LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Autor: Costa, Joan Tema: comunicación / cine Número de páginas: 160 Editorial: Paidós S.A (España) “Este informe propugna un nuevo paradigma para pensar y gestionar la empresa (…) esta síntesis de la acción y de la comunicación responde a la insistencia con que proclamamos la urgencia de una unidad global de la empresa y sus procesos.”
es un manual didáctico que plantea una nueva visión de la gestión empresarial a través de la aplicación de las ciencias de la comunicación comunicación (a partir de métodos específicos, reunidos bajo el nombre de comunicología) comunicología) o de la información dirigida al mundo empresarial. empresarial.
La comunicación en acción
Costa se basa en la “regla de oro” la comunicación es acción y la acción es comunicación (teoría que defiende la unión que debe mantener la comunicación y acción en la empresa) para dar forma a un libro cuyo objetivo principal es el de anticipar, desde una “praxis de la comunicación integral”, la vía que ha de vincular a ésta a la acción global de la empresa. De hecho, plantea que el título actual del informe podría ser sustituido por “La comunicación ES acción”. Reúne, pues, la ciencia de la comunicación comunicación aplicada (comunicología) (comunicología) y las ciencias de la acción (praxeología), con la ayuda de las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones y la cibernética o sistémica. Es, en palabras del autor: “la nueva cultura unitaria de la gestión”. En una primera parte, el autor da una vuelta atrás en el pasado para analizar diversas etapas de la actividad económica y empresarial con el fin de explicar el modo en el que la comunicación se ha ido imponiendo a la empresa, pues “las necesidades de comunicación comunicación en la empresa se han multiplicado”. El recorrido nos da una visión global del mundo empresarial desde el antiguo management donde primaba el aspecto técnicoeconómico, económico, la filosofía del resultado resultado y se buscaba la máxima máxima producción masiva masiva así como la eficacia en la productividad a través de técnicas como el trabajo en cadena hasta el management moderno, orientado, fundamentalmente, fundamentalmente, a las ciencias humanas, la sociología y la comunicación. La estructura piramidal de la vieja organización se convierte en una “sistémica”, donde la empresa y el entorno forman un todo gobernado por la relación r elación entre acción y comunicación. A lo largo del libro el autor explicará cuál es la relación que mantienen la acción y la comunicación y el grado de necesidad que se tienen la una a la otra (no sólo están vinculadas, sino que una engloba a la otra). De este modo, los primeros capítulos hacen refere referenc ncia ia a la imp import ortanc ancia ia de la acció acciónn empre empresar sarial ial,, li ligad gadaa a los conce concepto ptoss de la decisión, la estrategia y la táctica, los fines y las fuerzas de la acción; los siguientes se centran en la comunicación que se presenta como único medio de hacer eficaces esas acciones y de mantener la unidad interna de la empresa con el entorno social al que afecta y por el que, a su vez, se ve afectada.
La identidad corporativa nace de la importancia de la comunicación en la empresa, en el momento en el que se incorpora la figura del arquitecto, diseñador y arti artist sta, a, en coor coordi dina naci ción ón con con el soci sociól ólog ogo. o. La iden identi tida dadd corp corpor orat ativ ivaa aúna aúna las las carac caracter teríst ística icass de una empre empresa, sa, esta esta “imag “imagen en corpo corporat rativa iva”, ”, modelo modelo de acción acción y comunicación (a la cual Costa le otorga una especial importancia como “principal activo de la empresa” y la sitúa, por tanto, en la cima del razonamiento) se da a conocer a la sociedad para diferenciarse de otras empresas y para que el público se identifique con ella y conseguir de él la tan buscada fidelidad. Este objetivo sólo puede lograrse a través de una buena comunicación: un buen mensaje que “motive”, pues el fin que se persigue, ante todo, es que los deseos de la empresa coincidan con los del público. La identidad es la que crea la imagen corporativa en la mente de los individuos. Sin duda, la creatividad, la claridad y la accesibilidad al producto son claves esenciales para conseguir una buena imagen corporativa, corporativa, ya que ésta es el resultado de la interpretación interpretación que el destinatario hace sobre el mensaje transmitido, por lo que la empresa no tiene control sobre la misma. Por tanto, de acuerdo con las ideas de Costa, la comunicación bus busca ca una una resp respue uest staa del del dest destin inat atar ario io,, y si se cons consig igue ue la fide fideli lida dadd de éste éste,, la comunicación será continuada. La ident identida idadd corpor corporati ativa va es, por tanto tanto,, la comun comunic icac ación ión por excel excelenc encia ia,, se transmite en primera instancia a través de signos lingüísticos y gráficos, además de las formas externas de la empresa (diseño arquitectónico), sus objetos y productos, y el entorno (identity place ). Con el surgimiento de la identidad corporativa (en la llamada “terce “tercera ra edad edad económ económica ica”) ”) apare aparecen cen nuevos nuevos eleme elemento ntoss en la empres empresa, a, como como el ... así como una nueva figura: el director de telemarketing , el diseño, el merchandising merchandising ... comunicación, una de las personas más importantes de la empresa, pues integra todos los recursos comunicativos en una acción unitaria y gestiona la imagen corporativa. Según Costa, la comunicación “es más fuerte que la acción”. Es la responsable de la notoriedad y de la notabilidad de le empresa y es, además, la que confiere sentido y significación a la acción y transforma las opiniones personales en “opinión pública”. Sin duda un informe práctico que ayuda a entender el funcionamiento de la empresa actual. El aspecto formal del libro favorece a una lectura rápida y sencilla, y, por encima de todo, muy explicativa, con apuntes aclaratorios aclaratorios en los márgenes y un uso de numerosas fuentes, ya sean filósofos (Marx, Platón, Aristóteles, Leibniz), teóricos, economistas y psicólogos expertos en comunicación. Un libro accesible para estudiantes universitarios, pero quizá, dada la profundidad de los temas a tratar, más recomendable para empresarios o directores de comunicación.
