Prirucnik Marketing RGrozdanic

Marketing Prirucnik TFC 2010

UNIVERZITET U KRAGUJEVCU Tehnički fakultet Čačak Prof. dr Radmila Grozdanić

Marketing Priručnik

2010

Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 1


Uvod

Istorijski gledano marketing je bio orijentisan na distribuciju roba ( proizvoda ), zatim na potrošače, tj. na potrebe potrošača, na konkurenciju, odnosno prednosti konkurenata, na procese razmene (transakcije) i konačno, na odnos ili ravnotežu podsticaja i doprinosa. Evolucija je dovela do toga da se danas smatra da je ključna orijentacija marketinga na zadovoljavanje različitih potreba potrošača. Dakle, dominantna definicija marketinga glasi: u pitanju je društveni i upravljački proces pomoću koga se dobija ono što je potrebno, putem kreiranja, nuđenja i razmene proizvoda od vrednosti sa drugima. Sadržaj ove definicije čine ključni koncepti, kao što su potrebe, želje i tražnja; proizvodi ( robe, usluge i ideje ); vrednosti, trošak i satisfakcija; razmena i transakcije; odnosi i mreže, tržišta i potencijalni prodavci i kupci. Polazna osnova marketinga su potrebe i želje pojedinca, dakle potrošača. Potrebe se definišu u smislu izvesnog osećaja da nisu postignuta izvesna zadovoljstva; da nešto nedostaje što je potrebno za fizičko i psihičko blagostanje. Želje su osećanje potrebe uslovljeno ličnim osobinama pojedinaca, njegovim obrazovanjem, znanjem, tradicijom, kulturom, vaspitanjem. Ključni cilj marketinga je nastojanje da se identifikuju želje i potrebe kupaca i da se one zadovolje stvaranjem odgovarajućih proizvoda i usluga. Osim toga, marketing ima za cilj da stimuliše želje i potrebe kupaca, da ih u izvesnoj meri usmerava, kontroliše i kultiviše. Razvoj marketinga počinje početkom prošlog veka kada je počela da se razvija ideja o pravilima dobrog poslovanja. Za sada ne postoji opšte prihvaćena definicija marketinga, a poslednjih godina marketing se sve više posmatra kao proces razmene. Prema Američkom udruženju za marketing, marketing je «proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija». Kao naučna disciplina marketing se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efektivnu i efikasnu razmenu i povezivanje proizvodnje i potrošnje. Prema koncepciji marketinga glavni zadatak preduzeća je zadovoljenje potreba, želja i sklonosti potrošača, što je označeno kao «orjentacija ka kupcu». Za uspešno poslovanje, osnovno je da se prepozna šta kupci žele da kupe, jer oni teže da zadovolje svoje potrebe, a ne da kupe proizvod. Tržište je orjentisano ka potrebama, a ne proizvodima. Marketing sam po sebi ne stvara tražnju, ali je u stanju da latentnu tražnju pretvori u stvarnu. Pored toga, zadatak marketinga je da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog korišćenja, kako bi se izvršile potrebne korekcije i poboljšanje proizvoda, Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 2


a samim tim ovezbedio prestiž na tržištu i stabilan razvoj preduzeća. Poslednjih godina sve više se ukazuje na značaj očuvanja životne sredine i poštovanja ekoloških principa, što zahteva od kompanija primenu eko-menadžmenta, odnosno merenje ekoloških uticaja na životnu sredinu i preduzimanje korektivnih mera. Na taj način olakšava se integracija državne privrede u svetske tokove, a istovremeno stvara se imidž kompanije i povećava se konkurentska sposobnost. Istraživanja pokazuju da je za potrošače prilikom opredeljivanja za kupovinu nekog proizvoda presudan značaj imao eko-znak «prirodan», obzirom da se pojam «veštačko» poistovećuje sa «štetno po zdravlje».Iz ekološkog koncepta marketinga proizilazi sve veća društvena odgovornost preduzeća, tako da nekadašnji dvodimenzionalni proizvođačko-potrošački marketing, dobija i treću dimenziju-društvenu. Iz tog razloga marketing se može definisati i kao «proces obezbeđenja optimalnog nivoa zadovoljenja potrošača, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzeće i optimalnog finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene, a sve to bez oštećenja fizičkog i socijalnog okruženja». Društveni koncept marketinga neki autori definišu «kao nastojanje preduzeća ili ustanove da spozna potrebe, zahteve i interes ciljanog tržišta i da ostvari njihovu satisfakciju efikasnije i efektivnije nego druga preduzeća ili ustanove, na način koji uvažava kako dobrobit potrošača, tako i društva». Prema savremenim shvatanjima uspešno upravljanje je moguće jedino ako postoji trajna veza sa društvenom sredinom, koja se ostvaruje putem marketinga. Suštinu marketing koncepcije čine: potrebe, želje i tražnja; tržišta; ponuda; vrednost, zadovoljstvo i kvalitet; razmena, transakcije i odnosi. Organizacije nastoje da shvate potrebe, želje i tražnju ciljnih tržišta.Ljudska potreba se javlja uskraćivanjem osnovnih zadovoljenja.Postoje fizičke potrebe(za hranom,vodom,vazduhom,odećom…), društvene potrebe (za pripadanjem) i lične potrebe (za znanjem i samoizdržavanjem). Ljudske želje su žudnja zadovoljenja ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Ljudi imaju ograničene osnovne potrebe i uglavnom neograničene želje. Ali, ljudi imaju ograničena novčana sredstva. Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti kupovine.Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovnoj moći. Organizacije ne stvaraju potrebe, ali utiču na stvaranje želja. Pošto svi ljudi ne žele iste proizvode (sok, automobil…) organizacije moraju izvršiti segmentaciju tržišta. Za svaki izabrani ciljni tržišni segment organizacija razvija marketing ponudu- miks. Marketing miks (proizvod) se pozicionira u svesti ciljnih potrošača kao isporuka neke posebne koristi. Tržište čine svi aktuelni i potencijalni kupci određenog proizvoda, koji dele potrebu ili želju koja se može zadovoljiti putem razmene. Veličina tržišta zavisi od broja ljudi koji iskazuju potrebu, imaju sredstva da se uključe u razmenu i spremni su da ponude ta sredstva u zamenu za ono što žele. Postoji 5 osnovnih tržišta. Proizvođači na tržištima resursa kupuju resurse, pretvaraju ih u robe i usluge u prodaju posrednicima, a oni dalje krajnjim potrošačima. Potrošači prodaju svoj rad i dobijaju novac kojim plaćaju robe i usluge. Država kupuje i plaća robe na tržištima resursa, proizvođača, posrednika i potrošača i oporezuje ta tržišta, a povratno pruža neophodne opšte usluge. Danas se razlikuje tržište kao fizičko mesto (marketplace)-kada pojedinac kupuje u prodavnici, i tržište kao prostor kada pojedinac kupuje preko Interneta. Ljudi zadovoljavaju potrebe i želje poizvodima i uslugama, a zadatak marketinga je stvaranje, promovisanje i isporuka krajnjim potrošačima. Proizvod uglavnom predstavlja fizički, opipljiv predmet, ali i sve što bi moglo zadovoljiti potrebe i želje potrošača: usluge, doživljaji, događaji, osobe, mesta, imovina, organizacije, informacije i ideje, što sa Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 3


proizvodima čini 10 ključnih oblika ponude. Vrednost je potrošačeva procena ukupne mogućnosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. To je odnos između onoga što potrošač dobija i onoga što daje. Dobija koristi koje sadrže funkcionalne i emocionalne koristi, a procenjuje troškove koji obuhvataju finansijske, fizičke, troškove energije i ulaganje vremena. Marketing ekspert može povećati vrednost ponude za potrošača povećanjem koristi, smanjenjm troškova,i jednim i drugim, većim povećanjem koristi u odnosu na povećanje troškova i manjim smanjenjem koristi u odnosu na smanjenje troškova. Zadovoljstvo potrošača je stepen u kome su karakteristike proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača, a u suprotnom, ako su karakteristike proizvoda slabije od očekivanja kupac je nezadovoljan. Zadovoljstvo potrošača je ključni element uspešnog marketinga. Postoji 11 osnovnih faktora koji utiču na ukupno zadovoljstvo potrošača: 1. vrednost proizvoda, 2. kvalitet usluge, 3. konkurentna cena, 4. brza usluga, 5. pravovremeni računi, 6. tačnost računa, 7. jasnost računa, 8. obrazovano, 9. uljudno, 10. društveno i 11. uslužno zaposleno osoblje. Kvalitet i zadovoljstvo su usko povezani. Cilj ukupnog kvaliteta je potpuno zadovoljstvo potrošača. Kvalitet počinje sa potrebama, a završava se zadovoljstvom potrošača. Razmena je jedan od 4 načina za dobijanje željenog proizvoda: samoproizvodnja, prinuda, molba i razmena. Razmena je suština marketing koncepta. To je dobijanje željenog proizvoda od nekog uz davanje nečega u zamenu. Da bi došlo do razmene mora se ispuniti 5 uslova: 1. treba da postoje najmanje 2 strane, 2. svaka strana ima nešto od vrednosti za onu drugu, 3. svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku, 4. svaka strana je slobodna da prihvati ili odbci ponudu i 5. svaka strana smatra poželjnim trgovanje sa drugom stranom.. Dve strane su uključene u proces razmene ako pregovaraju. Ako je sporazum postignut ostvarena je transakcija. Transakcija je trgovina vrednostima između 2 ili više strana. Postoji klasična novčana transakcija, ali i ona koja ne zahteva novac već potrazumeva razmenu roba i usluga za druge robe i usluge i to je barter transakcija. Marketing transakcija je deo šireg koncepta- marketing odnosa. Marketing odnos ima za cilj izgradnju dugoročnih odnosa od zajedničkih interesa sa ključnim snagama. Rezultat marketing odnosa je izgradnja marketing mreža.Marketing mreža se sastoji od organizacije i sktejkholdera (poslovni partneri- potrosaci, zaposleni, dobavljaci, distributeri…) sa kojima gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose. Umesto konkurencije između organizacija, konkurencija postoji između marketing mreža,a pobednik je ona organizacija koja ima najbolju mrežu. Glavni učesnici marketing sistema su: dobavljači, konkurenti, marketing posrednici, tržište krajnjih potrošača i okruženje. Organizacije i konkurenti šalju proizvode i usluge direktno potrošačima, ili indirektno putem marketing posrednika. Svi učesnici marketing sistema su pod uticajem snaga iz okruženja- demografskih, ekonomskih, fizičkih, tehnoloških, poitičkopravnih i društveno-kulturnih. Uspeh organizacije ne zavisi samo od sopstvenih aktivnosti već i od toga kako celokupni lanac vrednosti zadovoljava potrebe finalnih potrošača. Organizacije moraju da istražuju potrošače, njihove potrebe, proizvode, promovišu, skladište i isporučuju dobre proizvode i usluge. Istraživanja, razvoj proizvoda, pružanje usluga, Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 4


komuniciranje su ključne marketing aktivnosti. Marketingom se bave kako prodavci tako i kupci( kada istrazuju raspolozivost,cenu…). Marketing strategija obuhvata analizu i izbor ciljnog tržišta i stvaranje i održavanje odgovarajućeg marketing miksa koji će zadovoljiti te ljude. Marketing strategija odeđuje najbolji plan za najbolju upotrebu resursa organizacije i taktike za postizanje ciljeva. Za razvoj i upravljanje marketing strategija odgovorni su marketing menadžeri i oni se moraju fokusirati na osnovne marketing zadatke, a to su: upravljanje marketingom, analiza marketing mogućnosti, izbor marketing strategije, definisanje strategija proizvoda, cene, distribucije i promocije i ogranizovanje i kontrola marketing aktivnosti. Upravljanje marketingom je planiranje, organizovanje i kontrola marketing strategije, merenjem rizika i koriti u marketing odlučivanju i fokusiranjem na ukupni kvalitet. Analiza potrošača, konkurenata i okruženja omogućava sagledavanje eksternih mogućnosti i opasnosti pri definisanju marketing strategije. Na osnovu analize marketing mogućnosti organizacija vrši segmentaciju i izbor ciljnih tržišta, izbor strategije pozicioniranja i diferenciranja proizvoda i razvija odnose sa potrošačima. Definisanje strategije proizvoda obuhvata razvoj i održavanje proivoda, definisanje asortimana, imidža proizvoda, marke, pakovanja i izbacivanje loših proizvoda. Definisanje strategije cene podrazumeva određivanje nivoa i raspona cena, tehnika određivanja cena, uslova kupovine, menjanja cena i sl. Definisanje strategije distribucije obuhvata uspostavljanje odnosa sa distribucionim posrednicima, upravljanje zalihama, skladištenje, transport, alokaciju roba i usluga, veleprodaju i maloprodaju. Definisanje strategije promocije se odnosi na komuniciranje sa potrošačima, unapređenje prodaje, odnosa sa javnošću, lične prodaje i drugih oblika promocije. Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore izgrade i održe korisnu razmenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom podrazumeva upravljanje tražnjom koje povratno obuhvata upravljanje odnosima sa potrošačima. Za upravljanje tražnjom odgovorni su marketing menadžeri. Oni teže da utiču na nivo, vreme i sadržaj tražnje da bi se ostvarili ciljevi organizacije. Upravljanje tražnjom obuhvata stvaranje, povećanje i menjanje tržišta. U slučajevima prekomerne tražnje i nemogućnosti njenog zadovoljavanja organizacije koriste strategiju demarketinga koja se odnosi na privremeno ili stalno smanjivanje tražnje, da bi se uskladila tražnja sa ponudom. Organizacije prodaju trajna i potrošna dobra i usluge na tržištu finalnih potrošača, i pri tome teže da izgrade superioran imidž marke što zahteva izbor ciljnih potrošača, prepoznavanje i zadovoljavanje njihovih potreba i pozicioniranje marke. Upravljanje tražnjom znači upravljanje potrošačima, pri čemu se razlikuju 2 vrste potrošača: novi i postojeći. Današnja strategija organizacija je da se privuku novi,a da se postojeći potrošači zadrže i sa njima izgrade dugoročni odnosi ( privlačenje novog potrošača košta 5 puta više od zadržavanja ). Marketing izvršioci su organizacije i pojedinci koji ostvaruju 1 ili više markting zadataka. To su proizvođači proizvoda i usluga, maloprodavci, veleprodavci, marketing eksperti, organizacioni i krajnji potrošači. Svaki izvršilac ima različitu ulogu, a osnovne marketing zadatke mora da izvrši 1 ili više izvršilaca. Jedan izvršilac obično ne preduzima sam sve marketing zadatke jer često nije osposobljen da sam obavi sve marketing zadatke već traži pomoć marketing specijalista. Odgovornost za marketing je raspoređena širom organizacije. Marketing menadžer je osoba odgovorna za donošenje važnih marketing odluka. Neki


Page 5


menadžeri u org su specijalizovani za marketing odlučivanje. Menadžeri marke donose svakodnevne odluke za pojedine marke i pripremaju godišnji marketing plan. Menadžeri prodaje vode aktivnosti u oblasti prodajne snage. Menadžeri propagande i promocije kontrolišu pripremu štampanih i tv oglasa i sl. Veće org. Imaju menadžere za razvoj proizvoda i marketing informacija. Tipične odgovornosti marketing menadžera su : donošenje marketing planova, predviđanje prodaje, istraživanje okruženja,potrošača i konkurencije, razvoj kanala distribucije, integrisana promocija, razvoj prodajne snage, oglašavanje, određivanje cene, razvoj proizvoda i usluga. Organizacije posluju u dinamičnom, globalnom okruženju. Stalne promene čine da pobedničke strategije brzo zastarevaju. Organizacije se u svom okruženju suočavaju sa promenljivim vrednostima i zahtevima potrošača, rastućom globalnom konkurencijom, privrednom stagnacijom i drugim ekonomskim, političkim i društvenim problemima. Ključni trendovi i snage koji menjaju tržišni prostor i predstavljaju marketing izazove su: 1. rast neprofitnog marketinga, razvoj informacione tehnologije, globalizacija, promene svetske privrede i rastuća etnička i društvena odgovornost organizacija. Stalni izazov za svaku organizaciju je da istražuje promene i na osnovu toga planira budućnost. U novije vreme marketing postaje glavna komponenta strategija brojnih neprofitnih organizacija (fakulteti,crkve,bolnice,državne agencije koje sprovode kampanje da bi podstakle štednju energije, zaštitu okruženja, smanjile upotrebu cigareta,alkohola…). Kontinuirani rast neprofitnog marketinga predstavlja novi izazov za marketing menadžere. Brzi razvoj kompjutera,telekomunikacija i informacione tehnologije ima glavni uticaj na način stvaranja vrednosti za potrošače od strane organizacija i na sve aspekte marketinga. Mnoge organizacije nastoje da posluju na globalnom tržištu. Danas je skoro svaka org na neki način povezana sa globalnom konkurencijom. Organizacije ne pokušavaju samo da ostvare prodaju lokalno proizvedenih proizvoda na internacionalnom tržištu, već i da kupuju i proizvode brojne komponente na tom tržištu. Mnoge org. formiraju strategijske alijanse sa inostranim organizacijama, čak i sa konkurentima. Kao odgovor na marketing izazove bitne su promene u ponašanju: 1. organizacija i 2. marketing stručnjaka. U marketinškom ponašanju organizacija aktuelni su: reinženjering (usmeravanje ka reorganizovanju ključnih procesa), spoljašnje snabdevanje(kupuju one proizvode i usluge koje mogu nabaviti po nižoj ceni ili su boljeg kvaliteta), elektronska trgovina(usmeravanje ka stvaranju virtuelnih proizvoda dostupnih na Internetu), benčmarking(okreću se proučavanju najboljih svetskih primera i prihvatanju najbolje prakse), alijanse(stvaraju mreže sa pratnerskim organizacijama), partnerstva sa dobavljačima(usmeravaju se na manji broj pouzdanih dobavljača sa kojima uspostavlja partnerske odnose), tržišna orijentisanost(usmerava se na organizovanje prema tržištima), i na globalno i na lokalno tržište, i decentralizacija(ohrabrivanje veće inicijative na lokalnom nivou). Glavne marketing teme stručnjaka za marketing su: marketing odnosi, vrednost za potrošače, učešće potošača, ciljni marketing, individualizacija, baza podataka o potrošačima, integrisane marketing komunikacije, kanali kao partneri, zaposleni kao marketing eksperti i donošenje odluka na bazi modela.


Page 6


Kritike marketinga Prema društvenim kritikama marketing negativno utiče na: 1. individualne potrošače, 2. društvo u celini i 3. druge poslovne organizacije.Instrumenti marketing miksa su predmet posebnih kritika. Kritičari marketinga najčešće upućuju negativne krtike zbog uticaja marketinga na potrošače, i to na: Visoke cene - Marketing praksa povećava troškove roba i prouzrokuje veće cene nego što bi bile da nema marketinških aktivnosti. Ističu se 3 faktora: visoki troškovi distribucije (usled angažovanja suviše neefikasnih posrednika,lošeg menadžmenta i planiranja) što maloprodavci objašnjavaju da oni obavljaju aktivnosti koje bi inače morali da obave proizvođači ili potrošači, da tim se povećanjem poboljšavaju usluge što sami potrošači žele, da je povećanje neophodno jer troškovi održavanja skladišta rastu i zbog veoma velike konkurencije; visoki troškovi propagande i promocije (pakovanje i promocija dodaju samo psihološku vrednost proizvodu, a to povećava maloprodajnu cenu.) na šta maloprodavci kažu da potrošači žele i spremni su da plate psihološke koristi (da se osećaju lepim, bogatim), da marke pružaju poverenje potrošačima, da podrazumevaju određeni kvalitet, da je intenzivna propaganda neophodna radi informisanja potencijalnih potrošača i neophodna zbog suprotstavljanja promocionim ulaganjima konkurenata, i preterano povećanje cena.; Praksa obmanjivanja koja vodi potrošače da veruju da će dobiti više vrednosti nego što stvarno dobijaju. Ova praksa se vezuje za 3 područja: 1. obmanjivanje putem cena koje se odnosi na netačno oglašavanje fabričkih cena, velikog sniženja na osnovu prethodno netačno postavljenih visokih cena, 2. obmanjivanje promocijom se odnosi na precenjivanje karakteristika proizvoda, podsticanje potrošača da dođe u prodavnicu radi kupovine robe koje nema i sl. i 3. obmanjivanje pakovanjem koje se odnosi na preuveličavanje sadrćaja pakovanja odgovarajućim dizajnom, neispunjavanje sadržaja pakovanja i sl.; Veliki pritisak prodajnog osoblja pri prodaji,putem koga ubeđuju ljude da kupe proizvod koji nisu nameravali.; Nedovoljno vredni i bezbedni proizvodi(slaba kontrola kvaliteta);Planirano zastarevanje proizvoda koja prouzrokuje prevremeno zastarevanje proizvoda(proizvođači menjaju koncepte potrošača o prihvatljivim stilovima-moda, i stalno uvode nove modele proizvoda sa atraktivnijim funkcionalnim karakteristikama-kompjuteri,mobilni telefoni)ili se proizvođači kritikuju zbog upotrebe materijala i komponenti koje će se slomiti, oslabiti ili pokvariti pre nego što bi trebalo na šta organizacije odgovaraju da je planirano zastarevanje rezultat konkurentskih i tehnoloških snaga koje vode stalnom poboljšanju proizvoda i usluga.; i Loše usluge nepoželjnim potrošačima- preferiraju se potrošači sa većim prihodima. Marketing se kritikuje zbog uticaja na društvo u celini, kao što su: 1. Stvaranje želja i podsticanje materijalizma(ljudi se ocenjuju prema onome što poseduju,a ne po tome kakvi stvarno jesu što kritičari smatraju kao želju stvorenu od strane marketinga, ne kao prirodnu želju), 2. Rastuća prodaja privatnih na račun državnih dobara(rešenje ovog problema je u pronalaženju načina za ravnotežu između privatnih i državnih dobara), 3. Narušavanje kulture (jer su ljudi stalno pod uticajem bojnih propagandnih sredstava i poruka o materijalizmu, moći ili statusu), i 4. Velika politička moć organizacija koje imaju podršku važnih političara koji se staraju o interesima industrije nasuprot interesima društva, a organizacije se kritikuju i zbog prevelike moći nad mas-medijama koja ograničava slobodu nezavisnog i objektivnog izveštavanja. Kritičari optužuju marketing parksu organizacija koja može naneti štetu drugim organizacijama ili da ograniči konkurenciju.Ističu se 3 problema: 1.Kupovina (od) konkurenata koja ograničava konkurenciju,ali ponekad ima dobre posledice za društvo (vodi Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 7


ka nižim troškovima i cenama, može da poboljša efikasnost loše organizacije...); 2.Marketing praksa koja stvara ulazne barijere(korišćenjem patenata i velikim ulaganjem u promociju dobavljači i trgovci se mogu povezati da bi onemogućili ulazak konkurenata; 3.Nepoštena marketing praksa prema konkurentima (org. određuju cene proizvoda koje su niže od troškova proizvodnje, obeshrabruju kupovinu konkurentskih proizvoda isl.) Pojedinačni instrumenti marketing miksa su predmeti brojnih kritika. Kritike proizvoda se uglavnom odnose na stepen neispunjavanja očekivanja potrošača, jer su brojni proizvodi lošeg kvaliteta ili su nebezbedni. Kritike cene su rezultat uviđanja da prodavac ima prekomeran profit ili da je kupac obmanut u pogledu cena ili uslova prodaje. Kritike distribucije se uglavnom odnose na veliki boj posrednika u kanalima distribucije koji izvršavaju nepotrebne aktivnosti, na odsustvo povezanosti potrošača sa maloprodavcem itd. Najčešće krtike su usmerene ka ličnoj prodaji i propagandi. Kritike lične prodaje se odnose na kvalitet maloprodaje i usluga. Razlikuju se društvene i ekonomske kritike propagande. Društvene kritike oglašavanja se odnose na precenjivanje materijalnih standarda života i potcenjivanje kulturnih i moralnih vrednosti. Ekonomske kritike se odnose na uticaj oglašavanja na cene i konkurenciju.Ekonomske kritike zbog uticaja na cene nastaju jer se smatra da organizacija troškove oglašavanja putem veće cene prenosi na potrošače. Ekonomske kritike zbog uticaja na konkurenciju nastaju kada velike organizacije diferenciraju svoje proizvode putem oglašavanja i na taj način stvaraju imidž u svesti potrošača da su njihove marke bolje od marki manje poznatih konkurenata i tako stvaraju barijere za ulazak na tržište novim ili manjim organizacijama, a rezultat je industrija sa malim brojem organizacija što vodi većim cenama i većim profitima. Protivagrument je da se oglašavanjem potrošači informišu o proizvodu.

Uloga Interneta u marketingu Najnoviji kanali direktnog marketinga su elektronski kanali. Termin elektronska trgovina opisuje slanje porudžbina za kupovinu preko elektronske razmene podataka, upotrebu faxa i emaila za sprovođenje transakcija, upotreba interneta i online usluga. Sve ovo uključuje poslovanje u ''tržišnom prostoru''. Kotler /Najvažniji teoretičar marketing filozofije/, ističe 2 vrste kanala elektronske trgovine: 1.komercijalni kanali i 2. internet. Razne porg su postavile online informacije i marketing usluge do kojih mogu doći oni koji su se odlučili za uslugu i platili mesečnu taksu.To su komercijalni kanali i oni pružaju informacije, zabavu, usluge kupovine, mogućnost dijaloga i emal. Internet je globalna mreža kompjuterskih mreža koja omogućava istovremenu i decentralizovanu globalnu komunikaciju. Korisnici mogu pristupiti internetu i pregledati u celosti integrisane tekstove, grafičke slike i zvuk, mogu poslati email, razmeniti poglede, kupovati proizvode i imati pristup vestima, receptima, umetnosti i infomacijama o poslu. On-line potrošač. Internet populacija se razlikuje po demografskim karakteristikama u odnosu na ukupnu populaciju. Ona je mlađa, bogatija i više muška nego populacija uopšte. Kako se sve više ljudi priključuje na Internet populacija postaje određenija i različita. Internet ''mašine za pretraživanje'' pružaju potrošačima pristup raznim izvorima informacija, čineći ih bolje informisanim i razboritijim kupcima. Ove nove mogućnosti za kupca znače da je proces Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 8


razmene u periodu informacija postao iniciran i kontrolisan od strane potrošača. Potrošači određuju koje informacije su im potrebne, za kakve ponude su zainteresovani i kakve su cene spremni da prihvate. On-line marketing. On-line uslugu obezbeđuju 3 glavne koristi za potencijalne potrošače: pogodnost, informacije i manje gubljenje vremena. On-line usluge obezbeđuju i brojne koristi organizacijama-prodavcima: brzo prilagođavanje tržišnim uslovima, niži troškovi(u pogledu održavanja prodavnice, iznajmljivanja prostora, +osiguranja...), izgradnja odnosa sa potrošačima i publika (da saznaju koliko je ljudi posetilo njihov sajt) Izdvaja se 5 značajnih prednosti online marketinga. I male i velike org mogu da primene online marketing. Ne postoji prava granica u prostoru za oglašavanje. Pristup informacijama i njihovo pronalaženje je veoma brzo. Sajt može posetiti svako,na bilo kom mestu, u bilo koje vreme. Kupovina se može obaviti tajno i brzo. Međutim, online marketing nije za svaku organizaciju i za svaki proizvod. Internet je manje koristan za proizvode koji se moraju prvo pregledati. Organizacije mogu sprovoditi online marketing na 3 načina: 1.elektronskim prisustvom na interentu, 2.online oglašavanjem, 3. učestvovanjem na forumima, newgrupama i web druženjem, i 4.korišćenjem emaila i web emitovanja. Online marketing će usloviti velike promene u raznim sektorima privrede. Sposobnost potrošača da direktno poručuje proizvode ugrožava posebno predstavnike prodaje koji će biti isključeni od strane online posrednika. Istovremeno će se pojaviti novi online posrednici-informativni posrednici koji će pomagati potrošačima da lakše kupuju i ostvaruju niže cene. Online org može dospeti do globalnog tržišta. Internet vodi bržoj internacionalizaciji malih i srednjih org. Pored navedenih očekivanja, online marketing se suočava sa brojnim izazovima: 1. organičena izloženost i kupovina od strane potrošača (više surfuju nego kupuju); 2. nerprezentativne demografske i psihografske karakteristike online korisnika (bogatiji i više tehnološki orijentisani); 3. veliki broj informacija i njihovo grupisanje (milionli sajtova, neki prođu nezapaženo); 4. bezbednost (brojevi kreditnih kartica); 5, etnička zabrinutost (potrošači brinu za svoju bezbednost).

Značaj marketinga Primena marketinga je ključni faktor uspeha svake organizacije. Marketing se danas primenjuje širom sveta, a razlozi njegovog velikog značaja su: • marketing stimuliše tražnju potrošača, • troškovi sprovođenja marketing aktivnosti su veliki(više od 50% od ostvarene prodaje), • zapošljava ljude(u Evropi između 25 i 33% zaposlenih obavlja marketing aktivnosti), • podržava industrije, utiče na sve potrošače, igra važnu ulogu u našim životima jer pre svega poboljšava kvalitet života(štednja energije, zaštita od AIDSa, bezbednost u saobraćaju


Page 9


OSNOVE MARKETINGA „Marketing znači planiranje, koordinacija i kontrola svih preduzetničkih aktivnosti usmerenih na aktuelna i potencijalna tržišta. Putem trajnog zadovoljenja potreba klijenata treba da budu ostvareni ciljevi preduzeća u ukupno-privrednom procesu snabdevanja robom.“ Marketing preduzeća se pri tome odlikuje sledećim karakteristikama: • Dominira namera da se utiče na ljudske načine ponašanja ili da se oni usmeravaju. • Uticaj se proteže na željene komercijalne transakcije, tj. razmenu dobara za naknadu u naširem smislu (sistemi prodavca-kupca). • Za komercijalne transakcije relevantni su ekonomski ciljevi ili oni postoje kao sporedni uslovi. • Program ponude sastoji se iz privatnih ili javnih dobara odn. usluga. • U osnovi primenjenih marketinških aktivnosti leži orijentisanost ka tržištu i organizaciji. Upravljanje marketingom obuhvata analizu, planiranje, sprovođenje i kontrolu programa, koji su usmereni ka tome da radi dostizanja organizacionih ciljeva pokrenu, razviju i održe razmenu na obostranu korist i odnose sa ciljnim tržištima. Upravljanje marketingom se pri tome u prvoj liniji oslanja na sistematsku analizu potreba, želja, opažanja i naklonosti ciljnih grupa, kao i međutržišta. Rezultati tih analiza predstavljaju osnovu za efikasan dizajn proizvoda, formiranje cena, komunikacije i distribucije.

Zadaci marketinga Zadaci marketinga mogu se podeliti u tri značajna kompleksa zadataka: 1. Ka tržištu orijentisani zadaci mogu se generalno opisati pomoću

usmeravanja potražnje: marketing ima zadatak da reguliše nivo, vremenske aspekte i vrstu potražnje u saglasnosti sa organizacionim ciljevima. U zavisnosti od konkretne situacije potražnje potreba mora biti pokrivena, stvorena, razvijena, oživljena, sinhronizovana ili redukovana. 2. Naspram ka tržištu orijentisanih zadataka stoji koordinacija aktivnosti u

preduzeću. U tom simslu moramo imati integraciju interesa politike preduzeća sa stanovišta koncepcije prodajne politike u pogledu ciljeva preduzeća koje treba ostvariti. Tako na primer treba poravnati konflikte Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 10


interesa između pojedinih oblasti preduzeća i utvrditi ka tržištu orijentisane prioritete. 3. Marketing nadalje mora ispuniti ka okruženju odn. ka društvu

orijentisane zadatke. Ovde se pre svega radi o posebnoj socijalnoj odgovornosti upravljanja marketingom.

Osnovni oblici marketinga Na marketinške ideje su najpre uticali proizvođači markiranih proizvoda u oblasti robe široke potrošnje. Nakon toga su usledili razni uslužni sektori i sektor investicionih dobara. Različiti – u narednom prikazani – oblici nazivaju se i sektoralnim marketingom.

1. Marketing robe široke potrošnje Marketing robe široke potrošnje usmeren je ka poslednjoj fazi privrednog procesa, tj. ka privatnim potrošačima odn. korisnicima. Za marketing robe široke potrošnje karakteristične su sledeće odlike: •

izvorna potražnja,veliki broj nosioca potražnje, visoki udeo individualnih odluka, višestepena, indirektna distribucija, anonimni tržišni kontakti (npr. masovne reklame). Shodno tome kod marketinga robe široke potrošnje različiti stepeni posrednika prodaje (npr. veletrgovina i maloprodaja) igraju posebnu ulogu. Pre svega kod proizvoda sa širokom distribucijom trgovini često pripada ključna uloga: samostalni trgovinski marketing sve više dobija u značaju. Iz perspektive proizvođača robe široke potrošnje može se razlikovati između sledećih pojavnih oblika marketinga: •

ka potrošačima orijentisani marketing („pull-marketing“): Ovde naglasak leži na obradi tržišta na nivou potrošača odn. korisnika proizvoda. Tipično za to je klasičan markteting markiranih proizvoda. Pomoću posebne primene reklame preko mas-medija proizvođači se trude da za proizvod kod korisnika razviju visoku popularnost i pozitivan imidž. Na taj način od strane potrošača treba da bude izazvana povećana potražnja kod trgovaca i oni takoreći primorani da nude tu marku. • ka trgovini orijentisani marketing („push-marketing“): Napori proizvođača u obradi tržišta usmereni su ka trgovini. Pomoću intenzivnih prodajnih aktivnosti, ciljanih mera povećanja prodaje i adekvatnih popusta odn. kondicija (npr. popust za veće količine) trgovina treba da bude podstaknuta, da proizvod uvrsti u svoju ponudu i da aktivnom prodajom prouzrokuje pritisak ponude.


Page 11


2. Marketing investicionih dobara Marketing investicionih dobara (industrijski marketing) bavi se u najširem smislu plasiranjem faktora ponovnog investiranja, koji svoju primenu nalaze u industrijskim preduzećima odn. organizacijama. Posebnosti marketinga investicionih dobara mogu se načelno svesti na sledeće faktore: • izvedena potražnja • kolektivni i formalizovani proces odlučivanja o kupovini (grupne odluke) • manji broj i veća koncentracija nosioca potražnje • direktan proces interakcije ili pregovaranja • posebna težišta u primeni marketinških instrumenata (npr. lična prodaja, krediti i uslovi plaćanja) • veći stepen internacionalnosti. Osim toga su za marketing investicionih dobara tipični jača potreba za racionalnošću prilikom kupovine, veći stepen specijalizovanih potreba i po pravilu duže vreme potrebno za donošenje odluke o kupovini. Na osnovu tih posebnosti marketinške koncepcije uglavnom doživljavaju specifično oblikovanje. Tako se orijentisanost ka klijentu često dopunjuje odn. zamenjuje orijentisanošću prema tehnologijama. U okrivu procesa donošenja odluke o kupovini od posebnog je značaja identifikacija „ključnih osoba“ (donosilac odluke, uticajne osobe) u procesu nabavke. Shodno tome je i segmentacija u marketingu investicionih dobara kompleksnija. Usled povećanog intenziteta savetovanja i znatno nižeg obima potreba marketing investicionih dobara odlikuju znatno jače direktne, lične interakcije nego marketing robe široke potrošnje. Tržišne transakcije dogovaraju se u kolektivnim procesima. Kao organizacioni oblik je ovde tipično upravljanje projektnim marketingom.

3. Marketing usluga Usluge predstavljaju samostalne tržišno-sposobne usluge, koje su usmerene ka stavljanju na raspolaganje (npr. osiguranje) i/ili angažovanju faktora potencijala (npr. auto-škola). Kombinacija faktora ponuđača usluge (ustanova, oprema) vrši korisnu radnju (npr. vožnja taksijem, pregled automobila, bankarska transakcija)na objektu usluživanja (klijent, objekat klijenta, npr. automobil). Posebnosti ponude usluga odlikuju se sledećim karakteristikama: •

abstraktno, nematerijalno dobro, dobro koje se ne može držati u skladištu, samo u izuzetnim slučajevima dobro koje se može transportovati , često


Page 12


individualizovana/jedinstvena usluga, često intenzivno personalizovana usluga, usluga koja se teško može standardizovati Marketing usluga pred koordinaciju marketinških instrumenata postavlja posebne izazove. Usled mnogostruke decentralizacije ponude usluga i orijentisanosti ka prostorno manjim tržištima fleksibilnost je od posebnog značaja. Ona je utoliko značajnija, što je stepen individualizacije usluge veći.. Marketing usluga dobija sve veći značaj, obzirom da živimo u uslužnom drušzvu i da se sve veći deo nacionalnog dohotka stvara potrošnjom usluga. Usluge predstavlju široko polje aktivnosti koje obuhvata edukaciju, zdravstvo, turizam, transport, finansije, rekreaciju i dr. i često definišu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj. Pri tome, usluga se delimično proizvodi, prodaje i koristi u toku interakcije između potrošača i uslužne organizacije, što bitno utiče na marketing filozofiju u ovoj oblasti. Marketing danas odgovara samo na jedno od tri ključna pitanja: Kako potrošači kupuju? U narednom periodu mora odgovoriti i na druga dva pitanja: Šta potrošači kupuju i zašto to kupuju? Suština je u boljem posmatranju doživljaja kao ključnog elementa njihove satisfakcije. Satisfakcija potrošača predstavlja za svaku vrstu organizacije presudno strateško oružje, a kvalitet usluge oprobano sredstvo za zadovoljenje uslužnih potreba potrošača. Potrošač je osnovni faktor u sistemu isporučivanja usluga, jer bez potrošača ne bi bilo ni biznisa. Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao uključivanje 2 faze: najpre privlačenje potrošača, a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. Sve veći broj organizacija u uslužnom sektoru postaje svestan značaja ulaganja marketing napora najpre u zadržavanje potrošača, a zatim unapređivanja odnosa sa njima. Tako je počeo da se razvija marketing koncept, koji se može shvatiti kao «relationship management» pomoću koga organizacija stvara, razvija i održava poslovne veze. Relationship menadžment se ogleda u održavanju i unapređivanju odnosa i zadržavanju potrošača kroz uvećanu vrednost usluge i razvoj poverenja, satisfakcije i snažne socijalne veze. Za uslužne firme marketing je komplikovaniji u odnosu na proizvodni marketing, što je uslovilo i proširenje koncepta «4P» na «7P». Najznačajnija promena je činjenica da proizvod nestaje. U uslužnom marketingu odnosi i interakcije su od centralnog značaja, a poseban akcenat se stavlja na «person-to-person» interakciju i na činjenicu da se marketing, proizvodnja, isporuka, potrošnja i razvoj usluga delimično ili potpuno realizuju u direktnoj interakciji sa potrošačima. Unutrašnji odnosi u organizaciji se ističu kao preduslov za uspešnu intreakciju sa potrošačima. Značaj spoljnih odnosa se reflektuje na izraz «moments of truth» (trenuci istine), koji postaje deo žargona uslužnog marketinga i koji ističe da svaki kontakt sa potrošačima stvara trenutak koji bitno utiče na odnose firme sa njima i otkriva njenu sposobnost da zadrži potrošača. Osnovu uspešnog marketinga predstavlja koncept koji uključuje sve ljude, funkcije i odeljenja u organizaciji. Osnovno je da se uklone barijere između funkcija i odeljenja Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 13


u organizaciji i da ljudi iz različitih delova organizacije rade zajedno kao dobro koordiniran tim. Ono što je posebno specifično za marketing usluga je uloga potrošača u procesu pružanja usluga, pri čemu odnosi sa potrošačima predstavljaju ključni koncept i zadatak ne samo top menadžmenta, nego i svih zaposlenih. S obzirom na ove specifičnosti, uslužne organizacije pored tradicionalne marketing funkcije moraju razviti i interaktivnu marketing funkciju, koja se obezbeđuje putem adekvatnog planiranja. Značajne varijable koje se moraju uzeti u obzir prilikom planiranja su interakcije između kupca i prodavca, koje obuhvataju uslužni koncept, pomoćne usluge, pristupačnost uslugama, međusobne komunikacije između uslužnog osoblja i potrošača i uticaj potrošača.

Marketing u javnom sektoru

4. • • • • • • • • • •

Poboljšanje izvedbe javnog sektora putem ispunjenja potreba građana Primena merketinških mehanizama u javnom sekoru Određivanje motivirajućih cena, podsticaja i sankcija Stvaranje i održavanje poželjnoga brendovskog identiteta Uticaj na pozitivno ponašanje javnosti: društveni marketing Stvaranje strateških partnerstava Upravljanje marketinškim procesom Prikupljanje podataka i povratnih informacija od strane građana Nadzor i vrednovanje izvedbe Razvoj podsticajnoga marketinškog plana


Page 14


Marketinško okruženje Utvrđivanje i podela marketinškog okruženja „Marketinško okruženje jednog preduzeća sastoji se iz aktera i snaga izvan marketinga, koji utiču na sposobnost marketing-menadžmenta da sa svojim ciljnim grupama razvije i održi uspešne poslovne kontakte.“ Analiza, uticanje i iskorišćavanje okruženja jeste značajan zadatak marketinga, koji se pre svega realizuje marketinškim istraživanjem i implementacijom aktivnih marketinških strategija. Prema oblasti delovanja se marketinško okruženje može podeliti na političko, pravno, ekonomsko i kulturno okruženje.

Političko okruženje Razvoji u političkom okruženju se sve više odražavaju na odluke, koje se tiču marketinga proizvoda i usluga. Primera radi će u ovom kontekstu biti navedeni pokazatelji kao što su politička stabilnost u ciljnoj zemlji, politika promocije izvoza domaće zemlje ili rezolucije o trgovini međunarodnih organizacija. Tendencijelno se može utvrditi sve veće zakonsko regulisanje privrede. Od značaja su pre svega: • •

budžetska politika, poreska politika, politika promocije izvoza privredni i trgovinski sporazumi, regulisanje spoljne privrede

Pravno okruženje Pravno okruženje obuhvata normativne okvirne uslove i pravne norme domaće zemlje, koji utiču na marketinške aktivnosti jednog preduzeća ili ih nužno regulišu. Primera radi treba navesti: •

zakon o patentima, regulisanje zaštite autorskih prava, nadležnost arbitraže, zakonodavstvo u oblasti spoljne privrede, zakonski propisane norme i znakovi kvaliteta Posebno treba istaći od nedavno važeće normiranje EU, pri čemu proizvodi sa CEoznakom koji su novi na tržištu moraju dokazati da ispunjavaju bezbednosne propise shodno EU-direktivama.

Životna sredina Ekološki aspekti sve više postaju privrednim faktorom, pošto mnogobrojna udruženja i angažovani političari iniciraju različite mere za regulisanje posledica industrijskih aktivnosti na životnu sredinu. Pri tome se radi pre svega o:


Page 15


•raspoloživosti i cenama energije, raspoloživosti i cenama sirovina,

odrednicama odn. propisima u zaštiti životne sredine, merama za reciklažu, ekološkim zakonskim propisima Prilikom razvijanja ideje za proizvod od odlučujućeg značaja je ispitivanje ekološke podnošljivosti. U obzir treba uzeti s jedne strane zakonske propise i s druge strane ekološke stavove kupaca i stvaraoca javnog mnjenja.

Ekonomsko okruženje Ekonomski okvirni uslovi u sopstvenoj zemlji stvaraju ekonomsko okruženje značajno za marketing. Ekonomsko okruženje znatno odlučuje o razvoju ponude i potražnje, kao i kupovnog ponašanja potencijalnih klijenata na ciljnom tržištu. Kao ekonomske uslove okruženja treba navesti: • stanje konjunkture, mogućnosti finansiranja, infrastrukturu, potencijal radne snage,

razvoj bruto-nacionalnog proizvoda, ekonomsku strukturu, broj stanovništva, kupovnu moć, razvoj nacionalnog dohotka, porast realnog dohotka, razvoj međunarodne trgovine i povezanost sa industrijom, razvoj platnog bilansa • razvoj deviznih kurseva, inflacione tendencije, razvoj tržišta kapitala, razvoj tržišta rada, sklonost ka investicijama, razvoj posebnih sektora

Kulturno i socijalno okruženje Dalju ključnu ulogu igraju kulturni sistemi. Ljudi odrastaju u društvenom sistemu, koji utiče

na njihova osnovna načela, vrednosti i norme. Kulturne vrednosti utiču i na ekonomsko ponašanje i samim tim i značajno na kupovno ponašanje individualnih potrošača i organizacija. Od značaja su: • religija (verske norme, tabui, vreme molitve, odnos religije i društva) •vrednosti/stavovi u odnosu na vreme, učinak, rad, bogatstvo, imovinu, spremnost na rizik, ... • vaspitanje (nivo obrazovanja, odnos prema suprotnom polu, tumačenje boja) • socijalna struktura (hijerarhijski nivoi, društvene povezanosti, partije i interesne grupe, princip solidarnosti, statusni sistemi) U oblasti kulturnih vrednosti mogu se utvrditi sledeći trendovi: služiti drugoga

→ samoostvarivanje

odloženo zadovoljenje

→ trenutno zadovoljstvo

naporan rad

→ lagodan život

formalan, bezličan odnos

→ neformalan, otvoren odnos

orijentisanost ka religiji

→ sekularna orijentisanost


Page 16


Radi analize kulturnog okruženja razvijen je čitav niz modela (npr. piramida potreba prema Maslovu, Hofštede-model, ...). Radi procene potraživača razvijeni su – bazirajući se na kulturnim obrazcima ponašanja – klasteri klijenata. Primer predstavljaju tzv. evropski životni stilovi (euro-life-styles), koji na osnovu svog različitog ponašanja identifikuju 16 različitih tipova potraživača: 1.

Obazrivi: 

2.

„DomaĆinski“ orijentisani: 

3.

4. 

žele da redukuju rizik na nulu, sigurnost kao centralni argumenat (penzioneri, stalni klijenti) uglavnom iz malih gradova, gaje mržnju prema strancima, odlaze u turistički geto, putuju u grupama

Sumnjivci: 

često radnici/niži službenici u većim gradovima; frustrirani osnovni stavovi; žele da budu potvrđeni u onom što jesu;



teško ih je zadovoljiti; prosleđuju samo negativne informacije

Izolovani:

duh vremena im ne znači ništa, traže zaštitu (domaćice) 5.

Romantičari: 

6.

Bezbrižni: 

7.

uglavnom mladi ljudi sa niskim obrazovanjem; žele da budu integrisani; žele da zarade što je moguće više novca da bi sebi kupili svoje mesto; koriste prestižne ponude; orijentišu se prema stvaraocima javnjog mnjenja

Hvalisavci: 

9.

sport je bitan, ali ne fanatički; ne žele da preobrate; orijentisani ka slobodnom vremenu; generacija naslednika

Rokeri: 

8.

velikim delom mladi ljudi (parovi), koriste nostalgične ponude, romantika zavisi od obrazovanja

najviši cilj: zabavljati se, uglavnom mladi, naviknuti na blagostanje, pripadaju srednjem sloju, prikazuju se hijerarhijski višim nego što jesu

Karijeristi: 

japi, bogati rasipnici, orijentisani ka uspehu; žele da uvek budu prvi; koriste ponude borilačkih veština; ne znaju da gube

10. Pobunjenici: 

uglavnom mladi intelektualci; tragaju za maksimalnom nezavisnošću, ništa paušalno; ne žele čvrst program

11. Dobrotvori:


Page 17




odmor je potreba; konzervativni; sami sebe nivelišu nadole; i na odmoru se socijalno angažuju; siromaštvo ih dotiče

12. Pioniri: 

bogati; uglavnom mladi sa višim obrazovanjem; konstantno tragaju za nečim novim; žele da budu prvi u nečemu; nikada redovni turistički gosti; preokreču sezone

13. Dobri susedi: 

veliki organizatori, moraju imati mogućnost da organizuju

14. Moralisti: 

smirene osobe, jaka religiozna vezanost, vide orijetnisanost u budućnosti unuka

15. Pedantni: 

zalažu se za pravo i red, ultrakonzervativni velegrađani

16. Puritanci: 

sebi i drugima ne žele da priušte ništa, imaju ekstremno kritične stavove u odnosu na odmor, žele da kontrolišu druge turiste, ne znaju da uživaju ni u čemu

Zaključak: Jedan čovek u sebi objedinjuje nekoliko (5-7) tipova, oni dolaze do izražaja u zavisnosti od situacije i proizvoda!


Page 18


FUNKCIJE MAREKTINGA 1 Planiranje u marketingu Utvrđivanje problema Da bi se izradila marketinška koncepcija svrsishodno je sistematski razraditi određene korake planiranja. Osnovni kostur sistematske marketinške koncepcije sastoji se iz sledećih koraka planiranja: 1.

analiza situacije, ciljevi, strategije, mere, kontroling

Pri tome je za uspeh bilo koje marketinške koncepcije odlučujuća konsekventna usmerenost ka klijentu. Samo ka klijentu orijentisanim postupanjem uzimajući u obzir datosti tržišta jedno preduzeće može dugoročno poslovati uspešno. Na početku marketinške koncepcije stoji analiza situacije preduzeća na tržištu. Često je tako da se pogotovo u praksi potcenjuje značaj diferencirane analize situacije. To postaje jasno pomoću izjava kao „...mi znamo tačno šta naši klijenti žele.“ „...našu tehniku niko ne može da zaobiđe.“ „...to već 10 godina radimo tako, mi tu imamo iskustva.“ Nažalost kod takvih procena lako dolazi do pogrešnih odluka, koje na tržištu u krajnoj liniji imaju fatalne posledice. Da bi se na tržištu mogla ostvariti znatna prednost, stoga je neophodno sprovesti detaljnu analizu potencijalnih klijenata. Pored toga moraju biti uključeni i konkurencija i okruženje da bi se utvrdili postojeći i predvidivi uslovi konkurencije. Najzad su i mogućnosti sopstvenog preduzeća od značaja. Iz rezultata analize situacije izvode se ciljevi marketinga i definišu se ciljne grupe, dakle one grupe klijenata do kojih želimo da dopremo. Ukoliko se taj proces zanemaruje, postoji opasnost nekoordiniranog sprovođenja strategija i mera. Marketinške strategije imaju zadatak da usmeravaju i kanališu primenu marketinških instrumenata u pogledu ciljeva. Strategije time predstavljaju okvir, unutar kojeg se primenjuju marketinški instrumenti. Ovi unapred utvrđeni ciljevi trebalo bi načelno da važe za duži vremenski period. Pri izvođenju strategija je i situacija konkurencije od odlučujućeg značaja, jer se samo tako mogu ostvariti konkurencijske prednosti u odnosu na konkurentne. Nakon formiranja strategije slede prema klijentu tačno usklađene mere u odnosu na proizvode, cene i kondicije, distribuciju i promociju.


Page 19


Sprovođenje tih mera i njihovih rezultata se nakon toga detaljno kontroliše. Rezultati tih kontrola služe upravljanju kod promena tržišta, povećanju mogućnosti planiranja i ulaze u nove marketinške koncepcije. Analiza situacije Uspeh u marketingu nije proizvod slučaja, već se do određenog stepena može planirati. Planiranje budućnosti, međutim, pretpostavlja dobro poznavanje trenutne situacije. Stoga utvrđivanje trenutnog stanja predstavlja neophodan uslov za izradu marketinške koncepcije. Da bi se instrumenti marketinške politike mogli primeniti tako da se mogu ostvariti dotični marketinški ciljevi, neophodno je sistematski pribaviti informacije o tržištu. Što su informacije o tržištu bolje, to će po pravilu biti i bolje odluke o primeni i efektima instrumenata marketinške politike. Iako se u praksi odluke marketinške politike često moraju donositi pod uslovima nepotpune informisanosti, pribavljanje informacija o tržištu ipak predstavlja značajno sredstvo za poboljšanje procesa donošenja marketinških odluka. Što su informacije za kojima se traga detaljnije i raznovrsnije, to su skuplje. Stoga bi se trebalo ograničiti na neophodne informacije. Suvišne informacije predstavljaju bačen novac. Generalno razlikujemo dve vrste informacija: • kvantitativna informacija: može se izraziti brojčano, npr. cena, udeo na tržištu, promet, itd. • kvalitativna informacija: može se izraziti samo rečima, npr. motivi kupovine, tržišna strategija konkurencije, filozofija preduzeća Koje informacije preduzeće treba da prikupi u jeku marketinške koncepcije? Da bi se postigla bolja pozicija u odnosu na konkurenciju, neophodno je analizirati • okruženje, klijenta, konkurenciju i sopstveno preduzeće. Analiza šansi/rizika Svako preduzeće integrisano je u situaciju okruženja koja se konstantno menja. Preduzetnički uspeh zavisi i od toga, u kojoj meri preduzeće reaguje na specifične uslove okruženja. Situacija okruženja stvara aktuelne okvirne uslove, koje treba uzeti u obzir u okviru upravljanja preduzećem i samim tim i u okviru marketinga. Analiza okruženja ima za cilj da identifikuje rizike i šanse, da bi se ciljano mogli pripremiti. Generalno se radi analize šansi/rizika mogu istražiti dve oblasti okruženja: 1. generalno okruženje, sopstveno okruženje, preduzeće. Primeri za aktuelne okvirne uslove: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 20


1. Generalno okruženje a. društveni uslovi, pomeranja vrednosti, politički uslovi, (rastuća nezaposlenost, b. zakonodavni uslovi: socijalni zakoni, poreski zakoni, izostanak podrške, zaštita potrošača,odgovornost proizvođača c. ekonomski uslovi: stagnacija rasta, koncentracija ekonomske moći, pritisak racionalizacije, d. tehnološki uslovi: problem integracije novih tehnologija (npr. substitucija mehaničkog putem elektronskog upravljanja), kratki ciklusi inoviranja e. ekološki uslovi: oskudnost resursa, povećana ekološka svest 2.Sopstveno okruženje -

klijenti: situacija na tržištu kupaca, konkurencija potiskivanja

-

dobavljači: jaka zavisnost od dobavljača sirovina, eksplozija cena energije i sirovina stvara obračunsku nesigurnost

-

davaoci kapitala: situacija visokih kamata, slaba opremljenost sopstvenim kapitalom

-

tržište rada: nedostatak kvalifikovanog personala, povećani personalni troškovi

-

situacija konkurencije: jeftini uvozi iz zemalja sa jeftinom radnom snagom

Analiza resursa Analiza resursa pokušava da utvrdi koje razumne mogućnosti proizilaze u pogledu trenutne i buduće situacije resursa. Pri tome se preporučuje utvrđivanje i procena sledećih postojećih resursa: -

finansijski (npr. tok gotovine), fizički (npr. proizvodna postrojenja), organizacioni (npr. informacioni sistem), tehnološki (npr. patenti), ljudski (npr. kvalifikacija zaposlenih).

Analiza resursa sužava prostor odlučivanja planera, time što se određene šanse okruženja ne koriste, jer ili prevazilaze okvire postojećih resursa ili se ne mogu uskladiti sa specifičnim profilom resursa preduzeća. Analiza životnog ciklusa Životni ciklus proizvoda opisuje tržišni razvoj u vremenskom toku. On se deli u sledeće faze:


Page 21


1

Faza uvođenja

Proizvod se po prvi put pozicionira na tržištu. U ovoj fazi slede kupovine iz radoznalosti i pokazuju se prvi uspesi napora uvođenja. Investicije u tržište (reklama, promocija prodaje) dosežu do granice dobiti. U toj fazi promet raste, dok se dobit još uvek nalazi u negativnoj oblasti. 2 Faza rasta Pokazuju se efekti prodajne politike, takođe se odražava usmena propaganda. Kod proizvoda kratkog veka već započinje nabavljanje zamene. Kod inovativnih proizvoda se u ovoj fazi može računati i sa time da konkurencija počne sa kopiranjem. 3 Faza sazrevanja Ovde dolazi do daljeg absolutnog proširenja tržišta, pri čemu stope porasta prometa, međutim, već opadaju. Konkurencija je u ovoj fazi relativno jaka. 4 Faza sasićenja Promet koji se može dostići ostvaruje svoj maksimum, granice ove faze se, međutim, ne mogu jasno utvrditi. 5 Faza isteka Potreba koja se do sada ispunjavala ovim proizvodom sada se može zadovoljiti bolje, jeftinije i udobnije nekim drugim proizvodima. U ovoj fazi dakle dolazi do tehničkog i ekonomskog prevazilaženja. Često se poboljšanjem proizvoda ostvaruje i novi porast. Na krivulju mogu uticati mere prodajne politike, međutim, ne normativno, već deskriptivno. Ne postoje zakonitosti i ne može se izvršiti jasno razgraničenje između pojedinih faza. U zavisnosti od uslova situacije u pojedinim fazama predstoje različite strateške odluke: • U fazi uvođenja postavlja se pitanje za jačinom ulaska na tržište i pitanje

viziranog segmenta tržišta. • U fazi rasta u prvom planu stoji razmera konsolidacije tržišne pozicije ili dalji razvoj u nove slojeve potražnje. • U fazi sazrevanja razmatra se vrsta odbrane ili daljeg razvoja tržišne pozicije. • U fazi sasićenja najzad predstoji odluka o najuspešnijem obliku konfrontacije sa konkurencijom odn. o povlaćenju sa tržišta. Analiza krivulje iskustva Krivulja iskustva opisuje efekat realnog smanjenja troškova po komadu putem povećanog iskustva sa proizvodom/proizvodnjom. Pri tome se pretpostavlja da se konsekventno koriste sve mogućnosti smanjenja troškova. Omogućena je tačnija analiza kako za samo preduzeće, tako i za branšu u celini: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 22


-

dugoročna prognoza razvoja troškova, dugoročna prognoza razvoja cena, dugoročna prognoza potencijala dobiti.

Efekat krivulje iskustva pažnju planera usmerava pre svega na veliki strateški značaj udela na tržištu i tržišnog rasta. Preduzeća sa visokim udelom na tržištu načelno poseduju veći potencijal smanjenja troškova nego konkurencija sa malim udelom na tržištu. Osim toga je veličina potencijala smanjenja troškova određena jačinom tržišnog rasta.

Portfolio-analiza Portfolio-analiza daje informacije o sastavu proizvodnog programa i daje podatke o strateškim pravcima delovanja pojedinih proizvoda. Svi proizvodi unose se u sledeću matricu:

?

zvezda

pas

krava muzara

visok tržišni rast nizak

nizak

visok relativan udeo na tržištu

Portfolio-analiza

Pojedina polja pri tome imaju sledeće značenje: • „Pas“: Ovo polje je okarakterisano ispodprosečnim rastom odn. smanjenjem tržišta i u poređenju sa konkurencijom malim udelom na tržištu. Proizvodi koji se nalaze u ovom polju samo retko ostvaruju dobit. • Povećanje dobiti može se ostvariti samo povećanjem udela na tržištu ili jačim tržišnim rastom. Ukoliko oba nisu moguća, proizvod bi trebalo povući sa tržišta


Page 23


• „Znak pitanja“: Ovde se nalaze proizvodi sa visokim potencijalom. Udeo

na tržištu je doduše u poređenju sa konkurencijom nizak, ali putem relativno visokog tržišnog rasta može se već brzo ostvariti dobit • „Zvezda“: Najuspešnije polje. Proizvodi sa visokim stopama rasta i relativno visokim udelom na tržištu. Po prirodi je ovde konkurencija najjača. Ova pozicija može se zadržati samo pomoću jasnih prednosti u odnosu na konkurenciju • „Krava muzara“: Proizvodi u ovom polju se često već duže vreme nalaze na tržištu. Pozicija u odnosu na konkurenciju je jako dobra, ali proizvod svoju fazu rasta (vidi životni ciklus proizvoda) ima već za sobom. Zato su, međutim, troškovi već odavno pokriveni. Dobit iz ovog polja se stoga može iskoristiti za nove proizvode i njihov razvoj. Analiza jačina/slabosti Analiza jačina/slabosti služi prikazivanju oblasti i funkcija, koje se od strane tržišta smatraju slabošću u odnosu na konkurenciju i jačina, koje sopstveno preduzeća izdvajaju iz konkurencije. Shodno tome bi postojeće jačine trebalo dalje razvijati, a slabosti – ukoliko je moguće – kompenzovati ili redukovati. U narednom sledi jedan primer bez zahteva za potpunošću: Procena

loše

Faktori uspeha

1

srednje 2

3

4

5

dobro 6

7

8

9

10

stepen popularnosti/imidž stepen inovativnosti proizvoda vodeći položaj usled patenata reference istraživanje i razvoj: inovacija istraživanje i razvoj: kapacitet istraživanje i razvoj: potencijal troškova/prihoda kapacitet konstruisanja proizvodni potencijal proizvodna postrojenja fleksibilnost u izradi vreme prolaza nivo kvaliteta niska stopa reklamacija metod distribucije organizacija distribucije


Page 24


politika komunikacije kvalitet servisa promet/iznos pokrića proizvodni program potencijal nabavke personal lokacija stanje troškova finansijski potencijal sistem upravljanja produktivnost

Slika 1: Analiza jačina/slabosti

ABC-analiza ABC-analize služe utvrđivanju prioriteta. One omogućuju svrsishodnu koncentraciju na najznačajnije proizvode/grupe proizvoda pri ograničenim resursima. ABC-analize mogu se, međutim, primeniti i za procenu tržišta, branši itd. Generalno se vrši podela prema a.

oblastima sa niskim udelom u količini, ali sa visokim udelom u ukupnoj vrednosti (uglavnom 60 - 85%)

b. oblastima sa udelom u količini i vrednosti između uglavnom 10 i 25 % c.

oblastima sa visokim udelom u ukupnoj količini, ali sa samo niskim udelom u ukupnoj vrednosti (oko 10 %).


Page 25


CILJEVI MARKETINGA Formulisanje jasnog, dugoročno osmišljenog sistema ciljeva predstavlja značajan sastavni deo marketinške koncepcije. Bez ka cilju orijentisanog

Svrha preduzeć a „

misija“

Identitet preduzeća „Corporate Identity“

Načela preduzeća Nadređeni ciljevi preduzeća Ciljevi funkcionalnih oblasti Ciljevi oblasti oslovanja poslovanjaposlovanja Podciljevi (ciljevi marketingmiksa)


Page 26


polazišta delanje jednog preduzeća preti da se pretvori u reaktivno prilagođavanje promenama okruženja. Utvrđivanje ciljeva stoji u čvrstoj povezanosti sa formulisanjem strategija. Strategije s jedne strane služe Planiranje ciljeva kao višestepeni proces odlučivanja dostizanju postavljenih ciljeva, a s druge strane se utvrđivanje ciljeva može obaviti tek nakon tačne analize situacije. U okviru planiranja ciljeva svrsishodnim se pokazuje diferencirano posmatranje pojma cilja. Dok se nadređeni ciljevi moraju posmatrati takoreći kao premise odn. smernice za proces razvoja i odabira strategija, kontretni sadržinski ciljevi delanja mogu se razviti tek nadovezujući se na odabranu strategiju. Različiti nivoi ciljeva mogu se prikazati na sledeći način: Na najvišem mestu pri tome stoji prava svrha preduzeća (Koju vrstu učinka ostvaruje naše preduzeće?, Šta bi trebalo da bude naš posao?). Pod identitetom preduzeća podrazumeva se u najširem smislu ponašanje, komunikacija i pojavni oblik preduzeća. Načela preduzeća zauzimaju konsistentan stav u pogledu značajnih pitanja. Na sledećem nivou planiranja utvrđuju se konkretni ciljevi delanja na osnovu gore navedenih ciljeva. Oni mogu biti realizovani samo onda, kada su pojedinim funkcionalnim oblastima preduzeća (nabavka, proizvodnja, finansije, marketing, ...) propisani detaljni delimični ciljevi. Ti se ciljevi opet mogu podeliti u međuciljeve za pojedine oblasti poslovanja kao i na sledećem nivou u podciljeve za pojedine marketinške instrumente. Primeri mogućih ciljeva preduzeća: •

ciljevi tržišne pozicije, udeo na tržištu, promet, trajnost tržišta, nova tržišta

• ciljevi rentabilnosti: dobit, rentabilnost prometa, rentabilnost sopstvenog kapitala

• finansijski ciljevi: kreditna sposobnost, likvidnost, stepen samofinansiranja

• socijalni ciljevi: zadovoljstvo radnika, prihodi i socijalni rad, socijalna integracija

Marketinški ciljevi u sistemu ciljeva preduzeća Kod sistema ciljeva pojedini ciljevi stoje u određenoj međusobnoj povezanosti. Samo razumevanje ciljeva u povezanosti sa pojedinim međusobnim odnosima može dovesti do optimalnog ostvarenja ciljeva. Razlikuju se sledeći odnosi među ciljevima: • Neutralan/ ostvarenje prvog cilja nema uticaja na stepen ostvarenja drugog cilja

• Komplementaran- ostvarenje jednog cilja ima pozitivan uticaj na stepen ostvarenja drugog cilja


Page 27


Konkurencijski- povećanje stepena ostvarenja jednog cilja dovodi do sprečavanja ostvarenja ili smanjenja stepena ostvarenja drugih ciljeva Nadalje se mogu razlikovati totalna ili delimična povezanost ciljeva u zavisnosti od stepena ostvarenja ciljeva -

jednostrana povezanost ciljeva (ostvarenje jednog pospešuje ostvarenje nekog drugog, ali ne i obrnuto

-

dvostrana povezanost ciljeva

cilja

Za mogućnost ostvarenja ciljeva potrebna je odgovarajuća operacionalizacija. To znači da cilj mora biti određen u pogledu : sadržaja, razmere, vremenskog odnosa. Samo se tako stepen ostvarenja ciljeva može proveriti na poslednjem stepenu marketinške koncepcije (kontroling).

Utvrđivanje marketinških strategija Polazeći od analize situacije i ciljeva preduzeća treba utvrditi dugoročnu tržišnostratešku osnovnu orijentaciju u oblastima poslovanja preduzeća. Osnovne maksime koje određuju pravac se pri tome načelno orijentišu prema odgovoru na pet pitanja (pet pitanja strateškog marketinga): 1 Šta? – definicija oblasti poslovanja 2 Kako? – način stimulisanja tržišta 3 Kada? – vremenski trenutak ulaska na tržište i izlaska 4 Gde? – područje tržišta 5 Ko? - kooperacije U pogledu detaljnije diskusije o tim pitanjima uporedi poglavlje 6.

Utvrđivanje marketing-miksa Utvrđivanje marketing-miksa predstavlja sledeći stepen u razvoju marketinške koncepcije. Sa marketing-miksom osigurava se dostizanje ciljeva putem pretvaranja marketinške strategije u operativne mere. Marketing-miks time obeležava taktičnu komponentu marketinške strategije i sadrži načinjen izbor marketinških instrumenata. Od suštinskog značaja je pri tome koordinirana primena raspoloživih instrumenata:


Page 28


• Politika proizvoda,cena distribucije i promocije, kao i drugih 8 do 12 elemenata

Organizacija marketinga Organizacija marketinga obuhvata regulisanje svih zadataka, koji se bave prodajom u užem smislu. Tu spadaju i sve neophodne odluke, koje proizilaze iz datosti tržišta. Svaki oblik organizacije mora da sadrži marketing koji je integrisan sa drugim oblastima preduzeća i trebalo bi da bude toliko fleksibilan koliko to dinamika tržišta zahteva.

Kontroling marketinga Kontrolingu marketinga unutar marketinške koncepcije pripada odlučujući značaj. Tek putem kontrolinga ostvaruje se povratna sprega u procesu marketinga i time eventualno neophodno prilagođavanje. Nastojanje kontrolinga je da poveže rezultate realizacije sa planskim i ciljnim veličinama. Pri tome treba proveriti kako same odluke, tako i njihovo sprovođenje.

Pojam i zadatak tržišnog istraživanja Predmet tržišnog istraživanja predstavlja uglavnom tržište, tj. susret ponuđača i potraživača, celokupnost svih odnosa razmene između onih koji nude i onih koji potražuju, i to niti tržišta u abstraktnom smislu, niti globalnog tržišta uopšteno (oni su predmet teorije tržišta, kao i ekonomike preduzeća), već konkretnog dela tržišta. Tržišno istraživanje može dakle biti ukratko definisano kao sistematsko istraživanje jednog konkretnog dela tržišta. Teže je odrediti specijalne objekte istraživanja unutar tržišnog istraživanja, posebne predmete. Od Šefera (Schäfer) potiče trostruka podela glavnih oblasti rada: 1. istraživanje potrebe (potražnja). 2. istraživanje konkurencije (ponuda). 3. istraživanje prodajnih kanala. Ta se podela doduše ne može nazvati pogrešnom, ali u praksi današnjeg tržišnog istraživanja očigledno ne vodi korak dalje; stoga se čini svrsishodnim priključiti se stanovištu Berensa (Behrens) i objektom tržišnog istraživanja smatrati sledeće: - ekonomske veličine tržišta (promet, cena i kvalitet dobara) Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 29


- učesnike na tržištu i njihovo delanje 1. u pogledu svojih spoljnih karakteristika (objektivna činjenična stanja) a.

aktivnosti (npr. kupovine)

b.

biološko-demografske karakteristike (npr. starost, pol, porodično stanje),

c.

sociografske okolnosti (npr. zanimanje, pripadnost jednom socijalnom sloju, prihod, vlastništvo, uslovi stanovanja)", 2. u pogledu svojih unutrašnjih, psiholoških karakteristika (subjektivna činjenična stanja) a.

znanje (npr. o postojanju određene marke),

b. opažanja (npr. neke reklamne poruke), c. predstave (npr. one koje se asociiraju sa određenom slikom marke ili imenom firme)", d. mišljenja ("stavovi", "ukusi", "očekivanja") e. stavovi (npr. prema nekom političkom pravcu ili modernoj tehnici) f.

namere (npr. namera, da se kupi određeni proizvod...)

g. želje (npr. za vlastitom kućom) h. težnje (instinkti, osećanja, porivi itd.).

Predmet istraživanja i pravci tržišnog istraživanja Na poslovno okruženje preduzeća načelno utiču četiri perspektive: •

u najširem smislu opšti nacionalno-privredni, politički, zakonski, administrativni i ekološki okvirni uslovi i propisi („perspektiva crkvenog tornja“): ukupan pregled bez detalja • u daljem smislu pravila igre, uslovi poslovanja i posebnosti branše, u kojoj poslujete („perspektiva planinara“): izdvajanje bitnih povezanosti • u užem smislu neposredna i posredna konkurencija, koja se sa Vama trudi oko klijenata („perspektiva lupe“): detaljna analiza značajnih konkurenata i njihovog ponašanja. Ukoliko se ovo primerno poređenje nastavlja, onda u najužem smislu treba shvatiti sopstveno preduzeće, koje treba istražiti u okviru istraživanja prodaje („perspektiva mikroskopa“) dublje analize u sopstvenom preduzeću.


Page 30


Ova četiri nivoa posmatranja mogli bismo zamisliti i kao slojeve – slično slojevima glavice luka.

Tržišna situacija Dok u oblikovanju branše u koju spadate manje ili više možete da učestvujete, opšte okvirne uslove ekonomsko-političkog i društvenog okruženja treba posmatrati kao čvrste veličine na koje se uglavnom ne može uticati. Moraju se prihvatiti kao datosti i zapravo im se možete samo prilagoditi. Sledeće informacije predstavljaju izbor takvih činjenica: (l) ukupno ekonomsko okruženje: stanovništvo, radna mesta (preduzeća, javni budžeti), zaposlenje: zaposleni, nezaposleni, radno vreme, bruto-nacionalni proizvod (BNP), dobijene porudžbine u industrijskoj privredi, proizvodnja i prometi proizvodnih grana , prometi maloprodaje, građevniske dozvole, građevinska delatnost, investicije, cene (industrijske cene, cene veletrgovine, indeks cena životnih troškova), spoljna trgovina (uvoz i izvoz), kupovna moć (prihodi i izdaci privatnih domaćinstava), finansije (devizna i kamatna politika) i porezi osnivanje novih preduzeća i stečajevi firmi, međunarodni faktori i faktori svetske privrede, itd. (vidi liste za proveru na kraju poglavlja tržišno istraživanje) Ovi podaci uglavnom potiču iz službene statistike i mogu se pronaći u publikacijama zavoda, službi i međunarodnih organizacija za statistiku: neki od ovih podataka su aktuelni, npr. broj nezaposlenih ubrzo nakon kraja meseca, neki drugi su, međutim, raspoloživi tek nakon kvartala, pola godine odn. u roku od godinu dana. (2) zakoni i službeni propisi npr. ograničenja izvoza i uvoza, carine, državne regulative, uslovi za dobijanje dozvole, administrativni propisi itd. Oni se mogu pronaći u publikacijama ministarstava i službi. (3) ekološki propisi i propisi za zaštitu životne sredine; oni su sadržani ili u tekstovima zakona ili službenim saopštenjima. (4) socijološko-kulturni, društveni faktori npr. duh vremena, modni trendovi, stav prema slobodnom vremenu i radu, fleksibilizacija rada, zahtevi sindikata, životni stilovi, građanske inicijative, saodlučivanje, individualne vrednosti (5) "barometar raspoloženja" subjektivne procene potrošača i preduzeća, prikazane u tzv. indikatorima klime, kao što su potrošačka i poslovna klima Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 31


(6) potreba, tržišni volumen, trendovi: šta morate znati, da biste mogli bolje proceniti potrebe na tržištu i njihov budući razvoj .Ovi parametri imaju svi direktan ili indirektan uticaj na veličine tržišta. Iz toga se mogu izvesti sledeća pitanja: Kako se uopšte utvrđuje volumen potrebe/tržišta? Kako se taj volumen može podeliti odn. segmentirati? Kako će se tržište razviti u budućnosti, kako se sutrašnji volumen može najbolje proceniti?

Obim potrebe/tržišta, tržišni potencijal Volumen potrebe odn. tržišta predstavljaju dve strane jedne iste medalje. Dok se •

volumen potrebe orijentiše prema potražnji i obuhvata pojedinačne i ukupne potrebe preduzeća, uprava, privatnih domaćinstava i pojedinaca, je • volumen tržišta orijentisan prema ponudi i obuhvata sumu volumena prodaje/prometa jednog proizvoda svih ponuđača jedne zemlje realizovane u određenom vremenskom periodu. U krajnjoj liniji bi ti korespondirajući volumeni uglavnom morali da se poklapaju -

ukoliko se zanemare kretanja zaliha. Potreba nastaje iz težnje (= osećaj nedostatka) i zapravo tek onda postaje potražnja, kada postoji odgovarajuća kupovna moć, tj. sredstva plaćanja i spremnost za kupovinu. Kod volumena potrebe odn. tržišta radi se uvek o kvantitativnim veličinama, koje

•

se mere u konkretnim jedinicama vrednosti (= promet) ili količine (= prodaja) za jedan proizvod ili jednu uslugu, se utvrđuju za određen period – uglavnom jednu godinu – ili u odnosu na projekat, za jedan definisan region – uglavnom zemlju – kao i za pojedine privredne subjekte i njihove grupacije ili za njihovu celinu. Iz volumena tržišta, realne prodaje/prometa svih ponuđača, treba izračunati udeo na tržištu, tj. prodaju/promet jednog ponuđača, izraženo u % od ukupnog volumena. Pri tome se potencijal odn. granica zasićenja ne mora u svakom slučaju nalaziti blizu 100 %, jer kod nekih proizvoda kao što su kamkorderi, mašine za pranje suđa kao potencijalni kupci u obzir dolaze samo određena domaćinstva. Slično u oblasti industrije ne predstavlja svako preduzeće jedne određene ciljne grupe potencijalnog nosioca potrebe i budućeg mogućeg kupca Vaših proizvoda. Veličina preduzeća, nedostatak kupovne moći i stavovi kao i proizvodni program ili asortiman jednog trgovca mogu stajati na putu moguće potražnje. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 32


Sada je zadatak tržišnog istraživanja da utvrdi odgovarajuće ciljne segmente prema prihodu, obrazovanju, sloju kupaca itd. odn. prema veličini preduzeća, potrebi, kupovnoj moći, da bi se iz toga procenila granična vrednost zasićenja. Vrednosti zasićenja navode se kao tzv. vrednosti gustine. Procene potencijala tržišta predstavljaju bitan preduslov pri planiranju, razvoju i uvođenju novih inovativnih proizvoda. Jer često za to još ne postoje obuhvatljiva tržišta. Načelno pitanje pri tome glasi: "Koliki % potrošača, domaćinstava, radnih mesta itd. uopšte dolazi u obzir kao budući nosioci potrebe i kupci novog proizvoda i koliko njih u skorije vreme?" Pretpostavke i iskustva iz sličnih slučajeva predstavljaju osnovu za takve procene. Kod procene potencijala polazi se od toga, da se ti tipovi potrošača odn. preduzeća najpre mogu pridobiti za novi proizvod. Vaš marketing je onda uspešan, kada Vam pođe za rukom da prepreke prihvatanja prevaziđete stvarnom korišću da bi ste relativno brzo potencijal pretvorili u volumen. Zašto je sada poznavanje volumena potrebe/tržišta kao i potencijala tržišta tako bitno, u čemu leži korist za odluke u marketingu? (1) Morate poznavati granice koje postavlja tržište. Samo tako možete bolje i sigurnije odmeriti obim svojih odluka i ograničiti rizike svojih akcija. (2) Za obračun Vašeg udela na tržištu morate utvrditi ukupan volumen – osnovnu veličinu. Osim toga tek volumen tržišta daje mogućnost da prilikom planiranja prodaje iz toga izvedete ciljni udeo na tržištu i da tako planirate u skladu sa tržištem prema formuli volumen tržišta x ciljni udeo na tržištu = volumen prodaje. (3) Čak i kod relativno malih udela na tržištu je bitno proceniti volumen tržišta i njegov rast, jer npr. kod tržišta koje se smanjuje morate takođe računati sa opadanjem potražnje. (4) Znatno bitniji od ukupnog volumenta tržišta jednog proizvoda jesu pojedini delovi tržišta ili segmenti proizvoda, kakvi se recimo mogu formirati prema klasi uspeha/veličine, stepenima/varijantama kvaliteta, materijalima itd. Samo tako u svojim prodajnim nastojanjima možete postupiti diferencirano i ciljano. (5) Pogotovo kod individualne potrebe jednog klijenta ili grupe klijenata morate poznavati granice potreba. Jer samo tako možete proceniti, u kojoj meri je isplativo konkurenciji oduzimati udeo u isporuci. Jer ukoliko potrebe jednog klijenta već pokrivate sa 80 %, taj za klijenta specifičan udeo na tržištu se teško može povećati. Samo se preko rasta tog klijenta mogu ostvariti dodatne količine isporuke. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 33


Istraživanje konkurencije Pozadina i povodi Analiza konkurencije se za razliku od analize branše bavi pojedinim konkurentima u detalju. Zašto je upravo u današnje vreme analiza konkurencije toliko bitna? • brže i sve manje predvidive promene u okruženju, pojačana konkurencija

u sektoru cena, tržišta koja stagniraju ili se smanjuju, prilagođavanje kapaciteta i smanjenje radnih mesta itd. čine neophodnijim pribavljanje informacija o konkurentima da bi se mogle spoznati i iskoristiti prednosti u odnosu na konkurenciju. Jer dokle god takva uska grla na tržištu ne postoje, i loše informisano preduzeće može opstati na tržištu. Konkretni povodi za analizu konkurencije su višeslojni i dosežu od konstantnog posmatranja operativnog ponašanja konkurenata do strateških posebnih povoda vezanih za konkretne projekte kao npr. ulazak na novo tržište, razvoj novog proizvoda, veće investicije, planirana kooperacija itd. Ciljevi i zadaci Staviti konkurente pod lupu načelno znači proceniti i razumeti njihovo ponašanje da bi se iz toga izvele posledice za sopstveno preduzeće. Iz toga proizilazi niz pojedinosti i zadataka za posmatranje konkurencije: • otkriti jačine i slabosti konkurenata, utvrditi produktivnost konkurenata, spoznati ciljeve i strategije konkurenata, promisliti mogućnosti kooperacije. Pitanja Sve u svemu posmatranje konkurencije i poređenje sa konkurentima ne predstavljaju samoprikazivanje Vaših suparnika, već značajno polazište za poboljšanje sopstvenog uspeha. Šta sada istraživača konkurencije najviše zanima? Načelno su to četiri pitanja, koja stoje u prvom planu njegovih nastojanja. 1. Ko su glavni konkurenti i odakle preti opasnost? 2. Koje su informacije neophodne? 3. Odakle će se dobiti te informacije? 4. Čemu služe te informacije? Glavna konkurencija i oblasti ugrožavanja Utvrdite ko su Vaši neposredni konkurenti i sistematski prikupite informacije o njima. Ukoliko Vam pođe za rukom da popunite taj mozaik trenutnih konkurenata i njihovog obima prodaje, prometa odn. udela na tržištu na tržištima proizvoda, već ste učinili korak unapred. Treba, međutim, upozoriti na jednu stvar. Budite pažljivi sa podacima o udelima na tržištu, koje konkurenti saopštavaju u javnosti, jer su te brojke uglavnom „ulepšane”. Osim toga nikada ne znate tačno kako konkurent razgraničava svoje tržište. Ukoliko ne znate tačno, ko još spada u Vaše konkurente, jednostavno pitajte svoje klijente, npr.: "Koje dobavljače za proizvod XY poznajete i kod kojih se Vi snabdevate?" Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 34


Pokušajte da na osnovu Vama raspoloživih informacija izvršite podelu i segmentaciju svojih konkurenata prema tzv. strateškim grupama. One se mogu npr. utvrditi pomoću sledećih pitanja: Koga treba smatrati specijalistom i ponuđačem u tržišnim nišama, koga generalistom sa širokim programom i rasprostranjenim programskim rizikom i sa kojim težištima asortimana? Kakvi su značaj i pozicija u branši, pogotovo izraženo u dotičnom udelu na tržištu? Kakav je oblik tržišta generalno: oligopol sa nekolicinom velikih i mnoštvom malih ponuđača ili polipol sa mnoštvom malih ponuđača? Koji stepen koncentracije proizilazi iz toga? Kakva je regionalna orijentisanost ponuđača? Regionalni fokus? Nacionalna/međunarodna/globalna prisutnost? Iz kojih zemalja potiču ponuđači, gde postoje zajedničke karakteristike porekla (npr. nivo ličnih dohodaka)? Ko su vodeći konkurenti u oblasti troškova ili produktivnosti/tehnologije, distributivnih sistema/prodajnih metoda? Koje samo ponuđač tipa „ja takođe“ (me-too) bez posebnih sopstvenih karakteristika u ponudi? Ko je "sutrkač", ko izazivač? Pored tih poznatih konkurencijskih firmi postoji, međutim, i čitav niz drugih konkurenata, kao npr. • novi ponuđači iz drugih branši, koji koriste svoje znanje i resurse da bi ušli na nova tržišta • ponuđači substitucionih proizvoda ili usluga, koji zamenjuju Vaše proizvode i na koje kupci mogu preći u bilo koje vreme. Ti sistemski konkurenti delom koriste samo druge materijale ili tehnologije. • dobavljači ili klijenti, koji preuzimaju zadatke u konkurencijskom okruženju, koji su izvorno pripadali Vašem domenu. Primeri za to su: jedan dobavljač sastavnih delova, koji počinje da proizvodi sam finalni proizvod, ili trgovac koji sam pokrene proizvodnju ili naručuje specijalne izrade za svoju firmu (kao u slučaju kompjutera firme Vobis i Escom). Informacije o konkurenciji Koje su informacije neophodne za procenu konkurenata i koje se uopšte mogu prikupiti? Ukoliko pogledamo anketu časopisa Harvard Business Review sprovedenu u 1200 industrijskih i trgovinskih preduzeća na temu: "Koje su informacije o konkurenciji potrebne menadžmentu?", onda vidimo sledeće izjave: Slika 2: Informacije o konkurenciji

Izjave

Izjave


Page 35


formiranje cena

79 %

dizajn

31%

planiranje proizvoda

52 %

postupak proizvodnje

30%

politika promocije prodaje

49%

patenti

22 %

struktura troškova

47 %

praksa finansiranja

20 %

podaci o prometu

46 %

sistem menadžmenta

20 %

istraživanje & razvoj

41 %

Često se ta informacija može izvući iz izvora, koji preduzeću već stoje na raspolaganju. Ta metoda naziva se istraživanje za pisaćim stolom (desk research) i biće u narednom obrađena.

Istraživanje proizvoda Pojam istraživanja proizvoda ovde treba da važi kako za proizvode u obliku materijalnih dobara, tako i za bilo koji oblik usluga. Da bi istraživanje tržišta moglo dati značajan doprinos politici proizvoda značajno je, da •

su troškovi za to predviđeni u budžetu i da se vrednuju kao „investicija u tržište“ i da

•

su sredstva raspoloživa blagovremeno, tj. kod nalaženja i proveravanja ideje i

• konstantno, tj. u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda, a ne tek onda kada je "sve već palo u vodu". Gde sada leže zadaci istraživanja tržišta u oblasti politike proizvoda? Oni se s jedne strane orijentišu prema pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda, a s druge strane prema odlukama politike proizvoda u okviru marketinške koncepcije. Pri tome načelno u prvom planu stoje četiri proizvodno-strateške odluke: Uvođenje novog proizvoda u marketingu verovatno predstavlja zadatak sa najvećim, ali i sa rizičnim izazovom, jer se novi proizvod jako brzo može pretvoriti u promašaj. Da bi se taj rizik smanjio, istraživanje tržišta mora da da značajan doprinos. Novi proizvodi trebalo bi da budu inovativni. Šta to, međutim, znači? Pojam inovacije se u današnje vreme koristi veoma različito i mnogoznačno. Svako preduzeće sebe naziva inovativnim, ali koja to zaista i jesu? Ono novo i inovativno na proizvodu jeste svakako značajno poboljšanje ili potpuna novina i mora da predstavlja napredak u korist Vaših klijenata i Vašeg preduzeća. Pri tome se inovacijom smatra kako neka novina, koju jedno preduzeće kao prvo izbaci na tržište (objektivna inovacija), tako i proizvodi i usluge, koji su samo za dotično preduzeće novi i koji predstavljaju proširenje proizvodne linije (subjektivna inovacija). Jer i takve inovacije kao "oponašatelj" imaju uticaja na produktivnost, prihode i rast. Trebalo bi, međutim, da vodite računa o tome da se ti novi proizvodi razlikuju od drugih konkurencijskih proizvoda na osnovu individualnih karakteristika (USP = unique selling proposition) i da ne predstavljaju samo "ja takođe (me-too)"-proizvode. Zašto je to razlikovanje uopšte bitno? Jer iz toga proizilaze različiti zadaci tržišnog istraživanja.


Page 36


Tako npr. kod objektivne inovacije ubrzo nailazimo na granice tržišnog istraživanja. Jer ovde često zakažu uobičajene tehnike anketiranja. Perspektivni proizvodi se retko kada mogu kreirati tako što će se korisnici pitati da li nešto smatraju dobrim ili lošim i kolika je njihova spremnost na kupovinu. Jedna anketa pre uvođenja telefaks-aparata pokazala je da će oni naići na veoma mali odaziv kod kupaca. To se pokazalo velikom zabludom! Isto tako Sony svoj vokmen nije razvio na osnovu rezultata tržišnog istraživanja, već se radilo o inovaciji jednog jedinog inženjera, koji je taj proizvod razvio iz privatnih potreba! Stoga moraju biti pronađeni drugi putevi i postupci, koji su s jedne strane usmereni prema okruženju – ukus vremena, opšti trendovi, nove tehnologije i materijali, dijalog sa ka inovacijama sklonim klijentima itd. – a s druge strane proizilaze iz sopstvene vizije preduzeća i moći ubeđivanja na tržištu i koji su pogodni za uticanje na tržište, usmeravanje potreba, izazivanje novih potreba ili formiranja novih pravila u branši. Nasuprot tome kod subjektivne inovacije već postoje iskustva na tržištu, kod kupaca i sa konkurencijskim proizvodima. Konkurenti su možda naišli na početne prepreke i probleme prihvatanja ili moraju prevazići „dečije bolesti”, koje kao „oponašatelj” možete zaobići ili eliminisati. Ovde je, međutim, teško etablirati nova pravila igre na tržištu. Treba voditi računa da se tržišno istraživanje pokrene u ranom stadijumu procesa planiranja proizvoda, a ne da se iz njega isključi. To važi prevashodno kod sledećih faza: (l) Nalaženje i provera ideja Ovde je istraživač tržišta dvostruko angažovan. S jedne strane na osnovu istraživanja stručne literature treba da prosledi informacije i sugestije menadžmentu proizvoda i inicirati razvoj novina. S druge strane mora učestvovati na internim kreativnim sastancima i vladati najznačajnijim tehnikama kreativnosti kao npr. brainstorming, brainwriting, sinektika, morfološki postupak, tehnike rešavanja problema itd. i primenjivati ih kao moderator. Pri tome bi trebalo voditi računa o tome, da operacionalna kreativnost predstavlja 90 % čiste sistematičnosti i 10 % onoga, što uglavnom pod njome podrazumevamo. Danas znamo, da se ta operacionalna kreativnost može značajno povećati, ukoliko se pri rešavanju problema inovacije strogo pridržavamo logičkog redosleda, upravo onako kako je on utvrđen u tim tehnikama kreativnosti. Nažalost se te tehnike u praksi još uvek premalo koriste. (2) Procena predloženih proizvoda Pri tome je pre svega bitno blagovremeno smanjiti opasnost od "preteranog projektovanja/overengineering", tj. da se proizvodi unapred ne preopterete prevelikim brojem komplikovanih karakteristika. U svakom slučaju bi trebalo izbegavati nastojanje da stvorimo proizvod koji sve ume i sve zna. Za procenu predloženih proizvoda i koncepcija istraživač tržišta zajedno sa menadžerom proizvoda mora rešiti sledeća pitanja: •Sa kojim ulaznim barijerama treba računati? Na primer zaštitna prava i patenti, niske tržišne cene postojećih konkurencijskih proizvoda itd. •Koji alternativni proizvodi i alternativne tehnologije postoje koje treba uključiti u procenu? Kako se procenjuju sa stanovišta klijenata? • Kako se proizvod može grubo definisati u pogledu zahteva i očekivane koristi klijenata? Gde su glavne prednosti u odnosu na dosadašnje proizvode? • Kako proizvod treba da bude pozicioniran u odnosu cena-učinak unutar sopstvenog asortimana, a kako u konkurencijskom okruženju? Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 37


• Koje ciljne grupe uopšte dolaze u obzir i kolikim se procenjuje potencijal njihovih potreba, kako se procenjuje njegov budući razvoj? • Kako se iz toga za ekonomsko planiranje proizvoda mogu izvesti obim prodaje i cene, regionalno i prema vrsti proizvoda? Gde se nalazi benčmark za proizvodne troškove, troškove distribucije i administracije kod naznačajnijih konkurenata? Ovi rezultati i odgovori na gore navedena pitanja se neposredno unose u spisak zahteva/svesku obaveza i istovremeno predstavljaju unapred utvrđene ciljeve odeljenja za razvoj i dizajn proizvoda i pakovanja, kao i za logisitiku isporuke i korisnički servis. S druge strane ove informacije za različite alternative mogu biti uključene u šemu procene uspeha. Alternativa sa najboljom procenom se onda bira za razvoj proizvoda i uvođenje na tržište. To je pomoć pri odlučivanju, koja ranigra alternative. (3) Testiranje proizvoda Pri tome se radi o veoma tipičnom i veoma često praktikovanom zadatku tržišnog istraživanja. Ukoliko postoje prototipovi ili funkcionalni proizvodi, oni se u testovima proizvoda, koncepcije ili dizajna veoma detaljno proveravaju. Ti testovi se najpre vrše u preduzeću (in-house-test), zatim u studiju i na tržištu kao eksperiment na terenu kod pilot- ili panel-klijenata odn. odabranih test-osoba. Takođe je zamislivo da se novi proizvodi testiraju najpre na regionalno ograničenim delovima tržišta (test-tržište) i da se tek nakon pokazanog uspeha uvode u druge delove tržišta širom zemlje ili međunarodno. (4) Podrška uvođenju na tržište Tržišno istraživanje nadalje pomaže pri izradi koncepcije plasiranja, pri fiksiranju cena, pri oblikovanju distributivnih puteva i pri uvodnoj reklami koja je neposredno izvedena iz analize konkurencije. Pre svega ono, međutim, iz poređenja sa konkurencijskim proizvodima na raspolaganje stavlja pomoć pri akviziciji i niz argumenata i učestvuje u izradi proizvodne dokumentacije i priručnika distribucije. Osim toga posmatra penetraciju novih proizvoda u distributivnim kanalima – npr. putem panel-istraživanja – i pomoću anketa utvrđuje prihvaćenost i stavove prema novim proizvodima kod finalnih potrošača.

Istraživanja potrošaća DEJSTVO FAKTORA NA PONAŠANJE POTROŠAČA. Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova veoma je značajno istraživanje potrošača. Analiza potrošača obuhvata istraživanja ko kupje, šta kupuje, zašto kupuje, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje. Ponašanje potrošača je rezlutat komplementarnog dejstva brojnih raznovrsnih faktora grupisanih u 6 grupa: 1)geografski 2)demografski 3)ekonomski 4)sociološki 5)psihološki 6)situacioni faktor. Poznavanje ponašanja potrošača omogućava marketing stručnjacima donošenje marketing odluka kao što su: (re)segmentacija tržišta, (re)izbor ciljnih tržišnih segmenata, definisanje strategije (re) pozicioniranja proizvoda-marketing miksa, i definisanje strategije (re)diferenciranja proizvoda-marketing miksa. Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima različite potrebe, navike i moć kupovine koje marketing eksperi moraju da prate. Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef,klima, gustina naseljenosti određenog geografskog područja i mobilnostgeografsko kretanje stanovništva. Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 38


područjima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. SCG karakteriše trend smanjenja učešća seoskih,a povećanja učešća mešovitih i gradskih naselja u strukturi naselja. Ovo je period velikih migracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobilnost stanovništva širom sveta je veoma velika i ona stvara mogućnosti za dobro oglašavanje globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne kartice isl. Demografski podaci pokazuju raznovrsnost stanovništva u svetu, lako ih je identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati. Demografski faktori ponašanja potrošača su: 1. broj stanovnika, 2. pol, 3. starosna struktura, 4. etnička struktura, 5. obrazovna struktura, 6. zaposlenost i zanimanje, 7. bračni status i tipovi domaćinstva i 8. stambeni fond. 1. Svetsko stanovništvo pokazuje eksplozivan rast što prouzrokuje 2 problema, a to su: ograničeni resursi potrebni za opstanak ljudi, a drugi problem je u tome da je najveća stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogućnosti. U zemljama u razvoju stopa mortaliteta opada kao rezultat savremene medicine, ali je stopa nataliteta ostala stabilna. Za razliku od eksplozivnog rasta svetskog stanovništva u SCG se beleži opadjuća stopa nataliteta, pa je neophodan društveni marketing povećanja stope nataliteta. Eksplozivan rast stanovništva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organizacija. Rast stanovništva znači rast tržišta, ali samo ako postoji dovoljna kupovna moć. 2. Širom sveta muškarci i žene imaju skoro jednako učešće u strukturi stanovništva. Ipak, u brojnim industrijalizovanim zemljama, žene obuhvataju više od polovine stanovništva, i to uglavnom zahvaljujući dužem prosečnom životnom veku u odnosu na muškarce. Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje se bave odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i drugim proizvodnim uslugama gde postoji razlika među polovima u potreba i ponašanju kupaca. Sve više organizacije se obraća ženama kao ciljnoj grupi. 3. Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Najizraženija demografska

promena u razvijenim evropskim zemljama i SAD je promena starosne strukture stanovništva. Stanovništvo je sve starije, zapažen je dugoročni pad nataliteta, sve je manje mladih, a sve više starijih ljudi u ukupnoj starosnoj strukturi. Stanovništvo u industrijalizovanim zemljama je starije u odnosu na manje razvijeme i nerazvijene zemlje. Promene u starosnoj strukturi stanovništva u industrijalizovanim zemljama stvaraju brojne mogućnosti (veći br starih studenata, sportske i rekreativne org se okreću starijim od 45 god, stanovništvo iznad 65 čini rastuće tržište za hranu,medicinske, telefonske usluge,putovanja...) 4. Zemlje se razlikuju po etničkoj i verskoj strukturi.Etnička struktura izražava raznovrsnost između i u okviru zemalja u pogledu jezika i naroda(u Japanu- japanci, u SAD-iz svih delova sveta, KA-eng,fran) 5. U svetu je primetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Nivo obrazovanja je znatno veći u industrijalizovanim zemljama nego u manje razvijenim i zemljama u razvoju. Merila nivoa obrazovanja su: stopa pismenosti i stepen završenog školovanja. Kako raste nivo obrazovanog stanovništva, organizacije treba Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 39


da odgovore boljim informacijama, boljim kvalitetom proizvoda,uslugom potrošačima, povećanom bezbednošću i kontrolom okruženja, većom tačnošću u ispunjavanju očekivanja potrošača i razvijenim odeljenjima za zahteve potrošača. Veći broj obrazovanih ljudi povećava tražnju za kvalitetnim proizvodima, knjigama, časopisima i putovanjima. 6. Kod radnika u indstrijalizovanim zemljama zapažen je trend zapošljavanja na službeničkim i poslovima u uslužnim delatnostima. U manje razvijenim zemljama brojni poslovi još uvek podrazumevaju fizički rad i često su vezani za poljoprivredu. Veći broj zaposlenih u ukupnoj strukturi stanovništva ukazuje na potrebe za transportom, odećom, restoranima i ličnim uslugama. Tržište proizvoda i usluga neophodnih za posao raste. Širom sveta vlada i trend povećanja broja i učešća zaposlenih žena. Marketing eksperti sve više direktno usmeravaju svoje oglase zaposlenim ženama. Kao rezultat promena tradicionalnih uloga i vrednosti supruga i supruge, i sve većeg učešća muškaraca u poslovima kupovine, brige o deci i sl, marketing eksperti u oblasti hrane i aparata za domaćinstvo sve više se obraćaju muškarcima kao ciljnoj grupi.Stopa nezaposlenosti pokazuje učeće odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage- ona prati smanjenje kupovne moći potrošača. Zanimanje takođe utiče na strukturu potrošnje osobe. Marketing eksperti nastoje da identifikuju grupe zanimanja koje imaju natprosečne interese za njihove proizvode i usluge. 7. Bračni status stvara mogućnosti za industrije vezane za venčanja, porodičan život i razvode. Kada se pojedinci kasnije venčaju oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba člana porodice, što predstavlja mogućnosti za organizacije koje se bave odećom, nameštajem, zabavom i rekreacijom. Domaćinstvo he skup osoba koje zajedno žive bez obzira da li su povezane krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem ili nisu. Netradicionalna domaćinstva se odnose na bračne parove bez dece, samce, razvedene, udovce i sl. 8. U mnogim delovima sveta većina ljudi poseduje sopstvene kuće u kojima žive. Stalni interes za vlasništvo nad kućom stvara prodajni potencijal za takve kućno bazirane proizvode i usluge (nameštaj, aparati, tepisi i osiguranje). Posle analiziranja individualnih demografskih podataka organizacija može da kreira demografske profile potrošača, da bi bolje usmerila svoje marketing aktivnosti. Posledica svih navedenih demografskih karakteristika i njihovih promena je podela masovnog tržišta na brojna mikrotržišta. Svaka grupa ima određene preferencije za koje je potrebno koristiti određene marketing programe uz određene kanale distribucije i promocije. Ekonomski faktori ponašanja potrošača su: 1. makroekonomski uslovi, 2. kupovna moć potrošača, Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 40


3. spremnost potrošača za potrošnju i 4. struktura potrošnje potrošača. 1. Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija i nezaposlenost. Opšti ekonomski uslovi imaju veliki uticaj na uspeh marketing strategija organizacija. Poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze: 1. prosperitet, 2. recesija, 3. depresija i 4. oživljavanje. Za vreme prosperiteta nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok, pa bi kupovna moć trebala da bude velika i da potrošači izražavaju veliku spremnost za kupovinu. Tokom recesije nezaposlenost raste, ukupna kupovna moć opada, brojni potrošači postaju osetljivi na cenu i vrednost proizvoda i zahtevaju pre svega funkcionalnost proizvoda. Ključni kriterijum kupovine za potrošača postaje vrednost za novac, i da bi osvojili i zadržali potrošače marketing stručnjaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednostiprava kombinacije je kvalitet proizvoda i dobra usluge po pristupačnoj ceni. Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su veoma niske, ukupan raspoloživ prihod je na min, a poverenje potrošača u privredu slabi.Da bi ublažila posledice recesije i depresije vlada koristi mere monetarne i fiskalne politike. Monetarnom politikom se kontroliše ponuda novca koja povratno utiče na potrošnju,štednju i investicije. Fiskalnom politikom vlada može da utiče na iznos štednje i rashoda prilagođavanjem poreza i promenom rashoda vlade. Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesije kreće ka prosperitetu. Tada sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. U ovoj fazi, marketing eksperti treba da održavaju fleksibilnost svojih marketing strategija da bi bili sposobni da izvrše potrebna prilagođavanja. Ključ uspeha je razvoj fleksibilnih planova koji se mogu prilagoditi da bi zadovoljili tražnju u različitim fazama poslovnog ciklusa. Privredni rast zemlje se odražava u promenama u društvenom proizvodu koji predstavlja ukupnu godišnju vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u zemlji, umanjenu za inostrane investicije. Glavni ograničavajući faktor potrošnje potrošača je inflacija koja se može pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cenakojii ima za rezultat smanjenje kupovne moći potrošača i pad prodaje. Ona povećava troškove organizacije. Nezaposlenost se povećava za vreme recesije i opada za vreme oživljavanja i prosperiteta. Ona utiče na marketing modifikovanjem ponašanja potrošača jer nezaposleni imaju manje sredstava za trošenje. 2. Glavni finansijski izvor kupovne moći su: dohodak, kredit i bogatstvo. Dohodak koji ostaje posle plaćanja poreza zove se raspoloživi dohodak i koristi se za potrošnju ili štednju. Ukupan raspoloživi nacionalni dohodak je važan za marketing eksperte. Raspoloživi dohodak koji ostaje za pojedinačnu potrošnju ili štednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda predstavlja diskrecioni dohodak. Starije osobe imaju veći diskrecioni dohodak u odnosu na ostale pa većina vodećih SAD kompanija usmerava marketing napore i oglase na starije osobe. Kedit omogućava ljudima da troše budući dohodak sada ili u bliskoj budućnosti. Bogatstvo je zbir prošlog dohotka, prirodnih i finansijskih resursa (gotov novac, vrednosne hartije, štedni računi, nakit, antikviteti i svojina). Važnost bogatstva za marketing eksperte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste svoju kupovnu moć na 3 načina: za tekuće kupovine, za stvaranje dohotka i za dobijanje većih iznosa kredita. Dohodak, bogatstvo i kredit Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 41


omogućavaju potrošačima da kupuju proizvode i usluge. Marketing menadžeri bi trebalo da znaju tekuće nivoe i očekivane promene u kupovnoj moći na svojim tržištima, jer kupovna moć direktno utiče na vrste i kvantitet poizvoda i usluga koje potrošači kupuju. 3. Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni koliko će dugo biti zaposleni spremnost na kupovinu opada. Ukoliko očekuju veći dokodak u budućnosti spremnost na kupovinu raste. Spremnost na trošenje u sadašnjosti raste ako očekuju rast cena u bliskoj budućnosti. Što je veći broj članova porodice više se troši za osnovna sredstva. 4. Struktura potošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Marketing stručnjaci moraju poznavati faktore koji utiču na spremnost i sposobnost potrošača za potrošnju, ali takođe moraju da analiziraju kako potrošači stvarno troše svoje raspoložive dohotke. Razlikuju se opšta i specifična struktura potrošnje po proizvodima. Procentualni iznos dohotka porodice koji se godišnje izdvaja iz opšte vrste proizvoda i usluga predstavlja opštu strukturu potrošnje. Specifična struktura potrošnje po proizvodima pokazuje godišnje porodične i novčane iznose koji se izdvajaju za specifične proizvode u okviru šire vrste proizvoda. Marketing stručnjak koristi strukture potrošnje da analizira opšte trendove o načinima na koje porodice troše svoje dohotke za različite vrste proizvoda. Društveni profil krajnjeg potrošača je rezultat komplementarnog dejstva: 1.kulture, 2.potkulture, 3.društvenog sloja, 4.referentnih grupa,lidera-vođa mišljenja,5.porodice, 6.uloga i statusa i 7. stila života. 1. Drušvo u kome živimo oblikuje naša verovanja, vrednosti i norme. Ono utiče na odnose ljudi prema samima sebi, prema drugimai prema organizacijama. Stavovi ljudi prema društvu i prirodi variraju. Neki su za očuvanje prirode i društva, dok neki od njih uzimaju sve što mogu. Marketing eksperti koriste motive iz prirode kao osnovu za oglašavanje(ponuda za ljubitelje prirode, zdrava hrana...). Marketing eksperti su veoma zainteresovani za predviđanje kulturnih promena radi otkrivanja novih marketing mogućnosti ili opasnosti. 2. Svako društvo ima potkulture, tj grupe ljudi sa zajedničkim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava. Pošto potkulure izražavaju različite želje i ponašanja u potrošnji, marketing stručnjaci mogu izabrati određene potkulture kao ciljna tržišta i pozicionirati proizvode i marketing programe u skladu sa njihovim potrebama. Tinejdžeri su posebno popularna potkultura. (stvaranje lojalnosti, proizvodi dobrog raspoloženja,za lepotu,odeću...). 3. U ljudskom društvu postoji određena društvena slojevitost.U sistemu društvenih slojeva pojedinci se klasifikuju na osnovu poštovanja i ugleda.. Društveni slojevi dele društvo na delove, tj grupišu ljude sa sličnim vrednostima i stilovima života. Društveni Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 42


slojevi se zasnivaju na prihodu, zanimanju, obrazovanju i mestu stanovanja. Društveni slojevi se međusobno razlikuju i imaju nekoliko karakteristika: pojedinci svakog društvenog sloja imaju slično ponašanje, zauzimaju podređeni ili nadređeni položaj,zavisno od svog društvenog sloja, i pojedinci mogu u toku svog života da prelaze iz jedne društvene klase u drugu. Različiti društveni slojevi pokazuju različite želje za proizvodima i markama u brojnim oblastim (odeća,oprema za kuću, slobodne aktivnosti,automobil, mediji), a postoje i jezičke razlike. 4. Referentne grupe za neku osobu su sve grupe ili pojedinci koji imaju direktan ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje te osobe. Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su tzv. članske grupe. Primarne članske grupe su porodica, prijatelji, susedi, kolege, a najveći uticaj imaju porodica i prijatelji. Sekundarnim grupama pripadaju verske organizacije, profesionalna udruženja i sindikati. Na ljude značajno utiču njihive referntne grupe na najmanje 3 načina: izlažu pojedinca novim oblicima ponašanja i životnih stilova, utiču na stavove i predstave pojedinca o samom sebi i na stvarne izbore proizvoda i marki. Marketing stručnjaci nastoje da identifikuju ciljne referentne grupe potrošača. Ali stepen uticaja referentne grupe varira kod proizvoda i marki. Oglašivači se oslanjaju na uticaje referntne grupe i angažuju poznate ličnosti, ali i manje poznate ličnosti i grupe koje predstavljaju referentne pokazatelje kvaliteta koji se žele postići ili na koje se ugledaju ostali ljudi. Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentne grupe moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere-vođe mišljenja, kako da dođu do njih i kako da na njih utiču. Lideri su osobe kojima se drugi potrošači obraćaju za savet ili informaciju putem direktne komunikacije. Oni nastoje da budu stručnjaci u pogledu kategorije proizvoda, stalni članovi zajednice, društveni su, aktivni, pouzdani i nastoje da ostanu prihvaćeni od drugih članova zajednice. Vođe mišljenja se mogu pronaći u svim društvenim slojevima društva, pri čemu jedna osoba može biti vođa mišljenja za određene i sledbenik mišljenja za druge grupe proizvoda. Marketing eksperti nastoje da dođu do njih. 5. Porodica je najvažnija potrošačko-kupovna organizacija u društvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniji primarnu referentnu grupu. Tokom života brojni ljudi pripadaju najmanje dvema porodicama. Orijentaciona porodica je ona u kojoj se rodila osoba i ona utiče na suštinske vrednosti i stavove. Novoformirana porodica ima direktniji uticaj na specifične kupovine (veličina porodice). Potrošnju oblikuje životni ciklus porodice. Marketing eksperti obično definišu grupe u određenoj fazi životnog ciklusa kao svoja ciljna tržišta. 6. Položaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi status. Dimenzije statusa primarno zasnovane na postignuću su obrazovanje, zanimanje , prihod i u manjem stepenu mesto prebivališta. Pripisane dimenzije statusa su etnička pripadnost, starosno doba, pol i porodični status. Ljudi biraju proizvode koji govore o njihovoj ulozi i statusu u društvu. Marketing eksperti su svesni potencijala koji predstavljaju statusni simboli koji variraju zavisno od društvenog sloja i geografskog područja. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 43


7. Stil života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem. Stil života opisuje ukupnu ličnost u interakciji sa okruženjem. Marketing eksperti nastoje da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa predstavnika određenih stilova života. Pshihografija je tehnika merenja i kategorizovanja stilova života potrošača i ona obuhvata merenje osnovnih dimenzija: 1. aktivnosti, 2. interesovanja, 3. mišljenja. Na ponašanje potrošača utiču: 1. motivacija, 2. percepcija, 3. proces učenja, 4. karakteristike ličnosti i 5. uverenja i stavovi. 1. Ponašanje počinje sa potrebom. Motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži njeno zadovoljenje. Osoba ima brojne potrebe u svakom trenutku. Psiholozi su razvili teorije ljudske motivacije. Frojd smatra da su psihološke snage koje oblikuju ljudsko ponašanje u velikoj meri nesvesne i da osoba ne može potupno da shvati izvore svoje motivacije. Istraživači često sprovode dubinske intervjue sa nekoliko desetina potrošača da bi otkrili najdublje motive koje je proizvod izazvao. Novija istraživanja pokazuju da svaki proizvod može da izazove jedinstveni niz motiva kod potrošača. Abraham Maslov je nastojao daobjasni zašto ljude podstiču određene potrebe u određeno vreme. On je ljudske potrebe hijerarhijski podelio od najosnovnijih do najmanje bitnih i to su: 1. fiziološke potrebe, 2. potrebe za sigurnošću, 3. društvene potrebe, 4. potrebe za poštovanjem i 5. potrebe za samopotvrđivanjem. Teorija Maslova pomaže marketing ekspertima da shvate kako se različiti proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i živote potrošača. Frederik Hercberg je razvio teoriju 2 motivaciona faktora, po kojoj razlikuje faktore nezadovoljstva i zadovoljstva. Odsustvo faktora nezadovoljstva nije dovoljno, već faktori zadovoljstva moraju biti aktivno prisutni da bi motivisali kupovinu. 2. Motivisana osoba je spremna da deluje, a kako će ona stvarno delovati zavisi od percepcije situacije. Percepcija je proces kojim pojedinca bira, organizuje i interpretira ulazne informacije da bi kreirao razumljivu sliku sveta. Ona zavisi od fizičkih stimulansa i od odnosa stimulansa sa okruženjem i stanja u samom pojedincu. Ključna reč u definisanju percepcije je pojedinac. Jedna osoba može da percipira prodavca koji brzo priča kao agresivnog i neiskrenog, a druga kao inteligentnog i uslužnog. Kod ljudi se mogu javiti različite percepcije istog predmeta zbog 3 procesa percepcije: 1. selektivna pažnja, 2.selektivna iskrivljenost-distorzija i 3. selektivno zadržavanje. Selektivna pažnja znači da marketing eksperti moraju dosta da se angažuju da privuku pažnju potrošača, a pravi izazov je objasniti koje stimulanse će ljudi primetiti. Selektivna iskrivljenost je tendencija da se iskrivi informacija prema ličnom mišljenju i interpretira na način koji odgovara predrasudama. Tu marketing eksperti nemaju mnogo uticaja. Zbog selektivnog zadržavanja verovatnije je da će osobe zapamtiti dobre strane koje su pomenute u vezi sa konkurentskim proizvodom. Selektivno zadržavanje objašnjava zašto marketing eksperti koriste dramu i ponavljanje u slanju poruka ciljnim tržištima. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 44


3. Prema Kotleru, učenje predstavlja promene u ponašanju pojedinca koje nastaju na osnovu iskustva. Teorija učenja uči marketing eksperte da mogu da povećaju tražnju za proizvodom povezujući ga sa jakim nagonima, korišćenjem motivacionih sugestija i obezbeđivanjem pozitivnih pojačanja. 4. Svaka osoba ima drugačiju ličnost koja utiče na njeno ponašanje u kupovini. Marketing eksperti nastoje da razviju takve imidže marki koji će odgovarati sopstvenom imidžu ciljnog tržišta. 5. Delovanjem i učenjem ljudi stiču uverenja i stavove. Oni povratno utiču na ponašanje u procesu kupovine. Prema Kotleru, uverenje je deskriptivno mišljenje koje osoba ima o nečemu. Proizvođači su veoma zainteresovani za uverenja koja ljudi imaju o njihovim proizvodima i uslugama. Ova uverenja stvaraju imidž proizvoda i marki, aljudi se ponašaju na osnovu stvorenog imidža. Stavovi su važni koliko i uverenja. Stav predstavlja trajne povoljne ili nepovoljne procene, emocionalne osećaje i tendencije delovanja prema nekom objektu ili ideji. Stavovi dovode ljude u raspoloženje u kome im se neki predmet dopada ili ne, i u skladu sa tim teže ili ne teže tom predmetu.

Vrednost za potrošača Organizacije mogu privući potrošače i savladati konkurenciju boljim identifikovanjem i zadovoljavanjem potreba potrošača u odnosu na konkurente. Međutim, prvi zadatk org je stvaranje potrošača. Ali danas se potrošači suočavaju sa nizom brojnih proizvoda, marki, cena i dobavljača, i oni procenjuju koja ponuda isporučuje najveću vrednost. Potrošači teže maximiziranju vednosti u okviru troškova istraživanja i ograničenog znanja, mobilnosti i prihoda. Oni formiraju očekivanu vrednost i deluju na osnovu nje. Isporučena vrednost za potrošača je razlika između ukupne vrednosti i ukupnih troškova za potrošača. Ukupna vrednost je niz koristi koje potrošač očekuje od određenog proizvoda ili usluge. Ukupni troškovi za potrošača predstavljaju niz troškova koje potrošači očekuju u pogledu procene, kupovine, koriščenja i raspoređivanja proizvoda ili usluga. Maksimiziranje isporučene vrednosti podrazumeva da: prvo prodavac mora da oceni ukupnu vrednost i ukupne troškove za potrošača u odnosu na konkurente da bi znao kako se njegova ponuda rangira u svesti potrošača. Zatim prodavac koji ima nižu iporučenu vrednosti ima 2 alternativna rešenja: da pokuša da poveća ukupnu vrednosti ili da smanji ukupne troškove za potrošača. Prva alternativa podrazumeva poboljšanje proizvoda, usluga, zaposlenih i imidža, a druga smanjenje sene, pojednostavljivanje procesa porudžbine i isporuke proizvoda, ili smanjivanje rizika kupca ponudom garancije.

Zadovoljstvo potrošača Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 45


Da li će kupac biti zadovoljan posle kupovine zavisi od performansi ponude u odnosu na njegova očekivanja. Ako su performanse manje u odnosu na očekivanja potrošač je nezadovoljan, ako odgovaraju očekivanjima onda je zadovoljan, a ako ih prevazilaze onda je potoršač veoma zadovoljan. Brojne org imaju za cilj veliko zadovoljstvo potrošača, jer oni koji su samo zadovoljni ponudom, lako i brzo prihvataju novu i bolju ponudu, dok veoma zadovoljni potrošači ređe menjaju proizvod, emocionalno su vezani za marku. Rezultat velikog zadovoljstva je lojalnost potrošača. Ključna osnova za stvaranje veće lojalnosti potrošača je isporuka veće vrednosti za potrošača. Kupci fomiraju svoja očekivanja na osnovu iskustva iz prethodnih kupovina, saveta prijatelja ili kolega i informacija i obećanja marketing eksperata organizacija. Neke od današnjih najuspešnijih org teže ka potpunom zadovoljstvu potrošača. Da bi ispunile očekivane vrednosti od strane potrošača i obezbedile njihovo zadovoljstvo, org moraju da istražuju konkurente u određenim područjima. Za org orijentisane na potrošače zadovoljstvo potrošača je i cilj i sredstvo marketinga. Org treba da nastoji da ostvari visok nivo zadovoljstva potrošača i stejkoldera u skladu sa raspoloživim izvorima.

Privlačenje i zadržavanje potrošača Današnji potrošači su zahtevniji i dostupni su i drugim konkurentima, uz iste ili čak bolje ponude proizvoda. Izazov za svaku org je stvaranje lojalnih potrošača. Uspešne org znatno vreme i resurse ulažu u istraživanje i privlačenje novih potrošača (kreiraju propagande poruke i plasiraju putem medija radi uticaja na ptencijalne potrošača, i putem direktne pošte, tel poziva itd). Pošto oforme listu potencijalnih potrošača, org treba da identifikuju prave potencijalne potrošače putem intervjuisanja,provere njihovog finansijskog stanja itd. Nije dovoljno samo privući potrošače. Org mora i da zadrži potrošače. Razlikuju se 4 postupka u nastojanju da se smanji gubitak potrošača. Prvo, org treba da definiše i utvrdi stopu zadržavanja potrošača. Drugo, treba da razlikuje razloge gubitka potrošača i da identifikuje one prema kojima bi mogla bolje da postupa. Org treba da utvrdi i procentualno izrazi razloge nezadovoljstva potrošača. Treće, org treba da utvrdi gubitak profita zbog gubitka potrošača. Četvrto, treba da utvrdi koliko bi ih koštalo smanjenje stope gubitka potrošača. Sve dok je taj iznos manji od gubitka profita, org bi trebalo da troši taj iznos za smanjenje stope gubitka potrošača. Konačno, ništa nije tako uspešno kao slušanje potrošača, ali ono nije dovoljno,potrebno je da org odgovori na primedbe potrošača. Za zadržavanje potrošača, ključno je njihovo zadovoljstvo. Neke org smatraju da će dobiti pravu sliku o zadvoljstvu potrošača na osnovu njihovih primedbi. Najbolja aktivnost koju org može preduzeti je da olakša upućivanje žalbi od strane potrošača. Postoje 2 načina da se ojača zadržavanje potrošača. Prvi je stvaranje visokih barijera zamenljivosti – potrošači će biti manje podstaknuti za promenu prodavca ako to znači veće troškove. Bolji pristup je obezbeđivanje velikog zadovoljstva potrošača. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 46


Zadatak stvaranja velike lojalnosti potrošača predstavlja marketing odnosa. Marketing odnosa obuhvata sve aktivnosti koje org preduzima da bolje upozna i zadovolji potrošače. U procesu razvoja potrošača početnu tačku predstavljaju osobe sklone potrošnji. Org ih istražuje da bi odredila ko su najverovatniji potencijalni potrošači. Diskvalifikovani potencijalni potrošači su osobe koje org odbacuje, jer imaju mali interes, ili bi bili neprofitabilni. Org se nada da će svoje brojne kvalifikovane potenijalne potrošače pretvoriti u potrošače koji kupuju po prvi put, a zatim njih u ponovne potrošače. Zatim njih u klijente koje tretira posebno. Klijente u članove kojima pruža niz koristi, a njih u advokate koji preporučuju org i njene proizvode i usluge drugima. Konačni izazov je unapređivanje advokata u partnere gde potrošači i org aktivno rade zajedno. Neki potrošači ostaju neaktivni ili će biti isključeni zbog bankrotstva, seljenja, nezadovoljstva... Razvoj veće lojalnosti potrošača povećava prihod organizacije, ali ona mora dosta da uloži da bi izgradila veću lojalnost potrošača. Kotler razlikuje 5 nivoa investiranja u izgradnju odnosa sa potrošačima: 1. Osnovni marketing – prodavac jednostavno prodaje poizvod 2. Reaktivni marketing – prodavac prodaje proizvod i ohrabruje potrošača da pozove ako ima neka pitanja, komentare ili pritužbe. 3. Odgovorni marketing – prodavac poziva telefonom potrošača nakon kraćeg vremena od prodaje da bi se interesovao da li proizvod ispunjava očekivanja, pita za predloge o poboljšanju proizvoda i smanjenje eventualnog razočarenja. Ove informacije pomažu org da kontinualno poboljšava proizvode i usluge. 4. Proaktivni marketing – prodavac kontaktira povremeno potrošače sa predlozima oko unapređenja korišćenja proizvoda ili novih proizvoda. 5. Partnerski marketing – org kontinualno radi sa potrošačima da bi otkrila nove načine boljeg izvršavanja ponude. Najbolji marketing odnosa je danas zasnovan na tehnologiji. Org koriste email, sajtove, telefonske centrale, baze podataka i softverske pakete radi podsticanja neprekidnog kontakta između org i potrošača.

Profitabilnost potrošača Marketing je umetnost privlačenja i zadržavanja profitabilnih potrošača. Najveći potrošači org ne donose uvek najveći profit, oni zahtevaju odgovarajuće usluge i popuste. Najmanji potrošači plaćaju punu cenu i primaju min usluge, ali troškovi u poslovanju sa malim potrošačima smanjuju njihovu profitabilnost. Potrošači srednje Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 47


veličine primaju dobre usluge, plaćaju skoro punu cenu i često su najprofitabilniji. Ova činjenica objašnjava zašto brojne velike org koje su prethodno bile usmerene samo na velike potrošače sada opsedaju tržište potrošača srednje veličine. KONCEPT ZADOVOLJSTVA- UPPRAVLJANJA POTROŠAČIMA Intenzivne promene koje se događaju u okruženju ( internacionalizacija poslovanja, globalizacija, globalna konkurencija, razvoj multimedijalne komunikacije, strategije alijanse, uslovile su nove strategijske principe u razvoju marketing odnosa sa potrošačima tzv. Relationship marketing ( RM ). RM prati životni ciklus potrošača ( korisnika usluga ), omogućava stvaranje čvrste veze između potrošača i preduzeća i predstavlja najvažniji segment ( podsistem ), odnosno srce koncepta CSM – Customer Satisfaction Management ( Upravljanje zadovoljstvom potrošača ). Ovaj koncept se razvio u poslednjih nekoliko godina, a nastao je ka rezultat unapređenja i razvijanja marketing koncepta i poslovne prakse. Upravljanje zadovoljstvom potrošača predstavlja lanac događaja koji je usmeren ka potpunom zadovoljenju potrošača – totalnoj satisfakciji. Upravljanje odnosima sa potrošačima omogućava preduzeću da ostvari emocionalnu vezu sa potrošačem, što ima za posledicu stvaranje lojalnosti prema preduzeću/proizvodu. Ovaj koncept se zasniva na dva osnovna elementa : procesu upravljanja i procesu dvosmernog komuniciranja – kako sa potrošačima tako i sa drugim segmentima okruženja. Srce ovog konepta je komuniciranje odnosno - marketing odnosa. Koncept CSM omogućava da preduzeće svoje strateške marketing aktivnosti usmerava prema potrebama i željama potrošača koristeći najsavremenije marketinške alate za stvaranje profitabilnih potrošača. Uslov za to je 1. Da tehnološki proces bude u funkciji ostvarenja potreba i želja potrošača 2. Marketing iskustvo 3. Da korisnički servis kao najefikasnija veza između potencijalnih i sadašnjih korisnika bude kvalitetan 4. Imati infrastrukturu informacionog sistama 5. Posedovati baze podataka o korisnicima Suština je da se ideje prilagode stavovima potrošača u cilju ostvarivanja najpovoljnijeg marketing miksa, sa miksom onih atributa koji potrošač/korisnik želi. Koncept CSM – a podrazumeva istraživanje potrošača i sprovođenje procesa prodaje.


Page 48


Proces tržišnog istraživanja Da bi mogao da ispuni svoju marketinšku odogovornost, trgovcu su potrebne mnogobrojne informacije. Uprkos rastućoj ponudi informacija oni često imaju nedostatak informacija prave vrste i višak podataka pogrešne vrste. Da bi se taj problem rešio, mnoga se preduzeća trude da poboljšaju svoj marketinški informacioni sistem. Svrsishodno koncipiran marketinški informacioni sistem (MIS) počinje i završava se korisnikom. Kao prvo se utvrđuju potrebe za informacijama. U tu svrhu ispituju se menadžeri i njihovo okruženje u kome donose odluke da bi se moglo proceniti koje su informacije poželjne, potrebne i koje se mogu ponuditi. Kao sledeće MIS obrađuje informacije i pomaže menadžerima da ih efikasno iskoriste. Interni izveštaji daju informacije o prometima, stanju zaliha, tokovima gotovine, kao i potraživanjima i obavezama. Takvi podaci mogu se dobiti brzo i jeftino, ali za marketinške odluke često moraju biti preoblikovane. Marketinški informacioni sistem rukovodećem kadru svakodnevno na raspolaganje stavlja informacije o razvojima u eksternom marketinškom okruženju. Do tih podataka moglo se doći od strane zaposlenih u preduzeću, ali i od strane klijenata, dobavljača i trgovaca, kao i obradom objavljenih izveštaja i zaključaka sa konferencija, iz oglasa, iz akcionih programa konkurencije i drugih aktivnosti okruženja. U marketinško istraživanje spada prikupljanje informacija, koje su od značaja za poseban marketinški problem sa kojim je preduzeće konfrontirano. Svaki trgovac na tržištu zavisi od istraživanja tržišta i oko tri četvrtine svih velikih preduzeća u SAD raspolažu sopstvenim odeljenjem za marketinška istraživanja. Menadžeri i istraživači tržišta detaljno definišu problem i utvrđuju ciljeve istraživanja. Cilj može biti istraživačke, opisne ili uzročne prirode. Razvija se plan marketinškog istraživanja za dobijanje podataka iz primarnih i sekundarnih izvora. Prikupljanje primarnih podataka zahteva izbor polazišta istraživanja – posmatranje, anketiranje, eksperimet. Ukoliko se bira metoda kontaktiranja – pošta, telefon, lični razgovor -, potreban je plan eksperimentalnih uzoraka – koje i koliko osoba treba ispitati i kako će se one birati. Osim toga moraju biti utvrđeni instrumenti istraživanja, npr. anketni listovi ili mehanički uređaji. Odgovorni menadžer trebalo bi da detaljno ispita pismeno izrađeni plan istraživanja, pre nego što projektu da svoju saglasnost. Nakon toga se plan marketinškog istraživanja sprovodi time što se podaci prikupljaju, obrađuju i analiziraju. Rezultati se interpretiraju i prezentuju. Dodatne analize informacija pomažu menadžerima marketinga da primene informacije i omogućavaju primenu Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 49


naprednih statističkih Marketinško istraživanje obuhvata proces u četiri faze: postupaka i modela da bi se iz informacija mogli izvesti konkretniji zaključci. Marketinški informacioni sistem pravim menadžerima u pravo vreme posreduje one informacije, koje je prikupio iz internih izvora, tržišnih informacija i rezultata marketinškog istraživanja. Sve veći broj preduzeća prelazi na to da svoje informacione sisteme decentralizuje sa rezultatom da menadžeri dobijaju direktan pristup informacijama. Metode tržišnog istraživanja Tržišno istraživanje poznaje različite metode da bi se ispunile potrebe menadžera za informacijama. Metode se utvrđuju prema dotičnim potrebama. Na početku je, međutim, kondicio sine kva non tačno utvrditi ”šta” želimo da istražimo, tj. da definišemo cilj istraživanja tržišta. Samo se tako može zagarantovati da će biti primenjene adekvatne metode i da će rezultat odgovarati željama. Sistematizacija metoda tržišnog istraživanja Razlikuje se između primarnog i sekundarnog istraživanja. Ove dve oblasti će se detaljnije obraditi u za to predviđenim poglavljima. U primarnom istraživanju mogu biti primenjeni različiti načini dobijanja informacija. Spektar se kreće od anketa preko posmatranja do testova. U ovoj grupi se ne nalaze posebni oblici kao što su panel-istraživanje, kao na primer panel-istraživanje domaćinstava, koje posmatra potrošačko ponašanje pojedinih domaćinstava. Isto što važi i za panel-istraživanje domaćinstava, važi i za panel-istraživanje delatnosti. Ankete na nekoliko tema ili i omnibus ankete jesu ankete, koje se redovno sprovode od strane instituta za tržišna istraživanja. U takvim anketama možete rezervisati određeni broj pitanja. Taj način prikupljanja podataka se kao posebno povoljan način tržišnog istraživanja preporučuje za nekompleksne teme! Istraživanja nekoliko klijenata predstavljaju istraživanja jednog instituta na konkretnu temu. Može se na primer izraditi studija na temu „Tržište tekstila na dalekom Istoku“. Institut sada traga za nekoliko interesenata i poziva ih da finansiraju tu studiju. Nedostatak ove metode je da se gotovo uopšte ne uzimaju u obzir specifični interesi nalogodavca. Eksploracije i grupne diskusije obrađene su u poglavlju ”kvalitativni sistemi istraživanja”. Predmet sekundarnog istraživanja • Koji Vam sekundarni izvori stoje na raspolaganju za tržišno istraživanje? Koje se informacije mogu dobiti iz tih izvora? Koji poseban značaj pri tome imaju baze podataka? Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 50


Kod primarnog istraživanja glavni problem jeste znati kako i pomoću kojih metoda se dobijaju informacije npr. iz neke ankete. Sekundarno istraživanje nasuprot tome treba da da odgovor na pitanje "gde i iz kojih izvora" podaci stoje na raspolaganju. Šta se sada uopšteno podrazumeva pod sekundarnim istraživanjem? Sekundarno istraživanje se često sprovodi „za pisaćim stolom“, što veoma slikovito dolazi do izražaja u engleskom nazivu "desk research". Kod sekundarnog istraživanja prikupljaju se podaci i informacije, koje ili već postoje u preduzeću ili potiču iz eksterno raspoloživih izvora. Izvorno se ti podaci sastavljaju za opšte ili druge potrebe, npr. u računovodstvu za potrebe poslovanja i trgovine ili u službenoj statistici i u štampi radi opšteg informisanja javnosti. Sistematsko prikupljanje i obrada postojećeg materijala predstavlja sadržaj i predmet sekundarnog istraživanja. Za neka preduzeća ono predstavlja jedini oblik tržišnog istraživanja. Mogućnosti i granice sekundarnog istraživanja Najpre bi za obradu i procenu trebalo prikupiti sve ono, što možete saznati o svojoj aktuelnoj temi tržišnog istraživanja. To je često mnogo više, nego što ste zamislili. Početni nedostatak informacija se nakon nekoliko istraživanja veoma brzo može pretvoriti u poplavu informacija, iz kojih zatim morate odabrati korisne i efikasne informacije. Stoga je jako bitno da unapred jasno formulišete i razgraničite cilj tržišnog istraživanja – najbolje pismeno – da ne biste bespotrebno istraživali u prazno. Uprkos tome se ne može uvek, pogotovo kod nedovoljnog poznavanja izvora, izbeći da se prikupi materijal, za koji se na kraju pokaže da ne vodi ka cilju. Po pravilu tržišno istraživanje započinje obezbeđivanjem sekundarnostatističkih informacija. Tek kada se potreba za informacijama ne može pokriti ovim materijalom, trebalo bi crpiti saznanja iz npr. anketa. Uvek postupite prema principu: prvo proveriti šta možete dobiti sekundarnim istraživanjem. Svaki istraživač tržišta trebalo bi da poznaje izvore podataka relevantne za njegove potrebe. Radi olakšanja možete primeniti sledeće principe prikupljanja podataka: • prema sistemu snežne lavine (lančana reakcija) pomoću ponovljenih pitanja kod mogućih nosioca ili posrednika informacija, putem ličnog kontakta sa poznavaocima branše i ekstpertima, • prema principu koncentričnih krugova, time što ćete početi kod onih izvora, koji su Vam najbliži, a zatim sukcesivno tragate za daljim, uglavnom eksternim i udaljenijim izvorima,


Page 51


• ili ćete se odmah sa svojim pitanjima obratiti eksternoj bazi podataka ili posredniku informacija, koji će uspostaviti vezu sa bazom podataka. Metode primarnog istraživanja Posmatranja Uz pomoć ove metode dobijaju se primarni podaci pomoću posmatranja relevantnih osoba, dela i situacija. Primeri: • Proizvođač životnih namirnica šalje istraživače tržišta u supermarkete da bi saznali cene konkurencijskih proizvoda, kao i utvrdili prostor u regalima koji im je stavljen na raspolaganje i podrške displeja koja im je data od strane prodavaca na malo. • Banka procenjuje potencijalne lokacije za nove filijale proveravanjem lokacija filijala konkurencije, saobraćajnih veza kao i ostalih uslova u okruženju. • Proizvođač kozmetike testira svoje reklamne oglase time što se pokazuju osobama, kojima se pri tome mere pokreti očiju i brzina pulsa kao i druge fizičke reakcije. •Jedan lanac robnih kuća angažuje posmatrače – koji nastupaju kao kupci – da provere uslove u prodajnim objektima i korisnički servis u svojim robnim kućama. • Direktor muzeja utvrđuje atraktivnost određenih eksponata time što ispituje, u kojoj meri su tepisi ispred njih pohabani. Ova metoda posmatranja može biti primenjena za dobijanje informacija, koje ljudi ne žele ili ne mogu da daju dobrovoljno. U nekim slučajevima posmatranje može biti čak i jedini način za dobijanje potrebnih informacija. S druge strane postoje, međutim, i stvari koje se jednostavno ne mogu posmatrati, kao npr. osećanja, stavovi, motivi ili lični oblici ponašanja. Dugoročno ili neredovno ponašanje se takođe može teško posmatrati. Usled tih ograničenja se posmatranje često primenjuje u kombinaciji sa drugim metodama. Ankete Metod anketiranja je kao polazište istraživanja najpogodniji za dobijanje deskriptivnih informacija. Jedno preduzeće, koje želi da ispita nivo obaveštenosti ljudi, njihove stavove, naklonosti i kupovno ponašanje, to često može da sazna putem direktnog anketiranja. Ankete mogu biti struktuirane ili nestruktuirane odn. mogu biti sprovedene direktno ili indirektno: •

Kod struktuiranih anketa postoje upitnici sa utvrđenim pitanjima, koji se svim anketiranim osobama podjednako daju na popunjavanje. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 52


•

Nestruktuirane ankete ispitivaču daju mogućnost da anketirana lica sondira i da intervjue usmerava shodno dobijenim odgovorima. • Kod direktne metode ispitivač postavlja direktna pitanja o ponašanju ili razmišljanju, npr.: "Zašto svoju odeću ne kupujete kod Nicolasa?" • Kod indirektne metode bi ispitivač mogao npr. pitati: "Koja vrsta osoba svoju odeću kupuje kod Nicolasa?" Iz odgovora na ovo indirektno pitanje ispitivač može zaključiti, zašto potrošač izbegava odeću Nicolasa. Na ovaj način se zaista mogu otkriti razlozi, kojih sam ispitanik nije svestan. Anketa je najrasprostranjenija metoda za dobijanje primarnih podataka i često i jedina koja se primenjuje u okviru istraživanja. Najveća prednost ankete je njena fleksibilnost. Ona može biti korišćena za dobijanje mnogobrojnih vrsta informacija u različitim marketinškim situacijama. U zavisnosti od plana anketiranja ona informacije može da stavi na raspolaganje brže i jeftinije nego posmatranje i eksperimentalne metode. I ankete su povezane sa problemima. Povremeno anketirane osobe nisu u stanju da daju besprekoran odgovor na postavljena pitanja – jer se ili više ne mogu setiti ili jer još nikada nisu razmišljali o tome šta čine i zašto. Ponekad nisu spremni da nepoznatim ispitivačima daju odgovore na pitanja ili da daju informacije o stvarima, koje smatraju ličnim. Veoma zaposlene osobe često nemaju vremena za intervjue. Takođe se dešava da osobe odgovaraju na pitanja čak i kada ne znaju odgovor da bi delovale pametnije i obaveštenije ili misle da pomažu ispitivaču ako mu daju prijatne odgovore. Pažljivo razvijene ankete mogu pomoći u minimiranju tih problema. Eksperimentalna metoda Dok je posmatranje najpogodnije za eksplorativna istraživanja, a ankete za deskriptivna istraživanja, eksperimentalna metoda se pre svega primenjuje onda, kada su potrebne informacije o uzročnim povezanostima. Eksperimenti zahtevaju izbor odgovarajućih grupa ljudi, čije se reakcije na različite uticaje procenjuju. Eksperimentalno polazište istraživanja dakle pokušava da objasni uzrok i posledične povezanosti. Posmatranja i ankete mogu biti korišćene za utvrđivanje informacija kod eksperimentalnih istraživanja. Istraživači McDonald's-a mogli bi sprovesti eksperimente pre nego što stave novu vrstu hamburgera na jelovnik, da bi odgovorili na pitanja kao što su sledeća: Za koliko će novi hamburger povećati promet? U kojoj meri će novi hamburger uticati na promet drugih jela sa jelovnika? Koje reklamno polazište bi ostvarilo najveći efekat na promet novog hamburgera? Kako bi različite cene uticale na promet tog proizvoda? Da li kao ciljnu grupu novog proizvoda treba odabrati odrasle, decu ili obe grupe? Da bi se na primer testirale posledice dveju različitih cena McDonald's bi mogao da sprovede sledeći jednostavan eksperiment: hamburger bi mogao biti uveden po Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 53


određenoj ceni u restoranima jednog određenog grada, a po drugoj ceni u jednom drugom – uporedivom – gradu. Ukoliko su ta dva grada međusobno veoma slična i ukoliko su sve ostale marketinške aktivnosti za taj hamburger isti, onda bi se razlike u prometu morale obrazložiti zahtevanom cenom. Da bi se uključile druge varijable i druge lokacije, mogli bi se razviti kompleksniji eksperimenti. Pored opštih i u praksi uobičajenih statističkih pokazatelja u tržišnom istraživanju postoji niz matematički zasnovanih računskih postupaka, kao npr. analize korelacije i regresije kao i multivariantni postupci analize. Ovi postupci pokušavaju da na matematički način otkriju verovatne ili određene relacije i njihove uzroke između dveju ili više varijabli. •

Kod analize korelacije ispituje se uzajamna veza dveju karakteristika i meri se njihova orijentacija (pozitivna – negativna, linearna – nelinearna) i koliko su njihove veze jake. Primer: Koliko se jako povećanje prihoda odražava na potrošnju jednog određenog proizvoda, ili koliko je jaka veza između bruto-društvenog proizvoda jedne zemlje i gustine telefonske mreže? Proverite, međutim, tačno, da li se možda ne radi o prividnoj korelaciji. • Analiza regresije se nasuprot tome bavi jednostranim zavisnostima, npr. kako se jedna zavisna veličina (y-vrednost) razvija pri promeni jedne nezavisne veličine (x-vrednost). Tipičan način postupanja tržišnog istraživanja jeste prognoza: želi se npr. saznati kako se volumen tržišta (yvrednost) razvijao u prošlosti i kako će se izmeniti u budućnosti (vremenska osa = x-vrednost). • Multivariantni postupci analize istražuju istovremeno nekoliko varijabilnih veličina, npr. pojedine karakteristike proizvoda i treba da utvrde kakve su uzajamne zavisnosti i u kojoj optimalnoj kombinaciji u krajnjoj liniji dovode do kupovine. Postupci ovog višedimenzionalnog načina posmatranja su: faktorska analiza, klasterska analiza, analiza diskriminanti, mulitidimenzionalno skaliranje i povezana analiza. Ovi postupci se odlično mogu obračunati i prikazati pomoću kompjutera. Oni se, međutim, u preduzetničkoj praksi ređe javljaju i ne objašnjavaju se pobliže. Prognoza tržišta Tržišno istraživanje značiproširiti vidike, usmeriti ih na zemlje i regione, ali i skoncentrisati napore i snage, koncentrisati se na efikasne – zasnovane na ekonomskim aspektima – aktivnosti na odabranim tržištima. Sa srastanjem država u Evropi kao i formiranjem ekonomskih blokova izvan Evrope postaje – pored nacionalnog istraživanja – neizbežno baviti se inostranim tržištima. Taj izazov pri tome ne važi samo za izvozna preduzeća, već i za čisto nacionalne ponuđače, pošto ste i u sopstvenoj zemlji sve više Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 54


konfrontirani inostranom konkurencijom. Time je barem u okviru analize konkurencije značajno upoznavanje sa poreklom i konkurencijskom prednošću tih partnera. Jedan drugi aspekat, koji dovodi do pojačanog evropskog odn. globalnog posmatranja tržišta zasnovan je na klijentima. Mnogi od njih organizuju se međunarodno, tako da Vi „automatski“ bivate namamljeni na druga tržišta. U čemu se sada sastoji zadatak i odgovornost tržišnog istraživanja? Ono mora – slično kao i kod drugih marketinških pojava, kao npr. uvođenja proizvoda – od samog početka biti uključeno i pružati informacije orijentisane ka realizaciji. Ono u velikoj meri učestvuje u donošenju sledećih odluka: (1) U kojoj zemlji, u kojim zemljama treba pokrenuti ili proširiti aktivnosti? Koji su ciljevi dostižni? Informacije i metodsko postupanje: opšte političko, društveno, ekonomsko okruženje, odkvirni uslovi, ulazne barijere, ponuda proizvoda, konkurencijska situacija, atraktivnost tržišta (npr. volumen tržišta, rast tržišta, nivo cena), portfolio zemlje, procena nacionalnih rizika (2) Kojim regionima (geografski) odn. kojim ciljnim grupama klijenata (sektoralno) u zemlji treba dati prednost? Gde se nalaze težišta za obradu tržišta, gde se najbolje možete boriti protiv konkurencije? Informacije i metodsko postupanje: analize lokacije i distribucije konkurencije, regionalni pokazatelji (kupovna moć, aglomeracije, industrijski centri), analize ciljnih grupa (regionalno i strukturalno) (3) Kako u jednoj određenoj zemlji treba načelno postupati, koje strategije i mere, koja marketinška koncepcija obećava najbrži uspeh? Informacije i metodsko postupanje: analiza ponude proizvoda i usluga u zemlji (da li je potrebno nacionalno prilagođavanje?), ponašanje i postupanje domaćih i inostranih konkurenata, reklama i promocija prodaje (Šta je uobičajeno?), analiza distributivnih kanala, stavovi i ponašanje u nabavci posrednika prodaje, mentaliteti i motivi kupovine finalnih potrošača (kupuj domaće?) Načelno su Vam u inostranom poslu potrebne iste tržišne informacije kao i u domaćem poslu. Odlučujuće pitanje za istraživača tržišta, međutim, glasi: • Šta je drugačije u domaćem tržištu? Stoga kod inostranog tržišnog istraživanja dodatno treba proveriti: •

Načelno: Šta stoji u prvom planu kod osvajanja tržišta odn. obrade tržišta: volumen/udeo na tržištu ili prihod? Ili koji drugi ciljevi određuju inostrane aktivnosti? Koji su vlastiti resursi na raspolaganju? Odakle možete očekivati pomoć i finansijsku podršku (npr. podrška za učestvovanje na inostranim sajmovima)? U koje se rizike upuštate i koji se rizici još mogu podneti? Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 55


•

Proizvodi: u kojoj meri Vaši proizvodi i usluge uopšte imaju šansu u zemlji? U kojoj meri su sposobni za inostrano tržište? Da li svoje proizvode možete ponuditi kao i na domaćem tržištu, dakle jedinstveno, ili proizvode morate izmeniti da bi ste ih prilagodili različitim potrebama kupaca? O kojim zakonima, propisima i uslovima uvoza morate voditi računa? U kojoj meri moguće individualne karakteristike mogu pojačati karakter inostranog ponuđača, na koje naklonosti može računati kao nemački ponuđač (npr. made in Germany, "inostrana" ponuda itd.)? • Ciljne grupe: koje ciljne grupe dolaze u obzir, kakva je njihova struktura i njihovo ponašanje? Koju korist očekuju od proizvoda, gde se nalaze faktori uskih grla? Na koji način ciljne grupe moraju biti obrađene? Kakvi su generalno običaji i pravila igre na dotičnom tržištu? • Distribucija: koji su distributivni kanali uobičajeni, u kojoj meri su oni već zauzeti od strane konkurenata? Kakva je struktura posrednika prodaje? Šta se očekuje od jednog nemačkog ponuđača? Koliko organizacija izvoza mora biti fleksibilna u centrali, koliko u zemlji? Koji oblik prodaje treba i koji se može odabrati (npr. izvozni trgovac, generalni/regionalni uvoznik, kooperacija na licu mesta /joint-venture, vlastito sedište, ispostava/sestrinsko preduzeće)? Koji je oblik ekonomski svrsishodan za ulazak, koji za distribuciju širom zemlje? Kako stoje stvari sa dodeljivanjem licenci, kako sa sopstvenom proizvodnjom u zemlji, gde se to eventualno čak i subvencionira od strane vlada zemalja (lokalni sadržaj)? Kako mora biti razvijena logistika? O kojim rokovima isporuke treba voditi računa? • Cene: na koji nivo cena će se naići, koje kondicije i uslovi plaćanja važe u zemlji? Kakva je devizna i monetarna situacija? • Marketinška komunikacija: koja reklamna sredstva i koji nosioci reklame se koriste i dopiru do ciljnih grupa? Kako treba uzeti u obzir različit mentalitet kupaca (npr. oblikovanje prospekata, oglasa, itd.)? Organizacija inostranog tržišnog istraživanja Kod projekata tržišnog istraživanja u inostranstvu posebno treba voditi računa o sledećim načelima, pošto troškovi za inostrano tržišno istraživanje nadaleko prevazilaze troškove domaćeg tržišnog istraživanja. Analizirajte sekundarno-statistički materijal. Iz širokog iskustva smo utvrdili da se studije o inostranim tržištima često vrše dvostruko i trostruko. Informišite se detaljno i koristite diplomatska predstavništva i spoljnotrgovinska odeljenja. Taj krug ljudi Vam može obezbediti pristup informacijama, do kojih inače možete doći samo uz velike napore. Organizacija tržišnog istraživanja u preduzeću Jedno preduzeće se u svim oblastima poslovanja uvek iznova nalazi pred načelnim pitanjem, da li neki posao treba da obavi samo ili da ga obavlja eksterno. I informacije o tržištu mogu se dobiti ili sopstvenim angažmanom preduzeća i/ili eksterno. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 56


Tržišno istraživanje unutar samog preduzeća postavlja niz pre svega organizacionih pitanja. Načelno primarno treba odgovoriti na sledeća pitanja: Koji su zadaci tržišnog istraživanja prema vrsti i obimu aktuelni u kojim vremenskim intervalima? Šta ti zadaci zahtevaju u pogledu personalnih i materijalnih resursa?Da li je odnos troškova i koristi povoljniji nego kod eksternog istraživanja? Kako se na ta pitanja može odgovoriti zavisi pre svega od položaja tržišnog istraživanja unutar samog preduzeća, a s druge strane naravno i od ponude eksternih istraživača tržišta odn. instituta za tržišna istraživanja. U pogledu organizacije strukture unutar preduzeća s jedne strane treba odlučiti, kako tržišno istraživanje treba da bude integrisano u hijerarhiju preduzeća. Načelno se nude dve alternative, naime kao štabska pozicija ili kao deo jedne centralne funkcionalne oblasti „informisanje“. Alternativa „tržišna istraživanja kao deo centralne funkcionalne oblasti informisanja” je relativno retka i uglavnom postoji samo u velikim preduzećima. Kompromisno rešenje između prikazanih alternativa nalazimo pre svega u preduzećima sa divizionalnom podelom (sektorska organizacija). Tamo se u pojedinim sektorima vrši za proizvode specifično tržišno istraživanje, obuhvatna pitanja kao što su generalna istraživanja konjunkture i tržišta se, međutim, sprovode od strane samostalnog odeljenja za tržišno istraživanje, koje je po pravilu podređeno odeljenju za marketing. Nakon pitanja hijerarhijske integracije nadalje treba razjasniti, kako bi odeljenje za tržišno istraživanje trebalo da bude interno organizovano. Ovde opet postoji načelna mogućnost funkcionalne ili divizionalne podele ili kombinacije obeju. Poslednje može otprilike izgledati tako, da je odeljenje principijelno podeljeno divizionalno, ali da se istraživači pojedinih sektora tržišta dodatno specijalizuju za određene funkcije metodske odn. instrumentalne vrste kao što su postupci slučajnog uzorka, testiranja proizvoda, anketiranja itd. i da tim znanjem u slučaju potrebe pružaju savetodavnu podršku kolegama istraživačima tržišta. U krajnjoj liniji struktura odeljenja za tržišno istraživanje u velikoj meri zavisi od branše, veličine preduzeća, programa rada, strukture prodaje i intenziteta saradnje sa institutima za tržišno istraživanje. Organizaciju odvijanja tržišnog istraživanja unutar preduzeća treba posmatrati u većoj povezanosti sa ukupnim sistemom informisanja u preduzeću, takozvanim menadžment-informacionim sistemom (MIS). Uz njegovu pomoć rukovodeći kadar brzo i funkcionalno treba da bude snabdeven informacijama relevantnim za donošenje odluka. Marketinški informacioni sistem (MAIS) može se okarakterisati kao planski razvijena i uređena celina informacija i organizacionih regulativa u pogledu: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 57


nosioca informacionih zadataka (ljudi odn. mašina), informacionih puteva između njih, prava i obaveza informisanja, metoda i postupaka obrade informacija u tom sistemu, uz čiju pomoć treba da bude zadovoljena potreba za informacijama menadžera marketinga. Dobro oblikovan MAIS menadžeru marketinga dakle brzo pruža obrađene i za odlučivanje relevantne informacije. Efikasni MAIS trenutno još predstavljaju izuzetak. Umesto izvorne euforije u međuvremenu se ustaljilo saznanje da se napredak može postići samo malim koracima. Institucionalno tržišno istraživanje Za prepuštanje tržišnog istraživanja istitutima i sl. mogu se navesti značajni razlozi: bolje poznavanje metoda, iskustvo sa sličnim problemima, efikasniji instrumenti istraživanja, veća objektivnost, troškovi nastaju samo pri angažovanju instituta. -


Page 58


Marketinške strategije Preduslovi za razvoj strategije Vizija i slika vodilja Jedno preduzeće postoji da bi u svom okruženju postiglo nešto. Na početku je njegova svrha - vizija – uglavnom potpuno jasna. Tokom vremena se onda, međutim, može desiti sledeće: Organizacija raste i razvija nove proizvode i tržišta, njena svrha više nije rasno razgraničena, menadžeri gube interes za izvornu svrhu ili svrha više ne odgovara promenjenim uslovima okruženja. Decentralizovana kompetencija odlučivanja gubi crvenu nit, u kom pravcu treba da se ide. Vizija preduzeća taj problem može da reši u velikoj meri. Vizije preduzeća trebalo da budu zabeležene pismeno sa sledećim sadržajem. • centralne vrednosti i ubeđenja, može se izjednačiti sa „životnom filozofijom“ čoveka • svrha preduzeća, preduzeće bi trebalo da bude u stanju da svoju svrhu prikaže kratko i jasno i da time jasno posreduje na koji način želi da ispuni osnovne potrebe • slika vodilja, slika vodilja predstavlja pretvaranje vrednosti i svrhe preduzeća u svakodnevnu praksu Definicija oblasti poslovanja Ovde se radi o pitanju relevantnog tržišta. I to u prostornom, materijalnom i vremenskom pogledu. Relevantna oblast poslovanja može se na primer utvrditi pomoću triju dimenzija posmatrane grupe klijenata, ponuđenog obima funkcija i ponuđene tehnologije. U centru razmišljanja time s jedne strane stoje pitanja utvrđivanja ponude i s druge strane pitanja segmentacije tržišta. Srž segmentacije tržišta jeste pronaći grupe potraživača, koji se odlikuju time što je kupovno ponašanje unutar grupe relativno homogeno, među grupama, međutim, relativno heterogeno. Mnoštvo mogućih segmentacija je doduše ograničeno uticajem na kupovno ponašanje koji se može utvrditi, njegovom merljivošću i vremenskom stabilnošću, njegovom mogućnošću dostizanja marketinškom politikom i najazad i ekonomičnošću segmentacije tržišta. Polazeći od definisanih segmenata tržišta postavlja se pitanje, sa kojim ih ponudama treba obrađivati. Pri tome se, međutim, u obzir ne bi trebala uzeti Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 59


samo istorijski nastala ponuda. Štaviše je neophodno kritički preispitati alternativne mogućnosti ponude (tehnologije). Strategija stimulisanja tržišta Strategijom stimulisanja naziva se način, pomoću kojeg preduzeće na tržištu pokušava da realizuje prednost u odnosu na konkurenciju. Najuspešnija preduzeća u toj oblasti su ili specijalizovani ponuđači u tržišnim nišama (vodećeg kvaliteta) ili preduzeća sa velikim relativnim udelom na tržištu (vodeći u pogledu troškova). Politika kvaliteta Empirijska istraživanja su pokazala da kako sa rastućim relativnim udelom na tržištu, tako i sa rastućim relativnim kvalitetom rastu prihodi preduzeća. Granice te strategije leže s jedne strane unutar preduzeća usled ograničenih resursa i s druge strane izvan preduzeća usled nedovoljne prihvaćenosti od strane potraživača ili usled kontramera konkurencije. Politika troškova Cilj ove strategije je da se na osnovu permanentnog smanjenja troškova dostigne komparativna prednost u pogledu cene i samim tim visok relativan udeo na tržištu. Uz pomoć krivulja iskustva može se objasniti efekat smanjenja troškova pri povećanim količinama. Rizici ove strategije sastoje se u pravnim ograničenjima vodeće pozicije na tržištu i napadima od strane trećih, koji se kod vodećih na tržištu javljaju češće nego kod malih ponuđača. Tajming-strategija Kod tajminga radi se o planiranju i realizaciji vremenskog trenutka ulaska na tržište i izlaska sa tržišta. Cilj tih odluka jeste da se prednosti proizvoda pomoću pravih vremenskih trenutaka pretvore u prednosti u odnosu na konkurenciju. Za to se moraju uskladiti razvoj tehnologije i razvoj tržišta da bi se u pravom vremenskom trenutku na tržište izbacio pravi proizvod odn. napustilo tržište. Odluke u ovoj oblasti su pre svega od značaja za mlada tržišta koja brzo rastu (za ulazak na tržište) odn. kod stagnirajućih tržišta ili ponuda (za izlazak sa tržišta). Ulazne strategije Preduzeća na tržište mogu ući kao pioniri, rani sledbenici ili kasni sledbenici. a) Pioniri, Onaj ponuđač, koji kao prvi na tržištu ponudi novu tehnologiju odn. potpuno novi proizvod. Takav ponuđač će pokušati da za konkurenciju podigne što je moguće veće barijere za ulazak na tržište. .Prednosti: Ostvarivanje prednosti u pogledu imidža, troškova, lojalnosti klijenata Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 60


Nedostaci: visok rizik, visoki troškovi b) Rani sledbenici, Ponuđači, koji se ubrzo nakon pionira na tržištu pojavljuju sa rešenjem problema Prednosti: manji rizik nego kod pionira, razvoj tržišta je već predvidiv, tržišne pozicije još nisu podeljene Nedostaci: barijere za ulazak na tržište pionira, potreban sopstvena komparativna prednost u odnosu na konkurenciju, potrebna brza reakcija c) Kasni sledbenici ponuđači, koji relativno kasno ulaze na tržište, kada su se već razvile načelne tržišne strukture i pravila. Prednosti: niski izdaci za istraživanje i razvoj, najniža nesigurnost, moguće eksterno sticanje znanja Nedostaci: etablirana konkurencija, opasnost borbe oko cena, nedostaci u pogledu imidža O prednostima različitih alternativa ulogu igraju uticajni faktori prodajnog tržišta, proizvoda, tehnologije i preduzeća. Izlazna strategija Ukoliko za preduzeće dugoročno nije moguća isplativa iskorišćenost kapaciteta u pogledu određene oblasti poslovanja, treba odlučiti o izlasku sa tržišta. I kod ove strateške odluke postavlja se pitanje „kada“. To je u odlučujućoj meri određeno okvirnim uslovima, pogotovo barijerama za izlazak sa tržišta. Kod izlaznih barijera radi se o: •dugotrajnoj i specijalizovanoj aktivi, visokim izlaznim troškovima, efektima integracije, pravnim i društvenim barijerama, gubitku imidža, menadžmentom uslovljenim izlaznim barijerama. Strategija areala Strateška odluka o području prodaje kod investicionih dobara predstavlja primarno pitanje strategije međunarodnog areala. Stoga je neophodno potencijal šansi i rizika inostranih tržišta proceniti sa strateškog stanovišta preduzeća. Strategije areala se često manifestuju u određenim strateškim obrascima. Oni definišu načelno razumevanje internacionalizacije jednog ponuđača: • Međunarodna orijentacija marketinga međunarodna obrada tržišta procenjuje se i usmerava pod jakom dominacijom domaćih tržišta • Multinacionalna orijentacija tržišta


Page 61


pojedine zemlje posmatraju se kao sopstvena tržišta i obrađuju nacionalnospecifično • Globalna orijentacija tržišta obeležena je svetskom orijentacijom nezavisnom od pojedinih zemalja Kao odrednice izbora sopstvene strategije areala važe atraktivnost tržišta i tržišne barijere. Za selekciju je zatim pogodan postupak grupacije, kod kojeg se tržišta zemalja grupišu prema sličnostima i biraju se grupe zemalja kao ciljna tržišta. Kod postupaka filtriranja se na osnovu određenih kriterijuma filtracije sukcesivno isključuju zemlje kao ciljna tržišta. Za te postupke potrebna je mala količina informacija i oni se uglavnom sastoje iz tri do četiri stepena. Osvajanje inostranih tržišta može se odvijati na različite načine. Polazište uvek predstavlja izbor lokacije, koja je izraz stepena internacionalizacije. Kod težišta stvaranja vrednosti na domaćem tržištu, odluka leži između indirektnog i direktnog izvoza. Ukoliko se težište nalazi u inostranstvu, pružaju se sledeće mogućnosti: • licenca/ugovori o transferu znanja, ugovorna proizvodnja, joint ventures,

sestrinska preduzeća Strategija kooperacije Preduzeća svoje strateške ciljeve mogu pratiti sama ili sa kooperativnim partnerima. Takve kooperacije nazivaju se i strateškim alijansama. Udruživanje individualnih snaga partnerima omogućuje da zajedno lakše realizuju prednosti u odnosu na konkurenciju.

Alijansa je pre svega onda svrsishodna, kada • sopstveni resursi nisu dovoljni, je rizik za pojedinačno preduzeće prevelik, se od kooperacije mogu očekivati sinergijski efekti, koji predstavljaju značajan doprinos cilju.


Page 62


Odluke marketing-miksa Politika proizvoda Politika proizvoda obuhvata odluke o razvoju i oblikovanju proizvodnog programa (programa ponude) preduzeća. Sastavni delovi politike proizvoda su: oblikovanje/dizajn proizvoda, politika asortimana, oblikovanje pakovanja, razvoj marki, sa proizvodima povezane usluge za klijente i korisnički servis. Oblikovanje proizvodnog programa odvija se u višestepenom procesu. Fizički proizvod predstavlja polazište i dopunjuje se dodatnim karakteristika (ime marke, pakovanje, usluge za klijente, korisnički servis) do potpunog proizvodnog programa ili miksa proizvoda odn. usluga. Tako svaki proizvod predstavlja paket problemskih rešenja. Proces izrade proizvodnog programa sastoji se u suštini iz tri faze: 1 Definicija jedinstvenosti proizvoda: Polazište predstavlja pitanje o klijentu kojeg treba zadovoljiti ili koristi za korisnika. Šta jedan proizvod za klijenta čini „jedinstvenim“ odn. „nezamenjivim“? Koju korist proizvod nudi klijentu, koju konkurencijski proizvod ne može da posreduje? Kod odgovora na to pitanje radi se o utvrđivanju Unique Selling Proposition (USP), pod čime se obuhvataju one karakteristike, koje taj proizvod u posebnoj meri razlikuju od konkurencijskih proizvoda i koji stoje u središtu prodajne argumentacije. Primeri za USP su povoljna cena, svežina životnih namirnica ili ekološko pakovanje. 2 Oblikovanje proizvoda: Kada je definisan USP, može se započeti sa oblikovanjem proizvoda sa ciljem osiguravanja planirane koristi za klijenta. Ono načelno obuhvata razvoj proizvoda, obezbeđivanje kvaliteta, oblikovanje pakovanja i naziv marke. 3 Izrada programa ponude: U ovoj fazi se kompletira miks proizvoda da bi se obuhvatno osigurala korist za klijenta i da bi se odgovorilo na potrebe klijenata. To može da podrazumeva kako formulisanje politike usluga za klijente, tako i koncipiranje korisničkog servisa ili omogućavanje finansiranja. Centralni zadatak politike proizvoda jeste razvoj i osiguravanje konkurentnosti proizvoda preduzeća. Ona suštinski zavisi od u sledećoj tabeli prikazanih faktora.

Faktori konkurentnosti proizvoda Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 63


Grupa faktora Karakteristike upotrebne vrednosti

Komercijalni uslovi ponuđača

Prodajne usluge ponuđača

Za proizvod relevantni okvirni uslovi

Pojedinačni faktori • • • • • •

• • • • • • • • • •

•

tehnički parametri kvalitet korist od primene proizvodna tehnologija dizajn cena uslovi plaćanja poslovno finansiranje rok isporuke usluge transporta konstrukcija poslova savetovanje/konsalting korisnički servis obuka upravljanje ugovorima obavezne oznake postupci testiranja i dobijanja dozvole

Proizvodi mogu biti različito klasifikovani. Često se proizvodi polazeći od upotrebne svrhe dele u potrošačka i investiciona dobra. Nadalje se prema broju nosioca potrebe može razlikovati između masovnih i individualnih proizvoda. Stepen komplikovanosti, potreba za objašnjenjem, kompleksnost i tehnološki nivo proizvoda omogućavaju podelu u besproblematičnu i problematičnu robu, što je za rad u prodaji od značaja.

Koncepcije politike proizvoda Inovacija proizvoda


Page 64


Ciljevi politike proizvoda izvode se iz marketinških ciljeva preduzeća i mogu se podeliti u interne, ka nabavnom tržištu orijentisane, ka potrošačima usmerene, ka konkurenciji i ka trgovini usmerene ciljeve. Ciljevi politike proizvoda Interni ciljevi

• • • • • • • •

Ciljevi orijentisani ka nabavnom tržištu

Ka potrošačima usmereni ciljevi

• • • • •

Ka konkurenciji usmereni ciljevi

• • •

ciljevi prihoda ciljevi prodaje ciljevi udela na tržištu ciljevi dobiti ciljevi iznosa pokrića ciljevi iskorišćenosti kapaciteta raspodeliti rizik od smanjenja prodaje putem širokog i dubokog asortimana iskoristiti kapacitet marketinga putem obuhvatne ponude jačati potencijal inovacija koristiti prednosti globalnih izvora putem povoljnih izvora nabavke ciljano smanjiti proizvodne troškove i povećati kvalitet proizvoda prilagođavanje proizvodnog programa potrebama otkriti nove potrebe kupaca i zadovoljiti ih inovacijama proizvoda imitacija konkurencije: učestvovati u prodajnom uspehu konkurencije pomoću kopija proizvoda istiskivanje konkurencije: vodeći kvalitet putem tehnološke nadmoći i popunjavanjem tržišnih niša kooperacija sa konkurencijom: zajedničko razvijanje proizvoda, npr. u okviru strateških alijansi

Pod inovacijom proizvoda treba podrazumevati razvoj proizvoda, koji su potpuno novi za tržište i/ili preduzeće. U okviru dimenzije subjekta (novi za koga?) potrošača pre svega zanima izmenjena mogućnost dobijanja koristi, a proizvođača za razliku od toga uglavnom stepen proizvodno-tehničkih izmena. Dimenzija intenziteta novine (u kojoj meri novo?) može se kretati od sitnih odn. radikalnih tržišnih novina sve do sitnih odn. radikalnih novina za preduzeće. Najzad je još merodavna i vremenska dimenzija (koliko dugo novo?) novine. Varijacija proizvoda Jednostavna koncepcija politike proizvoda sastoji se u tome da se izvesne osobine već proizvedenih i na tržištu ponuđenih proizvda izmene. U tom se Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 65


kontekstu govori o varijaciji proizvoda (relaunch). Ona sadrži izmenu fizičkih, funkcionalnih, estetskih i/ili simboličkih osobina ili izmenu dodatnih usluga proizvoda. Cilj je da se proizvod u očima svih potrošača učini atraktivnijim (poboljšanje proizvoda) ili da se proizvod prilagodi potrebi određenih segmenata tržišta (diferenciranje proizvoda). Proizvod putem varijacije proizvoda ne treba toliko da bude poboljšan u odnosu na konkurenciju, već da putem izmene oblika, pakovanja, formiranja marke itd. bude zreliji za prodaju. Eliminisanje proizvoda Eliminisanje proizvoda sadrži čišćenje proizvoda, tj. izbacivanje proizvoda na osnovu sistematskog nadgledanja programa (anlize rentabilnosti, analize strukture klijenata itd.). Eliminsanje proizvoda može se odnositi na pojedine varijante proizvoda, cele proizvodne linije ili serije i čitave proizvodne ili poslovne sektore. Do eliminisanja proizvoda često dolazi usled mera racionalizacije. Diversifikacija Izvestan poseban slučaj predstavlja diversifikacija. Ona postoji, kada preduzeće uvodi dodatne proizvode, koji se nude na dodatnim novim tržištima. Diversifikacija predstavlja značajno sredstvo za obezbeđivanje rasta preduzeća. Diversifikaciju karakteriše politika, koja je usmerena na to da promet i dobit potiču iz mnoštva izvora, čije promene se uzajamno ne dotiču (politika rasprostranjenosti rizika). Diversifikacija se može postići ili putem sopstvenog rada na istraživanju i razvoju ili putem fuzioniranja kao i kupovinom preduzeća i merodavnim učešćima. Pri tome se diversifikovani rast načelno može odvijati u tri pravca, naime kao horizontalna, vertikalna ili lateralna diversifikacija. •

Horizontalna diversifikacija: nadovezivanje proizvoda na postojeći program, koji su sa njim još u materijalnoj povezanosti (npr. isti materijal, slična tehnika, postojeći distributivni sistem) • Vertikalna diversifikacija: povećanje dubine programa kako u pravcu prodaje dosadašnjih proizvoda, tako i u pravcu porekla sirovina i proizvodnih sredstava • Lateralna diversifikacija: prodiranja u potpuno nove oblasti. Između dosadašnjih i novih proizvoda ne postoji materijalna povezanost Analize proizvoda i programa Analize životnog ciklusa Na osnovu promene potražnje, izmene vrednosti, povećanja kupovne moći, promena ekonomskih okvirnih uslova itd. proizvodi imaju samo ograničen životni vek i tokom


Page 66


svog života prolaze kroz određene faze. Modeli životnog ciklusa pogodni su za opisivanje tog činjeničnog stanja (uporedi i poglavlje 3.2.). Životni ciklus proizvoda time predstavlja vremenski reakcioni model i pokazuje da svaki proizvod – nezavisno od svog specifičnog toka prometa – najpre ostvaruje rastući, a zatim opadajući granični promet i da prolazi kroz sasvim određene faze (nezavisno od toga, da li životni vek iznosi decenije, godine ili samo mesece). Za pojedine faze tipične su u sledećem prikazane tržišne aktivnosti: Uvođenje proizvod se tek nudi, kupovina od strane radoznalih, reklama i promocija prodaje obezbeđuju prve prodaje. Test, da li se ideja proizvoda može transformisati u za tržište zreo proizvod

Rast Usled efekata politike prodaje proizvod postaje poznat kod sve većeg broja klijenata, promet raste.

Sazrevanje Dalje absolutno proširenje tržišta uz istovremeno opadanje stopa porasta prometa

Zasićenje tržišta Krivulja prometa dostiže svoj vrhunac, granični prometi postaju negativni.

Opadanje/ propast Degeneracija okončava životni vek proizvoda. Nasledni proizvodi mogu bolje i jeftinije da zadovolje potrebe.

Iskazna moć modela životnog ciklusa je pre svega deskriptivne prirode. Time ova koncepcija daje podsticaje za misaono rešavanje problema prodaje. Statistički dokaz životnog ciklusa olakšava određivanje lokacije u planiranju proizvodnje i donošenje odluka u oblikovanju marketing-miksa. Analiza pozicioniranja proizvoda Polazeći od potreba klijenata odn. zahteva korisnika definišu se karakteristike proizvoda. Te karakteristike se po pravilu prikazuju u četiri dimenzije sa četiri kvadranata karakteristika. Sopstveni proizvod treba pozicionirati unutar tih kvadranata karakteristika. Ukoliko se unosi pozicioniranje konkurencije, može se spoznati, koja polja još nisu pokrivena. Analiza programske strukture Analize programske strukture sprovode se sa ciljem dobijanja informacija o pooštravanju programa, poboljšanju programa i proširenju programa. One se izrađuju kao analize strukture prometa, analize strukture iznosa pokrića, analize starosne strukture i analize strukture klijenata. • Analize strukture prometa prikazuju udele pojedinih proizvoda u prometu

preduzeća i mogu biti izrađene u obliku tabela ili kao krivulja koncentracije. Specijalni oblik prikaza predstavlja ABC-analiza. • Obračuni iznosa pokrića prikazuju, koja grupa proizvoda daje koji doprinos pokriću fiksnih troškova preduzeća. Iznosom pokrića naziva se Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 67


razlika između prihoda koji se jasno mogu pripisati jednom proizvodu odn. jednoj grupi proizvoda i troškova koji im se jasno i nužno moraju pripisati (po pravilu su to varijabilni troškovi). • Analize starosne strukture pokazuju udele novih i uvedenih proizvoda na tržištu određene zemlje. Udeo proizvoda prikazuje se u skladu sa njihovom pozicijom na za to tržište relevantnoj krivulji životnog ciklusa u ukupnom prometu preduzeća na tržištu. Konkurentnu starosnu strukturu imamo onda, kada je udeo proizvoda sa očekivanim dugim životnim vekom visok, a udeo proizvoda sa očekivanim kratkim životnim vekom nizak. • Analize strukture klijenata pokazuju, koji procenat prometa se sa kojim klijentima ostvaruje. One time ukazuju na eventualne zavisnosti od određenih klijenata. I ovde se mogu izraditi ABC-analize i krivulje koncentracije. Polja odlučivanja pri realizaciji koncepcija politike proizvoda Razvoj i marketing novih proizvoda Tekuće inovacije proizvoda predstavljaju neizbežan preduslov za sticanje i održavanje konkurentnosti jednog preduzeća. Razvoj novih proizvoda povezan je sa mnogim rizicima. Stoga se sa velikom sigurnošću mora stremiti ka sposobnosti opstanka proizvoda na tržištu, što pre svega zahteva tesnu saradnju između oblasti istraživanja i razvoja i marketinga preduzeća. Inicijalni faktori za inovacije proizvoda mogu biti zahtevi sticanja dobiti, osiguranje rasta prometa, slabljenje pozicije konkurencije, istek tržišnog perioda uvedenog proizvoda, tehnološki napredak i promene u životnim navikama i potrebama korisnika (oko 60 % svih ideja za nove proizvode svoj izvor imaju u izmenjenim strukturama potreba korisnika). Razvoj i marketing novih proizvoda obuhvataju sledeće korake: 1 Identifikovanje mogućnosti za inoviranje proizvoda: Identifikovanje mogućnosti obuhvata utvrđivanje tržišta i dobijanje novih ideja za proizvod. Nove ideje za proizvod mogu biti dobijene iz internih (odeljenje za istraživanje tržišta, interni sistem predlaganja) i externih izvora preduzeća (savetodavne firme, konkurencija, patenti i licence, korisnici). 2 Razvoj: Razvoj obuhvata izradu jedne koncepcije proizvoda i marketinga i obuhvata odluke kao što su utvrđivanje upotrebne koristi (USP), razvoj proizvoda do funkcionalnosti od strane odeljenja za istraživanje i razvoj u saradnji sa odeljenjem za marketing, izradu marketinške koncepcije paralelno sa razvojem proizvoda. 3 Testovi:


Page 68


Postupci testiranja treba da povećaju sigurnost opstanka pri uvođenju na tržište. Test obuhvata kako tržišni test (pred-tržišni test i test prodajne koncepcije), tako i test funkcionalnosti novog proizvoda (laboratorijsko testiranje, procena od strane eksperata, testiranje od strane korisnika). 4 Uvođenje na tržište: Uspeh uvođenja na tržište treba da bude obezbeđen efikasnim sadejstvom između oblasti marketinga i proizvodnje. Centralno pitanje uvođenja na tržište jeste određivanje vremenskog trenutka ulaska na tržište. Načelno vreme ulaska na tržište treba odrediti u zavisnosti od tržišne situacije, a ne od mogućnosti preduzeća. Prerani ulazak na tržište može biti problematičan, jer proizvod još nije tehnički i tehnološki sazreo ili proizvodni kapaciteti nisu dovoljni da bi se obezbedio volumen koji ispunjava potražnju. Prekasno uvođenje na tržište opet može imati za posledicu da konkurencija uvede istovetan proizvod i da se tako izgube kalkulisane prednosti u pogledu cene ili planiran vodeći kvalitet. 5 Osiguranje tržišta i dobiti: Održavanje i proširenje tržišta uvedenog proizvoda treba realizovati sa ciljem maksimiranja dobiti. To zahteva proveru marketinške koncepcije i eventualno njeno prilagođavanje izmenjenim tržišnim uslovima kao i konstantnu analizu troškova, kontrolu razvoja prometa i cena, savladavanje konkurencije kao i blagovremenu pripremu naslednog proizvoda.

Za proizvode vezane prodajne usluge Korisnički servis Korisnički servis se uglavnom smatra sporednom uslugom, koja dopunjuje proizvodni program proizvodnih i trgovinskih preduzeća. Pri tome se razlikuje između tehničkih korisničkih usluga (instalacija, održavanje, snabdevanje rezervnim delovima, ...) i komercijalnih korisničkih usluga (savetovanje, obuka, dostavljanje robe). Prema vremenu stavljanja na raspolaganje odn. korišćenja može se razlikovati između pretprodajnog i postprodajnog servisa. Kao što je u sledećoj tabeli prikazano, korisnički servis obuhvata širok kompleks usluga:


Page 69


Kompleks usluga korisničkog servisa

• • • •

Održavanje

Montaža

održavanje i nega preventivni remont industrijski remont otklanjanje havarija i smetnji

• kompletna montaža • glavna montaža • savetodavna montaža • stavljanje u pogon

Snabdevanje rezervnim delovima • sistem naručivanja i isporuke • skladištenje rezervnih delova i specijalnog alata

Obuka • obrazovanje i obuka

Korisnički servis u marketingu ispunjava pre svega sledeće funkcije: • korisnički servis predstavlja odliku kvaliteta proizvoda • korisnički servis predstavlja suštinski faktor konkurentnosti • korisnički servis predstavlja predmet kupovine i prodaje • korisnički servis nudi mogućnost tržišnog istraživanja orijentisanog ka klijentima. Kao oblici organizacije korisničkog servisa u obzir dolaze korisnički servis putem putujućih servisera korisnika, centrale korisničkog servisa dobavljača, privremeni boravak personala kod klijenta ili ugovorno vezivanje sa dotičnim servisima. Savetovanje korisnika Savetovanje korisnika usmereno je na to da klijente pomoću informacija specifičnih za proizvod osposobi za optimalno korišćenje proizvoda. Glavna orijentacija savetovanja korisnika leži u pripremi prodaje. Ono stoga treba realizovati pre okončanja prodaje. Kod tehnički komplikovanih i kompleksnih proizvoda (prodaja postrojenja) sve više treba zadovoljiti potrebe za savetima i nakon prodaje. Sadržaj i metode savetovanja korisnika su različiti i pre svega zavisni od potrebe za objašnjenjima i stepena komplikovanosti proizvoda, potreba za savetovanjem kao i stručnih predispozicija korisnika i vremenskog trenutka savetovanja (savetovanje pre ili nakon prodaje). Iz toga proizilazi veoma izdiferencirani spektar savetovanja korisnika, koji se proteže od opšteg preko specifičnog savetovanja do detaljnih objašnjenja upotrebne vrednosti i inženjeringa i konsaltinga za postrojenja i izgradnju pogona po principu ključ u ruke.


Page 70


Razvoj i negovanje marke Politika marke kao sastavni deo politike proizvoda predstavlja bitan elemenat marketinga. Sa razvojem imena robne marke klijentu treba da bude olakšan izbor iz sve veće ponude. Dalji ciljevi politike marke su • stvaranje dobrog sredstva komunikacije prema potrošačima, • razvoj vernosti prema marki kod potrošača, • postizanje efekta povećanja prodaje, • stvaranje slobodnog prostora delovanja politike cene, • mogućnost diferencirane obrade tržišta. Markirani proizvod predstavlja obećanje ponuđača marke da taj proizvod nudi u konstantnom kvalitetu. Klijent treba da bude siguran da kupovinom markiranog proizvoda stiče poznati kvalitet (Folksvagen: Tu znate na čemu ste!). Politika marke tako obuhvata sve odluke i mere u vezi sa markiranjem proizvoda. Suštinska odluka preduzeća sastoji se u tome, da li i u kojoj meri njegovi proizvodi uopšte treba da budu markirani. Prednosti i nedostaci obeju strategija ilustruje sledeći prikaz.

Prednosti i nedostaci politike marke Nemarkirani proizvodi Prednosti • niski proizvodni troškovi • niski marketinški troškovi • niski pravni troškovi • fleksibilna kontrola kvaliteta i kvantiteta

Nedostaci • oštra konkurencija u pogledu cene • nedostatak tržišnog identiteta

Markirani proizvodi Prednosti

Nedostaci

• bolja mogućnost • veći proizvodni identifikacije troškovi proizvodne ponude • veći marketinški • veće mogućnosti troškovi diferencijacije • veći pravni troškovi proizvoda • moguća vernost marki • verovatnija strategija visokih cena

Prema nosiocima marki treba razlikovati između proizvodnih, trgovinskih i uslužnih marki. Upravo u oblasti trgovine i usluga sve se više mogu zapaziti pokušaji da se ponuda standardizuje i da se kompletne ponude prezentuju kao markirani proizvod. Nezavisno od toga mogu se razlikovati strategije individualnih marki, krovnih marki, porodice robne marke i nekoliko marki: •

Strategije individualnih marki: za svaki proizvod razvija se zasebna marka i uvodi na tržište (npr. Procter & Gamble)


Page 71


•

Strategije porodice robne marke: jedan jedinstveni naziv marke nudi se za jednu grupu proizvoda(Audi, Nivea) • Strategija krovnih marki: svi proizvodi preduzeća prodaju se pod jednom markom firme(npr. Siemens, Camel); u prvom planu stoji transfer marke • Strategija nekoliko marki: istovrsni proizvodi, koji su orijentisani prema sličnim segmentima tržišta, nude se pod različitim markama Oblikovanje pakovanja Oblikovanje pakovanja bavi se svim merama, koje su povezane sa ambalažom proizvoda. Treba voditi računa o sledećim funkcijama pakovanja: • zaštiti proizvoda prilikom transporta i skladištenja, • prezentaciji i promociji prodaje na prodajnom mestu, dimenzioniranje količine proizvoda za proces prodaje, • olakšanje upotrebe i trošenja prilikom potrošnje, • posredovanje dodatne koristi, • racionalizacija robne privrede između industrije i trgovine, • izbegavanje ekoloških problema. U okviru politike pakovanja u obzir treba uzeti zahteve koji se postavljaju pred pakovanje proizvoda koji se na svim tržištima brzo menjaju. Do sada je pakovanje za proizvođača bilo značajno sredstvo reklame. Za trgovinu je bilo bitno, da se proizvodi usled upadljivog pakovanja u regalu razlikuju od drugih proizvoda. Klijent putem ubedljivog dizajna treba da bude podstaknut na impulsne kupovine. Sa povećanom ekološkom svešću u prvi plan izbijaju novi izazovi pred pakovanje, kao na primer ekološka podnošljivost pakovanja, obaveza trgovine da vrati pakovanje, smanjenje pakovanja, mogućnost ponovne upotrebe. Treba računati sa tendencijom smanjenja pakovanja, čime na pakovanju na raspolaganju stoji mnogo manja površina za reklame. To bi moglo dovesti do povećanja „sivih miševa“ u regalima. S druge strane time displejovi kao nosioci reklama dobijaju u značaju. Politika cena i kondicija Politika kontrahovanja (=politika cena i kondicija) obuhvata sve ugovorno fiksirane dogovore o naknadi za ponuđenu robu ili uslugu, o mogućim popustima i uslovima isporuke, plaćanja i kreditiranja. Te instrumente miksa cena i kondicija u pogledu marketinških ciljeva treba formulisati odn. dogovarati optimalno. Karakteristično za odluke politike kontrahovanja jeste njihova fleksibilnost. Pošto su neposredno povezane sa dotičnim činovima kupovine, one se za


Page 72


razliku od politike proizvoda i distribucije jednog preduzeća relativno kratkoročno mogu variirati. Politika cene kao delimična oblast politike kontrahovanja obuhvata sve odluke, koje su vezi sa izborom strategije cene i formiranjem cene za proizvode i usluge preduzeća. Pod politikom kondicija obuhvataju se svi instrumenti politike kontrahovanja, koji osim cene mogu biti predmet ugovornih sporazuma o naknadi za ponudu. U pojedinačnom su to pre svega popusti, prodajni krediti, uslovi isporuke i plaćanja. Ciljevi politike cene izvode se iz marketinških ciljeva preduzeća. Oni moraju biti utvrđeni u pogledu sadržaja, razmere i vremenskog konteksta. Ciljevi politike cene mogu se podeliti u ka preduzeću orijentisane naspram ka tržištu orijentisanih ciljeva ili u kvantitativne naspram kvalitativnih ciljeva (uporedi sledeći prikaz).

Ciljevi politike cene Kvantitativni ciljevi • • • • • • •

osiguranje, povećanje prodaje osiguranje prihoda od prometa zadržati ili proširiti udeo na tržištu ostvariti dobit osigurati rentabilnost i tok gotovine iskoristiti kapacitete ostvarenje optimalne situacije troškova

Kvalitativni ciljevi • pridobijanje i zadržavanje klijenata • prilagođavanje formiranju cena konkurencije • praćenje samostalne politike cena spram konkurencije • odbrana od mera konkurencije • sprečiti ulazak konkurencije na tržište • slabljenje ili isključenje konkurencije • steći, ojačati tržišnu poziciju

Odluke politike cena mogu biti neophodne iz različitih razloga: •

razlozi u vezi sa preduzećem: (promene strukture troškova, pre svega porast nabavnih i personalnih troškova, • uvođenje novih proizvoda) • razlozi u vezi sa konkurencijom: (promena cena konkurencije, uvođenje sličnih proizvoda od strane konkurencije) • razlozi u vezi sa potraživačima: (nedovoljna prihvaćenost cena od strane potrošača, zahtev trgovine za smanjenjem cena) • razlozi u vezi sa okruženjem: (zakoni koji utiču na cene, tarifne i netarifne trgovinske barijere)


Page 73


Odrednice politike cena i kondicija Pod aspektom mogućnosti uticanja čini se svrsishodnim da se razlozi odluka o cenama podele u interne i eksterne faktore. Interne odrednice Interni razlozi proizilaze iz odabrane strategije preduzeća. Ovde konkretno treba navesti ciljeve i troškove kao marketing-miks preduzeća. • Ciljevi preduzeća i marketinga: Odluke o politici cena ulavnom su zasnovane na razmišljanjima o maksimiranju dobiti. U vezi sa ciljevima politike cena Troškovi: Poznavanje sopstvene strukture troškova značajno je da bi se odlučilo, po kojim cenama preduzeće kratko- ili dugoročno može da ponudi uz sticanje dobiti. Varijabilni troškovi kao npr. troškovi za sirovine, pomoćna sredstva i sredstva za rad, naknade za izradu i transport proizvoda do klijenata uglavnom predstavljaju absolutnu donju granicu cena. Ali fiksni troškovi kao što su kamate za strani kapital ili rate lizinga, lični dohoci rukovodećeg kadra moraju biti uračunati u cenu kratkoročno uz posledice po likvidnost. Dugoročno se preko cena moraju pokriti i amortizacije građevinskih objekata, mašina, kalupa i alata, pošto je inače onemogućena rezervna nabavka ili otplata investicionih zajmova usled nedostatka likvidnosti. Preduzeće ne može uvek u okviru utvrđivanja cene egzaktno pratiti stanje troškova, jer se npr. iz razloga reputacije cene ne mogu uvek prilagoditi izmenjenim uslovima troškova. Marketing-miks: I ostale varijable instrumenata utiču na politiku cena i kondicija preduzeća. Tako na primer pozicija proizvoda u životnom ciklusu predstavlja suštinski indikator za formiranje cene. Externe odrednice Eksterni faktori nisu podložni neposrednom uticaju. Treba navesti tržišnu situaciju, ekonomske kao i pravne i političke okvirne uslove. • Pravni i politički okvir: Pravni uslovi, koje treba uzeti u obzir u okviru politike cena, jesu regulacije cena, kontrole cena (odobrenje cena od strane državnih nadzornih organa), zakoni protiv nelojalne konkurencije (zabrana dovođenja u zabludu, posebnih manifestacija), ugovorni sporazumi (o određenom vidu saradnje između pravno i ekonomski nezavisnih preduzeća) ili ograničenja vertikalnog vezivanja cena (ugovorno vezivanje trgovine za finalnu potrošačku cenu određenu od strane proizvođača), itd. • Ekonomske komponente: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 74


Ekonomske odrednice, koje utiču na politiku cene, jesu kupovna moć, inflacija, razvoj deviznih kurseva na tržištima pojedinih zemalja odn. tržišnim segmentima. • Potražnja: Suštinski preduslov za to da se na tržištu uopšte može ostvariti naknada jeste postojanje potreba. Potražnja predstavlja rezultat potreba, kojima se od strane korisnika i/ili potrošača u okviru uglavnom ograničene kupovne moći daju prioriteti. Da bi se merila potražnja, određuje se elastičnost potražnje u pogledu cena, reakcije potražnje (obim prodaje) prenosi se na izmene cene, pri čemu se relativna promena obima suprotstavlja relativnoj promeni cene. Ukoliko su procentualne promene obima veće od procentualnih promena cene, govori se o elastičnoj potražnji. Ukoliko je procentualna promena obima manja od procentualne promene cena, to govori o neelastičnoj potražnji. Elastičnosti cena mogu biti procenjene pomoću direktnih anketa, statističke analize istorijskih podataka, testiranja tržišta ili analitičkim modelima. Po pravilu je sa promenom cene povezana i promena obima potraživanog od strane tržišnih partnera. Posledice alternativnog formiranja cene po obim svoj odraz nalaze u funkciji cene i prodaje. Funkcija cene i prodaje pokazuje, koji se obim posmatranog proizvoda u posmatranom periodu uz različito zahtevane cene može prodati. Kod statističke funkcije cene i prodaje se ponašanje okruženja kao i ostali instrumenti prodajne politike održavaju konstantnim. Ukoliko se pri istoj ceni menjaju drugi instrumenti marketing-miksa ili ukoliko kupci ili konkurenti izmene svoje ponašanje, dolazi do pomeranja funkcije cene i prodaje.

Konkurencija: Poznavanje strategija i struktura troškova konkurenata je značajno da bi se moglo proceniti kako će oni reagovati na promene sopstvene cene. Konkurencija substitutivnim proizvodima može se proceniti pomoću takozvane unakrsne elastičnosti cene. Ona pokazuje u kojoj se meri menja potražnja za jednim određenim proizvodom, kada se menja cena nekog drugog proizvoda. Politika cena Ukupni troškovi dele se na troškove koji se mogu pripisati proizvodu (=nosiocu troškova)(=pojedinačni troškovi) i opšte troškove koji se ne mogu direktno podeliti ili fiksne i varijabilne troškove; najpoznatiji postupak obračuna delimičnih troškova jeste obračun iznosa pokrića (Direct Costing). Ka potražnji orijentisano utvrđivanje cene (vrednosni princip) , Ka konkurenciji orijentisano utvrđivanje cene Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 75


Strategije politike cene: Politika premija i promotivnih cena, Politika cene penetracije i apsorpcione cene, Politika cene penetracije usmerena je ka tome, da se pomoću niske cene novi proizvodi prodaju u velikim količinama i da se tako brzo osvoje masovna tržišta (i zaplaši potencijalna konkurencija). Niske cene se, međutim, kasnije povećavaju. Sledeći prikaz upoređuje strategiju apsorpsione cene i cene penetracije:

Politika apsorpcione cene

Politika cene penetracije

• Osnovni princip: u početku visoke cene, koje se sukcesivno snižavaju • dobit već u fazi uvođenja, stoga primenjivo i kod malih finansijskih resursa • zadržavanje slobodnog prostora kretanja cene nadole, eventualno i kao elemenat pregovora • moguće postepeno iskorišćavanje spremnosti na cenu • usled malog obima prodaje dovoljni su niski proizvodni kapaciteti • visoke cene po pravilu dovode do dobrog imidža kvaliteta; proizvod se eventualno može čak i razviti kao prestižni proizvod.

• Osnovni princip: u početku niske cene, koje kasnije treba da budu povećane • uprkos niskih iznosa pokrića po komadu ostvarivanje dobiti usled velike količine • smanjenje proizvodnih troškova realizacijom economies of scale (ušteda troškova povećanjem proizvodnje). Brzo povećanje kumuliranog outputa. Dostizanje velike i samo teško dostižne prednosti u pogledu cena. • sprečavanje ulaska na tržište potencijalnih konkurenata • razvoj jake pozicije na tržištu, visoki udeo na tržištu i brza difuzija proizvoda • niske cene uvođenja povećavaju spremnost da se proizvod isproba • od samog početka potrebni su veliki finansijski resursi i visoki proizvodni i distributivni kapaciteti.

Strategije diferencijacije cena Diferencijacija cena u najrasprostranjenijoj definiciji znači da jedan ponuđač kod različitih potraživača za određenu tržišnu ponudu zahteva različite cene. To je moguće samo pod sledećim pretpostavkama: •ponuđači se mogu podeliti u grupe sa različitim ponašanjem potraživača i različitom elastičnošću potražnje u pogledu cene. • Kupci ne smeju biti u mogućnosti da menjaju tako nastala delimična tržišta. • Tržište bi trebalo da bude nepotpuno, ne bi dakle trebalo da postoji transparentnost. • Mora biti onemogućena međutrgovina (grupe moraju biti izolovane).


Page 76


Ukoliko je celokupno tržište podeljeno na različita delimična tržišta, onda se za svaki segmenat mogu zahtevati različite cene. Pitanje optimalne cene u tržišnom segmentu orijentiše se prema postavljenim cijevima. Mogu se utvrditi sledeće strategije diferencijacije cena: • Prostorna diferencijacija cena: cene zavise od dotične tržišne situacije. Granice razlike u cenama predstavljaju transportni troškovi (npr. gorivo). • Vremenska diferencijacija cena: uglavnom sa mikroekonomskih aspekata, da bi se izjednačile fluktuacije potražnje (npr. noćna tarifa telefoniranja) • Diferencijacija cena prema karakteristikama klijenata: različito zahtevane cene za određene segmente klijenata (npr. posebne cene železničkog prevoza za penzionere, đake i studente) • Diferencijacija cena prema primeni marketinških instrumenata različito zahtevane cene u vezi sa primenom marketinških instrumenata (npr.: kod različitih marki, diferencijacije proizvoda i diferencijacije distributivnih kanala) Politika kondicija, Rabati, Prodajni krediti, Uslovi isporuke i plaćanja, recipročne poslove Politika distribucije Politika distribucije predstavlja dalju oblast instrumenata marketing-miksa, koji obuhvata one funkcije koje preduzeće ispunjava u okviru procesa snabdevanja dobrima. Glavni zadatak politike distribucije sastoji se u tome, da se proizvodi zahtevani od strane klijenata učine raspoloživim u traženom kvalitetu i traženoj količini u željeno vreme i na željenom mestu. U pogledu analize zadataka se sa stanovišta proizvođača mogu razlikovati dve centralne funkcije distributivnih sistema: : akviziciona funkcija ilogistička funkcija. Akvizicioni zadaci obuhvataju poslove u okviru direktnog kontakta između organizacije ponuđača i organizacije potraživača. U prvom planu pri tome stoji izbor prodajnih kanala i organa distribucije kao i njihovo ciljano upravljanje. Između oba polja odlučivanja postoje uzajamne povezanosti, pošto izbor određenog prodajnog kanala utiče na odluku o organima distribucije i obrnuto.


Page 77


Logistički zadaci obuhvataju poslove organa distribucije, koji služe prevazilaženju prostornih i vremenskih razdaljina između ponuđača i potraživača i/ili organizacija u fizičkom pogledu, tj. ostvarivanje zadataka politike transporta i politike skladištenja. Odluke u okviru akvizicione i fizičke distribucije su ili orijentisane prema procesima (npr. odluke o transportnim putevima) ili orijentisane prema aktivnostima (npr. izbor tipa posrednika prodaje kojeg treba uključiti). Od te ka procesima ili ka aktivnostima orijentisane upotrebe pojma treba razlikovati ka stanju orijentisanu interpretaciju pojma distribucije u smislu stepena distribucije. Stepen distribucije kao izraz dostupnosti proizvoda u trgovini meri procentualnu stopu posrednika prodaje (maloprodajnih objekata), koji određeni proizvod nude tokom određenog vremenskog perioda ili u određenom vremenskom trentku (numerička ili ponderisana distribucija). Ciljevi politike distribucije usmereni su kako na finalne potrošače, tako i na uključene posrednike prodaje. Treba razlikovati sledeće tri oblasti:

Ciljevi politike distribucije Ekonomski orijentisani ciljevi

Ka snabdevanju orijentisani ciljevi

Psihološki orijentisani ciljevi

• obim prodaje • udeo na tržištu

• stepen distribucije • princip skladištenja u oblasti trgovine (stanje zaliha) • vreme isporuke

• imidž distributivnog kanala • kvalitet savetovanja

• iznosi pokrića • prometi • osiguravanje nivoa cena • troškovi distribucije

• spremnost trgovine na saradnju

• spremnost na isporuku • pouzdanost isporuke

Svaki proizvođač prilikom razvijanja sistema distribucije/prodajnog kanala stoji pred odlukom, da li zadatke distribucije treba rešiti u sopstvenoj režiji ili korišćenjem trgovinskih preduzeća (mogućnost upravljanja distributivnim putem). Ukoliko se proizvođač odluči za uključivanje tuđih faza prodaje, radi se o indirektnom prodajnom kanalu. Proizvođač će tuđa trgovinska preduzeća u svoj sistem distribucije uključiti onda, kada ona neophodne distributivne funkcije mogu obavljati povoljnije ili kada mogu obezbediti kvalitetnije ispunjenje zadataka uz date troškove. Indirektan prodajni kanal neophodan je u većini branši potrošačkih dobara, u kojima treba snabdeti masovna tržišta. Prodajni stepeni mogu služiti ili kao posrednici prodaje ili kao stepen trgovine. Posrednici prodaje ograničavaju se na posredovanje posla između proizvođača i Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 78


klijenta. Trgovinski stepeni nasuprot tome nastupaju kao kupci i prodavci dobara (veletrgovci i trgovci na malo). Pored posrednika prodaje i trgovinskog stepena postoje još i pomoćnici pri prodaji, koji daju podršku pri obavljanju određenih distributivnih zadataka, kao na primer špediteri, kontrolori robe, skladištari. Veletrgovine su preduzeća, koja u svoje ime prodavaju proizvode drugim trgovinskim preduzećima, daljim prerađivačima, industrijskim potrošačima ili institucionalnim velikim potrošačima i koji nude odgovarajuće usluge. Kao oblike poslovanja veletrgovine treba razlikovati dostavnu veletrgovinu, cash-and-carry-veletrgovinu, outlet-veletrgovinu, veletrgovinu bez vlastitog skladišta koja narudžbinu prosleđuje proizvođaču, veletrgovina sa asortimanom različitih proizvođača i specijalizovanu veletrgovinu. Maloprodajni objekti su preduzeća, koja za sopstveni račun i u sopstveno ime maloprodajnog preduzeća prodavaju proizvode prevashodno privatnim potrošačima i koji nude odgovarajuće usluge. Kao oblik poslovanja se u maloprodaji javljaju specijalizovane prodavnice, robne kuće, robne kuće sa kataloškom prodajom, supermarketi, robne kuće sa samousluživanjem, diskonti i specijalizovani marketi. Koncentracija prometa i sa time paralelno smanjenje broja maloprodajnih objekata i rasutća moć potražnje trgovine doveli su do povećanja oblika kooperacije u oblasti maloprodaje. Pojavni oblici su vidovi saradnje bez prostorne koncentracije prodajnih objekata (prodajna udruženja, dobrovoljni lanci npr. Spar, A&O, potrošačke zadruge npr. Coop) i vidovi saradnje sa prostornom koncentracijom prodajnih objekata (šoping centar, zajednička robna kuća, zajednica prodavnica, potrošački market sa koncesionarima). Kod indirektnih distributivnih sistema sa stanovišta proizvođača treba razmišljati o tome u kom obliku treba da se odvija saradnja sa trgovinom. To se pitanje postavlja pre svega kod uvođenja proizvoda, ukoliko treba da bude stimulisana spremnost trgovine za prihvatanje novih proizvoda. Nameću se dve strategije: • ka trgovini orijentisana strategija („push-strategija“): ona je usmerena na

to, da putem intenzivne obrade posrednika prodaje bude povećana spremnost za prihvatanjem novih proizvoda. Putem angažovanja prodajnog personala, trgovinske reklame, politike cena i kondicija i trgovinskih dodataka trgovina treba da bude ubeđena da u svoje regale prihvati novi proizvod. • ka potrošačima orijentisana strategija („pull-strategija“): ova strategija usmerena je ka finalnim potrošačima, pogotovo potrošačima masovnih tržišta. Putem intenzivne primene reklame za finalne potrošače pomoću sredstava masovne komunikacije treba da bude stvorena potražnja. Radi povećanja spremnosti prihvatanja novih proizvoda u trgovini se u praksi uglavnom kombinuju različite strategije. Kod direktnog prodajnog kanala se usmeravanje organa distribucije do definisanog kupca vrši preko preduzeća ponuđača, npr. u slučaju vlastitih filijala, ali i ugovorno vezanih distributivnih organa kao što su ugovorni trgovci, partneri putem franšize, prodavci, samostalni zastupnici. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 79


Prednosti i nedostaci direktnih i indirektnih prodajnih kanala sažeti su u donjem prikazu:

• •

• •

Poređenje prodajnih kanala Direktni prodajni kanali Indirektni prodajni kanali Prednosti Nedostaci Prednosti Nedostaci direktan kontakt sa • neophodnost • nije potrebno • prodajni stepeni finalnim potrošačem sopstvene sopstveno odeljenje udaljavaju organizacije prodaje za prodaju proizvođača od brza komunikacija i tržišta klijenata rešavanje problema • kompleksnija • korišćenje eksternih između klijenta i logistika stručnjaka zamenjuje • proizvođač ima manji dobavljača nedostatak uticaj na marketing za • relativno veća poznavanja tržišta svoje proizvode mogućnost dobijanja potreba za kapitalom primarnih tržišnih usled skladištenja, • odvijanje distribucije • imidž proizvođača informacija komunikacije, preko prodajnih može biti narušen finansiranja stepena smanjuje nekva-lifikovanim nezavisnost od potreban kapital radom prodajnih prodajnih stepena • prenošenje rizika na stepena proizvođača • prenošenje rizika na prodajne stepene • proizvođač dobit mora da deli sa prodajnim stepenom

Prema stepenu diferencijacije treba razlikovati između jednolinijskih i višelinijskih distributivnih puteva. U okviru jednolinijskih prodajnih kanala se svi klijenti preduzeća kontaktiraju preko određenog distributivnog organa, npr. ekskluzivno trgovinsko preduzeće, ograničeni broj sopstvenih filijala u kojima svi klijenti kupuju direktno. Kod višelinijskih prodajnih kanala vrši se prema ciljnim grupama diferenciran izbor distributivnih puteva, npr. automobili u filijalama i ugovornim trgovinskim preduzećima za privatne klijente, centralno prodajno odeljenje za velike klijente i poslove sa javnim sektorom. Kod indirektnog sistema distribucije neophodno je da proizvođač donese odluku o vrsti i broju posrednika prodaje koji će se uključiti (selektivnost distributivnog puta). Kod univerzalnog distributivnog puta proizvođač uključuje nekoliko ili sve na tržištu moguće tipove distribucije (npr. distribucija kreme za sunčanje u supermarketima, drogerijama, parfimerijama, apotekama, itd.). Selektivna distribucija implicira ograničenje na određene distributivne organe (dobrovoljno samoograničavanje kao npr. apotekarska kozmetika). Oblikovanje prodajnih kanala (channel design) Oblikovanje prodajnih kanala, tj. izbor i ugovorno vezivanje trgovinskih zastupnika, koje proizvođač želi da koristi kao prodajne stepene. Kod izbora trgovinskih zastupnika treba postupiti veoma pažljivo, jer se teži dugoročnom vezivanju između proizvođača i trgovinskog zastupnika. Oblikovanje prodajnih kanala određeno je sledećim faktorima: • Proizvod: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 80


Proizvod ima suštinski uticaj na dužinu prodajnog kanala i delegiranje funkcija prodaje na prodajne stepene. Kao glavno pravilo važi: što je proizvod specijalizovaniji, skuplji, veći, kvarljiviji i zahtevniji u pogledu korisničkog servisa, to bi prodajni kanal trebalo da bude kraći. Uglavnom su prodajni kanali za investiciona dobra i usluge kraći nego za potrošačku robu. • Klijent: Konkurencija proizvođača mogla je zauzeti prodajne kanale, koji su i za njega mogli biti interesantni. Stoga treba detaljno proveriti, koji su prodajni kanali još raspoloživi odn. koji prodajni stepeni u potpunosti ili delimično rade za konkurenciju. Osim toga efikasnost prodajnih kanala konkurencije predstavlja dalje polazište oblikovanja sopstvenog prodajnog kanala. • Tržišno uobičajeni prodajni sistem: Oblikovanje prodajnog kanala određeno je nacionalno uobičajenim prodajnim sistemima. U različitim zemljama se zakonski propisuje određen prodajni kanal (npr. široko razgranat višestepeni prodajni kanal u Japanu). I radi olakšanja prihvatanja od strane klijenata bi prodajni kanali trebalo da budu u skladu sa tržišno uobičajenim okolnostima. • Finansijski izdatak: Oblikovanje prodajnog kanala treba sprovesti u zavisnosti od finansijskog izdatka za razvijanje i održavanje prodajnog kanala. Razvijanje prodajnog kanala predstavlja tržišnu investiciju, koja se kao svaka druga investicija mora amortizovati. Treba unapred proceniti troškove održavanja prodajnog kanala (npr. troškovi školovanja personala zastupnika, snabdevanja trgovinskih zastupnika reklamnim materijalom i tehnikom za servisiranje kao i ostali zastupnički dodaci). • Mogućnost usmeravanja: Kod oblikovanja prodajnog kanala treba voditi računa o tome, da je dugoročno data funkcionalna komunikacija između prodajnog stepena i proizvođača. Samo ako prodajni kanal raspolaže visokim stepenom fleksibilnosti, može uslediti brza reakcija na promenjene tržišne uslove. Nadalje je od velikog značaja kontrola prodajnog stepena sažetih u prodajni kanal, da bi se osiguralo sprovođenje marketinške politike proizvođača. Procena prodajnog kanala Prodajni kanali i njihovi pojedini stepeni treba da budu procenjeni od strane izvoznika kako u fazi razvoja, tako i u fazi korišćenja da bi se utvrdila njihova efikasnost i konkurentnost. Koncepcije za procenu prodajnih kanala zasnivaju se načelno na pokazateljima produktivnosti. Produktivnost u vezi sa upravljanjem prodajnim kanalima shvata se kao odnos izemđu ostvarenog prometa i uloženih troškova prodaje. Polazeći od toga je specijalno za komparativnu procenu prodajnih puteva u različitim prodajnim Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 81


regionima razvijena koncepcija matrice globalne produktivnosti (global productivity matrix). Uz pomoć tog metoda meri se produktivnost prodaje pojedinih poslovnih jedinica jednog preduzeća u različitim tržištima pomoću indeksa produktivnosti marektinga (marketing productivity index)

MPI =

relativan udeo na tržištu × relativna cena troškovi marketinga

.

Odstupanja regionalnog MPI od proseka preduzeća treba analizirati u pogledu uzroka. Veći MPI ne mora u svakom slučaju svoj razlog imati u većoj produktivnosti prodajnog kanala. Uzroci mogu na primer biti uslovi slabe konkurencije, dobra konjunkturna situacija itd. Generalno se metodski problem sastoji u tome što razvoj prometa ne zavisi isključivo od efikasnosti stepena prodajnog kanala, već u velikoj meri od razvoja koji se ne mogu kontrolisati. Time postaje jasno da je polazište produktivnosti samo uslovno pogodno za procenu efikasnosti prodajnog kanala. Stoga se često radi sa listama za proveru odn. kriterijumima procene. Postupak procene može biti oblikovan na sledeći način:

Kriterijum

Procena efikasnosti

Delotvornost

U kojoj je meri prodajni kanal u stanju da zadovolji postojeće potrebe. Pokazatelji su stepen zadovoljenja potreba i udeo na tržištu. Sposobnost prodajnog kanala da osvoji problematična tržišta i specijalne segmente tržišta. Efikasnost prodajnog kanala merena kao promet u odnosu prema izdatku (novac, personal, drugi inputi). Doprinos prodajnog kanala razvoju dobiti, meren pomoću rentabilnosti investicije (ROI), likvidnosti, rasta.

Potencijal Produktivnost Dobit

Slika 3: Procena prodajnog kanala Ovi kriterijumi odlučivanja mogu biti uključeni i u metode za procenu distributivnih sistema. Kao tipčne metode odlučivanja mogu se primeniti: •

postupak procene pomoću bodovanja, npr.: radi procene alternativnih oblika poslovanja prema različitim kvantitativnim i kvalitativnim kriterijumima procene • analize jačina i slabosti, npr. radi izrade portfolija poslovanja • analize šansi i rizika, npr. da bi se spoznale blagovremene šanse rasta novih oblika poslovanja • portfolio-analize, npr.: određivanje pozicije različitih oblika poslovanja prema dimenzijama atraktivnosti i pozicije u odnosu na konkurenciju oblika poslovanja na relevantnom tržištu Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 82


• postupak investicionog obračuna, npr. radi obračuna prednosti investicija

prilikom razvoja ugovornih distributivnih sistema. Usmeravanje i kontrola prodajnih kanala Prodajni stepeni moraju biti motivisani i kontrolisani da bi svoje funkcije trgovine ispunili u interesu proizvođača. Sledeći model pogodan je za usmeravanje i kontrolu prodajnih kanala:

1 Kooperacija: Proizvođači nastoje da postignu kooperativno sadejstvo sa stepenima trgovine time što se primenjuje metod šečerne vodice (podsticaji) i biča (sankcije). Podsticaji mogu se dati putem većih stopa provizija i trgovinskih raspona, posebnih poslova, premija, reklamnih dodataka ili prodajnih takmičenja. Sankcije nastaju iz smanjenja raspona profita, spore isporuke tom prodajnom stepenu ili pretnje okončanja odnosa sa prodajnim stepenom. 2 Dugoročno partnerstvo: U okviru dugoročnog partnerstva teži se ka tome, da se egzaktno definišu prava i obaveze kako proizvođača, tako i prodajnog stepena. Time treba da bude postignuta saglasnost oko zajedničke prodajne politike. Cilj je diferencirano upravljanje prodajnim stepenom. 3 Programiranje prodajnog kanala (distributionprogramming): Proizvođač usmerava prodajne kanale pomoću specijalnog odeljenja u centrali. Za svaki prodajni stepen koji proizvođač koristi razvija se individualan marketinški program. Osnovna ideja ovog vertikalnog marketinškog programa sastoji se u tome, da se prodajnom stepenu objasni da se dobit ne može u prvoj liniji ostvariti putem kupovine, već putem prodaje i time kao sastavni deo organizacije prodaje proizvođača. Odlučujući instrumenat za usmeravanje prodajnog stepena predstavlja zastupnički ugovor (distributor agreement). Sa zastupničkim ugovorom regulišu se prava i obaveze trgovinskog zastupnika u pojedinačnom. Cilj mora biti da se što je moguće detaljnije ugovore prodajne usluge koje zastupnik mora izvršiti. Samo je na toj osnovi moguće ostvarivanje nagrađivanja zastupnika prema učinku i kontrolisanje ispunjenja njegovih obaveza. Zastupnički ugovor obuhvata sledeće glavne tačke: • • • • •

punomoć za zastupanje obavezu izveštavanja obavezu minimalnog posredovanja odn. minimalne prodaje klauzulu o zabrani konkurencije pravila nagrađivanja i finansiranja


Page 83


•dodatne dogovore (školovanje zastupničkog personala, zajednička izrada marketinških programa itd.) Odluke u logističkom sistemu Zadatak marketinške logistike jeste da vodi računa o tome, da pravilan proizvod u željeno vreme i u pravoj količini dospe do željenog mesta. Iz mnoštva logisitičkih odluka izdovjene su pre svega one o transportnim sredstvima i putevima, odluke o skladištenju kao i odluke o lokaciji. Odluke o transportnim sredstvima i putevima Odluke o transportnim sredstvima moraju biti donete da bi se osiguralo snabdevanje skladišta, posrednika prodaje i finalnih potrošača sa proizvodima preduzeća. U središtu pri tome stoje odluke o transportnim sredstvima i nosiocima transportnih usluga. Nosioci transportnih usluga mogu biti vlastiti nosioci preduzeća ili tuđi. Odluka o korišćenju vlastitih ili tuđih transportnih usluga donosi se u zavisnosti od neophodnih investicija i tekućih troškova, pokrivenosti tržišta i stavljanja na raspolaganje servisa, imidža nosioca transporta, mogućnosti kontrole, kratkoročne raspoloživosti itd. U obzir dolaze različita transportna sredstva kao npr. kamion, putničko vozilo, avion, brod itd. Izbor između osnovnih metoda transporta pri tome treba smatrati strateškom odlukom politike distribucije. Po pravilu se primenjuju kombinovane metode transporta. Odluka o transportnim sredstvima donosi se na osnovu postupka poređenja troškova i usluga. Relevantne troškove (pune ili delimične troškove) treba uporediti sa različitim kriterijumima efikasnosti (npr. vreme transporta, pouzdanost isporuke, geografska dostupnost i fleksibilnost transportnih sredstava itd.). Odluke o skladištenju Skladištenje se od strane mnogih preduzeća vrednuje isključivo kao problem troška. Ukoliko želimo da osiguramo visoku spremnost za isporuku, zavisimo od velikih zaliha. Sa velikim zalihama su, međutim, s druge strane povezani i visoki troškovi skladištenja i vezivanja kapitala. U okviru skladištenja razlikujemo tri vrste skladišta: • skladišta zaliha uređuju se u preduzećima, • obrtna skladišta postoje kod nosioca transporta, • skladišta za isporuku nalaze se u blizini finalnih potrošača, kod posrednika prodaje ili prodajnih filijala. Centralni problem odlučivanja leži u određivanju obima zaliha. Iz iskustvenih vrednosti logistike će se doduše često moći prognozirati ciklusi narudžbina klijenata i na osnovu toga obezbediti osigurane zalihe za pojedina skladišta da bi se zadovoljila kratkoročno povećana potražnja. Obim osiguranih zaliha Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 84


zavisiće pre svega od faktora kao što je ritam naručivanja klijenata, broj decentralnih međuskladišta itd. Skladištenje može se posmatrati i kao problem odlučivanja o sopstvenom ili tuđem skladištenju. Preduzeće će prema kriterijumima opterećenosti troškovima, kvantitativne i kvalitativne pogodnosti tuđih skladišta itd. proceniti, da li treba da usledi skladištenje u sopstvenim skladištima ili u tuđim skladištima. Skladištenje se, međutim, ne može isključivo posmatrati kao problem troška. Štaviše je neophodno koristiti sa njime povezane uslove isporuke za posrednike prodaje i finalne potrošače kao značajan akvizicioni elemenat za profiliranje u odnosu na konkurenciju. Na mnogim tržištima uslovi isporuke odlučuju o sklapanju ugovora. Odluke o lokacijama Ukoliko regionalna raspodela skladišta za isporuku i obrt još nije data, onda je odluka o lokacijama prilikom razvoja logisitičkog sistema od velikog značaja. Kod odluka o lokacijama pored opštih faktora lokacije poseban značaj treba dati troškovima transporta, istovara i pretovara. Ovde se pokazuje da se optimalna kombinacija sedišta može pronaći samo uzimajući u obzir robne tokove koji cirkulišu u sistemu. Stimulativno rešenje problema lokacije, transporta i skladištenja je stoga neizbežno. U okviru logistike se ukupno rukovodstvo preduzeća nalazi pred centralnom problematikom određivanja optimalnog nivoa logistike. Poboljšanje optimalnog nivoa logistike (npr. kraće vreme isporuke i veća spremnost za isporuku) znači progresivno rastući razvoj troškova. Traga se za onim nivoom logisitike, koji povećane troškove pravda i povećanim prometom. Ciljevi i zadaci politike komunikacije Uspešna razmena dobara i usluga zahteva konstantnu komunikaciju između učesnika tržišta. Taj zadatak se realizuje pomoću marketinške komunikacije. Marketinška komunikacija obuhvata sve mere jednog preduzeća koje za sadržaj imaju prenošenje informacija radi usmeravanja mišljenja, stavova, očekivanja i načina ponašanja klijenata s namerom ostvarenja ciljeva preduzeća.1 Glavni cilj interne politike komunikacije jeste ukidanje deficita informacija o preduzeću i njegov proizvodni program kod potencijalnih klijenata. 1

U širem smislu politika komunikacije pored tržišno orijentisane obuhvata i internu komunikaciju u preduzeću. U narednom, međutim, treba da bude posmatrana samo politika komunikacije u užem smislu, dakle ka prodajnom tržištu orijentisana tržišna komunikacija.


Page 85


Kao minimalne ključne elemente procesa komunikancije treba navesti pošiljaoca, reklamnu poruku i primaoca reklame. Načelno se mogu razlikovati dve osnovne forme reklamne komunikacije: 1

jednostepena, direktna komunikacija: između pošiljaoca i primaoca postoji neposredna veza;

2

višestepena, indirektna komunikacija: između preduzeća i ciljne osobe postoje među-elementi (npr. stvaraoci javnog mnjenja).

Raznolikost u primeni instrumenata tržišne komunikacije proizilazi iz mnoštva izvora informacija, koji se koriste od strane potrošača i koji vrše uticaj na njihove odluke o kupovini. Oni se mogu klasifikovati na sledeći način: •

od preduzeća zavisni izvori informacija kao što su reklama, promocija prodaje, rad sa javnošću, prodajni razgovori, direktno slanje mejlova, sajmovi, izložbe, sponzorstva itd. U zavisnosti od vrste dotičnog izvora informacija ovde se još može razlikovati između ličnih i bezličnih oblika komunikacije. • od preduzeća nezavisni izvori informacija su kako neutralni, tako i od strane interesnih grupa usmeravani izvori informacija. Tu se na primer mogu navesti javne službe, državne institucije, stvaraoci javnog mnjenja, mediji. Sve su informacije usmerene ka tome da direktno ili indirektno utiču na kupovno ponašanje ciljnih grupa. Preduzeća će stoga u svoje komunikacione aktivnosti uključiti i od preduzeća nezavisne izvore informacija. To se na primer može odvijati putem dvostpene komunikacije, time što pored kontaktiranja potrošača masovnog tržišta (npr. putem televizijske reklame) postoji i specijalno kontaktiranje stvaraoca javnog mnjenja (npr. preko specijalizovanih časopisa). Elementi politike komunikacije Marketinška komunikacija se načelno realizuje preko četiri instrumenata, koji u sadejstvu čine komunikacioni miks. Pri tome se radi o reklami, promociji prodaje, radu sa javnošću i ličnoj prodaji. Reklama Reklama predstavlja najznačajniji elemenat u komunikacionom miksu. Sa reklamom se ciljano utiče na potencijalne klijente, da bi oni svoje odluke o kupovini donosili shodno ciljevima preduzeća. Klasična reklama (npr. prodajna reklama) bavi se reklamom u masovnim sredstvima komunikacije. Pri tome u prvom planu stoji lični oblik komunikacije uz pomoć medija; stoga se i govori o medijskoj reklami. Reklama time predstavlja ciljanu aktivnost preduzeća, koja populariše proizvode, potencijalne klijente upoznaje sa upotrebnim karakteristikama, Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 86


cenom i drugim uslovima kupovine i korišćenja, budi interesovanje i potrebe radi uticanja na odluku o kupovini u korist sopstvene ponude. Sa prodajnom reklamom se u pojedinačnom prate sledeći ciljevi:: informisanje klijenata o proizvodima i uslugama , buđenje i usmeravanje potreba na ponudu izvoznog preduzeća,, stvaranje pozitivnog imidža i odnosa poverenja, podsticanje novih porudžbina, osvajanje, zadržavanje i proširenje tržišta. Načelni zadatak reklame jeste ukidanje deficita informacija o programu ponude preduzeća kod potencijalnih klijenata. Ona se može realizovati kao reklama proizvoda i/ili firme. Reklama proizvoda za cilj ima objašnjenje upotrebnih karakteristika ponuđenog proizvoda i njegove potencijalne koristi za kupca. Usled rasuće raznolikosti ponude proizvoda i usluga, kao i tendencije skraćenja tržišnih perioda često više nije moguće svaki pojedinačan proizvod reklamirati odvojeno. Pod tim uslovima pogodno je povezivanje reklame proizvoda i reklame firme. Promocija prodaje Značaj promocije prodaje (sales promotion) za prodajnu politiku je tek proteklih godina prilikom planiranja komunikacionog miksa uzet u obzir na adekvatan način. Kao uzroci rastućeg značaja promocije prodaje, koji velikim delom potiču iz problema prodaje i pomeranja snaga među tržišnim ponuđačima, jesu pritisak proizvodnih kapaciteta, konflikti interesa i moći između proizvođača i trgovine, broj uvođenja novih proizvoda i time povezani kraći životni ciklusi proizvoda, razmišljanje o kratkoročnom uspehu preduzeća, pojačana rasprostranjenost samoposluge (impulsivne kupovine), rastuća svest potrošača o cenama i smanjeno dejstvo klasične reklame. Promocija prodaje obuhvata sve mere, koje posredno ili neposredno utiču na odluku o kupovini na „prodajnom mestu“. Komunikacione mere su pri tome usmerene na podršku i efikasnost sovpstvenih organa prodaje, tržinšne aktivnosti posrednika prodaje i uticanje na potrošače prilikom nabavke i korišćenja proizvoda. Promotivne prodajne akcije vrše dakle dodatne i vanredne stimulanse na jednu ili nekoliko određenih ciljnih grupa. Jedna dalja suštinska karakteristika promocije prodaje jeste vremenski ograničena odn. kratkoročna primena. Dok reklami pre pripada zadatak podržavanja procesa učenja i profiliranja proizvoda i služi odnosima sa javnošću i „razvoju mišljenja“, promocija prodaje stvara dodatne podsticaje za kupovinu, koji dovode do privremenog porasta prodaje i putem reklame stvorenog konstatnog prometa proizvoda. Promociju prodaje i reklamu stoga ne treba posmatrati kao alternativne instrumente, već kao instrumente politike komunikacije koje treba zajedno primeniti i koji su komplementarni.


Page 87


Instrumenti promocije prodaje se prema ciljnoj grupi mogu podeliti u mere, koje su orijentisane prema organizaciji prodaje sopstvenog preduzeća, prema prodajnim stepenima ili prema potrošačima. •

ka potrošačima orijentisana promocija prodaje (consumer promotion): akcije su usmerene na to da dopru do finalnih potrošača. Pri tome se još može razlikovati da li se promotivne prodajne akcije sprovode direktno od strane proizvođača ili u saradnji sa trgovinom. U slučaju direktne ka potrošačima orijentisane promocije prodaje proizvođač svoje akcije sprovodi izvan „prodajnog mesta“, npr. putem nagradnih igara na ulici, slanjem prospekata, prezentacijama proizvoda ili akcijama deljenja bonova. • ka trgovini orijentisana promocija prodaje (dealer promotion): aktivnosti preduzeća usmerene su isključivo na dobijanje podrške od strane trgovinskih preduzeća i kao kratkoročne mere obuhvataju pomoć pri prodaji, seminare za trgovce, takmičenja i nagradne igre. Dugoročno je promocija prodaje usmerena na optimalnu prezentaciju robe, ubedljiva sredstva prezentacije i pomoć pri odlučivanju za donosioce odluka u oblasti nabavke ili na zajedničke seminare za trgovinu i industriju. • ka prodajnom personalu orijentisana promocija (staff promotion) obuhvata prodajnu dokumentaciju i priručnike, sastanke prodavaca, bonifikacije, takmičenja spoljnih službi itd. Odnosi sa javnošću/public relations Za razliku od drugih instrumenata komunikacionog miksa, koji u prvoj liniji služe obezbeđivanju prodaje, odnosi sa javnošću za cilj imaju sticanje javnog poverenja radi stvaranja konstruktivno-pozitivnog odnosa između preduzeća i njegovog društvenog okruženja. Rad sa javnošću stoga podrazumeva svako plansko, sistematsko i ekonomski svrsishodno oblikovanje odnosa između preduzeća i javnosti podeljene u grupe (npr. klijenti, akcionari, dobavljači, radnici, institucije, država) sa ciljem sticanja odn. povećanja poverenja i razumevanja kod tih delova javnosti. Uz pomoć rada sa javnošću treba da bude razvijen imidž firme, koji služi osiguravanju ciljeva preduzeća i njihovom ostvarivanju bez otpora javnosti. Za realizaciju tih funkcija rad sa javnošću koristi pre svega kontakte sa medijima, pres-konferencije, izveštaje o poslovanju, časopise preduzeća, fondacije, nagrade i public relations-manifestacije itd. Rad sa javnošću može se shvatiti kao proces interakcije uzajamno delujućih aktera. Vrsta efekata može se prikazati na osnovu funkcija rada sa javnošću: •

funkcija informisanja (interno i eksterno posredovanje informacija) • funkcija kontakta (razvoj i održavanje kontakta sa svim oblastima života relevantnim za preduzeće)


Page 88


•

funkcija rukovođenja (reprezentacija faktora moći i stvaranje razumevanja za određene odluke) • funkcija imidža (razvoj i negovanje predstave o predmetu javnog mnjenja) • funkcija harmonizacije (harmonizacija internih, ekonomskih i društvenih odnosa) • funkcija promocije prodaje (priznanje u javnosti povećava prodaju) • funkcija stabilizacije (povećanje stabilnosti preduzeća na osnovu stabilnih odnosa sa delovima javnosti) • funkcija kontinuiteta (interno i eksterno očuvanje jedinstvenog stila) Lična prodaja U okviru marketing-miksa mnogih preduzeća lična prodaja zauzima centralno mesto. To važi pre svega kod ponude proizvoda sa velikom potrebom za objašnjenjima. Ovde se u posebnoj meri preko usluga savetovanja i ubeđivanja od strane prodavaca utiče na kupovno ponašanje. Cilj lične prodaje jeste da putem prodajnih razgovora dovede do realizacije prodaje. Za razliku od bezličnih oblika tržišne komunikacije se putem ličnog kontakta zaposlenih u spoljnoj službi sa klijentom ne ostaruje samo direktna povratna informacija. Lična prodaja štaviše istovremeno predstavlja i fleksibilan instrument dobijanja informacija. Zadaci lične prodaje određeni su u velikoj meri vrstom klijenta, ponuđenom tržišnom uslugom i konkretnom prodajnom situacijom. Načelno se ličnoj prodaji mogu pripisati sledeće grupe zadataka: 1 dobijanje informacija o klijentima (nalaženje potencijalnih klijenata, utvrđivanje potreba klijenata), 2 sklapanje poslova sa klijentima (stupanje u kontakt, davanje ponude, dobijanje naloga), 3 promocija prodaje (savetovanje i instrukcije, prezentacija robe), 4 stvaranje stava i imidža (stil kontaktiranja i pregovaranja, način informisanja), 5 logisitičke funkcije (raspodela robe, skladištenje itd.) Lična prodaja javlja se u različitim formama. Kao primere treba navesti prodajne posete kod potrošača, prodaja organizovanih pozivnica, savetovanje od strane prodavaca u trgovini, telefonske upite i prodajne pregovore poslovnog rukovodstva. Poseban značaj u efikasnoj primeni zastupnika ili trgovačkih putnika dobija organizacija prodaje. Pri tome se najznačajnije forme prodaje organizaciono mogu prikazati prema geografski orijentisanim, ka klijentima


Page 89


orijentisanim, ka proizvodima orijentisanim, funkcionalnim ili kombinovanim karakteristikama: •

geografski orijentisana prodaja: na području koje im je dodeljeno prodavci posećuju sve klijente i distribuiraju proizvode preduzeća. Organizacija je svrsishodna kada treba da budu prodati proizvodi koji ne zahtevaju mnogo objašnjenja, kada postoji širok asortiman i kada je data relativno homogena struktura klijenata. Velika srodnost proizvoda i mali broj klijenata pogoduju ovom obliku prodaje. • ka klijentima orijentisana prodaja: orijentiše se prema grupama klijenata koji pokazuju jedinstveno ponašanje. Delotvorna prodaja treba da bude ostvarena putem specijalizacije prodavaca na po jednu grupu klijenata. Organizacija je svrsishodna ukoliko treba da budu prodati proizvodi koji zahtevaju dosta objašnjenja uz širok asortiman i kada postoji visoka koncentracija moći u oblasti trgovine. Niska srodnost proizvoda i različita svrha primene pogoduju ovoj podeli prodaje. • ka proizvodima orijentisana prodaja: orijentiše se prema određenim grupama proizvoda koje pokazuju slične karakteristike. Cilj specijalizacije na jednu grupu proizvoda jeste dostizanje boljeg prilagođavanja zahtevima ponuđenih usluga. Ovaj oblik prodaje preporučuje se pre svega kod prodaje čitavih sistema i postrojenja kao i kod velikog broja klijenata. Proizvodi koji zahtevaju posebno ubeđivanje klijenata pogoduju ovom obliku prodaje. • funkcionalna podela: postoji kada su zadaci prodavca raznovrsni i kada su mu potrebne različite sposobnosti i znanja da bi mogao ispuniti sve zadatke komunikacije; npr. kod specijalne izrade za klijenta, neophodnosti dugih pregovora sa telima odlučivanja o nabavci. Nerešeni problemi klijenata pogoduju ovom obliku prodaje. U praksi preduzeća često se nailazi na kombinovane oblike organizacije prodaje. Prodavci se npr. mogu specijalizovati prema prodajnim regionima i proizvodima ili prema prodajnim regionima i klijentima. Odluke politike komunikacije Odluke o primeni instrumenata komunikacionog miksa se tipično podvrgavaju procesu planiranja koji odražava tok pojedinih aktivnosti planiranja i delimičnih odluka. Sledeći prikaz pokazuje tipičan proces planiranja marketinške komunikacije sa suštinskim odlukama politike komunikacije: Utvrđivanje reklamnih ciljeva Reklamni ciljevi moraju biti usklađeni sa ukupnim ciljevima preduzeća i operacionalno izvedeni iz marketinških ciljeva preduzeća. Ciljevi politike komunikacije se shodno donjem prikazu mogu podeliti u komunikacione i ekonomske ciljeve. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 90


Utvrđivanje objekata reklame

Ciljevi marketinške komunikacije Ekonomski ciljevi

Komunikacioni ciljevi

• • • • •

• • • • •

sticanje novih klijenata povećanje udela na tržištu povećanje prometa povećanje dobiti ušteda troškova

• smanjenje zaliha

poboljšanje imidža proizvoda i firme posredovanje saznanja o objektu reklame razvijanje preference za ponuđače ukidanje psiholoških barijera za kupovinu povećanje stepena popularnosti već uvedene marke • uvođenje novog proizvoda

Objekti reklame jesu proizvodi i usluge preduzeća koji treba da budu reklamirani. Prilikom izbora objekta reklame od merodavnog značaja su ponuda na prodajnom tržištu, marketinška strategija preduzeća, životni ciklus proizvoda i budžet reklame. Utvrđivanje ciljnih grupa reklame U daljem koraku treba definisati primaoce reklamne poruke. Objekat reklame pri tome daje prve indicije. Ciljne grupe reklame i reklamne ciljeve treba utvrditi istovremeno. Ciljne grupe reklame proizilaze iz segmentacije tržišta, tj. ciljne grupe reklame i segmenti tržišta trebalo bi da budu identični. Prilikom određivanja ciljnih grupa reklame treba rešiti sledeće pojedinačne zadatke: • Identifikacija ciljnih grupa: Polazeći od odabranih segmenata tržišta treba identifikovati grupe ljudi i organizacije, koji treba da budu kontaktirani za realizaciju marketinških ciljeva. Što se ciljne grupe utvrđuju konkretnije, to ciljanije se u jeku direktnog marketinga može realizovati marketinška strategija preduzeća. Ciljna grupa može biti odabrana vertikalnom (ciljna grupa u narednim privrednim fazama), horizontalnom (ciljna grupa unutar jedne privredne faze) ili personalnom orijentisanošću (dogovor osoba koje su unutar preduzeća uključene u proces odlučivanja). • Opis ciljnih grupa: Ciljne grupe reklame treba opisati i klasifikovati prema različitim karakteristikama da bi se komunikaciona poruka mogla diferencirano orijentisati prema ciljnoj grupi. U marketingu robe široke potrošnje se u tom kontekstu radi sa tipologijama potrošača, koje predstavljaju uopštene tipove ličnosti. Dostupnost ciljnih grupa: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 91


Prema analizi raspoloživosti medija u ciljnom izvoznom tržištu treba utvrditi, preko kojih reklamnih kanala treba kontaktirati ciljne grupe. Utvrđivanje budžeta reklame Visina budžeta reklame predstavlja merodavan faktor određivanja uspeha reklame. Prema teorijskim razmišljanjima preporučuju se dve grupe postupaka za utvrđivanje ovog parametra odlučivanja: 1 Teorijski egzaktne metode: Marginalno-analitičko polazište budžet reklame smatra optimalnim onda, kada su granični troškovi u odnosu na putem primene reklame dodatno prodate proizvode jednaki graničnim prihodima koji im se mogu pripisati. Taj postupak se, međutim, teško može praktikovati, pošto nije moguće posebno merenje povećanja prometa do kojeg je došlo isključivo na osnovu reklame. Ka konkurenciji usmereno polazište budžetiranja reklame polazi od cilja povećanja udela na tržištu i počiva na pretpostavci da povećanje udela na tržištu zavisi kako od sopstvenih reklamnih nastojanja, tako i od nastojanja konkurencije. Konkurencija se time u modelu eksplicitno uzima u obzir. Centralni problem svih tih teorijski egzaktnih postupaka za utvrđivanje budžeta reklame jeste pribavljanje podataka. To važi pre svega za stranu prihoda (reakcije konkurencije, povezanost troškova reklame i prometa, merenje uspeha reklame). 2 Operacionalne metode: U okviru operacionalnih metoda budžet reklame se utvrđuje na osnovu orijentacije prema vrednosti ili obimu prometa, prema dobiti, prema finansijski rasploživim sredstvima, prema reklamnim izdacima konkurencije (metod pariteta konkurencije) ili prema određenim reklamnim ciljevima. U praksi se često odustaje od primene ovih problematičnih postupaka i oslanja na iskustvene vrednosti. To sa sobom nosi opasnost da se budžet reklame planira kao preostala stavka raspodele dobiti. Utvrđivanje reklamnih sredstava Reklamna sredstva predstavljaju nosioce reklamne poruke, koja se upučuje potencijalnim klijentima. U prodajnoj reklami se između ostalog mogu koristiti sledeća reklamna sredstva: plakati, oglasi, reklamna pisma, prospekti, katalozi, reklamne manifestacije (sajmovi, izložbe, prezentacije), probe proizvoda, uzorci proizvoda. Utvrđivanje nosioca reklame Nosioci odn. mediji reklame „transportuju“ reklamna sredstva i time reklamnu poruku do ciljnih grupa reklame. Nosioci reklame su štampani mediji, mediji spoljne reklame, elektronski mediji i direktni mediji.


Page 92


Štampani mediji • • • • • • • •

dnevne novine nedeljnici oglasnici popularni časopisi stručni časopisi časopisi preduzeća časopisi za klijente dodaci novinama i časopisima • knjige (adresari, sajamski katalozi itd.)

Značajni nosioci reklame Mediji spoljne Mediji direktne reklame reklame • plakati na • poštanska pošiljka zidovima • štampani materijal • oglasni stubovi • ubacivanje u • građevine poštansko sanduče • prevozna sredstva

Elektronski mediji • • • • • • •

radio televizija bioskop videotekst teletekst telefaks internet

Izbor nosioca reklame (selekcija medija) treba vršiti u zavisnosti od konkretnog reklamnog cilja i sprovodi se na osnovu različitih kriterijuma. Za prodajnu reklamu su sledeći kriterijumi od posebnog značaja: •

raspoloživost medija, vrsta dobara kojima se trguje: Značaj medija različit je za potrošačka i investiciona dobra. Dok su za reklamiranje investicionih dobara stručni časopisi, sajmovi i izložbe, stručne knjige i stručni seminari značajni mediji, za reklamiranje potrošačkih dobara se pre svega koriste dnevne novine, popularni časopisi, televizija i radio. • prihvaćenost nosioca reklame u ciljnoj grupi reklame • troškovi nosioca reklame: Izvoznik će nastojati da reklamni cilj dostigne sa malim izdacima u pogledu reklamnih troškova. Za poređenje troškova u oblasti štampanih medija može se npr. koristiti cena na hiljadu

cena stranice ×1000

Cena na hiljadu = broj čitaoca po izdanju Utvrđivanje reklamne poruke Reklamna poruka predstavlja suštinski iskaz reklame, koju treba komunicirati ciljnim grupama reklame. Mogu se razlikovati različite vrste oblikovanja sadržaja poruke: jednostavne natuknice, kratak slogan, informativno-logična argumentacija ili opis situacija sa romantičnom atmosferom. Pored oblikovanja sadržaja poruke postoji drugi zadatak oblikovanja forme poruke: kao elemenat oblikovanja pogodni su elementi teksta ili jezika, slika (ilustracije, simboli) i ton. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 93


Uključivanje reklamnih konstanti u reklamnu poruku primaocu olakšava raspoznavanje ponuđača i reklamiranog proizvoda. Reklamna konstanta kao nepromenjen, ponovljen jezički i/ili vizuelni iskaz tako služi kao znak raspoznavanja. Pri formulisanju reklamne poruke u obzir treba uzeti nacionalno-specifične zahteve. To se pre svega odnosi na problematične oblasti kao što su nacionalno-specifični pravni propisi (reklama za određene proizvode dozvoljena samo uz pridržavanje određenih propisa, kao npr. upućivanje na štetnost po zdravlje reklama za cigarete), jezik, različito značenje boja i simbola. Organizacija reklame Sprovođenje reklame može se vršiti ili u sopstvenoj režiji preduzeća ili u saradnji sa reklamnim agencijama. Reklamne agencije kao uslugu nude kako razvoj reklamne strategije, tako i konkretnu realizaciju oblikovanja reklame. Shodno spektru usluga razlikuju se agencije sa potpunim i sa delimičnim uslugama. Na izbor reklamne agencije mogu uticati sledeći kriterijumi: • stepen pokrivenosti tržišta koji je agencija ostvarila, kvalitet pokrivenosti

tržišta (kreativnost agencije), užanje dodatnih usluga pored reklame (tržišno istraživanje), disciplina rokova i troškova,kvalitet proizvodnih usluga (oglasa, plakata, video-spotova itd.), kvalifikacija saradnika, kooperacioni partneri (dokup medija). Saradnja između agencije i preduzeća reguliše se agencijskim ugovorom. Agencijski ugovor načelno sadrži sledeće sastavne delove:

• postupak sklapanja posla,usluge agencije (savetovanje i planiranje reklame, oblikovanje reklame, izrada reklamnih sredstava, pokretanje reklame, obračun),, ostale usluge (tržišno istraživanje i reklama, razvoj znaka preduzeća, oblikovanje i sprovođenje promotivnih prodajnih akcija, prodajna obuka, organizacija popularnih manifestacija, pravno osiguranje komplikovanih reklamnih akcija u odnosu na konkurenciju itd.) • obaveze klijenta (saopštenje predviđenog obima posla, sklapanje poslova sa medijima preko agencije itd.) • honorar agencije,trajanje ugovora,dalje dogovore (utvrđivanje termina redovnih brifinga, podnošenje izveštaja o stanju posla, dogovor oko isključenja konkurencije, poverljivost itd.). Kontrola uspeha reklame Sa kontrolom uspeha reklame treba da bude utvrđeno, da li je reklamna poruka dospela do ciljnih grupa reklame i kako je reklama doprinela razvoju prometa i imidža firme. Teškoća kontrole uspeha leži u tome što se dejstvo reklame ne može izolovati od drugih marketinških instrumenata. Osim toga reklama tek nakon izvesnog vremena pokazuje efekte.


Page 94


Shodno razlikovanju reklamnih ciljeva se kontrola uspeha može razlikovati prema proceni ekonomskog i komunikacionog uspeha. Tržišne veličine, koje se primenjuju za utvrđivanje ekonomskog uspeha reklame, jesu promet, udeo na tržištu i dobit. Komunikacioni uspeh reklame može se utvrditi merenjem finalnog oblika dejstva reklame (ponašanje u kupovini, podložnost uticaju, ponašanje u pogledu preporuka), merenjem trajnih reakcija pamćenja kao dejstvo reklame (dugoročno poznavanje odn. interesovanje za proizvod), merenje trenutnih reakcija kao dejstvo reklame (merenje procesa koji aktiviraju ciljne osobe kao što su pažnja, emocije, prihvaćenosti itd.). U klasične metode analize dejstva reklame spadaju test sećanja i test prepoznavanja.


Page 95


Organizacija marketinga Marketing kao koncepcija i osnovni stav jednog preduzeća mora biti adekvatno uzet u obzir i u organizaciji. Pogotovo kod proizvodno i prodajno orijentisanih preduzeća moraju dakle biti stvoreni oni organizacioni i personalni preduslovi, koji garantuju tržišnu orijentisanost svih oblasti. Kriterijumi efikasnosti organizacije marketinga Pored načelnih principa važećih za sve organizacione odluke (npr. troškovi, vreme, motivacija) kod organizacije marketinga u obzir treba uzeti i sledeća načela: omogućavanje integrisanog marketinga: Mora postojati kako efikasna koordinacija svih marketinških aktivnosti, tako i usaglašenost sa drugim podsistemima (organizacionim oblastima) preduzeća. •

fleksibilnost: organizacija mora i u izmenjenim i promenjivim uslovima okruženja zadržati svoju produktivnost. • kreativnost i produktivnost saradnika treba da budu podržane: Stoga je itekako poželjna minimalna mera produktivnih konflikata među saradnicima. • treba da bude zagarantovana svrsishodna specijalizacija saradnika prema funkcijama, grupama proizvoda, grupama klijenata i prodajnim regionima. Odgovarajuća efikasnost marketinga pretpostavlja jak organizacioni položaj svih faktora koji utiču na tržište. To opet zahteva integraciju u jednu organizacionu jedinicu odn. adekvatan uticaj svih marketinških aktivnosti. Tipologija organizacije marketinga U zavisnosti od vrste i stepena struktuisanosti postoje različiti osnovni oblici organizacije marketinga: Organizacija strukture i odvijanja Organizacija strukture bavi se podelom i koordinacijom organizacionih jedinica. Nasuprot tome organizacija odvijanja ispituje pojedinačne procese rada. Interna i eksterna organizacija marketinga Kod interne organizacije marketinga u prvom planu stoje interne organizacione odluke. Eksterna organizacija marketinga bavi se pobliže izmeštanjem prodajnih zadataka kao npr. franšiza. Centralna spram decentralne organizacije marketinga Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 96


Centralna organizacija ovlašćenja za donošenje odluka koncentriše na jednom mestu, dok kod decentralne postoji nekoliko donosioca odluka. Jedno- i višedimenzionalna organizacija marketinga Odlučujući je broj kriterijuma, prema kome/kojima se zadaci obuhvataju. Privremene i trajne forme organizacije ovde je odlučujuće vremensko trajanje regulative. Pri tome se u praksi najčešće javljaju u narednom prikazane forme organizacije. Sistemi organizacije marketinga Jednolinijski sistem Postoji jasno upravljanje stepenima kompetencije od rukovodstva do poslednje izvršne službe. Svaki podređeni pri tome ima konkretnog predpostavljenog.

Rukovodstvo 1. stepen

1. stepen

2. stepen

2. stepen

Višelinijski sistem ovde je hijerarhijski niža služba višelinijski povezana sa nekoliko hijerarhijski viših službi (višestruka podređenost). Za jednu određenu funkciju specijalizovani pretpostavljeni daje instrukcije samo u svojoj oblasti. Štabsko-linijski sistem Ovde se prednosti specijalizacije kombinuju onima jednolinijskog sistema. U hijerarhiji se jedan štab integriše na različite načine, koji međutim ne poseduje ovlašćenje davanja intrukcija. Štab npr. preuzima specijalne ili savetodavne zadatke. Matrična organizacija Ovaj sistem predstavlja kombinaciju dveju hijerarhijskih sistema. Uzimaju se u obzir dva aspekta jedne problemske oblasti, npr. aktivnost i objekat. Prekoračenje kompetencije je namerno.


Page 97


Projektna organizacija Za obavljanje inovativnih, neredovnih zadataka koriste se projektne grupe. One dakle predstavljaju „privremene oblasti poslovanja“. Jedna projektna grupa može davati instrukcije, savete ili biti integrisana u matričnu organizaciju.


Page 98


Kontroling marketinga Doprinos marketinga trajnoj egzistenciji preduzeća sastoji se u sistematskoj i efikasnoj primeni instrumenata marketinga kako na zasićenim, tako i na novim tržištima. Menadžer marketinga mora voditi brigu o ciljanoj, efikasnoj i delotvornoj primeni budžeta marketinga. Kontrolor marketinga uz to svojim znanjem o suštinskim operativnim i strateškim instrumentima daje značajan doprinos planiranju i usmeravanju dugoročnog tržišnog uspeha. Kontroling marketinga usmereno je na upravljanje prodajno orijentisanog stvaranja vrednosti u preduzeću. Aktivnosti treba da dovedu do rešenja za uska grla u marketingu i prodaji i pomoći da se prošire načini stvaranja vrednosti. Kod koncepcije kontrolinga marketinga radi se s jedne strane o obuhvatnom informacionom i upravljačkom sistemu da bi se razvila marketinška koncepcija koja je integrisana u sve oblasti preduzeća. S druge strane je to sistem kontrolinga da bi se pomoću adekvatnih analiza odstupanja blagovremeno ukazalo na šanse ili negativne razvoje na tržištu. U operativnoj oblasti u prvom planu stoji usmeravanje kratkoročnih rezultata. Operativni kontroling marketinga se stoga koncentriše prevashodno na kvantitativne oblasti unutar jednog budžetskog perioda. Strateški kontroling marketinga bavi se prodajno i tržišno orijentisanim kvalitativnim dimenzijama. Bez ograničenja od strane budžetskog perioda u središtu stoje sve mere, koje su dugoročne i kojima je neophodno osetljivo usmeravanje i praćenje. Zadaci i ciljevi kontrolinga marketinga mogu se opisati na sledeći način: •rezimiranje svih tržišno relevantnih podataka u jedan informacioni sistem, da bi se stvorile osnove za koncipiranje odn. dalji razvoj marketinške koncepcije. • planiranje ciljeva, strategija kao i primene marketing-miksa na osnovu s jedne strane prethodnih iskustava i s druge strane ciljno orijentisanih prognoza. • integrisanje marketinškog informacionog sistema u celokupan sistem upravljanja preduzećem. Kontrolor marketinga je analogno značaju marketinga hijerarhijski kvalifikovano integrisan u preduzeće. Idealno dobijanje i obrada informacija odvija se u pet koraka: 1. Izbor kontrolnih veličina Prema merilu marketinških ciljeva kao najznačajnije kontrolne veličine u obzir dolaze glavni ciljevi marketinga (dobit, promet, udeo na tržištu, itd.). Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 99


Pored toga, međutim, primenu nalaze i ciljevi iz oblasti pojedinih podmikseva (npr. stepen popularnosti, stepen distribucije, itd.) 2. Određivanje tolerantnih veličina Slučajne fluktuacije tokom sprovođenja koncepcije ne zahtevaju mere prilagođavanja. Stoga nakon utvrđivanja kontrolnih veličina sledi utvrđivanje raspona, unutar kojih se realne vrednosti smeju kretati. Tek kod prekoračenja tog raspona neophodne su mere korekcije. 3. Određivanje stvarnih vrednosti To u prvom redu sledi putem vrednovanja internih statistika. Pored toga, međutim, u obzir dolaze i drugi sekundarni izvori kao i primarna istraživanja. 4. Poređenje planiranog i ostvarenog Ukoliko kod tog poređenja dođe do značajnih odstupanja, neophodna je analiza uzroka. Pri tome se pre svega radi o identifikaciji uticajnih faktora koji su izazvali odstupanje. Tek se pomoću toga mogu sprovesti adekvatne mere korekture. 5. Otklanjanje smetnji Najjednostavniji oblik pri tome jeste korekcija aktivnosti da bi se sistem ponovo usmerio prema ciljanom pravcu. To je čest slučaj kod tačne analize problema, ali nedovoljnog odn. neprikladnog rešenja. Kod pogrešno postavljenjog problema koji treba rešiti nisu, međutim, uzete u obzir sve moguće alternative ili je razmera dostizanja cilja određena nerealno. To stoga zahteva odluke o samom sistemu ciljeva. Operativni kontroling marketinga Obrada i analiza operativnih podataka o planiranim i realizovanim merama predstavljaju osnovu ovog dela kontrolinga marketinga. One služe komunikaciji o oblasti prodaje i distribucije unutar jednog budžetskog perioda. Eksterne i interne informacije Svi podaci i informacije koje svoj izvor imaju izvan preduzeća jesu eksterni tržišni podaci, koji su od značaja za rezimiranje rezultata jednog preduzeća. Ovde su između ostalog tipični: • ka prodaji orijentisane analize konkurencije , udeo na tržištu, distribucija,

reklamni troškovi , stepen popularnosti, pozicija imidža, penetracija tržišta, prodajne stope, vernost markama , brzina obrta, kategorije cene, frekventnost kupovine Ovi podaci mogu se diferencirati i prema klijentima ili distributivnim kanalima. Osnovu za interne informacije sa posledicama po oblast prodaje čine finansije i računovodstvo.


Page 100


Od pojačanog značaja su informacioni sistem spoljne službe, analiza ponude kao i analiza izveštaja o uslugama i reklamacijama u vezi sa prodajom. Prodaja/promet Najznačajnije veličine, koje menadžmentu stoje na raspolaganju, jesu dnevni i kumulirani podaci o prometu/prodaji. Puki kumulirani prometi još uvek nemaju veliku iskaznu vrednost, ali kao komparativni podatak u odnosu na prethodni mesec ili prethodnu godinu već se mogu izvesti značajni razvoji trendova. Preciziranje ovog grubog oblika dobija se povezivanjem sa drugim podacima i stvaranjem pokazatelja, npr.: • promet/klijent, promet/proizvod, promet/prodajno područje, promet/nalog, prosečna cena/prodata količina Ovi podaci imaju nedostatak da se odnose na prošlost. Stoga je interesantnije istraživanje i analiza pristiglih naloga. Nadalje elektronskom obradom podataka podržana analiza upita, ponuda i stepena njihove realizacije u vidu naloga. Troškovi prodaje Troškovi distribucije sadrže troškove spoljne službe, troškove interne službe prodaje i logistike. Troškovi marketinga Troškovi marketinga jesu izdaci za reklamu, promociju prodaje i odnose sa javnošću. Njihova analiza u odnosu na prodaju nailazi na poteškoće kada se radi o kontroli uspeha. To se pre svega odnosi na raspodelu troškova reklame na grupe klijenata ili područja prodaje. Primena obračuna doprinosa pokriću troškova dozvoljava uvid u kojoj meri ti pojedinačni segmenti prodaje doprinose pokriću preostalog bloka fiksnih troškova preduzeća. Putem diferencijacije npr. sa portfolio-metodom vrši se strateška kvalifikacija rezultata. Obračun uspeha proizvoda dovodi i do utvrđivanja diferenciranih stepena cena odn. do donje granice cena. Izveštaji spoljnih službi/statistike/pokazatelji Povezivanjem prometa, iznosa pokrića i obima prodaje po periodu mogu se utvrditi opšti pokazatelji, a uz dodavanje izveštaja spoljne službe pokazatelji spoljne službe sa visokim iskaznim vrednostima, npr. •

promet/klijent,posete/nalog,prispeli nalog/promet,prispeli nalog/broj klijenata itd. U praksi se ustaljilo da se ti pokzatelji vrednuju prema efikasnosti, svesti o troškovima i upravljanju vremenom spoljne službe.


Page 101


Analiza eksternih informacija Analiza tržišta i okruženja Analiza tržišta obuhvata tačnu strukturu tržišta i sve relevantne podatke o ponuđačima, kupcima, korisnicima i sistemima raspodele. Od značaja su između ostalog volumen tržišta, udeo na tržištu i razvoji kupovnog ponašanja firmi ili preferiranje proizvoda, elastičnost cena, pitanja lokacije i dr. Analiza okruženja bavi se političkim okruženjem, kao i društvenim i nacionalno-privrednim razvojem okruženja, npr. uticaj ekološke situacije na razvoj automobila. Analiza konkurencije Analiza konkurencije ispituje sledeća pitanja: •

trenutne konkurente/saponuđače , atraktivnost sopstvenog tržišta za potencijalne buduće konkurente • ponuđače substitutivnih proizvoda. Da bi se dobila što je moguće tačnija slika konkurencije, preduzeće koje vrši analizu mora postati svesno svojih jačina i slabosti u svim oblastima. Jačine i slabosti mogu ležati u kvalitetu, u ceni ili u distribuciji. Moraju se analizirati i prednosti i nedostaci u oblasti nabavke kao i zavisnosti od dobavljača ili klijenata. Iz toga proizilaze pitanja: • Kako su se razvili moji troškovi i iznosi pokrića diferencirano prema oblastima i proizvodima? Kakvo je stanje moje dobiti? • Kako izgleda struktura mog asortimana? U kojoj se fazi životnog ciklusa nalaze pojedinačni proizvodi? • Koje se prosečne cene ostvaruju? • Kakva je starosna struktura i kvalitet moje organizacije prodaje? • Koje servisne usluge nudimo, koje se očekuju na tržištu? Za ovu oblast se između ostalog mogu koristiti sledeći instrumenti za analizu: Analize potencijala Portfolio-analize Krivulje životnog ciklusa Obračuni rezultata profit-centara Obračuni tačke poravnanja U praksi se dokazao sledeći način postupanja: Segmentiranje preduzeća u strateške poslovne jedinice (SPJ)


Page 102


Podela SPJ prema atraktivnosti branši i relativne pozicije u odnosu na konkurenciju (McKinsey-matrica) Pozicioniranje proizvoda i/ili grupa proizvoda SPJ prema rastu tržišta i relativnom udelu na tržištu (Boston-matrica) Strateški kontroling marketinga Analiza dobijenih informacija, koje su opisane u prethodnom odeljku, daje različita polazišta. Treba odgovoriti na sledeća pitanja: Koje strateške poslovne jedinice treba forsirati? U oblasti kojih proizvoda treba preduzeti investicije odn. koje oblasti proizvoda treba povući? Koje se nove proizvodne linije mogu razviti? Da li eventualno treba otvoriti i nove oblasti poslovanja? Kako treba proceniti razvojni proces u preduzeću (od ideje za proizvod do realizacije)? Kako treba proceniti lokaciju, da li postoje alternativne lokacije? Mere koje treba izvesti iz toga više se odnose na jedan budžetski period, one se orijentišu prema dugoročnim dimenzijama usmerenim ka prodaji i tržištu. Iz portfolio-tehnike mogu se izvesti različite strategije normiranja. One npr. u procesu nalaženja strategije služe tome, da se utvrdi da li su sopstvene strategije pravilno koncipirane. Zadatak kontrolinga marketinga jeste da učestvuje u preciziranju marketinške strategije i strategije distribucije. Marketinška strategija pokazuje koje se aktivnosti moraju realizovati za nadređenu strategiju proizvoda/tržišta u okviru politike programa ili politike cena. Strategija distribucije precizira pojedinačne operativne mere distribucije u pogledu različitih distributivnih kanala, politike distribucije ili selekcije klijenata. Planiranje aktivnosti preduzeća može se podeliti na tri različita nivoa: • nivo politike preduzeća (vremenski period 5 do 10 godina) • nivo strateškog planiranja (vremenski period 3 do 5 godina) • nivo operativnog planiranja (godišnji cilj iz strateškog planiranja) Planiranje marketinga prati nivo politike preduzeća i odnosi se na stratešku i operativnu stranu. Usmeravanje marketinških aktivnosti Iz oblasti operativnog i strateškog kontrolinga marketinga treba pokrenuti različite aktivnosti. Pri tome između ostalog u obzir treba uzeti sledeće tačke: • dostizanje ciljeva alternativnim merama Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 103


(Da li se pri neznatno manjem stepenu dostizanja ciljeva mogu uštedeti značajni troškovi?) • odnos troškova mera prema očekivanoj koristi (izrada prognoza, anketiranje stručnjaka) • mogućnost uzajamnog ukidanja mera ,posledice mera na druge proizvode/oblasti preduzeća • uticaj na imidž firme, vremenska osa sprovođenja mera , vremenski trenutak efekata mera (mere u jednom periodu često se odražavaju tek na sledeći period, prenosni efekat kod reklamnih kampanja) • napad konkurencije (konkurenti primenjuju iracionalne protivmere) Nakon provere svih pitanja i sprovođenja svih obračuna ekonomičnosti sledi odluka od strane menadžmenta marketinga. Nakon dodeljivanja finansijskih i ljudskih resursa mere nalaze svoj odraz u pojedinačnim planovima poslovanja preduzeća. Instrumenti kontrolinga marketinga Planiranje marketinga jeste zadataka celokupnog marketinškog odeljenja. U oblasti planiranja aktivnosti (planiranja mera) kontrolor marketinga ima zadatak da podrži menadžment marketinga i da kritički proveri planiranje u pogledu svoje ekonomičnosti. U planiranju aktivnosti do primene dolaze instrumenti marketinške politike. Određuju se one mere, koje su neophodne za optimalno dostizanje ciljeva i delimičnih ciljeva. Time formulisane strategije dobijaju oblik i sadržaj. Pri tome bi u obzir trebalo uzeti sledeća pitanja: -

Koje su aktivnosti povezane sa merama? Koji su termini sa time povezani?Koji budžet stoji na raspolaganju?Koja osoba je (koje osobe su) zadužena za nadzor?

Raspoloživi instrumenti proveravaju se u pogledu svoje podobnosti za dostizanje ciljeva i primenjuju se odgovarajuće mere: Iz ovih raspoloživih instrumenata bira se jedna kombinacija, nalazi se dakle odgovarajući marketing-miks, koji u svom način delovanja garantuje optimalan rezultat. Za optimalnu kombinaciju marketing-miksa su kontroloru marketinga date metode, koje mu olakšavaju sastavljanje prema sadržaju, budžetu i rasploživim ljudskim resursima. Kao primer ćemo ovde navesti neke tehnike: linearno programiranje, dijagrami u obliku stubova, tehnika mrežnog planiranja, modeli drva odlučivanja, simulacije, itd.


Page 104


Radi razjašnjenja i konstantne mogućnosti kontrole svrsishodno je ciljeve, strategije i pojedinačne mere uključujući stvarni/planirani budžet na kraju rezimirati u akcionom i vremenskom planu. Marketinški informacioni sistem Delotvoran i efikasan kontroling marketinga više nije moguć bez podrške elektronske obrade podataka. Kontroling marketinga za u prethodnim poglavljima opisane zadatke i instrumente pri ruci mora imati brze, ka primaocu orijentisane i adekvatne informacije. Prikupljanje, obrada i planiranje tih informacija shodno potrebama teško je moguće bez hardvera i softvera (informatike). Oblikovanje i struktura marketinškog informacionog sistema (MAIS) stoga predstavljaju posebno težište u radu kontrolora marketinga. Snabdevanje informacijama, međutim, nije samo pojedinačna potreba kontrolora marketinga, već predstavlja kompleksan problem celokupnog preduzeća, koji prevazilazi granice odeljenja. U tom smislu MAIS mora da garantuje da se za strateške i operativne odluke prosleđuju -

tačne informacije (sa tržišta i o tržištu, o klijentima, konkurenciji, proizvodima, spoljnoj službi, itd.)

-

u pravo vreme

-

u neophodnom obimu

-

pravom primaocu (poslovnom rukovodstvu, marketingu, distribuciji, itd.)

Efikasan MAIS omogućuje sastavljanje suštinskih informacija i usled dovoljne fleksibilnosti je prilagodljiv izmenama uslova okruženja. Kao sistem u skladu sa kontrolingom, on marketingu, kontroli marketinga i distribuciji daje neophodnu podršku u odlučivanju prilikom dostizanja ciljeva preduzeća. U praksi to može značiti integraciju u eventualno već postojeći menadžmerski informacioni sistem (MIS).


Page 105


Međunarodni marketing Tematska oblast međunarodnog marketinga obuhvata sve zadatke, koji nastaju iz toga što istovremeno treba obraditi nekoliko zemalja. Međunarodni marketing sastoji se iz analize, planiranja, sprovođenja, koordinacije i kontrole tržišno orijentisanih aktivnosti preduzeća kod poslovne aktivnosti u više nego jednoj zemlji. Problemi i posebnosti međunarodnog marketinga leže specijalno u kompleksnosti i umrežavanju zadataka. Dok jedno preduzeće koje je aktivno isključivo na nacionalnom nivou jeste konfrontirano konstantnim uslovima (socijalnim, kulturnim, političko-pravnim), jedna multinacionalna organizacija mora da planira komplikovane marketinške aktivnosti da bi mogla obraditi veoma različita tržišta. Međunarodni marketing sve funkcije preduzeća oblikuje pod aspektom posledica tržišta kao na primer: licencni sporazumi i delatnost primaoca licence kao inostrani organ distribucije, lokalna izrada u inostranom tržištu i snabdevanje susednih trećih tržišta, uslovi dobavljača i lokalno udruživanje, itd. Marketinško okruženje u međunarodnom marketingu Ove mere politike prodaje su pod uticajem sistema mnogobrojnih nacionalnospecifičnih sporednih uslova. I utvrđivanje za spoljnotrgovinsku delatnost relevantnih sistema vrednosti je od značaja za procenu alternativa delovanja. Mogu delovati političke, nacionalne, lične motivacije i motivacije zavisne od rizika i moći. Pojam spoljne trgovine uopšteno podrazumeva razmenu dobara i usluga između nezavisnih država odn. celinu prekograničnih prometa (izvoz, uvoz, tranzit). Naspram toga stoji globalni marketing: pod pretpostavkom da se za određene proizvode i oblasti poslovanja može poći od relativno visoke homogenosti segmenata kupaca u velikom delu sveta, marketinške mere treba koncipirati, koordinirati i sprovoditi širom sveta. Kotler marketinško okruženje definiše na sledeći način: "marketinško okruženje jednog preduzeća sastoji se iz aktera i snaga izvan marketinga, sposobnosti menadžmenta marketinga da izvrši uticaj i da sa svojim ciljnim grupama razvije i održi uspešne poslovne odnose." Marketinško okruženje prema Kotleru Na marketinško okruženje načelno utiču sledeći faktori: Homogenost struktura potreba: sa sve manjim razlikama u potražnji lakše je moguće razviti svetski važeći marketinški program kao i steći globalnu tržišnu poziciju, npr. Coca Cola, Scotch Brite, Kodak Strateško postupanje glavnih konkurenata: što se glavni konkurenti više orijentišu prema globalnim koncepcijama, to jačom postaje potreba reagovanja u tom pravcu. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 106


Dinamika tehnologije: što se promena tehnologije odivija dinamičnije, to stepen standardizacije mora biti veći (npr. VHS, Betamax, Video 2000). Međunarodno tržišno istraživanje Pribavljanju svih neophodnih podataka i informacija za efikasnu i ciljno orijentisanu obradu tržišta služi tržišno istraživanje. Tržišno istraživanje, često nazvano i "business intelligence", pomaže donosiocima odluka da u procesu odlučivanja ograniče rizike odn. da prikažu šanse na domaćem odn. inostranim tržištima. Pod time se podrazumeva sistematski sprovedeno tržišno istraživanje, pogotovo analiza potencijala tih tržišta (potencijal prodaje). Tržišno istraživanje odnosi se kako na dobijanje eksternih podataka, tako i na prikupljanje i obradu internih informacija iz preduzeća. Međunarodno tržišno istraživanje okarakterisano je pre svega sledećim okolnostima: • nedovoljni sekundarni podaci, visoki troškovi primarnog istraživanja, koordinacija istraživačkih aktivnosti u nekoliko zemalja , problemi mogućnosti upoređivanja odn. relevantnosti utvrđenih podataka Unutar međunarodnog tržišnog istraživanja razlikuju se četiri oblasti:

-

ponašanje klijenata

-

dinamika međunarodne konkurencije u branši, analize zemalja, tehnološke informacije da bi se objasnili svetski, privredni razvoji Centralni zadatak međunarodnog tržišnog istraživanja jeste utvrđivanje podataka o okruženju. Ti podaci se odnose na političko-pravnu oblast, ekonomsku kao i kulturnu oblast. Političko-pravno okruženje Poseban značaj imaju pravila za odvijanje poslova:, trgovinsko i privredno pravo, pravo o društvima i preduzećima, radno i socijalno pravo, zakon o konkurenciji, poreski zakoni Međunarodna reklama je pod konkurencijsko-pravnih odredbi, npr.

najjačim

uticajem

međuranodnih

•

komparativna reklama, reklama za duvan, alkohol, lekove, direktive u odnosu na korišćenje određenih medija , U političko okruženje mogu se ubrajati npr. politička stabilnost, trgovinski i ekonomski sporazumi, regulisanje spoljne privrede, politika promocije izvoza, ideologije, poreska politika, sankcije ili mere bojkota od strane međunarodnih organizacija itd. Ekonomsko okruženje Oblici protekcionizma obuhvataju subvencije, državnu politiku nabavke, mere protiv dampinga

kompenzatorne


carine,

Page 107


Kulturno okruženje Pošto se marketinške aktivnosti planiraju i sprovode od strane ljudi, poznavanju stranih kultura pripada poseban značaj. Kulturne razlike osvetljavaju se u različitim menadžment-seminarima i stvaraju suštinski preduslov za uspešnu obradu inostranog tržišta. U kulturno okruženje spadaju na primer jezik (poznavanje stranog jezika, značenje reči), vrednosti i stavovi (stav prema riziku, stav prema moći, učinku), vaspitanje, socijalne strukture (statusni sistemi, hijerarhije), religija (rituali, tabui, vremena molitve) itd. Kulturne vrednosti utiču na ekonomsko ponašanje kao i na kupovno ponašanje. U kulturno okruženje spadaju npr. jezik (pismeni jezik, službeni jezik), religija, vrednosti (učinak, rad, vlasništvo), vaspitanje (obrazovanje, stav prema stranim kulturama), socijalna struktura. Životna sredina • topografske okolnosti (vodeni putevi, pustinje, itd.), klimatski uslovi, nalazi resursa (rudna blaga) • infrastruktura (transportna sredstva, saobraćajni čvorovi, komunikaciona infrastruktura (telefonske mreže, medijska struktura) Mogućnosti dobijanja informacija Načelno treba razlikovati između istraživanja sopstvenog tržišta i istraživanja tuđeg tržišta. Pod istraživanjem sopstvenog tržišta podrazumeva se autonomno obavljanje zadataka tržišnog istraživanja od strane sopstvenog odeljenja za tržišno istraživanje preduzeća. Dodatnu mogućnost nudi i dodatno angažovanje eksternih kapaciteta npr. komercijalni instituti za tržišno istraživanje, personal na projektu. U slučaju istraživanja tuđeg tržišta aktivna su isključivo eksterna preduzeća ili instituti, koji sprovode naloženi projekat tržišnog istraživanja. Instituti za tržišno istraživanje kao uslužna preduzeća ili sa generalnom ponudom ili sa specijalizacijom preko težišta na metodama (npr. sprovođenje panel-istraživanja pomoću Nielsena), istraživanja tržišta investicionih dobara, istraživanja trgovine, analize turizma, itd. Udruženja i matična predstavništva: Udruženja na osnovu postojećih relacija članova ili na sopstvenu inicijativu konstantno sprovode istraživanja. Javne institucije: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 108


Institucije, generalno ministarstva, teritorijalna tela odlučivanja, specijalne institucije kao savezni zavod za statistiku, institut za privredna istraživanja Posebna odeljenja drugih preduzeća: npr. informacione službe banaka; onlajn informacione službe (Knight Ridder, Reuters Business Briefing, Profound, itd.) Instituti sa zadacima dokumentovanja: npr. instituti istok/jugo-istok, kulturni instituti, itd. Uzimajući u obzir zadatke međunarodnog tržišnog istraživanja moguće institute treba razlikovati prema • raspoloživim u dotičnom inostranom odn. domaćem tržištu • inostranim preduzećima aktivnim u vlastitoj zemlji (npr. međunarodni savetnici) • na inostranom tržištu aktivne nadnacionalne institucije (EU, UNO, UNIDO, međunarodna trgovinska komora itd.) Ta diferencijacija odnosi se i na delatnost međunarodnih reklamnih agencija, inostranu delatnost banaka ili raspoloživost informacija. Selekcija tržišta u međunarodnom marketingu Tržišno istraživanje služi i boljem upoznavanju svojih klijenata. Stoga je u ovoj fazi bitno sprovesti segmentacije tržišta i analize ciljnih grupa da bi se ti rezultati zatim u daljem nizu uključili u utvrđivanje tržišnih ciljeva i tržišnih strategija. Kod selekcije tržišta u međunarodnom marketingu treba uzeti u obzir sledeće kriterijume segmentiranja: •

odnos prema kupovnom ponašanju, mogućnost merenja, vremenska stabilnost, formiranje dovoljno velikih segmenata, segmenti se moraju moći obraditi marketinškim merama Segmentiranje prema zemljama Kod ove selekcije inostrana tržišta se dele u skladu sa dotičnim okruženjem preduzeća. Razlikuje se između ekonomskih varijabli selekcije i sociološko-ekonomskih varijabli selekcije. Ekonomske varijable selekcije jednu zemlju opisuju prema društvenom bruto-proizvodu, prihodu, veličini i odlikama tržišta. Nadalje i struktura konkurencije daje informacije o mogućnostima ulaska na tržište. Socijološko-ekonomski kriterijumi segmentacije mogu se dobiti veoma jednostavno i povoljno i daju informacije o kupovnoj moći (kupovno i potrošačko ponašanje). Oni pružaju vremenski stabilne podatke o kupovnim Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 109


navikama i kod zemalja istih ili sličnih socijološko-ekonomskih odlika mogu se utvrditi iste ili slične kupovne navike. Za ta se tržišta može razviti jedinstvena marketinška strategija. Dalji kriterijumi selekcije kod međunarodnog segmentiranja tržišta jesu politički rizik (štrajkovi, eksproprijacije, zatvaranje granica, itd.) kao i pravna ograničenja. Prirodni resursi, topografija, infrastruktura, dinamika tehničkog razvoja takođe se koriste pri segmentiranju. Intranacionalna selekcija tržišta Primenjuju se sledeći kriterijumi: demografske odlike, socijološko-ekonomske odlike, psihografske odlike Razlikuje se između heurističkih postupaka za grubi izbor (lista za proveru, postupak procene bodovanjem i sekvencijski postupak procene) i analitičkih postupaka za precizan izbor (investiciono-teorijski postupci, postupci drva odlučivanja, portfolio-analiza, klaster-analiza). Odluke o ulasku na tržište u međunarodnom marketingu 1. Pozicioniranje i planiranje ulaska na tržište, Planiranje ulaska na tržište obuhvata sledeće stepene: Definiciju operacionalnih ciljeva: oni se moraju utvrditi u pogledu sadržaja, visine, područja i ročnosti cilja, npr. ekspanzija prometa, akviriranje klijenata, dostizanje udela na tržištu • provera alternativa: ulaganje kapitala u inostranstvu (direktna investicija, kooperacija), izvoz, joint venture • utvrđivanje granica ulaska na tržište: resursi (personal, kapital, informacije, itd.) odbaciti alternative koje se ne mogu realizovati obračuni ekonomičnosti odluka za jednu varijantu ulaska 0.0.1

Proces internacionalizacije i stepen internacionalizacije Pod internacionalizacijom podrazumeva se razmera angažovanja jednog preduzeća na posmatranom inostranom tržištu. Razlikuju se sledeće strategije za ulazak na tržište: razmera uloga kapitala u inostranstvu (opisuje visinu investicija) mogućnosti kontrole inostrane aktivnosti (zavisno od toga koliko su aktivnosti bliske tržištu)


Page 110


institucionalno lociranje aktivnosti (opisuje personalno ili materijalno vezivanje resursa u inostranstvu) kooperacije sa drugim preduzećima proizvodnja u domaćoj zemlji

proizvodnja u inostranstvu bez ulaganja kapitala

proizvodnja u inostranstvu sa ulaganjem kapitala

indirektan izvoz

izrada po ugovoru

100% sestrinsko preduzeće

direktan izvoz

davanje licenci

joint Venture

izvozna kooperacija

ugovor o menadžmentu

distributivna ispostava

Strategije ulaska na tržište bez ulaganja kapitala u inostranstvu Direktan i indirektan izvoz Kod direktnog izvoza se domaćem ogranu prodaje direktno poveravaju svi zadaci, koje sa sobom nosi inostrani posao. To mogu biti: -

izvozni komisionari , domaće izvozno preduzeće, nabavne ispostave inostranog preduzeća

-

izvozni karteli

U slučaju indirektnog izvoza domaći proizvođač direktno snabdeva preprodavca. Taj način inostrane aktivnosti može uslediti preko -

nabavnih centrala, ugovornih trgovaca, ekskluzivnih distributera

Licencni ugovori Licencni ugovori zaključuju se onda, kada ne postoje u dovoljnoj meri ljudski ili finansijski resursi da bi se izgradio distributivni centar u inostranstvu ili kod nepremostivih trgovinskih barijera. Davalac licence primaocu licence prepušta izvesna prava i za ta prava uzima zaštitnu naknadu, naknadu za licencu. Ta prava mogu obuhvatati •

licence za marke, licence za proizvode, licence za proizvodnju, robne marke, autorska prava, tehničko znanje, znanje u oblasti usluga Davanjem licence mogu se zaobići državne trgovinske barijere, ograničenja uvoza odn. izvoza ili upravno-tehničke prepreke. Takođe ne dolazi do transfera imovine u inostranstvo. Franšiza Davalac franšize sa primaocem franšize sklapa ugovor o franšizi, u kojem se primalac franšize ovlašćuje da vodi svoje sopstveno preduzeće pod znakom davaoca franšize. Davalac franšize za to ne naplaćuje naknadu za franšizu (npr. Benetton, Coca Cola, Burger King, Nordsee).


Page 111


Primalac franšize ima prednost niskih troškova kapitala odn. on može profitirati od proverene i dokazane koncepcije marke i prodaje. Davalac franšize putem podele rizika i malog ulaganja resursa može da ostvari svoje ciljeve prometa odn. penetracije tržišta kao što i može uticati na politiku poslovanja primaoca franšize. Ugovorna proizvodnja/contract manufacturing Proizvodi za jedno domaće preduzeće proizvode se u inostranstvu, pri čemu nalogodavac po pravilu preuzima garancije za preuzimanje odn. proizvode distribuira sam. Prednosti za nalogodavca mogu nastati ukoliko inostrani partner ima pristup izvorima sirovina odn. drugim povoljnim resursima. Ugovorni menadžment/contract management Jedno preduzeće za inostranog partnera preuzima poslove menadžmenta, npr. ugovori o menadžmentu kod hotela (Mariott, Hilton, Austria Trendhotels). Domaće preduzeće time dobija uvid u strane kulture upravljanja odn. u posmatrano tržište. Inostrani partner na raspolaganje stavlja dovoljan personal kao i neophodnu infrastrukturu i plaća naknadu za menadžment. Strategije ulaska na tržište sa ulaganjem kapitala u inostranstvu Direktne investicije karakteriše izvoz kapitala privatnih preduzeća u neku drugu zemlju sa ciljem da se tamo steknu nekretnine, izgrade proizvodni pogoni ili sestrinske firme, kupe inostrana preduzeća ili da se u njima uzme učešće jednim delom, koji omogućava dovoljan uticaj na politiku poslovanja. Joint ventures, ZAJENDIČKA ULAGANJA Kod joint venture inostrani investitor i privatno ili državno preduzeće osnivaju partnersko preduzeće. To je onda slučaj, kada je na osnovu istraživanja tržišta utvrđen dovoljno velik potencijal i dobre šanse za dobit na dotičnom inostranom tržištu, međutim u obzir ne dolazi 100%tno učešće. Joint ventures odlikuju se sledećim karakteristikama: Podela rizika i dobiti: odluke se od strane menadžmenta donose zajedno, čime se dele odgovornost, rizici i uspeh. Zadržavanje ključnih oblasti učestvujućih preduzeća: joint venture čini samo mali deo aktivnosti preduzeća i ostaju očuvani različiti identiteti. Transfer resursa: inputi se redovno i konstantno razmenjuju (finansijski resursi, znanje, personal). Nedeljivost joint venture: ne postoje podprojekti i pred komunikaciju učestvujućih preduzeća postavljaju se visoki zahtevi.


Page 112


Sestrinska preduzeća Osnivanjem sestrinskih preduzeća domaće preduzeće se najintenzivnije bavi inostranim tržištima i dostiže najviši stepen internacionalizacije. Sestrinska preduzeća odlikuju se sledećim karakteristikama: Sloboda odlučivanja centrale u pogledu politike preduzeća Utrvđivanje strategije od strane centrale Mogućnost specijalizacije međunarodne podele rada

svakog

sestrinskog

preduzeća

u

vidu

Strateške alijanse Strateške alijanse jesu savezi nezavisnih preduzeća, koja zajednički ulažu resurse da bi tako povećali konkurentnost. Potencijal resursa treba da bude povećan kao što treba da budu smanjeni troškovi i rizici. Usled povećane dinamike na različitim tržištima različita preduzeća sklapaju tehnološke sporazume, npr. da se zajednički rešavaju zadaci istraživanja i razvoja. Motivi za strateške alijanse su raznovrsni: • sniziti potrebu za kapitalom i investicijama , visoki troškovi za istraživanje i razvoj •smanjenje rizika, zajedničko ostvarivanje tehnološke prednosti , economies of scale (ušteda troškova povećanjem proizvodnje), prilagođavanje nacionalnim uslovima • etabliranje tržišnih standarda Strateške alijanse okarakterisane su sledećim odlikama: •razmena usluga između uključenih preduzeća (nemonetarne usluge),

strateško usmeravanje aktivnosti • partneri su potencijalni konkurenti, u odnosu na oblasti poslovanja: uključena preduzeća u jednoj oblasti poslovanja mogu biti partneri, a u drugoj konkurenti. Odluke marketing-miksa u međunarodnom marketingu Kod oblikovanja marketing-miksa za inostrana tržišta za razliku od obrade domaćeg tržišta u obzir treba uzeti sledeće tačke: • Distancu, promenjenje uslove okruženja odn. sporedne uslove , različita

inostrana tržišta i time različite oblike standardizacije Odluke marketing-miksa za uspešnu obradu inostranih tržišta obuhvataju celinu planiranih marketinških aktivnosti za jedno određeno tržište.

Specijalna pitanja međunarodne politike proizvoda U međunarodnom marketingu bitno je razjasniti, koji potencijal proizvod ima za ekspanziju u inostranim tržištima. Prema tome razlikuju se 4 kategorije proizvoda: Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 113


Lokalni proizvodi:

Tržišni potencijal za jedno tržište

Međunarodni proizvodi:

Tržišni potencijal za nekoliko nacionalnih tržišta

Multinacionalni proizvodi:

Tržišni potencijal za mnoga nacionalna tržišta

Globalni proizvodi:

Tržišni potencijal za svetsko tržište

Analiza proizvodnog programa za inostrana tržišta Sledeći postupci analize stoje na raspolaganju za donošenje strateški ispravnih odluka (u vezi sa time uporedi i poglavlje 7.1.3.): • analiza pozicioniranja proizvoda ,analiza životnog ciklusa proizvoda, portfolio-analiza, analiza programske strukture • u međunarodnom marketingu se takođe sprovode analize strukture prometa, strukture iznosa pokrića, starosne strukture i strukture klijenata, da bi se proizvodni asortiman uskladio sa nacionalno-specifičnim situacijama. Koncepcije politike proizvoda u međunarodnom marketingu obuhvataju •

Selekciju proizvoda: izbor proizvoda iz domaće ponude preduzeća i prodaja istih na inostranim tržištima bez izmena. Prednost: niski izdaci • Modifikacija proizvoda: usklađivanje i menjanje postojećeg proizvodnog programa u skladu sa specifičnim zahtevima inostranih tržišta • Inovacija proizvoda: inovacije se u pojedinačnim tržištima opažaju i realizuju u različito vreme. One su bitne da bi se očuvala konkurentnost preduzeća na međunarodnim tržištima. Razvoj novih proizvoda za međunarodna tržišta je, međutim, povezan sa velikim rizikom. Usluge za klijente kod izvoza Usluge za klijente kod izvoza jesu usluge u vezi sa proizvodom radi očuvanja upotrebne vrednosti proizvoda, koja se izvršava nakon prodaje kupcu u inostranstvu. Usluge za klijente kod izvoza u međunarodnom marketingu imaju sledeće funkcije: Odlika kvaliteta proizvoda, Faktor konkurentnosti, Predmet kupovine i prodaje, Osnova za tržišno istraživanje u pogledu klijenata Saveti za korišćenje, Kod saveta za korišćenje radi se o obukama, koje klijentu treba da omoguće optimalno korišćenje stečenog proizvoda.


Page 114


Politika marki U međunarodnom marketingu treba doneti odluku da li jedan proizvod na instranom tržištu treba da bude ponuđen kao markirana roba ili kao anonimna roba (uporedi poglavlje 6.1.4.3). U međunarodnoj politici proizvoda domet marke igra značajnu ulogu, pri čemu se razlikuje između regionalnih, nacionalnih i međunarodnih odn. globalnih marki. Međunarodna preduzeća teže ka globalnim markama, pošto to klijentu olakšava pristup dotičnom proizvodu na bilo kojoj tački sveta. Globalna marka se prema Keegan-u odlikuje sledećim karakteristikama: vodeća marka na svim tržištima, jedinstveno pozicioniranje na svakom ciljnom tržištu , primena jedinstvene marketinške koncepcije na svim tržištima sa varijacijama u marketing-miksu Oblikovanje pakovanja U međunarodnom marketingu politici pakovanja pripada sledeći značaj: • • •

reklamno sredstvo zaštita pri transportu i skladištenju pridržavanje nacionalno-specifičnih zakona o zaštiti životne sredine

Specijalna pitanja međunarodne politike cena U središtu stoje politike cena i kontrahovanja, koje ulaze i u spoljnotrgovinski posao, koji je okarakterisan komercijalnom prekograničnom razmenom proizvoda. Za spoljno-trgovinski posao značajni su sledeći sadržaji ugovora: Najčešće poslovne konstrukcije u spoljnoj trgovini su: Recipročan posao (=countertrade): Maršer definiše na sledeći način: "Recipročan posao jeste zbirni naziv za niz međunarodnih transakcija, koje su usmerene ka tome da se delimično ili u celini odreknu monetarnih tokova plaćanja između tržišnih partnera." Sledeća tabela daje prikaz različitih oblika recipročnih poslova i njihov način delovanja.


Page 115


Forum recipročnih poslova

Način delovanja

Recipročna nabavka/ paralelna razmena

Ugovorne strane potpisuju dva odvojena ugovora, koja specifikuju koja roba ili koje usluge trega da budu razmenjene. Moguće je vremensko razdvajanje obaveze i protivobaveze. Jedan ugovorni partner daje tehnologiju i opremu, koja drugog ugovornog partnera stavlja u situaciju da proizvede robu, kojom se plaća predmet kupovine. Uređenje obračunskog konta ugovornim partnerima u okviru odobrenja dozvoljava kupovinu robe, bez da konto mora biti poravnan nakon svake transakcije. Dodatna fleksibilnost može se postići pomoću trgovinske zamene, time što se odobrenja konta prodaju trećem licu, čime se otvara slobodan prostor za nove poslove. Kupci se tek specijalnim merama dovode u situaciju da mogu steći devize za plaćanje posla. Poslovi poravnanja mogu se realizovati u obliku koprodukcije, podpreduzimača, preuzimanja licence ili joint ventures. Dugovi koji se u dogledno vreme ne mogu otplatiti, menjaju se za robu ili uslugu. Pri tome postoje razni podoblici kao što su zamena duga za dug, zamena duga za akcijski kapital, zamena duga za proizvod, zamena duga za obrazovanje.

Otkup/ sporazumi o kompenzaciji Razmena preko otvorenog računa

Poslovi poravnanja

Zamena dugova

Doradni poslovi: obuhvataju vrste prerade ili obrade materijalnih proizvoda u finalne proizvode većeg kvaliteta i odlikuju se sledećim karakteristikama: Karakteristika Odnos ugovornih partnera Predmet poslovanja

Početni materijali Proizvod

Karakteristike doradnih poslova Objašnjenje Razmena materijalnih dobara između ugovornih partnera sa ciljem zajedničkog stvaranja upotrebnih vrednosti. U okviru doradnog posla ne odvija se kupovina ili prodaja ugovorno relevantnih proizvoda. Industrijska ili zanatska usluga radi promene upotrebnih karakteristika materijalnih dobara (usluge te vrste se pravno nazivaju uslugom izrade). Prodavac usluge jeste dorađivač ili nalogoprimac, a kupac je naručilac ili nalogodavac. Materijali izrade se po pravilu nabavljaju od strane naručioca ili trećih lica i stavljaju na raspolaganje dorađivaču. Materijali izrade ostaju tuđa imovina, dorađivač služi kao skladištar (čuvar). Proizvod procesa dorade stoji na raspolaganju naručiocu. Dorađivač ne sme da ga proda.

Reklama Ovde se radi o najznačajnijem instrumentu komunikacionog miksa. Reklama obuhvata željeno i neprisilno uticanje na klijente uz pomoć specijalnih medija komunikacije. Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 116


Neposredni iskaz uz objekat reklame stoji u središtu sadržinskog oblikovanja reklamnih poruka. Kod primene u međunarodnom marketingu moraju se pre svega tačno ispitati humor, erotika, strah, emocije, ličnosti (zvezde, priznati eksperti). Erotski motivi se usled različitih moralnih vrednosti mogu samo ograničeno primeniti. Prva prepreka u reklami jeste izazivanje pažnje, što se često prevazilazi primenom humora. Posledice mogu, međutim, biti različite (probuditi interesovanje, nedovoljna verodostojnost onoga ko reklamira), pri čemu bi se doduše formalna realizacija humora trebalo orijentisati prema ukusu ciljne grupe. I doživljajne vrednosti kao što su sreća, sigurnost, priroda, opuštanje, itd. mogu se koristiti kao komunikacioni kontakt. I ovde kultura ciljne grupe igra veliku ulogu. Uspeh primene komunikacionih signala, koji se nalaze u neverbalnoj sferi, kao npr. značaj porodice, prijateljstva, slobodnog vremena zavise od dotičnog obrasca ponašanja. Kod formalnog oblikovanja moraju se uzeti u obzir sledeće komponente: •

jezik, boja (dok crno u Nemačkoj stoji za tugu, ta se boja u mnogim azijatskim zemljama koristi umesto bele) • veličina/dužina, korišćenje slika, korišćenje muzike u reklamnim sredstvima Promocija prodaje Promocija prodaje obuhvata sve mere, koje utiču na kupovne odluke na prodajnom mestu. One mogu na primer da obuhvataju • pomoć u prodaji, nagradne igre, akcije trgovaca, prodajna takmičenja, kupone Međunarodna promocija prodaje može biti usmerena prema prodajnom personalu, trgovini i finalnom potrošaču. Pri tome značajno težište predstavlja podrška spoljne službe, da bi se povećala produktivnost i volja za radom kao i podržale njihove specijalne sposobnosti. Odnosi sa javnošću u međunarodnom marketingu Odnosima sa javnošću u međunarodnim preduzećima pripada centralni značaj, pošto se usled njihove veličine i mogućnosti uticanja kod potrošača i javnih institucija u inostranstvu mogu stvoriti negativni stavovi. Polazeći od toga mogu se izvesti sledeće centralne funkcije odnosa sa javnošću: • informativna funkcija: redovno objavljivanje dobrih informacija o preduzeću


Page 117


• socijalna funkcija: poštovanje posebnosti zemlje domaćina; doprinos socijalnom razvoju • funkcija kontakta: negovanje kontakata sa javnim institutcijama • funkcija imidža: pojava; samoprikaz • funkcija promocije prodaje Odnosi sa javnošću usmereni su prema internim ciljnim grupama (saradnicima, akcionarima, fabričkom savetu) i eksternim ciljnim grupama (celokupnom stanovništvu, trgovini, vladi, štampi, javnim službama, stvaraocima javnog mnjenja, lobiranju). 0.0.1.1 Sponzorstvo u međunarodnom marketingu Kod sponzorstva sponzor jednoj osobi, grupi ili instituciji na raspolaganje stavlja finansijska sredstva da bi time pratio ciljeve preduzeća. Mere sponzorstva mogu obuhvatati sponzorisanje sporta i kulture kao i aktivnosti u socijalnoj oblasti (pomoć obolelima od raka, pomoć obolelima od side, zaštita životne sredine). 0.0.1.2 Direktna komunikacija Kod direktne komunikacije u prvom planu stoji lična prodaja kao i direktna reklama. Kod lične prodaje se klijentu lično prezentuju konkretna rešenja za probleme. U središtu stoji prodavac, koji svojim savetovanjem i ubeđivanjem dovodi do kupovine. Kompetencije odlučivanja bi pri tome trebalo da se nalaze kod lokalnog menadžmenta, pošto je lična prodaja usko povezana sa kulturnim karakteristikama nacionalnog tržišta. Kod obuke prodajnog tima treba voditi računa o tome, da su im poznate kulturne norme, sistemi vrednosti, običaji i navike da bi se mogli tome prilagoditi. Specijalni oblik lične prodaje predstavljaju sajmovi i izložbe. Sajmovi su za razliku od izložbi usmereni isključivo na stručnu publiku. Učešće na sajmovima je za obradu inostranog tržišta od velikog značaja, pri čemu se stremi ka sledećim ciljevima: • • • • • •

negovanje, proširenje ili razvijanje kontakta sa firmama prezentacija proizvoda utvrđivanje trendova i tendencija na inostranom tržištu odnosi sa javnošću stvaranje imidža prodaja


Page 118


Međunarodna direktna reklama usled brzog razvoja elektronskih medija ima poseban značaj npr. televizijska kupovina preko kablovske i satelitske televizije. 0.1

Marketinške strategije u međunarodnom marketingu Marketinške strategije utvrđuju kako se mogu postići marketinški ciljevi jedne organizacije. Prednosti u odnosu na konkurenciju pomoću marketinških strategija mogu biti dostignute tek onda, kada •se ta prednost odnosi na karakteristiku ponude, koja klijentu donosi korist • klijent tu prednost opaža • konkurencija tu prednost ne može kratkoročno dostići Strategije mogu se odnositi na sledeće oblasti

0.1.1

• troškove • kvalitet • inovacije Ka troškovima orijentisane marketinške strategije Ka troškovima orijentisana marketinška strategija ima za cilj da troškovi po proizvedenom komadu budu ispod troškova konkurencije time što će se koristi efekti troškova. Economies-of-scale odražava efikasnost koja je povezana sa većom proizvedenom količinom (efekat količine). Kod efekata učenja radi se o prednostima dinamičnih veličina, koje nastaju onda, kada prosečni troškovi vremenom opadaju usled stečenog iskustva u proizvodnji. Efekti troškova u pogledu integracije nastaju kod odgovarajućeg spajanja uzajamno zavisnih poslovnih aktivnosti. Od posebnog značaja su one aktivnosti, koje se odnose na nabavku i proizvodnju, pri čemu međunarodno aktivna preduzeća u tome mogu delovati preko granica zemalja (global sourcing). I sniženje dubine proizvodnje i time povezani veći zahtevi koji se postavljaju pred dobavljače mogu dovesti do sniženja troškova. Da bi se programi za sniženje troškova mogli međunarodno uspešno sprovoditi, neophodno je strogo upravljanje troškovima kao i centralizovani kontroling. I programi za procenu učinka mogu sadržati ciljeve orijentisane prema troškovima.


Page 119


Rukovodstvo preduzeća

Zapadna Evropa

Severna Amerika

Jugo-istočna Azija

Istočna Evropa

Slika 4: Ka regionima orijentisana organizaciona struktura Kriterijum za formiranje ove strukture predstavljaju zemlje, regioni ili kontinenti. Delimična tržišta mogu se formirati prema zajedničkim jezičkim (npr. južna, srednja i severna Amerika) prodajno-tehničkim (zajednički carinski, poštanski i računovodstveni sistem) ili političkim karakteristikama. Pri tome mogu nastati sledeće prednosti: • ispunjenje potreba različitih zemalja • podrška integraciji globalnog i nacionalnog posla • saradnici poseduju veoma dobra znanja dotičnog inostranog tržišta Matrična organizacija nastaje iz elemenata svih triju pomenutih formi strukture da bi se istovremenom podelom prema nekoliko strukturnih odlika zaobišle slabosti. Matrične strukture doduše usled visoke kompleksnosti ne mogu uvek ponuditi prava rešenja problema. Usled visoke dinamike okruženja, koju uobičajene strukture ne mogu da isprate, često dolazi do hibridnih organizacionih oblika. Nacionalno- i proizvodno-specifične odlike integrišu se bez razvijanja kompleksnih matričnih struktura.


Page 120


Ilustracija sadržaja marketing programa: "Preduzeće ima dve i samo dve osnovne funkcije: Marketing i inovaciju. Marketing i inovacija stvaraju rezultate. Sve ostalo je trošak."/Piter Draker Program Redosled poteza u marketinškoj praksi - Definisanje aktuelnog tržišnog problema - Analiza tržišne situacije - SWOT analiza - Postavljanje ciljeva - Marketing - plan - Marketing strategija - Promotivna strategija - Kreativna strategija - Produkcija marketinških sredstava - Testiranje rešenja - Dnevna marketinška praksa - Kontrola rezultata - Principi strateškog planiranja promocije - Elementi promotivnog mix-a - Oglašavanje - Unapređenje prodaje - Lična prodaja - Ekonomski publicitet - Direktni marketing - Vrsta proizvoda kao strateška odrednica promotivnih aktivnosti - Promotivna strategija i karakteristike ciljne grupe - Promotivna strategija i životni ciklus proizvoda - Položaj u odnosu na konkurenciju kao strateška odrednica promotivnih aktivnosti - Promotivna strategija i taktika u odnosu na tip tržišne situacije Kao što je najveštijem mornaru na opasnom mestu potreban kompas, tako je i najveštijem trgovcu potrebna reklama." /Džon Rokfeler Program - Analiza početne situacije (istraživanje tržišta) - Utvrđivanje prednosti i neophodnosti celovite propagandne kampanje – Uvođenje novog proizvoda - Postavljanje projektnog zadataka za propagandnu kampanju - Određivanje marketinške i promotivne strategije - Kreativna strategija - Komunikacioni ton - Produkcija propagandnih sredstava - Medija - plan celovite propagandne kampanje Prof dr Radmila Grozdanic Katedra za Preduzetnicki inzenjerski menadzment 2010

Page 121


- Finansijski i distributivni plan propagandne kampanje - Analiza uspešnosti propagandne kampanje - Evolucija uloge marketinga u upravljanju organizacijom - Tri strateške uloge modernog marketinga - Potpuni kvalitet u marketingu - Primena serije standarda ISO 9000 u marketingu - Alati za upravljanje kvalitetom u marketingu - Marketing miks u eri postindustrijskog društva - Veza informatike i marketinga - Optimalna struktura informacionog sistema


Page 122


MARKETING VEŽBE – LISTA PITANJA UVOD 1. opis firme, preduzeća

PROIZVOD / USLUGA 2. status proizvoda/usluge 3. složenost 4. koristi od proizvoda 0.2 TRžIšTE 0.3 MARKETING STRATGIJA 5. ciljano tržište 11. strategija cena 6. tržišno užešće u proteklom 12. iskstvo u marketingu periodu 13. iskustvo u prodaji 7. stadijum u životnom ciklusu 14. strategija promocije tržišta 15. poslovne inicijative 8. složenost donošenja odluka o 16. raspoloživost kanala kupovini prodaje 9. cene u odnosu na konkurenciju 17. snaga kanala prodaje 10. cene u odnosu na budžet 18. provizija,troškovi propagande i potošača publiciteta 0.4 KONKURENCIJA 0.5 ORGANIZACIJA / FIRMA 19. broj konkurenata 23. vrsta preduzeća 20. veličina glavnog konkurenta-lidera 24. veličina organizacije 21. tržišni udeo glavnog konkurenta 25. keš pozicija-gotovine 26 autoritet trošenja 27. želja za preuzimanjem rizika 28. iskustvo top menadžmenta 29. da li imate razvojnu orgnizaciju 0.6 DRUGI FAKTORI 30. zavisnost od dobavljač 31. uticaj Vlade 32. socijalni trendovi 1.

OPIS FIRME PREDUZECA


Page 123


Da li je to

o

proizvod o

2.

usluga

STATUS NOVOG PROIZVODA

Navedite da li je novi PROIZVOD još u fazi planiranja ili kompletno spreman za tržište:

o

u fazi planiranja i razvoja

o

razvoj završen, spreman za tržište

o

upravo plasiran na tržište

1.

3.

SLOŽENOST PROIZVODA

Neki proizvodi/usluge su jednostavni za upotrebu i krišćenje i zahtevaju mali, ili nikakav trening korisnika/kupca, dok ostali koji su komplikokvani i složeni zahtevaju obuku i odredjeno vreme pre upotrebe. Na primer, numerička mašina je složena, kandi veš mašina je jednostavna za upotrebu. Ako nudite konsalting usluge , na primer, gde je klijent pasivan učesnik izabraćete jednostavan na donjoj skali. Rangirajte složenost majoneza na skali: 0do 10 -

jednostavan ( i dete ume da ga koristi odmah ) vrlo složen (Ajnštajn bi imao problema s tim)

jednostavan < =

= > složen

o

o

o

o

o

o

0

1

2

3

4

5

o 6

o

o 7

o 8

o 9

10


Page 124


4.

KORISTI

Ustanovite kako će novi proizvod biti prihvaćen od strane potrošača/korisnika sa aspekta koristi koju će imati za kupca posle kupovine. Utvrdite faktore kao finansijski povraćaj od investicije u tu kupovinu, povećanje produktivnosti, ugodnijii način za zadovoljenje njegovih potreba ili neku drugu podobnost. Rangirajte to na skali: 0

-

neprihvatljiv (mnogo ispod očekivanja kupca)

do 10

-

izvanredan (prevazilazi očekivanja kupca na svim poljima)

neprihvatljiv < =

= > izvanredan

o

o

o

o

0

1

2

3

o 4

o

o

o

5

6

7

o 8

o

o

9

10

TRŽIŠTE POTROŠAČ / KLIJENT Neophodno je da uočite tržišne segmente preko karakteristika potoršača-korisnika vaših usluga, koje ste utvrdili kao ciljane za vaš proizvod ili uslugu. Faktori koje treba da uvažite su: • • • •

5.

da li prodajete postojećim ili novim kupcima, kako prihvataju kupci vašu ponudu, konkurencija, stopa rasta industrije ili grane u kojoj se nalazi proizvod ili usluga i demografski faktori vreme koje je potrebno kupcu ili klijentu da donese odluku o kupovini u odnosu na potrošačevo poverenje u nov proizvod-majonez ili uslugu, broj i kvalitet kupčevih konkurentskih mogućnosti, broj ljudi uključenih u odlučivanje, urgentnost potrebe i rizik uključen u donošenje odluke o kupovini potrošačeva želja da plati vrednost proiyvoda, usluge odredjena njegovim poznavnjem konkurentske cene, kupčeva sposobnost da plati i njegova potreba za osobinama proizvoda ili usluge kao što su kvalitet, jednostavnost korišćenja, standardizovanost i zavisnost verovatnoća prihvatanja zasnovana na potošačkim potrebama, njegovom stavu o promenama,prepoznavnju koristi, prepreka da se kupovina uvrsti u dnevnu upotrebu i poverenje prema novom proizvodu-majonezu npr. CILJANO TRŽIŠTE

Preduzeće-firma definiše tržište za svoj proizvod ili uslugu prema potrošaču-korisniku, prodajući opštoj javnosti ili prema biznisu- prodajući preduzećima ili organzaacijama koje proizvode druge proizvode ili usluge.Izaberite kategoriju koja najbolje odredjuje vaše tržište: 0

korisnik

0

biznis


Page 125


6.

TRŽIŠNI UDEO U PROTEKLOM PERIODU

Ako poslujete već odredjeno vreme važno je da znate ulogu koju ste imali u toj industriji.Odredite tipičan tržišni udeo koji je dostigao npr. majonez ( ili vaš proizvod ili usluga).Ako upravo započinjete vaš biznis, izaberite 0.

0

-

do 10 -

naniži (imate najniži udeo na tržištu) najviši

(imate najviši udeo na tržištu)

najniži < =

7.

= > najviši

o

o

0

1

o 2

o

o

3

4

o

o

5

o

6

o 7

o

o

8

9

10

FAZA U ŽIVOTNOM CIKLUSU TRŽIŠTA

(Ovo ne mešati sa životnim ciklusom vašeg proizvoda ili usluge)

• • • • •

Uspostavljanje - tržište je definisano, prodaja je povremena Brzi rast - prodaje brzo rastu, konkurenti dolaze na tržište Turbulencije - prodaje rastu sporo, razvoj konkurencije Zrelost - prodaje ravnomerne, utvrdjeni glavni konkurenti Opadanje, smanjenje - prodaje propadaju, konkurenti nestaju, izlaze

8. SLOŽENOST ODLUKE O KUPOVINI Sigurno biste želeli da odluka o kupovini vašeg proizvoda, usluge-majoneza na primer, bude jednostavan proces što uvek nije slučaj. Kupovina može da smanji potrošačev budžet,možda je potreban poseban napor za obuku, možda postoje konkurenti sa sličnim i ne mnogo diferenciranim izborom, a možda je neophodno ili je takva praksa kod kupca da obavezno konsultuje više ljudi pre odluke o kupovini, kao i drugi faktori koji mogu da komplikuju odluku. Rangirajte složenost odlučivanja o kupovini ili korišćenju usluge/ proizvoda:

0 o 10 -

jednostavna (jasno kao slaganje parčića hleba ) složena (životno važna odluka uključuje mnogo ljudi)

jednostavna < = o 0

= > složena o 1

o 2

o 3

o

o 4

5

o

o 6

7

o

o 8

o 9

10


Page 126


CENE Strategija cena je pod uticajem nastojanja za stvaranjem neto prihoda i vaših ciljeva za dugoročnom kontrolom tržišta. Postoje 3 osnovne strategije koje možete uvažiti:

•

klizna strategija – Ako je vaš proizvod/usluga, majonez dovoljno različit da može da ima visoku cenu, a vi želite brz keš uz malu želju za specifičnim ulaskom i kontrolom tržišta, tada dajete visoke cene

•

strategija tržišnog ulaska –Ako vam prihodi dozvoljavaju, a želite rapidan ulazak na tržište i njegovu kontrolu, postavljate niske cene svom proizvodu/usluzi

•

strategija uporedivih cena – Ako niste tržišni lider u vašoj industriji -delatnosti, lideri su već kreirali očekivane cene u svesti odredjenog tržišta. U ovom slučaju možete dati uporedive cene konkurentskim

9.

CENE U ODNOSU NA KONKURENCIJU

Budući kupac / korisnik želi da zna da li je vaša cena niža od konkurentske,kao i cenu drugih mogućnosti.Cena će biti važna u procesu odlučivanja o kupovini ili korišćenju usluge. Rangirajte cenu npr. majoneza kao što je uporedjena sa mogućnostima na skali: 0

-

viša cena (vaša cena je viša od svih konkurenata )

-

niža cena

do 10

(vaša cena je niža od svih konkurenata)

viša < =

= > niža o

o

0

o

1

2

o

o

3

o

4

5

o

o

6

7

o 8

o

o

9

10

10. CENA U ODNOSU NA BUDŽET POTROŠAČA Budući kupac, korisnik je pod uticajem svojih finasijskih mogućnosti i cene u odnsu na njih. Rangirajte cenu npr. majoneza kao komparaciju sa prosečnim budžetom potošača na skali:

0

-

niska (cena je mali deo potrošačevog budžeta )

do 10

-

visoka (cena je veliki deo potošačevog budžeta)

niska < =

= > visoka

o 0

o 1

o 2

o 3

4

o 5

o 6

o 7

8

o 9

o

o

o

10

MARKETING STRATEGIJA 11. STRATEGIJA CENA


Page 127


Strataegija cena je najviše pod uticajem vaše želje za neto prihodima i vaašim ciljevima za dugoročnu kontrolu tržišta. Ako želite brz keš i minimalne zahteve penetracije tržišta i kontrole, odredićete visoke cene svojim proizvodima(skimming-klizne).Ako medjutim, ako vam stanje prihoda nije kitično, a želite d postignete brz ulaz na tržište i njegovu kontolu, odredićete nisku cenu. Odrediti cenu majonezu na primer, komparativno uodnsou na konkurentske je treća mogućnost, zavisi da li želite brz ili agresivan nastup. Rangirajte na skali vašu strategiju cena: 0

-

klizna

do 10

-

tržišna penetracija

klizna < = o 0

= > penetracija o

o

o

o

o

o

o

o

1

2

3

4

5

6

7

8

o

o 9

10

MARKETING / PRODAJA Organizacija, preduzeće će razviti svoju snagu i tekuće aktivnosti uvažavajući sledeće faktore: • Iskustvo menadžera marketinga / prodaje uključuje kontakte u industriji, prospekte, kanale prodaje, medije, poznavanje reklame i promocije, lične sposobnosti prodaje, opšte menadžment veštine i prethodno iskustvo u odgovornostima za profit i gubitke • Sposobnost da stvara dobar publicitet meren uspehom u prethodnom periodu, kontakti sa štampom i novinarima, kvalitet promotivnog materijala, i obrazovanje vezano za tržište • tehnike promocije prodaje kao trgovačke norme, specijalne cene i konkursi • efikasnost vaših kanala prodaje mereno istorijom odnosa, intenzivnost korišćenja kanala, finasijska stabilnost, reputacija, pristup potrošačima • propagandne sposobnosti uključujući odnose sa medijima, budžet za propagandu, prethodno iskustvo, kako lako npr, majonez može da se reklamira i saglasnost oko reklame • sposbnosti prodaje uključujući raspoloživost kadrova, kvalitet zaposlenih, lokaciju prodjanih letaka, sposobnost stvaranja nosilaca prodaje, odsnosi sa distributerima, spsobnost prikaza koristi od majoneza na primer,i sposobnost neophodne podrške prodaji 12. MARKETING ISKUSTVO Morate umeti da uverite tržište u vrednost majoneza na primer,tako da vas uoči –izuzme iz gomile i kupi proizvod ili uslugu. Iskustvo vaše organizacije u oblasti odnosa s javnošću, pristupa medijima, propagandi, kreiranja kataloga i informativnog materijala, uopše svega što radja prodajne lidere je vrlo važno. Ocenite marketing znanje vaše organizacije na skali: 0

-

početnik

do 10

-

vrlo iskusna

početnik < =

= > iskusna

o 0

o 1

o 2

o 3

o

o

o

o

o

o

o

4

5

6

7

8

9

10

13. ISKUSTVO U PRODAJI


Page 128


Pošto vaši marketing napori rezultiraju intresom za vašim proizvodom ili uslugom-majonezom, morate da zatvorite prodaju.Ovo traži iskustvo medjupersonalnih odnosa, poznavanje jakih i slabih strana vašeg proizvoda ili usluge, kao i jakih i slabih strana vaših konkurenata, razumevanje potreba potošača/klijenata, kao i ubitačan instinkt za prodaju. Ocenite znanje vaše firme o prodaji na skali: 0 do 10

-

-

početnik

vrlo iskusna

početnik < =

= > iskusna

o 0

o 1

o

o

2

o

3

o

4

5

o 6

o

o

7

o

8

9

o 10

14. STRATEGIJA PROMOCIJE Postoje 2 osnovne strategije promocije :PUSH- gurnuti i PULL-vući.Push strategija maksimizira upotrebu svih raspoloživih kanala distribucije da gurne proizvod / uslugu na tržište. Ovo uključuje popuste, da bi se postigli ciljevi dajući kanalima mogućnost da promovišu proizvod/uslugu, minimizirajući potrebu za rekalamom. PULL strategija podrazumeva direktan kontakt sa krajnjim kupcem /korisnikom proizvoda / usluge. Upotreba kanala distribucije je smanjena, minimizirna za vreme prvih faza promocije, neophodna je glavna saglasnost oko propagande i reklame. Cilj je da se povuku prospekti u različite izlazne punktove kreirajući tražnju kakvu kanali ne mogu da ne primete. Ocenite vašu strategiju promocije na skali: 0

-

PUSH

do 10

-

PULL

gurnuti < =

= > vući

o

o

0

1

o 2

o

o

o

o

o

o

3

4

5

6

7

8

o

o 9

10


Page 129


15. BIZNIS /POSLOVNE / INICIJATIVE Ocenite vašu potrebu za svakom od sledećih poslovnih inicijativa iz: 0 do 10

-

nikava(nemam potrebu)

- veliku (vaš prvenstveni cilj) nikava < = 0

1

= > velika 2

3

4

5

6

7

8

9

10

započinjanje novog biznisa

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

odredjivanje najbolje marekting strategije

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

ulazak na nova tržišta

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

marketingiranje novog proizvoda ili usluge

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

vrednovanje investicionih šansi

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

unapredenje savetodavnih nalaza

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

strukturiranje procesa strateškog planiranja

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

16. DOSTUPNOST/PROPUSNOST KANALA PRODAJE Uvek postoje različiti kanali kojima može da se proda proizvod ili usluga, direktno preko vaše organizacije prodje, ili preko drugih prodavaca, dilera, veleprodaje. Ako odlušite da vaam to rade drugi distributeri, rangirajte dostupnost tih kanala prodaje., konsultujte situaciju: konkurenti su već zatvorili kanal, tržišna tražnja nije adekvatna interesovanju prodajnih kanala, tražnja kanala je više cene nego što ste vi spremni da platite, vaše preduzeće nije dovoljno poznato kanalima da bi preuzeli rizik :

0 - nemoguće (kanali neće ni da kontaktiraju sa vama) do 10 -

jednostavno (željeni kanali mole da vas predstavljaju)

nemoguće < = o 0

= > jednostavno o

1

o 2

o 3

o 4

o 5

o 6

o

o

o

o

7

8

9

10


Page 130


17. SNAGA DITRIBUTIVNIH KANALA Ako želite da koristite kanale distribucije različite nego do sada, ocenite efikasnost ovih kanala za vaš novi proizvod/uslugu- majonez. Uvažavajući smetnje kao: što su konkurentska kontrola oddrdjenih prodajnih kanala, efikasnost i lokacija, sposobnost ugovaranja, logistika za isporuku i druge snage i slabosti, rangirajte snagu i potencijalnu raspoloživost pordajnih kanala na skali: 0 - slaba(kanali ne odgovoaraju odredjenoj bazi potošača) do 10 - jaka (kanali su uskladjeni sa tržišnim segmentima i imaju

minimalno mešanje konkurencije)

slabi < = o 0 18.

= > jaki o

1

o 2

o

o

3

4

o

o

6

7

5

o

o 8

o

o

9

10

PROVIZIJE ZA PROPAGANDU I PUBLICITET

i publicitet je biran deo marketing mixa aktivnosti neophodnih za uspešno promovisanje i prodaju proizvoda/usluge. Odredite nivo efikasnosti i visinu sredstava koju mislite da angažujete za propagandu i publicitet za vaaš proizvod:

0

-

minimalna (mali napori i sredstva će biti utrošeni)

do 10

-

obimna (biće uloženi veliki napori i obimna materijalna sredstva)

minimalna < =

= > obimna

o 0

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

o 6

o 7

o 8

o 9

o 10

KONKURENCIJA Razvoj vaše konkurentnosti je vrlo bitan prvenstveno sa aspekta shvatanja vaših prednosti i nedostatka. Faktore koje treba da uvažite kod analize svakog od vaših konkurenata su: iskustvo, aktuelna moć i snaga, tržišna pozicija, predvidjanje i sloboda da senapusti tržište.Intenzivnost knkurentskog rivalstva se meri brojem i veličinom konkurenata, ograničenošću širenja tržišta, razlikom izmedju ponuda i brzine rasta tržišta.


Page 131


19.

BROJ KONKURENATA

Nabrojite ukupan broj konkurenata za napr. proizvod majonez, onih koji su prisutni, ili će biti u najskorije vreme: o

nijedan

o

1 ili 2

o

3-5

o

6 i više

20. VELIČINA GLAVNOG KONKURENTA-LIDERA Ocenite snagu vašeg najjačeg konkurenta na skali: 0

-

vrlo mala (firma sa jednim zaposlenim)

do 10

-

velika (internacionalna superiorna korporacija)

vrlo mala < = o

= > velika

o

0

1

o

o

2

3

o

o

o

o

5

6

7

8

4

o

o 9

o 10

21. OBAVEZE GLAVNOG KONKURENTA Utvrdite stepen obaveza vašeg glavnog konkurenta prema industriji i zajedničkom tržištu. na skali: 0 do 10

-

nikakve (konkurent želi da izadje sa tržišta) velike (učešće je centralano u njihovoj daljoj ekspanziji)

nikakve < =

= > velike o 0

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

o 6

o 7

o 8

o 9

o 10

22 .TRŽIŠNI UDEO GLAVNOG KONKURENTA Važno je da razumete ulogu koju vaš najveći konkurent igra uindustriji.Odredite prosečni tržišni udeo koji su dostigli konkurentovi proizvodi ili usluge na skali: -najnjiže (proizvodi/usluge najvećeg konkurenta imaju /

najmanji tržišni udeo )


Page 132


do 10 - naviše (konkurentovi proizvodi/usluge imaju najveći tržišni udeo) najniže < =

= > najveće o 0

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

o 6

o 7

o 8

o 9

o 10

PREDUZEĆE- ORGANIZACIJA S aspekta tržišta je neophodna poštena analiza snage vašeg preduzeća-organizacije kao kritčnog faktora vaše strategije, pri čemu valja uvažiti: • • • • • • • • • • 23.

Ovlašćenja i kompetencije menadžment tima Istaknut položaj firme Sposobnost firme da reaguje na ulazne prepreke konkurencije-kreiranjem visokog smanjenja troškova, izvlačenjem koristi iz ekonomije obima, ekskluzivnim pristupom prodajnim kanalima i jasnom diferencijacijom od konkurenata Sposbnost firme da održi svoju tržišnu poziciju i imitacijom konkurencije, neosetljivošću na inflatorne udare, održavanjem visokih cena, promenom zastarelih proizvoda Adekvatnost infrastrukture preduzeća, prvenstveno organizacije, izbora kadrova, sistema nagradjivnja, potrošačkih servisa i logistike Slobodu firme da donese kritične odluke bez kontrolnog uticaja distributera, dobavljača, sindikata, kreditora, investitora, i drugih spoljnih faktora Oslobodjenost od zakonskih problema Kapacitet preduzeća –organizacije da bude lider u proizvodnji sa niskim troškovima, uvažavajući kontrolu troškova materijala, sirovina, ekonomiju obima, menadžment veštine, raspoloživost kadrova i usaglašensot proizvodnih resursa sa zahtevima proizvoda/usluge Mogućnosti razvoja proizvoda/sluge uključujući iskustvo u korišćenju postojećih i novih tehnologija, složenih projekata, odgovarajuće opreme i potrebih finasijskih sredstava za realizovanje razvojnih ciljeva Snagu potrošačkog servisa, iskustvo sa sličnim proizvodima i potrošačima klijentima, kontrolom kvaiteta, tehničkom podrškom, dokumnentacijom proizvoda/usluge VRSTA PREDUZEĆA-ORGANIZACIJE

Selektirajte tip firme prema registraciji: o

jednočlano priv.preduzeće

o

partnersko preduzeće-organizacija

o

društvo sa ograničenom odgovornošću

o

korporacija

o

akcionarsko društvo

o

društveno, veliko preduzeće


Page 133


24. VELIČINA ORGANZACIJE Koja je vličina vaše orgnizacije po broju zaposlenih:

o

o

manje od 20

o

21-50

o

51-500

o

501-1000

o

1001-3000

preko 3000

25. KEŠ POZICIJA Ocenite keš poziciju firme na skali:

0

-

ne postoji (nema raspoložive gotovine)

do 10 - mnogo(ima gotovine za svako konkurentsko takmičenje) ne postoji < = o

o

0

1

= > ogromno o

o 2

o 3

o 4

o

o

o

5

6

7

o

o

8

9

10

26. ŽELJA ZA PREUZIMANJEM RIZIKA Odredite stav vašeg rukovodstva prema riziku: 0

-

do 10 -

konzervativan (traže sigurnost u uspeh da bi uopšte preudzeli bilo kakvu aktivnost) preduzimač rizika (iskoritiće svaku šansu da bi postigli cilj)

konzervativno < =

= > preduzimač rizika

o 0

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

o 6

o 7

o

o

8

9

o 10

26. OVLAŠĆENJE ZA TROŠENJE Odredite nivo autoriteta zatrošenje sredstava za marketing odredjenog projekta na skali:


Page 134


0

-

ne postoji (nema ovlašenja za trošenje)

do 10 - kompletno, potpuno (postoji autoritet za toršenje na bilo koji marketing projekt) ne postoji < = o 0

o

= > potpuno o

1

o

2

3

o

o

o

o

o

o

o

4

5

6

7

8

9

10

28. ISKUSTVO TOP MENADŽMENTA Svakoj organizaciji je potreban doprinos nekog sa iskusvom da daje upravljačke smernice, predsednik, osnivač. Procenite kvalitet i kvantitet iskustva (generalnog direktora,ili predsednika, ili upravnog odbora, vlasnika) raspoloživog vašoj orgnzaaciji-preduzeću, na skali: 0

-

ne postoji(niko nema tu vrstu iskustva)

do 10 -

ogromno (ima nekoliko peduzeća, firmi u industriji sa većim iskustvom) ne postoji < = o 0

29.

o 1

= > ogromno o

o

2

3

o 4

o 5

DA LI IMATE (INŽENJERSKU ) RAZVOJNU o

NE

o

DA

o 6

o

o

o

o

7

8

9

10

ORGANIZACIJU

OSTALI FAKTORI OKRŽENJE Kako faktori okruženja deluju na vaše poslovanje, kako deluju na industriju kojoj pripadate, na potencijalni rast tržišta., te uključuju:

•

Aktivnosti i mere Vlade- aktualne ili one koje namerava da peduzme, mogu podržati ili otežati vašu strategiju, i to prevshodno sigurnost, regulative, zahtevane dozvole, restrikcije materijala i kontrola cena

•

Demografske promene- predvidive demografske promene mogu da podrže ili negativno utiču na potencijalni rast vaše industrije i tržišta, uključuju obrazovanje, godine starosti stanovništva, prihode porodičnog budžeta i geografsku lokaciju

• •

Razvoj tehnologije- tehnološke promene ne moraju da favorizuju aktivnosti vašeg preduzeća

Trendovi u kulturi -promene u kulturi kao modni trendovi, životni stil mogu biti pozitivnog i negatvnog uticaja na vaš prodor na tržište 30. ZAVISNOST OD DOBAVLJAČA


Page 135


Odnos izmedju preduzeća, organizacije i njenih dobavljača je ključni faktor brzine, problema, efikasnosti troškova procesa proizvodje- ili pružanja usluga. Odredite stepen saaradnje izmedju dobavljača i vše firme na skali: 0 - nekooperativan (dobavljači saradjuju kad to njima odgovara) do 10 odgovaraju uredno na svaki zahtev) nekooperativni < = o

o

o

0

1

2

-

dobra saradnja

(dobavljači

= > kooperativni o

o 3

o 4

o

5

o

6

o 7

o 8

o 9

10

31. UTICAJ VLADE Vladini programi i propisi mogu ponekad da budu vrlo podsticajni za vaš biznis, kao razvijene subvencije i dotcije, uvozne carine za ograničenje inostrane konkurencije vašim proizvodima, medjutim često suto i prepreke vašem poslu, kao kontrola cena, limitiran pristup materijalima, posebne takse, računovodstveni izveštaji i sl. Odredite uticaj Vladinih mera na vaš posaO na skali: 0

-

rušilački (velika ograničenja vašem poslu)

do 10 -

podrška (velike beneficije i koristi poslu)

rušilački < = o 0 32.

= > podrška

o 1

o 2

o

o

3

4

o 5

o 6

o 7

o 8

o 9

o 10

SOCIJALNI, DRUŠTVENI TRENDOVI

Uspeh posla je često pod uticajem socijalnih trendova, demografije, prosečne starosti stanovništva, novih tehnoloških formi, kulturnih trendov kao smanjenje upotrebe droge, smanjenja zagaadjenosti, ili ekonomskih kaokamatnih stopa, stopa inflacije, nezaposlenosti, kontrole cena i plata. Rangirjte uticaj socijalnih faktora na vaš posao-poslovanje na skali: 0

-

rušilački ( promene čine velika ograničenja vašem poslu)

do 10 -

podrška ( promene su u skaldu sa vašim strateškim planom) rušilački < = o 0

= > podrška

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

o 6

o 7

o 8

o

o

9

10

PROFITNI POTENCIJAL


Page 136


a poslovanje vaše i svake firme su bitni fakori koji mogu uticati na potecijal stvaranja i održavanja profita za odredjen vremenski period.Pravenstveno: • Potencijal za konkurentsku osvetu se zasniva na resursima konkurenata, obavezama prema industriji, keš poziciji, predvidjanjima i statusu na tržištu • Spremnost preduzeća/firme da izgradi ulazne prepreke za konkurenciju kroz izvlačenje koristi iz ekonomije obima, posebnog pristupa kanalima prodaje, diferenciranosti ponude od konkurentske, kontrole troškova • Intenzitet konkurentske borbe meren brojem i veličinom konkurenata, ograničenjima u povećanju tržišta, razlikama u ponudama i brzini rasta tržišta • Sposbnot preduzeća da ograniči kupovnu moć dobavljača • Sposbnost preduzeća da poboljša svoj tržišni položaj spremnošću oponašanja konkurencije, rezistencije na inflaciju, mogućnošću da drži visoke cene, uklanjanjem zastarelih proizvoda • Raspoloživost proizvod ai usluga supstitucije kao brzog rešenja potreba potrošača • Kupovna moć potošača merena lakoćom prelaza na alternativno rešenje, trošak uvida u alternativu, troškovi ponude, razlike vaše i konkurentske ponude, i nivo potrošačkih potreba • Tržišni potencijal za nove proizvode i usluge uvažavajući rast tržišta, potrošačeve potrebe za vašom ponudom, koristi od ponude, broj prepreka za trenutno korišćenje, poverenje u ponudu, i uticaj na potrošačeve dnevne operacije • Sloboda preuzeća/organizacije da donosi važne poslovne odluke bez kontorlnog uticaja dobavljača, sindikata, prodavaca, investitora i drugih spoljnih uticaja


Page 137


Literatura 1. R.Grozdanic, Marketing, prirucnik, TFC Cacak 2010 2. Scheuch, Fritz: Marketing, Auflage, Verlag Vahlen, 1989 3. Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim: Internationales Marketing Management 4. 5.

6.

Upravljanje međunarodnim marketingom), Auflage, Edition Marketing, 1994 Springer, Reiner: Internationales Marketing (Međunarodni marketing), Servicebetriebe ÖH-WU, März 1995 Vahlen Wirtschaftslexikon (Valen privredni leksikon Philip Kotler, Nancy Lee, Marketing u javnom sektoru, Mate Zagreb 2009


Page 138

Prirucnik Marketing RGrozdanic

Recommend Documents