Revista SIM 3

El sistema inteligencia en merc mercadotecnia adotecnia

Fuentes de información externa Logística.

Producto

1 1 0 2 , e r b m e i t p e S

Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización.

O C I X É M

El sistema inteligencia en mercadotecnia Septiembre 2011 Contenido:  La importancia del análisis de la competencia en el plan de información de mercadot mercadotecnia. ecnia.  Fuentes de información externa.  Clasificación e importancia.  Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización:  Producto.  Precios.  Presencia en el punto de venta.  Actividades promocionales.  Actividades publicitarias.  Fuerza de ventas.  Segmentos de mercado que atienden.  Alianzas.  Logística.  Determinación de fuentes de información:  Periodicidad de la recolecc recolección ión de información.  Determinación del SIM dedicado a la competencia.

LA IMPOR IMPO RTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA L A COMPETENCIA COMPETE NCIA EN E N EL PLAN DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. Por ello es necesario comprender la importancia de la utilización de un Plan de Información de Mercadotecnia, el cual, se describe como una fracción de un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico, teniendo como principal objetivo el proporcionar un panorama basto del entorno en que nos desarrollamos como empresa.

ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ

Teniendo claros ya los rasgos generales de un Plan de Información de Mercadotecnia, podemos enfocarnos a uno de los rubros que lo conforma, y que desde mi punto de vista, se destaca por su importancia en aportaciones para la mejora de un negocio: El análisis de la competencia. El análisis de la competencia radica en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que posteriormente, en base a dicho análisis, como empresa podamos tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos. La importancia del análisis de la competencia se establece en que al contar con determinada información de nuestros competidores, podemos sacar provecho de ella y utilizarla a favor nuestro; por ejemplo, podemos aprovechar sus desatinos o puntos débiles, tomando como referencias sus estrategias que mejores resultados les estén dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una futura estrategia que están por aplicar.

LA IMPO RTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA IMPOR L A COMPETENCIA COMPETE NCIA EN E N EL SOCIALES PLAN DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA De allí el importante proceso de recopilar toda información relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos). Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos.

Un ejemplo de los excelentes resultados que tiene la utilización de un buen análisis de la competencia dentro de la implementación de un Plan de Información de Mercadotecnia es el caso de “BODEGA AURRERA” ; ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ

esta empresa se encuentra en constante innovación de sus estrategias al estar siempre al tanto de la actividad ejercida por parte de su competencia: “WALL MART” Y “CHEDRAUI”, al realizar una investigación que con base a esfuerzos de la obtención de información de fuentes veraces, analiza las ventajas y desventajas, en primera instancia de la misma empresa, para posteriormente analizar las ventajas y desventajas de la competencia. Estos esfuerzos se ven reflejados, por ejemplo, en las promociones que ofrece BODEGA AURRERA a sus clientes, dándole ventaja sobre CHEDRAUI , el cual tiene promociones poco atractivas, pero no con WALL MART, que en dado caso ofrece precios mas bajos; sin embargo, WALL MART no cuenta con la cobertura que tiene BODEGA AURRERA en zonas urbanas, puesto que BODEGA AURRERA cuenta con un mayor numero de sucursales con fácil accesibilidad al publico, además de ser una empresa que cuenta con mayor posicionamiento que WALL MART (aunque esta ultima también cuente con un buen posicionamiento, sigue por muy poco sin alcanzar al de AURRERA).

FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA Si se busca crecer como empresa y adquirir competitividad en el mercado, Es necesario despejar la siguiente pregunta: ¿Qué es una fuente de información?... Bueno, esta se define en simples palabras como aquellos elementos de los cuales se puede obtener información necesaria para la toma de decisiones en la empresa, teniendo entonces como objetivo principal, el facilitar datos con los que reflexionar y posteriormente constituir un nuevo conocimiento que permita (como en su concepto se menciona) tomar mejores decisiones para el funcionamiento de dicha empresa. Confirmando la idea de que la información es poder, especialmente en el entorno de los negocios.

Dentro de los tipos de fuentes de información, podemos mencionar a las Fuentes de Información Externas, que como su nombre lo indica, son aquellas que se encuentran fuera de la empresa y que complementan a las Fuentes de Información Internas. Siendo ejemplos de este tipo de fuentes: Internet (páginas Web de organismos gubernamentales, páginas Web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener información referente a estadísticas, tendencias, preferencias, etc. de manera fehaciente del panorama que envuelve el desarrollo de un negocio, ayudando entonces a proporcionar información de importancia para el progreso y optimización de recursos de quien haga uso de este tipo de fuentes, especialmente si se destina dicha información a un Análisis de la Competencia en el Plan de Información de Mercadotecnia. Por lo anterior es que se debe tener especial atención y cuidado a la información que se expide, así como de la que se obtiene, pues esta puede tener consecuencias positivas o negativas, según su manejo.


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FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA Retomando el caso de BODEGA AURRERA, podemos observar que para poder obtener la información necesaria para el análisis de la competencia dentro de la implementación de un Plan de Información de Mercadotecnia, esta empresa recurre a fuentes de información externas, para mantenerse informada de la actividad de la competencia y del mercado, consultando páginas Web de la competencia (WALL MART Y CHEDRAUI, principalmente), consultando proveedores, distribuidores, clientes y visitando locales de la competencia (siendo esta una de las fuentes externas mas frecuentes implementadas por las empresas de este giro).


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CLASIFICACIÓN E IMPORTANCIA El manejo de la información es vital para el funcionamiento empresarial, por ello es que dentro de un análisis de la Competencia en el Plan de Información de Mercadotecnia se tiene determinado cuidado en las fuentes de información, haciendo referencia en esta ocasión a las Fuentes de Información Externas, de ahí su importancia al ayudar de manera directa a la toma de buenas decisiones, puesto que para realizar esto último se necesita buena información… Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos al estructurarse en información de interés para dad empresa. Para poder asegurar un mejor manejo dentro del rubro antes mencionado, este se subdivide en: Fuentes primarias, las cuales brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene directamente por parte de la empresa; por lo general, son más costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada. Ejemplos de estas fuentes son las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc .


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CLASIFICACIÓN E IMPORTANCIA Fuentes secundarias, estas ofrecen información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes, siendo poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias. Algunos de los ejemplos de este tipo de fuente son las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de estadística, universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo, por ello es recomendable identificar ventajas y desventajas de la misma por medio de la información disponible del y en el mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado de manera plena y con argumentos que la dirijan a la prosperidad.

BODEGA AURRERA, hace uso de esta clasificación de las fuentes de información, al implementar fuentes primarias como encuestas, entrevistas o sondeos para una investigación de mercado y para conocer el desempeño del personal de la empresa (de la misma o de la competencia) para mejorar diversos aspectos de la misma, como son la relación del personal con el cliente, que productos son los mas consumidos para ofrecerlos, etc. Mientras que las fuentes de información externas secundarias en las que mas se basa BODEGA AURRERA, aportan información proveniente de bases de datos gubernamentales y cámaras de comercio, además de apoyarse en estadísticas presentadas en revistas o publicaciones de renombre como pueden ser la revista NEO, el periódico Universal, etc. para verificar información como son los precios del mercado, los productos de mayor consumo, y el estado en el que se encuentra la competencia e incluso la misma empresa para el publico. ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ

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Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores . En los cuales podemos encontrar el producto, precios, actividades promocionales y publicitarias.

Mónica López Victoria.

Productos Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Dentro de la competencia que hay entre productos podemos encontrar snickers vs milky way, ambos son chocolates con caramelo solo que el snichers contiene cacahuate y el milky way no. Conforme ha pasado el tiempo estos productos han competido de tal forma que podemos encontrar comerciales, anuncios sobre como pasar un buen momento comiendo estos chocolates.

Una clara táctica es que en el milky way con tanta presión que se vive día a día cuando estemos artos debemos de tener un momento para nosotros, es decir, consentirnos mientras tanto que el snickers te demuestra que cuando tienes hambre no eres tu mismo, debido a que tienes hambre es mucho mas fácil que te enojes. Ambos productos tienen un fuerte posicionamiento en la mente de las personas. Pero quien se lleva las de ganar es snickers porque actualmente tiene varias presentaciones del chocolate y tiene un proyecto en el cual junta a varios grupos y lo que tienen que hacer las personas por ir al evento, es comprar snickers y juntar envolturas ir a cambiarlos en establecimientos autorizados y con eso ya tienen su boleto para el snickers urbania. Ambos productos garantizan satisfacción al momento de consumir cualquiera de los chocolates, son marcas y productos reconocidos a nivel mundial, hace que cualquiera persona a cualquier edad consumo un chocolate de los ya antes mencionados.

Mónica López Victoria.

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio.

La competencia de precios que vemos en Wal-Mart o en Comercial Mexicana , tiendas de autoservicio de gran afluencia , vemos constante competencia entre tiendas, la nueva etapa de competencia de precios pone en comparación tiendas de autoservicio con tiendas de conveniencia

La colocación de productos en el punto de venta , se rige por fuerza de ventas que verifica que el producto este bien posicionado dentro de la tienda y estudia la relación con la competencia , y mantiene un surtido y variedad de los productos. Como el shampoo “EGO” y su misión de

posicionarse en el mercado

La buena colocación de los productos en el punto de venta es tan importante como las campañas de comunicación y las promociones para su venta. Muchos de los bienes de consumo que encontramos en las tiendas no están en la "Lista de compra", su adquisición viene motivada por el propio contacto visual con el producto. La colocación, la cantidad de tráfico, los productos que les rodean, los colores y formas, etc... son aspectos claves para potenciar su compra. El producto es el principal comunicador de la empresa. Por lo tanto una buena colocación supone la mejor comunicación en el mejor medio. Si nuestra marca es vista por el consumidor antes que la de la competencia ya tenemos ganado un punto muy importante para conseguir su venta.

La Promoción y las Relaciones Públicas son instrumentos que tiene el empresario para darse a conocer y destacarse sobre sus competidores. La libertad de empresa permite que haya libre competencia. La actividad promocional al servicio de la libre competencia. La actividad promocional sirve para distinguir y diferenciar unas empresas de otras. La empresa se identifica claramente en los anuncios para darse a conocer La actividad promocional de la Publicidad y las Relaciones Públicas está a favor de la competencia entre empresas.

Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc. El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto. Y lo elija frente a un producto de características similares es de ahí donde nace la competencia con la ayuda de la publicidad

Vemos competencia en actividades publicitaria en diversos lugares y sus elementos siempre son parecidos, dar mas poder al producto frente a su competencia,

Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de reconducción necesarias para la consecución del objetivo.

Si se quiere realizar algún tipo de estudio de mercado se acude a la agencia correspondiente. Y ellos como personal especializado realizan mejor su trabajo.

Diana Elizabeth Reyes Estrada

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. TIPOS DE SEGMANTACION 1. Geográfica: zona urbana, suburbana o rural 2. Demográfica: condiciones del individuo y los grupos en los que se desenvuelve, donde influyen: * Edad: Prenatal (gestación y nacimiento), infancia (0 a 12 años), adolescencia (+12 a 20a), juventud (+20 a 40 años), madurez (+40 a 65) y tercera edad (+65) * Genero: Masculino y femenino (ojo, no es hombres y mujeres, sino en el rol que representan ante la sociedad) * Estado civil * Origen étnico: raza (relacionado con el clima y zona geográfica donde se ubica la persona) * Nivel socioeconómico: A/B (ingresos + de 50 000 mensuales), C+ (ingresos de $30000 a 20000 mensuales) C (menos de 10000 mensuales) D (salario mínimo) E (personas que no tienen trabajos fijos)

* Clase Social: Alta (el bienestar es directamente proporcional al gasto, lujos), media alta (están en búsqueda de un nivel superior, buscan actividades y servicios superiores a bajo costo) media (compran cosas baratas pues tratan de economizar, salidas a balnearios, etc.), Baja (nivel de vida limitado, compran artículos de segundo uso tardan mucho en desecharlos) * Ocupaciones: estudiante, ama de casa, empleados, comerciantes, ocupaciones independiente * Religiones *Psicográficas: rasgos de cada individuo * Estilo de vida: actividades que se realizan cotidianamente, implica cambios de hábitos * Personalidad: rasgos de la conducta y comportamiento individual * Cultura: Conjunto de hábitos (actividades cotidianas aprendidas y repetidas), costumbres (hábitos de generación en generación) y traiciones (hábitos de generación en generación en grupos grandes) adoptados voluntariamente *Subcultura: pequeños grupos de personas con características similares a los demás con una ideología diferente (hippies, dark, emos....) Tasa de Uso: porcentaje de frecuencia de uso * No usuarios/clientes potenciales: personas que aun no compran el producto, pero podrían hacerlo * Usuarios reales/clientes actuales: personas que compraron el producto 1 vez o lo hacen esporádicamente * Usuarios leales/clientes fieles: personas a las que les gusta el producto y hasta hacen pequeños esfuerzos para conseguirlo (ir a otra tienda)

Con la intención de captar la atención del segmento juvenil mexicano, Doritos apuesta por el marketing viral y lanza la campaña "Las cosas chidas ROLALAS", la cual consiste en una serie de cineminutos graciosos para generar marketing viral.*

*técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca"

Alianzas Asociaciones entre empresas de concesión de licencias, acuerdos de abastecimiento, iniciativas de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas otras formas de cooperación, que tienen como objetivo eliminar o reducir en un grado significativo la confrontación entre competidores, proveedores, clientes, nuevos participantes, potenciales, productores de surtido... Un caso concreto es el del portal de la Telefónica de España Terra, el cual ha apalancado su crecimiento en Latinoamérica a través de Alianzas (aunque también ha realizado adquisiciones) con diferentes portales locales, lo cual le permite entrar pisando fuerte y con una masa de usuarios ya establecida. A pesar de estas cifras, la realidad indica que cerca de la mitad de los intentos por realizar alianzas caen en el fracaso, según David Ernst 2 autor del libro "Collaborating to Compete", el problema radica en que muchas veces las empresas ven en las alianzas la panacea a todos sus problemas y no analizan si existen otras alternativas más apropiadas. Para Ernst, "cada situación de negocios es diferente y, ..., las alianzas normalmente tienen mayor sentido en aquellas situaciones en las cuales las dos partes tienen intereses alineados y destrezas complementarias". De acuerdo con sus estudios, la situación más favorable, al realizar alianzas, se presenta cuando una de las dos empresas quiere entrar a un mercado nuevo, así busca un aliado local que conozca ese mercado (especialmente en Latinoamérica), también cuando las dos firmas se unen para crear un nuevo negocio en el que ninguna de las dos posee todas las destrezas requeridas.

¿Cuáles son los riesgos que puede presentar una alianza? específicamente, las alianzas generan para alguna de las dos aliadas la pérdida de control de algunas funciones, además se presenta desconfianza por el flujo de información hacia "el extraño" e incomodidad porque "otro" va a conocer sus intimidades laborales. Si no se combaten la desconfianza y el egocentrismo, cualquier intento será un fracaso.

LOGÍSTICA

L O G Í S T I C A Es definida como el conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución. En el ámbito empresarial existen múltiples definiciones del término logística La logística es fundamental para el comercio. Las actividades logísticas conforman un sistema que es el enlace entre la producción y los mercados que están separados por el tiempo y la distancia. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime

FEMSA Logística ofrece un servicio integral de logística inteligente a un amplio grupo de giros industriales. Nuestras soluciones están construidas de manera especializada alrededor de la realidad de cada cliente, lo que genera el mejor diseño operativo para satisfacer las necesidades específicas; elevando el nivel de calidad con el que cada uno opera y sirve a sus respectivos clientes.

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Conseguir que el producto, este en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con el menor tiempo, dinero y esfuerzo posible.

LOGÍSTICA OBJETIVOS PRINCIPALES

La logística empresarial es «todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo, así como los flujos de información que se ponen en marcha, con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo razonable». La Logística es aquella parte de la gestión de la Cadena de Suministro que planifica, implementa y controla el flujo hacia atrás y adelante- y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores».

Articulista Fernanda Torres Jaime SOMOSCristian LO QUE HACEMOS

misión fundamental de la Logística empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo máximo posible a la rentabilidad de la firma. La

La

logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informática…) y moviliza tanto los recursos

humanos como los financieros que sean adecuados. Garantizar

la calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes, da una ventaja competitiva a la empresa. Hacerlo a coste menor permite mejorar el margen de beneficio de la empresa. Conseguirlo garantizando la seguridad permite a la empresa evitar sanciones pero también comunicar en temas actuales como el respeto del medio

ambiente, los productos éticos… Estos tres

parámetros permiten explicar el carácter estratégico de la función logística en muchas empresas (la presión del entorno crea la función). Actualmente los Directores de Logística son miembros de los comités de dirección de las empresas y- reportan a los accionistas. Los dominios de responsabilidad de los logísticos son variados: operacionales (ejecución), tácticos (organización de la empresa) y estratégicos (planes estratégicos, prospectiva y responsabilidad y conocimiento... ).

LOGÍSTICA

Cadena logística En negocios, la logística puede tener un enfoque bien interno, bien externo que cubre el flujo desde el origen hasta la entrega al usuario final. En el área militar, los expertos en logística determinan cómo y cuándo movilizar determinados recursos a los lugares donde son necesarios. En ciencia militar, lo importante es mantener las líneas de suministro propias e interrumpir las del enemigo y algunos dirían que se trata del elemento más importante (puesto que una fuerza armada sin alimentos/combustible es algo inútil).

Existen dos etapas básicas de logística: una optimiza un flujo de material constante a través de una red de enlaces de transporte y de centros del almacenaje. la otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto. Todo ello al mínimo coste global para la empresa. Los sistemas de flujo logístico se optimizan generalmente para una de varias metas: evitar la escasez de los productos (en sistemas militares, especialmente referido al combustible y la munición), reducir al mínimo el coste del transporte, obtener un bien en un tiempo mínimo o almacenaje mínimo de bienes (en tiempo y cantidad). El flujo logístico es particularmente importante en la fabricación just in time (justo a tiempo).


LOGÍSTICA Funciones del área de logística La función logística se encarga de la gestión de los flujos físicos (materias primas, productos acabados…) y se interesa a su entorno. El entorno

corresponde en este caso a : recursos (humanos, consumibles, electricidad…)

bienes necesarios a la realización de la prestación (almacenes propios, herramientas, camiones propios, sistemas informáticos…)

servicios (transportes o almacén subcontratados, …)

La función logística gestiona directamente los flujos físicos e indirectamente los flujos financieros y de información asociados. Los flujos físicos son generalmente divididos entre los “de compra” (entre un proveedor y su cliente), “de distribución” (entre un proveedor y el cliente final), “de devolución” (logística inversa).


LOGÍSTICA

La logística de distribución incluye la gestión de los flujos físicos hoy conocida como DFI (Distribución física Internacional) , de información y administrativos siguientes: la previsión de la actividad de los centros logísticos el almacenamiento el traslado de mercancías de un lugar a otro del almacén con los recursos y equipos necesarios la preparación de los pedidos o la ejecución de cross docking (tránsito) algunas veces, la realización de pequeñas actividades de transformación del producto (kitting, etiquetado…) el transporte de distribución hasta el cliente.

La logística inversa incluye la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos siguientes: recogida del producto en las instalaciones del cliente puesta en conformidad, reparación, reintegración en stock, destrucción, reciclaje, embalaje y almacenaje Articulista Fernanda Torres Jaime SOMOSCristian LO QUE HACEMOS

LOGÍSTICA Principales indicadores, KPI de la logística Los indicadores deben permitir: - mensurar el rendimiento de las varias organizaciones (proveedores, transportes, almacenes reguladores, servicios logísticos…)

- gestionar la actividad en relación con los objetivos principales del oficio (nivel de servicio, stock, coste, productividad…)

Ejemplo de indicadores de la función suministro

- Fiabilidad de la planificación - Plazo de entrega - Tasa de disponibilidad - Tasa de servicio - Evolución del número de pedidos o de líneas de pedidos


LOGÍSTICA Ejemplo de indicadores del almacén regulador seguimiento del absentismo evolución del volumen tratado en cada proceso del almacén coste por unidad de cada actividad en un proceso seguimiento de la utilización de las capacidades tasa de servicio de cada proceso productividad de cada proceso mejor producción para la empresa Ejemplo de indicadores del transporte seguimiento de la utilización de las capacidades seguimiento del coste por unidad de transporte, por ruta de transporte, vale decir valorización de condiciones óptimas tasa de servicio Nivel de Servicio Órdenes despachadas a tiempo Tiempos de entrega daño en el transporte o daño de fábrica Participación por transporte o vía de embarque Costo de distribución global y por transporte contra la venta mensual o anual.


LOGÍSTICA

La especialización de la logística se traduce en el crecimiento de la parte subcontratada. Así, las empresas industriales y comerciales se concentran en sus oficios (core business).

Actores de la logística

Se puede clasificar los operadores logísticos pero también las empresas Los 1PL (First Party Logistics) : clientes en función del grado de sub-contratado del transporte externalización de sus logísticas. Los 2PL (Second Party Logistics) : externalización del transporte y del almacenamiento Los 3PL (Third Party Logistics) : externalización de la resolución de problemáticas mas globales : puesta en marcha de herramientas, puesta a disposición de conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo. Los 4PL (Fourth Party Logistics) : externalización más amplia, el operador se responsabiliza de la optimización de una cadena global incluyendo su cliente, sus clientes y los proveedores de su cliente.

ELABORÓ: TORRES JAIME CRISTIAN FERNANDA (LOGÍSTICA Y PUBLICIAD DE LA MISMA ) Articulista Fernanda Torres Jaime SOMOSCristian LO QUE HACEMOS

DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:

El mercadeo exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la búsqueda de algún beneficio. El punto de partida de cualquier proceso de mercadeo, debe ser la identificación de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del consumidor quien tomará decisiones de compra basado en su percepción de necesidad y la información que tenga para tomar una decisión.

Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime

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DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: El presente artículo mostrara "La identificación de oportunidades y necesidades de las empresas" , para luego explicar "las 4 principales fuentes de información del consumidor. APROXIMACIÓN:

Las personas tienen estímulos internos y externos que determinan necesidades de compra. Los estímulos internos son aquellos que vienen del interior de una persona, como cuando se tiene sed y se busca un vaso de agua, se tiene hambre y se busca algún alimento o se siente aburrimiento y se busca un juego o una diversión. Cuando la necesidad nace de afuera, se generan estímulos externos que condicionan algún tipo de consumo, como ver una vitrina y desear tener algo, como recibir publicidad acerca de lo último en deportes y querer comprarlo o como ver un aviso del próximo estreno en el cine y querer ir a verlo, son necesidades creadas a partir de estímulos externos. "El consumidor basa sus decisiones de compra tanto en necesidades físicas, como en necesidades creadas"


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DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES POR PARTE DE EMPRESAS: Para complacer al consumidor el productor debe: 1, Conocer los tipos de necesidades: Una primera definición puede ser La jerarquía de necesidades de Abraham Maslow quien categoriza las necesidades en fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autoactualización. Otra aproximación más simple, puede dividir las necesidades en aquellas que son físicas, y aquellas que son sociales. 2. Identificar el valor de la necesidad: Dadas unas condiciones de ingreso, cultura y sicología de las personas, las empresas deben determinar el valor que las personas estarían dispuestas a pagar por cubrir una necesidad identificada. Por ejemplo: El consumidor gusta comer una delicioso helado, pero no estará dispuesto a gastar todo su ingreso en comer este producto. 3. Identificar el bien o servicio adecuado para cubrir la necesidad: Dadas unas jerarquías de necesidades y estimado un valor de la oportunidad se pasa al desarrollo de un producto o servicio capaz de cubrir la necesidad de manera que el consumidor este de acuerdo por el uso, la calidad y el precio del producto que le es ofrecido cubriendo su necesidad, sea esta creada interna o externamente.


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NOVEDADES _ SALUD DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES:

La empresas identifican necesidades, pero son los consumidores quienes aprueban o desaprueban los productos o servicios ofrecidos, un vez reconocida la necesidad el individuo busca satisfacerla. A continuación las 4 fuentes básicas donde los individuos reciben la información para tomar una decisión de compra.


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NOVEDADES _ SALUD DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: Fuentes básicas de información para el individuo: 1. Experiencia. La mayoría de las necesidades de un consumidor se han resuelto con anterioridad, lo que significa que la primera fuente de información de compra es la experiencia del consumidor ante algún producto o servicio previamente utilizado. Si el consumidor recuerda un producto que ha aceptado previamente, es posible que lo vuelva a buscar sin ninguna información adicional externa, lo que hace del reconocimiento de marcas y de empresa un factor fundamental.


2. Comunicación directa La segunda fuente básica de información de compra, proviene de la comunicación con otras personas (familiares, amigos etc), quienes resultan una fuente confiable de información para el consumidor. Muchos de los productos o servicios que consumimos provienen de las decisiones de compra de personas cercanas a nuestro entorno social. Ejemplos: El amigo que utiliza el mismo tipo de vestido que su grupo, La recomendación de una marca de ropa de madre a hija. SEPTIEMBRE 2011

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DEPORTE DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: 3. Fuentes de marketing: El individuo conoce información de los productos o servicios mediante los medios tradicionales de mercadeo como la publicidad, vendedores, internet, televisión, radio, prensa etc. Aquí juegan un papel importante las estrategias de mercadeo de las empresas y los jingles o slogans que le hacen recordar al individuo marcas y productos. 4. Fuentes de experiencia y comparación:

Consiste en la prueba del producto para su aceptación y compra, teniendo en cuenta factores como precio, cantidad, calidad etc. Esta forma de reconocimiento, requiere que el individuo salga a buscar un tipo de producto y evalúe alternativas para tomar una decisión de compra. Para terminar: La identificación de necesidades se puede entonces evaluar desde el punto de vista del productor quien investiga acerca de las preferencias de las personas, o de las mismas personas, quienes reciben información de diversos medios y toman decisiones de consumo con base en dicha información sea basada en la experiencia previa o en las técnicas de mercadeo. Si se analiza un poco el problema de la información, encontraremos que en el mundo real es imposible encontrar información completa, lo que obliga al productor a estimar las preferencias de sus posibles clientes y al consumidor a recolectar información incompleta para tomar decisiones de consumo. Articulista Fernanda Torres Jaime SOMOSCristian LO QUE HACEMOS

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DEPORTE DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: Para el productor: El productor buscará hacerle conocer su producto a los clientes tratando de llegar eficientemente al mercado objetivo y tratando de ser el único en llegar. Para tener ventajas de posicionamiento y ventaja en el mercado. Para el consumidor: El consumidor debe buscar varias alternativas de consumo con el fin de maximizar su grado de satisfacción. Tomar decisiones con poca información le genera pérdidas al consumidor y ganancias al productor debido a que la información incompleta es un plus para quien ofrece el producto. En otras palabras, el productor identifica necesidades para desarrollar un producto y obtener ventajas de mercado, mientras que el consumidor será quien absorbe información, toma decisiones y satisface necesidades de consumo donde puede aumentar su grado de utilidad conociendo el mayor número de alternativas posible.


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Periodicidad de la recolección de información.

PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN .


PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN . La clave de esta etapa está en dirigir todos los esfuerzos de recolección hacia los objetivos de la tarea de inteligencia. Las fuentes de información a ser utilizadas en una tarea de inteligencia, van a depender tanto de la tarea en sí misma como de las limitaciones organizacionales (básicamente tiempo y dinero). Los métodos para la recolección de información pueden ser agrupados según la fuente: bibliotecas y campo. Por biblioteca se refiere a aquellos sitios, públicos o privados, en los cuales material impreso, cintas de video o cintas de audio pueden ser accedidas. Si la información requerida para la tarea de inteligencia no ha sido documentada, el especialista debe entonces recurrir a los métodos de campo que involucran la realización de entrevistas y cuestionarios.

•Informes analíticos: Estas fuentes

de información pueden ser definidas como aquellas que contienen un análisis de las actividades de la empresa o de su entorno. •Estudios adquiridos a terceros: Con

frecuencia las empresas contratan externamente la elaboración de estudios específicos, por ejemplo estudios de mercado, y aunque son generados externamente son utilizados internamente. • Manuales: De organización, de

procedimientos, de productos, normas técnicas internas, etc.

Las fuentes de información también pueden ser clasificadas en fuentes internas y fuentes externas. Las fuentes internas son aquellas que han sido generadas por el personal de la empresa o comisionadas a terceros, entre éstas se pueden señalar: • Documentos producto de las operaciones internas: Estas

fuentes vitales de información están asociadas a las operaciones cotidianas de la empresa. Ellas pueden ser generadas en una base diaria, semanal, mensual, trimestral, etc.; se incluyen aquí informes de producción, informes de ventas, de control de calidad, informes financieros, informes de control y seguimiento de materias primas y suministros, etc. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime

PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN . Las fuentes externas son aquellas que proveen información o inteligencia generada fuera de la empresa. Los gerentes y técnicos en su intento por mantenerse al tanto de las operaciones y del desempeño interno de la empresa, consumen (y generan) una gran cantidad de información; sin embargo, con frecuencia dejan de lado un volumen sustancial de literatura externa que incide directamente sobre el funcionamiento de la organización, a pesar que una porción importante de su toma de decisiones se basa en este tipo de información. Ante la inmensa cantidad de fuentes, la empresa debe desarrollar un conjunto de criterios que le permita racionalizar la adquisición y el procesamiento de la información generada extramuros; entre estos criterios podemos mencionar: • Nivel técnico de las publicaciones:

divulgativas, informativas o altamente especializadas. • Cobertura geográfica: si la publicación sólo

incluye información sobre mercados y competidores locales o si por el contrario, su cobertura es internacional. • Cobertura temática: si la publicación

suministra información sobre otras industrias o sectores con los cuales está vinculada nuestra empresa. • Otros criterios a considerar son el idioma en el

cual aparece la publicación, la periodicidad (quincenal, mensual, trimestral, etc.) y el costo de suscripción.


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PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN . Diseminación

Análisis e interpretación Una vez finalizada la recolección de la información, se inicia el proceso de análisis e interpretación de los datos. Esta etapa requiere una gran coordinación pues en ella se integran tanto la información interna como la generada externamente. El primer paso consiste en evaluar la información obtenida, para lo cual deben considerarse aspectos tales como: confiabilidad de la fuente, confiabilidad y relevancia de la información, su actualidad o vigencia y si ésta es o no suficiente. El análisis involucra la prueba de hipótesis, el tratamiento de la información divergente así como el reconocimiento de patrones en la información por medio del uso de métodos estadísticos. A partir de la información, los especialistas deben realizar sus predicciones, lo cual es una actividad bastante compleja debido a la variedad de factores interrelacionados que influyen en ella. Se entienden como predicciones a las presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros. La mayoría de las empresas tiene cierta experiencia con las técnicas utilizadas, ya que han estimado o realizado proyecciones sobre sus ingresos y utilidades anuales, porcentaje de participación en el mercado, etc. Articulista Fernanda Torres Jaime SOMOSCristian LO QUE HACEMOS

Una vez que la información ha sido digerida y analizada, es indispensable contar con los mecanismos que permitan que la inteligencia generada llegue en forma expedita a todos los usuarios que la requieran. Un sistema de distribución de inteligencia debe considerar el uso de informes (de inteligencia crítica, situacionales y los solicitados por el usuario), de carteleras, salas de demostración, boletines y reuniones. Si la empresa cuenta con los recursos suficientes, es conveniente contar con una base de datos y una red local de computadoras. • La frecuencia, el contenido y el formato

de los informes variará según la inteligencia a diseminar, así tenemos: • Los informes de inteligencia crítica son

altamente específicos en contenido y descriptivos. Deben ser diseminados rápidamente ya que requieren acción inmediata; su frecuencia es ad hoc. Deben ser comunicados vía teléfono, correo electrónico o por otro medio expedito. • Los informes de situación son por lo

general descriptivos, de cobertura limitada y tienen como propósito informar sobre actividades de los competidores y sobre cambios en el ambiente (interno y externo). • Los informes solicitados por los

usuarios pueden ser amplios o muy precisos, según la solicitud de los mismos; deben ser entregados en la fecha establecida y su frecuencia y formato dependerán de las necesidades del usuario.

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DETERMINACIÓN DEL SIM DEDICADO A LA COMPETENCIA.. El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecn ia. Subsistemas de SIM de la Empresa Sistema de Registros Internos Registros internos de la Empresa (información de resultados) Ciclo pedido-embarque-facturación Informes más oportunos Diseño de un sistema de informes orientado al usuario Sistema de Actividades de Inteligencia de Mercadotecnia Perspectiva indirecta Perspectiva condicional Investigación informal Investigación formal Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos) Proveedores de la investigación de mercados Campo de acción de la investigación de mercados Actividades más comunes: Determinación de las características del mercado Medición de los mercados potenciales Análisis de la participación del mercado Análisis de ventas Estudios de tendencias de negocios Proyecciones de corto alcance Estudios producto-competitividad Proyección de gran alcance Estudios de fijación de precios Prueba de productos existentes Proceso de la investigación de mercados Definición del problema e investigación de los objetivos Desarrollo del plan de Investigación Recolección de la Información Análisis de la Información Presentación de resultados Características de una buena investigación de mercados Uso de la investigación de mercados en la administración

Análisis de apoya a las decisiones de Mercadotecnia Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM) Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión, apoyado en programas y equipos de computación, que apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las mejores decisiones. Articulista Fernanda Torres Jaime SOMOSCristian LO QUE HACEMOS

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DETERMINACIÓN DEL SIM DEDICADO A LA COMPETENCIA.. El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: Drástica reducción de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la información. Intercambio instantáneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualización constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Más y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del líder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.


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Revista SIM 3

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