Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con Ser un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Requisitos para llevar a cabo la segmentación: Para que un segmento sea útil debe ser (Según Kotler): 1. Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder medirse. 2. Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. 3. Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. 4. Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. 5. Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento. Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva) Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por
ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento. Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc. Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo. Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades. Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico. Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.
Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su realización, como:
Mensurabilidad Se refiere al grado en que puede medirse el tamaño y el poder de compra del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difíciles de medir, por ejemplo, existen 20millones de zurdos en un país determinado, que representan el total de la población de otro país más pequeño; sin embargo, pocos productos están dirigidos a este segmento de mercado. La cuestión aquí sería difícil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que hay en un determinado país. Cabe mencionar que si existen bancos de datos de criterios y características de los individuos que forman un país, un pueblo, un mercado e, incluso, un segmento, pero de cuántos son zurdos y cuántos derechos no existe todavía una información que proporcione este dato. Accesibilidad Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidades. Supongamos que es lanzada al mercado una fragancia para hombres de entre 30 y 40 años que les gusta la aventura, salen de noche, practican una vida nocturna intensa. Sustancialidad Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar aser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyección lucrativa; de tal manera que valga la pena invertir en un excelente plan estratégico de mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres, conductas y comportamiento de esos consumidores.
Procesabilidad Es el criterio mediante el cual es posible diseñar programas o planes eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontró varias áreas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa. Sin embargo, como ésta era pequeña no contaba con el personal suficiente para desarrollar un plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese segmento o segmentos de mercado
