1. SCURTĂ PREZENTARE
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaţa bunurilor de larg consum din România, este prezentă pe piaţa românească din 1995. Portofoliul de mărci pe pe care Unilever le comercializează pe cele două mari mari pieţe pe care este prezent prezent – produse – produse de îngrijire casnică şi personală, produse alimentare – include – include mărci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel,
Delikat, Knorr, Hellmann’s, Lipton. Elementul comun al mărcilor Unilever provine din misiunea companiei – de – de a adăuga vitalitate vieţii oamenilor, răspunzând nevoilor zilnice de alimentaţie, igienă şi îngrijire personală cu mărci care-i ajută să se simtă bine, să arate bine şi să ia ce e mai bun din viaţă. Unilever işi îndeplineşte misiunea anticipând aspiraţiile consumatorilor şi răspunzând în mod creativ nevoilor acestora, cu mărci şi produse al căror element comun comun este vitalitatea pe care o adaugă vieţii lor. 2. F I XAREA XAREA OBIECTI OBIECTI VELOR
Scopul proiectului nostru este stabilirea nivelului frecvenţei de cumpărare şi a ratei de recuperare
pentru şampoanele Dove Dove. Obiectivele urmărite:
identificarea percepţiilor consumatorilor asupra mărcilor de şampoane;
identificarea aşteptărilor consumatorilor cu privire la caracteristicile unui sampon;
identificarea frecvenţei de cumpărare şi a ratei de recumparare a şamponului marca Dove;
evaluarea mărcii de şampon Dove ;
Surse de date sunt informaţiile obţinute în urma aplicării chestionarului asupra unui eşantion de 112 persoane.
3
3. D ESCRIEREA
POPULAŢIEI POPULAŢIEI STUDIATE STUDIATE ŞI A VARIABILELOR VARIABILELOR UTILIZATE UTILIZATE
Cercetarea este una cantitativă, de tip descriptiv, în care metodele utilizate pentru culegerea informaţiilor necesare stabilirii rezultatelor cercetării sunt studiile transversale, adica anchetele pe baza de chestionare. Administrsrea chestionarului se face personal prin intermediul operatorilor de interviu.
Informaţiile necesare realizării cercetării au fost culese în urma aplicării chestinarelor persoanelor peste 18 ani de pe teritoriul municipiului Timişoara. Operatorii de interviu au fost amplasaţi la intrarea hypermarketurilor Metro şi Real, precum în centrele comerciale Iulius Mall şi Bega. Datele au fost culese pe parcursul a patru saptamani. Eşantionul este format format din 112 persoane.
Ipotezele cercetării:
creşterea cu 13 % a volumului vânzărilor de şampon marca Dove;
creşterea cu 10 % a ratei de recum parare a şamponului marca Dove.
Nr.crt.
Tema Chestionarului
Variabile analizate
1
Utilizarea de produse pentru ingrjirea parului
comportament de consum tipuri de produse utilizate utilizarea de sampon frecventa de utilizare tipuri de samponane marci utilizate caracteristici de utilizare utilizare produse marca Dove
2
Notorietatea marcilor de sampoane
notorietatea spontana a marcilor
3
Perceptia asupra marcilor
caracteristici ale unei marci ideale perceptii ale diferitelor marci
4
Achizitionarea marcilor de sampoane
atribute urmarite la marca importanta acordata acestor atribute
5
Pretul de referinta
pret maxim pret minim
6
Motivatii in utilizarea samponului
stimuli in utilizarea samponului
7
Evaluarea marcii de sampon Dove
evaluarea atributelor marcii perceptia marcii de catre utilizator
8
Profilul respondentilor
varsta venit
4
3. D ESCRIEREA
POPULAŢIEI POPULAŢIEI STUDIATE STUDIATE ŞI A VARIABILELOR VARIABILELOR UTILIZATE UTILIZATE
Cercetarea este una cantitativă, de tip descriptiv, în care metodele utilizate pentru culegerea informaţiilor necesare stabilirii rezultatelor cercetării sunt studiile transversale, adica anchetele pe baza de chestionare. Administrsrea chestionarului se face personal prin intermediul operatorilor de interviu.
Informaţiile necesare realizării cercetării au fost culese în urma aplicării chestinarelor persoanelor peste 18 ani de pe teritoriul municipiului Timişoara. Operatorii de interviu au fost amplasaţi la intrarea hypermarketurilor Metro şi Real, precum în centrele comerciale Iulius Mall şi Bega. Datele au fost culese pe parcursul a patru saptamani. Eşantionul este format format din 112 persoane.
Ipotezele cercetării:
creşterea cu 13 % a volumului vânzărilor de şampon marca Dove;
creşterea cu 10 % a ratei de recum parare a şamponului marca Dove.
Nr.crt.
Tema Chestionarului
Variabile analizate
1
Utilizarea de produse pentru ingrjirea parului
comportament de consum tipuri de produse utilizate utilizarea de sampon frecventa de utilizare tipuri de samponane marci utilizate caracteristici de utilizare utilizare produse marca Dove
2
Notorietatea marcilor de sampoane
notorietatea spontana a marcilor
3
Perceptia asupra marcilor
caracteristici ale unei marci ideale perceptii ale diferitelor marci
4
Achizitionarea marcilor de sampoane
atribute urmarite la marca importanta acordata acestor atribute
5
Pretul de referinta
pret maxim pret minim
6
Motivatii in utilizarea samponului
stimuli in utilizarea samponului
7
Evaluarea marcii de sampon Dove
evaluarea atributelor marcii perceptia marcii de catre utilizator
8
Profilul respondentilor
varsta venit
4
4. ANALI ZE UNI UNI VARRI VARRIATE ATE
4.1 Analiza variabilelor nominale
Calculăm frecvenţele relative şi absolute utilizând din bara de comenzi următoarele opţiuni Analyze – Analyze – Descriptive Statistics – Frequencies .
Se obţine tabelul de frecvenţe corespunzător repartiţiei
eşantionului în raport cu variabila considerată. Tabelul 2- Frecvenţe 2- Frecvenţe
Venitul lunar N
Valid Missing
112 0
Intervalul de Preţ maxim Preţ minim de achiziţie a vârsta pentru şampon samponului 112 112 104 104 0 0 8 8
Mediul de reşedinţă
Utilizatori Dove 104 8
Tabelul 2.1 Frecvenţe - Venitul lunar
Valid
sub 600 lei 601 - 1000 lei 1001 - 2000 lei peste 2000 lei Total
Frequency 55 29 24 4 112
Percent 49,1 25,9 21,4 3,6 100,0
Valid Percent 49,1 25,9 21,4 3,6 100,0
Cumulative Percent 49,1 75,0 96,4 100,0
Fig. 2.1 Cercul de structură structură -Venit lunar Interpretare:
Numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare este egal cu numărul
eşantionului de 112. Dintre aceştia un procent procent semnificativ de 49,11% 49,11% îl deţin persoanele cu un venit mediu lunar sub 600 Lei, 25,89% cei cu un venit venit între 601-1000 Lei, 21,43% 21,43% cei cu venitîntre venitîntre 1001-
2000 Lei, iar în proporţie nesemnificativă (3,57%) persoanele cei venit peste 2000 Lei.
5
Tabelul 2.2 Frecvenţe- Mediul de reşedinţă
Valid
rural urban Total
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
37 75 112
33,0 67,0 100,0
33,0 67,0 100,0
33,0 100,0
Fig. 2.2 Cercul de structură - Mediul de reşedinţă Interpretare: Din totalul de 112 persoane chestionate 66,96% fac
parte din mediul urban, iar 33,04%
din mediul rural. Tabelul 2.3 Frecvenţe - Intervalul de vârsta
Valid
16 - 25 ani 26 - 35 ani 36-50 ani peste 50 ani Total
Frequency 39 58 10 5 112
Percent 34,8 51,8 8,9 4,5 100,0
Valid Percent Cumulative Percent 34,8 34,8 51,8 86,6 8,9 95,5 4,5 100,0 100,0
Fig. 2.3 Cercul de structură - Intervalul de vârstă
6
Interpretare:
Numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare este egal cu numărul
eşantionului de 112. Dintre aceştia o proporţie semnificativă este deţinută de persoanele cu vârste între 26-35 de ani de 51,79%, 34,82% de cei cu vărste cuprinse intre 16-25 de ani, 8,93% de cei între 36-50 de ani, iar în proporţie mai nesemnificativă de cei peste 50 de ani. Tabelul 2.4 Frecvenţe - Preţ maxim pentru şampon
Valid
Missing Total
10lei 12lei 21lei 28lei 50 lei 100 lei Total 99,00
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2 29 33 21 13 6 104 8 112
1,8 25,9 29,5 18,8 11,6 5,4 92,9 7,1 100,0
1,9 27,9 31,7 20,2 12,5 5,8 100,0
1,9 29,8 61,5 81,7 94,2 100,0
Fig.2.4 Cercul de structură - Preţ maxim pentru şampon Interpretare: Numărul celor care au
răspuns la această întrebare este de 104 din 112. Dintre cei care
au răspuns 31,7% ar plăti maxim 21 Lei, 27,9% ar plăti 12 Lei, 20,2% ar plăti 28 Lei, 12,5% ar aplăti 50 Lei, iar în proporţii nesemnificative sunt cei care ar achita 100 Lei, respectiv 10 Lei pentru achiziţionarea unui şampon de 250 ml.
7
Tabelul 2.5 Frecvenţe - Preţ minim de achiziţie a samponului
Valid
Missing Total
4lei 5lei 7lei 15 lei Total 99,00
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
19 10 64 11 104 8 112
17,0 8,9 57,1 9,8 92,9 7,1 100,0
18,3 9,6 61,5 10,6 100,0
18,3 27,9 89,4 100,0
Fig. 2.5 Cercul de structură - Preţ minim pentru şampon
Interpretare: Numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare este de 104, numărul
nonrăspunsurilor este de 8, iar eşantionul este de 112 persoane. Dintre respondenţi64 ar plăti minim 7 Lei, 19 ar plăti minim 4 Lei, 11 ar plăti minim 15 Lei, iar 10 ar plăti minim 5 Lei pentru a achiziţiona un şampon de 250 ml. În procente 61,5 % dintre respondenţi ar plăti minim 7 Lei pentru achizitionarea şamponului. Tabelul 2.6 Frecvenţe - Utilizatori Dove
Valid Missing Total
nu da Total 99,00
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
14 90 104 8 112
12,5 80,4 92,9 7,1
13,5 86,5 100,0
13,5 100,0
100,0
8
Fig. 2.6 Cercul de structură - Utilizatori Dove Interpretare:Din
totalul eşantionului de 112 persoane 104 au răspuns la întrebare, numărul
nonrăspunsurilor fiind de 8. Dintre respondenţi 90 utilizează produsul, iar14 nu utilizează produsul. În valoare procentuală 86,5% utilizează produsul, iar 13,5% nu utilizează pr odusul Dove. 4.2 Analiza variabilelor ordinale
Calculăm frecvenţele relative şi absolute şi media utilizănd din meniu următoarele Analyze – Descriptive Statistics – Frequencies .
Introducem o variabilă ordinală, pentru a obţine tabelul de
frecvenţă trebuie sa bifăm opţiunea Display frequency tables. Tabelul 3 – Parametrii gradului de importanţă - Satisfacţia consumatorilor
Frequency Percent
Deloc satisfacut Mai putin satisfacut Satisfacut Foarte satisfacut Total
Valid Percent
Cumulative Bootstrap for Percent Percent Bias Std. 95% Confidence Error Interval Lower Upper
1
1,1
1,1
1,1
,0
1,0
,0
3,3
31
33,7
33,7
34,8
,0
4,8
25,0
43,5
55
59,8
59,8
94,6
,1
4,9
50,0
69,6
5
5,4
5,4
100,0
,0
2,4
1,1
10,9
92
100,0
100,0
,0
,0
100,0
100,0
9
Fig.3 Diagrama prin coloane: Cât de satisfăcut sunteţi de marca dove?
Interpretare:
Din totalul respondenţilor, 92 de persoane au răspuns la această întrebare, de unde putem
constata că mai mult de jumătate sunt satifăcuţi de marca Dove, iar în proporţie de 33,7% sunt mai puţin satisfăcuţi. Tabelul 3.1- Parametrii gradului de importanţă –Satisfacţia consumatorilor
Statistic Bias N
Valid Missing
Mean Median Mode 25 Percentiles 50 75 Interpretare
92 0 2,6957 3,0000 3,00 2,0000 3,0000 3,0000
0 0 -,0006 -,0020 ,0167 -,0020 ,0000
Bootstrap Std. Error 95% Confidence Interval Lower Upper 0 92 92 0 0 0 ,0618 2,5761 2,8152 ,0387 3,0000 3,0000 ,1169 ,0387 ,0000
2,0000 3,0000 3,0000
2,2500 3,0000 3,0000
Având în vedere modul de codificare a variabilei putem observa că mai mult de jumătate
din respindenţi sunt satisfăcuţi de marca Dove, iar restul de 34,8% sunt mai puţin satisfăcuţi.
10
Tabelul 4 - Parametrii gradului de importanţă
N
Valid Missing
Mean Median Mode Percentiles
25 50 75
Calitate
Preţ
Imagine de marcă
Termen de valabilitate
100 12 2,7600 3,0000 4,00 2,0000 3,0000 4,0000
100 12 2,6800 3,0000 2,00 2,0000 3,0000 3,0000
100 12 2,5900 3,0000 3,00 2,0000 3,0000 3,0000
102 10 1,9510 1,0000 1,00 1,0000 1,0000 4,0000
Tabelul 4.1- Parametrii gradului de importanţă - Calitatea
Valid
Missing Total
locul 4 locul 3 locul 2 locul 1 Total 99,00
Frequency 21 19 23 37 100 12 112
Percent 18,8 17,0 20,5 33,0 89,3 10,7 100,0
Valid Percent 21,0 19,0 23,0 37,0 100,0
Cumulative Percent 21,0 40,0 63,0 100,0
Fig. 4.1 Diagrama prin coloane: Cât de importantă este calitatea produsului? Tabelul 4.2 - Parametrii gradului de importanţă- Preţul
Valid
Missing Total
locul 4 locul 3 locul 2 locul 1 Total 99,00
Frequency 6 40 34 20 100 12 112
Percent 5,4 35,7 30,4 17,9 89,3 10,7 100,0
Valid Percent 6,0 40,0 34,0 20,0 100,0
Cumulative Percent 6,0 46,0 80,0 100,0
11
Fig. 4.2 Diagrama prin coloane: Cât de important este preţul produsului? Tabelul 4.3 - Parametrii gradului de importanţă- Imaginea de marcă
Valid
Missing Total
locul 4 locul 3 locul 2 locul 1 Total 99,00
Frequency 15 27 42 16 100 12 112
Percent 13,4 24,1 37,5 14,3 89,3 10,7 100,0
Valid Percent 15,0 27,0 42,0 16,0 100,0
Cumulative Percent 15,0 42,0 84,0 100,0
Fig. 4.3 Diagrama prin coloane: Cât de impotantă este imaginea de marcă?
12
Tabelul 4.4- Parametrii gradului de importanţă - Termen de valabilitate
Valid Missing Total
locul 4 locul 3 locul 2 locul 1 Total 99,00
Frequency 60 14 1 27 102 10 112
Percent 53,6 12,5 ,9 24,1 91,1 8,9 100,0
Valid Percent 58,8 13,7 1,0 26,5 100,0
Cumulative Percent 58,8 72,5 73,5 100,0
Fig. 4.4 Diagrama prin coloane: Cât de important este termenul de validitate al produsului?
Interpretare:
Putem constata că pe primul loc ca importanţă în alegerea produsului Dove în funcţie
de Me sunt calitatea, preţul şi imaginea de marcă, deoarece au Me cu valoarea cea mai mare 3. Prin urmare vom folosi Mo şi Q, astfel calitatea este pe primul loc având Mo egal cu 4 şi Q egal cu 3. Pe locul al doilea urmează importanţa imaginii de marcă cu Mo de 3 şi Q de 3, urmată de imporanţa preţului cu Mo de 2 şi Q de 3, iar pe ultimul loc este situată importanţa termenului de valabilitate cu Me de 1.
13
4.3 Analiza variabilelor scale
Din meniul Analyze – Descriptive Statistics – Frequencies introducem o variabilă de tip scale
şi calculăm media, abatarea standard şi se reprezintă grafic prin intermediul unei Histograme. Tabelul 5.1 – Statistici descriptive
N
Min
Max
Mean
Statistic
Statistic
Statistic
104
1,00
5,00
Miros Dove Valid N (listwise)
Statistic
Std. Deviation Statistic
Skewness Statistic
3,5673
1,03121
-,455
Kurtosis
Std. Error ,237
Statistic
Std. Error ,469
-,804
104
Fig.5.1 Histogramă Miros DOVE Interpretare: Se observă ca nota medie acordată
pentru mirosul produsului Dove este de aproximativ
3,57. Nota acordată se abate cu 1,03 în medie de către fiecare persoana intervievată. În ceea ce
priveşte parametrii formei, se observă că seria este uşor asimetrică negativ cu abatere spre stânga, (skewness<0 ). În ceea ce priveşte boltirea seriei, avem o serie platicurtica, existând o grupare mai slabă în jurul valorii centrale. Tabelul 5.2 – Statistici descriptive
N
Min
Max
Mean
Statistic Statistic Statistic Statistic
Imagine de marcă Pantene
104
Valid N (listwise)
104
1,00
5,00
2,3269
Std. Deviation Statistic
Skewness
Kurtosis
Statistic
Std. Error
Statistic
Std. Error
1,19418
,595
,237
-,656
,469
14
Fig.5.2 Histogramă Imagine de marcă Interpretare: Nota
medie acordată pentru imaginea de marcă a produsului Dove este de 3,44 şi se
abate cu 0,89 în medie de către fiecare persoana intervievată. În ceea ce priveşte parametrii formei, se observă o distribuţie cu abatere spre dreapta, (skewness >0 ). În ceea ce priveşte boltirea seriei, avem o serie platicurtica, existând o grupare mai slabă în jurul valorii centrale. Tabelul 5.3 – Statistici descriptive
N
Min
Max
Mean
Statistic Statistic Statistic Statistic Calitate Dove
104
Valid N (listwise)
104
1,00
5,00
3,8173
Std. Deviation Statistic
Skewness Statistic
,97308
-,332
Std. Error ,237
Kurtosis Statistic -,624
Std. Error ,469
Fig.5.3 Histogramă Calitatea Dove
15
Interpretare: Nota medie acordată pentru Calitatea produsului Dove este de 3,81 şi se abate în medie
cu 0,97 de către fiecare persoana intervievată. În ceea ce priveşte parametrii formei, se observă că seria este usor asimetrică negativ cu abatere spre stânga, (skewness <0). În ceea ce priveşte boltirea seriei, avem o serie platicurtica, existând o grupare mai slabă în jurul valorii centrale. 4.4 Teste statistice a. Teste de concordanță
Testarea normalității unei distribuții Formulăm ipoteza nulă că distribuția variabilei „calitatea Dove” este normală cu alternativa că distribuția nu este normală. Aplicăm testul parametric a lui Kolmogorov – Smirnov ( deoarece dispunem de un eșantion mai mare de 100, astfel aplicam testul Shapiro-Wilk), astfel: Analyze – Nonparametric Test – One Sample Kolmogorov-Smirnov Test.
Aplicând testul Kolmogorov-Smirnov, rezultatele se regăsesc în tabelul următor : Tabelul 6 – Testul lui Kolmogorov-Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N Normal Parametersa,b Most Extreme Differences
Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
Calitate Dove 104 3.8173 .97308 .194 .194 -.186 1.976 .001
16
Fig. 6 Histograma - Testul lui Kolmogorov-Smirnov Interpretarea rezultatelor:
Putem observa că ipoteza nulă este respinsă deoarece Sig=0,001 < 0,05 ,
deci nu avem o distribuție normala a variabilei, ceea ce se poate observa și din grafic (histograma). Testar ea uniformității unei distribuții
Formulăm ipoteza nulă că distribuția variabilei „satisfacția utilizării Dove” este uniformă cu alternativa că distribuția acestei variabile nu este uniformă. Aplicăm testul neparametric Hi- pătrat care presupune următorul demers: Analyze – Nonparametric Tests – Chi Square Test.
În tabelul următor sunt comparate frecvenţele observate cu frecvenţele teoretice, pe coloana Residual fiind prezentate diferenţele dintre frecvenţe pentru fiecare stare a variabilei. În tabel se observă că 55 dintre respondenţi au afirmat că sunt satisfăcuți în ceea ce priveşte utilizarea produselor Dove; potrivit ipotezei de egalitate a frecvenţelor, în fiecare categorie de atitudine ar trebui să aparțină 23 de respondenţi. În coloana Residual se observă diferenţa faţă de valorile teoretice (pentru categoria „Satisfăcut” această diferenţă este 32).
17
Tabelul 7 - Frecvenţe observate şi teoretice Satisfacția utilizării Dove
Observed N Expected N Residual 1 23.0 -22.0
Deloc satisfăcut Mai puțin satisfăcut Satisfăcut Foarte satisfăcut Total
31
23.0
8.0
55 5 92
23.0 23.0
32.0 -18.0
Tabelul 8 - Testul hi- pătrat Test Statistics
Satisfactia utilizarii Dove 82.435a 3 .000
Chi-Square df Asymp. Sig. Interpretarea rezultatelor:
Ipoteza nulă se respinge deoarece Sig=0,000 < 0,05, prin urmare putem
afirma că distribuția variabilei analizate nu este uniformă, adică cele cinci categorii de atitudini nu au aceeaşi frecvenţă b. Teste de semnificație
Testarea semnificației unei medii Aceasta analiză face parte din grupa testelor parametrice. Folosind şirul de comenzi Analyze – Compare Means – One Sample T Test
introducem variabila „ Nota acordată pentru mirosul
șamponului Dove”. Formulăm ipoteza nulă că media variabilei „Nota acordată pentru mirosul șamponului Dove” este egală cu 3.5 cu alternativa că această variabilă diferă de valoarea 3.5 . Tabelul 9 - Testarea semnificaţiei unei medii One-Sample Test
Test Value = 3.5 df Sig. (2-tailed)
t miros dove
.666
103
.507
Mean Difference .06731
Tabelul 10 - Parametrii în eşantion One-Sample Statistics
N miros dove
Mean 104
3.5673
Std. Deviation 1.03121
Std. Error Mean .10112
18
Interpretarea rezultatelor:
Sig= 0,507 > 0,05, prin urmare ipoteza se acceptă, deci media variabilei
„Nota acordată pentru mirosul șamponului Dove” este egală cu 3.5 . Testarea semnificației unei proporții (testul binomial) Aceasta analiză face parte din grupa testelor neparametrice. Folosind şirul de comenzi Analyze – Nonparametric Tests – Binomial introducem variabila „utilizatori Dove”.
Formulăm ipoteza nulă că proporția variabilei „utilizatoi Dove” este de 60% cu alternativa că proporția acesteia diferă de 60%. Tabelul 11- Testul binomial Binomial Test
Category
N
Observed Prop.
Test Prop.
da nu
90 14 104
.9 .1 1.0
.6
Group 1 Utilizatori Dove Group 2 Total Interpretarea rezultatelor:
Exact Sig. (1tailed) .000
Proporţia observată în eşantion pentru cei care au utilizat
șamponul Dove este de 90%, proporţia specificată fiind de 60%. Valoarea pragului de semnificaţie ( probabilitatea de acceptare a ipotezei nule) este de Sig=0,000 <0,05, deci putem spune că ipoteza nulă se respinge, astfel că putem concluziona, cu o încredere de 95%, că proporţia celor au utilizat șamponul Dove diferă semnificativ de proporţia specificată.
19
5. ANALIZE BIVARIATE
5.1 Analiza a două variabile nominale
În acest caz se poate apela la testul Hi- pătrat și la coeficientul de contingență, care se regăsesc în meniu la Analyze-Descriptive Statistics-Crosstabs .
1. Vom analiza relația dintre „Venit” și „Mediul de reședință” cu ajutorul testului Hi- pătrat și coeficientulului de contingență. Tabelul 12 - Tabelul de contingență real venitul * mediul de resedinta Crosstabulation
venitul
sub 600 lei 601 - 1000 lei 1001 - 2000 lei peste 2000 lei
Total
Count mediul de resedinta rural urban 23 32 9 20 5 19 0 4 37 75
Total 55 29 24 4 112
Tabelul 13 - Valoarea lui Hi- pătrat Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
Value 5.559a 6.858
df 3 3
Asymp. Sig. (2-sided) .135 .077
Linear-by-Linear Association
5.369
1
.020
N of Valid Cases
112
Tabelul 14 - Valoarea coeficientului de contingență Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value
Approx. Sig.
.217
.135
112
20
Fig. 7 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor nominale Interpretarea rezultatelor:
În cazul nostru Sig= 0,135 > 0,05 , deci putem afirma că nu există o
legătură semnificativă statistic între venit și mediul de reședință. 2. Vom analiza relația dintre „Venit” și „Preț maxim pentru șampon” cu ajutorul testului Hi- pătrat și
coeficientulului de contingență Tabelul 15 - Valoarea lui Hi- pătrat Chi-Square Tests
Value 33.063a 31.376 12.360 104
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df 15 15 1
Asymp. Sig. (2-sided) .005 .008 .000
Tabelul 16 - Tabelul de contingență real pret maxim pentru sampon * venitul Crosstabulation
Count
pret maxim pentru sampon
Total
10lei 12lei 21lei 28lei 50 lei 100 lei
sub 600 lei 2 15 16 9 5 0 47
venitul 601 - 1000 1001 - 2000 lei lei 0 0 9 5 11 6 6 4 3 3 0 6 29 24
Total peste 2000 lei 0 0 0 2 2 0 4
2 29 33 21 13 6 104
21
Tabelul 17 - Valoarea coeficientului de contingență Symmetric Measures
Nominal by Nominal
Contingency Coefficient
N of Valid Cases
Value
Approx. Sig.
.491
.005
104
Fig. 8 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor nominale Interpretarea rezultatelor:
În acest caz Sig= 0,005 < 0,05 , deci putem spune că nu există o legătură
semnificativă statistic între venit și prețul maxim pentru șampon. 5.2 Analiza a doua variabile ordinale
În acest caz se poate apela la:
coeficientul de corelație a rangurilor a lui Spearman (în meniu la Correlate-Bivariate).
Testul Hi- pătrat și coeficientul de contingență ( în meniu la Analyze-Descriptive StatisticsCrosstabs ).
Testul ANOVA de comparare a mediilor ( în meniu la Analyze-Compare Means- One way ANOVA ).
22
1. Vom analiza relația dintre „Preț” și „Imagine de marcă” cu ajutorul coeficientului de corelație a rangurilor a lui Spearman. (în meniu la Correlate-Bivariate) Tabelul 18 - Valoarea coeficientului de corelație lui Spearman Correlations
Pret Spearman's rho Imagine de marca
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Pret
Imagine de marca
1.000 . 100 -.414** .000 100
-.414** .000 100 1.000 . 100
Fig. 9 Diagrama - Analiza variabilelor ordinale (Coeficientul Spearman)
Interpreta rea rezultatelor: În cazul nostru Sig= 0,000 < 0,05 , deci putem afirma că există o
legătură semnificativă statistică între preț și imaginea de marcă. Legătura dintre preț și imaginea de marcă este una negativă și de o intensitate slabă (coeficientul de corelație = -0,414). Cu alte cuvinte cu cât prețul este mai mare, cu atât imaginea de marcă este percepută a fi mai slabă.
23
2. Vom analiza relația dintre „Preț” și „Imagine de marcă”
cu ajutorul testului Hi- pătrat și
coeficientului de contingență.( în meniu la Analyze-Descriptive Statistics-Crosstabs ) Tabelul 19 - Tabelul de contingență real pret * imagine de marca Crosstabulation
locul 4 0 2 7 6 15
locul 4 locul 3 locul 2 locul 1
pret Total
Count imagine de marca locul 3 locul 2 3 1 0 27 24 0 0 14 27 42
Total locul 1 2 11 3 0 16
6 40 34 20 100
Tabelul 20 - Valoarea lui Hi- pătrat Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value
df
82.426a 107.538
9 9
Asymp. Sig. (2sided) .000 .000
14.128
1
.000
100
Tabelul 21 - Valoarea coeficientului de contingență Symmetric Measures
Value
Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient
.672
.000
N of Valid Cases
100
Fig. 10 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor ordinale (Testul Hi- pătrat)
24
Interpretarea rezultatelor:
În acest caz Sig= 0,000 < 0,05 , iar coeficientul de contingență= 0,672 ,
deci putem spune că exista o legătură semnificativă și intensă între preț și imaginea de marcă. 3. Vom analiza r elația dintre „Preț” și „Imagine de marcă” cu ajutorul testului ANOVA. ( în meniu la Analyze-Compare Means- One way ANOVA
)
Tabelul 22 - ANOVA ANOVA
Imagine de marca Sum of Squares df Mean Square Between Groups Within Groups Total Interpretarea rezultatelor:
27.811 58.379 86.190
3 96 99
9.270 .608
F
Sig.
15.244
.000
În cazul nostru Sig=0,000 < 0,05, deci putem spune că importanța
imaginii de marcă diferă semnificativ în funcție de importanța prețului, așadar există o legătură între preț și imaginea de marcă. Pentru analiza vizuală a importanței imaginii de marcă în funcție de importanța prețului, recurgem la un grafic generat din meniu de la Graphs-Legacy Dialogs-Bar-Simple Bar:
Fig. 11 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor ordinale (Testul ANOVA)
25
Conform cu graficul de mai sus remarcăm că pentru cei care prețul produselor Dove este cel mai important, imaginea de marcă nu este la fel de importantă ca și pentru cei pentru care prețul este cel mai puțin important. 5.3 Testarea egalității a două medii
Testarea egalităţii a două medii, cazul eşantioanelor independente Este un test parametric care verifică dacă mediile a două grupe sunt egale. În SPSS presupune următorul demers: Analyze – Compare Means – Independent Samples T Test. Formulăm ipoteza nulă că satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din mediul rural nu diferă semnificativ de satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din mediul urban, cu alternativa că aceste medii diferă semnificativ. Eşantioanele utilizate în
prelucrarea datelor sunt independente. Rezultatele privind media şi abaterea standard în eşantion, cât şi abaterea estimatorilor, sunt redate în tabelul următor: Tabelul 23 - Parametrii celor două eşantioane Group Statistics
Mediul de reședință
N
Mean
Std. Deviation
Rural Urban
29 63
3.1379 2.4921
.35093 .56434
Satisfacția utilizării Dove
Std. Error Mean .06517 .07110
Construcţia testului pentru compararea mediilor a două eşantioane presupune testarea în prealabil a egalităţii varianţelor la nivelul celor două grupe. Statistica t se calculează diferit după cum dispersiile sunt egale sau nu la nivelul celor două grupe. Ca urmare, formulăm ipoteza nulă şi alternativa referitoare la egalitatea dispersiilor: 2
2
2
2
1
2
1
2
H : σ = σ iar H 1 : σ ≠ σ 0
Tabelul 24 - Testul F şi testul t
Levene's Test for Equality of Variances F Sig. Equal variances assumed Satisfacția utilizării Dove Equal variances not assumed
41.151
.000
t-test for Equality of Means t
df
Sig. (2tailed)
Mean Difference
5.670
90
.000
.64587
6.697
81. 917
.000
.64587
26
Interpretarea rezultatelor:
Se aplică testul F, iar în cazul analizat Fcalc= 41,151. Cum nivelul de
semnificație este de 0,000 atunci vom respinge ipoteza nula și vom accepta ipoteza alternativă, respectiv satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din mediul rural diferă
semnificativ de satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din mediul urban. 6. ANALI ZE MULTI VARIATE
6.1 Analiza varianției cu un factor (ANOVA)
a.
Dispunem de variabila „importanța prețului Dove” dependentă și numerică și un factor „mediul de
reședință”. Formăm ipoteza nulă că factorul „mediul de reședință” nu are influență asupra variabilei „importanța prețului Dove” cu alternativa că factorul „mediul de reședință” are influență asupra variabilei „importanța prețului Dove”. Tabelul 25- Statistici descriptive
Rural Urban Total
N 29 75 104
Mean 4.5517 3.8000 4.0096
Pret Dove Std. Deviation .50612 1.17404 1.08382
Std. Error .09398 .13557 .10628
Minimum 4.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00
Tabelul 26 - ANOVA
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 11.818 109.172 120.990
Pret Dove df 1 102 103
Mean Square 11.818 1.070
F 11.042
Sig. .001
Fig.12 Diagrama - Analiza varianței cu un factor (ANOVA) (a)
27
Interpretarea rezultatelor:
Din tabelul ANOVA observăm ca Sig=0,001 < 0,05 , deci respingem
ipoteza nulă și aceptăm alternativa, adică factorul „mediul de reședință” are influență asupra variabilei „importanța prețului Dove”. b.
Dispunem de variabila „importanța calității Dove” dependentă și numerică și un factor „venitul”.
Formăm ipoteza nulă că factorul „venitul” nu are influență asupra variabilei „importanța calității Dove” cu alternativa că factorul „venitul” are influență asupra variabilei „importanța calității Dove”. Tabelul 27- Statistici descriptive
sub 600 lei 601 - 1000 lei 1001 - 2000 lei peste 2000 lei Total
N 47 29 24 4 104
Mean 3.6809 4.0690 3.6667 4.5000 3.8173
Calitate Dove Std. Deviation .83683 .99753 1.16718 .57735 .97308
Std. Error Minimum .12206 3.00 .18524 1.00 .23825 2.00 .28868 4.00 .09542 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Tabelul 28 - ANOVA
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 5.121 92.408 97.529
Calitate Dove df Mean Square 3 1.707 100 .924 103
F 1.847
Sig. .144
Fig. 13 Diagrama - Analiza varianței cu un factor (ANOVA) (b)
28
Interpretarea rezultatelor: Din ta belul ANOVA observăm că Sig=0,144 > 0,05 , deci acceptăm
ipoteza nulă , adică factorul „mediul de reședință”
nu are influență asupra variabilei „importanța
prețului Dove”. 6.2 Analiza legăturii dintre două variabile scale
Legătura dintre două variabile scale, într -o prima fază, este exprimată cu ajutorul coeficientului de corelaţie liniară, numit şi coeficientul lui Pearson. Acest coeficient dă o măsură a intensităţii dependenţei liniare între două variabile de tip scale. Analiza corelaţiei
presupune calculul coeficientului lui Pearson, utilizând meniul Analyze –
Correlate – Bivariate.
Pentru a studia corelaţia dintre două variabile scale vom folosi coeficientul de corelaţie a lui Pearson, variabilele luate în studiu fiind următoarele: note acordate pentru calitatea șamponului Dove si note acordate pentru prețul șamponului Dove. Tabelul 29 - Coeficientul de corelaţie Correlations
Calitate dove
Preț dove
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Interpretarea rezultatelor:
Calitate dove 1 104 .416** .000 104
Preț dove .416 .000 104 1 104
Observăm că acest coeficient de corelație înregistrează valori de 0,416
și 1, deci putem afirma că între aceste variabile există o legătură directă și de intensitate mare. În sprijinul concluziei de mai sus vine nivelul de semnificaţie care este egal cu 0,000 în ambele cazuri. Formulăm ipoteza că nu există corelație între variabile cu alternativa că există corelație între variabile.
Ipoteza nulă se respinge deci putem spune că există o corelație directă de intensitate mare între notele acordate pentru calitatea șamponului Dove și notele acordate pentru prețul șamponului Dove. Pentru a reda repartiţia eşantionului folosim în acest caz norul statistic. Demersul pentru construirea acestuia este: Graphs – Scatter – Simple.
29
Fig. 14 Diagrama - Repartiția eșantionului
6.3 Elaborarea unei funcții de regresie multiplă
Analiza regresiei multiple este un procedeu statistic adecvat analizei relaţiei dintre două variabile atunci când una este considerată variabilă dependentă, iar cealaltă variabilă independentă. De exemplu, am putea fi interesaţi de analizarea relaţiei dintre venit (variabilă dependentă) şi intervalul de vârstă (variabilă independentă). Pentru a studia relaţia dintre variabilele dependente şi independente, datele pot fi reprezentate într -o diagramă. Variabila dependentă „venit” este reprezentată pe axa verticală, iar variabila independentă „interval de vârstă” este reprezentată pe axa orizontală. Prin examinarea diagramei putem determina dacă relaţia dintre cele două variabile (dacă ea există) este liniară sau curbă, parabolică etc. Considerând ca variabilă dependentă venitul şi ca variabilă independentă intervalul de vârstă , rezultatele analizei se prezintă astfel: Tabelul 30 - Statistici descriptive
Venitul Intervalul de vârstă
Mean 1.7946 1.8304
Std. Deviation .90183 .76979
N 112 112
În tabelul Statistici descriptive se prezintă media şi abaterea standard aferente celor două variabile
calculate la nivelul eşantionului de 112 respondenţi.
30
Tabelul 31 - Model Summary
Model
R
R Square
Adjusted R Square
1 .417a .174 a. Predictors: (Constant), Intervalul de vârstă b. Dependent Variable: Venitul
.166
Std. Error of the Estimate .82359
Durbin-Watson 1.915
Tabelul Model Summary conţine informaţiile care privesc coeficientul de corelaţie (0,417) şi eroarea
standard a estimaţiei (0,82359). Coeficientul de determinare R 2 exprimă cât la sută din varianţa variabilei dependente este explicată de ecuaţia de regresie, respectiv 17,4%. a
Tabelul 32 - ANOVA
Model
Sum of Squares
Regression 15.664 Residual 74.613 1 Total 90.277 a. Dependent Variable: Venitul b. Predictors: (Constant), Intervalul de vârstă
df
Mean Square
F
Sig.
1 110 111
15.664 .678
23.092
.000 b
În tabelul ANOVA, Sig.=0,000 , deci trebuie să respingem ipoteza nulă şi să acceptăm că există o
relaţie semnificativă între venit şi intervalul de vârstă. Tabelul 33 - Coeficienţii funcţiei de regresie
Model
Unstandardized Coefficients
(Constant) Intervalul de vârstă a. Dependent Variable: venitul
B .901 .488
Std. Error .202 .102
Standardized Coefficients Beta .417
t
Sig.
4.474 4.805
.000 .000
Fig. 15 Diagramă prin coloane - Distribuţia reziduurilor
31
Din tabelul Coeficienții funcției de regresie se poate scrie ecuaţia de regresie simplă Y = 0,901 + 0,488X, toţi coeficienţii fiind semnificativi statistic. Formulăm prima ipoteză că rezidurile nu sunt corelate. Formulăm a doua ipoteza că rezidurile urmează o distribuție normală. Analizând statistica Durbin-Watson, D-W=1,915 și este mare decât limita superioară a statisticii teoretice de 1,7 (pentru un prag de 0,05 si N=112) deci putem afirma că rezidurile nu sunt corelate. Dar din graficul „Distribuția rezidurilor” vom observa că distribuţia lor nu
este normală, Sig=0,000, deci ipoteza este respinsă.
.
32
7. ANEXE
Anexa1 CHESTIONAR
Bună ziua, mă numesc ........................................................... și aș dori dacă se poate și aveți bunăvoința să-mi răspundeți la următoarele întrebări din chestionar. Vă mulțumesc !
1. Ce tipuri de produse pentru îngrijirea părului utilizați ? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
□ Balsam □ Mască pentru păr □ Șampon □ Ulei pentru vârfuri uscate □ Altele ( precizați care) ................................................................ 2. Cât de des utilizați șamponul ?
□ O dată la 2 zile □ O dată la 4 zile □ Săptămânal □ Altă variantă ( precizați care) .................................................... 3.
Ce tipuri de șampoane utilizați ?
□ Antimătreață □ Pentru păr uscat sau degradat □ Împotriva căderii părului □ Pentru păr vopsit □ Pentru regenerare □ Pentru volum □ Altă variantă ( precizați care) .................................................... 4.
Ce mărci de șampoane utilizați ?
............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................
33
5. Care sunt principalele caracteristici pe care trebuie să le prezinte un șampon de calitate, după părerea dumneavoastră ?
□ Să aibă miros placut □ Să lase părul mătăsos și lucios □ Să hidrateze părul □ Altă variantă ( precizați care) .................................................... Enumerați mărcile de șampoane pe care le cunoașteți :
6.
............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ 7. Vă rugăm să acordați o notă de la 1 la 5 următoarelor mărci de șampoane pe baza următoarelor atribute :
Nivea
Pantene
Dove
L’Oreal
Wash&Go
Calitate
Preț Miros Imagine de marcă 8. Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să -l platiți pentru un șampon de 250 ml ?
□ 10 lei □ 12 lei □ 21 lei □ 28 lei □ Altă variantă ( precizați care) .................................................... 9. Sub ce preț nu veți cumpăra un șampon de 250 ml ?
□ 4 lei □ 5 lei □ 7 lei □ Altă variantă ( precizați care) ...................................................
34
