci mercado ) el go+ierno7 pese a 0ue am+os se sirven de sus recursos. La supervivencia de la cultura depende a!ora de estos dos sectores7 0ue le !an arre+atado +uena parte de su identidad. 6on muc!as las -ormas en 0ue se mani-iesta esta dependencia7 como7 por ejemplo7 la concesión de contratos o su+venciones gu+ernamentales a empresas contra la prestación de servicios sociales7 o el auge de la -ilantropía empresarial ante la e&pectativa de o+tener +ene-icios pu+licitarios o de marWeting.
#l pensamiento social contemporáneo se distri+u)e7 generalmente7 en un continuo con la economía en un e&tremo ) el go+ierno en el otro. La cultura7 el tercer sector7 suele ser o+jeto de consideración secundaria7 sí es 0ue llega a considerarse. Con raras e&cepciones se suele dejar a un lado7 ) sólo desempeDa7 en el mejor de los casos7 un papel marginal en las principales decisiones 0ue a-ectan a la comunidad. #sto está a punto de cam+iar. ara empezar7 el papel desempeDado !istóricamente por el go+ierno está disminu)endo. Fuc!as de sus -unciones )a están en manos del mercado. 'tras -unciones se !an suprimido7 aun0ue algunos dirían7 más +ien7 0ue se !an racionalizado. #n cual0uier caso7 el go+ierno desempeDa un papel cada vez menor en la administración de los asuntos cotidianos de las comunidades locales. l mismo tiempo7 los negocios son cada vez menos locales7 sus actividades ) operaciones se glo+alizan. Fuc!os emigran al ci+erespacio ) disminu)en7 o suprimen7 sus vínculos geográ-icos. Como los go+iernos7 decrece su implicación en la vida local. l a+andonar sus lazos con las comunidades7 el comercio ) los go+iernos están dejando un creciente vacío institucional. lgunas veces un renovado tercer sector viene a llenarlo7 ) en otros casos lo ocupa un cuarto sector compuesto por la economía sumergida7 el mercado negro ) la cultura criminal. #n aDos venideros7 las instituciones de estos dos sectores van a protagonizar una autntica +atalla en todo el mundo por ocupar los territorios parcialmente a+andonados por go+iernos ) empresas. #l tercer sector prevalecerá si se politiza7 creando un sentimiento de misión com>n 0ue a>ne sus diversas instituciones7 actividades e intereses. ara 0ue esto ocurra7 tendrá 0ue reconocerse la importancia de la geogra-ía en el esta+lecimiento de unos principios comunes. 6i el -uncionamiento de las redes mundiales7 el comercio electrónico ) la producción cultural representan una de las caras de la política del poder en el siglo 0ue viene7 la otra cara nos la o-rece el resta+lecimiento de un pro-undo intercam+io social7 la regeneración de la con-ianza social ) el capital social7 ) la restauración de sólidas comunidades geográ-icas. #n una era entregada a las cone&iones cortas ) +aratas7 la realidad virtual ) las e&periencias mercantilizadas7 el eslogan 0ue una a sus detractores puede ser9 RLa geogra-ía cuentaS RLa cultura es importanteS La luc!a entre las -uerzas del comercio mundial ) los intereses de las culturas locales trae consigo una nueva política. #n la era industrial7 las sensi+ilidades políticas i+an de iz0uierda a derec!a7 ) tenían como preocupación principal la propiedad. La +atalla para esta+lecer los parámetros de lo propio ) lo ajeno consumió la pasión política de muc!as generaciones. La característica principal de la política moderna !a sido pro+a+lemente la luc!a de clases7 el con-licto constante entre la clase alta7 la clase media7 la clase tra+ajadora ) los po+res so+re cómo mejorar el capilal -ísico7 la produccion de +ienes ) servicios ) la distri+ución de la propiedad. ,urante más de 33H aDos7 la agenda política tuvo como tema principal la cuestión de 0uien de+ía controlar los medios de producción ) determinar la distri+ución de los -rutos del tra+ajo. #n la ura del acceso7 la política de iz0uierda ) derec!a va dilu)ndose gradualmente en una nueva dinámica social 0ue opone7 en política7 valor intrínseco a valor utilitario. La identidad cultural7 en su sentido más pro-undo7 es enteramente un valor intrínseco. La cultura compartida no es nunca un medio7 siempre es un -in. Los recursos culturales7 actividades ) rituales7 son siempre valores en sí mismos7 no son o+jetos 0ue podamos reducir a un estándar cuanti-ica+le7 ) comprar ) vender en el mercado. Go se puede poner un precio en dólares a una e&periencia cultural compartida sin daDar las relaciones de reciprocidad de las 0ue nace. Cuando la cultura pierde su anclaje comunitario ) se reduce a un entretenimiento comercial7 el valor cultural se agota. #n el mercado7 impera la utilidad. #n un nivel más pro-undo7 la luc!a entre comercio ) cultura es7 por tanto7 la luc!a entre valores intrínsecos ) e&trínsecos. un0ue am+os valores !a)an desempeDado un papel en el discurso social a lo largo de estos >ltimos siglos7 sólo en tiempos recientes se produce el desplazamiento de los valores intrínsecos a una posición secundaria en los asuntos !umanos7 a -avor de la utilidad. La opción por un marco de re-erencia utilitario atestigna el dominio de la es-era comercial7 ) el lento declive del ám+ito cultural. 6ólo trans-ormando la cultura local en una -uerza política consciente ) co!erente seremos capaces de resta+lecer su crucial -unción en nuestras sociedades. #/ antídoto contra la política de las redes comerciales glo+ales operando en el ci+erespacio nos lo o-rece una pro)ecto social tan atractivo como ste9 decenas de miles de comunidades sólidamente ancladas en la geogra-ía7 articuladas internamente por sus penetrantes relaciones sociales7 ) conectadas e&ternamente unas con otras por el sentimiento compartido de la importancia de conservar la diversidad cultural7
La preservación de la +iodiversidad ) de la diversidad cultural son los dos grandes movimientos sociales del siglo /. m+os están estrec!amente unidos. rodas las culturas comparten raíces comunes en la naturaleza7 pues todas provienen de una íntima cone&ión con la tierra. La m>síca7 las canciones7 la danza7 los cuentos7 las artes7 los rituales7 los -estivales9 todo está pro-undamente unido a los ritmos ) realidades de la naturaleza. Las plantas7 los animales7 los paisajes7 los ritmos circadianos7 ) la sucesión de las estaciones !an servido de inspiración ) metá-ora en la ela+oracion de -ormas ) e&presiones culturales. Las culturas pro-esan un respeto ) devoción permanentes a esa -uente de vida 0ue es la naturaleza. Guestras e&presiones culturales contemporáneas tienen un origen 0ue sc remonta a nuestras primeras cone&iones culturales con la tierra. Las prácticas ) e&lresiones culturales constitu)en7 ma)oritariamente una a-irmación de la vida. Gos recuerdan nuestra deuda con la naturaleza ) nos unen a esas -uerzas más generales de la vida7 de las 0ue nosotros mismos -ormamos parte. Guestros valores intrínsecos dimanan7 como tales7 de la rea-irmación de la vida. or tanto7 la cultura contrasta netamente con la es-era comercial7 en la 0ue todo se reduce a utilidad7 ) las normas de conducta esta+lecidas son la conveniencia ) la e&propiación. Los movimientos a -avor de la +iodiversidad ) la diversidad cultural estan cmpezando a tra+ajar codo con codo en un +uen n>mero de asuntos9 en la oposición a los cultivos transgnícos7 a los acuerdos comerciales 0ue contengan cláusulas 0ue amenacen el medio am+iente o la identidad cultural7 en el apo)o a las culturas indígenas7 ) en la promoción de tcnicas agrícolas 0ue contri+u)an a la preservación de los ecosistemas locales. La unión de estos dos poderosos movimientos pone de mani-iesto 0ue nuestra raíz social más antigua se encuentra en la naturaleza. #n la medida en 0ue am+os sepan !acer causa com>n7 contri+uirán a de-inir el activismo político en eí nuevo siglo. #s interesante advertir 0ue la politización de las culturas locales sirve de contrapeso a las fuer+as glo+ales de la economíaBred7 ) es7 a la vez7 condición indispensa+le para su despliegue. 6i se reduce o elimina la diversidad cultural7 los mercados capitalistas caerán7 pues7 como )a dijimos7 se agotaran la con-ianza ) el capital social 0ue sustentan el desarrollo del comercio. 6i esto llegase a ocurrir7 lo 0ue 0uedara del sistema capitalista se trasladaría al cuarto sector7 como )a sucede en Pusia7 en -orma de economía sumergida o mercado negro. Consolidar el acceso a las di-erentes culturas locales7 revitalizándolas7 es7 por tanto7 condición indispensa+le para garantizar el acceso a la economía glo+al del ci+erespacio. Go o+stante7 de+emos ser cautos. Pecuperar la cultura puede provocar con igual -acilidad tanto la reavivación de las diversas culturas como el resurgir de un -undamentalísmo violento. #n nuestros días7 los movimientos -undamentalistas políticos ) religiosos están en auge en todo el mundo. #n oposicion a las -uerzas de la glo+alización posmoderna7 surgen partidos políticos ultranacionalistas7 grupos separatistas7 movimienlos de limpieza ciníca ) -anatismos religiosos. Los movimientos -undamentalistas tratan de cortar la comunicación con un mundo 0ue consíderan pecaminoso ) corrupto. retenden purgar la cultura local de las contaminantes in-luencias del mundo e&terior. 6u n>cleo se encuentra en una mentalidad de asedio caracterizada por una -rrea voluntad de de-ensa de la :verdadera -e= Esea ideológica7 teológica o racialE contra los traidores7 los in!eles ) otras in-luencias perniciosas. Los movimientos -undamentalistas están siempre -irmemente anclados a la geogra-ía #n realidad7 la de-ensa de un territorio es el ne&o com>n a cual0uier credo -undamentalista. La de-ensa de un suelo ancestral7 tina Tierra 6anta o patria une a la gente en una luc!a a muerte contra las -uerzas :satánicas=. ,etrás de todos estos movimientos se esconde el propósito de restaurar el orden en un mundo caótico resta+leciendo las -ronteras. #n un mundo de cam+ios constantes7 +uscan la persistencia@ tratan de mantener al mundo a ra)a resacralizando el territorio. #n un mundo cada vez más pasajero7 estos movimientos se mantienen siempre -ieles a su lugar de origen. 6u carácter es e&clu)ente ) ven en cual0uier -orma de acceso una in-luencia corruptora. La sensi+ilidad de los movimientos -undamentalístas les !ace e&traDos a la ma)oría de las organizaciones de la sociedad civil '6C7 0ue -avorecen tam+in la restauración de la cultura local7 aun0ue respetando los derec!os de otras culturas. La má&ima :iensa glo+almente7 act>a localmente=7 aun0ue algo tópíca por e&cesivamente manoseada7 todavía re-leja el pensamiento de las organizaciones del tercer sector en todo el mundo. Corno los -undamentalistas7 las '6C tienen tam+in pro-undas raíces en la geogra-ía ) están mu) unidas a la cultura local7 pero creen7 además7 0ue el conjunto de las culturas constitu)e el ecosistema com>n de nuestra e&istencia. #l movimiento de las '6C se caracteriza por de-ender a un tiempo su propia identidad cultural >nica ) la diversidad cultural del mundo.
Fa!atma Jand!i e&presa+a el sentimiento de muc!as de las '6C de nuestros días cuando a-irmo9 NGo 0uiero 0ue tapien las puertas ) ventanas de mi casa. 8uiero 0ue las culturas de todo el mundo se paseen por mí casa con la ma)or li+ertad posi+le7 pero no 0ue me sa0uen a míO 21. Jarantizar el li+re acceso a otras culturas preservando los rasgos originales de la propia cultura es lo 0ue distingue a las '6C de los movimientos lundamentalístas. La -uerza 0ue acierte a movilizar ) politizar las culturas locales de todo el mundo será la 0ue determine +uena parte de la política ) la geopolítica de esta pró&ima era. La dial>ctiva de una >tica del %uego
La luc!a entre las luerzas del comercio mundial ) los partidarios del tercer sector tiene como o+jetivo >ltimo decidir 0uien controlará el acceso a las diversas categorías culturales 0ue constituirán el ethos del juego en el nuevo siglo. Como )a vimos7 en la era industrial la política se de-inía en la luc!a por eí control de la rica del tra+ajo. #sta tica del tra+ajo es indisocia+le de las relaciones de propiedad. Con el tra+ajo se pretende e&traer ) aprovec!ar los recursos de la naturaleza ) -a+ricar +ienes. La propiedad es la >ltima -orma 0ue ad0uiere la naturaleza7 una vez -ragmentada7 reela+orada ) mercantilizada. Fediante la propiedad7 la naturaleza se recompone ) se distri+u)e entre propio ) ajeno. #l control de la tica del tra+ajo determin7 en gran medida7 la distri+ución de la propiedad en la era industrial7 ) contri+u)ó decisivamente a la creación de di-erencias de clase. !ora 0ue nos desplazamos dcl capitalismo industrial al cultural7 la tíca del tra+ajo estd dejando su lugar gradualmente a la tica del juego. l crear cultura7 la gente juega7 li+era su imaginación para crear signi-icados compartidos. #/ juego es la categoría lundamental del comportamiento !umano9 sin eí juego7 la civilizacion no e&istiría. *emos analizado en otro lugar el cam+io de metá-oras del tra+ajo al juego 0ue se produjo en los negocios ) el comercio. La nueva era del capitalismo situa al juego en el centro del comercio mundial. La mercantílízaclón de e&periencias culturales es7 so+re todo7 un intento de colonización del juego7 en sus m>ltiples dimensiones7 para trans-ormarlo en un o+jeto iomercial. #/ acceso7 por su parte7 se convierte en un mecanismo para decidir a 0uin se permite participar EjugarE ) a 0uin no. #l !istoriador !olands Vo!an *uizinga -ue uno de los primeros en reconocer la imporlancia del juego en la constítucion de la sociedad. ropuso 0ue7 al de-inir 0u signi-ica ser !umano7 se le concediera al 8omo ludens la misma importancia 0ue al 8omo sapiens y al 8omo faber. un0ue otras criaturas tam+in jueguen7 los !umanos so+resalimos en las artes del juego 22. *uizínga sostiene 0ue toda cultura se origina en el juego. : travs del juego=7 a-irma *uizinga7 :la sociedad e&presa su interpretación de la vida ) el mundo= 23. Las principales actividades de la sociedad !umana provienen del juego9 el lenguaje7 el mito7 los rituales7 el -olclor7 la -iloso-ía7 la danza7 la m>sica7 el teatro7 la le)7 e incluso el derec!o de guerra. 6eg>n *uizínga7 :la vida social es un inmenso juego= 24. 8uienes creen 0tRe el tra+ajo es la categoría -undamental de la actividad !umana E)7 especialmente7 los economistasE 0uizá palidezcan ante esta concepción del juego. Los antropológos7 en cam+io7 nos recuerdan 0ue7 desde sus mismos orígenes !asta la era industrial7 los seres !umanos pasaron muc!o más tiempo jugando 0ue tra+ajando. #n la #dad Fedia7 por ejemplo7 casi la mitad de los días del aDo cristiano eran vacaciones7 días de -iesta7 o -eriados. Cuando la Pep>+lica -rancesa deB creto el cam+io del calendario cristiano por uno laico con muc!os menos días -estivos7 los campesinos se re+elaron7 o+ligando al go+ierno a retirar el decreto. #l tra+ajo sólo pudo imponer su primacía con la era industrial7 desplazando el juego a una posición secundaria. #l juego se rige por unas reglas ) principios mu) distintos de los 0ue tradicionalmente rigen el tra+ajo. rimeramente7 con el juego se dis-ruta7 es divertido. un0ue se puede dis-rutar con algunos tra+ajos7 la ma)oría Eel "5 I de las tareas en la sociedad industrial7 o 0uizá másE son elementales ) repetitivos7 ) en consecuencia7 tediosos ) tra+ajosos. #n segundo lugar7 el juego es una actividad voluntaria. Go se puede o+ligar o -orzar a la gente a jugar9 la participación tiene 0ue ser li+re ) voluntaria. ara algunos a-ortunados el tra+ajo 0uizá sea tam+in una elección Een particular7 para ese 2H I de la mano de o+ra mundial cu)a -ormación les permite cam+iar de ocupación con ma)or li+ertadE7 pero para el resto es una cuestión de mera supervivencia. Go tienen más opción 0ue aceptar lo 0ue se les o-rezca. menudo7 las condiciones la+orales son7 además7 opresivas ) degradantes.
#/ verdadero juego es pro-undamente parricipativo7 ) tiene lugar7 generalmente7 cara a cara. #l juego es espontáneo. un0ue !a)a reglas Ealgunas e&plícitas7 otras implícitasE7 ) se iuegue en serio7 aun0ue se controle su desarrollo ) se oriente a una meta7 no suele ser tan rígido como el tra+ajo en una o-icina o en una -á+rica. #l juego tiende a producir más intimidad 0ue el tra+ajo9 es más corporal ) permite 0ue a-lore toda nuestra sensi+ilidad. 6uele ser más una diversión compartida 0ue un placer solitarío. di-erencia del tra+ajo7 es un -in en sí mismo7 ) no es un medio instrumental para la consecucion de otro -in. Constitu)e su propia recompensa. or otra parte7 a di-erencia tam+in del tra+ajo7 no es -ácil cuanti-icar el juego puro Eno los juegos organizados o los deportesE@ se resiste7 por tanto7 a la impronta cartesiana. Go se trata de producir7 sino de divertirse. La apertura ) la aceptación son in!erentes a los entornos l>dicos. un0ue nuestras acciones tengan consecuencias7 los jugadores se sienten li+res de e&presarse ) de mostrarse vulnera+les7 pues el juego está impregnado de perdón. Todos los niDos aprenden a jugar7 )a 0ue el juego signi-ica :era +roma=. or >ltimo7 tam+in las dimensiones temporales ) espaciales del juego lo distinguen del tra+ajo. #l juego re0uiere 0ue se suspenda el tiempo. #l juego se desarrolla en un mundo intemporal9 como sa+e todo +uen jugador7 a uno se íe pasa el tiempo volando mientras juega. #/ juego tiene lugar en un escenario +ien di-erenciado de la vida ordinaria. ,entro de estos lugares consagrados7 los participantes se rigen por dístmtas reglas ) se comportan de distinto modo. 6on re-ugios seguros donde los participantes pueden reunirse sin temor a represalias. Go o+stante7 estos lugares son siempre provisionales. Cuando se deja de jugar7 pierden su valor intrínseco. Go son un territorio 0ue uno posea7 sino un escenario 0ue se comparte un rato. #l juego tiene lugar7 por tanto7 en el tiempo ) en el espacio7 pero se suele desarrollar intemporalmente7 no espacialmente. Tiene una dimensión mundana ) otra ultramundana. Ls7 a la vez7 terrenal ) areo. Los jugadores se entregan li+remente :por amor al juego=. #l o+jetivo es divertirse ) rea-irmar su instinto vital. #n consecuencia7 el juego está en claro contraste con el tra+ajo7 en el 0ue se pretende e&propiar7 desposeer7 procesar ) producir. La producción tiene siempre como o+jeto consumir las cosas. #n la edad moderna7 la !umanidad invirtió la importancia del juego ) el tra+ajo. itl tra+ajo se convirtio en ar+itro principal de nuestra actividad7 mientras 0ue el juego se volvio una actividad marginal a la 0ue uno se dedica+a cuando no tra+aja+a o dormía. aralelamente se alteró la relación entre la es-era cultural ) la comercial. medida 0ue el mercado se imponía al intercam+io social7 ) el capital mercantil eclipsa+a al capital social7 cl tra+ajo i+a ad0uiriendo importancia7 mientras 0ue el juego se trivializa+a7 restringindose al tiempo li+re. !ora7 sin em+argo7 la importancia del tra+ajo empieza a disminuir. La automatización de los procesos productivos ) la progresiva sustitución del tra+ajo !umano por tecnologías inteligentes —software ) wetware nos está li+erando de la esclavitud del mercado. Go es di-ícil imaginar un -uturo en eí 0ue se produzcan todos los +ienes ) servicios en cantidad su-iciente para satis-acer las necesidades de todo ser !umano7 empleando sólo una parte de la mano de o+ra disponi+le. Za !a 0uedado demostrado 0ue esto es posi+le en la agricultura moderna. ,e !ec!o7 mientras 0ue sólo un 7,5> de la mano de o+ra estadounidense se dedica a la agricultura7 tenemos capacidad tecnológica para alimentar a millones de personas en el mundo. ,esdic!adamente7 dado 0ue a>n no !emos sa+ido distri+uir con ma)or e0uidad el -ruto del &ito comercial7 millones de personas carecen de ingresos ) poder ad0uisitivo para comprar los alimentos 0ue podríamos producir. #n consecuencia7 #stados (nidos ) otros países aca+an pagando a los granjeros para 0ue no cultiven. ctualmente se están produciendo avances tecnológicos similares en las cadenas de montaje7 en los servicios7 ) en las industrias del conocimiento. #stos avances /ncrementan la capacidad productiva de cual0uier sector comercial7 ) reducen la mano de o+ra necesaria en el proceso productivo. #s pro+a+le 0ue con los nuevos avances tecnológicos ) el correspondiente incremento de la productividad se reduzca la jornada la+oral9 en los comienzos de la era industrial7 ascendía a "H !oras por semana e incluso más@ paulatinamente se redujo !asta las 4H !oras E)a son J5 en países como rancia o /taliaE7 ) en este siglo 0ue viene continuará descendiendo +asta las 3H7 75, o incluso las 2H !oras semanales. or tanto7 el tra+ajo será una rasgo cada vez menos de-initorio de nuestra vida diaria. l mismo tiempo7 la constante e&pansión de la producción7 por un lado7 ) la reducción de los costes ) precios de los +ienes producidos7 por ci otro7 está a punto de saciar a ese 2H I de la po+lación mundial 0ue dis-ruta de un salario 0ue les permite comprar lo 0ue necesiten o deseen. Los +ienes 0ue pueden acumular
con su salario les producen cada vez un menor rendimiento psicológico. La disminución de la jornada la+oral ) eD declive del inters por la acumulación de propiedades está devolvindole su importancia al juego. #n la economía cultural7 el juego está ad0uiriendo la importancia 0ue tenía ei tra+ajo en la economía industrial. Los juegos 0ue están apareciendo en el mercado son solamente una som+ra de los 0ue se juga+an en la es-era cultural. 6e compran7 luego no son una e&periencia social7 sino más +ien contractual9 se trata de una relación pecuniaria7 ajena a la naturaleza participativa del juego puro. #n el mercado7 la diversión es una e&periencia individual pasiva7 no una e&periencia activa ) colectiva. 8ue las luerzas del mercado se apropien del juego amenaza con devaluar completamente su signi-icado cultural7 con la consiguiente prdida para la es-era cultural7 0ue nace ) se alimenta del juego. #l puro juego representa la e&presión más elevada de la li+ertad !umana E) la li+ertad no es algo 0ue se pueda comprarE. #n Cartas sobre la educaci'n esttica del hombre, escrito en 1"%57 riedric! 6c!iller a-irmó 0ue :el !om+re sólo juega cuando es un ser !umano en su sentido más pleno7 ) sólo lo es plenamente al jugar= 25. #l puro juego en el ám!ito etiltural es la e&presión suprema de la unidad !umana. Vugamos por amor de la comunicación. Go !a) modo más intenso de participación7 ) solo la con-ianza mutua lo !ace posi+le9 el sentimiento de 0ue cada jugador puede +ajar la guardia ) a+andonarse momentáneamente al cuidado de los otros para e&perimentar la alegría de la comunión. (no no puede jugar realmente en solitario7 por la misma razón por la 0ue uno tampoco se puede divertir de verdad solo. m+as son e&periencias compartidas. /ncluso cuando uno camina solo por un +os0ue7 la alegría contemplativa 0ue e&perimenta procede del sentimiento de pro-unda cone&ion con la -uerza vital 0ue le rodea. La li+ertad ) el juego comparten7 por tanto7 un terreno com>n. #n la es-era cultural7 a travs de la e&periencia del puro juego7 uno aprende a participar a+iertamente con sus semejantes. Gos !acemos verdaderamente !umanos al dis-rutar unos con otros. Gunca somos realmente li+res !asta 0ue no somos capaces de participar plenamente en el puro juego. ,ecía el -ilóso-o -rancs VeanBaul 6artre 0ue Ncuando el !om+re se conoce como li+re ) desea usar su li+ertad... el juego es su actividadO 2. ensemos 0ue7 durante la ma)or parte de la edad moderna7 !emos asociado la li+ertad a la autonomía7 ) la autonomía a la capacidad de vender nuestra propia mano de o+ra en el mercado. Los -rutos de este tra+ajo la propiedad se considera+an claves de nuestra li+ertad. La verdadera li+ertad7 sin em+argo7 nace de compartir7 no de poseer. (no no puede ser realmente li+re si es incapaz de compartir7 sentir empatía ) aceptar a los otros. #/ juego maduro7 en cuanto se opone al entretenimiento pasivo7 tiene lugar siempre en el ám+ito cultural. Cuando la gente se compromete en organizaciones -raternales7 civiles7 eclesiásticas7 artísticas7 deportivas7 o medioam+ientales7 se implica en un juego sumamente maduro. 6us intercam+ios sociales crean islas de con-ianza social7 así como a+undante capital social. #l juego maduro es tam+in el antídoto contra el ejercicio desen-renado del poder institucional7 )a sea político o comercial. ro+a+lemente7 el poder del juego sea una idea 0ue provo0ue una respuesta despectiva entre algunos analistas de las relaciones de poder. ,e+emos insistir7 sin em+argo7 en 0ue el juego es considerado como la pr'!ima -rontera comercial por el propio sistema capitalista. Las ciudades temáticas7 las ur+anizaciones de inters com>n7 los destinos recreativos7 los centros comerciales7 el turismo mundial7 la moda7 la cocina7 los deportes ) juegos pro-esionales7 el cine7 la televisión7 los mundos virtuales7 ) las e&periencias simuladas de todo tipo7 representan un nuevo estadio en el desarrollo capitalista. un0ue no !a)a nada intrínsecamente malo en pagar por jugar7 como -orma de entretenimiento comercial7 al pagar el juego se convierte en una sucedáneo del juego maduro en la es-era cultural7 ) se corre el riesgo de destruir nuestra civilización. Go +asta7 entonces7 con de+atir la cuestión del acceso a la es-era comercial. or importante 0ue sea o-recer oportunidades educativas para 0ue todo el mundo aprenda a utilizar los ordenadores ) sea capaz de desenvolverse comercialmente en el ci+erespacio7 no es su-iciente para a-rontar los amplísimos pro+lemas 0ue plantea el acceso en esta nueva era. lampoco se trata de garantizar un ingreso adecuado ) una mínima calidad de vida para 0ue todo el mundo pueda pagar el precio de entrada a los nuevos mundos electrónicos del siglo &&i. un0ue eso pudiera lograrse7 nuestra civilización seguiría en peligro. ara garantizar el acceso a la nueva economíaBred mundial es necesario garantizar tam+in eí acceso a diversas culturas locales. 6i no se re-renan7 las -uerzas comerciales devorarán la es-era cultural7 trans-ormándola en -ragmentos mercantilizados de entretenimiento comercial7 e&periencias de vida7 diversión de pago ) relaciones compradas. erder el acceso a la rica diversidad cultural de miles de aDos de
