Universitatea Petrol-Gaze, Ploiești Facultatea de Științe Economice Masterat Administrarea afacerilor în industria de petrol și gaze Grupa 51701
Realizarea unui plan de marketing la o societate comercială din domeniul industriei de petrol și gaze Studiu de caz: SC OMV Petrom SA
Coordonator: Sima Violeta
Student: Lupu Elena Cătălina
CUPRINS
1. Prezentare SC OMV PETROM SA ........................................................................ 3 2. Misiunea companiei .............................................................................................. 4 3. Obiectivele companiei ........................................................................................... 4 4. Auditul de marketing intern și extern .................................................................... 6 5. Analiza SWOT ....................................................................................................... 8 6. Formularea strategiilor de piață ........................................................................ 10 7. Strategiile mix-ului de marketing ........................................................................ 12 8. Programul de marketing ..................................................................................... 16 9. Bugetul de marketing .......................................................................................... 17 10. Evaluare și control ............................................................................................ 17 11. Bibliografie........................................................................................................ 19
2
1. PREZENTARE SC OMV PETROM SA Compania a fost înființată pe 27 octombrie 1997 şi a început activitatea pe 1 noiembrie 1997, sub denumirea de S.N.P. Petrom S.A. (SNP – Societatea Națională a Petrolului). În Adunarea Generală Extraordinară a Acționarilor din data de 14 septembrie 2004 a fost aprobată schimbarea denumirii din SNP Petrom S.A. în S.C. Petrom S.A. Grupul Petrom este cel mai mare producător de ţiţei și gaze din sud-estul Europei, cu activităţi în segmentele Explorare și Producţie, Gaze și Energie, Rafinare și Marketing. Grupul și-a consolidat poziţia pe piaţa de ţiţei și gaze în urma unui amplu proces de modernizare și eficientizare, susţinut de investiţii în valoare de peste 10 mld. euro pe parcursul ultimilor nouă ani. Petrom este membru al Grupului OMV, care este, de asemenea, o companie integrată de ţiţei și gaze ce activează pe piaţa internaţională. OMV Aktiengesellschaft, compania-mamă a Grupului OMV, deţine o participație de 51% în Petrom și este una dintre cele mai mari companii industriale austriece listate la bursă. SC OMV PETROM SA desfăşoară următoarele activităţi: Explorarea şi exploatarea zăcămintelor de petrol şi gaze naturale de pe uscat şi din platoul continental al Marii Negre;
Lucrări de intervenții, punere în producție şi reparații sonde;
Rafinarea țițeiului;
Distribuție, transport, depozitare, comercializare, bunkeraj nave şi aprovizionare aeronave cu produse petroliere;
Comercializarea cu ridicata şi cu amănuntul de mărfuri şi produse diverse;
Importul şi exportul de ţiţei, produse petroliere, petrochimice şi chimice, utilaje, echipamente şi tehnologii specifice;
Producerea, transportul, distribuția şi comercializarea energiei electrice;
Activitate medicală şi socială pentru salariații proprii şi terțe persoane;
3
2. MISIUNEA COMPANIEI Misiunea principală a companiei SC OMV Petrom SA o reprezintă descoperirea, producerea, și procesarea țițeiului și gazelor, dar și distribuirea combustibililor şi a altor produse petroliere în vederea asigurării energiei şi mobilităţii în România şi în regiunile învecinate. Dezvoltarea continuă şi profitabilă a companiei este spre beneficiul acţionarilor, clienţilor, angajaţilor şi a economiei româneşti în general şi tocmai de aceea constituie şi motivaţia tuturor activităţilor companiei. O altă misiune a SC OMV Petrom SA este consolidarea poziţiei de lider în industria de ţiţei şi gaze din Sud-Estul Europei, având rolul de centru operaţional în activitatea de marketing al Grupului OMV în Sud-Estul Europei, şi pentru explorare şi producţie în România şi regiunea Caspică. Ca parte a grupului OMV, SC. Petrom SA imbină know-how-ul internaţional cu puterea locală pentru a oferi clienţilor cele mai bune produse şi servicii, lucrul în echipă, iniţiativa, creativitatea, comportamentul responsabil şi capacitatea de a anticipa şi reacţiona în mod eficient la schimbare transformă compania într-un nume de referinţă în toate domeniile de activitate.
3. OBIECTIVELE COMPANIEI După un proces profund şi de succes de restructurare şi modernizare, Petrom ţinteşte poziţia de jucător cheie pe piaţa energetică din regiune. Pentru a-și atinge obiectivul de lider energetic integrat, cu performanţe şi flexibilitate crescute, compania își va concentra eforturile pe consolidarea şi extinderea businessului de hidrocarburi, pe diversificarea portofoliului de activităţi prin producerea de electricitate, pe creşterea eficienţei şi valorificarea integrării în toate segmentele. Într-un mediu marcat de provocări, atât din punct de vedere economic cât şi al obligaţiilor de mediu, Petrom continuă investiţiile în proiecte cheie şi pentru maximizarea performanţelor. Astfel, își asigură creşterea durabilă şi furnizează clienţilor un portofoliu diversificat de produse energetice, de la carburanţi 4
la gaze şi electricitate, la standardele de calitate ale UE. Cu investiţii anuale de peste 1 miliard de euro, Petrom va reprezenta şi în anii următori un factor de creştere economică în România, prin efectul de multiplicare al investiţiilor noastre. În 2013, Petrom a respectat angajamentul de a rămâne compania integrată de ţiţei și gaze lider în regiune, cu o performanţă durabilă necesară pentru a susţine creșterea potenţială a segmentului upstream în regiunea de vecinătate a Mării Negre, astfel aceasta a continuat să își îndeplinească cu succes obiectivele strategice în toate segmentele de activitate. Direcţiile principale ale strategiei Petrom pe scurt: Maximizarea valorii portofoliului existent în segmentul upstream și poziţionarea pentru creștere;
Sporirea valorii gazelor naturale din producţia proprie;
Optimizarea integrării ţiţeiului din producţia proprie.
Obiectivele comaniei SC OMV Petrom SA pentru perioada 2013-2021 pe sectoarele Explorare şi Producţie (E&P), Gaze şi Energie (G&E), Rafinare şi Marketing (R&M) sunt următoarele:
5
4. AUDITUL DE MARKETING INTERN ȘI EXTERN Petrom are în componență un Comitet de audit care este responsabil să revizuiască și să pregatească adoptarea situațiilor financiare anuale, să propuna modul de distribuire a profitului, să întocmească rapoarte de situație, situații financiare consolidate, politici de management al riscului, scrisori către conducerea companiei și programul de audit intern, și să facă recomandări Consiliului de Supraveghere, în colaborare cu auditorii externi și Auditul Intern al companiei. Membrii comitetului dețin expertiza financiară necesară acestor activități. Auditul de marketing reprezintă o examinare detaliată a mediului de marketing al companiei, a activităților de marketing specifice și a sistemului intern de marketing al firmei. Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiză detaliată a situației comerciale a firmei și a pieței de afaceri în care își desfășoară activitatea (în ceea ce privește, spre exemplu, atuuri și puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale și potențiale, gradul de adaptare la cerințele mediului de piață etc). Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiară a afacerii, o metodă de abordare structurală a culegerii și analizei informațiilor de piață, o recapitulare și o evaluare sistematică, critică și nepărtinitoare a mediului complex de afaceri și a portofoliului de activități al firmei privind îndeplinirea obiectivelor financiare și de marketing, controlul mijloacelor de acțiune, noi strategii de acțiune, propuneri etc. Auditarea unei companii presupune o analiză a mediului intern și extern de marketing, precum și a modului în care compania își desfășoară activitatea. Auditul de marketing este primul și cel mai important pas în atingerea obiectivelor de marketing ale companiei. În funcție de rezultatele auditului de marketing, este elaborat planul și strategia de marketing care vor fi aplicate ulterior. Auditul de marketing cuprinde o analiză a tuturor aspectelor, factorilor si elementelor care alcătuiesc sau influențează maketingul în cadrul companiei. În auditul de marketing sunt evaluate mediile de marketing, strategia de marketing, departamentele de marketing, sistemele de marketing, productivitatea marketingului și funcțiile marketingului.
6
Beneficiul primordial care rezultă în urma unui audit de marketing este identificarea strategiei/strategiilor și a tacticilor de marketing care dau rezultate și a strategiilor și tacticilor care nu dau rezultate, sau chiar a aspectelor importante care lipses. De asemenea, auditul de marketing relevă elemente sau factori care influențează pozitiv sau negativ marketingul în organizație. În urma auditului de marketing se poate vedea care este sursa exactă a problemelor companiei în ceea ce privește marketingul, factorii interni sau externi care împiedică atingerea obiectivelor stabilite de companie. Scopul final al auditului este elaborarea unei strategii în concordanță cu problemele reale ale companiei. Această analiză în profunzime este importantă pentru ca resursele companiei să nu fie cheltuite inutil. Resurse financiare și de timp semnificative pot fi salvate și direcționate către zone care necesită cu adevărat aceaste investiții și către zone productive care au puterea de a crește profitul companiei într-un timp foarte scurt. O analiză a micro mediului de marketing presupune o analiză a mediului intern al organizației, a furnizorilor, distribuitorilor și comercianților, clienților, competiției, sau a opiniei publice. Un model de analiză a mediului intern de marketing este propus de Seven McKinsey, modelul 7S, și anume: structura, strategia, stilul, angajații, abilitățile și sistemele, reprezintă valorile promovate de către companie (Shared values = Structure, Strategy, Style, Staff, Skills, Systems). În ceea ce privește macro mediul de marketing, acesta se referă la structurile politice, economie, factorii sociali, dezvoltarea tehnologică, probleme ecologice, sau prevederi legale. Obiectivele de marketing și strategia presupun o analiză a viziunii, a misiunii, a poziționării companiei; a obiectivelor de marketing și a scopurilor pe care și le-a stabilit comp ania, dar și a strategiei de marketing.
7
5. ANALIZA SWOT
Analiza SWOT a fost gandită ca un instrument managerial ce colectează şi organizează această informaţie critică, permiţând managerilor decidenţi să acţioneze proactiv, să apere şi să promoveze interesele/obiectivele organizaţiei cu succese mai bune. Astfel, analiza SWOT constituie cea mai importantă
tehnică
managerială utilizată
pentru înţelegerea poziţiei strategice a unei intreprinderi/organizaţii. Periodic compania trebuie supusă unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari şi a celor slabe şi pentru a stabili, pe această bază, dacă ea are competenţele necesare pentru a fructifica oportunităţile. În acest sens, managementul companiei sau un consultant extern evaluează competenţele firmei în ceea ce priveşte următoarele activităţi: marketing, cercetaredezvoltare, producţie (forţa de muncă, capacitatea de producţie etc.), resurse umane, aprovizionare (resurse materiale), contabilitate (resurse financiare). Din analiza mediului intern rezultă punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea le deţine în raport cu alte firme din ramura sau din mediul în care acţionează) şi punctele slabe (dezavantaje care rezultă din comparaţia cu concurenţa). Analiza mediului extern va furniza informaţii despre oportunităţi (acele elemente care pot reprezenta o influenţă pozitivă asupra activităţii firmei) şi despre ameninţări sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influenţa negativ activitatea). Prin urmare, analiza SWOT reprezintă: un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunităţilor şi ameninţărilor ce influenţează afacerea; un prilej de analiză a situaţiei existente şi de elaborare a unor tactici şi strategii oportune;
bază de evaluare a capacităţilor şi competenţelor esenţiale ale afacerii;
operaţiune ce furnizează argumente şi sugerează căi pentru schimbare.
8
Punctele tari (strenghts) ale companiei sunt: Petrom este lider național pe piața industriei petroliere și a gazelor naturale, având o marcă puternică şi poziţie de top pe piaţa românească; Angajații companiei sunt specializați și perfecționați și mai ales motivați și de aceea fac din Petrom un adversar de temut pe piață națională; Cota ridicată de piaţă, Petrom este nu numai cea mai mare companie petrolieră din Romania ci una dintre cele mai mari din regiune; Calitate superioară a produselor şi serviciilor oferite, precum şi a standardelor de mediu; Rezerve mari de ţiţei şi capacitate ridicată de rafinare; Reţea solidă de staţii de distribuţie şi depozite de produse petroliere.
Punctele slabe (weaknesses) ale companiei sunt: Multitudinea de activități în care este implicată implică utilizarea unui volum ridicat de resurse; Consum energetic mare în rafinării, ceea ce face necesare investiţii serioase pentru creşterea marjelor de rafinare. Oportunitățile (opportunities) companiei: Extinderea reţelei de distribuţie în afara graniţelor ţării; Descoperirea de noi câmpuri petroliere in zona Mării Caspice, tiţeiul caspic având marje mai bune de exploatare; Dezvoltarea pe piața internațională. Amenințările (threats) companiei: Pe termen lung resursele naturale epuizabile; Oscilaţiile mari pe piaţa petrolului, fluctuaţiile cererii; Riscuri întamplătoare ca incendii, explozii, emisii de substanţe gazoase, avarii; Riscul de credit se referă la riscul că un partener de afaceri nu va reuși să își îndeplinească obligațiile contractuale, generând o pierdere financiară pentru Grupul Petrom; Deoarece Grupul Petrom operează în mai multe țări și în diferite valute, sunt analizate activitățile specifice industriei şi riscurile valutare corespunzătoare acesteia;
9
6. FORMULAREA STRATEGIILOR DE PIAȚĂ Pentru a-și consolida poziţia de piaţă în România, Petrom a continuat strategia axată pe cele două mărci comerciale – OMV, ca marcă internaţională premium, şi Petrom, ca marcă românească economică. S-a concentrat pe furnizarea celor mai bune servicii către clienţi şi pe diversificarea gamei de servicii disponibile sub conceptul „Service Corner” în cadrul benzinăriilor OMV (de ex. transfer de bani, poliţe de asigurare auto, plata utilităţilor). Mai mult, un număr semnificativ de benzinării Petrom au fost reconfigurate, iar aspectul acestora a fost îmbunătățit.
10
11
7. STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING
1. Politica de produs Portofoliul de produse Petrom a fost construit pentru a satisface toate exigenţele clienţilor. Nivelul ridicat de calitate şi permanenta îmbunătăţire a produselor şi serviciilor contribuie la reţeta de succes a Petrom. Aviație Pentru clienţii din domeniul aviaţiei, Petrom a îmbunătăţit combustibilul pentru avioane cumotor turbo, omologând combustibilul Jet A-1 în anul 2004, producându-l în prezent înrafinăria Petrobrazi. Produsele aviatice sunt livrate utilizatorilor finali prin intermediul uneireţele de parteneri ce folosesc propriile sisteme logistice în cadrul aeroporturilor. Pe lângă faptul că este principalul furnizor de combustibil pentru avioane cu reacţie în România, Petrom se implică şi în cercetarea şi dezvoltarea de noi produse şi îmbunătăţirea calităţii. Bitum Create special pentru construcţiile rutiere, bitumurile noastre pentru drumuri se obţin in mod exclusiv prin procese de distilare a ţiţeiului ales special. Rezultatul il reprezintă materialele de construcţii absolut omogene. Gazele naturale Gazele naturale reprezintă un produs valoros şi o sursă de energie utilizată în gospodărie, comerţ şi industrie, iar sectorul gazelor naturale a înregistrat o ascensiune rapidă în ultimii 20 de 12
ani. Gazele naturale au o paletă foarte largă de utilizare în economie şi sunt un combustibil prietenos pentru mediu. De aceea, expansiunea constantă a rezervelor de gaze naturale utilizabile este o veste foarte bună. Furnizarea energiei electrice OMV PETROM este unul dintre cei mai importanţi producători de energie electrică din România, deținând în portofoliu Centrala Electrică cu Ciclu Combinat Brazi, 860 MW. În prezent, compania urmăreşte să îşi consolideze poziția pe piața internă, prin participarea activă pe piața reglementată, piața concurențială și piața de echilibrare. Strategia companiei include și dezvoltarea participării pe piața cu amănuntul, prin oferirea unor soluții de furnizare a energiei electrice clienților finali, în condiții de eficienţă economică și siguranță a livrărilor, coroborate cu asigurarea riscului de volatilitate a prețului energiei furnizate. Țițeiul Țițeiul este un amestec lichid de hidrocarburi solide, lichide şi gazoase, precum şi de alţi compuşi organici, care se găseşte în pământ sub formă de zăcământ şi din care, prin distilare, se pot obţine benzină, petrol lampant, uleiuri minerale, vaselină, motorină etc. Gazolină Gazolina este o combinaţie complexă de hidrocarburi obţinută din extracţie direct şi separată din gazul natural într-o unitate de condiționare a gazului, prin procese fizice cum ar fi adsorbţia/absorbţia/lichefierea la temperaturi de minus 60-80 Celsius în turboexpander și condiții de presiune. Gazolina se produce, depozitează și transportă la presiuni de 8-22 atmosfere. Păcură - sursa de energie Carburanţi Benzină Standard 95 Carburant de calitate pentru mașini cu orice tip de motor cu aprindere prin scânteie Carburant care asigură respectarea normelor de emisie Euro 5 Carburant fără sulf Carburant prietenos cu mediul datorita conţinutului redus de benzen si de hidrocarburi aromatice Are proprietăţi de volatilitate atent controlate, aliniate la condiţiile climaterice din România Benzină Extra 99 –are aceleași trăsături ca și benzina standard 95, diferența făcând-o cifra octanica ridicata (99), care permite performante îmbunătăițite ale motorului. Motorină Standard Motorină Extra 13
Carburant de calitate pentru maşini cu orice tip de motor cu aprindere prin compresie (diesel) Carburant care asigură respectarea normelor de emisie Euro 5 Carburant de calitate superioară, conferită de utilizarea unui pachet multifuncţional de aditivi, care permite: Îmbunătăţirea performanţelor motorului si o protecţie mai buna a acestuia Extra kilometri si emisii mai mici Carburant fără sulf Carburant prietenos cu mediul datorită conţinutului redus de hidrocarburi poliaromatice Asigură o autoaprindere corectă prin nivelul corespunzător al cifrei cetanice Adaptat la toate condiţiile climaterice din Romania Produse petrochimice Propilenă Propilena grad chimizare, de inaltă calitate este produsă in rafinăria Arpechim, iar la Petrobrazi producem propilenă grad rafinare. Toluen Toluenul este un solvent folosit pentru lipiciuri, răşină naturală şi sintetică, lubrifianţi şi alte produse naturale. Este folosit cu preponderenţă în vopsele, inclusiv în lacurile nitrocelulozice, adezivi şi cerneluri de imprimare. Este de asemenea folosit în industria chimică şi farmaceutică, în special pentru extractia şi eliminarea produselor petroliere. Benzenul Benzenul produs în rafinaria Petrobrazi este folosit ca materie prima pentru industria compusilor organici: etilbenzen, stiren, polistiren. Produse speciale Cocsul de petrol are un rol important în producţia de anozi pentru industria aluminiului şi oţelului. Sulful este utilizat în industria hârtiei şi în agricultură, pentru producerea fertilizatorilor. 2. Politica de preț Politica de prețuri a Petrom urmărește cotațiile internaționale ale produselor petroliere, practicarea unor prețuri reduse putând crea un mediu neconcurențial, care ar putea duce lafaliment celelalte companii petroliere de pe piață. Prețurile Petrom au o evoluție dinamică bazată pe cotațiile internaționale ale carburantilor dar și pe competiția de pe piață. Petrom, ca și toate companiile private din Romania, evoluează 14
într-o piață liberă, competitivă, în care prețul este liber să oscileze în funcție de cerere și ofertă, fără a fi influențate de intervenții administrative. Orice intervenție administrativă echivalează cu o intervenție anticoncurențială. 3. Politica de distribuție Divizia Marketing din cadrul Petrom reprezintă interfaţa companiei cu clienţii. Prin intermediul unei largi reţele naţionale de staţii de distribuţie, dar şi prin canale specializate devânzări, Divizia Marketing furnizează produse de înaltă calitate atât clienţilor privaţi cât şi comerciali. Cea mai de încredere şi accesibilă reţea de benzinării din România, Petrom, lider al pieţeiromâneşti de distribuţie a carburanţilor, deţine în România circa 780 de staţii de distribuţie. Situate în toate judeţele ţării, punctele de vânzare Petrom constituie cea mai extinsă reţea dedistribuţie din România. 4. Politica de promovare Petrom, ca membru al Grupului OMV, şi-a luat angajamentul de a-si minimiza impactul de social şi de business şi de a avea în vedere riscurile pe care le implică activităţile sale la nivelul întregii ţări. Platforma "Petrom: Respect pentru Viitor" este concretizarea implicarea în rezolvarea problemelor societăţii româneşti. Proiectele dezvoltate la nivel naţional adresează domenii prioritare atât pentru business, cât şi pentru România: educaţie, mediu şi săntate. Prin toate acestea, Petrom dorește să contribuie la dezvoltarea durabilă a României şi să fie alături de oamenii care vor să genereze schimbarea în bine. Petrom a derulat și derulează mai multe proiecte printre care: Țara lui Andrei.ro - Descoperă cum putem schimba lumea în bine împreună Parcurile Viitorului - Impactul asupra societăţii şi mediului Resurse pentru viitor - O dezvoltare susţinută Sprijin pentru viitor - Dezvoltarea durabilă a comunităţilor locale Sprijinim tânăra generaţie - Susţinem iniţiativele studenţilor şi ne implicăm, alături de ei, în realizarea lor Crosul Petrom - Din 2006, punem România în mişcare Respect pentru viitor - Promovăm şi investim în iniţiativele societăţii civile din România Campania de prevenire a accidentelor rutiere - Încurajăm atitudinea responsabilă în trafic
15
8. PROGRAMUL DE MARKETING În activitatea de marketing, eforturile în 2013 s-au concentrat, în principal, pe menţinerea cotei de piaţă în segmentul vânzărilor cu amănuntul, dat fiind contextul economic nefavorabil, dar și pe creșterea eficienţei, prin integrarea activităţilor din segmentul downstream. Pentru a ne consolida poziţia de piaţă în România, în marketing am continuat strategia axată pe cele două mărci comerciale – OMV, ca marcă internaţională premium, și Petrom, ca marcă românească economică. Volumele stabile ale vânzărilor cu amănuntul, coroborate cu optimizarea portofoliului de staţii au condus la creșterea vânzărilor medii de carburant pe staţie de distribuţie. În România, volumele de vânzări cu amănuntul au rămas la același nivel, comparativ cu anul precedent, fiind de 4,41 mil. litri/benzinărie, în timp ce la nivel de Grup vânzările medii pe staţie au crescut ușor, ajungând la 3,89 mil. litri/benzinărie în 2013 (2012: 3,88 mil. litri/benzinărie). În România, pentru a îmbunătăţi vizibilitatea mărcii și pentru fidelizarea clienţilor, a fost
lansată „Colecţia de reușite românești” în benzinăriile Petrom, încurajând achiziţia de produse fabricate local. Mai mult, Petrom s-a concentrat pe asigurarea serviciilor la cele mai ridicate standarde și pe diversificarea continuă a serviciilor existente destinate clienţilor (ex.: transfer de bani, poliţe de asigurare auto, plata utilităţilor, servicii poștale) în benzinariile OMV ce funcţionează sub conceptul „Service Corner”. De asemenea, un număr semnificativ de benzinării Petrom au fost reconfigurate, iar aspectul acestora a fost îmbunătăţit, ceea ce, împreună cu desfășurarea unei campanii eficiente de comunicare, a condus la creșterea vizibilitătii mărcii Petrom în ultimul trimestru al anului 2013. Unitatea comercială din cadrul activităţii de marketing a continuat optimizarea operaţiunilor sale într-un mediu de piaţă dificil, cu accent pe activităţile dedicate segmentului comercial.
16
Conceptul privind utilizarea canalelor multiple (utilizarea unor canale diferite pentru a deservi grupurile noastre ţintă de clienţi comerciali) a fost, de asemenea, optimizat pentru motorină și pentru activitatea aviatică din România, consolidând profitabilitatea durabilă. Mai mult, în activitatea cu combustibili pentru aviaţie, Petrom a reușit să devină furnizor pentru aeroportul din Sofia (Bulgaria) la începutul anului 2013, îmbunătăţind oferta către clienţii internaţionali. În ceea ce privește reţeaua de benzinării, Petrom a continuat optimizarea portofoliului, în special în Republica Moldova. OMV Bulgaria a înregistrat o evoluţie favorabilă a vânzărilor, ceea ce a condus la o creștere a cotei de piaţă, în timp ce în Serbia volumele vânzărilor au scăzut, reflectând puterea de cumpărare mai mică și condiţiile economice dificile.
9. BUGETUL DE MARKETING În mod obișnuit, un buget de marketing acoperă costurile pentru publicitate, promoții și relații publice. Cotă fiecăreia dintre aceste componente variază în funcție de mărimea businessului, de vânzările anuale și de cât de mult își promovează competitorii produsele. În funcție de domeniul de activitate, bugetele de marketing pot reprezenta de la 1% din totalul vânzărilor până la 30%. Sumele alocate marketingului de companiile proaspăt înființate pot ajunge, în primul an, chiar până la 50% din vânzări. În cazul OMV Petrom, investiţiile în activitatea de marketing au fost alocate pentru semnalistică, rebranding şi modernizarea echipamentelor complementare din diverse staţii de distribuţie. Investiţiile în segmentul Corporativ şi altele au fost de 120 mil. lei (2009: 401 mil. lei). Acestea au vizat lucrările de finalizare a construcţiei noului sediu al Petrom din Bucureşti, „Petrom City”, ce a fost inaugurat în decembrie 2010, şi investiţii minore pentru proiecte de IT.
10. EVALUARE ȘI CONTROL Controlul și evaluarea implică menținerea ritmului în atingerea obiectivelor și luarea la cunoștință dacă activitățile programului sunt în progres sau nu. Controlul și evaluarea permit ca managerii să fie informați când există deviații de la obiective. Controlul și evaluarea poate fi aplicată la diverse niveluri ale activității de marketing industrial.
17
Instrumente folosite pentru control și evaluare în marketingul industrial:
Programul și graficul de control
Mulți specialiști în marketing industrial utilizează pentru control graficele ce permit evidențierea evenimentelor importante ale programului. Este utilizată metoda drumului critic și PERT pentru a planifica diferitele activități, pentru a repartiza resursele necesare desfășurării acestora, a stabili responsabilitățile și pentru a controla executarea în timp a programului. Graficul de control permite monitorizarea globală a planului de marketing și poate fi utilizat și în evaluarea performanțelor personalului.
Rapoartele
O alta tehnică foarte răspândită de evaluare și control este raportul. La fel ca și în alte organizații și companiile industriale utilizează diverse tipuri de rapoarte pentru a comunica cu angajații: - Raporte de dezvoltare - precizează datele la care au loc evenimente importante de care sunt responsabili managerii. - Raporte de activitate - sunt întocmite de subordonații și sunt utilizate de manageri pentru a evalua activitatea și performanțele subordonaților. - Raportul de informare - rapoart în care subordonații sesisează managerilor schimbările ce au apărut în desfășurarea activității lor. Bugetul este parte a planului de marketing și este utilizat ca un instrument de control și evaluare. Managerii contabili, pentru diversele activități care definesc strategia globală de marketing, prevăd resurse, resurse care intră în bugetul de marketing. Pentru activitățile performante costurile acestora sunt comparabile cu cele prevăzute în buget. Comparația între costurile realizate și cele prevăzute în buget este un mijloc de evaluare si control. Un alt fel de control este acela de a compara costurile pe diverse categorii din buget cu a altor companii din aceeași industrie. Acest lucru trebuie făcut cu grijă, ținâdu-se seama de: schimbările în timp, mărimea companiei, domeniul de activitate. Auditul de marketing este definit ca o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă și periodică companiei sau a unităților strategice de afaceri: - toți factorii care influențează performanțele de marketing trebuie analizați - cuprinzătoare - implică o schemă logică care să ghideze auditul -sistematică - trebuie să fie obiectivă - independentă. Auditul de marketing este foarte complex și costisitor. Auditul de marketing poate fi împărțit pe subaudituri: auditul mediului de marketing, auditul strategiilor de marketing, auditul de marketing al organizației. 18
11. BIBLIOGRAFIE
1. https://www.petrom.com/portal/01/petromcom 2.http://www.seap.usv.ro/~carmenn/cursuri/Curs%20Antreprenoriat%20Mas ter%20APE_MAA.pdf 3. http://www.bvb.ro/infocont/infocont14/snp120814_ro.pdf 4. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/12.htm
19
