PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE GRADUADOS
Curso: Dirección Estratégica
ENSAYO INDIVIDUAL FINAL PLAN ESTRATÉGICO de la empresa “Grupo La República”
Presentado por: Billy Colonia Machado
MBA Gerencial 63
2
Tabla de contenido 1.
Descripción de la Empresa................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... .......................... ......... 3
2.
Visión y Misión................................. ................ .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... .......................... ........ 5
3.
Análisis Ambiental del Mercado (o Análisis del Entorno) .................................. ................ .................................... ............................. ........... 6
4.
Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) .................................. ................ .................................... ................................... ................. 9
5.
Análisis de la Industria................................. ................ ................................... ................................... ................................... .................................... .............................. ............ 11
6.
Perfil Competitivo................................... .................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... .................. 14
7.
Análisis Interno de la Empresa. Matriz de Evaluación de los Factores Internos Internos (EFI) (EFI) .................. 15
8.
Los Objetivos de Largo Plazo (OLP) ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 19
9.
La Formulación de Estrategias................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 20
10. Las Estrategias Estrategias Seleccionadas (Propuestas).................................. ................. ................................... .................................... ................................. ............... 28 11. Recomendaciones ................................. ................ .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ..................... ... 30
3
1.
Descripción de la Empresa
Resumen Ejecutivo a. Nombre de la Empresa: Grupo La República b. Industria: Descripción y Estructura El Grupo La República es una una empresa periodística que aparece en 1984 1984 mercado peruano, tiempo en el cual ha logrado posicionarse con el Grupo líder a nivel nacional, contando en la actualidad con los diarios La Republica, Republica, Líbero y El Popular así como diversos valores valores agregados. El principal objetivo del Grupo es el crecimiento continuo, a través tr avés de una estrategia de diversificación que mantiene en una constante búsqueda de nuevos negocios, locales e internacionales, lo que ha permitido desarrollar proyectos y/o valores agregados para los exigentes e xigentes mercados y ubicarlos en los primeros lugares de ventas. Desde el 2001 se inició un proceso de descentralización informativa y hoy es el único medio que cuenta con redacciones, plantas de impresión y ediciones regionales en Lima, Chiclayo, Arequipa e Iquitos; lo cual permite llegar a los diferentes puntos del país a primera hora del día. Últimamente la industria periodística ha sido muy comentada debido a la compra de la editorial EPENSA por parte del Grupo El Comercio Comercio lo que ha originado, como se describe describe en la Figura 1, un cambio drástico drástico en el mercado.
Figura 1. El mercado nacional de venta de periódicos antes y después de la compra de Epensa.
Tomado del Sitio www.larepublica.pe
4
El Grupo La República también también posee una importante presencia en Internet:
Figura 2. Productos de La República en el mercado digital
Tomado del Sitio www.larepublica.pe
c. Concepto del negocio: producto / servicio; cliente; necesidad; área geográfica La República gestiona tres tres tipos de productos para para mercados diferentes, los diarios diarios impresos: La República orientado a la política, Líbero para deportes y El Popular para los espectáculos. Existen ediciones para Lima así como ediciones regionales Sur, Norte y Oriente. Dichos diarios impresos poseen sus versiones digitales orientadas a público que consume noticias vía Internet. Los lectores son tantos nacionales como extranjeros. Los productos digitales no editoriales orientados hacia el comercio electrónico son los nuevos productos lanzados al mercado por La República.
d. Mercados El mercado tradicional de las empresas periodísticas han sido siempre las publicaciones en papel, pero ante la baja de ventas de periódicos periódicos en el mundo las editoriales editoriales han empezado a posicionarse posicionarse en el mercado digital de las noticias abriéndose la oportunidad de captar nuevos lectores y usuarios en distintos nichos de mercado. Dicha realidad no ha sido ajena al Perú, LaRepublica.pe es el sitio de noticias más antiguo del Perú puesto que apareció en 1995 la versión Web, en Internet y dicha unidad de negocios, la digital forma parte del Grupo La República Publicaciones que dirige Gustavo Mohme Seminario.
e. Competidores: por costo o diferenciación; grupos estratégicos. El mayor dominador del mercado editorial es el Grupo El Comercio el cual posee el 80% de
5
participación del mercado. En el sector sector digital El Comercio y RPP son los competidores directos directos en el mercado de las noticias digitales en el Perú.
2.
Visión y Misión La descripción de la misión, visión y valores son las que actualmente rigen en la empresa. Hacia
el final del documento se propone las nuevas declaraciones a partir del análisis estratégico realizado.
a. Visión “Ser el grupo editorial de mayor influencia del país, transmitiendo nuestros valores, reafirmando nuestra vocación de servicio e incursionando en ámb itos empresariales innovadores”.
b. Misión “Editar publicaciones con una línea veraz y comprometida, agregando valor a la comunidad y a nuestros trabajadores a través de un grupo institucionaliza institucionaliza do”.
c. Valores Los valores seguidos y respetados por la empresa son los siguientes: Veracidad e imparcialidad, Honestidad, Trabajo en equipo, Satisfacción del cliente, Fomentar un clima laboral adecuado y Respeto al medio ambiente
6
3.
Análisis Ambiental del Mercado (o Análisis del Entorno) Análisis para obtención de oportunidades y amenazas utilizando PESTEC como esquema general: Político-Jurídico, Político-Jurídico, Económico, Socio-Cultural, Tecnológico, Entorno Entorno y Competitivo. a. Fuerzas Económicas. Como se muestra en la Tabla T abla 1 se muestran los factores críticos
económicos categorizados en Oportunidades y Amenazas. Tabla 1 Oportunidades Oportunidades y amenazas surgidas a partir de las Fuerzas Económicas
#
Fuerzas Económicas
Oportunidad
1
[ECO] Los ingresos por publicidad en el mundo están decayendo en favor de los anuncios por Internet
X
2
[ECO] Publicidad por internet en nuestro país aumentó un 37% en el 2012. La publicidad por internet en nuestro país crece cada vez más a tal punto que en estos dos últimos años casi ha duplicado la cantidad de inversión
X
3
[ECO] Los ingresos por publicidad en el diario físico se mantienen estables en el país
X
4
[ECO] Elevado costo del papel
Amenaza
X
b. Fuerzas Sociales. Como se muestra en la Tabla 2 se muestran los factores críticos sociales categorizados en Oportunidades y Amenazas. Tabla 2 Oportunidades y amenazas surgidas a partir de las Fuerzas Sociales
#
Fuerzas Sociales
Oportunidad
5
[SOC] Preferencia de los jóvenes por los medios digitales antes que los diarios de papel
X
6
[SOC] Crítica ciudadana de posición de dominio del grupo dominante de la Industria
X
7
[SOC] Preferencia creciente de lectura de noticias a través de las redes sociales: Facebook, Twitter
X
8
[SOC] Casi todos los adultos y jóvenes de nivel socioeconómico alto poseen móviles con plan de datos
X
9
[SOC] Desaparición de los medios impresos en el mundo
Amenaza
X
7
c. Fuerzas Políticas. Como se muestra en la Tabla 3 se muestran los factores críticos políticos categorizados en Oportunidades y Amenazas. Tabla 3 Oportunidades Oportunidades y amenazas surgidas a partir de las Fuerzas Políticas
#
Fuerzas Políticas
Oportunidad
10 [POL] Temporada electoral a la vista
X
11 [POL] Fallo de la Corte Judicial Judicial del Perú sobre adquisición del Grupo EPENSA por parte de El Comercio
X
Amenaza
T abla 4 se muestran los factores críticos d. Fuerzas Tecnológicas. Como se muestra en la Tabla tecnológicos categorizados en Oportunidades y Amenazas. Tabla 4 Oportunidades y amenazas surgidas a partir de las Fuerzas Tecnológicas
#
Fuerzas Tecnológicas
Oportunidad
12 [TEC] Aumento vertiginoso de los negocios electrónicos en el mercado peruano de medios digitales
X
13 [TEC] Aparición de nuevas aplicaciones móviles muy populares entre los jóvenes jóvenes
X
14 [TEC] Proliferación de startups con ideas de negocio innovadoras en busca de inversión y/o patrocinio
X
15 [TEC] Disponibilidad de la tecnología para pagos en línea
X
16 [TEC] Las noticias de los diarios digitales hace posible que también sean consumidas por lectores extranjeros
X
17 [TEC] La barrera de entrada al mercado de las noticias prácticamente ha desaparecido en el mundo mundo digital.
X
18 [TEC] En el mundo los diarios electrónicos están reemplazando a los físicos
X
19 [TEC] Explosión de la Social Media en la última década en detrimento de las noticias de publicaciones impresas
X
Amenaza
8
e. Fuerzas de la Competencia. Como se muestra en la Tabla 5 se muestran los factores críticos de la competencia categorizados en Oportunidades y Amenazas. Tabla 5 Oportunidades y amenazas surgidas a partir de las Fuerzas de la Competencia
#
Fuerzas de la Competencia
Oportunidad
Amenaza
20 [COM] Presencia cuasi monopólica del líder del sector: Grupo El Comercio
X
21 [COM] Gran diversificación de productos de la empresa líder del mercado
X
22 [COM] Asociación de El Comercio y RPP para vender publicidad online, online, con el objetivo de aumentar su participación en el dinámico dinámico mercado publicitario en Internet.
X
23 [COM] El mayor crecimiento de la prensa escrita los representó la prensa popular: 62% en los últimos 4 años a ños
X
24 [COM] En provincias está el mayor nivel de crecimiento de circulación: 80% en los últimos 4 años. En Lima creció 35%
X
25 [COM] Gremio de canillitas con mucho poder
X
26 [COM] Poca presencia en quioscos de Revistas de Noticias especializadas
X
27 [COM] Economía de escala para costos de materias primas
X
9
4.
Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) De la lista de oportunidades y amenazas del análisis PESTEC se ha procedido a establecer los Factores Determinantes de Éxito (FDE) como lo muestra la Tabla 6. Tabla 6 Matriz de Evaluación Evaluación de los Factores Externos (EFE) (EFE)
#
Oportunidades
Pnd
Clf
Total
1
TEC. Aumento vertiginoso de los negocios electrónicos en el mercado peruano de medios digitales digitales
0.06
3
0.17
2
TEC. Aparición de nuevas aplicaciones móviles muy populares.
0.05
4
0.20
3
TEC. Proliferación de startups con ideas de negocio innovadoras en busca de inversión y/o patrocinio patrocinio
0.04
3
0.13
4
TEC. Disponibilidad de la tecnología para pagos en línea
0.05
4
0.20
5
TEC. Publicidad por internet aumentó un 37% en Perú el 2012.
0.05
4
0.20
6
POL. Temporada electoral a la vista
0.05
3
0.15
7
SOC. Preferencia de los jóvenes por los medios digitales antes que los diarios de papel
0.06
3
0.17
8
ECO. Los ingresos por publicidad en el diario físico se mantienen estables en el país
0.05
3
0.15
9
TEC. Las noticias de los diarios digitales hace posible que también sean consumidas por lectores extranjeros
0.04
3
0.13
10
SOC. Preferencia creciente de lectura de noticias de jóvenes y adultos a través de las redes sociales: Facebook, Twitter
0.05
3
0.15
11
COM. El mayor crecimiento de la prensa escrita los representó la prensa popular: 62% en los últimos 4 años
0.06
3
0.17
12
COM. En provincias está el mayor nivel de crecimiento de circulación: 0.06 80% en los últimos 4 años. En Lima creció 35%
3
0.17
13
SOC. Casi todos los adultos y jóvenes j óvenes de nivel socioeconómico alto poseen móviles con plan de datos
0.05
3
0.15
Amenazas
Pnd
Clf
Total
14
COM. Presencia monopólica del líder del sector: Grupo El Comercio
0.05
2
0.10
15
SOC. Desaparición de los medios impresos en el mundo
0.04
1
0.04
16
COM. Gran diversificación de productos de la empresa líder del
0.05
2
0.10
10
mercado 17
ECO. Los ingresos por publicidad en el mundo están decayendo en favor de los anuncios por Internet
0.04
1
0.04
18
TEC. La barrera de entrada al mercado de las noticias prácticamente ha 0.06 desaparecido en el mundo digital.
2
0.11
19
SOC. Gremio de canillitas ca nillitas con mucho poder
0.04
2
0.09
20
COM. Asociación de El Comercio y RPP para vender publicidad online, con el objetivo de aumentar su participación en el dinámico mercado publicitario en Internet.
0.04
1
0.04
Total
1.00
2.69
11
5.
Análisis de la Industria La Tabla 7 realiza el análisis de la Industria de Medios Editoriales haciendo uso de la teoría de las Fuerzas de Porter. Tabla 7 Análisis Competitivo Competitivo de la Industria Industria
#
Análisis Competitivo de la Industria Rivalidad entre competidores
F F
Número de Competidores en el mercado Dentro del mercado de diarios básicamente son dos los jugadores que 1 cubren el 100% de participación aunque en el ámbito digital la oferta informativa es mucho más más variada.
M D
X
Crecimiento en la Industria El crecimiento económico del Perú ha impulsado el crecimiento de la venta 2 de diarios en provincias. De igual forma los visitantes de las ediciones digitales ha tenido un comportamiento creciente.
X
Variedad de Productos Digitales Las empresas informativas han diversificado las ofertas de sus productos 3 editoriales incursionando en nuevo mundo del Internet con proyectos editoriales y no editoriales
X
Variedad de Publicaciones Impresas 4 La empresa líder del mercado desde hace algunos años ha lanzado productos al mercado innovadores innovadores dirigidos a nichos nichos específicos. Participación de mercado 5 El mercado editorial prácticamente es un monopolio dominado por la empresa líder: Grupo El Comercio
M D
X
X
Aplicaciones en Smartphones 6 Las empresas editoriales han empezado a tomar atención a este nuevo mercado creando aplicaciones móviles
X
Presencia en Comercio Electrónico La facilidad de poder hacer pagos electrónicos ha motivado que los usuarios 7 X puedan hacer compras en Internet. Internet. Las empresas de la industria han han empezado a incursionar en este atractivo mercado. Entrada de nuevos Competidores
F
M D
12
Barrera de Entrada baja En el mercado digital las barreras de entradas son mínimas lo que 8 caracteriza a este competitivo mercado. En el e l ámbito editorial siguen apareciendo nuevas empresas como “Exitosa Diario”, por ejemplo
X
Diferenciación de productos 9 El mercado editorial peruano se ha caracterizado por las apuestas innovadoras que buscan crear nichos y explotar nuevos tipos de negocio.
X
Identificación de la marca En el ámbito editorial la marca es un activo muy poderoso. Los diarios que 10 llevan años en el mercado corren con dicha ventaja por haber sabido posicionarse en la mente de los lectores.
X
Experiencia en el mercado 11 Los competidores más antiguos conocen con mayor exactitud el comportamiento del mercado y la adecuada a decuada gestión del negocio.
X
Fortaleza Financiera 12 Fuerza competitiva importante en la industria. Facilita la incursión a nuevos X mercados y hace más eficaz la ejecución de las estrategias. Productos Sustitutos
F
M D
Radio y TV 13 Podría considerarse como sustitutos del mercado de las noticias impresas a la radio como a la televisión. La Fuerza de los Proveedores
X F
Sistemas Informáticos de Soporte 14 Los proveedores de servicios digitales han empezado a convertirse en factores importantes en el desempeño de la industria editorial La Fuerza de los Compradores
M D X
F
M D
Costo de cambiar de proveedor 15 La fuerza de los compradores es grande. Ante la diversidad de propuestas resulta muy fácil para un lector elegir diferentes alternativas periodísticas. Total
X 8
4
A continuación, se procede a analizar en la Tabla 8 la atractividad atractividad del mercado de medios de comunicación en el Perú.
3
13
Tabla 8 Análisis de Atractividad Atractividad de la Industria
#
Factor
Impulsor
Puntaje
1
Potencial de Crecimiento
Aumentando o disminuyendo
8
2
Diversidad del mercado
Número de mercados atendidos
7
3
Rentabilidad
Aumentando, estable, decrecimiento
7
4
Vulnerabilidad
Competidores, afiliación
7
5
Concentración
Número de jugadores
5
6
Ventas
Cíclicas, continuas
7
7
Especialización
Enfoque, diferenciación, único
8
8
Identificación de Marca
Facilidad
9
9
Distribución
Canales, Soporte requerido
9
10 Política de Precios
Efectos de Aprendizaje, elasticidad, normas de la industria
7
11 Posición en Costos
Competitividad, bajo costo, alto costo
8
12 Servicios
Oportunidad, confiabilidad, garantías
8
13 Tecnología
Liderazgo, ser únicos
8
14 Integración
Vertical, horizontal, facilidad de control
7
15 Facilidad de Entrada y Salida
Barreras
8
Total
113
La puntuación obtenida 113 pertenece al rango de 75 – 120, 120, lo que identifica a un mercado de atractividad promedio. Los factores críticos de éxito identificados son los siguientes: el Crecimiento de la Industria, la Variedad de Productos Digitales, la Variedad de Publicaciones Impresas, la Participación de la Publicidad, Tener aplicaciones de Smartphones, Diferenciación de productos digitales, Presencia en Comercio Electrónico, Identificación de la marca.
14
6.
Perfil Competitivo La matriz PC tiene como datos de ingreso a los Factores Críticos de Éxito (FCE) de mayor impacto. La matriz PC incluye a los mejores competidores. La Tabla 9 muestra el análisis realizado. Tabla 9 Matriz de Perfil Competitiv Competitivo o
#
Matriz de Perfil Competitivo
Peso
GLR
RPP
El Comercio
Terra
1
Crecimiento en la Industria
0.11
3
3
4
3
2
Variedad de Productos digitales
0.09
3
3
4
3
3
Variedad de Publicaciones Impresas
0.08
3
1
4
1
4
Participación de la Publicidad
0.09
2
3
4
2
5
Aplicaciones en Smartphones
0.07
2
3
3
3
6
Diferenciación de productos digitales
0.09
2
3
4
2
7
Identificación de la marca
0.09
3
4
4
2
8
Experiencia en el mercado
0.08
4
4
4
4
9
Fortaleza Financiera
0.11
2
3
4
3
10 Sistemas Informáticos de Soporte
0.07
3
3
4
3
11 Comercio Electrónico
0.09
3
3
4
2
2.72
3.01
Total
1.00
3.93
2.54
Las brechas encontradas en la empresa analizada, según los puntajes asignados y que serán consideradas en la matriz MEFI son las siguientes: Participación de la Publicidad, Aplicaciones en Smartphones, Diferenciación de productos digitales, Fortaleza Financiera.
15
7.
Análisis Interno de la Empresa. Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI) Se procede a realizar el análisis AMOFHIT.
a. Administración y Gerencia. Como se muestra en la Tabla 10 se muestran los factores críticos administrativos y gerenciales categorizados en Fortalezas y Debilidades. Tabla 10 Fortalezas y Debilidades Debilidades de la Administración Administración y Gerencia Gerencia
#
Administración y Gerencia
Fortaleza Debilidad
1
[ADM] Importante presencia en interior de país con ediciones regionales
X
2
[ADM] Reputación de columnas de opinión política
X
3
[ADM] Sitios Web han recibido once millones de usuarios únicos al mes. Segundo grupo de medios digitales más importante del Perú
X
4
[ADM] Diferenciación de productos digitales
X
b. Marketing y Ventas. Como se muestra en la Tabla 11 se muestran los factores críticos de Marketing y Ventas categorizados en Fortalezas y Debilidades. Tabla 11 Fortalezas y Debilidades Debilidades de Marketing Marketing y Ventas
#
Marketing y Ventas
5
[MAK] Buena Reputación de las marcas
X
6
[MAK] Obtención de premios por desempeño en medios digitales
X
7
[MAK] Campañas de ventas de dispositivos dispositivos electrónicos exitosos
X
8
[MAK] Base de datos de usuarios
X
9
[MAK] Pocos suscriptores del diario físico
10 [MAK] Participación en mercado de la Publicidad
Fortaleza
Debilidad
X X
f. Operaciones y Logística. Como se muestra en la Tabla 12 se muestran los factores críticos de Operaciones y Logística categorizados en Fortalezas y Debilidades.
16
Tabla 12 Fortalezas y Debilidades Debilidades de Operaciones Operaciones y Logística Logística
#
Operaciones y Logística
11 [OPL] Ubicación de impresoras favorable en provincias
Fortaleza
Debilidad
X
12
[OPL] Aumento importante de ventas electrónicas en Lucas, la cuponera digital de La República
X
13
[OPL] Servicio propio de publicación de vídeos que posibilita la inclusión de publicidad al visualizarlos
X
14
[OPL] Periodismo de investigación reconocido. Básicamente en política, pero también en Deportes Deportes y Espectáculos
X
15 [OPL] Imprentas no trabajan con todo su potencial
X
g. Finanzas y Contabilidad. Como se muestra en la Tabla 13 se muestran los factores críticos de Finanzas y Contabilidad categorizados en Fortalezas y Debilidades. Tabla 13 Fortalezas y Debilidades Debilidades de Finanzas y Contabilidad Contabilidad
#
Finanzas y Contabilidad
Fortaleza
Debilidad
16 [FIN] Fortaleza Financiera
X
17 [FIN] Presupuesto limitado
X
18 [FIN] Altos costos fijos
X
h. Recursos Humanos. Como se muestra en la Tabla 14 se muestran los factores críticos de Recursos Humanos categorizados en Fortalezas y Debilidades. Tabla 14 Fortalezas y Debilidades Debilidades de Recursos Humanos Humanos
#
Recursos Humanos
Fortaleza
Debilidad
20 [RHU] Alta rotación de personal de Redactores Web
X
21 [RHU] Comunicación de los logros a los empleados de la empresa.
X
22 [RHU] Dificultad para contratar expertos en negocios digitales
X
i. Sistemas de Información y Comunicación. Como se muestra en la Tabla 15 se muestran los factores críticos de Sistemas de Información categorizados en Fortalezas y Debilidades.
17
Tabla 15 Fortalezas y Debilidades Debilidades de Sistemas de Información y Comunicación Comunicación
#
Sistemas de Información y Comunicación
Fortaleza
Debilidad
23 [SIS] Smartphone apps 24
X
[SIS] Se dispone de sistemas editoriales y Web que sostienen todo el trabajo periodístico de la empresa
X
j. Tecnología e Investigación y Desarrollo. Como se muestra en la Tabla 16 se muestran los factores críticos tecnológicos categorizados en Fortalezas y Debilidades. Tabla 16 Fortalezas y Debilidades Debilidades de Tecnología e Investigación Investigación y Desarrollo
#
Tecnología e Investigación y Desarrollo
Fortaleza
25 [TEC] Asesoría de marketing digital especializada
X
26 [TEC] Personal experto en Redes Sociales.
X
27
[TEC] Existen aplicaciones móviles disponibles para acceder a las noticias vía Blackberry
Debilidad
X
Matriz de Evaluación de Factores Internos. De los factores de éxito obtenidos en el análisis AMOFHIT se procede en la Tabla 17 a realizar la evaluación e valuación de los factores internos. Tabla 17 Matriz de Evaluación Evaluación de Factores Factores Internos Internos
#
Matriz de Evaluación de Factores Internos
Pnd
Cal
Tot
0.04
3
0.12
Fortalezas 1 ADM. Reputación de columnas de opinión política 2
ADM. Sitios Web han recibido once millones de usuarios únicos al mes. Segundo grupo de medios digitales más importante.
0.05
3
0.16
3
OPL. Periodismo de investigación reconocido. Básicamente en política, pero también en Deportes y Espectáculos Espectáculos
0.05
4
0.22
0.05
3
0.14
0.05
3
0.16
0.05
3
0.16
4 ADM. Presencia en interior de país con ediciones regionales 5
MAK. Obtención de importantes premios por desempeño en medios digitales
6 MAK. Buena Reputación de las marcas
18
7
OPL. Aumento importante de ventas electrónicas en Lucas, la cuponera digital de La República
0.05
4
0.22
8
OPL. Servicio propio de publicación de vídeos que posibilita la inclusión de publicidad al visualizarlos
0.05
4
0.22
9 TEC. Asesoría de marketing digital especializada
0.05
4
0.22
10 MAK. Campañas de ventas de dispositivos dispositivos electrónicos exitosos
0.05
3
0.14
0.05
3
0.16
12 MAK. Base de datos de usuarios
0.06
3
0.18
13 OPL. Ubicación de impresoras favorable en provincias
0.06
4
0.24
14 OPL. Imprentas no trabajan con todo su potencial
0.05
2
0.11
15 MAK. Pocos suscriptores del diario físico
0.06
1
0.06
16 RHU. Alta rotación de personal de Redactores Web
0.05
1
0.05
17 ADM. Diferenciación de productos digitales
0.06
2
0.12
18 MAK. Participación en mercado de la Publicidad
0.06
2
0.12
19 FIN. Fortaleza Financiera
0.07
1
0.07
20 SIS. Aplicaciones de Smartphone
0.05
2
0.09
11
SIS. Se dispone de sistemas editoriales y Web que sostienen todo el trabajo periodístico de la empresa
Debilidades
Total
1.00
2.58
19
8.
Los Objetivos de Largo Plazo (OLP) En la Tabla 18 se procede a describir los objetivos de largo plazo de la empresa analizada. Tabla 18 Objetivos de Largo Plazo
Id OLP1 OLP2 OLP3 OLP4 OLP5
Objetivos Al 2021 las operaciones financieras de la empresa alcanzarán un margen operativo de 30% Al 2021 los negocios digitales representarán el 50% de las ganancias de la empresa. Al 2021 la participación en el mercado publicitario digital será de 30%. Actualmente es 20% Al 2021 se venderán 50 millones de soles anuales en diarios y revistas. Actualmente se venden 40 millones de soles. Al 2021 aumentar el ratio de retención de suscripciones a nuestros diarios impresos de 5% al 20% de suscripciones
20
9.
La Formulación de Estrategias En este acápite se analizará: FODA, PEYEA, BCG, IE, Gran Estrategia. Al final se establecerán las estrategias retenidas y de contingencia. a. Análisis FODA. El análisis estratégico es desarrollado en la Tabla 19. Tabla 19 Matriz de Análisis FODA FODA Fortalezas:
Debilidades:
F1. Reputación de columnistas F2. Segundo grupo de medios digitales del Perú F3. Periodismo de investigación. Básicamente en política. F4. Presencia en interior de país con ediciones regionales F5. Premios por desempeño en medios digitales F6. Reputación de la marca F7. Aumento de ventas de cuponera digital. F8. Servicio de publicación de vídeos F9. Asesoría de marketing digital F10. Base de datos de usuarios F11. Campañas de ventas de dispositivos electrónicos F12.Sistemas editoriales que sostienen el trabajo periodístico F13.Impresoras en provincias
D6. Pocos suscriptores del diario físico D13. Alta rotación de personal de redactores Web D2. Imprentas no trabajan con todo su potencial D14. Smartphone apps D15. Fortaleza Financiera D16. Participación en mercado de la Publicidad D17. Diferenciación de productos digitales
Oportunidades
Estrategias FO
Estrategias DO
O1. Auge de negocios electrónicos electrónicos en Perú O2. Aparición de nuevas aplicaciones móviles muy populares entre los jóvenes O3. Startups con ideas de negocio innovadoras en busca de inversión. O4. Tecnología para pagos en línea O5. Crecimiento publicitario en Internet O19. Temporada electoral O28. En nivel socioeconómico alto se posee dispositivos móviles con plan de datos O24. Los ingresos por publicidad en el diario d iario físico se mantienen estables O26. Los diarios digitales posibilita consumo de lectores extranjeros O29. Lectura de noticias por redes sociales. O20. Preferencia juvenil por medios digitales. O30. Crecimiento de prensa escrita popular O31. Crecimiento de circulación de diarios en provincias.
FO1. Diversificar oferta de DO1. Crear campañas digitales publicaciones editoriales: editoriales: (F1, F3, que promuevan la suscripción F6, F12, O19, O24) al diario físico (D2, D6, D16, FO2. Fortalecer la presencia de O4, O19, O21, O24, O30, los diarios en provincias (F4, F6, O31) F10, F11, F13, O24, O30, O31). DO2, Establecer políticas de FO3. Diversificar oferta de incentivos por objetivos a los productos de Comercio redactores Web (D13, O26, Electrónico. Comprar O29) emprendimientos digitales (F7, DO3. Optimizar los procesos F2, F9, F6, O29, O28, O5, O2) de impresión de las FO4. Fortalecer existentes publicaciones (D2, D15, O19) publicaciones digitales digitales editoriales DO4. Penetrar en el mercado FO5. Diversificar oferta de de aplicaciones móviles (D14, productos digitales. Crear Crear TV por D17, O1, O2, O3, O5, O20, Internet (F8, F6, F2, F9, O4, O5, O28, O29) O20) FO6. Diversificar oferta de proyectos digitales editoriales editoriales (F1, F3, F9, F8, O26)
21
Amenazas
Estrategias FA
Estrategias DA
A5. Presencia cuasi monopólica del líder del sector: Grupo El Comercio A9. Desaparición de diarios en el mundo A12. Gran diversificación de productos de la empresa líder del mercado A14. Decremento mundial de ingresos por publicidad en favor de anuncios anuncios por Internet A15. Barrera de entrada al mercado de las noticias prácticamente prácticamente ha desaparecido d esaparecido en el mundo digital. A17. Asociación de El Comercio y RPP para vender publicidad en línea. A11. Gremio de canillitas con mucho poder
FA1. Diversificar oferta de productos digitales. Implementar Implementar proyectos de negocio electrónico electrónico (F6, F9, A5, A9, A12, A14, A15, A17). FA2. Negociación de participación de canillitas canillitas (F6, F10, F11, A11)
DA1. Ofrecer suscripciones a noticias en línea (D6, D15, A5, A9, A11) DA2. Formar parte de la alianza de ofertas publicitarias pu blicitarias de El Comercio y RPP (D16, A5, A12, A17)
b. Análisis de la Matriz Interna y Externa. El análisis estratégico es realizado en la Tabla 20. Tabla 20 Matriz Interna Interna y Externa Externa
EFI
Alto. 3 a 4 E
Fuerte. 3 a 4
Promedio. 2 a 2.99
Débil. 1 a 1.99
I. Crecer y Construir Construir
II. Crecer y Construir
III. Retener y Mantener
V. Retener y Mantener
VI. Cosechar o Desinvertir
F E
Medio. 2 a 2.99 IV. Crecer y Construir Construir Bajo. 1 a 1.99
VII. Retener y Mantener VIII. Cosechar o Desinvertir IX. Cosechar o Desinvertir
Las estrategias resultantes se muestran en la Tabla 24. c. Análisis de la Matriz BCG. El análisis estratégico es realizado en la Tabla 21. Tabla 21 Matriz BCG BCG
Participación de mercado
e
at d ot o ie cr
l A d
n mi
a e c m er C B
a
aj
Alta
Baja
Estrella: Sitios Web Editoriales: La República, Líbero, El Popular
Interrogación: Cuponera: Lucas Pasarela electrónica: Seguripago
Vaca: Diarios: La República, Líbero, El Popular
Perro:
Las estrategias resultantes se muestran en la Tabla 24.
22
d. Análisis PEYEA. El análisis estratégico es realizado en la Tabla 22 Tabla 22 Matriz PEYEA PEYEA
Fortaleza de la Industria. FI
Fortaleza Financiera. FF
Potencial de Crecimiento
5
Retorno en la Inversión
3
Potencial de Utilidades
3
Apalancamiento
2
Estabilidad Financiera
3
Liquidez
2
Conocimiento Tecnológico
4
Capital requerido vs capital disponible
2
Utilización de Recursos
3
Flujo de caja
3
Intensidad de Capital
5
Facilidad de Salida de Mercado
3
Facilidad de entrada al mercado
2
Riesgo involucrado en el negocio
3
Productividad; utilización de la capacidad
3
Rotación de Inventarios
3
Poder de negociación de los productores
3
Uso de economías de escala yla experiencia
4
Promedio FI
3.44 Promedio FF
Ventaja Competitiva. VC
2.78
Estabilidad del Entorno. EE
Participación del mercado
-4
Cambios Tecnológicos
-5
Calidad del Producto
-2
Tasa de Inflación
-1
Ciclo de Vida del Producto
-4
Rango de precios de productos competitivos
-3
Ciclo de Reemplazo del Producto
-4
Barreras de entrada al mercado
-5
Lealtad del Consumidor
-3
Rivalidad y Presión Competitiva
-6
Utilización de la Capacidad de los Competidores
-1
Elasticidad de precios de la demanda
-5
Conocimiento Tecnológico
-2
Presión de los productos sustitutos
-5
Integración Vertical
-2
Velocidad de Introducción de nuevos productos
-2
Promedio VC
-2.67 Promedio EE
-4.29
Eje X = VC + FI, Eje Y = EE + FF. Se sugiere estrategias competitivas, estrategias de crecimiento intensivo, empresas de Riesgo Compartido. Las estrategias resultantes se muestran en la Tabla 24.
23
e. Análisis de la Gran Estrategia. El análisis estratégico es realizado en la Tabla 23. Tabla 23 Matriz de la Gran Estrategia Estrategia Rápido Crecimiento del Mercado
Posición Competitiva Débil
Cuadrante II Desarrollo del mercado Penetración en el mercado Desarrollo del producto Integración horizontal Venta Liquidación
Cuadrante I Desarrollo del mercado Penetración en el mercado Desarrollo del producto Integración hacia atrás Integración horizontal Integración hacia adelante Diversificación concéntrica
Cuadrante III Reducción Diversificación Concéntrica Diversificación de conglomerado Venta Liquidación
Cuadrante IV Diversificación concéntrica Diversificación horizontal Diversificación de conglomerado Asociaciones
Posición Competitiva Fuerte
Lento Crecimiento del Mercado
La empresa se intersecta en una posición competitiva débil y el rápido crecimiento por lo que la región resultante es el Cuadrante II. Las estrategias resultantes se muestran en la Tabla 24. f. Análisis de la Matriz de Decisiones. El análisis estratégico es realizado en la Tabla 24. Tabla 24 Matriz de Decisiones Decisiones
Matriz de Decisiones
FODA PEYEA BCG
IE
GE
Total
FO1. Diversificar oferta de publicaciones editoriales: editoriales: revistas especiales
1
1
1
1
1
5
FO2. Fortalecer la presencia de los diarios en provincias
1
1
1
1
1
5
DO1. Crear campañas digitales que promuevan la suscripción al diario físico
1
1
1
1
1
5
DA1. Ofrecer suscripciones a noticias en línea
1
1
1
1
1
5
FA1. Diversificar oferta de productos digitales. Implementar proyectos de negocio electrónico
1
1
1
0
1
4
FO3. Diversificar oferta de productos de Comercio
1
1
1
0
1
4
24
Electrónico. Comprar emprendimientos digitales FO5. Diversificar oferta de productos digitales. Crear TV por Internet
1
1
1
0
1
4
FO6. Diversificar oferta de proyectos p royectos digitales editoriales: enfoque internacional, económico, espectáculos
1
1
1
0
1
4
DO4. Penetrar en el mercado de aplicaciones móviles
1
1
1
0
1
4
DA2. Formar parte de la alianza de ofertas publicitarias de El Comercio y RPP
1
1
1
0
1
4
FO4. Fortalecer existentes publicaciones digitales editoriales
1
0
1
1
1
4
DO2, Establecer políticas de incentivos por objetivos a los redactores Web
1
0
0
1
0
2
DO3. Optimizar los procesos de impresión de las publicaciones
1
0
0
1
0
2
FA3. Negociación de participación de canillitas
1
0
0
1
0
2
g. Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico. El análisis es realizado en la Tabla 25. Tabla 25 Matriz Cuantitativa Cuantitativa de de Planeamiento Planeamiento Estratégico Estratégico
Oportunidad
Peso FO6 FO5 FO4 DA1 DO1 FO3 FA1 DO4 FO2 FO1 DA2
O1. Aumento de los negocios electrónicos en el mercado peruano
0.03
2
2
1
2
1
4
4
2
1
1
3
O2. Aparición de nuevas aplicaciones móviles muy populares entre los jóvenes
0.02
2
2
2
1
1
2
2
3
1
1
2
O3. Startups con ideas de negocio innovadoras en busca de inversión
0.02
1
1
2
1
1
4
1
3
1
1
2
O4. Disponibilidad de tecnología para pagos en línea
0.03
1
1
2
4
4
4
4
3
1
1
2
O5. Publicidad por internet en nuestro país aumentó un un 37% en el 2012.
0.03
4
4
4
2
1
2
2
3
1
1
4
O19. Temporada electoral a la vista
0.03
4
4
4
4
4
2
2
2
4
4
3
O20. Preferencia de jóvenes por medios digitales
0.02
4
4
4
3
2
2
2
4
2
2
2
O24. Los ingresos por publicidad se mantienen estables en Perú
0.03
1
1
1
2
4
1
1
1
4
4
1
25
O26. Las noticias de los diarios digitales hace posible que también sean 0.02 consumidas por lectores extranjeros
4
4
3
4
1
2
2
4
1
1
3
O29. Preferencia creciente de lectura de noticias a través de las redes sociales: Facebook, Twitter
0.02
4
3
4
3
1
2
2
4
2
2
2
O30. El mayor crecimiento de la prensa escrita escrita los representó representó la prensa popular
0.03
2
2
2
1
4
1
1
1
4
3
1
O31. En provincias está el mayor nivel 0.03 de crecimiento de circulación.
2
2
2
3
4
2
2
1
4
3
1
O28. Nivel socioeconómico alto poseen móviles con plan de datos
0.03
2
3
2
4
2
4
4
4
1
1
2
A5. Presencia monopólica del líder del 0.03 sector: Grupo El Comercio
4
4
3
4
4
4
4
4
3
4
1
A9. Desaparición de los medios impresos en el mundo
0.02
4
4
4
3
3
4
4
4
2
2
2
A12. Gran diversificación de productos 0.03 de la empresa líder del mercado
4
4
3
3
4
4
4
4
3
3
2
A14. Ingresos por publicidad en el mundo están decayendo en favor de los 0.02 anuncios por Internet
4
4
4
2
2
3
3
3
3
3
3
A15. La barrera de entrada al mercado de las noticias prácticamente ha 0.02 desaparecido en el mundo digital.
4
4
3
3
2
4
4
4
1
1
3
A11. Gremio de canillitas con poder
0.02
1
1
1
1
3
1
1
1
3
3
1
A17. Asociación de El Comercio y RPP para vender publicidad en línea
0.02
4
3
3
2
1
1
1
3
1
1
2
0.02
4
4
4
4
4
2
2
2
4
4
2
F3. Segundo grupo de medios digitales 0.03 más importante del Perú
4
4
4
4
4
3
3
3
2
2
4
F5. Periodismo de investigación reconocido. Básicamente en política.
0.03
4
4
4
4
3
1
1
1
4
4
2
F7. Importante presencia en interior de 0.02 país con ediciones ediciones regionales
2
2
3
2
3
2
2
1
4
4
2
F10. Obtención de importantes
4
3
4
3
3
2
2
3
2
2
2
Amenaza
Fortalezas F2. Reputación de columnas de opinión política
0.03
26
premios por desempeño desempeño en medios medios digitales F13. Reputación de las marcas
0.03
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
F18. Aumento importante de ventas de 0.03 lla cuponera digital
1
1
1
2
1
4
4
1
1
1
2
F19. Servicio propio de publicación de 0.02 vídeos
3
4
4
2
3
2
2
3
1
1
3
F20. Asesoría de marketing digital
0.02
4
4
4
2
2
3
3
2
1
1
2
F23. Campañas de ventas de dispositivos electrónicos exitosos
0.02
1
1
2
2
1
2
2
4
3
3
1
F24. Se dispone de sistemas editoriales editoriales 0.02 y Web que sostiene trabajo periodístico
4
3
3
4
1
2
2
2
4
4
1
F22. Base de datos de usuarios
0.02
2
1
3
3
3
3
3
1
3
3
2
F25. Ubicación de imprentas en provincias
0.03
2
2
1
1
3
2
2
1
4
4
1
0.02
1
1
1
1
3
1
1
1
4
4
2
D6. Pocos suscriptores del diario diario físico físico 0.03
3
3
2
3
4
2
2
2
4
3
3
D13. Alta rotación de Redactores Web 0.02
3
2
3
1
1
1
1
1
1
1
1
D17. Diferenciación de productos digitales
0.03
4
4
3
3
3
4
4
4
1
1
4
D16. Participación en mercado de la Publicidad
0.03
4
4
4
3
3
2
2
2
3
3
4
D15. Fortaleza Financiera
0.03
3
3
3
3
3
2
2
3
3
3
3
D14. Aplicaciones de Smartphone
0.02
3
2
1
1
1
4
4
4
1
1
3
Total
1.00 2.97 2.86 2.81 2.64 2.62 2.55 2.48 2.54 2.42 2.40 2.23
Debilidades D2. Imprentas no trabajan todo su potencial
h. Matriz de Rumelt. El análisis estratégico es realizado en la Tabla 26. Tabla 26 Matriz de Rumelt Estrategias elegidas
FO6. Diversificar oferta de proyectos digitales editoriales: enfoque internacional, económico, espectáculos
Consistencia
Consonancia
Sí
Sí
Factibilidad Ventaja
Sí
Sí
Se Acepta
Sí
27
FO5. Diversificar oferta de productos p roductos digitales. Crear TV por Internet
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
FO4. Fortalecer las actuales publicaciones digitales editoriales
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
DA1. Ofrecer suscripciones a noticias en línea
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
DO1. Crear campañas digitales que promuevan la suscripción suscripción al diario diario físico
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
FO3. Diversificar oferta de productos de Comercio Electrónico. Comprar emprendimientos emprendimientos digitales
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
DO4. Penetrar en el mercado de aplicaciones móviles
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
FO2. Fortalecer la presencia de los diarios en provincias
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Por tanto, las estrategias retenidas son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
FO1. Diversificar oferta de publicaciones editoriales: revistas especiales FO2. Fortalecer la presencia de los diarios en provincias DO1. Crear campañas digitales que promuevan la suscripción al diario físico DA1. Ofrecer suscripciones a noticias en línea FA1. Diversificar oferta de productos digitales. Implementar proyectos de negocio electrónico FO3. Diversificar oferta de productos de Comercio Electrónico. Comprar emprendimientos digitales FO5. Diversificar oferta de productos digitales. Crear TV por Internet FO6. Diversificar oferta de proyectos digitales editoriales: enfoque internacional, económico, espectáculos DO4. Penetrar en el mercado de aplicaciones móviles DA2. Formar parte de la alianza de ofertas publicitarias de El Comercio y RPP
28
10.
Las Estrategias Seleccionadas (Propuestas) Se listan a continuación en la Tabla 27 cada una de las estrategias propuestas. Tabla 27 Matriz Estrategias Estrategias Retenidas Retenidas vs Objetivos de Largo Plazo Plazo
Estrategias elegidas
OLP1. Al 2021 las operaciones financieras de la empresa alcanzarán un margen operativo de 30%
OLP2. Al OLP3. Al 2021 los 2021 la negocios participación digitales en el mercado representarán publicitario el 50% de las digital será de ganancias de 30%. la empresa. Actualmente es 20%
FO6. Diversificar oferta de proyectos digitales editoriales: enfoque internacional, económico, espectáculos
X
X
X
FO5. Diversificar oferta de productos digitales. Crear TV por Internet
X
X
X
FO4. Fortalecer las actuales publicaciones digitales editoriales
X
X
X
DA1. Ofrecer suscripciones a noticias en línea
X
X
DO1. Crear campañas digitales que promuevan la suscripción al diario físico
X
FO3. Diversificar oferta de productos de Comercio Electrónico. Comprar emprendimientos digitales
X
X
X
DO4. Penetrar en el mercado de aplicaciones móviles
X
X
X
OLP4. Al 2021 se venderán 50 millones de soles anuales en diarios. Actualmente se venden 40 millones de soles.
OLP5. Al 2021 aumentar el ratio de retención de suscripciones a nuestros diarios impresos de 5% al 20% de suscripciones
X
X
29
FO2. Fortalecer la presencia de los diarios en provincias
X
X
X
Descripción de la Estrategias 1. Estrategia FO6. Diversificar oferta de proyectos digitales editoriales: enfoque internacional,
económico. Actualmente las propuestas editoriales digitales cubren el mercado de la política (La República), los deportes (Líbero), los espectáculos (El Popular) y las mujeres (Wapa). El objetivo es captar nuevos nichos de mercado que resulten atractivos atractivos a nuestros anunciantes. 2. Estrategia FO5. Diversificar oferta de productos digitales. Crear TV por Internet. Con el
propósito de tener presencia presencia en nuevos mercados y aprovechando aprovechando la ventaja estratégica de contar contar con un servidor de vídeos propio, se presenta la oportunidad de innovar en el mercado creando programas de TV dirigido a usuarios que utilizan utilizan Internet. 3. Estrategia FO4. Fortalecer las actuales publicaciones digitales editoriales. Los sitios Web que se
tienen en línea (La República, Líbero, El Popular y Wapa) poseen el potencial de seguir captando una mayor cantidad de lectores. De hecho el comportamiento de visitas de todos los sitios mencionados ha sido crecientes en los últimos meses. 4. Estrategia DA1. Ofrecer suscripciones a noticias en línea. Esta estrategia busca formar una
comunidad de lectores de nuestros diarios digitales ofreciéndoles no solo la membresía sino también la oportunidad de recibir servicios personalizados y ofertas y descuentos de productos que estemos promocionando. promocionando. La tecnología para recibir pagos pagos por vía electrónica hace viable viable la ejecución de esta estrategia. 5. Estrategia DO1. Crear campañas digitales que promuevan la suscripción al diario físico. La gran
acogida de nuestros diarios digitales y nuestra privilegiada presencia en las redes sociales crea una oportunidad de promover la suscripción a nuestros diarios impresos. 6. Estrategia FO3. Diversificar oferta de productos de Comercio Electrónico. Comprar
emprendimientos digitales. digitales. Existe un gran número de proyectos tecnológicos tecnológicos con ideas de de
30
negocio innovadoras que la empresa podría impulsar obteniendo una participación importante en mercados atractivos, rentables y con mucho potencial. 7. Estrategia DO4. Penetrar en el mercado de aplicaciones móviles. Algunos diarios de la
competencia han empezado a ingresar a este importante mercado digital. El uso de aplicaciones para leer noticias a través de de celulares ha empezado a crecer fuertemente. La implementación implementación puede ser interna o tercerizada sobre sobre las plataformas más populares: populares: iPhone y Android. 8. Estrategia FO2. Fortalecer la presencia de los diarios en provincias. La empresa posee fábricas
impresoras en el norte, sur y oriente del Perú que deben ser repotenciadas para producir producir más diarios con información regional y especializada.
11.
Recomendaciones Se indican a continuación la Misión y Visión recomendada a partir del análisis realizado. 1. Misión. La misión del Grupo La República es ser la empresa de medios más importante del Perú que ofrece a sus clientes la mejor experiencia en los mercados que tenemos presencia creando a su vez las oportunidades laborales a sus empleados para crecer profesionalmente. Con ello, La República satisfará las expectativas de sus lectores proveyéndoles de información veraz, de calidad y confiable y a sus anunciantes la garantía de alcance y eficacia a precios competitivos utilizando tecnología de punta. Al mercado se ofrece también la flexibilidad para presentar productos innovadores además de una conducta responsable y a los accionistas estabilidad financiera. 2. Visión. Al 2021 el Grupo La República conservará su liderazgo en la industria de los medios de comunicación consolidando definitivamente su posicionamiento en el nuevo mercado de los medios digitales con productos innovadores. Asimismo, esperamos cumplir un papel importante en lograr cambios en la sociedad peruana, a través de la promoción de los valores y de la cultura nacional.
