Publicidade Na Sala de Aula Carolina Prestes Yirula 2010

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESPM

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: UM ESTUDO SOB A PERSPECTIVA DA EDUCOMUNICAÇÃO

São Paulo 2010

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: Um estudo sob a perspectiva da Educomunicação

Trabalho

de

Conclusão

de

Curso

apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM

Orientador: Umeda

São Paulo 2010

Prof.

Guilherme

Mirage

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: Um estudo sob a perspectiva da Educomunicação

Trabalho

de

Conclusão

de

Curso

apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM

Orientador: Umeda

São Paulo 2010

Prof.

Guilherme

Mirage

AGRADECIMENTOS O fim deste trabalho possui uma representação grandiosa; ao concluí-lo encerro uma etapa de minha vida. Nestes quatro anos colecionei diversos momentos especiais, que levarei sempre comigo. Os aprendizados, as vivências acadêmicas e principalmente as pessoas que conheci neste trajeto foram fundamentais para o meu amadurecimento. Quero agradecer primeiramente o meu orientador tão querido que sempre se mostrou disposto a me ajudar e com sua calma, bom humor e competência conseguiu transformar essa etapa final em um momento leve, de muitos aprendizados! Deixo registrada também a minha eterna admiração pela professora Tânia Hoff, que me aproximou da pesquisa científica abrindo meus olhos para um novo mundo. Tarefa impossível é não falar de minhas amigas. Beatriz Bönecker, Juliana Volpe, Marina Leal, Natalia Lutti, Flavia Cardoso e Bruna Kibrit... O amor que sinto por cada uma de vocês é especial e muito grande! Como sempre, vocês foram incríveis e me acompanharam em cada passo desse trabalho - nas horas vagas para me distrair e me fazer rir, no interesse em conhecer o meu estudo, na preocupação em colaborar com ideias, no ombro amigo para me confortar e ouvir as minhas reclamações (rs)! Obrigada pelo apoio que sempre me deram, vocês são as maiores e melhores que alguém pode ter. Sempre juntas, certo? Também não posso deixar de falar das amizades que construí ao longo desses quatro anos, e que foram essenciais para tornar o meu dia-a-dia repleto de sentido! Cada novo amigo que fiz tornou-se extremamente importante e especial, posso dizer que, ao término da faculdade, tenho vocês como uma de minhas maiores conquistas! Aos meus pais o agradecimento é maior, e encaixa-se em todos os âmbitos de minha vida. Não existem palavras que falem a respeito desse amor tão grande e absoluto, desse companheirismo gostoso, dessa amizade repleta de carinho. Muito obrigada por estarem sempre ao meu lado, interessados em meus projetos e sonhos! Vocês sempre serão parte de todas as minhas conquistas. Por fim, deixo registrada a minha alegria por ter podido realizar meus estudos de caso no Gracinha – cenário da minha infância e adolescência – e no Colégio Nossa Senhora do Morumbi. Muito obrigada aos professores, coordenadores, diretores e alunos, que tanto contribuíram para a conclusão deste trabalho.

RESUMO Este trabalho estuda o lugar que a produção publicitária ocupa dentro da sala de aula. Foram realizados dois estudos de caso, em escolas particulares de São Paulo, a fim de elucidar o debate teórico que coloca em questão a convivência do currículo formal com o currículo cultural, ou seja, que permite a aproximação dos métodos tradicionais de ensino com “novos educadores”, aqui entendidos como o cinema, televisão, literatura, teatro e, entre outros, também a propaganda. A ideia que tira a escola do centro da propagação do saber encontra campo fecundo em uma área conhecida como “educomunicação”, em que se considera que, além da escola, existem diversos outros educadores, outros espaços de convergência de saberes. Esses espaços, tidos como informais, que por seu perfil informativo e disseminador de novas linguagens, acabam consolidados como importantes influências na construção cognitiva dos indivíduos, devem ser explorados em sala de aula, pois, para a educomunicação, a informação é fator chave na prática da educação. No presente trabalho, a produção publicitária está entre esses educadores informais, pois assim como o cinema, ou o teatro, ou qualquer outra produção cultural, ela carrega consigo inúmeros significados e símbolos culturais, políticos, sociais. Por meio de sua linguagem, a propaganda acaba extrapolando seu caráter apenas comercial, e passa a ser também uma produção cultural, que interage diretamente com a sociedade, contribuindo para as relações que são estabelecidas e para as representações sociais que fazem parte do imaginário coletivo. Sob esse ponto de vista, verificou-se a possibilidade de explorar a produção publicitária a partir de uma abordagem pedagógica, a fim de compreender o lugar que ela ocupa dentro do currículo formal. Notouse que esse espaço ainda é pequeno se comparado aos demais dispositivos culturais que são explorados em sala de aula. A utilização da propaganda como objeto pedagógico contempla, predominantemente, a desconstrução e análise de seu discurso e a crítica ao seu caráter comercial. Os professores reconhecem, porém, a importância de integrar discursos da mídia à dinâmica escolar e os alunos se mostram interessados em atividades que envolvam a produção publicitária, assim, vê-se que existe um cenário favorável ao seu uso em sala de aula, contudo, é importante que os professores ampliem sua visão acerca da propaganda, para que consigam explorar as diversas possibilidades que ela oferece como objeto pedagógico.

Palavras-chave: Educomunicação; propaganda; escola; adolescente.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO..............................................................................................................01 2. METODOLOGIA...........................................................................................................04 3. ADOLÊSCENCIA E COMUNICAÇÃO: COMPORTAMENTOS, HÁBITOS E PRÁTICAS DE CONSUMO..............................................................................................08 3.1Adolescência.................................................................................................08 3.2 Adolescente e consumo midiático...............................................................14 4. PUBLICIDADE E ESCOLA: POSSÍVEIS DIÁLOGOS..............................................18 4.1 O Surgimento da Educomunicação: introdução ao conceito......................18 4.2 Os desafios da escola na era da digitalização..............................................20 5.A PUBLICIDADE COMO OBJETO PEDAGÓGICO..................................................25 5.1 A publicidade como produção simbólica....................................................25 5.2 A publicidade como um espaço pedagógico...............................................27 5.3 O Discurso Publicitário..............................................................................,29 6. PESQUISA DE CAMPO: ESTUDOS DE CASO NOSSA SENHORA DO MORUMBI E NOSSA SENHORA DAS GRAÇAS...............................................................................31 6. 1 Introdução aos estudos de caso...................................................................31 6.2 Colégio Nossa Senhora do Morumbi..........................................................37 6.2.1 Entrevista com professores: análise do conteúdo.........................37 6.2.2 Questionário alunos: análise do conteúdo....................................45 6.2.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa..................................................................................................................................56 6.3 Escola Nossa Senhora das Graças...............................................................59 6.3.1 Entrevista com professores: análise do conteúdo.........................59 6.3.2 Questionário alunos: análise do conteúdo....................................65

6.3.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa..................................................................................................................................76 6.4 Cruzamento dos estudos de caso: análise sob a luz da literatura................79 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................89 7.1 Limitações do estudo...................................................................................94 BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................95 APÊNDICES.............................................................................................................................99

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1. INTRODUÇÃO Diante do cenário global da atualidade, é possível pensarmos em uma nova configuração de mundo, em que as relações sociais se dão, predominantemente, por meio de aparatos tecnológicos, como televisão, rádio, internet, celular. Podemos assumir, devido a essas novas maneiras de interação social, que o mundo está, de forma crescente, tornando-se um espaço digital. Esse fenômeno gera diversos impactos sociais, altera comportamentos e reorganiza a dinâmica de um mundo antes marcado pela cultura do impresso. Diferentes campos sociais são afetados por essa crescente presença da tecnologia em nossas vidas, dentre eles o da educação. Segundo o estudioso do ciberespaço, Pierre Lévy, existe uma “mutação contemporânea da relação do saber”, devido, entre outras causas, à “velocidade do surgimento e da renovação dos saberes”.

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Atualmente é possível a comunicação em tempo real entre diferentes partes do mundo, a informação é instantânea, é fácil, já vem sintetizada. Podemos nos informar sobre tudo a todo o momento, mantermos-nos conectados em tempo integral, ver televisão e acessar a internet simultaneamente, cruzar conteúdos adquiridos em diferentes mídias. Enfim, essa nova realidade gera novas condutas, principalmente para os indivíduos que nasceram junto com esse “mundo digital” e que por isso também são conhecidos como “ digital natives ” 2. O jovem3 que se configura como objeto desse estudo tem por volta de 18 anos, pertence à classe média e classe média alta e vive em São Paulo, um dos maiores e mais importantes centros urbanos do mundo. Esse jovem nasceu e cresceu dentro de uma condição cultural particular, que modelou a sua identidade e o seu comportamento; possui familiaridade com o dinamismo e efemeridade do mundo dito “pós-moderno”, e mais que isso, é “produto desse mundo”, o que o torna também dinâmico e com habilidades e características específicas, que interferem na maneira que ele irá se relacionar com a família, amigos e também com a escola. O adolescente que hoje está dentro da sala de aula é dinâmico e informado; pode ser considerado um Cyborg, ou seja , “um organismo cibernético, um híbrido de máquina e 1

LÉVY, Pierre. A nova relação com o saber. Disponível em: Acesso em 16 abr.2010 2 Disponível em: Acesso em 02 mai.2010 3 Para o presente estudo, o termo “jovem” será utilizado de modo a equiparar-se ao termo “adolescente”; portanto, neste trabalho, entende-se “jovem” como aquele que está vivenciando a sua adolescência. (Segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente, indivíduo que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos). Disponível em: Acesso em 20 set. 2009.

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humano, uma criatura da realidade social, e, ao mesmo tempo, de ficção” (HARAWAY apud GREEN BIGUM, 1995, p. 217). Essa juventude, que hoje se encontra cursando o ensino médio, nasceu na década de 90, ou seja, não conheceu o mundo sem aparatos tecnológicos, vive, portanto em dois mundos paralelos, o da cultura digital e da informação rápida e fácil e o da cultura do impresso, que de forma surpreendente vem perdendo espaço para as novas maneiras de interações sociais e de comunicação. Ao pensarmos na relação desse jovem “ cyborg” com a escola, podemos supor que existe um impasse entre a tradição da educação formal e as mudanças de um mundo mediado essencialmente por aparatos tecnológicos, como televisão, ipods, celulares, computadores. Os  jovens acessam esses aparelhos, fazendo deles extensões de seu próprio corpo, consomem o conteúdo disponibilizado pela televisão, pelo rádio, pela publicidade, conversam com seus amigos, vão ao cinema, a shows, ao teatro e também à escola. Vemos então que a escola deixa de ser o elemento que centraliza as referências dessa juventude pós-moderna, que passa a dividir o conteúdo que lhe é apresentado na sala de aula com diversos outros conteúdos essencialmente midiáticos - que carregam em seu discurso uma representação simbólica, assumindo, além de seu caráter comercial, uma inevitável posição de “dispositivo cultural”. Esse cenário em que surgem, de maneira crescente, novas tecnologias, deu à comunicação uma visibilidade antes não contemplada, deu a ela a possibilidade de ser vista como um novo espaço educativo, criador de novas linguagens e de novas condições para o aprendizado, que também se modificou, a partir do momento em que consideramos “os impactos da tecnologia sobre a cognição dos jovens” (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 18). Dentro desses discursos veiculados pela mídia temos diferentes formatos, o discurso   jornalístico, o romance, presente em novelas, e também o discurso publicitário, que, assim como os demais discursos, passa a ser um elemento distintivo na construção de criticidade, valores e atitudes desses jovens. Melhores explicações para esse fenômeno, que une as áreas da comunicação e educação, podem ser encontradas em um campo de estudos denominado “educomunicação”. Ele busca unir de maneira colaborativa a educação “formal” (representada pela figura da escola) e a “informal” (representada por demais instituições sociais que não a escola); é um campo que reconhece o impacto do desenvolvimento tecnológico no campo educacional. Segundo Soares (2002, p.17):

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O desenvolvimento tecnológico criou novos campos de atuação e espaços de convergência de saberes. [Nesse sentido,] reconhecemos a inter-relação entre a comunicação e educação como um novo campo de intervenção social e de atuação profissional, considerando que a informação é um fator fundamental para a educação.

A problemática que guia esta pesquisa sustenta-se na lógica acima descrita. Para tornar a pesquisa viável (visto que se trata de um tema extremamente abrangente), focou-se na publicidade, cruzando as suas especificidades com estudos da Educomunicação. Esse cruzamento culminou em uma questão norteadora que busca entender qual o espaço que a  publicidade ocupa atualmente no currículo escolar.

Discutiremos, portanto, a possibilidade de aproximar os elementos que compõem a educação informal àqueles que compõem a educação formal. Assim, a publicidade, como produção cultural e simbólica, interfere nas referências, associações e comportamentos de seu público, e, devido a essa interferência, pode ser vista como um possível “educador” informal, que exerce a sua função fora de sala de aula (considerada o elemento simbólico principal do ensino formal). Para tornar possível esse estudo, dividiu-se a pesquisa em quatro capítulos essenciais. O primeiro é voltado para o entendimento sobre o adolescente, que se configura como um dos principais objetos da investigação presente. Busca-se entender essa fase da vida e suas especificidades e também entender os comportamentos dos jovens, no que se refere aos seus hábitos de consumo, valores e condutas. Neste primeiro capítulo tentaremos, portanto, compreender quem é o jovem que se encontra hoje dentro (e fora) da sala de aula. O segundo capítulo falará sobre a escola, o seu papel na sociedade e na vida do jovem. Será esclarecido o termo “Educomunicação” e serão discutidos os desafios que a escola enfrenta dentro de um mundo cada vez mais “digital”. No terceiro capítulo iremos focar na publicidade; será desmembrado o seu lado cultural e então discutida a possibilidade dela surgir como um possível educador informal. No quarto capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa empírica, realizada em duas escolas particulares da cidade de São Paulo com o objetivo de entender o espaço que a publicidade tem hoje dentro das salas de aula do ensino médio. O quinto e último capítulo apresenta as considerações finais e possíveis sugestões, elaboradas a partir do estudo.

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2. METODOLOGIA Todo trabalho científico ocorre a partir de uma curiosidade latente de seu pesquisador, algo que o instiga e o leva ao desejo de se aprofundar em determinado tema. Contudo, o deslumbre frente a um assunto de interesse pode oferecer determinados perigos, visto que o anseio pelo conhecimento pode desviar a pesquisa, levando-a a tomar dimensões extensas, o que dificulta um maior aprofundamento das questões levantadas e, consequentemente, afeta na contribuição científica do trabalho para a sua área de estudo. É neste momento que se enxerga a importância do método para a execução de um estudo científico, pois é pela definição metodológica que o pesquisador identifica “o caminho a ser percorrido para atingirse o objetivo proposto” (PARRA FILHO, SANTOS, 1998, p.212). Nesta parte do trabalho serão apresentados os métodos escolhidos para que fosse possível tratar o problema levantado. Para compreender o espaço da publicidade dentro do currículo escolar, foi realizada uma pesquisa de caráter qualitativo, baseada em levantamento bibliográfico e, posteriormente, em um estudo empírico; este último, além da pesquisa qualitativa, contemplou a realização de uma investigação quantitativa. A pesquisa bibliográfica se deu “a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores” (SEVERINO, 2007, p.122); nesta etapa foram consultadas fontes que já receberam um tratamento analítico e que, portanto, configuram-se como importantes contribuições para a validade da pesquisa que se desenvolve. Além disso, o referencial teórico que se construiu “fundamenta os exercícios de interpretação e compreensão de materiais coletados” (LIMA; OLIVO, 2007, p. 46), ou seja, contribuiu com o estudo empírico, sendo capaz de ampliar a visão da pesquisadora sobre os dados coletados em campo, possibilitando uma análise mais profunda e a elaboração criativa de novas questões sobre o mesmo tema. O quadro referencial teórico dessa pesquisa concentra-se em temas pontuais, a saber: adolescência, educação e comunicação. Para clarear o entendimento sobre a adolescência foram utilizados autores como Contardo Calligaris (2000) e Hannah Arendt (2005; 2007); para compreender a educação consultaram-se obras de Émile Durkheim (1977), Maria da Graça Jachinto Setton (2004) e Tomaz Tadeu da Silva (2000); por fim, para entender como se dá a união das áreas da comunicação e educação, recorreu-se a estudiosos da educomunicação, como Ismar Soares (2002; 2005), Adilson Citelli (2002) e Maria Aparecida Baccega (2004; 2005).

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O estudo teórico configura-se como uma pesquisa exploratória, pois busca “levantar informações sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condições de manifestação desse objeto. (...) é uma preparação para a pesquisa explicativa” (SEVERINO, 2007, p. 123), que “além de registrar e analisar os fenômenos estudados, busca identificar suas causas” (SEVERINO, 2007, p. 123). A pesquisa explicativa desenvolvida em campo é, portanto, uma parte fundamental do estudo, pois levará a uma reflexão, que “possibilitará dar o salto para o novo, para a descoberta, favorecendo o advento de uma contribuição científica do assunto do campo estudado” (ALVES, 2007, p. 68). A reunião e leitura de material bibliográfico e o consequente aprofundamento do tema facilitaram o estudo de campo, pois contribuiram com a elaboração e execução da pesquisa empírica. Essa, por sua vez, valeu-se de três técnicas de pesquisas, consideradas pertinentes para responder ao problema de pesquisa: aplicação de questionário, entrevista em profundidade e observação. O estudo empírico foi realizado em duas escolas particulares de São Paulo: Escola Nossa Senhora das Graças e Colégio Nossa Senhora do Morumbi. A escolha das instituições deveu-se à abertura dada à realização da pesquisa - dentre diversas escolas contatadas, essas foram as que se mostraram receptivas ao estudo. Os estudos de caso foram realizados com professores e alunos do ensino médio. Foram escolhidos jovens do ensino médio, pois se pretendeu conhecer a relação do adolescente com o consumo midiático, e como esse interfere no comportamento do jovem em sala de aula. A escolha do público adolescente mostrou-se interessante, pois se trata de uma fase marcada por grandes transformações, ineditismo e auto-afirmações. Falou-se, portanto, com jovens que cursam o ensino médio e que se encontram numa faixa etária entre 15 e 18 anos (segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente 4, é considerado adolescente aquele que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos). Foram utilizadas técnicas diferentes com os diferentes públicos, visto que as necessidades variam de acordo com o objeto de estudo. Ao focar o estudo empírico nos professores do ensino médio, a técnica de pesquisa utilizada baseou-se em entrevista estruturada em profundidade. A partir de um roteiro, objetivou-se entender como os professores enxergam a publicidade e como veem a possibilidade de utilizá-la em sala de aula, como um possível material pedagógico. Ao todo foram realizadas oito entrevistas com 4

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) foi instituído pela Lei 8.069 em 13 de julho de 1990. Tem como objetivo a proteção integral da criança e do adolescente. Para saber mais sobre a lei < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm > Acesso em 20 set. 2009.

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professores, sendo que destas, duas foram via e-mail, devido à disponibilidade dos entrevistados. As demais realizaram-se em horários de intervalo de aulas, durando entre 10 e 20 minutos. A entrevista estruturada foi escolhida, pois, segundo Severino (2007, p. 125), as questões direcionadas obtêm, do universo do sujeito, resposta facilmente categorizáveis, sendo assim, muito mais útil para o desenvolvimento de levantamentos sociais. Essa técnica de pesquisa, por não carregar consigo a impessoalidade que existe em um questionário, abre espaço para uma discussão em que, possivelmente, surgirá o discurso livre do entrevistado. Já a pesquisa com os alunos, por contemplar uma amostra grande, foi realizada por meio da aplicação de questionários. Foi elaborado um questionário misto, que contemplou perguntas fechadas e abertas. Porém, devido ao caráter da pesquisa, que se encontra na área das ciências sociais aplicadas, apresentando assim uma realidade múltipla e complexa, as perguntas de perfil quantitativo serviram como base para o estudo qualitativo dos dados. Aplicou-se o questionário em uma amostra relativamente grande, composta por 254 alunos do ensino médio 5. Os questionários abordaram questões relacionadas à percepção dos alunos quanto à publicidade, ao modo como se relacionam com o ambiente midiático, e como veem a propaganda em sala de aula. A pesquisa de observação foi realizada apenas em uma das escolas. No Colégio Nossa Senhora do Morumbi houve abertura para a participação em uma reunião de professores. A autora foi convidada pela coordenadora do Ensino Médio a participar da reunião, porém, sem interferir. Logo no início do encontro o tema da pesquisa foi apresentado e os professores o debateram, posicionando-se sobre a possibilidade de trazer a produção publicitária para a sala de aula. No debate, a autora não interferiu, tratou-se, portanto, de uma observação não participante, em que apenas observou-se o objeto de estudo em seu habitat. O objetivo dos estudos de caso foi entender como os educadores e os educandos destas instituições de ensino entendem a linguagem da publicidade e como encaram a possibilidade de trazer essa linguagem para a sala de aula, concebendo-a como um dispositivo cultural, capaz de contribuir com as atividades propostas pelo currículo escolar. Procurou-se também fazer um comparativo entre a visão do professor e a do aluno perante a possibilidade de trazer a publicidade para o espaço escolar, visto que se trata de dois públicos com características muito diferentes, que pertencem a gerações diferentes e, portanto, possuem opiniões, gostos e atitudes distintas frente a determinadas situações (tais como a que discute a possibilidade de aproximar o currículo formal e o informal). 5

Destes, 167 alunos da Escola Nossa Senhora das Graças e 87 do Colégio Nossa Senhora do Morumbi.

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Para organizar todo o material recolhido em campo foi imprescindível determinar categorias de análise, que contribuíram para elucidar os principais pontos que apareceram tanto na pesquisa quantitativa como na qualitativa. Para cada escola, foram analisadas, separadamente, as pesquisas com os professores e com os alunos e, posteriormente foi realizado um cruzamento das informações. Por fim, os dois estudos de caso foram cruzados e analisados a partir do referencial teórico, a fim de ampliar a visão acerca dos fenômenos estudados e de confirmar se aquilo que foi coletado por meio da pesquisa bibliográfica se aproxima do material que foi coletado em campo.

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3. ADOLESCÊNCIA E COMUNICAÇÃO: COMPORTAMENTOS, HÁBITOS E PRÁTICAS DE CONSUMO Esse capítulo discorrerá acerca de uma das etapas da vida humana: a adolescência. Na primeira parte do capítulo será realizada uma contextualização sobre a cultura juvenil e, em especial, sobre a cultura juvenil da pós-modernidade, que traz consigo a geração considerada “digital”. Após entendermos quem são esses jovens que pertencem à chamada “Geração Digital” tentaremos entender como ocorre a interação dessa juventude com os meios de comunicação, a fim de clarear o pensamento acerca do consumo de mídias pela juventude pós-moderna. Esse capítulo será essencial para compreendermos quem são os jovens que se encontram, hoje, dentro da sala de aula.

3.1 Adolescência Tentar entender a adolescência apresenta-se como uma tarefa bastante complexa, já que se trata de uma fase da vida que se caracteriza por grandes descobertas, inúmeras novidades e poucas certezas; é marcada, portanto, por uma complexidade ímpar, repleta de especificidades que tornam o jovem adolescente um indivíduo único, peculiar, e interessante objeto de estudo. Será feito, neste momento, um resgate acerca do que é a adolescência a fim de provocar a aproximação da autora e de seu leitor com um dos principais sujeitos sociais desta pesquisa. Para começar, é fundamental definirmos em que faixa etária se encontram esses indivíduos considerados adolescentes; para tanto, tomamos como referência o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), que foi criado por meio da Lei 8.069 em 13 de julho de 1990 e tem por objetivo a proteção integral da criança e do adolescente. Segundo o ECA, está na adolescência aquele que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos. Contudo, esse é apenas um padrão que divide de maneira restrita as etapas da vida; o que devemos enxergar é aquilo o que ocorre dentro desse período em que, supostamente, vivemos a nossa fase adolescente. Procurou-se aqui cruzar os comportamentos que são comuns à adolescência ao contexto sociocultural em que o jovem se encontra. Neste momento, tentaremos entender como o ambiente externo interfere nos comportamentos comumente observados na

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adolescência e então compreender quais as relações que definem o comportamento e conduta do jovem pós-moderno, nascido na “era digital”. É delicado o tema, já que pensar o adolescente é pensar em um momento muito particular da vida de uma pessoa, um “momento próprio, que, culturalmente, nas sociedades modernas, tem demarcado a passagem da infância para a vida adulta” (DEBORTOLI, 2002, p. 36). É importante ressaltar que, apesar de ser um período de transição (e rupturas), a adolescência não pode ser vista de forma isolada, como algo “passageiro”; não é possível enxergá-la à parte, mas sim como etapa de uma construção que engloba diferentes fases e que, no todo, resultam no desenvolvimento humano. Segundo Costa (2000), a teoria das gerações tende a dividir a vida humana em períodos; são eles infância, juventude, meia-idade e velhice. Porém, para o autor, utilizar essa divisão induz a um reducionismo, já que elas se entrelaçam e se complementam. A adolescência, assim como as demais fases da vida, tem a sua especial importância, é uma fase de produção, descobertas, acontecimentos que irão contribuir de maneira significativa para que a pessoa se encontre dentro de si e dentro da sociedade; por isso, não pode ser vista apenas como um momento de transição, mas sim como um período da vida que existe em si, na sua positividade. Segundo Debortoli (2002, p. 37):

A adolescência, para ser compreendida, deverá ser abordada como construção no/do presente. Se a adolescência ficar caracterizada simplesmente como uma fase de transição, ganha um sentido restrito como se fosse um tempo de superação da infância, restando-lhe a incômoda situação de tornar-se um mero projeto de adulto, sem que se tenham construído competências necessárias para expressar autonomamente seus próprios projetos.

A adolescência, portanto, acontece em si, o jovem é o presente e não apenas a expectativa de seu futuro. Se nos prendermos ao senso comum, que identifica a adolescência como uma etapa meramente transitória, então teríamos que classificar todas as fases da vida deste mesmo modo, visto que, em todas sofremos mudanças, nos deparamos com novas descobertas e novas necessidades. A adolescência, assim como as demais fases da vida, é uma continuidade, mas, também como as demais fases, é marcada por momentos específicos; momentos de transição e rupturas, que, por esse caráter, podem ser considerados momentos de passagem. A ideia de transitoriedade ganha força uma vez que a adolescência tem como uma de suas características chave a mudança, tanto de natureza fisiológica quanto psicológica. São

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inúmeras novidades e em consequência, uma necessidade significativa de auto-afirmação e reconhecimento. Vê-se, portanto, uma grande euforia e ineditismo nessa etapa da vida. É a fase de grandes descobertas, em que muitas das relações estabelecidas contribuirão para modelar comportamentos futuros e até mesmo sugerir quem será esse jovem quando atingir a fase adulta de sua vida, a qual, de forma oposta à adolescência, é vista como uma fase de sobriedade, estabilidade e maturidade. Na adolescência, existe a já citada ilusão pelo estado de transição, construção, instabilidade: experimentar é necessário, certezas são poucas e o erro é aceito como consequência do estado de mutação e construção do jovem adolescente. Já nos adultos, o não domínio do conhecimento é mau visto, já que se espera dele a maturidade psicossocial e intelectual. Segundo Carvalho e Pinto (2002, p. 12), na adolescência

(...) há aquisição de novas capacidades cognitivas e também de novas responsabilidades quanto a papéis sociais. Sobre os adolescentes pairam diferentes exigências e expectativas da família, amigos e comunidade, sugerindo o desenvolvimento gradual de sua autonomia na perspectiva de que, na idade adulta, já tenham desenvolvido a capacidade de tomar decisões, de exercer julgamentos e de regular apropriadamente o próprio comportamento.

A condição de maturidade exigida para um adulto o impossibilita (dentro do imaginário coletivo) de experimentar e ter incertezas. É privilégio da adolescência ter esse estado de transição como um estado natural e assumido; o período da adolescência é considerado uma fase de experimentações, em que as relações familiares, escolares, midiáticas, de consumo são exercícios para o que virá a ser esse grande experimentador que é o adolescente, e não poderia ser diferente, já que, segundo Costa (2000), é por meio dessas experimentações de papéis que se chega à definição de identidade pessoal. Pensemos agora nessa moratória atribuída ao adolescente somada às transformações externas do ambiente. Esse comportamento de grande confusão e euforia interna torna-se propício ao consumo 6 aleatório e intenso de tudo aquilo que cerca o jovem; por isso, devido a esse consumo “desesperado” (visto que tudo é novo) é imposto ao jovem que sejam orientados; não para que sejam limitados ou reprimidos a viver suas descobertas, mas sim para que tenham um “orientador” que os auxilie e os intermedeie em suas relações com o mundo, caso seja necessário. 6

Entende-se aqui por consumo não apenas o consumo material, de objetos, mas o consumo simbólico também.

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O “mundo” de que falamos engloba, entre outras coisas, a relação do adolescente com a família, com a escola, com os amigos, com os meios de comunicação, enfim, aos diversos canais que conectam o jovem ao ambiente no qual está inserido. Em cada um desses canais acontecem relações diferentes, que em seu conjunto, contribuem para a construção da identidade do adolescente, identidade que será responsável pelo seu auto-reconhecimento e reconhecimento do outro, que será uma importante determinante de suas escolhas e de seu posicionamento perante as situações que irá enfrentar ao longo da vida. Supondo que é na fase adulta que se alcança a maturidade, então esses “orientadores” de que falamos seriam adultos, que já passaram pela adolescência e, portanto, poderiam ajudar os jovens a enfrentarem os seus eventuais dilemas. O adolescente, durante sua busca pela maturidade, será, portanto, predestinado (pela moratória que lhes é imposta) a ficar “sob a tutela dos adultos, preparando-se para o sexo, o amor e o trabalho, sem produzir, ganhar ou amar; ou então produzindo, ganhando e amando, só que marginalmente” (CALLIGARIS, 2000, p. 16). Isso mostra que a adolescência como fase da vida é vista como marginal, o   jovem relaciona-se com o mundo sem ser reconhecido, e dentro desse contexto, o papel do tutor surge como um auxiliador para se alcançar a vida adulta e, supostamente, o reconhecimento que se faz ausente na adolescência. Estar sob a tutela de outros muitas vezes pode parecer incômodo, principalmente para um adolescente, que busca constante auto-afirmação e independência, porém, a convivência entre pessoas de diferentes idades pode ser extremamente enriquecedora, possibilitando “um encontro que se desenha projetos comuns capazes de oferecer novos e múltiplos caminhos para a prática educativa” (DEBORTOLI, 2002, p. 40). Contudo, para que seja possível o bom relacionamento entre o jovem e seu “tutor” é preciso que haja diálogo, e não monólogos em que apenas os adultos opinam e impõem – o adolescente aprenderá decidindo e não apenas concordando com o que decidem por ele. O papel de “mediador” que o adulto assume pode gerar grandes revoltas no adolescente, pois à sua imagem associa-se a figura do repressor autoritário que, por isso, deve ser driblado. Um comportamento autoritário, de imposição “gera uma moral heterônoma em que o sujeito é incapaz de fazer escolhas, agir e julgar a partir de si mesmo” (GONÇALVES; GODOI, 2002, p. 86); desta forma, o adulto deve abrir espaço para que o adolescente se torne autônomo, e não submisso aos ensinamentos que lhe dão. É por sentir-se submisso que, muitas vezes, surge a rebeldia do jovem, ele não quer ser regulado, quer ser livre, ele já pode “voar” e querem lhe cortar as asas; ele já pode assumir responsabilidades, mas estas lhe são

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negadas. Muitas vezes é assim que os pais, os professores, irmãos mais velhos são vistos, já que são eles que, geralmente, assumem o papel de “orientador”. O adulto aparece, neste papel de orientador, como alguém que tentará garantir que os fatos ocorridos em seu tempo não sejam esquecidos pelas novas gerações, deslumbradas pela sensação de constante novidade. Ele tentará, portanto, “preservar essa novidade e introduzi-la como algo novo em um mundo velho” (ARENDT, 2007, p.243) e assim será responsável por garantir a tradição, dando ao jovem a noção de passado, presente e futuro assegurando que as conquistas das demais gerações não sejam ignoradas, mas sim reconhecidas e complementadas pelas gerações atuais, numa lógica de continuidade, que evita que os jovens organizem o presente baseados somente em suas descobertas atuais, mas que valorizem também aquilo construído pelas gerações anteriores. Segundo Hannah Arendt (2007, p. 243): (...) estamos sempre educando para um mundo, ou que já está fora dos eixos, ou para aí caminha, pois é essa a situação humana básica, em que o mundo é criado por mãos mortais e serve de lar aos mortais por tempo limitado. O mundo visto e feito pelos mortais, se desgasta e dado que seus habitantes mudam continuamente, corre o risco de tornar-se mortal como ele (...)

Ao responsabilizar-se por transmitir, e consequentemente, assegurar, as tradições e costumes de seu tempo às novas gerações, o adulto atua de modo quase instintivo, preza pela preservação e evolução de sua espécie e, para tanto, ensina o jovem a “continuar o trabalho da vida” (BRANDÃO, 1994, p. 13) e assim, em sua “(...) dupla estrutura corpórea e espiritual, cria condições especiais para a manutenção e transmissão de sua forma particular” (JAEGER apud BRANDÃO, 1994, p. 14-15) – a forma humana. Falamos, porém, numa responsabilidade que não visa garantir apenas a vida de cada indivíduo, mas também a vida da sociedade, do grupo de convívio. Segundo Arendt (2007, p.235) os adultos assumem “responsabilidade, ao mesmo tempo, pela vida e desenvolvimento da criança e pela continuidade do mundo”. Os ensinamentos que são passados através das gerações são fundamentais, pois garantem a continuidade do mundo através da homogeneidade e da diversificação dos agentes responsáveis pelas possíveis futuras mudanças sociais. Segundo Durkheim (1977, p.43): A sociedade não poderia existir sem que houvesse em seus membros certa homogeneidade, fixando de antemão (...) certas similaridades essenciais, reclamadas pela vida coletiva. Por outro lado, sem uma tal ou qual diversificação, toda cooperação seria impossível (...)

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Vê-se, portanto que, para garantir a “continuidade da vida” (individual e social) deve haver uma “ordem comum” que leve os indivíduos a se responsabilizarem pela preservação do mundo, mas simultaneamente, uma diversificação, que abra a possibilidade de novas contribuições para este mundo. Assim, devemos entender que a tanto a igualdade quanto a diferença são fundamentais para que se continue a vida humana; segundo Arendt (2005, p. 188): Se não fossem iguais os homens seriam incapazes de compreender-se entre si e aos seus ancestrais, ou de fazer planos para o futuro e prever as necessidades das gerações vindouras. Se não fossem diferentes, se cada ser humano não diferisse de todos os que já existiram, existem ou virão a existir, os homens não precisariam do discurso ou da ação para se fazerem entender. Com simples sinais e sons, poderiam comunicar suas necessidades imediatas e idênticas.

Ao se colocarem no papel de tutor, os adultos identificam-se com os jovens, pois dividem com eles a própria condição humana, que os une; e os orientam, para que a contribuição que o jovem, em sua singularidade, trará para o mundo, não coloque em risco aquilo que já se construiu antes de seu nascimento. Os “tutores” assumem, portanto, responsabilidade perante os jovens e, de forma intrínseca, perante o mundo do qual fazem parte. Essa relação entre adultos e adolescentes vai, contudo, além do relacionamento de “tutor” e “aprendiz” – ela pode ser vista como uma relação que aproxima tanto os jovens como os adultos de seus desejos mais íntimos. O jovem adolescente é visto como um ser inquieto, que vive o constante desafio de se descobrir e se afirmar a cada dia, até que alcance aquilo que almeja: ser reconhecido e respeitado como indivíduo participante de um grupo. Quer, portanto, ser reconhecido como adulto, o qual, para o jovem, representa “a idéia de perfeição e normalidade” (DEBORTOLI, 2002, p. 40). Assim, só ao atingir a vida adulta é que o jovem acredita que poderá, de fato, expressar-se e se fazer ouvir não de forma marginal, mas reconhecida. O mesmo ocorre com os adultos, que projetam no adolescente aquilo que gostariam de poder ser e fazer – projetam suas vontades na liberdade que existe na juventude – deslumbram-se em um viagem nostálgica ao lembrar daquilo que era permitido enquanto   jovens e que, após atingir a vida adulta, tornou-se pouco conveniente (como as paixões inconsequentes, as irresponsabilidades permitidas, o ineditismo, e assim por diante). Essa projeção do adulto na figura do jovem pode decorrer do “sonho que acompanha qualquer vida

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adulta contemporânea (...) do desejo de férias à tentação de cair fora” (CALLIGARIS, 2000, p. 57). Ser adolescente é algo particular a cada indivíduo, mas, ao mesmo tempo, carrega consigo a busca pela auto-afirmação, individualidade, identidade. Pensando nesse estado inato ao adolescente, pretende-se compreender o encontro desses anseios comuns à adolescência com a realidade de um mundo globalizado e dinâmico, em que as relações sociais ocorrem, em grande parte, no ciberespaço, considerado, por Pierre Lévy, “o terreno onde está funcionando a humanidade, hoje”.

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3.2 O adolescente e o consumo midiático Após a compreensão a respeito dos anseios vividos pelos adolescentes e da moratória que lhes é imposta, pretende-se, agora, entender como esse indivíduo, portador das já citadas características, se relaciona com o mundo globalizado, marcado pela evolução tecnológica e, consequentemente, pelo fácil acesso à informação e pelas relações extremamente voláteis. Vivemos hoje num mundo denominado pós-moderno, marcado pela globalização e por um “novo arranjo social, no qual a fragmentação e instabilidade ocupam papel central no modo de gerir a vida” (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 23) . Segundo Costa (2000, p.83):

A pós-modernidade aponta para um tempo sem utopias, marcado pelo individualismo e pelo culto da eficiência e da eficácia, que valoriza o consumo e relativiza a ética, como critério de julgamento das ações (...) a possibilidade de queda numa moralidade hedonista e narcisista é muito grande”

Em conseqüência desta nova configuração de mundo, são inevitáveis as mudanças nas relações pessoais, de trabalho, aprendizado, consumo, entre outras responsáveis pelo convívio e pela estrutura social. Desta forma, podemos supor que a tendência propiciada pelo contexto pós-moderno é que as pessoas tornem-se cada vez mais individualistas, exacerbando e levando ao extremo práticas comuns da vida humana, tais como a busca pelo prazer. A tendência frente ao mundo globalizado parece ser que as pessoas descartem aquilo que pouco lhes interessa em busca de seu prazer e que foquem suas atenções em si próprias,

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LÉVY, Pierre. A emergência do ciberespaço e as mutações culturais. Disponível em: . Acesso em: 16 abr. 2010

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tornando o individualismo, o hedonismo e o narcisismo, características marcantes dos indivíduos que convivem com a fugacidade da “era digital”. Essa nova configuração de mundo fez surgir grupos globais, que independente da distância física, passaram a interagir por meio de canais de comunicação capazes de conectálos e de fazer circular informações pelas mais distintas partes do globo. Surgiu assim, o que Costa (2000) chama de “adolescência globalizada”, marcada por aspectos de identidade muito comuns – o que unifica os jovens de diferentes localidades do mundo, tornando-os globais, mas, em paralelo, afirma o isolamento presente nessas relações; os jovens, ao conviverem em espaços virtuais, podem ter a sensação ilusória de pertencimento, o qual pode não se fazer real fora do ciberespaço. Segundo Freitas (2000, p. 8), a esse jovem (...) se atribui um maior individualismo, dentro de redes sociais cada vez mais virtuais, nas quais ele desenvolve contatos múltiplos com um número cada vez maior de estranhos íntimos; uma maior insegurança, oriunda da falta de referências claras; uma busca de sentido para a vida, sentido esse que se encontra diluído num sentimento difuso de perda; o estabelecimento de um contrato de convivência pacífica com a solidão, às vezes, envolta no manto da privacidade; a perda de laços afetivos primários, o que o predispõe a estabelecer contatos cada vez mais frouxos e “independentes” e o torna mais receptivo a processos de desterritorialização (...)

O jovem pós-moderno é, portanto, detentor de diversas características particulares de seu tempo, tais como o individualismo, hedonismo e narcisismo, características que se somam ao seu perfil de “jovem global”, que tem a sua identidade definida por novas dinâmicas sociais. Segundo Hall (2006, p.75): Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas- desalojadas- de tempos, lugares, histórias e tradições específicos e parecem flutuar livremente.

Esse jovem está inserido em um cenário sócio-cultural muito particular, um cenário global, marcado pela crescente presença da tecnologia; trata-se de uma realidade intermediada, essencialmente, por aparatos tecnológicos – as relações acontecem no espaço virtual, colocando esse jovem em duas realidades simultâneas (a real e a virtual). Existe uma “cotidiana, produtiva e socialmente revolucionária relação entre os jovens e as novas tecnologias da comunicação e da informação” (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 16), o que gera impactos comportamentais específicos, decorrentes dessa convivência constante entre o

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espaço virtual e o real e que também gera novos desafios, inclusive para a escola. A globalização trouxe novas necessidades às gerações que nela nasceram e que dela fazem parte. As sociedades globalizadas são “sociedades de mudança constante, rápida e permanente” (HALL, 2006, p. 14). O jovem de hoje é dinâmico, tem ao seu alcance a informação que deseja, faz dos aparatos tecnológicos extensões de seu próprio corpo, passa grande parte de seu dia conectado, estabelece relações na rede, possui diferentes perfis na internet, constrói e desconstrói esses perfis quando bem entende, é um cidadão no mundo sem ter que sair de sua casa. Temos, portanto, uma nova configuração de juventude, marcada pela simultaneidade, efemeridade, autonomia e também pelo isolamento, já que essa dinâmica de relacionamentos globais é realizada predominantemente por meio de aparatos tecnológicos, e assim, o jovem constrói relacionamentos mediados por uma tela de TV ou computador, o que transforma suas interações sociais em relações predominantemente virtuais, em detrimento do contato real – assim, voltamos à ideia de uma sensação ilusória de pertencimento. O contexto pós-moderno, que possibilita esse tipo de comportamento, sugere também maneiras particulares de relacionamento. Esse comportamento do jovem interfere no modo em que ele irá se relacionar, seja com a escola, com os amigos, com a família, com os meios de comunicação. A noção de tempo e espaço toma dimensões globalizadas – que desenvolvem no jovem novas habilidades e cria uma “nova sensibilidade diante da informação” (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p.21). A oferta de informações é imensa, quase imensurável; as informações estão a fácil alcance dos jovens: são disseminadas por meio dos jornais, revistas, televisão, rádio, internet, celular, cinemas, entre outros.

O jovem, conectado ao mundo por meio dos aparatos

tecnológicos, consome, consequentemente, conteúdo midiático a todo o momento; sua interação com o mundo é, em grande parte, uma interação midiática - ele se informa por meio da internet, televisão, celular; relaciona-se por meio de comunidades virtuais; diverte-se por meio de programas televisivos e jogos on-line; comunica-se por meio desses aparatos tecnológicos; afirma-se e define seus gostos e desejos por meio de conteúdos midiáticos: ele é um jovem digital, pertence à geração “alfabetizada na mídia”, que se contrapõe à geração “alfabetizada no impresso” (GREEN; BIGUM, 1995, p. 221). Essa “alfabetização midiática” faz com que o jovem se torne mais dinâmico – seu poder de concentração é modificado devido à fluidez das informações no espaço digital. Esse comportamento interfere diretamente em sua relação com a sala de aula, já que esse jovem que pertence à “era digital” é também um estudante, que convive com as premissas do ensino formal, simbolizadas na figura da escola, a qual, muitas vezes, não se coloca em sintonia com

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as transformações que se dão fora de seus muros. Segundo Green e Bigum (1995), o jovem pós-moderno representa um novo tipo de estudante, com novas capacidades e habilidades que são determinadas por esse contexto imerso em relações midiáticas e interações digitais e que devem ser levadas em consideração pelo ensino formal. A linguagem do impresso é substituída por uma linguagem mais dinâmica, imagética, sonora – a linguagem falada pelos jovens altera-se, e passa a ser semelhante à linguagem midiática – surgem, portanto, novas maneiras de comunicação, de aprendizado, de consumo; “novos espaços de convergência de saberes” (SOARES, 2002, p. 17). Esse consumo midiático carrega consigo novas formas de aprendizado – por meio dele os jovens aprendem sobre si e sobre o mundo do qual fazem parte; consomem valores, gostos, ideias e posicionam-se frente aos conteúdos midiáticos que consomem. Esse cenário exige do   jovem “cada vez mais, a capacidade de pensar criticamente a realidade, de conseguir selecionar informação (disponível em número cada vez maior graças à tecnologia) e de interrelacionar conhecimentos” (BACCEGA, 2004, p.123); o adolescente aprende por meio de sua interação com as mídias e adota comportamentos decorrentes dessa relação, que é potencializada pelo aparecimento, cada vez mais intenso, de novos aparatos tecnológicos. Desta forma, é importante compreendermos como essa maneira “informal” de obter conhecimento e de influenciar comportamentos, hábitos e valores interfere em modelos tradicionais de ensino, tais como a escola. Esse jovem “midiatizado”, ao ir à escola, sai de seu ambiente digital e entra em um ambiente que se assume como educador formal, ainda pertencente à cultura do impresso. Nesse confronto de realidades, em que se contrapõe o currículo cultural (desenvolvido pela mídia) e o currículo escolar, é improvável que não se instaure nenhum tipo de conflito, por isso, no próximo capítulo, será levantada a questão que problematiza o papel da escola dentro de um mundo em transformação, considerado digital.

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4. PUBLICIDADE E ESCOLA: POSSÍVEIS DIÁLOGOS

Nesse capítulo será esclarecido o surgimento da educomunicação como um marco referencial para os estudos do campo da educação e da comunicação. A partir da compreensão acerca do termo “Educomunicação”, será investigada a possível aproximação entre a produção publicitária e o espaço escolar. Para tanto, será realizado um estudo sobre o papel da educação formal na construção da recepção crítica e também o papel de uma das dimensões da educação informal (no caso, a publicidade) para esta construção.

4.1 O surgimento da Educomunicação: introdução ao conceito Observa-se, não de hoje, um aumento significativo da presença dos meios de comunicação no cotidiano das pessoas; “o mundo, que sempre esteve em permanente mudança, hoje tem altamente multiplicada a rapidez dessas mudanças, devido ao avanço das tecnologias” (BACCEGA, 2004, p.126). A partir desse avanço tecnológico surgem novas possibilidades de comunicação e a informação, em decorrência dos novos canais comunicativos que emergem, torna-se mais fácil. Esse acesso à informação por meio de novas tecnologias interfere no comportamento daqueles que convivem com essa realidade. Ao pensar na dinâmica de um mundo caracterizado como “digital” devemos considerar o surgimento de novas relações socioculturais, principalmente para aqueles que já nasceram nesse “mundo digitalizado”. Segundo Freire Filho e Lemos (2008, p.16):

Os indivíduos nascidos depois de meados dos anos 1980 utilizam microcomputadores, internet e telefones celulares para as mais diversas finalidades (entretenimento; informação; aprendizagem; comunicação; consumo; construção de personalidade e de identidade social; consolidação de redes de sociabilidade).

A íntima relação desses indivíduos com as tecnologias da comunicação e informação oferece uma nova perspectiva de estudo a pesquisadores das mais diversas áreas do conhecimento; nesse momento entenderemos como o campo da educação e o da comunicação reagiram às mudanças ocorridas com a intensificação do avanço tecnológico e, em particular, ao avanço das tecnologias de informação.

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A emergência de novas tecnologias possibilitou o surgimento de diversos canais comunicativos; o jornal, a TV e o rádio tiveram o seu poder de disseminação de informações potencializado por novas ferramentas de comunicação, como a internet. O surgimento do ciberespaço facilitou o acesso à informação, porém a essência dos meios de comunicação se manteve, eles continuaram a selecionar “o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para discussão e, mais que isso, o ponto de vista do qual compreenderemos esses temas” (BACCEGA, 2004, p.123). Eles se configuram essencialmente como grandes influenciadores dos discursos individuais e coletivos; com a internet e o acesso mais fácil à informação, a seleção dos conteúdos a serem consumidos tornou-se mais difícil (e necessária) e assim, a criticidade em relação ao consumo midiático assumiu caráter indispensável. Uma das ideias centrais da educomunicação ressalta exatamente a necessidade de tornar o olhar do receptor um olhar crítico. Segundo Gaia (2001, p.15), “a educomunicação tem como meta educar criticamente para a leitura dos meios de comunicação” e, nesse ponto, encontra-se envolvida com a escola, pois é nela que se supõe que o indivíduo adquire instrumentos capazes de fazê-lo olhar o mundo sob um olhar crítico, tornando-o assim um cidadão ativo, que exerce seus direitos e deveres frente à sociedade da qual participa. No Brasil, o campo de estudo que uniu as áreas da Educação e Comunicação surgiu na Universidade de São Paulo, em 1996. Neste ano nasceu o Núcleo de Comunicação e Educação (NCE), que reúne pesquisadores engajados em temas que circundam as áreas citadas. Segundo Soares (2005, p.111), coordenador geral no NCE, o núcleo acredita que “nenhuma educação pode ser realizada, no mundo contemporâneo, fora dos espaços das mediações culturais, nos quais os processos e meios de comunicação exercem papel fundamental”. Para esse trabalho, o entendimento acerca do conceito que integra as áreas da Comunicação e da Educação utiliza-se da visão do NCE, considerando o seu pioneirismo e comprometimento em relação ao campo de estudos da Educomunicação. Ao longo da pesquisa, o termo “educomunicação” será compreendido, portanto, como um conceito que propõe: a construção de ecossistemas comunicativos abertos, dialógicos e criativos, nos espaços educativos, quebrando a hierarquia na distribuição do saber, justamente pelo reconhecimento de que todas as pessoas envolvidas no fluxo da informação são produtoras de cultura, independentemente de sua função operacional no ambiente escolar.8

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Disponível em: Acesso em: 14 nov.2009.

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4.2 Os desafios da escola na era da digitalização Como já foi visto, a pós-modernidade se caracteriza, essencialmente, pelo advento da globalização, o qual, por sua vez, está ligado ao avanço tecnológico, que pode ser entendido como uma verdadeira revolução no que se refere à maneira do homem interagir com o mundo. Contudo, ao pensarmos no avanço tecnológico como uma revolução, devemos considerar que “o sujeito de uma revolução é sempre o homem. O progresso tecnológico pode nos atiçar, nos empurrar, mas não promove por si só um salto qualitativo na história” (INCONTRI, 1996, p. 17). Partindo desta ideia e entrando no universo da educomunicação podemos entender que o surgimento e intensificação do uso de novas tecnologias representam uma nova possibilidade de repensar e desenvolver as práticas educativas; contudo, é importante dizer que esses aparatos tecnológicos não assumem, por si só, um caráter evolutivo, mas contribuem para transformações em parceria, proporcionando ao homem que repense os métodos educativos dos quais se utiliza. Desta forma, iniciamos o debate que envolve a sala de aula em um contexto que não lhe é comum: o contexto da cultura midiática. Primeiramente, é importante, já que falaremos do encontro das áreas da educação e comunicação, compreender o que entendemos, neste texto, por educação. Em um primeiro momento, falar em educação pode remeter ao espaço escolar, que se constitui como um espaço de ensino institucionalizado, de aprendizagem formal, contudo, é importante considerarmos também que “a educação existe onde não há escola e por toda parte podem haver redes e estruturas sociais de transferências de saber” (BRANDÃO, 1994, p. 15). Desta forma, a instituição de ensino conhecida como escola passa a dividir espaço com outras instituições que cooperam para a construção do saber, e então ocorre o que podemos chamar de “pedagogia cultural”, termo que, segundo Shirley Steinberg e Joe Kincheloe (2004, p.14) enquadra a educação numa variedade de áreas sociais incluindo, mas não se limitando à escola. Essas áreas sociais podem ser, segundo os referidos autores (2004), denominadas também como “áreas pedagógicas”, que seriam aqueles lugares onde o poder é organizado e difundido, incluindo-se bibliotecas, televisão, cinemas, jornais, revistas, brinquedos, propagandas, videogames, livros, esportes, etc. Sob este ponto de vista podemos entender, portanto, que o poder da instituição escolar divide espaço com outras instituições sociais, como a igreja, trabalho, família, mídia, entre outros e, assim, aqueles que se encontram dentro da dinâmica social (os agentes sociais) buscam e constroem suas referências de mundo e seus

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saberes não apenas a partir do conteúdo exposto em sala de aula, mas a partir das mais diversas áreas pedagógicas com as quais entram em contato. Desta maneira, entenderemos, por educação, não apenas o ensino institucionalizado, encontrado na escola, mas sim o contato do homem com as diferentes “áreas pedagógicas”, isso porque “o saber existe solto e a tentativa escolar de prendê-lo num tempo e num lugar (...)” (BRANDÃO, 1981, p.110) não é condizente com a realidade de um mundo globalizado, em que a produção de informação se dá nos mais variados lugares, e não somente na sala de aula. Portanto, ao pensarmos no ensino formal, iremos pensar também nessas outras áreas pedagógicas, pois existe uma permeabilidade entre elas; a escola, os meios de comunicação, a família acontecem simultaneamente na vida do jovem, além de acontecerem entre si; o que é divulgado na mídia pode ser pautado na escola; o que se discute na escola pode aparecer como tema de debate em casa; o que se passa em casa pode ser retratado pela mídia e assim segue-se a lógica que entrelaça as diversas áreas pedagógicas presentes na vida dos jovens. Com a revolução tecnológica, as possibilidades de comunicação expandiram-se e os educadores passaram a ter ao seu alcance novos sistemas capazes de contribuir com o ensino em sala de aula. A inserção de aparatos tecnológicos ao ensino formal é fundamental, pois amplia as possibilidades de aprendizado, além de exercitar novas capacidades e habilidades dos jovens, contudo, essa aproximação requer uma análise profunda, ou seja, “trata-se não apenas de inserir uma nova tecnologia, mas sim de pensá-la dentro de uma linha de ação pedagógica” (MORETTIN, 1995, p.13). Portanto, para que a revolução tecnológica possa contribuir com o sistema de ensino da escola, é preciso que ela seja incorporada e entendida como fundamental para que, junto com o progresso tecnológico, ocorra uma abertura que permita pensar (e questionar) a educação formal – colocando-a em sintonia com as mudanças e avanços que ocorrem fora do espaço físico da escola. Porém, para que seja possível o alcance dessa sintonia existem diversos pontos que devem ser repensados no que diz respeito ao currículo escolar, visto que este é diretamente afetado pelos “saberes que são produzidos através do currículo cultural desenvolvido pela mídia” (SABAT, 2004, p. 131). Desta forma, para atualizar-se frente às mudanças do ambiente externo, a educação formal deve levar em consideração estímulos que afetam os seus alunos fora do ambiente da escola, e esses estímulos encontram-se na relação dos alunos com a família, com os amigos e com conteúdos midiáticos. A escola coloca-se como “a institucionalização da educação formal em uma determinada sociedade, que tem por função possibilitar a apropriação e a assimilação de conhecimentos e habilidades úteis e/ou necessários à vida do indivíduo dentro da vida social”

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(KUNSCH, 1986, p. 37). Portanto, ao sugerir que almeja preparar o jovem para a vida e para o convívio social, é indispensável que a escola dê atenção ao que ocorre com esse aluno fora da sala de aula. – é importante entender quem são os “educadores” deste aluno quando ele não está na escola, pois assim torna-se possível compreender se há adequação do currículo escolar à realidade do aluno fora da sala de aula. Entre esses “educadores”, que não são os professores da escola, encontram-se familiares, amigos, e, os que mais nos interessa para esse estudo, os meios de comunicação. Nas palavras de Morduchowizc (2003, p. 36, tradução nossa) “as identidades dos jovens se definem não apenas pelo livro que lêem, mas também, e principalmente, pelos programas que assistem na televisão, pelos sites que visitam, pela música que escutam e pelo filme que decidem ver”- assim, as relações que se dão fora do espaço escolar também educam e geram comportamentos e, por isso, são tão importantes quanto a educação formal, que acontece na escola. A educação informal pode acontecer por meio do contato com mensagens midiáticas veiculadas em cinema, televisão, revistas, internet, jornais, rádio. Ela é uma realidade incontestável na vida dos jovens pós-modernos, que pertencem a uma “geração que precocemente sociabilizou-se com a cultura midiática” (SETTON, 2004, p.67). Assim, frente a esta convivência do jovem com o conteúdo midiático é importante entender como ocorre a conciliação entre o consumo do conteúdo escolar e o consumo do conteúdo disponibilizado pela mídia. A interação do jovem com o conteúdo divulgado pela mídia interfere diretamente nas condutas por ele assumidas – “o aluno convive com duas situações: ora tendo que seguir parâmetros propostos e exigidos por uma escola reprodutora e ora vendo, através da mídia, uma realidade dinâmica e estética da sociedade cuja cultura está em constante efervescência” (PORTO, 1995, p. 26). Esse paralelismo interfere no comportamento do jovem em sala de aula; por isso, surge a necessidade de repensar a educação formal e de considerar a integração com a educação informal. Se a escola quer ser significativa na vida dos jovens, deve compreender a realidade em que eles vivem. Neste contexto surge um novo tipo de estudante, com novas habilidades e capacidades e, para atender a este novo perfil de aluno surge a necessidade de pensar em uma nova configuração para o ensino formal, além de outro desafio – a necessidade de pensar em um novo perfil de educador, o qual passaria a ser um educomunicador e que seria, segundo Soares, (1995):

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(...) um agente cultural com conhecimentos suficientes no campo da educação e com manejo profundo das teorias, linguagens e técnicas da comunicação. Sobretudo um profissional com capacidade de criação, para dar vida e sentido aos recursos colocados pela civilização a serviço de toda a humanidade, trata-se de um verdadeiro gestor de processos comunicacionais: faz nascer e gerencia projetos e produtos na área da comunicação nos espaços do ensino formal e não formal.

Com esse perfil, o educomunicador assume papel fundamental, pois se responsabiliza por trazer para a sala de aula a linguagem do jovem, a cultura da mídia e a realidade da pósmodernidade, construindo um espaço de debate, que por meio do currículo escolar tradicional possibilite o questionamento e postura crítica e reflexiva dos alunos acerca dos fatos que os rodeiam fora das paredes da escola. Ele aproxima, portanto, a escola e a mídia – ambas “frequentadas” pelos alunos, e responsáveis por seus comportamentos, aprendizados, costumes, valores. Ao promover essa aproximação, a escola assume que é um “mecanismo social ao lado de outros, que possibilita o encaminhamento da transformação” (KUNSCH, 1986, p. 37) e não a única instituição detentora do processo de ensino. Essa posição (que deixa de lado a prepotência em ser a única instituição capaz de educar) contribui para o seu sucesso, já que passa a considerar as necessidades de seus educandos e a entender que as “novas gerações têm novos modos de compreender e de se envolver com as questões atuais” (PORTO, 1995, p. 27). Esse entendimento acerca da necessidade de trazer à dinâmica escolar aquilo que ocorre fora dela configura-se como uma necessidade já reconhecida. No Brasil foi instituída, em 1996, a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional. Entre outros aspectos, ela defende que o ensino formal deve valorizar as experiências extra-escolares de seus alunos, vincular as práticas pedagógicas às práticas sociais, articular-se com a família e a comunidade, criando processos de integração da escola com a sociedade. 9 Esse reconhecimento leva o ensino formal a reorganizar e repensar seu modelo de atuação; a partir do momento em que temas presentes na vida social são integrados às matérias e conteúdos formais podemos pensar em uma “transversalidade na educação” 10, que valoriza a presença da realidade extra-escolar dentro da proposta pedagógica. Essa “transversalidade” pode ser vista nos próprios Parâmetros Curriculares Nacionais (PCNs), que sugerem que “temas

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Lei nº 9.394, de 20 de dezembro de 1996. Disponível em: < http://portal.mec.gov.br/arquivos/pdf/ldb.pdf > Acesso em 08 mai. 2010 10 Dicionário Interativo da Educação Brasileira. Disponível em: Acesso em 08 mai. 2010

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transversais”, como ética, saúde, consumo, orientação sexual, trabalho, sejam integrados ao conteúdo programático escolar, visto que são importantes e presentes na vida dos alunos. Essa tendência à transversalidade pode favorecer o envolvimento do aluno com o conteúdo que lhe é passado em sala de aula; apresentar conteúdos com os quais os jovens se deparam em seu dia-a-dia e fazer uso de linguagens que são comuns a eles, pode reduzir a dispersão em aula, e dar maiores possibilidades para que o aluno torne-se interessado no conteúdo oferecido pelo currículo escolar. Além disso, ao trazer “a mídia para dentro das salas de aula (...) como material didático, como fonte de informação, como registro de uma época e história (...) servindo como instrumento ideológico que ajuda na construção das identidades individuais e coletivas” (SETTON, 2004, p.67) o educomunicador oferece caminhos para que o aluno consiga posicionar-se dentro de sua realidade extra-escolar, tornando-o capaz de criticar, questionar, problematizar aquilo que lhe é apresentado por meio dos conteúdos midiáticos.

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5. A PUBLICIDADE COMO OBJETO PEDAGÓGICO

Este capítulo desenvolve um olhar sobre a publicidade a fim de vislumbrar o seu lado cultural, em que ela aparece como produção simbólica. Assim, objetiva-se entender que, por ser também produção cultural, a publicidade interfere em opiniões, gostos, crenças e com isso, contribui para a construção cognitiva do agente social. Sob essa visão, surge a discussão sobre a possível aproximação entre a publicidade e o espaço escolar, a fim de entender como poderia acontecer esse diálogo. Serão estudados os tipos de discurso adotados pelas mensagens publicitárias e como eles poderiam influenciar na construção de uma recepção crítica, contribuindo com o papel da escola, que entre outros compromissos, é formar cidadãos com consciência e criticidade coletiva e individual.

5.1 A publicidade como produção simbólica (...) o conjunto de propagandas das empresas capacitam as instituições comerciais como professoras do novo milênio.

Steinberg & Kincheloe Após o debate desenvolvido, que uniu as áreas da educação e comunicação, pensando a escola não como um monopólio do saber, mas sim atrelada a outros espaços pedagógicos, focaremos agora em um desses espaços: a publicidade. Buscar-se-á compreender como a produção publicitária contemporânea se encaixa no papel que a define além da mera produção comercial, localizando-a como um meio de produção cultural, que carrega consigo valores simbólicos, os quais auxiliam a construção e transformação dos sujeitos sociais e da sociedade na qual a publicidade encontra-se inserida. Segundo Hoff (2002): Enquanto produção cultural, o discurso publicitário constrói-se a partir das representações do consumo e registra o(s) imaginário(s) dos grupos sociais aos quais se destina. Uma campanha publicitária -- ou mesmo uma peça publicitária – contém traços do imaginário de um grupo social acerca de um determinado aspecto da vida.

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A partir de uma linguagem particular (verbal e não-verbal) torna-se possível atingir o objetivo da publicidade. Trata-se de uma linguagem que almeja movimentar o receptor a ações específicas, sejam estas ações de compra, de adesão ideológica, entre outras. Entendamos agora o que é a publicidade, como ela passou a ocupar um lugar tão fundamental nas sociedades humanas, e como hoje ela é uma das principais agentes que guiam as sociedades contemporâneas, difundindo ideologias e movimentando economias com o seu poder de construir consumidores para os seus produtos e suas ideias. A construção de uma peça publicitária pode ser considerada uma mistura de arte, ciência e técnica (SAMPAIO, 1999, p. 23). Pela necessidade de informar o receptor em um período de exposição muito breve é importante que exista criatividade na mensagem, para tanto a linguagem utilizada é de fundamental importância. Ao construir uma peça publicitária a linguagem verbal é combinada, quase sempre, com a não verbal, isso porque “a combinação do texto verbal e ilustração se torna cada vez mais importante em nossa cultura (...)” (VESTERGAARD e SCHRODER, 1994, p.29). Trata-se de uma estratégia que proporciona o dinamismo, o receptor compreende a mensagem não apenas pelas palavras, mas também, e muitas vezes apenas, pela imagem, assim, numa peça publicitária imagens e palavras podem ser vistas como componentes complementares. Esta mescla de linguagens verbal e não verbal é primordial para chamar e prender a atenção do receptor, por isso é comumente utilizada nas construções de peças publicitárias. Por meio dessa linguagem, a produção publicitária acaba extrapolando seu caráter apenas comercial, ela é também uma produção cultural, que interage diretamente com a sociedade, contribuindo para as relações que são estabelecidas e para as representações sociais que fazem parte do imaginário coletivo. Para se fazer entender, a mensagem publicitária deve respeitar o ambiente em que está inserida, e isso não significa que não poderá transgredir regras ou romper hábitos e costumes, mas mesmo para que isso se faça possível ela deve tomar como referência a realidade do presente em que vive. Por meio de suas linguagens (verbal e não verbal) a publicidade configura-se como uma forte disseminadora de sentidos e representações, estabelecendo padrões estéticos, ideológicos, morais; configura-se, portanto, como um expressivo espaço de representação midiática. Essas representações divulgadas pela publicidade afetam o “processo de autoconstrução da humanidade no sujeito, tanto em sua dimensão individual quanto social” (TEIXEIRA, 2008, p.19). Assim, além de sentir-se persuadido a comprar ou não um produto/ideia/serviço, o receptor da mensagem publicitária identifica-se com o conteúdo, o que pode interferir tanto em seu auto-conhecimento, quanto em seu processo de assimilação

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do mundo e do outro – ele poderá construir um comportamento baseando-se naquilo que presenciou a partir do contato com a mensagem publicitária. A produção publicitária parece se encontrar em um cenário dicotômico, já que se encaixa tanto em uma dimensão cultural como apresenta também um forte marco comercial. Este, por sua vez, é quase que inerente à propaganda, que se encontra, invariavelmente vinculada aos interesses do marketing. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 532), a propaganda se configura como uma das ferramentas de comunicação do marketing e contribui para que uma empresa informe e lembre os seus consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializa; ela é, portanto, um meio pelo qual a empresa dialoga com os seus públicos de interesse. Este caráter comercial, não exclui, porém, a possibilidade de utilizá-la como objeto pedagógico.

5.2 A Publicidade como objeto pedagógico O reconhecimento da publicidade como objeto pedagógico desperta determinados questionamentos, já que o mais comum é concebê-la como ferramenta que atende interesses comerciais e que não apresenta quaisquer características que possam aproximá-la de um caráter pedagógico. De fato, os interesses comerciais são verídicos, mas não excluem a possibilidade de entendê-la como um lugar de expressão cultural, que produz sentidos e que se torna conteúdo referencial para aqueles que a consomem. Segundo Hoff (2002): A publicidade pode ser considerada uma espécie de crônica social, uma vez que estabelece um diálogo com os acontecimentos do presente e com as tendências de comportamento, expectativas, desejos e percepções do público e que traduz a concepção econômico-mercadológica da sociedade em que está inserida.

Para nos apropriarmos da publicidade como um objeto pedagógico falamos aqui de uma pedagogia cultural, que pode ser compreendida como “qualquer instituição ou dispositivo cultural que, tal como a escola, esteja envolvido (...) no processo de transmissão de atitudes e valores” (SILVA, 2000, p.89); desta forma, ao considerarmos a publicidade como “objeto pedagógico”, a reconhecemos como um dispositivo cultural, que assim como o cinema ou televisão, por exemplo, transmite sentidos e valores aos seus receptores. Referimonos a ela, portanto, como objeto passível de contribuir com os estudos da educação.

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Parece comprometedor dizer que determinados conteúdos midiáticos, como a publicidade, possam assumir um lugar pedagógico dentro da sociedade, isso porque é comum compreendermos que esses conteúdos seguem a lógica da Indústria Cultural, mostrando-se meramente comerciais e manipulativos, construídos a partir de estratégias que visam seduzir o público e levá-lo a um consumo imediato, seja de um produto ou de uma ideia. 11 Contudo, essa visão parece calcada em certos estigmas e idéias derivadas de um sensocomum; devemos assumir que “os produtos e mensagens midiáticas podem servir como recurso cultural, podem ser usados como veículos difusores de um saber que em condições propícias de socialização passam a atuar como elementos distintivos” (SETTON, 2004, p.1), e, portanto, compreender que o conteúdo oferecido pelas mídias interfere diretamente na forma como aqueles que o consomem irão analisar e interpretar o contexto em que estão inseridos. Vê-se, portanto, que as mensagens midiáticas podem (também) ser entendidas como espaços educativos, pois já existe uma tendência natural à fragmentação do monopólio escolar, marcada pelas “novas linguagens e pelas transformações científicas, tecnológicas, culturais e de comportamento que marcam o mundo contemporâneo” (CITELLI, 2002, p.83). Esta nova realidade “apresenta uma nova organização de ideias e representações sobre o mundo” (SETTON, 2004, p.68) e constrói um ambiente favorável para despertar nas gerações que vivenciam essa realidade um imediato interesse e uma predisposição a receber as informações difundidas por diferentes agências midiáticas, tornando-as referencial importante para a construção da identidade coletiva e individual. Ao consumirmos um conteúdo (seja esse de qualquer natureza) assimilamos valores, formamos opiniões, criticamos e reavaliamos antigos olhares, construímos novas visões. O emissor do conteúdo também participa de um processo semelhante, em que realiza assimilações, organiza ideias, constrói valores, desta forma, se estabelece uma ação reativa em que “não é só quem escreve que significa; mas quem lê também produz sentidos” (ORLANDI, 2006, p.101). Sob essa perspectiva, os conteúdos oferecidos pela mídia podem ser compreendidos como “registros históricos de uma época e, portanto, passíveis de serem vistos como reveladores de valores e significados culturais e, nesse sentido, essencialmente

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A lógica da Indústria Cultural baseia-se na teoria de Theodor Adorno e Max Horkheimer, sociólogos da Escola de Frankfurt. Os autores defendem que “a cultura é produzida para o consumo de massa, atendendo às necessidades de valor de troca (do seu produtor) e de valor de uso (do seu consumidor) (...) (FREITAG, 2004, p. 71-72), e, portanto, defendem a ideia da (...) “cultura transformada em mercadoria (...)” (idem, 2004, p.72).

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educativos” (SETTON, 204, p.67). A publicidade, se vislumbrada como produção simbólica e cultural, também assume esse caráter de documento histórico, capaz de revelar valores e significados, e, decorrente deste perfil (que lhe é intrínseco, apesar de seu caráter comercial) podemos considerá-la como uma área pedagógica (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p.14) e, entendendo-a desta forma devemos estudá-la como um instrumento que, entre outros, contribui para a auto-identificação do indivíduo como ser social 12, participante de um grupo. É fundamental, porém, a compreensão de que essa suposta função educativa da mensagem publicitária surge como um complemento, ou como parte de um todo, ou seja, encontra-se entre as tantas outras áreas pedagógicas citadas no capítulo anterior. Assim, os possíveis efeitos que se desprenderão da leitura de uma mensagem publicitária decorrerão de um saber já existente, pré-construído e influenciado pelo conjunto de espaços pedagógicos com que o indivíduo entra em contato. Desta forma, a publicidade aparece como importante dispositivo de socialização e de problematização da cultura (FAVARETTO, 2004, p.13) e isso não se dá apenas com a publicidade, mas “qualquer produto da cultura de mídia, independente de sua especificidade, (...) pode ser utilizado como um recurso pedagógico, desde que submetido a uma análise crítica e interpretativa” (SETTON, 2004, p. 67) . Será justamente esse trabalho de análise e interpretação que tornará possível a visão da publicidade como um elemento significativo, capaz de colaborar com os estudos que tangem a área da educomunicação.

5.3 O Discurso Publicitário A necessidade de analisar e interpretar o conteúdo de uma mensagem midiática a fim de torná-lo um “recurso pedagógico” relaciona-se de forma íntima com a especificidade da linguagem que é utilizada por essas mensagens e também com o conhecimento de que “a educação, no mundo contemporâneo ultrapassa os muros escolares” (SETTON, 2004, p.15). A linguagem utilizada em anúncios publicitários, por exemplo, possui caráter específico e se distancia imensamente da “cultura letrada”, que é comum ao ensino formal; contudo, essa linguagem que emerge nos meios de comunicação pode ser um rico material de análise e interpretação em sala de aula, possibilitando aos alunos que o consumo desses discursos 12

Entende-se aqui, seguindo o pensamento de Émile Durkheim (1977, p.43), que em cada um de nós existem dois seres: o ser individual e o social. O primeiro constitui-se de todos os estados mentais que não se relacionam senão conosco mesmo e com acontecimentos de nossa vida pessoal; o segundo é um sistema de ideias, sentimentos e hábitos que exprimem o grupo ou grupos diferentes dos quais fazemos parte. É no ser social que encontramos a natureza de vida moral e social.

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midiáticos “seja um agente positivo na formação de personalidade” (FRANCO, 2004, p.34). Porém, para que esse consumo seja colaborativo (de maneira positiva) na formação da personalidade é importante que haja um trabalho reflexivo sobre o objeto de discussão (a publicidade). É sabido que o discurso persuasivo e sedutor é comum à publicidade, já que por meio destes discursos o convite à ação da compra de um produto/serviço/ideia torna-se mais atraente e convincente aos olhos daqueles que recebem as mensagens e que se configuram como consumidores potenciais. Isso pode nos levar a crer que o receptor da mensagem tende a sentir-se inteiramente envolvido pelo conteúdo que recebe e, sem refletir, aceitar o que lhe é imposto; contudo, o sujeito não se encontra inteiramente passivo ao ambiente no qual esta inserido, se assim fosse ele passaria a ser tão somente “mera ilustração da realidade” (BACCEGA, 1995, p.24), e deixaria de realizar assimilações com o mundo, apenas absorvendo-o sem que pudesse interagir com a realidade. Essas “assimilações” serão resgatadas a partir da subjetividade de cada receptor, ou seja, a interpretação de uma mensagem é relativa àquele que a recebe, este “lê o discurso a partir do seu universo, também constituído pelo diálogo estabelecido entre discursos” (BACCEGA, 1995, p.21). Neste momento é que vemos a importância da análise e interpretação de linguagens midiáticas a fim de torná-las recursos pedagógicos – esse processo oferece aos “jovens midiáticos” instrumentos intelectuais que contribuirão em sua análise particular acerca daquilo que recebem; suas assimilações irão buscar referências também nessas discussões que problematizam e questionam a linguagem midiática. Desta forma, a estrutura social em que o sujeito está inserido tem grande peso na maneira como ele reformulará o mundo se exposto a estímulos tais como a publicidade.

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6. PESQUISA DE CAMPO: ESTUDOS DE CASO NOSSA SENHORA DAS GRAÇAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI 6.1 Introdução aos estudos de caso A parte empírica dessa pesquisa contemplou dois estudos de casos, realizados nas escolas Nossa Senhora das Graças e Nossa Senhora do Morumbi, ambas instituições de ensino particulares de São Paulo. A escolha das escolas baseou-se na abertura dada à pesquisa; das quase 20 escolas contatadas (públicas e particulares), foram essas as duas que se mostraram mais abertas para a realização do estudo de caso. O foco da pesquisa concentrou-se no ensino médio, visto que o público adolescente encontra-se nesse nível escolar. Foram realizadas entrevistas em profundidade com professores e questionários foram respondidos pelos alunos. As entrevistas com professores foram realizadas individualmente, com exceção à participação da autora em uma reunião de professores na Escola Nossa Senhora do Morumbi, em que se abriu espaço para discutir o tema da pesquisa; porém, não foram todas as entrevistas presenciais, algumas foram respondidas por e-mail, como mostra a tabela a seguir:

PESQUISA QUALITATIVA COM PROFESSORES Professor

Escola

Meio

Davi (português)

NSA das Graças

Presencial

Massao (biologia)

NSA das Graças

Presencial

Olympio (química)

NSA das Graças

Presencial

Luiz (português)

NSA Morumbi

Presencial

Marcelo (biologia)

NSA Morumbi

Presencial

Tony (química)

NSA Morumbi

Presencial

Wanda (filosofia e sociologia)

NSA Morumbi

E-mail

Teresa (inglês)

NSA Morumbi

E-mail

NSA Morumbi

Presencial (observação em reunião de professores)

Celina (coordenadora E.M),Teresa (inglês), Wanda (sociologia e filosofia) Marcelo (biologia), Paulo (geografia), Mariana (artes)

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Os professores foram convidados a problematizar temas como a influência do contato permanente do jovem com discursos midiáticos e como isso interfere no aprendizado em sala de aula; a pensar em que abordagem dariam caso utilizassem a propaganda em sala de aula; a discutir se a propaganda pode ser explorada sob um ponto de vista pedagógico; entre outras questões. As conversas foram conduzidas a partir de um roteiro pré definido (ver apêndice A), contudo, este não objetivou restringir ou tendenciar respostas, mas apenas construir uma base semelhante que guiasse todas as entrevistas, para assim facilitar a categorização e análise das informações coletadas. É importante dizer que para análise das entrevistas foram definidas cinco principais categorias, que buscam organizar os conteúdos levantados pelos professores e que possibilitam clarear as suposições e pensamentos sobre o espaço ocupado atualmente pela publicidade na sala de aula. Abaixo, segue a relação das categorias definidas para organizar o conteúdo coletado por meio da pesquisa de campo bem como a descrição sobre o que se pretende discutir a partir de cada categoria:

CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influências do contato permanente com linguagens do currículo cultural. Já é um fenômeno incontestável que o jovem que pertence à “geração digital” apresenta uma interação descomedida com aparelhos tecnológicos, como celulares, computador, televisão, ou seja, ele está em contato permanente com esses meios, em uma relação quase que exagerada, porém inevitável. Essa interação com aparelhos tecnológicos coloca esse jovem em constante contato com linguagens da mídia, sejam essas televisivas, cinematográficas, radiofônicas ou publicitárias. Referente a essa questão, o grande ponto a ser compreendido é a influência desse contato no aprendizado em sala de aula, visto que essas novas referências criam novos comportamentos, muitas vezes não compatíveis com o ambiente escolar tradicional.

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CATEGORIA 2 Discursos da mídia na sala de aula Busca-se entender nessa categoria se aquilo que o jovem recebe por meio de mensagens midiáticas aparece em discussões em sala de aula, ou seja, o principal ponto a ser identificado é se o aluno traz novidades, argumentações, ideias, baseando-se naquilo que recebeu por meio do currículo cultural.

CATEGORIA 3 A publicidade e seu possível papel pedagógico Essa categoria contribui com a questão que problematiza a viabilidade do uso da propaganda em atividades do currículo formal. Busca-se entender como os professores enxergam a produção publicitária sob a perspectiva pedagógica, se consideram possível o seu uso a partir desse ponto de vista.

CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: uso e abordagens adotadas Nesse momento objetiva-se identificar se os professores entrevistados já utilizaram a propaganda em suas aulas e qual abordagem costumam adotar para conduzir atividades que contemplam o uso da propaganda.

CATEGORIA 5 Publicidade como produção cultural Essa categoria de análise proporciona um entendimento sobre a visão do professor acerca da produção publicitária. Essa discussão contribui para entender o posicionamento do professor frente ao possível uso da propaganda na sala de aula, pois sua visão sobre a propaganda o torna mais aberto (ou não) a aproximá-la do ensino formal.

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Já a pesquisa quantitativa, desenvolvida com os alunos, foi realizada por mediação dos professores e coordenadores das respectivas escolas. Os questionários foram aplicados em período de aula, sem a presença da pesquisadora. Foram aplicados 167 questionários na Escola Nossa Senhora das Graças e 87 na Escola Nossa Senhora do Morumbi, a amostra total, portanto, compõe-se de 254 alunos respondentes. A seguir temos uma tabela que aponta a participação de cada série em cada uma das escolas estudadas: SÉRIE Escola Alunos por série

2ª Série E.M

3ª Série E.M

Total

73

94

0

Percentual Coluna

74,49%

75,81%

0,00%

Percentual linha

43,71%

56,29%

0,00%

25

30

32

Percentual Coluna

25,51%

24,19%

100,00%

Percentual linha

28,74%

34,48%

36,78%

98

124

32

Alunos por série

Alunos por série

N. S. das Graças

1ª Série E.M

N. S. do Morumbi

Ambas as escolas

167

87

254

Para a análise da pesquisa quantitativa, foram determinados alguns pontos chave, que contribuem para a organização dos temas abordados pelos questionários. Foram definidas quatro categorias para organizar o conteúdo coletado. Abaixo segue explicação sobre cada uma das categorias:

CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente midiático Por meio desta categoria de análise busca-se compreender quais são os principais veículos que os jovens utilizam para obter informações, além de entender qual a sua relação em especial, com a internet, instrumento que faz parte de sua realidade praticamente desde o momento em que nasceram, e, por isso, são considerados filhos de um “mundo digital”.

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CATEGORIA 2 O jovem e sua relação com a propaganda Aqui o objetivo é entender como o jovem se relaciona com a produção publicitária, ou seja, se leva a propaganda em consideração em momentos de decisão de compra, por quais meios entra em contato com o conteúdo da propaganda (se por jornal, internet, revista, outros), se sente-se influenciado pela propaganda, não apenas em relação a comportamentos de consumo, mas também em relação a opiniões e atitudes referentes a um contexto geral, que engloba questões ideológicas, por exemplo.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinião sobre a propaganda Essa categoria pretende compreender a visão do jovem a respeito da propaganda, ou seja, esclarecer, a partir da visão dos alunos, qual o papel da propaganda e como ela se posiciona na sociedade.

CATEGORIA 4 O currículo cultural em sala de aula a partir da visão dos alunos Essa categoria pretende esclarecer como o jovem enxerga a presença de conteúdos não formais em sala de aula. Questiona-se aqui se o professor, a partir da percepção do aluno, explora linguagens e temas presentes na mídia durante as aulas, se faz uso de recursos tecnológicos para montar e apoiar suas exposições e, principalmente, se traz a propaganda para a sala de aula e, se sim, a partir de qual perspectiva isso ocorre. Também será analisado como o jovem encara o possível uso da propaganda em atividades do currículo formal, se apresenta interesse em discutir a produção publicitária em sala de aula, se acredita que trabalhos realizados com propaganda o ajudariam a entender o papel da mesma na sociedade, e por fim, também se procura entender se a opinião que os alunos demonstram ter sobre a propaganda condiz com aquilo que a escola expõe a respeito dela.

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Após as análises das pesquisas quantitativas e qualitativas, foi realizado o cruzamento entre a visão dos professores e dos alunos diante dos temas abordados. Determinou-se, para este cruzamento analítico, duas principais categorias, a fim de compreender se os olhares dos alunos e dos professores se encontram ou mostram-se muito distantes quando questionados sobre temas semelhantes. As categorias definidas foram:

CATEGORIA 1 O jovem hoje: hábitos e comportamento Essa categoria procura cruzar o olhar que o professor acerca de seu aluno com a percepção que este último tem de si mesmo. Os principais pontos abordados referem-se à maneira como o jovem se relaciona com linguagens da mídia, quais os meios de comunicação que ele utiliza para se informar, enfim, seus hábitos de consumo no que se refere ao conteúdo disponibilizado pela mídia, e como esses hábitos interferem em seu comportamento.

CATEGORIA 2 A presença da propaganda na sala de aula Aqui o objetivo é compreender como o professor vê a presença da propaganda em sala de aula e quais as possibilidades e abertura que ele dá à interação da produção publicitária com o currículo formal, e cruzar essa percepção com o olhar dos alunos. Ou seja, procura-se entender se o espaço que o professor diz ter em sala de aula para a propaganda é o mesmo que o aluno percebe existir. Por fim, realizou-se o cruzamento dos dois estudos de caso com o referencial teórico coletado por meio da pesquisa bibliográfica. Essa análise foi fundamental para se obter uma visão mais ampla dos fenômenos estudados e verificar se aquilo que foi encontrado na literatura manifestou-se em campo. O principal objetivo dos estudos de caso era entender como a publicidade aparece hoje dentro do currículo formal, se existe espaço para ela e qual é esse espaço. O estudo empírico também foi importante para entender como é a relação do adolescente de hoje com a tecnologia e com linguagens que fogem do ambiente escolar, como é o caso da linguagem publicitária.

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6.2 Colégio Nossa Senhora do Morumbi O Colégio Nossa Senhora do Morumbi, fundado há mais de 40 anos, localiza-se no bairro do Morumbi, em uma área cercada por vegetação com inúmeras espécies de Mata Atlântica.

Tem

como

mantenedoras

as

Cônegas

de

Santo

Agostinho.

Segundo o posicionamento da escola, sua linha pedagógica tem como finalidade a “assimilação de conteúdos informativos e conceituais pelos alunos” visando também a “autonomia do aluno para gerir aprendizagens, a convivência com diferentes modos de pensar, a administração de conflitos da vida coletiva e o desenvolvimento da cooperação”. Atualmente o Colégio oferece Ensino Infantil, Fundamental I e II e Ensino Médio.

6.2.1 Entrevista com professores: análise do conteúdo Os professores e coordenadores do Colégio Nossa Senhora do Morumbi mostraram-se muito abertos ao tema da pesquisa e muito interessados também. Diferentemente do que ocorreu com o estudo de caso da Escola Nossa Senhora das Graças, as pesquisas no Colégio Nossa Senhora do Morumbi não se limitaram às entrevistas em profundidade com os professores, houve também a possibilidade de participação em uma reunião de professores do ensino médio, em que se abriu espaço, no seu início, para uma discussão sobre a importância de trazer o currículo informal - em especial a propaganda - para a dinâmica de sala de aula. Nessa reunião, a autora apresentou sua pesquisa, e a partir daí os professores debateram o tema. A experiência de participar de uma discussão que reuniu diversos professores de áreas distintas foi enriquecedora para o debate da pesquisa, pois proporcionou uma visão comparativa sobre como cada área do ensino enxerga a importância de aproximar conteúdos informais ao ambiente acadêmico e também conhecer como cada professor explora linguagens midiáticas em sua área de estudo. Devido à dificuldade em gravar a discussão ocorrida na reunião, a autora optou por fazer registros escritos (ver Apêndice E), evidenciando os pontos considerados mais relevantes para a questão que objetiva compreender qual o espaço da propaganda na sala de aula. Buscou-se unir os registros da reunião às categorias de análise.

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CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influência do contato permanente com linguagens do currículo cultural Os professores entrevistados, em sua totalidade, assumem que existe uma grande influência dos discursos midiáticos no comportamento que o jovem adota em sala de aula. Devido a essa grande e constante interação com mensagens midiáticas, o jovem tornou-se extremamente visual, o que coloca em risco aquele professor adepto a métodos tradicionais de ensino, que se limitam ao uso de apagador e giz. Se a escola não se moderniza, ela tende a ficar em desvantagem, visto que, segundo o professor de português, o aluno sai de um cenário de “ataque midiático”, extremamente dinâmico e entra em uma sala de aula em que o esperam apenas com um giz e apagador na mão. A quebra de realidade é imensa, e isso acaba atrapalhando o aprendizado do jovem, que não consegue se manter atento, visto que seu mundo é  flash , assim ele fica entediado rapidamente, seu poder de tolerância e paciência estão sempre desafiando o ritmo das aulas. O aluno que hoje está dentro da sala de aula é ágil, o que exige que o professor seja tão ágil quanto. Para os professores, esse desafio não pareceu ser de todo mal. A mídia apareceu como um dos grandes concorrentes do ensino formal; hoje o aluno possui uma ânsia por saber, faz inúmeras perguntas ao mesmo tempo, isso exige que o professor esteja tão antenado quanto essa juventude, e se é difícil concorrer com esse ambiente midiático, é preciso se aproximar dele, para poder chegar mais perto do jovem. O docente tem que explorar as linguagens da mídia, pois são recursos ágeis e visuais, que conversam com a juventude – e isso é opinião unânime, todos os entrevistados assumem a importância de trazer novas linguagens para o ambiente escolar. Contudo, se existe essa visão, também apareceu o contraponto. Grande parte dos entrevistados acredita que a linguagem midiática muitas vezes tende a facilitar o vocabulário, a usar expressões “chulas”, pois assim todos entendem. Esse fenômeno é perigoso, pois incorre em um empobrecimento da linguagem formal. |Assim, por mais que o aluno tenha um contato significativo com linguagens da mídia e isso possa ser enriquecedor para seu repertório, ele corre o risco de resumir seu conhecimento lexical a poucas e pobres palavras, o que empobrece o seu vocabulário e sua capacidade de comunicação. Assim como a mídia, a comunicação do jovem fica “rápida e fácil”, não há tempo para a reflexão, e nesse momento questiona-se a ideia da escola “se modernizar”.

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Segundo os professores, a escola pode e deve atender às mudanças externas, pois são alterações que influenciam o comportamento do aluno em sala de aula, ou seja, ela deve trazer novas tecnologias e linguagens para a sala de aula, porém não deve se render ao modelo “rápido e fácil” da mídia. Pelo contrário, a escola tem que questionar esse modelo e oferecer subsídios para o aluno interpretar e vivenciar o mundo – não deve facilitar, mas sim fazer com que eles pensem, que tenham conhecimento, e o conhecimento é um processo árduo, e não fácil e rápido, como acontece na relação do jovem com a mídia. Um ponto que foi lembrado e reforçado por todos os professores é a maneira como o  jovem recebe as mensagens disseminadas pelos meios de comunicação. Todos acreditam que se trata de uma recepção desprovida de criticidade e reflexão, o que os torna receptores de informações superficiais, dignos de um comportamento que não anseia por aprofundar ou questionar o que recebem. Porém, esse contato excessivo e que incorre em problemas como a ausência de crítica para definir o que é importante ou não, também foi apresentado sob aspectos positivos, os alunos aumentam seu repertório, lançam muitas ideias e curiosidades durante as aulas, enriquecem os temas para debate. Entretanto, a mediação do professor sempre é essencial, para que seja possível aprofundar o tema sugerido e refletir sobre o mesmo, visto que muitas vezes a mídia não problematiza, mas entrega a análise encaixotada, pronta para reprodução, como mencionou a professora de sociologia. Segundo o professor de química, muitas vezes o jovem acaba sendo “levado pela correnteza”, ele recebe informações diversas e não sabe onde buscar contrapontos, não sabe como utilizar essas informações em benefício próprio ou selecionar o que pode ajudá-lo na construção de seu futuro. Prossegue afirmando que os jovens ficam perdidos, porque são adolescentes, e, portanto são mutáveis, eles estão moldando tudo o que vão precisar na vida, e assim, a escola, segundo os entrevistados, tem que direcionar e mostrar caminhos possíveis de interpretação e análise de conteúdo das tantas informações recebidas. A partir das entrevistas, conclui-se, portanto, que o jovem apresenta comportamentos diversos em decorrência desse contato com linguagens midiáticas, como maior agilidade, dinamismo, impaciência, grande capacidade de receber informações, falta de criticidade, muitas vezes pelo excesso de informação disponível. Esses comportamentos geram novas realidades e criam novas demandas em sala de aula, o professor tem que se adaptar para conseguir tornar o aprendizado formal possível dentro de um mundo cada vez mais dinâmico, rápido e digital. Essa necessidade de adaptação evidencia a necessidade de explorar e trazer, com

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frequência, novas linguagens para a sala de aula. Nesse ponto já se vê uma abertura à possibilidade de explorar e tornar a propaganda um objeto presente na sala de aula.

CATEGORIA 2 Discursos da mídia na sala de aula Os discursos da mídia parecem surgir com frequência na sala de aula, porém de forma desorganizada e superficial. Para o professor de português, ter o instrumento de pesquisa não significa que ele seja utilizado para a pesquisa, assim, apesar de terem ao alcance recursos como a internet, os alunos acabam dando outra finalidade ao instrumento, geralmente uma finalidade de entretenimento, e ao invés de realizarem pesquisas e buscas que acrescentem em seu repertório intelectual, eles se limitam a navegar por sites de relacionamento. O mesmo processo se repete em revistas ou televisão, por exemplo, eles fazem uma leitura superficial, pulam o conteúdo que exige maior reflexão e isso acaba empobrecendo as aparições de discursos midiáticos em sala de aula. Meios como o jornal, tanto eletrônico quanto impresso, por exemplo, os professores afirmam que quase não são utilizados pelos alunos, e isso favorece a aparição em sala de aula de uma informação mais pobre, visto que no jornal talvez eles tivessem a oportunidade de ter uma maior reflexão sobre determinado assunto, contudo preferem a leitura de blogs, por exemplo. Porém, devido a essa leitura “rasteira” que costumam realizar, geralmente a contribuição surge no momento em que lançam uma informação, mesmo superficial, que dá a deixa para o professor elaborar conhecimento em cima do tema. As informações que costumam aparecer vêm, predominantemente, da televisão, inclusive de programas como Fantástico ou telenovelas; jornais quase não são mencionados e propagandas, segundo a professora de sociologia, também não são citadas com frequência pelos alunos. Essas referências que são comuns às falas dos jovens, como novelas e telejornais, fazem com que eles reproduzam ideias muito superficiais, quando não erradas. Nesse sentido, o professor de biologia acredita haver uma contribuição pelo lado negativo, visto que a aparição do assunto, mesmo com erros ou incompleta, abre espaço para a discussão, porém ele assume que corrigir erros que derivam do contato do jovem com conteúdos midiáticos tornou-se uma atividade quase que cotidiana. Podemos considerar, a partir das falas dos professores, que esse contato do jovem com o currículo informal surge em sala de aula basicamente como uma referência a temas que, em

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grande parte das vezes, devem ser elucidados e esclarecidos pelos professores. Os discursos que surgem parecem derivar, fortemente, do contato com a internet e televisão, o que evidencia maior contato do jovem com esses veículos; a propaganda quase não surgiu nas falas dos professores quando questionados sobre esse tópico, o que nos mostra que os alunos não costumam trazer a propaganda para o espaço escolar e se o fazem, não é com frequência.

CATEGORIA 3 Publicidade e seu possível papel pedagógico No geral, a opinião que unifica as repostas dos professores quando questionados sobre o possível papel pedagógico da propaganda é afirmativa, ou seja, eles consideram que a produção publicitária pode ser utilizada sob uma perspectiva pedagógica, contudo existem diversas ressalvas relativas a esse possível uso. Para alguns professores, como o de português, a resposta é rápida, o “sim” vem com grande naturalidade, e ele acredita que hoje em dia ainda é mais interessante explorar a propaganda sob um ponto de vista pedagógico, pois existem maneiras de consegui-la via internet, por exemplo, o que pode enriquecer uma discussão em sala de aula. Já outros professores (a maioria deles) apresentam certa resistência à ideia, e o “sim” vem acompanhado de um “porém”. Os argumentos que decorrem do termo adversativo geralmente estão vinculados ao fato da propaganda ser, em sua essência, um instrumento de vendas, que tem como objetivo final o lucro, favorecendo empresas e, portanto, o sistema capitalista. Esse é um ponto que pesa para o lado negativo no momento em que os professores consideraram a propaganda um possível objeto pedagógico, mas apesar de fazerem referência a esse lado “mercadológico” da produção publicitária eles conseguem aproximá-la do currículo formal sob variados pontos de vista e abordagens diferentes. A propaganda, apesar de certa posição de incômodo dos professores, foi classificada como uma produção possível de ser explorada em sala de aula, mas sua aceitação dentro do espaço escolar surge repleta de restrições e olhares, muitas vezes, preconceituosos. É interessante comentar que todos os professores presentes na reunião afirmam utilizar praticamente todos os veículos do “currículo informal” em sala de aula. Segundo o professor de biologia, o cinema, jornal, TV, já estão tão integrados à sala de aula que não os vê mais como parte do currículo informal e sim formal; ele acredita que esses veículos já estão enraizados na didática adotada pelo ensino formal e acredita que as linguagens ainda distantes

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do currículo escolar podem ser encontradas, por exemplo, no teatro. Acredita que até mesmo a produção publicitária está bem mais próxima das atividades desenvolvidas em sala de aula.

CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: uso e abordagens adotadas Após o reconhecimento da viabilidade de uso da propaganda na sala de aula, os professores foram questionados se já haviam utilizado a propaganda em suas aulas e qual abordagem dariam a uma atividade que envolvesse a propaganda. Quase todos os professores  já haviam utilizado a produção publicitária em suas aulas, sob diferentes abordagens. A professora de sociologia afirmou que nunca trouxe a produção publicitária para a sala de aula, mas acredita que ela pode ser explorada como fonte de mensagens ideológicas, como um veículo para atiçar e trabalhar a criatividade dos alunos e também como meio de informação. Assim como o professor de química, ela cita que pelo grande reconhecimento da propaganda brasileira, tanto em âmbito nacional como internacional, é interessante utilizar essa linguagem, tão poderosa e criativa, para educar; ambos acreditam que existe um potencial na linguagem publicitária que deve ser explorado sob a perspectiva pedagógica. Quando pensada como objeto pedagógico, o uso mais comum atribuído à propaganda é a sua função como peça de análise, seja análise de conteúdo, forma ou linguagem. Essas análises surgem principalmente no que se refere ao conteúdo; foram diversas as vezes em que os professores citaram a importância de debater a ideia que está presente na peça publicitária, entender os objetivos daquela mensagem, desconstruir seu discurso para poder culminar em uma leitura crítica. Para o professor de biologia, a propaganda não poderia ser utilizada como fonte de informação, mas, por sua forma e objetivo, se torna propicia à análise em sala de aula. A professora de história da arte afirmou que utiliza a propaganda para estudos que envolvem a linguagem imagética. Ela afirma que a partir das imagens presentes em peças publicitárias é possível conduzir debates que envolvem questões da semiótica, por exemplo, além de discutir a própria estrutura linguística da propaganda, em que o espaço e tempo são curtos, e a mensagem, mesmo assim, deve ser transmitida. A professora de inglês também utiliza a propaganda para trabalhar linguagem, focando na aquisição de vocabulário e também em um trabalho que envolve discussão de conteúdo. Ela afirma que há muito tempo utiliza uma mesma propaganda, da WWF, sobre a importância do solo na Mata Atlântica para a descoberta de medicamentos; a partir dessa propaganda ela

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faz um projeto de campo que envolve fotografia e texto. O professor de biologia também utiliza campanhas de ONGs em suas aulas, da SOS Mata Atlântica, por exemplo, ou campanhas que evidenciam casos de racismo, para debates temas como genética. Para ele, existem muitos aspectos interessantes que podem ser extraídos de uma propaganda, mesmo que seu lado mercadológico ainda fale mais alto. Para a aula de português o uso da propaganda sempre parece fazer mais sentido, pois é possível explorar de forma extremamente rica seus recursos lingüísticos, como dúbia interpretação, metáforas, desconstrução de discurso, jogo de palavras. Segundo o professor de português, ele utiliza propagandas com frequência, tanto em livros didáticos, como no Youtube,

por exemplo, e acredita que além da possibilidade de explorar a linguagem, também

é muito importante estudar o contexto histórico da propaganda e utilizá-la para enriquecer o repertório dos alunos. A presença da propaganda é nítida em livros de gramática, quase todos trazem inúmeras peças publicitárias em sua proposta de atividades, e isso já mostra a importância e possibilidade de explorar a propaganda pedagogicamente. O professor de português acredita que a presença da propaganda na sala de aula é fundamental, para que se crie cidadãos conscientes, por isso uma abordagem importante do trabalho com a propaganda é a discussão e questionamento de conteúdo. Quase que de maneira unânime foi citada a importância de discutir o conteúdo presente na mensagem publicitária. Discutir a ideologia que esta por trás do discurso publicitário, alertar sobre as verdades e mentiras ali presentes, mostrar o senso comum em contraponto com o olhar científico, debater a questão do consumo, moralismos e até mesmo o capitalismo; tudo isso apareceu como temas possíveis de serem abordados a partir da produção publicitária. O olhar receoso dos professores em relação ao uso da propaganda em sala de aula foi percebido, muitos dos entrevistados reforçaram, diversas vezes, o lado “mercadológico” da propaganda, dando a entender que este surge como uma barreira para o seu uso em atividades pedagógicas. Contudo, mesmo sob esse olhar ainda receoso, foi reconhecida a importância de explorar a linguagem publicitária em sala de aula, pois se trata de uma linguagem esta inserida no dia-a-dia do jovem. Desta forma, percebe-se que apesar de certa resistência, existe espaço para a propaganda na sala de aula, ela aparece, mesmo que seja como referência negativa – para desconstruir discursos, elucidar falsas verdades, discutir valores. Mas também aparece como material base para atividades, como é o caso da professora de inglês, que a partir de uma propaganda, realiza um projeto de campo com seus alunos.

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CATEGORIA 5 Publicidade como produção cultural Referente ao questionamento que classifica a propaganda como uma produção cultural, alguns professores se contradisseram, às vezes por um engano em relação ao entendimento da própria pergunta. Ao ouvirem se consideram a propaganda uma produção cultural, muitos levam a pergunta para um lado que discute conteúdo, então já ficam receosos em responder que “sim”, pois pensam que o conteúdo da propaganda é direcionado à venda, e não a finalidades que envolvam cultura. São poucos os que pensam de imediato, na propaganda como um mecanismo que faz parte da dinâmica sociocultural, que assim como o cinema ou literatura, também é uma produção vinculada a um determinado período, que se modifica conforme a sociedade e que conversa de maneira íntima com valores e costumes de uma época. Para o professor de português, “tudo é produção cultural”, a propaganda existe porque deve existir, ela está, portanto dentro de uma estrutura social, faz parte do mundo em que vivemos, e assim ela existe quase que de forma natural, inerente; porém, em sua fala o professor evidencia uma tendência a um olhar preconceituoso e estereotipado, no momento em que diz “a propaganda é um mal necessário, alguém tem que fazer esse serviço sujo”. Para a professora de inglês a propaganda é, claramente, produção cultural, a partir do momento em que nos proporciona uma avaliação acerca de vários aspectos da sociedade, ou seja, nesse momento ela considera que se trata de uma produção que apresenta vínculos com valores, modelos, ideologias de um determinado período. Já para o professor de biologia, a publicidade está vinculada a um mundo cultural, mas afirma que ela não tem em seu papel fundamental o objetivo de ampliar a cultura de seu receptor, diz que ela faz referências a outras produções culturais, mas que não está produzindo nova literatura, nova escrita, novas artes. Contudo, ele realiza um contraponto sobre seu próprio posicionamento e cita que se formos entender cultura como qualquer expressão produzida por um ser humano, que seja vinculada à comunicação e à ampliação de conhecimento, a propaganda pode sim ser considerada uma produção cultural. Parece haver certo conflito de ideias; ele, inevitavelmente, a classifica como uma produção cultural, no momento em que afirma que está vinculada a um mundo cultural, mas não a considera produção cultural, visto que ela “não amplia a cultura do receptor”. Essa indecisão sobre o entendimento da propaganda pode ser um fator prejudicial às possibilidades de explorá-la em sala de aula .

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Para o professor de química, a propaganda não deixa de ser produção cultural, visto que produção de cultura vem de ideias da humanidade e de descobertas. Se criar algo é uma descoberta, ele enxerga a produção publicitária como um enriquecimento cultural. É importante ressaltar que a percepção que o professor tem sobre a produção publicitária é fundamental para as possibilidades que se abrem para ela dentro de sala de aula. Os professores do Colégio Nossa Senhora do Morumbi mostraram-se, no geral, favoráveis a ideia de trazer a propaganda para a sala de aula. Apesar de se diferenciarem em alguns pontos, as visões apresentadas sobre a propaganda categorizaram-na não apenas como um instrumento de vendas, mas também como produção cultural. Essa posição favorece discursos que não se fecham em visões estereotipadas, mas que apresentam diferentes olhares e entendimentos sobre a propaganda.

6.2.2 Questionário alunos: análise do conteúdo No Colégio Nossa Senhora do Morumbi, de um total de 100 alunos que estão no ensino médio, 87 alunos participaram da pesquisa. Do total da amostra, 25 alunos pertencem ao primeiro ano do ensino médio, 30 ao segundo ano e 32 ao terceiro. O perfil etário dos alunos esta ilustrado no gráfico abaixo: Gráfico 1: Perfil etário dos alunos respondentes 35%

31,40% 29,07%

30%

23%

25% 20% 15% 10%

9% 6,98%

5% 0% 14 anos

15 anos

16 anos

17 anos

18 anos

Os questionários foram deixados com a coordenação de Ensino Médio e foram aplicados durante as aulas, sem a presença da pesquisadora. Os professores, porém, estavam bem informados sobre o tema da pesquisa, e explicaram aos alunos sobre o que se travava o questionário que eles responderiam. A partir das categorias definidas, segue a análise

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referente às respostas coletadas na pesquisa quantitativa realizada no Colégio Nossa Senhora do Morumbi.

CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente midiático Dentre a amostra total dos alunos, 58% utiliza a internet como principal meio para obter informações e o segundo meio que aparece na lista dos mais acessados para obter informação é a televisão, 39,5% dos alunos diz obter informações, principalmente, por ela (gráfico 2). Os outros meios, como jornal impresso, revista e rádio são praticamente inexistentes para esses jovens no momento de buscar informações. Isso provavelmente se deve ao modo como foram criados, em um mundo em que tudo que se busca está na internet, então para que ler jornais ou revistas se posso encontrar o conteúdo na internet? Para que ouvir rádio, se tudo o que está ali também estará na rede? Ainda é possível supor que a linguagem comum aos meios impressos é pouco atraente para esses jovens, eles preferem (e estão acostumados) ao dinamismo e facilidade da internet e até mesmo da televisão, em que o consumo de conteúdo é extremamente rápido, muitas vezes ocorre por meio de imagens, e o tempo de reflexão é breve, visto que por ser tão rápida e diversificada, a internet, principalmente, está, a cada segundo, disseminando novas informações em diversos espaços ( Messenger , redes sociais, e-mail, sites, outros). Essa simultaneidade e agilidade criam hábitos que podem conflitar com a linguagem do impresso e até mesmo do rádio, pois, neste último, por mais que se trabalhe com a oralidade (o que pode parecer bastante dinâmico), o ato de ouvi-lo requer paciência, pois a notícia é transmitida, muitas vezes comentada, e isso parece ser exaustivo para uma juventude que busca agilidade. Gráfico 2: Principais meios que utilizam para obter informações 70% 60%

58%

50% 39,44% 40% 30% 20% 10%

0%

1,41%

1,41%

Jornal Impresso

Revista

Rádio

0% Internet

Televisão

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A relação dos jovens com aparelhos tecnológicos também é um fator interessante de se levantar. Dos alunos respondentes, 94% possuíam celular, 75% MP3 Player  e 62% laptop. Dos alunos que possuem seu próprio laptop, 59% utilizam a internet como principal fonte para obter informações, porém, daqueles que dizem não ter laptop, 55,5% também tem a internet como principal meio para obter informações. Assim, apesar de ser uma facilidade ter o próprio laptop (pois isso permite se manter conectado e tempo integral), aqueles que não têm também possuem diversas possibilidades para estar na rede, seja no computador em casa, no laboratório de informática da escola, em   Lan houses, enfim, a internet é hoje o grande centralizador de informações para esses jovens, que buscam estar sempre conectados e o acesso a ela é cada vez mais fácil. O tempo de conexão dos jovens dura, em média, de 2 a 4 horas por dia. Dos alunos que responderam o questionário, 37% afirmam que ficam conectados entre esse período de tempo. Dos jovens com laptop próprio, 46,3% ficam conectados de 2 a 4 horas por dia na internet (gráfico 3). Pode-se perceber que é um tempo relativamente grande; assim, se bem aproveitada, a internet é capaz de trazer diversos benefícios aos jovens, principalmente no campo acadêmico, porém, também há o risco desse tempo ser utilizado apenas em redes de relacionamento, como Facebook , o que pouco contribuiria, por exemplo, para a obtenção de informações e notícias. Essas, por sua vez, também requerem certo cuidado, já que a oferta de conteúdo na internet é extremamente vasta, por isso, é fundamental que o internauta saiba onde encontrar fontes confiáveis. Gráfico 3: Tenho laptop X tempo de conexão diária 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

Tenho laptop Não tenho laptop

Mais de 4h por dia

De 2h a 4h por dia

De 1h a 2h por dia

Até 1h por dia

Não entro todo dia na internet

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CATEGORIA 2 O jovem e sua relação com a propaganda Os alunos do Nossa Senhora do Morumbi, em sua maioria, disseram levar em consideração a propaganda no momento em que decidem comprar algo; 46% dos alunos assumiram que a propaganda serve de auxílio para a decisão de compra, enquanto 26,4% disseram não levá-la em consideração quando compram algo. Foi alto, porém, o número de alunos que não manifestaram opinião sobre o tema; 27,6% dos alunos mostraram-se “indiferentes” à questão (gráfico 4); talvez esse grupo não reconheça o possível papel auxiliador da propaganda, o que não significa que eles estejam fechados a concebê-la como uma possível fonte de informação para suas escolhas de consumo. Gráfico 4: Levo a propaganda em consideração quando compro alguma coisa 50,00%

44,83%

45,00% 40,00% 35,00% 27,59%

30,00% 25,00% 20,00%

17,24%

15,00%

9,20%

10,00% 5,00%

1,15%

0,00% Discordo Totalmente

Discordo

Indiferente

Concordo

Concordo Totalmente

Além da propaganda, que foi considerada por 54% dos alunos uma fonte útil de informação no momento da compra, outras diversas fontes parecem auxiliá-los em suas escolhas quanto ao que pretendem ou não comprar. Da amostra total, 58,8% afirmaram levar em consideração informações do noticiário quando decidem comprar algo, e 58,6% assumem que conversas com amigos e família são importantes para o processo de escolha e decisão de compra. De uma forma geral, os alunos do Nossa Senhora do Morumbi parecem bastante abertos para a recepção de propagandas, sejam essas veiculadas em TV, revistas, jornais ou internet. Dos alunos que disseram utilizar a internet como principal meio para obter informação, 48,6% afirmam prestar atenção em propagandas online (gráfico 5); dos que

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assinalaram a televisão como principal fonte de informações, 78,2% afirmam que prestam atenção em propagadas veiculadas nesse meio (gráfico 6). Gráfico 5: Principal meio que utiliza para obter informações X recepção de propaganda online 120%

100%

80% Rádio Televisão

60%

Revista Internet

40%

20%

0% Discordo Totalmente

Disc ordo

Concordo

Concordo Totalmente

Gráfico 6: Principal meio que utiliza para obter informações X recepção de propaganda veiculada em televisão 120%

100%

80% Rádio TV

60%

Revista Internet

40%

20%

0% Dis cordo To tal ment e

Di sc ordo

Conc ordo

Conc ordo Tot alm ent e

O curioso é que, apesar dos jornais e revistas praticamente não aparecerem entre os veículos utilizados por esses alunos para obterem informações, 49% afirma prestar atenção em propagandas que encontram em jornais e revistas (gráfico 7). Isso pode sugerir que, de fato, existe um contato do jovem com esses meios de comunicação, porém a leitura que realizam pode ser bastante superficial e sem a intenção de assimilar conteúdo, mas apenas passar os olhos, o que pode favorecer que a atenção se volte para linguagens mais rápidas, visuais e objetivas, como é a da propaganda.

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Gráfico 7: Presto atenção em propagandas que encontro em revistas e jornais

8,05% 21,84% Discordo totalmente

Discordo 5,75%

Indiferente

41,38% Concordo

Concordo totalmente 22,99%

Contudo, se o aluno do Nossa Senhora do Morumbi se mostra aberto à propaganda, levando-a em consideração para definir suas escolhas de consumo, ele não afirma que ela pode ser um meio capaz de influenciar suas opiniões e atitudes (não necessariamente ligadas a práticas de consumo). Dos respondentes, 44,8% disseram que não sentem seu comportamento influenciado pela propaganda; 33% não manifestaram opinião sobre o tema e 21,8% disseram que sim, sentem que a propaganda contribui com as opiniões e atitudes que tomam (gráfico 8). É interessante atentarmos ao percentual de alunos que não se posicionaram quando questionados sobre a interferência da propaganda em seu comportamento. Pode-se presumir que a ausência de reflexão sobre o papel da propaganda e como ela pode impactar a sociedade (não apenas sob o ponto de vista mercadológico) tenha contribuído para que um número de alunos relativamente alto tenha se ausentado da questão. Muitas vezes a não compreensão ou o desconhecimento sobre um determinado objeto pode gerar negação imediata ou desinteresse.

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Gráfico 8: A propaganda influencia as minhas opiniões e atitudes

19,54%

2,30%

Discordo totalmente 20,69% Discordo Indiferente Concordo 24,14%

33,33%

Concordo totalmente

Essa suposta “desinformação” acerca da produção publicitária pode derivar da falta de discussão sobre o tema, e nesse caso, a escola teria um papel importante, uma vez que poderia abrir espaço para que o aluno refletisse sobre aqueles objetos que fazem parte de sua vida, mas que muitas vezes passam batido ou não são compreendidos. Entender a essência e o porquê da existência de uma ferramenta como a propaganda ajudaria o jovem a se posicionar quando questionado sobre o tema e até mesmo a entender como se relacionar com discursos tais como o publicitário.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinião sobre a propaganda A percepção dos alunos a respeito da produção publicitária é nitidamente voltada a uma visão que a define como uma ferramenta de vendas. Dos alunos que responderam o questionário, 87,3% mostraram ter essa visão, enquanto 8% afirmaram não considerar a propaganda um instrumento de vendas (pelo menos não um instrumento exclusivamente de vendas). Foram poucos os que se ausentaram em responder a pergunta, isso mostra que existe certa segurança dos alunos em relação a essa questão, eles parecem estar cientes e bem decididos a respeito do que pensam sobre a propaganda. (gráfico 9).

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Gráfico 9: Para mim a propaganda é um instrumento de vendas 60,00%

55,17%

50,00% 40,00%

32,18%

30,00% 20,00% 10,00%

6,90% 1,15%

4,60%

0,00% Discordo totalmente

Discordo

Indiferente

Concordo

Concordo totalmente

Dos respondentes, 80,6% acreditam que a propaganda manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que não necessitam; essa percepção pode estar ligada, entre outros fatores, à maneira como a propaganda é explorada e apresentada durante as aulas. A escola pode ser configurada como um entre os tantos agentes que contribuem com a formação de opinião do aluno, assim, o discurso adotado pelo professor tem a oportunidade de se tornar uma importante referência para o jovem, por isso, o debate em sala de aula deve ser aberto a diferentes visões (principalmente em temas mais polêmicos, como são os temas que envolvem a propaganda), pois isso amplia as possibilidades de assimilações que o jovem fará em sua relação com o mundo. Existem, porém, outras visões a respeito da propaganda. Da amostra total de alunos do Nossa Senhora do Morumbi, 51,7% acreditam que ela carrega consigo valores culturais correspondentes ao tempo e espaço em que se localiza e 56,3% concordaram que ela é benéfica à sociedade, pois oferece informações importantes para os consumidores. Dentre as pessoas que levam em consideração a propaganda no momento de tomar decisão de compras, 74,3% acreditam que ela oferece informações importantes para os consumidores. Pensando novamente na influência da escola na formação de opinião de seus alunos, o Nossa Senhora do Morumbi parece equilibrar o discurso sobre a propaganda, pois, apesar do grande número de alunos que a veem como uma ferramenta de vendas, que muitas vezes manipula os consumidores, também existe uma abertura significativa para outros pensamentos, que a concebem a partir de uma visão mais ampla, que discute sua importância e implicações sociais e culturais.

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CATEGORIA 4 O currículo cultural em sala de aula a partir da visão dos alunos Não são poucos os alunos que afirmaram que a propaganda já foi utilizada em sala de aula, dos respondentes, 60% disseram que seus professores já trouxeram a produção publicitária para as aulas. Contudo, 18,4% não manifestaram opinião frente ao questionamento (gráfico 10), o que pode sugerir que esse grupo de alunos de fato não reconhece que os professores tenham explorado propagandas durante a aula ou talvez, devido a abordagem adotada ou ao trabalho desenvolvido, os alunos não tenham fixado a atividade, talvez não tenha sido algo distintivo dentro do conteúdo programático. Gráfico 10: Meus professores já utilizaram propaganda em sala de aula

13,79%

16,09%

5,75%

Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo

18,39%

Concordo t otalmente

45,98%

Porém, é importante dizer que o conteúdo adquirido fora de sala de aula no geral é abordado pelos professores durante as aulas, ou seja, eles se apropriam de discursos da mídia, por exemplo, para puxar ou retomar debates já explicitados por outros espaços, como jornais ou televisão. Dos alunos respondentes, 62,8% afirmam que seus professores abordam em sala de aula as informações que eles obtiveram fora do ambiente escolar. Isso nos leva a crer que há um espaço de convergência entre o currículo formal e o informal. As disciplinas que os alunos apontaram como aquelas que parecem utilizar propaganda com maior frequência são português (57,5%), história (39%) e geografia (18,5%). É nítido, portanto, que a abertura da área de humanas para trabalhar a propaganda é maior do

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que na área de exatas e biológicas, matérias como matemática, química e física foram citadas raríssimas vezes pelos alunos. Parece que os alunos apresentam grande receptividade a atividades que envolvam a produção publicitária; 54% deles afirmaram que teriam interesse em discutir a forma e conteúdo de propagandas em sala de aula (gráfico 11) e 60% afirmam acreditar que trabalhos desenvolvidos na escola os ajudariam a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade (gráfico 12). Dos alunos que demonstraram interesse em discutir a propaganda em sala de aula, 87,5% acreditam que isso o ajudaria a entender melhor o papel e a importância da produção publicitária na sociedade. Esse panorama mostra que, por parte dos alunos, predomina uma posição favorável à propaganda dentro de atividades do currículo formal. Gráfico 11: Eu me interessaria em discutir na escola a forma e conteúdo das propagandas

12,64%

18,39%

Discordo totalmente Discordo

14,94%

Indiferente Concordo

41,38% 12,64%

Concordo totalmente

55

Gráfico 12: Trabalhos realizados na escola me ajudariam a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade 50,00%

45,98%

45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00%

22,99%

20,00% 13,79%

15,00%

13,79%

10,00% 3,45%

5,00% 0,00% Discordo totalmente

Discordo

Indiferente

Concordo

Concordo totalmente

Como foi visto anteriormente, a propaganda está presente em sala de aula, contudo, é interessante conhecer também qual a abordagem adotada pelos professores ao utilizar a propaganda para propor atividades e discussões aos alunos. Dentre os 87 respondentes, 44% afirmam que ela não é abordada sob um ponto de vista negativo, enquanto 15% acreditam que os professores a retratam negativamente em suas aulas. Porém, é importante ressaltar que 40,23% dos alunos não manifestaram opinião quando questionados sobre o posicionamento do professor ao trazer a produção publicitária para a sala de aula (gráfico 13). Esse alto percentual pode indicar que existe pouco envolvimento do aluno em relação a atividades que exploram a propaganda, porém isso é pouco provável, pois eles se mostraram, no geral, bastante receptivos à essas atividades. Podemos inferir que essa ausência de posicionamento também pode estar ligada ao modo como o professor enfatiza as atividades com propaganda, se elas forem muito breve, raras e superficiais, o aluno pode não tomar conhecimento e não dar importância ao que foi debatido durante a aula. Dos alunos que acreditam que a propaganda é retratada negativamente, 36,4% concordam com a visão exposta por seus professores, e 63,6% discordam. Assim, é possível verificar que os alunos possuem um olhar predominantemente positivo da propaganda, visto que mais da metade daqueles que dizem que ela é retratada negativamente não compartilha essa opinião com o professor.

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Gráfico 13: Em geral a propaganda é retratada negativamente em sala de aula 45,00% 40,23% 40,00% 35,00% 30,00%

28,74%

25,00% 20,00%

16,09%

15,00%

12,64%

10,00% 5,00%

2,30%

0,00% Discordo totalmente

Dis cordo

Indiferent e

Conc ordo

Conc ordo totalmente

6.2.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa A partir das categorias definidas para esse cruzamento, pretende-se entender se o olhar do professor do Colégio Nossa Senhora do Morumbi vai ao encontro do de seus alunos no que se refere à maneira como estes últimos se relacionam com o conteúdo midiático e como isso interfere em seu comportamento e também entender se há compatibilidade no olhar de alunos e professores no que se refere ao modo como encaram a aproximação da propaganda e do ensino formal.

CATEGORIA 1 O jovem hoje: hábitos e comportamento A partir da percepção dos professores entrevistados, o jovem que está hoje na sala de aula é extremamente visual, não consegue se manter atento durante muito tempo, é muito ansioso e isso se deve ao mundo em que eles nasceram, marcado por uma rapidez incrível, principalmente no que diz respeito ao avanço da tecnologia. Ao buscar informações, o jovem busca também síntese e dinamismo. Os alunos recorrem, em sua maioria, à TV e internet para se informarem. Dos 87 alunos entrevistados, 58% afirmaram utilizar a internet como principal fonte de informação, enquanto 39,5% dizem usar a TV para essa finalidade. Jornais, revista e rádio são quase inexistentes entre as respostas dos alunos. E isso se deve, provavelmente, ao comportamento descrito pelos

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professores, esse mundo “flash” em que vivem, os tornou “flash” também, assim, linguagens pouco visuais, com textos longos, como o jornal, podem não prender a atenção desses jovens. Exatamente por saberem disso, os professores devem trazer para as aulas novos recursos, a fim de garantir que os alunos se envolvam com o aprendizado em sala de aula. Do total de alunos que respondeu ao questionário, 62,8% afirmaram que seus professores discutem mensagens e notícias da mídia em sala de aula. Isso afirma o posicionamento unânime dos professores, que dizem ser fundamental discutir com os alunos aquilo que eles recebem por meio do currículo informal, pois muitas vezes trata-se de uma informação errada ou incompleta e sem perceber isso, o aluno acaba considerando aquilo a sua referência para formar opiniões e tomar atitudes.

CATEGORIA 2 A presença da propaganda na sala de aula Todos os professores entrevistados concordaram que é fundamental utilizar linguagens do currículo informal em sala de aula, pois se trata de um elemento que está presente na vida do aluno, e, portanto, deve ser discutido. Consideram até mesmo que linguagens de jornal, revista, cinema, e também da publicidade (porém, não com o mesmo espaço das demais) já estão integradas ao currículo formal. Contudo, o uso da propaganda em sala de aula ainda é mencionado com diversas ressalvas e alguns preconceitos. Por ser vista, essencialmente, como um instrumento de vendas, alguns professores se sentem desconfortáveis com a ideia de aproximar a produção publicitária do conteúdo programático formal, porém, afirmam utilizá-la em suas aulas e as respostas coletadas por meio dos questionários confirma isso, 60% dos alunos disseram que seus professores já trouxeram a propaganda para a sala de aula, principalmente na aula de português. De fato, o professor de português foi o que se mostrou mais aberto à aproximação da propaganda e do currículo formal. Com muita naturalidade e obviedade, disse usar propagandas em sala de aula, e acredita que com os recursos disponíveis pela internet, como o Youtube, fica ainda mais interessante utilizar propagandas durante as aulas.

Quando questionados sobre a abordagem adotada quando trazem propaganda para atividades realizadas em aula, grande parte refere-se às diversas possibilidades de explorar a linguagem da propaganda, mas também o seu contexto e conteúdo. Para os professores entrevistados, a peça publicitária serve como um objeto de análise, que deve ser desconstruído

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e compreendido, culminando assim em uma leitura crítica, a fim de tornar os alunos conscientes sobre o conteúdo que recebem por meio da mensagem publicitária. Apesar do olhar negativo, que a coloca em uma classificação de ferramenta de vendas, foram reconhecidos que existem diversos aspectos interessantes que podem ser extraídos de uma propaganda. Porém, se analisarmos o olhar que o aluno tem da propaganda, podemos supor que, durante a desconstrução do discurso publicitário, o professor tendencia a visão exposta para abordagens negativas; 87,3% dos alunos disseram enxergar a propaganda como um instrumento de vendas e 80,6% acreditam que ela manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que não necessitam. Esse alto percentual pode estar ligado ao modo como ela é discutida em sala de aula, pois os alunos irão buscar bases argumentativas também na escola. Porém, a visão dos alunos não se fecha nesse aspecto negativo, 51,7% acreditam que a propaganda carrega valores culturais e que se ligam à época em que ela se localiza e 56,3% assumem que ela é benéfica à sociedade, pois oferece informações importantes aos consumidores. Isso nos faz supor que os professores trazem outros olhares e abordagens sobre a propaganda para os seus alunos; não se fecham em uma exposição e argumentação restritamente negativas. Apesar da possível presença de discursos negativos em relação à propaganda, 44% dos alunos disseram que seus professores não a trazem para as aulas sob aspectos negativos, e 15% dizem que os professores abordam o tema com olhar negativo. Porém, foram muitos os alunos que não opinaram sobre o assunto, 40,23% não souberam dizer se os professores assumem uma posição positiva ou negativa em relação à propaganda, o que pode significar o discurso do professor oferece diversos pontos de vista aos alunos, ou talvez que esse grupo de alunos não enxerga o espaço da propaganda em sala de aula como um elemento importante dentro do currículo e por isso não souberam ou não se sentiram motivados a responder. Dos alunos que responderam que a propaganda é retratada negativamente em sala de aula, 63,6% afirmam discordar da opinião do professor. Isso mostra que os alunos tendem a ver a propaganda sob aspectos positivos e a partir disso, se considerarmos que a escola é um espaço distintivo para a construção de opiniões dos alunos, é possível supor que os professores do Colégio Nossa Senhora do Morumbi não entregam discursos em que se predomina o estereótipo preconceituoso, mas eles provavelmente devem abrir espaço para reflexões sobre o objeto, permitindo que o aluno construa a sua opinião particular. Os alunos mostraram-se bastante receptivos a atividades que envolvam a propaganda, 54% disseram que têm interesse em discutir a forma e conteúdo da produção publicitária durante as aulas, e desses, 87,5% acreditam que atividades e discussões que envolvam a

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propaganda os ajudariam a compreender o papel e a importância desta ferramenta para a sociedade. Portanto, quando os professores levam à sala de aula a linguagem publicitária (e eles assumem fazer isso com certa frequência) pressupõe-se que há um envolvimento significativo por parte dos alunos; assim, a linguagem publicitária mostra-se um recurso eficiente e interessante, que ocupa um espaço considerável nas aulas do ensino médio.

6.3 Escola Nossa Senhora das Graças Fundada em fevereiro de 1943, a Escola Nossa Senhora das Graças, informalmente conhecida como “Gracinha”, surgiu a partir da iniciativa de um grupo de professoras, que tinha como objetivo proporcionar às crianças uma educação católica. A primeira sede do “Gracinha” localizava-se no bairro de Higienópolis e abrigava o pequeno número de 22 alunos. Devido às dificuldades com relação à manutenção da escola, a Sociedade Brasileira de Educação e Instrução para Meninas a comprou, em 1944, a fim de manter os mesmo objetivos de suas fundadoras. Aos poucos a escola foi crescendo, mas novas dificuldades surgiram, e assim, em 1956 a escola foi vendida novamente, desta vez para a Sociedade pela Família (ainda mantenedora da escola). Nesse mesmo ano (1956), a sede do “Gracinha” passou a funcionar no bairro do Itaim-Bibi e ainda hoje se mantém no mesmo local. A escola oferece, atualmente, ensino fundamental I e II e ensino médio. Sua proposta pedagógica, segundo está definido no site institucional, valoriza o aluno e acredita que ele deve tornar-se sujeito de sua aprendizagem, tornando o professor não apenas um transmissor de saberes, mas também um mediador na construção do conhecimento.

6.3.1 Entrevista com professores: análise do conteúdo Existem ideias muito parecidas nas falas dos professores Davi, Olympio e Massao, todos professores do ensino médio da Escola Nossa Senhora das Graças. Davi, professor de português, Olympio, de química e Massao, que leciona biologia se propuseram a discutir a questão que coloca lado a lado o currículo formal e o currículo cultural, elucidando a questão norteadora desse estudo, que busca entender o espaço da publicidade na sala de aula. A partir das categorias de análise já expostas, segue uma reflexão sobre as falas dos professores acima citados.

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CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influências do contato permanente com linguagens do currículo cultural Segundo as falas dos professores entrevistados o maior problema desse contato é a falta de maturidade e criticidade dos alunos; eles têm ao alcance informações intermináveis, contudo não possuem discernimento para filtrar aquilo que é relevante, que pode ser considerado sério, uma fonte segura, e aquilo que não passa de mera informação jogada, sem fundamento ou argumentação. Essa preocupação surgiu na fala dos três professores. Como decorrência disso, identificou-se esse acesso à tecnologia como um problema que transforma o aluno em um agente receptor muitas vezes passivo, em um “receptáculo totalmente aberto”, como definiu o professor de biologia. O aluno passa a aceitar facilmente aquilo que lhe apresentam sem estabelecer filtros; e isso vale também para o ambiente de sala de aula, ele deixa de questionar o que o professor expõe, o que interfere em seu poder de argumentação, que se torna fraco. O bordão publicitário, por exemplo, devido a essa falta de maturidade e criticidade, pode chegar a aparecer como expressão legítima para qualquer questão discutida, desta forma, vê-se que o jovem hoje recebe muitas informações, sem questioná-las ou selecioná-las. Segundo o professor de português, a linguagem utilizada pela mídia pode ser muito eficiente para o profissional que a utiliza, contudo, para o aprendizado pode ser um pouco perigosa, o  jovem está em fase de desenvolvimento e clichês, estruturas prontas, vocabulário redundante podem atrapalhar o enriquecimento intelectual do aluno. Sob o ponto de vista comportamental também foi ressaltada a presença de um consumismo desenfreado por parte dos alunos, que sentem necessidade de trocar de aparelhos (celulares, por exemplo) em períodos de tempo cada vez mais breves. Esse comportamento, portanto, que torna o jovem mais dinâmico, aberto a receber, simultaneamente, inúmeras informações, interfere na dinâmica da aula, pois diferentemente da informação apresentada pela mídia, aquilo que é posto em sala de aula requer maior reflexão, questionamento, e desacostumado a isso, o aluno pode comprometer o seu aprendizado. A referência ao consumo exacerbado, que também faz parte do perfil dessa   juventude, também pode ter implicações negativas em sala de aula, os alunos tornam-se ansiosos, buscando constante novidade. Muitas vezes o currículo formal pode parecer pouco atraente, por isso é possível detectarmos que existe um espaço propício para o uso de

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linguagens dinâmicas em sala de aula, linguagens que conversem com o dia a dia do aluno, e nesse ponto, a publicidade surge como um potencial recurso a ser explorado em sala de aula.

CATEGORIA 2 Discursos da mídia na sala de aula O contato excessivo com a mídia, segundo os professores entrevistados, parece influenciar na organização das ideias e argumentos dos jovens. Eles utilizam esse conteúdo como referência em sala de aula, pois esse é o mundo deles, a realidade na qual eles estão inseridos. O professor de português comentou que nas respostas que os alunos costumam dar e até mesmo em redações (principalmente dos alunos mais novos), existem diversas evidências que remetem a uma possível influencia da mídia. Porém, ele também afirma que essa presença de bordões, clichês, frases prontas, que são estruturas comuns à publicidade e a outras linguagens midiáticas, pode não ser de todo o mal – muitas vezes elas podem ser boas referências para treinar e entender a linguagem de síntese, por exemplo. O que causa preocupação, contudo, é a falta de contraponto, pois isso reduz o espectro semântico e lexical do aluno. Se ele resume seu entendimento sobre o mundo e sua linguagem a um veículo específico, isso pode empobrecer seu poder de argumentação, de discussão e também o seu vocabulário. Então, utilizar “discursos prontos” da mídia pode não ser o grande problema, mas a falta de discernimento para criticar e debater esses discursos se torna o fator mais preocupante. Falou-se também de uma realidade “ flash”, os jovens vivem o “agora”, sem que haja perspectiva de futuro, ou planejamento para um tempo que não seja o “já”. Por esse imediatismo exagerado, parece existir um contentamento com aquilo que é superficial, existe um “comodismo intelectual”, eles ficam na aparência, sabem o fato, mas não se aprofundam, recebem muitas informações, porém todas de maneira superficial. Esse cenário apresenta uma oportunidade interessante para o uso da propaganda em sala de aula. Se os alunos costumam trazer para as aulas frases prontas, clichês, reproduzindo aquilo que veem na mídia, os professores poderiam propor atividades a partir das campanhas mencionadas pelos próprios alunos. Portanto, a presença da mídia na sala de aula se constrói de uma maneira em que existe um espaço para a propaganda ser explorada.

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CATEGORIA 3 A publicidade e seu possível papel pedagógico A propaganda, de maneira geral, foi definida sob um ponto de vista exclusivamente mercadológico. Devido ao seu conteúdo e objetivo, que foram definidos basicamente como direcionados à venda, foi questionada a aproximação da propaganda e do ensino formal. Essa percepção a respeito da produção publicitária pode representar um entrave para o seu uso em sala de aula. Os professores, em suas falas, evidenciaram um olhar que afasta a propaganda da sala de aula, relacionando-a a uma visão de que seu discurso limita, é redutor de debates, não aprofunda, quer apenas vender e não entrar no mérito da questão, portanto não convida à criticidade e reflexão e, portanto, empobrece o pensamento. A propaganda parece ser “agressiva”, chega apresentando uma verdade inquestionável, e isso é um ponto relevante, que a distancia do ensino formal. Também foi mencionada uma nova dinâmica que envolve a propaganda; existe a impressão de que hoje ela fica menos tempo no ar, muda muito rápido, o que não favorece a fixação de uma mensagem, e isso não contribui para que o professor a utilize como referência ou caso ilustrativo, eles acabam optando por outras linguagens, como o cinema, que está ali, mais presente (e de forma constante). Essa posição que, nitidamente, mais afasta do que aproxima a propaganda da sala de aula, poderia explicar uma possível ausência (ou raridade) do uso da propaganda em atividades pedagógicas. Nas falas dos professores entrevistados, a produção publicitária dificilmente apareceu dentro do currículo como um apoio pedagógico, mas foi explorada mais “por acaso” do que por um planejamento prévio, ou seja, se ela surge em uma discussão, ou se é resgatada por um aluno, o professor irá se apropriar desse recurso naquele momento, mas não a utilizou para desencadear debates ou atividades. Com exceção do professor de português, que afirmou utilizar a publicidade sob um ponto de vista de estratégia de linguagem, focando em seu poder de síntese e ambiguidade, os demais professores afirmaram que já utilizaram a propaganda, não sistematicamente, mas quando ela aparece dentro do contexto da aula. A partir dessa exposição de ideias, podemos pensar que a propaganda surge dentro do currículo formal por acaso, talvez o espaço que se abre para ela dentro da sala de aula seja propiciado mais pelos alunos do que pelos próprios professores, que ainda apresentam uma resistência significativa para explorar a propaganda como um recurso pedagógico em suas aulas.

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CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: usos e abordagens adotadas Existe uma tendência da propaganda ser explorada com uma abordagem que visa desconstruir seu discurso e buscar o que existe por trás daquela mensagem, ou seja, busca-se alertar o aluno sobre aquele discurso que parece, muitas vezes, entregar falsas verdades. Mesmo na aula de português, que parece ser a disciplina que mais se aproxima de uma possível utilização da propaganda em sala de aula (talvez pela possibilidade de explorar a linguagem) a discussão é pouca, raramente alunos fazem alusão a propagandas em discussões durante a aula, e, por exemplo, se a propaganda aparece dentro de um conteúdo literário, sem querer, ela entra para a pauta da aula, mas não existe um aprofundamento sobre a sua forma e conteúdo, mas sim um alerta breve do professor. Vê-se, portanto que ela não é utilizada como um jornal ou revista, que com frequência servem de apoio para a aula, ela surge como um instrumento afastado do ambiente escolar, pelo menos no ensino médio. Porém, parece que nem sempre foi assim. O professor de português afirmou que em outros momentos recorria frequentemente à propaganda em muitas de suas aulas, mas observa que hoje ela parece não seduzir tanto, que é muito rápida, se renova agilmente. Não existe mais um bordões como o do Bombril, que “ajudava a beça na sala de aula!”. O professor de biologia afirmou já ter utilizado campanha publicitária para debate em sua aula. Ele trouxe uma campanha sobre prevenção de DSTs, e afirma que o fez pois a sociedade estava mobilizada por essa questão e que como professor, ele precisava trazer o assunto para ser discutido em sala de aula, por uma questão de cidadania, e então, fez uso da propaganda, que nesse contexto serviu como apoio para o debate sobre DSTs. Existe um consenso ente os entrevistados de que é importante trazer a propaganda para a sala de aula, pois ela faz parte desse mundo, do mundo dos alunos, e a escola tem que trabalhar na preparação do aluno para o mundo. Negar a presença da publicidade abre a oportunidade de torná-los pouco críticos, deixando-os à mercê desse “bombardeio” de conteúdos midiáticos a que são expostos constantemente. Por mais que existam diversas críticas negativas, que pareçam afastar a produção publicitária do ensino formal, podemos ver que existe uma preocupação, mesmo que ainda receosa, de discutir conteúdo e forma da produção publicitária em sala de aula, pois os alunos estão em contato com essa linguagem, que, de maneira inquestionável, contribui para que eles se posicionem perante o mundo.

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O estudo que tematiza a propaganda mostra-se, porém, envolvido por diversos preconceitos. Talvez seja um caso semelhante ao estudo de história em quadrinhos, que é “um estudo repleto de preconceitos, por que as pessoas acham que isso é baixa literatura, arte de puro comércio, de banca, de puro entretenimento, mas até por isso é importante tomar posse desse estudo, para entender o fenômeno” 13. Os professores reconhecem a importância de trazer a propaganda para a sala de aula, por acreditarem que essa é uma linguagem do dia a dia dos alunos. Isso já é um ponto positivo, e mesmo que a propaganda apareça “sem querer” durante as aulas, já é possível verificar que existe um espaço para ela. Ainda podemos pensar que, se não é o professor que traz a publicidade para a sala de aula e se ela aparece mesmo assim, é porque se trata de um fenômeno que deve ser discutido, que está inevitavelmente enraizado na realidade do jovem e da própria configuração da sociedade, o que sugere que a propaganda pode ser explorada por diversas áreas do conhecimento, e não só português, sob o aspecto linguístico.

CATEGORIA 5 Publicidade como produção cultural Nas três entrevistas realizadas foi possível perceber que, apesar das frases muitas vezes negativas, como “a propaganda é feita para agredir mesmo” ou “o discurso publicitário é redutor de debates”, que levam a propaganda para uma classificação meramente comercial, ainda há um posicionamento que afirma o seu lado cultural. A propaganda apareceu como uma produção cultural sob os argumentos de que ela acompanha épocas, modifica-se com o tempo, transforma-se, sempre conversando com as mudanças socioculturais. Por fazer parte de nossa estrutura social, política e cultural é possível que se atribua à propaganda um caráter cultural. Contudo, mesmo com esse reconhecimento, os professores ainda insistiram em ressaltar a visão que coloca a propaganda, acima de tudo, sob o ponto de vista mercadológico. É possível percebermos que existe uma grande resistência dos professores (e, portanto do ensino formal) em relação à propaganda, muitas vezes a própria visão do professor já impossibilita o uso da propaganda em sala de aula.

13

O professor de português, ao ser entrevistado sobre o tema, recorre à explicação de um professor seu, sobre o estudo da linguagem presente em histórias em quadrinho.

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6.3.2 Questionário alunos: análise do conteúdo Na Escola Nossa Senhora das Graças a pesquisa quantitativa teve uma amostra total de 167 alunos, sendo que destes, 73 estavam na primeira série do ensino médio e 94 na segunda série do ensino médio. Os questionários foram aplicados durante o período de aula, por professores que se mostraram dispostos a ceder alguns minutos para a realização da pesquisa. Na ocasião da coleta de dados, a pesquisadora não estava presente, contudo o propósito da pesquisa foi discutido com a coordenação da escola, que se encarregou de explicar aos alunos o tema abordado pela pesquisa que eles iriam responder. A seguir, apresenta-se a análise das informações coletadas por meio dos questionários aplicados no “Gracinha”.

CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente midiático Os alunos da Escola Nossa Senhora das Graças, dentre os diversos veículos de comunicação disponíveis, utilizam, em sua maioria, a internet para obter informações. É nítida a predominância desse meio no dia a dia dos alunos: dos 167 entrevistados, apenas 0,6% afirmam não utilizar a internet todo o dia, enquanto 86,23% acessam essa ferramenta diariamente, gastando boas horas do seu dia na rede. Abaixo (gráfico 14) é possível observar os principais meios de comunicação acessados pelos jovens, bem como o tempo que ficam conectados à internet (gráfico 15): Gráfico 14: Principal meio de comunicação que utiliza para obter informações

4,85%

3,03%

21,21%

Internet Televisão Jornal Impress o Revista 70,91%

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Gráfico 15: Quanto tempo em média fica conectado na internet por dia

Mais de 4h por dia 13,17%

0,6%

De 2h a 4h por dia

15,57%

8,98%

De 1h a 2h por dia Até 1h por dia

32,34%

29,34

Não entro todo dia na internet Não utilizo internet

A partir do momento que tem a internet como principal referência, o jovem fica exposto a um mundo extremamente vasto de informações, que abordam os mais variados temas e que chegam a ele por meio de diversos canais, como e-mail,  Messenger , páginas de noticias, páginas de entretenimento, entre outros. Isso exige certo crivo crítico, visto que a oferta de informações é enorme, e se não for selecionada, pode deixá-lo perdido, sem saber onde encontrar aquilo que lhe interessa e que pode ser importante, não apenas para sua vida pessoal, mas inclusive, para sua vida acadêmica. Assim como foi visto no estudo de caso anterior, os alunos da Escola Nossa Senhora das Graças também apresentam ausência de contato com o rádio e a presença do jornal impresso e da revista na vida deles é mínima. A repetição desse cenário fortalece a ideia de que o jovem opta por uma linguagem mais rápida e visual, como é a da televisão e da internet. O Gracinha é uma escola que concentra, predominantemente, jovens pertencentes à uma classe econômica privilegiada, trata-se de uma escola com mensalidade cara, e portanto pressupõe-se que os alunos ali presentes possuem fácil acesso a aparelhos tecnológicos como laptop, MP3 player, entre outros. De fato o percentual de jovens do ensino médio que possui esses aparelhos é alto, 60% dos alunos têm seu próprio laptop (gráfico 16), e desses, 35% ficam conectados de 1 a 2 horas por dia na internet. Aqueles que não têm laptop, que representam 40% da amostra total de alunos do Gracinha, provavelmente possuem computador em casa, e mesmo que não possuam, a escola disponibiliza um laboratório de informática, com acesso a internet, desta forma, a acessibilidade ao conteúdo presente na internet é praticamente garantida e faz parte do cotidiano desses jovens. Outros aparelhos comuns entre os alunos, como MP3 e celular também são canais que

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distribuem informações, portanto, a portabilidade faz desse jovem um constante receptor de mensagens midiáticas, não importa o lugar ou a situação em que estejam eles interagem, a todo o momento, com linguagens da mídia, recebem notícias, novidades e, inclusive, propagandas. Gráfico 16: Aparelhos portáteis que possui

Celular

97%

Celular Laptop

Laptop

59,28%

MP3

MP3

89,22%

0

20

40

60

80

100

120

CATEGORIA 2 O jovem e sua relação com a propaganda Dos 167 alunos entrevistados, 56% (gráfico 17) assumem não levar a propaganda em consideração no momento de decisão de compra. Para esses jovens, o maior determinante do comportamento de compra está nas conversas e troca de opiniões com amigos e familiares (67%). Desta forma, podemos inferir que, para esses alunos, atitudes de compra são, de certa forma, decididas em grupo, e isso pode estar ligado à sua fase de vida, em que existe uma preocupação constante de aceitação por parte da comunidade em que está inserido. A decisão em grupo contempla uma situação de aprovação alheia, o que pode passar certa segurança ao  jovem no momento em que vai fazer suas escolhas e no momento em que vai se apresentar à sociedade a partir das escolhas que realizou.

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Gráfico 17: Levo a propaganda em considerar quando compro algo 2,41%

Discordo Totalmente

24,1%

42,77%

Discordo Indiferente Concordo 17,47%

Concordo Totalmente 13,25%

Gráfico 18: Conversa com amigos e familiares são determinantes do meu comportamento de compra 16,77%

15,57%

Discordo Totalmente

5,99%

Discordo

Indiferente 11,38%

Concordo

50,30%

Concordo Totalmente

É curiosa a abertura que esse jovem diz ter em relação à recepção da propaganda. Como foi visto, a internet é o principal veículo utilizado para a obtenção de informações, ou seja, o ambiente cibernético seria um espaço em que o jovem estaria em constante interação com mensagens publicitárias, porém, 58% afirmam não levar em consideração propagandas que recebem pela internet, e 28% mostraram-se indiferentes à questão, o que pode sugerir que mesmo que entrem em contato com esse conteúdo não o levem em consideração, ou que de fato, o ignoram; o ponto é que eles não possuem uma intenção em se informar ou interagir com esse conteúdo quando estão na internet. Dos alunos que afirmam utilizar a internet como fonte de informação, 18,5% diz levar em consideração a propaganda divulgada na internet, e 81,5% afirma que não presta atenção nesse conteúdo (gráfico 19).

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Gráfico 19: Principal meio que utiliza para obter informações X Recepção de propaganda online

Os termos no eixo horizontal referem-se ao grau de concordância do aluno em relação à sua abertura para receber publicidade online.

Por essa grande discrepância podemos dizer que o jovem não se sente impactado por anúncios e ações publicitárias que vê na internet. Porém, essa percepção é questionável, pois, segundo dados da Interactive Advertising Bureal Brasil (IAB Brasil), só em 2009 foram contabilizados R$ 950 milhões em investimentos em mídia online no Brasil (o que significa um crescimento de 25,2% comparado ao ano anterior) e em 2010 estima-se que o investimento totalizará R$ 1,235 milhões, o que representará 5,1% dos investimentos totais em mídia14. Ou seja, se existe tanto investimento em mídia, e a tendência é aumentar, parece que esse é um espaço promissor, o jovem portanto, pode estar consumindo esse conteúdo sem que se dê conta. Por exemplo, quando assiste a um vídeo no Youtube e passa para um amigo, quando utiliza ferramentas do Orkut, como o  Buddypoke , que muitas vezes anuncia produtos, quando envia um emoction da Havaianas por MSN, e em tantas outras situações semelhantes, eles estão consumindo esse conteúdo publicitário, porém sem consciência, visto que na internet, muitas vezes esse conteúdo se mistura com o entretenimento, e exatamente por eles estarem quase todo o tempo em redes de relacionamento, como Orkut,  Messenger  e Facebook , 14

eles compõe um perfil de público extremamente propício para interagir com a

Pesquisa realizada 2009 pela Interactive Advertising Bureal Brasil e atualizada em março de 2010. Disponível em < http://api.ning.com/files/fuhURN9OoXjjzbjzRKBEkRj-QAh-WOpuajpQtcjK6XzW4IWDIo2Ux06axqcAuyX8--l2m1oynM*g0nzZ-FLR0PLyto-WkwC/IndicadoresIABBrasilmar_2010.pdfhttp://api.ning.com/files/fuhURN9OoXjjzbjzRKBEkRjQAh-WOpuajpQtcjK6XzW4IWDIo2Ux06axqcAuyX8--l2m1oynM-*g0nzZ-FLR0PLytoWkwC/IndicadoresIABBrasilmar_2010.pdf > Acesso em 14. Abr. 2010

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publicidade online. O segundo veículo mais acessado pelos jovens para obter informações foi a televisão, contudo, são poucos os que assumem prestar atenção em propagandas veiculadas por esse meio. Dos respondentes, 45,5% afirmam não prestar atenção em propagandas televisivas, e 22% mostram-se indiferentes à questão, o pode sugerir que, de fato, não existe um envolvimento considerável desse público com mensagens publicitárias transmitidas na TV. Dos 25 alunos que afirmaram utilizar a TV como principal fonte de informações, 52% não prestam atenção nas propagandas que são veiculadas nesse meio, enquanto 48% assumem que sim, prestam atenção nas mensagens publicitárias veiculadas na TV (gráfico 20).

Gráfico 20: Principal meio que utiliza para obter informações X Recepção de propaganda veiculada em televisão

Os termos no eixo horizontal referem-se ao grau de concordância do aluno em relação à sua abertura para receber propagandas veiculadas na televisão.

Existe um equilíbrio no consumo do jovem em relação ao conteúdo publicitário divulgado em televisão. Se compararmos esses resultados com o consumo de publicidade online, podemos sugerir que, por ser mais explícita, a propaganda televisiva dá ao jovem uma noção mais clara de que ele está, de fato, recebendo um conteúdo publicitário. Há uma divisão clara entre a novela (que seria o entretenimento, por exemplo) e a propaganda – existe um espaço e um tempo destinado exclusivamente para ela na TV, enquanto na internet ela mistura-se ao entretenimento, e isso parece dificultar a noção do jovem no que diz respeito a

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sua interação com a publicidade on-line. O baixíssimo acesso a jornal e revistas como fontes de informação parece conflitar com o que os alunos dizem a respeito da recepção da propaganda veiculada por esses meios. 35,3% dos alunos afirmaram que prestam atenção em propagandas que aparecem em jornais e revistas, enquanto 40,7% negaram a abertura a esse tipo de mensagem, os que se mostraram indiferentes à questão representam 24%, o que indica que de fato não existe uma opinião formada ou reflexão sobre tal questionamento, o que pode estar ligado ao pouco contato que eles têm com esses meios. Dos alunos que apontaram jornal como o principal meio para obtenção de informação, 71,4% prestam atenção nas propagandas divulgadas em meio ao conteúdo jornalístico, e dos que utilizam revistas para obter informações, 50% assumem prestar atenção nas mensagens publicitárias divulgadas nas revistas que leem (gráfico 21). Gráfico 21: Principal meio que utiliza para obter informações X Recepção de propaganda veiculada em jornal impressso e em revistas

Os termos no eixo horizontal referem-se ao grau de concordância do aluno em relação à sua abertura para receber propagandas veiculadas em jornais e revistas

Apesar do número de alunos que utilizam esses meios em busca de informações ser ínfimo, a propaganda parece ter certa visibilidade, talvez pelo seu formato, que apresenta uma linguagem diferente, que se destaca da linguagem padrão de uma revista ou de um jornal, por exemplo, ou talvez pelo próprio perfil desses alunos, que, por terem o hábito da leitura de conteúdos impressos, tornam-se mais observadores e pacientes, capazes de passar o olho por um anúncio e não descartá-lo, mas trazê-lo para a sua leitura. Numa visão geral, parece que os alunos não se sentem muito envolvidos com as

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propagandas que recebem, seja por qualquer um dos meios citados, o que mais os influencia em relação ao consumo é a conversa com conhecidos, porém, essas conversas baseiam-se em gostos, opiniões, valores, que são formados a partir de um repertório, muitas vezes colhido por meio do contato com o currículo informal, ou seja, pelo contato com a televisão, jornal, revista, propaganda, teatro, entre outros. Assim, dizer que não se sentem influenciados por propagandas no momento de decisão de compra, mas sim por conversas e opiniões de amigos, pode ser contraditório, visto que as conversas baseiam-se, também, naquilo que é exposto e discutido pelas ferramentas da mídia. O que eles não assumem é que se deixam “influenciar” por conteúdos de propagandas, 60% dos alunos afirmaram que a propaganda não influencia suas opiniões e atitudes e aproximadamente 30% mostrou-se não manifestou opinião a respeito. Talvez, essa negação e não posicionamento estejam relacionados ao modo como os  jovens enxergam a propaganda. Suponhamos que eles tenham uma visão predominantemente negativa sobre a produção publicitária, nesse caso eles tenderiam a negar que se sentem influenciados por ela.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinião sobre a propaganda Por meio da análise dos questionários foi possível perceber que os alunos do Gracinha possuem um olhar predominantemente negativo a respeito da propaganda, enxergando-a predominantemente como um instrumento de vendas, que manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que não necessitam. Dos 167 alunos que responderam os questionários, 85% veem a propaganda como um instrumento de vendas (gráfico 22) e 77% consideram que ela é uma ferramenta manipuladora (gráfico 23), que induz as pessoas a comprarem bens não necessários. A partir desse panorama já é possível supor porque existe tanto receio em afirmar que a propaganda pode ser vista como um determinante de compra, opiniões e comportamentos; assumir isso seria se deixar levar por um discurso manipulador, visto com extrema negatividade.

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Gráfico 22: Para mim, a propaganda é um instrumento de vendas. 9,58% 1,8% 3,59% 45,51%

Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente 39,52%

Gráfico 23: A propaganda manipula as pessoas, induzindo-a a comprar o que não necessitam. 13,17

37,72

Discordo totalmente 3,59%

Discordo

5,99%

Indiferente

Concordo 39,52

Concordo totalmente

Contudo, é interessante o fato de que, no momento de criticar e posicionar-se contra, quase todos os alunos manifestam-se, praticamente não há respostas “indiferentes”. Já em perguntas que debatem a publicidade como uma possível produção cultural e elemento distintivo dentro da estrutura social, as respostas configuram-se de forma bastante diferente. Quando questionados sobre os benefícios da propaganda, visto que ela pode trazer informações importantes para os consumidores, por exemplo, 34% dos alunos mostraram-se indiferentes à questão, 44% discordaram e 23% concordaram. O alto percentual de discordâncias e ausência de opinião pode implicar em uma falta de reflexão sobre o outro lado da propaganda que, além de ter o objetivo da venda, é uma ferramenta importante para auxiliar o consumidor. Dos alunos que afirmaram levar em consideração a propaganda quando compram algo, 86,5% discordam da ideia de que a propaganda pode ser benéfica à sociedade pelo fato de

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oferecer informações importantes aos consumidores, e apenas 13,5% dos alunos que levam em consideração a propaganda no momento de tomarem decisões de compra reconhecem ela como benéfica à sociedade (gráfico 24). Gráfico 24: Levo em consideração a propaganda quando compro algo X A propaganda é benéfica à sociedade, pois oferece informações importantes aos consumidores.

Os termos no eixo horizontal referem-se às respostas dadas quando questionados sobre o possível beneficio que a propaganda traz à sociedade.

Esses resultados parecem contraditórios, pois grande parte dos alunos que se baseiam na propaganda para fazer suas escolhas de consumo acaba não a vendo como uma auxiliadora, assim, pode-se pensar em uma recepção pouco consciente; se o jovem se baseia no conteúdo publicitário, mas não o reconhece como benéfico, existe uma falta de compreensão sobre como, de fato, a propaganda pode vir a ajudá-lo. Talvez ele consuma ideias, gostos; assimile valores, mas não a veja como uma fonte de informação para auxiliá-lo em suas compras. Porém, parece haver uma consciência sobre o lado sociocultural da propaganda. Dos respondentes, 51% reconheceram que a propaganda expressa valores culturais de um dado período, a ausência de manifestação, porém, foi relativamente alta, 18% não opinaram sobre o assunto, enquanto 30% acreditam que a propaganda não expressa valores culturais que conversam com a sociedade e tempo em que ela se faz presente.

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CATEGORIA 4 O currículo cultural em sala de aula a partir da visão dos alunos O espaço da propaganda em sala de aula parece não ser tão pequeno, 64% dos alunos afirmaram que seus professores já trouxeram a produção publicitária para as aulas, principalmente nas disciplinas de português (65%), geografia (38%) e história (15%). Contudo, apesar de ter espaço dentro da sala de aula, a abordagem adotada parece ter, muitas vezes, uma visão negativa. Dos respondentes, 30% afirmam que em geral a propaganda é retratada negativamente em sala de aula, 20% mostraram-se indiferente à questão, o que pode estar relacionado com a própria didática do professor ao explorar a propaganda. O fato de não trazer com frequência, ou dar pouca ênfase para o trabalho que envolve propaganda talvez seja um motivador para que o aluno não se envolva com o tema. Dos alunos que afirmaram que a propaganda aparece sob aspectos negativos em sala de aula, 70% concordam com a opinião de seus professores, ou seja, veem-na com um olhar negativo, enquanto que dos 50% que afirmaram que a propaganda não aparece negativamente, 73% concordam com a opinião de seus professores sobre a propaganda, ou seja, não a veem sob aspectos negativos (gráfico 25). A partir desses dados é possível inferir que os alunos sentem-se influenciados pelos professores, assim, a posição que eles defendem muitas vezes é a posição que seu professor defendeu em aula. Gráfico 25: Como a propaganda é retratada em sala de aula X Opinião do aluno sobre a propaganda

Os termos no eixo horizontal referem-se às respostas à seguinte afirmação “A opinião que eu tenho sobre a propaganda não condiz com o que a escola me fala dela”

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Como metade dos alunos afirmam que a propaganda não é retratada negativamente na sala de aula, podemos supor que o espaço ocupado pela produção publicitária no currículo formal tende a uma discussão que levanta seus diferentes aspectos, aqueles que se referem ao seu lado exclusivamente mercadológico e também seus aspectos culturais e sociais. Discussões que abordam o lado mercadológico da propaganda podem ser aquelas que retratam uma possível percepção negativa, enquanto o debate sobre aspectos culturais e sociais pode elucidar pontos positivos da produção publicitária. Atividades que envolvam a produção publicitária parecem atraentes aos olhos dos alunos, 53% afirmam ter interesse em discutir a forma e o conteúdo da propaganda em sala de aula. Porém 36,5% não demonstram interesse em discutir a propaganda durante as aulas (gráfico 26). Dos alunos que se interessariam em discutir a propaganda na escola, 96% acredita que isso o ajudaria a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade, portanto, é possível detectar que existe um espaço favorável para o professor explorar a propaganda. Gráfico 26: Eu me interessaria em discutir a forma e conteúdo da propaganda em sala de aula

6.3.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa A partir desse cruzamento será possível perceber como os professores da Escola Nossa Senhora das Graças acreditam estar se posicionando em sala de aula e como enxergam o comportamento de seus alunos e confirmar se existe compatibilidade dessa percepção com a de seus alunos.

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CATEGORIA 1 O jovem hoje: hábitos e comportamento O olhar dos professores entrevistados parece identificar no aluno uma grande dificuldade em ser crítico com as tantas informações que recebe. Para os professores, esses  jovens ainda não possuem maturidade suficiente para filtrar o que chega a eles por meio da mídia; eles não apresentam discernimento para identificar o que pode ou não ser considerada uma fonte segura, não selecionam e não aprofundam. Outro grande problema apontado na entrevista com os professores foi a falta de contraponto entre os meios de comunicação no momento da busca por informação. Os alunos tendem a se concentrar em apenas um meio, a internet, e isso contribui para o empobrecimento de seu vocabulário; ao se limitar à linguagem divulgada no ciberespaço o aluno pode prejudicar o seu poder de argumentação e discussão. De fato, essa falta de contraponto entre meios de comunicação parece ser real, 71% dos alunos da Escola Nossa Senhora das Graças, utilizam a internet como principal fonte para obter informações e 86,23% acessam essa ferramenta diariamente, gastando boas horas do seu dia na rede. A televisão aparece como o segundo meio mais acessado (21,2%) para obter informações, e jornal impresso, revistas e rádio praticamente não foram assinalados pelos alunos. Isso mostra que a preocupação dos professores em relação à falta de contraponto parece ter fundamento, visto que praticamente a totalidade dos alunos tem, como principais referências, o conteúdo disponibilizado pela TV e pela internet. A partir das falas dos professores também foi possível identificar que os alunos estão demonstrando um comportamento de consumo desenfreado, eles sentem necessidade de trocar de aparelhos (laptops, celulares, entre outros) em períodos cada vez mais curtos de tempo. São ansiosos, em busca de constante inovação. Essa percepção dos professores pode ser vista ao analisarmos a presença gritante desses aparelhos na vida dos jovens. Dos 167 alunos entrevistados no Gracinha, 97% possuem celular, 59,3% possuem laptop e 89,2% possuem MP3 Player .

CATEGORIA 2 A presença da propaganda na sala de aula Pode-se perceber que nas falas dos professores tende a predominar uma visão exclusivamente mercadológica acerca da propaganda, o que cria certo receio em aproximá-la do ensino formal. Porém, há um reconhecimento de que é importante discuti-la em aula, visto

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que ela faz parte da configuração do mundo em que vivemos, faz parte do dia a dia dos alunos, portanto negar a presença dela poderia soar como negação da realidade. Os professores acreditam que a escola tem que preparar os alunos para o mundo e que isso implica, também, em trazer elementos de seu dia a dia para a sala de aula. Os alunos percebem a presença da propaganda em sala de aula, 64% afirmaram que seus professores já exploraram a propaganda durante as aulas, principalmente na disciplina de português. A abordagem que os professores dão às atividades que envolvem propaganda parecem ser predominante relacionadas a um debate de conteúdo que objetiva alertar o aluno acerca da mensagem, e torná-lo um receptor crítico. Muitas vezes essa discussão, porém, parece ser conduzida sob um olhar de crítica negativa, ou seja, a produção publicitária é apresentada aos alunos com diversas ressalvas e até mesmo visões estereotipadas, tais como “a propaganda manipula as pessoas”. Há um reconhecimento, por parte de 30% dos alunos, de que os professores, ao trazerem a propaganda para a sala de aula, o fazem a partir de abordagens negativas e 50% afirmaram que os professores não utilizam olhar negativo para retratar a propaganda. 15 Dos alunos que disseram que seus professores retratam negativamente a propaganda, 70% concordam com essa visão; e dos que afirmaram que a propaganda não é abordada de forma negativa em aula, 73% compartilham da visão de seus professores. A partir desse panorama podemos ver que existe uma forte influência do discurso do professor na formação de opinião dos alunos. Como foi visto logo acima, a tendência do professor é enxergar a propaganda como um instrumento de vendas, e isso é refletido na percepção dos alunos, 85% veem a propaganda como um instrumento de vendas e 77% consideram que ela é uma ferramenta manipuladora, que induz as pessoas a comprarem bens não necessários. A propaganda não aparece com a mesma frequência que jornais ou revista em sala de aula, os professores afirmam que ela já perdeu o seu poder de sedução em aula, que hoje ela é muito rápida, não existem mais propaganda que auxiliam o professor como antes era o caso do bordão do “Bombril”, porém, os alunos mostraram-se abertos ao uso da propaganda em sala de aula, 53% disseram ter interesse em discutir a produção publicitária em sala de aula, e desses, 96% acreditam que isso ajudaria no entendimento sobre o papel e a utilidade da propaganda na sociedade.

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20% dos alunos não manifestaram opinião quando questionados se a abordagem dada à propaganda em sala de aula é negativa; isso pode estar relacionado com a própria didática do professor, que ao trazer a propaganda para a sala de aula não dá grande ênfase, ou não estende o debate, não contribuindo assim, para que o aluno considere aquele tema distintivo dentro do conteúdo programático.

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6.4 Cruzamento dos estudos de caso: análise sob a luz da literatura Pretende-se agora fazer uma análise comparativa entre os estudos realizados nas escolas Nossa Senhora das Graças e Nossa Senhora do Morumbi, a fim compreender os pontos que unificam e que distanciam o perfil de cada escola, para que assim seja possível traçar um panorama sobre os aspectos comuns ao comportamento do jovem que hoje se encontra no ensino médio (e que, portanto, é adolescente), e do espaço destinado à publicidade dentro da sala de aula. A análise comparativa será realizada com auxílio do referencial teórico utilizado para compor a primeira parte do trabalho. O cruzamento das informações coletadas em campo com as que foram coletadas a partir da literatura permitirá uma visão mais apurada sobre os fenômenos estudados, o que será fundamental para tecer as conclusões finais deste estudo.

CATEGORIA 1 Perfil dos alunos Existem muitas semelhanças entre os alunos das escolas que foram estudadas, o que pode nos aproximar de uma suposição mais real sobre o comportamento e hábitos de consumo desses jovens. Tanto na Escola Nossa Senhora das Graças como na Nossa Senhora do Morumbi, é quase nulo o número de alunos que utilizam jornal, revista ou rádio para se manterem informados. A seguir (gráfico 27) é possível vermos que os meios predominantes são, em ambas as escolas, a internet e a televisão, sendo que, na Nossa Senhora do Morumbi o consumo televisivo mostra-se bastante superior ao que ocorre na Nossa Senhora das Graças. Nas falas dos professores do Colégio Nossa Senhora do Morumbi já era possível ver indícios de um contato significativo dos alunos com a TV, pois, segundo os professores, as maiores menções que os jovens fazem a discursos da mídia são retiradas da grade de programas televisivos.

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Gráfico 27: Principal meio que utiliza para obter informações 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% Nossa Senhora das Graças

40,00% 30,00% 20,00%

Nossa Senhora do Morumbi

10,00% 0,00% Internet

Televisão

Revista

Jornal Impresso

Rádio

Essa ausência de meios impressos e do rádio no dia-a-dia do jovem pode estar ligada a fatores que foram mencionados pelos professores de ambas as escolas; o jovem hoje é mais visual, consome conteúdos superficialmente, não se aprofunda; entedia-se facilmente e muitas vezes mostra-se impaciente em situações que requerem maior reflexão, como por exemplo, a leitura de um jornal impresso ou mesmo eletrônico. Esse comportamento pode estar ligado às características do mundo em que eles cresceram; um mundo que, segundo Hall (2006, p. 14), é marcado por mudanças constantes, rápidas e permanentes – o que acaba propiciando o desenvolvimento de novas habilidades e criando, segundo Freire Filho & Lemos (2008, p. 21) uma nova sensibilidade diante da informação. Os alunos passam a consumir, assimilar e produzir conteúdo a partir de um olhar rápido, ágil, globalizado; utilizando os termos de Green & Bigum (1995, p. 221), os adolescentes de que falamos nesse estudo pertencem à geração “alfabetizada na mídia”, que se contrapõe à geração “alfabetizada no impresso”. A primeira geração, à qual pertencem os alunos desta pesquisa, faz parte de uma “cultura da imagem”, enquanto a segunda, composta pelos professores entrevistados, faz parte da “cultura da palavra” (MORDUCHOWICZ, 2003, p. 32, tradução nossa). Ao pertencerem a culturas diferentes, chocam-se as realidades dos alunos e professores, e assim, cada um julga o “outro” como sendo um estranho, ou, na definição de Green & Bigum (1995), como um “alienígena”. Os alunos da Escola Nossa Senhora das Graças e do Colégio Nossa Senhora do Morumbi apresentam uma tendência a substituir a linguagem do impresso por uma linguagem

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mais dinâmica, imagética, sonora – a linguagem falada por eles altera-se, e passa a ser semelhante àquela que é apresentada na mídia. Surgem, portanto, novas maneiras de comunicação, de aprendizado, de consumo – que devem ser reconhecidas pela escola como “novos espaços de convergência de saberes”, como define Soares (2002, p.17). Outro ponto que aproximou o perfil dos alunos de ambas as escolas foi a presença de aparelhos tecnológicos em suas vidas. Como vemos a seguir (gráfico 28), nas duas escolas o percentual de alunos com laptop, celular e MP3 Player  é bastante significativo. Isso mostra que esses adolescentes estão, de fato, vivendo um mundo em que as relações sociais se dão por meio desses aparelhos; eles camuflam-se dentro dessa realidade digital, tornando-se um misto de humano e máquina, ou, nas palavras de Green & Bigum (1995) tornando-se “cyborgs” . Os jovens conversam com amigos e familiares, buscam informações, recebem e repassam conteúdo utilizando esses objetos, aos quais estão conectados em tempo integral, pois, ao terem à mão esses aparelhos, a comunicação torna-se fácil e ágil. Segundo Morduchowicz (2003, p.33) o  zapping, que antes era um comportamento comum diante da televisão, tornou-se agora o comportamento adotado pelo jovem diante da vida. O imediatismo é valorizado; e isso pode colocar em risco situações que requerem maior tempo para serem processadas, como uma aula tradicional, por exemplo, ou a leitura de um jornal ou revista. Gráfico 28: Aparelhos portáteis que possui

Celular Nossa Senhora do Morumbi Laptop

Nossa Senhora das Graças

MP3

0,00%

50,00%

100,00%

150,00%

Esse comportamento pode parecer inconcebível aos olhos daqueles que cresceram em uma realidade marcada pela “cultura da palavra”, contudo, para os alunos que hoje se encontram cursando o ensino médio e que nasceram na década de 90 não há outra maneira de

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vivenciar o mundo; eles não o conheceram sem os aparatos tecnológicos, e, por isso, “veem o computador como extensão natural de suas vidas”.

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No que diz respeito à visão em relação à propaganda, os alunos do Colégio Nossa Senhora do Morumbi parecem ser mais receptivos. O gráfico 29 mostra que grande parte dos alunos dessa escola leva a propaganda em consideração quando compra algo, enquanto na Nossa Senhora das Graças os alunos mostraram-se mais resistentes à influência da propaganda em suas decisões de compra. Isso pode estar relacionado ao modo como a propaganda é apresentada em sala de aula; 15% dos alunos do Colégio Nossa Senhora Morumbi acreditam que a propaganda é retratada negativamente nas aulas, enquanto no N. S. das Graças, 30% afirmaram que, em geral, a propaganda é abordada negativamente durante as aulas. Segundo Fiorin (2006, p.35), o jovem “aprende a ver o mundo pelos discursos que assimila”, assim, pode-se supor que o posicionamento do professor é um elemento distintivo na construção da opinião do aluno – no primeiro colégio a resistência à propaganda é menor e a presença do olhar negativo sobre ela também é menor, no segundo, a resistência do aluno à propaganda é maior, e a presença da visão negativa em sala de aula também. Gráfico 29: Levo a propaganda em consideração quando compro algo

Apesar da maior abertura à propaganda, os alunos do N.S do Morumbi, assim como os do N. S das Graças, disseram, em sua grande maioria, que não sentem seu comportamento influenciado por propaganda. No primeiro colégio, 44,8% dos alunos afirmam não ter seu 16

PROPATO, Valeria. Geração Virtual. In: Revista IstoÉ – n. 1594 -12/04/2000, p.54-58.

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comportamento e suas atitudes influenciados pela propaganda, enquanto no segundo, 60% assumem o mesmo posicionamento. O maior percentual de resistência à ideia está concentrado na segunda escola, o que indica, novamente, a predominância de uma recepção mais fechada à propaganda por parte de seus alunos. É importante ressaltar que em ambas as escolas é reconhecido o papel da propaganda como uma expressão que carrega consigo valores sociais de um dado período. No N. S das Graças, 51% dos alunos reconheceram essa característica da propaganda, enquanto no N. S do Morumbi, 52% disseram concordar com a ideia. Isso mostra que o jovem, mesmo apresentando-se muitas vezes avesso à produção publicitária, e concebendo-a sob aspectos negativos, não deixa de reconhecer a influência que ela tem na sociedade. Esses percentuais são significativos. Metade dos respondentes, em ambos os casos, têm consciência do aspecto cultural que envolve a propaganda e isso é positivo, a partir do momento que contribui para uma visão mais ampla e menos estereotipada sobre o tema. Partindo da ideia de Setton (2004, p.67), de que discursos da mídia podem configurar-se como importantes registros históricos de uma época e, portanto, passíveis de serem vistos como reveladores de valores e significados culturais, pode-se supor que os professores desses  jovens, ao levarem a propaganda para a sala de aula, exploram o perfil que a concebe como produção cultural e que a classifica como um dispositivo repleto de signos e símbolos sociais. Tanto para os alunos do Colégio Nossa Senhora do Morumbi como para os alunos da Escola Nossa Senhora das Graças, conversas informais, com amigos e familiares destacam-se como importante influenciador no comportamento de compra. Isso mostra que para o jovem, a opinião dos membros de seu grupo de convívio é indispensável, o que pode ser uma maneira de se afirmar e sentir-se seguro com suas escolhas. Segundo Carvalho & Pinto (2002, p.12), os adolescentes vivem sob diferentes exigências e expectativas da família, amigos e comunidade – assim, consultar aqueles que lhes fazem cobranças pessoais e sociais torna-se uma maneira de garantir a aceitação e aprovação das pessoas com as quais convivem. A partir da percepção dos alunos, é possível afirmarmos que existe espaço para a propaganda durante as aulas. Como está indicado abaixo (gráfico 30), nos dois colégios houve grande índice de concordância em relação à questão que aborda a presença da propaganda em sala de aula; além disso, em ambos os casos, a disciplina de português foi a mais citada dentre as que usam ou já usaram propaganda. Isso confirma a visão dos professores de português entrevistados - nitidamente, eles sentem-se mais próximos à propaganda como objeto pedagógico, falam do tema com maior naturalidade e proximidade e afirmam que diversas vezes a propaganda já apareceu e ainda aparece em suas aulas. Contudo, não apenas os

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professores de português, mas os demais entrevistados também mostraram ter consciência de que o currículo escolar “não está livre dos ‘saberes’ que são produzidos através do currículo cultural desenvolvido pela mídia” (SABAT, 2004, p.131), e por terem essa consciência, preocupam-se em trazer elementos deste currículo cultural para as aulas. Gráfico 30: Meus professores já utilizaram propagandas para realizar discussões ou trabalhos em sala de aula

Em ambas as escolas, o uso da propaganda parece ser bem recebido pelos alunos. No Colégio Nossa Senhora do Morumbi, 54% afirmaram ter interesse em discutir a produção publicitária em aula e 60% acreditam que isso os ajudaria a entender melhor o papel e a utilidade da propaganda na sociedade. Na Escola Nossa Senhora das Graças, 53% demonstraram interesse em atividades que envolvam a propaganda, e destes, 96% disseram que isso contribuiria para clarear o olhar sobre o papel e importância da propaganda. Assim, vê-se que, por parte dos jovens, existe uma pré-disposição à aceitação de trabalhos que contemplem a produção publicitária e isso pode se explicar pelo fato de que a propaganda faz parte da vida do jovem e, ao estudá-la a escola estaria abrindo espaço para que os próprios alunos falem de si e dos temas que os afetam e os preocupam (MORDUCHOWICZ, 2003, p.53, tradução nossa). Provavelmente, ao perceber que elementos de sua realidade são valorizados em sala de aula, o jovem sente-se representado e sujeito de sua própria existência.

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CATEGORIA 2 Perfil dos professores Os professores de ambos os colégios estudados demonstraram posicionamentos bastante semelhantes em alguns aspectos, inclusive no que diz respeito às preocupações que têm em relação ao comportamento de seus alunos. Na fala de todos os entrevistados fez-se presente a preocupação com a falta de criticidade do jovem ao receber conteúdos da mídia; os professores dizem que não há um crivo crítico e nem maturidade por parte dos alunos para esse contato permanente com discursos midiáticos. O “bombardeio” de informações, para grande parte dos entrevistados, torna o aluno perdido, ele não sabe o que fazer perante conteúdos tão diversos. Segundo o professor de química do Colégio Nossa Senhora do Morumbi, a escola tem que mostrar o caminho para os  jovens, pois, diante de tanta informação, a tendência é que, de fato, eles fiquem perdidos; segundo ele, é natural que isso aconteça, pois são adolescentes, o que já os torna mutáveis, ainda estão moldando o que irão precisar ao longo de suas vidas. Esse posicionamento vai ao encontro do que afirma Debortoli (2002, p.37) – o autor cita que na adolescência o sujeito constrói as competências necessárias para expressar autonomamente seus próprios projetos e, para isso, a interação com outros é fundamental. Geralmente, esse “outro” encontra-se na figura do adulto (professor, pai, mãe, diretora, tios, irmãos mais velhos) e aparece como um auxiliador, que mostrará caminhos possíveis, e tentará preservar o jovem de se deslumbrar e se fechar nas novidades com as quais se depara. Esse “outro” (aqui entendido como o professor) tentará, segundo afirma Arendt (2007, p. 243), “preservar essa novidade e introduzi-la como algo novo em um mundo velho”, e assim será responsável por garantir a tradição, dando ao jovem a noção de passado, presente e futuro e assegurando que as conquistas das demais gerações não sejam ignoradas, mas sim reconhecidas e complementadas pelas gerações atuais, numa lógica de continuidade, que evita que os jovens organizem o presente baseados somente em suas descobertas atuais, mas que valorizem também aquilo construído pelas gerações anteriores. Esse resgate e valorização daquilo que se construiu antes de sua chegada ao mundo parece ser tarefa difícil de pedir a um jovem. Muitos professores citaram que hoje os alunos são extremamente visuais, dinâmicos, ágeis e muitas vezes impacientes. Foi unânime o reconhecimento de que os alunos vivem o “agora” e sentem dificuldade em planejar o futuro. Isso interfere em sala de aula, pois o conteúdo impresso e a linguagem formal, por exigirem maior tempo para a reflexão, acabam os entediando. Segundo Green e Bigum (1995), esse

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 jovem, alfabetizado na mídia, representa um novo tipo de estudante, com novas capacidades e habilidades – e isso deve ser reconhecido pelos professores e coordenadores no momento de definir o conteúdo e forma das aulas ministradas. Outra preocupação comum a todos os entrevistados refere-se à interferência da mídia na construção pessoal do aluno. Segundo o professor de português da Escola Nossa Senhora das Graças, frases prontas, bordões, clichês (que são bastante comuns em discursos da mídia), interferem na cognição dos alunos, tanto de forma negativa, reduzindo as referências lexicais e semânticas, por exemplo, como também de forma positiva, a partir do momento em que nesses discursos são utilizadas linguagens que podem representar estratégias ricas para o aluno. Os professores parecem concordar com a ideia de que devem trabalhar para que o consumo desses discursos midiáticos (que é inevitável na vida de seus alunos) “seja um agente positivo na formação de personalidade” (FRANCO, 2004, p.34). Apesar de todos os professores acreditarem que é fundamental trazer discursos midiáticos para a escola, é possível notar a predominância de um comportamento de resistência, principalmente para enxergar a propaganda como um possível objeto pedagógico. Segundo muitos dos entrevistados, o ensino formal não pode e nem deve se render à dinâmica rápida e fácil da mídia. Segundo Morduchowicz (2003, p.27), a escola não deve entregar-se a um modelo de pedagogia  zapping, pois estaria reproduzindo a maneira de aprendizado que é comum nos meios de comunicação. Se entregar a cultura  zapping, significaria para a escola, perder a sua essência, que é passar conhecimento formal ao aluno e promover reflexão e criticidade. Porém também surgiu o argumento de que se não se modernizar e não conversar com o ambiente em que os alunos estão inseridos, a escola perderá espaço em sua principal função: o aprendizado. Os professores assumem que devem trazer para a sala de aula elementos que fazem parte do dia-a-dia dos alunos, e reconhecem a importância disso para manter a escola como um elemento significativo na vida do jovem. É unânime o reconhecimento de que eles, como professores, precisam aproximar-se da cultura de seu aluno. Devido a uma “dicotomia geracional” (GREEN; BIGUM, 1995, p. 216) existe a tendência do professor enxergar seu aluno como um estranho, e o aluno idem em relação ao professor. Segundo Morduchowizc (2003, p.39,), se os significados e a linguagem não são compartilhados, não podemos falar de uma mesma cultura – assim, para se inserirem na mesma cultura e poderem se comunicar, alunos e professores devem exercitar a aceitação de suas diferenças e encontrar na cultura escolar o ponto de convergência entre as realidades distintas que habitam.

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Soares (2002, p.17), reforça essa ideia, quando afirma que é importante trazer para a sala de aula aquilo que ocorre fora dela; os professores estão certos ao refletirem sobre a necessidade de incluir no currículo formal tudo aqui que cerca o jovem fora da sala de aula, pois, ao discutirem o contexto em que os alunos estão inseridos, conseguirão cumprir o papel da escola, que visa “a institucionalização da educação formal em uma determinada sociedade, que tem por função possibilitar a apropriação e a assimilação de conhecimentos e habilidades úteis e/ou necessários à vida do indivíduo dentro da vida social” (KUNSCH, 1986, p. 37). Portanto, se o objetivo da escola está entrelaçado a uma estrutura social, não há como negá-la, mas sim, trazê-la para dentro da sala de aula. Apesar dos professores de ambas as escolas reconhecerem a importância de integrar o currículo cultural ao currículo escolar, os do Colégio Nossa Senhora do Morumbi mostraramse mais abertos a trazer discursos da mídia para a sala de aula e parecem o fazer com maior frequência do que os professores do Nossa Senhora das Graças. Enquanto os professores do primeiro colégio retrataram o espaço da propaganda como algo planejado e estruturado, os do Gracinha, apesar de assumirem a importância de trazer o discurso publicitário para a sala de aula, mostraram que quando o usam são movidos mais pelo “acaso” do que por um planejamento prévio, ou seja, se a propaganda aparece durante as aulas, eles debatem, mas quase nenhum citou que desenvolve projetos ou atividades baseados na produção publicitária. Praticamente todos os entrevistados disseram que o uso da propaganda como objeto pedagógico pode ser possível se for explorada como uma peça de análise. Essa visão vai ao encontro do que Setton (2004, p.67) afirma. Segundo a autora, “qualquer produto da cultura de mídia, independente de sua especificidade, (...) pode ser utilizado como um recurso pedagógico, desde que submetido a uma análise crítica e interpretativa” – é exatamente essa lógica que predomina na fala dos professores quando questionados sobre o possível papel pedagógico da propaganda. Por fim, quando questionados se enxergam a propaganda como produção cultural, muitos pareceram resistentes a dizer que sim – com exceção do professores de português; ambos concordaram diretamente que a propaganda é uma produção cultural. O olhar predominante apresentado pelos professores de ambas as escolas parece ser voltado ao aspecto mercadológico da propaganda, o que lhes causa dificuldade em assumir que ela pode ser um importante objeto de expressão sociocultural. Os professores do Colégio Nossa Senhora do Morumbi mostraram-se mais abertos e mais próximos à ideia de que a propaganda, enquanto produção cultural “constrói-se a partir das representações do consumo e registra o(s) imaginário(s) dos grupos sociais aos quais se

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destina (...)” (HOFF, 2002). Essa visão talvez seja um fator que propicia o uso mais frequente da propaganda pelos professores do Nossa Senhora do Morumbi e o olhar menos negativo que dão ao objeto quando o abordam em aula. Os professores da Escola Nossa Senhora das Graças também percebem esse lado da propaganda, mas prendem-se de maneira mais forte ao seu caráter mercadológico, o que provavelmente acaba transparecendo em suas aulas. No todo, foi reconhecida a tendência natural à fragmentação do monopólio escolar, marcada pelas “novas linguagens e pelas transformações científicas, tecnológicas, culturais e de comportamento que marcam o mundo contemporâneo” (CITELLI, 2002, p.83). A partir daí os professores, de ambas as escolas, assumem que devem adotar novas posturas para manter o jovem envolvido com o ensino formal e motivado por ele. Porém, apesar de mostrarem-se conscientes em relação à necessidade de adaptação da escola à realidade dos   jovens, não existe a ideia de sujeição do currículo formal ao informal; o que os professores reconhecem é a necessidade de integrá-los, mas deixam muito claro a divisão de papéis que acreditam haver em cada um dos currículos.

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7. CONSIDERAÇÕES FINAIS Partindo do estudo realizado por meio do levantamento bibliográfico, foi possível comprovar a existência de um cenário propício à convivência da educação formal, que se dá no espaço escolar, com a educação informal, que ocorre por meio de diferentes dispositivos culturais, entre eles, a propaganda. A integração do currículo cultural ao currículo formal mostra-se como um fato inevitável, pois é decorrência de uma nova configuração de mundo, em que as relações sociais e a disseminação de saberes ocorrem em diversos espaços, que não a escola. Isso gera novos comportamentos e um estilo de vida inédito, no qual a cultura da mídia e da informação possibilita “novas formas de ser e tornar-se humano” (GREEN; BIGUM, 1995, p.214), e a identidade e subjetividade de cada indivíduo influencia-se por um cenário global de midiatização crescente. A partir das leituras referentes à adolescência, e, particularmente, sobre a adolescência “pós-moderna”, foi possível identificar que as gerações que já nasceram neste mundo considerado digital possuem familiaridade com o dinamismo e efemeridade presentes na dinâmica de uma realidade mediada, essencialmente, por aparatos tecnológicos; são produtos desse mundo, o que os torna também dinâmicos e detentores de novas habilidades e necessidades. Pode-se afirmar que a agilidade e o dinamismo desse jovem interferem diretamente em sala de aula, pois os hábitos desenvolvidos por eles muitas vezes conflitam com a postura tradicionalmente formal da escola. O aluno que hoje está na sala de aula acessa diversos aparelhos tecnológicos, fazendo deles extensões de seu próprio corpo, consome conteúdos midiáticos, conversa com seus amigos, vai ao cinema, vai a shows, vai à escola. Vemos então que a instituição de ensino, concorrendo com tantas outras vozes – cada uma tratando o mundo a partir de suas próprias perspectivas –, deixa de ser o elemento que centraliza as referências do jovem. Este divide o conteúdo apresentado na sala de aula com diversos outros – essencialmente midiáticos – que carregam em seu discurso uma representação simbólica, assumindo, além de seu caráter comercial, uma inevitável posição de “dispositivo cultural”. A publicidade, por ser um dentre os tantos discursos com que o jovem entra em contato, configura-se como um importante dispositivo cultural e passa a ser distintiva para a construção de criticidade, valores e atitudes desses jovens. Frente a esse cenário, viu-se que é imprescindível que a escola traga este currículo informal para as aulas, e mais, que repense sua maneira de atuação; se ela quiser manter-se como um elemento referencial significativo

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na vida do jovem, deve reconhecer as necessidades e habilidades de seus alunos – não é mais possível o monopólio do saber na figura da escola e do professor, pois hoje o aluno educa-se não apenas por meio das palavras e exemplos de seus mestres, mas também, e principalmente, pelas palavras e exemplos da mídia. Por isso, vê-se a importância de considerar a união das áreas da comunicação e da educação, o que valida a proposta da “educomunicação”, que reconhece a necessidade da integração entre os dois currículos (o tradicional e o cultural). Porém, é importante dizer que ao realizar essa integração, a escola não deve se sujeitar aos modelos da mídia; ela deve inserir esse conteúdo estrategicamente ao seu conteúdo programático, a fim de contribuir para que sua função seja cumprida de maneira mais eficaz, ou seja, ela deve repensar seu modo de atuação sem se ausentar de seus principais deveres, como a transmissão de conhecimento e o desenvolvimento crítico do aluno perante o mundo. Toda essa contextualização aplicou-se ao estudo empírico; o cruzamento do referencial bibliográfico com os dados coletados em campo possibilitou o entendimento sobre o espaço que a propaganda ocupa atualmente no currículo escolar. A partir da análise da pesquisa empírica, viu-se que os jovens entrevistados apresentam novas habilidades, principalmente no que diz respeito à sensibilidade para receber e assimilar informações. Frente a isso, os professores assumiram que existe a necessidade de se adaptar e se aproximar da realidade desse jovem, porém, sem colocar em risco a estrutura do ensino formal. Esse reconhecimento sobre a necessidade de se aproximar do dia-a-dia do jovem pode ser um elemento motivador ao uso da propaganda em sala de aula; a produção publicitária pode se tornar até mesmo uma mediadora entre a realidade dos jovens e a de seus professores, possibilitando que se crie uma realidade comum a esses dois grupos, que pertencem a gerações tão diferentes, mas que devem descobrir maneiras de criar significados e linguagens que os unam, pois só assim será possível a comunicação entre eles. Sob esse ponto de vista, o uso da propaganda em sala de aula pode contribuir para que a cultura midiática (do jovem) e a cultura impressa (do professor) encontrem seu ponto de convergência na cultura escolar. Essa busca por uma “cultura comum” não exige que se priorize a cultura do jovem em detrimento da cultura do professor, ou vice-versa, apenas fala-se em criar vias de comunicação capazes de aproximar o professor de seu aluno, sem que o currículo formal se entregue a um modelo de “pedagogia  zapping”, mas, ao mesmo tempo, sem que se crie um ambiente fundamentado sobre valores estranhos aos jovens.

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Em ambas as escolas estudadas, a publicidade tem o seu espaço dentro do currículo formal; ela é utilizada em sala de aula e os alunos são abertos a esse uso, o que potencializa ainda mais o seu espaço no currículo formal. Contudo, é possível perceber que a posição dos professores frente à possibilidade de utilizar a propaganda em sala de aula ainda é receosa. O olhar que predomina sobre a propaganda é o de instrumento de vendas, tanto por parte dos professores como por parte dos alunos. Essa compatibilidade de olhares parece inter-relacionada, o que nos leva a crer que as falas dos professores são importantes referenciais na construção de opinião de seus alunos e o que eles expõem em aula serve como repertório para os jovens. Hoje, o espaço que a propaganda ocupa em sala de aula é pequeno, se comparado a outros componentes do currículo informal, como jornal, cinema e revistas. Todos os professores afirmaram usar jornais, revistas, vídeos em suas aulas, já a presença da propaganda não apareceu de forma tão natural. Ela está integrada ao currículo formal, porém ainda pode ganhar espaço, visto que sua presença é tímida. Isso provavelmente se deve ao olhar dos professores, que concebem o jornal, por exemplo, como um veículo que produz conteúdo e que pode servir de apoio em uma aula – já é visto como integrante do currículo formal. A propaganda é vista como ferramenta que objetiva a venda, e que, apesar de seu lado cultural, tem como objetivo final algo que conflita com o objetivo da escola. Ao entregar “discursos prontos”, “verdades incontestáveis e persuasivas”, ela acaba se afastando do aprendizado que se pretende desenvolver na escola. Apesar de estar presente em sala de aula, a propaganda é explorada sob aspectos muito restritos; serve, predominantemente, para discutir técnicas de linguagem, como a síntese, ou como peça de críticas discursivas. Isso reduz o entendimento dos alunos acerca da produção publicitária; suas influências e características socioculturais ainda se mostram um pouco apagadas, se comparadas às menções a sua função mercadológica. A maneira como os professores já utilizam a propaganda em sala de aula não deve ser posta de lado, ou seja, a exposição de discursos vinculados à ideologia presente na propaganda, à exploração de seus recursos lingüísticos e à crítica ao seu discurso deve permanecer, pois são fundamentais na tarefa de contestação que a escola se propõe. Porém, é preciso pensar nas outras possibilidades que podem ser exploradas a partir da propaganda. A produção publicitária está vinculada a diversas questões, que variam desde aspectos linguísticos até aspectos sociais e históricos. Ela se encontra, portanto, em um campo extremamente vasto, que oferece diversos caminhos a serem seguidos. Além de explorar o seu poder de síntese e seus recursos retóricos, ou de criticar sua mensagem - que oferece discursos

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que estimulam o consumismo - os professores devem enxergá-la como uma aliada para se discutir questões históricas; para entender o contexto social e cultural em que se vive; além de entendê-la também como um discurso que dissemina informações e que, por isso, também educa aquele que consome o seu conteúdo. Sob a ótica de “crônica social” (HOFF, 2002), a propaganda surge como peça fundamental para localizar um tempo e espaço, pois ela carrega consigo valores de determinado período, que denunciam a dinâmica social na qual ela se insere, e também o modo de vida daqueles que habitam o seu tempo. Assim, o professor pode utilizá-la não somente como peça de análise e de desconstrução discursiva, mas também como objeto de referencial histórico. Ainda pensando em seu perfil de “crônica social”, a propaganda pode ser fundamental para que o aluno compreenda a estrutura socioeconômica em que vive, pois, por estar intimamente ligada ao seu contexto sociocultural, ela dialoga com acontecimentos do presente, inter-relacionando discursos e informações. Assim, a propaganda também dissemina um tipo de informação, que contribui para que o aluno se localize dentro de sua realidade. É igualmente importante que se esclareça ao aluno qual o papel da propaganda dentro da dinâmica social em que ele vive. Neste ponto, o valor informativo da propaganda deve ser considerado pelos professores. Eles devem mostrar aos alunos qual a importância da atividade publicitária para a estrutura econômica e para as relações comerciais que se estabecelem. A propaganda se faz presente de maneira constante na vida das pessoas, ela serve como meio para que os consumidores informem-se em momentos de decisão de compra, e isso deve ser explicitado em sala de aula, pois é algo relevante dentro das relações de consumo - das quais os alunos fazem parte – e, portanto, algo intrínseco ao próprio estilo de vida que se leva atualmente, que é regido e reconhecido, principalmente, por meio dessas relações de consumo. Para abordar essas questões em sala de aula seria interessante que se explorasse uma das grandes propostas da educomunicação: a utilização educativa da comunicação. Segundo o professor Ismar Soares (2010), a educomunicação prega a necessidade de praticar a comunicação a partir de uma igualdade de condições pelas quais comunidades se envolvam para construir espaços democráticos participativos; assim, a comunicação é utilizada para exercer a cidadania com uma intenção educativa. Seria interessante pensarmos na ideia de “alunos atuantes”, ou seja, por meio da vivência e experiência, visaria-se mostrar a importância de determinados dispositivos culturais, como a propaganda. Na educomunicação é muito comum projetos em que os alunos se juntam em grupos a fim de pensar (e colocar em prática) programas de rádio, ou seja, eles

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têm que pensar no conteúdo que será veiculado, na linguagem mais adequada ao meio radiofônico, nas implicações que a mensagem divulgada terá em sua comunidade, entre outros fatores. Seguindo essa mesma linha, poderia desenvolver-se na escola um projeto parecido, porém que contemplasse a propaganda como principal objeto do estudo. A simulação de uma agência de publicidade colocaria os alunos na pele daqueles que se responsabilizam pela criação de um conteúdo que chega a milhares de pessoas, e que, portanto, requer determinados cuidados. Ao vivenciar a realidade de um publicitário, parece mais fácil entender o porquê da publicidade existir e também os valores, preocupações e importância de sua atividade. Assim como é feito com projetos de rádios comunitárias, seria interessante que a atividade envolvesse temas discutidos em aula, ou temas que os próprios alunos determinassem como importantes para serem divulgados em uma propaganda. Nesse momento, abre-se espaço para que se pense em “propostas que gerem espaços sobre os jovens, pelos jovens, com os jovens (...)” (MORDUCHOWICZ, 2003, p. 59, tradução nossa) – o que propicia e facilita o entendimento do aluno acerca da sociedade da qual faz parte e de seu papel dentro dela. A partir dos dados coletados em campo, percebeu-se que os alunos têm interesse em debater a propaganda em sala de aula e em desenvolver atividades que a abordem. Isso significa que existe um espaço latente para o seu uso como objeto pedagógico. Porém, como ponto fundamental para ampliar a presença da propaganda em sala de aula tem-se a necessidade de mudança do olhar dos professores; se eles a conceberem sob aspectos predominantemente negativos, ela dificilmente será explorada a partir das diversas possibilidades que apresenta. Sempre prevalecerá o debate de alerta e defesa a um conteúdo que vende “falsas verdades”. Para mudar esse cenário, eles precisam entendê-la como um elemento tão importante quanto o cinema no que diz respeito à influência na construção de identidade do aluno; só assim irão se preocupar em colocá-la com maior frequência, e sob diferentes visões e abordagens, em suas aulas. As reflexões presentes nesta etapa final do trabalho contribuem para que se pense a propaganda dentro de um cenário extremamente atual, em que a própria comunicação está se modificando e, devido ao espaço e importância que está ganhando na configuração do mundo pós-moderno, passa a integrar-se a outras áreas do conhecimento, como a educação. A propaganda, como elemento importante dentro dos estudos da comunicação, não deve ser posta de lado no momento em que pensamos a influência do ambiente midiático na dinâmica escolar e na vida dos jovens.

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Por fim, vale ressaltar que se fala do educomunicador como uma das profissões do futuro. Segundo Ismar Soares (2010), ela é uma profissão do século 21, trata-se de formar professores que se convertem em educomunicadores 17. Isso comprova a atualidade do debate aqui proposto e a necessidade de abrir espaço para que a propaganda seja incluída e pensada dentro de um campo que se torna, de maneira crescente, fundamental para a compreensão do mundo em que vivemos e para a formação dos indivíduos que habitam este mundo.

7.1 Limitações do estudo A primeira parte da pesquisa quantitativa, realizada na Escola Nossa Senhora das Graças, apresentou uma dificuldade no que diz respeito à elaboração do questionário. A questão estruturada a partir da escala likert apresentou cinco níveis de concordância com as questões apresentadas: DT (discordo totalmente), D (discordo), I (indiferente), C (concordo) e CT (concordo totalmente). Como não foi colocada nenhuma nota que alertasse os cuidados devidos ao assinalar “Indiferente”, foram altos os índices de repostas que contemplaram essa opção. Contudo, após o reconhecimento dessa defasagem, no questionário aplicado no Colégio Nossa Senhora do Morumbi, foi colocada a seguinte nota “Evite assinalar a opção ‘indiferente’, assinalando-a apenas em caso de total indiferença à questão”. Os índices de “Indiferença” no Nossa Senhora do Morumbi, num contexto geral, foram menores do que na escola Nossa Senhora das Graças. Procurou-se analisar os dados predominantemente a partir das respostas que demonstravam posicionamento (positivo ou negativo) do estudante; assim, a diferença no instrumento, para fins de comparação dos resultados, foi minimizada. Houve um impasse também nas entrevistas com professores da Escola Nossa Senhora das Graças; os professores que se dispuseram à entrevista eram do 3° ano, apenas um dava aulas para o 1° ano também, contudo, os questionários aplicados na escola foram respondidos por alunos dos 1° e 2° anos. Isso parece não comprometer o estudo, pois a partir da entrevista com os professores pode-se ter uma visão bastante ampla sobre o perfil institucional da escola; além disso, o perfil etário dos jovens não se diferencia significativamente quando pulamos de uma série para outra. Os professores entrevistados já deram aulas para 1°’s e 2°’s anos do ensino médio, e assumem que o perfil desses jovens é muito semelhante, independentemente da série que estão cursando no ensino médio.

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A Escola de Comunicações e Artes da USP abrirá, em 2011, licenciatura em educomunicação, o que comprova a necessidade de formar novos profissionais, voltados especificamente, a essa área de estudo.

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APÊNDICES APÊNDICE A – ROTEIRO ELABORADO PARA A PESQUISA EM PROFUNDIDADE REALIZADA COM PROFESSORES DAS ESCOLAS NOSSA SENHORA DAS GRAÇAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI 1. O contato excessivo do jovem com a linguagem midiática (televisão, cinema, rádio,  jornal, propagandas) interfere no aprendizado em sala de aula? 2. Os alunos argumentam/organizam ideias utilizando discursos da mídia? 3. Acredita que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedagógico, assim como o cinema, por exemplo? 4. Já pensou em trazer ou já trouxe a produção publicitária para a sala de aula? Como? 5. Se tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produção publicitária, qual seria a abordagem adotada? 6. Acredita que a propaganda é produção cultural? Por quê?

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APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM PROFESSORES DA ESCOLA NOSSA SENHORA DAS GRAÇAS Data das entrevistas: 29/03/2010

Entrevistado: Professor Davi - Leciona Português aos 1°’s anos e em conjunto com outro professor, oferece laboratório de redação aos 3°’s anos. - Carolina: Eu queria entender como o contato excessivo do aluno com discursos midiáticos, televisão, cinema, publicidade, interfere, ou não, no aprendizado deles em sala de aula? - Davi: É difícil a gente precisar, por que eu não sei exatamente, a gente tem só suposições. Muitas vezes aparece na produção do texto, principalmente dos mais novos, frases prontas, clichês, bordões, e a gente sabe que isso é a exposição a um discurso midiático. Eu particularmente não acho que isso seja um problema, muitas vezes o problema é ele não ter contraponto, é só a linguagem da TV, ou a linguagem de portais de relacionamento da internet. Especificamente eu não vejo problema nem em uma coisa nem em outra, mas a falta de contraponto é um problema. - Carolina: Eles não discutem aquilo que colocam no papel... - Davi: Não há discussão e também não há outras referências, então o bordão publicitário às vezes passa a valer como uma expressão legitima para tudo, por que é assim que ele aprende. Agora, eu não sei dizer se isso é assim mesmo ou é só uma suposição nossa, de professor, que não acompanha tanto assim a publicidade, então a gente imagina que seja isso... Aparece muito. - Carolina: E sob o ponto de vista da linguagem midiática, que é mais imediata, isso interfere na concentração em sala de aula, por exemplo? - Davi: Na sua pergunta você já embutiu uma idéia que seria um prejuízo para eles, mas às vezes, depende da situação, pode ser um beneficio. A linguagem imediata, rápida, ágil, sintética, a publicidade lida muito com um discurso sintético, precisa, pelo tempo que tem lá.

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E isso pode ser um grande beneficio. Eu acho que houve um tempo que didaticamente isso já foi mais explorado, hoje menos, não sei se por uma nova postura da publicidade ou então esses discursos um pouco mais moralistas sobre os prejuízos que a mídia pode causar para a  juventude, não sei se é isso ou não é isso, mas eu lembro de um tempo em que o discurso publicitário ele era muito mais aproveitado, não só o publicitário, o discurso da mídia, para o trabalho de síntese, então o que aparentemente é pobreza ele pode ser também riqueza de estratégia para o aluno. Ainda acho que, pode ser um erro meu, só uma suposição, mas o que a gente assiste é um empobrecimento do vocabulário, é difícil julgar também pelo empobrecimento de estratégia, acho que não. - Carolina: Mas o empobrecimento do vocabulário, não seria estranho, já que, teoricamente, eles estão lendo todo esse conteúdo... - Davi: Mas os veículos são veículos que, no que diz respeito ao vocabulário, se repetem muito. Há estruturas que são fixas, mesmo no texto jornalístico. Hoje mesmo em aula eu expus alguns artigos de jornal e a gente começa a reconhecer estruturas muito iguais em assuntos diferentes, do esporte a política... Deve ser a loucura do trabalho do sujeito que precisa entregar a matéria em algumas horas sempre, então ele precisa desse apoio, e não prejudica muito o texto que quer só transmitir uma noticia ou informar o lançamento de alguma coisa, mas acaba reduzindo o espectro semântico do aluno, que esta em fase de desenvolvimento. desenvolvimento. O Profissional já sabe que naquele momento ele precisa usar situações mais urgentes, tem que fazer um apelo ao clichê, ao bordão, a frase feita, ele precisa se livrar da situação, precisa transmitir a mensagem, é o mais importante. No momento de aprendizado, de contato com a língua isso pode ser ruim, pode ser um prejuízo, mas insisto, hein, não é em si que é o prejuízo, é quando não tem contraponto, é quando o cara é só televisão, só videogame ou só internet, ai fica difícil mesmo, mas quando ele tem contraponto com outras situações de leitura um pouco mais sofisticadas e com um pouco mais de tempo também, ai eu não vejo nenhum mal nesse contato excessivo, desde que ele consiga reconhecer “ah, isso aqui é um a linguagem mais imediata” - Carolina: E para discussão em aula eles trazem esse conteúdo?

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- Davi: Muito, muito! A gente vê que se criou um padrão, por exemplo, aquele tipo de programa de auditório com criança, com estudante, quando a gente cria uma situação parecida, perguntando coisas rápidas, eles imediatamente dão respostas repletas de clichês. - Carolina: E eles chegam a fazer f azer referencias do tipo “li no jornal”? - Davi: Isso aparece muito raramente. Mas muitas vezes o ambiente de escola propicia isso também, então entra o professor de geografia com artigo de jornal, o professor de filosofia com artigo de revista, o professor de história também. Então eles usam... - Carolina: E propaganda? - Davi: Não, é menos. Acho que isso estava muito a cargo do professor de português e que aos poucos foi saindo de cena, foi deixado de lado. No fundamental tem mais, a gente nota que se aproveita muito mais esse discurso para aprendizado. - Carolina: E por que você acha que no ensino médio isso se perde? - Davi: Eu acho que é falta de espaço mesmo, para encaixar conteúdo programático, ou um pouco de preconceito, como eu falei há um tempo atrás, com relação a esses discursos que hoje é comum a publicidade, limita um pouco, empobrece um pouco o pensamento da  juventude, sei lá. A gente vê muito isso, quando vai se falar, por exemplo, sobre o machismo e o movimento feminista, a primeira coisa que se apresenta para exemplificar estereótipos é propaganda de cerveja, ai aparece, subliminarmente, o discurso publicitário é um discurso machista, redutor dos debates, o interesse do publicitário é vender o produto. - Carolina: Mas, se ele é redutor, não é interessante desmembrar esse discurso? - Davi: Ele vem à tona, mas para ser destruído, é isso que acaba acontecendo. Acontece muito. - Carolina: Invariavelmente? - Davi: Invariavelmente quando ele vem a tona num debate. Agora, de vez em quando aparece sim, mas é raro, hoje em dia é raro, um exemplo de aluno, quando se coloca em questão, por

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exemplo, o jogo de hipocrisias, jogo de verdades e mentiras, eu recentemente, esse ano, dando aula a partir de um trecho de Machado de Assis, falando do jogo de mascaras, de como o discurso pode construir verdades a partir de mentiras, alguém lembrou de uma propaganda da Folha, se não me engano, que falava exatamente isso. Depois eles não entraram no mérito da questão, mas o jornal, quando encomendou essa propaganda queria dizer o que exatamente? Nós não fomos até ai, mas o discurso publicitário veio à tona nesse momento. Acontece muito raramente, e como acontece muito raramente, qual é a conclusão, é que muito raramente o discurso publicitário quer ser critico normalmente ele quer evitar isso, por que a intenção maior, assim como o do jornalista é transmitir noticias a do jornalista é vender produtos... O lance das idéias, por exemplo, passa ao largo... “Publicitário não pensa”, uma coisa assim, mas ele é genial, por que ele cria coisas geniais, mas quando você vai esmiuçar o que são essas coisas? - Carolina: E quando a propaganda vende uma idéia? Ou por exemplo, propagandas políticas, que o conteúdo dela não é vender produto... - Davi: Mas é conversar com o espectador? Essas coisas são muito particulares, né? É uma compra direta e muito explicitada, é o candidato que contrata, e isso é a propaganda política e ela ganha um olhar preconceituoso já, em minha opinião, “ah, isso ai é propaganda política”, sabe? Como quem fala “ah, isso ai é encomenda”. Na propaganda política ele fala o que ele quer. - Carolina: E propagandas contra AIDS, por exemplo? Governamentais. Governamentais. - Davi: Campanhas de sensibilização, e de ONGs também, né? Isso ai sempre atrai mais o interesse do jovem, ele se apóia nisso, Isso de vez em quando aparece em redação, inclusive, mas é de vez em quando. A gente nota isso, não sei se são os tempos, não sei se inclusive essa  juventude não esta muito em contato com a seqüência da televisão, não é como a televisão de um tempo em que a gente parava no sofá e assistia a programação com todas as propagandas que a programação incluía, eu tenho a impressão, posso estar bem errado, que não é assim mais que se assiste televisão, então, há um cancelamento dessa coisa, acabou o jornal ou o capítulo da novela, ou a sequência, vou zapear. Isso é tudo uma suposição minha, por que eu não sou muito de assistir televisão no dia a dia, mas eu fico imaginando essas coisas, e esse tipo de situação que se concentra muitas vezes em emissoras como, emissoras publicas, ou de

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canais pagos como  National Geographic e  Discovery , eu acho que não esta no prato do dia, não esta no cardápio da meninada, então é mais raro, e por isso que não vem com freqüência, aparece, mas é raro. - Carolina: Então eles acabam não tomando como referencia o discurso publicitário? - Davi: Não, o discurso publicitário, a referencia ainda é, acho que o melhor, é a síntese, muitas vezes a gente evoca com tranqüilidade isso, “como é que faz o publicitário numa situação dessas?” Ele tem alguns segundos, ou o espaço de duas linhas para transmitir tal coisa... Na hora a menina responde, sintetiza! - Carolina: E se você tivesse que propor uma atividade que envolvesse a produção publicitária, qual seria a abordagem? - Davi: Ah, desse jeito mesmo! Exigiria a linguagem de síntese. Por isso que eu acho, se você conversar com os professores do fundamental você vai conseguir mais riqueza na entrevista porque eles têm trabalhos, eles têm resultados. - Carolina: Discutir conteúdo, por exemplo? - Davi: Isso! Eles fazem mais isso, no nosso não aparece assim. Mas sabe que tem uma coisa interessantíssima, agora você me fez lembrar. A gente lida com a literatura, e é uma máxima social que a literatura oferece um texto complexo, rico, importante para a humanidade. Eu estava lendo Dostoievski com eles e aparece uma propaganda de um dentista no meio do texto, que o narrador tinha visto e ele esta com dor de dente, e ele fica pensando no cartaz publicitário e a partir do cartaz, das poucas informações ele começa a viajar na vida do dentista, ele põe isso na cabeça para equilibrar aquilo que ele sente. A atenção dele foi despertada pela dor de dente, então é claro que ele deu visibilidade para o discurso publicitário no meio do jornal, para ele o anúncio, classificado do dentista, é interessante. - Carolina: E a partir disso teve alguma discussão ou passou batido? - Davi: Ai eu paro para chamar a atenção deles, isso aqui é publicidade de época, quando que a gente da bola pra publicidade? Quando ela interessante para o seu desejo, na hora a

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personagem tem necessidade, ela acaba vendo isso. Se ele não estivesse com dor de dente ele nunca iria olhar para aquele “cartaizinho” no meio dos classificados, mas você tem duvidas? Se aconteceu uma morte, você vai para a pagina dos obituários, aquilo também é um texto publicitário, de certa forma por que é de encomenda, de anuncio, bem diferente, bem particular, mas é. Quer dizer, eu não estaria minimamente preocupado com isso se não tivesse necessidade nenhuma, se nada me despertasse para isso, e esse é o jogo. O debate é: o publicitário cria necessidades ou ele se vale das necessidades que existem? Isso que é a coisa que gera uma rejeição ao discurso publicitário normalmente... O publicitário se aproveita de uma situação de mercado e desenvolve desejos, que não tem nada a ver com necessidades. Por exemplo, há uma necessidade do homem de hoje ser mais solidário, porque é o discurso... Ser solidário é importante, ter saúde é importante, ser ecológico é importante, publicitário se aproveita disso muitas vezes, campanhas de solidariedade trabalham com esse apelo. O apelo verde, por exemplo, a gente vê os publicitários trabalhando com uma coisa completamente barroca na minha maneira de ver, que é vender automóvel com símbolo de “save de planet”. Como é possível fazer isso se é um automóvel? Automóvel vai destruir o planeta pela lógica. Esse aliciamento do publico consumidor, acho que isso é perverso na publicidade e acaba afastando o discurso publicitário do ambiente acadêmico. Enquanto a gente trabalha com as técnicas isso é muito eficiente, porque acho que não tem gente mais eficiente que publicitário para fazer síntese, para descolar vocabulário, mas ao mesmo tempo o conteúdo e o objetivo daquilo acabam destruindo um pouco a imagem, e ai eu acho que é por isso que a gente deixa um pouco de lado. Mas também tem esses fenômenos, como esse exemplo do Dostoievski, a visibilidade veio a partir da necessidade, mas é autentico demais aquilo, é muito legitimo, não foi o cartaz que fez ele ter dor de dente, foi o contrario, a dor de dente fez ele enxergar o cartaz ali no meio. - Carolina: Mas mesmo com esse distanciamento do mundo acadêmico pelo seu apelo mercadológico, ainda dá para conversar? - Davi: Claro que sim! Mas é obvio... Eu tive um professor que trabalhava com historia em quadrinhos, ele dizia “esse estudo é um estudo repleto de preconceitos, porque as pessoas acham que isso é baixa literatura, é arte de puro comércio, de banca, de puro entretenimento, mas até por isso é muito importante que a gente tome posse desse estudo, até para entender o fenômeno”. Acho que isso é o máximo! O preconceito é que destrói muito as coisas, não pode ser preconceituoso, por um motivo ou por outro, por mal ou por bem, é preciso estudar...

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- Carolina: E a posição do professor é muitas vezes preconceituosa, ele se nega a trazer para a sala de aula... - Davi: É, pode ser... Às vezes sim. Mas o professor trabalha muito com o índice de sedução, e isso que não acontece muito mais hoje, o discurso publicitário não seduz tanto, já houve um tempo que sim, você trazia uma coisa assim para a sala de aula, todo mundo se ligava, agora não, foi perdendo esse espaço de sedução. - Carolina: Você chegou a usar bastante? - Davi: Ah, sim, em outros tempos sim. Era mais fácil, a gente conseguia ensinar mais. Eu dava muitos exemplos, “olha que nem naquela propaganda, acontece isso, isso e isso”, hoje a propaganda não tem mais essa busca, são muito mais imediatistas, esta mais fácil hoje, para dar exemplos assim rápidos, do dia a dia comercial, de desenhos da Disney, é mais fácil hoje do que exatamente a publicidade. E também tem uma outra coisa, a propaganda de jornal, revista e TV ficava mais tempo no ar, hoje ela se renova muito rapidamente, não fixa. Então você vai dar um exemplo o moleque, se ele chegou o ano passado, dançou, já nem sabe do que eu to falando! Antes não, as propagandas ficavam, o bordão do Bombril, por exemplo, aquilo ajudava a gente a beça na sala de aula! Hoje em dia não tem como, tem outra idéia, as pessoas são outras, o consumidor pensa diferente, esse tipo de situação já ta superada, e ai dançou um pouco pra gente, mas ai continua o discurso da síntese e eficiente discurso de síntese, trabalho com ambigüidade. Quando havia outdoor em SP, bom, no resto do Brasil ainda tem, o texto publicitário de outdoor trabalhava muito a ambigüidade, porque não só é o tempo imediato como é o tempo do cara que vai passar de carro ali, então a ambigüidade era importante, isso era bem bacana trazer para a sala de aula sempre. Aqui já era, mas pode ser que esteja vivo por aí, para trabalhar ambigüidade, discursos duplos, intencionais falsas mensagens, o discurso de outdoor era o ideal, era um setor que pensa muito essa questão, da montagem dos períodos. - Carolina: Para finalizar, você vê a propaganda como uma produção cultural? - Davi: Eu vejo tudo como produção cultural, minha posição é essa, tudo é cultura. Se você me perguntar se a propaganda é artística, se ela tem inclinação à arte, ao olhar critico ai eu

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vou dizer que não. Se é cultural? Vou dizer sempre que sim, claro que é, é cultural tanto é que acompanha e se modifica com o tempo, isso pra mim é cultural, e ela tem que ser, se não dança na hora. Há lugares em que não existe publicidade, por que a cultura local rejeita, por que a cultura local não tem consumo, então não tem publicidade, então é cultural, nós temos consumo e a propaganda esta ali, para as vezes, simplesmente informar, noticiar uma novidade, conversar, despertar nas pessoas certas coisas interessantes, provoca muitas vezes, a publicidade faz muito isso.

Entrevistado: Professor Massao - Leciona Biologia aos 3°’s anos. - Carolina: Hoje em dia o jovem tem um contato excessivo com linguagens, com discursos midiáticos, cinema, TV, cinema, publicidade, eu queria saber se isso interfere de alguma maneira no aprendizado deles em sala de aula, se você percebe, como é que é? - Massao: É, interfere, isso com certeza, pelo seguinte, na verdade ele esta sendo bombardeado com todos os meios de comunicação e eu percebo que não existe maturidade suficiente para ele fazer um filtro daquilo que é efetivamente significativo, necessário e que vai contribuir para alguma coisa na vida dele, pode até não contribuir, mas assim, esse filtro ele não é feito, quer dizer, então, ele é um receptáculo totalmente aberto. - Carolina: E isso a escola, você acha que tem que dar essa criticidade para eles? - Massao: Mas não via analise dos meios, ou da propaganda, ou desse bombardeio, mas assim, dele ter, na realidade, a possibilidade de ter um discernimento e maturidade se desenvolve, você não ganha na escola, mas é um conjunto de ações é família, escola, né? E nesse bombardeiro, então voltando a historia da interferência. Realmente eles ficam perdidos, eles não sabem o que é significativo, o que não é significativo, o que é importante o que não é, eles ficam a mercê. - Carolina: E isso interfere na sala de aula? - Massao: Interfere, por que assim... A escola ela tem um mecanismo de relação que é muito diferente do mundo lá fora, ela é uma estrutura conservadora, não adianta ela é, a própria instituição escola ela é, um elefante branco e bem pesado, então na realidade ela não pode

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ficar a mercê também disso, ela tem que deixar bem claro qual é o papel dela, então ela tem limites? Tem, muito limites. - Carolina: Ela não pode querer, por exemplo, utilizar essa linguagem da mídia em sala de aula, o que conversaria com os alunos? - Massao: Eventualmente sim, quer dizer, ela pode estabelecer algumas discussões em alguns momentos significativos para abrir esse espaço de conversa e alertá-los, olha, o que é isso ou que é simplesmente uma coisa que entra e sai, você deleta. - Carolina: Você já disse, eles têm esse contato com esses meios e eles organizam, eles argumentam a partir desses discursos da mídia? Quando eles estão discutindo eles falam “eu li isso no jornal, vi na televisão” eles tem essa base? - Massao: Não, eles só têm o fato, a informação, aquilo que é a aparência. Eu não percebo que eles têm uma capacidade ainda de estabelecer uma discussão, de fazer um filtro adequado desse bombardeio todo. - Carolina: Mas eles usam como referência esse conteúdo? - Massao: Usam como referencia por que na realidade esse é universo deles, é um mundo flash, entra e sai, entra sai, entra e sai, eu acho que isso é um fator bem complicado, por que é uma geração que vive momentos, a historia fica complicada na vida deles. Carolina: A minha já é um pouco assim. - Massao: Mas agora esse bombardeio é crescente. Como lidar com isso é uma coisa.... Carolina: É um desafio para um professor, dentro de uma organização tão tradicional como a escola. - Massao: Sim. - Carolina: Bom, agora entrando um pouco na propaganda que na verdade é o foco da minha pesquisa e foi o foco do questionário que eu apliquei nos alunos. Como o cinema ou como a

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televisão, que já são utilizadas com uma abordagem pedagógica, você acha que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedagógico? Existe essa possibilidade? - Massao: Eu acho que até existe, mas não sei se existe interesse também, né? De quem veicula a propaganda em si, por que como existe um jogo de interesses muito grande... - Carolina: Do ponto de vista de vendas... - Massao: De vendas, a questão mercadológica é importante e a questão do tempo, uma propaganda atualmente ela dura o que? Uma temporada de 2, 3 meses no máximo, se ela é muito boa... Por que algumas, elas duram semanas... - Carolina: Mas de repente você pode resgatar propagandas antigas e explorar em sala de aula... - Massao: Posso, talvez sim. - Carolina: Você acha que é possível? - Massao: É, eu vejo... Na minha área é uma coisa mais complicada, né? - Carolina: Mas eu vi que eles responderam que em biologia foi bastante usada... - Massao: É? (risos) - Carolina: Talvez tenha sido anteriormente ao E.M - Massao: É, pode ser. - Carolina: E você já trouxe a produção publicitária para dentro da sala de aula alguma vez? Você já explorou alguma propaganda dentro da sua área? - Massao: Sistematicamente não, mas quando ela aparece eu utilizo...

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- Carolina: Para discutir conteúdo? - Massao: Em alguns momentos sim, o significado daquilo, o que existe atrás daquilo, quer dizer, existe uma informação, vamos dizer, chapada, aquilo que chega até eles e quem que está lá, quem que promove esse tipo de ação, que interesses que existem, enfim... Sempre que existe essa possibilidade... - Carolina: Então é válido utilizar em sala de aula? - Massao: Ah, sim! Por que isso faz parte desse mundo e nos temos que trabalhar na preparação dessa moçada para o mundo. Nós não podemos falar, “olha, a propaganda é toda tendenciosa” e acabou, e parar a discussão ai. Por que na realidade você estará fazendo o oposto, né? Você esta fazendo a brecha para eles ficarem sendo bombardeados. - Carolina: E se você tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produção publicitária qual seria a abordagem dada? Seria um olhar mais critico negativo, tentaria explorar um lado positivo? Como seria? - Massao: Bom, vamos pensar em algumas coisas que a gente já tentou... Campanha contra doenças sexualmente transmissíveis. Na década de 90 isso ai teve um boom grande e ai todo mundo entrou nessa onda, mas era uma necessidade, o mundo vivia uma crise e a gente precisava interferir, então, em alguns momentos eu acho que tem que entrar sim, é um questão de cidadania. Por exemplo, se você pegar a campanha da dengue, né? Reciclagem... - Carolina: Campanhas governamentais, né? - Massao: São governamentais, mas são também de cidadania. E isso daí é uma coisa que é complicada, ela não pode ficar só numa chamada pontual, ela teria que vir seguida de uma política de começo, meio e fim e continuidade, ela não pode ser muito localizada. - Carolina: Bom, e agora para finalizar, você acredita que a publicidade é uma produção cultural? - Massao: Eu acho que... (fica sem palavras)

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- Carolina: Por que tem muita gente que olha com um olhar muito critico, negativamente, que acha que ela é só uma ferramenta de vendas. - Massao: Olha, para falar a verdade, na atual conjuntura eu não sei onde estão os limites de uma chamada produção cultural e de um chamado instrumento de vendas. Eu acho que existem possibilidades de você fazer interfaces com um caráter muito mais de vendas, de marketing e também você pode aproveitar isso ai e atribuir um caráter cultural. Como eu não sou da área eu deixo aberta essa possibilidade, porque na verdade sim, são novos tempos. Já houve um momento em que eu era muito mais ortodoxo nesse aspecto, ou era ou não era.Uma coisa era a propaganda que na época antiga que a gente chamava de reclame, isso era uma coisa que tinha um interesse por trás, que tinha um fim muito claro. - Carolina: Que não deixa de ter ainda hoje... - Massao: Agora, que isso ai pode avançar para outras áreas, eu acho que sim. Eu não saberia fazer porque ta fora do meu alcance, mas eu acho que as pessoas têm essa possibilidade de explorar essa área, eu acho que sim. - Carolina: Bom, é isso... E hoje em dia você esta dando aula para quais anos de E.M? - Massao: Só para terceiro ano agora... - Carolina: Só para terceiro? E mesmo no terceiro, quase 18 anos, você acha que eles não têm esse discernimento ainda? - Massao: Ainda. O que acontece é o seguinte, ta chegando uma moçada. Você saiu a que? 5 anos? - Carolina: 6 anos. - Massao: Mas ta chegando uma moçada que é na verdade uma moçada que vive, não é nem o hoje, é o agora. A sua geração ainda vivia o hoje, essa geração vive o agora, então essa noção de tempo ela tem um outro caráter nesse povo. Daqui a 50 minutos que é a nossa contagem de

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tempo, que é o período de aula, de uma aula para a outra você deleta o que acontece de um período para o outro. Então as coisas de planejamento, de perspectivas futuras, elas são muito complicadas. - Carolina: Existe uma concentração que é exigida... - Massao: Pra você se concentrar você tem que ter, por exemplo, um background, com um determinado intervalo de tempo. Você não pode receber uma carga de informações ontem para organizar uma ação do amanha, isso é uma coisa que cada vez mais, ela inexiste, ta fora. - Carolina: No questionário tinha pergunta de quantos tinham laptop, do 1 e 2 anos. Eu lembro que no meu ano, com 15 anos... Imagina... Hoje em dia, quase 90%. Impressionante como muda rápido. - Massao: Muda muito rápido. E é uma geração que tem tudo isso, mas ainda não sabe explorar. Ela esta sendo explorada por esse cenário, engolida por esse sistema todo. Vai ter um momento em que as pessoas vão ter que parar, por que não dá, vão ficar sempre a reboque dessas coisas todas que estão sendo oferecidas. E eu acho que esta na hora das pessoas assumirem a frente dessa coisa toda que chega. Como? Ainda não sei. - Carolina: Isso também é o papel dos educadores, né? - Massao: Também é.

Entrevistado: Professor Olympio – Leciona química aos 3°’s anos - Carolina: Hoje em dia já é nítido que existe um contato excessivo do aluno com discursos da mídia, cinema, radio televisão e publicidade. Eu queria saber se você percebe algum comportamento que é decorrente desse contato na sala de aula? Isso interfere no aprendizado deles em sala de aula? - Olympio: Bom, o que eu percebo é o seguinte, duas coisas: primeiro é o consumismo, a moçada, em função desse contato diário consome violentamente, então você vê troca de aparelho todo ano, coisa desse tipo. E outra coisa que eu percebo é você ter uma visão muitas

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vezes errada por que a mídia, o que a mídia faz? Ela utiliza de truques para vender um produto. Então, por exemplo, para se falar de um produto qualquer ligado a saúde, eles Poe um cara de avental fazendo de conta que esse sujeito tem toda a autoridade para falar sobre aquilo e na verdade é uma mentira. Então o que você percebe é que essa moçada hoje tem muita informação mas não é capaz de selecionar aquelas que são corretas ou serias e aquelas que não tem a menor importância. - Carolina: Não existe uma criticidade... - Olympio: Eu acho que não existe. Hoje existe muita informação, mas o aluno não sabe o que fazer com a informação e o que é pior, não sabe separar as informações serias daquelas que não são serias. - Carolina: E dentro da sala de aula isso dificulta o aprendizado deles? - Olympio: Eu acho que dificulta pelo seguinte motivo, o sujeito aceita qualquer coisa, ele passa a não criticar e facilmente aceitar. Às vezes ele até não concorda, ele aceita para poder resolver o problema dele naquela hora. Mas, de qualquer maneira ele não é capaz de perceber que algumas informações não são importantes, não são relevantes, são, em geral, falsas, e você percebe isso daí quando você pede para ele fazer uma pesquisa, ele entra no Google e pega qualquer coisa... - Carolina: No Wikipédia... - Olympio: Vai pra essa enciclopédia que é uma idéia muito boa, mas não pode ser fonte de informação porque tem erros. Esse é o problema maior do contato com a mídia, de receber tanta informação e não saber selecionar e analisar essa informação pra ver se ela é importante. Carolina: Nas discussões em sala de aula eles apresentam argumentos ou formulam idéias baseados em discursos que eles viram em jornais, revistas? Você percebe que eles pegam referencias desses meios para se expor, organizar idéias ou trazer uma novidade? - Olympio: Olha, o pior é que eles usam pouco isso ai. Por que a moçada hoje dificilmente argumenta. Eles definem que a posição deles é tal, mas também não sabem direito que posição é essa, a argumentação é pobre...

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- Carolina: Existe uma comodidade intelectual? - Olympio: Existe, existe muito, infelizmente hoje é comum... A moçada... “eu aceito o que você fala para não discutir” ou quando defende uma idéia, defende pobremente, sem ter argumentos para aquilo, ele acredita naquilo simplesmente... - Carolina: Agora focando na propaganda. Você acredita que ela pode ser explorada na sala de aula sob um ponto de vista pedagógico? Assim como o cinema é explorado? - Olympio: Eu acho um pouco difícil, viu? Pela forma como a propaganda é criada, ela é feita para agredir mesmo, pra fazer o cara aceitar aquilo lá como uma verdade, ai, no ensino, isso daí é um pecado, né? - Carolina: Mas, por exemplo, e uma discussão em cima de conteúdo? - Olympio: Há bom, isso dá. É o que é possível fazer com a mídia, você trazer uma propaganda e discutir essa propaganda, isso é o que a gente faz normalmente. - Carolina: Mas vocês colocam um olhar negativo em cima da propaganda? - Olympio: Não é questão de colocar um olhar negativo. Pra que serve a propaganda? Para vender produto. Não interessa se o produto é bom ou não, isso daí não é o problema para quem ta criando a propaganda, ela ta vendendo alguma coisa. Está proibido propaganda de cigarro, o que eu acho correto, e por que você não proíbe propaganda de bebida? Propaganda de bebida é mentirosa, aquela propaganda não é verdadeira, você pode falar o que quiser da cerveja, da bebida, é tudo mentira. Então se você for olhar se a propaganda permite que o sujeito tenha uma visão melhor, eu acho que não. - Carolina: Mas influencia opiniões, comportamentos... - Olympio: Influencia. Só que ela influencia de uma maneira errada, em minha opinião.

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- Carolina: E esses alunos que são cômodos, dessa forma que você diz, que aceitam a propaganda, acabam sofrendo influencia grande. - Olympio: Acabam tendo influencia muito maior, por que a possibilidade que o aluno tem de criticar é cada vez menor. Eu costumo fazer isso, gosto de chatear os caras, inclusive com posições de naturalistas e defensão das coisas que eu acho que na verdade são bobagens, cientificamente não tem razão nenhuma pra isso. A propaganda não quer saber disso, ela quer vender, então, chamar uma propaganda desse tipo pra discutir com o aluno é bom, agora, que a propaganda tem como função básica vender um produto e não esclarecer, isso é verdade, não há como negar. - Carolina: E você já explorou a propaganda na sua aula de alguma maneira? - Olympio: Eu já explorei para levantar aquilo que você deve olhar para a propaganda, para ver se é verdadeiro ou não, ate que ponto a informação é correta e ate que ponto não é correta. - Carolina: E teve uma boa participação? - Olympio: Aí o pessoal participa, mas é aquela historia como para esse tipo de analise você tem que se debruçar e colocar argumentos o aluno já não quer saber muito disso, mas é o momento que agita o pessoal, de qualquer maneira agita. Nesse sentido, a propaganda ela tem importância. A mídia tem uma importância muito grande na educação em minha opinião, mas a propaganda em si não. - Carolina: Mas sem querer ela acaba interferindo... - Olympio: Sem querer ela acaba interferindo, claro, por que a propaganda o pessoal sabe usar, né? É o que eu falei, você colocar o cara de avental pra dar respeitabilidade é uma malandragem monstruosa, e a propaganda faz isso na maior cara de pau. A propaganda é muito pouco ética para falar a verdade. O problema é o seguinte, quando você faz propaganda de um produto você defende esse produto até a morte, eu brinco com o pessoal com aquela historia de detergente biodegradável, eu lembro que tinha uma propaganda que era assim, apareciam golfinhos... Só que o detergente biodegradável polui do mesmo jeito e polui de uma maneira seria porque quando ele cai no rio ele tem que se decompor gasta oxigênio

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dissolvido, então ele polui, agora, ao invés da propaganda mostrar que o detergente vem concentrado e é para diluir, não, ela fala “use a vontade”, então você começa a perceber as mentiras e passa batido, ninguém reclama, quando na verdade eles deveriam como usar corretamente o detergente, mas na verdade eles querem que o pessoal gaste o detergente e não economize. - Carolina: Então a abordagem que você daria para uma discussão em cima da propaganda seria a critica ao conteúdo? - Olympio: Sim, seria a critica mesmo. Eu acho. - Carolina: E você acredita que a publicidade vem a ser uma produção cultural? - Olympio: Eu acho que algumas até é possível, mas não é o tom... Mas às vezes acontece da propaganda ser cultural, mesmo. Não só pela inteligência da propaganda, por que tem isso ai também, né? Têm sacadas maravilhosas... Isso daí é cultura, ou quando essa propaganda tem embutido mesmo algo cultural, ai é uma coisa mais rara, mais especifica, pra cinema... - Carolina: Mas e o fato, por exemplo, dela contar uma historia? A própria historia da sociedade brasileira pode ser retomada pela propaganda, você pode identificar costumes, valores de um tempo... - Olympio: Eu, na verdade, acho que os valores que ela traz são os piores, do consumo desenfreado. A idéia da propaganda é fazer a pessoa consumir, gastar dinheiro com alguma coisa. - Carolina: Mas são valores que conversam com uma época. Por exemplo, agora tem muitas propagandas de sustentabilidade, é um valor que hoje em dia está muito presente, é muito discutido... - Olympio: Sim, mas a sustentabilidade significa gasto com outra coisa, você não sabe até que ponto aquela sustentabilidade é seria mesmo. Hoje existe um numero enorme de ONGs e de grupos que com o escudo ecológico esta ganhando dinheiro e fazendo bobagem, fazendo coisas que não são importantes, vendendo coisas que não são importantes. Por exemplo, a

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chamada “agricultura verde”, que tem algumas vantagens, mas tem desvantagens também... E de repente o cara vai comprar uma cesta de verdura ou de fruta pagando três vezes o preço que ele paga na feira para ter um produto de péssima qualidade só por que ele é orgânico, esse nome orgânico falso existente aí. Então tem que tomar muito cuidado com isso, claro que você pode usar a mídia para ter uma visão de como é a sociedade isso é interessante, para historia, para fazer um estudo, mas essa mídia ela também moldou algumas características da sociedade e nem sempre as melhores, por que... Pela natureza mesmo da propaganda, a natureza da propaganda ela é complicada. - Carolina: Mas você acha que ela não é necessária? - Olympio: Não, que ela é necessária eu não tenho a menor dúvida; para um sistema em que o consumo é que é o fundamental a propaganda é fundamental, não tem como não ter propaganda... Você pode não ter propaganda se o mundo não vivesse do consumo, mas infelizmente ele vive do consumo, e isso é o correto, é a única saída, acredito que não... - Carolina: E você não utiliza propagandas para tomar decisões de compra? - Olympio: É claro que eu também sou influenciado pela propaganda, não tem jeito, eu entro em contato com a propaganda também, o que eu tento fazer é analisar para ver se realmente vale a pena ou não, mas que ela influi não há duvida, a propaganda tem muita força, não é a toa que se gasta o que se gasta com propaganda, o dinheiro gasto é monstruoso, ela influi na vida de todo mundo, até daqueles que tem um pé atrás com a propaganda, mesmo assim influi, não tem como não influir. Propaganda política... Você percebe que ela é feita para você pensar o mínimo possível sobre aquilo. - Carolina: Mesmo que seja a venda de uma idéia/de uma posição política? - Olympio: Mesmo, por que a venda dessa idéia é nebulosa, você pode ver que político nenhum deixa muito clara quais são as idéias dele, ele deixa umonte de bagunça, que e certa maneira a propaganda também faz, por que se você começar a aprofundar muita coisa você começa a perceber que não é exatamente como a propaganda vende ou tenta vender e esse é o problema maior.

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APÊNDICE C: TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM PROFESSORES DA ESCOLA NOSSA DO MORUMBI Data das entrevistas: 06/04/2010

Entrevistado: Professor Luiz Aquino – Leciona Gramática e Redação aos 1°, 2º e 3º’s anos (também professor do Colégio Santa Cruz) - Carolina: Hoje em dia existe um contato muito grande do jovem com linguagens midiáticas, então eu queria saber se você percebe alguma interferência desse contato no aprendizado em sala de aula? Tem alguma interferência e como é essa interferência? - Luiz: A interferência que se tem é que os alunos estão cada vez mais visuais, eu credito que o professor que usa só apagador e giz está meio fadado, com o tempo, a desaparecer. Nós temos umas linguagens fantásticas para serem usadas... E tem que ser usada mesmo! O cinema, a internet, principalmente, é um recurso belíssimo para você montar a sua aula, e você acaba montando de uma forma um pouco mais visual do que simplesmente apagador e giz... Vou explicar. Eu acho que o uso do ppt hoje é muito maior do que o uso do retroprojetor há alguns anos passados, então o ppt te ajuda, por exemplo, eu monto minha aula no ppt, ai eu estou falando sobre pontuação, especificamente da vírgula, da vírgula eu saio da internet e busco um vídeo falando sobre a vírgula, então eles vêem o movimento da virgula, como é que a virgula funciona, ai eu peguei um pedaço do show da Ivete Sangalo, falando sobre virgula, no meio do show ela começou a falar sobre virgula e falou umonte de bobagens...Então eu acho que é isso, essas linguagens todas, que inclui a publicidade, ela entra de uma forma bastante poderosa, via computador e via livro didático. E a influencia? Ah, eu acho que é total, né? Tanto a propaganda, cinema, televisão, o computador mesmo, é um fato que os alunos fazem parte desse movimento, de repente os alunos saem desse ataque midiático enorme que ela tem na sociedade, entram na sala de aula com apagador e giz... Há uma quebra do que a escola representa, do que é para a sociedade cada vez mais forte... A escola precisa se modernizar o quanto antes, para que ela não perca o pé inclusive na questão do aprendizado do aluno. - Carolina: E o comportamento deles se diferencia por conta desse contato midiático?

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- Luiz: Não sei se há uma mudança de comportamento, eu sou professor antigo, quando eu comecei a dar aulas não existia internet, ou era algo muito primário, mas não era de fato usado na sala de aula, o objeto de pesquisa mais próximo a isso era a Barsa, num trabalho com aluno o trabalho era a Barsa. Você pede um trabalho hoje para um aluno você não pode pedir nos mesmos moldes que você pedia antigamente, por que ele vai até o computador e coloca “CONTROL C”; “CONTROL V” e te traz, o que para a Barsa aquilo funcionava, hoje em dia não funciona mais, então você tem que mudar um pouco a sua forma de trabalhar. O aluno fica entediado, o tédio não acontece só na sala de aula, por que na sala de aula, se você for um professor um pouco mais ríspido, você pede para o aluno ficar quieto e ele fica quieto olhando para você, isso não significa que eles estão aprendendo nada, eu tenho vários alunos assim, que estão olhando pra você, mas isso não significa que eles estão assimilando alguma coisa. Até porque esse aluno chega em casa e ele diz assim “o que eu tenho que fazer? Puts, é isso?” Em 5 minutos ele resolve o problema, “control c”; control v”, imprime e devolve para o professor, então acho que está faltando alguma coisa mais instigante pro aluno. Como se reflete isso? O professor precisa instigar o aluno, precisa dar para o aluno desafios cada vez maiores, eu insisto muito com isso, antigamente funcionava só o professor lá na frente, o catedrático, hoje em dia não funciona mais, por dois motivos, que não só a questão da mídia, a sociedade na permite mais que você tenha lá um professor que é o detentor do saber, o professor precisa dialogar com os alunos, ele precisa se colocar também num papel receptivo, “olha, eu também tenho o que aprender com vocês, vocês aprendem comigo e eu aprendo com voes, eu só seu mais de um determinado assunto que é o que eu quero ensinar”, mas você não pode ser mais aquele cara que sabe tudo, tem que ter outra postura. Até se discute muito hoje em dia como é que se paga o professor em relação a isso, por exemplo, o trabalho que se tem hoje de informática, de internet, é um trabalho que não existia há um tempo atrás, então como o professor vai ser remunerado? Eu faço um chat com um aluno, eu abro uma discussão sobre determinado tema, ela vai acontecer tal dia, das 18h até as 21h, como o professor vai ganhar isso daqui? Por que ele não está “brifado” em sala de aula. - Carolina: E você faz esses chats? E as pessoas participam? - Luiz: Aqui (NSA MORUMBI) não, no Santa sim. E participam sim. No Santa dificilmente uso apagador e giz, aqui sim, por conta da tecnologia disponível na própria escola, a escola não proporciona isso. Deslocar um aluno para uma sala que tenha um computador, eu não quero esse movimento, esse movimento dispersa. Tirar o aluno de sala de aula e levá-lo para

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um ambiente que tenha um computador, isso dispersa o aluno, o computador tem que estar na sala de aula como um instrumento de trabalho corriqueiro, eu tenho que chegar na sala de aula, botar meu  pen drive e a partir daí tudo acontecer, e estar ligado a internet, é isso que tem que ocorrer. O aluno tem uma dúvida, “ah, onde fica tal lugar”, “como é essa palavra” – tem que ter essa agilidade, o aluno é muito mais ágil, ele tem uma ânsia de saber muito maior do que tinha antigamente, ele é capaz de te perguntar um milhão de coisas, antigamente isso não existia. - Carolina: Por que hoje eles têm muita informação, não? - Luiz: Muita informação desorganizada, acho que o papel do professor é dizer “ó, vem cá, deixa eu dar uma acertada”, por exemplo, o Wikipédia não é um lugar confiável para você pesquisar, então para de usar isso como fonte, e eles usam muito, tem que falar pra eles, tem que mostrar porque não é confiável. Então vamos pegar um assunto, você pega um assunto e mostra “olha, essa informação está errada”, acho que você tem que mostrar. Não existe mais trabalhos que, antigamente antigamente até poderiam ser refletidos em cartolina, hoje em dia você não tem mais isso, é uma coisa ultrapassada hoje você começa a brincar com movie maker , no mínimo movie maker .

Então vamos lá, primeiro precisa mostrar como é que se faz isso daqui, você

tem que instrumentalizar, agora o tema, é como ensinar a escrever. - Carolina: E durante as aulas eles acabam utilizando esse conteúdo todo para expor idéias? - Luiz: Eu não sei te dizer exatamente, até porque a minha disciplina sempre foi uma disciplina tradicionalmente nas salas de aula, uma disciplina que você proporciona o debate, é a produção de texto, e para o ensino médio, eu insisto com ele, não dá para escrever qualquer coisa, mostrar que vocês são alfabetizados, não precisa, por que eu já sei, se não vocês não estariam no E.M, então vocês são alfabetizados e sabem escrever, a partir daí, o que escrever, qual a qualidade da escrita, então a produção de texto sempre foi um campo de conhecimento em que o debate era quase obrigatório. - Carolina: E eles participam do debate de forma ativa, eles argumentam, mantém uma discussão? Se utilizam das informações que obtêm em jornais/revistas/TV?

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- Luiz: Depende do tema. Você ter o instrumento para a pesquisa não significa que você utiliza utiliza para a pesquisa. A internet, o aluno usa para 4 coisas básicas: MSN, Orkut, Facebook  e Youtube.

São sites de relacionamento e de entretenimento, ele não vai para a

internet sozinho, espontaneamente, e diz, “bom, deixa eu entrar nos portais de noticia”. A página inicial do computador desses meninos é o Orkut, quando de outras pessoas seria o uol, terra... Pelo menos assim, quando abre a internet, vai aparecer o portal de noticias, deixa eu só dar uma passada de olhos para ver o que vai me interessar, eles não chegam a isso, eles ficam só nesse rasteiro, esse que é o papel do professor, fazer com que eles saiam desse pequeno mundo da informática e entrem realmente naquilo que realmente não interessa para eles, nessas informações. - Carolina: E agora, focando na propaganda. Você acha que ela pode ser utilizada sob um ponto de vista pedagógico? - Luiz: Claro, comigo sempre, a propaganda sempre entrou, agora pode ser mais interessante porque eu consigo também a propaganda via internet, via Youtube. Eu tenho, no Santa Cruz, os primeiros 10 minutos das minhas aulas, eu criei uma espécie de quadro chamado “deu na mídia” – esse deu na mídia é assim, aquilo que eu vejo de curioso da própria mídia, qualquer que seja ela. Ontem por exemplo, eu passei uma campanha publicitária inglesa, do governo, tomando cuidado com os ciclistas, era um teste de atenção (quatro jogadores de basquete de preto, quatro de branco... explica a propaganda). - Carolina: E geralmente quando você traz uma propaganda eles se envolvem? É motivador? Luiz: Não sei se mais ou menos...Eu passei ontem também o final do Casablanca...Não sei se mais ou menos...Não saberia te dizer se a propaganda é hiper... Ela estimula assim como um quadrinho, ela é um recurso utilizado, algumas propagandas são muito boas, outras, na verdade, nem tanto... - Carolina: E quando você explora a propaganda em sala de aula, qual abordagem você adota? - Luiz: Conteúdo não, mas eu trabalho assim, dúbia interpretação, as metáforas, o que esta por trás... A semana passada eu fiz isso com meus alunos (mostra o livro de “Gramática, texto, análise e construção de sentido” adotado pela escola e em que aparece várias propagandas).

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Tem que contextualizar, não é possível analisar uma propaganda sem contextualizá-la. Eu trabalho com contexto, análise e observação, algum trabalho com a questão da interpretação, tanto quanto o trabalho com quadrinhos, você tem que não só contextualizar, mas dar repertório para eles, isso é importante para o conhecimento de mundo. Os alunos não entendem muito bem propaganda, alguns não entendem, outros entendem parcialmente, poucos entendem por completo... Por que não entendem? Por que nãos abem o que ta escrito aqui dentro, isso na verdade chama conhecimento de mundo, de jogo de palavras... E ai eu faço um trabalho da desconstrução... Qualquer livro de língua portuguesa tem muitas propagandas. Pega um livro do Pasquale, por exemplo, que vendeu horrores, na seqüência também veio a critica, era recheado de propagandas, a idéia é assim “meu, se você não trabalhar muito bem a propaganda você esta criando monstrinhos consumistas, você tem que, inclusive, mostrar quem são os interessados numa propaganda, quais os objetivos, o que esta por trás, qual o seu papel como consumidor... - Carolina: Para finalizar, você acredita que a propaganda pode ser definida como uma produção cultural? - Luiz: Tudo é produção cultural. Eu já passei da fase de achar que a Rede Globo esta pregando o imperialismo como a propaganda serve aos interesses interesses do capitalismo, capitalismo, eu acho que ela existe porque existe... O que eu não posso ser é um cidadão completamente aberto a propaganda sem nenhum tipo de critica. (dá exemplo do caso da propaganda da cerveja Devassa – mídia espontânea/etc). Tem que entender o que isso significa... Eu acho que ela é um mal necessário, tem que ter, com muito cuidado... (depois outras conversas, sobre novas configurações de contos de fadas, por exemplo - etc)... Essa história é muito complicada, o professor tem a tendência a achar que o diabo inventou a propaganda... Talvez tenha mesmo, mas o diabo inventou milhões de coisas interessantes, por que a propaganda não é interessante? Alguém tem que fazer isso... Alguém tem que fazer esse serviço sujo, a tendência do professor é ser um pouco preconceituoso. A propaganda é algo que vem pelo capitalismo, você tem um troço aqui, meu, você tem que vender, o que se comenta é que a propaganda te faz sentir a necessidade de algo, ok, então esse é o nosso trabalho, mostrar que essa necessidade também é muito relativa, “ó, você não precisa de isso não cara”. Propagandas muito escabrosas você tem que mostrar para o aluno “essa propaganda é escabrosa” Me lembro até de uma que eu trouxe, na época da VHS, a propaganda era assim

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“eu tenho, você não tem” (tesoura do Mickey/crianças), o moleque se sentia na obrigação de ter, não te dava opções.

Entrevistado: Professor Marcelo – Leciona biologia aos 1º, 2º e 3º’s anos - Carolina: Eu queria entender como o contato excessivo do jovem com a mídia interfere no aprendizado no aluno em sala de aula? - Marcelo: Ela aprece de formas múltiplas, alguns pontos positivos outros negativos. Múltipla no sentido de que hoje você não pode descartar a idéia de que a mídia esta lá e ela é um concorrendo seu, isso é fundamental, você ta concorrendo com todos os tipos de mídia, internet, televisão, filmes, comercias, então, primeiro ponto, você tem quer mais atraente do que isso, o que é impossível, mas você tem que se aproximar demais disso. Então, sabendo disso, você tem que se melhorar sempre, antigamente as suas aulas poderiam ser as mais convencionais do mundo, hoje em dia não podem ser. O aspecto negativo, se por um lado é bom se bombardear de informações e estratégias novas, ao mesmo tempo você não tem sossego, você esta o tempo inteiro correndo atrás de um prejuízo, e o positivo é que eles são mais bem informados, eu não falei que são mais formados, eles são bombardeados de informações constantemente... O problema é que eles não tem uma reflexão sobre o processo, esse é outro ponto negativo, esse bombardeamento da mídia são baús cheios de informações, agora, se eles sabem trabalhar com isso é outra historia, e ai entra o nosso papel, tem que fazer um filtro e reflexão. Antigamente demoraria mais para o aluno ser mais informado, no entanto tinha mais tempo para reflexão, hoje você não tem muito tempo pra isso, o tempo todo você está correndo atrás do processo, é como e estivesse sempre no prejuízo, contra a concorrência ou pela carga de informação, cria-se um perigo terrível, se o professor não for um cara antenado, ele perde pro aluno rapidamente em termos de informação, a madrugada que ele ficou a mais na internet você já não sabe a informação que ele tem, agora se ele sabe analisar é outra história. - Carolina: E essas informações que eles têm, que são tantas, contribuem durante a aula? - Marcelo: Contribuem, mas o fato de estar carregado de informação não torna esse aluno mais bem preparado de uma forma geral para trabalhar com cultura. Eles lêem tudo, recebem um pouco de tudo, mas não se aprofundam. Para idéias, de uma forma geral, até que sim,

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vamos falar de tal assunto... Nesse sentido a aula se torna um pouco mais rico, mas se você não souber conduzir isso fica uma aula de generalidades, e você acabando não usando para nada. Eis aí uma grande diferença daquilo, que, um bom professor ou uma boa linha pedagógica da escola onde você sabe realmente filtrar aquilo que chega desse aluno. É que existem mídias hoje em dia que continuam sérias, mas que continuam com muita resistência para eles que é o jornal, eles praticamente não lêem jornal, que é onde você consegue ter uma análise mais aprofundada, no entanto eles sabem ler mil blogs, revistas dessas mais triviais do dia a dia, recebem informações desses filmes que se dizem documentários científicos, mas acabam não sendo, então a idéia principal é “contribui de uma forma geral?” Sim, mas se você não souber conduzir isso não vai levar a nada. Como existem muitas mídias eles usam as diferentes mídias conforme cada um tem melhor e maior acesso, agora; ainda cito, que a mídia menos utilizada e que deveria ser mais utilizada é o jornal. O rádio também é uma coisa que vem caindo em desuso, muito pouco usada, o vinculo maior é com musica, praticamente não ouvem radio. Eles lêem blogs, alguns lêem ate alguma coisa de jornal eletrônico, não lêem jornal escrito de uma forma geral, são poucos que lêem, acompanham revistas semanais, mas muito superficialmente ( e isso que eu to falando não é só desse colégio, mas dos outros também) então o rádio e jornal escrito muito pouco usados, revistas semanais, porque são mais levem, os blogs eles obviamente utilizam, as pesquisas de internet de uma forma geral e ai é um grande problema, por que tem mil coisas boas e 10 milhões de porcarias. É impressionante como as mídias padrões continuam sendo ferramentas terríveis de influencia para os alunos, Fantástico, a novela das 20h, elas nos remetem a termos que corrigir erros quase cotidianos, é uma contribuição por um lado negativo, eles vem com um tema muito superficial, é o que uma novela cita, é o que um jornal nacional faz, eles jogam a informação, não se aprofunda... O Fantástico faz uma edição de 20% das noticias então eles vem com as informações, se não erradas, com informações incompletas e trazem para a gente para tentar elucidar. Esses mecanismos influenciam de uma forma quase que cotidiana, mas normalmente influencia de uma forma errada, não vem com a noticia bem feia. O excesso de informação acaba deixando eles perdidos, eles resolvem pegar tudo ao mesmo tempo, eles não tem paciência, eles não foram treinados, como a maioria das pessoas um pouco mais velhas, onde não existia internet, por exemplo, onde as mídias eram bastante limitas, até a ida ao cinema era mais limitada, você lia mais, você lia, jornais, revistas de forma mais aprofundada, eram os mecanismos que você tinha e faziam com que você gastasse mais tempo nesse processo. A diferença nesses últimos 20/25 anos é brutal em termos de diferença em como você recebe informação. Quando eu era criança a programação da televisão acabava 23h, hoje é full time,

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você ta cansado da TV você vai pra internet e assim por diante. Fora as outras mídias modernas que com certeza eles sabem muito mais do que a gente, eles atropelam a gente o tempo inteiro, nesse sentido. - Carolina: E agora focando na publicidade, você acredita que ela pode ser utilizada em sala de aula? - Marcelo: Ela pode ser usada sim, mas com muito critério. Por que a publicidade não tem vinculo formal com a formação, com a cultural, é um mecanismo de divulgação e venda, então qual o melhor artifício que ela tem na mão? Ela vai usar aquilo que é conveniente a ela. Tanto é que tem propagandas que você acha artística e outras que têm um caráter quase ofensivo. Ela pode ser utilizada por vários aspectos, como uma peça de analise, não acredito que seja para contribuir no sentido de informação e formação, ela leva para um processo de analise, uma peça que deve ser analisada por vários enfoques. São raríssimos formas de publicidade, seja pelo radio, tv, que trazem informação. - Carolina: E você já utilizou em sala de aula? - Marcelo: Já, particularmente na minha aula, propagandas relacionadas a meio ambiente, SOS Mata Atlântica, só para te dar algum exemplo, propagandas que permeiam situações que mostram racismo, para discutir genética, se racismo é genético ou social, então existem alguns aspectos que você pode trabalham. Mas fora isso eu não vejo a publicidade como um mecanismo de informação e formação, ela é uma peça a mais daquele mundo de bombardeamento de informação que pode ser utilizada como um objeto de analise, ela não vem para educar, ela é um mecanismo do capitalismo, e isso não é uma critica, é um processo de venda, de uma forma geral. Tudo bem, tirado alguns aspectos quem sabe, campanhas institucionais, por exemplo, ai é um caso um pouco diferente, mas de qualquer forma esta vendendo um nome, uma marca. - Carolina: E campanhas governamentais? - Marcelo: Nesse sentido sim, mas são extremamente restritas. Mas aí a gente pode encarar que não é nem tanto o mecanismo de publicidade, mas a publicidade está muito mais na intenção que se tem de ordem política do que torna o processo educacional. Um folder, por

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exemplo, ele é uma peça de publicidade, mas quando você vai analisar o conteúdo, se for uma campanha da dengue, por exemplo, o objeto em si é informacional, não seria um mecanismo da publicidade. - Carolina: E pensando na publicidade além do objetivo de venda, você enxerga ela como produção cultural? - Marcelo: A publicidade está vinculada a um mundo cultural, quanto mais cultura tem o publicitário, melhor a qualidade do objeto. Agora, ela não é, no papel fundamental, para ampliar a cultura daquele que é o receptor. Quem recebe a publicidade não necessariamente vai se enriquecer com isso, a não ser que seja campanhas institucionais, de ordem educacional, mas a publicidade de forma geral não tem esse papel, até porque não é a finalidade dela, ela tem um objetivo claro, não sei como a publicidade vai ampliar esse processo cultural. Ela pode fazer referencias de outras produções, fazer menções À literatura, por exemplo, mas ela não está produção nova literatura, nova escrita, novas artes, propriamente dita... Ela por si só não pode ser encarada como uma produção. Quer dizer, se nós formos entender cultura por qualquer expressão produzida por um ser humano, que seja vinculada a comunicação e a ampliação de conhecimento, mas ela não é nova no sentido de produzir culturas novas, ela faz referencia a outras culturas... Ela não é uma inovadora cultural, ela participa do mecanismo cultural. Ela pertence ao mundo cultural, mas não é produtora de uma ferramenta cultura propriamente dita.

Entrevistado: Professor Tony – Leciona química aos 1º, 2º e 3º’s anos - Carolina: Atualmente existe um contato muito grande do jovem com a publicidade, televisão, cinema, enfim, essas linguagens da mídia. Eu gostaria de saber se você percebe em suas aulas se esse contato excessivo interfere no aprendizado em sala de aula. - Tony: Eu acredito que a mídia, seja falada, escrita, tem influencia grande no jovem. O jovem começa a falar o que ele vê e o que ele escuta, então, pode ser direcionado, todos os veículos de massa, de uma certa forma, tem uma tendência, uma linguagem, uma linha de pensamento e o jovem ele esta disposto a assimilar...

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- Carolina: Mas quando ele reproduz você acha que ele reproduz conscientemente, criticamente? - Tony: Na maioria das vezes ele reproduz por que todo mundo faz... Ele realmente não tem um crivo para dizer se aquilo é bom ou não, né? Os nossos alunos aqui, posso dizer numa proporção de uns 40%, eles são muito críticos, quando eles chegam ao final do E.M, já se aumenta essa proporção, mas isso tudo é uma forma criada de pensamento, de aceitação, de critica, então ele vai desenvolvendo a própria personalidade dele para situações. - Carolina: E durante as aulas eles expõem idéias, eles trazem novidades se baseando em conteúdos que viram na mídia? - Tony: Sempre tem alguma curiosidade que eles acabam trazendo ou que a gente acaba fazendo indução à... Isso é muito importante, deixar uma ideia no ar e ai o aluno cria curiosidade de procurar. - Carolina: Então vocês dão essa abertura para linguagens de jornal/TV, vocês trazem para a sala de aula? - Tony: Eu faço e eu tenho noticias de que alguns professores também fazem. Os professores que eu tenho mais contato, eu troco figurinha “olha, vou direcionar para isso que está acontecendo”, uma atualidade, e isso ajuda a enriquecer a bagagem cultural do aluno, por que muitas vezes ele não tem essa bagagem cultural em casa. - Carolina: E na sua aula você acredita que é importante ter essa mediação entre o currículo formal e o informal? - Tony: Sim,é de tremenda importância, mas isso é uma coisa que vem de cada docente, de repente um outro professor...Aqui a gente não tem muita quebra de matéria, cada um pega um pedaço da componente curricular, então a gente tenta direcionar ao máximo o que a gente pode numa linha de trabalho. O colégio tem uma linha de trabalho que é bem definida, e em cima disso a gente vai mudando as situações para o aluno tentar criar esse senso critico e essa troca de linguagens, cruzamento dessas linguagens, por que se não o aluno fica perdido, a gente sempre tem que direcionar para ele começar no bom caminho, por que a gente sabe

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onde vai terminar... O aluno muitas vezes acaba sendo levado pela corrente, dificilmente ele tem uma consciência que quer chegar em tal lugar, ou tem uma decisão, por que ser adolescente já é ser mutável e isso é muito importante, por que? Por que você ainda está moldando tudo o que você precisa na vida, e você aprende a controlar algumas manias, você aprende a lidar com situações que são do mundo real, então isso é importante, a gente tem que, ao máximo, tentar atingir isso. - Carolina: E agora focando na publicidade, você acredita que ela pode ser explorada sob um ponto de vista pedagógico? - Tony: Ah, sem dúvida ela pode, né? O brasileiro ele tem uma qualidade internacional reconhecida de formas de marketing ou de propaganda, então, a todo o momento o Brasil ganha prêmios, por criatividade ou por linguagens ou pela passagem de uma idéia, então o brasileiro por ser muito criativo é também muito mutável, isso faz parte, ta muito relacionada, a mutação com a criatividade, então tanto quem quer passar a idéia como que recebe tem essa possibilidade de mudar de idéia. - Carolina: E qual abordagem você daria para uma atividade em sala de aula que envolvesse publicidade? - Tony: Química, de forma alguma, é interessante para todos os alunos, para alguns, é interessante, ou passa a ser interessante, mas depende da condução... Já usei, principalmente a internet em sala de aula, a rede possibilita isso, você tem muita coisa, se você não souber procurar, escolher, a internet é um verdadeiro oráculo, então você chega lá e pergunta e se você pergunta mal você tem a resposta que você merece, então a gente demonstra isso. Eu vou muito ao laboratório de informática, de certa forma, a gente consegue trabalhar aluno a aluno. A gente procura imagens, deciframos imagem... Como a química é muito empírica, então eu também creio que a gente possa ler uma imagem, às vezes ela fala muito mais do que um texto, então essa leitura também é interessante, até mesmo um vídeo... O aluno tem aquele click e daí ele começa a se interessar. Gera até um frisson... Varia de sala pra sala, de ano para ano, tem gente que se identifica mais, mas é uma ferramenta, ele realmente não é uma coisa obrigatória, quando eu sinto necessidade eu uso, às vezes a gente usa e não surte efeito, mas talvez, em outra oportunidade, ajude. A todo o momento a gente tem que ver, de acordo com o perfil do aluno, que ferramenta a gente pode lança mão para melhorar essa situação do

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aluno. Muitas vezes essa situação é o aprendizado, o resultado. A gente traz a propaganda porque, muitas vezes, quem faz propaganda não é especialista, então, as vezes, tem um furo, embora posso ter uma boa sacada, de repente tem um furo... Na verdade é a venda de um senso comum, que nem sempre bate com a ciência, e ai discuto o que é a linguagem do senso comum, o que é a linguagem cientifica. Vou dar o exemplo do refrigerante “H2O”, foi um desserviço para a química, mas uma grande sacada, porque a única coisa que todo mundo sabe na vida de química é a formula da água, só que você não pode colocar no nome do produto “H2O”, porque é domínio público, então você não pode fazer disso uma marca, então o que eles fizeram, colocaram um H a mais, então ficou “H2ÓÓÓ”, então, soa bem ao ouvido porque você tem uma sensação quando você fala “óóóó´”, mas você colocou um H a mais... cientificamente cientificamente a formula da água não é essa (explica um fenômeno da química) q uímica) – mas é uma grande sacada. E aí é preciso discutir... Passa a ser interessante, interessante, porque é um negocio do dia a dia deles, trazer o dia a dia, essa forma de publicidade é importante e isso ajuda bastante, muitas vezes ajuda sim. - Carolina: E você enxerga a publicidade como uma produção cultural? - Tony: Ela não deixa de ser, por que a produção de cultura ela vem das idéias da humanidade e de algumas descobertas, mas de repente você criar alguma coisa também é uma descoberta, ela não precisa estar explicita na natureza, o em uma situação para você fazer a descoberta, fazer a descrição e ter um discurso cientifico para determinar aquilo lá, você pode ter alguma coisa abstrata que você faz concreto, a publicidade tem esse grande poder de fazer algo abstrato concreto, então isso é enriquecimento cultural sem duvida, isso é importante também. - Carolina: Você acha que a escola tem um papel importante na mediação do currículo formal com o informal? - Tony: O aluno já esta populado com toda essa informação, a escola só tenta direcionar e mostrar para ele que pode ser analisado, a escola tenta organizar o que esta acontecendo, e ai sim, ele por si só decide se aquilo vale a pena, se deve ser assimilado, se é bom... Ai já vem um juízo de cada um, depende da cultura, da religião, ou da realidade de cada um.

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APÊNDICE

D:

ENTREVISTAS

REALIZADAS

VIA

E-MAIL

COM

PROFESSORES DO COLÉGIO NOSSA SENHORA DO MORUMBI Entrevistada: Professora Wanda - Leciona sociologia e filosofia 1) Como o contato excessivo do jovem com a linguagem midiática (considera-se TV, cinema, rádio, propaganda) interfere no aprendizado em sala de aula? Pela minha experiência, essas mídias influenciam de forma diferente segundo a linguagem, a tv em geral limita a capacidade de reflexão pois não ´problematiza, coloca as coisas prontas ou aliena com novelas, ou reality show, o rádio é um meio mais tradicional e não seu se eles escutam, o cinema, dependendo do filme, é mais interesante como fonte de questões para refletir,   já a propaganda requer um trabalho conjunto com os alunos para ir além da mensagem e desconstruir na busca da arte. 2) Os alunos argumentam/organizam idéias utilizando discursos da mídia (TV, jornal,rádio, propaganda)? Os alunos usam pouca informação de jornal escrito porque não tem habito de ler, mas vêm tv e comentam alguma noticia, as propagandas não são muito mencionadas, e como eu disse, o radio não é meio para eles. 2) Acredita que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedagógico, assim como o cinema, por exemplo? Acredito, como fonte de mensagens ideológicas, como veículo para arte e criatividade, como meio de formação e informação. 4) Já pensou/já trouxe a produção publicitária para dentro da sala de aula? Como? Não. 5) Se tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produção publicitária, qual seria a abordagem adotada?

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A abordagem seria de refazer o caminho da construção da mensagem, verificando qual o objetivo, qual o recurso, etc, para debater sobre a questão do consumo, por exemplo. 6) Acredita que a propaganda é também uma produção cultural? Por quê? Sim, como já mencionei, temos muitos trabalhos artísticos interessantes, e o Brasil se destaca nesta área.

Entrevistada: Professora Teresa – Leciona inglês 1) Como o contato excessivo do jovem com a linguagem midiática (considera-se TV, cinema, rádio, propaganda) interfere no aprendizado em sala de aula? De forma positiva, pois colabora com a aquisição de repertório e estimula o espírito crítico no  jovem. 2) Os alunos argumentam/organizam idéias utilizando discursos da mídia (TV, jornal,rádio, propaganda)? Com certeza. Eles trazem informações que acrescentam dados para a elaboração do conhecimento. Cabe à escola e a família auxiliá-los quanto ao crivo crítico sobre os variados temas abordados. 3) Acredita que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedagógico, assim como o cinema, por exemplo? Com certeza. 4) Já pensou/já trouxe a produção publicitária para dentro da sala de aula? Como? Sim. Faço uso de uma propaganda há muito divulgada em revistas americanas da WWF sobre a importância do solo de mata atlântica para o descobrimento de medicamentos. Tal mote dá origem a um projeto de campo que envolve fotografia, pesquisa e legendas em inglês 5)

Se tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produção

publicitária, qual seria a abordagem adotada?

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Como leciono Inglês, meu foco se volta para a aquisição de vocabulário e a mensagem veiculada. 6)

Acredita que a propaganda é também uma produção cultural? Por quê?

Sim. Através da propaganda podemos avaliar vários aspectos da sociedade.

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APÊNDICE E: REGISTRO DA PESQUISA DE OBSERVAÇÃO Data: 09 de março de 2010

Participantes: Maria Celina – Coordenadora Pedagógica EM Adelaide – Diretora da Escola Vanda – Professora de Sociologia e Filosofia Teresa – Professora de Inglês Mariana – Professora de História da Arte Paulo – Professor de Geografia política Marcelo – Professor de Biologia •

Todos os professores têm o e-mail dos alunos e vice-versa



existe ampla

comunicação por e-mail; •

AULA DE SOCIOLOGIA (WANDA) – Trabalha a propaganda vinculando-a ao conceito de “ideologia” /desenvolve visão crítica dos alunos.



A professora Wanda

reconhece a grandiosidade e reconhecimento da produção publicitária brasileira não só em âmbito nacional, mas internacional também. Acredita que existe sim a possibilidade de explorar esse poder e essa linguagem para educar – para vender idéias que tenham preocupação com a educação da população. Ela comentou sobre a “desconstrução da propaganda” - conhecer como é feita, os objetivos, etc. •

A professora Mariana, de Historia da Arte, comentou que utiliza a propaganda e faz trabalhos voltados à semiótica. Também discute a linguagem da propaganda, analisando as imagens utilizadas – foco na linguagem visual. – “Pouco tempo/pouco espaço – muita coisa pra dizer”

•

Acreditam que existem dois fatores que estão intimamente atrelados a propaganda – a questão da moralidade e o capitalismo. – são temas que podem ser abordados e discutidos a partir da propaganda.

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•

A professora Tereza, de inglês, utiliza uma propaganda da WWF (aranha) em sua aula. Faz intervenções com a propaganda – alunos têm que fotografar a propaganda no meio da natureza, desenvolver trabalho a partir da ideologia daquela propaganda.

•

Ela também está desenvolvendo um trabalho com multimídia – alunos têm que comentar um vídeo (perguntar melhor para ela sobre isso no e-mail)

•

Todos os professores presentes concordaram que utilizam quase todos os veículos do “currículo informal” em sala de aula. O professor Marcelo, de biologia, comentou que cinema, jornal, TV, já estão tão integrados a sala de aula que não os vê mais como parte do currículo informal e sim formal – já estão enraizados. Ele acha que as linguagens ainda distantes do currículo formal podem ser encontradas, por exemplo, no teatro. Até mesmo a produção publicitária ele acredita que já esta bem mais próxima das atividades desenvolvidas em sala de aula.

•

Apesar dessa apropriação do currículo informal pelo formal, a professora Wanda comentou que é fundamental ter domínio da linguagem formal, o mundo exige isso – é uma dimensão da comunicação essencial. Apesar dessa linguagem dos meios informais de educação, os alunos têm que ter subsídios lexicais, que são oferecidos na escola.

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A linguagem midiática muitas vezes tende a facilitar o vocabulário, usar expressões chulas, pois assim todos entendem – há um empobrecimento cultural da linguagem formal e até mesmo os jornais contribuem com isso, ao invés de utilizarem linguagens mais rebuscadas, apelam para o rápido e fácil – isso empobrece o vocabulário dos alunos e consequentemente as suas possibilidades de comunicação. – Wanda e Marcelo defenderam essa idéia.

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A escola oferece subsídios para o aluno interpretar e vivenciar o mundo – não quer facilitar e sim fazer com que eles pensem, que tenham conhecimento, e o conhecimento é um processo árduo – não vão se entregar ao modelo” fácil e rápido” da mídia – esse papel não é da escola.

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Apesar de trazerem jornais, TV para a sala de aula eles têm que desconstruir /mastigar com os alunos o conteúdo – têm que intervir – para os alunos, a linguagem jornalística não é muito “simpática”.

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“Do conteúdo formal para fora” – Tereza, professora de inglês.

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Um dos grandes temas que vão abordar esse ano: Política / Eleições / Copa do Mundo

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COMO ABORDAR EM SALA DE AULA?

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Adotar jornal/revista como instrumento base para as discussões – sempre pegar dois títulos diferentes abordando uma mesma matéria – para evitar visão tendenciosa.

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“Política é um lixo” – senso comum, fácil – é preciso aprofundar (MARCELO, BIO) – com a publicidade também, não?

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Ideia do professor de Biologia, Marcelo – Levar um publicitário na escola, que explique o processo de comunicação para vender um posicionamento/ideia política – uso do marketing na política, por exemplo.

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APÊNDICE F: QUESTIONÁRIO APLICADO AOS ALUNOS DAS ESCOLAS NOSSA SENHORA DAS GRAÇAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI Escola: _______________________________________________________________ Idade: _______________ Série: _______________ 1) Qual o principal meio de comunicação que você utiliza para obter informações? o o o o o

Jornal impresso Televisão Revista Internet Rádio

2) As informações que você obtém fora da escola são abordadas/discutidas durante a aula? o o

Sim Não

3) Quanto tempo em média você fica conectado na internet por dia? o o o o o o

Mais de 4 horas por dia De 2 a 4 horas por dia De 1 a 2 horas por dia Até 1 hora por dia Não entro todo dia na internet Não utilizo a internet

4) Dos aparelhos portáteis abaixo, quais você possui? o o o o

MP3 Player Laptop Celular Não possuo nenhum dos aparelhos acima

5) Indique com um “X” seu grau de concordância com as seguintes afirmações:

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(DT = Discordo totalmente; D = discordo; I = indiferente à questão; C = concordo; CT = concordo totalmente) Assertiva * Evite assinalar a opção “indiferente”, assinalando-a apenas em caso de total indiferença à questão. 1. Levo a propaganda em consideração quando compro alguma coisa. 2. Informações do noticiário são úteis quando decido comprar algo. 3. Conversa com amigos e com a família são determinantes do meu comportamento de compra. 4. Presto atenção em propagandas que assisto pela TV. 5. Presto atenção em propagandas que encontro em revistas e jornais. 6. Presto atenção em propagandas que chegam a mim pela internet. 7. Para mim, a propaganda é um instrumento de vendas. 8. A propaganda me é útil, pois auxilia a tomar decisões em relação às compras. 9. A propaganda influencia as minhas opiniões e atitudes. 10. Meus professores já utilizaram propagandas para realizar discussões ou trabalhos em sala de aula. 11. Em geral, a propaganda é retratada negativamente nas discussões em sala de aula. 12. Eu me interessaria em discutir na escola a forma e o conteúdo das propagandas. 13. A propaganda é benéfica à sociedade, pois oferece informações importantes aos consumidores. 14. A propaganda expressa valores culturais de uma sociedade em um dado período. 15. A propaganda manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que não necessitam. 16. Trabalhos realizados na escola me ajudariam a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade. 17. A opinião que eu tenho sobre a propaganda não condiz com o que a escola me fala dela.

DT

D

I

C

CT