Reglas para Revolucionarios (reseña) - Kawasaki Guy.pdf

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Cápsula de Conocimient onocimiento® o® que Reseña el Libro

Enfoque Enf Enf oque Enfoqu •

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Mercadotecnia, Ventas, Servicio a Clientes Dirección Estratégica, Estratégica, Estrategia y Espíritu Empresarial, Desarrollo Organizacional

Puntos de Interés Sabe Usted... •

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m o c . y g r e n e 4 n i e d s e r o t p i r c s u S a r a p a v i s u l c x e ® o t n e i m i c o n o C e d a l u s p á C

¿Cómo generar una Revolución en su industria? ¿Cómo crear productos y servicios innovadores? ¿Cómo liderear su organización evitando los “imanes imanes muert uertos” (for (f orm mas convencionales de hacer las cosas)? ¿Cómo trabajar apasionadamente con estas ideas?

Sobre el Libro Información Relevancia del Tema

Innovación Novedad

Intención Praxis de la Informa Infor mación

Individuo Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo

Interés General

Rules Rule Rules s For Fo r Revolutionaries Reglas Regl as para Revol Revoluc ucionarios ionarios

El Ma Manifiest nif iesto o Ca Capita pitalista lista par Crear rear ear y para C Vender Nuevos Productos y Servicios Guy Kawasaki Kawasaki Editorial Editorial Harperbusiness © 2000, 224 páginas | ISBN Obra Obra Inglés 088730995X USD$ 12.80 Amazon

Idea Centra Centrall

S

i alguna compañía aspira a cambiar el el mundo en vez de sólo sólo hacer dinero, tiene que generar exitosamente una Revolución en los Negocios.

Una evolución en los negocios (una versión mejorada de una ya existente), nunca podrá llevar a una compañía hasta la cima de la montaña. Sólo las dinámicas creadas por un autentico descubrimiento sobre el negocio, atado cuidadosamente por una delicada banda a los revolucionarios y evangelistas, podrán hacerlo. Así es que, si usted quiere tener impacto , inicie su propia revolución.

Sobre el Autor Guy Kawasaki se auto-describe como un evangelista de la computadora que cambio al mundo: Apple Computer. Es considerado como una pieza clave de este revolucionario producto. Es pionero en mercadotecnia de productos de alta tecnología. Su mensaje es claro claro:: Ud. Ud. puede cambiar cambiar al Mundo. Su manif manifiest iesto: o: Cree como Dios, Comande como Rey, Trabaje como Esclavo. Guy Kawasaki es CEOde su fir f irma ma Garage Technol Technology ogy Ventur Vent ures. es. Su Página Web es www.garage.com. www.garage.com.

Visite nuestra página de internet en www.in4energy.com, para obtener una Cápsula de Cortesía, Servicio de Membresía Personal o Corporativo y Recursos Adicionales. in4energy.com es una organización que provee Servicios de Actualización e Información Ejecutiva, a través de las Mejores Reseñas en Español de Libros de Negocio y Pensamiento Empresarial Contemporáneo: Cápsulas de Conocimiento®. Cada Cápsula desarrolla en 12 páginas promedio, los conceptos clave, ideas y estrategias relevantes de todo un libro. Se estructura la información en un formato útil, dinámico y de fácil lectura. Cada semana los socios reciben una Cápsula que reseña un libro diferente.

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Idea Centra Central... l... Reglas para Revolucionarios 2 1. Crear como un Dios

2. Comandar como un Rey

3. Trabajar como Esclavo

La clave para crear una Revolución esta en encontrar nuevas y creativas formas de analizar el problema. Generalmente eso requiere que se tome un punto de vista de arriba hacia abajo, como si estuviera sentado en el paraíso mirando hacia la tierra.

Para que una Revolución realmente logre algo valioso, alguien debe tomar el control y ver el proyecto a través de sus frutos. Esa persona debe estar preparada para hacer todas las decisiones, difíciles y estratégicas que se requieran.

Una Revolución exitosa es una carrera de resistencia, no de velocidad. Requiere de grandes cantidades de arduo trabajo por largos períodos de tiempo para poder tener éxito.

1.1 Pensar diferente

2.1 Romper barreras

1.2 Concéntrese en entrar al mercado, no en la perfección

2.2 Concéntrese en crear evangelistas, en vez de iniciativa de ventas

3.1 Comer como pajarito, defecar como un elefante

1.3 Revisar e intensificar al producto continuamente

2.3 Evitar imanes muertos – los tontos errores que todos cometen

3.2 Pensar digital, actuar análogamente 3.3 Nunca pedir a alguien que haga lo que usted no haría

Fundamentos Nunca pierda el entusiasmo por hacer algo porque los expertos digan que no es posible, solo hágalo: 1. Creando como un Dios 2. Comandando como un Rey 3. Trabajando como un Esclavo Pronto, verá que sus ideas llaman la atención, mientras aquellos que dijeron que no se podía continúan caminando en círculos.

Crear como un Dios


Idea Principal La clave para crear una Revolución está en encontrar nuevas y creativas formas de analizar el problema. Generalmente eso requiere que se tome un punto de vista de arriba hacia abajo — como si estuviera sentado en el paraíso mirando hacia la Tierra. Para obtener esa perspectiva de arriba hacia abajo, Usted necesita: 1.1 Pensar Diferente para llegar a una Conclusión Diferente. 1.2 No Concentrarse en la Perf ección, sino en Entrar al Mercado. 1.3 Revisar y Mejorar el Producto Continuamente.

1. Crear como un Dios 1.1 Pensar diferente. 1.2 Concéntrese en entrar al mercado, no en la perfección. 1.3 Revisar e intensificar al producto continuamente.

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.1 Pensar Diferente para llegar a una Conclusión Diferente ______________________________

Ideas de Apoyo

Si sigue la forma convencional de pensar, todo lo que resulte será una idea convencional o una solución convencional para los problemas existentes. Las ideas revolucionarias sólo emergerán como resultado de pensar diferente —del entendimiento de cosas que la multitud nunca se ha tomado el tiempo o el esfuerzo de considerar.

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Rules For Regla s para paraRevolucionarios Revolucionarios Revolucionarios For Revolutionaries Revolutionaries •• Reglas Re Reg glas las

Crear como un Dios... Viene de la página 2

Ideas de Apoyo

Las tres claves para pensar diferente son: A. Purgue Programaciones Previas.

Concientemente enliste (y después ignore): todas las ideas existentes, sentido común, limitaciones aceptables, estándares, procedimientos operativos o cualquier otro límite. Vea al problema con una perspectiva fresca —¿Qué se podría hacer de manera diferente?

“Más progreso resulta de una ejecución violenta de un plan imperfecto, que de la perfección de un plan violentamente ejecutado.” — Hubert Humbhrey

Para hacer esto:

1. 2. 3. 4.

Cambie la forma en que la pregunta es formulada. Considere el reto en un contexto más amplio de lo usual. Inicie por el final de manera objetiva y trabaje al revés. Analice cuál sería el resultado si usted hiciera exactamente lo opuesto al enfoque tradicional.

“El lujo, más que la necesidad, es la madre de las invenciones “ — Henry Petroski

B. Enfrente los Retos de Forma que se Forcé a t ener Pensamientos Originales.

Nuevas soluciones y nuevos cursos de acción vendrán sólo a su mente, si usted ve una línea diferente de pensamiento de la previamente usada por todos los demás. Trate de pensar soluciones a preguntas como estas: • •

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¿Qué frustra a la gente acerca de este producto o servicio en particular? ¿Cómo puede la forma (la manera en la que las cosas están hechas) y la función (porque las cosas son hechas) separarse lógicamente? Trabajando detrás del cliente, ¿qué pasos son tomados para conocer sus quejas —pueden eliminarse alguno de estos pasos? ¿Puede dividirse el problema en partes pequeñas? (Entonces Usted se concentrará en lo que no había sido resuelto antes). ¿Puede copiar las soluciones de la madre naturaleza de alguna forma, para resolver el problema? ( Biomimicracia) Concéntrese en lo que pasa en la interfase entre la maquinaria-equipo y el operario, el cliente y la compañía, etc.

C. Espere por Consecuencias no Intencionadas.

Muchos grandes descubrimientos han sido el resultado del trabajo de otro. Por ello, esté atento a esa posibilidad. Busque resultados inesperados que se produzcan en otros campos. ¿Son directa (o indirectamente) aplicables a los retos que se tienen? En esencia, sea lo suficientemente curioso para tropezarse con algo nuevo. Con buena suerte, se le puede presentar algo bastante importante. 1.2 No se Concentre en la Perf ección, sino en Entrar al Mercado _____________

Los productos revolucionarios nunca han fallado porque se embarcan muy pronto — sencillamente porque los clientes están generalmente tan impresionados con lo que el producto hace, que ellos ni siquiera piensan en lo que no hace. Además, usualmente no es sino hasta que tenemos una segunda versión de un producto, que nos damos cuenta de lo que la primera versión no hacia. El éxito en el mercado, por consiguiente, se construye colocando productos en el mercado y después revisándolos y mejorándolos más rápido que cualquier otro de nuestros competidores.


“Todo empezó cuando mis hijas eran jóvenes, las lleve a un parque de entretenimiento un domingo. Me senté en una banca ha comer cacahuates y mirando a mi alrededor. Me dije, carambas, ¿Por qué no puede haber un mejor lugar a donde llevar a los niños, donde podamos tener diversión todos juntos?” — Walt Disney

“A ellos les falta confianza en que el mercado existía porque el producto no existía. En 10 años de desarrollar la minivan, ni una vez recibimos una carta de alguna ama de casa pidiéndonos inventar una. Esto es para los escépticos, que probaron que no había un mercado en el mundo.” — Hal Sperlich

“Las compañías con muchos fondos y con poca experiencia en el mundo real tienden a resolver problemas imaginarios” — Kee Nethery



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Ideas de Apoyo

Para desarrollar productos revolucionarios, usted necesita: A. Un Gran Producto.

Un gran producto es aquel que es: •

• • • •

Profundo —creciendo con los consumidores y satisfaciendo auténticas necesidades. Mimando — dando más valor, cubriendo las mínimas necesidades. Completo —con suficientes atributos para deleitar. Elegante — con esencia, no sólo con una colección de características. Evocativo — generando un apego emocional.

B. Un Gran Equipo.

Los equipos más famosos de la historia han tenido: • • • •

Líderes fuertes que actúan decisivamente. Incluyen idealistas, gente ocupada e intensa. Que trabajar en lugares pequeños, apretados y a menudo desagradables. Que crear una atmósfera casual, sin reglas.

“Si quiero detener un programa de investigación, puedo hacerlo siempre mediante unos cuantos expertos que mediten sobre el tema, porque ellos sabrán de inmediato que era tonto tratar de hacerlo desde el primer momento.” — Charles Kettering

“Las películas habladas no reemplazarán a las películas mudas. Hay una tremenda inversión para películas de pantomima por lo que es absurdo preocuparse.” — Thomas Alva Edison

C. Un Gran Proceso.

Los equipos más productivos: • • • • •

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•


Se atreven a encontrar fallas en los productos y servicios existentes. Siguen sus instintos más fuertes en momentos de resistencia. Desarrollan productos que a ellos mismos les gustaría utilizar. Construyen prototipos y se mueven en lugar de planear demasiado. Se concentran simplemente en tratar de construir un negocio y sobrevivir más que en crear mercados f ugaces. Ignoran el estudio de mercado, la retroalimentación informal del cliente, críticas, suposiciones de los expertos del mercado, competidores. Tienen el coraje de comprometerse con el producto o servicio, lo han desarrollado y se quedan con el hasta que tenga éxito.

Entonces, ¿Cuándo se puede decir que un producto es lo suficientemente bueno para embarcarse? Hay dos señales claves:

1. Cuando su producto ofrece unacierta magnitud de mejoras sobre cualquier otra oferta competitiva existente. 2. Cuando usted y sus colegas se han vuelto totalmente dependientes de su nuevo producto o servicio — tanto como si lo usaran de manera adictiva. Una vez que un producto pasa estas pruebas, es tiempo de sacarlo del laboratorio y llevarlo al mercado. 1.3 Revisar y Mejorar el Producto Continuamente __________________________

“Muchas personas piensan que el éxito es calculado por esta fórmula clásica : Éxito =Hechos / Precio Hay dos maneras de incrementar el éxito: incrementando el numerador (Hechos) o disminuyendo el denominador (Precio) . Incrementar los hechos significa agregar más características que los consumidores quieren, de esta manera su producto es mayor, más rápido o más funcional. Disminuir el precio significa, cobrar menos por el mismo conjunto de hechos. Los evangelistas, proveen un tercer método para incrementar el numerador: agregar emociones a los hechos. Éxito =(Hechos + Emociones) / Precio” — Guy Kawasaki

La primera versión de un nuevo producto o servicio estará lejos de ser perfecto. Eso no importa —de esta manera en el grado que cree clientes f elices, puede empezar a refinar y mejorar el producto desde ese punto en adelante y de una manera más rápida que sus competidores.




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Ideas de Apoyo

En esencia, el desarrollo de productos debería ser circular en vez de un proceso en línea recta: Sueñe con el concepto.

“Cuando el foco de atención está en las formas de vencer a la competencia, la estrategia invariablemente se define primeramente en términos de competencia.” —Kenichi Ohmae

Modifique y mejore el producto para entregar el valor – características de valor.

Deje al departamento de ingeniería encontrar la mejor forma de hacerlo.

Llévelo a las manos de los consumidores y aprenda sobre las mejoras que le gustarían.

Algunas ideas claves inherentes a este proceso:


1. La actitud prevaleciente para desarrollar nuevos productos debe ser una voluntad para el fracaso durante un corto período de tiempo, en búsqueda de desarrollar productos que tengan éxito en un período más largo. 2. Debe haber una aceptación implícita del hecho de que el producto no será perfecto cuando llegue por primera vez al mercado. Eso puede ser difícil de aceptar para algunos desarrolladores. 3. La forma ideal de reforzar la urgencia de desarrollar la siguiente generación de cualquier producto es tener un equipo de desarrollo, que use el producto diariamente. 4. Busque la manera de construir el producto de forma que pueda ser mejorado. Después, cuando sepa más, puede también mejorar los sistemas existentes. 5. Asegúrese de que las especificaciones de ingeniería y técnicas estén bien documentadas. De esa forma, otras personas, pueden involucrarse de forma cercana, en extender y variar el producto. 6. Mejore su producto para que satisfaga mejor las necesidades de las personas que lo están comprando, en vez de tratar de satisfacer las necesidades de gente que no lo compran. Construya de acuerdo a lo que si f unciona no tratando de disculpar lo que no funciona. 7. Este orgulloso de sus errores en vez de tratar de esconderlos. Eso siempre gana la confianza de clientes potenciales y consumidores.

Comandar como un Rey 2. Comandar como un Rey

Idea Principal Para que una Revolución realmente logre algo valioso, alguien debe tomar el control y ver el proyecto a través de sus frutos. Esa persona debe estar preparada para hacer todas las decisiones difíciles y estratégicas que se requieran. En particular, los líderes debe estar preparados para: 2.1. Romper barreras. 2.2 Concentrarse en crear evangelistas, en vez de iniciativa de ventas. 2.3 Evitar imanes muertos —los tontos errores que todos cometen.


2.1 Romper barreras. 2.2 Concéntrese en crear evangelistas, en vez de iniciativa de ventas. 2.3 Evitar imanes muertos – los tontos errores que todos cometen.


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Comandar como un Rey...

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.1 Romper Barreras. _______________________________________________________________

Ideas de Apoyo

Al principio de cualquier Revolución, hay siempre 5 diferentes clases de barreras que se deben sobrepasar para lograr éxito:

1. 2. 3. 4. 5.

Ignorancia —acerca de su nuevo producto o servicio. Inercia —la forma habitual en la que las personas trabajan. Complejidad — en instalar o usar sus productos. Falta de un canal de distribución. Resistencia del precio.

Para sobrepasar estas barreras, usted puede: 1. Hacer tan fácil como se pueda para la gente el probar su producto o servicio. Esto se hace generalmente a través de una muestra gratis, que elimina cualquier resistencia al precio y los problemas en el canal de distribución. Si su producto provee un buen valor, la gente que lo pruebe, comprará más. 2. Involucre a la gente que hacreado algunas barreras, para ayudarlo en el desarrollo del producto — con ello, le confiere un sentido de propiedad sobre el producto. De esa forma, ellos tendrán suficiente interés en ver sus propuestas actuando en el mercado. 3. Genere una propuesta extravagante. Si es lo suficientemente audaz, la gente estará sorprendida y llena de curiosidad. (El truco: debe haber un elemento de confiabilidad en su propuesta, y su compañía debe tener una sólida reputación para que esto funcione efectivamente). 4. Una su producto o servicio, a otros como en una cadena —una tendencia en los negocios es ganar impulso en el mercado. La madre de todas estas cadenas es la aventura de Internet. Una su producto o servicio a esta cadena y automáticamente llevarán a su producto con ella. Otro enfoque es evitar, en lugar de romper las barreras. Eso se puede lograr acercando su producto o servicio a lo que precisa el cliente: sus necesidades desde el principio. Los dos métodos para hacer esto exitosamente son: 1. Concéntrese solamente en una porción específica del mercado y adecue su producto o servicio detalladamente para satisfacer sus necesidades. 2. Trate de crear su propio nicho de mercado. Cree un nuevo grupo de consumidores. Desarrollé un producto específico para ese nicho únicamente. Bien realizado, usted estará totalmente identificando un nuevo segmento de mercado que nadie había alcanzado antes. m o c . y g r e n e 4 n i e d s e r o t p i r c s u S a r a p a v i s u l c x e ® o t n e i m i c o n o C e d a l u s p á C

Por supuesto, una vez que usted entra al mercado, puede entonces construir un caparazón alrededor de su producto — las barreras para que no entren al mercado sus competidores potenciales. La mayoría de los tipos de barreras que se pueden construir para ello son: 1. Exclusividad —lo Mejor. Probablemente haya productos más baratos disponibles, pero debe asegurarse que los suyos sean considerados el estándar dorado en su industria. 2. Preferencia en la mente de los consumidores —lo más largo. Puede haber otros en el mercado, pero los suyos son los que la gente elige, su producto es preferido por más personas que cualquier otro. Por ello, debe ser bueno. 3. Precio —el más barato. Nadie puede poner precios por debajo del suyo pues sus costos de producción son los más baratos. Y esta dispuesto a hacer descuentos en su producto para que sea probado. 4. Adecuación (Customización) —lo más cercano. Estar preparado para adecuar su producto o servicio, para que concuerde de forma precisa con las necesidades de los clientes, y que lo haga mejor que cualquier otro en el mercado.




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Comandar como un Rey... Viene de la página 6

Ideas de Apoyo

5. Conocimiento —el experto. Que usted sea el experto en su campo. Por ello, el ir con otro no tendría sentido — ellos no sabrán tanto como usted sabe y por ello no pueden dar tanto valor como usted puede. 6. Infraestuctura — el gran panorama. En lugar de concentrarse simplemente en su producto o servicio, usted tiene en su lugar cualquier cosa que se requiera para hacer la mayoría de las cosas. También tiene servicios complementarios y apoyos en línea integrados convenientemente. 7. Alianzas —el amigo. Cuenta con socios estratégicos que valen la pena para trabajar a su lado. Cualquier otro que ingrese a su industria le sería imposible accesar a los recursos ofrecidos por sus aliados.

Romper las barreras de manera exitosa tiene implícito el cruzar el abismo de separar exitosamente el producto de lo que simplemente funciona. La mayoría de las características más fuertes de un producto son las que se presenta en las primeras ventas a grupos naturalmente afines. Para alcanzar un mercado masivo más grande, se requiere de suficientes nichos de mercado dominantes hasta crear masa crítica. En ese punto, el comprar su producto se vuelve un caso de pragmatismo más que un acto de fe. Si puede romper las barreras y crear clientes satisfechos, entonces usted tiene una gran posibilidad de saltar el abismo entre los nuevos clientes y el mercado masivo. En ese punto, la demanda llega a crecer y usted tiene el éxito en sus manos —el reto entonces se convierte en contar con la mayor capacidad de producción posible. Usted puede entonces manejar el aspecto del precio tan bajo a través de las economías de escala que nadie más vera. 2.2 Concentrarse en Crear Evangelistas, en vez de Iniciativa de Ventas. ________________________

Al principio de cualquier revolución, necesita evangelizar mucho más que vender. Un evangelista es una persona que no sólo compra su producto o servicio, sino que pasionalmente cree que si otras personas también lo compran, el mundo será un lugar mejor. Después respaldan sus creencias haciendo todo lo posible para influenciar a todos con los que tienen contacto para que lo compren — aún cuando no están empleados por la compañía, y no tienen acciones o ningún interés invertido. m o c . y g r e n e 4 n i e d s e r o t p i r c s u S a r a p a v i s u l c x e ® o t n e i m i c o n o C e d a l u s p á C

Para crear evangelistas: 1. Agregue emoción a los hechos. Los evangelistas responden a las emociones, no a la lógica. Encuentre maneras de agregar impacto emocional a su producto, y los evangelistas responderán entusiastamente. 2. Construya lo que es útil. Inicie con tres temas potenciales que interese a los evangelistas. Observe quien razona mejor. Desde ese punto en adelante, enfatice a los otros y concéntrese en su mejor acercamiento. Los evangelistas siempre le dirán como deben ser evangelizados. 3. Este alerta para peticiones inesperadas. Manténgase alerta sobre la forma en que las personas están usando su producto o servicio. Puede haber algún uso del que usted no pueda concebir, alrededor del cuál los evangelistas se concentren. No trate y evite eso — construya y apoye. 4. Fluya sin importar a donde va. Atrape cualquier nicho de producto que se desarrolle. Desarrolle soluciones completas que concuerden con el nicho. Construya sobre lo positivo — las oportunidades que emerjan.




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Ideas de Apoyo

5. Disponga un primer paso sencillo. Hágalo f ácil para otras personas al hacer lo mismo que con sus primeros adoptadores. Haga lo más que pueda para proveer una transición suave de la experiencia. Hágalo lo más sencillo posible para combinarlo con otros productos.

Curiosamente, sus mejores evangelistas lo encontrarán a usted en lugar de ser usted quien los descubra. Ellos serán los seleccionadores —con fuego en su estómago — le rogarán para que los contrate porque piensan que su producto o servicio es brillante. Usted puede saber en tan sólo 5 minutos si esta hablando con un evangelista o no. Vera el entusiasmo en sus ojos. Ellos sinceramente creen que tienen el mayor interés por la gente a la que están tratando de evangelizar desde el corazón cuando les hablan sobre lo maravilloso del producto o servicio. Los evangelistas se quedarán con usted mientras estén encantados de estar involucrados en el proyecto. Una vez que el orgullo por la pertenencia termina —como inevitablemente debe ser —ellos sentirán la necesidad de moverse a la siguiente causa. Un acercamiento inteligente, por lo tanto, es anticiparse a esto y planear para ello, en vez de ser capturado. En el análisis final, un evangelista esta apasionadamente comprometido con su producto o servicio. Estos son precisamente el tipo de clientes que debe buscar desde el principio. Cree una semillero de evangelistas que estén totalmente comprometidos con su negocio y creará una impresionante energía para impulsar el proyecto hacia adelante. 2.3 Evitar Imanes Muertos- los Tontos Errores que Todos Cometen. ___________________________

En los negocios, un “imán muerto“ es la forma convencional de hacer algo — aún si hay mejores maneras de lograr algo. La gente es atraida a estos imanes muertos, aún cuando la abrumadora evidencia muestre lo contrario. Los imanes muertos más comunes en los negocios son:


1. Confeccionar un producto de acuerdo a las necesidades de los “primeros adoptadores”en lugar de cubrir las necesidades del mercado masivo primero. Hacer esto lo enviará por una tangente. 2. Comparar su producto con las primeras versiones ofrecidas por su competencia, y tratar de hacer factible una solución óptima. En cambio, debería enfocarse en hacer que esa solución óptima sea posible. 3. Tratar de hacer una versión de su producto que sea casi tan buena pero cueste menos fabricar. Después de algunos ciclos, sólo tendrá un producto que no es compatible para nadie. 4. Usar el apego al presupuesto como una excusa para evitar explorar nuevas oportunidades, en vez de ver el presupuesto como algo cambiante, como una guía que necesita responder a las cambiantes prioridades y oportunidades. 5. Ser consistentes (“Esa es la forma en la que hacemos las cosas aquí “) en lugar de pensar los asuntos claramente y estar preparados para adaptarse a la evolución de los requerimientos y necesidades. 6. Tratar de servir a todo el mercado en lugar de enfocarse en un nicho y en como mejor satisfacer totalmente a ese segmento de mercado, de forma exitosa. 7. Concentrarse en compatibilidades anteriores cuando tales productos innovadores y revolucionarios son el resultado de que los clientes no quieran nuevos productos que funcionan en viejos sistemas. 8. Tratar de extender una marca exitosa en otro mercado totalmente no relacionado. 9. Dando a compañías externas (outsourcing) la realización de las funciones clave de lacompañía, cuando ellas son la fuente de su ventaja competitiva. En vez de hacerlo, debería estar construyéndolas y fortaleciéndolas. 10. Pensar que tiene que trabajar largas horas en vez de tomarse tiempo para reunir información y




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Ideas de Apoyo

11. 12. 13.

14.

recargar sus fuentes mentales, físicas y emocionales. Tratar de copiar lo que las grandes corporaciones hacen sin ninguna razón práctica. Creer en la idea de que si bajan los precios, ganará gran parte del mercado y por ello tendrá grandes ganancias. En la actualidad, la porción del mercado es un resultado, no una causa. No hay una dirección co-relacionada entre porción del mercado y ganancias. Pensar que el mejor producto siempre gana. No es cierto — debido a la Ley de los Rendimientos Decrecientes —cuanto más vende el producto, más fácil se hace venderlo. Aún un gran producto no sobrevive en contra de otro producto que es más rápido en el mercado, con buena mercadotecnia y mejora continua. Pensar que un producto nuevo y revolucionario, es un substituto para un producto existente, en vez de formar totalmente un nuevo mercado que cree un descubrimiento genuino.

Trabajar como un Esclavo Idea Principal

3. Trabajar como Esclavo

Una Revolución exitosa es una carrera de resistencia, no de velocidad. Requiere de grandes cantidades de arduo trabajo por largos períodos de tiempo para poder tener éxito.

3.1 Comer como pajarito, defecar como un elefante.

Para ganar la carrera: 1. Divulgue a lo largo y a lo ancho lo que esta haciendo. 2. Use tecnología inteligente pero con un toque humano. 3. Ejecute la parte que le corresponde bien.

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3.2 Pensar digital, actuar análogamente. 3.3 Nunca pedir a alguien que haga lo que usted no haría.

.1 Comer como un Pajarito, Defecar como un Elefante. ________________________________

Ideas de Apoyo


Algunos pájaros comen hasta el 50%del peso de su cuerpo cada día. Los revolucionarios necesitan seguir ese ejemplo en cuanto a información se refiere —ellos deben tratar de absorber tanta información del mundo real como les sea posible cada día. Los elefantes pueden producir hasta 80 Kg. de desechos diarios. De igual manera, los revolucionarios necesitan entusiasta y regularmente compartir información sobre sus descubrimientos si estos hacen alguna diferencia a largo plazo. Para ser un buen “comelón”—recolector de inf ormación: 1. Sea curioso cuando encuentre algo inesperado. Busque la causa. Puede ser que lo lleve a algo significativo. 2. Encárguese de hacer sus propios estudios de mercado. Los profesionales no podrán percibir los mismos detalles que usted, solamente lo mantendrán en contacto con lo que sucede. 3. Observe cuidadosamente lo que las personas hacen contrario a lo que dicen. La diferencia entre los dos puede ser extremadamente ilustrativa. 4. “Cuélguese”de diferentes árboles. Salga de sus hábitos regulares y vaya fuera de los caminos. Allí, probablemente abundaran nuevas reflexiones. 5. Lea y estudie la nueva información como vaya llegando a sus manos en lugar de dejarla para el futuro, o alguna fecha no específica. Puede que nunca llegue a ella. 6. Aprenda como buscar información de manera efectiva en el Internet. 7. Contrate a personas con diferente experiencia a los que normalmente se encuentran en su industria. Déjelos ver las cosas con una nueva visión. Para ser un buen productor de desechos --propagador de información:

1. Debe evitar la paranoia. Sacar más información de la que usted cree conveniente. No lo




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Trabajar como un Esclavo... Viene de la página 9

Ideas de Apoyo

lastimará dejar algo del gran botín. 2. Haga su información simple, correcta y frecuente. Entre más calidad, más gente le responderá. 3. Use las capacidades de Internet para repartir información efectivamente. 4. Haga que todos en la compañía se involucren en compartir información. Usted estará sorprendido de cuanta información de buena calidad le viene de regreso, cuanta gente vendrá confiando en usted y las oportunidades de negocios se abrirán a su vista. 3.2 Pensar Digitalmente y Actuar Análogamente. ___________________________

Pensar de manera digital significa usar información tecnológica de forma sistemática y metódica para encontrar formas de servir mejor a los clientes. Actuar análogamente significa inyectar un toque humano entre la compañía y los clientes. De hecho las mejores compañías usan tecnología digital para incrementar la calidad en su contacto análogo. La recolección de datos se realiza automáticamente y no intrusivamente — sin tener que hacer que las personas llenen largos cuestionarios o den información personal detallada. Mientras esta información sea usada juiciosamente y apropiadamente, la relación con el cliente se verá reforzada y mejorada. Algunas formas para actuar análogamente en el mundo digital:


1. Identifique a los buenos tomadores de decisiones. En cada organización generalmente hay por lo menos un buen tomador de decisiones claves. Identif ique a esa persona y entonces podrá deducir cuál es la mejor f orma que utiliza para alcanzarlos e influenciarlos. 2. No de mucha importancia a los títulos. La gente que tiene los títulos más espectaculares muchas veces terminan en la periferia, mientras que las personas que generan mayor influencia en la organización no tienen títulos impresionantes — están muy ocupados trabajando como para preocuparse por ello. 3. Muestrese, déjese ver en persona, donde sea y cuando sea posible, siempre es bueno para las ventas y los propósitos evangelistas. Poner una cara al nombre en la mente de las personas. 4. Pase tiempo con los trabajadores que están más abajo en la pirámide de la compañía. Encontrará que pronto: 1. Ellos le ayudarán a accesar gente clave. 2. Levantará su moral y su autoestima. 3. Ellos saben como trabaja el sistema para darle a usted ventaja. 4. Le darán noticias reales sobre lo que esta pasado. 5. Pueden siempre ayudar cuando este en un momento dif ícil. Una de las tendencias para actuar análogamente, es construir una comunidad virtual entre los clientes. Muchas compañías de forma errónea asumen que solamente necesitan construir un lindo Web Site que la gente visite con regularidad. El único problema es que un Web Site es un comercial, no una comunidad.

“No he elaborado sistemas de llenado: ni bases de datos, ni millones de artículos de revistas o expedientes con cintas grabadas. Yo solía mantener un sistema tal cual, sin embargo nunca lo utilizaba. Pues casi nunca volvía a revisar los archivos. En su lugar, me concentraba en educarme a mi mismo; en pasar inf ormación en mi mente para afectar mi forma de ver. En girar mi atención como si fuera un instrumento. Algunas veces, debo admitir, deje artículos y reportes apilados por montones; después pasaba sobre los montones buscando lo que necesitaba. Y algunas veces regrese y recree toda la búsqueda que hice muchos años. Pero eso, en si mismo, fue valioso en los campos que me ocuparon, las situaciones han cambiado desde que yo fui a buscarlos. No se preocupe por sus archivos: preocúpese por las percepciones.” — Peter Schwartz

“Puede soñar, crear, diseñar y construir el lugar más maravilloso en el mundo, pero se requiere gente para hacerlo realidad.” — Walt Disney

“La mercadotecnia coaborativa ocurre cuando usted escucha cuando su cliente le habla, y entonces lo invita a participar realmente en hacer el producto” — Don Peppers y Martha Rogers

Si realmente quiere construir una comunidad virtual, su compañía debe: 1. Construir una comunidad que exista para su propio beneficio, no solamente para vender más productos o servicios. 2. Proveer la capacidad de comunicarse fácilmente — vía paneles de




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mensajes, listas de correo u otros sistemas. (De esta forma, una comunidad virtual es más parecido a una fiesta o un cóctel, en vez de una conferencia acerca de los beneficios de sus productos). 3. Considerar los intereses de la comunidad antes que los suyos si quiere que crezcan y florezcan. Esto significa que la gente de la comunidad debe tener libertad de discutir y hablar acerca de otros productos. 4. No solamente discutir sobre los productos de los competidores, debe también estar preparado para recibir críticas acerca de su compañía y sus productos, de las personas que han sido decepcionadas. 5. Los empleados y otras personas que estuvieron involucrados en la comunidad virtual deben ser motivados, para que así proyecten en-línea sus personalidades. Esto reforzará el hecho de que la compañía no censura ni tiene control de la comunidad. Construir una comunidad virtual es una forma de moverse más cerca de sus clientes, claro que hay otras. Por ejemplo, colaborar con los clientes es otra manera efectiva de actuar análogamente. La mercadotecnia colaborativa significa que usted provee de los medios a los cliente para tener una influencia en la forma en que los productos son diseñados, manufacturados y entregados. Para impulsar este tipo de mercadotecnia:


1. Siempre tenga en mente el hecho de que sus clientes son “gente”, no sólo “segmentos de un mercado para atacar” o “demografía”. 2. Asegúrese que su producto o servicio sea de alta calidad. 3. Este preparado y dispuesto a ganar clientes uno por uno, más que en una gran cantidad. 4. Mantenga un historial de cada cliente, para que así conozca sus gustos y preferencias. 5. Este dispuesto a mejorar cualquier cosa que pueda estorbar a que los clientes tengan una experiencia con su compañía 6. Vea cualquier queja como una invitación para hacer más por su negocio en lugar de un final con su relación con la mercadotecnia. 7. Cree oportunidades para que los clientes provean información significativa para los procesos de la compañía. Deje que ellos le digan cuando necesita cambiar para asegurar su lealtad hacia usted. 3.3 Nunca Pedir a Alguien que Haga lo que Usted NO Haría. ___________________

El sentido común ha sido el gran aliado de los mercadólogos y de los grandes revolucionarios. Aplica en cualquier campo en los negocios: 1. Nunca invierta en un negocio que pida a los consumidores hacer cosas que usted nunca haría. 2. Nunca pida a sus clientes hacer algo que usted no haría. 3. No tenga miedo de implantar políticas de clientes que le cuesten a la compañía dinero para satisfacerlas, por miedo a que muchas personas tomen ventaja de ellas. No lo harán. 4. De poder a los empleados con la libertad, autoridad y soporte para crear clientes satisfechos. Sus empleados no son estúpidos y sus clientes no son tontos — no saldrá girando fuera de control. Deje que sus empleados hagan lo correcto para sus clientes, y déles espacio para operar. 5. Ponga alos clientes en control. Provéalos con información exacta y verdadera. Cuando ocurren resbalones, déjelos decidir como arreglar la


“Tengo el más simple de los gustos. Simplemente me satisface lo mejor “. — Oscar Wilde

“No se preocupe por las personas que le roban sus ideas. Si sus ideas son realmente buenas, tendrán mucha dificultad para hacerlas bajar por la garganta de cualquiera.” — Howard Aiken

“El papel más grandioso que la vida nos puede dar es el ser revolucionarios” — Guy Kawasaki

“Las cosas más pequeñas pueden hacer que su revolución se mueva o se detenga hasta morir en el camino. Es probable que lo logre si usted se pone en los zapatos de los clientes” — Guy Kawasaki

“El primer 90%de una revolución es crear el producto o servicio, el segundo 90%es evangelizarlo.” — Guy Kawasaki



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situación. Sólo con darles ese grado de control quitará sus frustraciones. La tendencia de operación actual para cualquier compañía es prometer poco, y entregar más — esto es, limitar sus compromisos anunciados. Muy pocas compañías hacen esto, usted inmediatamente sobresaldrá de la multitud. Muchas compañías tratan peor a sus clientes existentes que a los nuevos clientes. Por ejemplo, una nueva suscripción a una revista puede llegar a costar menos que el renovar la suscripción. Por qué no cambiar y encontrar formas para tratar a los clientes existentes como a la realeza. Después de todo, sus gastos en mercadotecnia son bajos — ¿Por qué no dejarlos tener a ellos el beneficio de eso, en lugar de usarlo para subsidiar la adquisición de nuevos clientes? Las compañías no le piden al cliente hacer algo que ellos mismos no harían, procure tomarse el suficiente tiempo para ver el negocio desde la perspectiva del cliente. Ellos deliberadamente examinarán sus sistemas como prácticas tontas, inconvenientes, malas o tontas. Cuando una de estas prácticas no está bien plantada en la tierra, las buenas compañías entonces hacen algo acerca de ello.

Fundamentos Idea Principal Nuncase sienta desmotivado cuando los expertos le digan que algo no puede hacerse, al contrario, siga haciéndolo: 1 Cree como un Dios. 2 Comande como un Rey 3. Trabaje como un Esclavo Pronto, vera que sus ideas llaman la atención, mientras aquellos que dijeron que no se podía continúan caminando en círculos.

¿

Por qué será que la gente se considera experta en cosas de las cuales no sabe nada? Algunas posibles razones son:


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1. Demasiada Conf ianza. La gente que es buena en un área, algunas veces empieza a pensar que sabe más que los demás. Por ello, por que molestarse en escuchar otras ideas. 2. Pensamiento Mágico. La gente busca co-relaciones donde no existen. Es la naturaleza humana, pura y simple. 3. Predecible por Percepción. Algunas personas sinceramente creen que hubieran podido predecir el resultado correcto desde el principio, simplemente por los resultados subsecuentes. 4. Anclado para Presentar sus Opiniones. La gente que ha sido anclada, se rehúsa a rendirse ante su situación actual, aún cuando encara información adicional incuestionable. 5. Fácil Visualización. Debido a que la gente tiene demasiado material gráfico disponible, pueden formar conclusiones incorrectas basadas en su habilidad para visualizar un escenario y su inhabilidad para visualizar una alternativa. 6. Pobre Entendimiento de los Conceptos de Probabilidad. Mucha gente esta lejos de comprender profundamente cómo funciona la ley de la probabilidad.




Fundamentos... Viene de la página 12

Consecuentemente, no tienen un sentimiento intuitivo para las probabilidades matemáticas o de eventos similares. 7. Conexiones. Algunas veces, la gente toma un paquete de eventos aleatorios y presupone que hay una conexión entre estos eventos y el resulta final, cuando en la realidad, no existe. Para descartar a estos “expertos” y otros personajes negativos:

1. Concéntrese más en satisfacer las necesidades del cliente, y no en tratar de hacer f elices a los expertos. Haga lo que esta bien para el cliente — no lo que los expertos propongan. 2. Ignore los títulos, nombramientos, atrapadores de poder, y todo lo demás. Busque expertos que tengan experiencia genuina, y escúchelos. 3. Siempre que escuche la opinión de un experto, pregúntese: “¿Qué tan confiable es esta persona?” Sin que pase mucho tiempo, usted será un experto también — en revelar los intereses ocultos debajo de las agendas de los expertos.


m o c . y g r e n e 4 n i @ r o t i d e | n ó i n i p o u s a s e r e t n i s o N

“Mi interpretación de lo negativo y de las predicciones de fracaso es que ellas indican que usted esta por llegar a algo. Esto no significa que cuando la gente dice que su revolución fracasará, esta necesariamente tendrá éxito. Sin embargo, hay una cosa cierta: No importa lo que la gente diga, si usted no trata, nunca sabrá si funciona. Así que no deje que nada lo derrote: Cree como un Dios, Comande como un Rey, y Trabaje como un Esclavo. Si tiene potencial revolucionario, entonces tiene una imperativa moral por hacer de este mundo un lugar mejor.” — Guy Kawasaki

4. Tome en cuenta lo que un experto dice, responda si es apropiado, tomando acciones correctivas y muévase — no pierda de vista sus objetivos a largo plazo mientras atraviesa distracciones momentarias. 5. Mantenga en su mente que la guerra no esta perdida si usted sigue vivo para pelear otro día. Puede ser que pierda una batalla singular en el camino, pero la batalla sólo esta perdida si usted se rinde. Recuerde que esto trabaja en un doble sentido — cuando tiene un poco de éxito, alguien, en algún lugar esta trabajando para desarrollar un nuevo producto que aplastará al suyo. No se quede satisfecho de si mismo. 6. Acepte que la mayoría de los expertos no tienen en realidad tanta experiencia actual para decirle que puede y que no puede hacer. Insista que la experiencia sea su única maestra a la que debe presta mucha atención.

“Las ideas que yo represento no son mías. Las tomé prestadas de Sócrates. Y las aventé desde Chesterf ield. Las robe de Jesús. Y las pusé en un libro. Si no le gustan sus reglas, ¿A quienes les gustaría usarlas?.” — Dale Carnegie

7. Tenga en cuenta que la mayoría de la gente tienden a juzgar sus propias intenciones y los resultados de los demás. Idealmente, debería usted revertir esto — debería concentrarse en juzgar sus propios resultados y las intenciones de otras personas. Esto alentará la tolerancia entre sus asociados.

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