Introducción
En toda organización, y más específicamente toda empresa, pueden apreciarse dinámicas externas y dinámicas internas. Si bien en la práctica esta división es bastante permeable, pues las interacciones entre los subsistemas de una organización afectan y se ven afectados por la relación de esta con su entorno; para propósitos analíticos esta distinción distinción resulta útil. Las empresas, en sus relaciones con los actores externas a ell ellas, as, no solamente interactúan de maneras objetivas y cuantificables. Las relaciones que podríamos llamar simbólicas, ubicadas en el ámbito de las percepciones que proyecta una empresa, son igual de reales y poseen la capacidad para generar consecuencias positivas o negativas. Es por ello que las empresas no pueden dejar que su imagen sea un área ajena a la gestión. Ninguna empresa puede sustraerse a la real necesidad de manejar definir su identidad, manejar su imagen o incrementar su reputación. Pueden concebirse estos esfuerzos como las fuerzas de avanzada de la empresa, como su vanguardia: Los clientes potenciales no habrán experimentado de manera directa las características de los productos o servicios que brinda una empresa; sin embargo, ya habrán estado expuestos a la imagen que ella proyecta y decidirán tomarla (o no) como socio de negocios en parte basándose en su reputación. A continuación estudiaremos el caso de Kimberly Clark Perú, una empresa que se ha destacado, entre otras cosas, por la manera excelente de gestionar las dimensiones a las que hemos hecho alusión. Se trata de la filial local de la corporación multinacional del mismo nombre, dedicada a la fabricación de productos de higiene personal e industrial. Si bien la corporación, a nivel internacional, ha aplicado estrategias bastante acertadas y d buenos resultados en el campo de la comunicación corporativa, su filial nacional no se ha limitado a aplicar simplemente las mismas recetas. Kimberly Clark Perú se ha esmerado en trazar lazos tanto con la comunidad empresarial peruana como con sus socios locales, con su fuerza de trabajo y, en general, con todos sus stakeholders. Las siguientes páginas
estarán dedicadas a describir y examinar las acciones que han permitido a la empresa lograr tales resultados.
REPUTACIÓN CORPORATIVA DE KIMBERLY CLARK
En primer lugar, la Reputación , según el Indice de Reputación Corporativa de Centrum y Arellano Marketing, es un activo intangible de la empresa que se va construyendo a lo largo del tiempo manteniendo su comportamiento adecuado y buen servicio la cual repercute en la percepción de sus stakeholders, entre los principales se encuentran sus clientes como otros lideres de opinión. http://www.centrum.pucp.edu.pe http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/ /adjunto/upload/publicacion/arch publicacion/archivo/indice-irca. ivo/indice-irca.pdf pdf Las empresas en la actualidad se han dado cuenta la importancia de la reputación, el cual es un concepto mucho más amplio, que va más allá de la “imagen” que proyecta como empresa, que
añade valor a través de un aumento de recomendaciones entre los clientes u otros stakeholders sobre los diferentes aspectos de la empresa compartiéndose esta buena reputación a más personas. Es por eso que según el RepTrack Pulse Perú 2011 del Reputation Institute, la consultora líder en el mundo sobre temas de reputación corporativa, señala que “cinco puntos de mejora en la reputación aumentan el porcentaje de recomendación en 7.7%”.
http://www.reputationinstitute.com/
En el Perú los factores clave que permiten medir el nivel de Reputación que tiene una empresa, según el RepTrak Pulse Perú 2011, son: - oferta de productos y servicios, la empresa ofrece productos y servicios de calidad -Integridad, la empresa se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia -Innovación, la empresa ofrece productos o servicios novedosos o innova en la manera de hacer las cosas -Ciudadanía, la empresa se preocupa por la sociedad y no afecta en el medio ambiente -Liderazgo, la empresa está bien liderada y está gestionada con profesionalidad
-Entorno de Trabajo, la empresa es un lugar atractivo para trabajar como colaborador -Finanzas, la empresa es una compañía rentable y obtiene o btiene buenos resultados financieros
http://es.scribd.com/doc/62375849/RepTrak-Pulse-2011 En el caso de Kimberly Clark, se encuentra según el RepTrak Pulse Perú 2011 en el puesto 13 con un “puntaje RepTrak” de 72.95 lo cual indica que tiene una reputación corporativa fuerte o
robusta. Además, cabe resaltar que el sector de Productos de Consumo al que pertence Kimberly Clark es el tercer mejor valorado en el Perú con 72.14 puntos RepTrack. A continuación, se desarrollará los diferentes aspectos señalados que hacen que Kimberly Clark tenga una buena reputación corporativa: -
OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: LA EMPRESA OFRECE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CALIDAD
Kimberly Clark cuenta con un amplio y bien posicionado portafolio de marcas. Si bien la compañía como tal no cuenta con un posicionamiento firme en la mente de los consumidores, sus productos y marcas sí son percibidos como los líderes en calidad en sus respectivas categorías, desde l cuidado personal hasta los productos orientados a clientes corporativos. Por ello, se puede decir que la percepción de la reputación corporativa indirecta para el consumidor final, pero muy fuerte entre distribuidores y comerciantes. Estos últimos aprecian la conveniencia de tener un proveedor que ofrezca una amplia gama de productos manufacturados con un nivel consistentemente alto de calidad, a los que se puede acceder a través de una línea integrada de distribución. En Perú, Kimberly Clark cuenta con dos plantas industriales: la de Santa Clara, dedicada a la producción de pañales y toallas higiénicas; y la de de Puente Piedra, especializada en papeles higiénicos, toallas y útiles de limpieza. Ambas plantas han sido certificadas al cumplir el estándar de gestión de calidad ISO 9001. Los productos que s ofrecen caen dentro de tres líneas: la de cuidado personal, la de cuidado familiar y la institucional. En cada una de estas líneas, Kimberly Clark ofrece productos de marcas con reconocimiento internacional, tales como Huggies, Kleenex o Scott; de hecho, la producción de sus plantas en Perú se exporta a otros países de la región, como Bolivia, Ecuador, Chile, etc. Al tener un portafolio tan amplio, Kimberly Clark Perú dedica recursos y talento para generar estrategias de marketing específicas para cada una de sus marcas. Como parte de este esfuerzo, Kimberly Clark coordina con sus principales socios estratégicos, como vienen a ser las cadenas de supermercados y de vendedores al por menos. Con ellos se coordinan las promociones y campañas destinadas a afianzar el posicionamiento de sus marcas y productos, mientras que al mismo tiempo se eleva el volumen que logra colocar el vendedor, lográndose una relación mutuamente beneficiosa
http://elcomercio.pe/economia/1383047/noticia-gu http://elcomercio.pe/economia/1383047/noticia-guerra-entre-cadenas-supe erra-entre-cadenas-supermercados-impulsarmercados-impulsaexplosion-promociones
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INTEGRIDAD, LA EMPRESA SE COMPORTA DE FORMA ÉTICA Y MUESTRA SU OPERATIVA CON TRANSPARENCIA TRANSPARENCIA
Kimberly Clark puede promover campañas de responsabilidad social sin hacer hincapié en una marca específica porque, tanto en el espacio de papelería como en el de productos de higiene, cuenta con varias marcas líderes. De este modo, las campañas logran ser percibidas como esfuerzos transparentes, fruto de una preocupación desinteresada por los temas que se promueven. La reputación de Kimberly Clark con sus empleados actuales y potenciales también, otro de sus stakeholders clave, también es sobresaliente. La organización ha sido distinguida repetidamente como “Great Place to Work” , y de hecho fue elegida como la mejor compañía para trabajar en Latinoamérica. Los empleados saben que existe un compromiso real con el desarrollo de su talento y de su línea de carrera que será mutuamente beneficioso tanto para el trabajador como para la empresa; no se teme el ser explotado ni abusado por el empleador. http://comunicarseweb.com.ar/?Eligen+a http://comunicarseweb. com.ar/?Eligen+a+la+mejor+compa%F1%EDa+pa +la+mejor+compa%F1%EDa+para+trabajar+en+Latinoa ra+trabajar+en+Latinoa m%E9rica&page=ampliada&id=878
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INNOVACIÓN, LA EMPRESA OFRECE PRODUCTOS O SERVICIOS NOVEDOSOS O INNOVA EN LA MANERA DE HACER LAS COSAS
Kimberly Clark obtuvo el premio “Creatividad Empresarial” Empresarial” los años 2004 y 2007, con los productos “Toalla esparraguera” y “Bioterra”, respectivamente. respectivamente. Además, la empresa se ha convertido a partir
del año 2008 en auspiciador del concurso, otorgando el premio para la categoría “Salud e Higiene”. Todo ello ha contribuido a para lograr un posicionamiento como una organización innovadora dentro del ambiente empresarial peruano. Pero además Kimberly Clark Perú cuenta con la ventaja de ser parte de un conglomerado internacional capaz de sustentar un aparato de investigación y desarrollo. Los productos y procesos desarrollados gracias a ello pueden luego ser introducidos al mercado local peruano. Del mismo modo, las innovaciones en la manera de organizar y administrar la empresa circulan a través de las fronteras nacionales, por ejemplo propiciando la rotación de los ejecutivos entre las distintas sedes.
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CIUDADANÍA, LA EMPRESA SE PREOCUPA POR LA SOCIEDAD Y NO AFECTA EN EL MEDIO AMBIENTE
Kimberly Clark cuenta con iniciativas de responsabilidad social como “Recíclame, cumple tu papel” y “La Salud está en tus manos”, orientadas al cuidado del medioambiente y de la salud familiar,
respectivamente. Más allá de sus campañas, Kimberly Clark ha incorporado la preocupación por el medio ambiente dentro de sus valores directrices. Esto se ve reflejado en haber obtenido en los años 2009, 2010 y 2011, premios a la ecoeficiencia en los rubros de agua, energía y residuos sólidos. Además, la empresa cuenta con el certificado de buenas prácticas en gestión ambiental ISO 14001.
http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconom http://mba.americaeconomia.com/sites /mba.americaeconomia.com/files/me ia.com/files/memoriamoriaecoeficiencia09-10.pdf
