INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA SUBSISTEMA DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS ELABORÓ:
APROBÓ:
Revisión no. 0.
GRUPO DE DIRECTORES DE LA CARRERA DE COMERCIALIZACIÓN
REVISÓ:
COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS
FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:
Fecha de revisión: septiembre, 2004.
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COMISIÓN ACADÉMICA NACIONAL DEL ÁRE.DE COMERCIALIZACIÓN
SEPTIEMBRE 2004
F-CADI-SA-MA-18-GP-A
I. DIRECTORIO
DR. REYES TAMES GUERRA SECRETARÍO DE EDUCACIÓN PÚBLICA DR. JULIO RUBIO OCA SUBSECRETARIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA DR. ARTURO NAVA JAIMES COORDINADOR GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS
RECONOCIMIENTOS Agradezco infinitamente al Lic. Víctor Javier Martínez Vargas, porque gracias a los conocimientos que el me transmitió puedo hoy escribir este manual. Elaborado por la Profesora de Tiempo Completo Mónica Álvarez García colaboradora de la Universidad Tecnológica de Ciudad Nezahualcóyotl.
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS) D.R. 20004 ESTA OBRA, SUS CARACTERÍSTICAS Y DERECHOS SON PROPIEDAD DE LA: COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS (CGUT) FRANCISCO PETRARCA No. 321, COL. CHAPULTEPEC MORALES, MÉXICO D.F. LOS DERECHOS DE PUBLICACIÓN PERTENECEN A LA CGUT. QUEDA PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL POR CUALQUIER MEDIO, SIN AUTORIZACIÓN PREVIA Y POR ESCRITO DEL TITULAR DE LOS DERECHOS. ISBN (EN TRÁMITE) IMPRESO EN MÉXICO.
ÍNDICE
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CONTENIDO
I.
DIRECTORIO Y RECONOCIMIENTOS
II.
ÍNDICE
III.
INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA
IV.
UNIDADES TEMÁTICAS
V.
UNIDAD I SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA UNIDAD II. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y DE ESTUDIO UNIDAD III. EL PROCESO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIDAD IV. MÉTODOS DE RECOPILACIÓN, PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN GLOSARIO
VI.
REFERENCIAS
VII.
ANEXOS
PAGINA
III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA
El propósito de esta asignatura es proporcionar a los futuros Técnicos Superiores en Comercialización conocimientos sobre que es el mercado, su tipología y qué es la investigación de mercados, el proceso que se debe realizar para hacer una investigación y como desarrollar una propuesta para una empresa.
En esta innovadora misión el mercadólogo deberá dedicar sus esfuerzos a buscar información que le permita detectar oportunidades de mercado y tomar decisiones para una adecuada dirección de las empresas.
Esta misión deberá ir encaminada a utilizar adecuadamente el proceso de investigación y generar información valiosa para la generación de estrategias de mercado
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UNIDAD I
SISTEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
INTRODUCCIÓN
Los
sistemas
(SIM),
son
información
de
una a
información
de
herramientas la
toma
de
mercadotecnia
para
proveer
decisiones
en
de la
generación de cursos alternativos de acción dentro de las empresas.
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE
Página
1. Identificar el concepto, características e importancia de la investigación de mercados 1.1 Exponer el concepto de acuerdo a los diversos autores: Kottler, Stanton etc características e importancia de la investigación de mercados. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 1.1.1 Diferenciar el concepto de mercado desde el punto de vista de varios autores. a.- Kottler: Comprador b.- Stanton: ubicación, localización 1.1.2 Diferenciar las características que debe reunir la investigación de mercados: a) Confidencial b) Veraz c) Oportuna d) Objetiva OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 2.- Identificar la relación dela investigación de mercados con las demás áreas de la mercadotecnia. 2.1 Explicar la relación entre la investigación de mercados y las demás áreas de la mercadotecnia. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 2.1.1.Enternder la relación entre las demás áreas de la mercadotecnia a. Publicidad b. Promoción de ventas c. Compras 5
d. Gerencia de marca y ventas e. Desarrollo de nuevos productos OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 3. dentificar cuales son los sistemas de información de mercadotecnia en las empresas. 3.1 Discutir en clase los sistemas de información de mercadotecnia DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 3.1.1 Diferenciar los sistemas de información de mercadotecnia. a. Registros internos b. Informes de mercadotecnia c. Investigación de mercados OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 4 Conocer la estructura de una agencia de investigación de mercados y las actividades desarrolladas en cada uno de los departamentos que la conforman. 4.1 Mostrar la estructura de una agencia de investigación de mercados. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 4.1.1 Identificar las actividades que se realizan en los diferentes departamentos de una agencia de investigación de mercados: a) Campo b) Codificación c) Procesamiento d) Proyectos
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1.Definir el concepto de investigación de mercados.
1.1.-Exponer varios conceptos de investigación de mercados DIFERENTES CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Antiguamente se consideraba a la investigación de mercados como una recopilación registro y análisis de datos relacionados con el consumidor y el mercado de bienes y servicios. 1.” Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de Mercadotecnia”. (Kinner). Sistemática porque debe estar organizada (proceso ordenado de etapas), en el proceso de investigación (para la recopilación y procesamiento de datos); objetiva pues debe ser neutral, sin carga emotiva en desempeño de responsabilidades. 2. “La Investigación de mercado es un proceso sistemático para la obtener información que sirva al administrador para tomar decisiones señalando planes y objetivos”. (Laura Fisher/Alma Navarro) 3.” Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”. (Kotler). 4. “Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”. (American Marketing Association). 5.” Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la comercialización de productos y servicios”. (Herbert F. Holtje). 6. “Es la reunión, registro, tabulación y análisis de datos seleccionados con las distintas actividades de comercialización”.(Salvador Mercado). 7. La obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. ( Harvard Bussines School). 8. Reunión registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. (Body). CONCEPTO ACTUAL Recientemente la AMAI (Asociación de Agencias de Investigación de Mercados), publicó una definición: La investigación de mercados es el uso del método científico para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, redefinir y evaluar las acciones de mercadotecnia, de monitoreo de sus realizaciones, y mejorar el entendimiento del proceso mercadotécnico. La investigación de mercados especifica la información requerida y dirige la obtención de resultados. Diseña los métodos para recolectar la información, administra e instrumenta los procesos de recolección, analiza y comunica sus resultados y sus implicaciones.
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1.1.1 Identificar el concepto de investigación de mercados desde el punto de vista de varios autores: Kinnear, Altamirano, Kotler, Fisher, Herbert, Amercan Marketing Asociaton, Asociación, Mexicana de Agencies de Investigación de Mercados., Body etc. Ejercicio 1 Escribe el concepto de investigación de mercados de acuerdo a cualquier autor de los revisados en clase. ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 1.2.dentificar las características de la investigación de mercados. 1.2.1 Identificar las características de la investigación de mercados. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Las características de la investigación de mercados, al igual que las de la información deben ser: Objetiva Veraz Oportuna Confidencial 1. Objetiva: Debe ser neutral, sin ningún tipo de carga emocional o influencia de parte del investigador en el desempeño de las responsabilidades (toda investigación de mercados está definida para cumplir un objetivo), sin embargo, para que la investigación de mercados sea objetiva, toda la información que se recopile deberá resumirse en forma precisa y concisa, para poder hacer un análisis de resultados y poder interpretar dicha información sin incluir emociones e influencias de ningún tipo, para la información sea comprobada estadísticamente se utilizan las medidas de tendencia central como las medias, modas y medianas, promedios, desviaciones estándar. 2. Veraz: La información derivada de la investigación debe estar sujeta a una buena planeación y recopilación de datos, esto implica que el proceso de investigación se debe: Seleccionar una muestra que represente el universo de personas. Seleccionar un publico objetivo o persona a entrevistar adecuada. Que haya aleatoriedad. 3. Oportuna: Debe estar basada en programas de actividades y tiempos para que los resultados se obtengan a tiempo para la toma de decisiones. 4. Confidencial: La información resultado de la investigación de mercados, se le proporciona a la empresa que solicito el estudio, no se puede proporcionar ni vender a otra empresa. 2.1.1 Diferenciar las características que debe reunir la investigación de mercados: a) Confidencial b) Veraz c) Oportuna d) Objetiva Ejercicio 2 Relaciona ambas columnas con la respuesta adecuada. ( ) La investigación debe estar sujeta a un proceso de supervisión en todas las etapas ( ) Debe estar basado en un cronograma de actividades
a. Veraz b. Confidencial 8
( ) Debe ser neutral, sin ninguna carga emotiva del investigador ( ) Los resultados de la investigación solo debe ser para la empresa que la solicitó
c. Objetiva d. Oportuna
2. Identificar la relación que tienen la investigación de mercados con las demás áreas de la mercadotecnia. 2.1 Explicar la relación que tienen la investigación de mercados con los demás departamentos del área de mercadotecnia RELACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON LAS DEMAS ÁREAS DE LA MERCADOTECNIA
Publicidad Gerencia de Marcas
Promoción
Inv. De Mercados
Ventas
Desarrollo de nuevos productos
Compras
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3. Identificar cuales son los sistemas de información de mercadotecnia en las empresas. 3.1 Discutir en clase los sistemas de información de mercadotecnia CONCEPTO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) “ Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación , ejecución y control”. Un sistema de información de mercadotecnia bien diseñado reconcilia la información que los gerentes les gustaría tener, la información que realmente necesitan y pueden manejar, y aquella que sea posible ofrecer. Pero los gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan y tal vez no pidan toda la que verdaderamente necesitan. Además algunas veces el SIM no puede suministrar toda la información que los gerentes piden. Algunos gerentes pedirán cualquier información que puedan conseguir sin considerar cuidadosamente la que necesitan en verdad y la que pueden utilizar. Con la Tecnología moderna de la información, la mayoría de las compañías pueden proporcionar más información ( y más complicada) de la que los gerentes pueden usar. El exceso de información puede ser tan dañino como la escasez. A veces la compañía no puede proporcionar la información deseada, ya sea por que esta no es asequible o debido a limitaciones del SIM. Por ejemplo, puede que un gerente de marca quisiera saber en cuanto cambiarán los competidores sus presupuestos de publicidad del próximo año y como afectarán estos cambios a las porciones del mercado de la industria. Probablemente la información sobre los presupuestos planeados no es asequible. E incluso si lo fuera, tal vez el SIM de la compañía no tenga la suficiente capacidad de pronosticar con exactitud los cambios resultantes de las porciones de mercado. La compañía debe decidir si los beneficios de tener un archivo de información valen el costo de conseguirlo, y tanto el valor como el costo a menudo son difíciles de evaluar. Por sí sola, la información no tiene valor; su valor proviene de la manera como se emplee. La información que necesita los gerentes de mercadotecnia puede obtenerse de los informes internos de la compañía, el informe de mercadotecnia y la investigación de mercados: a) Informes internos La mayoría de los gerentes de mercadotecnia usan informes y registros internos con regularidad, en especial para tomar decisiones cotidianas de planeación, ejecución y control ejemplo: registro de ventas, registros de campañas publicitarias, promocionales, registro de actividades. b) Informes de mercadotecnia Los informes de mercadotecnia consisten en datos de acontecimientos, información cotidiana acerca de sucesos ambientales importantes (nuevas leyes, tendencias sociales, avances tecnológicos, cambios demográficos, maniobras de los competidores) que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de informes de mercadotecnia determina que información es necesaria, la recaba al inspeccionar e investigar el ambiente, y se les entrega a los gerentes de mercadotecnia que la necesiten. El informe defensivo de mercadotecnia ayuda a evitar sorpresas que amenacen los planes y las acciones de mercadotecnia presentes o futuros. El informe ofensivo que ayuda a identificar oportunidades. c) Investigación de mercados 10
No siempre se puede esperar que la información llegue en fragmentos desde el sistema de informes de mercadotecnia. A menudo se requieren estudios formales de situaciones especificas. En tales situaciones, el sistema de información de mercadotecnia no proporcionará la información detallada necesaria y los gerentes por lo regular no tienen ni la habilidad ni el tiempo para obtener información por su cuenta por lo que se necesita una investigación formal de mercados. Cualquier mercadólogo necesita la investigación de mercados para hacerse llegar de información para la toma de decisiones. Cada vez son mas las organizaciones no lucrativas. Los investigadores de mercado han ido ampliando sus actividades. Las diez actividades más comunes son la medición de los potenciales de mercado, análisis de porción de mercado, determinación de características de mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de sistemas de información de mercadotecnia y pruebas de productos existentes. Una compañía puede hacer investigación de mercados en su propio departamento de investigación, o bien realizar parte o la totalidad de ésta a través de una agencia de investigación de mercados. 6.1.1 Diferenciar los sistemas de información de mercadotecnia. a. Registros internos b. Informes de mercadotecnia c. Investigación de mercados Ejercicio 3 Investigar los sistemas de investigación de mercadotecnia de algunas empresas Instrucción. Se deberá contactar una empresa por equipo, visitarla investigar sus sistemas de información y entregar el trabajo por equipo., La investigación de mercado como proveedora de información ayuda a la identificación y resolución de problemas de mercadotecnia, que quizá no aparece a primera vista, pero sin embargo existen o pueden aparecer en un futuro, ya que esta genera, estudios que se pueden realizar para cada una de estas áreas: publicidad, promoción, compras, desarrollo de nuevo producto, ventas y gerencia de marca, según sea el caso. Por ejemplo: Imagen de marca o compañía, mercado potencial, participación de mercado, proyecciones a costo o largo plazo, análisis de venta, tendencias de mercado, etc. 9.1.1 Identificar los departamentos del área de mercadotecnia con los que tienen relación la investigación de mercados: a) Compras b) Publicidad c) Promoción de ventas d) Desarrollo de nuevos productos e) Gerencia de marca Ejercicio 4 Desglosar en forma de listado la información solicitada al departamento de investigación de mercados por los departamentos de: Publicidad Compras 11
Promoción de ventas Ventas Gerencia de marca Desarrollo de nuevos productos.
4. Conocer la estructura de una agencia de investigación de mercados y las actividades desarrolladas en cada uno de los departamentos que la conforman. 4.1 Mostrar la estructura de una agencia de investigación de mercados. PRINCIPALES DEPARTAMENTOS DE UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A continuación se presenta un organigrama de una agencia de investigación de mercados, donde se muestran cada uno de los departamentos que la integran.
ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DIRECTOR
ADMINISTRACIÓN
ESTUDIOS CUALITATIVOS
PROYECTOS
DIRECTOR
DIRECTOR
DIRECTOR
DIRECTOR
GERENTE
GERENTE
GERENTE
GERENTE
AREA OPERATIVA
RECURSOS. HUMANOS
CONTADO R
PSICOLOG O
ASISTENTE
RECLUTADORAS
ED.CUENTA A
ANALI STAS
ADMINISTRACIÓN
JEFE
JEFE
ASISTENTE
CONTA -DOR
ASISTENTE
CAMPO
JEFE
ENTREV. TELEFONO
CODIFICACIÓN
CAPTU -RA
JEFE
JEFE
JEFE
CORDINADOR
CORDINADOR
CORDINADOR
CORDINADOR
SUPERVISOR
SUPERVISOR
SUPERVISOR
SUPERVISOR
ENTREVI STADOR ES
TELEFO NISTAS
CODIFICADOR
CAPTURISTA
PROCESA-
MIENTO
M IE N T O JEFE
PROGRAMADOR
12 Elaborado por: Mónica Alvarez García
De acuerdo a un artículo publicado por la AMAI las agencias de investigación de marcado más importantes son: AC NIELSEN ANÁLITICA MARKETING BERUMEN Y ASOCIADOS BIMSA BRAIN CINCO DE LA RIVA ESTUDIOS DE MERCADO ÉNFASIS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EPI GRUPO EPSI ESTADÍSTICA APLICADA FACTA RESEARCH FACTUM GALLUP
G.DE VILLA IBOPE IDM INDEMERRC INRA MARKETING GROUP MERC ANALISTAS DE MERCADOS NOVACTION MÉXICO PEARSON PULSO MERCADOLÓGICO QUALIMERC SEGMENTA TARGET TOSCHI.
4.1.1 Identificar las actividades que se realizan en los diferentes departamentos de una agencia de investigación de mercados: Ejercicio 5 Realizar una visita a una agencia de investigación, si no hubiera alguna agencia buscar en Internet información sobre la estructura de la misma e identificar las actividades desarrolladas en cada uno de los departamentos que la integran. Preguntas de discusión 1.Cuáles son los sistemas de investigación de mercadotecnia 2 Qué es la investigación de mercados 3. Cuáles son las características de la investigación de mercados 4.Aspectos en los que se relaciona la investigación de mercados con los departamentos de ventas, publicidad. gerencia de marca, promoción de mercado y desarrollo de nuevos productos. 5.Cuáles son los principales departamentos de una agencia de investigación de mercados. Evaluación parcial (lista de cotejo) REACTIVO Describió ó adecuadamente los sistemas de información de mercadotecnia de la empresa visitada. Definió adecuadamente el concepto de investigación de mercados. Relacionó correctamente las columnas de las características de la investigación me mercados. Enlistó adecuadamente la información solicitada por los departamentos de mercadotecnia. Entregó el reporte de la visita a la Agencia ó artículo de internet
1
NO 2
1 1
2 2
1
2
SI
PRÁCTICA FINAL DE LA UNIDAD VISITA A UNA EMPRESA OBJETIVOS: 13
El alumnos aplicará los conocimientos teóricos adquiridos en el aula para detectar como una empresa segmenta el mercado, cuál es su sistema de información de mercadotecnia generado para consultar información y detectar la relación que tienen la investigación de mercados con los demás departamentos de la empresa. DESARROLLO: Instrucciones Contactar empresa del sector productivo de cualquier giro ó tamaño para llevar a cabo la práctica. Identificar el giro y tamaño, antecedentes, organigrama y productos. Procedimiento para realizar el proyecto. 1. Investigar antecedentes de la empresa, productos ó servicios que ofrece y organigrama. 2. Analizar cuales son las variable que utiliza para segmentar el mercado, si maneja varios productos ó servicios ó líneas, definir cual es el segmento a que dirige cada uno de los productos o servicios de la empresa. 3. Investigar cuales son las herramientas que utiliza para generar información que le sea de utilidad para la toma de decisiones en la mercadotecnia. 4. Investigar el organigrama de la empresa, detectar los departamentos que tienen y las funciones que desarrollan en cada uno de ellos, detectar si tienen departamento de mercadotecnia, investigación de mercados ó en su caso si realiza investigación, que departamento lo realiza y cual es la relación con los demás. Estrategias: El trabajo se deberá realizar en equipos de trabajo (máximo 6 integrantes) para propiciar labor de equipo e integración del mismo. Realizar revisiones y asesorías cada semana de los avances del trabajo para establecer una retroalimentación entre el profesor, alumno y equipo y corregir errores presentados en el desarrollo del proyecto. Material y equipo a emplear: Papel. Disket 3 ½. Computadora. Proyector de acetatos. Rotafolio. Acetatos. EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO: El profesor evaluará la práctica por medio de: a) La entrega por escrito del trabajo con todos los elementos solicitados ( Introducción, índice, segmentación de mercados, sistemas de investigación de mercadotecnia, relación entre los departamentos y conclusiones).
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UNIDAD II
TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y TIPOS ESTUDIO
INTRODUCCIÓN
La
investigación
desarrollado
a
lo
largo
de
la
historia
se
ha
siguiendo un proceso metodológico
riguroso, sin embargo, los tipos de investigación han
sido
muy
variados,
dependiendo
de
los
objetivos y el grado de aplicación, en la siguiente unidad se presenta la clasificación de investigación desde
la
toma
concluyente
y
de
decisiones
monitoreo
del
(exploratoria,
desempeño)
y
de
acuerdo al enfoque donde destacan la cualitativa a través
de
las
profundidad
y
sesiones
de
observación;
grupo, al
entrevistas igual
que
a la
cuantitativa, donde los resultados se proyectan a un universo de estudio.
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE
Página
1.Diferenciar los tipos de investigación de acuerdo a la toma de decisiones 1.1Describir los tipos de investigación de acuerdo a la información que brindan para la toma de decisiones. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 1.1.1 Identificar la diferencia entre los tipos de investigación utilizada de acuerdo al nivel de toma de decisión. a. Exploratoria b. Concluyente (descriptiva y causal) c. Monitoreo del desempeño OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 2.-Diferenciar los tipos de investigación de acuerdo al enfoque 2.1 Describir los tipos de investigación de acuerdo al enfoque . 15
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 2.1.1 Identificar la diferencia entre los tipos de investigación utilizada de acuerdo al nivel de toma de decisión. a. cuantitativa b. cualitativa OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 3.-Identificar los estudios ADHO-C. 3.1.-Describir los estudios ADHO-C realizados por las empresas. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 3.1.1.-Conocer las características que deben tener los estudios adho-c a) estudios de satisfacción b) censos c) Shopper OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 4.-Identificar los estudios de base. 4.1.-Exponer el contenido de los estudios de base . DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 4.1.1.-Reconocer el contenido de los estudios de base. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 5.-Identificar los estudios de factibilidad y vialidad mercadológica. 5.1.-Explicar en que consisten los estudios de factibilidad y vialidad mercadológica . DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 5.1.1.-Detectar como se realizan los estudios de factibilidad y viabilidad mercadológica.
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1.-Diferenciar los tipos de investigación de acuerdo a la información que le brindan las empresas para la toma de decisiones . 1.1 Describir los tipos de investigación de acuerdo a la información que brindan para la toma de decisiones CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE ACUERDO AL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES La investigación de mercados se puede clasificar en investigación exploratoria, investigación concluyente, investigación de monitoreo del desempeño en el proceso de la toma de decisiones, etapa en la cual se necesita la información. a) Investigación exploratoria Esta es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toda la toma de decisiones,. usualmente, esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevista con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. La investigación exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema, también puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la “mejor” alternativa en el conjunto a evaluar. Es adecuada cuando los objetivos de la investigación incluyen 1) la investigación de problemas u oportunidades, 2) el desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificada, 3) la obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan en una situación,4) el establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades,5) el logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador con respecto al tipo de situación problema, 6) la identificación y formulación de cursos alternativos acción y 7) la recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la investigación concluyente.
b) Investigación concluyente La investigación concluyente suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende los objetivos de la investigación y necesidades de información claramente definidos Con frecuencia, se redacta un cuestionario, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar esté relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación. Está diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de cursos alternativos de acción. Esta puede subdividirse en investigación descriptiva e investigación causal.
Investigación descriptiva: 17
Una parte importante de la investigación se incluye en el primero de los objetivos, la descripción geográfica de las características de los fenómenos de mercadeo y la determinación de la frecuencia con que se presentan. Con frecuencia, la investigación descriptiva abarca la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo. Una efectiva investigación descriptiva se caracteriza por la enunciación clara del problema de decisión, objetivos específicos de la investigación y necesidades de información detallada. Se caracteriza, además, por un diseño de investigación cuidadosamente planteado y estructurado. Investigación causal: El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causas y efectos presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencias acerca de estas relaciones. Este tipo de investigación requiere un diseño planeado y estructurado que no sólo minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones razonablemente no ambiguas sobre la causalidad. La investigación causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigación: 1)comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso el centro de atracción está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos; 2) comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. c) Investigación de monitoreo del desempeño Una vez seleccionado el curso de acción e implantado el programa de mercadeo se requiere la investigación de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta “¿qué está sucediendo?”. El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Suministra información relacionada con el monitoreo del sistema de mercado. Este es un elemento esencial en el control de los programas de mercadeo de acuerdo a los planes. El propósito de esta investigación es el de señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales. Los objetivos de la investigación de monitoreo del desempeño son monitorear e informar cambios 1) en las mediciones del desempeño, tales como las ventas y participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseos; 2) en los subjetivos, tales como, niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y nivel de precios, para determinar si el problema de mercadeo está siendo implantado de acuerdo con los planes; y 3)en las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional se había previsto cuando se formularon los planes.
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1.1.1.- Identificar la diferencia entre los tipos de investigación utilizada de acuerdo al nivel de toma de decisión. a. Exploratoria b. Concluyente (descriptiva y causal) c. Monitoreo del desempeño Ejercicio 1 Determina el tipo de investigación realizada para cada uno de los casos expuestos: 1. Tipo de investigación:_________________________________ Caso: Una empresa audita las ventas generadas durante el mes de agosto, después de haber lanzado una campaña promocional. 2. Tipo de investigación:_________________________________ Caso: Se realizan sesiones de grupo (Focus group) con consumidores de cereal, para detectar el problema del porque han disminuido el consumo del producto. 3. Tipo de investigación:________________________________ Caso : Se evalúa dos videos para seleccionar la publicidad de una empresa, se realizará una prueba comparativa y los resultados se publicarán en porcentajes, generando conclusiones y propuestas del video ganador en la prueba. 2.- Diferenciar los tipos de investigación de acuerdo al enfoque 2.1.-Describir los tipos de investigación de acuerdo al enfoque . CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE ACUERDO AL ENFOQUE La investigación de mercados de acuerdo al enfoque se clasifica en cuantitativa y cualitativa a)Investigación cuantitativa Proporciona información que puede ser medida estadísticamente, en el diseño de esta investigación implica la elaboración de un formato o cuestionario preestablecido, los resultados pueden ser proyectados al universo de estudio. b) Investigación cualitativa Proporciona información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones y sus reacciones hacia determinados productos o servicios, los instrumentos de recolección de información son las guías de tópicos, guías de observación. Llamados también estudios motivaciones, estudian los verdaderos motivos internos del consumidor por lo que lo orillan a la compra. Desde el punto de vista del ámbito motivacionales psicológico en el mecanismo de compra de cualquier producto existe un conflicto entre las motivaciones y los fenómenos psicológicos, en la mente del consumidor; así cuando las motivaciones superan a los frenos se rompe el equilibrio en la mente y el sujeto se orilla a la compra o viceversa cuando los frenos superan a las motivaciones las personas no compran. La motivación es lo que esta latente internamente (necesidades, deseos) y trata de dirigir la conducta hacia un fin especifico. Unas de las limitaciones de la investigación cualitativa es que los resultados de no pueden ser proyectados al universo, no se puede aplicar un rigor matemático a la investigación cualitativa, algunos investigadores motivacionales exageran en la utilización de "psicologismos" no brindando recomendaciones claras y operativas a sus clientes. Como éstos no son revelados fácil o exactamente por los consumidores cuando se les aplican interrogatorios directos, los investigadores motivacionales se valen de recursos de la psicología clínica.
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Uno de los pioneros en la investigación cualitativa o motivacional fue el doctor Ernest Dichter Psicoanalista Vienés-, quien en los años cincuenta, adaptó sus técnicas psicoanalíticas al estudio de los hábitos de compra del consumidor a fin de determinar cuáles eran los motivadores del consumidor. La investigación cualitativa cubre aspectos que no cubre la investigación cuantitativa. Los resultados de ambos tipos de la investigación no son reemplazables, sino complementarios. Con la investigación cualitativa se conocerá el por qué de la reacción de los consumidores, que éstos sean muchos o pocos se determinará a posteriori, a través de una investigación cuantitativa. La investigación cualitativa enriquece el diseño del instrumento a utilizar en una fase cuantitativa. las técnicas cualitativas son fundamentales en la investigación exploratoria, cuyos fines son: captar la naturaleza exacta del problema y identificar las variables más importantes para reconocer cursos de acción alternativos y pistas idóneas para trabajos ulteriores. La investigación cualitativa sirve para: Detectar nichos en el mercado aún inexplorados. Detallar las características de nuevos productos. Indagar la imagen y posicionamiento de un producto en el mercado. Describir la imagen más deseable para un producto dado. Delinear la manera de comunicar el concepto del producto. Detectar tendencias y actitudes de los consumidores. Ahondar en las características extrínsecas, intrínsecas y organolépticas de productos de consumo. Por su naturaleza cualitativa. Evalúa mejor que cualquier otra herramienta de investigación, las actitudes y respuestas de los consumidores frente a:
Packaging. Campañas Publicitarias (Pre-Copy y Post-Copy). Conceptos. Mix de productos Nombres. Marcas. Respaldo empresarial.
Permite observar cómo se reacciona a fin de determinar los elementos y atributos favorables o desfavorables de un producto, concepto o servicio, permite la detección y generación de elementos a utilizar en el desarrollo de un nombre de producto y/o una estrategia de comunicación, dentro de sus alcances se encuentra la posibilidad de evaluar en una estrategia de comunicación, los niveles de: Confiabilidad. Credibilidad. Claridad. Modernidad Correlación con imagen de marca. Perfil del segmento al cual va dirigida. Las técnicas utilizadas en los estudios cualitativos ó motivacionales son: a) Entrevistas de profundidad. b) Sesiones de grupo. c) Observación directa.
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2.1.1 Identificar la diferencia entre los tipos de investigación utilizada de acuerdo al nivel de toma de decisión. a. cuantitativa b. cualitativa Ejercicio 2. Lee detenidamente el cado práctico de investigación y contesta la siguientes preguntas. Nacional Panel Consumer, realiza un seguimiento de comportamiento de compra de productos enlatados, con una muestra representativa de 500 hogares en el D.F. el registro se realiza en hogares semanalmente y mensualmente, la información se presenta en forma descriptiva por categorías de productos, esta información sirve para ayudar a las tiendas detallistas a comprender, que productos se están comprando por tipos de presentaciones, cuanto compran, donde compran, permite evaluar también la participación de mercado por cada una de las marcas. 1.¿ Qué tipo de investigación se realiza, cuantitativa ó cualitativa?________________ 2. Explica porqué la clasificaste asÍ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________
3.-Identificar los estudios ADHO-C 3.1.-Describir los estudios ADHO-C realizados por las empresas ESTUDIOS ADHO-C Son estudios especiales, donde se crean metodologías de acuerdo a las necesidades de información de la empresa que desea hacer la investigación, son los llamados chalecos o trajes a la medida. En esta categoría están los estudios de satisfacción, censos, estudios de opinión publica, pre-electorales. Una técnica muy utilizada en investigación de mercados donde se usa el método de observación es la técnica de Shopper (supusto cliente ó mistery shopper) LOS SHOPPERS, MISTERY SHOPPER O COMPRADOR SUPUESTO 1. ANTECEDENTES Realmente es difícil encontrar alguna literatura sobre la técnica de los shoppers en algún libro, probablemente por ser una técnica utilizada en pocas ocasiones y para situaciones muy específicas, además de toda la complicación que involucra su uso. Se dice de acuerdo con algunos especialistas, que la técnica de shopper que en español llamaremos "comprador supuesto", nace con las grandes tiendas departamentales de los Estados Unidos, ya que al contratar personal y darles una capacitación, no había una forma real de evaluar su aprovechamiento, mediante el desempeño de los empleados. Ante ésta situación, se contrataba a gente ajena a la empresa, para que pudiera mediante la observación evaluar a los diferentes vendedores de piso, obviamente haciéndose pasar por un supuesto comprador. En ese entonces se dice que la capacitación dada indicaba que a cualquier prospecto que llegara se le debía ofrecer de la prenda más cara a la más barata. Con la evaluación realizada podían hacer los cambios necesarios a sus programas de capacitación, así como incentivar o castigar a quienes después de una segunda capacitación no cumplían con los objetivos planteados de la misma. 21
El uso de los shoppers continuó para evaluar a más gente, las demostradoras, cajeros, funcionarios, vendedores de diferentes ramos y aún para indagar sobre la competencia; hoy en día algunas de las empresas que más usan dicha técnica son los Bancos y hoteles de cinco estrellas, aunque estos últimos realmente convierten al shopper en un huésped, lo que les permite realizar una evaluación a detalle de diferentes puntos. 2. OBJETIVO. El shopper tiene como objetivo el observar una determinada situación sin influir de ninguna forma en la actitud normal de la persona a evaluar. Dentro de sus objetivos puede estar, como ya lo mencionamos, el evaluar un curso de capacitación. También se puede evaluar la actitud del personal en cuanto a la atención a un cliente. Es normal hoy en día hacer una evaluación de la velocidad y atención dada a la clientela. Con dicha técnica podemos evaluar a nuestra competencia en diferentes aspectos y compararla con nuestros empleados, precios, políticas comerciales, etc. Otra situación, es aprovechar los shopper para obtener información de la competencia en cuanto a precios, cotizaciones, nuevos productos, algunos planes accesibles, etc. 3. DESCRIPCIÓN DE LA TÉCNICA. 3.1 Determinación del perfil del comprador Es fundamental antes de utilizar la técnica, determinar el perfil del comprador real, con la idea de poder utilizar la información para perfilar a nuestro shopper y hacer su actuación lo más real posible. Lo anterior es muy importante, ya que si el shopper no llena los requisitos de un comprador normal, el vendedor o la persona que lo atiende podría cambiar su actitud. Es de suma importancia armar una historia al shopper, para poder contarla en caso de preguntas evitando que el vendedor pueda detectar que le están diciendo mentiras y cambiar su actitud. La historia permite también estandarizar el papel de los shoppers, ya que dependiendo de lo que le digan al vendedor o funcionarios, es su reacción y si no lo estandarizamos, podríamos tener evaluaciones muy diferentes, lo que no serviría para el análisis. Es muy importante definir ante qué situaciones el shopper puede intervenir para obtener la información, o poder detectar los conocimientos del observado. Algunos especialistas indican que el shopper es como una mentira que crece y crece, ya que conforme le van pidiendo información tendrá que reaccionar para no ser detectado. En algunos casos específicos se requiere de mandar a imprimir tarjetas de presentación, alquilar oficinas o contratar ejecutivos de algunas empresas que se presten a dicha actividad. Se tendrá que diseñar un formato conteniendo toda la información que requerimos se evalúe, para que el shopper la memorice, ya que no la puede llenar en presencia del observado, en ocasiones se puede ayudar con un papel o con la misma información que el observado le proporciona. 3.2 Objetivos específicos. Algunos de los objetivos específicos de dicha metodología son los siguientes: Evaluación de la atención. Evaluación de la presentación. Evaluación de los conocimientos. Argumentos de venta. Intentos de cierre de venta. Intentos de venta cruzada. Precios y cotizaciones. Condiciones de venta. 22
Nivel de respuesta ante llamados de atención. Reacción ante ciertas peticiones. Rapidez en el servicio. Evaluación de conocimientos de nuevos servicios o productos. NOTA: La técnica se adecua a las diferentes necesidades de información que se requiera, por lo que sus objetivos pueden variar en mucho de un estudio a otro. 3.3 Evaluación comparativa. Una de las ventajas del shopper, es que se puede realizar a la competencia, lo que permite hacer comparaciones en cuanto a la eficiencia del personal de un empresa y sus principales competidores. 4. METODOLOGÍA. 4.1 Público Objetivo. Vendedores de todo tipo. Demostradoras de cualquier producto Funcionarios de atención al público. Situaciones muy específicas que puedan ser observables. 4.2 Tamaño de la muestra. Dado que se trata de un estudio que evalúa mediante la observación, las actitudes de ciertas personas o grupos, contiene mucha información de tipo cualitativo, sin embargo, se debe intentar realizar una muestra cuyos resultados puedan ser tratados estadísticamente, por lo tanto se tendrá que trabajar la muestra de acuerdo a las variables que puedan influir en el comportamiento normal de los observados, por ejemplo; pensemos en una evaluación de las cajeras de un Banco, las variables que pueden incidir en los resultados son las siguientes: La ubicación de la sucursal (industrial, residencial, mixta). El horario de trabajo. El día de la semana. Los días cercanos a la quincena. Los vencimientos de inversiones. El tipo de fila. Los anteriores son los más importantes, sin embargo dependiendo de las situaciones a evaluar se tendrán que vigilar las diferentes variables que pudieran influir en los resultados. En referencia a los Bancos, es normal hacer shoppers con los funcionarios de atención a clientes, como el gerente, sub-gerente, funcionarios de valores, aperturas de cuentas, etc., en todos los casos el tema a evaluar depende de la actividad que se este desarrollando en la institución, por ejemplo la entrada de un nuevo servicio, un nuevo sistema operativo, la operación en general de la sucursal. Un aspecto que puede influir en los tamaños de muestra es el perfil del Shopper, ya que entre más especializados, es mucho más caro, lo cual muchas veces limita las muestras. 4.3 Personal paciente. Las personas seleccionadas para realizar el shopper, tendrán que pasar por una capacitación tanto teórica como práctica que les permita entender el sentido estricto del estudio, sin embargo, aunque ya lo hemos mencionado, al seleccionar al shopper, éste debe llenar los requisitos del perfil del comprador, por lo tanto su actitud va a ser la normal ante el vendedor, por ejemplo si quisiéramos evaluar a una demostradora de cosméticos, lo ideal sería mandar como shopper a una mujer que normalmente compre cosméticos, y de preferencia lo haga en las tiendas que queremos evaluar. 23
Con lo anterior garantizaríamos que la demostradora no va a cambiar su actitud, dado que tiene enfrente a una cliente potencial, lo cual nos permitirá hacer una evaluación correcta. 4.4 Análisis. El análisis en este tipo de estudios, combina las técnicas cuantitativas y cualitativas, ya que los comentarios de los shoppers enriquecen mucho el informe, sin embargo es necesario hacer algunos análisis estadísticos sobre tópicos específicos, para que el reporte tenga el valor debido. Es importante señalar que en ocasiones no se requiere de una muestra grande, siempre que el sentido del estudio no lo amerite, por ejemplo en el caso de solicitar cotizaciones de un determinado equipo, quizás con tres o cuatro sea más que suficiente, y ello permitirá hacer el análisis comparativo. Por el tipo de reporte y los tamaños de muestra, no se pueden efectuar análisis sofisticados, más bien pueden ser profundos y concluyentes. 3.1.1.- Conocer las características que deben tener los estudios ADHO-C a. Estudios de satisfacción b. Censos c. Shopper Ejercicio 6 Instrucción. 1. Solicitar a los alumnos que busquen en Internet un artículo que hable sobre los estudios Adho-c , para entregar por escrito. 2. Comentar los artículos en clase y entregar un resumen. 4.-Identificar los estudios de base 4.1.-Exponer el contenido de los estudios de base ESTUDIOS BASE Son los estudios más completos que se hacen, ya que proporcionan información sobre todos los aspectos relativos a un producto o servicio (perfil del consumidor, consumo, hábitos, marcas, etcétera). Estos estudios funcionan como una fotografía total del mercado, tomada con lente "gran angular", que permite observar distintas perspectivas del mercado. Y se hacen para nutrir a cualquier estudio estratégico, sea de entorno, calidad, etcétera. Perfiles del consumidor, Segmentos de mercado, Hábitos de compra y consumo, Actitudes hacia la categoría y marcas además de poder obtener el valor y volumen del mercado, penetración publicitaria Este tipo de estudio son los más completos que se hacen para proporcionar información sobre todos los aspectos relativos al producto y servicio. Contiene: 1. Penetración de la categoría Consumo general del producto 1. Conocimiento de marcas y presentaciones. Espontáneo -Top of mind / Share of mind Con ayuda Marca asociada 2. Hábitos de consumo Frecuencia de consumo Fecha del último consumo Usos dados al producto. Razones de consumo Momento y ocasión de consumo 24
3. Hábitos de compra. Frecuencia de compra Fecha de la última compra Tipos de comercio donde se adquiere. Precio pagado. 4. Imagen Del producto De la marca 5. Publicidad Recordatorio de anuncios en general. Recordatorio de anuncios por marca. Temas recordados por cada marca. Uno de los mayores obstáculos de estos estudios es que, debido a la información tan completa que se solicita, se requiere aplicar cuestionarios sumamente largos, tardado y costosos, por lo que la persona entrevistada en muchas ocasiones rehúsa la entrevista. Por otra parte, los estudios de base son, desde el punto de vista técnico, también los más completos. Los estudios de base abordan prácticamente todos los temas de un mercado; el consumo, los hábitos de compra, las razones que determinan el consumo, la posición de marcas, las necesidades del mercado, etcétera. El contenido básico del estudio se muestra en el esquema. Con el nuevo enfoque de mercado, el estudio de base amplía su ámbito, conformándose como un estudio estratégico de "perfiles y targeting". El concepto actual de este último cobra mayor importancia en virtud de su utilidad para la planeación estratégica de mercados, sobre todo porque va más allá de la concepción "limitada" de un estudio de base, que prevaleció hasta la década de los ochenta. Mercado Consumo general Características del mercado y los usuarios Otros aspectos del mercado
Hábitos de Compra
MERCADO Hábitos de Consumo Personas que consumen en el hogar Formas de consumo y razones Frecuencias, cantidades, lugares, momentos de consumo, etc. Consumo en un día típico otros
HÁBITOS DE CONSUMO
4.1.1.-Reconocer el
ESTUDIO DE BASE
POSICIÓN DE MARCAS
HÁBITOS DE COMPRA
OTROS FACTORES
Posicionamiento de marca Conocimiento de productos y marcas (espontáneo y ayudado). Participación de mercado Fidelidad de marca contenido de los estudios de base. Imagen de marcas
Frecuencias, cantidades, lugares de compra. Precios y condiciones de compra Persona que compra, persona que decide la compra Factores que influyen en la compra
Fuente: López Altamirano Adolfo “Introducción a la Investigación de Mercados”, México 1997, p.134
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Ejercicio 7 Solicitar al alumno investigue en que consiste y que contienen los estudios de base. Instrucciones: Reunir a los alumnos en equipo de trabajo, solicitar discutan el tema de acuerdo a la información que obtuvieron y solicitar hagan una diagrama resumen para exponerlo y comentarlo en clase. 5.-Identificar los estudios de factibilidad y vialidad mercadológica. 5.1.1.-Detectar como se realizan los estudios de factibilidad y viabilidad mercadológica. ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD O VIABILIDAD MERCADOLÓGICA. Este tipo de estudios se realizan para investigar si es o no recomendable crear determinado producto, servicio o nuevos negocios. En este se miden las oportunidades de éxito o fracaso de un nuevo servicio; así mismo valoran la existencia de recursos en cierta zona para establecer su suficiencia en función a las necesidades que se tiene de los mismo, con el fin de permitir el establecimiento de nuevas empresas. Ayuda a conocer como se encuentra el mercado.
Información que debe contener: 1. Recursos de la zona 2. Análisis físico del local (dimensiones, decoración, tipo de estructura, mobiliario, etc.) 3. Ubicación, localización 4. Vías de acceso 5. Vialidad 6. Nivel socioeconómico 7. Competencia 8. Demanda (por medio de un estudio de hábitos de consumo) 9. Densidad poblacional 10. Hábitos de compras y consumo 11. Recursos financieros Ejemplo de viabilidad mercadológica de autoservicio:
Se ubica en un mapa el lugar donde se desea abrir. Se analizan las principales avenidas, vías de acceso a nivel socioeconómico, densidad poblacional, transporte, competencia en el mapa. Se hace un estudio para evaluar si el proyecto cubre las necesidades del consumidor, estudio de demanda, hábitos de consumo y compra. Se hace un estudio para evaluar la infraestructura y recursos materiales necesarios para hechar andar el negocio. Se evalúan los requisitos fiscales y legales para hechar andar el negocio.
5.1.1.-Detectar como se realizan los estudios de factibilidad y viabilidad mercadológica. Ejercicio 8 Instrucciones: Lee cuidadosamente la lectura y contesta las siguientes preguntas 1. Cuál es la empresa que se quiere crear 2. Cuáles son las estrategias que siguieron para desarrollar la empresa 3. Qué tipo de estudios realizaron 4. Qué tipo de estudios les falto realizar 5. Podrá ser exitoso el negocio 26
6. Cuáles fueron los problemas a los que se enfrentaron UNA AVENTURA Este caso fue elaborado por Miguel Angel Llano, profesor invitado del IPADE
En los fríos días de enero de 1996, apenas pasada la aguda oleada de la crisis económica que se desató en el país tras el llamado “error de diciembre”, dos mexicanos emprendieron una singular aventura. Sonaba descabellado que un restaurantero se asociara con un industrial para hacer de una fábrica de cerveza un restaurante-bar, y viceversa. Pero tal idea se había clavado como aguijón en la mente del capitalino Herman Menache, un empresario de la industria del No Tejido y dueño durante muchos años de una de las principales fábricas de pañales para niño del país. La piedra de toque fue un artículo que leyó en The Wall Street Journal sobre el excelente negocio que representaban las micro cervecerías en Estados Unidos, las cuales habían registrado crecimientos espectaculares en los últimos cinco años. Con la sensación a flor de piel de que había descubierto una buena oportunidad de negocio, Menache comentó el punto con su amigo Julián Abascal, por entonces dueño de un restaurante de comida española, un café y tres taquerías. Abascal se contagió de su entusiasmo. Establecer un negocio como eso en México no dejaba de ser una empresa temeraria, porque aquí no existía ni uno de su tipo. Era tanto como traer a las tierras de Mayahuel el más puro fermento de cebada que Osiris legó a la humanidad en el legendario Egipto. Pero Menache y Abascal estaban decididos: emprenderían una aventura de tres millones de dólares en terreno desconocido para ambos. Había que dar con la metamorfosis perfecta para cautivar a un mercado desconocido, y ni siquiera sabían si éste podría existir en un país donde aunque el consumo de cerveza es muy alto, no lo es a los niveles de España o Alemania, por ejemplo. El grado de dificultad de la empresa se asemejaba al de escalar la cara lisa de la Peña de Bernal, en Querétaro, y sin equipo. Había que inmiscuirse en los hábitos sagrados de alimentación de la clase media alta mexicana, que hasta entonces, no acostumbraba acompañar con cerveza sus alimentos.
Pero en toda gran aventura, la imaginación es el único límite. Sin ésta y sin un espíritu bien templado, que se distinga del resto por no quedarse quieto, por buscar, analizar, medir consecuencias, inventar escenarios posibles a favor y en contra de lo que puede encontrase al otro lado del arco iris, no se cumple ni la más corta e inmediata de las aspiraciones, por sencilla que sea. La microcervecería representaba, además de un reto, la oportunidad de explorar campos hasta entonces sólo anhelados, de los que se había mantenido en la fiesta brava, mirando desde la barrera, aunque por las venas les fluía la sangre del matador de toros. Herman, pese a su actividad industrial totalmente ajena a los restaurantes, siempre quiso abrir uno, pero de vanguardia. Para Julián, el éxito de su restaurante no era suficiente; deseaba fabricar uno. Las ideas empezaron a navegar sobre aguas cobijadas por una espesa bruma. El concepto era tan novedoso que no se le veía ni pies ni cabeza. Había que crear la versión mexicana de un concepto anglosajón, despertar el gusto de los consumidores nacionales por un producto nuevo: cerveza de sabores hecha en casa (bien podría llamársele así, por que la bebida, con sabor a frutas se haría en el restaurante). Ligera para algunos y recia para otros, el objetivo sería satisfacer a todos los paladares, que la disfrutarían con comidas regionales. Un par de meses después de concebir la idea seminal del negocio, los socios viajaban por Estados Unidos. Visitaron las micro cervecerías tantas veces como fue necesario, a fin de impregnarse de la energía, el ambiente y el servicio que las caracterizaba. Se documentaron, se entrevistaron con los dueños de unos 15 negocios del giro y discutieron sobre el tamaño que debería tener su propia fábrica-restaurante. MANOS A LA OBRA De regreso a la Ciudad de México, delinearon el perfil de los consumidores a los que pretendían llegar y la zona donde se instalarían. Ese no fue mayor problema: había que llegar a la clase media alta; sería un restaurante con glamour, pero con un diseño completamente diferente. Por tanto, tendría que ubicarse dentro de una zona residencial. Estudiaron tres opciones: la zona restaurantera de la avenida de los Insurgentes, la colonia Polanco y Perisur, todas frecuentadas por personas de dinero. Sin embargo Julián propuso el recién inaugurado centro comercial Santa Fe, donde él mismo había tenido una experiencia exitosa con dos establecimientos de comida rápida. La decisión fue acertada; plagado de oficinas centrales de las más importantes corporaciones y rodeado por zonas residenciales, Santa Fe se convertiría rápidamente en un Olimpo empresarial. El sueño de Herman y Julián empezaba a materializarse, aunque frente a ellos se levantaba otro gran muro: conseguir financiamiento. El reto lo superarían con la presentación a los inversionistas de un proyecto sólido, viable, y sobre todo, rentable.
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El tamaño del restaurante se decidió hasta el último momento y fue producto más de las circunstancias que de una decisión. En ese momento, el local que los empresarios encontraron disponible en el centro comercial Santa Fe no estaba en la mejor ubicación, porque no era el más transitado del lugar. Estaba al final del mall, pero la renta era la más barata y contaba con 1,000 metros cuadrados de espacio: como mandado a hacer para establecer el Santa Fe Beer Factory. Estaba por concluir el invierno de 1996, los primeros calores de la primavera anunciaban un año difícil para la agricultura. Sería el primero de cuatro años de estiajes seguidos muy agudos. Herman y Julián, ajenos a esta circunstancia, continuaban con enorme entusiasmo la consolidación de su proyecto. En tres meses de trabajo incesante ya habían medido el entorno de la empresa que traían entre manos. En marzo constituyeron formalmente la sociedad anónima MENABA S.A DE C.V. Julián Abascal fue nombrado director general y tendría la responsabilidad del diseño de la operación y del layout del restaurante. Herman quedó como presidente del Consejo y se encargaría de la decoración, de conseguir dinero para la decoración y de todo lo necesario para importar lo que se requiriera. DEL GRANO AL VASO La aventura abría sus arterías y dejaba a la vista una gama impresionante de posibilidades. Llego el tiempo de las grandes decisiones. La moneda sólo tiene dos caras y habría que elegir la adecuada en la compra de maquinaria y materiales para el diseño. El diseño era un quitarle el sueño a Herman por noches enteras, porque tenía que ser original, diferente, atractivo, en fin, satisfacer al gusto más exigente sin descuidar el buen tono que agrada a las personas sencillas. Todo esto los obligaba a no escatimar recursos en la inversión inicial. Pretendían hacer un restaurante con 300 lugares y con capacidad de atender a 20 mil comensales al mes, meta que esperaban alcanzar al término del sexto mes de operación. Calculaban un consumo promedio de una cerveza por cliente, algo así como un tercio de litro por persona. En los viajes que hicieron a Estados Unidos para documentarse sobre las micro cervecerías, Herman y Julián se enteraron de que en Boston se realizaría la Feria de la Cerveza. No lo pensaron dos veces, era el lugar ideal para encontrar maquinaria y asesoría para pequeñas fábricas de cerveza. Ahí entraron en tratos con Liquid Assest, la compañía que mejor se ajusto a las necesidades de su proyecto: una fábrica productiva y a la vez atractiva visualmente, para atraer la atención de los comensales, toda vez que se exhibiría como parte del arreglo del restaurante. Asimismo, uno de los expositores le sugirió a Herman que tomara un curso para abrir y operar una micro cervecería, como el que imparte la Universidad de Davis, llamado How to open a brew pub, de donde cada año egresa un buen numero de maestros cerveceros. Ahí tomo dos cursos de tres semanas: From the grain to the glass (del grano al vaso) y Practice in boots (práctica en botas). Pero necesitaban a alguien que dirigiera la fábrica de cerveza, por lo que Julián decidió contratar de entre los graduados de esta universidad a uno de los maestros cerveceros más destacados. Busco a uno que hablará bien el español y estuviera decidido a establecerse en México. Sería una pieza clave en el negocio; de él dependería la calidad del principal producto que venderían: cerveza. Finalmente contrató a un recién egresado de origen mexicano por 50 mil dólares anuales más el pago de todos los gastos de cambio de residencia, sueldo muy por encima de los 30 mil dólares que ganan en promedio los maestros cerveceros. Para atender el restaurante contrataron inicialmente a 70 personas, a las que les transmitieron la filosofía de la empresa: honestidad, respeto, amor, compromiso, confianza, humildad y fe, con expectativas bien definidas como superación y crecimiento personal e integral, trascendencia, satisfacción del logro, calidad de vida, crecimiento laboral, superación económica e integración mutua. Todo esto conjuntaba un código que necesariamente tendría que reflejarse en un mejor y más cálido servicio al cliente, lo cual contribuiría sensiblemente en el posicionamiento del restaurante. PRIMERA COSECHA El resultado de un año de trabajo (tiempo que tomó la concreción del Santa Fe Beer Factory) es un restaurante de ambiente causal con un decorado México-americano de muy buen gusto. En su interior uno se siente en el centro de una fábrica de cerveza, al tiempo que disfruta de una excelente selección de música electrónica y en vivo, complementada con videos. Además el local cuenta con boutique y souvenirs alusivos. El gran día se acercaba. La fecha propuesta para inaugurar el restaurante se fijó para el 14 de enero, día en el que sólo asistirían invitados especiales. Pese al cuidado y perfeccionamiento del desarrollo del proyecto, aún persistían las dudas en la mente de Herman y Julián. Los nervios se hacían nudos de sólo pensar: ¿qué va a pasar si no pega, si no es del gusto de los mexicanos? Tal vez por ello decidieron hacer una apertura de prueba, que se llevo a cabo el día de Reyes. Ese 6 de enero de 1997, a las 13:00 horas, recibieron el regalo más sorprendente que pudieron imaginar, aun dentro de esta fantasía infantil que año con año espera la llegada de los portadores de mirra, incienso y oro. Aun faltaban varios minutos para abrir las puertas de Santa Fe Beer Factory y un buen número de personas ya esperaba con cierta ansiedad poder entrar a probar la primera cerveza hecha en casa. El éxito fue contundente. Continuaron abriendo el restaurante, y tres días antes (el 11 de enero) de que llegará la fecha anunciada para la inauguración, Herman y Julián tenían un serio problema: se había acabado al reserva de comida; los días previos registraron ventas cuatro veces mayores de las que habían calculado. Tuvieron que replantear la estrategia comercial. Se vieron rebasados por la aceptación de su concepto. Santa Fe Beer Factory estab en marcha, convertido en un tren sin frenos. La aventura pasaba a la historia; ahora había que pensar en la administración del crecimiento, revisar la geografía restaurantera y turística para abrir más locales.
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En julio de 1997, además de los tres proyectos que ya estaban en marcha y con fechas de apertura fijadas (Can cún, Quintana Roo; Monterrey, Nuevo León, y el centro comercial Loreto y Peña Pobre, al sur de la Ciudad de México), Julián y Herman contaban con la menos 10 propuestas para desarrollar su concepto de restaurante-fábrica, incluidas dos de Estados Unidos (Miami, Florida y Alaska). Por si fuera poco, estudiaban la posibilidad de asociarse con uno de los principales envasadores y distribuidores de jugos en México para que su cerveza se envasará en la embotelladora de Santa Fe, la cual costó 350 mil dólares y aún no se utilizaba, para luego distribuirla en tiendas de autoservicio. Ni hablar, el detonador había sido accionado y el nuevo concepto restaurantero había sido accionado y el nuevo concepto restaurantero prometía multiplicarse. Pero el crecimiento también trae peligros, y antes de zarpar hay que resolver interrogantes. Sobre todo, había que tomar decisiones en la parte financiera.
Preguntas de discusión 1.¿ Cuál es la diferencia entre los estudios de publicidad post- test y pre-test? 2.¿ Que tipo de variables le interesa a una empresa investigar en un estudio de perfiles de consumidor para definir el mercado? 3.¿ Para que le sirve a una empresa los chequeos de distribución? 4.¿Cuáles son los estudios adho-c más utilizados por las empresas? 5.¿Qué aspectos del mercado incluyen los estudios de base? 6 ¿.Para qué sirven las pruebas de producto 7. ¿Para que se utilizan las escalas de evaluación? Practica parcial (lista de cotejo) REACTIVO
SI
Contesto acertadamente las preguntas de la lectura Desarrollo con todos los requisitos de forma el concepto de producto Desarrollo la prueba de producto y obtuvo el producto ganador Relacionó adecuadamente las columnas del cuadro en el ejercicio Realizó el chequeo de distribución en el autoservicio Entregó comentarios del artículo de internet de los estudios Adho-c Realizó el diagrama de los estudios de base Contesto acertadamente las preguntas de la lectura
1 1 1 1 1 1 1 1
NO 2 2 2 2 2 2 2 2
PRACTICA FINAL DE LA UNIDAD TIPO DE INVESTIGACIÓN OBJETIVOS: El analizará los tipos de estudios realizados por las empresas para generar información útil en toma de decisiones y de acuerdo a una problemática definida. DESARROLLO: Instrucciones Navegar a través de internert y.buscar una página de una agencia de investigación, analizar los tipos de estudio que realiza y obtener los resultados de un estudio. Procedimiento para realizar el proyecto. 1. Buscar una página de internet una página de una agencia de investigación de mercados 2. Analizar los tipos de estudios que realiza (producto, publicidad, Adho-c, distrucución, etc.) 3. Seleccionar los resultados de una investigación. 4. analizar que tipo de estudio es, justificar porque se clasifico así. 29
5. Desarrollar comentarios y conclusiones. Estrategias:
El trabajo deberá entregarse por escrito en forma individual. Material y equipo a emplear: Papel. Disket 3 ½. Computadora. EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO: El profesor evaluará la práctica por medio de: La entrega por escrito del trabajo Con un mínimo de cuartillas con los elementos de estilo solicitados (tipo de letra, espacios) y con los elementos de contenido (introducción, índice, conclusiones y bibliografía de la página consultada).
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UNIDAD III EL PROCESO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTRODUCCIÓN
La
realización de una investigación de mercados
debe estar basada en un proceso que dirija los pasos a seguir para obtener la información esperada, los autores que han escrito en esta materia difieren en las
etapas
embargo
para
la
realizar
mayoría
dicha
coincide
investigación, en
4
puntos:
sin la
planeación, recopilación, procesamiento y análisis de información. En esta unidad se revisarán los pasos a seguir
en
este
un
proceso
mundo
de
que
nos
información
lleva de
a
los
descubrir que
una
sucede
en
el
mercado.
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE
Página
1. Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados. 1.1 Explicar cada uno de los puntos a desarrollar en la etapa de planeación de la investigación. 1.2 Discutir cada las actividades desarrolladas en la etapa de la recopilación de información. 1.3 Revisar las actividades para el procesamiento de información 1.4 Explicar en que consiste el análisis de información y presentación de resultados . 1.5 Explicar en que consiste la continuidad de la investigación. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 1.1.1 Reconocer las actividades a desarrollar para planear una investigación de mercados. a)Detección de necesidades de información / análisis de la situación /planteamiento del problema. b)Determinación de objetivos c) Determinación del universo d) Selección de la muestra (Tipo de muestreo, tamaño y distribución de la muestra). 1.2.1. Reconocer las actividades para la recopilación de información a)Elaboración del instrumento de recopilación b)Piloteo de instrumento de recolección 31
c)Selección y capacitación de investigadores. d) Recopilación de información e) Revisión y supervisión de información 1.3.1 Distinguir las actividades a desarrollar en el procesamiento de información. a) Elaboración de listas de claves b)Codificación de cuestionarios c)Captura de información d)Procesamiento y edición de tablas estadísticas. 1.4.1 Detectar las actividades a realizar para el análisis y presentación de resultados. 1.5.1 Detectar en que consiste la continuidad de la investigación. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 2 .Comprender las actividades a realizar en la planeación de la investigación 2.1 Explicar en que consiste la determinación de las necesidades de información. 2.2 Exponer como se establece el planteamiento del problema e hipótesis de la investigación. 2.3 Exponer como se plantean los objetivos de la investigación 2.4 Explicar que es un universo de estudio y como se determina 2.5 Revisar los tipos de población 2.6 Explicar el diseño de la muestra DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 2.1.1 Detectar como se realiza un análisis de la situación y determinar la los requerimientos de información que deberá generar la investigación. 2.2.1 Identificar las preguntas necesarias para realizar un planteamiento del problema 2.2.2 Identificar como plantear una hipótesis 2.2.3Conocer los tipos de hipótesis utilizadas en la investigación 2.3.1 Identificar como se redactan los objetivos 2.3.2 Identificar las preguntas que se deben realizar para generar el objetivo 2.4.1 Definir que es un universo de estudio 2.5.1 Definir que es una población finita e infinita. 2.6.1Definir que es una muestra 2.6.2 Identificar las características de la muestra 2.6.3 Diferenciar los tipos de muestreo probabilístico y no probabilístico. 2.6.4. Identificar como se realizan los muestreos probabilísiticos a) Aleatorio simple b) Estratificado c) Polietápico o Areas 2.6.5 Identificar como se realizan los muestreos no probabilísticos a) Juicio b) Conveniencia c) Cuotas 2.6.6 Calcular la muestra y error muestral con base a la fórmula OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 3 Conocer los puntos que debe contener una propuesta de investigación de mercados. 3.1 Explicar como se realiza una propuesta de investigación
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DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 3.1.1. Realizar una propuesta de investigación donde se incluyan las actividades para planear dicha investigación y presentarla a una empresa. a)Situación base b)Objetivos c) Público objetivo(universo) d) Tamaño de la muestra e) Mecánica de trabajo f) Cronograma de actividades g)Costo 1.- Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados. 1.1 Explicar cada uno de los puntos a desarrollar en la etapa de planeación de la investigación. 1.2 Discutir cada las actividades desarrolladas en la etapa de la recopilación de información. 1.3 Revisar las actividades para el procesamiento de información. 1.4 Explicar en que consiste el análisis de información y presentación de resultados . 1.5 Explicar en que consiste la continuidad de la investigación. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En el proceso de la investigación de mercados intervienen varias etapas, las cuales a su vez se desglosan en diferentes pasos que se deberán aplicar para lograr obtener información que apoye a las áreas operativas de mercadotecnia Estas etapas son definidas por autores e incluyen diferentes pasos, a continuación se presenta una de las más completas y sencillas retomadas de algunos investigadores. 1. Planeación de la investigación a) Establecer necesidades de información (análisis de la situación) b) Determinar objetivos de investigación c) Determinar el universo (características del público objetivo de la investigación) d) Diseño de la muestra (tipo de muestreo a utilizar, tamaño de la muestra y distribución de la muestra) e) Preparación del instrumento de recolección de información (cuestionarios) 2. a) b) c) d)
Recopilación de información Prueba piloto del cuestionario Reclutar, seleccionar, capacitar los investigadores Levantamiento de información Revisión y supervisión de cuestionarios
3. a) b) c) d) e) f)
Procesamiento de información Elaboración de listas de claves Codificación de cuestionarios Elaboración de bases de captura/Tabulación de información Captura de información Procesamiento de información Edición de tablas estadísticas de resultados
4. Preparación y presentación de la información a) Analizar e interpretar los resultados 33
b) Elaboración de gráficas de resultados c) Preparar un informe ejecutivo d) Presentación visual de resultados 5. Continuación posterior de la investigación a) Se ponen en práctica las recomendaciones, estrategias propuestas en la investigación. b) Se originan nuevas investigaciones. 1.1.1 Reconocer las actividades a desarrollar para planear una investigación de mercados. a)Detección de necesidades de información / análisis de la situación /planteamiento del problema. b)Determinación de objetivos c) Determinación del universo d) Selección de la muestra (Tipo de muestreo, tamaño y distribución de la muestra). 1.1.2. Reconocer las actividades para la recopilación de información a)Elaboración del instrumento de recopilación b)Piloteo de instrumento de recolección c)Selección y capacitación de investigadores. d) Recopilación de información e) Revisión y supervisión de información 1.1.3 Distinguir las actividades a desarrollar en el procesamiento de información. a) Elaboración de listas de claves b)Codificación de cuestionarios c)Captura de información d)Procesamiento y edición de tablas estadísticas. 1.1.4 Detectar las actividades a realizar para el análisis y presentación de resultados. 1.1.5 Detectar en que consisite la continuidad de la investigación. Ejercicio 1 Dinámica Instrucciones 1. Reunir a los alumnos en equipos de trabajo 2. Dar a cada equipo un sobre (Que deberá contener unas tarjetas donde se mencionen las actividades desarrolladas en cada una de las etapas del proceso de investigación de mercados) 3.Solicitar las ordenen de acuerdo al proceso de investigación y que las peguen. 4. Cada equipo deberá presentarlas ante el grupo y realizar sus comentarios. 2 .Comprender las actividades a realizar en la planeación de la investigación 2.1 Explicar en que consiste la determinación de las necesidades de información. 2.2 Exponer como se establece el planteamiento del problema e hipótesis de la investigación. 2.3 Exponer como se plantean los objetivos de la investigación PROCESO PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Como empresa que va a realizar el estudio o como agencia que va a vender el estudio, el proceso para llevar a cabo una investigación de mercados es:
34
a) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN, (ANTECEDENTES Ó SITUACIÓN BASE)/PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La primera fase en la realización de un estudio será la identificación del problema que se desea resolver de acuerdo a las necesidades de información por parte de la empresa. Para definir el problema y planearlo, es conveniente estandarizar los criterios en todos los departamentos que integran la empresa, específicamente la División de Comercialización, Mercadotecnia, Administración o áreas que están involucradas en el proyecto. Para ello se puede realizar una investigación preliminar la cual se basa en la búsqueda de datos secundarios. Esta investigación nos sirve para evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, desechando aquéllas que no sean factibles y evitar pérdidas de tiempos y esfuerzos. Otro objetivo es obtener conocimientos básicos sobre el problema a investigar, en esta fase es importante empaparse de información sobre el problema, es buscar datos secundarios. Las formas más comunes son: Investigación de gabinete en estudios que ya existen, internos o externos o información que ya se tenga como antecedente para que sirvan de orientación. De este análisis se plantea el problema puede generarse una pregunta de investigación. b) DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos en una investigación de mercados determinan qué información quiere obtenerse con esta investigación, deben ser medibles y cuantificables, alcanzables además de responder a las preguntas qué, cómo y para qué, dónde, cuándo, porqué y deben ser redactados en verbo infinitivo. Los objetivos de investigación buscan lograr obtener información, nunca lograr algo estratégico.
Ejemplo:
SI Conocer Determinar Obtener Evaluar Definir Identificar
NO Desarrollar Incrementar Crear Generar
Los objetivos deben ser generales y específicos El objetivo general nos marca lo que se quiere lograr obtener en la investigación y los específicos es un desglose de objetivos para alcanzar el general. Ejemplo: General
•
Evaluar la efectividad de la campaña actual de aspirina efervescente transmitida en T.V. durante el periodo junio- diciembre de 2000 para evaluar los resultados publicitarios. Específicos:
•
Identificar el conocimiento de la marcas de analgésicos similares a Aspirina 35
• •
Conocer la participación de mercado de Aspirina efervescente Identificar los elementos visuales y auditivos de mayor impacto de la campaña publicitaria.
2 .Comprender las actividades a realizar en la planeación de la investigación. 2.1 Explicar en que consiste la determinación de las necesidades de información. 2.1.1 Detectar como se realiza un análisis de la situación y determinar la los requerimientos de información que deberá generar la investigación. 2.2 Exponer como se establece el planteamiento del problema e hipótesis de la investigación. 2.2.2 Identificar como plantear una hipótesis 2.2.3Conocer los tipos de hipótesis utilizadas en la investigación. 2.3 Exponer como se plantean los objetivos de la investigación 2.3.1 Identificar como se redactan los objetivos 2.3.2 Identificar las preguntas que se deben generar para redactar un objetivo Ejercicio 2 Caso práctico Instrucciones 1.Reunir a los alumnos en equipos de trabajo 2.Dar el caso práctico para que lo lean y analicen 3.Solicitar planteen un problema, hipótesis y objetivos para una investigación de mercados.
36
MICKEY AVENTURAS. Se cree la posibilidad de un convenio multimillonario entre Coca Cola y Disney; ya que conjuntamente lanzaran al mercado la línea Mickey Aventuras que consta de leches saborizadas ( fresa, chocolate y chocoplátano) y bebidas de frutas ( naranja, durazno, mango y manzana) enriquecida con vitaminas y minerales ( sus precios estarán entre $3 y $5). Entre las novedades que ofrecen estas bebidas destaca en que sus envases serán exclusivamente diseñados para que los niños puedan ingerirlos y sostenerlos con facilidad y que costarán de 21 juegos de las aventuras de Mickey Mouse y sus amigos. México será el primer país en que se introducirán leches saborizadas y el que presenta este concepto por primera vez. Esto se debe a que según datos estadísticos el 50% de bebidas que ingieren los niños mayores de 12 años son leche y jugos de frutas., lo que representa una gran oportunidad para esa nueva línea. Esta empresa esta segura que tendrá éxito porque todo este concepto engloba un conjunto de características como sabor, valores nutricionales, un envase atractivo y sobre todo la magia de Disney y Coca Cola. Entre los problemas que presenta esta unión son:
Poder introducir estos productos a todos los países. Elegir los adecuados canales de distribución para hacer llegar el producto a los consumidores. Realizar los anuncios publicitarios adecuados para una campaña de publicidad en todos los medios de comunicación ( televisión, radio, revistas, espectaculares, entre otros).
2.4 Explicar que es un universo de estudio y como se determina 2.5 Revisar los tipos de población 2.6 Explicar el diseño de la muestra c) DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Ó PÚBLICO OBJETIVO. Universo: Entiéndase como un total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas con objeto de una investigación; amas de casa, niños de 7 a 15 años, etc. Para realizar una investigación de mercados es necesario determinar a quien vamos a entrevistar como se mencionó anteriormente se define el perfil o público objetivo, de ahí se determina un universo o total de personas con ese perfil. Características de los entrevistados: en este renglón se definen detalladamente las características de las personas que se van a entrevistar. 37
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Diseño y selección de la muestra Como no es posible entrevistar a todos los elementos del universo se selecciona sólo una parte de ellas las cuales deben de tener las características similares, es decir una muestra. Muestra: Parte del universo que debe presentar características similares del mismo, que es objeto de estudio. UNIVERSO Muestra
Esta parte se llama muestra y va a representar al universo de tal forma que los resultados obtenidos representan el universo La muestra debe tener las siguientes características: Representatividad: Los elementos deben presentar las mismas cualidades o características del universo. Dispersión: La muestra no debe estar concentrada de una sola parte del universo. Suficiente: Debe ser una cantidad representativa con alto nivel de confianza y bajo margen de error. Proceso de Muestreo 1. Defina la Población ( Elementos o unidades del universo) 2. Identifique el marco muestral del cual va a seleccionar la muestra (Es el conjunto de todas las unidades disponibles para su elección, de acuerdo a las características del público objetivo de la investigación) 3. Tome la decisión acerca del tamaño de la muestra (número de elementos que van a incluirse en la muestra) Seleccione el procedimiento específico mediante el cual se seleccionara la muestra. TAMAÑO DE LA MUESTRA Para calcular el tamaño de la muestra es necesario definir con que tipo de población se va a trabajar si finita o infinita, a continuación se define cada una de ellas y se presentan las fórmulas para calcular el tamaño de la muestra y el error estándar. Hay dos tipos de poblaciones: 1. Infinitas o suficientemente grandes: ejemplo: habitantes de una ciudad (muestras mayores a 500,000 elementos) 2. Finitas : son poco numerosas; ejemplo: alumnos de la universidad, empleados de una fábrica, miembros de un club. (Muestra menores a 500,000 elementos). Para elegir una muestra no es necesario que la muestra dependa del tamaño de la población, sino de la precisión con que se requiere la información. Puede elegirse una muestra similar para poblaciones grandes o chicas depende de una fórmula y el error con que se quiera trabajar. 38
Para calcular el tamaño de la muestra será necesario: a) Determina el error máximo con el que se desea trabajar. b) Determina la probabilidad de que suceda el evento o no c) Determina el intervalo de confianza. A continuación se explica como se calcula la muestra con la que se puede seleccionar y el error estándar cuando se trabaja con las dos tipos de poblaciones. LAS FÓRMULAS PARA CALCULAR LA MUESTRA según el tipo de la población son las siguientes: Poblaciones Finitas
Poblaciones Infinitas 2
n=
@ pq N 2
2
n = @ pq
2
e (N-1) + @ pq
2
e
Donde: @: Intervalo de Confianza que es el grado de dispersión de la media poblacional en una distribución normal, de los datos: (véase tabla 1) 66% de los casos se encuentran de +1 desviación estandar de la media que equivale a .98 95% de los casos se encuentran de +2 desviación estandar de la media que equivale a 1.96 99% de los casos se encuentran de +3 desviación estandar de la media que equivale a 2.54
66% 95% 99% p q= (p) probabilidad de que suceda el evento (q) probabilidad de que no suceda el evento. Evaluación de la situación que guarda en el mercado el fenómeno investigado (cuando no se conoce se otorgan máximos valores 50% y 50%) n= tamaño de la muestra e= Indica la precisión de los datos. En investigación de mercados regularmente se trabaja entre el +-2% y el +-6%, el error máximo permitido es de +- 10% N =Tamaño del universo o población
39
(Tabla 1) ( Tabla de Áreas Bajo la Curva Normal) Z 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4
.00 .0000 .0398 .0793 .1179 .1554
.01 .0040 .0438 .0832 .1217 .1591
.02 .0080 .0478 .0871 .1255 .1628
.03 .0120 .0517 .0910 .1293 .1664
.04 .0160 .0557 .0948 .1331 .1700
.05 .0199 .0596 .0987 .1368 .1736
.06 .0239 .0636 .1026 .1406 .1772
.07 .0279 .0675 .1064 .1443 .1808
.08 .0319 .0714 .1103 .1480 .1844
.09 .0359 .0753 .1141 .1517 .1879
0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
.1915 .2257 .2580 .2881 .3159
.1950 .2291 .2611 .2910 .3186
.1985 .2324 .2642 .2939 .3212
.2019 .2357 .2673 .2967 .3238
.2054 .2389 .2703 .2995 .3264
.2088 .2422 .2734 .3023 .3289
.2123 .2454 .2764 .3051 .3315
.2157 .2486 .2794 .3078 .3340
.2190 .2517 .2823 .3106 .3365
.2224 .2549 .2852 .3133 .3389
1.0 1.1 1.2 1.3 1.4
.3413 .3643 .3849 .4032 .4192
.3438 .3665 .3869 .4049 .4207
.3461 .3686 .3888 .4066 .4222
.3485 .3708 .3907 .4082 .4236
.3508 .3729 .3925 .4099 .4251
.3531 .3749 .3944 .4115 .4265
.3554 .3770 .3962 .4131 .4279
.3577 .3790 .3980 .4147 .4292
.3599 .3810 .3997 .4162 .4306
.3621 .3830 .4015 .4177 .4319
1.5 1.6 1.7 1.8 1.9
.4332 .4452 .4554 .4641 .4713
.4345 .4463 .4564 .4649 .4719
.4357 .4474 .4573 .4656 .4726
.4370 .4484 .4582 .4664 .4732
.4382 .4495 .4591 .4671 .4738
.4394 .4505 .4599 .4678 .4744
.4406 .4515 .4608 .4686 .4750
.4418 .4525 .4616 .4693 .4756
.4429 .4535 .4625 .4699 .4761
.4441 .4545 .4633 .4706 .4767
2.0 2.1 2.2 2.3 2.4
.4772 .4821 .4861 .4893 .4918
.4778 .4826 .4864 .4896 .4920
.4783 .4830 .4868 .4898 .4922
.4788 .4834 .4871 .4901 .4925
.4793 .4838 .4875 .4904 .4927
.4798 .4842 .4878 .4906 .4929
.4803 .4846 .4881 .4909 .4931
.4808 .4850 .4884 .4911 .4932
.4812 .4854 4887 .4913 .4934
.4817 .4857 .4890 .4916 .4936
2.5 2.6 2.7 2.8 2.9
.4938 .4953 .4965 .4974 .4981
.4940 .4955 .4966 .4975 .4982
.4941 .4956 .4967 .4976 .4982
.4943 .4957 .4968 .4977 .4983
.4945 .4959 .4969 .4977 .4984
.4946 .4960 .4970 .4978 .4984
.4948 .4961 .4971 .4979 .4985
.4949 .4962 .4972 .4979 .4985
.4951 .4963 .4973 .4980 .4986
.4952 .4964 .4974 .4981 .4986
3.0
.4987
.4987
.4987
.4988
.4988
.4989
.4989
.4989
.4990
.4990
40
Cuando se trabaja con poblaciones finitas o poco numerosas el tamaño influye en el tamaño necesario de la muestra o el margen de error con que se desea trabajar para poder determinar en qué grado influye el universo o población . En ocasiones se conoce el tamaño de la muestra pero no se sabe el error estandar con el que se trabajará en la investigación para tales efectos será necesario calcular el error para conocer si es valida la investigación, y si se está trabajando con estándar de error inferior al 10%, a continuación se presentan las formulas. FORMULAS PARA CALCULAR EL ERROR Poblaciones Infinitas
Poblaciones Finitas
2
@ pq n
e=
2
(N - n) (N - 1)
e=
@ pq n
Existen otras formulas como las de Alfredo López Altamirano donde la diferencia esta en el valor de intervalo de confianza que en la fórmula anterior esta asignado por el valor de: @ elevado al cuadrado y cuyos valores son sustituidos por 4 ó 9 en esta formula .
95% de los casos se encuentran de +2 desviación estandar de la media que equivale a 4 99% de los casos se encuentran de +3 desviación estandar de la media que equivale a 9 De igual forma el error estandar que en la fórmula anterior es “e” es esta fórmula es sustituida por “s”
Poblaciones Finitas
FORMULAS PARA CALCULAR LA MUESTRA Poblaciones Infinitas
Intervalo de confianza del 95% n=
4 pq N
n = 4 pq
2
2
s (N-1) + 4 pq
s
Intervalo de confianza del 99%
n=
9 pq N
n = 9 pq
2
s (N-1) + 9 pq
2
s 41
FORMULAS PARA CALCULAR EL ERROR Poblaciones Finitas Intervalo de confianza del 95%
4p q n
Poblaciones Infinitas
(N - n) (N - 1)
e=
4pq n e=
Intervalo de confianza del 99%
9p q n
(N - n) (N - 1)
e=
9pq n e=
TIPOS DE MUESTREO
Existen diferentes métodos de como seleccionar la muestra del universo para tales efectos se han dividido en dos grupos:
No probabilístico 1.-Por conveniencia 2.-Por juicio 3.-Muestreo por cuotas
Probabilístico 1.Aleatorio Simple 2.Estratificado 3.Por conglomerado 4. Muestra por áreas (Polietápico)
1. Muestreo no probabilístico también llamados dirigido basado en los conocimientos, experiencia del investigador, las ventajas de rapidez y bajo costo que implica, sin embargo la desventaja es la confiabilidad de la información obtenida; al no contar con muestras representativas del universo y no se puede calcular el error muestral, a continuación se describe cada uno de ellos:
Método por cuotas
Se basa en la práctica y experiencia de los entrevistadores. El investigador determina el número de elementos tomando algunas características de control, para que sea más representativo se controlan varias características, con el objetivo de tener muestras similares a la población ó universo y los 42
entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base a sus conocimientos y experiencia. El tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad (población o grupo). Las cuotas pueden ser asignadas en virtud de : 1. Se debe calcular la cuota a través de datos de control (edad, sexo, nivel socioeconómico). 2. Se entrega una cuota objetiva y específica a cada entrevistador. 3. El número de entrevistas está en relación con el tamaño del cuestionario. 4. Las entrevistas se distribuyen de tal modo que el entrevistador puede realizarlas generalmente en una misma localidad, pero con gente de distinta clase social. 5. La mayor parte de las entrevistas se realizan en casas habitación, evitando con esto, las entrevistas en la calle. 6. En el control de los entrevistadores se deben eliminar las variaciones 7. La organización de los entrevistadores debe ser uniforme a largo plazo la ocupación de los mismos debe equilibrarse en los mismos niveles de entrevistas. Muestreo por juicio o expertos Se selecciona con base en lo que algún experto piensa acerca de la contribución de las unidades o elementos. En este enfoque, el responsable de la investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. El juicio, es muy subjetivo, pero el método puede ser útil cuando el tamaño muestral es demasiado pequeño. Muestreo por conveniencia Como su nombre lo dice la muestra es seleccionada de acuerdo a la conveniencia del investigador, la característica principal de este tipo de muestreo, es que los sujetos o elementos que componen la muestra se auto seleccionan por su disposición a participar en la investigación ó que acceda voluntariamente a colaborar, este tipo de muestreo se lleva acabo en puntos de afluencia como: plazas, centros comerciales o personas que transitan por la calle.
Cuando se utiliza un muestreo no probabilístico hay métodos para darle aleatoriedad a la selección de la muestra es necesario incluir algunas modificaciones para que los resultados tengan mayor confiabilidad para obtener aleatoriedad, dispersión y que no se haga tan dirigido el estudio estos métodos pueden ser: a) Forma de seleccionar el punto de partida para realizar las entrevistas ejemplo sortear manzanas que funcionen como punto de partida para realizar las entrevistas. b) Forma como se selecciona la persona a entrevistar se toma como base un punto de partida y se procede a utilizar un sistema para elegir la persona al azar: los métodos son: c) Salto sistemático: Consiste en fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Se inicia y se saltan las casa fijadas en el intervalo por ejemplo, 6, y se procede a tocar para hacer la próxima entrevista. Por nivel 3 A/B, 5 "C", 7 "D". 1. Método de Serpentinas: Establece que por cada punto de partida se fija un número determinado de entrevistas para realizar dentro del punto mismo y en las áreas circunvecinas esto es, se agota primero el punto de partida y si se cubre la cuota, se sigue con las manzanas que le rodean, 43
empezando por el lado izquierdo del punto de donde se inicio originalmente, de ahí se deriva el nombre de serpentina.
2. Sistema zigzag: También se establece una cuota determinada por punto, fijándose las rutas siguiendo el procedimiento que a continuación se menciona: Del punto de partida, se tira una línea recta hacia alguno de los cuatro extremos de cada manzana, después se continua la ruta hacia la derecha, para seguir a la izquierda y así sucesivamente.
Métodos probabilísticos o al azar Están basados en la ley de la probabilidad, donde cada elemento del universo tienen la misma oportunidad o probabilidad de ser seleccionado para la muestra, es decir el requisito indispensable para seleccionar una muestra en forma aleatoria es que todos los elementos que integran, tengan la misma probabilidad de formar parte de ella. Los métodos son:
Muestreo simple aleatorio: Todos los elementos que forman el universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados, para seleccionar la muestra se hace un sorteo de los elementos. Para seleccionar a las personas a entrevistar se requiere: a) Se debe contar con una lista de todos los elementos que integran el universo o población investigada. b) Se enumeran todos los elementos c) Se sortean los elementos, este sorteo puede ser a través de: Utilizar una lista de números aleatorios (Ver tabla 2), para determinar los elementos que van a integrar la muestra, se van seleccionando por filas ó columnas los números, se toman las últimas cifras del los números que aparecen en la tabla para ir al listado y seleccionar a la persona que tenga el número que salió sorteado al azar. - Por medio de una tómbola - Por medio del salto sistemático este se obtienen dividiendo el tamaño del universo entre el tamaño de la muestra. Y de acuerdo a la lista se van seleccionando la persona contando las personas de acuerdo al salto obtenido. - Por medio de la calculadora con la función inverso ó shif /ram ó ran/igual. Ventaja: Es el método más confiable. Desventajas: Es difícil contar con listados de todos los elementos del universo estudiado. En muestras grandes, el empleo de números aleatorios se pierde mucho tiempo al seleccionar los elementos. 44
45
TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS
1 2 3 4 5
1 10 480 22 368 24 130 42 167 37 570
2 15 011 46 573 48 360 93 093 39 975
3 01 536 25 595 22 527 06 243 81 837
4 02 011 85 393 97 265 61 680 16 656
5 81 647 30 995 76 393 07 856 06 121
6 91 646 89 198 64 809 16 376 91 782
7 69 179 27 982 15 179 39 440 60 468
8 14 194 53 402 24 830 53 537 81 305
9 62 590 93 965 49 340 71 341 49 684
10 36 207 34 095 32 081 57 004 60 672
11 20 969 52 866 30 680 00 849 14 110
12 99 570 19 174 19 655 74 917 06 927
13 91 291 39 615 63 348 97 758 01 263
14 90 700 99 505 58 629 16 379 54 613
6 7 8 9 10
77 921 99 562 96 301 89 579 85 475
06 907 72 905 91 977 14 342 36 857
11 008 56 420 05 463 63 661 53 342
42 751 69 994 07 972 10 281 53 988
27 756 98 872 18 876 17 453 53 060
53 498 31 016 20 922 18 103 59 533
18 602 71 194 94 595 57 740 38 867
70 659 18 738 56 869 84 378 62 300
90 655 44 013 69 014 25 331 08 158
15 053 48 840 60 045 12 566 17 983
21 916 63 213 18 425 58 678 16 439
81 825 21 069 84 903 44 947 11 458
44 394 10 634 42 508 05 585 18 593
42 880 12 952 32 307 56 941 64 952
11 12 13 14 15
28 918 63 553 09 429 10 365 07 119
69 578 40 961 93 969 61 129 97 336
88 231 48 235 52 636 87 529 71 048
33 276 03 427 92 737 85 689 08 178
70 997 49 626 88 974 48 237 77 233
79 936 69 445 33 488 52 267 13 916
56 865 18 663 36 320 67 689 47 564
05 859 72 695 17 617 93 394 81 056
90 106 52 180 30 015 01 511 97 735
31 595 20 847 08 272 26 358 85 977
01 547 12 234 84 115 85 104 29 872
85 590 90 511 27 156 20 285 74 461
91 610 33 703 30 613 29 975 28 551
78 188 90 822 74 952 89 868 90 707
16 17 18 19 20
51 085 02 368 01 011 52 162 07 056
12 765 21 382 54 092 53 916 97 628
51 821 52 404 33 362 46 369 33 787
51 259 60 268 94 904 58 586 09 998
77 452 89 368 31 273 23 216 42 698
16 308 19 885 04 146 14 513 06 691
60 756 55 822 18 594 83 149 78 988
92 144 44 819 29 852 98 736 13 602
49 442 01 188 71 585 23 495 51 851
53 900 65 255 85 030 64 350 46 104
70 960 64 835 51 132 94 738 88 916
63 990 44 919 01 915 17 752 19 509
75 601 05 944 92 747 35 156 25 625
40 719 55 157 64 951 35 749 58 104
21 22 23 24 25
48 663 54 164 32 639 29 334 02 488
91 245 58 492 32 363 27 001 33 062
85 828 22 421 05 597 87 637 28 834
14 346 74 103 24 200 87 308 07 351
09 172 47 070 13 363 58 731 19 731
30 168 25 806 38 005 00 256 92 420
90 229 76 468 94 342 45 834 60 952
04 734 26 384 28 728 15 398 61 280
59 193 58 151 35 806 46 557 50 001
22 178 06 646 06 912 41 135 67 658
30 421 21 524 17 012 10 367 32 586
61 666 15 227 64 161 07 684 86 679
99 904 96 909 18 296 36 188 50 720
32 812 44 592 22 851 18 510 94 953
46
Muestreo conglomerados: en este muestreo, la población se divide en grupos y se selecciona una muestra aleatoria de grupos y todos los miembros del grupo se vuelven parte de la muestra, este método es útil cuando se puede identificar los grupos que sean representativos del total de la población .
Muestreo polietápico ó por áreas: Su nombre se deriva de la diversidad de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra. Pues para seleccionar los elementos, el sorteo se lleva a cabo en etapas.
El nombre que lleva por áreas se deriva de ir seleccionando la muestra tomando áreas de tierra y entrevistar a las personas que habitan ahí. Áreas se refiere a porciones de tierra, las cuales se van sorteando en varias etapas. Este muestreo puede tener el número de etapas que el investigador desee. Los sorteos en etapas pueden ser los siguientes: 1° Etapa Selección de AGEB (áreas geoestadísticas básicas) (se enumeran y sortean) 2° Etapa: Selección de manzanas en un mapa (se enumeran para sortearlas). Etapa: Selección de hogares dentro de esas manzanas (de igual forma se enumeran 3° Etapa: Selección de personas dentro del hogar elegido, para lo cual se utiliza un cuadro, la persona seleccionada se escoge por medio del cuadro. De la siguiente forma: se solicita los nombres, sexo y edades de mayor a menor de las personas que integran la familia, se registran y tomando en cuenta el último número del folio del cuestionario se selecciona la columna del cuadro se marca una raya hasta el último integrante de la familia registrado y donde se crucen se toma el número del cuadro y el integrante que tenga ese número será la persona seleccionada. Cuadro de números aleatorios para sortear a la persona dentro del hogar Sexo
Nombre 1 2 3 4 5 6 7 8
M 1 1 1 1 1 1 1 1
H 2 2 2 2 2 2 2 2
Edades
Relación Jefe de Familia
Ultimo número del cuestionario 1 1 1 2 4 5 4 6 7
2 1 2 1 3 4 2 7 8
3 1 1 3 2 3 1 4 6
4 1 2 2 1 2 3 5 4
5 1 1 1 4 1 5 2 1
6 1 2 3 3 5 6 4 2
7 1 1 2 2 4 4 5 3
8 1 2 1 1 3 2 7 8
9 1 1 3 4 2 1 1 5
0 1 2 2 3 1 3 3 4
Se debe tener un mapa con manzanas y eliminar los lotes vacíos, parques, áreas verdes, industrias, comercios, panteones, etc.
47
Muestreo estratificado: Este tipo de muestreo sigue los lineamientos de dividir la población, pero en grupos o sub grupos excluyentes y colectivamente exhaustivos, estratos que reúnan características homogéneas. El objetivo de hacer grupos o estratos es investigar la situación dentro de ellos, se selecciona la muestra aleatoriamente simple e independiente de cada uno de los estratos. Los estratos pueden ser: - Clases socioeconómicas A/B, C, D - Regiones (Pueden ser las de INEGI) - Sexo (Femenino, Masculino) - Grupos de edades .
Para determinar el tamaño de la muestra dentro de cada estrato se utilizan los % ó pesos de cada estrato. Hay dos métodos: Afijación proporcional al tamaño del estrato. Existe una relación directa entre el tamaño del estrato en el universo y el número de elementos que integran la muestra. De tal forma que mientras mayor sea el estrato, mayor es el tamaño de la muestra. Ejemplo
Total 9,000,000 100%
Nivel socioeconómico A/B C D/E 720,000 3,240,000 5,040,000 8% 36% 56%
Femenino 4,680,000 52
Sexo Masculino 4,320,000 48
500
40
260
240
180
280
Tamaño del universo Peso / proporción del universo Muestra de acuerdo a la afijación proporcional
Es decir, en el muestreo estratificado la muestra se selecciona aleatoriamente de acuerdo al peso o tamaño del universo. Fijación desproporcional al tamaño del estrato del universo: Es decir, fijar tamaños desproporcionados de la muestra en cada estrato con el objeto de no tener muestras excesivamente grandes, en estratos mayores y pequeños en estratos chicos que nos permitan un análisis mayor en estratos de menor tamaño. Se desproporciona cuando es menor el estrato para obtener datos más confiables con muestras más grandes y no pequeños. Cuando las muestras se desproporcionan posteriormente se deben de proporcionar por medio de un factor de ponderación obtenido al proporcionar la muestra. Ejemplo: Nivel SocioEconom.
% peso
Tamaño de la muestra Se toma una muestra desproporcionada utilizando el muestreo de y el tamaño de la muestra queda así afinación proporcional
A/B C D Total
8 36 56
40 (8% de 500) 180 (36% de 500) 280 (56% de 500) 500 elementos
200 150 150
48
A/B C
% peso 8 36
D
56
Para proporcionar se toma un Muestra que se debió hacer para estrato de base proporcionarla 8% - 200 200 8% - 200 36% - x 900 8% - 200 56% - x 1400
Para proporcionar la muestra se toma un estrato de base que, en este caso fue el nivel A/B con 8%, se hace una regla de tres, es decir, 8% es a 200 como 36% es a “X” y el resultado es 900, quiere decir que para proporcionarla se debieron tomar una muestra de 900 elementos, de igual forma para el nivel D, donde 8% es a 200, como 56% es a “X”, donde el resultado es 1400. Para proporcionar la muestra se saca el factor de ponderación y todos los datos o resultados se multiplican por el factor de ponderación para igualar los pesos de la muestra con el universo, ejemplo: El factor se saca dividiendo la muestra ponderada entre la muestra real que se hizo Nivel Socioeconom. A/B C D Total
Muestra real 200 150 150 500
Muestra ponderada 200 900 1400 2500
Factor de ponderación 1 6 9.3
2.4.1 Definir que es un universo de estudio 2.5.1 Definir que es una población finita e infinita. 2.6.1Definir que es una muestra 2.6.2 Identificar las características de la muestra Ejercicio 3 Caso práctico. Instrucciones: 1.Reunir a los alumnos en equipos de trabajo 3.Solicitar que lean el caso practico y determinen el un universo, tipo de población (finita o infinita), tamaño de muestra tipo de muestreo a utilizar.
49
AZTEK Y LOS DEPORTISTAS. Un eslogan publicitario para el nuevo Pontiac Aztek de General Motors, creado por Nobel/ D´Arcy. De hecho este eslogan es tan difícil que GM ha incluido una promoción conjunta con las tiendas de Deportes Martí en su plan de apoyo mercadotécnico. Según Norma Patricia González, gerente de la marca Pontiac, el Aztek fabricado exclusivamente en el municipio de Ramos Arispe para todo el mundo, va dirigido a un segmento de publico que se encuentra dentro de los 30 y 45 años de edad y a las familias que tienen de dos a tres hijos pequeños. Se trata de un mercado maduro, con mentalidad juvenil, al cual le gusta la aventura. Y de esto se puede desprender que uno de sus problemas es el enfrentamiento de los dos segmentos de mercado que tienen; por un lado el crecimiento acelerado de los autos compactos ( 23,217 vendidos en el 2001) y los vans (31.918) Los precios de los autos oscilan entre $231,000 y $276,000. Algunos factores que influyen en la problemática de esta empresa es: o La creación de un eslogan para el nuevo producto; utilizando una buena combinación de colores y un mensaje que persuada a los mercados objetivos. o Lanzar la campaña publicitaria en los medios de comunicación más importantes ( televisión, radio, cine, internet, prensa y revistas). o El mensaje será lanzado como prueba piloto en la Ciudad de Monterrey, donde hay aproximadamente 5 millones de habitantes. 2.6.3 Diferenciar los tipos de muestreo probabilístico y no probabilístico. 2.6.4. Identificar como se realizan los muestreos probabilísiticos a) Aleatorio simple b) Estratificado c) Polietápico o Areas 2.6.5 Identificar como se realizan los muestreos no probabilísticos a) Juicio b) Conveniencia c) Cuotas
Ejercicio 4 50
Relacionar ambas columnas según el tipo de muestreo descrito.
( )Todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados, para llevarlo acabo se necesita un listado de todos los elementos que forman el universo, se enumeran y se sortean. ( ) Consiste en formar grupos y subgrupos con características homogéneas y totalmente excluyentes. ( ) Los elementos son seleccionados de acuerdo a l juicio del investigador y a la contribución de las unidades ( ) El investigador determina el numero de elementos tomando algunas características de control. ( ) Los elementos que componen la muestra se autoseleccionan por su disposición a participar en la investigación. ( ) su nombre se deriva de una diversidad de etapas que deben seguirse para determinar la muestra, se deben ir tomando áreas de tierra y seleccionar alas personas que viven ahí a través de sorteos.
a) Juicio
b) Aleatorio c) Area/Polietápico d) Conveniencia e) Cuotas f) Estratificado
2.6.6 Calcular la muestra y error muestral utilizando la formula Ejercicio Instrucciones: Realiza los siguientes ejercicios. 1. La empresa V.W. desea realizar una investigación de mercados en la ciudad de Puebla, donde hay aproximadamente 4 millones de habitantes, en dicha investigación desea conocer el impacto publicitario de su última campaña, el Gerente de investigación de mercados desea que su investigación sea confiable para lo cual ha decidido trabajar con u intervalo de confianza de 95% y error estándar de +- 6% ¿ Cuál es el tamaño de la muestra que deberá seleccionar? 2. En la Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl donde están inscritos un promedio de 3500 alumnos , se realizó una investigación de mercados con una muestra de 300 alumnos utilizando el intervalo de confianza del 99% ¿ Será confiable la investigación?, ¿Cuál será el error estándar de dicha investigación? 3.- Conocer los puntos que debe contener una propuesta de investigación de mercados. 3.1 Explicar como se realiza una propuesta de investigación LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La propuesta , anteproyecto o también llamada cotización es un documento que se realiza en la fase de planeación de la investigación de mercados es aquí donde se plasma las características de la información que se requiere, antes de elaborar este documento ya fue definido el problema que se desea resolver ; y mediante la definición exacta de la situación , se logrará fijar objetivos, tanto por parte del solicitante del estudio, como del encargado de realizarlo , logrando los siguientes beneficios . a) Un correcto planteamiento permite llegar a conclusiones adecuadas a los objetivos. b) El investigador podrá percibir las técnicas que más le conviene emplear. c) La investigación será perfectamente planeada, no dando lugar a improvisaciones . A continuación se presenta los puntos importantes que debe incluir una propuesta: 51
☺ Datos del solicitante con una breve referencia de lo expuesto a continuación y firma de la persona que elaboró la propuesta. ☺ Situación Base. Plantea en forma breve los antecedentes de mayor importancia para el producto de estudio, como fecha de lanzamiento, evolución de sus ventas , situación actual de la empresa , etc. problema y/o lo que esta generando la necesidad de información y tipo de estudio a realizar. ☺ Objetivos de la investigación . Son los puntos o metas que se establecen para obtener la información deseada. ☺ Público objetivo. Se determina las características de los elementos objeto de estudio ( Universo de estudio ). ☺ Tamaño de la muestra. En este punto se calcula el número de elementos que se tomarán del universo de estudio, considerando el tipo de muestreo que se va a utilizar.( Probabilístico y no probabilístico). ☺ Mecánica del Trabajo. Describe brevemente las etapas , técnicas a utilizar para el desarrollo del estudio, destacando el mejor procedimiento para realizarlo. ☺ Cronograma de actividades. Se estipulan los tiempos asignados a cada etapa del proceso de la investigación. procedimiento para realizarlo. ☺ Costo. En este paso se describe el precio de realización del estudio.
3.1.1. Realizar una propuesta de investigación donde se incluyan las actividades para planear dicha investigación y presentarla a una empresa. a)Situación base b)Objetivos c) Público objetivo(universo) d) Tamaño de la muestra e) Mecánica de trabajo f) Cronograma de actividades g)Costo
52
Ejercicio 5 Caso práctico Desarrollar una propuesta de investigación para el siguiente caso.
BARBIE VS. DIVA STARZ. LA LEGENDARIA Y ESCULTURAL MUÑECA Barbie, creada por Ruth Handler hace más de 40 años continua posicionada como la muñeca más famosa del mundo, pese al fallecimiento de su creadora en el 2002. Barbie tiene un lugar especial en las niñas de 6 a 12 años de edad y se ha convertido en su mejor amiga, y en una compañera que las motiva a superarse. Posee una magia que no tiene ningún otro juguete, es una marca con una esencia bien definida que siempre esta renovando para estar en la moda. No obstante, pese al éxito que Barbie ha suscitado y sigue suscitando a finales del año pasado Mattel introdujo al mercado Diva Starz, una muñeca que se dirige al mismo target pese a que cuenta con un estilo muy diferente. Estas muñecas son un producto innovador en el mercado para niñas, ya que cuenta con lo último en tecnología para convertirse en un juguete diferente, divertido y a la moda. Además es una muñeca interactiva ya que habla, mueve los ojos (de vidrio, que abren y cierran a diferencia de los de la Barbie que solo son pintados), viste a la moda y solo con ropa de plástico. Sin embargo uno de los problemas de esta empresa es o La forma de penetrar en el mismo mercado ( mercado de las niñas) y que tenga la misma aceptación que la original Barbie. o Como manejar en este caso una extensión de producto, cuando la gente solo identifica a la Barbie Clásica.
Preguntas de discusión 1. ¿ Cómo se determinan los objetivos de investigación? 2. ¿ Cuál es la diferencia entre un muestreo probabilístico y no probabilístico? 3. ¿ Cuál es la diferencia entre una muestra y universo? 4. ¿ Cuales son los intervalos de confianza para calcular una muestra? 5. ¿ Cuáles deben ser los valores de P y Q en la fórmula para calcular la muestra cuando no se tienen ningún dato del mercado? 6. ¿ Cuáles son las diferencias entre una población finita e infinita? 7. ¿ Qué elementos se consideran para sacar el precio al que se venderá una investigación? 8. ¿ Qué se incluye en una mecánica de trabajo de una investigación? 53
Evaluación parcial (lista de cotejo) REACTIVO Ordenó adecuadamente el proceso de la investigación Determinó el problema. Hipótesis, objetivo correctamente Determinó el universo, tipo de población, muestra y tipo de muestreo de acuerdo ala presentación del caso práctico. Relacionó correctamente las columnas del ejercicio de los tipos de muestreo. Calculó la muestra y error estandar bien Realizó adecuadamente la propuesta.
SI 1 1 1
NO
1
2
2 2 2
54
UNIDAD
IV
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN, PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
INTRODUCCIÓN A
la
recopilación
actualmente
de
trabajo
datos
de
se
le
considera
campo,
si
bien
este
último no es más que un caso particular relativo a
los
estudios
basados
en
fuentes
de
datos
primarias como las encuestas. El
correcto
desarrollo
del
trabajo
de
campo
resulta un elemento crítico dentro del proceso de investigación de mercados,
La
información
recogida acerca del objeto de
estudio debe ser organizada de modo que pueda ser analizada. Esta fase incluye el desarrollo de cuatro
actividades,
codificación,
grabación,
tabulación, análisis e interpretación de los datos. La codificación consiste en asignar un código de respuesta a cada uno de los posibles inputs de información o respuestas, con el fin de permitir su
posterior
tratamiento
informático,
una
vez
codificadas las respuestas es posible proceder a su grabación en forma numérica de modo que puedan
desarrollarse
análisis
estadísticos
de
generación
de
dicha información. La
tabulación
consiste
en
la
resultados en base a determinadas herramientas 55
estadísticas básicas como la media, la dispersión y frecuencia de respuesta u otras más avanzadas como las pertenecientes al análisis bivariante y multivariante.
El desarrollo de la tabulación de datos no es más que
un
medio
para
abordar
la
verdardera
finalidad de la investigación, es decir, analizar e interpretar la información obtenida. Una
vez
procesada
procederse
a
la
la
información
redacción
del
debe
informe
de
resultados. Este constituye elemento básico de información
para
la
toma
de
decisiones
posteriores y deberá por lo tanto prepararse de forma
clara,
simple
y
concisa
de
modo
que
pueda resultar fácil de comprender y útil para la finalidad y necesidades de información para las que fue prevista la investigación.
Existen
diversas
embargo
determinados
ineludibles. contener
modalidades
al
En
particular
menos
los
del
informe,
elementos el
informe
siguientes
sin
resultan deberá puntos:
Antecedentes, Objetivos, Metodología utilizada, Resultados, Conclusiones y Recomendaciones.
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 1.- Desarrollar un instrumento de recopilación de información para una investigación. 1.1. Explicar como se elabora un instrumento de recopilación de información DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)
56
1.1.1.Elaborar un instrumento de recopilación de información con todos los elementos . a) Información de identificación de datos. b) Solicitud de cooperación . c) Instrucciones d) Información solicitada ( Preguntas ) e) Datos de clasificación OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 2.- Utilizar las escalas de medición para la elaboración del instrumento de recopilación de información. 2.1 Exponer las escalas de medición. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 2.1.1.Aplicar las escalas de medición para la elaboración de las preguntas del instrumento de recopilación de información . a)Nominal b) Ordinal c) Intervalo d)Razón
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 3.- Utilizar los diferentes tipos de preguntas 3.1. Explicar los diferentes tipos de preguntas
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)
3.1. 1.Usar los tipos de preguntas para la elaboración de los instrumentos de recopilación de información ( Introductorias, abiertas, cerradas, dicotómicas, batería , opción múltiple ,de evaluación ,ponderativas, filtro,etc.) OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 4. Identificar las recomendaciones para la elaboración de un cuestionario. 4.1 Discutir las recomendaciones para la elaboración del instrumento de recopilación de información.
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 4.1.1.Aplicar las recomendaciones para la elaboración de instrumento de recolección de información. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 57
5. Identificar las actividades de reclutamiento , selección y capacitación de los investigadores. 5.1 . Exponer las actividades de reclutamiento , selección y capacitación de los investigadores. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 5.1.1 Identificar las fuentes de reclutamiento de investigadores ( escuelas, periódico, centros sociales, bolsas de trabajo) 5.1.2. Identificar las actividades de selección de entrevistadores ( solicitud, entrevista, examen) 5.1.3. Conocer los aspectos en los que se debe capacitar a los entrevistadores(Técnicopráctico, sensibilización del trabajo campo, manejo de la entrevista, etc.) OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 6.Conocer las actividades a realizar para la organización del trabajo de campo. 6.1.-Discutir las actividades necesarias para la organización del trabajo de campo.
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 6.1.1 Identificar los aspectos necesarios para organizar el trabajo de campo (Viáticos, rutas de trabajo , cuotas, productividad). OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 7. Conocer las actividades a realizar para la revisión y supervisión del trabajo de campo. 7.1 Explicar las actividades a realizar para revisar y supervisar el trabajo de campo. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 7.1.1 Identificar las actividades de revisión y supervisión de cuestionarios ( aplicación de cuestionarios, respuestas, llenado , duración, etc.) 8.1.2. Distinguir los tipos de supervisión a)Directa o en frío. b) Posterior OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 8.- Conocer como se realiza una lista de claves de acuerdo en las respuestas del cuestionario. 8.1 Explicar como se elabora una lista de claves DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 8.1.1. Elaborar lista de claves con las respuestas dadas en cuestionario OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 58
9.- Conocer como se realiza la codificación del cuestionario 9.1 Explicar como se realiza la codificación. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 9.1.1. Realizar la codificación de cuestionarios con base a la lista de clave.
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 10.- Conocer como se realiza la captura de datos. 10.1. Explicar como se realiza una pantalla para capturar los datos. 10.1.2. Mostrar como se realiza la captura de información DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 10.1. 1. realizar una pantalla para capturar datos de base por exel. 10.2.1 realizar la captura de información. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 11. Conocer como se realiza el paquete SPSS para el procedimiento de información. 11.1 Mostrar como se realiza el paquete SPSS DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 11.1.1. Procesar información utilizando el paquete SPSS.
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 12. Conocer como se realiza la edición de tablas 12.1 Mostrar como se reliza la edición de tablas de resultados. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 12.1 .1. Editar las tablas de resultados utilizando el paquete SPSS. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 13.- Comprender como se realiza el análisis de la información 13.1Explicar como se realiza el análisis de la información. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 59
13.1. Realizar el análisis d la información. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 14.- Identificar como se utilizan las medidas de tendencia central para el análisis e interpretación de la información 14.1 Explicar como se calculan las medidas de tendencias central y cual es la interpretación que se les da el el análisis de la información. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 14.1.1. Utilizar las medidas de tendencia central para la elaboración de análisis de información. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 15.- Identificar las pruebas que se pueden relizar en el análisis de información univariado, bivariado y multivariado. 15.1. Explicar como se realiza una pantalla para capturar los datos. 15.1.2. Mostrar como se realiza la captura de información DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 15.1. 1. Aplicar las pruebas necesarias para realizar el análisis de la inormaciòn dependiendo de las escalas de (nominal, ordinal, intervalo o razón) a) Univariado b) Bivariado c) Multivariado OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 16. Utilizar los diferentes tipos de gráficas para la representación de los datos obtenidos 16.1 Exponer los diferentes tipos de gráficas DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 16.1.1. Utilizar los diferentes tipos de gràficas según las escalas y datos obtenidos. a) Circular b) Barras c) Histograma d) Polígono de frecuencias
OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 60
17. Conocer como se realiza un informe y los puntos que debe contener. 17.1 Explicar el contenido de un informe DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 17.1 .1. Distinguir los puntos que deberá llevar el informe de los resultados obtenidos en la investigación. OBJETIVO Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 18. Identificar los elementos para la presentación visual e los resultados. 18.1 . Discutir como se realiza una presentación de resultados. DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 18.1.1 Realizar la presentación de resultados finales de la investigación.
1.- Desarrollar un instrumento de recopilación de información para una investigación. 1.1. Explicar como se elabora un instrumento de recopilación de información
EL CUESTIONARIO El cuestionario es la forma impresa que sirve de instrumento para recolectar la información y guiar el procedimiento. Para cumplir la primera función, el cuestionario contiene las preguntas y el medio para registrar las respuestas, en escala apropiada. Para la segunda función, proporciona una estructura que permite seguir la misma secuencia, planear el mismo interrogatorio y asistir su diligenciamiento con explicaciones ante situaciones especiales. El cuestionario proporciona la estructura que debe cumplir el desarrollo de la encuesta. Cuanto mas sea la respuesta, mas estructurada resulta la encuesta. El seguir los mismos lineamientos proporciona mayor objetividad al proceso de recolección, pero menor libertad de expresión al informante. Un cuestionario típico consta de cinco cuerpos: datos de identificación, datos de presentación, instrucciones, interrogatorio y datos de clasificación. Cada conjunto tiene una finalidad especifica.
Partes del formulario
Datos de identificación Prologo de presentación Instrucciones Interrogatorio Clasificación
61
1. Datos de identificación: Los datos de identificación comprenden una sección de encabezamiento, que comienza con un titulo sobre la denominación de la investigación, la empresa ejecutora y la identificación como el nombre, la actividad, la edad, etc.. Parte de esta información es clave para el proceso de auditoria, puesto que con dicha información será posible localizar, posteriormente, al entrevistado para confrontar sus respuestas. Dentro de las posibles respuestas que aparecen en esta sección, no todas las comunica, verbalmente, el entrevistado, puesto que una parte puede ser llenada por el entrevistador, mediante su propia observación, como por ejemplo, el aviso publicitario de un establecimiento, la apreciación del tamaño de una fabrica o la edad de una persona, etc. La identificación del respondiente es opcional, dependiendo del propósito de la investigación y del grado de confidencialidad que presenta el contexto del formulario.
Componentes de un formulario
Encabezado
Prologo Presentación Instrucciones Iniciación
In st ru cc io ne s
Bloque 1
In st ru cc io ne s
Bloque 2
Bloque 3 Bloque 4
Bloque 5
In st ru cc io ne s
Bloque 6
Clasificación
Fig. 4.2 Componente del formulario En la figura 4.3 se presenta el encabezamiento correspondiente a una encuesta que patrocina una empresa textil, realizada anualmente para conocer la evolución del consumo del vestuario.
Estudio sobre la confección en Colombia Ciudad: Respondiente: Cargo:
Simerca Empresa: Dirección: Teléfono:
Fig. 4.3 Datos de identificación de una encuesta. 2. Prologo de presentación. Es un escrito que puede estar impreso en el mismo formulario o en una carta aparte, con membrete de la firma ejecutora del programa. Esto despierta tranquilidad en el encuestado y ayuda al curso normal de la entrevista, por el medio postal, cuando se hace necesario superar los obstáculos del acceso. En el estudio de la empresa de confección, que sirve de ejemplo, se utiliza como prologo de presentación la redacción que se muestra en la figura 4.4
62
Apreciado Sr. Confeccionista: Por medio de la presente encuesta estamos llegando a la tercera versión del estudio de la Confección Colombiana. Cordialmente lo invitamos a colaborar por lo que le solicitamos nos dispense unos cuantos minutos de su valioso tiempo, contestando, fielmente el cuestionario que a continuación le presentara la Srta. Mariana Vázquez, con cc2345676, quien se desempeña como entrevistadora de Simerca, cuya referencia puede ser solicitada al teléfono adjunto. Como retribución a su valioso aporte, pronto le estaremos enviando una copia de las conclusiones y los hallazgos de la presente investigación, en nuestro informe final, el cual estará disponible para mediados del mes de julio: Atentamente: Fig. 4.4 Prologo de presentación de una encuesta Juan Vélez Gerente Simerca, Servicios de investigación de Mercado, Teléfono 345.23.45
3. Instrucciones: En un escrito que se puede presentar de un pequeño manual con las normas que debe observar la persona que va a diligenciar el cuestionario, bien sea, el encuestador o el encuestado, de acuerdo con el tipo de estudio. En el caso ultimo, cuando es el mismo informante quien diligencia el formulario, se dice que es una herramienta auto informe o auto administrada. El manual se puede presentar en un folleto aparte, en el cual se explique desde el tiempo de respuesta. Si se trata de una encuesta pequeña, o si el formulario es auto administrado, las instrucciones puede estar interrogadas, directamente, en el contexto del cuestionario. Consultar el ejemplo de la figura 4.5, sobre las instrucciones para diligenciar el formulario de manera auto administrada por el investigador. Manual de instrucciones Comenzar la entrevista con un saludo breve, explicar el objeto del estudio, el nombre de la entidad ejecutora, al mismo tiempo que se entrega el folleto que contiene el prologo de presentación. Inmediatamente, proceda a contestar cualquier sugerencia, pero trate de no alagar el tiempo a mas de cinco minutos. Trate de distensionar la conversación comenzando con una pregunta introductoria. Si la respuesta para la segunda pregunta es no, pase a responder la segunda parte del cuestionario que aparece en reverso de esta hoja. Fig. 4.5 Instrucciones para diligenciar un formulario auto administrado por el entrevistador. 4. Interrogatorio: Es el cuerpo central del cuestionario, contiene las preguntas diseñadas para cumplir con el objeto de investigación. El formulario se presenta en un formato adecuado para registrar las respuestas en el tipo de escala adecuado. La figura 4.6 presenta las primeras preguntas de un formulario. A fin al de esta sección se presenta una encuesta que el lector puede consultar desde ahora. 63
1. Puede indicar los 3 productos mas 1. vendidos durante el ultimo año?
2. ¿Cómo fue este año el desempeño comercial de su empresa con relación al anterior?
Mucho mejor
Mejor
Igual
Peor
Mucho Peor
3. Exprese su conformidad o disconformidad con relación, a las siguientes afirmaciones, según las siguientes opiniones 5. Completamente de acuerdo 4.De acuerdo 3.Neutral 2.En desacuerdo 1.Completamente en desacuerdo Las recientes medidas comerciales, aplicadas por las autoridades económicas, han afectado al sector de la construcción. El incremento de precios, debido al alza de las materias primas, ha influido en forma negativa en la demanda.
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Continua Fig. 4.6 Preguntas iniciales de un formato particular
64
...... Viene del resto de la encuesta 19. ¿Podría indicar quienes son sus 1. principales proveedores? 2. 3.
20. ¿Podría indicar el rango que mejor 100-202 representante el nivel de precios proporcionados por su principal proveedor?
21.¿Podría indicar las ventas promedias durante el año anterior, de acuerdo con los siguientes rangos?
201-404
401-800
801-1600
0-1
2-5
6-10
11-20
21-40
41-80
81-160
161-mas
Fig. 4.7 Preguntas clasificatorias de una encuesta. 1. Datos de clasificación: Esta es la parte final del cuestionario. Aquí se hacen las preguntas clasificatorias, que, generalmente, son las mas sensibles y, por tanto, se dejan para el final, con miras a no frustrar la entrevista desde el comienzo, ante la eventualidad del rechazo. Las preguntas clasificatorias indagan sobre ingresos, ventas, precios, proveedores, condiciones de venta, capacidades de producción, disponibilidad de equipo y maquinaria, precios de los proveedores, entre otros. Como se nota, este tipo de preguntas despierta previsión o desconfianza en los entrevistados. En las investigaciones industriales se presenta cierta resistencia a colaborar con el diligenciamiento de los formularios, pues en ellas se formulan muchas preguntas de tipo clasificatorio. Observar en la figura 4.7 la parte final del formulario empleado en el estudio de la confección. LOS IMPRESOS Para asentar las respuestas se presentan 2 formas: El formato convencional que contienen las preguntas y las respuestas en el mismo impreso, y el formato espejo en el que las preguntas se imprimen por aparte. El formato reduce la cantidad del papel y hace la labor mas económica, limpia y sencilla. Sin embargo cuando se trata de encuestas auto administradas, no es posible utilizar el sistema espejo, porque el encuestado debe encontrar las preguntas y respuestas en el mismo impreso. Los impresos de respuesta, en el formato de espejo, tienen la apariencia de tablas especialmente diseñadas para complementar el trabajo de trascripción posterior, en el proceso de sistematización. En los formularios para estudios basados en la observación, la tarea de la formulación de preguntas se simplifica, y todos los demás aspectos comprendidos en el diseño, se reducen 65
substancialmente. Es importante considerar los siguientes elementos en la elaboración de este tipo de formulario: 1. A quien observa . 2. Que se observa. 3. Cuando se debe observar. 4.Donde se debe observar. Los formularios orientados a paneles de consumidores, antes que cuestionarios son formatos para transcribir consumas, cantidades, formas de consumo y otros similares.
Formato convencional
Formato diseñado para preguntas y respuestas
Formato espejo
Formato
Formato
De
de
Preguntas
respuestas
Fig. 4.8 Tipos de cuestionarios
2.- Utilizar las escalas de medición para la elaboración del instrumento de recopilación de información. 2.1 Exponer las escalas de medición. •Una ESCALA se define como “cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o la magnitud en la que cada detalle se coloca según su cuantificación”. En otras palabras es un espectro continuo o una serie de categorías. El propósito de la escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un artículo, persona o evento en el espectro. •Es tradicional clasificar las escalas de medición a partir de las comparaciones matemáticas que puedan aplicarse: 1.Cuantitativas. Se dice que la escala es paramétrica y los datos se relacionan con un rango numérico, o una magnitud, dependiendo de si la escala es proporcional o intervalo . 2.Cualitativas. La escala es no paramétrica y se compone de nombres o de ordenaciones, dependiendo si la escala es nominal u ordinal Escala nominal •Es la versión mas simple y restrictiva •No permite efectuar operaciones o estadísticas. •Clasifica recuentos de frecuencias, •Determina una moda estadística. • No permite hacer afirmaciones significativas, (pruebas de hipótesis, desde el punto de vista de la estadística paramétrica). •Las alternativas deben estar expresadas en conjunto de categorías colectivamente exhaustivas y mutuamente excluyentes (considerar todas las posibilidades que correspondan a una sola categoría). Ejemplo: 66
Indicar cual de las marcas siguientes es preferida por sus clientes. Marc Kagatto Stor Aques Qarg Azón
1 2 3
----------------
Los resultados que se pueden recopilar de la anterior pregunta son: distribución de frecuencias y la moda así:
Cod 1 2 3 Moda=
Nombr e Marc Kagatto Stor Aques Qarg Azón Marc Kagatto
Frecuencia 350 250 150
Otras preguntas que se utiliza en la escala nominal son: 1.Obtener el listado de establecimientos comerciales que distribuyan muebles ambientales. 2.Completar la lista de los identificadores de fábricas que manufacturan enseres para el hogar. 3. Indicar cuál es la categoría que mejor expresa el desempeño comparativo de las ventas de su empresa, con relación al año anterior: 4.Indicar cuál es la marca de automóvil que ahora tiene en mente para su próxima compra.
Mejor Renault
Igual Mazda
Nissan
Peor Hyundai
Chevrolet
Daewoo
Escala Ordinal •Se utiliza para compara alternativas por medio de un orden de jerarquía. •Va más allá de la escala nominal, pues permite establecer, una comparación de tipo: mayor que, igual o menor que. •Utiliza medidas estadísticas: media, cuartil, similares. •Clasifica entidades equivalentes dentro un mismo rango. •No permite establecer afirmaciones significativas, puesto que de una ordenación de preferencia no es posible concluir una posición de preferencias •La siguiente pregunta hace parte de un cuestionario para conocer, entre los usuarios, el orden de preferencias de las marcas de prendas: •Indicar el orden de preferencias de sus clientes para las siguientes tres marcas de prendas de acuerdo con las ventas del trimestre anterior: Stor Aques Qarg Azón Marc Kagatto
67
•Los resultados de esta pregunta proporcionan: la distribución de frecuencias para cada nivel de frecuencias, la moda o primer puesto de preferencia y la mediana o puesto de la mitad. No determina la media, puesto que las distancias entre preferencias no son iguales en la escala ordinal. Puesto Primero Segundo Tecero
Marc Kagatto 150 100 50
Stor Aques 50 200 500
Qarg Azón 100 50 150
moda Marc Kagatto Stor Aques Qarg Asón
Mediana Qarg Asón Marc Kagatto Stor Aques
Otra pregunta que se utiliza en la escala ordinal, son: Expresar entre los candidatos para la alcaldía, el orden de sus preferencias si la votación fuera hoy mismo . Entre los siguientes diez factores , expresar, en orden de importancia, los tres más importantes en su actividad comercial. Cualidad
La marca El precio La disponibilidad El cumplimiento La calidad La variedad El servicio La confiabilidad La imagen
3 1
2
Escala Interval Utiliza intervalos equidistantes o categorías para calificar o indicar la medida, para referir una característica de una marca o producto. Además de permitir la comparación del tipo mayor que o menor que, posibilita cuantifica la diferencia, como cuánto mayor que o cuánto menor . Con la escala interval es posible conocer las diferencias entre clases o categorías, por lo que es permisible efectuar afirmaciones significativas, sobre las cuales elaboran una transformación lineal positiva, aunque se carece del cero absoluto . Las medidas estadísticas requieren que la escala se relacione con rangos , lo que permite el calculo de la media y la varianza. Ejemplo: La siguiente pregunta, formulada en un cuestionario sobre preferencias de marcas de prendas, solicita una calificación de acuerdo con las preferencias: Califique de uno a cinco cada una de las siguientes marcas de prendas, según el desempeño de sus ventas en el último año.
Stor Aques Qarg Azón Marc Kagatto
5 1 2
Como resultado de esta encuesta se puede obtener: la distribución de frecuencias de las calificaciones , la media y la desviación para cada marca. 68
Calificación 5 4 3 2 1 Calif. Promedia Desviación estandar
Marc Kagatto 50 20 90 130 10 2.9 1.14
Stor Aques 90 70 60 50 30 3.4 1.34
Qarg Azón 30 20 110 50 90 2.5 1.26
Otro ejemplo de escala interval es : 1.- Calificar de uno a cinco el poder de negociación de los clientes de un canal de distribución cuyos valores extremos van desde muy débil hasta muy fuerte. Muy fuerte 5
Fuerte 4
Normal 3
Débil 2
Muy débil 1
Escala proporcional o de Razón La escala cuantitativa , proporcional o de razón , asocia una magnitud real a cada entidad. Tiene el cero absoluto y una unidad de medida constante ; todas las operaciones aritméticas y estadísticas son permitidas; es la medida propia de las ciencias físicas, permite calificar la multiplicidad, como decir que tre metros son tres veces un metro y que contiene toda la información de diferencias, esto es, de clase, orden e igualdad. La siguiente pregunta del cuestionario ordinario a minoristas de confecciones, indaga sobre las ventas de prendas por marca: Indagar el volumen de ventas para las siguientes marcas de prendas de mujer; Stor Aques Qarg Azón Marc Kagatto
5.965 2.784 4.504
Como resultado , se puede obtener la distribución de frecuencias para las marcas y todas las medidas estadísticas.
69
ESCALAS NOMINAL
ESTADÍSTICAS Moda
ORDINAL
Mediana Perceptil
INTERVAL
Media Desviación Correlación Pruebas: t,f. Media geométrica Media armónica Coeficiente variación
POPORCIONAL O RAZON
EJEMPLOS Asignación de códigos Modalidad de compra Respuesta si/no Nombres de barrios Términos de venta Aroma de olores Calidad de la tela Factores claves de éxito Ciclo de vida Ventas por rango Edad cumplida Capacidad de consumo Consumo de víveres Frecuencia de compra Cajas Registradoras Antigüedad de la maquinaria
3.- Utilizar los diferentes tipos de preguntas 3.1. Explicar los diferentes tipos de preguntas TIPOS DE PREGUNTAS En la formulación de preguntas se consideran dos elementos para plantear una pregunta: la estructura y el enfoque. Según la estructura, las preguntas pueden ser abiertas o cerradas y según el enfoque, pueden ser directas o indirectas.
Abiertas Elementos de las preguntas
La estructura Cerradas Directas El enfoque Indirectas
PREGUNTAS ABIERTAS La característica de la pregunta abierta es la respuesta libre, tal como la propone el informante, sin indicaciones o limitaciones, propias de la pregunta cerrada. Este tipo de pregunta tiene las siguientes ventajas:
Es útil para introducir la encuesta y plantea un tema simple que estimule una actitud positiva y desprevenida en el informante. Es apropiada cuando se requiere la respuesta libre de influencias, cuando existen demasiadas posibilidades de respuesta y cuando se requiere una respuesta rápida y espontánea. Es propia de la investigación exploratoria, cuando se requiere conocer ideas y opiniones libres. 70
En contra posición, tiene las siguientes desventajas:
El encuestador puede interpretar la respuesta con otro significado diferente, por prejuicios o predisposición personal. La respuesta no es bien transcrita, por ser demasiado breve o por ilegible.
PREGUNTAS CERRADAS La pregunta cerrada propone una serie de categorías o alternativas, previamente determinadas, como posibles respuestas. Las categorías deben cumplir las siguientes propiedades:
Que sea, colectivamente exhaustivas, esto es, que agoten todas las posibilidades. Que sean, mutuamente, excluyentes, esto es, evitar categorías con significados paralelos o ambiguos.
Las siguientes son algunas de las ventajas que tiene el uso de las preguntas cerradas:
Reducen la parcialidad del encuestador o la posibilidad de inducción de la respuesta. El procesamiento se facilita porque son mas fáciles y rápidas de contestar. Son las indicadas cuando se utilizan cuestionarios autoadministrados.
En contraste, presentan las siguientes desventajas:
Necesitan mayor elaboración previa, para integrar todas las alternativas posibles Si las respuestas no son exhaustivas, algunas respuestas no encuentran cabida. La estructura cerrada limita la libertad de expresión del consultado.
Selección dicotómica: Este tipo de preguntas indaga hechos o realidades bipolares, esto es, con dos posibilidades de respuesta como: la ocurrencia o no de un evento, el acuerdo o desacuerdo con una declaración, la calificación buena o mala de algo, etc. En ocasiones, para disminuir el numero de no respuesta, se debe considerar la respuesta neutral con un no sabe, NS, o no respuesta, NR. La respuesta neutral se incluye para eliminar el compromiso del informante; en caso contrario, se obliga al enfoque dicotómico, presionando la respuesta. Indique, ¿Cómo reacciona Ud. Cuando tiene un fumador al frente? Se siente muy molesto Se siente molesto Le es indiferente No respuesta
Fig. 4.12 Caso de pregunta abierta
71
Selección multiple: Presenta mas de dos alternativas o categorias de respuesta. Es importante establecer el numero y el orden de las categorias. El mejor funcinamiento se logra con cinco a siete categorias. En caso de emplear mas de siete categorias se aconseja el uso de un tarjeton, que se entrega al entrevistado para que lo lea las veces que necesite para hacer su selección. En resumen, la forma de respuesta afrece tres posibilidades de preguntas: 1) Abiertas, para dar completa libertad de respuesta, 2) cerradas multiples, para escogencia entre varias categorias y 3) dicotomicas, para una respuesta bipolar. La figura 4.12 ilustra el caso de la pregunta cerrada con selección multiple, incluye la no respuesta. Redaccion de las preguntas De la formulacion de las preguntas depende de la calidad de las preguntas. La validez del formulariopresenta alli su mayor falla. Una pregunta se puede formular de muchas formas, pero siempre se puede mejorar. De las muchas versiones se selecciona la que mejor interprete el objeto de la investigacion. La redaccion de las respuestas requiere dos principios fundamentales: 1. La pregunta debe ser universal, esto es, debe tener el mismo significado para el investigador y los investigados. 2. La pregunta debe interpretar el objeto de la investigacion Los atributos de una buena redaccion son: la Precision, la objetividad y la viabilidad.
Atributos de una buena redaccion
1.
Precisión Objetividad Viabilidad
LA PRECISION
Una pregunta es precisa cuando el sentido siempre es el mismo y la interpretacion es consistente entre los encuestados. La precision se caracteriza por la claridad en el significado, la sencillez en su formulacion, la utilidad de la pregunta y la identidad con un tema. Elementos de la precision
La claridad La sencillez La utilidad La identidad
a. Claridad. La pregunta es clara cuando las oraciones tienen un significado coherente. Esto implica que la redaccion utiliza un vocabulario y una construccion congruente con el proposito de la consulta. b. Sencillez. La pregunta es sencilla cuando la construccion y las palabras son las apropiadas para la poblacion destinataria. Las preguntas deben consultar el lexico o jerga de la poblacion, es decir, estar adaptadas al medio.
72
c. Utilidad. La pregunta es util o necesaria si se relaciona con el proposito de investigacion. Las preguntas fuera de contexto se deben evitar porque confunden y no agragan mayor informacion. Ademas, generan mayor costo por mayor requerimiento de tiempo en las entrevistas. d. Identidad. Una pregunta en unica si su formulacion identifica solo un tema de informacion. Si se hacen varias preguntas bajo un mismo enunciado se produce una ambigüedad que confunde al informante sobre cual contestar y al encuestador sobre cual contestar y al encuestador sobre cual interpretar. Se debe planear un enuncuiado por tema. Caso 4.6 Preguntas imprecisas Pregunta a: ¿Qué significado tiene para usted el efecto residual que contiene un un insecticida? Estaa.pregunta no es clara, porque resultan interpretaciones diversas sobre el efecto residual, como por ejemplo: no deja residuos, se aplica a insectos residenciales, tiene una mayor potencia, etc. El significado no es universalmente reconocido en la población objetiva. Pregunta b: ¿Cuánto vende Ud., en promedio, al día en loterías? En la misma pregunta, ya mencionada, que se hizo a vendedores callejeros de apuestas chance para evaluar sus ventas diarias. En este caso no se considera sencilla, puesto que, aunque el significado es correcto, no lo es para los vendedores de apuestas, dado que el significado de promedio es desconocido entre ellos. Una prueba piloto posterior concluyo que dicha pregunta se debía formular así:”unas por otras” ¿Cuánto vende? Pregunta c: ¿ Ud. Suele consumir la marca intima y la compra en los supermercados? Ante una respuesta positiva, no se sabe que contesta: si consume la marca, o la compra en supermercados, o ambas. La pregunta no tiene identidad, y para solucionarla se debe separar, planteando, primero, el consumo de la marca y luego, la compra en supermercados.
2.
LA OBJETIVIDAD
Parece redundante recalcar sobre la objetividad que se debe tener cuando se pretende conocer una información sobre algún aspecto del mercado, puesto que la información sesgada no tiene ningún valor. La objetividad en las preguntas debe ser una característica del investigador, sin embargo, por razones inconscientes, es probable que se formulen preguntas direccionadas que invaliden el estudio. Cuando las preguntas tienen problemas de objetividad se dice que son inducidas, y suceden cuando se presenta una de estas causas1. Cuando la pregunta sugiere o enmarca la respuesta, 2. Cuando se formula una pregunta tendenciosa, y 3. Cuando la pregunta tiene respuesta implícita o evidente.
Preguntas inducidas
Enmarcadas Tendenciosas Implícitas
a. Preguntas enmarcadas. Se presentan cuando se acompañan con enunciados que sugieren la respuesta. Estos enunciados se justifican aduciendo mayor ilustración para el informante, pero en realidad transmiten una opinión de fondo, que deja reflejar una dirección a la respuesta. Las preguntas se deben liberar de enunciados con contenidos de opinión, aunque se justifiquen para aclara situaciones. 73
b. Preguntas tendenciosas. Las preguntas tendenciosas se formulan dentro de un contexto emotivo que direcciona la respuesta. En este caso, se sugiere la respuesta en forma mas sutil que en el anterior y, por tanto, la direccionalidad resulta mas difícil de detectar. A diferencia de la anterior, no agrega un enunciado ilustrativo, pero, a cambio, la sugerencia se hace en la misma formulación, invitando al entrevistado a adherirse a la respuesta que se deja entrever. c. Preguntas implícitas. Las preguntas implícitas se presentan con mayor frecuencia de lo que se piensa. Generalmente tiene respuestas evidentes. Algunas veces se hace necesario formularlas para permitir algún respiro al informante o para bajar un poco la concentración cuando se trata de cuestionarios complicados.
Caso 4.7 Preguntas sin objetividad
Preguntas enmarcadas El gobierno, pensando en la protección de la vida del peatón, aprobó, recientemente, la ley que obliga a todos los automovilistas a tomar el seguro de responsabilidad civil. ¿Esta Ud. De acuerdo con la expedición de dicha ley? Esta pregunta enmarca la respuesta en forma afirmativa y la evaluación de esta pregunta puede reflejar la realidad del pensamiento de los ciudadanos con relación a este tema. Los ciudadanos deben asumir por cuenta propia la responsabilidad de sus actos y no se les puede liberar de ella con la obligación de adquirir un seguro que cubra a todos los conductores de vehículos? Este es una enmarcación opuesta a la anterior que busca otra salida para aceptar la necesidad de la ley aprobada. Pregunta Tendenciosa ¿No le parece a Ud. Que es justo la obligatoriedad del seguro de responsabilidad civil para salvaguardar la vida de los peatones? Pregunta enunciada en forma tendenciosa, que, prácticamente, sugiere una respuesta positiva. Pregunta implícita o evidente ¿Esta de acuerdo con proteger la integridad física de los peatones? ¿Esta acuerdo con la administración eficiente? 3. LAdeVIABILIDAD Preguntas implícitas cuyas respuestas son evidentes
La viabilidad de la pregunta proporciona respuestas correctas. La respuesta es falsa, o no existe, cuando es complicada, o exige mucho trabajo. La viabilidad de la pregunta se logra cuando se eliminan los planteamientos confusos y las preguntas problemáticas o complicadas.
Problemas de viabilidad
Preguntas confusas Preguntas problemáticas Preguntas complicadas
Las preguntas confusas se presentan cuando la redacción es difícil o estereotipada, aunque su construcción sea correcta, precisa y objetiva. 74
Las preguntas problemáticas se presentan cuando las respuestas requieren del entrevistado una acción o labor, como la consulta de libros, u otras fuentes de información o la consulta con personas que no están a su alcance. Para obtener este tipo de respuesta se requiere de un incentivo y se debe permitir la auto administración de la encuesta, y su diligenciamiento en un tiempo posterior. Las preguntas complicadas se presentan cuando requieren una respuesta elaborada, como efectuar cálculos, o hacer un gran esfuerzo mental, o deducir conclusiones, o manejar conceptos difíciles. Las encuestas de este tipo se deben concertar con cita previa y aclarar de antemano su complejidad, para evitar la deserción del informante en el curso de la entrevista. Caso 4.8 Preguntas no viables Pregunta confusa: ¿Considera Ud. Que el valor de la información perfecta es un limite superior valido para invertir en una investigación? La pregunta, aunque bien formulada, es confusa por utilizar terminología técnica, no comprensible para el publico destinatario. Pregunta problemática : ¿Podría suministrar al valor de las ventas de su compañía en los últimos tres meses? La anterior pregunta es problemática, y por ello presenta un alto indice de no respuesta o respuesta falsa. Se puede reformular proponiendo categorías que eviten la consulta de libros de la empresa. Pregunta complicada: Contestar la pregunta a, si al sumar a las dos ultimas cifras del año de su nacimiento, el numero del mes y el del dia correspondiente, resulta un numero par. Si es impar, conteste la pregunta b. La respuesta se complica porque exige un esfuerzo mental para dirimir que pregunta responder. Condiciones para formular preguntas: Claridad Problemas (Inducidas): Problemas Confusión Atributos Sencillez de Enmarcadas de Complejidad de Utilidad objetividad Tendenciosa viabilidad Complicación precisión Identidad evidentes
Fig. 4.16 Elementos fundamentales en la formulación de preguntas. ESCALAS DE EVALUACIÓN
4. Identificar las recomendaciones para la elaboración de un cuestionario. 4.1 Discutir las recomendaciones para la elaboración del instrumento de recopilación de información RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO El cuestionario es el instrumento propio de la encuesta, pero también se aplica en el panel y la experimentación. En el panel su elaboración presenta menos dificultad, puesto que suelen considerar preguntas sobre conductas o comportamientos. Con frecuencia es diligenciado por las mismas personas que participan en el panel y lo hacen repetitivamente en el tiempo, para conformar una serie de datos sobre los fluctuaciones de las variables de marketing bajo estudio. En los procedimientos 75
experimentales se utilizan los formularios para registrar hechos o resultados que permitan conocer los efectos de una tratamiento. La elaboración del cuestionario es una labor dispendiosa y delicada, que requiere cuidado y tiempo para producir un interrogatorio coherente, de acuerdo con los siguientes principios:
Principio de congruencia para formular preguntas convenientes. Ni menos de lo que se necesita, ni mas de lo estipulado en el objetivo de la investigación. Principio de coherencia para realizar preguntas consistentes con la temática, entendibles y armónicas en su secuencia. Principio de autenticidad que produzca resultados validos y confiables.
El proceso seguido en la construcción del formulario contempla tres etapas: planificación, secuencia y diseño del formulario.
Proceso de construcción de formulario
Planificación del formulario Secuencia de las preguntas Diseño del formulario
Planificación La planificación del formulario se fundamenta en los objetivos de la investigación y la población destinataria de la encuesta. El propósito es formular una secuencia de preguntas concordantes con la fuente de consulta y las necesidades planteadas. En esta etapa se debe seleccionar el medio de recolección, analizar anticipadamente el procesamiento al cual se va a someter la información, diseñar el formato y los espacios necesarios para codificar las respuestas y permitir la trascripción al medio electrónico, considerar las necesidades del análisis estadístico , preparar las escalas de medida apropiadas y determinar la forma de asentar los datos.
Adicionalmente, se debe someter el formulario a pruebas para establecer la validez y su operacionalidad. De allí puede seguir la necesidad de establecer algunas preguntas de control para medir la consistencia de las respuestas y validar el formulario. En resumen, la planificación comprende las siguientes tareas:
Revisar los objetivos de la investigación Identificar las fuentes de información Definir el medio y los procedimientos de recolección de la información Desarrollar el interrogatorio Determinar las necesidades de análisis y las escalas de medida Establecer el esquema secuencial por bloques temáticos Establecer las preguntas a aplicar
La figura 4.9 presenta un formato que proporciona una guía para transformar los objetivos de investigación en preguntas consistentes con los mismos, redactadas bajo una secuencia temática. Esto 76
hace viable la realización de un formulario coherente, armónico, sin sobrecarga de preguntas inapropiadas. Secuencia de las preguntas La estructura del cuestionario la constituyen los bloques de preguntas afines. En estos bloques temáticos se agrupan las preguntas interrelacionadas, ordenadas en una secuencia deductiva de preguntas inapropiadas. La secuencia deductiva ayuda a ordenar las ideas, permite mayor concentración del entrevistado en temas específicos, maximiza la autenticidad de la s respuestas, permite mayor control de la entrevista y un diseño grafico mas eficiente. Una mala secuencia causa desconcentración, puede influir negativamente la disposición del encuestado para proporcionar respuestas correcta, y puede invalidar el cuestionario como instrumento de recolección. El ordenamiento secuencial consta de 3 aspectos: la selección de los temas, el ordenamiento de los bloques y el ordenamiento de las preguntas dentro del bloque. A. Selección de los temas Los temas se determinan agrupando las preguntas interrelacionadas. El primer tema tratado es introductorio, utiliza una o varias preguntas de despegue, de contenido sencillo y fácil respuesta, para entrar después al interrogatorio de fondo. La estructura temática de gradualidad y lógica a las respuestas, proporciona mayor fluidez a la entrevista. Para enlazar dos bloques temáticos, se utilizan preguntas que permitan cambiar el tema en forma natural. Este tipo de preguntas son mas necesarias cuanto mas diferentes sean los temas, y si se requiere, se anuncian explícitamente para predisponer al informante sobre un nuevo punto de concentración. Objetivo Evaluar el mercado potencial para discos compactos de música rock en español.
Información
Requisitos de la información
Estimar el publico de ambos 1. Determinar la población de sexos, en edades de los 14 a grupos por edad. los 19 años, a quienes se 2. Investigar el gusto por este tipo destina esta oferta. de música.
Determinar la oferta actual.
1. Investigar las compras de este tipo de música en otros formatos. 2. Investigar las compras de música similar.
77
Determinar la forma de 1. Preguntar por la forma y estilo promoción adecuada. de vida de esta población. 2. Investigar los medios mas utilizados para escuchar esta música.
Fig. 4.9 Plan de formulación de preguntas. Los temas en encuestas de investigación industrial enfocan aspectos relacionados con las ventas, la distribución, los proveedores, la competencia, las finanzas, la producción, entre otros. En encuestas de consumo final, los temas relacionan el producto, la marca, la actitud, el desempeño, la descripción del interlocutor, entre otros. B. Ordenamiento secuencial de bloques Lo recomendable para ordenar los bloques es transitar de lo fácil a lo difícil. Esto implica colocar primero los bloques de temas de dificultad menor y dejar para el final los de contenido difícil, complejo o delicado. Los temas complejos, por la disposición que le exige al encuestado, para una respuesta, son difíciles, por el conocimiento y el razonamiento que exige la respuesta, y son delicados, por la sensibilidad que despierta. Un buen ordenamiento de bloques permite que parte de la información recibida se salve cuando ocurre una deserción del participante en el transcurso de la entrevista. C. Ordenamiento secuencial de las preguntas Un bloque se puede agotar con una sola pregunta o, por lo general, puede requerir de un conjunto de ellas, tal que se justifique seguir una secuencia deductiva, que transite de lo general a lo particular. Esto implica plantear primero las preguntas de contenido general, produce efectos que afectan la calidad de la respuesta. Este error, que invalida el formulario, se denomina efecto de prueba. Diseño grafico El diseño grafico proporciona en un papel la forma y la estructura del interrogatorio. Un buen diseño facilita el diligenciamiento del cuestionario y no se debe subestimar. En este caso, se debe eludir el prejuicio del orden, que solo da importancia al fondo contenido de la encuesta y desestima la forma de su presentación. El objetivo del diseño grafico es facilitar el asentamiento de los datos, orientar la solución de problemas en el momento de recolección y proporcionar los flujos de las respuestas. El diseño debe considerar los bloques temáticos, su orden, las derivaciones de las preguntas condicionadas a las respuestas, las escalas de medida, las ayudas visuales y las facilidades para asentar los datos. Un diseño incorrecto le resta funcionalidad, comprensión y precisión al proceso. El diseño grafico es mas un arte que una técnicas, sin embargo, se recomienda seguir normas como las siguientes:
Mantener un formato homogéneo en todas las preguntas. Esto facilita la lectura y el seguimiento. 78
Dejar espacios suficientes, que permitan la escritura cómoda y legible de los datos. Se deben evitar diseños densos con apariencia entreverada. Utilizar papel de buena calidad, especialmente en cuestionarios que sean diligenciados por el entrevistado. Presentar ayudas, sean estas formatos, gráficos o dibujos que permitan la comprensión integral, Por ejemplo, en preguntas cerradas con muchas categorías, la respuesta se facilita utilizando tarjetones. Utilizar guías graficas como flechas o similares, útiles para asegurar los flujos de preguntas.
Caso 4.1 Utilización del tarjetón La siguiente es una pregunta extractada de cuestionario, que investiga las actitudes de las personas frente a la practica del amor. Pregunta: Indica dos de los atributos, que se presentan en el tarjetón, que sean los mas importantes para la persona con quien usted mantiene, actualmente, una relación efectiva. 1
Aspecto físico
7
Carácter
13 Educación
2
Cultura
8
Dinero
14 Profesión
3
Inteligencia
9
Responsabilidad
15 Amistades
4 5
Posición social Presentación
10 Afabilidad 11 Ocupación
16 Seguridad 17 Afinidades
6
Juventud
12 Compañía
18 Comida
Fig.4.10 Tarjetón de alternativas Como se observa en la figura 4.10 ella proporciona al interrogado una cantidad grande de posibles respuestas. Por tanto, para evitar respuestas imprecisas, se entrega un tarjetón para que el informante lo estudie y repase, cuantas veces sea necesario, para asegurar que la selección sea suficientemente meditada. La pregunta tiene cierto contenido confidencial, lo cual es una propiedad del tarjetón, porque proporciona algún grado de intimidad en la selección Caso 4.2 Guías de flujo El siguiente interrogatorio se extracto de una encuesta que utiliza una guía de flujo, según las respuestas del interrogado. El ejemplo es supuesto, pero es claro para reconocer la importancia de este procedimiento. 4.¿Conoce usted la marca Si Siga a la 5 SEAT para automóviles? No Pase a la 23 5.¿Considera usted que esta Si Siga a la 6 marca produce artículos de No Pase a la 17 calidad 6.¿Estaría interesado en Si Siga a la 7 comprar un automóvil de esta No Pase a la 14 marca? 7.¿Piensa comprar Termine FORMULACION DE PREGUNTAS Si próximamente un automóvil No Pase a la 8 marca SEAT Fig. 4.11 Interrogatorio con guía de flujo
79
Aunque no existe una técnica especifica para formular preguntas, siempre es posible mejorar la formulación de las mismas, gracias a la experiencia, a los conocimientos y al sentido común, sin desconocer que es una habilidad personal. Como principio general, se plantean dos cualidades que deben cumplir las preguntas: 1) Que se puedan responder 2) Que sean congruentes Se estudian a continuación los tipos de preguntas, los problemas de las respuestas, los errores de las preguntas, las formas para eliminar los errores y la redacción de las preguntas.
Consideraciones para formular las preguntas
Elección del tipo de preguntas Problemas de las preguntas Eliminación de problemas Redacción de las preguntas
Prueba Piloto Cuando el cuestionario ya está totalmente redactado por el investigador de acuerdo con el diseño previsto, se le somete a un control por otros especialistas, para que hagan las consideraciones que estimen oportunas. Este es el primer paso después de la redacción es muy conveniente pues permite obtener observaciones que pueden motivar al investigador a reformular algunas de las preguntas por descubrir ambigüedades o incluso añadirle algo al cuestionario. Seguidamente se explican los objetivos del proyecto de investigación y la redacción del cuestionario al equipo de entrevistadores, junto con el jefe de campo para que ellos después de haberlo estudiado en sus domicilios, en una próxima reunión sugieran lo consideren sobre el cuestionario que previamente se les ha entregado. Después de todas estas fases que han servido para perfeccionar ese documento de trabajo se está ya en condiciones de realizar el pilotaje del cuestionario. Consiste en seleccionar una submuestra pequeña de la población objetivo y efectuar las entrevistas personales para la administración del cuestionario, con dos finalidades: comprobar el cuestionario y obtener una estimación de la varianza de la población. La presencia de un entrevistador en esta fase produce valiosas ideas que de otra manera no se obtendrían. Por ejemplo quizá los participantes pidan más información sobre una pregunta, muestren un marco de referencia distinto al que habían supuesto, pueden ser incapaces de seguir las instrucciones o no puedan suministrar la información en la forma o con la amplitud que se solicita. La observación personal den las reacciones al cuestionario casi siempre originará útiles revisiones del mismo. Después de que las distintas fases de la prueba piloto se identifiquen los cambios necesarios en la redacción de las preguntas en el orden de las mismas, en las necesidades de información y en otros aspectos, una vez que se hayan realizado las consideraciones oportunas y redactado definitivamente el cuestionario ya estará en condiciones de ser reproducido y repartido definitivamente entre los entrevistadores para que realicen el trabajo de campo. Está metodología de elaboración y 80
reformulación de preguntas y orden de las mismas por medio de las diferentes fases del proceso de corrección, debe hacerse para cualquier tipo de encuesta, ya sea personal, postal o telefónica.
5. Identificar las actividades de reclutamiento , selección y capacitación de los investigadores. 5.1 . Exponer las actividades de reclutamiento , selección y capacitación de los investigadores. Después de elaborar el cuestionario y el diseño de la muestra, se inicia el levantamiento de la información. Es un proceso primordial y delicado. Deben cuidarse todos los factores que lo conforman, tales como: los investigadores, la capacitación, el control del trabajo de campo, la supervisión, etc. Dentro de la selección del equipo de campo habrá de tomarse en cuenta los siguientes puntos:
La adecuada selección del personal que participará (los investigadores). La capacitación o la fuerza de campo. Organización del trabajo de campo. Control y supervisión del trabajo de campo.
Antes de hacer el levantamiento de información será necesario reclutar investigadores que realicen el trabajo de campo y por supuesto hacer una buena selección de ese personal , para realizar esta actividad será necesario consultar diferentes fuentes de reclutamiento entre ellas podemos mencionar internas y externas. Internas: Sindicatos, archivos, personal de la misma empresa Externas: Escuelas, bolsas de trabajo, periódicos, internet, bolsas de trabajo gubernamentales, Delegaciones, etc. La planificación del trabajo de campo , debe incluir en su conjunto el tiempo total en el que se pretende realizar la totalidad del mismo, así como los recursos disponibles para llevarlo a cabo con el análisis de recursos y necesidades , se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configurar el equipo. Estas necesidades deben ser tomadas en cuenta ya que afectarán en el proceso y el tiempo requerido para la entrega del trabajo. SELECCIÓN DE ENTREVISTADORES En la selección de los entrevistadores pueden considerarse las siguientes características: Características Físicas
Compatibilidad con el estudio. Para establecer un puente de comunicación con el entrevistado. Ejemplo: En un estudio de productos íntimos para la mujer no es viable incluir un investigador hombre. Presentación y trato amable. Para crear la confianza con la persona entrevistada. Facilidad de palabra y dicción. Para lograr la clara comprensión de la información. Audición clara. Para lograr captar sin obstáculos las respuestas del entrevistado. Personalidad
Personalidad Extrovertida. Para el acercamiento rápido con el público que se habrá de entrevistar. Integridad y honradez. Para garantizar la calidad de la información.
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CUALIDADES DEL BUEN ENTREVISTADOR Las características de un buen entrevistador se resumen en tres aspectos: Capacidad para analizar la entrevista. Capacidad para formular las preguntas Capacidad para registrar las respuestas. Para una buena armonía entre el entrevistado y el entrevistador se requiere observar las siguientes normas: Esmero en la presentación física. Presentar una identificación de la firma ejecutora. Acordar con el entrevistado la forma de ejecutar la entrevista. Mantener el respeto que se debe merecer el encuestado. Con respecto a la formulación de las preguntas, las siguientes normas son deseables para el encuestador: Lograr buen dominio del formulario y del tema de investigación. Ser un profesional en su oficio, para lo cual debe: Formular las preguntas como aparecen escritas en el formulario. Seguir el mismo orden que aparece en el formulario. Agotar todas las preguntas que aparecen en el formulario. No hacer cambios en el cuestionario Anotar al margen del formulario los conceptos que considera importantes. Disponer de una buena capacidad dialéctica, esto es, con capacidad para responder inquietudes, para responder inquietudes cuando el interlocutor lo sugiera. Utilizar técnicas de indagación, como las que se disponen a continuación: Repetir la pregunta para ahondar en la respuesta o el tema. Ejercitar la pausa de expectativa para que el interlocutor amplie su respuesta cuando sea necesario. Lograr del entrevistado la respuesta fluida y espontánea. Hacer comentarios neutrales que estimulen la respuesta. Solicitar aclaración sobre lo que se desee ahondar más. Con relación al registro de respuestas, se siguen las siguientes recomendaciones: No abreviar las respuestas para no dar lugar a otras interpretaciones. Escribir la respuesta tal cual fue ofrecida para el encuestado. No hacer interpretaciones propias de la respuestas. Incluir notas cuando fuere apropiado. Empezar a inscribir cuando el interlocutor empiece a hablar. Usar lápiz, letra legible, paréntesis para las observaciones y espacios para chequeos posteriores.
LA REMUNERACIÓN Si el encuestador pasa la prueba inicial de control, se hace el recibo de los formularios asignados y se acreditan los honorarios pactados. Los elementos que se tienen en consideración para pactar los pagos por encuesta, deben considerar los siguientes aspectos. 1. El grado de dificultad. Es el primer aspecto para determinar el costo unitario por encuesta. Las dificultades presentan las siguientes facetas: 82
a) Los obstáculos que se oponen al acceso. Por ejemplo en investigación industrial, por la calidad del encuestado y la dificultad de disponibilidad cuando se trata de ejecutivos. b) El alojamiento, porque se trata de encuestas rurales o parejas distantes de las ciudades. c) La peligrosidad de la zona. Si no se tienen condiciones de seguridad es necesario considerar la necesidad de otra persona acompañante. d) Problemas del encuestado: Por ejemplo encuestado peligroso o costoso, rango social del encuestado, etc. 2. La duración de la entrevista. El tiempo que consume cada entrevista es el segundo aspecto en la evaluación del costo de la entrevista. A mayor tiempo mayor costo. La entrevista se puede alargar por diferentes motivos: 1. Por el número de preguntas que contiene el formulario. 2. Por la dificultad de respuestas a las preguntas que se formulan en la encuesta. 3. Por la antesala, por las visitas perdidas, por las interrupciones, con las cuales hay que contar, debidas a la ocupación de los destinatario. 4. Por los preámbulos y propagaciones que se deben hacer antes de efectuar la entrevista. 3. El conocimiento. El grado de preparación que el tema exige del encuestador. Este se puede necesitar: a) El entrevistador necesita conocer el tema para poder interpretar las respuestas o, simplemente, para generar la respuesta. b) La preparación no es solamente sobre el tema a consultar, sino también en el retrato, para permitir el acceso a los destinatarios difíciles. c) El número de encuestas. Es natural que sea reconocido por encuesta elaborada. 4. La eficiencia y la eficacia. Puede ser un pago extra o una multa pactada de acuerdo con la eficiencia y la eficacia obtenida. Este es una forma de estimular al encuestador, para evitar la perdida de información, lo que mejora la eficiencia y la perdida de representatividad. Lo que mejora la eficacia. El pago se hace de acuerdo con los niveles de eficiencia y eficacia logrados, de acuerdo con el puntaje obtenido. 6.Conocer las actividades a realizar para la organización del trabajo de campo. 6.1.-Discutir las actividades necesarias para la organización del trabajo de campo. La organización del trabajo de campo debe partir de un plan en el que se identifique plenamente los cursos que se destinarán al levantamiento de información, el plan de trabajo, los niveles de productividad esperados, número de investigadores y supervisores, lugares y rutas de trabajo (colonias, centros de afluencia, definir las características de las personas a entrevistar, cuotas de cada una, presupuestos, viáticos, controles de productividad etc. 7. Conocer las actividades a realizar para la revisión y supervisión del trabajo de campo.
7.1 Explicar las actividades a realizar para revisar y supervisar el trabajo de campo. SUPERVISIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO La etapa referente al control y supervisión del trabajo de campo tiene su razón de ser debido a dos causas principales. Por un lado comprobar que se han recopilado todos los datos y que estos datos fueron recopilados de la manera adecuada . En la etapa de control se realiza el conteo y revisión de los cuestionario o formatos de recopilación que nos lleven a verificar que las cuotas y características de la muestra hayan sido cumplidas y que el llenado de cada formato sea la correcta sin haber omitido ninguna respuesta , si ese fuera el caso se desechará el cuestionario o formato que tenga esta anomalía. 83
En la etapa de supervisión se puede mencionar que en la práctica se lleva a cabo por tres tipos que son: Supervisión directa : Es la que se realiza en el momento de que se esta efectuando la entrevista. Supervisión en frío : Se realiza después de que el entrevistador realizó la entrevista , el supervisor revisa la encuesta y regresa al sitio para verificar su realización y adecuada forma de levantamiento de información. Supervisión telefónica: Esta puede ser como su nombre lo dice de manera telefónica ya que se ha revisado , checando preguntas claves que nos garanticen la veracidad de la encuesta. 8.- Conocer como se realiza una lista de claves de acuerdo en las respuestas del cuestionario. 8.1 Explicar como se elabora una lista de claves Codificación De la información. El proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificación numérica u otro símbolo se conoce como codificación La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Por lo general los códigos se consideran símbolos numéricos; Sin embargo, se definen de manera más amplia como reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos. Los códigos permiten que los datos se procesen en una computadora, Los investigadores organizan los datos codificados en campos, registro y archivos . un campo es un conjunto de caracteres (un carácter es un solo número, letra o símbolo especial , como un signo de interrogación )que representa un solo tipo de datos. Un registro es un conjunto de campos relacionados y un archivo es un conjunto de registros relacionados. Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o discos duros. Cada estudio de investigación se graba en archivo, quizá almacenado en un disco, de todos los cuestionarios terminados. E l archivo contiene un registro de cada cuestionario. Cada registro tiene un campo para los diversos tipos de información de cada entrevistado y para las respuestas codificadas que dieron los entrevistados a cada pregunta. La codificación constituye el primer paso del procesamiento de información propiamente dicho. Busca asignar códigos a las variables y categorías consideradas en las repuestas. La codificación implica organizar las respuestas, determinar las variantes y analizar los criterios de interpretación. Elaboración de códigos: Existen 2 reglas básicas para la creación de códigos. La primera , las categorías de codificación deben ser exhaustivas; es decir es preciso proporcionar categorías de codificación para todos los temas, objetos y respuestas. Con una variable categórica como el género, la exhaustividad de las categorías no es un problema. Sin embargo puede surgir un problema cuando la respuesta representa una cantidad pequeña de temas o cuando las respuestas deben clasificarse en un tipo que no se encuentra regularmente. Por ejemplo, cuando se le pregunta sobre el automóvil que posee, un coleccionista de automóviles antiguos podría decir que tiene un Packard Clipper. Esto podría representar un problema si se crean categorías separadas para todas las marcas posibles de automóviles. Con frecuencia, la solución de este problema requiere de la inclusión de una categoría de código “otros”, para asegurar para asegurar que se incluyan todas las categorías. Por ejemplo, el tamaño de la familia puede codificarse 1, 2 , 3, 4 y 5 o más. La categoría 5 o más asegura que todos los sujetos tengan un lugar en la categoría. La segunda regla es que las categorías de codificación deben ser mutuamente excluyentes e independientes. Esto significa que no debe haber superposición entre categorías para asegurar que un tema o respuesta pueda incluirse en una sola categoría. Cuando un cuestionario es muy estructurado, las categorías pueden codificarse antes de recopilar los datos. 84
En muchos casos, cuando los investigadores utilizan preguntas de respuestas abiertas para explorar un tema poco familiar, no es posible establecer un marco de referencia para clasificar las respuestas a las preguntas antes de la recopilación de los datos. Esta situación requiere de decisiones cuidadosas sobre la determinación de las categorías después de realizar el proceso de edición y se conoce como postcodificación o simplemente codificación. 9.- Conocer como se realiza la codificación del cuestionario 9.1 Explicar como se realiza la codificación. 1.- Precodificación: Es la codificación aplicada desde el momento en que se elabora el formulario, basada en el conocimiento previo de las posibles respuestas o, apartir de los resultados de los códigos. Se aplica para las preguntas estructuradas con respuesta cerrada. 2.- Postcodificación: Es la codificación efectuada después de conocer las respuestas proporcionadas en los formularios. Es utilizada en las preguntas abiertas, en las investigaciones cualitativas en las categorías abiertas, en las investigaciones cualitativas y en las categoría abierta y de preguntas cerradas. 10.- Conocer como se realiza la captura de datos. 10.1. Explicar como se realiza una pantalla para capturar los datos. 10.1.2. Mostrar como se realiza la captura de información Captura de datos: Es el procesamiento de datos, actividad de transferir los datos de un proyecto de investigación a las computadoras. 11. Conocer como se realiza el paquete SPSS para el procedimiento de información. 11.1 Mostrar como se realiza el paquete SPSS Procesamiento de datos. La mayor parte de los estudios que tienen tamaños de muestras grandes utilizan una computadora para el procesamiento de datos: el proceso de transferir los datos de un proyecto de investigación a las computadoras, como las respuestas del cuestionario o de una encuesta, se reconoce como captura de datos. Existen varios medios alternativos para dar entrada a los datos de una computadora. Un Sistema de Investigación que emplea entrevistas telefónicas asistidas por computadora o con equipo de entrada de datos directa en línea que almacena y tabula automáticamente las respuestas conforme se recopilan, lo que reduce en gran medida los errores que ocurren durante el proceso de edición y codificación. Asimismo, para los cuestionarios muy estructurados pueden utilizarse los sistemas de rastreo óptico a fin de leer el material directamente de cuestionarios sensibles marcados y darle entrada a la memoria de la computadora. Este tipo de sistema requiere de marcar “pequeños círculos” en una hoja de papel especial para rastreo óptico. Cuando los datos no se rastrean en forma óptica ni se les da entrada directa a la computadora en el momento en el que se recopilan, el procesamiento de datos empieza con la captura. El equipo de captura transfiere los datos codificados de los cuestionarios u hojas de códigos a un disco duro o suave. Al igual que cada etapa del proceso de investigación, existe cierta preocupación por saber si el trabajo de captura de datos se realiza en forma correcta, Los capturistas, como 85
cualquier persona cometen errores. Para asegurar una exactitud del 100% en la transferencia de los códigos a la cinta, un segundo capturista verifica el trabajo y revisa que los datos capturados sean precisos. Si se cometió un error, el verificador corrige la entrada de los datos. Este proceso de verificación de los datos nunca se lleva a cabo por la misma persona que capturó los datos originales. Una persona que leyó mal el cuestionario codificado durante la operación de captura es probable que cometa el mismo error durante el proceso de verificación y quizá este no se detecte. Los capturistas prefieren tener los datos en las hojas de codificación, para no tener Que revisar el cuestionario cuando dan entrada a los datos. Sin embargo, esto casi siempre aumenta el tiempo y el esfuerzo requeridos para la codificación. Realizarla con el cuestionario elimina la necesidad de transferir las respuestas a la hoja de códigos . Los recursos particulares del proyecto dictaran la fuente que debe utilizarse para la entrada de datos.
Los datos en bruto deben editarse y codificarse para adecuarlos al análisis. La edición comprende la revisión y el ajuste de errores u omisiones en los cuestionarios u otras formas de recopilación de datos. Su propósito es asegurar que los datos estén completos, sean consistentes y legibles, los supervisores de campo son responsables de la edición preliminar. La edición de campo diaria permite un seguimiento rápido de los errores; los entrevistadores pueden recordar las respuestas omitidas o volver a contactar a los entrevistados. El editor interno verifica la consistencia entre las respuestas, así como que estas sean completas, o puede reordenar las respuestas en un cuestionario abierto. La labor del editor incluye la preparación del material para su codificación.
La codificación es el proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificación numérica u otro símbolo. Por lo general comprende la captura de datos para su almacenamiento en computadora. Las categorías de códigos deben ser exhaustivas y proporcionar todas las respuestas posibles. También deben ser mutuamente excluyentes e independientes, de modo que no haya una superposición entre categorías. En los cuestionarios muy estructurados , las categorías pueden precodificarse. Con las preguntas abiertas, las respuestas se postcodifican. Esto significa que las categorías se asignan después de recopilar los datos. Las categorías deben asignarse de acuerdo con el juicio del investigador. Es mejor asignar demasiadas categorías que muy pocas y es más fácil compactar varias categorías en una sola que aumentar el número de categorías. Un libro de códigos identifica cada variable y los códigos para las respuestas.
La codificación de producción es el proceso real de transferir los datos del cuestionario al medio de almacenamiento. Por lo regular, los datos se capturan en cinta magnética, disco suave o duro. Otras posibilidades incluyen los sistemas de computadoras para dar entrada a los datos directamente al medio de almacenamiento conforme se recopilan. Una vez que los datos en grupo se encuentran en computadora, los programas pueden recodificar las variabes o verificar los errores.
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Programas de computo para el análisis:
La proliferación de la tecnología de computación en empresas y universidades facilita en gran medida la tabulación y el análisis estadístico. Muchos grupos, o paquetes de programas para computadoras mainframe y estaciones de trabajo están diseñados para tabular y analizar diversos tipos de datos. Algunos paquetes de programas de computación y sistemas de análisis estadístico son fáciles de adquirir, como el SAS, el Statical Package for the Social Sciences (SPSS) y MINI TAB , elimina la necesidad de elaborar un programa cada vez que desea analizar los datos en computadora. Existe asimismo una gran variedad de software para computadoras personales con aplicaciones en la investigación de mercados.
Paquetes de software para computadora personal seleccionados para la tabulación y el análisis estadístico
Paquete estadístico SAS-PC SPSS-PC STATPAK SYSTAT EDUSTAT MINI TAB
Paquetes de hoja de trabajo Excel de Microsoft Lotus 1-2-3 QUATTRO PRO
Estos paquetes amigables con el usuario dan énfasis a los cálculos estadísticos. Además ofrecen programas para dar entrada y editar los datos, llevar a cabo el análisis descriptivo y realizar la comprobación de la hipótesis. Sus resultados son fáciles de Interpretar Estos paquetes se enfocan en la administración de bases de datos y permiten dar entrada y editar los datos con un esfuerzo mínimo. Además, incorporan algunos de los programas para el análisis descriptivo, el análisis gráfico y el análisis estadístico limitado.
12. Conocer como se realiza la edición de tablas 12.1 Mostrar como se reliza la edición de tablas de resultados. EDICIÓN DE TABLAS DE RESULTADOS Las tablas son las más útiles para presentar información numérica, sobre todo cuando se recopilaron varias piezas de información acerca de cada aspecto analizado. Por ejemplo, considere cuán difícil sería seguir toda la información que se presenta en una tabla a manera de narración. El uso de las cifras permite a los redactores destacar las características significativas sin tener que entrar en detalles. El texto del informe debe incluir tablas de resumen relativamente cortas; las tablas extensas deberán incluirse en el apéndice. Cada tabla debe incluir lo siguiente: 87
1.- Número de la tabla. Permite la referencia fácil del texto a la tabla. Si el texto incluye varias tablas, es preciso incluir una lista de estas después del contenido. 2.- Titulo. El título debe indicar el contenido de la tabla y ser completo para poder comprenderlo sin tener que consultar el texto. El numero y el titulo de la tabla se colocan generalmente en la parte superior, puesto que la tabla se lee de arriba hacia abajo. 3.- Titular de hilera y titular de columna. Cada uno contiene las designaciones de hileras y columnas. 4.- Notas al pie de página. Cualquier explicación o comentario para cifras o secciones particulares debe incluirse en las notas del pie de página. 5.- Notas de las fuentes. Si una tabla se basa en el material de una o más fuentes secundarias en lugar de datos nuevos generados para el proyecto, es preciso mencionar las fuentes, casi siempre debajo de la tabla. A continuación se presenta una tabla típica del informe de una investigación con encuesta; realiza una tabulación cruzada de los datos demográficos con las respuestas de la encuesta. La tabla muestra como pueden presentarse los datos de una prueba estadística en forma de tabla.
PARTES DE UNA TABLA Numero de la tabla
Titulo
No. 756 Ìndices de precios al consumidor, por grupos importantes: 1960 a 1992 Representa los promedios anuales de las cifras mensuales. Refleja los patrones de compra de todos los consumidores urbanos. Titular de lhilera
AÑO
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
TODOS ENERGÍA ALIMENTOS VIVIENDA ROPA Y TRANSP CUID LOS ACCESORIOS ORTE ADO ARTICULO MEDI CO 29.6 22.4 30.0 25.2 45.7 29.8 22.3 29.9 22.5 30.4 25.4 46.1 30.1 22.9 30.2 22.6 30.6 25.8 46.3 30.8 23.5 30.6 22.6 31.1 26.1 46.9 30.9 24.1 30.0 22.5 31.5 26.5 47.3 31.4 24.6 31.5 22.9 32.2 27.0 47.8 31.9 25.2 32.4 23.3 33.8 27.8 49.0 32.3 26.3 33.4 23.8 34.1 28.8 51.0 33.3 28.2 34.8 24.2 35.3 30.1 53.7 34.3 29.9 36.7 24.8 37.1 32.5 56.8 35.7 31.9 38.8 25.5 39.2 35.5 59.2 37.5 34.0
COMBUST
13.5 14.0 14.0 14.3 14.0 14.3 14.7 15.1 15.6 15.9 16.5 88
1971 40.5 26.5 40.4 37.0 61.1 39.5 36.1 1973 41.8 27.2 42.1 38.7 62.3 39.9 37.3 1974 44.4 29.4 48.2 40.5 64.6 41.2 38.8 1975 49.3 38.1 55.1 44.4 69.4 45.8 42.4 1976 53.8 42.1 59.8 48.8 72.5 50.1 47.5 1977 56.9 45.1 61.6 51.5 78.6 55.1 52.0 1978 60.6 49.4 65.5 54.9 81.4 59.0 57.0 1979 65.2 52.5 72.0 60.5 84.9 61.7 61.8 1980 72.6 65.7 79.9 68.9 90.9 70.5 67.5 1981 82.4 86.0 86.6 81.0 95.3 83.1 74.9 1982 90.9 97.7 93.6 90.5 97.8 93.2 82.9 1983 96.5 99.2 97.4 96.9 100.2 97.0 92.9 1984 99.6 99.9 99.4 99.1 102.1 99.3 100.6 1985 103.9 100.9 103.2 104.0 105.0 103.7 106.8 1986 107.6 101.6 105.6 109.8 105.9 106.4 113.5 1987 109.6 88.2 109.0 115.8 110.6 102.3 122.0 1988 113.6 88.6 113.5 121.3 115.4 105.4 130.1 1989 118.3 89.3 118.2 127.1 118.6 106.7 138.6 1990 124.0 94.3 125.1 132.8 124.1 114.1 149.3 1991 130.7 102.1 132.4 140.0 128.7 120.5 162.8 1992 136.2 102.5 136.3 146.3 131.9 123.8 177.0 Fuente. U.S Bureau of Labor Statistics, Monthly Labor Review and Handbook of Labor Statistics, periódico Nota de la fuente Titular de hileras y titulares de columnas para las tablas. Suponga que una línea aérea hace una pregunta sobre la satisfacción de los clientes con el servicio de manejo de equipaje. Además de una tabla que muestra la frecuencia sencilla para cada categoría, la mayoría de los analistas de investigación llevarían a cabo una tabulación cruzada de las respuestas a las preguntas sobre el manejo de equipaje con diversas variables demográficas como género, ingreso, educación y edad. Presentar múltiples tabulaciones cruzadas de manera individual en una tabla por separado requiere de espacio considerable. De manera que, muchos informes de investigación emplean un formato que ahorra espacio, ya sea con titulares en las hileras o en las columnas para permitir al lector la perspectiva de varias tabulaciones cruzadas al mismo tiempo. 13.- Comprender como se realiza el análisis de la información 13.2Explicar como se realiza el análisis de la información. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN El análisis de la información se basa en los resultados para sustentar las conclusiones. Para enfocar el 89análisis, el investigador debe considerar estos tres aspectos: 1. Cuál es el número de variables a considerar. 2. Cuáles son las técnicas a emplear. 3. Cuáles son las escalas de medida utilizadas.
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17.6 17.6 20.4 32.2 34.9 37.4 42.4 44.9 63.1 87.7 107.3 105.0 96.5 96.5 94.6 74.1 75.8 75.8 80.3 98.6 92.4
Si el análisis hace referencia a una sola variable, se aplica el análisis univariado, si se involucran solo dos variables, se aplica el análisis bivariado, y se intervienen muchas variables, el análisis multivariado. Estas técnicas se tratarán con detenimiento en los capítulos 10 y 11. Con relación a la segunda pregunta sobre las técnicas a emplear, se debe definir si el estudio requiere sólo de un análisis descriptivo sobre la muestra o si, además, se trata de hacer inferencia acerca de la población. En el primer caso, se aplica la estadística descriptiva, que tienen en consideración las medidas centrales, de dispersión y de asociación. En el segundo caso, se aplica la teoría de muestras para proyectar los resultados muéstrales a la población. La tercera pregunta sirve para determinar la estadística que se debe aplicar, según la escala de medida. Cuando la escala es nominal y ordinal se utiliza la estadística no paramétrica, y si es la interval o proporcional se aplica la estadística paramétrica. (ver tabla 8.8) 15.- Identificar las pruebas que se pueden relizar en el análisis de información univariado, bivariado y multivariado. 15.1. Explicar como se realiza una pantalla para capturar los datos. 15.1.2. Mostrar como se realiza la captura de información ANÁLISIS UNIVARIADO Contempla una sola variable, que puede ser tipo cuantitativo, como el ingreso mensual o la participación en el mercado, o de tipo cualitativo, como la selección de una marca. Su análisis se centra en las medias descriptivas, como las medias y la dispersión. En pruebas para confrontar la hipótesis, y en las inferencias para estimativos puntuales, de rango y de frecuencias. En la tabla 8.8 se hace una síntesis de las técnicas estadísticas en el caso univariado. Tabla 8.8 Resumen de técnicas de análisis univariado. Escala Interval Ordinal Nominal
Estadística descriptiva Media Desviación estándar Media Rango cuántico Moda Frecuencias
Inferencia estadística Prueba Z y t para compara medias. Prueba Kolmogorov/Smirnov Prueba x2
ANÁLISIS BIVARIADO El análisis bivariado estudia la correspondencia entre dos variables y establece la clase de relación que existe entre ellas. Por ejemplo, si Y se refiere a una variable dependiente, como las ventas y, X es una variable independiente, como el precio, el objeto es determinar la forma de relación: Y = f (x)
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En este campo de aplicaciones se utiliza el análisis de correlación, el análisis de regresión simple y la tabulación cruzada. Las pruebas aplicadas dependen de la escala de medida utilizada, según se indica en la tabla 8.9
Tabla 8.9 Resumen de las técnicas análisis bivariado. Escala
Estadísticas descriptivas
Dos variables intervales
Coeficientes de correlación lineal, regresión simple
Dos variables ordinales Dos variables nominales
Coeficientes de correlación de rango
Inferencia estadística Prueba Z y t para diferencia entre medias, prueba t para coeficientes de correlación. Prueba U Prueba Kolmogorov/Smirnov
Coefientes de la contingencia Prueba X2
ANÁLISIS MULTIVARIADO Por lo general, las variables de marketing dependen de diversas variables independientes. En el caso de las ventas, éstas dependen, además del precio, de variables como la inversión publicitaria Z, la inflación W y el ingreso percápita V, entre otras. La relación entre éstas se establece en la forma: Y=f
(X,Z,W,V)
De este tipo son las medidas de correlación y de regresión múltiple, el análisis multivariado de varianza, utilizado para establecer la existencia de interacciones de variables, y la correlación canónica que sirve para establecer la existencia de asociaciones entre variables cualitativas y cuantitativas. Otras técnicas de análisis multivariado, en lugar de establecer una dependencia entre una o varias variables con relación a otros, asumen la existencia de una mutua interdependencia de ellas. Esta condición se establece de la forma: f (X,Y,Z,W,V) Dentro de estas técnicas de interdependencia de variables se mencionan: El análisis conjunto, que se utiliza para medir la importancia de las partes o atributos individuales de un producto, a partir de evaluaciones globales; El análisis discriminante, que establece las variables relevantes que segmentan mejor las poblaciones; El análisis de dirección de interacción, que establece los niveles de valoración que mejor segmenta la población, a través de las variables relevantes; El análisis factorial y el escalamiento multidimensional, que agrupan los atributos en factores, para clasificar los productos y marcas del mercado en un mapa competitivo o de posicionamiento.
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Tabla 8.10 Resumen de técnicas multivariadas de dependencias. Escala
Estadística descriptiva
Una variable dependiente Variable dependiente interval Variable independientes intervales Variable dependiente interval Variables independientes nominales
Variable dependiente ordinal Variable independientes nominales Variable dependiente nominal Variables independientes intervales Variable dependiente nominal Variables independientes nominales Varias variables dependientes
Regresión múltiple Análisis de varianza Análisis de covarianza Detector automático de interacción Análisis conjunto Análisis discriminante Análisis discriminante de variable ficticia
Variable dependiente nominal Correlación canónica Variables independientes intervales Variables independientes intervales Análisis multivariado de varianza Variable dependiente nominal
ANÁLISIS DE INTERDEPENDENCIA El análisis multivariado anterior, expresa una o varias variables en función de un conjunto de otras variables. El análisis de interdependencia no hace esta suposición y, en cambio, estudio las influencias mutuas de las variables. Las técnicas son el análisis factorial, que reúne grupos de atributos que se relacionan con un factor, el análisis discriminante, que separa variables por segmentos y el escalamiento multidimensional, que posiciona atributos y objetos para analizar la competencia, tal como se resume en la tabla 8.11. Tabla 8.11 Técnicas multivariadas de interdependencia. Estadística Aplicación central Estadísticas descriptiva Múltiples variables interdependientes Encuesta múltiple Análisis factorial
Componentes principales Análisis binario Escalamiento multidimensional Mapas preceptúales
Análisis discriminante 92
16. Utilizar los diferentes tipos de gráficas para la representación de los datos obtenidos 16.1 Exponer los diferentes tipos de gráficas GRÁFICOS Una buena manera de resaltar los puntos relevantes de una investigación es hacer la representación gráfica de la información. Los descriptores gráficos pueden ser de varios tipos: tendencias, histogramas, pasteles, bosquejos y figuras. En la figura 8.16 se presentan algunos aspectos pertenecientes a cada uno de estos tipos. Las tendencias son líneas o barras utilizadas para describir el comportamiento de un proceso en el tiempo, como por ejemplo las ventas de la compañía. Los histogramas representan una función de frecuencias, utilizando para ello barras de un mismo espesor, proporcionales a la frecuencia, como por ejemplo las preferencias de los clientes hacia las marcas. Los pasteles tienen el mismo objetivo, pero son más indicados cuando se trata de interpretar participaciones en el mercado, o en una mezcla de productos, etc. Los bosquejos cumplen una función similar, pero utilizan un concepto gráfico que permiten visualizar muy claramente las diferencias. Finalmente, se utilizan figuras de muy diversa gama, como una forma amena de presentación, con el ánimo de asociar el gráfico con el tema de investigación. Existen en el mercado excelentes herramientas para elaborar gráficos empresariales en forma fácil, con grandes variantes y en forma muy profesionales. Software tales como HARVARD GARAPHICS, 3D, COREL DRAW, FREELANCE, POWER POINT, CARISMA, EASY FLOW, entre otros, hacen esta labor simple y agradable.
Figura 8.16 Pictogramas comunes
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17. Conocer como se realiza un informe y los puntos que debe contener. 17.1 Explicar el contenido de un informe PRESENTACIÓN DEL INFORME El informe es un documento escrito donde se expresan las condiciones, los resultados, las conclusiones y las recomendaciones. Es la etapa final del proceso de investigación y es posible reforzarlo con presentaciones. El informe final puede tener dos presentaciones, de acuerdo con su destinatario final, así: Informe técnico: Es el informe formal, que debe ser completo y riguroso, Esta destinado a la audiencia especializada, que conoce de los detalles del proceso investigado y de los elementos de investigación utilizados. Informe divulgativo: Los informes divulgativos son resúmenes orientados a una audiencia que necesita conocer mucho de las conclusiones y recomendaciones y poco de los aspectos técnicos. Pueden ser de dos formas: 1. Destinado a la audiencia general 2. Destinado a la gerencia. Este último debe contener las mejores herramientas descriptivas que permitan la mayor comprensión del gerente, quién es el destinatario principal. COMPONENTES DEL INFORME Las siguientes son las partes que componen el informe final: Carta de presentación. Es un mensaje escrito en un volumen separado del informe general, donde se presenta el motivo principal del estudio. Portada. Corresponde a la primera página del informe, que contiene el título del estudio, la identificación de la entidad ejecutora y los autores, la fecha y los destinatarios. Resumen. Es un compendio breve del problema bajo estudio y el objeto de investigación. Es muy útil cuando se trata de informes largos, puesto que algunos destinatarios no pueden disponer de mucho tiempo, o no necesitan de la lectura completa para conocer su contenido. Tabla de contenido. Es el índice de los capítulos y secciones, mediante títulos que expresen su contenido. Debe tener el mismo contexto de los títulos internos. Introducción. Explica las circunstancias que acompañaron al estudio. Incluye la formulación del problema de mercadotecnia a estudiar, la razón de ser del estudio, las expectativas del solicitante y recalca los objetivos de la investigación, y se justifica la división de realizar el estudio. Marco teórico. Describe el conocimiento actual que se tiene sobre el tema, la bibliografía, las hipótesis actualmente aceptadas en la práctica gerencial. Objetivos. Se plantean los objetivos, generales y específicos, hacia los cuales se enfoca el estudio. Se plantean las hipótesis a probar y las necesidades y fuentes de información. Metodología y Limitaciones. Es la descripción del método utilizado para investigar los objetivos propuestos. El propósito es explicar y justificar, brevemente, las técnicas empleadas. En esta 94
sección se exponen también las limitaciones debidas a problemas físicos y económicos, y sus posibles efectos sobre la validez de los resultados. Se describen el lugar y tiempos de realización del estudio. Resultados. Conforma el cuerpo central del estudio. Incluye los resultados de la investigación, constituidos por un contenido textual, tabulados, gráficos explicativos y otras ayudas, con los que se expresan todos los hallazgos resultantes de las técnicas empleadas. Otros resultados secundarios, contenidos teóricos y demostraciones, se deben organizar separadamente a manera de apéndices. Conclusiones y recomendaciones. Es la parte substancial del estudio, que resume los hallazgos y las anotaciones destacadas. Con frecuencia es la única parte del estudio leída por muchos destinatarios. Las recomendaciones suelen ser bienvenidas por la gerencia, aunque el investigador no sea un experto en el tema de marketing tratado. Apéndices. Se localizan en la parte final del informe, los cuales incluyen los materiales de apoyo que resulten excesivamente técnicas, como para incluirlos en el cuerpo del estudio. Bibliografía. Es el último apéndices a incluye una enumeración de todas las fuentes de información secundaria que se utilizaron o nombraron en el estudio. Cada bibliografía debe llevar el nombre del autor, el título, la edición y la fecha. NORMAS PARA LA ELABORACIÓN DEL INFORME No es posible establecer un procedimiento estándar para redactar el informe, puesto que constituye una habilidad del investigador, siendo esta una característica que se asocia mas con un arte que con una técnica. Sin embargo, es aconsejable seguir algunas pautas que recomienda la experiencia, como las que se exponen a continuación. Para empezar, es recomendable levantar un esquema del informa, sección por sección antes de empezar el informe. Así se evitan redundancias y repeticiones indeseables, y se tiene control del contenido y de la ubicación de los resultados. Es recomendable utilizar el nivel de formalidad indicado, de acuerdo con el tema. Seleccionar las palabras y expresiones necesarias para transmitir eficazmente el mensaje deseado. Conviene enriquecer el informe con la jega profesional sin caer en el error de exagerar la terminología técnica. Se recomienda medir el índice de dificultad de lectura del informe. Esto se puede hacer mediante pruebas con personal especializado, que puede ser útil para opinar sobre este aspecto. Existe una medida para medir la dificultad de lectura de un informe llamado índice FOG, en el cual un puntaje superior a 10 significa que es difícil de leer. CONSIDERACIONES PRÁCTICAS Existen también unas consideraciones importantes para hacer más exitosa la presentación del informe. Muchas investigaciones se pierden por problemas de comunicación o de divulgación, por utilizar procedimientos inadecuados o por ausencia de ellos. Las siguientes son algunas recomendaciones para mejorar el éxito del estudio, en cuanto a su credibilidad y aceptabilidad. Éstas son normas que orientan tanto la exposición oral como el informe escrito. Es aconsejable utilizar tablas, diagramas, gráficos y ayudas visuales. Esto despierta la atención y hace menos monótona la exposición. Se debe evitar las cargas muy recargadas. En su lugar, es preferible presentar los tabulados por partes, para dar una apariencia más clara y comprensible. Evitar los términos estadísticos con los cuales el auditorio no esta muy familiarizado. En general se supone que el investigadores un profesional en este campo y el auditorio le suele reconocer esa cualidad. Por tanto, antes que conceptos teóricos, el auditorio suele estar más interesado por los resultados. 95
Simplificar el lenguaje, utilizando términos familiares o bien, si es de rigor el uso de términos técnicos, expresar a continuación su significado. Esto es interesante cuando se necesita divulgar terminología para facilitar la actividad. Redondear los números grandes. Muchas cifras no son comprensibles a primera vista, lo que obliga a gastar tiempo en un esfuerzo indeseado. En los tabulados es importante trabajar con cifras significativas, para una presentación más clara y comprensible. Expresar los números en los términos más entendibles por el auditorio, como el uso de porcentajes en lugar de fracciones. Estandarizar las bases de comparación. El uso de diferentes bases lleva a errores y repeticiones indeseables. Por ejemplo no conjugar 100 millones con 420.000. en su lugar se debe expresar así: 100 millones frente a 0,42 millones. En presentaciones orales no abrumar al auditorio con aspectos intrincados. El expositor debe limitarse a los puntos esenciales. Las ayudas audio visuales facilitan la exposición y la comprensión del tema. Una ayuda visual no debe de demorar más de 30 segundos para ser completamente asimilada y entendida por el auditorio. En caso de necesitar más tiempo, se recomienda partir la ayuda en dos o más ilustraciones. Es evidente la coordinación que debe existir entre la presentación oral y la ilustración visual. La falla de ella resulta fatal. De todas maneras, aunque el investigador debe ser objetivo y debe presentar los aspectos negativos como algo positivo, es importante presentar los resultados pensando en función del cliente. Una buena táctica es recalcarlos resultados que más lo benefician, pero sin ocultar los problemas. Al investigador se le sugiere prudencia, que no sobreestime los beneficios de la investigación. Es preferible prometer un poco menos de que lo que se puede obtener.
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PRACTICA DEL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Etapa. “Planeación de la investigación” En esta etapa el alumno buscará la manera más idónea de realizar el contacto con una empresa para obtener los requerimientos de información, en donde deberá realizar el diagnóstico y planeación delimitando los objetivos perseguidos, proponiendo una muestra, para el cual hará uso de sus conocimientos de mercadotecnia, estadística e investigación de mercados, será capaz de realizar el instrumento de recopilación de datos (cuestionario) considerando todos los objetivos planteados en la propuesta, aprenderá también a estructurar este instrumento de tal manera que sea sencillo en su aplicación y codificación. 2.Segunda etapa “Recopilación de información”. - Realizar pruebas del cuestionario (prueba piloto de cuestionario. - Reclutar, seleccionar y capacitar a los entrevistadores. - Levantar la información (trabajo de campo). - Realizar la revisión y supervisión de cuestionarios ya aplicados. En esta segunda etapa el alumno podrá vivir algunas experiencias en el campo y los posibles problemas en el levantamiento de información dando soluciones inmediatas a estos, apreciará de manera directa las necesidades de la capacitación previa del cuestionario y la importancia de obtener información verídica. Aquí también aprenderá a organizar y supervisar esta información. 3.Tercera etapa. “Procesamiento de información”. - Elaborar listas de claves. - Codificar los cuestionarios. - Tabular la información. - Capturar la información - Editar las tablas estadísticas (reporte tabular) En esta parte del proceso el alumno aprenderá a realizar listas de claves, codificar cuestionarios, tabular los cuestionarios usando frecuencias, para sacar porcentajes y editar las tablas de los reportes tabulares haciendo uso de los paquetes de software Excel en el caso de que sea manual la tabulación pues se carece del paquete SPSS y no se puede hacer una pantalla para hacer la captura de información.
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4. Cuarta etapa “Análisis y presentación de resultados”. - Analizar e interprete los datos de las tablas estadísticas. - Preparar las conclusiones y recomendaciones. - Preparar un informe ejecutivo con gráficas o cuadros. - Elaborar la presentación visual de resultados. Esta última etapa el alumno será capaz de analizar la información para preparar el reporte correspondiente a su proyecto presentando conclusiones y recomendaciones, haciendo uso de su habilidad de análisis y creatividad al realizar tablas y cuadros necesarios para esta presentación. Estrategias: La investigación se deberá realizar en equipos de trabajo (máximo 6 integrantes) para propiciar labor de equipo e integración del mismo. Realizar revisiones y asesorías cada semana de los avances de la investigación para establecer una retroalimentación entre el profesor, alumno y equipo y corregir errores presentados en el desarrollo del proyecto. Material y equipo a emplear:
Papel. Disquete 3 ½. Computadora. Proyector de acetatos. Rotafolio. Acetatos.
VI. GLOSARIO 98
ANALISIS DE LA SITUACIÓN: Recopilación informal de los antecedentes para familiarizar a los investigadores o a los gerentes con el área de la decisión CODIFICAR::Actividad física de transferir lo datos del cuestionario o la forma de recopilación de los datos después de recabarlos CODIGOS: Reglas para interpretar, clasificar y registrar lo datos en el proceso de codificación mediante símbolos numéricos u otros caracteres. CONCEPTO: Idea generalizada sobre una clase de objetos, características, sucesos o procesos, un a atracción de la calidad que es la unidad básica para el desarrollo de una teoría. DEFINICIÓN DE EL PROBLEMA: Indicación de un área especifica de decisión de mercadotecnia que se aclarara al responder algunas preguntas de investigación ENTREVISTA A PROFUNDIDAD: Entrevista amplia y relativamente poco estructurada en la que el entrevistador formula muchas preguntas y busca respuestas mas profundas SECIONES DE GRUPO: Entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas ERROR DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA: Error administrativo causado por el diseño inadecuado de la muestra o de la ejecución de el procedimiento de el muestreo ESCALA: Cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o la magnitud, Serie en la que cada detalle puede colocarse según su cuantificación. HIPÓTESIS: Proposición o suposición sin comprobar que explica en forma tentativa ciertos hechos o fenómenos proposición empíricamente comprobable, una respuesta probable a una pregunta de investigación INTERPRETACIÓN: Proceso De realizar inferencias pertinentes y sacar conclusiones acerca de el significado y la implicaciones de una investigación MUESTRA: Subconjunto o alguna parte de una población mas grande MUESTREO: Proceso de utilizar un numero reducido de partidas o partes de una población mayor para derivar conclusiones acerca de la población entera MUETREO NO PROBABILISTICO: Técnica de muestreo en la cual las unidades de la muestra se seleccionan con base en el juicio o la conveniencia personales; se desconocen la probabilidad de que cualquier miembro de la población sea elegido. MUETREO PROBABUILISTICO: Técnica de muestreo en la cual cada miembro de la población tendrá una probabilidad de selección conocida diferente de cero INTERVALO: Porcentaje o valor decimal que indica que tan confiado puede estar un investigador de que esta en lo correcto. Establece el porcentaje de intervalos de confianza a largo plazo que incluirán la media de la población real 99
OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN: Versión que el investigador da al problema de mercadotecnia. Explica el propósito de la investigación en términos de medición y define las normas con las que debe realizarse la investigación. INVESTIGACIÓN :Proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos y sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Declaración escrita del diseño de la investigación que incluye una investigación de el propósito del estudio y una descripción sistemática y detallada de los procedimientos relacionados con una metodología de investigación en particular. PRUEBAS DE CONCEPTO: Cualquier procedimiento de investigación exploratoria que prueba cualquier tipo de estimulo como sustituto de una idea sobre un producto servicio o estrategia nuevo, revisado o reposicionado. TAMAÑO DE LA MUESTRA: Numero de unidades de muestreo en un estudio. El tamaño de una muestra especificado por 1) La varianza estimada de la población, 2) La magnitud de el error aceptable 3) El nivel de confianza. TÉCNICA PROYECTIVA: Medio indirecto de formulación de preguntas que permita al entrevistado proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o a una situación de trabajo. VARIABLE: Cualquier cosa que pueda asumir diferentes valores numéricos.
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VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. Orozco A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTOS Y PRÁCTICA Grupo Editorial Norma México, 1999 2. Boyd, H. y WESTFAL R. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS :TEXTO Y CASOS Uteha España, 1996. 3. Fischer, L. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ed. Mc. Graw-Hill. México, 1998. 4. Kinnear T. y James R. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENFOQUE APLICADO, Mc Graw Hill México, 1996. 5. López, A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Diana. México, 1997. 6. William G. Zikmud INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Prentice Hall México, 1998 7. Kotler, P. PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA Prentice Hall México, 1998 8. Stanton, W. Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill México, 1998 9. Fernández V. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ECAFSA México, 2000 10.Martínez V. APUNTES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 11. Alvarez. G. Apuntes de Investigación de Mercados. VIII ANEXOS
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