PRESENTACIÓN
Para lograr desarrollar un plan de mercadotecnia que esté realmente enfocado en el consumidor, se deben identificar, en primer lugar, sus necesidades, gustos y preferencias. De esta forma, la estrategia a seguir buscará la manera óptima de satisfacerlas. Una de estas formas de obtener esta información es mediante la investigación de mercados. Como lo describe Stevens (1997), conducir una investigación de mercados es un método importante para determinar qué es lo que los consumidores del mercado meta hacen, piensan y dicen; lo cual será relevante para el plan de mercadotecnia. De esta forma, describe a la investigación de mercados como el procedimiento y las técnicas involucradas en el diseño, recolección de datos, análisis y presentación de la información usada en la toma de decisiones.
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INTRODUCCIÓN
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) Desarrollo de un acercamiento al problema 3) diseño del plan de investigación, 4) recopilación de datos, 5) preparación y análisis de datos, que es el tema a desarrollar en el presente trabajo y 6) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
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PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS I.- GENERALIDADES: El modelo de investigación de mercados a seguir en el presente trabajo, es el planteado por Naresh K. Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
II.- PREPARACIÓN DE DATOS: La calidad de los resultados estadísticos depende del cuidado que se pone en la etapa de la preparación de los datos, con lo cual nos pueden dar conclusiones desviadas e interpretaciones incorrectas. En esta etapa se incluye la verificación de que los cuestionarios estén completos, analiza la edición de los datos ofreciendo lineamientos en el manejo de respuestas ilegibles incompletas, inconsistentes y ambiguas, descripción de la codificación, transcripción y depuración de datos, poniendo énfasis en el manejo de las respuestas no obtenidas y en el ajuste estadístico de los datos.
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A) Preparar plan preliminar de análisis de datos El investigador debe seleccionar una estrategia de análisis de datos apropiada, a veces ocurre que la estrategia de análisis de datos final, difiere del plan preliminar, la preparación de los datos debe empezar tan pronto como se recibe el primer grupo de cuestionarios, mientras el trabajo de campo se encuentra todavía en proceso.
B) Verificar Cuestionario Un cuestionario no puede ser considerado aceptable por las siguientes razones:
Partes del cuestionario está incompleto El patrón de respuesta puede indicar que el entrevistado no comprendió o no siguió instrucciones. Las respuestas presentan poca variación El cuestionario está incompleto físicamente (faltan preguntas). El cuestionario se recibe después de la fecha de corte establecida. 4
Una persona no calificada respondió al cuestionario.
C) Edición Es la revisión de cuestionarios con el objetivo de incrementar la precisión. Consiste en la supervisión de los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes. Ejemplo:
Un encuestado gana poco, pero hace compras en lugares caros. Respuestas abreviadas Responder con 2 opciones cuando existe una sola posibilidad. Las respuestas no satisfactorias se manejan nuevamente en el campo al buscar mejores datos, asignar los valores faltantes faltantes o descartar a los entrevistados entrevistados no satisfactorios. El regresar al campo para buscar los faltantes, es una buena estrategia en mercados industriales y de negocios donde el tamaño de muestra es reducido y los entrevistados son de fácil localización.
D) Codificación Asignar un código, por lo regular puede ser un número a cada respuesta posible por cada pregunta, si el cuestionario tiene preguntas estructuradas se precodifica, antes de salir al campo, si no lo son se codifica luego del trabajo en el campo, es conveniente utilizar un código de campo fijo, que significa que el número de registro para cada entrevistado es el mismo y los mismos datos aparecen en las mismas columnas para todos los entrevistados. Ejemplo:
Sexo 1. 2.
Mujeres Hombres
Un registro consiste en campos relacionados, sexo, estado civil, edad, características sociodemográficas, etc.
Directores de Código: contiene las instrucciones para la codificación y la información necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos, por lo general posee un número de columna, número de registro, número de variable, número de pregunta pregunta e instrucciones instrucciones de codificación. codificación.
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E) Transcripción: Comprende la transferencia de los datos codificados del cuestionario u hojas de codificación a medios informáticos, se puede utilizar el rastreo óptico en la transcripción de los datos del código universal del producto como en los supermercados. supermercados.
F) Depuración de datos:
Manejo de preguntas no respondidas. Sustitución de un valor neutral: por lo general un valor medio medio o neutral que no afecta a las otras estadísticas. Sustitución de una respuesta imputada: mediante la utilización de un patrón de respuesta de los entrevistados a otras preguntas se puede imputar, por ejemplo, el relacionar la frecuencia o uso de un producto con el tamaño de la familia. Eliminación del caso según criterio del investigador: aquí se descarta totalmente la encuesta del análisis por cualquier pregunta no respondida. Eliminación apareada según criterio del investigador: aquí se descarta solo los casos con valores faltantes y utiliza las respuestas completas para su análisis.
G) Ajustes estadísticos de los datos: Consiste en la ponderación, redefinición de variables y transformación de escalas.
Ponderación: se asigna un valor relativo a cada caso o entrevistado entrevistado en base de los datos, a fin de reflejar su importancia relativa para otros casos o entrevistados.
Redefinición de variables: Implica la transformación de los datos para crear nuevas variables existentes. El propósito de la redefinición es crear variables que sean consistentes con objetivos del estudio. Un U n procedimiento de redefinición comprende el uso de variable modelo.
Variable modelo: se conoce también como variable binaria, dicotómica, que toman solo 2 valores (0 y 1).
Transformación de escala: comprende la manipulación de los valores de la escala para asegurar la compatibilidad compatibilidad con otras escalas, por ejemplo, la variable variable imagen puede medirse con una escala diferencial semántico, la variable actitud con una escala de calificación continua, la variable estilo de vida con una escala de Likert de 5 puntos. Cuando se realiza un cruce de variables es necesario tenerlas todas en una misma escala para que tenga sentido su realización.
H) Selección de una estrategia para el análisis de datos La selección de esta estrategia debe basarse en los primeros pasos del proceso de investigación de mercados, las características características conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas estadísticas y los antecedentes, el plan preliminar de análisis de datos que se 6
preparó como parte del diseño diseño de la investigación debe utilizarse como base, quizás sean necesarios algunos cambios, en vista de la transformación transformación adicional que se genere en las etapas subsecuentes del del proceso de de investigación. Para el procesamiento de los datos y para los cruces variables y obtener datos valiosos es más fácil utilizar programas estadísticos como el SPSS o el Minitab, ayudado con herramientas en excel (macros). Habiendo terminado la preparación de los datos, se procede a aplicar sobre estos técnicas estadísticas que permitan obtener de los mismos conclusiones para la investigación. Se usarán herramientas usarán herramientas como distribuciones de frecuencias, a través de las cuales se hallarán medidas de tendencia central y variaciones. Otra de las técnicas a usar será la de la prueba de hipótesis o correlaciones, que permitirán tabular dos o más variables e identificar que tanto afecta una de ellas a cualquiera de las otras variables. Se podrán aplicar según sea necesario técnicas tales como: el análisis discriminante, el análisis factorial, el análisis de conglomerados y las escalas multidimensionales y análisis de conjunto.
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III.- ANÁLISIS BÁSICO DE DATOS. ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA A) Naturaleza del análisis descriptivo: Los investigadores de mercado editan y codifican los datos para proporcionar información de entrada que dará como resultado la información para responder las preguntas de investigación. Con esta información de entrada los investigadores describen en forma estadística los resultados del proyecto. La redistribución, la disposición o la manipulación de los datos proporcionan información descriptiva que responde las preguntas formuladas en la definición del problema. Todas las formas de análisis intentan ilustrar los datos a fin de poder estudiar e interpretar los resultados en formas concisas y significativas. El término análisis descriptivo se refiere a la transformación de los datos en bruto en una forma que facilitará su comprensión e interpretación. La descripción de las respuestas u observaciones es casi siempre la primera etapa del análisis. El cálculo de promedios, las distribuciones de frecuencia y las distribuciones de porcentajes son las formas más comunes de resumir los datos.
B) Tabulación Se refiere a la disposición ordenada de los datos en una tabla u otro formato de resumen.
C) Tabulación sencilla o tabulación marginal: Es el conteo de la cantidad de respuestas a una pregunta y su disposición en una distribución de frecuencia. Esta forma ofrece al investigador la forma de información más básica. Indica al investigador la frecuencia con la que ocurre cada respuesta. Cuando este proceso de tabulación se realiza a mano se conoce como conteo. Las muestras grandes por lo general requieren de la tabulación de los datos por computadora.
D) Porcentajes: Ya sea que los datos se tabulen por computadora o a mano, el porcentaje, los porcentajes acumulados y las distribuciones de frecuencia son útiles. Cuando la distribución de frecuencia refleja una sola característica como un porcentaje del total se define la proporción de ocurrencia. Puede expresarse como un porcentaje, una fracción o un valor decimal.
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E) Medidas de tendencia central: La descripción de las tendencias centrales de la distribución con la media, la mediana, o la moda es otra forma básica del análisis descriptivo. Estas medidas son más útiles cuando el propósito es identificar los valores típicos de una variable o la caracterización más común de un grupo.
F) Tabulación cruzada: Aun cuando los conteos de la frecuencia las distribuciones de los porcentajes o los promedios resumen una información considerable, limitarse a la tabulación sencilla quizá no produzca el valor completo de la investigación. La mayor parte de los datos pueden organizarse de diversas maneras. Por ejemplo: en una encuesta que realiza un muestreo tanto de hombres como de mujeres, por lo regular los datos se analizan separándolos en grupos o categorías con base al sexo.
G) Técnica de la tabulación cruzada: Es el análisis de los resultados por grupos, categorías o clases. El propósito es permitir inspecciones y comparaciones de las diferencias entre los grupos. La misma también ayuda a establecer relaciones entre las variables, y a aclarar los descubrimientos con respecto de los segmentos del mercado. Otro ejemplo de su utilidad es, pueden encontrarse en la mayor parte de los experimentos, como es obvio, los datos de los grupos experimental y de control deben separarse puesto que los investigadores quieren comparar los efectos de un tratamiento.
H) Tabla de contingencia La tabulación cruzada de dos preguntas de una encuesta da como resultado una tabla de contingencias o matriz de datos. Estos totales de hilera y columna se conocen como marginales porque aparecen al margen de la tabla Cada una de las cuatro celdas en la parte (a) representa una combinación especifica de las dos variables.
I) Tabulación cruzada de porcentajes Al realizar una tabulación cruzada de los datos de una encuesta, los porcentajes ayudan al investigador a comprender la naturaleza de la relación permitiéndole hacer comparaciones relativas. El número total de entrevistados u observaciones puede emplearse como base para calcular el porcentaje en cada celda. Cuando el objetivo de la
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investigación es identificar una relación entre las dos preguntas (o variables), por lo general una de las preguntas se elige como base para determinar los porcentajes. La naturaleza del problema que el investigador desea solucionar determinará que total marginal servirá como base para el cálculo de los porcentajes. Existe una regla para determinar la dirección de los porcentajes si el investigador identificó tanto la variable independiente como la variable dependiente: los porcentajes deben calcularse en la dirección de la variable independiente. O sea el total marginal de la variable independiente debe utilizarse como la base para calcular los porcentajes.
J) Elaboración y refinamiento Una vez que el investigador analiza la relación básica entre dos variables, es probable que desee investigar esta relación en distintas condiciones. Por lo general, se introduce una tercera variable en el análisis para elaborar y refinar la comprensión del investigador, especificando las condiciones en las cuales la relación es más fuerte y más débil. La realización de la tabulación cruzada básica en los diversos subgrupos de la muestra es una forma común del análisis de elaboración. El investigador divide el análisis para cada nivel de otra variable. Una variable moderadora es una tercera variable que al introducirse en el análisis altera o tiene un efecto contingente en la relación entre una variable independiente y una dependiente. La suma de una tercera variable puede llevarnos a rechazar la conclusión original sobre la relación, cuando esto ocurre, el análisis de elaboración puede indicar una relación ilegítima, es decir, la relación entre las dos variables no es auténtica. La elaboración de la tabulación cruzada básica es una forma de análisis multivariado, puesto que más de dos variables se analizan en forma simultánea para identificar las relaciones complejas. Cuando se requiere de una división de las respuestas a tres o más preguntas, el investigador puede emplear técnicas estadísticas multivariadas para investigar la relación.
K) ¿Cuantas tabulaciones cruzadas? La cantidad de tabulaciones cruzadas debe determinarse desde un principio, al establecer los objetivos de la investigación.
L) Análisis de cuadrantes Es una variación de la tabulación cruzada. Traza dos preguntas de escala de calificación en cuatro cuadrantes de una tabla bidimensional. La mayor parte de las investigaciones con análisis de cuadrantes representan o trazan las relaciones entre las respuestas promedio 11
acerca de los atributos importantes de un producto contra las evaluaciones promedio del desempeño de la compañía con respecto a esa misma característica del producto. También se utiliza el termino análisis de la importancia del desempeño porque los consumidores evalúan la importancia percibida de varios atributos y con que eficiencia la marca de la compañía (y la de los competidores) ofrece el beneficio asociado con el atributo. En el cuadrante superior izquierdo los mercadologos consideran que los atributos allí presentes son características clave, útiles para posicionar el producto. Los cuadrantes inferiores muestran atributos de poca importancia para los consumidores con calificaciones de producto bajas o altas.
M) Transformación de los datos Es el proceso de cambiar la forma original de los datos a un formato adecuado para realizar el análisis que logrará los objetivos de la investigación. A menudo, modifican los valores de los datos de la escala o crean nuevas variables. Por ejemplo, preguntar a los entrevistados en que año nacieron en lugar de su edad, aunque el objetivo del análisis sea investigar la edad en años de los entrevistados. Los datos en bruto codificados, como años de nacimiento, pueden transformarse con facilidad en edades restando el año de nacimiento del año actual. Compactar o combinar las categorías adyacentes de una variable es una forma común de transformación de datos para reducir el número de categorías. Es necesario estudiar con detenimiento el establecimiento de categorías.
N) Números índice El índice de precios al consumidor y el índice de precios al mayoreo son fuentes de datos secundarios que los investigadores utilizan con frecuencia. Estos son el resultado de transformaciones sencillas de los datos que permiten a los investigadores comparar una variable o conjunto de ellas durante otro período. Las calificaciones u observaciones vuelven a medirse para relacionarlas con cierto período de base o número de base.
O) Calculo del orden de clasificación A menudo los entrevistados clasifican en orden sus preferencias por las marcas y otras variables de interés para los investigadores. Para resumir estos datos sobre todos los entrevistados el analista lleva acabo una transformación de datos multiplicando la frecuencia por la clasificación a fin de crear una escala nueva que representa las ordenes de clasificación resumidas.
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P) Métodos tabular y gráfico para desplegar los datos Tablas y gráficas simplifican y aclaran los datos de investigación. Las representaciones tabulares y gráficas de los datos adoptan varias formas. El propósito de cada tabla o gráfico es facilitar el resumen y la comunicación del significado de los datos. Las gráficas de barras, de pastel, los diagramas de curva, las pictografias, etc. crean fuertes impresiones visuales.
Q) Programas de computación para el análisis La tecnología de la computación facilita en gran medida la tabulación y el análisis estadístico. Algunos paquetes de programas de computación y sistemas de análisis estadísticos fáciles de adquirir, eliminan la necesidad de elaborar un programa cada vez que desea analizar los datos en la computadora. La mayor parte de estos paquetes contienen grupos de programas para el análisis descriptivo y el análisis estadístico univariado, bivariado y multivariado. Existen:
Paquete estadístico: dan énfasis a los cálculos estadísticos. Además ofrecen programas para dar entrada y editar los datos, llevar a cabo el análisis descriptivo y realizar la comprobación de la hipótesis. Sus resultados son fáciles de interpretar.
Paquetes de hoja de trabajo: se enfocan en la administración de bases de datos y permiten dar entrada y editar los datos con un esfuerzo mínimo. Incorporan algunos programas para el análisis descriptivo el análisis gráfico y el análisis estadístico limitado.
R) Gráficas Por Computadora - Diagramas Por Computadora Son muy útiles para el análisis descriptivo, pueden crearse en forma económica y rápida con programas de software fáciles de usar. Son versátiles y permiten a los investigadores explorar muchas formas alternativas de comunicar los descubrimientos de manera visual Los sistemas de apoyo a las decisiones pueden generar diagramas por computadora para representar los datos sobre ventas, demografía, estilos de vida, etc. Crear las gráficas de recuadros y salientes que ofrecen representaciones gráficas de tendencias centrales, percentiles variabilidades variabilidades y formas de distribuciones de frecuencia. La medida de variabilidad se conoce como rango intercuartilico, pero el término extensión media es menos complejo y más descriptivo.
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Un valor externo es un valor que se encuentra fuera del rango normal de los datos. Las gráficas de recuadros y salientes resultan muy útiles para comparar las categorías de grupos o diversas variables.
S) Interpretación En la investigación de mercados, el proceso de interpretación explica el significado de los datos. Después del análisis estadístico de los datos, se elaboran inferencias y conclusiones sobre su significado. Podemos hacer una distinción entre análisis e interpretación. El término interpretación se refiere a hacer las inferencias pertinentes sobre el significado y las implicaciones de la investigación, así como sacar conclusiones sobre las implicancias gerenciales de sus variables.
IV.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS. Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall) 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la 14
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
V.- OTROS TIPOS DE INFORMES FINALES. Es importante que todo el proceso investigativo quede debidamente documentado, pues es importante conservar la experiencia y tener claro si es requerido todos los procedimientos efectuados para la obtención de los datos y las conclusiones de la investigación.
1. Informes Parciales Estos se harán por escritos cada semana en donde se plasmarán los diferentes avances y situaciones presentadas en la investigación.
2. Documento Final Al culminar todo el proceso investigativo se procederá a entregar un informe donde se expresaran los resultados y conclusiones obtenidos, con las respectivas sugerencias de procedimiento y acción a tomar por el operador de Internet. El documento final deberá estar es tar conformado por:
Contenido Resumen ejecutivo Definición del problema Planteamiento del problema Diseño de la investigación Análisis de datos y resultados Conclusiones y recomendaciones. recomendaciones.
3. Presentación Oral Como proceso de complementación y para permitir un mejor entendimiento de los resultados arrojados se organizará una presentación de todo el proceso investigativo y sus resultados a las personas responsables de la toma de acciones a seguir por el operador de Internet, en la cual se podrán aclarar dudas y realizar observaciones sobre el trabajo realizado.
V.- EJEMPLO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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¿De las siguientes características asociadas a este dispositivo, qué importancia le otorgaría usted a cada una de ellas?
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Conclusiones: Más de la mitad de los encuestados afirman haber comprado un dispositivo para la realización de un examen parasitológico.
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El 38% de las personas encuestadas le gusta que el producto preserve la muestra. El 27% que quita el mal olor.
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El 63% de las personas encuestadas están dispuestas a pagar $2.01.
Este es solo un ejemplo de la información información con lo que una investigación investigación de mercados puede ayudar en la toma de decisión para las estrategias de comercialización de un producto, pueden realizarse investigaciones de aceptación de un producto incluso de actores políticos y deportivos.
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