EVROPSKI UNIVERZITET FAKULTET ZA USLUZNI BIZNIS
Sremska Kamenica
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:POSLOVNA ETIKA I VESTINE KOMUNICIRANJA TEMA: DRUSTVENA(SOCIJALNA) ODGOVORNOST I POSLOVNA ETIKA
Profesor:dr Dragan Subotic
SADRZAJ:
Uvod................ Uvod.................................... .......................................... .......................................... .................................2 .............2 1. Odgovornost i etika poslovanja..............................................2 2. Socioloska i drustvena odgovornost.......................................3 3. Pristupi pitanju socioloske odgovornosti...............................4 3.1. Preston i Post.............................................................5 3.2. Acherman. Acherman............. ................................ ........................................ ..................................5 ..............5 3.3. Carroll.......... Carroll.............................. ........................................ ......................................... ......................5 .5 3.4. R.Strand.... R.Strand.................... ...................................... .......................................... ...........................5 .......5 4. Istorijski period razvoja .........................................................6 5. Sta sve obuhvata socioloska odgovornost?............................6 6. Zasto je drustvena odgovornost vazna?..................................9 7. Tipovi,koncepti i modeli drustvene odgovornosti................10 8. Strategija drustvene odgovornosti.........................................11 9. Sta je CSR?................. CSR?....................................... .......................................... ....................................11 ................11 9.1. Razvijanje obaveza na osnovu CSR-a......................11 9.2. Primena obaveza na osnvovu CSR-a.......................12 10. Faktori koji su presudni za uspeh drustvene odgovorno odgov ornosti.... sti....................... ....................................... .......................................... .............................12 .......12 Zakljucak... Zakljucak.................... ..................................... .......................................... .......................................... ....................14 14 Kljucne Kljucne reci.................. reci........................................ .......................................... .......................................1 ...................155 Literatura i internet sajtovi........................................................16
2
Uvod Poslednjih godina, ako ne već i više od pune decenije,definicija poslovnog uspeha se polako,ali polako,ali postoja postojano no menja, menja, odnosno odnosno proširuje proširuje sa «koliko «koliko novc novcaa jedno jedno preduze preduzeće će zarazarađuje», na «na koji način preduzeće zarađuje taj novac». U današnjoj poslovnoj praksi, preduzeća preduzeća se susreću susreću sa sve širim širim spektrom spektrom zahteva zahteva i interesa interesa svojih svojih «intere «interesnih snih i zazainteresovanih strana (stakeholders and interested parties)» - pojedinaca i grupa koji imaju interes u poslovanju preduzeća. Među njih ubrajamo zaposlene, dobavljače, korisnike, vlasnike, užu i širu društvenu zajednicu u kojoj preduzeće posluje,državu sa svojim relevantnim organima itd. Kako opšta društvena svest raste, tako se i svest o poslovanju poslovanju značajn značajnoo povećav povećava, a, a kao kao posledic posledicaa toga nastaje nastaje i javlja javlja se sve više više inteinteresnih i zainteresovanih strana, uz sve veću želju da, što je neposrednije moguće, utiču na poslovanje preduzeća. Upravo u tom kontekstu, sve više dobija na značaju i pojam društvene odgovornosti odgovornosti preduzeća.
Društvenu odgovornost preduzeća treba shvatiti kao pokušaj da se strategija preduze- ća bazira na «hvatanju koraka» sa održivim razvojem.Ona se razvija kao posledica sve intenzivnije promene veza koje postoje između poslovnog sveta i društvene zaje- dnice. Sve je više onih koji se zalažu za to da preduzeća ne mogu biti samo usmerena na sticanje što većeg profita za vlasnike,već je to slučaj i sa svim onim aktivnosti koje značajno utiču (pozitivno ili negativno) na život društvene zajednice širom sveta.Zbog toga, jasno je da preduzeća moraju preuzeti i odgovarajuću odgovornost. U tom svetlu, postavlja se i pitanje gde je uloga zakona u svemu ovome. Stalne su ra- sprave upravo na temu odnosa društvene odgovornosti preduzeća i zakonodavstva. Neki od autora se zalažu za veću ulogu zakona i regulativa u oblasti društvene odgo- vornosti. Iako je u nekim slučajevima ovo zaista opravdano,veoma je retka situacija u kojoj se ovakvi problemi, obično sa dugoročnim posledicama, mogu rešiti isključivo u zakonskihm okvirima. Zakonska regulativa je po prirodi inertna, rešenja dolaze sa vrha što je čini manje efikasnom od dobro odmerene primene koncepta društvene od- govornosti. Ovaj koncept karakterišu dobrovoljnost, javnost i otvorenost, što daje bo- lje rezultate od onih postignutih pod prisilom. Društvena je odgovornost poduzeca u odnosu na pitanja okoliša,eticke i društvene mi- sije,ciljeve i operacije,kljucan element strategije poduzeca koja je usmerena usmerena prema prema održanju i unapredjenju unapredjenju konkurentnosti.U stvarnosti se održiva i poboljšana konkurentnost dugorocno ni ne može ostvariti bez svesno planirane i celovite strategije dru- štvene odgovornosti za svako poduzece zasebno kao i za neko gospodarstvo u celini.
1.Odgovornost i etika poslovanja 3
Odgovornost,pod kojim se podrazumeva verovatnoca da ce neko odgovarati za neku svoju radnju ili ce biti podvrgnut sankciji neke norme ,”veoma je slozen pojam,jer ta sloze slozenos nostt obu obuhva hvata ta odn odnos os covek covekaa prema prema drustv drustvu,a u,ali li i prema prema samom samom sebi” sebi” 1.U tom kontekstu,pojam odgovornosti sadrzi vise elemenata koji ulaze u njegov sastav,kao sto je moguce moguce razlikovati razlikovati i vise odg odgovorno ovornosti,u sti,u zavisnosti zavisnosti od kriterijuma kriterijuma od kojih se pri tome polazi. Pažnj Pažnjuu veće većegg broja broja auto autora ra po posl sled ednji njihh dece decenij nijaa ok okup upira irala la su pitan pitanja ja i probl problem emii ko korp rpora oraci cijs jske ke druš društv tven enee od odgo govo vorn rnos osti, ti, ko koju ju smo smo već već po pome menu nuli, li, i od odgo govo vorno rnosti sti menadžera u odnosu na etičko ponašanje u poslovanju. Poslovni ambijent se uveliko promenio promenio u odno odnosu su na poslovni poslovni ambijent ambijent s početka početka veka, veka, pre svega svega zbog napretka napretka nauke i tehnologije. Ranije smo koristili pojam industrijalizacija društva, danas se nalazimo u eri informatičkog društva. Dolazi do značajnih promena u okruženju, pre svega do povećanja nivoa medjunarodne konkurencije, zatim globalizacije tržišta i internacionalizacije 2. Soci Socijal jalnu nu i druš društv tven enuu od odgo govo vorn rnos ostt3 možemo možemo definis definisati ati kao obavez oba vezuu menad menadžme žmenta nta da definiš definišee sku skupp od odluk lukaa i da sledi sledi kurs kurs akcije akcije kojima kojima se zadovoljavaju odredjene društvene vrednosti i ciljevi. Eto Eto od odgo govo vora ra zašto zašto se po pove vezu zuju ju pitan pitanja ja etike etike i soci socijal jalne ne od odgo govo vorn rnos osti. ti. Na Naim ime, e, izučavanje etičkog ponašanja korporacija, uz ukazivanje na njihove socijalne uloge i društvenu odgovornost, postalo je aktuelno šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka, vek a, pojavom pojavom raznih raznih društve društvenih nih pok pokret retaa koji koji su kritikov kritikovali ali tadašn tadašnji ji tradic tradiciona ionalni lni korporacijski menadžment, zasnovan isključivo na ostvarivanju ličnih interesa i profita. Tako se osamdesetih godina razvija nov koncept korporacijske društvene odgovornosti. U isto isto vrem vremee menj menjaa se i sves svestt mnog mnogih ih mena menadž džer era, a, ali ali i zapo zaposl slen enih, ih, da njiho njihova va odgovornost ne može biti usmerena samo na organizaciju u kojoj rade, već da se mora proširiti i na odgovo odgovornost rnost prema prema društvu. društvu.
2.Socijalna i drustvena odgovornost Socijalna i društvena odgovornost pre svega podrazumeva menadžersku filozofiju koja vodi računa ne samo o ekonomskim, već i društvenim i socijalnim efektima donesenih odluka. Obuhvata više pitanja. Uvažavanje moralnih i etičkih standarda društva. U nekim slučajevima, društvo ima pravo da nametne izvesne zahteve koji su u interesu opšteg društvenog dobra, i to kao uslove da bi se one uopšte bavile biznisom. Fer i iskreno komuniciranje i odnos prema svim steikholderima, brigu i zaštitu starih i nemo nemoćn ćnih ih lica, lica, zašti zaštiti ti čove čoveko kove ve sred sredine ine,, po podr drža žava vanje nje do dobr brot otvo vorni rnihh proje projeka kata ta,, sponzo spo nzorst rstvu vu mladih mladih i nek nekih ih specifi specifični čnihh organi organizac zacija, ija, poš poštov tovanje anje zakon zakonsk skih ih normi, normi, redovno ispunjavanje obaveza prema finansijskim institucijama i dobavljačima, briga o zaposlenima, jednake mogućnosti zapošljavanja, itd. itd. Zaista ima jako puno pitanja, ovo su samo neki od njih. Kao uvod u razmatranje konkretnog k onkretnog modela društvene odgovornosti preduzeća,kori- sno je pozabaviti se najznačajnijim definicija ovog 1
dr Dragan Subotic:”Poslovna etika i vestine komuniciranja”,Beograd,2007,str.149. komuniciranja”,Beograd,2007,str.149. “Podrazumeva rušenje barijera nacionalnih tržišta, mogućnost poslovanja u više zemalja i susretanje sa sve većom “globalnom” konkurencijom”, Dr. Dejan Erić, Uvod u menadžment, Ekonomski fakultet Beograd, str. 165. 3 Pojam socijalna i društvena odgovornost podrazumeva ono što organizacije čine za društvo u kome egzistiraju 2
4
pojma. Ovo iz razloga što se u različitim organizacija sam pojam različito shvata, tumači i definiše. Postoje čak raz- like u definisanju posmatranog pojma na nivou pojedinih država.Kao posledice ovih razlika, nastali su i različiti modeli i različiti podsticajni mehanizmi država za druš- tveno odgovorno ponašanje preduzeća.Počinjemo sa definicijom iz Wikipedia-e,popuWikipedia-e,popu- larne internet enciklopedije:«Društvena odgovornost preduzeća je koncept koji na- laže komercijalnim preduzećima da brinu o svim svojim stejkholderima, u svim aspektima svojih poslovnih aktivnosti.» Najčešće citirana u literaturi je definicija Svetskog poslovnog saveta za održivi održivi razvoj razvoj,, kojaglasi:«Društvena odgovornost odgovornost preduzeća je je neprestano obavezivanje poslov- nog sveta da se ponaša etički i doprinosi ekonomskom razvoju,u razvoju,u isto vreme poboljšavajući kvalitet života,kako radne snage i njihovih porodica, tako i lokalne zajednice i društva uopšte.» U knjizi «Corporate Social Responsibility -An Implementation Guide for Canadian Business»,izdate Business»,izdate pod pokroviteljstvom kanadske vlade, data je data je sledeća sledeća definicija: definicija: «Društvena odgovornost odgovornost se shvata kao način na koji preduzeća integrišu svoja društvena i ekonomska interesovanja, interesovanja, kao i brigu bri gu o okruženju, u svoje vrednosti, kulturu, odlučivanje, strategiju i aktivnosti, javno i uračunljivo, a kao posledica svega toga,uspostavljaju toga,uspostavljaju bolje prakse, stvaraju bogatstvo i unapređuju društvo.»
Osno Osnovn vnaa nače načela la na ko kojim jimaa po počiv čivaa društ društve vena na od odgo govo vorn rnos ostt vezu vezuju ju se za po poče četa tak k dv dvad ades eset etog og veka veka i amer američk ičkog og indus industri trija jalc lcaa An Andr drew ewaa Ka Karne rnegi giev eva. a. Na Naime ime,, on je ustanovio dva osnovna principa u poslovanju: -Princip milosrdja -Princip preuzimanja odgovornosti Sredinom prošlog veka su bili već uveliko prihvaćeni. Po principu mislosrdja zahtevalo se od onih srećnih članova društva da pomažu onim manje srećnim, a to su nezaposleni, bolesni, bolesni, stari i ostali koji mogu da podpadnu podpadnu pod tu kategoriju. kategoriju. Ta pomoć je mogla mogla da se usmerava direktnim putem ili na indirektan način kroz institucije, kao što su crkva, razni pokreti, društvo u celini. Drugi princip se bazirao na tome da bogati pojedinci predstavljaju čuvare ne samo svojih imetaka, već celokupnog društvenog bogatstva. Oni dalje tim bogatstvom treba da upravljaju na taj način da ga što više uvećavaju. Ovaj princip je često bio predmet kritika. Medjutim, oba ova principa su vrlo aktuelna i danas, naročito u američkoj poslovnoj praksi. Sukobljava Sukobljavajući jući se poslednjih godina godina sa izraženom krizom u poslovanju, poslovanju, trebalo je razjasniti razjasniti šta se podrazume podrazumeva va pod ličnim interesom, interesom, da bi se odgo odgovorilo vorilo na pitanje 4 zašto menadžeri moraju biti etični. Tada je pomenut altruizam kao princip etike i kao vrednost. 4
“Ideja da individua treba da čini dobro zato što je to ispravno ili zato što će to koristiti drugima, a ne zato što će to koristiti individui...” (žrtvovanje) Andrew Stark, Harvard Business Review, maj-jun 1993. 3
5
3.Pristupi pitanju socijalne odgovornosti Za perio periodd nast nastan anka ka druš društve tvene ne od odgo govo vorn rnos osti ti vezu vezuje je se Milto Miltonn Frid Fridma mann (Milt (Milton on Frie Friedm dman an), ), kao kao jeda jedann od zago zagovo vorni rnika ka prve prve grup grupee pris pristu tupa pa pitan pitanju ju soci socijal jalne ne odgovornosti u teoretskim krugovima. Naime, Naime, on je bio zagovornik zagovornik teorije da je menadžment menadžment isključivo isključivo odgov odgovoran oran da vodi posao organizacije organizacije tako što maksimizira maksimizira profit i da treba imati limitirajuću limitirajuću socijalnu socijalnu od odgo govo vorn rnos ost. t. On je smat smatra raoo da soci socija jaln lnaa i druš društv tven enaa od odgo govo vorn rnos ostt sman smanju juju ju profitabilnost profitabilnost,, pove povećava ćavaju ju troškove troškove i mogu dove dovesti sti do slabljenja slabljenja organizacije organizacije.. Konkretnije, tvrdio je kako menažeri koji vode posao organizacija imaju dvostruku od odgo govo vorn rnos ost: t: prem premaa vlas vlasni niccima ima (pro (profi fit) t) i prem premaa druš društv tvuu (da (da ob obez ezbe bede de op opšt štee blagostanje blagostanje). ). On ističe “da je primarni primarni zadatak zadatak svakog svakog biznisa biznisa efikasna efikasna proizvodnja proizvodnja dobara dob ara i uslug usluga, a, dok rešava rešavanje nje socija socijalnih lnih proble problema ma treba treba prepus prepustiti titi pojedi pojedinci ncima ma i 5 vladinim službama” . Drugi pristup ističe koncept neograničene odgovornosti, odnosno potrebu menadžera da vode računa o širim društvenim interesima i blagostanju, a ne jedino i isključivo o profitu organiza organizacija. cija. Smatraju Smatraju da je biznis sastav sastavni ni segment segment društva društva sa velikim velikim uticaje uticajem m na njega. Otuda mora da se vodi računa o socijalnim i društvenim interesima. Čuveni ekonomista Pol Samjuelson (Paul Samuelson) je smatrao da na taj način organizacije poboljšavaju poboljšavaju javni javni imidž, što ima čitav čitav niz pozitivnih pozitivnih efekata efekata na poslovanje poslovanje i podizanje podizanje 6 rentabilnosti u dugom roku . Za razliku od tradicionalnog pristupa društvenoj odgovornosti, koja se zasniva na filozofskom konceptu principa milosrdja i principa preuzimanja odgovornosti, moderna teorija društvene odgovornosti je pragmatična i akciono orijentisana. Novom Novom poimanju poimanju korpora korporativne tivne odgo odgovornos vornosti ti su doprine doprineli li i sledeći sledeći zagovo zagovornici: rnici:
3.1.Preston i Post Prvi Prvi istraži istraživač vačii ko koji ji su dali dali svo svoju ju viziju viziju makro makrokon konce cepta pta korpor korporativ ativne ne društv društvene ene odgovornosti. Po njihovom konceptu, postoje interakcije izmedju poslovanja, biznisa i društva i mogu se ostvariti na dva nivoa: -interakcija biznisa i steikholdersa: realizacijom tih odnosa na tržištu nastaju socijalni problemi, problemi, koji se rešavaju rešavaju na drugom drugom nivou nivou kao -netržišne veze, kao što su “biznis – zakon” ili “biznis – moral” (sekundarne veze) I Preston i Post smatraju da i tržišne i netržišne veze i odnose u velikoj meri ograničavaju i sprečavaju, kako vlada, tako i javno mnjenje.
3.2.Acherman U traženju rešenja nastalih društvenih problema kompanije moraju da prodju kroz tri faze: -“top menadžment” proizilazi iz postojećih socijalnih problema, pa u cilju njihovog rešavanja predsednik kompanije usvaja i vodi odgovarajuću politiku; -kompanija zapošljava stručnjake koji bi trebalo da reše te socijalne probleme; -politika firme i rešenja stručnjaka se objedinjuju po pitanju tog istog socijalnog problema. problema. 5 6
D. Subotić i J. Lazić: Poslovna etika, KIZ Centar, Beograd 1997, 74 Dr. Dejan Erić, Uvod u menadžment, Ekonomski fakultet Beograd, str 184.
6
3.3.Carroll Postoje tri dimenzije društvenog delovanja, koje on naziva korporativno društveno delovanje: -društveni principi; -društveni procesi; -socijalna politika. Na mikronivou mikronivou ono obuhvata veze veze izmedju preduzeća preduzeća i okruženja, okruženja, dok na makronivou makronivou ko koris risti ti društv društven enuu od odgo govo vorn rnos ost, t, ko koja ja pred predst stva valja lja filoz filozof ofsk skuu osno osnovu vu druš društv tven enog og delovanja, kao polaznu tačku korporativnog društvenog učešća. Filozofsko značenje poslovanju poslovanju daju ekonomski, ekonomski, pravni i etički principi, zato što se na njima zasnivaju zasnivaju sve veze i odnosi izmedju poslovanja i društva.
3.4.R.Strand Produbljuje ideje o društvenoj odgovornosti, koji definiše veze izmedju društvenih principa, principa, društvenih društvenih procesa procesa i socijalne socijalne politike. politike. On polazi polazi od toga da društvo društvo kao celina odlučuje koji će socijalni principi biti povezani sa poslovnjem. Tako svaka kompanija ima tri osnovne dužnosti koje su povezane sa dimenzijama društvenog delovanja: -sa društv društveni enim m princip principima ima,, kao duž dužnos nost,t, pov povez ezana ana je odg odgovo ovorno rnost st da ko kompa mpanija nija identifikuje i analizira sva promenljiva društvena očekivanja; -sa društvenim procesima dužnost kompanije je da definiše ukupan pristup za sve odgovore na promenljive zahteve tržišta; -sa socijalnom politikom dužnost kompanije je da odgovori na dimenziju socijalne politike tako što što će adekv adekvatno atno reagov reagovati ati pri rešavanj rešavanjuu socijalnih socijalnih problema. problema.
4.Istorijski period razvoja Neki autori autori ističu ističu kako kako je socijalna socijalna odgo odgovornos vornostt prošla prošla kroz četiri istorijska istorijska peioda 7 razvoja . Period maksimiranja profita – ovaj period je naduže trajao, od industrijske revolucije do 30-ih godina dvadesetog veka. U prvom planu je pre svega maksimiziranje profita. Period “menadžmenta poverenja” – počinje 30-ih godina u vreme velike ekonomske krize i depresije u SAD i vezuje se za brigu menadžera za zaposlene, potrošače i društvo sve dok se štite interesi vlasnika. Period aktivizma – Nastupa od početka 60-ih godina i obuhvata više pitanja, kao što su: podjednake mogućnosti zapošljavanja, zaštita čovekove okoline, konzumerizam 8, itd. Period socijalne osetljivosti - reč je o najviše najvišem m stepenu stepenu socijaln socijalnee odgovor odgovornos nosti ti i 9 osetljivosti na potrebe šire društvene zajednice . Poenta je u tome da menadžeri razviju takav proces donošenja odluka gde se anticipiraju reakcije okruženja (eksterni i interni steikholderi, društvo) i uvažavaju socijalne i društvene vrednosti. Za uvažavanje socijalne osetiljivosti bitna su dva momenta: 7
D. Mosley, P. Pietri & L. Megginson, 1996, 22, str. 145-148 Pravo potrošača na podizanje opšte sigurnosti, informisanost, izbor i generalno na zaštitu njihovih interesa. (Prvi ga je upotrebio američki predsednik Kenedi). 9 Vezuje se za nivo u kome je organizacija sposobna da efektivno i efikasno ostvaruje zahteve socijalne odgovornosti. 8
7
-
-
razvoj razvoj metoda metoda monitor monitoringa inga socija socijalnih lnih faktora faktora i očekiv očekivanja anja ekstern eksternih ih
stei steikh khol olde dera ra.. U ok okvi viru ru toga toga po pose sebn bnoo mest mestoo i ulog uloguu ima ima soc socijaln ijalnoo 10 predvidjanje predvidjanje . razvoj internih mehanizama za povećanje socijalne osetljivosti 11.
5.Sta sve obuhvata socijalna odgovornost? Očuvanje reputacije i dobrog imena organizacije
Uvažav Uvaž avan anje je soci socija jaln lnee od odgo govo vorn rnos osti ti do dovo vodi di do po podi diza zanj njaa repu reputa taci cije je i imid imidža ža organ organiz izac acije ije.. Na tom tom po polju lju se subl sublimi imira raju ju svi svi po pozi zitiv tivni ni efek efekti ti ko koje je organ organiz izac acija ija preduzima. preduzima. Izmedju Izmedju ostalog, ostalog, misli se i na poklanjanje poklanjanje pažnje razvoju razvoju i unapredjen unapredjenju ju kvaliteta proizvoda i usluga. Kvalitet je postao globalni fenomen bez koga ljudsko društvo ne može da zamisli novu fazu svog poslovnog i životnog razvoja. Ukoliko je kvalite kva litett na visoko visokom m nivou, nivou, misleć mislećii na sveuk sveukupn upnii kva kvalite litett organi organizac zacije, ije, reputa reputacija cija organizacije je osigurana. Misli se i na poštovanje etičkih i moralnih kodeksa, gde se poslovna poslovna etika etika stavlja stavlja ispred ispred profita. profita. Jačanje socijalnog i društvenog sistema u kome organizacija organizacija posluje
Podrazumeva podsticanje promena usmerenih ka stalnom ostvarivanju visokog nivoa kvaliteta životne i radne sredine, bezbednosti ljudi u eksploataciji proizvoda, visok kv kval alite itett društ društva va u celin celini. i. Pažn Pažnja ja mena menadž džme menta nta se usre usresre sredju djuje je u pravc pravcuu razv razvoja oja strateš strateških kih odluka odluka koje koje kon koncip cipira iraju ju relev relevantn antnee ciljeve ciljeve kva kvalite liteta, ta, politik politiku, u, misiju, misiju, strategiju, resurse i dr. Efekti se postižu pravilnim pristupom promenama usmerenih ka povećanju povećanju ključnih ključnih elemenata elemenata glavnih glavnih socioloških socioloških faktora. faktora. Kod menadže menadžera ra kod kojih je 12 izražen proaktivan odnos dolazi do samog iniciranja akcija, praćenja promena u okruženju. Oni će pomoći roditeljima bolesnog deteta da ode na lečenje u inostranstvo, stipendiraće mlade i talentovane iz raznih oblasti, sponzorisaće razna sportska društva, pomoći pomoći će izdavanje izdavanje neke knjige, knjige, a da ih niko na to ne tera. Za njih se može reći da imaju visok stepen socijalne osetljivosti. Jačanje ekonomskog sistema i sistema veza sa okruženjem
Svaka organizacija je otvoren, dinamički sistem 13. Ekonomsk Ekonomskii sistem sistem14, kao skup različitih elemenata zadovoljava ljudske potrebe, od egzistencionalnih do luksuznih potreba potreba i potreba potreba duhovne prirode. prirode. Povećanjem Povećanjem rasta potreba (po osnovu porasta porasta broja stanovnika, promena u strukturi preferencija, a potom i po osnovu porasta dohotka), organ organiz izac acija ija mora mora biti biti spre spremn mnaa da zado zadovo volji lji po potre trebe be tržišt tržišta, a, u cilju cilju po pove veća ćanja nja materijalnih dobara (društvenog bogatstva). U tom smislu mora i da jača veze sa okruženjem kada se uzmu u obzir sva dejstva okruženja na organizaciju i organizacije na okruženje jer je njihov osnovni zadatak da proizvodi proizvode i usluge kako bi zadovoljile potrebe potrošača i kako bi ostvarile maksimalan ili zadovoljavajući nivo profita za svoje vlasnike. vlasnike. Svojim razvojem razvojem i jačanjem jačanjem ekono ekonomskog mskog sistema sistema ona 10
Proces istraživanja budućih socijalnih trendova i ocene njihovih značaja. Razvoj ljudskih resursa, kreiranje odgovarajućih organizacionih jedinica, program obuke itd. 12 Reč je o menadžerima kod kojih postoji najveći stepen uvažavanja socijalne i društvene odgovornosti. 13 “Sistemi kod kojih pod uticajem spoljnih i unutrašnjih sila (faktora) dolazi do promene strukture i stanja sistema u toku vremena” Milan N. Drašković, Kompjuterska nauka, Evropski univerzitet u niverzitet za internacionalni menadžment i biznis, 2002. str 37. 14 “Oblik organizacije konstituitivnih elemenata sistema koji omogućava zadovoljenje ljudskih potreba (resursi, privredni subjekti, ekonomske aktivnosti i institucije)” Dr. Mihael Dlesk, Osnovi ekonomije preduzeća, Fakultet za menadžment menadžment malih preduzeća, 2003, str. 7 11
8
obezbedjuje otvaranje novih radnih mesta, isplaćuje plate zaposlenima, obezbedjuje sigurn sigurnost ost radnih radnih mesta mesta i na taj način način dop doprino rinosi si ostvar ostvariva ivanju nju pojedini pojedinihh društve društvenih nih interesa. Orijentacija Orijentacija ka povećanju zadovoljstva zaposlenih poslom koji obavljaju
Obzirom “da organizaciju čine ljudi” koji čine jedan od najbitnijih faktora organizacije, zado zadovo volj ljav avaanje nje njih njihov ovih ih po potr treb eba, a, po pobo bolj ljša šava vanj njee uslo uslova va rada rada,, po pobboljš oljšan anje jem m medjulj medjuljuds udskih kih odn odnosa osa,, motiva motivacijo cijom m zapos zaposlen lenih ih kroz kroz stimul stimulac acije, ije, una unapre predje djenja nja,, uvodjenje pozitivnog “takmičarskog duha”, poštovanjem etičkih principa i brigom o njima, tj. sveukupnom socijalnom brigom zaposlenih, organizacija unapredjuje i sebe samu. Time se obezbedjuje neophodno dostojanstvo zaposlenih i visok moral, čiji su rezultati visoka produktivnost, a samim tim i profitabilnost. Time se i povećava kvalitet života zaposlenih, a samim tim i dovodi do opštih uslova života u društvu. Poštovanje zakonskih propisa i izbegavanje negativnih zakonskih posledica
U okviru poslovanja organizacija postoje zakonski propisi koji se moraju poštovati. Pravna odgovornost podrazumeva zadovoljavanje odredjenih društvenih zahteva, koji svoju osnovu dobijaju u pravnoj regulativi. Naime, ako zakonodavac odobri zahteve i dones don esee zakone zakone ko koji ji traže traže odredj odredjenu enu pravnu pravnu sigurn sigurnost ost,, ond ondaa je ko kompa mpanija nija duž dužna, na, 15 obavez oba vezna na i pravno pravno odg odgovo ovorna rna da zakone zakone poš poštuje tuje . Od samog samog načina načina osn osniva ivanja nja organizacija do delovanja u smislu ostvarivanja ciljeva. Svako nepoštovanje zakonskih propisa propisa povlači povlači sa sobom sobom sankcije sankcije.. Svedoci Svedoci smo primera primera,, kojih ima više više nego nego dovoljno, dovoljno, kako nepoštovanjem zakonskih propisa dolazi i do pitanja opstanka, kako organizacija tako i pojedinaca. Podrazumeva se poštovanje zakona kako na lokalnom i regionalnom, tako i na nacionalnom i medjunarodnom nivou. Socijalna i društvena odgovornost uključuje i niz drugih pitanja, kao što su: Ekološka pitanja
Za razvoj razvoj društva društva u celini celini dominan dominantan tan značaj značaj ima razvoj razvoj i ob obez ezbed bedjen jenje je sistem sistemaa kvaliteta zaštite životne sredine. Preuzimanje obaveza prema životnoj sredini u svim aktivnostima i fazama proizvodnih procesa. Javne i društvene usluge - pomoć raznim organizacijama kao što su Crveni
krst, humanitarnim organizacijama, izvidjačima, planinarima i dr. Obnov Obnova a i razvoj razvoj društv društva a - pomoć pomoć nezapo nezaposle slenima nima,, boles bolesnim nim i nemoćn nemoćnim im
članovima društva kroz razne socijalne programe i dobrotvorne akcije. (Videti prilog). Obrazovna i medicinska pomoć – borba protiv pušenja, bolesti (raka ili AIDS-
a), droge, aktivnosti na zaštiti zdravlja i dr. Pomoć umetnosti, kulturi i sportu i zadovoljavanje različitih društvenih sponzorisanje je knjiga, knjiga, filmova, filmova, predstava, predstava, kulturnih doga dogadjaja, djaja, sportskih potreba – sponzorisan
dogadjaja i klubova, rekreativnih aktivnosti i dr. Fer odnos prema zaposlenima – o kojem smo do sada već govorili. Zaposleni
se stavljaju u subjekte, a ne objekte organizacije i obuhvata više pitanja u koje spada 15
Grupa autora, Sociologija menadžmenta, “Megatrend” univerzitet primenjenih nauka, Beograd 2001, 166
9
sprečavanje negativnih pojava kao što su diskriminacija po bilo kom osnovu, posebno seksualnog zlostavljanja i drugih. (Videti prilog.) Korekta Korektan n odnos odnos prema prema investit investitorim orima a i finansijsk finansijskim im organizac organizacijam ijama a -
obuhvata više pitanja kao što su uredno izmirivanje dospelih obaveza, plaćanja kamata i glavnica na dug, sprečavanje trgovine hartijama od vrednosti na finansijskim tržištima na bazi poverljivih, još neobjavljenih informacija itd.
6.Zasto je drustvena odgovornost odgovornost vazna? Postoje tri glavna argumenta koji, u osnovi, potkrepljuju značaj društvene odgovornost, a to su: upravljanje, ostvarivanje delotvornijeg delotvornijeg razvoja i davanje ovlašćenja. Svaki od ovih argumenata detaljno je razmotren u daljem tekstu. -Prvi argument odnosi se na pitanje upravljanja. Odgovornost državnih zvaničnika predstavlja predstavlja kame kamenn temeljac temeljac dobre dobre vlasti, vlasti, kao kao i preduslo preduslovv za uspeš uspešnu nu demokrat demokratiju. iju. U današnje vreme, kada se pojam građanskih prava i odgovornosti razvija i širi, odnosi između građana i njihove vlade imaju odlike onoga što neki nazivaju “krizom legitimiteta” (Gaventa, 2002) ili jednostavno “krizom upravljanja” (Paul, 2002). Građani koji žive na severu kao i građani koji žive na jugu sve više izražavaju svoje razočaranje postupcima državnih državnih zvaničnika i birokrata (Commonwealth fondacija, fondacija, 1999;Narayan i drugi, 2000). Naročito u zemljama u razvoju, ispostavilo se da konvencionalni, “horizontalni” mehanizmi odgovornosti imaju ograničene efekte. Takođe se ispostavilo da izbori, kao osnovni, tradicionalni “vertikalni”mehanizam odgovornosti,u smislu svoje delotvornosti, predstavlja slabo i nedovoljno oštro sredstvo, uz pomoć kojeg bi državni zvaničnici i birokrate mogli da budu pozvani da odgovaraju za svoje konkretne postupke.16 Mehanizmi društvene odgovornosti običnim građanima obezbeđuju pristup informacijama informacijama,, omogućav omogućavaju aju im da iznesu iznesu svoje svoje potrebe potrebe i da zahtevaju zahtevaju polapolaganje računa u periodu između izbora. Zahvaljujući tih mehanizmima, građani imaju veću mogućnost da odu korak dalje od faze protesta i da se bave birokratama i političarima na jedan informisaniji, organizovaniji, konstruktivniji i sistematičniji način i da tako povećaju svoje šanse za ostvarivanje pozitivnih promena. -Drugi argument odnosi se na pitanje ostvarivanja delotvornijeg razvoja , što se postiže unapređenjem usluga koje se pružaju u javnom sektoru. U mnogim zemljama, a naročito u zemljama u razvoju, država svojim građanima ne uspeva da pruži ključne, osnovne usluge, zbog čitavog niza problema, koji uključuju pogrešnu raspodelu sredstava, nenamenski odliv sredstava/korupciju, slabu stimulaciju ili nedovoljno jasno izražene potrebe. potrebe.17 Slično tome, vlade često po svom nahođenju i na netransparentan način formulišu politike koje su protivne interesima i stvarnim prioritetima siromaš- nih .18 Ti problemi nastavljaju se unedogled zbog tri grupe aktera u lancu državne politike i u oblasti pružanja usluga u javnom sektoru: kreatori politike, pružaoci uslu- ga i građani često imaju različite (a ponekad i sukobljene) ciljeve i podsticaje, a sve to se dodatno komplikuje zbog neujednačenog informisanja i nedostatka komunikacije. Poboljšanjem raspoloživosti informacija, jačanjem glasa naroda, unapređenjem dija- loga i 16
Vidi kod Ackermana (2003), u vezi sa raspravom na temu slabosti izbora kao mehanizma odgovornosti. 17 Za detaljniji opis problema vezanih za pružanje usluga, vidi Izveštaj Svetske banke za 2004. godinu: Making Services Services Work Work for Poor Poor People /Kako obezbediti obezbediti delotvorno delotvorno pružanje usluga siromašnima/, siromašnima/,
Svetska banka, koji uskoro treba da bude objavljen. 18 Primeri za takve politike uključuju regresivno oslobađanje od poreza, zakone kojima se zadire u građanske slobode, itd.
10
konsultacija između ove tri grupe aktera, kao i podsticanjem unapređenja rezul- tata rada, mehanizmi društvene odgovornosti mogu dalekosežno da poboljšaju delotvornost u pružanju usluga i da doprinesu tome da se državne odluke donose na jedan transparentniji, zajednički način, koji će ići u korist siromašnima. Budući da se siroma šni najviše oslanjaju na usluge koje pruža država, a, pri tome, su najmanje u poziciji da pozovu pozovu državne državne zvaničn zvaničnike ike na odgo odgovorno vornost, st, oni će imati imati najviše najviše koristi koristi od inicijainicija- tiva 19 vezanih za društvenu odgovornost. -Na kraju, inicijative vezane za društvenu odgovornost mogu da doprinesu davanju ovlašćenja, naročito siromašnima siromašnima . Istraživanje je pokazalo da su siromašni uglavnom nezadovoljni načinom na koji se država odnosi prema pitanju spremnosti da odgovori na njihove potrebe, kao i prema pitanju odgovornosti. Siromašni se žale da državne institucije “često niti odgovaraju na potrebe siromašnih niti imaju odgovornost prema siromašnima”, dodajući da državne institucije “nikome ne polažu račune ili, pak, polažu račune isključivo bogatima i moćnima”. (Narayan i drugi, 2000, str. 172 i 177) Kroz mehanizme društvene odgovornosti obezbeđuju obezbeđuju se ključne informa- cije u vezi sa pravima i davanjem prava, a od siromašnih se traži da na sistematičan način pružaju povratne povratne informac informacije, ije, pa tako oni oni čine sredstvo sredstvo uz pomoć pomoć kojeg kojeg jača glas socijalno ugroženih grupa. Zahvaljujući tom glasu, koji postaje sve jači,siroma- šni dobijaju ovlašćenja i time se povećavaju šanse da država bolje odgovori na njiho- ve potrebe. potrebe.20
7.Tipovi,koncepti 7.Tipovi,koncepti i modeli drustvene odgovornosti odgovornosti Drustvena odgovornost podrazumeva obavezu menadzmenta menadzmenta da pravi p ravi izbore i preduzima akcije koje ce doprineti dobrobiti i interesima drustva i preduzeca.Razvoj drustvene odgovornosti obuhvata dva modela: -stockholder model-ili klasican ekonomski model smatra da je osnovni cilj preduzeca ostvarivanje sto veceg profita.Kako je ono u privatnom vlasnistvu,njegov je osnovni cilj ostvariti sto veci ucinak i povecati bogatstvo svojih vlasnika akcionara. -stakeholder model- ili socioekonomski model polazi od toga da je preduzece socijalno-ekonomski entitet,ciji je zadatak osim maksimiziranja profita i doprinos razvijanju drustva kroz proizvodnju i zaposljavanje.Postoje interni i eksterni stejkholderi.Interni: menadzment,vlasnici akcija,zaposleni,izvrsni direktori bord direktori.Eksterni:potrosa ci,dobavljaci,vlada sindikat,kreditori,konkurencija,lokalna uprava i najsira javnost. Tri osnovno koncepta(J-M.Higgins) su: -Profitni koncept (profit concept),koji polazi od toga da je glavna odgovornost menadz menta i menadzera biznis i pravljenje,maksimiziranje profita. -Stejkholderski koncept(stakeholder concept),predstavlja noviji koncept koji zagovara da menadzment mora voditi racuna o uticajima aktivnosti preduzeca na njihove stejkholdere i uvazavati njihove interese u procesu odlucivanja. -Drustvena moc(Social power),polazi od toga da preduzece i biznis moraju imati odredjenu odgovornost zbog posedovanja snage. 19
Vidi, na primer, Singh, Janmejay i Shah, Parmesh (mart 2003), Making Services Services Work Work for the Poor:
The Role of Participatory Public Expenditure Management /Kako obezbediti delotvorno pružanje usluga siromašnima: siromašnima: Značaj učešća učešća građana građana u praćenju praćenju javnih javnih rashoda/, rashoda/, Svetska banka, ESSD mreža,
Napomena br. 81 koja se odnosi odnosi na društveni razvoj. 20 U Izveštaju Svetske banke iz 2001. godine: “Attacking Poverty” /Napad Poverty” /Napad na na siromaštvo/ siromaštvo/ , Svetska banka, 2001, davanje ovlašćenja ovlašćenja siromašnima i socijalno ugroženima potvrđeno je kao jedan jedan od tri glavna stuba u naporima da se smanji siromaštvo.
11
Kao specificna podrucja drustvene odgovornosti najcesce se navode sledece: -briga za potrosace -briga za zaposlene -briga za zivotnu sredinu -briga za drustvo u nahsirem smislu
8.Strategija drustvene odgovornosti Strategija utvrđuje dugoročni pravac i obim aktivnosti preduzeća u vezi sa njegovom društvenom odgovornošću. Njome bi trebalo definisati: -opšti pravac i smer u kome preduzeće želi da napreduje u svom radu po pitanju druš- tvene odgovornosti, -određene oblasti kojima su dodeljeni prioriteti, -početne korake u sprovođenju date strategije. Preduzeća su na različitom nivou svesti o društvenoj odgovornosti i aktivnosti na pri- meni ovog koncepta. To utiče na sadržaj strategije CSR-a- neka preduzeća će njome odrediti samo minimum aktivnosti, tj. one aktivnosti koje smatraju neophodnim, dok će neka zasnovati čitavu poslovnu strategiju na strategiji CSR-a.
Da bi preduzece moglo odgovoriti na zehteve koje prema njemu postavlja njegova okolina ,na raspolaganju sum u cetiri strategije: 1)Opstruktivna Opstruktivna strategija-karakteristican je za preduzeca cije su eticke norme slabo razvijene,pa su njihovi poslovni potezi cesto u sukobu s pozitivnim propisima kao i drustvenim i etickim nacelima. 2)Defanzivna strategija-ovaj oblik strategije obuhvata poslovne akcije ciji je cilj ostvarivanje maksimalnog profita. 3)Adaptivna strategija-preduzece prihvata drustvenu odgovornost. 4)Proaktivna strategija-kada preduzece samostalno preduzima odgovarajuce mere u skladu sa zakonima.
9.Sta je CSR? CSR je skracenica od engleske reci Corporate Social Responsibility,sto u prevodu znaci korporativna drustvena ili socijalna odgovornost.Predstavlja posvecenost kom panija prema prema etickom etickom ponasa ponasanju nju i doprino doprinosenja senja ekon ekonomsk omskog og razvoja,d razvoja,demon emonstrirajuc strirajucii pritom postov postovanje anje prema ljudima,zaje ljudima,zajednicam dnicama,drus a,drustvima. tvima.Dobra Dobra drustvena drustvena korpora korporatitivna odgovornost u praktickim okvirima znaci da menadzeri i upravitelji moraju: -biti osetljiv na pitanja koje uticu na zivote ljudi sa kojima zive i rade -biti svestan ne samo toga sta im proizvodi vlastita kompanija,vec na koji nacin to proizvodi proizvodi Istinska posvecenost CSR povlaci za sobom izuzetno pozitivne rezultate u kvantitativnom i kvalitativnom smislu.Vrednost CSR-a se moze utvrditi na razne nacine,uklju cujuci: -znacajno povecanje prodaje -povecanu mogucnost privlacenja novih kupaca i korisnika -smanjenje operativnih troskova -motiviranu i posvecenu radnu snagu -povecanu produktivnost 12
-poboljsan kvalitet proizvoda i usluga
9.1.Razvijanje obaveza na osnovu CSR-a Obaveze na osnovu CSR-a su sredstvo koje preduzeće razvija ili prihvata, a kojim se objavljuje šta ono namerava da uradi po pitanju svog uticaja na društvo i prirodno okruženje. Obaveze na osnovu CSRa proističu iz procene i razvijanja strategije druš- tvene odgovornosti preduzeća i to u trenutku prelaska sa plana na realizaciju. One su integrisane sa poslovnom strategijom i ciljevima preduzeća, osiguravaju da vrednosti društvene odgovornosti budu u skladu sa njegovom sveukupnom kulturom, pružaju preporuke zaposlenima za društveno odgovorno ponašanje u okviru radnih aktivnosti. One su te koje, po pitanju društvene odgovornosti, održavaju komunikaciju između preduzeća i njegovih stejkholdera.Potrebno je uočiti razliku između dve vrste obaveza na osnovu CSR-a: aspiracionih preskriptivn ipreskriptivnih ih.Aspiracione .Aspiracione obaveze bi trebalo da arti- kulišu dugoročne ciljeve preduzeća i obično se iskazuju uopštenim jezikom. Najčešće imaju oblik izjave o misiji, viziji i vrednostima ili su, pak, u formi povelje. U odsustodsust- vu ovakvih obaveza, postoji značajan rizik da neki od delova preduzeća ne prihvati realizaciju operativnih aktivnosti CSR-a.Taj rizik je daleko manji kada postoji jedin-stven i zajednički pogled zaposlenih, različitih organizacionih celina i struktura moći, na ono za šta se preduzeće zalaže i čemu teži.Preskriptivne obaveze najčešće imaju oblik standarda i pravila ponašanja. Njima se stavlja na znanje koje su to promene u ponašanju koje preduzeće želi da podstiče.Obaveze na osnovu CSR-a su element koji omogućava preduzeću da svaka njegova akcija bude u najvećoj mogućoj meri uraču- nljiva i dostupna na uvid javnosti. Na taj način, može se razvijati garancija kvaliteta njegove robne marke, što je glavna svrha ukupnog marketinškog delovanja. Ovim obavezama se svim zainteresovanim stranama omogućava da predvide reakciju predu- zeća u određenim situacijama, što i predstavlja osnovu za sticanje poverenja između subjekata u interakciji.
9.2.Primena obaveza na osnovu CSR-a Primena obaveza na osnovu CSR-a obuhvata sprovođenje svakodnevnih aktivnosti, procesa,donošenja odluka itd., čime se operativno realizuje ono što je preduzeće preu- zelo na sebe usvajanjem obaveza, ali i strategije društvene odgovornosti preduzeća u celini. Kao i u mnogim drugim sferama života, data reč i poštovanje preuzetih obave- za predstavljaju ključ uspeha i u poslovanju.Neispunjavanje obaveza, preduzeća može dovesti u krajnje nezavidan položaj.
13
10.Faktori koji su presudni za uspeh društvene odgovornosti Politički kontekst i kultura – Parametri društvene odgovornosti se uglavnom utvrđuju na
osnovu postojećeg političkog konteksta i kulture. Na primer, ostvarljivost i verovatnoća uspeha inicijativa vezanih za društvenu odgovornost dosta zavise od toga kakav politički režim vlada u nekoj zemlji, da li u njoj postoji demokratski, višepartijski sistem, da li su s u tamo zagarantovana osnovna prava i slobode (uključujući politička prava, prava na informisanje, slobodu izražavanja, udruživanja i okupljanja), kao i da li postoji kultura transparentnosti i poštenja u sferi politike. Prisustvo ovih osnovnih faktora, kao i potencijalni potencijalni rizici koji se mogu javiti u slučaju njihovog odsustva, mora da se uzme u obzir prilikom planiranja inicijativa vezanih za društvenu odgovornost. Pravni, institucionalni, društveni i kulturni faktori takođe bitno utiču na uspeh aktivnosti vezanih za društvenu odgovornost. Pristup informacijama – Kao što je opisano u prethodnom tekstu, raspoloživost i
pouzdanost javnih dokumenata i podataka od suštinskog je značaja za jačanje društvene odgovornosti. Takvi podaci čine osnovu za sprovođenje aktivnosti vezanih za društvenu odgovornost, pa, stoga, kvalitet i dostupnost takvih informacija predstavljaju odlučujući faktor uspeha kad se radi o mehanizmima društvene odgovornosti. Uloga medija – Mediji igraju presudnu ulogu u promovisanju društvene odgovornosti. U
mnogim zemljama, nezavisni mediji predstavljaju vodeću snagu u informisanju/obrazovanju građana, praćenju rezultata rada vlade i obelodanjivanju malverzacija. Lokalni mediji (naročito privatne i lokalne radio stanice) predstavljaju važno sredstvo putem kojeg obični građani mogu da izraze svoje mišljenje i da raspravljaju o pitanjima od javnog značaja. Gotovo sve uspešne inicijative vezane za društvenu odgovornost imaju jedan zajednički element, a to je strateško korišćenje medija za podizanje nivoa obaveštenosti građana o pitanjima od javnog značaja, za objavljivanje otkrivenih otkrivenih nalaza, kao i za obezbeđivanje platforme za javnu raspravu. Potenc Potencija ijali li gra građanskog anskog društv društva a – Potencijali Potencijali aktera aktera u građ anskom anskom društvu društvu predstavljaju predstavljaju još jedan presudni faktor uspeha u oblasti društvene društvene odgovornosti. Stepen organizovanosti organizovanosti organizacija organizacija građ anskog anskog društv društva, a, raspro rasprostranj stranjenos enostt njihovog njihovog č lanstva, lanstva, njihove njihove tehnič ke sposobnosti i sposobnosti zalaganja, kao i sposobnost da zainteresuju i efikasno koriste medije, njihov legitimitet i zastupljenost, nivo njihove njihove sposobnosti sposobnosti da reaguju na određ ene pojave, kao i odgovornost njihovih vlastitih č lanova presudni su faktori za uspeh aktivnosti vezanih za društvenu odgovornost. U mnogim zemljama, to iziskuje ulaganje napora da se obezbedi okruženje za delovanje građ anskog društva, kao i da se izgrade kapaciteti (kako na organizacio organizacionom nom tako tako i na tehni tehnič kom nivou). nivou).
Potencijali države – Uspeh inicijativa vezanih za društvenu odgovornost takođe zavisi od
potencijala i efikasnosti same države. Inicijative vezane za društvenu odgovornost odgovornost nemaju baš mnogo smisla ako se, na primer, državni aparat raspao ili ako uopšte ne funkcioniše. Prema tome, dobro funkcionisanje državne uprave osnovni je preduslov da bi država mogla da ima određene potencijale da odgovori odgovori na potrebe svojih svojih građana Drugi aspekti potencijala države, države, koji utiču na uspeh inicijativa vezanih za društvenu odgovornost (a koji mogu da iziskuju ulaganja u razvoj kapaciteta) podrazumevaju: mogućnost sastavljanja evidencije i izveštaja, postojanje konvencionalnih (“horizontalnih”) mehanizama mehanizama odgovornosti, efikasnu decentralizaciju vlasti i sredstava, spremnost i potencijal za uspostavljanje partnerstava/koalicija, i političku kulturu odnosno kulturu kulturu u državnoj upravi, gde se veliki značaj pridaje pojmovima kao što su poštenje, odgovornost i ravnopravnost u javnom sektoru.
14
Sinergija između države i građanskog društva – Na kraju, uspeh inicijativa vezanih za
društvenu odgovornost u neku ruku zavisi i od delotvorne komunikacije između građanskog društva i države. Najveća šansa da se s e ostvare značajni rezultati postoji onda kada su građani, političari i birokrate motivisani da preduzmu akciju. Ackerman ističe da “jednostrana “jednostrana akcija od strane države obično se završava manipulacijom, dok se jednostrana društvena akcija često završava represijom i nasiljem od strane države”, te da “najproduktivniji rezultati nastaju onda kada obe strane aktivno učestvuju.” On pojašnjava da takvo obostrano učestvovanje ne mora nužno da zavisi od dogovora ili od poverenja i da čak i “sukob i sumnja” mogu da dovedu do uspešne sinergije između države i društva. Pouka je sledeća: država i akteri u društvu podjednako moraju da budu uključeni u inicijative vezane za društvenu odgovornost, koje moraju da budu usmerene na komunikaciju između njih. (Ackerman, 2003, str.7) Institucionalizacija – Institucionalizacija mehanizama društvene odgovornosti predstavlja
dugoročni cilj, a strategije za ostvarivanje tog cilja moraju se imati u vidu od samog početka. Bez obzira na to što su prethodna iskustva sa konceptom društvene odgovornosti možda samo ad hoc iskustva ili nešto što se desilo samo jednom, neophodno je uložiti maksimalne napore da se obezbedi sistem naknadnog praćenja, a, u idealnom slučaju, da se, na kraju, institucionalizuju “vertikalni” mehanizmi odgovornosti. Prema Foxovim rečima (2000, str. 1), “zahtevi građanskog društva za odgovornošću države imaju najveći značaj onda kada se njima obezbeđuje da država počne da vodi računa o tome kako troši sredstva.” Kao rezultat toga, pored zahteva za konkretnim operativnim rezultatima, inicijative vezane za društvenu odgovornost treba posebno da budu posvećene institucionalnim faktorima i da se, kroz njih, traži mogućnost da se izvrši uticaj na dugoročni razvoj odnosno reformu institucija. Kroz inicijative vezane za društvenu odgovornost često se uočava potreba za institucionalnim promenama u državnim organima i u oblasti usluga u javnom javnom sektoru (na primer, promena ponašanja i stavova osoblja koje je u direktnom kontaktu sa korisnicima, korisnicima, promena sistema stimulisanja i sankcionisanja u određenoj organizaciji, promena načina rukovođenja ili procesa donošenja odluka, itd). Pored toga, ove inicijative inicijative mogu da imaju i ulogu katalizatora u ostvarivanju tih promena (na primer, kroz angažovanje zdravstvenih radnika na tome da redovno traže povratne reakcije od korisnika usluga i da uvedu sistem razmene informacija sa korisnicima, zatim kroz osnivanje odbora građana koji će se baviti transparentnošću u procesu donošenja odluka na lokalnom nivou vlasti ili kroz osnivanje grupa za praćenje društvenih zbivanja da bi se obezbedilo stalno procenjivanje učinka nacionalnih programa odnosno politika).
Zakljucak Primenom razmatranog modela CSR-a u sistemu menadžmenta preduzeća omogućava se dostizanje visokog nivoa integrisanosti.Karakteriše ga izrazita generičnost -moguće ga je, dakle, primeniti na širok spektar organizacija, nezavisno od veličine, strukture i predmeta proizvodnje i strukture vlasništva.U neku ruku, radi se i o nezamenljivom konceptu. Naime, na osnovu brojnih istraživanja UNIDO, USAID, ISC i drugih zna- čajnih organizacija, CSR nema alternativu kada je u pitanju postizanje održivog raz- voja.Juranovo (Joseph Juran) poimanje menadžmenta kao koncepta za postizanje kva- liteta(managing li teta(managing for quality), organizacije bi trebalo da postepeno prihvataju i proširu- ju u pravcu menadžmenta za opštu dobrobit (managing for social responsibility).
15
Postoji sve više dokaza koji ukazuju na to da napori građana i organizacija građanskog društva vezani za društvenu odgovornost mogu da doprinesu stvaranju novih i delotvornih mehanizama odgovornosti i jačanju postojećih horizontalnih mehanizama, koji će imati za rezultat bolje upravljanje, bolji kvalitet usluga u javnom sektoru i uspešniji razvoj. Iz tog razloga, Svetska banka sve više promoviše i podržava inicijative vezane za društvenu odgovornost u velikom broju zemalja širom sveta, uključujući Ganu, Ugandu, Malavi, Benin, Senegal, Peru, Argentinu, Honduras, Jermeniju, Rusiju, Filipine, Vijetnam, Indiju i Šri Lanku. Te intervencije uključuju podršku podršku nezavisnim inicijativama vezanim za društvenu odgovornost, koje preduzimaju organizacije građanskog društva, bolje reagovanje lokalnih organa vlasti na potrebe građana i jačanje kapaciteta kapaciteta za društvenu društvenu odgovorn odgovornost, ost, kao kao i uvođenje uvođenje mehanizam mehanizamaa društvene društvene odgovornosti u okviru projekata, programa i politika Svetske banke. Kao što je prethodno prethodno rečeno, rečeno, dugoro dugoročni čni cilj je instituciona institucionalizac lizacija ija takvih takvih mehaniz mehanizama ama unutar unutar postojećih postojećih sistema sistema upravljan upravljanja ja i pružanja pružanja usluga, usluga, čime će se, se, u svim svim oblastima, oblastima, obezbediti veća odgovornost država prema njihovim građanima. Polazeći od osnovnih načela etike i njene primene na poslovno ponašanje, poslovna etika se, kao posebna naučna disciplina, može odrediti kao skup moralnih normi o ponašanju ponašanju prema socio-kulturn socio-kulturnoj oj i poslovnoj poslovnoj sredini, prema drugim ljudima sa kojima se stupa u poslovni kontakt i prema dužnostima, obavezama, pravima, odgovornostima i odlučivanju u svim aspektima i sferama poslovanja. Bez obzira što postoje dva aspekta posmatranja socijalne odgovornosti (kao pozitino i negativno), neki od neizostavnih razloga zašto je socijalna odgovornost neizostavni deo savremenog menadžmenta su: savremene organizacije predstavljaju sastavni deo društva u kome egzistiraju, a velike po veličine imaju poseban značaj na okruženje; uv uvaž ažav avaanje nje soci socija jaln lnee od odgo govo vorn rnos osti ti do dovo vodi di do po podi diza zanj njaa repu reputa taci cije je i imid imidža ža organizacije; raste zadovoljstvo i poverenje potrošača, zaposlenih i drugih steikholdera; rastu šanse za rast, razvoj i opstanak, koji je osnovni cilj organizacije kao sistema; u dugom roku donosi veći profit. I pored nekih negativnih aspekata posmatranja socijalne od odgo govo vorn rnos osti, ti, ko koja ja se ispol ispoljav javaa kroz kroz pad pad kratk kratkor oroč očne ne profi profita tabil bilnos nosti, ti, mogu mogući ćihh konflikata izmedju ekonomskih i finansijskih ciljeva, povećanja cena za potrošače i pada produktivno produktivnosti, sti, posmatrano posmatrano na kraći rok, organizacije organizacije koje imaju visok stepen stepen socijalne odgovornosti su najuspešnije na tržištu.
Kljucne reci: Etika,Odgovornost,Strategija,Preduzece,CSR,Drustvo,Koncept, Stakeholder,Stockholder,Profit.
16
LITERATURA I INTERNET SAJTOVI:
1)Prof. dr Dragan Subotic:”Poslovna etika i vestine komuniciranja”, Beograd,2007. 2)Prof. dr Zivko Kostic:”Osnovi organizacije preduzeca”,1995. 3)Dr Dejan Eric:”Uvod u menadzment”,Ekonomski fakultet,Beograd 4)Dr Mihael Dlesk:”Osnovi ekonomije preduzeca”,Fakultet za menadzment malih preduzeca,2003. 5)Grupa autora,”Sociologija menadzmenta”,”Megatrend”,2001. 6)www.mallenbaker.net 7)www.bsr.org 8)www.yuromcentor.org.yu 9)www.poslovnaznanja.com 10)www.quantum21.net
17
18