Université Abdelmalek Essaâdi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion National School of Management -TangerMaster spécialisé Logistique et Transport
Le Marketing Portuaire Cas pratique chez :Marsa Maroc
1
2
I.
Marketing portuaire :
L activité de marketing se définit comme étant « la fonction de gestion qui consiste à organiser et orienter toutes les activités économiques liées à l’évaluation du pouvoir d’achat d’un consommateur et à sa conversion en demande effective d’un produit ou d’un sevice déterminé à fournir au consommateur final, afin de réaliser le bénéfice escompté ou d’atteindre d’autres objectifs fixés par une société. Cette définition a été établie dans un contexte général, sans référence précise au monde portuaire, mais elle s’applique valablement au marketing portuaire. Aujourd hui avec la forte concurrence, le marketing est pour une place portuaire, l’une des activités les plus déterminantes. En effet, les services qu’elle peut offrir ne sont financièrement viables que s’ils peuvent se vendre sur le marché. Leur commercialisation, que l’on désigne également par l’expression « marketing portuaire », correspond à cette activité ultime et des plus importantes. On peut faire valoir que le marketing est important mais qui’il faut avant tout offrir des services de bonne qualité à des prix raisonnables. Certes, des services portuaire dont la qualité laisse à désirer se vendront difficilement sur un marché concurrenciel ; meme si leur marketing est excellent. Mais en quoi consistent des services portuaires dont la qualité les fait apprécier par les utilisateurs ? c’est à travers le marketing que les responsables d’une place portuaire peuvent connaître les besoins des utilisateurs car parmi toutes les activités d’un port, le marketing est la seule qui permettre d’établir avec ces utilisateurs une relation directe. C’est la deuxième raison pout laquelle le marketing portuaire mérite la plus grande attention. 1. Objectifs et activités : Dans tous les ports, il est nécessaire de définir des objectifs et stratégies de marketing. Ces objectifs ne sont pas isolés mais dépendent des objectifs généraux arrétés par les autorités portuaires. Si celles-ci cherchent à réaliser le maximum de bénéfices, les objectifs du marketing doivent étre d’ordre financier et s’exprimee en terme de rentabilité et de rendement du capital. Si elles cherchent à réduire au minimum les frais de transit des marchandises et à en porter la valeur ajoutée à son maximum , l’objectif
3
du marketing alors plus concrect et consistera par exemple à attirer et obtenir davantage de trafic pour que les installations portuaires soient utilisées à plein à un haut niveau de productivité. Il se peut également qu’elles souhaitent diversifier les activités et en créer de nouvelles-de distribution des marchandises, par exemple- afin de limiter les risques ou pour accroitre la valeur ajoutée. Le marketing portuaire comprend trois volets :l’information, les études de marché et la promotion.il ne consiste pas seulement à communiquer aux utilisateurs des informations utiles sur ce que le port est en mesure de leur offrir, mais aussi à recueillir auprés d’eux des renseignements sur ce que le port devrait mettre à leur disposition. Ainsi donc, le premier volet ne consistepas à donner des informations, mais à en réunir. Ces informations serviront de point de départ pour les études à réaliser afin de définir les stratégies et d’en fixer les objectifs. C’est la le 2éme volet du marketing portuaire. Une fois défini un objectif précis, il est possible d’élaborer un plan de marketing pour déterminer les actions à entreprendre, la méthode à utiliser et le moment d’agir.ce devrait etre la base des actions commerciales.
4
2. Marketing portuaire-information : Pour atteindre les objectifs du marketing ; la premeiere chose à faire est de réunir toutes les informations pertinantes. Très souvent, le manque d’efficacité du marketing tient à à l’insuffisances des données. Les informations à réunir dans la perspective du marketing sont multiples et peuvent se résumer comme suit : -informations sur tous les utilisateurs effectifs ou potentiels du port , En particulier les gros clients, concernant l’évolution de leur production et de leur entreprise, leurs plans à moyen et ç long terme, leur organisation ainsi que leurs attentes et leurs difficultés en matière de transport international. Certains ports recueillent des informations statistiques et informations douanieres de facon systématique afin de mieux identifier les importateurs ou exportateurs qui utilisent d’autres ports et qu’il serait possible d’attirer en leur proposant des conditions intéressantes. -informations sur l’évolution technique et économique des transports maritimes, terrestres, fluviaux et aériens, ainsi que dans les ports :évolution du transport multimodal, nouvelles formes de conteneurs, système d’EDI, amélioration des transports, avantages, inconvénients, cout et rythme de ces changements, enfin innovations techniques dans les opérations portuaires(manutention des cargaisons, services de navigation, traitement de l’information………. . -informations sur les changements d’ordre économique, commercial ou industriel qui influent sue le volume des marchandises, leurs provenance et leur destination. Ces informations portent sur le développement économique, commercial et industriel du
5
pays, de la région ou de l’entreprise, la composition des échanges commerciaux, les nouvelles tendances de la production, de la distribution et des consommations….. -informations sur la situation et le développement des autres ports : leurs organissations, leurs installations, leur capacités, leur fonctionnement, les frais de port et d’autres. -enfin les informations sur son propre port doivent être détaillées. La collecte d’informations dans le cadre du marketing est un travail à poursuivre sans relâche car des données périmées risquent de conduire à des décisions erronées d’où la nécessité de maintenir un système de collecte d’informations. Aussi il est important de savoir comment obtenir toutes les informations nécessaires que de déterminer quelles sont les données à réunir. On a le choix entre deux méthodes traditionnelles de collecte d’informations : la méthode directe et la méthode indirecte. La première consiste généralement à envoyer et recevoir des questionnaires ou à se rendre directement sur place.la méthode indirecte fait appel à toutes les sources d’informations telles que coupures de presse, rapports et publications, entretiens officiels ou informels etc. La communauté portuaire est elle-même une riche source d’informations. Il est possible de renseigner sur les ports concurrents,leurs tarifs, les frais de transports terrestres, leurs installations et les prestations qu’ils peuvent offrir,etc.
3. Marketing portuaire-études. Les places portuaires peuvent procéder à des études sur la segmentation du marché. Le marketing peut être fractionné pour répondre aux besoins de différents types d’utilisateurs, par exemple le transport de conteneurs, le trafic de vrac sec. Le cas échéant, les actions de marketing peuvent également concerner des trafics spécialisés. Certains ports par exemple qui, en raison de leur emplacement et de la profondeur de leur plan d’eau ainsi que de la superficie de leurs terrains et de leurs aires d’entreposage, conviennent particulièrement bien pour grouper par chargement complets les marchandises passant par le port ont fait un effort de marketing orienté vers ce trafic.
6
Le marketing portuaire ne se limite pas à une action ponctuelle en vue d’attirer de nouveaux trafics. Il sert également à anticiper sur l’avenir.il lui faut prendre en compte les changements probables dans le volume des marchandises, la provenance et la destination des trafics…….
a. Conséquences pour les places portuaires, de l’évolution technique et économiques des transports :
Dans le secteur du maritime, l’évolution des techniques et de l’économie des transports résulte souvent d’une volonté de réduire les temps de rotations des navires et le cout de manutention des marchandises. La volonté qui préside à ces améliorations a amené à modifier la présentation des chargements, les méthodes d’expédition et les types de navires utilisés. De façon générale, l’utilisation de navires plus grands va de pair avec la diminution des frais de transport par tonne-mille. Toutefois, les ports dans lesquels les navires faisaient un plan d’eau suffisamment profond. Dans ce cas, un port juger nécessaire d’améliorer ses installations, s’il veut conserver un trafic particulier. L’utilisation de navires plus grands entraine une augmentation de leurs dépenses d’exploitation journalières et ne se justifie que s’ils peuvent transporter des chargements satisfaisants.
b. Faits nouveaux dans d’autres secteurs des transports et leurs incidences sur l’activité d’un port
L’agrandissement d’installations existantes dans d’autes ports peuvent influer sur le trafic du port considéré, et il faut en évaluer les conséquences pour le marketing portuaire. En ce qui concerne les aménagements matériels dans d’autres ports, il est
7
nécssaire d’en mesurer l’ampleur, notamment en terme de capacité d’aceuil de navires , de dimensions et de catégories différentes.dons il faut prendre en considération les catégories de trafic que les aménagements réalisés dans d’autres ports peuvent attirer, aussi détérminer dans quelle mesure ces aménagements risquent de faire concurrence aux propres installations du port ;évaluer l’importance probable de la concurrence due aux nouvelles installations portuaires c'est-à-dire en fait leurs points forts et leurs faiblesses probables dans l’optique du marketing portuaire.
c. Effets des changements économiques, industriels et commerciaux sur le volume, la provenance et la destination des marchandises :
Plusieurs facteurs peuvent amener à modifier l’orientation de ses exportations ou de ses importations, c'est-à-dire leur destination ou leur provenance. L’appartenance à une union douanière régionale peut avoir un profond retentissement sur l’organisation du commerce extérieur. L’évolution de l’offre de matière premières et de produits primaires peut modifier le trafic d’un port et donc la demande d’installations portuaires. Par exemple, la découverte de pétrole peut avoir des conséquences directes pour le trafic d’un port, qui peut même être amené à se transformer en exportateur de pétrole et de produits pétrochimiques. La variation du cout d’un produit tel que le pétrole peut avoir un retentissement indirect très important sur le trafic portuaire et les besoins en installations portuaires. C’est ainsi que les fortes hausses du prix du pétrole dans les années 70 ont suscité un regain d’intérêt pour le remplacement du pétrole par le charbon dans les centrales thermiques, ce qui a entrainé un accroissement du commerce mondial du charbon et par voie de conséquence, des besoins en installations portuaires.
8
d. Effets des politiques des administrations public et autres institutions :
L’appratenance à une union douaniere peut influer sur l’orientation géographique du commerce exterieur, le volume des importations et exportations de tel ou tel produit, la nature du trafic d’entrée ou de sortie et donc les catégories de bavires utilisés et d’installations portuaires.cette appartenance augmentera l’importance du commerce avec d’autres Etats membres, qui devrait bénéficier de la suppression des droits de douanes et autres restrictions.
-Création des emplois et favoriser le développement de la région. - les politiques de lutte contre la pollution et de protection de l’environnement peuvent avoir une importance considérable pour le développement commercial d’un port et l’essor de son trafic. Ces politiques déterminent parfois les catégories d’industries autorisés dans une région donnée et les pays de trafic qu’un port peut accueillir.
-les pouvoirs publics se sont efforcés d’encourager le développement commercial et industriel en créant des ports francs, ou des zones franches industrielles. L’objectif du port franc est d’attirer des navires et des marchandises, en particulier s’il est parfois nécessaire d’effectuer un transbordement.il peut servir à développer le commerce d’entrepôt, les marchandises étant stockées en franchise de droits dans un centre de distribution du port. Dans les zones de libre échange ou zones franches industrielles, l’importance de matière première et la réexportation de produit peuvent créer de nouveaux courants de trafic.
9
e- marketing portuaire - cible et plans Les études de marché permettent de déterminer les besoins des utilisateurs. Il nous faut donc préciser le moment et le lieu ou effectuer les actions commerciales et définir la cible de ces actions . Le choix du moment d’une action de marketing portuaire est très important. Le meilleur moment se présente lorsqu’un changement d’escale devient nécessaire ou souhaitable. Les armateurs ne cherchent pas souvent à changer le port de pêche. Cela peut d’expliquer par la bonne intelligence et la coopération qui se sont instaurées entre eux (ou leurs agents) et le portuaire mais également les agents maritimes feront tout ce qui est en leur pouvoir pour conserver la clientèle d’un armateur. Cela mis à part (et selon la nature du trafic), il est également à craindre qu’un changement d’escale entraine une perte de trafic pour d’autre armateurs. Un place portuaire ne devrait pas chercher à satisfaire tout le monde, mais devrait déterminer quels sont ses atouts et ses handicaps et rependre au besoin des utilisateurs cible choisis. Le marketing portuaire entraine des dépenses en main-d’œuvre et autres et, de toute évidence, il est nécessaire de faire une sélection pour que les actions commerciales menées pour trouver de nouvelles affaires soient bien ciblées sur le trafic approprié. Dans ce contexte, on entend par «trafic approprié »le trafic qu’il est possible et qu’il vaut la peine d’attirer : il est vain d’entreprendre un travail de marketing dont les chances de succès sont minimes et il ne convient pas de cibler un trafic qui ne devra pas suffisamment rentable.il faut éviter d’attirer un trafic qu’il ne sera possible (faute de moyens) de traiter qu’au prix de perte d’un trafic existant. Il faut faire preuve de prudence lorsque de nouvelles affaires risquent de concurrencer directement des activités établies de longue date. Un bon point de départ pour fixer les objectifs du marketing consiste à analyser à l’aide de comparaisons entre le port en question et d’autres porte, concurrents ou non, les avantages et inconvénients fondamentaux du port, les facteurs de nature à favoriser son essor tout comme ceux qui peuvent contrarier le développement futur de son essor tout comme ceux qui peuvent contrarier le développement futur de son trafic . cette démarche, dite SWOT peut paraitre très théorique, mais elle n’offre rien de plus, en fait, qu’un cadre pratique destiné à faciliter un raisonnement systématique , qui met en relief les difficultés possible et les domaines et possibilités de croissance . e- marketing portuaire – actions de promotion Sur la base des études effectuées, une fois les objectifs arrêtés et les plans établis, le marketing portuaire en arrive à sa dernière phase, à savoir l’action de promotion, qui devrait permettre d’atteindre les objectifs, d’exécuter les plans et recueillir de nouvelles informations. La question à ce stade est de déterminer la forme que doit prendre le
10
marketing portuaire. Les actions commerciales se répartissent en 2 groupes : les unes se rapportent à l’information et les autres à la prestation de service. Les actions en rapporte avec l’information ont pour but de diffuser et de réunir des informations. On distingue les catégories suivantes. 1- Déplacement / entrevues Dans le monde actuel des affaires, un des principes de gestion est que le client est roi. Tous les ports , en particulier ceux de deuxième et troisième génération, doivent appliquer ce principe et ne pas attendre que les clients viennent les voir pour les informer de leurs besoins. C’est aux autorités portuaires de prendre la peine de se rendre auprès de leur clientèle, que se soit dans le pays ou à l’étranger, pour s’enquérir de ses besoins et lui indiquer comment elles peuvent le mieux la satisfaire. Il est nécessaire d’organiser des tournées des responsables du port auprès des grandes organisations d’utilisateurs. Ces tournées devraient permettre d’atteindre des objectifs prédéterminés et de réunir des informations auprès des principaux responsables. 2- Les publications : Comme il a été indiqué précédemment, les publication portuaire constituent l’un des supports les plus courants du marketing. Les revues périodiques, brochures, bulletins, journaux, etc…, peuvent paraître à intervalles plus ou moins réguliers, et les sujets traités vont des informations générale sur le port et son développement à la présentation d’activité portuaire bien précises. Ces publications sont également destinées à ceux qui participent directement aux opérations de commerce et de transport ou qui s’intéressent à la vie portuaire. Ces publications ont un double objectif, tenir les utilisateurs des ports et autres parties consernées au courant des innovations, projets et réalisations portuaires, afin de les convaincre d’utiliser ou de continuer à utiliser les services portuaires , et diffuser des informations au sein de la communauté portuaire. Ce deuxième objectif ne doit pas étre sous estimé car la réussite du marketing dépend des efforts de tous ceux qui participent à la vie du port, et pour cela il est particulièrement important que chacun soit bien informé de ce qui se passe autour de lui. La distribution interne d’une publication peut également favoriser un sentiment de participation parmi tous les salariés du port et les motiver d’avantage. 3- La publicité : La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur le port, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.
11
Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience des clients du port . Bien que les ports ne soient pas des médias comme la télévision, il est nécessaire d’en faire la publicité dans la presse locale, nationale ou internationale, quelle soit financière, économique ou commerciale, pour en diffuser une image de marque et donner des informations de base au usagers . 4- Les visites : Les ports devraient inviter leur clients, d’autres tiers concernés et même le grand public à visiter leurs installations pour leur présenter leurs productions (par exemple on organise des journées portes ouvertes) . Certains utilisateurs, en particulier les chargeurs, ne savent généralement pas comment sont a cheminées leurs marchandises dans le port.il faudrait convier les utilisateurs du port à des démonstrations des nouvelles techniques qui peuvent beaucoup améliorer les services portuaires, afin qu’ils aient davantage confiance dans le port et dans les services qu’il offre. Ces visites promotionnelles sont censées être organisées à l’intention des clients potentiels du port et de ceux qui peuvent, au moment considéré ou à l’avenir, avoir un certain poids dans les décisions concernant le choix des escales. 5- Séminaires : Le marketing portuaire peut emprunter des voies inderectes, par exemple l’organisation de séminaires. Un séminaire est une réunion de travail intellectuel en petit groupe, généralement dans un but d'enseignement ou d’échange d’informations. Le mot, né dans le monde universitaire, a été repris dans le marketing portuaire pour donner du prestige à toutes sortes de réunions commerciales ou professionnelles. Ces réunions se déroulent souvent dans le port, dans des lieux touristiques ou à l’étranger. Pouvant durer d'une demi-journée à une semaine, ces réunions font souvent l'objet de moments plus ludiques, en journée ou en soirée etc... On peut distinguer :
Les séminaires de motivation, aussi appelés Team building, dont les activités s'organisent sous forme de challenges. Les séminaires de récompense souvent axés sur des activités de prestige.
12
Ces manifestations s’adressent plus particulièrement à des participants de pays en développement. En effet, la croissance économique d’un certain nombre de pays est nettement plus forte que la moyenne mondiale, voire celle des pays développés. Le potentiel économique des pays en développement a amené certains ports de pays développés s’intéressent de très près à ces futurs clients. 6- Les conférences/réceptions : Elle est une confrontation d'idées sur un sujet jugé d'importance par les participants. C'est pourquoi, son organisation est généralement formelle, elle rassemble un ou plusieurs intervenants (spécialistes) et leurs contradicteurs ou citoyens ou représentants du port. Certaines conférences se répètent régulièrement (conférences budgétaires par exemple) ou sont dites « conférence permanente » quand leur objet est destiné à être régulièrement évalué et questionné. Cette action du marketing portuaire prend parfois la forme d’une journée du port. Actuellement cette formule est encore couramment utilisé comme action de promotion, en particulier dans les grand ports. Des conférences sont normalement organisées dans une région ou les utilisateurs du port sont nombreux, que se soit dans le pays ou à l’étranger. Les réceptions ont lieu dans un hôtel de luxe et s’accompagne parfois, mais pas nécessairement, de discours ou d’exposés prononcés au nom des autorités portuaires, et les participants dont toujours conviés à un cocktail.
13
14
I – L’ORGANISATION DE MARSA MAROC 1. Fiche signalétique Dénomination Sociale MARSA MAROC Objet Social L’exploitation et la gestion des ports au Maroc Forme juridique S.A à directoire et conseil de surveillance Date de création 01 Décembre 2006 (loi N° 15-02) Capital Social 733.956.000,00 Dhs Détenteurs du capital Ministère du transport et des équipements Secteur d’activité Exploitation, maintenance et gestion des installations portuaires Chiffre d’Affaires 2007 2 508 670 000,00 Dhs Effectif 2138 Cadres et Agents Trafic global 43 millions de tonnes Ports exploités Casablanca, Mohammedia, Jorf lasfar, Safi, Agadir, Laâyoune, Dakhla, Tanger, Nador. Siège Social 175, Bd Mohammed Zerktouni, Casablanca. Site Web www.marsamaroc.co.ma Statut juridique Créée par la Loi 15-02, la Société d’Exploitation des Ports est une société anonyme à Directoire et à Conseil de surveillance. Elle est régie par la loi N° 17-95 sur les sociétés anonymes et la loi 15-02 relatives aux ports.
15
2. Objet et attributions de Marsa Maroc Le Maroc a sa propre spécificité portuaire, fonction de facteurs historiques, économiques et géographiques. Les grands axes directeurs de la politique portuaire actuelle et les orientations, principes, schéma d'organisation et fonctionnements adoptés dans les ports présentent un intérêt certain. En effet, ils sont inspirés par le double souci de gérer le port comme une entreprise moderne et dynamique et de lui faire jouer un rôle novateur dans le développement du pays et de son commerce extérieur en s'efforçant d'être un point de passage rapide, efficace et sûr du trafic. Depuis la création de la SOciété D’Exploitation des Ports (SODEP), d'importantes actions d'assainissement et de changement ont été entreprises dans le secteur portuaire et ont permis de hisser les ports marocains à un niveau de Performance International. Marsa Maroc a pour objet d’exercer, concurremment avec d’autres personnes morales de droit public ou privé, l’exploitation des activités portuaires et le cas échéant la gestion des ports ; Ainsi Marsa Maroc peut être autorisée notamment à : Exploiter des activités portuaires revêtant le caractère de service public industriel et commercial tel le pilotage, le remorquage, le lamanage, le magasinage et l’entreposage ; Exploiter un terminal portuaire qui est une zone d’un port, composée de quais, de terre-pleins et d’installations affectées au traitement d’un trafic déterminé ; Exploiter des quais, des terre-pleins, des hangars ou d’autres installations portuaires ; Exercer la manutention portuaire composée de l’ensemble des opérations à bord des navires et à quais, d’embarquement et de débarquement des marchandises ; Exploiter toute autre activité portuaire connexe au service des navires, des marchandises et/ou des passagers. Marsa Maroc peut également se voir confie la gestion d’un ou de plusieurs ports ; Une convention de concession passée entre l’ANP (Agence nationale des ports) et Marsa Maroc porte : La liste des activités portuaires exercées par la société qui englobe l’ensemble des activités commerciales exercées par Marsa Maroc ; Les infrastructures et superstructures objet de la concession.
16
Marsa Maroc intervient dans les principaux ports du Royaume à savoir : Nador, Tanger, Mohammedia, Casablanca, Jorf Lasfar, Safi, Agadir, Lâayoune et Dakhla. Elle est organisée en : Une Direction Générale dont le siège social est à Casablanca ; 9 Directions de l’Exploitation représentant chacune l’un des ports susdits. La Société d’Exploitation des ports (Marsa Maroc) est constituée de : Une Direction Centrale qui a pour mission de : Garantir la cohérence de la politique de développement et des orientations stratégiques de l’ensemble des ports ; Développer une politique Marketing et Commerciale commune ; Mettre en place des procédures et modes opératoires pour une meilleure harmonisation et optimisation des pratiques et règles de l’exploitation portuaire ; Définir les règles communes de gestion en ce qui concerne les fonctions de support et de soutien. Neuf Directions de l’exploitation aux ports qui ont pour rôle d’assurer la représentation de la Direction Générale au niveau du port sur l’ensemble de ses missions et attributions. Elle est, en outre responsable, de l’élaboration de son budget ainsi que de son exécution une fois approuvé.
3. Administration et gestion de Marsa Maroc La Société est gérée par un Directoire qui assume ses fonctions sous le contrôle d’un Conseil de Surveillance. a. Le Directoire : Les membres du Directoire sont des personnes physiques, nommés par le conseil de surveillance pour une durée de 4 ans et peuvent être choisis en dehors des actionnaires. Le Directoire est investi des pouvoirs les plus étendus pour prendre en toutes circonstances, au nom de la société, toutes décisions concourant à la réalisation de son objet social et pour faire ou autoriser tous actes de gestion et ce, sous réserve des pouvoirs attribués par la loi et les statuts au conseil de surveillance et aux assemblées d’actionnaires. Le Conseil de surveillance confère à l’un des membres du directoire la qualité de Président. Sauf décision contraire du conseil, le Présidant ainsi nommé exerce ses fonctions pendant toute la durée de son mandat.
17
b. Le Conseil de Surveillance : Le Conseil est composé de trois membres au moins et de douze membres au plus, pris parmi les actionnaires. Les membres du conseil dont la durée de leurs fonctions est de cinq années, peuvent être des personnes physiques ou morales et peuvent toujours être réélus. Le Conseil de surveillance nomme, parmi ses membres, un Président et un Viceprésident qui sont des personnes physiques. Le Conseil exerce le contrôle permanent de la gestion de la Société par le Directoire, dans les conditions prévues par la loi. A ce titre, une fois par trimestre au moins, le Directoire lui présente un rapport sur la marche des affaires sociales et après la clôture de chaque exercice et dans le délai de trois mois, Le Directoire présente au Conseil, aux fins de vérification et contrôle, les documents prévus par la loi.
4. Présentation de la Réforme du Secteur Portuaire National : Le Secteur Portuaire National est à la veille d’une profonde mutation ; Un projet de réforme de tout le secteur est actuellement en cours, entrepris par le Ministère de l’Equipement et de Transport, le dit projet s’inscrit dans le cadre du processus général engagé par les pouvoirs publics pour la mise à niveau de l’économie nationale et ce, eu égard aux évolutions économiques que connaît le pays depuis quelques années ainsi qu’aux engagements du Maroc dans des accords de libre échange. a. Les Objectifs stratégiques de la réforme La réforme portuaire en cours s’est fixée comme objectif de rehausser le niveau de la compétitivité des ports marocains aux standards internationaux notamment européens. Dans ce but, elle prévoit : La séparation des trois fonctions : Régalienne, d’autorité et commerciale ; L’introduction d’une vraie concurrence ; L’unicité de la manutention pour mettre fin à la rupture de responsabilité entre le bord et le quai. b. Les grandes lignes de la réforme Le projet de réforme du secteur portuaire, se veut un projet de réforme global, juridique, institutionnel, organisationnel, économique, financier et social. Ce projet s’articule autour de trois principaux axes : La séparation des fonctions régaliennes, d’autorité et commerciale
18
La fonction régalienne qui incombe à l’Etat concerne l’élaboration de la politique portuaire, la planification des investissements en infrastructures, la réalisation de nouvelles infrastructures et la mise en place du cadre réglementaire pour l’exercice des activités portuaires ; La fonction d’autorité et de régulation portuaire qui sera confiée à un établissement public (l’Agence Nationale des Ports), lequel prendra en charge les missions de police des ports, de sécurité, de contrôle et du respect de la réglementation, de la coordination, de l’octroi de concessions et d’autorisations d’exercice des activités portuaires, de la maintenance des infrastructures portuaires, etc. La fonction commerciale exercée par des entités publiques et/ou privées services aux navires (pilotage, remorquage, lamanage, etc.), services aux marchandises (manutention, stockage, etc.) et services accessoires (location de matériel, etc.). La Société d’Exploitation des Ports (SODEP) sera créée pour la prise en charge, en concurrence avec les autres intervenants, des opérations commerciales actuellement assurées en partie par Marsa Maroc. L’introduction de la concurrence entre ports et au sein d’un même port, ceci permettra de créer l’émulation nécessaire à l’amélioration de la compétitivité portuaire, à l’amélioration des prestations et à la réduction des coûts ; L’unicité de la manutention pour mettre fin à la rupture bord-quai en encourageant la participation du secteur privé dans les activités de manutention portuaire, améliorer l’efficacité et l’efficience des opérations de chargement et de déchargement des navires et réduire les coûts de passage portuaire par une meilleure maîtrise de la chaîne de manutention
19
5. Organigramme et organisation de Marsa Maroc (DEPC) a. organigramme
20
b. L’organisation de la DEPC La D.E.P.C (La Direction d'Exploitation du Port de Casablanca) est bien organisée selon le fonctionnement de ses organes et le but de l’exploitation maximum de ses capacités techniques, humaines et autres. Permettant ainsi un bon rendement, afin de développer et de dynamiser au mieux le port de Casablanca. La Direction d’Exploitation du Port de Casablanca est subdivisée en Centres de Production Autonomes et Départements fonctionnels.
Les Centres de Productions Autonomes (CPA)
Ils se composent des Divisions suivantes :
Division Terminal Conteneurs (DTC)
Division Terminal rouliers (DTR)
Division Terminal des agrumes (DTA)
Division Terminal des marchandises diverses (DTMD) Les départements fonctionnels
Ces départements viennent en soutien des différents Centres de Production Autonomes. Ils englobent :
Le Département commercial ;
Le Département Finance et Comptabilité ;
Le Département Outillage et techniques de manutention ;
Le Département des Ressources Humaines ;
Le Département Information et gestion informatique ;
Le Département Technique ;
La Division juridique ;
La Division Qualité ;
La Division Sécurité.
21
II – PRESENTATION DU LIEU D’AFFECTATION En vue de donner plus d’appui à l’exécution des opérations au sein de la DEPC, une gestion des relations avec divers clients est nécessaire, c’est donc dans ce cadre qu’a été instituée le département marketing et commercial (DMC).
Missions :
Le département marketing et commercial a pour mission :
la gestion à court et moyen terme de l’interface avec les clients de la Direction d’Exploitation du Port de Casablanca (armateurs, réceptionnaires, chargeurs, consignataires...etc.). la veille à la bonne répartition du trafic au port. la facturation des prestations assurées par la DEPC.
Organigramme :
Le département comprend deux divisions :
la Division Commerciale la Division Facturation 1. La Division Commerciale
Elle a pour mission :
Maintenir une relation permanente avec les clients terrestres (importateurs, exportateurs, transitaires...) ; Assurer l’accueil et l’orientation des usagers du port ; Rassembler, analyser, valoriser et diffuser l’information dans divers domaines portuaires ; Traiter les réclamations d’ordre général et suivre le niveau de satisfaction de la clientèle ; Développer les actions marketing visant la promotion du port, une meilleure attitude du personnel de contact et la simplification des procédures et formalités.
Cette Division comprend un service : Ce service collecte et diffuse les informations susceptibles d’intéresser le client (procédures, tarifs, nouveaux services, nouveaux équipements, statistiques portuaires...). Il est responsable de l’établissement et la mise à jour des fiches clients (chiffre d’affaires, activités, raisons sociales...). En plus de répondre aux réclamations des clients, il rétablit à partir de celles-ci une synthèse qui sert de base à l ‘établissement des indicateurs d’aide et d’amélioration des rapports Marsa Maroc-clients.
22
Outre son rôle dans l’accueil et l’orientation des clients au sein du port, ce service élabore et suit des actions de marketing (signalisation, taxiphone, affichage, brochures, badges et effets vestimentaires, aide aux touristes et équipements de navires...). En collaboration avec les autres services oeuvre également pour la simplification des procédures et formalités exigées des clients. Enfin, il organise des visites et séminaires eu profit du personnel et s’occupe des participations de l’office aux foires locales et nationales.
2. La Division facturation La division facturation a pour missions :
assurer la facturation des prestations portuaires en conformité avec la réglementation tarifaire en vigueur. concourir à la simplification des procédures de facturations et à la mise en place d’un système de facturation fiable. concourir au recouvrement des factures litigieuses. traiter et soumettre les dégrèvements à la direction
La division facturation comprend deux services : - le service émission des factures. - le service suivi de facturation. Le Service Emission des Factures : Ce service a pour principales missions et tâches :
la facturation dans les meilleures conditions (temps, fiabilité et exhaustivité) de toutes les prestations de services rendues par la DEPC. l’émission et le suivi des bulletins de prestations par CPAs. La tenue des indicateurs sur le chiffre d’affaires et les recettes. Le service suivi de facturation :
Ce service a pour principales missions et tâches :
assurer le contrôle des factures émises. instruire toutes le requêtes des clients. assurer l ‘établissement des décisions d’avoir de ristourne, d’annulation et de dégrèvement. renseigner les clients sur la tarification. Tenir les archives de tous les dossiers factures. fournir les éléments nécessaires à l’établissement du tableau de bord de la division facturation.
23
24
I - LA PROBLEMATIQUE
Dans le cadre d’une nouvelle vision de Marsa Maroc, et dans l’intention de vouloir développer sa stratégie globale afin de faire face à une concurrence certaine actuelle, Marsa Maroc décide alors d’adopter un autre mode de management, basé sur le marketing en tant qu’outil indispensable pour toute organisation qui se veut bien structurée. La question pertinente qui se pose à ce niveau : Comment instaurer la fonction marketing au sein de Marsa Maroc, surtout avec un avenir de plus en plus incertain ? Et comment rendre le marketing au centre d’intérêts des dirigeants de l’entreprise ? Donc pour ce faire, il va falloir proposer une stratégie complète Marketing avec la présentation de recommandations qui permettront justement de mettre en place cette fonction jusque là inexistante dans la stratégie globale de Marsa Maroc. - Tout d’abord établir une analyse complète des différentes composantes qui sont le marché, la concurrence et puis l’entreprise en elle-même, ce qu’on appellera l’analyse diagnostic. - Puis, établir à partir de l’étape précédente un diagnostic complet, comprenant toutes les caractéristiques de Marsa Maroc. - Définir les objectifs que veut atteindre Marsa Maroc dans un avenir à court et moyen termes. - Etablir le choix des options stratégiques fondamentales qui se définiront à partir des différents objectifs cités auparavant. - Passage fondamental sur différentes notions que sont les cibles, le positionnement, les sources de volume, le choix des priorités de Marsa Maroc. - Et enfin Formulation et évolution du marketing Mix.
25
II- LA DEMARCHE DU MARKETING PORTUAIRE 1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratégie 3- Plan d’action
A. diagnostic interne 1. Diagnostic financier Compte des produits et des charges Produits et charges d’exploitation Chiffre d’affaires Charges d’exploitation Synthèse Compte des produits et des charges.
Produits d’exploitation: structure du chiffre d’affaires
L’analyse de la structure du chiffre d’affaires fait ressortir que la manutention représente 92% soit 2.319 Millions de dirhams. L’entreprise a enregistré une bonne performance en terme de production, elle a dépassée par ~25% les prévisions de l’année. En 1000dh
Rubrique de produits
Réalisé
MANUTENTION SERVICES AU NAVIRE AUTRES PRODUITS TOTAL CHIFFRE D'AFFAIRES
2 319 068 157 635 31 967 2 508 670
Prévu
Var/prévu Var/prévu en Dh en % 1 835 949 483 119 26,31% 146 006 11 629 7,96% 27 337 4 630 16,94% 2 009 292 499 378 24,85% Source : Division Financière et Comptable (DFC)
Charges d’exploitation: En 1000dh
Rubrique des charges Achats
Réalisé
464 686
prévu
445 273
Var/prévu en % 4,36%
commentaires Une légère augmentation des achats liés aux hydrocarbures en 2007, les prévisions n’ont pas prévu la
26
Autres charges externes
320 379
341 192
-6,10%
Impôts et taxes
47 982
53 558
-10,41%
Frais de personnel
451 375
503 880
-10,42%
Total charges d'exploitation
1 490 549
1 693 806
-12%
flambée redoutable du prix du pétrole. Cette diminution s’explique par une maîtrise des dépenses relatives aux frais de transport déplacements, missions et les frais liés aux locations et à la communication les frais de personnel ont baissé par 10,42% par rapport aux prévisions, ceci s’explique par le nombre important des personnes participant à l’opération du départ volontaire Source : (DFC)
L’entreprise a su comment maîtriser ses dépenses pendant l’année 2007, les charges d’exploitation ont diminué par 12% par rapport aux prévisions. Synthèse : Forces
Faiblesses
Une situation saine. Une large capacité de financement et forte budgétisation destinée à mettre en place de nouveaux programmes d’investissement.
Une trésorerie importante qui génère un manque à gagner, d’où la nécessité d’optimiser cette ressource afin de produire de nouvelles recettes.
27
A. diagnostic interne 2. Diagnostic commercial et managérial Analyse des structures Organigramme de Marsa Maroc Identification des relations informelles Analyse des procédures Analyse des procédures clefs Culture de l’entreprise Identification et analyse de la culture de l’entreprise Synthèse
28
Analyse de la structure
Organigramme de Marsa Maroc (voir annexes)
Analyse de la structure de Marsa Maroc
L’organisation actuelle est transitoire, une étude est actuellement en cours par le cabinet Eurogroup afin d’accompagner Marsa Maroc dans sa réorganisation suite à la réforme. Dysfonctionnements
Faits
Risques
Recommandations
Périmètre des fonctions non délimité
- Absence d’un manuel de procédures - Absence des fiches de poste
- Missions non bien identifiées - Chevauchement entre les fonctions
Manque de séparation de fonctions
- La dépendance hiérarchique de la division contrôle de gestion à la DF. Or, elle doit fonctionner indépendamment de toute autre direction
- Non objectivité - Influence
Organigramme incomplet
- Absence de certaines entités clés : comptabilité analytique, qualité
- Non compétitivité sur le marché - Mauvaise maîtrise des coûts - Insatisfaction de la clientèle - Manque d’une visibilité des risques actuels et éventuels - Absence d’une vision commune - Chevauchement des missions
- Rédaction des fiches de description des postes - Définition des missions de chaque division - Mise en place d’un manuel de procédures - Mise à jour de l’organigramme - La division contrôle de gestion doit dépendre à une entité au sein de l’organisation ayant une autorité suffisante pour assurer son indépendance (D. Audit Interne) - Instauration et la mise en place de ses services
Incohérence dans l’organisation
Relation entre siège et DEPC
Caractéristiques de la structure
- Une division de communication - Intégrer la division de qui dépend directement au communication au sein de la Président, qui fonctionne direction commerciale et indépendamment de la direction marketing commerciale et marketing - Réaffectation de la division - La division de suivi et analyse de mesure de performance à performance qui dépend une entité plus autonome hiérarchiquement à la direction d’exploitation des équipements, or cette division suit la performance globale de l’entreprise et non pas seulement la performance technique - Relation uniquement - Absence d’une - Echange des idées entre le descendante et directive vision commune top management et l’exécutif - Manque de gouvernance par - Manque métier: pas de réunions d’homogénéité fonctionnelles animées par le siège entre les deux - Un siège qui n’assure que la entités consolidation - Fonctionnelle, cloisonnée, rigide, divisionelle …
29
Analyse des procédures Procédure
Test d’existence
Test d’applicabilité
Test d’exhaustivité
Test de cohérence
P. de recrutement
Existante
Partiellement (partie intégration)
En partie
P. Budgétaire
Existante
Non appliquée
P. De maintenance
Existante
Oui
P. De facturation
Non existante
X
La partie intégration et accueil des recrues est non formalisée Procédure complètement dépassée, elle date des années 90 Procédure désuète qui nécessite une actualisation X
Non cohérente
En partie
X
Un large chantier est ouvert au niveau de Marsa Maroc afin d’actualiser et mettre à jour les procédures existantes, ces dernières sont en grande partie dépassées et nécessitent d’être adaptées aux structures de Marsa Maroc. Parmi les objectifs de ce projet c’est de doter les entités de Marsa Maroc de procédures assurant leur bon fonctionnement et faire respecter les règles et les principes du contrôle: manuel de procédures. Culture de l’entreprise Après avoir organisé une série d’entretiens tout au long de ma mission, j’ai essayé de ressortir parallèlement les principaux signaux qui véhiculent la culture dominante au niveau de Marsa Maroc : Domination d’une culture d’administration publique… Absence d’une culture Marsa Maroc Existence d’une culture port, et au sein des ports nous trouvons des sous cultures (culture conteneurs par exemple) Synthèse Forces
Grande notoriété de Marsa Maroc Un portefeuille clientèle très large du fait du monopole exercé par (l’ex- ODEP) Une bonne implantation dans les autres ports du Royaume Un savoir faire développé
Faiblesses
Absence d’une force de vente propre à l’Entreprise
La direction Marketing a une vocation essentiellement de communication et de traitement de réclamations des clients. Organisation interne constituant parfois un frein à la performance, à la productivité et à la compétitivité avec le 2ème opérateur portuaire au port de Casablanca et avec les autres ports. Non maîtrise des économies d’échelle des réductions de temps, d’escale des navires, de sécurité des marchandises et des arrêts de travail.
30
1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne 1. Diagnostic financier 2. Diagnostic commercial et managérial 3. Diagnostic des services B. Diagnostic externe C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratégie 3- Plan d’action
A. diagnostic interne 3. Diagnostic des services Services offerts Tarification Synthèse
31
Services Offerts Opérant au premier port du Royaume pour les activités import et export, Marsa Maroc assure le traitement d’un trafic très diversifié dont le volume est de près de 15 millions de tonnes annuellement. Cette diversité a nécessité la mise en place d’une organisation par pôle d’activité basée sur la spécialisation des infrastructures, des équipements et des ressources humaines et adaptée aux deux activités principales qui sont le conteneur et le roulier d’une part et le divers d’autre part. Marsa Maroc offre au port de Casablanca les services de logistique portuaire suivants : Services aux navires : lamanage, pilotage, remorquage, avitaillement ; Services aux marchandises : manutention (à bord et à quai), magasinage, transfert aux aires de stockage, pointage, pesage, location de matériel, empotage et dépotage des conteneurs et remorques ; Service connexes : débardage, gerbage de la marchandise, chargement et déchargement des camions ; Information en temps réel : le service Marsa Conteneur pour le suivi des conteneurs dans l’enceinte portuaire. Tarification La structure tarifaire de Marsa Maroc se compose des droits et des tarifs de services. Les droits de port sont des taxes perçues pour l’utilisation de l’ensemble des installations du port. On distingue les droits de port sur les navires qui sont destinés à couvrir le coût des ouvrages d’accès et d’accostage. A ce coût, est ajoutée en principe une part raisonnable des frais généraux du port. Pour ce faire, le droit de port sur le navire comprend généralement deux termes. L’un, se rapportant aux accès, mouillage, et l’autre, aux postes à quai, stationnement. Cette décomposition, outre son principe, présente davantage de souplesse et permet un meilleur réajustement de chacun de ces deux termes à la nature du service et à la capacité contributive des navires. Le droit de port sur le navire est donc composé d’un droit de stationnement et d’un droit de mouillage. Les droits de port sur les marchandises rémunèrent, quant à eux, l’ensemble des installations portuaires terrestres, à l’exclusion des hangars, magasins et surfaces de stockage qui fait l’objet de location séparée et à l’exclusion également des services de manutention Les droits en question ouvrent aussi la partie des frais généraux du port qui n’est pas ouverte par des droits assis sur les navires.
32
Les droits de port sur les marchandises varient en général avec la nature de celles-ci, mais additionnés aux caractères physiques qu’elles peuvent présenter, ces droits prennent en compte la capacité contributive des marchandises en fonction de leur valeur et le cas échéant, leur origine et leur destination. Les droits sur les marchandises sont dus par le propriétaire de marchandises ou son représentant (transitaire) pour toute marchandise débarquée ou embarquée. Ils sont calculés soit à la tonne, soit à l’unité (conteneurs, véhicules). Les tarifs de services, couramment appelés tarifs portuaires spécifiques, sont régis par l’Agence Nationale des Port (ANP) et sont imposés à l’armateur du navire ou au propriétaire de la marchandise ou d’autres utilisateurs encore, en contrepartie d’un service rendu et bien déterminé. Outre les tarifs de services susmentionnés, d’autres tarifs existent et touchent indirectement les marchandises. Synthèse Forces
Faiblesses
Une gamme large et profonde Amélioration continue des indicateurs de
Manque de qualité (Vol, dégât de marchandises…)
gestion portuaire.
Une offre tarifaire claire et régie par l’ANP.
33
1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe 1. Le secteur portuaire 2. Analyse du trafic Marsa Maroc et segmentation de la clientèle 3. Analyse de l’intensité concurrentielle C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratégie 3- Plan d’action
A. diagnostic externe 1. Le secteur portuaire Le secteur portuaire au Maroc Réglementation Analyse de l’offre et la demande Chaîne de valeur portuaire Trafic portuaire national en 2007 Scénario d’évolution du secteur Synthèse
34
Le secteur portuaire au Maroc Grâce à ses deux façades Atlantique et Méditerranéenne qui longent prés de 1500 Km de cotes d’une part, et sa situation géographique stratégique. Le Maroc constitue un Carrefour privilégié au croisement des grands axes de communication du monde. Les échanges avec l’extérieur représentent un des piliers essentiels de son économie, 98% de ses derniers se font par voie maritime d’où l’attention accordée au secteur portuaire manifestée par le consentement de grand moyens financiers afin de doter les ports d’équipements nécessaires à la promotion de son commerce extérieur en fonction de facteurs historiques, économiques et géographiques. L’organisation portuaire est passée par trois étapes qui ont contribué à l’enrichissement de l’expérience Marocaine dans ce domaine. Une première étape, caractérisée par la gestion de ports sous le régime de concession à des sociétés privées (c’était avant 1963). Une deuxième étape, marquée par la création d’une régie d’acconage du Port de Casablanca, qui s'est ensuite progressivement occupée de l’exploitation des principaux ports de commerce du Royaume. Une troisième étape, celle qui a démarré en 1984, marquée par la réorganisation du secteur portuaire et par la création de l’établissement public Office d’Exploitation des Ports (ODEP). Décembre 2006 a connu le changement du paysage portuaire au Maroc, une réforme du secteur qui a donné lieu à la scission de l’ODEP en deux établissements : l’Agence nationale des ports et Marsa Maroc. Réglementation : La principale innovation apportée par le nouveau système portuaire, mis en place par la loi 15-02, est la définition d’une nouvelle structure organisationnelle du secteur, centrée autour d’un organe d’autorité et de régulation, en l’occurrence l’Agence Nationale des Ports (Etablissement public doté de l’autonomie financière). La loi définit désormais le cadre juridique relatif à l’organisation et à l’exercice de toutes les activités portuaires, et précise de manière claire les responsabilités et les prérogatives de chaque intervenant, à travers la séparation entre les trois fonctions régalienne, d’autorité et commerciale. Le principal changement sur le plan organisationnel introduit par la réforme portuaire, concerne la clarification des rôles et des missions des différents acteurs notamment par : Le maintien des fonctions régaliennes et de planification entre les mains de l’Etat. La création d’un organe d’autorité et de régulation (l’Agence Nationale des Ports) qui aura pour mission de : Assurer le développement, la maintenance et la modernisation des ports pour traiter, dans les meilleures conditions de coût, de délai et de sécurité, les navires et les marchandises transitant par les ports ;
35
Veiller à l’optimisation de l’utilisation de l’outil portuaire par l’amélioration de la compétitivité des ports, la simplification des procédures et des modes d’organisation et de fonctionnement ; Exercer le contrôle de l’application des dispositions de loi et des textes pris pour son application ; Veiller au respect des règles de sécurité, d’exploitation et de gestion portuaires prévues par la législation et la réglementation en vigueur ; Assurer la gestion des ports. La création d’une société anonyme à directoire et à conseil de surveillance, chargée des activités commerciales de l’ex-ODEP (susceptible d’être privatisée au regard des termes de la loi 15-02). La SODEP qui adopte une nouvelle identité : Marsa Maroc, celle-ci aura pour objet de :
Exercer concurremment avec les personnes morales de droit public ou privé auxquelles aura été délivrée l’autorisation d’exploitation ou la concession, l’exploitation des activités portuaires et, le cas échéant la gestion des ports.
Analyse de l’offre et la demande La demande La forte croissance - continue - de trafic est due principalement à un contexte de libéralisation de l’économie illustrée principalement par :
L’ouverture des frontières suite aux accords de libre échange La croissance forte des zones franches du nord Potentiel pour des nouvelles centrales électriques / raffineries Croissance très soutenue du BTP et de l’immobilier Le projet SOMACA qui vise l’exportation de 100.000 véhicules en 2012 Une nouvelle demande de prestations à bord.
L’offre L’offre portuaire marocaine devra prendre en considération les nouveaux paramètres suivants:
Mise en service du complexe Tanger Med Impact de la réforme portuaire (loi15-02) qui remodèle le paysage des opérateurs portuaires en introduisant une ouverture à la concurrence pour la gestion des quais :
Casablanca : quais conteneurs, divers et rampes roulier concédés à Somaport Casablanca : nouveaux silos de céréales concédés à Holmarcom + ancien Sosipo Nador : quais divers concédés aux stevedores
36
Chaîne de valeur portuaire La chaîne de valeur portuaire comprend trois importantes étapes : le transport maritime, la manutention portuaire et l’acheminement terrestre : ..
Source : Direction Marketing et Commerciale
37
Un autre grand intervenant dans le domaine portuaire : l’Etat. Celui-ci intervient pour assurer sa fonction régalienne de planification et de contrôle, par le biais de plusieurs ministères : Le ministère de l’équipement et de transport Le ministère des finances : Douane Le ministère de l’agriculture : direction du contrôle et de la qualité Le ministère de la pêche Le ministère de la santé : service contrôle sanitaire aux frontières Le ministère de l’intérieur : autorité locale, police La gendarmerie royale La marine royale Ce nombre important d’intervenant tout au long du processus est parmi les principales causes du long délai du séjour d’un navire aux ports. Scénarii d’évolution du secteur d’activité: (Illustration par la courbe en S)
Activité conteneurs Année
2009
2010
2011
2012
reconversion du port Tanger ville à un port de plaisance et de croisières
Démarrage de l’activité importexport à Tanger Med
x
Mise en service du Tanger Med II
Faits marquants:
- Tanger
- Casablanca
x
Début d'activité de Somaport
x Entrée en service de Terminal Conteneurs 3
Impact sur le T.C:
- Tanger
Migration de plus que 50% du trafic du port de Tanger ville vers Tanger Med I
Impact non significatif
x
2.500.000 EVP de plus
- 200.000 EVP de plus – environ 150.000 EVP de moins pour Marsa Maroc
500.000 EVP de plus
x
Estimation d'une baisse de 50% du C.A
C.A = 0
x
Impact très signifiant (non encore mesuré) dans le cas ou Marsa Maroc gagnera l'appel d'offre
x
impact de 12.220.200 Dhs sur le C.A (90%*31%*C.A TC)
Impact très signifiant (non encore mesuré) dans le cas ou Marsa Maroc gagnera l'appel d'offre
x
x - Casablanca
Impact sur le C.A de Marsa Maroc:
- Tanger
- Casablanca
38
Trafic prévisionnel (EVP)
938 400
1 079 160
1 365 137
1 501 651
Une croissance attendue du marché de conteneurs de ~10% dans les 10 prochaines années, soutenue principalement dans les 3 prochaines années.
Activité roulier
La tendance internationale vers la conteneurisation se réalise au détriment de l’activité roulier. D’après le programme Meda-Mos et Marco Polo (I et II), le roulier sera pénalisé au détriment d’autres d’activités pour des raisons d’environnement. Par contre, la quantification de l’impact reste inconnue.
39
Activité hydrocarbures
Aucune visibilité future par les dirigeants de l’entreprise sur l’évolution de l’activité hydrocarbures. L’évolution des cinq dernières années et la forte demande des produits énergétiques sur le marché national poussent à prévoir une légère croissance de l’activité hydrocarbures.
40
1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe 1. Le secteur portuaire 2. Analyse du trafic Marsa Maroc et segmentation de la clientèle 3. Analyse de l’intensité concurrentielle C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratégie 3- Plan d’action
B. Diagnostic externe Synthèse Opportunités
Menaces
Pouvoirs publics : normes plus strictes
La crise financière actuelle : diminution
régissant le secteur portuaire, auxquelles les infrastructures et équipements de MARSA MAROC peuvent faire face aisément. Le projet de SOMACA : exportation de 100.000 véhicules en 2012. L’ouverture du marché marocain encourage de plus en plus les transactions commerciales, dont la majorité se fait par voie maritime.
de l’activité des Entreprises à l’export et à l’import. L’entrée en service du port TANGER MED. Impact de la réforme portuaire qui remodèle le paysage des opérateurs portuaires en introduisant une ouverture à la concurrence pour la gestion des quais. CMA-CGM (principal actionnaire à SOMAPORT) est présent sur le transport maritime. Baisse du marché global, en volume et en valeur vu la scission de l’ODEP et la crise financière.
Une nouvelle demande (prestations à bord)
Une croissance attendue du marché de conteneurs années.
dans
les
10
prochaines
41
1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe 1. Le secteur portuaire 2. Analyse du trafic Marsa Maroc et segmentation de la clientèle 3. Analyse de l’intensité concurrentielle C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratégie 3- Plan d’action
B. Diagnostic externe. 2. Analyse de l’intensité concurrentielle Position actuelle de Marsa Maroc Les nouveaux concurrents de Marsa Maroc Positionnement compétitif Marsa Maroc Vs Somaport Facteurs clés de succès pour Marsa Maroc Synthèse
42
Le nouveau schéma organisationnel, mis en place par la loi 15-02 et qui est entré en vigueur depuis le 1er décembre 2006, introduit une refonte globale du système de gestion et d’exploitation des ports marocains, intégrant des aspects à la fois d’ordre juridique, institutionnel, organisationnel, économique, financier, et social. Le secteur portuaire est passé d’une situation de monopole et d’oligopole à une situation d’ouverture et de concurrence. Cette évolution s’inscrit dans une politique de libéralisation progressive qui vise à encourager l’initiative privée pour améliorer la compétitivité et la performance des ports nationaux. Cette libéralisation vise également à accroître l’investissement dans le secteur portuaire, à baisser les coûts et à faire profiter l’usager portuaire d’une meilleure qualité de service grâce à l’amélioration de l’efficience des opérations portuaires. Ces nouvelles mutations, induites par la réforme portuaire, marquent un tournant décisif de la vie des ports marocains. Elles conduiront ipso facto à l’émergence d’une nouvelle vision dans la gestion des services portuaires privilégiant, notamment la recherche de la performance, de la compétitivité et de l’efficacité. Grâce à sa situation au carrefour de la vie économique et social du pays, cette dynamique insufflée au secteur portuaire se traduira par des effets positifs sur toute l’activité économique marocaine. Position actuelle de Marsa Maroc Jusqu’à la fin de l’année 2007, Marsa Maroc était dans une situation monopolistique et une exploitation à 100% des quais conteneurs, quais rouliers, quais hydrocarbures. Intervenant Ports Nador Tanger Kenitra Mohammedia Casablanca Jorf lasfar Safi Agadir Laâyoune Tan-Tan Dakhla Total
Marsa Maroc
OCP
SOSIPO
JLEC
2 415 173 5 116 115 — 9 986 155 14 927 693 3 197 965 2 541 589 2 601 077 1 740 040 — 131 401 42 657 208
— — — — 10 098 438 6 583 193 3 298 352 — 3 143 579 — — 23 123 562
189 923 — — — 1 315 304 — 122 112 370 993 — — — 1 998 332
— — — — — 4 450 838 — — — — — 4 450 838
ANP et prive
Somaport
Total en tonne
— — 2 605 096 — — 5 116 115 236 672 — 236 672 143 931 — 10 130 086 — — 26 341 435 — — 14 231 996 — — 5 962 053 — — 2 972 070 — — 4 883 619 43 603 — 43 603 — — 131 401 424 206 0 72 654 146 Source : Division commerciale de Marsa Maroc
A l’exception de Somaport, les autres intervenants cités dans le tableau ci-dessus ne peuvent en aucun cas être considérés concurrents à Marsa Maroc, car leurs activités non pas similaires à celles de l’ex-ODEP.
43
Les nouveaux concurrents de Marsa Maroc La mise en oeuvre de la réforme portuaire s’est matérialisée essentiellement par l’introduction de la concurrence au niveau des ports nationaux. En 2008, le paysage portuaire connaîtra la mise en service progressive de SOMAPORT et de Tanger Med.
Casablanca : constitution d’un deuxième opérateur manutentionnaire (SOMAPORT) à partir des sociétés de stevedoring qui opéraient au port de Casablanca. Nador : quais divers concédés aux stevedores (scénario en cours) Agadir : scénario de concession en cours d’étude Tanger : mise en service du Tanger Med I
Positionnement compétitif Marsa Maroc (DEPC) Vs Somaport
Le positionnement de Marsa Maroc est avantageux en terme de capacité sur Casablanca, par contre un éventuel avantage compétitif de Somaport est constaté en terme de productivité et de qualité de service bénéficiant ainsi du matériel neuf et des ressources humaines européennes*. (*Somaport est une filiale B de CMA CGM) Facteurs Clés de Succès pour Marsa Maroc Pour rester compétitif sur le marché et pouvoir résister devant la concurrence, Marsa Maroc doit :
Avoir de nouvelles concessions de quais (au niveau national et international), ce qui nécessitera une assise financière solide et une compétence technique professionnelle. Améliorer la qualité des services (délai de séjour d’un navire…) Proposer un service de qualité avec un coût abordable, tout en respectant les plafonds exigés par la réglementation (par l’ANP)
44
1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratégie
D. Analyse SWOT de Marsa Maroc Diagnostic interne
Diagnostic externe Combinaison SWOT
45
Diagnostic interne Forces
Infrastructures et équipements
Financier
- Une situation saine ; - Une large capacité de financement et forte budgétisation destinée à mettre en place de nouveaux programmes d’investissement.
Faiblesses - Une trésorerie importante qui génère un manque à gagner, d’où la nécessité d’optimiser cette ressource afin de produire de nouvelles recettes.
- Des terminaux et des équipements de production de services modernes, donnant à Marsa Maroc une capacité de réponse très importante aux besoins des clients ;
- Temps d’attente des camions pour pesage élevé ;
- Introduction des nouvelles technologies ;
- Non disposition de transport maritime et roulier ;
- Manque de fiabilité dans le pesage ;
-Le projet terminal roulier à étages. - Navires de plus en plus grands requièrent un Tirant d’Eau plus important et des équipements plus adaptés. - présence historique et longue expérience dans la gestion portuaire au Maroc ;
- Absence d’une force de vente propre à l’Entreprise ;
- Un portefeuille clientèle très large du fait du monopole exercé par le (ex- ODEP) ;
- La direction Marketing a une vocation essentiellement de communication et de traitement de réclamations des clients ;
-Une bonne implantation dans les autres ports du Royaume ;
Commercial
- Un savoir faire développé.
- Organisation interne constituant parfois un frein à la performance, à la productivité et à la compétitivité avec le 2ème opérateur portuaire au port de Casablanca et avec les autres ports ; - Non maîtrise des économies d’échelle des réductions de temps, d’escale des navires, de sécurité des marchandises et des arrêts de travail. - Culture d’administration publique ; - Absence d’une orientation clients ; - Image détériorée à cause de la congestion du port de Casablanca.
Services
- Une gamme large et profonde - Amélioration continue des indicateurs de gestion portuaire. - Une offre tarifaire claire et régie par l’ANP.
- Manque de qualité (vol, dégât de marchandises…) ; - Coûts élevés par rapport à la qualité de service.
46
Macro environnement
Diagnostic externe Opportunités
Menaces
- Pouvoirs publics : normes plus strictes régissant le secteur portuaire, auxquelles les infrastructures et équipements de Marsa Maroc peuvent faire face aisément ;
- La crise financière actuelle : diminution de l’activité des Entreprises à l’export et à l’import ;
- Le projet de SOMACA : exportation de 100.000 véhicules en 2012 ; - L’ouverture du marché marocain encourage de plus en plus les transactions commerciales, dont la majorité se fait par voie maritime.
La demande
- Impact de la réforme portuaire qui remodèle le paysage des opérateurs portuaires en introduisant une ouverture à la concurrence pour la gestion des quais ; - Somaport est une filiale B de CMA CGM, et cette dernière est présente sur le transport maritime.
- Une nouvelle demande (prestations à bord) ; - Une croissance attendue du marché de conteneurs dans les 10 prochaines années ;
- Baisse du marché global, en volume et en valeur vu la scission de l’ODEP et la crise financière.
- Deux façades portuaires.
- Terminaux plus grands que ceux de SOMAPORT. - Proximité des clients (Entreprises situées à Casablanca)
La concurrence
- L’entrée en service du port Tanger Med ;
- Tanger Med n’exercera pas de concurrence s’il se concentre sur son activité principale à savoir le transbordement.
- Concurrence potentielle entre les terminaux de ports différents dont on peut citer à titre d’exemple : Concurrence entre Casa et Jorf lasfer dans le trafic des céréales. - Le partage du port avec SOMAPORT - La concurrence imminente du port de Tanger Med si ce dernier développe l’activité liée au trafic des conteneurs et le roulier destiné au Maroc.
Les clients
- Risque de concurrence ardue avec la mise en exploitation du 3ème terminal à conteneurs par un concurrent de Marsa Maroc - Recherchent la qualité de service qui peut être assurée par les agents de Marsa Maroc.
- Clients pressés et plus exigeants.
47
Combinaison SWOT
Forces – Opportunités :
Marsa Maroc doit constituer un dossier de lobbying et exploiter le réseau ministériel pour gagner de nouvelles concessions dans de nouveaux quais
Forces – Menaces :
Marsa Maroc doit bénéficier de sa longue expérience et son expertise avancée pour résister et se distinguer par rapport aux concurrents sur les quais où elle est déjà opérationnelle.
Faiblesses – Menaces :
Le coût et la qualité de service et l’absence d’une orientation clients peuvent constituer des avantages compétitifs pour les nouveaux concurrents.
Faiblesses – Opportunités :
L’image détériorée à cause de la congestion du port de Casablanca et le long séjour d’attente des navires est un point noir dans le dossier de Marsa Maroc menaçant ainsi la candidature de Marsa Maroc pour gagner la concession du TC3 au port de Casablanca.
48
1- Diagnostic de Marsa Maroc 2- Stratégie 1. Obtention de nouvelles concessions conteneurs 2. Intégration en aval dans le Freight Forwarding (Ports secs) 3. Partenariat avec des industriels
1. Obtention de nouvelles concessions conteneurs Obtention de la concession TC3 à Casablanca
Veille stratégique sur autres concessions potentielles 2. Intégration en aval dans le Freight Forwarding (Ports secs) Positionnement sur des actifs critiques (foncier autour de Casablanca, nœud logistique)
Montage d’une business unit logistique / Freight Forwarding Consolidation / intégration de 3-4 transitaires, afin d’accélérer l’acquisition d’une base commerciale 3. Partenariat avec des industriels Approfondir l’opportunité de manutention portuaire
Approfondir l’opportunité de la logistique terrestre 4. Stratégie de Branding et communication Branding / Plan de communication externe
Communication de crise Communication interne
49
La vision de Marsa Maroc dans les prochaines années doit se déployer autour de certains axes stratégiques qui seront présentés comme suit : 1. Obtention de nouvelles concessions conteneurs : Cet axe stratégique permet à Marsa Maroc de garder sa position de leader sur le plan nationale et intervient dans le cadre de la stratégie de croissance de la société qui repose sur l’obtention de nouvelles concessions aussi bien sur le plan national qu’international. Obtention de la concession TC3 à Casablanca L’ANP vient de lancer un projet de construction du 3ème terminal visant à satisfaire la demande croissante du trafic conteneurs, à réduire le temps d’attente des navires, à désencombrer les terminaux existants et à augmenter la capacité d’accueil par la disposition de tirants d’eau plus élevés pour réceptionner des navires plus grands. Pour que Marsa Maroc gagne l’appel d’offre de ce projet, elle doit : Mettre en place des partenariats stratégiques (opérateurs internationaux, armateurs, institutions financières,…) Préparer un lobbying proactif avec l’Agence Nationale des Ports, le ministère des équipements et du transport,…) Veille stratégique sur autres concessions potentielles Pour rester compétitive, Marsa Maroc doit élargir son périmètre et son champ d’intervention afin qu’elle génère un chiffre d’affaires supplémentaire qui va lui permettre de garder sa position de leader sur son marché. Pour ce faire, Marsa Maroc doit tout d’abord procéder au recrutement de profil avec compétence deal Making / planification et créer une cellule de veille pour surveiller toute autre concession potentielle. Cette cellule aura comme charge, le screening des concessions potentielles au Maroc et à l’international et l’évaluation des options de partenariat et le maintien du Networking (base de données de contacts, manifestations, foires, expositions,…), aussi Marsa Maroc doit améliorer sa capacité d’investissement afin qu’elle puisse faire face à ses concurrents sur les appels d’offre de nouvelles concessions détectées. 2. Intégration en aval dans le Freight Forwarding (Ports secs) « Les ports secs sont des terminaux terrestres auxquels les compagnies maritimes délivrent leurs propres connaissements pour l’importation des marchandises en prenant entièrement à leur charge les coûts et les conditions de transports, et à partir desquels les compagnies maritimes délivrent leur propre connaissement pour les marchandises exportées. Les ports secs peuvent être situés hors de la zone portuaire proprement dite ou à l’intérieur des terres. C’est l’évolution de la conteneurisation et sa généralisation qui ont donné lieu d’un coté, à la solution de transport intégrée incluant le transport maritime, la manutention, l’entreposage, le transit et le transport terrestre, et de l’autre, au système de réseaux maritimes ou portuaires incluant les ports (Hubs) et les plates-formes terrestres (Ports secs). » Source : HANAPEE P, Plates-formes de fret, centres de logistique, ports secs ; Edition LAVOISIER Cachan France, page 21
50
Marsa Maroc doit s’intégrer en aval dans le Freight Forwarding (ports secs), et pour cela, elle doit se positionner sur des fonciers critiques autour de Casablanca qui représentent des nœuds logistiques, doit monter un business unit logistique / Freight Forwarding et doit consolider 3 à 4 transitaires et les intégrer dans son organisation, afin d’accélérer l’acquisition d’une base de données commerciale. Montage d’un business unit logistique / Freight Forwarding
Afin que ce montage se réalise, Marsa Maroc doit tout d’abord chercher des partenariats dans le freight forwarding ainsi que le transport terrestre tels (ONCF et routier), ensuite développer une offre d’optimisation de prix et mesurer le marché potentiel et enfin recruter une équipe dotée de compétences commerciales et logistiques pour accompagner ce projet. Consolidation / intégration de 3-4 transitaires, afin d’accélérer l’acquisition d’une base commerciale Afin de consolider et intégrer des transitaires, Marsa Maroc doit créer une short list d’acteurs ciblés après une pré sélection de transitaires sélectionnés, les consolider et les intégrer dans sa structure afin de développer des plates formes de gestion. 3. Partenariats avec les industriels Jusqu’à ce jour, Marsa Maroc a le monopole de la gestion portuaire au port de Casablanca, en effet, elle assure toutes les prestations portuaires pour tous les clients du port. Avec l’entrée certaine de la concurrence en fin 2009, les clients auront le choix entre Marsa Maroc et Somaport ; c’est pour cela que Marsa Maroc doit proposer des prix attractifs pour attirer les industriels en fidélisant les existants et en acquérant de nouveaux potentiels et doit étudier des partenariats avec les principaux industriels intervenant au port de casablanca.
51
Axe stratégique
Refonte des bases managériales
Obtention de nouvelles concessions conteneurs
Intégration en aval dans le Freight Forwarding (ports secs)
Dossiers et chantiers Renforcement de la planification et du développement autour d’un département structuré Constitution d’une équipe de développement/ planification Définition d’une feuille de route « développement » claire 2009-2011 Obtention de la concession TC3 à casa Mise en place de partenariats stratégiques (opérateurs internationaux, armateurs, institutions financières, …) Préparation du dossier et lobbying proactif (ANP, MET,…) Veille stratégique sur autres concessions potentielles Screening des concessions potentielles au Maroc et à l’international Evaluation des options de partenariat et maintien du Networking (base de donnée de contacts, manifestations, foires, expositions…) Amélioration de la capacité d’investissement Recrutement de profil avec compétences deal Making/planification Positionnement sur des actifs critiques (foncier autour de Casablanca, noeud logistique) Réalisation d’un business plan FF+ ports secs montage juridico-financier Achat foncier dans un noeud logistique (connecté rail, autoroute…) Aménagement du port sec et acquisition des équipements Montage d’une business unit logistique / Freight Forwarding Recherche de partenariats dans le FF et le transport terrestre (ONCF+routier) Développement d’une offre FF (pricing, segmentation client, etc.) et sizing du marché potentiel Recrutement d’une équipe dédiée avec des compétences commerciales et logistiques Consolidation / intégration de 3-4 transitaires, afin d’accélérer l’acquisition d’une base commerciale Evaluation des transitaires conteneurs à Casablanca et shortlist des acteurs ciblés Acquisition et/ou partenariats avec des transitaires sélectionnées Consolidation / développement de plateformes de gestion (bureaux formation,…)
52
Partenariat avec des industriels / Sosipo dans les céréales
Stratégie de Branding et communication
Approfondir l’opportunité de manutention portuaire Evaluation de la faisabilité de manutention portuaire Evaluation des options de partenariat avec Holmarcom et Sosipo ou d’autres nouveaux entrants Approfondir l’opportunité dans la logistique terrestre Compréhension du marché de la logistique aval pour les importateurs (stockage intermédiaire, transport...) Partenariats potentiels avec les importateurs et proposition de valeur Branding / plan de communication externe Plan de communication (définitions cibles, messages et véhicules…) Plan d’animation du secteur (événementiel, thinkthank, visite des ports pour partenariats …) Communication de crise Mise en place d’un guide de communication de crise (congestion) Communication interne Plan de communication (définitions cibles, messages et véhicules…) Développement des supports (internet, newsletter, boîte à idées…)
Aujourd’hui, Marsa Maroc maintient ses parts de marché, mais sur un marché en régression. La volonté stratégique de Marsa Maroc est de conforter sa place de leader sur le marché en fidélisant ses clients et en attirant d’autres clients potentiels.
53
54