Résumé Marketing
Karim Economiste
Résumé de la matière : Introduction au Marketing
1- Domaine d’extension du marketing : Marketing politique : c’est de promouvoir une candidature (les élections) Marketing public : qui modifie les comportements publics (compagne de sécurité routière) Marketing social : vise à promouvoir une cause pour obtenir des dons (associations) 2- La place du marketing dans l’entreprise : -
Un intermédiaire entre l’entreprise et les consommateurs
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Collection des informations auprès des services de l’entreprise et les clients, afin de remonter l’information vers les intéresses Il doit rendre l’offre intelligible sur le marché
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3- Définition du marketing : C’est le faite de comprendre le marché et aboutir à une segmentation et un ciblage des besoins, ainsi connaitre les forces et faiblesses ensuite les opportunités et menaces de l’entreprise sur le marché Marketing mix : (produit, prix, distribution, communication), les résultats sont ensuite analysés et des actions correctives mise en place si nécessaire 4- Les étapes de la démarche marketing : Marketing des études : rendre le marché compréhensible Marketing stratégique : la sélectionne des segments et cibles qui permet de positionner l’offre de l’entreprise sur le marché Marketing opérationnel : lancement de l’offre et changement du comportement des clients en faveur de l’entreprise La vérification des résultats : il faut recommencer l’ensemble de la démarche marketing dans les cas du succès pour éviter la concurrence, et dans le cas inverse pour renouveler l’activité
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Chapitre 1 : le marché 1- L’offre : il se décompose en trois éléments La concurrence : -collection des infos sur les concurrents (leurs nombres, leurs parts du marché, les prix pratiqués, moyens de communication et de distribution) La distribution : -circuits de distribution (magasins spécialisés, grands surfaces, internet) -leurs caractéristiques (acteurs, nombre de points de vente, part du marché)
Notre entreprise : analyser les concurrents et comparer notre entreprise avec les concurrents 2- La demande : elle se décompose en ; Les consommateurs : (caractéristiques, comportements, besoins et freins à la consommation) Les acheteurs :(comportements, besoins…) l’essentiel ici c’est de connaitre est ce qu’ils consomment ou non Les prescripteurs : ils consomment sans influencer les choix des autres consommateurs 3- L’environnement : Micro environnement : partenaires commerciaux (frs, intermédiaires...) public (médias, pouvoir publique, monde financier…) Macro environnement : socio démographique, politico-légal, écologique, économique et technologique 4- Décomposition du marché : A- Les différents niveaux du marché : Marché principal : des produits identiques et directement concurrents Marché environnant : des produits de nature différentes satisfaisant les mêmes besoins Marché générique : produits liés à la catégorie des besoins satisfaits par le marché principal Marché de support : produits nécessaires à la consommation des produits des marchés précédents (matières premières) B- Les notions du marché actuel et potentiel : (schéma vu dans le cours) Marché potentiel de la profession = marché actuel de la concurrence+ marché actuel de l’entreprise+ les non consommateurs relatifs 2
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Marché actuel de la profession = marché actuel de la concurrence+ marché actuel de l’entreprise Marché potentiel de l’entreprise : c’est la capacité de transformer les non consommateurs relatifs en clients actuels, et à prendre des clients actifs à la concurrence C- Indicateurs de position de l’entreprise sur le marché : - Part de marché globale= Marché de l’entreprise/ Marché de la profession - Part de marché relative : Marché de l’entreprise/ Marché du principal concurrent - Taux de pénétration= Nombre de consommateurs possèdent le produit/ population totale
Chapitre 2 : le marketing stratégique, segmentation, ciblage, et positionnement : Après l’analyse du marché, l’entreprise doit découper le marché on choisissant la totalité ou plusieurs segments du marché. Le découpage total s’opère en 2 étapes : Macro segmentation : qui identifie des produits-marchés Micro segmentation : qui identifie des segments à l’intérieur de chaqu’un des marchés retenus 1- La macro segmentation : elle répond à trois questions Quels sont les besoins ?, qu’ils sont les consommateurs ?, et qu’ils sont les solutions pour répondre aux besoins ? - La macro segmentation correspond à une solution particulière à un besoin générique précis. Elle permet d’identifier clairement le marché, la concurrence, activités, et les stratégies de travail. 2- La micro segmentation : est un sous ensemble d’acheteurs ou de consommateurs susceptibles de constituer la cible d’un marketing mix Chapitre 4 : Segmentation, ciblage et positionnement : 1- Segmentation : c’est l’action de découpage d’une population ‘’Clients’’ en sous ensemble homogènes, selon leurs critères (sociaux démographiques, style…) Pour une segmentation efficace, il faut qu’elle donne lieu à des segments différenciés, mesurables, et accessibles 2- Ciblage : c’est l’action qui consiste à choisir les clients à qui l’entreprise va offrir son produit Processus du ciblage (évaluation des segments)
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Son adéquation avec l’image de l’entreprise Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise Son attrait et les risques en causés (opportunités et menaces) La taille des segments et sa croissance prévisible
3- Positionnement : C’est l’action qui différencie l’entreprise de ces concurrents aux yeux des consommateurs (prix, qualité, symbole…) Il se fait selon 3 étapes : Apports aux consommateurs : avantages du produit en qualité et prix et services après vente …) Jugement de notre différentiation des autres : différent aux yeux des consommateurs par le symbole et les services rendus… Promesse donnée aux acheteurs : avantage du produit
Chapitre 3 : la diagnostic Marketing : Le diagnostic marketing, c'est analyser la position de l'entreprise et de ses produits sur les différents marché où elle opère ainsi que l'adéquation de son marketing à ces mêmes marchés. Cette analyse passe donc notamment par une étude des forces et faiblesses de l'entreprise ainsi que de ses opportunités et menaces. Pour analyser cela il faut par exemple utiliser la matrice SWOT. Il existe de nombreuses autres matrices utiles pour faire un diagnostic marketing réussi : La matrice SWOT Elle est utilisée pour réaliser une étude à la fois interne et externe à l'entreprise, pour cela il faut analyser les forces et faiblesses (interne) mais également les opportunités et les menaces (externe) La matrice de PORTER Elle comporte 5 forces à analyser qui agissent directement sur l'entreprise, les produits de substitution susceptibles de remplacer le produit existant, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des entrants potentiels sur le marché et enfin la concurrence intra sectorielle. Cela permet d'analyser en profondeur les forces externes qui influent sur l'entreprise.
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La matrice BCG Elle est utilisée pour déterminer les domaines d'activités stratégiques à un moment précis de la vie de l'entreprise. Pour cela elle croise deux critères : le premier est la croissance du secteur d'activité, le deuxième est la part de marché de l’entreprise ou du produit par rapport au leader du marché.
Chapitre 4 : le marketing Mixe: Aussi appelé la politique des 4P (Product, Place, Price, Promotion), le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché. Le marketing mix est la base du marketing opérationnel. Il permet d’utiliser les éléments liés à l’offre, les 4P pour pouvoir atteindre les objectifs fixés par le marketing stratégique (analyse du marché, objectifs, actions à entreprendre). Les décisions et actions sont prises dans quatre grands domaines :
1. La politique « produit » (product) La naissance d’un produit Produit central : l’idée que l’on veut associer au produit. Par exemple, l’eau Contrex est associée à l’idée de minceur. Produit formel : la description du produit. La couleur, la taille, etc. Produit global : tous les services qui peuvent y être ajoutés. Par exemple, lors de l’achat d’une voiture, la garantie sera ajoutée, le type de financement possible également, etc. Les éléments d’identification Un produit est identifié grâce à sa marque, son logo, son nom. Par exemple, pour un produit « Apple », son nom sera « Iphone 5S », sa marque (nom du fabricant) « Apple » et son logo (symbole représentant la marque) sera une pomme croquée. Un produit se reconnaît également à son design, à ses couleurs. Lorsque le client verra une barre de chocolat avec un emballage violet, il pensera au chocolat Milka. La classification Cet aspect est important, car il permet de savoir à qui le produit est vendu. Par exemple, les biens de consommation durables ou non-durables visent surtout les particuliers, tandis que pour les biens de production comme des matières premières, des fournitures, des biens d’équipement ou des produits semi-finis ciblent les entreprises. Les gammes Cet aspect inclut tous les dérivés du produit. Par exemple une gamme de shampoing peut être conçu pour des cheveux secs, frisés, crépus, etc.
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Le cycle de vie 1. Le lancement : Lors du lancement, les ventes sont faibles, le produit est peu, voire pas du tout rentable et il n’y a aucune concurrence. L’objectif du marketing est de faire connaître le produit en faisant de la publicité et en faisant des essais et des améliorations. 2. La croissance : Les ventes commencent à progresser, le produit devient rentable et la concurrence commence à être présente. Le but est de s’imposer par rapport à la concurrence, en se différenciant par la marque, les options ou le prix. 3. La maturité : Les ventes et la rentabilité sont au maximum et la concurrence est établie. Le but est de rester dans cette période en fidélisant le produit, en l’innovant. 4. Le déclin : Les ventes sont en baisse, ainsi que la rentabilité. Soit il faut arrêter le produit, soit le relancer. 2. La politique de « prix » (price) Divers éléments sont à prendre en compte dans la fixation d’un prix. Premièrement, l’entreprise doit tenir compte des charges fixes et variables. Ensuite, il doit prendre en considération l’avis du consommateur. On réalise une étude de marché où l’on pose deux questions : à partir de quel prix trouvez vous que ce produit est soit de mauvaise qualité, soit trop cher? ce qui permet de définir la fourchette de prix MINI-MAXI Voici différentes stratégies : La politique de pénétration : les prix sont fixés plus bas que les concurrents pour entrer sur un marché. La politique d’écrémage : les prix sont fixés plus haut que les concurrents pour viser le haut de gamme/luxe. La politique d’alignement : les prix sont identiques aux concurrents pour s’identifier à leur image. Il faut néanmoins faire attention aux contraintes légales, comme l’interdiction de la vente à perte (dumping), c’est-à-dire la vente en dessous du prix de revient. De plus, il faut prendre garde aux fausses promotions qui font croire aux clients à une baisse de prix, ainsi qu’à la vente discriminatoire : les prix doivent être affichés et non pas fixés à la tête du client. 3. La politique de « distribution » (place) Circuit de distribution : La distribution permet de savoir à travers quel canal passe le produit pour aller du fabricant au consommateur. Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un marché) Le canal court : de fabricant au détaillant et au consommateur (par exemple, la vente au détail) Le canal long : du fabricant au grossiste au détaillant et au consommateur Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom l’indique, la vente est réalisée sur internet ou par catalogue. Les avantages sont la présence mondiale, le fait qu’il y aie moins de frais fixes pour les entreprises. De plus, le déplacement n’est pas nécessaire et le produit peut être disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
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D’autres fonctions de distribution sont possibles, comme les assortiments qui consiste à vendre ensemble des produits différents. Un exemple est le fractionnement, où il s’agit de choisir la quantité de produits que l’on met dans un emballage. Les types de commerces : Différents choix de forme de commerces sont possibles. Par exemple le commerçant peut choisir de gérer son activité seul : commerce isolé ou indépendant. Pour un commerce associé, par exemple une franchise comme Zara ou McDonalds, le commerçant devra respecter les techniques de vente et la décoration, ainsi que reverser une partie des bénéfices. Néanmoins, il bénéficiera de la renommée mondiale de la marque, de la publicité, des achats groupés, etc. Un autre type de commerce est le commerce intégré (pour s’agrandir). Voici un schéma qui explique les deux types d’intégration : L’intégration horizontale consiste donc à étendre son réseau, en acquérant une nouvelle entreprise ou en développant de nouvelles activités économiques. Les acquisitions d’activités économiques peuvent être des entreprises concurrentes, des activités commercialisant des produits similaires, etc. Stratégie de distribution : L’entreprise a le choix entre trois stratégies : La distribution intensive : elle cherche à vendre le produit partout. Ce mode convient essentiellement aux biens « banals » c’est-à-dire, aux produits de consommation courante, dans le plus grand nombre possible de points de vente. La distribution sélective : l’entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente selon des critères. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et de santé. La distribution exclusive : la vente du produit n’est accordée qu’à un certain nombre de distributeurs.
4. La politique de « communication » (promotion) La politique de communication regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et des promotions des ventes afin de se faire connaître, de fidéliser et d’attirer la clientèle. Les moyens utilisés pour faire de la publicité sont les six grands médias ci-dessous avec des avantages et des inconvénients. Le moyen hors-médias est simplement la communication avec le consommateur en dehors des médias classiques (ci-dessus). Voici quelques exemples de communication hors-médias : le marketing direct (flyers, télémarketing, porte à porte), le sponsoring, les pubs sur les lieux de vente ainsi que sur les objets, les relations publiques, les promotions (fidélité, opérations sur les prix), les foires ou les salons.
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